презентацию в формате *

МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ
МЕХАНИЗМЫ ВЫВОДА
НОВОГО ПРОДУКТА НА
ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ И
ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНКИ,
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
Д.Ю.Миронова
18.10.2012
Продвижение на рынок инноваций
Как определить целесообразность
продвижения инновационной разработки?
Целесообразность определяется:




спросом на инновацию,
ожидаемой емкостью рынка,
сформированным предложением потребителю или
инвестору (венчурному фонду, бизнес-ангелам и т.д.),
решением вопросов защиты интеллектуальной
собственности и пр.
5 наиболее
распространенных
механизмов вывода
инноваций на рынок
I. Инвестиции от венчурного
инвестора, фонда, бизнес-ангела
?
И / ИЛИ
I I. Аутсорсинг
Вывод разработки на рынок путем передачи
этой функции на аутсорсинг в
специализированную компанию



Израиль: при вузах создаются коммерческие
компании, занимающиеся трансфером технологий и
предоставляющие на платной основе услуги по
продвижению вузовских инновационных разработок.
«Ariel - University R&D Company Ltd.» (создана при
университете Ариэля) - основное направление
деятельности - разработка и коммерциализация
технологий и ИС.
Продвижение проектов из различных областей:
биология, медицина, эко-технологии, интернеттехнологии, телекоммуникации и наноматериалы,
альтернативные источники энергии и др.
I I I. Открытие за рубежом компаний
Где открывать компании?
в оффшорах, в тех странах, в которых
принимается решение запатентовать разработку
в связи с ожиданием наибольшего спроса на нее.
Как распределять функции?


ИТ (разработка) - Россия;
Маркетинг, продажи – EU, USA
Примеры
1989 г., студент 4 курса МФТИ Давид Ян
14 международных офисов, расположенных по всему миру.
 Штаб-квартира ABBYY (ABBYY HQ) находится в Москве - отвечает за разработку
продуктов и координацию деятельности офисов компании в других странах.
Компания «Эксперт-система» (американский бренд «Devexperts»),
основанная в 2002 г. Михаилом Бабушкиным.
 Основное направление деятельности: разработка торговых платформ и
брокерских систем для работы на рынках ценных бумаг.
 Офисы компании расположены в Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону,
Чикаго, Шанхае, Токио и Лозанне.

IV. международные выставки и
конференции





Сосредоточение потенциальных потребителей продукции и
конкурентов.
Такой механизм иногда используют стартап-компании или малые
инновационные компании, созданные при вузах, которые
стараются попасть на подобные мероприятия не только для того,
чтобы рекламировать свой продукт, но и найти инвесторов и
партнеров.
Выходя на каждый новый зарубежный рынок необходимо
осуществлять локализацию, то есть устанавливать линию
«горячей» поддержки на местном языке и нести множество
дополнительных денежных затрат, связанных с особенностью той
или иной страны.
Российские МИПы выходят на зарубежные рынки путем поиска
локальных партнеров, берущих на себя часть издержек (и,
соответственно, прибыли), связанных с выводом продукта на
рынок.
Выход российских предприятий на зарубежный рынок также
осложняет стремление местных зарубежных компаний
поддерживать отечественного производителя.
V. Продажа лицензий
Лицензии – особенности,
связанные и сих использованием






Передача технологий может происходить как в пределах
одной страны, так и на международном уровне.
Лицензионная торговля охватывает сделки с «ноу-хау», с
патентами на изобретения.
В международной торговле широко распространены
лицензионные соглашения, которые предусматривают
комплексную передачу одного или нескольких патентов и
связанного с ними «ноу-хау». Могут быть беспатентные
изобретения и «ноу-хау».
Лицензионные соглашения, помимо передачи технических
знаний, могут предусматривать оказание лицензиатором
инжиниринговых услуг по организации лицензионного
производства, поставки оборудования и т.п.
Промышленные фирмы для осуществления операций по
продаже лицензий создают лицензионные (патентные)
отделы, отделения заграничного лицензирования и дочерние
компании по заграничному лицензированию.
В крупных компаниях, выполняющих в большом объеме
научно-исследовательские работы и патентующих свои
изобретения, создаются лицензионные отделы (секторы).
Функции лицензионных
отделов (секторов)
изучение торговли патентами и
лицензиями;
 сбор и представление информации
техническим службам,
производственным отделениям и
отделам, экономическим службам;
 выявление фирм, проявляющих интерес
к покупке лицензий;
 обеспечение патентной охраны
результатов научных исследований и
технических достижений своей фирмы;
 осуществление непосредственных
операций по купле-продаже патентов и
лицензий.

