ОЧЕРКИ МЕЖКУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ
advertisement
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЦЕНТР МЕЖКУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ И МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ Т.Р. КУЗЬМИНА ОЧЕРКИ МЕЖКУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА 2013 2 ББК 71.045 К 89 Рекомендовано научно-методическим советом университета Кузьмина Т.Р. К 89 Очерки межкультурной коммуникации : учебное пособие / Т.Р. Кузьмина. – СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2013. – 186 с. ISBN 978-5-7310-2936-0 В учебном пособии, представленном в виде очерков, содержатся материалы, посвященные актуальным вопросам теории и практики межкультурной коммуникации в глобализированном мире. Содержание основано на практическом опыте работы в сфере межкультурной коммуникации и международных отношений в течение 25 лет и исследований аутентичных источников, посвященных данной проблематике. Освещаются различные аспекты коммуникации между нациями и глобальными компаниями в современном мире, изложенные в занимательной научно-популярной форме. Каждая глава посвящена отдельным понятиям, бытующим в данной сфере. Представлен разбор реальных ситуаций, помогающий понять механизмы межкультурного взаимодействия международных акторов. Предназначено для студентов, изучающих курс «Введение в теорию межкультурной коммуникации», «Современные международные отношения», «Коммуникативистика» и «Международные экономические отношения», а также для магистрантов и всех интересующихся. ББК 71.045 Рецензенты: д-р ист. наук, проф. Ю.Г. Акимов канд. филол. наук, зав. кафедрой экономического английского языка № 1 СПбГЭУ А.В. Набирухина ISBN 978-5-7310-2936-0 © СПбГЭУ, 2013 3 ОГЛАВЛЕНИЕ Предисловие автора ......................................................................................... 5 Глава 1. Глобализация культур и деловой коммуникации............................ 6 Глобализация русского медведя. ТНК и межкультурная коммуникация. Немой язык. М-нации и Р-нации. Межкультурное евангелие от Хофстеде. Глава 2. Межкультурные аспекты деловой коммуникации ........................ 13 Культура как айсберг. Защита прав детей и мексиканцев. Трудности перевода. Как далеко можно уехать с правым рулем. Раз компьютер, два компьютер — будет офис. Ladies First. Братья наши меньшие. Смертельный маркетинг. United Сolours of the World. Кросскультурный маркетинг. Глава 3. Английский как универсальный код межкультурной коммуникации ................................................................................................ 29 Сoсacolonization и гибридитизация культур. Транснационализм vs. иммиграция. Внутренний и внешний круг. Englishes и этноэгоцентризм. Lingua Franca. Рidgin and Co. Языковой конструктор Глобиш. Универсальный код делового общения. Будет ли новый Шекспир? Globish Revolution. Инструмент коммуникации или культурной трансмиссии. Глава 4. Межкультурная коммуникация как инструмент международного PR и GR ........................................................................................................ 40 Средство — это послание. Человек технологический. Иллюзия глубины. Любая реклама рекламируют рекламу. Жизнь среди электронной информации. Пещерное искусство ХХ века. Специалист — это тот, кто никогда не ошибается. Пространство для харизматичных образов. Вчерашние ответы на сегодняшние вопросы. Завтра как адрес проживания. Глава 5. Киберпейзаж и Викиликс: коммуникация в Интернете ................ 67 Викиликс как синдром. Темная сторона сети. Виртуальный мир — реальные деньги. Этот реальный нереальный мир! Большой брат и большая китайская стена. Аватар, открой личико! Цифра в цифре. Глава 6. О роли экономических теорий в мультикультурном мире ........... 83 Крушение идеалов капитализма. Когда все пошло не так, и как кризис все изменил. Карл Маркс против. Куда идет этот мир. Глобальный рынок и базар. Кто станет новым гуру. Гадание на финансовой гуще. Мир не совершенен. Чем душа успокоится. 4 Глава 7. Новая глобальная элита в межкультурном контексте ................... 90 Новая когнитивная элитарность: Дарвину и не снилось. На этот раз К. Маркс отдыхает. Кто эта маска? Элитный заповедник. Госпожа — служанка. Как стать миллионером. Не хлебом единым. Над пропастью во ржи. На чьей вы стороне, господа? Глава 8. Лидерство в глобализированном мире ......................................... 103 Либо воруя, либо производя. Партийное доминирование или государственное лидерство. Долго запрягаем, но быстро едем. Лидерство и образование. Двадцать лет покоя для реформирования России. Когда нет лидерства, в обществе застой. Наипервейший долг России. Глава 9. Культура лидерства для «манагеров» и не только ..................... 109 Выживаемость организаций и лидерство. Лидерство как мускульная сила. Лидер в западной и восточной культурах. Лидеры и менеджеры. Лидерство — это искусство. Огонь, вода и медные трубы. Параметры лидерства. Теория Великой личности. Модели лидерства. Лидерство как способность коммуницировать. Лидер — это пример. Глава 10. Мягкая сила — инструмент межкультурной коммуникации и глобального лидерства ............................................................................. 123 Глобализация и дипломатия. Проклятие мягкой силы. Иерархия мира и мягкая сила. Запад есть Запад, Восток есть Восток? Провал мягкой силы США — выигрыш Китая. Новое деление мира. Новая грубая мягкая сила. Ситуативный разбор: США и СССР в фокусе, Европа, Китай, Ближний Восток, Россия. Глава 11. Наука как мягкая сила .................................................................138 Рецепт для катастрофы. Дипломатия науки. Знание — сила. Политика и наука. «Бомбардировка» наукой. Еще один парадокс мягкой силы. Университеты как транснациональные акторы международных отношений. Таланты во имя человечества. Дипломатия: искусство ограничивать силу. Глоссарий основных понятий межкультурной коммуникации ................ 156 Библиографический список ........................................................................ 179 5 Предисловие автора Данное издание является итогом наблюдений и сбора фактического материала по разнообразным аспектам той сферы общественной жизни, которую сегодня принято именовать межкультурной коммуникацией. Ранее отдельные фрагменты материалов публиковались в различных периодических изданиях нашей страны и за рубежом в сокращенном виде. Сегодня, когда понятие мягкой силы становится вновь актуальным для России, возникло желание обобщить материал в дополненной версии для издания в виде книги. Современные реалии глобализированного мира, взаимопроникновение культур, трансформация национальных культур, языков, появление новых элит и лидеров на фоне вечного стремления человека к естественности и стабильности интересовали автора, когда писались «Очерки», и рассуждениями на тему которых автор стремилась поделиться с заинтересованным читателем. «Очерки» представляют собой субъективный взгляд на эти и другие вопросы современного мультикультурного мира и не полемизируют, с кем бы то ни было. Автор надеется, что ее опыт работы в сфере общественных связей и межкультурной коммуникации окажется полезным для читателя: студента, готовящегося вступить в профессиональную среду, бизнесмена, планирующего выход на иностранные рынки, представителя общественных и государственных структур, осуществляющего контакты с зарубежными партнерами. В любом случае, издание адресовано широкой читательской аудитории как занимательное чтение по межкультурной коммуникации в новом глобализированном мире. Татьяна Кузьмина, канд. филол. наук, Директор Информационно-аналитического центра межкультурной коммуникации и международных отношений СПбГЭУ 6 Глава 1. ГЛОБАЛИЗАЦИЯ КУЛЬТУР И ДЕЛОВОЙ КОММУНИКАЦИИ Глобализация русского медведя Глобализация как термин стала настолько привычной, что порой люди не замечают, насколько мир стал теснее благодаря развитию технологий и политическим изменениям, свидетелем которых человечество стало в конце ХХ века. С ускорением процесса глобализации понятие культурного разнообразия также изменилось. Никого не удивляет наличие в стране представительств иностранных компаний. Люди общаются с представителями иных наций и народов, путешествуя за рубеж. Вместе с тем, поражает степень взаимопонимания и отсутствие продуктивного контакта не только между представителями разных государств, но и между народами и регионами внутри страны. СМИ с негодованием говорят о предвзятом отношении к России и россиянам в странах дальнего и ближнего зарубежья. Не так давно, согласно опросу британских туристических сайтов, русские туристы в рейтинге худших туристов потеснили немцев. Известно, что нет плохих или хороших наций. Редко кому приходит в голову элементарное объяснение подобной межкультурной неприязни: представители разных национальных культур просто говорят на разных языках в ментальном смысле. То, что для представителя одной нации означает твердое да, для другого может быть эквивалентом почти определенного нет. При всей критике политики Горбачева сложно отрицать тот факт, что именно этот человек сделал то, чего не могли добиться в течение десятилетий все советские средства массовой информации и опытные дипломаты вместе взятые, а именно: он показал миру, что русские могут улыбаться и быть доброжелательными. Всего один медийный персонаж сумел изменить застарелый культурный стереотип мрачного русского медведя. Этот эффект можно сравнить только со знаменитой улыбкой Гагарина в 1960-х годах. Задача межкультурной коммуникации сегодня состоит не только в поддержании гармоничных отношений между представителями различных этнических групп в быту или профессиональной среде. Крупные компании, конкурирующие на глобальном уровне, нуждаются в привлечении талантов из разных стран и ищут тех, кто может эффективно взаимодействовать с представителями различных культур, а, значит, успешно продавать свою продукцию или услуги представителям разнообразного культурно-этнического происхождения. Компании работают в разных временных зонах 24 часа в сутки благодаря применению современных коммуникационных технологий. Все чаще межкультурная деловая коммуникация осуществляется посредством 7 электронных средств коммуникации (электронной почты и телеконференсинга, например). Сотрудники, которые ежедневно вступают в переписку и переговоры, являются представителями различных культур и социальных слоев. Разнообразие стилей общения является обыденным делом на рабочем месте. Усложненность и культурная вариативность деловых контактов становится повсеместной нормой. Сегодня не редкость, когда менеджер компании является иностранцем, сама компания основана представителями третьей страны с характерными для них нормами делового общения, а остальные сотрудники — россияне, причем, из различных регионов страны. В результате всем приходится учиться новому для себя стилю общения, понимать друг друга, чтобы добиваться эффективности совместного труда и избегать конфликтов и взаимного недоверия. ТНК и межкультурная коммуникация В мире насчитывается более тридцати семи тысяч транснациональных корпораций с 207 тысяч филиалов, в которых работает несколько десятков миллионов людей [на момент создания текста]. Культура ведения переговоров и деловой переписки, контрактное право и прочие формы рабочих интеракций весьма разнятся в разных странах. В целях эффективной деятельности бизнесы должны учитывать особенности культуры партнеров и стран пребывания. Автору приходилось сталкиваться с проблемами, порождаемыми взаимным непониманием и стереотипами, воспринятыми с молоком матери. В середине 1990-х годов на российский рынок выходила фармацевтическая компания (назовем ее Р…) — крупнейший американский производитель безрецептурных препаратов. В свой московский офис они пригласили работать американцев, которые не говорили на русском языке, в России не бывали и культуру страны не изучали. При создании рекламных роликов для телевидения использовали материал, уже показанный на американском рынке, переведя словесный комментарий на русский и украинский языки. При просмотре роликов выяснилось, что реклама звучит отталкивающе, а видовой и звуковой ряд не совпадают по настроению. Пришлось все переделывать, главное, вовремя спохватились. Хотя можно было бы избежать лишних финансовых и временных затрат, знай американские рекламные менеджеры местные реалии. Или, например, случай иного рода: во время переговоров с представителями очень важной для России страны Востока (название начинается с И…) автор допустила оплошность: протянула членам делегации из этой страны руку для рукопожатия. Делегация оказалась на 8 высоте, и приняли рукопожатие после секундного колебания, хотя у них это не принято. Во-первых, руку протянула женщина, во-вторых, не мусульманка. К счастью, общего впечатления от визита в страну это не испортило, и все запланированные договоренности были достигнуты. Это случается, к сожалению, и на межгосударственном уровне. Автору посчастливилось работать на переговорах в рамках Комиссии Гора-Черномырдина по вопросам поставок американской пищевой продукции на российский рынок. Во время переговоров проблемы часто пролегали в области ментальности, а не в сфере глубинных противоречий, когда с американской стороны переговорщиками выступали юристы, а с российской стороны — представители Министерства сельского хозяйства. Первые делали упор на букву закона и статьи документа. Вторые акцентировали внимание на технических условиях заготовки, хранения и переработки продукта. Оба подхода вполне обоснованы, но трудно достижимы одновременно. Надо отметить, что российская сторона с честью провела свой раунд переговоров, использовав свою сильную сторону, поймав американскую сторону на незнании…анатомического строения домашней птицы... Отличия в языках, на которых люди говорят, предпочтениях в национальной кухне, одежде, принятых в данной стране нормах общественного поведения, отношении к выполняемой работе и мотивации сотрудников — все это делает контакты иногда трудными, иногда даже невозможными. Но это лишь частные проблемы межкультурных контактов. Основные причины неудач лежат за пределами очевидных различий. Они — в различиях в мироощущении, то есть ином отношении к миру и к другим людям. Немой язык Не секрет, что американский менталитет характеризуется определенной прагматичностью. Именно эта нация разработала и применила стандарты межкультурной коммуникации на практике. Под культурой в этом случае понимается вся совокупность международных взаимодействий представителей разных наций: в деловом и бытовом общении, в корпоративной коммуникации, в том числе. После Второй мировой войны многие американцы работали в Корпусе мира, где, постоянно вступая во взаимодействие с представителями иных культур, испытывали значительные трудности при реализации своих рабочих задач. Была поставлена цель разработать рекомендации для эффективной коммуникации с другими нациями. В 1946 году правительство США приняло Акт о службе за границей и создало Институт службы за границей, который возглавил лингвист Эдвард Холл. Для работы в институте Э. Холл пригласил людей с 9 различными языками и культурами, что позволило ему наблюдать на практике культурные различия. Он отметил, например, что итальянцы обычно стоят близко друг к другу во время разговора, что греки много жестикулируют при общении, а китайцы, наоборот, используют мало жестов. Холл выяснил, что полевые сотрудники иностранных миссий и представительств не склонны глубоко анализировать теоретические основы, но, напротив, ожидают конкретных рекомендаций и инструкций, которые и были им разработаны. Результаты своих наблюдений Холл подтвердил в ходе консультаций с представителями различных культурных групп, чтобы потом включить их в учебные программы института. На сегодняшний день большинство американских учебных пособий по межкультурной коммуникации делают упор на практических рекомендациях при общении с представителями иных культур. Датой рождения межкультурной коммуникации как академической дисциплины считается 1954 год, когда Э. Холл и его коллега Д. Трагер опубликовали результаты своих исследований в книге Culture as Communication (Культура как коммуникация) [Trager, Hall:1954], где они впервые дали определение межкультурной коммуникации как особой области человеческих отношений. Основные идеи межкультурной коммуникации получили в дальнейшем развитие в другой знаменитой книге Холла The Silent Language (Немой язык, 1959 г.) [Holl:1959]. Публикации заложили основы развития новой профессиональной среды. Сегодня во всем мире в рамках университетских программ утвердилась специальность Lеadership in Communication. Внутрикорпоративные и внешние корпоративные коммуникации, межкультурное и кросс-культурное деловое взаимодействие стали модной и широко востребованной специальностью. По примеру США в некоторых западноевропейских университетах на рубеже 1970-80-х годов были открыты отделения межкультурной коммуникации (например, в университетах Мюнхена, Йены и других). На базе американского опыта преподавания межкультурной коммуникации были разработаны европейские учебные программы, основывающиеся на материалах фольклористики, этнологии и лингвистики. М-нации, Р-нации и другие Существует множество подходов к решению проблем межкультурного взаимодействия в сфере бизнеса. Наиболее полной и подробной из них представляется методика Гирта Хофстеде 1991 года (Хофштэда в иной транслитерации), которую этот голландский антрополог и эксперт по национальным вопросам при ООН разработал на 10 основе опыта наблюдений за корпоративной культурой транснациональной компании IBM (см. далее по тексту). Среди прочих следует упомянуть методику, основанную на отношении представителей различных наций к реальным проявлениям жизни, в том числе, времени, согласно которой нации делятся на две основных группы: М-нации и Р-нации (монохронные и полихронные), а по коммуникативным признакам — на нации высокого и низкого контекста (согласно Э. Холлу). Положения, разработанные Э. Холлом, были развиты А. Тоффлером в его программной книге Футурошок [Тоффлер (1970):2002]. Будучи ученым-футурологом, Тоффлер эффективно применяет на практике эти подходы, основав консалтинговую компанию, весьма успешно оказывающую услуги крупным транснациональным бизнесам из списка Forbes 500 и правительству США по реструктуризации действий компаний и подразделений в условиях выхода на новые национальные рынки. В частности, его компания оказывала содействие глобальному поставщику энергии в разработке технологических инноваций для развития активной стратегии продаж и зарубежных поставок. Межкультурное евангелие от Хофстеде Рассмотрим более подробно классификацию, предложенную Г. Хофстеде, который делит нации на пять основных групп согласно следующим характеристикам [Hofstede:1991]: 1. Коллективистские и индивидуалистические культуры. Индивидуализм характерен для большинства северных и западных регионов Европы и Северной Америки. Представителям данных стран присуща низко-контекстная коммуникация с прямым вербальным выражением смысла высказывания. Коллективистские культуры, напротив, прибегают к сообщениям с высоким уровнем контекста, когда много смыслов скрыто или передается невербальными способами. К таким странам можно отнести большинство стран Азии, Африки, Ближнего Востока, Латинской Америки. К индивидуалистическим культурам можно отнести не более трети населения мира. На практике необходимо учитывать тот факт, что ценности представителей разных культур весьма различаются, что может привести к межкультурному недопониманию и конфликтам. Например, для представителя коллективисткой культуры важно установить хорошие отношения, даже если рабочая задача не выполнена, в то время, как для представителя индивидуалистической культуры важно выполнить задачу, даже за 11 счет отношений. Последние также ценят личное мнение каждого, а первые стремятся к конформизму с коллективной точкой зрения. 2. Отношение к власти (дистанция власти). Этот критерий описывает, до какой степени люди допускают диктат власти над своей жизнью. Малая дистанция, на которую распространяется власть, предусматривает демократичный способ решения вопросов, равные права, зависимость наказания или награды от реального вклада, а не от властных полномочий раздающего блага. Низкий индекс власти характерен для Дании, Норвегии, Швеции, Израиля. В культурах с высоким индексом власти статус человека имеет бóльшее значение, нежели его индивидуальные характеристики. Дети, несомненно, должны быть послушны воле родителей, сотрудники должны быть скромны и вежливы. Индивидуум при власти имеет больше привилегий. Такой тип деловой культуры характерен для Японии, Мексики, многих арабских стран. 3. Стремление избегать неопределенности (порог неопределенности). Этот критерий относится к той степени неопределенности развития ситуаций, которая представляется безопасной для членов общества. Люди, представляющие культуры с низким порогом неопределенности, открыты для изменений, они считают, чем меньше правил, тем лучше. Они, как правило, толерантны к разнообразию стилей и инновациям. В таких культурах никто не ожидает от начальства быть всезнающим и довлеющим. К странам с низким порогом неопределенности относятся Дания, Швеция, Великобритания, США, Сингапур и др. Для наций с высоким порогом неопределенности характерен консерватизм, четкие границы универсальных понятий правильного и неправильного. Предполагается, что начальник обладает непререкаемым авторитетом. Правил много, даже если они не выполняются. К таким странам относят Грецию, Бельгию, Францию, Японию, Испанию, Турцию и другие. Как понять, каков этот порог? Надо просто выяснить, какое изменение кажется опасным, и сравнить с ощущениями коллег из других стран. 4. Маскулиные и фемининые культуры. Данный критерий Хофстеде использовал, чтобы определить гендерные роли сотрудников IBM, что, как понимаем, все еще играет большую роль в современном офисе. Маскулиным можно назвать то общество, в котором важно, мужчина индивидуум или женщина. 12 В феминином обществе важны социальные роли, а не пол. Никто не требует в таком обществе от мужчины быть стойким оловянным солдатиком. Все имеют право на слабость. Скромность в таком обществе приветствуется. Менеджеры стараются работать на основе консенсуса. Стремление к улучшению качества жизни и взаимной заботе превалируют в этих культурах. К фемининым относят скандинавские страны, Чили, Таиланд и другие. В маскулиной культуре индивидуум должен быть первым или он — лузер. Менеджеры не имеют права на колебания и ошибки. Если вы женщина — знайте свое женское место. Такой тип отношений присущ Австрии, США, Великобритании и другим странам. 5. И, наконец, нации делятся на те, что ориентируются на долгосрочную или краткосрочную перспективу. Представители культур, ориентированных на краткосрочную перспективу, нацелены получать все и сейчас, и чтобы результат был налицо и сразу. При этом важно соблюдать приличия и не терять своего лица ни при каких обстоятельствах. Тратить деньги для них нормально и столь же важно четко различать добро и зло. К таким странам относят Пакистан и Канаду, США и Великобританию. Для представителей иного типа культуры чрезвычайно важно экономить, в бизнесе стремиться к установлению долгосрочных взаимоотношений, тщательно определять свое положение на рынке. Имейте это в виду, устанавливая взаимоотношения с Китаем, Японией, Южной Кореей, Бразилией и Индией. Конечно, вышеописанные характеристики намного глубже и разработаны более подробно, но формат данного издания не позволяет представить методику во всех деталях. Нет наций, обладающих каждой характеристикой в полной степени. Нации различаются не только по бинарным характеристикам. Внутри каждой позиции нации различаются по степени обладания той или иной характеристикой по шкале от единицы до ста. Подобного рода рекомендации активно используются кадровыми службами, отделами внутри- и внешнекорпоративной коммуникации в целях наиболее эффективной мотивации сотрудников и партнеров, что позволяет более успешно конкурировать на глобальных рынках современного динамичного мира. 13 Глава 2. МЕЖКУЛЬТУРНЫЕ АСПЕКТЫ ДЕЛОВОЙ КОММУНИКАЦИИ Культура как айсберг Бизнесмены в своей деятельности чаще думают о том, что они планируют, а не о том, как другая сторона воспринимает ситуацию. Занятие бизнесом, особенно транснациональным, сродни игре в покер: требует внимания к эмоциям и чувствам партнера и учит их расшифровывать. Врожденные предубеждения фатальны для практики международного бизнеса и могут привести к культурной слепоте и, как результат, негативному воздействию на деловые отношения. То же самое можно сказать и о международных контактах между другими представителями разных стран и народов. Неспособность чувствовать культурные различия и особенности, недостаток межкультурной эмпатии и неумение бороться со стереотипами могут разрушить, казалось бы, успешно завершенную сделку. Часто причина неудачи остается неизвестной обеим сторонам межкультурной деловой коммуникации. Когда компания принимает амбициозное решение шагнуть за границы родной страны, о чем думает и как планирует стратегию экспансии ее управленческий персонал? Заложить финансовую составляющую в бизнес-план и определить пути повышения прибыли — это только часть необходимой работы. Антропологическая составляющая, даже, скорее, этнографический подход к разработке глобальной корпоративной стратегии будет в этом случае далеко не лишним. Человеческое общество характеризуется большим разнообразием культур и языков. Не меньшее разнообразие представляют международные рынки технических, пищевых и других коммерческих продуктов. Бесконечное развитие и вариативность антропогенных и экономических факторов постоянно генерируют новые возможности для торговли и производства, они же являются и источником досадных и непростительных провалов и ошибок. Иногда ошибки в международном маркетинге и деловой межкультурной коммуникации кажутся смешными, но они имеют конкретное выражение в цифрах дополнительных расходов или финансовых потерь. Не следует забывать, что международный маркетинг — нечто бóльшее, чем перевод документации на иностранный язык или в иной формат. Удачно адаптированные к особенностям локальных рынков программные продукты, автомобили, тостеры, напитки, журналы и прочие товары отражают ценности, этику, мораль и язык нации, на которую направлена деловая активность глобальной компании. Столь же хорошо адаптированной к местным условиям должна быть и команда сотрудников, отвечающая за международную деятельность компании. Они обязаны иметь достаточно глубокое понимание как своей 14 собственной культуры, так и культуры страны, на территории которой планируют деятельность. Ошибки межкультурного взаимодействия могут казаться забавными, но не тогда, когда это ошибки вашей компании. Интернационализация бизнеса — дело серьезное и сложное, с миллионными бюджетами, принятием правильных решений в правильное время. Глобальные компании наломали немало дров, совершая тривиальные ошибки, начиная от неудачного наименования продукта до неправильно оформленной упаковки, неверно выбранной рекламной стратегии вплоть до ошибок в выборе местоположения своих производственных мощностей. Попытаемся кратко обобщить мировой опыт глобальной деловой коммуникации между культурами как урок для тех, кто рискует выходить за пределы своего родного делового окружения, игнорируя необходимость глубокого изучения того, что называется межкультурной коммуникацией. Национальную культуру часто представляют в виде айсберга, где в верхней, эксплицитной, части располагается то, что человек может наблюдать непосредственно, а именно: вербальная коммуникация (язык), танец, скульптура, кухня, мода, жесты и мимика. Все то, что скрыто под водой нашей межкультурной неграмотности (религия, мораль, нравственность, неписанные правила, отношения по вертикали и горизонтали, отношения полов, космогония и многое другое) — не видимо и не обсуждается, как правило. Но именно из-за невидимой подводной части айсберга и потонул Титаник. Необходимо помнить, что, несмотря на юмор, заключенный во многих ситуациях кросс-культурных взаимодействий, постоянство ошибок наглядно демонстрирует, со сколь значительными трудностями сталкивается любая компания, выходящая на международный рынок. Защита прав детей и мексиканцев Когда рекламная кампания вызывает официальные протесты со стороны правительства вместо того, чтобы повышать продажи — следует немедленно пересмотреть международную маркетинговую стратегию. Некая известная франшиза ресторанов быстрого питания (на букву М…) в 2009 году запустила рекламу нового продукта на европейском рынке, изобразив долговязого американского ковбоя и толстенького жгучего мексиканца в накидке расцветки мексиканского флага, снабдив подписью: вкус Техаса и немного горячего мексиканца [перевод автора]. Посол Мексики в одной из европейских стран немедленно выступил с публичным протестом. Это также вызвало недовольство мексиканцев на американском континенте. При продвижении своих брендов на национальные рынки компании должны производить пересмотр позиционирования продукта и 15 исследовать национальные особенности целевых групп потребителей. В век популярности социальных сетей, таких как Twitter и YouTube, маркетинговые ошибки мгновенно распространяются в Интернетпространстве. Международный маркетолог просто обязан быть глубоко образованным человеком со знанием корней той культуры, на чей рынок продвигается товар, чтобы понимать, куда уходят корни того или иного глобального стереотипа. Рынки стран БРИКС становятся все более привлекательными для иностранных инвесторов и производителей, поэтому следует учитывать высокую стоимость провалов в сфере межкультурной коммуникации. Известно, что китайский автомобильный рынок имеет огромный потенциал. В 2010 году, по оценкам некоторых агентств, ежегодный рост этого сегмента национального китайского рынка составлял от шести до восьми процентов, причем, самые высокие цифры относятся к продажам автомобилей класса люкс и малых автомобилей для молодежи (в частности, прогнозируемый рост продаж автомобилей Mercedes составил пятьдесят процентов, GM — двадцать пять). Тем не менее, на этом фоне одна из люксовых моделей автомобиля европейского производителя значительно отстала по продажам в результате… своей рекламной кампании. Проблема оказалась проще простого: был снят рекламный ролик, в котором знаменитый американский актер (известный Ричард Г.) — олицетворение мужественности и элегантности — ведет автомобиль по маршруту Голливуд-Тибет. Оказалось, китайцы неодобрительно восприняли ролик с актером, который, во-первых, исповедует буддизм и, во-вторых, открыто поддерживает Далай Ламу в изгнании, что представляет болезненную проблему политического свойства для китайского руководства. Еще один пример, связанный с деятельностью крупной мультинациональной компании, производящей напитки. Компания вполне успешно работала на развивающемся и емком рынке Индии, пока на нее не подали в суд в городе Хайдарабад, обвиняя в поддержке…детской эксплуатации. Проблема заключалась в том, что в телевизионном ролике, рекламирующем напиток, было показано празднование победы индийской командой по крикету (для тех, кто не знает — это спорт № 1 в Индии), а мальчик прислуживал им, поднося напитки производства данной компании, что было расценено как эксплуатация детей. Как видим из вышеописанных ситуаций, вместо растущей прибыли можно столкнуться с падением спроса и даже национальным бойкотом продукта. Следует отметить, что требовательное отношение глобальных компаний к соблюдению требований местных национальных рынков не является особенностью последнего десятилетия. Успешные компании давно стремятся предусмотреть возможные осложнения и избежать ошибок при выходе на глобальные рынки. 16 Трудности перевода Особая группа трудностей, с которыми сталкиваются международные компании при выходе на национальные рынки, связана с лингвистическими аспектами. Можно сказать, как в известном американском фильме, о трудностях перевода. Многие менеджеры владеют иностранными языками, широкое распространение получает машинный перевод, что ведет к созданию своеобразной Lingua Franca глобальных корпораций [см. далее главу о трансформации английского языка в глобальном мире]. Но жизнь многообразна, и, как пел А.Макаревич: «мы учились по одним букварям». Необходимо именно учиться в одинаковых школах, слушать одни и те же бабушкины сказки, готовить одинаковые блюда на новогодний или рождественский стол и смотреть одни и те же старые добрые фильмы, чтобы быть своим, неотторгаемым национальной культурой. Мифотворчество конкретного народа или нации представляет собой нематериальную субстанцию, но может стать непреодолимым препятствием на пути продвижения продукта даже при прочих блестящих маркетинговых и инвестиционных стратегиях. Название Coca-Cola в Китае сначала представили как Ke-ke-ken-la ( ). Что, к сожалению, оказалось не вполне подходящим после того, как уже изготовили тысячи рекламных постеров. Фраза означала нечто, вроде укуси воскового головастика… или, по другой интерпретации, лошадка, наполненная воском (в зависимости от разновидности местного диалекта). Были и другие варианты, столь же экстравагантные. Компания, будучи опытным игроком на глобальных рынках, провела исследование сорока тысяч (!) китайских иероглифов и все-таки нашла подходящий по звучанию вариант Кo-kou-ko-le ( ), который можно перевести как счастье во рту, что, несомненно, способствовало поддержанию позитивного имиджа этой старейшей компании. Известная компания, производящая качественное детское питание (на букву N…), носит имя, которое переводится на французский язык как рвота. Чтобы избежать намека на негатив, на своей франко-канадской Интернет-страничке компания разместила ссылку на французском языке: для просмотра детского питания перейдите на сайт в США. Eще дальше в своем стремлении к совершенству идут транснациональные компании, когда выбирают фирменное имя. Они не экономят средства и время в поисках наиболее подходящего названия для иностранных рынков, за которые борются, и стремятся к тому, чтобы название не содержало негативных коннотаций для восприятия потенциальным национальным клиентом. Вероятно, одним из самых 17 ярких примеров может служить история переименования компании Standard Oil, в течение нескольких десятилетий (!) стремившейся к маркетинговому совершенству. Было решено, что оригинальное название звучит слишком по-американски, и было выбрано новое корпоративное имя Esso. Оказалось, что оно звучит хорошо почти везде, кроме… Японии, где оно фонетически созвучно словосочетанию… заглохший автомобиль. Привлекая современные цифровые технологии, в Esso затратили значительные суммы денег на исследование десятков языков и существующих в них жаргонизмов, занося результаты в компьютер, который должен был их обработать и отобрать наименее опасные с точки зрения международного имиджа названия. Получившийся список слов был предложен для анализа группе специалистов по лингвистике, которые и вынесли решение, что Exxon станет наилучшим выбором. По иронии, и это слово не стало идеальным. В результате компания сменила рекламный лозунг знак счастливого вождения на знак двойного креста, который имеет фривольно-эмотивную коннотацию в английском языке. Бывает, что компании используют ошибки маркетинга своих конкурентов на иностранных рынках, пытаясь обратить их себе на пользу. Один из ведущих европейских автомобильных производителей запустил в России рекламную кампанию, используя название одной из моделей своего основного конкурента: Без фокусов! Компания управлялась иностранными менеджерами, но над рекламой работали российские специалисты, так как именно в русском языке слово фокус ассоциируется с иллюзией и обманом. В английском языке данное слово несет в себе позитивный посыл сфокусированности, нацеленности. Такая реклама (вернее, антиреклама) вызвала протесты со стороны конкурента и была, естественно, снята. Росту продаж компании-заказчика или снижению, соответственно, продаж конкурента она не слишком способствовала. Деньги на рекламу были потрачены зря. Есть и позитивные примеры. В свое время компания General Motors изменила название одной из своих моделей на слово с приятными во всех отношениях коннотациями — Caribе, что привело к значительному повышению в продажах. Наименование продукта — это та сфера, в которой международные маркетологи могут способствовать успеху продукта на иностранном рынке. Считается, что слова, напоминающие французские наименования, добавляют престижности продукции на американском рынке. Это касается, в первую очередь, парфюмерных товаров. С другой стороны, иностранные компании часто дают американизированные названия своей продукции. Например, американцев могли бы позабавить некоторые местные товары на японском рынке с американизированными названиями, например: влажные салфетки Карманные влажняшки, удобрение для 18 лужаек Зеленые кучки, бренд шампуня под названием Коровка, телевизоры Короткое зрение, суповая смесь Кухонник, пирог к чаю Больше бежал, искусственные сливки для кофе Слипки и даже брюки Аккуратный дятел (вероятно, по созвучию woodpecker [дятел] и impeccable в значении безупречный) [перевод сделан автором с учетом особенностей американской англоязычной картины мира]. Товар под названием Удалитель ногтей не является орудием пытки и служит для снятия лака с ногтей. Видимо, для японского потребителя данные созвучия имеют определенный, приятный смысл, скрытый от понимания иностранцами. Не пытайтесь имитировать в той же Японии американизмы или европейские слова самостоятельно: например, слово Taverna в Европе и России будет хорошим названием для ресторанчика. В Японии же оно созвучно выражению не ешьте. Подобные процессы происходят и в обратном направлении. Когда японцы начали экспорт напитка Pocari Sweat (Пот Покари) в США, они подготовились заранее и убрали слово пот из названия, после чего напиток с успехом был представлен на новом рынке. Дело в том, что потение в одной культуре ассоциируется со здоровым телом хорошо поработавшего человека (читайте произведения японского писателя Акутагавы Рюноске — европейское восприятие будет шокировано откровенным описанием физиологических процессов как естественного течения жизни), в другой, напротив, — с неприятными ощущениями. В двуязычных странах (например, Канаде) часто происходят курьезные случаи с наименованием товаров, так как по закону требуется снабжать их надписями на английском и французском языках. Например, в свое время канадские потребители обратили внимание на упаковки печенья с невинной надписью без консервантов (по-английски without preservatives), переведенной на французский язык как sans reservatives, что означает без презервативов. На эту же тему можно привести пример с английским языком. Казалось бы, один язык, на котором говорят в нескольких странах, следовательно, можно ожидать, что фирменное название продукта будет пониматься одинаково. Не тут-то было: Великобритания и Австралия говорят на одном языке, но это разные рынки со своим особым понятийным контекстом и своей уникальной языковой картиной мира. В Англии известен бренд индивидуальных средств защиты при сексуальном контакте — Durex. Австралийцы называют Durex-ом упаковочный целлофан или скотч (клейкую ленту). Представьте австралийца в Англии, пытающегося приобрести перед Рождеством в магазине Durex с изображением Санта Клауса для упаковки подарков для семьи! К разряду курьезов можно отнести и Traficante — название итальянской минеральной воды, которая неожиданно привлекла большое 19 внимание в испаноязычном мире. Дело в том, что по-испански это слово можно перевести как наркоделец. Историческое прошлое нации также может стать источником негативной реакции на название бренда при выходе на иностранный рынок. В 2002 году один из ведущих британских производителей товаров для спорта был вынужден отозвать с рынка Германии новый вид спортивной обуви под названием Циклон. Дело в том, что нацисты использовали газ под таким названием для массового уничтожения евреев в концентрационных лагерях во время Второй мировой войны, и цинизм производителя данного вида обуви возмутил членов организаций узников нацистских концлагерей. Чувство юмора также имеет сугубо национальную окрашенность. Следует иметь в виду, то, что является остроумным для одной культуры, для представителей другой может не иметь смысла вообще. Мы живем в мире, где (зачем лукавить!) главенствует англоязычный стандарт деловой коммуникации. Но не следует переоценивать всеобщее распространение английского языка и недооценивать значение локальной культуры. Например, на международном мероприятии докладчик упомянул четыре корабля, (the Four Ships: Fellowship, Discipleship, Membership, and Worship), имея в виду слова с суффиксами, звучащими как корабль поанглийски. В переводе весь смысл послания и остроумие оратора были безвозвратно потеряны. Иностранная аудитория осталась в недоумении, о каких кораблях шла речь в деловом докладе. Усилия докладчика завоевать зал были потрачены впустую. В любом случае, стремитесь, по возможности, избегать обращения к юмору, фольклору и разговорным выражениям, бытующим в региональных культурах, если не владеете чужой культурой, как своей родной. Результаты могут быть самыми разрушительными. История международного маркетинга знает немало примеров, когда благие намерения приводили, скажем, к не вполне приличным результатам. Которые, впрочем, в данной книге приводиться не будут, но о них осведомлены профессионалы от межкультурной коммуникации, и они выложены в Инэте на профессиональных блогах. Как далеко можно уехать с правым рулем Международный маркетинг — более тонкая вещь, чем просто процесс размещения продукта на локальном рынке. Например, что может быть элементарнее — решить, с какой стороны должен располагаться руль в автомобиле? Конечно же, там, где он находится обычно в автомобилях в данной стране, исходя из правил дорожного движения (правостороннего или левостороннего). Оказалось, что большинство японцев, приобретающих в Японии (стране с правосторонним движением) автомобили марок 20 Mercedes или BMW предпочитают левостороннее расположение руля. И делают это лишь оттого, что данные автомобили — символ статуса вкупе со своими левосторонними рулями: ведь именно так управляют своими престижными авто американские герои Голливуда! Компания Honda также быстро распродала все свои автомобили Accords, произведенные в США с левосторонним рулем. Аналитики писали, что автомобиль завоевал сердца японской молодежи своим левосторонним рулем и роскошным дизайном салона в отличие от автомобилей японского производства. Поистине, пути международного маркетинга неисповедимы! Проблема левого и правого гораздо глубже, чем представляется на первый взгляд. Культурные различия простираются за пределы исключительно лингвистического подхода. Они затрагивают визуальный (иконографический) рекламный ряд. Среди международных рекламщиков и маркетологов бытует множество анекдотов, связанных с размещением рекламы в странах, где тексты читаются не слева направо, как в западной культуре, а наоборот. Как прикажете размещать картинки последовательных действий, например, в рекламе стиральных средств, где показаны: 1 — грязная рубашка, 2 — таз с замоченной в стиральном средстве грязной рубашкой, 3 — чистая рубашка? Порядок действий сопровождается соответствующими надписями и призван донести до потенциальных клиентов достоинства рекламируемого продукта. Надписи прилагаются к иллюстрации действий, но должны идти справа налево, например, на арабском языке! Та же самая проблема приключилась с рекламной кампанией средства от головной боли, которая планировалась в странах Ближнего Востока. Реклама состояла из иллюстраций, изображающих 1) грустного человека, испытывающего головную боль; 2) человека, принимающего таблетку и 3) улыбающегося человека, освободившегося от головной боли. Как догадываетесь, рекламная кампания не задалась и вызвала головную боль у самих рекламодателей. Отходя от темы право- и левостороннего, следует упомянуть, что в арабских странах международные компании сталкиваются еще с одним региональным аспектом — климатическим, который значительно повышает затраты на рекламу, если его не учитывать на самой ранней стадии планирования. Из-за экстремальной жары многие рекламные постеры быстро выгорают вплоть до полного исчезновения изображения. Как известно, плохо выглядящая реклама превращается, как любой концептуальный предмет, в свою противоположность — антирекламу. 21 Возвращаясь к автомобильной тематике, можно привести несколько примеров несовпадения фирменного названия и стереотипизированного национального образа, сложившегося на территории иностранного рынка. Известная корейская компания предложила на норвежском рынке новый автомобиль в 2001 году. Если бы менеджеры задумались изначально о культурологическом маркетинге, они бы выяснили, что название модели звучит как издавна известное в Швеции, Норвегии и Дании слововульгаризм, обозначающее женские половые органы. В конце концов, модель была переименована в универсально международное название Jazz, под которым модель стала широко известна. Американская компания предприняла попытку маркетинга своего нового автомобиля Matador, обращаясь к бытующему в латинском мире образу отваги и силы. Но, как оказалось, именно в Пуэрто-Рико это слово означает убийца, что не могло принести популярности продукту в стране с плохими и опасными дорогами. Отечественные маркетологи также должны были учитывать особенности национального восприятия, предлагая автомобиль Жигули на итальянском рынке в советский период. Неприличные коннотации звучания в этой стране популярного в СССР названия способствовали созданию нового фирменного имени, которое впоследствии закрепилось и на отечественном рынке, благодаря глубинным позитивным образам, восходящим к древнеславянской мифологии. Так родилось фирменное название автомобиля Лада, до сих пор являющееся фирменным именем целой линейки моделей наиболее успешного из российских автомобилей. Раз компьютер, два компьютер — будет офис Случается, что ошибки в сфере интернационализации бизнесов интернационализации заложены в глубинных слоях национального сознания, вторгаясь на территорию основополагающих культурных норм и установок. Известная компания-производитель программ для ПК столкнулась с трудностями, предлагая программное обеспечение для персональных компьютеров версии I и II на рынках Скандинавии. Инструкция к продукту носила название Руководство для шпионажа (как предполагалось, с юмором указывая на знаменитый американский сериал Дети шпионов), куда входило Свидетельство о зачислении в школу шпионов. Все это прекрасно было воспринято потребителями на рынке США и полностью отвергнуто шведами, что заставило компанию поставлять продукт в Швецию без данной инструкции. Вот еще случай из практики маркетинга программного обеспечения. Когда компания Lotus готовила свой бестселлер Lotus 1-2-3 для выхода на японский рынок, ее специалисты не сразу, но поняли, что надо полностью удалить функцию звукового сигнала — ответной реакции на ошибку 22 пользователя при работе с программой. Японцам очень не нравился звук, оповещающий коллег во всем офисе об их неудачах в работе! В той же версии была допущена еще одна культурологическая ошибка: была добавлена функция введения дат правления императора и разрешение вписывать имя императора. Было нарушено культурное табу, и произошел концептуальный сдвиг национального сознания: наличие функции конечных дат означало возможность программирования смерти императора, в то время как институт японского императора представляет одну из незыблемых ценностей японской национальной культуры. Относительно недавно произошел еще один культурологический казус, когда одна из ведущих американских компаний, производящих компьютерное обеспечение, выпустила новый продукт для персональных компьютеров (на букву W…), позиционированный как инновация в мире программного обеспечения. Каково же было удивление американских маркетологов, когда оказалось, что в одной из прибалтийских стран именно это слово обозначает, как бы деликатнее выразиться, старомодную женщину. Впрочем, компания предпочла оставить международное принятое название продукта, расценив объем данного национального рынка незначительным по сравнению с возможными затратами на смену фирменного названия в глобальном масштабе. В конце 1970-х годов похожая история заставила другую американскую фирму пересмотреть рекламную кампанию, после того как ее британские представительства отказались использовать лозунг о нуждах потребителей. Дело в том, что по-английски лозунг звучал как оскорбительное слово английской ненормативной лексики. Казалось бы, речь идет об одном и том же английском языке, но слово было распространенно именно в Британии, где носило оскорбительный характер, и практически не употребляется в США. В 2002 году Управление рекламных стандартов Великобритании [АSА: 2008] опубликовало доклад об отношении британской общественности к ненормативной лексике. Даже четверть века спустя в докладе данное слово (wanker) занимало четвертое место в списке самых оскорбительных слов. Вещательная компания BBC как носитель национального стандарта британского варианта английского языка считает это слово умеренно оскорбительным, но не рекомендует его к публичному использованию. В Австралии оно не считается большим оскорблением и допускается к употреблению в средствах массовой информации. Специалисты по американской этимологии отмечают, что американцы не отдают отчет в том, что данное слово носит столь оскорбительный характер в Британии. Столь подробно разобран данный случай, чтобы наглядно продемонстрировать: трудности вхождения на иностранный рынок без учета особенностей межкультурной коммуникации случаются и между 23 партнерами, представляющими близкие культуры, использующие единый язык. Что говорить о представителях менее схожих национальных культур! На уровне внутрикорпоративных коммуникаций между представителями различных культур в рамках одной глобальной компании может быть так же непросто вести бизнес на иностранных рынках. Бытует много анекдотов о действии международных деловых механизмов, как приводимая ниже история. Приведем пример из практики транснациональных корпораций. Представитель головного офиса корпорации прибывает с деловым визитом из США в тихоокеанское представительство. Его интересует мнение коллег о материалах по тренингу, которые они выслали недавно из Нью-Йорка. Ему отвечают, что тренинг был частично полезен. Гостя удивляет формулировка. Что бы это могло значить? Ведь компания вложила много средств и усилий специалистов в разработку материалов, которые местные коллеги не оценили. Гостю важно знать, какой материал они отобрали на осеннее (в американском варианте Fall) начальное (в инструкции было употреблено слово Kickoff как выброс, т.е. начало игры) заседание. Прежде всего, оказалось, что слово осень на английском везде, кроме США звучит по-другому. Кроме того, по эту сторону от экватора вообще в это время года наступает весна. Что же касается термина выброс, то он понятен только любителям специфически американского вида спорта. Для неискушенных в американском национальном виде спорта иностранцев, говорящих на стандартном деловом английском языке, данное слово звучит как увольнение (происходит от слова толчок или пинок, следовательно, выпнуть, т.е. уволить). Казалось бы, пустяки, но представитель регионального офиса ожидал от гостя бóльшего понимания местных реалий, если компания имеет намерение вести бизнес именно в этом регионе. Представитель головного офиса в данном случае не продемонстрировал готовности к восприятию иной деловой культуры и выявил определенную неосведомленность об инструментах межкультурной коммуникации. Ladies First Особо значительное различие в национальных менталитетах отражается в отношении к гендерным аспектам в той или иной стране, а именно, к роли женщины в культурной и социальной деятельности. Такие различия иногда могут привести к негативным последствиям вплоть до неприятия продукта на локальных рынках. Например, в провинции Квебек (Канада) создана комиссия по рассмотрению рекламы, в которой задействованы образы женщин. Даже присуждаются специальные антипризы за сексизм. Так, в 1981 году известная японская компания- 24 производитель аудиотехники запустила в эфир телевизионный ролик, в котором подчеркнуто сексуальная молодая женщина в тесной футболке, обтягивающей высокую грудь, каталась на роликах и слушала музыку с использованием аудиооборудования производства данной компании. Комиссия решила, что в ролике абсолютно отсутствует какая-либо связь между продуктом и картинкой, поэтому данная реклама неприемлема и оскорбительна для женщин и подлежит запрету. Еще один антиприз получила известная американская компания, производящая бытовую химию и косметические средства. Реклама была посвящена средству по уходу за домом Мистер Идеальная Чистота. В телевизионном ролике юная девушка убирает беспорядок за братом, который стоит и смотрит без какого-либо намерения принять участие в процессе уборки. Комиссия указала на тот факт, что данная реклама укрепляет стереотипы, неприемлемые в Квебеке, а именно, что уборка по дому является исключительно женской работой, и что женщины должны прислуживать мужчинам. Та же самая компания еще раз совершила рекламный промах при размещении другого своего продукта. Она решила использовать ролик, созданный для европейского телевидения на японском рынке. Рекламировалось косметическое средство по уходу за телом. В ролике, в то время как женщина принимала ванну с рекламируемым средством, входил мужчина и касался ее гладкой кожи. Японцы посчитали данную рекламу посягательством на интимность отношений между мужчиной и женщиной, демонстрирующей неподобающее поведение и отсутствие вкуса, что неприемлемо для японской национальной культуры с ее закрытостью интимной сферы и культивируемым образом женской скромности. Столь же чувствительны культуры и к проблеме миноритарных групп в обществе. Безалкогольный напиток Fresca был предложен на мексиканском рынке женщиной-бизнесменом. Она была поражена тем, что название напитка, предлагаемого женщиной, было неизменно встречаемо смехом, пока не выяснила, что слово на местном сленге означает лесбиянка. Вероятно, данная коннотация сводила реализацию продукта в стране маскулиной культуры до слишком уж узко нишевой. Неспособность учитывать жизненные реалии бытования современной женщины в национальной культуре может привести к дополнительным расходам на инженерное усовершенствованию продукта для реализации на национальном рынке. Знаменитая шведская компания по производству бытовой техники представила на индийский рынок новую модель стиральной машины, с успехом продаваемую во всем мире. Это была действительно превосходная модель. Как говорится, шведское качество. Через некоторое время продажи на индийском рынке стали 25 резко падать, пошли рекламации и возврат уже купленных стиральных машин. Оказалось, что индийские женщины все еще в подавляющем большинстве одеты в национальный вид одежды — сари, индийские чиновницы вообще обязаны носить национальную одежду на работе. Сари представляет собой полосу тонкой, часто очень тонкой, нежной натуральной или искусственной шелковой или хлопковой ткани шести метров длиной и более. При стирке в машине, которую успешно протестировали на европейской одежде (состоящей из отдельных элементов, как правило, с многочисленными швами, что укрепляет конструкцию одежды) происходило разрушение и заматывание ткани сари в барабане машины. Конструкторам пришлось внести определенные изменения, чтобы продукт был пригоден для реализации на национальном рынке, что привело к дополнительным расходам по диверсификации линейки продукции и затратам на ИТР. В современных условиях роль женщины в национальном бизнесе необходимо учитывать в первую очередь, чтобы, с одной стороны, не привести к гендерным осложнениям, а с другой стороны, учесть интересы основного покупателя большинства товаров широкого потребления. Национальные культуры все еще очень и очень разнятся в гендерном аспекте. Братья наши меньшие Бездумное использование образов животных может быть не менее опасным для глобального бизнеса. Например, остроумная реклама одного из видов дезодоранта пользовалась большой популярностью в США. В ней осьминог употреблял данный продукт под каждую из своих восьми рук. Ролик был показан в Японии и… провалился. Дело в том, что японцы считают, что у осьминога восемь ног, а не рук. Кстати, в России осьминоги имеют восемь ног. И как в этом случае рекламировать данный продукт: посоветовать потребителю использовать его на ноги? Подобным же образом одна американская маркетинговая компания совершила межкультурную ошибку, рекламируя свой продукт в Латинской Америке. В США олень представляет собой образ, символизирующий маскулиность. В Бразилии, напротив, это сленговое слово для обозначения сексуальных меньшинств. Ну, что ж, по крайней мере, продукт сможет найти свою нишу для реализации. Другая компания, желая ассоциировать свой образ с мудростью и знанием, использовала изображение совы, выходя на индийский рынок, и… проиграла. Проблема заключалась в том, что в Индии сова является символом несчастья и неудачи: никто не желает ассоциировать себя с неудачником или покупать товар, маркированный национальным символом неудачи. 