Основы и техники прямых продаж

Центр развития профессиональных
компетенций
Основы и техники прямых
продаж
Практическое пособие для обучения на рабочем месте
1
Для всех специалистов продаж, в чьи задачи входит:
 поиск новых покупателей;
 умение устанавливать в короткое время хороший личный контакт с потенциальным клиентом;
 самостоятельный и активный менеджмент.
Посмотрите на самого успешного человека в любой области деятельности и вы
прежде всего обнаружите в нем
отличного продавца.
Praktik
2
Советы по работе с этим Пособием
Главное назначение этого пособия— помощь в щее обучение. Так вы будете двигаться, шаг а
поиске лучших решений. На этом и нужно сошагом, не только к лучшим результатам, но и к
средоточиться при его чтении.
своему мастерству.
Мы не предлагаем готовых инструкций. Зато
здесь вы найдете целый клад уникальных идей
о том, как продавать больше, легче и интереснее.
Пособие подготовлено для использования в
обучении на рабочем месте. Обучаться можно
как самостоятельно, так и с помощью руководителя или наставника.
Приложите к этим идеям свой прошлый и настоящий опыт. Посмотрите на свою работу свежим
взглядом. Как бы со стороны. Найдите то, что
можно делать по-другому.
В трудных случаях обратитесь за советом в
PRAKTIK. Мы консультируем бесплатно всех
получателей наших информационных материалов. Присылайте ваши вопросы на адрес:
praktik@praktiks.com
Проверьте на практике новое решение: сделай- Обязательно ответим.
те конкретный шаг, и оцените полученное.
Желаем успехов в бизнесе, удовольствия от
Любой новый результат будет очень ценен,
работы и больших продаж!
потому что это - обратная связь.
Именно с обратной связи начинается настоя3
О чем вы узнаете



Модель DIM для лучшего понимания основ
Универсальный алгоритм процесса продаж
Типы клиентов в зависимости от их
эмоциональных потребностей.



Как правильно использовать
вопросы
Как измерить свой потенциал
продавца
Как работает Ролевая модель компетенций
4
Основы и техники прямых продаж.
Основы продаж.
Модель DIM
5
Decisions, Information, Management-DIM
Что бы вы ни продавали, вам
всегда придется
 принимать Решения;
 работать с Информацией;
 Управлять.
Решения, Информация и
Управление - главные вещи, о
которых всегда должен помнить
каждый Продавец.
Это - основа продаж
6
Решения и Информация
Как вести себя?
Что сказать?
Купить или нет?
Все продажи связаны с принятием решений и с
информацией.
Именно Решение предшествует каждому действию Покупателя и Продавца. Правда, чаще всего ни те, ни другие об этом не задумываются.
Вспомните любую вашу продажу.
Как вы считаете, о чем принимал решение Покупатель, общаясь с вами?
О покупке.
А вы, то есть—Продавец?
О том, как работать с этим конкретным покупателем.
Основа решений - Информация.
Когда вы общаетесь с покупателем, то передаете
информацию, которая может повлиять на его ре7
шения, а значит – и на поведение.
Информационный барьер и Управление
Как вести себя?
Что сказать?
Купить или нет?
В продажах важно знать об одной существующей закономерности:встречая незнакомого человека, каждый из нас создает в своем сознании своего рода
«информационный барьер».
Так мы защищаем себя от нежелательных воздействий.
Именно поэтому люди осторожно идут на общение,
если видят, что им собираются что-то продать.
И хотя каждому продавцу известно о важности доверия, только немногие задумываются о том, как оно
работает.
Доверие—это ключ к «информационному барьеру».
Учитывайте это. Так вы станете гораздо лучше влиять на решения Покупателя и управлять взаимодействием с ним.
8
Используйте это в работе
В продаже помните о цели каждого своего шага. Есть разница в том, чтобы совершать сознательно спланированные действия или, напротив, просто реагировать на ситуацию.
Процессом управляет тот, кто принимает решения.
Прежде всего заботьтесь о доверии. Доверие является единственным
«ключом» к информационному барьеру.
