11.2. ТУРИСТСКИЙ ПРОДУКТ ДЕСТИНАЦИИ КАК ФАКТОР

ТУРИСТСКИЙ ПРОДУКТ
11.2. ТУРИСТСКИЙ ПРОДУКТ
ДЕСТИНАЦИИ КАК ФАКТОР
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ДЕСТИНАЦИИ НА ОСНОВЕ
ФУНКЦИИ ПОЛЕЗНОСТИ
Дудецкий Дмитрий Юрьевич, аспирант. Место учебы:
Московский Финансово-промышленный Университет
«Синергия». E-mail: mazarito@yandex.ru
Аннотация: Статья посвящена вопросам анализа
формирования туристского продукта дестинации
как основной товарной формы туристского рынка,
базирующегося на наличии туристского ресурса и
туристской инфраструктуры.
Ключевые слова: туризм, туристский продукт,
туристская услуга, дестинация, конкурентоспособность, функция полезности
TOURISTIC PRODUCT OF DESTINATION AS FACTOR OF
COMPETITIVE ABILITY ON THE BASE OF UTILITY FUNCTION
Dudetskiy Dmitriy Yurievich, postgraduate student. Place of
study: Moscow finance-industrial university “Synergy”. Email: mazarito@yandex.ru
Annotation: The article deals with the analysis of the
formation of the tourist product as the main destination of
the commodity form of the tourist market, based on the
presence of tourist resources and tourist infrastructure.
Keywords: tourism, touristic product, touristic service, destination, competitive ability, utility function
Туристская дестинация представляет собой сложную
социально-экономическую систему, в рамках которой
реализуется экономический и социальный механизм
формирования и функционирования дестинаций в виде комплекса туристских услуг и объектов рекреационного обслуживания, базирующихся на наличии туристского ресурса и являющихся основой формирования
стратегии развития и продвижения дестинации в условиях конкурентного рынка.
Основной товарной формой туристского рынка является туристский продукт. Согласно традиционному
подходу, туристский продукт объединяет в своем составе «все то, что может и должна предложить туристу
дестинация для удовлетворения его потребностей в
туризме в зависимости от целей и характера туристского путешествия»[1]. Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» [2] дает определение туристскому продукту как
комплексу «услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в
общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и
(или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта».
Туристский продукт представляет собой нематериальный товарный комплекс услуг и обслуживания,
реализуемый туристу на условиях предоплаты с последующим гарантированным представлением включенных услуг по мере востребованности в месте потребления [3]. Туристский продукт рассматривается
как качественно новый вид товара, отличный от простого набора туристских услуг и имеющий большую
полезность для потребителя, чем просто суммарная
ценность его туристских услуг, входящих в его состав.
В отличие от туристских услуг, туристский продукт является более объемным, расширенным товаром,
главной отличительной характеристикой которого яв-
Дудецкий Д.Ю.
ляется ценность в глазах потребителя, что позволяет
устанавливать с более высокую цену на туристский
продукт по сравнению с ценой на туристскую услугу.
Туристский продукт создает условия, генерирующие
возможность воспользоваться туристскими услугами
только при условии их включения в состав туристского
пакета.
Согласно другой позиции, туристский продукт сочетает в себе как материальный, так и нематериальный
аспект. Туристский продукт включает в себя следующие составляющие: туристские услуги [4], работы, сопровождающие процесс потребления туристских услуг,
товары, потребляемые в туре, товары, потребляемые
вне рамок тура – до его начала и по его завершении
(так называемое послепользование). Взаимосвязь указанных составляющих туристского продукта, их соотношение в составе туристского продукта зависит от
цели туризма, характера тура, уровня квалификационной и материальной подготовленности субъектов хозяйственной деятельности индустрии туризма. Нематериальный характер услуг распространяется на туристский продукт в части входящих в его состав услуг [5],
так как туристский продукт во всей своей совокупности
не существует до момента его востребования и потребления. Вместе с тем, необходимо наличие материальных объектов (отели, транспорт, предметы быта
и другие), без которых невозможно генерирование туристской услуги.
Туристский продукт рассматривается в различных
аспектах в зависимости от того, какое понятие или
фактор принимается в качестве ключевого, или базисного, в создании туристского продукта. Подходы к пониманию сущности туристского продукта дестинации
могут быть классифицированы на основании базисного принципа, лежащего в его основе. На рисунке 1
представлена схема базисного принципа классификации подходов к определению туристского продукта
дестинации.
