Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский университет
advertisement
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» На правах рукописи Корелина Антонина Сергеевна МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ВОВЛЕЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В СОВМЕСТНОЕ СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ В ГОСТИНИЧНОЙ ИНДУСТРИИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, доцент Ойнер О.К. Москва – 2016 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ ...…………………………………………………………………………… 3 Глава 1 КОНЦЕПЦИЯ СОВМЕСТНОГО СОЗДАНИЯ ЦЕННОСТИ: ВИДЫ, МОДЕЛИ, ТЕХНОЛОГИИ………………………………………................................... 14 1.1 Эволюция концепции совместного создания ценности ….……………… 14 1.2 Типологии видов совместного создания ценности …………………………. 26 1.3 Вовлечение потребителей в совместное создание ценности……………….. 36 1.4 Маркетинговые технологии вовлечения потребителей в совместное создание ценности в гостиничной индустрии……………………………….. 44 Глава 2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ВОВЛЕЧЕНИЯ 59 ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В СОВМЕСТНОЕ СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ В ГОСТИНИЧНОЙ ИНДУСТРИИ..……………………………………………………… 2.1 Разработка типологии видов вовлечения потребителей в совместное создание ценности в гостиничной индустрии……………………………… 59 2.2 Характеристика современного состояния гостиничной индустрии в России ………………………………………………………………………… 73 2.3 Исследование маркетинговых технологий вовлечения потребителей в совместное создание ценности в гостиничной индустрии………………….. 79 2.4 Вовлечение потребителей в совместное создание ценности как фактор 95 удовлетворенности клиентов в гостиничной индустрии……………………. Глава 3 ВНЕДРЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ВОВЛЕЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В СОВМЕСТНОЕ СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ В РОССИЙСКИХ КОМПАНИЯХ ГОСТИНИЧНОЙ ИНДУСТРИИ….…………………………………. 106 3.1 Разработка и тестирование модели взаимосвязи вовлечения потребителей в совместное создание ценности и удовлетворенности клиентов в гостиничной индустрии……………………………………………………….. 106 3.2 Оценка уровня использования маркетинговых технологий вовлечения 119 потребителей в совместное создание ценности в отдельных российских компаниях гостиничной индустрии ………..………………………………… 3.3 Рекомендации по внедрению маркетинговых технологий вовлечения потребителей в совместное создание ценности в компаниях гостиничной индустрии……………………………………………………………….……… 128 ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………… 138 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………………… 143 ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………………… 157 2 ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы исследования За последние годы наблюдается рост гостиничной индустрии в России, характеризующийся как количественным ростом числа игроков на рынке, так и значительным изменением маркетинговых стратегий, что во многом связано с приходом на российский рынок международных гостиничных сетей, обладающих большим опытом внедрения маркетинговых инноваций и взаимодействия с клиентами. Выживаемость, прибыльность и долгосрочные результаты деятельности компаний гостиничной индустрии определяются их способностью удовлетворять потребности целевых потребителей. Соответственно, современные тенденции развития маркетинга услуг требуют от компаний гостиничной индустрии фокусировать деятельность на повышении удовлетворенности потребителей, развитии долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами и формировании потребительской лояльности. Одним из новых направлений маркетинга, позволяющих обеспечить увеличение потребительской ценности, является вовлечение потребителей в совместное создание ценности (ССЦ). Услуги, предоставляемые компаниями гостиничной индустрии, невозможны без прямого взаимодействия с клиентами, поэтому гостиничная индустрия – подходящая среда для вовлечения потребителей в ССЦ. Схожесть предлагаемого продукта, развитие информационных технологий, изменение роли потребителя во взаимодействии с компанией подталкивают компании гостиничной индустрии в рамках неценовых маркетинговых стратегий переходить к стратегиям вовлечения клиентов в ССЦ. Привлечение потребителей к ССЦ увеличивает удовлетворенность и лояльность клиентов, и, как следствие, позволяет достичь устойчивых бизнес-результатов, выражающихся в увеличении повторных посещений, привлечении клиентов по рекомендациям, эффектов пожизненной ценности клиентов. Поэтому для решения управленческих задач, стоящих перед руководством компаний гостиничной индустрии, необходимо 3 предложить релевантные маркетинговые технологии вовлечения потребителей в ССЦ. Степень разработанности проблемы Взаимодействие компании с потребителем появляется в фокусе академических исследований, начиная с 80-х годов в связи с работами, посвященными созданию персонального кастомизированного опыта потребления [Моерс, 1989], использованием знаний и талантов потребителей для предоставления первоклассного сервиса [Шнайдер и Боуэн, 1995]. Впервые понятие ССЦ было предложено в 2000-х годах Прахаладом и Рамасвами [Прахалад, Рамасвами, 2000]. Начиная с 2000-х годов, потребители рассматриваются как активные партнеры компании по созданию ценности [Винд, Рангасвами, 2001; Бендапуди, Лион, 2003 и др.]. Концепция ССЦ строится на идее открытых инноваций [Чесбро, 2003], маркетинге взаимоотношений [Грюнрос, 1995; Баттл, 1996; Гордон, 1998] и сервисно-доминирующей логике маркетинга [Варго, Лаш, 2006]. Согласно определению Прахалада К. и Рамасвами В. ССЦ представляет собой маркетинговую стратегию, в основе которой лежит взаимодействие компании и потребителей, в ходе которого происходит консолидация ресурсов участников для совместного создания дополнительной ценности, при этом ценность для потребителя заключается как в комплексе материальных и эмоциональных выгод, созданных совместно с компанией, так и в приобретаемом персонализированном опыте, ценность для компании выражается в росте знания о клиенте, на основе которого она может создать лучшее предложение потребительской ценности на рынке [Прахалад, Рамасвами, 2004]. Процесс ССЦ неразрывно связан с вовлечением потребителей во взаимодействие с компанией. Вовлечение - это взаимодействие заинтересованных потребителей с компанией, характеризующиеся когнитивными, эмоциональными и/или поведенческими аспектами, а также различной интенсивностью на разных стадиях взаимодействия, обеспечивающее компании возможность создания и 4 укрепления отношений с потребителями [Холебик, 2011; Броди и др., 2011; Хигинс и Шелер, 2009]. В настоящее время концепция вовлечения потребителя в ССЦ широко освещается в маркетинговой литературе. Согласно данным Scopus основной рост публикаций по теме ССЦ пришелся на 2010-2011 гг., при этом количество публикаций в год продолжает увеличиваться (приложение 1). Наиболее цитируемые работы по ССЦ принадлежат следующим авторам: К. Прахалад и В. Рамасвами (совместное создание потребительского опыта) [Прахалад, Рамасвами 2004]; А. Пэйн, К. Сторбак и П. Фроу (управление ССЦ) [Пэйн, Сторбак, Фроу 2008]; С. Варго, П. Маглио, М. Акака (ССЦ и сервисное предложение) [Варго, Маглио, Акака, 2008]. Работ на тему ССЦ в России значительно меньше (например, [Ойнер, 2010] – принципы и типы проектов ССЦ). Однако упоминание о возрастании роли потребителя в цепочке создания ценности можно встретить и в русскоязычной академической литературе [Третьяк, 2011; Третьяк, Слоев, 2012; Азоев, Старостин, 2013; Скоробогатых, Розанова, 2011; Очковская, Рыбалко, 2012]. Особый интерес в контексте настоящего исследования представляют исследования ССЦ в гостиничной индустрии. На сегодняшний день изучение вовлечения потребителей в ССЦ является одной из наиболее приоритетных областей исследований в гостиничной индустрии [Грайсмэн и Стокбург-Соер, 2012; Шау, 2011; Верхоев, 2010; Чатот, 2013]. Ряд авторов сосредоточились на исследовании и оценке взаимосвязи потребительского опыта и удовлетворенности потребителя в индустрии туризма и гостеприимства (Д. Бракус, Б. Шмит, Л. Зарантонелло); связи удовлетворенности потребителя и эмоцией клиента (А. Брюнер-Спердин, М. Петерс); взаимосвязи туристического опыта и вовлечения потребителя (Д. Ким, Д. Райтчи, Б. МакКормик). Также существует эмпирическое подтверждение наличия положительного влияния вовлечения потребителей в ССЦ на удовлетворенность и лояльность клиентов [Пайн, Гилмор, 1999; Коли, Яворски, 2006; Рандалла, Гравайрб, Прибыток, 2011; Грайсмэн и Стокбург-Соер, 2012]. 5 Таким образом, за рубежом изучению вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии посвящено множество исследования вовлечения потребителей в ССЦ исследований. в России Однако практически отсутствуют. В то время как интерес к проблеме вовлечения потребителей в ССЦ со стороны российского бизнеса возрастает и вызван потребностью искать новые пути создания и предложения ценности потребителю. Следовательно, возникает необходимость в разработке маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ, так как это новое для российского рынка и перспективное направление развития маркетинга. Несмотря на стремительный рост числа академических публикаций, посвященных рассматриваемой проблематике, большинство существующих исследований в области ССЦ рассматривают процесс вовлечения потребителей на концептуальном исследования, уровне. Также обобщающие практически опыт внедрения отсутствуют эмпирические маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в деятельность компании. Таким образом, возникает необходимость в разработке подхода к внедрению маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ с компанией. Цель и задачи исследования Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретико- методических положений внедрения маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в компаниях гостиничной индустрии. Для достижения поставленной цели в диссертации решаются следующие задачи: 1. Обобщить и систематизировать результаты теоретических и эмпирических исследований, посвященных вовлечению потребителей в ССЦ. 2. Разработать типологию видов вовлечения потребителей в ССЦ в компаниях гостиничной индустрии. 3. Проанализировать типы вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемые на практике компаниями гостиничной индустрии. 4. Проанализировать взаимосвязь вовлечения потребителей в ССЦ с удовлетворенностью клиентов в гостиничной индустрии. 6 5. Провести оценку уровня использования маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в отдельных российских компаниях гостиничной индустрии. 6. Предложить поэтапный алгоритм разработки маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в компаниях гостиничной индустрии. Объект и предмет исследования Объектом диссертационного исследования являются компании гостиничной индустрии, предметом диссертационного исследования – маркетинговые технологии вовлечения потребителей в ССЦ, используемые компаниями гостиничной индустрии. Методология и методы исследования Теоретической и методологической основой исследования послужили работы ведущих российских и зарубежных исследователей в области теории и практики маркетинга гостиничных услуг, маркетинга ССЦ и вовлечения потребителей в ССЦ. Информационной базой исследования являются эмпирические данные, собранные в ходе специально проведенных исследований, и вторичные данные. Эмпирические данные были собраны в ходе исследований, проведенных автором в 2013 – 2015 гг. (количественный и качественный контентанализы отзывов потребителей о компаниях гостиничной индустрии; фокусгрупповое исследование и структурированные интервью с владельцами и сотрудниками эмпирических компаний гостиничной исследований в индустрии). качестве Для анализа программного данных обеспечения использовались статистический пакет SPSS, программная среда R-Studio, программа для контент-анализа ATLAS.ti. Научная новизна исследования заключается в разработке теоретикометодических положений применения маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в компаниях гостиничной индустрии, позволяющих типологизировать виды вовлечения потребителей в ССЦ, внедрять маркетинговые 7 технологии вовлечения потребителей в ССЦ и оценивать результаты вовлечения потребителей в ССЦ. Автором были получены следующие результаты, носящие характер нового знания: В научный оборот введено понятие «маркетинговые технологии 1. вовлечения потребителей в ССЦ» и дано его определение, которое может быть использовано исследователями и практиками в области маркетинга для описания всего комплекса процессов и инструментов вовлечения потребителей в ССЦ. Разработана типология видов вовлечения потребителей в ССЦ в 2. гостиничной индустрии в зависимости от степени открытости компании для потребителей, этапа создания услуги, на котором потребитель участвует в ССЦ, степени самостоятельности потребителя в процессе ССЦ и уровня персонализации создаваемой ценности, позволяющая структурировать понятие вовлечения потребителя в ССЦ. 3. Разработана концептуальная модель взаимосвязи вовлечения потребителей в ССЦ и удовлетворенности клиентов в гостиничной индустрии. По результатам тестирования модели определены ключевые факторы удовлетворенности потребителей в гостиничной индустрии. 4. Предложен поэтапный алгоритм разработки маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии, позволяющий компаниям применять на практике маркетинговые технологии вовлечения потребителей в ССЦ и оценивать результаты вовлечения потребителей в ССЦ. Теоретическая операционализации значимость понятия исследования «маркетинговые заключается технологии в вовлечения потребителей в ССЦ»; разработке типологии видов вовлечения потребителей в ССЦ и алгоритма разработки маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии. Практическая значимость исследования заключается в том, что применение разработанных автором 8 рекомендаций по использованию маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в компаниях гостиничной индустрии позволит компаниям повысить удовлетворенность клиентов и улучшить свое положение на рынке. Результаты диссертационной работы использовались при проведении краткосрочной программы повышения квалификации владельцев и управляющих московскими хостелами в рамках научно-практического семинара «Московские хостелы – новые принципы взаимодействия с клиентами» и приняты к использованию на практике. Основные результаты работы могут быть использованы в компаниях гостиничной индустрии для организации и проведения исследований взаимосвязи вовлечения потребителей в ССЦ и удовлетворенности клиентов, оценки уровня владения маркетинговыми технологиями вовлечения потребителей в ССЦ. Результаты и материалы диссертационной работы также могут быть использованы для внедрения маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в компаниях гостиничной индустрии. Положения, выносимые на защиту: 1. Вовлечение потребителей в ССЦ является одним из способов персонализации потребительского опыта, позволяющим повысить удовлетворенность потребителей и улучшить финансовые результаты компании. В этой связи российским компаниям гостиничной индустрии, действующим в условиях высокой конкуренции, необходимо осваивать маркетинговые технологии вовлечения потребителей в ССЦ. В научный оборот введено понятие «маркетинговые технологии вовлечения потребителей в ССЦ», которое может быть использовано исследователями и практиками в области маркетинга для описания всего комплекса процессов и инструментов вовлечения потребителей в ССЦ. 2. Анализ представленных в академической литературе видов ССЦ позволил систематизировать параметры вовлечения потребителей в ССЦ, на основе чего была разработана авторская типология видов вовлечения потребителей в ССЦ. Предложенная типология позволяет структурировать виды вовлечения потребителей в ССЦ в зависимости от степени открытости компании 9 для потребителей, этапа создания услуги, на котором потребитель участвует в ССЦ, степени самостоятельности потребителя в процессе ССЦ и уровня персонализации создаваемой ценности. 3. В ходе исследования типов вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемых на практике компаниями гостиничной индустрии, выделен комплекс используемых на практике маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии; для каждого типа вовлечения потребителей в ССЦ определены инструменты вовлечения потребителей и проведена оценка потенциала развития маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии в России. 4. Разработана модель взаимосвязи вовлечения потребителей в ССЦ и удовлетворенности клиентов в гостиничной индустрии. Тестирование модели позволило подтвердить влияние вовлечения потребителей в ССЦ на удовлетворенность клиентов и определить ключевые факторы удовлетворенности потребителей в гостиничной индустрии. 5. Проведена оценка уровня использования маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ российскими компаниями гостиничной индустрии, на основе которой был выявлен разрыв между текущим и желаемым уровнями владения маркетинговыми технологиями вовлечения потребителей в ССЦ, а также установлено различие финансовых результатов российских компаний гостиничной индустрии с высоким и низким уровнем владения маркетинговыми технологиями вовлечения потребителей в ССЦ. 6. Предложен поэтапный алгоритм разработки маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии, позволяющий осуществить подготовку к внедрению маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ, внедрение маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ, а также оценку результатов вовлечения потребителей в ССЦ. 10 Степень достоверности и апробация результатов исследования Достоверность научных результатов и обоснованность научных положений и рекомендаций, содержащихся в диссертации, основаны на использовании трудов ведущих российских и зарубежных исследователей в области маркетинга гостиничных услуг и вовлечения потребителей в ССЦ и подтверждены использованием методов статистического и экспертного анализа. Основные положения диссертационной работы обсуждались на заседаниях кафедры маркетинга фирмы исследовательского представлены Ежегодная факультета университета автором научная на бизнеса «Высшая российских конференция и и менеджмента школа экономики», международных «Современный Национального а также конференциях: менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» (Москва, НИУ ВШЭ) (2012, 2013, 2014, 2015); AIB Special Meeting (Москва, НИУ ВШЭ – Сколково) (2013); International Graduate Conference «Sustainable Tourism Development in the Changing World» (STEP) (NRU HSE, St. Petersburg) (2015); Апрельская международная научная конференция «Модернизация экономики и общества», Секция PhD seminar. Contemporary Management Research in Emerging Markets: New Challenges and Perspectives (НИУ ВШЭ, Москва) (2015); Международная научно-практическая конференция «Туризм в странах с переходной экономикой – проблемы, перспективы, конкурентоспособность дестинации» (Сочи) (2015); International Conference on Tourism Management and Related Issues (Греция) (2015). Результаты диссертационной работы также использовались в процессе преподавания учебных дисциплин «Маркетинг», «Маркетинг в индустрии впечатлений», «Научные исследования в маркетинге: методы, современная проблематика и организация», «Актуальные проблемы менеджмента в индустрии гостеприимства и туризме» факультета бизнеса и менеджмента Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики». Результаты исследования нашли отражение в публикациях, общее число которых – 7, в том числе из списка изданий, рекомендованного ВАК – 5 статей 11 (авт. вклад 2,5 п.л.). Общий объем публикаций – 3,7 п.л., в том числе лично принадлежащих автору 3,5 п.л. Логика и структура работы Во введении обосновывается актуальность темы исследования, формулируются цель, задачи и научная новизна диссертационного исследования. В первой главе «Концепция совместного создания ценности: виды, модели, технологии» дана интерпретация основных понятий, проанализированы виды ССЦ и особенности вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии, обоснована необходимость освоения маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ компаниями гостиничной индустрии, оперирующими на российском рынке, введено понятие «маркетинговые технологии вовлечения потребителей в ССЦ» и дано его определение. Во второй главе «Анализ маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии» автором была разработана типология видов вовлечения потребителей в ССЦ и проведена эмпирическая проверка ее работоспособности, дана характеристика современного состояния гостиничной индустрии в России, представлены результаты анализа типов вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемых компаниями гостиничной индустрии на практике. В третьей главе «Внедрение маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в российских компаниях гостиничной индустрии» была разработана и протестирована концептуальная модель взаимосвязи вовлечения потребителей в ССЦ и удовлетворенности клиентов в гостиничной индустрии и проведена оценка уровня использования маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ российскими компаниями гостиничной индустрии. По результатам проведенных исследования было установлено положительное влияние вовлечения потребителей в ССЦ на финансовые и нефинансовые результаты деятельности компаний гостиничной индустрии, оперирующих на российском рынке, и предложен поэтапный алгоритм разработки маркетинговых 12 технологий вовлечения потребителей в ССЦ в российских компаниях гостиничной индустрии. В заключении диссертационного исследования сформулированы основные итоги работы. Основной текст диссертации изложен на 156 страницах печатного текста, содержит 24 рисунка, 15 таблиц и 16 приложений, список литературы состоит из 136 библиографических источников. 13 Глава 1 КОНЦЕПЦИЯ СОВМЕСТНОГО СОЗДАНИЯ ЦЕННОСТИ: ВИДЫ, МОДЕЛИ, ТЕХНОЛОГИИ 1.1 Эволюция концепции совместного создания ценности Взаимодействие компании с потребителем рассматривается в качестве интересного объекта для изучения, начиная с 80-х годов. О потребителях, которые исследуют рынок и создают персональный кастомизированный опыт потребления, говорил Моерс [Moyers, 1989]. Лавлок и Янг предложили фирмам использовать знания потребителей для повышения продуктивности компании [Lovelock, Young, 1979]. Шнайдер и Боуэн утверждали, что, используя знания и таланты потребителей, компания сможет предоставлять первоклассный сервис [Schneider, Bowen, 1995]. Сонг и Адамс, исследовав вовлечение потребителя в совместное производство, выявили, что ССЦ предоставляет компаниям возможность создания основы для дифференциации предложения [Song, Adams, 1993]. Согласно Прахалад и Рамасвами [Prahalad, Ramaswamy, 2000], авторам концепции маркетинга ССЦ, вовлечение потребителя в совместное производство с опорой на их компетенции является новой конкурентной стратегией [Корелина, 2012; 2014a; 2014b]. В настоящее время все большее число компаний пересматривают фундаментальные пути создания новых идей и представления их на рынок, объединяя внутренние разработки R&D с внешними идеями своих потребителей. Согласно модели закрытых инноваций компании генерировали, разрабатывали и коммерциализировали собственные идеи [Chesbrough, 2003a]. Но сегодня, когда потребители становятся более активными и информированными при взаимодействии с компанией, их потребительские предпочтения меняются быстрее, а жизненный цикл продуктов становится короче, компаниям для того, чтобы наиболее оперативно выпускать на рынок лучший продукт, удовлетворяющий нуждам потребителей, необходимо интегрировать свои идеи, опыт и навыки с другими фирмами и сообществами, находящимися за пределами организации, используя при этом наиболее эффективные средства [Корелина, 14 2012, 2014b]. Согласно модели открытых инноваций фирмы коммерциализируют идеи, полученные как извне, так и внутри компании, границы между компанией и окружающей ее средой стираются, позволяя инновациям двигаться быстрее [Chesbrough, 2003a]. Под открытыми инновациями понимаются ценные идеи, которые могут поступать как из самой компании, так и извне и могут оказываться на рынке, как в результате действий самой компании, так и в результате действий других структур [Chesbrough, 2003b, Корелина, 2012]. На базе открытых инноваций строится идея маркетинга ССЦ. Раскроем суть этой концепции. Успешная разработка новых продуктов предполагает, что компания располагает информацией как о нуждах и потребностях клиентов, так и о том, как наилучшим образом удовлетворить эти потребности [Thomke, Von Hippel, 2002; Корелина, 2012]. Потребители в большей степени владеют информацией о своих желаниях и потребностях, в то время как производители лучше знают, как удовлетворить эти потребности. Таким образом, существует информационная асимметрия между потребителями и компаниями [Von Hippel, 2005; Корелина, 2012]. Один из возможных путей разрешения проблемы асимметрии информации – это обеспечение потребителей информацией и необходимыми инструментами для их участия в разработке новых продуктов [Thomke, Von Hippel, 2002]. В рамках сервисно-доминирующей логики в маркетинге постулируется необходимость создания ценности совместно с потребителем, а не встраивания ее в продукт компанией [Варго, Лаш, 2006]. Если традиционный маркетинг характеризовался, с одной стороны, наличием фирм, владеющих факторами производства и технологией, и, с другой стороны, наличием покупателей, выступающих для фирмы объектом, который необходимо захватить; то сервиснодоминирующая логика маркетинга отличается наличием фирм, владеющих ключевыми компетенциями, и потребителей, которые вовлекаются в процесс создания ценности в качестве ресурсов-оперантов [Варго, Лаш, 2006]. Если в традиционном подходе к маркетингу компания и потребитель рассматриваются как обособленные агенты, в соответствии с сервисно-доминирующей логикой 15 маркетинга, потребитель всегда непосредственно включен в производство ценности. «Стандартизованные товары, произведенные без участия потребителя и требующие физического распределения и хранения, не только увеличивают издержки компании, но и зачастую не отвечают меняющимся требованиям потребителей» [Варго, Лаш, 2006; с. 96; Корелина, 2012]. Сервисно- доминирующая логика маркетинга предлагает обратное, она «предполагает в качестве цели создание персонализированного предложения, отвечающего запросам покупателей; осознание того, что потребитель всегда является соучастником процесса производства; а также стремление максимизировать участие потребителя в процессе кастомизации для лучшего соответствия потребительским запросам» [Варго, Лаш, 2006; с. 96; Корелина, 2012]. Также интерес в контексте настоящего исследования представляет подход к эволюции создания ценности на примере развития индустрии туризма, предложенный Пайн и Гилмор. Они утверждают, что экономика развитых стран перешла от экономики сервиса к экономике впечатлений. Авторы пришли к этому выводу, проанализировав рост индустрии туризма в США, которая опережает другие сектора экономики по вкладу в валовой внутренний продукт. Они объясняют это явление созданием компаниями индустрии туризма уникальных впечатлений, формирующих индивидуальный опыт потребителей. Сфера туризма в России также имеет большое экономическое и социальное значение. Согласно исследованию, проведенному Oxford Economics, вклад туристической индустрии в ВВП в 2011 г. составил 3,4 триллиона рублей, что превышает вклад в ВВП автомобильной, химической промышленности и телекоммуникационной индустрии. Это исследование также показало, что в настоящее время вклад индустрии туризма в ВВП растет быстрее в сравнении с другими секторами экономики России. В течение следующих десяти лет вклад сферы туризма в ВВП РФ по прогнозам будет увеличиваться на 4% ежегодно, опережая по темпам прироста экономику в целом [Nicol, Eckervogt, 2012; Korelina, 2015]. 16 Таким образом, концепция ССЦ строится на идее открытых инноваций [Chesbrough, 2003a; Chesbrough, 2003b], новой доминирующей логике маркетинга [Варго, Лаш, 2006] и маркетинге взаимоотношений [Grönroos, 1995; Buttle, 1996; Gordon, 1998]. В модели открытых инноваций фирмы разрабатывают и коммерциализируют идеи, полученные как извне, так и внутри компании, при этом границы между компанией и окружающей ее средой стираются [Chesbrough, 2003a]. Объединяя внутренние разработки с идеями, поступающими извне, компании стремятся интегрировать свой опыт и навыки с представлениями, опытом и навыками потребителей, а также других фирм и сообществ, находящихся за пределами организации. В рамках новой доминирующей логики маркетинга [Варго, Лаш, 2006] выдвинуто предположение о том, что ценность должна создаваться совместно с потребителем, а не быть встроенной в продукт компанией, поэтому фирмы, владеющие ключевыми компетенциями, должны вовлекать потребителей в процесс создания ценности [Корелина, Ойнер, 2015b]. Таким образом, потребитель получает возможность стать непосредственным участником процесса создания ценности, производства и распределения благ [Gordon, 1998]. Рассмотрим существующие определения ССЦ, выявим схожие черты и специфические особенности (приложение 2). Авторы концепции маркетинга ССЦ Прахалад К. и Рамасвами В. в статье «Co‐opting Customer Competence» представили идею маркетинга ССЦ. Авторы определяют маркетинг ССЦ как процесс создания ценности, в котором продавцы и потребители взаимодействуют для обмена знаниями и ресурсами с целью сосоздания ценности. Ценность для потребителя в этом случае заключается в приобретаемом уникальном опыте. А ценность для производителя выражается в росте знания о потребителе, на основе которого компания может создать лучшее предложение ценности на рынке, что улучшит ее финансовые результаты [Prahalad, Ramaswamy, 2004b, Корелина, 2012, 2014a, 2014b, 2015b, 2015c; Корелина, Ойнер, 2015b]. В данном 17 диссертационном исследовании под потребительской ценностью1 будет пониматься весь комплекс материальных и эмоциональных выгод, получаемых потребителем и созданных им совместно с компанией. При этом рынки, на которых действуют производители, рассматриваются как форумы, на которых компании совместно с активными потребителями интегрируют и совершенствуют способности и ресурсы друг друга для ССЦ. Прахалад К. и Рамасвами В. отмечают, что нередко компании не могут отследить те знания и опыт, которыми обладают их потребители, поэтому им нужно привлекать клиентов, создавать творческую открытую среду и пространство для коммуникаций, что позволит потребителям внедрять свои знания с пользой для других участников и самой компании [Prahalad, Ramaswamy, 2004b, Корелина, 2012, 2014a, 2014b]. Поэтому, «понимая, что никто лучше потребителей не знает тонкостей использования товара, в настоящее время компании стремятся вовлечь потребителей в совместное производство» [Варго, Лаш, 2006; с. 353]. Еще одно определение ССЦ предложено О'Герн M. и Риндфляйшс A., которые определяют его как совместную деятельность по разработке новых продуктов, в которой потребители принимают активное участие и определяют содержание нового продуктового предложения [O’Hern, Rindfleisch A., 2007, Корелина, 2012]. Здесь основной акцент авторы делают на то, что в результате ССЦ создается новое предложение ценности. Хэмфри П., Самсон A., Розэр T., Круз-Валдивейзо E. предложили разложить понятие ССЦ на составные блоки и проанализировать его по частям. Авторы определили ССЦ как активный креативный социальный процесс, в основе которого лежит сотрудничество производителя с потребителем, инициируемое компанией для создания ценности, как для потребителя, так и для производителя. Процесс подразумевает взаимодействие компании с одним или несколькими 1 Потребительская ценность – это потребительские свойства, материальные и нематериальные характеристики товара, а также любые дополняющие товар атрибуты совокупного предложения продавца (услуги) и впечатление покупателя, которые в совокупности определяют привлекательность товара для потребителя и удовлетворенность покупателя товаром [Юлдашева, Окольнишкова, 2012] 18 действительными или потенциальными потребителями. Активный означает, что участники вовлечены в процесс ССЦ. Креативный означает, что процесс ССЦ включает в себя поиск новых идей и концепций. Социальный означает, что в процессе ССЦ формируются группы участников, при этом взаимодействие потребителей с компанией должно быть добровольным направленным на достижение цели. Сотрудничество подразумевает командную работу в процессе ССЦ, при этом потребители выступают равноправными участниками процесса, а не просто посредниками. Инициатором ССЦ выступает компания, при этом сам процесс ССЦ может управляться компанией самостоятельно или совместно с потребителями. Результат ССЦ выступает ценностью, как для производителя, так и для потребителей [Humphreys, Samson, Roser, Cruz-Valdivieso, 2009; Корелина, 2012]. В связи с бурным развитием интернета процесс ССЦ все чаще становится виртуальным, поэтому рассмотрим понятие виртуального ССЦ. Сегодня во время развития веб-сайтов и социальных сетей такие термины как пользовательская инновация, виртуальная потребительская интеграция и виртуальное ССЦ становятся все более популярными. Все эти понятия, так или иначе, предполагают активную роль потребителей в разработке и усовершенствовании продуктов компании. Под виртуальным ССЦ обычно понимается вовлечение потребителя, предполагающее не только узнавание мнений, потребностей и желаний потребителей, но и непосредственное участие потребителей в процессе разработки нового товара/усовершенствования уже существующего товара посредством сети интернет путем выражения креативных идей и применения навыков решения проблемы потребителями [Fűller, 2010, Корелина, 2012, 2014b]. Роль интернета в обеспечении возможности потребителям участвовать в процессе разработке новых товаров заключается в следующем. Во-первых, интернет предоставляет потребителям доступ к информации, необходимой для участия в процессе разработки продукта. Во-вторых, интернет обеспечивает потребителям доступ к различным инструментам конструирования ценности онлайн [Prahalad, Ramaswamy, 2004a, Корелина, 2012, 2014b]. К примеру, 19 поклонники популярной компьютерной игры The Sims имеют доступ к специальным программам в интернете, которые позволяют им создавать свои собственные модификации игры. В-третьих, интернет делает возможным коллективное ССЦ путем предоставления потребителям возможности взаимодействовать как друг с другом, так и с компанией. Бетенкор Л. выделил три основные роли, которые играет потребитель, участвуя в процессе ССЦ: потребитель как консультант, потребитель как промоутер и потребитель как человеческий ресурс для компании [Bettencourt, 1997]. Потребитель как консультант может являться для компании важным источником информации, сообщить свои идеи по поводу новых продуктов и услуг компании или по усовершенствованию уже имеющихся. Таким образом, компания может, опираясь на жалобы, предложения и обратную связь, получаемую от потребителей, улучшить существующие предложения и создать новые. Потребители как промоутеры, продвигая услуги компании, обеспечивают ей преимущество в экономии издержек на продвижение продукта [Bettencourt, 1997]. Потребители, выступая в качестве человеческих ресурсов для компании, участвуют в производстве новых продуктов и услуг [Bettencourt, 1997; Корелина, 2012]. Различают несколько уровней вовлеченности потребителя в ССЦ. Первая ступень – это эмоциональное вовлечение потребителя, которое достигается привлекательной и запоминающейся рекламой товаров и услуг, предлагаемых компанией. Вторая ступень – передача потребителю некоторых функций, ранее выполнявшихся компанией. В качестве примера можно привести IKEA, которая переложила на потребителей функцию транспортировки и сборки мебели. Третья ступень – это предложение компанией потребителям возможности приобрести уникальный опыт личного участия. Примером является Disney Theme Parks, где для потребителей создана незабываемая атмосфера, благодаря которой они могут окунуться в виртуальный мир любимых персонажей, созданный компанией, и почувствовать себя непосредственными участниками событий. Четвертый уровень вовлеченности потребителя в ССЦ предполагает предложение компанией 20 на выбор различных способов решения возникших у потребителей проблем. К примеру, Citibank предлагает потребителям для связи с колл-центром воспользоваться на выбор либо электронной клавиатурой, либо интерактивным голосовым сопровождением. И наконец, пятый уровень – когда компания и потребитель совместно участвуют в разработке нового продукта [Payne, Storbacka, Frow, 2008; Корелина, 2012]. Потребитель может стать партнером по ССЦ на любом этапе цепочки создания ценности [Payne, Storbacka, Frow, 2008]. Для того чтобы стимулировать ССЦ с потребителями на продолжительной основе компания должна вовлекать потребителей на каждом этапе ССЦ, начиная с предложения идеи и заканчивая разработкой, тестированием и продвижением продукта на рынок. Чаще всего процесс ССЦ включает в себя совместную разработку идей и их оценку, разработку общей концепции и создание виртуального прототипа продукта [Payne, Storbacka, Frow, 2008; Корелина, 2012]. Концепция ССЦ привносит новые грани во взаимодействие компании с потребителем, так как сама по себе концепция участия потребителя в разработке знания не является новой. Традиционным способом получения информации об отношении потребителей к новому продукту/услуге компании является проведение количественных исследований, фокус-групп, интервью и др.. Маркетинг ССЦ предполагает более высокий уровень вовлеченности потребителей в процессе разработки нового продукта и непрерывный характер взаимодействия компании с потребителями [Prahalad, Ramaswamy, 2004b; O’Hern, Rindfleisch, 2008]. Несмотря на высокий интерес к проблеме ССЦ как со стороны ученых, так и со стороны практиков, на сегодняшний день нет единого мнения, что включает в себя ССЦ. Часто исследователи используют смежные понятия такие, как совместное производство (англ. co-production – совместное производство), кастомизация (англ. customization) и др.. Некоторые исследователи используют термин совместное производство вместо ССЦ [Benapudi, Leone, 2003], другие же наоборот считают совместное производство частью ССЦ [Варго, Лаш, 2006]. 