Баздникин, А.С. Цены и ценообразование

Баздникин А.С.
ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Учебное пособие
Рекомендовано УМО по образованию в области финансов, учета и мировой экономики в качестве
учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Финансы и кредит».
«Бухгалтерский учет, анализ, аудит»
Москва
Юрайт
2005
УДК 33
ББК 65.011.3я73
Б17
Баздникин Александр Сергеевич - профессор кафедры «Экономика и управление» Академии
бюджета и казначейства Министерства финансов РФ, директор учебного центра «Финансист».
Рецензент:
зав. кафедрой экономики и управления Академии бюджета и казначейства Министерства финансов РФ. д-р
экон. наук, проф., академик РАЕН К.И. Таксир
Б17
Баздникин А.С. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: Юрайт-Издат, 2005. - 332 с.
ISBN 5-94879-267-6
В учебном пособии рассматриваются функции цен, методология, принципы и особенности ценообразования на различных типах (моделях) рынков: показываются формы индексной оценки динамики цен;
раскрываются современные методы ценовой политики государства и предприятия (фирмы), стратегия ценообразования и механизм установления цен: широко обобщается зарубежный опыт ценообразования: приводятся решения практических задач по ценообразованию, а также краткий словарь основных терминов,
применяемых в национальном и международном ценообразовании.
Учебное пособие подготовлено в соответствии с требованиями государственного стандарта по дисциплине «Ценообразование» и предназначено для студентов, обучающихся по специальностям «Финансы и
кредит». «Бухгалтерский учит, анализ и аудит», а также может быть рекомендовано широкому кругу практических работников (участникам рынка, предпринимателям и бизнесменам).
УДК 33
ББК 65.011.3я73
По вопросам приобретения обращаться в книготорг «Юрайт»
Тел.: (095) 744-00-12. E-mail: sales@urait.ru. www.urait.ru
Покупайте наши книги:
- в нашем офисе: 105037 Москва, городок чм. Баумана, д. 3. корп. 4, стр. 10:
- через службу «Книга-почтой»: 105037 Москва-37, а/я «Книга-почтой»:
- через Интернет-магазин: www.books.urail.ru; e-mail: books@books.urait.ru.
ISBN 5-94879-267-6 © Баздникин А.С., 2004
© ООО «Юрайт-Издат», 2005
Оглавление
Предисловие
ГЛАВА 1. РОЛЬ ЦЕНЫ И МЕТОДОЛОГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
1.1. Теоретические аспекты установления цены и ее роль в рыночной экономике
1.2. Функции цен
1.3. Методология и принципы ценообразования
? Вопросы для повторения
3
9
14
15
ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕН В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ
И ЦЕНООБРАЗУЮЩИЕ ФАКТОРЫ
16
2.1. Определение рыночной (равновесной) цены
2.2. Зависимость эластичности спроса от цены и дохода
2.3. Факторы рыночного ценообразования
2.4. Взаимосвязь установления цены с исследованиями маркетинга
1
2
3
16
19
23
28
(?) Вопросы для повторения
29
ГЛАВА 3. СИСТЕМА И ВИДЫ ЦЕН
30
3.1. Система цен и взаимозависимость их при формировании
3.2. Классификация цен
3.3. Методы расчета средней цены и индексная оценка динамики цен
3.3.1. Уровень цен и исчисление средней цены
3.3.2. Формы индексной оценки динамики цен
30
31
48
48
50
? Вопросы для повторения
51
ГЛАВА 4. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА РАЗЛИЧНЫХ
ТИПАХ (МОДЕЛЯХ) РЫНКОВ
4.1. Определение типа рынка
4.2. Конкурентная реактивность рынка и показатели (индексы) рыночной
концентрации товаров
4.3. Расчет индексов фондового рынка
? Вопросы для повторения
ГЛАВА 5. МЕТОДЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ГОСУДАРСТВА И
ПРЕДПРИЯТИЯ (ФИРМЫ)
5.1. Ценовая политика государства
5.2. Ценовая политика предприятия (фирмы)
5.3. Механизм установления окончательной цены
? Вопросы для повторения
ГЛАВА 6. СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
6.1. Особенности ценовой стратегии предприятия
6.2. Необходимая информация для принятия решений по стратегии ценообразования
6.3. Взаимосвязь цен с экономическими категориями
6.3.1. Взаимодействие цен с финансово-кредитной системой
6.3.2. Взаимовлияние цен и налогов
6.3.3. Денежное обращение, инфляция и изменение цен
? Вопросы для повторения
51
51
56
63
65
65
65
69
73
87
87
87
95
96
96
98
99
102
ГЛАВА 7. ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
7.1. Общие закономерности при регулировании и реформировании ценообразования
в зарубежных странах
7.2. Регулирование и контроль цен в странах с развитой рыночной экономикой
7.3. Основные принципы реформирования ценообразования
в восточно-европейских странах
? Вопросы для повторения
Типовые задачи и их решения
Словарь терминов
Законодательные и нормативные документы
Литература
102
102
104
120
131
131
140
167
168
Предисловие
Важнейшее условие дальнейших экономических преобразований в нашей стране - целесообразно установленная и эффективно действующая система ценообразования, от которой зависит
разработка целостной системы экономических методов управления хозяйством, финансовое оздоровление, дальнейшее развитие рыночных отношений, достижение сбалансированности национальной экономики, рост национального дохода и повышение эффективности конечных результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятий (фирм и компаний) различных форм
собственности.
В связи с этим в настоящем учебном пособии «Цены и ценообразование» в доступной форме
представлен обширный теоретический и практический материал. Рассматриваются механизм ценообразования, современные методы определения и построения различных видов цен, основанные
2
на полном учете потребительских свойств и особенностей товара (продукции), анализ издержек
производства, соотношение спроса и предложения, поведение потребителей (покупателей), конкурентов и других субъектов рынка, государственное регулирование цен, выбор определенного рынка, степень его монополизации.
Цена является одним из основных звеньев рыночной экономики и представляет собой не только
гибкий инструмент конкуренции, перераспределения ресурсов, перелива капитала, но и важный рычаг
управления в сфере производства, реализации, обмена и обращения товаров (продукции), при этом
она выполняет важную роль в регулировании и саморегулировании экономики страны.
Для правильного понимания объективной сущности и основы цены, ее функций, системы и
видов в условиях рыночных отношений в отдельных главах учебного пособия освещаются данные
проблемы, указываются особенности ценообразования на различных типах (моделях) рынков, раскрываются методология, принципы и факторы ценообразования, наиболее эффективные методы
проводимой ценовой политики государства и предприятия (фирмы), стратегия ценообразования,
механизм установления окончательной цены. Представляются важные формы индексной оценки
динамики цен, расчеты индексов рыночной концентрации товаров и фондового рынка.
В данном пособии широко обобщается зарубежный опыт ценообразования, показывающий
общие закономерности регулирования, контроля и принципов его реформирования со стороны государств. Его использование может дать положительные результаты при разработке новой единой
концепции ценообразования в нашей стране и способствовать принятию столь необходимого в современных условиях развития рыночной экономики закона о ценах и ценообразовании.
Изучение курса «Цены и ценообразование» является реализацией требований, установленных в Государственном стандарте Министерства образования РФ по специальностям «Финансы и
кредит», «Бухгалтерский учет, анализ и аудит».
В результате изучения проблем ценообразования студенты должны:
• иметь понятие о месте, роли и значении цены в рыночной экономике;
• знать принципы, факторы и методы формирования цен и проведения ценовой политики,
систему и виды цен, стратегию и тактику ценообразования, порядок формирования цен на основе
изучения и учета при определении цен требований экономических законов рыночной экономики
(в первую очередь законов стоимости, спроса и предложения);
• уметь анализировать, прогнозировать и решать возникающие в практической деятельности
проблемы ценообразования на основе полученных знаний.
В заключительной части учебного пособия представлены решения практических задач по
ценообразованию, которые позволят студентам научиться анализировать и решать в практической
деятельности сложные проблемы ценообразования, а также приведены основные законодательные
и нормативные документы и краткий словарь основных терминов, применяемых в национальном и
международном ценообразовании.
ГЛАВА 1. РОЛЬ ЦЕНЫ И МЕТОДОЛОГИЯ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
1.1. Теоретические аспекты установления цены и ее роль
в рыночной экономике
В современных условиях цены и ценообразование становятся одним из основных элементов
развития рыночной экономики. Важнейшим условием всех дальнейших экономических преобразований в нашей стране является прежде всего целесообразно установленная и эффективно действующая система ценообразования. Именно от того, как будет осуществляться механизм ценообразования, зависит целый ряд факторов: разработка целостной системы экономических методов
управления хозяйством, финансовое оздоровление, развитие рыночных отношений, достижение
сбалансированности национальной экономики, реальный переход предприятий с различными
формами собственности на самоокупаемость, самофинансирование и самоуправление, повышение
эффективности общественного производства и национального дохода, совершенствование всего
хозяйственного механизма и усиление его воздействия на конечные результаты финансовохозяйственной деятельности предприятий (объединений, концернов, ассоциаций, фирм, компаний,
организаций).
3
На основе цен осуществляется оборот общественного продукта между сферами производства
и потребления, отраслями материального производства и непроизводственной сферы, отдельными
предприятиями с различными формами собственности, а также производится перераспределение
национального дохода путем формирования системы налогообложения и одновременно вводятся
более низкие цены на отдельные виды детских и других товаров, лекарств, льготное обеспечение
инвалидов и некоторых категорий больных, повышенные пенсии, стипендии и различные пособия.
Проведенная в нашей стране в 1992 г. либерализация цен в полной мере не дала положительных результатов в первую очередь из-за политической нестабильности общества, дефицита бюджета, падения объемов производства, разрыва экономических и хозяйственных связей, несовершенства системы налогообложения, неподготовленности предприятий к работе в рыночных условиях, отсутствия конкуренции, еще недостаточно квалифицированного и профессионального мастерства и опыта руководителей и специалистов.
Чтобы правильно понять сущность цены, ее функции, механизм формирования свободных
цен, систему и виды применяемых цен в условиях рынка, выявить факторы, влияющие на их установление, а также определить стратегию ценообразования как в настоящее время, так и на перспективу, прежде всего необходимо рассмотреть процесс создания стоимости. При этом важно познать и оценить влияние закона стоимости на процесс ее формирования в товарном производстве.
Закон стоимости - это основной экономический закон товарного производства, согласно которому обмен товаров совершается в соответствии с количеством затраченного на их производство общественно необходимого труда.
Таким образом, согласно закону стоимости товары обмениваются друг на друга по стоимости, т.е. обмениваемые товары содержат одинаковое количество застрахованного общественно необходимого труда. Следовательно, цена, установленная на товар, должна соответствовать его
стоимости. Однако в действительности цены на те или иные товары под действием другого важного закона - закона спроса и предложения - оказываются выше или ниже своей стоимости.
Величина стоимости измеряется количеством труда, заключенного в продаваемом товаре, при
этом разные товаропроизводители на один и тот же товар расходуют разное количество труда. Однако
величина стоимости не может измеряться фактическими затратами труда каждого товаропроизводителя,
поэтому одинаковые товары имеют равные стоимости на рынке. Величина стоимости товара определяется не индивидуальным рабочим временем каждого отдельного товаропроизводителя, а теми затратами
труда, которые общественно необходимы для производства данного товара.
Под общественно необходимыми затратами труда понимаются затраты, которые требуются для производства данного товара при средних общественных условиях производства данной
отрасли (уровне технологии, организации производства и его интенсивности, степени квалификации и профессионального мастерства производителей).
Таким образом, стоимость - это овеществленный в товарах общественный труд, вложенный
в их производство. Стоимость составляет сущностную основу цены.
Стоимость товара измеряется общественно необходимым рабочим временем, расходуемым
на его изготовление на предприятиях при таких условиях производства, при которых выпускается
основная (максимальная) масса данного товара для удовлетворения в нем общественной потребности. При этом решающее значение для определения стоимости товара имеет рынок, с помощью
которого выявляется действительная общественная рыночная стоимость товара. Именно на рынке
происходит как бы преобразование индивидуальных затрат на производство отдельных товаров в
общественную рыночную стоимость.
Рынок показывает, в каком соотношении находятся индивидуальные и общественно необходимые затраты труда. Производители продукции, которые имеют индивидуальные издержки на
производство ее единицы меньшие, чем общественно необходимые, продавая товар по рыночной
стоимости, экономически оказываются в выгодном положении и получают повышенную прибыль;
и наоборот, производители, имеющие индивидуальные издержки на производство единицы продукции выше общественно необходимых, не смогут даже возместить свои действительные затраты, так как рыночная стоимость продукции оказывается ниже последних. Именно через конкуренцию продукции (товаров, услуг) на рынке выявляется ее истинная рыночная стоимость. При этом
рынок сводит индивидуальные затраты труда, овеществленные в товаре, к общественно необходимым, показывая их реальную общественную рыночную стоимость.
4
Стоимость товара находится в прямой зависимости от количества затраченного на него общественного труда и в обратной от производительности последнего, т.е. чем выше производительность
труда, тем ниже стоимость данного товара. В связи с этим снижение стоимости любых товаров возможно только при повышении производительности труда, затрачиваемого на их производство.
Поскольку стоимость любого товара составляет основу цены, то цена - это денежное выражение стоимости товара (работ, услуг). Следовательно, цена находится в прямой зависимости от
стоимости товара, т.е. с уменьшением стоимости цена товара снижается и. наоборот, с ее увеличением цена повышается.
Одновременно цена не только показывает, как эффективно используется труд, но в итоге определяет величину совокупных издержек производства (себестоимости) продукции (товаров, работ, услуг) и размер прибыли, получаемой производителями (продавцами) за счет производства и
реализации товара.
В общем виде цена
Ц = С + П + Н,
где С - себестоимость (издержки производства) продукции; П - прибыль производителя
(предприятия); Н - налоги, сборы, платежи, отчисления.
В условиях рынка на цену, помимо стоимости, влияет, как уже отмечалось, и соотношение
спроса и предложения, под воздействием которого она может отклоняться от стоимости в любую
сторону. Если спрос значительно превышает предложение, то цена становится больше стоимости,
а если предложение намного выше спроса, то цена может быть и ниже стоимости. Таким образом
проявляется тесная взаимосвязь между действием двух законов рыночной экономики - закона
стоимости и закона спроса и предложения.
Влияние соотношений спроса и предложения на уровень цен не означает, что они являются
главным ценообразующим фактором. В основе формирования цены лежит прежде всего стоимость. Именно она определяет тенденции изменения цепы, а соотношения спроса и предложения
воздействуют только на ее отклонение от стоимости.
В рыночной экономике функционирует механизм цен, связанный с законом спроса и предложения. Простая модель, по которой изучают взаимодействие спроса и предложения на рынке,
существует почти 200 лет. На рынке согласно этой модели выделяют две основные силы - производителей (продавцов) и потребителей (покупателей), которые соперничают между собой, пытаясь
извлечь наибольшую прибыль. Цель продавцов - продать свои товары по более высокой цене и
получить большую прибыль, а покупателей - приобрести нужные им товары с большей полезностью по низкой цене.
На масштабы спроса влияет ряд факторов, но в первую очередь цена на какой-либо товар.
Потребители станут покупать больше товара, если он станет дешевле. Такую связь можно изобразить графически в виде кривой спроса, фиксирующей цену товара и отображающее величину
спроса. Каждая точка на этой кривой показывает количество товара, которое потребители хотят
купить за соответствующую цену. Если кривая направлена вниз, то это означает, что спрос потребителей на данный товар растет, а цена снижаемся.
Аналогично можно проанализировать, что происходит на рынке с предложением. Производитель может увеличить выпуск какого-либо товара в том случае, если цена на него будет возрастать. Графически также можно построить кривую предложения. Каждая точка на этой кривой показывает количество товара, которое производители согласны изготовить за соответствующую цену. Если кривая предложения направлена вверх, то это означает, что предложение производителей
растет, а цена при этом повышается. Следовательно, более высокая цена побуждает производителей изготавливать больше товаров.
Естественно, что высокая цена становится привлекательной и для других производителей,
которые хотят поставлять на рынок аналогичный товар. В этом случае предложение растет, но
благодаря конкуренции иена снижается. В результате более низкие цены привлекут большее количество потребителей и в какой-то момент установится временное равновесие между спросом и
предложением на определенном уровне цен. При таком положении на рынке кривые спроса и
предложения совместятся, а точка их пересечения будет отражать цену равновесия. Эта точка показывает, что только при таком соотношении спроса и предложения продавцы и покупатели хотят
соответственно продавать и покупать одинаковое количество товара по одной и той же цене и мо-
5
гут осуществлять одновременно свои функции на рынке. Следовательно, совпадение интересов
продавца и покупателя достигается с помощью цены, которая на рынке формируется путем взаимодействия спроса и предложения.
Цены, устанавливаемые на все виды товаров народного потребления, продукцию производственно-технического назначения, служат, с одной стороны, нормативом производственных затрат
и рентабельности, а также прибыльности общественного производства, а с другой - нормативом,
активно формирующим потребительский спрос населения на необходимые товары и услуги. В
связи с этим цены являются основным экономическим инструментом, отражающим процессы,
происходящие в сфере производства, обращения, обмена, распределения, потребления и накопления. Таким образом, цена занимает центральное место в рыночных отношениях, гармонизируя
разные экономические интересы производителя (продавца) и потребителя (покупателя), приводя в
соответствие спрос и предложение.
Кроме того, цена - это сумма денег, уплачиваемая покупателем за приобретаемый им товар,
представленный в виде продукта или услуги. Данное ее свойство проявляется в повседневной
практике хозяйственных отношений. Какова цена товара, всегда можно узнать от продавца, из
прейскуранта или договора о поставке, условий купли-продажи. Обычное восприятие цены, как
правило, связано с ценой единицы товара: одной тонны нефти, одного трактора, автомобиля и т.д.
На практике часто пользуются понятием цены в расчете на единицу полезности - на одну тонну
условного топлива, на единицу мощности машины и т.п.
В рыночном хозяйстве цена - это инструмент конкуренции, перераспределения ресурсов, перелива капитала. Она выполняет важную роль в регулировании и саморегулировании экономики.
Поэтому важно с помощью экономической теории установить, каким образом цена и рыночный механизм ценообразования разрешают глобальные проблемы: что, как и для кого производить. Для
производителя (продавца) товара уровень его цены определяет доходность хозяйственной деятельности, обусловливает возможности потребления и инвестирования в развитие хозяйства. Поэтому
производитель заинтересован продать свой товар по более высокой цене и получить больший доход.
Противоположные интересы у покупателя-потребителя, которые заключаются в том, что цена приобретения товара определяет расходы (издержки) потребителя. Чем ниже цена товара, который он
покупает, тем меньше его расходы (издержки). Поэтому каждый предприниматель, каждое предприятие стремятся подороже продать свой товар и купить необходимые им товары подешевле. Разница
между выручкой (объемом реализации товаров) и затратами (объемом приобретаемых ресурсов) характеризует эффективность производственно-хозяйственной, предпринимательской деятельности
предприятия и рациональность ведения домашнего хозяйства. Цены товаров (услуг) в рыночной
экономике непосредственно устанавливаются под воздействием спроса и предложения в результате
конкуренции покупателей и продавцов. Конкурентное ценообразование формирует эффективное
распределение ограниченного количества товаров между теми, кто испытывает в них потребность,
подкрепленную денежными средствами. Таким образом, цена способствует установлению равновесия спроса и предложения товаров. Однако это происходит лишь тогда, когда есть все условия для
свободной конкуренции и перелива капитала, открыто вхождение на рынок конкретного товара покупателей и продавцов. Практически совершенной конкуренции не существует, имеются лишь определенные предпосылки для этого. На реальных рынках действуют различного рода ограничения,
монополизирующие те или иные их сферы и образование цены. В результате цены на конкретные
товары нередко устанавливаются при доминирующем или даже монополизированном положении
производителя (продавца) или покупателя товара. В этих условиях возникает необходимость в государственном и муниципальном регулировании цены.
Государственное регулирование цены в условиях рыночной экономики включает комплекс
мер, направленных на поддержание стабильного уровня и эффективных соотношений цен на важнейшие группы товаров, продуктов и услуг. При этом осуществляется поддержание па рынке конкурентной среды, ограничение монополизации, проведение социально ориентированной политики
цен, воздействие на оптимальное соотношение внешнеторговых и внутренних цен. Государственные меры по регулированию цен принимаются на макро- и микроэкономическом уровнях.
Макроэкономические государственные меры по регулированию цены включают выработку
концепции политики цен и ценообразования, законодательное и нормативное их обеспечение,
проведение гибкой кредитно-денежной и бюджетной политики, препятствующей инфляционному
6
росту цен, регулирование валютного курса.
Микроэкономические государственные меры по регулированию цены более конкретно и
включают контроль за естественными и другими монополиями, установление цен товаров и услуг,
имеющих важнейшую социальную значимость, наблюдение за предприятиями, занимающими на
рынке доминирующее положение, нормативно-правовую и судебную защиту договорного и контрактного ценообразования, применение акцизного налогообложения на отдельные товары, в исключительных случаях дотирование и субсидирование цен или доходов, регулирование цен и таможенных тарифов во внешнеэкономической деятельности, при необходимости индексацию цен,
организацию их статистики и мониторингового контроля. В сфере товарного обращения применяют разные цены. Различают потребительские цены, которые в свою очередь включают розничные цены на товары (продовольственные и промышленные) и тарифы на услуги для населения
(жилищно-коммунальные, бытовые, медицинские и др.), цены на продукцию производственного
или производственно-технического назначения, закупочные цены на продукцию сельского хозяйства, транспортные тарифы. Большое практическое значение имеет разделение цен по видам, что
определяется стадией реализации товаров, в частности выделяют цены производителей и цены, по
которым предприятия приобретают материально-технические и другие ресурсы. Самостоятельно
рассматриваются и учитываются скидки или надбавки к цене в пользу торговых и других посреднических организаций. Особо на практике и в экономической теории рассматриваются такие специфические виды цен, как проценты за кредит, арендная плата, цена земли, недвижимости, труда
(заработная плата). Налоговые платежи также могут рассматриваться как цены общественных услуг, оказываемых государственными и муниципальными организациями.
В экономической теории взаимосвязь между ценой и стоимостью в течение длительного периода была предметом дискуссий. Экономисты классической школы стремились найти устойчивую связь между ними на основе теории трудовой стоимости. Впоследствии представители данной
школы пытались также решить эту проблему, которая в теории К. Маркса носит название «проблема трансформации стоимости в цену производства». Сторонники неоклассической теории считают, что цена и стоимость в пределе равны, т.е. цена будет отражать стоимость последней закупленной единицы продукта, тогда как стоимость остальных проданных единиц будет превышать
цену, порождая тем самым дополнительную выгоду для потребителя.
В соответствии с действующим законодательством (Налоговый кодекс РФ 1) рыночной ценой
товара (работ, услуг) признается цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на
рынке идентичных (т.е. имеющих одинаковые характерные для них основные признаки) или однородных (т.е. имеющих сходные качественные характеристики и состоящих из похожих компонентов) товаров, работ и услуг в сопоставимых экономических (коммерческих) условиях. При этом
при определении и признании рыночной цены товара (работы или услуги) используются официальные и специальные источники информации о их рыночных ценах (справочные и прейскурантные цены, биржевые котировки, цены реальных контрактов, товарных аукционов и торгов), публикуемые в разных печатных изданиях, экономических газетах и журналах, международных рекламно-информационных еженедельниках, специальных сборниках, бизнес-справочниках, бюллетенях, фирменных каталогах, прейскурантах, проспектах (справочниках предприятий, фирмпродавцов) оптовой и розничной торговли.
Следовательно, с точки зрения ценообразования можно дать наиболее полное определение
понятию рынка. Рынок - это совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена,
регулирования, реализации и обращения товара (продукции, работ и услуг) между субъектами
рынка - производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) - с устойчивыми, постоянно воспроизводимыми, изменяющимися и повторяющимися связями (производственными, техническими, торговыми, экономическими, технологическими, организационными, информационными). Но эти связи должны быть обязательно опосредованными через экономические категории
и механизмы стоимости, спроса и предложения, товарно-денежных отношений, ценообразования,
себестоимости, прибыли, рентабельности, заработной платы и всех других составляющих сферы
реализации и обращения товаров (продукции, работ и услуг), активно стимулирующих весь процесс воспроизводства.
Рыночные отношения могут возникать в любой сфере, где спросу (от покупателя) противо1
Здесь и далее полные сведения приведены в списке законодательных и нормативных документов.
7
стоит предложение (от продавца). Если на рынке устанавливается равновесие между ними, то в
результате этого экономического процесса формируется цена. Следовательно, рынок отражает
экономический процесс, при котором столкновение интересов производителей (продавцов) и потребителей (покупателей) приводит к образованию цены.
Рынок и цена - это категории, обусловленные товарным производством. При этом первичным является рынок, поскольку при товарном производстве экономические отношения складываются не в процессе производства, а в условиях рынка, на котором формируются товарно-денежные
отношения и устанавливаются стоимостные категории. Цена товара, его полезность, качество и
потребительские свойства проходят проверку рынком и окончательно формируются на нем, получая общественное признание. Принципиальные отличия рыночного ценообразования от планового,
централизованного установления цен заключаются в том, что:
• формирование рыночных цен происходит не в сфере производства (не на предприятии, в
организации), а в процессе реализации продукции (т.е. на рынке) под воздействием механизма
спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара, его качество и потребительские свойства проходят проверку рынком и фактически формируются на рынке;
• первоначальные цены товаров при рыночном ценообразовании определяются самостоятельно их собственниками - субъектами хозяйствования, при этом можно преодолеть отчуждение
товаропроизводителей непосредственно от результатов их труда.
В рыночной экономике предприятия-производители реализуют продукцию в основном по
свободным ценам и тарифам, установленным, как уже отмечалось, самостоятельно или на договорной основе, и только в отдельных случаях по фиксированным (регулируемым) государственными органами ценам на ограниченный круг товаров. В соответствии с постановлениями Правительства РФ государственное регулирование цен осуществляется прежде всего на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления и услуги, определяющие
масштаб цен в экономике и социальную защищенность населения (электро- и теплоэнергия, газ,
нефтепродукты, коммунальные и социальные услуги, связь, перевозки пассажиров, лекарственные
средства, медицинские изделия). На другие товары, производимые субъектами хозяйствования,
государство может лишь устанавливать общие правила и принципы ценообразования, в отдельных
случаях предельные уровни рентабельности или цен определенной продукции, проводить действенную налоговую политику, осуществлять периодический контроль за ценами и их динамикой, в
том числе за ценами на продукцию предприятий (фирм), занимающих монопольное положение в
отрасли и на рынке товаров.
Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений реализуется через цены, их
динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов - стратегического (цены образуются на основе стоимости товаров) и тактического (цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка). Таким образом, в условиях рынка динамика
цен изменчива и в какой-то степени непредсказуема, а в условиях централизованного их установления она запланирована и более контролируема. Ценообразование в условиях рынка во многом
зависит от конкуренции, которая порождает и стимулирует прогрессивное развитие общественного производства и делает приоритетными интересы потребителя. В условиях рынка цены формируются в значительной степени под воздействием спроса и предложения. Директивно назначаемые цены, характерные для централизованной экономики, не отражают изменений спроса, что вызывает определенный дефицит товаров, приводит к диспропорции производства и скрытой инфляции. Различий в механизмах ценообразования при рыночной и централизованной экономике довольно много, так как методы их реализации противоположны, но в современной многоукладной
экономике необходимо и оправданно применение и тех и других. При этом важно установить и
создать условия для развития разных форм собственности, рыночный механизм ценообразования
гибко сочетать с государственным регулированием цен на отдельные товары и услуги. Все это позволит государству с помощью цен определять необходимые пропорции в развитии национальной
экономики страны.
Таким образом, из сказанного следует, что цена - это денежное выражение стоимости какого-либо товара или услуги; экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени; сумма
денег, уплачиваемая покупателем (потребителем) за приобретаемый им товар, представленный в
8
виде продукта или оказанных услуг (выполненных работ). Цена выражается в единицах определенной валюты (национальной или международной) за количественную единицу товара. Уровень
цены формируется под влиянием ряда не зависящих от участников сделки объективных обстоятельств, к которым относятся особенности товара, его конкурентоспособность, соотношения спроса и предложения на рынке, государственное регулирование цен, степень монополизации рынка, а
также под воздействием субъективных обстоятельств - выбора определенного рынка, контрагента,
времени, места и способа заключения сделки, знаний и опыта использования конъюнктуры рынка.
1.2. Функции цен
С помощью цен решаются многие задачи, что свидетельствует о том, что в рыночной экономике их значение в управлении хозяйством, регулировании производства, механизме обращения,
обмена, распределения, потребления и накопления постоянно возрастает. Экономическая сущность цены активно проявляется в ее специфических функциях, связанных с действием объективных экономических законов.
Функции цены - это формы реализации в реальной действительности ее сущности как экономической категории и внешнего проявления содержания. Цена выступает носителем информации и занимает особое место в системе управления национальной экономикой, являясь важным
инструментом анализа, прогнозирования и планирования всех экономических показателей в денежном выражении.
Функции цены отражают общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию различных видов товаров (работ и услуг), их потребительские свойства и при этом регулируют спрос и предложение потребных товаров и услуг, так как в условиях рыночной конкуренции
повышаются потребительские свойства и качество продукции, необходимой для удовлетворения
потребностей общества, и посредством экономически целесообразного механизма ценообразования активно осуществляют влияние цены на экономические процессы перераспределения ресурсов и капитала, а также ее взаимодействие с другими экономическими категориями (финансовокредитной сферой, денежным обращением, инфляцией, налогообложением, оплатой труда, себестоимостью, прибылью, рентабельностью производства) при решении важных социальноэкономических проблем.
Следовательно, цены выполняют следующие основные функции:
• учетно-измерительную;
• регулирующую (сбалансирования спроса и предложения);
• распределительную (перераспределительную);
• способствующую рациональному размещению производства;
• стимулирующую;
• социальную.
1. Учетно-измерительная функция цены заключается в объективном и точном отражении в
ценах уровней и динамики общественно необходимых затрат труда на производство и реализацию
с учетом сопоставления потребительных свойств различных видов продукции (товаров, работ и
услуг). С помощью данной функции цены соизмеряются общественно необходимые затраты и результаты производства. При этом определяются количества труда, сырья, материалов, оборудования, оплаты труда, т.е. выявляются эффективность издержек производства, обращения товаров и
размер прибыли. Следовательно, цена в данном случае показывает, во что обходится обществу
удовлетворение потребностей в какой-либо конкретной продукции.
Важно отметить, что учетную функцию цены в условиях рыночных отношений нельзя сводить только к измерению затрат, так как рыночная цена может значительно отклоняться от издержек производства и реализации под воздействием различных рыночных факторов.
Учетно-измерительная функция цены влияет на оборот товаров и тем самым также отражает
экономические интересы участников товарного оборота: производителя - посредника - покупателя. Благодаря цене можно измерить количество денег, которое покупатель должен уплатить, а
продавец получить за проданный товар. Зная цены и количество продаваемых и покупаемых товаров, можно определить величину денежного платежа за них. Зная цену рабочей силы, можно рассчитать размер оплаты труда на предприятии, в отрасли и т.д.
Сопоставляя ценность разных товаров и сравнивая их цены, можно дифференцировать това-
9
ры на дорогие и дешевые. Чем больше цены учитывают потребительские свойства, техническую
надежность, высокие эксплуатационные возможности, полезность товара, тем точнее по их уровню можно судить о соотношении уникальных свойств, качества и полезности различных товаров.
Посредством цен разнообразные виды товаров из натурально-вещественной формы переводятся в денежную. Цена в данном случае представляет собой денежное выражение общественно
признанных затрат труда и его полезности.
Учетно-измерительная функция цены служит на практике для выявления и измерения количественных стоимостных и качественных финансовых показателей (валового внутреннего продукта, национального дохода, объема инвестиций, объема произведенной продукции и розничного
товарооборота, уровня прибыли, рентабельности и доходности, производительности труда, себестоимости, фондоотдачи и др.) работы предприятия (организации, фирмы), отрасли.
Выполняя учетно-измерительную функцию, цена является одним из главных показателей
эффективности общественного производства, ориентиром для принятия оптимальных и целесообразных хозяйственных решений, особенно в условиях рыночных отношений. Она становится надежным инструментом для экономических расчетов и проведения анализа при выборе экономичных и новых видов выпускаемой продукции, направлений научно-технического прогресса, ценовой стратегии и всего хозяйственного механизма управления на предприятии, в организации,
фирме, регионе и национальной экономике страны.
2. Регулирующая (сбалансирование спроса и предложения) функция цены заключается в
том, что цена проявляет себя как инструмент регулирования экономических процессов - уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной способностью производителя и
потребителя. Кроме того, выполняя указанную функцию, цена выступает в качестве средства
влияния на производство и потребление и их взаимосвязи.
Цены могут свидетельствовать о диспропорциях в сферах производства и обращения, поэтому они в значительной степени регулируют структурные пропорции общественного производства.
Одновременно цена является макроэкономическим регулятором хозяйственной деятельности, способна стимулировать освоение новой техники и продукции, инновационные процессы, инвестиции. В случае диспропорций в развитии какого-либо производства, несоответствия между спросом
и предложением рыночное равновесие достигается в результате роста (сокращения) производства
или увеличения (уменьшения) цены либо одновременно двумя указанными путями.
Регулирующую (балансирующую спрос и предложение) функцию в разной степени практически выполняют все виды рыночных цен.
На рынках неограниченной конкуренции цена равновесия (цена, при которой происходит уравнивание спроса и предложения и не возникает стимулов для изменения объемов предложения, спроса
и величины цены) устанавливается в результате стихийного взаимодействия предложения и спроса.
В условиях свободного рынка (естественной конкуренции) цена, благодаря указанной функции, выполняет роль стихийного регулятора общественного производства.
Вследствие постоянных колебаний цен в рамках жизненных циклов товаров (поскольку на
указанных рынках свободный характер ценообразования) происходит перелив капитала из одной
сферы производства в другую. При этом может свертываться производство продукции, не пользующейся спросом, а ресурсы могут регулироваться и направляться на увеличение производства
необходимых потребителю товаров или услуг.
На рынках с разной степенью монополизации со стороны как предложения, так и спроса
производители (продавцы) и потребители (покупатели) могут оказывать влияние на формирование
и изменение цены.
В условиях рынка олигополии или чистой монополии в случае затоваривания производитель
может не снижать цену, а сохранять ее прежней, изменив при этом предложение продукции. В
случае дефицита товара производитель может не увеличивать предложение, а повышать при этом
его цену. В итоге цена может потерять свое «качество» в результате действия механизма спроса и
предложения. В связи с этим уровень цены в значительной степени определяется элементами регулирования, проводимого или производителем с монопольной властью, или монополистомпотребителем, или государством, т.е. цена выполняет регулирующую роль в распределении производственных товаров и ресурсов.
Важно подчеркнуть, что спрос выражает потребность в товаре со стороны всех покупателей,
10
исходя из имеющихся денежных возможностей на его приобретение. На практике это проявляется
в том, что устанавливается обратная зависимость между рыночной ценой и количеством приобретаемых товаров, т.е. при прочих неизменных условиях снижение цены ведет к возрастанию спроса
(сфера эффективного потребления расширяется) и, наоборот, повышение цены уменьшает его
(сфера эффективного потребления снижается).
По мере насыщения потребительского рынка наблюдается постепенное снижение спроса,
поскольку каждая покупка одного и того же товара или услуги приносит потребителю сравнительно меньшую пользу, если этот товар выпускается без улучшения его качества и новых потребительских свойств.
Изменение спроса на товары вызывает адекватную трансформацию их рыночного предложения. Под предложением понимают имеющиеся возможности производства какой-либо продукции,
потенциал ускоренного наращивания мощностей по выпуску товаров, пользующихся повышенным спросом на рынке. Предложение отражает прямую зависимость между ценой и количеством
производимых и предлагаемых к продаже товаров. С повышением цен объем выпускаемых производителем товаров увеличивается и, наоборот, с уменьшением цен он сокращается.
При этом важно отметить, что в связи с развитием рыночных отношений и конкуренции повышение цен должно обусловливаться только улучшением качества товаров, расширением их ассортимента и выпуском с новыми потребительскими свойствами.
Таким образом, регулирующую (уравновешивающую) функцию между спросом и предложением выполняет цена, стимулирующая увеличение предложения при нехватке товаров и понижающая спрос при их избытке.
Уровень цен на природные ресурсы отражается на эффективности производства всех добывающих и перерабатывающих отраслей. Динамика внутренних цен напрямую связана с эффективностью внешней торговли. Величины валового внутреннего продукта, национального дохода, необходимой денежной массы, оценка эффективности капитальных вложений и хозяйственных мероприятий непосредственно зависят от уровня цен в национальном хозяйстве, и в этом также проявляется регулирующая функция цены.
3. Распределительная (перераспределительная) функция цены заключается в том, что посредством цен осуществляется распределение и перераспределение национального дохода (чистого
дохода), т.е. вновь созданной стоимости, между отраслями, секторами национальной экономики,
различными формами собственности, регионами (районами) страны, социальными группами населения, производителями и потребителями, фондами накопления и потребления. И тем самым происходит регулирование доходов отраслей, предприятий разных форм собственности, населения.
С помощью цены при отклонении ее от стоимости перераспределяется национальный доход.
При этом перераспределение доходов осуществляется через уровень цен, их структуру, соотношение цен различных видов продукции добывающих и обрабатывающих отраслей, промышленности
и сельского хозяйства, сырья, топлива. Практически это достигается путем действия относительно
высоких или низких цен, при включении в них или уменьшении налогов на добавленную стоимость, акцизов и т.д., путем установления системы разных уровней цен для различных потребителей (при государственном вмешательстве в ценообразование, ценовой дискриминации с целью перераспределения дохода) одной и той же продукции, например для промышленных потребителей
и населения (в энергетике), предприятий различных форм собственности (государственного и частного секторов).
Государство может также поддерживать относительно низкий уровень цен продукции отдельных отраслей (угольной промышленности, сельского хозяйства), применяя для этого дотационные выплаты и тем самым перераспределяя доход других отраслей и производств. Устанавливая
высокие розничные цены престижных товаров и предметов роскоши (автомобилей, ювелирных
изделий и др.), государство аккумулирует здесь высокие доходы, часть из которых используется
для формирования специальных фондов, создаваемых с целью социальной защиты малообеспеченных слоев населения.
Распределительная функция цены проявляется также через акцизы на отдельные группы товаров (алкоголь, табак, рыбные деликатесы), налог на добавленную стоимость и другие формы
централизованного чистого дохода, который поступает в бюджеты разных уровней на общегосударственные нужды и решение социально-бытовых задач общества.
11
В перераспределении национального дохода между фондами накопления и потребления определяющую роль играет уровень розничных цен товаров народного потребления и тарифов на
непроизводственные услуги. Рост розничных цен (тарифов) товаров и услуг более высокими темпами, чем рост доходов населения, ведет к сокращению фонда потребления и, наоборот, снижение
розничных цен и повышение доходов населения позволят увеличить фонд потребления. В связи с
этим с помощью цен можно регулировать спрос и потребление приоритетных товаров и отдельных видов продукции (например, приобретение товаров для детей, инвалидов, отдельных категорий больных, лекарств, на которые могут устанавливаться пониженные цены).
С помощью цены осуществляется перераспределение создаваемой стоимости между производителем (продавцом) и потребителем (покупателем), отдельными категориями населения. Особенно наглядно эта функция выражается в ценах, которые регулируются государством.
При установлении цены товара выше его стоимости часть ее перераспределяется в пользу
производителя, и при этом потребитель при покупке данного товара несет повышенные расходы, а
производитель соответственно получает увеличенные доходы. Отклонения цены товара от его
стоимости носят массовый характер из-за множества совершаемых торговых сделок. Это свидетельствует о закономерности таких отклонений для конкретных товаров. Однако по всей товарной
массе в результате купли-продажи цена и стоимость в своей совокупности уравновешиваются, поскольку выигрыш одних должен быть равен проигрышу других. Следовательно, равенство суммы
цен всех товаров и их стоимости является такой же закономерностью, как и отклонения цен от
стоимости по каждому конкретному товару в отдельности.
В качестве средства перераспределения государство может использовать регулируемые и
фиксированные цены. Однако они являются не единственным инструментом распределения и перераспределения. Особую роль здесь играют также финансы и кредитная система. Так, при решении задачи, связанной с повышением жизненного уровня определенной категории населения, наряду со снижением цен товаров и услуг государству следует использовать финансы, оперируя денежными доходами населения (оплатой труда, пенсиями, пособиями, выплатами) или ставками
налоговых платежей. Проведение операций только с ценами в данном случае дает меньший эффект, поскольку от их снижения выигрывает все население, а не конкретная его группа.
Применение цен в качестве средства перераспределения предпочтительнее в период, когда
необходимо резко изменить пропорции в национальной экономике. Важной формой распределения национального дохода, созданного прежде всего в материальной сфере, является и оплата труда, для которой цены играют значительную роль. Системы цен и оплаты труда образуют своего
рода каркас распределения национального дохода на стадии производства, а последующее перераспределение обычно осуществляется в форме движения доходов в рамках финансовых и кредитных отношений (ставки налоговых платежей, пенсии, пособия, льготы). Воздействие цен на
распределительно-перераспределительные процессы в обществе будет более ощутимо и значимо в
долгосрочном периоде развития национальной экономики нашей страны.
4. Способствующая рациональному размещению производства функция цены заключается в том, что с помощью механизма формирования цен происходит перелив капиталов из одного
сектора экономики в другой, т.е. вложение капиталов в развитие таких производств, где норма
прибыли более высокая, что осуществляется предприятиями (фирмами) самостоятельно под воздействием законов конкуренции и спроса.
Предприятия определяют, в какую сферу деятельности, в какую отрасль или область экономики инвестировать свой капитал. При принятии решений о вложении капитала проводятся маркетинговые исследования, т.е. глубокое изучение рынка и рыночных цен. В условиях современной национальной экономики - при монополизме многих производителей, еще слабой конкуренции, наличии
инфляции - масштабы перелива капиталов пока ограничены. В настоящее время предприниматели
недостаточно используют свои средства для развития производства, более расширена торговопосредническая деятельность, где быстрее происходит оборот капитала и выше норма прибыли. В
этой сфере имеет место довольно сильная конкуренция между различными объединениями, концернами, компаниями, ассоциациями, фирмами за рынки сбыта разных групп товаров и услуг.
Значение функции цены, способствующей рациональному размещению производства, по мере совершенствования рыночных отношений, предпринимательства и конкуренции постепенно
будет возрастать и она станет играть важную роль в развитии производительных сил и националь-
12
ной экономики страны.
5. Стимулирующая функция цены заключается в том, что посредством системы цен реализуются экономические интересы всех участников процесса воспроизводства и общества в целом.
При этом сущность данной функции выражается в поощрительном и сдерживающем воздействии
цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирующе влияет на
производителя и потребителя через величину заключенной в ней прибыли, размеры надбавок и
скидок. В процессе хозяйственного управления на всех уровнях данная функция цены воздействует на все стадии, направления, отрасли расширенного воспроизводства.
Цены влияют на показатели деятельности предприятий (объем выпускаемой продукции, ее
номенклатуру, качество и ассортимент, себестоимость, прибыль, производительность груда и т.д.).
Они стимулируют и улучшение общественной организации производства, углубление и развитие
специализации, кооперирование производства в отраслях экономики, рациональное размещение
производительных сил. В хозяйственной жизни цены могут способствовать или препятствовать
увеличению выпуска и потребления тех или иных товаров. Цена оказывает стимулирующее влияние на рациональное использование и потребление продуктов личного и производственного назначения (производственных фондов, сырья, топлива и других средств производства и предметов
потребления). Для производителей (продавцов) особенно важны цепы, по которым они сами непосредственно продают свою продукцию, вместе с тем цены должны быть установлены так, чтобы
их использование было выгодно для потребителей.
Посредством механизма формирования цен можно стимулировать:
• научно-технический прогресс (внедрение новой техники, передовой технологии, применение современных энергоносителей, производство новых видов продукции и т.д.);
• экономию затрат ресурсов;
• улучшение и совершенствование качества продукции, ассортимента товаров и их полезности;
• изменение структуры производства и потребления. Стимулирование осуществляется за счет
повышенного уровня прибыли в цене, надбавок и скидок к основной цене.
Стимулирующая функция характерна прежде всего для рыночной цены, которая позволяет
производителю выгодно реализовывать свою продукцию. Наиболее эффективны цены, которые
обеспечивают высокую прибыль. С помощью действующего механизма ценообразования представляются широкие возможности стимулирования процессов воспроизводства.
Важное значение имеет стимулирование с помощью цен научно-технического прогресса. Это
выражается в разработке и внедрении новой передовой техники, более современной технологии,
прогрессивной организации производства и труда, повышении качества продукции, освоении новых изделий, обновлении номенклатуры производимой промышленной продукции и товаров народного потребления. Все это позволяет в свою очередь значительно повысить производительность труда, осуществлять экономию материальных и сырьевых ресурсов.
Стимулирование оптимальной структуры производства и потребления совершается путем
применения ценовых мероприятий. Рационализация структуры производственного потребления
осуществляется с помощью формирования соответствующего уровня и соотношений цен взаимозаменяемых видов продукции, установления одинакового или различного уровня цен в расчете на
единицу потребительной стоимости полезного эффекта.
Стимулирование оптимальной структуры личного потребления населения осуществляется за
счет дифференциации ставок налоговых платежей (налога на добавленную стоимость (НДС), акцизов и др.), а также использования различных методов оценки сырья при калькулировании себестоимости изделий, системы свободных, договорных (контрактных) цен.
В настоящее время в условиях развития рыночной экономики задачей первостепенной важности является стимулирование производства конкурентоспособных товаров как для внутреннего,
так и для внешнего рынков.
Следовательно, стимулирующая функция цены проявляется в том, что ее уровень служит материальным стимулом к применению прогрессивных и экономичных форм и методов общественного производства и наиболее эффективному использованию всех видов ресурсов общества.
6. Социальная функция цены заключается в том, что с помощью цен регулируется объем потребления товаров и услуг, происходит перераспределение национального дохода между фондами
накопления и потребления, различными социальными группами населения. От величины цен за-
13
висит уровень жизни населения, прожиточный минимум, потребительская корзина и потребительский бюджет семьи, т.е. социальное положение населения.
Особенно важную роль в осуществлении социальной функции при государственном регулировании цен выполняют розничные цены. Через их систему можно создать благоприятные условия для
потребления товаров и услуг в области здравоохранения, образования, просвещения, воспитания детей и способствовать дальнейшему повышению материального и жизненного уровня отдельных групп
населения и в первую очередь социально незащищенных и малообеспеченных граждан.
Государство, устанавливая посредством низких цен и налогов разного рода льготы, дотации и
субсидии, формируя фонды социального развития, использует ценовые рычаги и другие экономические инструменты в первую очередь для социальной защиты малообеспеченных групп населения.
От решения социальных вопросов напрямую зависит общественно-политическая ситуация
как в определенном регионе, так и в стране в целом.
Рассмотрев функции цен, следует отметить, что цена - это прежде всего инструмент регулирования экономических процессов в сфере производства, обмена, обращения и реализации продукции (товаров и услуг), при этом она всегда воздействует на экономические интересы.
Между различными функциями цены имеется взаимосвязь, которая проявляется как в единстве, так и в противоречии. Стимулирующая функция цены содействует реализации функции сбалансирования спроса и предложения, т.е. способствует наращиванию производства товаров, пользующихся спросом, а также взаимодействует с социальной функцией, регулируя объем потребления товаров и услуг, используя ценовые рычаги для социальной защиты отдельных групп населения.
Распределительная функция цены взаимосвязана с функцией, способствующей рациональному размещению производства, содействуя переливу капиталов из одного сектора экономики в
другой, в котором имеется повышенный спрос на конкретные товары и складывается относительно высокая норма прибыли.
Учетно-измерительная функция цены часто вступает в противоречие со всеми другими
функциями, так как в рыночных условиях цены существенно могут отклоняться от издержек производства и реализации товаров.
На практике взаимосвязи между различными функциями цены могут быть более сложными и
многообразными, поэтому маркетинговые службы предприятий должны заниматься изучением
данного вопроса.
Таким образом, все рассмотренные функции цен взаимосвязаны и проявляются только в системе разных цен, а не в отдельно взятой цене конкретного товара.
1.3. Методология и принципы ценообразования
Методология ценообразования включает в себя совокупность общих положений (правил),
нормативных актов, принципов и методов разработки прогнозируемой концепции и стратегии ценообразования, определения и обоснования видов цен, формирования системы цен, управления
ценообразованием, контроля за ценами.
Методология ценообразования едина для всех уровней установления цен и на ее основе разрабатывается стратегия ценообразования. Основные положения и правила формирования цен не
должны изменяться в зависимости от того, кто и на какой срок их устанавливает, и это является
необходимой предпосылкой создания единой системы цен.
Основу методологии ценообразования составляют методы и принципы формирования цен.
Методы ценообразования позволяют разработать практические рекомендации и средства
(механизмы) для реализации выбранной стратегии ценообразования. В практике ценообразования
существует целый ряд разных методов формирования цен, зависимых от типа (конъюнктуры)
рынка, конкуренции потребительских свойств и качества продукции и целей, которые преследует
производитель (продавец) товаров. В настоящее время разработаны и применяются методики определения цен новых видов товаров и услуг, учета в ценообразовании средних издержек производства и прибыли (целевой), природно-географических факторов, а также другие методики,
предназначенные для разных уровней управления, видов цен и групп товаров.
Важным элементом методологии являются принципы ценообразования, тесно связанные с
методами формирования цен.
Принципы ценообразования - это постоянно действующие основные положения (направления),
14
характерные для всей системы цен и являющиеся базовыми для нее. Важнейшими принципами ценообразования являются научность обоснования цен, целевая направленность цен, непрерывность процесса ценообразования, единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.
Принцип научности обоснования цеп состоит в необходимости познания и изучении влияния
на ценообразование объективных экономических законов развития рыночной экономики и прежде
всего законов стоимости, спроса и предложения.
Научное обоснование цен базируется на глубоком анализе конъюнктуры рынка, всех рыночных факторов, а также действующей в национальной экономике системы цен. В связи с этим необходимо выявить тенденции развития производства на перспективу, спрогнозировать изменение
уровня издержек, спроса, качества товаров, учесть разнообразную информацию, в том числе экономическую, при установлении цен.
Принцип целевой направленности цен состоит в четком определении приоритетных экономических и социальных проблем, которые должны решаться с помощью цен, например социальная
защита населения или целевая ориентация цен на освоение новой эффективной продукции, повышение ее качества. С этой целью на определенный период времени на принципиально новые виды
продукции устанавливаются повышенные цены, обеспечивающие максимальную прибыль.
Целевые приоритеты и целевая направленность цен могут изменяться на каждом этапе развития национальной экономики страны.
Принцип непрерывности процесса ценообразования определяется его динамичностью и проявляется, во-первых, в том, что продукция на каждом этапе движения от сырья до готового изделия имеет свою цену; во-вторых, в действующие цены постоянно вносятся изменения и дополнения в связи со снятием с производства устаревших и освоением новых видов товаров.
Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдение» цен заключается в
государственном установлении общих принципов и правил ценообразования, формировании, регулировании и контроле за ценами продукции и услуг отраслей национальной экономики и предприятий-монополистов и в первую очередь в сфере энергетики, нефтяной и газовой промышленности, транспорта, связи, коммунального хозяйства и др. В каждой отрасли национальной экономики имеются свои особенности формирования цен и тарифов; применения к ценам налога на добавленную стоимость, акцизов, надбавок, наценок, скидок; соблюдения уровня рентабельности и
себестоимости продукции; формирования себестоимости с учетом утвержденных нормативов, налогов, сборов, платежей и отчислений. В связи с этим выполнение всех общих принципов, правил,
рекомендаций, положений по ценообразованию, предусмотренных в законодательном и правовом
порядке, является обязательным условием государственной дисциплины цен. Государственный
контроль за ценами осуществляется и по товарам, в отношении которых действует режим свободных (договорных) цен.
Таким образом, цель контроля за соблюдением государственной дисциплины цен - это проверка правильности применения установленных законодательством и нормативными документами
общих принципов, положений, рекомендаций и правил ценообразования в министерствах, ведомствах, органах управления республик, краев, областей, на предприятиях, в организациях, объединениях, компаниях, фирмах, ассоциациях, концернах.
? Вопросы для повторения
1. Что является основой цены товара (продукции)?
2. Как оценивается влияние закона стоимости на процесс создания стоимости в товарном производстве?
3. Как проявляется в рыночной экономике действие механизма цен, связанного с соотношением спроса и предложения?
4. Какую роль занимает цена в рыночных отношениях и что собой в целом представляет цена?
5. Что включают в себя макроэкономические и микроэкономические государственные меры
по регулированию цен?
6. Какое можно дать определение понятию рынка с точки зрения ценообразования?
7. В чем заключаются принципиальные отличия рыночного ценообразования от планового,
централизованного установления цен?
8. Под воздействием каких факторов формируется динамика цен?
9. В каких основных специфических функциях проявляется экономическая сущность цены?
15
10. Что включает в себя методология ценообразования и какие существуют методы и принципы формирования цен?
ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕН В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ
И ЦЕНООБРАЗУЮЩИЕ ФАКТОРЫ
2.1. Определение рыночной (равновесной) цены
Общий уровень цен находится под воздействием чакона спроса и предложения. Спрос на товар определяет верхний (максимальный) уровень цен.
Спрос означает платежеспособность населения (реальное наличие денег у покупателя), т.е.
желание и финансовую возможность потребителя приобрести товары или пользоваться услугами
". определенное время и в определенном месте. Рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные реальной платежеспособностью потребителя (покупателя).
Объем спроса зависит прежде всего от уровня цен товаров и услуг. На величину спроса на
товар влияют следующие факторы: потребность покупателя в конкретном товаре, его полезность,
ассортимент, потребительские вкусы, мода, качество товара, величина доходов потребителя (покупательская способность), уровень его благосостояния, цены конкретного и дополняющего товара, цена товара-заменителя, инфляционные ожидания.
Закон спроса отражает зависимость между ценой и спросом, определяет связь между ценами
и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены по каждой конкретной цене. При
прочих равных условиях по более низкой цене молено продать больше товаров, чем по высокой.
Объем спроса увеличивается по мере снижения цены товара, т.е. расширяется сфера эффективного
потребления, и наоборот, спрос уменьшается по мере повышения цены товара, т.е. сфера эффективного потребления сужается.
Таким образом, между рыночной ценой товара и количеством купленного товара по данной
цене прослеживается закономерное соотношение. Данную взаимосвязь можно представить в виде
шкалы спроса, т.е. таблицы, показывающей, какое количество товара будет куплено по различным
ценам (табл.1).
Таблица 1
Взаимосвязь цены и количества купленного товара на рынке
Цена (Ц) единицы товара в де- Объем спроса (количество единиц кунежном выражении
пленного товара (Т))
60
5
50
10
40
15
30
30
20
50
10
80
Указанное изменение спроса (или количества единиц купленного товара) объясняется тем,
что по низкой цене купить товар сможет большее число потребителей. Низкие цены заставят многих покупателей предпочесть данный товар другому; если цены товара будут высокими, определенное число покупателей откажется от покупки.
Используя данные, приведенные в табл. 1, можно построить кривую спроса (С) (рис.1). Она показывает, что между ценой товара и его количеством устанавливается обратно пропорциональная зависимость: чем выше цена, тем меньше товаров по данной цене будет куплено (кривая спроса «падает»). При
увеличении количества определенного товара в продаже происходит снижение его цены.
16
Рис. 1. Кривая спроса
Следовательно цена спроса - это цена, которую готов уплатить потребитель (покупатель) при
некотором значении спроса на данный товар. Различают цену спроса и спрос индивидуального
покупателя, а также рыночную цену спроса и рыночный спрос, которые складываются на конкретном рынке.
В установлении рыночной цены важное значение имеет предложение товаров и услуг.
Предложение означает возможность (реальное наличие товаров и услуг) и желание производителя (продавца) предложить свои товары на рынке по определенным ценам (тарифам), т.е. это количество конкретных товаров (услуг), которое продавцы готовы поставить покупателю в определенное время и в определенном месте. Объем предложения увеличивается по мерс повышения
цены товара. На величину предложения товаров влияют следующие факторы: издержки производства (если его затраты снижаются, то это позволит выпустить больше товаров, т.е. предложение
увеличивается), научно-технический прогресс, степень монополизации рынка, разновидность товаров и их качество, динамика цен других товаров и взаимозаменяемой продукции, уровень получения предприятием прибыли.
Закон рыночного предложения отражает зависимость между ценой и предложением товара на
рынке, т.е. количеством товара, которое производители готовы продать при данной цене. При прочих равных условиях рыночное предложение возрастает при повышении цены и уменьшается при
ее снижении на данный товар. Таким образом, между ценой и предложением товаров существует
прямая зависимость, которую можно представить в виде шкалы предложения, т.е. таблицы, показывающей, какое количество товара будет предложено для продажи по разным ценам (табл. 2).
Таблица 2
Взаимосвязь цены и количества предлагаемого к продаже товара на рынке
Цена (Ц) за единицу товара
в денежном выражении
60
50
40
30
20
10
Объем предложения товаров
(количество предложенных товаров (Т))
90
80
70
60
40
5
Показанное изменение предложения товаров (или количества единиц предложенного товара)
объясняется тем, что при высоких ценах производители (продавцы) предоставят на продажу
большее количество товара, чем при низких, с целью получения наибольшей прибыли.
Используя данные, приведенные в табл. 2, можно построить кривую предложения (П) (рис.
2). Она показывает, что между ценой товара и предложением устанавливается прямая зависимость: чем выше цена товара, тем больше товаров по ней будет предоставлено производителем
для продажи (кривая предложения «возрастает»).
17
Рис. 2. Кривая предложения
Кривая предложения отражает интересы продавца товара (его производителя): чем выше цена товара, тем сильнее он заинтересован поставить на рынок большее его количество.
При этом с увеличением объема выпуска товара у производителя снижаются издержки производства, поскольку более высокая цена обеспечивает повышение рентабельности данного товара, особенно если последняя у других производителей остается неизменной. При такой цене в
производство или сферу предложения с целью получения желаемой прибыли наряду с другими
включаются и те производители (продавцы), которые имеют более высокие издержки производства и обращения.
Следовательно, цена предложения - это цена, по которой производитель готов продать определенный товар при соответствующем объеме его предложения или продавцы желают его поставить на рынок в некотором количестве. Различают индивидуальную и рыночную цену предложения и, соответственно, индивидуальное и рыночное предложение.
Если при росте цен кривая спроса падает (см. рис. 1), а кривая предложения возрастает (см.
рис. 2), то это наглядно отражает противоречивое отношение производителя (продавца) и потребителя (покупателя) к цене товара.
При нормальных рыночных отношениях спрос и предложение должны уравновешиваться.
Чтобы их сбалансировать, необходимо или увеличивать товарную массу или изымать из оборота
так называемые «лишние» деньги, тогда будет достигнута стабилизация рынка, курса рубля и оптимизирован размер денежной массы в соответствии с товарной.
Цена, при которой объем спроса равен объему предложения, называется равновесной, или
рыночной, ценой. Она формируется вследствие равновесия спроса и предложения и по ней товары будут обмениваться на деньги. Равновесие спроса и предложения отражает компромисс между
покупателем и продавцом, реализующийся во взаимном согласии совершить сделку куплипродажи. Графически это отображается путем совмещения кривых спроса и предложения (рис. 3).
Рис.3. Рыночная (равновесная) цена
Конкурентное равновесие всегда находится в точке пересечения кривых спроса и предложения, которая называется точкой равновесия (Р).
Единственной уравновешивающей ценой, которая может сохраняться, потому что она удовлетворяет интересы покупателей и продавцов, является равновесная (рыночная) цена, при которой,
18
как уже отмечалось, объемы предложения и спроса равны друг другу. Если рыночная цена в определенный момент оказывается выше равновесной, то такая цена стимулирует избыток предложения над спросом. Если цена становится ниже равновесной, то она порождает дефицит предложения по сравнению со спросом.
Особенностью свободного рынка является то обстоятельство, что при определенном количестве
предложенной продукции рынок как бы сам стремится к равновесию. Если, например, предприятие
предлагает товар по цене, которая находится выше точки равновесия (Р), то потребители могут посчитать такую цену весьма высокой и в результате какое-то количество товара не будет продано.
В этом случае образуется превышение предложения над спросом. Рынок перенасыщается товаром и производитель вынужден снижать цену, чтобы устранить избыток нереализованной продукции. Одновременно сокращается выпуск товара, при этом его производство при снизившейся
цене становится невыгодным.
На кривой предложения цена смещается вниз, но ей начинает соответствовать больший, чем
раньше спрос, тогда цена поднимается по кривой спроса вверх. Этот процесс продолжается до тех
пор, пока спрос и предложение не уравновесятся.
Маркетинговая служба предприятия (фирмы) анализирует состояние рынка, цены товаров
(продукции) и ожидания желаемых прибылей. Если результаты исследования рынка показывают,
что в ближайшем будущем ожидается повышение спроса на какой-либо товар, то производитель
имеет все основания увеличить его выпуск в расчете на последующий рост прибыли.
Состояние равновесия никогда не бывает постоянным, оно меняется под влиянием различных факторов, обусловленных спросом и предложением, при этом при соответствующем изменении цены происходит сдвиг кривых спроса и предложения вправо или влево. Сущность равновесия спроса и предложения состоит в определении состояния общего экономического равновесия
рынка, когда товары находят своих покупателей через механизм рыночного ценообразования.
Именно взаимосвязь цен конкурентного равновесия в масштабах национальной экономики страны, региона, отрасли, отдельных категорий потребителей или производителей создает общее равновесие рынка.
Таким образом, рыночная цена есть результат конкурентного сопоставления цен спроса и
предложения при их различных объемах. Цены во взаимодействии конкурирующих сил спроса и
предложения на рынке выполняют регулирующую, уравновешивающую (балансирующую спрос и
предложение) функцию.
Спрос на конкурентном рынке выполняет ведущую роль. Цена спроса задает мотивацию для
формирования предложения. Производство и предложение адаптируются к запросам потребителя,
выраженным в функции спроса.
Равновесие рынка еще не означает сбалансированность пропорций производства, но оно дает
необходимые предпосылки для проведения исследований, анализа и принятия оптимальных решений но дальнейшему развитию и совершенствованию общественного производства.
2.2. Зависимость эластичности спроса от цены и дохода
Экономические методы решения линейных уравнений и построения кривых спроса и предложения по исходной информации, качественный и количественный их анализ с применением современных методов математической статистики и программирования на ЭВМ даже при приблизительных расчетах позволяют достаточно определенно оценить возможное поведение предприятия
(фирмы) при конкретной политике цен. Однако в условиях рынка динамика спроса и предложения
обусловлена воздействием большого количества факторов. Чтобы количественно и более качественно измерить чувствительность спроса и предложения к их изменению, используют понятие
эластичности.
Эластичность - это мера реагирования одной переменной величины на изменение другой,
т.е. число, которое показывает процентное изменение одной переменной в результате изменения
другой на 1%.
Особую важность представляет эластичность спроса от цены, или ценовая эластичность.
Уровень (степень) ценовой эластичности спроса (предложения), т.е. реакцию спроса (предложения) на изменение цены товара, можно измерить при помощи коэффициента эластичности
(Э) по следующим формулам:
19
или
,
где Тн и Тс - объем продажи товара соответственно по новым и старым ценам; Ц н и Цс - новая
и старая цена товара; Т и Ц - приращение или снижение (положительное или отрицательное изменение) соответственно объема продажи товара и его цены.
В современной теории и практике приняты отношения между величинами:
1) абсолютно эластичными (Э
);
2) эластичными (Э > 1);
3) неэластичными (Э < 1);
4) с единичной эластичностью (Э = 1);
5) абсолютно неэластичными (Э = 0).
1. Если при снижении (повышении) цены выручка от приобретаемой продукции уменьшается (увеличивается), то такой спрос называется абсолютно эластичным (в этом случае Э
). рафик абсолютно эластичного спроса представляет собой прямую, параллельную оси абсцисс, отображающую количество товара (рис. 4).
Рис.4. График абсолютно эластичного спроса
2. Если небольшие изменения цены приводят к значительным изменениям количества (выручки) приобретаемой продукции (при снижении (повышении) цены выручка увеличивается (сокращается)), то спрос эластичен (в этом случае Э > 1). График эластичного спроса представляет
собой прямую, образующую с осью абсцисс со стороны начала координат угол больше 0, но
меньше 45о (рис. 5).
Рис. 5. График эластичного спроса
3. Если изменения цены сопровождаются незначительным изменением количества продаж
товара (при снижении (повышении) цены выручка уменьшается (увеличивается)), то спрос неэластичен (в этом случае Э < 1). График неэластичного спроса представляет собой прямую, образующую с осью абсцисс со стороны начала координат угол больше 45°, но меньше 90° (рис. 6).
20
Рис. 6. График неэластичного спроса
Различные товары неодинаково реагируют на изменение цены. К товарам неэластичного
спроса относятся следующие: товары первой необходимости (хлеб, картофель, электричество и
др.); товары относительно недорогие (соль, спички); товары, которым нет или почти нет замены
(молоко, сахар, яйца, лекарства); товары, приобретаемые покупателем из-за отсутствия выбора.
4. Существует также единичная эластичность, когда процентное изменение иены сопровождается
точно таким же процентным изменением количества проданных товаров, при этом общая выручка остается неизменной (в этом случае Э = 1). График спроса единичной эластичности представляет собой прямую, образующую с осью абсцисс со стороны начала координат угол, равный 45° (рис. 7).
Рис.7. График спроса единичной эластичности
5. Если при любом изменении цены количество товара, на которое предъявляется спрос, остается постоянным, то такой спрос называется абсолютно неэластичным, при этом при снижении
(повышении) цены выручка уменьшается (увеличивается) (в данном случае Э = 0). График абсолютно неэластичного спроса представляет собой прямую, параллельную оси ординат, отображающую цену товара (рис. 8).
Рис.8. График абсолютно неэластичного спроса
В рыночных условиях основным показателем степени эластичности является выручка от
реализации. Ее объем равен произведению цены единицы товара на его проданное количество. Если с ростом цен этот показатель падает, то спрос на данный товар принято считать эластичным.
Если объем продаж товара не изменяется вслед за ценой, то спрос - неэластичный.
Знание проблем в сфере эластичности спроса позволит производителю принимать рациональные решения при производстве необходимой продукции и установлении оптимальных цен.
Если маркетинговая служба предприятия (фирмы), подсчитав эластичность спроса, определила,
что Э > 1, то можно давать руководству рекомендацию о повышении цены данного товара. Если Э
< 1, то цены лучше не повышать, поскольку выручка от реализации будет сокращаться. В данном
случае целесообразнее рассматривать предложение о снижении цены, при этом выручка будет
расти за счет увеличения спроса на товар. Единичная ценовая эластичность спроса (Э = 1) не влия-
21
ет на сумму общей выручки от реализации товара, и при изменении цены и реакции спроса следует учитывать воздействия других факторов и условий посредством финансово-экономических категорий и механизма формирования стоимости.
Рассматривая отношения между переменными величинами эластичности разных товаров,
можно выделить следующие закономерности:
1) положительные эластичности отражают одинаково направленные изменения взаимосвязанных величин (обе возрастают или уменьшаются);
2) отрицательные эластичности характеризуют разную направленность изменения величин
(одна возрастает, а другая уменьшается, или наоборот);
3) эластичность спроса от цены обычно является отрицательной величиной;
4) эластичность предложения от цены, как правило, представляет собой положительную величину;
5) для вычисления эластичностей спроса или предложения товаров от цены используются
относительные цены, т.е. скорректированные на индекс инфляции;
6) коэффициенты эластичности обычно оказываются различными для короткого и длинного
периодов, при этом спрос на отдельные группы товаров неодинаков, он с различной эластичностью реагирует на изменение цены (для многих товаров спрос тем эластичнее, чем длительнее период времени для принятия решений, т.е. спрос более эластичен от цены для длинного периода,
чем для короткого, например при росте цен топлива; на другие товары спрос может быть эластичнее для короткого, а не длинного периода, например на товары длительного пользования);
7) существенно различаются коэффициенты эластичности спроса на предметы первой необходимости и предметы роскоши. В первом случае спрос обычно неэластичен, а во втором, как
правило, эластичен. Реакция спроса на изменение цен взаимосвязанных товаров обычно бывает
эластична, однако при изменении цен заменяемых товаров спрос может возрастать;
8) при эластичном спросе от цены ее процентное изменение меньше, чем величины спроса на
товар. Поэтому общая выручка увеличивается при уменьшении цены. Следовательно, для предприятия выгодно некоторое снижение цены, но невыгодно ее повышение, поскольку общая выручка от этого сократится;
9) неэластичный спрос от цены проявляется в том. что процентное изменение цены больше,
чем величины спроса на товар. В связи с этим общая выручка увеличивается при некотором повышении цены и уменьшается вследствие ее снижения;
10) предприятию в целях сохранения стабильной доли на рынке необходимо изучать спрос и
его эластичность от цены, а также влияние эластичности спроса на выручку предприятия. Эластичность спроса является важным показателем, который необходим при планировании изменения
возможной цены товара, реализуемого на рынке, с учетом возможных расходов покупателя на
данный товар.
В современных условиях рыночных отношений рассматривается также зависимость эластичности
от дохода, поскольку спрос на некоторые товары растет, когда увеличивается совокупный доход.
Эластичность спроса от дохода (Эд) представляет собой процентное изменение количества
товара в результате 1 %-го роста дохода. Рассчитывается она следующим образом:
где Тп и Тн - объем продажи товаров соответственно при прежних и новых доходах; Дп и Дн доход потребителя соответственно прежний и новый.
Процесс поведения эластичности спроса от дохода потребителей в зависимости от продолжительности рассматриваемого периода по отдельным группам товаров аналогичен механизму
поведения ценовой эластичности спроса.
Таким образом, эластичность - это реакция одной переменной величины на небольшое относительное изменение другой, например изменение спроса (предложения) на экспортируемые промышленные товары вследствие изменения курса валюты или изменение спроса (предложения) в
результате изменения цен продукции (услуг), при этом товары считаются менее «эластичными»,
если изменения цен мало влияют на имеющийся на них спрос.
Из сказанного следует, что правильное понимание зависимостей эластичности от цены и дохода позволит предприятию (фирме) более эффективно и качественно решать задачи, связанные с
факторами спроса и предложения, выработкой правильной и обоснованной политики ценообразо-
22
вания на рынке.
2.3. Факторы рыночного ценообразования
Рыночное хозяйство может эффективно функционировать только при свободных конкурентных ценах, складывающихся в результате торга или договора купли-продажи между производителем (продавцом) и потребителем (покупателем) с учетом конкурентного выбора, соотношения
спроса и предложения, воспроизведения равновесия рынка.
При свободном ценообразовании и самостоятельности предприятий в определении цен возникает необходимость выявления, анализа и учета всех условий и факторов, под воздействием которых формируются рыночные цены.
Необходимыми условиями рыночного ценообразования являются:
1) реальная экономическая самостоятельность, свобода выбора действий предприятий
(фирм) - субъектов хозяйствования, т.е. агентов рынка как собственников;
2) установление цен на рынке, т.е. формирование цен осуществляется не в сфере производства (на предприятии), а в сфере реализации продукции - на конкретном рынке, при этом цены товаров определяются самостоятельно их собственниками - субъектами хозяйствования;
3) равновесие рынка, цен (курсов, процентных ставок) на основе сбалансированности спроса
и предложения;
4) наличие конкуренции и отсутствие (преодоление) монополизма, обеспечивающих экономический прогресс и возможность выбора поведения субъектов хозяйствования;
5) коммерческая основа отношений субъектов хозяйствования, реализуемая посредством
взаимовыгодных договоров, соглашений, контрактов купли-продажи;
6) содействие и правовая защита договорных и контрактных отношений, других хозяйственных споров, гарантирующих возмещение потерь, убытков и упущенной выгоды;
7) законодательная гарантия со стороны государства в сфере самостоятельной организации
производства, обращения и реализации товаров (услуг) по рыночным ценам (с учетом государственного регулирования цен) субъектами хозяйствования, использование юридических норм для
экономического регулирования.
Факторы рыночного ценообразования - это взаимосвязанный комплекс экономических
сил и интересов, оказывающих основное воздействие на формирование цен. В условиях свободного ценообразования и самостоятельности предприятий перед ними встают лроблемы экономически выгодного установления цен их продукции, выбора и реализации стратегии с учетом факторов, влияющих на уровень и структуру цен продукции своего предприятия и приобретаемых им
ресурсов. При этом действуют факторы, которые определяются государственными органами и которые, безусловно, приходится учитывать. Но доминирующее воздействие на формирование цен
оказывают условия объективно складывающегося рынка, которые обусловливаются факторами
макроэкономической конъюнктуры, определяющей общую динамику или стабилизацию цен.
К основным макроэкономическим факторам ценообразования относятся темп инфляции,
кредитно-денежная политика, уровень бюджетного дефицита, состояние производства. Снижение
производства валового внутреннего продукта ведет к усилению инфляционных процессов. При
постоянной денежной Массе спад производства неизбежно ведет к росту цен. К существенным
факторам ценообразования относится и состояние платежной дисциплины. Для условий переходного периода к рыночной экономике в России этот фактор приобрел актуальное значение. Экономически реальная цена - это оплаченная цена, реализуемая в форме денег. Неоплаченная или не
полностью оплаченная цена не соответствует номиналу и фактическая цена оказывается ниже заявленной. Предприятиям необходимо учитывать не только макроэкономическую конъюнктуру
формирования цен, но и микроэкономическую конъюнктуру, с которой приходится считаться при
установлении цен .продукции и приобретаемых ресурсов.
