ОЦЕНКА БРЕНДА КОМПАНИИ НА БАЗЕ ИНСТРУМЕНТАРИЯ ФИНАНСОВЫХ РЫНКОВ
advertisement
ОЦЕНКА БРЕНДА КОМПАНИИ НА БАЗЕ ИНСТРУМЕНТАРИЯ ФИНАНСОВЫХ РЫНКОВ В данной статье предлагается описание принципиально нового методологического подхода к оценке стоимости одной из разновидности нематериальных активов – бренда. Сразу оговорим границы применения этого подхода. Основанная на его базе методика будет иметь ограниченное применение. Она предлагается для компаний, имеющих во-первых бренд, вовторых развитый рынок обыкновенных акций и, в третьих, рынок депозитарных расписок. Как известно, конечная цель любой методики в этой области – проведение объективной оценки маркетинговых (брендовых) мероприятий. Для этого после каждого конкретного маркетингового мероприятия вычисляется насколько и в какую сторону изменилось значение стоимости бренда. Но в нашем случае будет измеряться не абсолютное значение бренда, а относительное. Суть подхода, используемого в методике, заключается в том, что в доходности акции брендированной компании и в доходности депозитарной расписки, выпущенной на эту же акцию, отражается разный объем информации. Цифровое значение данной разницы и дает количественную оценку доходности бренда, то есть оценку изменения бренда за период. Представляется, что знание доходности бренда более полезно для целей управления брендом, чем расчет абсолютного значения его размера, поскольку позволяет отследить динамику процесса, в том числе даже в ежедневном измерении, хотя, возможно, такое частое наблюдение за брендом будет излишним. Данная статья состоит из двух основных блоков. В первом приведена теоретическая база, претендующая на новизну, во втором – серия вопросов, посвященных практическим аспектам внедрения методики на практике и возникающим при этом трудностям. В заключении статьи полученные выводы будут рассмотрены с точки зрения положений моделей структуры капитала. I. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ БАЗА Чтобы доказать, что цифровое значение разницы доходности акций и депозитарных расписок дает количественную оценку бренда проанализируем ряд тезисов. Вначале рассмотрим, что именно отражается в цене акций компании, а потом в тезисе 3 перейдем непосредственно к доходности акций компании. Также желательно вспомнить, что информация бывает как объективная, так и субъективная (эмоциональная), а также что информация поступает к человеку как по вербальным, так и по невербальным каналам связи. Вкратце – невербальные каналы связи это те, которые не контролируются непосредственно сознанием самого человека, а находятся под влиянием так называемого коллективного подсознательного. Соответственно, полагает автор, формирование бренда и расширение ареола его существования происходит по невербальным каналам связи. Итак, рассмотрим три тезиса. Первый. На отечественном фондовом рынке в цене акций брендированной компании отражается не только финансово-хозяйственная информация (то есть сугубо объективная, поступающая по вербальным каналам связи), но и информация, касаемая бренда (субъективная или эмоциональная, поступающая по невербальным каналам связи). Иначе говоря, отечественные участники торгов (инвесторы), делая свои расчеты относительно финансового положения компании, например дисконтируя ее денежные потоки, одновременно находятся и под влиянием (впечатлением) бренда компании, что вынуждает их делать соответствующую интуитивную поправку к цене компании, в дополнение к другим интуитивным или почти интуитивным поправкам, которые они делают на основе анализа объективной информации. Второй. В то же самое время на зарубежном рынке, где торгуются депозитарные расписки российской брендированной компании, иностранные инвесторы учитывают в цене расписки только объективные параметры, поскольку не находятся под впечатлением далекого, существующего только в России, бренда. Точнее сказать – среди граждан и иных лиц, проживающих в России. В качестве отступления отметим, что и российские и иностранные инвесторы делают схожие интуитивные поправки к цене компании, инициированные объективной информацией, учесть которые в цене компании иным путем не позволяет отсутствие матаппарата. Эти поправки будут схожими в случае схожести профессионализма инвесторов. В этом случае мы можем эти поправки игнорировать. Третий. Теперь, с учетом пунктов 1 и 2 можно утверждать, что любая новая брендовая информация, появляющаяся на рынке, будет неодинаково восприниматься отечественными и иностранными инвесторами, а именно – реакция отечественных инвесторов, напомним, находящихся под впечатлением бренда, будет существенной более острой, нежели иностранных, на которых поступившая новость не произведет достаточно