26 Вот еще пример: компания, рекламирующая очки в Таиланде, изобразила различных маленьких зверьков в очках (белок, бурундучков и прочих милых грызунов из популярных диснеевских мультиков — забавных, веселых и сообразительных). Это был весьма спорный выбор, так как отбор животных оказался крайне неудачным. Их воспринимают в Таиланде как форму низшей жизни, лишенной достоинства и самоуважения. Тайцы едва ли наденут на себя то, что носят животные. Вступая на национальную почву иной культуры, следует стремиться проникнуться духом культуры и постигнуть значения ее национальных символов. Смертельный маркетинг Курьезы в межкультурной коммуникации происходят и тогда, когда в силу вступают обычаи и суеверия. Владелица знаменитого отеля в НьюЙорке хотела, видимо, подчеркнуть изящество и роскошь убранства гостиницы, когда сравнила ее в рекламных целях с Тадж Махалом. Несомненно, памятник индийской архитектуры является одним из чудес света, но Тадж Махал — это все–таки усыпальница, где захоронена любимая жена правителя. Думается, те, кто останавливается в отеле, не думают умирать и покоиться в нем навсегда. Вот еще пример игры со смертью. Компания, производящая мячики для игры в гольф, упаковывает их по четыре штуки для бóльшего удобства потребителя. Как и на других мировых рынках, компания представила эту упаковку в Японии. К несчастью, слово, обозначающее число четыре в этой стране, ассоциируется со смертью. Поэтому упаковки по четыре мяча не пользовались популярностью. Пришлось потратиться и выпустить другие упаковки именно для японского рынка. Забавно звучат байки из склепа, генерируемые деятелями международного маркетинга. Один из двух лидирующих мировых гигантов, производящих безалкогольные напитки, разработал рекламную кампанию, направленную на создание освежающего образа продукта и его живительной силы под слоганом: Возродись с нами! Кто бы знал, как будет переведен в Китае данный девиз. Читайте и наслаждайтесь: Мы оживим ваших предков из мертвых! Не очень успешной была в Швеции и реклама американской компании, производящей растворимые и сухие завтраки. Фирменное название одного из ее брендов было переведено на шведский язык, как сгоревший фермер. United Сolours of the World Кроме внимания к обычаям и традициям страны, учета ее мифологии и истории, не следует забывать и о цветовой составляющей, в особенности ее значении для визуального ряда корпоративного стиля. Цвет может играть важную роль в оформлении сайта, рекламных 27 материалов. Цвет может нести в себе важную коммуникационную составляющую. Каждый цвет имеет свое значение, которое варьируется в зависимости от специфической национальной культуры. В Северной Америке, например, красный цвет часто используется для написания наиболее важных предупредительных инструкций, для обозначения опасности. В странах Азии красный или белый цвет одежды символизирует похороны или траур. В других культурах в этих целях используют зеленый или черный. Именно поэтому без учета данных особенностей, лучше не открывать свадебный бизнес за рубежом. Известная компания, производящая краски и карандаши, неоднократно меняла даже названия цветов своих красок. В 1962 году ее специалисты заменили название телесный на персиковый, избегая расовых коннотаций оттенков кожи (ведь телесный цвет у каждого народа свой). В 1999 году красный индиан был переименован в каштановый, хотя цвет изначально получил свое название не в честь американских индейцев, а по происхождению красящего пигмента, ранее поставляемого из Индии. Производители сочли, что современные потребители будут неправильно понимать происхождение названия цвета, поэтому и переименовали, выбрав более нейтральное и политкорректное с этнической точки зрения наименование. Попытки продать отбеливающую зубную пасту в Юго-восточной Азии столкнулись с неожиданным препятствием. Если в западной культуре белоснежная голливудская улыбка стала символом процветания и здоровья, то есть страны, где население издавна исторически имеет привычку жевать бетель, окрашивающий их зубы, что считается весьма привлекательным среди местных жителей. Или вот случай из практики межкультурного маркетинга: в 1994 году телекоммуникационная компания была вынуждена сменить свою рекламу в Северной Ирландии. До этого момента реклама шла с неизменным успехом в разных странах и стала почти легендарной: Ваше будущее — ярко… Ваше будущее — Оранж[евое]. Тем не менее, в Северной Ирландии слово Оранж ассоциируется с Orange Order и связано ни много, ни мало с победой протестантов, лойялистов. Что, как понимаете, неприятно для исторической памяти католической части населения Северной Ирландии. И, наконец, кросс-культурный маркетинг Глобальный маркетинг был бы менее сложен, если бы названия брендов — это было все, о чем надо беспокоиться в процессе межкультурной коммуникации. Успешный международный бизнес выходит за рамки удачного наименования. Представьте весь спектр коммуникационных инструментов, необходимых для маркетинга и 28 поддержки продаж продукта на международных рынках: от сайта, до печатных материалов, упаковки и инструкций, и многого другого. Нельзя ограничиваться лишь языковыми средствами или подходить к рынку без учета национальных особенностей менталитета. Понятие кросс-культурного маркетинга стало развиваться относительно недавно. Кросс-культурный маркетинг предусматривает, в основном, изучение возможностей адаптации маркетинговых стратегий компании и маркетинговых коммуникаций к культурным отличиям, характерным различным международным рынкам. Применяя кросскультурные маркетинговые технологии, компании могут повысить свою международную маркетинговую эффективность. В условиях ускорения процессов глобализации и растущем влиянии всемирной сети все большее количество компаний вступают в межкультурное взаимодействие. Международный бизнес осознает все возрастающую роль национального антропогенного фактора, что требует от сотрудников, руководящих компаниями, специальной подготовки в сфере кросс-культурных маркетинговых технологий. В сфере маркетинговых исследований, стратегического развития, планирования и реализации планов знание культурных особенностей становится основополагающей базой бизнеса в целом. Замечено, то, что мотивирует приобретать определенный продукт в Японии, может не сработать в США или Южной Америке. В букете средств маркетинговых коммуникаций: вэб сайтов, выставок, брошюр, PR и рекламы — все: тема, заголовки, слоганы, тексты, цвета, графика и фотографии — играет важную роль на пути завоевания внимания и установления обратной связи с потребителем. Использование слов, образов, стиля, неприемлемых в специфической культуре, может привести к полной и дорогостоящей неудаче. Вплоть до того, что в результате создается стойкое неприятие компании или ее продукта в определенной стране. В сфере международного маркетинга межкультурное образование должно включать в себя такие ключевые составляющие, как культурные различия в стиле управления, способе ведения переговоров, отношении к лидерству, делегировании полномочий, командной работе; деловые коммуникации, участие в заседаниях и подготовке презентаций по международному маркетингу и продажам. Прежде всего, надо помнить, что межкультурная коммуникация — неотъемлемая часть современного международного бизнеса, и изучение культуры народа, того, как люди думают, как они действуют, что чувствуют, становится действенным инструментом успешной деловой глобализации. 29 Глава 3. АНГЛИЙСКИЙ КАК УНИВЕРСАЛЬНЫЙ КОД МЕЖКУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ «Должно быть, есть нечто непостижимо прекрасное или логичное в структуре английского языка, объясняющее, отчего он так широко используется». (Кристал) [перевод автора] Cocacolonization и гибридитизация культур Глобализация как социоэкономическое явление соединяет географически удаленные регионы в едином времени-пространстве и оказывает влияние на лингвокультурную реальность, императивом которой становится создание единого средства межкультурной лингвокоммуникации [McArthur:2002]. Многие исследователи понимают глобализацию как пандемию преобразования мирового лингвокультурного разнообразия в вестенизированную метакультуру потребления (Cocacolonization). С другой стороны, наблюдаются явления гибридитизации — смешение и взаимная адаптация языков, постоянно трансформирующая национальные формы выражения [Kraidy:2005] и плюральность проявлений лингвокультурной глобализации [Ghosh:2011]. Глобализация стирает различия между языковыми культурами, что выражается в стремлении рассматривать современный английский язык в отрыве от принадлежности к его базовой культуре (британской, американской) как современную принадлежность множества разнообразных локальных культур. С другой стороны, всеобщая стандартизация и гомогенизация культур и языков (McWorld) рассматривается как агрессивная, бездушная, материалистическая атака на ценности традиционных языковых культур[Barber:2003]. В данных условиях нельзя не учитывать влияния языковой культурной идентичности. Сегодня индивидуум получает возможность осуществлять коммуникацию через границы посредством новых технологий, которые выступают в роли интерпретаторов его посланий для массовой дистрибуции в многообразных формах, что приводит к переосмыслению межкультурной коммуникации. Растет роль глобальной грамотности, глобализация определяет будущее языка. Возрастание объема англоязычной коммуникации между исконными носителями и пользователями языка ведет к его трансформации вследствие употребления вне родного языкового культурного контекста [Bone:1998]. Остается неясным, как рассматривать распространение английского языка в глобальном масштабе: как неизбежную потерю национальной идентичности или как своеобразную форму языкового 30 империализма, ведущую к исчезновению местных языков и наречий. В глобальном масштабе ни одна из знаковых систем не транслирует единственное, неизменное, трансцендентное состояние родной культуры. Глобальные новостные агентства репрезентируют интерпретации знаковых систем, как правило, без раскрытия ценностной или идеологической культурной составляющей. Новые коммуникационные Web-технологии минимизируют различия, накладываемые географическим расстояниям и временными зонами. В глобализированном мире возникает возможность для коллективного управления информацией, в том числе культурного и языкового порядка. Транснационализм vs. иммиграция Глобальный феномен массовой миграции, развитие цифровых технологий и экономики породили новое явление в межкультурной коммуникации — транснационализм. Сегодня насчитывается 193 страны в мире, население которых говорит на шести тысячах языков [Grimes:1992]. Через пятьдесят лет число живущих за пределами своей страны рождения достигнет 191 миллионов человек [Warttman:2005]. В США насчитывается от 185 до 200 миллионов мигрантов (по данным United Nations Global Commission on International Migration, 2005). Развитию транснационализма способствует экспансия деятельности ТНК, международных НКО (Greenpeace, Mйdecins sans Frontiиres и других), глобальная финансовая деятельность, международные научные исследования. Транснационализм оказывает значительное влияние на развитие и распространение английского языка как средства межкультурного общения. Современные трансмигранты не порывают связей с родной лингвокультурой, вступая в языковые контакты в разных странах одновременно. Транснационализм отличается от иммиграции, когда индивидуум проходит вторичную инкультурацию и адаптацию в изначально чужеродной языковой культуре, утрачивая ситуативную потребность в активном осуществлении коммуникации на родном языке. Транснационализм, по мнению исследователей, рождает новую языковую личность, одинаково неидентичную языковой культуре родной и новой страны [Trueba:2004]. Например, в Нью-Йорке молодежные онлайновые ресурсы используют одинаково активно три языка: идиш, испанский и различные варианты английского. Возникает явление мультиязыковой грамотности. Внутренний и внешний круг На основе применения английского языка в глобальном масштабе различаются страны внутреннего и внешнего круга: 1. Страны внутреннего круга осуществляют коммуникацию на одном и том же английском, несмотря на региональные несущественные 31 различия: the English and Americans are separated by a common language [Trompenaars et.al.:1997]. Количество англоговoрящих в этих странах насчитывает 320-380 миллионов человек [Crystal:2003]. 2. Внешний круг объединяет те страны, где английский имеет официальный статус второго языка для коммуникации внутри сообществ (Индия, Сингапур, Пакистан, Кения), когда наблюдается развитие грамматических и лексических особенностей, отражающих местные культурные реалии. Количество англоговорящих насчитывает 150–300 миллионов человек [Crystal:2003]. 3. Существуют страны вне круга, где английский используется и изучается в качестве иностранного и не используется для осуществления коммуникации внутри национальных сообществ (Китай, Япония, Россия, Корея). При нарастании процессов глобализации эти страны могут пополнять вторую категорию. Сегодня английский язык легко адаптирует для бытового использования технические термины и сленг (например, LOL (Laughing Out Loud), когда делятся чем-нибудь смешным); наделяя известные ранее слова новым содержанием, что отражает этностремительную лингвокультурологическую тенденцию. Пользователи сети, являясь в большинстве своем не исконными носителями английского языка, вводят в употребление индемичную лексику, которая становится благодаря интернет-медиации общедоступной. [Hayes:2012] Подобная волатильность присуща разговорному английскому языку, в отличие от формальных его форм. Согласно Harvard/Google Study 2010 года [Alleyne:2010] 1 022 000 слов вводятся в употреблении пользователями английского языка ежегодно, и их количество растет на 8 500 новых или с новым значением слов в год. Englishes и этноэгоцентризм Глобальная тенденция этноэгоцентризма обусловила возникновение pidgin языков и креольских диалектов (Jamaican Patois, Nigerian Pidgin, Tok Pisin), отмеченных заимствованиями из местных культур, что характеризует географическую вариативность современного английского языка, обогащая и одновременно размывая его систему. Различают три основных варианта английского языка на основе культурно-национально-географических принципов: 1. Язык Великобритании, США, Канады, Австралии, Новой Зеландии, где на английском говорят 350 миллионов человек; 2. Английский язык Южной Африки, Кении, Танзании и pidgin языки; 3. Ломанный английский используется для элементарной коммуникации в индустриализованных регионах Восточной Европы, Восточной Азии, Латинской Америки и Ближнего Востока. 32 Неносители языка обычно используют прямое значение слов, избегают вербального выражения юмора и изобретают собственные термины. Встает правомерный вопрос, обладают ли исконные носители языка эксклюзивным правом на английский, или сегодня мировая культура сталкивается с Globish, Franglais, Denglisch (коллеги с Украины внесли свой вклад и сообщили, что уже можно говорить об Ukrenglish). К каким последствиям это может привести, и должна ли быть пересмотрена традиционная классификация английского языка? Сегодня три четверти всех туристов приезжают в неанглоговорящие страны из неаглоговорящих стран, но используют английский, в том числе, для обозначения локальный понятий. Лингвисты, принимавшие участие в конференции Global Culture Diversity в Сиднее в 1995 году заявили, что глобальный английский совершил linguicide (лингвосамоубийство). Традиция, сложившаяся к XIX веку, согласно которой каждому национальному государству соответствует свой национальный язык как основа единения нации, изжила себя. Мультикультурализм мультиязыковых государств, таких как Швейцария, наглядно показал, что подобные сообщества могут процветать, где мультилингвизм способствует снижению этнического напряжения. Lingua Franca В качестве Lingua Franca английский язык претерпевает изменения, отражающие противостояние традиционных языковых стандартов и международный английский. Можно отметить три основные тенденции его развития: 1. Британский и американский варианты взаимно обогащают друг друга словами и выражениями. Другим источником лексического материала становятся региональные варианты, такие как Hinglish (джунгли, нирвана, бунгало и другие). 2. Мультиплицируются и закрепляются упрощенные и разговорные формы посредством использования их в Facebook, Twitter и других социальных сетях. Региональные варианты (диалекты) написания проникают в нормативный английский язык при осуществлении коммуникации на региональном или локальном уровне, например, между индийцами, сингапурцами, бруклинцами, кокни и другими. В международный молодежный лексикон проникают слова, например, из сленга молодых афроамериканцев (например, diss в значении оскорбление от английского disrespecting), из Hindi и Urdu (даже такая забавная аббревиатура как ABCD = American-Born Confused Desi в значении рожденный в США азиат с неопределeнной национальной самоидентификацией). 33 3. Упрощаются грамматические структуры при осуществлении коммуникации внутри локальных диалектных групп. Миноритарные этнические варианты английского языка получают все бóльшее распространение благодаря явлениям иммиграции и транснационализма, которые, в свою очередь, являются следствием глобализации, международного разделения труда и развития торговли. Так, британские урбанистические центры становятся прибежищем для новых линвокультурных общностей: лондонцы ямайского происхождения, брэдфордские азиаты английского происхождения и прочие субкультурные группы. Сегодня от двадцати до тридцати стран мира переживают процессы слияния английского с местными языками, в результате которого возникают гибридные формы. Рidgin and Co Смешение языков и развитие торговли привело к возникновению Рidgin — локальных вариантов английского языка как наследие колониальной политики Великобритании в странах азиатского региона. Рidgin характеризуется упрощенными грамматическими структурами, локальными интродукциями в лексикон и синтаксис. Рidgin может становиться основой для креольского языка. Название Hinglish представляет собой смешение слов Hindi и English. На этом языке говорят 350 миллионов человек в урбанистических поселениях Индии. Он отмечен употреблением созвучных английскому языку слов и выражений, имеющих Hinglish значение: например, я чувствую себя glassy, т.е. хочу пить от английского слова стакан. Это самый быстро развивающийся язык в Индии [Gardner:2009]. Особенно эти явления заметны в рекламе транснациональных корпораций, например [Dent:2007]: Пепси: Yeh Dil Maange More! (The heart wants more!) т.е. Ожидай большего! Макдональдсs: What your bahana is? т.е. Чем объяснишь свой отказ? Кока-кола: Life ho to aisi т.е. Жизнь должна быть такой! Singlish — затруднен для восприятия не-сингапурцами, отмечен отклонениями от языкового английского стандарта, используемого для коммуникации с несингапурцами. Вот как выразился премьер-министр Сингапура о местном диалекте: «Говорить на хорошем английском языке еще не означает использовать громкие слова или официальный британский или американский акцент. Мы можем говорить на своем нормальном сингапурском диалекте, который является нейтральным и понятным» [перевод автора]. 34 Babu English — чересчур цветистый язык, присущий малообразованным офисным сотрудникам, не владеющим в полном объеме формальным английским языком. Приведем пример такого бабуизма: «Я полагаю, что это представляется моей наипервейшей обязанностью смиренно предложить мое наиглубочайшее чувство благодарности моему наиуважайнейшему и неустанному и ярчайшему руководителю профессору за неимоверно великое его благоволение и постоянную заботу» («I consider it to be my primordial obligation to humbly offer my deepest sense of gratitude to my most revered and untiring and illustrious guide professor for the magnitude of his benevolence and eternal guidance» [Mesthrie:1992]) [перевод автора]. Также в эту группу входят субварианты — гайанский и белизский, широко распространенные в удаленных регионах Южной и Центральной Америки, которые отмечены сотнями индемичных слов из языка девяти этнических племен аборигенов Гайаны, языка трех племен майя из Белиза (кекчи, мопан, юкатан) и языка индейцев мискино, также это афроанглийские варианты с Карибских островов. Карибский английский язык — в узком смысле это уникальный диалект английского языка, в широком — креольский региональный вариант английского языка. Популярность карибских диалектов английского языка столь велика, что их симулируют в телевизионных шоу, голливудских фильмах и литературе. Американский писатель Д.Митчелл, автор книги Облачный атлас, ряд рассказов которого повествуют о постапокалиптических Гавайских островах, использует имитацию Карибского английского языка в качестве культурологического тропа: Японский английский язык (Japlish, Japalish, Janglish, Japanized English) представляет собой весьма примечательное явление. Более ста лет назад некоторые члены японского правительства предложили ввести английский вместо японского языка [Stanlaw: 2004], как язык, интернационализирующий японскую культуру, что привело к интродукции тысяч английских слов в обыденную речь среднего японца [McArthur: 2002]. Филиппинский английский язык понимают и пишут на нем 65% филиппинцев. Отмечен локальными заимствованиями для обозначения титулов, реалий, наименований блюд и прочих индемичных понятий, отсутствием идиом британского или американского происхождения, двусложных глаголов и другими чертами. Филиппинцы, как правило, говорят с американским произношением, что является конкурентным преимуществом на глобальных рынках. Глобальное распространение английского языка, как не парадоксально, не обусловлено интересом к англоязычной культуре, а выражает стремление приобрести статус гражданина мира. Это, прежде 35 всего, инструмент глобальной профессиональной коммуникации. Данная особенность глобального средства коммуникации породила многочисленные попытки формализовать, стандартизировать и одновременно упростить существующие варианты английского языка в целях эффективной межкультурной коммуникации. Языковой конструктор Существуют конструируемые английские языки: E-Prime, English Reform, Manually Coded English, Seaspeak, Airspeak, PoliceSpeak, Special English. Упрощенный английский как контролируемый язык был изначально создан для аэрокосмической индустрии и написания стандартизированных инструкций. Географическая и функциональная вариативность английского языка породила тенденцию упрощения английского языка в межкультурной коммуникации. Был разработан Простой английский язык (предполагается, что язык, на котором говорят британцы и американцы — сложный изначально) как результат международных усилий правительств, бизнесов и юристов сделать современный письменный английский ясным и однозначным для международного документального оборота: отчеты компаний, инструкции по производству и пользованию, должностные обязанности, описание производственных процессов, информация о свойствах продукции, Web-контент, документация под перевод, внутрикорпоративная коммуникация и пр. Глобальный английский был создан подобно Простому английскому языку с дополнением технологий, делающих текст понятным для неносителей языка, а именно: – исключаются скрытые намеки и вводных оборотов и вставок, сленга, жаргона, разговорных выражений, идиом, многозначных лексем, терминов, три тысячи двухсложных глаголов (pick up, put up = tolerate), которые заменены на односложные; – использование исключительно активного залога, коротких предложений (менее двадцати слов), понятных для носителей. New English — расхожий термин, объединяющий разнообразные варианты современного английского языка, отмеченного, тем не менее, общими характеристиками: (а) культивируется посредством формальной образовательной системы; (б) в регионе, где не используются национальные варианты английского языка; (в) имеет функциональную нагрузку (используется для документооборота) как lingua franca в формальных лингвоконтекстах; 36 (г) натурализован посредством введения правил, отличных от британского/американского вариантов, что ставит под сомнение его лингвокультурную идентичность с последними: If the whole world speaks English, will it still be English? [Chotiner:2010]. Часто локальные и функциональные варианты называют общим зонтичным термином — Globish (Global+[Eng]lish). Globish представляет собой глобально-экономический феномен. В отличие от традиционного английского языка, который выступает средством культурной трансмиссии, Globish используется как инструмент коммуникации, прежде всего в глобальной профессиональной среде. Глобиш В 1980-х годах бывший президент американского офиса IBM, француз по национальности, и, следовательно, трансмигрант Nerriиre на основе своего опыта сотрудничества с коллегами, представляющими трансмигрантов сорока национальностей, разработал свою систему Globish, состоящую из пятнадцати сотен слов (сравните, Оксфордский академический словарь английского языка содержит 615 тысяч слов), обучаемых с помощью жестов, повторения и слов известных песен типа Strangers in the Night. В лексикон Globish такие слова, как niece и nephew, не включены, но определяются описательно как children of my brother; lot не используется вовсе; имена собственные и титулы пишутся с заглавной буквы; широко используются интернациональные слова (police, pizza) и общепринятые технические термины, страдательный залог следует понимать, но строить сообщения — только в активном. Globish использует в речи меньше звуков, требует строгого соблюдения правил ударных слогов, широко употребляя составные слова (work + man = workman, bed + room = bedroom) и т.д. Nerriиre ставит целью достижение эффективной деловой коммуникации. Универсальный код делового общения Согласно исследованию Global English 2010 двадцать шесть тысяч сотрудников транснациональных корпораций работают в мультинациональных офисах в 152 cтранах мира. Из них 92% считают знание английского языка необходимым и важным. По данным WTO 70% всех сотрудников компаний из списка Global 1000 к 2013 голу уже не являются англоговорящими по происхождению. ТНК, обладающие высокоэффективными языковыми коммуникативными практиками, демонстрируют прирост на 47% прибыли в течение пятилетнего периода. Не удивительно, что Airbus, Daimler-Chrysler, Nokia, Renault, Samsung, Microsoft Beijing и еще, например, семьдесят компаний в шести странах ЕС — члены European Free Trade Association — осуществляют коммуникацию на английском языке, не представляя собой изначально 37 англоговорящие лингвокультуры. В далеком 1977 году при основании мультинациональной компании Iveco представители четырех стран (Франция, Италия, Германия, Швейцария) выбрали для корпоративной коммуникации английский язык, руководствуясь прагматическими соображениями. Следует отметить, что английский язык, используемый в глобальной деловой среде, подвергается наиболее значительным трансформациям, причем, не только со стороны региональных или локальных культур. Сегодня корпоративная среда становится источником процессов метафоризации английского языка. Расширяется поле бизнес-сленга. Slanguage включает в себя широкий пласт новообразований: от adminisphere=organizational layers above the rank and file that makes decisions that are often inappropriate or irrelevant; до solution в качестве глагола: We have been solutioning for the problem; shotgun аpproach= specific marketing strategy a broad approach; rifle approach=in marketing focused on very specific targets и многие другие слова и выражения. Данные изменения зафиксированы в многочисленных лингвистических источниках (Wikipedia: Glossary of business and management terms; CheesyCoporateLingo.com; TheOfficeLife.com: lists of vacuous phrases, software programs Corporate Gibberish Generator; Business Buzzword Generator and MBA Writer : generate jargon-riddled memos). Автор публикаций в Forbes — гуру менеджмента Э. Джексон — приводит обширный список: 89 Business Clichés That Will Get Any MBA Promoted And Make Them Totally Useless. Умения и навыки современного делового английского языка определяются так: сегодня необходимо уметь писать письма, делать презентации, вести переговоры и непринужденный разговор. Обучение деловому английскому ведется на основе реальной деловой ситуации. 2011 Global English Corporation в Китае насчитывала шестьсот тысяч поступающих на курсы английского языка каждые 4-6 месяцев. В китайских университетах уже 30% программ преподаются на английском языке. Будет ли новый Шекспир? Глобализация оказывает влияние на мировую литературу, язык, письменную и устную коммуникацию и средства массовой информации, которые формируют унифицированного потребителя глобального коммуникационного продукта, лишенного определенной лингвокультурной характеристики [NCTE:2007]. Многочисленные варианты английского языка, с другой стороны, меняют саму роль английского, размывая традиционный языковой стандарт. В XXI веке реальная мультикультурная и мультимодусная коммуникация делает овладение языком комплексным. Сегодня уже не пишут на бумаге, а 38 используют мультимодусные технические средства коммуникации, где традиционная вербальная коммуникация включает в себя образный визуальный ряд и новые знаковые системы кодирования. Успех универсальной письменной англоязычной коммуникации сегодня в меньшей степени опирается на британско-американскую языковую традицию, например: британцы предпочитают негативные и предположительные формулы вежливости, что неприемлемо для американцев. Китайские студенты часто ставят запятые в начале высказывания из-за влияния национального стиля оформления письменного текста сверху вниз и справа налево. Азиатский стиль оформления текстового сообщения зависит от положения адресата (в обществе и по отношению к адресующему). Следовательно, глобальная деловая коммуникация должна быть медиирована так, чтобы быть одинаково понятой для представителей любой лингвокультуры, которые не обязательно будут (скорее всего, вообще не будут) специалистами в британской/американской лингвокультуре. Глобальные межкультурные деловые сообщества не имеют возможности изучать все тонкости национальной англоязычной культуры, поэтому английский язык как живое социокультурное явление меняется, все менее принадлежа британской или американской культуре, чьи представители должны теперь осваивать новый мировой язык, в чем знание своей языковой традиции не помогает. С другой стороны, в мире будет превалировать мультилингвизм с элементами английского языка как ответ на меняющийся глобальный рынок трудовых ресурсов. Английская (англоязычная) риторическая традиция претерпевает изменения, когда способы адресации и сама аудитория меняются в пространстве интернет-коммуникации. В сфере англоязычной литературы расширяется национальный диапазон авторов, аудитории, жанров, способов репрезентации. Сама глобальная литературная среда расширяется благодаря английскому языку. Глобальное доминирование английского языка представляет собой не однозначное и не всегда позитивное влияние на развитие литературы. Globish Revolution Globish становится наднациональным инструментом, современной латынью межкультурной коммуникации. Языковая революция под лозунгом Globish преобразует англо-американский английский в оффшорный английский язык (Оffshore English), которым уже сегодня пользуется шестая часть населения. Если нужно читать Шекспира — следует изучать British Standard, а если бизнесу нужно процветание или карьера в глобализированной экономике, следует учить Globish. Британская литературная премия Booker Prize присуждается сегодня не только (и не столько) авторам британского или американского происхождения, но писателям, рожденным, например, в Гималаях, 39 получившим образование в США и пишущим на английском языке о жизни в Индии или Ливии (например, K. Desai, победитель 2006 Booker Prize и автор The Inheritance of Loss или H.Matar, автор In the Country of Men — оба являются трансмигрантами между тремя культурами). При этом, церемония транслируется на английском языке на аудиторию от Мумбая до Ванкувера. Инструмент коммуникации или культурной трансмиссии Globish — это показатель мирового признания роли английского языка в современном глобализированном мире, но роли как инструмента, а не носителя исконной культуры, поскольку используется для трансляции новой глобальной лингвокультуры. Революция под лозунгом Globish несет в своем культурном коде, в своем ДНК, британские и американские гены, что делает процесс еще более сложным, комплексным и неоднозначным. Это четвертая революция человеческой коммуникации после возникновения естественных языков, письменности и революции Гуттенберга и имеет свои отличительные черты. Сегодня основные языковые умения и навыки связаны с умением читать тексты с экрана монитора, находить релевантную информацию в Интернете, критически оценивать источники, обладать навыками создания интегрированных текстов, графики и аудиовизуальных материалов в виде мультимедийной презентации на основе гипертекстов и распознавать тексты при чтении в зависимости от социокультурного контекста. Возрастает роль дистанционного обучения английскому языку и роль межличностной интеракции в ходе учебного процесса. Возможно, сегодня закладываются лингвокультурологические основы для формирования Panglish — английского языка будущего, единого в консенсусе в отношении грамматики и лексикона, понятных для всех глобальных пользователей: English as it is spoken today will have disappeared in 100 years and could be replaced by a global language called Panglish («Английский, на котором говорят сегодня, исчезнет через 100 лет и может быть заменен на глобальный язык под названием Пангиш») (перевод автора) [Elgin:2011] Другие исследователи считают, что глобальная форма английского языка будет представлять собой группу не связанных между собой простых локальных диалектов [Nordquist:2012] или упрощенные стандартные международные формы, например English for Business, отмеченный ограниченным набором грамматических структур и сокращенным до функциональности словарным запасом. Цель нового английского варианта будет сугубо прагматической — осуществлять эффективную коммуникацию вне зависимости от лингвокультурного контекста, поэтому он будет лишен большинства идиом и разговорных выражений. 40 Глава 4. МЕЖКУЛЬТУРНАЯ КОММУНИКАЦИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ МЕЖДУНАРОДНОГО PR И GR «Глобальные скитальцы, собиратели информации, мы более не алкаем пищи телесной». (М. Маклюэн)* Любой человек и любая организация постоянно находятся в режиме общения нон-стоп с миром и друг другом. Все ведущие (и не ведущие также) агентства по трудоустройству публикуют десятки вакансий под общим названием связи с общественностью (или PR), многие университеты предлагают программы обучения данной профессии. На экранах телевизоров мелькают лица официальных представителей организаций, которые озвучивают заготовленные тексты и льют с экрана поток позитива. В народ уже давно ушли выражения типа черный пиар, пиариться и прочие. С другой стороны, представителей данной профессии часто называют продавцами воздуха, забывая, что, лишив человека возможности дышать, фактически, лишают его жизни. Так ли необходим пиар? ХХ век породил множество новых профессий, которые исчезнув завтра, не поставят человечество под угрозу исчезновения, как если бы перестали сеять хлеб и убирать мусор. Но когда индивидуумы сыты и одеты, их тянет поговорить и выразить себя миру. Смысловое поле пиара настолько расширилось, что трудно сказать, что не является пиаром сегодня. Профессия пиарщика обладает волшебным магнетизмом: приемы, светские рауты, знаменитости, телевидение… Но в этой главе будем говорить не о ярком фантике. Постараемся заглянуть за кулисы, где вертятся сложные механизмы, приводящие в движение современный мир. Сегодня PR стал настолько глобальным, что может вполне претендовать на роль универсального кукловода. «Средство — это само по себе уже послание». (М. Маклюэн) В 2012 году исполнилось 100 лет со дня рождения человека, который стал символом новой коммуникационной среды: 21 июля родился отец современного пиара канадец Маршалл Маклюэн. Его имя уже при жизни стало легендарным, его личность представляла собой противоречивый портрет современника ХХ века. Будучи лингвистом, он заложил основы технологий коммуникации в современном обществе. Его интерпретации коммуникации стали предметом интерпретаций. Слова, произнесенные им, приобретали самостоятельное значение в умах его последователей. Цитата в эпиграфе к разделу не ошибочна: чаще всего говорят «средство — это послание», забывая добавить «само по себе», что меняет кардинально смысл выражения. Маклюэн ушел из жизни в 1980 году. Пиар только вступил в свой золотой век. * Здесь и далее в данной главе все цитаты Mаклюэна даны в переводе автора. 41 «Космический корабль под названием Земля все еще пилотируется вагоновожатыми, так же как НАСА все еще управляется людьми с ньютоновским мышлением». (М. Маклюэн) Человек, родившийся в дотелевизионную эпоху, сумел предопределить развитие современных СМИ и повлиять на стандарты профессиональной сферы пиара, предугадав новые тенденции развития человечества. Задавшись практической целью улучшить свой рапóрт со студентами, молодой преподаватель английского языка стал работать над технологиями коммуникации с аудиторией. Он был противоречивой фигурой, веря в бога и технологии одновременно. Из религии он перенес в свои научные изыскания интерес к числу три и Троице, утверждая, что Дева Мария вела его в интеллектуальных исследованиях коммуникации и технологий. Еще одной идеей, которая вдохновляла Маклюэна, стала теория ноосферы — объединенного сознания человечества, в котором мы все существуем. Уже в 1963 голу он соединил культуру и технологию, основав посвященный им Центр при Торонтском университете. Университет вскоре попытался закрыть Центр, но его отстояли протесты общественных деятелей, не в последнюю очередь Вуди Аллена, в оскароносном фильме которого снялся и сам Маклюэн, произнося в споре с героем Аллена свою знаменитую фразу: «Вы ничего не знаете о моей работе». Эту фразу он часто повторял в адрес своих оппонентов. Названия его книг стали культовыми, хотя читать их довольно трудно: «Механическая невеста: фольклор индустриального человека» [McLuhan (1951): 2002], посвященная влиянию рекламы на общество и поп культуру, была написана под впечатлением от немецкого дадаизма; «Постижение средств коммуникации: продолжение человека» [McLuhan (1964): 2003], привлекающая внимание к всепроникающему влиянию средств коммуникации; «Галактика Гуттенберга: создание человека печатного» [McLuhan: 1962], представляющая собой революционный взгляд на культуру устной речи и экологию средств массовой информации. В последней Маклюэн показывает, как коммуникационные технологии (алфавитное письмо, печатный пресс, электронные средства) влияют на когнитивные структуры и, далее, на социальные структуры: «Мы меняем орудия, орудия изменяют нас». Именно применение печатного пресса сформировало основы современного Западного общества: индивидуализм, демократию, протестантизм, капитализм и национализм, в основе которых «сегментация действий и функций, а также принцип количественной визуализации». Далее были опубликованы: «Коммуникационное средство как массаж: обзор последствий» [McLuhan: 1967], где средства коммуникации становятся 42 продолжением наших чувств, ощущений, когниции; «Война и мир в Глобальной деревне» (1968), созданной под влиянием модернизма Д.Джойса и персонажа Уэйка с десятью громами исторического цикла развития человечества (трудно отказать себе в удовольствии привести весь список): Гром 1: Переход от палеолита к неолиту. Речь. Раздел на Запад/Восток. От пастбищ к фермерству. Гром 2: Одежда как вооружение. Введение понятия личного. Первая социальная агрессия. Гром 3: Специализация. Централизация посредством колеса, транспорта, городов: гражданская жизнь. Гром 4: Рынки и огороды. Природные ресурсы — объект жадности и власти. Гром 5: Печать. Искажение и трансляция человеческой природы, жестов и пасторов. Гром 6: Промышленная революция. Активное развитие печатного дела и индивидуализма. Гром 7: Вновь человек племени. Все хористы разделяются, человек приватный. Возврат к хоровому. Гром 8: Кино. Поп арт, поп культ посредством племенного радио. Женитьба знака и звука. Гром 9: Автомобиль и самолет. Как централизация, так и децентрализация, обе одновременно создают города в кризисе. Скорость и смерть. Гром 10: Телевидение. Назад к племенной вовлеченности в племенное состояние-грязь. Последний гром турбулентен, вздымающий грязь и мрак невизуального, тактильного человека [McLuhan: 2001] [перевод автора]. Согласно Маклюэну, прогремевшие технологии, утрачивая свою значимость, переходят в разряд игрушек и досуга для последующих поколений. В 1970 году была опубликована работа «От клише к архетипу», где вводится понятие глобального театра под влиянием театра абсурда Ионеско [McLuhan: 1970]. Следует упомянуть и знаменитый тетраэдр Маклюэна, описывающий влияние коммуникационных средств (приводится в работе «Законы средств коммуникации», опубликованной в 1988 г. сыном Маклюэна). 43 то, что уменьшает то, что усиливает Феномен, значимость которого выявляется то, чем замещается, достигнув пределов своего развития то, что потеряло былую значимость Рис. 1 Например, радио усиливает новости и музыку посредством звука, уменьшает значимость печатного слова и визуального ряда, выявляет значимость устной речи, потерявшей былую значимость с изобретением печатного пресса и, исчерпав возможности своего развития, замещается аудиовизуальным ТВ. «Совсем не обязательно, чтобы я соглашался со всем, что я говорю». (М. Маклюэн) Трудно переоценить влияние идей Маклюэна на формирование стандартов современной сферы связей с общественностью. Высказывания Маклюэна ушли в народ. Так, Э. Уорхолл часто прибегал к цитате из Маклюэна о пятнадцати минутах славы. Будучи спрошенным, что следует предпринять по поводу насилия в Анголе, он предложил по рецепту Маклюэна произвести массовое распространение телевизоров в стране. В 1991 году Маклюэн был назван святым покровителем специального издания Wired Magazine, где каждый номер в течение десяти лет открывался его цитатой. Его имя воспевается П. Габриэлем в композиции 44 Бродвейская мелодия 1974. Знаменитая группа Генезис включила эту песню в свой концептуальный альбом Агнец на Бродвее: «Маршалл Маклюэн небрежно смотрит на чью-то голову, лежащую в песке». Маклюэн становится объектом шуток в культовом американском сериале Клан Сопрано. Несмотря на то, что ученый умер в 1980 году, его адрес неизменно указывался в журнале его имени вплоть до 1996 года. Дело Учителя живет и развивается. «Для первобытного человека пространство представляло собой неподконтрольную тайну. Для технологического человека время выступает в этой же роли». (М. Маклюэн) Начиналось же все в античные времена. Э. Бернэйс, которого считают американским основоположником современного PR, считал, что «три основных составляющих общественных связей практически столь же древни, как само общество: информирование людей, убеждение людей, связь людей с людьми». В античном мире сила общественных связей нашла выражение в знаменитой поговорке vox populi, vox Dei (глас народа — божий глас) и res publicae (общественные дела), что стало республикой. Юлий Цезарь был прекрасным пиарщиком, например, готовя переход через Рубикон, он рассылал отчеты о своих действиях («Гальские войны Цезаря» в 52 году до н.э. и другие) [fictionbook.ws/antique: 2013]. Цезарь даже выпускал ежедневную газету Acta Diurna (Ежедневные действия), признавая важность информирования народа о своих действиях. Пожалуй, это представляется первыми опытами профессионального политического PR. Утверждение христианства происходило на фоне информационной борьбы за умы верующих. Именно христианская традиция утвердила влияние устной речи и письменного слова. Такие письменные декларации как Magna Carta (XIII век) вдохновили последующие поколения общественных спикеров. Само слово пропаганда возникло в недрах католической церкви (например, Congregatio de Propaganda Fide — Конгрегация пропаганды веры в XVII веке). В 1792 году Национальная ассамблея Франции учредила первое министерство пропаганды (Bureau d’Esprit — Бюро духа). Отцы-основатели американской нации были превосходными коммуникантами. Например, президента С. Адамса называли великим пресс-секретарем Американской революции. Как видим, XVIII–XIX века заложили великий общественный дух пиара, который, тем не менее, стал использоваться в интересах крупных бизнесов во время быстрого индустриального роста конца XIX веке. Этот период ознаменовался борьбой бизнесов и профсоюзного движения. Так, в 1982 году в 45 Пенсильвании сталелитейная компания выиграла кровавое противостояние и разрушила профсоюз, распространяя лживую информацию о лидерах забастовки. Борьба за контроль над общественным мнением вошла в новую фазу. «Грязь иногда создает иллюзию глубины». (М. Маклюэн) Корпорации быстро взяли на вооружение опыт своих коллег. Началась эра профессиональных корпоративных общественных связей. Автор книги «PR: социальная история интерпретации» С. Ивен писал: «История PR… — это история борьбы за реальность и то, как люди видят и понимают реальность» [Ewen: 1996]. В 1906 году специалист по связям с общественностью Айви Ли работал в Пенсильванской железнодорожной компании, когда произошла крупная авария, в ходе которой погибло пятьдесят человек. Ли убедил руководство компании, что необходимо открыть доступ для журналистов на место аварии, и обнародовал пресс-релиз раньше, чем распространились неконтролируемые слухи. Это стало рождением первого пресс-релиза в истории связей с общественностью. Ли знаменит также своей работой на семейство Рокфеллеров, когда в 1914 году четырнадцать шахтеров были расстреляны во время забастовки. События вызвали скандал. В интересах семьи Ли распространил сфальсифицированную информацию о событии, тем самым снискав репутацию профессионального лжеца. Впоследствии Ли согласился сотрудничать с немецким фондом для улучшения отношений между нацистской Германией и США. До самой смерти он жил с обвинением в симпатиях к нацистам. Идеи З. Фрейда оказали значительное влияние на ранний период формирования пиара, их и тогда пытались использовать для контроля над толпой, и в течение последних ста лет используют PR агентства и политики для инжиниринга общественного согласия. Племянник З. Фрейда, вышеупомянутый Эдвард Бернэйс, в своих работах «Пропаганда» (1928) и «Инжиниринг согласия» (1947) рассматривал связи с общественностью как прикладную социологию, использующую достижения психологии и психоанализа в целях научно обоснованного управления и манипуляции мышлением и поведением иррационального стадоподобного общества: "Сознательная и умная манипуляция организованных привычек и мнений масс является важным элементом в демократическом обществе. Те, кто манипулирует невидимыми механизмами общества, составляют невидимое правительство, являющееся настоящей правящей силой в нашей стране» [Bernays (1923):2011] [Bernays (1947):1969]. 46 Идеи контроля над подсознанием масс активно использовались власть предержащими в послевоенной истории. Политики и управляющие свято верили в то, что внутри все человеческие особи полны опасных и иррациональных желаний. В методике определения фокусных групп, к которой прибегают современные правительства, усматривается влияние идей психоанализа, применяемого в целях распознавания и манипуляции скрытыми желаниями масс в целях обретения власти над ними. Наряду с этим, тот же Ли ввел первые профессиональные принципы для связей с общественностью: 1. Говорить правду. 2. Предоставлять проверенные факты. 3. Обязательный доступ руководителя службы пиара к высшему руководству компании для оказания влияния на принятие решений. Ли определял РR как прямые отношения компании с общественностью, состоящие не только из вербальной коммуникации. Компании должны действовать, совершая хорошие дела. Бернэйс в своей книге «Кристаллизация общественного мнения» (1923) рассматривал в качестве цели, прежде всего, интерпретацию намерений клиента общественности в наилучшем виде, и мотивацию общественности по отношению к клиенту, т.е. управление компанией по согласованию с общественностью. Впрочем, все это хорошо в теории [Bernays (1923):2011]. Тот же Бернэйс в 1929 году провел кампанию по продвижению курения среди женщин, организовав пасхальный марш против мужского доминирования, где курящие женщины символизировали эмансипацию. Даже сами участницы не знали, что стали орудием пиар-кампании в интересах одной из табачных фирм. Часто искушение использовать манипулятивные технологии бывает весьма сильным: ведь для того, чтобы поступательно строить крепкую репутацию, требуется много времени и кредит доверия. Недаром, один очень хороший студент по специальности связи с общественностью на семинаре по PR выбрал в качестве образца для подражания технологии нацистского рейха. Правда, когда его спросили, готов ли он расхлебывать последствия этих самых технологий в том же масштабе, что и руководитель гитлеровской пропаганды, он задумался. Самый богатый человек в мире и один из самых мудрых и удачливых финансистов У. Баффет однажды сказал: «Если вы нанесете финансовый урон компании, я буду готов понять. Если вы нанесете даже малый урон репутации компании, я буду беспощаден». Его жизненный пример многолетнего успеха в наиболее волатильной сфере экономики — инвестициях — позволяет предположить, что он был не так уж неправ. А вы как думаете? 47 «Ответы всегда внутри проблемы, а не снаружи». (М. Маклюэн) Наряду с тенденцией манипулирования общественным мнением, закладывались основы этического отношения к профессии пиарщика. Так американский писатель и редактор А. Пейдж, будучи приглашенным в 1927 году работать на одну из крупных компаний, настоял на условии, что его деятельность не будет ограничиваться написанием пресс-релизов [в: Griese: 2001]. Вместо этого он займется определением политики компании на основе ее публичной репутации: «Любой бизнес в демократической стране начинается с получения общественного позволения и существует благодаря общественному одобрению. В этом случае, бизнес с радостью рассказывает общественности о своей политике, о том, чем занимается, и каковы его ожидания. Это практически становится его обязанностью». Он сформулировал пять принципов корпоративных общественных связей так: - менеджмент компании тщательно анализирует общее состояние отношений с общественностью; - создает систему информирования всех сотрудников об общей политике компании и бытующих практиках; - создает систему предоставления сотрудникам, непосредственно контактирующим с общественностью, необходимых знаний, как быть убедительными и вежливыми с людьми; - создает систему доведения вопросов и критики со стороны сотрудников и общественности до менеджмента; - обеспечивает искренность в освещении действий компании. «На космическом корабле под названием Земля нет пассажиров. Мы все — члены команды». (М. Маклюэн) К формированию понятия PR приложили руку многие специалисты. Первая мировая война стимулировала развитие связей с общественностью в качестве высокопрофессиональной сферы деятельности. Бернэйс так говорит о возникновении термина связи с общественностью: «Когда я вернулся в Соединенные Штаты [после войны], я решил, что если можно использовать пропаганду для войны, то, вполне естественно, можно использовать ее для мира. Но «пропаганда» стала плохим словом из-за немцев…использующим его. Поэтому я постарался найти другое определение и остановился на выражении Совет по общественным связям [Bernays(1947):1969]. По мнению знаменитого американского ученого Г. Лассвела (1927), словосочетание связи с общественностью стало термином, защищающим профессию от коннотаций, связанных с пропагандой, ведь «пропаганда стала эпитетом угрозы и ненависти, и пропагандисты стали защищать себя, называясь советом по 48 общественным связям, специалистами по общественному просвещению, советниками по общественным отношениям» [Lasswell(1927):1971]. Понятие общественные связи тесно связано с функцией поддержания внешнего имиджа организации, бизнеса, публичного лица. Согласно теории гилеоморфизма Аристотеля, все имеет свою форму и содержание. Почему-то сложилось расхожее представление о том, что форма вторична по отношению к содержанию. Хотелось бы посмотреть на это самое содержание без формы. Оно сразу становится бесформенным… С другой стороны, содержание проявляет свою оппортунистическую сущность, переливаясь из одной формы в другую, демонстрируя потрясающее непостоянство, граничащее с лицемерием. В то время как форма консервативна и стойко держит лицо в любых обстоятельствах. Именно поэтому внешний имидж приобретает свою собственную ценность. Вы удивитесь, когда вчитаетесь в определение пиара, данное Первой всемирной ассамблей PR ассоциации, состоявшейся в 1978 году в США: «искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание их последствий, консультирование руководителей, реализация планомерных программ действий, служащих интересам и организаций, и общественности» [scottcooper.com:2013]. Кто-то рассматривает PR просто как менеджмент корпоративными коммуникациями. Причем, бесплатный. Взгляды на PR сегодня весьма различаются. Например, европейская школа ведет свою историю от военной пропаганды с ее фокусом на средствах массовой информации. Во многих европейских странах сам термин РR редко используется. Вследствие того, что бытует негативное отношение к пропаганде, появляются различные термины: в Нидерландах — communicatie (коммуникация); в Финляндии — целых три: ytheystoiminta (работа с подразделениями), viestintд (коммуникация), sudetoiminta (деятельность по связям). «Любая реклама рекламируют рекламу». (М. Маклюэн) PR тесно связан с рекламой и маркетингом. Во всех трех ипостасях задействована коммуникация. Чем отличаются связи с общественностью от коммуникации? По мнению специалистов, коммуникация составляет всего лишь часть инструментария PR. В последние годы мы наблюдаем тенденцию переименовывать PR-агентства в коммуникационные, значительно, таким образом, сужая сферу их профессиональной деятельности. Сегодня эволюция современных связей с общественностью включает в себя и цифровые технологии, и исследования, и медийное планирование, и создание контента и многое другое. С другой стороны, маркетинговые отделы склонны рассматривать PR как часть маркетинговой стратегии организации. Некоторые считают связи с 49 общественностью частью маркетингового микса, нацеленного на увеличение медийного присутствия. Иногда такие специалисты не видят возможностей для PR в работе по стратегии продвижения бренда посредством, в том числе, цифровых и социальных технологий. В то время как маркетинг (включая рекламу и промоакции) нацелен на продажу продукта или услуги. PR, напротив, ставит задачу продать лицо, правительственную политику (GR), корпорацию или иной институт общества как бренд. Вероятно, не очень правильно, что PR в качестве учебной дисциплины традиционно входит в состав коммуникационных дисциплин в вузах. Иногда PR имеет не вполне положительную репутацию. Это слово часто вызывает в нашем представлении образ манипуляторов, интерпретирующих по-своему события и явления. С другой стороны, мы устали доказывать, что PR играет стратегическую роль в бизнеспланировании, поэтому часто употребляется сегодня термин «корпоративные коммуникации» вместо связей с общественностью. В последние годы наметилась тенденция сращения PR и рекламной индустрии. Некоторые ведущие компании, как WPP Group или Omnicom стали скупать крупных игроков и предлагать интегрированные коммуникационные услуги. На сегодняшний день только одна из десяти американских ведущих PR компаний — Edelman PR Worldwide — все еще сохраняет независимость. Инструменты связей с общественностью можно использовать разнообразными способами для привлечения инвестиций, оказания влияния на принятие законодательных актов, повышения общественной значимости компании, интерпретации неприятностей, а также для подрыва гражданских инициатив, получения общественного согласия на ведение войн и изменение восприятия репрессивных режимов. PR сродни кухонному ножу, которым можно приготовить вкусный ужин или… убить человека. Как говорит британский доктор интерпретационных наук (в России используется термин политтехнолог) Миши: «PR — в значительной степени невидимое глазу искусство, и мы не должны раскрывать, насколько мы манипулируем журналистами и общественностью» [Michie:1997]. В отличие от рекламы, с которой часто путают связи с общественностью, профессиональный PR связан более с мягкими продажами (по аналогии с софтом), чем с жесткими (ср. с железом). Поэтому именно PR часто становится инструментом мягкой силы, о которой можно прочитать в десятой главе книги. Он делает упор на информирование и убеждение в противовес пакетным продажам и платным сообщениям в СМИ, на дипломатию, а не силу. Благодаря своей тонкой организации иногда граничит с пропагандой, или на жаргоне современных пиарщиков — интерпретацией. 