21 Причина этого лежит в том, что границы ССЦ до сих пор не определены. Поэтому необходимо показать отличие ССЦ от других концепций вовлечения потребителей (массовая кастомизация, совмсетное производство, массовое сотрудничество – краудсоорсинг (crowdsourcing)) [Humphreys, 2009]. Согласно Чатот и др., одни компании вовлекают потребителей в совместное производство, другие – в ССЦ. Под совместным производством понимается обмен продуктами и услугами между потребителями и компаниями, который основан на одновременном производстве и потреблении. ССЦ – это совместное производство ценности, как для клиентов, так и для фирмы в процессе их взаимодействия (табл. 1.1) [Chathoth et al., 2013]. Таблица 1.1 Сравнение типов участия потребителя: совместного производства и ССЦ2 Совместное ССЦ производство 1. Ценность Экономическая ценность Уникальный опыт Воспринимается как 2. Роль потребителя Партнер по ССЦ ресурс Повторяющиеся На заключительных взаимодействия на всех 3. Участие потребителя этапах цепочки создания этапах создания и ценности потребления ценности Подстраиваются под Совместное с компанией 4. Ожидания существующие создание продуктов и потребителя предложения компании услуг 5. Лица, принимающие Компания Компания и потребитель решения Создание уникального 6. Фокус Производство опыта и впечатлений ССЦ отличается от других концепций вовлечения потребителя тем, кому принадлежит ведущая роль в разработке новых идей, а также типом создаваемой ценности (рис. 1). 2 Сост. по источнику [Chathoth et al., 2013] 22 Рисунок 1.1 Различие ССЦ и других концепции вовлечения потребителей3 Массовая кастомизация предполагает, что фирма предоставляет широкий ассортимент кастомизированных продуктов, так что каждый потребитель может найти то, что он ищет [Tseng, Piller, 2003]. В качестве примера организации, реализующей концепцию массовой кастомизации, можно привести Dell Computers, которая предоставляла потребителям возможность самостоятельно определить конфигурацию компьютера [Корелина, 2012]. Совместное производство в свою очередь позволяет потребителям участвовать в производстве товара [Варго, Лаш, 2006]. В качестве примера организации, реализующей концепцию совместного производства, можно привести IKEA. И наконец, массовое сотрудничество предполагает коллективное действие, при котором множество участников действуют независимо друг от друга, но при этом работают над одним проектом. В качестве примера организации, реализующей концепцию массового сотрудничества можно привести Wikipedia [Корелина, 2012]. 3 Сост. по источнику [Humphreys et al., 2009; Корелина, 2012] 23 Далее рассмотрим преимущества, которые получает фирма от ССЦ. Компания может получить доступ к богатому внешнему источнику инноваций, знаний и навыков и тем самым усилить возможность создания конкурентоспособной ценности [Prahalad, Ramaswamy, 2000; Корелина, 2012]. В целом маркетинг ССЦ улучшает как результаты инновационной деятельности компании (новые идеи для продуктов компании, улучшенное качество товаров, снижение издержек и рисков выпуска товаров, сокращение времени выведения новых товаров на рынок), так и качество взаимоотношений с клиентами (рост лояльности и приверженности клиентов, повышение удовлетворенности клиентов, увеличение числа положительных отзывов и рекомендаций) [Nambisan, 2002; Fűller, 2010; Корелина, 2012, 2014b]. ССЦ также оказывает положительное влияние на имидж корпоративного бренда и бренда работодателя [Jeppesen, Frederiksen, 2006]. Fabrizio М. выделяет следующие преимущества, которые компания получает от ССЦ. Во-первых, это повышенный интерес со стороны потребителей к компании, которая вовлекает их в ССЦ. Во-вторых, это снижение затрат на продвижение товаров и услуг компании. В-третьих, снижение издержек на разработку новых продуктов [Fabrizio, 2009; Корелина, 2012]. Существуют различные технологии вовлечения потребителя в ССЦ. Рассмотрим технологию POST (people, objectives, strategies, technology), следуя которой компания может определить требования к внедрению концепции ССЦ. Следуя технологии POST, фирме первоначально необходимо найти потребителей, которые будут вовлечены в процесс ССЦ; следующий шаг – определить цели, которых компания планирует достичь в результате ССЦ; затем компании нужно определиться со стратегией, а именно каким образом будут достигнуты поставленные цели; и наконец, выбрать технологию, которая будет использована в процессе ССЦ [Bernhoff, 2007, Корелина, 2012]. Рассмотренную технологию POST можно дополнить рассуждениями, представленными в работе Хамфрис П. [Humphreys, 2009]. Важно понимать, кто именно будет участниками ССЦ. К примеру, компании могут привлекать к ССЦ существующих потребителей или латентных потребителей. Также важно 24 определить, каких потребителей нужно первоначально вовлечь в процесс ССЦ. Цели ССЦ должны соотноситься с решением стоящей проблемы, продуцировать новые идеи для расширения возможностей ССЦ. Помимо этого, цели определяют тип ценности, которая создается посредством ССЦ (стандартизированная, персонализированная) [Humphreys, 2009; Корелина, 2012, 2014b]. Также необходимо определить, где именно будет создаваться ценность в процессе ССЦ, и на какой основе потребители участвуют в ССЦ (периодически/ на постоянной основе) [Enkel, Kausch, Cassmann, 2005; Корелина, 2012, 2014b]. Таким образом, традиционная система создания ценности внутри компании без участия потребителя, существовавшая последние 100 лет, сегодня устаревает [Prahalad, Ramaswamy, 2004b; Прахалад, Кришнан, 2011]. В настоящее время меняется роль потребителя во взаимодействии с компанией, он становится более информированным и активным. Конкуренция между компаниями начинает строиться на различиях в их опыте ССЦ с потребителем, отражающемся в предлагаемой ценности, индивидуальной для каждого потребителя. В результате, компании не могут больше действовать автономно, разрабатывая продукты, создавая рекламные сообщения и выбирая каналы распределения товаров без участия потребителя [Prahalad, Ramaswamy, 2004b]. Компании, желающие сохранить лидерские позиции, стремятся следовать альтернативным путям создания потребительской ценности, одним из которых является ССЦ. В настоящем исследовании автор будет придерживаться определения ССЦ, предложенного Прахаладом К. и Рамасвами В., согласно которому ССЦ - это маркетинговая стратегия, в основе которой лежит взаимодействие компании и потребителей, в ходе которого происходит консолидация ресурсов участников для совместного создания дополнительной ценности, при этом ценность для потребителя заключается как в комплексе материальных и эмоциональных выгод, созданных совместно с компанией, так и в приобретаемом персонализированном опыте, ценность для компании выражается в росте знания о клиенте, на основе которого она может создать лучшее предложение потребительской ценности на рынке [Prahalad, Ramaswamy, 2004b]. Настоящее определение позволяет выделить 25 ключевых участников процесса ССЦ, цель и характер их взаимодействия, а также выгоды, получаемые каждой из сторон. Проанализировав существующие определения ССЦ, изучив технологию реализации концепции ССЦ в организации (на примере POST) и показав вариативность возможных условий вовлечения потребителей в ССЦ, для дальнейшего изучения ССЦ перейдем к анализу существующих типологий ССЦ. 1.2 Типологии видов совместного создания ценности Первая из рассмотренных типологий была предложена исследователями О'Герн M. и Риндфляйшс A. Авторы исходят из того, что высокий уровень автономии (свободы действий) членов потребительских сообществ способствует их креативности [Prahalad, Ramaswamy, 2004b]. Свобода действий мотивирует членов сообществ ССЦ, в результате чего задачи, стоящие перед ними, воспринимаются как более интересные и увлекательные. Процесс разработки продукта в свою очередь предполагает наличие двух обязательных этапов: предложение идей и отбор идей для их последующей реализации. Таким образом, в основе типологии ССЦ, предложенной О'Герн M. и Риндфляйшс A., лежит уровень вовлеченности потребителя в процессе ССЦ (участие на этапе предложения идей и участие на этапе отбора идей) и степень самостоятельности потребителя в процессе ССЦ. Исходя из этого, эти авторы выделяют четыре типа ССЦ: сотрудничество (collaborating), неумелое мастерство (tinkering), совместное планирование (co-designing) и подчинение (submitting) (приложение 3) [O’Hern, Rindfleisch, 2008; Корелина, 2012]. Рассмотрим каждый вид ССЦ по отдельности. Под сотрудничеством авторы типологии понимают тип ССЦ, при котором наблюдаются высокие уровни самостоятельности и вовлеченности потребителей: потребители выдвигают свои собственные идеи и самостоятельно выбирают концепции, подлежащие реализации в будущем. Примером сотрудничества являются программные продукты с открытым кодом: Linux, Apache, Firefox. Стратегия сотрудничества с потребителями предполагает предоставление им наибольшей 26 свободы действий при принятии решений, что мотивирует потребителей, поэтому чаще всего потребители взаимодействуют с компанией на добровольной основе, так как получают удовлетворение от того, что самостоятельно создают продукт под свои потребности [O’Hern, Rindfleisch, 2008; Корелина, 2012]. Следующий вид ССЦ – это неумелое мастерство, характеризующийся высоким уровнем самостоятельности и несколько меньшим уровнем вовлечения потребителей. Под ним понимается процесс, в ходе которого потребители создают модификации к продукту, и некоторые из этих модификаций реализуются компанией [O’Hern, Rindfleisch, 2008]. Этот тип ССЦ подразумевает меньшую свободу действий потребителей на этапе предложения идей улучшения товаров, и оставляет за компанией право выбора идей, которые будут воплощены в продукте. Чаще всего этот тип ССЦ применяется при разработке компьютерных игр. К примеру, 90% контента популярной компьютерной игры The Sims создано при помощи модификаций, предложенных пользователями [O’Hern, Rindfleisch, 2008; Корелина, 2012]. Совместное планирование как один из видов ССЦ определяется О'Герн M. и Риндфляйшс A. как процесс, при котором, относительно малая группа потребителей снабжает компанию новыми идеями, в то время как большая группа потребителей помогает отобрать идеи, которые затем будут реализованы компанией. В качестве примера можно привести организацию Threadless.com, которая устраивает интернет-голосование за лучшие дизайны футболок, придуманные небольшим числом потребителей, которые затем пойдут в производство [O’Hern, Rindfleisch, 2008; Корелина, 2012]. И наконец, последний тип ССЦ – подчинение, определяется как процесс ССЦ, при котором потребители напрямую сообщают компании идеи и предложения по поводу новых продуктов. Этот тип ССЦ характеризуется ограниченной свободой действий потребителей на этапе предложения идей, а также ведущей ролью компании в процессе отбора лучших из предложенных потребителями идей. К примеру, итальянский производитель мотоциклов Ducati Motors, привлекая поклонников бренда к участию в акции «Design your Dream 27 Ducati», собирает идеи потребителей, которые анализируются группой сотрудников компании, и уже те выбирают лучшие из предложенных идей, которые должны быть воплощены в продукте [O’Hern, Rindfleisch, 2008; Корелина, 2012]. Сравнительная характеристика видов ССЦ, предложенных О'Герн M. и Риндфляйшс A., представлена в табл. 1.2. Таблица 1.2 Характеристика видов ССЦ4 Вид ССЦ Ключевые преимущества Сотрудничество Сокращение затрат на разработку; Постоянное улучшение продукта; Неумелое мастерство Дифференциация; Тестирование рынка для новых продуктов; Совместное планирование Сокращение затрат на разработку; Снижение риска провала нового товара; Подчинение Сокращение времени разработки продукта; Наиболее сложные задачи Защита интеллектуальной собственности; Привлечение необходимого числа партнеров по ССЦ; Контроль предложений недобросовестных партнеров по ССЦ; Создание новых конкурентов Привлечение необходимого числа партнеров по ССЦ; Недостаток ключевых компетенций Удержание и мотивирование партнеров по ССЦ; Используемые приложения Открытые программные средства (пример: программы с открытым кодом) Компьютерные игры; Он-лайн голосование за идеи, предложенные потребителями Конкурсы по предложению идей потребителями Пиллер Ф. и Ил C. дополнительно к степени самостоятельности потребителей добавили еще два параметра для построения типологии ССЦ. Авторы предлагают следующие основания для типологии: степень свободы потребителей (степень самостоятельности), степень сотрудничества, этапы процесса разработки новых продуктов. Под степенью свободы понимается свобода действий потребителей при решении задач, поставленных компанией. Под степенью сотрудничества понимается структура взаимоотношений компании 4 Сост. по источнику [O’Hern, Rindfleisch, 2008; Корелина, 2012] 28 с потребителями. С одной стороны, компания может взаимодействовать один на один с потребителем, а с другой стороны может существовать сообщество потребителей, взаимодействующих между собой. Помимо этого, потребители могут принимать участие на различных этапах ССЦ, начиная от предложения идеи, заканчивая разработкой и тестированием продукта. На основе предложенных параметров Пиллер Ф. и Ил C. выделяют 8 типов ССЦ: на начальных этапах процесса разработки новых продуктов (обсуждение идей (Idea contests), отбор идей (Idea screening), сообщества ССЦ (Communities of creation), форумы для обсуждения идей (Product-related discussion forums)) (приложение 3); на заключительных этапах процесса разработки новых продуктов (инструментарий для пользовательских инноваций (Toolkits for user innovation), инструментарий для производственное кастомизации сообщество (Toolkits потребителей for user (Production customization), crowdsourcing), виртуальное тестирование и продвижение продукта (Virtual concept testing & trading)) (приложение 3) [Piller F., Ihl C., 2009; Корелина, 2012]. Для лучшего понимания видов ССЦ приведем их примеры. Примером ССЦ, в ходе которого потребителям предоставляется «инструментарий для кастомизации», может служить конфигуратор автомобиля, предоставляющий клиентам возможность составить комплектацию автомобиля на свой вкус и узнать его стоимость. Примерами «производственных сообществ потребителей» являются различные программные продукты с открытым кодом. В качестве примера ССЦ, когда потребителям предоставляются возможности для «виртуального тестирования и продвижения продукта», можно привести Volvo, которая презентует концепт-кары в интернете, предоставляя пользователям возможность ознакомиться с автомобилем, а также оставить свои отзывы и пожелания [Piller F., Ihl C., 2009; Корелина, 2012]. В основе типологии ССЦ, предложенной Лоером C., лежат два параметра: уровень персонализации создаваемой ценности (от стандартного товара до персонализированного); и место создания ценности (ценность создается внутри фирмы, с одной стороны, а с другой стороны – ценность может создаваться 29 потребителем или сообществом потребителей). Исходя из градаций предложенных параметров Лоер C. выделил 8 типов ССЦ (приложение 3): финишная доработка продукта: потребители подключаются на заключительных этапах создания ценности и завершают разработку продукта (IKEA). Разработка продукта активными потребителями: ограниченное число потребителей приглашаются компанией для обмена идеями, которые будут положены в основу разработки нового продукта. Адаптация уже существующих продуктов: компании стимулируют потребителей выражать свои потребности и предложения по улучшению уже существующих продуктов (Microsoft Knowledgebase – база данных, которая является источником инноваций для компании, в ней регистрируются отчеты об ошибках и способы их исправления) [Ойнер, 2010]. Массовая кастомизация: производство товаров, отвечающих индивидуальным запросам потребителей (кроссовки Adidas). Продукты с открытым кодом: компания предоставляет контроль за разработкой продукта потребителям (Linux, Firefox). Разработка новых услуг: для разработки новых услуг требуется привлечь большее число потребителей, чем для разработки новых продуктов, а также услуги в силу их нематериальности легче приспособить под потребности конкретного потребителя. Адаптация продуктов в реальном времени: характеризуется высокой степенью вовлечения потребителя возможной благодаря цифровым технологиям, что дает потребителям возможность модифицировать ценность, предлагаемую компанией в реальном времени (Fedex дает право крупным корпоративным клиентам изменять пункт назначения посылки). Персонализированный опыт и совместное производство новых знаний и ценности: компания совместно с потребителем создает ценность, единицей ценности является индивидуальный опыт потребителя и использование этого опыта всеми членами сообщества (iPod/iTunes, которые позволяют потребителю сосоздавать свой уникальный музыкальный опыт) [Lawer, 2006; Корелина, 2012]. Патерс M. на основе двух параметров: открытость компании для потребителей (каждый может стать партнером по ССЦ/есть критерии отбора участников) и право собственности на результат ССЦ (право собственности 30 принадлежит инициатору или всем партнерам по ССЦ) выделил четыре типа ССЦ (приложение 3): сообщество экспертов: партнеры по ССЦ отбираются исходя из соответствия заранее определенным критериям, важна квалификация потребителей и качество приносимого ими вклада. Объединение потребителей: перед партнерами по ССЦ не ставят сложных задач, «критическая масса» партнеров по ССЦ важнее их квалификации. Коалиция сторон: партнеры по ССЦ, решая поставленные перед ними сложные задачи, обмениваются с компанией своими идеями, часто технологические прорывы осуществляются именно за счет этого типа ССЦ. Объединение потребителей близких по духу: потребители со схожими интересами и целями объединяются в группу и участвуют в процессе ССЦ, усовершенствуя продукт компании [Paters, 2009; Корелина, 2012]. В основе типологии ССЦ, предложенной Пизано Г. и Верганти Р., лежат два параметра: возможность участие потребителя в ССЦ (открытое, закрытое) и структура управления в компании, отвечающая за выбор решений (плоская, иерархическая). Таким образом, авторы типологии выделяют четыре типа ССЦ (приложение 3). Инновационное сообщение, когда компания ставит перед потребителями задачу, при этом любой из них может предложить свое решение, фирма в свою очередь самостоятельное выбирает лучшее из предложенных решений. Элитный круг предполагает, что компания набирает группу партнеров по ССЦ и предлагает им для решения определенную проблему, затем также самостоятельно выбирает наилучшее решение. Консорциум характеризуется наличием ограниченной группы партнеров по ССЦ, которые совместно вырабатывают решение и выбирают наилучшее. Инновационное сообщество характеризуется наличием сети ССЦ, в которой кто угодно может поставить задачу, предложить свое решение и совместно выбрать наилучший вариант [Pisano, Verganti, 2008; Корелина, 2012]. Нутавуфисит в типологии ССЦ выделяет несколько способов вовлечения потребителей, а именно ССЦ и пограничную ситуацию с недостаточным для ССЦ уровнем вовлечения (участие). Под 31 участием исследователь понимает взаимодействие потребителя с компанией, инициированное и управляемое компанией. ССЦ характеризуется более активной ролью потребителя во взаимодействии с компанией, использующего различные ресурсы и информацию. Также Нутавуфисит анализирует причины, по которым потребитель взаимодействует с компанией, и выделяет взаимодействие с целью создания ценности для себя (сниженная цена, сокращение времени ожидания, учет индивидуальных потребностей, дифференциация, психологическое удовлетворение) и взаимодействие с целью создания ценности для других (социальные связи, моральное удовлетворение от оказания помощи другим, экономические выгоды от использования общих ресурсов). На основе этих двух параметров (уровень вовлеченности потребителя в ССЦ и степень достижения личных целей потребителя) Нутавуфисит строит типологию вовлечения потребителя во взаимодействие с компанией, выделяя четыре способа вовлечения потребителей: участие для себя, ССЦ для себя, участие для других и ССЦ для других [Nuttavuthisit, 2010]. Другие исследователи (Frow, Nenonen, Payne, Storbacka) выделяют 12 типов ССЦ, различая их по видам деятельности компании, к участию в которых привлекаются потребители. Таким образом, авторы выделяют сосоздание идей (к примеру, краудсорсинговая платформа Innocentive), совместная разработка дизайна (кастомизация на примере Dell Computers), совместное производство (DIY – «сделай сам» центры в Home Depote), совместное продвижение (бренд сообщество Harley Davidson), совместное определение цены (ресторан, работающий по схеме «плати сколько хочешь»), совместное распределение (потребители Nokia в Китае принимают участие в дистрибуции товара), совместное потребление (пользователи портала Wet Seal), совместное обслуживание (горячая линия по поиску оставленных тележек для потребителей Tesco), совместный аутсорсинг (Apple отдала на аутсорсинг разработку «apps»), совместная утилизация отходов (программы переработки отходов), совместное создание впечатлений (приключенческий отдых) и совместное создание смыслов (онлайн игры) [Frow, Nenonen, Payne, Storbacka, 2010]. 32 Таким образом, несмотря на то, что понятие ССЦ изучается исследователями на протяжении 15 лет, и число работ, посвященных изучению концепции ССЦ возрастает с каждым годом, данное понятие остается одним из наиболее малоизученных. Наличие большого количества типологий ССЦ и параметров, используемых для выделения различных типов ССЦ, говорит о том, что общепринятой типологии ССЦ пока не сложилось, т.е. понятие ССЦ остается неструктурированным. Поэтому в настоящем исследовании предпринимается попытка систематизации понятии ССЦ и разработки типологии видов ССЦ для гостиничной индустрии. Для этого по результатам проведенного анализа типологий ССЦ обобщим выявленные параметры, используемые для типологизации ССЦ. Нами было рассмотрено 6 типологий ССЦ: 1. Типология ССЦ, предложенная О'Герн M. и Риндфляйшс A., основана на двух параметрах: 1) степень самостоятельности потребителя в процессе ССЦ (участие потребителя на этапе предложения идей ограничено, участие потребителя на этапе предложения идей не ограничено); 2) уровень вовлеченности потребителя в процессе ССЦ (компания руководит процессом отбора идей, потребитель руководит процессом отбора идей) [O’Hern, Rindfleisch, 2008]; 2. Типология ССЦ, авторами которой являются Пиллер и Ил, основана на трех параметрах: 1) степень самостоятельности потребителя в процессе ССЦ; 2) структура взаимоотношений сотрудничает с одним компании с потребителем, потребителями (компания существует сообщество взаимодействующих потребителей); 3) на каком этапе разработки товара потребитель сотрудничает с компанией (начальные этапы – предложение и отбор идей, конечные этапы – разработка и тестирование продукта) [Piller, Ihl, 2009]; 3. В основе типологии ССЦ Лоуера лежит два параметра: 1) уровень персонализации создаваемой ценности (стандартная ценность/персонализированная ценность); 2) место создания ценности (ценность может создаваться компанией с привлечением небольшого числа 33 активных потребителей; ценность может создаваться потребителем или сообществом потребителей) [Lawer, 2006]; 4. Патерс для типологизации ССЦ использует 2 параметра: 1) наличие критериев отбора партнеров по ССЦ (каждый может стать партнером по ССЦ/существование формализованных критериев отбора партнеров по ССЦ); 2) право собственности на результат ССЦ (право собственности принадлежит инициатору или всем партнерам по ССЦ) [Paters, 2009]; 5. Типология ССЦ, предложенная Пизано и Верганти, основана на двух параметрах: 1) возможность участия потребителя в ССЦ (открытое/закрытое); 2)структура управления в компании, отвечающая за выбор решений (плоская, иерархическая) [Pisano, Verganti, 2008]; 6. Типология ССЦ Нутавуфизит основана на 2 параметрах: 1) уровень вовлеченности потребителя в ССЦ (участие, ССЦ); 2) степень достижения личных целей потребителя (взаимодействие с компанией для себя, взаимодействие с компанией для других) [Nuttavuthisit, 2010]; Проведенный анализ типологий позволил систематизировать параметры ССЦ (табл. 1.3). Таблица 1.3 Параметры ССЦ № Параметры ССЦ Источник 1 a) степень самостоятельности потребителя в 5 процессе ССЦ ; b) уровень вовлечения потребителя в процесс ССЦ6; [O’Hern, Rindfleisch, 2008] 2 a) степень самостоятельности потребителя в процессе ССЦ; b) структура взаимоотношений компании с 7 потребителями ; c) этап разработки продукта, на котором компания сотрудничает с потребителем8; [Piller, 2009] Ihl, участие потребителя на этапе предложения идей ограничено, участие потребителя на этапе предложения идей не ограничено 6 компания руководит процессом отбора идей, потребитель руководит процессом отбора идей 7 компания сотрудничает с одним потребителем, существует сообщество потребителей 5 34 3 a) b) уровень персонализации создаваемой ценности9; место создания ценности10; [Lawer, 2006] 4 a) b) наличие критериев отбора партнеров по ССЦ; право собственности на результат ССЦ11; [Paters , 2009] 5 a) наличие критериев отбора партнеров по ССЦ; b) структура управления в компании, отвечающая за выбор решений (плоская, иерархическая); [Pisano, Verganti, 2008] a) уровень вовлечения потребителя в ССЦ (участие, [Nuttavuthisit, 6 ССЦ); 2010] b) степень достижения личных целей потребителя12; Рассмотренные типологии ССЦ демонстрируют различные способы взаимодействия компании с клиентами, которые подразумевают использование соответствующих технологий вовлечения потребителей в ССЦ, а также то, какими способами компании могут получать выгоды от вовлечения потребителей в ССЦ. Однако рассмотренные типологии ССЦ имеют некоторые ограничения, связанные с невозможностью их использования в практической деятельности компаний: сложно определить, какой вид ССЦ и когда необходимо использовать той или иной компании; не содержат информации о том, чем должен определяться выбор компанией вида ССЦ, зависит ли выбор вида ССЦ от ресурсов компании, мотивации потребителей или др. параметров; нет подтверждения того, может ли компания сочетать несколько видов ССЦ, и в каких случаях сочетание различных видов ССЦ более выгодно, чем использование одного вида ССЦ; отсутствует эмпирическая проверка их работоспособности и полезности. 