Исследовательская работа (3)
advertisement
Департамент образования города Москвы Западный административный округ Государственное бюджетное образовательное учреждение Центр образования № 1434 На II международную научно-практическую конференцию «Поиск» Секция филология Тема научно-исследовательской работы: «Каламбур как вид языковой игры слов в англоязычной наружной рекламе» (на материале исследования текстов вывесок). Автор работы Моисеева Юлия Александровна ученица 10 класса Государственного бюджетного образовательного учреждения Центра образования № 1434 Западного административного округа Научный руководитель Шитова Екатерина Виталиевна – учитель английского языка ГБОУ ЦО № 1434 Москва, 2014 Содержание Введение. ...................................................................................................................... 3 Глава I. Теоретическая часть. Каламбур и его лингвостилистическая сущность. 1.1 Каламбур как фигура речи. Научные определения каламбура в лингвистической науке ............................................................................................... 6 1.2 Классификация каламбуров и способов образования каламбуров .................. 8 Глава II. Практическая часть. Лексико-фразеологические средства создания каламбура как вида языковой игры слов в англоязычной наружной рекламе (на материале исследования текстов вывесок)...................................................... 12 Заключение................................................................................................................. 22 Список использованных источников……………………………………………...24 Приложение…………………………………………………………………………26 2 Аннотация В работе рассматриваются особенности каламбура; анализируются лексикофразеологические средства создания каламбура как вида языковой игры слов в англоязычной наружной рекламе (в частности, в вывесках). Введение. Несмотря на внушительное количество научных работ с попытками прояснить природу каламбура, термин «каламбур» до сих пор трактуется по-разному, единого определения не существует. Учёные рассматривают разные аспекты этого лингвистического феномена. Данная работа посвящена мало изученному явлению, а именно, – исследованию микротекста англоязычных рекламных вывесок, основанных на разных видах каламбура. Актуальность работы обусловлена самим выбором темы. Данная проблематика находится в русле приоритетного направления в филологии – "Прикладная филология". Изучение феномена каламбура в разных видах рекламы представляется важным и актуальным, так как во-первых, он ещё не достаточно хорошо исследован именно в рекламных текстах (особенно, в текстах вывесок). Во-вторых, каламбур, использованный в тексте наружной рекламы, по нашему мнению, является одним из основных приёмов привлечения внимания потенциальных покупателей и клиентов, что весьма актуально для современного рынка. Исследование каламбура, определение его роли, описание технологии построения и, в конечном итоге, применение этого приёма в рекламе, может помочь огромному числу рекламистов отойти от обычных серых и безликих вывесок и создавать новую эффективную рекламу с мощным эмоциональноэкспрессивным воздействием на клиентов. Объектом исследования стали каламбуры, найденные нами в микротекстах английской и американской наружной рекламы (вывесках). 3 Предмет исследования составляет систематизация и классификация различных видов каламбуров как разновидности языковой игры слов на примере рекламы, а также их связь с эстетическими и экономическими задачами, стоящими перед рекламистами. Целью работы является изучение лексико – фразеологических средств создания каламбура как вида языковой игры слов и применение полученных теоретических знаний на практике, в ходе анализа и классификации текстов вывесок с каламбурами в англоязычной наружной рекламе. Данная цель предопределила постановку и решение следующих конкретных задач: - изучить определения каламбура в лингвистической науке и научную литературу по теме; - описать сущность, структуру и лексико – фразеологические способы создания английского каламбура как разновидности лингвистической игры; - собрать фактический материал для исследования, дать классификацию микротекстов вывесок, в основе которых лежит каламбур, на лексическом уровне языка; - выявить самый распространённый вид каламбура в микротекстах английских и американских вывесок. Гипотеза: Если в основе каламбура всегда лежит омонимия в той или иной форме [3, с.293], то самым распространённым механизмом образования каламбуров в микротекстах англоязычных вывесок является явление омонимии. Методы и методики исследования. Методика исследования включала различные формы анализа: описательно-аналитический, (предполагающий наблюдение над феноменом каламбура, его описание