Выбор того, как именно действовать, остается за вами. Но учтите, что большинство людей обычно склонны доверять тому, кто:
 Уверен в себе
 Искренен и открыт
 Относится к ним с личной симпатией
 Выглядит готовым действовать в их интересах
 Является настоящим экспертом в вопросе о котором идет речь
Постоянно ищите и тщательно собирайте всю информацию, имеющую отношение к вашей продаже. Такая информация позволит вам принимать
лучшие решения.
9
Основы и техники прямых продаж. Часть 2.
Универсальный
алгоритм процесса
продаж
10
Что такое алгоритм продаж
Алгоритм - это обязательная последовательность действий, которые следует совершить для получения нужного результата.
Общеизвестные знания «этапов
продаж» представляют собой только
часть алгоритма и поэтому чаще всего приносят мало пользы.
Недостаточно понимать, на каком
этапе вы находитесь. Важнее знать,
что именно следует на этом этапе
сделать.
Алгоритм продаж говорит о том, что
каждому этапу соответствует своя
задача. И перечисляет их.
11
*Мы называем этот алгоритм Универсальным,
потому что он работает всегда, в любой продаже.
12
Как работает Универсальный Алгоритм
Выстраивание процесса продажи похоже
на строительство пирамиды из пяти этажей.
Первый этаж - самый важный. Это основа всего здания. Поэтому в пирамиде он
занимает самое большое место, а в
продаже первому этапу следует уделять
главное внимание.
Едва ли кому-то придет в голову приняться за строительство дома сразу с
третьего этажа.
Но 80% продавцов чаще всего начинают
свои продажи с презентации—с третьего
этапа
13
Как работает Универсальный алгоритм
Если задачи первого и второго этапов
не выполняются (или выполняются недостаточно хорошо), на пути Продавца
обязательно появится одна из этих
трудностей:



Уход клиента от общения
Активные возражения
«Беспричинный» срыв сделки
14
Используйте это в работе
В любой продаже соблюдайте последовательность этапов.
Прежде чем двигаться дальше, убедитесь, что задача предыдущего этапа выполнена.
Никогда не спешите с презентацией. На самом деле, расписывая достоинства
своего товара, вы говорите лишь о своей настоятельной потребности его продать.
Первое, на чем вам нужно сосредоточить внимание - это речь и поведение вашего покупателя. Поэтому— говорите очень, очень мало. Больше слушайте и
наблюдайте.
Если в начале общения вы слышите просьбу рассказать о товаре, понимайте,
что это ведет вас прямиком к презентации (сразу к «третьему этажу» еще не построенного здания). Если это произошло, следует ответить очень кратко, а потом
аккуратно «вернуться ” к задачам первого и второго этапов.
15
Основы и техники прямых продаж. Часть 3.
Типы клиентов в
зависимости от их
эмоциональных
потребностей
16
Эмоциональные потребности—на первом месте
В продаже решения Покупателя определяют две группы
потребностей: деловые (рациональные) и личные
(эмоциональные).
Первые связаны с представлениями о пользе и выгоде. Вторые— с эмоциями.
Именно эмоции сильнее всего влияют на поведение большинства людей. Существует даже специальный термин: «эмоционально обусловленные
действия». Практически в 90% ситуаций действия
всех людей определяются их эмоциональными потребностями.
Для продавца проблема состоит в том, что простым
расспрашиванием такие потребности выявить невозможно.
Мы разработали модель, которая помогает быстро сориентироваться в этом вопросе.
17
18
Правила взаимодействия с разными типами людей
Тип поведения
1
Ребенок естественный
Личные
(эмоциональные)
потребности
Безопасность
Правила взаимодействия (что нужно
дать человеку и как себя вести)
2
Ребенок воспитанный
Правила
Уважение; понимание; похожесть («мы с
тобой одной крови»); корректность; особое внимание к границам.
3
Взрослый (Компьютер)
Контроль
Разговор «на одном языке»; объяснения
(не спорить!); прозрачность; доступность информации; говорить о конкретных шагах и результатах.
