Свалова В.Е.

Êîíôåðåíöèÿ ¾Ëîìîíîñîâ 2011¿
Ñåêöèÿ ¾Ãîñóäàðñòâåííîå è ìóíèöèïàëüíîå óïðàâëåíèå¿
Óïðàâëåíèå ïîòðåáèòåëüñêîé ÷àñòüþ áðåíä-êàïèòàëà êîìïàíèè êàê
èíñòðóìåíò óâåëè÷åíèÿ åå ñòîèìîñòè íà ðûíêå
Ñâàëîâà Âàëåðèÿ Åâãåíüåâíà
Àñïèðàíò
Ìîñêîâñêèé ãîñóäàðñòâåííûé óíèâåðñèòåò èìåíè Ì.Â. Ëîìîíîñîâà, Ôàêóëüòåò
ãîñóäàðñòâåííîãî óïðàâëåíèÿ, Ìîñêâà, Ðîññèÿ
E-mail: svalovave@mail.ru
 ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ â óïðàâëåíèè áèçíåñîì âñå áîëüøåå çíà÷åíèå ïðèîáðåòàþò
åãî íåìàòåðèàëüíûå àêòèâû, ÷òî ìîæíî âèäåòü íà ïðèìåðå êðóïíåéøèõ àìåðèêàíñêèõ
êîìïàíèé èç ñïèñêà Fortune 500, ãäå áîëåå 75% èõ ñòîèìîñòè çàêëþ÷åíî íå â îáîðóäîâàíèè èëè íåäâèæèìîñòè, à â íåìàòåðèàëüíûõ àêòèâàõ[1]. Ñõîæèå òåíäåíöèè ìîæíî
ïðîñëåäèòü è â Ðîññèè.
Èíòåðåñíûì ïðåäñòàâëÿåòñÿ èçó÷åíèå êîððåëÿöèè ìåæäó âëèÿíèåì ãëîáàëüíîãî ôèíàíñîâîãî êðèçèñà 2008 ã. â Ðîññèè è èçìåíåíèåì ñîâîêóïíîé ñòîèìîñòè íàöèîíàëüíûõ
áðåíäîâ, êîòîðàÿ âûðîñëà íà 6,4% ïî ñðàâíåíèþ ñ 2007 ãîäîì[2], ÷òî îòðàæàåò îäíó èç
ôóíêöèé ñèëüíîãî áðåíäà àêòèâàöèþ çàùèòíîãî ìåõàíèçìà â ïåðèîäû íåñòàáèëüíîé
ýêîíîìè÷åñêîé ñèòóàöèè, ïîñêîëüêó ãðóïïà ëîÿëüíûõ ïîòðåáèòåëåé îñòàåòñÿ ñî ñâîåé ëþáèìîé òîðãîâîé ìàðêîé. Ïðè ýòîì â äàííîì ñëó÷àå ìîæíî çàìåòèòü ïðîâåäåíèå
íåêîòîðûìè ðîññèéñêèìè êîìïàíèÿìè ýôôåêòèâíûõ ìåð àíòèêðèçèñíîãî õàðàêòåðà,
ãäå àãðåññèâíàÿ àíòèêðèçèñíàÿ ñòðàòåãèÿ â êîìáèíàöèè ñ èíâåñòèöèîííîé ïîëèòèêîé
ïåðèîäà êðèçèñà âåäåò ê ñòàáèëèçàöèè è äàæå âîçìîæíîìó óëó÷øåíèþ ïîëîæåíèÿ êîìïàíèè íà ðûíêå è ðàñøèðåíèþ åå äîëè. Íî áîëåå çíà÷èìî òî, ÷òî áðåíä-êàïèòàë ýòî íå
òîëüêî âîçìîæíàÿ çàùèòà îò íåãàòèâíûõ âîçäåéñòâèé ñî ñòîðîíû âíåøíåé ñðåäû îðãàíèçàöèè, íî è âàæíûé èñòî÷íèê äîïîëíèòåëüíîãî äîõîäà äëÿ êîìïàíèè è èíñòðóìåíò
êîíêóðåíòíîé áîðüáû.