сильного эмоционального впечатления. Таким образом, разная сила ответной реакции на поступившую информацию проявится в разной доходности акций и депозитарных расписок. В пунктах 1–3 описано достаточно очевидное поведение рынка. Теперь рассмотрим некоторые внутренние механизмы рынка, предположительно, приводящие к такому результату. Разумеется, что все рассуждения должны основываться на строгом понятийном аппарате. Основная проблема любой методики оценки бренда – сложность определения самого термина «Бренд». Напомним, что корректно составленное определение не должно включать в себя терминов, требующих дальнейшей расшифровки. Например, такое определение как «Бренд – это раскрученная торговая марка» будет некорректным по двум причинам. Первая – приложение «раскрученная» является эмоциональным и неоднозначно трактуемым и вторая – словосочетание «Торговая марка» не является официально закрепленным в законодательстве и само требует дальнейшего объяснения. Вот еще несколько известных примеров определения бренда. При всем уважении к их авторам, которые безусловно авторитетные специалистыпрактики, к их определениям бренда возникает много вопросов. «Бренд – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров …». Ф. Котлер. «Бренд – это обещание соответствия цены и качества, потребительских и символических свойств товара или услуги ожиданиям потенциальных потребителей». Н. Николенко, “УралСиб”. «Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя». Поль Фелдвик, DDB. «Бренд – это совокупность впечатлений, вызываемых у потребителя той или иной торговой маркой». И. Соловьева, Interbrand Russia. В первом случае бренд называется одновременно звуком и изображением, во втором – обещанием, в третьем – восприятием, а в четвертом – впечатлением. На интуитивном уровне понятно, что хочет сказать автор, но для построения серьезно аргументированной модели ни одно из таких определений не подходит. В них используются эмоциональные обороты, которые каждый из читателей прочитает его по своему. Итак, для продолжения анализа необходимо дать определение термину «Бренд». Базовое предположение. С учетом того убеждения, что термины «Бренд» и «Торговая марка» несут в себе принципиально разный смысл, автор принимает за основу всех дальнейших рассуждений следующее предположение: «Бренд – это явление, когда имеет место массовое производство однотипных эмоций как товара, предназначенного для продажи». Автор убежден, что это верное определение, но на данный момент не видит путей аргументированного подтверждения этого тезиса, поэтому принимает его для всех дальнейших рассуждений в качестве базового предположения. При таком определении физический товар, называемый в обществе брендированным, выступает лишь средством доставки «товара-эмоция» до потребителя, эдакой упаковкой Фактическим товаром, «Однотипная» – или тарой повторюсь потому, что для выступает совершенно фактического однотипная разные люди, товара. эмоция. приобретая брендированный товар, приобретают примерно схожие эмоции. Поскольку «Бренд» и «Торговая марка» выше были заявлены как различные термины, следует объяснить авторский смысл различия: «Торговая марка» – это форма признания товара качественным. Следствие 1. Соответственно, далее из базового предположения, можно вывести, но уже логически и без всяких допущений, следующее утверждение: «Любой брендированный товар это, на самом деле, совокупность двух самостоятельных товаров, один из которых является физическим товаром, он существует физически и его можно потрогать руками, а другой товар представляет собой эмоцию и ее, естественно, потрогать физически невозможно». Для иллюстрации эксплуатируемым примером сказанного – воспользуемся Пепси-Колой. Приобретая традиционно бутылочку, покупатель приобретает не сколько жидкость – для утоления жажды или для оздоровительных целей этот напиток совершенно не годится – он приобретает определенный эмоциональный настрой, считается, что якобы праздничный. В этом примере стеклянная (металлическая и пр.) бутылочка и жидкость в ней являются лишь средством доставки реально востребованного потребителем товара, которым выступает эмоция счастья. Далее для краткости физический товар будем называть «упаковкой», а эмоцию счастья, то есть реальный товар – «товар-эмоция». Следствие 2. Развивая мысль, можно определить характерные черты и самой компании: «Брендированная компания – это совокупность двух самостоятельных бизнесов, один из которых производит «упаковку», а другой – «товар-эмоция». При этом, компанию можно будет признать занимающейся производством (поддержанием) бренда если она рекламирует счастье, радость и прочие эмоции от владения производимой