Рис. 1. Базисный принцип классификации
подходов к определению туристского продукта
дестинации
С ресурсной позиции туристский продукт имеет в
своей основе природно-климатические, исторические,
социально-культурные, научно-технические и другие
ресурсы дестинации, способные удовлетворить потребности туриста в процессе туризма. Поскольку различные виды ресурсов участвуют в удовлетворении
различных потребностей туристов и участвуют в формировании различных эмоциональных впечатлений,
состав и характер туристского продукта дестинации,
возможность создания одного или нескольких вариан227
6'2012
Пробелы в российском законодательстве
тов туристского продукта, разнообразие вариантов туристского продукта дестинации определяется наличием определенных видов ресурсов и их совокупностью
и состоянием с точки зрения возможности успешной
эксплуатации [6]. Например, природно-климатические
ресурсы формируют развитие пляжного, экологического, спортивного туризма; исторические ресурсы способствуют развитию культурно-познавательного туризма. Продукт, образующийся на основе ресурсных
источников, приобретает свойства туристского продукта при условии использования его в целях туризма.
С позиций экономического подхода туристский продукт представляет собой взаимоувязанный пакет туристских услуг, работ и товаров, взаимодополняющих
друг друга. С экономической точки зрения туризм рассматривается, с одной стороны, как экономический
комплекс дестинации, развитие которого определяется
хозяйственными связями, процессами и отношениями,
а с другой стороны – как инициатор и катализатор экономического роста в регионе. В отношениях между
дестинациями туристский продукт выступает в качестве канала перераспределения доходов в виде денежных средств.
Ряд исследователей понимают туристский продукт
как результат деятельности. В рамках такого – деятельностного подхода – базисным является обоснование того факта, что туристский продукт «формируется
в ходе туристской деятельности, которая рассматривается, с одной стороны, как деятельность организаторов туризма по формированию продукта потребления, а с другой стороны, как деятельность туристов,
потребляющих этот продукт» [1].
Туристский продукт дестинации интегрирован в общую систему туристского рынка и занимает определенное место в его дифференцированной многоуровневой структуре. На рисунке 2 показано место туристского продукта дестинации в общей структуре
предложения туристского рынка.
Рис. 2. Место туристского продукта в общей
структуре предложения туристского рынка
Как показано выше на рисунке 2, в зависимости от
уровня предложения туристский продукт дифференцирован по своему масштабу. Туристский дестинации
представляет собой совокупный продукт нескольких
отраслей и ресурсных источников. Значимая часть туристского продукта дестинации не подлежит количественной стоимостной оценке, так как в современной
системе не поддается установлению стоимостного показателя эмоциональная составляющая туристского
продукта, включающая в себя, хороший климат, красивый пейзаж, эмоциональное удовлетворение от ознакомления с культурно-историческими достопримечательностями.
Туристский продукт является ключевым звеном конкурентоспособности туристской дестинации. Базисом
создания конкурентоспособности туристской дестинации является наличие туристского ресурса и туристской инфраструктуры, на основе которых сформиро228
ваны конкурентные преимущества дестинации. Конкурентные преимущества, в свою очередь, создают
конкурентоспособный туристский продукт дестинации.
Туристский продукт дестинации генерирует информационный аспект туризма, который выражается в систематическом целенаправленном формировании информационного посыла потенциальным потребителям
туристских услуг и создании имиджа дестинации, то
есть в формировании привлекательности дестинации
для целей туризма.
На рисунке 3 представлена схема создания конкурентоспособности туристской дестинации.
Рис.3. Схема создания конкурентоспособности
туристской дестинации
Для повышения конкурентоспособности дестинации
ряд исследователей считают целесообразным реализовать подходы к оценке туристского продукта дестинации и ассортиментного портфеля туристских услуг
дестинации, связанные с конструированием определенной «функции полезности», на основе которой отдается предпочтение отдельным видам туризма [7].
Под функцией полезности понимается функция, которая «описывает взаимосвязь между различными товарами и услугами, предлагаемыми экономикой, и предпочтениями индивидуумов. При определенных допущениях функции полезности может быть использована
в анализе поведения потребителей и рынков» [8].
Функция полезности рассматривается также как «выражение, представляющее полезность как функцию
индивидуального потребления различных благ и выполнения различных типов работы» и как «выражение,
представляющее полезность как функцию дохода, в
предположение, что он оптимально разделен между
различными имеющимися в наличии товарами» [9]. В
данном случае, при рассмотрении деятельности туристкой дестинации, под выражением «функция полезности» понимается термин, характеризующий совокупность материальных и нематериальных доходов,
благ или иного эффекта, рассматриваемого как польза
от выполнения деятельности в сфере туристской индустрии, получаемого дестинацией в результате реализации своего туристского продукта и туристских услуг.