50 «Эта информация совершенно секретна. По прочтении уничтожьте себя». (М. Маклюэн) Второе десятилетие XXI века отмечено провокационными заявлениями типа: PR мертв. Нет. Не умер. Еще. Но очень и очень изменился. PR быстро развивался вместе с ростом традиционных средств массовой информации, появлением социальных сетей, всеобщей демократизацией информационных потоков. К чему он пришел? Старая практика размещения сообщений в средствах массовой информации далеко не всегда срабатывает. PR не всегда способен контролировать распространение своих сообщений. Средствам массовой информации не нужно более ждать, когда PR-представитель компании поделится информацией, ее, эту информацию, можно быстро и легко получить из других каналов. Социальные сети и социальные средства коммуникации почти убили классический PR. Более того, они почти вытеснили сами традиционные средства массовой информации. Возникают новые профессии: блогеры, модераторы и пр. PR всегда был основан на аналитике настроений и явлений, происходящих в деловой среде. Инструментарий современной аналитики стал более изощренным, поэтому одним специалистом сегодня не обойтись, часто требуется команда разнопрофильных специалистов. Активно развивается аутсорсинг PR-услуг. Так вправе ли мы называть общественными связями то, что называем сегодня? Наверное, PR не умер, но все же, все же… Считается, что ТВ вытеснило радио, диски вытеснили винил, блю-рей технологии упразднят DVD, энергосберегающие лампы заменят лампы накаливания. Уже редко кто пользуется факсом и никто, рожденный после перестройки, не знает, что такое телекс. Блогеры, скорее всего, придерживаются мнения, что PR мертв. Тwitter пришел и убил его. Классика жанра, как в старом американском фильме от 1957 года «Сладкий запах успеха», несомненно, ушла в прошлое. Даже практикa PR десятилетней давности, скорее всего, уже в прошлом. Но! Эти трое в одной лодке — PR, реклама и журналистика — все еще на плаву. Сегодня, несмотря на эпидемию социальных сетей, далеко не все сидят в Интернете — им-то и нужен добрый старый PR с его историей жизни. Только PR может эффективно работать с классическим СМИ, которые все еще читаемы и имеют даже больший кредит доверия, чем блоги, чаты и ЖЖ. И хотя пресс-релиз более не является главным инструментом, он все еще нужен. С другой стороны, реклама — это слишком дорого, и с каждым днем все дорожает. PR — более экономичная форма продвижения товара или услуг на рынок, в том числе, и посредством социальных сетей. В свою очередь, реклама, как правило, не 51 работает с журналистами и репортерами. Роль PR также не снижается и в кризисных ситуациях. Для старт-апа наличие большого и высокопрофессионального PR отдела может быть не столь релевантно, но, как оказалось, для такой компании как BP наличие грамотной PR службы не вызывает сомнений в ее необходимости. PR меняется. Сегодня он не просто регулировщик движения сообщений, он стремится к диалогу с обществом. Его роль заключается в прокладывании пути к сердцу именно той единственной аудитории, которой придется по сердцу ваша история. Сегодня мало стрелять по воробьям в блогосфере, надо очень точно прокладывать маршрут по минному полу высоко конкурентной среды. Иногда сотрудники жалуются, что им не достает коммуникации, и руководство (а также внутрикорпоративный и внешнекорпоративный PR вкупе) начинают судорожно рассылать послания. Причем, безрезультатно. Вас должны полюбить на основе общности: если нет общей основы с аудиторией, PR кампания не дойдет до адресата. Невозможно заставить холостяка покупать детские памперсы, а армейские генералы в массе своей явно не являются целевой аудиторией для производителей декоративной косметики. «Одно из последствий жизни среди электронной информации заключается в рутинном состоянии информационного перегруза. Ее всегда больше, чем можно вынести». (М. Маклюэн) Филипс и Янг в своем издании «Паблик рилейшенс онлайн» отмечают рост влияния таких коммуникационных платформ, как ПК, мобильные телефоны, игровые платформы и пр. пр., что, в свою очередь, требует от сотрудников новых навыков и квалификации [Phillips, Young:2009]. Трудно отрицать влияние цифровых средств коммуникации. Известный специалист по PR сэр М. Соррелл во время последнего кризиса уволил четырнадцать тысяч сотрудников по связям с общественностью, т.е. 12% всего персонала. Сегодня он активно нанимает новых, но только в сфере цифровых технологий. Во всех странах от США до Индии организации стали больше полагаться на свои вэбсайты, что позволяет применять широкий спектр подходов к публичности и общественным связям. Например, Израиль удачно предпринял серию инициатив с использованием Web 2.0, доказав эффективность продвижения образа даже такой небольшой страны. Только в 2008 году его PR-стратегия включалa в себя блогосферу, MySpace, YouTube, Facebook и политические блоги для обращения к разным типам аудитории. Была проведена первая пресс-конференция для микроблогов по Twitter по вопросам войны, где израильский консул отвечал на вопросы со всего мира в открытом режиме 52 в форме кратких сообщений. Вопросы и ответы были размещены на официальном политическом блоге IsraelPolitik. К подобной практике прибегают крупные и мелкие компании и правительства многих стран. Инструменты PR изменились настолько, что некоторые поговаривают о смерти традиционного пресс-релиза. Многие бизнесы создают свои электронные пресс-комнаты. Искусство общественный связей — дело тонкое и скрытое: часто видео- и аудиовыпуски (VNR и ANR) запускаются в сети без указания на источник. Они могут содержать контент (музыку и другой), интересный для пользователей, экономя средства на производство собственного продукта для владельцев сетей, оказывая скрытое влияние на формирование общественного мнения. «Одно из приятнейших обстоятельств в том, чтобы быть больше, заключается в роскоши думать меньше». (М. Маклюэн) С момента своего зарождения в начале ХХ века общественные связи выросли в мультимиллиардную индустрию и стали неотъемлемой частью современного делового ландшафта и политической жизни. Современный пиар напоминает Ноев ковчег: отношения строятся с сотрудниками, клиентами, инвесторами, избирателями и обществом в целом. Под вывеской корпоративной коммуникации трудятся и аналитики по отношениям, и специалисты по СМИ, по связям с инвесторами, внутренним коммуникациям и даже трудовым отношениям. К пиару также относят: правительственные связи (GR — воздействие на правительственные или административные органы с целью лоббирования политических решений), финансовый РR (предоставляет информацию для деловой журналистики), потребительский пиар образа жизни (освещает определенный продукт или услугу, не используя рекламу), кризисный пиар (работа с негативной обвинительной информацией), промышленный пиар (предоставление информации торговым представительствам и организациям). Столь многочисленные направления вызывают рост количества специалистов по общественным связям: например, лишь одно из самых крупных профессиональных объединений в мире — Общество по общественным связям (США) — насчитывает более двадцати одной тысячи действительных членов. Уже к концу 1960-х годов общественные связи выросли до полноценной высокопрофессиональной сферы деятельности. Только в США на тот период работало несколько сотен агентств и более ста тысяч индивидуальных консультантов. К началу двухтысячных их число увеличилось вдвое. Специалисты по общественным связям вошли в состав высших управленцев компаниями. В последние десятилетия темп роста заработной платы в сфере пиара превышал темпы роста зарплат юристов, но пиар все еще остается не 53 самым прибыльным полем профессиональной деятельности. Так, например, средняя зарплата для индустрии PR в США составляла 49 800 долларов США в год (от 89 220 долларов CША для топменеджеров до 28 080 — для рядовых). В Великобритании она составила около сорока тысяч фунтов в год. При этом работать на корпорацию прибыльнее, чем иметь свой маленький бизнес. В течение последних лет индустрия PR демонстрирует рекордные прибыли. В 2001 году были отмечены доходы в 4,3 миллиарда долларов США во всем мире, из них 2,9 миллиарда приходятся на США. Правда, по сравнению с 2000 годом эта цифра упала на 7% после экономического спада в индустрии, связанного с разрушением башен-близнецов в НьюЙорке. Но все же это составляло рост почти в 20% по сравнению с концом 1990-х годов. В течение лишь одного десятилетия 1990–2000 годов прибыли индустрии выросли на 250% по всему миру. Например, в Великобритании доходы членов Ассоциации консультантов по связям с общественностью поднялись с 18 миллионов фунтов в 1998 году до 401 миллионов к 2001 году. В докладе Совета PR фирм экономист Ж. Де Пини утверждает, что «несмотря на бюджетные сокращения, выяснилось, что общественные связи как направление все больше ценится компаниями» [Council of Public Relations Firms:2013]. Прибыли рекламного бизнеса, наоборот, сократились. Согласно Д. Миши, пиарщику и автору книги «Невидимые и убедительные: как британские PR технологи манипулируют средствами массовой информации», причиной стала относительная дешевизна затрат на PR по сравнению с рекламой [Michie:1997]. Бум продолжается. В 2010 году американские компании затратили 3,4 миллиарда долларов США на связи с общественностью, а к 2014 году эта цифра вырастет до 4,4 миллиардов долларов. «Реклама — это пещерное искусство двадцатого века». (М. Маклюэн) Понятия связи с общественностью и публичность не синонимичны. Американский термин паблисити часто означает часть деятельности агентств, направленной на информирование аудитории о продукте, лице, услуге или организации. Сегодня специалисты часто прибегают к технологиям, основанным на теоретических психологических изысканиях в сфере управления впечатлением. Например, это может быть событие или псевдо-событие, режиссированная фотосессия, публичные выходки, участие в ток-шоу поточным методом, книги по теме или автобиографии, ведение блогов (в Twitter, Facebook, LinkedIn, Foursquare и другие). Чтобы успешно работать в данном направлении, необходимо обладать обширной картотекой контактов во всевозможных сферах и 54 средствах массовой информации, на что указывается в запросах работодателей. Применяется и прямая корреспонденция: ведь людям так приятно держать в руках что-нибудь более весомое, чем компьютерная распечатка. Приемы, семинары и тематические конференции, подарки в виде образцов продукции — далеко не полный перечень арсенала такого специалиста. Многие методы паблисити находятся на грани фола, но есть и такие, которые просто запрещены, например, в Евросоюзе. Астротерфинг (от термина, обозначающего искусственный газон) — один из них, когда размещается блог или онлайновый форум для клиентов, словно они — простые пользователи. Создаются группы, имитирующие настоящие общественные движения. Метод зарекомендовал себя весьма действенным в плане управления общественным мнением, поскольку люди склонны доверять мнению простых граждан — таких, как мы — по сравнению с мнением руководителей корпораций. Есть еще прием — шумовой маркетинг, когда оплачиваются услуги тех, кто поднимает шумиху среди знакомых по поводу какого-либо продукта или услуги. На сегодняшний день одна из самых противоречивых технологий, вызвавшей дискредитацию PR как способа коммуникации, — использование подставных организаций или групп прикрытия (технология была заимствована из практики спецслужб, которые используют подставные организации для проведения нелегальных операций под прикрытием), имитирующих служение общественным интересам. По данным организации PR Watch, некоторые PR-компании затрачивают «многомиллионные бюджеты на индустрию пропаганды — по найму», когда «новости фальсифицируются и интерпретируются, создаются фальшивые организации, ведется шпионаж за гражданами, что становится угрозой демократии» [prwatch.org:2013]. Например, угольные компании создают экологические группы, доказывающие, что выбросы диоксидов и глобальное потепление способствуют росту зеленого покрова на планете. Ассоциации владельцев баров создала и финансирует группы граждан, выступающих против антиалкогольных объединений. Табачные компании содержат гражданские объединения, выступающие за реформу судебной системы, предусматривающую компенсации по искам граждан против табачных компаний, и атакующим адвокатов, специализирующихся на подобных делах. Последние в ответ учреждают свои группы противодействия. В целом, сегодня большое внимание уделяется заточке работы под специфические целевые группы, стремясь приблизить PR к индпошиву. Ориентируется данный подход на выявление общих для определенной группы ценностных установок и поведенческих особенностей. Например, в политических технологиях стали уделять большое внимание группам 55 мамочек или старушек, а президент Франции Оланд включил в свою предвыборную программу особые обещания для сексуальных меньшинств. Широко известна практика создания лоббистских групп для оказания давления на правительственные круги или для формирования общественного мнения. Например, Американо-израильский комитет по общественным делам демонстрирует стремление влиять на принятие политических решений. Как только лоббисты начинают скрывать свои истинные цели, они переходят в разряд групп прикрытия (агентов влияния). Во время войны в Югославии правительства Хорватии и Боснии инвестировали значительные средства в британские и американские PR фирмы в целях создания своего позитивного имиджа в США. Интерпретирование (spin) — это широко распространенный прием для освещения предмета в наиболее выгодном свете. Данная технология предусматривает тщательный отбор фактов и цитат (называется сбором вишенок), употребление неотрицающего отрицания, построение фраз, намекающих на недоказуемые факты, использование эвфемизмов для отвлечения внимания от неприятных сторон предмета, расплывчатость формулировок в публичных выступлениях. Внимание! Вас могут и наказать за подобную практику, как это произошло с пресс-секретарем правительства Великобритании Дж. Мур, которая написала по электронной почте после событий 11 сентября 2000 года: «Наступил очень благоприятный день для выноса всего, что мы хотели бы похоронить», что часто цитируют как «благоприятный день, чтобы похоронить плохие новости». В прессе поднялся шум, и Мур была вынуждена покинуть свой пост. Кстати, в той же Великобритании подобных специалистов называют докторами интерпретационных наук. «Проблема с дешевым специализированным образованием заключается в том, что вы никогда не перестаете за него расплачиваться». (М. Маклюэн) На современном высококонкурентном рынке труда наниматель желает иметь PR-профи полностью упакованным: с писательским талантом, убедительной внешностью и умением доводить дело до результата. Также неплохо демонстрировать энтузиазм и излучать энергию и уверенность. Согласно индикатору типа личности Мaйeрс три типа людей подходят для работы в PR сфере [Myers:1995]: 1. ЭИЧР (экстраверт – интуитивный – чувствующий — решающий) 2. ИИДР (интроверт – интуитивный – думающий — решающий) 3. ИИЧР (интроверт – интуитивный – чувствующий — решающий). 56 В особенности это касается ЭИЧР, которые дружелюбны, открыты и преисполнены энтузиазма, выразительны и тактичны. Они демонстрируют высокий уровень эмпатии, но легко обижаются, креативны и оригинальны, решительны и страстны, продуктивны, организованы и ответственны. Для них всего важнее отношения, возможность коммуницировать и осуществлять связь с другими людьми. Cогласно рекомендациям Статистического бюро труда США: «Важны творчество, инициатива, позитивный подход, способность выражать мысли ясно и просто. Способность принять решение, решить проблему, исследовательские способности также важны. Те, кто выбирает общественные связи в качестве карьеры, должны обладать открытым типом личности, уверенностью, понимать человеческую психологию и с энтузиазмом мотивировать людей. Они должны быть готовы к конкуренции, но уметь работать в команде и быть открытыми новым идеям» [Bureau of Labor Statistics United States Department of Labor: 2013]. Ну, просто, архангел Гавриил — святой покровитель всех коммуникантов! Связи с общественностью предлагают широкий выбор специальностей: спичрайтер; технический писатель; писатель для электронных средств (например, с помощью ярких кратких фраз повышать интерес к сайтам); раскручивание знаменитостей (не должны, боже упаси, затенять своего клиента, но должны быть готовы работать круглые сутки!); создание контента для публикаций; работа с клиентами, инвесторами и т.д. и т.п. Работать можно в одном из трех направлений: в специализированном PR-агентcтве, в PR-отделе компании или открыть свой бизнес. Если специалист желает работать в агентстве, у него будет нормированный рабочий день. Уловка-22 заключается в том, чтобы начать работать... надо уже иметь опыт работы. В профильной компании от специалиста потребуется определенный уровень понимания того, что производит или продает компания (напитки, тракторы, колбасу). Чтобы открыть свое дело, надо все-таки иметь связи и клиентскую базу. В любом случае, хорошо бы владеть современными технологиями (podcast, video, Flickr, Slideshare и многое другое) и фонтанировать идеями, чтобы добиться успехов в нашей профессии. «Специалист — это тот, кто никогда не ошибается по-мелкому на пути к грандиозному провалу». (М. Маклюэн) Почему одни более успешны, чем другие? Американская компания Heyman Associates и профессор знаменитой школы PR университета Алабамы Б. Бергер провели на эту тему исследование среди девяносто 57 семи высших руководителей ведущих компаний по связям с общественностью [heymanfssociates.com:2013]. Все специалисты в данной группе обладали общими характеристиками (они были руководителями с опытом работы в индустрии не менее двадцати трех лет). Среди них было 39 женщин и 58 мужчин. Они были разными по образованию (24 — PR или коммуникация, 21 — бизнес, 15 — журнализм, 10 — политологи, 9 — филология). По типу места работы они распределились следующим образом: 60 — руководители в крупных корпорациях девяти отраслей промышленности, 16 — PR агентства, 9 — НКО, 6 — образование, 6 — профессиональные сервисные фирмы. Один из таких успешных руководителей в сфере PR сказал так о своей работе: «Если вы когда-либо ловили форель, то знаете, что у этой рыбы мягкие губы. Если вы слишком сильно потянете — она сорвется, порвав губу. Если вы будете слишком слабо выводить, она объест наживку и уплывет. В связях с общественностью вы должны чувствовать правильное натяжение. Вам нужно знать, что происходит вокруг, и уметь подстраиваться соответствующим образом». В результате исследования было выявлено несколько основных показателей успешности в PR-сфере: выдающийся уровень индивидуальной успешности проектов в течение длительного времени; разнообразие опыта работы в различных типах организаций и культур; многосторонние коммуникационные способности (технические, стратегические, межличностные); способность развивать обширные внешние и внутренние связи; активный инициативный тип личности; готовность брать ответственность за принятие решений; устремленность добиваться понимания на высшем уровне, этичность. «Единственно успешный пиар для нас делается нашими врагами». (М. Маклюэн) Среди знаменитостей, которых считают врожденными пиарщиками, Сара Пэйлин, бывший кандидат в госсекретари США на прошлых выборах, успешная мать и политик. Как ей удается быть постоянно в центре внимания? Пэйлин всегда несет в себе элемент сюрприза, привлекает внимание на себя, появляясь в обществе других знаменитостей, не следует предлагаемой логике событий, игнорирует средства массовой информации, сама становится ходячим средством коммуникации, а интервью дает только проверенным журналистам из ближнего окружения. Она много пишет в Twitter и Facebook по всем возможным вопросам, ловко создавая иллюзию прямого контакта с аудиторией (на нее, вероятно, работает целый штат сотрудников). 58 «Вы считаете, что моя ошибка ошибочна полностью?» (М. Маклюэн) Неприемлемыми для деятельности в сфере общественных связей считаются: запутанность функций внутри организации; незнание материала; забытые факты; отсутствие ясных целей; недостаток гибкости и нереалистичные ожидания. Все это может привести к неудаче, если не проводится мониторинг восприятия ключевой аудиторией деятельности и мониторинг итогов и результатов по окончании программы. Прежде всего, поставьте себя на место клиента и постарайтесь не объявлять ему войну: клиенты всегда в той или иной мере трудные — нет идеальных, так же как нет идеальных пиарщиков. Если достался не самый крупный клиент, то все равно надо выкладываться в полную силу: он может оказаться самым лояльным клиентом. Помните высказывание гуру Д. Огилви о том, что каждый клиент должен думать, что он — единственный камень на галечном пляже. Не относитесь к клиентам, как к капризным детям, пусть кто-то и близок к этому. Следуйте правилу отвечать, начиная с фразы: «Вы абсолютно правы…». Пусть 70% времени говорит клиент, и только 30% — специалист. Пиарщик — слуга, а не раб. Каждые переговоры — это премьера. Не стоит забывать, что «неудача не рассматривается в качестве варианта» (цитата героя Т. Хэнкса из фильма «Аполлон 13»). Ньютон так плохо учился в школе, что учителя почти отказались от него. О Бетховене его учитель музыки говорил, что он безнадежен как композитор. От Эдисона также отказывались его учителя, а он запатентовал более тысячи изобретений. Эйнштейн так плохо учился в школе, что его считали умственно отсталым. Даже М. Джордана исключали из школьной команды из-за отсутствия способностей к баскетболу. Неудача была предложена им как вариант, но упорный труд и настойчивость сделали их профи в своей отрасли. Не бойтесь ошибок и чужого мнения, особенно в сфере пиара. «Со скоростью света политика и политические партии создают пространство для харизматичных образов». (М. Маклюэн) Наибóльшую славу в PR коммуникации стяжали политтехнологи. Не важно, какая программа у кандидата, все равно ее можно интерпретировать в нужном ключе, следуя четырем основным принципам: для любой темы есть свое место и время; лень льет воду на мельницу дьявола; всегда можно сделать конфетку из… всего и, наконец, нет Я с большой буквы. Многие исследователи считают, что политический PR подорвал доверие общественности к политиками и стал угрозой демократии. Это верно, если следовать заветам Мао, который утверждал, 59 что «политика — это война без кровопролития, а война — это политика с кровопролитием». В словосочетании политический PR оба слова имеют серьезные проблемы. Например, возьмем войну в Ираке. Массированная атака на мировое общественное мнение способствовала проведению военной операции в стране, где не нашли того, из-за чего она началась. Когда это выяснилось, все было уже позади. А выражение принуждение к миру?! Просто не к чему придраться, настолько идеальна эта формула. Воистину, был прав великий Маклюэн, когда говорил: «Все слова в любом языке — метафоры». В современной политике появился новый тип политического лидера. Так, об Обаме говорят, что он Twitter-президент. Это можно сказать не только о нем. Ведь есть еще премьер-блогер… Политический PR получил свое название как направление от политических коммуникаций, связанных с принятием политических решений. В отличие от последних он призван создавать условия для общественного консенсуса или одобрения этих самых решений. В смысловом поле политического PR в один ряд стоят политтехнологи, пропаганда, внешние связи, правительственные связи и лоббизм. Среди технологий, применяемых в политическом PR, стоит отметить прием эпитет для противника, который активно употребляется в США в отличие от многих других стран. Например, Дж. Буш (младший) назвал своего соперника на президентских выборах безнадежно либеральным, что тотчас же подхватили средства массовой информации. Б. Клинтон не упустил возможности отзеркалить обещание Б. Дойла вернуть Америку в более простые времена, обещая по контрасту построить мост в XXI век, что сразу же превратило Дойла в отсталого ретрограда. Политики в конечном итоге замещаются воображаемыми образами, где трудно отделить правду от вымысла. «Политики будут только счастливы уступить место образу, потому что образ будет куда более действенным, чем они», говорил великий М. Маклюэн. В общественной сфере эта технология также активно применяется. Так, противники запрета на аборты называют себя группой за выбор, а сторонников запрета — против выбора жизни. Еще одна особенность политического PR — использование высокопарного языка для обозначения понятий более низкого или не столь глобального уровня для придания дополнительной важности сказанному. Поэтому мы часто слышим культура пития вместо потребление алкогольных продуктов, или дело государственной важности, когда речь идет не о правах граждан, а о защите бюрократических процедур, к примеру. 60 «Политики предлагают вчерашние ответы на сегодняшние вопросы». (М. Маклюэн) В России политический PR приобрел качества магического заклинания к середине 1990-х годов. Политтехнологи не сходили с экранов телевизоров, как лица, знающие окончательный диагноз, как прорицатели за десять лет до этого. Этому немало способствовали президентские выборы 1996 года, когда политический PR стал необходимым условием победы. Противостояние кандидатов ознаменовалось привлечением большого числа политтехнологов и специалистов по политической рекламе. Успех Ельцина на тех выборах приписывали в значительной мере его советникам по выборным технологиям, так как его рейтинг непосредственно перед выборами падал до критического уровня. Гениальный лозунг Голосуй или проиграешь!, придуманный его предвыборным штабом, не оставил альтернативы для избирателей. В российской высоко соревновательной культуре, нацеленной на успех, никто не хотел быть лузером. Безальтернативная парадигма вселяла в сердца тревогу сродни плакатам военных времен, призывая сплотиться по эту сторону баррикад. 1996 год ознаменовал начало Золотого века российского пиара. Короткая иностранная аббревиатура PR стала более привлекательной, чем RR (марка люксового автомобиля). Флер загадочной романтики превращал политтехнологов в средневековых алхимиков, обещающих превратить в золото все, что угодно. И политики свято верили в великую силу PR. Русский перевод связи с общественностью стыдливо не употреблялся, поскольку общественность просто не фигурировала в данном раскладе. Не успев укорениться на российской почве, пиар сразу стал черным. В индустрию PR полились денежные потоки. PR в бизнесе стал активно развиваться именно с этого периода. Возникли российские компании, например, Михайлов и партнеры. Вскоре на российский рынок пришли и западные киты: Hill & Knowlton, BursonMarsteller и другие, повысив профессиональный уровень связей с общественностью в России. Десять лет спустя многие российские фирмы слились с западными или вошли в партнерство с ними: Ketchum PR., Edelman, Porter Novelli, Weber Shandwick. Начали издаваться специализированные журналы, были созданы профессиональные ассоциации. В настоящее время продолжается процесс углубления специализации, как географической, так и тематической. Связи с общественностью стали активно применяться не только на политическом уровне, но и на общегосударственном и международном. Даже последний финансовый кризис не столь сильно затронул отрасль, в особенности по сравнению с рынком рекламных услуг в чистом виде. 61 «Отличительной чертой нашего времени является восстание против навязанных образцов». (М. Маклюэн) Стало общим местом считать, что самое трудное в общественных связях — измерить эффективность деятельности. Можно посчитать количество пресс-релизов и упоминаний в прессе, но все равно не узнать, насколько эффективна была гора макулатуры и электронного спама. В начале 1950-х годов были приняты Профессиональные стандарты для практики связей с общественностью и Кодекс этики, который был обновлен в 2000 году. Определены шесть главных ценностей PR: интересы клиента, честность, профессионализм, независимость, лояльность и справедливость. Описаны шесть принципов этики: свобода информации, конкуренция, несокрытие информации, соблюдение конфиденциальности, избегание конфликта интересов и повышение профессионализма. Были созданы профессиональные объединения специалистов по связям с общественностью, призванных поддерживать высокие стандарты индустрии. В 1965 году было принято решение об аккредитации организаций, осуществляющих связи с общественностью. Согласно мнению экспертов, 10% бюджета должны тратиться на оценку эффективности пиара. Предлагается следовать поэтапно стратегии десяти шагов: ставить целью не бюджет, а результат; определить детально цели и задачи; выбрать ключевые индикаторы результативности соответственно целям и задачам; использовать опросы до и после кампании (формулируйте вопросы в мягкой форме, чтобы не влиять на поведение респондентов); открыть выделенные каналы обратной связи для постоянного мониторинга (телефонные консультации, специальный адрес электронной почты, анкета для отзывов и прочее); проводить мониторинг традиционной прессы и новых средств коммуникации; просматривать поисковые системы по ключевым словам (в Google есть бесплатная система оповещения по ключевым словам, а также аналитика, которую нетрудно применять для отслеживания статистики трафика); привлекать ресурсы рекламного и маркетингового направления. Также эксперты советуют избегать при оценке эффективности следующих ошибок: во-первых, не берите на себя лишней ответственности (PR не отвечает за рост продаж, например); не увлекайтесь методом оценки эквивалента рекламной стоимости (основан на стоимости рекламных площадей, его еще называют за несовершенство сравнением яблок с апельсинами). Не стоит также спешить с оценкой, ведь эффект может проявиться некоторое время спустя. Едва ли есть один универсальный критерий измерения эффективности. Согласно опросам, 20% респондентов считают, что измерить эффективность кампаний невозможно. На первом месте по 62 распространенности стоят контент-анализ и отслеживание публикаций, освещение в средствах массовой коммуникации. Отсутствие строгих стандартов индустрии способствует возникновению большого разнообразия методов оценки эффективности работы подразделений по связям с общественностью в разных компаниях. Так, в докладе компании Hewlett Packard «Измерение связей со средствами массовой информации» перечисляется 148 способов оценки эффективности PR [hp.com: 2013]. В 1985 году Катлип предложил модель под названием PII (подготовка, реализация, эффект) [Cutlip:1995]. Макнамара внедрял макромодель (1992), где программы общественных связей представлены в виде пирамиды из трех уровней: вложения, выход, результат [Mcnamara:1992]. Линденманн в 1993 году также применил трехуровневый подход: выход — размещение материалов в средствах информации; средний уровень — количество посланий, полученных целевой аудиторией; верхний уровень — результаты, заключающиеся в изменении отношений [Lindenmann:1993]. Нобл в своей работе «По вопросу включительной оценочной методологии» (1994) определяет семь оценочных принципов: исследования; двусторонность оценки (основана на прошлом опыте и учете новыx условий); зависимость от пользователя и ситуации; краткосрочная перспектива в пределах проекта; долгосрочная перспектива (зависит от корпоративных целей); сравнимость; многогранность [Noble: 1994]. В ходе британских исследований выяснилось, что 75% специалистов по связям с общественностью тратят менее 5% бюджета на оценку эффективности своей деятельности, применяя всего два основных метода мониторинга: собирание вырезок из газет и интуицию! «Люди в реальности не читают газет. Они принимают их каждое утро как горячую ванну», говорил Маклюэн, отмечая невысокую значимость традиционных средств массовой информации в новое время. Тем не менее, необходимость измерения эффективности признают почти 90% членов Международной ассоциации по связям с общественностью. Причем, треть из них уверена, что это практически невозможно. Мешает, прежде всего, как утверждают практики PR, недостаток времени, денег, опыта, кадров и страх, что они окажутся неэффективными. Уайт в своей книге «Как понимать и управлять связями с общественностью» считает, что «исследование лежит в основе измерения» [White:1992]. Несомненно, эффективность связей с общественностью требует оценки, но, вероятно, следует это закладывать на этапе планирования с учетом видения целей своего бизнеса клиентом. 63 «Я могу ошибаться, но никогда не сомневаюсь». (М. Маклюэн) Современный PR — это почти миф. Как любая мифологема он отмечен предрассудками и стереотипами. Чаще всего путают PR и рекламу. PR действует методами убеждения, посредством бесплатных носителей, устами третьей стороны, повышая кредит доверия. Рекламное объявление имеет законченную и строго определенную форму и размещается за плату. Считается, что PR-профи могут искажать факты в угоду клиенту. В реальности, PR высвечивают наиболее благоприятные моменты в фактической картине. Бытует также мнение, особенно среди знаменитостей, что нет плохого пиара. Рекомендуем проверить. Хотя и считается, что связи с общественностью не столь дороги, как реклама, забывается, что любой труд стоит денег. Один пресс-релиз в США в среднем стоит полторы тысячи долларов, при этом более 95% пресс-релизов отправляются в корзину до прочтения. Если отсылать всего по два пресс-релиза в месяц, то за год это выльется в кругленькую сумму. Другое заблуждение, связанное с PR, заключается в том, что качественный продукт, якобы, не нуждается в продвижении. На современном высококонкурентном рынке трудно выделиться на фоне услуг и товаров почти равного качества. Microsoft, Wal-Mart, Nokia, Nike стали выдающимися брендами не только потому, что ничего лучше нет. С другой стороны, работа с общественностью состоит не в заигрывании, задабривании и покупке расположения общества и прессы. Серьезное издание не купишь обедом с главным редактором даже в самом дорогом ресторане. PR воздействует на глубинные уровни человеческой психологии, где располагаются механизмы сложнее тривиальных товарноденежных отношений. Часто это связано с парадигмой свой — чужой, где аудитории сама стремится разделять общие ценности. Кроме того, маленькому бизнесу вряд ли не нужна массированная PR-атака для раскручивания бренда, как Coca Cola с ее многомиллиардным маркетинговым бюджетом. Гораздо эффективнее срабатывает тщательно продуманная стратегия, осуществленная в строго выверенное время. «Сегодня каждый из нас проживает несколько сотен лет за декаду». (М. Маклюэн) Что не так происходит с PR-ом сегодня? Почему многие руководители бизнесов кривятся при упоминании о пиаре? Cуществуют проблемы, связанные с клиентом и его восприятием результатов PRкампании. Стратегия общественных связей не работает, если клиент не понимает процесса публичности; пиарщик и клиент не договорились по каждому пункту в деталях; клиент не готов к коммуникации с аудиторией; пиарщик и клиент просто не подходят друг другу; клиент не получает быстрого результата и поэтому не хочет продолжать отношения; клиент 64 не понимает, что 100% отклика от прессы ждать не приходится или клиент не готов подстраивать свой график под возможности прессы. Существуют проблемы, которые связаны с профессионализмом агентства: PR -специалист не понимает специфики продвигаемого продукта, услуги или технологий клиента (не стоит забывать, что вы продвигаете не конкретную услугу или продукт, а всю компанию); PR-агентство имеет репутацию манипулятора; сотрудники не владеют технологиями работы в социальных сетях и предпочитают всего несколько крупных традиционных средств массовой информации; специалисты не владеют всем спектром Web технологий: SEO (оптимизация поисковой системы); SEM (маркетинг поисковой системы), widget, блоги, теги, социальные сети, картинки, видео, онлайновые и виртуальные методы. «Общества всегда определялись больше средствами коммуникации, чем контентом коммуникации», — говорил Маклюэн. Проблема, с которой часто не могут справиться PR-агентства — это отказ от монолога в пользу диалога с общественностью. Специалисты часто грешат изложением голых фактов, игнорируя человеческий аспект истории. Часто представителей общественности не включают в списки на мероприятия, куда приглашают, главным образом, журналистов, забывая, что мнение неангажированного, непрофессионального авторитета весомее, чем тех, кто делает это по долгу службы. Как видим, главная проблема проблемных PR-фирм — это неспособность коммуницировать (не писать и рассылать пресс-релизы, а… общаться на человеческом языке). С другой стороны, клиенты ожидают, что PR-кампания окажется счастливым билетом в рай, что все можно купить за деньги по схеме товар—деньги—товар. Специалист по связям с общественностью представляет собой многорукого Шиву коммуникации: частично консультант, частично тренер, частично организатор и частично крайний в случае провала — как тут уследить за всем! Многих шокировало бы высказывание аса пиара Макса Клиффорда: «Ложь составляет значительную часть PR, и я всегда признавал это». Не слишком прельщает такая перспектива, в особенности, с точки зрения клиента. «Завтра — наш постоянный адрес проживания». (М. Маклюэн) Современные тенденции развития индустрии общественных связей, прежде всего, связаны с применением новых цифровых средств коммуникации. С этой точки зрения, есть три основных типа специалистов: цифровые девственники, цифровые аборигены и цифровые иммигранты. Современный специалист обязан владеть не только традиционными навыками межкультурной коммуникации, но и разбираться в технических средствах коммуникации на уровне продвинутого пользователя. Происходит сращение доменов социального и технологического, о чем писал Маклюэн (технологии как продолжение 65 органов чувств человека). Технические средства коммуникации, независимо от их уровня развития, выступают вторичным элементом в общественных связях: успешная коммуникация все-таки определяется социальным контентом. То, что имеет значение — это скорость, с которой распространяются информационные потоки по современным электронным СМИ. Например, в случае с Arthur Andersen, ко времени, когда компания доказала, что не уничтожала документы в интересах своего клиента Enron, последняя уже исчезла. Война заканчивается раньше, чем успевают ответить на атаку. Рассмотрим случай с компанией Toyota. Еще никто не подал в суд по поводу неисправных тормозов или систем управления, а стоимость акций компании значительно упала. Толпа сегодня права, даже если не права. Компании не контролируют ничего. Наоборот, их контролируют. В Twitter более двухсот миллионов пользователей. Никому не под силу прочесть все твиты, но специалистам по связям с общественностью должны знать, о чем говорят все эти люди, и что их волнует. Сеть все больше меняет рабочую методологию. У PR-специалистов уже нет времени создавать историю, наполнять паруса фантазии ветром творчества и творить солнечную погоду над головой клиента. Они просто идут в сеть. Их клиенты идут в сеть. Журналисты идут в сеть потому, как сегодня они вынуждены конкурировать с другими, более оперативными контент-провайдерами. В Японии, например, подавляющее большинство материалов в СМИ уже поставляется пользователями сети. На этом фоне истории, предлагаемые представителями агентств по связям с общественностью, предстают в глазах СМИ и общественности менее правдоподобными (более искусственными). Мир сегодня озабочен поисками реальности и правдоподобия, даже в ущерб профессионализму, ведь устами младенца глаголет истина. Компании не могут диктовать пользователям сети, о чем писать. В новой ситуации PR более не полагается на журналистику, он сам становится куратором контента для потребителей информации. Еще одна тенденция на международном рынке PR связана с принятием новых законодательных актов, регулирующих сферу общественных связей и призванных ограничить распространение манипулятивных технологий. Законодатели стремятся ограничить создание таких групп, как Национальный альянс курильщиков (США), организации, созданной компанией Philip Morris при содействии гиганта PR-индустрии Burson Marsteller. Подобное законодательство сделало бы невозможным создание групп типа Kuwaiti Incubators (в 1992 году), когда другой PR монстр Hill & Knowlton совместно с правительствами США и Кувейта поработали над получением общественного одобрения войны в Персидском заливе. Среди прочих акций компания режиссировала пресс-конференцию 15-летней 66 кувейтской девочки, рассказавшей, как иракские солдаты выбрасывали на улицу младенцев из инкубатора новорожденных (девочка оказалась дочерью посла Кувейта в США). Не поэтому ли, когда все остальные индустрии пострадали за период войны с Ираком, PR только расцвел. Покупательная способность потребителей упала, правительственные траты возросли, а доходы ряда частных компаний выросли. Более 40% расходов на войну ушло к частным военным субподрядчикам с 2003 года. 10% прибыли пришлось на индустрию общественных связей. Кампании Сильная Армия и Будь тем, чем можешь быть осуществлялись частными фирмами, получившими большие прибыли от трансляции программ с участием ветеранов войны на ведущих каналах. Таким образом, мы отмечаем среди основных тенденций развития современного рынка PR-услуг, с одной стороны, смещение акцента в цифровое пространство социальных сетей, с другой, сращение PR с государственным аппаратом, который все чаще прибегает к услугам специалистов по связям с общественностью. Причем, многие из тенденций, проявившихся сегодня, были гениально предугаданы в прошлом веке Маршаллом Маклюэном. «Линия, континиум (и данное предложение является хорошим тому примером), стали принципом организации жизни: «Раз мы начали, мы обречены продолжать». (М. Маклюэн) Наследие Маклюэна все еще вдохновляет творцов от PR. Его имя стало легендарным для всех коммуникантов. Во время празднования 100-летия мастера коммуникационной игры в июле 2011 года на шестидесяти станциях метро в Торонто триста жидкокристаллических экранов транслировали сюжеты вперемешку с рекламой в духе мастера. В городе прошел фестиваль, посвященный наследию Маклюэна под эгидой комитета Маклюэн-100 и Onestop Media Group (компания, предоставляющая цифровой контент и программирование). В день рождения (21 июля) была организована акция Дизайн встречается с Маклюэном и тобой, посвященная воздействию технологий на культуру, знания и человечество. Среди тем, обсуждаемых на многочисленных конференциях, были такие: «Чтение и публикации: бумага или экран», «Поэтика Маклюэна: модернизм и медийность», «Влияние мобильных и таблетных технологий и будущее их развития», «Медийность Маклюэна: инсталляция». Была проведена церемония вручения литературной премии Галактика Гуттенберга. На всемирной карте празднования 100-летия было много событий, которые проходили по всему миру от Белграда, до Неаполя, Барселоны, Милана и Эдмонтона, ведь согласно заветам мастера: «Новая электронная независимость пересоздает мир в виде глобальной деревни. Ваш, Маршалл Маклюэн». 67 Глава 5. КИБЕРПЕЙЗАЖ И ВИКИЛИКС: КОММУНИКАЦИЯ В ИНТЕРНЕТЕ Однажды Лао-дцы уснул, и ему приснилось, что он мотылек, летающий в саду. Он проснулся и задумался: снилось ли ему, что он мотылек, или это мотыльку снилось, что он Лао-дцы, которому снится, что он мотылек… [вольное переложение автора] Более века назад Ницше заметил: «Почти две тысячи лет прошло, и все еще нет нового бога!» Наверное, настало время, когда мы можем сказать (с известной долей преувеличения), что Интернет — это новая религия современности. Данный очерк писался в Старбакс на Бродвее в Нью-Йорке. Страницы журналов в уличных киосках пестрели заголовками со словом Wikileaks. Только ленивый не писал об инциденте, связанном с Викиликс. В этом явлении усматривается сложное переплетение современных проблем, наличие которых часто не осознается обыденным сознанием. Вопервых, это проблема демократичности человеческого общества, которая находит выражение в стремлении сделать доступ к информации максимально свободным для максимального количества индивидуумов, когда это самое максимальное количество индивидуумов желает оказывать влияние и быть вовлеченными в процессы, происходящие в обществе. Во-вторых, это проблема влияния самих цифровых технологий и Искусственного разума (ИР) на индивидуумов и человеческое общество в целом. Вся история человечества — это попытка выхода из неизвестности в информационное поле, т.е. попытка эффективно коммуницировать. К третьему тысячелетию до нашей эры процесс международной торговли был уже достаточно развит: торговцы и купцы разъезжали по всей Ойкумене, что привело к широкому распространению товаров, а, значит, и идей. Уже тогда они стремились завоевать хорошую репутацию и разнести наиболее широко информацию о своих возможностях. К XV веке начинается научно-техническая революция. Возникает особая каста ученых и исследователей. Идеи между ними распространяются посредством книгопечатания и на бумажных носителях. Это ведет к созданию основ для высокой репутации знания, науки и самих носителей данного товара. Знание ради знания становится целью этой касты. К XVI веку у формирующегося класса интеллектуалов становится модным собираться вместе в целях обмена идеями, познавать чужой духовный и интеллектуальный опыт. Знание обретает социальный статус. XIX век создает основы для современной урбанистической среды — большие городские поселения с тесной застройкой, где индивидуумы живут в 68 непосредственной близости друг от друга. Это способствовало более быстрой передаче идей от одного к другому в индустриальных центрах. переносу информации. Каждый знает все о том, что делается в городе. Газеты способствуют тиражированию информации о событиях в жизни других людей, чтобы стать знаменитым, достаточно напечататься в газете. В итоге это способствует искоренению тотальной бедности. Конец XX века ознаменовался удешевлением или вообще бесплатным распространением программного продукта среди новой касты под загадочным названием сисадмины. Возникли условия для свободного обмена кодами. Индивидуумы бросились иррадировать информацию о себе, движимые страстным желанием быть узнанными и признанными обществом. Прошло немногим более десяти лет, и уже не группы избранных (купцов, ученых, интеллектуалов, программистов), а все мировое сообщество, вся мировая деревня вовлечены в процесс извержения личных талантов и идей на каждого и любого. Мания глобальной известности и социального признания охватила человечество. Действительно, большую часть человеческой истории люди жили достаточно изолированно, ограничиваясь ближайшим кругом общения (семьей и непосредственно соседями). Лавинообразно в течение последних пяти — десяти лет стало возможным поделиться информацией о себе с глобальной аудиторией. День, когда индивидуум регистрируется в системе, меняет его жизнь. Для многих цифровой код на экране компьютера приобретает всесильное могущество над человеческой жизнью. Индивидуум размещаете информацию о себе, и мир узнает о нем. Человечество знает о его существовании. Это становится ведущей мотивацией. Индивидуум приобретает в мгновение ока то, на что в прежние времена люди тратили жизнь, часто не добиваясь поставленной цели — он приобретает статус, повышает самооценку, репутацию. Индивидуум готов тратить часы вновь и вновь, подобно подопытной крысе, жмущей на кнопку, соединенную с центром удовольствия в мозгу, без устали, без удовлетворения жажды и голода. При этом, вполне возможны и практические результаты такой известности. Например, если это начинающий писатель или певец (например, Налич), это может принести реальные контракты и прибыль. Впрочем, даже без продолжения виртуальной известности в реальном мире, людям просто приятно то, что о них знают, ведь мы — социальные животные и нам нравится, когда нас гладят по шерстке. Три технологических достижения предопределили современный сдвиг в развитии человеческого общества: скоростные пассажирские воздушные перевозки, переносящие нас на расстояния тысяч километров за короткое время; современные средства хранения и транспортировки товаров, позволяющие доставлять их в самые удаленные концы света в 69 свежем виде и… киберпространство как средство мгновенной доставки свежих идей, где расстояние и время перестало иметь какое-либо значение. В этих условиях ни одно правительство, как наглядно показывает пример Викиликс, не в силах более применять в этом случае какие-либо ограничения типа таможенных или цензурных. Викиликс как синдром Сегодня постоянно слышим повторяемую средствами массовой информации и политиками мантру: «Мы достигаем безопасности за счет ограничения свобод», что вовсе не означает, что общественная безопасность становится реально достижимой ценностью. Можно говорить о синдроме Викиликс, когда мировое сообщество использует в своих целях возможности коммуникаций и распространения информации через киберпространство. Путь к глобальному сообществу людей был долгим и извилистым. Человечество коммуницировало всегда, но ранее это ограничивалось словом и текстом. Сегодня визуальный ряд становится важной составляющей нашего сознания. Мы живет в эру Новой коммуникационной среды, где картинка становится частью текста, часто заменяя словарный и даже цифровой коды. Возникает целая индустрия, где видеть означает знать. Это касается не только таких традиционных форм, как танец, изобразительное искусство и распространение демоверсий. Идеи усваиваются легче и быстрее через непосредственный контакт: разговор напрямую, когда видим выражение лица, мимику, жесты и через показ действий. Не надо мне писать. Скажи мне это сам. А лучше покажи. Введи код, пароль и логин, и маховик инноваций, акселерированный всемирным Интернет-сообществом, будет запущен. Кто-то размещает видео. Кто-то оставляет комментарий. Мнения аккумулируются. Возникают новые лидеры (Ассанж, например). Все это провоцирует распространение знаний и создание новой реальности. Возникают два вопроса: являются ли цифровые коммуникационные технологии гарантом демократичности современного общества и насколько реально то, что люди испытывают, вступая в виртуально пространство? Иными словами: насколько реален современный мир. Как и герой Поколения П, люди хотят знать, кто нажимает кнопку и принимает решения. Это, в конце концов, вопрос о томатном кетчупе — настолько ли он томатен, как его рекламируют. На месте кетчупа может быть что угодно: от политических событий в мире, до контроля над нашей жизнью со стороны очередного Большого брата. Цена вопроса колеблется от сохранения здоровья до сохранения жизни (aka контроля над ней). Пример с Викиликс наглядно показал потенциал всемогущего Интернетсообщества в деле. 70 Эволюция искусственного интеллекта Цифровые технологии сегодня — это, прежде всего, проблема искусственного разума (ИР). Современное производство и логистическое хозяйство в развитых странах уже не предназначены для понимания человеческим интеллектом: например, современный склад может напоминать хаотичное и случайное нагромождение товаров, внутренняя логика расположения которых подчинена удобству и эффективно быстрому нахождению роботами: он построен для ботов. Примеры повсюду. Глобальная машина Google использует ИР для интерпретации человеческих знаковых запросов. Кредитные карты используют его для отслеживания неправомерного использования. Сеть NEFLUX — для рекомендации выбора фильмов своим пользователям. Финансовые системы — для обработки миллиардов сделок. Вместе с этим, человечество почти потеряло надежду создать ИР, подобный человеческому. Специалисты заговорили о застое в разработках ИР, когда стало очевидным, что искусственный интеллект может и не быть похожим на человеческий. В 1950–60-е годы ученые думали, что в основу ИР может быть положена человеческая логика. Но они еще далеки от познания всех законов деятельности человеческого разума, чтобы успешно его копировать. К 1980-м годам стало очевидно, что машины могут действовать согласно иной логике, нежели человеческая: «Большим сюрпризом стало то, что интеллект не является всеобщим и одинаковым», — говорит создатель компании Думающие машины Д. Хиллс (компания производит мощные суперкомпьютеры). В одном из самых знаменитых центров исследований, посвященных ИР — Массачусетском институте технологий — применяют биологический подход к созданию робототехники (разбивая, например, поведение насекомых на отдельные команды, которые, как кубики, робот будет складывать в необходимую последовательность действий в зависимости от конкретных обстоятельств). Как видим, человечеству пока рано опасаться захвата власти умными машинами с ИР: время Матрицы еще не пришло. Но революция ИР уже идет полным ходом. Человечеству пока не по силам создать всеобщий суперразум, поэтому ученые занимаются разведением разнообразной цифровой фауны. Один из создателей Google Л. Пейдж остроумно заметил: «Если бы в 1978 году вам сказали, что у вас будет машина, где вы наберете одно слово и мгновенно получите всю информацию о данном явлении со всего мира, вы бы решили, что это и есть искусственный интеллект — сегодня это просто рутина» [Page:2009]. Огромный шаг сделал виртуальный мир за это время. Никого не удивляет наличие и Викиликс. Удивляет реакция сильных мира сего. 71 Цифровые интеллектуальные системы стали принадлежностью быта: сначала была автоматическая коробка передач, потом парктроник, навигатор движения и много других гаджетов. Д. Хиллс считает, что «компьютеры контролируют наш мир, а мы просто живем в их мире» [Hills: 2012]. Международные финансовые системы, музыка, медицина и многие другие отрасли человеческой жизни пронизаны цифрой. Настало время для последнего бастиона человеческого общества — межличностных отношений, политики и межкультурной коммуникации — пасть под властью новой виртуальной реальности. Ничего плохого в этом нет: любой школьник понимает, что нож — полезная вещь в хозяйстве — может одновременно служить орудием преступления или творчества. Двойственная природа Интернета и виртуальной реальности коренным образом меняет привычные институты общества. С одной стороны, виртуальный мир может служить инструментом для манипулирования сознанием человека: оцифрованный визуальный ряд рекламы не приближает к пониманию реальной ценности рекламируемого предмета, а служит целям создания в мозгу индивидуума ложной цепочки привлекательных образов, побуждающей его поступать вопреки здравому смыслу. Тысячи девчонок по всему миру тщетно пытаются достигнуть совершенств, демонстрируемых лицами с обложек — тщетно, потому что в реальной жизни есть милые несовершенства, далекие от сиюминутного стандарта компьютеризированных красавиц. Средства массовой информации настойчиво предлагают картинку, повышающую рейтинг издания, и не важно, соответствует ли она действительности или нет. Границы привычного разделения мира на добро и зло, на черное и белое размыты. Сегодня никто ни в чем не может быть абсолютно уверен. Правительства стремятся также идти в ногу со временем и используют Интернет-технологии в пропагандистских целях. С другой стороны, Интернет со своей доступностью становится символом всемирной деревни, где все равны. Кажется, исполнилась тысячелетняя мечта человечества о равенстве и братстве. Вероятно, именно это делает Ассанжа героем дня, а Викиликс — символом свободы и инструментом демократии. Темная сторона сети Тем, кто сделал компьютерные технологии постоянным спутником своей деловой и частной жизни, следует спросить себя, может ли виртуальная жизнь заменить реальную? Компьютеры превращают нас в друзей удаленного доступа. Вспомним завет великого гуру М. Маклюэна: «Средство — это уже послание». Изменяя послание о себе, человек меняет себя. Сегодня миллионы людей проводят дни у компьютера, заводя друзей через Facebook или MySpace, размещая видео на вэб-сайтах, выходя в 72 общественный доступ под прикрытием iPod, или просто рассылая аватарки в Second Life в поисках виртуальных отношений, флирта и даже секса. Кто-то назовет это свободой. Было бы наивно полагать, что можно прожить свою жизнь только там, в киберпространстве. Некоторые рассматривают это, как своего рода наркотическую зависимость. Причем, эта зависимость, в общем-то, ничего не стоит — просто надо кликнуть мышкой, и вы — в мире кибер-Нарнии. Сказка, да и только. В реальной жизни построение отношений сопряжено с риском: сложится, не сложится. Но и приз стоит того: в сложные минуты жизни друзья приходят на помощь. С другой стороны, человек может испытывать разочарование, стыд или гнев в случае обманутого доверия. В виртуальном мире не бывает ответственности: надо просто выключить компьютер, и вы никогда не узнаете, с кем общались за экраном монитора. Личность сводится до значения картинки на экране, по которой вы кликаете, так же как выбираете новость или программу. Человек становится таким же товаром, как новость или программа. Новости о событиях реального мира также доходят до нас в виде виртуального продукта, с помощью которого легко манипулировать общественным сознанием, чем и пользуются мировые элиты. Second Life, которую можно начать, кликнув на аватар, насчитывает более пятнадцать миллионов пользователей, которым открываются виртуальные возможности ведения бизнеса, шопинга и даже действия социального характера. Не пошевелив пальцем в реальном мире, человек становится персонажем виртуальных отношений. В YouTube есть сюжет о паре, которая никогда не встречалась в реальной жизни, тем не менее, обсуждала свои интимные отношения, завязанные в киберпространстве. Люди привыкают, общаясь в виртуальных мирах, что все позволено, ни за что не надо платить реальную цену. Добродетели типа героизма и справедливости превращаются в фикцию. Постепенно человек утрачивает способность проявлять их в реальной жизни. Мозг перестает различать добро и зло. Некоторые приветствуют это, веря в наступление эры нового счастливого мира. Среди участников виртуальных миров имеют хождение виртуальные деньги: более миллиарда долларов тратится по всему миру на покупку и продажу виртуальных товаров, мебели для виртуальных домов, одежды для своих аватаров и т.