продукцией, а не саму продукцию. Следствие 3. Следующий штрих к понятийном аппарату выводит нас на фондовый рынок и позволяет использовать в бренд-анализе инструментарий фондового рынка: «Обыкновенная акция брендированной компании представляет собой портфель финансовых активов, состоящий их двух условных акций, одна из которых выпущена на бизнес по производству «упаковки», а вторая – на бизнес по производству «товара-эмоция». Итак, теперь можно подвести итог. Отмеченное в самом начале статьи необычное поведение рынка может быть объяснено с той точки зрения, что акция брендированной компании это на самом деле портфель, состоящий из двух условных акций. Необычное поведение, напомним, заключалось в том, что в ценах акции и депозитарной расписки отражался разный объем информации. Теперь мы можем сказать почему. Потому что депозитарная расписка это аналог условной акции, выпущенной только лишь на один из двух бизнесов брендированной компании, а акция брендированной компании – аналог двух условных ценных бумаг. II. ПРОБЛЕМЫ ВНЕДРЕНИЯ Теперь, опираясь на построенную конструкцию, вопрос оценки бренда может быть сведен к расчету доходности условной акции, выпущенной на бизнес по производству «товара-эмоция» и, соответственно, выработке на основе анализа динамики этой доходности тех или иных рекомендаций. Помимо доходности, могут быть рассчитаны значения стандартного отклонения доходности, как мерила риска бренда, и коэффициент бэта условной акции на бизнес по производству эмоций. В самом общем виде для определения доходности условной акции, выпущенной на бизнес по производству «товара-эмоция», необходимо из доходности акций брендированной компании (а выше мы констатировали, что это портфель, состоящий из двух ценных бумаг), вычесть доходность бизнеса по производству «упаковки», иначе говоря, вычесть доходность депозитарной расписки брендированной компании. При этом необходимо провести коррекцию доходности депозитарной расписки на местную спекулятивную активность иностранного рынка и сделать поправку на бренд «Россия». Пример результатов расщепления см. в таблице 1. Результаты расщепления обыкновенной акции брендированной компании на две условные акции, август месяц 2006 года Таблица 1 № № 1. 2. 3. 4. Компания (авторы расчетов – студенты МГУ им. М.В. Ломоносова) Параметры портфеля, состоящего из двух условных акций (обыкновенная акция) Стандартное Доходность отклонение доходности 0,51% 1,43% Параметры условной акции, выпущенной на бизнес по производству «товара-эмоция» Доходность Стандартное отклонение доходности 2,35% МТС 0,36% (Кондакова Анна) Вымпелком 0,58% 3,49% 0,19% (Камынина Елена) Лукойл -0,10% 1,49% -0,16% (Гневшева Анна) Газпром -0,04% 2,12% -0,04% (Голубцова Юля) Источник – www.finam.ru. В ходе расчетов использованы предположения. 2,91% 1,72% 0,94% Ее материалы можно вкратце трактовать так. Бизнес-подразделение компании МТС по производству эмоций увеличило капитализацию компании за август месяц 2006 года на 0,36%. Результат работы аналогичного подразделения Вымпелкома немного хуже – 0,19%. При этом у Вымпелкома, если его сравнивать с МТС, бренд-производство отличается большим риском – 2,9% против 2,4%. Таким образом, за август месяц 2006 года подразделение МТС по производству эмоций сработало лучше аналогичного подразделения Вымпелкома как в части увеличения капитализации, так и в части минимизации риска. Особая ситуация у компании Газпром. На момент проведения анализа нельзя было утверждать о наличии бренда этой компании в России, но существовавшее тогда среди специалистов мнение говорило о наличии у Газпрома бренда за границей. Это потребовало корректировки: теперь для определения доходности бренда следовало из доходности депозитарной расписки вычитать доходность акции, торгуемой в России, поскольку под «портфелем двух условных акций» понималась уже депозитарная расписка. Следует отметить, что у компании Лукойл бренда, как он определяется в авторской трактовке, нет. Разумеется, это очень известная и авторитетная компания, но автор еще ни разу не сталкивался с рекламой Лукойла, где бы рекламировалось ничем не мотивированное «счастье» от использования услуг компании. Теоретически это означает, что по итогам наших расчетов мы должны были бы получить нулевую доходность по бренду. Но этого не произошло, что связано с рядом конкретных причин. Во-первых, это проблемы макроэкономического характера. В том числе: Низкая ликвидность российского рынка акций, что влечет за собой неточность цен на активы, а следовательно неточность в определении доходности активов. Разная эффективность российского и зарубежного рынков акций, что создает некоторую некорректность при сопоставления