В контексте рассмотрения вопросов, связанных с
деятельностью туристкой дестинации, понятие функции полезности туристского продукта дестинации
должно рассматриваться в рамках программы стратегического развития региона и как один из факторов
создания стратегического развития региона, поскольку
объективный анализ функции полезности туристского
ресурса дестинации и ее конкурентных преимуществ в
совокупности с анализом потенциального платежеспособного спроса дает возможность выработать такую
программу или концепцию развития туризма в данной
дестинации, которая обеспечивает максимальный со-
ТУРИСТСКИЙ ПРОДУКТ
циально-экономический эффект для данного региона.
По мнению ряда исследователей, значение «полезности» (или «функции полезности») применительно к туристской индустрии значительно шире и содержательнее, чем традиционно применяемый для оценки результативности хозяйственной деятельности термин
«экономическая эффективность» от использования [7].
Результативность деятельности туристской индустрии характеризуется не только сугубо экономическими
показателями, такими как прибыль или рентабельность работы конкретного предприятия (например,
гостиницы или ресторана), не только количеством туристских прибытий, но и оценкой тех позитивных (или
негативных) явлений в социальной жизни региона, которые появляются как следствие развития туризма в
данном регионе. Термин «функция полезности» характеризует как экономический, так и социальный эффект, который оказывает туризм на социум данной
территории.
Формирование функции полезности туристского продукта дестинации может осуществляться двумя путями. Первый путь представляет собой подход, «основанный на мультипликативной зависимости нескольких переменных и желательности предоставления
услуг» [10]. Показатель так называемой «желательности» определяется как «произведение полезности услуги на ее осуществимость, отнесенное к суммарным
издержкам». По мнению ряда исследователей, данный
подход, базирующийся на математической модели,
создает трудности «объединения вышеуказанных
факторов в один показатель, поскольку каждый состоит из большого числа субфакторов, изменяющихся во
времени различными способами» [11]. Второй путь
формирования функции полезности основан на «конструировании аддитивной функции полезности на основе оценочных критериев, охватывающих всю совокупность интересов потребителей как суммы произведений количественных оценок учитываемых критериев
на их значимость» [7]. Предложенные подходы характеризуются довольно сложным математическим аппаратом, однако представляется возможным их применение в части определения функции полезности в
описательном виде на основе анализа природных ресурсов, возможностей туристской инфраструктуры,
конкурентных преимуществ и сопоставления с результатами анализа потенциального платежеспособного
спроса, а также с учетом экспертных оценок, с целью
выявления видов туризма, наиболее перспективных в
отношении обеспечения конкурентоспособности дестинации.
Использование ресурсов дестинации в процессе туристской деятельности, то есть в ходе реализации туристского продукта территории, должно обеспечивать
рентабельность субъектов хозяйственной деятельности туристской индустрии, обеспечивать региональный
социально-экономический эффект, стабильность экологической системы территории.
Список литературы:
1. Биржаков М.Б. Введение в туризм. – Издание 9-е,
переработанное и дополненное. – СПБ.: «Издательский дом Герда», 2008. – 576 с.
2. Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» № 132- ФЗ от 24
ноября 1996 г.
3. Ильина Е.Н. Туроерейтинг: организация детельности: учебник - 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и
статистка, 2008. – 240 с.
Дудецкий Д.Ю.
4. ГОСТ Р 50690-2000. Туристские услуги. Общие
требования. Утвержден Постановлением Госстандарта
России от 16 ноября 2000 г. № 295-ст
5. Карнаухова В.К. Сервисная деятельность. – М.:
МарТ. – 2008
6. Виноградова М.В., Солдатов П.И. Инфраструктура
туристского комплекса // Вестник Тосмского государственного университета. – 2009, № 324 – С.264-270.
7. Сапрунова В.Б. Туризм: эволюция, структура, маркетинг / В.Б. Сапрунова. – М.: «Ось89», 1997. – 160 с.
8. Бизнес. Толковый словарь. — М.: "ИНФРА-М", Издательство "Весь Мир". Грэхэм Бетс, Барри Брайндли,
С. Уильямс и др. Общая редакция: д.э.н. Осадчая
И.М.. 1998.
9. Экономика. Толковый словарь. — М.: "ИНФРА-М",
Издательство "Весь Мир". Дж. Блэк. Общая редакция:
д.э.н. Осадчая И.М.. 2000.