К основным факторам, формирующим конкретные рыночные цены, относятся:
• факторы спроса, определяющие цену товара, которую предлагает покупатель:
- платежеспособный спрос - средства, которые может выделить покупатель на приобретение
данного товара;
- уровень сбережений, накоплений, которые по-разному влияют на спрос товаров текущего
потребления и товаров инвестиционной направленности;
23
- объем спроса, т.е. количество товара, которое покупатель способен приобрести при некотором уровне цены;
- потребительские свойства товара, характеризующие его полезность, новизну и качество;
- полезность товара - способность его удовлетворить потребности покупателя или качество
продукта, услуги;
• факторы потребительского выбора, определяющие конкурентоспособность товара при
спросе на рынке замещающих товаров:
- структура потребностей и возможных покупателей выбранного товара и конкурентных с
ним товаров;
- замещаемость выбранного товара конкурентными товарами;
- возможное сопоставление (предельные нормы замещения) выбранного товара с заменяемыми или взаимозаменяемыми товарами (товарами-субститутами);
- сопоставление рынка выбранного товара с дополняющими его товарами или рынком товаров, для которых выбранный товар является дополняющим (комплиментарным);
• факторы предложения, определяющие цену предложения товара, на которую претендует
поставщик (продавец):
- количество товара, которое будет предложено на рынке, и то количество товара, которое
может поставить на рынок конкретное предприятие;
- запасы этого товара у его возможных поставщиков и у конкретного предприятия, предполагающего его выпуск;
- издержки производства и обращения при реализации товара на рынке, соотношение постоянных и переменных издержек при разных объемах выпуска;
- цены средств производства, используемых для выпуска соответствующего товара (природные ресурсы, капитал, рабочая сила, труд);
- налоги, акцизы и другие платежи, сборы, отчисления в государственные и общественные
фонды, пошлины;
- прибыль и се распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды, дивиденды и
другие цели;
• факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями:
- предельная замещаемость продуктов при использовании имеющихся производственных
возможностей предприятия - производственная замещаемость продуктов; альтернативные издержки при замещаемости технологий и используемых ресурсов;
- предельная замещаемость альтернативных технологий;
- предельная замещаемость факторов производства (природных ресурсов, капитала, труда):
• экономическая и финансовая эффективность производства и реализации товара.
Приведенные основные факторы и их результативность в итоге определяют целесообразность организации производства и выпуска на рынок конкретного товара, а также установления
эффективной цены при оптимальных объемах реализации.
Все факторы ценообразования делятся на контролируемые и неконтролируемые предприятием (фирмой).
Контролируемыми факторами являются такие, которые управляются высшим руководством
предприятия (фирмы), его функциональными службами и подразделениями.
Неконтролируемыми факторами являются такие, которые не зависят от предприятия
(фирмы), т.е. оно не может влиять на них. Адаптация предприятия к этим факторам осуществляется путем управления контролируемыми факторами. Предприятие должно учитывать в проводимой
работе неконтролируемые факторы и приспосабливаться к их воздействию, вырабатывать меры
для обеспечения успеха своей финансово-хозяйственной деятельности.
Цены играют важную роль как на макро-, так и микроэкономическом уровнях, при этом в
них аккумулируются основные экономические отношения в обществе. На макроуровне цены формируют структуру экономики, способствуют совершенствованию ее важнейших направлений и
обеспечению необходимых пропорций. На микроуровне они регулируют хозяйственную деятельность предприятия.
В реальных условиях цены формируются под воздействием внешних и внутренних факторов,
которые определяют уровень и динамику цен.
24
Внешние факторы - это факторы макроэкономического уровня, определяющие общую динамику или стабилизацию цен, они не зависят от деятельности предприятия (фирмы) и учитывают
изменение общеэкономических пропорций и условий в государстве и за его пределами. К ним относятся политическая стабильность в стране, финансово-кредитная сфера и денежная политика,
потребители (покупатели) товаров, масштабы государственного регулирования цен, участники каналов товародвижения, конкуренция, издержки производства, обращения и реализации, а также
темп инфляции, обеспеченность основными ресурсами, уровень бюджетного дефицита, совершенствование налогового законодательства, внешняя экономическая политика государства.
Внутренние факторы - это факторы микроэкономического уровня, они зависят от деятельности предприятия (фирмы), определяют и направляют его финансово-хозяйственную деятельность. К ним относятся способ производства, жизненный цикл товара (внедрение, рост, зрелость,
насыщение и спад), особые потребительские свойства товара и его новизна, ориентация на рыночные сегменты, организация сервиса и сервисного обслуживания, авторитет и имидж фирмы, товарная марка (знак) и сертификат качества, реклама и продвижение (стимулирование) товара.
При выборе ценовой стратегии предприятия выявляют и анализируют основные факторы,
оказывающие влияние на цены. Таких факторов достаточно много, но в большей степени значимыми являются внешние и не контролируемые предприятием факторы.
В первую очередь на уровень и динамику цен влияют политическая стабильность, которая
создает предпосылки для уверенной работы предприятий на перспективу, и финансово-кредитная
сфера, при этом непосредственное воздействие на цены оказывает изменение покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия начинает изменяться сумма цен товаров. Так, например, девальвация (или инфляция) или упорные слухи о ней
вызывают неуклонное повышение цен.
Потребители (покупатели) товаров оказывают значительное влияние на принятие предприятием оптимального решения по ценам. Взаимосвязь между ценами и количеством сделанных покупок по ним можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в воздействии законов спроса и
предложения и ценовой эластичности. Другая заключается в неодинаковой реакции покупателей
различных сегментов рынка на цену товаров и их различной ориентации в покупках.
Важным фактором внешней среды является государственное регулирование цен, которое
осуществляется в двух формах:
• административное (прямое) регулирование цен;
• экономическое (косвенное) регулирование цен.
Административное регулирование ценообразования предполагает прямое установление или
изменение уровня цен. Это достигается путем принятия законодательных и нормативных актов,
определения правил ценообразования и рыночной борьбы, развития конкуренции, установления и
применения фиксированных или регулируемых цен и тарифов, предельных уровней рентабельности и размеров надбавок (наценок).
Экономическое регулирование цен включает в себя систему мер, воздействующих на спрос,
предложение, уровень конкуренции и другие вышеназванные факторы макроэкономического равновесия, влияющие на уровень и динамику цен путем реформирования экономики и совершенствования механизма хозяйствования, в том числе установления государством различных налогов
(НДС, акцизов) и других отчислений, включаемых в цены и тарифы.
Государство с помощью различных мер, методов и правил вмешивается в хозяйственную
жизнь предприятий (фирм, объединений, концернов, ассоциаций) и, соответственно, влияет на
процессы ценообразования, что с целью стабилизации экономических процессов в государстве
осуществляется через законодательную, финансовую, кредитную, бюджетную, валютную, ценовую, налоговую, таможенную, структурную и инвестиционную политику.
При формировании цен на них влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли, которые стремятся увеличить объем реализации и прибыли
и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель воздействует на цены товаров,
используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума их продажу через торговые
дома и магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные мага-
25
зины и сам контролирует в них цены. Оптовая или розничная торговля, используя современные
формы продажи, добивается большей доли участия в ценообразовании и получении повышенной
прибыли, отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих
фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю.
Важным фактором, воздействующим на уровень цен, является конкуренция. В зависимости
от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.
Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, сходством товаров (продукции, услуг). При этом важно правильно установить цены и увидеть перспективы выбранной стратегии цен. не допустить перерастания конкуренции в «ценовые войны». Среда, цены в которой контролируются фирмой, характеризуется ограниченной конкуренцией и различием товаров (услуг). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая
высокие прибыли. Среда, где цены контролируются государством, распространяется на общественный транспорт, электроэнергию, тепловую энергию, уголь, газ, нефть, связь, коммунальные
услуга, ряд продовольственных товаров. Правительственные и государственные органы, уполномоченные контролировать цены, определяют их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в конкретном товаре сторон - потребителей, производителей, поставщиков.
В рыночных условиях различают ценовую и неценовую конкуренцию.
Ценовая конкуренция - это способ (вид) конкурентной борьбы, осуществляемой путем изменения цен товаров. Фирмы-продавцы анализируют конкретные данные и исследуют кривую спроса, снижая или увеличивая цену в зависимости от полученных результатов.
Цены представляют собой гибкий инструмент маркетинга, так как ими можно легко маневрировать, применяя воздействие множества факторов. Основное условие ведения конкурентной борьбы с
помощью цен - это постоянное совершенствование производства, внедрение новой техники, технологии, передовой организации труда и снижение себестоимости (издержек производства).
Механизм ценовой конкуренции сводится к тому, что фирма-производитель устанавливает
цены ниже рыночных. Конкуренты, не имеющие возможности последовать этой инициативе, не
могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент,
который переживет «ценовую войну» и дождется нового повышения цен.
Если экономическая мощь конкурентов равнозначна, применяется метод маневрирования
ценами. Эта политика состоит в предоставлении покупателям различных льгот, скидок, снижении
цен продукции по сравнению с прейскурантами, установлении на товары разного качества одинаковой цены или близких цен. В результате этого в некоторой степени может выиграть покупатель.
При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако в первую очередь
учитываются уникальные свойства товара, его внешний вид и техническая надежность, новизна и
высокое качество, новые потребительские свойства, низкие эксплуатационные расходы. Этим
привлекаются новые покупатели и повышается конкурентоспособность товара.
Таким образом, неценовая конкуренция - это прежде всего конкуренция качества продукции
при более высокой надежности, более современном дизайне, предоставлении большого комплекса
услуг. Орудие неценовой конкуренции - реклама.
Основным методом неценовой конкуренции является деятельность, направленная на постоянное совершенствование продукции и повышение ее качества.
Однако при недобросовестной неценовой конкуренции имеют место промышленный «шпионаж» за выпуском товаров конкурентами, производство товаров-подделок, использование товарных знаков известных фирм, закупка образцов товаров с целью их копирования, переманивание в
свою фирму квалифицированных специалистов.
При неценовой конкуренции весь потенциал фирмы должен быть направлен на созидательную, а не на разрушительную деятельность, как в случае «ценовых войн».
В сравнении с товарами конкурентов определяется конкурентоспособность товара данной
фирмы. Наиболее конкурентно-способным считается качественный товар, который имеет минимальную цену потребления.
Качество и конкурентоспособность - разные понятия. Качество - это свойства товара, а конкурентоспособность - реальное проявление указанных свойств товара в конкретных условиях эксплуатации.
26
Таким образом, в условиях рынка и самостоятельности предприятий (фирм) конкуренция является важным фактором рыночного ценообразования.
Конечная цена товара зависит от важного фактора макроэкономической конъюнктуры - издержек производства, обращения и реализации товаров, оказывающих определяющее воздействие
на формирование цен (затраты на приобретение оборудования, сырья, полуфабрикатов, рабочей силы, отдельных компонентов товара и его сохранение, транспорт, упаковку, охрану окружающей
среды, рекламу, продвижение и реализацию товара). Указанные издержки не могут полностью контролироваться предприятием, но обязательно должны быть учтены при рыночном ценообразовании.
Поскольку цены непостоянны и отражают конъюнктуру рынка, противопоставляя производителя (продавца) потребителю (покупателю) товара, необходимо определить факторы, влияющие
на рост и снижение цен.
Основные факторы роста цен могут быть обусловлены следующими причинами:
• превышением спроса над предложением (падением объемов производства);
• опережающими темпами роста заработной платы и фондовооруженности по сравнению с
темпами роста производительности труда (темпы роста фондоотдачи снижаются из-за неэффективного использования основных фондов);
• ростом монопольных цен без учета новых потребительских свойств и качества товара;
• возникновением дефицита бюджета, деформирующего финансово-кредитную систему;
• инфляцией (обесценением денег вследствие выпуска их в обращение в размерах, превышающих потребности товарооборота, что сопровождается ростом цен товаров и падением реальной заработной платы; увеличением денежной эмиссии и формированием избыточной денежной
массы; инфляцией издержек производства; избыточными инфляционными ожиданиями производителей и продавцов);
• неустойчивым ростом цен энергоносителей (нефти, газа, угля, электроэнергии);
• невысокой эффективностью использования инвестиций (капитальных вложений), оборудования, рабочей силы;
• ажиотажным спросом на товары, неуверенностью потребителя из-за нестабильности рынка;
• ростом и колебаниями курса доллара на валютной бирже;
• дефицитностью потребительского рынка;
• индексацией зарплаты и доходов населения.
Основные факторы снижения цен могут быть обусловлены следующими причинами:
• превышением предложения над спросом (ростом объемов производства);
• достижением стабильного или возрастающего уровня доходов населения при опережающих
темпах роста производительности труда;
• повышением эффективности производства, внедрением современной техники, новейших
технологий, передовых методов организации труда;
• проведением государственных мер, связанных со сбалансированием бюджета;
• обеспечением высоких темпов роста фондоотдачи;
• наличием избыточных запасов товаров (продукции, услуг);
• совершенствованием налогообложения;
• регулированием банковских ставок и цен кредита;
• совершенствованием антимонопольного законодательства и защитой прав потребителей.
Общий уровень цен находится в прямой зависимости от действия закона спроса и предложения. Оптимальная цена должна учитывать баланс между производственными издержками и доходами. Она должна быть достаточно низкой, чтобы удовлетворить потребителей-клиентов и одновременно достаточно высокой, чтобы бизнес был доходным. Именно в этом заключается ценовая
стратегия, имеющая большое значение в сфере бизнеса.
Механизм ценообразования в рыночной экономике проявляется через цены и их динамику. Динамика цен формируется под влиянием двух важнейших факторов - стратегического и тактического.
Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Они постоянно колеблются относительно стоимости.
Тактический фактор выражается в том, что цены конкретных товаров формируются под
влиянием конъюнктуры рынка.
Стратегический фактор - это фактор долговременного перспективного действия, а тактиче-
27
ский может часто меняться (в течение дней, часов), так как динамика конъюнктурных изменений
очень высока. Как стратегический, так и тактический факторы весьма важны в условиях рыночной
экономики. Их обязательно следует учитывать, иначе предприятие может оказаться в затруднительном положении.
Положительное воздействие стратегического фактора проявляется на тех предприятиях
(фирмах), которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми методами
организации труда. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже.
Тактический фактор наилучшим образом реализуется из тех предприятиях, которые быстро и
результативно умеют воспользоваться сложившейся ситуацией. От предприятия требуются гибкость, хорошая подготовка производства и производственной инфраструктуры, глубокое изучение
рынка, эффективная работа профессиональных кадров, а также применение маркетинговой программы с использованием современной электронно-вычислительной техники.
Однако наибольший выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют возможность использовать стратегический и тактический факторы формирования динамики цен.
Таким образом, выбор наиболее эффективной ценовой политики, методов конкретного формирования рыночных цен зависит от условий и факторов рыночного ценообразования.
Рыночные цены имеют свои особенности и определяются ценовой политикой непосредственно предприятия (фирмы) с учетом государственного регулирования цен, которая прежде всего
должна учитывать издержки производства, уровень цен конкурентов, конъюнктуру рынка, надбавки и скидки в пользу посредника (покупателя, продавца), пошлины, сборы, расходы на рекламу
и стимулирование реализации (сбыта) товаров, психологическую реакцию покупателя и другие
факторы, влияющие на уровень цен.
В связи с этим политика рыночного ценообразования должна быть гибкой и динамичной,
чтобы предприятие могло успешно функционировать на всех стадиях жизненного цикла товара от его производства до реализации и иметь возможность получать определенный размер прибыли.
2.4. Взаимосвязь установления цены с исследованиями маркетинга
Маркетинг, как известно, означает:
• в общем значении работу с рынком с целью осуществления обменов для удовлетворения
человеческих нужд и потребностей. Основу маркетинга составляют разработка товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. Основные рабочие понятия маркетинга - нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок. Различают дифференцированный маркетинг - исследование нескольких
сегментов рынка с разработкой отдельной программы для каждого из них; концентрированный
маркетинг - концентрация усилий на большой доле одного или нескольких субрынков; массовый
маркетинг - предложение одного товара для всех покупателей; целевой маркетинг - разработка товаров и комплексов; маркетинг в расчете на каждый из отобранных сегментов рынка. Управление
маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, воздействующих на уровень, время и характер спроса с целью получения прибыли, роста
объема сбыта, увеличения доли рынка. Цель маркетинга - свести до минимума усилия по сбыту,
т.е. настолько хорошо познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и
продавать себя сами;
• анализ конъюнктуры товарного рынка, направленный на поиск потенциальных рынков
сбыта, с учетом выявленных и предполагаемых потребностей, а также перспектив предприятия в
области оптимизации производства в русле существующих требований. С экономической теорией
маркетинг связывают необходимость экономических расчетов и оценок, анализ конъюнктуры товарных рынков, исследования в области ценообразования. В маркетинге также используются данные статистики, психологии и в определенных случаях - система национальных счетов.
В условиях рыночной экономики особенно важное значение имеют четыре основных элемента маркетинга - продукция, цена, продвижение товара на рынке и место.
1. Продукция - товар (или услуга), предлагаемый потребителям, который удовлетворяет потребность или необходимость. Для управления продукцией решаются вопросы о производственных линиях, товарной номенклатуре, торговых марках и упаковке.
28
2. Цена - сумма денег, которую покупателям необходимо выплатить за продукт или услугу.
В данном случае необходимо принимать решения о ценовой базе, торговых скидках, условиях
кредита и доставки. При этом можно использовать различные методы ценообразования.
3. Продвижение товара на рынке - средство стимулирования спроса на продукты предприятия. В области стимулирования сбыта необходимо принимать решения о каналах, которые будут
использоваться для рекламы продукции предприятия, непосредственном стимулировании сбыта и
других аспектах его структуры.
4. Место - физическое распространение продуктов предприятия среди потребителей. Для
этого требуется выбор соответствующих каналов распространения, которые позволяют обеспечить
максимальную маркетинговую эффективность.
Особая роль отводится ценообразованию, которое является наиболее важным среди множества маркетинговых факторов, таких как планирование выпускаемого товара, маркетинговые исследования, внедрение новой продукции, управление сбытом и издержками реализации, стимулирование сбыта и обслуживания потребителей, сегментация рынков, реклама и др.
Так как цена любого товара в первую очередь зависит от издержек производства и поскольку
она влияет на совокупную комбинацию элементов маркетинга, которые предлагаются потребителям (это качественная техническая и эксплуатационная характеристика продукции (надежность,
долговечность), ее внешний образный вид, местонахождение оптовой базы, склада или магазина,
обслуживание потребителей, особый технический сервис и т.д.), то решения об устанавливаемой
цене должны приниматься в сочетании с планами по выпускаемой продукции, распределению,
сбыту и продвижению товаров с учетом их спроса и предложения.
Взаимосвязи цены с другими элементами маркетинга в деятельности предприятий сводятся к
следующему:
• на протяжении жизненного цикла товара (разработка - создание, внедрение - рост, зрелость,
насыщение - моральное старение товара, спад, уход товара с рынка) цены могут значительно и
часто изменяться - от высоких уровней для привлечения отдельных потребителей, ориентирующихся на престиж, до низких уровней, рассчитанных на массовый рынок;
• уровень обслуживания потребителей зависит от цены. Низкие цены обычно связывают со
слаборазвитым сервисом и обслуживанием;
• цены, взимаемые с участников каналов товародвижения при распределении и сбыте, должны в достаточной степени компенсировать выполняемые каналами функции, однако при этом они
должны быть достаточно низкими, чтобы конкурировать с ценами других марок (типов, моделей)
товаров в розничной торговле;
• в каналах товародвижения могут возникать конфликты, если производитель попытается
контролировать или предлагать конечные цены;
• группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты рынка;
• продавцы, осуществляющие персональные продажи, должны применять определенную
гибкость при установлении цен товаров.
В связи с этим важной функцией является координация усилий персонала маркетинговой и
финансовой служб. Маркетологи, как правило, начинают свою деятельность с установления цен
для конечных потребителей и лишь затем определяют цены для участников каналов товародвижения и возникающие при этом издержки производства. Финансисты же обычно начинают с определения издержек производства и добавляют желательную (исходя из общей стратегии и проводимой политики цен) прибыль для получения продажной цены. Поэтому перед предприятиями всегда встает проблема правильного назначения цены своих товаров (услуг).
Исторически сложилось, что цены устанавливались самими покупателями и продавцами в
ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше, чем надеялись получить, а покупатели предлагали ее ниже, чем рассчитывали заплатить. В результате торгов они определяли взаимоприемлемую цену.
(?) Вопросы для повторения
1. Как формируются спрос и предложение на рынке и какие факторы влияют на величину
спроса на товар и на величину предложения?
2. Какая существует взаимосвязь между ценами и количеством купленного товара на рынке и
29
какую зависимость показывает кривая спроса?
3. Какая существует взаимосвязь между ценами и количеством предлагаемых к продаже товаров на рынке и какую зависимость показывает кривая предложения?
4. Как определяется равновесная (рыночная) цена и как ее изменение влияет на соотношение
спроса и предложения товаров?
5. Что показывает эластичность спроса и предложения и каким образом можно измерить
уровень эластичности спроса от цены?
6. Какие можно привести факторы макроэкономического и микроэкономического уровня,
определяющие уровень и динамику цен?
7. В каких двух основных формах проявляется государственное регулирование цен?
8. Что означает ценовая и неценовая конкуренция в рыночных условиях и какие методы конкуренции при этом применяются?
9. В чем заключаются стратегический и тактический факторы, влияющие на формирование и
динамику цен?
10. Как проявляется взаимосвязь установления цены с исследованиями маркетинга?
ГЛАВА 3. СИСТЕМА И ВИДЫ ЦЕН
3.1. Система цен и взаимозависимость их при формировании
Система цен - это совокупность различных цен, используемых всеми отраслями народнохозяйственного комплекса страны: промышленностью, сельским хозяйством, строительством,
транспортом, связью, торговлей, здравоохранением, культурой, образованием и др. Все действующие в экономике страны цены взаимосвязаны и образуют единую систему, которая находится
в постоянном движении под воздействием множества рыночных факторов и в некоторой степени
мер государственного регулирования цен. Данная система состоит из отдельных блоков и видов
взаимодействующих, взаимообусловленных и взаимозависимых цен. Так, например, цены на промышленную продукцию представлены блоками цен тяжелой, легкой и пищевой промышленности,
а в свою очередь цены тяжелой промышленности включают блоки цен топливно-энергетического,
машиностроительного, лесного комплексов и производства строительных материалов.
Ведущую роль в рассматриваемой системе играют цены продукции базовых отраслей промышленности (нефтяной, угольной, газовой, энергетической, металлургической, машиностроительной). Поскольку цены взаимосвязаны, то изменение цен, например, энергоносителей оказывает существенное влияние на издержки в большинстве отраслей национальной экономики и соответственно отражается на уровне цен производимой ими продукции. Динамика цен продукции
сельского хозяйства воздействует на цены в легкой и пищевой промышленности.
Взаимозависимость цен объясняется тем, что цены формируются по единым методологическим принципам с учетом законов стоимости, спроса и предложения; все субъекты рынка - производители (предприятия, фирмы), продавцы, поставщики, посредники (снабженческо-сбытовые, заготовительные, оптовые организации), потребители (покупатели) взаимодействуют между собой и
образуют единый хозяйственный комплекс; существует взаимосвязь всех элементов рыночного
хозяйственного механизма.
В каждой из отраслей экономики цены формируются с учетом как общих подходов определения стоимости затрат, произведенных предприятиями, так и специфических особенностей расчета себестоимости продукции в той или иной отрасли.
В практике товарного производства применяются следующие механизмы формирования цен:
• маркетинговый, при котором цены формируются с учетом спроса и предложения. При маркетинговом подходе действует стихийно-рыночный механизм формирования затрат. Его экономическое содержание определяется необходимостью выживания в конкурентной борьбе посредством
увеличения массы прибыли, а также независимостью товаропроизводителей в формировании
«портфеля заказов» и стоимостных показателей (цен) и полным отсутствием воздействий правительства на принятие решений по ценам;
• нормативный, при котором цены формируются в рамках нормативных актов (методик, директив, законов, постановлений, распоряжений) и на основе известных нормативов себестоимости и рентабельности (или параметров цен). Формирование цен при таком механизме осуществляется или нор-
30
мативным, или параметрическим, или нормативно-параметрическим методом. Нормативный механизм предполагает преимущественно директивное регулирование, основу которого составляет планирование с учетом достигнутых предприятием результатов, при этом нормативно определяются не
только издержки производства и реализации, но и желаемые размеры их снижения;
• механизм комбинированного (смешанного) типа с различной степенью преобладания маркетингового или нормативного подхода:
- маркетингово-нормативный механизм, действующий на базе маркетингового подхода с использованием нормативных элементов (с применением методов расчета цен - полных, прямых или
предельных затрат; на базе стандартных или нормативных издержек производства; на базе целевой или нормативной величины прибыли), функционирует в условиях независимости товаропроизводителей в формировании стоимостных и натуральных показателей, однако предполагает вмешательство правительства в принятие решений по ценам;
- нормативно-маркетинговый механизм формирования цен, возникающий на базе нормативного подхода с элементами маркетингового, предусматривает ослабление функции правительственного регулирования цен и ориентацию на их либерализацию.
3.2. Классификация цен
В зависимости от используемого механизма формирования цен (маркетингового, нормативного, комбинированного) их классификация учитывает различную степень влияния центральных и
местных органов управления, в соответствии с которой выделяются три основные группы цен: 1)
свободные; 2) регулируемые; 3) фиксированные.
Свободные цены формируются исключительно под воздействием спроса и предложения независимо от какого-либо прямого влияния государственных органов управления. При их установлении соблюдается лишь формальная процедура: поставщик (или продавец) обязан согласовать с
получателем цены поставляемой продукции, а также уведомить покупателей о стоимости своих
товаров и услуг. Государство в лице уполномоченных органов управления может воздействовать
на свободные цены (их уровень) только косвенно, т.е. путем влияния на конъюнктуру рынка (например, установить «правила игры» с помощью мер, ограничивающих недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка), а также введения ряда запретов (на горизонтальное и вертикальное фиксирование цен, ценовую дискриминацию, демпинг (искусственно уменьшенные цены,
возможно, ниже себестоимости продукции), недобросовестную ценовую рекламу).
Свободные цены устанавливаются по согласованию сторон, исходя из конъюнктуры рынка,
качества и потребительских свойств продукции, степени новизны товара и его полезности. Свободные оптовые (отпускные) цены и тарифы фиксируются в протоколе согласования, который подписывается руководителями предприятия-изготовителя и предприятия-потребителя, а также в договорах или контрактах на поставку продукции (товара) и в других документах (например, телеграммах,
факсах и т.д.), подтверждающих согласие покупателя с уровнем цен и тарифов. На предприятиях
торговли, общественного питания, бытового обслуживания населения на каждое наименование товара (услуги) должен быть составлен реестр свободных розничных цен по установленной форме.
В соответствии с Методическими рекомендациями по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары, услуги, утвержденными 9 декабря 1995 г. Министерством экономики РФ, свободные оптовые (отпускные) цены и тарифы на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления и услуга устанавливаются предприятиями-изготовителями или другими поставщиками по согласованию с потребителями, исходя
из конъюнктуры рынка, качества и потребительских свойств продукции. При этом в свободные
отпускные цены включаются налоги и сборы (налоги на добавленную стоимость и акцизный), начисляемые и уплачиваемые в соответствии с действующим законодательством.
Предприятия и организации оптовой торговли, снабженческо-сбытовые, заготовительные,
оптово-посреднические, торгово-закупочные, осуществляющие функции по закупке, хранению и
продаже продукции (кроме регулируемой снабженческо-сбытовыми надбавками по законодательству), реализуют ее по свободным ценам, устанавливаемым по согласованию с потребителем, исходя из сложившегося спроса и предложения, а также качества и потребительских свойств продукции. В свободной цене продукции учитываются свободная отпускная цепа предприятияизготовителя или цена другого поставщика (цена закупки), а также затраты указанных предпри-
31
ятий по ее закупке, хранению, транспортированию и реализации и необходимая прибыль.
Органы исполнительной власти субъектов РФ, расположенных в районах Крайнего Севера и
приравненных к ним местностям, могут устанавливать размеры снабженческо-сбытовых надбавок
на продукцию, реализуемую внутри данного региона, а также методы расчета этих надбавок (к цене предприятия-изготовителя или цене закупки).
Свободные розничные цены и тарифы на товары и услуги, реализуемые населению, определяются самостоятельно розничными торговыми предприятиями, предприятиями общественного
питания, бытового обслуживания населения и другими юридическими липами, осуществляющими
продажу товаров (оказание услуг) населению, в соответствии с конъюнктурой рынка, исходя из
свободной оптовой (отпускной) цены предприятия-изготовителя или цены другого поставщика
(цены закупки) с учетом налога на добавленную стоимость, акциза (по подакцизным товарам) и
торговой надбавки.
Свободные оптовые (отпускные) цены на импортную продукцию устанавливаются закупающими се у иностранных поставщиков предприятиями в соответствии с конъюнктурой рынка.
В этих ценах учитываются импортная стоимость (фактурная стоимость, указанная в счете поставщика и пересчитанная на рубли по курсу Банка России на день платежа, плюс все расходы по закупке и доставке до границы), а также налог на импорт в размере установленных ставок, таможенная пошлина и возможное вознаграждение внешнеэкономическим и другим организациям, осуществляющим закупки продукции товаров.
Регулируемые цены - это цены, складывающиеся под влиянием спроса и предложения и устанавливаемые соответствующими государственными органами управления (Президентом РФ,
Правительством РФ, федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной
власти субъектов РФ, органами местного самоуправления) посредством прямого ограничения роста (снижения) их уровня или введения норм и нормативов (регламентация уровня рентабельности,
прибыли, установление предельных цен, выше которых предприятия не могут устанавливать цену
своей продукции). Регулируемые цены в свою очередь могут быть гарантированными, рекомендуемыми, лимитными, залоговыми, пороговыми (защитными).
Фиксированные цены - это цены, устанавливаемые на определенном уровне и формируемые
на базе нормативного подхода, который, как правило, предполагает не только их блокирование, но и
соответствующую фиксацию слагаемых цены (себестоимости и прибыли), осуществляемую на отраслевом или региональном уровне. Фиксированные цены устанавливаются государственными органами
управления на ограниченный круг товаров (услуг). При этом изменение указанных цен возможно
только по решению государственного органа или субъекта рынка, утвердившего их.
В зависимости от методов взаимного согласования и определения уровня цен продукции
(товаров, услуг) между продавцом (производителем, поставщиком) и покупателем (потребителем,
заказчиком) при заключении договора (контракта) в хозяйственной практике широко применяется
классификация, объединяющая договорные цены. Они позволяют учитывать влияние интересов
сторон и цен друг на друга, но при этом обязательным является соблюдение правил (положений),
разрабатываемых органами ценообразования по их согласованию, введению и применению. Договорные цены устанавливаются как на уровне министерств (ведомств), так и отдельных предприятий (объединений, концернов, ассоциаций, организаций, компаний, фирм) и могут отличаться от
цен свободного рынка. В зависимости от вида выпускаемой продукции договорные цены определяются: 1) исходя из уровня цен базового (аналогичного) изделия и потребительских свойств, а
также эффективности применения новой продукции при взаимном согласии сторон; 2) на основе
расчета экономически обоснованных затрат на производство и реализацию продукции и рентабельности по отношению к себестоимости в размере не выше ее планового уровня на текущий год
в целом по предприятию; 3) согласно информации об уровне цен продукции (товаров, услуг), публикуемой в официальной печати.
В настоящее время договорные цены устанавливаются на продукцию производственнотехнического назначения, изготовляемую по индивидуальным (разовым) заказам, новую или впервые осваиваемую продукцию серийного (массового) производства, услуги производственного характера, опытные образцы (партии) новых товаров, особо модные изделия в отраслях легкой промышленности, новые виды вторичного сырья, новые непродовольственные товары народного потребления и отдельные виды продовольственных товаров, реализуемые по согласованию с тор-
32
гующими организациями, конечную продукцию научно-исследовательских и проектноконструкторских организаций, отдельные виды сельскохозяйственной продукции, закупаемые у
населения, товары, приобретенные и реализуемые кооперативными организациями.
В зависимости от экономических признаков и особенностей выпускаемой продукции все цены товаров (услуг, работ) классифицируются по видам и разновидностям.
Наиболее важное значение придается классификации цен, в которой отражены направления
хозяйственной деятельности, отраслевые признаки и особенности товарного обращения. При этом
выделяют следующие виды цен и тарифов:
• оптовые цены продукции промышленности;
• закупочные цены;
• розничные цены;
• цены продукции строительства;
• тарифы пассажирского и грузового транспорта;
• тарифы на услуги, оказываемые населению;
• цены, используемые во внешнеторговом обороте, а также используемые в международной
коммерческой деятельности.
Оптовые цены продукции промышленности - это пены, по которым реализуется (закупается)
продукция предприятий (компаний, фирм), оптово-сбытовых организаций любых форм собственности крупными партиями в порядке оптового оборота. По указанным ценам осуществляется реализация продукции и оптовым покупателям (посредникам). Продукция покупается и продается
оптовыми партиями независимо от форм собственности предприятий (фирм и организаций) по оптовым (отпускным) ценам, принципиально отличающимся от цен, устанавливаемых в административном порядке ценообразования.
Оптовые цены продукции промышленности в свою очередь подразделяются на два подвида:
• оптовые (отпускные) цены предприятия - цены изготовителя продукции;
• оптовые (отпускные) цены промышленности - цены закупки продукции с НДС посредников.
1. Оптовые (отпускные) цены предприятия - цены изготовителя продукции - это цены, по
которым предприятие-производитель реализует произведенную продукцию потребителям - другим предприятиям и организациям, оптово-сбытовым и снабженческо-сбытовым организациям,
заготовительным и торгово-закупочным предприятиям, оптово-посредническим фирмам, оптовым
базам, предприятиям оптовой торговли. При этом важно отметить, что, как правило, оптовая цена
устанавливается на товары производственно-технического назначения, а отпускная - на товары
народного потребления.
Реализуя по указанным ценам свою продукцию, предприятие должно возместить издержки
производства и реализации и получить прибыль, обеспечивающую возможность осуществления
дальнейшей хозяйственной деятельности в условиях рынка.
В состав оптовой (отпускной) цены предприятия входят издержки производства (себестоимость продукции), прибыль предприятия (фирмы), надбавки (наценки, скидки) к цене; акциз (по
подакцизным товарам) и налог на добавленную стоимость (косвенный налог, оплачиваемый потребителем но мере реализации продукции).
Входящие в состав оптовой цены предприятия надбавки (наценки, скидки) включают в себя
дополнительные расходы (затраты), связанные с повышением (снижением) цен сырья, материалов,
дополнительной платой за изготовление изделий с особыми свойствами по заказу, экспорт и сжатые сроки и другие факторы, повлиявшие на изменение затрат при производстве и реализации
продукции, с учетом конъюнктуры рынка.
На основе оптовых цен предприятия осуществляются планирование, анализ и расчет стоимостных показателей его работы. Цена изготовителя продукции тесно связана непосредственно с производством. Разновидностью оптовой цены предприятия является трансфертная цена (внутрифирменная заниженная цена), используемая при взаимообмене товарами (услугами). Она обычно применяется при коммерческих операциях между подразделениями одного и того же предприятия, а
также разными предприятиями, но входящими в одну ассоциацию (концерн, компанию), в целях
увеличения прибыли подразделений и самого предприятия, повышения конкурентоспособности.
2. Оптовые (отпускные) цены промышленности - цены закупки продукции с НДС посредников - это цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию
33
снабженческо-сбытовым или оптово-сбытовым организациям.
В состав оптовой (отпускной) цены промышленности входят оптовая (отпускная) цена предприятия, издержки и прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации, представляющие
собой снабженческо-сбытовую надбавку, оптово-сбытовую наценку (скидку) и налог на добавленную стоимость.
Снабженческо-сбытовая надбавка (наценка) включает расходы по закупке, хранению, комплектации, подсортировке, фасовке, транспортированию и реализации продукции, а также прибыль, необходимую для осуществления нормальной деятельности снабженческо-сбытовых организаций.
Оптовые (отпускные) цены промышленности тесно связаны со сферой обращения - оптовой
торговлей.
Разновидностью оптовой (отпускной) цены промышленности является биржевая цена (цена
биржевого товара или биржевых сделок, торгов), которая складывается из биржевой котировки
(цены специально организованного и постоянно действующего рынка товаров) и надбавок или
скидок с нее в зависимости от качества товара, удаленности от места поставки, что включается в
правила биржи и биржевой контракт, и других отклонений от биржевого стандарта.
На товарных биржах торгуют примерно 60-ю основными видами сырьевых товаров: цветными и драгоценными металлами, нефтепродуктами, зерновыми культурами, хлопком, шерстью,
шелком, джутом, пиломатериалами, фанерой и т.д. Биржевые котировки являются ценами реальных контрактов, а также служат ориентиром для определения цен товаров, реализуемых по обычным договорам, контрактам и соглашениям.
Учитываемая в оптовых (отпускных) ценах и тарифах себестоимость продукции (работ, услуг) представляет собой выраженные в денежной форме затраты на производство и реализацию
продукции, т.е. стоимостную оценку используемых в процессе производства природных ресурсов,
сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов; затрат, обусловленных непосредственно технологией и организацией производства, в том числе материальных затрат
и расходов на оплату труда работников, занятых производством продукции, выполнением других
работ и оказанием услуг; затрат на подготовку и освоение производства; затрат, связанных с
управлением производством, подготовкой и переподготовкой кадров; налоговых отчислений
(страховых взносов) в Пенсионный фонд РФ и другие фонды, в том числе фонды социального
страхования, обязательного медицинского страхования и занятости населения, от расходов на оплату труда работников; затрат, связанных со сбытом продукции; других видов затрат, включаемых
в себестоимость в соответствии с установленными законодательством лимитами, нормами и нормативами. Данная себестоимость продукции (работ, услуг) рассчитывается в соответствии с гл. 25
Налогового кодекса РФ и Методическими рекомендациями по применению главы 25 «Налог на
прибыль организации» части второй Налогового кодекса РФ, утвержденными приказом Министерства РФ но налогам и сборам 26 февраля 2002 г. № БГ-3-02/98, а также отраслевыми инструкциями по вопросам планирования, учета и калькулирования себестоимости продукции (работ, услуг) и другими отраслевыми указаниями, касающимся особенностей затрат, включаемых в себестоимость продукции с учетом характера и структуры производства.
Затраты, образующие себестоимость продукции (работ, услуг), группируются в соответствии
с их экономическим содержанием:
• материальные затраты (за вычетом стоимости возвратных отходов);
• затраты на оплату труда;
• отчисления на социальные нужды;
• амортизация основных фондов;
• прочие затраты.
Методология формирования себестоимости продукции (работ, услуг) определена нормами и
нормативами действующего законодательства (федеральных законов, положений, постановлений,
приказов министерств и ведомств).
Регламентация состава затрат, входящего в себестоимость, во многом определяется налоговой политикой государства на конкретном этапе развития экономики страны. Некоторые виды затрат (например, представительские расходы, расходы на рекламу, обучение и др.) включаются в
себестоимость в пределах норм, утвержденных в установленном порядке. В связи с этим в на-
34
стоящее время предприятия рассчитывают себестоимость выпускаемой продукции по полным затратам. Она обычно служит для них нижней границей цены предложения. Для налогообложения
используют откорректированную себестоимость продукции.
При обосновании конкретной цены на предприятии разрабатывается калькуляция себестоимости единицы продукции. При этом перечень статей затрат, их состав и методы распределения
по изделиям и статьям затрат устанавливаются отраслевыми инструкциями по планированию, учету и калькулированию себестоимости продукции. В перечень статей калькуляции включаются:
1) сырье и материалы;
2) возвратные отходы (вычитаются);
3) покупные изделия, полуфабрикаты и услуги производственного характера сторонних
предприятий и организаций;
4) топливо и энергия на технологические цели;
5) заработная плата производственных рабочих;
6) отчисления на социальные нужды;
7) общепроизводственные расходы;
8) общехозяйственные расходы;
9) потери от брака;
10) прочие производственные расходы;
11) коммерческие расходы.
В многономенклатурных производствах первые шесть статей обычно относятся к прямым (технологическим) затратам, а остальные - к косвенным (накладным) расходам, связанным с организацией
производства и управлением. В простых производствах все затраты рассматриваются как прямые.
Первые десять статей образуют производственную себестоимость. При добавлении к ней
коммерческих расходов, включающих в себя расходы по реализации продукции, получают полную
(коммерческую) себестоимость.
В состав коммерческих (или, как называли раньше, внепроизводственных) расходов входят
затраты, связанные с упаковкой, хранением, транспортированием до пункта, обусловленного договором, погрузкой в транспортные средства (кроме тех случаев, когда они возмещаются покупателями сверх цены на продукцию), рекламой, включая участие в выставках, ярмарках, и другие
аналогичные затраты.
В настоящее время на практике большинство коммерческих организаций не пользуется развернутой номенклатурой статей калькуляции, а самостоятельно определяет их состав. При этом
обычно выделяют прямые материальные затраты, прямые трудовые затраты с отчислениями на
социальные нужды, прочие прямые затраты и накладные расходы. Данный перечень калькуляционных статей в значительной степени приближен к принятой за рубежом классификации затрат,
согласно которой выделяют, как правило, три составляющие: прямые материальные затраты, прямую заработную плату и накладные расходы. При этом прямые материальные затраты и прямая
заработная плата представляют собой основные расходы,
Зарубежная практика учета затрат и себестоимости в значительной степени базируется на
теории разграничения затрат на постоянные и переменные в зависимости от изменения объема
производства. Объясняется это тем, что на предприятиях, работающих в рыночных условиях, часто возникают ситуации, связанные с колебаниями загрузки производственных мощностей. Подобные колебания влекут за собой изменения в объемах продаж. Это в свою очередь существенно
влияет на уровень себестоимости продукции и, соответственно, на финансовые результаты.
К переменным затратам относят такие, величина которых меняется с изменением степени
загрузки производственных мощностей (объема выпуска). Сюда включают затраты на сырье, полуфабрикаты и основные материалы, комплектующие изделия, топливо и энергию для технологических целей, заработную плату основных производственных рабочих и др.
К постоянным затратам относят такие, величина которых не меняется с изменением степени загрузки производственных мощностей (объема выпуска). Сюда включают оплату труда административно-управленческого персонала, амортизацию, арендную плату, проценты по кредитам и
др. Следует отметить важнейшую особенность постоянных затрат - с ростом объема производства
они уменьшаются в расчете на единицу продукции. Именно поэтому при увеличении загрузки
производственных мощностей и росте объемов продаж себестоимость отдельного изделия снижа-
35
ется, что в итоге приводит к росту массы прибыли предприятия.
Входящая в состав оптовых (отпускных) цен и тарифов прибыль предприятия (фирмы, организации) от реализации продукции определяется как разность между чистой выручкой от реализации продукции по оптовым ценам и тарифам, т.е. без учета налогов, платежей, отчислений и сборов, не относящихся на себестоимость, и затратами на их производство и реализацию.
При формировании цен прибыль должна определяться на единицу продукции. Общая сумма прибыли на предприятии образуется от реализации товаров и услуг. Прибыль бывает абсолютной (в стоимостном измерении) и относительной (в процентах к себестоимости продукции, товарообороту, основным фондам). Относительная прибыль более точно отражает финансовое положение предприятия. Уровень прибыли зависит от уровня цен, себестоимости, эффективности хозяйствования.
Для расширенного воспроизводства уровень рентабельности в промышленности должен достигать 25-30%, в сельском хозяйстве - 30-40%, в розничной торговле и общественном питании - 510% товарооборота.
После уплаты налогов предприятия (фирмы) получают чистую прибыль, которая направляется в фонд накопления (для осуществления инвестиционных проектов, подготовки кадров) и
фонд потребления (для социальных выплат и проведения мероприятий по социальному развитию).
Включенный в оптовые (отпускные) цены налог на добавленную стоимость (НДС) является
косвенным и представляет собой форму изъятия в бюджет части прироста стоимости, которая создается на всех стадиях процессов производства продукции (товаров, услуг) и вносится в бюджет
по мере их реализации. В соответствии с законодательством ставки НДС с 2000 г. установлены в
размере 10% к свободным оптовым ценам отдельных продовольственных товаров и товаров для
детей по перечням, утверждаемым постановлениями Правительства РФ, и в размере 20% к свободным оптовым ценам и тарифам на остальные товары и услуги.
Входящий в оптовые (отпускные) цены акциз является косвенным налогом, включаемым в цену
товара и взимаемым с потребителя (введен в действие с 1 января 1992 г.). Акциз устанавливается в первую очередь на деликатесные и ювелирные изделия, предметы роскоши, спирт этиловый, спиртосодержащую и алкогольную продукцию (спирт питьевой, водка, ликероводочные изделия, коньяки, вино натуральное и специальное, пиво), табачные изделия, нефть, газовый конденсат, автомобильный бензин,
легковые автомобили, а также на отдельные виды минерального сырья. Ставки акцизов по подакцизным
товарам являются едиными на всей территории РФ и устанавливаются в процентах или абсолютной величине на каждую единицу названной продукции (товара).
Закупочные (оптовые) цены - это цены, по которым реализуется сельскохозяйственная
продукция сельскими товаропроизводителями: совхозами, госхозами, фермерскими хозяйствами и
населением (продукция личных подсобных хозяйств) государственным и коммерческим организациям для потребления и переработки.
В состав закупочной (оптовой) цены входят издержки производства (себестоимость продукции), прибыль сельскохозяйственной организации, надбавки (скидки) к цене. В свободные закупочные отпускные цены посреднической организации дополнительно включаются издержки
снабженческо-сбытовой (заготовительной, торгово-закупочной, оптово-посреднической) организации и ее прибыль.
При закупке зерна, картофеля, овощей, мяса, молока и других сельскохозяйственных продуктов у сельских товаропроизводителей заготовительные, перерабатывающие, торговые и другие
предприятия рассчитываются по закупочным ценам.
На основе закупочных цен для хозяйств определяются средние цены фактической продажи, в
которых учитываются цены и количество продукции, реализованной по различным направлениям
(заготовительным и торгово-закупочным организациям, по прямым связям с торговлей, на сельскохозяйственном оптовом рынке (ярмарке)). По закупочным ценам государство приобретает
сельскохозяйственные продукты и другие виды товаров у производителей для государственных
нужд и для поддержания сельскохозяйственного производства. Реализация сельскохозяйственной
продукции негосударственным (коммерческим, хозрасчетным) структурам, как правило, осуществляется по договорным закупочным ценам, устанавливаемым на основе соглашения сторон в зависимости от конъюнктуры рынка. Отличие закупочной цены от других видов цен (оптовых и розничных) заключается в том, что в ее состав не включаются налог на добавленную стоимость и акциз. Уровень закупочных цен зависит от уровня оптовых (отпускных) цен промышленной продук-
36
ции, поставляемой сельскому хозяйству, тарифов на услуги, налогов, эффективности работы самих сельских товаропроизводителей, спроса и предложения.
Сельское хозяйство нуждается в постоянной экономической и социальной поддержке со стороны государства (льготных кредитах, дотации, обеспечении материально-техническими ресурсами (техникой, транспортом, топливом, удобрениями), осуществлении закупок определенного количества сельскохозяйственной продукции по гарантированным закупочным ценам, соблюдении
паритета цен промышленной и сельскохозяйственной продукции, чтобы реализация последней
была выгодна сельским товаропроизводителям).
В экономически развитых зарубежных странах государство постоянно оказывает помощь
сельскому хозяйству в виде закупок по гарантированным ценам урожая зерновых культур, молочных, мясных продуктов и другой сельскохозяйственной продукции, выделения фермерским хозяйствам субвенций (финансовой поддержки).
Розничные цены - это цены продажи, по которым товары реализуются в розничной торговой сети индивидуальному или мелкооптовому потребителю, отдельным предприятиям (фирмам,
организациям). При этом товар продается поштучно (единично), в развес, мелкими упаковками
(партиями).
В состав розничной цены входят оптовая (отпускная) цена промышленности, торговые надбавки (наценки и скидки), представляющие собой издержки обращения торговых, заготовительносбытовых организаций и их прибыль, акциз (по подакцизным товарам), налог на добавленную
стоимость.
Торговые надбавки (наценки) и скидки предназначены для покрытия расходов (возмещения
издержек обращения торговых организаций) и образования необходимой прибыли.
Торговые надбавки (наценки) дифференцированы по отдельным товарным группам, географическим районам и устанавливаются (от 20 до 50% и более) самостоятельно торговыми предприятиями с учетом спроса и предложения, но не выше предельных величин, утверждаемых правительством республики, края, области, городов Москвы и Санкт-Петербурга.
Указанные торговые надбавки и скидки одновременно являются источником получения валового дохода в торговле. Ее прибыль равна разности между валовым доходом и издержками обращения.
Входящий в состав розничной цены акциз (по подакцизным товарам) представляет собой
косвенный налог на потребителя. В перечень товаров, облагаемых акцизным налогом, включены в
первую очередь престижные товары и предметы роскоши (ювелирные изделия, легковые автомобили), спирт и винно-водочные напитки, пиво, табачная продукция, нефть, включая газовый конденсат, бензин (автомобильный).
Налог на добавленную стоимость представляет собой косвенный налог на сумму стоимости,
добавленной на каждом этапе производства, обмена и продажи товаров (услуг), которая вносится
в бюджет. Процентная ставка НДС, как уже отмечалось, с 2000 г. устанавливалась от 10% на отдельные продовольственные продукты и товары для детей и до 20% - на остальные товары (услуги). С 2004 г. ставка НДС устанавливается в размере 18%.
Любая цена складывается из определенных элементов. При этом в зависимости от вида цены
состав этих элементов может изменяться. Соотношение отдельных элементов цены, выраженное
в процентах или долях единицы, представляет собой структуру цены. Составы оптовой (отпускной) цены предприятия, оптовой (отпускной) цены промышленности и розничной цены приведены на рис. 9. Из представленной схемы следует, что в составах указанных цен имеется большое
количество однотипных элементов- издержки и прибыль, косвенные налоги, снабженческосбытовые и торговые надбавки (наценки) и скидки, в результате чего структура цены любого товара усложняется. Анализируя структуру цены выпускаемой предприятием продукции, можно определить, какую долю в цене занимают затраты, прибыль и косвенные налоги. Это позволит выявить резервы снижения себестоимости продукции, выработать ценовую стратегию, выбрать метод ценообразования, соответствующий цели предприятия.
Цены продукции строительства определяются по сметной, прейскурантной и договорной ценам.
1. Сметная цена (сметная стоимость) - это цена, которая определяет предельный размер
затрат на строительство каждого конкретного объекта (жилого дома, заводского корпуса, гаража,
фабрики), рассчитанных (расцененных) по полному перечню всех работ на основе сметы и каль-
37
куляции по известным нормам и нормативам (СНиПам, ЕРЕРам, ЕНиРам). Используемые цены,
тарифы, расценки определяют сметную стоимость нового строительства, реконструкции, технического перевооружения и расширения действующих предприятий, зданий, сооружений и других
объектов строительства. Строительные организации при разработке проектов и смет применяют
расчетные нормы и расценки для определения сметной стоимости строящегося объекта, которые
по производственной необходимости в процессе строительства или при его завершении могут
корректироваться.
2. Прейскурантная цена - это усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции
типового строительного объекта (1 м2 полезной или жилой площади, 1 м3 кирпичной кладки, 1 м2
штукатурных работ или окрашиваемой поверхности и т.п.).
3. Договорная цена - это цена, которая устанавливается на основе договора (соглашения) между заказчиками и подрядчиками в целях возведения конкретного строительного объекта и вносится в заключаемый договор. Фактические расчеты между заказчиками и строительными организациями осуществляются по свободным (договорным) ценам.
Тарифы пассажирского и грузового транспорта - это цены (совокупность ставок оплаты) за
перевозки (проезд, перемещение) пассажиров, багажа, грузов, которые взимаются транспортными
организациями с населения и отправителей грузов (с учетом погрузочно-разгрузочных работ).
Рис. 9. Составы различных видов цен
Тарифы на услуги, оказываемые населению, - это цены (совокупность ставок оплаты), по
которым предприятия (организации, фирмы) реализуют различные услуги, оказываемые населению. По своей сущности эти тарифы являются розничными ценами и формируются в установленном порядке. На большинство видов услуг (бытовые, пошив одежды, по техническому обслуживанию и ремонту товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения и т.п.) применяются
свободные (рыночные) тарифы, компенсирующие издержки производства и включающие в себя
прибыль с учетом спроса, а также налог на добавленную стоимость. Материалы, запасные части,
сопутствующие изделия для оказания услуг населению отпускаются бытовым предприятиям по
розничным ценам. Жилищно-коммунальные и отдельные услуги транспорта и связи (почтовой,
телефонной, телеграфной и радиосвязи) оплачиваются по тарифам, регулируемым государственными органами исполнительной власти субъектов РФ.
Цены, используемые во внешнеторговом обороте, а также в международной коммерческой деятельности представляют собой совокупность цен, действующих на международных рынках и во внешнеторговом обороте отдельных стран. Они являются ценами мирового рынка, т.е.
отражают условия производства и реализации продукции в зависимости от места, времени, условий поставки и особенностей договора или контракта и используются при экспорте и импорте, со-
38
ответственно, вывозимых и ввозимых товаров. По ним осуществляются крупные экспортноимпортные сделки, носящие регулярный характер и предусматривающие платежи в свободно конвертируемой валюте. Внешнеторговые операции проводятся, как правило, на базе цен основных
мировых товарных рынков (например, функционируют следующие всемирно известные центры
торговли: по зерну - в Чикаго, цветным металлам - в Лондоне, хлопку - в Александрии, и т.д.).
Мировые цены складываются под воздействием многих ценообразующих факторов мирового рынка: колебаний валютных курсов, инфляции, изменений соотношения сил на мировом рынке,
военных и экономических столкновений, неурожаев, катастроф, конъюнктуры рынка с учетом
спроса и предложения.
На практике мировые цены определяются на основе информации о международной торговле,
включающей счета-контракты и справочные цены. В качестве цен мирового рынка часто используются экспортные цены крупных компаний, ведущих в мире производителей, известных странэкспортеров, общепризнанных бирж, аукционов, торгов соответствующей продукцией, а также
цены на рынках отдельных стран - основных производителей специализированных товаров. Так,
на мировом рынке стали и проката определяющую роль в формировании его цен играют экспортные цены стран ЕС (ФРГ, Франции, Бельгии), для некоторых видов сырьевой продукции (медь,
олово) - биржевые котировки, для других товаров (кофе, какао-бобы, чай) учитывается сочетание
цен основных производителей и экспортеров с биржевыми котировками. Показатели, характеризующие динамику цен мирового рынка промышленных и сырьевых товаров, регулярно публикуются Статистическим бюро ООН. О ценах также сообщается в специальных и фирменных источниках информации, в которых приводятся справочные и прейскурантные цены, биржевые котировки, цены аукционов и торгов.
Установление цен экспортной и импортной продукции является одной из важнейших частей
любого контракта на ее поставку. При определении цены в контракте в первую очередь необходимо
оговорить базисные условия поставок товара, которые существенным образом влияют на ее уровень.
Базисные условия поставок товара - это комплекс специальных условий, которые четко определяют обязанности обеих сторон по доставке товара и устанавливают момент перехода риска
его случайной порчи или гибели с продавца на покупателя. В базисных условиях определена сторона, несущая расходы по транспортировке, доставке, складированию и страхованию товара. В его
цену включаются все расходы продавца, связанные с доставкой товара и сопутствующим ей операциям. Таким образом, цена в контрасте зависит от вида базисных условий и обязанностей продавца в соответствии с ними. Поэтому в контракте обязательно должна быть ссылка на перечень
международных правил, объясняющих базисные условия согласно внешнеторговой терминологии,
т.е. на сборник «Инкотермс» (в настоящее время применяется издание 1990 г.).
Следует отметить, что совокупность базисных условий в «Инкотермс» ранжирована по сумме обязанностей сторон по доставке товара и расположена от минимальных обязанностей продавца (франко-завод или франко-склад отправителя) до максимальных обязанностей покупателя.
В контракте четко определяются следующие положения: единица измерения, за которую устанавливается цена; базис цены; валюта цены (или валюта одной из стран, участвующих в конкретном контракте, или валюта третьей страны).
В условиях перехода России к рыночным отношениям и возрастания объемов экспортноимпортных операций предприниматель должен особое внимание уделять тому виду цен, который будет зафиксирован в контракте. Поэтому важным обстоятельством, от которого в значительной степени
зависит величина дохода фирмы от сделки, является правильная фиксация цены в контракте.
В международной практике торговли различают несколько видов цен, фиксируемых, в контракте: твердую (постоянную), подвижную (текущую), скользящую.
Твердая (постоянная) цена не меняется в течение всего срока поставки товара по данному
соглашению.
Подвижная (текущая) цена предусматривает возможное изменение цены, зафиксированной
в контракте в соответствии с изменениями, происходящими на рынке в данный период времени.
Однако в целях стабилизации торговли мировая практика установила, что предел отклонения контрактной цены от рыночной не должен превышать 2 - 5%. Эта цена обычно используется в долгосрочных торговых соглашениях на поставку сырья, промышленных и продовольственных товаров.
Скользящая цена - это цена, исчисляемая в момент исполнения контракта путем пересмотра
39
первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства за период времени, необходимый для изготовления продукции (например, когда имеет место инфляция, устойчивое изменение цен ресурсов и т.д.). Она устанавливается в торговых сделках на продукцию с длительным сроком изготовления (например, сложное промышленное оборудование, суда), в течение
которого могут существенно измениться цены (биржевые котировки) сырья, материалов и заработной платы. При подписании договора в этом случае фиксируется исходная (базисная) цена, являющаяся базовой для расчета, оговаривается ее структура - переменные и постоянные расходы,
прибыль, а также приводится метод расчета скользящей цены, которым стороны будут пользоваться. Скользящие цены рассчитываются на основе принципа скольжения, который специально
оговаривается в контракте на определенную дату. Европейская экономическая комиссия рекомендовала следующую схему расчета скользящей цены:
С = С6(K + XM/Мб+УЗ/Зб + ...),
где С - окончательная скользящая цена; Сб - базисная цена, установленная на день заключения контракта или дату выдвижения коммерческих предложений; K - коэффициент торможения
(постоянная величина), принимаемый обычно в пределах 0,1-0,2 и отражающий переносимую на
готовое изделие часть стоимости основных фондов, планируемую прибыль, накладные расходы и
пр.; X и Y - доли расходов соответственно на материалы и заработную плату; М и Мб - индексы
цен материалов (для производства продукции) на период их закупки и установления базисной цены; З и Зб - индексы заработной платы в отрасли, производящей данную продукцию, на периоды
пересчета цены и установления базисной цены.
Составляющая формулы, заключенная в круглые скобки, называется переменной частью цены, определяемой на период изготовления или поставки товара. Многоточие в переменной части
означает, что она может быть расширена за счет включения других расходов, например затрат на
электроэнергию или покупку полуфабрикатов и т.д. Индексы изменения цен и ставок заработной
платы в большинстве развитых стран мира публикуются в экономических сборниках (справочниках), поэтому в контракте обязательно должно быть указано используемое издание.
На дату составления коммерческого предложения цена определяется по следующей формуле:
С = С6К + СбХ+С6У+...
Предлагаемая формула расчета исходной цены должна быть использована продавцом товара
на стадии выставления ориентировочного счета, обязательно сопровождающего коммерческие
предложения. Этот счет часто необходим для правительства страны-покупателя, которое выдает
импортные лицензии или выделяет иностранную валюту для приобретения товара. В полной мере
это относится и к импортным операциям в России, когда под закупку товара берется кредит в
коммерческом банке. Во всех случаях для детального рассмотрения поступившего предложения
потребуется дополнительное время, поэтому продавец должен указать в коммерческом предложении срок, в течение которого оно остается действительным. Поэтому при работе фирмы по экспортно-импортным операциям большое значение имеет быстрота и эффективность обработки запросов, предложений, заказов, что непосредственно связано с принятием решения по ценам. При
этом надо знать несколько основных правил.
1. Если производитель желает получить заказ на свою продукцию, то ответ на запрос покупателя должен даваться быстро, так как последний направляет аналогичные запросы и другим
фирмам. В связи с этим, если отправка коммерческих предложений покупателю по каким-то причинам задерживается, экспортер должен немедленно по получении запроса направить покупателю
подтверждение о его получении.
2. Предложение должно содержать ответ на все вопросы, поставленные покупателем в запросе.
В него также необходимо включать вес виды цен по всем расходам, которые может понести производитель, включая упаковку, лицензию и т.п. После отправки коммерческого предложения и его
предварительного принятия сделка проходит следующие этапы: переговоры, подписание контракта,
производство продукции (если это делает сама фирма), отгрузка, поставка товара покупателю.
А. Расчет экспортной цены товара. Это сложная задача, так как цена состоит из множества
переменных составляющих, имеющих различную величину для разных рынков. Следует также
иметь в виду, что некоторые расходы в издержках производства существенно увеличиваются, например, из-за дополнительного контроля за качеством товара. В цену не должны включаться затраты на рекламу или стимулирование сбыта продукции, поскольку они возникают лишь при его
40
продаже на внутреннем рынке. Как только товар «покидает» предприятие, количество переменных
составляющих, включаемых в цену, резко возрастает (например, из-за необходимости перегрузки
товара в промежуточных пунктах, услуг местных транспортных агентств и т.д.). Поэтому при анализе составляющих экспортной цены необходимо иметь в виду следующее:
- если импортная (таможенная) пошлина и сбытовые скидки определяются в процентном отношении, а не в абсолютных величинах, то даже небольшое изменение себестоимости товара оказывает значительное влияние на уровень цены, т.е. действует мультипликационный эффект изменения затрат;
- если себестоимость товара для продавца возрастает, ему не следует излишне увеличивать
розничную цену и менять величину сбытовых скидок;
- если розничная цена товара увеличивается, продавец должен противостоять попыткам посредников или покупателей получить повышенную прибыль;
- в случае снижения себестоимости товара для экспортера, ему не следует менять розничную
цену, а нужно регулировать величину скидок, предоставляемых различным покупателям, и максимально использовать все возможности, которые даются старой ценой.
На практике реализация всех названных рекомендаций в значительной степени зависит от
отношений, сложившихся у экспортера с контрагентами. Иногда максимальное, что он может сделать, - это поделить выгоду от изменения цен и скидок со своими контрагентами.
Конкретную цену определяют методом сравнения новейшей информации о ценах аналогичных товаров фирм-конкурентов. Для этого в специально разработанную таблицу вносят все основные технико-экономические параметры предлагаемого товара и аналогичного, цены которого
известны. Необходимо учесть отличительные особенности товара (дополнительные потребительские свойства, высокое качество, оригинальный дизайн и т.п.) и специфику реализации на выбранном рынке. После проведенного анализа устанавливается цена предлагаемого экспортером
товара. Однако аналогичных товаров может быть несколько, поэтому выводится усредненная цена. Она и является базовой для ведения переговоров о продаже товара.
Б. Расчет импортной цены товара. Она также определяется методом сравнения. Для этого
фирма-импортер запрашивает у основных фирм-производителей их предложения о поставке товара, указывая необходимые технико-экономические требования на него и интересующие условия
поставки. Полученные коммерческие предложения (оферты) заносятся в специальную таблицу по
всем предлагаемым технико-экономическим параметрам, условиям поставки, ценам. Затем с учетом специальных поправок все указанные сведения приводятся к единому базису, в результате получается приведенная цена товара каждой фирмы. Наиболее приемлемой для импортера является
минимальная из всех имеющихся в таблице цена. Она служит основой для уторговывания.
Все привлекаемые для расчета цены конкурентных предложений приводятся к единым коммерческим условиям приобретения товара посредством внесения коммерческих поправок. С этой
целью одно из конкурентных предложений принимается за эталон, а остальные приводятся к сопоставимому уровню с учетом поправок. К наиболее важным из них относятся поправки на уторговывание, сроки поставки, серийность (количество), условия платежа, скольжение, пересчет импортных цен на валюту предстоящей сделки.
Поправки на уторговывание - это скидки с первоначальной цены предложения, как правило,
завышенной продавцом. Размер завышения колеблется в большом диапазоне и зависит от таких
факторов, как оценка производителем величины расходов, связанных с выпуском данного товара,
степень монополизации его производства и цены конкурентов, конъюнктура рынка товара, финансовое положение фирмы-производителя, ее имидж на мировом рынке, общеполитическая и экономическая обстановка в стране продавца и т.д. Скидка с цены на уторговывание носит субъективный характер и определяется исходя из практики торговли данной фирмы. На ее величину влияют
наличие информации о фирме, конъюнктура рынка товара, степень освоенности производства, а
следовательно, возможности ошибки в калькуляции его издержек, предъявленной продавцом.
Размер скидки может составлять от 10 до 50% и реально зависит от технико-экономических параметров сопоставляемых товаров, оценки их конкурентоспособности, тактики ведения переговоров
и правильного подхода к расчетам всех поправок.
Поправки на сроки поставки позволяют учитывать в издержках производства динамику ставок номинальной заработной платы и цен материалов за период изготовления продукции, если ее
41
производство имеет длительные сроки, и темпы инфляции в стране.
Поправки на серийность (количество) связаны со снижением издержек производства" и обращения (на единицу выпускаемой продукции) при увеличении объема производства и реализации товара. Особенно эти скидки важны при заказах не массовой, а нестандартной уникальной продукции.
Поправки на условия платежа зависят от того, кто кого кредитует: покупатель продавца, давая аванс, или продавец покупателя, предоставляя фирменный кредит в виде рассрочки платежа.
Например, при платеже наличными деньгами цены, как правило, ниже на величину банковского
процента. Очевидно, что условия платежа (авансовые платежи, наличными, в рассрочку, кредит,
платежи в смешанной форме и т.п.) наряду с ценой характеризуют коммерческую конкурентоспособность товара. Различные формы расчетов (инкассо, аккредитив, перевод, чек) также оказывают
влияние на цену, так как в той или иной степени являются элементом кредитования.
Поправки на скольжение применяются при расчете рассмотренных выше скользящих цен.
Пересчет импортных цен на валюту предстоящей сделки необходим в том случае, если цены указаны в различных валютах. Он осуществляется по рыночному курсу или курсу Банка России на дату продажи.
Следовательно, цены, используемые во внешнеторговом обороте, отражают внешнеэкономические связи государства с другими странами и зависят от цен мировых рынков, которые формируются под воздействием спроса и предложения товаров на них, колебаний валютных курсов,
инфляции, воздействия государственных органов. В цены импортных товаров включаются импортная стоимость, расходы по закупке и доставке товаров до границы в валюте страны экспортера, налог на импорт, таможенные пошлины, акцизы, налог на добавленную стоимость и другие
платежи. Аналогично в цены экспортных товаров включаются соответствующие затраты (расходы) по закупке и доставке товаров до границы, налоги, пошлины, сборы (платежи). Для экспортных товаров характерны следующие основные цены: франко-станция отправления (порт отгрузки); франко-станция назначения (порт поставки) и другие с учетом базисных условий поставки
(отправки)товаров.
В. Цены, используемые в международной коммерческой деятельности. Их появление было
связано с тем, что очень часто стороны, заключающие контракт, не были знакомы с различными
особенностями, существующими в торговой практике своих партнеров по сделке, не знали о специфике коммерческой деятельности в различных странах, из-за чего возникали непонимание, споры и судебные разбирательства.
В связи с этим Международная торговая палата в 1936 г. опубликовала свод международных
правил - «Инкотермс - 1936 г.», объясняющих торговую терминологию, а также обязанности продавца и покупателя. В области ценообразования это означало установление «линии водораздела»
между затратами продавца и затратами покупателя. В результате цены, возникшие на основе международных коммерческих терминов, получили название инвойсных цен (от англ. invoice - накладная, фактура), т.е. указываемых в счетах-фактурах.
«Инкотермс - 1936 г.» просуществовал в неизменном виде до 1953 г.; затем появлялись новые варианты правил в 1967 г., 1976 г., 1980 г. и последний действует с 1990 г.
В «Инкотермс - 1990 г.» наименования внешнеторговых терминов и иивойсных цен объединены в четыре группы (Е, F, С, D), которые названы по первым буквам аббревиатуры цен на английском языке. Это послужило основой для составления соответствующей классификации инвойсных цен (табл. 3).
Таблица 3
Классификация инвойсных цен согласно перечню международных правил «Инкотермс -1990 г.»
Группа цен
Английский
язык
Русский язык
Аббревиатура цен (торго- Полное наименование цены с учетом бавые термины)
зисных условии поставки товаров(продукции)
Английский Русский Английский язык Русский язык
язык
язык
1. Group Е Depar- Группа E. ОтEXW
ture
правка
2. Group F Main Группа F. Провоз- FCA
EXB
Ex Works
Франко-завод
ФСА
Free Carrier
Франко-перевозчик
42
carriage unpaid
ная плата не опла- FAS
чена
FOB
3. Group С Main Группа С, Проcarnage paid
возная плата оплачена
ФАС
ФОБ
Free Alongside
Ship
Free on board
Свободно вдоль борта
судна
Франко-борт
CFR
КАФ
Cost and Freight
Стоимость и фрахт
CIF
СИФ
Cost, Insurance and Стоимость, страховаFreight
ние, фрахт
CPT
СПТ
CIP
СИП
Carriage Paid To... Провозная плата оплачена до ...
Carriage and Insur- Провозная плата и
ance Paid To...
страхование оплачены
до...
Delivered At Fron- Поставка до границы
tier
Delivered Ex Ship Поставка с судна
Delivered Ex Quay Поставка с пристани
4. Group D Arriv- Группа D. Прибы- DAF
al
тие
DES
DEQ
ДАФ*
DDU
ДДУ*
DDP
ДДП**
ДЕС*
ДЕК**
Delivered Duty
Unpaid
Delivered Duty
Paid
Поставка без оплаты
пошлины
Поставка с оплатой
пошлины
* Продавец товара не должен осуществлять таможенные операции.
** Продавец должен осуществлять таможенные операции.
1. Группа Е именуется как отправка и включает условия поставки товара по цене ЕХВ (франко-завод), согласно которой продавец предоставляет готовый к отправке товар в распоряжение покупателя на своем предприятии или складе и при этом не отвечает ни за погрузку товара на транспортные средства, предоставленные покупателем, ни за оплату экспортных таможенных пошлин.
Покупатель несет вес расходы и риски, связанные с погрузкой и доставкой (перевозкой) товара с
предприятия или склада продавца до места (пункта) назначения. В связи с этим цена франко-завод
предполагает минимальную ответственность продавца.
2. Группа F показывает, что продавец основной фрахт не оплачивает (провозную плату не
оплачивает). При этом учитываются условия, согласно которым продавец обязан доставить товар
до транспортных средств, указанных покупателем, что находит соответствующее отражение в отпускных ценах товара.
Цена ФСА (франко-перевозчик) означает, что продавец выполнит свои обязательства по поставке (доставке) товара только после того, как передаст товар, прошедший таможенную очистку
при экспортировании, в распоряжение назначенного покупателем перевозчика товара во взаимосогласованном месте.
Цена ФАС (свободно вдоль борта судна) включает условие поставки товара, предусматривающее обязанность продавца доставить за свой счет товар к борту судна или на корабельный
причал в пределах досягаемости корабельных кранов (аналогичных грузоподъемных средств) в
согласованном с покупателем порту отгрузки. Покупатель после этого момента несет все риски
гибели или повреждения товара.
Цена ФОБ (франко-борт, или свободен на борту) включает условие поставки товара, предусматривающее обязанность продавца за свой счет доставить товар на борт судна, т.е. продавец выполнит свои обязательства по поставке, когда товар перейдет поручни (борт) судна в указанном
покупателем порту отгрузки. В связи с этим цена франко-борт предполагает часть расходов по
транспортированию и страхованию только до момента доставки товара на борт судна.
3. Группа С показывает, что продавцом товара основной фрахт оплачен (провозная плата оплачена) и заключен договор на перевозку товара, но при этом он не берет на себя ответственность
(не несет риска) за потерю или повреждение товаров либо дополнительные расходы, возникающие
вследствие некачественной их погрузки и отправки.
Цена КАФ (стоимость и фрахт) включает условие поставки товара, предусматривающее оплату продавцом всех расходов и фрахтов, необходимых для доставки товара в указанный порт назначения. Однако ответственность за риск гибели или повреждения товара и риск дополнительных
расходов, возникших в результате происшедших событий после того, как товар был поставлен на
43
борт судна, переносится с продавца на покупателя в момент перехода товара через поручни судна
в порту отгрузки.
Цена СИФ (стоимость, страхование, фрахт) включает аналогичные обязательства продавца,
что и при условиях поставки товара по цене КАФ, но помимо этого он обязан обеспечить покупателю морское страхование от риска гибели или повреждения товара во время транспортирования.
Цена СПТ (провозная плата оплачена до...) означает, что продавец оплачивает фрахт за перевозку товара к согласованному месту назначения. Однако риски его гибели или повреждения, а
также дополнительные расходы, являющиеся следствием происшедших обстоятельств после того,
как товар был доставлен перевозчику, переносятся с продавца на покупателя, когда товар будет
передан под опеку перевозчика.
Цена СИП (провозная плата и страхование оплачены до...) означает, что продавец имеет те
же обязательства, что и при условиях поставки товара по цене СПТ, но должен, кроме того, обеспечить для покупателя страхование морских грузов от риска гибели или повреждений товара во
время транспортирования.
4. Группа D именуется как прибытие и включает обязанность продавца нести все расходы и
ответственность за возможный риск во время доставки товаров в страну назначения.
Цена ДАФ (поставка до границы) означает, что продавец выполнил свои обязательства по
поставке тогда, когда поставил товар, очищенный от экспортных таможенных пошлин, в согласованный пункт и место на границе, но до поступления на таможенную границу соседней страны.
Цена ДЕС (поставка с судна) означает, что продавец выполнил свои обязательства по поставке, если товар был передан в распоряжение покупателя на борту судна, но не прошел таможенную очистку в согласованном порту назначения. В указанной цене учитываются все расходы и
риски продавца по доставке товара в порт назначения.