д. Оплата за игру идет с реальных кредитных карт (кстати, тоже цифровых) и оценивается в шесть миллионов долларов США ежемесячно только для участников одной из игр (Second Life). По словам основателя и руководителя Linden Lab Ф. Роуздейла, целью Second Life является стремление улучшить качество реальной жизни. Не все так однозначно. Игра не раз подвергалась атакам хакеров, которые пытались ее закрыть. Владельцы игры обращались в ФБР — вполне 73 реальное ведомство — для защиты своего виртуального золотого тельца от киберхакеров. Second Life не раз также становилась объектом реальных судебных разбирательств по поводу виртуальных сделок, заключаемых ее участниками. Например, в Китае одного из участников приговорили к пожизненному заключению за убийство друга, который продал некий меч, одолженный ему в игре. Он убил в реале за виртуальный предмет, который существовал лишь в киберпространстве! Но игры, подобные Second Life не теряют надежды привлечь еще больше тех, кто сегодня вовлечен всего лишь в видеоигры. Тысячи людей совершают путешествие в киберпространство строить воображаемую жизнь, за ними устремляются рекламщики в предвкушении вполне реального куша. Виртуальный мир — реальные деньги Рекламный бизнес — это только одна из многих возможностей извлечения реальной прибыли из виртуальных фантазий. Например, аватар Anshe Chung — компьютеризированная химера, которая представляет компанию с реальными доходами. Участники Second Life платят Linden Dollars (игровая валюта) за аренду или покупку жилья. Участники могут обменять виртуальные деньги по курсу один к тремстам американских долларов, используя кредитку на онлайновой валютной бирже. Фирма Anshe Chung уже владеет собственностью на 250 тысяч реальных долларов США. Для управления собственностью она открыла офис в Китае. Реальный совладелец компании Anshe Chung (не раскрывающий своего имени в лучших традициях киберпространства) говорит, что «экономика виртуальных ролевых игр настолько сильна, что требуется импортирования реальной рабочей силы для ее обеспечения». Онлайновый магазин eBay и социальная сеть MySpace.com растут с беспрецедентной скоростью: за один год количество их пользователей увеличилось с 20 до 170 тысяч человек. В целом, около десяти миллионов человек тратят более пятнадцати долларов США на игру ежедневно. Более двадцати миллионов человек участвуют в игре ежедневно. Многие называют, например, World of Warcraft новым гольфом, где молодые коллеги и деловые партнеры рубятся с орками, вместо встреч в гольф-клубах или за домино (в России), как это бывало с их родителями. Основатель и президент eBay Inc. Пьер М. Омидьяр, владелец инвестиционной компании Omidyar Network, финансирующей Linden Lab, говорит: «Это поколение, что выросло на видеоиграх, стирает границу между играми и реальной жизнью». Сегодня продвинутая сетевая игра не менее реальна, чем коллекционирование коробков или открыток раньше. Новый лозунг индустрии развлечений не только смотри — делай! Вы можете творить, но в виртуальной реальности. Любой может стать богом своего виртуального мира. С ноября 2003 года Second Life вступила на правовое 74 поле имущественных отношений и разрешила своим резидентам владеть заработанным имуществом. Программист Н. Кеир из Австралии создал игру для резидентов Second Life, запатентовал ее в реале и получает вполне реальную прибыль. Пространство игры стало площадкой для делового общения. А консорциум таких всемирно известных компаний, как Wal-Mart, American Express и Intel, совместно с двумя сотнями других бизнесов под эгидой знаменитого исследовательского центра MASIE используют Second Life для обучения сотрудников. Есть примеры рискованных сделок: один из участников онлайновой игры Project Entropia заплатил сто тысяч долларов США реальных денег за виртуальную космическую станцию, чтобы ее, в свою очередь, сдавать за деньги другим участникам. Его надежды могут оправдаться. Около трех тысяч резидентов Second Life получают чистую прибыль по двадцать тысяч долларов США реальных денег ежегодно. Виртуальные миры (Monkey Trouble, Mahjong Tower, Apartment 13, Bahama TriPeaks, Bubble Shooter and Indus Valley Hidden Treasures и многие другие) могут быть в основе своей просто игрой. Но что, если они будут связаны с реальными бизнесами или группировками? Кто контролирует их деятельность, и не станут ли они инструментами (если уже не стали) по отмыванию нелегальных доходов наркомафии, например, или источником финансирования мирового терроризма. В этом случае никакой Ассанж с Викиликс не сможет обеспечить информированность мирового сообщества. Есть еще один аспект виртуальных миров, о котором упоминалось выше, указывает на массовую аудиторию доступа. Участники Second Life около 23 тысяч часов в день проводят в киберпространстве, создавая то, что впоследствии уходит в реальную действительность и чем пользуется множество людей. По оценкам Linden Lab работа стоила бы им 410 миллионов долларов США в год, если бы их пришлось нанимать реальных служащих. Резиденты игры еще и платят от шести до двадцати пяти тысяч долларов США в месяц за то, чтобы делать бесплатную работу. В игре Star Wars Galaxies участники открыли виртуальный фармацевтический бизнес. Реальные фармацевтические компании стали бесплатно использовать ноу-хау для внедрения в реальный бизнес. Автор книги «Синтетические миры: бизнес и культура онлайновых игр» Э. Кастронова из университета Индианы утверждает: «Мы можем и должны рассматривать синтетические миры в качестве нерегулируемых испытательных площадок для экономических организаций" [Castronova:2005]. Следует добавить, что не только для экономических, но и для политических организаций на глобальном уровне. В долгосрочной перспективе компании и правительства будут ориентироваться на специфические целевые группы юзеров наиболее популярных социальных сетей. 75 Этот реальный нереальный мир! Известная актриса Вайнона Райдер признается, что не умеет обращаться с цифровой техникой, которая внушает ей ужас. Она утверждает, что никогда не имела персонального компьютера потому, что: «Интернет лишает нас личной жизни. Я хочу, чтобы у меня были хоть какие-то секреты. А в Сети люди выдают себя с головой, оставляют адреса, телефоны, рассказывают о себе тем, кого не знают. Странно и ради чего?». Виртуальная реальность — более не абстрактная концептуальная идея. Инновационные 3-D технологии могут превратить любой компьютер в дверь, ведущую в интерактивный мир приключений, моды и развлечений. Сайты социальных сетей обещают дружбу без ограничений и счастье без границ. Виртуальная жизнь все меньше содержит в себе единения с себе подобными и все больше саморекламы. Нахождение в сети забирает все больше реального времени. Пользователи начинают постепенно испытывать усталость от своего виртуального служения. Зародилось движение сопротивления вовлечению в социальные сети, которое предусматривает ритуалы виртуального самоубийства. Такие сайты как seppukoo.com и suicidemachine.org представляют протестное движение тех, кто желает покончить со своим онлайновым Я и вернуться в реал. Социальные сети начинают, в ответ, блокировать такие сайты. Свобода слова больше не для Facebook и прочих соцсетей: “The content of this message contains blocked content. Some of the content in this message has been reported as misuse by Facebook-users”. Тем не менее, это не грозит забвению социальных сетей, чатов, блогов и сайтов знакомств. Есть много виртуальных игр, о которых можно и не догадываться, если не являться завсегдатаями киберпространства: Tringo, Money Madness@Icedragon's Playpen, Nintendo Co.'s (NTDOY, Game Boy Advance и другие, где проводят все свое свободное (и часто рабочее) время миллионы пользователей по всему миру. В виртуальном пространстве участники могут вступать в сексуальные отношения в той форме, за которую они наверняка бы подверглись бы судебному преследованию в реальном мире. Вопрос далек от однозначной оценки. Аватар, в который влюбляется юзер, может оказаться не женщиной, да и вообще не конкретным человеком, а быть результатом коллективного творчества. Большинство тех, кто переписывается, например, на MSNBC.com/iVillage Lust не задумываются над тем, кто или что стоит за виртуальным образом. Более того, 53% мужчин и 73% женщин уверены, что все это обман, но продолжают сексуальную игру: «3-D аватар вступает в сексуальные отношения с другим 3-D аватаром», — так определяет подобное занятие Вагнер Дж. Эу, автор блога New World Notes в Second Life. Многие думают, что, вступая в 76 подобные отношения, они компенсируют недостаток романтики в реальной жизни. Последствия воображаемого романа могут иметь неприятное продолжение в жизни. Есть пары, где жены не смогли пережить измен мужей в виртуальном мире (или наоборот) и подали на развод. Хотя современные социальные технологии менее эффективны для построения крепких отношений, чем непосредственный контакт, они предоставляют несравнимо больше возможностей доступа к огромному количеству потенциальных кандидатов для межличностных отношений. Кроме уже традиционной сферы гендерных отношений, в виртуальном мире наблюдаются явления, противоречащие социальным установкам человеческого общества. Так, одна корейская пара, увлеченная совместным взращиванием виртуального младенца в популярной ролевой игре Prius Online, забыла о своей реальной трехмесячной дочери, которая умерла от голода и недосмотра, согласно информации, опубликованной на сайте asiaone. Prius Online, игра, подобная Second Life, предусматривает опции создания новой кибержизни, работы, семьи и заведения ребенка-аватара по достижении игроком определенного уровня. Психологи указывают на особую зависимость от Интернета, которая может иметь фатальные последствия для реальных родных и близких игроманов. В Корее двадцатидвухлетний молодой человек убил свою мать, потому что она его ругала за излишнее погружение в компьютерные игры. После этого сын проследовал в ближайшее Интернет-кафе и продолжил игру. В 2005 году другой молодой человек умер за компьютером в Интернет-кафе после того, как непрестанно играл более пятидесяти часов подряд. Проведенные в Великобритании исследования доказали непосредственную связь излишне большого использования Интернета и возникновения депрессии. Траты на виртуальные товары и услуги неуклонно растут на сайтах, подобных Facebook или iPhone. Объем рынка виртуальных товаров в США (по России пока нет убедительной статистики) сегодня достигает два и более миллиардов долларов по сравнению с одним миллиардом в 2009 году согласно докладу Inside Network (исследовательской компании по маркетингу Facebook и социальных игровых платформ), держателей социальных сетей не очень волнуют социальные же последствия [insidenetwork: 2009]. Только FarmVille компании Zynga получил сто пятьдесят миллионов долларов США в 2009 году, главным образом, от продажи виртуального продукта. Дело в том, что множество людей не обладает чувством адекватной самооценки. Приобретение предметов роскоши, пусть даже и в виртуальном пространстве, заставляет чувствовать себя особыми и успешными. В мире, который постоянно испытывает нашу самооценку, 77 это повышает ощущение значимости. Реклама и маркетинг в виртуальном пространстве проникают во все сферы социальной жизни. Особенно волнует сегодня тот факт, что политические и государственные организации начинают использовать то же самое оружие в борьбе за современное киберпространство. Попытаемся определить, лучше ли виртуальная жизнь, чем реальная. С одной стороны, аватар лишен обаяния живого человека и его способности задействовать весь арсенал выразительных средств: мимики, жеста, аромата тела, стиля одежды, тона голоса и прочего. С другой стороны, если у кого-то нет достаточных средств для отдыха в тропиках, виртуальный мир воссоздаст все необходимые условия для их посещения, а также дает возможность побывать в Лувре, увидеть египетские пирамиды и путешествовать в Новую Зеландию. Кроме того, если общество не может повлиять на решение сильных мира сего традиционными средствами, то оно можем прибегнуть к помощи Викиликс и создать мощное общественное движение, заставляющее элиты считаться с новой коммуникационной реальностью. Большой брат и большая китайская стена Слова Интернет и свобода постоянно повторяются в едином контексте. Действительно, невозможно обсуждать гражданские права, социальные прогнозы, бизнес-модели или перспективы развития государственности без обращения к теме Интернета. Интернет — это и сфера реальной социальной активности, и ключевой коммуникационный инструмент с огромным потенциалом для бизнеса и урегулирования глобальных и региональных конфликтов, и даже новой общественной жизни. Жизнь индивидуума может иметь три основных измерения: частное, общественное и профессиональное. Интернет выступает лиазоном всех составляющих современной жизни. Кажется, что вопрос борьбы за свободу слова перестал быть актуальным с началом эры Интернета. Но эта свобода имеет немаловажную составляющую — понятие безопасности. Молодое поколение не боится публиковать в открытом доступе личную информацию. Государственная политика становится достоянием мировой гласности. С другой стороны, никто всерьез не обсуждает средства массовой информации как надежный источник информации. Априори подразумевается, что право публиковать все, что кто-либо посчитает нужным, принадлежит всем. Хотя в случае с Викиликс именно параллельная публикация секретных материалов в традиционно авторитетных бумажных носителях привлекла столь обостренное внимание политической элиты к явлению. Преследованию же подвергается Викиликс и частные граждане, ответственные за утечку информации. Политики, в свою очередь, активно используют 78 киберпространство для коммуникации, наполненной риторикой о демократических правах. Корпорации публикуют странички со своей миссией служения интересам общества. Слова обесцениваются в электронных носителях, о чем свидетельствуют опросы. Создаются квазисообщества по интересам, образу жизни, профессиональным связям. Квази-сообщества, как и их реальные прототипы, характеризуются динамикой, что подразумевает постоянное пребывание на связи. Не так давно Facebook перешагнул рекордное достижение: теперь у него более полумиллиарда юзеров. Политические элиты стремятся не упустить момент и сделать киберпространство инструментом политики. Европейский союз даже принял особую стратегию — Стокгольмскую политику — названную создателями цифровой цунами, призванную защищать граждан от несанкционированного использования их личных данных. Сегодня около шестидесяти видов личных данных остаются в виде цифрового следа после выхода в Интернет пользователями по всему миру. Правительства не оставляют попыток организовать цифровое сообщество по вертикали, как это свойственно традиционному общественному устройству. Но Интернет, согласно своей основополагающей идеологии, является горизонтальной организацией коммуникации, основанной на модели Р2Р (от человека к человеку). Определенная иерархичность, тем не менее, свойственна и ему. Информация в произвольном направлении курсирует между пользователями. Сама Сеть служит воротами и перекрестками для потоков информации через серверы, которые и могут стать теми фильтрами, которые по желанию третьей стороны закрывают, как это делается в Китае, где воздвигается новая великая китайская информационная стена, и как это произошло с сайтами Викиликс. Реальный рычажок включения находится на жестких носителях в реальном мире. Информационные потоки не осязаемы. Частные серверы имеют технологии сбора, сканирования, обработки и анализа данных, что используется, в том числе, и для маркетинговых целей. До 30% трафика в Интернете проходит через серверы нескольких корпораций. Если раньше говорили о государствах как основных акторах международного процесса, сегодня среди основных субъектов, оказывающих влияние на глобальный мир, называют общественные движения. Завтра частные глобальные корпорации станут конкурировать за влияние на мировом уровне с государственной машиной и общественным мнением. Продвинутые компании типа Google уже сейчас начинают предлагать пользователям индивидуальный сервис, вплоть до медицинского обслуживания он-лайн. Говорят об этичности и гарантиях защиты личной информации, но кто прописал этические нормы, по которым будет действовать поставщик 79 цифрового продукта? Приобретая новый (навороченный) телефон (даже не телефон, а некий гаджет — слова отстают от технологического развития), получаешь в дополнение подключение огромного количества служб. Все знают, где находится владелец очередного гаджета, что делает, что любит, с кем и о чем говорит, с кем встречается, на что смотрит и т.д. и т.п. до бесконечности. Английский писатель Д. Икке в своей книге описывал подробно микрочипинг, с помощью которого элита будет контролировать массы [Icke: 1996]. Микрочип вживлялся в младенчестве. Для того, чтобы народ согласился на тотальное микрочипирование, ему внушали, что это делается для его безопасности и защиты. Микрочип содержал информацию об имени, членах семьи, медицинских сведениях, адресе, профессии, ИНН, штрафах, а также отпечатки, биометрические параметры, фотографию и прочее. Что-то это напоминает. Говорят, что уже более сорока лет назад американским солдатам во Вьетнаме вживляли чип Рэмбо, чтобы коммуницировать через него в двух направлениях: как GPS навигатор и для посылки сигнала. Контролеры могут также посылать на это чип сигналы, вызывающие боль, агрессию, депрессию, стимулируя различные отделы головного мозга. Микрочипинг имеет потенциал контроля над массами. Разработки в этом направлении уже реализуются, в частности, при создании кредитных карт. Посмотрите на свою кредитку — нет ли там маленького квадратика чипа RFID? Ничего плохого в намерениях создателей чипа нет: это делается в целях безопасности. Современные элиты стремятся к установлению Нового мирового порядка, который предусматривает контроль над продуктами питания (например, создаются семена-терминаторы, не позволяющие растению дозревать до семян, чтобы урожай собирался в наиболее подходящий вегетативный период), контроль над энергией, электронными платежными и кредитными системами, стабилизация общества и контроль над терроризмом и многое другое. Возникает понятие постгуманоида, когда тело человека соединяется с возможностями ИР в медицинских и когнитивных целях. Киберпространством озабочен не один Евросоюз. В июне 2005 года Коммерческий департамент Национальной администрации по телекоммуникациям и информации США выпустил «Документ о принципах доменного наименования в Интернете и адресной системе», в котором отмечались следующие тенденции в развитии Интернета: интернационализация Интернета, в целом, и растущая роль негосударственных участников в управлении Системой доменного наименования в целях борьбы со злоупотреблениями в политических целях и территориальной безопасности. Соответственно, Система доменного наименования была приватизирована и интернационализирована через некоммерческую организацию — Интернет-корпорацию по выдаче 80 имен и номеров (ICANN), созданную несколько лет назад в Калифорнии [icann.org: 2013]. ICANN управляется посредством частных повсеместно признаваемых соглашений, в решениях придерживаясь принципов гражданского общества, делового и технического сообщества и согласуя действия с правительствами. В целом, на данный момент эта система всех удовлетворяет. Аватар, открой личико! Как только вопрос с достаточным питанием и мощностью мировой сети решится, человечество сможет создавать постгуманоидов, способных творить симуляции людей, вплоть до своих предков, участвуя в реконструкциях исторических событий. Представьте, количество симулякров (см. у Стругацких) может стать больше количества самих гуманоидов. Никогда не сможешь доподлинно знать, что стоит перед тобой, ведь ОНО будет обладать нервной системой, как и человек, и всеми иными атрибутами тоже. Постгуманоиды смогут даже развлекаться поиному, стимулируя напрямую мозговые центры удовольствия. Мораль изменится. Или люди будущего запретят симуляции именно вследствие моральных побуждений. Технологии дополненной реальности — ДР (augmented reality, AR) уже сейчас широко используются в сферах от военной техники до производственных проектов. Например, при повторе хоккейного гола картинка может сопровождаться линией траектории полета шайбы. Термин был введен Т. Коделом в 1990 году, когда он работал над подобными проектами в корпорации Boeing. Так, летчик в шлеме может видеть сквозь стекло реальность, дополненную сеткой координат, транслируемых на внутреннюю сторону забрала. Дополненная реальность позволяет человеку лучше ориентироваться в пространстве, времени и принимать более профессиональные решения. Пещерные технологии Исследователи считают, что человечество переживает поистине дарвиновскую эволюцию ИР. Человек получает информацию, смотря на мир, в основном, двумя глазами. Во времена Коперника видимость говорила нам, что это солнце вращается вокруг неподвижной плоской земли. Развитие науки позволяет подозревать, что видимый физический мир не совсем таков, каким кажется (теория относительности, квантовая теория и пр. говорят об этом). Некоторые постмодернисты вообще договорились до того, что сама реальность — не более, чем иллюзия. Платон обращался к аллегории пещеры: люди находятся внутри пещеры с точки зрения эпистемологии. Сидя у огня, они наблюдают движение теней снаружи и принимают тени за реальные объекты, изучая их и вынося на 81 основании наблюдения выводы об их сути. Чтобы познать реальные предметы, надо покинуть пещеру и выйти на дневной свет. Люди живут сегодня в поверхностном обществе и увлечены видимостью: модой, молодостью, стилем, деньгами. Реальная культура (оркестр, балет, живопись) подменяются поп-культурой (видеоиграми, ТВ программами). Газеты как источники информации находятся на пути к исчезновению. О, это новый, яркий мир Оруэлла! Сможем ли мы сказать: «О, это новый, реальный нереальный мир»? Еще Брэдбери писал в «Fahrenheit 451», что не нужно даже сжигать книги, их ведь никто не будет читать. Уже сейчас университеты все активнее предлагаю он-лайновые программы обучения. ДР-технологии все-таки представляют собой реальный мир, совмещенный с компьютерным творением. Но он создается в реальном времени и реальном семантическом контексте. Это всего лишь тонкий слой, покрывающий реальное основание и помогающий индивидууму выйти из пещеры. Цифра в цифре Киберпространство и ИР развиваются не только в качественном направлении. Растет, прежде всего, количество участников виртуальной действительности. Сегодня более половины населения России имеет компьютеры. В первом десятилетии XXI века персональные компьютеры и иные цифровые гаджеты широко вошли в жизнь россиян. Количество пользователей домашними ПК удвоилось, ими стала пользоваться не только молодёжь, но и люди пенсионного возраста. В 2011 году в России насчитывается 52% владельцев персональных компьютеров, что в 7 раз больше, чем в 2001 году. Среди них — 54% мужчины, 72% — с высшим образованием, 75% — людей от 18 до 24 лет. 63% — домашних пользователей ПК заходят в Интернет каждый день, 39% — ежедневно пользуются ими на рабочем месте, еще 9% — в Интернет-кафе и других общественных местах. При этом мужчины чаще выходят в сеть (66% против 61% женщин), из них 25% (по сравнению с 15% женщин) используют Интернет для игр. Соответственно, пользователи с высшим образованием пользуются Интернетом чаще (86% и только 57% без высшего образования). В США в одном Нью-Йорке уже к 1990 году было зарегистрировано 16 Интернет-компаний. В тех же США потребители тратили на покупки в он-лайновых магазинах почти 8,5 миллиардов долларов США за период предрождественской лихорадки к началу 2000-х годов. Тогда же в США насчитывалось почти 60 миллионов пользователей. А китайская армия юзеров составляет более 1 750 000 человек. Количество вэб-страниц также растет в арифметической прогрессии: трудно сказать, сколько их сейчас по сравнению с 1998 годом (тогда насчитывалось 320 миллионов). С другой стороны, растет и 82 количество цифрового мусора: только в Великобритании и Ирландии тратится более 8 миллиардов в долларовом эквиваленте на борьбу со спамом [Wikileaks; Wikipedia:2013]. В целом по миру 38,5% женщин и 61,5% мужчин пользуются Интернетом. При этом 44% пользователей говорят на английском языке, 12% — на немецком, 11% — на голландском языках. Представители самой коммуникационной профессии — журналисты — почти поголовно оснащены ПК (более 90%). Уже в далеком 1994 году 35% американских школ были подключены к Интернету, через два года эта цифра достигла 65% от всего числа школ, сегодня все школы имеют доступ в Интернет. Даже Ватикан не отстает: его вэб-страничка сделана на шести языках. Более половины пользователей создают свои личные странички. Не удивительно, что двадцать миллионов американцев считает Интернет неотъемлемой частью современной жизни. При этом пользователей волнуют вопросы безопасности личной информации (30%), цензуры (24%) и навигации в киберпространстве (17%). Пользователи посылали 2,7 триллиона писем по электронной почте пятнадцать лет назад. Десять лет назад это число достигло почти семи триллионов посланий. Викиликс — это штрих на обширном полотне новой коммуникационной реальности. Это — квинтэссенция всех его достижений и проблем. Без кибертехнологий и ИР возникновение этого феномена было бы невозможно, но наполняет его реальное содержание: поступки, устремления, боль, социальная ответственность миллионов людей, жизнь которых больше виртуального пространства. И именно это показывает прецедент с Викиликс. Может это и есть выход из очередной пещеры неведения. 83 Глава 6. О РОЛИ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ТЕОРИЙ В МУЛЬТИКУЛЬТУРНОМ МИРЕ «Мы знаем, кто мы, но нам не дано знать, кем мы будем». (У. Шекспир) Крушение идеалов капитализма Конец ХХ и начало ХХI века ознаменовались изменениями в понимании экономического развития общества, когда человечество все еще верит, что движение вперед возможно, но не очевидно. Общество пережило множество социальных экспериментов. Некоторые экономические стратегии достигали временного успеха до того момента, пока не заходили в тупик. Другие срабатывали только в определенной стране. Но до сих пор никто не можем дать однозначного ответа, отчего доход на душу населения в одной стране выше, чем в другой. Мир стал мультикультурным, а экономика глобализировалась, и это наложило свой отпечаток на наше восприятие явлений, происходящих во всем мире, а не только внутри отдельно взятой страны. Практика ВТО конца 1990-х годов показала, что трансферт капитала в развивающие экономики не является гарантом заметного роста этих экономик. Мир все еще не един: экономики развивающих стран отличаются иной производственной функцией и организованы по-иному принципу. Кризисные явления конца 2009 года заставили задуматься, все ли еще капитализм — ведущая экономическая идея поступательного развития мира, и так ли Карл Маркс был неправ. В 2009 году в Нью-Йорке проходила конференция ведущих мировых лидеров бизнеса и экономической науки, в которой приняли участие и Б. Гейтс, и Институт Сороса. В итоге аплодисменты сорвал профессор экономики из Великобритании, который процитировал текст из Капитала, а потом назвал имя автора актуальных строк о кризисе капитализма. Недавний кризис напугал и поставил под сомнение состоятельность математической теории экономического равновесия (Лозаннская школа) и вновь вызвал дух политической экономии Маркса и основанного на ней анализа механизмов капиталистического общества. В 1965 году А. Тоффлер ввел термин футурошок, чтобы описать стресс и дезориентацию, которые возникают у людей, подверженных слишком большому количеству перемен за слишком короткий срок [Тоффлер:2002]. Несколько позже он опубликовал книгу под этим названием, где продемонстрировал новую парадигму развития современного постиндустриального общества, где человек — это неподготовленный гость, а знание становится топливом прогресса. Он впервые обратил внимание на то, что современная жизнь характеризуется 84 экономикой нестабильности. Время показало, что к началу ХХ века временные потребности человека экстраполировались на наше отношение к экономическим законам как временным явлениям, когда ничто не имеет прежней цены после выставления на торги, а завтра неизменно будет лучше, даже если оно оторвалось от реальностей сегодняшнего дня. Высокая прибыль здесь и сейчас — вот главный императив недавней экономической истории. Завышенные виртуальные финансовые ожидания стоили слишком дорого мировому сообществу, когда всего один трейдер в своем стремлении к сверхприбыли в одночасье мог обрушить азиатские рынки и заодно один из старейших финансовых институтов — Королевский банк Бэррингс. Почему нам было так плохо Кризисные явления прошлых лет заставили многих усомниться в эффективности действующей модели капитализма и обратиться в поисках путей стабилизации экономики к опыту социализма, который был преждевременно похоронен с началом перестройки. Неоклассические экономические теории подразумевают, что при прочих равных условиях и единообразных механизмах роста продукта, развивающие страны неизбежно достигают уровня развитых, и, как следствие, происходит экономическая конвергенция. Некоторые верят, что конфуцианство или протестантизм ведут к экономическому успеху, другие обвиняют в экономических бедах отдельных наций неудержимый рост их населения или национальную коррупцию. А кто-то может верить, что природный индийский фатализм виновен в низком уровне накоплений. Генри Форд в автобиографической книге писал, что повышение зарплат сотрудникам возвращается обратно в компанию в виде повышенного спроса на ее продукцию в дальней перспективе, но кто же станет повышать зарплату своим сотрудникам, чтобы у Форда выросли прибыли? [Ford:2008] Такие экономисты как Розенштейн-Родaн и Хиршман (США) уделяли большое внимание проблеме согласованности экономических решений и ее принципиальной невозможности в реальных условиях [Rosenstein-Rodan:1981] [Hirschman:1998]. Их также волновал вопрос инерции ожиданий, когда предполагается, что экономики должны постоянно расти. Желаемое принимается за действительное. Это так очевидно, что зарплаты и бонусы завтра будут выше, доходы стабильнее, инвестиции прольются живительным дождем. Но многие аналитики считают, что мир развивается по направлению к многостороннему равновесию, что равновесного развития не может быть в принципе. Другими словами, неравенство в развитии экономик неизбежно. 85 Когда все пошло не так, и как кризис все изменил Еще в 2007 году участники ежегодной конференция экономистов в Чикаго демонстрировали оптимизм. Как утверждала автор книги «Одухотворенная наука» Д. Койл, наблюдался «большой креативный ренессанс в том, как экономика решала наиболее фундаментальные вопросы и как она помогала разрешать проблемы» [Coile:2007]. Она писала о вступлении в новый Золотой век благодаря развитию компьютерных технологий. На конференции был проведен опрос среди двадцати наиболее выдающихся экономистов на тему, кто из молодых коллег представляет будущее мировой экономической мысли. Были названы имена Э. Остер и Д. Шапиро, которые занимались социальной проблематикой в экономическом преломлении: проблемами распространения СПИДа в зависимости от уровня развития национальных экономик и влиянием телевидения на подростков в разных сообществах. Оба молодых ученых работали под руководством Г. Беккера, лауреата Нобелевской премии в университете Чикаго, С. Левитта (одного из авторов «Дуракономики») и К. Мерфи (лауреата премии Макартура за гениальность) [Levitt:2005]. Этот выбор показал, что современные исследователи ценят прикладной характер экономической теории на службе специфических социальных запросов национальных и мировых обществ. Многое изменилось за прошедшие годы в глобальной экономике. Но человечество все еще ищет точку опоры и тех, кто укажет верный путь к всеобщему экономическому счастью. Когда Д. Хьюм, философ и друг А. Смита, призвал к созданию науки человеческой природы в XVIII веке, он этим поспособствовал созданию современной экономики. Новое поколение исследователей, возможно, подошло весьма близко к реализации его видения сделать экономику как науку более социально ориентированной. Один из номеров журнала Экономист летом 2009 года вышел с обложкой, украшенной томом под заголовком Современная экономическая теория, тающим в лужице сладкого ванильношоколадного мороженого под девизом «Когда все пошло не так, и как кризис все изменил». Журнал утверждал, что никто уже не будет доверять яйцеголовым экономистам, как раньше. Даже ортодоксальный экономист лауреат Нобелевской премии по экономике П. Крyгман сегодня признает, что последние тридцать лет макроэкономики, практикуемой этими «эконометричными лунатиками с компьютерными мозгами», были явно «ненужными в лучшем случае и определенно вредными в худшем», и что завтра будет совершенно иным, нежели предсказывалось ими [Krugman:2011]. Вся монетарная политика Федеральной резервной системы США, на которую молились несколько последних десятилетий; неразумные решения Конгресса США и правительств других стран, 86 сокрушительные долги правительств и институтов; все высокопрофессиональные рекомендации скупать золото, серебро и нефть — все это больше не является библией мировой экономики. Кстати, последний совет неизменно звучал в течение последних 4500 лет человеческой истории. Кругман также критиковал современную экономическую теорию по трем направлениям: во-первых, макроэкономисты и финансисты способствовали возникновению кризиса; во-вторых, они проморгали его; и, в-третьих, у них нет ни малейшего понятия, как его разрешить. Тем не менее, в мире есть экономические течения, например, Австрийская школа экономики, которые давно утверждали, что Modus Operandi ФРС по наращиванию денежной массы и кредитов был несостоятелен. И это в то же самое время, когда, по мнению Экономиста, макроэкономисты «имели мертвую зону обзора»: стандартные модели, утверждающие, что рынки капитала работают идеально. Карл Маркс против В этот же период сорок тысяч туристов устремились в Трир, прусский город, где в 1818 году родился Карл Маркс. Продавцы книжных магазинов в Берлине утверждали, что Капитал расхватывали с полок их магазинов мгновенно. Общество вновь вчитывалось в то, как ужасен капитализм, и находило подтверждение этому во время последнего кризиса. Многие, кто потерял жилье во время кризиса в США и Великобритании, вдруг осознали простую мысль, позаимствованную Марксом у Прудона, что любая собственность связана с воровством. Любое агентство недвижимости ворует. Вера в то, что свободный рынок способен отрегулировать все, пошатнулась. Экономика подвержена, оказывается, периодическим кризисам. Хорошая новость заключается в том, что каждый кризис когданибудь заканчивается. Ученые экономисты идут дальше Маркса. Например, американский экономист социал-демократического направления И. Валлерштайн (участник Первого московского экономического форума в 2013 году), заявил, что рыночная экономика кончается там, где начинается капитализм, т.е. рыночная экономика не тождественна капиталистическим отношениям. Куда идет этот мир Сегодня Европейский центральный банк в лице его президента считает, что национальные экономики стран БРИКС способствуют выздоровлению глобальной экономики. Представители национальных центральных банков заявляют, что мировая экономика движется в сторону нормализации. Глобальная экономика вновь растет, следуя росту китайской экономики, в том числе. 87 Глобальный рынок и базар Вышеупомянутая неоклассическая экономика, зародившаяся в XIX веке, постулировала главенство парадигмы спроса и предложения, которая управляла умами экономистов и бизнесменов во всем мире вплоть до последнего времени. Прибыль как ориентир и теория потребления — все это из того же лексикона. Современный мейнстрим экономической мысли все еще базируется на основе ортодоксальной неоклассической экономики, украшенной такими относительными нововведениями, как эконометрика, теория игры, анализ рынка и понятие экономического роста и национального дохода и другими. В 1936 году Джон Мейнард Кейнс опубликовал книгу «Общая теория занятости, процента и денег», заложив основы современной макроэкономики [Keynes:2011]. Чикагская школа экономики стала известна как поборник идеи свободного рынка и монетаризма: если оставить рынки в покое от вмешательства, они неизменно самостабилизируются. Мировое сообщество свято верило этому много лет подряд, пока человеческая жадность и безрассудство виртуальных торгов не обрушили ведущие экономики мира. До сих пор эта школа влияет на принятие решений многими правительствами мира, в первую очередь США (Б. Бернадтке, глава ФРС, является ее верным адептом, в то время как его профессиональных решений ежедневно ожидает мировое финансовое сообщество). На арене экономической мысли существуют и Австрийская, Фрайбургская, Лозаннская, Стокгольмская школы экономики и многие другие течения. Вместе с тем, не являясь экономистами, большинство людей просто желает знать, как мир будет развиваться завтра, и не потеряем ли мы работу, дом и страховку, будут ли они трудиться в составе транснациональной корпорации или откроют свой маленький бизнес. Гадание на финансовой гуще Доклад Всемирного банка (World Development Report) утешает, что самая острая фаза последнего кризиса пройдена и выздоровление глобальной экономики не за горами [World Bank:2013]. Хотя это остается весьма шаткой тенденцией с замедлением расчетных темпов. Финансовые рынки стабилизировались, но остаются ослабленными (как это напоминает профессиональное цыганское гадание, не правда ли?). Доллар остался жив. Как показала практика предыдущих экономических кризисов, прогресс в борьбе с бедностью серьезно затрудняется спадом экономики. Предполагается, что дополнительно еще пять миллионов детей в мире будут страдать от недостатка питания, что окажет влияние на их 88 когнитивные способности и возможности саможизнеобеспечения в дальнейшем, в то время как количество смертей от голода вырастет на тридцать—пятьдесят тысяч человек только в регионе африканской Сахары… (по оценкам 2009 года). В докладе отмечается, что регионы Европы и Центральной Азии пережили наиболее сильное влияние кризисных явлений. Что помимо экономических показателей оказало влияние на социальное напряжение. Несмотря на рост цен на нефть и другие энергоносители, Россия также не избежала негативного влияния глобального кризиса. В России спад экономики в 2009 году был гораздо больше, чем тот, что последовал за кризисом 1998 года. В 2009 году ВВП упал на 8,7% по сравнению с 5,3% в 1998 году, что стало самым значительным показателем со времен распада СССР. То, что предсказывают гуру из Кембриджской группы прогнозов в докладе «Будущее глобализации и центральное положение развития третьего мира в качестве локомотива» говорит о том, что мир все еще верит спасению через экономическое лидерство западных стран [cambridgeforecast.org:2013]. Тем не менее, единственным настоящим локомотивом роста глобальных и американской экономик, единственным локомотивом, который не превратится в мыльный пузырь, станет искоренение бедности в странах Третьего мира и их поступательное развитие. Прогнозы, сделанные директором аналитического подразделения Департамента экономических и социальных вопросов ООН Р. Восом, утверждают, что в 2010 году и далее должен был произойти небольшой рост в 1,6%. Доклад утверждал, что кризис ввергнет в нищету от двенадцати до шестнадцати миллионов человек в Африке и четыре миллиона в Латинской Америке и странах Карибского бассейна [un.org/en/development: 2011]. Среди негативных тенденций сохраняется опасность дефляции, оттока капитала из развивающихся экономик, сокращение финансовой помощи тридцати странам с наименьшим доходом и вызовы политической нестабильности. Мы очень старались найти точку опоры среди экономических пандитов и не нашли четкого ответа, как жить дальше. Специалистыэкономисты не дают радужных прогнозов — они более, чем осторожны в своих высказываниях. Скорее, они сами стоят на распутье, каким путем пойдет экономическая мысль завтра. Мир не совершенен Прежде всего, вера в технический прогресс более не является незыблемой: слишком много негативных последствий неразумных действий, слишком часты и кровавы военные и межкультурные конфликты в мире. Технологии сделали человечество уязвимым перед 89 мировым терроризмом. Свободное предпринимательство также подвержено многочисленным рискам, в том числе, со стороны человеческих слабостей, таких как алчность (непомерные бонусы топ-менеджеров за деньги налогоплательщиков поражают масштабами). Четвертая власть давно тиражирует виртуальные добродетели и кассовые образы спортсменов и шоу-звезд с миллионными доходами там, где и не пахнет реальной экономикой. Мир не совершенен, и последний кризис доказал это еще раз. Но он также показал, что человеческое общество гораздо сильнее, чем предполагалось. Чем душа успокоится Ознакомившись с большим количеством мнений специалистов со всего мира, пожалуй, согласимся со следующим сценарием будущего: - добыча невозобновляемых ресурсов будет возрастать; - в области энергоносителей продолжится тенденция замены топлива на более высокоэнергетическое, как это произошло исторически при переходе от дров к углю, от угля к нефти; - экономическая активность, глобализация и развитие технологической усложненности продолжат возрастать; - геополитический порядок, согласно которому США является доминирующей супердержавой, может пережить значительные изменения, но не падет окончательно, как это произошло с распадом СССР, межкультурные и межрелигиозные конфликты будут нарастать; - изменения климата будут незначительными или медленными, чтобы оказать решающее влияние на системы человеческой жизнедеятельности, такие как адаптационные возможности, и не вызовут изменений в основах организации общества; - экономический потенциал частной и общественной жизни, а также социальные возможности продолжат сокращаться количественно и качественно [global-australian-forecasts:2013]. Главное, с чем человечество распрощалось в ходе последнего кризиса — это иллюзия техностабильности развития общества и идея непрерывного роста экономики. Стало очевидно, что человечество не может развиваться без возрастания потребления материалов и энергии. Рост экономической активности 1990-х годов, основанный на развитии финансовых услуг и информационных технологий, заставил нас поверить в иллюзию невесомой экономики, и сегодня стало ясно, что глобализация просто перенесла потребление ресурсов в другие страны, чтобы поддержать рост в секторе индустрии сервиса. Завтра уже пришло, и человечество в нем живет. Кто будет править этим новым миром и определять новый экономический порядок, и какие страны будут лидировать на межкультурном пространстве — будущее покажет. 90 Глава 7. НОВАЯ ГЛОБАЛЬНАЯ ЭЛИТА В МЕЖКУЛЬТУРНОМ КОНТЕКСТЕ Богатые тоже плачут. Если вам за пятьдесят — вы не котируетесь на рынке труда. Брокера с Уолл Стрит уволили в пятьдесят семь. Новой работы он не смог найти. Тогда он обратился в группу самоподдержки Тигр 21 (что-то типа анонимных алкоголиков, только для безработных). И ему помогли найти новый смысл в жизни. Следует пояснить, что членство в группе открыто только для обладателей состояний не менее десяти миллионов долларов. Уволенный брокер заработал свои деньги честным трудом и своим умом, но ему стыдно было быть безработным. Новый смысл его жизни составило занятие благотворительностью. Представители Новой элиты так же, как все могут страдать от жизненных неудач, но у них свои методы справляться с ними. Новая когнитивная элитарность: Дарвину и не снилось На излете последнего кризиса мир обратился к поискам тех, на кого можно было бы возложить глобальную ответственность за происходящее. Выяснилось, что масонский заговор в век цифровых коммуникаций больше не впечатляет. Старая аристократия давно никого не эксплуатирует, капиталисты разделили с населением тяжесть кризисных невзгод (на своем уровне), а рынок ценных бумаг сделал всех соучастниками происходящего. Внимание публики привлекло явление, которое было обозначено как Новая глобальная элита. Влиятельное издание Вашингтон Пост утверждало, что эта самая элита далека от обычных людей и что «основным путем в членство в Новой элите являются престижные колледжи и университеты», связывая новое могущество с интеллектуальной компонентой [washingtonpost.com:2013]. Люди склонны идеализировать понятие меритократии. По какому признаку идет отбор элитного молодняка? Неужели они умнее и талантливее всех остальных? Американский социолог Дж. Соарес считает, что студенческий состав элитных колледжей все еще пополняется выходцами из верхнего среднего класса, т.е. четверо из пятерых студентов — это дети тех, чей доход, образование и профессия позволяют войти в верхнюю четверть американского общества [Soares:2013]. И только один студент из двадцати происходит из 50% населения, находящегося внизу этой шкалы. При этом 55% сдававших тесты в 2010 году получили 87% наивысших баллов. В современном обществе происходит самоотбор среди новой когнитивной элиты, что ведет к углублению социальной стратификации. Д. Брукс в своей книге «Бобо в раю» описывает обычаи и привычки новой элиты, среди которых тенденция сочетаться браком с себе подобными (загляните в колонку светской хроники в любой американской газете, где размещены объявления о браке) [Brooks:2001]. Представители Новой элиты выбирают партнеров для размножения из своего племени. 91 На этот раз К. Маркс отдыхает Когнитивная элита становится новым классом. Это практически закрытый клуб, где дети действующих членов имеют преимущество. Раньше имущие классы оставляли по наследству деньги и другие материальные ценности. Сегодня элита передает наследникам способность быть успешным, что еще больше разобщает общество. Все чаще можно слышать о гениальных генах, когнитивной стратификации и пропуске в таланты. Примечательно, что и элита, и простые граждане потребляют одну и ту же массовую культуру. Их дети могут носить одинаковые футболки и обожать пепси-колу и биг-мак, что в определенном смысле уравнивает всех. Тем не менее, развитые общества сегодня не менее стратифицированы, чем отсталые экономики, но по-новому. Новые элиты вкладывают гораздо больше средств и возможностей в своих детей, их образование, отдых, развитие. Они учат их наследовать высокий социальный статус своих родителей (Б. Гейтс вложил свои капиталы в благотворительный фонд, а не положил на банковский счет своих детей, но, будьте уверены, его дети будут встроены в элиту современного общества благодаря стартовым и образовательным преимуществам, обеспеченным родителями). Новая элита — это self-madе класс, они много работают, они динамичны и готовы к переменам по сравнению с прежней аристократией, чьи усилия как класса были направлены на сохранение Status Quo. Современные технологии повышают ценность интеллекта. Американец со степенью бакалавра в 1991 году зарабатывал в 2,5 раза больше, чем выпускник средней школы, сегодня эта цифра составляет более 3. Неравенство было всегда. Оно есть и сегодня, потому что когнитивные способности распределены неравномерно. У родителей с университетским образованием, скорее всего, и дети поступят в университет. Эта тенденция характерна для всех стран: для США и Франции несколько более выражено, чем для Израиля, Финляндии или Южной Кореи. Природа, воспитание и политика делают этот отбор целенаправленным. У детей родителей с высшим образованием даже лексикон бóльшего объема, что позволяет им успешнее коммуницировать в социальном и профессиональном окружении. Образованные родители, как правило, зарабатывают больше и могут позволить отправить ребенка в лучшую школу. Возникает сегрегация по месту проживания. Люди с высшим образованием более ответственно подходят к выбору места жительства и партнера. Сегодня мужчины с высшим образованием обычно женятся на женщинах с университетскими дипломами в отличие от прошлого (в 1970 году только 9% женщин имели степень бакалавра, поэтому большинство мужчин женились на тех, у кого этого диплома не было, сегодня ситуация иная: женщин с дипломами стало даже несколько больше, чем мужчин). Изменилось понятие неравного брака. 92 Иным стало положение женщин — части населения с ограниченными правами в недавнем прошлом. Сегодня именно эта категория меняет социальный ландшафт общества. В 1970 году только 5% юристов в США были женщинами. Сегодня их — 34%, а среди студентов, изучающих юриспруденцию — уже половина. У работающей женщины, делающей профессиональную карьеру, меняется и установка на воспроизведение потомства. У женщин со средним образованием в среднем по 2,4 ребенка; для тех, у кого образование выше — цифра составляет 1,6. Женщина с годовым доходом в двести тысяч долларов США теряет больше при принятии решения родить ребенка, чем женщина, работающая, скажем, кассиршей в универсаме. Кроме того, вырастить элитного ребенка обходится гораздо дороже. Допустим, пара юристов может позволить дать престижное образование одному ребенку, а четырех уже не потянет. Тенденция прослеживается во всех развитых странах. Правительства могут произносить любые заклинания, но это не изменит ситуацию с рождаемостью в обеспеченных стабильных экономиках. Такая демографическая ситуация создает трудности для профессионального и социального роста тех, кто рождается в менее обеспеченных слоях населения, что, несомненно, имеет политические последствия углубляющегося социального и материального неравенства. Кто эта маска? Когда говорят о Новой элите, имеют в виду не просто знаменитостей, как поп певцы или публичные фигуры. Присмотримся внимательно к тем, кто меняет мир, не будучи зачастую на виду; тех, у кого достаточно мозгов, денег или влияния менять жизни миллионов других людей. Некоторые эксперты из коридоров власти не смогли бы оплатить вступительный взнос в клуб безработных миллионеров Тигр 21, но по влиянию на мировые события им нет равных. Лидеры афганских повстанцев вообще могут жить в диких горах, что не мешает им стоять, как кость поперек горла, лидерам ведущих мировых держав. Мир становится более эгалитарным в этом отношении. За последние десятилетия сократилось количество управленцев, членов университетской Лиги Плюща в корпорациях списка Fortune 500. Сегодня многие могут спросить: «Кому он нужен, этот Гарвард?» (название статьи 2004 года Г. Истербрука) [Easterbrook:2004]. В ней журналист отмечает рост количества выпускников периферических вузов США среди ведущих политиков. В том же списке 500 только четверо окончило элитные университеты. Стивен Спилберг был, например, отвергнут престижными киношколами в Калифорнии. Но его талант и интеллект сделали его влиятельным кинодеятелем во всем мире. И таких примеров множество. 