и анализ), компонентный, переводческий. В ходе исследования был проведён анализ литературы по теме, работа со словарями и анализ текстов англоязычных вывесок. Материалом исследования послужили микротексты англоязычных вывесок, содержащих каламбур, найденные не без труда нами на просторах Интернета 4 (список сайтов прилагается). Общая выборка англоязычных микротекстов, содержащих каламбур, составила около 40 примеров. В данной работе, учитывая требования к её объёму, представлен анализ двадцати семи вывесок, построенных на каламбуре. Научная новизна работы заключается в том, что по теме данного исследования материала (особенно, практического) совсем мало. Мы не смогли найти во всемирной паутине ни одной похожей работы, рассматривающей предметно микротексты вывесок. Даже примеры – фото англоязычных вывесок, построенных на каламбурах, отыскать было непросто. (См. приложение). Практическая целесообразность исследования определяется возможностью применения его положений в курсе стилистики, теории и практики перевода, слоганистике (молодой синтетической науке, раскрывающей типологию и способы создания эффективного рекламного слогана). Данная работа может вызвать интерес у людей, занимающихся рекламой и прикладной филологией и связанных с анализом и разработкой рекламного текста. Текст работы может быть представлен юным филологам в качестве спецкурса или лекции. (Выступление с представлением данной работы предусмотрено факультативном занятии в филологической подгруппе нашего класса). 5 на Каламбур как фигура речи. Научные определения каламбура в лингвистической науке. Вывески украшают стены больших и малых городов, они популярны во всех странах мира, ведь это средство наружной рекламы способствует формированию имиджа компании и увеличению потребительского спроса на ее продукцию. Владельцы кафе, ресторанов и магазинов, предприниматели, выпускающие новые продукты, нанимают специальных сотрудников, чтобы они придумали удачные названия и слоганы для своих заведений, ведь от этого во многом зависит финансовая прибыль. Особо удачные названия, слоганы и выражения запоминаются надолго и прочно укореняются в лексиконе граждан. Сотни посетителей приходят в магазин или кафе, не планируя это заранее, только потому, что вывеска показалась им привлекательной и многообещающей. Так что же делает вывеску действительно привлекательной, нестандартной и эффективно работающей? – Конечно же, её текст. Сфокусируем наше внимание на тех немногих вывесках, в тексте которых есть игра слов, в частности, использован каламбур. Не секрет, что люди замечают необычное быстрее и охотнее, чем обычное. Поскольку языковая игра основана на нарушении общепринятых языковых и речевых норм, совершенно очевидно, что игровые приемы привлекают всеобщее внимание. Мы рассмотрим каламбур как вид игры слов в английской и американской наружной рекламе и способы привлечения внимания словесными конструкциями. Каламбур (известен и как парономазия) в качестве игры слов давно привлекает внимание исследователей. Упоминания о нем и попытки классифицировать его разновидности находим еще в античных риториках. В современном языкознании каламбур является объектом исследования в трудах представителей разных направлений и на материале различных языков. 6 Современная парадигма научных взглядов на каламбур представлена различными концепциями. Однако, несмотря на большое количество научных исследований феномена каламбура, термин «каламбур» остается до сих пор неоднозначным, единого определения не существует. Одна группа исследователей полагает, что понятия «каламбур» и «игра слов» тождественны. Другая группа считает каламбур разновидностью языковой игры слов. Мы придерживаемся аналогичного взгляда на природу каламбура. По определению Литературного энциклопедического словаря, «каламбур» от французского «calembour» — это игра слов, использование многозначности (полисемии), омонимии или звукового сходства слов с целью достижения комического эффекта». [9] По справедливому замечанию Михейкиной С.Г, «Каламбур - это разновидность языковой игры, в основе которого лежит стремление достичь определенного эффекта эстетического воздействия (чаще всего комического) путем нарушения нормативного канона восприятия языковых единиц, творческого использования языковых единиц [6, с.231]. Наиболее полное и четкое определение каламбура даёт БСЭ: «Каламбур – это стилистический оборот речи или миниатюра определенного автора, основанные на комическом использовании одинакового звучания слов, имеющих разное значение, или сходно звучащих слов, или групп слов, либо разных значений одного и того же слова и словосочетания». [2, с. 315] Итак, каламбур — это, в основном, игра на несоответствии между привычным звучанием и непривычным значением слов. То есть основными элементами каламбура являются, с одной стороны, одинаковое или близкое до омонимии звучание (в том числе и звуковая форма многозначного слова в его разных значениях), а с другой — несоответствие до антонимии между двумя значениями слов. [3, с.290]. Каламбур может быть а) оборотом речи, т.