ДОХОДОВ НЕТ – УЖИМАЕМ БЮДЖЕТ
advertisement
MALL#02.10+ 12.03.10 6:06 Page 18 НЕДВИЖИМОСТЬ УПРАВЛЕНИЕ ДОХОДОВ НЕТ – УЖИМАЕМ БЮДЖЕТ В СЕГОДНЯШНИХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ ВЛАДЕЛЬЦЫ ТЦ СТАЛИ ОБРАЩАТЬ БОЛЬШЕ ВНИМАНИЯ НЕ НА УВЕЛИЧЕНИЕ СВОЕЙ ДОЛИ НА РЫНКЕ И ОСВОЕНИЕ НОВЫХ ПЛОЩАДОК, А НА УПРАВЛЕНИЕ УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩИМИ КОМПЛЕКСАМИ. ПРИ ЭТОМ МНОГИЕ НАШЛИ ВОЗМОЖНОСТЬ И ДЛЯ МИНИМИЗАЦИИ ЗАТРАТ, И ДАЖЕ ДЛЯ СУЩЕСТВЕННОГО ПОВЫШЕНИЯ ДОХОДОВ. ГЛАВНОЕ — ЗНАТЬ, ГДЕ ИСКАТЬ. Текст: Антон БЕЛЫХ Раньше девелоперы чувствовали себя крайне вольготно: на рынке наблюдался избыток покупателей и арендаторов, а вот пригодных для торговли площадей явно не хватало. Именно поэтому хозяева ТРЦ зачастую вообще не думали о какой-либо концепции проекта, четком и профессиональном управлении потоками, эффективности бизнеса и т.д. Достаточно было нанять клининговую компанию и несколько «завхозов», после чего можно начинать собирать отчисления, замышлять новые программы и привлекать кредиты. Сегодня ситуация в корне изменилась: оказалось, что деятельность в этой сфере — не легкие шальные деньги, а тяжкий труд. В последнее время акценты кардинально сместились: большинство организаций приостановили процессы получения площадок и строительства новых комплексов, а основные силы были брошены на оптимизацию работы в уже существующих ТЦ. Здесь приходится принимать определенные меры для развития объектов и обращать внимание на их рентабельность, отношения с арендаторами, раздутые штаты сотрудников и т.д. Иными словами, на первый план выходят две задачи: снижение издержек и увеличение прибыльности, при этом требуется не испортить отношения с арендаторами и постоянными покупателями, а также по возможности не нанести ущерб репутации своего детища. Невыполнимая задача? Вовсе нет. Правда, девелоперов, способных в полном объеме справиться со свалившимися на них проблемами, на рынке не так уж много. СТРОЙНАЯ КОНЦЕПЦИЯ Главный источник дохода ТЦ — безусловно, арендаторы, которых в связи с кризисом стало намного меньше, чем раньше. А это значит, что управляющим компаниям приходится разрабатывать меры, направленные на удержание старых и привлечение новых ретейлеров, но не всех подряд, а лишь тех, которые принесут пользу данному комплексу в долгосрочной перспективе. По словам независимого эксперта рынка Татьяны Смирновой, сегодня необходимо практиковать дифференцированный подход к решению этой задачи: «Речь идет о том, что при формировании пула операторов следует учитывать устойчивость их бизнеса к кризисным явлениям и интерес к развиваемым ими маркам со стороны покупателей, а не пытаться удержать сразу всех партнеров ценой фантастических скидок. Сегодня очень сильно просели многие сегменты ретейла, снизилась и лояльность клиентов по отношению к некоторым брендам. Но даже если предложить им льготы по арендной плате, ситуация вряд ли изменится в лучшую сторону. Значит, надо задуматься о смене таких продавцов на других, востребованных рынком и готовых платить более высокую ставку». Действительно, как отмечает генеральный директор ростовского ТЦ «Горизонт» Дан Полонский, сегодня для розничных торговцев важно не то, сколько они платят девелоперу, а какие обороты демонстрируют их магазины в том или ином объекте: «Если объект популярен и обеспечивает необходимую посещаемость, то арендатору никакие скидки нужны не будут». «Задача управляющего ТЦ состоит в том, чтобы привлечь сюда потенциальных клиентов, а уже сами ретейлеры должны превратить их в покупателей. И