ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПОСЛОВИЦАХ И ПОГОВОРКАХ

4. Storey J. Cultural Studies and the Study of Popular Culture: Theories and Methods. Edinburg,
1996.
5. Helsinger E. Turner and Representation of England / Landscape and Power. Chicago, 1994.
6. Lowenthal L. The Triumph of Mass Idols / Literature, Popular Culture and Society. Palo Alto,
1961.
7. Wright W. Sixguns and Society: A Structural Study of the Western. Berkley, 1975.
8. Goffman E. Gender Advertisements. Cambridge, 1979.
9. Entman R., Rojecki A. The Black Image in the White Mind: Media and Race in America. Chicago,
2001.
10. Desan P., Ferguson P., Griswold W. Editor's Introduction: Mirrors, Frames, and Demons: Reflections
on the Sociology of Literature / Literature and Social Practice. Chicago, 1988.
11. Gramsci A. Selections from the Prison Notebook. London, 1971.
12. Alexander V. Sociology of the Arts: Exploring Fine and Popular Forms. Cornwall, 2003.
13. Abercrombie N.. Warde A., etc. Contemporary British Society. Cambridge, 1994.
14. Griswold W. Cultures and Societies in a Changing World. London, 1994.
15. См. например: Collins J. High Pop: Making Culture into Popular Entertainment. Cornwall, 2002.
© 2004 г.
Л.И. РОСТОВЦЕВА
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
В ПОСЛОВИЦАХ И ПОГОВОРКАХ
РОСТОВЦЕВА Людмила Ивановна - кандидат экономических наук, доцент Тульского
государственного университета.
Потребительское поведение человека включает действия, направленные на получение и распоряжение продуктами и услугами, в том числе выбор благ, извлечение их
полезных свойств, хранение, распространение и избавление от них по мере использования, овладение необходимой информацией и знаниями, поиск средств для достижения определенного благосостояния и др. Особенности поведения потребителя находят
яркое отражение в пословицах и поговорках, выполняющих в обществе незаменимые
социальные и культурные функции.
Пословицы и поговорки - устные краткие изречения на различные темы. Они возникли в далекой древности и существуют на протяжении всей человеческой истории.
Почему они оказались такими стойкими и нужными, передающимися из поколения в
поколение?
Во-первых, пословицы и поговорки являются творением народа, выражением мнений, мыслей и образа жизни множества людей. В них заключена народная мудрость,
истина, не требующая доказательств.
Во-вторых, народные пословицы и поговорки отражают суждения, применимые
ко многим жизненным ситуациям и вспоминаются всегда не сами по себе, а в ходе разговора, к случаю. Они учат, предостерегают, высмеивают, негодуют. В них отражаются стереотипы поведения, позволяющие оптимизировать социальные действия.
Они содержат в себе рациональные элементы обыденного поведения: либо формулы,
объясняющие многие стороны социальной жизни, либо выводы из встречающихся
90
житейских ситуаций, либо рецепты поведения в виде назидания будущим поколениям.
Воспользоваться ими - значит избежать нерациональных решений и действий.
В-третьих, пословицы легко запоминаются благодаря краткости и мелодичности,
достигаемой с помощью рифм, разных созвучий, особой ритмики.
Лаконичные, но мудрые народные пословицы закрепляют обычай, подсказывают
оптимальный стереотип поведения, давая каждому готовый его рецепт. "Деньги счет
любят", "На что спрос, на то и цена" - все это можно принять на веру, ибо целые генерации приходили к тем же выводам. Весьма живучи и другие пословицы, касающиеся
потребительского поведения.
Н.М. Карамзин писал, что в своих народных пословицах Россия имела особую систему нравоучения, дополняющую церковное наставление и изречения Святого Писания. В старину, когда не было грамоты, умные мысли, наблюдения передавались из
уст в уста, из рода в род. Мы легко забываем прочитанное, зная, что в случае нужды
можем опять заглянуть в книгу. А наши предки обязаны были помнить слышанное,
ибо забвением могли навсегда утратить любопытное сведение или удачную мысль.
Добрый купец, боярин, редко грамотный, любил твердить своим внучатам умное слово деда его, которое обращалось в семейную пословицу [1, с. 239-240].
СИ. Ожегов в "Словаре русского языка" определяет пословицу как "краткое народное изречение с назидательным смыслом; народный афоризм", а поговорку как
"выражение, преимущественно образное, не составляющее, в отличие от пословицы,
законченного высказывания и не являющееся афоризмом" [2, с. 461,429]. В.П. Жуков,
автор "Словаря русских пословиц и поговорок", вышедшего в свет в 1966 г. и выдержавшего затем 6 изданий, предлагает свое понимание поговорки. По его мнению, поговорка "в большей степени, чем пословица, передает эмоционально-экспрессивную
оценку разных жизненных явлений". Поговорка выражает прежде всего чувства говорящего [3, с. 7].
