Фаста А.Ш. Деловые коммуникации как фактор эффективности

ДЕЛОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ФАКТОР ЭФФЕКТИВНОСТИ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Аннотация: Деловые коммуникации сегодня играют важную роль в деятельности предприятия и в деловом межличностном общении. Выражаются в
вербальной и невербальной формах и служат связующим звеном между сотрудниками и руководителями, коллегами и партнерами. В статье обсуждаются деловые коммуникации относительно взаимодействия менеджера и клиента. Рассматривается разработанная методика данного взаимодействия,
описываются все этапы и приводятся результаты использования данного механизма в деятельности предприятия. Применение инструментария деловых
коммуникаций повышает результативность работы менеджера и влияет на
эффективность компании в целом.
Ключевые слова: деловые коммуникации, механизм деловых коммуникаций,
коммуникационный процесс, менеджер, клиент.
Деловое общение принято определять как процесс взаимодействия между
структурными подразделениями, сотрудниками, руководителем и подчиненным, в котором осуществляется совместная деятельность и взаимообмен информацией, опытом. Целью деловых коммуникаций является достижение определенного результата, задачей – продуктивное сотрудничество.
Однако деловые коммуникации можно рассматривать не только с точки
зрения взаимодействия между коллегами, руководителями и подчиненными,
партнерами и конкурентами. Данный вид коммуникаций можно проецировать и
на взаимодействие между менеджером и клиентом организации, который может послужить фактором повышения продуктивности деятельности работников
активных продаж и предприятия в целом.
Применение предлагаемого механизма деловых коммуникаций было осуществлено в рамках деятельности компании ОАО «Ростелеком», Иркутский
филиал.
ОАО «Ростелеком» — национальная телекоммуникационная компания и
крупнейший универсальный оператор связи России. ОАО «Ростелеком» предоставляет высокотехнологичные услуги фиксированной и мобильной связи, широкополосного доступа в Интернет, платного телевидения [1].
В разрезе того, что деловые коммуникации возможны не только между деловыми партнерами, но и в отношении МЕНЕДЖЕР-КЛИЕНТ, было выявлено,
что правильное применение деловых коммуникаций особенно актуально для
менеджеров активных продаж при взаимодействии с клиентами.
Задачей менеджера активных продаж является продажа услуг телефонии,
интернета, телевидения от компании ОАО «Ростелеком» путем получения заявок на подключение. В связи с этим необходимо расширять клиентскую базу
компании посредством телефонных бесед, личных бесед, промо-акций. Для достижения большей результативности работы менеджеров активных продаж
предлагается использовать инструментарий деловых коммуникаций.
Коммуникационный процесс включает в себя несколько составляющих.
Аристотель
выделял
три
компонента
коммуникации:
ОРАТОР–РЕЧЬ–
АУДИТОРИЯ. Данные три компонента являются основой и современной коммуникации: КОММУНИКАТОР–СООБЩЕНИЕ–КОММУНИКАНТ [2]. В свою
очередь будет актуальным интерпретировать данные составляющие под работу
менеджера активных продаж и обозначить следующим образом: АГЕНТ ПРОДАЖ-ПРЕЗЕНТАЦИЯ УСЛУГ-КЛИЕНТ. Процесс коммуникации осуществляется с помощью пяти компонентов, представленных на рис. 1.
1. Кто говорит?
(Коммуникатор)
2. Что сообщает?
(Информация)
3. По какому кана-
5. С каким эффек-
лу? (Какими
средствами?)
том? (Результат
обратной связи)
4. Кому?
(Коммуникант)
Рис. 1 - Схема коммуникационного процесса
Элементы представленной схемы предлагается рассматривать относительно взаимодействия менеджера активных продаж ОАО «Ростелеком» и потенциальных клиентов компании.
1. Кто говорит? (Коммуникатор.)
Относительно компании ОАО «Ростелеком», в данном пункте можно рассмотреть в роли коммуникатора - менеджера по продажам, который в первую
очередь является деловым представителем компании, служит ее "лицом". В
связи с этим представлены факторы (рис.2), влияющие на установление контакта между менеджером и клиентом.