8 начальные этапы – предложение и отбор идей, конечные этапы – разработка и тестирование продукта 9 стандартная ценность/персонализированная ценность 10 ценность создается компанией; ценность создается компанией совместно с потребителем или сообществом потребителей 11 право собственности принадлежит инициатору или всем партнерам по ССЦ 12 взаимодействие с компанией для себя, взаимодействие с компанией для других 35 1.3 Вовлечение потребителей в совместное создание ценности Процесс ССЦ неразрывно связан с понятием вовлечения потребителей во взаимодействие с компанией. Термин «вовлечение» начал встречаться в маркетинговой литературе около семи лет назад, однако среди теоретиков маркетинга до сих пор нет консенсуса относительно точного определения этого понятия. В таблице № 1.4 приведены определения «вовлечения» и «вовлеченности», предложенные зарубежными исследователями. Броди, Холебик и Смит исследовали понятие вовлечения в качестве связующей концепции в сервисно-доминирующей логике маркетинга [Brodie, Hollebeek, Smith, 2011]. Вайвик и др.; Эшли и др. рассматривают вовлечение потребителя во взаимодействие с компанией как часть маркетинга отношений [Vivek et al.; Ashley et al., 2011]. Вайвик и др. считают вовлечение потребителей центральным звеном маркетинговой системы. Таблица 1.4 Анализ понятий «вовлечения» и «вовлеченности»13 13 Авторы Hollebeek (2011) Концепция Вовлечение потребителя (Customer brand engagement) Higgins and Scholer (2009) Вовлечение потребителя (Engagement) Vivek et al. (2010) Вовлеченность потребителя (Customer engagement) Patterson et al. (2006) Вовлеченность потребителя (Customer engagement) Определение взаимодействие потребителя с компанией, характеризующиеся когнитивными, эмоциональными и/или поведенческими аспектами и обеспечивающее возможность создания, построения и укрепления отношений с потребителем привлечение потребителя к сотрудничеству с компанией, характеризующееся высокой степенью занятости потребителя, заинтересованного в этом взаимодействии, в результате которого компания и потребитель совместно создают ценность интенсивность сотрудничества и взаимодействия потребителя с компанией, а также его участия в акциях/мероприятиях, инициированных как компанией, так и самим потребителем уровень физического, когнитивного и эмоционального участия потребителя в сотрудничестве с компанией Сост. по источнику [Brodie, Hollebeek, Smith, 2012] 36 Mollen and Wilson (2010) Онлайн вовлечение потребителя (Online brand engagement) Van Doorn et al. (2010) Вовлечение потребителя (Customer engagement behavior) когнитивная и эмоциональная составляющие взаимодействия потребителя с брендом, персонализированного посредством вебсайта или другого приложения, созданного для коммуникации потребительской ценности постпокупочное поведение потребителя, приверженного бренду или компании, проявляющееся в написании отзывов, ведении блогов, рекомендательном поведении Таким образом, некоторые исследователи определяют вовлечение как процесс привлечения потребителя к сотрудничеству с компанией, в то время как другие исследователи под вовлечением понимают интенсивность взаимодействия потребителя с компанией («вовлеченность»). Анализ существующих определений вовлечения показывает, что вовлечение потребителя характеризуется когнитивными, эмоциональными и/или поведенческими аспектами. Понятие вовлечения характеризует взаимодействия компании с потребителями и рассматривается как средство создания, построения и укрепления отношений с потребителем. Отметим, что раньше вовлечение потребителя во взаимодействие с компанией рассматривалось исключительно как число когнитивных усилий, совершенных потребителем в процессе приобретения товара, то современная концепция вовлечения потребителя в соответствии с сервисно-доминирующей логикой маркетинга предполагает изучение взаимодействия потребителя и компании, начиная с процесса производства продукта, заканчивая его приобретением. Согласно Броди и др. вовлечение, во-первых, отражает психологическое состояние потребителя при взаимодействии с субъектом вовлечения, во-вторых, предполагает взаимодействие потребителя с субъектом вовлечения для ССЦ. Вовлеченность потребителя характеризуются определенным уровнем интенсивности в определенный момент времени [Brodie et al., 2011]. ХенингТюрай и др. выделяют факторы, мотивирующие потребителей к взаимодействию с компаний, такие как выражение негативных эмоций, желание помочь другим 37 потребителям, самореализация, необходимость получить совет, экономические выгоды (например, экономия средств), желание помочь компании [Hennig-Thurau et al., 2004]. Седли рассматривает вовлечение потребителя не только как стратегический императив для установления и поддержания конкурентных преимуществ, но и как средство для прогнозирования результатов бизнеса [Sedley, 2008]. Так Неф считает вовлечение потребителя основным драйвером роста продаж, а Воиль утверждает, что вовлечение потребителей во взаимодействие с компанией улучшает ее финансовые результаты [Brodie et al., 2011]. Броди и др. отмечают, что вовлечение потребителя - это итеративный процесс, конечным результатом которого являются лояльные клиенты, при этом путь к лояльности включает формирование доверия, приверженности и удовлетворенности у потребителей [Brodie et al., 2011]. Таким образом, вовлечение потребителя во взаимодействие с компанией оказывает положительное влияние на доверие, приверженность, эмоциональную привязанность к бренду и лояльность потребителей [Brodie, Hollebeek, Smith, 2011]. Повышение удовлетворенности и лояльности клиентов в результате вовлечения в ССЦ ведет к росту издержек переключения (перехода на товар конкурента) [Shaw G. et al., 2011]. Выгоды, получаемые компанией от вовлечения потребителей во взаимодействие, также исследовали [Hollebeek, 2011; Mollen, Wilson, 2010]. Влияние вовлечения потребителей во взаимодействие с компанией на приверженность потребителей изучал [Chan, Li, 2010]; на удовлетворенность и лояльность потребителей [Bowden, 2009]. Однако вовлечение потребителей может иметь и недостатки, к примеру, в виде отрицательных отзывов и рекомендаций клиентов. Ученые-исследователи отмечают, что для эффективного использования потенциала вовлечения потребителей в контексте улучшения взаимоотношений с потребителем компаниям необходим инструмент для оценки вовлеченности потребителя во взаимодействие с субъектом вовлечения [Brodie, Hollebeek, 2011]. 38 В маркетинговой литературе исследуется взаимосвязь вовлечения потребителя и впечатлений, создаваемых у потребителя. Согласно Мальтусу и Колдеру вовлечение связано с впечатлениями потребителя, следовательно, должно изучаться во взаимосвязи с ними [Malthouse, Calder, 2009]. Так Варго и Лаш называют впечатления потребителей, созданные совместно с компанией, вовлечением [Lusch, Vargo, 2010]. Мальтус и Колдер выявили, что все впечатления потребителей в какой-то мере подразумевают получение обратной связи от субъекта вовлечения и ССЦ, но вовлечение потребителя во взаимодействие не всегда предполагает активные действия со стороны потребителя [Malthouse, Calder, 2009]. При этом «вовлечение» потребителя во взаимодействие необходимо отличать от «участия» потребителя. Моллен и Вилсон полагают, что вовлечение потребителей во взаимодействие с компанией отличается от простого участия потребителей тем, что включает в себя интерактивное взаимодействие потребителей с субъектом вовлечения и требует создания индивидуальной воспринимаемой ценности для потребителя [Mollen, Wilson, 2010]. Перейдём к рассмотрению механизмов вовлечения потребителей. Прежде всего, отметим, что современные информационные и коммуникационные технологии, получившие свое развитие с появлением интернета, служат платформой, способствующей взаимодействию потребителей с компанией и между собой. Согласно Хофману и Новаку интернет делает возможной коммуникацию многие-ко-многим (C2C) [Hoffman, Novak, 1996]. Таким образом, виртуальный мир объединяет потребителей и компании, предоставляя доступ к онлайн-контенту. Валк и соавторы приводят следующие примеры инструментов виртуального взаимодействия: интернет-форумы, социальные сети и блоги, вебстраницы, чаты, телеконференции и электронная почта [De Valck et al., 2009]. Броди и др. исследовали вовлечение потребителя на примере интернетсообщества бренда [Brodie et al., 2011]. Результатом эмпирического исследования стала модель вовлечения потребителя в виртуальное бренд-сообщество (рис. 1.2). 39 Рисунок 1.2 Модель вовлечения потребителя в виртуальное бренд-сообщество14 Модель показывает связи между когнитивными, эмоциональными и поведенческими аспектами вовлечения потребителя, формирующими различные степени вовлеченности потребителя, и цели вовлечения потребителей. Согласно модели первоначальным мотивом участия потребителя в виртуальном сообществе являются его индивидуальные интересы, а затем потребитель уже начинает взаимодействовать с другими членами сообщества. Взаимодействуя друг с другом и компанией, члены виртуального сообщества могут играть определенные роли, такие как роль учащегося, роль участника, делящегося своими знаниями и опытом, адвоката бренда, сопроизводителя идей [Brodie et al., 2011]. Чувства благодарности, эмпатии, доверия, безопасности, принадлежности к группе приводят к эмоциональной удовлетворенности участников сообщества. Когнитивные аспекты вовлечения потребителя подразумевают отношения, формируемые внутри сообщества путем обмена опытом и информацией. Участие потребителя в сообществе, онлайн-активность в блогах и офлайн-активность участников сообщества, информация о которой отражена на сайте сообщества, 14 Сост. по источнику [Brodie et al., 2011] 40 представляют собой поведенческий аспект вовлечения потребителя [Brodie et al., 2011]. Нам представляется весьма продуктивной предложенная Броди и др. схема вовлечения потребителя в виртуальное бренд-сообщество (рис. 1.3). Рисунок 1.3 Процесс вовлечения потребителя в виртуальное бренд-сообщество15 Модель показывает, что такие мотиваторы как желание снизить издержки поиска информации и воспринимаемый риск, а также отсутствие необходимой информации о бренде и желание проверить имеющуюся информацию о бренде могут побудить индивида вступить и участвовать в виртуальном брендсообществе. Данные исследования Броди и др. также показывают, что вовлечение потребителя формирует удовлетворенность и лояльность, расширение прав и возможностей, эмоциональную привязанность, доверие и приверженность потребителей [Brodie et al., 2011]. Броди и др. показали, что процесс вовлечения потребителя не является упорядоченной и последовательной сменой фаз вовлечения потребителя во времени, а скорее представляет собой взаимодействие или итерации соответствующих суб-процессов, что показано на рисунке двунаправленными стрелками [Brodie et al., 2011]. Исследователи выделяют пять суб-процессов 15 Сост. по источнику [Brodie et al., 2011] 41 вовлечения потребителя, а именно обучение, предполагающее приобретение когнитивных компетенций, которые необходимы потребителю для принятия решения в контексте приобретения и потребления товаров/услуг. Большинство участников интернет-сообществ участвуют в ССЦ с целью обучения. Второй субпроцесс – это со-создание потребителем – участником сообщества знаний посредством обмена информацией и опытом. Третий суб-процесс – это рекомендации потребителя. Следующий суб-процесс – это социализация, общение с другими членами сообщества, выработка норм поведения внутри интернет-сообщества. Последний суб-процесс процесса вовлечения потребителя в ССЦ – это совместное с компанией и/или другими членами сообщества создание ценности, участие в совместном производстве новых продуктов/услуг или совершенствовании уже имеющихся. Более глубокая степень вовлеченности потребителя во взаимодействие не только с отдельной компанией, но с отраслью в целом может характеризоваться разработкой потребителем отраслевых кодексов и стандартов, а также контролем за их соблюдением [Brodie et al., 2011]. Таким образом, согласно Броди и др., вовлечение потребителя представляет собой интерактивный процесс, характеризующийся различной интенсивностью вовлечения потребителя, возникающий на разных стадиях взаимодействия компании с потребителем [Brodie et al., 2011]. Процесс вовлечения потребителя также может включать в себя временное состояние покоя, и/или прекращение активности. «Покой» – это временное состояние неактивного, пассивного вовлечения потребителей, которые раньше более активно сотрудничали с интернет-сообществом. «Прекращение» - это отказ потребителя участвовать в интернет-сообществе и выход из него. Характеристику процесса вовлечения потребителей в виртуальное брендсообщество, предложенное Броди и др., также включает результаты вовлечения потребителя: рост удовлетворенности и лояльности потребителя по отношению к субъекту вовлечения, эмоциональная расширение привязанность и прав и возможностей приверженность потребителей, потребителя. Так как привлечение потребителей к сотрудничеству с компанией предоставляет 42 возможность последней совместно с клиентами создать уникальное предложение потребительской ценности, оказав положительное влияние на удовлетворенность и лояльность клиентов, то вовлечение потребителей в ССЦ можно рассматривать как инструмент в конкурентной борьбе на высококонкурентных рынках. Несмотря на существующее многообразие определений вовлечения, предложенных различными авторами, среди исследователей до сих пор нет консенсуса относительно точного определения вовлечения. Ни одно из проанализированных нами определений не позволяет комплексно охарактеризовать изучаемое явление. Поэтому в настоящем исследовании автор предлагает использовать следующее определение вовлечения, обобщающее выводы, сделанные в рассмотренных работах. Вовлечение - это взаимодействие заинтересованных потребителей с компанией, характеризующиеся когнитивными, эмоциональными и/или поведенческими аспектами, а также различной интенсивностью на разных стадиях взаимодействия, обеспечивающее компании возможность создания и укрепления отношений с потребителями. Данное нами определение отражает ключевые стороны взаимодействия, акцентируя внимание на обоюдной заинтересованности [Higgins, Scholer, 2009]; характеризует процесс вовлечения как комплексное явление, затрагивающее три аспекта вовлечения (когнитивный, эмоциональный, поведенческий) [Hollebeek, 2011]; отражает наличие нескольких этапов взаимодействия компании и потребителя, характеризующихся различной интенсивностью вовлечения [Brodie et al., 2011]; и определяет цели, преследуемые компанией в процессе вовлечения потребителей (создание и укрепление отношений с потребителями) [Hollebeek, 2011]. Несмотря на то, что проанализированные в настоящем разделе модель и процесс вовлечения потребителя относятся к вовлечению потребителей в виртуальной среде, приведенные выводы могут быть справедливы для вовлечения потребителей как в онлайн, так и в офлайн среде. Вовлечение потребителя в гостиничной индустрии можно определить, как интерес или мотивацию клиентов в направлении объекта размещения 43 с поведенческими последствиями. Эмоциональный аспект вовлечения потребителей компаниями гостиничной индустрии проявляется в приобретаемом персонализированном опыте и уникальных впечатлениях, когнитивный аспект – в отношениях, формируемых между персоналом и клиентами, а также внутри сообщества клиентов компании, поведенческий аспект – в написании потребителем отзывов об объекте размещения, участии потребителя в мероприятиях, инициированных объектом размещения для развития отношений с потребителем и внутри сообщества потребителей, рекомендация потребителем услуг объекта размещения и др.. Вовлечение потребителей в гостиничной индустрии может происходить как онлайн, так и офлайн, в связи с чем актуальной исследовательской задачей является определение различий в этапах вовлечения потребителя во взаимодействие с компанией в онлайн или офлайн. В настоящее время выживаемость и прибыльность компаний гостиничной индустрии в условиях интенсивной конкуренции напрямую связаны с их способностью удовлетворять потребности целевых потребителей. Соответственно, современные тенденции развития маркетинга услуг требуют от компаний гостиничной индустрии фокусировать деятельность на повышении удовлетворенности потребителей, развитии долгосрочных взаимовыгодных отношений с Следовательно, клиентами возникает и формировании необходимость потребительской в разработке лояльности. маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ, так как это новое направление маркетинга для российского рынка [Корелина, Ойнер, 2015b; Корелина, 2015c]. 1.4 Маркетинговые технологии вовлечения потребителей в совместное создание ценности в гостиничной индустрии Необходимость освоения маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ компаниями гостиничной индустрии объясняется влиянием, оказываемым факторами внешней и внутренней среды, на игроков рынка. В качестве факторов внешней среды, способствующих внедрению и использованию 44 маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ, выделим следующие: Во-первых, возрастающую конкуренцию на рынке гостиничных услуг, характеризующуюся как количественным ростом числа игроков на рынке, так и изменением стратегий, используемых компаниями, что во многом связано с приходом на российский рынок международных гостиничных сетей, обладающих большим опытом внедрения маркетинговых инноваций и взаимодействия с клиентами [Tretyak et al., 2012; Корелина, Ойнер, 2015b; Корелина, 2015b, 2015c]. Во-вторых, возрастающую тенденцию поиска, подбора и оплаты гостиничных услуг по интернету. С развитием социальных медиа потребители становятся все более информированными, так как имеют доступ к актуальной информации, включая стоимость услуги, при планировании и организации отдыха [Предводителева, Балаева, Казаков, 2012; Корелина, Ойнер, 2015b; Noone, McGuire, 2013; Korelina, 2015]. В-третьих, изменение роли потребителя во взаимодействии с компанией: активность и стремление потребителей участвовать в создании потребительского опыта [Pine, Gilmore, 1999; Скоробогатых, Розанова, 2011]. Среди факторов внутренней среды, определяющих эффективность фирмы, которые способствуют внедрению маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ, выделим следующие: Во-первых, увеличение роли неценовых методов конкурентной борьбы [Prahalad, Ramaswamy, 2004b; Vargo, Maglio, Akaka, 2008; Frow, Nenonen, Payne, Storbacka, 2010]. Во-вторых, необходимость сервисной дифференциации [Pine, Gilmore, 1999], персонализации продуктового предложения [Азоев, Старостин, 2012a, 2012b], создания уникального потребительского опыта и впечатлений [Malthouse, Calder, 2009; Frow, Nenonen, Payne, Storbacka, 2010; Shaw et al., 201; Chathoth et al., 2013] и фокуса на удовлетворенности потребителей для 45 обеспечения конкурентоспособности [Pine, Gilmore, 1999; Prahalad, Ramaswamy, 2000, 2004b; Jaworski, Kohli, 2006; Grissemann, StokburgerSauer, 2012; Очковская, Рыбалко, 2012]. Таким образом, в условиях возрастающей конкуренции на рынке гостиничных услуг, разнообразия предоставляемых услуг, развития социальных медиа, и роста информированности и активности потребителей повышается значимость создания уникального потребительского опыта для повышения удовлетворенности клиентов и улучшения финансовых результатов компаний. Потребители, вовлеченные в ССЦ с компанией, выступают активными партнерами по созданию ценности. Основой для уникальной потребительской ценности выступает приобретаемый потребителем персонализированный опыт. В процессе ССЦ потребители имеют возможность персонализировать приобретаемый опыт для удовлетворения своих потребностей, а компания – получить большую отдачу от вложенных в создание продукта средств в виде новых знаний о потребителе, росте выручки, стоимости бренда, удовлетворенности и лояльности клиентов. Вышесказанное подтверждает необходимость разработки комплексного подхода к внедрению маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в компаниях гостиничной индустрии. Тем не менее, в литературе до сих пор не существовало понятия маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ и описания подобных технологий. Перед тем как ввести определение маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ, проведем анализ понятия маркетинговых технологий в целом. Впервые понятие «маркетинговые технологии» и концептуальный подход к разработке маркетинговых технологий управления компанией был предложен Азоевым Г.Л. Под маркетинговыми технологиями понимают комплекс маркетинговых процедур и способов их выполнения, предназначенных для предпочтительного позиционирования компании в конкурентной среде за счет поиска и обеспечения конкурентных преимуществ [Азоев, 1997]. Термин «маркетинговые технологии» в этом значении используется и в ряде других 46 академических работ [Гончаров, 2008; Старостин, 2009; Логинова, 2015; Нестеренкова, 2015; Орлова, 2015]. Земляк С.В. определяет маркетинговые технологии как «совокупность способов, приемов, форм и методов управления производственно-сбытовой деятельностью, изучения и прогнозирования рынка, направленного на достижение высоких результатов предпринимательской деятельности при максимизации возможностей удовлетворения потребностей покупателей» [Земляк, 2007]. Значимость маркетинговых технологий в управлении компанией объясняется необходимостью внедрения принципов и методов маркетинга в повседневную практику управления и потребностью повысить нацеленность управленческого труда на конечные результаты деятельности компании в условиях обостряющейся конкуренции. На практике маркетинговые технологии реализуются на этапе разработки и реализации управленческих решений [Азоев, 1997]. Для лучшего понимания маркетинговых технологий проанализируем присущие им выполнения, принципиальные обусловленный особенности: динамичностью «систематический окружающей характер среды; <…> сложность организационной поддержки реализации технологий из-за их многофункциональности и необходимости координации работ между различными уровнями управления компанией; интерактивность, объясняемая наличием большого количества неформализуемых процедур и необходимостью введения корректив <…>» [Азоев, с. 52]. Введем понятие маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ. Маркетинговые технологии вовлечения потребителей в ССЦ – это совокупность процессов и инструментов достижения целей вовлечения потребителей в ССЦ, соответствующих характеристикам потребителей и маркетинговым целям компании. Маркетинговые технологии вовлечения потребителей в ССЦ предназначены для решения слабоструктурированных, новых задач управления компаниями гостиничной индустрии в современных рыночных условиях. Целью маркетинговых технологий является обеспечение конкурентных преимуществ. 47 В настоящей работе маркетинговые технологии вовлечения потребителей в ССЦ, так же, как и маркетинговые технологии в целом, рассматриваются как интеллектуальные средства в решении управленческих задач и не отождествляются с технологиями в технической сфере [Азоев, 1997]. Кроме того, маркетинговые технологии не рассматриваются как элемент жесткой регламентации деятельности компании [Азоев,1997]. В контексте настоящего исследования наибольший интерес представляют работы, посвященные маркетинговым технологиям вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии. Шау и др. [Shaw et al., 2011] и Чатот и др. [Chathoth et al., 2013] впервые обратились к теме вовлечения потребителей в гостиничной индустрии. Они комплексно изучают феномен вовлечения потребителей в ССЦ и являются наиболее цитируемыми авторами в этой области. Другие исследователи сосредоточились на изучении отдельных аспектов вовлечения потребителей в гостиничной индустрии, например, на анализе отзывов потребителей [Park, Allen, 2013]. В основе успеха туристического сектора лежат потребительские впечатления, создаваемые компаниями совместно с потребителями, в связи с этим компании индустрии туризма, в том числе и гостиничной индустрии, тесно сотрудничают с клиентами [Shaw et al., 2011]. Услуги, предоставляемые отелями, невозможны без прямого взаимодействия с клиентами, поэтому гостиничная индустрия – это идеальная среда для вовлечения потребителей в ССЦ. По результатам анализа кейсов привлечения постояльцев к ССЦ компаниями гостиничной индустрии Шау и др. отмечают, что отели отличаются масштабами ССЦ [Shaw et al., 2011]. Для одних ССЦ пока не является частью маркетинговой стратегии компании, хотя эти компании уже начали активно задумываться над вовлечением потребителей в ССЦ (к этой группе относится большинство отелей, как низкой, так и высокой ценовой категории). Для других отелей уже характерна практическая направленность на инновации и ССЦ с потребителем. 48 Шау и др. приводят следующие примеры ССЦ в первой группе отелей, для которых ССЦ пока не является частью маркетинговой стратегии: 1. карта гостя, сотрудник отеля раз в месяц анализирует эту информацию и реагирует на замечания (национальная сеть отелей, ценовая категория выше среднего); 2. анализ отзывов на tripadvisor.com, ответ на негативные отзывы; рассылка писем постояльцам отеля для получения обратной связи по определенному кругу вопросов (национальная сеть отелей, ценовая категория выше среднего); 3. тестирование функционала онлайн-бронирования на сайте отеля; первый этап - оценка сервиса специалистами центра бронирования, второй этап – тестирование сервиса участниками интернет-форума; отель преследовал две цели: снижение затрат за счет повышения эффективности и улучшение сервиса (международная сеть отелей, средняя ценовая категория) [Shaw et al., 2011]. В качестве примеров ССЦ во второй группе отелей, для которых вовлечение потребителей в ССЦ уже является частью маркетинговой стратегии, Шау и др. приводят: 1. тестирование клиентами отеля развлекательной системы в номере, управляемой постояльцем с помощью iMac, созданной в сотрудничестве с Apple; этапы: 1) тестирование развлекательной системы постоянными потребителями; 2) получение обратной связи от потребителей (сотрудник отеля в ходе интервью с клиентом выявляет текущую удовлетворенность развлекательной системой и предложения по ее усовершенствованию); 3) тестирование системы на новых клиентах; 4) доработка системы совместно с Apple согласно пожеланиям клиента (национальная сеть отелей, ценовая категория выше среднего); 2. разработка тестирование дизайна идеи, номера (сборная конструирование 49 конструкция); прототипа (отель этапы: имеет развитую систему мониторинга клиентов, основанную на интервью с потребителями, анкетировании клиентов, мониторинге отзывов в социальных сетях (TripAdvisor) (национальная сеть отелей, бутикотель); 3. фокус-группы с участием клиентов – выявление проблем и последующее их устранение (клиенты отеля были недовольны меню для кофе-брейка; решение - разнообразили меню, персонализировав его под каждого отдельного клиента); клиенты приглашались на выходные в отель для проведения исследования (частный отель ценовой категории выше среднего) [Shaw et al., 2011]. По данным исследования Шау и др., существует большое разнообразие способов вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемых компаниями гостиничной индустрии. Отели с разными атрибутами по-разному вовлекают постояльцев в ССЦ, задействуя для этого различный объем располагаемых ресурсов. Попытка систематизации способов вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии была предпринята Чатотом и др. [Chathoth et al., 2013]. Чатот и др. выделяют два ключевых подхода, реализуя которые компании могут удовлетворять потребности потребителей (совместное производство и ССЦ). Исследователи предлагают не противопоставлять эти концепции друг другу, а рассматривать их с позиции континуума, на одном полюсе которого расположены подходы к созданию ценности, основанные на совместном производстве, на противоположном – основанные на ССЦ. Матрица совместного производства и ССЦ, разработанная Чатотом и др., иллюстрирует 4 вида взаимодействия потребителя с компанией в зависимости от места создания ценности и типа диалога между компанией и потребителем (рис. 1.4) [Chathoth et al., 2013]. 50 Рисунок 1.4 Матрица совместного производства и ССЦ16 Различая виды ССЦ, используя критерий «место создания ценности», Чатот и др. выделяют виды ССЦ в зависимости от того: в какой момент взаимодействия компании и потребителя создается ценность – преимущественно в процессе производства продукта, или преимущественно в процессе потребления продукта; в какой степени удовлетворяются потребности клиента; в какой степени учитываются опыт, заинтересованность и компетенции потребителя в процессе сотрудничества с компанией; Согласно сервисно-доминирующей логике маркетинга производство и потребление представляют собой единое целое. Поэтому в исследовании Чатоты и др. акцент делается на том, кто и как определяет и предоставляет ресурсы необходимые для производства услуги. В процессе совместного производства потребитель напрямую участвует в производстве услуги, в то время как ССЦ характеризуется участием потребителя в создании персонализированных впечатлений в процессе потребления/использования услуги. К примеру, в отелях клиенты 16 могут либо использовать стандартный мини-бар (совместное Сост. по источнику [Chathoth et al., 2013; Корелина, Ойнер, 2015b; Корелина 2015c] 51 производство), наполнению либо (ССЦ). предложить персоналу свои В процессе совместного рекомендации производства по его потребности потребителей могут быть удовлетворены не полностью, например, потребитель сам решает пользоваться ли оборудованием для самостоятельной регистрации или нет [Chathoth et al., 2013], решение потребителя зависит от его заинтересованности и компетенций. Критерий «тип диалога» разделяет виды ССЦ в зависимости от: позиции потребителя в диалоге с компанией – активная или пассивная; прозрачности коммуникаций между компанией и потребителем, характера сотрудничества компании с потребителем – разового или постоянного [Chathoth et al., 2013]; Так в процессе совместного производства потребителю отводится пассивная роль, в то время как в процессе ССЦ клиент занимает активную позицию. К примеру, самостоятельная регистрация клиента в отеле (совместное производство) невозможна без соответствующей технологической оснащенности последнего [Chathoth et al., 2013]. При совместном производстве компания предлагает потребителю ограниченную возможность выбора из заранее сформированного предложения (например, шведский стол). Материальные и нематериальные компоненты услуги определяются компанией гостиничной индустрии до вовлечения потребителя во взаимодействие. Например, при создании предложения для молодоженов отель, разрабатывая пакет услуг, может ориентироваться лишь на свой предыдущий опыт взаимодействия с клиентами, а может еще и привлечь потребителя к созданию кастомизированной услуги (кастомизация). Чатот и др. следующим образом определяют выделенные подходы к созданию ценности. Совместное производство – это совместное с потребителем создание услуги, в процессе которого компании принадлежит ведущая роль в управлении взаимодействием с клиентами, привлекаемыми к сотрудничеству на этапе производства услуги. Сервисная инновация - это совместное с потребителем создание услуги, в процессе которого компании принадлежит 52 ведущая роль в управлении взаимодействием с клиентами на этапе производства и потребления продукта. Кастомизация и ССЦ характеризуются активной ролью потребителя в процессе взаимодействия с компанией, в первом случае в процессе производства продукта, во втором случае преимущественно в процессе потребления. При этом совместное производство и сервисная инновация отличаются разовым характером взаимодействия компании и потребителя, а кастомизация и ССЦ - продолжительным сотрудничеством [Chathoth et al., 2013]. Тестирование клиентами развлекательной системы в номере отеля, управляемой постояльцами и созданной в сотрудничестве с Apple, Чатот и др. относят к примерам сервисной инновации. Исследователи отмечают, что, вопервых, клиенты вовлекались преимущественно на этапе потребления тестируемой услуги, во-вторых, к участию в тестировании привлекались постоянные потребители, обладающие необходимыми компетенциями для оценки развлекательной системы, что позволило компании получить качественную обратную связь и доработать тестируемую систему. Отмечая разовый характер взаимодействия компании и потребителей, исследователи относят тестирование развлекательной системы в номере отеля к сервисной инновации, а не к ССЦ, так как последний предполагает сотрудничество компании и потребителей на постоянной основе. В качестве примера ССЦ Чатот и др. приводят привлечение клиентов к созданию дизайна номера в трехзвездочных отелях Qbic Design Hotels, расположенных в Лондоне и Амстердаме. Отели предоставляют постояльцам возможность изменить цвет стен номера во время проживания. Также примером ССЦ исследователи называют проект «Virtual Aloft» международной пятизвездочной сети отелей Starwood Hotels, предоставляющий возможность клиентам посетить виртуальный отель и поучаствовать в создании дизайна реального отеля. Однако использование составных критериев («место создания ценности» и «тип диалога между компанией и потребителем») затрудняет использование предложенной Чатотом и др. матрицы совместного производства и ССЦ на практике. Каждый составной критерий включает в себя три подкритерия, 53 сочетание которых определяет принадлежность того или иного эпизода сотрудничества компании и потребителя к одному из четырех видов совместного создания услуги (совместное производство, сервисная инновация, кастомизация, ССЦ). Тем не менее, исследователи в своей работе не указывают, какой подкритерий они считают решающим при определении вида совместного создания услуги, а также не вводят веса, отражающие значимость подкритериев. Также работа Чатоты и др. не содержит рекомендации компаниям по вовлечению потребителей в ССЦ. В работах Шау и др., Чатоты и др. впервые была предпринята попытка изучения феномена вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии. Несмотря на то, что в осаждавшихся выше работах осуществлена попытка систематизации обнаруженных на практике подходов компаний гостиничной индустрии к привлечению своих потребителей в ССЦ и приведены примеры такого вовлечения, необходимы дальнейшие исследования в данном направлении. В частности, для описания изучаемого явления на теоретическом уровне необходимо создать типологию видов вовлечения потребителей в ССЦ, а затем провести эмпирическую проверку работоспособности, полезности этой типологии. Особый интерес представляет изучение вовлечения клиентов в ССЦ в гостиничной индустрии в России, так как этот сектор экономики с условиях кризиса подвергается серьёзной трансформации, конкуренция на рынке возрастает, возникает необходимость в новых способах создания и укрепления конкурентных преимуществ. В исследовании Чатот и др. отмечают, что в настоящее время возрастающее значение для понимания конкурентоспособности компании гостиничной индустрии приобретает роль потребителя в процессе ССЦ, так как привлечение клиентов к сотрудничеству позволяет компании создать конкурентные преимущества, сложные для копирования конкурентами [Chathoth et al., 2013]. В то же время ряд авторов свидетельствуют о положительном влиянии ССЦ на удовлетворенность и лояльность клиентов [Jaworski, Kohli, 2006; Randalla, Gravierb, Prybutokc, 2011]. 54 В маркетинге коммерческих организаций удовлетворенность и лояльность клиентов являются ключевыми метриками, характеризующими результативность деятельности компаний по удержанию клиентов. Помимо этого, можно выделить целый ряд исследований, посвященных определению взаимосвязи между удовлетворенностью и лояльностью, например, [Bowen, Chen, 2001; Cheng et al, 2011]. Исследования [Anderson, Fornell, and Lehmann 1994; Bolton 1998] показывают значимую связь удовлетворённости потребителей и результативности компании. Установлено, что с ростом удовлетворенности снижается количество жалоб потребителей и повышается лояльность [Bolton 1998; Fornell 1992], растут будущие прибыли [Rust, Moorman, Dickson 2002], сокращаются издержки будущих сделок [Reichheld, Sasser 1990], снижается ценовая эластичность и уход клиентов [Anderson, Sullivan 1993; Mithas, Jones, Mitchell 2004], сокращаются издержки, связанные с гарантийным обслуживанием, жалобами, браком [Anderson, Fornell, Lehmann 1994; Fornell 1992] [Ойнер О.