е. элементом данного текста, или б) самостоятельным произведением, миниатюрой, родственной эпиграмме. [3, с. 288]. 7 Подводя итог, можно сказать, что лингвостилистической сущностью каламбура является столкновение или, напротив, неожиданное объединение двух несовместимых значений в одной фонетической или графической форме. Классификация каламбуров и способов образования каламбуров. Существует несколько видов и классификаций способов образования каламбуров. В данной работе каламбуры в микротекстах вывесок будут рассматриваться согласно классификациям, представленным в работе двух болгарских ученых С. Влахова и С. Флорина и в исследовании российского лингвиста С.С Иванова. Болгарские учёные разделяют каламбуры по типу на лексические, фразеологические и фонетические [3, 292-296]. Подробно сущность каламбура и проблему его «Непереводимое перевода в Влахов, переводе» и Флорин (Глава 8. рассматривают Каламбуры). в Поскольку книге для фонетических каламбуров характерно преобладание звуковой стороны над смысловой, мы, вслед за Влаховым и Флориным, станем с большим сомнением относить их к категории каламбура [3, 292-293] и займёмся исследованием каламбуров только двух типов: лексических и фразеологических. Так, к лексическим каламбурам вышеназванные учёные относят разные типы игры слов, основанные: 1) на обыгрывании целых слов или частей: а) корней, аффиксов или б) «обломков» слов. Можно увидеть, что в одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого. Каламбуры, опирающиеся на осмысление кусков немотивированно расчлененных и иногда измененных в некоторой степени слов, сложны для перевода. Такой способ создания каламбуров Влахов и Флорин называют «игрой, напоминающей шарады и основанной опять-таки на созвучиях». [3, 301] 8 Ия Имшенецкая в своей книге «Креатив в рекламе» называет этот же приём «матрёшкой» и рассматривает русскоязычные слоганы, созданные при помощи этого приёма. Слова, полученные таким способом, она называет «словами – матрёшками». Один из её примеров: «Безопасное удоVOLVствие» (реклама автомобиля Volvo». [5, с.168]. Приведём пример англоязычного каламбура – «матрёшки», найденного нами в Интернете. В этом каламбуре происходит «размывание» границ слова «triangle» (треугольник). В нём оказывается второе слово – «try» (попытка). The best angle from which to approach any problem is the TRYangle. Нет возможности перевести это предложение на русский язык, сохранив каламбур; получится что-то практически бессмысленное: Лучший угол, из которого надо приближаться к любой проблеме –это угол попытки. На языке оригинала эта фраза с расчленённым и изменённым словом выглядит забавной, оригинальной и мотивирующей. Второе слово в «слове–матрёшке» является частью первого, основного, и обычно выделяется либо цветом шрифта, либо размером (как в нашем примере), конфигурацией, наклоном и т.д. Его трудно передать устно – только интонацией. «Слова–матрёшки», создающие возможность двойного прочтения фразы или текста, необычайно популярны в рекламе (примеры вывесок со «словами– матрёшками» представлены во второй части данной работы). 2) на многозначности и / или омонимии. Обыгрывание многозначных слов, омонимов и антонимов, а также и некоторые особые случаи — каламбуры на основе терминов и имен собственных. На многозначности слова строятся, может быть, наиболее типичные и многочисленные из лексических каламбуров. Вот сравнительно несложный пример, обыгрывающий многозначность сразу двух слов «piano» – «фортепьяно» и «пиано» («тихо» как степень громкости исполнения музыки) и «forte» – «сильная сторона в человеке»; «конёк» и «форте» («громко» как степень громкости исполнения музыки). 9 Piano is not my Forte. Пианино –это не мой конек // ≈ Пиано (Тихо) это не форте (громко). Очевидно, что фраза умело связывает два значения слов «piano» и «forte». 