Однако большая или меньшая эмоциональность не может лежать в основе разграничения, ибо является субъективным критерием. Поэтому то, что для одного будет
пословицей, для другого окажется поговоркой. Значит, необходимы объективные
критерии их отличия. Такие критерии использовал собиратель пословиц русского народа В.И. Даль. Он писал: "Пословица - коротенькая притча... Это - суждение, приговор, поучение, высказанное обиняком и пущенное в оборот, под чеканом народности.
...как всякая притча, полная пословица состоит из двух частей: из обиняка, картины,
общего суждения и из приложения, толкования, научения; нередко, однако же, вторая
часть опускается, предоставляется сметливости слушателя и тогда пословицу почти не
отличишь от поговорки. Поговорка - окольное выражение, переносная речь, простое
иносказание, обиняк, способ выражения, но без притчи, без суждения, заключения,
применения; это одна первая половина пословицы" [4, с. 18-20].
Граница между пословицами и поговорками весьма подвижна; прибавил одно слово - и поговорка превратилась в пословицу, отнял - наоборот, из пословицы родилась поговорка. "Чужими руками жар загребать" - поговорка. "Чужими руками жар
загребать легко" - пословица.
В пословицах и поговорках отражается огромное количество стереотипов потребительского поведения, привычек и навыков, порождающих "автоматическую" реакцию человека на множество жизненных ситуаций.
Интерпретация различных речевых формул, ходячих выражений, пословиц, поговорок, отражающих стереотипы социального поведения в контексте социальной психологии, дается П.И. Шихаревым, Е.А. Савиной, Л.Ю. Дегтяренко [5]. Толкование
стереотипов экономического поведения встречается в экономической социологии у
В.И. Верховина [6, с. 404-444]. Пословицы и поговорки как исторический источник
исследовал Л.Н. Пушкарев [7]. Попытаемся проанализировать русские пословицы и
поговорки, касающиеся поведения потребителя, собранные В. Далем [4].
"Не хлебом единым жив человек". У человека множество потребностей - материальных и духовных. Но ограничены возможности их удовлетворения. Пословица
91
"По одежке протягивай ножки" учит рационализму - жить по средствам, в соответствии с доходами. О том же напоминают потребителю выражения: "хотел бы в рай, да
грехи не пускают", "на (всякое) хотенье есть терпенье".
Когда доход недостаточен, позволяет удовлетворить лишь элементарные потребности, говорят: "Не до жиру, быть бы живу". "Не до богатства, не до излишеств, лишь
бы выжить, иметь хоть самое необходимое" - т.е. самыми настоятельными потребностями являются потребности физиологические, от них зависит поддержание жизни.
Более высокая настоятельность потребностей в пище по сравнению с потребностями
в одежде следует из совета: "Пей, ешь, как хочется, а носи, как сможется". Сначала
удовлетвори свои первые жизненные необходимости, и только то, что останется,
можно потратить на наряды. Но не наоборот.
Этот совет особенно актуален для преодоления такого характерного для Руси явления, как щегольство. Оно беспощадно высмеивается в пословицах и поговорках, относящихся к представителям различных сословий: "Дома - щи без круп; в людях шапка в рубль", "Шапка в рубль, а щи без круп", "Гол, да в шляпе, - тот же шляхта",
"В брюхе солома, а шапка с заломом", "На брюхе шелк, а в брюхе-то щелк", "Пуст
карман, да синь кафтан", "Камзолы зеленые, а щи не соленые", "Слуги в шелках бояре в долгах". Народная мудрость предостерегает: "Щеголял смолоду, а под старость умирает с голоду". Кроме того, "экономить на желудке" ради нарядов неразумно.
Для большинства россиян в старину было характерно стремление не столько превзойти других в размерах потребления, сколько желание быть на уровне общепринятых требований благопристойности в качестве потребляемых товаров, быть "не хуже
других". Легче всего эту благопристойность продемонстрировать с помощью одежды:
"По платью видят, кто таков идет", "Видит и кривой, на ком кафтан плохой", "Наряди
пень в вешний день, и пень будет красавчик", "В рогожу одеться, от людей отречься",
"Худая слава, что без кафтана Савва".
Придавая важное значение одежде, пословицы, тем не менее, напоминают, что человека в конечном счете ценят не за внешний вид, а за человеческие качества, за его
дела. Кроме удовлетворения материальных потребностей, он должен заботиться и о
своем духовном развитии. "По платью (одежке) встречают, по уму провожают", "Хвалят (Хорош) на девке шелк, коли в девке толк".
Много поучительного для потребителя содержится в фольклоре с точки зрения
осуществления рационального выбора товаров. Чтобы принять решение о покупке,
надо тщательно, ответственно обдумать свой выбор. Нельзя торопиться. Этому учат
пословицы "Семь раз примерь (отмерь), один раз отрежь", "Поспешишь - людей насмешишь", "Что скоро, то не споро", "Тише едешь, дальше будешь", "Воробьи торопились, да маленькими уродились".
