АНАЛИЗ И ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРЕДПРИЯТИЯ Афоничкина Е.А., к.э.н, доц.,

АНАЛИЗ И ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРЕДПРИЯТИЯ
Афоничкина Е.А., к.э.н, доц.,
Бахарев Н.П. д.п.н., проф.,
Лихацкая А. студент специальности «Маркетинг»
Конкуренция, как основополагающая характеристика рынка, оказывает значительное
влияние на хозяйственную деятельность предприятия, заставляет его стремиться к
превосходству над конкурентами, следовательно, обладать конкурентоспособностью.
Оценка конкурентоспособности предприятия может прояснить сложившуюся ситуацию,
определить его положение на рынке, выдвинуть решения назревших проблем в
производстве, менеджменте или сбыте. Выработка практических рекомендаций для
повышения конкурентоспособности предприятия и усиления его конкурентных
преимуществ на базе обоснования модели конкурентоспособности предприятия позволит
сформулировать рекомендации по увеличению конкурентных позиций.
Уровень конкурентоспособности предприятия должен стать барометром
экономического состояния предприятия, одним из критериев эффективного управления
конкурентоспособностью и развития предприятий.
Вопросом изучения конкурентоспособности предприятий, а также ее оценки
посвящены работы: Е. П. Голубкова, В.В.Глухова, Г. Л, Багиева, Т. А., Ермоловой, А. П.
Градова, Дж. Кея, Т. Коно, Г. Минтсберга, М. Портера, Ф. Котлера, Е. Дихтля, и. т.д. [13].
Но, несмотря на значительное количество работ, посвященных данной проблеме,
существуют некоторые различия в понимании категории «конкурентоспособность»,
адекватности методов оценки конкурентных преимуществ и выбора эффективного
направления по увеличению конкурентоспособности.
В
исследовании
рынка
различают
конкурентоспособность
товаров,
товаропроизводителей, отраслей и стран [2,4,8,10,11,12]. Между всеми этими уровнями
существует тесная взаимосвязь: страновая и отраслевая конкурентоспособность в
конечном итоге зависят от способности конкретных производителей выпускать
конкурентоспособные товары. Таким образом, в основе всех остальных уровней
конкурентоспособности лежит «конкурентоспособность товара», то есть эта категория
является базовой.
Конкурентоспособность
товара
может
рассматриваться
как
степень
привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность
удовлетворения целого комплекса их требований [2].
Часто категорию «конкурентоспособность товара» приравнивают к категории
«конкурентоспособность предприятия». Однако конкурентоспособность товара является
необходимым, но не достаточным условием конкурентоспособности предприятия.
Предприятие может производить конкурентоспособную продукцию, но не быть
конкурентоспособным. Ярким примером такой ситуации является состояние многих
отечественных предприятий военно-промышленного комплекса.
Можно
выделить
следующие
основные
отличия
между
понятиями
конкурентоспособности товара и предприятия:
1.Оценка конкурентоспособности товара применяется к каждому конкретному его
виду, а конкурентоспособность предприятия охватывает всю номенклатуру и
ассортимент, а также все виды производственно-экономической деятельности,
осуществляемые предприятием (финансовую, инвестиционную деятельность и т.д.);
2.Признание конкурентоспособности и товара, и предприятия осуществляется на
рынке. В то же время в отличие от оценки конкурентоспособности товара оценку
конкурентоспособности предприятия дает не только потребитель, но и сам производитель.
Именно предприятие решает вопрос о целесообразности выпуска данной продукции в
конкретных условиях;
3.Товар и предприятие имеют разные временные периоды своего жизненного цикла.
Если предметом исследования является текущая оценка конкурентоспособности, то
фактор времени не имеет определенного значения, но когда речь заходит о
долговременном аспекте, то следует учитывать, что жизненный цикл предприятия, как
правило, более продолжителен – за период его функционирования может сменяться
несколько поколений изделий. Вместе с тем, иногда жизненный цикл продукции
превышает период функционирования предприятия (например, при производстве базовых
товаров сырьевой группы, в случае банкротства и реорганизации предприятия и т. д.).
В литературе выделяют несколько различных категорий конкурентоспособности –
например товара, предприятия, рынка. Рассмотрим более подробно некоторые из них и
определим их взаимосвязи [16] (табл.1).
