ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

ТЕМА 1
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
к.э.н., доцент Золотов Михаил Михайлович
2
ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ
• В классическом понимании маркетинг – предпринимательская деятельность, которая
управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю;
• Маркетинг – предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги,
организации, людей, территории и идеи посредством обмена;
• Хороший маркетинг – это понимание того, что потребители ожидают получить за свои деньги,
с последующим удовлетворением этих ожиданий.
• А очень хороший маркетинг – такой маркетинг, при котором указанные ожидания
превышаются, что позволяет заполучить с одной стороны, лояльных потребителей, а с
другой, обеспечить прибыль;
• Это значит видеть свой бизнес с точки зрения потребителя – а она далеко не всегда
лестная.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
3
МАРКЕТИНГ ПО РЕГИСУ МАККЕНА
• Регис Маккена – гуру в области продвижения, PR, занимался маркетингом для
высокотехнологичных компаний силиконовой долины не одно десятилетие.
Маркетинг – не очередная рекламная кампания и не стимулирование продаж по плану месяца.
Маркетинг должен пронизывать все, стать частью должностных обязанностей любого
сотрудника в организации, от оператора на приеме заказов до члена совета директоров. Его
задачей является не одурачивание потребителей и не фальсификация имиджа компании. Она
состоит в том, чтобы так построить и упорядочить процесс взаимодействия с ним, чтобы
придать этим отношениям глубину и содержательность.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
4
ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА
• Маркетинг – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и
методы развития производства и сбыта;
• Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде “Богатство общества” писал о
том, что у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей;
• Термин “маркетинг” возник в США на рубеже ХIХ—ХХ веков, а как ведущая функция
управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов;
• 1954 г. Питер Дракер: «Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя,
интегрированная целевая философия фирмы, организации»;
• То что фирма думает о своей продукции – не главное, главное, что потребитель думает о
своей покупке, в чем видит ее ценность  это имеет решающее значение, определяет
сущность бизнеса, успех фирмы.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
5
ТИПЫ МАРКЕТИНГА И КАК ЕГО ИСПОЛЬЗУЕТ ГОСУДАРСТВО
• Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его иногда называют
микромаркетингом;
• Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов – макромаркетингом;
• Государство использует маркетинг в следующих случаях:
▫
Выделение отдельных регионов и организаций, которые в наибольшей степени
нуждаются в государственной поддержке;
▫
Регулирование спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг;
▫
Обеспечение паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию за
счет разумных налоговой и ценовой политики, экспортно-импортных квот и пошлин и др.;
▫
Грамотное формулирование госзаказов на военную технику, объекты строительства,
сельскохозяйственную продукцию и др.;
▫
Определение приоритетов на отдельные целевые программы государственного уровня.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
6
ПОЧЕМУ КЛИЕНТ НЕ УДОВЛЕТВОРЕН
• Если потребитель не удовлетворен, вы теряете бизнес, отдавая его конкурентам.
• В бизнесе существует лишь два источника дохода: продавать новым потребителям и
продавать постоянным (существующим) потребителям. Второй вариант более выгодный.
• Однако борьба за потребительское удовлетворение связано со значительными
инвестициями, а это в свою очередь приводит к снижению качества продукции.
• 80-90 гг. наблюдался рост потребительского удовлетворения, начиная с конца 90-ых
наблюдается постоянное снижение, особенно критический предел это приобрело в
настоящее время.
Продавать
новым
потребителям
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
Продавать
существующим
потребителям
7
СНИЖЕНИЕ ИЗДЕРЖЕК ИЛИ ПОВЫШЕНИЕ ПРИБЫЛИ
• Скорее снижение издержек, чем рост прибыли ведет к высоким доходам корпорации,
корпоративные сокращения могут привести к лучшим финансовым показателям и могут быть
выгодны акционерам в краткосрочном периоде, но они не выгодны потребителям.
• С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные
цели маркетинга:
▫ максимизация потребления;
▫ максимизация степени удовлетворения; потребителей;
Потребности
компании
▫ максимизация выбора потребителей;
Маркетинг
▫ максимизация прибыли;
Потребности
рынка
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
8
ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЛИ ВЫ ДУМАЕТЕ ЧТО ПОТРЕБИТЕЛЬ ПРАВ?
• Фирма должна фокусироваться на потребителе – фундаментальный принцип концепции
маркетинга, запечатлённый в лозунге «Потребитель всегда прав»
• Правда на каждый лозунг «потребитель прав» есть дюжина лозунгов «компания – Бог».
Большинство рекламных объявлений бесстыдно самовлюблены:
▫ «Мировой лидер в области страхования…»
▫ «Законченное сетевое решение»
▫ «На вершине мира»
▫ «Пожалуй, лучшее пиво в мире…»
• Неписанный девиз, который формирует наше поведение в бизнесе: «Потребитель обычно
прав, особенно когда они с нами соглашаются».
• Но ведь маркетинг подразумевает, что компании берут на себя ответственность за
потребительскую удовлетворенность.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
9
МОДЕЛЬ MARGINAL UTILITY
Соответствие стандарту
Соответствие нуждам
Соответствие скрытым
нуждам
• Marginal Utility – добавленная полезность измеряет уровень полезности для потребителя при
добавленном долларе.
• Общее правило гласит, что при все большем и большем добавлении долларов в цену товара,
MU должна повышаться соответственно.
• Идеально когда MU > M$
• Чтобы достичь этого, организация должна пойти дальше, чем просто научиться слушать
своих потребителей. Она должна приложить свое собственное воображение и
профессионализм к тому, что говорят потребители.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
10
• Если покупатель чувствует, что уплаченная цена превышает полученные выгоды, ценность
этих выгод не оправдывает затрат, и обмен не состоится.
• Если смотреть с точки зрения модели 4P, то можно это представить следующим образом:
Продукт
Продви
жение
Место
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
≥
Цена
11
МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГА В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ
Государство
Рынок
Спрос
(потребители)
Компании
Возможности компании
Потребности рынка
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
12
СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА
Конечный
потребитель
Организации
потребители
Производитель
Субъекты
маркетинга
Оптовая
торговля
Специалисты
по маркетингу
Розничная
торговля
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
13
(НЕ)КОНТРОЛИРУЕМЫЕ ФАКТОРЫ
Окружающая среда маркетинга (реальность)
Окружающая среда маркетинга (теория)
Контролируемые факторы
Неконтролируемые факторы
Контролируемые факторы
Правительство
Правительство
Потребители
Технологии
Потребители
Технологии
Конкуренция
Экономика
Конкуренция
Экономика
Политика фирмы
Политика
Политика фирмы
Политика
Поставщики
СМИ
Поставщики
Форс-мажор
Форс-мажор
СМИ
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
Неконтролируемые факторы