Конкурентоспособность товара
advertisement
МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕТОДЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КАЧЕСТВА И КОНК1УРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА 1 Понятие конкуренции и ее виды 2 Показатели конкурентоспособности товара и производителя 3 Факторы конкурентоспособности 4 Стандартизация и сертификация (для самостоятельного изучения) 5 Конкурентные стратегии 1 1 ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНЦИИ И ЕЕ ВИДЫ 2 Конкуренция – соперничество (от фр. concure - стремление к цели). Конкурентоспособность – предпочтительность, определяемая комплексом свойств. Конкурентная борьба превосходство, приоритеты. – борьба за 3 Виды конкуренции: 1.Функциональная конкуренция (основана на удовлетворении аналогичных потребностей различными способами). 4 2. Предметная конкуренция (основана на удовлетворении аналогичных потребностей различными по характеру, но сходными по функциям предметами). 5 3. Видовая конкуренция (основана на удовлетворении потребностей аналогичными товарами различных видов). 6 4. Ценовая конкуренция Прямая ценовая конкуренция – фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся товары на рынке (обычно на 20-60%) 7 4 Ценовая конкуренция • скрытая ценовая конкуренция – фирмы выводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало. (реализация продукции высокого качества по низким ценам) 8 5. Неценовая конкуренция • • • • выдвигает на передний план более высокую, чем у соперников, надежность, меньшую "цену потребления", более современный дизайн и т.д. предоставление покупателям большего комплекта услуг Действенное средство неценовой конкуренции реклама, роль которой в этом качестве все более возрастает. 9 2 Показатели конкурентоспособности товара и производителя 10 Конкурентоспособность определяет совокупность товара качественных стоимостных характеристик способствующих созданию и товара, превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя 11 Конкурентное преимущество – это те характеристики и свойства товара, которые создают для предприятия определенное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя - оптимальное сочетание потребительских характеристик товара 12 Показатели конкурентоспособности товара: 1. Цена потребителя – совокупность затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию (использование) продукта. 13 Цена формуле: потребителя Р с рассчитывается Р pr по E где: Рс – цена потребителя; Рpr – цена продукта; Е – расходы на эксплуатацию; Е 0; Рс Рpr 14 2. Качество – совокупность факторов, наиболее полно удовлетворяющих потребности при применении по назначению. Рассчитывается по формулам: Р i 100 % качества 1) q P о где: Рi – показатели производимого товара; Ро – показатели товара эталона (образца) q 100%, т.к. Рi Ро 15 параме _ экон ст 10 % качества 2) q параме _ техн и т.к. с совершенствованием техничности продукта необходимо повышать его экономичность. 16 3. Полезность товара – способность товара удовлетворить определенную потребность конкретного потребителя; индивидуальное отношение потребителя к товару. Измеряется в ютилях. Существует закон «убывающей предельной полезности»: максимальная полезность от потребления каждого последующего товара убывает. 17 Полезность Совокупная Предельная Полезность, получаемая в результате потребления товара Полезность, получаемая в результате потребления каждой последующей единицы блага 18 Показатели, определяющие конкурентоспособность производителя: • технические (параметры назначения, эргономические, конструктивные, эстетические); • нормативные (стандартные, нормы и т.д.); • экономические (затраты, цена потребителя, прибыль и т.д.); • организационные (скидки, гарантии, сервис и т.д.). 19 Конкуренция между товарами первична, т.к. определяется на рынке, конкуренция между фирмами вторична, т.к. проявляется через товар. Конкурентоспособность прибыльность фирмы, положения на рынке. товара определяет устойчивость ее 20 3 Факторы конкурентоспособности товара 21 ЦЕНА • Соотношение уровня цен с ценами основных конкурентов • Развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов • Привлекательность для потребителей системы скидок 22 КАЧЕСТВО • Технико-эксплуатационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации и т.