Заседание №2 от 15.04.14_Протокол

Протокол №14-4-2
Заседания Рабочей группы по контекстной рекламе и смежным рынкам
Некоммерческого Партнерства содействия развитию интерактивной рекламы
г. Москва, РФ
«15» апреля 2014 г.
Место проведения: г. Москва, ул. Сущевский вал, д. 16, стр. 5, офис 1100
Время проведения: 11:00 часов местного времени
Присутствовали члены Некоммерческого Партнерства:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
iConText – Мария Черницкая / Руководитель Рабочей группы
iConText – Людмила Игнатьева
AdFox – Борис Омельницкий
Adventum – Владимир Фролов
Between Digital – Михаил Гетманов
Between Digital – Анастасия Капитанова
Between Digital – Александр Курслей
Blondinka – Татьяна Костенкова
Google Russia – Михаил Кубка
Google Russia – Макс Такер
MGCom – Евгений Васильев
MGCom – Дмитрий Горелик
Price.ru Алексей Петровский
Приглашенные эксперты:
14. AdLads – Надежда Шилова
Дирекция IAB Russia:
1. IAB Russia – Татьяна Шаталова
Повестка Заседания:
1. Проблематика рынка контекстной рекламы
2. Подготовка и распространение Документа о взаимоотношениях клиента-агентстваподрядчика
3. Проблематика на стороне Google Russia
4. Планы Google Russia на 2014 год
Первый вопрос
Проблематика рынка контекстной рекламы
М. Черницкая. Начала заседание с выделения «точек кипения».
В первую очередь отметила, что на данный момент на рынке существует следующая
тенденция: большинство игроков в сегменте заинтересованы в сегодняшней выгоде и не
думают о значительном увеличении бюджета завтра. Рынок коммуникационных агентств
уже показал за свою историю, что если сегодня мы не играем по правилам, то завтра нам
эти правила дадут другие заинтересованные лица, например государство, крупные сетевые
агентства или клиенты. И, окажется, что все кто думал только о сегодняшнем выигрыше,
завтра окажутся за бортом первыми. Конечно, Мария отметила, что планируется
проведение встречи с агентствами, где она будет говорить о том, что если мы не
выработаем правила игры, то наши агентства не будут существовать, потому что рынок
будет уже устроен по-другому. И сегодняшние +3% приведут к завтрашним -100%.
Также, Мария подчеркнула, что основная точка роста сегмента – это крупные бренды. Они
не дотрачивают деньги, по сегодняшним показателям, на 100%. Каждый из них должен
был бы тратить в 4 раза больше, чем он тратит сейчас на Performance marketing. А на рынке
происходит обратная динамика: контекст сейчас выносят в отдельный тендер, при этом
контекст выносят из обязательного распределения бюджета, просто недооценивая
инструмент.
Пройдет еще немного времени, и у сетевых агентств возрастет экспертиза, они обратно
заберут этот сегмент, но сейчас бюджеты контекстного рынка уходят в
специализированные агентства. Ближайшие три года деньги будут ходить от
специализированных агентств к сетевым – это время, за которое перед нами стоит задача
сделать сегмент более прозрачным для того, чтобы клиенты увеличивали бюджеты.
Правила в тендерах по сегменту не сформированы, все что мы дадим как правила сейчас будет принято. Зависимость от крупных сетевых агентств вернется, но уже с правилами,
которые удобны рынку и влияют на его развитие.
Второй вопрос
Подготовка и распространение Документа о взаимоотношениях клиентаагентства-подрядчика
М. Черницкая. Описала регламент работы в направлении разработки и распространении
Документа о взаимоотношениях клиента-агентства-подрядчика:
На первом этапе Рабочей группе необходимо собрать положение (текущее положение,
планы и рекомендации) от Google Russia и Яндекса.
На следующем этапе эта информация обрабатывается, согласовывается и дополняется
внутри Рабочей группы (где будет представлена только агентская сторона). По
результатам этой работы будет выпущен официальный документ от Рабочей группы по
контекстной рекламе и смежным рынкам IAB Russia.