Цена ДЕК (поставка с пристани) означает, что продавец выполнит свое обязательство по
доставке, когда передаст товар, прошедший таможенную очистку, покупателю на пристани (набережной) в согласованном порту назначения. В указанной цене учитываются риски и расходы продавца, включая пошлины, налоги и другие сборы за доставку товара.
Цена ДДУ (поставка без оплаты пошлины) означает, что продавец выполнит свои обязательства по поставке, когда товар будет передан в распоряжение покупателя в согласованном месте в
стране ввоза. При этом продавец несет все расходы и риски, связанные с доставкой товара (за исключением пошлин, налогов и других официальных сборов, оплачиваемых при ввозе), а также за
издержки и риски при выполнении таможенных формальностей. Покупатель оплачивает любые
дополнительные расходы и отвечает за риски, вызванные несвоевременным прохождением таможенной очистки товаров при импортировании.
Цена ДДП (поставка с оплатой пошлины) означает, что продавец выполнит свое обязательство по поставке тогда, когда товар будет передан в распоряжение покупателя в согласованном месте в стране ввоза. При этом продавец несет все расходы и риски, включая пошлины, налоги и другие сборы, взимаемые в связи с доставкой товара, прошедшего таможенную очистку при импортировании.
Таким образом, если по цене ЕХВ (франко-завод) для продавца предусмотрен минимальный
перечень обязательств, по цене ФОБ (франко-борт) он несет часть расходов по транспортированию и страхованию товара только до момента его доставки на борт судна, то условия цены ДДП
(поставка с оплатой пошлины) предусматривают для него максимальный перечень обязательств,
что необходимо учитывать руководителям и специалистам в практической деятельности.
В связи с этим применение в контрактах торговых терминов, сложившихся в практике международной торговли, должно быть абсолютно точным и соответствовать всем установленным
отечественным требованиям, правилам и нормативным документам.
Классификация цен в зависимости от территории действия играет важную роль на практике.
По указанному признаку различают единые, или поясные, и региональные, или зональные, цены.
Единые, или поясные, цены могут устанавливаться и регулироваться Правительством РФ и
федеральными органами исполнительной власти на такие виды товаров и услуг, как газ, нефть и
нефтепродукты, электроэнергия и теплоэнергия, перевозки пассажиров, услуги почтовой и электрической связи и другая продукция производственно-технического назначения, товары народного
потребления и коммунальные услуги.
44
Региональные, или зональные, цены включают издержки производства, обращения и реализации, характерные для конкретного региона. Они могут регулироваться органами исполнительной власти субъектов РФ на определенную продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления и услуги, например на электро- и теплоэнергию, газ сжиженный и природный, реализуемый населению, лекарственные средства и изделия медицинского
назначения, перевозки пассажиров, оплату жилья и коммунальных услуг населения, продукты
детского питания и другую промышленную продукцию, товары и услуги транспортных, снабженческо-сбытовых и торговых организаций.
Поскольку затраты на электроэнергию, транспортные перевозки, коммунальные услуги входят в стоимость практически всех товаров, государство имеет реальную возможность влиять на
ценовую ситуацию.
Существует классификация цен в зависимости от порядка возмещения потребителем (поставщиком) транспортных расходов по доставке грузов. Цена, кроме издержек производства,
включает издержки обращения, в частности расходы на транспортирование товаров до покупателя. В связи с этим географический фактор (удаленность покупателя от места поставки товара) играет существенную роль в формировании цены. В зависимости от порядка возмещения потребителем (поставщиком) транспортных расходов существуют различные виды цен.
Единые цены с включением расходов по доставке отражают единую цену, установленную
фирмой для всех покупателей независимо от их местоположения, с включением в нее одинаковой
суммы всех транспортных расходов, которая рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок.
Зональная цена представляет собой единую цену для всех клиентов, расположенных в границах одной зоны. При этом выделяют несколько географических зон, по мере их удаленности
цена товара увеличивается.
Цены, определенные на основе базисного пункта, отражают базисные цены одной и той же
продукции, которые устанавливают предприятия в нескольких географических пунктах. Фактические
же цены продажи рассчитываются путем добавления к цене товара, принятой для ближайшего от заказчика базисного пункта, транспортных расходов по его доставке к месту назначения.
Цена франко (свободный) - это оптовая цена, отражающая условие поставки (продажи) товара, согласно которому продавец обязуется доставить товар в определенное место за свой счет с
учетом риска, причем в цену включаются транспортные, страховые и таможенные расходы.
Применение коммерческого термина «франко» в сочетании с указанием конечного пункта
(географического или физического) доставки продукции означает, что покупатель свободен от
расходов по транспортированию до этого пункта. Их несет продавец (поставщик). Пунктом может
быть вагон, склад, борт судна, железнодорожная станция, государственная граница, конкретный
населенный пункт. Например, цена франко-станция отправления означает, что транспортные расходы по доставке продукции до станции отправления несет поставщик, а цена франко-вагон уже
предусматривает оплату им расходов и по погрузке в вагон.
Цена ФОР (свободен на рельсах) - это цена, означающая, что продавец должен за свой счет с
учетом риска отправить груз на железнодорожную станцию и погрузить товар в железнодорожный
вагон, все остальные расходы несет покупатель.
Цена ФАС (свободно вдоль борта судна) - это цена, которая ограничивает транспортноэкспедиторские расходы отправителя доставкой груза до причала.
Цена ФОБ (свободен на борту) - это цена, означающая, что продавец несет только часть расходов по транспортированию и страхованию, т.е. до момента доставки товара на борт судна.
Цена СИФ (стоимость, страхование, фрахт) - это цепа, означающая, что все расходы по перевозке груза, оплате таможенных сборов и страхованию с учетом риска гибели или порчи товара до
пересечения им борта судна в порту покупателя несет продавец товара.
Цена КАФ (стоимость и фрахт) - это цена, которая полностью включает расходы по транспортированию товара в обязанности продавца, но не учитывает расходы по страхованию.
В маркетинге используют классификацию цен в зависимости от новизны товара. В соответствии с указанным признаком различают цены новых товаров и товаров, реализуемых на рынке
относительно долгое время. При выпуске нового товара предприятие выбирает ряд методов образования цен.
Метод «снятия сливок». На товар устанавливается максимальная цена в расчете на потреби-
45
теля, готового купить его по данной цене. Последняя снижается только после того, как спадает
первая волна спроса, что позволяет расширить зону продажи, привлечь новых покупателей.
Метод проникновения на рынок. Предприятие устанавливает цену товара, значительно ниже
цен аналогичных товаров конкурентов. Это делается для привлечения максимального числа покупателей и с целью занять большую долю рынка. Такая стратегия возможна при значительных объемах производства, которые позволяют возмещать потери за счет общей массы прибыли.
Метод установления «психологической» цены. В этом случае продавцу нужно учитывать
психологию восприятия цены покупателем. Она должна быть ниже круглой суммы, тогда у покупателя создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности
обмана, а также применения более низкой цены, уступки покупателю, но в результате выигрывает
продавец за счет увеличения объема продажи и, следовательно, суммы полученной прибыли.
Метод «следование за лидером». Цена товара устанавливается фирмой в зависимости от цены, предложенной компанией - лидером в данной сфере. Фирменная цена не должна ее превышать. На взаимозаменяемую продукцию (например, бензин) устанавливается единая цена.
Метод установления цены с возмещением издержек производства. Эта цена определяется с
учетом фактических издержек производства и средней нормы прибыли:
Ц = И + АР + Н(И + АР),
где И - издержки производства; АР - административные расходы и расходы по реализации; Н
- средняя норма прибыли.
Метод установления «престижной» цены. Такая цена характерна для высококачественных
товаров известной фирмы, обладающих уникальными свойствами и являющихся высокорентабельными и долговременными, так как эти товары служат поддержанию имиджа исключительности их владельцев.
Поскольку различные маркетинговые цели (увеличение объема продаж, получение большей
прибыли, укрепление позиции на рынке) преследуются, как правило, одновременно, то и цена согласно рассмотренной классификации одновременно может быть и ценой «снятия сливок», и ценой «следования за лидером», и «психологической» ценой.
Скользящая или падающая цена устанавливается в зависимости от соотношения спроса и
предложения и снижается по мере насыщения рынка.
Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Она не подвержена изменению на протяжении длительного времени,
Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на одни и те же товары и услуги,
реализуемые группам населения с разным уровнем доходов по различным ценам.
Гибкая цена меняется в зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке. Ее
применение оправдано тогда, когда возможно сильное колебание спроса и предложения в относительно короткие сроки.
Преимущественная цена предусматривает определенное снижение предприятием, занимающим доминирующее положение на рынке, цен своих товаров.
Цены на изделия, снятые с производства, устанавливаются выше, чем на обычные товары,
так как последние предназначены для потребителей, которые в них нуждаются (например, запасные части к легковым автомобилям и грузовикам старых образцов).
Особое место занимает классификация цен по способу их фиксации.
Контрактные цены устанавливаются по соглашению сторон и регистрируются в контракте.
Трансфертные (внутрифирменные) цены применяются при реализации продукции между
филиалами и подразделениями внутри одного предприятия (фирмы) или одной ассоциации.
Биржевые цены (биржевые котировки) используются при продаже товаров через биржи.
Цены торгов применяются при особой форме торговли, когда несколько подрядчиков, конкурирующих между собой, предлагают заказчику свои проекты на выполнение определенных работ, из которых он на конкурсной основе выбирает наиболее эффективный.
Монопольные цены формируются монополиями и принимаются выше или ниже издержек
производства. Обычно монопольные структуры устанавливают как можно более высокие цены
реализации своей продукции и более низкие на приобретаемые у других предприятий товары.
Можно классифицировать цены по степени обоснованности.
Базисные цены применяются в качестве исходных при установлении цены аналогичных из-
46
делий. Они представляют собой фиксированные в соглашениях или прейскурантах цены товаров с
определенными качественными характеристиками.
Справочные цены используются специалистами в качестве ориентировочной информации при
установлении цен аналогичной продукции или при анализе уровней и соотношений цен. Они публикуются в каталогах, прейскурантах, журналах, газетах, справочниках и экономических обзорах.
Прейскурантные цены представляют собой вид справочной цены и публикуются в прейскурантах фирм-производителей или продавцов.
Фактические цены сделок учитывают применение различных надбавок или скидок к базисной цене.
Цены потребления определяют все затраты покупателя, связанные с приобретением товара,
его доставкой и расходами по эксплуатации.
По времени действия цены классифицируют следующим образом.
Постоянные (твердые) цены не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному контракту или договору. Текущие цены применяются при поставке продукции в данный период времени. Они могут меняться в течение выполнения одного контракта и зависят от конъюнктуры рынка.
Скользящие цены устанавливаются при торговых сделках на продукцию с длительным сроком изготовления. Они учитывают изменения в издержках производства, происходящих в период
создания изделия.
Сезонные цены действуют в течение определенного периода времени.
Ступенчатые цены отражают последовательное снижение цен продукции по предварительно принятой шкале.
Скидки используют фирмы - производители товаров и розничная торговля, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых покупателей, сокращения больших товарных запасов,
ответных действий на снижение цен конкурентами.
Всем предпринимателям, «болеющим» за эффективное развитие своего бизнеса, следует обратить особое внимание на систему скидок, так как:
- скидка создает у покупателя представление о том, что фирма-продавец делает уступку
именно ему, и у покупателя появляется стимул к приобретению данного товара;
- снижение цен создает у покупателя впечатление о фирме-продавце как о солидной и устойчивой организации, которая может себе это позволить. Реальную выгоду от использования скидок
получает фирма-продавец, так как она ускоряет товародвижение и увеличивает объем продаж.
Существуют следующие виды скидок:
• за оплату товара наличными (общая или простая скидка) - форма платежа, улучшающая финансовое положение производителя, так как он получает непосредственно наличные деньги. Обычно
же в практике рыночных отношений сроки оплаты счетов за отгруженные товары колеблются от 30 до
60 и даже 90 дней. В зависимости от суммы сделки такие скидки могут составлять от 3 до 6%;
• количественная скидка - снижение цены за покупку крупных партий товара. Продажа и
транспортирование товара такими партиями снижают сбытовые расходы производителя. Последнему такие скидки выгодны, поскольку уменьшается себестоимость продукции по мере увеличения объема изготавливаемой партии;
• дилерская скидка - это скидка, предоставляемая производителем дилеру или посреднику за
услуги, связанные с продвижением товаров к конечному потребителю;
• специальная скидка (персонифицированная) - это скидка, предоставляемая избранным покупателям, в которых очень заинтересованы продавцы. Эти скидки распространяются и на пробные партии товаров с целью заинтересовать покупателя;
• сезонная скидка - это скидка, предоставляемая покупателю за покупку несезонных товаров
или в период их сезонной распродажи. Величина такой скидки иногда доходит до 50 - 70%;
• бонусная скидка - это скидка, предоставляемая постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают заранее обусловленное количество товара. Она может составлять
7-8% стоимости оборота;
• закрытая скидка - это скидка на продукцию, реализуемую в замкнутых экономических формированиях (например, при внутрифирменных поставках, внутренней торговле экономических группировок), а также на товары, поставляемые по специальным межправительственным соглашениям;
47
• скидка скрытая - форма дополнительных бесплатных услуг продавца покупателю (например, предоставление льготных кредитов, стимулирующих покупку оптовых партий товаров).
Классификация цен, используемых в статистике и учете, имеет важное практическое значение, поскольку с помощью информации о ценах можно сопоставлять результаты, аналитические
исследования, показатели статистического наблюдения, изучать сложные явления ценообразования и функционирования цен. К ценам, используемым в учете и статистике, относят индексы цен
(индексы потребительских цен), действующие (текущие), средние, сопоставимые и неизменные цены. Они позволяют выявлять и анализировать тенденции в динамике цен, измерять изменения физических объемов производства и реализации товаров и услуг, осуществлять контроль и
анализ выполнения стоимостных показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятий (компаний, ассоциаций, организаций, объединений, фирм).
Таким образом, формирование и установление оптовых, закупочных, розничных, свободных,
договорных, регулируемых, фиксированных, обслуживающих внешнеторговый оборот и других
видов цен осуществляется на основе ценовой политики государства и предприятия (фирмы, организации), законодательных и нормативных актов, ценовых факторов, принципов и методов ценообразования, состояния финансово-кредитной сферы, исходя из конъюнктуры рынка, сложившегося спроса и предложения, возможностей производителя (продавца) и потребителя (покупателя),
качества и потребительских свойств товаров (услуг), места производства и реализации продукции,
на базе анализа себестоимости (издержек) производства, допустимых надбавок, наценок и скидок
в пользу продавца (посредника, поставщика, покупателя), размеров налогов, отчислений и сборов,
изучения цен и качества товаров (услуг) конкурентов.
3.3. Методы расчета средней цены и индексная оценка динамики цен
3.3.1. Уровень цен и исчисление средней цены
Важным этапом при статистическом анализе применяемых цен является оценка уровня цен.
Уровень цен - это обобщающий показатель, характеризующий абсолютную или относительную величину цены конкретных товаров (продукции, работ и услуг), отражающую уровень общественных затрат и доходов в конкретный период времени, на конкретной территории и конкретном
предприятии. Уровень цен может определяться прямым сопоставлением цен данного (текущего) и
какого-либо базисного периода по одинаковой или сходной продукции (т.е. по близким потребительским свойствам товаров) с применением соответствующих корректирующих коэффициентов.
Таким образом осуществляется прямое измерение динамики цен по изменениям их уровня.
Для анализа уровня цен в практике ценообразования используются данные о средних ценах
по однородным товарным группам, которые показывают их обобщенные характеристики.
Широко используется также и расчет общих индексов цен по промышленным и продовольственным товарам, являющийся основным инструментом анализа уровней цен. Последние могут
быть оценены и относительно, т.е. в сопоставлении с другими ценами (внутренними и внешними)
или иными экономическими показателями. Рациональные внутри- и межотраслевые соотношения
цен определяются в итоге согласно складывающимся уровням цен. Например, опережающий рост
розничных цен и тарифов по сравнению с ростом доходов населения свидетельствует о снижении
его жизненного уровня; меньший темп увеличения закупочных цен сельскохозяйственной продукции по сравнению с темпом повышения цен промышленных товаров, приобретаемых сельским хозяйством, говорит о неэквивалентности обмена.
Простая средняя арифметическая цена рассчитывается по следующей формуле:
где Цi - цена товара; Оi - его объем.
Однако данная формула применяется редко, поскольку в ней не учитываются различия в составе товара.
Для анализа уровня цен наиболее широко применяют среднюю хронологическую, среднюю
хронологическую взвешенную, среднюю арифметическую взвешенную, среднюю гармоническую
взвешенную цены.
Средняя хронологическая цена рассчитывается по следующей формуле:
48
,
где Ц1, Ц2, Ц3, ..., Цi - цены определенного периода (на начало (или конец) каждого месяца); t
- число месяцев в определенном периоде.
Эта формула может применяться в случаях, когда периоды регистрации цен равнозначно отдалены друг от друга (например, моменты регистрации цен фиксированы на начало или конец каждого месяц). Как правило, указанная формула используется в основном при расчете средней цены в целом за год (или полугодие).
Средняя хронологическая взвешенная цена применяется в основном в случаях, если даты регистрации цен расположены неравномерно. Она определяется по следующей формуле:
,
где Цсрi- средняя цена за конкретный период; ti - число месяцев в определенном периоде.
Средняя арифметическая взвешенная цена применяется в случаях, если регистрируются
среднемесячная (среднеквартальная) цена и объем проданных товаров за этот период (или процентные соотношения объемов проданных товаров):
,
где Ц - среднемесячная (среднеквартальная) цена единицы товара; О - объем проданных товаров в натуральных единицах измерения (тоннах, килограммах, литрах, метрах и др.).
Средняя гармоническая взвешенная цена применяется в случаях, если известны объемы продаж товаров в денежном выражении (рублях), соответствующие разным уровням их цен, т.е. в качестве весов применяется стоимостный показатель (можно использовать, например, и число дней
торговли). Эта средняя цена рассчитывается по следующей формуле:
где ЦхО - товарооборот в рублях (цена единицы товара, умноженная на объем его продажи).
Важно подчеркнуть, что, помимо изменения номинальных цен, на динамику средних цен
значительно влияют неценовые факторы (изменения удельных весов и качества товаров, входящих
в данную их группу, ассортимента, географической территории продаж и др.).
Следовательно, средняя цена товарной группы отражает не только показатели изменения цен
товаров, но и реальное потребление продукции улучшенного качества по более высоким ценам.
Для устранения влияния сезонности, географической обусловленности территории продаж,
ассортимента товаров на изменение средних цен можно использовать постоянные веса и рассчитывать их в базисном и отчетном (текущем) периодах по следующим формулам:
;
,
где Цб и Цо - цена единицы товара соответственно в базисном и отчетном периодах; О о - объем проданных товаров в отчетном периоде.
В современных условиях развития экономики страны в качестве обобщающего показателя
уровня цен можно рассматривать стоимость фиксированной корзины потребительских товаров и
услуг. Этот показатель не только качественно объединяет различные уровни цен, но и отражает
цену стоимости жизни и рассчитывается посредством индекса стоимости жизни. При этом также
важен вычисляемый индекс уровня жизни, который характеризует изменение уровня реальных
доходов населения, его определенных групп и определяется с учетом изменения денежных доходов населения и цен потребительских товаров и услуг.
Таким образом, указанные индексы цен. характеризующие динамику цен, в том числе потребительских товаров (услуг) для населения, и изменения среднего уровня цен разных товаров во
времени, по их назначению (формированию) и территориальному признаку, широко используются
при статистическом учете и отчетности во всех отраслях национальной экономики страны, на
49
предприятиях (в фирмах, компаниях, концернах, объединениях) различных форм собственности.
3.3.2. Формы индексной оценки динамики цен
Индексные оценки применяются для неоднородных товарных групп и отражают относительное
изменение, как уже отмечалось, уровня цен товаров во времени или по территориальному признаку.
Индекс (от лат. index - указатель, список) - это экономический и статистический показатель,
характеризующий в относительном виде изменение экономических параметров во времени за определенный период и равный отношению конечной величины к исходной. Индекс исчисляется по
отношению к базисной величине, соответствующей определенному году (кварталу, месяцу, дню),
принятому в качестве точки отсчета. Наиболее распространены индексы цен промышленного производства, индексы оптовых, розничных, потребительских цен, являющиеся показателями динамики стоимости корзины потребительских товаров и услуг (продовольственных товаров, жилья,
промышленных и бытовых товаров массового потребления, электроэнергии, топлива и т.д.), индексы стоимости жизни, уровня жизни, темпов инфляции, цен товаров и другие, характеризующие
состояние рынка ценных бумаг и покупательной способности единицы национальной валюты.
Для вычисления индивидуального индекса цен какого-либо конкретного товара важно вначале определить его цену за отчетный (текущий) период, а затем за базисный. Индивидуальный
индекс цен определяется по следующей формуле:
,
где Цо и Цб - цена товара соответственно отчетного (текущего) и базисного периодов.
В настоящее время в отечественной и зарубежной экономической статистике различают агрегатную, среднеарифметическую и гармоническую формы индексов цен.
Для разнородных товаров (услуг) основной формой индекса цен является агрегатная.
При расчетах индексов цен всех указанных форм используется система взвешивания (весов)
- количество (объем) проданного товара в базисном или отчетном (текущем) периодах.
В связи с разным выбором весов в базисном или отчетном периодах в XIX в. для расчетов
индексов цен товаров стали применять формулы Ласпейрсса и Пааше (табл. 6). В настоящее время
в условиях развития рыночной экономики они широко применяются в нашей стране. При этом на
практике чаще всего используются средняя арифметическая форма расчета индексов цен в формуле Ласпейрсса и средняя гармоническая в формуле Пааше.
Таблица 6
Расчет индексов цен товаров по агрегатной, среднеарифметической и гармонической формам
Форма индексов цен
Агрегатная
Расчет индексов цен по формулам
Ласпейрсса
Пааше
Среднеарифметическая
Гармоническая
При агрегатной форме расчета индексов цен экономически четко устанавливается изменение
цен, при этом в формуле Ласпейрсса объем проданного товара принимается в базисном периоде
(Од), а в формуле Пааше - в текущем (Оо). Во многих развитых странах индексы цен товаров рассчитывают по их среднеарифметической форме, применяя формулу Ласпейрсса.
В настоящее время общий индекс цен (индекс потребительских цен) в нашей стране рассчитывается по новой методике, согласно которой используется гармоническая форма расчетов индексов цен по формуле Ласпейреса. Особенно важно отметить, что формула Ласпейреса наиболее
известна в мире, а рассчитываемый по ней индекс потребительских цен (ИГПД) показывает соответствующие изменения потребительских расходов в текущем (отчетном) периоде по сравнению с
базисным при постоянном потреблении.
Необходимо также подчеркнуть, что важный показатель - дефлятор валового национального
продукта - в большинстве стран рассчитывается с помощью формулы Пааше, которая отражает
общий объем товаров, изготовленных в текущем периоде.
50
Таким образом, формулы Ласпейрсса и Пааше могут успешно использоваться для расчета
индексов цен товаров, знание которых необходимо для решения конкретных экономических и социальных задач.
? Вопросы для повторения
1. Что представляет собой система цен и какая существует зависимость между ценами при их
формировании?
2. Какие применяются механизмы формирования цен в практике товарного производства?
3. Какие основные группы цен объединяет классификация цен?
4. Какой существует порядок разработки калькуляции себестоимости единицы продукции
при обосновании конкретной цены и какие при этом применяются статьи затрат?
5. Какая существует классификация инвойсных цен согласно перечню «Инкотермс»?
6. Какие классификации цен используются в маркетинге?
7. Какие виды скидок с установленных цен используются в ценообразовании?
8. Как производится оценка уровня цен?
9. Как рассчитывается средняя хронологическая, средняя хронологическая взвешенная, средняя арифметическая взвешенная, средняя гармоническая взвешенная цена?
10. Что представляет собой индексная оценка динамики цен?
11. Как практически рассчитываются индексы цен товаров по агрегатной, среднеарифметической и гармонической формам (формулы Ласпейреса и Пааше)?
ГЛАВА 4. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
НА РАЗЛИЧНЫХ ТИПАХ (МОДЕЛЯХ) РЫНКОВ
4.1. Определение типа рынка
Рынок - это сфера социально-экономических отношений в области обмена, регулирования,
реализации и обращения товаров (работ, услуг) между продавцами (производителями) и покупателями (потребителями), где осуществляются сделки купли-продажи. Сумма денег, которую покупатель уплачивает продавцу в обмен на товар, составляет его цену. Выручка предприятия складывается из суммы денег (цен), полученной им за все проданные товары на различных рынках. Общая выручка зависит от следующих факторов: I) количества проданных предприятием товаров; 2)
состава (ассортимента) товаров; 3) уровня их цен.
Указанные факторы взаимосвязаны на рынке и обусловлены спросом и предложением, которые на различных рынках имеют свои особенности.
Прежде чем определить стратегию ценообразования, в том числе выбрать метод обоснования
и установления цен, необходимо понять, что ценовая политика продавца (производителя) зависит
от типа рынка, на котором он осуществляет свою деятельность, и в первую очередь от конкурентной структуры рынка.
Структура рынка - это его основные характерные черты, к которым относятся количество и
размер предприятий, находящихся на рынке, степень однородности (сходства или отличия) предлагаемых ими товаров, легкость или трудность вхождения на рынок и выхода из него, наличие
конкурентной среды, доступность рыночной информации. Существуют различные варианты сочетания элементов рыночной структуры, т.е. разные типы (модели) рынков, в зависимости от которых предприятия вступают в конкурентную борьбу или не участвуют в ней. При однотипности
мотива экономического интереса, проявляющегося, например, в максимизации прибыли, результаты конкурентной борьбы могут быть различными, что зависит от характера конкуренции.
Основу конкуренции, как характерного свойства рыночной системы, составляет свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход.
В современных условиях рыночной экономики все рынки можно классифицировать следующим образом:
• по экономическому назначению выделяют рынки: а) товаров и услуг; б) средств производства; в)
сырья: г) труда; д) ценных бумаг; е) денег (капитала, валюты); ж) научно-технических разработок;
• по степени ограничения конкуренции (рыночной концентрации) различают рынки: а) свободной конкуренции; б) монополистической конкуренции; в) олигополистической конкуренции; г)
51
чистой монополии;
• по географическому положению выделяют рынки: а) местные (региональные); б) национальные; в) мировые;
• по отраслям производства различают рынки: а) автомобилей; б) металлов; в) нефти; г) зерна и др.;
• по видам участников рыночных отношений выделяют рынки: а) оптовой торговли; б) розничной торговли;
• по способу соблюдения законности рынки подразделяют на: а) легальный; б) теневой (нелегальный).
С точки зрения процесса ценообразования наибольшее значение имеет классификация рынков по степени ограничения конкуренции (концентрации рынков).
Для наиболее успешной реализации стратегии ценообразования и обоснования цен товаров
руководству предприятия необходимо прежде всего определить целевые рынки, на которых оно
будет работать, а также иметь четкое представление о состояниях различных рынков и возможностях предприятия в удовлетворении рыночного спроса.
В связи с этим главными критериями классификации типов рынков являются степень свободы конкуренции и характер ценообразования, в зависимости от которых различают четыре основных типа (модели) рынков: 1) свободной (чистой или совершенной) конкуренции; 2) монополистической конкуренции; 3) олигополистической конкуренции; 4) чистой монополии.
1. Рынок свободной (чистой или совершенной) конкуренции - самый массовый тип рынка,
отличительной особенностью которого является наличие множества (более 40) продавцов, а также
покупателей какого-либо схожего товара (пшеницы, сахара, леса, цветных металлов и т.д.). Ни
один отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих
рыночных цен товара, поскольку она задается рынком. Продавец не в состоянии запросить цену
товара выше рыночной, так как покупатели могут свободно приобрести любое необходимое его
количество по установленной рыночной цене. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. В условиях свободной
конкуренции для любой фирмы спрос полностью зависит от цены. Это объясняется тем, что на
рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно
значительной доли рынка.
При расширении объема производства фирма, как правило, не меняет цену. Зависимость между ценой и спросом на рынке для отраслей национальной экономики является обратно пропорциональной, т.е. снижение цен приводит к увеличению спроса. Если наблюдается увеличение
предложения товаров в отраслях, то их цена уменьшается во всех фирмах независимо от объема
производства.
В условиях свободной конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании
заметную роль, цены складываются в основном под воздействием спроса и предложения и приближаются к единым рыночным ценам конкретного товара в соответствующем месте и фиксированный момент времени. Поэтому фирмы приспосабливаются к существующим уровням цен и
вынуждены с ними считаться. Чем более совершенным является рынок, тем больше предпосылок
для того, чтобы во всех фирмах в один и тот же момент за аналогичный товар платили одинаковую цену.
На рынке свободной конкуренции стремление каждого продавца к максимизации прибыли в
действительности приводит к снижению цены. Увеличение реализации товаров, а следовательно и
выручки, на рынке каждым продавцом достигается за счет установления некоторой скидки с рыночной цены. Скидка, как правило, не столь значительна, но в сопоставлении с ценами других
продавцов она воспринимается покупателем как существенная. В результате взаимодействия продавцов и покупателей уровень цены товара понижается.
В современных условиях единственными примерами рынка, приближающегося к свободной
конкуренции, являются так называемые городские рынки, ярмарки и биржевой рынок. Продавцы
на рынке свободной конкуренции не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга,
поскольку на нем роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, стимулирования сбыта товаров, рекламы и других мер ограничена.
Рынок указанного типа не однороден по развитию конкуренции и ее воздействию на произ-
52
водство и потребление. Экономическая наука различает чистую и совершенную конкуренцию.
Чистая конкуренция предполагает всего лишь отсутствие монополии, что достигается наличием
большого числа покупателей и продавцов одинакового и в основном стандартного товара. Совершенная конкуренция, кроме этого фактора, включает еще множество других, благодаря которым
восстанавливается равновесие на рынке. К таким факторам относятся мобильность ресурсов, четкая информированность, способность быстро перестраивать технологию, организацию производства, производственный режим, оперативно концентрировать финансы.
На рынке чистой конкуренции работают предприятия, занимающиеся весьма широкой сферой предпринимательской деятельности. К таковым, например, можно отнести предприятия розничной торговли, не имеющие своего устоявшегося фирменного знака и реализующие массовые
однородные стандартные продукты: овощи и фрукты, стандартизированные хлебные изделия, мясомолочную продукцию, яйца, сахарный песок, специи, промышленные товары (текстильные,
трикотажные, швейные изделия, предметы хозяйственного обихода, строительные материалы, лесоматериалы, массовую продукцию металлургической промышленности, предметы бытовой химии и др.). Для рынка чистой конкуренции особое значение имеет защита нрав потребителей,
весьма остро стоит вопрос обеспечения требований по безопасности товаров (работ, услуг), надлежащему контролю за их качеством, повышению роли финансового контроля, защите наемных
работников, предотвращению соответствующего давления на субъекты рынка.
2. Рынок монополистической конкуренции - второй по массовости тип рынка, состоящий
из большого числа (от 10 до 40) продавцов, предлагающих покупателям, которых также много,
разные варианты товаров не по единой рыночной, а по различным ценам, колеблющимся в широком диапазоне. Предлагаемые товары не полностью взаимозаменяемы и могут отличаться друг от
друга не только физическими характеристиками, патентом, лицензией, качеством, внешним
оформлением, марочным наименованием, фирменным названием, формой, цветом, модным стилем, сервисными услугами, но и потребительским предпочтением. Покупатели учитывают разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены.
Особенностями рынка монополистической конкуренции являются: 1) острая конкурентная
борьба между фирмами; 2) фирменная дифференциация товаров, выпускаемых фирмамиконкурентами с разными потребительскими свойствами и неодинаковыми дополнительными услугами, ее приоритетная специфика для некоторой части потребителей; 3) легкость проникновения на рынок; 4) разный подход к установлению цен в зависимости от поставленной цели (обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства на рынке или качественности
товара). Фирма формирует цену производимой продукции с учетом структуры потребительского
спроса, издержек производства, цен товаров фирм-конкурентов, используя разные стратегии ценообразования и оптимально выбранный метод установления цен.
Ценообразование на рассматриваемом типе рынка осуществляется в условиях конкуренции
предприятий, производящих многообразную группу товаров (услуг), которые являются неполными заменителями. Однако товар (услуга) конкретного предприятия дифференцирован и обладает
специфическими особенностями. В связи с этим предприятие имеет некоторую монополию при
установлении цены своего фирменного товара (услуги), которая ограничивается наличием его
конкурентных заменителей, произведенных другими предприятиями и представленных на рынке.
При монополистической конкуренции возникает проблема не только единичного, но и группового равновесия (проблема взаимоприспособления) экономических сил внутри группы конкурирующих между собой монополистов. Этим монополистическая конкуренция отличается от свободной (чистой) конкуренции и чистой монополии.
Рынок монополистической конкуренции менее мобилен по сравнению с рынком свободной
конкуренции. Поэтому продавцы на таком рынке стремятся к увеличению объема продаж в первую очередь за счет «позиционирования» товара, предлагая, например, наряду с дорогими изделиями «элит-класса» и «люкс» (для покупателей с высоким уровнем доходов) товары обычного
качества по более низким ценам. Для выхода на рынок монополистической конкуренции необходимо не только иметь продукцию, отличающуюся от продукции других продавцов, но и знать ее
сравнительные достоинства и недостатки, так как цена на рынке - это прежде всего функция параметров предлагаемой покупателям продукции.
В современных российских условиях имеются большие возможности для развития монопо-
53
листической фирменной конкуренции и создания сферы конкурентного ценообразования.
К числу рынков монополистической конкуренции можно отнести рынки, например, следующих товаров, в том числе и импортных: безалкогольных напитков (фруктовых вод, соков, лимонадов, русского кваса, кока-колы, пепси-колы, херши); алкогольных напитков; пива; табачных
изделий; многих видов лекарств, имеющих заменители, и витаминов; кондитерских изделий (шоколада, шоколадных конфет); моющих средств, кремов, паст, шампуней, одеколонов, духов; одежды, обуви с фирменными знаками; многих спорттоваров; телевизионной, радио-, видео- и аудиотехники; бытовой техники (холодильников, стиральных машин, пылесосов, микроволновых печей,
газовых и электрических плит), компьютерной техники; фирменной мебели, сантехники и сантехнических аксессуаров, фирменных бытовых услуг, продукции многих магазинов и торговых палаток розничной торговли в городах, а также товаров производственно-технического назначения
(специальных, универсальных и измерительных инструментов, приборов, многих видов металлопроката) и др.
3. Рынок олигополистической конкуренции - специфический тип рынка, состоящий из небольшого количества (примерно 7-10) доминирующих крупных фирм (продавцов), которые обеспечивают весь рынок или его подавляющую часть и при этом предлагают как однородные (схожие) и
взаимозаменяемые товары (прокат черных и цветных металлов, сталь, алюминий, пластмассы), так и
отличные друг от друга (автомобили, компьютеры, электротехнику). Товар, который они поставляют, может быть однороден и стандартизирован или дифференцирован фирменной маркой.
На указанный рынок новому продавцу проникнуть весьма трудно, поскольку ведущие
фирмы могут предпринимать стратегические действия, затрудняющие его вступление на рынок.
Каждый продавец чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и стратегию их
ценообразования, при этом он очень осторожно относится к изменению цен своей продукции.
Олигополист никогда не ощущает полной уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата в получении желательной прибыли за счет снижения цен. С другой стороны,
если фирма на указанном рынке повысит цены, конкуренты могут не последовать ее примеру. В
этом случае фирме придется или возвращаться к прежним ценам, или рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов. Любые действия одной фирмы по изменению объема продаж или
цен влекут ответную реакцию конкурентов. Такая взаимозависимость вызывает необходимость
раздела рынков сбыта, согласования объемов продаж, правил и процедур ценообразования. Олигополистическая структура рынка является преобладающей для промышленно развитых стран в
современных условиях.
При олигополистической конкуренции применяется множество стратегий и методов ценообразования. Одним из примеров может служить координация действий при установлении цен, существующая в двух формах: принятие соглашения о ценах и осуществление «параллельной ценовой политики». Координация цен заключается в том, что фирмы калькулируют издержки производства по унифицированным специальным статьям затрат и затем, прибавляя определенную
норму прибыли, устанавливают конкретную цену. Под действием рыночных факторов цены всех
фирм меняются в одной и той же пропорции и в одном и том же направлении.
На рынке олигополистической конкуренции существуют отдельные фирмы, занимающие на
нем значительный удельный вес (более 20%), что позволяет им влиять на рыночную цену товара
путем или ее диктата (могут побудить другие фирмы снизить или повысить цены определенных
товаров), или варьирования объемом продаж, или воздействия на другие ценообразующие факторы. При этом любые фирмы осознают свою зависимость, как в ценообразовании, так и в других
аспектах поведения, от фирм-конкурентов и должны учитывать их реакцию.
В современных российских условиях также наибольшая часть промышленной продукции и
некоторых видов услуг производится в олигополистических отраслях и входящих в них компаниях. К таковым, например, относятся нефтедобывающая и нефтеперерабатывающая промышленность, в которую входят разные акционерные общества и компании (в том числе «Татнефть»,
«Славнефть», «Онако», «Коми ТЭК», «Сиданко», ГП «Роснефть», «Лукойл», «Юкос», «Сургутнефтегаз» и др.), угольная промышленность - с учетом региональной структуры и локализации
сферы рынков, черная металлургия - по основным видам продукции и с учетом специализации
производства, цветная металлургия (производство алюминия, олова, свинца, цинка и др.), станкостроение, моторостроение, производство электромашин, электродвигателей, автомобилей, тракто-
54
ров, автобусов, комбайнов, экскаваторов, телевизоров, радиоаппаратуры, электронновычислительной техники, холодильников, стиральных машин, химическая промышленность
(большинство видов продукции), транспортные услуги (авиационные и морские перевозки) и др.
Олигопсония подразумевает конкуренцию немногих концентрированных покупателей, которые в силу своего положения способны оказывать существенное воздействие на цену приобретаемого товара и другие условия функционирования рынка. В российских условиях олигопсония характерна в реализации зерна, сахара, льна, крупных партий скота.
В настоящее время наиболее эффективными моделями ценообразования на рынке олигополистической конкуренции являются модели, основанные на математической теории игр, с помощью которой анализируются варианты поведения субъектов с противоположными интересами.
Она показывает, к каким последствиям может привести «война цен» между фирмами, при каких
условиях они могут рассчитывать на уверенный успех и стабильность рыночной конъюнктуры.
Математическая теория игр позволяет руководству фирмы сориентироваться в выборе наиболее
выгодной политики цен на рынке олигополистической конкуренции.
4. Рынок чистой монополии - особый тип рынка, состоящий из одного продавца (государственная организация, частная регулируемая монополия (фирма) или частная нерегулируемая монополия). С помощью государственной монополии можно регулировать потребление того или
иного товара. Государство может установить цену ниже себестоимости производства товара, если
определенные группы населения не в состоянии приобретать его за полную стоимость, или резко
увеличить цену для ограничения потребления конкретного продукта. В случае регулируемой монополии цена может быть сформирована с расчетом на покрытие издержек или получение высоких доходов, которые дают возможность поддерживать и расширять производство.
Частные фирмы-монополисты устанавливают высокие цены своей продукции самостоятельно, в большей степени не ориентируясь на ценовую политику других фирм или согласовывая цены
товаров с местной администрацией. Фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену,
опасаясь из-за ее высокого уровня введения государственного регулирования цен, привлечения
новых конкурентов, потери части покупателей, а устанавливают невысокие цены и тем самым
стремятся быстрее занять значительную долю на рынке определенного товара. Обладая большой
свободой в установлении цены, фирма, однако, определяет ее оптимальный уровень на основе
спроса на свою продукцию.
Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, базируются на принципе ценовой дискриминации. Следуя данному принципу, фирма продает свой товар (услугу) различным группам покупателей по разным ценам независимо от издержек производства.
Различают следующие формы ценовой дискриминации:
• по группам покупателей - различным покупателям один и тот же товар продается по разным ценам;
• по варианту товаров или услуг - различные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета отличий в затратах;
• по территории - в различных регионах товар реализуется по разным ценам, несмотря на то,
что издержки, связанные с производством и доставкой продукции, одинаковые;
• по времени - разные цены товара устанавливаются в зависимости от сезона, месяца года,
дней недели, времени суток (дневное, вечернее, ночное).
Стратегия множественности цен предприятия основана на том, чтобы для каждой группы
покупателей устанавливать максимальную цену, однако в отдельных развитых странах такая ценовая политика запрещена законом.
В некоторых случаях фирма-монополист может реализовать свой товар по очень низким ценам, в том числе за пределами страны. Такая политика называется демпингом, т.е. продажа товаров на рынке осуществляется по искусственно заниженным ценам, возможно, ниже себестоимости. Цель ее заключается в вытеснении конкурентов и завоевании внешних рынков сбыта для увеличения объема собственных продаж. В связи с этим правительства многих стран ограничивают
ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной экономики, разрабатывают антидемпинговые законодательства и устанавливают антидемпинговые пошлины.
Итак, на рынке чистой монополии ценообразование складывается по-разному, возможна: 1)
государственная монополия в зависимости от стоящих перед правительством страны целей; 2) ре-
55
гулируемая монополия с определенной степенью государственного вмешательства в формирование цен товаров; 3) нерегулируемая монополия, когда устанавливается свободная цена, какую выдержит рынок.
Рынок чистой монополии порождает господство одного хозяйствующего агента, который и
устанавливает цены товара. Монополия означает наличие одного производителя (продавца), а монопсония - одного монопольного покупателя. Цена в таком случае считается монопольной ценой, а
дополнительный доход - монопольной прибылью. Монополизация рынка устраняет конкуренцию.
На равновесном рынке монополия или преодолевается, или обуздывается государственным контролем и регулированием. Неравновесный рынок создает условия для возникновения монополизма и укрепления его позиции.
В результате монополизм может разрушительно действовать на экономику, консолидировать
зону застоя по отношению к новым импульсам спроса.
Для России характерна чрезвычайно высокая монополизация рынка по большинству товаров
(услуг). Уровень монополизации во многих отраслях национальной экономики достигает 80-100%.
Вместе с естественной монополией и производственной монополизацией (в основном в машиностроительных отраслях, в производстве автомобилей, автобусов, тракторов, комбайнов, экскаваторов и др.) сложилось устойчивое господство государственного монополизма как на всероссийском, так и на региональных (местных) рынках.
«Размывание» государственного монополизма в основном приводит к образованию олигополистического рынка с преобладанием на нем спекулятивных и коррумпированных структур.
В России конкуренция на товарных рынках и антимонопольные меры регулируются Законом
РСФСР от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (в ред. от 9 октября 2002 г.).
Этим законом разграничиваются монополистическая деятельность и недобросовестная конкуренция. В нем доминирующее положение предприятия установлено ст. 4: «Не может быть признано доминирующим положение хозяйствующего субъекта, доля которого на рынке определенного товара не превышает 35%». При доминирующем положении потоки товаров находятся под
влиянием одной - трех фирм, лидерство в ценообразовании принадлежит одной фирме.
Анализ типов рынков конкуренции не может дать абсолютно готовых решений по установлению цен, он необходим для определения закономерностей ценообразования в зависимости от
соотношения спроса и предложения.
Выбирая любую стратегию цен, фирма (предприятие, компания) должна учитывать, что:
• цены на продукцию приходится регулярно пересматривать;
• в ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, качестве товара, покупателях;
• значительная часть товаров реализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам;
• спрос на товары эластичен;
• большая часть покупателей чувствительна к цене и привлекается низкими ценами конкурентов;
• при выборе стратегии ценообразования важно четко изучить типы рынков и провести тщательный анализ себестоимости (издержек) производства.
В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма (предприятие, компания) может одновременно с одним товаром выступить на рынке свободной конкуренции, а с другим - на рынке чистой монополии, в сфере рынка олигополистической конкуренции
возможно появление как чистой монополии, так и свободной конкуренции.
Таким образом, определение типов рынков конкуренции дает продавцу знание степени его
свободы в установлении и изменении цены. Однако для принятия окончательных решений по ценам одного этого знания недостаточно, так как для каждого товара на конкретном рынке в конкретное время существуют определенные соотношения между его ценой и спросом. При этом необходимо учитывать вероятность реакции на рынке экономической системы на изменение спроса.
4.2. Конкурентная реактивность рынка и показатели (индексы)
рыночной концентрации товаров
Реактивность рыночной системы на изменение спроса на товар, ее адаптивность к сигналам
спроса при наличии независимых агентов рынка можно сравнить с надежностью работы любой
56
системы, состоящей из отдельных элементов (предприятий, фирм, хозяйствующих субъектов).
Учет изменения спроса связан с перестройкой технологии производства, организационных
структур, подготовки кадров специалистов и руководителей, при этом в процессе развития рыночных
отношений адаптироваться к новым условиям предприятие заставляют рынок, спрос и конкуренция.
В современных условиях рыночных отношений вероятность реакции на изменение спроса
каждого отдельного предприятия пока еще достаточно низкая и находится примерно на уровне
0,1. В связи с этим важно иметь более высокую вероятность реакции на изменение спроса хозяйственной системы в целом.
Известный математик и кибернетик Джон фон Нейман доказал, что из «ненадежных» элементов можно создать вполне надежную систему. Для ее гарантированной работы необходимо параллельно включать элементы в достаточно большом количестве.
В экономической системе реакция на изменение спроса не может ставиться в зависимость от
поведения одного или немногих предприятий. Она должна работать достаточно надежно и безотказно. Вероятно, в обеспечении адекватной реакции экономической системы на изменение спроса,
условий рынка и состоит основная задача государственного регулирования конкуренции и ограничения монополизма на конкретном рынке.
Если допустить, что все хозяйствующие субъекты рынка являются полностью самостоятельными, то вероятность реакции экономической системы в целом на изменение спроса на рынке
(Рс), состоящей из к предприятий, можно определить по следующей формуле:
Рс= 1 - n1 x n2 x ... x nk,
или
Pc = 1 - [(1 - P1) x (1 - P2) x ... x (1 - Pk)],
где n1 = 1 - p1, n2 = 1 - P2... nk = 1 - Pk - вероятности противоположных событий; P1, P2, ..., Pk индивидуальные вероятности реакции предприятий 1,2, ..., k на изменение спроса на рынке.
Используя приведенные формулы, можно провести несложные математические расчеты и
получить оценочные вероятности реакции экономической системы, состоящей из независимых
предприятий, на изменение спроса при различных типах рынков (табл. 4). Для простоты расчетов
условно примем, что вероятность реакции каждого предприятия одинакова и равна 0,1.
Таблица 4
Примерная оценочная вероятность реакции экономической системы на изменение спроса при различных типах (моделях) рынков
Типы (модели) рын- Число пред- Формулы расчета оценки реактивности Вероятность реков
приятий
экономической системы на изменение акции системы на
спроса с учетом количества предприятий изменение спроса
Чистая монополия
1
0,1
Олигополистическая
2
0,19
конкуренция
3
0,27
5
0,41
7
0,52
10
0,65
Монополистическая
20
0,88
конкуренция
25
0,93
30
0,96
Свободная конкурен40
ция
0,98
Анализ проведенного расчета (см. табл. 4) показывает, что при рынке чистой монополии с
одним предприятием вероятность реакции системы на изменение спроса равна всего 0,1. В условиях олигополистической конкуренции она находится в интервале 0,19-0,52, когда на рынке действуют соответственно 2 и 7 предприятий. И только при 10 предприятиях уровень вероятности реакции системы на изменение спроса достигает 0,65, т.е. приближается к уровню, соответствующему практической уверенности предприятий на данном рынке.
Естественно, что каждое предприятие может выработать свои критерии практической уверенности и риска на различных типах рынков с учетом их конъюнктуры и изменения спроса на то-
57
вар. Для регулирования конкуренции и ограничения монополизма с целью создания гибкой рыночной системы в странах е развитыми рыночными отношениями практическая деятельность позволила разработать свои критерии и эмпирические приемы анализа структуры различных типов
рынков, а также методы расчета конкретных показателей уровня концентрации рынка товаров.
В процессе анализа структуры различных моделей рынков применяются в основном количественные методы определения уровня концентрации рынка товаров. При большом количестве предприятий на рынке уровень его концентрации становится ниже. Если на рынке действуют разные
фирмы одной отрасли, значительно отличающиеся по своему размеру (отношению общего объема
продаж, численности работников, запятых в производстве конкретной продукции, стоимости основных фондов и активов определенного предприятия к общему соответствующему уровню этих показателей всех предприятий данной отрасли), то уровень концентрации рынка получается выше.
Для определения уровня концентрации рынка товаров важно правильно определить прежде
всего показатели размера предприятия (фирмы, компании, корпорации) и границы рынка, которые
характеризуются особенностями продукции (производственно-технического назначения, продуктовые товары), а также временным (товары длительного пользования, текущего потребления) и
географическим (территориальные, поясные границы) факторами.
Основными конкретными показателями (индексами), определяющими уровень концентрации
рынка товаров разных фирм, являются показатель пороговых долей (удельных весов) рынка, индекс концентрации, индекс Линда, индекс Херфиндаля-Хиршмана.
1. Для определения уровня концентрации рынка служит показатель размера наиболее крупных фирм (компаний, корпораций, предприятий, объединений), действующих на нем, который называется показателем пороговых долей рынка.
В соответствии с Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (в ред. от 9 октября 2002 г.) предприятие признается безусловным монополистом, если оно контролирует более 65% рынка. В 1991 г.
предприятие включалось в Государственный реестр предприятий-монополистов, если его доля на
конкретном рынке превышала 35%.
Фирмы могут признаваться монополистами на конкретном рынке товаров (услуг) при их пороговой доле (удельном весе) от 35 до 65% и условии, что они, по заключению антимонопольных
органов, занимают доминирующее положение на рынке определенных товаров (услуг). Все это
выражается в том, что данные фирмы затрудняют доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам или иным образом ограничивают свободу их экономической деятельности, изымают продукцию из обращения при наличии спроса на нее, в том числе путем умышленного сокращения
объема производства с целью создания искусственного дефицита, необоснованного повышения
(понижения) действующих цен продукции, пользующейся спросом, злоупотребляют доминирующим положением на рынке, недобросовестно проводят конкуренцию.
Определенный рынок для поддержания нормальной рыночной конкуренции считается безопасным, когда на рынке конкретного товара имеется:
• 10 фирм и более;
• 1 фирма не занимает более 35% рынка;
• 2 фирмы не занимают более 44% рынка;
• 3 фирмы не занимают более 54% рынка;
• 4 фирмы не занимают более 64% рынка.
Таким образом, в этом случае указанные рынки считаются неконцентрированными и они являются конкурентными рынками.
2. Индекс концентрации (ИCR) (concentration ratio) показывает долю наиболее крупных фирм
(компаний, корпораций, объединений) в общем объеме рынка товаров в процентах. Он рассчитывается как сумма рыночных долей наиболее крупных фирм, осуществляющих свою деятельность
на определенном рынке:
,
где qi - доля (удельный вес) i-й фирмы, %.
Согласно практическим данным, наиболее достоверна общая оценка состояния рыночной
концентрации товаров, осуществляемая по количественным значениям индексов концентрации
58
для трех наиболее крупных фирм.
Индекс концентрации фирм может колебаться в следующих пределах: 0 < HCR <= 100%. Если
HCR < 45%, то концентрация считается нормальной, а рынок товаров - конкурентным; если 45% <
ИCR < 70%, то концентрация достигает средней степени, а при ИCR > 70% получается высокая степень концентрации, в этом случае рынок товаров является неконкурентным.
Указанный индекс концентрации в неполной мере может учитывать специфические особенности рыночной структуры всей конкретной отрасли, однако этот показатель можно применять в
качестве определенного ориентира при небольшом числе доминирующих фирм в отрасли, прежде
всего действующих на рынках олигополистической или монополистической конкуренции, а также
в сочетании с другими индексами рыночной концентрации товаров (услуг).
3. Индекс Линда (Ид) в основном применяется в странах Европейского союза и рассчитывается прежде всего для наиболее крупных фирм (компаний, корпораций, объединений), действующих в самом «ядре» рынка определенных товаров.
Для двух наиболее крупных фирм индекс Линда:
,
где d1, d2 - рыночные доли (удельные веса) соответствующих фирм в общем объеме продаж.
Для трех наиболее крупных фирм индекс Линда:
,
где d1, d2, d3 - рыночные доли (удельные веса) соответствующих фирм в общем объеме продаж.
Для четырех наиболее крупных фирм индекс Линда:
,
где d1, d2, d3, d4 - рыночные доли соответствующих фирм в общем объеме продаж.
Важно отметить, что в случае намерения слияния фирм государственные органы могут дать
соответствующее разрешение при условии, если индекс Линда будет находиться, как правило, в
следующих пределах: 120% < Ил < 200%.
4. В качестве критерия демонополизации рынка и создания условий для конкуренции в США
используется весьма простой индекс Херфиндаля-Хиршмана (ИХХ). который можно рассматривать
как индекс рыночной концентрации товаров разных фирм, представленных на рынке.
Индекс Херфиндаля-Хиршмана (ИХХ) рассчитывается по следующей формуле:
,
где gi - доля (удельный вес) каждой фирмы на рынке в общем объеме выпущенной продукции, %; k - количество фирм в отрасли.
При этом
,
т.е. при любом количестве в конкретной отрасли фирм (компаний, предприятий) общий
удельный вес всей выпускаемой ими продукции должен составлять 100%.
При проведении расчета индекса по методу Херфиндаля-Хиршмана рынок считается неконцентрированным (нормальным для конкуренции), если общий И ХХ < 1000 ед. (т.е. если общая
сумма квадратов удельных весов всей выпускаемой продукции в конкретной отрасли (на рынке)
составит меньше 1000 ед.). При таких значениях индекса Херфиндаля-Хиршмана разрешается любое слияние фирм. Рынок считается высококонцентрированным (неконкурентным), если общее
значение указанного индекса превышает 1800 ед.
Наибольшее значение индекса И ХХ достигается при монополизации рынка одной фирмой
(компанией, концерном), при этом ИХХ = (100%)2 = 10 000 ед. Если 1000 < И ХХ < 1800, то рынок
товаров считается умеренно-концентрированным, однако в этом случае с учетом дополнительной
проверки государственные органы могут разрешить слияние фирм. Если 1000 < ИХХ < 2000, то
рынок обладает средней степенью концентрации. Последняя становится очень высокой при И ХХ >
59
2000 ед. В этом случае объединение фирм государственными органами не разрешается.
Таким образом, при значениях индекса Херфиндаля-Хиршмана, равных 1000 ед. и ниже,
рынки считаются неконцентрированными. Они конкурентны, и в силу этого предложение товаров
и их производство достаточно быстро реагируют на изменение ситуации на рынке.
Предложение (производство) товаров в этих условиях очень Пластично, потому что вероятность реакции даже одной фирмы на изменившуюся конъюнктуру рынка достаточно высокая, а
при небольших значениях Ихх может быть и весьма высокой. В этих условиях конкурентного рынка предложение товаров в зависимости от цены будет расти. Наоборот, чистая монополия, когда
фирма не имеет конкурентов и является единственной на рынке, порождает неэластичность предложения, застой в производстве, при этом вероятность реакции последнего на изменяющиеся условия рынка невелика.
В современных условиях развития российской экономики для регулирования конкуренции и
ограничения монополизма наиболее распространен метод расчета уровня концентрации на товарных рынках (в конкретной отрасли), основанный на определении индекса концентрации (ИCR) ДЛЯ
трех наиболее крупных фирм (компаний, корпораций), занимающих больший удельный вес в общем объеме рынка (или в общем объеме отраслевого производства продукции), а также применяется метод расчета индекса Херфиндаля-Хиршмана.
Следовательно, исходя из проводимого анализа качественных и количественных показателей
(индексов), отражающих Структуру рынка товаров, можно определять степень рыночной концентрации и уровень конкуренции на рынке, соответственно разрабатывать и формировать конкурентную среду на конкретном рынке.
На основании изложенного выше материала можно в сводном виде (табл. 5) представить
особенности ценообразования на различных типах рынков с учетом их разнообразных характеристик и признаков, а также дать вероятностную оценку критерия демонополизации рынка в целях
создания условий для нормальной и безопасной конкуренции с помощью индекса ХерфиндаляХиршмана, что позволит количественно оценивать конкурентную реактивность рынков и при соответствующей необходимости в отечественной практике принимать меры государственного воздействия на условия формирования цен на рынках с несовершенной конкуренцией.
Важно отметить, что функционирование любого типа рынка, изменение уровня цен, объемов
и издержек производства, соотношения спроса и предложения товаров в первую очередь зависят
от конъюнктуры.
Таблица 5
Особенности ценообразования на различных типах (моделях) рынков
Характеристика и
признаки рынков Свободная конкуренция
Количество
предприятии
(фирм, компартий) агентов
рынка
Более 40 предприятий (фирм, компании), т.е. множество продавцов и покупателей
Типы (мидели) рынков
Монополистическая Олигополистическая
конкуренция
конкуренция (олигопсония)
От 10 до 40 предпри- До 7-10 предприятий
ятий (фирм, компа(фирм, компаний).
ний). Много продав- Присутствует жесткая
цов и покупателей.
конкуренция между
Присутствует острая фирмами. Новым
конкурентная борьба фирмам трудно промежду фирмами
никнуть на этот рынок
Особенность то- Товар однороден, Товар дифференцировара и потоки то- часто стандартизи- ван, обладает специваров
рован. Предлагает- фическими особеннося схожий товар- стями, предлагаемые
пшеница, сахар,
изделия не полностью
цветные металлы, взаимозаменяемы,
лес и др. Потоки
продукция может обтоваров свободны, ладать особым качестравномерны, не за- вом, формой, цветом,
висят от отдельной марочным наименовафирмы
нием, фирменным на-
60
Товар может быть однородным, стандартизированным и дифференцированным. Товары могут быть схожими - прокат черных и
цветных металлов,
сталь, алюминий, пластмассы пли несхожими - автомобили, компьютеры, электротех-
Чистая монополия
(монопсония)
Одна фирма - монополия в отрасли. На
рынке один продавец
(го су дарственная
монополия, частная
регулируемая и нерегулируемая монополия)
Товар уникален, нет
соответствующих
близких заменителей.
Рынок товаров (отрасль) Монополизирована одной фирмой
Особенности ценообразования и
порядок установления цен
Свободное, конкурентное ценообразование. Цены, как
правило, единые,
устанавливаются
исходя из су шествующей рыночной
конъюнктуры, пол
воздействием спроса и предложения.
Фирмы приспосабливаются к существующим уровням
иен и вынуждены с
ними считаться.
Зависимость между
ценой и спросом
для отраслей обратно пропорциональна, т.е. снижение цен приводит к
увеличению спроса
на товар
Контроль рыночной цены предприятием (фирмой, компанией)
Цена не контролируется, предприятие, как правило,
соглашается с рыночной ценой
званием, сервисными ника. Потоки товаров
услугами. На рынке
зависят от повеления
имеются разные вари- каждой фирмы
анты товаров и услуг,
отличающиеся друг от
друга качеством, потребительскими свойствами, внешним
оформлением, модным стилем, а также
приоритетная специфика товаров для отдельных потребителей. Потоки товаров
свободны, равномерны, не зависят от отдельных фирм, но с
частичным ограничением
Конкурентное, своМонополизированное
бодное ценообразова- ценообразование, зание с частичным огра- висит от цен фирмы,
ничением и приорите- но обусловлено взаимтом монополизма в
ной зависимостью непределах рынка диф- многих (двух - трех)
ференцированного
лидирующих фирмфирменного продукта. конкурентов. ПримеИспользуются разные няется множество
стратегии ценообразо- стратегий и методов
вания. Цены различны ценообразования. Цеи устанавливаются в ны могут быть единызависимости от поми или разными, устаставленной цели
навливаются в зависи(обеспечения выжи- мости от поставленной
ваемости, максимиза- цели (обеспечения
ции прибыли, завое- выживаемости, максивания лидерства на
мизации прибыли, зарынке или достижения воевания лидерства на
лидерства в качестве рынке, расширения
товара) на основе изу- доли рынка и экспортчения издержек про- ных возможностей
изводства и реализа- фирмы и др.)
ции, цен товаров конкурентов, выбора метола ценообразования
Цена контролируется, Контролируется, но С
но в очень ограничен- учетом реакции конных пределах (прежде курентов; возможен
всего на новый товар с сговор (соглашение)
высоким качеством, об установлении опреособыми потребитель- деленного уровня цен
скими свойствами, на- товаров между немнодежными эксплуата- гими .основными лиционными показате- дирующими конкуренлями)
тами - фирмами (ком-
61
Монополизированное
ценообразование, пены монополизированы в отрясли. Присутствует очень
большая свобода в
установлении цен товаров.
На рынке чистой монополии ценообразование складывается
по-разному:
- возможна государственная монополия
в зависимости от
стоящих перед правительством страны
целей;
- регулируемая монополия с определенной степенью государственного вмешательства и установление цен товаров;
- нерегулируемая монополия, когда устанавливается свободная цена, какую выдержит рынок
Контролируется монополистом (одним
производителем продавцом), а также
контролируется монопсонистом (одним
монопольным покупателем)
Неценовая конкуренция
Практически отсут- Имеет значительную
ствует
роль
паниями)
Является типичной
Является главной,
имеет различные
формы
Условия вхожде- Препятствия отсут- Относительно легкие Условия затруднены Доступ на рынок
ния на рынок (в ствуют имеется
условия вхождения на или сложные; доступ блокирован, на нем (в
отрасль) и выхо- свободный вход и рынок (в отрасль)
на рынок новой фирме отрасли) господствуда из него
выход как на рынке
практически закрыт
ет один монополистпроизводителей
производитель
(продавцов), так и
на рынке потребителей (покупателей)
Присутствие (от- Монополия прак- Монополия присутст- Монополия присутст- Очень высокая моносутствие) моно- тически отсутству- вует в определенной вует в значительной
полия в отрасли и на
полии на рынке ет
степени
степени, с преоблада- рынке
нием доминирующего
положения двух - трех
фирм
Роль маркетинго- Маркетинговые ис- Маркетинговые исПроводятся глубокие Важная роль отвовых исследова- следования ограни- следования проводят- маркетинговые иссле- дится маркетинговым
ний
чены, продавцы на ся и их роль значидования и их роль
исследованиям, моданном рынке не
тельна
весьма высокая
нополии постоянно
тратят много вреотслеживают ситуамени на разработку
цию как в отрасли,
маркетинговой
так и на рынке
стратегии, определение уровня пены,
поскольку последние задаются рынком и н связи с
этим роль продавцов здесь минимальна
Степень государ- Степень вмешаСтепень вмешательст- Степень вмешательст- Степень вмешательственного вметельства минива минимальна
ва минимальна
ства высокая, госушательства
мальна
дарство непосредственно устанавливает
или контролирует
цены
Вероятностная
ИХХ < 1000 ед.
ИХХ < 1000 ед.
1000 < ИХХ < 1800 ед., В целом по конкретоценка критерия
при этом по удельному ной отрасли ИХХ модемонополизации
весу продукции: две
жет достигать 10000
рынка и создания
фирмы занимают бо- ел.
условия для
лее 44%; три фирмы
безопасной и
занимают более 54%;
нормальной кончетыре фирмы заникуренции при
мают более 64%
различных типах
рынков с помощью индекса
ХерфиндаляХиршмана
Поскольку к основным факторам, прежде всего влияющим на общехозяйственную конъюнктуру и конъюнктуру товарного рынка, относятся концентрация производства, научно-технический
прогресс, наличие капитала и инвестиций для развития экономики, квалифицированные кадры,
международное и внутреннее положение, социальная обеспеченность населения, инфляция, природно-климатические условия и др., то в процессе изучения конъюнктуры важно определить их
62
количественные показатели. Основными из них являются индексы промышленного производства,
внутреннего товарооборота, кредитно-денежной сферы и внешней торговли, показывающие валовой внутренний продукт страны, индексы физического объема промышленной продукции и цен
производителей, уровень безработицы, розничный товарооборот, личные доходы и потребительские расходы, дефицит государственного бюджета, показатели деловой активности, индекс потребительских цен и т.д. Статистические данные о них публикуются в различных российских изданиях (газетах, журналах, статсборниках), с помощью которых можно анализировать состояние рыночной экономики в целом, в том числе уровни стоимости и жизни населения страны.
Например, индекс потребительских цен (ИПЦ) - это относительный показатель динамики
стоимости корзины потребительских товаров и услуг (продовольственных товаров, жилья, промышленных товаров массового потребления, электроэнергии, топлива и др.). Этот индекс является
основным показателем уровня инфляции в стране, который рассчитывается ежемесячно.
Индекс потребительских цен характеризует изменение во времени общего уровня цен товаров и
услуг, приобретаемых населением для непроизводственного потребления. ИПЦ измеряет отношение
стоимостей фактического фиксированного набора товаров и услуг в текущем и базисном периодах.
Индекс потребительских цен рассчитывается на основе информации об изменении цен и тарифов, полученной путем их регистрации на потребительском рынке, и данных о структуре фактических потребительских расходов населения за предыдущий год. При высоких темпах инфляции в течение года в структуру потребительских расходов могут вноситься соответствующие изменения.
Наблюдение за уровнем цен и тарифов осуществляется работниками специальной государственной службы, входящей в систему органов государственной статистики. Оно проводится на
предприятиях торговли и сферы услуг всех видов собственности (государственной, муниципальной, частной) на территории субъектов РФ. Информация собирается во всех столицах республик,
краев, областей, автономного округа и выборочно в районных центрах, отобранных с учетом их
представительности в отражении социально-экономического и географического положения регионов и степени насыщенности потребительского рынка товарами (услугами).
Источником информации о потребительских расходах населения являются данные, полученные в результате обследования домашних хозяйств, о расходах семей на приобретение товаров и
оплату услуг (текущая статистика семейных бюджетов). Учитывая различия в структуре потребления населением товаров и услуг по отдельным территориям РФ, индекс потребительских цен на
региональном уровне разрабатывается на базе структуры потребительских расходов населения,
рассчитанной для конкретного региона, на федеральном уровне - в целом по РФ. Структура потребительских расходов определяется по категории «все население». Наряду с этим могут рассчитываться сводные индексы потребительских цен по отдельным группам населения.
4.3. Расчет индексов фондового рынка
Исследование динамики фондового рынка позволяет провести оценку рыночной конъюнктуры ценных бумаг для обоснованного определения цен, инвестиционной значимости отдельных
ценных бумаг и направлений развития экономики страны.
Фондовые индексы - это числовые показатели, характеризующие изменение биржевого курса
ценных бумаг на определенную дату (период времени).
Индекс курсов ценных бумаг (индекс котировки) - средний показатель курсов важнейших
ценных бумаг (акций, облигаций и др.) и валюты на бирже, который рассчитывается по курсам
наиболее крупных компаний и банков. В простейшем виде он определяется путем деления суммы
курсов отобранной группы пенных бумаг на количество отобранных выпусков. Данный индекс
помогает делать прогнозы об изменении стоимости ценных бумаг.
Котировка (от франц. coter) - публичное предложение курса ценных бумаг, иностранных валют на
фондовых биржах в соответствии с действующими законодательными нормами, правилами и сложившейся практикой. Котировка проводится обычно котировальным комитетом (комиссией) фондовой (валютной) биржи и публикуется в биржевых бюллетенях курсов ценных бумаг и курсов валют. Котировку
могут проводить крупные компании и банки. Полная котировка - это установление цены, предлагаемой
как продавцами, так и покупателями. Выделяют следующие виды котировок:
• котировка акций - установление рыночной цены акций на фондовой бирже,
• котировка валюты - установление рыночного валютного курса либо курса, определяемого
63
центральным банком и нормативными правовыми актами правительства страны;
• котировка курсов - официальная государственная регистрация на определенный период
курса иностранной валюты или ценных бумаг на основе рыночных курсов;
• котировка облигаций - установление курсовой цены облигаций, продаваемых и покупаемых на фондовой бирже;
• котировка официальная - единый курс (цена) валюты и ценных бумаг на определенный день,
сообщаемый средствами информации вне биржи и используемый для внебиржевых расчетов;
• котировка твердая - котировка отдельных видов ценных бумаг, осуществляемая вне биржи
наиболее важными участниками биржевого рынка, используемая ими для заключения немедленных сделок.
Основными в биржевом мире являются индексы ценных бумаг на крупнейших фондовых
биржах США, Англии, Германии, Франции, Японии.
К числу наиболее часто применяемых индексов курсов ценных бумаг относится индекс ДоуДжонса (Dow-Jones Average), который является средним показателем курсов акции 65 крупнейших корпораций (компаний) США (30 промышленных, 20 транспортных, 15 коммунальных) и
публикуется фирмой Доу-Джонса с 1884 г. Данный индекс рассчитывается раздельно по отраслевым компаниям и в сводном виде. Он представляет собой среднеарифметическую величину ежедневных котировок на Нью-Йоркской фондовой бирже на момент ее закрытия и определяется по
следующей формуле:
у
где Цi - цена акций i-й корпорации; n - число корпораций; k - коэффициент, учитывающий
корректировку количества корпораций при дроблении ими своих акций.
Индекс Доу-Джонса может вычисляться как в денежных единицах, так и в долях. Например,
на Нью-Йоркской фондовой бирже курсы акций более двух долларов учитываются в долях, кратных 1/8, а менее этой величины - в долях, кратных 1/16. Постоянная корректировка индекса ДоуДжонса посредством коэффициента к необходима для обеспечения его сопоставимости до и после
дробления корпорациями своих акций.
Другой распространенный американский индекс курсов акций - индекс Стапдард энд Пурз
(.Standard and Poors-SP-500) учитывает акции 500 компаний. При расчете данного индекса принцип
равновзвешенности цен по числу проданных акций не используется. Он отражает значение каждого
набора (выпуска) акций в процессе их продажи и определяет степень влияния на конечный результат
самых активных акций (пользующихся спросом) с большей количественной стоимостью.
Данный индекс рассчитывается по следующей формуле:
где Цтi- и Цбi - котировальные цены акции соответственно в текущем и базисном периодах;
Отi и Обi - объемы продаж акций соответственно в текущем и базисном периодах.
Из важнейших мировых следует назвать общий индекс Нью-Йоркской фондовой биржи - индекс
NYSE, характеризующий все акции, занесенные на «большую доску» (около 2200 наименований).
В других странах также существуют известные фондовые индексы. В Англии, например,
наиболее часто употребляются следующие индексы Британской фондовой биржи: индекс FTSE100, включающий 30 наиболее крупных и 100 малых компании, и индекс Файненшнл Таймз (index
Financial Times - IFT).
Последний являемся наиболее чувствительным барометром фондового рынка, показывает
изменение цен акций и рассчитывается как средняя геометрическая величина равновзвешенных
ежедневных темпов роста курсов акций по следующей формуле:
64
где Цтi- и Цтi-1 - цены акций i-й компании соответственно текущего и предшествующего периодов; n - количество компаний.
В Германии на Франкфрутской фондовой бирже ведущим является индекс ДАХ-30 (индекс
«голубых фишек»), а в Японии к основным относится индекс NIKKEI (индекс токийских биржевиков, в частности, по «голубым фишкам»).
Постоянно публикуются в США 20 индексов фондового рынка, в Европе (Англии, Германии,
Италии, Франции и др.) - более 25, в Японии - около 5.
В современных условиях развития российской экономики наиболее известны следующие
фондовые индексы: индекс ДЛ - индекс журнала «Деловые люди», являющийся сводным показателем деловой активности в российской экономике, индекс «Российский фондовый» - основной
индекс по фондовым биржам и фондовым отделам других бирж России, публикуемый в газете
«Коммерсантъ-Daily», а также индексы АК&М, Интерфакса, SOBI и др.
? Вопросы для повторения
1. Что представляет собой структура любого рынка?
2. Какие существуют в рыночной экономике классификации рынков'.'
3. Для какой цели производителю (продавцу) необходимо Проводить анализ типов (моделей)
рынков?
4. Какие различаются формы ценовой дискриминации?
5. Как проводится расчет оценки реактивности экономической системы на изменение спроса
с учетом количества предприятий на разных типах (моделях) рынков?
6. Как рас считывают си конкретные показатели (индексы, определяющие уровень концентрации рынка товаров разных фирм (показатель пороговых долей рынка, индекс концентрации в
общем объеме рынка, индекс Линда для крупнейших фирм, индекс Херфиндаля - Хиршмана, индекс рыночной концентрации товаров разных фирм)?
7. Какие имеются особенности ценообразования на различных типах (моделях) рынков?
8. Как проводится расчет индекса потребительских цен (ИПЦ) товаров и услуг?
9. Как рассчитываются индексы фондового рынка?
ГЛАВА 5. МЕТОДЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ГОСУДАРСТВА
И ПРЕДПРИЯТИЯ (ФИРМЫ)
5.1. Ценовая политика государства
Основы ценовой политики согласно Конституции РФ находятся в ведении государства и оно
определяет ее стратегические направления посредством законодательных и правовых нормативных актов, в том числе указов Президента РФ и постановлений Правительства РФ.
Ценовая политика - это практические действия федеральных органов государственной власти, органов исполнительной власти субъектов РФ и местного самоуправления, направленные на
установление, формирование и регулирование цен в национальной экономике, сфере услуг и осуществление контроля за соблюдением государственной дисциплины цен. Ценовая политика является важной составляющей экономической политики государства, которая проводится путем анализа практики формирования цен (свободных, регулируемых и устанавливаемых государством).
При этом государственная политика цен содействует развитию рыночных отношений и конкуренции, способствует совершенствованию механизма ценообразования на единых принципах и правилах, свободному перемещению товаров и услуг, замедлению инфляции, устранению негативных
экономических и социальных процессов, а также ограничивает негативные последствия монополистической деятельности отдельных предприятий (фирм, компаний, концернов).
Государственными органами власти разрабатываются общие положения, рекомендации, направления, принципы, методы и нормативы установления и регулирования цен (тарифов), надбавок, наценок.