К., 2013]. В гостиничной индустрии исследование удовлетворенности клиентов стало неотъемлемой частью практики управления отелями и значимым направлением научных исследований. В рамках изучения удовлетворенности клиентов отелей существует целый ряд работ, посвященных определению наиболее значимых для клиентов характеристик отелей [Dohee, Perdueb, 2013]. Также существуют исследования, нацеленные на оценку вклада отдельных атрибутов отелей в удовлетворенность и лояльность клиентов [Bowen, Shoemaker 1998]. Однако ощущается недостаток в исследованиях, посвященных изучению влияния ССЦ на удовлетворенность клиентов в гостиничной индустрии. Были также предприняты отдельные попытки оценить взаимосвязь между удовлетворенностью клиентов их участием в ССЦ и удовлетворенностью услугами туристической компании [Grissemann & Stokburger-Sauer, 2012]. В настоящее время, учитывая современные тенденции развития туристического рынка, а именно, активное развитие молодежного туризма, которое способствует увеличению числа экономичных средств размещения, в том 55 числе хостелов, рынок хостелов представляет собой интересный объект исследования. Количество туристов, предпочитающих останавливаться в хостелах, неуклонно растет. Это во многом можно объяснить тем, что хостелы способны создавать принципиально новые (по сравнению с отелями) возможности и дополнительную ценность для клиентов, в том числе за счет формирования уникальной среды общения для потребителей, вовлечения клиентов в ССЦ и создания персонализированного опыта. Клиенты хостелов по статистике останавливаются в хостеле на более продолжительный срок, чем туристы в отеле. Хостелы предоставляют своим клиентам больше возможностей для общения, поэтому потенциал вовлечения потребителей во взаимодействие с компанией в хостелах выше, чем в отелях. Несмотря на это, применительно к хостелам существует намного меньше исследований, направленных на выявление факторов удовлетворенности клиентов [Firth, Hing 1999; Nash et al., 2006]. Ряд исследователей занимаются изучением критериев выбора хостелов клиентами [Hecht, Martin, исследованию 2006]. только Большинство одной, основной существующих категории работ, клиентов посвящено хостелов - бэкпекеров17 [Murphy, 2001; Nash et al., 2006; Hecht, Martin, 2006]. При этом исследований, посвященных оценке взаимосвязи вовлечения клиентов хостелов в ССЦ с их удовлетворенностью, не проводилось. Что касается России, то исследования, посвященные изучению феномена хостелов в целом, только начинают появляться [Боровская, Александров 2014]. Тем не менее, с ростом спроса и предложения на рынке хостелов возникает насущная необходимость в проведении исследований факторов удовлетворенности клиентов, в том числе анализе вовлечения потребителей в ССЦ как фактора удовлетворенности клиентов. Выявление факторов удовлетворенности клиентов отелей и хостелов позволяет решить проблему эффективного распределения ресурсов компаний гостиничной индустрии, направленных на повышение удовлетворенности клиентов. 17 Бэкпекеры – туристы, не использующие услуги туристических операторов 56 Выводы по первой главе. В первой главе диссертационного исследования были проанализированы основы маркетинга ССЦ, цели вовлечения клиентов в ССЦ, преследуемые компаниями, мотивация потребителей к участию в ССЦ, а также модели вовлечения потребителей в ССЦ с целью структурирования и детализации центрального понятия данной работы – вовлечения потребителей в ССЦ. Автором также был проведен детальный анализ типологий видов ССЦ, что позволило выделить перечень универсальных параметров ССЦ. Отсутствие единства мнений относительно параметров, выступающих основой формирования типологий ССЦ, говорит о недостаточной систематизации знаний в исследуемой области. В результате проведенного анализа был выделен ряд значительных недостатков существующих подходов к типологизации ССЦ. Рассмотренные типологии видов ССЦ имеют некоторые ограничения, связанные с невозможностью их использования в практической деятельности компаний. Достаточно сложно определить, какой вид ССЦ и когда необходимо использовать той или иной компании. Также предложенные типологии не содержат информации о том, чем должен определяться выбор компанией вида ССЦ, зависит ли выбор вида ССЦ от ресурсов компании, мотивации потребителей или др. параметров. Помимо этого, нет подтверждения, может ли компания сочетать несколько видов ССЦ, в каких случаях сочетание различных видов ССЦ более выгодно, чем использование одного вида ССЦ. Наконец, отсутствует эмпирическая проверка их работоспособности и полезности. Как следствие существующие типологии не предоставляют возможности разработать рекомендации по вовлечению потребителей в ССЦ. Организация процесса вовлечения потребителей в ССЦ в компаниях гостиничной индустрии, не обладающих опытом управления этим процессом, осуществляется на интуитивном уровне. В связи с этим необходимо обобщить проанализированную информацию и разработать типологии видов вовлечения потребителей в ССЦ с учетом специфики гостиничной индустрии и возможности применения на практике. 57 В заключительной части первой главы было введено понятие маркетинговые технологии вовлечения потребителей в ССЦ. Проанализированы теоретические и эмпирические исследования маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии. Показано, что, по мнению многих авторов, вовлечение потребителей в ССЦ влияет на удовлетворенность и лояльность клиентов, а также на конкурентоспособность компании на рынке. 58 Глава 2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ВОВЛЕЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В СОВМЕСТНОЕ СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ В ГОСТИНИЧНОЙ ИНДУСТРИИ В настоящей главе представлены результаты исследования типов вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии. 2.1 Разработка типологии видов вовлечения потребителей в совместное создание ценности в гостиничной индустрии Используя морфологический подход, автор ставит целью разработать универсальный инструмент, который бы позволял определять, при каких условиях, какой вид ССЦ будет наиболее перспективным. В качестве основных параметров морфологической матрицы вовлечения потребителя в ССЦ будут использованы параметры ССЦ, рассмотренные в первой главе. При этом из практических соображений, мы считаем необходимым уделять особое внимание тем параметрам, которые характеризуют ССЦ с точки зрения особенностей вовлечения потребителей. Таким образом, типологию, которая будет описана в данном подразделе, с полным правом можно назвать типологией видов вовлечения потребителей в ССЦ. С этой точки зрения особое место занимает наиболее полный вариант вовлечения потребителей, который мы будем называть совместным созданием персонализированной ценности (ССПЦ) (англ. co-creation – совместное творчество). Другие варианты отличаются меньшей степенью вовлеченности потребителей, хотя и в этих вариантах они в той или иной форме привлекаются компаниями к ССЦ. При этом, как уже отмечалось выше, движение к ССПЦ представляет собой континуум вариантов, т.е. имеет определённые градации. Разработка типологии видов вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии необходима для того, чтобы показать отличие ССПЦ от других концепций вовлечения потребителей (кастомизация, совместное производство и др.) на рынке гостиничных услуг. Таким образом, цель разработки типологии – 59 определить и разграничить виды вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии. Применяя морфологический подход для анализа ССЦ, выделим основные виды вовлечения потребителей в ССЦ, что позволит проанализировать изучаемое явление в целом, синтезировав полученную информацию. Морфологическую матрицу предлагается разработать с учетом выявленных параметров ССЦ. Сгруппируем эти параметры, объединив их по смыслу и содержанию. 1. структура управления в компании, вовлекающей потребителей в ССЦ (иерархическая; плоская); 2. этап разработки товара/услуги, на котором потребитель участвует в ССЦ с компанией (начальные этапы – предложение и отбор идей; конечные этапы – разработка и тестирование продукта); 3. наличие критериев отбора партнеров по ССЦ (партнеры по ССЦ отбираются по определённым критериям; каждый может стать партнером по ССЦ); 4. структура взаимоотношений сотрудничает с каждым компании с потребителем, потребителями компания (компания сотрудничает с сообществом потребителей); 5. уровень вовлечения потребителя в процессе ССЦ (участие, ССЦ); 6. степень самостоятельности потребителя в процессе ССЦ (в процессе принятия решений лидирующая роль отводится компании, в процессе принятия решений лидирующая роль отводится потребителю); 7. характеристика целей потребителей (взаимодействие с компанией для удовлетворения своих личных потребностей, взаимодействие с компанией для удовлетворения потребностей других участников ССЦ); 8. уровень персонализации создаваемой ценности (стандартная ценность/персонализированная ценность); 9. право собственности на результат ССЦ (право собственности принадлежит компании; право собственности принадлежит партнерам по ССЦ); 60 Построим таблицу с числом работ различных авторов, в которых встречаются параметры, используемые нами для типологизации ССЦ (табл. 2.1). Таблица 2.1 Частота встречаемости параметров, используемых для типологизации ССЦ № Параметр Частота встречаемости параметра типологизации видов ССЦ Источник 1 степень самостоятельности потребителя в процессе ССЦ 3 [O’Hern, Rindfleisch, 2008; Piller, Ihl, 2009; Chathoth et al., 2013] 2 наличие критериев отбора партнеров по ССЦ 2 [Paters, 2009; Pisano, Verganti, 2008] 3 этап разработки продукта, на котором потребитель участвует в ССЦ с компанией 2 [Piller, Ihl, 2009; Chathoth et al., 2013] 4 структура взаимоотношений компании с потребителями 2 [Piller, Ihl, 2009; Lawer, 2006] 5 уровень вовлечения потребителя в процесс ССЦ 2 [O’Hern, Rindfleisch, 2008; Nuttavuthisit, 2010] 6 уровень персонализации создаваемой ценности 1 [Lawer, 2006] 7 степень достижения личных целей потребителем 1 [Nuttavuthisit, 2010] 8 структура управления в компании, вовлекающей потребителей в ССЦ 1 [Pisano, Verganti, 2008] 9 право собственности на результат ССЦ 1 [Paters, 2009] Чтобы исключить вероятность использования дублирующих параметров, для разработки типологии видов вовлечения потребителей в ССЦ были отобраны наиболее значимые параметры, удовлетворяющие двум основным критериям: рассматривались большим числом исследователей и были значимыми по результатам проведенных исследований. Исходя из этого, в основе разработанной типологии видов вовлечения потребителей в ССЦ лежат 4 параметра: открытость компании для потребителя 61 (наличие критериев отбора партнеров по ССЦ); этап разработки услуги, на котором потребитель участвует в ССЦ с компанией, степень самостоятельности потребителя в процессе ССЦ и уровень персонализации создаваемой потребительской ценности. Каждый из параметров может принимать различные значения, крайние значения представлены в (табл. 2.2). Таблица 2.2 Параметры типологизации видов вовлечения потребителей в ССЦ № Параметр Существуют формализованные критерии отбора партнеров по ССЦ 1 Открытость компании для потребителя (наличие критериев отбора партнеров по ССЦ) 2 Этап создания услуги, на котором потребитель участвует в ССЦ Начальные этапы (предложение, обсуждение, оценка и отбор идей) 3 Степень самостоятельности потребителя в процессе ССЦ Низкая (активная роль в процессе ССЦ принадлежит компании) Уровень персонализации создаваемой ценности Стандартная 4 Значения Каждый потребитель имеет возможность участвовать в ССЦ Конечные этапы (тестирование, производство и потребление услуги) Высокая (активная роль в процессе ССЦ принадлежит потребителю) Персонализированная Разработанная нами типология предназначена для разграничения видов ССЦ с различным уровнем вовлечения потребителей во взаимодействие с компанией, поэтому уровень вовлечения потребителя в ССЦ не использовался в качестве входного параметра для типологизации ССЦ. Также параметр – структура взаимоотношений компании с потребителями не использовался для типологизации видов вовлечения потребителей в ССЦ, так как частично различие видов ССЦ в зависимости от того, взаимодействует компания один на один с каждым потребителем или с сообществом потребителей, учитывается параметром 62 – уровень персонализации создаваемой ценности. Например, отель при разработке специального предложения для молодоженов может привлекать к сотрудничеству сообщество потребителей, состоящее из представителей целевой аудитории специального предложения, или взаимодействовать с каждой парой индивидуально, персонализируя предоставляемые услуги, во втором случае уровень персонализации создаваемой ценности будет выше, чем в первом. Для типологизации видов вовлечения потребителей в ССЦ были проанализированы возможные сочетания значений отобранных параметров (табл. 2.3). 63 Таблица 2.3 Возможные сочетания значений параметров типологизации видов вовлечения потребителей в ССЦ Параметры типологизации ССЦ № Наличие критериев отбора партнеров по ССЦ Этап создания услуги, на котором потребитель участвует в ССЦ Степень Уровень самостоятельности персонализации потребителя в процессе ССЦ создаваемой ценности 1 есть начальные этапы 2 нет начальные этапы низкая стандартная 3 есть конечные этапы низкая стандартная 4 нет конечные этапы низкая стандартная 5 есть начальные этапы высокая стандартная 6 нет начальные этапы высокая стандартная 7 есть конечные этапы высокая стандартная 8 нет конечные этапы высокая стандартная низкая стандартная Характеристика процесса ССЦ Тип ССЦ, характеризующийся наименьшим уровнем вовлечения потребителя во взаимодействие с компанией. Компания привлекает потребителей, соответствующих определенным критериям, к сотрудничеству на начальных этапах разработки услуги для создания стандартной ценности. Компания контролирует процесс ССЦ. Тип ССЦ, характеризующийся низкой степенью вовлечения потребителя в ССЦ. Каждый может стать партнером по ССЦ. Стандартная ценность создается в процессе генерации и отбора идей по созданию новых или усовершенствованию уже имеющихся услуг. Компания контролирует процесс ССЦ. Компания вовлекает потребителей, удовлетворяющих критериям отбора партнеров по ССЦ, в ССЦ на этапе тестирования и использования услуги на условиях ограниченной свободы действий потребителей в процессе ССЦ для создания стандартной ценности. Компания привлекает потребителей к сотрудничеству на конечных этапах разработки услуги для создания стандартной ценности. Компания контролирует процесс ССЦ. Потребители, удовлетворяющие критериям отбора партнеров по ССЦ, вовлекаются компанией в ССЦ на начальных этапах создания услуги. Потребители, обладающие свободой действий в процессе ССЦ, совместно с компанией создают стандартную ценность. Потребители участвуют в ССЦ на начальных этапах разработки услуги для создания стандартной ценности. Партнеры по ССЦ обладают неограниченной свободой действий в процессе ССЦ. Компания, предоставляя потребителям свободу действий в процессе ССЦ, вовлекает клиентов, удовлетворяющих критериям отбора партнеров по ССЦ, в ССЦ на конечных этапах разработки услуги для создания стандартной ценности. Потребители, располагая свободой действий в процессе ССЦ, привлекаются к тестированию и использованию товара/услуги для создания стандартной ценности. начальные этапы низкая персонализированная 10 нет начальные этапы низкая персонализированная 11 есть конечные этапы низкая персонализированная 12 нет конечные этапы низкая персонализированная 13 есть начальные этапы высокая персонализированная 14 нет начальные этапы высокая персонализированная 15 есть конечные этапы высокая персонализированная 16 нет конечные этапы высокая персонализированная 9 есть Компания совместно с потребителями, удовлетворяющими критериям отбора партнеров по ССЦ, создает персонализированную ценность в процессе ССЦ на начальных этапах создания услуги. Компания контролирует процесс ССЦ. Компания совместно с потребителями, имеющими ограниченную свободу действий в процессе ССЦ, создает персонализированную потребительскую ценность в процессе ССЦ на начальных этапах создания услуги. Компания, контролирующая процесс ССЦ, совместно с потребителями, удовлетворяющими критериям отбора партнеров по ССЦ, создает персонализированную потребительскую ценность в процессе тестирования и использования услуги. Компания совместно с потребителями, обладающими ограниченной свободой действий в процессе ССЦ, создает персонализированную ценность во время тестирования и использования услуги. Компания предоставляет потребителям, соответствующим критериям отбора партнеров по ССЦ, неограниченную свободу в действий в процессе ССЦ для создания персонализированной потребительской ценности в процессе ССЦ на этапе предложения и отбора идей по созданию услуг Потребители, обладающие неограниченной свободой действий в процессе ССЦ, совместно с компанией создают персонализированную потребительскую ценность в процессе предложения/отбора идей по созданию услуг. Тип ССЦ, характеризующийся высокой степенью вовлечения потребителя в ССЦ. Потребители, удовлетворяющие критериям отбора партнеров по ССЦ, участвуют в процессе тестирования и использования услуги с целью создания персонализированной потребительской ценности. Партнеры по ССЦ располагают неограниченной свободой действий в процессе ССЦ. Тип ССЦ, характеризующийся наибольшей степенью вовлечения потребителя в ССЦ. Потребители, обладающие неограниченной свободой действий в процессе ССЦ, создают совместно с компанией персонализированную ценность, тестируя или используя услугу. 65 Анализ типов вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемых на практике компаниями гостиничной индустрии18, позволил выявить, что, несмотря на то, что в настоящее время для большинства объектов размещения, оперирующих в Москве, ССПЦ не является частью маркетинговой стратегии, компании, заинтересованные в сохранении удовлетворенных и лояльных клиентов, тщательно собирают и анализируют информацию о потребителях [Корелина, Ойнер, 2015b]. На наш взгляд, деятельность компаний гостиничной индустрии, оперирующих в Москве, по анализу отзывов и данных анкетирования постояльцев, предоставлению обратной связи на отзывы потребителей в социальных медиа, ведению баз данных клиентов, стимулированию потребителей оставлять отзывы об объекте размещения и т.п. является лишь начальным этапом вовлечения потребителей во взаимодействие с компанией и свидетельствует о готовности этих компаний осваивать стратегии вовлечения потребителей в ССЦ. Типологию видов вовлечения потребителей в ССЦ нельзя сформировать без перечисленных выше видов деятельности компании, которые обобщенно автор предлагает называть обратной связью19. На основе анализа исследований типологизации видов ССЦ, проведенного в первой главе, объединим выделенные нами возможные сочетания параметров в пять видов вовлечения потребителей в ССЦ [Корелина, Ойнер, 2015b; Корелина, 2015c]: 1. обратная связь (подвид – обратная связь по инициативе потребителя); 2. совместное производство (подвид – совместное производство по инициативе потребителя); 3. сервисная инновация; 4. кастомизация; Результаты анализа типов вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемых на практике компаниями гостиничной индустрии, представлены в разделе 2.2. настоящей главы 18 Ряд исследователей относят анализ отзывов потребителей к одному из видов создания ценности компанией совместно с потребителями, например, [Wei, Miao, Huang, 2013] 19 5. ССПЦ20 (табл. 2.4); Далее приведено обоснование укрупнения выделенных нами возможных сочетаний параметров типологизации видов вовлечения потребителей в пять видов вовлечения потребителей в ССЦ. В характеристике каждого вида вовлечения потребителей в ССЦ перечислены его ведущие признаки. Вид вовлечения потребителей в ССЦ «обратная связь» характеризуется взаимодействием потребителя с компанией на начальных этапах разработки услуги (предложение идей по созданию новых или усовершенствованию уже имеющихся услуг). При этом потребитель обладает низкой степенью самостоятельности действий в процессе ССЦ, а результатом его вовлечения является создание для него стандартной ценности. При этом уровень персонализации создаваемой потребительской ценности зависит не только от степени самостоятельности потребителя в процессе ССЦ, позиции, которую он занимает по отношению к компании (активная/пассивная) и уровня усилий, затраченных потребителем в процессе ССЦ, но и от действий компании и объема ресурсов, как материальных, так и нематериальных, которые она готова привлечь для организации и реализации ССЦ с потребителем [Chathoth et al., 2013]. В разработанной нами типологии отдельно выделяется подвид обратной связи - «обратная связь по инициативе потребителя», отличающийся более активной позицией, занимаемой потребителем в процессе ССЦ. Покажем различие двух видов вовлечения потребителей в ССЦ на практике. Заполнение потребителем анкеты, разработанной компанией, является примером «обратной связи», а написание потребителем отзыва в интернете - «обратной связи по инициативе потребителя». Приведенная характеристика вида вовлечения потребителей в ССЦ «обратная связь» не противоречит результатам ранее проведенных исследований, посвященных анализу типологий видов ССЦ. Например, Пиллер Ф. и Ил C. 20 Три вида вовлечения потребителей в ССЦ (совместное производство, сервисная инновация, кастомизация) получили свое наименование по материалам исследования [Chathoth, 2013] 67 отмечают, что ССЦ посредством участия потребителя в обсуждениях на форумах, посвященных отдельным продуктам, также характеризуется низкой степенью свободы действий потребителя, привлеченного к сотрудничеству на начальных этапах разработки продукта [Piller, Ihl, 2009]. «Совместное производство» как вид вовлечения потребителей в ССЦ характеризуется участием потребителя в ССЦ с компанией на конечных этапах создания услуги (потребление услуги). Потребитель обладает низкой степенью самостоятельности действий в процессе ССЦ и занимает пассивную позицию по отношению к компании. В результате совместного производства создается стандартная потребительская ценность. Подвид совместного производства «совместное производство по инициативе потребителя» отличается более активной позицией, занимаемой потребителем в процессе ССЦ. Вовлечение потребителей на конечных этапах создания продукта при совместном производстве отмечали [Piller, Ihl, 2009; Chathoth et al., 2013]. Создание неперсонализированной потребительской ценности в результате совместного производства отмечали [Shaw et al., 2011; Chathoth et al., 2013]. Пассивную роль потребителя во взаимодействии с компаний в процессе совместного производства отмечали [Nuttavuthisit, 2010; Chathoth et al., 2013]. Вид вовлечения характеризуется потребителей преимущественно в низкой ССЦ «сервисная инновация» самостоятельностью действий потребителя в процессе ССЦ и его пассивной ролью во взаимодействии с компанией. При вовлечении потребителей в создание сервисных инноваций компания может привлекать потребителей к сотрудничеству на любом этапе создания услуги. В результате вовлечения потребителя в создание сервисной инновации компания совместно с потребителями создает персонализированную потребительскую ценность. Пассивную роль потребителя при взаимодействии с компанией в процессе реализации сервисной инновации отмечали [Piller, Ihl, 2009; Chathoth et al., 2013]. Возможность создания персонализированной потребительской ценности в процессе реализации сервисной инновации отмечали [Lawer, 2006; Shaw et al., 2011; Chathoth et al., 2013]. 68 Вид вовлечения потребителя в ССЦ «кастомизация» характеризуется активной ролью потребителя во взаимодействии с компанией и высокой степенью самостоятельности потребителя в процессе ССЦ. Потребитель вовлекается во взаимодействие с компанией преимущественно на начальных этапах создания услуги. Результатом вовлечения потребителей в процесс кастомизации услуг является создание персонализированной потребительской ценности. Активную роль потребителя в процессе кастомизации услуг отмечали [Shaw et al., 2011; Chathoth et al., 2013]. Возможность создания персонализированной потребительской ценности в процессе кастомизации услуг отмечали [Piller, Ihl, 2009; Shaw et al., 2011; Chathoth et al., 2013]. Вид вовлечения потребителя в ССЦ «ССПЦ» характеризуется высокой степенью самостоятельности действий потребителя в процессе ССПЦ и активной ролью потребителя по отношению к компании. Потребитель преимущественно вовлекается во взаимодействие на конечных этапах разработки услуги. Результатом вовлечения персонализированной потребителя потребительской в ССПЦ ценности. является создание Высокую степень самостоятельности действий потребителя в процессе ССПЦ отмечали [O’Hern, Rindfleisch, 2008; Piller, Ihl, 2009; Nuttavuthisit, 2010; Shaw et al., 2011; Chathoth et al., 2013]. Вовлечение потребителя в ССПЦ на конечных этапах создания услуги отмечали [O’Hern, Rindfleisch, 2008; Piller, Ihl, 2009; Shaw et al., 2011; Chathoth et al., 2013]. Создание персонализированной потребительской ценности в результате ССПЦ отмечали [Nuttavuthisit, 2010; Shaw et al., 2011; Chathoth et al., 2013]. При этом каждый из пяти выделенных нами видов вовлечения потребителей в ССЦ предполагает возможность установления компанией критериев отбора партнеров по ССЦ. На гостиничном рынке компании могут вовлекать в ССЦ всех потребителей или ограничивать круг потенциальных партнеров по ССЦ (например, вовлекать только проживающих в настоящий момент клиентов, потенциальных потребителей, выехавших из отеля клиентов). Необходимость отбора партнеров по ССЦ определяется целями и инструментами вовлечения 69 потребителей. Влияние наличия критериев отбора партнеров по ССЦ на результаты ССЦ изучали [Pisano и Verganti, 2008; Paters , 2009]. Таблица 2.4 Типология видов вовлечения потребителей в ССЦ Параметры типологизации ССЦ Вид вовлечения потребителей в ССЦ Наличие критериев отбора партнеров по ССЦ Этап создания услуги, на котором потребитель участвует в ССЦ 1 2 3 4 есть нет есть нет начальные этапы низкая стандартная Обратная связь конечные этапы низкая стандартная Совместное производство 5 есть стандартная Обратная связь по инициативе потребителя (отзывы в социальных медиа) № начальные этапы 6 нет 7 есть 8 нет 9 10 11 12 13 14 15 16 есть нет есть нет есть нет есть нет конечные этапы Степень самостоятельности потребителя в процессе ССЦ высокая Уровень персонализации создаваемой ценности Совместное производство по высокая стандартная низкая персонализированная Сервисная инновация начальные этапы высокая персонализированная Кастомизация конечные этапы высокая персонализированная ССПЦ начальные этапы конечные этапы инициативе потребителя Характеристика видов вовлечения потребителей в ССЦ приведена в (табл. 2.5). При построении морфологической матрицы для типологизации видов вовлечения потребителей в ССЦ использовались крайние значения параметров типологизации. В действительности, как уже отмечалось, каждый из параметров типологизации может принимать множество значений внутри обозначенных границ. Например, степень персонализации создаваемой потребительской ценности может изменяться от стандартной до высокоперсонализированной. Таким образом, выделенные типы вовлечения потребителей в ССЦ отличаются не только сочетанием параметров, но и их выраженностью, образуя континуум, 70 полюсами которого выступают такие виды вовлечения потребителей в ССЦ как обратная связь и ССПЦ. Степень самостоятельности потребителя в процессе ССЦ возрастает так же, как и степень персонализации создаваемой потребительской ценности, по мере перехода от более простых в реализации видов вовлечения потребителей в ССЦ (обратная связь) к более сложным (ССПЦ). Вторые требуют больше усилий по организации и реализации вовлечения потребителей в ССЦ как со стороны компании, так и со стороны потребителей [Shaw et al., 2011; Chathoth et al., 2013]. С ростом усилий, прилагаемых компанией и потребителями в процессе ССЦ, возрастает и уровень вовлечения потребителя в ССЦ [Payne, Storbacka, Frow, 2008]. Таблица 2.5 Характеристика видов вовлечения потребителей в ССЦ № Вид вовлечения потребителя в ССЦ Характеристика Обратная связь Привлечение потребителя к сотрудничеству с компанией на этапе предложения/обсуждения/отбора идей по усовершенствованию/разработке услуг, результатом которого является создание стандартной потребительской ценности. Активной стороной взаимодействия может выступать как компания, так и потребитель (в случае, когда обратная связь предоставляется по инициативе последнего). 2 Совместное производство Привлечение потребителя к сотрудничеству с компанией на этапе тестирования/производства/потребления услуги, результатом которого является создание стандартной потребительской ценности. Активной стороной взаимодействия может выступать как компания, так и потребитель (в случае, когда потребитель по собственной инициативе становится партнером компании по ССЦ). 3 Сотрудничество потребителя и компании, инициированное последней, как на начальных, так и на конечных этапах создания услуги, результатом которого является совместно Сервисная инновация созданная персонализированная потребительская ценность. Компания занимает активную позицию в процессе вовлечения потребителей в ССЦ. 4 Сотрудничество компании и потребителя преимущественно на этапе предложения/обсуждения/отбора идей по усовершенствованию/разработке услуг, в результате которого создается персонализированная потребительская ценность. Активная роль в процессе ССЦ принадлежит потребителю. 1 Кастомизация 71 5 ССПЦ Сотрудничество компании и потребителя преимущественно на этапе тестирования/производства/потребления услуги, в результате которого создается персонализированная потребительская ценность. Активная роль в процессе ССЦ принадлежит потребителю. Таким образом, разработанная нами типология выделяет пять видов вовлечения потребителей в ССЦ, два из которых (обратная связь и совместное производство) характеризуются возможностью создания стандартной потребительской ценности, а три (сервисная инновация, кастомизация, ССПЦ) – персонализированной потребительской ценности. Наряду с этим обратная связь и кастомизация характеризуются вовлечением потребителя на этапе предложения, обсуждения, оценки и отбора идей по созданию или усовершенствованию услуги, а совместное производство и ССПЦ – на этапе тестирования, производства и потребления услуги. При этом с целью реализации сервисной инновации компания может вовлекать потребителя на всех этапах создания услуги. Вместе с тем активной ролью потребителя во взаимодействии с компанией отличаются кастомизация и ССПЦ, в то время как активной ролью компании в процессе вовлечения потребителей отличаются обратная связь, совместное производство и сервисная инновация. При этом каждый из пяти выделенных нами видов вовлечения потребителей в ССЦ предполагает возможность установления компанией критериев отбора партнеров по ССЦ. На рис. 2.1 разработанная нами типология вовлечения потребителей в ССЦ проиллюстрирована графически. 72 Рисунок 2.1 Типология видов вовлечения потребителей в ССЦ Разработанная нами типология на концептуальном уровне описывает взаимосвязанный набор, так сказать, чистых, идеальных типов вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии. Идеальный тип вовлечения потребителя в ССЦ - это теоретическая конструкция, следовательно, разработанная нами типология нуждается в дальнейшей эмпирической проверке ее полезности и работоспособности на рынке гостиничных услуг. 