Îòìåòèì, ÷òî åäèíîãî îïðåäåëåíèÿ ïîíÿòèÿ áðåíä-êàïèòàë íå ñóùåñòâóåò. Îíî ðàçâèâàëîñü ýâîëþöèîííî îò ïîòðåáèòåëüñêîé êîíöåïöèè êàïèòàëà áðåíäà ê ôèíàíñîâîé, à
çàòåì è ê ñîçäàíèþ ñèíòåòè÷åñêîé ïîòðåáèòåëüñêî-ôèíàíñîâîé ìîäåëè. Èñõîäÿ èç ýòîãî
ôàêòà, ìîæíî ñäåëàòü âûâîä, ÷òî ýòà êîíöåïöèÿ ÿâëÿåòñÿ ïðåäìåòîì äèñêóññèé êàê â
îáëàñòè ìàðêåòèíãà, òàê è óïðàâëåí÷åñêîãî ó÷åòà.
Ïðèâåäåì ðàñïðîñòðàíåííûå îïðåäåëåíèÿ êàïèòàëà áðåíäà. Òàê, ñîãëàñíî Àëåêñàíäðó Áàéåëþ (Alexander Biel)[3], áðåíä-êàïèòàë ýòî ñîâîêóïíîñòü äîïîëíèòåëüíûõ
äåíåæíûõ ñðåäñòâ, êîòîðàÿ âîçíèêàåò â ðåçóëüòàòå àññîöèàöèè áðåíäà è òîâàðà èëè
óñëóãè. Äæîø ÌàêÊóèí (Josh McQueen)[4] îòìå÷àåò, ÷òî áðåíä-êàïèòàë ýòî ðàçíèöà
ìåæäó öåííîñòüþ áðåíäà äëÿ ïîòðåáèòåëÿ è öåííîñòüþ ïðîäóêòà ñàìîãî ïî ñåáå, áåç
áðåíäèíãà.
Ïîäâîäÿ èòîãè âûøåñêàçàííîìó, âàæíî ïîä÷åðêíóòü, ÷òî êàïèòàë áðåíäà èìååò
äâóõñòîðîííèé õàðàêòåð ôèíàíñîâî-ïîòðåáèòåëüñêèé. Ñ òî÷êè çðåíèÿ ôèíàíñîâîãî
óïðàâëåíèÿ îí ðàññìàòðèâàåòñÿ â êàòåãîðèÿõ äîáàâî÷íîé ñòîèìîñòè äëÿ êîìïàíèè,
âîçíèêàþùåé â ðåçóëüòàòå ôîðìèðîâàíèÿ ëîÿëüíûõ ãðóïï êëèåíòîâ, à ñ òî÷êè çðåíèÿ ìàðêåòèíãà ýòî ñóáúåêòèâíàÿ îöåíêà ïîëåçíîñòè áðåíäà, îñâåäîìëåííîñòü î íåì
ñðåäè öåëåâîé àóäèòîðèè, ñîâîêóïíîñòü òåõ ïîëîæèòåëüíûõ àññîöèàöèé, êîòîðûå îí
âûçûâàåò.
1
Êîíôåðåíöèÿ ¾Ëîìîíîñîâ 2011¿
Òàêèì îáðàçîì, êàæäàÿ èç çàèíòåðåñîâàííûõ ãðóïï, â òîì ÷èñëå èíâåñòîðû, ïðîèçâîäèòåëè èëè ïîòðåáèòåëè, àêöåíòèðóåòñÿ íà îòäåëüíûõ àñïåêòàõ áðåíä-êàïèòàëà. Èíâåñòîðû è ïðîèçâîäèòåëè ðóêîâîäñòâóþòñÿ ôèíàíñîâîé ñîñòàâëÿþùåé êàïèòàëà áðåíäà
è åãî ñòðàòåãè÷åñêèì ïðåèìóùåñòâîì, ðåàëèçóÿ óïðàâëåíèå ïîòðåáèòåëüñêèì êîìïîíåíòîì áðåíä-êàïèòàëà, êîòîðîå âåäåò ê ðîñòó ñòîèìîñòè áðåíäà è ñàìîé êîìïàíèè, à
ïîòðåáèòåëè êîíöåíòðèðóåòñÿ íà âîñïðèíèìàåìîé êà÷åñòâå, èìèäæå è ýìîöèîíàëüíûõ
âûãîäàõ áðåíäà.
