полный текст (PDF, ~273 КБ)

64
Инновационная деятельность регионов
ИнВестРегион № 3/ 2012
УДК 332:657.9
РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ МЕТОДИКИ ПОСТРОЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ОЦЕНКИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
ТУРИЗМА НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ
М.С. Шмарков
Аспирант Орловского государственного института экономики и торговли, turexpert888@mail.ru
На базе модели Розенберга и Фишбейна разработана методика построения потребительской оценки деятельности предприятий туризма. Полученные на ее основе потребительские оценки предлагается использовать для анализа уровня конкурентоспособности
предприятий туризма и принятия стратегических решений по укреплению позиций организации.
Ключевые слова: модель, потребительская оценка, позиционирование, конкурентоспособность, планирование.
Введение
В условиях жёсткой конкуренции, сложившейся в настоящее время на региональных рынках
туризма, туристские фирмы, непосредственно реализующие туристский продукт потребителю вынуждены разрабатывать программы конкурентных действий по эффективному привлечению
новых клиентов и удержанию постоянных клиентов. Успешность реализации таких программ
напрямую зависит от рейтинга турфирмы в представлениях потенциальных потребителей и уровня соответствия самопозиционирования туристской фирмы ее потребительскому восприятию.
Поэтому туристское предприятие должно иметь
объективную информацию о потребительском
восприятии и оценке деятельности фирмы, предпочтениях потребителей, векторе их развития,
соответственно и о возможных обоснованных
конкурентных действиях с целью расширения
клиентской базы.
Теоретический анализ
В практике маркетинговых исследований применяют различные модели оценки отношений
потребителей к товарам, услугам, деятельности
предприятий [1]. Весьма эффективной из них
является модель, разработанная Розенбергом
и Фишбейном, позволяющая выявить отношение потребителей к фирме или ее предложениями и построить оценку степени удовлетворенности потребителей.
Согласно идее указанной модели отношение
потребителя туристских услуг к исследуемому
объекту (турфирме) будем моделировать суммой
произведений числовых оценок мнений потребителей о показателях деятельности турфирмы
на соответствующие оценки значимости этих
показателей, то есть каждый показатель будем
учитывать с весовым коэффициентом его значимости для потребителя. Полученная в результате характеристика выразит общее отношение
потребителя туристских услуг к деятельности
турфирмы и может рассматриваться как потребительская оценка конкурентной позиции предприятия туризма.
В общем, такая оценка, построенная для конкретной туристской фирмы, будет отличаться
от ее идеального значения, соответствующего
эталону потребительского восприятия, в меньшую сторону. Разность между идеальным и реальным значениями оценок деятельности
туристской фирмы определяет устойчивость отношений между турфирмой и ее клиентами.
Алгоритм построения и анализа потребительской оценки деятельности конкретного туристского предприятия на основе модели Розенберга
и Фишбейна [2] предполагает:
–– формирование списка оценочных показателей (для этого необходимо понять, что потенциальный клиент турфирмы принимает
во внимание, выбирая конкретную турфирму,
и по каким параметрам оценивает качество
ее работы. С этой целью целесообразно провести опросы потребителей туристских услуг,
выделив фокус-группы, опросы экспертов,
продавцов, директоров турфирм);
–– ранжирование атрибутов туристской услуги
и показателей деятельности туристкой орга-
Инновационная деятельность регионов
––
––
––
––
––
низации (необходимо понять, какие показатели являются наиболее важными для клиента);
построение оценок значимости каждого
выделенного в качестве приоритетного
для потребителя показателя;
измерение степени удовлетворенности потребителей по выделенным показателям
(для этого целесообразно провести анкетирование по балльной шкале и вычислить
общую оценку воспринимаемого качества
каждого показателя);
построение суммарной потребительской
оценки с учетом веса каждого учтенного показателя;
сравнение построенной потребительской
оценки с ее идеальным значением и с аналогичными оценками конкурентов;
– выявление слабых позиций туристского
бизнеса и разработку рекомендаций по перспективным направлениям повышения конкурентоспособности предприятия туризма.
Методика
Суммарная потребительская оценка J выражается формулой
где i – номер показателя деятельности турфирмы, (i = 1,…, n);
Xi – важность i–го показателя деятельности
турфирмы с точки зрения потребителей;
Yi – значение потребительской оценки i–го показателя деятельности турфирмы.
Полученную фактическую суммарную оценку
деятельности турфирмы целесообразно сравнить с идеальным значением исследуемой суммарной оценки Jид, рассчитанной по аналогичной формуле:
гдеYi.ид – идеальное значение потребительской
оценки i – го показателя.