2.2 Характеристика современного состояния гостиничной индустрии в России В настоящее время рынок гостиничных услуг в России продолжает развиваться. Новый этап развития связан с ростом внутреннего туризма. Тема внутреннего туризма становится все более актуальной. Наиболее популярным экскурсионным направлением является Санкт-Петербург (около 6 млн. туристов в 2014 г.), за ним следует Москва, Золотое Кольцо, Казань, Крым. С появлением новых клиентов актуальной задачей становится не только привлечение потребителей, но и их удержание. Эксперты выделяют следующие тенденции на рынке внутреннего туризма. Рост спроса на российские курорты, падение спроса на выездной туризм (30 – 50%) и появление бюджетного авиаперевозчика 73 (расширение географии рейсов) обуславливают возможности развития внутреннего туризма. Угрозы для развития внутреннего туризма представляет падение покупательной способности и рост цен на перевозки и в отелях из-за выросшего спроса, что в свою очередь предоставляет возможности для развития низкоценового сегмента рынка гостиничных услуг [Комиссарова, Ломидзе, 2015]. Рынок гостиничных услуг Москвы переживает стадию активного роста и является самым крупным и бурно развивающимся в России. Это связано с ежегодным ростом количества внутренних и внешних туристов и потока приезжающих людей, которым необходимо временное место проживания. По прогнозу Российского государственного комитета по туризму и гостиничному хозяйству города Москвы к 2020 г. только лишь туристический поток достигнет показателя в 14,8 млн. человек в год, что означает прирост в 160% к показателю 2013 года [Гостиничный комплекс Москвы. Обзор Государственного Комитета по туризму и гостиничному сервису, 2013]. Не менее значительный рост ожидается и для нетуристического потока. Таким образом, московский рынок гостиничных услуг является абсолютным лидером и формирует всероссийские тенденции для гостиничного сектора. Рост туристического потока стимулирует развитие московского рынка гостиничных услуг, что отражается в темпах открытия новых гостиниц. Ожидается, что к концу 2016 г. количество гостиниц увеличится на 18 % по сравнению с 2014 г.. Рост количества отелей и хостелов к 2018 г. обеспечит появление дополнительных 13 000 мест индивидуального и совместного размещения (всплеск активности по открытию и строительству гостиниц приурочен к Чемпионату Мира по футболу в 2018 г. в России) [Гостиничный комплекс Москвы. Обзор Государственного Комитета по туризму и гостиничному сервису, 2013]. На сегодняшний день на московском рынке гостиничных услуг действуют представители крупнейших гостиничных сетей и локальные представители. При этом количество гостиниц среднего ценового сегмента сокращается, начиная с 2011 г. их начали вытеснять хостелы (низкий ценовой сегмент), количество 74 которых только за 2012 год увеличилось более чем в 1,5 раза, с 77 хостелов в 2011 до 125 в 2012 году (рост на 62%) [Гостиничный комплекс Москвы. Обзор Государственного Комитета по туризму и гостиничному сервису, 2013]. Хостелы представляют собой особую систему размещения, широко распространенную в европейских городах. В отличие от традиционных отелей, хостелы предоставляют не номера, а исключительно спальные места (как в приватных, так и в общих комнатах), причем без каких-либо других удобств в номере. Вне номеров в хостеле должна быть общая кухня, душ и санузел. Как правило, ванные комнаты находятся на каждом этаже, а все прочие помещения обычно бывают общими на весь хостел. В частности в хостеле должны быть сейфы или запирающиеся секции в шкафу для каждого проживающего. В многоместных номерах обычно бывает по 6, 8, 10 или 12 кроватей, в основном двухъярусных. Спальные комнаты по усмотрению администрации хостела могут быть, как общими для мужчин и женщин, так и раздельными. В некоторых хостелах бывают отдельные номера с одной или двумя кроватями. Также в хостелах обычно есть и общая комната, доступная всем для отдыха и общения [Что такое хостел, 2013]. Преимуществом мест в хостелах является очевидная экономия. ГОСТ Р 56184-2014 «Услуги средств размещения. Общие требования к хостелам» (далее – ГОСТ), разработанный в сентябре 2014 г., следующим образом определяет основные категории, связанные с рынком хостелов. «Хостел - это экономичное проживания, средство размещения, преимущественно для предназначенное малобюджетного для туризма, временного имеющее номера/комнаты различной вместимости и санузлы, как правило, за пределами номера/комнаты, а также помещения (зоны, места) для общения гостей». «Хостельер – это юридическое лицо, индивидуальный предприниматель или физическое лицо, оказывающие услуги хостелов на собственной или арендованной территории согласно законодательству». «Малобюджетный туризм – это туризм, предназначенный для людей, которые ограничены в денежных средствах для путешествий и отдыха (молодежь, люди с малым достатком, 75 пожилые люди), либо предпочитающих экономить» [ГОСТ Р 56184-2014 «Услуги средств размещения. Общие требования к хостелам»]. Дополнительные услуги хостелов варьируются от компании к компании, в зависимости от позиционирования заведения. Хостел – это не только место для ночлега, это пространство для общения и взаимодействия. Их особенность – это организация и проведение каких-либо мероприятий для гостей, например: тематические вечеринки, караоке, дискотеки, кинопоказы, велотуры, экскурсии по городу и др.. Однако проживание – это базовая услуга, предоставляемая хостелами, все остальное – дополнительная монетизация. Формат многофункциональности в настоящее время в тренде, начиная с форматов антикафе, коворкинг-центров и т.п. [Сабиржанов, 2014]. Первые хостелы появились в начале 20 в. в Германии. Идея принадлежит немецкому учителю Ричарду Ширману и заключается в том, чтобы предоставить определенный минимум услуг, по максимально низкой цене. В России первые гостиницы с указанием термина «хостел» стали появляться около 10-12 лет назад. Объединение хостелов «Лига хостелов», созданное в 2011, помимо низкой цены выделяет еще, как минимум, три уникальные характеристики хостелов: • во-первых, проживание в хостеле предполагает активное общение постояльцев между собой; • во-вторых, практически всегда хостелы располагаются в непосредственной близости от исторических и культурных центров городов; • в-третьих, из-за низкой цены за ночь многие клиенты хостела могут себе позволить значительно более длительное проживание. Основные клиенты хостелов – это небогатая молодежь и экономные путешественники, это могут быть как одинокие туристы, так и семьи с детьми, супружеские пары и группы. Портрет среднестатистического посетителя хостела согласно статистике - это молодой человек в возрасте от 18 до 35 лет, преимущественно, женского пола (до 60%) [Сабиржанов, 2014]. В основном клиенты хостелов – это представители ряда субкультур - креативного класса, молодых предпринимателей, социально 76 активных горожан. «При этом реализуемые ими практики работы, отдыха, самовыражения опираются, помимо креативности, на коллективное взаимодействие, интенсивные коммуникационные процессы» [Боровская, Александров, 2014]. Конкуренция на московском рынке хостелов становится сильнее с каждым годом и уступает разве что рынку хостелов Санкт-Петербурга. Если раньше людям был непривычен такой тип размещения, то теперь его популярность стремительно набирает обороты. Хостел – это соответствующая бизнес-модель, предложенная индустрией гостеприимства для удовлетворения потребностей вышеописанной целевой аудитории, позволяющая предоставлять услуги в востребованном сегодня формате коллективного взаимодействия. По состоянию на 2014 г. доля хостелов на рынке гостиничных услуг составляет 21% [booking.com] (рис. 2.2). Для сравнения, в 2012 году данный показатель составлял лишь 3% [Валесевич, 2012]. Рисунок 2.2 Структура московского рынка гостиничных услуг по типам размещения21 Хостелы привлекают новых клиентов благодаря использованию новых каналов для онлайн-бронирования на сторонних веб-сайтах, при этом хостелы, так же, как и отели, теряют часть своих доходов, выплачивая комиссионные посредникам. Ассоциация STAY WYSE провела исследование, в котором приняли участие операторы молодежного туризма, включая хостелы. Согласно 21 Сост. по источнику [booking.com] 77 полученным данным, 29% бронирований хостелов осуществляется на сторонних веб-сайтах, 20% заказов хостелы получают по электронной почте. Следующими в рейтинге популярных каналов бронирования указаны собственные сайты объектов размещения (18%) и бронирование проживания по телефону (11%). Основное количество заказов на сторонних веб-сайтах (70%) приносят три онлайн ресурса: Booking.com, HostelWorld.com и Hostelbookers.com [Исследование: онлайн бронирование и хостелы, 2014]. Основными факторами конкуренции выступают территориальное расположение и ценовая политика компании. Немаловажную роль играет также концепция хостела: существуют хостелы артгалереи, тематические заведения и многие другие. Они сильно выделяются на фоне других и за счет этого привлекают новых клиентов. До 2014 г. в России не существовало нормативных актов, регламентирующих деятельность хостелов. В июле 2014 г. вышел приказ Министерства культуры, устанавливающий новый порядок классификации объектов туристской индустрии. Согласно новой классификации, гостиницам и иным средствам размещения присваиваются от 1 до 5 звезд, и появилась новая категория «без звезд». В сентябре 2014 г. был разработан ГОСТ «Услуги средств размещения. Общие требования к хостелам». ГОСТ дает официальное признание данному виду гостиниц и устанавливает обязательные требования к подобным объектам. Впервые на федеральном уровне были определены минимальные требования к зданиям, оборудованию, к жилым комнатам хостелов, а также к предоставляемым в них услугам. Согласно ГОСТу «в хостелах должна быть выделена общая зона для встреч, общения, отдыха гостей, размещенная рядом со службой приема и размещения, в холлах, на этажах, на кухне и т.д.» [ГОСТ Р 56184-2014 «Услуги средств размещения. Общие требования к хостелам»]. Таким образом, стандарт определяет минимальные требования к хостелам, что позволяет туристам и всем заинтересованным гражданам однозначно идентифицировать, является ли гостиничный объект хостелом, или нет. Сейчас в России по разным подсчетам действует от 2 до 3 тысяч хостелов, большая часть из которых сосредоточена в Москве и Санкт-Петербурге. Третье и 78 четверное места занимают, соответственно, Крым и Сочи [Внуков, 2014]. Быстрое распространение хостелов в России можно объяснить тем, что появилось новое поколение молодых людей, любителей активного отдыха, которые, не прибегая к услугам туристических агентств, самостоятельно организуют свой быт и досуг, исходя из своих доходов. На рынке хостелам приходится конкурировать с мини-отелями и трехзвездочными гостиницами. Кроме того, на часть рынка претендуют сдаваемые посуточно квартиры. Поэтому важным на рынке хостелов становится брендинг. Также, по мнению экспертов отрасли, важны отзывы и оценки на booking.com и tripadvisor.com. И, конечно, все большую значимость приобретают рекомендации клиентов [Кузин, 2015]. Подтверждение – результаты исследования, проведенного tripadvisor.com. Отели, которые не имеют отзывов, просматриваются в 138 раз реже, чем те, у которых есть отзывы. Таким образом, анализ отзывов и реакция на них – тренд, который стремительно набирает обороты, потому что отзывы, фактически, становятся одним из методов продажи [Матвеев, 2014]. Соответственно, хостельерам необходимо учитывать современные тренды развития рынка хостелов. Хостелы станут более нишевыми, специализирующимися на потребностях определенных групп потребителей. Шаблонные продукты уступят место кастомизацированным услугам. Клиентоориентированный сервис, и предоставление сопутствующих услуг приобретают все большую значимость на рынке хостелов [Мишин, 2014]. 2.3 Исследование маркетинговых технологий вовлечения потребителей в совместное создание ценности в гостиничной индустрии В настоящем разделе работы решалась следующая исследовательская задача – провести эмпирическую проверку работоспособности разработанной нами типологии видов вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии. Для решения этой задачи автором было проведено исследование типов вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемых на практике компаниями гостиничной 79 индустрии, на основе вторичной информации, источниками которой послужили сайты и годовые отчеты компаний гостиничной индустрии, опубликованные интервью сотрудников компаний и экспертов отрасли, обзоры рынка гостиничных услуг и отзывы потребителей об объектах размещения на туристических сайтах – коллекторах мнений (tripadvisor.com, booking.com) [Корелина, Ойнер, 2015b; Корелина, 2015c]. Также для решения поставленной задачи были проведены два экспертных интервью с представителями компаний гостиничной индустрии, а именно специалистом отдела маркетинга международной гостиничной сети отелей, оперирующей в Москве и владельцем хостела. Объектом исследования выступали компании гостиничной индустрии, оперирующие в Москве и за рубежом, зарегистрированные на сайтах бронирования booking.com и tripadvisor.com, предметом исследования - типы вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемые этими компаниями на практике. Генеральная совокупность включала в себя компании гостиничной индустрии (отели и хостелы), оперирующие в Москве и за рубежом, зарегистрированные на сайтах booking.com и tripadvisor.com. Временная протяженность исследования: первый этап (анализ типов вовлечения потребителей в ССЦ в отелях) – сентябрь – декабрь 2013 г.; второй этап (анализ типов вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемых на практике хостелами) – сентябрь – декабрь 2014 г.. Согласно данным наиболее популярных ресурсов по бронированию (booking.com, tripadvisor.com), 238 отелей функционировали в Москве в 2013 г.: 16 отелей категории ноль звезд (7%), 19 отелей категории одна звезда (8%), 21 отель категории две звезды (9%), 94 отеля категории три звезды (39%), 68 отелей категории 4 звезды (29%), 20 отелей категории пять звезд (8%) (рис. 2.3)22. При 22 Автором на основе информации, собранной на туристических сайтах www.booking.com, tripadvisor.com и сайтов отелей была сформирована база данных отелей Москвы, функционирующих в период сбора данных (сентябрь – декабрь 2013 г.). База данных включала в себя контактную информацию по каждому отелю, категорию отеля, время последнего бронирования, рейтинг отеля на www.booking.com и tripadvisor.com, сведения о количестве и типах номеров и мест, стоимость проживания, информацию о платных и бесплатных услугах, предоставляемых отелями. 80 этом 38 отелей (16%) не имели собственно сайта в интернете, в основном эти отели не имели звезд или принадлежали категории одна – две звезды. Рисунок 2.3 Структура московского рынка гостиничных услуг по категориям Таким образом, на первом этапе исследования (сентябрь – декабрь 2013 г.) нами было проанализировано 200 отелей г. Москвы на предмет вовлечения потребителей в ССЦ. По результатам проведенного анализа автором были обнаружены следующие типы вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемые на практике отелями в Москве [Корелина, Ойнер, 2015b]: 1. Вовлечение потребителей для получения обратной связи было обнаружено в 174 отелях (87% от числа проанализированных отелей). На основе экспертных интервью с представителями московских компаний гостиничной индустрии и анализа вторичных источников информации был сделан следующий вывод. Несмотря на то, что в настоящее время для большинства отелей ССЦ не является частью маркетинговой стратегии, компании, заинтересованные в сохранении удовлетворенных и лояльных клиентов, уделяют внимание сбору и анализу информации о потребителях. Практически все отели независимо от категории анализируют отзывы постояльцев на сайте отеля, в социальных сетях, а также на специализированных сайтах (tripadvisor.com, booking.com) и реагируют на них. Отели высокой ценовой категории имеют базы данных клиентов, где хранят персональные данные постояльцев, информацию о частоте визитов гостей и их индивидуальных предпочтениях. Ценность клиентских баз данных 81 возрастает в случае сетевых отелей, когда лояльные клиенты, посетившие один из отелей сети, становятся лояльными и в будущем отдают предпочтение знакомому бренду. Пятизвездочный отель «InterContinental» помимо анализа отзывов посетителей и рассылки писем клиентам с просьбой оценить работу всех служб отеля для получения обратной связи от потребителей организует встречи постояльцев отеля с менеджерами, по результатам которых составляется профайл гостя. 2. Вовлечение потребителей в совместное производство было обнаружено в 162 отелях (81% от числа проанализированных отелей): возможность самостоятельного бронирования клиентами номеров на сайте отеля или с помощью мобильных приложений, «шведский стол». 3. Вовлечение потребителей в создание сервисных инноваций было обнаружено в 53 отелях (27% от числа проанализированных отелей): тестирование клиентами сайта отеля (заполнение формы оценки сайта), тестирование ограниченным количеством потребителей новой услуги, предоставляемой отелем, перед ее запуском на рынок. Например, тестирование потребителями слипбоксов23 в аэропорту Шереметьево. После тестирования новой для российского рынка бизнес-модели с учетом пожеланий клиентов был открыт капсульный отель вблизи Белорусского вокзала. Примером сервисной инновации также следует считать систему прозрачной персонализации отеля «Ritz-Carlton». Пятизвездочный отель на основе компьютеризованной системы, хранящей информацию о предпочтениях клиентов, построил систему прозрачной персонализации, предполагающую предоставление каждому клиенту индивидуального сервиса. Персонал фиксирует в базе данных пожелания клиента, затем компания использует эту информацию для установления личного контакта с потребителем, избегая дополнительных вопросов при последующем визите. 23 Слипбокс (анг. sleepbox) – это место для отдыха в виде «коробки для сна», где постоялец отеля может отдохнуть. Слипбоксы могут быть оснащены различными устройствами, например, розетками, стереосистемами и телевизорами. Основное применение слипбоксов - это рациональное распределение пространства [http://www.sutochno.ru/info/sleepbox] 82 4. Вовлечение потребителей в процесс кастомизации предоставляемых услуг было обнаружено в 64 отелях (32% от числа проанализированных отелей). На московском рынке чаще всего отели высокой ценовой категории предлагают клиентам кастомизированные услуги. К примеру, пятизвездочный отель «Crowne Plaza» оказывает клиентам помощь в организации мероприятий. К заказчику прикрепляется персональный менеджер, совместно с которым разрабатывается концепция мероприятия. Таким образом, отель не только предоставляет пространство и оборудование в аренду, а участвует в организации и проведении мероприятия. Также многие отели высокой ценовой категории предлагают «меню подушек» и услуги флористов по оформлению номеров отеля. 5. Вовлечение потребителей в ССПЦ было обнаружено в 7 отелях (3% от числа проанализированных отелей). Отели, маркетинговая стратегия которых отличается направленностью на инновации, чаще других вовлекают потребителей в ССПЦ. Например, услуга «ужин на крыше» появилась в пятизвездочном отеле «Swissotel» по инициативе одного из клиентов, предложившего организовать для него ужин на вертолетной площадке отеля. На рис. 2.4 представлена доля отелей г. Москвы, реализующих тот или иной тип вовлечения потребителей в ССЦ. Рисунок 2.4 Доля отелей г. Москвы по каждому типу вовлечения потребителей в ССЦ,% 83 Обобщим результаты анализа типов вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемых на практике компаниями гостиничной индустрии, выделив набор маркетинговых инструментов для каждого типа вовлечения потребителей в ССЦ в отелях [Корелина, Ойнер, 2015b; Корелина, 2015c]: 1. Обратная связь: анализ отзывов потребителей, заполнение потребителями анкет по качеству обслуживания, создание и ведение баз данных клиентов, интервьюирование постояльцев, участие потребителей в фокус-группах; 2. Совместное производство: самостоятельное бронирование номера и регистрация в отеле с помощью сайта/электронного приложения, самообслуживание (в ресторане и т.д.); 3. Сервисная инновация: тестирование сайта/электронного приложения, тестирование новой услуги и др., прозрачная персонализация; 4. Кастомизация: кастомизация услуги (меню, развлекательная программа, пресса и др.); 5. ССПЦ: совместная разработка концепции отеля/услуг отеля; совместная разработка дизайна отеля/номера (выдвижение идеи, участие в реализации); создание онлайн/офлайн потребительских сообществ. В таблице (табл. 2.6) типы вовлечения потребителей в ССЦ соотнесены с инструментами вовлечения и практиками вовлечения потребителей в ССЦ в отелях, оперирующих в Москве и за рубежом24. 24 Перечень типов вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемых отелями за рубежом, составлен на основе данных, приведенных в зарубежных исследованиях, которые были проанализированы в первой главе настоящей работы [Shaw et al., 2011; Chathoth et al.,2013], и дополнен по результатам проведенного автором анализа вторичной информации, источниками которой послужили сайты и годовые отчеты отелей, оперирующих за рубежом. 84 Таблица 2.6 Типы вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемые на практике отелями Тип вовлечения потребителя в ССЦ Инструменты вовлечения потребителей в ССЦ Практики вовлечения потребителей в ССЦ За рубежом В России (Москва) Обратная связь анализ отзывов потребителей, реакция заполнение клиентами анкет по качеству обслуживания создание и ведение баз данных клиентов интервьюирование постояльцев участие потребителей в фокус-группах 1) анализ отзывов потребителей, реакция (отели 3*) 2) карта гостя как вид обратной связи (отели 4*) 3) рассылка писем постояльцам отеля для получения обратной связи (отели 5*) Совместное производство самостоятельное бронирование номера и регистрация в отеле с помощью сайта/электронного приложения самообслуживание (в ресторане и т.д.) 1) самостоятельное бронирование клиентами номеров на сайте отеля (отели 3*, 4*, 5*) 2) «шведский стол» (отели 3*) Сервисная инновация тестирование сайта/электронного приложения тестирование новой услуги и др. прозрачная персонализация 1)тестирование функционала онлайнбронирования на сайте отеля (отели 3*) 2)тестирование потребителями развлекательной системы в номере (отели 5*) Кастомизация кастомизация услуги (меню, развлекательная программа, пресса и др.) кастомизация меню, прессы (отели 5*) 1) анализ отзывов потребителей, реакция (отели 2*, 3*, 4*, 5*) 2) анкетирование клиентов (отели 3*, 4*, 5*) 3) клиентская база данных (отели 4*, 5*) 4) встреча с менеджером (отели 5*) 1) самостоятельное бронирование клиентами номеров на сайте отеля (отели 4*, 5*) 2) «шведский стол» (отели 3*, 4*, 5*) 1)тестирование пользователями сайта отеля (отели 5*) 2)тестирование клиентами новой услуги (отели 3*) 3) система прозрачной персонализации (отели 5*) 1)кастомизированная развлекательная программа (отели 5*) 2) услуги флориста (отели 5*) 3) пресса в номер (отели 5*) 4) меню подушек (отели 4*, 5*) ССПЦ совместная разработка концепции отеля/услуг отеля совместная разработка дизайна отеля/номера (выдвижение идеи, участие в реализации) создание онлайн/офлайн потребительских сообществ 1)разработка дизайна номера (отели 4*) 2)разработка концепции отеля с помощью виртуального прототипа (отели 5*) 3)интернет-платформа для сбора и реализации инновационных идеи от потребителей и экспертов отрасли (отели 5*) 86 совместное создание новой услуги (отели 5*) На втором этапе исследования типов вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемых на практике компаниями гостиничной индустрии (сентябрь – декабрь 2014 г.), был проведен анализ типов вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемых на практике хостелами. Этот этап исследования состоял из двух частей. В первой части изучались хостелы Москвы, а во второй – зарубежные хостелы. Согласно данным сайтов booking.com и tripadvisor.com, 356 хостелов функционировали в Москве в 2014 г.25. При этом лишь 47% из них (168 хостелов) имели собственный сайт в интернете и 20% (72 хостела) – страницы в социальных сетях. Таким образом, нами было проанализировано 168 хостелов г. Москвы на предмет вовлечения потребителей в ССЦ, в которых удалось обнаружить следующие свидетельства вовлечения постояльцев в ССЦ. Обратная связь как способ взаимодействия с клиентами является наиболее распространенным видом ССЦ в хостелах как Москве, так и за рубежом. Доля московских хостелов, реализующих на практике тип вовлечения потребителей с целью получения обратной связи, составила 89% (149 хостелов). Blue Sky International Youth Hostel, расположенный в Китае, стимулирует гостей оставлять отзывы о пребывании в хостеле с помощью специального стенда в приемной, к которому постояльцы могут прикреплять листочки со своими отзывами. Eurohostel в Хельсинки привлекает постояльцев к наполнению сайта хостела, снабжая клиентов фотоаппаратами и стимулируя выкладывать на сайт фотографии с описаниями. Международная сеть хостелов StayOkay ведет клиентскую базу данных, накапливая информацию с помощью дисконтных карт, выдаваемых клиентам. Московские хостелы (например, хостел Полянка, Artist hostel, Gindza hostel, Bear hostel) также вовлекают клиентов с целью получения 25 Автором на основе информации, собранной на туристических сайтах www.booking.com, tripadvisor.com, сайтов хостелов, а также страниц хостелов в социальных сетях (www.vk.com, www.facebook.com, www.instagram.com, www.twitter.com) была сформирована база данных хостелов Москвы, функционирующих в период сбора данных (сентябрь – декабрь 2014 г.). База данных включала в себя контактную информацию по каждому хостелу, количество подписчиков в социальных сетях, время последнего бронирования, рейтинг хостела на www.booking.com и tripadvisor.com, сведения о количестве и типах номеров и мест, стоимость проживания, информацию о платных и бесплатных услугах, предоставляемых хостелами. обратной связи. Хостелы ведут группы в социальных сетях, где рассказывают о своих постояльцах, стимулируют клиентов оставлять отзывы в социальных медиа, предоставляя им скидки, анализируют отзывы потребителей в социальных сетях и анкетируют клиентов. На сайтах хостелов обычно присутствует страница обратной связи. Хостел «День и Ночь» привлекает клиентов к созданию собственной интерактивной карты с достопримечательностями. Хостел «Фреш» проводил конкурс для клиентов на лучший видеоотзыв. Также зарубежные и московские хостелы вовлекают потребителей в совместное производство услуги, предоставляя возможность самостоятельного бронирования хостела (например, Piano hostel, Gindza hostel, Валенки хостел) и самообслуживания. Работа Piano hostel, расположенного в Норвегии, строится на полном самообслуживании гостей. Бронирование, заселение, регистрация, выбор места – все это постояльцы осуществляют самостоятельно, экономя свое время. Доля московских хостелов, реализующих на практике тип вовлечения потребителей в совместное производство, составила 87% (146 хостелов). Примерами вовлечения потребителей в создание сервисных инноваций в зарубежных и московских хостелах следует считать тестирование сайта хостела и тестирование новой услуги, например, тестирование услуги - прокат велосипедов. Доля московских хостелов, реализующих на практике тип вовлечения потребителей в совместное производство, составила 39% (65 хостелов). Хостелы также предлагают своим клиентам кастомизированные услуги. Европейские и московские хостелы (например, Castle Rock, Meeting Point, Stayokay, Red Kremlin Hostel, Re Forma Hostel, Yum Yum Hostel, Вегабонд) организуют совместные кинопросмотры для постояльцев с возможностью выбора фильмов, проводят кулинарные вечера (совместное приготовление блюд национальной кухни), организуют персонализированные туры. Доля московских хостелов, вовлекающих постояльцев для кастомизации услуг, составила 51% (85 хостелов). Помимо этого, хостелы активнее отелей вовлекают постояльцев в ССПЦ. Доля московских хостелов, реализующих на практике ССПЦ, составила 15% (25 88 хостелов). Например, индийский хостел «Stops» вовлекает потребителей в процесс создания услуги, предлагая своим клиентам возможность совмещать длительное проживание в хостеле с подработкой в нем (помощь другим гостям, услуги экскурсовода, помощь в оформлении интерьера). Хостел «Klaus K» привлекал клиентов к разработке дизайна хостела. Активные потребители, предложившие интересные идеи дизайна интерьера, привлекались к созданию дизайна хостела и вознаграждались бесплатным проживанием и другими подарками. Московская сеть хостелов «Fabrika» привлекает своих постояльцев к участию в дизайне хостела, предоставляя бесплатное проживание в обмен на картину. Хостелы «Bear Hostel» и «Dom» вовлекают клиентов в совместное ценообразование на предоставляемые услуги. «Bear Hostel» работает по схеме «плати, сколько хочешь», предлагая клиентам указать на сайте хостела оптимальную стоимость проживания, а затем получить подтверждение от сотрудников о возможности бронирования по этой цене. Хостел «Dom» на основе отзывов постояльцев устанавливает цену на дополнительную услугу – прокат велосипедов [Корелина, Ойнер, 2015b]. Также примером вовлечения потребителей в ССПЦ является участие клиентов в разработке названия хостела. Например, при открытии первого в Москве велохостела на базе «Da! Hostel» на сайте компании проводился конкурс на лучшее название велохостела, где клиенты могли предложить свое название или проголосовать за понравившееся. Московский хостел «Pyjamas» привлекает потребителей к созданию дизайна хостела, предоставляя гостям с различными креативными идеями оставить свой след на стенах хостела. Хостел «Бумеранг» вовлекает клиентов, совместно с ними создавая карту мира на стене хостела. На базе московского хостела «BM» создаются сообщества потребителей. Хостел «BM» позиционирует себя как первый международный дом предпринимателей. Этот хостел является площадкой для знакомств, поиска деловых партнеров, покупателей, обмена опытом и проживания. Постояльцами хостела проводятся лекции и мастер-классы, хостел имеет библиотеку с бизнес-литературой. Вовлечение потребителей в ССПЦ 89 предполагает наиболее тесное сотрудничество компании с потребителями и требует наибольших усилий со стороны клиента. На рис. 2.5 представлена доля хостелов г. Москвы, реализующих тот или иной тип вовлечения потребителей в ССЦ. Рисунок 2.5 Доля хостелов г. Москвы по каждому типу вовлечения потребителей в ССЦ,% В таблице (табл. 2.7) типы вовлечения потребителей в ССЦ соотнесены с инструментами вовлечения и практиками вовлечения потребителей в ССЦ в хостелах, оперирующих в Москве 90 и за рубежом. Таблица 2.7 Типы вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемые на практике хостелами Тип вовлечения потребителя в ССЦ Инструменты вовлечения потребителей в ССЦ Обратная связь привлечение клиентов к ведению сайта, страницы хостела на туристических сайтах/в социальных сетях анализ отзывов потребителей, реакция создание и ведение клиентской базы данных анкетирование клиентов для оценки качества обслуживания интервьюирование постояльцев участие потребителей в фокус-группах Совместное производство Сервисная инновация предоставление клиентам возможности самостоятельного бронирования хостела (с помощью сайта/мобильного приложения) предоставление клиентам возможности самостоятельно зарегистрировать заезд/выезд из хостела (с помощью электронного приложения) оборудование общей кухни для предоставления клиентам возможности самообслуживания тестирование сайта/электронного приложения тестирование новой услуги Практики вовлечения потребителей в ССЦ За рубежом В России (Москва) 1) Стимулирование клиентов оставлять отзывы 2) Привлечение клиентов к наполнению сайта 3) Создание и ведение клиентских баз данных 1) Привлечение клиентов к наполнению сайта, страницы хостела на туристических сайтах/ в социальных сетях 2) Анализ отзывов в социальных медиа/интернете 3) Ведение базы данных клиентов 4) Анкетирование клиентов 5) Общение постояльцев с сотрудниками хостела 1) Предоставление клиентам возможности самостоятельно забронировать хостел, зарегистрировать заезд/выезд из хостела 2) Самообслуживание 1) Предоставление клиентам возможности самостоятельного бронирования и регистрации 2) Самообслуживание Тестирование сайта Тестирование сайта и новой услуги Кастомизация ССПЦ организация досуга клиентов (наличие настольных игр на выбор, коллективный просмотр фильмов с учетом пожеланий клиентов, проведение экскурсий по городу), организация вечерней развлекательной программы для клиентов (тематических вечеров) совместная разработка с клиентами концепции хостела/услуг хостела совместная разработка с клиентами дизайна хостела (сбор идей потребителей, привлечение клиентов к совместному созданию дизайна) привлечение клиентов к совместному ценообразованию на основные, на дополнительные/новые услуги создание онлайн/офлайн потребительских сообществ Организация досуга клиентов (совместные кинопросмотры); тематические вечера; приготовление ужина совместно с клиентами; персонализированные туры Организация досуга постояльцев (тематические вечера, кулинарные мастер-классы, тайм-кафе и др.) 1) Совместная разработка дизайна гостиной 2) Привлечение клиентов к совместному созданию услуги 1) Совместное создание дизайна (картины, цвет стен) 2)Совместное ценообразование на услуги (в несезон) 3) Создание сообщества на базе хостела 4) Совместная разработка с клиентами концепции хостела (нейминг) 92 Разработанная нами типология видов вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии и проведенный на ее основе анализ типов вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемых на практике отелями и хостелами, оперирующими в Москве, не описывают всех потенциально возможных типов вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии, но представляет собой достаточно обширный и представительный список типов вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемых отелями и хостелами в Москве и за рубежом. На основе проведенного анализа типов вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемых на практике компаниями гостиничной индустрии, нами был сформирован набор маркетинговых инструментов вовлечения потребителей в ССЦ для каждого типа вовлечения потребителей в ССЦ. Проведенное нами исследование показало, что рассмотренные пять видов вовлечения потребителей в ССЦ не исключают, а дополняют друг друга. Компании гостиничной индустрии используют разные комбинации видов вовлечения потребителей в ССЦ. В то время как для многих зарубежных отелей и хостелов в полной мере характерно ССПЦ, для большинства московских отелей и хостелов другие его виды, отличающиеся сравнительно меньшим уровнем вовлечения потребителей. Большинство московских отелей, вовлекающих клиентов в ССЦ, принадлежат к международным сетям, что позволяет им адаптировать международный опыт к российским реалиям. Наиболее распространенными видами вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемыми отелями и хостелами, оперирующими в Москве, являются получение обратной связи от потребителей и вовлечение клиентов в совместное производство услуги. Что касается кастомизации и ССПЦ, отличающихся большим уровнем вовлечения потребителей в ССЦ, то примеры их использования компаниями гостиничной индустрии, оперирующими в Москве, сегодня относятся либо к компаниям, обладающим разветвленной маркетинговой структурой и имеющим опыт внедрения маркетинговых инноваций (как правило, это отели высокой категории), либо к компаниям, обладающим гибкой структурой и возможностью изменения бизнес-процессов (хостелы). Отели высокой категории, оперирующие в Москве, чаще вовлекают клиентов с целью кастомизации услуг, в то время как московские хостелы вовлекают постояльцев как для кастомизации услуг, так и для участия в ССПЦ. Эти особенности могут быть объяснены различием целевых аудиторий и имеющихся ресурсов. Создание кастомизированных предложений предполагает ведение клиентских баз данных, что сопряжено со значительными затратами, которые могут позволить себе международные сети отелей высокой ценовой категории. Инвестиции в развитие CRM-систем позволяют этим компаниям персонализировать предоставляемые услуги под нужды клиентов. Хостелы, не обладая значительными финансовыми ресурсами, имеют возможность вовлекать клиентов с целью кастомизации услуг на индивидуальной основе благодаря небольшим размерам бизнеса и объему клиентской базы. Вовлечению клиентов хостелов в ССПЦ способствуют характеристики самих потребителей, отличающихся большей мобильностью и активностью. Эмоции, полученные клиентами хостелов от вовлечения в ССЦ, превышают их изначальные ожидания от проживания, что стимулирует желание потребителей рекомендовать хостел и вернуться туда вновь [Корелина, Ойнер, 2015b; Корелина, 2015c]. Таким образом, на московском рынке гостиничных услуг вовлечение потребителей в ССЦ может получить наибольшее развитие именно в низкоценовом сегменте. Следовательно, маркетинговые технологии вовлечения потребителей в ССЦ, применимые в хостелах, заслуживают наибольшего внимания в рамках настоящего исследования. Однако освоение маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ должно быть экономически выгодно для компании гостиничной индустрии. Компании могут извлекать как финансовые, так и нефинансовые выгоды от вовлечения потребителей в ССЦ. В следующем разделе настоящей работы речь пойдет о нефинансовых выгодах вовлечения потребителей в ССЦ, а именно о взаимосвязи вовлечения потребителей в ССЦ с их удовлетворенностью. 