3) на ряде других лексических категорий — антонимии, этимологии и т. д. Лексический каламбур может быть осложнен введением авторского неологизма — действительно нового слова, окказионализма, подходящего и употребленного только в данном случае, — или же приданием нового значения существующему слову на основе лишь близости созвучий. Но какие бы явления мы ни обнаруживали в переводимом каламбуре, в основе его будет всегда лежать омонимия в той или иной форме. [3, 293] Количество фразеологических каламбуров среди всех каламбуров очень значительное. Это подтвердилось и на практике; много фразеологических каламбуров проанализировано нами в практической части данной работы. К фразеологическим каламбурам обычно относятся не только фразеологические единицы, но и любые другие устойчивые выражения, включая фразовые глаголы английского языка и пословицы. Создание каламбуров, построенных на основе устойчивых выражений, производится разными путями: перевод устойчивого выражения в буквальный план, обусловленный свободными лексическими значениями его компонентов; замена компонентов устойчивого выражения; обыгрывание устойчивых выражений в контексте, когда сами выражения не называются, а представляются описательно. [13]. Трансформация пословиц, поговорок, изречений, приводящая к созданию каламбура, комического эффекта является одним из самых распространенных видов языковой игры. Самый частотный прием структурно-семантических трансформаций фразеологических каламбуров – замена компонентов ФЕ и пословиц. Рассмотрим такой пример создания языковой игры: The pun is mightier than the sword. / Каламбур сильнее, чем меч. 10 Вот так просто, с помощью замены одной буквы в компоненте изначальной пословицы «The pen is mightier than the sword» («Перо сильнее, чем меч»), был создан новый каламбур. Перейдём к упомянутой ранее (см.с.8) классификации способов образования каламбуров, предлагаемой Ивановым С.С. Классификация этого учёного нам видится созвучной классификации, представленной Влаховым и Флориным; однако, более полной, даже исчерпывающей. Иванов С.С. в своём труде «Игра слов и способы её создания : Смысловая и звукосмысловая игра слов» приводит классификацию, в которой выделено обыгрывание значений слов-омонимов, многозначных слов; распад значения идиомы; игра цифр; «размывание» границ слов; фонетическое членение слова с последующей его трансформацией; членение слов на якобы семантически значимые элементы с последующей их трансформацией и созданием новых слов; подмена слов в идиоме словами созвучными с сохранением формальной структуры данной идиомы; и, наконец, подмена слов в идиоме словами несозвучными, а возможно даже несуществующими в языке. [4, с. 227-228] Именно опираясь на эту классификацию каламбура и игры слов, мы рассматривали вывески, построенные на каламбуре, в практической части нашей научной работы. Итак, вывод по первой главе работы: Формальные приёмы создания каламбура весьма разнообразны. Это: а) многозначность слов и словосочетаний; б) все виды омонимии (полные омонимы, омофоны, омографы, омоформы), в) сходство слов и словосочетаний по звучанию (так называемая парономазия), г) неологизмы и окказионализмы, д) использование устойчивых выражений, фразеологизмов и названий известных произведений, имён реальных исторических или литературных персонажей с различными преобразованиями. 11 Глава II. Практическая часть. Лексико-фразеологические средства создания каламбура как вида языковой игры слов в англоязычной наружной рекламе (на материале исследования текстов вывесок) Во второй части нашей работы проанализируем собранные нами англоязычные вывески, содержащие каламбур, изучим их текст (текст представлен в оригинальном виде, с сохранением орфографии и пунктуации) и попытаемся, опираясь на теоретический материал, представленный в первой части работы, классифицировать способы каламбурообразования. Конечной фазой исследования станет выявление самого распространённого вида каламбура в микротекстах англоязычных вывесок. I. Каламбуры, построенных на основе устойчивых выражений (замена компонентов устойчивого выражения) 1) «rise-n-dine». «Встань (= Проснись) и пообедай!» Эта необычная фраза – каламбур. Здесь комический эффект основан на подмене слова в идиоме словом созвучными (но не полностью) с сохранением формальной структуры данной идиомы. Оригинальная идиома – «Rise and shine» («Встань/Проснись и светись» или «Проснись и пой!» используется, когда будят кого-либо и призывают к активным действиям, она полна положительных коннотаций (сопутствующих значений языковой единицы). Необычная подмена «shine» на «dine» делает название кафе автоматически наделённым положительными ассоциациями с изначальным фразеологизмом, ведь все понимают, какая идиома переделана и узнают ее. Переделанная идиома в названии кафе звучит как побуждение, призыв правильно начать день, отобедав в этом заведении. 2) See You Next Thyme! Название этого магазинчика, торгующего ароматными приправами и травами, построено на основе устойчивого выражения «See you next time!» (Увидимся в следующий раз!) с заменой одного компонента устойчивого выражения («time» на «thyme» – «тимьян»). Вследствие данной 12 трансформации, построенной на лексико-семантической основе посредством использования омонимов, к не выводимому из составляющих фразеологизм компонентов значению «Увидимся в следующий раз!» добавилось новое значение, с примерно таким смыслом: «Увидимся в следующий раз, когда вы придёте за тимьяном!» Итак, название подразумевает, что, сделав покупку один раз, покупатель непременно вернётся в этот магазин снова. Название звучит как надежда на новое сотрудничество с покупателем или даже как установка для клиентов на следующее посещение. 