93 Все общественные формации во все времена имели свои элиты. Это не новость. Новость заключается в том, что сегодня лидирующие позиции берут не силой оружия, не получают в виде наследства, а зарабатывают свои трудом. Отличительными чертами современной элиты являются ее меритократичность и транснационализация. К мировой элите относят не аристократов по рождению, а, например, предпринимателей, как Б. Гейтс; тех, кто изобрел что-то, перевернувшее нашу жизнь, подобно Facebook; тех, чьи идеи захватывают мировое сообщество, как основатель Amnesty International. Сегодня, чтобы разбогатеть или стать знаменитым и влиятельным, надо сделать что-то сверхъестественное. Журнал Time ежегодно с 1999 года публикует список ста самых влиятельных людей, которые изменили мир [time.com:2013]. Категории номинантов определены следующим образом: лидеры и революционеры, строители и титаны, художники и артисты, ученые и мыслители, герои и иконы, по двадцать номинантов в каждой группе. Совсем не обязательно искать следы мировых заговоров и тайных правительств, надо просто вчитаться в этот список. Среди номинантов есть те, кто по нескольку раз были внесены в него: телеведущая О. Уинфри (восемь раз, а также звание выдающейся личности ХХ века), Б. Обама (шесть раз), Х. Клинтон (шесть раз, включая список 2010 года), С. Джобс (пять раз), Б. Клинтон, Б. Гейтс, Ху Дзинтао (китайский лидер), К. Райс, Дж. Клуни, А. Меркель, Дж. Даймон (PMorgan Chase & Co, СЕО) (по четыре раза), Н. Мандела (в том числе имеет звание выдающейся личности ХХ века), Далай Лама и Р. Мердок (по три раза). Отбирают личностей по признакам обладания реальной легитимной государственной властью, по реальному влиянию на выдающиеся исторические события года и как образец высоких нравственных ценностей. Это не похоже не список глянцевых знаменитостей. Это та самая влиятельная элита, от которой зависит мир. Трудно измерить их влияние. Кроме разрушительного влияния диктаторов есть и моральный пример, как Г. Каспаров с его героической общественной позицией. А Т. Блэр, например, был исключен из списка 2004 года (и на свадьбу британского принца его тоже не позвали). Шредер и Ширак не входили в список никогда. Так же как и руководители России. Считается, что все они не оказывают влияния на мир. Случались и курьезы, когда при введении электронного голосования пользователи сайта 4chan накликали 16 794 368 голосов его основателю. Кроме инновационной и движущей силы, приписываемой мировой элите, есть мнение, что этой бандой и масонской ложей двигает жадность, жажда власти и общественного признания. Но это мнение исключительно тех, кому не посчастливилось войти в списки Times, Forbes или Economist. Глобальная элита выступает тремя основными колоннами, состоящими из корпоративных топ-менеджеров, политических деятелей и академических кругов. Цели глобального характера формулируются 94 корпоративным миром. Академические круги предоставляют исследования и публикуют Белые книги, обосновывающие решения корпораций. Политики продают электорату мыслительный продукт, поставляемый учеными, и принимают законы в поддержку интересов корпораций. В качестве вспомогательной силы выступают СМИ, фильтрующие корпоративные, политические и научные коммуникации народу. Элитный заповедник Где произрастают эти экзотические цветы жизни — представители мировой элиты? На своих закрытых вечеринках типа Всемирного экономического форума в Давосе или встреч Н. Мирхвольда в Сиэтле. Состоятельные люди имеют своих врачей, посылают детей в закрытые школы, летают личными самолетами или NetJet, путешествуют по клубной системе, а их яхты напоминают круизные лайнеры. Они даже говорят на своем языке: «Как Ваша новая горничная?» или «Вы довольны свои поваром?». Влиятельные люди мира сегодня не знают границ. Более того, они их разрушают (как идеологи Евросоюза). Они объединяются по принципу сходства своих устремлений и интересов. Можно представить, где они отдыхают и трудятся (вездесущие СМИ позаботятся оповестить об этом). Но часто никто не представляет, откуда они правят миром. Где запускаются тайные пружины событий мирового уровня? Россия много лет стремилась вступить в ВТО, а строгие дяди из-за океана не открывали заветную дверь в членство. Естественно. Не россияне придумали правила этой игры, отдыхая на курорте в Бреттон-Вудс. Когда не берут в игру, придумайте свою. В уже почти далеком 2006 году Г. Киссинджер, Д. Рокфеллер и голландская королева Беатрикс ступили на землю аэропорта в Оттаве. Их и сто сорок других, не менее значимых граждан разных стран, ожидали автомобили с загадочной литерой «Б», куда погрузили чемоданы с той же литерой. Через три дня все они проследовали в обратном порядке. Официальных визитов не наносили. С репортерами не встречались. Все три дня заседали в отеле. Документов не принимали, записи заседаний не вели. Премьер-министр Канады Харпер, между прочим, на заседания не был приглашен, хотя на предыдущих собраниях выступал как приглашенный спикер, как и другие руководители ряда стран. Подобная церемония повторяется ежегодно с завидной регулярностью в разных странах Европы и Северной Америки с 1954 года и ни разу не была отменена. Мероприятие носит название встреч Бильдербергской Группы — неформального собрания наиболее влиятельных политиков, бизнесменов и ученых мира. Есть даже официальный сайт. Рекомендуем посетить, Правда, там ничего такого необычного не содержится. Участники собраний не печатают материалы и не дают интервью о том, 95 что происходит на их ежегодных встречах (для справок рекомендуем обратиться к вездесущему Викиликс). Все встречи проходят в режиме секретности, чтобы участники могли откровенно обсудить наиболее важные вопросы глобальной политики и экономики. Среди участников в разные годы были Дж. Оллила (Royal Dutch Shell, президент), Э. Мюклебуст (Scandinavian Airlines, председатель), Дж. Патаки (губернатор штата Нью-Йорк), А.Чалаби (заместитель премьер министра Ирака), главы компаний Coca-Cola, Credit Suisse, Royal Bank of Canada, медиамагнаты, министры Испании, Греции и другие сильные мира сего. На повестке дня могут стоять вопросы энергетики, Ирана, Ближнего Востока, проблема терроризма, иммиграция, отношения с Россией, положение в Африке и Азии и другие. Именно на этих встречах были заложены основы Еврозоны. Членство ограничено географическим регионом Северной Америки и Европы. В течение многих лет существование клуба вообще отрицалось. Бильдербергская Группа была создана для построения трансатлантического баланса сил во время Холодной войны, и ее участники дают клятву хранить тайну о том, что говорится на его заседаниях [bilderbergmeetings.org: 2013]. Один-два журналиста обычно приглашаются на условиях неразглашения тайны. Несколько раз это был главный редактор журнала Economist. Когда Д. Рокфеллер предложил расширить представительство за счет Японии, ему было отказано, и он придумал свою игру — создал Трехсторонний Комитет в 1973 году при участии З. Бжезинского. Заслугой Комитета считается разработка Нового международного экономического порядка. Членами его являются триста представителей Америки, Европы и Японии. Президенты Буш и Клинтон оба были членами этой группы. Заседания другого, столь же неформального объединения, намного более публичны. Мнения специалистов о Всемирном экономическом форуме в Давосе, основанном швейцарским профессором экономики, расходятся. Кажется, что все знают о нем всё. Возможно, это самая гламурная тусовка глобократов (термин, придуманный журналом Economist). Хотя… и в Давосе творится мировая политика. Например, в 1988 году премьер-министры Турции и Греции на неформальных встречах в Давосе подписали декларацию, которая помогла избежать военного конфликта между этими странами. В 1994 году Шимон Перес и Ясир Арафат заключили соглашение по сектору Газа. В 2003 году Джек Строу, госсекретарь по иностранным делам Великобритании, в своем гостиничном номере имел неформальную встречу с президентом Ирана, с которым у них не было официальных дипломатических отношений. Подобные встречи являются неформальными механизмами глобальной власти и составляют важную часть деятельности нового суперкласса. Именно там встречаются в дружеской обстановке международные финансисты, высокопоставленные бюрократы, 96 руководители благотворительных фондов и ученые. Многие глобократы игнорируют собрания в Давосе, считая их бесполезной тратой времени, как, например, космополитичный уроженец Уэльса, гражданин США, президент японской корпорации Sony, Стрингер. Он сделал компанию самой успешной в мире в 2005 году, придя на низшей точке ее падения. Он предпочитает, по своему признанию, учиться межкультурным аспектам ведения бизнеса у 167 тысяч сотрудников своей империи. Некоторые из американских организаций, которые принято называть think-tank, оказывают реальное влияние на течение процессов в мировой политике. Например, Carnegie Endowment for International Peace, основанный Э. Карнеги, который мечтал искоренить войны [carnegieendowment.org:2013]. Деятели в Нью-Йорке и Вашингтоне вступают в Совет по международным отношениям, где им предлагают выступления то президента Турции, то СЕО Intelа. Совет был создан при участии Рокфеллера, неоднократно заявляющего, что следует стремиться к установлению нового мирового порядка, единого для всех, включая страны социализма, на принципах, декларируемых ООН. Кстати, землю под штаб-квартиру ООН в Нью-Йорке также выделила семья Рокфеллеров. Есть и менее известные, но не менее влиятельные группы типа мужского артистического клуба Bohemian Grove в Сан-Франциско, который ежегодно с 1872 года в середине июня собирает на двухнедельный семинар самых влиятельных мужчин в мире под девизом Weaving Spiders Come Not Here (т.е., оставь работу всяк сюда входящий): деятелей искусств, политиков, бизнесменов. Президенты США считают за честь выступать на заседаниях клуба в неформальной живой обстановке. Объединяются не только европейцы и американцы. Уже стал знаменитым экономический форум Боао в Китае. Индийские предприниматели по всему миру вступают в TIE (The Indus Enterprise). Один из самых богатых людей в мире К. Слим, мексиканский телекоммуникационный магнат, ежегодно устраивает собрания латиноамериканских миллиардеров, на которых обсуждается широкий спектр вопросов, включая (конечно же, кому как не богачам обсуждать это) проблемы нищеты в регионе. Несмотря на столь солидную концентрацию интеллекта и профессионализма, глобократы постоянно подвергаются критике за неумение предсказать развитие экономики и предотвратить кризис, что подтверждается докладами G30 (неформальное объединение действующих и прошлых глав центробанков) и экономиста П. Фолькера [group30.org:2013] [Volcker:2006]. Госпожа — служанка Глобальная элита космополитична, но держится своих корней. В развитых демократиях ее существование зависит от электората и потребительского спроса. Трудно удержать власть в развитых 97 демократиях, стараясь угодить вкусам народа. В развивающихся экономиках ситуация иная. Национальные китайские, индийские и другие диаспоры, раскиданные по миру, являются питательной средой новых элит. В Китае свои правила на этот счет. Экономический рост дал шанс выйти из нищеты сотням миллионам китайцев и сделал прибрежные города процветающими современными мегаполисами. Но китайская элита зависит от партийного диктата, когда проворовавшийся государственный топ-менеджер может быть казнен. Система хукоу (типа прописки) создала два новых класса людей: городской и сельский (насчитывающий четыреста миллионов человек), причем, второй лишен многих скромных благ, доступных жителям городов, включая достойную работу. Тем не менее, полмиллиарда граждан Китая были выведены из состояния нищеты, в том числе благодаря деятельности китайской деловой элиты. Сегодня в Китае восемьсот тысяч долларовых миллионеров и более четыреста миллионов человек живут меньше, чем на два доллара в день. Индийская элита — очень тесный круг, где все знают друг друга. Они создали свой отдельный мир с рукотворными островами, системами жизнеобеспечения, которые не доступны остальным 1,2 миллиардам простых индийцев. Но и среди них есть свои герои: Р. Тата, глава конгломерата, производящего все — от чая до национального индийского автомобиля, живет скромно, подобно основателю Ikea, и заботится о своих сотрудниках. Хотя, с другой стороны, эксцентричный триллионер М. Амбани живет в доме в двадцать семь этажей с зимним садом на три этажа. В целом, благосостояние простых индийцев улучшилось за десять лет на 150%. По коэффициенту Gini в 0,4 для Китая, Индия сегодня более равноправная страна с коэффициентом 0,37 [Rapoza:2013]. Богачи влияют на нашу жизнь. Прежде всего, они тратят деньги, что развивает рынки. И... они опять тратят деньги. Когда занимаются филантропией, финансируя школы, музеи, исследования и олимпийские игры. В сентябре 2010 года Б. Гейтс и У. Баффетт пригласили на обед пятьдесят богатейших людей Китая, чтобы те сами увидели необходимость заниматься филантропией на благо общества. Гейтс в 39 лет основал благотворительный фонд, М. Цуккерберг в 26 лет выделил сто миллионов долларов США на школы в Ньюарке. Только в 2009 году американцы собрали 217 миллиардов долларов США, что в десять раз превосходит правительственный бюджет на здравоохранение и пенсии. Хотя есть и противоположные примеры, когда человек с влиянием на мировые рынки в одночасье может обрушить мировую финансовую систему волюнтаристским решением, например, как это произошло в 2008 году. 98 Как стать миллионером Влияние не всегда основано на богатстве, но для больших денег необходимо влияние. Согласно оценке Credit Suisse (Global Wealth Report) миллионером может считаться любой, владеющий активами более одного миллиона долларов [infocus.credit-suisse.com: 2012]. К середине 2010 года в мире насчитывалось почти 24,5 миллиона миллионеров, что составляло около 0,5% населения планеты, контролирующих более трети мировых активов. Из них 41% проживает в США, 10% — в Японии и 3% — в Китае. Как они разбогатели? Главным образом, своим трудом. Только 16% из них наследовали богатство. 47% — предприниматели, начавшие свое дело сами. В 1916 году 1% процент самых состоятельных людей США (по данным экономиста Саеза) лишь пятую часть своего дохода получали в виде зарплаты [Saez:2007]. В 2004 году эта доля составляла уже 60%. В книге «Ваш сосед — миллионер» Т. Стэнли и У. Данко описывают типичного миллионера как обычного человека: не гений, очень трудолюбивый, терпеливо копящий деньги, чтобы вложить в свое дело [Stanley, Danko:1996]. Он живет не в самом престижном районе, чтобы не бросать деньги на ветер, покупает туфли за сорок долларов и ездит на автомобиле марки Ford. Даже У. Баффетт, один из двух самых богатых людей мира, покупает одежду на распродажах и продукты питания со скидкой. Еще 23% миллионеров в мире стали таковыми, работая по найму. Г. Маффей, глава Liberty Media (ТВ компания) заработал в 2010 году 87 095 882 долларов США. Средняя зарплата СЕО в 456 самых крупных американских компаниях составила 7,23 миллионов долларов США в год по данным Hay Group [haygroup.com: 2013]. Кризис, который слегка прижал миллионеров, не повлиял в целом на статистику: к 2012 году они фактически восстановили свое благосостояние. При этом суммированные доходы азиатских плутократов (9,7 триллиона долларов США) превзошли уровень доходов европейских богачей. Мировая пирамида богатства имеет широкое основание, где всего 1% населения планеты на вершине владеет 43% всего мирового богатства, далее 10% — 83%, а в основании — 50% населения имеют всего 2%. Это отражает и распределение мирового влияния, и власти. Складывается парадоксальная ситуация: в процветающих Дании и Швеции у 30% населения долги превышают доходы, что делает их жизнь беднее, чем в Африке. Пропасть между богатыми и бедными растет везде, даже в относительно стабильной Европе. Чтобы попасть в список богатейших людей Forbes 400 в 1995 году, нужно было иметь 418 миллионов долларов США, сегодня — уже целый миллиард долларов США. 99 Не хлебом единым И все же, все же… Влиятельнейшей силой, определяющей глобальную политику, являются не деньги. Это широкие общественные движения и идеи, такие как коммунизм, фашизм, демократия, либерализм. Те, кто оказывает наибольшее влияние на мир, генерируют идеи и поставляют их политикам. В мире больше миллиардеров, чем великих идей. А тех, кто их генерирует, и совсем немного — всего шесть тысяч человек на шесть миллиардов населения планеты. Они руководят правительствами, крупными корпорациями, финансовыми институтами, медиаимпериями, религиозными движениями, часто находясь в тени. Среди них есть и опасные криминальные и террористические лидеры. Все они составляют глобальный суперкласс. Именно эта влиятельная группа сегодня глобализируется быстрее всех, концентрируя в своих руках беспрецедентно огромные ресурсы и мощные рычаги политического и экономического влияния. Многие супербогачи предпочитают продвигать свои идеи в мир. Американцы братья Кох поддерживают движения правых и либертарианские взгляды. Дж. Сорос поддерживает либеральные и прогрессивные проекты, в особенности на постсоветском пространстве. Над пропастью во ржи Один из последних докладов Всемирного экономического форума в Давосе отмечает озабоченность мировых элит растущим экономическим неравенством, которое рассматривается в качестве основной угрозы устойчивому развитию на ближайшее десятилетие. Другие источники указывают на связь экономического неравенства с показателями социального неравенства и неблагополучия. При этом картина в целом демонстрирует, что в странах, где ранее отмечался наибольший коэффициент неравенства, он стал снижаться, например, в Бразилии. Популисты правого и левого толка обвиняют мировые элиты в проблемах современной мировой экономики. Антиглобалисткие решения принимают местные администрации, ограничивая экономические права иностранного капитала и препятствуя переводу производства в такие страны, как Китай и Вьетнам. Правительства стали прибегать к помощи олигархов и крупных предпринимателей для решения общественно значимых проблем. Например, в Индии один их основателей Infosys предоставил свои цифровые ресурсы для решения проблемы документации гражданского состояния бедных индийцев, многие из которых просто никогда не имели документов, подтверждающих их существование. Много примеров можно привести из российской практики по частно-государственному партнерству. С другой стороны, плутократы устремились из бизнесов на государственную службу, где их успешный предпринимательский опыт 100 еще не гарантирует профессионализма в качестве чиновника (см. события в Италии, например). В США не раз предпринимались попытки самовыдвижения миллиардеров на президентских выборах. Ни одна из таких кандидатур не получила поддержки со стороны избирателей или политических элит по разным причинам. У. Баффетт предложил миллиардерам принять Клятву дающего, которую недавно подписал М. Цуккерман. Согласно Клятве миллиардеры должны обещать отдавать значительную часть своего богатства в течение своей жизни на полезные проекты. На сегодняшний день под Клятвой стоят 57 подписей. В 2012 году в Китае появились новые миллиардеры, но никто из них не спешит подписаться под документом. Такое же нежелание демонстрируют индийские бизнесмены. На чьей вы стороне, господа? Можно предположить, что глобализация порождает международную элиту с наднациональными ценностями. Не все столь однозначно. Есть, по-видимому, два вида мировой элиты. Первые используют возможности новых коммуникационных технологий и глобализации как средство распространения своих идей и влияния в мире. Вторая группа выходит за пределы национальных рынков, чтобы использовать возможности распыленной по миру национальной диаспоры, оставаясь, по сути, глубоко национальным явлением. География теряет свое значение. Геополитика наращивает свою значимость. Равный доступ к благам технологий парадоксальным образом ведет к бóльшему разнообразию мира. Глобальное взаимодействие оказалось улицей с многосторонним движением. Невозможно открыть дверь в одну сторону: туда тотчас ворвется ветер с улицы, и все изменится помимо нашего желания. Происходит взаимная адаптация западного и азиатского менталитетов. Страны Евросоюза иногда больше различаются, чем удаленные за океан друг от друга культуры. Вероятно, Греции не дано стать подобной Германии, а экономика США сегодня зависит от Китая и китайцев, живущих в самой Америке. И не только от них: от мексиканцев, вьетнамцев, арабов и пр. и пр. Те же процессы происходят с мировыми элитами. Чем больше открытость мира, тем сложнее становится механизм его управления. И, все-таки, у современной мировой элиты больше единых глобальных интересов, которые они готовы разделять, нежели приверженности национальным приоритетам. Они более заинтересованы в гомогенном мире как едином экономическом пространстве. Им меньше свойственно чувство локального патриотизма. Им приходится совместно координировать свои усилия, так как глобализация предопределила распространение кризисных явлений на все рынки одновременно. Локальные же конфликты оказывают влияние на всю мировую 101 политическую и экономическую систему. В развитых экономиках взгляды элиты характеризуются бóльшим прагматизмом и рациональностью, бóльшей степенью светскости. Мир все еще делится по национальному признаку, но зарождается обширный наднациональный, надрелигиозный класс современной элиты, лишенный многих предрассудков прошлого. Они более мобильны, селективны в социальных связях, не боятся деловых рисков и стремятся к мирному сосуществованию. По многим опросам основными приверженцами идей Евросоюза и глобальной интеграции являются именно элиты (среди рабочего класса изначально только 20% поддерживали идею Еврозоны). Можно выделить шесть концептуальных доменов, которые присущи глобальным элитам: толерантность по отношению к другим, уровень владения имуществом, доверие международным организациям, неолиберальные взгляды, отношение к женщинам, забота о сохранении окружающей среды. В этот список ценностей Новой элиты не входят: упование на других, религиозные верования, политические взгляды. Впрочем, не стоит идеализировать представителей Новой элиты. Элиты космополитичны, люди — локальны. Никто не отрицает и разрушительного эффекта, наносимого сильными мира сего, когда они обращают свое влияние на достижение сугубо эгоистичных целей. Так, в России 87 миллиардеров, а ВВП составляет 1,3 триллиона долларов США, что меньше совокупного богатства этой группы. Растет уровень слияния плутократии с государственным аппаратом не только в России, Индии и Китае. В США экономисты предупреждают о зарождении новых олигархов — банкиров. Экономист из MIT Джонсон вообще называет это «тихим заговором финансистов» [Johnson:2009]. Более того, в событиях, происходящих на Востоке, общественность винит политику, осуществляемую ранее в этом регионе именно элитами (решения Б. Бернадке, повышение цен на продукты питания и прочее). З. Бжезинский определил эти события как «глобальное политическое пробуждение» и, будучи оплачиваемым элитами идеологом, расценил их как опасные для интересов элит [Brzezinski:2008]. Несомненно, образованная мировая меритократия может направить свои аккумулированные материальные и интеллектуальные ресурсы на решение многих проблем, связанных с социальным и экономическим неравенством в мире. Неравенство, видимо, неискоренимо, что будет служить вечным источником генерирования новых мировых элит. Можно завершить краткий экскурс в мир глобальной элиты фантастической картиной, нарисованной датским экономистом Я. Пеном, в которой рост воображаемых жителей мировой деревни напрямую зависит от их доходов [Pen:2011]. Представьте все население, проходящее за один час перед вами по мере возрастания роста, т.е. дохода (рис. 2). 102 Первых прохожих — владельцев убыточных бизнесов — вы просто не заметите над уровнем земли. После них идут безработные и наиболее низкооплачиваемые работники, которые достают вам до пояса. Их колонна тянется мимо вас в течение получаса. Только к 45-й минуте появляются люди среднего роста. После них на последних шести минутах пробегают великаны ростом в двенадцать футов. В самом конце проносятся мимо вас четыреста самых высоких жителей, каждый в две мили ростом. Впечатляет, не правда ли? 00:00 30 минут 45 минут 54 минут 1 час Рис. 2 Хотите рецепт? Учиться, учиться и учиться…Образование и интеллект меняют сегодня глобальную картину мира. Университеты становятся инкубаторами, где рождается новый класс меритократии, которая будет править миром. 103 Глава 8. ЛИДЕРСТВО В ГЛОБАЛИЗИРОВАННОМ МИРЕ Понятие лидерства становится особенно актуальным в условиях глобализации. Всех составляющих мирового порядка не распишешь по инструкции, реальность требует творческого подхода. Россияне всегда жили в межкультурном пространстве. Кроме того, за последний век условия жизни в нашей стране и система международных связей менялась быстро и в значительной мере. Признать, что люди желают действовать в мире, как они привыкли действовать в стране вчера и всегда, означает расписаться в некомпетентности в сфере мирового лидерства. «Нации, как и индивиды, могут жить либо воруя, либо производя». (Сен-Симон) Cогласно опросу Gallup, 27% взрослого населения в 104 странах одобряли руководство Кремля, 31% — не одобряли, 33% — не определились с мнением по данным, опубликованным в 2011 году [Ray:2011]. Причем, цифры были намного выше в странах СНГ и части североафриканских стран. Россия продолжает лидировать на постсоветском пространстве, где 61% населения одобряют российское руководство в целом. В восемнадцати странах действия лидеров России получили одобрение, из них половина — бывшие советские республики или их ближайшее окружение, что объясняется нашим общим прошлым. Что касается остальной части мира, лидерство России или не признается, или не замечается. «Партийное доминирование и государственное лидерство — вещи не сравнимые друг с другом». (Ф. Фон Папен) Прежде всего, например, американцы недостаточно осведомлены о действиях российских лидеров. Видимо, поэтому в США 52% не одобряют, а 21% опрошенных не имеют мнения по этому поводу. Россия остается Terra Incognita и для стран Азии, за исключением, пожалуй, Монголии, что также может объяснить историческими тесными контактами между нашими странами. Что касается Европы, то большинство респондентов не знает достаточно о действиях российских лидеров. От 63% в Бельгии до 52% респондентов в Великобритании не одобряют действия лидеров России. Самый высокий рейтинг одобрения российские лидеры получили в Сербии (55%), а самый низкий (83%) — в Косово. Таким образом, несмотря на то, что Россия является одним из глобальных лидеров, она остается одним из самых неизвестных участников глобального процесса за пределами своего непосредственного окружения. Мировая пресса много пишет о коррупции и том, что высокий уровень коррумпированности мешает управлению Россией. Согласно 104 рейтингу Уровня мировой коррупции (в 2011 году охватывал 183 и 176 страны в 2012 году), наименьшим уровнем коррупции были отмечены экономики Германии и Японии (14 место), США находились на 24, а Китай — на 75 месте в 2011 году (на 80-м в 2012 году). Предоставляем вам самим угадать, на каком месте находится наша страна [transparency.org:2013]. Поэтому чрезвычайно важным является укрепление лидирующей позиции России во всем мире. «Русские долго запрягают, но быстро едут». (О. фон Ш. Бисмарк) Кто же лидирует в глазах мировой общественности? Австралия лидирует как самая сильная экономика в развитом мире. Согласно агентству Thomson Reuters [thomsonreuters.com/: 2013] мировой рост экономик, в целом, поддерживается растущим лидерством азиатского региона. Например, экономики Китая и Индии по прогнозам вырастут соответственно на 8,2% в 2012 году, 8,8 — 2013 году, 6,9 — 2012 и 7,3 — 2013 году. «Лидерство и образование не отделимы друг от друга». (Дж. Кеннеди) Согласно агентству Thomson Reuters, Китай лидирует в мире по патентам и росту публикаций в научной литературе (до 80%), в то время, как рост научных публикаций в США составил только 5%. Согласно докладу этого агентства рейтинг 100 глобальных инноваторов (Top 100 Global Innovators): лидирующими в сфере инноваций признаны США (40%), Европа (29%) и Япония (27%) (по количеству запатентованных инноваций). Как заявил Д. Браун, президент Thomson Reuters: «интеллектуальная собственность является мостом, который соединяет инновации с экономическим ростом» [top100innovators.com: 2013]. Согласно анализу Legatum Institute, лидерами в инновациях могут считаться те страны, которые «способствуют общему развитию благосостояния человечества» [li.com:2013]. Индексы определяются на основе благоприятного климата для предпринимательства, низкого уровня затрат на открытие бизнеса, общественного отношения к предпринимательству, способности страны коммерциализировать инновации. Было исследовано 110 стран на основе 89 показателей по восьми основным направлениям: экономика, возможности для предпринимательства, администрирование, образование, здоровье, безопасность, личные свободы и социальный капитал. В итоге была определена десятка стран–лидеров: 105 1. Дания (отмечена самыми низкими затратами на старт-апы, занимает второе место в мире по уровню равенства экономического развития, более 6% ВВП тратится на НИОКР, имеет высокий уровень инноваций и занимает второе место по процветанию). 2. Швеция (занимает шестое место по прибылям от бизнеса, 3,1% от ВВП тратится на НИОКР, информационные разработки составляют 9,5% от экспорта, затраты на старт-апы занимают по объемам шестое место в мире, находится по экономическому равенству на 4-м месте). 3. США (тратят на НИОКР 2,2% ВВП, имеют самые высокие доходы от лицензирования, равные 92 миллиардам долларов США). 4. Финляндия (входит в десятку лидеров стран мира по затратам на НИОКР, занимает 11-е место по информационно-компьютерным разработкам, которые составляют 16,5% от экспорта, имеет низкие затраты на старт-апы, а общественное восприятие открытости возможностей для бизнеса находится на высоком уровне). 5. Великобритания (занимает третье место в мире по доходам от лицензирования, равные 13,9 миллиардам долларов США в год, входит в двадцатку стран-лидеров по затратам на НИОКР и экспорту информационно-компьютерных разработок, седьмое место по затратам на старт-апы). Среди лидирующих стран: Норвегия, Ирландия, Сингапур, Исландия, Канада. Как видим, России в этом списке пока нет. Выводы, которые делают аналитики из института Legatum, могут рассматриваться как руководство к достижению лидерства в мире: свобода предпринимательства связана с экономическим процветанием страны больше, чем какой–либо иной фактор [li.com: 2013]. Именно поэтому выгодно быть демократичными. Социальные изменения способствуют национальному процветанию и лидерству, что предполагает баланс социальных неэкономических факторов. Следовательно, материальное благосостояние не исключает неэкономических составляющих, а счастье — не всегда всего лишь субъективная эмоция. Свобода выбора и возможности имеют бóльшую значимость, чем быстрые прибыли. Трудно для большой страны стать процветающей, и в этом аспекте страны БРИКС не являются мировыми лидерами. «Дайте мне двадцать лет покоя, и я реформирую Россию». (П. Столыпин) Кто станет лидером на мировой арене через двадцать—тридцать лет? Доклад о глобальной конкурентности предсказывает лидирующую роль китайской экономике, которая превзойдет по объемам американскую [CompetitivenessIndexRanking:2013]. Далее следует Индия, Россия, Бразилия и Индонезия, которые будут отставать не намного. 106 Центр мирового экономического и культурного лидерства сместится с Севера на Юг и Восток. Мировой порядок изменится на четырехстороннее лидерство с доминированием древних культур Китая и Индии: водораздел пройдет между полюсами демократии и автократии. При этом для России есть шанс превратиться в мирового лидера в рамках Шанхайской организации. «Люди творят историю, а не наоборот. В периоды, когда нет лидерства, общества переживают застой. Прогресс происходит, когда смелые умелые лидеры не упускают возможности изменить положение к лучшему». (Г. Трумен) Обратимся еще к одному аспекту мирового лидерства. Доклад публикуется ежегодно специалистами Всемирного экономического форума, начиная с 1979 года. Доклад 2011–2012 годов содержит информацию о 142 лидирующих и развивающихся экономик. Согласно данному документу, Швейцария лидирует как самая конкурентоспособная экономика в мире, в то время как США, лидировавшие в течение семи предыдущих лет, спустились до пятого места. Китай упорно продвигается на своем пути к мировому лидерству и достиг уже 26 места [CompetitivenessIndexRanking:2013]. Россия спустилась на три пункта до 66 места, следуя за остальными странами БРИК (Бразилия занимает 53 место, Индия — 51, Китай — 26). Чем объясняется в докладе потеря позиций Россией? Прежде всего, в основе неудач лежит недостаточное развитие «качества институтов, эффективности рынка труда, развитости бизнеса и инноваций. Недостаток прогресса в отношении институционной структуры особенно вызывает озабоченность, являясь самым сдерживающим фактором для конкурентоспособности России. Внутренняя и внешняя конкуренция испытывает негативное влияние со стороны доминирования небольшого круга крупных компаний, недейственной антимонопольной политикой и ограничениями в сфере прав собственников. Но отмечаются и потенциальные позитивные тенденции: например, высокий инновационный потенциал, растущий объем рынка и успехи в сфере образования и подготовки специалистов. России удалось достичь отдельных лидирующих позиций: так, Россия поднялась на 5 место в списке стран переходной экономики на инновационной стадии развития, выйдя из списка экономик на второй стадии эффективности, главным образом, благодаря росту ВВП. Согласно данным ВЭФ Россия сегодня следует за таким странами как Иран, Уругвай, Латвия и Вьетнам, что вызывает сомнения в истинности вышеприведенного рейтинга. К странам, чья экономика определяется 107 инновациями, ВЭФ относит те, в которых высокие зарплаты и стандарты жизни позволяют бизнесам «конкурировать благодаря новым и уникальным продуктам» и производить «новые и другие товары, используя усовершенствованные производственные процессы» [weforum.org: 2013]. Если абстрагироваться от отдельных индексов, Россия, как отмечают многие иностранные обозреватели, в целом лидирует среди стран Восточной Европы и по уровню занятости, и низкому уровню инфляции, и сравнительно малым последствиям мирового кризиса, обходя страны других регионов мира (например, Аргентину и Турцию). Основные претензии, высказываемые к России в отношении лидерства, например, в публикациях такого издания как Forbes, пролегают в сфере демократизации общественной жизни [Laurson et.al.: 2013]. Другой журнал The Economist опубликовал тенденциозную статью о застое в российской экономике, которым они именуют ежегодный прирост экономики в 4,5%! [economist.com: 2013]. Левада центр утверждает, что 22% россиян мечтают покинуть свою страну, при этом опуская тот значимый факт, что реальное число уехавших значительно ниже [levada.ru:2013]. Статистика также опровергает еще один расхожий стереотип, что у россиян ампутировано чувство будущего, что соотносится с необходимым качеством лидерства — вúдением будущего. Этому противоречит рост рождаемости, рост количества вновь образующихся семей, увеличение продолжительности жизни, уменьшение потребления алкоголя и падение числа разводов в России, наблюдаемые в последние годы. При объеме российской экономики в 1,4 триллиона долларов США, не приходится говорить о застое, наоборот, Россия набирает темпы на пути к лидирующим позициям в мире. Чтобы определить, с чем ассоциируется понятие российского лидерства в мире, обратимся к Интернету. Оказывается, в нем содержится около 80 миллионов статей по данной теме, что подтверждает сравнительно невысокую степень заинтересованности в России у мирового сообщества (количество статей по категориям наиболее популярных тем превышает несколько сотен миллионов, достигая для самых популярных миллиардного уровня цитирования). Прежде всего, российской лидерство признается в спортивной сфере. Отмечается некоторое военное превосходство. Небольшое количество текстов затрагивают внутреннюю политическую жизнь страны. Отмечается лидирующее положение в мире по числу разводов, продажам автомобилей, объему запасов естественных ресурсов. Есть информация о лидирующей роли России в прошлом, например, во время Второй мировой войны. Отмечается первое место по падению валютных запасов 108 и первое же место по плохим показателям здоровья россиян. Как видим, у России есть огромный и пока нереализованный потенциал для достижения лидирующей позиции в мире. «... В какой области ни возьмись, будь то Европа или Восток, мы приходим к одному выводу — для своей безопасности, равно как и ради своего могущества на внешней арене, ... а также в интересах мира и общего равновесия, наипервейший долг России есть завершение внутренних преобразований, от чего зависит будущее России и всех славянских народов. Сие есть основа основ нашей политики». (А. М. Горчаков) Достижение лидирующих позиций, например, в мировой экономике, требует мобилизации естественных, человеческих и финансовых ресурсов страны и их активного применения в производительной сфере. Сегодня простое производство материальных благ и, как результат, повышение материального благосостояния не могут быть единственными целями экономического развития. Главной целью последнего должны стать развитие образовательного и инновационного потенциала страны, придание уверенности и надежды на социальную перспективу каждому россиянину, путем изменения качества жизни и установления мира и спокойствия в обществе в целом. 109 Глава 9. КУЛЬТУРА ЛИДЕРСТВА ДЛЯ «МАНАГЕРОВ» И НЕ ТОЛЬКО «Организации настолько живучи, насколько простирается нравственность, на основании которой они управляются. Таким образом, выживаемость организаций зависит от качества лидерства, а качество проистекает из нравственной основы, на которой оно зиждется». (Ч. И. Барнард) Вопросы лидерства важны не только на международной арене. На микроуровне организаций и бизнесов они также играют решающую роль, варьируясь в зависимости от национальной культуры. Межкультурные аспекты коммуникации внутри организаций и бизнесов зависят, не в последнюю очередь, от лидеров в этих сообществах. В современные времена, когда концепт единоличного вождя устаревает, все чаще приходится слышать слова сожаления, что не хватает лидеров. Попытаемся рассмотреть, в чем отличие лидера от манагера (менеджера) по должности или вождя по идеологии. Лидер происходит от английского слова leader со значением ведущий, идущий впереди, тот, за кем признается право в жизненно важных ситуациях принимать решения и управлять процессом. Тем не менее, при ближайшем рассмотрении, возникает ощущение, что на бытовом уровне нет определенного понимания, что представляет собой данное понятие. Об этом говорит и трудность позиционирования на российском образовательном рынке таких программ обучения как Лидерство в коммуникации, бизнесе и подобных им. Студенты не понимают, какое отношение могут иметь к программе подготовки топменеджеров врожденные лидерские качества или стремление стать вождем. Они не видят смысла в обучении лидерству, когда достаточно просто повысить продажи или эффективно руководить процессом. Мало кому известно, что согласно американским исследованиям, эффективное лидерство повышает производительность бизнеса на 17%. Современная дилемма заключается в том, кто сегодня нужен бизнесу: хороший исполнитель или талантливый лидер? Рассмотрим, кого в мире считают лидерами. Вот несколько имен всемирно признанных лидеров: М. Ганди, М. Л. Кинг, Х.Клинтон, Э. Сапато, Ленин, Мать Тереза, А. Гитлер и другие. Лидерство — одно из самых трудно определяемых понятий, которое проходит через всю историю человеческой цивилизации. В отличие от управленца или менеджера лидер рассматривается в контексте неформальной системы отношений, лежащей в основе любой формальной 110 организации, как социальное взаимодействие между людьми, неизбежно зарождающееся в процессе человеческого взаимодействия. «Я полагаю, что лидерство когда-то означало мускульную силу, но сегодня оно означает умение ладить с людьми». (М. Ганди) В доисторические времена человечество было озабочено, прежде всего, вопросами личной безопасности и выживания. Сегодня в развитых экономиках люди проводят бóльшую часть своей жизни, работая на организацию, поэтому больше всего их волнуют социальные отношения внутри таковой. Кто-то из них становится более влиятельным, кто-то остается ведомым. В чем природа влияния, является ли оно врожденным качеством или зависит от должности, занимаемой в организации? В данном аспекте лидерство может быть определено как способность достигнуть успеха в рамках ожиданий и планов организации или иного сообщества людей. Лидер умеет повести за собой, и люди следуют за ним по своей воле, а не по принуждению. Лидерство выступает, таким образом, как необходимое качество успешного менеджмента. О природе лидерства задумывались издавна. Лидерство свойственно животному миру в целом от пчел до приматов. Но только человек и шимпанзе разделяют сходное лидерское поведение, отмеченное насилием, территориальностью и конкуренцией, подкрепленное группированием последователей вокруг доминантного самца. Другие животные, такие как слоны или бабуины, живут по законам матриархального лидерства. В течение многих веков с момента возникновения христианства лидерство рассматривалось с точки зрения патриархального общества, в то время как первобытные и языческие сообщества (например, ирокезы в Северной Америке, майя в Южной, индийские общины и другие) имели социальную организацию по типу… слонов, т.е. с женским лидерством. Получается, что в историческом плане понятие лидерства связано с биологической, религиозной, гендерной и экономической составляющими. Вопросы лидерства затрагивались в древних источниках на санскрите, где описано несколько типов лидеров. От Платона (Республика) до Плутарха (Жизнеописания) философы задавались вопросом, какие личные качества маркируют лидера на фоне остальных индивидуумов. В средние века возникло понятие аристократизма и лидерства по праву голубой крови и наследования. Зависят взгляды на лидерство не только от исторического периода развития человеческой культуры, но также и от национальной культуры. Например, в отличие от героизации лидерства, свойственной древнеримской культуре, конфуцианство рассматривало лидера скорее как идеального просвещенного правителя, великодушно правящего в 111 традициях сыновней почтительности со стороны народа. XVIII— XIX века привнесли в культуру лидерства понятие служения интересам общества и выдвинули на первый план лидерство не по наследству, а по достоинству (меритократию). Так, во времена правления Наполеона генералами становились на основе личностных характеристик. Меритократический подход к лидерству стал распространенным в ХХ веке в период крушения многих монархий и демократизации общественной жизни. В течение всей истории человечества неустанно предпринимались попытки достигать доминирования в обществе всевозможными средствами. Христианская модель подразумевала понимание лидерства как проводника божественного провидения, дарующего материальные и духовные ресурсы в соответствии с божественным планом. Лидер должен был быть служителем. Постепенно строилась иерархия социальных рангов, отражающая различные уровни лидерства в обществе: у рыцаря было меньше людей в подчинении, чем у герцога, и т.д., что отражало стремление человека все классифицировать и обозначать определенным рангом или титулом. Постепенно титул стал олицетворением права на лидерство. Примерно в этот же период укрепилось убеждение, что лидером надо родиться, т.е. обладать неким необходимым набором врожденных качеств и талантов. В 1841 году была издана работа «Герои и прославление героев» Карлайла, в 1869 году книга «Наследуемая гениальность» Карлтона как итог исследований учеными жизни великих людей, достигших власти и обладающих лидерскими качествами, наследуемыми в семьях влиятельных людей. Авторы этих трудов утверждали, что лидерами рождаются, и что им присущи определенные качества: ум, доминирование, адаптивность, настойчивость, целостность, социально-экономический статус и даже самоуверенность [Carlyle:1841] [Calton:1869]. В XIX веке анархисты поставили под вопрос концепт лидерства в целом. Само слово leadership на английском языке стало указываться в словарях только с XIX века (например, в Oxford English Dictionary) [OED:2013]. Как ни удивительно, именно ленинизм-большевизм возвратил понятие лидер в политический и общественный дискурс: элитная группа высоко дисциплинированных партийных кадров была призвана возглавить авангард социалистической революции на пути достижения диктатуры пролетариата. Самый цитируемый из живущих ныне философов Н. Хомски (Чомски) критически относится к понятию лидерства, считая, что лидерство является удобной теорией для тех, кто «хочет, чтобы ему 112 говорили, что делать» [Chomsky: 2002]. Он утверждает, что оно препятствует взятию на себя ответственности людьми, не позволяет им самостоятельно мыслить и принимать решения. «Когда эффективный лидер заканчивает свою работу, люди говорят, что это произошло естественным путём». (Лао-Цзы) Понятие эффективного лидера в западной культуре и восточной традиции различно. В западной культуре лидер идет впереди, он — умелый оратор, ведущий людей за собой. На Востоке лидер идет сзади, в основном молча и незаметно направляя людей. В западной культуре, в целом, существует романтизированное восприятие лидерства. «Ни одна конституция, возможно, не выживет, если ей нужны гении или супермены, чтобы осуществлять ее. Она должна быть организована таким образом, чтобы осуществлять ее посредством лидерства средних человеческих личностей». (П. Дрюккер) Большой вклад в современное понимание лидерства, в особенности, в сфере экономики и общественной жизни внес американский исследователь данного вопроса — Питер Дрюккер. Дрюккер работал со многими крупными корпорациями, включая General Electric, Coca-Cola, Citicorp, Intel, IBM и другими. Он консультировал топ-менеджеров из General Motors, Procter & Gamble, Toyota и других компаний. Его возмущал тот факт, что топ-менеджеры компаний из списка Fortune 500 получали зарплаты в сотни раз бóльшие, чем рядовые работники, которые недостаточно вознаграждались по сравнению с руководством. Он считал, что компенсационные пакеты последних не должны превышать выплаты рядовым работникам более, чем в двадцать раз. «Это непростительно с моральной и социальной точки зрения, и мы заплатим большую цену за это», — говорил Дрюккер. Часто работая для общественных организаций, как Красный крест или Армия спасения, он консультировал бесплатно и называл себя социальным экологом. Дрюккер считается автором нескольких блестящих идей по лидерству. Например, таких как децентрализация и упрощение. Он отвергал командную и контролирующую модели управления и утверждал, что корпорации лучше работают, когда децентрализованы. С его точки зрения, беда лидеров крупных корпораций заключается в том, что они позволяют корпорациям производить слишком много продукции и нанимать слишком много персонала, расширяясь в те сферы, которыми им 113 вообще не стоило заниматься, когда наилучшим решением был бы аутсорсинг. Именно Дрюккер придумал термин работник знания в своей работе 1959 года «Символы завтра», определив знание одной их важных составляющих делового лидерства [Drucker:1959]. Эра синих воротничков ушла, сегодня уважают того работника, кто становится главным капиталом и ресурсом компании. В этом случае задача лидера заключается в том, чтобы обеспечить свободу творческой реализации персонала. В своей книге «Век непреемственности» он посвятил целую главу «Слабость правительства» рассмотрению основ понятия, получившего название Нового общественного управления в 1990-х годах. Он утверждал, что лидеры правительств и бизнесов имеют тенденцию уповать на прошлые успехи, которые на самом деле им больше не нужны [Drucker:1969]. Много внимания Дрюккер уделял ответственности руководителя и относил менеджмент к гуманитарным наукам. По его мнению, менеджеров необходимо учить истории, социологии, психологии философии, культуре и религии. Лидирующая роль общественных институтов, согласно его мнению, возрастает со временем, поскольку все институты общества, включая частный сектор, несут ответственность перед обществом. «Факт заключается в том, что в современном обществе нет иных лидерских групп кроме менеджеров, и если менеджеры наших главных институтов, в особенности бизнеса, не возьмут на себя ответственность за общее благо, никто другой не сможет и не захочет». (П. Дрюккер) Сайты нескольких организаций, специализирующихся на подготовке лидеров (cecsi.ru, 1000ventures.com, 1000advices.com и другие) попросили посетителей помочь определить самое главное качество лидера из пяти вариантов ответа — вúдение, харизма, профессионализм, умение говорить и слушать и умение заряжать людей энергией. Значение первых двух параметров — вúдение и харизма — в России и за рубежом оценивается по-разному, а по поводу остальных трех мнения довольно схожи. Почему вúдение за рубежом играет такую большую роль? Лидеры создают вдохновляющее вúдение будущего и формируют позднее стратегию на основе радикальных инноваций, введенных их сотрудниками. 114 «Лидерство — это искусство заставить другого сделать то, что вы хотите, потому что он хочет это сделать». ( Д. Эйзенхауэр) В России, согласно типологии наций Г. Хофстеде, лидерство мыслится авторитарным и иерархическим, а ориентация на долгосрочную перспективу не приветствуется [Hofstede:1991]. В результате вдохновляющая функция лидера — вúдение — признается важной немногими. Поэтому в качестве компенсации дефицита стратегически направленного вдохновения возрастает значение харизмы лидера и его умения заряжать энергией. Журнал личностной и общественной психологии провел вместе с Американской психологической ассоциацией в 2007 году опрос, который выявил, что лидерам в большинстве случаев не хватает уверенности, либо ее мера граничит с самоуверенностью [apa.org/journals/psp:2007]. Значительная часть основных знаний и умений (67%), присущих эффективному лидеру, заключаются в эмоциональной компетенции. Сегодня уже не достаточно иметь высокий IQ. Современный лидер должен быть отмечен высоким уровнем EQ, т.е. развитой сферой эмоциональной адекватности и высокой способностью к эмпатии. Согласно результатам опросов, лидерство состоит также из 35% целеустремленности и провидения и 33% умения заряжать людей энергией. Мнения по поводу такой важной характеристики, как умение коммуницировать (выбранное 19% респондентов), расходятся. Харизма и компетентность, в отличие от общепринятого мнения, не играют главенствующей роли (соответственно, 8% и 5% респондентов). «Эффективное лидерство заключается не в умении говорить речи или нравиться, лидерство определяется результатом, а не отношениями», по мнению П. Дрюккера [Drucker:1969]. Согласно результатам исследования, проведенного компанией Deloitte and Touche, управленцы высшего звена отмечают настойчивоcть и упорство как самые необходимые качества лидера для успеха в бизнесе [deloitte.com:2013]. Лидеры не произрастают в оранжерейных условиях. Они могут и не обладать особыми талантами. Более того, когда вчерашние соратники, бывает, отступают в трудную минуту, настоящий лидер готов продолжить свой путь в одиночку. Дж. Кук, всемирно известный дирижер, однажды сказал, что «тот, кто хочет лидировать в оркестре, должен уметь поворачиваться спиной к толпе». Главное качество лидера заключается в том, чтобы понимать, что мир невозможен без проблем, и быть готовым решать их. На основе материалов сайтов тренинговых компаний, можно выделить несколько основных типов лидеров: 115 - по содержанию деятельности (вдохновитель или исполнитель); - по характеру деятельности (универсальный или ситуативный); - по направленности деятельности (эмоциональный или деловой) и др. Лидерство также может быть формальным (с административным ресурсом) и неформальным (благодаря способностям и авторитету). Также отмечают три основополагающих вида лидеров: 1) спокойный, интеллигентный, рациональный, трудолюбивый, заслуживающий доверия, самоотверженный, активный, надёжный лидер — руководитель; 2) общительный, весёлый, увлекающий и сердечный популистский лидер; 3) отрицательный лидер, непривлекательный для остальных членов группы, равнодушный и несимпатичный. «Чем сильнее власть, тем страшнее ее приложение». (Ф. Достоевский «Братья Карамазовы») Не бывает таких людей, которые бы хоть раз в жизни не обладали влиянием и властью. Говорят, что за всю жизнь каждый из нас, в среднем, оказывает влияние на 250 человек. Считается, что власть портит лидера. Власть, лидерство и влияние — эти три понятия часто упоминаются в одном контексте. Влияние достигается способностью склонять к сотрудничеству путем убеждения или поощрения. Власть — это наивысшая степень влияния, для побуждения к действиям путем угрозы наказания. Наверняка, вы задумывались над смыслом поговорки «пройти огонь, воду и медные трубы», где последнее символизирует славу и власть, перед которой так трудно устоять. Настоящий лидер обладает таким качеством как влияние мягкой силы, которой посвящена последняя глава. Можно выделить два вида власти: социально ориентированная власть на благо людей и персональная власть, которая направлена на благополучие человека, облеченного властью. Власть оказывает двоякое влияние на лидера. Прежде всего, в позитивном ключе власть делает лидера более уверенным в своих силах в достижении цели. В негативном аспекте власть может стать искушением приобретения персональных благ. Власть может проистекать из административного ресурса, возможных даров и привилегий для соратников, личностного обаяния, авторитета профессионализма, доступа к источникам эксклюзивной информации и прочих обстоятельств. Среди 260 представителей высшего руководства компаний было проведено исследование программой лидерства CCL из Колорадо на предмет обладания властью. 94% лидеров отметили, что власть зависит от административного уровня. 28% считают, что лидеры злоупотребляют властью. 41% заявили, что они стали бы более властными, если бы были наделены формальным авторитетом. И, наконец, 55% считают, что власть в организации концентрируется в руках всего нескольких лидеров. При этом, только 29% уверены, что власть используется должным образом. 