10070003 Поведение потребителей

1. Цели и задачи дисциплины
1.1. Цель, задачи дисциплины, ее место в подготовке студента (с учетом требований ФГОС)
Цель дисциплины “Поведение потребителей”: формирование системных знаний, факторов и
процессов поведения потребителей и умений комплексного использования этих знаний в разработке
рекламных мероприятий.
Задачи дисциплины:
1 представление современной теории поведения потребителей и развитие умений ее
практического использования в рекламной деятельности;
2
развитие умений идентификации потребительских аспектов рекламных проблем и решения
этих проблем на основе знания факторов и процессов потребительского поведения;
3 развитие навыков анализа, прогнозирования, формирования и оценки поведения потребителей,
необходимых для ведения рекламной деятельности.
1.2. Требования к уровню усвоения дисциплины
Студент должен знать общую схему процесса поведения потребителей, психологические особенности и
специфику ,различные типы поведения; ключевые направления процесса взаимодействия с покупателями;
факторы, влияющие на поведение потребителей,; потребности покупателя и способы влияния на принимаемые
им решения.
Студент должен уметь идентифицировать факторы внешнего (социально обусловленного) и внутреннего
(психологически обусловленного) влияния на процесс принятия потребителем решения о покупке.
Студент должен иметь представление о использовании модели потребительского поведения и методах
управления им в процессе совершения покупки, оценивании альтернативного варианта выбора товара, оценки
упущенной выгоды, оценки ресурсов потребителей (материальных, временных и интеллектуальных),
психологических и социальных различиях потребителей, разработки рекламной компании для определенного
сегменты потребителей и др.
Студент должен иметь представление об основах и способахэффективного общения с покупателями; процесс
принятия решения о покупке, с учетом осознания и применения на практике психологических особенностей
потребителей, их желаний и предпочтений.
У студента должны быть сформированы следующие профессиональные компетенции (ПК):
- естественно-научных наук в профессиональной деятельности, а также методы математического анализа и
моделирования, теоретического и экспериментального исследования; владением математическим аппаратом
при решении профессиональных проблем (ПК-1);
- умением пользоваться нормативными документами в своей профессиональной деятельности, готовностью к
соблюдению действующего законодательства и требований нормативных документов (ПК-2).
1.3.Связь с другими дисциплинами Учебного плана
Перечень действующих и предшествующих дисциплин
Менеджмент
Паблик рилейшенз
Массовые коммуникации и медиапланирование
Коммерческая деятельность
Перечень последующих дисциплин, видов работ
Теория и генезис рекламы
Наружная реклама
Мерчендайзинг
Ценообразование в рекламнойдеятельности
Системный дизайн
2. Содержание дисциплины, способы и методы учебной деятельности преподавателя
Методы обучения – система последовательных, взаимосвязанных действий,
обеспечивающих усвоение содержания образования, развитие способностей студентов,
овладение ими средствами самообразования и самообучения; обеспечивают цель
обучения, способ усвоения и характер взаимодействия преподавателя и студента;
направлены на приобретение знаний, формирование умений, навыков, их закрепление и
контроль.
Монологический(изложение теоретического материала в форме монолога)
М
Показательный(изложение материала с приемами показа)
П
Диалогический(изложение материала в форме беседы с вопросами и ответами)
Д
Эвристический (частично поисковый)(под руководством преподавателя студенты Э
рассуждают, решают возникающие вопросы, анализируют, обобщают, делают
выводы и решают поставленную задачу)
Проблемное изложение(преподаватель ставит проблему и раскрывает доказательно ПБ
пути ее решения)
Исследовательский(студенты самостоятельно добывают знания в процессе И
разрешения проблемы, сравнивая различные варианты ее решения)
Программированный(организация аудиторной и самостоятельной работы ПГ
студентов осуществляется в индивидуальном темпе и под контролем специальных
технических средств)
Другой метод,используемый преподавателем (формируется самостоятельно), при
этом в п.п. 2.1.-2.4. дается его наименование, необходимые пояснения
2441
36
2427
2425
8
Модуль 1. «Основы изучения потребительского поведения»
4
2627
4
2835
2829
20
Лекция 1. Предмет и задачи курса. История изучения потребительского
поведения
Что понимается под поведением потребителей. Поведение потребителей – одно из
направлений маркетинга. Правильное мнение о потребителе. Влияние на поведение
потребителей. Информирование потребителей и его защита. Позиции постмодерна.
Главные принципы понимания потребителей. Развитие наук о поведении: период до
второй мировой войны; послевоенный период; влияние Э.Фрейда; выявление новой
области исследований; современной состояние науки о поведении.
Сегментирование рынка. Планирование изменений и демографический анализ.
Важность глобального мышления в маркетинге. Структура глобального маркетинга
Лекция 2. Процесс принятия решений о покупке.
Особенности процесса принятия решений. Модель процесса принятия решения типы
процессов принятия решений.
Диагностика поведения потребителя.
Осознание потребности и поиск информации. Активизация потребности. Виды,
параметры, направления, последовательность поиска. Факторы (детерминанты),
влияющие на поиск.
Оценка вариантов перед покупкой. Критерии оценки. Методы оценки отобранных
вариантов. Разнообразие выбора правил решения о покупке. Значение
предпокупочной оценки вариантов для маркетинга.
Процесс принятия решения о покупке. Выбор источников покупки. Потребление
товаров и услуг. Оценка альтернативы после покупки. Избавление от продуктов
использования.
Модуль 2. «Содержание и направление исследований потребительского
поведения»
Лекция 1. Индивидуальные различия потребителей.
Ресурсы потребителей. Экономические ресурсы. Время и изменение в расходах.
Познавательные ресурсы.
Знания. Содержание знаний. Изменение знаний.
Компоненты и свойства отношений потребителей к товарам и услугам. Модели
изучения отношений потребителей и товарам и услугам. Влияние различных
изменений на отношение. Отношения и тенденции в прогнозировании поведения
потребителей. Важность измерения.
Мотивация и самовосприятие потребителей. Динамика процесса мотивации по
З.Фрейду, А.Маслоу, Ф.Герцбергу. Могут ли потребности быть созданными.
Понимание потребностей покупателя. Методы исследования мотивации.
Классификация потребностей потребителей. Учет потребностей при разработке
маркетинговой стратегии.
4
Реализуемые
компетенции
Кол. час
Методы
Вид занятия, тема и краткое содержание
Неделя
в том числе в
интерактивной
форме, час.
Приведенные в таблице сокращения обозначения педагогических методов используются
составителем Рабочей программы для заполнения п.п. 2.1., 2.2. и 2.3. в столбце «Методы».
2.1.
Аудиторные занятия (лекции, лабораторные, практические, семинарские) – очная форма
обучения, срок обучения 4 г 00 м
ЛЕКЦИИ
М,
П,
Д
ПК-1,
ПК-2
М,
П,
Д
ПК-2
М,
П,
Д
ПК-1,
ПК-2
Понятие «Личность». Личностные ценности. Концепция стиля жизни. Способы
измерения стиля жизни.
Лекция 2. Психологические процессы в поведении
потребителей.
Этапы обработки информации: контакт, внимание, понимание, принятие,
запоминание.
Обучение:
познавательное
обучение,
классическое
обуславливание,
инструментальное обуславливание, замещающее обучение.
Влияние рекламы на отношение и поведение потребителя. Возможности
маркетинговых коммуникаций. Воздействие рекламных обращений. Методики
модификации поведения потребителей.
Лекция 3. Влияние окружающей среды на поведение потребителей.
Культурные факторы поведения потребителей. Что такое культура. Воздействие
культуры на потребительское поведение и на маркетинг. Изменение ценностей.
Мотивационные факторы, влияющие на потребителей разных поколений.
Персональное влияние. Влияние референтных групп. Вербальное влияние.
Применение персонального влияния в маркетинговой стратегии.
Влияние семьи и домашнего хозяйства. Семья как объект изучения в поведении
потребителей. Факторы, определяющие семейные покупки. Ролевое поведение
членов семьи при совершении покупки. Изучение процесса принятия семейных
решений.
Влияние ситуации. Типы потребительских ситуаций: коммуникационные ситуации,
ситуации при покупке, ситуации при использовании. Взаимодействие
межличностных ситуаций. Влияние непредвиденных ситуаций.
Лекция 4. Микрокультура и этнические модели поведения потребителей.
Социальные факторы поведения потребителей. Социальные классы и
потребительское поведение. Методы определения социального класса. Динамика
социальных классов. Маркетинг в различных сегментах социальных классов.
М,
П,
Д
ПК-1,
ПК-2
М,
П,
Д
ПК-1,
ПК-2
М,
П,
Д
ПК-1,
ПК-2
8
Модуль 3. «Деловой и потребительский рынок, их сходства и различия»
4
М,
Лекция 1: Сущность поведения предприятия – покупателя
Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары П,
широкого потребления.
Д
Спрос на товары промышленного назначения неэластичен.
Основные виды ситуаций совершения закупок. Повторная закупка с изменениями.
Основные факторы, учитываемые в процессе принятия решения о закупках. Кто
участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения.
ПК-1,
ПК-2
4041
4
М,
Лекция 2. Понятие делового рынка и его отличия от потребительского рынка
Что оказывает основное влияние на покупателей промышленного назначения. П,
Факторы окружающей обстановки. Факторы особенностей организации. Факторы Д
межличностных отношений. Факторы индивидуальных особенностей.
Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о
закупках. Осознание проблемы. Обобщѐнное описание нужды. Оценка характеристик
товара. Поиски поставщиков. Запрашивание предложений. Выбор поставщика.
Разработка выдачи заказа. Оценка работы поставщика. Рекламная деятельность
оптовых предприятий.
ПК-1,
ПК-2
2441
2427
2425
36
30
8
10
Модуль 1. «Основы изучения потребительского поведения»
4
4
Практическое занятие 1 «Сущность, содержание, основы потребительского
поведения»
3031
4
3234
6
3537
6
3841
3839
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ
Э,
ПБ,
Вопросы:
1. Что понимается под поведением потребителей. Маркетинг и удовлетворение И
потребностей.
2. Влияние на поведение потребителей. Информирование потребителей.
3. Развитие наук о поведении потребителей.
4. Понимание потребителя.
5. Сегментирование рынка и удовлетворение потребителя. Применение
сегментирования в стратегии маркетинга.
6. Планирование изменений и демографический анализ.
7. Рассмотрите отличие макромаркетинга от микромаркетинга и работы и работы
аналитика в этих двух областях.
8. Действительно ли необходимо мыслить «глобально» при изучении поведения
потребителей?
Ситуации:
ПК-1,
ПК-2
1.
2.
3.
2627
4
6
2837
20
12
2832
10
6
Осуществите сегментирование рынка для двух, трех товаров, исходя из
специфики региона.
Проанализируйте демографические изменения, которые происходят в нашем
городе. Каков ваш прогноз изменения, исходя из возможностей численности
жителей, степени старения, национального состава, уровня доходов.
Назовите потребительские товары, которые завозят в наш город из других стран,
которые имеют иностранные торговые марки, но производятся в России, и те,
которые вывозят из нашего города за рубеж.
Практическое занятие 2 «Особенности процесса принятия решения о покупке»
Э,
Вопросы:
ПБ,
1.
Особенности процесса принятия решения о покупке.
И
2.
Модель процесса принятия решения.
3.
Типы процессов принятия решения.
4.
Осознание потребности в товаре или услуге.
5.
Виды, параметры, направления, последовательность поиска товара.
6.
Факторы, (детерминанты), влияющие на поиск товаров.
7.
Критерии оценки вариантов перед покупкой.
8.
Методы оценки отобранных вариантов товаров.
9.
Выбор правил решения перед покупкой.
10. Значение предпокупочной оценки вариантов для маркетинга.