Величина отклонения полученного значения
суммарной оценки J от идеальной точки Jид может быть рассмотрена как характеристика уровня конкурентоспособности туристского предприятия
Экспериментальная часть
Предложенная методика апробирована на региональном рынке туризма г. Орла. Объектами
исследования выбраны ведущие туристские
предприятия (турагентства) г. Орла: «Спутник»,
ИнВестРегион № 3/ 2012
65
«Аэротур», «Магазин Горящих путевок» («МГП»),
«Горячие туры», «Pegas Touristik», «Зенит», «Автолайн-тур», «Интурист», «Сфера», «Мечта».
Методом интервьюирования проведено исследование на предмет выявления основных показателей, по которым формируются приоритеты
выбора турфирмы для покупки тура потенциальными потребителями туристских услуг при наличии альтернатив услуг турфирм. Показатели,
которые оказались наиболее важным для потребителей приведены в табл. 1.
По перечисленным в табл. 1 показателям
оценивались деятельность турфирм и уровень
их конкурентоспособности.
Для получения потребительских оценок был
проведен опрос потенциальных и реальных
потребителей туристских услуг. Сравнивая конкурирующие фирмы, респонденты выставляли
оценки обозначенных показателей деятельности
турфирм по десятибалльной шкале. Таким образом, в качестве идеального значения оценки
каждого показателя принята оценка в десять
баллов.
Значимость каждого показателя оценивалась
респондентами дополнительно по пятибалльной
шкале.
Респондентам было предложено заполнить анкету, состоящую из двух типов вопросов. Первая
часть опроса проводилась для оценки уровня
значимости каждого показателя деятельности
туристской фирмы, вторая часть – для получения значений оценок показателей. Например,
оценка значимости и самого показателя «Надежность организации» соответственно проводилась
по шкалам рис. 1.
В итоге были получены значения потребительских оценок по всем показателям и оценки
значимости показателей. В табл. 2 приведены
полученные балльные оценки исследуемых показателей деятельности турфирм. Оценки значимости исследуемых показателей приведены
в табл. 3.
Наивысшую потребительскую оценку значимости получили показатели «Рекомендации друзей и знакомых», «Уровень профессионализма
менеджеров», «Надежность». Установленный
факт свидетельствует о том, что потребители туристских услуг в первую очередь хотят получить
качественную и гарантированную туристскую услугу, что вполне оправдано ситуацией, сложившейся на туристском рынке в последние годы:
потерпели крах крупнейшие компании туриндустрии «Капитал тур», «Ланта-тур вояж» и ряд более
мелких компаний – «Аврора Интур», «Лужники
тревел», «Альфа вояж», «Скайтур», «Алма тур», туристы не желают иметь проблемы, с которыми
столкнулись клиенты указанных компаний.
Следующая по значимости группа показателей
«Уровень цен», «Ассортимент предложений», «Наличие скидок» указывает на то, что потребители
66
ИнВестРегион № 3/ 2012
Инновационная деятельность регионов
Таблица 1. Предпочтительные для потребителей туристских услуг
показатели деятельности турфирмы
Доля потребителей, отдавших предпочтения туристской фирме
на основе данного показателя, %
Показатели
Рекомендации друзей и знакомых
56
Уровень профессионализма менеджеров
48
Уровень цен
62
Ассортимент предложений
42
Наличие скидок
44
Хороший офис и удобство его
расположения
40
Надежность организации
43
Надежность организации
Не важно
Слабая
1
2
3
4
Очень
важно
5
Надежность организации
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Сильная
Рис. 1. Шкалы для получения значений потребительских оценок значимости
и самого показателя «Надежность организации»
туристских услуг ориентированы на минимизацию и оптимизацию своих расходов.
Особо следует отметить, что одновременное
удовлетворение этих ожиданий потребителей туристских услуг в условиях продолжающегося экономического кризиса является весьма сложной
и зачастую невыполнимой задачей для менеджеров турагентств.
Расчет суммарных потребительских оценок
деятельности турфирм по приоритетным для потребителей показателям с учетом их значимости
приведен в табл. 4.
В качестве идеальной суммарной оценки принята оценка, которая складывается из суммы
произведений значимости каждого показателя на максимальный балл шкалы, по которой
оценивались показатели, составляющий десять
баллов.
Результаты расчета значения идеальной суммарной потребительской оценки деятельности
турфирм приведены в табл. 5.