Îòìåòèì, ÷òî ðîñò ñòîèìîñòè êîìïàíèè ìîæíî íàáëþäàòü ëèøü â òîì ñëó÷àå, åñëè
ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå áðåíäîì áóäåò ñêîíöåíòðèðîâàíî íà ïîñòðîåíèè ïîçèòèâíîãî îòíîøåíèÿ ê áðåíäó, áëàãîäàðÿ ñèíòåçó êà÷åñòâåííûõ õàðàêòåðèñòèê òîâàðà è ïîëîæèòåëüíîãî ýìîöèîíàëüíîãî îáðàçà â ãëàçàõ ïîêóïàòåëÿ. Ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå
áðåíä-êàïèòàëîì êîìïàíèè â êîíå÷íîì èòîãå áóäåò âåñòè ê ðîñòó åå ñòîèìîñòè íà ðûíêå çà ñ÷åò ôîðìèðîâàíèÿ óñòîé÷èâîé ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûå áóäóò óâåëè÷èâàòü
âûãîäû ñòåéêõîëäåðîâ.
 çàêëþ÷åíèå âàæíî ñêàçàòü, ÷òî â ñîçäàíèè áðåíäîâ âîñïðèÿòèå áîëåå âàæíî, ÷åì
ñàìà ðåàëüíîñòü. Ïîýòîìó ñòðàòåãè÷åñêîå óïðàâëåíèå áðåíäîì äîëæíî íà÷èíàòüñÿ ñ
àíàëèçà ñòðóêòóðû îæèäàíèé ïîòðåáèòåëÿ, êàê îíè âëèÿþò íà åãî ïîâåäåíèå è êàêèì
îáðàçîì áðåíä ñïîñîáåí çàíÿòü ïðèîðèòåòíîå ïîëîæåíèå â åãî óìå è ñåðäöå.
[1] À Âàñ ãóäâèëë íå áåñïîêîèò? Ïåñòðåöîâà Î.
http://www.tot.com.ua/ru/publications/43.html (22.02.11)
[2] Èññëåäîâàíèå êîìïàíèè Interbrand ¾Ñàìûå öåííûå ðîññèéñêèå áðåíäà 2010¿
http://www.interbrand.com/ru/knowledge/BestRussianBrands2010RU.aspx (22.02.11)
[3] ARF Researching the Power of Brands Workshop, 12-13 February 1992
[4] ARF Brand Equity Workshop, 5 February 1991
Ëèòåðàòóðà
1. Òðåòüÿê Î.À. Áðåíä-êàïèòàë: ñîäåðæàíèå, äåíåæíàÿ îöåíêà, óïðàâëåíèå // Áðåíäìåíåäæìåíò. 2001. No. 2. Ñ. 15-18
2. ×åðíîçóá Î. Ë. Ñòîèìîñòü áðåíäà: ðåàëüíîñòü ïðåâîñõîäèò ìèôû // Ìàðêåòèíã
è ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ. 2003. No. 1 2. Ñ. 4344
3. Feldwick, P. Do we really need brand equity? // Brand Management, 1996. Vol. 4 No.
1, P. 9-28.
4. Larry Percy&Richard Elliot. Strategic Brand management. N.Y., Oxford University
Press, 2007. 265 p.
5. Ïåñòðåöîâà Î. À Âàñ ãóäâèëë íå áåñïîêîèò?: http://www.tot.com.ua/ru/publications/43.html
(22.02.11)
6. Øìèäò Ì. Êðàñîòà áðåíäà ýòî ñòîèìîñòü: http://www.antema.ru/library/brnding/other/sh
(22.02.11)
7. Michael Leiser. Strategic brand value: Advancing use of brand equity to grow your
brand and business: www.prophet.com/downloads/articles/Strategicbrandvalue.pdf (22.02.11)
2