11. Процесс принятия решения о покупке.
12. Выбор источников покупки.
13. Потребление товаров.
14. Избавление от продуктов использования.
Ситуации:
1. Моделирование покупательского поведения
потребителей в различных
ситуациях (в том числе с изменяющимися рисками).
2. Как производителю, например, стиральных машин или видеотехники помогут
знания об особенностях процесса принятия решения о покупке, чтобы лучше
понять, как потребители выбирают эти изделия.
3. Какие критерии вы использовали, когда покупали в последний раз обувь?
Отличались ли они от тех, что используют другие члены вашей семьи, и чем?
Модуль 2. «Содержание и направление исследований потребительского
поведения»
Практическое занятие 1.
«Сущность и содержание маркетинговых Э,
исследований потребителей»
ПБ,
Вопросы:
1. Экономические ресурсы потребителей и их измерение.
И
2. Время и изменения в расходах.
3. Познавательные ресурсы.
4. Содержание знаний о продукте и его использовании.
5. Структура и организация в памяти различных видов информации. Измерение
знаний.
6. Компоненты и свойства отношений к товару.
7. Модели изучения отношений потребителей к товару.
8. Влияние различных изменений на отношение к товару.
9. Отношения и тенденции в прогнозировании поведения потребителей.
10. Теории мотивации. Динамика процесса мотивации.
11. Понимание потребностей и их классификация.
12. Понятие «личность». Личные ценности и их учет в программах маркетинга.
13. Концепции стиля жизни и способы его измерения.
Ситуации:
1. Поясните на примере, как знание о товаре, покупке и использовании товара
может повлиять на поведение потребителей.
2. По данным анализа рекламной информации покажите, как она обращает
внимание на факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей.
3. Можно ли
с помощью маркетинговых усилий изменить потребности?
Обоснуйте свою точку зрения.
4. Осуществите сегментацию нашего общества по стилям жизни.
Задание
1.Маркетинговые исследования и исследования рынков. Выбор целевых рынков.
Сегментация рынка.
2. Маркетинговый анализ рынка: подходы к реализации.
3. Виды маркетинговых исследований и получение маркетинговой информации.
ПК-1,
ПК-2
ПК-1,
ПК-2
3337
10
6
3841
8
8
38
2
2
Практическое занятие 2. «Психологические процессы в поведении
потребителей»
Вопросы;
1. Опишите этапы обработки информации:
контакт,
внимание,
понимание,
принятие,
запоминание.
2. Охарактеризуйте следующие типы обучения:
познавательное бучение,
классическое обуславливание,
инструментальное обуславливание,
замещающее обучение.
3. Какое влияние оказывает реклама на отношение и поведение потребителя.
4. Каковы возможности маркетинговых коммуникаций.
5. Воздействие рекламных обращений.
6. Методики модификации поведения потребителей.
7. Применение матрицы БКГ, матрицы Ансоффа.
8. Матрица Мак-Кинзи.
Модуль 3. «Деловой и потребительский рынок, их сходства и различия»
Э,
Практическое занятие 1. «Влияние окружающей среды на поведение
потребителей»
Э,
Культурные факторы поведения потребителей.
Что такое культура.
Воздействие культуры на потребительское поведение и на маркетинг.
Изменение ценностей.
Мотивационные факторы, влияющие на потребителей разных
поколений.
6.
Микрокультура и этнические модели поведения потребителей.
7.
Социальные факторы поведения потребителей.
8.
Социальные классы и потребительское поведение.
9.
Методы определения социального класса.
10.
Динамика социальных классов.
11.
Маркетинг в различных сегментах социальных классов.
12.
Персональное влияние.
13.
Влияние референтных групп.
14.
Вербальное влияние.
15.
Применение персонального влияния в маркетинговой стратегии.
16.
Влияние семьи и домашнего хозяйства.
17.
Семья как объект изучения в поведении потребителей. Факторы,
определяющие семейные покупки.
18.
Ролевое поведение членов семьи при совершении покупки.
19.
Изучение процесса принятия семейных решений.
20.
Влияние ситуации.
21.
Типы потребительских ситуаций: коммуникационные ситуации, ситуации
при покупке, ситуации при использовании.
22.
Взаимодействие межличностных ситуаций.
23.
Влияние непредвиденных ситуаций.
Практическое занятие 2 «Сущность стратегического маркетингового
планирования в социально-культурном сервисе и туризме»
1. Понятие делового рынка и его отличия от потребительского рынка.
2. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на
товары широкого потребления.
3. Почему спрос на товары промышленного назначения неэластичен.
4. Основные виды ситуаций совершения закупок.
5. Повторная закупка с изменениями.
6. Основные факторы, учитываемые в процессе принятия решения о закупках.
7.
Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного
назначения.
8. Что оказывает основное влияние на покупателей промышленного
назначения.
9. Факторы окружающей обстановки.
10. Факторы особенностей организации.
11. Факторы межличностных отношений.
12. Факторы индивидуальных особенностей.
1.
2.
3.
4.
5.
3941
6
6
ПБ,
ПК-1,
ПК-2
И
ПБ,
ПК-1,
ПК-2
И
Э,
ПБ,
И
ПК-1,
ПК-2
13. Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают
решения о закупках?
14. Осознание проблемы.
15. Обобщѐнное описание нужды.
16. Оценка характеристик товара.
17. Поиски поставщиков.
18. Запрашивание предложений.
19. Выбор поставщика.
20. Разработка выдачи заказа.
21. Оценка работы поставщика.
Рекламная деятельность оптовых предприятий
1. Маркетинговые коммуникации предприятия. Маркетинговый комплекс
коммуникаций.
2. Реклама: функции, роль, принципы, виды, эффективность.
3. Паблик рилэйшнс: задачи и специфика реализации.
4.
Стимулирование сбыта и личные продажи.
6
ЛЕКЦИИ
2
Модуль 1. «Основы изучения потребительского поведения»
1
Лекция 1. Предмет и задачи курса. История изучения потребительского
поведения
Что понимается под поведением потребителей. Поведение потребителей –
одно из направлений маркетинга. Правильное мнение о потребителе.
Влияние на поведение потребителей. Информирование потребителей и его
защита. Позиции постмодерна.
Главные принципы понимания потребителей. Развитие наук о поведении:
период до второй мировой войны; послевоенный период; влияние Э.Фрейда;
выявление новой области исследований; современной состояние науки о
поведении.
Сегментирование рынка. Планирование изменений и демографический
анализ.
Важность глобального мышления в маркетинге. Структура глобального
маркетинга
Лекция 2. Процесс принятия решений о покупке.
Особенности процесса принятия решений. Модель процесса принятия
решения типы процессов принятия решений.
Диагностика поведения потребителя.
Осознание потребности и поиск информации. Активизация потребности.
Виды, параметры, направления, последовательность поиска. Факторы
(детерминанты), влияющие на поиск.
Оценка вариантов перед покупкой. Критерии оценки. Методы оценки
отобранных вариантов. Разнообразие выбора правил решения о покупке.
Значение предпокупочной оценки вариантов для маркетинга.
Процесс принятия решения о покупке. Выбор источников покупки.
Потребление товаров и услуг. Оценка альтернативы после покупки.
Избавление от продуктов использования.
1
2
1
Реализуемые
компетенции
Вид занятия, тема и краткое содержание
Методы
в том числе в
интерактивной
форме, час.
Кол. час
Неделя
Аудиторные занятия (лекции, лабораторные, практические, семинарские) заочная форма обучения, 5 лет.
М,
П,
Д
ПК1,
ПК2
М,
П,
Д
ПК2
Модуль 2. «Содержание и направление исследований потребительского
поведения»
М,
Лекция 1. Индивидуальные различия потребителей.
Ресурсы потребителей. Экономические ресурсы. Время и изменение в П,
расходах. Познавательные ресурсы.
Д
Знания. Содержание знаний. Изменение знаний.
ПК1,
ПК2
1
Компоненты и свойства отношений потребителей к товарам и услугам.
Модели изучения отношений потребителей и товарам и услугам. Влияние
различных изменений на отношение. Отношения и тенденции в
прогнозировании поведения потребителей. Важность измерения.
Мотивация и самовосприятие потребителей. Динамика процесса мотивации
по З.Фрейду, А.Маслоу, Ф.Герцбергу. Могут ли потребности быть
созданными. Понимание потребностей покупателя. Методы исследования
мотивации. Классификация потребностей потребителей. Учет потребностей
при разработке маркетинговой стратегии.
Понятие «Личность». Личностные ценности. Концепция стиля жизни.
Способы измерения стиля жизни.
М,
Лекция 2. Психологические процессы в поведении
П,
потребителей.
Этапы обработки информации: контакт, внимание, понимание, принятие, Д
запоминание.
Обучение: познавательное обучение, классическое обуславливание,
инструментальное обуславливание, замещающее обучение.
Влияние рекламы на отношение и поведение потребителя. Возможности
маркетинговых коммуникаций. Воздействие рекламных обращений.
Методики модификации поведения потребителей.
2
1
Модуль 3. «Деловой и потребительский рынок, их сходства и различия»
М,
Лекция 1: Сущность поведения предприятия – покупателя
Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на П,
товары широкого потребления.
Д
Спрос на товары промышленного назначения неэластичен.
Основные виды ситуаций совершения закупок. Повторная закупка с
изменениями. Основные факторы, учитываемые в процессе принятия
решения о закупках. Кто участвует в принятии решений о закупках товаров
промышленного назначения.
1
Лекция 2. Понятие делового рынка и его отличия от потребительского М,
П,
рынка
Что оказывает основное влияние на покупателей промышленного Д
назначения. Факторы окружающей обстановки. Факторы особенностей
организации.
Факторы
межличностных
отношений.
Факторы
индивидуальных особенностей.
Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают
решения о закупках. Осознание проблемы. Обобщѐнное описание нужды.
Оценка характеристик товара. Поиски поставщиков. Запрашивание
предложений. Выбор поставщика. Разработка выдачи заказа. Оценка работы
поставщика. Рекламная деятельность оптовых предприятий.
8
2
1
ПК1,
ПК2
ПК1,
ПК2
ПК1,
ПК2
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ
Модуль 1. «Основы изучения потребительского поведения»
Практическое занятие 1 «Сущность, содержание, основы
потребительского поведения»
ПКПБ, 1,
ПКИ
2
и
Вопросы:
1. Что понимается под поведением потребителей. Маркетинг
удовлетворение потребностей.
2. Влияние на поведение потребителей. Информирование потребителей.
3. Развитие наук о поведении потребителей.
4. Понимание потребителя.
5. Сегментирование рынка и удовлетворение потребителя. Применение
сегментирования в стратегии маркетинга.
6. Планирование изменений и демографический анализ.
7. Рассмотрите отличие макромаркетинга от микромаркетинга и работы и
работы аналитика в этих двух областях.
8. Действительно ли необходимо мыслить «глобально» при изучении
поведения потребителей?
Ситуации:
Э,
1.
2.
3.
1
2
2
Осуществите сегментирование рынка для двух, трех товаров, исходя из
специфики региона.
Проанализируйте демографические изменения, которые происходят в
нашем городе. Каков ваш прогноз изменения, исходя из возможностей
численности жителей, степени старения, национального состава, уровня
доходов.
Назовите потребительские товары, которые завозят в наш город из
других стран, которые имеют иностранные торговые марки, но
производятся в России, и те, которые вывозят из нашего города за
рубеж.
Практическое занятие 2 «Особенности процесса принятия решения о
покупке»
Вопросы:
1. Особенности процесса принятия решения о покупке.
2. Модель процесса принятия решения.
3. Типы процессов принятия решения.
4. Осознание потребности в товаре или услуге.
5. Виды, параметры, направления, последовательность поиска товара.
6. Факторы, (детерминанты), влияющие на поиск товаров.