116 «Лидерство является предметом ума, доверия, гуманности, отваги и дисциплины… Доверие уму лишь ведет к непослушанию. Использование одной лишь гуманности приводит к слабости. Упор на доверие приводит к капризам. Зависимость от отваги выливается в насилие. Избыточная дисциплина и строгость получают в результате жестокость. Когда кто–либо обладает всеми пятью достоинствами вместе, применяя каждое по его назначению, тогда он становится лидером». (Сунн Ци) Изучив множество специализированных сайтов, можно выделить основные задачи для эффективного лидерства. Приведем наиболее часто упоминаемые. Итак, по мнению специалистов, лидер должен уметь: создавать вдохновляющее видение и общие ценности; инициировать изменения; являть собой пример; демонстрировать уверенность; вдохновлять и заряжать энергией людей; придавать людям силы в достижении цели; открыто коммуницировать; выделять, слушать, поддерживать и помогать; вовлекать каждого в процесс достижения цели; быть наставником, выявлять лучшее в каждом индивидууме; стимулировать групповые решения; проводить мониторинг успеха, но не скатываться до уровня микроменеджмента. Быть лидером означает, прежде всего: обладать энергией самому, придавать энергию окружению, быть ориентированным на действие и результат, не бояться соревновательности и демонстрировать волю к победе. «Лидерство — это влияние: не более и не менее». (Дж. Максвелл) Влияние связано с реализацией действия без принуждения или указаний. Действия, поступки или слова лидера могут оказать эффект домино на жизни других людей. Иисус, Мохаммед или Будда — все они оказывали беспрецедентное влияние на миллиарды людей. Премьерминистр Китая сегодня влияет на жизни более, чем миллиарда людей. Интерес к вопросам лидерства значительно вырос в начале ХХ века. Самые ранние воззрения на лидерство были сфокусированы на тех качествах, которые отличали лидера от ведомых им людей. В дальнейшем интерес сместился в сторону рассмотрения влияния условий среды, а также конкретных умений и навыков. Сегодня все разнообразные теории лидерства можно свести к нескольким основным, описываемым ниже. 117 История мира — это всего лишь история великих личностей. Теория Великой личности утверждает, что лидерами рождаются, а не становятся, что лидерские качества наследуемы. Согласно данной теории великие вожди предстают в глазах современников и последователей героическими, даже мифическими личностями, которым было предназначено от рождения подняться до высших степеней лидерства. В прошлом такая Великая личность была обычно мужского рода, поэтому нам привычней слышать слово герой. Образы Юлия Цезаря или Александра Македонского предполагают, что самый нужный в конкретный момент истории герой появляется словно по волшебству для осуществления контроля и руководства над людьми ради успеха и их безопасности. Ученые исследовали тех, кто уже стал лидером. В еще недавние времена это были, главным образом, правители–аристократы, которые получали свои привилегии по рождению, что, как казалось, подтверждало тезис о наследовании лидерских качеств. Даже сегодня, говоря о современном лидере, скажем, какой-либо страны, указывается на его особые качества, которыми он, якобы, обладает от рождения по сравнению с другими людьми. «Надо признать, что появление великого человека зависит от длинного ряда сложных факторов влияния, которые определили расу по рождению, социальный статус, к которому он постепенно привел… до того, как он сможет изменить общество, общество изменит его». (Г. Спенсер) В 1937 году психолог Оллпорт подсчитал, что только в словаре английского языка содержится четыре тысячи слов, служащих для описания черт характера [Allport:1937]. Он объединил их в три группы: главные черты (проявляются в течение всей жизни человека, делают его отличным от других), центральные и вторичные. Главная черта может становиться именем нарицательным, как, например, донжуанстство, маккиавелизм, иудушка головлев, печерин, обломов и прочие. У каждого из нас не много таких черт, и они развиваются по мере проживания жизни. Именно такая черта делает человека знаменитым. Людей, отмеченных доминированием одной черты, мало. У большинства из нас есть несколько черт, которые лежат в основе личности, например, такие как интеллигентность, доброта, скромность. Также отмечаются второстепенные черты личности, которые относятся к нашим предпочтениям, отношению с другими людьми и проявляются только в определенных ситуациях. Например, то, как мы ведем себя, теряя терпение в очереди, или волнуемся, выступая перед аудиторией. 118 В 1940-х годах вышеупомянутые четыре тысячи характеристик были сведены до 171 на основании сходства. Психолог Бернс впоследствии объединил их в шестнадцать основных признаков лидера, положенных в основу известной анкеты 16PF [personal features] (все отвечали на вопросы такой анкеты хоть раз в жизни: согласен полностью, согласен частично, редко, не согласен, не согласен частично и т.д. и т.п.) [Burns:2002]. Таким образом, в основании личности любого лидера лежат эти самые шестнадцать черт характера (теплота, интеллект, эмоциональная стабильность, доминирование, живость, владение собой, социальная смелость, восприимчивость, подозрительность, абстрактность или практичность мышления, открытость или закрытость, уверенность, открытость к изменениям, самостоятельность или коллективизм, перфекционизм, напряженность). Сегодня говорят о пяти базисных характеристиках, лежащих в основе любой личности: экстравертность или интровертность, возбудимость, восприимчивость, независимость, самоконтроль. Система качеств, определяющих лидера, в дальнейшем была сведена до трех основных черт характера психологами британской школы: интровертность, экстравертность, психопатизм (например, те, у кого высокий уровень последнего качества, испытывают трудности с принятием реальности, отличаются асоциальным поведением, не испытывают эмпатии и склонны к манипуляциям). Как варианты существуют другие подходы с учетом пяти характеристик (экстравертность, соглашательство, сознательность, невротизм и открытость). Но что удивительно! Как бы ни пытались определить лидера по личностным характеристикам, они не предопределяют того, как он будет вести себя в конкретных обстоятельствах. Неизвестно также, почему тот или иной человек становится лидером, и как формируются специфические черты, необходимые для лидерства. Жизнь показывает, что ни один из определенных типов лидерства не работает универсально, т.е. в любых обстоятельств. Успех зависит от ряда непредсказуемых факторов: не только персональных качеств лидера, но и характеристик коллектива и предлагаемых обстоятельств. Конкретные ситуации вносят в жизнь людей непредсказуемость. Предполагается, что лидер выбирает наилучшее решение в каждой конкретной ситуации. И если кто-то — лидер в одной ситуации, то в другой — его тактика может не иметь успеха. Бихевиористские модели лидерства утверждают, что лидерами не рождаются, ими становятся. В первую очередь, значение имеют действия индивидуума, а не выдающиеся качества его ума или психики 119 [Blake:1964]. Получается, что лидерству можно научиться, как учатся водить машину! Как было бы просто... Иная точка зрения утверждает, что идеальный лидер всегда принимает во внимание вклад других людей в общее дело. Такой лидер поддерживает чужую инициативу, но допускать ли соратников к процессу принятия решений зависит только от него. В последнее время в менеджменте стали популярны транзакциональные модели, описывающие лидерство как систему поощрений и наказаний [Berne:1984]. Лидер управляет, организует и контролирует действия группы. Как узнать, сработает ли данная модель? Прежде всего, люди будут следовать за лидером в понятной для них ситуации и четко обозначенных условиях. А также, если соратники ориентированы на справедливость поощрения или наказания. И если их главной целью становится следование указаниям лидера. В этом случае лидер должен будет постоянно отслеживать исполнение своих указаний. Данная модель популярна в бизнесструктурах. Отношения между лидером и его последователями строятся по принципу ты мне — я тебе или аналогу товарно-денежных отношений. Обе стороны приветствуют наличие четко прописанных правил. В этом случае творческого отношения ожидать не приходится. Более того, не ждите и работы на результат. Система таких отношений подразумевает, скорее, исполнительность, и может быть эффективна лишь тогда, когда поставленные перед коллективом задачи не слишком сложны, а условия их решения ясны и просты. «Хорошее лидерство заключается в том, чтобы показать среднему человеку, как делать работу сверхчеловека». (Дж. Рокфеллер) Если требуется, чтобы потенциал ситуации раскрывался в полной мере, следует выбирать иной путь к лидерству. Трансформации — вот ответ на запрос сегодняшнего дня, когда наблюдается много исполнителей и мало лидеров. Приходится задумываться о таких нематериальных категориях, как вдохновение и мотивация. Между тем, эффективный лидер, как упоминалось выше, повышает производительность труда и, соответственно, прибыль бизнеса! «Не надо стучать людей по голове — это оскорбление, а не лидерство». (Д. Эйзенхауэр) Лидеры трансформационного типа стремятся предоставить возможность для реализации потенциала каждого и всех, их отличает этичность и высокие моральные стандарты. Если вам посчастливилось столкнуться с человеком, который берет ситуацию под свой контроль, имеет четкое видение проблемы, ставит очевидные для его соратников 120 цели и вдохновляет неравнодушное отношение к работе так, что все чувствуют прилив сил и вдохновения — это, несомненно, трансформирующий лидер. Только такой лидер поведет к позитивной цели, фокусируясь не только на процессе и технологиях, но и на развитии творческого потенциала людей. Обычно это — энергичные страстные энтузиасты. Он использует такие понятия, как вúдение. От такого лидера ожидается, что он будет вдохновлять, отвечать ожиданиям соратников и работать для достижения общей цели. «Лидеры и их последователи создают друг друга, чтобы достигнуть высшего уровня морали и мотивации». (Дж. Бернстайн) Эффективность лидеров трансформационного типа можно определить по степени влияния, которое они оказывают на последователей. Такие люди становятся лидерами благодаря уважению, восхищению и доверию, которое они вызывает. Трансформирующий лидер не только подвергает проверке Status Quo, он стимулирует творчество в поисках новых решений и новых возможностей. Такие лидеры ценят и опираются на индивидуальность. Говорят, таких не бывает? Только такие и бывают. Все остальные — манагеры. В лучшем случае, бюрократы с административным ресурсом. «90 процентов лидерства — это способность коммуницировать то, что люди хотят услышать». (Д. Файнштейн) Лидер, чтобы постоянно находиться в контакте с последователями, должен активно коммуницировать: делиться идеями, одобрять действия своих соратников. В условиях трансформирующего лидерства осуществляется идеализация влияния. Лидер становится образцом для подражания. Происходит нечто вроде романа между соратниками и лидером, причем первые усваивают идеи и цели второго, потому что уважают и доверяют ему. Еще в 1939 году группа под руководством Левина определила три основных стиля лидерства: авторитарный, демократический, делегирующий [Lewin:1939]. Авторитарный или автократический лидер умеет ставить четкие задачи и определять сроки достижения ее. Ему не нужно советоваться с соратниками в принятии решений. Более того, лидер этого типа обычно не умеет принимать нестандартные решения. Лидер-демократ может стать диктатором (история мировых революций знала множество подобных примеров), а вот диктатор — демократом, едва ли! Кроме того, всегда существует опасность скатиться до тотального контроля и давления. Но есть обстоятельства, когда такие лидеры нужны как воздух, например, во 121 время войны и стихийных бедствий, когда требуется принимать мгновенные решения, и нет времени на обсуждение. Такой лидер будет успешным только в том случае, если он — самый умный и опытный, а кто отважится утверждать это? Демократический лидер считается самым эффективным. Он и руководит, и позволяет соратникам участвовать в процессе. Как ни странно, производительность может быть ниже, чем в первом случае, зато качество выигрывает. Последнее слово, тем не менее, остается все равно за лидером. Делегирующий лидер — пожалуй, самая непродуктивная категория. Такой стиль лидерства делает его уязвимым перед критикой и требованиями соратников. Также их стремление к сотрудничеству быстро идет на спад, и они теряют способность к самостоятельной работе. Такой лидер, прямо скажем, уже и не лидер, так как все решения оставляет на усмотрение группы. Но и такой тип лидерства может быть весьма востребован в случае, если члены группы — высоко квалифицированы в определенной сфере, хотя при этом роли неизменно размываются, и мотивация сотрудников падает. «Менеджеры — это такие люди, которые делают все правильно. В то время как лидеры — это те, кто делает правильные вещи». [Bennis:2009] В чем секрет успешного лидерства для человека, страны, партии или иного объединения: в счастливом сочетании врожденных и благоприобретенных в ходе обучения качеств? Несомненно одно: лидерство отличается от науки менеджмента и руководства, хотя порою эти термины взаимозаменяемы, потому как на практике все три ипостаси могут совмещаться в одном лице. Руководство людьми предполагает руководящие указания и контроль над их исполнением (например, у бригадира строительной бригады). Хороший руководитель никогда не забудет отметить заслуги и позаботится о повышении квалификации сотрудника и доведет информацию до вышестоящего руководства. Менеджмент в классическом виде как ведение бизнеса и ведение сотрудников по пути реализации целей бизнеса подразумевает административный процесс и организующую роль менеджера в решении проблем. Все три роли — лидер, менеджер, руководитель — при счастливом стечении обстоятельств могут совпадать в одном человеке. Что нужно, чтобы стать лидером? Прежде всего, надо иметь осознанное желание. Желание прыгнуть выше должности, обрести вúдение будущего и способность передать это чувство другим. Представьте мысленным взором знаменитую картину «Витязь на распутье» и сделайте выбор. Назначить лидером никого невозможно. 122 Можно назначить менеджером или бригадиром, даже руководителем страны. Да и страна не может назначить себя мировым лидером. Необходимо видение общей цели, разделяемой всем народом внутренне и добровольно. Нео в Матрице был избран лидером, но в реальности для этого должно осуществиться тождество целей, мотиваций и поддержки соратниками. Так просто: стань тем, за кем добровольно, в полном разуме и трезвом размышлении последуют люди. Обладайте видением картины будущего, к которому поведете остальных, став их лидером. Дайте людям вдохновение: в наш материальный век, чем больше мы ценим деньги, тем меньше мы их ценим и стремимся к настоящим неподкупным целям. Недаром говорят, что дружбу не купишь, а для всего остального есть, как правило, кредитная карта. Невозможно долго существовать без вдохновения. Без него все хорошие слова мигом превращаются в пропаганду и теряют свою весомость. Дайте другим людям почувствовать их значимость. Живите по нравственному закону, как учили мама и Христос: не ври, не кради. Сегодня с развитием Интернета и социальных сетей даже малое подозрение, что слова лидера расходятся с его образом жизни, выводит тысячи на улицы с протестами, и никакие репрессивные меры и писаные законы не остановят людей, если нет консенсуса между лидером и людьми. «Лидер — это пример». (А. Швейцер) Концепт лидерства обязательно связан с личным жизненным примером лидера. Это как георгиевский крест, который давали не по ранговому признаку, а только за личное мужество. Человечество стало свидетелем в ХХ веке поразительного явления, когда пример Махатмы Ганди поднял огромную нацию в едином мирном порыве в свете видения свободного и справедливого будущего. Мотивация была столь сильной, что, несмотря на сложные экономические и исторические условия, нация вышла в авангард мировых экономик и стала во многих областях лидером. Лидер должен создавать поле поступательного совершенствования и давать возможность людям для роста как в личностном плане, так и в профессиональном. Народ не обманешь: если нет эмпатии, то не будет и лидера. Как известно, это свита играет короля. 123 Глава 10. МЯГКАЯ СИЛА — ИНСТРУМЕНТ МЕЖКУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ И ГЛОБАЛЬНОГО ЛИДЕРСТВА «Глобализация не положила конец силовой дипломатии между государствами, наоборот, она ее усилила». (О. Бонго) Говорят, что в любви и на войне все средства хороши. В мирной жизни между дружественными государствами бывает так, что одна из сторон использует территорию другой для проведения пропагандисткой компании, например, как часть антитеррористической операции. Грубая сила вооруженных методов воздействия в этом случае не используется, поэтому считается такое воздействие мягким. Срабатывает ли оно и в чем состоит так называемая мягкая сила? Словосочетание Soft Рower придумал Джозеф С. Най в 1990 году для описания инструмента международной политики, используемого страной для «достижения желаемого посредством привлекательности, а не принуждением или за деньги». Джозеф С. Най — декан факультета государственного управления университета Гарварда, бывший сотрудник Пентагона и автор книги «Мягкая сила: способы достижения успеха в мировой политике». В другой своей книге 2002 года «Парадокс американской власти: почему ни одна супердержава в мире не может существовать сама по себе» Най рассматривает различие между грубой и мягкой силой [Nye:2002]. Первая представляет собой способ подавления, главным образом, с помощью военных мер. Вторая действует посредством таких неявных факторов, как культура, ценности и институты (медиа, религия, образование и прочие). В эру всеобщей информационной глобализации сила убеждения приобретает такое же важное значение, как и сила принуждения, если не бóльшее. Проблема заключается в том, что это более тонкий, волатильный и уязвимый инструмент, не переносящий несоответствия слова и дела. Слишком долго реальная политика опиралась на тяжелый кулак военной силы и удавку экономических и финансовых ограничений, игнорируя особенности национальных характеров, определяющих предпочтения в выборе союзников и друзей. Сухое рацио грубой силы уже не достаточно для осуществления баланса сил в современном мире. Важно уметь создавать дружеские альянсы, которые становятся третьим условием успешных международных отношений наряду с военным и экономическим факторами. Считается, что привлекательность обходится дешевле военного вмешательства и укрепляет доверие к стране. Если стране не удается достичь такого уровня доверия в мире, когда ее идеалы разделяемы партнерами, любая программа под лозунгом soft power обернется фиаско. Опросы, проведенные благотворительным фондом Pew 124 в середине 2000-х годах, показали, что привлекательность США значительно снизилась всего за пару лет в 19 из 27 дружественных им стран [Pew Trust:2013]. Содержание мягкой силы изначально определялось на основе американской культуры и политики США: от продукции Голливуда до системы высшего образования и институтов гражданского общества. Так, например, американское кино создает коллективный образ, утверждающий индивидуалистические ценности, стремление к росту и продвижение по жизни к свободе, что делает Америку привлекательной в глазах многих людей за ее пределами. В глазах других эти же качества вкупе со стереотипами потребительского общества, сексуальной ориентированности массовой культуры и культивированием насилия превращают американскую культуру в угрозу для национального самосознания других стран. Иранские власти обвиняют США как самого большого сатану, а их тинэйджеры в это же самое время тайно смотрят контрабандное американское кино. Миллиарды долларов, затрачиваемые на народную дипломатию США, представляют собой лишь четверть от 1% американского военного бюджета, который превышает таковой у десятки других ведущих стран. Президент Дж. Буш (младший) заявил во время своей предвыборной кампании 2000 года, что если бы Америка была скромной нацией, ее бы уважали. Когда США ведут себя высокомерно, они лишаются уважения, несмотря на эти самые миллиарды. Примерно в этот же период многие из традиционных союзников стали выражать озабоченность стремлением США единолично вершить мировые проблемы. Было решено направить дополнительные ресурсы на усиление мягкой силы США не на основе военной пропаганды, но на основе бóльшего внимания к мнению других народов в формулировании политических задач в интересах США. США подошли к началу XX века фактически как единственная супердержава. Сегодня, когда Америка обладает весьма весомой силой устрашения, настало время учиться говорить мягко. Когда Най формулировал свое видение мягкой силы, он свято верил в то, что США обладают большинством черт, характеризующих мягкую силу: Hollywood, MTV и американская молодежная культура являются более привлекательной силой, нежели все культурные и политические завоевания постсоветского пространства или, например, Китай. Пути, начертанные отцами-основателями: демократия, законность, экономические свободы и т.п. обеспечили Америке особое положение в мире. Правда, существует мнение, что Америка переживает сегодня упадок своих традиционных ценностей. Тренога американской военной мощи, американской экономики и американской мягкой силы теряет устойчивость. 125 Мягкая сила по своей природе изменчива. И более гибка в своей приспособляемости, чем военные решения. Тем не менее, предыдущие десятилетия нарастающей политической и военной напряженности и мировой спад экономики принесли некоторое разочарование в результативности мягкой силы как таковой. Сегодня говорят о новом понятии — умной силе. Еще в 2006 году Най писал в Boston Globe: «[есть] возможность сочетать мягкую и грубую силу в победительное сочетание умной силы. Не всегда получается. Сегодня экстремистское крыло мирового терроризма навряд ли удовлетворится мерами в рамках мягкой силы, которая будет наиболее эффективной исключительно для дружественной категории наций» [перевод автора] [Nye:2006]. Если обратиться к не столь давнему прошлому, то президент Эйзенхауэр, уступая давлению воинственного крыла Республиканской партии, обещал в 1952 году положить конец коммунизму в Европе, несмотря на то, что как недавний командующий западным военным контингентом в Европе хорошо знал, что это всего лишь фантазии. В 1960 году Дж. Кеннеди поклялся увеличить расходы на сокращение отставания в ракетном потенциале от Советского Союза, несмотря на то, что силы были примерно паритетные. Л. Джонс в 1963 году в надежде достичь разрядки в отношениях с СССР, упустил свой шанс из-за войны в Юго-Восточной Азии и просил о последней линии обороны — встрече в Ленинграде, но получил отрицательный ответ. Дж. Буш в 2000 году проводил весьма умеренный внешнеполитический курс, но после 9/11 разрешил вторжение в Афганистан и Ирак. Считается, что наиболее успешные президенты не торопятся применять грубую силу или, по крайней мере, исключительно грубую силу. Проклятие мягкой силы Из физики известно, чем сильнее давит [грубая] сила, тем более упорное сопротивление она вызывает. Тот же эффект наблюдается при чрезмерном закармливании мира мягкой силой. Против грубой силы можно вступать в противодействующие ей альянсы и союзы. На деле никакие, например, альянсы европейских университетов и близко не достигают уровня привлекательности одного лишь Гарварда. И никакие субсидии Евросоюза не могут пошатнуть могущество Голливуда. Что же тогда противопоставлять агрессивной политике мягкой силы? Можно учиться, воспринимать, имитировать, улучшать чужой культурный опыт и превосходить его. Участвовать в мировой межкультурной конкуренции. Иерархия мира и мягкая сила Многие считают, что власть и сила существовали всегда и отражают пирамидальное строение мира, на вершине которого все еще находятся только США, представляющие единственно истинно глобальную силу, на 126 втором уровне располагаются другие ведущие нации (Китай, Япония, Индия, Россия, Великобритания, Франция, Германия и Бразилия), под ними располагаются несколько более низлежащих уровней. Критики Ная утверждают, что сама по себе мягкая сила не может подтолкнуть другие нации принимать решение в ваших интересах, это всего лишь прелюдия, подготовительный маневр в мировой игре мускулами. Что, впрочем, не умаляет значимости американских ценностей как элемента привлекательности, сыгравших свою роль в конце 1980-х годов в развале Советского блока в Восточной Европе. Не стоит преуменьшать значимость и роль гражданских институтов. Обращаясь к относительно недавнему периоду истории, необходимо помнить массовые протесты против войны во Вьетнаме, к которым не прислушались политики того времени. И напрасно. Запад есть Запад, Восток есть Восток, и им не сойтись никогда? Мойо, экономист (по происхождению из Замбии), выпустила в 2009 году шокирующую книгу «Мертвая помощь…» [Moyo:2009], в которой утверждала, что традиционная помощь стран Запала и США Африке либо направлялась не на верные цели, либо вообще была вредоносна. Десятилетиями страны Африки и Азии обращались к США и Европейским странам за финансированием программ экономической помощи и политическим советом, а зачастую и за военной поддержкой. Махбубани (бывший дипломат из Сингапура, ныне декан факультета общественной политики Национального университета Сингапура) вообще считает, что Азия возвращается на свое исконное место в мире как центральная сцена, на которой развивается действие современной истории [Mahbubani:2013]. Они и многие другие исследователи утверждают, что в мире произошел сдвиг сил, в результате которого США могут утратить свою роль доминирующего актора; что страны Азии, Латинской Америки и Африки начинают играть все более значимую роль в глобальной политике, экономике и социальной жизни. Демография Китая такова (с прогнозируемыми девятью миллиардами населения в течение ближайших 30–40 лет), что требуется все больше энергоносителей и иных ресурсов. Запад должен чем-то пожертвовать, чтобы сократить пропасть между собой и Востоком. Тем не менее, мир заинтересован в процветании Америки, но доминированию США и Запада, которое длится более двух веков, должен быть положен конец, по мнению этих ученых. В течение 1800 из последних 2000 лет, самыми большими экономиками в мире были Китай и Индия. К 2050 году, согласно прогнозам, экономикой № 1 вновь станет Китай, № 2 — Индия, а № 3 — останется США. В свое время сто тысяч англичан управляли более, чем тремястами миллионами индийцев без особого усилия. Ожидаемый азиатский ренессанс может стать главным событием XXI века. 127 Два главных сдвига сил в мире Най определял два основных сдвига сил в мире: один из них отмечен направлением с Запада на Восток. До промышленной революции Азия уже была населена более, чем половиной мирового населения и производила более половины мирового продукта. К середине XXI века, по его мнению, Азия вернется к нормальным для нее пропорциям [Nye:2006]. В XXI веке, продолжая обладать самой мощной военной силой, США столкнулись с ситуацией, когда приоритеты мягкой силы, основанной на экономической мощи и информационных технологиях, оказались в значительной мере смещены в сторону Востока, в частности, Китая — и, более того: в сторону сверхобласти транснационализма, основанного на мгновенных информационных потоках коммуникации. Второй сдвиг заключается в отходе от государственности к негосударственным акторам и информационной революции. Распределение власти в мире будет происходить не на политическом двухмерном шахматном поле, а на трехуровневом, где на верхнем уровне располагается военная мощь. В этом отношении, например, США еще останутся в течение пары десятилетий самой мощной страной. На втором уровне — экономическая мощь, когда мир становится мультиполярным. На нижнем уровне — транснациональные отношения, то, на что правительства повлиять не могут, где власть распределяется хаотичным образом, и происходит диффузия сил. Сегодня потоки независимых финансов и ресурсов превосходят по объему бюджеты большинства стран. Терроризм и кибертерроризм не соблюдают государственных границ. Изменения климата затрагивают всех жителей на планете. Это уже более не противостояние Восток — Запад или Север — Юг. Все должны сотрудничать: даже пандемию можно победить лишь совместными усилиями. Страны должны сегодня прибегать к мягкой силе, чтобы строить сети контактов и институтов. Американцы видят себя в качестве наиболее развитой и наиболее подходящей в этом отношении страной с их разветвленной системой частных, профессиональных и академических учреждений и организаций и обширным рынком средств массовой информации, а также массовым доступом к цифровым технологиям. Вышеперечисленные факторы позволяют США все еще оставаться ведущей державой благодаря усилиям мягкой силы, но Запад в целом упустил момент смещения интересов, упорствуя в своей универсальной идеологии делайте как мы. Западные стандарты упорно не приживаются, например, на африканской почве. Африканский континент с миллиардным населением занимает всего 2% в мировом торговом обороте! В экономическом отношении Китай завоевывает все больше влияния в этом регионе, а также в странах Латинской Америки. 128 С одной стороны, Запад предпринимает определенные шаги: благотворительные концерты, программы безвозмездной экономической помощи и многое другое; с другой стороны, Китай готов закупать продукцию, производимую на африканском континенте. Это превращает все усилия Запада в области мягкой силы в мыльный пузырь, не ведущий к реальным изменениям. США и другие страны Запада дают мощный толчок процессам глобализации, но готовы ли они к ним сами? Провал мягкой силы США — выигрыш Китая? Най считает, что слухи о провале политики мягкой силы США преувеличены. В реальности, опросы BBC по привлекательности стран показывают, что США намного опережают Китай в глазах мировой общественности, что заставило Ху Дзинтао на XXVII съезде Коммунистической партии Китая в 2007 году заявить, что Китай должен больше инвестировать в мягкую силу… И инвестировал: миллиарды в создание и развитие Институтов Конфуция и аналога китайской Аль Джазиры и многое другое. Оказалось, что этих мер не достаточно: сила мягкой силы проистекает не из правительственных директив, а из основ гражданского общества. В отношении другой страны, оказалось, что все фильмы Болливуда не смогли кардинально изменить влияние Индии на мир. По исследованиям Чикагского совета по глобальным отношениям установлено, что коэффициент китайской мягкой силы не возрос, в то время как американской значительно вырос: индийские и китайские родители стремятся посылать своих детей на учебу в США, в то время, как всего каких-то тридцать лет назад китайцы даже не могли путешествовать за границу. Сегодня сорок миллионов китайцев ежегодно совершают путешествия за рубеж. Китай освободил четыреста миллионов человек из экономической нищеты. В рамках исследования фонда Pew в 2007 году жители пятнадцати африканских стран отвечали на вопросы об отношении к Китаю и США. 95% африканцев ответили, что любят китайцев, которые хорошо работают. Китайцы лучше американцев. Гуантанамо сравнивают с Гулагом [pewtrusts.org:2013]. Эксперты по мягкой силе считают, что США должны тратить 90% своих ресурсов на отношения с Китаем вместо исламского мира и войны в Афганистане. Непонимание Западом процессов, происходящих в Египте и других арабских странах, привело к тому, что события там были приняты за демократические революции, каковыми они не являются. Это выражение второго сдвига мировых сил и диффузии государственной власти. Выражение страны третьего мира уходит из политического лексикона: типичная страна третьего мира — Сингапур имеет доход на душу населения выше, чем в Великобритании. 129 США в течение многих десятилетий делали упор на грубой силе, основанной на принуждении, военной силе и экономических рычагах. Сегодня требуются сила убеждения и привлекательный образ нации в мире. Составляющие мягкой силы основаны на культуре, политических ценностях общества и умении учитывать интересы других сторон. Новое деление мира Tакиe работы как «Разрушение наций: порядок и хаос в ХХI веке» Р. Купера (бывшего высокопоставленного британского дипломата, внешнеполитического советника Блэра и Соланы) [Cooper: 2004] и «O парадизе и власти: Америка и Европа в новом мировом порядке» Р.Кагана [Kagan:2003] посвящены попыткам определить отличия грубой и мягкой силы. Прежде всего, авторы считают, что обе необходимы в современном мире. Купер делит современный мир на три части: 1. Нации предмодерна (Сомали, Либерия — традиционные нации, находящиеся в состоянии хаоса и развала). 2. Современные страны с сохранившимися классическими системами управления (страны Персидского залива, где в качестве внешней стабилизирующей силы выступают США). 3. Нации постмодерна (страны Евросоюза, Япония: например, для Евросоюза границы становятся не релевантны, возникает постнациональное объединение). Евросоюз обязан своей безопасностью США, поэтому может позволить себе отказаться от применения силы, по крайней мере, внутри своих границ. Хотя США стремятся узаконить свое доминирование с помощью механизмов ООН, им следует вести себя более как нации постмодерна. Куда отнести Россию и Китай в этом случае? Подумайте сами на досуге. Новая грубая мягкая сила Понятие грубой силы также претерпевает трансформацию. Сегодня можно увидеть кадры на телевизионных новостных каналах (например, в 2007 году), когда американский спецназ на вертолетах, взлетающих с борта авианосца «Линкольн», оказывает помощь жертвам цунами в Индонезии. Что это — грубая сила с человеческим лицом? Это называлось гуманитарная миссия (!) авианосца. Как сказал один из спасателей: «Это было как деяние бога — оказывать помощь». Вероятно, миру предстоит осознать, что армия и военный флот в современных условиях должны переродиться в нечто вроде МЧС; что эра доминирования грубой силы в международных отношениях когда-нибудь уступит место мягкой силе. Не будем фантазерами: это случится, вероятно, весьма не скоро. Даже Министр обороны США Д. Рамсфильд в ответ на вопрос о применении мягкой силы признался, что не знает, что такое мягкая сила. Сегодня мы живем в мире, где только американский военный бюджет составляет 130 около 450 миллиардов долларов США. Военная машина США представляет собой универсалию: инструмент войны, дипломатии, социальной политики, гуманизации и прочего. Ситуативный разбор: США и СССР в фокусе Трудно переоценить американскую способность к политическому убеждению. Лозунг made in the U.S.A. все еще обладает кредитом доверия в мире. Тем не менее, согласно глобальным опросам фонда Pew администрация Буша стала самой непопулярной в истории [pewtrusts.org:2013]. Сигнализировало ли это о коллапсе американской мягкой силы? Мировая эмпатия после событий 9/11 испарилась почти совершенно. Большие надежды связывают со вторым сроком президента Обамы: именно ему надлежит вернуть устойчивость третьей опоре американской треноги власти в мире — мягкой силе. Обама стремится опираться на международный посыл доброй воли, что сравнивают с попыткой использовать выхлопные газы вместо автомобильного топлива. Мир в эру всеобщей информатизации перестал быть наивным: все знаменитые американские президенты преследовали в своей международной политике, прежде всего, именно американские национальные интересы, пытаясь убедить мировую общественность в американском лидерстве. Но мягкая сила на то и мягкая, что очень легко рассыпается при несоответствии внешнего посыла внутреннему содержанию. Экспорт политических идеалов США осуществляет кокалонизация макмира, опираясь на деятельность фондов, финансируемых государством. Недаром, Р. Николас Бернс, американский дипломат в отставке, утверждал, что США имеет больше музыкантов в Пентагоне, чем дипломатов в Госдепе, чей бюджет в 2009 году достиг 39 миллиардов долларов США, что все еще меньше 8% от объема бюджета Департамента обороны. Все многолетние усилия США в области мягкой силы привели к парадоксальному результату: оказалось, что мягкая сила не увеличивает градус любви и симпатий к США в мире. Американская мягкая сила состоит из высокой и низкой культуры: это Google, Madonna, MoMA, Hollywood и Harvard в равной степени. Две трети фильмов в европейском прокате — американские. Из 250 самых кассовых фильмов в мире только четыре являются неамериканскими ("The Full Monty" (Великобритания), "Life Is Beautiful" (Италия), "Spirited Away" и "Howl's Moving Castle" (Япония). Доминирование в сфере книгоиздании еще разительнее (так, в 2003 году в Германии было опубликовано 419 книг немецких авторов по сравнению с 3 732 американских; на каждую книгу немецкого автора, переведенную на английский, приходится девять книг англоязычных 131 авторов). Если сто лет назад ведущие ныне университеты мира (Токийский, Дж. Хопкинса, Стэндфордcкий и Чикагский) были основаны по образцу университета Гумбольда в Берлине, то сегодня американские университеты обладают наибольшей привлекательностью для мирового студенческого сообщества. Советское культурное присутствие, царившее в Восточной Европе в течение полувека, было начисто сметено американской культурой. Сотни миллионов людей в мире, которые смотрят американские фильмы, едят американскую еду, слушают американскую музыку и зачитываются американскими авторами… не идентифицируют себя с американцами. Американская культурная продукция влияет на образы мира, симпатии и предпочтения мировой аудитории, не меняя темную сторону мягкой силы — отрицание американской политической идеологии. Процесс окончательно определился где-то между Вьетнамом и Ираком. Дело доходит до таких контрмер, как французский закон, налагающий штраф за использование английских слов ди-джеями. В других европейских странах используется метод неформального квотирования американской видеопродукции на национальном телевидении. Случаются и абсурдные казусы антиамериканизма: в 2004 году в Берлине при открытии выставки европейского искусства из музея Современного искусства Нью-Йорка критики из Sьddeutsche Zeitung (левое издание) и Frankfurter Allgemeine Zeitung (центристкое) заклеймили выставку как империалистский заговор против искусства Европы и проявление низкой культуры на том основании, что американское искусство не может быть высоким, в принципе. Й. Иоффе из Die Zeit даже опубликовал книгу "Сверхсила: имперское искушение Америки" [Joffe:2006]. По всему миру нарастает антиамериканизм. Опросы показывают его рост не только в Европе, но по всему исламскому миру от Марокко до Индонезии. В Иордании и Пакистане большинство местного населения относилось более позитивно к Бен Ладену, чем к американскому президенту. Демонстрировать проамериканские симпатии стало смертельно опасно. Тактика, которая принесла США мировую популярность в 1940-х годах во время войны против нацизма и при реализации плана Маршалла, в информационный век не срабатывает на фоне войны с терроризмом. Тем не менее, американский опыт показывает, что даже после такого политического фиаско как война во Вьетнаме США сумели вернуть себе позиции лидера мягкой силой. Заслуга в этом принадлежит, в основном, администрациям президентов Дж. Картера и Р. Рейгана. Опросы утверждают, что сегодня негативное отношение к США базируется не на отрицании американских культурных достижений, но на отторжении ее политического курса. Можно сделать вывод, что возвращение позитивного образа США в мире зависит от 132 внешнеполитического курса страны. США тратят на программы мягкой силы миллиард долларов ежегодно (на информационные программы и программы обменов — примерно столько же, сколько Франция, которая в пять раз меньше США). Затраты только на общественную дипломатию в странах исламского мира составили на конец 2000-х годов сто пятьдесят миллионов долларов США в год, что равняется нескольким часам затрат из военного бюджета. Если бы США тратили всего один процент своего военного бюджета на общественную дипломатию, эффект от мягкой силы возрос бы в четыре раза. Организаторам политики мягкой силы надо помнить о парадоксах таковой: так, во время мировых протестов против войны во Вьетнаме участники протестов исполняли не интернационал, а песню со словами американца М. Л. Кинга We shall overcome. В Каннах во время протестов против войны в Персидском заливе проходила одновременно и презентация нового мультфильма о Шреке. На улицах раздавали зеленые маски и уши. Демонстранты, как и просто прогуливающиеся туристы, разбирали эти промосувениры, надевали и носили их с удовольствием. Протест против политики США не распространялся на американские культурные ценности, в том числе, и на Шрека… Ситуативный разбор: Европа Европа, в целом, и Германия, в частности, стремятся определиться с новой стратегией мягкой силы по отношению к России, поскольку полагают наилучшим способом соблюдения своих интересов посредством таких инструментов мягкой силы как торговля и визовая политика, а также опора на неправительственные организации. Считается, что европейские интересы в сфере энергоносителей (Россия обеспечивает более трети поставок нефти и газа в Европу) стали доминировать над интересами соблюдения европейских ценностей. В рядах европейских политиков наблюдается раскол по поводу методов осуществления внешней политики с Россией. Европа избегает прибегать к грубой силе в отношениях с Россией. Европа пытается осуществлять свои политические интересы более эксплицитно на территории таких стран как Белоруссия, Украина и Молдова, чтобы создать свой форпост на пути России. Европейцы считают себя опытными именно в сфере мягкой силы, которую они же и критикуют за отсутствие сфокусированности, последовательности и определенности. Также считается, что во внешней политике Евросоюза недостаточно общего в противовес узко национальному для каждой отдельной нации, составляющей его. Политика Европы должна быть многосторонней, охватывая соблюдение главенства закона, свободы и демократии как ключевых ценностей общей европейской культуры. 133 Ситуативный разбор: Китай В 2012 году китайский президент Ху Дзинтао в своем обращении вновь указал на опасность западной культуры для Китая: «Мы должны ясно осознавать, что международные враждебные силы усиливают стратегический заговор вестернизации и раздела Китая, где идеологическое и культурное поля находятся в фокусе их долгосрочного проникновения… Ведь международная культура Запада сильна, в то время как мы слабы». Президент Ху, иными словами, заявил, что Китай испытывает натиск Западной мягкой силы как способа достижения западных целей путем убеждения и привлечения, вместо конфликтования или подкупа. За последние десятилетия экономическая и политическая мощь Китая выросли настолько, что стали вызывать беспокойство со стороны его соседей. Чтобы компенсировать это ощущение потенциальной опасности, Китаю необходимо увеличить усилия в области мягкой силы и создавать новые союзы с азиатскими соседями, которые, в свою очередь, ищут противовеса экспансии американских интересов в регионе. Этому способствовала олимпиада в Пекине в 2008 году и Шанхайская выставка в 2010 году, которую посетили более семидесяти миллионов человек. Другое глобальное мероприятие — Форум Боао (азиатский Давос) — собрал почти две тысячи влиятельных политиков и бизнесменов из азиатского региона. Китай всегда привлекал своей древней культурой, что и попытался воплотить в создание сети Институтов Конфуция. В результате агрессивной политики мягкой силы количество иностранный студентов, учащихся в Китае, возросло от 36 тысяч человек в 1990-х годах до 240 тысяч в 2010 году. В то время как Голос Америки сворачивает свои передачи в Китае, Международное Радио Китая увеличило свое вещание до двадцати четырех часов в сутки уже к 2009 году. Пекин объявил о своих планах инвестировать миллиарды долларов США в развитие медийных гигантов в целях конкуренции с агентствами Bloomberg, Time Warner и Viacom. Китай уже вложил 8,9 миллиардов долларов США в программы продвижения своего имиджа за рубежом, включая круглосуточный кабельный канал Cинхуа, созданный по типу Аль Джазиры. Показ иностранной кинопродукции был ограничен до двадцати фильмов в год наряду с мерами по субсидированию национальной киноиндустрии и введением ограничений на показ западных развлекательных программ на китайском телевидении. Такие массированные меры наводят на мысль о страхе китайской стороны принять вызов к участию в открытом соревновании в сфере мягкой силы, что приводит к ограничению права на выбор продукта мягкой силы для населения Китая. Мягкая сила Китая осуществляется по сценарию 134 военного времени, к счастью, без кровопролития — и это уже прогресс для межкультурных и международных отношений. Показательно, что все эти дорогостоящие усилия китайского правительства приносят пока скромные результаты. Недавний опрос BBC показал, что влияние Китая рассматривается как относительно позитивное в Африке и Латинской Америке, в то время как население стран Северной Америки и Европы, а также Индии, Японии и Южной Кореи рассматривают Китай весьма негативно. Опросы, проведенные в Азиатском регионе после пекинской олимпиады в 2008 году, также показали, что политика мягкой силы, направленная на создание привлекательного образа Китая, оказалось малоэффективной. Таким образом, использование культурных каналов и повествование об успехах (история, рассказанная миру) не срабатывает, если реальность не соответствует пропаганде. Эффект от олимпиады был начисто уничтожен в глазах мировой общественности действиями Китая на Тибете и преследованиями активистов оппозиции. Успех выставки в Шанхае был омрачен арестом нобелевского лауреата Лиу Хиаобо и художника Ай Вэйбэй. Несмотря на все усилия информационного агентства Cинхуа и Центрального китайского телевидения, китайский пропагандистский материал не нашел своей аудитории, чтобы составить конкуренцию CNN и BBC. Интернет стал источником правдивой информации о ситуации внутри страны, идущей вразрез с официальными сообщениями о китайском экономическом чуде. Мягкая сила может быть сведена к нулю без сильного гражданского общества внутри страны. Времена необоснованной пропаганды давно прошли благодаря широкополосному Интернету и социальным сетям. В 2010 году прошла дискуссия между конфуцианскими и африканскими философами в Южной Африке под эгидой Института Конфуция по вопросу о западном влиянии и западной гуманитарной помощи на западных же условиях. Китай предлагает больше финансов и ресурсов, чтобы противопоставить деятельности западных общественных организаций. Какие ценности предлагаются вместе с этой помощью? Конфуцианство подобно либералам и христианам полагает, что его идеалы достойны универсального распространения, защищая две ключевых ценности: политическую меритократию и гармонию. Политическую меритократию предполагается пропагандировать посредством неправительственных фондов, что касается гармонии — можно рассчитывать индексы социальной гармонии, оценивая криминальную обстановку, заболеваемость, уровень разводов, пропасть между богатыми и бедными и пр. Страна с лучшими показателями может стать примером для других. Китай активно осуществляет попытки влиять на баланс мировых сил, в том числе, используя инструменты мягкой силы. 135 Ситуативный разбор: Ближний Восток Во внешней политике иногда выбор приходится делать между бомбами и мягкой силой. Бен Ладен был уничтожен в результате военной операции, позиции Талибана также бомбили с помощью оружия. Садам Хуссейн никогда бы не воспринял американские ценности. Но, даже разгромив резиденцию Бен Ладена, невозможно военной силой так же просто разбомбить ячейки Аль-Каиды, действующие в Гамбурге или Детройте и в более чем 60 странах мира. Успех зависит не только от данных разведки, совместных пограничных действий и контроля над нелегальными финансовыми потоками. Терроризм также существует в головах, и его воздействие на эмотивно-культурную составляющую, позволяющую завоевать дружбу и расположение, не должно быть недооценено. Война с терроризмом — это не столкновение цивилизаций. По крайней мере, никто не желает, чтобы она превращалась в таковое. В этом смысле, американский единоличный империализм намного менее привлекателен, чем гуманитарные усилия всего мира под эгидой ООН. Вопрос сегодня состоит не в том, кто и когда победит в этом противостоянии, а какой ценой будет достигнута победа. Еще президент Дж. Буш в 2005 году призвал Конгресс одобрить выделение десяти миллиардов долларов США на борьбу со СПИДом в Африке — что составило одну из самых значительных инвестиций в мягкую силу на африканском континенте. Более века назад Н. Макиавелли учил, что гораздо важнее, когда вас боятся, нежели любят. Победить терроризм одной военной силой не представляется возможным. Как говорил профессор Преображенский в «Собачьем сердце»: «разруха [ака терроризм] в головах». Ситуативный разбор: Россия В свое время молодая советская республика, оказавшись в экономической и политической изоляции на заре своего существования, прибегла, и весьма успешно, к инструменту мягкой силы, привлекая симпатии знаменитых западных деятелей культуры к преобразованиям, происходящим в стране. На волне вдохновения от победы над фашизмом, Советский Союз распространил свое влияние на полмира без применения грубой силы. Когда внутриполитическая система закоснела в своем развитии, привлекательный образ страны потускнел не только в глазах мирового сообщества, но и для граждан своей страны, что привело к процессам, обозначаемым одним словом — перестройка. Сегодня Россия вновь сталкивается с вызовами мировой политики, и как никогда для страны важна эффективная мягкая сила. Причем, недостаточно оперировать техническим инструментарием: действия России в сфере мягкой силы 136 должны находить отклик в душе представителей других наций, рождая новые союзы и программы добровольного сотрудничества. Никакая пропаганда не вызовет симпатии, чувства, желание помогать, поскольку эти нематериальные материи движимы глубинными установками национальных культур, представляют сложный комплекс, управляемый добровольным волеизъявлением. Можно заставить себя бояться и уважать, невозможно заставить любить себя и разделять ваши устремления. Партнер должен сам захотеть этого. Но можно ему помочь узнать страну лучше. Неизбежны обвинения в российском мягком империализме, особенно усилившиеся вследствие политики России по восстановлению и развитию связей на постсоветском пространстве на экономическом уровне и на поле политического взаимодействия. Невозможно вернуть к жизни Советский Союз. Хотя бы потому, что страны Балтии входят в Евросоюз и НАТО. Тем не менее, эксперты из Brookings Institution (США), считают, что Россия сегодня стремится вернуть посредством мягкой силы то влияние, которым обладал Советский Союз [brookings.edu:2013]. Географическая близость, общие исторические судьбы, владение единым языком, экономическая взаимозависимость — все это создает необходимые условия для российского успеха на постсоветском пространстве. Тем не менее, многие эксперты, как например, С. О’Салливан [United Financial Group:2013], считают, что в основе растущего влияния России — причины экономического порядка, а именно нефть и газ. Все-таки, как представляется, в основе готовности бывших советских республик сотрудничать с Россией лежат причины более глубинного свойства, нежели энергоносители, в которых нуждаются экономики всех стран. Зависимость Европейского союза от энергоносителей не ведет автоматически к росту пророссийских настроений в странах Балтии. В то же время Украина, которая стала независимой в 1991 году, сохраняет тесные связи с Россией, ведь многие из ее граждан — этнические русские, столица Киев — мать городов русских, именно здесь зародилось и русское православие. Поэтому во время каждой предвыборной кампании в этой независимой стране, по мнению зарубежных наблюдателей, борьба идет не по водоразделу между личностями местных политиков, а по ключевому вопросу взаимоотношений с Россией. Как видно из опыта других стран, осуществление мягкой силы на практике может быть весьма дорогостоящим предприятием, правда, намного дешевле оно обходится по сравнению с наращиванием военного бюджета и ведением военных действий, а эффект может быть превосходящим эффект от акций устрашения (вспомним историю Первой и Второй мировых войн и все разрушения экономики и гибель населения многих стран, которые они принесли человечеству). Стратегия мягкой 137 силы требует высокопрофессионального подхода к созданию системы неправительственных организаций, государственных инициатив, инвестиций в образовательные и культурные обмены. И все эти усилия пойдут прахом, если не будет соответствия внешней межкультурной коммуникации с реальным положением дел внутри страны, общественным консенсусом, иначе история успехов превратится в пропаганду, технологии которой не срабатывают в современный информационный век. Мировое сообщество сегодня особо чувствительно к нарушению межкультурного паритета и недостаточному уважению к своим национальным ценностям. Раньше говорили, что в любви, как на войне, сегодня можно сказать, что даже на войне, как в любви, необходимо действовать мягкой силой. 