Виды композиции
advertisement
1 Материально-технические средства рисования и художественного проектирования В системе культурных ценностей цивилизации искусство занимает ведущую роль и является важнейшей из областей духовной жизни человечества. В разной степени каждый человек испытывает потребность в реализации своего творческого потенциала часто посредством эстетизации своей предметной среды. Сюда отнесем не только непосредственно занятия рисунком, живописью, фотографией, лепкой и различными поделками, увлечение декупажем, творческие поиски ведутся в области своего внешнего вида, дизайна интерьеров, ландшафтный дизайн и др. Дизайнерская деятельность может осуществляться и самим автором, но часто люди обращаются к профессиональным дизайнерам и стилистам. И этот рынок сегодня растет. Но кроме таких личных поисков красивого в жизни существует еще большой сегмент бизнес-потребностей. Они связаны с разработкой дизайна офисов, торговых и демонстрационных залов, придворовой территории, комплекса фирменного стиля для продвижения себя в информационном пространстве и наконец с услугами в сфере красоты и моды. Таким образом, сегодня существует большой сегмент различных сервисов в сфере красоты. Это гигантская многомиллиардная индустрия. К ней относятся различные дизайнерские бюро, фото салоны и салоны красоты, сервисы медицинской косметологии, фитнес-центры, ателье и многое др.. Деятельность этих сервисов осуществляется на стыке искусства и бизнеса. Таким производствам требуются квалицифированные, творчески подготовленные специалисты по работе с клиентами и партнерами и администрирования продаж. Такие специалисты должны заниматься: - не только консультированием клиентов и продажами услуг, - но и оборудованием клиентской зоны техническими и 2 художественными средствами, иллюстративными материалами (проспектами, буклетами, рекламой); - создание дополнительной атрибутики, связанной с оформлением офисов и демонстрационных и рабочих залов, - предоставлением клиентов различных дополнительных послепродажных средств и услуг, - и конечно создавать привлекательный внешний имидж и мотивировать клиентов и партнеров на взаимодействие с фирмой. Поэтому мы читаем вам сегодня эту дисциплину. Все виды искусства отражают разные стороны человеческого бытия, поэтому их можно объединить в следующие группы: временные (литература, музыка), пространственные (архитектура, изобразительное и декоративное искусства) и временно-пространственные (театр, кино, танец). Особую группу составляют пространственные, или пластические искусства. Это виды искусства, произведения которых существуют в пространстве, не изменяясь и не развиваясь во времени, они воспринимаются нами посредством зрения. Все пластические искусства делятся на изобразительные и неизобразительные (тектонические). Изобразительные искусства — живопись, скульптура, графика — воспроизводят на плоскости или в объеме окружающий нас предметный мир, преломленный в сознании художника. Неизобразительные (тектонические) искусства — архитектура, декоративно-прикладное искусство, дизайн — не изображают окружающий нас мир, а служат созданию материально-предметной среды человека. Тектонические искусства помимо эстетической имеют еще и утилитарную функцию, т. е. они бифункциональны. Пластические искусства тяготеют к слиянию и взаимодействию друг с другом: архитектура с монументальным искусством, живопись со скульптурой и декоративно-прикладным искусством (батик, керамические рельефы и вазы). Пластические искусства включают в состав синтетических 3 искусств (театр, кино), объединяют с музыкой (цветомузыка), словом (плакат, каллиграфия, карикатура), они могут приобретать качества временны х искусств (кинетическое искусство, анимация). Однако в основном художественный образ в произведениях пластических искусств создается с помощью пространства, формы, объема, цвета и др. Умение видеть и понимать гармонию в жизни и искусстве, творчески мыслить очень важно специалистам, причастным к созданию предметной среды обитания человека. В этом аспекте следует ввести понятие «дизайн». Объектом дизайна является предметно-вещественная среда обитания людей, а также он считается практикой, имеющей социальнольно-культурное и гуманистическое значение. В современном обществе дизайн соединяет в себе массовое производство, массовое потребление, массовую культуру, особую эстетику материального мира, представления массового потребителя о красоте. Многоликий характер дизайна определяется различным характером потребностей потребителя, так как создание объектов дизайна предполагает в первую очередь общественную потребность в создаваемом объекте. В этом смысле объектами дизайн-проектирования являются не изделия, а потребности, наличие спроса на то или иное изделие. Вариативность дизайнерских решений в значительной степени находится в зависимости от того, какие потребности человека и общества представляются дизайнеру наиболее важными в тот или иной период времени. Осмысление потребностей человека, оценка их с точки зрения реальности и идеала — прямая задача дизайнера с точки зрения его профессиональной квалификации. Современный уровень визуальной культуры, формирующийся и развивающийся на базе новых технологий, средств массовой информации, также определяет пути развития массовой культуры и дизайна. Возникнув как прагматическая потребность массового производства, дизайн становится 4 социокультурным явлением. Поэтому, характеризуя дизайн, мы должны учитывать его различные грани. Дизайн следует рассматривать как: • феномен визуальной культуры; • фактор развития потребительского рынка; • фактор направления развития предметного мира. Обратимся теперь к социокультурным факторам развития дизайна. Потребительский фактор Многоликость дизайна во многом определяется различным характером потребностей, их трактовками. Художественный дизайн необходим для функционирования «избыточной» экономики, сталкивающейся с кризисом перепроизводства. Дизайнер ориентирован на прибыль, поскольку его объекты становятся средствами стимулирования продаж и выполняют знаково-символическую функцию. Дизайнеру необходимо учитывать изменчивость потребительского вкуса, который стремится выйти за границы мира однозначных, обедненных значениями вещей. Доказательном данного процесса является наполнение квартир далекими от функционального совершенства предметами, которые давно вышли из употребления (в приобретении свечей нет рационального смысла). Осознание дизайнером принципов и смысла своей деятельности зависит от того, какие потребности человека и общества представляются ему наиболее важными. Культурно-символический фактор Этот аспект представляется значимым для осмысления современного визуального языка в связи с тем, что «художественный дизайн имеет дело с миром информации, которой придает визуальную форму». Дизайн занимает достаточно крепкие позиции в сфере массовой информации. Его объекты используются в рекламе, кино, телевидении, 5 издательской деятельности и т.п. Развитие компьютерной графики, способствует появлению новых выразительных форм. Развивающийся процесс потребления становится формой коммуникации, а объекты — коммуникационными инструментами, знаками, движение и взаимодействие которых позволяют человеку вступать в социальные отношения с другими людьми (брендированное потребление, мода). Объекты дизайна широко включены в общественную жизнь и, как уже было отмечено, в большей степени зависят от образа жизни, духовных ценностей потребителей. Дизайнерский образ является носителем информации о свойствах товара, направленной на потребителя. Коммуникативная функция Задачей дизайна является создание визуальных форм различного рода информационных сообщений, его часто называют коммуникационным дизайном. Дизайнер-график ориентируясь на определенную потребительскую группу, что обеспечивает вариативность выбора художественно- композиционных, выразительных средств; создание оригинального, образного графического решения и т.д. Посредством дизайна происходит изменение форм предметно- пространственной среды, художественный дизайн, проявляя себя как средство воздействия на массовое сознание может способствовать моральному устареванию вещей и также может сознательно задерживать этот процесс. Кроме того, формируя свой язык, создавая новые визуальные объекты, художественный дизайн влияет на другие виды проектно-художественной деятельности. Знаковая функция Символы – это знаки, не связанные с обозначаемым ни естественной связью, ни внешним сходством. Символы представляют высшую стадию обобщенности. 6 Актуальность роли символа в жизни социума обусловлена тем, что он обладает определенными характеристиками, предопределяющими его прочтение (декодирование) адресатами. В системе построения символа важное место занимает его интерпретация, которая и создает смысл символа через соотнесение формы с объектом в окружающей его реальности. Художественный дизайн использует повышенное стремление людей к обладанию объектами, которые являются символами социального статуса, а также психологическую зависимость человека от наличия или отсутствия у него модных вещей. Это может продляться также в объекте, который несет определенный смысл, связанный, например, с характеристиками дизайнера (индивидуальный стиль, престижное имя и т.п.) или потребителя (индивидуальность, статус, социальная группа и т.п.). Некоторые объекты дизайна подразделяются по потребительскому классу, что подчеркивает экономическую успешность обладателя и тем самым создает ему имидж. Итак, обилие товаров, нуждающихся в своем потребителе, диктует необходимость в вариации по созданию различных художественных образов товара через его упаковку, этикетку и т.д. Эстетическая функция Объекты дизайна помимо практического значения имеют эстетическое значение. Именно эстетическую функцию реализуют объекты графического дизайна, когда оказывают свое воздействие на людей, не заинтересованных в их утилитарных, коммуникативных функциях. В качестве примера можно отметить случаи, когда объект дизайна становится предметом коллекций (этикетки, марки, плакаты и т.д.). Воспитательная функция Художественный дизайн через свои объекты формирует вкусы лютей. Кроме того, рекламная дизайн-графика не только создает различные образы объектам, но и через них оказывает влияние на формирование жизненного стиля потребителя, его имидж. 7 Рассмотрим материалы и принадлежности для рисования и создания объектов дизайна, объектов художественного проектирования. Бумага — это основа вашего творения. Фактура поверхности может оказать большое влияние на общий вид рисунка; таким образом, бумага может быть использована как творческий элемент. Фактуру бумаги часто называют ее зернистостью. По качеству бумага для рисования классифицируется как крупнозернистая, среднезернистая и гладкая. Вид бумаги важен, потому что фактура может принимать определенные художественные средства лучше, чем другие. Например, среднезернистая бумага (или картон) легко принимает линию угольного карандаша, так как ее поверхность хорошо захватывает и удерживает частички угля. Бумага может и не оказывать влияние на ваш рисунок, — перо или фломастер или краски на акриловой смоле и другие жидкие художественные средства хорошо наносятся как на гладкую, так и на шероховатую поверхность. Графитовый карандаш Основным ингредиентом грифеля такого карандаша является смешанный с глиной и обожженный графит. Степень твердости или мягкости карандаша зависит от количества содержащейся глины. Чем больше глины, тем тверже острие; чем тверже острие, тем светлее след, который оно оставляет; и наоборот, чем мягче острие, тем темнее его след. Твердые грифели обозначаются буквой Н' и классифицируются по степени твердости от Н до 8Н, самого твердого. Твердый карандаш оставляет после себя светло-серую линию и широко используется для архитектурных и инженерных чертежей. Острие твердого карандаша стачивается медленнее, чем мягкого, и практически не размазывается. Но даже если сильно нажать, линия никогда не будет темной, — скорее, либо сломается грифель, либо поцарапается бумага. Потом, если вы обнаружите ошибку или захотите внести изменения в эту часть рисунка, даже если вам удастся стереть графит, 8 глубоких следов на бумаге уже не исправить. Карандаш HB с острым кончиком создает четкие тонкие линии, он также обеспечивает большую точность штриха. Если скруглить его кончик, можно наносить немного более толстые линии и заштриховывать небольшие участки рисунка. 