7. Критерии оценки вариантов перед покупкой.
8. Методы оценки отобранных вариантов товаров.
9. Выбор правил решения перед покупкой.
10. Значение предпокупочной оценки вариантов для маркетинга.
11. Процесс принятия решения о покупке.
12. Выбор источников покупки.
13. Потребление товаров.
14. Избавление от продуктов использования.
Ситуации:
1. Моделирование покупательского поведения потребителей в различных
ситуациях (в том числе с изменяющимися рисками).
2. Как производителю, например, стиральных машин или видеотехники
помогут знания об особенностях процесса принятия решения о покупке,
чтобы лучше понять, как потребители выбирают эти изделия.
3. Какие критерии вы использовали, когда покупали в последний раз
обувь? Отличались ли они от тех, что используют другие члены вашей
семьи, и чем?
Модуль 2. «Содержание и направление исследований потребительского
поведения»
ПКПБ, 1,
ПКИ
2
Э,
Практическое занятие 1. «Сущность и содержание маркетинговых Э,
исследований потребителей»
ПБ,
Вопросы:
1. Экономические ресурсы потребителей и их измерение.
И
2. Время и изменения в расходах.
3. Познавательные ресурсы.
4. Содержание знаний о продукте и его использовании.
5. Структура и организация в памяти различных видов информации.
Измерение знаний.
6. Компоненты и свойства отношений к товару.
7. Модели изучения отношений потребителей к товару.
8. Влияние различных изменений на отношение к товару.
9. Отношения и тенденции в прогнозировании поведения потребителей.
10. Теории мотивации. Динамика процесса мотивации.
11. Понимание потребностей и их классификация.
12. Понятие «личность». Личные ценности и их учет в программах
маркетинга.
13. Концепции стиля жизни и способы его измерения.
Ситуации:
1. Поясните на примере, как знание о товаре, покупке и использовании
товара может повлиять на поведение потребителей.
2. По данным анализа рекламной информации покажите, как она обращает
внимание на факторы, оказывающие влияние на поведение
ПК1,
ПК2
3.
4.
потребителей.
Можно ли с помощью маркетинговых усилий изменить потребности?
Обоснуйте свою точку зрения.
Осуществите сегментацию нашего общества по стилям жизни.
Задание
1.Маркетинговые исследования и исследования рынков. Выбор целевых
рынков. Сегментация рынка.
2. Маркетинговый анализ рынка: подходы к реализации.
3. Виды маркетинговых исследований и получение маркетинговой
информации.
Модуль 3. «Деловой и потребительский рынок, их сходства и различия»
4
Практическое занятие 1. «Влияние окружающей среды на поведение
потребителей»
4
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
Культурные факторы поведения потребителей.
Что такое культура.
Воздействие культуры на потребительское поведение и на
маркетинг.
Изменение ценностей.
Мотивационные факторы, влияющие на потребителей разных
поколений.
Микрокультура и этнические модели поведения потребителей.
Социальные факторы поведения потребителей.
Социальные классы и потребительское поведение.
Методы определения социального класса.
Динамика социальных классов.
Маркетинг в различных сегментах социальных классов.
Персональное влияние.
Влияние референтных групп.
Вербальное влияние.
Применение персонального влияния в маркетинговой стратегии.
Влияние семьи и домашнего хозяйства.
Семья как объект изучения в поведении потребителей. Факторы,
определяющие семейные покупки.
Ролевое поведение членов семьи при совершении покупки.
Изучение процесса принятия семейных решений.
Влияние ситуации.
Типы потребительских ситуаций: коммуникационные ситуации,
ситуации при покупке, ситуации при использовании.
Взаимодействие межличностных ситуаций.
Влияние непредвиденных ситуаций.
ПКПБ, 1,
ПКИ
2
Э,
10
4
ЛЕКЦИИ
Модуль 1. «Основы изучения потребительского поведения»
Реализуемые
компетенции
Вид занятия, тема и краткое содержание
Методы
в том числе в
интерактивной
форме, час.
Кол. час
Неделя
Аудиторные занятия (лекции, лабораторные, практические, семинарские) заочная форма обучения, 3 г.06
мес.
2
2
4
2
2
2
2
Лекция 1. Предмет и задачи курса. История изучения потребительского
поведения
Что понимается под поведением потребителей. Поведение потребителей –
одно из направлений маркетинга. Правильное мнение о потребителе.
Влияние на поведение потребителей. Информирование потребителей и его
защита. Позиции постмодерна.
Главные принципы понимания потребителей. Развитие наук о поведении:
период до второй мировой войны; послевоенный период; влияние Э.Фрейда;
выявление новой области исследований; современной состояние науки о
поведении.
Сегментирование рынка. Планирование изменений и демографический
анализ.
Важность глобального мышления в маркетинге. Структура глобального
маркетинга
Лекция 2. Процесс принятия решений о покупке.
Особенности процесса принятия решений. Модель процесса принятия
решения типы процессов принятия решений.
Диагностика поведения потребителя.
Осознание потребности и поиск информации. Активизация потребности.
Виды, параметры, направления, последовательность поиска. Факторы
(детерминанты), влияющие на поиск.
Оценка вариантов перед покупкой. Критерии оценки. Методы оценки
отобранных вариантов. Разнообразие выбора правил решения о покупке.
Значение предпокупочной оценки вариантов для маркетинга.
Процесс принятия решения о покупке. Выбор источников покупки.
Потребление товаров и услуг. Оценка альтернативы после покупки.
Избавление от продуктов использования.
Модуль 2. «Содержание и направление исследований потребительского
поведения»
Лекция 1. Индивидуальные различия потребителей.
Ресурсы потребителей. Экономические ресурсы. Время и изменение в
расходах. Познавательные ресурсы.
Знания. Содержание знаний. Изменение знаний.
Компоненты и свойства отношений потребителей к товарам и услугам.
Модели изучения отношений потребителей и товарам и услугам. Влияние
различных изменений на отношение. Отношения и тенденции в
прогнозировании поведения потребителей. Важность измерения.
Мотивация и самовосприятие потребителей. Динамика процесса мотивации
по З.Фрейду, А.Маслоу, Ф.Герцбергу. Могут ли потребности быть
созданными. Понимание потребностей покупателя. Методы исследования
мотивации. Классификация потребностей потребителей. Учет потребностей
при разработке маркетинговой стратегии.
Понятие «Личность». Личностные ценности. Концепция стиля жизни.
Способы измерения стиля жизни.
Лекция 2. Психологические процессы в поведении
потребителей.
Этапы обработки информации: контакт, внимание, понимание, принятие,
запоминание.
Обучение: познавательное обучение, классическое обуславливание,
инструментальное обуславливание, замещающее обучение.
Влияние рекламы на отношение и поведение потребителя. Возможности
маркетинговых коммуникаций. Воздействие рекламных обращений.
Методики модификации поведения потребителей.
М,
П,
Д
ПК1,
ПК2
М,
П,
Д
ПК2
М,
П,
Д
ПК1,
ПК2
М,
П,
Д
ПК1,
ПК2
Модуль 3. «Деловой и потребительский рынок, их сходства и различия»
М,
Лекция 1: Сущность поведения предприятия – покупателя
Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на П,
товары широкого потребления.
Д
Спрос на товары промышленного назначения неэластичен.
Основные виды ситуаций совершения закупок. Повторная закупка с
изменениями. Основные факторы, учитываемые в процессе принятия
решения о закупках. Кто участвует в принятии решений о закупках товаров
ПК1,
ПК2
промышленного назначения.
12
4
2
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ
Модуль 1. «Основы изучения потребительского поведения»
Практическое занятие 1 «Сущность, содержание, основы
потребительского поведения»
ПКПБ, 1,
ПКИ
2
и
Э,
Вопросы:
1. Что понимается под поведением потребителей. Маркетинг
удовлетворение потребностей.
2. Влияние на поведение потребителей. Информирование потребителей.
3. Развитие наук о поведении потребителей.
4. Понимание потребителя.
5. Сегментирование рынка и удовлетворение потребителя. Применение
сегментирования в стратегии маркетинга.
6. Планирование изменений и демографический анализ.
7. Рассмотрите отличие макромаркетинга от микромаркетинга и работы и
работы аналитика в этих двух областях.
8. Действительно ли необходимо мыслить «глобально» при изучении
поведения потребителей?
Ситуации:
1. Осуществите сегментирование рынка для двух, трех товаров, исходя из
специфики региона.
2. Проанализируйте демографические изменения, которые происходят в
нашем городе. Каков ваш прогноз изменения, исходя из возможностей
численности жителей, степени старения, национального состава, уровня
доходов.
3. Назовите потребительские товары, которые завозят в наш город из
других стран, которые имеют иностранные торговые марки, но
производятся в России, и те, которые вывозят из нашего города за
рубеж.
2
4
Практическое занятие 2 «Особенности процесса принятия решения о
покупке»
Вопросы:
1. Особенности процесса принятия решения о покупке.
2. Модель процесса принятия решения.
3. Типы процессов принятия решения.
4. Осознание потребности в товаре или услуге.
5. Виды, параметры, направления, последовательность поиска товара.
6. Факторы, (детерминанты), влияющие на поиск товаров.
7. Критерии оценки вариантов перед покупкой.
8. Методы оценки отобранных вариантов товаров.
9. Выбор правил решения перед покупкой.
10. Значение предпокупочной оценки вариантов для маркетинга.
11. Процесс принятия решения о покупке.
12. Выбор источников покупки.
13. Потребление товаров.
14. Избавление от продуктов использования.
Ситуации:
1. Моделирование покупательского поведения потребителей в различных
ситуациях (в том числе с изменяющимися рисками).
2. Как производителю, например, стиральных машин или видеотехники
помогут знания об особенностях процесса принятия решения о покупке,
чтобы лучше понять, как потребители выбирают эти изделия.
3. Какие критерии вы использовали, когда покупали в последний раз
обувь? Отличались ли они от тех, что используют другие члены вашей
семьи, и чем?
Модуль 2. «Содержание и направление исследований потребительского
поведения»
ПКПБ, 1,
ПКИ
2
Э,
4
Практическое занятие 1. «Сущность и содержание маркетинговых Э,
исследований потребителей»
ПБ,
Вопросы:
1. Экономические ресурсы потребителей и их измерение.
И
2. Время и изменения в расходах.
3. Познавательные ресурсы.
4. Содержание знаний о продукте и его использовании.
5. Структура и организация в памяти различных видов информации.
Измерение знаний.
6. Компоненты и свойства отношений к товару.
7. Модели изучения отношений потребителей к товару.
8. Влияние различных изменений на отношение к товару.
9. Отношения и тенденции в прогнозировании поведения потребителей.
10. Теории мотивации. Динамика процесса мотивации.
11. Понимание потребностей и их классификация.
12. Понятие «личность». Личные ценности и их учет в программах
маркетинга.
13. Концепции стиля жизни и способы его измерения.
Ситуации:
1. Поясните на примере, как знание о товаре, покупке и использовании
товара может повлиять на поведение потребителей.
2. По данным анализа рекламной информации покажите, как она обращает
внимание на факторы, оказывающие влияние на поведение
потребителей.
3. Можно ли с помощью маркетинговых усилий изменить потребности?
Обоснуйте свою точку зрения.
4. Осуществите сегментацию нашего общества по стилям жизни.
ПК1,
ПК2
Задание
1.Маркетинговые исследования и исследования рынков. Выбор целевых
рынков. Сегментация рынка.
2. Маркетинговый анализ рынка: подходы к реализации.
4
4
3. Виды маркетинговых исследований и получение маркетинговой
информации.
Модуль 3. «Деловой и потребительский рынок, их сходства и различия»
Практическое занятие 1. «Влияние окружающей среды на поведение
потребителей»
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
Культурные факторы поведения потребителей.