3) Once A PAWN A Time – значит «Один залог за один раз». Эта фраза – реклама некой ломбардной организации, предоставляющей ссуды под залог (Pawn [pɔːn] – заклад, залог). Однако ж, благодаря каламбуру, основанному на размывании границ слов известного устойчивого выражения «Once upon a time» («Как-то раз; однажды; давным-давно» – Это знаменитая фраза является зачином многих английских сказок) и омонимической игре слов, появляется дополнительный смысл вывески. Название не самого приятного места, где вам предстоит оставить под залог что-нибудь ценное, приобретает «сказочное», с верой в счастливый конец, оптимистичное звучание (мол, не страшно, если однажды ты воспользуешься залогом): «Когда-то/Однажды/ жил-был залог». 4) TECH IT EASY – В тексте вывески магазина, продающего технику и высокотехнологичные товары, несмотря на замену компонента, присутствует явная аллюзия на очень популярное устойчивое выражение «TAKE IT EASY» («Относитесь ко всему спокойно; расслабьтесь»). Учитывая компонент значения фразы- «прародительницы», новое название можно понять приблизительно так: «Расслабьтесь с нашей техникой». 5) give pizza a chance. Название пиццерии «Give pizza a chance» («Дайте пицце шанс») является преобразованным названием известного произведения — песни Джона Леннона, «Give Peace a Chance» («Дайте миру шанс») написанной им как протест против войны во Вьетнаме. Переделанное название не лишено юмора и звучит позитивно и, наверное, пользуется большим спросом (особенно, у огромного количества «битломанов»). 13 6) cakeaway («Кекс с собой»). Каламбур в тексте этой вывески построен на основе замены компонента словесной конструкции, узнаваемой всеми («takeaway» — 1. еда на вынос; 2. магазин или ресторан, где продаётся горячая еда на вынос). Помимо этого, слова «сake» и «take» созвучны. Итак, легко возникает аллюзия на известную лексическую единицу, и вывеска выглядит весьма привлекательно, говоря нам о том, что в этом кафе есть возможность купить кексы, пироги или торты (всё это значит «сake») на вынос. II. Каламбуры (в большинстве случаев – неологизмы), построенных на использовании «слов–матрёшек», создающих возможность двойного прочтения фразы (часто в них наблюдается и омонимическая игра слов). 1) SPOOKTACULAR SKELETON STICKERS — каламбур – «матрёшка» и каламбур, основанный на омонимии, в частности, омофонии. В названии изменена часть слова «spectacular» [spɛkˈtækjulər] «впечатля́ющий, зрелищный» на слово «spooky» [ˈspuːkɪ] – жуткий. Появляется неологизм, но благодаря тому, что изначальное и новое слова схожи по звучанию, мы, при взгляде на это слово, вспоминаем слово «spectacular». Итак, неологизм «SPOOKTACULAR» имеет двойное значение – «жуткий», «впечатляющий», «впечатляющий жутью». Таким образом, рекламистам удалось создать отличную вывеску – рекламу магазину, продающему товары для празднования Хэллоуина. Верим, что их наклейки со скелетами способны впечатлить покупателей своим ужасающим видом. 2) FUNusual –каламбур-«матрёшка». В нём сливаются два слова: «Fun» («забавный») и «unusual» («необычный»). Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два; и второе слово является частью первого, основного. Информативность такого названия магазина игрушек привлекает покупателей, из одного слова они выносят два смысла: в этом магазине можно приобрести не только забавные, но и оригинальные игрушки! 3) SENSATIONAILS. Каламбур в этой вывеске создан слиянием двух слов: 14 «Sensationаl» [sɛnˈseɪʃənl] – «потрясающий» и «nails» [neɪlz] - ногти. Их благозвучному соединению способствует то, что конец первого слова схож по произношению с началом второго. Создаётся неологизм, содержащий смыслы двух слов. Таким образом, это ёмкое название салона маникюра и педикюра легко привлекает посетителей, желающих тоже иметь СЕНСАЦИОННЫЕ НОГТИ. 4) pastabilities – очередной каламбур – «матрёшка». В данном неологизме слились два слова: «Pasta» [ˈpæstə] – «макаронные изделия» и «abilities» – «возможности». Название кафе очень информативно: из него мы ясно понимаем, что в этом кафе нас ждёт большой выбор различных видов пасты («возможности поесть пасту»). 