4В карандаш для набросков. Этот карандаш хорош для того, чтобы заштриховать большие участки рисунка. Затачивание карандаша вручную Существует вручную. несколько Во-первых, это причин, высокая чтобы затачивать стоимость карандаш художественных принадлежностей. Во-вторых, отправляясь рисовать куда-либо, вряд ли вы возьмете с собой фрезерную точилку. Чтобы справиться с делом как следует, вам необходимо лезвие или очень острый нож. Положите край карандаша, который хотите заточить, на твердую поверхность. Крепко придерживая карандаш, точите его в направлении от вашего тела и пальцев к копчику карандаша; срезайте мелкую стружку длиной около 0,3—0,6 см. Оставляйте как можно больше деревянной оболочки на карандаше, так как это необходимо для удержания грифеля; если вы сняли слишком много оболочки, острие может сломаться. Чтобы не поломать графитовый стержень, не надавливайте ножом на карандаш слишком сильно. Еще можно заточить острие лезвием или мелкой наждачной бумагой. Если вы используете наждачную (или любую другую) бумагу, медленно водите по ней карандаш взад и вперед размашистыми движениями, по степенно его поворачивая. Резинки Резинки (ластики) иногда могут спасти рисунок. Существует огромное количество различных видов резинок, и каждый из них имеет собственное 9 предназначение. Мягкие резинки для более мягких материалов и зернистой бумаги. «Жидкий ластик» или штрих «Pro White» тоже может оказаться полезным. Это средство необходимо для исправления ошибок и подчистки при работе темными и черными художественными средствами. Фиксатив Для защиты рисунков углем всегда используются фиксативы, — как во время работы, так и по ее завершении. Рисунок всегда начинается с выбора бумаги и, если вы предпочли работать углем, графитом, пастелью, мелком, заканчивается нанесением фиксатива. Это защитит вашу работу от загрязнения, и краска не сотрется от прикосновения к рисунку. Фиксатив бывает двух видов: рабочий и перманентный. В процессе рисования используйте рабочий фиксатив. Этот вид закрепителя делает поверхность матовой, что позволяет продолжить работу, периодически распыляя небольшое количество закрепителя, чтобы не размазать рисунок. Перманентный фиксатив — это водостойкий, быстро высыхающий, блестящий закрепитель, который «запечатывает» рисунок и наносится только для фиксации законченной работы. Тушь — это жидкость ярко-черного цвета, которая бывает водостойкой и неводостойкой. Наиболее важным отличием между двумя видами туши является их способность долго сохраняться. В продаже имеются также чернила, изготавливаемые специально для инженерных чернильных ручек. Эти водостойкие или водорастворимые чернила не закупоривают ручку и текут свободно и беспрепятственно, оставляя после себя плотную, сплошную, легко контролируемую линию. 10 Перья Художественные перья используются как для письма, так и для рисования. Они изготавливаются из стали и являются достаточно гибкими, чтобы наносить линии различной ширины. Такие перья имеют разнообразные формы и размеры и выполняют разные функции. Например, перья серии «Hunt Artist» (№ 22В «сверхтонкое», № 56 «школьное», № 101 «императорское»), а также многие другие идеально подходят для рисования, письма и техники, требующей тонких, изящных линий. Правильный уход и очистка чернильных перьев продлевают срок их службы. Не допускайте, чтобы на острие пера скапливался осадок, так как это может существенно повлиять на качество линий. Чернильные перья можно легко очистить, ополоснув их под струей воды. Если чернила не отстают, помойте перо с мылом. После очистки перо и держатель нужно тщательно протереть тряпкой из хлопчатобумажной ткани. Выбирая перья, попробуйте всевозможные держатели, которые бывают различной ширины и длины. Выберите держатель такой толщины, которая вам наиболее удобна. Инженерная чернильная ручка Считается, что чернильная ручка — это более контролируемый инструмент, нежели перо. Перо изготавливается из стали, вольфрама или драгоценных металлов и имеет разнообразные размеры. В отличие от других перьев, тонких или каллиграфических, любое перо инженерной чернильной ручки всегда наносит линии практически oдной и той же толщины. Ширина линии бывает от 0,13 мм до 2 мм (учтите, что иногда 0,13 мм маркируют как 6 х 0, а 2 мм как № 7). Работая инженерной чернильное ручкой, лучше всего использовать твердую гладкую бумагу горячего прессования, на которой получаются ровные, четкие, аккуратные линии. Тушь, предназначенная специально для таких ручек, течет легко и свободно, быстро высыхает (водостойкая тушь 11 никогда не размажется) и дает превосходные равномерные линии. Очистка чернильной ручки Чтобы хорошо служить, чернильные ручки должны быть очень чистыми. Многие, закончив работу, просто откладывают ручку в сторону. Но если вы оставите емкость для чернил хотя бы на некоторое время заполненной, чернила могут кое-где засохнуть и не будут течь так свободно в следующий раз, когда вы возьмете ручку. Шариковая ручка Шариковые ручки доступны повсюду и это является их огромным преимуществом. В корпус ручки вставляется стержень, содержащий чернила, которые одинаково хорошо ложатся на любую бумагу. Чернила текут мгновенно, и линия получается мягкой и плавной. Штриховка шариковой или чернильной ручкой выполняется в вертикальном или горизонтальном направлении, или в том и в другом одновременно (это называется перекрестной штриховкой). Чем ближе штрихи друг к другу, тем темнее получается тон. Рисуя ручкой и чернилами, можно подключить к работе другой художественный материал, например, графит, уголь, фломастеры различных цветов или чернила, которые помогут передать градацию тонов. Фломастеры и маркеры Фломастеры и маркеры очень изменились и усовершенствовались со дня своего изобретения; теперь они гораздо тверже и изготавливаются из более прочных материалов: фетра, нейлона, пластмассы, пенопласта. Кончик прочен, не затупляется и оставляет превосходную ровную линию на любой бумаге. 12 Рабочая часть фломастера может быть разной толщины и формы. Наиболее распространенными являются фломастеры для письма с узким кончиком и более массивные маркеры с кончиком в форме стамески или клина, которые прекрасно подходят для письма и рисования. Эти маркеры могут использоваться для самых разнообразных целей: от наброска или небрежной надписи-объявления о распродаже до цветного оформления солидного рекламного объявления или брошюры. Перейдем от технических средств рисования к художественным. Художественная выразительность достигается разными путями. Яркий тому пример - постимпрессионисты: Ван Гог, Гоген, Тулуз Лотрек. Для выражения своих мыслей и чувств они шли на сознательное искажение натуры, и от этого выразительность их произведений только усиливалась. Известна история соперничества между двумя великими французскими художниками Жаном Энгром (1780-1867) и Эженом Делакруа (1798–1863). Энгр считал, что писать нужно правильно, "по школе", со строгим соблюдением линий, перспективы, канонов. Он не терпел новаторства, считал, что традиция важнее экспериментаторства. Делакруа был новатором для своего времени. Он жертвовал чёткостью линий и порой даже реалистичностью, чтобы привнести в живопись новый элемент - динамизм фигур. Борьба между романтизмом и классицизмом. Годы жизней Энгра и Делакруа почти совпадают. Тем не менее Энгр принадлежит целиком к прошлому, а Делакруа — к будущему. Один — великолепный мастер линии, другой — ясновидящий краски. Как мы уже отмечали, главное выразительное средство рисунка — линия. Ее роль в рисунке сложна и ответственна: она неразрывно связана с сущностью изображаемого и является результатом художественного осмысления действительности. Линия художника отличается от чертежной. 13 Она то утолщается, то становится тоньше, то усиливается, то ослабевает, может быть жесткой, угловатой, неуверенной и робкой (рис. 1.1). Линия передает не только характер изображаемого предмета, но и эмоциональное состояние самого художника. Штрих - это линия, черта. Штрих в первую очередь должен подчеркивать форму предмета. Функции штриховки: - передавать тон; - создавать форму предмета; - передавать фактуру; - передавать строение поверхностей объектов рисунка. Виды штрихов: -Горизонтальные -Вертикальные -Наклонные -Перекрестные С помощью штрихов (коротких линий) можно передавать тон. В зависимости от частоты нанесения штрихов можно получить различные степени насыщенности тона (чем штрихи реже – тем тон светлее и наоборот – чем чаще, тем темнее). Так же направлением штрихов можно передать фактуру поверхности. Например, горизонтальные штрихи хорошо подходят для передачи поверхности воды, а вертикальные – для травы. Чтобы усилить глубину тона применяют перекрёстную штриховку, т.е., например, на косую штриховку накладывают горизонтальную, усиливая «темноту» тона, затем на этот «бутерброд» можно наложить косую штриховку в направлении обратном первому – это придаст еще большее затемнение. Таким образом, тон – светосила, которая зависит от освещения, собственной окраски предметов, степени их удаленности от наблюдателя, 14 создание «воздушной перспективы», которая изменяет вид и тон предметов в зависимости от удаления в глубину пространства. Но штриховка не только помогает передать тон, она еще может передавать строение поверхностей объектов рисунка. Таким образом, штрих - — это короткий след пера или карандаша и простейший элемент техники рисования. Системой штрихов передается пространство, выявляются объемно-пластические свойства предметов, их фактура, создаются выразительные эффекты динамики, света и тени. Если контур линейного рисунка залить изнутри ровным цветом, получится силуэт — пятно — плоскостное цветовое изображение. Пятно при кажущейся непластичности может выявлять бесконечное разнообразие состояний. С помощью пятна можно выразить не только форму, но и характер модели, сюжетную ситуацию (рис. 1.5). Рисунок пятном может и не быть силуэтным. Большей частью он основан на применении градаций тона, т. е. постепенных переходах от темного к светлому. Рисунок Н. Куприянова (рис. 1.7) выполнен черной акварелью, но в этом наброске есть какая-то поэтичность и таинственность. Приемы рисования - штриховка и тушевка Таким образом, при рисовании существуют два основных приема: штриховка и тушевка. Штриховка – это нанесение штрихов той или иной толщины и силы нажима. Тушевка – это растирание карандаша по поверхности бумаги различными растушевками (тампон из бумаги, ваты, замши и т.п.) в виде сплошного тона той или иной силы. Можно пользоваться и тем и другим приемом и даже применять их вместе. Приём растушёвки очень востребован, так как позволяет исправить технические недостатки нанесения штриховки. 15 Лучше всего аналогом бумажной (замшевой) скрученной растушки будет служить кусок натуральной винной пробки заточенной на конус или клином с тонким рабочим концом. Растушку можно сделать на «скорую руку» из полоски картона сложенного несколько раз, сгиб последнего слоя был срезан на конус для удобства. Растушку всегда можно «почистить» на мелкозернистой наждачной бумаге (можно так же использовать полоски для полировки ногтей из женского арсенала). Рисование точками. Техника такого рисования называется пуантилизм. Суть её проста: из хаотично (или по определённой задумке) расставленных точек создавать образ, предмет, изображение, работая по принципу "от светлого к тёмному". Главный плюс этой техники в том, что в процессе работы всегда можно немного подправлять контуры, объём рисунка, контраст и т.