Таблица 1.Иерархия понятий конкурентоспособности субъектов рынка
Уровень
Понятие конкурентоспособности
иерархии
Конкурентоспо- …такой
уровень
его
экономических,
технических
и
собность товара эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать
соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на
рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная
характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей
совокупности производственных, коммерческих, организационных и
экономических показателей относительно выявленных требований
рынка (или его определенного сегмента) и относительно свойств
другого товара. Рассмотрим отдельно все составляющие показатели
конкурентоспособности товара.
Конкурентоспо- Способность страны производить товары и услуги, отвечающие
собность страны требованиям мировых рынков, и создавать условия наращивания
государственных ресурсов со скоростью, позволяющей обеспечивать
устойчивые темпы роста ВВП и качество жизни населения на уровне
мировых значений
Конкурентоспо- Способность региона производить товары и услуги, отвечающие
собность региона требованиям внутренних и мировых рынков, создавать условия
наращивания региональных ресурсов для обеспечения роста
потенциала конкурентоспособности субъектов хозяйствования со
скоростью, обеспечивающей устойчивые темпы роста ВВП и качество
жизни населения региона на уровне мировых значений
Конкурентоспо- Способность отрасли производить товары и услуги, отвечающие
собность отрасли требованиям мировых и внутренних рынков, и создавать условия роста
потенциала конкурентоспособности предприятий отрасли на основе
базовых макротехнологий (организация производств с высокой
добавленной стоимостью, с высоким уровнем глубины переработки, с
высоким научно-техническим потенциалом)
Конкурентоспо- Способность использовать потенциал макротехнологий для
собность кластера получения мультипликативных эффектов на всех уровнях вертикальной
интеграции производства товаров и услуг, отвечающих требованиям
мировых и внутренних рынков, и наращивания конкурентных
преимуществ за счет лидерства в технологиях производства,
оптимизации форм организации и управления сбытом как базового
условия потенциального роста конкурентоспособности
Конкурентоспо- Для потребителей —
собность
пред- способность удовлетворять потребности (решать проблемы)
приятия
потребителей на основе производства товаров и услуг, превосходящих
конкурентов по требуемому набору параметров.
Для конкурентов —
способность производить товары и услуги, отвечающие требованиям
мировых и внутренних рынков, и создавать условия роста потенциала
конкурентоспособности.
Для инвесторов —
способность использовать ресурсы предприятия для динамичного
развития и расширения рынков сбыта, увеличения рыночной стоимости
предприятия.
Для субъектов рынка —
партнеров (отрасль, регион, кластер, государство) — способность
производить конкурентную продукцию и создавать условия роста
потенциала конкурентоспособности на основе инновационных
факторов роста
Проанализируем определения категории «конкурентоспособность предприятия»,
данные некоторыми авторами (табл. 2).
Таблица 2. Определения конкурентоспособности
№ ФИО
Определение конкурентоспособности
Элементы
1 Константинова Под конкурентоспособностью предприятия Возможности,
И.В.
понимается его реальная и потенциальная товар.
способность,
в
реальных
условиях,
проектировать, изготавливать и сбывать
товары, которые по ценовым и неценовым
характеристикам более привлекательны для
потребителей, чем товары конкурентов
2 Ивахник Д.Е.
Конкурентоспособность
промышленного Характеристика,
предприятия
–
это
комплексная превосходство,
характеристика субъекта хозяйствования за способность,
определенный период времени в условиях условия.
конкретного
рынка,
отражающая
превосходство перед конкурентами по ряду
определяющих показателей – финансовоэкономических,
маркетинговых,
производственно-технологических, кадровых и
экологических, а также способность субъекта к
бескризисному
функционированию
и
своевременной адаптации к изменяющимся
условиям внешней среды
3 Фатхутдинов
Конкурентоспособность – это свойство Свойство,
Р.А.
объекта,
характеризующегося
степенью потребность.