94 2.4 Вовлечение потребителей в совместное создание ценности как фактор удовлетворенности клиентов в гостиничной индустрии Для анализа взаимосвязи вовлечения потребителей в ССЦ с удовлетворенностью клиентов в гостиничной индустрии автором был проведен качественный и количественный контент-анализ отзывов потребителей о компаниях гостиничной индустрии, оперирующих в Москве и вовлекающих потребителей в ССЦ. В то время как количественный контент-анализ был направлен на оценку взаимосвязи вовлечения потребителей в ССЦ с удовлетворенностью клиентов, качественный контент-анализ был направлен на выявление смыслов, возникающих в отзывах потребителей при упоминании о вовлечении в ССЦ, выделение концептуальных связей между изучаемыми категориями и разработку формы кодирования содержания отзывов. Объектом исследования выступали отзывы потребителей об отелях и хостелах, оперирующих в Москве, размещенные на туристических сайтах - коллекторах мнений (tripadvisor.com, booking.com) за период с 2011 по 2014 гг.. При этом отбирались отзывы только о тех отелях и хостелах, которые наряду с другими типами вовлечения потребителей использовали ССПЦ как метод вовлечения потребителей. Генеральная совокупность включала в себя отзывы потребителей о компаниях гостиничной индустрии, оперирующих в Москве и вовлекающих потребителей в ССЦ, которые были размещены на сайтах tripadvisor.com и booking.com за период с 2011 по 2014 гг.. Временная протяженность исследования: первый этап (качественный и количественный контент-анализ отзывов об отелях и хостелах) – сентябрь – декабрь 2013 г.; второй этап (качественный и количественный контент-анализ отзывов о хостелах) – сентябрь – декабрь 2014 г.. На первом этапе исследования были проанализированы отзывы потребителей по 9 объектам размещения (международные сети отелей, национальные несетевые отели, трех-, четырех- и пятизвездочные отели, хостелы) (381 отзыв) (приложение 4). На втором этапе исследования проанализированы отзывы потребителей по 25 хостелам (1317 отзывов). 95 были Контент-анализ как метод исследования является системным и объективным способом описания и количественной оценки явления [Krippendorff 1980, Downe-Wamboldt 1992, Sandelowski, 1995]. Отзывы потребителей выбраны в качестве объекта анализа, так как они содержат в себе информацию, оставленную клиентами от первого лица. Отзывы потребителей в большей мере отражают их чувства и эмоции, чем данные полученные с помощью анкетного опроса [Li, Ye, Law, 2013]. По результатам контент-анализа отзывов был изучен опыт вовлечения компаниями гостиничной индустрии своих клиентов в ССЦ и выявлены факторы потребительской удовлетворенности в гостиничной индустрии, обсуждаемые потребителями в онлайн среде. Ряд исследований подтверждают, что информация, описывающая поведение потребителей в гостиничной индустрии, может быть получена из контента, создаваемого пользователями [Lu, Kong, Quan, Liu, Xu, 2010; Xie, Miao, Kuo, Lee, 2011; Ye, Law, Gu, 2009, 2011]. Применение анкетных опросов в исследовании потребительской удовлетворенности имеет свои недостатки. Так анкета не может включать всего многообразия переменных, описывающих факторы удовлетворенности потребителей. Попытка включения всех переменных для измерения удовлетворенности потребителей привет к росту количества вопросов в анкете, что значительно увеличит время ее заполнения респондентами, в результате чего анкеты могут быть заполнены некачественно. Онлайн отзывы потребителей – это оценки, генерируемые и размещенные потребителями на сайте компании или сторонних сайтах [Mudambi, Schuff, 2010]. В настоящее время онлайн-платформы, содержащие отзывы потребителей, продолжают активно развиваться. Сайты www.tripadvisor.com и www.booking.com являются общеизвестными коллекторами мнений потребителей гостиничной индустрии. На сайтах содержатся отзывы потребителей об объектах размещения с оценкой качества услуг по каждому объекту. Потребители рассматривают отзывы в интернете как один из надежных источников информации (word of mouth). Сотрудники отелей регулярно анализируют отзывы, оставленные клиентами на этих ресурсах. Зарубежные исследователи [Li, Ye, Law, 2013] также используют 96 отзывы с сайтов www.tripadvisor.com и www.booking.com для анализа состояния гостиничной индустрии [Корелина, 2015b]. Достоверность отзывов, размещенных на www.booking.com, гарантируется тем, что отзыв на сайте может оставить только тот потребитель, который забронировал проживание через booking.com и остановился в забронированном объекте размещения. При этом на сайте содержатся только актуальные отзывы, оставленные не более двух лет назад, тогда как более старые отправляются в архив (www.booking.com). В компании TripAdvisor также есть соответствующие технические возможности и команда сотрудников, просматривающих отзывы (www.tripadvisor.com) [Корелина, 2015b]. Таким образом, количество отзывов, содержащих недостоверную информацию или рекламу, сведено к минимуму. Качественный контент-анализ отзывов потребителей, основным итогом которого стало создание формы кодирования содержания отзывов, включал в себя несколько этапов. Первоначально нами были собраны отзывы для анализа по каждому объекту размещения и проведена оценка тональности отзывов потребителей26. На следующем этапе было проведено открытое кодирование текстового массива, содержащего отзывы потребителей27[Корелина, Ойнер, 2015b]. После чего была составлена диаграмма связей вовлечения потребителей в ССЦ с удовлетворенностью клиентов, на концептуальном уровне иллюстрирующая связи между изучаемыми категориями [Корелина, 2015c]. В процессе первоначальной обработки данных из анализа были исключены отзывы, не содержащие никакой дополнительной информации кроме оценки отеля потребителем. По каждому отзыву была собрана следующая информация: содержание отзыва, дата написания отзыва, рейтинг средства размещения28, идентификатор отеля и идентификатор пользователя, оставившего отзыв. Сформирована стратифицированная выборка отзывов по каждому объекту размещения с сохранением соотношения положительных, отрицательных и нейтральных отзывов, характерного для генеральной совокупности. 27 Индуктивный контент-анализ (Inductive content analysis (Open coding, Emergent coding)) – текст кодируется на основе предварительной экспертизы данных. Индуктивный контент-анализ используется в случаях, когда исследуемый феномен недостаточно изучен. 28 Оценка качества услуг средства размещения, поставленная пользователем 26 97 Совокупность отзывов для анализа состояла из отзывов на русском и на английском языке [Корелина, 2015b]. Отзывы включались в выборку случайным образом с сохранением соотношения положительных, нейтральных и отрицательных отзывов в генеральной совокупности по каждому объекту размещения. Тональность отзывов потребителей позволяет судить о том, в какой степени реальное качество услуг, предоставляемых компаниями гостиничной индустрии, соответствует ожиданиям клиентов [Li, Ye, Law, 2013]. Так положительный отзыв свидетельствует о том, что качество оказанной услуги превзошло ожидания клиента, нейтральный отзыв – что качество услуги соответствует ожиданиям клиента, отрицательный отзыв – что качество услуги не соответствует ожиданиям клиента. Три четверти отзывов по всем проанализированным на первом этапе исследования объектам размещения были в той или иной мере положительными. Другими словами, в 75% случаев качество услуг, предоставляемых проанализированными объектами размещения, соответствует или превосходит ожидания потребителей (рис. 2.6). 41 3 23 2 11 1 12 0 4 -1 5 -2 4 -3 0 10 20 30 40 50 Рисунок 2.6 Оценка тональности отзывов клиентов отелей29, % По каждому объекту размещения, по которому был проведен качественный контент-анализ отзывов на первом 29 этапе исследования, количество Оценка тональности отзывов клиентов отелей проводилась по шкале от - 3 до 3, где "3" – строго положительный отзыв, "-3" – строго отрицательный отзыв 98 положительных отзывов также превышает количество нейтральных и отрицательных отзывов в сумме (табл. 2.8). Таблица 2.8 Оценка тональности отзывов по объектам размещения, % Отель 1 Отель 2 Отель 3 Отель 4 Отель 5 Отель Отель Хостел Хостел 7 2 6 1 Положительные отзывы 100 54 69 70 64 81 77 75 39 Нейтральные отзывы 0 15 8 22 9 13 10 13 15 Отрицательные отзывы 0 31 23 8 27 6 13 12 47 На втором этапе качественного контент-анализа объектом исследования выступали отзывы клиентов хостелов. Доля положительных отзывов выше у отелей, чем у хостелов (75% и 60% соответственно), а доля нейтральных и отрицательных отзывов выше у хостелов, чем у отелей (26% и 14% против 12% и 13%) (рис. 2.7). Следовательно, можно предположить, что в настоящее время потребители нуждаются в лучшем качестве обслуживания в хостелах. 14 положительные отзывы 26 60 нейтральные отзывы отрицательные отзывы Рисунок 2.7 Оценка тональности отзывов клиентов хостелов, % По результатам оценки тональности отзывов клиентов хостелов последние были разбиты на три группы. В первую группу вошли хостелы, имеющие более 75 % положительных отзывов (рис. 2.8). Во вторую группу вошли хостелы, имеющие 99 от 50 до 75 процентов положительных отзывов (рис. 2.9), в третью группу вошли все остальные хостелы (рис. 2.10). Рисунок 2.8 Оценка тональности отзывов клиентов хостелов, отнесенных к первой группе, % Рисунок 2.9 Оценка тональности отзывов клиентов хостелов, отнесенных ко второй группе, % 100 Рисунок 2.10 Оценка тональности отзывов клиентов хостелов, отнесенных к третьей группе, % Открытое кодирование текстового массива, содержащего отзывы потребителей, проводилось в специализированной программе для контентанализа Atlas.ti. Каждому отзыву были присвоены коды, отражающие смыслы, возникающие у потребителей при упоминании в отзывах изучаемых категорий. После того, как весь текстовый массив с отзывами был закодирован, близкие по смыслу коды были сгруппированы. Все отзывы кодировались дважды для того, чтобы гарантировать единое использование кодов, созданных в процессе качественного контент-анализа. Затем созданные коды были перенесены на карту. По каждому объекту размещения в программе Atlas.ti были построены диаграммы связей30 вовлечения потребителей в ССЦ с удовлетворенностью клиентов. Создание диаграмм связей позволяет структурировать информацию и наглядно проиллюстрировать связи между изучаемыми категориями. Затем на основе индивидуальных диаграмм связей по каждому объекту размещения была составлена общая диаграмма связей вовлечения потребителей в ССЦ с удовлетворенностью клиентов, отражающая факторы потребительской удовлетворенности, упоминаемые потребителями в отзывах (рис. 2.11). 30 Карта кодов (mind map), сеть (network) 101 Рисунок 2.11 Диаграмма связей факторов удовлетворенности потребителей с удовлетворенностью и лояльностью клиентов 102 При построении диаграммы были использованы коды, выделенные в процессе открытого кодирования отзывов клиентов отелей и хостелов. Диаграмма кодов показывает, какие факторы формируют удовлетворенность и лояльность потребителей, и подтверждает наличие таких факторов удовлетворенности потребителей объектом размещения как инфраструктура, местоположение, качество обслуживания, состояние номера, дополнительные услуги, раскрывая их описание в том виде, как оно встречается в отзывах потребителей. Построенная диаграмма связей может использоваться для определения точек провала в системе оказания услуг компаний гостиничной индустрии. Интерпретируя диаграмму связей, необходимо начинать с центральных конструктов (удовлетворенности и лояльности потребителей, а также факторов удовлетворенности). Это позволяет выделить наиболее важные конструкты и понять взаимосвязи между ними, представленные на диаграмме. Связи между конструктами показывают, каким образом анализируемые понятия взаимосвязаны в представлениях потребителей, оставивших отзывы. Фрагмент карты кодов, иллюстрирующий связь вовлечения потребителей с удовлетворенностью клиентов представляет наибольший интерес в рамках настоящего исследования. Качественный анализ отзывов показал, что упоминание потребителем в отзыве элементов вовлечения в ССЦ (см. диаграмму связей) с отелем или хостелом чаще всего ведет к росту удовлетворенности потребителя качеством полученных услуг. Выделенная на концептуальном уровне взаимосвязь вовлечения потребителей с их удовлетворенностью нуждается в дальнейшей статистической проверке. Основным итогом проведенного качественного контент-анализа отзывов является создание формы кодирования содержания отзывов (формы контентанализа), необходимой для осуществления процедуры закрытого кодирования и проведения количественного контент-анализа отзывов клиентов отелей и хостелов. Форма контент-анализа нужна для фиксации того, в каких единицах контент-анализа выражается каждая категория анализа, используемая в исследовании. Единицы контент-анализа используются для подсчета частоты упоминания исследуемых категорий. Категории анализа, которые представляют 103 собой единицы контент-анализа, составляющие концептуальное целое, используются для анализа концептуальных связей. Под категориями анализа понимаются смысловые единицы, обозначающие эмпирические индикаторы текстовой информации, которые являются результатом операционализации теоретических понятий концепции проводимого исследования. В настоящем операционализации исследовании понятия автором вовлечения предпринята потребителей в ССЦ. попытка Концепт вовлечения потребителей в ССЦ, проанализированный на теоретическом уровне, был сведен к списку подкатегорий (видов вовлечения потребителей в ССЦ) посредством типологизации видов вовлечения потребителей в ССЦ, анализа типов вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемых на практике компаниями гостиничной индустрии, и выделения инструментов вовлечения для каждого вида вовлечения потребителей в ССЦ. Затем для каждой подкатегории был разработан перечень единиц контент-анализа, варьирующихся в отзывах клиентов. Таким образом, было разработано две формы кодирования содержания отзывов клиентов: для отелей (см. приложения 5) и для хостелов (см. приложения 6). Категории анализа и единицы контент-анализа компонентов удовлетворенности и лояльности были нами разработаны на основе методологии агентства J.D. Power and Associates [J.D. Power Studies, 2014] и исследования [Pingitore et al., 2010]. Таким образом, предложенные формы кодирования отзывов по функционалу схожи с анкетами, где в качестве вопросов выступают категории анализа, а в качестве ответов – единицы контент-анализа. Выводы по второй главе. Во второй главе автором была разработана типология видов вовлечения потребителей в ССЦ. Проведен анализ типов вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемых на практике зарубежными и российскими компаниями гостиничной индустрии, для эмпирической проверки работоспособности и полезности созданной типологии. Также был получен ряд практических результатов исследования, представляющих понимание развития гостиничной индустрии г. Москвы в контексте вовлечения клиентов в ССЦ. 104 Также во второй главе содержатся результаты проведенного качественного контент-анализа отзывов клиентов отелей и хостелов г. Москвы, на основе которого взаимосвязь вовлечения потребителя в ССЦ с его удовлетворенностью и лояльностью была проанализирована на качественном уровне. Результаты проведенного качественного предпосылки о контент-анализа подтверждают теоретические взаимосвязи вовлечения потребителей в ССЦ с удовлетворенностью клиентов. По итогам качественного контент-анализа отзывов потребителей компаний гостиничной индустрии была разработана форма кодирования содержания отзывов, которая легла в основу количественного контент-анализа, результаты которого представлены в третьей главе настоящего исследования. По результатам проведенного анализа необходимо, во-первых, на концептуальном уровне разработать модель взаимосвязи вовлечения потребителей в ССЦ и удовлетворенности клиентов и протестировать ее, вовторых, разработать рекомендации компаниям гостиничной индустрии по инструментам и организационным механизмам вовлечения потребителей в ССЦ. 105 Глава 3 ВНЕДРЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ВОВЛЕЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В СОВМЕСТНОЕ СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ В РОССИЙСКИХ КОМПАНИЯХ ГОСТИНИЧНОЙ ИНДУСТРИИ 3.1 Разработка и тестирование модели взаимосвязи вовлечения потребителей в совместное создание ценности и удовлетворенности клиентов в гостиничной индустрии В настоящем разделе автором решается следующая исследовательская задача – оценить взаимосвязь вовлечения потребителей в ССЦ с удовлетворенностью клиентов в гостиничной индустрии. Для решения этой задачи автором был проведен количественный контент анализ отзывов потребителей о компаниях гостиничной индустрии, оперирующих в Москве и вовлекающих потребителей в ССЦ. Объектом исследования выступали отзывы потребителей об отелях и хостелах, оперирующих в Москве, размещенные на туристических сайтах - коллекторах мнений (tripadvisor.com, booking.com) за период с 2011 по 2014 гг.. При этом отбирались отзывы только о тех отелях и хостелах, которые использовали наряду с ССПЦ как другими метод типами вовлечения вовлечения потребителей потребителей. Генеральная совокупность включала в себя отзывы потребителей о компаниях гостиничной индустрии, оперирующих в Москве и вовлекающих потребителей в ССЦ, которые были размещены на сайтах tripadvisor.com и booking.com за период с 2011 по 2014 гг.. Временная протяженность исследования: первый этап (качественный и количественный контент-анализ отзывов об отелях и хостелах) – сентябрь – декабрь 2013 г.; второй этап (качественный и количественный контент-анализ отзывов о хостелах) – сентябрь – декабрь 2014 г.. На первом этапе исследования были проанализированы отзывы потребителей по 9 объектам размещения (международные сети отелей, национальные несетевые отели, трех-, четырех- и пятизвездочные отели, хостелы) (381 отзыв) (приложение 4). На втором этапе 106 исследования были проанализированы отзывы потребителей по 25 хостелам (1317 отзывов)31. В первой главе диссертационного исследования был проведен анализ теоретических и эмпирических исследований, посвященных влиянию вовлечения потребителей в ССЦ на удовлетворенность и лояльность клиентов, подтверждающих наличие взаимосвязи исследуемых параметров. Однако лишь небольшое количество эмпирических работ посвящено анализу влияния вовлечения потребителей на их удовлетворенность в гостиничной индустрии. Также было отмечено, что на российском рынке гостиничных услуг подобные исследования не проводились. Во второй главе автором была разработана типология видов вовлечения потребителей в ССЦ, проведен анализ маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ, используемых российскими компаниями гостиничной индустрии. Результатом проведенного контент-анализа отзывов потребителей на туристических потребителей сайтах в иллюстрирующей ССЦ стало с факторы построение диаграммы удовлетворенностью потребительской и связей вовлечения лояльностью клиентов, удовлетворенности клиентов проанализированных компаний гостиничной индустрии г. Москвы. На основе проведенных исследований представим разработанную нами концептуальную модель взаимосвязи вовлечения потребителей в ССЦ и удовлетворенности клиентов в гостиничной индустрии, включающую набор факторов потребительской удовлетворенности и конкретизирующую структуру их взаимосвязи с удовлетворенностью потребителей (рис. 3.1). 31 В ходе проведенного автором анализа типов вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемых на практике компаниями гостиничной индустрии, было установлено, что отели и хостелы, отзывы по которым выступали объектом контент-анализа, вовлекают потребителей в ССЦ. 107 Рисунок 3.1 Концептуальная модель взаимосвязи вовлечения потребителей в ССЦ и удовлетворенности/лояльности клиентов в гостиничной индустрии32 Влияние выделенных факторов удовлетворенности (процедура бронирования, заезд в отель, выезд из отеля и т.п.) на общую удовлетворенность клиентов отелем, а также взаимосвязь удовлетворенности потребителей с их лояльностью в гостиничной индустрии тестировались автором в исследованиях [Ойнер, Корелина, 2015a; Корелина, 2015a]. Тестирование концептуальной модели взаимосвязи вовлечения потребителей в ССЦ и удовлетворенности клиентов в гостиничной индустрии проводилось на основе анализа отзывов потребителей об отелях и хостелах г. Москвы, вовлекающих клиентов в ССЦ. Обработка материалов осуществлялась методом контент-анализа33, позволившего осуществить объективное и систематическое изучение семантических данных. После создания единого текстового массива с отзывами потребителей было проведено кодирование отзывов по наличию в них упоминаний отдельных компонентов разработанной 32 Сост. по источнику [Корелина, 2015b, 2015c; Корелина, Ойнер, 2015b; Korelina, 2015] Дедуктивный контент-анализ (Deductive content analysis (Priori coding)) – форма, используемая для кодирования текста, разрабатывается исследователем до кодирования на основе некоторой теории. Дедуктивный контент-анализ используется для тестирования теории или модели. 33 108 модели. Далее было проведено кодирование отзывов с помощью формы кодирования содержания отзывов разными кодировщиками [Корелина, Ойнер, 2015b; Корелина, 2015b, 2015c]. Для анализа качества и проверки достоверности кодирования был рассчитан коэффициент согласия кодирования для разных исследователей34 [Корелина, 2015b]. Коэффициент совпадения не был равен единице, что характерно для обработки данных качественного исследования, но варьировался в допустимых для такого анализа пределах (0,7 - 1) [Krippendorff 2004]. Для оценки взаимосвязей компонентов предложенной модели использовалась методика анализа, предложенная [Krippendorff, 2004], которая позволяет проводить объективное, репликабельное и систематическое изучение семантической информации. При таком подходе учитывается частота упоминания терминов и фраз, которые логически связаны с конструкцией модели. Преимущество этой методики в том, что она позволяет, используя только качественные данные, определить наличие компонентов модели и обозначить признаки причинно-следственной связи между ними. После кодирования была составлена таблица частот упоминания компонентов модели и проведен анализ упоминаемости конструктов модели. Эта таблица использовалась для проведения анализа взаимосвязей между компонентами модели, для чего был проведен корреляционный анализ (корреляция Спирмена). Далее была построена регрессионная модель для анализа взаимосвязи между вовлечением потребителей в ССЦ и удовлетворенностью клиентов. Анализ упоминаемости конструктов модели в отзывах потребителей об отелях и хостелах показал, что практически во всех отзывах об отелях клиенты упоминали качество еды (99%), в 93% отзывов речь шла о состоянии номера, больше чем половина отзывов содержала информацию о персонале и общих условиях пребывания. Лишь в 5% отзывов встречались конструкты, относящиеся 34 Коэффициент конкордации (cross-researcher reliability) характеризует степень совпадения при кодировании различными исследователями 109 к вовлечению потребителей в ССЦ (рис. 3.2) [Корелина, Ойнер, 2015b]. Что касается хостелов, то здесь в 15% отзывов встречалась информация по вовлечению потребителей в ССЦ, следовательно, можно предположить, что хостелы чаще, чем отели вовлекают постояльцев в ССЦ, и участие в ССЦ имеет большую ценность для клиентов хостелов, чем для клиентов отелей (рис. 3.3). В связи с этим корреляционный и регрессионный анализ были проведены только на основе данных контент анализа отзывов о хостелах [Корелина, 2015b]. Рисунок 3.2 Частота упоминания конструктов модели (факторов удовлетворенности клиентов) в отзывах об отелях, %35 Рисунок 3.3 Частота упоминания конструктов модели (факторов удовлетворенности клиентов) в отзывах о хостелах, %36 35 Сост. по источнику [Корелина, 2015b; Корелина, Ойнер, 2015b] 110 Чаще всего потребителями в отзывах о хостелах упоминались следующие конструкты, посвященные самообслуживание на описанию общей вовлечения кухне (58%), потребителей в ССЦ: предложение хостелом кастомизированных услуг (23%) и самостоятельное бронирование хостела потребителями (10%) [Корелина, 2015b]. В 90% случаев причиной выбора хостела было его местоположение. Что касается факторов потребительской удовлетворенности, то для 54% потребителей, упоминавших в отзывах состояние комнаты в хостеле, отметили важность ее чистоты. Для 80% постояльцев хостелов важна функциональность общей кухни, а для 30% - ее чистота. Обратная ситуация складывается с состоянием общего пространства, для 70% важна чистота общего пространства, а для 54% - его функциональность. Интерьер хостела упоминался в 90% случаев, в то время как безопасность упоминалась лишь в 14%, что также подтверждается данными фокус-группового исследования клиентов хостелов. Для проверки связей, существующих между компонентами анализируемой модели, и определения ее устойчивых компонентов были рассчитаны корреляционные коэффициенты Спирмена между всеми конструктами модели (см. приложения 7, 8). Были обнаружены статистически значимые, но слабые связи между процедурой бронирования и заезда в хостел; состоянием общей кухни и комнаты, общими условиями и удобствами и состоянием общего пространства. Также была обнаружена статистически значимая связь между упоминаниями о работе персонала хостела и удовлетворенностью потребителя хостелом. Наличие статистически значимой связи между высказываниями о вовлечении потребителя в ССЦ и о состоянии кухни (коэффициент корреляции = 0,4), а также между высказываниями о вовлечении потребителя в ССЦ и о бронировании хостела, подтверждают, что чаще всего постояльцы хостела, участвующие в ССЦ, делают это в процессе самостоятельного бронирования хостела и использования общей кухни, т.е. в форме совместного производства. В целом корреляционный анализ показал наличие хотя и небольших, но статистически значимых, но слабых связей (ассоциаций) между компонентами 36 Сост. по источнику [Корелина, 2015b] 111 модели взаимосвязи вовлечения потребителей в ССЦ и удовлетворенности клиентов в гостиничной индустрии. Объяснить низкие коэффициенты корреляции или отсутствие статистически значимой связи между переменными можно сравнительно низкой упоминаемостью конструктов анализируемой модели в отзывах. Причиной этого может быть то, что содержание отзывов потребителей в интернете ничем не структурируется, в отличие, к примеру, от случая интервью с помощью анкеты или гайда. Потребители оставляют в отзывах лишь ту информацию, которую они посчитали важным и, главное, интересным упомянуть. Далее перейдем к результатам регрессионного анализа, позволяющим построить многомерную модель влияния упоминания факторов удовлетворенности потребителей на общую удовлетворенность клиентов (рис. 3.4). Рисунок 3.4 Модель взаимосвязи вовлечения потребителей в ССЦ и других факторов потребительской удовлетворенности с удовлетворенностью клиентов в хостелах37 Для выявления наиболее значимых факторов потребительской удовлетворенности был проведен множественный линейный регрессионный 37 Сост. по источнику [Корелина, 2015b] 112 анализ (зависимая переменная «общая удовлетворенность хостелом»38). В качестве независимых переменных рассматриваются конструкты анализируемой модели (упоминаемость доброжелательности персонала, знания персоналом иностранных языков, быстроты заезда/выезда из хостела и т.п.). Полученное уравнение регрессии выглядит следующим образом (табл. 3.1): 𝑌 = 7,7 + 1,1 ∗ 𝑋1 – 1,7 ∗ 𝑋2 – 0,8 ∗ 𝑋3 + 0,6 ∗ 𝑋4 + 0,6 ∗ 𝑋5 – 0,5 ∗ 𝑋6 + 0,3 ∗ 𝑋7 – 0,7 ∗ 𝑋8 Где 𝑌 – общая оценка удовлетворенности хостелом; 𝑋1 – упоминание доброжелательности персонала; 𝑋2 – упоминание бронирования; 𝑋3 – упоминание удобств в комнате; 𝑋4 – упоминание чистоты общего пространства; 𝑋5 – упоминание самообслуживания; 𝑋6 – упоминание тишины в комнате; 𝑋7 – упоминание общего состояния хостела (интерьер, ремонт); 𝑋8 – упоминание безопасности; Независимые переменные включались в модель пошагово. Каждая независимая переменная, включенная в модель, оказывает статистически значимое влияние на зависимую переменную. При этом стандартизированные коэффициенты не только позволяют протестировать влияние независимых переменных на зависимую, но и могут быть использованы для сравнения силы влияния различных атрибутов потребительской удовлетворенности на общую удовлетворенность хостелом (табл. 3.1). Так «доброжелательность персонала» несколько лучше объясняет изменение значений общей удовлетворенности хостелом, чем другие независимые переменные. Процент дисперсии зависимой переменной, объясненной независимыми переменными, возрастал с каждым шагом и составил в итоге 19%. Полученная регрессионная модель значима (уровень её статистической значимости менее 0,000). 38 Рейтинг хостела (booking.com, tripadvisor.com) 113 Знаки коэффициентов регрессионной зависимости (табл. 3.1) позволяют заключить, что доброжелательность персонала, чистота, самообслуживание и общее состояние хостела (интерьер, ремонт) чаще упоминаются в отзывах в положительном контексте (положительная корреляция с оценкой хостела), а бронирование хостела, наличие удобств в комнате, тишина и безопасность - в отрицательном (отрицательная корреляция с оценкой хостела). Таблица 3.1 Коэффициенты регрессионного уравнения Нестандартизованные коэффициенты Стандартизованные коэффициенты Бета Статистическая значимость (Константа) B 7,7 Стд. ошибка 0,1 Доброжелательность персонала 1,1 0,1 0,3 0.000 Бронирование Удобства в комнате Чистота общего пространства - 1,7 0,3 - 0,2 0.000 - 0,8 0,1 - 0,2 0.000 0,6 0,2 0,1 0.000 Самообслуживание 0,6 - 0,5 0,2 0,2 0,1 - 0,1 0.010 0.0063 0.000 Тишина в комнате Общее состояние хостела (интерьер, 0,3 0,1 0,1 0.046 ремонт) Безопасность - 0,7 0,3 - 0,1 0.011 Как показал анализ остатков полученной регрессионной модели, их распределение подчиняется закону нормального распределения, что свидетельствует о том, что модель хорошо описывает реальность39. Выбросов и влияющих наблюдений обнаружено не было40. Мультиколлинеарность не выявлена41. Гетероскедастичности не обнаружено. 39 Тест Колмогорова-Смирнова: Asymp. Sig. (2-tailed) > 0,05 Диагностика влияющих наблюдений: статистики влияния (изменение значений бета (DfBeta(s)), стандартизованное изменение значений бета (standardized DfBeta(s)), изменение качества модели (DfFit), стандартизованное изменение качества модели (standardized DfFit)) не превышают 1 41 VIF (variance-inflation factor) < 10, средний VIF < 1 40 114 Также была построена линейная регрессия для выявления влияния агрегированных конструктов модели (бронирование, персонал, состояние комнаты и т.п.) на общую оценку удовлетворенности хостелом потребителей [Корелина, 2015b]. Регрессионный анализ показал, что значимое влияние на удовлетворенность потребителей хостелом оказывают упоминания персонала, бронирования хостела, процесса заезда/выезда из хостела, состояния общего пространства и комнаты, а также вовлечения потребителей в ССЦ. При этом упоминания персонала несколько лучше объясняют изменение значений общей удовлетворенности хостелом, чем другие независимые переменные. Отметим, что упоминания потребителями в отзывах персонала, состояния общего пространства и вовлечения потребителей в ССЦ положительно связаны с потребительской оценкой удовлетворенности хостелом, а упоминания процесса бронирования, заезда/выезда и состояния комнаты - отрицательно (табл. 3.2). 