д. Точками можно создать практически всё что угодно, любой силуэт, любую форму. Посмотрите пример на первой иллюстрации. Для рисунка точками обычно используют рапидограф, гелевую или шариковую ручку, тушь или чернила, фломастеры и маркеры. Можно применить и краски. В этой технике работали художники импрессионисты: Поль Синьяк, Жорж Сера, Камиль Писсаро и др. Любители компьютерной графики могут порисовать таким методом в Фотошопе, GIMP, виндовском Paint или в ином редакторе. Предмет и его внешние признаки Форма. Объем. Конструкция. Величина. Пропорции и их значение в рисовании. Под формой предмета следует понимать геометрическую сущность поверхности предмета, характеризующую его внешний вид. Всякий предмет или объект в природе, от микрочастиц до гигантских космических тел, имеет 16 определенную форму, и форма человеческого тела не исключение. Следовательно, любой предмет есть форма, а форма подразумевает объем. Эти два понятия - форма и объем - неразрывно взаимосвязаны, составляют единое целое и раздельно в природе не существуют. Объем предмета - это трехмерная величина, которая ограничена в пространстве различными по форме поверхностями (любые предметы имеют высоту, ширину и длину, даже в относительном их измерении). При внимательном анализе форм предметов, при всей их кажущейся сложности, в них всегда можно увидеть геометрическую конструктивную основу или сочетание нескольких таких основ, образующих эту форму. Для примера возьмем кувшин, в основе которого можно выделить несколько различных по форме геометрических тел в следующем сочетании: горловина - цилиндр, корпус - шар, основание - конус. От структуры строения предмета во многом зависят приемы построения его формы на плоскости. Поэтому, анализируя форму предмета, как бы она ни была сложна на первый взгляд, прежде всего необходимо проникнуть в сущность его внутреннего строения. Форма предмета может быть симметричной и асимметричной. Симметрия — известный нам термин. Симметрия может быть свойственна не только элементарному предмету, но и предмету, состоящему из нескольких частей. Известно два основных вида симметрии — зеркальная и осевая. Геометрические схемы помогают и в рисовании человека. Этот забавный рисунок показывает превращение лица в орнамент. Форму и движения тела человека во многом определяет скелет. Он также играет роль каркаса в строении фигуры (ил. 47). Передавая в рисунке форму человеческого тела и любого другого объекта, надо не только учитывать, но и намечать его каркас даже в тех случаях, когда он находится внутри и его можно себе только представить. 17 С помощью таких человечков (ил. 48) легко передать любое движение. Сначала рисуем как бы проволочный скелет, а затем превращаем его в человека, наращивая объем. Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека. Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными или неправильными формами. Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта. Незамысловатые и симметричные формы воспринимаются и привлекают внимание быстрее других. Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Круги и овалы воспринимаются наиболее позитивно, но ассоциируются с женственностью, отсутствием волевых качеств. Квадраты придают «вес». Пример. Авшомобиль марки Хаммер может нравиться или не нравиться, но никого не оставляет равнодушным. Покупателями автомобиля стали «крутые парни». Хаммер действительно привлекает внимание и воплощает мужественное начало. Пропорции предмета Хорошие пропорции в рисунке предполагают наличие полного сходства 18 с изображаемым предметом. Иначе говоря, чем точнее определены пропорции предмета на рисунке, тем большего сходства с натурой достигает его изображение. При изображении предметов в графическом дизайне нередко пренебрегают различиями в их размерах, пытаясь акцентировать внимание лишь на определенных элементах, конфигурации и форме, искажая тем самым пропорции и гармонию целого. Тема 5. Основы линейной перспективы Линейная перспектива — точная наука, которая учит нас изображать на плоскости предметы видимого мира в соответствии с кажущимся изменением их величины, очертаний и четкости, обусловленных степенью отдаленности от точки наблюдения. Все наблюдаемые предметы и явления мира в силу особенности восприятия человеческого глаза предстают перед нами в измененном виде. Наиболее наглядно это можно наблюдать на примере железной дороги со столбами, стоящими вдоль нее (рис.10.) Железная дорога, по мере ее удаления, воспринимается нами в сокращенном виде, на линии горизонта сходится в точку или совсем исчезает. Так же и столбы, удаляясь, выглядят все меньше и меньше, постепенно исчезая из поля зрения. При этом мы знаем, что в действительности перед нами параллельные линии, которые никогда не сходятся. Аналогичному кажущемуся сокращению и изменению подлежит все, что мы видим в окружающем нас мире: предметы, вещи и явления. Видимые изменения формы подчинены определенным законам. Наука, изучающая эти законы, называется линейной перспективой и относится к разделу начертательной геометрии. Рассматривая теорию линейной перспективы, мы ознакомимся с такими понятиями и терминами, как линия горизонта, линия схода, точка схода, 19 картинная плоскость. На рис 11 наглядно показаны приемы и правила изображения простых геометрических форм на плоскости в линейной перспективе. Предметная плоскость — горизонтальная плоскость, на которой располагаются натура, картина и рисующий. Картинная плоскость — воображаемая плоскость, расположенная перпендикулярно лучу зрения (направлению взгляда на объект). Находится либо в плоскости объекта, либо между наблюдателем и объектом. Все горизонтальные линии, если продлить их, сойдутся к точкам на линии горизонта. Отсюда видится очевидным одно из важнейших правил перспективы: параллельные линии предметов на картине сходятся в одной точке. Точки, где сходятся удаляющиеся от нас параллельные линии, называются в перспективе точками схода. Горизонтальные параллельные линии на картинной плоскости имеют одну точку схода на линии горизонта. При наблюдении вид предмета в значительной степени зависит от выбора точки зрения (слева, справа, сверху, снизу). Следовательно, значительную роль при наблюдении играет высота точки зрения — горизонт. Представим такую картину: море или степь, где горизонты четко разграничиваются, хотя это кажущаяся разграничительная линия моря и неба, земли и неба. Линия горизонта все время находится на уровне глаза, в каком бы положении мы не находились. Стоит нам сесть, встать, лечь, подняться на вершину, спуститься вниз и т.д. — всюду мы видим горизонт. Это значит, что горизонт меняет свое положение в зависимости от положения смотрящего. Словом, где глаза, там и горизонт. Перспективный горизонт — это воображаемая горизонтальная линия, которую принято называть линией горизонта. Чтобы получить правильное перспективное изображение формы предмета, рисовальщик должен 20 установить линию горизонта и на ней определить точки схода. Перед нами изображаемый предмет — куб. Там, где намечена линия горизонта, определена точка схода. Осталось только направить к ней все линии сторон куба (см.рис.11). Наблюдая за кубом, стоящим ребром к зрителю, отмечаем, что все его стороны находятся в перспективном сокращении по отношению к рисующему. Заметим, что на линии горизонта лежат две точки схода. Одни стороны сходятся к правой точке схода, другие — к левой. Перспективные изменения сторон и местоположение точек схода в рисунке определяется на глаз. Тема 6. Композиция Композиция — это система правил и приемов взаимного расположения частей в единое гармоническое целое. При решении композиционных задач учитывают такие категории, как масштаб, пропорции, соразмерность, равновесие, тема, сюжет, образ, тон, форма, объем, конструкция, пространство (перспектива), симметрия, контраст, ритм, динамика статика, а также главное и второстепенное, единство и целостность, и, разумеется, выразительность и гармония. Композиции бывают: - станковые; - декоративные; - монументально-декоративные; - монументально-скульптурные; - театрально-декорационные; - объемно-пространственные; - предметов прикладного искусства и дизайна. К станковым относятся композиции в графическом, скульптурном и живописном исполнении. Это портреты, пейзажи, картины сюжетного 21 характера, гравюры, эстампы, литографии и скульптурные композиции. К декоративным и декоративно-прикладным композициям относятся всевозможные эскизы росписей по ткани, стеклу, фарфору, дереву, керамике, резьбы по дереву и многое другое. К монументально-декоративным — мозаика, сграффито, панно, витражи, скульптурные рельефы и др. К театрально-декоративным — эскизы и панно к спектаклям и постановкам, эскизы декораций и костюмов. К объемно-пространственным — архитектурные объекты и сооружения, дизайн интерьера и экстерьера, а также архитектурно-скульптурные композиции. Композиции предметов прикладного искусства — дизайн стекла, металла, мебели, промышленный дизайн, моделирование одежды и др. В работе над композицией нужно научиться композиционному видению. Хорошим упражнением для развития композиционного видения может послужить такой прием. Кляксу или любое пятно на бумаге можно ограничить рамкой, прочерченной вокруг пятна на определенном расстоянии, сообразно его размеру и форме (рис.28). Тогда вы получите композицию пятна. Далее можно включив в компоновку два и более предметов. Таким образом закладываются основы понимания композиции, необходимые для выполнения более сложных композиционных задач. Одним из наиболее распространенных и удобных в работе над композицией инструментов является видоискатель, изготовленный из клочка бумаги с вырезанным в нем прямоугольным отверстием с отношениями сторон, соответствующими пропорциям листа бумаги, предназначенного для рисунка. Держа видоискатель перед собой, направьте его к постановке. Перемещая рамочное отверстие, размещайте видимые сквозь него предметы так, чтобы было «ни убавить, ни прибавить» в пределах отверстия (рамки «формата»). Тем самым упрощается и облегчается решение композиционной задачи (рис.30). 22 Виды композиции Различают три основных вида композиции: - фронтальную; - объемную; - глубинно-пространственную. Такое разделение условно, так как на практике возможно сочетание различных видов композиции. Например, фронтальная и объемная композиции входят в состав пространственной; объемная композиция часто складывается из замкнутых фронтальных поверхностей и в то же время является неотделимой частью пространственной среды. Характерным признаком фронтальной композиции (плоскостная) является распределение в одной плоскости элементов формы в двух направлениях по отношению к зрителю: вертикальном и горизонтальном, например, фасады зданий, стенды наглядной агитации, ткани, ковры и т. д. Объемная композиция (пространственная) представляет собой форму, имеющую относительно замкнутую поверхность и воспринимаемую со всех сторон. Выразительность и ясность восприятия объемных композиций зависят от взаимосвязи и расположения их элементов, вида образующей форму поверхности, от точки наблюдения. Выразительность объемной формы зависит также от высоты горизонта. В процессе восприятия объемной формы при низком горизонте возникает впечатление ее монументальности. С приближением зрителя к предмету увеличивается перспективное сокращение его граней. Примером могут служить станки, машины, бытовые приборы и т. п. Объемная композиция всегда взаимодействует с окружающей средой. Среда может увеличивать или уменьшать выразительность одной и той же композиции. Глубинно-пространственная композиция складывается из материальных элементов, объемов, поверхностей и пространства, а также интервалов между ними. Ощущение глубинности усиливается, когда в 23 композицию включаются элементы, расчленяющие пространства на ряд последовательных планов. Глубинно-пространственная композиция используется, например, в решении улиц, площадей, микрорайонов и т. п. Средства создания композиции Форма Равновесие формы - состояние, при котором все элементы сбалансированы между собой, - вызывает ощущение покоя и уверенности. Равновесие является безусловным в композициях с вертикальной осью симметрии. Более сложным и интересным способом оно достигается при асимметричной компоновке элементов. Композиционное равновесие может быть: - устойчивым, статичным (рис. 1, а); - отличается внутренней динамикой (рис. 1, б). Условие зрительной устойчивости композиции - уравновешенность. Композиционное равновесие обеспечивается сочетанием форм деталей, цветом и пластикой. Яркое цветовое пятно способно нарушить равновесие любой композиции. Яркие насыщенные тона кажутся тяжелее светлых и прозрачных. Симметрия-ассиметрия. Одно из наиболее важных средств организации формы - симметрия. Симметрия - это закономерное расположение равных частей относительно друг друга. Существует несколько видов симметрии, которые дают возможность создавать разнообразные симметричные композиции: Зеркальная симметрия - одна половина представляет собой зеркальное отражение другой. Плоскость симметрии, делящая изображение пополам, обычно располагается вертикально; Центрально-осевая симметрия. При этом виде симметрии равные доли расположены вокруг центра оси и. при повороте вокруг нее, они полностью совмещаются. 