реального или потенциального удовлетворения
им конкретной потребности по сравнению с
аналогичными объектами, представленными
на данном рынке. Она определяет способность
выдерживать конкуренцию в сравнении с
аналогичными объектами на данном рынке
Эти авторы рассматривают конкурентоспособность предприятия как относительную
категорию, то есть каждое предприятие по тем или иным характеристикам сопоставляется
с конкурентами. Такой методологический подход к оценке конкурентоспособности
предприятия является довольно распространенным и достаточно удобным с точки зрения,
как логического восприятия, так и математического описания. Вместе с тем он не
отражает всей глубины категории «конкурентоспособность предприятия» и имеет ряд
существенных недостатков:
1.Выбор в качестве базы сравнения одного или нескольких конкурентов позволяет
ранжировать конкурентные позиции анализируемых предприятий, но сужает возможность
обобщенной объективной оценки отраслевой конъюнктуры;
2.Основной акцент делается на сопоставление показателей конкурентов, в то время
как вне поля зрения остается проблема современной адаптации предприятия к
изменяющимся условиям среды;
3.Отсутствует системность оценки конкурентоспособности: и локальные, и
интегральные параметры работы предприятия сопоставляются без учета сложных
внутрисистемных связей и динамики изменения;
Практически все вышеприведенные определения рассматривают категорию
«конкурентоспособность предприятия» как величину постоянную, но она, как и
множество других экономических категорий, не является таковой: в определенный период
времени предприятие может быть конкурентоспособным, а в следующий период (при
изменившейся конъюнктуре рынка и изменившейся внешней среды) – не
конкурентоспособным. Т. е. конкурентоспособность предприятия – категория, зависящая
от многих факторов и меняющаяся с течением времени.
Принимая во внимание уже существующие определения конкурентоспособности
предприятия и их недостатки, отметим, что данная категория должна отражать следующие
позиции:
Конкурентоспособность предприятия в то же время нельзя отождествлять с
конкурентоспособностью товара: хотя понятие конкурентоспособности товара - базовое,
но по отношению к конкурентоспособности предприятия оно является его составляющим.
Если рассматривать конкурентоспособность предприятия как относительную
категорию, то необходимо оговаривать базу сравнения, для получения наиболее
объективных результатов.
1. Конкурентоспособность предприятия – величина непостоянная.
2. Конкурентоспособность предприятия должна отражать возможности предприятия
адаптироваться к постоянно меняющимся условиям внешней и внутренней среды.
3. Конкурентоспособность
предприятия
должна
отражать
возможность
бескризисного функционирования.
4. Конкурентоспособность предприятия – сложный комплексный показатель, т. е. ее
оценку нельзя свести к определению одного показателя.
С учетом всего вышеперечисленного можно сформулировать следующее
определение: конкурентоспособность предприятия – это комплексная характеристика
предприятия, характеризующая его возможность в любой момент времени обеспечивать
свои конкурентные преимущества и прибыльность, а также адаптироваться к постоянно
изменяющимся условиям внешней среды.
Термин "конкурентное преимущество" отражает характеристики превосходства
товара, марки или предприятия над конкурентами в рыночной борьбе. Эти свойства могут
быть самыми различными и относиться как к самому базовому товару, так и к
дополнительным услугам, формам производства и сбыта, специфичным для фирмы или
товара.
В основе конкурентного преимущества лежит специфический опыт работы и навыки,
профессионализм компании, которыми не обладают конкуренты и которые они не могут
приобрести за короткий отрезок времени. В этом смысле формирование конкурентного
преимущества по существу тождественно разработке конкурентной стратегии как способа
достижения превосходства на конкретном рынке.
Можно выделить два основных типа или области конкурентных преимуществ:
снижение издержек и способность предлагать покупателям что-либо, отличное от
конкурентов. Таким образом, конкурентное преимущество, определяющее позицию
предприятия в отрасли, состоит либо в способности фирмы разрабатывать, выпускать и
продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты, либо в способности
обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара,
особых потребительских свойств и или послепродажного обслуживания. В первом случае
фирма получает большую прибыль, продавая товар по такой же цене, что и конкуренты.
Во втором случае при равных с конкурентами издержках большую прибыль фирме дает
диктат более высокой по сравнению с конкурентами цены.
Конкурентное преимущество любого типа дает более высокую продуктивность, чем
у конкурентов. Предприятие с низкой себестоимостью продукции производит данную
стоимость с меньшими затратами, чем конкуренты; у фирмы с дифференцированной
продукцией прибыль с единицы продукции выше, чем у конкурентов. Конкурентное
преимущество на основе и более низких издержек, и дифференциации является внутренне
противоречивым, потому что обеспечение очень высоких потребительских свойств,
качества или отлично поставленного обслуживания неизбежно приводит к удорожанию
товара; это обойдется дороже, чем если стремиться просто быть на уровне конкурентов.