10. Фенько А.Б. Туризм как показатель социального
статуса // Социс. – 2007. – №2. – С. 125–132
11. Сычева Н.В. Туристский ресурс как фактор экономического развития региона // Вестник ОГУ. – 2011. № 8(127) – с. 136-143
Literature list:
1. Birzhakov MB Introduction to tourism. - 9th Edition,
revised and enlarged. - SPB. "Publisher-sky house Gerda", 2008. - 576 p.
2. Federal Law "On the basis of tourist activities in the
Russian Federation» № 132 - FZ of November 24, 1996
3. Ilina EN Turoereyting: organization detelnosti: Tutorial
- 2nd ed., Rev. and add. - The finance and statistics and
2008. - 240.
4. GOST R 50690-2000. Tourism services. General requirements. Approved by the State Standard of Russia on
November 16, 2000 № 295-item
5. Karnaukhova VK Service activities. - Moscow: March.
- 2008
6. Mikhail Vinogradov, Soldatov PI The infrastructure of
the tourist complex / / Bulletin Tosmskogo state-vennogo
University. - 2009, № 324 - p.264-270.
7. VB Saprunova Tourism: the evolution, structure, marketing of March / VB Saprunova. - M.: "Os89", 1997. - 160
p.
8. Business. Dictionary. - M.: "INFRA-M" Because of datelstvo "All the World." Graham Betts Brayndli Barry, S.
Williams and others Edited by: Dr. Osadchaya IM. 1998.
9. Economy. Dictionary. - M.: "INFRA-M" Publishing "the
world." J. Black. Edited by: Dr. Osadchaya IM. 2000.
10. Fenko AB Tourism as an indicator of social status / /
Sotsis. - 2007. - № 2. - S. 125-132
11. Sychev NV Tourist resources as a factor of economic development of the region / / Last number. - 2011. № 8 (127) - p. 136-143
Рецензия
на статью "Туристский продукт дестинации как фактор конкурентоспособности дестинации на основе
функции полезности" аспиранта Московского Финансово-промышленного Университета «Синергия» Дудецкого Дмитрия Юрьевича
Для рецензирования представлена статья Дудецкого
Дмитрия Юрьевича "Туристский продукт дестинации
как фактор конкурентоспособности дестинации на основе функции полезности"
Указанная выше статья посвящена вопросам анализа формирования туристского продукта дестинации как
основной товарной формы туристского рынка, базирующегося на наличии туристского ресурса и турист229
6'2012
Пробелы в российском законодательстве
ской инфраструктуры в дестинации и являющегося основой формирования стратегии развития и продвижения дестинации в условиях конкурентного рынка. В
статье рассматривается понятие туристского продукта
дестинации как с точки зрения традиционного подхода,
так и в аспекте современных представлений о роли
дестинации, ее конкурентоспособности, представлений о туристском продукте как качественно новом виде
товара, отличного от простого набора туристских услуг
и имеющего большую полезность для потребителя,
чем просто суммарная ценность туристских услуг, входящих в туристский продукт.
Вопросы, рассматриваемые в рецензируемой статье,
весьма актуальны для настоящего времени. Актуальность статьи объясняется необходимостью развития
туризма в регионах страны, рассматриваемого в настоящее время как фактор социально-экономического
развития территории. Важным моментом является и
тот факт, что туристский продукт дестинации интегрирован в общую систему туристского рынка и занимает
определенное место в его дифференцированной многоуровневой структуре.
В рецензируемой статье поднимаются и обсуждаются весьма важные вопросы, понимание которых способствует развитию механизмов конкурентоспособности дестинации на туристском рынке на базе создания
и продвижения конкурентоспособного туристского продукта дестинации. Наиболее важным и интересным в
статье является сформулированный автором базисный принцип классификации подходов к определению
туристского продукта дестинации. Важным для понимания современных подходов к анализу туристского
продукта дестинации на основе функции полезности,
что создает совокупность факторов для стратегического развития территории, так как объективный анализ
функции полезности туристского ресурса дестинации и
ее конкурентных преимуществ вместе с анализом потенциального платежеспособного спроса на данную
совокупность услуг в составе ассортиментного портфеля туристских услуг дестинации формирует базис
для выработать программы развития туризма в конкретном регионе с учетом его ресурсной специфики с
целью
обеспечения
максимального
социальноэкономический эффекта для региона.
Фактологический материал, изложенный в рецензируемой статье, и анализ явлений, процессов и тенденций, выявленных в ходе изучения вопроса формирования туристского продукта дестинации как фактора
конкурентоспособности дестинации на основе качественного рассмотрения функции полезности представлен для публикации впервые.
Статья имеет научную и практическую ценность и
рекомендуется для публикации в журнале "Бизнес в
законе".
Рецензент
Доктор экономических наук,
Профессор Е.В. Акулова
230