Основными целями государственного регулирования цен в социально ориентированной национальной экономике являются:
• достижение качественного уровня управления экономикой страны, при котором заранее достоверно прогнозируемы все макроэкономические показатели, рассчитываемые на основе цен; огра-
65
ничение инфляционного роста цен в результате возникновения дефицита товаров, резкого подорожания сырья, электроэнергии и топлива, монополизма производителей; создание условий для нормальной конкуренции, способствующей внедрению достижений научно-технического прогресса;
• определение, формирование и проведение единой в стране государственной политики цен,
направленной на дальнейшее развитие рыночных отношений, повышение эффективности общественного производства, решение социальных проблем населения и получение конкретных результатов в данной сфере, в частности обеспечение прожиточного минимума; осуществление контроля
за соблюдением ценового законодательства и государственной дисциплины цен;
• соблюдение интересов общества в целом н прежде всего социально незащищенных слоев
населения; гармонизация в цене товаров (услуг) интересов товаропроизводителей, каждого отдельно взятого гражданина и всего общества.
Гармонизировать интересы - это значит обеспечить прогресс материального благосостояния
человека, всех членов общества, решать социально значимые задачи страны за счет совершенствования материально-производственного потенциала, внедрения новейших достижений науки и техники, наиболее целесообразного формирования и установления системы ценообразования на товары (работы, услуги).
Важнейшие направления государственной ценовой политики определяются наряду с законодательными и нормативными правовыми актами указами Президента РФ и постановлениями Правительства РФ.
Во исполнение Указа Президента РФ от 28 февраля 1995 г. № 221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен и тарифов» (в ред. от 8 апреля 2003 г.), в котором признается необходимость дальнейшей либерализации цен (тарифов) и осуществление их государственного регулирования на продукцию естественных монополий, постановлением Правительства
РФ от 7 марта 1995 г. № 239 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» (в ред. от 30 июля 2002 г.) утверждены Перечни продукции производственнотехнического назначения, товаров народного потребления и услуг, на которые государственное
регулирование цен (тарифов) на внутреннем российском рынке осуществляют Правительство РФ,
федеральные органы государственной власти и органы исполнительной власти субъектов РФ, а
также Перечень услуг транспортных, снабженческо-сбытовых и торговых организаций, по которым органам исполнительной власти субъектов РФ предоставляется право вводить государственное регулирование тарифов и надбавок. Это прежде всего касается цен и тарифов на стратегическое сырье (газ, нефть), электро- и теплоэнергию. топливо, реализуемое населению, алмазное сырье и драгоценные камни, продукцию оборонного назначения, транспорт (перевозки пассажиров,
багажа и грузов), связь, жилищно-коммунальные услуги, лекарственные средства, изделия медицинского назначения и др.
Государственное регулирование цен (тарифов) продукции, естественных монополий закреплено Федеральным законом от 17 августа 1995 г. «О естественных монополиях» (в ред. от 26 Марта 2003 г.). Имеются также нормативные документы по тарифам на электро- и тепловую энергию,
которые регулируются региональными энергетическими комиссиями. В Методических рекомендациях по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары и услуги, введенных Министерством экономики РФ (в настоящее время Министерство экономического
развития и торговли РФ), предусматривается порядок формирования и применения свободных цен
(тарифов) продукции производственно-технического назначения, товаров народного потребления
и услуг, кроме тех видов, по которым согласно действующему законодательству осуществляется
государственное регулирование цен и тарифов.
Следует особо отметить, что проведенная в нашей стране (со 2 января 1992 г.) либерализация
цен, т.е. переход к свободному ценообразованию без важного инструмента управления экономикой - их государственного регулирования, в полной мере не дала положительных результатов и в
первую очередь из-за политической нестабильности общества, дефицита бюджета, падения объемов производства, разрыва экономических и хозяйственных связей, несовершенства системы налогообложения, неподготовленности предприятий и их руководителей, специалистов к работе в
рыночных условиях, отсутствия конкуренции. Переход к рыночным отношениям был осуществлен
без комплексной научно обоснованной программы, охватывающей все рыночные отношения
(нормализацию и регулирование потребительского рынка, предотвращение спада производства,
66
поддержку предпринимательства, создание условий для конкурентной борьбы, антимонопольную
политику, создание рынка труда, социальные гарантии населению, государственное регулирование ценообразования).
Проведение либерализации цен при большом отклонении спроса от предложения привело к
отрицательным последствиям, т.е. спрос и предложение выравнивались не за счет увеличения
производства товаров (услуг), а за счет повышения цен. В результате индексы потребительских
цен в целом по РФ возросли: в 1992 г.- в 26,1 раза; в 1993 г. - в 9,4 раза; в 1994 г.- в 3,15 раза; в
1995 г. - в 2,31 раза; в 1996г. -на 121,8%; в 1997 т.- на 111%;в 1998г.- на 184,4%; в 1999 г.- на
136,5%; в 2000 Г. - на 120,2%; в 200! г. - на 118,6%; в 2002 г. - на 115,1%, в 2003 г. - на 112%, что в
целом отразилось на резком снижении жизненного уровня населения.
Чтобы оздоровить национальную экономику, государство должно регулировать не только
развитие экономики, но прежде всего цены (тарифы) стратегического сырья, газа, нефтепродуктов,
энергорссурсов, транспорта, жилищно-коммунальных услуг, важнейших продуктов питания. При
этом необходимо постоянно и жестко регулировать цены (тарифы) продукции естественных монополий и предприятий-монополистов. Необходимо ввести гарантированные закупочные цены
сельскохозяйственной продукции, приобретаемой государством для пополнения государственных
ресурсов и резервов.
Государственная ценовая политика обычно реализуется на основе сочетания двух основных форм:
1) административного (прямого) регулирования цен (тарифов);
2) экономического (косвенного) регулирования цен (тарифов).
Степень государственного воздействия и соотношение этих форм зависят от уровня экономического развития страны, национальных традиций, климатических факторов, политических условий, обеспеченности сырьевыми ресурсами, внедрения достижений научно-технического прогресса материального благосостояния населения, роли государства в мировом разделении и кооперации труда и др.
Административное регулирование ценообразования предполагает прямое установление или
изменение уровня цен (тарифов). Это достигается путем принятия законодательных и нормативных актов.
При административном регулировании можно выделить следующие степени государственного ограничения цен:
• государство само устанавливает цены (фиксированные или регулируемые);
• государство (уполномоченные органы) устанавливает правила для предприятии (фирм), в соответствии с которыми последние самостоятельно устанавливают цены, регулируемые государством;
• государство устанавливает правила «рыночной игры», вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободные, договорные цены).
Государство может фиксировать цены следующими способами:
• введением государственных прейскурантных цен;
• «замораживанием» свободных рыночных цен;
• фиксированием, цен предприятий-монополистов и предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке.
Как показывает мировой опыт, практически во всех странах правительства в той или иной
мере вмешиваются в процесс ценообразования, ограничивая тем самым рыночное равновесие и в
определенной степени устраняя монополизм введением антимонопольного законодательства.
Регулирование цен должно быть направлено на установление их соответствия величине производства продукции, себестоимости (затратам), формирование необходимого размера накоплений, сокращение или ликвидацию дотационности. Регулирование цен является инструментом соответствующей ценовой политики, связанной с определением рациональных внутри- и межотраслевых соотношении цен.
При этом обоснованные соотношения цен должны поддерживаться как на одноименную
продукцию, так и на взаимозаменяемые товары.
Прямое регулирование цен эффективно тогда, когда правительство имеет возможность оказывать влияние не только на цены, но и на все компоненты себестоимости (материальные затраты,
расходы на оплату труда, отчисления на социальные нужды, амортизацию основных средств, прочие затраты), а также величину прибыли а цене.
67
Обычно государство устанавливает цены товаров, которые Образуют основу системы цен
(газ, нефть, уголь, электроэнергия, городской транспорт, жилищно-коммунальные услуги, железнодорожные тарифы, продукты первой необходимости). Экономика весьма чувствительна к колебанию таких цеп, поэтому, фиксируя их на определенном уровне, государство оказывает влияние
на всю систему цен.
Прямое регулирование цен также используется при размещении государственного заказа на
предприятиях военно-промышленного комплекса, реализации государственных (региональных)
программ, связанных с энергетикой, теплоснабжением, национальной безопасностью, здравоохранением, экологией, крупным гражданским или промышленным строительством.
Государство может также с определенной степенью жесткости регулировать рыночные цены
следующими способами:
• установлением предельного уровня цен отдельных товаров, минимального или максимального уровня цен определенных групп продукции;
• регламентацией основных параметров цены (уровня рентабельности, величины прибыли,
надбавок, наценок, скидок, косвенных налогов, пошлин, сборов и т.д.);
• определением лимита разового повышения цен конкретных товаров.
В системе свободных рыночных цен роль государства сводится только к установлению «правил игры» на рынке и принятию мер, которые должны ограждать участников рынка от недобросовестной конкуренции. В этих целях вводится ряд запретов:
• на горизонтальное фиксирование цен - запрет на соглашение двух (или более) конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне;
• на вертикальное фиксирование цен - запрет для производителей навязывать своп цены поставщикам и торговле;
• на демпинговые («бросовые») цены, представляющие собой стратегию продажи товаров
ниже себестоимости с целью устранения конкурентов или продажи товаров на внешних рынках по
более низким ценам, чем на внутреннем рынке;
• на ценовую дискриминацию, представляющую собой рыночную политику цен. когда продавец на одинаковый товар устанавливает разные цены различным покупателям; обычно это практикуется монополистами.
Указанные запреты действуют во многих странах с развитой рыночной экономикой.
Экономическое (косвенное) регулирование цен включает в себя систему мер., воздействующих на изменение конъюнктуры рынка, установление оптимального соотношения между спросом и
предложением, повышение уровня конкуренции, создание определенной финансовой, валютной и
налоговой среды, стимулирование производстве социально значимой продукции (услуг), поощрение
деятельности, направленной на рост эффективности общественного производства, и другие названные выше факторы макроэкономического равновесия, влияющие на уровень и динамику цен.
Эта система мер предполагает целый ряд средств и методов по реформированию экономики
и совершенствованию механизма хозяйствования;
v использование, развитие и совершенствование обоснованной и дифференцированной финансовой, кредитной, ценовой, налоговой, бюджетной, валютной, таможенной политики;
v совершенствование антимонопольного законодательства;
v стимулирование малого предпринимательства;
v сокращение бюджетного дефицита;
v разгосударствление и обоснованная приватизация;
v контроль и регулирование доходов населения и другие методы макроэкономической сбалансированности;
v дальнейшее совершенствование законодательства, связанное с защитой прав потребителей.
Таким образом, с помощью разнообразных мер, методов, способов, правил, положений, рекомендаций, законодательных и нормативных актов государство вмешивается в хозяйственную
жизнь предприятий (фирм, компаний, объединений, концернов, ассоциаций) и соответственно
влияет на процессы ценообразования в целях стабилизации и развития национальной экономики,
что в целом осуществляется через финансовую, кредитную, бюджетную, валютную, ценовую, налоговую, таможенную, структурную, инвестиционную и законодательную политику.
В рыночной экономике государственный контроль за ценами и тарифами осуществляется
68
различными центральными и местными (специальными) органами государственной власти в зависимости от видов продукции и услуг, степени их либерализации, обязательности учета государственных нормативов в уровнях цен (рентабельности, себестоимости, торговых надбавок, наценок,
налога на добавленную стоимость, акцизов и др.). Государственный контроль за ценами сводится
к выявлению соответствия отпускных цен (оптовых и розничных) накладным и другим документам, сопровождающим движение товаров, а также, во многих странах установлены жесткие экономические санкции и значительные штрафы.
Следовательно, ни в одной стране с развитой рыночной экономикой не существует полной
свободы в ценообразовании.
В нашей стране под ценовым контролем остаются целые отрасли национальной экономики,
имеющие особую социальную значимость. В первую очередь государством контролируются и регулируются цены продукции топливно-энергетического комплекса, лекарств и медицинских изделий, обслуживания населения предприятиями коммунально-бытового хозяйства, железнодорожные, автотранспортные, авиационные и почтово-телеграфные тарифы, цены основных продовольственных товаров путем твердого регламентирования закупочных цен сельскохозяйственной продукции. Государственная система регулирования цен сельскохозяйственной продукции должна
быть направлена на защиту интересов как потребителей, так и производителей.
Таким образом, из изложенного выше следует, что проблемы формирования, установления и
государственного регулирования цен (тарифов) целесообразно решать комплексно, сочетая законодательные и нормативные акты, методы, формы, правила и принципы ценообразования с такими экономическими категориями, как совершенствование финансово-кредитного механизма, упорядочение налогов (сборов, платежей и отчислений), себестоимости, прибыли, рентабельности,
оплаты труда.
5.2. Ценовая политика предприятия (фирмы)
Ценовая политика предприятий (фирм) с различными формами собственности должна строиться с учетом государственной политики ценообразования и особенностей рыночной экономики.
Ценовая политика предприятия определяется в первую очередь его собственным потенциалом, технической базой, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, современной, передовой организацией производства, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос необходимо уметь удовлетворить, причем в определенное время, требуемом объеме, конкретном месте и при обеспечении соответствующего качества товаров (услуг)
и приемлемых для потребителя (покупателя) цен (тарифов).
Основой такой деятельности в области ценообразования является определение предназначения и стратегической линии развития предприятия. В ходе ее практической реализации организационные, технические, экономические, информационные, маркетинговые, управленческие и другие действия по формированию и применению цен прежде всего согласуются со всеми изменениями, которым подвергается стратегическая линия в рамках жизнедеятельности предприятия на
рынке. Вместе с тем политика цен, управление ценообразованием играют настолько важную роль
в деятельности хозяйствующих субъектов, что составляют одно из основополагающих направлений их стратегического развития. Цена - это важнейший элемент комплекса рыночных исследований, которая относится к группе контролируемых факторов и является основным показателем, определяющим доход. В связи с этим существенная значимость ценообразования для любого предприятия (фирмы} бесспорна. Современная ценовая политика очень разнообразна. Поэтому изучение технологии расчета оптимальных, научно обоснованных цен очень актуально.
В современных условиях рыночных отношений существуют два подхода к процессу рыночного ценообразования: установление индивидуальных и единых цен. Индивидуальная цена определяется на договорной основе в результате переговоров между продавцом и покупателем. В условиях, когда предлагается стандартизированный товар массового или серийного производства
широкому кругу потребителей, предпочтительнее применять единые цены. В этом случае покупатель знает цену товара, может сравнить ее с ценой однотипных или взаимозаменяемых изделий и
относительно легко принять решение о покупке.
Несмотря на то что в настоящее время получают широкое развитие и другие, неценовые факторы конкуренции, цена по-прежнему остается существенным элементом конкурентной политики,
69
оказывающим большое влияние на функционирование предприятия, его устойчивость и перспективы развития. Однако ценовая политика многих предприятий оказывается недостаточно проработанной, что не исключает принятия неправильных решений, так как ценообразование излишне
ориентировано на издержки, цены недостаточно оперативно учитывают динамику рыночных условий и не рассматриваются совместно с другими элементами системы маркетинга, ценовые стратегии редко увязываются с общей стратегией развития самого предприятия, цены недостаточно
структурируются по отдельным вариантам товара и сегментам рынка, отсутствует информация о
ценовой политике основных конкурентов.
Ценовая политика многих предприятий (фирм) состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль. Отдельные предприятия пытаются продать товар как можно дороже. Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области
ценообразования. Поэтому для предприятия (фирмы) важно изучать различные варианты ценовой
политики, оценивать их особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки использования.
Основными целями ценовой политики любого предприятия (фирмы) являются следующие.
1. Обеспечение дальнейшего существования фирмы. При наличии избыточных мощностей,
интенсивной конкуренции на рынке, изменении спроса и предпочтения потребителей предприятия, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом
прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия
может рассматриваться как краткосрочная цель.
2. Краткосрочное достижение максимизации прибыли. Многие предприятия хотят установить на свои товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой
цели необходимо определить предварительные спрос и издержки по каждому варианту цены. Затем на основе альтернативного отбора выбирается та цена, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что спрос и издержки производства
заранее известны, хотя в действительности их определить очень трудно. В реализации этой цели
упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эта цель характерна для предприятий в условиях неустойчивой переходной экономики, которая свойственна для современной России.
3. Краткосрочное достижение максимизации оборота. Цену, стимулирующую максимизацию
оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру
и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным, знать лишь спрос. Чтобы реализовать данную цель, для посредников устанавливают процент комиссионных от объема сбыта.
Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.
4. Обеспечение максимального увеличения сбыта. Фирмы, преследующие эту цель, считают,
что увеличение сбыта приведет к снижению издержек производства единицы продукции и на этой
основе - к росту прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цен. такие фирмы устанавливают
их как можно ниже. Такой подход называют ценовой политикой наступления на рынок. Если
предприятие снижает цены своей продукции до минимально допустимого уровня, повышает долю
своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции сокращения издержек производства единицы товара, то на этой основе оно сможет продолжать снижать цены. Однако такая
политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: а) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены - увеличился спрос); б) если можно снижать издержки производства и реализации в результате увеличения объемов выпуска; в) если другие участники рынка также не начнут снижать цены или не выдержат конкурентной борьбы.
5. «Снятие сливок» с рынка. Оно осуществляется за счет высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокие цены, значительно превышающие цены производства. Такое ценообразование называют «премиальным». Отдельные
сегменты рынка от появления новой продукции даже по высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается,
фирма снижает цену, чтобы привлечь следующую группу клиентов, достигая тем самым в каждом
сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.
70
6. Достижение лидерства в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию
лидера в качестве, устанавливает высокую цену своего товара, чтобы покрыть большие издержки,
связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этого научно-исследовательские
и опытно-конструкторские разработки.
Перечисленные цепи ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной
цене, между ними может быть разное соотношение, однако в совокупности все они служат достижению общей цели - долгосрочной максимизации прибыли. Механизм расчета цен предполагает
выбор из всей совокупности стратегий и методов ценообразования наиболее оптимального варианта в установлении пены товара (услуг), позволяющего достичь экономически целесообразного
сочетания в пене разнонаправленных интересов производителя (продавца) и потребителя (покупателя), так как продавец заинтересован в возмещении понесенных издержек производства и максимизации прибыли, а покупатель, наоборот, - в уменьшении цены и, соответственно, в минимизации
прибыли продавца.
Ценообразование - это процесс установления величины цены. При данном объеме выпуска объективно существуют две цены продукции предприятия. Первая, называемая ценой спроса, - это максимальная цена, которую согласились бы заплатить покупатели за тот объем продукции, который им
предлагает производитель. Вторая, называемая ценой предложения, - это минимальная цена, за которую согласился бы продать свою продукцию производитель. Эти две цены могут не совпадать. Если
цена спроса больше цены предложения, то предприятие может манипулировать ценами в образовавшемся ценовом коридоре для реализации своих стратегических целей в данный период. Равенство цены спроса и цены предложения фактически означает, что существует единственный вариант цены,
безубыточный для продавца и приемлемый для покупателя. И наконец, если цена предложения превышает цену спроса, производитель вынужден будет продать имеющийся у него объем продукции по
цене спроса, понести убытки и далее либо пытаться минимизировать себестоимость, либо изменять
объем производства. Причем не обязательно он выберет вариант сокращения производства. Может
оказаться выгодным и его увеличение, но при одном условии - если с ростом объемов производства
себестоимость единицы продукции будет падать. На практике бывает трудно подсчитать цену предложения и цену спроса в каждый конкретный момент времени. Поэтому формируя свою ценовую политику, руководители предприятия во многом вынуждены действовать «на ощупь», т.е. методом проб
и ошибок. Но это не значит, что они свободны в выборе ценовой стратегии, ведь «возмездие» за любое неправильное ценовое решение наступает неотвратимо.
Определению ценовой стратегии фирмы должны предшествовать два предварительных этапа. На первом этапе осуществляется анализ результатов изучения рынка для определения его
структуры и эластичности кривой спроса на продукцию, выпускаемую предприятием. Зависимость между величиной спроса на данный вид продукции и ее ценой отражает кривая спроса,
имеющая в соответствии с законом спроса отрицательный наклон. Коэффициент эластичности,
являющийся важнейшей характеристикой любого участка этой кривой, показывает, на сколько
процентов изменится величина спроса на данную продукцию при изменении цены на 1%. Когда
предприятия повышают или понижают цену своей продукции, экономисты говорят, что производитель «двигается» но кривой спроса вверх или вниз. Наклон кривой спроса, или ее эластичность,
и определяет размер снижения цены, необходимый для увеличения спроса на 1%. Если кривая
имеет крутой наклон, то для достижения точки, в которой спрос будет больше на 1%, потребуется
значительное снижение цены. И наоборот, если кривая спроса пологая, можно ограничиться лишь
небольшим ценовым уменьшением. Изменение цены - наиболее простой механизм учета изменений спроса, издержек и положения конкурентов. Однако из всех переменных, определяющих величину спроса на продукцию, конкурентам легче всего дублировать именно изменение цен. Если
они выберут стратегию копирования, это снизит эффективность ценовой политики практически до
нуля и может привести к «ценовой войне».
На втором этапе ценовой политики четко определяется стратегия поведения предприятия на
рынке (обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям объема продаж или качества товара и т.д.). Ценовая политика служит инструментом
реализации этой стратегии. Только после определения конфигурации кривой спроса и стратегии
поведения на рынке предприятие может приступить к выбору того или иного варианта ценовой
политики. Существует несколько основных методов ценообразования.
71
Первый из них (самый простой) заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Например, производство и сбыт определенного изделия могут обходиться
фирме в 200 руб. и она хочет получить прибыль, исходя из нормы 10%. В этом случае продажная
цена товара будет 220 руб. Таким методом ценообразования пользуются практически все предприятия в дефицитной экономике, когда спрос заведомо превышает предложение. Но и в условиях
развитого денежного обращения многие предприятия определяют цену по формуле «издержки
плюс прибыль». К таковым прежде всего относятся предприятия-монополисты, которые могут не
волноваться по поводу колебаний спроса на свои услуги. Как ни странно, но и некоторые немонополисты в сфере услуг придерживаются подобных принципов ценообразования, например предприятия розничной торговли. Причем размер наценок магазинов может широко варьироваться в
зависимости как от их местоположения, так И от вида товара.
Методика расчета цен по формуле «издержки плюс прибыль» остается достаточно популярной по трем причинам:
1) продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Обосновывая цену издержками, продавец упрощает для себя проблему ценообразования, так как ему не приходится слишком часто
корректировать цены в зависимости от спроса;
2) ценовая конкуренция сводится к минимуму. Если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, то их цены скорее всего будут схожими;
3) продавец считает, что он устанавливает «справедливую» цену как для себя, так и для покупателя.
Вторым методом ценообразования также на основе издержек является расчет цен, обеспечивающий определенный размер валовой прибыли. Этот метод более сложный, но более гибкий. Он
предполагает сравнение различных вариантов сочетаний цен и объемов продаж и выбор того из
них, который позволит преодолеть уровень безубыточности и получить запланированную прибыль. Подобный метод применяется, как правило, крупными компаниями, имеющими большие
специализированные отделы, отвечающие за ценовой маркетинг.
Третий метод ценообразования заключается в установлении цены, близкой к цене спроса.
Маркетологи выявляют «потолок цен» данной продукции, т.е. максимальную сумму, которую готовы заплатить потребители. Далее они пытаются путем управления себестоимостью максимизировать прибыль, не превышая этого «потолка». Переход большинства фирм От стратегии ценообразования на основе расчета издержек к стратегии на основе определения цены спроса является
важным показателем конкурентности рынка, высокой эластичности спроса.
Известен также четвертый метод ценообразования - следование за конкурентами, ориентация на текущий уровень цен. На рынках с олигополистической структурой (например, рынках стали или нефти) разброс цен предлагаемой продукции обычно минимален. Это объясняется распространенностью политики копирования ценовых колебаний конкурентов. Более мелкие фирмы следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет лидер, а не в зависимости от колебания спроса на
товары или изменения своей себестоимости. Некоторые фирмы могут рассчитывать свою цену,
предоставляя постоянную скидку или наценку на пену лидера в зависимости от характеристик
своей продукции, местоположения и т.д. Так часто поступают, например, Мелкие независимые
продавцы бензина, продающие его в розницу по цене, немного превышающей цену лидера местного рынка бензина.
Изменение методов ценообразования не должно производиться слишком часто, поскольку
это может повлиять на все показатели деятельности предприятия и дестабилизировать его положение на рынке. Используя те или иные методы ценообразования, предприятие устанавливает базовую цену своей продукции. Однако для учета краткосрочных изменений в издержках, структуре
спроса, условиях конкуренции и других факторов предприятие должно выработать политику
«поднастройки» базовой цены, способы установления ее окончательной величины. Предприятия
могут применять политику стандартных или изменяющихся цен. Когда они стремятся длительное
время поддерживать цену постоянной, то вместо ее изменения (при росте или снижении издержек)
можно уменьшить или увеличить количество поставляемого в одной упаковке товара либо расширить или сократить стандартный набор услуг.
Предприятия могут также выбрать политику единых или гибких цен. В рамках системы единых цен фирма устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приоб-
72
рести товар на аналогичных условиях. Цена может изменяться строго пропорционально количеству приобретаемой продукции, но не в зависимости от того, кто и сколько приобретает. Политика
гибких цен представляет собой корректировку базовой Цены путем предоставления скидок или
установления наценок. Покупатель торгуется с продавцом, в результате этого торга и устанавливается окончательная цена реализации. Раньше торг был единственным способом установления
окончательной цены. В настоящее время во многих странах политика гибкого ценообразования
существенно ограничивается. Так, Гражданский кодекс РФ прямо запрещает селектирование покупателей.
Окончательная цена продукции зависит также от того, будет ли продавец округлять цены. В
некоторых странах представители розничной торговли считают, что цена товара обязательно
должна быть неокругленной, например не 5 дол., а 4,99 дол. Объясняется эта политика следующими соображениями. Покупателям нравится получать сдачу. Поскольку кассиры обязаны выдавать
сдачу, руководство обеспечивает надлежащую фиксацию сделок и помещение денег в кассы. У
потребителей создастся впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Кроме того, у потребителей может возникнуть представление, что это снижение цены.
Таким образом, ценообразование - это сложный процесс, в ходе которого должны быть учтены не только объективные факторы (издержки, спрос и конкуренция), но и множество субъективных проявлений. Оно состоит из процессов формирования цен отдельных товаров и системы
цен в целом, на свободном рынке процесс ценообразования происходит стихийно, цены складываются под воздействием спроса и предложения в условиях конкуренции, а также принятия решений, связанных с установлением цены товара или услуги.
Ценовые решения для большинства продуктов не могут приниматься предприятием без учета всех аспектов структуры маркетинга, цен сопутствующих товаров, цен конкурентов, издержек
производства и маркетинга продукта, спроса и целей ценообразования.
Таким образом, в условиях рынка ценовая политика предприятия (фирмы) складывается из
многих факторов, связанных с выбором конкретных целей ценообразования, подходов и методов
определения цен новых и уже выпускаемых изделий, оказываемых услуг в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций предприятия (фирмы).
5.3. Механизм установления окончательной цены
Ценообразование, как уже отмечалось, представляет собой весьма сложный и многоэтапный
процесс, требующий проведения тщательных исследований, оценки и анализа рынков, товаров,
затрат, конкуренции и ценовой политики. Установление окончательной цены является важным
механизмом ценовой политики любых предприятий различных форм собственности, прямо воздействующим на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен отдельных видов
продукции, особенно конкурирующих изделий, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых потребителями закупок. Цены тесно связаны со всеми составляющими маркетинга и
производственно-хозяйственной деятельностью предприятия (фирмы) в целом. От правильно установленных цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная
ценовая политика может оказывать долговременное воздействие на соответствующее положение
предприятия на рынке.
В процессе окончательного установления и расчета цены важно четко определить и правильно
реализовать взаимосвязанные этапы ценообразования, которые представлены на рис. 10:
73
Рис. 10. Этапы установления окончательной цены
1. Изучение рынков и выбор типа рынка. Прежде чем определить стратегию ценообразования, выбрать определенный метод обоснования и установления цен, необходимо четко осознать,
что ценовая политика продавца товара зависит от типа рынка, на котором он работает.
Для разработки качественной стратегии ценообразования предприятию (фирме) необходимо
осуществлять сбор достоверной информации о рынке, проводить практические маркетинговые исследования подготовки и предложения новых товаров, а также оптимальной организации их сбыта
на конкретном рынке. На основе анализа собранной информации о рынке предприятие (фирма)
разрабатывает свою стратегию.
В ее рамках могут осуществляться продажа освоенных товаров уже имеющимся потребителям, предоставление прежних услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), реализация уже используемых в практике товаров на новом рынке (стратегия развития),
новых товаров на уже освоенном рынке (стратегия сбыта новых товаров), предоставление новых
товаров на новом сегменте рынка (стратегия диверсификации).
При выборе фирмой любой конкретной стратегии развития ей приходится разрабатывать
специальную ценовую политику, адекватную принятой стратегической программе. Требования
рынка ориентируют фирму на постоянное изучение условий сбыта продукции и лежат в основе
работы всех ее подразделений.
При формировании рыночных стратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно-экономических факторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха, который складывается из имиджа фирмы, качества обслуживания покупателей, разработки новых
технологий и видов продукции, развития организационной структуры, системы реализации продукции, основного контингента клиентуры. Рыночная стратегия включает в себя, как правило, все
инструменты маркетинга, образуя комплекс мер, направленных на достижение поставленных целей. Тем самым стратегия отражает принципиальную, исходную позицию фирмы и одновременно
служит руководством к действию.
В процесс планирования стратегии входят: определение миссии и целей фирмы; анализ
внешней среды, в том числе потенциальных рынков сбыта; исследование сильных и слабых сторон фирмы; анализ альтернатив и выбор стратегии; оценка работы на каждом этапе стратегии, которую приходится повторять несколько раз; управление реализацией стратегии, что требует проведения большого объема научных исследований.
Основная общая цель функционирования фирмы на рынке определяется ее миссией. Стратегические цели вырабатываются для реализации этой миссии и служат критериями при принятии
любых управленческих решений.
Анализ факторов внешней среды (экономических, политических, международных, социальных, технологических, рыночных, конкурентных) показывает, что особое значение имеет изучение
их воздействия на текущую стратегию фирмы, а также на ее потенциал. В частности, исследование
рыночных факторов, влияющих на деятельность фирмы, позволяет уточнить ее стратегию и укре-
74
пить позиции на рынке. В этом случае изучаются изменение демографических условий, уровень
доходов населения и их распределение, жизненные циклы различных видов товаров и услуг, уровень конкуренции в отрасли, доля рынка, занимаемая фирмой, емкость рынка, защищенность его
правительством. На основе проведения такого анализа, с учетом общей стратегии фирмы на этапе
изучения рынков и выбора типа рынка, начинает формироваться и ее ценовая политика.
Для анализа механизма установления цен и степени государственного вмешательства в определение их уровней на различных типах (моделях) рынков можно использовать аналитическую
таблицу (см. табл. 5), в которой приведены характеристики и признаки рынков и отображены особенности ценообразования на них. В этой таблице типы рынков расположены в порядке усиления
степени монополизации: от рынка свободной конкуренции до рынка чистой монополии.
2. Определение целей ценовой политики. После того как будут изучены рынки и выбран
тип рынка, очень важно определить цели ценовой политики предприятия (фирмы).
Существует несколько основных разнообразных целей ценовой политики, выполнение которых можно осуществлять в кратко-, средне- или долгосрочной перспективе. В повседневной практике важно находить и реализовывать с помощью ценовой политики оптимальное соотношение
как можно большего количества целей.
Наиболее типичными, основными целями ценовой политики являются следующие:
• обеспечение сбыта, выживаемости предприятия. Эта цель для любой фирмы, осуществляющей деятельность в условиях жесткой конкуренции, т.е. когда на рынке присутствует много
производителей с аналогичными товарами, является главной. Чтобы продолжить производство и
предотвратить банкротство, фирмы вынуждены устанавливать на товары низкие, цены (для проникновения на рынок и завоевание его большей доли) в надежде на рост их сбыта и благожелательную ответную реакцию покупателей. При этом прибыль может терять свое первостепенное
значение. Если цена покрывает хотя бы переменные издержки и часть постоянных, то производство может продолжаться дальше, однако такая ценовая политика предпринимательской деятельности приемлема лишь для краткосрочной перспективы:
• максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Эту цель ставят перед собой те
фирмы, которые оценивают спрос, а также издержки производства и обращения при разных уровнях цен и выбирают такую цену, которая обеспечит в будущем максимальную прибыль, повышение рентабельности и максимальное возмещение затрат. Благодаря этому увеличивается доходность и расширяются воспроизводственные, в том числе и инвестиционные, возможности фирмы.
Данная цель имеет несколько вариантов:
- стремление фирмы к достижению стабильного высокого уровня прибыли на протяжении
ряда лет. Такую цель может поставить фирма, имеющая устойчивое положение на рынке, а также
желающая использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка;
- установление фирмой стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;
- повышение цен и увеличение прибыли в связи с ростом капитальных вложений;
- стремление к увеличению абсолютной суммы балансовой прибыли и повышению рентабельности фирмы (отношение прибыли к капиталу) или рентабельности товарной реализации (отношения прибыли к себестоимости).
Особенно следует подчеркнуть, что товары первой необходимости (хлеб, сахар, молоко и
др.) имеют низкую, а престижные особого качества - высокую относительную прибыль, и следовательно, обеспечивают повышенную абсолютную прибыль.
Цели максимизации прибыли, повышения рентабельности могут быть поставлены как в части текущей политики цен, так и в перспективной стратегии ценообразования;
• медленное проникновение на рынок. Такая ценовая политика характерна для фирм, считающих, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Они устанавливают низкие цены товара и усиленно рекламируют его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на его продвижение приведут к росту прибыли;
• сохранение стабильного положения на рынке (удержание рынка). Эта цель состоит в сохранении фирмой стабильного существующего положения на рынке и благоприятных условий для
своей деятельности. В связи с этим фирма принимает соответствующие меры для предотвращения
обострения конкурентной борьбы и спада сбыта, проводит маркетинговые исследования. Фирмы
75
внимательно анализируют ситуацию на рынке, динамику цен, появление новых товаров, контролируют действия конкурентов. При этом они не допускают как завышения, так и занижения цен
товаров, одновременно стремятся снижать издержки производства, обращения и реализации.
Сохранить стабильное положение на рынке можно при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности фирмы. Для крупных зарубежных
корпораций (компаний) в большинстве случаев достаточно 8- 10% рентабельности к акционерному капиталу. В отечественной экономике для расширенного воспроизводства уровень рентабельности должен составлять не менее 20 - 30% в промышленности, а в сельском хозяйстве прибыль
должна быть от 30 до 40% уровня себестоимости. Однако в практической деятельности реальная
норма рентабельности значительно выше приведенных цифр, она во многом зависит от состояния
современной экономики;
• расширение доли рынка, на котором фирма реализует свои товары. Часто это связано со
стремлением к лидерству на рынке. Однако и для фирм, которые не относятся к группе лидирующих, постановка данной цели (например, в течение одного года увеличить свою долю на рынке с
10 до 13%) может иметь важное значение. В соответствии с этим необходимо формировать цену и
весь комплекс маркетинга;
• максимизация оборота. Эта цель состоит в установлении цены, стимулирующей максимизацию оборота. Ее выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с
этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. В такой ситуации достаточно определить лишь функцию спроса. Относительно просто реализовать эту цель можно через
установление в сфере сбыта процента комиссионных от его объема;
• политика ценового прорыва. Она заключается в установлении цен на уровне более низком,
чем по мнению большинства покупателей заслуживает товар с данной экономической ценностью.
При этом за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка обеспечивается получение
большой массы прибыли;
• максимальное увеличение сбыта. Эту цель преследуют фирмы, которые полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и в итоге - к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают
цену как можно ниже. Подобный подход называют ценовой политикой наступления на рынок.
Однако политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда
условий, в частности если: чувствительность рынка к ценам очень велика; возможно сокращение
издержек производства и обращения в результате расширения объемов производства; снижение
цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру;
• поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия. Такая ценовая и маркетинговая политика фирмы в условиях рынка актуальна всегда, поскольку устойчивая
неплатежеспособность предприятия грозит объявлением о его несостоятельности (банкротстве).
Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы расчетов не возникает, то все равно
руководству нужно четко представлять условия и предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность. При этом следует иметь в виду, что фактическая цена - это оплаченная
цена, которая выражается в поступлении денег на счет предприятия.
Надежная и своевременная оплата приобретенных товаров предприятия заказчиками -- важное условие делового партнерства. Поэтому при реализации ценовой стратегии необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов, в частности
предоплату, предоставляя безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать их завышения на поставляемые товары;
• завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Такая наиболее активная и престижная
ценовая политика характерна для крупных предприятий (объединений и фирм).
Однако на региональных и локальных рынках ценовое лидерство может принадлежать менее
крупным предприятиям. Оно отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее
активных при установлении общих ценовых уровней на какие-то виды продукции (часто более
низких цен, чем действующие, или более высоких цен на престижный, высококачественный товар)
и внедрении нововведений в структуру цен. Такие предприятия одними из первых изменяют цену
товара, влияют на уровень биржевых цен. Для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточным потенциалом.
76
Наблюдается и противоположная ценовая политика - пассивное следование за лидером, что
при определенных условиях может быть вынужденной стратегией;
• «снятие сливок». Эта цель отражает функционирование на рынке посредством установления высоких цен. Предприятие на каждое свое новое изделие назначает максимально возможную
цену благодаря качественным преимуществам нового товара. Когда его сбыт по данной цене сокращается, предприятие снижает ее, привлекая к себе следующую группу клиентов. Таким образом, в каждом сегменте целевого рынка достигается максимально возможный оборот товара и получение большой выгоды от высокой прибыльности продаж;
• лидерство в качестве. Эту цель ценовой политики преследуют фирмы, которые способны
закрепить за собой данный имидж. При этом они устанавливают высокую цену, чтобы покрыть
большие издержки, связанные с повышением качества (уникальные, редкие свойства и признаки
товара) и необходимыми для этого затратами.
Перечисленные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой,
однако не всегда совпадают. Кроме того, их достижение происходит в разное время и при различной цене.
Цели ценовой политики тесно связаны с задачами маркетинга, которые в свою очередь направлены на достижение общих производственных целей предприятия. Цена единицы продукции,
умноженная на количество, является основным детерминантом доходов предприятия, которые
вместе со структурой издержек определяют сумму его прибыли. В общем цели ценовой политики
можно выразить как достижение высоких прибылей или получение определенной нормы прибыли
от оборотного капитала. В случае определенных проектов цели ценовой политики могут быть направлены на увеличение доли на уже существующих рынках или обеспечение доступа предприятия на новый рынок. Кроме того, предприятие может достигнуть ценовой стабильности, чтобы
избежать избыточных колебаний маржи (разницы) прибыли и административных издержек, связанных с изменением цен.
3. Оценка спроса на товар (работы, услуги). Выбрав тип рынка, определив положение товара на нем и цели ценовой политики, предприятие (фирма) переходит к следующему этапу установления цены - оценке спроса на товар (работы, услуги).. Всякая цена (высокая или низкая), назначенная предприятием, безусловно, отразится на уровне спроса на товар. Обычно спрос и цена
находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот. Однако при реализации особо престижных и эксклюзивных товаров (автомобилей, яхт,
одежды из меха, драгоценных украшений, предметов антиквариата и других предметов роскоши)
ситуация может быть противоположной, т.е. производитель может продать по повышенным ценам
больше товара, чем по более низким. В данном случае цена служит для потребителя признаком
высокого, уникального качества продукции. Отдельные различия в подходах к определению спроса обусловливаются выбранным типом рынка.
Особенно следует отмстить, что всегда существует верхний предел повышения цены, после
которого начинается снижение спроса. На величину спроса влияют разные экономические и психологические факторы, которые предприятия должны учитывать:
v потребность в товаре;
v величина доходов (платежеспособность потенциальных покупателей);
v отсутствие замены товару или конкуренции на рынке;
v немгновенная реакция покупателей на повышение цен;
v медленное изменение потребительских вкусов и привычек покупателей;
v убежденность потребителей, что увеличение цен оправдано повышением качества товара,
выпуском новомодных изделий;
v применение товара в системе с ранее приобретенными освоенными товарами (фотоаппарат
и фотопленки, авторучки и стержни, лыжи и лыжные палки и т.д.);
v сложность сравнения для потребителей качества различных взаимозаменяющих товаров.
В процессе первоначального установления цен очень важно иметь представление о том, насколько сильно будет реагировать спрос на изменение цены данного товара. Поскольку это происходит по-разному, то при оценке спроса на товар важно рассчитывать коэффициент его эластичности, отражающий степень чувствительности спроса к изменению цены, и таким образом выявлять ценовую эластичность спроса на конкретный товар.
77
Чем меньше эластичность спроса, тем более высокую цену сможет установить продавец товара. И, наоборот, чем эластичнее спрос по цене, тем больше оснований у производителя использовать политику снижения цен своей продукции, так как это приведет к резкому увеличению объема сбыта и повышению прибыли предприятия.
Определенный на основе ценовой эластичности спрос, как правило, соответствует максимальной цене, которую предприятие может запросить за свой товар. В свою очередь минимальная
цена определяется издержками производства, обращения и реализации.
4. Анализ издержек (затрат). В практической деятельности все издержки (затраты) принято
подразделять на два вида: постоянные (fixed costs - FC) и переменные (variable costs - VC). Величина
постоянных издержек не зависит от объема выпуска изделий. К постоянным издержкам (затратам)
относят административно-управленческие расходы, в том числе оплату труда административноуправленческого персонала, амортизацию основных средств, арендную плату, проценты по кредитам
и др. Важнейшая особенность постоянных затрат состоит в том, что с ростом объема производства
они уменьшаются в расчете на единицу продукции. В связи с этим при увеличении загрузки производственных мощностей и росте объемов производства (продаж) себестоимость отдельного изделия
снижается, что приводит в итоге к росту массы прибыли предприятия.
Переменные издержки, наоборот, непосредственно зависят от объема выпуска. К переменным издержкам (затратам) относят затраты на сырье, полуфабрикаты и основные материалы, заработную плату основных производственных рабочих, расходы на топливо и энергию для технологических целей и др.
Общая сумма постоянных и переменных затрат образует валовые, или совокупные, издержки
(общие затраты) производства, которые и определяют нижнюю границу цены выпускаемого товара.
Валовые издержки (total costs - STC) можно выразить в виде суммы постоянных (FC) и переменных (VC) затрат:
STC = FC + VC.
Зависимости постоянных, переменных и совокупных затрат от объема (О) выпуска продукции (товарооборота) представлены на рис. 11.
Рис. 11. Зависимости постоянных, переменных и общих затрат от объема выпуска продукции (товарооборота)
Из рис. 11 следует, что с изменением объема выпуска продукции общая сумма постоянных
затрат (издержек) остается постоянной, а переменных затрат меняется. Однако при увеличении
самого производства постоянные затраты на единицу продукции снижаются. Переменные затраты
повышаются пропорционально росту объема выпуска продукции.
По своей экономической природе постоянные издержки - это затраты на создание условий
для проведения конкретной деятельности, а переменные издержки - это определенные затраты на
практическое осуществление конкретной деятельности, под которую и создано данное предприятие (фирма).
Средние постоянные издержки (average fixed cost - AFC) рассчитываются по следующей
формуле:
.
Средние постоянные издержки устойчиво снижаются по мере увеличения объема выпуска
продукции.
Средние переменные издержки (average variable cost - AVC) определяются следующим образом:
78
.
Средние валовые издержки (average total cost - ASTC) представляют собой издержки производства на единицу выпускаемой продукции:
.
Классификация издержек на постоянные и переменные имеет реальный экономический
смысл и широко используется в зарубежной и отечественной практике для решения следующих
управленческих и экономических задач:
• оценки конкурентоспособности предприятия:
• регулирования массы и прироста прибыли на основе относительного сокращения расходов
при увеличении выручки (продаж);
• расчета окупаемости затрат и определения запаса финансовой устойчивости предприятия
на случай осложнения и изменения конъюнктуры рынка;
• расчета цены продукции методом маржинальных (предельных) издержек.
Издержки, связанные с производством дополнительной единицы продукции, называются
предельными, или маржинальными.
В условиях рыночной экономики анализ предельных издержек играет важную роль при выработке и обосновании ценовой стратегии предприятия. По их величинам данное предприятие
может определить объемы выпускаемой продукции и границы производственного процесса, поставщика сырья, полуфабрикатов и основных материалов.
Таким образом, для осуществления обоснованной ценовой политики каждый руководитель
предприятия должен рассчитать не только все постоянные, переменные и совокупные затраты, но и
глубоко проанализировать альтернативные издержки как в кратко-, так и долгосрочном периодах.
Следовательно, средние постоянные, переменные, валовые и предельные издержки, представляющие в рыночной экономике важные понятия, определяют деловую активность предприятия (фирмы, компании). Анализ издержек необходим для планирования развития предприятия и
его инвестиционной политики, определения конкретных цен и объемов выпуска продукции, выбора оптимальных факторов производства, при которых наиболее минимальные издержки (затраты)
обеспечивали бы больший выпуск определенного объема товаров.
В связи с этим в условиях рыночных отношений при принятии решений о цепе продукции,
постоянных и переменных затратах все управленческие и экономические задачи связаны с глубоким изучением издержек, объема производства и прибыли. Специальный анализ позволяет понять
взаимодействия между этими показателями и найти их наиболее оптимальное соотношение в целях получения максимальной прибыли.
Достичь желаемого результата можно разными способами, например снизить цепу продаж
изделия н тем самым увеличить объем реализации продукции, повысить постоянные затраты и
объем выпуска продукции, пропорционально изменять постоянные и переменные затраты и объем
выпуска продукции.
Проводимый на практике специальный анализ соотношения постоянных и переменных затрат, объема производства продукции и прибыли носит название CVP-анализ (Cost-Volume-Profit),
или анализ критической точки.
Критической точкой (точкой безубыточности) называется определенная точка объема производства, в которой все затраты (постоянные и переменные) равны выручке (объему продаж) от
реализации всей продукции, т.е. нет ни убытков, ни прибыли.
Для вычисления критической точки используют три метода: метод уравнения: метод маржинальной прибыли; метод графического изображения.
Метод уравнения. Для проведения CVP-анализа в качестве исходного уравнения принимают
следующее:
выручка от реализации продукции = переменные затраты + постоянные затраты + прибыль.
Отсюда
выручка от реализации продукции - переменные затраты - постоянные затраты = прибыль.
Если выручку от реализации изделий представить как произведение цены продажи их единицы и количества проданных единиц, а затраты пересчитать на единицу продукции, то в точке
79
критического объема производства получим следующее выражение:
Окр.т. х Ц - Окр.т. х VC - FC = 0,
где Окр.т - объем производства продукции в критической точке количество единиц изделий);
Ц - цена единицы изделия; VC - удельные переменные затраты на единицу изделия; FC - постоянные затраты.
Далее из приведенного уравнения можно определить количество единиц изделий, которое
необходимо продать, чтобы достигнуть критической точки:
Кроме того, CVP-анализ применяется и для определения объема реализации изделий, необходимого для получения желаемой величины прибыли:
выручка от реализации изделий (Ц х О) = переменные затраты + постоянные затраты +
прибыль.
Метод маржинальной прибыли. Маржинальная прибыль - это разность между выручкой от
реализации продукции и переменными затратами, т.е. определенная сумма средств, необходим
мая прежде всего для покрытия постоянных затрат в получения прибыли предприятия.
Маржинальную прибыль на единицу изделия также можно представить как разность между
ценой реализации единицы товара и удельными переменными затратами на единицу изделия.
Преобразование приведенной выше формулы для Окр.т раскрывает связь объема продукции и
относительного маржинального дохода (прибыли):
где Пу - относительный уровень удельных переменных затрат в цене продукции (Пу = VC :
Ц); (1 - Пу) - относительная маржинальная прибыль на единицу объема реализации продукции.
Метод графического изображения. С помощью этого метода можно наглядно представить
при проведении CVP-анализа затраты, выручку от реализации и прибыль.
В прямоугольной системе координат строится график зависимости затрат и дохода от объема
производства (рис. 12).
Рис. 12. Построение зависимости издержек (переменных и постоянных) и дохода (выручки реализованной продукции) от объема производства (количества единиц произведенных изделий).
К - критическая точка объема производства изделий (точка безубыточности); А, Б, В, Г - точки построения
По оси ординат откладываются конкретные данные о затратах и доходе, а ПО OGH абсцисс -
объем производства (количество единиц произведенной продукции), а затем по ним последовательно строятся линии переменных и постоянных затрат и линия выручки.
Критическая точка (точка безубыточности) определяется в месте пересечения линии выручки и валовых затрат. В точке критического объема производства нет ни прибыли, ни убытка. Слева от нее образуется зона чистых убытков, которая получается в результате превышения величины
постоянных затрат над величиной маржинальной прибыли, а справа зона чистых прибылей (для
80
каждой единицы продукции). Чистая прибыль определяется как разность между величиной маржинальной прибыли и постоянных затрат.
Проекция критической точки на ось абсцисс показывает критический объем производства в
физических единицах измерения (килограммах, метрах, штуках), а на ось ординат - критический
объем производства в стоимостном (денежном) измерении.
Знание основных зависимостей затрат объема производства (продаж) и прибыли позволит
расширить область применения их взаимосвязей и выявить закономерности, при которых наступает окупаемость всех издержек и возможность получения предприятием прибылей.
Для формирования действенной ценовой политики каждое предприятие должно сопоставлять структуру затрат с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные
средние издержки на единицу продукции.
Для предотвращения роста издержек предприятию следует расширять производственные
мощности, что будет способствовать увеличению выпуска продукции, сопровождающегося экономией краткосрочных средних издержек. Но такой процесс наращивания производства не может
длиться бесконечно. Помимо ограничений спроса, существует и ограничение масштабов эффективного расширения производств, что обусловлено большими затратами на управление, специализацию и разделение труда, а также снижением мотивации труда.
Закономерность динамики издержек важна не только для определения объема производства, но
и для выбора оптимальной ценовой политики с возможным учетом действий конкурирующих фирм.
При выборе оптимальной ценовой политики важно устанавливать такие цены, которые были
бы не ниже издержек. Однако частые пересмотры цен (особенно в сторону их снижения), вызванные колебаниями издержек и спроса, могут привести к реальному сокращению прибыли конкретного предприятия в связи с противодействием крупных фирм со значительным капиталом, использующих агрессивную ценовую политику для вытеснения более мелких конкурентов.
При анализе издержек производства, обращения и реализации важно учитывать не только
оптимальный объем производства, но и объем платежеспособного спроса покупателей, а также реальную конкурентоспособность предприятий малого и среднего бизнеса.
5. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Разница между верхней границей цены,
определяемой спросом, и нижней, образуемой издержками, представляет собой диапазон для установления цен. Внутри данной области основными становятся следующие факторы: позиции и
поведение конкурентов, цены и качество их товаров. Каждое предприятие должно знать не только
цены продукции конкурентов, но и отличительные особенности их товаров.
Изучая продукцию и прейскуранты на товары конкурентов, производя сравнительные покупки для сопоставления цен и качества конкретных изделий, опрашивая покупателей об их отношении к этим факторам, предприятие таким образом проводит тщательный анализ цен товаров
и их качества, что позволяет ему на этой основе объективно сопоставлять позиции своей продукции и товаров конкурентов. При этом полученная информация может использоваться предприятием как исходная база для ценообразования и определения своего места, среди конкурентов. От результатов проведенного анализа зависит решение вопроса об установлении либо более высокой
цены товара, чем у конкурентов, либо, наоборот, низкой, что будет преимуществом конкретного
изделия.
Если товар аналогичен продукции основного конкурента, то предприятие вынуждено назначать цену, близкую к его цене. В противном случае предприятие может потерять рынок сбыта своей продукции. Если товар ниже по качеству, необходимо запросить за него такую же цену, как у
конкурента. Установить цену выше, чем у конкурента, можно только тогда, когда конкретные изделия лучше по качеству.
Зная спрос, собственные издержки и цены товаров конкурентов, предприятие может выбирать цену товара. Последняя будет находиться в диапазоне между слишком низкой величиной, не
обеспечивающей прибыль предприятия, и слишком высокой, препятствующей формированию
спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная -г
спросом и наличием особых, уникальных достоинств товара. При этом важно учитывать ответные
ценовые реакции конкурентов на появление нового товара на рынке.
Цены товаров конкурентов, а также товаров-заменителей позволяют определить средний
уровень, которого предприятию следует придерживаться при назначении цены. Оптимально воз-
81
можная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и реализацию товара, а также обеспечивать предприятию получение определенной нормы прибыли.
6. Выбор метода ценообразования. Пройдя все этапы ценообразования, связанные с выбором типа рынка, определением целей ценовой политики, оценкой спроса на товар (продукцию, услуги), анализом издержек и цен товаров конкурентов, наступает период установления исходной
цены товара. Для этого применяют два подхода - затратный и ценностный.
При затратном подходе ориентируются в первую очередь на себестоимость (издержки производства, обращения, реализации) продукции (товаров, услуг). При ценностном подходе прежде
всего осуществляется ценностная оценка продукции (товаров, услуг), т.е. ее качества, новизны,
привлекательности, особых свойств и полезности.
Поэтому необходимо выбрать такой оптимальный и экономически целесообразный метод
ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал условия, позиции, цели ценовой
политики предприятия, обеспечивал возмещение издержек производства, реализацию товара и получение определенной прибыли.
В связи с этим возможны три варианта установления уровня цены:
1) минимальный, определяемый затратами;
2) максимальный, сформированный спросом, наличием уникальных качественных достоинств товара;
3) оптимально возможный, возмещающий все издержки производства н обеспечивающий
сбыт товара и получение определенной нормы прибыли.
Из всего имеющегося многообразия методов ценообразования можно выделить следующие,
наиболее часто применяемые методики расчета цены.
Методика «средние издержки плюс прибыль» является наиболее распространенной и заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой,
может быть стандартной для каждого товара и широко дифференцируемой в зависимости от его
вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учитывать особенности покупательского спроса и конкуренции, а
следовательно, определять оптимальную цену товара.
Популярность данной методики объясняется тремя причинами. Во-первых, как бы тщательно
продавцы не изучали спрос покупателей и цену товаров конкурентов, издержки они знают лучше.
Поэтому при установлении цены на базе затрат им не приходится пересматривать цены вслед за
колебаниями спроса. Во-вторых, этот метод является самым справедливым по отношению к продавцу и покупателю. В-третьих, он уменьшает ценовую конкуренцию, поскольку все фирмы отрасли определяют цену по одному и тому же принципу.
Метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой,
прибыли. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема
продаж, который обеспечивает получение целевой прибыли. Если себестоимость изменяется в зависимости от загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, то используют показатели
степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других рыночных факторов. При этом для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по конкретной цене или ее меньшее количество, но по более высокой
цене. Здесь особую важность имеет ценовая эластичность спроса. Используя этот метод, фирма
должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль.
Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и
сбыт продукции. Предельные издержки определяются, как правило, на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат. Продажа товара по цене, рассчитанной по
такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда пет роста продаж и фирма ставит своей
целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.
Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж в результате предложения товара по низким ценам и в итоге получения достаточной прибыли
82
за счет увеличенных масштабов его сбыта.
Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара потребителем является одним из
самых оригинальных методов ценообразования и широко применяется в развитых странах. При
этом цена учитывает в первую очередь спрос, т.е. сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар. При расчете цен по этому методу используются не затратные ориентиры, а восприятие товара покупателем. Для того чтобы повысить для него ценность товара, предприятие в своей
маркетинговой политике применяет неценовые меры воздействия: обеспечивает сервисное обслуживание и привлекательную упаковку, создает улучшенный интерьер магазина (салона), предоставляет особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и качественный уровень послепродажного обслуживания. В данном случае цена только
подкрепляет в сознании покупателя ценность товара. Предприятию, использующему этот метод
ценообразования, необходимо серьезно заниматься исследованиями модели потребительского поведения, выявлением субъективной оценки покупателем ценности товара или услуги.
Метод формирования цен посредством ориентации на рыночные цены характеризуется тем,
что каждое предприятие (продавец), реализующее конкретный товар, устанавливает цены исходя
из сложившихся на определенном рынке. Такой метод применяется при определении цены трудно
дифференцируемых товаров (например, цемента, сахара и др.). Устанавливаемая таким образом
цена выбирается из ценовой зоны, сформированной рынком, каждой фирмой самостоятельно.
Метод потребительской оценки состоит в том, что производители (продавцы) устанавливают цены товара, ориентируясь на оценки потребителя, а не на издержки изготовления. Этот метод
соответствует маркетинговому методу позиционирования продукта. Предприниматели, использующие данный метод, определяют цены своей продукции на основе сравнения ее стоимости и
стоимости товара конкурентов для конкретного клиента, "Чтобы добиться успехов в сбыте какоголибо изделия, продавец предлагает клиенту сравнить его с аналогичным по полезности товаром
конкурента и объясняет более высокую цену своей продукции определенными надбавками (наценками) за повышенные прочность и надежность, лучшее сервисное и послепродажное обслуживание, больший срок гарантии на детали, узлы, полуфабрикаты, при этом он одновременно осуществляет для покупателя скидку как стоимостное преимущество потребителя.
В результате указанных действий конечная цена предлагаемого изделия для потребителя хотя и будет выше, чем аналогичного товара у конкурента, в итоге покупатель предпочтет товар с
повышенной ценой, но, на его взгляд, с лучшими потребительскими, техническими, эксплуатационными и качественными показателями.
С помощью указанного метода покупателю доходчиво объясняется, что хотя и платить за товар приходится больше, в действительности он выигрывает в качестве и еще экономит за счет
предоставляемой скидки. Таким образом фирма убеждает клиента в преимуществах своего товара.
Чтобы успешно применять данный метод, надо обстоятельно знать своих потенциальных
клиентов и реальных конкурентов, т.е. постоянно использовать такой метод маркетинга, как исследование рынка.
Метод следования за цепами предприятия - лидера на рынке характеризуется тем, что каждая фирма руководствуется ценами конкурента-лидера, а учет собственных издержек и спроса
играет в данном случае подчиненную роль. Согласно этому методу цены могут устанавливаться
равными, повышенными или пониженными по отношению к ценам конкурентов.
Например, на рынках олигополистической конкуренции (при небольшом количестве крупных фирм, продающих схожие товары - сталь, алюминий, нефть, удобрения и др.) основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены продукции. На рынках монополистической
конкуренции при множестве конкурентов-продавцов, наоборот, цены товаров разные, они устанавливаются в зависимости от поставленной цели ценовой политики предприятия.
Предприятие, занимающее лидирующее положение на рынке, имеет самую высокую степень
доверия со стороны покупателей, а также обладает широкими возможностями устанавливать на
рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие фирмы.
Предприятия, следующие в формировании своей ценовой политики за «ценовым лидером», неконкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного предприятием-лидером.
Указанный метод ценообразования пользуется широкой популярностью во всем мире. Если
83
предприятию сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, тогда разумным решением становится следование за предприятием-лидером.
Метод установления престижных цен состоит в том, что он применяется прежде всего для
товаров, относящихся к предметам роскоши (драгоценных ювелирных изделий, престижных автомобилей - иномарок, дорогостоящей меховой продукции и др.), на которые устанавливаются самые высокие цены.
В настоящее время наблюдается расширение ассортимента престижных товаров, которые
обладают наиболее высоким качеством, особыми уникальными свойствами и признаками. Указанные высококачественные товары являются высокорентабельными и долговременными, поскольку
они служат поддержанию имиджа роскоши и престижа. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, то они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность
для покупателей - исключительность. В отношении престижных и уникальных товаров целесообразно устанавливать наиболее высокие цены, что будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и станет залогом более высокого уровня продаж. Таким образом, для указанной продукции эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику установления высоких цен и поддержания имиджа
сверхвысокого класса товаров. В связи с этим фирмы, устанавливающие на продаваемые престижные товары более высокие цены по сравнению с ценами товаров конкурирующих фирм, успешно используют престиж товарной марки и свой имидж.
Метод надбавок к издержкам (затратам) является широко распространенным методом ценообразования, по которому к издержкам на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для конкретной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. Например, строительные организации оценивают свою работу, добавляя к стоимости строительного проекта среднюю по отрасли прибыль. Фирмы, осуществляющие архитектурные работы,
а также НИОКР, придерживаются такого принципа, как издержки плюс согласованная надбавка.
Средние значения надбавок, например, в Германии составляют примерно 17% по продуктам питания, 30% но радио- и телевизионной технике, 31% по текстильной продукции, 33% по спортивным
товарам, 39% по парфюмерным изделиям.
Многие производители и потребители придерживаются мнения, что метод надбавок является
наиболее корректным и честным, так как соблюдаются интересы обеих сторон и ни одна из них не
имеет возможности наживаться за счет друг друга.
Метод дохода на капитал основан также на учете издержек производства и заключается в
том, что фирма рассчитывает цены товаров таким образом, чтобы доход на капитал обеспечивался
в размере примерно от 15 до 20%.
Цена товара в данном случае рассчитывается следующим образом:
Фирма сможет добиться желаемого дохода, если она правильно определит издержки и предполагаемый объем сбыта.
Ценообразование на конкурсные проекты - это особый метод ценообразования, используемый компанией (фирмой), цель которой в конкурентной борьбе выиграть конкурсный проект высокоприбыльного заказа потребителя. Для этого необходимо хорошо знать предполагаемых конкурентов и обязательно исходить из того, что чем выше цена на конкурсный проект компании, тем
ниже вероятность получения высокоприбыльного заказа, и наоборот. Учитывая прибыль, заложенную в том или ином варианте цены, и вероятность получения при такой ее величине субвенций, предполагаемых в проекте, можно осуществить оценку ожидания прибыли. Согласно теории
вероятности решений нужно предложить ту цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли. Таким образом поступают крупные компании, участвующие в инвестиционных конкурсах и
стремящиеся в долгосрочном периоде максимизировать прибыль.
Состязательный (аукционный) метод определения цен используется на центральных оптовых и товарных рынках, рынках ценных бумаг и недвижимости, тендерных торгах и аукционах.
Существуют две разновидности данного метода:
• повышательный метод ведения аукциона, когда сначала называется самая низкая цена, а
затем идет ее повышение, товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену;
84
• понижательный метод ведения аукциона, когда вначале называется наиболее высокая цена, если покупателя при такой цене не находится, происходит ее снижение. Право на заключение
сделки купли-продажи получает покупатель, который первым принимает цену продавца и, таким
образом, соглашается на наиболее высокую цену в отличии от остальных участников аукциона.
Нормативно-параметрические методы ценообразования
Основаны на сравнении товара предприятия с аналогичными изделиями конкурентов и с
различными замещаемыми товарами самого предприятия. Эти методы заключаются в наглядном
убеждении потребителя в преимуществе того или иного товара по сравнению с другими изделиями, удовлетворяющими аналогичную потребность.
Наиболее часто применяются следующие нормативно-параметрические методы ценообразования: 1) сравнения удельных показателей товара; 2) регрессионного анализа; 3) агрегатный; 4)
балльный; 5) экспертной оценки потребительских достоинств и определения на ее основе цены.
На практике могут использоваться и другие методы нормативно-параметрического ценообразования, названия которых зависят от специфики применяемого математического аппарата, методов экспертной оценки показателей, изучения потребительского рынка.
Таким образом, для принятия цены товара предприятие выбирает один из рассмотренных
выше методов ценообразования и первоначально определяет ее исходную величину, которую на
последующих этапах при тщательном учете целого комплекса факторов, связанных с целями ценовой политики, психологическим воздействием на покупателя, влиянием разных элементов маркетинга, реакцией конкурентов, государственной ценовой политикой, корректирует, а затем с максимальной степенью обоснованности и точности устанавливает окончательную цену товара.
7. Учет государственной ценовой политики. Прежде чем установить окончательную цену
на свою продукцию (товары, работы, услуги), производитель обязан предварительно учитывать
единые положения (правила), требования, направления, методологию и принципы ценообразования, общие методические рекомендации и нормативные акты проведения государственной ценовой политики для предприятий (фирм, объединений, ассоциаций, компаний, концернов, организаций) различных форм собственности, определенные законодательством.
При этом всем предприятиям необходимо учитывать установленные формы прямого (административного) и косвенного (экономического) регулирования процесса ценообразования со стороны государства, а также в первую очередь принять к неукоснительному исполнению методы государственного регулирования цен и тарифов, утвержденные Указом Президента РФ от 28 февраля 1995 г. № 221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен и тарифов» (в
ред. от 8 апреля 2003 г.), постановлением Правительства РФ от 7 марта 1995 г. № 239 «О мерах по
упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» (в ред. от 30 июля 2002 г.). В данном Постановлении определен Перечень продукции производственно-технического назначения,
товаров народного потребления и услуг, на которые государственное регулирование цен (тарифов)
на внутреннем рынке РФ осуществляют Правительство РФ, федеральные органы исполнительной
власти и органы исполнительной власти субъектов РФ. В этот Перечень включены газ природный,
попутный нефтяной и сухой отбензиненный; продукция ядерно-топливного цикла; электро- и тепловая энергия; транспортирование нефти и нефтепродуктов; продукция оборонного назначения;
алмазное сырье, драгоценные камни; перевозки грузов, пассажиров, багажа; погрузо-разгрузочные
работы в портах; услуги ледокольного флота; обслуживание воздушного флота: отдельные услуги
почтовой и электрической связи, услуги связи по трансляции программ государственных телерадиоорганизаций; ликероводочная и другая алкогольная продукция; топливо твердое и бытовое,
реализуемое населению; оплата населением жилья и коммунальных услуг; ритуальные услуги; услуги систем водоснабжения и канализации; тортовые надбавки к ценам лекарственных средств и
изделий медицинского назначения; социальные услуги, предоставляемые населению государственными и муниципальными учреждениями социального обслуживания. Кроме этого, в Постановлении определен Перечень услуг транспортных, снабженческо-сбытовых и торговых организаций,
по которым органам исполнительной власти субъектов РФ предоставляется право вводить государственное регулирование тарифов и надбавок (наценок).
В письме Министерства экономики РФ (в настоящее время Министерство экономического
развития и торговли РФ) от 20 декабря 1995 г. № 7-1026 «О методических рекомендациях по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары и услуги» предусмот-
85
рен принцип формирования и применения свободных цен и тарифов па продукцию производственно-технического назначения, товары народного потреблена и услуги. Этот принцип используется также при определении закупочных цен сельскохозяйственной продукции с учетом специфики данной отрасли и действующего законодательства.
Предприятиям-монополистам необходимо знать и учитывать при формировании и установлении цен своих товаров, что существуют методы их государственного регулирования во избежание необоснованного повышения цен продукции (услуг) предприятий, занимающих монопольное
положение на рынке.
Государственное регулирование цен (тарифов) продукции (услуг) предприятиймонополистов можно осуществлять на основе следующих методов:
• установления фиксированных цен (тарифов) продукции (услуг);
• определения предельного уровня цен и предельных надбавок, наценок (коэффициентов изменения цен);
• установления предельного уровня рентабельности и размеров торговых надбавок;
• декларирования (согласования) цен и тарифов в органах ценообразования при формировании свободных цен и тарифов предприятиями -монополистами.
Особенно следует подчеркнуть, что хотя подавляющая часть товаров (услуг) продается и покупается по свободным ценам, государство активно влияет на общую ценовую конъюнктуру рынка не только методами прямого воздействия, но и с помощью методов налогового, экспортноимпортного, кредитно-денежного и антимонопольного регулирования. Устанавливая уровень заработной платы в государственном секторе, налоговые и страховые сборы, платежи, отчисления,
таможенные пошлины, пенсии, пособия и прочие выплаты из бюджета, государство влияет на
спросовые ограничения, инфляцию и инфляционные ожидания и тем самым воздействует на динамику общих уровней цен и их основных групп. Следовательно, государство создает общие граничные условия для ценовой политики предприятий различных форм собственности. Таким образом, предприятия должны руководствоваться всеми приведенными выше принципами, рекомендациями и нормативными актами и применять их в практической деятельности при формировании и
установлении окончательной цены своего товара (работ, услуг).
8. Установление окончательной цены и проведение корректировки цен. На заключительном этапе ценообразования предприятие рассчитывает и устанавливает окончательную (конкретную) цену товара, которая должна учитывать целый комплексе факторов, таких как психологическое воздействие на потребителя, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение исходных целей ценовой политики, реакцию конкурентов, посредников, поставщиков, покупателей, непосредственно торговых работников, государственных органов власти.
Психологическое воздействие определяется прежде всего тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества продукции. Цены товаров, создающие их имидж, особенно
воздействуют на самосознание и самооценку покупателя. Так, последний может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более особенной, оригинальной и престижной.
Среднестатистический потребитель рассматривает цену как надежный индикатор товарных
качеств при следующих субъективных обстоятельствах:
• покупатель не знаком с товаром или имеет поверхностное представление о нем;
• оцениваемый товар слишком сложен технически или технологически, чтобы потребитель
смог самостоятельно разобраться. в его достоинствах;
• риск при покупке товара считается слишком высоким;
• недостаточная надежность в оценке товарных свойств и качеств.
Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя довольно высокую
пену своего товара с еще большими ценами какой-либо широко известной продукции из престижной торговой фирмы. Цены продукции-аналога называют справочными или якорными.
Кроме того, многие продавцы полагают, что психологически покупателями лучше воспринимается чуть заниженная, некруглая, или дробная, цена, (9; 99; 199; 999 и т.д.).
В результате полученные значения цен необходимо еще раз перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Особенно нужно оценить следующее: какую реакцию
рынка может вызвать установление предполагаемой цены, как воспримет ее торговля, какой будет
конечная розничная цена с учетом торговой надбавки, как отреагируют на цену конкуренты и по-
86
ставщики, не вступает ли она в противоречие с действующим законодательством и не вызовет ли
отрицательной реакции государственных органов.
Если все названные выше факторы и условия, результаты анализа и оценок при разработке
ценовой политики на предлагаемый к освоению товар удовлетворяют предприятие (фирму), то
устанавливается окончательная цена товара, уровень которой утверждается соответствующими
документами. Затем конкретный товар будет предлагаться рынку, а ценовая политика предприятия
будет направлена на решение новых задач, связанных с многочисленными ценовыми модификациями, дифференциациями, принятием скидок (наценок), инициативными изменениями цен (их
снижением или повышением) и другими приспособлениями к постоянному изменению текущих
условий рыночной конъюнктуры.
Таким образом, установление окончательной цены товара - это процесс, состоящий из ряда
взаимосвязанных этапов, на протяжении которых предприятие обязательно принимает во внимание не только экономические, финансовые, но и психологические факторы цены:
• тщательно определяет цели маркетинговой политики (обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, Завоевание лидерства на сегменте рынка или по качеству продукции);
• оценивает спрос, что позволяет судить о вероятных объемах продаж на рынке в течение
конкретного отрезка времени по разным ценам; анализирует безубыточность своего товара;
• рассчитывает, как изменяется сумма его издержек при различных уровнях производства;
• изучает цены и качество товаров конкурентов для использования их в качестве базы при
ценовом позиционировании собственной продукции;
• выбирает один из современных методов ценообразования («средние издержки плюс прибыль», получение целевой прибыли, установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара,
формирование цены продукции посредством ориентации на рыночные цены и др.);
• устанавливает окончательную цену товара с учетом ее наиболее полного психологического
восприятия потребителем и с обязательной проверкой того, что цена соответствует используемой
предприятием политике цен, будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, торговым персоналом, конкурентами, покупателями, поставщиками и государственными органами.
Реализация целей предприятия в определенный период может потребовать корректировки установленной окончательной цены товара, выбора варианта ее изменения.
Корректировка установленных цен товара - процесс важный и необходимый. При этом на все
ценовые изменения требуются быстрая реакция предприятия и своевременное проведение им маркетинговых и ценовых исследований.
? Вопросы для повторения
1. Каковы основные цели государственного регулирования цен социально-ориентированной
национальной экономики?
2. Какими основными законодательными и правовыми нормативными актами определяются
важнейшие направления государственной ценовой политики?
3. Когда в нашей стране была проведена либерализация цен и каковы ее результаты?
4. Какими способами И мерами государство может фиксировать цены, регулировать рыночные цены?
5. К чему сводится государственный контроль за ценами, что является основными нарушениями государственной дисциплины цен?
6. Каковы основные цели ценовой политики любого предприятия?
7. В чем состоит процесс установления величины цен товара?
8. Какие существуют основные методы ценообразования?
9. Какие основные взаимосвязанные этапы (блоки) необходимо определить и правильно реализовать в процессе ценообразования в целях установления окончательной цены продукции?
10. По каким основным причинам, учитывая результаты маркетинговых и ценовых исследований, предприятия проводят ценовые изменения товара?
ГЛАВА 6. СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
6.1. Особенности ценовой стратегии предприятия
Формирование стратегии ценообразования - один из наиболее значимых аспектов функцио-
87
нирования предприятия (фирмы) в рыночной среде.
Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному
решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периодах.
Выработка и оценка стратегии предприятия в области ценообразования в условиях рынка сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Он начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на
экспертном уровне, которые в последующем должны быть подкреплены анализом результатов
реализации выбранной стратегии и при необходимости откорректированы. Для крупного предприятия такая работа должна осуществляться постоянно на самом квалифицированном уровне. Следует учитывать, что цена - весьма тонкий инструмент рынка и с ней надо обращаться весьма осторожно. Непродуманные решения могут быстро сказаться на финансовых результатах или дать
впоследствии отрицательный эффект. Не следует обольщаться случайно полученными выгодами.
В выработке и опенке ценовой стратегии предприятию следует учитывать как текущие, так и
перспективные цели маркетинговой деятельности.