Тем не менее, руководство предприятий должно уделять внимание обоим типам
конкурентного преимущества, хотя и строго придерживаясь одного из них. Предприятие,
сосредоточившееся на низких издержках, должно обеспечивать приемлемое качество и
обслуживание. Точно так же товар фирмы, выпускающей дифференцированную
продукцию, должен быть не настолько дороже товаров конкурентов, чтобы это было в
ущерб фирме.
Другая важная переменная величина, определяющая позицию в отрасли, - сфера
конкуренции, или широта цели, на которую ориентируется предприятие в пределах своей
отрасли. Оно должно решить для себя, сколько разновидностей товаров будет выпускать,
какими каналами сбыта пользоваться, какой круг покупателей обслуживать, в каких
родственных отраслях будет конкурировать.
Конкурентное преимущество появляется тогда, когда фирме удается выполнить
требуемые действия с более низкими совокупными издержками, чем у ее конкурентов,
или выполнять определенные действия уникальными способами, создающими неценовую
потребительную стоимость и поддерживающими добавленную цену. Способность
создавать потребительскую ценность зависит, в свою очередь, от того, как предприятие
влияет на деятельность своих каналов и конечных пользователей.
Совокупность конкурентных преимуществ разделяется на внешние и внутренние. К
первым он относятся те, которые создают ценность для покупателя и увеличивают
рыночную силу фирмы, позволяющую заставить рынок принять более высокую цену
продаж. К внешним преимуществам в первую очередь относятся маркетинговое «ноухау», знание ожиданий покупателей. Преимущества второй группы создают ценность для
изготовителя, позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у изготовителя.
Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более высокой
«производительности», которое обеспечивает фирме большую рентабельность и большую
устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией. К
таким преимуществам относятся специализация, масштабы производства, опыт,
операционная эффективность.
Анализ конкурентных преимуществ содержит следующие необходимые этапы:
- анализ истории успешных отраслей;
- структурный анализ отраслей;
- нахождение позиции фирмы в глобальном масштабе, выявление ее конкурентных
преимуществ;
- определение стратегии фирмы;
- определение цепочки ценностей фирмы.
Факторы конкурентного преимущества предприятия можно подразделить на
внешние, проявление которых незначительно зависит от самого предприятия, и
внутренние, почти целиком определяемые руководством. Конкретная организация может
иметь несколько преимуществ.
Значение каждого преимущества можно рассчитать количественно и
проанализировать в динамике. В принципе, чем больше организация имеет конкурентных
преимуществ перед настоящими и потенциальными клиентами, тем выше её
конкурентоспособность, живучесть, эффективность, перспективность. Для этого
необходимо повышать научный уровень управления и завоевывать новые конкурентные
преимущества.
Библиографический список
1 Ахматова М., Попов Е. Теоретические модели конкурентоспособности //
Маркетинг. №4, 2003.
2 Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х.
Анн; Под общей редакцией Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2001.
3 Ивахник Д.Е. Повышение конкурентоспособности промышленного предприятия
на основе гибкой ассортиментной политики: Дис. канд. экон. наук. Тюмень, 2001.
4 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2003.
5 Мошнов В.А. Комплесная оценка конкурентоспособности.// Корпоративный
менеджмент, 2002
6 Мелентьева Н.И., Бичун Ю.А. Маркетинговые коммуникации (теоретические и
методические основы) / Под ред. Г.Л. Багиева: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во
СПбГУЭФ, 2001.
7 Портер М. Конкуренция. – М., Издательство «Вильямс», 2003.
8 Светуньков С.Г. Экономическая теория маркетинга. – СПб: Издательство СПБ
ГУЭФ. 2008. – 208с.
9 Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие. – СПб.:
Издательство ДНК, 2003
10 Фасхиев Х.А., Попова Е.В. Как измерить конкурентоспособность предприятий //
Маркетинг в России и за рубежом. №4, 2003
11 Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. –
М.: ИНФРА-М. – 2000
12 Черкасов В.А. Теоретические основы конкурентоспособности: Препринт. – СПб.:
Изд-во СПбГУЭФ, 2004
13 http://www.marketing.spb.ru/lib-research/competition_spy.htm
(Конкурентная
разведка как инструмент конкурентной борьбы)
14 http://www.metal.antax.ru/library/economy (Конкурентоспособность товара как
составляющая конкурентоспособности фирмы)
15 http://www.bestlibrary.ru (Р. Фатхутдинов. Инновационный менеджмент как
система повышения конкурентоспособности).
16 http://www.dis.ru/library/manag/archive/2006/3/4109.html