Справка АИДТ о рынке детских товаров

1. Состояние индустрии детских товаров в 2015 г.
По прогнозам Министерства экономического развития Российской
Федерации, в 2015 г. ВВП снизится на 3,9 %, а инфляция составит 12,2 % по
итогам 2015 г. На сентябрь 2015 г. по данным Минэкономразвития России
инфляция ускорилась до 10,4 % с начала года. По данным Ростата во II
квартале 2015 г. потребление домашних хозяйств сократилось на 8,7 %, а в
I квартале 2015 г. квартале сокращение составляло 9 %. Таким образом, на
рынке наблюдается снижение
потребительского спроса,
вызванное
падением реальных доходов населения (по данным Минэкономразвития
России за период январь-сентябрь 2015 г. реальная заработная плата
снизилась на 9 %, реальные располагаемые доходы на 3,3 %). Данные
Росстата за январь-сентябрь 2015 г. (по отношению к аналогичному периоду
2014 г.) показывают падение оборота розничной торговли на 8,3 % в части
продовольственных товаров и на 8,6 % в части непродовольственных.
Текущая экономическая ситуация серьезно влияет и на российскую
индустрию детских товаров.
Для того чтобы у производителей и других игроков рынка детских
товаров была возможность получить объективную оценку сложившейся в
индустрии ситуации, в 2015 г. был проведен комплекс исследований
индустрии детских товаров (далее – исследование), заказчиком которого
выступил Минпромторг России. Указанный комплекс исследований включал
в себя анализ товарооборота по отдельным категориям детских товаров с
общей выборкой 28 тыс. человек в 50 городах России, анализ
потребительских предпочтений на рынке детских товаров (выборка 2000
человек в 17 городах России), а также серию экспертных интервью.
Развитие индустрии детских товаров характеризуется наличием
негативных тенденций. Если в 2012-2013 годах объем реализации детских
товаров в денежном выражении отличался высокими темпами роста (10-11
процентов в год), то в 2014-м темп роста составил 4,7 процента в год. В 2015
году на рынке детских товаров наблюдается стагнация.
Согласно данным исследования объем российского рынка товаров
для детей в 2014 г. составлял 507 млрд. рублей, и прогнозируется, что в
2015 г. он составит 515,5 млрд (данные в текущих ценах для городов России
численностью более 100 тыс. человек). В текущих ценах без учета инфляции
рост рынка составит 1,7 %, однако с учетом инфляции рынок детских товаров
в России упадет на 9,4 %. По предварительным данным, к концу 2015 года
объем покупок в натуральном выражении на одного ребенка сократится на
8 процентов. А к 2016 году можно ожидать еще большее сокращение
объемов покупок и снижение спроса на детские товары. Основными
причинами станут: ослабление курса рубля, рост стоимости импорта и
снижение реальных доходов населения.
Падение реальных доходов населения уже привело к усилению
бережливого потребления, переходу на более дешевые аналоги товаров для
детей и, как результат, к сокращению объемов покупок в натуральном
выражении. Тем не менее, качество товара и безопасность детских товаров
для ребенка по-прежнему остаются ключевыми факторами выбора в
большинстве товарных групп.
2. Структура и динамика рынка непродовольственных детских
товаров по сегментам
В 2015 г., по прогнозам экспертов в сфере индустрии детских
товаров, доля сегмента детской одежды составит 33 % рынка детских
товаров, обувь – 10 %, товары для новорожденных – 25 %, игрушки – 21 %.
Аналогичным соотношением долей крупнейших сегментов характеризовался
рынок детских товаров и в 2014 г.
Все указанные данные рассчитаны для городов России, численностью
более 100 тыс. человек. Согласно исследованию, объем рынка детской
одежды в стоимостном выражении достигнет 168 млрд. руб. в год (165 млрд.
руб. в 2014 г.). Падение в данном сегменте с учетом инфляции составит 9,3%
по отношению к 2014 г. В натуральном выражении этот сегмент вырастет до
176 069 тыс. единиц продукции в 2015 г. с 172 845 тыс. в 2014 г. (рост 2 %).
Объем рынка детской обуви достигнет 50 млрд. руб. в текущих ценах
(47 млрд. руб. в 2014 г.). Сегмент детской обуви с учетом инфляции
сократится в 2015 г. на 6,5 % по отношению к 2014 г. Однако в натуральном
выражении этот сегмент вырастет до 34 221 тыс. единиц продукции в 2015 г.
с 33 600 тыс. в 2014 г. (рост 2%).
Цены на рынках детской одежды и обуви продолжают расти в связи с
ростом валютного курса, поэтому рынок в стоимостном выражении
показывает небольшой прирост. В 2016 г. падение реальных доходов
населения может привести к сокращению покупок одежды и обуви в
натуральном выражении.