138 Глава 11. НАУКА КАК МЯГКАЯ СИЛА «Мы создали нашу цивилизацию на основе науки и технологий, и в то же время устроили все так, что почти никто ничего не понимает в науке и технологиях, что представляет собой настоящий рецепт для катастрофы». (К. Саган) Тот факт, что современные вызовы человеческой цивилизации могут быть разрешены совместными усилиями нескольких или многих стран, не оспорим. Новые требования международной безопасности в условиях глобализации предполагают, что дипломатия должна заместить оборонную политику в условиях, когда региональные военные конфликты затрагивают интересы даже географически удаленных территорий. В условиях глобализации, которая сама является результатом развития технологий и коммуникаций, наука играет все возрастающую роль. Дипломатия науки — термин, который входит в широкое употребление, означает использование международного научного сотрудничества для достижения политических целей [Copeland: 2010]. Наука вместо прибежища далеких от реальной жизни пандитов становится воплощением мягкой силы. Это неизбежно приводит к снятию национальных и институциональных барьеров ради потенциального прогресса посредством сотрудничества и обменов с заинтересованными партнерами по всему миру. Так, участие России и других заинтересованных сторон в работе Арктического совета является примером реализации возможностей дипломатии науки на мультинациональном уровне. Сегодня самые серьезные вызовы человечеству представляют изменения климата, здоровье населения, недостаток продуктов питания и истощение природных ресурсов. Решение данных проблем всецело зависит от развития научных исследований и внедрения технологий. С другой стороны, не меньшая опасность заключается в религиозном экстремизме и военном насилии. Причем, глобальные усилия в борьбе с терроризмом традиционными путями (военное противостояние и межгосударственная дипломатия) приводят к его дальнейшей эскалации. Экстремизм всех мастей сегодня прибегает к использованию достижений высоких технологий. В этом заключается внутренний парадокс науки: с одной стороны, она способствует прогрессу человечества, с другой, позволяет дестабилизирующим элементам расширять свою экспансию в мировом масштабе, наращивая угрозы международной ситуации. Технологии таят в себе еще одну опасность — растущий объем отходов искусственно созданных материалов, трудно разлагаемых и загрязняющих 139 окружающую среду. Возникает синдром кухонного ножа: им можно резать докторскую колбасу к завтраку или употребить в кровавой разборке. При этом, эффект от науки может превысить многократно скромные масштабы простого орудия кухонного производства. С этим связывают общее разочарование от научного прогресса, которое время от времени овладевает нами, заставляя в условиях отсутствия ясной перспективы прибегать к антинаучным методам прогнозирования (за подтверждением не надо далеко ходить: просто загляните на последние страницы бульварных изданий, кишащих рекламой потомственных целительниц, например). «Сила нашей науки превзошла силу нашего духа. Мы управляем ракетами и не можем управлять людьми» (М. Л. Кинг) Дипломатия науки является неотъемлемой частью более обширного конструкта, а именно, общественной дипломатии, которая получила распространение во времена Холодной войны, когда противоборствующие стороны вели идеологическую борьбу за умы людей. Идеологическое противостояние нивелировалось (или нет?), и все меньше средств и усилий стало использоваться на программы обменов и развитие образовательно-культурных контактов. В особенности этому способствовал экономический спад последних лет. Кроме того, в обществе нарастало разочарование в общественной дипломатии, которая, по мнению этого самого общества, не выполнила своей роли: мир во всем мире так и не был достигнут. Тем не менее, интерес к дипломатии науки не угас. В 2011 году почти одновременно прошли две очень важные международные встречи по науке и международной политике. Конференция «Наука, технологии, инновации и глобальные вызовы» в Осло по приглашению министерств образования и науки Норвегии и Германии собрала более 40 ведущих экспертов. Другая конференция «Дипломатия науки: новый день или видимость зари» состоялась в Новой Зеландии, где выступили министр иностранных дел этой страны, глава отдела дипломатии науки Американской академии по развитию науки, представитель Пагуошского комитета и др. Эксперты по развитию и интернационализации науки из ведущих стран собрались не случайно. К началу второго десятилетия ХХI века стало очевидно, что требуется глубокая коррекция направлений взаимодействия общества и науки. В противном случае, разрешение глобальных проблем не будет возможным, что поставит под сомнение исторические достижения человеческой цивилизации. 140 «Многие […] повторяют насколько важна прозрачность […] процесса дипломатии науки: следует выбирать слова, объясняющие, что мы делаем и во имя чего мы это делаем». [Доклад Американской академии наук : 2012] Как часто в реальной жизни дипломаты и ученые вращаются в одной профессиональной среде, и сколько ученых стало дипломатами? Поставить в один ряд дипломатию, международные отношения, науку и технологии приходит в голову не каждому и не сразу. Налицо проблема стереотипного восприятия науки. Традиционная дипломатия является сферой межгосударственного взаимодействия. Общественная дипломатия, напротив, использует инструменты общественных связей для сотрудничества без посредничества государственных структур. Дипломатия науки как часть общественной дипломатии, несомненно, является инструментом мягкой силы и в большинстве случаев недооценивается традиционной дипломатией. Тем не менее, именно такие стороны науки как открытость и взаимообмен могут способствовать решению глобальных проблем. Отличие дипломатии науки от международного научного сотрудничества заключается в ее близости государственным интересам. Если международное научное сотрудничество предполагает выигрыш обеих сторон при достижении совместного результата (например, разработка методик очистки сточных вод и пр.), то дипломатия науки, хотя и может приводить к общественно значимым результатам в планетарном масштабе, тем не менее, характеризуется асимметрией в отношениях сторон. Также дипломатия науки не всегда может служить целям мирного сосуществования (например, процессы ограничения научных исследований в сфере атомных технологий). Дипломатия науки привлекает сегодня все большее внимание на фоне кризисных явлений в экономике, когда мир уже подустал от всевозможных шаманов и заклинателей великого монетарного духа в условиях иррационального религиозного экстремизма и разрастания вооруженных конфликтов. Мы теряем веру в государственных политиков и дипломатов, сомневаемся в их способности разрешить мировые проблемы, но мы все еще не потеряли привитую идеями великого Просвещения веру в силу науки: если на то пошло, все имеет свою причину, следовательно, любая проблема может быть рано или поздно разрешена рациональным путем. «Быть сильным — это как быть леди. Если вы направо и налево рассказываете о том, кто вы, то вы таковым не являетесь» (М. Тэтчер) Дипломатия науки, как, впрочем, дипломатия вообще, страдает имиджевой недостаточностью. То есть, имидж есть: дипломат представляется этаким светским денди где-то на полпути между 141 протоколом и коктейлем. Что касается дипломатии науки, наибольшая трудность в восприятии заключается в отслеживании измеримых конкретных результатов. Обыватель рассматривает науку как нечто сложное и непонятное, то, что забывается напрочь после получения диплома о высшем образовании. Дипломатия науки, несомненно, должна быть эффективным инструментом мягкой силы, но далеко не всегда это очевидно. Будучи способом доказательного обретения знаний, наука зиждется на эмпирическом методе и верификации результатов. В чистом виде лишенная политической или идеологической ангажированности (мы надеемся, что это так), она представляет собой универсальный язык наднациональной (транснациональной) коммуникации. Наука ориентирована на долгосрочные перспективы, ее результаты не планируются сверху (если это наука, подчеркиваем, а не идеология, конечно) и междисциплинарна по своей сути, т.е. является плодом сотрудничества. В конечном итоге результат научного изыскания становится общественным достоянием: можно увеличить урожаи и накормить мир, предотвратить заболевания, изобрести новые материалы или альтернативные источники энергии и многое другое. Наука представляет собой важный компонент, формирующий интеллектуальную культуру, неся в себе образовательный потенциал. Общественная значимость науки также проявляется в ее меритократичности, открытости (путем публикаций результатов исследования) и мотивации в приобретении знаний. Это основа прогресса человечества. Наука и технологии взаимосвязаны. Второе, являясь результатом научного исследования, в свою очередь, стимулирует развитие первого. Технологии как форма прикладного знания лежат в основе экономики знаний и способствуют глобализации. Технологии зачастую служат интересам правительств или корпораций. Их внедрение инициируется потребностями, и они ориентированы на перспективу достижения эффекта в обозримом будущем. Их можно лицензировать, продать или защитить авторским правом. Сегодня технологии — это инструмент доминирования в международной политике. Пожалуй, наша вера в силу технологий еще сильнее. «Я не против науки. Я против того, как порой используют науку». (Принц Уэльский Чарльз) [Charles: 2008] Несомненно, государственная дипломатия заинтересована в использовании каналов общественных связей: бизнесов и НКО, а также университетов. Этому вольно или невольно противодействуют негосударственные акторы. Частный сектор не заинтересован делиться научно-технологическим разработками, опасаясь потерять свое 142 конкурентное преимущество. Также этот процесс затрудняет влияние ВПК (термин Military Industrial Complex ввел президент Эйзенхауэр) на каналы финансирования и тематику исследований (до сих пор многие страны тратят больше на оборонные нужды, чем на развитие здравоохранения). В этой связи встает ряд вопросов: с одной стороны, наука и инновационные технологии являются двигателями прогресса; c другой, они представляют собой постоянно нарастающую угрозу безопасности (новые более мощные вооружения, техногенное загрязнение окружающей среды и пр.). Глобальная экономика знаний требует более высококвалифицированных кадров, причем, повсеместно. Образовательные стандарты весьма разнятся по всему миру. Министерства иностранных дел не обладают исчерпывающей информацией в сфере науки, которая не знает национальных границ, в том числе вследствие свободного движения трансмигрантов и развития средств коммуникации. В то же время, патенты и лицензии принадлежат частным корпорациям, влияние которых на науку и технологии может уравновесить общественная дипломатия как инструмент мягкой силы. «Знание — сила. Информация делает свободным. Образование — основа прогресса в любом обществе, для каждой семьи». (К. Аннан) Международное сотрудничество в сфере научных исследований может стать основой улучшения двухсторонних и многосторонних отношений. Например, исторически ученые США сотрудничали с учеными из Ирана в области сохранения водных ресурсов, сейсмологии и пр. Наука является движущей силой многих процессов в современном мире. Тем не менее, достаточно редко говорят о науке как инструменте, служащем развитию отношений между странами. Именно поэтому политики стремятся выступать перед аудиторией университетов, призывая развивать отношения с их страной. Например, президент Обама выступал в университете Каира на тему сотрудничества в сфере образования и науки. Несмотря на то, что многие воспринимают американскую мягкую силу как глобальную популярность Голливуда и Кока-колы, недавний опрос, проведенный в 43 странах мира, показал, что 79% респондентов объясняют притягательность США лидерством в науке и технологиях (интеллектуальная мощь, великие университеты и условия реализации инноваций и научных исследований). [Zewail: 2010]. Полную мощь мягкой силы науки мы ощущаем, приезжая учиться в университеты других стран. Недаром наука представляет собой поистине универсальный язык, единый культурный код. Совместное обучение 143 способствует развитию политической и культурной толерантности. Был прекрасный эксперимент, осуществленный лет двадцать тому назад, когда израильские и палестинские школьники учились вместе. Совместный процесс обучения и познание одних истин сплотил их, в то время как реалии взрослой жизни развели их по разные стороны баррикад. Науки способствуют укреплению демократических ценностей: свободы слова как свободы и способа выражения своей позиции, приверженности к равенству возможностей, поскольку научный процесс не зависит от этнического или расового происхождения. «Научный мир становится междисциплинарным. Самый большой междисциплинарный прорыв должен быть сделан через границу, разделяющую политику и науку. В разрешении конфликтов в ресурсной сфере, глобальном неравенстве, ядерной безопасности и борьбе с терроризмом наука должна стать нашим союзником». (Доклад Британского Королевского общества) [Cookson:2010] Британское королевское общество в преддверие своего 350-летнего юбилея в 2010 г. заявило в присутствии представителей 100 научных академий в программном докладе, что дипломатия науки еще никогда не была настолько важна как инструмент мягкой силы. А в 2009 году был опубликован доклад «Новые горизонты дипломатии науки» совместно с Американской ассоциацией развития науки, посвященный дипломатии науки [American Association for the Advancement of Science:2009]. Истоки ее уходят корнями в годы Холодной войны, когда научно-исследовательские организации выступали в качестве негосударственного канала обсуждения вопросов ядерного разоружения и других между США и Советским Союзом. Автор посещала вскоре после начала перестройки сейсмологические станции в Колорадо, где американские ученые с гордостью демонстрировали таблицы наблюдений за колебаниями земной коры, которыми они в течение многих лет обменивались со своими советскими коллегами. Сегодня есть широкий круг вопросов, которые невозможно разрешить в рамках одной национальной юрисдикции, например такиe как: освоение Антарктиды, Северного Ледовитого океана, глубин морей, космоса — все эти сферы не могут управляться человеческим сообществом в рамках традиционной дипломатии. К сожалению, завышенные ожидания от общественной дипломатии и дипломатии науки по результатам предыдущих десятилетий и нестабильная экономическая ситуация в мире привели к повсеместному сокращению финансирования из государственных фондов и независимого 144 грантирования деятельности международных программ научных и академических обменов и исследований в области общественнополитических и экономических наук. Таким образом, одно из основных препятствий на пути развития дипломатии науки — это недостаточное финансирование, которое должно быть подкреплено результатами в рамках государственных интересов страны-донора. Например, один из проектов, разработанных Массачусетским институтом технологий совместно с Департаментом науки и технологий США во времена администрации президента Картера по созданию нового государственного института в целях финансирования международного научно-технического сотрудничества с десятимиллионным начальным бюджетом, был отклонен во время сенатского голосования. На сегодняшний день данный эффективный инструмент международной политики используется и финансируется явно в недостаточном объеме, что приводит к снижению интереса к такой форме из арсенала дипломатических отношений. «Важно, чтобы цели науки и дипломатии оставались четко разграниченными, чтобы избежать излишней политизации науки» (Д. Милибанд, Министерство иностранных дел Великобритании) Несмотря на то, что сам автор концепции мягкой силы Дж. Най не включал науку в состав мягкой силы (культура, политические ценности и внешняя политика), это ни в коей мере не ограничивает интерес к дипломатии науки [Nye:2004]. Может ли современная Россия использовать свой научнотехнический потенциал в качестве инструмента мягкой силы в своих интересах? Когда в этом отношении рассматриваются США, то становится очевидно, как страна может использовать потенциал подобного рода на основе развитой инфраструктуры: большого числа высокорейтинговых университетов, условий, способствующих развитию научных исследований, постоянного притока высококвалифицированных научно-исследовательских кадров извне, системой грантирования и венчурного финансирования проектов со стороны частных инвесторов. Заинтересованность транснациональных корпораций в научнотехнологических инновациях также является безусловным фактором экономического преимущества США на глобальных рынках. Разветвленная сеть международных контактов, в том числе посредством внешнеполитической деятельности во всех регионах мира, поддерживает систему в целом. Не столь давний пример тесного взаимодействия Американской национальной академии наук с представителями научного 145 сообщества Ирана в середине 2000-х годов, несмотря на напряженные официальные отношения между этими странами, принес в свое время позитивные результаты. При этом следует отметить нарастание градуса государственного патернализма. Хотя один из самых высоких показателей отмечен именно для российской науки — до 70% государственного финансирования в отличие от других развитых стран и стран БРИКС, где доля государственного финансирования научно-исследовательского комплекса составляет не более 40-45% [Dezhina:Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки. Россия все еще обладает притягательной силой в таких сферах как теоретическая физика, математика и химия. Тем не менее, даже при наличии данных преимуществ необходимо внедрение инновационных форм организации университетской науки, усиление международной интеграции в сфере высшего образования, расширение исследовательского сектора внутри университетов и, как обязательное условие, усилия по коммерциализации исследований. Недавно автор принимала участие в международном семинаре по менеджменту науки, организованному Торгово-промышленной палатой Ленинградской области совместно с финскими коллегами. Что примечательно, представители финских консалтинговых компаний, оказывающих содействие развитию исследований внутри финских университетов, указывали на ту же болевую точку, которая стопорит применение результатов научных исследований и в России. Консалтинговые компании фокусируют свои усилия в двух основных направлениях: расширение поля развития исследовательских проектов внутри университетской структуры и стимулирование коммерциализации результатов исследований. Выяснилось, что те, кто вовлечен в исследования, могут не обладать необходимыми качествами и возможностями, необходимыми для продажи конкретных результатов исследований — это, несомненно, отдельная профессия. Университетский Научноисследовательский комплекс Коммерциализация технологий точка соприкосновения (узкое место) 146 Рис. 3 В целях интернационализации российской науки и повышения ее конкурентных преимуществ, а также ее популяризации за рубежом, необходимо привлекать иностранных специалистов для экспертной оценки исследовательских проектов и интегрировать исследования в образовательный процесс. Присутствие российской науки за рубежом необходимо расширять всеми возможными путями: через сотрудничество по линии российских представительств за рубежом, планомерное участие в престижных научных форумах, совместные исследования и публикации, участие в конкурсах на международные гранты, в том числе совместные с зарубежными партнерами, и не только в целях финансирования, но и не в последнюю очередь, в целях экспозиции своих возможностей и ранжирования на международном научном рынке. Также в этой связи важно расширять академические обмены между преподавателями и студентами и создавать образовательные продукты, привлекательные для иностранных учащихся, в том числе, аспирантов и докторантов. «Освободите научное и технологическое знание от сковывающих национальных и институциональных ограничений и выпустите их потенциал прогресса посредством сотрудничества и обмена с заинтересованными партнерами во всем мире». (Д. Коуплэнд, дипломат) К 2020 г. пять российских университетов, по крайней мере, должны войти в число ведущих 100 университетов мира [Ministry of Education News:2012]. Это может быть сделано, в первую очередь, посредством усиления научно-исследовательского потенциала, т.к. международные рейтинги университетов основаны на научной привлекательности (количество грантов на НИР, индекс цитирования публикаций, наличие престижных международных наград за научные достижения, включая нобелевскую премию и пр.). Тем не менее, российские исследователи указывают среди прочих неудач реализации успешной дипломатии науки унаследованную от советских времен структуру высшей школы, которая могла быть вполне конкурентной какие-нибудь пятьдесят лет назад, но сегодня безнадежно устарела и стала негибкой и неспособной отвечать на динамично меняющиеся запросы глобализации. Также следует отметить незаинтересованность частного бизнеса во внедрении инноваций. Сильный государственный патернализм, как в примере со Сколково (впрочем, автор уверена, что еще рано списывать этот амбициозный проект: не все потеряно и есть пока нереализованный потенциал), не 147 способствует творческому началу. Бюджетные приоритеты в финансировании предоставляются оборонным исследованиям в первую очередь. Несомненно, одним из препятствий на пути реализации дипломатии науки являются сложившиеся стереотипы менталитета представителей российской науки. Сегодня университеты как основное ядро научно-исследовательского комплекса должны быть нацелены на запросы международного рынка. «Нам нужно, чтобы выдающиеся ученые […] приезжали в нашу страну и бомбардировали взрослых и детей наукой. И показать им, что наука знает ответы». (M. Сингх-Уилмот, профессор, Индия) Особую значимость для осуществления дипломатии науки имеет широкое и всестороннее информирование исследователей, в особенности, молодых ученых, о существующих программах финансирования и приоритетных направлениях исследований. Например, Программа Молодые эйнштейны разработана для решения проблем на африканском континенте (одно из приоритетных направлений в числе глобальных проблем человечества), согласно которой лучшие студенты из африканских университетов получают возможность в течение года пройти интенсивный курс по высшей математике в лучших университетах мира. Российские университеты могли бы стать донорами подобных программ интернационализации. Мировое сообщество сегодня озабочено развитием научных контактов со странами развивающихся экономик: прежде всего, это способствует решению глобальных экологических и экономических проблем и способствует снижению уровня международной военной напряженности и, таким образом, стабилизации безопасности в мире. Так, президент США Обама выступая с речью в университете Каира в 2011 году, стремился пропагандировать научную коммуникацию и обмены с исламскими странами в сфере исследований и технологий. Для таких целей США разработали специальную программу Посланник науки, реализуя цели своей дипломатии науки. Не вызывает сомнений императив сегодняшнего дня — интеграция науки и технологий в международную торговлю и дипломатию. Это может быть осуществлено на межгосударственном уровне в виде международных научно-исследовательских кластеров и инновационных парков совместно с развитыми и развивающимися странами. Международное сотрудничество сегодня является безусловным условием процветания науки и технологического прогресса. Наука и технологии становятся главной движущей силой социально-экономического развития наций. 148 «Я надеюсь, что наша мудрость будет расти вместе с нашей силой, учить нас тому, что, чем меньше мы пользуемся своей силой, тем больше она прирастает». (Т. Джефферсон) Доклад Экспертной комиссии по федеральной поддержке научных исследований (Канада) 2011 года включает шесть основных направлений дипломатии науки: усиление влияния науки и технологий на частный сектор (увеличение объема частных инвестиций, венчурного капитала, институциональное и государственное финансирование); повышение ответственности частного сектора, академических кругов и правительства за создание инновационной экосистемы; определение роли посредников в инновационной структуре; создание среды, привлекательной для мультинациональных научно-исследовательских организаций, вплоть до международных исследовательских кластеров; повышение уровня сотрудничества предпринимательского сектора и академических кругов, международных организаций и компаний [http://sciencepolicy.ca:2011]. Традиционно частный сектор склонен инвестировать в продукт науки на стадии, близкой к коммерциализации, в то время как государственное финансирование направляется на более ранние стадии исследований. «Парадокс мягкой силы заключается в том, что, чем больше вмешательства государства, тем слабее мягкая сила. Самые сильные университеты обладают автономией от правительства. Правительства же могут способствовать созданию условий для обменов». (М. Дэвидсон, Британский совет) [Davidson : 2013] Особое место в коммуницировании научных исследований и технологий играют университеты, которые форматируют, транслируют и доставляют знание широкой аудитории ученых, инноваторов заинтересованным группам, широкой публике, представителям правительства и политикам. Возникает особая профессия — коммуниканта науки, более того, это становится новой наукой само по себе. Эффективная коммуникация науки и технологий играет решающую роль в инновациях. Коммуникация идей, концептов, проблем и их решений для частного и государственного сектора, академических кругов и НКО отвечает запросу на научно обоснованное знание для информирования публики и получения поддержки и укрепления производства и торговли. Такая коммуникация осуществляется во многих странах от Café Scientifiques, мини-медицинских школ, или on-line проектов для широкой аудитории, научно-популярной журналистики, 149 социальных сетей и изданий, методологии менеджмента знания и науки в университетах, открытый доступ к данным и пр. Многие исследователи отмечают решающее влияние аспирантуры и докторантуры на долгосрочное экономическое процветание благодаря повышению вклада в инновации и росту производительности труда. В докладе Совета по канадским академическим вопросам науки и технологий от 2012 года, например, указывается, что, несмотря на то, что Канада располагает самым высоким числом выпускников полной средней школы — студентов высшей школы на тысячу жителей страны среди развитых экономик, это число не переходит в количество докторантов, которые должны будут осуществлять научно-технические разработки в будущем [http://sciencepolicy.ca:2012]. Более того, в 2011 году Канадский совет по научным технологиям и инновациям зафиксировал сравнительно высокий уровень безработицы среди докторов наук. Сегодня многие страны задумываются над тем, как модифицировать степень PhD для позиций управленцев высшего звена вне академических карьер. «Университеты представляют собой ведущих транснациональных акторов международных отношений, роль которых не оценена по достоинству. Если мы рассмотрим идеи, таланты и деньги, становится ясно, что университеты могут быть важным моcтом между обществами». (Р. Бертелсен, профессор, Дания) На международной конференции по высшему образованию в Дубае в 2013 году указывалось на негативное и политически ангажированное влияние мягкой силы в сфере науки и образования [Sharma:2013]. Культура может быть использована и как средство давления и насилия в дипломатии, например, когда одна страна использует высшую школу как орудие жесткой силы, запрещая академические обмены или лишая доступа к своему образованию. Также отмечаются трудности вовлечения западных университетов в международную политику в интересах государств. Этой точки зрения придерживается, например, генеральный секретарь немецкого образовательного агентства DAAD. [http://www.universityworldnews.com:2013] Новые игроки на поле международной научной дипломатии, такие как Китай, меняют ситуацию кардинальным образом. Китай уже сегодня имеет более 700 институтов Конфуция за рубежом, только в 2010 году студентам было предоставлено 23 тысячи стипендий. Развивающиеся экономики также хотят получать доступ к высоким технологиям, осознавая, что один из путей — это повышение стандартов высшей школы. Не каждый университет может соответствовать на данном этапе целям и задачам дипломатии науки. 150 Хотим мы этого или нет, но в мире активно идет процесс денационализации образования и науки как выражение более общей тенденции глобализации и транснационализма. Нации уже не играют такой определяющей и контролирующей роли как прежде. Более того, конкурентность науки и высшей школы напрямую зависит от степени интернационализации и вовлечения в международную дипломатию науки. Стратегия ЕС в сфере дипломатии науки заключается в широком спектре средств и методов. Согласно докладу Европейской комиссии, страны Евросоюза осуществляют свои интересы в экономических рынках развивающихся стран, не в последнюю очередь, путем рекрутирования иностранных студентов [MacGregor:2013]. Для этого, например, в Нидерландах доля всех международных курсов обучения, читаемых на английском языке, составляет 75%. В целом данный тренд продолжает нарастать. Так, политехнический университет Милана принял решение предоставлять все магистерские и аспирантские курсы только на английском языке, начиная с 2014 года (правда, при этом встает вопрос об ущемлении прав местных италоговорящих студентов). Но…хочешь преуспеть в дипломатии науки — прибегай к использованию международного языка дипломатического общения. Исследование Европейской миграционной сети по иммиграции международных студентов указывает на то, что университеты ЕС являются привлекательной целью для получения высшего образования для студентов из развитых и развивающихся экономик, что, впрочем, представляет определенную опасность с точки зрения нарушения иммиграционного законодательства, зато решает проблему высококвалифицированных кадров. Особая политика в отношении привлечения иностранных студентов существует в 24 странах ЕС согласно данным агентства Евростат [MacGregor:2013]. Только в 2011 году было выдано более 2 миллионов въездных разрешений представителям стран третьего мира (да простит читатель за анахронизм в терминологии). Из них 21% — исключительно в образовательных целях. На этом фоне, например, Польша и Испания планируют увеличить долю иностранных студентов с 4,9% в 2012 году до 10% в 2015 году, Финляндия — на 77% (с 11 303 человек в 2007 году до 20 000 человек в 2015 году). Ирландия ожидает экономический эффект от международного образования в размере 1,2 миллиардов евро в год, т.е. на 300 миллионов евро больше по сравнению с сегодняшним уровнем. Некоторые университеты открывают свои представительства или прибегают к услугам брокеров в привлечении студентов из-за рубежа. Не только университеты США и Евросоюз стремятся получить свою долю от мирового пирога науки и высоких технологи. Япония стремится 151 достичь цифры в 300 тысяч иностранных студентов к 2020 году. Эти планы являются частью более обширной стратегии Японии стать открытой страной и увеличить международные обмены людьми, товарами, финансами и информацией. Что требуется, чтобы современный университет успешно осуществлял дипломатию науки и стать привлекательным для иностранных студентов? Прежде всего, считают эксперты, увеличить количество курсов, преподаваемых на хорошем английском языке. В мире уже давно идее война языков, победителем которой на настоящий момент является английский язык, но развитие Институтов Конфуция, Альянс Францэз и программ других стран также заслуживают внимания. Кроме того, абсолютным императивом дипломатии науки и высшей школы является осуществление совместных программ международного сотрудничества, расширение программ обменов, совершенствование системы кредитов и программ двойного диплома и летних курсов, а также повышение стандартов обучения с привлечением зарубежных профессоров. При этом необходимо строить прочные и долговременные отношения с частным сектором, предлагая зарубежным студентам стажировки в российских компаниях. «Я призываю научное сообщество в нашей стране, тех, кто дал нам ядерное оружие, направить свои великие таланты во имя человечества и мира во всем мире: дать нам средства лишения этих ядерных вооружений силы и смысла». (Р. Рейган) Важность дипломатии науки для большой игры на мировой арене была явственно продемонстрирована в материалах тайной дипломатической переписки, опубликованной Викиликс. 251 287 конфиденциальных посланий американских дипломатов за период с 1966 по 2010 год содержат информацию об университетах и научных кругах, в которых среди прочих соображений высказывается опасение по поводу устремлений других стран пошатнуть научное доминирование США в мире [Matthews:2012]. Можно упомянуть связь Лондонской школы экономики с сыном бывшего лидера Ливии Каддафи. В 2002 году Оксфордский университет испытал давление со стороны одного из высокопоставленных представителей Британского министерства иностранных дел, убеждавшего университет принять молодого Каддафи в аспирантуру на основании того, что Ливия вновь становится открытой для Запада. Оксфорд отказал под предлогом, что аппликант не имеет соответствующих квалификаций. Впоследствии тот был принят в другой 152 престижный британский университет — Лондонскую школу экономики. Университеты, как видим, давно уже не башни из слоновой кости, а часть общеполитического истэблишмента. Такие университеты как Оксфордский привлекают элиты всего мира: многие из лидеров разных стран учились там (М. Сингх (Индия), Б. Пхуто (Пакистан), Б. Клинтон и многие другие). Документы Викиликс также указывают на то, что иностранные выпускники американских университетов рассматриваются США в качестве потенциальных союзников. В этом также заключается эффект дипломатии науки. Конфиденциальные послания в Азербайджан содержан запросы о наличии в составе политической элиты данной страны выпускников американских университетов и насколько они эффективны. В феврале 2010 года по сведениям ливийского официального лица, по крайней мере, 4 тысячи ливийцев являлись выпускниками американских университетов, причем многие из них занимали влиятельное положение и могли быть полезны для двухсторонних контактов. Это одна из причин, почему университеты так стремятся наращивать иностранный контингент своих студентов. По этой же причине такие государства как Катар финансируют открытие отделений западных университетов в своей стране, чтобы воспитывать свои элиты в высоких западных образовательных стандартах, но в духе своих культурных ценностей и под своим контролем. Дипломатия науки в действии. Индия сегодня поставляет в Афганистан не только военные машины, грузовики и вертолеты. Она предоставляет 650 стипендий афганским студентам ежегодно. Спрашивается, что Индия делает в Афганистане? Осуществляет дипломатию науки в том числе. Согласно докладу «Обзор образования» Организации экономического сотрудничества и развития (2011 г.) в 2009 году 3,7 миллиона международных студентов училось за рубежом. Более половины из них — из стран Азии. Причем, большинство стремится учиться в университетах стран Запада: 18% — в США, 9,9 — Великобритания, 7 — Австралии, 7 — Германии, 6,8 — Франции, 5,2 — Канаде. Россия получает всего 3,7% всех международных студентов, Китай — 1,7. Причем, это количество упало за период 2000–2009 годов. Более того, большинство китайских лидеров посылают своих детей учиться в США, откуда они возвращаются (или не возвращаются), проникнувшись духом американской культуры, внеся свой вклад в экономику этой страны в виде платы за обучение, а также в культуру и науку — в виде идей и инноваций [www/arwu.org/ARWU:2009]. Правительства не оставляют попыток осуществлять контроль над академическим сектором. Так, согласно данным Викиликс, в 2010 году 153 американские официальные представители в Туркменистане отмечали, что местное Министерство образования требовало единоличного контроля над составлением списков тех, кто направлялся в американские университеты, выбирая технические специальности в противовес идеологическим (политическим наукам): юридическим, историческим и пр. Иранские средства массовой информации оказывали давление на студентов университета Dhi Qar в ходе дебатов, происходящих перед выборами в январе 2010 года. Китайское правительство, развивая институты Конфуция, в 2012 году предложило пожертвование Стэндфордскому университету в размере 4 миллионов долларов США в обмен на открытие института Конфуция и профессорскую должность на том условии, что тот не будет вести исследования проблем Тибета. Университет отказался. В 2006 году немецкое правительство согласилось на открытие институтов Конфуция в Гамбурге и Ганновере во время визита китайского премьера, в ходе которого обсуждались торговые соглашения. Американскую сторону весьма обеспокоили усилия России по сохранению позиций русского языка и культуры на постсоветском пространстве как, например, открытие представительства МГУ в Баку, приуроченного к визиту тогдашнего главы Администрации президента в Азербайджан в 2010 году. В целом, Россия достаточно успешно осуществляет свои международные интересы на постсоветском пространстве посредством дипломатии науки. Кроме того, многие выпускники ведущих российских вузов вошли в политическую и экономическую элиту стран СНГ. В этом ряду следует упомянуть и СанктПетербургский государственный экономический университет, на сегодняшний день самый большой экономический университет России, выпускники которого являются в недавнем прошлом и настоящем лидерами в своих странах и продолжают поддерживать отношения со своей Alma Mater. «Дипломатия: искусство ограничивать силу» (Г. Киссинджер) На международной арене идет напряженная борьба за умы, таланты и инновационные технологии. Университеты представляют собой форпост мирового соревнования государств в сфере дипломатии науки. Некоторые правительства стран исламского мира не приемлют западных влияний в своих университетах. Так, в речи одного из лидеров Ирана в 2009 году было высказано мнение, что идея университета либеральных искусств западного образца неприемлема для исламской республики. А. Хоменеи призывал запретить преподавание западных социальных и гуманитарных наук, воспринимаемых в качестве инструментов мягкой силы Запада. Тем 154 не менее, университеты в других арабских странах заинтересованы в трансферте технологий, в особенности, в энергетическом секторе ради перевода страны на рельсы экономики знаний, которая невозможна баз осуществления дипломатии науки и глобализации технологий. Дипломатия науки, например, используется и как запретительный кордон, когда правительство США налагает ограничения на студенческие и преподавательские обмены, а также, закрывая въезд в страну представителей режимов, характеризующихся недостатками в сфере прав человека. Хотя даже американцы признают, что привлечение будущих элит из этих стран может способствовать распространению либеральных ценностей. Сегодня 17 из 20 ведущих университетов мира находятся в США (остальные три — это Кембридж и Оксфорд в Великобритании и Токийский университет) — и это двигатели инновационных технологий, притягательные магниты для талантов и просто инициативной части современных транснационалов со всего мира [www/arwu.org/ARWU:2009]. Одним из путей решения вооруженных конфликтов в странах мусульманского мира может стать сотрудничество в сфере науки и образования. В данном случае мягкая сила научно-образовательного комплекса ведущих стран мира может быть более чем уместна. Пробелы в системе образования, экономические трудности и недостаток рабочих мест для мусульманской молодежи становятся источником нестабильности в регионе и мире. Следует отметить, что наблюдается определенный круг стран с мусульманским большинством населения (Турция, Малайзия, Катар и др.), которые делают значительные успехи в сфере образования, науки и, следовательно, экономическом развитии. Наблюдается также трансферт мусульманской молодежи в страны Запада с целью получения образования. Многие из них вливаются в ряды научноисследовательских кадров развитых экономик. Эта молодежь становится ядром умеренного большинства, не склонного и не заинтересованного в поддержке воинствующего экстремистского меньшинства, становясь, таким образом, важным стабилизирующим фактором, связанным с глобализированным мировым сообществом позитивным опытом сотрудничества. Для укрепления данной тенденции следует исправить сложившееся на сегодняшний день положение в сфере научно-технического сотрудничества, которое складывается спонтанно и осуществляется фрагментарно. Мировому сообществу следует сосредоточиться на создании и развитии дееспособной инфраструктуры научноисследовательского комплекса, начиная с базисного уровня — природоведческих лабораторий для школьников и программ переподготовки учителей. В университетах следует создавать 155 международные научно-исследовательские центры для студентов и способствовать вовлечению студентов в международную науку, причем не только единиц лучших из лучших, отобранных в ходе конкурсов и олимпиад, но это, напротив, должно носить массовый просветительский характер. Урок современного развития науки и технологий заключается в том, что если страна позволит своим университетам придти в упадок, она будет лишена своего будущего. Наука же и университеты как ее форпосты более не могут существовать изолированно от мировых процессов, что подразумевает широкое использование такого инструмента мягкой силы, как дипломатия науки. Эволюция человеческой культуры, истоки которой были выявлены Дарвином, не может развиваться без интернационализации. 156 ГЛОССАРИЙ ОСНОВНЫХ ПОНЯТИЙ МЕЖКУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ А Аккультурации трудности (Acculturation Difficulty) — проблемы, с которыми индивидуумы сталкиваются вследствие неспособности адаптироваться должным образом к иному культурному окружению. Проблемы подобного рода не являются результатом ментальных расстройств. Адаптация (Adaptation) — процесс достижения согласия с изменившимся социокультурным окружением путем приспособления и изменения культурной идентичности индивидуума. Также понимается как стадия межкультурной восприимчивости, позволяющая индивидууму функционировать в качестве биокультурной личности. На данной стадии индивидуум способен воспринимать параметры иной культуры и успешно действовать внутри этой культуры. Человек должен знать достаточно о своей родной культуре и о второй культуре, чтобы осуществить ментальный переход к системе ценностей иной культуры, произвести оценку поведения на основе ее норм, а не норм его изначальной культуры. Часто термин употребляется для обозначения когнитивной адаптации. Более продвинутой формой адаптации является поведенческая адаптация, благодаря которой человек способен совершать действия в соответствии с нормами второй культуры. Адаптация также может описывать формы поведения, помогающие культуре справиться с требованиями окружающей среды. Аккультурация (Acculturation) — процессы, посредством которых семья и иные сообщества реагируют на интеркультурные контакты, сохраняя при этом характерные черты своих культур. В результате появляются новые сложносоставные (композитные) культуры, в которых соединяются одни черты контактирующих культур, другие черты исчезают, и формируются новые. Считается, что самым ранним обсуждением аккультурации были Диалоги Платона (348 год до н.э.) [gumer.info/bogoslov_Buks: 2013]. Существует более ста подходов к пониманию аккультурации. См. также понятия адаптация, ассимиляция, инкультурация, синкретизм и транскультурация. Апартеид (Apartheid) — система расовой сегрегации, практиковавшаяся в Южной Африке с 1948 года до начала 1990-х годов. Впервые была сформулирована в 1917 году Я. Смутсом (впоследствии премьер-министр ЮАР). Термин образован от слова на африкаанс или голландском языке со значением отделенность от чего-либо. Согласно данному закону расы 157 делились на белую, черную, индийскую и цветную группы с определением страны происхождения и специфических институтов, что не позволяло небелым жителям участвовать в голосовании или влиять на решения правительства. Образование, медицинское обслуживание и иные социальные услуги не предоставлялись небелым жителям вовсе или предоставлялись ненадлежащего уровня. Небелые жители не могли открывать бизнесы или вести профессиональную деятельность в областях, предназначенных только для белого населения Южной Африки. Ассимиляция (Assimilation) — процесс последовательной интеграции, в ходе которого члены этносоциальной группы, обычно иммигранты или иные миноритарные группы, абсорбируются в устойчивое бóльшее сообщество. В случае если ребенок ассимилируется в новой культуре, он отказывается от культурных ценностей и установок прежней культуры и принимает новые культурные ценности вместо прежних. Происходит от термина Пьяже (швейцарский представитель развивающей психологии Ж. Пьеже, 1896–1980 годы), описывающего способность индивидуума осмысливать и интегрировать новые впечатления и опыт [Piaget:1957]. Б Бикультурализм (Biculturalism) — единовременная идентификация с двумя культурами, когда индивидуум одинаково воспринимает обе культуры как родные и ощущает эмоциональные связи с обеими культурами. Термин вошел в употребление в 1950-х годах. Билингвальное образование (Bilingual Education) — обучение второму языку, в значительной степени опираясь на родной язык говорящего. Теоретические обоснования подтверждают, что владение родной культурой и языком в полной мере является необходимым условием для познания иного языка и культуры. В Воображаемая география (Imaginary Geographies) — идеи и представления, которые разделяют мир на регионы, наделенные определенным смыслом. Может быть на различном уровне: развитые и менее развитые страны, комфортный центр города и трущобные пригороды и т.д. Встроенность (Embeddedness) — одна из семи основных ценностей в шкале, разработанной Ш. Шварцем, описывающая принадлежность индивидуума коллективу [Schwartz:2006]. 158 Г Гармония (Harmony) — одна из семи основных ценностей в шкале, разработанной Ш. Шварцем, измеряющая гармоничное соединение со средой [Schwartz: 2006]. Гегемония (Hegemony) — термин появился в работе итальянского писателя и теоретика политики А. Грамши (1891–1937), относящийся к способности доминирующей группы осуществлять или поддерживать контроль посредством совокупности открытых или скрытых механизмов. Гендерная дискриминация (Gender Discrimination) — Гендерная дискриминация в любом виде, открывающая или ограничивающая возможности, привилегии, поощрения индивидуума исключительно на основе пола. Термин стеклянный потолок (glass ceiling) описывает процесс, с помощью которого женщины отстраняются от продвижения с помощью невидимых барьеров. В США Комитет по стеклянному потолку [breaktheglassseiling: 2012] установил, что женщины составляют 1,1 процентов внутренних директоров (тех, которые были выдвинуты из числа высших управленцев компаний) в составе правления в компаниях из списка Fortune 500. Геометрия власти (Power Geometry) — данное понятие является продуктом глобализации и относится к способам, посредством которых различные группы и индивидуумы взаимодействуют на разных уровнях, соединяя местное развитие с национальными, международными и глобальными процессами. Геронтологическая дискриминация, дискриминация по возрасту (Аge Discrimination) — дискриминация индивидуума или группы вследствие возрастных ограничений. Дискриминация по возрасту может осуществляться в двух формах: дискриминация, направленная против молодежи, и дискриминация, направленная против пожилых. Гибридность (Hybridity) — понятие относится к группам людей как смешению локальных и нелокальных влияний; их характер и культурные характеристики являются результатом контакта с миром вне границ локального. Термин происходит из сельского хозяйства и в течение долгого времени использовался в применении к уничижительному понятию расизма и расовой чистоты в истории западного колониализма. Глобализация (Globalization) — широко обсуждаемый термин, касающийся трансформации отношений пространства, экономики и общества. Международный валютный фонд определяет глобализацию как «растущую экономическую взаимозависимость стран во всем мире вследствие растущего объема и разнообразия международных сделок по 159 товарам и услугам, свободных потоках международного капитала и более быстром и широкодоступном распространении технологий». Между тем, Международный Форум по Глобализации определяет, ее как «современное всемирное движение в сторону глобализированной экономической системы, отмеченной доминированием наднациональной корпоративной торговли и банковских институтов, которые не подотчетны демократическим процессам или национальным правительствам». Глобальная культура (Global Culture) — единая всемирная культура. Население Земли теряет свое индивидуальное культурное разнообразие в ходе установления единой культуры для всех. Глокализация (Glocalization) — Термин объединяет слово глобализация с локализацией и означает взаимодействие между особым характером регионов и более общими процессами изменений, привносимыми глобализацией. Термин подчеркивает, что глобализация продукта или услуги произойдет скорее, если они будут адаптированы специфически к каждой локальной культуре, где он предлагается. Глокализация как термин появился в конце 1980-х в статьях японских экономистов в Harvard Business Review. Впоследствии употреблен британским социологом Р. Робертсоном. Например, во Франции сеть ресторанов недавно приняла решение заменить известный талисман Макдональда на Астерикса — популярный французский анимационный персонаж. Горизонтальное влияние/давление, влияние равных (Peer Pressure) — влияния, которые люди одинакового ранга, возраста или группы оказывают друг на друга. Под равным давлением групповые нормы отношений и/или поведение могут довлеть над индивидуальными моральными ограничениями, сексуальными привычками или индивидуальным отношением и поведенческими нормами. Государства рыночной экономики (Market-Based States) — современные государства, например, Великобритания, в которых рынки являются доминирующими средствами, посредством которых обмениваются земля, труд, капитал и товары, и оказывают решающее влияние на социальное и политическое устройство. Д Демаргинализация (Demarginalization) — процесс, который способствует превращению маргинального или стигматизированного пространства в нормальное с вовлечением населения в общепринятую форму жизни. Джентилизация (Gentrification) — процесс, в результате которого пришлые представители среднего или высшего класса заменяют рабочий 160 класс в местах проживания. Джентилизация может происходить в малых масштабах или точечно (силами индивидуумов) или быть результатом правительственных или общественных планов перестройки или возрождения, например, территория портов Балтимора и Бостона или район Ноттингхилл в Лондоне. Диаспора (Diaspora) — термин был первоначально использован древними греками для обозначения граждан большого города, которые мигрировали на завоеванные земли с целью колонизации и ассимиляции территорий в состав империи. Позднее слово использовалось по отношению к еврейскому населению, сосланному римлянами из Иудеи в 586 году до н. э. и Иерусалима в 70 году н. э. Сегодня термин используется по отношению к другим добровольным и недобровольным расселениям людей. Термин часто нес в себе коннотации изгнания и оторванности от дома. Сегодня рассматривается как социо-культурно-экономический ресурс материнской нации, инструмент мягкой силы на территории другого государства в интересах родной страны происхождения. Дискриминация (Discrimination) — отношения или предположения, основанные на принадлежности к классу или категории, определяемые предрассудками, нежели реальными достоинствами. Отрицание равного отношения, гражданских свобод и возможностей образования, проживания, здравоохранения, занятости и доступа к правам. Во многих странах дискриминация по закону состоит в создании неоправданного различия в отношениях на основе религии, политических убеждений, семейного положения, сексуальной ориентации, пола, расы, цвета кожи, национальности, физической или умственной нетрудоспособности. Дискриминация на государственном уровне распространена в малой степени, например, неграждане исключаются из планов здравоохранения или образования, борьбы с безработицей. Крайние случаи, такие как апартеид в Южной Африке, расовая сегрегация в США и антисемитизм в нацистской Германии редки. Нормативные попытки правительств сократить дискриминацию включают законы о равных возможностях, гарантию гражданских прав и политику равных возможностей. Дистанция власти (Power Distance) — один из критериев Типологии национальных культур Г. Хофстеде. «Пределы, до которых наименее влиятельные члены институтов и организаций внутри страны позволяют и принимают властное неравенство» [Hofstede:1991]. Диффузия (Diffuse) — диффузия/спецификация — это один из ценностных критериев, предложенных Тромпенаарсом и ХэмпденТернером [Trompenaars & Hampden-Turner:1997]. Демонстрирует, «насколько далеко мы решаем быть вовлеченными». В очень диффузных 161 культурах бУльшая часть жизни рассматривается как частная, куда никому нет доступа без получения эксплицитного согласия. Единая всемирная культура (One-World Culture) — представление о том, что в будущем будет единая гомогенизированная всемирная культура вследствие развития контактов, обусловленных развитием современных коммуникаций, транспортом и торговлей. Ж Железный пояс (Rust Belt) — регион в северо-западной части США между Чикаго и Нью-Йорком, переживший значительный упадок промышленности, особенно после Второй мировой войны. И Иерархия (Hierarchy) — один из семи фундаментальных критериев ценностной классификации Ш. Шварца, описывающий неравенство в распределении власти в национальной культуре. Избегание неопределенности (порог принятия неопределенности) (Uncertainty Avoidance) — один из критериев типологии Г. Хофстеде, характеризующий «степень ощущения угрозы от неопределенности или незнакомой ситуации, которую ощущают представители культуры» [Hofstede:1991]. Индивидуализм (Individualism) — одна из характеристик наций по методике Г. Хофстеде: «Индивидуализм относится к обществам, в котором связи между индивидуумами ослаблены, от каждого ожидается, что он будет заботиться о себе сам, а также отвечать за свою непосредственную семью» [Hofstede: 1991]. Инкультурация (Enculturation) — процесс, посредством которого родная культура передает индивидууму принятые установки и ценности, определяя границы и нормы, которые предписывают, что недопустимо в пределах общественного конструкта. Инкульттурация достигается путем коммуникации посредством речи, слов, действий и жестов. Шесть компонентов культуры, которые постигаются при этом: технологии, экономика, политика, модус взаимодействий, идеология и мировоззрение. Также употребляется термин социализация [Kottack:2002]. Интеграция (Integration) — объединение представителей различных рас или этнических групп в сообщества на равных правах и без ограничений, например, в общества или организации. Антоним — дезинтеграция. Индивидуум считается интегрированным, если становится членом сообщества. 162 Исламофобия (Islamophobia) — опасения и страх перед исламом, возросшие после событий 11 сентября 2001 года. Фонд Руннимед (Runnymede Trust) в 1997 году выделил открытый и закрытый взгляды на ислам (closed и open). Закрытый взгляд определяет ислам как нечто статичное и неменяющееся, примитивное, сексистское, агрессивное и угрожающее явление. Закрытые представления об исламе принимают враждебность к мусульманам как норму и используются, чтобы оправдать дискриминацию, т.к. никакие общие ценности с другими религиями не допускаются. Главным в закрытых взглядах или исламофобии, пропагандируемым западными СМИ, является предположение, что все мусульмане поддерживают все, совершаемое от имени ислама. Террористов называют исламскими фундаменталистами, хотя мусульмане рассматривают их как нарушителей мусульманского права, и сами страдают от идентификации с террористами и убийцами. Открытые взгляды рассматривают ислам как разнообразное и меняющееся учение с внутренними различиями, разногласиями и развитием. Признавая общие ценности с другими религиями и культурами, следует признать ислам одинаково достойным уважения. Критика со стороны Запада, существующие различия и противоречия не должны снижать ценность усилий борьбы с дискриминацией, признавая, что критические взгляды на ислам могут быть несправедливы и не верны. К Капитализм (Capitalism) — экономическая или социально-экономическая система, в которой производство и распределение рассматриваются как источник накопления капитала и получения прибыли. Характерная особенность системы — разделение на тех, кто владеет средствами производства, и тех, кто работает на них. Коммунистический Манифест К. Маркса и Ф. Энгельса использовал термин Kapitalist в 1848 году. Впервые слово капитализм было употреблено У. Теккереем в 1854 году. Кинестетика (Kinesics) — изучение невербального языка тела: жестов, выражения лица как системы коммуникационных знаков. Коллективизм (Collectivism) — индивидуализм/коллективизм — один из критериев Г. Хофстеде: «коллективизм характеризует общества, в которых люди с рождения объединены в сильные, связанные группы с общими интересами, которые в течение всей жизни продолжают защищать их в обмен на полную лояльность» [Hofstede:1991]. Koммунизм (Communism) — политическая теория, разработанная К. Марксом и Ф. Энгельсом. Коммунизм характеризуется совместной собственностью на средства производства в отличие от частной собственности на средства производства в капитализме. 