Что такое культура.
Воздействие культуры на потребительское поведение и на
маркетинг.
Изменение ценностей.
Мотивационные факторы, влияющие на потребителей разных
поколений.
Микрокультура и этнические модели поведения потребителей.
Социальные факторы поведения потребителей.
Социальные классы и потребительское поведение.
Методы определения социального класса.
Динамика социальных классов.
Маркетинг в различных сегментах социальных классов.
Персональное влияние.
Влияние референтных групп.
Вербальное влияние.
Применение персонального влияния в маркетинговой стратегии.
Влияние семьи и домашнего хозяйства.
Семья как объект изучения в поведении потребителей. Факторы,
определяющие семейные покупки.
Ролевое поведение членов семьи при совершении покупки.
Изучение процесса принятия семейных решений.
Влияние ситуации.
ПКПБ, 1,
ПКИ
2
Э,
21.
22.
23.
Типы потребительских ситуаций: коммуникационные ситуации,
ситуации при покупке, ситуации при использовании.
Взаимодействие межличностных ситуаций.
Влияние непредвиденных ситуаций.
10
ЛЕКЦИИ
4
Модуль 1. «Основы изучения потребительского поведения»
2
Лекция 1. Предмет и задачи курса. История изучения потребительского
поведения
Что понимается под поведением потребителей. Поведение потребителей –
одно из направлений маркетинга. Правильное мнение о потребителе.
Влияние на поведение потребителей. Информирование потребителей и его
защита. Позиции постмодерна.
Главные принципы понимания потребителей. Развитие наук о поведении:
период до второй мировой войны; послевоенный период; влияние Э.Фрейда;
выявление новой области исследований; современной состояние науки о
поведении.
Сегментирование рынка. Планирование изменений и демографический
анализ.
Важность глобального мышления в маркетинге. Структура глобального
маркетинга
Лекция 2. Процесс принятия решений о покупке.
Особенности процесса принятия решений. Модель процесса принятия
решения типы процессов принятия решений.
Диагностика поведения потребителя.
Осознание потребности и поиск информации. Активизация потребности.
Виды, параметры, направления, последовательность поиска. Факторы
(детерминанты), влияющие на поиск.
Оценка вариантов перед покупкой. Критерии оценки. Методы оценки
отобранных вариантов. Разнообразие выбора правил решения о покупке.
Значение предпокупочной оценки вариантов для маркетинга.
Процесс принятия решения о покупке. Выбор источников покупки.
Потребление товаров и услуг. Оценка альтернативы после покупки.
Избавление от продуктов использования.
2
4
2
Реализуемые
компетенции
Вид занятия, тема и краткое содержание
Методы
в том числе в
интерактивной
форме, час.
Кол. час
Неделя
Аудиторные занятия (лекции, лабораторные, практические, семинарские) заочная форма обучения, 2 г.06
мес.
М,
П,
Д
ПК1,
ПК2
М,
П,
Д
ПК2
Модуль 2. «Содержание и направление исследований потребительского
поведения»
М,
Лекция 1. Индивидуальные различия потребителей.
Ресурсы потребителей. Экономические ресурсы. Время и изменение в П,
расходах. Познавательные ресурсы.
Д
Знания. Содержание знаний. Изменение знаний.
Компоненты и свойства отношений потребителей к товарам и услугам.
Модели изучения отношений потребителей и товарам и услугам. Влияние
различных изменений на отношение. Отношения и тенденции в
прогнозировании поведения потребителей. Важность измерения.
Мотивация и самовосприятие потребителей. Динамика процесса мотивации
по З.Фрейду, А.Маслоу, Ф.Герцбергу. Могут ли потребности быть
созданными. Понимание потребностей покупателя. Методы исследования
мотивации. Классификация потребностей потребителей. Учет потребностей
ПК1,
ПК2
2
2
2
12
4
2
при разработке маркетинговой стратегии.
Понятие «Личность». Личностные ценности. Концепция стиля жизни.
Способы измерения стиля жизни.
М,
Лекция 2. Психологические процессы в поведении
П,
потребителей.
Этапы обработки информации: контакт, внимание, понимание, принятие, Д
запоминание.
Обучение: познавательное обучение, классическое обуславливание,
инструментальное обуславливание, замещающее обучение.
Влияние рекламы на отношение и поведение потребителя. Возможности
маркетинговых коммуникаций. Воздействие рекламных обращений.
Методики модификации поведения потребителей.
Модуль 3. «Деловой и потребительский рынок, их сходства и различия»
М,
Лекция 1: Сущность поведения предприятия – покупателя
Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на П,
товары широкого потребления.
Д
Спрос на товары промышленного назначения неэластичен.
Основные виды ситуаций совершения закупок. Повторная закупка с
изменениями. Основные факторы, учитываемые в процессе принятия
решения о закупках. Кто участвует в принятии решений о закупках товаров
промышленного назначения.
ПК1,
ПК2
ПК1,
ПК2
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ
Модуль 1. «Основы изучения потребительского поведения»
Практическое занятие 1 «Сущность, содержание, основы
потребительского поведения»
ПКПБ, 1,
ПКИ
2
и
Э,
Вопросы:
1. Что понимается под поведением потребителей. Маркетинг
удовлетворение потребностей.
2. Влияние на поведение потребителей. Информирование потребителей.
3. Развитие наук о поведении потребителей.
4. Понимание потребителя.
5. Сегментирование рынка и удовлетворение потребителя. Применение
сегментирования в стратегии маркетинга.
6. Планирование изменений и демографический анализ.
7. Рассмотрите отличие макромаркетинга от микромаркетинга и работы и
работы аналитика в этих двух областях.
8. Действительно ли необходимо мыслить «глобально» при изучении
поведения потребителей?
Ситуации:
1. Осуществите сегментирование рынка для двух, трех товаров, исходя из
специфики региона.
2. Проанализируйте демографические изменения, которые происходят в
нашем городе. Каков ваш прогноз изменения, исходя из возможностей
численности жителей, степени старения, национального состава, уровня
доходов.
3. Назовите потребительские товары, которые завозят в наш город из
других стран, которые имеют иностранные торговые марки, но
производятся в России, и те, которые вывозят из нашего города за
рубеж.
2
Практическое занятие 2 «Особенности процесса принятия решения о
покупке»
Вопросы:
1. Особенности процесса принятия решения о покупке.
2. Модель процесса принятия решения.
3. Типы процессов принятия решения.
4. Осознание потребности в товаре или услуге.
5. Виды, параметры, направления, последовательность поиска товара.
ПКПБ, 1,
ПКИ
2
Э,
4
4
6. Факторы, (детерминанты), влияющие на поиск товаров.
7. Критерии оценки вариантов перед покупкой.
8. Методы оценки отобранных вариантов товаров.
9. Выбор правил решения перед покупкой.
10. Значение предпокупочной оценки вариантов для маркетинга.
11. Процесс принятия решения о покупке.
12. Выбор источников покупки.
13. Потребление товаров.
14. Избавление от продуктов использования.
Ситуации:
1. Моделирование покупательского поведения потребителей в различных
ситуациях (в том числе с изменяющимися рисками).
2. Как производителю, например, стиральных машин или видеотехники
помогут знания об особенностях процесса принятия решения о покупке,
чтобы лучше понять, как потребители выбирают эти изделия.
3. Какие критерии вы использовали, когда покупали в последний раз
обувь? Отличались ли они от тех, что используют другие члены вашей
семьи, и чем?
Модуль 2. «Содержание и направление исследований потребительского
поведения»
Практическое занятие 1. «Сущность и содержание маркетинговых Э,
исследований потребителей»
ПБ,
Вопросы:
1. Экономические ресурсы потребителей и их измерение.
И
2. Время и изменения в расходах.
3. Познавательные ресурсы.
4. Содержание знаний о продукте и его использовании.
5. Структура и организация в памяти различных видов информации.
Измерение знаний.
6. Компоненты и свойства отношений к товару.
7. Модели изучения отношений потребителей к товару.
8. Влияние различных изменений на отношение к товару.
9. Отношения и тенденции в прогнозировании поведения потребителей.
10. Теории мотивации. Динамика процесса мотивации.
11. Понимание потребностей и их классификация.
12. Понятие «личность». Личные ценности и их учет в программах
маркетинга.
13. Концепции стиля жизни и способы его измерения.
Ситуации:
1. Поясните на примере, как знание о товаре, покупке и использовании
товара может повлиять на поведение потребителей.
2. По данным анализа рекламной информации покажите, как она обращает
внимание на факторы, оказывающие влияние на поведение
потребителей.
3. Можно ли с помощью маркетинговых усилий изменить потребности?
Обоснуйте свою точку зрения.
4. Осуществите сегментацию нашего общества по стилям жизни.
ПК1,
ПК2
Задание
1.Маркетинговые исследования и исследования рынков. Выбор целевых
рынков. Сегментация рынка.
2. Маркетинговый анализ рынка: подходы к реализации.
4
4
3. Виды маркетинговых исследований и получение маркетинговой
информации.
Модуль 3. «Деловой и потребительский рынок, их сходства и различия»
Практическое занятие 1. «Влияние окружающей среды на поведение
потребителей»
1.
2.
3.
Культурные факторы поведения потребителей.
Что такое культура.
Воздействие культуры на потребительское поведение и на
ПКПБ, 1,
ПКИ
2
Э,
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
2.2.
Неделя
Кол.
час
24-26
6
27-29
6
30-32
6
маркетинг.
Изменение ценностей.
Мотивационные факторы, влияющие на потребителей разных
поколений.
Микрокультура и этнические модели поведения потребителей.
Социальные факторы поведения потребителей.
Социальные классы и потребительское поведение.
Методы определения социального класса.
Динамика социальных классов.
Маркетинг в различных сегментах социальных классов.
Персональное влияние.
Влияние референтных групп.
Вербальное влияние.
Применение персонального влияния в маркетинговой стратегии.
Влияние семьи и домашнего хозяйства.
Семья как объект изучения в поведении потребителей. Факторы,
определяющие семейные покупки.
Ролевое поведение членов семьи при совершении покупки.
Изучение процесса принятия семейных решений.
Влияние ситуации.
Типы потребительских ситуаций: коммуникационные ситуации,
ситуации при покупке, ситуации при использовании.
Взаимодействие межличностных ситуаций.
Влияние непредвиденных ситуаций.
Самостоятельная работа студента - очная форма обучения 4 года
Темы, разделы, вынесенные на самостоятельную подготовку, вопросы
к практическим и лабораторным занятиям; тематика рефератной
работы; курсовые работы и проекты, контрольные, рекомендации по
использованию литературы и ЭВМ и др.
Темы докладов и рефератов:
1. Роль поведения потребителей в принятии маркетинговых
решений.
2. Потребительская ориентация организации: внешняя и внутренняя.
3. Отличие понятий «потребитель», «потребительское поведение»,
«общество массового поведения».
4. Модель маркетинговой стратегии как современный подход к
работе с потребителем
5.
Модель
поведения
потребителя
для
углубленного
сегментирования преимущества.
Темы докладов и рефератов:
1. Внутренние факторы поведения потребителей, их значение и
специфика.
2. Маркетинговое
значение
процесса
обработки
информации
потребителем.
3. Компоненты восприятия и их роль в обработке информации
потребителем.
4. Характеристика стимулов и их использование в восприятии
маркетинговых сообщений.
5.
Управление экспозицией и вниманием в потребительском
восприятии.
Темы докладов и рефератов:
1. Факторы интерпритации маркетинговых сообщений.
2. Методы условной рефлексии и обучения потребителей.
3.
Использование методов когнитивного обучения и метода
Реализуемые
компетенции
ПК-1, ПК-2
ПК-1, ПК-2
ПК-1, ПК-2
33-35
6
36-38
6
39-40
4
41
4
24-41
5
моделирования для поведения потребителей.