УК, если она выполняет свои обязанности, не должна расплачиваться скидками за неумение арендаторов работать со своей аудиторией», — подытоживает первый заместитель генерального директора УК «Манежная площадь» Андрей Сухов. Именно поэтому в начале кризиса, когда практически все операторы начали осаждать приемные владельцев и управляющих с требованием снизить ставки аренды, одни из девелоперов пошли на поводу у бунтарей, а другие просто отказались от работы со слабыми игроками рынка. Как рассказывает Андрей Сухов, «первым делом мы перетряхнули наш лист ожидания, чтобы убедиться, МОЛЛ март 2010 стр. 18 MALL#02.10+ 12.03.10 6:06 Page 19 УПРАВЛЕНИЕ НЕДВИЖИМОСТЬ АРЕНДАТОРЫ ПОПУЛЯРНЫХ ТЦ НИ В КАКИХ СКИДКАХ НЕ НУЖДАЮТСЯ кто из ретейлеров еще работает и по-прежнему интересуется арендой помещения у нас, а кто в связи с кризисом почил в бозе. Это было сделано для того, чтобы смягчить последствия от ухода тех или иных продавцов и иметь возможность быстро найти им замену. Когда начались финансовые трудности, многие арендаторы занялись не тем, чем должны были. Вместо того чтобы работать над повышением эффективности собственного бизнеса, они принялись наперебой требовать скидок и жаловаться хозяевам торговой недвижимости на тяжелые времена, зачастую не имея для этого никаких серьезных оснований». Потому объекты, где имелась «живая» очередь из желающих занять освобождающиеся территории, сумели попросту избавиться от спекулянтов и заполнить вакантные площади без особых потерь. «С компаниями, у которых продажи за последнее время значительно снизились, мы решили расстаться по истечению срока действия договора, отдав предпочтение сетям, чьи товары и услуги даже в кризисное время пользовались уверенным спросом», — признается генеральный директор ТЦ «Ритейл Парк» и управляющий ТК «Пражский Град» компании «Гарант-Инвест» Булат Шакиров. Впрочем, сказать оказалось проще, чем сделать. Для того чтобы достичь таких результатов работы комплекса, его владельцам необходимо тщательно изучить бизнес своих арендаторов. По словам Дана Полонского, в нынешних условиях УК должны очень четко осознавать проблемы торговых операторов и понимать, какой уровень ставок может выдержать та или иная компания. Для этого им приходится вникать во все бизнес-процессы ретейлеров, проводить всесторонний анализ, давать рекомендации по изменению ассортиментной матрицы, проведению необходимых мероприятий для повышения объемов продаж и т.д. В частности, неплохой эффект могут дать совместные маркетинговые и рекламные акции, проводимые администрацией ТЦ и фирмами-продавцами. Эксперты отмечают, что в результате повышается посещаемость объекта, что влечет за собой выгоду для всех заинтересованных сторон. В качестве примера можно вспомнить программу, реализованную в прошлом году в ТРЦ «Европейский», который в определенный день работал круглые сутки, а арендаторы, принявшие участие в этом марафоне, обязаны были предоставлять покупателям скидки на новые коллекции. «Именно глубокий анализ деятельности торговых операторов стал для нас тем самым индикатором, позволившим скорректировать бизнес-планы и выявить игроков, которые даже в непростых экономических условиях чувствуют себя нормально, а также отфильтровать тех, кто испытывает серьезные трудности с реализацией своих товаров и услуг», — добавляет Булат Шакиров. По словам Андрея Сухова, главное на сегодня — это платежеспособность компаний, поэтому в настоящее время следует отказаться от шаблонов и клише, которые широко > www.MALLHOUSE.ru стр. 19 MALL#02.10+ 12.03.10 6:06 Page 20 