Стратегия ценообразования - часть общей экономической политики государства, направленная на общую финансовую стабилизацию в народном хозяйстве. На практике это означает сведение инфляции к минимуму. Ценообразование играет важнейшую роль среди многих способов
борьбы с инфляцией. Правильная стратегия формирования цен в базовых отраслях промышленности в значительной степени определяет их общий уровень в народном хозяйстве и динамику инфляционных процессов. Ценообразование в потребительском секторе тесно связано с динамикой
доходов населения н определяет его жизненный уровень. От выбранной стратегии в ценообразовании зависят и структурные изменения в народном хозяйстве: поддержка наиболее эффективных
производств, рациональное использование производственных ресурсов, развитие наукоемких технологий. Уровни и соотношения цен - это своеобразный ориентир для наиболее выгодных инвестиций, позволяющий оценить возможную эффективность различных проектов. Стратегия ценообразования должна быть направлена на защиту национального производства и одновременно на
стимулирование эффективного проведения экспортно-импортных операций. Правильно выбранная стратегия ценообразования способствует устойчивому развитию народного хозяйства и повышению жизненного уровня населения.
Таким образом, стратегия ценообразования предприятия - это его долгосрочная политика,
включающая в себя шесть этапов: 1) определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по
ценовым и качественным показателям); 2) оценка объема продаж при каждом возможном уровне
цен (чем неэластичнее спрос, тем более высокую цену может установить компания); 3) определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга;
4) анализ издержек, цены и предложений конкурентов; 5) выбор одного из методов ценообразования; 6) установление окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены
на другие субъекты рынка.
Стратегию ценообразования предприятия можно схематично представить следующим образом;
стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления окончательной цены + движение окончательной цены.
Для принятия экономически целесообразной стратегии ценообразования и обоснования устанавливаемых цен товаров руководству предприятия в условиях рыночной экономики необходима исходная разработка стратегии ценообразования, которая состоит из следующих основных этапов:
• определения целей ценообразования;
• изучения общей политики ценообразования;
• формирования ценовой стратегии;
• реализации ценовой стратегии;
• учета государственной ценовой политики;
• приспособления (изменения) цен.
Необходимо отметить, что при разработке ценовой стратегии на все составляющие данного
процесса в первую очередь воздействуют внешние факторы (потребители, участники товародви-
88
жения и каналов сбыта, правительственные (государственные) органы, конкуренты), активно
влияющие на решения по ценам.
Этапы разработки ценовой стратегии включают проведение конкретных работ и расчетов:
1) определение оптимальной величины затрат на производство и сбыт продукции предприятия для
получения прибыли на том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей
продукции; 2) установление полезности продукции предприятия для потенциальных покупателей
(определение потребительских свойств) и принятие мер по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен потребительским свойствам товара; 3) определение величины объема продаж
продукции или доли рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным. При реализации этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятие оценивает затраты на производство и сбыт продукции, уточняет финансовые цели, определяет потенциальных
конкурентов своей продукции, анализирует финансовую деятельность, сегменты рынка, конкуренцию в условиях конкретного рынка, оценивает влияние мер государственного регулирования
по вопросам ценообразования, выбирает окончательную ценовую стратегию.
Разработка ценовой стратегии должна базироваться на трех основных подходах: издержках
производства, спросе и конкуренции, которые тесно взаимосвязаны между собой
Ценовую стратегию необходимо постоянно пересматривать в тех случаях, когда создается
новый продукт, пересматривается товар, меняется конкурентная среда, происходит прохождение
товара через различные этапы жизненного цикла (разработка - создание, внедрение - рост, зрелость, насыщение - моральное старение, спад - уход товара с рынка), изменяются цены конкурентами, возрастают издержки или цены предприятия подлежат регулированию и контролю государственными органами власти.
Принятая ценовая стратегия не дает положительных результатов в тех случаях, когда цены
меняются слишком часто и при этом ценовую политику сложно объяснить потребителям; участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли прибыли; решения о ценах принимаются
без достаточной информации о рынке; существует слишком много вариантов цен; слишком большая доля времени торгового персонала уходит на уторговывание; цены не соответствуют целевому рынку; на значительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торгового
сезона для ликвидации излишних запасов; слишком большая часть потребителей чувствительна к
цене и привлекается скидками конкурентов; спрос эластичен; фирма сталкивается с серьезными
проблемами, связанными с законодательством по ценам.
Для реализации ценовой стратегии требуется принимать множество разнообразных и связанных между собой решений, направленных на установление цен, отражение в них высокого качества товаров и применение престижных цен, введение цен массовых закупок с установлением скидок, продажу продукции в большом диапазоне цен, где каждая из них отражает определенный
уровень качества.
После того как ценовая стратегия начинает претворяться в жизнь, она, естественно, требует
постоянной точной «поднастройки» для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут регулироваться посредством изменений прейскурантов, наценок, дополнительных надбавок, скидок, компенсаций. Важно, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.
Когда возникает необходимость изменения цен, участники каналов сбыта должны обязательно сотрудничать друг с другом для определения роли каждого из них и при этом повышение
или понижение цен не должно вводиться в одностороннем порядке.
Отсутствие четкой конкретной ценовой стратегии приводит к несогласованности структурных подразделений предприятия в принятии решений, потере позиций лидерства на рынке и
уменьшению прибыли.
Наиболее рас пространственным и ценовыми стратегиями предприятия являются:
• сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и удовлетворительном состоянии других показателей деятельности предприятия. Крупные зарубежные корпорации считают приемлемыми 8-10% рентабельности к акционерному капиталу. В отечественной
экономике в зависимости от отрасли уровень рентабельности (по отношению к фондам) должен
составлять примерно 20-30%;
• расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свой товар. Как правило, это
связано со стремлением к лидерству на рынке. Его доля, равная 8-10%, свидетельствует об успеш-
89
ной работе предприятия. Если же она составляет более 35%, то в этом случае можно говорить о
монопольном положении предприятия на рынке;
• максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Благодаря этому увеличиваются доходность, абсолютная сумма прибыли и соответственно расширяются воспроизводственные и
инвестиционные возможности предприятия;
• поддержание и обеспечение ликвидности предприятия. Такая ценовая стратегия очень актуальна, так как неплатежеспособность предприятия грозит объявлением о его банкротстве;
• завоевание лидерства па рынке. Такая стратегия наиболее активна и престижна для крупных предприятий. Однако на региональных рынках она может проводиться и средними предприятиями. Говорить о ценовом лидерстве предприятия на рынке можно в том случае, если оно действует наиболее активно при установлении общих ценовых уровнен (часто более низких, чем действующие, или более высоких на престижный товар) и одним из первых изменяет цену товара.
Для того чтобы занять такое положение, предприятие должно обладать достаточным потенциалом.
Противоположной ценовой стратегией является пассивное следование за лидером;
• ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия.
При ее осуществлении предприятие должно учитывать особенности ценообразования на внешнем
и внутреннем рынках страны.
Кроме перечисленных, выше стратегий ценообразования предприятие в зависимости от конкретных рыночных условий может воспользоваться и такими ценовыми стратегиями, как:
• обеспечение выживаемости в условиях рыночной конкуренции и предотвращение банкротства;
• выход на новый рынок и «снятие сливок»;
• внедрение на рынке новой продукции;
• завоевание лидерства по показателям качества;
• решение других задач (удовлетворение каких-либо требований коллектива и т.д.).
Важное значение имеет и следующая классификация ценовых стратегий:
1) дифференцированное ценообразование;
2) конкурентное ценообразование;
3) ассортиментное ценообразование.
1. Стратегии дифференцированного ценообразования. Эти стратегии предполагают ценовую
дискриминацию, т.е. проведение такой политики, согласно которой один и тот же или похожий
товар продается различным группам покупателей не пропорционально затратам. В частности, к
данным стратегиям относятся:
• стратегия периодической скидки. Она широко применяется при временных периодических
снижениях цен модных товаров вне сезона, цен билетов в кинотеатры на дневные представления и
т.д. Основная ее особенность заключается в том, что снижение цен можно спрогнозировать во
времени и это известно покупателю;
• стратегия "случайной" скидки или продажа по переменным ценам. Она предполагает установление высокой цены продукции и последующее ее снижение. В данном случае важен именно
случайный характер скидки. Основным условием этой стратегии является неоднородность поисковых затрат, что позволяет привлекать скидками информированных клиентов. Все покупатели
знают, что существует распределение цен, но для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных покупателей, наоборот, низкие цены позволяют
сэкономить свои доходы.
2. Стратегии конкурентного ценообразования. В эту группу входят следующие стратегии,
учитывающие в основном конкурентоспособность фирмы:
• стратегия проникновения на рынок, которая предполагает установление низких цен новых
товаров при выходе на чувствительный к уровню цен рынок в расчете на расширение их сбыта и
получение долговременной прибыли за счет перспективного уменьшения издержек в результате
увеличения производства и накопления опыта работы на рынке;
• стратегия по «кривой освоения», предусматривающая выход на рынок с высокими ценами
новой продукции и быстрое их снижение за счет уменьшения издержек в результате расширения
производства и накопления опыта работы на рынке. В данном случае совмещаются стратегии
«снятия сливок» и проникновения на рынок;
• стратегия сигнализирования ценами, основанная на отождествлении рядом покупателей
90
информации о ценах и качестве товаров. В данном случае высокие цены служат «сигналом» наилучшего качества независимо от реальных потребительских свойств продукции. Для реализации
этой стратегии информация о качестве должна быть менее доступной, чем о ценах. При этом качество должно быть значимо для покупателей (например, покупка дорогого марочного вина).
3. Стратегии ассортиментного ценообразования. Они применимы, когда у фирмы имеется
набор сопряженных продуктов, и в основном подразделяются на:
• стратегию ценообразования на наборы, когда цена набора товаров ниже, чем сумма цен
его составляющих. Эта стратегия применима для дополняющих товаров;
• стратегию установления цен «выше номинала», при которой сверхприбыль от дорогостоящей престижной модели покрывает убыточность или низкую рентабельность дешевой. Эта
стратегия применима для заменяемых товаров;
• комплектное ценообразование, когда покупка одного товара обусловливает покупку другого (фотоаппарат и пленка, автомобиль и запчасти и т.д.). В этом случае часть цены первого товара,
требующего покупки второго, перекладывается на последний. При этом цена всего комплекта не
изменяется или несколько увеличивается.
Отдельные ценовые стратегии запрещены законодательством или этикой рынка:
- стратегия монополистического ценообразования, направленная на установление и поддержание монопольно высоких цен. Ее цель - получение монопольной прибыли (в РФ она запрещена
Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической
деятельности на товарных рынках» (в ред. от 9 октября 2002 г.));
- стратегия демпинговых цен, т.е. установление цен, сознательно заниженных предприятием
по сравнению со сложившимся их рыночным уровнем, с целью получения преимуществ перед
конкурентами. Эта стратегия квалифицируется как монополистическая деятельность и считается
недопустимой;
- стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, что ограничивает конкуренцию. Они могут быть направлены на установление (поддержание) цен, тарифов, надбавок, скидок, доплат и наценок на товары или услуги, повышение (снижение или поддержание) цен на аукционах и торгах, раздел рынка по территориальному или иному принципу,
ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или
покупателями;
- стратегии ценообразования, ведущие к нарушению законодательно установленного нормативными актами порядка ценообразования;
- стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.
Существуют и другие варианты известных стратегий ценообразования:
1) премиального ценообразования («снятия сливок»);
2) ценового прорыва (пониженных цен);
3) нейтрального ценообразования.
Чтобы понять экономический смысл этих стратегий (рис. 13), проанализируем каждую из
них, исходя из следующих положений:
- соотношения предлагаемых предприятием цен со средним, уже сложившимся уровнем цен
аналогичных товаров на рынке;
- оценки покупателями экономической ценности предлагаемых предприятием товаров.
1. Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок». Для нее характерным является установление цен на уровне, который воспринимается большинством покупателей
как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Однако такое соотношение полезности и цены устраивает определенный узкий круг покупателей. Предприятие
получает прибыль за счет того, что продает товар именно этим потребителям по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение их запросов.
Предприятия, выбирающие эту стратегию, больше ориентируются на краткосрочные (быстрый
финансовый успех), чем на долгосрочные (обеспечение такого успеха в будущем) перспективы.
91
Рис. 13. Стратегии ценообразования в зависимости от уровня цены
и качественной значимости товара
Данная стратегия наиболее эффективна, если:
- существует достаточно высокий спрос на предлагаемый товар;
- спрос на этот товар неэластичен;
- предприятие надежно оградит себя от конкуренции (высокая цена и, следовательно, высокая прибыльность могут привлечь конкурентов) патентом или постоянным совершенствованием
качества товара;
- высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.
Однако бывают ситуации, когда длительное использование политики премиального ценообразования невозможно. Это происходит в тех случаях, когда реализуемый продукт относится к категории следующих товаров:
• длительного пользования (например, холодильник, телевизор и т.д.);
• разового приобретения (например, билет на балет в Большой театр).
Товары, относящиеся к одной из этих двух разновидностей, образуют либо постоянно сужающийся, либо вообще разовый рынок. Соответственно, «снятие сливок» здесь возможно на
протяжении ограниченного периода времени.
В подобной ситуации предприятие может воспользоваться динамической разновидностью
премиального ценообразования - стратегией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть
временные рамки, в которых оно «снимает сливки» с данного рынка.
Стратегия ступенчатых премии предусматривает установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах
рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены.
Суть данной стратегии достаточно проста. Вначале предприятие устанавливает цену с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный им сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, оно снижает
величину премии (и соответственно цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой чувствительностью. И так происходит до освоения рынка массового покупателя.
2. Стратегия ценового прорыва. Для нее характерным является установление цен на более
низком уровне, чем, по мнению большинства покупателей заслуживает товар, с данной экономической ценностью, и получение прибыли за счет увеличения объема продаж и завоевания большей
доли рынка.
Следует подчеркнуть, что цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не должна
быть малой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности
товара. Следовательно, эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей
92
за счет снижения возможностей реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.
Стратегия ценового прорыва на практике оказывается наиболее результативной при определенных условиях. Одно из них заключается в наличии широкого круга покупателей, готовых сразу
переключиться на приобретение товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену.
Другое условие определяется тем, что конкуренты не могут ответить аналогичным снижением цен по одной из следующих причин:
- предприятие, снижающее цены, обладает настолько большим преимуществом в возможностях уменьшения затрат или объеме доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют
вступать в «ценовую войну», опасаясь своего проигрыша, а ищут иные способы сохранения объемов продаж;
- предприятие только вступает на рынок и его доля еще настолько незначительна, что его
возможные успехи в области снижения цен все равно затронут лишь малый сегмент рынка, поэтому крупным предприятиям нет смысла даже реагировать на это;
- спрос является высокоэластичным и в то же время покупатели не демонстрируют особой
приверженности к тем или иным маркам товаров, следовательно политика пониженных цен может
привести к общему расширению границ рынка, поэтому конкуренты Не проиграют и в том случае,
если будут вынуждены пойти также по пути снижения цен.
Стратегия ценового прорыва становится весьма актуальной при угрозе появления новых
конкурентов. Например, если речь идет о товаре длительного пользования, то подобная ценовая
политика помогает предприятию овладеть большой долей рынка еще до того, как на нем вообще
появятся конкуренты. Если речь идет о повторяющихся товарах, то с помощью пониженных цен
можно успеть приучить потребителей к своей торговой марке до того, как у них появится возможность сравнить ее с товарами конкурентов.
С другой стороны, в некоторых ситуациях выбор стратегии ценового прорыва может быть
просто опасен. Особенно это характерно для предприятий, производящих товары престижного
спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них важно то обстоятельство, что владение вещами с данной товарной маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов. Если предприятие попытается выпустить в продажу под той же товарной
маркой дешевые изделия для завоевания более широкого сегмента рынка, то оно рискует потерять
прежних покупателей. Низкие цены как бы дискредитируют престижность товара, и оп перестанет
быть привлекательным для них.
Стратегия ценового прорыва также малоэффективна для дешевых товаров повседневного
спроса, так как даже большая относительная величина снижения цены в данном случае выразится
в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить особого внимания. Небольшую отдачу такая стратегия приносит и применительно к услугам, свойства которых трудно
или невозможно сопоставить заранее.
3. Нейтральная стратегия ценообразования. Она подразумевает установление цен исходя из
соотношения «цена / ценность», которое соответствует большинству других реализуемых на рынке
аналогичных товаров- При такой стратегии предприятие устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как отражающий экономическую ценность товара.
Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом вызвала сокращение этого сектора. Таким образом, при избранил данной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики минимальна.
На практике предприятия чаще выбирают нейтральную стратегию, поскольку не видят возможностей для реализации других стратегий. Например, маркетинговая и ценовая службы предприятия могут полагать, что оснований для премиального ценообразования не существует из-за
того, что ни в одном сегменте рынка нет покупателей, склонных заплатить цену с премией. С другой стороны, если предприятие является новичком на рынке, то для него не всегда возможна и
стратегия ценового прорыва, так как покупатели, не зная его товаров, могут воспринять их низкую
цену как свидетельство низкого качества (эффект оценки качества через цену), что приведет к
дискредитации торговой марки. Конкуренты также могут очень резко отреагировать на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему
Таким образом, нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для
93
предприятий, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).
На практике можно встретить комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов
стратегии ценового прорыва и «снятия сливок».
Стратегия скорейшего возврата средств - это установление таких цен, которые могут обеспечить прорыв в сектор рынка, где реализация товара приносит наиболее высокий размер прибыли,
позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства.
В мировой практике фирмы, чтобы укрепить свои конкурентные позиции на рынке, привлечь
большее количество клиентов и увеличить суммарный доход от продаж товара, применяют прогрессивные ценовые стратегии, направленные в первую очередь на лучшее обслуживание своих
покупателей, т.е. ведущее место они отводят сервисным услугам. Борьба за клиента приобрела новое значение в сферах бизнеса. Она осуществляется не только по линии высших технических достижений и в ценовой политике, но и предполагает разработку новой предпринимательской стратегии, заключающейся в ориентации на покупателя.
В связи с этим можно выделить следующие основные прогрессивные ценовые стратегии,
ориентированные на покупателя.
1. Стратегия «Commodity» (термин «Commodities» означает предметы личного потребления
и другие товары). Она предполагает производство и сбыт таких товаров, которые могут быть
представлены в равной степени различными производителями на расширяющихся рынках. Чтобы
эти товары были конкурентоспособными, производящий и реализующий их предприниматель
должен опираться на ценовую конкуренцию, для чего ему необходимо расширять масштабы производства и на этой основе снижать, издержки выпуска продукции, обращения и реализации.
2. Стратегия ориентации на технологию. Она базируется на ведущей роли технологии в
развитии отрасли (в первую очередь в машиностроении, электронной и химической промышленности, информатике). Условием проведения такой стратегии является высокий объем инвестиций
в научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Данная стратегия концентрируется не столько на нуждах потребителя, сколько на технологической эксклюзивности: новых решениях и высших технических достижениях. При этом главной целью является научно-техническое
лидерство. Однако покупатель не всегда готов платить за такую продукцию, особенно если он не
может ее полностью использовать. Покупатель в большей степени предпочитает более простые и
надежные изделия по низкой цене.
Стратегия ориентации на новую технологию и научно-техническое лидерство широко распространена в Великобритании, Германии, Франции, Японии. Эти государства предпочитают использовать инженерные достижения других стран, совершенствуя и развивая их.
3. Стратегия ориентации на качество. Она базируется на качестве продукции, надежности
и безопасности техники, инструментов и приборов, потребительских свойствах продукта, комфорте, чистоте и удобстве. Данная стратегия гарантирует качество продукта на основе системы внутрифирменных стандартов качества и контроля за их соблюдением. На рыночном уровне используется система международных стандартов качества.
Стратегия ориентации на качество товара включает большие гарантийные обязательства
(бесплатный обмен товаров, возвращение денежных средств при обнаружении функциональных
недостатков, длительные гарантийные сроки, качественное сервисное обслуживание и др.).
Однако сами по себе стандарты качества не всегда соответствуют фактическим потребностям покупателей или из-за дороговизны товара, или из-за недостаточности сервисных услуг для
потребителя. Вследствие этого исключительное применение стратегии ориентации на качество не
всегда приводит к ожидаемому успеху.
4. Стратегия ориентации на сервис. Она исходит из того, что потребитель покупает не сам
по себе продукт, а его полезность, т.е. преимущества, которые обнаруживаются в процессе потребления. Покупателю нужен не только продукт, но и его комплексное обслуживание, надежные
профилактические и ремонтные работы, оперативная поставка запасных частей и используемых
материалов. При этом создается дополнительная полезность, которую потребитель готов оплачивать. Однако для фирмы существует опасность, если она недоучтет реальные запросы потребите-
94
лей. Тогда высокий сервис не сможет обеспечить конкурентных преимуществ товара, что приведет к потерям для фирмы.
5. Стратегия ориентации на покупателя. Она является одной из наиболее выигрышных
ценовых стратегий при условии насыщенных рынков. Объединяя в себе достоинства стратегий
ориентации на качество и сервисные услуги, она дополняется сильной коммуникативной связью с
покупателями и поставщиками. Это предполагает, что фирма:
- поддерживает интенсивную и постоянную связь с поставщиками и покупателями, совершенствует свой продукт в тесной кооперации с ними;
- Стремится к 100%-му качеству и исключительному сервису на всех уровнях и во всех
функциональных подразделениях;
- постоянно работает над поддержанием и улучшением личных взаимоотношений между сотрудниками, а также сотрудников с покупателями и поставщиками.
Итак, важнейшей целью фирм с помощью применения указанных ценовых стратегий является
завоевание покупателя, все осуществляемые предпринимателями действия ориентированы на клиента.
Однако не следует полагать, что предприятие совершенно свободно в выборе своей ценовой
стратегии. Такой выбор предопределяется производственной возможностью предприятия, структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке покупатели, а также ранее завоеванной позицией на рынке и репутацией у клиентов.
Выбор стратегии ценообразования и политики цен предприятия основан на оценке приоритетов его деятельности. Различные стратегии противоречивы. Принятие одной из них, как правило, ведет к отрицанию преимуществ другой. Так, выбор стратегии на увеличение доли рынка в
реализации продукции предприятия большей частью связан с некоторым снижением цен относительно цен конкурентов. А это ведет к уменьшению доходов, что может оказаться нежелательным
для предприятия. Ориентация на заказчиков с надежной платежеспособностью также большей частью вынуждает поступиться уровнем цены.
Следовательно, реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей предприятия чаще всего приводит к выводу об ориентации в его практической деятельности на смешанные стратегии ценообразования. Однако и в этом случае возникает проблема в соотношении и
сферах применения той или иной стратегии ценообразования. Оценка стратегии ценообразования
требует проведения глубокой аналитической работы, постоянного осуществления маркетинговых
и ценовых исследований.
Таким образом, разработка стратегии ценообразования достаточно сложный процесс, который включает определение целей предприятия и общей политики ценообразования, анализ маркетинговых и ценовых исследований, реализацию ценовой стратегии и ее изменение с учетом государственного регулирования цен.
6.2. Необходимая информация для принятия решений
по стратегии ценообразования
Для решения задач ценовой стратегии необходимо тщательно исследовать, выбрать, изучить,
проанализировать и оценить обширную и достоверную информацию.
Прежде всего руководству предприятия (фирмы, компании) нужно оценить и определить: 1)
в каких направлениях (типы рынка товара и конкуренции, отрасль национальной экономики, конкурирующие отрасли, деятельность государственных органов власти) следует собирать исходные
данные, анализируя которые можно получить полную и качественную информацию; 2) по каким
основным вопросам (конкуренты, конкурирующие товары и их цены, производственные затраты,
выручка от реализации товара и прибыль, правительственная политика) потребуется информация;
3) какой ее объем (частичный, полный, целевой, комплексный) необходим по каждому вопросу.
При сборе и обработке информации по пенам товаров и услуг предприятию важно решить
следующие основные задачи: 1) изучить тип рынка н конкуренции, на котором предприятие продает свои товары; 2) оценить все потенциальные возможности производимой продукции; 3) изучить свою и смежные отрасли для определения действующих и возможных конкурентов; 4) определить цены конкурентных товаров и изучить сложившуюся на данном рынке систему цен (тарифов, надбавок, наценок, скидок); 5) проанализировать ценовую и налоговую политику правительства (органов государственной власти) и принимаемые им решения.
95
Для принятия экономически целесообразных и обоснованных решений по ценовой стратегии
предприятие должно иметь следующий необходимый перечень информации:
• о рынке и товаре (типе рынка и его объеме; сегментах рынка, в которых реализуется товар;
группах покупателей, на которые можно рассчитывать; требованиях, предъявляемых покупателем
к товару; географическом положении; новизне товара; качестве изделий по сравнению с товаром
конкурентов; основных конкурентах; ценах конкурентных товаров; применяемой на рынке системе цен и их видах; соответствии товаров по ценам; эластичности спроса; перспективах роста объема продаж; наличии товара, занимающего лидирующее место по цене; способности удовлетворять потребности покупателя, в том числе перспективные; конъюнктуре рынка на один-два года;
необходимости модификации, в том числе в соответствии с требованиями покупателей; восприятии цены товара покупателем; применяемых скидках, премиальных ценах, рекламе, кредите для
стимулирования сбыта и увеличения объема продаж);
• о конкуренции на рынке и правительственной политике (конкурирующих товарах в
продаже: доле рынка конкурентов; влиянии конкурентов на отдельные фирмы; возможностях изменения цен; финансовом положении конкурентов; особенностях требований покупателей; изменении доли рынка отдельных товаров; предполагаемых действиях конкурентов в случае изменения условий рынка; официальных данных о прибылях и убытках; влиянии на рынок ценовой политики правительства и государственных органов власти; воздействии правительственной политики на отдельные фирмы; постоянных поставщиках государственных органов власти; финансовой
поддержке, твердых (регулируемых, фиксированных) ценах, правительственных заказах на производство (продажу) продукции со стороны государства);
• о производстве и затратах, выручке от реализации (продоле) товаров и прибыли (объемах производства и складских запасах товаров у предприятия в настоящее время; соотношении
между выручкой от продажи, прибылью и затратами по различным товарам, выпускаемым предприятием; затратах, соответствующих данному уровню наличия складских запасов; влиянии объемов производства на выручку от продажи и прибыль; воздействии на выручку от продажи, оказываемом мерами по стимулированию сбыта (скидки, кредит, премиальные цены, реклама); влиянии на затраты изменения объемов производства и складских запасов; удельном весе прибыли в
цене единицы товара предприятия и отличии его от аналогичного показателя конкурентов; рентабельности данного товара и отличии ее от рентабельности товара конкурентов; затратах, имеющих
отношение к принятию решений по стратегии ценообразования).
Таким образом, предприятие должно принимать практические меры для получения указанной информации в целях дальнейшего принятия решений по стратегии ценообразования. Необходимую информацию можно подготовить и проанализировать как собственными силами, так и с
помощью специализированных фирм, занимающихся маркетинговыми и аналитическими исследованиями с применением новых методов н современных технологий.
6.3. Взаимосвязь цен с экономическими категориями
6.3.1. Взаимодействие цен с финансово-кредитной системой
В рыночной экономике в процессе формирования и установления цен конкретных товаров и
услуг прослеживается тесная взаимосвязь цен с экономическими категориями и финансовокредитной системой, взаимозависимость цен и денежного обращения, а также взаимовлияние цен
и налогов.
Цены тесно связаны с такими экономическими категориями, как финансы и кредит, денежное обращение, инфляция, государственный заказ, налоги, себестоимость, прибыль, оплата труда,
закон спроса и предложения и др. Эти экономические категории одновременно выступают как рычаги управления экономикой, методы хозяйствования и конкретные формы использования экономических законов. Каждая экономическая категория решает специфические задачи хозяйственной
жизни. Вместе с тем ни одна из них не может работать изолированно, не затрагивая другие элементы хозяйственного механизма. Взаимодействие их является обязательным условием нормального функционирования хозяйственного механизма. Например, госзаказ и цены должны рассматриваться как компоненты единого целого и действовать согласованно. От уровня пен зависит объем программных показателей. Цены также влияют на финансовую систему, А она в свою очередь
оказывает преобладающее воздействие на цены через налоги, акцизы, кредиты.
96
Цены, деньги, финансы и кредит пронизывают все сферы экономической жизни общества.
Они являются не только своеобразными показателями состояния национальной экономики, но и
действенными рычагами управления социально-эконом1гческими процессами. Поэтому любые
изменения в ценах, налогах, выплатах непосредственным образом затрагивают интересы производителя и потребителя.
То, что цена является денежным выражением стоимости, предопределяет глубинную сущность взаимосвязи двух рассматриваемых категорий - цен и финансов. Как цена немыслима вне
денежных отношений, так и финансы могут функционировать лишь на основе цен.
Посредством цен финансовые потоки тесно взаимодействуют с материальными, стимулируют и перераспределяют их. Если цены жестко увязаны с товарной формой общественного продукта, то финансы совершают часть движений, вполне независимых, но не самодовлеющих. Они направлены в итоге на перераспределение материальных потоков валового внутреннего продукта
как в стоимостной, так и в материальной формах, что делает относительной степень их самостоятельности. Сумма цен реализации служит источником финансовых ресурсов, а цены возникают в
результате производства и обмена. Структура и уровень цен, несмотря на свободу их формирования и влияние на них рыночных факторов, в значительной степени определяются финансовыми
нормативами и потребностью в финансовых источниках как для общества в целом, так и для каждого предприятия. Например, налоги и другие обязательные платежи, образующие доход государства, частично возмещаются из себестоимости, частично - из прибыли или являются прямой надбавкой к цене (НДС, акцизы).
В свою очередь сумма цен реализации образует выручку и денежные накопления предприятия, которые служат источником его обязательных платежей и финансовых ресурсов.
Взаимосвязь цен и финансов отчетливо проявляется в их распределительной функции. Уровень
и структура цен реализации предопределяют первичные доходы предприятия и его работников.
На стадии обмена через цены осуществляется перераспределение доходов. В процессе формирования различных фондов предприятия и отчислений в бюджетную систему образуются вторичные доходы работников, самого предприятия и государства.
Дальнейшее многократное перераспределение осуществляется в процессе использования
бюджетных средств и средств внебюджетных фондов, финансов предприятий и организаций непроизводственной сферы. Процесс перераспределения заканчивается формированием конечных
доходов через цены потребляемых средств и предметов.
В рыночных условиях финансовая система, оставаясь в определенной степени регулируемой,
выполняет ведущую роль в перераспределении общественного продукта и национального дохода.
Поскольку цены, финансы и кредиты представляют собой элементы единой системы стоимостных экономических категорий, то цена является основной стоимостной категорией, она в денежной форме выражает стоимость товаров и услуг, формируя реальный базис исполнения финансовых отношений. Уровень и структура цен, их динамика определяют объем и структуру валового
общественного продукта и национального дохода страны.
Цены, финансы и кредит воздействуют на воспроизводство через распределение и перераспределение стоимости. В результате формируются финансовые ресурсы. Основным финансовым
инструментом этих процессов является государственный бюджет.
Государственные финансы формируют центральную часть всей финансовой системы, а ведущим звеном финансов государства является государственный бюджет доходов и расходов. Последние напрямую зависят от динамики и уровня цен. Повышение оптовых и розничных цен приводит к увеличению доходов бюджета. Рост цен в добывающей промышленности или топливноэнергетическом комплексе вызывает пропорциональное изменение доходной части бюджета, так
как продукция добывающих отраслей, топливо, электроэнергия, бензин, нефтепродукты, газ являются составной частью производства. Государственный бюджет выигрывает от роста цен, но расходы могут оставаться неизменными или несколько увеличиваются. Их рост происходит за счет
предоставления льготных услуг, таких как льготное питание, льготные путевки в санатории, оплаченные из фондов общественного потребления по возросшим ценам.
Необходимо также отметить, что сумма цен реализации образует выручку и денежные накопления предприятия, которые служат источником его обязательных платежей и финансовых ресурсов.
Взаимосвязь пен и финансов нередко отражает негативные процессы в экономике. Возросшие
97
цены конечной продукции повышают расходы населения и бюджета. Это вызывает необходимость
увеличения доходов бюджета через систему налоговых платежей. При спаде производства это возможно только через повышение налогов, что в свою очередь увеличивает налоговую составляющую
в структуре цены, усиливает инфляцию и ведет к дальнейшему снижению производства.
Цены тесно взаимосвязаны с кредитом. Они воздействуют на денежные ресурсы и границы
кредита. Рост цен увеличивает ресурсы кредитования, а их снижение уменьшает последние.
Повышение цен основных видов продукции производственно-технического назначения, продукции сельского хозяйства, реализуемых через торговлю потребительских товаров вызывает резкое увеличение издержек производства и обращения. В результате предприятия оказываются не в
состоянии самостоятельно оплачивать приобретаемые сырье, материалы, оборудование и вынуждены обращаться в коммерческие банки для получения ссуды. Ограниченность свободных денежных ресурсов для кредитования, с одной стороны, способствует развитию кредитных отношений, а
с другой - увеличению цены на кредитные ресурсы. Ставки процента за пользование кредитом
возрастают, и одновременно сужается круг объектов кредитования.
Используемые в хозяйстве оборотные средства, приобретаемые за счет подорожавшего кредита, увеличивают себестоимость изготавливаемой продукции. Цена выпускаемых изделий постоянно повышается, усиливая инфляцию. При этом сами предприятия стремятся предусмотреть в
ценах опережающий рост затрат, чтобы компенсировать возможные инфляционные издержки.
Существенные темпы роста цен способствуют поддержанию постоянного спроса па кредитные ресурсы, а следовательно, и высокой пены кредита. Таким образом, задача состоит в том, чтобы
обеспечить в стране снижение темпов роста цен, уменьшить ставки рефинансирования Центрального банка РФ и тем самым способствовать увеличению количества объектов кредитования.
6.3.2. Взаимовлияние цен и налогов
Налоги, сборы, пошлины и платежи, образующие систему финансовых отношений предприятий
(фирм) с государством и его организациями, по-разному отражаются в ценах. Одни входят в состав затрат (себестоимость), другие - в прибыль, третьи являются надбавкой (наценкой) к цене (тарифу).
В себестоимость продукции включаются следующие налоги и платежи: платежи в фонды государственного социального страхования, пенсионный, занятости, обязательного медицинского
страхования; плата за воду, забираемую промышленными предприятиями из водохозяйственных
систем; лесные таксы (тарифы) в лесной промышленности; платежи за право пользования недрами
и отчисления на воспроизводство минерально-сырьевой базы в добывающей промышленности;
плата за предельно допустимые выбросы (сбросы) загрязняющих веществ; платежи по обязательному страхованию имущества предприятий; земельный налог; таможенные пошлины; разовый регистрационный сбор; гербовый и лицензионный сбор; налог на операции с ценными бумагами; налог на рекламу. Кроме того, применяются местные налоги.
Основными налоговыми платежами, оказывающими наибольшее влияние на уровень и
структуру цен, являются налог на прибыль, налог на добавленную стоимость (НДС) и акцизы.
Прибыль составляет ту часть произведенного национального дохода, которая в наибольшей
степени подвергается перераспределению. Она тесно связана с уровнем цен и затрат. Предприятия, функционирующие в условиях нормальной рыночной экономики, стремятся к ее максимизации. Налог на прибыль устанавливается в РФ в законодательном порядке в процентах от суммы
прибыли; с прибыли уплачивается налог на имущество.
Влияние налога на прибыль при определении структуры и уровня цен значительно меньше,
чем НДС и акцизов. Последние устанавливаются к оптовым ценам предприятия.
Налоговые платежи могут составить суммы, превышающие 60% выручки предприятия, а
следовательно, и цены предприятия. Подобный налог является неоправданно высоким н существенно сдерживает развитие производства.
Принятый Налоговый кодекс РФ направлен на упорядочение системы налогов, снижение их
количества. Основными направлениями реализации этого Кодекса являются:
• повышение роли налогов как основных источников государственных финансовых ресурсов;
• установление размера и соотношения налогового бремени на физических и юридических лиц;
• снижение налогового бремени на отечественных товаропроизводителей с целью повышения конкурентоспособности их продукции;
• упрощение налоговой системы;
98
• увеличение поступлений налогов и сборов;
• сокращение использования бартера и денежных суррогатов с одновременным расширением
налогооблагаемой базы и усилением контроля за поступлением налогов и сборов.
Все налоги, входящие в структуру цен, формируют доходную часть бюджетов и внебюджетных фондов, которая балансируется с расходной частью. Большую долю в общей структуре доходов занимают налог на добавленную стоимость, акцизы, налоги на прибыль и имущество.
6.3.3. Денежное обращение, инфляция и изменение цен
Для функционирования рыночной экономики, поддержания стабильных темпов ее развития,
уровня и динамики цен, занятости населения требуется определенная денежная масса. Денежная
масса представляет собой совокупный объем покупательных и платежных средств, обслуживающих хозяйственный оборот и принадлежащих физическим и юридическим лицам, а также государству. Денежная масса в обращении является предложением денег. Зависимость ценообразования от количества денег в обращении проявляется посредством действия законов стоимости я денежного обращения: цены товаров должны устанавливаться на основе их стоимости, а количество
денег в обращении должно соответствовать объему производимых товаров и услуг. При рыночном
хозяйстве действие указанных законов проявляется как тенденция. Поэтому фактические цены товаров под воздействием множества рыночных факторов отклоняются от их стоимости, а количество денег в обращении регулируется степенью насыщения платежеспособного спроса, который связан с инфляционными процессами. Следует отметить, что инфляция означает обесценение (снижение покупательной способности) денег вследствие выпуска их в обращение в размерах, превышающих потребности товарооборота, что сопровождается ростом цен товаров, услуг и падением
реальной заработной платы. В статистике измерение величины инфляции может производиться
посредством расчета основных показателей: индекса цен (индекса потребительских цен), темпов
инфляции, индексов зарплаты и реальных доходов населения.
Цена товара (Ц) в определенный период обусловливается двумя основными показателями:
массой денежных средств (М), выделенных потребителям для удовлетворения их потребностей в
товаре, и количеством товара (Т), предложенного для реализации на данном рынке. Формула, выражающая состояние спроса и предложения, которому соответствует оптимальная цена, имеет
Следующий вид:
.
Если обе части уравнения разделить на Сумма(Ц х Т), то получим следующее:
.
При соблюдении этого условия цены могут оставаться стабильными и инфляционные процессы на отраслевом уровне прекращаются. Но из-за межотраслевого перелива капитала устойчивого равновесия на практике быть не может. На сбалансированность денежной массы влияют два
рыночных элемента, спрос на деньги со стороны производства и предложение со стороны центрального банка, осуществляющего их эмиссию. Количество денежной массы определяется потребностями товарного оборота и государства. На величину денежной массы влияет также скорость обращения денег, т.е. интенсивность их движения при выполнении функций обращения и
платежа. Скорость движения денег:
V = ВВП / М,
где ВВП - валовый внутренний продукт.
Этот показатель свидетельствует о связи между денежным обращением и экономическими
процессами. Если денежная масса оборачивается медленно, то это означает, что коэффициент размещения (расходования) национального продукта низок. Высокая скорость обращения денег свидетельствует о быстром размещении товаров и высокой конъюнктуре рынка. Величина V обратно
пропорциональна необходимому количеству денет, высокая скорость обращения сокращает потребность в дополнительной эмиссии. Таким образом, уровень потребностей в деньгах определяется как произведение физического объема реализованных товаров на их цены, а уровень фактического поступления денег в обращение - как произведение массы платежных средств на скорость
их обращения. Уравнение равновесия имеет следующий вид:
М х К = Ц х Т,
99
где М - масса денег в обращении в определенный период времени; V - скорость обращения
денег; Ц - цена товара данного вида; Т - количество товара на рынке.
Левая часть уравнения отражает уровень предложения денег, а правая - величину спроса на
них. Следовательно, любое увеличение физического объема товара на рынке (предложения при
неизменных ценах) либо повышение его цены требует прироста объема денежной массы или ускорения ее оборачиваемости. На практике прирост денежной массы нередко опережает увеличение предложения товаров и услуг. Это несоответствие уравнивается через систему цен, что приводит к их инфляционному росту, в результате чего происходит переход к новому масштабу цен.
Центральный банк РФ, занимающийся выпуском денег в обращение, прогнозирует динамику
таких показателей, как темпы роста производства, товарооборота, цен. Если ожидается повышение
цен, то уже в текущем периоде принимаются меры для. ограничения денежной массы в обращении.
Количество денег в обращении может быть увеличено и с помощью изменения соотношения
доходов и расходов населения; если доходы будут увеличиваться, а расходы останутся па прежнем
уровне, то количество денег в обращении возрастает. Для уменьшения количества денег в обращении может быть применено изъятие наличных денег из обращения за счет превращения их в
сбережения и купли-продажи ценных бумаг, а также приобретения недвижимости, предметов роскоши и др.
Инфляция означает обесценение денежной единицы, которое проявляется в форме роста
цен товаров и услуг, не обусловленного повышением их качества. Она ведет к изменению потребительской способности населения. Причина возникновения инфляции - несоответствие между обращением товарной и денежной масс, порождаемое чаще всего выпуском в обращение избыточных наличных и безналичных денег, не обеспеченных товарами.
В соответствии с приведенным выше уравнением равновесия частное от деления годовой товарной массы (Т) на число оборотов денег (V) отражает объем товарной массы, реализуемой в течение одного цикла купли-продажи, или объем товаров, находящихся в товарно-денежном обращении. Именно на массу денег М приобретается масса товаров:
То = Т x V.
Простейшее выражение средней цены (Цср) единицы совокупного товара, обращающегося в
стране, имеет следующий вид:
Цср = До : То,
где До - масса денег в обращении (наличных и безналичных); Т о - товарная масса в обращении (общее количество товаров, приобретаемых за деньги, (До).
Рост цены (Ц) наблюдается в том случае, когда темп роста денежной массы (До), находящейся в обращении, превосходит темп роста товарной массы (Т о); товарная масса убывает в связи со
спадом производства.
В международной экономической практике принято считать, что уровень инфляции, достигающий 2-3% в год, вообще безобиден и в чем-то даже полезен. Когда же месячный рост цен достигает
10% и более, то экономическая ситуация в стране становится тревожной. Инфляция свыше 50% в год
считается гиперинфляцией. В России в 1993 г. она доходила до 30% в месяц, в 1994 г. денежная масса
увеличивалась ежемесячно на 10%, в 1995 г. - на 6%, а цены возросли за год в 2,3 раза. За 1996 г. инфляция составила 22%. В связи с экономическим кризисом в 1998 г. она достигла 84,4%. В 1999 г. ее
значение было 3.6,5%; 2000 т. - 20,2%; 2001 г.- 18,6%; 2002 г.- 15,1%; в 2003 г. - 12%.
В статистике широко используются индексы цен, в частности индекс потребительских цен,
характеризующий изменение во времени общего уровня цен товаров и услуг, приобретаемых населением для непроизводственного потребления. Этот индекс отражает отношение стоимости рыночной корзины (фиксированного набора товаров и услуг) в текущем периоде к его стоимости в
базисном периоде:
где ИПЦ - индекс потребительских цен, % (если значение ИПЦ > 100%, то имеет место инфляция; если ИПЦ < 100%, то возникает дефляция; соответственно пересчет цен в сторону увеличения называется инфлированием, а в сторону уменьшения - дефлированием); Цтi и Цбi - цены i-го
товара (услуги) соответственно в текущем и базисном периодах, руб.; К, - количества i-х товаров
(услуг), одинаковые в обоих периодах, ед.; (Цтi х Ki) и (Цбi х Ki) - стоимости рыночной корзины
100
соответственно в текущем и базисном периодах, руб.
Инфляция является следствием глубинных макроуровневых процессов нарастания диспропорций в натурально-вещественной и стоимостной структуре валового внутреннего продукта и
национального дохода. Ее индикаторами можно считать, наряду с ростом цен, эмиссию денег,
рост их массы в обращении, дефицит государственного бюджета и т.д.
В начале своего развития инфляция в какой-то степени стимулирует увеличение спроса и
расширение производства. Предприниматели, уверенные в дальнейшем росте цен, стремятся вкладывать деньги в материальные ценности, приобретая новое оборудование, сырье, материалы и т.д.
Но обесценение бумажных денег приводит к тому, что они перестают быть универсальным покупательным средством, нарушается система кредита, обесцениваются амортизационные фонды,
резко сокращается обновление основного капитала, что приводит в итоге к нарушению всего процесса воспроизводства.
Инфляция проходит стадии, для каждой из которых характерны свой вид инфляции и соответствующий рост цен.
На первой стадии инфляционные процессы протекают сравнительно медленно. Такую инфляцию называют умеренном, или ползучей. Деньги обесцениваются на 2-3% в год. Население
воспринимает это достаточно спокойно при соответствующем росте зарплаты и расходов. Но любые случайные факторы могут повысить инфляцию до 5-7% в год, вывести хозяйство из равновесия, замедлив экономический рост, научно-технический прогресс и создав социальноэкономическую напряженность.
На второй стадии инфляция называется скачущей, или галопирующей. При этом цены повышаются от 20 до 200% в год, контракты, как правило, заключаются с учетом этого роста либо в
иностранной валюте (в долларах США или евро). В странах, переживающих такую инфляцию,
экономический рост прекращается, национальное хозяйство входит в состояние стагфляции, т.е.
происходит полная остановка его развития (стагнация). Одновременно обостряется социальнополитическая ситуация. Стоимость жизни повышается, рабочие требуют роста номинальной зарплаты, чтобы покрыть прошлое повышение цен н компенсировать ожидаемую инфляцию. Это говорит о наступлении гиперинфляции и приводит к увеличению издержек и как следствие - к росту
цен, т.е. возникает инфляционная спираль зарплаты и цен. При этом потребители и производители
стремятся опередить предполагаемое повышение цен и реализуют свои доходы, скупая товары и
вкладывая свои сбережения в инвестиционную продукцию, т.е. происходит так называемое «бегство от денег». Вместо вложений в капитал и производственные ресурсы многие фирмы приобретают непроизводительные материальные ценности; драгоценные металлы, золото, недвижимость.
В условиях гиперинфляции предприниматели перестают ориентироваться в ценах. Деньги быстро
обесцениваются и перестают быть мерой стоимости, средством накопления, что является результатом необдуманного увеличения денежной массы. При расчетливой кредитно-денежной политике
умеренная или ползучая инфляция не может перерасти в гиперинфляцию. В развитых странах инфляция носит умеренный характер (США, Англия, Франция, Германия, Япония).
В России в дореформенный период инфляция была скрытой, цена не выполняла своей роли
и появлялись «черные рынки» с более высоким уровнем цен. В 1960-1970 гг. она вступила в стадию ползучей инфляции (2-3% в год), а в период перестройки была скачущей. В настоящее время
проявляется новая разновидность инфляции - подавленная, которая достигается путем ограничения денежной массы за счет невыплаты в срок пенсий и заработной платы.
Темпы увеличения цен в экономике России за последние годы остаются довольно высокими
по сравнению с темпами роста цен в развитых, зарубежных, странах, В связи с этим проблемы государственного регулирования инфляционных процессов и цен по-прежнему стоят на первом месте при осуществлении управления экономикой.
В заключение особо следует подчеркнуть, что основные виды цен и тарифов тесно взаимосвязаны между собой и влияют друг на друга. Основополагающими является оптовые цены энергоресурсов, от уровня которых зависят тарифы на электрическую и тепловую энергию, транспортные услуги. При этом необходимо учесть, что они применяются во всех отраслях народного хозяйства, следовательно, их тарифы в свою очередь влияют на уровень цен промышленной и сельскохозяйственной продукции, сметных цен в строительстве, розничных цен товаров народного потребления, тарифов на услуги, оказываемые населению.
101
На процесс ценообразования и формирования конкретных цен товаров (услуг) воздействует
большое количество постоянно изменяющихся факторов (ценовая политика государства, стратегия ценообразования предприятия, конъюнктура рынка, конкуренция, спрос и предложение, политическое положение, общеэкономические, климатические и экологические условия, запасы природных ресурсов, демографическая ситуация, интеграция государства в мировое хозяйство и его
роль в международном разделении и кооперации труда и др.). В связи с этим возникает необходимость управления ценами, которое должно осуществляться не только выбором оптимальных методов и прогрессивных стратегий ценообразования, но и посредством экономически целесообразного и обоснованного установления регулируемых (фиксированных), свободных и договорных цен,
расчетного изменения прейскурантов на продукцию, определения и применения дополнительных
соглашений, оговорок в контрактах (договорах), гибких надбавок, наценок, скидок, компенсаций,
льгот, дотаций в зависимости от конъюнктуры рынка, затрат, спроса и альтернативных вариантов
продаж товара с использованием премиальных цен, кредита, рекламы и других современных стратегий ценовых модификаций и дифференциаций, а также с учетом всех экономических категорий
финансово-кредитной системы и применением зарубежного опыта ценообразования.
Итак, проблемы формирования и установления цен (тарифов) товаров (работ, услуг), а также
государственного регулирования ценообразования и контроля за соблюдением государственной
дисциплины цен целесообразно решать комплексно, увязывая законодательные и нормативные акты, методы, формы, рекомендации, правила и принципы ценообразования с такими основными
экономическими категориями, как совершенствование финансово-кредитного механизма, упорядочение налогов (платежей, сборов, отчислений), формирование состава затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), уровня прибыли, рентабельности и оплаты труда.
Таким образом, в современных условиях развития рыночной экономики нашей страны для
дальнейшего совершенствования ценовой политики и успешного решения важных и сложных
проблем ценообразования необходимо постоянно проводить научные исследования, разрабатывать новые подходы, способы и механизмы ценообразования, прогрессивные направления, методы
и технологии по обоснованному формированию, установлению и регулированию цен (тарифов)
товаров (услуг, работ) как со стороны государства (законодательных и исполнительных органов
власти), так и со стороны предприятий (фирм, компаний, концернов, объединений) различных
форм собственности.
? Вопросы для повторения
1. Что представляет собой стратегия ценообразования?
2. В чем заключаются особенности ценовой стратегии предприятия?
3. Какие основные этапы включает исходная разработка стратегии ценообразования?
4. На каких основных подходах должна базировался разработка ценовой стратегии предприятия?
5. Что включает осуществление этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия, в чем состоит ее реализация?
6. Какие можно привести наиболее распространенные ценовые стратегии предприятия?
7. Что представляет собой дифференцированное, конкурентное, ассортиментное ценообразование?
8. Какая необходима информация для принятия решении по стратегии ценообразования?
9. Как осуществляются взаимодействие цен и финансово-кредитной системы, взаимовлияние
цен и налогов?
10. Какое влияние оказывают денежное обращение и инфляция на изменение цен?
11. Какие меры необходимо принять в целях совершенствования ценовой политики и решения сложных проблем ценообразования в нашей стране?
ГЛАВА 7. ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
7.1. Общие закономерности при регулировании и реформировании
ценообразования в зарубежных странах
В процессе изучения зарубежного опыта ценообразования появляется возможность выявления его закономерностей и тенденций, использования полученных знаний при формировании и
регулировании ценового механизма в период развития рыночных отношений и экономики сме-
102
шанного типа. Известно, что в систему регулирования экономических отношений прежде всего
входят процессы бюджетного, финансового, кредитного, валютного, налогового, таможенного и
ценового регулирования. Главная цель данной системы состоит в поддержании баланса спроса и
предложения, потребления и накопления, товарной и денежной массы. Важнейшей задачей государства является обеспечение такого соотношения монополии и конкуренции которое не приводило бы к разрушительным последствиям в экономике. Это может решаться с помощью антимонопольного законодательства, определяющего организационные и правовые основы развития конкуренции, а также мер по предупреждению, ограничению, пресечению монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции.
В развитых странах с рыночной и смешанной экономикой в качестве общей тактики используются определенные правила ценообразования, которые оформляются в виде законов, законодательных актов, регламентирующих порядок и методологию формирования цен. В связи с этим государственными органами выработаны общие принципы, методы и нормативы формирования и
установления цен. Наряду с принятием решений по стратегическим и тактическим вопросам государственные органы берут на себя функции установления конкретных цен товаров (продуктов, услуг), имеющих для национальной экономики решающее значение.
Кроме прямого установления и регулирования цен государственные органы осуществляют
ценовой контроль; который проводится в основном в виде наблюдения за динамикой цен и соблюдением ценового законодательства.
При нарушении законодательных и нормативных актов, регулирующих ценообразование и
конкуренцию, во многих странах установлены серьезные экономические и административные
санкции: изъятие и взыскание определенных денежных средств в период нарушений, взимание
штрафов, лишение лицензий, персональная ответственность должностных лиц и др.
В зарубежных странах с развитой рыночной и смешанной экономикой сфера регулируемого
и контролируемого государством ценообразования составляет от 10 до 40% общего объема выпускаемой продукции. Так, удельный вес контролируемых и регулируемых государством цен в Австрии достигает 10%, Германии - до 40%, Греции - 20%, Дании - 5%, Испании - 10%, Италии - до
30%, Китае - до 30%, США - до 10%, Франции - 20%, Финляндии - до 40%, Швеции - до 40%,
Японии - до 20%.
Основной целью государственного регулирования цен является соблюдение в целом интересов общества, и прежде всего социально незащищенных слоев населения: обеспечение прожиточного минимума, защита интересов будущего поколения, достижение важных социальных результатов и обеспечение охраны окружающей среды, недопущение серьезного инфляционного роста
цен в результате возникновения устойчивого дефицита бюджета страны, резкого роста цен сырья
и топлива, монополизма производителей, а также создание условий для нормальной конкуренции,
ориентирующей на внедрение достижений научно-технического прогресса, применение передового опыта организации производства, труда и управления.
Государственное вмешательство в процесс ценообразования реализуется на основе сочетания форм прямого (административного) и косвенного регулирования цен, направленного на изменение конъюнктуры, создание определенной финансовой, кредитной, валютной, таможенной, налоговой среды и установление оптимального соотношения между спросом и предложением на
рынке. Степень государственного воздействия и соотношение указанных форм зависят от уровня
экономического положения страны и социально-политических условий.
Государственное регулирование цен в странах с рыночной экономикой является попыткой
государства с помощью законодательных, нормативных, административных и бюджетнофинансовых мероприятий воздействовать на цены таким образом, чтобы способствовать устойчивому развитию экономики, нивелировать циклические колебания процессов воспроизводства. В
зависимости от конъюнктуры регулирование цен носит антикризисный, антиинфляционный, стабилизирующий характер.
Таким образом, ни в одной стране с развитой рыночной экономикой не существует полной
свободы в ценообразовании. Под контролем государства продолжают оставаться целые отрасли,
имеющие особую социальную значимость. Прежде всего, речь идет о ценах продукции топливноэнергетического комплекса, коммунального хозяйства и бытового обслуживания населения, медикаментов, тарифов транспортных (железнодорожных) и почтово-телеграфных услуг и др. В эту
103
группу одновременно включаются основные продовольственные товары, цены которых регулируются путем жесткого регламентирования закупочных цен сельскохозяйственной продукции.
Сложившаяся в настоящее время в странах с развитой рыночной экономикой система регулирования цен сельскохозяйственной продукции направлена на то, чтобы защитить интересы как потребителей, так и производителей. В большинстве государств свободное колебание цен продуктов питания
допускается только в пределах определенного «коридора». При этом верхний предел защищает интересы потребителей продукции, а нижний сохраняет гарантированный минимальный доход фермеру в
условиях возможного снижения закупочных цен в связи с насыщением рынка.
Дальнейшее развитие рыночных отношений в нашей стране требует проведения отбора всего
рационального и эффективного, что накоплено в области теории и практики ценообразования мировым хозяйством, и творческого использования зарубежного опыта для совершенствования отечественного ценового механизма.
7.2. Регулирование и контроль цен в странах с развитой
рыночной экономикой
Австрия. Государственное регулирование иен в Австрии было введено после Второй мировой войны в связи с тяжелым положением экономики страны и острой нехваткой многих важнейших потребительских и промышленных товаров.
На первом этапе (1945-1950 гг.) осуществлялось регулирование цен практически всех товаров и услуг, однако по мере нормализации экономического положения и становления механизма
рыночного саморегулирования их число постепенно сокращалось.
В настоящее время государственное регулирование цен осуществляется на основе закона о
ценах, принятого в 1976 г. (в ред. 1988 г.). Они находятся в ведении соответствующих подразделений Министерства экономики, Министерства здравоохранения, Министерства сельского и лесного
хозяйства. Законом определен перечень товаров и услуг, по которым министр экономики (а по
фармацевтическим препаратам - министр здравоохранения) имеет право устанавливать максимальные, минимальные и твердо фиксированные цены. Однако на практике устанавливаются преимущественно максимальные цены, т.е. верхний предел, превышение которого не допускается.
В законе предусмотрено, что при возникновении кризисной ситуации Министерством экономики может быть введено регулирование цен практически любых товаров на период кризиса.
Кроме того, согласно закону министр экономики может вводить регулирование цен на период до
шести месяцев на любой товар или вид услуг при необоснованном их завышении в целом по отрасли или отдельным предприятием, группой предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке.
При этом законодательство исходит из того, что устанавливаемые Министерством экономики цены должны быть экономически оправданными прежде всего с точки зрения приоритетного
учета интересов развития экономики страны в целом и потребителей, а не фактической себестоимости продукции отдельного предприятия.
Цены товаров и услуг, на которые в Австрии существует государственная монополия (табак
и табачные изделия, соль, почтовые сборы, телефонные, телеграфные и железнодорожные тарифы), устанавливаются специальными постановлениями парламента. Министерство финансов принимает цены спиртных напитков.
В законе о ценах определены общие правила их установления на импортируемые товары
(фрукты, овощи, кофе, какао, удобрения, корма). На внутреннем рынке цены этих, товаров не
должны превышать фактические закупочные импортные цены, увеличенные на размер экономически обоснованных издержек и прибыли импортера. В случае снижения или отмены таможенных
пошлин на ввозимые товары должны пропорционально уменьшаться и их цены на внутреннем
рынке. Нарушение указанных правил наказывается денежным штрафом. Регулируются цены лома
и отходов черных металлов, фармацевтического сырья н лекарственных препаратов, газа, электрической и тепловой энергии.
Особенностью послевоенного развития Австрии стало создание организационной структуры,
обеспечивающей взаимодействие между правительством, предпринимателями, профсоюзами и
лицами наемного труда и получившей название системы социального партнерства. Ее цель заключается в предотвращении социальных конфликтов путем достижения компромиссных реше-
104
ний по возникающим острым вопросам в ходе переговоров, В компетенцию созданной в рамках
этого партнерства Паритетной комиссии по вопросам цен и заработной платы, которую возглавляет Федеральный канцлер Австрии, передано решение следующих вопросов:
• установление цен новых товаров, по которым проверяется, имеются ли действительно признаки новизны и правомерно ли связанное с ними повышение цены;
• определение цен импортных товаров, по которым исследуются причины разрыва этих цен и
цен аналогичных товаров на внутреннем рынке и принимаются меры но его сокращению;
• осуществление контроля за динамикой цен и тарифов в отдельных отраслях (гостиничное
хозяйство, некоторые коммунальные и бытовые услуги, транспортные тарифы);
• установление цен белого хлеба и хлебобулочных изделий;
• утверждение цен отдельных видов текстиля (хлопчатобумажных тканей, постельного белья);
• определение размера надбавок и скидок на импортные сырьевые биржевые товары (олово,
цинк, медь и др.);
• сбор ценовой информации и определение способов ее доведения до заинтересованных сторон.
В современных условиях развития рыночной экономики Австрии сфера контролируемого государством ценообразования составляет примерно 10% общего объема выпускаемой продукции.
Германия. В Германии государство регулирует и контролирует до 40% всех цен промышленных и потребительских товаров и услуг, при этом оно субсидирует муниципальное жилищное
строительство, что в итоге позволяет правительству активно влиять на динамику цен и держать
под контролем инфляцию.
Переход от централизованной плановой к регулируемой рыночной экономике в Германии
происходил решительно и последовательно. Тщательно подготовленная денежная реформа проводилась одновременно с реформой цен и перестройкой централизованного управления.
В середине 1930-х гг. начал формироваться централизованно распределительный экономический механизм. Он был основан на комбинации центрального сбалансированного четырехлетнего
плана твердых цен. Однако подобная политика грозила высокой инфляцией. Поэтому в 1935 г.
произошло замораживание цен, Германия встала на путь подавленной инфляции. В 1945- 1948 г.т.
одна часть Германии (ГДР) выбрала централизованно управляемую экономику, а другая (ФРГ)
вступила на путь регулируемого денежно-рыночного механизма функционирования экономики с
выраженными социальными предпочтениями. Денежная реформа и переход к рыночной экономике были осуществлены одновременно. После денежной реформы в ФРГ отменяли плановое управление хозяйством и централизованное назначение цен, объявили о переходе к рыночной экономике. Однако чрезвычайная послевоенная ситуация потребовала ввести некоторые исключения для
переходного периода, особенно когда речь шла о решении жилищной проблемы. В 1948 г. был
принят закон против произвольного повышения цен. На некоторые товары цены остались под государственным надзором (особенно на продукты питания). Дольше всего - до восстановления конвертируемости немецкой марки (1958 г.) - удерживалось централизованное управление платежными средствами.
В Германии нет чисто рыночной системы ценообразования в сельском хозяйстве. Государство в этой сфере поддерживает производителей. Цены ориентированы на уровень возмещения издержек. Производители сельхозпродукции находятся в неравных условиях из-за разного плодородия почв. Соответственно у каждого хозяйства себестоимость различна, а продается продукция по
средней цене. У кого выше производительность - выше прибыль. У кого затраты больше средней
цены, продукция может оказаться невостребованной. Государство защищает национальных производителей на рынке, гарантируя оплату фермерам поставок необходимого количества продукции.
Широко используется квотирование, т.е. каждый сельхозпроизводитель заблаговременно знает,
сколько мяса, молока и другой продукции закупит у него государство. Если продукция выпущена
сверх выделенной квоты, то государство компенсирует только затраты на ее производство.
В настоящее время в Германии действуют в основном свободные рыночные цены, эффективно учитывающие механизм равновесия предложения и спроса, удовлетворяющие потребности
всего общества и смягчающие социальные последствия для недостаточно защищенных слоев населения. Особенно следует подчеркнуть, что в Германии и сейчас при успешном развитии экономики страны удельный вес регулируемых и контролируемых государством цен потребительских и
промышленных товаров и услуг остается достаточно высоким.
105
Опыт проводимых реформ в Германии показывает, что установление экономического равновесия является первоочередной предпосылкой к тому, чтобы начал действовать денежнорыночный механизм, чтобы «перевернутый минимум-максимум» (максимальный вход при минимальном выходе), характерный для поведения предприятий при централизованно распределительном механизме, был заменен «нормальным минимумом-максимумом» (минимальный вход при
максимальном выходе) предприятий, действующих в обстановке рыночной конкуренции.
Переход к ценам эффективного предложения и спроса - наиболее сложный шаг как с профессиональной, так и с общественно-политической точки зрения. Для него требуются квалифицированный и фундаментальный анализ и прогноз цен потенциального равновесия, возникших на базе
существующих, исторически сложившихся издержек производства, так как переход к ценам эффективного предложения и спроса вызовет серьезные структурные сдвиги в экономике, которые
отразятся на доходах предприятий и разных слоев населения. Поэтому в цены потенциального
равновесия следует включать и затраты на создание временного нейтрализованного фонда дотаций, который мот бы финансировать программу консолидации части предпринимательской сферы,
включая необходимые расходы на адаптацию на рынке рабочей силы (пособия по безработице,
расходы на обучение и переквалификацию кадров).
Составной частью цены потенциального равновесия должны стать и затраты на создание
компенсационного фонда, призванного выровнять или хотя бы смягчить социальные последствия
для слабо защищенных слоев населения (многодетных семей, инвалидов, пенсионеров).
Устройство системы налогообложения, ставок процента, опирающихся на калькуляцию цены
потенциального равновесия, должно исходить из обеспечения необходимых доходов государственного бюджета, гарантирующих удовлетворение внеэкономических потребностей общества (социальное обеспечение и здравоохранение, воспитание и образование, культура, экология), включая возможную экономию расходов государственного бюджета. Эта калькуляция должна стать основой и для количественной оценки эмиссии долгосрочных государственных облигаций в первую
очередь для населения, чтобы помешать превращению части финансовых средств в «горячие»
деньги, порождающие ажиотажный спрос.
Греция. В современных условиях развития экономики в Греции широко применяется свободное рыночное ценообразование на промышленные и потребительские товары и услуги.
Государственное регулирование ценообразования в Греции осуществляется путем как непосредственного установления цен и контроля за их соблюдением, так и реализации политики цен и
доходов на определенных этапах развития страны в рамках общеэкономической политики или в
отдельных отраслях экономики.
В настоящее время цены примерно 20% наименований потребительских товаров и услуг регулируются государственными органами. Правовой основой такого регулирования является указ
президента, утвержденный в 1989 г. Этот документ вводит в действие Кодекс рыночного регулирования, согласно положениям которого все подлежащие ценовому регулированию товары и услуги подразделяются на две группы.
К первой группе относятся товары и услуги, установление цен Которых входит в компетенцию правительства и других государственных организаций. К ним относятся сельхозпродукты
массового производства, электроэнергия, общественный транспорт, связь и почтовые отправления,
авиапассажирские перевозки и некоторые другие виды услуг. Решение вопросов об изменении цен
указанных товаров и услуг возлагается на Межминистерский комитет по ценам и доходам, который возглавляет министр национальной экономики.
Вторую группу составляют все остальные товары и услуги. Регулирование их цен осуществляет министр торговли. При этом вторая группа подразделяется на три категории товаров и услуг:
• существенные недостаточные;
• существенные достаточные;
• несущественные.
Для товаров и услуг первой категории устанавливается верхний предел цены либо максимальная прибыль (в процентном или абсолютном выражении) отдельно для оптового и розничного
звеньев. В эту категорию прежде всего входят основные продукты питания, а также безалкогольные напитки, услуги ресторанов, закусочных (низких категорий), сельскохозяйственные орудия,
некоторые виды автомобилей, бензин, мазут и другие товары (всего более 120 позиций).
106
Цены товаров и услуг второй категории (моющие средства, некоторые виды сырья и полуфабрикатов, услуги автостоянок, ресторанов высших категорий, пунктов химчистки - всего более
80 позиций) контролируются только в целях предотвращения получения торговой сверхприбыли.
Цены товаров и услуг третьей категории, которые не считаются предметами первой необходимости, формируются свободно, без участия органов государственной власти.
Важно отметить, что список товаров, входящих в ту иди иную категорию, достаточно подвижен.
Регулирование цен отдельных товаров, товарных групп и услуг имеет свои особенности. Так,
цены фармацевтических товаров устанавливаются министром торговли на основании минимальных цен ведущих фармацевтических фирм Европы и по согласованию с Союзом фармацевтических компаний и Министерством здравоохранения.
С 1987 г. величина арендной платы на жилье определяется государством, хотя почти весь жилой
фонд находится в частном владении. Она исчисляется исходя из стоимости земельного участка, степени износа здания и коэффициента этажности. Цены фиксируются на двухгодичный срок.
• уведомление заинтересованных государственных и частных компаний о результатах рассмотрения вопросов правительственной комиссией;
• наблюдение за исполнением решений правительственной комиссии частными и государственными компаниями;
• координация деятельности местных комиссий по ценам;
• изучение и внесение в правительственную комиссию обоснованных предложений по пересмотру действующих цен товаров и услуг.
Государственное регулирование цен в Испании осуществляется на базе разрешительных,
уведомительных и местных цен.
Разрешительные цены. Государственная либо частная компания, предусматривающая повышение цен конкретного товара или услуги, направляет ходатайство в Высший совет по ценам и
после получения разрешения от правительственной комиссии осуществляет это. Такие цены устанавливаются на электроэнергию, газ, бензин, керосин, нефть и Другие виды топлива, фармацевтические товары, услуги почтовой, телеграфной и телефонной связи, железнодорожный и автомобильный транспорт, морские и воздушные перевозки пассажиров в пределах страны и др.
Уведомительные цены. Повышение цен таких товаров, как стерилизованное молоко, растительное масло, фуражное зерно, минеральные удобрения, производится после уведомления Высшего совета по ценам о предстоящем их увеличении за один месяц до его осуществления.
Местные цены. Повышение цен таких товаров и услуг, как водоснабжение для нужд населения, городские пассажирские перевозки, услуги клиник, санаториев, больниц, относится к компетенции местных комиссий по ценам.
Во всех случаях ходатайства, направляемые в Высший совет по ценам или в местные комиссии, должны содержать:
1) описание товаров и услуг, на которые предлагается повышение цен;
2) структуру издержек производства, действующие цены (тарифы) этих товаров и услуг, а
также предполагаемые новые цены (тарифы);
3) обоснование роста издержек производства, а следовательно, увеличения цен.
В Испании не существует единой методики определения цен, в том числе новой продукции.
В то же время уровень оптовых цен внутри страны ненамного отличается от мировых на аналогичные виды товаров.
Список товаров и услуг, цены которых подпадают под государственное регулирование, в последние годы значительно сократился. Число отраслей экономики, где практикуется активное
вмешательство государства в процесс ценообразования, сократилось со 174 до 21. В настоящее
время удельный вес устанавливаемых непосредственно государством регулируемых цен в обшей
структуре потребительских цен составляет около 10%.
Италия. Регулирование цен в этой стране осуществляется Межминистерским комитетом по
дисциплине и координации цен и местными комитетами цен. На местном уровне регламентируются
цены основных видов продукции (товаров и услуг), к которым относятся энергоносители, цемент,
удобрения, лекарства, хлеб, пищевое масло, свежая говядина, свежее молоко, соль, сахар, отдельные
виды услуг и газеты. Кроме того, под наблюдением комитетов находятся цены некоторых продовольственных (макаронных изделий, растительного масла, свинины, баранины, птицы, колбас, ветчины и
107
др.) и непродовольственных (нефтепродуктов, стекла, моющих средств и др.) товаров.
В стране действует разветвленная государственная система контроля за ценами. Большое
внимание уделяется сбору, обработке и распределению ценовой информации. Порядок сбора сведений зависит от видов товаров и услуг. Например, данные о ценах свежей рыбы, овощей и фруктов обновляются каждую декаду (5, 15, 25-го числа каждого месяца), данные о ценах других продовольственных и основных промышленных товаров и услуг - ежемесячно (15-го числа). На основании полученной информации каждый месяц рассчитываются индексы розничных цен и стоимости жизни (для всего населения, для семей рабочих и служащих), исходя из которых населению
выплачиваются денежные компенсации.
Одновременно в стране регулярно и широко проводится сезонная распродажа населению потребительских товаров по значительно сниженным ценам.
В целом в Италии государство регулирует и контролирует до 30% всех цен промышленных и
потребительских товаров и услуг.
Китай. В конце 1970-х г.г. в этой стране было принято решение о необходимости проведения всесторонней реформы экономической системы, призванной обеспечить ускоренное эффективное развитие народного хозяйства.
Переход к новой модели хозяйствования, ориентированной на использование экономических
рычагов и стимулов, был невозможен без перестройки системы ценообразования, сложившейся в
рамках традиционной «продуктовой экономики». Поэтапная реформа этой системы стала важным
и необходимым элементом преобразования экономической системы в целом.
Первый этап реформы (1979-1984 гг.) состоял в пересмотре нерациональных уровней и соотношений цен, сложившихся в рамках традиционной экономической системы.
Важнейшим элементом реформы стало значительное повышение закупочных цен продукции
сельского хозяйства, особенно зерновых, и подсобных промыслов. Будучи ранее чрезмерно заниженными, закупочные цены не позволяли производителям ни получать прибыль, ни даже возмещать издержки производства. В результате реформы индекс роста этой категории цен в целом составил 53,6%. Одновременно происходила структурная перестройка закупок: при повышении плановых цен сельскохозяйственной продукции увеличивалась доля закупок, осуществляемых по договорным ценам (превышающим плановые на 30-50%); разрешалась реализация крестьянами излишков продукции на свободных рынках по свободным ценам.
В то же время односторонний пересмотр в сторону повышения закупочных цен продукции
сельского хозяйства при неизменно низком уровне ее государственных розничных цен привел к
возникновению парадоксальной с экономической точки зрения ситуации, когда закупочные цены
оказались выше розничных. На государственный бюджет легло двойное бремя дотаций: государство брало на себя частичное возмещение расходов как потребителей, так и производителей.
Другим важным направлением реформы цен на первом этапе было постепенное их урегулирование в отношении основных видов сырья, материалов и энергии. Переход к экономическим методам хозяйствования требовал коренной перестройки этой системы. Первым шагом преобразований
было повышение начиная с 1979 г. цен электроэнергии, угля, чугуна, кокса, стального проката и цемента. В результате постепенного многократного пересмотра уровней цен к 1987 г. они возросли по
сравнению с 1978 г. на продукцию горнодобывающей промышленности на 77%, на сырьевые материалы - на 55%, на продукцию обрабатывающей промышленности - на 21 %.
Китайские экономисты охарактеризовали содержание первого этапа реформы как ломку старой системы хозяйствования и становление нового механизма функционирования экономики. В
свою очередь перестройка системы цеп как важнейшего элемента хозяйственного механизма являлась задачей первого этапа реформы. Однако в 1978-1984 тт. были сделаны лишь первые шаги в
этом направлении, практически не затронувшие всю систему цен и ценообразования. Основная
часть преобразований была перенесена на второй этап реформы, важной характеристикой которого является сосуществование старой и новой экономических систем.
Второй этап реформы (1939-1991 гг.) характеризуется как переход к планово-товарному хозяйству, который сопровождался существенным расширением прав предприятий в области ценообразования.
В ходе реформы произошли значительное сокращение сферы директивного планирования,
замена его индикативным планированием и рыночным регулированием, на микроуровне осущест-
108
влялось увеличение хозяйственной самостоятельности и ответственности государственных предприятий, значительное расширение сферы деятельности коллективного, индивидуального и частного хозяйства. Все это потребовало формирования более развитых рыночных отношений. В процессе их количественного расширения и качественного совершенствования формировалась и развивалась система пен, основной характеристикой которой стала ее множественность. Широкое
применение получили четыре основных вида цен: единые плановые цены, «плавающие» плановые
цены, договорные цены и свободные рыночные цены.