Рис. 2 – Факторы, влияющие на установление контакта
Внешний вид: ухоженный менеджер вызывает доверие и желание контактировать с самой компанией.
Поведение: при верном поведении менеджера, клиент не чувствует угрозы
и находится в комфортном состоянии, открыт для поступающих предложений.
Речь: правильно поставленная речь менеджера позволит заинтересовать
клиента и поможет в усвоении информации.
Очень важно следить за каждым из факторов, так как в комплексе они создают наиболее благоприятные условия для получения высоких результатов в
продаже услуг менеджером.
2. Что сообщает? (Информация.)
Важнейшим элементом деловой беседы клиента и менеджера является то,
какую информацию и как он доносит до клиента. Речь менеджера должна быть
грамотна, достоверна и заранее "отточена", так как очень значима презентация
услуг компании. Информация, которую менеджер "передает" клиенту должна
быть избавлена от любого негативного подтекста, частичек "не". Это поможет
сохранять положительный настрой и расположенность клиента к агенту.
3. Кому? (Коммуникант.)
Главным действующим лицом, без которого не могла бы состояться деловая
беседа - это потенциальный клиент (в данном случае - коммуникант), на которого направлено все действие. Нужно понимать клиента, отслеживать его реакцию на все действия со стороны менеджера.
4. По какому каналу? (Какими средствами?)
От каналов коммуникации, с помощью которых менеджер взаимодействует
с потенциальными клиентами, зависит его первоначальные и последующие
действия. В работе агента продаж существуют каналы коммуникации, которые
можно разбить на пассивные и активные.
Пассивным каналом коммуникации является обеспечение рекламными буклетами почтовых ящиков клиентов, расклейка рекламной информации. Он
включает минимум усилий со стороны менеджера и является менее эффективным способом привлечения клиентов.
Активные каналы коммуникации: личная продажа и телефонная продажа.
Данные каналы заключаются в предварительной подготовке, постановке цели
перед деловой беседой. Личная продажа предполагает большую ответственность менеджера, так как включает основные составляющие деловой коммуникации: подготовка официальной формы одежды, общего внешнего вида, пакета
услуг, формирование поведения. В случае телефонных продаж существует подготовка по параметрам: скорость речи, громкость речи, "наполненность" речи.
С целью оценки эффективности пассивных и активных каналов коммуникации был произведен мониторинг получения заявок на подключение услуг на
протяжении четырех месяцев одного менеджера активных продаж (табл. 1).
Табл. 1 – Пассивные и активные каналы коммуникации
Месяц
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
Декабрь
Всего
Пассивные каналы коммуникации
Активные каналы
(заявок)
коммуникации (заявок)
Почтовые
Расклейка
Через
Личная Телефонная
ящики
знакомых продажа
продажа
1
0
1
13
2
0
1
0
10
1
0
0
1
8
3
2
0
1
15
2
7
54
Полученные данные позволяют сделать вывод об эффективности применения активных каналов коммуникации, поэтому необходимо в большей мере акцентировать внимание менеджера по продажам на данный способ коммуникации и тщательную подготовку к нему.
5. С каким эффектом? (Результат обратной связи.)
Каждый менеджер активных продаж работает на результат, который состоит в привлечение наибольшего количества клиентов, получение заявок на подключение услуг компании. Поэтому на эффект от проделанной работы обращается пристальное внимание.
Всю работу менеджера по продажам целесообразно условно разбить на этапы, успешная реализация каждого из которых позволит достичь высоких результатов в увеличении количества заявок. В связи с этим предлагается специ-
альный алгоритм как механизм коммуникативного взаимодействия между агентом и клиентом. Основные этапы алгоритма представлены на рис. 3.
1. Подготовка к
2. Приветствие
3. Выявление
деловой беседе
клиента
потребности
4. Презентация
5.Информирова-
6. Принятие
услуг
ние о выгодах
7. Оформление
8. Благодарность
заявки
за внимание
клиентом решения
Рис. 3 - Этапы активных продаж
Для каждого из предлагаемых этапов продаж разработана уникальная техника, направленная на более продуктивное взаимодействие с потенциальным
клиентом. Представим содержание каждого этапа.