На рис. 2 представлено сравнение потребительских оценок показателей деятельности турфирм с соответствующими значениями идеальных оценок.
Анализ результатов выявил весьма противоречивые позиции турфирм по различным показателям их деятельности. Так, например, наиболее высокие оценки по показателю «Уровень
профессионализма менеджеров» получили фирмы «Спутник», «МГП», «Мечта», «Горячие туры»
и «Сфера», в то же время «Мечта» и «МГП» получили весьма низкие оценки по показателю
«Надежность организации». Следует отметить,
что практически у каждой фирмы выявлены
«слабые места».
Сравнение значений суммарных потребительских оценок деятельности турфирм с соответствующим значением идеальной оценки, представленное на рис. 3, свидетельствует о том,
что потенциал туристских организаций используется лишь ограничено. Анализ и разработка мероприятий по улучшению «слабых» показателей
деятельности позволит каждой фирме выработать адекватную потребительским предпочтениям конкурентную политику организации.
В табл. 6 на основе сравнения фактических
значений суммарных потребительских оценок
деятельности турфирм с аналогичным значением идеальной оценки проведено ранжирование
позиций турфирм. Чем меньше разница между
фактическим и идеальным значениями оценок,
тем меньше значение ранга и лучше положение
турфирмы на конкурентном рынке.
Ранжирование выявило явных лидеров и аутсайдеров. Самую высокую потребительскую
оценку получили турфирмы: «Горячие туры»,
«Магазин горящих путевок» и «Мечта», наиболее слабые позиции у турфирм «Сфера», «Pegas
Touristik» и «Зенит».
Заметим, что самопозиционирование, то есть
оценка предприятием своей позиции на региональном рынке туризма может существенно
отличаться от его потребительской оценки. Существенные различия в самопозиционировании
турфирм и потребительском позиционировании
приводят к утрате конкурентных позиций предприятия туризма.
ИнВестРегион № 3/ 2012
Инновационная деятельность регионов
67
Таблица 2. Потребительские оценки показателей деятельности турфирм
Рекомендации
друзей и знакомых,
Y1
Уровень
профессионализма
менеджеров, Y2
Уровень цен, Y3
Ассортимент
предложений, Y4
Наличие скидок, Y5
Хороший офис
и удобство его
расположения, Y6
Надежность
организации, Y7
Показатели деятельности турфирм
«Спутник»
3,2
7,6
2,6
4,6
1,6
5,6
7,2
«Аэротур»
4,5
5,2
1,4
3,1
4,2
8,2
6,3
«МГП»
7,1
6,7
5,2
7,6
8,7
6,1
3,2
«Горячие туры»
8,2
5,1
6,4
5,3
7,1
4,9
6,1
«Pegas Touristik»
3,8
4,3
3,3
5,1
4,8
2,2
1,3
«Зенит»
1,9
3,3
2,4
5,2
3,6
1,9
6,3
«Автолайн-тур»
4,2
2,5
6,1
1,5
0,5
8,2
6,5
«Интурист»
2,7
4,7
3,3
5,1
2,8
6,3
5,9
«Сфера»
1,3
4,4
2,4
3,5
2,3
3,4
4,0
«Мечта»
7,5
5,8
7,1
6,2
9,0
3,2
2,7
Фирмы
Уровень цен, Х3
Ассортимент
предложений, Х4
Наличие скидок, Х5
Хороший офис
и удобство его
расположения, Х6
Надежность
организации, Х7
Оценка значимости
Уровень
профессионализма
менеджеров, Х2
Показатель
Рекомендации
друзей и знакомых,
Х1
Таблица 3. Оценки значимости показателей деятельности турфирм
4,2
4,8
3,3
3,1
2,9
1,8
4,5
Рекомендации
друзей и знакомых,
J1Х1
Уровень
профессионализма
менеджеров, J2Х2
Уровень цен, J3Х3
Ассортимент
предложений, J4Х4
Наличие скидок,
J5Х5
Хороший офис
и удобство его
расположения,
J6Х6
Надежность
организации, J7Х7
Показатели потребительской оценки деятельности турфирм
Суммарная
потребительская
оценка деятельности
турфирмы, J
Таблица 4. Расчетная таблица значений суммарных потребительских оценок деятельности турфирм
«Спутник»
13,44
36,48
8,58
14,26
4,64
10,08
32,4
119,88
«Аэротур»
18,9
24,96
4,62
9,61
12,18
14,76
28,35
113,38
«МГП»
29,82
32,16
17,16
23,56
25,23
10,98
14,4
153,31
«Горячие туры»
34,44
24,48
21,12
16,43
20,59
8,82
27,45
153,33
«Pegas Touristik»
15,96
20,64
10,89
15,81
13,92
3,96
5,85
87,03
«Зенит»
7,98