4. Основные характеристики обучения потребителей.
1. 5.
Память, ее виды и использование в маркетинговых
сообщениях.
Темы докладов и рефератов:
1. Схема мотивации. Мотивы поведения потребителей, их виды и
использование в маркетинговых сообщениях.
2. Множество мотивов и мотивационный конфликт: использование в
продвижении товара/услуги/идеи.
3.
Эмоции и их использование в маркетинге.
4. Жизненный стиль потребителей и его модели.
5.
Ресурсы потребителей и их маркетинговое решение.
Темы докладов и рефератов:
1. Формирование и измерение знаний потребителя о продукте, его
покупке использовании.
2. Компоненты отношения потребителей к продукту и их взаимосвязь.
3.
Отношение потребителей к продукту, производителю, продавцу и
о методы его измерения.
4. Мультиатрибутивные модели отношения потребителей к продукту.
1.
5.
Аффективное и поведенческое отношение потребителей
к продукту.
Темы докладов и рефератов:
1. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей как условия
макро- и микросреды.
2. Концепция культуры для поведения потребителей и ее структура.
3. Классификация культурных ценностей потребителей
4. Кросскультурные и маркетинговые ценности потребителей.
5.
Социальная стратификация общества, концепция социального
класса.
Темы докладов и рефератов:
1. Детерминанты социального класса и социального статуса потребителя.
2. Определение
«малой
группы»,
классификация
групповой
принадлежности потребителя.
3. Определение
«малой
группы»,
классификация
групповой
принадлежности потребителя.
4. «Референтная группа» и ее значение для потребительского поведения.
5. В чем сущность «влиятелей» как лидеров мнений на поведение
потребителей.
6. Права потребителей в отечественной и зарубежной практике.
7. Применение модели Фишбейна и метода идеальной точки в обработке
результатов качественных маркетинговых исследований анализа
покупательских предпочтений.
8. Оценка поведения потребителей на базе программ «VALS», «VALS
2» (ценности и образ жизни) и «LOV» (перечень ценностей).
9. Межличностная коммуникация «из уст в уста» и ее роль в поведения
потребителей.
10. Домохозяйства и семья как основная единица потребления товаров и
услуг.
11. Классификация ролей по принятию домохозяйством решения о
покупке.
12. Факторы ситуационного влияния на потребительское поведение.
5. Сущность потребительского решения о покупке.
ПК-1, ПК-2
ПК-1, ПК-2
ПК-1, ПК-2
ПК-1, ПК-2
ПК-1, ПК-2
Темы и вопросы, определяемые преподавателем с учетом интересов
бакалавров
24-41
ПК-1, ПК-2
29
Усвоение текущего учебного материала
Самостоятельная работа студента - заочная форма обучения, 5лет
Неделя
Кол.
час
8
Темы, разделы, вынесенные на самостоятельную подготовку, вопросы
к практическим и лабораторным занятиям; тематика рефератной
работы; курсовые работы и проекты, контрольные, рекомендации по
использованию литературы и ЭВМ и др.
Темы докладов и рефератов:
1. Роль поведения потребителей в принятии маркетинговых
решений.
2. Потребительская ориентация организации: внешняя и внутренняя.
Реализуемые
компетенции
ПК-1, ПК-2
Отличие понятий «потребитель», «потребительское поведение»,
«общество массового поведения».
4. Модель маркетинговой стратегии как современный подход к
работе с потребителем
5.
Модель
поведения
потребителя
для
углубленного
сегментирования преимущества.
Темы докладов и рефератов:
1. Внутренние факторы поведения потребителей, их значение и
специфика.
2. Маркетинговое
значение
процесса
обработки
информации
потребителем.
3. Компоненты восприятия и их роль в обработке информации
потребителем.
4. Характеристика стимулов и их использование в восприятии
маркетинговых сообщений.
5.
Управление экспозицией и вниманием в потребительском
восприятии.
Темы докладов и рефератов:
1. Факторы интерпритации маркетинговых сообщений.
2. Методы условной рефлексии и обучения потребителей.
3.
Использование методов когнитивного обучения и метода
моделирования для поведения потребителей.
4. Основные характеристики обучения потребителей.
2. 5.
Память, ее виды и использование в маркетинговых
сообщениях.
Темы докладов и рефератов:
1. Схема мотивации. Мотивы поведения потребителей, их виды и
использование в маркетинговых сообщениях.
2. Множество мотивов и мотивационный конфликт: использование в
продвижении товара/услуги/идеи.
3.
Эмоции и их использование в маркетинге.
4. Жизненный стиль потребителей и его модели.
5.
Ресурсы потребителей и их маркетинговое решение.
Темы докладов и рефератов:
1. Формирование и измерение знаний потребителя о продукте, его
покупке использовании.
2. Компоненты отношения потребителей к продукту и их взаимосвязь.
3.
Отношение потребителей к продукту, производителю, продавцу и
о методы его измерения.
4. Мультиатрибутивные модели отношения потребителей к продукту.
5.
Аффективное и поведенческое отношение потребителей
к продукту.
Темы докладов и рефератов:
1. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей как условия
макро- и микросреды.
2. Концепция культуры для поведения потребителей и ее структура.
3. Классификация культурных ценностей потребителей
4. Кросскультурные и маркетинговые ценности потребителей.
5.
Социальная стратификация общества, концепция социального
класса.
Темы докладов и рефератов:
1. Детерминанты социального класса и социального статуса потребителя.
2. Определение
«малой
группы»,
классификация
групповой
принадлежности потребителя.
3. Определение
«малой
группы»,
классификация
групповой
принадлежности потребителя.
4. «Референтная группа» и ее значение для потребительского поведения.
5. В чем сущность «влиятелей» как лидеров мнений на поведение
потребителей.
6. Права потребителей в отечественной и зарубежной практике.
7. Применение модели Фишбейна и метода идеальной точки в обработке
результатов качественных маркетинговых исследований анализа
покупательских предпочтений.
8. Оценка поведения потребителей на базе программ «VALS», «VALS
2» (ценности и образ жизни) и «LOV» (перечень ценностей).
9. Межличностная коммуникация «из уст в уста» и ее роль в поведения
потребителей.
10. Домохозяйства и семья как основная единица потребления товаров и
услуг.
11. Классификация ролей по принятию домохозяйством решения о
3.
10
10
10
20
20
20
ПК-1, ПК-2
ПК-1, ПК-2
ПК-1, ПК-2
ПК-1, ПК-2
ПК-1, ПК-2
ПК-1, ПК-2
покупке.
12. Факторы ситуационного влияния на потребительское поведение.
5. Сущность потребительского решения о покупке.
ПК-1, ПК-2
5
Темы и вопросы, определяемые преподавателем с учетом интересов
бакалавров
ПК-1, ПК-2
25
Усвоение текущего учебного материала
Самостоятельная работа студента - заочная форма обучения, 3 г 06 мес
Неделя
Кол.
час
10
10
10
10
20
20
Темы, разделы, вынесенные на самостоятельную подготовку, вопросы
к практическим и лабораторным занятиям; тематика рефератной
работы; курсовые работы и проекты, контрольные, рекомендации по
использованию литературы и ЭВМ и др.
Темы докладов и рефератов:
1. Роль поведения потребителей в принятии маркетинговых
решений.
2. Потребительская ориентация организации: внешняя и внутренняя.
3. Отличие понятий «потребитель», «потребительское поведение»,
«общество массового поведения».
4. Модель маркетинговой стратегии как современный подход к
работе с потребителем
5.
Модель
поведения
потребителя
для
углубленного
сегментирования преимущества.
Темы докладов и рефератов:
1. Внутренние факторы поведения потребителей, их значение и
специфика.
2. Маркетинговое
значение
процесса
обработки
информации
потребителем.
3. Компоненты восприятия и их роль в обработке информации
потребителем.
4. Характеристика стимулов и их использование в восприятии
маркетинговых сообщений.
5.
Управление экспозицией и вниманием в потребительском
восприятии.
Темы докладов и рефератов:
1. Факторы интерпритации маркетинговых сообщений.
2. Методы условной рефлексии и обучения потребителей.
3.
Использование методов когнитивного обучения и метода
моделирования для поведения потребителей.
4. Основные характеристики обучения потребителей.
3. 5.
Память, ее виды и использование в маркетинговых
сообщениях.
Темы докладов и рефератов:
1. Схема мотивации. Мотивы поведения потребителей, их виды и
использование в маркетинговых сообщениях.
2. Множество мотивов и мотивационный конфликт: использование в
продвижении товара/услуги/идеи.
3.
Эмоции и их использование в маркетинге.
4. Жизненный стиль потребителей и его модели.
5.
Ресурсы потребителей и их маркетинговое решение.
Темы докладов и рефератов:
1. Формирование и измерение знаний потребителя о продукте, его
покупке использовании.
2. Компоненты отношения потребителей к продукту и их взаимосвязь.
3.
Отношение потребителей к продукту, производителю, продавцу и
о методы его измерения.
4. Мультиатрибутивные модели отношения потребителей к продукту.
2.
5.
Аффективное и поведенческое отношение потребителей
к продукту.
Темы докладов и рефератов:
1. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей как условия
макро- и микросреды.
2. Концепция культуры для поведения потребителей и ее структура.
3. Классификация культурных ценностей потребителей
4. Кросскультурные и маркетинговые ценности потребителей.
5.
Социальная стратификация общества, концепция социального
Реализуемые
компетенции
ПК-1, ПК-2
ПК-1, ПК-2
ПК-1, ПК-2
ПК-1, ПК-2
ПК-1, ПК-2
ПК-1, ПК-2
12
класса.
Темы докладов и рефератов:
13. Детерминанты социального класса и социального статуса потребителя.
14. Определение
«малой
группы»,
классификация
групповой
принадлежности потребителя.
15. Определение
«малой
группы»,
классификация
групповой
принадлежности потребителя.
16. «Референтная группа» и ее значение для потребительского поведения.
17. В чем сущность «влиятелей» как лидеров мнений на поведение
потребителей.
18. Права потребителей в отечественной и зарубежной практике.
19. Применение модели Фишбейна и метода идеальной точки в обработке
результатов качественных маркетинговых исследований анализа
покупательских предпочтений.
20. Оценка поведения потребителей на базе программ «VALS», «VALS
2» (ценности и образ жизни) и «LOV» (перечень ценностей).
21. Межличностная коммуникация «из уст в уста» и ее роль в поведения
потребителей.
22. Домохозяйства и семья как основная единица потребления товаров и
услуг.
23. Классификация ролей по принятию домохозяйством решения о
покупке.
24. Факторы ситуационного влияния на потребительское поведение.
5. Сущность потребительского решения о покупке.
ПК-1, ПК-2
ПК-1, ПК-2
5
Темы и вопросы, определяемые преподавателем с учетом интересов
бакалавров
ПК-1, ПК-2
25
Усвоение текущего учебного материала
Самостоятельная работа студента - заочная форма обучения, 2 г 06 мес
Неделя
Кол.
час
10
10
10
10
Темы, разделы, вынесенные на самостоятельную подготовку, вопросы
к практическим и лабораторным занятиям; тематика рефератной
работы; курсовые работы и проекты, контрольные, рекомендации по
использованию литературы и ЭВМ и др.
Темы докладов и рефератов:
1. Роль поведения потребителей в принятии маркетинговых
решений.
2. Потребительская ориентация организации: внешняя и внутренняя.
3. Отличие понятий «потребитель», «потребительское поведение»,
«общество массового поведения».
4. Модель маркетинговой стратегии как современный подход к
работе с потребителем
5.
Модель
поведения
потребителя
для
углубленного
сегментирования преимущества.
Темы докладов и рефератов:
1. Внутренние факторы поведения потребителей, их значение и
специфика.