163 Конкурентное участие (Participative competence) — навыки, особенно в кросс-культурной коммуникации, для продуктивного участия в обсуждении и взаимодействии. Даже используя второй язык, люди с высокой степенью компетентности могут способствовать в равной степени разрешению общей задачи и делиться знаниями и опытом и стимулировать приобретение знаний группой [Holden: 2001]. Контактная зона (Contact zone) — пространство распространения транскультурации, где встречаются две культуры, информируя друг друга, часто в ассиметричной форме. Контркультура (Counterculture) — социологический термин, используемый для описания культурной или социальной группы, ценности и нормы которой противоречат господствующей социальной тенденции. Термин стал популярным во время молодежных волнений в США и Западной Европе в 1960-х годах как реакция против консервативных социальных норм 1950-х. Контркультура в азиатском контексте рассматривалась С. Кэппеном, влиятельным индийским теологом, для обозначения лавирования между двумя противостоящими культурными явлениями в современных азиатских странах: (1) вторжением западной капиталистической культуры и (2) проявлениям возрожденческих движений в ответ на это. Идентификация с первым означает утрату собственной идентичности, со вторыми — погружение в мир устаревших мифов и фантомов ушедшего прошлого. Таким образом, обнаруживая собственные культурные корни, необходимо творчески и критически стремиться быт открытым для позитивных сторон другой культуры [Kappen:2012]. Коренные народы (Indigenous Peoples) — народы, исконно населяющие территории, которые впоследствии были колонизированы, в особенности, европейцами. Синонимичные термины: аборигенные/естественные, первые нации, исконные народы, Четвертый мир и другие. Постоянный форум ООН по вопросам коренных народов насчитывает от 300 миллионов до 350 миллионов человек на начало ХХI века или около 6% населения мира, по крайней мере, пять тысяч отдельных народов в более чем 72 странах. Космология (Cosmology) — идеи и представления об устройстве вселенной как организованной системы, ее происхождении и месте человека в ней. Кровное родство (Consanguineal Kin) — близкий родственник по крови от того же самого предка. В большинстве сообществ мира родство определяется и по крови, и по браку, при сохранении различия обычно. Степень кровного родства между двумя любыми индивидуумами может быть вычислена как процент общих генов. 164 Кросс-культурная компетенция (Cross Cultural Competence) — заключительный этап кросс-культурного образования. Определяет способность индивидуума эффективно коммуницировать с иной культурой. Кросс-культурная компетентность важнее, чем знание, понимание и восприятие, потому что требует переработки и усвоения, встраивания и трансформации всех навыков и информации, приобретенных и примененных для создания культурной синергии на рабочем месте или в другом окружении. Это должно быть целью всех, кто вступает во взаимодействие с представителями иных культур (клиентами, друзьями, коллегами). Кросс-культурное восприятие (Cross Cultural Sensitivity) — относится к способности человека понимать культурно обусловленные ситуации, контексты и поведение, чтобы адекватно на них реагировать. Адекватная реакция подразумевает, что индивидуум свободен от культурно детерминированных предрассудков и предубеждений (т.е. хороший/плохой, правильный/неправильный). Кросс-культурное знание (Cross Cultural Knowledge) — относится к поверхностному знакомству с культурными особенностями, ценностями, установками и поведением. Важно для базового кросс-культурного понимания и не может возникнуть без формирования кросс-культурных компетенций. Кросс-культурное сознание (Cross Cultural Awareness) — развивается из кросс-культурного знания, когда изучающий понимает и оценивает глубинные факторы функционирования культуры. Может также сопровождаться изменениями в поведении и мотивациях самого изучающего, а также в большей экспликации гибкости и открытости к иной культуре. Кросс-культурный (Cross Cultural) — относится к интеракции между индивидуумами различных культур. Термин обычно используется для описания сравнительных исследований культур. В более широком смысле употребляется термин межкультурный. Ксенофил (Xenophile) — индивидуум, которому нравится иностранное, особенно люди, поведение, образ жизни и культура. всё Ксенофилия (Xenophilia) — уверенность в том, что люди и вещи из иных стран изначально лучше и превосходнее. Ксенофоб (Xenophobe) — индивидуум, в котором всё иностранное вызывает опасение и подозрительность, в особенности незнакомые или иностранные люди и культуры. 165 Ксенофобия (Xenophobia) — уверенность в том, что люди и предметы из других стран опасны или имеют скрытые опасные мотивы. Это иррациональный страх или ненависть ко всему иностранному или незнакомому. Культура (Culture) — общие ценности, нормы, традиции, таможня, искусства, история, фольклор и учреждения группы людей. «Интегрированный образец человеческих знаний, веры и поведения, который является и результатом, и неотъемлемой частью человеческой способности к обучению и передаче знаний последующим поколениям». Этимологический корень слова от латинского colere, что означает «выращивать», из которого получен cultus, то, что выращено или вылеплено. При сравнении слов, таких как Kultur и Zivilisation на немецком, culture и civilisation на английском и culture and civilisation на французском языке, выявляется разница понимания концепта, обозначаемого ими. Значения понятий, пересекаясь в языках в результате международных контактов, культурных обменов и других информационных процессов, становятся все более схожими [Britannica:2012]. Культурная идентичность (Cultural Identity) — идентичность группы или культуры, или индивидуума, когда его принадлежность группе или культуре оказывает влияние на его видение себя. Люди, которые ощущают, что принадлежат одной культуре, разделяют единый набор норм. Культурная антропология (Cultural Anthropology) — исследование современных и исторически недавних мировых человеческих культур, сфокусированное на общественной организации, изменениях в культуре, экономических и политических системах и религии. Культурные антропологи утверждают, что культура имеет человеческую природу, и что все люди обладают способностью классифицировать опыт, кодировать классификации в символах и передавать их в виде абстракции другим. Полагают, что люди приобретают культуру посредством обучения, и что люди, проживающие в различных местах или обстоятельствах, могут создавать различные культуры, поскольку именно посредством культуры они могут приспосабливаться к среде негенетическим способом. Культурная антропология также упоминается как социальная или социокультурная антропология. Культурная восприимчивость (Cultural Sensitivity) — неотъемлемая составляющая культурной компетенции, определяющая усилия для постижения потенциальных и реальных факторов культуры, которые влияют на наше взаимодействие с другими. 166 Культурная диффузия (Cultural Diffusion) — распространение культурных черт (материальных объектов, идей, поведенческих особенностей и прочего) от одного общества на другое. Культурная конвергенция (Cultural Convergence) — теория, согласно которой коммуникация между народами мира разрастается посредством Интернета, что нивелирует постепенно различия между национальными культурами, в конечном итоге приводя к формированию единой глобальной культуры. Один из результатов этого процесса заключается в том, что уникальные национальные идентичности исчезнут, замененные единой межнациональной идентичностью. Г. Дженкинс, преподаватель в Массачусетском технологическом институте США, ввел термин в 1998 году. Культурное разнообразие (Cultural Diversity) — различия в расе, этнической принадлежности, языке, национальности или религии. Культурное многообразие относится к разнообразию или мультиформам человеческого социального устройства, систем взглядов и стратегий приспосабливания к ситуациям в различных регионах мира. Культурные границы (Cultural Boundaries) — могут быть определены как невидимые линии, которые делят территории, культуры, традиции, жизненные реалии и мировоззрения. Как правило, они не совпадают абсолютно с физическими границами политических образований, такими как национальные государства. Культурные нормы (Cultural Norms) — модели поведения, типичные для определенных групп, отличающиеся по идентичности, основанной на культуре, языке, этнической принадлежности или расе, отличающие их от других групп. Такие нормы поведения воспринимаются в раннем детстве от родителей, учителей, ровесников и во время взаимодействия с другими людьми. Нормы — неписанные правила, которые управляют поведением индивидуума. Нормы приобретают особую важность, когда нарушаются, или когда индивидуум оказывается в иностранной окружающей среде, вступая в соприкосновение с незнакомой культурой, чьи нормы отличаются. Культурные универсалии (Cultural Universal) — общие культурные черты и особенности, существующие во всех обществах мира. Некоторые примеры: организация семейной жизни; роли мужчин, женщин, детей и старших; разделение труда; религиозные верования и ритуалы; рождение и смерть; истории мироздания и мифы, объясняющие неизвестное; правильное и неправильное поведение и т.д. Культурный конструкт (Cultural Construct) — представление о том, что особенности, которые люди приписывают социальным категориям, таким 167 как пол, болезни, смерть, положение женщин и статус мужчин, определяются культурой. Культурный релятивизм (Cultural Relativism) — положение, согласно которому ценности, верования и традиции культур различаются и заслуживают признания и принятия. Этот принцип был установлен немецким антропологом Ф. Боасом (1858–1942) в начале ХХ века [Boas:1887, 1940]. Культурный релятивизм как движение был частично ответом на западный этноцентризм. Между Первой и Второй мировыми войнами культурный релятивизм был центральным инструментом для американских антропологов в их отказе от западных притязаний на универсализм. Культурный универсализм (Cultural Universalism) — представление о том, что существуют ценности, которые превыше национальных культурных различий. Универсализм утверждает, что более примитивные культуры постепенно разовьются настолько, чтобы иметь такую же систему законов и прав, как западные культуры. Культурные релятивисты, с другой стороны, придерживаются противоположной точки зрения о том, что традиционная культура неизменяема. В универсализме человек — социальная единица, обладающая неотъемлемыми правами, преследующая личные интересы. В культурной релятивистской модели сообщество является основной социальной единицей, где отсутствуют такие концепты как индивидуализм, свобода выбора и равенство. Культурный шок (Culture Shock) — состояние стресса и напряженности с возможными физическими признаками, возникающее после того, как индивидуум перемещается в незнакомую культурную среду. Этот термин был использован социологами в 1950-х годах для описания тех трудностей, которые испытывал индивидуум, переезжающий из деревни в большой город, но сегодня его значение изменилось для обозначения любого перемещения в другую культуру или страну. Одним из первых, кто использовал в 1954 году термин, был антрополог К. Оберг, который родился в финской семье в Британской Колумбии. Делая доклад в Женском Клубе Рио-де-Жанейро, он описал четыре стадии культурного шока: медовый месяц вновь прибывшего гостя, враждебность и агрессивность от столкновения с иным образом жизни, преодоление чувства превосходства и приобретение способности действовать в культуре, изучая язык и, наконец, принятие другого способа жизни и мировоззрения [American Anthropologist:1974]. Культуры высокого и низкого контекста (High Context and Low Context Cultures) — Согласно Э. Холлу (1981), любая коммуникация (вербальная и невербальная) контекстуально обусловлена. То, на что мы обращаем или 168 не обращаем внимания, продиктовано культурным контекстом. В культурах низкого контекста большая часть информации эксплицитно сообщается в вербализированном послании. В культурах высокого контекста информация заключена в контексте. Культуры высокого и низкого контекста также различаются по их определению социальных и властных иерархий, отношений, трудовой этике, практике деловых отношений, управления временем. Культуры низкого контекста имеют тенденцию делать упор на индивидуальность, в то время как культуры высокого контекста придают больше важности коллективу. Л Личное пространство (Personal Space) — люди желают иметь немного пространства вокруг себя, в которое они не склонны допускать других. Личное пространство очень разнится. Те, кто живет в плотно населенной среде, склонны иметь меньшие требования по отношению к личному пространству. Таким образом, у жителя города в Индии или Китае может быть меньшее личное пространство, чем у того, кто живет в Северной Лапландии (см. также проксемика). Ложный шаг (Faux Pas) — французское выражение, означающее ложный шаг, нарушение принятых социальных норм. То, что является хорошими манерами для одной культуры, может считаться бестактностью в другой. Например, в некоторых странах считается дружественным жестом принести бутылку вина, будучи приглашенными в чей-либо дом на обед. Французы могут расценить это как оскорбление, словно хозяева не способны подать свое собственное хорошее вино. М Маскулиность (Masculinity) — одна из категорий типологии наций Г. Хофстеде. Он определяет ее следующим образом: «Маскулиность характерна для обществ, в которых социальные роли четко различимы (то есть, мужчины, как и предполагается, твердые, жесткие и ориентированы на материальный успех, тогда как женщины более скромны, нежны и заинтересованы в качестве жизни)» [Hofstede:1991]. Мачизм (Machismo) — термин и его производные machista и macho, происходит от испанского слова macho, означающего мужчина или мужественный, и относится к постоянно демонстрируемой или чрезмерной мужественности. Machistas твердо уверены в превосходстве мужчин над женщинам и в том, что женщины были созданы, чтобы сидеть дома и быть матерями и женами. Во многих культурах, от Латинской Америки до Кореи и странах мусульманского мира, мужественность приемлема и является даже ожидаемым мужским поведением. 169 Межкультурная коммуникация, кросс-культурная коммуникация (Cross-cultural Communication) — область науки, которая изучает, как люди разного культурного происхождения осуществляют общение. Как наука, межкультурная коммуникация стремится объединить такие, на первый взгляд, несвязанные дисциплины как коммуникация, информационная теория, теории обучения и культурная антропология. Цель состоит в том, чтобы достичь углубленного понимания и разработать рекомендации, которые помогали бы людям из различных культур эффективнее коммуницировать друг с другом. Мем (Meme) — понятие, введенное Р. Докинсом, в его книге «Эгоистичный Ген» в 1976 году. Мем получен из греческого mimeme (нечто имитированное), сокращенного по подобию гена. Мем относится к любой единице культурной информации, такой как культурная практика, идея или концепт, которую сознание передает (вербально или демонстрируя иным образом) сознанию другого человека. Примеры культурных мемов — это мысли, идеи, теории, мнения, верования, настроения, поэзия, привычки, танец, мелодии, броские фразы, мода, способы строить, например, арки. Мемы множатся в совокупности мемов, передаваясь от мозга к мозгу посредством процесса, известного как имитация, так же как гены множатся в генофонде, передаваясь от тела к телу через сперму или яйцеклетку. Список имитационных понятий, т.е. мемов обширен. Меритократия (Meritocracy) — система управления, основанная на способностях или заслугах, а не богатстве, расе или других детерминантах социального положения. В наше время этот термин относится к обществам, открытым для конкуренции, как, например, США, где неравенство в доходе и богатстве зависит от личных качеств, нежели приобретается по праву рождения или наследования. Эгалитарные общества, например, скандинавские страны, стремятся уменьшать различия по богатству. Миноритарная группа (Minority Group) — группа, которая занимает зависимое положение в обществе. Меньшинства могут быть обособлены на основе физических или культурных особенностей, не одобряемых доминирующей группой, и, в результате, часто подвергаются дискриминации. Меньшинства не всегда могут быть определены в рамках социальных, этнических, религиозных или сексуальных понятий исключительно, но могут характеризоваться широким основанием, например, как неграждане или иностранцы. Монохронный (Monochronic) — Э. Холл ввел полиохронических/монохронических культур. Согласно понятие ему, в 170 монохронических культурах люди пытаются выстроить действия на основе принципа одного действия единовременно. Межличностные отношения строятся в зависимости от графиков времени и сроков исполнения. Мультикультурализм (Multiculturalism) — установка или политика, которая основана на принципе культурного многообразия различных культурных и этнических групп при сохранении их отличительных национально-культурных особенностей. Например, Соединенные Штаты рассматриваются как мозаика различных и разнообразных культур, в противоположность единственной монолитной культуре, которая происходит из melting pot или модели ассимиляции. Плюрализм имеет тенденцию сосредотачиваться на различиях в пределах целого, в то время как мультикультурализм подчеркивает отдельные группы, которые составляют целое. Термин мультикультурализм также используется в отношении стратегий и мер по развитию разнообразия. Согласно Википедии, слово было впервые использовано в 1957 году для описания Швейцарии, но вошло в широкое употребление в Канаде в конце 1960-х годов. Н Наблюдение участием (Participant Observation) — технология, применяемая для кросс-культурного урегулирования. Подразумевает ведение подробных записей наблюдений, взаимодействий и разговоров при проживании внутри иной культуры. Навыки коммуникационные кросс-культурные (Cross-Cultural Communication Skills) — относятся к способности признавать культурные различия и общие черты, имея дело с представителем иной культуры, а также способность признавать особенности собственного поведения, которые определяются культурой. Наследование по матримониальной линии (Matrilineage) — линия наследования по материнской линии семьи. В некоторых культурах членство в определенной группе наследуется по матримониальной линии. Например, евреем является каждый, у кого мать является еврейкой. В Керале (Индия) существует такая же практика. Национальное государство (Nation-State) — система институтов с суверенным правом на определенную ограниченную территорию. Оксфордский английский словарь определяет национальное государство как суверенное государство, большинство граждан или субъектов которого объединены такими факторами, определяющими нацию, как язык или общее этническое происхождение. Япония и Исландия могут считаться примерами почти идеальных национальных государств. 171 Новая экономическая география (New Economic Geography) — экономическая география, которая признает важность культуры как фактора влияния на экономические процессы и результаты. Это привлекает внимание к культурализации экономики в отличие от экономизации культуры. Новое международное разделение труда (New International Division of Labour (NIDL) — глобальные изменения в экономической деятельности, которые происходят, когда процесс производства больше не сосредоточен исключительно вокруг национальных экономик. Новые индустриальные страны (Newly Industrialized Countries (NICs) — страны, где в основной деятельности произошел относительно недавний и существенный переход от сельского хозяйства к промышленному производству, например, Южная Корея и Мексика. В некоторых случаях пропорция промышленного производства в этих странах сходна с большинством таких развитых стран, как Великобритания или США. Новые сельскохозяйственные страны (Newly Agriculturizing Countries (NACs) — некоторые страны дохода от низкого до среднего уровня, которые ранее специализировались на экспорте продуктов высокой ценности, например, Бразилия, Мексика, Китай, Аргентина и Кения. Нуклеарная семья (Nuclear Family) — домашнее хозяйство, состоящее из двух гетеросексуальных родителей и их детей в отличие от расширенной семьи. Нуклеарные семьи типичны в обществах, где люди должны быть относительно мобильными, например, охотники-собиратели и в индустриальных сообществах. П Партикуляризм (Particularism) — одна из ценностных категорий, предложенных Тромпенаарсом и Хэмпден-Тернером (1997). Отражает предпочтение правилам перед отношениями (или наоборот). Такие общества склонны быть более гибкими по отношению к правилам и допускать уникальные обстоятельства в отношении специфического правила. Пасторальное кочевание (Pastoral Nomadism) — форма общественной организации, которая основана главным образом на земледелии и разведении домашнего скота в целях жизнеобеспечения. Пасторальные кочевники характеризуются высоким уровнем подвижности, который позволяет им искать новые пастбища, чтобы поддерживать стада животных. Считается, что кочевое пасторальное общество развилось в период от 6200–6000 годы до н.э. на Ближнем Востоке. 172 Патриархальное наследование (Патрилинеарность) (Patrilineage) — линия наследования через мужчин по отцу, каждый из которых связан с общим предком через мужчин. Синоним — родство по отцу. Племя (Tribe) — тип социального образования, которое, как полагают, явилось результатом развития сельского хозяйства. Племена имеют более высокую плотность населения, чем группы, и характеризуются общим генетическим родством или родословной своих членов. Поведенческий стимул (Behavioural Cue) — cтимул, сознательно либо подсознательно воспринятый, который выявляет (сигнализирует) тип поведения. Другими словами, это стимул, который предоставляет информацию о том, что нужно делать в специфической ситуации. Полихронный (Polychronic) — идея о полихронных/монохронных культурах была предложена Э. Холлом, который предположил, что в полихронных культурах в одно и то же время решается несколько задач, а восприятие времени зависит от отношений. Потребление расточительное (Conspicuous Consumption) — чрезмерная демонстрация материальных предметов с целью произвести впечатление на других. Люди, которые делают деньги очень быстро, или нувориши, часто демонстрируют это без должного вкуса. Термин был впервые использован американским экономистом Т. Фебленом в Теории Класса Досуга (1899) [Veblen: 1973]. Предрассудок (Prejudice) — cверхобобщенные, упрощенные или преувеличенные верования, характерные для какой-либо группы людей. Эти верования нелегко изменить, даже предоставляя разоблачающие факты. Пример: француженка находится одна в лифте и хватается за свой кошелек, когда молодой африканец входит в лифт. Проксемика (Proxemics) — исследование человеческого «восприятия и использования пространства» [Hall:1959]. Проксемика делает попытку определить расстояние и способ, которым оно организовано вокруг людей. В некоторых культурах люди любят стоять очень близко, и касание рассматривается как нормальный признак дружбы. В других культурах касания и нахождение на близком расстоянии может вызвать значительный дискомфорт. Протестантская рабочая этика (Рrotestant Work Ethic) — система ценностей, основанная на библии, подчеркивающая моральную ценность труда, самодисциплину, индивидуальную ответственность как средства для улучшения экономического благосостояния. Также известна как пуританская рабочая этика — термин, созданный М. Вебером, немецким экономистом и социологом в 1904 году. Многие европейцы и американцы полагают ее за основу национального процветания. 173 Р Развитие снизу вверх (развитие по восходящей) (Bottom-up Development) — экономические и социальные изменения, вызванные деятельностью индивидуумов или социальных групп в обществе, нежели государством и его учреждениями. Развитые страны (More Developed Countries (MDCs) — страны с существенными конкурентными преимуществами в глобализированной экономике. Они характеризуются высокоразвитыми и тесно связанными промышленным и сервисным секторами, основанными на экономике знания, которые обеспечивают высокую степень занятости и способствуют существенному национальному и личному благосостоянию. В этих странах такие индексы, как уровень грамотности, доходы и качество жизни, высоки, и они осуществляют значительное политическое влияние в глобальном масштабе. Примеры: Великобритания, США, Германия и Франция. Разнообразие (Diversity) — понятие разнообразия означает понимание того, что каждый человек уникален, и признание индивидуальных различий с точки зрения расы, этнической принадлежности, пола, сексуальной ориентации, социально-экономического статуса, возраста, физических способностей, религиозных верований, политических ценностей или других идеологий. Основные измерения — это те, которые не могут быть изменены, например, возраст, этническая принадлежность, пол, физические способности/качества, раса и сексуальная ориентация. Вторичные измерения разнообразия — это те измерения, которые могут быть изменены, например: образование, географическое местоположение, доход, семейное положение, родительский статус, религиозные верования и работа. Управление разнообразием включает знание о том, как рассматривать и относиться к качествам и условиям, которые отличаются от наших собственных или групповых, к которым мы принадлежим. Ранговое общество (Ranked Society) — общество, в котором есть неравное разделение статуса и власти между ее участниками, где разделение базируется, прежде всего, на таких факторах как семейное и унаследованное социальное положение, в отличие от эгалитарного общества, которое стремится минимизировать такие неравные отношения. Расизм (Racism) — теория, отношения и методы, которые демонстрируют неприязнь или антагонизм к людям, не принадлежащим к определенной этнической группе. Социальное или политическое значение придается культурно обусловленным различиям. Расширенная семья (Extended Family) — родственники индивидуума и по крови, и по браку, не только ближайшие: тети, дяди, дедушки и 174 бабушки, которые живут поблизости, иногда под одной крышей. Часто характерна для коллективистских культур. Противоположность нуклеарной семьи. Региональная инверсия (Regional Inversion) — процесс радикального изменения, когда меняется установленный порядок территориального влияния. Посредством региональной инверсии ранее отсталые регионы становятся доминирующими в национальном контексте. Ранее отсталые регионы в результате этого процесса превосходят влияние ранее преобладающих областей. Религиозная дискриминация (Religious Discrimination) — религиозная дискриминация означает отношение к индивидуумам по-иному вследствие их веры. Религиозная дискриминация тесно связана с расизмом, но есть и различия в том, как это выражено и как это рассматривается в законе. Пример религиозной дискриминации государством: немусульмане, к которым предвзято относятся в некоторых исламских государствах. Во многих странах законодательство строго запрещает работодателям предвзято относиться к людям из-за религии при найме, увольнении и других условиях занятости. Сегодня много западных стран запрещают дискриминацию, основанную на религии, хотя это не всегда реализуется в жизни. Например, исследование, проводимое Level Playing Field Institute в Университете Коннектикута после террористических атак 11 сентября 2001 года в Соединенных Штатах Америки, показало, что мусульмане были оценены очень низко относительно других расовых, этнических и религиозных групп с точки зрения их приемлемости на рабочем месте [csra.stamford.uconn.rdu:2012]. С Сексуальная дискриминация (Sexual Orientation Discrimination) — дискриминация людей, пар или групп, основанная на их сексуальной ориентации. Обычно это означает дискриминацию человека, у которого есть однополая сексуальная ориентация, не важно, гомосексуал, лесбиянка или бисексуал. Приемлемость сексуальной ориентации варьируется от общества к обществу. Южноафриканская республика — первая страна в мире, которая внесла свободу от дискриминации, основанной на сексуальной ориентации, в конституцию. Синкретизм (Syncretism) — смешивание черт от двух различных культур, формирующее новую черту. Также называется фьюжен. Происходит, когда субординатная группа формирует элементы доминирующей культуры, чтобы встроить собственные традиции. 175 Солнечный пояс (Sun Belt) — используется для обозначения развивающихся в течение последних лет крупнейших областей южных и западных частей США в отличие от испытывающей трудности промышленной зоны Северо-востока (пояс Коррозии/Железный пояс). Термин был также использован в других частях развитого мира, чтобы описать динамически развивающиеся регионы, например, коридор M4 в Англии. Социальное исключение (Social Exclusion) — cпособы, которыми люди исключаются из общепринятых норм в обществе. Исключение может быть экономическим, социальным, религиозным или политическим. Стереотипы (Stereotypes) — стереотипы являются обобщениями или предположениями, которые выносятся по поводу особенностей всех членов группы, и основаны на неточном изображении людей в группе. Например, американцы — дружелюбны, щедры, и терпимы, но также высокомерны, нетерпеливы, и властны. Азиаты — скромны, проницательны и внимательны, но сдержанные. Стереотипизирование распространено и является источником большинства проблем в межкультурных конфликтах. Стигма (Stigma) — термин, описывающий наличие идентичности, которая была заклеймена как отклонение или дискредитированная идентичность. Примеры отрицательных социальных клейм: физические недостатки или умственная отсталость и расстройства, гомосексуализм или ассоциирование с определенной национальностью, религией или этнической принадлежностью. Столкновение цивилизаций, цивилизационный конфликт (Clash of Civilizations) — широко обсуждаемая теория, сформулированная С. П. Хантингтоном в его книге 1996 года «Столкновение цивилизаций и переделка мирового порядка». Хантингтон утверждал, что у мира есть слабые линии культурного напряжения, подобные природным, которые вызывают землетрясения, и что культурная/религиозная идентичность будет основным источником конфликта в мире после холодной войны. Б. Льюис впервые использовал термин в статье в Atlantic Monthly в сентябре 1990 года под названием «Корни мусульманского Гнева» [Huntington:1996] [Lewis:1990]. Стратифицированное общество (Stratified Society) — общество, где есть неравное подразделение материального богатства между его участниками. Субкультура (Sub-Culture) — часть доминирующей культуры или инклюзия внутри ее с отличающейся единой системой поведения, установок и отношений. Субкультура может отличаться по расовым признакам, этнической принадлежности, социальному классу, полу или возрасту ее членов. 176 Т Табу (Taboo) — строгий социальный запрет с серьезными последствиями по отношению к отдельным областям человеческой деятельности или социальной традиции. Термин первоначально заимствован из тонганского языка. Впервые использован на английском языке капитаном Д. Куком в 1777 году. Некоторые примеры табу: диетические ограничения, такие как халяль или кошерный, ограничения на сексуальные действия, такие как инцест, секс человека с животным, секс с мертвыми и т.д. Транскультурация (Transculturation) — термин, введенный Ф. Ортисом в 1940-х годах для описания явления слияния и конвергенции различных культур [Ortiz: 1995). Является естественным стремлением людей разрешать конфликты, нежели углублять их. Технологии глобальной связи и транспортировки сменяют древнюю тенденцию культурного дрейфа или обособления культур, приводя их во взаимодействие. Термин этноконвергенция (Ethnoconvergence) иногда используется в случаях, где транскультурация затрагивает этнические проблемы. Транснационализм (Transnationalism) — система многообразных связей и взаимодействий, связывающая людей или организации через границы национальных государств и отмеченная потоками капитала, образов, информации и людей. Третий мир (Third World) — широкий термин, который ранее описывал регионы мира, в которых уровень развития, определяемый на основе ВВП, был значительно ниже экономически более развитых регионов. Термин все чаще понимается как несоответствующий современной мировой ситуации, так как не описывает значительной дифференциации различий в развитии стран. Трущобы (Shantytown) — районы, где проживают бедные мигранты в больших городах. Также называются фавелами. У Универсализм (Universalism) — одна из категорий Тромпенаарса и Хэмпден-Тернера (1997), описывающая предпочтение правил перед отношениями (или наоборот). В универсалистской культуре правило не может быть нарушено и является непреложным фактом, независимо от того, каково его отношение к человеку. Люди в универсалистских культурах полагают, что общие правила, кодексы, ценности и стандарты имеют приоритет над потребностями и требованиями друзей и родственников. 177 Урбанизация (Urbanization) — процесс, в результате которого растущее число людей прибывает для проживания в больших городах. Установок система (Belief system) — способ, с помощью которого культура коллективно строит модель или структуру осмысления чеголибо. Религия — один из видов системы взглядов. Другие примеры распространенных систем взглядов — идеологии, мировоззрения, также известные под немецким словом Weltanschauung. В дополнение к управлению почти всеми аспектами жизнедеятельности человека, системы взглядов оказывают значительное влияние на отбор того, что культура рассматривает достойным передачи следующим поколениям в качестве культурного наследия. Также влияет на то, как культуры рассматривают наследие других культур. Сегодня признается, что нет единой правильной системы взглядов или образа мыслей, что определяет релятивизм или концептуальный релятивизм и вступает в противоречие с объективизмом, утверждающим, что действительность независима от способа ее осмысления. Множественность систем взглядов — признак постмодернизма. Ф Фашизм (Fascism) — термин относится к националистическим и тоталитарным режимам Б. Муссолини (Италия, 1922–1945 годы) и А. Гитлера (Германия, 1933–1945 годы). Фашизм характеризуется тоталитарным стремлением установить государственный контроль почти над всеми сферами жизни: политической, социальной, культурной и экономической. Фашистское государство также регулирует средства производства и принимает все инвестиционные решения. Слово фашизм происходит от fasces (прутья, связанные вокруг топора), который был символом власти судей в древнем Риме. Фемининность (Feminity) — одна из категорий типологии наций Г. Хофстеде, который определяет ее так: «женственность характерна для обществ, в которых превалируют социальные роли (то есть, мужчины и женщины, предполагается, должны быть скромными, заботливыми, и заботиться о качестве жизни)» [Hofstede: 1991]. Феодализм (Feudalism) — иерархическая социальная и политическая система, распространенная в Европе в средневековый период. Большинство населения было занято натуральным сельским хозяйством, одновременно выполняя обязательства перед арендодателем. Х Холокультурный анализ (Holocultural Analysis) — парадигма исследования в целях проверки гипотезы «посредством корреляций, 178 обнаруженных в международном сравнительном исследовании, единицы исследования которого — целые общества или культуры, и материал выборки которого является всеобщим: (a) все известные культуры... или (b) все известные первобытные племена» [Naroll, Michik:1976]. Э Эгалитаризм (Egalitarianism) — характеризуется установлением, развитием или верой в равные политические, экономические, социальные, и гражданские права для всех людей. Одна из семи категорий фундаментальных ценностей Ш. Шварца, определяющая, насколько люди признаются равными в нравственном аспекте. Экзогамия (Exogamy) — обычай бракосочетания за пределами собственной группы. Некоторые эксперты считают, что обычай экзогамии произошел вследствие дефицита женщин, что вынудило мужчин искать жен в других группах, например, в форме брака захватом. Другая точка зрения приписывает происхождение обычая экзогамии тотемизму, т.е. религиозному уважению к крови тотемического клана. Противоположность — эндогамия. Экспатриант (Expatriate) — тот, кто покинул родную страну, чтобы жить и работать в другой. Когда люди переезжают в другую страну, чтобы жить, они становятся экспатриантами или эмигрантами. Эндогамия (Endogamy) — практика бракосочетания в пределах собственной социальной группы. Культуры, которые практикуют эндогамию, предполагают брак между определенными социальными группами, классами или этническими принадлежностями. Строго эндогамные сообщества, такие как евреи, парсы в Индии и другие, утверждают, что эндогамия помогает меньшинствам выжить в течение долгого времени в обществах с иными обычаями и верованиями. Противоположная практика — экзогамия. Этническая компетентность (Ethnic Competence) — возможность эффективно функционировать более, чем в одной культуре, на условиях способности ценить и понимать особенности других этнических групп и взаимодействовать с людьми иных этнических групп. Этничность (Ethnicity) — принадлежность общей группе с общим наследием, часто связанной единым расовым происхождением, национальностью и языком. Этноэгоцентризм (Ethnocentrism) — вера в превосходство своей этнической группы. Взгляд на мир сквозь линзы своей культуры, с уверенностью в том, что своя культура лучше, а любая иная культура должна подстраиваться к ней. 179 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. Alleyne R. English Language has Doubled in Size in the Last Century // The Telegraph. — 2010. — January 18. 2. Allport G.W., Personality: A psychological Interpretation. — New York: Holt, Rinehart, & Winston, 1937. 3. Allsopp R., Dictionary of Caribbean English Usage. — Univ. of the West Indies Press, 2003. 4. American Anthropologist // Vol. 76 (2). — 1974. — June. — P. 357-359. 5. Atkinson C., Impact that student exchange programs (a classic instrument of “soft power”// Foreign Policy Analysis. — 2010. — Dec. 6. Barber B., Jihad vs. McWorld // Cato Policy Report. — Univ. of Maryland. 2003. — P. 15. 7. Bautista M. L. S., Bolton K., Philippine English: Linguistic and Literary Perspectives. — Hong Kong Univ. Press, 2009. 8. Bennis W., On Becoming a Leader. Fourth Edition. — Basic Books, 2009. 9. Bernays E., Engineering of Consent (1947). — University of Oklahoma Press, 1969. 10. Bernays E. Propaganda. — Horace Liveright, 1928. 11. Bernays E. Crystallizing Public Opinion (1923). Reprint edition. — Ig Publishing, 2011. 12. Berne E. The Structure and Dynamics of Organizations and Groups. — Ballantine Books, 1984. 13. Blake R., Mouton J. The Managerial Grid: The Key to Leadership Excellence. — Houston: Gulf Publishing Co, 1964. 14. Boas F. Museums of Ethnology and Their Classification // Science. — 1887. — № 9. — P. 589. 15. Boas F. Race, Language and Culture. — USA, 1940. 16. Bone D. Communication or Back to Genesis and the House of Babel! // Industrial and Commercial Training. — 1998. — 30(7). — P. 236-241. 17. Brzezinski Z. The Global Political Awakening // The New York Times. — 2008. — December, 16. 18. Burns R. Making Assertiveness Happen: A Simple and Effective Guide to Developing Assertiveness Skills. — Allen & Unwin, 2002. 19. Calton F. Hereditary Genius. — London: Macmillan, 1869. 20. Carlyle T. On Heroes and Hero Worship and the Heroic // History Project. — Gutenberg, 1841. 21. Castronova E. Synthetic Worlds. — University of Chicago Press, 2005. 22. Chomsky N., Schoeffel J., Mitchell P. Understanding Power: The Indispensable Chomsky. 9th edition. — The New Press, 2002. 23. Chotiner I., GLOBISH FOR BEGINNERS: If the whole world speaks English, will it still be English? // New Yorker. — 2010. — MAY 31. 180 24. Coile D. The Soulful Science: What Economists Really Do and Why It Matters. — Princeton University Press, 2007. 25. Cooper R. The Breaking of Nations: Order and Chaos in the Twenty First Century. — Atlantis Monthly Press, 2004. 26. Copeland D. Canada's Role in Science Diplomacy: Applying Science to International Challenges // Panel 3. — Penn State University. — CSPC 2010 Mercredi. — 16.02.2011. 27. Crystal D. English as a Global Language. — Cambridge Univ. Press, 2003. 28. Cutlip S. M., Public Relations History: From the 17 th to the 20th Century. — Laurence Earlbaurn Associates, 1995. 29. Davidson M. British Council United Kingdom. — 5 March 2013. — http://www.britishcouncil режим доступа 07.2013 30. Dawkins R. The Selfish Gene. — New York City: Oxford Press, 1976. 31. Denham K., Lobeck A. Linguistics for Everyone: An Introduction. — Wadsworth, 2009. 32. Dent S. The Language Report: English on the Move, 2000–2007. — Oxford Univ. Press, 2007. 33. Drucker P. Landmarks of Tomorrow. — New York: Harper & Brothers, 1959. 34. Drucker P. The Age of Dicontinuity. — New York: Harper & Row, 1969. 35. Easterbrook G. Who Needs Harvard? // The Atlantic Magazine. — 10, 2004. 36. Elgin S. H., q. Keats J. Virtual Words: Language on the Edge of Science and Technology. — Oxford Univ. Press, 2011. 37. Ewen S. PR! A Social History of Spin. — NY: Basic Books, 1996. 38. Ford H. My Life and Work. — CruGuru, 2008. 39. Gardner H. Hinglish — A 'Pukka' Way to Speak. — The National: Abu Dhabi, 2009. 40. Ghosh B. Cultural Changes in the Era of Globalisation // Journal of Developing Societies. — 2011. — 27 (2). — P. 153-175. 41. Gooden P., The Story of English: How the English Language Conquered the World. — Quercus, 2009. 42. Griese N.L., Arthue W. Page: Publisher, Public Relations Pioneer, Patriot. — Anvil Publishers, 2001. 43. Grimes B. F. Ethnologue: Languages of the World. — Dallas: Summer Institute of Linguistics, 1992. 44. Hall E. T. Beyond Culture. — Garden City, NY: Anchor Press, 1977. 45. Hall E. T. The Silent Language. — Garden City, NY: Doubleday, 1959. 46. Hayes T. Jump Point: How Network Culture is Revolutionizing Business. — McGraw-Hill, 2012. 47. Hills D. LEGO Robotics Computer Control Workshop // STEMworks. — 2012. — October 10. 181 48. Hirschman A.O., Crossing Boundaries: Selected Writings. — New York: Zone Books, 1998. 49. Hofstede G. Cultures and Organizations: Software of the Mind. — London UK: McGraw-Hill, 1991. — P. 27, 51, 83. 50. Holden N. Cross-Cultural Management: A Knowledge Management Perspective // Financial Times Management. — 2001. 51. Hornberger N. H. Creating Successful Learning Contexts for Bilingual Literacy // Teachers College Record. — 1990. — 92(2). — P. 212–229. 52. Huntington S. P. The Clash of Civilizations and the Remaking of World Order. — New York: Simon & Schuster, 1996. 53. Icke D. V. I Am Me, I Am Free: The Robot's Guide to Freedom (1996). — Truth Seeker, 1998. 54. Joffe J. Uberpower: The Imperial Temptation of America. — W.W.Norton, 2006. 55. Johnson S. The Quiet Coup // The Atlantic Magazine. — 2009. — May 01. 56. Kagan R. Of Paradise and Power: America and Europe in the New World Order. — Alfred A. Knopf, 2003. 57. Keynes J. M. The General Theory Of Employment, Interest, And Money (1936). — CreateSpace Independent Publishing Platform, 2011. 58. Kottack C.P. Cultural Anthropology, 9th. Ed. — New York: Mcgraw-Hill Higher Education, 2002. 59. Kraidy M. Hybridity, or the Cultural Logic of Globalization. — Philadelphia, PA: Temple University Press, 2005. — P. 1-23. 60. Krugman P. Johnny Reb Economics // The New York Times. — 2011. — February 09. 61. Lasswell H. Propaganda Technique in the World War. (1927), Reprinted. — Peter Smith, 1971. 62. Laurson J. F., Pieler G. Vladimir Putin: A Symptom of Russia's Greater Problems // Forbes. — 2013. — January 13. 63. Levitt S., Morrow W., Dubner S. Freakonomics: A Rogue Economist Explores the Hidden Side of Everything. — Harper Collins Publishers, 2005. 64. Lewin K., Lippitt R., & White R. K., Patterns of Aggressive Behavior in Experimentally Created Social Climates // Journal of Social Psychology. — 1939. — № 10. — P. 271-299. 65. Lewis B. The Roots of Muslim Rage // The Atlantic Monthly. — 1990. — September 1. 66. Lindenmann W.K. An “Effectiveness Yardstick” to Measure Public Relations Success // PR Quarterly. — 1993. — № 38, (1). — P. 7–9. 67. Mahbubani K. The Great Convergence: Asia, the West, and the Logic of One World. — Public Affairs, 2013. 182 68. MacGregor K., EUROPE Report overviews: international students in Europe. — Issue No: 266. — 07.04.2013. 69. McArthur T. The Oxford Guide to World English. — Oxford Univ. Press, 2002. 70. McLuhan M. From Cliche to Archetype. — Viking, NY, 1970. 71. McLuhan M. The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man. — University of Toronto Press, 1962. 72. McLuhan M. The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man. — Gingko Press, 2002. 73. McLuhan M. The Medium is the Massage: an Inventory of Effects (1967). — Gingko Press, 2001. 74. McLuhan M. Understanding Media: the Extensions of Man (1964). — Gingko Press, 2003. 75. McLuhan M. War and Peace in the Global Village (1968). — Gingko Press, 2001. 76. Mcnamara J. Evaluation: The Achilles Heel of the Public Relations Profession // International Public Relations Review. — 1992. — Vol. 15. — № 4. — P. 19. 77. Mesthrie R. English in Language Shift: The History, Structure, and Sociolinguistics of South African Indian English. — Cambridge Univ. Press, 1992. 78. Michie D. The Invisible Persuaders: How Britain’s Spin Doctors Manipulate the Media. — London, 1997. 79. Moyo D., Dead Aid; Why Aid is Not Working and How There Is a Better Way for Africa. — Farrar, Straus and Giroux, 2009. 80. Myers I.B. Gifts Differing: Understanding Personality Type. — Mountain View, Ca: Davies-Black Publishing, 1995. 81. Naroll R., Michik G., Naroll F. Holocultural Research // Triandis H., Berry J., Eds. // Handbook of Cross Cultural Methodology. — Boston: Allyn and Bacon, 1980. 82. Naroll R., Michik G., Naroll F. Worldwide Theory Testing. — New Haven: Human Relations Area Files, 1976. 83. Neureiter N. The Soft Power of Science Cooperation bridges // OpEds & Commentaries vol. — 2008. — 18, July. 84. Noble P. Towards an Inclusive Evaluation Methodology // Corporate Communications Journal. — 1994. — Vol. 4. — № 1. — P. 14-23. 85. Nye J. Soft Power: The Means to Success in World Politics // Public Affairs. — N.Y., 2004. — P. 11. 86. Nye J. Assessing China’s Power // Boston Globe. — 2006. — April 19. 87. Nye J. The Paradox of American Power: Why the World’s Only Superpower Can’t Go It Alone: Oxford University press, 2002. 183 88. Ogden K. C. Basic English: A General Introduction with Rules and Grammar. — UK, 1930. 89. Ortiz F. Cuban Counterpoint: Tobacco and Sugar (1940, 1947), Trans. H. de Onнs. — Durham, NC: Duke University Press, 1995. 90. Page L. Spring Commencement Address. — University of Michigan, 2009. — June 10. 91. Pen J. The Rise and Rise of Cognitive Elite // The Economist. — January 20. 92. Phillips, Young, Online Public Relations: a Practical Guide to Developing an Online Strategy in the World of Social Media (PR in Practice), 2 edition. — Kogan Page, 2009. 93. Piaget J. The Psychology of Intelligence. — London: Routledge & Kegan Paul, 1951. 94. Ray J. Russia’s Leadership Not Popular Worldwide // Gallup. — 2011. — August 05. 95. Rapoza K. The China Miracle: A Rising Wealth Gap // Forbes. — 2013. — January 20. 96. Rosenstein-Rodan P.N. The New International Economic Order: Relations between the Haves and Have-Nots (North-South). — Boston University, 1981. 97. Saez E., Piketty T. Thomas Piketty and Emmanuel Saez Respond to Alan Reynolds // Economists View. — 2007. — January 07. 98. Schwartz S. H. Value Orientations: Measurement, Antecedents and Consequences Across Nations // R. Jowell, C. Roberts, R. Fitzgerald, & G. Eva (Eds.). Measuring attitudes cross-nationally/Lessons from the European Social Survey. — London: Sage, 2006. 99. Schwartz S. Beyond Individualism/Collectivism: New Cultural Dimensions of Values // Triandis H. C., Kim U., Yoon G. (eds.), Individualism and Collectivism. — London: Sage, 1994. — P. 113-114. 100. Sibley D. Geographies of Exclusion: Society and Difference in the West. — New York: Routledge, 1995. 101. Soares J. Bobos In Paradise: The New Upper Class and How They Got There. — David Brooks Simon & Schuster, 2001. 102. Stanlaw J. Japanese English Language and Culture Contact. — Hong Kong University Press, 2004. 103. Stanley T. J., Danko W. D. The Millionaire Next Door: The Surprising Secrets of America's Wealthy. — New York: Pocket Books, 1996. 104. Sharma Y. Higher education as soft power in the age of autonomy // GLOBAL. — Issue No: 262. — 2013. — 08 Mar. 105. Trager G., Hall E. Culture and Communication: A Model and an Analysis // Explorations and Communication. — 1954. — № 3. 184 106. Trompenaars F. & Hampden-Turner C. Riding the Waves of Culture: Understanding Cultural Diversity in Business (Second Edition). — London: Nicholas Brealey, 1997. 107. Trueba E. The new Americans: Immigrants and Transnationals at Work. — Rowman & Littlefield, 2004. 108. Veblen T. The Theory of The Leisure Class (1899). — Boston: Houghton Mofflin, 1973. 109. Volcker P., Meyer J. A., Califano M. G. Good Intentions Corrupted: The Oil for Food Scandal And the Threat to the U.N. // Public Affairs. — Gorgias Press. — 2006. — August 28. 110. Vos R. Green or Mean: is Biofuel Production Undermining Food Security? (2009) // World Economic and Situation and Prospects. — UN World Development Report. — World Bank Publications. — 2013. 111. Warttman S. Migration and the Millennium Development Goals. — Geneva, 2005. — P. 16-17. 112. White J. How to Understand and Manage Public Relations: A Jargon-Free Guide to Public Relations Management. — Trafalgar Square, 1992. 113. Тоффлер А. Футурошок (1970). — M.: OOO Издательство «АСТ», 2002. Электронные ресурсы American Academy of Arts and Sciences, Repor // Daedalus. — 2012. — http://www.amacad.org/default.aspx режим доступа 10.06.2013 http://1000advices.com/ режим доступа 21.10.2012 http://1000ventures.com/ режим доступа 21.10.2012 http://cambridgeforecast.org/ режим доступа 15.01.2013 http://cecsi.ru/ режим доступа 21.10.2012 Cookson C. Рrojecting soft power through science. — http://blogs.ft.com/scienceblog/ режим доступа 01.12.2010 http://csra.stamford.uconn.rdu/research/ Level Playing Field Institute режим доступа 21.10.2012 Dezhina I., Russian Science as a Factor of Soft Power // Institute of World Economy and International Relations Analytics Russian International Affairs Council (RIAC). — http://russiancouncil.ru режим доступа 19.06. 2012 http://digital.asiaone.com/Digital/News/Story режим доступа 15.04.2013 http://ec.europa.eu/public_opinion/ режим доступа 21.04.2010 http://en.wikipedia.org/ режим доступа 16.02.2013 http://en.wikipedia.org/, Kappen Sebastian Dr. режим доступа 21.10.2012 http://fictionbook.ws/antique_/ antique_ant/gay-yuliy-cezar-zapiski-o-gallskoyvoyne.html/ Цезарь Гай Юлий. Записки о галльской войне режим доступа 15.04.2013 185 http://100koudou.com/ режим доступа 03.07.2013 Matthews D. Sway: WikiLeaks, universities and 'soft power' // http//timeshighereducation.co.uk режим доступа 2.02.2012 Ministry of Education News. — 2012. — 18.05, № 19-20. — P. 3. http://sciencepolicy.ca режим доступа 16.02.2012 http://www.timeshighereducation.co.uk/418884.article/ — режим доступа 03.07.2013 http://www.global-australian-forecasts/ режим доступа 29.01.2013 http://hbr.org/ Harvard Business Review. режим доступа 15.04.2013 http://static.globalenglish.com/ режим доступа 02.04.2010 http://thomsonreuters.com/ Thomson Reuters режим доступа 15.04.2013 http://www.transparency.org/Corruption Perceptions Index, Transparency International, режим доступа 15.04.2013 http://top100innovators.com/ THE WORLD’S TOP 100 MOST INNOVATIVE ORGANIZATIONS FOR 2012. режим доступа 15.04.2013 http://ufgam.ru/ United Financial Group. режим доступа 15.04.2013 http://web.archive.org/ / Ethnologue (1999). режим доступа 31.10.2010 http://www.britannica.com/ режим доступа 16.02.2013 http://www.britishcouncil.org/ режим доступа 15.10.2009 http://www.oed.com/ Oxford English Dictionary режим доступа 15.04.2013 http://www.un.org/ Migration in an Interconnected World (2005). режим доступа 16.02.2013 http://www.washingtonpost.com/ режим доступа 15.04.2013 http://www3.weforum.org/docs/WEF_GCR_CompetitivenessIndexRanking_201112.pdf/ режим доступа 15.04.2013 https://infocus.credit-suisse.com/data/_product_documents/_shop/ 368327/2012_global_wealth_report.pdf/Credit Suisse, Global Wealth Report. режим доступа 15.04.2013 State of Science and Technology in Canada.—2012. — http://sciencepolicy.ca режим доступа 10.07.2013 www.heymanassociates.com/ режим доступа 15.04.2013 www.apa.org/journals/psp/Journal of Personality and Social Psychology. режим доступа 20.09.2007 www.asa.org.uk/ Аdverting Stаndаrds Аиthority. режим доступа 10.10.2008 www.bilderbergmeetings.org/Bilderberg Group режим доступа 15.04.2013 breaktheglassseiling.com/statistics-women.htm/ режим доступа 21.10.2012 www.brookings.edu/ Brookings Institution режим доступа 15.04.2013 www.carnegieendowment.org/ режим доступа 15.04.2013 www.deloitte.com/ Deloitte and Touche режим доступа 15.04.2013 www.economist.com/ режим доступа 15.04.2013 www.group30.org/ режим доступа 15.04.2013 www.gumer.info/bogoslov_Buks/Платон, Диалоги. режим доступа 15.04.2013 186 www.haygroup.com/ режим доступа 15.04.2013 www.HeymanAssociates.com/ режим доступа 15.04.2013 www.hp.com/ Hewlett Packard режим доступа 15.04.2013 www.icann.org режим доступа 15.04.2013 www.insidenetwork.com/ режим доступа 12.09.2009 www.levada.ru/ Левада центр. режим доступа 15.04.2013 www.li.com/ Legatum. режим доступа 15.04.2013 www.lpfi.org / Level Playing Field Institute. режим доступа 2012 www.Nordquist R. About.com/ Guide. режим доступа 16.02.2013 www.pewtrusts.org/ Pew Trust режим доступа 15.04.2013 www.prfirms.org/ Council of Public Relations Firms. режим доступа 15.04.2013 www.prwatch.org режим доступа 15.04.2013 www.runnymedetrust.org/ режим доступа 15.04.2013 www.scottcooper.com/First World Assembly of Public Relations Associations (1978). режим доступа 15.04.2013 www.time.com/ режим доступа 15.04.2013 www.weforum.org/ режим доступа 15.04.2013 www/bis.gov/Bureau of Labor Statistics United States Department of Labor режим доступа 15.04.2013 www/ncte.org/cee/ режим доступа 16.02.2007 Walt S. M., Joe Nye was right. — http://walt.foreignpolicy.com/posts режим доступа 19.01.2010 www/arwu.org. —2009. — режим доступа 03.07.2013 Zewail A., 2010 Global Viewpoint Network/ Tribune Media Services.// Christian Science Monitor. — http://www.csmonitor.com/Commentary/Global-Viewpoint/ режим доступа 28.06.2010 Zewail A. The Soft Power of Science. — July/August 2010. — http://www.theamerican-interest.com режим доступа 07.2013 Цитаты и афоризмы взяты автором из русскоязычных и англоязычных электронных сборников афоризмов, таких как www.brainyquote.com, www.thinkexist.com и др. Нерусскоязычные цитаты и афоризмы переведены на русский язык автором. 187 Учебное издание Кузьмина Татьяна Руслановна ОЧЕРКИ МЕЖКУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ Учебное пособие Редактор М.В. Манерова Подписано в печать 02.07.13. Формат 60х84 1/16. Усл. печ. л. 11,75. Уч.-изд. л. 11,2. Тираж 70 экз. Заказ 291. РТП изд-ва СПбГЭУ. Издательство СПбГЭУ. 191023, Санкт-Петербург, Cадовая ул., д. 21.