По прогнозам, в 2015 г. объем рынка товаров для новорожденных
достигнет в текущих ценах 129 млрд. руб. в год (126 млрд. руб. в 2014 г.). С
учетом инфляции этот сегмент, согласно прогнозу, упадет на 9 % по
отношению к 2014 г.
Сегмент игр и игрушек (который не относится к товарам первой
необходимости) тяжелее всего переживает ухудшение экономической
ситуации и сокращение доли спонтанных покупок. Рынок игрушек в 2014 г.
составлял в текущих ценах 106,8 млрд. рублей, в 2015 г. прогнозируется 106,7 млрд. рублей. С учетом инфляции падение на этом рынке
прогнозируется на уровне 11% по отношению к 2014 г. В натуральном
выражении этот сегмент сократится в 2015 г. до 163 224 тыс. единиц (164
412 тыс. единиц в 2014 г., падение 0,7 %).
Объем рынка детской мебели, согласно прогнозу, достигнет в 2015 г.
24,8 млрд. руб. в текущих ценах и 3610 тыс. единиц продукции в натуральном
выражении.
Сегмент товаров для образования включает в себя книги для детей,
учебные
пособия,
канцелярские
и
школьные
товары,
обучающие
программы, диски и другие товары для образования. По прогнозу, объем
этого сегмента в 2015 г. достигнет 43,6 млрд. руб. в текущих ценах.
Сегмент товаров для спорта и отдыха включает в себя товары и
принадлежности для спорта, спорткомплексы, оборудование для детских
площадок (не включает спортивную одежду и обувь, которая учитывается в
сегментах детской одежды и обуви). Объем этого сегмента в 2015 г., по
прогнозам достигнет 25,3 млрд. руб. в текущих ценах, а в натуральном
выражении – 9550 тыс. единиц продукции.
Сегмент товаров для хобби и творчества во многом пересекается с
другими сегментами. В частности, категорию наборов для детского
творчества (7,6 млрд. руб. в 2015 г.) покупатели детских товаров относят к
сегменту игрушек, а материалы для творчества (кисточки, краски, пластилин,
бумагу, альбомы для рисования и другое - 4,7 млрд. руб. в 2015 г.) - к
категории школьных товаров, которые учитываются в сегменте товаров для
образования.
3. Доля товаров российского производства на рынке.
Отношение потребителей к детским товарам российского производства
Согласно прогнозу исследования, в 2015 г. доля детских товаров
российского производства на рынке достигнет 23 % объема рынка
(экспертная оценка). В сегменте детской одежды и обуви товары российского
производства составят 10-15 % (в 2012 году одежда 16,7). В сегменте
игрушек российские производители займут от 10 % до 20 % рынка (В 2012
году 18,2). Наиболее высокой прогнозируется доля товаров российского
производства в сегменте детского питания и подгузников - около 70-80 %
(детское питание в 2012 году 37,9).
Согласно опросу, в 2015 г. 1/5 российских потребителей стали больше
покупать детских товаров российского производства. Чаще всего, это семьи
с доходом ниже среднего. Основные причины перехода на российские
товары: рост стоимости импорта и появление большего количества товаров
российского производства. Фактор цены является более значимым для
семей с доходом ниже среднего. Российские товары воспринимаются
покупателями как культурно близкие, надежные и безопасные. Наиболее
лояльны к российским товарам покупатели старше 35 лет, а также покупатели
со средним или низким доходом. В целом на рынке детских товаров доверие
к бренду имеет значительно большую значимость для покупателей, чем
страна производства. Кроме того, покупатели плохо осведомлены о том, где
именно производятся детские товары, и какая часть из них действительно
произведена на территории России.
Ключевым показателем развития индустрии детских товаров в
соответствии со «Стратегией развития индустрии детских товаров»,
утвержденной распоряжением Правительства Российской Федерации от 11
июня 2013 г. № 962-р (далее – Стратегия), является доля российских товаров
для детей на российском рынке. Прогнозируемая в рамках исследования в
2015 г. доля российских товаров для детей на российском рынке на уровне
23 % соответствует инерционному сценарию развития индустрии детских
товаров, зафиксированному в Стратегии.
В
рамках
первого
этапа
Стратегии
за
счет
реализуемых
Минпромторгом России мер поддержки производителей индустрии детских
товаров в части субсидирования принципиально важных для производства
расходов, была создана концепция и бизнес-модель инновационно-
промышленного кластера и технологическая платформа «Инфраструктура
детства» для реализации разработок в индустрии детских товаров на базе
научно-производственной кооперации. Результаты реализации первого
этапа Стратегии позволяют сохранить положительный прогноз в отношении
увеличения доли российских детских товаров на рынке к концу второго этапа
не менее чем до 25 % (при инерционном сценарии) и не менее чем до 28 %
(умеренно
оптимистическом
сценарии).