24 Симметрия винта и спирали - композиция создается путем вращения элемента вокруг оси и одновременного движения вдоль этой оси. Симметрия является одним из наиболее ярких композиционных средств. С помощью которых форма организуется приводится к порядку, устойчивости и стабильности. Наблюдая и осмысляя симметрию в природе, человек стал осмыслять ее как своеобразную норму прекрасного. При проектировании одежды симметрия играет ведущую роль. Обуславливая размеры частей костюма распределение его членения и деталировку. Симметрия в костюме может наблюдаться в различных проявлениях: в силуэте, в конструктивной основе, распределении деталей, размещении декоративной отделки, цветовых пятен и т.д. Симметрия воспринимается зрителем, закономерности, неподвижности. Симметрия как проявление может покоя, проявляться в расположении отдельных элементов изделия, фурнитуры, отделки, и др. Композицию натюрморта или пейзажа легко представить в виде схемы, на которой ясно видно, симметрично или асимметрично построена композиция. Симметрия в искусстве основана на реальной действительности, с доминированием симметрично устроенных форм. Например, симметрично устроены фигура человека, бабочка, снежинка и многое другое. Симметричные композиции — статичные (устойчивые), левая и правая половины уравновешены Асимметрия - средство композиции, в котором равенство частей и их расположения, заменяется зрительным равновесием непохожих друг на друга частей. В асимметричной композиции расположение объектов может быть самым разнообразным в зависимости от сюжета и замысла произведения, левая и правая половины неуравновешены (см. ил. 1). 25 Диссимметрия - частичное нарушение симметрии. Любое отклонение в симметричной системе, устранение или добавление хотя бы мелкой детали, привлекает внимание. Вносит в композицию некоторую напряженность. Диссимметрия используется как художественное средство композиции в том случае, когда симметричные формы производят слишком строгое впечатление. Ритм Форма, текстура, цвет отдельных объектов, взаимодействуя, дополняют и в то же время подчеркивают индивидуальность друг друга. Это взаимодействие создает определенный ритм - он связывает отдельные линии, плоскости, формы, настраивает «движение глаз зрителя по объекту или изображению». Ритму подчинен порядок, связь, строй всех элементов композиции. Ритмическое развитие композиции может идти по горизонтали или вертикали, по квадрату, кругу, реже - по овалу. Интересные результаты дает ритмическое движение по радиусам, по спирали, по сетке - решений множество (рис. 5.9). Контраст Контраст - это сочетание противоположных характеристик, противопоставление высокого и низкого, линий и пятен, темного и светлого. Контраст выделяет часть изображения, расставляет акценты, выражает энергию и силу произведения. Построенная на контрасте реклама сразу же обращает на себя внимание и лучше запоминается; использование контрастных решений в интерьере способствует переключению внимания при рутинной работе; на контрастном фоне текст заметнее. Контраст - проявление всеобщего диалектического закона единства и борьбы противоположностей; 26 он подчеркивается не только формой, цветом, общей идеей, отраженной в композиции. Различают контрасты направления, размера, массы, формы, цвета, структуры. При контрасте направления горизонтальное противопоставляется вертикальному, наклон слева направо — наклону справа налево. При контрасте размера высокое противопоставляется низкому, длинное — короткому, широкое — узкому. Например, крупное заглавие резко отличается от мелкого шрифта текста, узкий формат набора — от широкого, вытянутый по вертикали материал — от материала, разверстанного по горизонтали и т. д. При контрасте массы визуально тяжелый элемент композиции располагается вблизи от легкого. При контрасте формы «жесткие», угловатые формы противопоставляются «мягким», скругленным. Смысл тоновых контрастов — в различии светлого и темного. Жирные, насыщенные линейки, заголовки, другие активные элементы оформления заметно выделяются на фоне светлого текстового набора и пробелов. В газете ярких контрастов можно достичь при печати дополнительным цветом, который контрастирует с монохромной гаммой, либо наоборот — подчеркнутым использованием черно-белых элементов при полноцветной печати. Контраст, противопоставление — движущая сила композиции. Можно создать единый образ, используя объекты контрастных форм; главное, чтобы зрительно не разрушалась общая композиция (рис. 3). Гармония и центр композиции Все средства выразительности при объединении следует подчинять гармонии. Гармония - соразмерность всех частей целого. Гармония фона и 27 переднего плана, цвета и графических элементов, освещения и ракурса составляют основу композиции. Главный смысловой элемент является центром композиции. Центр - понятие условное. Форма и место размещения центра могут быть любыми, но главная часть композиции всегда содержит внутри себя точку или линию, относительно которой устанавливается равновесие боковых частей или верха и низа. Основные принципы построения композиции 1. Существуют два типа композиции - замкнутая и открытая. Для передачи идеи неподвижности, устойчивости больше всего подходит замкнутая (закрытая, статичная) композиция. Для нее характерны устремленные к центру основные направления линий, построение по форме круга, квадрата, прямоугольника с учетом симметрии. Признак замкнутой композиции - четкий внешний контур, нарастание сложности к центру. 2. Условия для выражения покоя (статики): - нет диагоналей; - нет свободного пространства; - статичные позы; - симметрия, уравновешенность; - вся композиция вписана в простую геометрическую форму (треугольник, квадрат, овал). Ощущение простора передается открытой композицией. Основные направления линий - от центра. Как правило, строится несколько композиционных узлов, используется ритм. Ниже приведены примеры замкнутой и открытой композиций. 3. Для передачи движения (динамики) используются: диагональные линии; - свободное пространство перед движущимся объектом; - момент кульминации движения. 28 4. Характерные элементы композиции объединяются по однородным признака, форме, цвету, текстуре, фактуре. 5. Построение всей композиции на контрастах создает напряжение: так, изделиям из керамики противопоставляются хрустальные сосуды; бабочки выглядят особенно яркими и живыми на фоне белых рулонов и листов бумаги. 6. Необходимо соблюдать ограничения (не больше трех-четырех) в материале, деталях, цвете, форме. Избегайте пестроты и дробности, так как это создает нежелательное ощущение беспокойства и тревоги. Пестрые, перенасыщенные изображением композиции утомляют, вызывают отрицательные эмоции. 7. Если в композиции много элементов, их располагают группами по два-три. Для изображения событий, равных по своей значимости, используют несколько композиционных центров. 8. Следует обеспечить свободное пространство между группами, чтобы не «потерялись» отдельные части композиции. 9. Особо подчеркивается субординация (соподчинение) между группами. Наиболее значимые элементы выделяют размещением, размером, цветом так, чтобы направить взгляд человека сначала на них, а затем - на менее важные детали. 10. В соответствии с правилом золотого сечения наиболее значимый элемент или группу элементов располагают примерно на расстоянии 1/3 от края экспозиции. 11. Объемность, глубина изображения достигаются с помощью цвета, размеров, динамики формы, перспективы, теней. 12. Необходимо соблюдать оптическое равновесие за счет правильно размещения крупных, тяжелых, темных форм относительно малых легких, светлых. ни одна часть композиции не может быть изъята или заменена без ущерба для целого; 29 части композиции нельзя поменять местами без ущерба для целого; ни один новый элемент нельзя присоединить без ущерба для целого. Обращаясь к теме промышленного дизайна остановимся на понятии фирменного стиля в аспекте графического дизайна Фирменный стиль Фирменный стиль – это ряд взаимосвязанных приемов, которые позволяют обеспечить определенное единство всех товаров предприятия и одновременно противопоставить их товарам-конкурентам. Фирменный стиль представляет собой реализацию концепции формирования индивидуальности компании, а элементы фирменного стиля являются средствами ее выражения. Таким образом, фирменный стиль — уникальное визуальное решение, позволяющее создать любой компании легко узнаваемый, оригинальный образ, выделиться из конкурентов, вызывать положительные эмоции у клиентов, которые обеспечат их лояльность. Фирменный стиль — объект, интегрирующий в себе такие области, «творческое проектирование и коммерческая сообразность». В случае, когда потребитель будет сталкиваться с информацией о фирме через объекты рекламы, в результате личных контактов с фирмой, разговаривать с ее представителем, посещать веб-сайт, все связанное с этой фирмой должно восприниматься как нечто знакомое, возникшие эмоции и ассоциации должны давать ясное представление об образе компании. Концепция фирменного стиля в таком случае будет характеризоваться целостным визуальным решением за счет наличия постоянных признаков и их вариаций, которые через средства коммуникации должны работать на создание этого образа. Очевидно, что концепция фитнесс-центра и салона красоты или дизайнерского бюро будут отличаться. Поэтому, разрабатывай фирменный стиль, необходимо найти те композиционные приемы и средства 30 художественной выразительности, которые раскрыли бы содержание товарного знака, не нарушая эмоционального воздействия, которое он оказывает на потребителя, создавая целостный и последовательный визуальный язык. Носителями фирменного стиля могут выступать фирменный бланк письма, конверт, визитная карточка, папка регистратор, информационный лист, проспект, буклет, плакат, указатель, одежда сотрудников, сувениры, упаковочная бумага, пакеты и сумки. Если расширить понятие фирменного стиля, добавив все то, что включает технологию работы с документами, технологию работы персонала с клиентами, то его можно будет определить, как деловой стиль организации. Индивидуальный образ компании проявляется через уникальные черты во всем: в визитках, буклетах, упаковках, вебсайтах, интерьере, униформе, сувенирах и т.д., обеспечивая процесс коммуникации между компанией и потребителем. Фирменный стиль включает - товарный знак, - логотип, - фирменные цвет, - шрифты и константы, - фирменный блок. Обратимся подробнее к особенностям его проектирования. Этапы дизайн-проектирования 1. Выявление проблемы на основе сбора информации. На этом этапе: • определяется основная идея создания образа, формулируется четкий ответ на вопрос, для чего он создается; • определяются визуальные средства рекламы и оптимальные каналы рекламной коммуникации в рамках сметы расходов; 31 • осуществляется сбор информации об объекте проектирования, т.е. собираются все сведения, имеющие отношение к товару (услуге) как к предмету создания образа; • изучение, анализ и интерпретация функциональных свойств будущего объекта художественного проектирования; • изучаются конкуренты. А. Уиллер предлагает для понимания конкурентной ситуации ответить на следующие вопросы: - кто конкуренты? - что представляют собой их бренды? - какие рынки/аудитории они обслуживают? - какие у них преимущества (сильные стороны)? - какие у них недостатки (слабости)? - какие способы продаж и привлечения клиентов они используют? - как они себя позиционируют? - как они характеризуют своих покупателей/клиентов? - каковы их ключевые сообщения? - какова их финансовая ситуация? - какую долю рынка они контролируют? - как они выглядят, какие ощущения они вызывают? 2. Определение потребителя. Для успешной реализации коммуникативной функции необходим анализ культуры тех, кому адресована коммуникация. С этой целью требуется проведение специальных дополнительных исследований, свидетельствующих об изменениях в составе целевой аудитории и т.п. Определяются психографические характеристики аудитории, возраст, характер, модель поведения в данной ситуации и т.п. Ошибочной может быть позиция, что бренд должен находить понимание у всех потребителей. Воздействие через зрительное восприятие может вызывать у потребителя как положительное, так и отрицательное эмоциональное впечатление, выделение целевой аудитории. При проверке 32 проектного решения на нежелательные значения нужно обращать внимание на то, кому он не понравился, обращаться к мнениям различных потребителей, анализируя его и сопоставляя с поставленной целью и задачами. 