𝑌 = 7,8 + 1,7 ∗ 𝑋1 – 1,7 ∗ 𝑋2 – 1,4 ∗ 𝑋3 + 0,7 ∗ 𝑋4 − 1,2 ∗ 𝑋5 + 1,8 ∗ 𝑋6 Где 𝑌 – общая оценка удовлетворенности хостелом; 𝑋1 – упоминание персонала; 𝑋2 – упоминание бронирования; 𝑋3 – упоминание процедуры заезда/выезда из хостела; 𝑋4 – упоминание состояния общего пространства; 𝑋5 – упоминание состояния комнаты; 𝑋6 – упоминание вовлечения потребителей в ССЦ; Таблица 3.2 Коэффициенты регрессионного уравнения42 Нестандартизованные коэффициенты (Константа) Персонал Бронирование 42 B 7,8 1,7 - 1,7 Стд. ошибка 0,1 0,2 0,3 Сост. по источнику [Корелина, 2015b] 115 Стандартизованные коэффициенты Бета 0,24 - 0,17 Статистическая значимость 0.000 0.000 0.000 Заезд/выезд из - 1,4 0,5 - 0,09 0.006 хостела Состояние общего 0,7 0,2 0,1 0.001 пространства Состояние - 1,2 0,3 - 0,1 0.000 комнаты Вовлечение потребителей в 1,8 0,7 0,09 0.012 ССЦ Независимые переменные включались в модель пошагово. Процент дисперсии зависимой переменной, объясненный независимыми переменными, составил 12%. Полученная регрессионная модель значима (уровень её статистической значимости менее 0,000) [Корелина, 2015b]. Анализ остатков полученной регрессионной модели показал, что их распределение подчиняется закону нормального распределения, что свидетельствует о том, что модель хорошо описывает реальность43. Выбросов и влияющих наблюдений обнаружено не было44. Мультиколлинеарность не выявлена45. Гетероскедастичности не обнаружено [Корелина, 2015b]. Таким образом, регрессионный анализ подтвердил значимость влияния таких факторов потребительской удовлетворенности, как персонал, бронирование, заезд/выезд из хостела, состояние комнаты, общего пространства и хостела в целом, а также вовлечения потребителей в ССЦ на общую удовлетворенность хостелом постояльцами. При этом наибольшее влияние на удовлетворенность потребителей оказывает квалификация персонала. Отметим, что упоминание стоимости проживания и предложения дополнительных услуг не оказывают заметного влияния на удовлетворенность хостелом, что подтверждает выдвинутое нами предположение, что сегодня наблюдается высокая концентрация на рынке хостелов, конкуренция усиливается, и в этих условиях 43 Тест Колмогорова-Смирнова: Asymp. Sig. (2-tailed) > 0,05 Диагностика влияющих наблюдений: статистики влияния (изменение значений бета (DfBeta(s)), стандартизованное изменение значений бета (standardized DfBeta(s)), изменение качества модели (DfFit), стандартизованное изменение качества модели (standardized DfFit)) не превышают 1 45 VIF (variance-inflation factor) < 10, средний VIF < 1 44 116 предложение места ночлега по минимальной цене больше не является источником конкурентного преимущества на рынке хостелов [Корелина, 2015b]. Достаточно низкий процент вариации общей оценки хостела потребителем, объясненный проанализированными факторами потребительской удовлетворенности, указывает на наличие факторов, не включенных в нашу модель, но оказывающих значительное влияние на удовлетворенность потребителей. Так, к примеру, в настоящем исследовании не была проведена оценка влияния на удовлетворенность потребителей местоположения хостела46, хотя оно, естественно, является одним их важных факторов при его выборе, этот фактор характеризуется низкой управляемостью со стороны компании [Корелина, 2015b]. Несмотря на то, что построенная регрессионная модель обладает малой предсказательной способностью, она позволяет надежно фиксировать, что вовлечение потребителей в ССЦ ведет к значимому увеличению их удовлетворенности. Выявленная взаимосвязь между вовлечением потребителей в ССЦ и общей удовлетворенностью хостелом дает основание предполагать, что развитие и укрепление взаимодействия с постояльцами является важной частью работы хостела. На основе анализа маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ, используемых на практике московскими хостелами, и анализа отзывов потребителей о московских хостелах была построена карта ключевых факторов удовлетворенности потребителей на рынке хостелов, включающая в себя атрибуты потребительской удовлетворенности, сгруппированные по уровню важности для потребителя и степени влияния на общую удовлетворенность хостелом. Разработанная карта ключевых факторов удовлетворенности потребителей может быть использована хостелами на практике для создания Методология оценки Hotel Guest Satisfaction Index, разработанная J.D. Power Studies (2014), на основе которой для настоящего исследования был составлен набор атрибутов, оказывающих влияние на потребительскую удовлетворенность в гостиничной индустрии, не включала местоположения 46 117 оптимального набора атрибутов, формирующих предоставляемую услугу, и последующего управления им (рис. 3.5) [Корелина, 2015b]. Рисунок 3.5 Ключевые факторы удовлетворенности потребителей на рынке хостелов47 Ключевые атрибуты потребительской удовлетворенности для рынка хостелов были определены и сгруппированы по категориям. «Гигиенические атрибуты» включают в себя атрибуты предоставляемой услуги, характеризующиеся высокой важностью для потребителя, но низкой степенью влияния на общую удовлетворенностью хостелом, другими словами, это те характеристики услуги, которые ожидаются всеми без исключения потребителями (соотношение цена/качество, состояние общей кухни и хостела в целом (ремонт, интерьер)). «Мотиваторы» – это атрибуты, характеризующиеся высокой важностью для потребителя и высокой степенью влияния на удовлетворенность потребителей, другими словами сильные стороны компании гостиничной индустрии, информацию о которых нужно распространять среди потребителей 47 (квалификация персонала, Сост. по источнику [Корелина, 2015b] 118 состояние комнаты и общего пространства). «Потенциальные источники экономии» – это атрибуты услуги, обладающие низкой важностью и низкой степенью влияния на удовлетворенность потребителей, другими словами, это то, от чего компании можно в данный момент отказаться (дополнительные услуги). «Скрытые возможности» – это атрибуты предоставляемой услуги, характеризующиеся низкой важностью для потребителя, но высокой степенью влияния на общую удовлетворенность хостелом, другими словами это потенциальные возможности для создания и развития новых конкурентных преимуществ, позволяющих дифференцировать предоставляемые услуги от конкурентов (бронирование хостела, организация процесса заезда/выезда из хостела, и, главное, как показал наш анализ – вовлечение потребителей в ССЦ) [Корелина, 2015b]. Ограничения исследования Выводы проведенного исследования маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ базируются на изучении московского рынка гостиничных услуг, что ограничивает возможность обобщения полученных результатов. Увеличение числа анализируемых объектов гостиничной индустрии (количественное и географическое) повысит репрезентативность исследуемой выборки. Также дополнительную информацию по вовлечению потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии можно получить путем проведения структурированных интервью с потребителями [Корелина, 2015b]. 3.2 Оценка уровня использования маркетинговых технологий вовлечения потребителей в совместное создание ценности в отдельных российских компаниях гостиничной индустрии Тестирование зависимостей между конструктами модели взаимосвязи вовлечения потребителей в ССЦ и удовлетворенности клиентов позволило выявить атрибуты услуги, предоставляемой хостелами, которые оказывают наибольшее влияние на общую удовлетворенность потребителей. В том числе было выявлено, что вовлечение потребителей положительно взаимосвязано с общей удовлетворенностью клиентов. Однако проведенный анализ не позволил 119 определить, какие именно маркетинговые технологии вовлечения потребителей в ССЦ используются хостелами, и какое влияние они оказывают на финансовые результаты компании. Для этих целей был проведен следующий этап эмпирического исследования. Для сравнения успешности работы хостелов, в разной степени использующих инструменты вовлечения потребителей в ССЦ, первоначально была проведена оценка уровня использования маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ хостелами, затем анализируемые хостелы были разделены на две группы в зависимости от уровня владения маркетинговыми технологиями вовлечения потребителей в ССЦ, после чего было проведено сравнение финансовых результатов компаний в двух анализируемых группах. Объектом исследования являлись хостелы, оперирующие в Москве не менее года и вовлекающие потребителей в ССЦ. При этом отбирались только те хостелы, которые наряду с другими типами вовлечения потребителей использовали ССПЦ как метод вовлечения потребителей. Предметом исследования являлся уровень использования маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ и финансовые результаты компаний. Временная протяженность исследования: апрель – май 2015 г. Методы исследования – фокус-групповое исследование и структурированные интервью. В фокус-групповом исследовании приняли участие представители двенадцати хостелов, с которыми в последствии автором были проведены структурированные интервью для оценки уровня использования маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в анализируемых хостелах. Оценка проводилась представителями хостелов: управляющими, директорами по развитию, владельцами и администраторами. Гайд для проведения фокус-группового исследования включал в себя несколько разделов: описание клиентов хостела; характеристика персонала, взаимодействующего с клиентами; методы продвижение услуг хостела; практика анализа отзывов и оценки удовлетворенности гостей хостела; практика вовлечение гостей во взаимодействие с хостелом (приложение 9). 120 Результаты фокус-группового исследования, так же, как и результаты кабинетного исследования, показали вариативность типов вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемых на практике хостелами. С одной стороны, на московском рынке функционируют хостелы, ориентированные на предоставление приемлемых условий проживания по доступной цене, а с другой стороны, хостелы, предоставляющие потребителям не только бюджетное проживание, но и различные возможности для общения с другими постояльцами и персоналом для участия в жизни хостела. При этом принципы управления хостелом, стратегия позиционирования, выбор методов продвижения, кадровая политика и стратегия взаимодействия с клиентами зависят от управляющих и владельцев хостелов. Было выявлено, что хостелы, ориентированные на вовлечение потребителей в ССЦ, уделяют большее внимание организации пространства внутри хостела. Помимо общей кухни они имеют гостиную, пространство для совместной работы и т.п.. Особое внимание в хостелах, ориентированных на общение, уделяется подбору персонала, взаимодействующего с клиентами, этот персонал должен обладать развитыми коммуникативными способностями. При этом атмосфера внутри хостела зависит не только от персонала, но и от самих потребителей, которые должны быть заинтересованы и готовы участвовать в жизни хостела. Постояльцы хостела являются создателями и потребителями услуги одновременно. В связи с этим хостелами используются различные каналы продвижения для привлечения целевой аудитории. Результаты фокус-группового исследования использования хостелами маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ были дополнены данными, собранными в ходе структурированных интервью с представителями анализируемых хостелов. Первоначально хостельерам было предложено оценить важность достижения целей компании на рынке хостелов по шкале от 1 до 5, где 1 – низкая важность, 5 – высокая важность (приложение 10). Затем представителя хостелов оценивали желаемый уровень использования маркетинговых технологий вовлечения клиентов в ССЦ для достижения целей компании и текущий уровень использования этих технологий по пятибалльной шкале (приложение 11). 121 Анализ данных структурированных интервью включал расчет усредненной оценки важности целей компании и желаемого/текущего уровня владения маркетинговыми технологиями вовлечения потребителей в ССЦ (среднее арифметическое). Таким образом, были выявлены наиболее важные цели деятельности компаний на рынке хостелов: увеличение поклиентского дохода, повышение удовлетворенности и лояльности клиентов, снижение затрат на продвижение предоставляемых услуг и привлечение новых клиентов (рис. 3.6). Рисунок 3.6 Усредненные оценки важности достижения целей На следующем этапе хостельерам было предложено оценить желаемый уровень использования маркетинговых технологий вовлечения клиентов в ССЦ для достижения целей компании и текущий уровень использования этих технологий по пятибалльной шкале. Технологии были сгруппированы по типам вовлечения потребителей в ССЦ: 1. Маркетинговые технологии вовлечения потребителей для получения обратной связи; 2. Маркетинговые технологии вовлечения производство; 122 потребителей в совместное 3. Маркетинговые технологии вовлечения потребителей в создание сервисных инноваций; 4. Маркетинговые технологии вовлечения потребителей в процесс кастомизации предоставляемых услуг; 5. Маркетинговые технологии вовлечения потребителей в ССПЦ; В приложении представлены усредненные оценки желаемого и текущего уровня использования маркетинговых технологий по каждому типу вовлечения потребителей в ССЦ (приложение 12). Наиболее важными инструментами вовлечения потребителей в ССЦ для достижения целей компании48, по мнению хостельеров, являются: Привлечение потребителей к ведению сайта хостела (4,92); Создание страницы хостела на туристических сайтах (booking.com, tripadvisor.com и т.п.) (4,92); Оборудование общей кухни для предоставления клиентам возможности самообслуживания (4,92); Предоставление клиентам возможности самостоятельного бронирования (4,83); Привлечение потребителей к ведению групп хостела в социальных сетях (4,83); Анализ отзывов потребителей, реакция (4,83); Создание и ведение клиентской базы данных (4,75); Создание потребительских сообществ (4,75); Организация досуга клиентов (проведение экскурсий по городу) (4,75); Привлечение клиентов к разработке концепции/услуг хостела (4,6); Тестирование новой услуги (4,58); Организация досуга клиентов (просмотр фильмов) (4,58); Организация завтраков для клиентов (разработка меню с учетом пожеланий клиентов) (4,58); 48 Усредненная оценка желаемого уровня владения технологией больше 4,5 123 Применение этих маркетинговых технологий, по мнению хостельеров, должно способствовать увеличению поклиентского дохода, повышению удовлетворенности и лояльности клиентов, снижению затрат на продвижение услуг и привлечению новых клиентов. На рис. 3.7 представлены усредненные оценки хостельеров желаемого и текущего уровня владения маркетинговыми технологиями по типам вовлечения потребителей в ССЦ. Наиболее значимыми маркетинговыми технологиями вовлечения потребителей для достижения целей компании, с точки зрения хостельеров, являются технологии вовлечения потребителей в совместное производство (4,69), технологии вовлечения для получения обратной связи от потребителей (4,69) и маркетинговые технологии вовлечения в процесс кастомизации услуг (4,37). При этом в настоящее время в компаниях наиболее развиты технологии вовлечения потребителей в совместное производство (3,56) и технологии вовлечения для получения обратной связи от потребителей (3,56). Рисунок 3.7 Усредненные оценки желаемого и текущего уровня использования маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ В целом можно наблюдать отставание текущего уровня использования маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ от желаемого уровня, 124 определенного хостельерами. Наибольший разрыв наблюдается между желаемым и текущим уровнями владения маркетинговыми технологиями вовлечения потребителей в ССПЦ (1,92). Разрыв между текущим и желаемым уровнями использования маркетинговых инструментов вовлечения потребителей в ССЦ можно определить как соотношение соответствующих оценок хостельеров. В табл. 3.3 показаны результаты анализа отставания текущего уровня использования маркетинговых инструментов вовлечения потребителей в ССЦ от желаемого уровня по типам вовлечения потребителей в ССЦ, наибольшие расхождения были выделены по приведенным в таблице инструментам вовлечения потребителей в ССЦ. Таблица 3.3 Разрывы между текущим и желаемым уровнями использования маркетинговых технологий по типам вовлечения потребителей в ССЦ Вовлечение потребителей для получения обратной связи Создание и ведение клиентской базы данных 1.59 Вовлечение потребителей в совместное производство Предоставление клиентам возможности самостоятельно зарегистрировать заезд/выезд из хостела (с помощью электронного 2.92 приложения) Вовлечение потребителей в создание сервисных инноваций Тестирование новой услуги 1.66 Вовлечение потребителей в процесс кастомизации предоставляемых услуг Организация вечерней развлекательной программы для клиентов 2.25 (тематических вечеров) Организация досуга клиентов (проведение экскурсий по городу) 1.83 Вовлечение потребителей в ССПЦ Создание онлайн/офлайн потребительских сообществ 3.42 Привлечение клиентов к совместному ценообразованию на 2 основные услуги (в несезон), на дополнительные/новые услуги Совместная разработка с клиентами дизайна хостела (привлечение 1.91 клиентов к сосозданию дизайна) Совместная разработка с клиентами концепции хостела/услуг 1.77 хостела В настоящее время в хостелах наиболее развиты маркетинговые технологии вовлечения для получения обратной связи от потребителей (привлечение потребителей к наполнению сайта хостела, страницы хостела на сайтах 125 бронирования/социальных сетях, анализ отзывов потребителей в интернете). Наличие клиентской базы данных, с точки зрения хостельеров, может способствовать достижению целей компании, однако не все хостелы имеют базы данных клиентов в настоящее время. При этом в хостелах для оценки качества обслуживания постояльцев чаще (беседы проводится неформализованное с хостела гостями в интервьюирование свободной форме), чем формализованное анкетирование клиентов, что можно объяснить небольшим размером бизнеса. Среди маркетинговых технологий вовлечения потребителей в совместное производство наиболее важными для достижения целей компании и наиболее развитыми в настоящий момент времени являются оборудование общей кухни для предоставления клиентам возможности самообслуживания и предоставление им возможности самостоятельного бронирования хостела. Относительно возможности самостоятельной регистрации клиентами заезда/выезда из хостела, следует отметить, что в настоящий время этот инструмент вовлечения потребителей практически не используется московскими хостельерами. Вовлечение потребителей в создание сервисных инноваций, с точки зрения хостельеров, является важной задачей для достижения целей компании. При этом представители хостелов считают тестирование новых услуг с клиентами более необходимым, чем тестирование сайта хостела или электронных приложений. Однако далеко не все хостелы в настоящее время проводят тестирование новых услуг постояльцами. Владение маркетинговыми технологиями вовлечения в процесс кастомизации услуг, по мнению хостельеров, также в целом оказывает значимое влияние на результаты деятельности компании. Необходимой, с точки зрения хостельеров, является организация досуга постояльцев. Вместе с тем хостельеры отмечают, что в настоящее время эти технологии недостаточно используются на практике. Среди маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССПЦ наиболее важными, по мнению представителей хостелов, являются создание 126 потребительских сообществ и привлечение клиентов к разработке концепции хостела и комплекса услуг хостела. В то время как привлечение клиентов к совместному ценообразованию и участие потребителей в создании дизайна хостела считается менее значимым. Однако хостельеры достаточно низко оценивают текущий уровень использования соответствующих инструментов вовлечения потребителей (приложение 13). Далее была проведена оценка взаимосвязи использования маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ и финансовых результатов хостелов. В зависимости от уровня использования инструментов вовлечения потребителей анализируемые хостелы были разделены на две группы, в первую группу вошли хостелы, характеризующиеся относительно низкими, а во вторую – относительно высокими уровнями использования маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ (суммарное единовременное количество постояльцев хостелов в первой группе - 135; во второй группе - 140) (приложение 14). Так хостелы, вошедшие в первую группу, либо используют не все технологии вовлечения потребителей в ССЦ, либо владеют ими на более низком уровне, чем хостелы, вошедшие во вторую группу. К примеру, хостелы первой группы в отличие от хостелов второй группы не используют такие виды вовлечения потребителей в ССЦ как тематические вечера, привлечение клиентов к созданию дизайна хостела и создание потребительских сообществ. На основе информации о средней стоимости проживания в сутки и вместимости анализируемых хостелов49, а также информации о средней заполняемости хостелов за период с июля 2014 по декабрь 201450, предоставленной хостельерами, была получена оценка средней выручки хостелов по месяцам за анализируемый период (приложение 15) и проведена оценка выручки в расчете на одно место в хостелах первой и второй групп по месяцам за тот же период (приложение 16). 49 Средняя стоимость проживания в сутки и вместимость хостелов была рассчитана с использованием данных booking.com 50 Информация о средней заполняемости хостелов была предоставлена хостельерами (средний процент заполняемости в месяц) 127 Динамика средней выручки в расчете на одно место в хостелах совпадает для всех хостелов, что связано с динамикой заполняемости хостелов в высокий и низкий сезон. Максимальный уровень заполняемости хостелов наблюдается в летние месяцы, минимальный в ноябре. При этом выручка в расчете на одно место в хостелах, входящих во вторую группу, заметно превышает аналогичный показатель в первой группе. Схожая ценовая политика, вместимость и местоположение всех анализируемых хостелов дают основание предполагать51, что различие в выручке в расчете на одно место может быть объяснено уровнем владения маркетинговыми технологиями вовлечения потребителей в ССЦ. Так, например, снижение спроса на услуги хостелов в низкий сезон в большей степени сказывается на финансовых результатах хостелов из первой группы, чем из второй. Результаты проведенных кабинетного исследования, фокус-группового исследования и структурированных интервью позволили взглянуть на проблему вовлечения потребителей в ССЦ со стороны компаний, предоставляющих услуги, проанализировать различные подходы к созданию и управлению хостелом (хостел как способ бюджетного проживания и хостел как пространство для общения), а также определить, какие именно маркетинговые технологии, по мнению хостельеров, являются наиболее важными для достижения целей компании, и как они используются хостельерами на практике в настоящее время. 3.3 Рекомендации по внедрению маркетинговых технологий вовлечения потребителей в совместное создание ценности в компаниях гостиничной индустрии Посредством вовлечения потребителей в ССЦ компании гостиничной индустрии предоставляют клиентам право выбора и управления одним из основных компонентов потребительской ценности – потребительским опытом и впечатлениями, получаемыми в процессе оказания услуги. Для успешной 51 Статистическую проверку этой гипотезы в настоящее время осуществить не представляется возможным 128 реализации стратегии вовлечения потребителей в ССЦ компаниям гостиничной индустрии необходимо выбирать тип вовлечения потребителей в ССЦ в соответствии с имеющимися ресурсами и характеристиками целевой аудитории [Корелина, 2015c]. Компания, оценивая имеющиеся ресурсы, прогнозирует свои возможности по созданию стандартной или персонализированной потребительской ценности, и, анализируя целевую аудиторию, определяет степень заинтересованности и готовности потребителей участвовать в ССЦ. В результате чего ограничивается круг релевантных типов вовлечения потребителей в ССЦ, обеспечивающих высокие выгоды для компании и клиентов. На основе разработанной типологии видов вовлечения потребителей в ССЦ и проведенного анализа маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии предложен поэтапный алгоритм разработки маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в компаниях гостиничной индустрии (рис. 3.8). 129 Рисунок 3.8 Поэтапный алгоритм разработки маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ Предложенный алгоритм разработки маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ включает в себя несколько этапов: планирование маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ; подготовка к внедрению маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в компании; внедрение маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ 130 и оценка результатов вовлечения потребителей в ССЦ и внесение необходимых корректив. На этапе планирования маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ осуществляется постановка целей, достижению которых может способствовать вовлечение потребителей в ССЦ (перечень целей представлен в приложении 10). Затем проводится оценка текущего уровня использования компанией маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ (перечень маркетинговых технологий/инструментов вовлечения потребителей в ССЦ на рынке хостелов представлен в приложении 11). После этого проводится оценка разрывов между текущим и желаемым уровнями использования маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ. Данные об отставании текущего уровня использования маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ от желаемого уровня становятся исходной точкой для подготовки к внедрению маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в компании. Первоначально необходимо определить потенциальный круг партнеров по ССЦ, т.е., решить, какие потребители будут вовлекаться в ССЦ. К примеру, компании могут привлекать к ССЦ существующих потребителей или латентных потребителей (своих клиентов или потенциальных потребителей услуг хостелов). Затем определить цели вовлечения потребителей в ССЦ в соответствии с маркетинговыми целями компании. Цели вовлечения потребителей в ССЦ определяют тип ценности, создаваемой в процессе ССЦ (стандартизированная, персонализированная), от чего зависит выбор маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ. Затем определяются условия, на которых потребители вовлекаются в ССЦ. На каких этапах создания услуги потребители вовлекаются в ССЦ (начальные этапы; конечные этапы). На какой основе потребители участвуют в ССЦ (периодически/на постоянной основе). Процесс внедрения маркетинговых потребителей в ССЦ представлен на рис. 3.9. 131 технологий вовлечения Рекрутирование потребителей для участия в ССЦ Объект Задачи Инструменты Стимулирование потребителей к участию в ССЦ Этапы вовлечения потребителей в ССЦ Обмен Обучение информацией и Реализация ССЦ потребителей опытом между потребителями Потенциальные потребители; постояльцы; выехавшие клиенты Поиск партнеров Мотивация по ССЦ потребителей Отбор партнеров по ССЦ в соответствии с принятыми критериями Информирование потребителей о материальных и нематериальных выгодах от участия в ССЦ Приобретение потребителями необходимых компетенций Коммуникации потребителей с персоналом и между собой Интенсификац ия коммуникаций потребителей между собой Повышение уровня вовлечения потребителей на этапе реализации ССЦ Обеспечение возможности общения потребителей между собой Инструменты вовлечения потребителей в совместное производство; Инструменты вовлечения потребителей в создание сервисных инноваций; Инструменты вовлечения потребителей в процесс кастомизации услуг, Инструменты вовлечения потребителей в ССПЦ Рисунок 3.9 Внедрение маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ 132 Рекомендации потребителей Выехавшие клиенты Повышение вовлеченности потребителей на постпокупочной стадии Инструменты вовлечения потребителей для получения обратной связи Характеристика процесса внедрения маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ включает в себя задачи компании и инструменты, используемые для их достижения, на каждом из шести выделенных этапов вовлечения потребителей в ССЦ. Рассмотрим задачи компании и инструменты, используемые для их достижения, на каждом этапе вовлечения потребителей в ССЦ: 1. Рекрутирование потребителей для участия в ССЦ На начальном этапе вовлечения потребителей в ССЦ перед компанией стоит задача поиска партнеров по ССЦ. Компания может вовлекать в ССЦ всех потребителей или ограничивать круг потенциальных партнеров по ССЦ (например, вовлекать только проживающих в настоящий момент клиентов, потенциальных потребителей, выехавших из хостела клиентов). Необходимость отбора партнеров по ССЦ определяется целями вовлечения потребителей. Помимо этого хостелы могут целенаправленно стараться привлечь определенную аудиторию, так как постояльцы хостела вместе с персоналом являются создателями особой атмосферы внутри хостела. Для этого хостелы могут размещать информацию о себе, например, только на специализированных туристических сайтах бронирования, чтобы не привлекать случайных потребителей, так сказать, с улицы. 2. Стимулирование потребителей к участию в ССЦ После отбора партнеров по ССЦ компании необходимо мотивировать потребителей участвовать в ССЦ. Стимулирование потенциальных партнеров по ССЦ проводится в том случае, если потребители несут ощутимые риски, вовлекаясь в процесс ССЦ (финансовые/временные затраты). Для стимулирования участия потребителей в ССЦ необходимо чтобы клиенты осознавали возможность достижения желаемых результатов от участия в ССЦ. Для этого компании нужно информировать потребителей о материальных и нематериальных выгодах от участия в ССЦ, а также симулировать потребителей, выехавших из хостела и принявших участие в ССЦ, оставлять отзывы. 133 3. Обучение потребителей Содержание этапа «обучение потребителей» определяется маркетинговой технологией вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемой компанией. На этом этапе разъясняется цель ССЦ и задачи для ее достижения. Обучение потребителей с целью приобретения ими компетенций необходимых для участия в ССЦ может проходить посредством общения с персоналом хостела и/или с другими постояльцами. 4. Обмен информацией и опытом между потребителями Для интенсификации коммуникаций партнеров по ССЦ между собой необходимо обеспечить возможность общения потребителей, например, посредством организации общей зоны для постояльцев хостела и проведения мероприятий, направленных на знакомство потребителей друг с другом. 5. Реализация ССЦ Для повышения уровня вовлечения потребителей на этапе реализации ССЦ используются маркетинговые инструменты вовлечения потребителей в ССЦ. Реализация маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ подразумевает использование как маркетинговых инструментов вовлечения потребителей, получивших в настоящее время широкое распространение в московских хостелах (привлечение клиентов к наполнению сайта, страницы в социальных сетях, анализ отзывов и реакция на них и т.п.), так и маркетинговых инструментов вовлечения потребителей, пришедших из зарубежной практики и используемых лишь небольшим числом компаний на российском рынке (совместное создание дизайна/концепции/новых услуг хостела и т.п.). Последние обеспечивают более высокий уровень вовлечения клиентов в ССЦ с компанией. Посредством вовлечения потребителей в процесс кастомизации услуг компания предоставляет потребителю возможность высказать свои пожелания и получить услугу, в наибольшей степени соответствующую его потребностям. Обязательным условием является заинтересованность потребителя в получении персонализированной услуги и его готовность нести дополнительные издержки: как материальные (в виде повышенной стоимости), так и нематериальные (в виде 134 затраченного времени). Напротив, посредством вовлечения потребителей в совместное производство компания предоставляет потребителю возможность снизить его издержки (например, самообслуживание). Вовлечение потребителей в ССПЦ посредством создания потребительских сообществ повышает вовлеченность клиентов в ССЦ и уровень усилий, добровольно затрачиваемых ими в процессе ССЦ, что позволяет потребителям оставаться в контакте с персоналом хостела и другими постояльцами по истечении срока проживания в хостеле. Членов потребительского сообщества, созданного на базе хостела, должно объединять нечто большее, чем заинтересованность в поиске демократичного места отдыха, потребителей могут объединять общие ценности и интересы (поиск новых знакомств, хобби и т.п.). Поэтому вовлечение потребителей в ССЦ ведет к расширению комплекса услуг, предоставляемых хостелом (проведение экскурсий, организация досуга клиентов и др.). 6. Рекомендации потребителей Для повышения уровня вовлечения потребителей на постпокупочной стадии используются маркетинговые инструменты вовлечения потребителей для получения обратной связи. На заключительном этапе проводится оценка результатов вовлечения потребителей в ССЦ и при необходимости вносятся коррективы. На этом этапе необходимо оценить, насколько компанией были достигнуты поставленные цели вовлечения потребителей в ССЦ. Показатели оценки результатов вовлечения потребителей в ССЦ включают уровень удовлетворенности потребителей и финансовые результаты компании. Нами была проведена оценка влияния вовлечения потребителей в ССЦ на удовлетворенность постояльцев хостелов и оценка взаимосвязи использования маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ и выручки в расчете на одно место в хостеле. Далее необходимые коррективы вносятся в систему планирования маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ, после чего процесс вовлечения потребителей в ССЦ осуществляется с учетом внесенных изменений. 