Правильное освоение B2B рынков

Правильное освоение B2B рынков
Преимущество комбинации исследования рынка и стратегического консалтинга
в сфере B2B
(автор Michael Di Figlia - DTO Research)
Многие фирмы задают себе вопрос, стоит ли им и каким образом осваивать новые рынки.
Это может быть, к примеру, новый рыночный сектор или выход в другой регион или
даже страну. При рассмотрении подобных возможностей возникает множество
различных вопросов. Часто на многие из этих вопросов нельзя ответить даже частично,
опираясь
на доступные публикации и исследования, и имея достаточно внутренней
информации о рынке (к примеру, от
отдела продаж).
Чтобы
в
такой
ситуации
принять
обоснованное решение, требуются достоверные
данные. Но количество данных и фактов, как
правило, само по себе не достаточно, необходима
соответствующая стратегия и оценка поля действия. Вот вопросы, которые вероятнее
всего придётся решать:
§
Стоит ли выходить на новый рынок со своими продуктами и/или услугами?
Часто за этим стоит самый обычный подход «затраты-прибыль». Но прежде чем это
можно будет сделать, необходимо узнать, каков потенциал ваших продуктов или
услуг
на
рассматриваемом
рынке.
К
примеру,
регулирование
рынка
или
законодательные барьеры могут существенно осложнить импорт. Следующая
проблема может состоять в том, насколько потенциальные клиенты умеют
обращаться с вашим товаром или услугой. Многие сегменты рынка, которые у нас
хорошо развиты, далеко отстают в странах Азии или южной Америки. Многие рынки
ещё недостаточно развиты в промышленном контексте и выход на подобный рынок,
как правило, преждевременен и вероятнее всего будет связан с большим расходом
ресурсов.
§
Насколько высок потенциал рынка и объём сбыта?
Рыночный потенциал и объём сбыта не редко являются «чёрным ящиком» для
фирмы. Даже имея достаточно точное представление о самом рынке, бывает довольно
сложно оценить, как распределены доли рынка между его участниками. Через отдел
продаж чаще удаётся получить лишь субъективное представление о рынке. Ответ на
вопрос: «насколько привлекателен данный рынок?» можно получить, в большинстве
случаев, лишь благодаря достоверным сведениям, во-первых, об объёмах сбыта своих
продуктов и услуг, а во-вторых, о том насколько пригодны для этого действующие
каналы сбыта.
§
Кто является конкурентами, и какие стратегии они применяют?
Чтобы выбрать правильную стратегию и с её помощью утвердится в конкурентной
среде на национальном и глобальном уровне, необходимо точно квалифицировать
свои продукты и услуги в контексте конкурентоспособности. Это предполагает
знание конкурентов и их стратегий по освоению рынка. На большинстве рынков это
компании национального и международного уровня. При этом доступ на рынок через
торговых посредников или собственную сеть сбыта является важной величиной.
§
Как выглядит структура рынка и каналы сбыта?
Если есть понимание того кто конкуренты и каковы их стратегии, то при этом, как
правило, становиться видна и структура рынка. Какие конкуренты на рынке
занимаются исключительно экспортом, а какие имеют филиал. Нередко именно в
сфере «бизнес для бизнеса» (В2В), компании, имеющие непосредственных
представителей на месте, имеют определённые преимущества по сравнению с теми,
кто занимается исключительно экспортом. Но стоит ли открывать филиал (отдел
сбыта или местное производство) в новых странах или регионах, зависит от
множества факторов. Динамика рынка, его размер, число клиентов, ноу-хау (Know
how), доступность и наличие ресурсов, интенсивность конкурентной борьбы – это
лишь часть основополагающих факторов, которые должны быть при этом
рассмотрены.
§
Кто является потенциальным клиентом на месте, и кто делает им поставки в
данный момент?
Даже имея достаточно большой размер, отдельно взятый рынок, может быть не
привлекательным,
если
в
нём
участвуют
конкуренты,
занимающие
там
доминирующее положение. Имеются у них долгосрочные договора на поставку с
вашими потенциальными клиентами, тогда в таком случае выход на рынок не
возможен, либо не представляется разумным. Особенно в сфере машино- и
автомобилестроения или сфере строительства долгосрочные договора являются, как
правило, основой для совместной работы. Государство, как потенциальный клиент, во
многих регионах мира может быть труднодоступным для иностранных компаний.