15,84
7,92
16,12
10,44
3,42
28,35
90,07
«Автолайн-тур»
17,64
12
20,13
4,65
1,45
14,76
29,25
99,88
«Интурист»
11,34
22,56
10,89
15,81
8,12
11,34
26,55
106,61
«Сфера»
5,46
21,12
7,92
10,85
6,67
6,12
18
76,14
«Мечта»
31,5
27,84
23,43
19,22
26,1
5,76
12,15
Фирмы
146
68
ИнВестРегион № 3/ 2012
Инновационная деятельность регионов
Рекомендации
друзей и знакомых,
Х1
Уровень
профессионализма
менеджеров, Х2
Уровень цен, Х3
Ассортимент
предложений, Х4
Наличие скидок, Х5
Хороший офис
и удобство его
расположения, Х6
Надежность
организации, Х7
Значения идеальной потребительской оценки деятельности турфирм по
показателям их деятельности
42
48
33
31
29
18
45
Значение идеальной
суммарной оценки
деятельности турфирм
Таблица 5. Расчет значения идеальной суммарной потребительской оценки деятельности фирмы
246
Рис. 2. Сравнение потребительских оценок показателей деятельности турфирм
с соответствующими значениями идеальных оценок
Рис. 3. Сравнение значений суммарных потребительских оценок деятельности турфирм
с аналогичным значением идеальной оценки
ИнВестРегион № 3/ 2012
Инновационная деятельность регионов
69
Таблица 5. Расчет значения идеальной суммарной потребительской оценки деятельности фирмы
Фактические
значения
суммарной
потребительской
оценки
деятельности
турфирм, J
Идеальное
значение
потребительской
оценки
деятельности
турфирм, Jид
Разница между
реальным и
идеальным
значениями
оценки, Jид-J
Рейтинг
потребительской
оценки
деятельности
турфирм
«Спутник»
119,88
246
126,12
4
«Аэротур»
113,38
246
132,62
5
«МГП»
153,31
246
92,69
2
«Горячие туры»
153,33
246
92,67
1
«Pegas Touristik»
87,03
246
158,97
9
«Зенит»
90,07
246
155,93
8
«Автолайн-тур»
99,88
246
146,12
7
«Интурист»
Фирмы
106,61
246
139,39
6
«Сфера»
76,14
246
169,86
10
«Мечта»
146
246
100
3
Результаты
Построенная и апробированная в данной работе достаточно простая методика построения
потребительской оценки конкурентного преимущества предприятия туризма на региональном рынке туризма дает возможность выявить
указанные различия и получить эффективный
инструмент для принятия управленческих решений туристской организацией, направленных
на сокращение указанных различий с целью
повышению уровня конкурентоспособности
предприятия.
Для разрешения подобных противоречий турфирмы могут избрать одну из двух стратегий.
Либо фирма улучшает показатели своей деятельности в соответствии с запросами конкретных
сегментов потребителей, на которые ориентирована ее деятельность, либо в общении с клиентами пропагандирует свои идеалы и активно
участвует в процессе формирования мнений
и предпочтений потребителей туристских услуг.
Таким образом, стратегическое позиционирование турфирмы должно базироваться
на комплексном маркетинговом исследовании,
применение которого к более широкому кругу
характеристик и показателей деятельности турфирм позволит обеспечить выбор оптимального
пути взаимодействия туристских предприятий
с потребителями туристских услуг.
Литература
1. Котлер, Ф. Маркетинг и менеджмент: пер. с англ. / Ф. Котлер. – СПб. : Питер, 2001. – 456 с.
2. Режим доступа: http://www.veshk.ru/model_rozenberga.
WORKING OUT AND REALIZATION OF A TECHNIQUE
OF CONSTRUCTION OF A CONSUMER ESTIMATION OF ACTIVITY
OF THE ENTERPRISE OF TOURISM IN THE REGIONAL MARKET
M.S. Shmarkov
On the basis of Rosenberg and Fishbejn's model the technique of construction of a
consumer assessment of activity of the enterprises of tourism is developed. The consumer
estimates received on its basis are offered to be used for an assessment of level of
competitiveness of the enterprises of tourism and adoption of strategic decisions on
strengthening of positions of the organization.
Key words: model, a consumer assessment, positioning, competitiveness, planning.