параметров двух активов – акции и депозитарной расписки. Кроме эмоции и «упаковки» в цене брендированного товара могут быть отражены еще и иные виды бизнеса. Например, операции слияния-поглощения, а также прибыль/убыток от мультипликативного эффекта. Хотя, можно предположить, что бренд у Лукойла все же есть, но поставляется он не с физическим товаром – сложно представить, что у водителей, заправляющих автомобили на заправках этой компании, в момент заправки спонтанно возникает эмоция счастья – а, например, с ценными бумагами компании. Во-вторых, это трудности математического характера. Например, пока нет четких критериев выбора весов условных акций в «портфеле», а также выбора временного лага, необходимого для отражения эмоциональной (брендовой) информации в цене актива. Относительно структуры портфеля можно сказать следующее. Есть два варианта формирования структуры: по количеству акций или по стоимости акций. Иначе говоря структура получается относительно постоянной или регулярно пересматриваемой. Реальнее первое, поскольку производство бренда достаточно консервативно и в силу этого пропорции бренд-производства и основного производства будут стабильны. Поясним тезис о выборе временного лага. Как известно, объективная информация, поступающая по вербальным каналам связи, отражается в цене актива обычно с временным лагом не более 10-15 минут. Вспомним, что информационные агентства именно с такой задержкой предоставляют бесплатный доступ к котировкам с биржевых торгов. Однако, остается не до конца ясным, с каким лагом должна отражаться в цене актива брендовая информация. На этот счет есть разные предположения, но в основном они связаны с особенностями самой брендированной компании. Вышеперечисленные и ряд других проблем носят технический характер и могут быть с той или иной точностью преодолены. Для повышения качества итоговых результатов, а полученная оценка должна быть способна ответить на вопрос: «Как рынок оценил то или иное бренд-мероприятие», имеет смысл отказаться от непосредственно количественных оценок и перейти к качественным. Иллюстрация сказанного представлена в таблице 2. Теперь оценка бренда может выглядеть следующим образом. За неделю, прошедшую с 16 января 2006 года, имиджевый ролик «Ты лучше» повлиял на бренд компании МТС позитивно, а говоря в более привычных терминах – уменьшил отрицательное значение доходности. Следующий ролик, вышедший ровно через месяц, повлиял на бренд отрицательно. Но в утешение можно сказать, что эта оценка неустойчива, что связано с ростом значения риска (стандартного отклонения доходности бренда) и компании не потребовалось бы много усилий для ее исправления. Таким образом можно отметить, что практическое применение предлагаемой модели сталкивается с рядом трудностей, преодоление которых следует осуществлять с учетом индивидуальных особенностей компании, а также переходом к качественной шкале оценок. Несмотря на эти трудности, оценка бренд-составляющей бизнеса на основе параметров рынка ценных бумаг является перспективным направлением развития корпоративного управления, в первую очередь в части преодоления противоречий, существующих между бренд-менеджерами и финансовыми директорами относительно путей и методов увеличения капитализации компании, а также относительно доли вклада каждого из них в увеличение капитализации. Кроме того, нельзя не отметить, что стандартная оценка эффективности бренда основывается на коллективном мнении, получаемым по результатам опроса специально собранных фокус-групп, численность участников которых обычно не превышает 30-50 человек. Предлагаемая методика также основывается на мнении, но мнении тысяч российских и иностранных участников рынка, людей, рискующих своими инвестициями и поэтому объективно заинтересованных в точности оценки. БРЕНД В СТРУКТУРЕ КАПИТАЛА КОРПОРАЦИЙ Мы рассмотрели структуру капитала в нетрадиционном разрезе – капитал, направляемый на основное производство и капитал, направляемый на бренд-производство. В связи с этим рассмотрим возможность дополнения наиболее известных моделей структуры капитала новыми связанными с выделением в структуре капитала бренд-производства. тезисами, С точки зрения проблемы агентских издержек. За счет развития бренда создается конкуренция между традиционными менеджерами и бренд- менеджерами, что способствует снижению агентских издержек. С точки зрения мотивации стейкхолдеров. У брендированных компаний подразумеваемых обязательств больше, чем у аналогичных небрендированных, следовательно, фондовый рынок будет реагировать на рост левереджа таких компаний более негативно, чем на рост левереджа у небрендированных. Тогда, безопасный уровень левереджа у