В складывающейся системе цен единая плановая цена уступила свое монопольное положение и стала проявляться устойчивая тенденция к постепенному сокращению круга товаров, на которые устанавливались цены данной категории, в соответствии с уменьшением сферы охвата директивного планирования. Наиболее динамичной и перспективной категорией цен на данном этапе реформ китайские экономисты считали регулируемые государством («плавающие») цены предельно высокие и предельно низкие. Такой подход определяется тем, что промежуточный характер «плавающих» цен наиболее адекватен переходному состоянию экономики, формирующемуся новому хозяйственному механизму - государство регулирует рынок, рынок ориентирует
предприятия. «Плавающая» цена рассматривается как результат государственного вмешательства
в процесс рыночного формирования цен. С одной стороны, в отличие от единой плановой цены
субъектом ценообразования в данном случае является предприятие, которое учитывает величину
издержек и соотношение спроса и предложения. С другой стороны, в отличие от рыночного ценообразования установление государством жестких пределов колебаний цен в ту или иную сторону
позволяет стабилизировать рынок и избежать хаотичных явлений.
Для рассматриваемого этапа реформы характерны изменения в системе ценообразования на
средства производства (особенно на сырье, материалы, энергоносители). Далее преобразования
шли в направлении поэтапного отказа от монополии единых плановых цен средств производства,
постоянного освобождения цен путем перехода к реализации части продукции самими предприятиями по «плавающим», а затем и по рыночным ценам.
Для каждого из важнейших ресурсов (уголь, нефть, стальной прокат, древесина, электроэнергия и т.д.) одновременно применялись два вида цен:
1) твердые государственные плановые цены (устанавливались для распределяемой в централизованном порядке части продукции соответствующих отраслей);
2) рыночные цены (регулируемые государством или свободные).
Остальная продукция реализовывалась предприятиями самостоятельно через рынок. Например, тонна сырой нефти в зависимости от канала реализации могла быть продана за 115 юаней
(государственная плановая цена), 145 юаней (регулируемая государством цена) или 490 юаней
(свободная рыночная цена).
В целом второму этапу реформы ценообразования присуща примечательная черта - достаточно высокая степень управляемости обшей динамикой цен. Она имела волнообразный характер.
Активные шаги по либерализации цен сочетались с возвратом к государственному регулированию
в тех случаях, когда повышение потребительских цен приобретало инфляционный характер. Такая
ценовая тактика достаточно гибкая и максимально оберегает население от снижения доходов.
Ведь основной целью проведения реформы было создание условий для стимулирования роста
производства и производительности труда.
Третий этап реформы начался в 1992 г. Суть его - переход к социалистическому рыночному
хозяйству На этом этапе предстояло самое сложное: отпустить цены энергоносителей, что, несомненно, усилило инфляцию.
В 1992 г., спустя 14 лет после начала реформы, государство контролировало 20% цен. Сохранилась практика планирования жизненно важных пропорций воспроизводства и регулирования
цен основных продуктов. Однако сфера этого регулирования постепенно сужалась с учетом степени сбалансированности спроса и предложения конкретных продуктов.
Для создания конкурентной среды основная масса предприятий, включая государственные,
имела право самостоятельно определять ассортимент выпускаемой продукции. Для этого увеличивался импорт дефицитных товаров, на внутренний рынок поставлялась дополнительная продукция, создаваемая в специальных экономических зонах.
Иностранный капитал привлекался не только в специальные экономические зоны, но и во все
109
большей степени во внутренние районы Китая. Экономика страны приобрела черты всесторонней
открытости.
Комиссия по экономической реформе совместно с Госпланом разрабатывала годовые планы,
а также планы реализации реформы до 2000 г. В них определялось, когда и как проводить те или
иные хозяйственные мероприятия. Составлялись три варианта каждого из таких планов: ускоренный, средний и замедленный. По каждому из них рассчитывались затраты на реализацию. Все варианты обсуждались с учеными, предприятиями, ведомствами и регионами. После соответствующей доработки они направлялись на рассмотрение Госсовета, который после обсуждения и доработки представлял окончательный вариант Всекитайскому собранию народных представителей.
Однако одобренный Всекитайским собранием народных представителей план не является
директивой. Это только ориентир на перспективу. Каждый регион и каждое министерство на его
основе составляет свой собственный план, в котором они могут предусмотреть более быструю или
более медленную реализацию тех или иных хозяйственных мер в зависимости от конкретной ситуации в регионе или отрасли.
Таким образом, в Китае действует комбинированная система управления ценами. В результате государственного регулирования цен в определенной степени, сглажены диспропорции в их
соотношениях. С учетом специфики китайской экономики, существования дефицита определенных товаров был принят курс на постепенную либерализацию цен. Система цен стала рыночной
лишь в тех секторах, в которых стала рыночной экономика Китая, поскольку основой последней
по-прежнему остается государственная собственность. Ускоренное проведение реформы цен продемонстрировало опасность несогласованности в осуществлении всего комплекса рыночных преобразований. Дальнейшая либерализация цен связывается с процессом существенных изменений в
функционировании крупных и средних государственных предприятий.
Следует обратить внимание на гибкую политику ценообразования в Китае, реагирующую на
оперативные корректировки курса реформ в зависимости от происходящих изменений в хозяйственной жизни. В этой стране не допускается ухудшение ситуации до критического уровня, сохраняется стабильность как база для будущих преобразований, даже если это ведет к некоторому отходу от курса реформ.
В настоящее время в Китае государство контролирует и регулирует до 30% всех цен промышленной, сельскохозяйственных я потребительских товаров н услуг.
Норвегия. В стране вопросы цен и торговой конкуренции регулируются законом 1953 г. «О
контроле за ценами, прибылью и ограничением конкуренции», а также рядом королевских резолюций, изданных на основании данного закона. Действие этих документов распространяется на
всех участников торговой деятельности и на все сферы бизнеса. Закон запрещает любые соглашения об установлении несправедливых (завышенных) цен. Государство имеет право издавать обязательные для всех положения, устанавливающие максимальный и минимальный уровень цен, либо
«замораживать» их. Оно регламентирует порядок исчисления цен, скидок и надбавок (наценок),
определяет максимальный уровень прибыли, условия поставки и платежа, а также другие параметры в области цен, доходов, условий торговой деятельности. На практике это право используется очень часто, например, через введение предельного уровня цен таких товаров, как мясо, молоко, маргарин, химические удобрения, цемент, лекарства.
Основой для установления внутренних цен в Норвегии являются мировые цены. Значительная зависимость норвежской экономики от внешнего рынка побуждает правительство проводить
политику защиты собственной экономики, в частности путем наблюдения за соответствием уровней и пропорций внешних и внутренних цен. Если импорт товаров приводит к нежелательному
изменению соотношения цен на внутреннем рынке, правительство может прибегнуть к ограничению ввоза этих изделий.
Соединенные Штаты Америки (США). Ускорение темпов роста оптовых и розничных цен
на внутреннем рынке США в 1970-х гг., перерастание умеренной инфляции в галопирующую привели к необходимости прибегнуть к методам прямого регулирования цен.
Наиболее масштабный эксперимент по регулированию цен и зарплаты был осуществлен в
США администрацией президента Р. Никсона. В августе 1971 г. впервые в послевоенные годы был
установлен централизованный контроль за ценами и заработной платой. Сложное экономическое
положение страны и давление общественного мнения вынудили президента пойти на крайние ме-
110
ры - в стране на 90 дней были «заморожены» цены и зарплата. В сложившейся экономической ситуации снижение уровня инфляции могло вызвать крайне болезненные последствия, прежде всего
увеличение масштабов безработицы, при этом одновременно доминировала точка зрения, что инфляция может быть ограничена без уменьшения занятости, если будет введен контроль за ценами.
В коротком периоде прямое регулирование цен способствовало определенной стабилизации
экономики страны: к осени 1972 г. снизились темпы инфляции до 3% в год и темпы роста цен, несколько увеличилась занятость населения, стал быстро увеличиваться валовый национальный
продукт. Однако выявились и негативные последствия централизованного регулирования. Строгий контроль за ценами и зарплатой ограничивал межотраслевой перелил капиталов, тормозил инвестиционную политику, при этом усилилось инфляционное давление, снизился уровень деловой
активности, сдерживался рост доходов.
К 1974 г. темп инфляции превысил 10% в год и уже в мае этого года администрация президента Д. Форда отказалась от прямого контроля за ценами.
Попытки прямого регулирования цен предпринимались и в последующие годы. Они затрагивали прежде всего внутренние цепы энергоносителей, которые, отражая повышение импортных
цен нефти, нефтепродуктов и природного газа, росли в 1974-1981 гг. высокими темпами, стимулируя раскручивание инфляционной спирали.
Замораживание внутренних оптовых цен нефти, нефтепродуктов и природного газа для
сдерживания развития инфляционных тенденций привело к ряду негативных последствий в экономике. Недостаток инвестиций в энергетическое хозяйство, отсутствие заинтересованности у добывающих корпорации в разработке новых месторождений нефти и природного газа ввиду контроля за уровнем цен привели к тому, что импорт нефти в США, несмотря на рост мировых цен,
увеличивался высокими темпами вплоть до 1981 г.
Когда в 1981 г. президент Р. Рейган приступил к своим обязанностям, темпы инфляции в
США составляли более 13% в год - самые высокие в послевоенный период. Он сразу прекратил
политические игры с контролем за ценами и заработной платой. Последовательно проводимая монетарная политика уменьшила темпы инфляции, и в целом в 1980-е гг. свободные от контроля цены были более стабильными.
Нынешняя американская администрация, как и предыдущая, ограничивая государственное
финансирование и прямое регулирование цен, делает упор на активное использование рыночных
рычагов и методов косвенного регулирования цен, способствующих общему оздоровлению экономического климата в стране. В последние годы такой подход оказывал стабилизирующее воздействие на инфляционные процессы в США.
Среди основных направлений косвенного регулирования цен можно выделить следующие:
реструктивная кредитно-денежная политика, регулирование дефицита и учетной ставки федеральных резервных банков, госбюджета, система федеральных закупок товаров и услуг, налоговая политика. В конечном счете все эти направления государственной макроэкономической политики
влияют на изменение соотношения спроса и предложения на внутреннем рынке и таким образом
определяют базовые пропорции обмена и уровня цен. Прямое государственное регулирование цен
в настоящее время применяется в высокомонополизированных отраслях, подпадающих под юрисдикцию антитрестовского регулирования со стороны Министерства юстиции и Федеральной торговой комиссии США. Так, специальные комиссии устанавливают тарифы на пользование электроэнергией и некоторые коммуникационные услуги.
Особо следует остановиться на государственном регулировании цен продуктов аграрного
комплекса. Правительство США придает особое значение регулированию цен сельскохозяйственной продукции, осуществляя опосредованное влияние на закупочные цены через залоговые операции, а также регулирование цен товаров, приобретаемых фермерами. В рамках федеральных сельскохозяйственных программ фермеры, занимающиеся выращиванием зерновых, получают от Министерства сельского хозяйства США займы на финансирование производства. Собранный урожай они
могут продавать по рыночным ценам и расплачиваться за займы частью выручки. Если рыночные
цены опускаются ниже уровня контрольных цен, установленных конгрессом, то фермер может сдать
урожай государству по контрольным ценам, расплачиваясь за заем и получая выручку.
Таким же образом регулируются цены в молочной промышленности. Конгресс определяет
«справедливый» уровень контрольных цен молока, масла, сыра. Если рыночные цены снижаются
111
ниже этого уровня, то продукты скупает государство и использует их на бесплатные завтраки для
школьников, помощь беднякам, продовольственную помощь слаборазвитым странам, а также
продает другим государствам.
Законодательные документы по сельскому хозяйству, принятые в США в 1985 г., внесли изменения в американскую аграрную политику. В соответствии с этими документами были существенно снижены залоговые ставки, определяющие объем предоставляемых фермерам кредитов. Для
пшеницы и кормового зерна уровень залоговых ставок составляет в настоящее время 75-85%
среднерыночной цены за предыдущие 5 лет. При этом министру сельского хозяйства предоставлено право снижать их уровень еще на. 20% в целях повышения конкурентоспособности американской продукции на мировом рынке. Государство стремится поддерживать паритет между ценами
сельскохозяйственных продуктов и товаров, приобретаемых фермерами. В целом контроль за ценами осуществляют антитрестовские управления Министерства юстиции и Федеральная торговая
комиссия США.
Одновременно следует отметить, что регулируемые минимальные цены пшеницы, кукурузы,
риса, хлопка, молока, мяса и других продуктов фермерского хозяйства и действующая программа
многомиллиардных правительственных субсидий сельскому хозяйству в целом являются источником огромных потерь.
Высокие цены сельскохозяйственной продукции приводят к огромным издержкам. Правительство вынуждено закупать миллионы тонн данной продукции, которая находится в государственных хранилищах, а фермеры тратят миллиарды долларов на электроэнергию и химические
удобрения для выращивания урожая, который может быть продан в убыток, если вообще его ктонибудь приобретет.
Особенно важно подчеркнуть, что главным инструментом антимонопольной политики США является и всегда было устранение искусственных барьеров для конкуренции. Начало этому положил
антитрестовский закон Шермана еще в 1890 г., не позволявший правительству регулировать цены и
ограничивающий возможности их фиксации по горизонтали и вертикали. Его цель заключается в предотвращении формирования картелей, воспрепятствовании ограничению конкуренции. Еще более
важную роль в обуздании монополий сыграло открытие американских рынков для международной
конкуренции. Сегодня американский рынок - это высококонкурентное поле битвы.
Едва ли не единственный сектор экономики, где прямой контроль за ценами осуществляется
как инструмент антимонопольной политики, - что так называемые естественные монополии: производство электроэнергии, доставка природного газа по газопроводам, услуги связи и т.д. Для тех,
кто регулирует цены, чрезвычайно трудно установить «правильную» цену таких продуктов, как
электроэнергия. Если цены будут слишком низкие, то энергетические компании потеряют интерес
к обновлению оборудования и наращиванию новых мощностей. В результате поставка потребителю энергии в необходимых объемах ставится под угрозу. Если цены будут завышены, то возникнет стремление вкладывать деньги в чрезвычайно дорогие проекты.
В связи с тем, что регулирование цен в качестве инструмента антимонопольной политики
приводило к столь разнородным результатам, в США предпринимались попытки заменить его там,
где это возможно, рыночной конкуренцией. Некоторые отрасли, которые трактовались как естественные монополии, с 1979 г. начали освобождаться от ценового регулирования. Например, был
отменен контроль за внутренними ценами нефти и нефтепродуктов.
Приведенные примеры направлены на стимулирование производства определенных товаров,
достижение социальной справедливости, борьбу с монополией.
Особенно важно отметить, что в условиях независимости товаропроизводителей в формировании натуральных и стоимостных показателей в США постоянно прослеживалось усиление роли
правительства в принятии решений по ценам. Так. правительство США законодательно в области
цен: 1) вводит закон о федеративной торговой комиссии, закон о ценообразовании потребительских товаров; 2) устанавливает запреты на цены, дискриминирующие отдельных участников каналов сбыта (закон Рибонсона-Патмана); 3) запрещает продажу товаров по ценам ниже себестоимости (законы Шермана-Клейтона); 4) принимает стандарты допустимого поведения при осуществлении ценовой рекламы.
С усилением роли правительства в формировании цен претерпевает изменения и механизм
инновационного развития. Не меняя своего экономического содержания, из стихийно-рыночного
112
он превращается в регулируемо-рыночный, при котором правительство оказывает регулирующее
воздействие не только на ценовую политику, о чем было сказано выше, но и через финансовую
политику (бюджетное финансирование) влияет на развитие основных направлений научнотехнического прогресса.
Всего в настоящее время в США государством регулируется и контролируется до 10% всех
цен промышленных, сельскохозяйственных и потребительских товаров и услуг.
Франция. С точки зрения изучения опыта государственного регулирования цен в зарубежных странах наиболее интересен пример Франции, которая длительное время проводила политику
«дирижизма» - прямого воздействия на рыночную конъюнктуру и прежде всего на цены.
В рыночной экономике этой страны действует в основном принцип свободного формирования и установления цен, однако государство при этом проводит прямое регулирование цен сельскохозяйственной продукции, электроэнергии, газа, транспортных услуг, а также осуществляет
контроль, за ценами в условиях рыночной конкуренции.
Следует отметить, что в экономике Франции государственный сектор занимает небольшой
удельный вес и включает отрасли-монополисты (например, газовую промышленность, электроэнергетику и транспорт), а также отдельные отрасли, работающие в режиме рыночной конкуренции (например, национальный и коммерческие банки, страховые компании и отдельные фирмы).
Для отраслей-монополистов государство устанавливает все экономические параметры деятельности, в том числе объем инвестиций, оплату труда и цены готовой продукции, а на хозяйственную
деятельность указанных отдельных отраслей оказывает минимальное воздействие, побуждая их к
конкуренции с частным сектором.
На протяжении почти 40 лет (1947--1986 гг.) во Франции, являющейся одной из промышленно развитых стран мира, существовал жесткий режим государственного регулирования цен.
Сложная экономическая ситуация в стране, создавшаяся к 1947 г., резкое снижение покупательной
способности французского франка, его девальвация обусловили необходимость принятия решительных мер по контролю за ценами.
В конце 1947 г. с учетом некоторого роста темпов экономики Страны была введена политика
«контролируемой свободы цен», в результате которой предприниматели получили право изменять
цены, предупредив об этом государственные органы, которые могли отменить такие действия.
Однако уже в начале 1948 г. цены товаров были переведены на режим полной или частичной свободы их установления.
Вместе с тем в течение 1949-1957 гг. правительство приняло шесть законов о блокировке
цен, что привело к постепенному ужесточению ценового контроля. В связи с негативными социально-экономическими прогнозами французское правительство вводило полную или частичную
блокировку цен выпускаемой продукции (товаров) и в последующие годы - в 1963, в 1975-1980 гг.
В 1960-1962 гг. в стране была осуществлена практически полная либерализация цен промышленных товаров. Но уже с середины 1963 г. правительство приняло решение о новой блокировке цен в связи с новой экономической политикой («развитие без инфляции»). Одновременно
были заморожены цены некоторых продуктов питания и услуг. Таким образом, в середине 1960-х
гг., по оценкам экспертов, правительственное регулирование цен во Франции распространялось
примерно на 540 товарных групп и товаров. Для сравнения приведем, что в тот же период в некоторых других странах Европейского экономического сообщества (Германии, Италии, Бельгии) такое регулирование охватывало от 9 до 27 товарных групп (преимущественно продовольственных).
С 1965 по 1972 г. государственное регулирование цен осуществлялось через так называемые
контракты стабильности, программные контракты и контракты против повышения цен.
В соответствии с контрактами стабильности государство заключало с предприятиями соглашения, по которым они имели право повышать цены одних товаров, одновременно снижая цены других. Основная цель такого механизма государственного регулирования цен - поддержание
стабильности их общего уровня.
Программные контракты были направлены на то, чтобы способствовать эволюции цен. отвечающей условиям международной конкуренции. Этот механизм государственного регулирования цен распространялся на все товары и услуги, которые в соответствии с контрактами стабильности ранее подвергались контролю. Согласно программным контрактам предприятия представляли государству информацию о своих инвестиционных программах, финансовом положении, за-
113
нятости, перспективе выхода на внешние рынки, а также подробную информацию о формировании цен и т.д.
Контракты против повышения цен были направлены на обеспечение высокой конкурентоспособности французских товаров и замедление темпов роста инфляции. При их заключении
предприятиями правительство брало на себя обязательство не принимать мер, ведущих к росту издержек производства.
В 1970-х гг. правительство стало вновь применять систему мер по блокировке и регулированию цен. Так, во второй половине 1975 г. были временно заблокированы цены всех товаров и услуг государственного и частного секторов экономики, а в 1976 г., цены в государственном секторе
могли повышаться только на определенную величину. При этом государство заключало контракты
с предприятиями, согласно которым последние обязывались ограничивать рост цен своей продукции. Если прибыль предприятия росла быстрее, чем цены, то они облагались специальным антиинфляционным налогом по прогрессивно возрастающей шкале.
Между тем постепенно стало ясно, что система жесткого контроля за ценами с использованием принципа их блокировки исчерпала себя. Анализируя собственный опыт, французские экономисты пришли к выводу, что подобный контроль за ценами делает рынок менее гибким, сдерживает рост производства и конкуренцию, на определенном этапе ограничивает свободный перелив капиталов, мобильность рынков труда, товаров и услуг.
Ученые также обратили внимание на низкую эффективность контроля за ценами в борьбе с
инфляцией: темпы инфляции в середине 1970-х гг. во Франции (9-10% в год) были значительно
выше, чем в странах, где цены регулировались не административными, а косвенными методами.
В 1973 г. французское правительство провело либерализацию цен промышленных товаров, в
соответствии с которой блокировка цен была отменена в большинстве отраслей экономики. Для
проведения либерализации были отобраны следующие отрасли: 1) в которых имелась достаточно
сильная международная конкуренция (например, часовая и шарикоподшипниковая промышленность); 2) в которых в силу специфики производимых товаров не наблюдалось резких скачков в
ценах (например, молочно-консервная и кондитерская промышленность); 3) которые благодаря
системе социального обеспечения имели стабильный рынок (например, фармацевтическая промышленность).
В течение первой половины 1980-х гг. процесс либерализации цен продолжался. К 1986 г. изпод контроля было высвобождено более 80% цен промышленной продукции.
Французские экономисты считают, что либерализация цен дала положительные результаты.
Во-первых, за период экономически обоснованной и подготовленной либерализации цен инфляция не перешагнула допустимых границ. Во-вторых, либерализация в условиях развитого цивилизованного рынка привела к относительной стабилизации и даже в ряде случаев к снижению цен
основных продуктов питания.
Однако либерализация цен не означала полного отхода государства от процессов ценообразования. Переход от политики полного вмешательства в дела управления предприятиями (на микроэкономическом уровне) к системе глобального регулирования (на макроэкономическом уровне)
для экономики Франции означал лишь изменение формы вмешательства: от жестких методов к
косвенному воздействию на рынок и цены. Поэтому не случайно одновременно с решением о либерализации цен был принят документ о ценовой конкуренции в промышленности, согласно которому запрещались создание всякого рода союзов производителей, импортеров, оптовых и розничных торговцев, а также заключение любых соглашений о минимальных либо рекомендуемых ценах промышленной продукции, товаров народного потребления и услуг.
Значительные масштабы государственного регулирования цен во Франции связаны с имевшим место в послевоенный период коалиционным правительством с участием коммунистов и
представителей крупного национализированного сектора, недостаточно конкурентоспособного на
мировом рынке и нуждающегося в государственной поддержке.
Для нормального функционирования государственного сектора и проведения через него правительственной экономической и социальной политики, в том числе путем регулирования цен,
требуются государственные финансовые ресурсы. Они формируются в основном через развитую
налоговую систему. Во Франции насчитывается около 120 видов налогов. В то же время их число
в Германии достигает 70. По возможности оказывать финансовую поддержку предприятиям
114
Франция превосходит многие крупные страны (США, Германию, Великобританию).
Аналогичное соотношение наблюдается и в области государственных расходов. При этом их
существенная часть (около 16%) направляется непосредственно па обеспечение производственного процесса.
Государственное регулирование цен осуществляется с помощью широкого набора средств и
методов: экономически - через соотношение между спросом и предложением на рынке; административно - путем непосредственного изменения или фиксации уровня цен.
Экономическое регулирование цен - это основной метод в практике развитых стран, так как
он не нарушает действия рыночного механизма, сохраняет экономическую обоснованность цен и
их органичную связь с ценами мирового рынка.
В последнее время во Франции основным направлением регулирования цен является их стабилизация или снижение темпов роста, что достигается с помощью специальной эмиссионной, налоговой, финансовой и кредитной политики.
Эмиссионная политика направлена на ограничение денежной массы в обращении. Так же
действует политика повышения прямых налогов с предприятий. Она осуществлялась в период
наиболее сильных инфляционных процессов (конец 1960-х - начало 1970-х гг.) с целью уменьшения дефицита государственного бюджета по средствам Дополнительных налоговых поступлений.
В качестве антиинфляционных факторов, использовавшихся во Франции в послевоенный период, можно назвать кредитные льготы и государственную помощь производителям. Эти инструменты
оказывают влияние на цены через издержки производства, прибыль, увеличение объема производства
и реализации продукции. Налоговые льготы используются в виде системы ускоренной амортизации,
снижений прямых и косвенных налогов. В 1960-1980 гг. мелкие и средние компании получали для
развития производственной деятельности 50%-е скидки с налогов на прибыль. В период наиболее
сильной инфляции французское правительство проводило снижение косвенных налогов. Так, в 1975 г.
обычная ставка НДС была снижена с 23 до 20%, а в 1986 г. - до 17,6%.
Использование налоговых, кредитных льгот и прямой финансовой помощи способствовало
снижению темпов роста внутренних цен. В отдельных случаях эти льготы стали основным антиинфляционным фактором. Применение в 1970-е гг. налоговых льгот имело решающее значение
для замедления темпов роста инфляции.
Вместе с тем в некоторых случаях использование экономических инструментов хотя и было направлено на борьбу с инфляцией, но не вызывало желательного изменения цен. Так, применение в 19791982 гг. широкой системы льгот по налогообложению не снизило высоких темпов инфляции. В это время противодействующим налоговым льготам фактором стало повышение цен нефти на мировом рынке.
Чтобы не допустить повышения внутренних цен, правительство было вынуждено применить не только
экономическое, но и административное регулирование процесса ценообразования.
Либерализация цен во Франции привела к необходимости изменения структуры государственных органов. До 1986 г. в составе Министерства планирования и финансов органы ценообразования были представлены самостоятельным департаментом. Затем он был преобразован в департамент но конкуренции, куда вошли на правах отдела органы по государственному регулированию
цен и ценовой конкуренции.
Во Франции имеется около 3000 государственных контролеров но ценам, которые являются
сотрудниками отделов по государственному регулированию цен и ценовой конкуренции департамента по конкуренции Министерства планирования и финансов, отраслевых министерств и 100
департаментов. Основные задачи государственных контролеров - наблюдение за государственной
дисциплиной цен. Контролеры имеют право составлять акты по нарушению правил ценообразования и передавать их в финансовый трибунал, который принимает решение о санкциях к юридическим лицам, не соблюдающим и нарушающим законодательство по ценам.
В современных условиях Министерство планирования и финансов Франции: 1) прогнозирует
рыночную конъюнктуру (на ближайшую перспективу, очередной год, а также на 5, 10 и 15 лет) и
вырабатывает соответствующие рекомендации правительству; 2) разрабатывает государственный
бюджет страны и контролирует его исполнение; 3) формирует объемы и структуру государственного заказа; 4) разрабатывает государственные целевые программы; 5) рассматривает и утверждает цены на продукцию предприятий-монополистов и в первую очередь отраслей электроэнергетики, газовой промышленности, транспорта.
115
В настоящее время прямое регулирование цен продолжает распространяться на сельскохозяйственную продукцию, электроэнергию, газ, транспортные услуги.
В целом во Франции государство регулирует и контролирует около 20% всех цен промышленных, сельскохозяйственных и потребительских товаров и услуг
Финляндия. В 1980-е гг. эту страну называли «скандинавской Японией», поскольку она
достигла высокого уровня экономического развития и заняла одно из ведущих мест в мире но
уровню жизни населения.
Хотя финская экономика опирается в основном на частную собственность и свободное предпринимательство, государство играет роль важного регулятора экономического развития страны
и, в частности, политики установления цен.
В политике ценообразования государству принадлежат важные функции. Через Министерство торговли осуществляются планирование и контроль за ценами продуктов питания, зерна, энергоносителей (особенно бензина), продукции винно-водочной промышленности. Значительную
роль государственный сектор играет в кредитовании предпринимательства, которое ориентировано на реализацию товаров и услуг по ценам, доступным для средних и низших слоев населения.
Фирмы, организующие продажу товаров по низким ценам, получают от государства кредит на
значительные сроки под низкие проценты. В целом система ценообразования Финляндии отличается гибкостью и стимулированием потребления, особенно в области розничных цен и услуг. Например, в кафе или ресторане цена целой порции дороже половины не в 2 раза, а всего на 25-30%,
что создает заинтересованность в потреблении.
То же самое можно сказать и о ценах гостиничных услуг. В первый день они обычно дороже
на 50-60%. Если срок проживания составляет более одного дня и вы пользуетесь прачечной или
химчисткой, то цены этих услуг снижаются в геометрической прогрессии. Значительно дифференцированы цены в магазинах по категориям покупателей: почти вдвое дешевле товары, приобретаемые членами акционерного общества - учредителя магазина.
Как правило, перед Рождеством и Новым годом в связи с высоким спросом на традиционные
подарки их цены возрастают, а сразу после Рождества тс же товары реализуются со скидкой до
70%. Объясняется это необходимостью быстрейшего сбыта товаров, поскольку аренда складских
помещений стоит очень дорого.
В социально ориентированной экономике Финляндии через цены и налоговое регулирование
обеспечивается проведение ряда мероприятий, направленных на повышение жизненного уровня
населения. Наглядным примером является торговля овощами, фруктами, цитрусовыми. В этой северной стране круглый год имеется довольно широкий ассортимент таких продуктов по невысоким ценам. Государство поощряет торговлю витаминизированными продуктами, не облагая налогом их ввоз в страну, а в ряде северных районов имеются также льготы по реализации.
Практически все национальные программы по важнейшим отраслям экономики Финляндии
базируются на планово-расчетном ценообразовании, так как рыночное ценообразование эффективно регулирует лишь текущие потребности общества. Чтобы понять глобальные задачи перспективного развития экономики, технического прогресса, требуется гибко реагирующая на
конъюнктуру рынка и эффективно взаимодействующая с производством и потреблением система
цен, позволяющая стимулировать И контролировать развитие прогрессивной структуры промышленности. С учетом долгосрочного планирования, прогнозирования, государственного регулирования и контроля за ценами решаются проблемы дальнейшего развития экономики страны.
Всего в настоящее время в Финляндии государство регулирует и контролирует до 40% всех
цен сельскохозяйственных и потребительских товаров и услуг.
Швеция. Для этой страны характерна смешанная экономика, в основе которой лежат рыночные отношения на конкурентных началах с активным использованием государственного регулирования, в том числе и цен. Особый интерес представляет опыт государственного регулирования цен в Швеции.
Важно отметить, что наблюдение и контроль за ценами проводит Государственное управление цен и конкуренции, подчиненное Министерству гражданской администрации. Во всех губерниях Швеции имеются специальные конторы, осуществляющие контроль за ценами.
Основными целями послевоенной экономической политики Швеции были поддержание экономического равновесия н достижение приемлемой стабильности цен наряду с высокой занято-
116
стью населения, быстрым экономическим ростом и выравниванием доходов.
В 1956 г. был принят закон об общем регулировании цен, а с 1975 г. действует Национальный совет по ценам и конкуренции. Данный орган обеспечивает сбор и систематизацию информации для анализа и прогнозирования индексов цен, разработку мер по сдерживанию их резкого повышения. Сведения о причинах и факторах изменений цен доводятся до населения и предпринимателей, что обеспечивает наглядность рыночных изменений.
Однако в последние годы прямой государственный контроль за ценами активно не использовался, практически применялись только косвенные меры регулирования. По мнению шведских
экспертов, замораживание цен эффективно лишь в коротком периоде для восстановления резких
диспропорций на рынке и подавления всплесков инфляции. Закон о регулировании цен дает право
осуществлять меры по прямому воздействию на цепы либо в случае войны или опасности ее возникновения, либо при угрозе значительного общего повышения цен. Законом также предусмотрена возможность для государства устанавливать максимальный уровень цен отдельных товаров;
вводить порядок, при котором повышение цен допускается лишь после подачи предварительного
уведомления об этом и обоснования размера повышения. Кардинальные решения по вопросам государственного регулирования цен, конкуренции и доходов принимаются только парламентом
(риксдагом).
Воздействие на уровень цен осуществляется через государственную монополию и государственные мероприятия. В Швеции существует государственная монополия на винно-водочные изделия,
почтовые и некоторые другие виды телекоммуникаций, почтовые услуги, аптечную торговлю. Значительно влияют на цены государственный энергетический концерн и шведские железные дороги.
Существенное воздействие на цены оказывают политические решения, принимаемые центральным правительством и местными органами власти. Так. большое значение для роста общего
уровня потребительских цен имело решение об изменении ставок налога на добавленную стоимость (НДС), налогов на энергию, учетной ставки и валютного курса.
Повышение НДС на 1% влечет повышение общего уровня потребительских цен на 0,7%, изменение учетной ставки на 1% - на 0,3%> изменение курса кроны на 1% - на 0,2%. Последнее утверждение означает, что девальвация кроны на 1 % снижает уровень цены на те же 0,2%. Эти
цифры доказывают важность государственного контроля не только за повышением цен в частном
секторе, но и при применении различных политических решений.
Регулирование цен в сельском хозяйстве проводится Национальным комитетом по сбыту
сельскохозяйственной продукции в части фермерских цен, сельскохозяйственного рынка и осуществления политики «защиты» отечественной продукции от импорта. Такое регулирование осуществляется на некоторые основные товары (зерно, молоко, мясо, яйца и ряд других продуктов питания и сельскохозяйственного сырья) путем установления гарантированных государством цен, по
которым шведские фермеры могут продать их государству. Ежегодно в традиционных переговорах между правительством и объединением сельскохозяйственных производителей с участием
представителей потребителей устанавливается уровень цен продовольственных товаров. Защита
отечественной продукции от импорта обеспечивается с помощью применения таможенных сборов
с импорта и субсидий при экспорте шведских товаров аграрного сектора. Основные принципы регулирования цен продукции аграрного сектора разрабатываются парламентом, исходя из общей
сельскохозяйственной политики страны.
Регулируемое государством повышение цен сельскохозяйственных продуктов играет важнейшую роль для ценообразования в розничной торговле. Среди других факторов, воздействующих на розничные цены, можно выделить конъюнктуру на рынке различных продуктов, уровень
издержек в пищевой промышленности, ставку налога на добавленную стоимость. Розничные цены
примерно 40% потребляемых в Швеции продуктов не регулируются, поскольку их определяют
другие факторы, в частности уровень импортных цен.
В последнее десятилетие в сфере розничной торговли пищевыми продуктами стал широко
применяться новый метод конкуренции - временное снижение цен, получившее название системы
дополнительных цен. Здесь скоординированно действуют как торговля, так и пищевая промышленность, что выражается в использовании ценовых, скидок при продаже промышленных товаров
торговым предприятиям. Товары, входящие в систему дополнительных цен, имеют специальные
ценовые наклейки красного цвета.
117
Информация о дополнительных ценах и перечне соответствующих товаров печатается в
ежедневных газетах. Дополнительные цены существенно снижают расходы потребителей. Примерно 30% всех продуктов продается в магазинах по сниженным ценам, что особенно характерно
для мясных продуктов (почти 90% всех колбас реализуется по дополнительным ценам). В таких
случаях обычная цена становится фикцией, т.е. почти не применяется на практике.
Особая сфера ценообразования - это формирование цен жилья. С учетом их чрезвычайно высокого уровня государство выдает населению жилищные субсидии и займы.
В Швеции проводится индексация доходов населения с учѐтом роста цен (1 раз в год). Принимается во внимание индекс цен товаров, входящих в минимальную потребительскую корзину.
Однако индексация доходов имеет ограниченные масштабы. Фактически она считается мерой,
способствующей «встраиванию» инфляции в механизм ценообразования. Индексация имеет место
лишь в отдельных соглашениях длительного характера, а также в контрактах по найму жилья и
помещений. Формой индексации доходов является определение базовых сумм, которые используются для ежегодного начисления пенсий. При расчете базовой суммы, фиксируемой на год, учитываются потребительские цены.
Применение тех или иных форм контроля за процессом ценообразования зависит от экономической ситуации и динамики цен. Весьма существенным является ограничение доли заработной
платы, которую компании имеют право переносить на цены. Так, в последние годы она варьировала в пределах 40 - 60%, Естественно, что введение такого ограничения влияет невозможности
увеличения заработной платы.
В современных условиях развития экономики в Швеции государством регулируется и контролируется до 40% всех цен промышленных, сельскохозяйственных и потребительских товаров и услуг.
Япония. Опыт регулирования цен в этой стране представляет большой интерес для изучения.
В послевоенный период (август 1945 г.) Япония переживала коллапс в области цен и заработной платы. В этот период Министерство финансов Японии намеревалось отменить существующий
контроль за ценами товаров, но на продолжении контроля за ними настаивало Верховное командование союзных сил из-за существовавших серьезных диспропорций в экономике. Инфляция составляла в среднем 77% в месяц вследствие роста денежной массы и государственных расходов.
Правительством был намечен ряд компромиссных мер. Оно опубликовало программу, которая стала реальным шагом к нормализации экономического положения и включала замораживание
банковских депозитов, установление нового налога на собственность, введение новой системы
фиксированных цен.
В соответствии с данной программой вес депозиты были заморожены, разрешалось обменивать только 100 иен старыми купюрами на купюры нового образца, зарплата ограничивалась 500
иенами в месяц. Цены всех продуктов были привязаны к ценам риса, угля и уровню заработной
платы. Последние три параметра устанавливались распоряжением правительства. Фиксированные
цены продукции для производственных нужд превышали цены потребительских товаров. Были
установлены субсидии производителям, что повысило государственные расходы и вызвало избыточное предложение денег. Эти меры положили начало выработке подходов к государственному
управлению экономическими процессами.
Комитет экономической стабилизации Японии сформулировал три основных пути восстановления национальной экономики:
• увеличение объемов производства товаров производственного назначения базовой номенклатуры;
• ограничение покупательной способности в результате налоговых и финансовых мер;
• оптимизация структуры товарного производства.
Однако стабилизационная программа в 1946 г. провалилась.
Цены продолжали расти. В июне 1947 г. Комитет принял решение о повышении фиксированных цен и установлении государственного контроля за размещением ресурсов. Список приоритетных товаров был расширен. Производители, чьи издержки превышали фиксированные цены,
получали субсидии. Разрыв между фиксированными и рыночными ценами сократился. Но в дальнейшем неконтролируемый рост заработной платы вновь усилил инфляционные тенденции. Верховное командование союзных сил настаивало на введении к маю 1948 г. жесткого контроля за заработной платой. В руководящих кругах страны разгоралась дискуссия между сторонниками шоковой терапии и медленной стабилизации. С конца 1940-х гг. в Японии начали проводить стабили-
118
зационную политику в финансовой сфере.
Третий пересмотр фиксированных цен и программы стабилизации заработной платы относится к августу 1948 г.- марту 1949 г., когда был введен фиксированный обменный курс (300 иен
за 1 дол. США), а структура цен приближена к американской. Верховное командование союзных
сил предложило следующие принципы антиинфляционной стратегии и косвенного регулирования
зарплаты:
• субсидии строго ограничиваются размерами государственных фондов;
• субсидирование предприятий, повышающих заработную плату, запрещается;
• превышение заработной платы над уровнем инфляции запрещается.
В результате принятых мер уровень инфляции снизился. Период с апреля 1949 г. по июль
!952 г. характеризуется либерализацией цен и проведением стабилизационной политики. Были сокращены субсидии, сбалансирован государственный бюджет, введен жесткий контроль за денежной массой, установлен единый обменный курс на уровне 360 иен за 1 дол. США. Вновь был увеличен масштаб фиксированных цен с целью отмены контроля за ними и введения принципов свободного рынка. С начала 1949 г. рыночные цены стали падать, было отменено нормирование продуктов. Корейская война (1950 г.) оказала стимулирующее воздействие на японскую экономику. В
марте 1952 г. в Японии окончательно отказались от контроля за ценами.
Финансовую стабилизацию в этой стране нельзя назвать ортодоксальной, так как меры по
контролю и планированию сочетались с традиционной стабилизацией, что позволило сравнительно в короткие сроки одновременно восстановить промышленность и обеспечить стабильность
экономики.
В стабилизационной политике, ориентированной на экономический рост, важную роль сыграла система фиксированных цен и воспроизводства нормальной ценовой структуры, которая
обеспечивала неискаженные ориентиры развития отраслей.
В составе основных характеристик послевоенной реформы можно выделить механизм ценообразования и жесткий контроль за финансовыми институтами. Власть банка Японии над финансовыми институтами возросла в результате: прямого и косвенного контроля за кредитами, базировавшегося на соответствующем законодательстве; высокой степени зависимости от финансирования промышленности; жесткой системы долгового контроля.
Финансовая система была ориентирована на развитие базовых отраслей и достижение долгосрочных целей. Построение финансовой системы определялось задачами переходного периода.
Главной из них было преодоление технологического разрыва между Японией и странами Запада.
На уровне финансовой системы это потребовало перехода от краткосрочной кредитной ориентации к долгосрочной и от прямого финансирования к косвенному.
В эпоху бурного экономического роста финансовая система Японии все еще находилась под
сильным контролем государства, став чисто рыночной системой только в начале 1980-х гг.
В настоящее время в Японии государством регулируются основные потребительские цены
риса, пшеницы, мяса и молочных продуктов, железнодорожные тарифы, тарифы водо- и теплоснабжения, электроэнергии и газа, образования и медицинского обслуживания. Несмотря на то что
прямое вмешательство государства в ценообразование минимально и проводится курс на ограничение любых форм контроля за ценами, правительство все же воздействует на цены отдельных товаров в интересах ведущих промышленных и торговых компаний, фермеров и их объединений.
Экономические тенденции последних 15 лет заставили пересмотреть многие представления о
факторах, влияющих на уровень и динамику потребительских цен. Как следствие, появились новые пути и приемы использования возможностей государства. Например, ценовой картель - самая
распространенная и наиболее трудно преодолимая форма монополии - создается главным образом
для контроля за рынком в интересах установления и поддержания высоких цен. Однако в Японии,
где действует антимонопольное законодательство, государственные органы провели необычную
акцию по картелированию мелких, а затем и более крупных торговых фирм. Такой неожиданный
шаг был предпринят с тем, чтобы через картель осуществлять государственную политику в области ценообразования, контроль за ценами с общей установкой на понижение.
В Японии запрещено устанавливать несправедливые как монопольно высокие, так и монопольно низкие цены, преследующие цель «выбить» конкурента с рынка. Введены ограничительные меры в отношении одновременного повышения цен. Они распространяются на отрасли, где
119
объем производства превышает 30 млрд. иен. Если в таких отраслях более двух фирм в пределах
трех месяцев подняли цену примерно на одну и ту же величину в абсолютном выражении или
процентах, то Комиссия по справедливым сделкам вправе потребовать от них доклада о причинах
такого повышения цен и при необходимости начать расследование. Исключения предусмотрены
лишь на случай резкого ухудшения конъюнктуры, когда цены падают ниже издержек и возникает
угроза банкротства значительного числа фирм отрасли. С разрешения Комиссии в таких случаях
допускается согласование объемов производства, продаж, капиталовложений, уровней загрузки
оборудования и цен. Когда Комиссия получает заявление с просьбой о разрешении таких заключений, она обязана в короткий срок обнародовать причины своего согласования или отказа. Принимая решение, она обязана консультироваться с министром, в сферу компетенции которого входит данная отрасль.
В Японии вопросами ценообразования занимается правительственный орган - Бюро цен
управления экономического планирования. В его функции входят контроль за соблюдением антимонопольного законодательства, отслеживание уровня и динамики цен товаров, поддержание
спроса на необходимом уровне, изучение тенденций спроса и предложения.
Помимо этого Бюро составляет макроэкономические прогнозы динамики цен, разрабатывает
предложения по ценовой политике в стране, дает заключения на предложения отраслевых министерств по минимальным уровням цен. И хотя главным постулатом его деятельности, как и всего
государственного регулирования, является воздействие на издержки производства, этот орган действует от лица правительства, непосредственно контролирует цены почти по каждой группе товаров. Осуществляется такой контроль на основе договоров с производителями. Принцип контроля
заключается в установлении верхнего и нижнего пределов цен. Их выбор увязывается как с применяемой в данный период государственной экономической и социальной стратегией, так и с динамикой цен на мировых рынках. Последнее обстоятельство предопределено необходимостью
создания равной заинтересованности в насыщении внутреннего рынка и вывозе товаров за рубеж.
В современных условиях развития экономики в Японии государством регулируется и контролируется до 20% всех цен промышленных, сельскохозяйственных и потребительских товаров и услуг.
7.3. Основные принципы реформирования ценообразования
в восточно-европейских странах
В целом либерализация цен и дерегуляция рынка стали одним из основных элементов радикальных хозяйственных реформ, осуществляемых в ходе трансформации общественноэкономических систем в странах Восточной Европы.
Особенно следует отметить, что на начальном этапе экономических преобразований практически все восточно-европейские страны (Болгария, Венгрия. Польша, Румыния, Словакия, Чехия,
Югославия) встали на путь решительной либерализации цен и всей системы ценообразования, хотя в принципе в начале следовало создать предпосылки для становления рыночной экономики.
Важно подчеркнуть, что большую роль в оздоровлении экономик государств Восточной Европы сыграли реформы оптовых, закупочных и розничных цен. Общим для этих стран при проведении, в частности, реформы оптовых цен было стремление усилить роль цен в решении социальных вопросов, увязать изменения в их системе с изменениями в системе заработной платы, более
объективно отразить в ценах реальные показатели технического уровня и качества продукции, се
соответствие лучшим мировым стандартам, обеспечить с помощью цен постоянное экономическое
давление на предприятия в целях снижения себестоимости выпускаемой ими продукции, увязать
результаты хозяйственной деятельности и внешней торговли, усилить роль потребителей в процессах ценообразования.
Основные отличия систем ценообразования в этих странах состоят в выборе стоимостной
основы определения цен и методов их формирования. В Румынии оптовые цены формируются на
основе национальных, общественно необходимых затрат, причем внешнеторговые (мировые) цены рассматриваются как составляющие этих затрат. Таким образом, внутренние издержки производства являются базой для установления цен. В отличие от этого принципа формирования цен в
Болгарии, Венгрии, Польше, Чехии оптовые цены определяются с учетом цен мирового рынка и
условий внутреннего рынка, а также национальных затрат на производство продукции.
Первая модель ценообразования ориентируется на механизм формирования цен, в основе ко-
120
торого лежат национальные затраты, а вторая - на механизм построения цен; в основе которого
лежат контрактные или мировые цены, т.е. затраты, формирующиеся на внешних рынках. Следовательно, внутренние цены становятся в той или иной степени зависимыми от экономик других
стран, что влияет на устойчивость внутренних цен.
Основными направлениями реформы системы закупочных цен практически во всех странах членах бывшего Совета экономической взаимопомощи (СЭВ) являются:
• создание материальной заинтересованности в увеличении производства, улучшение структуры и качества сельскохозяйственной продукции, снижение себестоимости и повышение эффективности сельскохозяйственного производства;
• возмещение необходимых затрат на производство и получение доходов, обеспечивающих
расширенное воспроизводство в кооперативах;
• создание более тесной связи между оптовыми, закупочными и розничными ценами;
• переход на применение преимущественно договорных цен вместо государственных закупочных;
• дальнейшее приравнивание финансовых условий воспроизводства сельского хозяйства к
условиям функционирования всего народно-хозяйственного комплекса;
• сокращение и отмена государственных дотаций на поставляемые сельскому хозяйству технику, строительные и горючесмазочные материалы, удобрения, запчасти;
• повышение роли закупочных цен для рационального размещения сельскохозяйственного
производства и стимулирования специализации производства;
• сближение доходов сельского населения, прежде всего в обобществленном хозяйстве, с доходами других групп населения.
С учетом этих направлений пересматриваются закупочные цены сельскохозяйственной продукции.
Политика в области розничных цен во всех странах - членах бывшего СЭВ является составной частью экономической и социальной политики государства, направленной на повышение материального благосостояния и культурного уровня населения.
Важными методами, обеспечивающими стабильность розничных цен, являются:
• неизменный прейскурант розничных цен основных продовольственных товаров;
• установление розничных цен новых товаров исходя из уровня действующих пен аналогичных изделий, а также с учетом их качества и других потребительских свойств;
• сохранность ассортимента и увеличение продажи населению недорогих, добротных товаров;
• усиление воздействия государственных розничных цен на формирование цен на свободном
рынке;
• сокращение темпов инфляционных процессов;
• стимулирование розничными ценами создания прогрессивной структуры потребления;
• ликвидация существующих искажений в соотношениях розничных цен продовольственных
и непродовольственных товаров;
• сбалансирование спроса л предложения.
Болгария. Программа либерализации цен в 1991 г. подготавливалась в этой стране в рамках
трехсторонних переговоров между правительством, синдикатом профсоюзов и представителями
руководства предприятий. Правительство учитывало также рекомендации экспертов Международного валютного фонда (МВФ) и Международного банка реконструкции и развития (МБРР).
Совершенствование ценообразования в Болгарии исходило из принятой здесь модели открытости экономики - существенной ориентации на уровни цен, складывающиеся на внешнем рынке.
В связи с этим в стране отказались от взгляда на себестоимость как на базу цены продукции и при
формировании цен стали ориентироваться на цены мирового рынка. Конкретные внешнеторговые
цены являются основой, своеобразным верхним пределом для определения уровня внутренних цен
аналогичной продукции.
За основу внутренних цен принимаются не любые мировые пены, а цены, складывающиеся
на традиционных рынках, цены ведущих иностранных фирм. Тем самым исключаются случайные
факторы, связанные с конъюнктурными колебаниями цен. Эта модель ценообразования принята за
основу формирования всех оптовых цен: от цен сырья и до готовой продукции. Она также лежит в
основе текущего регулирования цен.
Проведение реформы оптовых цен осложнялось действующими уровнями розничных цен,
121
которые длительное время не корректировались и поэтому нередко были ниже оптовых. Общей
тенденцией реформирования системы оптовых цен стало сокращение количества централизованно
устанавливаемых цен.
В Болгарии большое значение придавалось созданию предприятиям через цены соответствующих экономических условий для производства продукции высокого качества.
Цены на основные товары и услуги формировались, как правило, на основе диалога между
производителями и основными потребителями при участии государственных органов ценообразования. Установленные цены подлежали регистрации. Оптовые цены, по которым происходит реализация товаров и услуг, не могли превышать разработанных для них предельных лимитов.
Совет министров Болгарии устанавливал цены ограниченного числа товаров и услуг производственного назначения, закупочные цены сельскохозяйственной продукции, цены некоторых
продовольственных и непродовольственных товаров для населения, основных коммунальнобытовых услуг. Цены товаров, которые не были включены в этот перечень, устанавливались по
соглашению между самоуправляющимися хозяйственными органами при соблюдении Положения
о хозяйственной деятельности. Цель данного документа заключалась в повышении роли предприятий в осуществлении государственной политики в области цен, его концепция состояла в том,
чтобы с помощью пен содействовать созданию условий для реального взаимодействия производителей и потребителей.
Одновременно большое значение придавалось усилению контроля за ценами и защите интересов потребителей, обеспечению порядка ценообразования в строгом соответствии с указанным
Положением, недопущению злоупотреблений предприятий-монополистов.
Закупочные цены сельскохозяйственной продукции в Болгарии в целом формировались на
основе тех же принципов, что и продукции промышленности. При этом ориентиром служили мировые цены.
Для стимулирования производства сельскохозяйственной продукции и гарантии реальных
возможностей самостоятельного развития сельского хозяйства с начала 1988 г. были введены надбавки к действующим закупочным ценам. Причем они устанавливались едиными для всей страны.
Надбавки выплачивались на единицу продукции.
Для повышения качества сельскохозяйственной продукции широко применялась экономически обоснованная дифференциация закупочных цен. Разница между закупочными ценами плодоовощной продукции разного качества составляла 30-50%.
Системой государственного регулирования цен было предусмотрено, что каждый производитель, в том числе и частный, может продавать на рынке свою продукцию по цене, превышающей государственную розничную цену не более чем на 50%.
Осуществляемая либерализация цен в Болгарии тесно связана с проведением достаточно жесткой
бюджетной политики, ограничением эмиссии денег, активным сдерживанием инфляции, регулированием
и контролем цен промышленных, сельскохозяйственных и потребительских товаров и услуг.
Венгрия. Особое место среди восточно-европейских стран занимает опыт ценообразования в
Венгрии, которая благодаря проводившимся экономическим реформам со второй половины 1960-х
гг. подошла к началу широкой либерализации цен в 1991 г., уже имея более половины свободных
цен при общей глубокой и всесторонней подготовленности преобразований в экономике страны.
В розничном товарообороте доля свободных цен в 1986 г. составляла 57%, в 1988 г. - 80%, а
в конце 1991 г. она увеличилась до 95%. К концу 1991 г. твердые государственные цены сохранились лишь на некоторые наиболее важные виды продовольствия, топливо и электроэнергию, часть
лекарств и основные виды услуг. Сочетание постепенной либерализации цен с контролем за процессом ценообразования, либерализацией импорта, демонополизацией и усилением конкуренции
наряду с постоянным вниманием к сбалансированности спроса и предложения позволило обеспечить насыщенность рынка, сохранить управляемость процессами инфляции. Индекс роста цен оставался в 1991 г. в пределах 38%, государственные дотации в это время не превышали 5% бюджетных расходов.
Среди методов ценового регулирования, применявшихся в Венгрии уже с 1960-х гг., следует
отметить использование трех видов цен: фиксированных, максимальных (или защитных минимальных), свободных.
Причем доля свободных цеп неуклонно повышалась. Свобода цен и ценообразования значи-
122
тельное время ограничивалась различными формами как прямого государственного, так и нормативно-рыночного контроля. Например, в 1980-е гг. использовалась практика увязки внутренних
цен с текущими ценами импорта и экспорта. Применялся закон о недобросовестной прибыли,
производители были обязаны заблаговременно объявлять о намерении повысить цену, а соответствующие государственные органы обладали правом наложить на это решение запрет в случае нарушения при установлении повышенных цен сроком от трех до шести месяцев.
Демонополизация внутреннего рынка и развитие конкуренции шли по двум направлениям:
• расформирование крупных предприятий, активная приватизация, поощрение частого предпринимательства;
• снятие ограничений на импорт при одновременной либерализации системы внешней торговли.
В 1991 г. уже 92% импорта не лицензировалось государством, а право внешнеторговой деятельности имели все юридические лица, частные предприниматели, сельхозпроизводители.
Для выхода на внешний рынок в Венгрии достаточно лишь информировать министерство о
характере деятельности и основных данных экспортера или импортера. Во внешнеторговой деятельности лицензируется только ограниченный перечень товаров (энергоносители, оружие, золото, медикаменты и др.).
Следует отметить, что венгерский опыт в целом является нетипичным для Восточной Европы. В Венгрии последовательность и постепенность рыночных преобразований сочетаются с поддержанием сравнительно высокой экономической и политической стабильности. Тем не менее, такой «мягкий» путь либерализации цен и перехода к рыночной экономике на рубеже 1990-х гг.
также сопровождался падением производства и обострением социально-политических проблем.
Впрочем, это явилось в значительной степени следствием других внутренних и внешних причин
(активизации структурной перестройки и свертывания избыточных производств, резкого падения
товарооборота в других восточно-европейских странах после ликвидации СЭВ, восстановления
экономического равновесия частично за счет ограничения в1гутреннего потребления).
В настоящее время в Венгрии в основном применяются свободные рыночные цены, государство регулирует и контролирует около 5% всех цен промышленных, сельскохозяйственных и потребительских товаров и услуг.
Польша. Активный переход к рыночным отношениям в этой стране начался в 1980 г. В конце 1970-х гг. наблюдалось повышение оптовых цен при административном сдерживании розничных цен и доходов населения.
Для 1980-х гг. - период обновления социализма на собственной основе - ведущим инструментом балансирования потребительского рынка стала политика цен.
С 1982 по 1989 г. активно осуществлялось административное и хозрасчетное повышение оптовых и розничных цен при компенсационном повышении доходов.
Государственные цены использовались в основном для обеспечения товарооборота по введенной с 1981 г. карточной системе, охватывающей практически все продукты питания. На продовольственные товары, приобретаемые сверх установленных норм или не охваченные карточным
распределением, устанавливались договорные и свободные цены. В целом цены продовольствия
повысились в 3-4 раза, а промышленных товаров в 2-3 раза.
Повышение государственных цен продуктов питания в рамках карточного распределения
было компенсировано населению путем введения специальных компенсационных выплат. Полную компенсацию получили лишь беднейшие слои населения. Прямых компенсаций роста остальных цен не проводилось. Их роль частично выполняли очередные и досрочные повышения социальных выплат или единовременных пособий остро нуждающимся семьям и категориям граждан.
Результатом введения трехступенчатой системы цен (государственных, договорных и свободных)
стало единовременное снижение реальных доходов населения почти на 17%, реальной заработной
платы - на 25% при почти двукратном росте стоимости жилья.
В сочетании с экономической реформой в сфере материального производства введение трехступенчатой системы цен позволило улучшить положение на внутреннем потребительском рынке.
Постепенно было отменено нормированное распределение продуктов питания.
Тем не менее, попытки решить проблемы наполнения потребительского рынка не дали
принципиальных качественных результатов. Сохранялась его абсолютная дефицитность, ощущалась острая нехватка отдельных групп товаров, которая не балансировалась ростом договорных и
123
свободных цен.
По сути, введение трех категорий цен явилось своеобразным этапом перехода к свободной
системе цен. В 1980-е гг. доля свободных и договорных цен в объеме реализации товаров и услуг
постепенно повышалась и к августу 1989 г., т.е. к моменту введения свободного рынка продовольствия, она составляла 71%, в. том числе по продовольственным товарам - 58%.
Началом политики либерализации цен (1989 г.) стало введение свободного рынка продовольствия. Это означало, что крестьяне, кооперативные и государственные сельскохозяйственные
предприятия продавали свою продукцию по свободным ценам и сами выбирали форму ее реализации: продажа государству, торгово-закупочным кооперативам, магазинам, частным предприятиям
для последующей переработки, на городских рынках и т.д. Государственное вмешательство в процесс ценообразования ограничивалось узкой группой социально значимых товаров (например,
обезжиренные молоко и творог, низкосортные хлеб и колбасные изделия) и не носило прямого характера. Оно осуществлялось с помощью установления льготных налогов, льготного обеспечения
оборудованием и сырьем, дотирования розничных цен этих групп товаров.
Целью либерализации цен продуктов питания на первом этапе было достижение сбалансированности продовольственного рынка, а в перспективе - увеличение предложения на нем.
Увеличение денежных доходов населения за этот период, в частности за счет 80%-й индексации роста цен, примерно соответствовало повышению розничных цен. А это означает удорожание продовольственных и удешевление промышленных товаров относительно доходов, т.е. по существу изменение структуры цен.
Вместе с тем увеличение денежных доходов населения (около 380%) за период с августа по
декабрь 1989 г. существенно отставало от роста цеп продуктов питания (более 560%). Именно это
обстоятельство стало фактором стабилизации продовольственного рынка и достижения его сбалансированности. Польский рынок в таких условиях приобрел цивилизованный вид: быстро исчезли очереди, был снят ажиотажный спрос, на прилавках появились ранее дефицитные и новые
качественные товары.
При этом, как отражение изменения структуры цен, наметилась тенденция изменения структуры потребления. В результате правительственных мер по либерализации иен население стало
существенно больше расходовать средств на продукты питания, промышленные и другие потребительские товары и услуги при абсолютном снижении их потребления.
Попытки частично либерализовать цены, не подкрепленные другими необходимыми мерами,
закрепляющими ограничение пользования бюджетными средствами дня всех хозяйственных систем, путем проведения соответствующей налоговой, финансовой, кредитной, валютной и таможенной политики привели к усилению открытой инфляции.
В период проведения либерализации розничных цен был достигнут максимально возможный
уровень инфляции (до 900%), т.е. наблюдалась гиперинфляция. Сильным импульсом возникновения гиперинфляции в 1989 г. было также быстрое усиление несбалансированности государственного бюджета из-за повышения закупочных цен: дотации нерентабельным предприятиям увеличивали расходную статью бюджета. Вследствие недостатков существовавшего экономического механизма налоговая дисциплина соблюдалась плохо, реальные доходы госбюджета были ниже запланированных.
Рассматривая причины гиперинфляции, проявившейся со второй половины 1989 г., важно
отмстить, во-первых, либерализацию розничных цен продуктов питания, осуществленную без необходимой демонополизации сферы снабжения сельскохозяйственного производства и оборота
его продукции, а вo-вторых,:. введение всеобщей индексации доходов. Это привело к тому, что в
декабре 1989 г. розничные цены продуктов питания повысились по сравнению с декабрем 1988 г.
на 877%, в том числе по мясу в 13-14 раз. Розничные цены товаров и услуг поднялись за тот же
период на 640%.
Опыт стран, оказавшихся в состоянии гиперинфляции, указывает на чрезвычайную сложность, если не невозможность, постепенного ее преодоления. В Польше борьба с инфляцией достигла своего пика в период «шоковой терапии», начатой в январе 1990 г. Антиинфляционная программа оздоровления экономики включает пять блоков:
1) деструктивную кредитно-денежную политику (резкое ограничение предложения денег,
высокие ставки процента и значительное ограничение льготных кредитов);
124
2) ликвидацию бюджетного дефицита (резкое уменьшение субсидий для производства продуктов
питания, сырья, средств производства, энергоносителей и т.д., отказ от большей части льгот);
3) либерализацию большинства цен (90%) и значительное повышение цен, по-прежнему остающихся под контролем государства (на энергоносители, лекарства, а также транспортные тарифы и квартплату);
4) введение частичной конвертируемости валюты одновременно с ее значительной девальвацией, унифицированием курса на всех рынках и либерализацией внешней торговли;
5) реструктивную политику доходов (ликвидация всеобщей индексации зарплаты, введение
на государственных предприятиях резко прогрессивного налога, ограничивающего рост фонда
зарплаты по отношению к росту цен, уравнительного налога для всех, у кого зарплата превышает
1,4 средней ее величины).
Корректирующая инфляция, связанная с либерализацией цен и устранением дефицита, девальвацией валюты и унифицированием ее курса, повышением цен угля, электроэнергии, газа и других
энергоносителей, а также переоценка основных фондов (в 14 раз), оказалась значительно выше прогнозной (рост цен в январе составил 79,6% вместо запланированных 45%) и более кратковременной. В
период с 20 января до середины марта 1990 г. инфляция заметно уменьшилась. В конце марта появилось непредусмотренное инфляционное эхо, в основном на продовольственном рынке.
Достаточно быстро в значительной степени благодаря либерализации импорта и приватизации торговли удалось ликвидировать дефицит основных товаров. Стабилизировался курс злотого.
Была достигнута общая сбалансированность экономики, предложение стало превышать спрос.
Благодаря твердой бюджетной и кредитной политике, замораживанию зарплаты темп роста цен
несколько Затормозился, а производители столкнулись с барьером спроса. В некоторых случаях
цены стали снижаться, активизировался экспорт. В купле-продаже уже старались отказываться от
посредников. Создавались институты, гарантирующие и обеспечивающие кредиты на рисковые
мероприятия с потенциально большой прибылью.
К апрелю 1990 г. стало очевидным, что меры по стабилизации в какой-то степени достигли
цели, хотя снижение объема производства и реальных доходов населения оказалось более значительным, чем предполагалось (30% против 5-6%). Возник порочный круг трудноразрешимых противоречий - падает производство, ухудшается финансовое положение предприятий и, соответственно, платежеспособность, продукция не находит сбыта, закрываются предприятия, растет безработица. Одновременно снижение покупательной способности населения уменьшает дефицит, происходит затоваривание, создается видимость изобилия. Население требует повышения заработной
платы, пенсий, начинает медленно раскручиваться спираль инфляции.
К основным причинам неудачи «шоковой терапии» можно отнести:
• ожидание быстрой положительной реакции в форме повышения предложения со стороны
производственного сектора. Первые попытки государственного вмешательства были предприняты
поздно и неудачно. Произошла чрезмерная либерализация экономики как свободная реакция на
чрезмерную бюрократизацию;
• неиспользование лимита роста заработной платы, что на начальном этапе усиливало спад, а
затем вызвало повышение инфляции, так как рост спроса (ускорение темпов роста номинальной
заработной платы) не влечет автоматического повышения производства;
• жесткость налоговой и монетарной политики доходов перешла критическую грань.
С июня 1990 г. началась тихая, но решительная переориентация макроэкономической политики. За короткое время были приняты решения, смягчающие стабилизационную программу, в частности снижение банковского процента, увеличение активов, рост льготных кредитов для сельского хозяйства и пищевой промышленности.
Вторая половина года подтвердила опасения противников быстрого оживления предложения
посредством снижения спроса. Предложение возросло незначительно и на непродолжительное
время. Очень быстро усилилась инфляция, а на некоторых рынках (сельскохозяйственных машин)
ощущался дефицит. Усилили инфляцию нефтяной кризис в Персидском заливе и обострение кредитно-денежной политики (угроза о прекращении помощи от МВФ).
С сентября 1990 г. уровень инфляции (5-6% в месяц), номинальная заработная плата вновь
росли существенно быстрее розничных цен. Так, в октябре их соотношение составило 2 : 1. Нерешительность и уступки правительства в антиинфляционной борьбе позволили резко взвинтить це-
125
ны. За последние три квартала 1990 г. они выросли в среднем в 10-13 раз, а доходы населения - в
6-7 раз. Несмотря на увеличение компенсаций в связи с ростом цен продуктов питания, реальные
доходы населения в декабре 1990 г. были примерно такие же, как и в декабре 1989 г., хотя ситуация на рынке изменилась.
Почти все второе полугодие 1990 г. было временем упущенных возможностей. Появилась
«незрелая» рыночная экономика,, когда еще нет финансового рынка и рынка труда, но уже проявляют себя рынок продуктов, свободные цены, рост конкуренции, конвертируемость валюты, либерализация внешней торговли. Усилилось вмешательство государства в выполнение программы
реформ. С 1 января 1991 г. вступил в действие указ об антиинфляционном налоге («попивке») налоге-штрафе на государственные промышленные предприятия за сверхнормативный рост зарплаты (за каждый 1 злотый - штраф 5 злотых);
Доходы населения в январе 1991 г. снизились по сравнению с декабрем 1990 г. на 9%. При
росте цен на 12% реальное уменьшение доходов составило 20%. Примерно на 25% сократились
доходы в сельском хозяйстве. В целом по стране в январе 1991 г., несмотря на высокую инфляцию, было достигнуто финансово-денежное равновесие. Но такие положительные явления, как сокращение денежного предложения, рост валютных резервов, бюджетное равновесие и торможение
роста заработной платы и доходов, не могли и не должны быть постоянными. Заработная плата
составляла 50% доходов населения, остальное - спекуляция. Возможностями рынка пользовались
20% граждан. Падение реальных доходов населения и промышленного производства в 1991 г. сохранялось на уровне 28-30%.
Анализ польского опыта показывает, что в условиях большой дефицитности экономики при
слабом национальном производстве, отсутствии у предприятий рыночных мотивов поведения
ошибкой является надежда на либерализацию, которая ведет к быстрому росту предложения со
стороны производственного сектора, но в таких условиях она автоматически не возвращает цене
функцию стимулятора производства. Решение данной задачи применительно к централизованноплановому хозяйству предполагает комплекс сложнейших мероприятий по созданию экономикой
рыночной среды, требует больших усилий и длительного времени.
Стабилизация 1990 г. - это не только борьба за внешнее и внутреннее сбалансирование экономики, но и за создание институциональной основы рынка и вовлечение типично рыночных инструментов политики - налоговой и монетарной. Хотя стабилизационная политика привела к самому глубокому кризису в истории Польши, страна стала ближе к рыночной экономике, чем другие государства. И последующие 1990-е гг. и начало XXI в. это подтвердили.
Хотя проведенная «шоковая терапия» в Польше потерпела соответствующую неудачу, но такая политика в тот период и в тех тяжелейших экономических условиях была единственно необходимой. Проблема прежде всего заключалась в ее неподготовленности, непоследовательности,
необоснованности и в неадекватной реализации.
Ожидания быстрой стабилизации были безосновательны. И тем более невозможны оказались
быстрые рыночные системные и институциональные преобразования, а также структурная перестройка экономики.
В настоящее время в Польше достаточно глубоко развивается рыночная экономика, происходит стабилизация финансово-кредитной, валютной, налоговой и таможенной системы, в целом
при свободном рыночном ценообразовании со стороны государства происходит определенное регулирование и соответствующий контроль за ценами промышленных, сельскохозяйственных и потребительских товаров и услуг.
Румыния. Политика либерализации цен, проводимая в 1990-1991 гг. в этой стране, не является лучшим примером для подражания, поскольку осторожная и во многом половинчатая реформа цен не решила на начальном этапе проблему дефицитности рынка, вызвав одновременно только быстрый рост цен, падение реальных доходов и значительное обострение социальнополитической обстановки.
Осознавая опасность социальных потрясений и необходимость приоритетной приватизации
и демонополизации, румынское правительство поначалу не выдвигало реформу ценообразования в
число первоочередных задач, но уже спустя три месяца в условиях оскудения государственных
магазинов и разгула «черного» рынка было решено ускорить реформы.
Правительством предусматривались полное освобождение цен товаров, выпускаемых более
126
чем тремя хозяйственными субъектами, при замораживании цен (тарифов) топлива и энергии и
субсидирование до конца 1990 г. розничных цен товаров потребительской корзины (хлеба, хлебобулочных изделий, муки, риса, мясных и рыбных консервов, рыбы, молока и молочных продуктов,
картофеля, яиц, сахара и др.).
С 1 января 1991 г. эти цены были повышены до установленных государством пределов с выплатой населению фиксированных компенсаций. Под давлением профсоюзов правительство было вынуждено отложить второй этан реформ розничных цен до 1 апреля 1991 т., однако закупочные цены
сельскохозяйственной продукции были повышены на 100-150%, цены товаров, производимых монополистами, увеличены па 50-150%, а некоторых видов товаров, выпускаемых тремя производителями
и более, - в 4-5 раз. С 1 апреля 1991 г. цены товаров потребительской корзины выросли в среднем в 2,5
раза, продукции монополистов - на 100 - 300%. Принятые на данном этапе меры по социальной защите населения включали выплату индексаций и ограниченную (до 60% прогнозированного роста цен)
компенсацию заработной платы, конкретные размеры компенсации определялись путем переговоров
между администрацией и трудовыми коллективами предприятий.
С 1 июня 1991 г. были освобождены цены (тарифы) ряда сырьевых товаров, электроэнергии,
жидкого топлива, грузового и железнодорожного транспорта, продукции обрабатывающей промышленности. Предусматривалось также установление цен импортируемого топлива, сырья, потребительских товаров (кроме медикаментов) на базе их внешнеторговой цены, пересчитанной в
национальную валюту по курсу на момент ввоза. Вместе с тем цены закупаемой государством
сельскохозяйственной продукции, оптовые цены 15 видов топливно-сырьевых ресурсов и розничные цены 14 видов базовых потребительских товаров дотировались из государственного бюджета.
В результате либерализации уровень розничных цен с октября 1990 г. по сентябрь 1991 г.
повысился примерно на 200%, в том числе продовольственных товаров - почти на 230%. Согласно
официальным данным покупательная способность и в целом жизненный уровень населения снизились на 20%, однако по оценкам профсоюзов последний показатель был уменьшен в 2 раза.
Весьма пессимистично была расценена в Румынии введенная с 1 сентября 1991 г. индексация
заработной платы и пенсий. Она осуществлялась на базе прогноза роста потребительских цен. Коэффициент компенсации повышения стоимости жизни был определен в размере 40% (эксперты
предлагали более жесткий вариант - 20%-ю компенсацию). Продолжающийся спад производства и
массовая неплатежеспособность предприятий, за счет средств которых выплачивались надбавки к
заработной плате, неизбежно вызвали новый виток роста цен и сокращения занятости.
Ощутимо затронув интересы широких масс населения, либерализация цен стала одной из основных причин социального взрыва, приведшего к смене румынского правительства в сентябре 1991 г.
Учитывая это; новое правительство страны, провозгласив курс на проведение реформ, подтвердило принцип бюджетного дотирования розничных цен основных видов продовольствия, топлива и энергии.
В современных условиях в Румынии продолжается развитие рыночной экономики, также
происходит последовательная стабилизация финансово-кредитной, валютной и налоговой систем,
в целом при свободном рыночном ценообразовании со стороны государства практикуется определенное регулирование и соответствующий контроль за ценами промышленных, сельскохозяйственных и потребительских товаров и услуг.
Чехия и Словакия (бывшая Чехословакия). Анализируя развитие чехословацкой экономики
в послевоенные годы, можно убедиться, что это было время непрерывного экономического «экспериментирования».
Введение нового хозяйственного механизма в масштабах всей экономики с 1 января 1990 г.
стало уже восьмой попыткой его реформирования.
В декабре 1989 г. в программном заявлении правительства был определен курс на ускоренный переход к рынку. В ноябре 1990 г. Федеративное собрание утвердило концепцию экономической реформы, в основу которой была положена радикальная реформа Министерства финансов.
Предложенная концепция структурных изменений в переходном периоде базировалась на
трех положениях:
1) признании глубокой деформированности отраслевой структуры экономики, высокой
инерционности и ресурсоемкости, зависимости от импорта сырья и энергопоставок, гиперразвития
тяжелой индустрии;
127
2) преобразовании отраслевой структуры исходя из возможностей эффективного включения
страны в мировое экономическое сообщество. Поэтому структурные изменения были связаны в
первую очередь с сокращением производства в базовых отраслях, повышением доли отраслей легкой промышленности и расширением доли услуг;
3) признании необходимости обеспечения со стороны государства поддержки этого процесса
и частичной амортизации его последствий.
Экономическая реформа в Чехословакии была призвана решить сложную задачу перехода от
централизованной, планово-директивной системы ведения хозяйства к товарно-рыночной со всеми
ее плюсами и минусами. Основными составляющими данного процесса стали разгосударствление,
либерализация цен, достижение внутренней обратимости кроны, либерализация внешней торговли.