2. Маркетинговое
значение
процесса
обработки
информации
потребителем.
3. Компоненты восприятия и их роль в обработке информации
потребителем.
4. Характеристика стимулов и их использование в восприятии
маркетинговых сообщений.
5.
Управление экспозицией и вниманием в потребительском
восприятии.
Темы докладов и рефератов:
1. Факторы интерпритации маркетинговых сообщений.
2. Методы условной рефлексии и обучения потребителей.
3.
Использование методов когнитивного обучения и метода
моделирования для поведения потребителей.
4. Основные характеристики обучения потребителей.
4. 5.
Память, ее виды и использование в маркетинговых
сообщениях.
Темы докладов и рефератов:
1. Схема мотивации. Мотивы поведения потребителей, их виды и
Реализуемые
компетенции
ПК-1, ПК-2
ПК-1, ПК-2
ПК-1, ПК-2
ПК-1, ПК-2
20
20
12
использование в маркетинговых сообщениях.
2. Множество мотивов и мотивационный конфликт: использование в
продвижении товара/услуги/идеи.
3.
Эмоции и их использование в маркетинге.
4. Жизненный стиль потребителей и его модели.
5.
Ресурсы потребителей и их маркетинговое решение.
Темы докладов и рефератов:
1. Формирование и измерение знаний потребителя о продукте, его
покупке использовании.
2. Компоненты отношения потребителей к продукту и их взаимосвязь.
3.
Отношение потребителей к продукту, производителю, продавцу и
о методы его измерения.
4. Мультиатрибутивные модели отношения потребителей к продукту.
3.
5.
Аффективное и поведенческое отношение потребителей
к продукту.
Темы докладов и рефератов:
1. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей как условия
макро- и микросреды.
2. Концепция культуры для поведения потребителей и ее структура.
3. Классификация культурных ценностей потребителей
4. Кросскультурные и маркетинговые ценности потребителей.
5.
Социальная стратификация общества, концепция социального
класса.
Темы докладов и рефератов:
25. Детерминанты социального класса и социального статуса потребителя.
26. Определение
«малой
группы»,
классификация
групповой
принадлежности потребителя.
27. Определение
«малой
группы»,
классификация
групповой
принадлежности потребителя.
28. «Референтная группа» и ее значение для потребительского поведения.
29. В чем сущность «влиятелей» как лидеров мнений на поведение
потребителей.
30. Права потребителей в отечественной и зарубежной практике.
31. Применение модели Фишбейна и метода идеальной точки в обработке
результатов качественных маркетинговых исследований анализа
покупательских предпочтений.
32. Оценка поведения потребителей на базе программ «VALS», «VALS
2» (ценности и образ жизни) и «LOV» (перечень ценностей).
33. Межличностная коммуникация «из уст в уста» и ее роль в поведения
потребителей.
34. Домохозяйства и семья как основная единица потребления товаров и
услуг.
35. Классификация ролей по принятию домохозяйством решения о
покупке.
36. Факторы ситуационного влияния на потребительское поведение.
5. Сущность потребительского решения о покупке.
ПК-1, ПК-2
ПК-1, ПК-2
ПК-1, ПК-2
ПК-1, ПК-2
5
Темы и вопросы, определяемые преподавателем с учетом интересов
бакалавров
ПК-1, ПК-2
25
Усвоение текущего учебного материала
2.1.
Интерактивные технологии
образовательном процессе
и
инновационные
методы,
используемые
в
Основаны на использовании современных достижений науки и информационных технологий. Направлены на
повышение качества подготовки путем развития у студентов творческих способностей и самостоятельности (методы
проблемного обучения, исследовательские методы, тренинговые формы, рейтинговые системы обучения и контроля
знаний и др.). Нацелены на активизацию творческого потенциала и самостоятельности студентов и могут
реализовываться на базе инновационных структур (научных лабораторий, центов, предприятий и организаций и др.).
№
1.
Наименование
основных форм
Деловые и
ролевые игры
Краткое описание и примеры, использования в темах и разделах, место
проведения
Тема «Предмет и задачи курса. История изучения потребительского
поведения»
Часы
4
2.
Разбор
конкретных
ситуаций
Деловая игра «Изучение потребительских предпочтений»
Представьте себе, что вам предстоит заняться маркетингом наручных
часов. Первый вопрос, который вам предстоит разрешить, это — какие
именно часы и среди каких категорий покупателей будут пользоваться
спросом?
Каждое изделие часовой промышленности обладает определенным
набором
характеристик,
которые
потенциальный
покупатель
(потребитель) оценивает, исходя из собственных требований к изделиям
подобного рода, а также на основе личного опыта обращения с такими
изделиями.
Важнейшими характеристиками наручных часов являются:
• точность хода;
• противоударное устройство;
• пылеводонепроницаемость;
• автоматический подзавод;
• сигнальное устройство;
• другие дополнительные устройства и функции;
• дизайн;
• элементы и свойства украшений;
• размеры и форма корпуса;
• вес;
• престижность.
Ряд характеристик имеет несколько вариантов реализации: наличие
календаря различных степеней подробности информации; размер и
форма корпуса; цвет и яркость циферблата; цифры или заменяющие их
знаки; наличие и масса драгоценных металлов и камней и др. Даже
точность хода может быть востребована очень разная.
Важность каждой характеристики для потребителя оценивается по
следующими категориями и величинами: «необходимо» - 2;
«желательно» -1; «безразлично» — 0.
Вопросы и задания
1. Выберите шесть-восемь основных характеристик наручных часов и
при необходимости отдельно задайте различные варианты их осуществления.
2. Разработайте схему вопросов по оценке значимости выделенных характеристик и инструкцию к процедуре ответов на них.
3. Проведите анкетирование своих ровесников, обработайте материалы и
представьте их результаты отдельно для потребителей женского и
мужского пола, указав, какой процент опрошенных отметил данную
характеристику как необходимую, и какой — как желательную.
Используя полученные данные анкетного опроса, определите, какое из
двух-трех выбранных изделий лучше соответствует предпочтениям
потребителей, принадлежащих к данной целевой группе (сегменту
рынка).
4. Определите вес каждой из отмеченных вами характеристик для мужских и женских наручных часов.
5. Определите совокупный «вес» всех характеристик наручных женских
и мужских часов, суммировав частные веса характеристик по приведенной ниже формуле.
5. Пересчитайте полученные коэффициенты таким образом, чтобы их
сумма (совокупный вес) равнялась единице.
Место проведения- аудитория
Тема «Индивидуальные различия потребителей»
Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке
фирмы.
На одном из сегментов рынка конкурируют три фирмы — А, В, С.
Фирма А в последний день мая провела обследование мнения покупателей по товарам, которые продают все три фирмы — А, В, С.
В результате опроса было определено, что престиж товарной марки
товаров фирмы А соответствует 40%, В — 40%, С — 20%. Проведѐнное в
конце июля повторное обследование мнения потребителей дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28%. Такая динамика вызвала
чувство удовлетворения у руководителя маркетингового подразделения
4
3.
Применение
электронных
мультимедийных
учебников и
учебных пособий
4.
Применение
предприниматель
ских идей в
содержании
курса
5.
Использование
проблемноориентированног
фирмы А. Однако в данной ситуации фирме А следует обратить внимание на рост престижа товаров фирмы С и учесть этот факт в своей деятельности. То есть следует определить, как отразится на рыночной доле
фирмы А сохранение такой тенденции в будущем.
При анализе данной ситуации важно определить движение потребительских симпатий от фирмы к фирме. В результате проведенного исследования были получены следующие данные. На конец мая у фирмы А
было 400 покупателей, у фирмы В — 400, у фирмы С — 200. Фирма А
забрала у фирмы В 120 покупателей и у фирмы С — 20 покупателей. В то
же время фирма А отдала фирме В 80 своих покупателей и фирме С —
40. Фирма В забрала у фирмы С 20 покупателей и отдала ей 80 своих
покупателей.
Вопросы и задания
1. Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей
торговым маркам фирм А, В, С, проценты оттока и притока их покупателей.
2. Рассчитайте доли рынка рассматриваемых компаний А, В, С на конец
июля, августа, сентября, предполагая сохранение показателей
лояльности, оттока и притока покупателей в будущем и при условии
раздела рынка между этими тремя фирмами. Проанализируйте
складывающуюся тенденцию.
Место проведения- аудитория
1. Основы маркетинга. Новые бизнес-технологии. Электронный
мультимедийный учебник. ООО Программа 2000.
2. Маркетинг и реклама. Мультимедийный учебник. ООО «Руссобит
Паблишинг».
3. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. Электронный
учебный курс / В.И. Беляев. – Электрон. Дан. – М.: КНОРУС, 2008. – 1
электрон. Опт. Диск: Зв., цв.
4. Основы маркетинга. Электронный мультимедийный учебник. ООО
«Кордис &Медиа». – 2004-2005г.
Место проведения- компьютерный класс
Тема «Влияние окружающей среды на поведение потребителей»
Некий человек забронировал номер в отеле Marriott, SurfersParadise,
Англия. В этот период новый отель предложил особые льготные условия
для тех, кто жил недалеко, чтобы познакомить их со своими услугами и
сформировать тем самым условия для позитивных отзывов местных
жителей. Сообщение отеля гласило, что оформление заезда
осуществляется после 2 часов дня. Но когда человек приехал в 2:30 дня,
то служащий на оформлении постояльцев сообщил, что пока свободных
номеров в наличии не имеется и попросил немного подождать. Через час
служащий объявил, что номер готов. Постоялец пришел в комнату,
распахнул дверь и увидел в номере несколько человек. Тогда он
возвратился к столу оформления гостей и заявил об этом служащему.
Озадаченный служащий проверил сведения по компьютеру и произвел
несколько звонков по телефону. В итоге он узнал, что ответственный за
реализацию обязан был показать номер вероятным гостям, но не
позаботился исключить его из перечня заказываемых комнат. В обычное
время это не создало бы проблемы, но в этот день было много
желающих поселиться в отеле и дожидающихся номеров. После уборки
номера были предоставлены ожидающим постояльцам. Служащий стола
оформления гостей разъяснил клиенту, что случилось, и попросил его
возвратиться в комнату. Позднее ему были переданы шампанское и
фрукты с извинениями от управляющего.
Вопросы
1. Проанализируйте данную ситуацию с позиции личной продажи.
Сделайте выводы.
2. В чем заключаются особенности процесса личной продажи?
3. Каким способом можно повысить результативность представления
туристского продукта?
Тема «Поведениепредприятия – покупателя»
Задание.
4
10
20
о
междисциплинар
ного подхода к
изучению наук
6.
7.
8.
Применение
активных
методов
обучения, на
основе опыта и
др.
Использование
методов,
основанных на
изучении
практики
(casestudies)
Использование
проектноорганизованных
технологий
обучения работе
в команде над
комплексным
Разработайте
возможно
более
полный
перечень
признаков
сегментирования потребителей, которые целесообразно учитывать для
успешного бизнеса:
а) пивоваренному заводу;
б) производителю домашней обуви;
в) производителю косметических средств по уходу за волосам;
г) производителю автомобильной косметики;
д) фабрике игрушек;
е) фабрике по пошиву верхней одежды;
ж) комбинату по изготовлению сухих завтраков;
з) производителю холодильников.
Какая дополнительная информация для сегментирования потребителей
названных товаров вам может потребоваться?
Место проведения- аудитория
Тема «Сегментация как средство выбора наиболее перспективного
целевого рынка»
1. Сараев В.В. Сегментирование рынка. Учебный видеокейс. СПб.:
2006г.
2. Сараев В.В. Выбор целевого рынка. Учебный видеокейс. СПб.: 2006г.