брендированных компаний должен быть существенно ниже, чем у небрендированных. С точки зрения положений сигнальной теории. Рост расходов на бренд может рассматриваться как сигнал, что основное производство максимально эффективно и дальнейшее совершенствование его технико-организационной стороны невозможно по объективным причинам. С точки зрения положений теории корпоративного контроля. Брендированная компания обладает большим запасом устойчивости от недружественного поглощения, поскольку неэффективность одной части менеджмента (как в части бренд-производства, так и основного производства) может быть компенсирована эффективностью другой. С точки зрения поведенческой теории структуры капитала. Акции брендированной компании лучший инструмент для инвестирования в условиях нерационального поведения участников рынка, чем акции небрендированной компании, поскольку условная акция, выпущенная на бренд-производство, в силу своей изначальной субъективности, будет более адекватно отвечать поведению нерационального рынка, нежели условная акция, выпущенная на основное производство и характеризующаяся высокой объективностью. С точки зрения выбора стратегии развития. Наращивание в структуре капитала долговой нагрузки ведет к тому, что растет риск банкротства, соответственно, чтобы не допустить этого производственная политика должна быть более агрессивной, а это в свою очередь влечет за собой рост расходов в части бренд-производства. С точки зрения влияния структуры консолидированного государственного долга на структуру капитала компаний. Рост доли долговых обязательств в структуре госдолга ведет к росту левереджа в структуре капитала компаний, а это, в свою очередь, возвращает нас к выводу из предыдущего абзаца. В случае выбора компанией IPO как источника капитала. Рассмотрим случай когда компания инвестирует все полученные средства только в один из видов бизнеса: или в бренд-производство или в основное. В этом случае, в зависимости от того, доходность какого из направлений бизнеса выше, доходность обыкновенной акции компании или вырастет или сократится. Иначе говоря, такой подход создает риск, что новые акционеры могут войти в компанию на условиях худших, чем старые. В случае выбора компанией эмиссии облигаций как источника капитала такой проблемы не возникает. Облигационерам безразлично направление использования средств, поскольку размер их купонных выплат неизменен, а акционеры предпочтут тот, где выше доходность. Исключение – ситуация, когда риск одного из двух условных бзнесов существенно отличается от другого. Тогда, облигационеры могут негатвно отнестись к выбору более рискованного бизнеса как объекта инвестирования. Подводя некоторый итог, можно отметить, что в целом брендированная компания должна иметь коэффициент Долг/Собственный капитал ниже, чем у аналогичных небрендированных. Яндиев Магомет Исаевич К.э.н., доцент. Кафедра «Финансы и кредит» Экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова Тел.: +7 903 769 9393, эл. почта – mag2097@mail.ru Сопоставление маркетинговых операций с изменением доходности бренда (недельный период) Таблица 2. № № 1. Расчетные параметры условного финансового инструмента (бренда) Период времени Доходность, % Стандартное отклонение, % 2. Исходная информация о маркетинговых операциях Дата Вид Название / содержание 3. Результат сопоставления (1) и (2) Оценка условного финансового инструмента Устойчивость оценки ЯНВАРЬ 1. 10-17.01.2006 17-24.01.2006 -2,5 -1,9 4,0 16.01.2006 имиджевый ролик "Ты лучше!" Ролик повлиял на бренд позитивно. ФЕВРАЛЬ 2. 14-21.02.2006 21.02.-01.03.2006 6,4 -3,2 5,9 16.02.2006 ролик МТС в эфире ТВ "Три любимых номера" Ролик повлиял на бренд отрицательно. Нестабильная. 0,7 5,6 4,7 13.03.2006 ролик МТС в эфире ТВ "Бонус" Ролик повлиял на бренд максимально положительно. Стабильная. АПРЕЛЬ 4. 23-30.03.2006 30.03.-06.04.2006 -6,6 -0,5 1,1 01.04.2006 ролик МТС в эфире ТВ "В/с роуминг" Ролик повлиял на бренд позитивно. Стабильная. 5. 30.03.-06.04.2006 06-13.04.2006 -0,5 -1,3 1,1 05.04.2006 ролик МТС в эфире ТВ "Weekend" Ролик повлиял на бренд максимально отрицательно. Стабильная. МАЙ 6. 27.04.-05.05.2006 05-15.05.2006 -1,6 -1,4 6,9 05.05.2006 Новый знак качества МТС МТС представила свой обновлённый бренд Новый знак повлиял на бренд позитивно. Нестабильная. -1,4 -13,7 6,9 15.05.2006 имиджевый ролик Тизинг х Ревилинг Ролик повлиял на бренд максимально отрицательно. Нестабильная. 5,5 -1,7 6,9 27.05.2006 имиджевый ролик "Magic" Ролик повлиял на бренд негативно. Нестабильная. МАРТ 3. 09-16.03.2006 16-23.03.2006 7. 05-15.05.2006 15-22.05.2006 8. 22-29.05.2006 29.05.-05.06.2006 Источник – www.finam.ru, ОАО «МТС», расчеты автора. –