Документ будет представлен также в виде инфографики и видео для удобства
использования и распространения.
Следующий этап – это презентация/согласование документа с индустриальными
ассоциациями АКАР и РусБренд. Объявление документа – как индустриальной
рекомендации к работе в сегменте от имени ведущих ассоциаций.
И последний этап – распространение документа:
- Через каналы IAB Russia (включение в newsletter, размещение на официальном сайте в
разделе стандарты и новости, размещение на официальной странице в facebook, включение
в буклет IAB Russia, распространение через еженедельный мониторинг и по официальным
медийным партнерам)
- Через каналы коммуникации АКАР (рассылка по главной базе АКАР, новость на
официальной странице в facebook, размещение информации на сайте в разделе)
- Рассылка по базе РусБренда
- Официальное мероприятие с приглашением СМИ о выпуске стандарта Интерактивной
рекламе
Отметила, что помощь в распространение Документа со стороны участников Рабочей
группы будет очень ценной.
М. Кубка. Предложил помощь в распространении со стороны Google Russia. Google
Russia может гарантировать включение информации в официальный блог AdWords.
Возможность предоставления других опций он будет обсуждать с pr-службой, по каким
каналам Google может предоставить распространение.
Третий вопрос
Проблематика на стороне Google Russia
М. Черницкая. Обратила внимание, что ряд игроков, располагая возможностью «покупать
Google» без НДС, выходят на рынок с предложением не только снизить комиссию, но и
заплатить клиенту. С точки зрения законодательства РФ в таких схемах нет
правонарушения в прямом смысле. Но демпинг цен подрывает рынок контекстной
рекламы. В связи с этим возникает вопрос к Google Russia о коммуникации клиентагентство-площадка.
М. Кубка. Отвечая на вопрос, подчеркнул, что тема офшоров известна в Google, так как
данный вопрос обсуждается рынком уже более полугода.
В связи с чем, внутри Google прорабатывались решения с целью купировать подобную
деятельность либо максимально ограничить распространение таких схем в практике
агентств. По результатам общения с финансистами и центральными коллегами из Google,
пришли к тому, что Google Russia на данном этапе не может воспрепятствовать подобной
деятельности: финансисты дали ответ, что если подобная деятельность находится в
рамках закона, то у них нет полномочий регулировать эти вопросы и брать на себя какуюлибо инициативу; зарубежные коллеги отметили, что так устроен рынок и международные
отношения, что позволяет «заплатить здесь, а использовать там», следовательно, нет
возможности брать ответственность за эти процессы и навязывать свои правила.
Но, если это создает проблему на рынке, то мы открыты к диалогу и готовы выслушать
предложения.
В свою очередь, что касается трехстороннего сотрудничества, то Google Russia готовы
работать над Общим документом и вносить необходимый личный вклад. Уже сейчас у
Google существует центральный (программный) документ, в котором описывается как
рекламодателю лучше подходить к выбору агентства и к работе с ним.
М. Черницкая. Задала вопрос, по мнению Google, на что необходимо делать упор
клиенту, на что обращать особое внимание?
М. Кубка. Подчеркнул, что если говорить о практических вещах, то основной вопрос –
собственность аккаунта. Объяснил, что здесь в схеме работы у Google и Яндекс
существуют следующие отличия: аккаунт Яндекса всегда принадлежит рекламодателю;
аккаунт Google принадлежит игроку, с которым заключен двусторонний договор. В случае
с Google договор может быть заключен как с клиентом, так и с агентством. С такой
ситуацией конечный рекламодатель не всегда знаком, и, так как этот момент не был
обговорен между клиентом и агентством заранее, при смене агентства начинаются
дискуссии. Чтобы этого избежать, Google Russia хотел бы порекомендовать заранее
определять кому должен принадлежать аккаунт
Если говорить в целом о рекомендациях, разумно взять за основу глобальный документ.