д.) • Престижность • Дизайн • Экологичность товара 23 СЕРВИС • Качество поставки товара • Уровень торгового обслуживания • Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию 24 МАРКЕТИНГОВОЕ ОКРУЖЕНИЕ • Уровень организации перемещения продукта из сферы производства в сферу обращения (маркетинглогистика) • Эффективность рекламных мероприятий • Уровень брэндинга, дизайна и упаковки • Разработанность фирменного стиля, имиджа товара • Уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара • Возможность покупки товара с помощью средств мультимедиатехнологий 25 Группировка показателей конкурентоспособности товара Система показателей конкурентоспособности товара Качественные показатели Классификационные Оценочные нормативнопроизводственные консументные Маркетинговые показатели Своего товара: известность марки имидж товара известность торговых посредников известность поставщиков Товаров конкурентов: известность марки имидж товара известность торговых посредников известность поставщиков Экономические показатели Затраты на приобретение товара: цена товара затраты на транспортировку затраты на установку Затраты по эксплуатации товара: затраты на сырье, материалы, электроэнергию затраты на текущий ремонт затраты на сервисное обслуживание налоги затраты по страхованию товара затраты на охрану окружающей среды 26 Примерная схема оценки уровня конкурентоспособности товара Обоснование цели оценки конкурентоспособности Сбор и анализ данных о рынке, покупателях и конкурентах Формирование требований к товару-эталону Выбор параметров товара, подлежащих оценке Анализ, расчет единичных и групповых показателей по качественным параметрам Анализ, расчет единичных и групповых показателей по экономическим параметрам Анализ, расчет единичных и групповых показателей по маркетинговым параметрам Расчет интегрального показателя уровня конкурентоспособности Подготовка заключения об уровне конкурентоспособности Разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности товара 27 Методика оценки конкурентоспособности товара экспертным методом 1 этап Определение критериев (требований) потребителей к товару 2 этап Оценка ожидаемой конкурентоспособности товара на основе критериев потребителей 3 этап Оценка конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы относительно фирм конкурентов 4 этап Выводы о реальной конкурентоспособности товара и определение точек приложения сил для ее повышения 28 Мероприятия производителя в борьбе за покупателя Снижение цены Повышения качества товаров Мероприятия Минимизация сроков поставки Создание мощной сбытовой сети Усиление внимания к выпуску наукоемкой продукции 29 4 СТАНДАРТИЗАЦИЯ И СЕРТИФИКАЦИЯ (САМОСТОЯТЕЛЬНО) 30 5 Конкурентные стратегии 31 Конкурентные стратегии Задача конкурентных стратегий – установить конкурентное преимущество предприятия или его продукции и определить пути сохранения превосходства. Конкурентное преимущество – те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами, что достигается с помощью конкурентных стратегий, способствующих удержанию предприятием определенной доли рынка. 32 Общая конкурентная матрица М. Портера Широкая Область конкуренции Снижение издержек Дифференциация продукции «Ценовое лидерство» «Продуктовое лидерство» «Лидерство в нише» Узкая 33 Модель конкурентных сил М. Портера Угроза появления новых конкурентов Угроза потребителей Конкуренция среди действующих компаний Угроза поставщиков Угроза появления новых товаров 34 Стратегии рыночных конкурентов: • стратегия «лидера» - «защита»; • стратегия «претендента на лидерство» - «атака»; • стратегия «конкурентоспособного» - «поддержка»; • стратегия «аутсайдера» - «ниша». 35 Виды оборонительных стратегий в конкурентной борьбе Название стратегии Содержание стратегии Позиционная оборона Создание труднопреодолимых барьеров. Наибольший успех приносит непрерывное обновление товара. Фланговая оборона Защита наиболее слабых мест в позиции предприятия на рынке, которые наиболее вероятно будет использовать конкурент Упреждающая оборона Действия, ослабляющие атаку конкурента или делающие ее невозможной Мобильная оборона Распространение деятельности предприятия на новые рынки для обеспечения основ будущей наступательной стратегии Сжимающая оборона Уход предприятия со слабых рыночных территорий сосредоточение усилий на наиболее значительных Оборона с контрнаступлением Анализ слабых позиций конкурента и использование их в своих интересах. Используется рыночным лидером в случае неэффективности упреждающей и фланговой стратегий 36 и Виды атаковых стратегий в конкурентной борьбе Название стратегии Содержание стратегии Фронтальная атака Активное наступление превзойти его Фланговая атака Атака на слабые позиции конкурента для получения собственных преимуществ. Обычно проводится неожиданно для конкурента Атака со всех сторон, что вынуждает конкурента занять оборонительную стратегию Атака с окружением на позиции конкурента с целью Обходная атака Реализуется в одном из видов деятельности, например, при диверсификации производства, освоении нового рынка Партизанская атака Периодические атаки для создания у конкурента неуверенности в своих действиях 37 Базовые стратегии конкуренции и их конкурентные преимущества Название стратегии Ключевое конкурентное преимущество Снижение себестоимости Низкие себестоимость и цена товара Дифференциация товара Уникальность товара, высокое качество и дизайн Сегментация рынка Комплексное обслуживание сегмента рынка Внедрение новшеств Работа в рыночной нише без конкурентов Реагирование на потребности рынка Опережение конкурентов системы управления за счет эффективной 38