5) enCycleopedia – каламбур – «матрёшка» и каламбур, основанный на омонимии, в частности, омофонии. В этом каламбуре происходит «размывание» границ слова «еncyclopedia» («энциклопедия»). В изначальное слово «еncyclopedia» «вклинивается» буква «е», и в составе слова появляется новое – «cyclе» [ˈsaɪkl] («ездить на велосипеде»). Благозвучному слиянию двух слов способствует то, что корень слова «Encyclopedia» звучит так же, как «cyclе»; благодаря чему данное слово содержит уже два смысла: «Encyclеopedia» – это не просто магазин, в котором, так сказать, собраны все товары от «А» до «Я», а «магазин, в котором, можно купить всё, от «А» до «Я», что относится к миру велосипедов». Название вывески очень многообещающе сообщает об обширном ассортименте товаров. 6) eyedeals – Каламбур в тексте этой вывески создан «словом – матрёшкой» и вдобавок основан на омонимии, в частности, омофонии. Основное значение фразы, которое мы понимаем при чтении: «eye deals» [ai'diːlz] – «сделки, соглашения относительно глаз» (по глазам). Но если обратить внимание на звучание слов, вспоминается слово «ideals» [aɪ'dɪəlz] – «идеалы, образцы», звучание которого схоже со звучанием данной фразы. 15 Итак, два слова-компонента фразы сливаются в одно, и образуется «матрёшка», содержащая один общий смысл, сложившийся из смысла фразы и значения слова: «Идеальные, образцовые сделки относительно глаз». Игра слов создаётся благодаря «размыванию» границ слов и омонимической игре слов. 7) avant – card. Каламбур – «матрёшка» и каламбур, основанный на омонимии, в частности, омофонии. Известно, что слово «avant-garde» [ˈævɑ̃ŋˈgɑːd] значит «авангардистский»; «card» /kɑːd/ – «карточка, открытка». Видим, что часть первого слова и второе слово схожи по произношению. Учитывая это, создали неологизм «Avant-card». Данное название магазина очень ёмко и привлекательно: из него мы понимаем, что в магазине можно купить самые передовые открытки. 8) SOUPER BOWL. В названии этого кафе есть каламбур, образованный с помощью членения слова «super» («супер; первосортный») на якобы семантически-значимые элементы с последующей их трансформацией. В изначальное слово «вклинивается» буква «о», и в составе слова появляется новое – «soup» [suːp] («суп; первое блюдо»). Данный каламбур основан и на омонимии, в частности, омофонии. Образовавшийся неологизм «SOUPER BOWL» значит «супер – миска супа, т.е. миска супа самого высокого класса». Кафе с таким названием даёт информацию о том, что в нём готовят отличные супы. 9) reCYCLE! Donate your bike here. В этой фразе reCYCLE - «каламбурматрёшка». В нём сливаются слова «cycle» [ʹsaık(ə)l] («ездить на велосипеде или мотоцикле») и «recycle» [riʹsaık(ə)l] («повторно использовать»). Выделяя графически слово «cycle», авторы вывески обращают наше внимание на то, что в ней идёт речь о велосипедах. Таким образом, в данном контексте слово «reCYCLE» приобретает новый смысл: «покататься на велосипеде ещё раз; дать его попользоваться другому, после того, как попользовался сам». Итак, вывеска даёт такую информацию: «Используй велосипед повторно! Оставь свой велосипед здесь. (Дай свой велосипед покататься другому, тем самым улучшая экологию города)». 16 10) IS ORGANIC MORE APEEALING? Check the other side – Каламбур в тексте вывески создан на основе принципа членения слова «appealing» [əˈpiːlɪŋ] («привлекательный, притягательный») на якобы семантически-значимые элементы с последующей их трансформацией, заменой и таким образом созданием омонимического неологизма – «матрёшки» с похожим звучанием «apeealing», создающего возможность двойного прочтения фразы. В новом слове прочитывается слово «peel» [piːl], что значит «кожура», которое напоминает о бананах. В конечном итоге, фраза, до трансформации переводимая как: «Является ли органическое более привлекательным?» теперь звучит примерно так: «Является ли кожура этого органического продукта более привлекательной? Проверьте его внутреннюю сторону». Покупателей приглашают попробовать банан, то есть, сняв поскорее «привлекательную» кожуру, добраться до его внутренней стороны. 11) appeThaizing В этом неологизме, являющимся текстом вывески ресторана, слились два слова: «appetizing [ˈæpɪtaɪzɪŋ] – «аппетитный, вкусный» и «Thai [taɪ] – «тайский». Получившееся название – трансформер даёт информацию, что это ресторан с вкусной едой и тайской кухней. Двойной смысл наполняет содержание вывески нестандартностью, оригинальностью и яркостью. 12) Pawsh Dog Boutique – Каламбур в тексте вывески построен на использовании «слова–матрёшки», создающего возможность двойного прочтения фразы и эффекта омонимической игры слов. В названии изменена часть слова «posh» [pɔʃ] «шикарный, роскошный», «вкраплением» в него слова «paw» [pɔː] («лапа»). Появляется неологизм, в значении которого угадывается и слово-прототип. Как обычно, такие неологизмы трудны для перевода; поэтому перевести вывеску можно так: «Шикарный бутик для собак». Вся прелесть игры слов при переводе, увы, не сохраняется. 17 III. Каламбур, построенный на обыгрывании значений слов-омонимов. 