3. Поиск методов. Осуществляется поиск методов решения, которые позволят использовать оригинальные, новые идеи либо использовать методы, уже зарекомендовавшие совершенствованию. источникам, себя, прибегая Происходит касающимся сбор к их модернизации информации подобранных аналогов по и различным (просматриваются различные материалы, каталоги и т.п.). Это позволит не только выявить преимущества и недостатки прямых аналогов, но и обнаружить косвенные аналоги, выступающие в качестве источника идей для новых коммуникативных решений. Специфика данного этапа состоит в том, что аналоги не должны восприниматься как прототипы разрабатываемого графического о поскольку задача при создании знака — создать индивидуальный образ и выделиться. Поиск методов требует анализа приемов, которые используются другими авторами в области цвета, используемых символах, видах товарных и композиционных приемах и тд. 4. Разработка концепции - предполагает формулирование основной образной идеи проекта, моделирование «некого виртуального объекта». 5. Разработка композиционно-пластических оптимального варианта проектного решения решений и выбор — визуальный поиск воплощения дизайн-концепции. Здесь осуществляется практическое решение проблемы соотношения формы и содержания через эскизирование, макетирование. Важная составляющая этого этапа — анализ композиционного решения целостности формы, единства и характера всех ее элементов, соответствия формы содержанию. 6. Подача проекта, обоснование идеи проектного решения. Общее заключение идеи и средств проектного решения включает в себя его оценку. 33 Определение эффективности образа осуществляется также проведением пробного маркетинга в оценке достигнутых результатов. Оценка проектного решения По завершении проектного процесса возникает проблема выявления критериев и методов оценки оптимальности проектного решения. Каждый объект бренд-проектирования должен соответствовать некоторым требованиям. Этапы выбора оптимального проектного решения Процесс выбора оптимального проектного решения включает два этапа. Первый состоит в анализе решения с позиции основных, общих требований для всех проектных решений. Второй этап характеризуется уточнением, детальным анализом разрабатываемого объекта, опирающимся на характерные требования для определенной группы объектов. Выделим базовую, или основную, группу требований, выполняющих функции критериев, для обеспечения выбора оптимального проектного решения. Итак, рассматривая итоговое проектное решение объекта, нужно выделить следующие критерии оценки его визуальной оптимальности: • насколько сущность объекта (идея, замысел) находит выражение в формально-образном решении композиции (выразительность); • реализованы ли принципы композиционной организации; • соблюдается ли количественная мера в проектном решении минимум средств и максимум выразительности; • оригинальность, креативность проектного решения; • степень проработанности проектного решения и уровень художественной культуры. Методы оценки дизайн-решения бренда Каким образом будет осуществляться анализ по данным критериям, какие дополнительные требования-критерии будут привнесены в процесс 34 оценки оптимальности проектного решения, зависит от выбранного метода или группы методов. Выбор метода происходит в зависимости от проектной ситуации разрабатываемого объекта. Оценка оптимальности проектного решения может основываться как на одном, так и на группе методов в зависимости от факторов проектирования, сроков выполнения, условий и т.д. Можно выделить следующие методы оценки дизайн решения: 1. сравнительный анализ, при котором свойства проектируемого объекта сопоставляют с рядом стандартных требований проектного задания либо с рядом одноименных показателей известных аналогов; 2. составление контрольных перечней, когда оценка проекта осуществляется по составленному перечню вопросов и требований, которые успешно применяются в аналогичной ситуации. Примерный перечень вопросов для оценки дизайна рекламы, предложенный А. Н. Назайкиным: Визуальные элементы — привлекают внимание потенциальных потребителей? — удерживают интерес по ходу восприятия рекламы? — разъясняют заявленные в тексте качества товара или услуги? - создают атмосферу доверия? - возбуждают желание покупки? — непонятны? — раздражают? — заставляют напрягать зрение? — композиционно гармоничны? — цвет уместен? — основная иллюстрация указывает на текст? - фото или рисунок запомнились? — персонаж внушает доверие? 35 — шрифт легко читается? И др. 3. экспертная оценка; 4. экспериментальные испытания. Изучение проектного процесса с позиции его структуры, особенностей и реализация на практике последовательности его этапов и операций с опорой на инженерное и художественное мышление способствуют успешному выполнению проекта. В соответствии с концепцией современного маркетинга производитель должен отыскать потенциальных потребителей, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Так помимо основных коллекций дорогой мужской и женской одежды под маркой Gorcio Armani выходят коллекции Mani (Мани), Emporio Armani (Эмпорио Армани) (Суббренд, линия готовой одежды класса прет-а-порте для более молодых и современных клиентов по сравнению с основной), Armani Exchange ( линия готовой одежды, аксессуаров, а также музыки, рассчитанная на массового потребителя), Borgonuovo (Боргоново), Armani jeans ( линия джинсовой и повседневной одежды средней ценовой категории) Armani Collezioni (линия готовой одежды высокого класса, представленная только в 13 бутиках по всему миру), Armani Golf (дорогая спортивная одежда), Armani Junior (линия детской одежды бренда) и др. Люди готовы больше платить за то, что отвечает их потребностям и дает им запоминающийся положительный опыт. Когда в доме есть электричество, свеча для человека не имеет большого значения. Но если свеча удачно вписывается в интерьер дома и создает ощущение комфорта, стоимость свечи, равно как и ее значимость для человека, может многократно возрасти. Покупатель может платить не только за сам продукт, но и за весь опыт, связанный с ним. Положительный опыт формирует лояльность и делает компанию более конкурентоспособной. 36 Дизайн-элементы фирменного стиля Товарный знак. Товарный знак — основа индивидуального образа компании, который заключает в себе главную его идею. Визуальное решение товарного знака воздействует на потребителя через эмоции, ассоциации, ожидания и т.п. Поэтому особенно значимым является учет особенностей восприятия информации при создании товарного знака. Изобразительные товарные знаки представляют собой конкретные и абстрактные изображения предметов, людей символов, сложные линии и фигуры, а также комбинации этих элементов. При разработке изобразительных товарных знаков обычно исходят из специфики товара или предприятия для которых они создаются. Эта специфика должна выражаться в простой, лаконичной и в то же время оригинальной форме. Если невозможно выразить содержание изобразительного знака конкретным предметом или темой, взятыми из производства, то обращаются к символике, которая вызывает определенные ассоциации с конкретными предметами и становится символом товара или предприятия. К наиболее часто встречающимся направлениям конструирования изобразительных товарных знаков следует о нести архитектурно-исторические, национально- изобразительные мотивы, традиции предприятия, исторические особенности региона, сложившиеся виды производства, события, ставшие вехами в общественной и культурной жизни региона. Основные требования к визуальному решению товарного знака. Простота. Композиция знака не должна строиться на большом количестве переплетающихся линий, мелких деталей. При восприятии знак должен быть легким и запоминающимся. Знак в обобщенном виде должен представлять собой простую геометрическую форму: прямоугольник, квадрат, параллелограмм, круг, овал, треугольник. Сложность формы может 37 затруднять восприятие и понимание знака, тем самым не позволяя знаку выполнять возложенные на него коммуникативные функции. Данное требование распространяется также и на цветовое решение товарного знака. Знак должен хорошо восприниматься в черно-белом решении, на основании которого и осуществляется подбор цвета. Количество используемых цветов следует ограничить до двух, возможно дополнительное включение белого или черного цвета. Это требование обусловлено особенностями процесса восприятия, которое сначала касается формы знака. потом цветового решения, и только на третьем этапе происходит восприятие содержания. Поэтому, чтобы содержательный аспект знака был доведен до потребителя, необходимо устранить причины, которые могут быть связаны с этапами восприятия формы и цвета. Индивидуальность, оригинальность. Данное требование связано с созданием оригинального образа, находящего визуальное основанный на воплощение использовании через различных композиционный средств поиск, художественной выразительности, а также с использованием технических средств, система которых позволяет создать отличный (непохожий) образ товарного знака. Но разработанный знак должен быть соотнесен потребителем с конкретной фирмой, а не какой-то областью деятельности вообще (примером отсутствия оригинальности является товарный знак «ножницы» как знак швейной фабрики). Охраноспособность. данное требование определяет возможность регистрации товарного знака, что является необходимым для его использования (см. приложение). Адекватность, ассоциативность. Специфика фирмы должна быть отражена в знаке. Знак должен вызывать желательные для его владельца и потребителя ассоциации. Характер линий, пятен, используемая техника (к примеру, имитация мягкого материала), наличие свободного пространства в 38 композиционной структуре знака и т.п. — все влияет на характер ассоциаций, вызываемых при восприятия знака. Функциональность. Использование знака в уменьшенном или увеличенном виде не должно нарушать его целостного восприятия и привлекательности. Выполнение данного требования можно проверить, закомпоновав знак в квадрате (прямоугольнике) со стороной 1 ,5—2 см, товарный знак должен сохранить нюансы формы и содержания. Именно до таких размеров уменьшается знак при размещении его в газетном объявлении, и т.п. Жизнеспособность. Возможность модификации знака через определенный период времени, которая бы не являлась заметной для массового потребителя. Данное требование определяется изменчивостью рынка (к примеру, появление новых конкурентов, имеющих схожий товарный знак, изменение в составе целевой аудитории, изменение в деятельности самой фирмы (предприятия, организации) и т.п.), в процессе чего и возникает потребность в изменениях товарного знака. (Би-лайн) Интернациональность. При разработке знака необходимо учитывать национальные, культурные, религиозные традиции региона, где будет осуществляться реклама с данным товарным знаком. Данное требование особенно касается использования в композиции знака символов, абстрактных элементов, ассоциирующихся с какими-либо символами, а также цветового решения. Таким образом, создание товарного знака представляет собой процесс решения проблемы по созданию простой, легко и быстро воспринимаемой формы, удовлетворяющий правовым, маркетинговым, проектно- художественным, культурологическим требованиям. Практическая работа над товарным знаком предполагает также выбор оптимальной техники исполнения. Она может быть «геометричной», если осуществляется на основе элементов, характеризующихся четкостью 39 начертания; может состоять из аморфных или шрифтовых форм и выполняться в «рукотворной» технике кистью, мягким материалом и т.