Это
будет
связано
с
увеличивающимися тенденциями переноса производства в Россию, как
торговыми сетями и дистрибуторами собственных торговых марок, так и
локализации производства в России зарубежных производителей, для
которых это один из действенных способов влиять на ценовое предложение.
Свою положительную роль в стимулировании локализации и переноса
производства на территорию Российской Федерации окажет регулирование
сферы государственных закупок, согласно которым в тендерах на госзакупки
могут участвовать только компании с высоким уровнем локализации
производства в России.
В текущих экономических условиях у российских производителей есть
шансы
повысить
свою
долю
рынка,
однако
основным
барьером
импортозамещения является недоступность долгосрочных финансовых
инструментов
для
развития
производства.
Положительный
фактор
заключается в том, что крупнейший ритейл активно рассматривает
возможности переноса производства собственных торговых марок на
территорию России.
4. Отношение потребителей к детским товарам российского
производства.
В 2015 г., в связи со снижением реальных доходов населения, во всех
категориях детских товаров растет значимость цены при выборе детских
товаров, что влияет на снижение доли импульсных покупок и выводит
показатели доступности детских товаров в приоритетные. Тем не менее,
качество товара и безопасность детских товаров для ребенка остаются
ключевыми факторами выбора в большинстве товарных категорий.
При выборе детской одежды для покупателей наиболее важны
удобство для ребенка, натуральность материалов, симпатии ребенка, дизайн
одежды и доступность цены. Натуральность материалов наиболее важна для
родителей с детьми до 2 лет, дизайн – для родителей детей старше 12 (10)
лет.
Основными
конкурентными
преимуществами
детской
одежды
российского производства являются доступная цена, натуральность,
соответствие климату. Импортные товары выгодно выделяются дизайном,
технологическими решениями, в том числе в части использования
современных принтов и фурнитуры.
Детскую одежду предпочитают покупать в специализированных
детских магазинах и магазинах одежды. Детские магазины наиболее удобны
родителям детей до 2 лет, магазины одежды – родителям детей старше 9 лет.
При покупке детской обуви родителям наиболее важны удобство для
ребенка и натуральность материалов. Натуральность наиболее важна для
родителей с детьми до 2 лет. Цена является приоритетным фактором для
покупателей с материальным положением ниже среднего и для жителей
городов с населением менее 1 млн. человек. Для родителей детей старше 12
(10) лет важны также дизайн обуви и прочность, долговечность. Детская
обувь
российского
производства
отличается
доступной
ценой,
натуральностью материалов и соответствием климату. Импортную обувь
отличает хороший дизайн и эргономика.
Наиболее важным фактором выбора игрушек является безопасность
для ребенка (как физическая, так и психологическая безопасность) и
развивающие функции игрушек. Безопасность ребенка, соответствие
возрасту и натуральность материалов наиболее важна для родителей детей
до 2 лет и покупателей с материальным положением выше среднего.
Конкурентными преимуществами российских игрушек являются доступная
цена,
соответствие
культурным
и
образовательным
традициям
и
натуральность материалов, импортные игрушки отличаются хорошим
дизайном, технологическими и эргономическими решениями.
При покупке товаров для новорожденных родители в первую очередь
смотрят на безопасность для ребенка, натуральность материалов и качество
товаров. Предпочтение товаров российского производства характерно для
людей старше 35 лет. Натуральность материалов наиболее важна для семей
с доходом выше среднего, безопасность для ребенка сильнее всего
беспокоит жителей городов менее 1 млн. человек. Доступная цена и
натуральные материалы выделяют российские товары для новорожденных,
тогда как хороший дизайн, эргономические решения и высокое качество –
зарубежные.
Первое, на что обращают внимание родители при покупке детской
мебели – это безопасность для ребенка, натуральные материалы и хороший
дизайн. Детскую мебель российского производства отличают доступность
цены, натуральность материалов, безопасность для ребенка, импортную
мебель отличает хороший дизайн, высокотехнологические решения, в том
числе возможность использования долговременно за счет технических
инноваций.
При покупке товаров для образования и творчества самое важное –
развивающие функции и соответствие возрасту ребенка. Также имеют
высокое значение цена и безопасность для ребенка. Соответствие
российской культуре является сильным конкурентным преимуществом
российских товаров для образования.
При анализе потребительских предпочтений среди брендов для детей
до 4 лет, самым популярным стал российский бренд «Мир детства». Среди
продукции для детей старше 4 лет лидируют иностранные бренды, такие как
«Lego», «Barbie», «Disney» и другие. Лидером по продажам лицензионной
продукции является российский бред «Маша и медведь». Лидером по
продажам детской одежды является российский производитель «Gloria
Jeans», в сегменте детской обуви - российский бренд «Котофей», в первой
десятке также присутствуют «Топ-топ», «Зебра» и «Парижская коммуна».