Место проведения- компьютерный класс
Тема «Психологические процессы в поведении
потребителей»
Круиз? А почему круиз? Этот вопрос не возникает у тех, кто его
совершал. Каждый из этих людей имеет представление, как приятно
околдовывают и привлекают круизы, как хочется снова увидеть
красавец-лайнер – полностью Ваш на время путешествия…
Расспросите своих знакомых, которые участвовали в круизах. Выясните,
по какой причине с каждым годом все большее количество людей во
всем мире останавливают свой выбор именно на этом виде путешествия.
Предпочитая круизы – Вы предпочитаете лучшее из вероятного.
Собираясь в круиз – Вы производите удачный вклад денег в себя и свою
семью.
Осуществляя круиз – Вы приобретаете наилучшее обслуживание и
прекрасную развлекательную программу.
Круиз – это не только возможность узнать несколько стран за одно
турне, но еще и превосходный отдых на громадном плавучем курорте.
Ведь ни одна гостиница не предложит Вам такое количество
разнообразных услуг, как современный круизный лайнер.
Лозунг круизной поездки – «В круизе можно заниматься всем, чем
хочется, или просто-напросто ничего не делать!». Днем Вас ожидает
колоссальный выбор экскурсий в любом принимающем порту и,
конечно, огромное количество развлечений на борту теплохода. Вечером
– всевозможные развлекательные программы, концерты, танцы и казино!
Вы еще никогда в жизни не отдыхали, приобретая так много за одну
цену! На любом теплоходе все питание сформировано по принципу
круглосуточного обслуживания, и все включено в стоимость
путешествия: рестораны, кафе со «шведским столом», бары, доставка
блюд в каюту. В цену Вашего путешествия включены и все
развлекательные проекты, и спортивные программы на борту, и многое
другое. (Из рекламного обращения крупной туристской фирмы).
Вопросы
1. Оцените маркетинговую стратегию данной компании. Какие можете
назвать достоинства и недостатки?
2. Какие виды маркетинговых стратегий Вы можете назвать?
Охарактеризуйте их.
Место проведения- компьютерный класс
Тема
«Микрокультура
и
этнические
модели
поведения
потребителей»
Поиск целевого сегмента или ниши потребителей
В 1988 г. в Японии было произведено 970 млн. штук шариковых ручек.
Каждая семья в среднем расходовала за год на приобретение этого
товара 297 йен.
Шариковые ручки как высокого, так и низкого качества всегда имеются
решением
практических
задач
в продаже, однако такие новинки, как ручки с чернилами на водной
основе, со стирающимися чернилами, а также модернизированные (со
встроенными кварцевыми часами или калькулятором), стали
доступными только в конце 80-х годов.
Опрос, касающийся использования шариковых ручек в Японии, показал:
■ 96,2% ручек, предпочитаемых покупателем, — японского производства;
■ 19,0% опрошенных пользовались когда-либо или пользуются в
настоящий момент ручками американского или европейского
производства;
■ большинство (76%) считает, что имеющиеся ручки вполне удовлетворительны. Среди опрошенных — две равные группы, одна из
которых обращает внимание на качество и легкость письма с помощью
шариковых ручек, а другая — нет;
■ большинство (62,9%) опрошенных желает в будущем использовать
хорошие ручки, не обращая внимания на страну-производителя. Однако
29,6% ответили, что они будут покупать шариковые ручки,
изготовленные в Японии, показывая тем самым сравнительно высокую
степень преданности японским товарам;
■ хотят использовать высококачественные ручки — 5,7%;
■ обращают внимание на качество и легкость письма — 12,6%;
■ не обращают внимания на качество и легкость письма— 14,3%;
■ потребители хотели бы иметь ручки, которые характеризовались
следующими особенностями: товарным знаком — 5,7%; привлекательным оформлением — 45,1%; длительным использованием — 28,7%;
дешевизной — 17,7%; высоким качеством — 24,3%; высококлассным
внешним видом — 4,3%; «любая пригодна» — 34,5%.
Французская компания — изготовитель шариковых ручек, во-одушевленная успехом фирмы BIC France по «взмыванию границ»
американского рынка шариковых ручек, прорабатывала возможность
выхода на японский рынок. Анализируя приведенную выше
информацию, вице-президент по маркетингу фирмы счел необходимым
выяснить более подробно, ручки каких производителей предпочитают
покупать японцы сегодня и какова перспектива. Результаты опроса.
1. Страна—производитель используемого товара: Япония (в настоящее
время и ранее) — 96,2%;
СЩА или страны Европы (в настоящее время) — 7,7%; США или
страны Европы — 11,3%; другие страны (в настоящее время или ранее)
— 6,6%; не ответили — 0,7%.
2. Перспективы использования товаров: предполагают использовать
товар в будущем — 95,8%;
не обращают внимания на страну-производителя — 62,9%;
предпочитают использовать товар, произведенный
в США или Европе, — 3,0%;
предпочитают использовать товар, произведенный
в Японии, — 29,6%;
предпочитают использовать товар, произведенный
в других странах, — 0,3%;
не предполагают использовать товар в будущем — 3,3%;
не ответили — 0,9%.
■ Вопросы и задания
1. Может ли французская фирма рассчитывать на выявление целевого
сегмента или ниши на японском рынке? Если может, то почему?
2. Каким образом, учитывая предпочтение покупателей, а также другие
факторы, целесообразно позиционировать товар?
3. Предложите ваши рекомендации для разработки комплекса маркетинга французской фирме, предполагающей продажу шариковых ручек
на японском рынке.
Задания
ЗАДАНИЕ 1
Проведите сегментацию рынка массового питания в вашем регионе:
1) выберите наиболее важные критерии и обоснуйте их выбор;
2) сегментируйте рынок;
3)
опишите профили сегментов.
ЗАДАНИЕ 2
Вы собираетесь открыть небольшой семейный ресторан. Обоснуйте
выбор целевого рынка (используйте методику сравнительного анализа
сегментов базового рынка).
ЗАДАНИЕ 3
Исходя из результатов сегментирования и выбора целевого рынка
предложите элементы маркетинга-микс, соответствующие данному
рынку и особенностям вашего ресторана.
3.
№
Средства обучения
Перечень основной и дополнительной литературы, методических разработок;
Наличие
в
библиотеке
1.
Основная литература:
Адлер Г. Маркетинг будущего. Диалог сознаний. — М.: ИД "Гранд", 2003.
2
2.
Алешина И. В. Поведение потребителей: Учеб. пособие. — М.: ИД "Гранд", 1999.
7
3.
Альбеков А.У., Федько В.П., Митько О.А.
Логистика коммерции. Учебник. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – 512с.
10
4.
Армстронг Г., Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. 2-е Европейское издание. — Киев,
М., СПб.: Прогресс, 1998.
10
5.
Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. 5-е изд. — М.: ИД "Вильяме", 2000.
1
6.
Байбардина Т. А. и др. Поведение потребителя. Практикум: Пособие. — Минск: Новое
знамя, 2002.
1
7.
Бест Р. Маркетинг от потребителя. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.
1
8.
Блэкуэлл Роджер Д., Минкард Пол У., Энджел Джеймс Ф. Поведение потребителей.
— СПб.: Питер, 2002.
2
9.
Васильев Г. А. Поведение потребителей: Учеб. пособие. — М.: Вузовский учебник,
2004.
2
10.
Виноградова И., Кокарев Р. и др. Основы потребительских знаний: Учебник для
старших классов общеобразовательных учреждений. — М.: Вита-пресс, 2000.
1
11.
Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. — М.:
ИД "Гранд", 2002.
2
12.
Дымшиц М.Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. М.
Вершина. 2007.
1
13.
Дубровин И.А. Поведение потребителей. М.: Дашков и К. 2007.
2
14.
Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 г. № 2003 - "О защите прав
потребителей».
15
15.
Зозулев А. В. Поведение потребителей: Учеб. пособие. — Киев: Знание, 2004.
3
16.
Ерохина Т.Б. ПР как вид профессиональной работы с сознанием. Ростов н/Д Изд.
Рост. ун-та, 2006.
4
17.
Ерохина Т.Б. Воздействие рекламы на сознание потребителей. Ростов-на-Дону,
РГЭУ, 2001 г.
11
18.
Ильин В. И. Поведение потребителей: Краткий курс: Учеб. пособие. — СПб.: Питер,
2000.
7
19.
Кнышов А.В., Пономарев А.И. Потребление, потреительский спрос и маркетинг.
Ростов н/Д. 2003.
9
20.
Козырев А. А. Мотивация потребителей. — СПб.: Издательство В. А. Михайлова,
2003.
12
21.
Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия – М.: Контур, 1998-112с.
14
22.
Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг и логистика фирмы.-М.: Приор, 2000 –
128с.
15
23.
Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб.: Наука,
1996.
24.
Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и
оперативный маркетинг. — СПб.: Питер, 2005.
1
25.
Маккоилелл Кэмпбелл Р., Стэйли Л. Брю. Экономика, принципы, проблемы и
политика. — М.: Республика, 1992.
2
26.
Меликян О. М. Поведение потребителей: Учебная программа. — М.: ИКЦ
"Маркетинг", 2002.
4
27.
Меликян О. М. Удовлетворение потребностей — социальная функция маркетинга:
Лекция. — М.: ИКЦ "Маркетинг", 2001.
1
28.
Маркетинг. Энциклопедия / Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002.
1
29.
Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: Золотой ключик к лояльности
потребителей. — М.: ИД "Вильяме", 2003.
3
30.
О Рейли Дирахх, Гибас Джулиан Джи. Деловые отношения с покупателями:
успешная торговля и маркетинг в бизнесе. Мн: Амалфея, 1998.
4
31.
Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. — М.: Омега-Л, 2002.
1
32.
Поведение потребителей. Под ред. Лыгиной Н.И. М.: ЮНИТИ-ДАНИ, 2007.
9
33.
Рысев Н.Ю. Активные продажи СПб.: Питер, 2008.
2
34.
Рэпп Стэн, Коллинз Томас Л. Новый максимаркетинг. — Челябинск: Урал ЬТД, 1997.
1
35.
Сергеев А.М. Поведение потребителей. М.: Эксмо, 2006.
5
36.
Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник для программы МБА. — М.: ИНФРА-М, 2005.
6
37.
Статт Дэвид. Психология потребителя (серия "Практическая психология"). — СПб.:
Питер, 2003.
2
38.
Судас Л. Г., Юрасова М. В. Маркетинговые исследования в социальной сфере:
Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2004.
7
39.
Федъко Н. Г., Федъко В. П. Поведение потребителей: Учеб. пособие. — Ростов н/Д.:
Феникс, 2001.
30
40.
Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг. Настольная книга по
исследованию рынка. — М.: Финансы и статистика, 2005.
3
41.
Щегорцев В. А., Таран В. А. Маркетинг: Учебник. — М.: ЮНИТИ, 2005.
1
42.
Эдвин Д. Ж., Долан Дейвид Дж., Линдсей Е. Рынок: микроэкономическая модель. —
СПб.: Питер, 1992.
1
Дополнительная литература
43.
Алексунин В. А. Маркетинг: Краткий курс: Учеб. пособие. — М.: ИД «Дашков и К0»,
2000.
1
44.
Ерохина Т.Б. Менеджмент организации: современные тохнологии. ст. Реклама:
воздействие на потребителя. Ростов-на-Дону. Феникс. 2002г. стр 296 - 318.
2
45.
2
46.
Ерохина Т.Б. Активные методы обучения в курсе «Психология торговли», контроль
как АМО. Курск 1986
Морозов Ю. В. Основы маркетинга: Учеб. пособие. — М.: ИТК «Дашков и К0», 2006.
47.
Теория маркетинга / Под ред. М. Дж. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002.
4
2.3.
Материально-технические
№ ауд.