НЕДВИЖИМОСТЬ УПРАВЛЕНИЕ ДОХОДНОСТЬ ТЦ МОЖНО ПОВЫСИТЬ ПУТЕМ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КРУПНОГО ДИСКОНТНОГО ОПЕРАТОРА ВМЕСТО ДЕСЯТКОВ МЕЛКИХ ПРОДАВЦОВ. В ПРИКАССОВЫХ ЗОНАХ ТАКОГО АРЕНДАТОРА РАЗМЕСТЯТСЯ СЕРВИСНЫЕ КОМПАНИИ, КОТОРЫЕ БУДУТ ПЛАТИТЬ ВЫСОКИЕ АРЕНДНЫЕ СТАВКИ. > использовались ранее, отчасти, к примеру, ослабить «фейс-контроль» и заполнять объект брендами, владельцы которых готовы платить по высоким арендным ставкам. Выходит, имидж — и правда ничто по сравнению с доходами. ТЯЖЕЛЫЙ СЛУЧАЙ Впрочем, этот рецепт применим не для всех. За годы потребительского бума в Москве и других городах РФ было построено слишком много некачественных ТЦ, которые в те времена еще кое-как сводили концы с концами, а сейчас оказались в бедственном положении. По словам Татьяны Смирновой, кризис как раз и позволил отделить зерна от плевел и показал, кто есть кто: «Владельцы успешных проектов даже не знают слова «скидка», а вот в неправильно построенных комплексах арендаторов не удается удержать даже с помощью существенных дисконтов». Изменить эту ситуацию будет крайне сложно: если объект изначально оказался неудачным, то в него не пойдут ни серьезные компании, ни посетители. ДЕВЕЛОПЕРЫ ТОРГОВОЙ НЕДВИЖИМОСТИ ПРЕДПОЧИТАЮТ УПРАВЛЯТЬ СВОИМИ ОБЪЕКТАМИ САМОСТОЯТЕЛЬНО В начале кризиса на рынке торговой недвижимости заговорили о необходимости привлечения профессионалов для управления объектами. Например, под надзор ГК Becar перешли все построенные и строящиеся проекты компании «Регионы-Менеджмент». Как рассказывает ее генеральный директор Георгий Найденов, одно время здесь рассматривалась возможность отказа от услуг УК, однако детальный анализ показал, что привлечение сторонней организации все равно обходится на 10–15% дешевле, чем самостоятельная управленческая деятельность. К тому же и эффективность работы специалистов, по мнению Найденова, намного превосходит собственные возможности многих девелоперов. Впрочем, среди последних есть и вполне адекватные и грамотные структуры, которые все же предпочитают обходиться своими силами. Так, по сообщению Ирины Каграмановой, их торговой недвижимостью управляет собственная служба, и руководство не намерено ничего менять в этой стройной концепции. Однако «Ташир» издавна славился своей нелюбовью к аутсорсингу. А что же другие? «В структуре TriGranit существует мощная УК, работающая на наших объектах во всех странах присутствия, включая Россию», — уверяет заместитель генерального директора Trigranit Development Russia Марианна Романовская. По тому же пути пошли и в «ПАТЕРО Девелопмент». О создании аналогичных структур объявили недавно «РТМ Девелопмент» и «СпецФинПроект-Каскад». «В настоящее время многие собственники сокращают количество услуг, предоставляемых внешними УК, или же вовсе отказываются от их привлечения, самостоятельно обслуживая свои ТЦ», — резюмирует вице-президент GVA Sawyer Елена Шевчук. Эксперты объясняют наблюдающуюся тенденцию тем, что рынок специализированных УК в России до сих пор не сформирован. Андрей Сухов не видит смысла в привлечении внешнего управляющего: «Он получает гонорар за свои услуги, что зачастую сводит на нет всю выгоду от такого сотрудничества. К тому же по-настоящему профессиональных компаний в стране почти нет». Что же делать? В таких случаях все действия управляющего должны носить индивидуальный характер, учитывающий специфику конкретного ТЦ. Эксперты считают, что если речь идет о небольшом центре, то его доходность можно повысить путем привлечения крупного дисконтного оператора вместо