Тендеры там проходят с большими отличиями друг от друга. И наряду с культурными
аспектами, в это стоило бы внести ясность, прежде чем предпринимать какие-либо
действия на зарубежном рынке.
§
Как распределены доли рынка и каким является их развитие?
Немаловажно знать, кто из конкурентов преследует какую стратегию, и с какой
интенсивностью он это делает. Даже если на рынке агирует
компания, кажущаяся несомненным лидером, то
такие события, как повышенное привлечение
новых клиентов или стратегические
изменения
в
портфолио
его
конкурентов, может означать, что
доли рынка в будущем изменятся.
Оценка
клиентов
и
наличие
инновационных идей также могут
быть важными индикаторами подобных изменений. Если существует обоснованная
оценка участников рынка, рыночная доля которых достоверно известна, то возникает
ряд стратегических возможностей для выхода на этот рынок.
§
Какую стратегию следует выбрать для выхода на рынок?
Имеющиеся
ресурсы,
Know-how,
рыночные
рамки,
предсказуемое
развитие
участников рынка и самого рынка – всё это относится к решающим факторам при
принятии решения, стоит ли и как именно осваивать данный рынок. К спектру
возможностей относятся: прямой экспорт, выдача лицензий, открытие филиалов
сбыта, совместное предприятие (Joint-Venture) или же открытие собственного
производства. Как уже писалось ранее, при принятии подобного решения необходимо
учитывать как внутренние, так и внешние перспективы развития.
§
Какие барьеры и социально-культурные проблемы могут возникнуть?
Социально-культурные барьеры нередко являются недооценённым фактором при
выходе на рынок. Неправильным было бы думать, что способы и подходы к ведению
бизнеса в рассматриваемой стране сравнимы с теми, что практикует сама компания,
начиная методами привлечения новых клиентов и заканчивая отношением к
гарантийным обязательствам. Особенно толкование и проверка договоров требуют
профессиональной поддержки. Подробное ознакомление с культурой ведения
бизнеса, является обязательным условием успешного выхода на рынок в зарубежной
стране.
§
Существуют ли потенциальные партнёры, которые смогут облегчить и
минимизировать риски при выходе на рынок?
Если у компании недостаточно собственных ресурсов или отсутствует доступ на
рынок, можно воспользоваться услугами одного из местных партнёров. Да и как бы
там ни было, предварительный отбор потенциальных партнёров, хотя бы и
поверхностный, однозначно стоит провести, так как нередко при этом выявляются
ранее не рассматриваемые синергии или стратегические пути развития. Также
возможно уменьшение рисков при выходе на рынок, благодаря компетенции
потенциальных партнёров, которая включает в себя как правовые и культурные, так и
производственно-экономические факторы. Совместная работа с партнёром может
принимать различные формы, начиная с простого сотрудничества по сбыту и
заканчивая совместным предприятием (Joint-Venture) на равных правах.
§
Подходят ли внутренние структуры компании к рассматриваемой стратегии
выхода на рынок?
Как писалось ранее, при разработке стратегии выхода на рынок, непременно нужно
учитывать внешние и внутренние перспективы развития. При этом необходимо
выяснить, стоит ли поменять или возможно дополнить имеющиеся на данный момент
структуры компании, чтобы впоследствии иметь грамотную организацию для
обслуживания рынка. В случае необходимости нужно будет нанять дополнительных
специалистов. Также нужно проверить, сможет ли существующий отдел сбыта
перенять на себя экспорт или же придётся открыть отдел по экспорту.
§
Каковы сильные и слабые стороны компании и как они влияют на
стратегию выхода на рынок?
Из классического SWOT-анализа известно, что тщательное рассмотрение сильных и
слабых сторон компании является неотъемлемым условием для выработки стратегии.
Если, к примеру, имеющийся капитал невысок, по сравнению с конкурентами, то
дорогостоящие выставки и другие маркетинговые кампании, реализовать не
получится. В таком случае для достижения успеха, скорее подойдёт низко-бюджетная
стратегия,
к
примеру,
заключение
партнёрства
или
отдельные
хорошо
спланированные мероприятия. Стоит также провести проверку компетентности
сотрудников компании. Найм новых или повышение квалификации имеющихся
сотрудников может восполнить недостаток экспертов. Но и сильные стороны при
этом не стоит упускать из виду. Если отдельные сотрудники фирмы обладают
контактами имеющими отношение к рассматриваемому рынку или являются
носителями культуры и языка зарубежной страны, то это может значительно
упростить выход на рынок. Такая немаловажная проблема, как языковый барьер,
может таким образом быть сведена к минимуму.