1) LETTUCE FEED YOU. Каламбур вывески овощного магазина основан на омонимии, в частности, омофонии. Основное значение фразы, которое мы понимаем при чтении: «Салат-латук кормит вас». Но если обратить внимание на звучание слов, вспоминается побудительная фраза «Let us!» («Давайте! Позвольте…!»). Замечаем, что транскрипция слов схожа: [ˈletɪs] и [ˈlet ʌs]. Поэтому, смысл текста этой вывески можно понять и как «Позвольте накормить вас!». Учитывая оба смысла, создающие возможность двойного прочтения фразы, вывеску можно понять так: «Позвольте накормить вас салатомлатуком!». 2) Heel Your Sole. Эта и следующая – две интереснейшие вывески сапожных мастерских с похожими текстами на одну и ту же тему. Надпись гласит: «Вылечим вашу подошву». Если учесть явление омофонии, можно понять фразу по-иному: «Вылечим вашу душу» («sole» - «подошва, подметка» и «soul» - «душа» имеют одинаковое звучание). 3) JIMMY’S SHOE REPAIR I WILL HEEL YOU I WILL SAVE YOUR SOLE, I WILL EVEN DYE FOR YOU! Надпись на витрине сапожной мастерской означает «Ремонт обуви / Сапожная мастерская Джимми. Я поставлю вам набойки на каблуки. Я спасу ваши подошвы. Я даже перекрашу вашу обувь». Однако, произнесенная вслух, надпись звучит, как «Я исцелю вас. Я спасу вашу душу. Я даже умру ради вас!». Каламбур основан на омонимии сразу трёх слов: 1. «heel» [hiːl] - каблук, набойка и «heal» [hiːl] - исцелить, вылечить; 2. упомянутое выше sole» - «подошва, подметка» и «soul» - «душа» и 3. «to die» – «умирать» и «to dye» – «окрашивать». Без сомнений, любого клиента привлечёт такой сервис! 18 4) All You Knead. Вывеска булочной – кондитерской, продающей тесто разных видов и всевозможные изделия из теста, содержит каламбур, созданный игрой омонимов «knead» [niːd] – «месить (тесто), замешивать» и «need» [niːd] – «нуждаться, потребоваться». Получается, что название можно понять двояко: «Всё, что можно сделать из замешанного нами теста» (приблизительный перевод) и «Всё, в чём вы нуждаетесь». Итак, благодаря омофонии удалось создать очень удачное название для пекарни, являющееся также и рекламой: «Всё, что вам нужно, есть в нашем магазине, продающем хлебные изделия». 5) Whey to go. Whey protein. Каламбур вывески основан на омонимии, в частности, на омофонии, созданной игрой омонимов «whey» [weɪ] (сыворотка) и «way» [weɪ] «способ, образ; путь, дорога». Текст вывески активно пропагандирует ценный продукт, имеющий множество полезных свойств, – сывороточный протеин («whey protein»). Если учесть явление омофонии, вывеску поймём так: «Сыворотка – вот способ идти по жизни. Сывороточный протеин». В переводе, как и в оригинале наблюдается нарушение языковой нормы с целью создания яркой рекламы. 6) BEAN THERE В данном примере обыгрываются омофоны, принадлежащие к разным частям речи: существительное «bean» [biːn] (боб, фасоль, зерно/ кофейное – это перевод в нашем случае) и третья форма «been» [biːn] неправильного глагола «to be» (был). «Там кофейное зерно» - так мы понимаем вывеску кофейни при первом прочтении. Однако, если учесть явление омофонии, можно понять название пекарни по-иному: «Побывал там». Таким образом, вывеска не только говорит о том, что продаётся в магазине, но и о том, что кто-то здесь уже побывал, а, следовательно, магазин пользуется популярностью. 19 IV. Каламбур – неологизм или окказионализм, построенный на использовании имён известных реальных исторических или литературных персонажей с различными преобразованиями. 1) PINDIANA JONES – В названии клуба для игры в боулинг (Hollywood bowling) присутствует «каламбур-матрёшка». В нём сливаются два слова: «pin» («кегля») и «Indiana» (первая часть имени голливудского персонажа, неувядающего ковбоя Indiana Jones). Появляется неологизм, который помогает создать оригинальное название. Этот клуб для игры в боулинг находится в Голливуде, поэтому и в его названии присутствует имя голливудского персонажа. 2) Julius Cedar – «каламбур-матрёшка» и каламбур, основанный на омонимии, в частности, омофонии; а также на обыгрывании имени известного исторического лица. В первом слове сливаются слова «July» («июльский») и имя «Julius» [ˈʤuːlɪəs] («Юлий, Юлиус»). Обратим внимание, что по звучанию слова «сedar» [ˈsiːdər] («кедр») и «сaesar» [ˈsi:zər] («царь, Цезарь») похожи, благодаря чему у нас возникает ассоциация с именем Юлия Цезаря. Таким образом, у данного названия кафе можно найти два смысла: «Июльский Кедр» и «Юлий Цезарь». Благодаря аллюзии на историческое лицо, название кафе выглядит солиднее и привлекательнее. 