Особое значение эти советы приобретают в свете установки торговцев "Не обманешь - не продашь" (в формулировке В. Даля: "Не солгать, так и не продать"). Самые
распространенные прием обмана потребителей - фальсификация товаров, не имеющее под собой оснований расхваливание, приукрашивание их свойств, обсчет, обмер,
обвес... Отсюда проистекают рекомендуемые потребителю рецепты: "Не верь ушам,
верь очам", "Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать", "Не верь чужим речам,
верь своим глазам", "Твои деньги, твои и глаза: гляди сам, что покупаешь", "Продавцовой божбе не вверяйся (не верь)", "Купец божится, а про себя отрекается". Не без
оснований появилась пословица, которую приводит Л.Н. Пушкарев: "Хто торгует, тот
ворует". Близость этих понятий видна и в пословице: "Воровать не смею, а торговать
не умею" [7, с. 73]. Но и продавцу дается совет: "Торгуй правдою, больше барыша
будет", "Обманом барыша не наторгуешь", "Не возьмешь товаром, не возьмешь и таланом (божбою)". На Руси всегда считалось, что только то богатство ценно, которое
создано праведным трудом, а "Богатство неправедное - прах".
Пословицы учат предусмотрительности и осторожности. С одной стороны, "Хороший товар сам себя хвалит". Но с другой - весьма своевременно сегодня звучит напоминание "Не все то золото, что блестит". Не все то, что ярко, бросается в глаза,
92
представляет настоящую ценность: хорошо продуманная на основе знания психологии
потребителя упаковка, привлекающая внимание, может создать иллюзию хорошего
качества товара.
Взаимосвязь между качеством и ценой товара - также традиционная тема: "Дорого,
да мило, дешево, да гнило", "Хорошо дешево не бывает", "Цена по товару, а товар по
цене". Широкое хождение сегодня имеет пришедшее к нам от англичан выражение
"Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи" - намек на низкое качество дешевых товаров, их меньшую надежность и долговечность по сравнению с дорогими, качественными изделиями. Есть пословицы, которые убеждают покупателя не
скупиться: "Товар - не медведь - всех денег не съест!". Но вместе с тем немало пословиц, отражающих интересы покупателей и с иронией взирающих на то, как "Розсыпал
гость товар, да запел, что комар!" (гостем в старину на Руси называли заморского купца. -Л.Р.).
Механизм функционирования рынка, зависимость цен от спроса и предложения
отображают пословицы: "Чего нет (мало), то дорого; чего много, то дешево", "Мало
в привозе - много в запросе", "То и дешево, чего не надо; а что нужно, то дорого",
"На что спрос, на то и цена. На что запрос, то и дорого", "Нужда цены не ждет". "Базар
(Торг) на ум наведет" (ума даст, т.е. надоумит о ценах). "Торгуешь - хаешь; купишь похвалишь", "Не похваля, не продашь; не похуля, не купишь". В то же время "Товар
полюбится - ум расступится". "Продавцу воля, покупателю другая. Запрос в подаче
неволен", "У купца запрос, у покупателя другой (свой)", "У купца цена, у покупателя
другая. У купца своя цена, у покупателя своя".
Е.А. Савина и Л.Ю. Дегтяренко условно разделили пословицы на констатации и
рекомендации. Оказалось, что из проанализированных ими 785 пословиц В. Даля и
Е.П. Аникина 80% составили пословицы-констатации и лишь 20% - пословицы-рекомендации [8, с. 192]. Иными словами, большинство пословиц не предписывают человеку жестко, как нужно себя вести, а дают ему описания вариантов поведения.
Закрепляя обычай, пословицы и поговорки выполняют, таким образом, три общественно значимых функции:
- институциональную (содержат нормы и правила, которые оптимизируют поведение и способствуют выработке его стереотипов);
- социального контроля (воспитывают социально одобряемое поведение - хвалят,
если поведение должное, или, напротив, осуждают, высмеивают);
- психологическую (своей многозначительностью утешают в сложных жизненных
ситуациях, обеспечивают психологическую защиту).
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.
2.
3.
4.
5.
Карамзин Н.М. История государства российского. М.: Книга, 1989. Т. V.
Ожегов СИ. Словарь русского языка. М.: Русский язык, 1987.
Жуков В.П. Словарь русских пословиц и поговорок. М.: Русский язык, 1998.
Пословицы русского народа. Сборник В. Даля. М.: Гос. изд-во худож. литературы, 1957.
Шихарев П.Н. Современная социальная психология США. М., 1979. С. 126-128; Савина Е.А.,
Дагтяренко Л.Ю. Житейская психология в русских пословицах и поговорках // Человек.
2001. №5. С. 186-192.
6. Верховин В.И. Экономическая социология. М.: ИМТ, 1998.
7. Пушкарев Л.Н. Духовный мир русского крестьянина по пословицам и поговоркам XVIIXVIII веков. М.: Наука, 1994.
8. Савина Е.А., Дегтяренко Л.Ю. Житейская психология в русских пословицах и поговорках // Человек. 2001. № 5.
93