Принципиально важно найти ответы на эти и другие вопросы, чтобы как можно более
нацелено обработать новый рынок. В то время как крупные компании опираются
зачастую либо на опыт предыдущих проектов, либо на свои внутренние ресурсы, средний
бизнес такой возможности не имеет. Первой точкой отправки для таких компаний могут
стать торгово-промышленная палата и прочие государственные организации по
поддержке и развитию бизнеса,
где
можно
получить
информацию
о
международные
глубокую
первую
выходе
рынки.
и
на
Более
детальную
информацию о рынках, рыночных
структурах
и,
к
примеру,
действиях
конкурентов
там
можно получить в крайне редких
случаях. Хорошей возможностью
получить
достоверную
информацию по этому поводу - это обратиться в компанию, занимающейся
исследованием и анализом рынка для В2В-компаний или же в консалтинговую
компанию, специализирующуюся на освоении новых рынков. Но прежде чем сделать
этот шаг, принципиально важно заняться разбором возможных проблем и вопросов
внутри компании. Это облегчит и ускорит создание правильной основы для совместного
проекта. Компания, оказывающая подобные услуги в сфере В2В, имеет, как правило,
дело с комплексными продуктами и на первых стадиях проекта нуждается в поддержке
заказчика. Как ранее было сказано, подготовка выхода на новый рынок в сфере В2В – это
связь различных дисциплин. С одной стороны нужно собрать достоверные данные, а с
другой стороны эти данные с соответствующими выводами нужно грамотно увязать в
стратегию. При этом необходимо учитывать, что компания собирающая данные
(компания, анализирующая В2В рынок), во время проведения многочисленных интервью
получает обширные знания о рынке и его развитии.
Для компании, использующей собранные данные (консалтинговая компания или же
собственный стратегический отдел), бывает порой не просто на основании лишь этих
данных принимать решения. Множество собранных при анализе впечатлений и знаний
невозможно перенести во всей их полноте (в форме чисел и текста). Это является
основной причиной того, почему в В2В сфере анализ рынка и последующее создание
стратегии не стоит разделять. Компания DTO Research имеет штат сотрудниковэкспертов в обеих вышеназванных дисциплинах и таким образом генерирует для своих
клиентов решающее конкурентное преимущество.
По вопросам освоения рынка, стратегического развития или подготовки по выходу на
международный рынок в сфере В2В, обращайтесь к нам в любое удобное время по
указанным ниже контактным данным.
О компании DTO Research: ваш надёжный партнёр при анализе рынка в области
индустрии и производственной сфере:
DTO Research - интернациональная консалтинговая компания по анализу и изучению
рынка, специализирующаяся в сфере В2В.
К
нашим
ключевым
компетенциям
относятся
анализ
конкурентов,
рыночных
потенциалов, клиентов/поставщиков, трендов и рынков в более чем 100 странах мира. На
данный момент мы успешно закончили более 300 национальных и интернациональных
проектов в сфере В2В. Наряду с аналитической деятельностью, мы разрабатываем для
наших клиентов рыночные стратегии как для освоения существующих, так и для
освоения новых рынков и потенциалов.
Мы поддерживаем наших клиентов, к примеру, при
•
выборе стратегического направления и планирования
•
оптимизации маркетинга и сбыта
•
создании Know-how о рынках, отраслях
профессиональных исследовательских работ
•
подготовке стратегии по выходу на международный рынок и освоении новых
рынков сбыта
•
оценке существующих возможностей стратегического развития
•
подготовке плана по M&A (слиянию и поглощению)
•
реализации намеченных стратегий
и
потенциалах
посредством
Наша специализация лежит в следующих отраслевых сферах: промышленность,
производство,
строительные
и
грузовые
машины,
сельскохозяйственная,
горнодобывающая и пр. техника (Mining & Construction), машиностроение, химия,
медицина, телекоммуникации, интернет технологии, логистика, транспорт и энергия.
DTO Research
зарегистрированная марка компании DTO Consulting GmbH
Am Trippelsberg 141 u. 145
40589 Düsseldorf
Интернет: www.dto-research.de
Телефон: + 49 (0) 157-5089-3640 (по-русски и по-немецки)
Емайл: dimitrij.nosko@dto-research.de