3) CHEESUS CHRIST OUR GRATE LORD. Эта вывеска – реклама тёрки (для сыра) в одном из отделов магазина, продающего товары для дома. Это пример, на наш взгляд, является очень спорным; и его можно охарактеризовать как пример неудачного каламбура в вывеске. Неологизм, построенный на использовании имени Иисуса Христа, является аллюзией на известную фразу «Jesus Christ our great Lord» («Иисус Христос–наш Господь великий»); он образован за счет преобразования семантической структуры слов «Jesus» [ˈʤiːzəs] «Иисус» и «great» [greɪt] «великий» «вклиниванием» в них слов «cheese» [ʧiːz] «сыр» и «grater» [ˈgreɪtə] «тёрка» 20 которые звучат похоже (явление частичной омонимии). На этом примере видно, что приём использования имён известных реальных исторических или литературных персонажей с различными преобразованиями имеет ограничение – его неэтично использовать в рекламе товаров, ведь над религиозными конфессиями лучше не шутить: вера, религия и всё, связанное с этим, – глубоко интимные чувства. 21 Заключение Таким образом, собрав более сорока и, проанализировав в этой работе двадцать семь вывесок, содержащих каламбур, мы пришли к выводу, что самый распространённый механизм образования каламбуров в тексте англоязычных вывесок – это приём структурно-семантических трансформаций – создание неологизмов, построенных на использовании «слов–матрёшек», создающих возможность двойного прочтения фразы (почти всегда в них наблюдается и омонимическая игра слов) – 12 вывесок из 27, т.е. 44,4 %. Для сравнения: Количество каламбуров, построенных на основе устойчивых выражений – 6 штук (22,2%); количество каламбуров, построенных на обыгрывании значений слов-омонимов тоже 6 штук (22,2%) и количество каламбуров – неологизмов, построенных на использовании имён известных реальных исторических или литературных персонажей, – 3 штуки (12,2%). В результате проведённого исследования наша гипотеза подтвердилась частично. Самым распространённым механизмом образования каламбуров в микротекстах англоязычных вывесок действительно является явление омонимии, но это не 100% омонимичный каламбур, а каламбур – «матрёшка», основанный на омонимии. Можно сделать вывод, что цель работы достигнута, все намеченные задачи выполнены. Работу планируется продолжить, расширив её разделом «Неудачное использование каламбура в англоязычных вывесках». Анализировать лексико-фразеологические средства создания каламбура как вида языковой игры слов в англоязычной наружной рекламе (в частности, в вывесках) 22 нам было очень интересно. Исследование такого рода представляется важным и значительным, так как является неоспоримым фактом, что широкое использование вывесок, построенных на каламбуре, не только выделяет такие яркие вывески среди множества буднично – обыденных и возбуждает интерес и любопытство всех, смотрящих на них; но и способствует желанию зайти в заведение с такой неординарной вывеской, т.е. способствует росту количества потенциальных покупателей и, возможно, росту финансовой прибыли заведения. (Т.е. креатив не только ради креатива, а ради извлечения прибыли). Вот так филология (точнее, прикладная филология) может прийти на помощь экономике. 23 Список использованных источников 1. Бернадская Ю. С. Текст в рекламе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама». - М.: ЮНИТИ-ДАНА, - 288 с. (Серия «Азбука рекламы»). 2. Большая советская энциклопедия. – М.: Сов. энцикл., 1973. Т. 11. – 608 с. 3. Влахов С., Флорин С. Непереводимое в переводе. – М.: Международные отношения, 1980. – 352 с. (с. 286-314) 4. Иванов С.С. Игра слов и способы её создания: смысловая и звукосмысловая игра слов. – Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского, 2009, № 6 (2), с. 227–231 5. Имшинецкая И. «Креатив в рекламе» серия «Академия рекламы» М.: РИП-холдинг, 2005, – 174 c. 6. Михейкина С. Г. Технология каламбура: диссертация ... кандидата филологических наук : Москва, 2008, – 259 c. 7. Трифонова Н.С. Опыт построения классификации каламбуров. – Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион, 2003, №S8, с. 66-70 8. Штырхунова Н.А. Лингвистическая игра слов (каламбур) в английском языке и в русском переводе: Дисс. … канд. филолог. наук. – Краснодар, 2006. – 164 с. 9. Ярцева, В.Н. Лингвистический энциклопедический словарь / под ред. Ярцевой, В.Н. – М.: Советская Энциклопедия, 1990. – 685 с. 10. Longman Dictionary of Contemporary English. – Pearson (Longman) ELT, 2009. – 1950 с. 11. http://bse.sci-lib.com/article057761.html - электронная версия Большой Советской Энциклопедии (статья Щербины А. А., «Сущность и искусство словесной остроты (каламбура)», 1958) 24 12.http://en.wikipedia.org/wiki/Pun 13.http://referatdb.ru/literatura/34320/index.html Место расположения реферата Бодненко А. «Каламбур и способы его образования». 14.http://www.bbc.co.uk/theoneshow/gallery/gallery_shop_sign_puns.shtml http://www.huffingtonpost.com/2012/01/14/17-best-pun-store-namesphotos_n_1204838.html 15. http://www.lingvo-online.ru/ru/Translate/en-ru 16.http://www.timeout.com/london/comedy/londons-funniest-punniest-shopnames 25 Приложение 26 27 28