Макроэкономическое регулирование при переходе к рынку включает стабилизацию финансовой политики, налоговую реформу и структурную перестройку.
В финансовой сфере на 1991 г. ставились следующие задачи:
• имеющийся небольшой актив государственного бюджета увеличить до 2-2,5%, т.е. до уровня, достаточного для того, чтобы он стал бюджетным резервом;
• установить реальный процент по сбережениям;
• снизить удельный вес расходной части госбюджета в национальном доходе за счет сокращения дотаций предприятиям и введения новой системы субсидий сельскому хозяйству.
Принятая концепция предусматривала обширную реформу налоговой системы, цель которой
заключалась в приведении ее в соответствие с новыми условиями и одновременном сближении по
принципам и структуре с налоговой системой ЕС. Основой налоговой системы стал налог на добавленную стоимость в сочетании с системой потребительских налогов, универсальным подоходным налогом и налогом с предприятий и организаций. Подоходный налог является универсальным, поскольку включает налог с заработной платы, гонораров лиц свободных профессий, доходов от сельскохозяйственной деятельности и прочих доходов населения. Предусматривалось введение необлагаемого налогом минимума доходов, а также ряда элементов и отчислений социального характера, принятых в налоговой практике западных стран.
В основе политики розничных цен лежали общие принципы планового ведения народного
хозяйства и развития товарно-денежных отношений. В Чехословакии проводилась политика установления стабильных розничных цен основных продовольственных и непродовольственных товаров. Важнейшими методами обеспечения их стабильности являлись дотации на указанные товары
и услуги.
В целях исключения затоваривания предприятий торговли продукцией, не пользующейся спросом
населения, существовал эффективный механизм проведения сезонных и текущих распродаж этих товаров. При этом необходимо иметь в виду следующую особенность в планировании производства товаров
легкой промышленности по сезонному ассортименту: осенне-зимний ассортимент в соответствии с планом выпускается и накапливается в торговле в течение весенне-летнею периода, а весенне-летний ассортимент - в течение осенне-зимнего сезона, что обеспечивает оптимальное накопление и реализацию
в торговле товаров, имеющих сезонный характер потребления.
Сезонные распродажи товаров но сниженным розничным ценам осуществлялись за счет
фонда риска торговли. Этот фонд планировался в составе торговых скидок в процентах к товарообороту с дифференциацией по торговым группам.
На товары, не пользующиеся спросом у населения, ежегодно производились уценки за счет
скидок с оптовых цен, устанавливаемых для промышленных предприятий. Размер скидок дифференцировался в зависимости от степени ухудшения качества товаров в пределах 50% нормативной
прибыли. Большое внимание уделялось совершенствованию ценообразования на особо модные и
высококачественные товары, продукты питания. Торговля такими товарами организовывалась в
специальных магазинах или отведенных для них отделах крупных универмагов. Доля данных товаров в товарообороте составляла в среднем около 15%. Как правило, в ассортименте значительную долю составлял импорт. Уровень розничных цен этих товаров определялся в основном исходя
из спроса населения, в среднем в 1,5-2 раза выше цен аналогичных по назначению товаров в
обычной торговле. Важен не сам факт торговли такими товарами, а опыт в части ценообразования
и контроля за ценами, например:
• строгий контроль за соблюдением запланированного удельного веса таких товаров в струк-
128
туре розничного товарооборота;
• оперативность регулирования цен товаров торговыми предприятиями, где сосредоточен
фонд уценки, составляющий 3% товарооборота.
Если устанавливается слишком высокая пена, то, как правило, через 1,5 месяца она может
быть снижена за счет этого фонда. В случае необходимости значительного снижения цен товар
передается в обычную торговую сеть с суммой риска, равной 50% остаточной стоимости данного
товара, для последующей уценки.
Экономика Чехословакии переходного периода характеризовалась наличием многоотраслевых кооперативов (120 различных производств), выпускавших изделия 25 000 наименований.
Планирование деятельности кооперативов осуществлялось в глобальных стоимостных показателях. Плановые задания отдельных из них устанавливались с учетом производственной деятельности. При этом обязательным являлся по существу один показатель - доля фонда заработной платы
в стоимости чистой продукции.
Ассортимент выпускаемых товаров или оказываемых услуг в рамках определенного профиля
деятельности руководство кооператива устанавливало самостоятельно. Заработная плата работникам начислялась по итогам финансовой деятельности с учетом нормативов. Помимо заработной
платы члены кооператива могли получать дополнительные премии (обычно 10- 30 крон) в зависимости от величины вступительного взноса, который составлял не менее 500 крон (ежегодные
взносы делались в размере 10 крон).
Цены продукции и услуг кооперативов - устанавливались на основе действующей системы
государственных цен. Так, цены сырья и материалов являлись едиными для государства, кооперативов, государственных предприятий. На наиболее важную продукцию, произведенную кооперативами (мебель, обувь, одежду), областные национальные комитеты устанавливали предельные
цены на основе нормативов, рассчитанных по данным об оптовой цене, налога с оборота и торгово-сбытовой скидке. В результате уровень цен кооперативов на эти изделия отличался от уровня
государственных цен не более чем на 10% или не имел отклонений.
По менее значимой продукции действовала система договорных цен производителей с потребителями. На большинство услуг устанавливались максимальные допустимые пределы цен,
публикуемые в справочниках прейскурантов цен. Для кооперативов действовали единые принципы ценообразования с государственными предприятиями местного хозяйства.
После раскола Чехословакии в рамках Чешской Республики были предприняты соответствующие меры по освобождению цен. Либерализация цен была проведена поэтапно и, что важно,
при насыщенном товарном рынке. Единовременно было высвобождено 70% розничных цен (с 1
января 1991 г.). Остальные цены (основных видов продовольствия и некоторых промышленных
товаров) подлежали государственному регулированию. Закон о ценах определил способы регулирования и категории цен. Одновременно правительство разработало перечень товаров и услуг с
указанием способа ценообразования в каждом конкретном случае. В конце 1992 г. регулировалось
только 5% цен (наиболее уязвимые в социальном отношении их категории: тарифы коммунальных
услуг, транспорта, связи, здравоохранения). Масштаб регулируемых цен в Чешской Республике и
Словакии не изменился и в 1993 г.
В 1991 г. потребительские цены возросли на 59%, в 1992 г. - на 12%. В 1993 г. уровень инфляции, измеряемый ростом потребительских цен. составил в Чешской Республике 18-20% (что
связано с введением налога на добавленную стоимость), а в Словакии - 20-25%.
В настоящее время в Чехии и Словакии в основном широко развивается рыночная экономика, в определенной степени стабилизируются финансово-кредитная и налоговая системы, а также
в целом при рыночном ценообразовании происходит соответствующее регулирование и контроль
за ценами промышленных, сельскохозяйственных и потребительских товаров и услуг.
Югославия (в настоящее время Сербия и Хорватия), В период проведения либерализации
цен в конце 1980-х гг. эта страна серьезно столкнулась с проблемой гиперинфляции.
Сделав ставку на проведение радикальной хозяйственной реформы, югославское правительство рассчитывало, что с созданием рынка автоматически заработает встроенный в новую хозяйственную систему антиинфляционный механизм. Однако эти надежды не оправдались. После снятия ограничений цены возросли в 1989 г. на 1250%, что сделало невозможным проведение самой
реформы. Огромная инфляция обесценила результаты хозяйственной деятельности, крайне за-
129
труднила финансовый учет и контроль, ввивала "взрыв" потребления и дестабилизировала внутренний рынок.
Правительство было вынуждено пересмотреть свою политику и к началу 1990 г. приняло с
учетом рекомендаций МВФ программу преодоления инфляции через установление внутренней
конвертируемости динара, привязку его курса к немецкой марке, поддержание стабильности за
счет жесткой кредитно-денежной и фискальной политики, ограничения денежной массы в обращении. При этом 80% цен были оставлены свободными (кроме цен топлива, энергии, металлов,
лекарств, тарифов железнодорожных перевозок, услуг связи, коммунальных услуг), а заработная
плата временно заморожена при установившемся соотношении уровней оплаты труда работников
различных сфер деятельности и разной квалификации. Импорт был либерализован почти на 90%.
Такая политика принесла в первое время положительные результаты: за три месяца была
полностью остановлена инфляция. Динар значительно укрепился. Почти исчез «черный» рынок, а
валютные средства граждан и предприятий «потекли» на счета югославских банков. Активизировался экспорт, что позволило несколько сократить объем внешнего долга.
Однако успехи данной политики имели и обратную сторону. Финансовое положение югославских предприятии при попытке поставить их в жесткие рыночные условия резко ухудшилось, объем
производства стал падать: в 1990 г. - на 11%, в первом полугодии 1991 г. - еще на 17%. Уровень потребления снизился в 1990 г. почти на 20%, в 1991 г. произошло еще большее его снижение.
Надежды на то, что частный сектор сможет восполнить такие потери, оказались иллюзорными. В складывающейся тяжелой ситуации правительство уже через полгода после принятия программы было вынуждено отступить от реструктивной финансовой политики.
Реализацию принятой Югославией в 1992 г. антиинфляционной программы прервали распад
югославской федерации и начавшаяся война.
Следует отметить, что ухудшение экономического положения и недовольство широких масс
своим обнищанием в немалой степени способствовали приходу к власти в ряде югославских республик лидеров националистического толка. На рубеже XX-XXI вв. экономическое положение в
югославских республиках военно-политического противостояния крайне тяжелое и сложное, что
затрудняет широкое проведение радикальных реформ.
В настоящее время, правительствами югославских республик делаются попытки обновления
экономических реформ и стабилизации потребительского рынка с учетом введения соответствующей налоговой, финансово-кредитной, валютной и таможенной политики.
В целом при механизме рыночной экономики и свободного ценообразования со стороны
правительств новых югославских республик происходит определенный процесс регулирования и
соответствующего контроля за ценами промышленных, сельскохозяйственных и потребительских
товаров и услуг.
В заключение важно подчеркнуть, что любая экономическая система нуждается в эффективном механизме перераспределения материальных, финансовых и трудовых ресурсов, балансирования спроса и предложения товаров и капиталов, проведении политики оптимального формирования и установления цен товаров и услуг:
Рыночный механизм перераспределения более гибок и мобилен, чем административный, он
оперативнее адаптируется к быстро меняющимся в настоящее время условиям производства, динамике товарного спроса и предложения, постоянному изменению цен.
Обоснованное повышение цен товаров (услуг), отвечающих общественным потребностям, и
снижение темпов роста цен продукции, предложение которой превышает платежеспособный
спрос, регулируют масштабы соответствующих производств, препятствуют опасному для экономики нарастанию неравновесия и диспропорций.
Естественно, что рыночный механизм саморегулирования имеет много недостатков. Рынок
немыслим без определенных материальных потерь, отдельных элементов стихийности, цикличности развития, инфляции, периодического изменения цен. Но данные потери в совокупности - это
приемлемая плата за вывод экономики из состояния застоя, ее гибкость и подвижность, право выбора для потребителя, действенные Стимулы научно-технического прогресса и самопроизвольную
заинтересованность производителей в повышении качества и эффективности своей производственно-хозяйственной деятельности.
Таким образом, исходя из изложенного выше зарубежного опыта ценообразования, следует
130
подчеркнуть, что государство в цивилизованных странах не устраняется от контроля за ценообразованием на внутреннем рынке и от разумного регулирования цен, причем решает эти задачи разнообразными методами, с учетом особенностей развития рыночной экономики в каждой стране.
Изучение опыта реформирования ценообразования зарубежных стран позволяет оценить и
проанализировать современные закономерности и тенденции в определении, регулировании цен и
проведении контроля за ними, а также показывает необходимость использования полученных знаний для дальнейшего рационального формирования и совершенствования ценового механизма в
нашей стране.
? Вопросы для повторения
1. Какие имеются общие закономерности при регулировании и реформировании ценообразования в зарубежных странах?
2. Какие общие принципы, методы и определенные правила разрабатываются в развитых
странах С рыночной и смешанной экономикой в процессе ценообразования?
3. Что является основной целью государственного регулирования цен в странах с развитой рыночной экономикой и какие законодательные нормативные акты в этом направлении используются?
4. В чем заключается процесс регулирования и контроля цен в странах с развитой рыночной
экономикой?
5. Какой удельный вес в зарубежных странах с развитой рыночной и смешанной экономикой
составляет сфера регулируемого и контролируемого государством ценообразования от общего
объема выпускаемой продукции?
6. Какие основные принципы реформирования ценообразования применяются в восточноевропейских странах?
7. Какой опыт реформирования ценообразования зарубежных стран можно успешно использовать при дальнейшем рациональном формировании и совершенствовании ценового механизма в
нашей стране?
Типовые задачи и их решения
Задача № 1. Определить среднюю цену 1 кг сахара, проданного торговой фирмой в отчетном и
базисном периодах, а также индекс изменения цен (т.е. коэффициент или процент пересчета, отражающий изменение цен в отчетном периоде), используя данные, приведенные в таблице.
Квартал
2001 г. (базисный)
2002 г. (отчетный)
года
Количество проданного Цена 1 кг саха- Количество проданного Цена 1 кг сахасахара, кг
ра, руб.
сахара, кг
ра, руб.
I
4000
12
4000
18
II
5000
14
5000
19
III
7000
16
7000
20
IV
9000
18
9000
21
Итого
25000
25000
Решение.
1. Определяем среднюю цену 1 кг сахара в отчетном периоде, используя для расчета формулу средней арифметической взвешенной,
.
2. Определяем среднюю цену 1 кг сахара в базисном периоде
3. Определяем индекс изменения цен:
131
отсюда
Вывод. Таким образом, цены сахара в отчетном периоде (в 2002 г.) возросли в 1,26 раза или
на 26,5%.
Задача № 2. Рассчитать среднюю цену товара в целом за год при следующих фиксированных данных о ценах на начало каждого месяца:
Периоды регистрации цен
01.01 01.02 01.03 01.04 01.05 01.06 01.07 01.0S 01.09 01.10 01.11 01.12
(число, месяц)
Фиксированные данные о
ценах товара
120 123 124 124 126 127 127 128 130 134 136 138
Решение.
Рассчитываем среднюю цену товара в целом за год, используя для расчета формулу средней
хронологической цены:
Задача № 3. Рассчитать среднюю цену 1 кг яблок, проданных на разных рынках, согласно
объемам реализованной продукции в стоимостном выражении и ценам 1 кг яблок на каждом рынке, используя данные, представленные в таблице.
Рынок
Объем реализован- Цена 1 кг яблок на
ной продукции, руб. каждом рынке, руб.
А
9000
30
Б
10000
25
В
7700
35
Г
4600
32
Решение.
Рассчитываем среднюю цену 1 кг яблок, проданных на разных рынках, используя для расчета формулу средней гармонической взвешенной цены.
Задача № 4. Рассчитать среднюю цену товара за полугодие при следующих фиксированных
данных о ценах на начало каждого месяца:
Периоды регистрации цен
01.01 01.02 01.03 01.04 01.05 01.06 01.07
Фиксированные данные о ценах товара, ден. ед. 120 123 125 126 128 134 138
Решение.
Рассчитываем среднюю цену товара за полугодие, используя для расчета формулу средней
хронологической цены.
Задача № 5. Определить индекс цен и абсолютное изменение товарооборота за счет изменения цен, а также индекс стоимостного объема товара и абсолютное изменение стоимостного объе-
132
ма товара, используя данные, приведенные в таблице.
Товар Объем товара (Об) в
Цена 1 кг (Цо) а баОбъем товара (Оо) в
Цена 1 кг (Цо) в отбазисном периоде, кг зисном периоде, руб. отчетном периоде, кг четном периоде, руб.
А
700
16
900
18
Б
500
18
700
19
В
400
20
600
22
Г
600
17
800
20
Решение:
1. Определяем индекс цен
2. Рассчитываем абсолютное изменение товарооборота за счет изменения цен в отчетном периоде
3. Определяем индекс стоимостного объема товара - индекс товарооборота
4. Рассчитываем абсолютное изменение стоимостного объема товара
Задача № 6. Определить оптовую (отпускную) цену предприятия - цену изготовителя продукции при следующих доходных данных:
1) прямые (технологические) затраты на изделие (продукцию) - 750 руб.;
2) косвенные (накладные) расходы - 250 руб.;
3) прибыль предприятия - 200 руб.;
4) скидка с оптовой цены предприятия - 60 руб.;
5) налог на добавленную стоимость (НДС) - 20%.
Решение.
1. Рассчитываем полную себестоимость изделия
С = 750 руб. + 250 руб. = 1000 руб.
2. Определяем оптовую цену предприятия - цену изготовителя продукции без НДС
Цопт - себестоимость изделия (продукции) + прибыль предприятия - скидка с оптовой цены, отсюда
Цопт = 1000 руб. + 200 руб. - 60 руб.= 1200 руб. - 60 руб. = 1140 руб.
3. Вычисляем оптовую (отпускную) пену - цену изготовителя продукции с НДС
Цопт.опт = 1140 руб. + (1140 х 0,2) = 1140 + 228 = 1368 руб.
Задача № 7. Определить оптовую (отпускную) цену товара при следующих исходных данных:
1) материальные затраты - 700 руб.;
2) затраты на оплату труда - 200 руб.;
3) отчисления на социальные нужды - 80 руб.;
4) амортизация основных фондов - 60 руб.;
5) прочие затраты - 160 руб.;
6) уровень рентабельности - 20%;
7) налог на добавленную стоимость (НДС) - 20%.
Решение.
1. Рассчитываем себестоимость товара
С= 700 руб. + 200 руб. + 80 руб. + 60 руб. + 160 руб. = 1200 руб.
2. Рассчитываем оптовую цену товара без НДС
Цопт = С + П, где П - прибыль or реализации товара,
отсюда
Цопт = 1200 руб. + 0,2 х 1200 руб. = 1200 руб. + 240 руб. = 1440 руб.
133
3. Налог на добавленную стоимость
4. Определяем оптовую (отпускную) цену товара с НДС
Цопт.отп = 1440 руб. + 288 руб. = 1728 руб.
Задача № 8. Определить оптовую (отпускную) цену ювелирного изделия (подакцизного товара) с учетом акциза и налога на добавленную стоимость (НДС) при следующих данных:
1) оптовая цена ювелирного изделия (подакцизного товара) - 6000 руб.;
2) ставка акциза - 900 руб.;
3) налог на добавленную стоимость (НДС) - 20% к оптовой цене ювелирного изделия.
Решение.
1. Рассчитываем оптовую цену ювелирного изделия с учетом акциза
Цотп = оптовая цена ювелирного изделия (подакцизного товара) + ставка акциза, отсюда
Цотп = 6000 руб. + 900 руб. = 6900 руб.
2. Налог на добавленную стоимость к оптовой цене ювелирного изделия с учетом акциза
3. Определяем оптовую (отпускную) цену ювелирного изделия с учетом акциза и налога на
добавленную стоимость
Цопт.отп = 6900 руб. + 1380 руб. = 8280 руб.
Задача № 9. Определить оптовую (отпускную) цену легкового автомобиля (подакцизного
товара) с учетом акциза и налога на добавленную стоимость (НДС) при следующих данных.
1) полная себестоимость легкового автомобиля - 500 000 руб.;
2) уровень рентабельности - 25%;
3) ставка акциза легкового автомобиля с рабочим объемом двигателя более 2500 см 3 - 10%;.
4) налог на добавленную стоимость (НДС) - 20% к оптовой цене легкового автомобиля.
Решение.
1. Рассчитываем оптовую цену легкового автомобиля без НДС
где С - полная себестоимость изделия; П - прибыль от реализации, отсюда
Цопт = 500 000 руб. + 0,25 х 500 000 руб. = 500 000 руб. + 125 000 руб. = 625 000 руб.
2. Рассчитываем оптовую цену легкового автомобиля с учетом акциза
3. Налог на добавленную стоимость к оптовой цене легкового автомобиля
4. Определяем оптовую (отпускную) цену легкового автомобиля с учетом акциза и налога на
добавленную стоимость
Цопт.отп = 694 444,44 руб. + 138 888,88 руб. = 833 333,33 руб.
Задача № 10. Определить оптовую (отпускную) цену предприятия - цену изготовителя продукции, свободную розничную цену товара, а также рассчитать структуру розничной цены товара
при следующих исходных данных:
1) себестоимость товара - 600 руб.;
2) уровень рентабельности - 25%;
3) наценка (надбавка) к оптовой цене предприятия - 60 руб.;
4) налог на добавленную стоимость (НДС) предприятия - изготовителя продукции и посредника (оптово-сбытовой организации) - 20%;
5) оптово-сбытовая наценка посреднической организации к Оптовой (отпускной) цене предприятия - 80 руб.;
6) ставка акциза - 90 руб.;
7) торговая надбавка (наценка) - 30% отпускной цены посреднической организации.
Решение.
1. Определяем оптовую цену предприятия - изготовителя продукции без НДС
Цопт= себестоимость товара (продукции) + прибыль + наценка (надбавка) к оптовой цене
предприятия,
134
отсюда
Цопт = 600 руб. + 0,25 х 600 руб. + 60 руб. = 600 руб. + 150 руб. + 60 руб. = 810 руб.
2. Определяем оптовую (отпускную) цену предприятия - цену изготовителя продукции с учетом акциза и НДС
Цопт.отп = 810 руб. + 90 руб. + 900 руб. х 0,2 = 900 руб. + 180 руб. = 1080 руб.
3. Определяем свободную розничную цену товара
Цр.св = оптовая (отпускная) цена предприятия + оптово-сбытовая наценка посреднической
организации + НДС + торговая наценка (надбавка).
отсюда
Цр.св = 1080 руб. + 80 руб. + 0,2 х 1160 руб. + 0,3 х (1080 руб. + 80 руб. + 232 руб.) = 1080 руб.
+ 80 руб. + 232 руб. + 0,3 х 1392 руб. = 1392 руб. + 417,6 руб. = 1809,6 руб.
4. Рассчитанная общая структура розничной цены, в %, будет выглядеть следующим образом:
а) себестоимость - 33,16%
;
б) прибыль - 8,29%
;
в) наценка (надбавка) к оптовой пене предприятия - 3,31%
;
г) оптово-сбытовая наценка посреднической организации - 4,42%
;
д) НДС - 22,77%
;
в том числе:
НДС предприятия - изготовителя продукции - 9,95%
;
и НДС посреднической организации - 12,82%
;
е) акциз - 4,97%
;
ж) торговая надбавка - 23,08%
.
Вывод. Таким образом, в результате проведенных расчетов общая структура составляющих
элементов розничной цены будет равняться 100%.
Задача № 11. Определить свободную розничную цену холодильника, который поступает непосредственно в торговую сеть, при следующих данных:
1) себестоимость холодильника - 8000 руб.;
2) уровень рентабельности - 25%;
3) налог на добавленную стоимость торговой организаций (НДС) - 16,67%;
4) торговая наценка (надбавка) к оптовой (отпускной) цене - 30%.
Решение.
1. Рассчитываем оптовую цену предприятия - изготовителя продукции без НДС
135
Цопт = 8000 руб. + 0,25 х 8000 руб. = 8000 руб. + 2000 руб. = 10000 руб.
2. Рассчитываем оптовую (отпускную) цену холодильника с учетом НДС
Цопт.опт = 10 000 руб. + 0,1667 х 10 000 руб. = 10 000 руб. + 1667 руб. = 11 667 руб.
3. Определяем свободную розничную цену холодильника
Цр.св = 11667 руб. +0,3 x11667 руб. = 11667 руб. + 3500,1 руб. = 15167,1 руб.
Задача № 12. Определить свободную розничную цену домашнего холодильника, который от
предприятия - изготовителя продукции поступает в торговую сеть через посредника (оптовосбытовую организацию) при следующих данных:
1) свободная оптовая (отпускная) цена холодильника - 12 000 руб., в том числе налог на добавленную стоимость (НДС) - 2000 руб.;
2) оптово-сбытовая наценка к свободной (отпускной) цене без НДС - 15%;
3) налог на добавленную стоимость (НДС) предприятия - изготовителя продукции и посредника (оптово-сбытовой организации) - 16,67%;
4) торговая наценка (надбавка) к цене закупки холодильника с НДС - 30%.
Решение.
В соответствии с установленным составом (структурой) розничной цены, приведенным на
рис. 9, выполняем следующие операции.
1. Рассчитываем оптовую цену холодильника без НДС
Цотп = 12000 руб. - 2000 руб. = 10000 руб.
2. Определяем оптово-сбытовую наценку к оптовой цене без НДС
Нопт-сбыт = 10000 руб. х 0,15 = 1500 руб.
3. Вычисляем налог на добавленную стоимость (НДС) посредника (оптово-сбытовой организации)
НДСпоср = 0,1667 х 1500 руб. = 250,05 руб.
4. Рассчитываем цену закупки холодильника с НДС предприятия - изготовителя продукции и
оптово-сбытовой организации
Цзак= 10000 руб. + 2000 руб. + 1500 руб.+ 250,05 руб. = 13750,05 руб.
5. Рассчитываем торговую наценку (надбавку) к цене закупки холодильника с НДС
Нторг.надб = 13 750.05 руб. х 0,3 =4125,01 руб.
6. Определяем свободную розничную цену холодильника
Цр.св = 13750,05 руб. +4125,01 руб. = 17875 руб.
Задача № 13. Определить оптовую (отпускную) цену заготовительной (снабженческосбытовой) организации за 1 кг мясной продукции, приобретаемой от сельских производителей и
реализуемой в дальнейшем торговым организациям (мясоперерабатывающим предприятиям), а
также сумму налога на добавленную стоимость, вносимую заготовительной организацией в бюджет, при следующих данных:
1) закупочная цена 1 кг мясной продукции - 50 руб.;
2) налог на добавленную стоимость (НДС) к закупочной цене (20%) - 10 руб.;
3) снабженческо-сбытовая наценка к закупочной цене 1 кг мясной продукции - 30%;
4) налог на добавленную стоимость (НДС) к отпускной цене - 20%.
Решение.
1. Рассчитываем закупочную цену 1 кг мясной продукции с учетом НДС
Цзак = 50 руб. + 50 руб. х 0,2 = 50 руб. + 10 руб. = 60 руб.
2. Калькулируем закупочную цену 1 кг мясной продукции исходя из ее закупочной цены без НДС
Цзак.без НДС = 60 руб. - 10 руб. = 50 руб.
3. Вычисляем снабженческо-сбытовую наценку в размере 30% к закупочной цене
4. Рассчитываем отпускную цену заготовительной организации с учетом снабженческосбытовой наценки:
Цотп = 50 руб. / кг + 15 руб. / кг = 65руб. / кг;
5. Вычисляем НДС в размере 20% к отпускной цене
6. Определяем оптовую (отпускную) цену заготовительной (снабженческо-сбытовой) организации за 1 кг мясной продукции с учетом НДС
136
Цопт.отп = 65 руб. / кг + 13 руб. / кг = 78 руб. / кг.
7. Находим сумму налога на добавленную стоимость, вносимую заготовительной организацией в бюджет
НДСбюдж = 13 руб. / кг - 10 руб. / кг = 3 руб. / кг.
Задача № 14. Определить окончательную цену на продукцию общественного питания в студенческой столовой при следующих данных:
1) оптовая цена сырья, полуфабрикатов, продукта - 12 руб. / кг;
2) налог на добавленную стоимость (НДС) к оптовой цене - 10%;
3) торговая надбавка - 20% исходя из цен, оплаченных поставщику за товары без учета НДС;
4) наценка общественного питания - 30% исходя из цен. оплаченных поставщику за товары
без учета НДС;
5) налог на добавленную стоимость (НДС) в студенческих и школьных столовых на вновь
созданную стоимость не применяется.
Решение.
1. Рассчитываем НДС в размере 10% к оптовой цене сырья, полуфабрикатов, продукта
2. Вычисляем оптовую (отпускную) цену
Цопт.отп = 12руб. / кг+ 1,2 руб. / кг= 13,2 руб. / кг
3. Калькулируем оптовую (отпускную) цену исходя из оптовой цены сырья, полуфабрикатов,
продукта без НДС:
Цопт.отп = 13,2 руб. / кг- 1.2 руб. / кг = 12 руб. / кг.
4. Рассчитываем торговую надбавку в размере 20% без учета НДС
5. Определяем свободную розничную цену
Цр.св = 12 руб. / кг + 2,4 руб. / кг = 14,4 руб. / кг.
6. Рассчитываем наценку общественного питания к свободной розничной цене в размере 30%
без учета НДС
.
7. Вычисляем цену продукции общественного питания Цпрод.общ.пит = 14,4 руб. / кг+ 4,32 руб. /
кг= 18,72 руб. / кг.
8. Определяем окончательную цену продукции общественного питания в студенческой столовой
Цок.общ.пит = 18,72 руб. / кг + 1,2 руб. / кг = 19,92 руб. / кг.
Задача № 15. Рассчитать отдельные инвойсные цены товара. согласно перечню Международных правил «Инкотермс-1990 г.»: ФАС (свободно вдоль борта судна), ФОБ (франко-борт, свободен на борту), КАФ (стоимость и фрахт), СИФ (стоимость, страхование, фрахт), ДДП (поставка
с оплатой пошлины) при следующих данных:
1) отпускная (оптовая) цена предприятия - изготовителя продукции - 800 тыс. руб.;
2) стоимость перевозки товара до порта его отгрузки (поставщика) - 12 тыс. руб.;
3) стоимость погрузочно-разгрузочных работ с доставкой товара вдоль борта судна (к борту
судна) - 9 тыс. руб.;
4) стоимость доставки товара на борт судна (с учетом его транспортирования и складирования на судне)- 6 тыс. руб.;
5) морской фрахт (провозная плата, платежи за перевозку) до порта поставки (назначения)
товара - 1 тыс. дол. (в данной задаче принят курс: 1 дол. = 32 руб.);
6) страхование - 5% (цены КАФ);
7) стоимость перегрузки в порту поставки товара - 300 дол.;
8) таможенная пошлина (официальные налоги, сборы и платежи) и оформление специальных
документов - 13% (контрактной цены или цены СИФ);
9) стоимость перевозки товара до места нахождения покупателя (склада получателя) - 200 дол.
Решение.
1. Рассчитываем цену товара по инвойсной цене ФАС
ФАС = 800 тыс. руб. + 12 тыс. руб. + 9 тыс. руб. = 821 тыс. руб.
137
2. Определяем цену товара по инвойсной цепе ФОБ
ФОБ = 821 тыс. руб. + 6 тыс. руб. = 827 тыс. руб.
3. Рассчитываем цену товара по инвойсной цене КАФ
КАФ = 827 тыс. руб. + 1000 дол. х 32 руб. - 827 тыс. руб. + 32 тыс. руб. = 859 тыс. руб.
4. Вычисляем цену товара по инвойсной цене СИФ
СИФ = 859 тыс. руб. х 1,05 - 901,95 тыс. руб.
5. Определяем цену товара по инвойсной цене ДДП
ДДП = 901,95 тыс. руб. + 300 дол. х 32 руб. + 901,95 тыс. руб. х 0,13 + 200 дол. х 32 руб. =
901,95 тыс. руб. + 9,6 тыс. руб. + 117,25 тыс. руб. + 6,4 тыс. руб. = 1035,2 тыс. руб.
Задача № 16. Определить выгодность (невыгодность) для производителя (продавца), являющегося лидером на определенном рынке, снижение установленной цены одного изделия на 2
руб. при следующих фактических данных:
1) установленная (текущая) цена 1-го изделия составляет 20 руб.;
2) планируемый объем реализации - 50000 изделий;
3) показатель эластичности спроса по цене - 1,7.
Решение.
1. Рассчитываем процентное снижение цены с 20 до 18 руб.
2. Рассчитываем процентное увеличение объема реализации при показателе эластичности
спроса по цене - 1,7
О = 1,7 х 10% = 17% или 50 тыс. изд. х 1,17 = 58500 изд.
3. Определяем общую выручку по цене одного изделия до ее снижения
В1 = 20 руб. х 50 тыс. изд. = 1000000 руб.
4. Находим общую выручку по цене одного изделия после ее снижения
В2 = 18 руб. х 58500 изд. = 1053000 руб.
Вывод. Для производителя (продавца) выгодно снизить цену одного изделия на 2 руб., поскольку при этом общая выручка от продажи изделий увеличится на 53 тыс. руб.
Задача № 17. Рассчитать для предприятия критическую точку объема производства изделий
(точку безубыточности), а также определить объем производства и продаж изделий для получения
планируемой прибыли в размере 15 000 ден. ед. при следующих данных:
1) цена продажи одного изделия - 60 ден. ед,;
2) удельные переменные затраты (расходы) на единицу изделия - 40 ден. ед.;
3) постоянные затраты - 3000 ден. ед.
Решение.
1. Рассчитываем критическую точку (точку безубыточности) объема производства изделий
или
Окр.т x Ц = Окр.т x VC - FC = 0.
Обозначим для удобства Окр.т через x, тогда
x х 60 - х 40 - 3000 = 0; 60 x - 40x = 3000; 20x = 3000,
отсюда
x = 150 ед. изд. или 150 ед. изд. x 60 ден. ед. = 9000 ден. ед.
Вывод. Таким образом, при продаже 150 ед. изд. (в стоимостном выражении 9000 ден. ед.) предприятие достигнет критической точки объема производства, в которой прибыль и убытки равны.
2. Определяем объем производства и продаж изделий для получения планируемой прибыли в
размере 15000 ден. ед., используя для расчета метод соотношения уравнений,
выручка = переменные затраты + постоянные затраты + прибыль
или
,
отсюда
60 х x = 40 х x + 3000 + 15000; 60x - 40x = 18000; 20x = 18000, следовательно
138
x = 900 ед. изд. или 900 ед. изд. х 60 ден. ед.= 54000 ден. ед.
Вывод. Таким образом, планируемая прибыль в размере 15000 ден. ед. может быть получена
при объеме производства и объеме продаж изделий, равном 900 ед. изд. (в стоимостном выражении 54 000 ден. ед.).
Задача № 18. Рассчитать индекс Херфиндаля-Хиршмана (ИХХ) для 12 фирм, продающих товар на рынке, а также определить, какое следует принять решение государственным органам (разрешить или не разрешить) о слиянии:
а) 1-й и 3-й фирм; б) 4-й и 6-й фирм при следующих исходных данных:
1) общий удельный вес продаваемой (выпущенной) продукции фирмами отрасли - 100%;
2) удельный вес продаваемой продукции каждой отдельной фирмой на рынке относительно
ее обшей величины:
1 - 23%; 2 - 17%; 3 - 12%; 4 - 10%; 5 - 9%; 6 - 8%; 7 - 7%; 8 - 5%; 9 - 3%; 10 - 2%; 11 - 2%; 12 - 2%;
3) слияние (объединение) отдельных фирм разрешается при условии, если общее значение
индекса Херфиндаля-Хиршмана не превышает 1800 ед. (т.е. общей суммы квадратов удельных весов всей продаваемой продукции).
Решение.
1. Рассчитываем индекс Херфиндаля-Хиршмана
где gi - удельный вес продаваемой продукции каждой отдельной фирмой на рынке относительно ее общей величины, %;
Ихх = 232+ 172 + 122 + 102 + 92+82 + 72 + 52+32 + (3 х 22) = 529 + 289+ 144+ 100 + 81 + 64 + 49 +
25 + 9+12 = 1302,
т.е. индекс Ихх показывает, что данный рынок является умеренно концентрированным.
2. Если 1-я и 3-я фирмы пожелают объединиться, то удельный вес продаваемой ими продукции на рынке составит - 35%, при этом вновь рассчитываем индекс Херфиндаля-Хиршмана
Ихх = 352 + 172 + 102 + 92 + 82 + 72 + 52 + 32 + (3 х 22) = 1225 + 289 + 100 + 81 + 64 + 49 + 25 + 9
+ 12 = 1854, т.е. индекс Ихх показывает, что этот рынок имеет среднюю степень концентрации.
Вывод. Поскольку Ихх = 1854 > 1800, то слияние указанным фирмам со стороны государственных органов не разрешается.
3. Если 4-я и 6-я фирмы пожелают объединиться, то удельный вес продаваемой ими продукции на рынке составит - 18%, при этом вновь рассчитываем индекс Херфиндаля-Хиршмана
Ихх = 232 + 172 + 122 + 182 + 92 + 72 + 52 + З2 + (3 х 22) = 529 + 289 + 144 + 324 + 81 + 49 + 25 +
9 + 12 = 1462, т.е. индекс Ихх показывает, что этот рынок является умеренно концентрированным.
Вывод. Поскольку Ихх = 1462 < 1800, то слияние указанным фирмам со стороны государственных органов разрешается.
Задача № 19. Рассчитать индекс концентрации и индекс Линда для 3-х наиболее крупных
компаний, когда на рынке действуют 11 компаний и имеют в общем объеме рынка (общем объеме
продаж) следующие доли: t - 18%; 2 - 14%; 3 - 10%; 4 - 9%; остальные 7 - по 7% каждая; а также
определить, возможно ли со стороны государственных органов разрешение на слияние 1-й, 2-й и
3-й компании, если их доли в общем объеме продаж составят соответственно 35; 22 и 25%. При
этом следует иметь в виду, что объединение разрешается, если индекс Линда не превышает 200%.
Решение.
1. Рассчитываем индекс концентрации для трех наиболее крупных компаний в общем объеме рынка
CR3 = 18% + 14% + 10% = 42%.
Вывод. Индекс концентрации, равный 42% в общем объеме рынка, показывает, что последний характеризуется умеренной степенью концентрации и его можно рассматривать как конкурентный рынок.
2. Определяем общий индекс Линда для трех наиболее крупных компаний
.
Вывод. Индекс Линда находится в пределах 120% < ИЛ < 200%, т.е. отмечается нормальная
концентрация рынка.
3. Рассчитываем индекс Линда при доле 1-й компании, равной 35% в общем объеме продаж.
139
.
Вывод. Слияние 1 -й компании не разрешается со стороны государственных органов.
4. Определяем индекс Линда при доле 2-й компании, равной 22% в общем объеме продаж,
.
Вывод. Слияние (объединение) 2-й компании разрешается со стороны государственных органов.
5. Рассчитываем индекс Линда при доле 3-й компании, равной 25% в общем объеме продаж,
Вывод. Слияние (объединение) 3-й компании разрешается со стороны государственных органов.
Задача № 20. Рассчитать индекс Доу-Джонса (ИДД) по проданным акциям на фондовом рынке за текущий (отчетный) биржевой день, а также индекс Стандард энд Пурз (И SP) по исходным
данным, приведенным в таблице.
Акции ком- Цена акций в ба- Количество про- Цена акций в те- Изменения цены акций за
паний
зисном периоде,
данных акций
кущем периоде,
текущий биржевой день
ден. ед.
ден. ед.
(«+» рост, « -» снижение)
по отношению к базисному периоду, %
А
40
20
48
+ 20
Б
50
30
47,5
-5
В
60
40
64,8
+8
Г
30
15
29,1
-3
Д
80
100
84.8
+6
Решение.
1. Рассчитываем индекс Доу-Джонса по проданным акциям за текущий (отчетный) биржевой день
Вывод. Если дополнительно рассчитать индекс Доу-Джонса по проданным акциям в базисном периоде [(40 + 50 + 60 + 30 + + 80) : 5 = 52 ден. ед.] и сравнить его с индексом Доу-Джонса за
текущий биржевой день, то результаты расчета покажут, что средний арифметический уровень
цен акций в данной задаче за текущий биржевой день возрос на 2,84 ден. ед. (54,84 - 52), т.е. рыночная цена акций (котировка) на фондовой бирже повышается.
2. Рассчитываем индекс Стандард энд Пурз
Вывод. В результате процесса реализации каждого набора акций из-за большего влияния
наиболее активных акций с большей массой их стоимости индекс Стандард энд Пурз возрастает.
Словарь терминов
Ажио (лаж) - 1) разница, с которой продаются на бирже ценности (денежные знаки, акции,
векселя, облигации) по сравнению с их нарицательной стоимостью; 2) повышение курса акций на
биржах других стран по сравнению с курсом на национальных биржах; 3) в операциях с золотыми
монетами - разница между стоимостью металла и биржевой стоимостью монеты.
Актив - 1) любая стоимость, находящаяся в собственности предприятия (фирмы, компании)
(деньги, товарные запасы, земля, здания, сооружения, оборудование, транспорт, текущие активы и
др.); 2) часть бухгалтерского баланса, отражающая материальные и нематериальные ценности
140
предприятия с точки зрения их состава и размещения; 3) превышение доходов над расходами в отдельных видах балансов.
Активное ценообразование - установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого
уровня прибыльности разнообразных операций.
Акции с номинальной ценой - акции (виды ценных бумаг), продаваемые по цене номинала,
выручка от продажи которых полностью зачисляется в акционерный капитал.
Акциз - вид косвенных налогов на товары и услуги преимущественно массового потребления, включаемый в их цену (тариф) и непосредственно оплачиваемый конечным покупателем.
Анализ издержек - анализ, позволяющий выявить возможности затрат на производство и
сбыт товаров.
Анализ безубыточности - определение объема сбываемой (реализуемой) продукции, при
котором выручка покроет издержки за соответствующий период, не принося ни прибыли, ни
убытков; помогает определить, сколько единиц товара необходимо продать, чтобы окупить все
расходы.
Анализ общего равновесия - исследование рыночной системы как целого и взаимосвязей
между равновесными ценами, объемами продукции и уровнями занятости на всех рынках.
Анализ инфляционных процессов - анализ процесса повышения цен инфляционного характера (различают территориальный анализ в регионах, различных факторов в секторах экономики, потребительском и производственном секторах); анализируется ситуация в целом в исследуемом направлении (потребительский рынок, показатели развития денежного обращения и финансовых рынков, динамика денежных доходов населения, состояние отечественной валюты по сравнению с валютами иностранных государств, цены производителей и потребителей промышленной
продукции, соотношение внутренних и мировых цен и др.).
Анализ размеров спроса - анализ, направленный на выявление разрыва между спросом и
предложением товаров и услуг с целью принятия решения о наиболее прибыльных направлениях
производства.
Антимонопольное законодательство - законы, определяющие организационные и нормативные и правовые основы развития конкуренции; меры по предупреждению, ограничению и пресечению монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции.
Антимонопольное регулирование - система административных, экономических и законодательных мер, проводимых государством и направленных на обеспечение условий развития конкуренции, недопущение чрезмерной монополизации рынка и злоупотреблений монопольной властью (роста силы монополии).
Ассортимент - состав однородной продукции по видам, сортам, маркам.
Аукцион - продажа с публичных торгов; продаваемый товар или имущество приобретаются
лицом, предложившим наивысшую цену.
Аукционная цена - цена, по которой товары оцениваются и продаются на аукционе в результате торгов.
Базисная цена - база (образец) при определении индекса цен международной торговли (экспортных и импортных цен) в целом и по отдельным группам товаров.
Базисного пункта цена (Basing-point price) - цена, включающая издержки по доставке продукции от пункта производства к месту потребления.
Бак-бэк - долгосрочная товарообменная операция (например, поставки машин и оборудования осуществляются в кредит с последующей оплатой произведенной с их помощью продукции).
Банкноты - банковские билеты, представляющие разновидность кредитных денег, выпускаемых
в обращение центральными банками; связаны с функцией денег в качестве средства платежа.
Банко - цена или курс, по которому банк покупает и продает ценные бумаги.
Бартер - 1) механизм натурального товарообмена в целях купли-продажи товара и услуг, подразумевающий физическую передачу одного товара в обмен на другой товар без денежной оплаты,
но оцененный и сбалансированный обмен; 2) торговая (бартерная) сделка, осуществляемая по схеме
«товар - товар», широко используется в системе международной торговли на основе заключенного
двухстороннего договора об обмене товаров с учетом согласованных сторонами условий.
Бартер таможенный - высокие ввозные пошлины с целью воспрепятствовать ввозу ино-
141
странных товаров и в силу этого поднять конкурентоспособности своих внутренних товаров.
«Белый слон» - сделка, при которой расходы превышают потенциальную прибыль.
Бета - единица измерения, показывающая количественное соотношение между движением
курса данной акции и движением рынка акций в целом.
Бесса - понижение курсов на бирже.
Биржа - 1) учреждение, в котором осуществляется купля-продажа ценных бумаг (биржа
фондовая), валюты по рыночным ценам (биржа валютная) либо товаров, продающихся по стандартам или образцам (биржа товарная); 2) здание (коммерческое предприятие), где осуществляются биржевые сделки; 3) организационно оформленный, регулярно функционирующий рынок, на
котором совершается торговля ценными бумагами или оптовая торговля товарами по стандартам и
образцам.
Биржевая котировальная комиссия - орган биржи, выявляющий и публикующий курсы
ценных бумаг или цены товаров, обращающихся на бирже; главные функции - наблюдение за правильностью представляемых маклерами и другими членами биржи сведений (информации) о заключенных на конкретной бирже сделках и составление биржевого бюллетеня; состав котировальной комиссии избирается членами биржи.
Биржевая котировка - 1) регистрация биржевыми органами стихийно сложившихся курсов
ценных бумаг (акций, облигаций) и цен отдельных биржевых товаров с учетом состоявшихся
биржевых сделок; один из показателей биржевой конъюнктуры, отражающий соотношение спроса
и предложения на ценные бумаги; 2) фиксация фактических контрольных цен и выведение типичной (или средней) цены по биржевым сделкам за определенный период времени (биржевой день).
Биржевая цена - цена товаров, реализуемых в порядке биржевой торговли. Данные о биржевых ценах приводятся в систематических публикациях, бюллетенях товарных бирж, сообщаются в периодических котировках.
Биржевой курс - цена, по которой продается ценная бумага на фондовой бирже. Определяется уровнем ссудного процента и уровнем доходности данной бумаги.
Бонификация - 1) надбавка к цене товара, качество которого выше предусмотренного договором (контрактом), стандартом (базисной кондицией); 2) возврат налогов, взысканных с экспортируемых товаров для повышения их конкурентоспособности на мировом рынке (экспортная бонификация): 3) государственная субсидия, позволяющая сократить размер процента по кредиту
для определенных категорий заемщиков (бонификация процента); 4) единовременный денежный
взнос держателей облигаций государственного займа при его конверсии.
Бонус - дополнительное вознаграждение (премия, дополнение к зарплате - надбавки и доплаты,
дополнительная скидка, добавочный дивиденд и др.). Английский термин «bonus» употребляется также в словосочетаниях, означающих различные надбавки (например, надбавка за выслугу лет, надбавка
за сверхурочное время, надбавка за работу в ночное время, надбавка на иждивенцев и др.).
Бонусные скидки - ценовые скидки; предоставляются постоянным покупателям, если они за
определенный период, оговоренный условиями сделки и зафиксированный в соглашении, приобретают обусловленное количество товаров.
Боны - 1) краткосрочные долговые обязательства, выпускаемые казначейством, муниципальными органами и частными фирмами; держатели бонов могут их использовать в качестве платежного средства; 2) временные платежные средства (суррогатные деньги), выпускаемые в обращение при недостатке мелких денежных знаков (разменной монеты); 3) бумажные деньги, потерявшие силу платежного средства и ставшие предметом коллекционирования.
Бум - фаза экономического цикла, характеризующаяся ускоренным ростом производства,
цен, других хозяйственных и экономических показателей; высшая фаза развития финансовохозяйственной деятельности.
Бюллетень курсов иностранной валюты - 1) нормативный документ, обязательный для
использования на территории страны предприятиями (организациями, фирмами) и гражданами
при покупке и продаже наличной иностранной валюты, платежных документов в иностранной валюте у Банка России, а также во всех других расчетных операциях с Банком России, при которых
необходим перерасчет иностранной валюты в рубли и наоборот; 2) таблица курсов иностранных
валют на конкретную дату или за определенный период времени.
Валовая прибыль - разница между поступлениями от продаж и переменными издержками.
142
Валовой внутренний продукт - суммарная стоимость всех товаров и услуг, произведенных
страной за год; рассчитывается тремя методами: 1) по доходам; 2) по расходам; 3) метолом добавленной стоимости.
Ват - (Value Added Tax - VAT) - налог на добавленную стоимость; вид налога на конечного
потребителя.
Валюта - 1)денежная единица данной страны; 2) денежные знаки иностранных государств;
3) тип денежной системы (золотая и др.); 4) наднациональные кредитные и платежные средства
(документы), выраженные в иностранных денежных единицах и применяемые в международных
расчетах (валюта иностранная). В зависимости от режима использования валюты подразделяются:
1) на конвертируемые (обратимые), которые свободно обмениваются на другую иностранную валюту (например, доллар США, японская иена, евро и др.); 2) частично конвертируемые валюты,
т.е. обратимые не по всем валютным операциям или не для всех владельцев; 3) неконвертируемые
(замкнутые), функционирующие в пределах одной страны;
- векселя - денежная единица, в которой представлен вексель. Векселя, обращающиеся во
внутреннем обороте страны, выставляются обычно в валюте данной страны, а в международном
обороте - в валюте или страны-должника, или страны-кредитора, или третьей страны.
- клиринговая - валютная единица, используемая при клиринговых расчетах между странами,
заключившими соглашение, в рамках которого предусмотрено строгое сбалансирование взаимного
товарооборота в стоимостном выражении; функционирует только в безналичном виде, источником
является взаимное кредитование поставок странами-участниками платежного соглашения;
- платежа - валюта, в которой оплачивается товар при внешнеторговой сделке (операции)
или погашается международный кредит;
- цены (сделки) - денежная единица (валюта), в которой выражена (устанавливается) цена
товара во внешнеторговом контракте или выражается сумма предоставленного международного
кредита. При этом валютой сделки (контракта) может быть валюта экспортера или кредитора, валюта импортера или заемщика, а также валюта третьих стран или какая-либо международная новая счетная единица (например, евро). Введение в контракт валюты сделки, отличной от валюты
платежа, есть один из способов страхования валютного риска.
Валютный курс - цена, по которой национальная валюта одной страны обменивается на валюту
другой; определяется их покупательной способностью и другими факторами (состоянием платежного
баланса, уровнем инфляции, межстрановой миграцией валют, краткосрочных капиталов);
- фиксированный - официально установленное соотношение между национальными валютами, основанное на определяемых в законодательном порядке валютных паритетах; предполагает
закрепление содержания национальных денежных единиц непосредственно в золоте или конвертируемой валюте при строгом ограничении колебаний рыночных курсов валют в пределах одного
процента.
Валютный риск - один из видов финансовых рисков, характеризуемый колебанием валютного курса, порождающим финансовые потери предприятия (компании, фирмы) при экспортноимпортных операциях;
Валютный рынок - система устойчивых экономических и организационных отношений,
связанных с операциями купли-продажи иностранных валют и платежных документов в иностранных валютах.
Валютные условия контракта - условия, которые согласовываются во внешнеторговых
контрактах, заключаемых между экспортером и импортером: а) валюта цены контракта; б) валюта
платежа, в которой будет осуществляться расчет между экспортером и импортером и которая может совпадать с валютой цены, но может и отличаться от нее, особенно в расчетах с развивающимися странами, а также при осуществлении расчетов по валютному клирингу; в) курс пересчета
валюты цены в валюту платежа для тех случаев, когда они не совпадают; г) различного рода оговорки, защищающие стороны от валютных рисков.
Вексель - 1) ценная бумага, письменное долговое обязательство строго установленной формы, дающее его владельцу (векселедержателю) бесспорное право по истечении срока требовать с
должника уплаты обозначенной денежной суммы; 2) разновидность кредитных денег.
Вексельный курс - цена иностранного векселя в местной валюте конкретной страны.
Величина спроса - количество данного товара или услуги, которое покупатель желает купить по
143
конкретной цене при наличии реальных денежных средств в течение определенного периода.
Внутрифирменные цены - вид цен, используемых при обмене товарами в рамках международных и транснациональных корпораций и предприятий (фирм), в том числе между их подразделениями, расположенными в разных странах.
Возмещение затрат - компенсация затрат за счет стоимости созданной и реализованной
продукции, обеспечивающая процесс простого и расширенного воспроизводства.
«Война» ценовая - конкуренция между Двумя фирмами и более одной отрасли, стремящимися повысить свою рыночную долю путем снижения цен собственной продукции.
Временные оптовые цены - оптовые цены, действие которых ограничено определенным
сроком; устанавливаются на те виды товаров, которые пользуются спросом.
Выбор метода ценообразования - выбор метода установления цен на реализуемую продукцию или услуги с целью стимулирования сбыта, увеличения или сохранения на прежнем уровне
выручки, учета дополнительных расходов и других факторов.
Выборочное снижение цен - стратегия ценообразования; включает снижение цен на конкретные товары или торговые марки на определенных территориях путем действий торговых
представителей фирм (компаний), чтобы резко увеличить сбыт товаров; применяется также в целях ликвидации конкуренции.
Выравнивание закупочных цен - установление государственных единых расчетных цен
сельскохозяйственной продукции по зонам, сортам, видам, регионам, а также их повышение (снижение) в соответствии с ростом (падением) цен в промышленности.
ГАП - резкое снижение цены товара, при котором минимальная цена предыдущего биржевого дня (недели, другого определенного периода) выше максимальной цены текущего дня, или такое резкое повышение цены товара, при котором максимальная цена предыдущего дня (недели,
другого периода) была ниже минимальной цены текущего биржевого дня.
ГАТТ (Генеральное соглашение по тарифам н торговле) - многостороннее соглашение
между многими странами мира, содержащее правила заключения межгосударственных торговых
контрактов и ведения международных торговых операций. Участники соглашения предоставляют
друг другу благоприятные условия взаимной торговли (режим наибольшего благоприятствования
в торговле). Соглашение призвано устранять дискриминацию во внешней торговле, оно способствует ликвидации отдельных ограничений в торговле, снятию таможенных барьеров.
Государственное регулирование цен - механизм воздействия на процессы формирования,
установления, изменения и применения цен (тарифов) со стороны государственных органов власти путем реализации законодательных, административных, бюджетно-финансовых, налоговых,
валютных, таможенных и других мер с целью стабилизации экономических процессов в государстве; осуществляется в форме прямого (с помощью административных мер) н косвенного (с помощью воздействия на ценообразующие факторы) регулирования цен.
Гибкая цена (политика ценообразования) - политика установления цен в зависимости от
конкретной ситуации на рынке; преобладает на рынках, где заключаются индивидуальные сделки,
однако, при, массовой продаже товаров является нетипичной.
Гиперинфляция - исключительно быстрый рост товарных цен в денежной массы в обращении, ведущий к резкому обесценению денежной единицы, расстройству платежного оборота и нарушению нормальных хозяйственных связей; оказывает крайне отрицательное влияние на состояние экономики страны.
Гиффина товары - товары (обычно малоценные, низкокачественные), спрос на которые в
определенных обстоятельствах растет при повышении их цены (а не снижается, как следовало
ожидать); названы по имени английского экономиста и статистика Р. Гиффина.
Годовая ставка процента - стоимость кредита за год, рассчитанная в процентах.
Грабительское ценообразование - незаконная деятельность производителей, продающих свои
товары по ценам ниже их производственных издержек с целью вытеснения конкурентов с рынка.
Декларирование цен - 1) регистрирование цен продукции предприятий (фирм), занимающих доминирующее положение на рынках, в органах ценообразования (государственных и муниципальных). Декларации цен должны содержать: расчеты уровней цен, калькуляции затрат с расшифровками их основных видов, пояснительные записки с обоснованием причин изменения цен.
данные о динамике основных показателей (средней зарплаты, объема товарной продукции, рента-
144
бельности предприятия и др.): 2) средство контроля за установлением цен продукции, реализуемой предприятиями-монополистами, с целью предупреждения их неоправданного завышения.
Декорт - скидка с цены товара за досрочную его оплату; применяется также в случае, если
поставленный товар оказывается более низкого качества или иного образца, чем это было предусмотрено в контракте (договоре).
Демпинг (Dumping) - продажа товаров на рынке по искусственно пониженным ценам, возможно, ниже себестоимости; используется как средство борьбы с конкурентами для вытеснения
их с рынка и увеличения объема собственных продаж.
Денежная единица - установленный в законодательном порядке денежный знак; элемент
национальной денежной системы: служит для соизмерения и выражения цен всех товаров. Денежная единица, как правило, делится на мелкие, пропорциональные части; в большинстве стран существует десятичная Система деления - 1:10:100:1000.
Деньги - металлические и бумажные знаки; являются мерой стоимости при купле-продаже
товаров и нграют роль всеобщего эквивалента, т.е. выражают стоимость всех других товаров и
обмениваются на любой из этих товаров; выполняют функции средства обмена, платежей, измерения стоимости, накопления богатства, мировых денег;
- безналичные - денежные средства, находящиеся в безналичном денежном обороте;
- кредитные - форма денег, порожденная развитием кредитных отношений; основа современного платежно-расчетного механизма.
Денежная масса - объем выпущенных в обращение металлических и бумажных денег (казначейских и банковских билетов). В общем объеме денежных средств в хозяйственном обороте,
кроме наличных денег, учитываются также денежные средства на текущих счетах в банках, однако
масса наличных денег всегда обобщенно выделяется из общего хозяйственного оборота.
Денежное обращение - движение денег в наличной и безналичной формах, обслуживающее
оборот товаров, а также другие нетоварные платежи и расчеты в хозяйственной деятельности. Налично-денежное обращение обслуживается банкнотами и металлической монетой, безналичное банковскими депозитами при посредстве чеков, жироприказов, кредитных карточек и др.
Денежные реформы - преобразования денежной системы, проводимые государством с целью упорядочения денежного обращения. Имеют место несколько видов денежных реформ: 1) образование новой денежной системы; 2) частичное изменение денежной системы (изменение наименования денег, порядка эмиссии и обеспечения банкнот, масштаба цен и др.); 3) относительная
стабилизация денежного обращения с целью сдерживания инфляции.
Денежные системы - формы организации денежного обращения в стране, сложившиеся исторически и закрепленные национальным законодательством. Денежные системы включают следующие элементы: 1) денежную единицу; 2) масштаб цен; 3) виды денег, имеющих законную платежную силу, - кредитные и бумажные деньги, разменные монеты; 4) порядок эмиссии и обращения денег (обеспечение, выпуск, изъятие и т.д.); 5) государственный аппарат, осуществляющий регулирование денежного обращения.
Деноминации - укрупнение национальной денежной единицы страны посредством обмена
по установленному соотношению старых денежных знаков на новые в целях упорядочения денежного обращения, придания большей полноценности национальной валюте, облегчения учета и
расчетов в стране.
Дефляция - 1) искусственное изъятие из обращения части избыточной денежной массы,
проводимое правительством страны с целью снижения (ликвидации последствий) инфляции путем
повышения учетных банковских ставок и обязательных резервов коммерческих банков в центральном банке, увеличения налогов, продажи государственных ценных бумаг на открытом рынке,
сокращения государственных расходов; 2) снижение общего уровня цен в стране в результате изъятия из обращения избыточной денежной массы с целью предотвращения увеличения и подавления темпов инфляции; период, на протяжении которого покупательная способность национальной
валюты повышается.
Дефлятор (Deflator) - индекс изменения цен (отечественных, экспортируемых иди импортируемых товаров), используемый в качестве коэффициента пересчета различных статистических и
стоимостных показателей в ценах определенного периода (в неизмененных ценах) и предназначенный для устранения влияния изменения цен. Дефлятор рассчитывается как по валовому нацио-
145
нальному продукту, так и по. любым товарным группам.
Дисконт (Discount) - 1) разница между ценой, по которой ценная бумага продается на фондовой бирже в данный момент, ее текущим биржевым курсом, с одной стороны, и номиналом
ценной бумаги или ценой, по которой ценная бумага продается при ее погашении: 2) разница между форвардным курсом валюты (курсом, зафиксированным в момент заключения сделки, ко с
оплатой по нему в будущие сроки) и курсом при немедленной уплате (поставке) валюты; 3) разница между ценами на один и тот же товар с различными сроками его поставки; 4) снижение (скидка) цены товара вследствие несоответствия его качества условиям стандарта или контракта (договора); 5) вычет (скидка) из установленной прейскурантной цены продукта поставщиком в пользу
клиента; б) в срочных сделках - скидка с ранее установленной цены товара, предоставляемая одному или группе покупателей; скидка с цены товара с учетом состояния рынка; 7) покупка облигации, казначейского векселя или векселя по цене ниже номинальной стоимости. Облигации и векселя погашаются через определенный срок по своей номинальной стоимости; 8) продажа новых
акций и других ценных бумаг по сниженным ценам (ниже их номинальной стоимости или ниже
текущей рыночной цены); 9) специальная банковская кредитная операция на основании учета банком ценной бумаги с расчетом процентов и расходов.
Дифференцирование цен - установление различных цен одинаковой продукции в зависимости от природных, территориальных и других не зависящих от предприятий различий в затратах
на ее производство и реализацию, в зависимости от сезонного изменения спроса, а также в зависимости от различий в качестве продукции.
Договорная цена - цена, устанавливаемая по договоренности между производителем (продавцом)
и потребителем (покупателем) продукции; эта цена может отличаться от цен свободного рынка.
Доход маржинальный - превышение выручки с продаж над совокупными переменными затратами (издержками), относящимися к определенному уровню продаж (объему производства); может рассчитываться и как удельная величина в расчете на цену единицы продукции; этот показатель широко
используется в анализе поведения себестоимости (затрат) и расчетах трансфертных цен.
Жизненный цикл товара - концепция, согласно которой спрос, предложение и цены товара
зависят от времени нахождения его на рынке, изменения издержек, степени новизны продукции и
др.; состоит из следующих этапов: внедрения на рынок, роста продажи, периода зрелости, насыщения и падения продаж.
Закон предложения - экономическое правило, в соответствии с которым с ростом цен товаров увеличивается объем предложения этих товаров: продавцы предлагают больше товаров при
высоких ценах и меньше - при низких ценах.
Закон спроса - закон, в соответствии с которым рост цены товаров приводит к снижению
величины спроса на них; при прочих равных условиях по низкой цене удается продать больше товаров, чем по высокой; обратная зависимость между ценой товара и величиной покупательного
спроса на него.
Закон стоимости - по трудовой теории стоимости - объективный экономический закон, регулирующий связи между товаропроизводителями, распределение и стимулирование общественного труда в условиях товарно-денежных отношений, согласно которому производство и обмен
товарами осуществляются на основе их стоимости, величина последней измеряется общественно
необходимыми затратами труда, уровнем спроса и предложения.
Закон цен - закон, согласно которому цена товара определяется его стоимостью, зависит от
стоимости денежного материала и колеблется вокруг стоимости товара под влиянием соотношения между спросом и предложением.
Закон Энгеля - закон, согласно которому по мере увеличения дохода семьи его доля, расходуемая на товары первой необходимости, уменьшается, в то время как доля расходов на предметы
роскоши увеличивается.
Запретительные тарифы - высокие ставки ввозных таможенных пошлин, устанавливаемых
в целях ограждения внутреннего рынка от ввоза определенных иностранных товаров.
Закупочные цены - цены, по которым государство приобретает сельскохозяйственную продукцию у предприятий (фирм, организаций) сельского хозяйства и населения.
Защита нрав потребителей - официально установленные законом и другими нормативными
документами правила, нормы, охраняющие потребителя, предотвращающие продажу ему некаче-
146
ственного товара, компенсирующие убытки потребителя от недобросовестной торговли.
Золотой стандарт - система обменных курсов и денежная система, при которой центральный банк или правительство обязаны покупать и продавать золото по фиксированной цене, выраженной в национальной валюте.
Золотой фиксинг - ежедневная фиксация цены золота на рынке исходя из соотношения
спроса и предложения на Лондонской золотой бирже.
Издержки - 1) затраты (израсходованная сумма денег); затраты в процессе производства
продукции - совокупные затраты живого и овеществленного труда; 2) издержки обращения - расходы, связанные со сбытом, транспортированием, реализацией и приобретением товара; 3) административные издержки; расходы, связанные с деятельностью фирмы в целом (затраты собственных ресурсов, выплаты налогов и процентов, расходы на управление) и др.
«Имидж» цены - 1) более высокие цены продукции с определенными товарными марками,
аналогичной по качеству изделиям без таковых марок, продаваемым по низким ценам; 2) один из
видов «сигнализирования» ценами, т.е. стратегия ценообразования, основанная на отождествлении
рядом покупателей информации о иенах и качестве товаров, когда высокие цены как бы служат
«сигналом» высокого качества данных товаров независимо от реальных потребительских свойств
этой продукции.
Индекс курсов - стратегический показатель состояния рынка ценных бумаг; рассчитывается
путем деления суммы курсов ряда ценных бумаг либо на количество выпусков, либо на делитель,
учитывающий покупку ценных бумаг в несколько приемов и другие изменения в капитализации
(чаще всего используется индекс Доу-Джонса);
- Доу-Джонса - средний показатель курсов акций группы крупнейших компаний США; представляет среднеарифметическую величину ежедневных котировок на момент закрытия биржи;
- Нью-Йоркской фондовой биржи (NYSE) - общий фондовый индекс, характеризующий все
акции, занесенные на «большую доску» биржи (около 2200 наименований);
- Российский фондовый - ведущий индекс по фондовым биржам и фондовым отделам других бирж; публикуется в ежедневной газете «Коммерсантъ-Daily».
Индекс цен - показатель динамики цен по сравнимому кругу (перечню) элементов (товаров,
продукции и услуг) за определенный период времени или по территориальному признаку;
- потребительских цен (ИПЦ) - 1) относительный показатель динамики стоимости корзины
потребительских товаров и услуг (продовольственных товаров, жилья, промышленных товаров
массового потребления, топлива, электроэнергии и др.); является основным показателем уровня
инфляции в стране и рассчитывается ежемесячно (цены предметов роскоши обычно при расчете
ИПЦ не учитываются); 2) характеризует изменение во времени общего уровня цен товаров и услуг, приобретаемых населением для непроизводственного потребления; измеряет отношение
стоимости фактического фиксированного набора товаров и услуг в текущем периоде к его стоимости в базисном периоде;
- Ласпейрсса - показатель уровня цен, рассчитываемый на базе цен определенного набора
товаров; отношение общей расчетной стоимости проданных товаров к суммарной фактической
выручке в базисном периоде;
- Пааше - показатель уровня цен, рассчитываемый на базе продаваемого в текущем периоде
набора товаров, т.е. фиксируется количество произведенной продукции за отчетный период; широко известен под названием дефлятора валового внутреннего продукта (наиболее общий индикатор инфляции, гак как измеряет динамику цен товаров и услуг потребительского и производственного назначения);
- розничных цен - ежемесячный показатель изменения розничных пен на потребительском
рынке;
- стоимости жизни - показатель цен и тарифов для фиксированного набора товаров и услуг, входящих в потребление определенных категорий населения;
- уровня жизни - показатель, характеризующий изменение уровня реальных доходов населения, его определенных групп; определяется с учетам изменения денежных доходов населения и
цен потребительских товаров и услуг для населения:
- Херфиндаля-Хиршмана (ИХХ) - индекс рыночной концентрации товаров разных фирм,
представленных на рынке; исчисляется как сумма квадратов долей (удельного веса) рынка товаров
147
каждой из фирм: наибольшее значение имеет при монополизации рынка.
Индексация - 1) соотношение уровня заработной платы с индексом цен как средства защиты
от инфляции; пересмотр размера зарплаты и пенсий в связи с изменением цены: 2) одно из средств
защиты потребителей от инфляции, привязка денежных доходов и сбережений населения к индексу потребительских цен:
- стоимости основных фондов - периодическая переоценка основных фондов с целью доведения их первоначальной стоимости до текущей рыночной (восстановительной).
«Инкотермс» - международные правила толкования коммерческих терминов и выражений,
наиболее часто встречающихся во внешнеторговых контрактах: выпускается Международной торговой палатой.
Инфляция - обесценение денег вследствие выпуска их в обращение в размерах, превышающих потребности товарооборота, что сопровождается ростом цен товаров и услуг, не обусловленным повышением качества последних, и падением реальной заработной платы:
- административная - инфляция, порождаемая административно управляемыми ценами;
- галопирующая - инфляция в виде скачкообразного роста цен;
- гиперинфляция - инфляция с очень высоким темпом роста цен;
- издержек - инфляция, связанная с ростом товарных цен, под влиянием роста издержек (затрат) производства и обращения, вызванного увеличением стоимости на вводимые в производство
ресурсы, особенно расходов на заработную плату и сырье в первую очередь обусловленных увеличением цен нефти;
- импортируемая - инфляция, вызываемая воздействием внешних факторов, например чрезмерным притоком в страну иностранной валюты и повышением импортных цен;
- индуцированная - инфляция, обусловленная какими-либо экономическими факторами;
- кредитная - инфляция, вызванная чрезмерной кредитной экспансией, т.е. связанная с
чрезмерным расширением кредита банками;
- непредвиденная - уровень инфляции, оказавшийся выше ожидаемого уровня за определенный период времени;
- ожидаемая - предполагаемый уровень инфляции в будущем периоде вследствие действия
разных факторов в текущем периоде;
- открытая - инфляция за счет роста цен потребительских товаров и производственных ресурсов;
- подавленная (скрытая) - инфляция, возникающая вследствие товарного дефицита, сопровождающегося стремлением государственных органов удержать цены на прежнем уровне. Обычно в этом
случае исчезают товары на открытых рынках и появляются на теневых, где цены активно растут;
- ползучая - инфляция, проявляющаяся в длительном постепенном росте цен.
Инфляционная оговорка - упреждающая оговорка в контрактах (договорах, соглашениях),
предусматривающая изменение оплаты поставок товаров, стоимости самих товаров и услуг в связи с инфляционным ростом цен.
Калькулирование себестоимости продукции - 1) исчисление себестоимости единицы продукции (работ, услуг) основного и вспомогательного производства; исчисление себестоимости
промежуточных продуктов, всего товарного выпуска и др.; 2) исчисление в денежном выражении
затрат на производство и реализацию продукции (работ и услуг).
Квоты тарифные - квоты, в пределах определенной стоимости (количества) которых импортируемые товары облагаются таможенными пошлинами в обычном размере, а в случае превышения установленных ограничений к товарам применяются повышенные ставки пошлин.
Клиринг (Clearing) - система безналичных расчетов за товары, основанная на зачете взаимных требований.
Колебание курса - изменение цен на биржах под воздействием спроса и предложения на основе законов рыночного механизма.
Количественная теория денег - теория, утверждающая, что в основе изменения уровня цен
лежит в основном динамика номинальной денежной массы.
Комплектное ценообразование (Complementary Pricing)- стратегия ценообразования при
продаже сопряженных видов продукции, когда покупка одного товара обусловливает покупку
другого. В этом случае часть цены первого товара, обусловливающего покупку второго, перекла-
148
дывается на последний, а цена всего комплекта не изменяется или даже увеличивается.
Конкурентное ценообразование (Competitive Pricing) - группа стратегий ценообразования,
основу которых составляет соотношение между спросом и предложением, а также конкурентное
положение фирмы.
Коммерческие риски - опасности, возникающие в связи с финансовым положением отдельного покупателя (выступающего в качестве страхователя) и его действиями на различных стадиях
выполнения контракта. Коммерческие риски могут включать в себя: 1) низкие объемы реализации
товаров; 2) неэффективную работу сбытовой сети; 3) неудачный вывод на рынок нового товара; 4)
неудовлетворительное исполнение контрагентом условий договора; 5) противодействия конкурентов; 6) циклические изменения в экономике, падение спроса на товары; 7) изменение биржевых
котировок и цен сырьевых товаров.
Конкуренция - состязание (соперничество, соревнование) между товаропрозводителями за
наиболее выгодные сферы вложения капитала, рынки сбыта, источники сырья. Конкуренция- действенный механизм стихийного регулирования пропорций общественного производства. Различают ценовую конкуренцию, основанную в основном на снижении цен, и неценовую конкуренцию,
базирующуюся на совершенствовании качества продукции и условий ее продажи, овладении передовой технологией производства товаров.
Контанго - соотношение цен, при котором иены по сделкам на срок превышают цены наличного товара, а котировка дальних позиций выше котировок ближних позиций; вознаграждение
брокеру за отсрочку исполнения обязательств без оплаты или поставки ценных бумаг.
Контроль за ценами - 1) государственное регулирование цен отдельных видов товаров в отдельные периоды времени, 2) вводимые государством ограничения на цены потребительских товаров и их периодическая проверка; 3) обязательная процедура, где государство в той или иной
степени регулирует экономические процессы.
Конъюнктура рынка - состояние рынка, характеризуемое соотношением спроса и предложения на товары и услуги, динамикой цен, курсом ценных бумаг и др.
Корзина потребительская - расчетный набор, ассортимент товаров потребления, характеризующий уровень и структуру месячного (годового) потребления человека или семьи; используется
для расчета минимального потребительского бюджета (прожиточного минимума) и уровня социальной заработной платы исходя из стоимости потребительской корзины а действующих ценах;
набор потребительских товаров, количество и стоимость которых берется за основу при расчете
индексов роста цен.
Котировка - 1) установление в соответствии с действующими законодательными нормами и
сложившейся практикой курсов валют, ценных бумаг или цен товаров на биржах и их публикация
в биржевых бюллетенях. Котировку осуществляют уполномоченные государственные учреждения, специальные органы на валютных, фондовых и товарных биржах, крупные компании и банки
- на неорганизованном рынке: 2) цена и условия, на которых компания готова предоставить товар
или услугу; 3) на фондовой бирже означает привилегию - предоставленное советом биржи право
данной ценной бумаге официально обращаться на бирже, а также разрешение от регулирующего
фондовую биржу органа на выпуск акций компании для торгов на бирже; 4) цена, по которой
принципал - делатель рынка - готов купить или продать ценную бумагу (акцию, облигацию и др.)
или иностранную валюту.
Полная котировка включает курс покупателя и курс продавца, по которым котирующая организация купит или продаст ценные бумаги, валюту или товар. Выделяют следующие котировки:
акций, валюты, курсов облигаций, официальную, твердую, товарную.
Котирование цен - публичное предложение цен покупателем и продавцом на бирже с их последующей регистрацией; необходимо для проведения расчетов по сделкам; обеспечивает открытость (прозрачность) и поддержание конкурентных условий торговли.