Основное оборудование, стенды, макеты, компьютерная
техника, наглядные пособия и другие дидактические
материалы, обеспечивающие проведение лабораторных и
практических занятий, научно-исследовательской работы
студентов с указанием наличия
328
ПК, Ноут-буки, TV-экран, плоттер
324
ПК, проектор, TV-экран
334
Плазменная панель, конференц-система, TV-экраны,
DVD-проигрыватель, видеосистема
333
Ноут-бук, видеокамера, цифровой фотоаппарат
Основное назначение (опытное,
обучающее, контролирующее) и
краткая характеристика
использования при изучении явлений
и процессов, выполнении расчетов.
Обучающее и контролирующее
назначение.
Использование программных
продуктов Windows:WinWord,
WinExcel, PowerPoint; сеть Интернет.
4. Текущий, промежуточный контроль знаний студентов
№
1.
2
Тесты, темы курсовых работ/проектов, вопросы для текущего контроля, для подготовки к зачету,
экзамену
Тест для текущего контроля к Модулю 1. «Основы изучения потребительского поведения»
1.Мотивация является результатом:
а) восприятия товаров потребителями;
б) взаимодействия действительных и абсолютных потребностей;
в) доминирующих целей поведения;
г) взаимодействия сознательного и бессознательного.
2.Теория мотивации по А. Маслоу выдвигает на первое место:
а) организацию потребностей и иерархическую «пирамиду»;
б) инстинкт самосохранения;
в) тезис, что невозможно разрешить парадокс А. Смита;
г) комплекс психосексуальных инстинктов подсознания.
3.Какое утверждение соответствует теории мотивации Маслоу:
а) человеком руководят факторы мотивации — удовлетворение и недовольство;
б) человеком руководят подсознательные неизменные мотивы;
в) потребности являются временно неизменными до момента их удовлетворения.
4.Удовлетворяемые потребности определяются:
а) платежеспособностью субъекта рынка;
б) рыночной структурой;
в) фундаментальными потребностями.
5.Спрос определяется:
а) всей системой потребностей;
б) комплексом абсолютных потребностей;
в) удовлетворяемым уровнем потребностей;
г) фундаментальными потребностями.
6.Укажите, какие виды потребностей образуются в результате их классификации на
макроэкономическом уровне:
а) такой классификации не существует;
б) действительные и абсолютные;
в) фундаментальные и прикладные;
г) общие и частные.
7.Абсолютные потребности — это:
а) осознанная необходимость в чем-либо;
б) осознанная необходимость в производстве, обмене и потреблении;
в) необходимость создания службы маркетинга на предприятии;
г) то же, что и удовлетворяемые потребности.
8.Экономическая теория потребностей исходит прежде всего из понимания:
а) необходимости удовлетворения потребностей;
б) организации потребностей в иерархическую пирамиду;
в) необходимости создания службы маркетинга на каждом предприятии;
г) комплексного характера потребностей как категории.
Тестдля текущего контроляк модулю 2 «Содержание и направление исследований
потребительского поведения»
9.Общая потребность — это:
а) потребность международного сообщества;
б) осознанная человеком необходимость в решающих, но не связанных между собой процессах
жизнедеятельности;
в) потребность, определяющаяся уровнем платежеспособности потребителя;
г) необходимость участия в процессах производства, обмена и потребления.
10.Примером общих потребностей является:
а) потребность человека в пище;
б) потребность в безопасности;
в) потребность в труде;
г) все утверждения верны.
11.При каком состоянии спроса необходима увязка присущих товару выгод с потребностями
человека:
а) падающий спрос;
б) скрытый спрос;
в) отрицательный спрос;
г) отсутствующий спрос.
12.Потребление — это:
а) ключевое понятие в теории потребностей, определяющее величину спроса на товар или услугу;
б) удовлетворение приоритетных потребностей;
в) процесс использования человеком материальных благ.
13.Потребительский спрос — это:
а) готовность покупателей в данный отрезок времени приобретать (оплачивать) определенное
количество товаров, услуг по каждой из предложенных на рынке цен;
б) готовность покупателей оценивать перспективные покупки с уровнем собственных доходов;
в) состояние готовности покупателей приобретать предложенные товары, услуги.
14.Главной предопределенностью покупателя на рынке являются:
а) его мотивация;
б) его стимулы;
в) вся система потребностей;
г) состояние его платежеспособной потребности.
15.Моделирование — это:
а) исследование конъюнктуры рынка;
б) рационализация товарного ассортимента;
в) исследование явлений, процессов или систем объектов путем построения и изучения их моделей;
г) оценка информации о товаре.
2.
Тест для текущего контроляпо модулю 3 «Деловой и потребительский рынок, их сходства и
различия»
16.Какой из перечисленных факторов оказывает влияние на рыночное поведение физических
лиц:
а) технологический;
б) культурный;
в) бюрократический;
г) географический.
17.Маркетолог может моделировать рыночное поведение физических лиц с помощью:
а) мотивов и стимулов принятия решения потребителем о покупке конкретного товара;
б) снижения издержек обращения;
в) товарной политики на рынке;
г) мотивов нововведений в товарном ассортименте.
18.Ознакомлению и предварительной оценке товара способствуют:
а) сбор и анализ информации о товаре;
б) ознакомление на месте продажи товара;
в) советы специалистов, друзей, коллег;
г) ознакомление с рекламным телевизионным роликом.
19.Эмпирическая типология основана на:
а) психографическом анализе поведения потребителя;
б) выявлении условий жизни;
в) рассмотрении состава семьи;
г) изучении возрастных групп.
20.Укажите последовательность действий в моделировании поведения потребителей товаров
непроизводственного назначения:
а) осознание потребности в товаре;
б) принятие решения о покупке товара;
в) ознакомление и предварительная оценка товара;
г) определение конкретного товара из предлагаемых на рынке.
21.Какой фактор оказывает влияние на рыночное поведение потребителей — юридических лиц:
а) временной;
б) отраслевой;
в) корпоративный;
г) демографический.
22.Что узнает маркетолог путем моделирования поведения потребителей товаров
производственного назначения:
а) приемы, к которым прибегают потребители в поиске потенциальных поставщиков;
б) потребительский спрос на конкурентную товарную продукцию;
в) методы конкурентной борьбы поставщиков;
г) инфраструктуру товарного рынка.
23.Установите соответствие показателей по потребителям товаров непроизводственного
назначения и факторов, оказывающих влияние на их рыночное поведение.
Факторы
Эконо- Культур- ЛичСоцимические ные
ностные альные
1
2
3
4
а) Первопричина, определяющая
потребности и поведение человека
б) Экспоническое положение
семьи
в) Роли и статусы г) Уровень
дохода
3.
Вопросы к экзамену по дисциплине «Поведение потребителей»
1. История изучения потребительского поведения.
2. Исследование потребителей как одно из направлений маркетинга.
3. Главные принципы понимания потребителей.
4. Историческое развитие наук о поведении потребителей.
5. Глобальное мышление в маркетинге и его влияние на изучение поведения потребителей.
6. Структура глобального маркетинга в поведении потребителей.
7. Становление маркетинговой проблемы потребительского поведения.
8. Модель процесса принятия решения о покупке.
9. Типы процессов принятия решения о покупке.
10.Факторы влияния на принятие решения о покупке.
11.Осознание потребности в товаре.
12.Поиск товара.
13.Оценка вариантов перед покупкой.
14.Потребление товаров и услуг.
15.Оценка альтернативы после покупки.
16.Способы освобожденияот продуктов использования (полное избавление, утилизация и др.).
17. Ресурсы потребителей.
18.Экономические ресурсы потребителей.
19. Средний класс как имущественная группа.
20. Ресурсы в поведении потребителей.
21. Традиционное деление времени в поведении потребителей.
22. Блоки свободного времени потребителей в современной концепции поведения потребителей.
23. Познавательные ресурсы в поведении потребителей.
24. Знания потребителей.
25. Содержание, организация и измерение знаний потребителей.
26. Анализ осведомленности и анализ имиджа потребителей.
27. Отношения потребителей к товарам.
28. Компоненты традиционных отношений к товару.
29. Характеристики изменений отношений потребителей к товару (валентность, экстримальность,
сопротивляемость, постоянство, уверенность).
30. Зависимость отношений к товару от мнений и чувств потребителей.
31. Модель Фишбейна.
32. Метод «Идеальной точки».
33. Теория «Разумного поведения» Фишбейна и Айзена.
34. Мотивация.
35. Потребности. Заинтересованность и потребности потребителей.
36. Методы измерения мотивации потребителей.
37. Самовосприятие потребителей.
38. Методы изучения личности потребителя.
39. Методы исследования личности потребителя.
40. Личные ценности потребителей.
41. Социальные ценности потребителей.
42. Шкала ценностей Рокича.
43. Шкала ценностей Шварца.
44. Стиль жизни и потребление.
45. Концепция стиля жизни потребителей.
46. Методики измерения стиля жизни.
47. Этапы обработки информации.
48. Модель обработки информации.
49. Модель обработки информации Вильяма Мак-Гира.
50. Пороговые значения ощущений.
51. Определение дифференциального порога ощущений (закон Вебера).
52. Внимание как направление познавательных ресурсов потребителей.
53. Детерминанты внимания в восприятии потребителей.
54. Процесс обучения потребителей.
55. Познавательное обучение потребителей.
56. Методы усиления запоминаемости для покупателей.
57. Классическое обучение покупателей.
58. Инструментальное обучение покупателей.
59. Замещающее обучение или моделирование.
60. Модель вероятностной актуализации рекламных обращений Петти и Качиони.
61. Влияния на восприятие рекламного обращения.
62. Эффективность прямого воздействия рекламы.
63. Составляющие ответной реакции потребителя на рекламное обращение.
64. Влияние рекламы на отношение и поведение потребителей.
65. Приемы рекламы для формирования желательного поведения потребителей.
66. Культурные факторы в поведении потребителей.
67. Абстрактные и материальные компоненты культуры.
68. Культурные архетипы.
69. Мировоззренческие и поведенческие аспекты культуры в поведении потребителей.
70. Макро- и микро-культура в поведении потребителей.
71. Социализация потребителей.
72. Культурная, формирующая триада в поведении потребителей.
73. Социальный класс и три типа переменных, определяющих его.
74. Статус человека и его влияние на потребительское поведение.
75. Методы определения социального класса.
76. Персональное влияние на поведение потребителей.
77. Вербальное и невербальное влияние на поведение потребителей.
78. Методы выделения «влиятельных людей».
79. Мотивы, побуждающие людей делиться потребительскими знаниями.
80. Влияние семьи на поведение потребителей.
81. Семья как потребительская единица.
82. Социальные роли в принятии потребительских решений семьей.
83. Структура социальных ролей в принятии решений о покупках.
84. Влияние ситуации на поведение потребителей.
85. Характеристики потребительских ситуаций по Р.Белку.
86. Основные группы потребительских ситуаций.
87. Сущность поведения предприятия-покупателя.
88. Рынок товаров промышленного назначения.
89. Слагаемые процесса закупки оптовым покупателем.
90. Рынок промежуточных продавцов.
91. Рынок государственных учреждений.
92. Методы закупок.
93. Понятие делового рынка и его отличие от потребительского рынка.
94. Деловой рынок.
95. Закупки для нужд предприятия.
96. Основные факторы, учитываемые в процессе решения о закупках.
97.Участники принятия решений о закупках товаров промышленного назначения.
98. Влияния на покупателей товаров промышленного назначения.
99. Выбор поставщика.
100. Рекламная деятельность оптовых предприятий.
5.
Дополнения и изменения в рабочей программе на учебный год _____/______
Следующие записи относятся к п.п.
Автор
Зав. кафедрой
Д.Д.
д.э.н., проф.Ерохина Т.Б.
д.э.н., проф. Костоглодов
Принято УМУ__________________________________ Дата:_____________________
2. Краткое изложение программного материала (сокращенный курс лекций,
учебник).