Комфорт; питание; одобрение; забота;
улыбка (!); открытость.
19
Используйте это в работе
Пересмотрите фильм «Операция Ы», чтобы увидеть живые
«образцы» поведения всех трех типов.
Учитесь на практике определять, к какому типу относится тот или
иной покупатель. Анализируйте поведение людей с помощью предложенной модели. Со временем правильная «подстройка» будет возникать у вас автоматически.
Чаще всего причиной сложных отношений с Покупателем является
важная для него эмоциональная потребность, которую по незнанию
проигнорировал Продавец.
Остерегайтесь «ярлыков». Некоторые люди в разных ситуациях могут демонстрировать совершенно разные типы поведения.
20
Основы и техники прямых продаж. Часть 4.
Как правильно
использовать
вопросы
21
Тот, кто правильно спрашивает,
достигает гораздо большего, чем
тот, кто отвечает.
Тадао Ямагучи «Путь торговли»
22
Хороший вопрос—самый сильный инструмент
Для большинства начинающих продавцов бывает нелегко научиться задавать
вопросы.
Ваш вопрос фокусирует внимание Покупателя в выгодном для вас направлении,
благополучно обходя при этом
«информационный барьер».
Первая причина этого - отсутствие любопытства и интереса к другим людям.
Информация «спрятанная» за вопросом,
Вторая причина– недооценка возможно- воспринимается Покупателем лучше,
стей вопроса как инструмента продаж.
чем направленная прямо.
В продаже правильно заданный вопрос Вопросы следует использовать на протяпозволяет вам получить ценную инфор- жении всего процесса продаж, а не тольмацию. Но не только.
ко на этапе выяснения потребностей, как
принято считать.
23
Как правильно использовать вопросы
Неправильно
Правильно
Придумывать вопросы по ходу разговора
Составлять список вопросов заранее
Зачитывать список вопросов, как на интервью
Вести естественную беседу, вставляя к месту
нужные вопросы.
Надеяться запомнить все подробности и важные Делать короткие заметки и записи
детали ответов
Задавать вопрос без конкретной цели.
Начинать разговор с незнакомым человеком с
вопросов.
Четко понимать цель вопроса: какую именно информацию вы хотите получить/передать и для
чего.
Для начала—познакомиться. Сказать о своем
намерении задать несколько вопросов. Объяснить, для чего это вам нужно (не забыв, что
свои интересы Продавец ставит на второе место
24
после интересов Покупателя).
Используйте это в работе
Помимо сбора и передачи информации вы можете использовать вопросы для того, чтобы проанализировать свою работу. Найдите несколько минут в течение рабочего дня, чтобы ответить себе:
Что я сейчас делаю?
Какие ресурсы я использую (расходую)?
Для чего я это делаю (как мне пригодится полученный результат)?
Теперь, ответив на эти вопросы, я по-прежнему считаю, что нужно делать именно это?
Если «да», то могу ли я использовать расходуемые ресурсы эффективнее?
25
Основы и техники прямых продаж. Часть 5.
Как как измерить
свой потенциал
продавца
26
Что такое профессиональные компетенции
Компетенция – универсальная «единица измерения», позволяющая оценивать потенциал любого специалиста
Компетенция—это то, как думает, принимает решения и поступает отдельный человек в похожих ситуациях.
Говоря другими словами—компетенция это личные качества
человека + его навыки.
Несмотря на свою субъективность, оценка компетенции— отличный инструмент для профессионального развития: определите, где вы находитесь сейчас, и поставьте задачи для
движения дальше.
\
27
28
Профессиональные компетенции менеджера по продажам
Название компетенции
Где проявляется ярче всего
Ваша самооценка
(выберите соответствующий балл)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
3 Инициатива
В выполнении плановых показателей
В презентациях, в работе с холодными звонками и отказами
В поиске новых клиентов
4 Самоконтроль
В стрессовых ситуациях
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
5 Межличностное понимание
В работе с эмоциональными потребностями
В работе с претензиями
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 Ориентация на достижение
2 Уверенность в себе
6 Клиентоориентированность
7 Воздействие и оказание влия- В управлении процессом продажи
ния
8 Техническая грамотность
В ответах на вопросы о продукте
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
29
Используйте это в работе
Используйте таблицу на с.27 для того, чтобы оценить свой уровень компетенций.