п. Не исключен и путь, сочетающий в себе разные техники. Необходимо также заметить, что существует три пути создания знака: • на основе формальной композиции с использованием абстрактных элементов (знак-индекс, подобные знаки особенно эффективны для фирм, компаний, работающих ь сфере сервиса и технологий) (рис. 3.1—3.6); • путем стилизации объекта по собственному или заданному свойству (изобразительный знак) (рис. 3.7—3.12); • на основе шрифтовых элементов (логотип), представляющих собой одно или несколько слов (рис. 3.13—3.20), или в виде стилизованной буквы, используемой как символ и графическое решение товарного знака. Чаще всего композиция знака состоит из двух частей: текстовой и графической (комбинированные знаки). Это обеспечивает лучшее запоминание знака (рис. 3.21—3.24). Композиция этих категорий — наиболее эффективный способ решения задачи по созданию товарного знака. Остановимся на некоторых рекомендациях по созданию товарного знака профессионального дизайнера В. Семенова: • большое значение при создании знака имеют «главные точки» и «кульминационный признак формы». Главные точки знака необязательно должны находиться в центре его композиции, но должны быть ярко выражены и быть в явном и иерархическом взаимодействии. Лучше, конечно, для минимизации ошибок обойтись одной. Эти точки концентрации формы и интенсивности отношений внутри знака должны поддерживать кульминационные признаки — поддерживать функцию формы; • с длинными словами — ритм букв воспринимается как достаточно монотонная и неэмоциональная композиционная структура, требующая использования дополнительного композиционного приема в качестве акцента; 40 • разрабатывая товарный знак на основе шрифтового начертания, следует обратить внимание на то, что представляет собой образ кириллического и латинского начертаний и как они соотносятся. Необходимо проанализировать их графические структуры с целью найти более и менее удачные варианты ритма букв; • достоинство «стандартных» наборных шрифтов применительно к теме — их максимальная читаемость и потрясающая проработка формы. Подбор рисунка (гарнитуры) шрифта — операция, требующая квалификации. «Интуитивно» решить ее можно в условиях корректного обращения со шрифтом: не искажать литер и их пропорции бездумно, не пытаться сделать градации по насыщенности механическим введением контура, обращать внимание на межбуквенные пробелы; • стилизация заключается в понимании структурных, пластических, образных особенностей того или иного стиля. представляя собой обобщение и подчеркивание особенностей графической структуры с помощью ряда условных приемов, созвучных между собой. Стилистическое решение логотипа определяет шрифт. Изобразительные ТЗ. Сейчас среди ТЗ, регистрируемых за границей, около 75% приходится на словесные ТЗ, а в России - на изобразительные. Изобразительные ТЗ могут представлять собой: 1) изображения людей, животных, неодушевленных предметов (как реалистичные, так и стилизованные); 2) геометрические символы (треугольник, символизирующий гору, круг - Солнце и т.п.); 3) абстрактные изображения - линии, фигуры; 4) изобразительные композиции орнаментального характера; 5) шрифтовые единицы в художественной индивидуальной трансформации (стандартные буквы и цифры не регистрируются в качестве изобразительных ТЗ); 41 6) любые комбинации перечисленных элементов. Шрифт – это графическая форма знаков. В зависимости от сочетания художественных средств (шрифта и изображения) дизайн-графика может носить: • текстовый характер; • изобразительный характер; • комплексный характер. Шрифт открывает большие возможности для интерпретации интонации (размер, пропорции, масштаб шрифта), силы голоса (кегль), индивидуальных особенностей голоса (курсив) и т.д. «Игра со шрифтами». Для усиления выразительности, например, названия марок или в заголовках часто используется «игра со шрифтами» нестандартные способы применения шрифтов, где шрифт может нести на себе скорее изобразительную, нежели информативную, функцию. Х. Кафтанджиев отмечает, что нестандартность в шрифтах может строиться: • за счет использования нескольких цветов; • различных по величине шрифтов; • необычного расположения букв; • рисованных шрифтов; • сочетания снимков с буквами и т.д. Важную роль в «игре со шрифтами» могут играть строки. Они бывают: • восходящими и нисходящими; • прямолинейными (горизонтальными криволинейными; • меняющимися по величине и глубине; • выступающими и западающими; и вертикальными) и 42 • сходящимися и расходящимися с постепенным уменьшением или увеличением ширины букв и просветов между ними, что создает впечатление движения; • нижняя и верхняя строки могут представлять собой дуги окружностей и кривых любого вида. Высота букв может располагаться как радиально, так и вертикально (при незначительной кривизне строки); • с накладывающимися друг на друга буквами. «Игра со шрифтами», иначе говоря, использование трансформированных шрифтов в заголовках, на плакатах, обложках буклетов, способствует передаче смысла текста, создает визуальный эффект, усиливающий восприятие. Определяя место и роль шрифта в графическом дизайне, важно учитывать также характер его содержания. Выбранный шрифт способствует эмоциональному осмыслению художественного образа. Используя, допустим, шрифты с готическим начертанием, мы не только отражаем какую-то информацию. В то же время мы производим определенное внушение причастность к эпохе Средневековья или давним традициям. Пример. Шрифты с засечками подчеркивают традиции, изысканность, уважение. Шрифты без засечек указывают на современность и деловой подход. Названия, написанные прописными буквами, указывают на могущество «ОТТО». Другие пишутся только строчными буквами – «адидас», «бенетон», что подчеркивает ненавязчивость. Считается, что шрифты с засечками читаются легче, так как засечки помогают взгляду передвигаться, и буквы при этом не сливаются друг с другом. Буквы без засечек легче читать в шрифтах, оформленных очень большим и, в особенности, очень малым кеглем. Итак, типографика является разновидностью художественного выразительного средства, играющего большую роль в создании визуальной рекламы. 43 Требования к шрифтам. Как видим, представленная типология свидетельствует о широких возможностях шрифтов. Поэтому тот или иной выбор шрифта позволяет учитывать многие факторы, среди которых особое место занимает эстетический, в его основе заложены требования: • гармоничности пропорций; • простоты и понятности; • четкости и соразмерности, обеспечивающие удобочитаемость (сочетание букв друг с другом в любых комбинациях); • «ассоциативность (изящность — массивность, строгость — живость и т.д.); • назначения шрифта (читаемость шрифта, уместность). Удобочитаемость надписи. Она зависит: • от соотношения толщины основного штриха и внутрибуквенного просвета; • от размеров надписи (зависит от формата экспозиции и расстояния от зрителя) (табл. 3.1); • от ее окружения; • от расстановки слов. Как отмечает Н,В. Калмыкова: «Композиционная основа надписи выражена в последовательном расположении букв и слов. При выборе композиционного построения всей надписи, если текст значительный, то его целесообразно разбить по смыслу на части и определить те группы слов, которые несут на себе большую смысловую нагрузку. Эти слова можно сделать более крупного размера». • от разбивки букв в строке (чрезмерное разряжение или близость букв мешают восприятию слов) Оптимальность межбуквенных пробелов (рис. б): чрезмерное разрежение букв в строке, как и неоправданная близость, мешают восприятию слов (хотя для короткой надписи такой прием вполне пригоден, так как придает строке некую "острохарактерность"). 44 • от соотношения ширины и высоты букв (трудно воспринимаются очень узкие или очень широкие буквы) Пропорциональность ширины буквы по отношению к ее высоте (рис. в): читаемость снижается в буквах сверхузких и сверхшироких. • от объема и насыщенности текста; • от цвета шрифта и фона (табл. 3.2). • от контрастности основных и дополнительных штрихов. Одинаковая их толщина создает ощущение тревоги, так как горизонтальные штрихи всегда кажутся толще вертикальных. Сильный контраст затрудняет удобочитаемость; (рис. а): - в шрифтах светлого начертания соотношение толщины основного штриха и внутрибуквенного просвета примерно равно 1:6 - 1:4; в шрифтах полужирного начертания - 1:2; в шрифтах жирного начертания - 1:1. - (рис. г). В первой строке приведен пример шрифта с геометрически равной толщиной горизонтальных и вертикальных штрихов. Так как горизонтальные штрихи всегда кажутся толще вертикальных. То это придает тексту некоторую тревожность, неуравновешенность. Умеренный контраст штрихов шрифта второй строки обеспечивает хорошую удобочитаемость. Сильный контраст штрихов (третья строка) в длинных текстах утомляет глаз, в коротких же, наоборот, зачастую повышает удобочитаемость. В четвертой строке показан шрифт без соединительных штрихов - это вполне допустимо. • Размер шрифта, определяемый форматом экспозиции, а также расстоянием до зрителя. • Длина строчек, составляющих основной текст. Для рекламных объявлений, например, рекомендуется использовать текстовые колонки шириной менее трех дюймов (7.62 см). Расстояние между строчками также влияет на читаемость текста. Если между ними оставлен зазор лишь для верхних и нижних элементов букв, набор такого текста называется сплошным. Лучше печатать с интервалом для "свежести". 45 • Для текстов, которые будут передаваться по факсу, рекомендуем использовать шрифты без засечек светлого или полужирного начертания, нормальных пропорций с большим интерлиньяжем. Основные условия, обеспечивающие удобочитаемость: Все перечисленные обстоятельства в работе с текстом определяются дизайн-концепцией. Таблица 3.1 Требования к минимальным размерам шрифта в экспозиции Минимальная Величина толщина удаления, линии мм и элементов буквы, мм 0,35 0,1 0,5 0,2 1 0,3 2 0,6 5 1,5 10 3 20 6 Оптимальная толщина элементов буквы, мм Высота буквы, мм (минимально — оптимально) Ширина буквы, (минимально оптимально) 0,2 0,4 0,6 1,2 3 6 12 0,5—1 1—2 1,5—3 3—6 7,5—15 15—30 30—60 0,3—0,6 0,6—1,2 0,9—1,8 1.8—3,6 4,5—9 9—18 18—36 мм — 46 40 70 150 300 500 12 21 40 90 150 24 42 90 180 300 60—120 105—210 225—450 450—900 750—1500 36—72 63—126 150—300 270—540 450—900 Таблица 3.2. Сочетание цвета и фона, влияющее на удобочитаемость шрифта (ухудшение сверху вниз) Шрифт Фон Черный Желтый Зеленый Белый Красный Белый Синий Белый Белый Синий Черный Белый Желтый Красный Белый Красный Белый Зеленый Белый Черный Красный Желтый Зеленый Красный Красный Красный Итак, типографика является разновидностью художественного выразительного средства, играющего большую роль в создании визуальной рекламы. Цвет Выделяют широкий спектр проявления функций цвета в человеческом обществе, основными из которых являются: Эстетическая, направленная на украшение предметной среды. Визуальная, направленная на создание оптических иллюзий и искажений, связанных с психофизиологией цветового зрения. 47 Утилитарная, связанная с обеспечением соответствия цвета и функции предмета. Гедонистическая, направленная на получения положительных эмоций от психофизиологического воздействия спектральных цветов. Символическая, в основе которой лежит культурный фенотип. Например, красный цвет может иметь разные символические значения в разных своих измерениях: 1. Визуальный знак: солнце, огонь и др.. 2. Вербальный знак: горячий, красивый, сильный и др.. 3. Концептуальный знак: активность, лидерство, агрессия, сексуальность и др.. 4. Ритуальный знак: часть бытовой семиотики красный угол, красная девица, кровавая жертва. 5. Культурный артефакт: русский национальный костюм. 6. Элемент сложных многоканальных обрядов: ритуал сжигания масленицы. В приведенном примере, красный автомобиль марки Suzuki Swift призван привлекать внимание за счет своей красоты и оптимизма, и, предположительно рассчитан на аудиторию молодых активных и амбициозных женщин. Между цветовым решением бренда и естественным восприятием человека существует определенная зависимость, поскольку достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. В то же время один цвет может иметь широкий диапазон значений, ассоциативный ряд может быть широк и неоднозначен. Например, черный цвет может означать: - траур; - депрессию; 48 - статус (реклама премиальных брендов обычно использует ахроматическую цветовую гамму, с обязательным присутствием черного цвета); - мощь, силу и влияние; - сексуальность и др. Информационная, связанная с биологической и социальной ориетацией. В ее основе лежит эволюционный опыт по цветовой маскировке или выделению в природной среде, как, например, окраска животных и растений, татуировка. Суггестативная, направленная на вызов у человека определенных чувств и эмоций. Например, раскраска воинов диких племен и одежда римских легионеров, внушающие страх, цвет одежды и атрибуты магов и колдунов и т.