1. Подготовка к деловому общению с клиентом. Задача: продать услугу
потенциальному клиенту. Этап подготовки к деловой беседе является напряженным. Для того, чтобы разрядить негативные эмоции, не дающие возможность создать положительный деловой имидж и настроиться положительно,
необходимо применить разработанную технику "Успокой себя". За 10 минут до
деловой встречи или телефонного разговора менеджеру следует: закрыть глаза,
представить положительный исход деловой беседы и эмоции, которые в этот
момент он бы получил, сделать глубокий вдох и с позитивным настроем приступить к следующему этапу.
2. Приветствие потенциального клиента. Задача: установить контакт. На
данном этапе необходимо создать благоприятный психологический климат.
Для этого следует: обращаться к собеседнику по имени отчеству с доброжелательной улыбкой, смотреть собеседнику в глаза, при обращении использовать
оборот делового стиля "Добрый день (утро/вечер)!". Для данного этапа важно
расположить к себе клиента.
3. Получение информации о том, какими клиент пользуется услугами
(выявление потребности). Задача: подготовка к презентации услуг. На данном
этапе необходимо техникой "Чередование вопросов". Данная техника заключается в вовлечении собеседника в активный диалог. Для этого следует изредка
прибегать к закрытым вопросам, наиболее часто необходимо задавать открытые вопросы, требующие развернутого ответа. Это позволит менеджеру продаж
настроить клиента на динамичную деловую беседу. Полученная информация в
ходе выявления потребностей послужит основой следующего этапа.
4. Презентация услуг клиенту. Задача: проинформировать потенциального
клиента. На данном этапе необходимо обеспечить клиента той информацией,
которой будет полезна и интересна именно ему. Для этого предлагается использовать разработанные "пункты опоры", которые позволят привлечь внимание
клиента к услугам компании. Данные пункты включают в себя следующее:
надежность, выгодность, инновационность, удобство, престижность. В ходе деловой беседы следует определить какой из пунктов наиболее важен клиенту и
опираться на данный пункт в следующем этапе.
5. Информирование о преимуществах компании "Ростелеком" перед
другими компаниями. Задача: заинтересовать в предоставляемых услугах.
На данном этапе агент продаж должен быть осведомлен обо всех выгодах и
достоинствах качества предоставляемых услуг компании, о возможности оптимизации затрат на услуги связи для клиента.
6. Принятие клиентом решения о покупке услуги. Задача: получение ответа о готовности клиента воспользоваться услугами компании "Ростелеком".
На данном этапе нельзя «давить» на клиента, требовать немедленно ответа.
Необходимо дать понять, что он сам управляет ходом беседы.
7. Оформление заявки или обмен контактами с клиентом. Задача:
оформить заявку на предоставление услуг от компании.
8. Благодарность за внимание. Задача: Оставить приятные впечатления о
компании.
Таким образом, применение в профессиональной деятельности предложенного алгоритма позволит в большей степени систематизировать работу менеджера активных продаж и обеспечить достижение максимально положитель-
ных результатов от использования разработанной методики деловых коммуникаций.
Практическое применение предложенного механизма деловых коммуникаций отслеживалось на протяжении трех месяцев с ноября 2013 года по январь
2014 года в группе активных продаж ОАО "Ростелеком". Результаты мониторинга эффективности работы агентов продаж с использованием данного алгоритма представлены на рис. 4.
Рис. 4 – Итоги мониторинга работы агентов
Полученные результаты позволяют сделать вывод о целесообразности и
продуктивности разработанной методики деловых коммуникаций относительно
взаимодействия менеджера продаж и клиента компании.
Активное внедрение данного механизма в деятельности ОАО "Ростелеком"
позволило предприятию достичь постепенного прироста клиентской базы, увеличение роста количества полученных заявок на подключение услуг и поддержание высокого статуса компании в глазах потенциальных абонентов. Таким
образом, применение деловых коммуникаций на новом уровне способствует
повышению эффективности деятельности компании на современном этапе.
Список литературы:
1. [Электронный ресурс] URL: http://www.rostelecom.ru/about/info/ (дата обращения: 27.01.2014).
2. Б.З. Зельдович. ДЕЛОВОЕ ОБЩЕНИЕ: Учебное пособие.—М: Издательство«Альфа-Пресс»,2007.—456с.