десятков мелких продавцов, что позволит обеспечить постоянный приток покупателей и стабильный доход. Зато в прикассовых зонах такого «якоря» разместятся различные сервисные компании, которые будут платить куда более высокую ставку аренды. В некоторых случаях достаточно будет просто провести серьезную ротацию арендаторов, заменив, например, известные марки на бренды нижнего ценового сегмента. В условиях кризиса такое репозиционирование будет способствовать расширению аудитории посетителей ТЦ и позволит ему удержаться на плаву. Наглядный пример удачной стратегии продемонстрировала ГК «Ташир», полностью изменившая концепцию ТЦ «Тряпка» на Ленинградском шоссе. Как рассказывает директор по внешним связям компании Ирина Каграманова, «мы понимали, что соседство с удачным ТЦ «Метрополис» накладывает определенные ограничения, поэтому постарались предложить покупателям то, что они смогут найти только у нас. В частности, вместо продуктового гипермаркета здесь был организован мини-рынок, а также размещен «золотой базар», где собраны украшения разных марок по доступным ценам». Однако когда объект выглядит безнадежным, то следует менять его назначение. Андрей Сухов предлагает владельцам проблемных ТРЦ перепрофилировать их в логистические центры: «такие действия далеко не всегда влекут за собой убытки, зачастую после подобной смены курса доходы резко возрастают». В еще более сложном положении оказались девелоперы ТЦ, которые впервые распахнули двери уже в самый разгар кризиса. Их основной проблемой является то, что многие компании, не будучи уверенными в успешности комплекса, затягивают открытие своих магазинов, из-за чего центр начинает работу заполненным фактически на 30–40%, хотя договора могут быть уже подписаны на 90% площадей. Получается замкнутый круг: арендаторы смотрят друг на друга и выжидают. В этой ситуации управляющему необходимо попытаться собрать всех операторов вместе и убедить их в том, что своевременный выход объекта на полную мощность входит в сферу интересов как девелопера, так и самих продавцов. Здесь не надо далеко ходить за примерами: все ТЦ, начавшие работать в Москве в 2009 г., запускались с невысокой заполняемостью. Однако наиболее удачные проекты типа «Метрополиса» сумели сформировать качественный пул арендаторов, а прочие до сих пор вынуждены бороться за выживание. Представители УК уверждают, что, даже если торговые сети затягивают сроки запуска своих магазинов, открывать ТЦ все равно необходимо. Только так объекты смогут доказать, что они будут успешными. При этом их владельцам приходится идти на серьезные уступки ретейлерам, а скидки МОЛЛ март 2010 стр. 20 MALL#02.10+ 12.03.10 6:06 Page 21 УПРАВЛЕНИЕ НЕДВИЖИМОСТЬ порой достигают 40%. Но это — вынужденные и временные меры: когда комплекс докажет свою жизнеспособность, ставки начнут уверенно повышаться. «В 2009 г. у нас существовали специальные условия для компанийпродавцов, так как это был сложный год для торгового сегмента, однако сегодня спрос стабилизировался и мы вернулись к прежним расценкам», — подтверждает член совета директоров AFI Development Натали Шмурин. ЭКОНОМИЯ ДОЛЖНА БЫТЬ РАЗУМНОЙ Борьба за повышение доходной части — это безусловно правильно, но не стоит забывать и о затратах. Как уже не раз отмечалось, издержки многих владельцев и управляющих были зачастую необоснованно раздутыми. Раньше УК могли себе позволить немного завысить расходную часть бюджета, однако теперь такая роскошь недопустима. «Особенность сегодняшнего рынка в том, что необходимо сохранять столь же высокое качество услуг