д. Цвет обладает суггестативным воздействием. По тому же принципу (наличию в тексте большего числа тех или иных звуков) можно определить цвет текста. При создании бренда и определении рекламной стратегии это очень существенный момент: если достигнуто соответствие «цвета» названия, слогана фирмы, текста рекламного объявления и визуального ряда (цвет логотипа, рекламного изображения), эффективность можно довести до максимума. В приведенном примере восходящее солнце репрезентуется в автомобиль, освещающий город и вызывающий чувство восторга у зрителя. слайд Стимулирующая, основанная на свойствах цвета производить психические изменения: агрессия, депрессия, массовый психоз и т.д. С помощью цветовой композиции и использования ассоциативного мышления, присущего всем людям, можно заставить взгляд потребителя пройти по определенной задуманной траектории, что будет способствовать быстрому и легкому восприятию информации. 49 Цвет можно рассмотреть в следующих аспектах: 1. Стереотипы массового сознания. 2. Психофизиологическое воздействие. 3. Национально-культурологический аспект. 4. Цветолингвистика. Между произведения цветовым и графическим, естественным художественным восприятием человека решением существует определенная зависимость, поскольку достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Цветовая гармония — согласованность цветов между собой в результате найденной пропорциональности площадей цветов, их равновесия и созвучия, основанного на нахождении неповторимого опенка каждого цвета. Гармония цвета способствует созданию у зрителя чувства спокойствия, уравновешенности или, наоборот, активности, динамики. Можно выделить следующие принципы цветовой гармонии: • «монохромную» (на основе одного цвета). Создается путем комбинирования одного чистого цвета с его светлыми и темными опенками и тонами. Данный подход обеспечивает, с одной стороны, сильный тональный контраст, а с другой — тонкие цветовые отношения; • «противоположную» (на основе двух цветов). Создается путем использования любых двух цветов, которые расположены друг напротив друга на цветовом круге. Такая гармония позволяет создать акценты, поскольку противоположные цвета очень контрастны друг к другу. Этот контраст позволяет одному цвету дополнять другой таким образом, что один из цветов привлекает внимание, а другой является фоном; • «аналогичную» (на основе трех цветов). Достигается использованием любых трех цветов, находящихся рядом на цветовом круге. Благодаря своему близкому расположению такие цвета легко сочетаются. У этой гармонии 50 может быть много глубины, ей присуши богатое своеобразие и элегантный вид; • «триаду» (на основе трех элементов). Создается на основе трех цветов, которые лежат на равном расстоянии друг от друга в цветовом круге, демонстрирует отчетливые и сильные цветовые комбинации, являясь самой сложной с точки зрения правильного создания; • «гармонию использованием равнобедренного какого-либо цвета треугольника». и цветов, Достигается смежных с его дополнительным. Такие цвета более мягкие, нежели сочетание просто двух дополнительных цветов. Эмоционально-пространственные свойства самых распространенных цветов следующие: На основе цветового теста М. Люшера было проведено множество различных экспериментов, и в настоящее время можно считать уже устоявшимся мнение как западных, так и отечественных специалистов по психологии рекламы в отношении семантики цвета. Наука цветоведение выделяет в цветовом круге три основных цвета, которые невозможно получить путем смешения других цветов – это красный, желтый, синий. Во всех остальных цветах можно усматривать смешение одного или двух из этих трех цветов. Цвета ахроматической оси: ♦ Белый – холодный и чистый цвет. Он хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений и служит отличным фоном для хроматических цветов. Для него характерно самоустранение, и поэтому его лучше использовать в качестве дополнительного цвета. В рекламе понятие чистоты часто воплощается в сверкающем кафеле. Врачи носят белые халаты, больничные палаты раньше были выдержаны в белом цвете, пока не установили негативное воздействие избытка белого на психику человека. Квартиры, обставленные белой мебелью, с белыми стенами и потолками производят 51 впечатление официальности и холодности. Белый отражает стремление спрятаться от реальности в мире иллюзий. Выбирающие его несколько нереалистичны, пытаются обнаружить в мире признаки того, что существует лишь в их воображении. белый — визуально раздвигает, расширяет, повышает; создает ощущение легкости и рыхлости; эмоционально оставляет равнодушным; чистота; ♦ Черный – цвет самопогружения, с ним приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Черный цвет часто становится символом неприятия окружающей действительности, стремления к конфликту. Однако, как и белый цвет, служит хорошим фоном для хроматических цветов, которые, взаимодействуя с ним, усиливают свои свойства. Черный всегда ассоциируется с чем-то, опасным и запретным. Даже то, что черный цвет считается эротичным, не является противоречием, так как для многих эротика ассоциируется с запретным, необъяснимым, неизмеримым и негативным. Черный великолепен в качестве фона и хорош при обрамлении других цветов. В чистом виде при длительном воздействии может влиять на человека как символ бесперспективности. Для молодежи черный цвет ассоциируется со стильностью, для людей среднего возраста — с изяществом. При определенном сочетании цветов передает ощущение сложности, насыщенности, сосредоточенности. Выбор этого цвета свидетельствует о некотором оцепенении, стеснении и даже внутреннем конфликте. Его выбирают экзистенциалисты, философы и творческие личности. черный — визуально приближает, уменьшает; создает ощущение угнетения тяжестью, густотой; эмоционально делает устойчивым; отчаяние, смерть, оригинальность, благородство, изящество, классический «стильный» цвет. ♦ Серый – нейтральный цвет. Создает ощущение стабильности, побуждает человека к скромности, сдержанности. Серый обозначает 52 готовность к компромиссам и балансированию интересов. Многие считают его скучным и незначительным. Серый служит атрибутом солидности и умеренности, благородности. Его выбирают люди, избегающие экстремальных ситуаций, предпочитающие определенность и деликатность. серый — визуально ничего не меняет; создает ощущение безразличия; ощущение умеренности, солидности. Цвета хроматической оси: Мы часто в жизни наблюдаем иллюзию и искажение пространства, где видимая область предметного мира переходит в область чувственного восприятия. Воспроизводство цветового пространства в искусстве как отражение реального измерения ставит проблему идентификации цветовых соотношений в пространстве. Рассмотрим проблему построения пространства на плоскости за счет цвета, опираясь на свойства отраженного света. Как мы уже знаем, запредельные цвета видимого спектра имеют тепловые и светопроникающие свойства. Основные цвета цветового круга (красный, желтый, синий) имеют различное пространственное качество. ♦ Красный цвет (700 нм) обладая тепловыми свойствами, визуально воспринимается в определенном месте пространства даже при изменении количественных соотношений, а также насыщенности он акцентирует именно пространственное положение. Красный – настраивает на решительность, активность. Он направляет человека на внешний мир, вызывает возбуждение, волнение, беспокойство, желание совершить тот или иной поступок. Красный цвет теплый, живой, беспокойный и раздражающий, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой и создает чрезмерную напряженность. Он активизирует сердечно-сосудистую систему и ускоряет ритм дыхания. Может утомлять при 53 длительном воздействии. Красный цвет отражает высокую активность, энтузиазм, эмоциональность, требовательность к жизни, себе и другим. Люди, выбирающие красный, стремятся к соперничеству, к тому, чтобы стать заметной личностью, имеют обостренное чувство собственного достоинства. красный визуально приближает, ограничивает; создает ощущение тепла, тяжести; возбуждает. Д.Е. Тихон-Бугров замечает, что красный цвет не подходит для рекламы, обращенной к людям старшего поколения, так как этот цвет несет в себе следующие свойства: динамичность, активность, агрессивно сексуальность, опасность. ♦ Оранжевый – самый теплый и энергичный цвет, жизнерадостный и импульсивный, дает оптимистический тонус, создает чувство благополучия. Оранжевый цвет воспринимается как жизнеутверждающий, теплый и уютный, создающий ощущение благополучия. С точки зрения восприятия считается самым запоминающимся цветом. Напоминает о спелости, урожае и вкусных фруктах. Физиологически действует, как и красный цвет, но слабее. Оранжевый любят сердечные люди, обладающие умением разделять чувства других. оранжевый — визуально приближает, утолщает; создает ощущение сухости, высокой температуры; настроение радости, веселья, благополучия; ♦ Желтый цвет (572 нм) является пограничным по теплоемкости который несет в себе и температурный параметр, и свойство проникающей светлотности. Активность этого цвета очень высока, но отклонение в сторону красного или синего приводит к полному соподчинению этим цветам. Гетте присвоил значение «1» желтому цвету за его световые качества. Воспринимаемый желтый цвет всегда стремится разрушить иллюзию пространства, как бы визуально приближаясь к зрителю. Его цветовые колебания от холодного (лимонный желтый) до слабого теплого оттенка (кадмий желтый светлый, две градации) всегда визуально воспринимаются как интенсивное расширение и движение на зрителя. 54 Желтый – цвет открытости, целеустремленности. Он не только настраивает на коммуникабельность, но и помогает придать уравновешенность эмоциям, обрести внутреннее спокойствие. Привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Однако этот цвет может вызвать ощущение доступности, легкомысленности, изменчивости. Желтый цвет стимулирует зрение, нервную систему и головной мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Считается физиологически оптимальным и наименее утомляющим. Характеризует открытость характера, дружелюбие, оптимизм, высокую активность в достижении намеченных целей. Этот цвет выходит за любые формы, также и любители этого цвета склонны раздвигать границы дозволенного, расширять существующие нормы и стандарты. Из его оттенков теплый желтый (цвет яичного желт- ка) воспринимается как дружеский и приятный, тогда как лимонный желтый — как отталкивающий и вызывающий порой чувство бесцветности. желтый — визуально удаляет, повышает, расширяет, раздражает; создает ощущение тепла, сухости, легкости, рыхлости; строение бодрости, веселья. ♦ Темно-желтый – утрачивает под влиянием черного одухотворенность, становится похожим на коричневый. Это цвет ревности, недоверия. ♦ Теплый желтый (цвет яичного желтка) – дружеский, теплый, приятный. ♦ Светло-желтый (лимонный) – холодный, вызывает чувство незначительности, бесцветности. ♦ Золотистый – олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства. Слайд Охряной цвет ассоциируется с рассудительностью, стремлением к небольшому, но достижимому результату, имеющему, скорее, материальную, чем духовную ценность. Предпочитающие его обладают 55 достаточной степенью хладнокровия для преодоления сложных ситуаций. Золотистый цвет олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства. Наряду с такими цветами, как серебряный, темно-серый, черный и бордовый, относится к категории престижных цветов. В задачу этих цветов входит передать солидность, уверенность, стабильность. ♦ Зеленый – воспринимается как свежий и влажный. Цвет природы, в нем сочетаются сила и равновесие. Оказывает расслабляющее, уравновешивающее воздействие. Зеленый цвет успокаивает, снимает боль, усталость, олицетворяет свежесть и естественность. Чистый зеленый временем может и наскучить. Зеленый цвет может восприниматься как вялый, поэтому в сочетании с желтым зеленый оживляется и становится более активным. Зеленый цвет понижает кровяное давление и расширяет сосуды. Используется как символ здоровья, свежести, высокой и эффективной работоспособности. Светло-зеленые оттенки уже не столько освежают, сколько придают холодность самому объекту. Оливковые тона, приглушая чистый цвет, вызывают успокаивающий, более мягкий эффект. Зеленый цвет любят люди, стремящиеся к созданию домашнего уюта, имеющие развитое инстинктивное начало. ♦ Желто-зеленый – ассоциируется с ранней весной, надеждой и потенциалом. Желто-зеленый цвет нравится тем, кто остается любознательным и восприимчивым к новому в любом возрасте. ♦ Сине-зеленый – цвет сознания и рациональности. Символизирует напряжение воли, контроль над эмоциями. зеленый — визуально немного сужает, объединяет; создает ощущение холода; эмоционально успокаивает, уравновешивает, приятный, здоровый, натуральный, свежий; Майскую зелень предпочитают люди, радующиеся всему реальному и осязаемому. Они видят и замечают все, обладают исключительным вниманием. 