Важно, что в связи с политикой Google, в документе делается сильный упор на
прозрачность и отмечается, что рекламодатель должен полностью видеть свои затраты на
Google. Но Google Russia понимает, что учитывая существующий этап развития
российского рынка, это не всегда кажется возможным. Именно поэтому Google Russia не
форсирует сейчас данный документ на российском рынке, а, учитывая существующие
бизнес-модели, скорее стоит на стороне эволюционного подхода к рынку (политика
поэтапного развития рынка). Если в результате работы Рабочей группе Google Russia
поймет, что необходим определенный стимул, то начнет работать в этом направлении.
Необходимо отметить, что наличие доступа клиентов к аккаунту решает проблему
прозрачности.
А. Курслей. Задал вопрос, в какой регион идут деньги, которые изначально должны
позволять экономить клиенту.
М. Кубка. Ответил, что в связи со сложной структурой продаж и сервиса Google, сложно
дать однозначный ответ. В каждом конкретном случае это зависит от канала. Не
существует унифицированной схемы.
М. Черницкая. Отметила, что полностью исключить сговоры между агентствами,
клиентами и подрядчиками не возможно в случае, если условия устраивают все три
стороны, но можно значительно сократить случаи обмана рекламодателя. Обычно под
манипуляции попадают средние и большие клиенты.
М. Кубка. Предложил упомянуть в рекомендации, что если рекламодатель заходит в
аккаунт и видит не рубли а евро, то может буквально понимать, что его размещают не
через российский аккаунт.
Н. Шилова. Обратила внимание, что манипуляция остатками – это вопрос отчетности с
большими клиентами по флайтовым компаниям. Объяснила это тем, что агентство часто
не хочет (или не может) предоставить закрывающие документы по оказанным услугам.
Другими словами, агентство предоставляет выписки, а не закрывающие документы по
всему аккаунту.
Следовательно. возникает вопрос, почему Google не делает детализацию до конечного
клиента и есть ли возможность предоставлять закрывающие документы по каждому
клиенту как это делает Яндекс? Объясняя это тем, что для клиентов выписка не является
документом.
М. Кубка. Отметил, что на данном этапе Google не можем ожидать изменения в
бухгалтерской отчетности, но может включить в рекомендацию описание, что есть
стандартный документ (выписка), в котором на уровне аккаунта происходит выписка
реальных цифр.
М. Черницкая. Подняла вопрос об информировании агентств о размещении рекламы,
выразив беспокойство, что рассылка уходит по клиентам и агентствам одновременно и
агентство не имеет возможности исправить свои или технические ошибки перед сдачей
работы.
М. Кубка. Подтвердил, что существует возможность сделать отдельную рассылку по
клиентам, которая будет уходить несколько позже.
Четвертый вопрос
Планы Google Russia на 2014 год
М. Кубка. Заметил, что предварительный список по продуктам существует в период до
лета, до конца года нет понимания о запусках. Более того, сотрудники Google не всегда
могут озвучивать все планы по продуктам из-за политических причин, но если говорить
абстрактно, то все новинки про продукты связанные с аудиторным маркетингом.
Упомянут о возможности участия агентств и их клиентов в beta-тестировании. Отметил,
что важно понимать, существует ряд требований к клиенту и агентству для участия в
тестировании. Google Russia готовы предоставлять письмо, в случае отказа, где будет
указывать что причиной отказа служила строгая система квотирования по странам.
М. Такер. Опроверг все доводы о том, что Google сосредоточен на Видео, заявив, что цели
Google остаются неизменными. Google развивает все продукты, не только YouTube (не
смотря на его динамичный рост). Подчеркнул, что существует действительно много задач,
сконцентрированных на развитии Performance, в связи с чем планируется разделение в
структуре компании по двум большим направлениям: Performance и Branding.
М. Кубка. Дополнил, что один из приоритетов, а именно Branding, был выявлен на
основании картины всего мира. Мировая тенденция сейчас показывает, что основные
бюджеты идут в Branding, поэтому и существует видимый перекос в презентации
компанией своих сил в Branding во внешних коммуникациях и выступлениях. По России
конечно специфика отличается, но эта политика спускается с центрального отделения
Google и российское подразделение не может препятствовать.
Руководитель Рабочей группы _______________________________________М. Черницкая