для собственников, арендаторов и покупателей, при этом укладываясь в суммы, которые существенно отличаются от докризисных», — поясняет директор по развитию и маркетингу BlackStone Keeping Company Ольга Штода. Однако экономить стоит только на том, что не вредит качеству и репутации всего объекта, иначе подобные действия будут чреваты негативными последствиями. Андрей Сухов считает, что сделать нечто подобное без ущерба для ТЦ могут лишь те девелоперы, которые до этого вели неэффективный бизнес: «Если администрация и раньше разумно относилась к своим затратам, то любая попытка их дальнейшего урезания сейчас выльется в снижение общего уровня комплекса, что недопустимо. Иными словами, сокращение издержек на освещение или отопление даст обратный эффект: отток покупателей и падение арендных ставок». Действительно, вряд ли клиентам захочется делать покупки в ТЦ при тусклом свете или кутаясь в шубы! «В стабильно работающих центрах, где за годы сформировался свой отлаженный механизм работы, каких-либо пустых статей расхода, которые нуждаются в оптимизации, попросту нет», — отмечает Булат Шакиров. Однако президент DVI Group Вячеслав Каминский не согласен с таким утверждением: «Даже если УК изначально грамотно подходила к определению издержек на эксплуатацию объекта и регулярно их «шерстила», простор для маневра, если он необходим для формирования «недефицитного» бюджета, остается всегда. Главное, чтобы подобные меры не привели к отрицательным результатам — ненадлежащему функционированию комплекса и всех его систем». Многие эксперты видят возможность сэкономить прежде всего на услугах подрядных организаций. Кроме того, серьезным подспорьем для сокращения затрат может стать пересмотр стратегий рекламы и маркетинга. Дан Полонский полагает, что лучшим способом привлечь покупателей в ТЦ является качественный пул арендаторов, а вовсе не развешанные по всему городу рекламные плакаты: «Меня поражает ситуация, когда владельцы объектов с ослиным упрямством продолжают продвигать свои полупустые детища, вместо того чтобы пустить ДЕЙСТВИЯ УПРАВЛЯЮЩИХ НЕ ДОЛЖНЫ ПРИВЕСТИ К ОТТОКУ ПОКУПАТЕЛЕЙ эти деньги на работу с ретейлерами и сформировать здесь мощную команду операторов розницы». Впрочем, к этой экономии также следует подходить с умом, иначе можно потерять часть клиентов. В идеале же возможности для снижения издержек следует предусмотреть еще на стадии строительства и проектирования ТЦ за счет внедрения энергосберегающих технологий и схем оптимизации различных процессов. «Любому качественному комплексу необходимы автоматизированные системы контроля работы инженерных коммуникаций, управления денежными потоками и клиентскими отношениями (CRM), а также учета потоков посетителей. Такой подход помогает существенно сократить расходы по управлению центром, эффективно использовать текущие ресурсы и, разумеется, экономить время», — резюмирует Натали Шмурин. Что ж, рынок торговой недвижимости претерпел ряд изменений. Сегодня уже нельзя создать успешный и эффективный бизнес, используя для этого устаревшие способы развития. Девелоперы, которые до сих пор этого не поняли или же оказались не готовы к переменам, терпят колоссальные убытки, теряя клиентов и арендаторов. Впрочем, владельцы ТЦ, сумевшие приспособиться и пережить этот кризис, выйдут из него более закаленными и готовыми к любым неурядицам. Главное, чтобы по мере оздоровления рынка они не оказались в роли нерадивых студентов и не растеряли весь опыт и знания, полученные в условиях непростой экономической ситуации. www.MALLHOUSE.ru стр. 21