56 ♦ Синий (470 нм) по восприятию является одним из холодных цветов видимого спектра. Пространственное положение синего цвета — это однозначное стремление в бесконечность, тем самым он визуально стремится иллюзорно увеличить пространство. Синий и желтый — диаметрально противоположные цвета, разрушающие реальное, но создающее новое иллюзорное пространство. Поэтому В. Кандинский считал эти цвета контрастами первого порядка. Таким образом, три основных цвета визуально определяют крайнее пространственное положение; желтый — передний план, красный — фиксацию пространственного положения, синий — бесконечное пространство (рис. 147). Синий – олицетворяет отказ от желаний, покорность, милость, доверие. Этот цвет создает ощущение внутренней силы и гармонии, помогает сконцентрироваться, успокоиться. Синий цвет создает ощущение внутренней силы и гармонии. Синему, как и голубому, присуще релаксирующее воздействие на нервную систему, которое способно перейти в угнетающее, а при длительном воздействии вызвать спад работоспособности. Синий цвет означает идеализм, интуицию, стабильность, покой и традиции. У многих народов является символом отдыха и удовлетворения собой. При этом, чем темнее становится синий цвет, тем больше в нем стремления к чистоте, бесконечному и сверхчувственному. Доведенный до пределов черного, он подчеркивает печаль, но, осветляясь, начинает создавать ощущение сдержанности и абсолютного покоя. синий визуально снижает, укорачивает; создает ощущение холода, влажности, плотности; эмоционально делает пассивный утешает, сосредотачивает, успокаивает; ленивый, антисептический, чистый; ♦ Голубой – цвет мира и всеобщей гармонии, исключительно духовный, не чувственный. Голубой цвет относится к успокаивающим, так как снимает мускульное напряжение, снижает кровяное давление, замедляет учащенный пульс и ритм дыхания. При этом если голубой цвет создает холодное и часто 57 отталкивающее впечатление, расслабляющее, оказывая то голубоватые умиротворяющий расцветки эффект. действуют Голубой цвет предпочитают люди, которые часто хотят большего, чем могут добиться, но эту свою особенность удачно скрывают. ♦ Бирюзовый – холодный цвет, однако при сочетании с красным становится нейтральным. ♦ Розовый – под влиянием белого утрачивает активность, напор и сексуальность. Это цвет духовной любви и радости, он усиливает чувства, делает людей более внимательными, ласковыми и чуткими. Розовый цвет означает любовь ко всему особенному, мягкому, округлому; стремление казаться необыкновенной личностью, пристрастие к изысканным выражениям или к особым формам общения. Для предпочитающих этот цвет характерна мягкость в принятии решений. ♦ Коричневый – концентрирует на телесных ощущениях, обыденности и повседневности. Этот цвет является символом животного начала в человеке, бегства от духовных исканий. Выражает зависимость человека от общества. Вызывает ощущение стабильности. Коричневый цвет вызывает ощущение стабильности и практичности. Коричневый цвет считается тяжелым или мужским цветом, ассоциируется с землей, зрелостью, теплом, комфортом. Вся коричневая гамма направлена на устранение повышенной нервозности и снижение возбудимости. Коричневый отличает людей практичных, домовитых и солидных. Тот кто его выбирает анализирует свои желания и обдумывает поступки. Мужской цвет. ♦ Особое значение в восприятии цветового спектра имеют цвета крайнего положения инфракрасного видимой излучения, а части: пурпур фиолетовый обладает цвет — свойством свойством ультрафиолетового излучения. По температурным параметрам фиолетовый 58 (400 нм) является самым холодным, но его проникающее свойство коротковолновой части спектра делает его чрезвычайно активным. Фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет считается цветом магии, интуитивного мышления. Фиолетовый цвет считается углубленным, тяжелым и производящим впечатление некоторой таинственности. Он угнетающе влияет на нервную систему и при длительном воздействии вызывает спад жизненной активности. Символизирует концентрацию на собственных переживаниях, углубление в себя, замкнутость, вызванную как домашними заботами, так и ожесточением после ударов судьбы. Фиолетовый цвет либо притягивает, либо отталкивает. Многим этот цвет не нравится, но его выбирают люди впечатлительные и проницательные. Фиолетовый цвет обладает пульсирующим свойством как самый холодный по тепловым параметрам, он стремится в бесконечное пространство, как излучающий — визуально стремится на передний план. Фиолетовая часть спектра солнечного света рассеивается в атмосферной среде и практически не доходит до поверхности Земли. Поэтому люди воспринимают фиолетовый цвет по-разному — от вишневого, малинового до синего, сиреневого. С развитием нашего зрительного аппарата мы можем воспринимать фиолетовый в приближенном варианте до ультрафиолетового излучения. Благодаря своей способности вызывать излучение фиолетовый цвет обладает постоянным проникающим действием в пространстве. фиолетовый — визуально снижает, сжимает; создает ощущение прохлады, прочности, массивности, густоты, эмоционально лишает воли; наводит грусть; глубокий; ♦ Пурпур тоже занимает крайнее положение видимого спектра. Однако он не обладает свойством излучения, поэтому остается визуально глухим и плотным. Зная о существовании пурпурного цвета и не определяя его в разложенном световом пучке, Ньютон счел необходимым поместить этот цвет за красным цветом с теплопроводностью до 1000 нм. Пурпурный не входил в 59 видимый спектр, он находился в области инфракрасного излучения, чем вызывает сегодня у художников некоторую путаницу с красным цветом со значением 700 нм. Значение слова «пурпур» было известно давно (греч. Роrphyra). Греки добывали краситель из некоторого вида улиток с инфракрасным излучением пигмента на большой глубине морского дна. Не следует пугать пурпур с краплаком, который добывается из корня растения Rubia tinctorum. Люди стремятся обладать пурпурным цветом не только как символом власти, но и благодаря его свойству пульсирующей теплоты. Там, где применяется сочетание пурпура с фиолетовым цветом, находится грань высших чувственных эмоций. Пурпурный – цвет примирения крайностей. Он служит символом выхода за пределы пространства и времени, символом Сверхсознания. С ним связывают полноту и насыщенность. Сочетание красного с пурпуром и фиолетового с синим в пространственном положении вызывают визуальную неопределенность. Смешанные цвета, зеленый и оранжевый, а также все остальные цвета дополнительных смешений приобретают устойчивое положение второго или третьего плана. Желтый цвет относительно фиолетового и пурпурного стремится сохранить положение переднего плана за счет светлотности, но цвета, обладающие свойством пульсации, делают желтый цвет глухим и плотным, похожим на другие цвета цветового круга (рис. 148). Знание психологической семантики цветов помогает выбирать цветовое решение таким образом, чтобы оно соответствовало характеру и настроению потребителей и наиболее эффективно формировало их эмоциональное восприятие товара. Роль социокультурных факторов в оценке цвета При оценке того или иного цвета нельзя не учитывать роль социокульгурных фактов (традиционные представления о каком-либо цвете, 60 психоэмоциональные состояния, обусловленные возрастом, социальным статусом и др.), цветовое решение конкурирующих товаров. Т.А. Вековцева в своем исследовании, посвященном изучению художественного образа в печатной рекламе, отмечает, что роль окружающей среды в формировании психоэмоционального состояния человека является определяющей в восприятии цвета. Национальные особенности восприятия цвета в России ТА. Вековцевой приведены в табл. 2.1. Особенности восприятия цвета в России Историко-культур Психологические Природноклиматические Факторы, влияющие на палитру Цвет Характеристики цвета Ассоциативнообразный ряд Объекты предметного мира, носители данного цвета Белый Холодный, ясный, Снег (холодная чистый, Храм (беленый) зима) непорочный Красный Горячий, красивый Солнце, огонь сильный Зеленый Теплый, свежий Коричневый Теплый, глубокий, Дерево, мягкий, вязкий глина Черный легкий, Поля, деревья Русский национальны костюм леса, Стог сена, венки и букеты трав Деревянные земля, дома, церкви, поленница, вспаханное поле Грязный, тяжелый, Осеннее Сажа, дым, грязь злой собранное поле Розовый Теплый, неясный мутный, Зорька, восход туман, Желтый/золотой Пшеница, кресты Светлый, легкий, Свет, золотой и купола жизненный, нимб иконы церквей, корона священный царя Бордовый, лиловый Купола церкви, Тяжелый, важный, Одежда святых, накидка царей, уважительный, плащаница рубин – камень благородный власти Голубой, бирюзовый Озера, небеса, Легкий небесный, Цвет неба, голубой – чистый, холодный, чистоты, воды всевышний, священный таинственный 61 Не менее важный аспект при использовании цвета в маркетинговых коммуникациях – национальные и этнические цветовые предпочтения. Например, В США: - красный цвет ассоциируется с любовью, - желтый – с процветанием, - зеленый – с надеждой, - голубой – с верностью, - белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, - черный – символ сложной ситуации, траура. В Китае: - красный цвет означает доброту и отвагу, - черный – честность, - белый, в отличие от принятого европейцами символа чистоты, ассоциируется с подлостью и лживостью. Один и тот же цвет символизирует разные понятия в разных культурах: 1) красный: в Америке — любовь, в Китае добро— ту, праздник, удачу, в России — активность, агрессию, борьбу, в Индии — жизнь; 2) желтый: в Америке процветание, в России — солнечность и разлуку, в Сирии — траур, смерть, в Индии — великолепие, в Бразилии отчаяние; 3) зеленый: в Америке надежду, в Китае — роскошную жизнь, в Индии — мир и надежду; 4) голубой: в Америке — веру, в Индии правдивость, в Кита е — один из траурных цветов; 5) фиолетовый: в Индии — утешение, в Бразилии — печаль; 6) белый: в Америке — чистоту, в Китае — опасность, траур, в Европе — молодость. 62 Выделилась также группа популярных цветов в разных странах мира: 1) красный — в России, Ираке, Мексике, Норвегии; 2) оранжевый в Голландии; 3) желтый — в Китае; 4) зеленый — в Австрии, Мексике, Австралии, Ирландии, Египте; 183 5) голубой — в Индии; 6) коричневый — в Болгарии. А. С. Кармин отмечает, что большую роль в культуре играет религиозная цветовая символика. В мусульманской культуре особо почитаем зеленый цвет – священный символ ислама, а в европейском мире синий цвет занимает особое место как символ чистоты, божественной силы. Цвет – не только инструмент дизайна, но и социальная категория. Этнические сообщества демонстрируют вполне устойчивые предпочтения цветов: ♦ в США-голубой (47 %), зеленый (14 %)и белый (13 %); ♦ в Японии – голубой (28 %), зеленый (25 %), белый (13 %); ♦ в России – голубой (31 %), зеленый (22 %), красный (10 %). Таким образом, можно сделать вывод о том, что культурная специфика цвета накладывается на «естественное» психологическое значение и влияет на отношение людей к нему. Несмотря на то, что современный потребитель стал более искушенным в области выбора цветовой гаммы, основные цветовые пристрастия и увлечения подавляющего большинства жителей планеты достаточно универсальны. Экспериментально проверены различные цветовые сочетания. По степени ухудшения восприятия они располагаются следующим образом: Сочетаемость цветов фона и шрифта 63 6. красный на желтом; 7. красный на белом; 8. оранжевый на черном; 9. черный на пурпурном; 10. оранжевый на белом; 11. красный на зеленом. Что касается психологической ассоциативности сочетаний, то, по 1. 2. 3. 4. 5. синий на белом: черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом зеленый на красном; мнению психологов, здесь наиболее ярко проявляются специфические различия. Психофизиологическое воздействие цвета зависит и от расстояния, и направления воздействия цвета. Цвет, расположенный по вертикали, воспринимается легким, по диагонали — динамичным, а по горизонтали — устойчивым. Напряжение цвета в нижней части композиции указывает на естественное состояние, концентрация в верхней части дает ощущение давления, а цветовое усиление по краям воспринимается как нестабильность.