Какой вариант вывода
инновации на рынок выбрать?




Выбирая наиболее подходящий вариант
вывода инновационного продукта на тот
или иной рынок, следует принимать во
внимание:
наличие/отсутствие команды проекта,
свободных рыночных ниш,
уровень спроса и конкуренции на рыночном
и географическом сегментах,
уровень защиты ИС
и ряд других факторов.
МАРКЕТИНГОВЫЕ
СТРАТЕГИИ
Цели маркетинговой стратегии
Главными целями маркетинговой
стратегии обычно являются:
 увеличение объёма продаж (в т.ч.
клиентского потока или числа заказов);
 увеличение прибыли;
 увеличение доли рынка;
 лидерство в своем сегменте.
Цели должны быть согласованы с
миссией компании и стратегическими
целями бизнеса в целом!
Виды маркетинговых стратегий
(по М.Портеру)

Массовый маркетинг

Дифференцированный маркетинг

Концентрированный маркетинг
Бизнес-стратегия фирмы



Наступательная: стратегия рыночного
лидера заключается в выходе первым на
ранок высокая доходность и большие
риски
Оборонительная: выход следом за лидером
меньшая доходность и меньшие риски
Стратегия специалиста. Нахождение
рыночной ниши и монополизация ее
Виды атакующих стратегий (по
направлению атаки):
1. Наступление на позиции лидера рынка: прекрасный объект для атаки – крупный
сегмент рынка, который либо лидер не обслуживает, либо потребители выражают
неудовлетворение качеством его продукта или услуг.
2. Атака на близкие по размерам компании-конкуренты: объект для атаки фирмы, которые не справляются с удовлетворением потребностей покупателей, имеют
сложное финансовое положение, продукция которых не пользуется спросом в связи с
низким качеством или высокими ценами
3. Фронтальное наступление: атака ведется и на продукт конкурента, и на его
рекламу, и на цены. Концентрированный удар основными силами по наиболее
значимым для конкурента рынкам. Победу одерживает тот, кто имеет больше ресурсов
и больший управленческий потенциал.
5. Фланговая атака. На второстепенных для конкурентов товарных и региональных
рынках обычно сосредотачивается меньше ресурсов компании-конкурента, и поэтому
они представляют собой прекрасные объекты для атаки.
6. Попытка окружения. Подразумевает ведение наступательных действий сразу на
нескольких направлениях: и по фронту (приоритетные рынки), и с фланга
(второстепенные рынки), и с тыла (рынки третьего порядка), когда атакующая сторона
предлагает рынку все то же самое, что и ее оппонент, только немного больше, так
чтобы потребитель оказался не в состоянии ответить отказом.
7. Обходной маневр. Нападение на более доступные рынки, что позволяет расширить
ресурсную базу компании. Данная стратегия заключается в диверсификации
производства компании, ее рынков и внедрении новых технологий. Цель стратегии –
научные исследования, развитие новых технологий и осуществление атак с
переносом линии фронта на территории (удовлетворяемые потребности), где они
обладают несомненным преимуществом.
8. Партизанская война. Заключается в проведении небольшими силами множества
атак по всей занятой противником территории (всем потребностям, входящим в
портфель конкурента), внезапных деморализующих противника нападений с заранее
подготовленных баз с использованием: селективных снижений цен, интенсивных блицкампаний по продвижению товаров и, как исключений, юридических акций.
Благодарю за внимание!
Контактные данные
Миронова Дарья Юрьевна
mironova@mail.ifmo.ru
Телефон: +7 (921) 333 45 38