Коэффициент бета - показатель относительной неустойчивости цен ценных бумаг, ковариация акций относительно остального рынка.
Коэффициент маржи прибыли (отношение прибыли к объему продаж) - мера маржи прибыли предприятия; выражает прибыль предприятия как процентную долю поступлений от продаж.
Кредитно-денежная политика - совокупность мероприятий, осуществляемых государством
в области денежного обращения и кредита, направленных на регулирование -экономического рос-
149
та, сдерживание инфляции, обеспечение занятости и выравнивание платежного баланса. Кредитно-денежная политика проводится центральным банком в тесном контакте с министерством финансов.
Кривая сбыта - графическое изображение математической зависимости между уровнем цен
и объемами товаров, которые могут быть проданы на рынке при определенном уровне цен.
Кривая спроса - кривая, показывающая величину спроса на товар в зависимости от его цены. Экономисты обычно исходят из предположения, что кривая спроса снижается слева направо,
т.е. увеличение цены товара сопровождается падением спроса на него.
Курс - 1) фактическая цена, по которой на фондовой бирже совершаются сделки куплипродажи ценных бумаг: курс валютный - цена денежной единицы одной страны, выраженная в денежных единицах другой страны; 2) направление и образ действий;
- акций - продажная цена одной акции или отклонение от номинальной стоимости акции в
данный конкретный момент времени;
- облигаций - цена, по которой продаются и покупаются облигации государственных займов;
- ценных бумаг - цена, по которой продаются и покупаются ценные бумаги; представляет, по
сути, капитализированный доход; равняется сумме денег, которая при предоставлении ее в кредит
приносит в виде процента доход, равный доходу от ценных бумаг.
Купюра - денежный билет, акция, облигация или другая ценная бумага с обозначенной на
ней нарицательной (номинальной) стоимостью.
Куш -денежная цена.
Куртаж - вознаграждение брокеру за посредничество при совершении биржевой сделки,
обычно исчисляется от суммы заключенной сделки и уплачивается брокеру как продавцом, так и
покупателем; ставки зависят от категорий ценных бумаг и товаров; размеры куртажа определяются уставами бирж или соглашением между участниками биржевой сделки и брокером.
Кросс-курс - обменный курс двух валют, рассчитанный на базе курса каждой из них к какойлибо третьей валюте, обычно к доллару США. Использование кроссированных курсов значительно
снижает издержки по осуществлению валютной котировки и купле-продаже иностранных валют.
Либерализация цен - освобождение цен от административного контроля: свободное формирование цен по законам рыночной экономики, под влиянием конкуренции товаропроизводителей,
спроса и предложения товаров.
Лидер ценовой - фирма, занимающая на рынке конкретного товара лидирующие позиции и
определяющая ценовую политику в отношении этого товара.
Лизинг - особое средство финансирования инвестиций, основанное на долгосрочной аренде
машин, оборудования, сооружений и других инвестиционных товаров; в нем сочетаются элементы
как арендных, так и кредитных отношений.
Лимит цен - максимально допустимое изменение .(рост или падение) цен в течение одной
биржевой сессий...
Лицензия - 1) разрешение государственных органов на осуществление хозяйственной, образовательной или внешнеторговой деятельности и др.; обеспечивает контроль государства за экспортом, импортом и использованием валютных средств и выдается на ограниченный срок и по определенным видам товаров, работ, услуг; 2) документ, выдаваемый владельцем патента (лицензиаром) другой стороне лицензионного соглашения (лицензиату) - фирме, организации, учреждению или частному лицу и разрешающий за оговоренное вознаграждение в течение установленного
времени использовать в коммерческих целях защищенный патентом объект лицензии. Объектом
лицензии могут быть обладающие патентной чистотой конструкторские и технологические разработки, методы, способы, ноу-хау, учебные программы, научные методики, модели, программноинформационные средства, сведения финансового и организационного характера, товарные знаки,
марки, промышленные образцы и др.
Локо цена (Loko Price) - цена франко - местонахождение товара.
Лот - партия товара; 1) единица измерения товаров - фондовых ценностей, используемая для
внутрибиржевого учета; партия биржевого товара, меньше стандартной или некратная, называется
неполным лотом; 2) часть количества товара, поставляемого по контракту; 3) партия товара,
предъявляемого к продаже на аукционе.
Магазин сниженных цен - предприятие розничной торговли, торгующее стандартными то-
150
варами (продуктами) по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта.
Маклер - физическое или юридическое лицо, выступающее в роли посредника при куплепродаже товаров и ценных бумаг; различают маклеров, функционирующих на рынке товаров,
фондовой бирже, валютных рынках, на рынке недвижимости, получающих за свою деятельность
маклерское вознаграждение (куртаж).
Маржа - величина, выражающая разность между двумя определенными величинами; 1) разница между покупной и продажной ценой товара; 2) разница между ценой покупателя и ценой
продавца при покупке ценных бумаг.
Маркетинг - 1) в общем значении методы работы на рынке ради осуществления обменов с целью удовлетворения человеческих потребностей и нужд; 2) философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях рыночной конкуренции; 3) производственносбытовая деятельность предприятия (фирмы), ориентированная на потребителя и обеспечивающая
предприятию стабильную прибыль; 4) разработка товара, исследование конъюнктуры рынка, налаживание коммуникаций, организация распределения и обмена, анализ и установление цен, развертывание службы сервиса, увеличение доли рынка при сбыте товара с учетом выявленных и предполагаемых потребностей, оптимизация производства в русле существующих требований.
Масштаб цен - 1) техническая функция денег, позволяющая выражать цены товаров в некоторых единицах всеобщего эквивалента, в частности количество золота (или серебра), принятое в
конкретной стране за денежную единицу и ее кратные части; 2) определенное количество золота
(или серебра), принятое в данной стране за денежную единицу и ее кратные части.
Множественные цены (Multiple Prices) - система изменяющихся цен на потребительскую
продукцию в зависимости от ее престижности.
Методика расчета исходной (окончательной) цены предприятия (фирмы) - совокупная
оценка, включающая изучение рынков, постановку задач ценообразования (определение целей ценовой политики), определение спроса на товар, анализ издержек (затрат), анализ цен и качества
товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, учет государственной ценовой политики,
установление окончательной цены.
Методы ценообразования - способы установления цен товаров (продукции). Принято выделять административный, затратный (по издержкам), рыночный, контрактный, параметрический (с
учетом параметров качества) методы ценообразования.
Надбавка - наценка, дополнительная плата за изготовление товаров с особыми свойствами
по заказу (повышенное качество, экспортное изготовление, разработка технологического оборудования в сжатые сроки и др.).
Надбавка к цене - 1) доплаты к оптовым и розничным ценам, производимые потребителями
продукции сверх предусмотренной прейскурантом основной иены; 2) доплата, устанавливаемая в
зависимости от особых требований покупателя, в частности, при выполнении специального, индивидуального заказа, повышенном качестве товара, предоставлении дополнительных услуг: 3)
надбавка к ценам снабженческо-сбытовая - надбавка к цене при торговле через посредников
(снабженческо-сбытовые организации) с учетом издержек обращения и НДС; 4) надбавка (наценка) торговая - а) наценка к отпускной цене (цене приобретения) товара; б) составная часть розничной цены товара, остающаяся в распоряжении торговых, заготовительно-сбытовых организаций и предприятий для возмещения издержек обращения и образования их прибыли (надбавки
тортовые, как правило, дифференцированы по отдельным товарам, товарным группам, географическим районам, по торговым системам); 5) надбавка рисковая - метод обеспечения финансовой
устойчивости результатов страховых операций путем включения в страховые тарифы соответствующей дополнительной части.
Назначенная цена - цена продукта, назначенная и контролируемая индивидуальным предпринимателем, группой предпринимателей или государством, а не формируемая на рынке.
Накидка цены, надбавка цены - маржа прибыли на товар или услугу, которую можно выразить как процентную долю стоимости продукции или как процентную долю продажной цены.
Налог на добавленную стоимость (НДС) - система налогообложения товаров на сумму
стоимости, добавленной на каждом этапе их производства, обмена или перепродажи (ставка процента может различаться в зависимости от вида продукции).
151
Нарицательная цена (номинальная стоимость) - 1) номинальная, официальная цена в отличие от рыночной цены; 2) номинальная стоимость ценных бумаг, обозначенная (напечатанная)
на них, независимо от их курса на бирже и эмиссионной цены; 3) стоимость, обозначенная на
банкноте или монете.
Наценка - 1) сумма, на которую повышена цена; 2) форма установления производителями
промежуточных цен услуг и работ для потребителей; является добавленной ценой к цене предшествующего производителя; 3) наценка торговая - добавленная стоимость к покупной цене товара;
предназначена для возмещения торговых расходов (издержек обращения), получения прибыли и
уплаты косвенных налогов.
Нейтральная стратегия ценообразования - установление цен исходя из того соотношения
«цена - ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.
Нетто активы - стоимость капитала по рыночной цене, т.е. включая «неосязаемые ценности» минус сумма долговых обязательств.
Нетто цена (Net Price)- окончательная чистая цена товара без упаковки за вычетом всех скидок (чистый доход за вычетом всех расходов).
Неценовая конкуренция - форма конкуренции, когда два или более производителей продают товары или ус дуги по одинаковой цене и в то же время борются за расширение своей доли
рынка различными способами.
Неэластичный спрос - рыночная ситуация, когда величина спроса слабо реагирует на определенные изменения цены; спрос, при котором процентное изменение цены больше процентного
изменения объема предложения.
«Ножницы цен» - 1) явление, характеризующее динамику цен товаров, продаваемых за определенный период, и отражающее разрыв между этими ценами; 2) разрыв в ценах различных
групп товаров на международных рынках и в рамках отдельных государств; 3) расхождение уровней и динамики цен международной торговли на отдельные группы товаров, в первую очередь на
готовые изделия и топливно-сырьевые ресурсы.
Номинальная цена (Nominal Price)- 1) нарицательная, официальная иена а отличие от рыночной цены; 2) цена товара, опубликованная в прейскурантах и справочниках; 3) биржевая котировальная цена товара, по которому в день котировки не были заключены сделки; 4) принимается
иногда как базисная цена контракта, от которой происходит исчисление скидок, надбавок.
Нормальная цена (стандартная) - 1) теоретическая цена товара или услуги при условии равновесии спроса и предложения, цена долговременного равновесия; 2) цена, устанавливаемая в результате длительного процесса роста эластичного предложения товаров и услуг.
Нормирование с помощью иены - использование ценового механизма для нормирования
потребления дефицитных товаров, т.е. путем такого повышенного роста цены, что только богатые
могут позволить себе их покупку.
Ноу-хау - обобщающий термин для различных «секретов производства», т.е. сведений технического, технологического, административного, экономического, финансового, ценового характера, имеющих промышленную или коммерческую ценность и обеспечивающих преимущества
фирмам, ими располагающим.
Общая цена (Tolal Price) - цена при приобретении товаров в кредит, включает в себя базовую цену
товара и оплату кредита за исключением платежей и штрафов за нарушение условий контракта.
Обесценение денег - 1) уменьшение покупательной способности денег или снижение их валютного курса; 2) падение покупательной способности национальной денежной единицы по отношению к товарам, золоту или иностранной валюте.
Объем предложения - количество блага (товара или услуги), которое продавцы готовы продать в определенный период времени; зависит от цены продукта и других факторов, главным образом от цен факторов, используемых в производстве, а также от современных технологий, доступных продавцам.
Объем спроса - количество блага (товара или услуги), которое покупатели хотят и реально способны купить в определенный период времени; зависит от цены продукта и других факторов, включающих в себя цены других товаров, а также вкусы, потребности и уровень доходов покупателей.
Оговорка - условие, определяющее взаимоотношения сторон в случае изменения в будущем
152
обстоятельств, существующих при заключении сделки (контракта, договора), или в случае наступления какого-либо нового обстоятельства (инфляции, обесценения денег, изменения индекса цен.
показателя стоимости (уровня) жизни и др.).
Оптовая цена - цена товара в условиях оптовой продажи, по которой производственное
предприятие или сбытовая организация реализует свой товар крупными партиями (оптом). Обычно оптовая цена ниже розничных цен в связи с экономией издержек обращения в расчете на единицу товара.
Основные цели ценовой политики - 1) изменение цены в целях дальнейшего существования
(выживания) фирмы (предприятия, компании); 2) краткосрочная максимизация прибыли фирмы
путем предварительного определения спроса и издержек (затрат) по каждой цене и альтернативного выбора той цены, которая принесет максимальную прибыль; 3) краткосрочная максимизация
оборота (цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства, при этом
считается достаточным определить спрос на товар); 4) максимальное увеличение сбыта (при увеличении сбыта снижаются издержки единицы продукции и на этой основе увеличивается прибыль); 5) проведение политики «снятия сливок» с рынка посредством установления высоких цен;
6) лидерство в качестве.
Относительные цены - 1) цена товара или услуги, определяемая в виде отношения к цене
другого, базисного товара (услуги); 2) соотношение между ценами различных товаров одного
рынка или аналогичных товаров различных рынков в отличие от абсолютных уровней цен.
Отправная цена - 1) наибольшая цена, по которой покупатель согласен приобрести конкретный товар, или минимальная цена, по которой продавец предлагает свой товар для реализации
на аукционе; 2) минимальная цена, на которую соглашается продавец изделия, выставленного на
публичных аукционах.
Оценка - определение стоимости, цены товара (работ, услуг). Производятся следующие виды оценок: 1) оценка стоимостная в платежном балансе; 2) оценка готовой продукции по оптовым
ценам реализации; 3) оценка готовой продукции по плановой (нормативной) производственной
себестоимости; 4) оценка готовой продукции по свободным рыночным ценам; 5) оценка готовой
продукции по фактической производственной себестоимости; 6) экономическая оценка земель; 7)
оценка имущества и обязательств; 8) оценка незавершенного производства и расходов будущих
периодов в статьях бухгалтерской отчетности; 9) оценка объектов приватизации; 10) оценка основных фондов; 11) оценка при аудите; 12) оценка прибыльности предприятия; 13) стоимостная
оценка риска; 14) оценка стоимости имущества; 15) оценка ценных бумаг; 16) оценка информации; 17) экспертная оценка, и др.
Ошибки в цена образовании - наиболее распространены следующие: ориентация на учет
затрат: отсутствие гибкости цен, что не позволяет фирме (компании) воспользоваться происходящими на рынке изменениями; цена устанавливается без учета элементов маркетинга, недооценивается ее роль в стратегии позиционирования на рынке; цена не в полной мере учитывает особенности различных видов продукции и ее качества, сегментов рынка и условий покупки и др.
Паритетная цена - 1) цена продуктов сельского хозяйства, гарантированная фермерам правительством и позволяющая их производителю за неизменный объем продукции иметь денежный
доход, достаточный для приобретения потребительской корзины; 2) цена ценных бумаг, эквивалентная номинальной стоимости.
Паритет покупательной стоимости - соотношение между валютами по их покупательной
способности к определенному набору товаров и услуг.
Паушальная цена (Lump-sum Price) - цена на круг всего количества товара независимо от
марки, сорта, качества его составляющих.
Переоценка - 1) изменение стоимости товаров, основных средств, имущества в связи с материальным и моральным износом, инфляцией, изменениями цен; 2) изменение оценки товаров в
связи с изменениями оптовых цен, сезонными колебаниями розничных цен, уценкой товаров устаревших моделей и фасонов; 3) переоценка стоимости (удорожание) объекта имущества; 4) процедура новой оценки.
Перепродажа - продажа ранее купленного товара (имущества и др.) обычно с надбавкой.
Плата - денежное возмещение, вознаграждение за что-либо (абонементная плата, арендная
153
плата, плата за землю, природные ресурсы, воду, коммунальные услуги, загрязнение окружающей
природной среды, право на добычу полезных ископаемых, заработная плата и др.).
Поддержка ценовая - минимальная цена, которую правительства большинства развитых
стран гарантируют прежде всего фермерам и другим производителям. Если цена на рынке падает
ниже этого уровня, правительство компенсирует разницу в ценах,
Политика цен и доходов - 1) контроль за ценами и доходами (особенно за заработной платой) с целью остановить или замедлить инфляцию в экономике; 2) государственная экономическая
политика, направленная на борьбу с инфляцией путем прямого ограничения заработной платы
(замораживания заработной платы) и ценового контроля; 3) концепция стратегии государства и
отдельных фирм по изменению уровней цен с учетом динамики предложения и спроса.
Политика ценообразования -общая политика, проводимая фирмой (компанией), занимающейся производством многих продуктов (товаров), при установлении цен своей продукции.
Поправка на уторговывание - скидка с первоначальной цены предложения, которая, как
правило, завышена; определяется субъективно исходя из практики работы с поставщиком и на основе экспертных оценок, поэтому вносится в последнюю очередь.
Постоянные цены - цены, отражающие изменение в покупательной способности денежной
единицы по сравнению с базисным годом.
Потолок цен - законодательно установленный максимальный уровень цен товаров и услуг;
обычно устанавливается в целях ограничения роста цен и обеспечения спроса низкодоходных
(низкооплачиваемых) слоев населения посредством ограничения цен.
Потребительская стоимость (полезность) -- способность товара удовлетворить какую-либо
потребность индивида в чем-либо.
Предложение товара - 1) целенаправленные действия продавца с целью убедить покупателя
купить товар; 2) количество товаров, которые производители (продавцы) готовы продать покупателю в данном месте и в данное время по определенной цене. Как правило, повышение цены товара влечет за собой возрастание его предложения.
Предписываемые (административные) цены - цены, устанавливаемые внерыночным административным путем.
Прейскурант - справочник цен продукции (товаров или услуг).
Принцип ценового выравнивания - принцип, согласно которому производители увеличат
предложение на рынках, если цены будут выше издержек (и наоборот). Этот принцип действует и
на рынках ссудного капитала (кредита).
Приемлемая (справедливая) цена (Fair Price) - иена, обеспечивающая условия для расширенного воспроизводства и нормальную прибыль для большинства фирм, производящих одну и ту
же продукцию.
Политика цен (Penetration Pricing) - политика установления низких цен новых товаров при
выходе на чувствительный к уровню цен рынок в расчете на расширение их сбыта и получение
долговременной прибыли за счет перспективного уменьшения издержек в результате увеличения
производства и накопления опыта.
Психологические пределы цен - величины цен данного конкретного рынка того или иного
товара, при которых продажи могут резко возрасти или упасть в зависимости от того, на каком
уровне установлена цена.
Процент - 1) сотая доля какого-либо числя, принимаемого за целое (за единицу); 2) доход в процентах, получаемый кредитором от заемщика за пользование деньгами (или материальными ценностями); 3) вознаграждение, исчисляемое в процентах к чему-либо; 4) плата, получаемая кредитором от
заемщика за пользование ссуженными деньгами или материальными ценностями (величина процента
зависит от экономической ситуации на рынке ссудных капиталов и от срока кредита): 5) плата, взимаемая банками за авансирование денег путем покупки векселей, ценных бумаг, купонов акций и облигаций, других долговых обязательств до наступления сроков оплаты по ним.
Пункт обмена валюты - структурное подразделение уполномоченного коммерческого банка, совершающее валютно-обменные операции.
Пункт продажи электронный - автоматизированный метод регистрации продаж товаров в
пункте розничной торговли, при котором для считывания нанесенных на упаковку товаров штриховых кодов используется установленный на расчетном терминале лазерный сканер.
154
Рабат - скидка с цены товара при закупке его крупными партиями.
Равновесная цена (Equilibrium Price)- иена товаров ИЛИ услуг, свободно складывающаяся на
рынке и уравнивающая объем спроса и объем предложения.
Расчет цены - 1) процесс ценообразования, в котором учитывают производственные затраты, издержки обращения и другие элементы цены; 2) документ, в котором произведена калькуляция цены.
Расчеты по разницам в ценах- используются в расчетах с поставщиками и потребителями
продукции и для формирования результатов финансовой деятельности.
Расчет цены на основе принципа безубыточности - ценообразование, исходящее из затрат
на производство, маркетинг и распределение товара с учетом получения желаемой прибыли.
Расчет цены по методу «прямые издержки плюс прибыль» - начисление стандартной наценки, нормативной прибыли на себестоимость товара и определение цены в виде суммы себестоимости и прибыли.
Расчет цены по экспорту - внутренний документ, составляемый во внешнеторговом предприятии для обоснования эффективности намечаемой экспортной операции.
Расчет индекса потребительских цен - расчет, производимый на основе данных об изменении цен, полученных путем регистрации цен и тарифов на потребительском рынке, и данных о
структуре фактических потребительских расходов населения за предыдущий год.
Реальная заработная плата - заработная плата, исчисленная как совокупность благ, потребительских товаров и услуг, которые можно на нее приобрести; определяется размером номинальной заработной платы и уровнем пен на потребительские товары и услуги, а также налогов, выплачиваемых из нее.
Реальная ценность - ценность актива, заработной платы, прибыли и других показателей со
скидкой на изменение уровня цен (особенно на инфляцию), с течением времени, т.е. выражение
ценности в постоянных ценах, а не в текущем денежном выражении.
Региональные цены - цены, отражающие условия формирования затрат на отдельных рынках сбыта, а также особые условия внешней торговли стран - участниц замкнутых экономических
группировок.
Регистрация цен - метод сбора информации о ценах товаров (услуг), вошедших в сформированные наборы товаров (услуг).
Регулирование и дерегулирование цен - процессы прямого или косвенного воздействия на
уровни и соотношения цен в целях реализации той или иной ценовой политики.
Регулирование антидемпинговое - совокупность мероприятий государства, направленных
против продажи на внутреннем рынке импортируемых товаров по демпинговым ценам, которые
существенно ниже внутренних в стране-производителе или ниже мировых; антидемпинговым законодательством определяются критерии демпинговой цены, ответственность и последствия за
нанесение демпингового ущерба стране-импортеру.
Регулирование антимонопольное- комплекс осуществляемых государством экономических, административных и законодательных мер по обеспечению условий эффективного функционирования конкурентного рынка и недопущению его чрезмерной монополизации.
Регулирование валютного курса - деятельность государства по поддержанию национальной валюты.
Регулирование цен государственное - вмешательство государства в процесс рыночного ценообразования; может осуществляться прямыми (лимитирование цен и их субсидирование из
средств государственного бюджета) и косвенными (использование средств налоговой политики,
финансирование научно-исследовательских работ, применение дифференцированной кредитной
политики, изменение методов таможенной политики, государственные заказы частным компаниям
и др.) методами.
Резервированная (отправная) цена (Reserve Price) - 1) минимальная цена, по которой продавец согласен реализовать на рынке свои товары или услуги; 2) цена, ниже которой продавец не
согласен продать свой товар; 3) наивысшая цена, которую готов заплатить покупатель за предлагаемый товар продавца.
Рефакция - 1) скидка с оптовых цен или веса товаров, количество и качество которых ниже
предусмотренных договорами, базисной кондицией, стандартами, техническими условиями; мо-
155
жет непосредственно производиться продавцом в связи с точным учетом товаров или порчей продукции; 2) скидка с тарифа, предоставляемая грузоотправителю по особому соглашению или при
наличии большого количества груза.
Рефляция - восстановление снизившихся цен до прежнего уровня; проводится с помощью
государственных мер а период оживления экономики для ее поддержания.
Реформа цен и тарифов - осуществляемая государством плановая перестройка системы цен,
методов ценообразования, механизма установления цен применительно к новым требованиям и
условиям развития экономики страны.
Розничная цена - цена продажи потребительских товаров (продукции) конечному покупателю (потребителю) с учетом установленных налогов и торговых надбавок (наценок, скидок).
Роялти (Royalty) - 1) периодический лицензионный платеж, цена использования новых научных разработок, изобретений, патентов, ноу-хау, современных технологий производства, технического опыта и прочих форм промышленной собственности; ставки роялти устанавливаются по
соглашению сторон; 2) одна из форм лицензионного вознаграждения, осуществляемого как периодические отчисления от прибыли или суммы продаж продукции, изготовленной по лицензионной
технологии (новые изобретения, передовые научные разработки, современные технологии и др.).
Рынок - 1) совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством
которых осуществляется реализация товарной продукции и окончательно признается общественный характер заключенного в ней труда; 2) своеобразный институт или механизм, который сводит
вместе покупателей и продавцов конкретного товара, при этом при неограниченном числе их участников с учетом спроса и предложения устанавливаются динамичные рыночные цены товара и
происходит конкурентная борьба за реализацию (сбыт) разнообразной продукции.
- покупателя - рынок товара, на котором присутствует ограниченное число покупателей,
диктующих продавцам свои условия торговых сделок; он возможен только в условиях превышения предложения над спросом и характеризуется тенденцией цен к снижению;
- продавца - ситуация на рынке, когда спрос превышает предложение, в результате чего цены повышаются.
Рыночное равновесие и рыночная цена - состояние рынка и уровень цены при равенстве
спроса и предложения.
Сбивание цен - 1) жесткая конкуренция на рынке, выраженная в . масштабных предложениях рынку товаров, услуг или ценных бумаг по ценам, значительно меньшим сложившихся и поддерживаемых цен на рынке длительное время; 2) сбивание цен ценных бумаг путем интенсивной
продажи акций.
Сбытовая скидка - скидка с оптовой цены, предоставляемая предприятием-поставщиком
снабженческо-сбытовой организации за выполнение функций по сбыту продукции.
Сдерживающая цена (Stay-out Price) - цена, установленная на уровне немного выше средних издержек производства для сдерживания притока новых конкурентов в отрасль.
Сезонные цены - 1) закупочные и розничные цены на некоторые сельскохозяйственные
продукты, изменяющиеся в зависимости от времени года (сезона); 2) изменяющиеся цены в зависимости от времени года на сельскохозяйственную продукцию, одежду, обувь и др., сезонные колебания цен.
Сигнализирование ценами - стратегия ценообразования, основанная на отождествлении
рядом покупателей информации о ценах и информации о качестве товаров, когда высокие цены
служат «сигналом» высокого качества вне зависимости от реальных потребительских свойств
продукции.
Скидка - условие сделки, определяющее размер уменьшения базисной иены товара, указанной в сделке. Скидка бывает: а) бонусная - за большой объем покупок различной продукции фирмы; б) валютная - при уплате за товар в свободно конвертируемой валюте; в) дилерская (оптовая)
- постоянному оптовому покупателю-дилеру, посреднику, агенту; г) особая - за наличный платеж;
д) простая - исходная цена уменьшается наполовину; е) сложная - снижение пены в 2 раза и более; ж) экспортная - при отсутствии специального экспортного каталога скидка, предоставляемая
иностранным покупателям сверх скидок, действующих на внутреннем рынке, чтобы повысить
конкурентоспособность товара на внешнем рынке.
Скользящая цена - цена, устанавливаемая на продукцию с длительным циклом изготовле-
156
ния, в течение которого могут существенно измениться затраты на производство.
Сконто - скидка с базисной цены товара при его предоплате.
«Снятие сливок» по цене (Price Skimming) - ценовая политика, когда новые товары и изделия, не имеющие аналогов на рынке, с известной и престижной маркой, выпускаются на рынок по
высокой цене для сбыта на узком сегменте рынка, где размер цены не имеет значения и где важную роль играет престиж уплаты цены выше номинала.
Совокупная скидка - распространенная в бизнесе практика, когда поставщик предлагает
распространителям - розничной торговле - скидку на общий объем закупок за определенный период времени (обычно один год), а не скидки на каждый заказ.
Соглашение о свободном ценообразовании - соглашение между фирмами, действующими
на олигополистическом рынке, в соответствии с которым цены и предполагаемые их изменения
доводятся до сведения тех, кто принимает участие в этом соглашении; это делается для избежания
«ценовой войны».
Сокращение разрыва биржевых цен - действие, совершаемое брокером (дилером), чтобы
сократить разрыв между ценами покупателя и продавца путем предложения более высокой цены
со стороны покупателя или более низкой со стороны продавца по сравнению с ранее предложенными ценами.
Сокращение спроса - уменьшение объема спроса на товар или услугу при любой цене.
Соотношение «цена - доходы» - понятие, используемое при анализе инвестиций для обозначения соотношения между рыночной стоимостью акционерного капитала и суммой прибыли,
полученной за год.
Соотношение цен золота и серебра - соотношение между среднегодовой ценой золота на
Лондонском рынке и среднегодовой ценой серебра на Нью-Йоркском рынке.
Сопоставимые цены - цены какого-либо определенного года или на определенную дату, условно принимаемые за базисные при сопоставлении в стоимостном выражении объема производства, товарооборота и других экономических показателей в отдельные периоды.
«Сорвать куш» - получить значительную спекулятивную прибыль.
Спекулянт - лицо, занимающееся спекуляцией на бирже, реальный участник сделок на
большинстве рынков.
Спекулянты, сбивающие курс - группы спекулянтов на бирже, которые объединяют капиталы и продают без покрытия ценные бумаги, чтобы сбить цены, а затем покупают их для покрытия и таким образом получают большие прибыли. Такие действия признаны незаконными Актом о
ценных бумагах и биржах 1934 г. (США).
Спекулятивная цена - цена настоящих продаж товара, определяемая под влиянием оценки
перспектив изменения рыночной конъюнктуры, в том числе и будущих цен на данный товар (продукцию).
Спекуляция - 1) основанный на чем-либо расчет, умысел, направленный на использование чего-либо в корыстных целях; 2) купля-продажа различных ценностей и товаров с целью получения
спекулятивной прибыли от разницы между покупной и продажной ценой, превышающей накладные
издержки перепродажи этих ценностей, товаров и др.; 3) купля-продажа биржевых ценностей (акций,
облигаций, валюты и т.п.) с целью получения спекулятивной прибыли от разницы между покупной и
продажной ценой (курсом) при перепродаже этих ценностей (биржевая спекуляция);
- биржевая - 1) сделки на бирже, совершаемые с единственной целью извлечения прибыли
из разницы в ценах; различают такие виды спекуляции, как игра на повышение цен, игра на понижение цен, арбитраж, спрэд (стрэдл), сделки с премиями (особая форма биржевых сделок с ограниченным риском); 2) действие, нарушающее сбалансированность позиций на бирже (противоположно хеджированию);
- валютная - деятельность банков и фирм, рассчитанная на получение прибыли от изменения курсов валют на валютных рынках, валютный арбитраж, а также преднамеренное принятие
валютного риска;
- ценными бумагами - приобретение биржевым маклером вновь выпущенных ценных бумаг
для перепродажи, с расчетом получить премию к курсу их выпуска.
Спираль инфляционная - взаимоподстегивающие друг друга рост заработной платы и рост цен.
Справочная цена - вид цен оптового оборота во внутренней и международной торговле;
157
разновидностью являются прейскурантные пены; справочная цена является исходной для продавца и покупателя при определении контрактной цены, фиксируемой в документе о сделке.
Средняя цена - 1) средняя арифметическая цена: 2) средняя цена между ценой продавца
ценной бумаги, товара, валюты и ценой покупателя.
Стабилизация - сохранение на одном уровне стоимости каких-либо ценностей (денежных
знаков, золота, товаров).
Стабильность цен - положение, когда темпы инфляции минимальны и не воздействуют на
процесс принятия экономических решении.
Стагфляция - термин, применяемый для характеристики такого состояния, когда экономический кризис сочетается с инфляцией.
Стоимость жизни - общий уровень цен товаров и услуг в экономике, определенный с помощью индекса цен. Повышение цен продукции (инфляция) увеличивает стоимость жизни, но если
заработная плата также увеличивается, т.е. индексируется в соответствии с инфляцией, то уровень
жизни населения останется неизменным.
Стоимость кредита - определенная сумма, которую заемщик уплачивает кредитору за пользование кредитом, при этом главными составляющими этого процесса являются: процентная ставка, комиссионные, страховые премии.
Стоп-цена - цена, зафиксированная в указании брокеру, по достижению которой следует покупать или продавать товар.
Стратегия в ценообразовании - часть обшей экономической политики государства, направленная на общую финансовую стабилизацию в народном хозяйстве (на практике это означает сведение инфляции к минимуму).
Стратегия медленного проникновения на рынок - экономическая политика компании,
считающей, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе; она
устанавливает низкие цены товара и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации.
Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли.
Стратегия премиального ценообразования или «снятия сливок» - установление цен на
уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной
экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.
Стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем по мнению
большинства покупателей заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение
большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.
Стратегия ценообразования - долгосрочные меры компании, направленные на выживание,
максимизацию прибыли, доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по показателям
«цена - качество».
Структура цены - 1) состав цены, характеризующийся наличием в ней отдельных, обособившихся в денежной форме, самостоятельных элементов; 2) удельный вес различных элементов
затрат и чистого дохода, включаемых в цены на основе соответствующих нормативных актов или
формирующихся самостоятельно.
Ступенчатые цены - девы определенной продукции производственно-технического назначения серийного выпуска, последовательно снижающиеся по мере увеличения производства, сокращения издержек и морального старения изделий.
Субсидирование цен - предоставление при определенных условиях производителям конкретного вида товара за счет средств государственного бюджета, денежных ассигнований для
компенсации потерь и увеличения доходов от реализации их продукции по ценам, не покрывающим издержки производства и не приносящим определенного размера прибыли.
Счет-фактура (Invoice)- коммерческий документ, содержащий перечень товаров (услуг), их
количество, цену и общую сумму, предъявляемую к оплате; выписывается для последующей передачи покупателю, посреднической фирме (компании) или банку.
Таможенная декларация - документ, необходимый для ввоза товаров в страну; заполняется
обычно продавцом или представителем посреднической фирмы, подписывается представителем
таможни; подписанная таможенная декларация является основанием для транспортирования това-
158
ров через границу.
Тариф - 1) система ставок платы за различные производственные и непроизводственные услуги, предоставляемые предприятиям (объединениям, фирмам, компаниям, организациям, учреждениям и населению),- своеобразная разновидность цен; 2) перечень налогов или таможенных пошлин, подлежащих уплате с экспорта (вывозимых) или импорта (ввозимых) товаров; таможенный
тариф - инструмент регулирования внешней торговли; 3) система ставок оплаты труда.
Тактика ценообразования - набор конкретных практических мер по управлению ценами на
продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед ценовыми органами
(подразделениями, службами) задач.
Твердая контрактная цена - зафиксированная цена на конкретном уровне И привязанная к
определенному сроку, указанному в контракте (договоре) купли-продажи товаров.
Твердое предложение (Firm offer) - гарантированное предложение о покупке или продаже
определенного товара по твердым ценам в течение определенного времени.
Текущие цены - цены и тарифы, действующие а данный момент (оптовые; закупочные; в строительстве; услуг, оказанных предприятиям (организациям, фирмам, населению); розничные цены).
Темп инфляции - показатель, характеризующий размер обесценения (снижения покупательной способности) денег в определенном периоде, выраженный в процентах к их номиналу на
начало периода.
Теория цен - теория, которая на микроэкономическом уровне определяет воздействие цен на
потребительский спрос и производство товаров фирмой; в более широком значении объясняет
общее воздействие цен на реализацию; на макроэкономическом уровне рассматривает заработную
плату и ставку процента как цены специфических товаров.
Теория ценообразования на основе предельных издержек (ЦПИ) - теория, утверждающая, что вся масса накладных расходов отраслей, в которых издержки уменьшаются с ростом объема производства, или естественных монополий должна финансироваться из общих доходов от
налогов, а цена выпускаемой ими продукции должна зависеть только от предельных текущих издержек. Метод ЦПИ базируется на оптимальности по Парето и максимизации потребительских и
производительских излишков и применяется в исследованиях по экономике транспорта.
«Терапия шоковая» - комплекс радикальных мер, направленных на оздоровление экономики, нарушающий привычное течение хозяйственных отношений и сопровождающийся рядом отрицательных последствий (ростом цен, инфляцией, падением занятости населения и др.),
«Тик» - малейшее изменение ценовых колебаний на товарном рынке.
Товар аукционный - товары, продаваемые через аукционы; они сортируются в лоты; сходные по качеству лоты группируются в более крупные партии - стринги.
Торговая надбавка (наценка) - 1) сумма, на которую продавец может увеличить цену товара по сравнению со стоимостью этого товара для него самого; 2) накидка (надбавка) к оптовой цене товара, необходимая для покрытия издержек и получения средней прибыли предприятиями
торговли.
Торговая скидка - 1) доля цены конечной продажи, право на получение которой имеет организация, обеспечившая эту продажу; 2) снижение розничной цены продукта или услуги, предлагаемой дистрибьюторам в связи с тем, что они являются постоянными оптовыми покупателями.
Трансфертные (внутрифирменные) цены (Transfer Prices) - цены, используемые при взаимообмене товарами и услугами, а также при расчетах между предприятиями (фирмами) одной и
той же компании; могут значительно отклоняться от реальных рыночных цен, практически никогда не используются в конкуренции.
Трудовая теория стоимости - теория, в соответствии с которой стоимость изделия зависит
от количества труда, необходимого для его изготовления.
Управляемые цены (Administered Prices)- 1) устанавливаемые государством для конкретных товаров и услуг, обычно специального назначения; 2) принятые на основе учета объема спроса и предложения в условиях сильно монополизированного рынка.
Управляемое ценообразование - ситуация, при которой цены отдельных товаров и услуг
определяются правительственными органами, официальными или неофициальными картелями поставщиков, а также торговыми ассоциациями, но не рыночными факторами.
Уровень цен - 1) средневзвешенная цена конкретных товаров
159
(продукции и услуг) в определенный период времени; 2) абсолютная или относительная величина цены применительно к уровню общественных затрат, доходов или других цен как внутренних, так и внешних.
Установление грабительских (разорительных) цен - стратегия ценообразования, направленная на устранение конкурентов; может принимать различные формы, включая выборочное
снижение цен на определенные торговые марки или выборочное снижение цен на определенных
территориях, а также применение ценового зажима в отношении неинтегрированных конкурентов
со стороны вертикально интегрированной компании.
Установление зональных цен - установление цен по географическому принципу; все заказчики в границах зоны платят одну и ту же суммарную цену, а сами цены повышаются по мере
удаленности зоны.
Установление цен для стимулирования сбыта - временное установление пены товара ниже прейскурантной, а иногда и ниже себестоимости в целях увеличения продаж.
Установление цены на основе закрытых торгов - расчет цены исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе показателей издержек или спроса; применяется в
случаях борьбы за подряд в процессе торгов.
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара - ценообразование на основе
покупательского восприятия ценностной значимости (полезности) товара, а не на базе издержек
производителя (продавца).
Устойчивость цен - определяющий показатель подвижности цен в биржевой практике; при
операциях с ценными бумагами, которые обеспечиваются заказами, - показатель чувствительности
цены финансового документа к изменению в уровне доходности ценной бумаги; для подсчета устойчивости цен необходимо соотнести супервзвешенный индекс к денежной наличности на данный момент.
Уторговывание цены - ответственное звено (событие) коммерческих переговоров; покупатель стремится снизить первоначально названную продавцом цену, используя убедительные тактические и психологические обоснования и доводы:.
Фактурная цена - цена товара (услуги), указанная в счете-фактуре и зависящая от условий,
на которых заключена сделка между импортером и экспортером.
Факторы, влияющие на чувствительность потребителя к цене, - обстоятельства, влияющие на поведение потребителя в отношении цены товара (услуги): уникальная ценность, степень
осведомленности о заменителе, отсутствие возможности сравнения, доля суммарных затрат, конечная выгода, разделенные расходы, сокращение инвестиционной составляющей, влияние соотношения «цена - качество», влияние запаса.
Фиксация цен - сохранение цен товаров, услуг, ценных бумаг на определенном стабильном
уровне на конкретный момент времени.
Фрахтовая ставка (Freight Rate) - цена морской перевозки единицы массы или объема груза.
Уровень фрахтовой ставки зависит от особенностей груза, специфических условий рейса и складывающейся конъюнктуры фрахтового рынка.
Фьючерсные операции (Futures Transactions) - срочные сделки на фондовой или товарной
бирже, представляющие собой куплю-продажу разных товаров, ценных бумаг по фиксированной
цене с исполнением операции через определенный срок, т.е. с фактическим исполнением сделки в
будущем периоде по цене, устанавливаемой в момент заключения сделки.
Хеджирование - срочная сделка для страхования от возможности падения цены при совершении долгосрочных сделок; метод страхования валютного риска; метод страхования ценового
риска по сделкам на бирже (товарной, фондовой) путем проведения противоположных операций
(хеджирование покупкой и хеджирование продажей) с различными видами биржевых контрактов.
Целевая цена (Target Price) - цена, рассчитываемая с учетом обеспечения целевой нормы
прибыли.
Цели ценообразования - 1) различные задачи, решаемые посредством ценообразования на
макроэкономическом и микроэкономическом уровнях; 2) общие и частные цели предприятия
(фирмы) при установлении цены собственных товаров (продукции, услуг).
Цена - 1) денежное выражение стоимости какого-либо товара (продукции, услуг); 2) сумма
денег, уплачиваемая покупателем (потребителем) за приобретаемый им товар, представленный в
160
виде продукта или оказанных услуг (выполненных работ); цена выражается В единицах определенной валюты (национальной или международной) за количественную единицу товара; является
инструментом конкуренции, перераспределения ресурсов, перелива капитала; выполняет важную
роль в регулировании и саморегулировании экономики страны;
- базисная ценных бумаг - средняя цена ценных бумаг в рамках определенного периода времен», применяемая для расчета рыночных показателей; изменения к данной цене делаются как в
абсолютной величине, так и в процентах к базовому значению;
- безубыточности - цена товара, при которой производитель может покрывать свои издержки; равная издержкам производства;
- брутто - цена, исчисленная без учета дополнительных наценок (например, цена акции на
фондовом рынке без учета комиссионных, выплачиваемых брокеру);
- валовая - цена, в которую входят затраты на перевозки, страхование и другие расходы;
- влекущая - пониженная цена недорогих потребительских товаров с целью привлечения покупателя в магазин, где он может произвести покупки других товаров по более высокой цене;
- восстановленная - цена, достигшая прежнего уровня после ее понижения или повышения;
- государственная - цена, устанавливаемая государственными органами;
- действительности - цена, по которой совершается сделка; окончательная цена, на которую согласились покупатель и продавец;
- демпинговая - в соответствии с антидемпинговым законом экспортная цена, которая ниже,
чем на внутреннем рынке (примерно на 20% и более) или ниже мировой цены (на 8% и более).
- единицы товара - цена, указанная на упаковке, позволяющая произвести пересчет на единицу объема или веса товара, чтобы покупатель смог сопоставить цены сходных товаров;
- единственная - твердая цена продажи или покупки, обозначенная клиентом брокеру;
- заключительная - диапазон цен, курсов, котировок, зарегистрированных на бирже перед ее
закрытием;
- земли - капитализированная земельная рента; ее величина пропорциональна величине ренты и обратно пропорциональна норме процента; определяется на рынке земельной собственности
в зависимости от предложения и спроса на нее;
- золота фиксированная - установленная дилерами (поставщиками - производителями) цена
золота, которая является основой для определения мировых цен золотых слитков, а также связанные с золотом контракты и продукты. Значительная роль при установлении цены золота принадлежит Лондонской и Нью-Йоркской фондовым биржам;
- интервенционная - повышенная цена приобретения некоторых видов товаров, устанавливаемая государством или группой государств на основе межправительственных соглашений с целью поддержания производства данного товара;
- иска - денежная величина требования, заявленного истцом при подаче иска в суд, арбитраж, подлежащая взысканию с ответчика в пользу истца при положительном решении суда;
- картельная - монопольная цена, устанавливаемая участниками картеля для устранения
конкурентов;
- кассовая - денежная цена;
- каталога - цена, публикуемая в каталогах и проспектах предприятии (фирм) оптовой и
розничной торговли;
- КАФ (на условии стоимость плюс фрахт) - цена, в которую включены расходы по доставке,
транспортированию товара от продавца в указанный порт назначения, без учета затрат на страхование груза;
- конверсии - 1) цена, по которой облигации могут быть обменены на акции или другие ценные бумаги того же эмитента; 2) стоимость, возникшая при обмене одних ценных бумаг на другие;
- конвертируемая - цена акции в конвертируемой валюте, определенная в момент эмиссии и
служащая эквивалентом для последующих операции;
- консалтинговых услуг - величина оплаты за консультационные услуги;
- контрактная - цена, фиксируемая в сделке по купле-продаже товара (контракте), в том
числе при внешнеторговых операциях: а) твердая, зафиксированная на определенном уровне в
момент подписания контракта; б) с последующей фиксацией, которая устанавливается в согласованные сторонами сроки; в) скользящая (изменяемая) по согласованной схеме в течение периода
161
действия контракта;
- котировальная - цена, определенная на основе котировок;
- красная (умеренная рыночная цена) - цена сделки, удовлетворяющая и продавцов, и покупателей;
- кредита - кредитная ставка процента; ставка за кредит;
- кросс-овер - цена, когда ценные бумаги, выпущенные ранее в обращение, рефинансируются
за счет поступлений от их нового выпуска до наступления срока погашения;
- лимитированная - 1) минимальная гарантированная цена, по которой государство или
другой потенциальный покупатель гарантируют производителю закупку данного товара; устанавливается на определенный период времени; 2) максимальная цена, формируемая в процессе разработки нового товара;
- лицензии - 1) показатель полезности технологии или других ноу-хау, предоставляемых потребителю по лицензии; представление о величине дополнительного дохода у покупателя за счет
использования предмета лицензии в бизнесе; 2) пена программного продукта, приобретаемого у
разработчика или его дилера: по такой схеме продается большинство компьютерных программ;
- льготная - пониженный уровень цены товара в целях стимулирования продаж либо цена,
дотируемая для отдельных групп покупателей;
- международной торговли - совокупность цен, действующих на международных рынках и
во внешнеторговом обороте отдельных стран; различаются в зависимости от места, времени, условий реализации товара и особенностей контракта,
- мирового рынка - 1) денежное выражение стоимости единицы реализуемого на мировом
рынке товара; 2) цены, по которым осуществляются крупные экспортно-импортные операции, носящие регулярный характер и предусматривающие платежи в свободно конвертируемой валюте;
- монопольная - цена, устанавливаемая на рынке монополистами с целью извлечения сверхприбыли;
- нарицательном - цена, проставленная на лицевой стороне ценной бумаги (акции, облигации или сертификата); обозначенная на банковском билете, чеке или товаре;
- начальная - устанавливаемая владельцем товара минимальная (иногда максимальная) цена
предлагаемой к продаже на аукционе партии товара;
- несобственная - превышение рыночной цены опциона над суммой, которую можно было
бы получить, если использовать опцион и реализовать товар;
- нетто - 1)цена товара на месте его купли-продажи, с которой не делается скидка; 2) для
продавца - фактическая выручка от продаж товара за минусом расходов по исполнению сделки,
для покупателя - сумма, уплаченная продавцу;
- ноу-хау - обобщающий показатель полезности ноу-хау, аналогичный по своей природе и
формам оплаты цене лицензии;
- образования - цена потребления услуги, т.е. полные затраты потребителя, которые включают как цену, по которой эта услуга приобретается, так и совокупность разнородных затрат, связанных с нормальным потреблением, использованием приобретенных знаний в течение всего нормативного срока их использования;
- оптимальная - цена, полученная на основе реальных оценок затрат и дохода от реализации
товара;
- осуществления опциона - цена заключения опционной сделки; зависит от соотношения
спроса и предложения опционов, тенденции цен, размера банковского процента и времени до прекращения права на опцион;
- отпускная - 1) цена, по которой предприятие продает свой товар потребителям; 2) цена
продукции, отпускаемой заготовительными организациями;
- падающая - цена, характерная для понижающейся конъюнктуры рынка;
- перекупки - цена кредита в случае, когда инвестиционный фонд вынужден востребовать
возвращение кредита из-за изменения каких-либо условий; из суммы кредита при этом вычитаются комиссионные и другие расходы;
- по клирингу - ежедневная цена, по которой расчетная палата осуществляет между ее членами расчеты по всем сделкам;
- позиционная - цена единицы номенклатуры продукция в контракте комплексной поставки;
162
- покупателя - цена, по которой покупатель готов приобрести Товар или купить ценные бумаги;
- покупная - цена товара, формирующаяся из производственной цены изделия, издержек на
его реализацию и прибыли участников процесса обращения;
- полная - цена, включающая надбавки к базисной цене;
- поставки - цена поставки товаров по срочным контрактам, устанавливаемая расчетной палатой;
- потребления - совокупность продажной цены и статности потребления, использования товара за период эксплуатации (например, стоимость техобслуживания, страховки и величина налогов и др.);
- поясная - цена, дифференцированная с учетом географического положения места сделки;
цена одного и того же товара, характерная для ряда регионов;
- предельная - 1) максимально допустимая повышенная или сниженная цена на рынке в течение торгового цикла, сезона; 2) цена по заказу брокера с учетом ограничительных условий;
- предложения - 1) цена при состоянии спроса и предложения, при котором складывается
рынок продавца; 2) цена, по которой продавцы на данном рынке предлагают товар к продаже; зависит от объема продаж, издержек продавца и ряда других факторов;
- прейскурантная - цена продукции (товаров, услуг), зафиксированная в прейскуранте (в
специальных справочниках, ценниках); устанавливается государственным органом ценообразования или предприятием (фирмой, концерном, объединением);
- прекращения производства - цена товара, при которой предприятие не покрывает свои издержки производства; равна минимальным предельным издержкам:
- престижная - высокая цена, ориентированная на покупателей, больше обеспокоенных качеством товара, его уникальностью, чем ценой;
- при уплате наличности - цена на рынке наличных сделок; в оптовой торговле может означать также платеж в течение определенного короткого срока.. Она ниже цены, устанавливаемой
при условии продажи товаров с рассрочкой платежа;
- продавца - цена, по которой продавец готов продать свой товар с учетом издержек его производства н обращения, стремления получить намеченную прибыль от реализации, производственных возможностей изготовителя, цен на аналогичные товары;
- производства - часть цены товара, обусловленная издержками производства, равная сумме
затрат производства и прибыли производителя (без включения издержек обращения);
- проникновения на рынок- 1) низкая цена товаров или услуг, предназначенная для захвата
рынка; 2) иена, по которой данный товар заведомо найдет спрос на данном сегменте рынка;
- «просела» - термин, обозначающий резкое падение цены, обусловленное воздействием других рынков; применяется по отношению к товару, на который длительное время цена изменялась
незначительно и неожиданно упала:
- публикуемая - цена, сообщаемая в специальных и фирменных источниках информации. К
публикуемым ценам относятся справочные и прейскурантное цены, биржевые котировки, цены
аукционов и торгов;
- равновесия дохода и издержек - цена, при которой производитель товара получает максимальную прибыль;
- равновесия спроса и предложения - цена, устанавливающаяся при равенстве спроса и
предложения в ситуации, когда цены продавца и покупателя в результате последовательных уступок совпали между собой; называется равновесной, потому что балансирует спрос и предложение
на товар;
- разовая - цена продукции производственно-технического назначения, изготавливаемой по
разовому заказу;
- распродажи - розничная цена реализации ранее не проданного товара или товара, продаваемого
не в сезон, например товаров одежды летнего ассортимента, продаваемых осенью или зимой;
- расчетная - единая цена каждой фьючерсной позиции на данный день; устанавливается на
основе цен сделок, совершенных непосредственно перед окончанием торгов предыдущего дня:
используется для подсчета маржи н определения иен, по которым ликвидируются фьючерсные
контрагенты в случае поставки реального товара;
- реализации - 1) курс, по которому покупатель (владелец) опциона может покупать (или
163
продавать) ценные бумаги при реализации опциона; 2) цена, по которой товар продан или продается, реализуется;
- регулируемая - цена, устанавливаемая соответствующими органами управления. Регулируемые цены могут быть гарантированными, рекомендуемыми, лимитными, залоговыми, пороговыми (защитными), кроме того выделяют предельные и фиксированные цены;
- резервирования - низшая отправная Цена, меньше которой продавец не согласен продавать
свой товар;
- розничная - цена товара, продаваемого населению в личное потребление в малых, единичных количествах; цена товара в розничной и оптово-розничной торговле;
- с дивидендом - отражаемое в пене акций право покупателя на получение очередных дивидендов; непосредственно перед выплатой дивидендов такое право не предоставляется;
- с надбавкой - цена выше номинала на определенную величину;
- с последующей фиксацией - цена, устанавливаемая в ходе реализации договора, в котором
определяется правило ее фиксации;
- с приплатой - цена, к которой добавляется определенный процент;
- со скидкой - базисная цена товара, уменьшенная на величину скидки, которая предоставляется приоритетному покупателю или заказчику либо при продаже большой партии товара;
- СИФ - цена, в которую включены расхода продавца по перевозке грузов, оплате таможенных сборов и страхованию товара во время транспортирования;
- скользящая - цена, устанавливаемая на изделие с длительным сроком изготовления, рассчитываемая на основе принципа скольжения, учитывающая изменения в издержках производства (изменение цен на сырье, материалы, топливо и т.п.), которые имели место за период времени, необходимый
для всего цикла изготовления этого изделия, например для строительства здания, судна;
- сметная - цена продукции строительного комплекса (сметная стоимость строительномонтажных работ, состоящая из прямых и накладных расходов, плановых накоплений и налогов,
предусмотренных действующим законодательством; при использовании строительных материалов
включает все расходы по их приобретению у поставщика, перевозке, погрузке-разгрузке и хранению на складе);
- сопоставимая - цена, приведенная по величине к условиям определенного периода времени, на определенную дату;
- спот - цена, по шторой товар продается с немедленной оплатой; устанавливается при совершении сделок на. наличные товары или валютных сделок;
- спроса - 1) рыночная цена при таком состоянии спроса и предложения, когда складывается
рынок покупателя; 2) цена, по которой покупатели товара на данном рынке готовы покупать товар; зависит от объема спроса, денежных возможностей покупателей и ряда других факторов;
- страйк - фиксированная цена, по которой приобретается позиция на фьючерсные контракты при реализации опционов;
- субвенционированная (субсидируемая) - цена. которая может быть ниже или равна себестоимости продукции, благодаря государственным дотациям (субвенциям, субсидиям) производителю для стимулирования производства отдельных видов продукции, повышения конкурентоспособности и расширения экспорта национальной продукции;
- тесная - цена, которой соответствует минимальный разрыв между ценами покупателя и
продавца по конкретной ценной бумаге;
- товарных аукционов - цены публичной продажи по максимально предложенному уровню
на предварительно осмотренную покупателем партию товаров (лот); устанавливаются в результате
изменения соотношения между спросом и предложением;
- торгов - цены особой формы специализированной торговли, основанной на выдаче заказов
на поставку товаров или получение подрядов на производство определенных работ по заранее
объявленным в специальном документе (тендере) условиям;
- торговая - цена товаров, приобретаемых розничным торговцем у оптовика для дальнейшей
продажи;
- трансфертная - внутрифирменная цена, применяемая в сделках, расчетах между отдельными подразделениями, филиалами корпораций; как правило, конфиденциальна;
- третичная - цена, используемая при разработке условий купли-продажи собственности
164
компании, акции которой не обращаются на вторичном рынке конкретных бумаг; рыночная стоимость такой компании не может быть определена точно;
- удельная - средняя цена товарной единицы; статистический показатель движения цен в международной торговле;
- управляемая - цена, определяемая на основе изучения спроса и предложения в условиях
сильно монополизированного рынка;
- успокаивающая - цена, устанавливаемая продавцом чуть ниже привычной круглой величины (психологический прием для привлечения покупателей);
- уторговывания - цена, возникающая в результате переговоров, в ходе которых покупатель
стремится снизить первоначально назначенную продавцом цену, используя тактические и психологические приемы, чем добивается ее уменьшения;
- фабричная - цена товара, складывающаяся из материальных издержек, оплаты труда и общезаводских расходов в расчете на единицу товара (по сути себестоимость производства);
- фактическая - цена, по которой реально совершается сделка;
- ФАС (свободно вдоль борта судна) - цена товара, исчисляемая с учетом транспортных расходов отправителя, доставляющего товар к. борту судна или на корабельный причал;
- флеш - экспресс-информация при запаздывании данных о пенах на бирже; для компенсирования -запаздывания делается выборка и немедленная публикация цен на 30 важнейших видов
ценных бумаг, что позволяет оценить состояние рынка;
- ФОБ (франко-борт) - цена товара, исчисленная с учетом страхования и транс портных расходов отправителя по доставке товара на борт судна;
- франко - цена товара, определенная с учетом возмещения транспортных расходов по доставке товара до пункта, указанного после слова франко (например, цена франко-вагон, цена франко-склад получателя и т.д.);
- фьючерсная - цена, сформированная по биржевым фьючерсным сделкам;
- хорошая - курсовая стоимость ценных бумаг на рынке при незначительной разнице между
ценами продавца и покупателя:
- чистая - выручка от продажи или общий платеж за покупку после вычета или соответственно прибавления всех расходов, связанных с продажей, покупкой;
- шанса - 1) издержки выбора инвестиций с меньшим доходом по сравнению с выбором, основанным на повышенном риске в надежде на повышенную прибыль; 2) самый высокий доход по
одному из возможных видов инвестиций;
- шлюзовая - ежеквартально устанавливаемая в рамках единой аграрной политики ЕС минимальная цена франко-границы некоторых видов сельскохозяйственной продукции (зерна, кормов),
по которой третьи страны могут делать предложения о поставках этой продукции;
- эластичная - цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения
товаров, т.е. повышающаяся, когда спрос превышает предложение, и снижающаяся, когда предложение превышает спрос;
- эмиссии - цена ценных бумаг, предложенных для широкой публичной продажи после их
выпуска (эмиссии); обычно равняется нарицательной стоимости или превышает ее на сумму эмиссионной премии;
- Cbon - 1) цена по товарообменным, бартерным сделкам, а также по сделкам «cbon», сочетающим наличную куплю (продажу) на условиях спот, т.е. товары продаются наличными деньгами и немедленно доставляются покупателю; 2) временная покупка товара с гарантией последующей продажи; 3) операции по обмену обязательствами или активами для улучшения их структуры,
снижения рисков и издержек, получения прибыли; 4) одновременная обменная операция по ценным бумагам с целью продления срока погашения; продажа ценной бумаги и покупка другой с более длительным сроком до погашения; 5) операция по обмену национальной валюты на иностранную с обязательством обратного обмена через определенный срок, осуществляется обычно между
центральными банками: 6) продажа наличной валюты (cbon) с одновременной покупкой ее на срок
(форвард) или наоборот, 7) разность в ставках процента по двум валютам на один и тот же срок.
Ценник - систематизированный справочник учетных цен сырья, материалов и готовой продукции; разрабатывается и используется в текущей экономической работе.
Ценовое соглашение - контракт (договор), имеющий юридическую силу, в котором фикси-
165
руется и иногда закрепляется на определенный срок цена товара, ценных бумаг и т.д.
Ценовая эластичность - эластичность спроса или предложения по отношению к цене; реакция
изменения спроса (предложения) на изменение цены: отмечают эластичность дуговую, измеряемую
как среднюю на дуге кривой спроса и предложения, и точечную, измеряемую в точке кривой.
Ценность - 1) важные, нужные предметы и явления; 2) оценка потребителем способности
товара в целом удовлетворить его нужды; 3) вещи с обозначенной ценой; 4) материальные предметы с большой стоимостью (ценой).
Ценовая дискриминация - продажа одного и того же товара разным покупателям по неодинаковым ценам, обычно практикуемая монополистами.
Ценностное ценообразование -- установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало
фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность - затраты».
Ценовое лидерство - ситуация на рынке, при которой фирма признается другими производителями как лидер и она активно влияет на цену или даже устанавливает ее.
Ценовой контроль - регулирование цен, разрешенных для назначения на данные продукты
государственным органом; ценовой контроль может быть целенаправленным (например, в интересах определенных групп покупателей или поставщиков) или может применяться с более общими
намерениями, для контролирования инфляции.
«Ценовой круг» - объединение предпринимателей или торговцев, созданное для повышения цен.
Ценовой маркетинг - одна из форм реализации обшей стратегии маркетинга, когда происходит управление ценой продукции в интересах обеспечения сбыта.
Ценовой риск - 1) вероятность возникновения непредвиденных финансовых потерь от изменения уровня пен продукции либо отдельных финансовых инструментов в предстоящем периоде
или проведении операций покупки-продажи. Ценовой риск может быть застрахован предприятием
путем осуществления операции хеджирования; 2) риск изменения цены долгового обязательства
вследствие роста или падения текущего уровня процентных ставок.
Ценообразование государственное - установление цены товара уполномоченным государственным органом в соответствии с проводимой государственной политикой цен, состоянием государственного бюджета, экспортными и импортными возможностями страны; государство устанавливает цены продукции, законодательно отнесенной к разряду регулируемой. К государственному ценовому регулированию, кроме прямого установления цен. относятся утверждение предельных нормативов рентабельности производства отдельных видов продукции, атакже практика
установления минимального или максимального уровня цен отдельных групп товаров.
Чартизм - метод технического анализа рыночной конъюнктуры на основе подробных графиков и систем представлений о повторяемости «рисунка» движения цен; разновидность методов
инвестиционного анализа и прогнозирования (для ценных бумаг и товаров).
Чартинг - составление диаграмм и графиков при анализе состояния рынка для прогнозирования движения цен или средней пены.
Чарты - графики цен и диаграммы, используемые для учета и прогнозирования цен на рынках; широко применяются спекулянтами.
Шкала цен - классификация цеп товаров и услуг в зависимости от качества, модификации,
сорта, марки, исполнения и др.
Эффект дороговизны товара - чувствительность покупателя к уровню цены; она тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей
суммы имеющихся у покупателя средств.
Эффект замещения - изменение величины спроса на товар как результат изменения его цены по отношению к ценам других товаров.
Эффект оценки качества через цену - восприятие покупателем цены как отражения качества товара.
Эффект реального богатства - уменьшение богатства, вызванное ростом уровня цен, приводящее к сокращению автономного потребления; одним из измерителей эффекта реального богатства является наличие устойчивой свободно конвертируемой валюты - национальной денежной
единицы.
Эффект справедливости цены - чувствительность покупателя к цене, она тем больше, чем
166
существеннее величина пены выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены
справедливыми или обоснованными.
Эффект цены - изменение выигрыша фирмы от продажи прежнего объема продукции за
счет изменения ее цены.
Эффективный спрос - спрос на товары и услуги, подкрепленный деньгами.
Ярмарка - 1) место периодической торговли; 2) регулярный рынок широкого значения; 3)
международная экономическая выставка образцов (по определению Союза международных ярмарок), которая .независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории
которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления или
оборудования, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и демонстрирует образцы своей продукции для заключения торговых сделок в
национальном и международном масштабах.
Законодательные и нормативные документы
1. Гражданский кодекс Российской Федерации: (часть первая) от 30.11.94 №51-ФЗ (а ред.
от 10.01.03) // СЗ РФ. 1994. № 32. Ст. 3301; 1996. № 9. Ст. 773; № 34. Ст. 4026; 1999. № 28. Ст.
3471, 2001. № 17. Ст. 1644; №21. Ст. 2063, 2002. № 12. Ст. 1093; № 48. Ст. 4737; Ст. 4746; 2003. №
2. Ст. 167; часть вторая от 26.01.96 № 14-ФЗ (в ред. от 26.03.03) // СЗ РФ. 1996. № 5. Ст. 410; № 34.
Ст. 4025; 1997. № 43. Ст. 4903; 1999. № 51. Ст. 6288; 2002. № 48. Ст. 4737; 2003. № 13. Ст. 1179;
часть третья от 26.11.01 № 146-ФЗ // СЗ РФ. 2001. № 43. Ст. 4552; Ст. 4553.
2. Налоговый кодекс Российской Федерации: часть первая от 31.07.98 № 146-ФЗ (в ред. от
07.07.03) //СЗ РФ. 1998. №31. Ст. 3824; 1999. № 14. Ст. 1649; № 28. Ст. 3487; 2000. № 2. Ст. 134;
2001. № 1 (ч.2). Ст. 18; № 13. Ст. 1147; №23. Ст. 2289; № 53 (ч. 1). Ст. 5016; Ст. 5026; 2002. № 1 (ч.
1). Ст. 2; РГ. 2003. № 132; часть вторая от 05.08.2000 № 117-ФЗ (в ред. от 07.07.03) // СЗ РФ. 2000.
№ 32. Ст. 3340; 2001. № 33 (ч. 1). Ст. 3413; Ст. 3421; Ст. 3429; №49. Ст. 4554; Ст. 4564; №53(ч. 1).
Ст. 5015; Ст. 5023; 2002. № 1 (ч. 1). Ст. 4; №22. Ст. 2026; № 30. Ст. 3021; Ст. 3033; № 52 (ч. 1). Ст.
5138; 2003. № 1. Ст. 2, Ст. 5; Ст. 6; Ст. 8; Ст. 11;Ст. 18; Ст. 1749; №21. Ст. 1958: №23. Ст.2174;РГ.
2003. № 122; № 126; № 132.
3. О внесении изменений в Закон Российской Федерации «О налоге на добавленную
стоимость: Федеральный закон от 02.01.2000 № 36-ФЗ // СЗ РФ. 2000. № 2. Ст. 157.
4. О внесении изменений и дополнений в Федеральный закон «Об акцизах»: Федеральный закон от 02.01.2000 // СЗ РФ. 2000. № 2. Ст. 123; №32. Ст. 3341.
5. О естественных монополиях: Федеральный закон от 17.08.95 № 147-ФЗ (в ред. от
26.03.03) // СЗ РФ. 1995. № 34. Ст. 3426; 2001. № 33 (ч. 1). Ст. 3429; 2002. № 1 (ч. 1). Ст, 2; 2003. №
2. Ст. 168; № 13. Ст. 1181.
6. О несостоятельности (банкротстве): Федеральный закон от 26.10.02 № 127-ФЗ//СЗ РФ.
2002. №43. Ст. 4190.
7. О валютном регулировании и валютном контроле: Закон РФ от 09.10.92 № 3615-1 {в
ред. от 07.07.03) // ВСНД и ВС РФ. № 45. Ст. 2542; СЗ РФ. 2003. № 28. Ст. 2885.
8. О внесении изменений и дополнений в законодательные акты Российской Федерации
в связи с упорядочением ответственности за незаконную торговлю: Закон РФ от 01.07.93 №
5304-1 (в ред. от 21.03.02)//ВСНД и ВС РФ. 1993. №32. Ст. 1231; СЗ РФ. 2002. № 12. Ст. 1093.
9. О защите прав потребителей: Закон РФ от 07.02.92 № 2300-1 (в ред. от 30.12.01) // ВСНД
и ВС РФ. 1992. № 15. Ст. 766; СЗ РФ. 1996. № 3. Ст. 140, 2002. № 1 (ч. 1). Ст. 2.
10. О плате за землю: Закон РФ от 11.10.91 № 1738-1 (в ред. от 24.12.02) // ВСНД и ВС РФ.
1991. № 44, Ст. 1424; СЗ.РФ. 2002. № 52 (ч. 1). Ст. 5132.
11. О таможенном тарифе: Закон РФ от 21.0593 (в ред. от 07.07.03)//ВСНД и ВС РФ. 1993.
№23. Ст. 821; СЗ РФ. 2003. №28. Ст. 2893.
12. О конкуренции н ограничении монополистической деятельности на товарных рынках: Закон РСФСР от 22.03.91 № 948-1 (в ред. от 09.10.02) //ВСНД и ВС РСФСР. 1991. № 16. Ст.
499; СЗ РФ. 1995. № 22. Ст. 1977; 1998. № 19. Ст. 2066; 2000. № 2. Ст, 124; 2002. № 1 (ч. 1). Ст. 2,
№ 12. Ст. 1093; №41. Ст. 3969.
13. Об изменении нарицательной стоимости российских денежных знаков и масштаба
цен: Указ Президента РФ от 04.08.97 № 822 (в ред. от 03.12.01 )//СЗ РФ. 1997. № 32. Ст. 3752;
167
2001. № 50. Ст. 4704.
14. О мерах по либерализации цеп: Указ Президента РСФСР от 03.12.91 №297 (в ред. от
28.02.95)//ВСНД и ВС РСФСР. 1991. №52. Ст. 1878; СЗ РФ. 1995. № 10. Ст. 859.
15. О мерах по упорядочению государственного регулирования цен и тарифов: Указ Президента РФ от 28.02.95 № 221 (в ред. от 08.04.03)//СЗ РФ. 1995. №10. Ст. 859; 2003. № 15. Ст. 1347.
16. О государственном регулировании цен на газ и тарифов из услуги по его транспортировке па территории Российской Федерации: Постановление Правительства РФ от
29.12.2000 № 1021 (в ред. от 22.05.02)//СЗРФ. 2001. №2. Ст. 175; 2002. №21. Ст. 200!.
17. О мерах по ограничению роста цен (тарифов) на продукцию (услуги) естественных
монополий: Постановление Правительства РФ от 12.02.96 № 140 (ред. от 08.08.03) // СЗ РФ. 1996.
№ 8. Ст. 772;. 2003. №33. Ст. 3270.
18. О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов): Постановление Правительства РФ от 07.03.95 № 239 (в ред. от 30.07.02)//СЗ РФ. 1995. № 11. Ст.
997:2002. № 15. Ст. 1431.
19. О совершенствовании государственного регулирования цен на природный газ: Постановление Правительства РФ от 17.07.96 №863 (в ред. от 14.07.97)//СЗ РФ. 1996. №31. Ст. 3727,
1997. №29. Ст. 3525.
20. О совершенствовании механизма государственного регулирования тарифов на услуги связи: Постановление Правительства РФ от 10.11.01 № 715//СЗ РФ. 2001. №43. Ст. 4098.
21. О ценообразовании в отношении электрической н тепловой энергии (вместе с «правилами государственного регулирования н применения тарифов (цен) на электрическую и тепловую энергию в Российской Федерации»): Постановление Правительства РФ от 02.04-02 № 226 //
СЗ РФ. 2002. № 15. Ст. 1431.
22. Об утверждении правил бытового обслуживания населения в Российской Федерации: Постановление Правительства РФ 15.08.97 № 1025 (в ред. от 30.09.2000) // СЗ РФ. 1997. №
34. Ст. 3979; 2000. №41. Ст. 4083.
23. Об утверждении правил оказания услуг общественного питания: Постановление
Правительства РФ от 15.08.97 № 1036 (в ред. от 21.05.01) // СЗ РФ. 1997. № 34. Ст. 3980: 2001. №
22. Ст. 2237.
24. Правила продажи отдельных видов товаров: Постановление Правительства РФ от
19.01.98 № 55 (вред, от 12.07.03)//СЗ РФ. 1998. №4. Ст. 482; 2003. № 29. Ст. 2998.
25. О методических рекомендациях по формированию и применению свободных цеп и
тарифов на продукцию, товары и услуги: Письмо Минэкономики России от 20.12-95 № 7-1026
// Налоговый вестник. 1996. № 5.
Литература
Основная
1. Адашкевич В.К. Цены: как они определяются в разных странах. Минск: Национальная экономическая газета, 1995.
2. Баздникин А.С. Основы ценообразования в условиях рыночной экономики: Учеб. пособие.
М.: Изд-во Академии бюджета и казначейства, 1994.
3. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. М.: Финстатинформ, 1995.
4. Голощапов Н.А. Цена и ценообразование: Словарь-справочник / Под ред. В.И. Осипова.
Обнинск: Викинг, 2000.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1993.
6. Левшин Ф.М. Мировой рынок, конъюнктура, цены и маркетинг. М.: Международные отношения, 1993.
7. Либерализация цен в Восточной Европе: Проблемы и перспективы / Под общей ред. Д.С.
Маркова. М.: Вопросы экономики. 1942.
8. Макконнелл Кэмпбелл Р., Брю Стенли Л. Экономикс. М.: Республика, 1992.
9. Новиков Е.Е. Регулирование цен -условие стабилизации экономики России. М.: Финансы, 1994.
10. Пучин ЕМ. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии. М.: Международные отношения, 1993.
11. Трацевский Н.П., Грекови И.Н. Ценообразование: Учеб. пособие. Минск: Новое знание.
168
2000.
12. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика: Учебник. М.: Экмос, 1997.
13. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова. М.: Финстатинформ, 1999.
14. Эвонс Д.. Бермам Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990.
15. Яковлев Н.Я. Цены и ценообразование: Учеб. пособие. М.: Информ. внедр. центр «Маркетинг», 2000.
Дополнительная
1. Абрютина М.С Ценообразование в рыночной экономике: Учебник. М.: Издательство «Дело и Сервис», 2002.
2. Желтякова И.А.. Матвикова Г.А.. Пузыня Н.Ю. Цены и ценообразование: Учеб. пособие.
СПб.: Питер. 1999.
3. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. М.: БЕК. 1999.
4. Маренков И.Л. Цены и ценообразование в рыночной экономике России. М.: Эдиториал
УРСС. 2000.
5. Никитина Д.А., Никитин В.М. Ценообразование: Учеб. пособие . для вузов. М.: Хронограф, 1997.
6. Цены и ценообразование: Учебник / Под ред. В.Е. Есипова. СПб.: Питер, 1999.
7. Шуляк П.Н. Ценообразование: Учеб.-практич. пособие. М.: Издательский дом «Дашков и
о
К », 1999.
Учебное издание
Александр Сергеевич Баздникин
ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Учебное пособие
Генеральный директор В.Ю. Ильин
Главный редактор Г.Л. Гуртова
Руководитель экономического направления С.Г.Дарий
Редактор Т.А. Ярмахова
Корректор Л.В. Гришина
Компьютерная верстка А.В. Волков
Подписано в печать 14.01.05 Формат 84x1081/32. Бумага газетная.
Гарнитура «Times Roman Cyr». Печать офсетная. Усл. печ.л. 17,48.
Тираж 2 000 экз. Заказ- № 21S.
Издательство «Юрайт-Издат»
105037, Москва, городок им. Баумана, д. 3, корп. 4, стр. 10.
Тел.: (095) 165-91-10. E-mail: publish@urait.ru, www:urait.ru
Отпечатано в полном соответствии с качеством
Предоставленных диапозитивов в ОАО «Дом печати ВЯТКА»
610033, г. Киров. ул. Московская, 122
169