Попросите вашего коллегу, руководителя (или клиента!) дать оценку вашей работе по этой же шкале. Сравните полученные результаты. По каким пунктам
оценки совпадают? По каким отличаются? Как вы думаете—почему?
Определите самую сильную и самую слабую из своих компетенций. Начните более активно пользоваться своими «сильными» сторонами
Придумайте 2-3 действия, которые позволят вам развивать нужную компетенцию. Ежедневно, подводя итоги рабочего дня, отмечайте случаи, когда вам удалось применить эти действия на практике.
Ищите примеры проявления интересующих вас компетенций в поведении других
людей. Попробуйте в чем-то повторить их манеру действовать. Что из этого вы
захотите добавить в свой личный репертуар?
Проводите оценку своих компетенций ежемесячно (самостоятельно и с помощью
других людей). Сравнивайте полученные результаты. Добивайтесь положитель- 30
ной динамики.
Основы и техники прямых продаж. Часть 6.
Как работает
Ролевая модель
компетенций
31
Три роли продавца
Лучшим образом использовать свои ресурсы
Продавцу помогает «Ролевая модель компетенций».
Хотя каждому из нас понятнее и привычнее какая-то одна «роль», для успеха в продажах
важно научиться хорошо «исполнять» и все
остальные.
Эта модель основана на том, что в каждой продаже Продавцу приходится (часто одновремен- Существует зависимость между типом клиента
но) исполнять три разных «роли».
и наиболее актуальной для этого типа ролью
продавца.
«Ролью» здесь называется набор компетенций,
необходимых для решения конкретной задачи. «Доверенное лицо» - для «Естественного ребенка»
В зависимости от характера задачи и ведущей
компетенции выделяют роли: «Доверенное ли- «Эксперт» - для «Воспитанного (ребенка)
цо», «Эксперт» и «Менеджер.
«Менеджер» - для «Взрослого» («Компьютера»)
Если одна из ролей окажется «забытой», продажа вероятнее всего, закончится неудачей.
32
Поддерживает Покупателя в принятии решений
Управляет процессом продажи. Защищает интересы
Продавца
Действует на стороне Покупателя.
Защищает его интересы
33
Ролевая модель компетенций (свод)
Роль
Задача
«Доверенное лицо» Защита интересов Покупателя
«Эксперт»
Поддержка Покупателя
в принятии решений
«Менеджер»
Управление процессом
продажи. Защита интересов Продавца.
Ведущая компетенция
Актуальный тип клиента
«Межличностное понимание»
«Уверенность в себе»
«Естественный ребенок»
«Воздействие и оказание влияния»
«Взрослый (Компьютер)»
«Воспитанный ребенок»
34
Используйте это в работе
Готовясь к первой встрече с новым клиентом, сделайте предположение о его
эмоциональных потребностях (если ранее вы уже пообщались). Будьте готовы в
ходе встречи проверить свои гипотезы: задавайте специально подготовленные
вопросы, наблюдайте за речью, отслеживайте «яык тела».
Попробуйте определить, к какому типу (в зависимости от эмоциональных потребностей) скорее всего относятся 2 самых лучших и 2 самых трудных ваших клиента.
Определите, какой «ролью» вы пользуетесь чаще всего в общении с теми и другими. Определите «роли», которые удаются вам лучше/хуже всего.
Начните работать над расширением своего «репертуара ролей». Старайтесь
найти как можно больше клиентов, с которыми была бы уместна роль, которую
вы пока «исполняете» не очень хорошо. Используйте общение с ними для сознательной тренировки.
35
Центр развития
профессиональных компетенций
www.praktiks.com
Информационно-консалтинговая группа SLG
www.slggp.com
Москва, 2014
36