135 В заключение, отметим, что существует ряд обязательных условий, способствующих успешному применению маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в компаниях гостиничной индустрии (хостелах). Во-первых, это удовлетворение основных потребностей клиентов («гигиенические факторы» удовлетворенности хостелом и мотиваторы). Во-вторых, наличие необходимых материальных компонентов, формирующих пространство хостела (общая кухня, общая гостиная, комнаты совместного проживания, дизайн, специальное оборудование, например, проектор и т.п.). В-третьих, активный и инициативный персонал, обладающий развитыми коммуникативными способностями и общими с потребителями характеристиками. И, наконец, желание и готовность потребителей принимать участие в процессе ССЦ. Выводы по третьей главе. В третьей главе диссертационного исследования была разработана и представлена концептуальная модель взаимосвязи вовлечения потребителей в ССЦ с удовлетворенностью клиентов в гостиничной индустрии, включающая набор факторов потребительской удовлетворенности и структуру их взаимосвязи с удовлетворенностью потребителей. Модель иллюстрирует влияние вовлечения потребителей в ССЦ и других факторов удовлетворенности потребителей на общую удовлетворенность клиентов. Также было проведено тестирование модели на основе анализа отзывов потребителей об отелях и хостелах на туристических сайтах. Проведенный анализ подтвердил влияние вовлечения потребителей на удовлетворенность клиентов, а также выделил ряд других факторов, воздействующих на удовлетворенность потребителей. Результатом проведенного анализа стала карта ключевых факторов удовлетворенности потребителей на рынке хостелов, включающая в себя атрибуты потребительской удовлетворенности, сгруппированные по уровню важности для потребителя и степени влияния на общую удовлетворенность хостелом. Разработанная карта ключевых факторов удовлетворенности потребителей может быть использована хостелами на практике для создания оптимального набора атрибутов услуги. 136 Анализ уровня использования маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ компаниями гостиничной индустрии показал значительное отставание текущего уровня владения маркетинговыми технологиями вовлечения потребителей расхождения от желаемого, желаемого и определенного текущего уровня хостельерами. владения Наибольшие маркетинговыми технологиями наблюдались по технологиям вовлечения потребителей в ССПЦ, наименьшие – по технологиям вовлечения потребителей для получения обратной связи. В связи с чем можно сделать вывод, что маркетинговые технологии вовлечения потребителей для получения обратной связи получили достаточно широкое распространение на московском рынке хостелов, в отличие от маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССПЦ, которые были заимствованы за рубежом и используются лишь небольшим числом компаний на российском рынке. Также был выявлен комплекс маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ, в наибольшей степени способствующих достижению целей компании на рынке хостелов. Наконец, было установлено различие в выручке в расчете на одно место в хостелах с высоким и низким уровнем владения маркетинговыми технологиями вовлечения потребителей в ССЦ. По результатам проведенного анализа был предложен поэтапный алгоритм разработки маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в компаниях гостиничной индустрии, позволяющий применять на практике разработанные рекомендации по вовлечению потребителей в ССЦ. 137 ЗАКЛЮЧЕНИЕ В заключение обобщим основные результаты и выводы диссертационного исследования. Они сводятся к следующему: 1. Систематизированы результаты теоретических и эмпирических исследований, посвященных вовлечению потребителей в ССЦ. Проведенный анализ литературы выявил, что, несмотря на стремительный рост академических публикаций, посвященных рассматриваемой проблематике, исследования вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии в России практически отсутствуют. Кроме того, большинство существующих исследований в области ССЦ рассматривают процесс вовлечения потребителей на концептуальном уровне, и существует недостаток в эмпирических исследованиях, обобщающих опыт внедрения маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в деятельность компании. Таким образом, возникает необходимость в разработке комплексного подхода к внедрению маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в компаниях. 2. В научный оборот введено понятие «маркетинговые технологии вовлечения потребителей в ССЦ» и дано его определение. В условиях возрастающей конкуренции на рынке гостиничных услуг, разнообразия предоставляемых услуг, развития социальных медиа, и роста информированности и активности потребителей повышается значимость создания уникального потребительского опыта для повышения удовлетворенности клиентов и улучшения финансовых результатов компаний. В процессе ССЦ потребители имеют возможность персонализировать приобретаемый опыт для удовлетворения своих потребностей, а компания – получить большую отдачу от вложенных в создание продукта средств в виде новых знаний о потребителе, росте выручки, стоимости бренда, удовлетворенности и лояльности клиентов. Вышесказанное подтверждает необходимость разработки комплексного подхода к внедрению маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в компаниях гостиничной индустрии. Тем не менее, в литературе до сих пор не 138 существовало понятия маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ и описания подобных технологий. Автор ввел в научный оборот понятие маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ. Маркетинговые технологии вовлечения потребителей в ССЦ – это совокупность процессов и инструментов достижения целей вовлечения потребителей в ССЦ, соответствующих характеристикам потребителей и маркетинговым целям компании. 3. Разработана типология видов вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии, позволяющая структурировать понятие вовлечения потребителя в ССЦ. В основе типологии видов вовлечения потребителей в ССЦ лежат четыре параметра: открытость компании для потребителей (наличие критериев отбора партнеров по ССЦ); этап создания услуги, на котором потребитель участвует в ССЦ, степень самостоятельности потребителя в процессе ССЦ и уровень персонализации создаваемой потребительской ценности. Таким образом, исходя из приоритетности учёта этих параметров, было выделено пять типов вовлечения потребителей в ССЦ: обратная связь, совместное производство, сервисная инновация, кастомизация и ССПЦ. Особое место в разработанной типологии видов вовлечения потребителей в ССЦ занимает наиболее полный вариант вовлечения потребителей – ССПЦ. Другие варианты отличаются меньшей степенью вовлечения потребителей. При этом движение к ССПЦ представляет собой континуум вариантов. 4. Проанализированы типы вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемые на практике компаниями гостиничной индустрии. Проведенное исследование показало, что рассмотренные пять видов вовлечения потребителей в ССЦ не исключают, а дополняют друг друга. Наиболее распространенными видами вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемыми отелями и хостелами, оперирующими в Москве, являются получение обратной связи от потребителей и вовлечение клиентов в совместное производство услуги. Что касается кастомизации и ССПЦ, отличающихся 139 большим уровнем вовлечения потребителей в ССЦ, то примеры их использования компаниями гостиничной индустрии, оперирующими в Москве, сегодня относятся либо к компаниям, обладающим разветвленной маркетинговой структурой и имеющим опыт внедрения маркетинговых инноваций (как правило, это отели высокой категории), либо к компаниям, обладающим гибкой структурой и возможностью изменения бизнес-процессов (хостелы). Отели высокой категории, оперирующие в Москве, чаще вовлекают клиентов с целью кастомизации услуг, в то время как московские хостелы вовлекают постояльцев как для кастомизации услуг, так и для участия в ССПЦ. Эти особенности могут быть объяснены различием целевых аудиторий и имеющихся ресурсов. 5. Разработана концептуальная модель взаимосвязи вовлечения потребителей в ССЦ и удовлетворенности клиентов в гостиничной индустрии, включающая набор факторов потребительской удовлетворенности и структуру их взаимосвязи с общей удовлетворенностью потребителей. Тестирование модели на основе анализа отзывов потребителей об отелях и хостелах на туристических сайтах позволило подтвердить влияние вовлечения потребителей на удовлетворенность клиентов и выделить ряд других факторов, воздействующих на общую удовлетворенность потребителей. В результате проведенного исследования была построена карта ключевых факторов удовлетворенности потребителей на рынке хостелов, включающая в себя атрибуты потребительской удовлетворенности, сгруппированные по уровню важности для потребителя и степени влияния на общую удовлетворенность хостелом. Разработанная карта ключевых факторов удовлетворенности потребителей может быть использована хостелами на практике для создания оптимального набора атрибутов, формирующих предоставляемую услугу, и последующего управления им. 6. Проведена оценка уровня использования маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в отдельных российских компаниях гостиничной индустрии. 140 В настоящее время в проанализированных хостелах, оперирующих в Москве, наиболее развиты маркетинговые технологии вовлечения потребителей для получения обратной связи и вовлечения в совместное производство. В целом можно наблюдать отставание текущего уровня владения маркетинговыми технологиями вовлечения потребителей в ССЦ от желаемого, определенного хостельерами. Наибольший разрыв наблюдается между необходимым и желаемым уровнями владения маркетинговыми технологиями вовлечения потребителей в ССПЦ. По результатам проведенного исследования также было установлено различие финансовых результатов российских компаний гостиничной индустрии с высоким и низким уровнем владения маркетинговыми технологиями вовлечения потребителей в ССЦ. Выручка в расчете на одно место в хостелах с относительно высоким уровнем использования маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ превышает аналогичный показатель в хостелах с относительно низким уровнем использования этих технологий. 7. Предложен поэтапный алгоритм разработки маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в компаниях гостиничной индустрии. Предложенный алгоритм включает в себя несколько этапов: планирование маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ; подготовка к внедрению маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в компании; внедрение маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ и оценка результатов вовлечения потребителей в ССЦ и внесение необходимых корректив. Характеристика процесса внедрения маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ содержит задачи компании и инструменты, используемые для их достижения, на каждом этапе вовлечения потребителей в ССЦ. Алгоритм разработки маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ позволяет осуществлять подготовку к внедрению маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ, внедрение этих технологий, а также оценку результатов вовлечения потребителей в ССЦ. 141 Таким образом, результаты диссертационного исследования позволили типологизировать виды вовлечения потребителей в ССЦ, использовать на практике маркетинговые технологии вовлечения потребителей в ССЦ и оценить результаты вовлечения потребителей в ССЦ в компаниях гостиничной индустрии. 142 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Приказ Министерства культуры РФ от 11 июля 2014 г. № 1215 «Об утверждении порядка классификации объектов туристской индустрии, включающих гостиницы и иные средства размещения, горнолыжные трассы и пляжи, осуществляемой аккредитованными организациями» 2. ГОСТ Р 56184–2014. Услуги средств размещения. Общие требования к хостелам [Текст]. – Введ. 2015-01-01. – М 3. Азоев, Г.Л. Формирование маркетинговых технологий управления организациями в конкурентной среде [Текст]: дис. докт. экон. наук. – М. – 1997. – 334 с. 4. Азоев, Г.Л. Персонализированный маркетинг [Текст] / Г.Л. Азоев, В.С. Старостин // Маркетинг. – 2012a. – № 5. – С. 38-62 5. Азоев, Г.Л. Персонализация продуктовых предложений [Текст] / Г.Л. Азоев, В.С. Старостин // Маркетинг. – 2012b. – № 6 (128). – С. 19-41 6. Азоев, Г.Л. Технологии кастомизации [Текст] / Г.Л. Азоев, В.С. Старостин // Маркетинг. – 2013. – № 1 (128). – С. 86-102 7. Боровская, И.Л. Хостелы – новая культура гостеприимства: опыт СанктПетербурга [Текст] / И.Л. Боровская, Д.А. Александров // XV Апрельская международная научная конференция «Модернизация экономики и общества». – 2014 8. Варго, С. Развитие новой доминирующей логики маркетинга [Текст] / С. Варго, Р. Лаш // Российский журнал менеджмента. – 2006. – № 2. –С. 73–106 9. Гончаров, С.Э. Маркетинговые технологии формирования стратегических конкурентных преимуществ в консалтинге [Текст]: дис. канд. экон. наук. – М. – 2008 10. Земляк, С.В. Управление маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса (проблемы, теория, практика) [Текст]: дис. докт. экон. наук. – М. – 2007. – 355 с. 143 11. Корелина, А.С. Технологии маркетинга совместного творчества (на примере туристического информационного портала) [Текст]: магистерская дис. – М. – 2012. – 158 с. 12. Корелина, А.С. Концептуальная модель функционирования туристического информационного портала на принципах маркетинга совместного создания ценности [Текст] / А.С. Корелина // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2014a. – № 5 (113). – С. 392–403 13. Корелина, А.С. Технологии маркетинга совместного творчества на примере туристического информационного портала [Текст] / А.С. Корелина // Современный менеджмент проблемы, гипотезы, исследования: сб. ст.; Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики». – 2014b. – № 5. – С. 454–463 14. Корелина, А.С. Исследование взаимосвязи удовлетворённости потребителей с их лояльностью в гостиничной индустрии [Текст] / А.С. Корелина, О.К. Ойнер // Менеджмент в России и за рубежом. – 2015a. – № 4. – С. 75–82 15. Корелина, А.С. гостиничной Исследование индустрии: удовлетворенности взаимосвязь с потребителей финансовыми в результатами компаний [Текст] / А.С. Корелина // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2015a. – № 2(116). – С. 142–155 16. Корелина, А.С. Оценка влияния факторов на удовлетворенность клиентов качеством услуг организаций гостиничной индустрии [Текст] / А.С. Корелина // Микроэкономика. – 2015b. – № 6. – С. 64–71 17. Корелина, А.С. О вовлечении потребителей в совместное создание ценности c компанией в гостиничной индустрии: контент-анализ отзывов на туристическом сайте tripadvisor.com [Текст] / А.С. Корелина, О.К. Ойнер // Известия Санкт-Петербургского Государственного Экономического Университета. – 2015b. – № 6. – С. 84–91 18. Корелина, А. С. О взаимосвязи вовлечения потребителей в совместное создание ценности c удовлетворенностью клиентов в гостиничной индустрии: контент-анализ отзывов на туристическом сайте tripadvisor.com 144 [Текст] / А.С. Корелина // Туризм в странах с переходной экономикой – проблемы, перспективы, конкурентоспособность дестинации: сб. ст.; Материалы международной научно-практической конференции в рамках проекта NEUTOR. РИЦ ФГБОУ ВПО «СГУ». – 2015c. – С. 143-148 19. Логинова, Ю.В. Маркетинговые технологии и модели в организации электронной торговли с учетом факторов потребительского поведения [Текст]: дис. канд. экон. наук. – М. – 2015 20. Нестеренкова, О.А. Маркетинговые технологии продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке [Текст]: дис. канд. экон. наук. – М. – 2015 21. Ойнер, О.К. Маркетинг совместного творчества [Текст] / О.К. Ойнер // Бренд менеджмент. – 2010. – № 06 (55). – С. 352–358 22. Орлова, М.В. Маркетинговые технологии управления интеллектуальным сервисом [Текст]: дис. канд. экон. наук. – М. – 2015 23. Очковская, М.С. Маркетинг: новые тенденции и перспективы. [Текст] / М.С. Очковская, М.А. Рыбалко. – М. : МАКС Пресс, 2012. – 194 с. 24. Прахалад, К. Будущее конкуренции [Текст] / К. Прахалад, В. Рамасвами // Олимп-Бизнес. – 2006 25. Прахалад, К. Пространство бизнес-инноваций: Создание ценности совместно с потребителем [Текст] / К. Прахалад, М. Кришнан // Сколково. – 2011 26. Предводителева, М. Д. Социальные медиа в индустрии гостеприимства и туризма: направления исследований [Текст] / М. Д. Предводителева, О. Н. Балаева, С. П. Казаков // Маркетинг услуг. – 2012. – № 4. – С. 264–276 27. Ребязина, В.А. Инновационная деятельность российских компаний: результаты эмпирического исследования [Текст] / В.А. Ребязина, С.П. Кущ, А.В. Красников, М.М. Смирнова // Российский журнал менеджмента. – 2011. – № 9 (3). – С. 29–54 28. Скоробогатых, И.И. К вопросу о применении концепции маркетинга отношений в сетевом взаимодействии экономических и социальных акторов 145 [Текст] / И.И. Скоробогатых, Т.П. Розанова // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. – 2011. – № 1. – С. 67–71 29. Старостин, В.С. Формирование маркетинговых технологий персонализации продуктов клиентоориентированных компаний [Текст]: дис. канд. экон. наук. – М. – 2009 30. Третьяк, О.А. Ценность клиента в течение его жизненного цикла: развитие одной из ключевых идей маркетинга взаимоотношений [Текст] / О.А. Третьяк // Российский журнал менеджмента. – 2011. – № 9(3). – С. 55– 68 31. Третьяк, О.А. Оценка маркетинговой деятельности по состоянию клиентского потока [Текст] / О.А. Третьяк, И.А. Слоев // Российский журнал менеджмента. – 2012. – № 10(1). – С. 29–50 32. Юлдашева, О.У. Персонализация маркетинговых коммуникаций – ориентир адаптации маркетинг-микса к требованиям потребителей в условиях информатизации общества [Текст] / О.У. Юлдашева, И.В. Окольнишникова // Маркетинговые коммуникации. – 2012. – № 4(70). – С. 204–214 33. Anderson, E. Customer satisfaction, market share, profitability: findings from Sweden [Text] / E. Anderson, C. Fornell, D. Lehmann // Journal of marketing. – 1994. – № 58. – P. 53–66 34. Ashley, C. Why customers won't relate: obstacles to relationship marketing engagement [Text] / C. Ashley, S. Noble, N. Donthu, K. Lemon // Journal of Business Research. – 2010. – № 16 (3). – P. 749–756 35. Auh, S. Co-production and customer loyalty in financial services [Text] / S. Auh, SJl. Bel, CS. McLeod, E. Shih // Journal of retailing. – 2007. – № 83 (3). – P. 359–370 36. Bendapudi, N. Psychological Implications of Customer Participation in CoProduction [Text] / N. Bendapudi, R. Leone // Journal of Marketing. – 2003. – № 67(1). – P. 14–28 146 37. Bettencourt, L. Customer Voluntary Performance: Customers as Partners in Service Delivery [Text] / L. Bettencourt // Journal of Retailing. – 1997. – № 73(3). – P. 383–406 38. Bolton R. Dynamic model of the Duration of the Customer Relationship with a Continuous Service Provider: The Role of Satisfaction [Text] / R. Bolton // Marketing Science. – 1998. – № 73(3). – P. 15–24 39. Bowden, JLH. The process of customer engagement: a conceptual framework [Text] / JLH. Bowden // Journal of Marketing Theory and Practice. – 2009. – № 17(1). – P. 63–74 40. Brakus, J.J. Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? [Text] / J.J. Brakus, B.H. Schmitt, L. Zarantonello // Journal of Marketing. – 2009. – № 73 (3). – P. 52–68 41. Brodie, R.J. Advancing and Consolidating Knowledge About Customer Engagement [Text] / R.J. Brodie, L.D. Hollebeek // Journal of Service Research. – 2011. – № 14(3). – P. 283–284 42. Brodie, R.J. Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis [Text] / R.J. Brodie, L.D. Hollebeek, А. Ilic, В. Juric // Journal of Business Research. – 2011. – № 66(1). – P. 105–114 43. Brodie, R.J. Engagement: An important bridging concept for the emerging S-D logic lexicon [Text] / R.J. Brodie, L.D. Hollebeek, S.D. Smith // Proceedings 2011: The 2011 Naples Forum on Service. – 2011 44. Brunner-Sperdin, A., Peters, M. What influences guests' emotions? The case of high-quality hotels [Text] / A. Brunner-Sperdin, M. Peters // International Journal of Tourism Research. – 2009. – № 11 (2). – P. 171-183 45. Buttle, F.B. Relationship marketing Theory and Practice [Text] / F.B. Buttle // Paul Chapman. London. – 1996 46. Calder, B.J. An Experimental Study of the Relationship between Online Engagement and Advertising Effectiveness [Text] / B.J. Calder, E.C. Malthouse, U. Schaedel // Journal of Interactive Marketing. – 2009. – № 23 (4). – P. 321–331 147 47. Carbonell, P. Customer involvement in new service development: An examination of antecedents and outcomes [Text] / P. Carbonell, A.I. RodriguezEscudero, D. Pujari // Journal of Product Innovation Management. – 2009. – № 26. – P. 536–550 48. Chan, K.W. Understanding consumer-to-consumer interactions in virtual communities: the salience of reciprocity [Text] / K.W. Chan, S.Y. Li // Journal of Business Research. – 2010. – № 63. – P. 1033–1040 49. Chathoth, P. Co-production versus co-creation: A process based continuum in the hotel service context [Text] / P. Chathoth, L. Altinay, R.J. Harrington, F. Okumus, E.S.W. Chan // International Journal of Hospitality Management. – 2013. – № 32. – P. 11–20 50. Chesbrough, H. The Era of Open Innovation [Text] / H. Chesbrough // MIT Sloan Management Review. – 2003a. – № 44 (3). – P. 35–41 51. Chesbrough, H. Open Innovation: The New Imperative for Creating and Profiting from Technology [Text] / H. Chesbrough // Harvard Business School Press. – 2003b 52. Christensen, G. Mapping consumers’ mental models with ZMET [Text] / G. Christensen, J. Olson // Psychology & Marketing. Vol. 19 – 2002. – № 6. – P. 477–502 53. Enkel, E. Managing the risk of customer integration [Text] / E. Enkel, C. Kausch, O. Cassmann // European Management Journal. – 2005. – № 23 (2). – P. 203–213 54. De Valck, K. Virtual communities: a marketing perspective [Text] / K. De Valck, G. Van Bruggen, B. Wierenga // Decision Support Systems. – 2009. – № 47. – P. 185–203 55. Fabrizio, М. The role of customers in interactive co-creation practices [Text] / М. Fabrizio // Springer Science. – 2009. – № 22. – P. 61–69 56. Firth, T. Backpacker hostels and their guests: attitudes and behaviours relating to sustainable tourism [Text] / T. Firth, N. Hing // Tourism Management. – 1999. – № 20. – P. 251–254 148 57. Frow, P. Identifying Value Co-Creation Opportunities: A Morphological Approach [Text] / P. Frow, S. Nenonen, A. Payne, K. Storbacka // European Marketing Academy, 41st Annual Conference. Conference Proceedings. – 2010 58. Fűller, J. Refining virtual co-creation from a consumer perspective [Text] / J. Fűller // California Management Review. – 2010. – № 52 (2). – P. 98–122 59. Giebelhausen, M. Of Pride and Pro-social Participation: How Co-creation of Green Outcomes Influences Service Satisfaction via Self-Signaling [Text] / M. Giebelhausen, H. Chun, J. Cronin // AMA Summer Educators' Conference Proceedings. – 2013. – № 24. – P. 106–107 60. Gordon, I. Relationship Marketing: New strategies, Techniques and Technologies to win customers you want and keep them forever [Text] / I. Gordon // John Wiley and Sons: Canada. – 1998 61. Grissemann, U.S. Customer co-creation of travel services: The role of company support and customer satisfaction with the co-creation performance [Text] / U.S. Grissemann, N.E. Stokburger-Sauer // Tourism Management. – 2012. – № 33. – P. 1483–1492 62. Grönroos, С. Relationship marketing: The strategy continuum [Text] / С. Grönroos // Journal of the Academy of Marketing Science. – 1995. – № 23 (4). – P. 252–254 63. Hecht, J.A. Backpacking and hostel-picking: an analysis from Canada [Text] / J.A. Hecht, D. Martin // International Journal of Contemporary Hospitality Management. – 2006. – № 18 (1). – P. 69–77 64. Hennig-Thurau, T. Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? [Text] / T. Hennig-Thurau, K.P. Gwinner, G. Walsh, D.D. Gremler // Journal of Interactive Marketing. – 2004. – № 18 (1). – P. 38–52 65. Higgins, E.T. Engaging the consumer: The science and art of the value creation process [Text] / E.T. Higgins, A.A. Scholer // Journal of Consumer Psychology. – 2009. – № 19 (2) 149 66. Hoffman, D.L. Marketing in hypermedia computer-mediated environments: conceptual foundations. [Text] / D.L. Hoffman, T.P. Novak // Journal of Marketing. – 1996. – № 60 (2) ). – P. 50–68 67. Hollebeek, L.D. Demystifying Customer Engagement: Exploring the Loyalty Nexus [Text] / L.D. Hollebeek // Journal of Marketing Management. Forthcoming. – 2011 68. Humphreys, P. Co-creation: New pathways to value [Text] / P. Humphreys, A. Samson, T. Roser, E. Cruz-Valdivieso // London: LSE Enterprise. – 2009 69. Jaworski, B. Co-creating the voice of the customer. In R.F. Lusch & S.L. Vargo (Eds.) [Text] / B. Jaworski, A. Kohli // The service dominant logic of marketing. – 2006. – P. 109–117 70. Jeppesen, L. Why do Users Contribute to Firm-hosted User Communities? The case of computer-controlled music instruments [Text] / L. Jeppesen, L. Frederiksen // Organization Science. – 2006. – № 17. – P. 45–63 71. Korelina, A. Co-creation in the experience industry: an impact on customer satisfaction and loyalty [Текст] / A. Korelina // Современный менеджмент проблемы, гипотезы, исследования: сб. науч. тр.; Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики». – 2015. – № 6. – P. 133–141 72. Kim, J. Development of a Scale to Measure Memorable Tourism Experiences [Text] / J. Kim, J.R.B. Ritchie, B. McCormick // Journal of Travel Research. – 2012. – № 51 (1). – P. 12–25 73. Krippendorff, K. Content Analysis: An Introduction to Its Methodology (2nd ed.) [Text] / K. Krippendorff // Thousand Oaks. CA: Sage. – 2004 74. Li, H. Determinants of Customer Satisfaction in the Hotel Industry: An Application of Online Review Analysis Asia Pacific [Text] / H. Li, Q. Ye, R. Law // Journal of Tourism Research. – 2013. – № 18 (7). – P. 784–802 75. Li, H. Tourism Marketing in an Era of Paradim Shift [Text] / H. Li, JF. Petrick // Journal of Travel Research. – 2008. – № 46. – P. 235–244 150 76. Lovelock, C.H. Look to Consumers to Increase Productivity [Text] / C.H. Lovelock, R.F. Young // Harvard Business Review. – 1979. – № 57. – P. 168– 178 77. Lusch, R.F. Service-dominant logic: reactions, reflections and refinements [Text] / R.F. Lusch, S.L. Vargo // Journal of Marketing Theory. – 2006. – № 6 (3). – P. 281–288 78. Mollen, A. Engagement, Telepresence, and Interactivity in Online Consumer Experience: Reconciling Scholastic and Managerial Perspectives [Text] / Mollen, Anne and Hugh Wilson // Journal of Business Research. – 2010. – № 63 (9/10). – P. 919–925 79. Moyers, B. Image and Reality in America: Consuming Images [Text] / B. Moyers // The Public Mind, Public Broadcasting System. – 1989 80. Mudambi, S.M. What makes a helpful online review? A study of customer reviews on Amazon.com [Text] / S.M. Mudambi, D. Schuff // MIS Quarterly. – 2010. – № 34(1). – P. 185–200 81. Murphy, L. Exploring Social Interactions of Backpackers [Text] / L. Murphy // Annals of Tourism Research. – 2001. – № 28 (1). – P. 50–67 82. Nambisan, S. Designing virtual customer environments for NPD [Text] / S. Nambisan // The Academy of Management Review. – 2002. – № 22 (3). – P. 392–413 83. Nash, R. An investigation into customer satisfaction levels in the budget accommodation sector in Scotland: a case study of backpacker tourists and the Scottish Youth Hostels Association [Text] / R. Nash, M. Thyne, S. Davies // Tourism Management. – 2006. – № 27. – P. 525–532 84. Noone, B. Pricing in a social world: The influence of non-price information on hotel choice [Text] / B. Noone, K. McGuire // Journal of Revenue & Pricing Management. – 2013. – № 12 (5). – P. 385–401 85. Nuttavuthisit, K. If you can’t beat them, let them join: The development of strategies to foster consumers’ co-creative practices [Text] / K. Nuttavuthisit // Business Horizons. – 2010. – № 53 (3). – P. 315–324 151 86. O’Hern M. Customer Co-creation: A Typology and Research Agenda [Text] / M. O’Hern, A. Rindfleisch // WisconsInnovation. – 2008 87. Park, S.Y. Responding to Online Reviews: Problem Solving and Engagement in Hotels [Text] / S.-Y. Park, J.P. Allen // Cornell Hospitality Quarterly. – 2013. – № 54 (1). – P. 64–73 88. Paters, M. Co-creation’s 5 Guiding Principles [Text] / M. Paters // Amsterdam: Fronteer Strategy. – 2009 89. Payne, A.F. Managing the co-creation of value [Text] / A.F. Payne, K. Storbacka, P. Frow // Journal of the Academy of Marketing Science. – 2008. – № 36 (1). – P. 83–96 90. Piller, F. Open innovation with Customers, Aachen University. – 2009 91. Pine, B.J. The experience economy: Work is theatre & every business a stage: Goods &services are no longer enough [Text] / B.J. Pine, J.H. Gilmore // Harvard Business School Press. – 1999 92. Pingitore, G. Making Customer Satisfaction Pay: Connecting Survey Data to Financial Outcomes in the Hotel Industry [Text] / G. Pingitore, D. Seldin, A. Walker // Cornell Hospitality Industry Perspectives. – 2010. – № 5. – P. 4–13 93. Pisano, G. Which kind of Collaboration is right for you [Text] / G. Pisano, R. Verganti // Harvard Business Review. – 2008. – № 12. – P. 78–86 94. Prahalad, C. Co‐opting Customer Competence [Text] / C. Prahalad, V. Ramaswamy // Harvard Business Review. – 2000. – № 78. – P. 79–87 95. Prahalad, C. The New Frontier of Experience Innovation [Text] / C. Prahalad, V. Ramaswamy // MIT Sloan Management Review. – 2003. – № 44 (4). – P. 12– 18 96. Prahalad, C. Co‐Creation Experiences: The Next Practice in Value Creation [Text] / C. Prahalad, V. Ramaswamy // Journal of Interactive Marketing. – 2004a. – № 18 (Summer). – P. 5–14 97. Prahalad, C. Co-creating unique value with customers [Text] / C. Prahalad, V. Ramaswamy // Strategy & Leadership. – 2004b. – № 32 (3). – P. 4–9 152 98. Ramaswamy, V. Are You Ready for the Co-Creation Movement? [Text] / V. Ramaswamy // IESE Insight. – 2009. – № 2. – P. 29–35 99. Randalla, W.S. Connection, trust, and commitment: dimensions of co-creation [Text] / W.S. Randalla, M.J. Gravierb, V.R. Prybutokc // Journal of Strategic Marketing. – 2011. – № 19 (1). – P. 3–24 100. Reichheld, F. Zero defections comes to service [Text] / F. Reichheld, W. Sasser // Harvard Business Review. – 1990. – P. 105–111 101. Sawhney, M. Collaborating to compete: The Internet as a platform for customer engagement in product innovation [Text] / M. Sawhney, G. Verona // Journal of Interactive Marketing. – 2005. – № 19 (4). – P. 4–17 102. Shaw, G. Aspects of service-dominant logic and its implications for tourism management: Examples from the hotel industry [Text] / G. Shaw, A. Bailey, A. Williams // Tourism Management. – 2011. – № 32. – P. 207–214 103. Schneider, B. Winning the Service Game [Text] / Schneider B., Bowen, D.E. // Boston: Harvard Business School Press. – 1995 104. Song, J.H. Differentiation Through Customer Involvement in Production or Delivery [Text] / Song, J.H., Adams C.R. // Journal of Consumer Marketing. – 1993. – № 10 (2). – P. 4–12 105. Thomke, S. Customers as Innovators: A New Way to Create Value [Text] / Thomke, S., Von Hippel E. // Harvard Business Review. – 2002. – № 80 (4). – P. 74–81 106. Tseng, M. The Customer Centric Enterprise [Text] / M. Tseng, F. Piller // Berlin: Springer. – 2003 107. Tretyak, O.A. Network Strategies of Hospitality Companies in Emerging and Transitory Economies: Evidence from Russia Text] / Tretyak O.A., Sheresheva M.Y., Balaeva O.N., Predvoditeleva M.D., Burnatseva E. // Service Science Research, Strategy and Innovation: Dynamic Knowledge Management Methods. – IGI Global. – 2012. – P. 519–546 153 108. Vargo, S.L. Service-dominant logic: continuing the evolution [Text] / S.L. Vargo, R.F. Lusch // Journal of the Academy of Marketing Science. – 2010. – № 36. – P. 1–10 109. Vargo, S.L. On value and value co-creation: A service systems and service logic perspective [Text] / S.L. Vargo, P.P. Maglio, M.A. Akaka // European Management Journal. – 2008. – № 26 (3). – P. 145–152 110. Verhoef, P. Customer Engagement as a New Perspective in Customer Management [Text] / P. Verhoef, J.R. Werner, K. Manfred // Journal of Service Research. – 2010. – № 13(3). – P. 247–252 111. Vivek, S.D. Customer engagement: Exploring customer relationships beyond purchase [Text] / S.D. Vivek, S.E. Beatty, R.M. Morgan // Journal of Marketing Theory and Practice. – 2012. – № 20 (2). – P. 127–145 112. Von Hippel, E. Has a customer already developed your next product [Text] / E. Von Hippel // Sloan Management Review. – 1977. – № 18 (2). – P. 63–74 113. Von Hippel, E. Shifting innovation to users via toolkits [Text] / E. Von Hippel, Eric, Katz, Ralph // Management Science. – 2002. – № 48 (7). – P. 824–833 114. Von Hippel, E. Democratizing Innovation [Text] / E. Von Hippel // Cambridge. MA: MIT Press. – 2005 115. Wei, W. Customer engagement behaviors and hotel responses [Text] / W. Wei, L. Miao, Z. Huang // International Journal of Hospitality Management. – 2013. – № 33. – P. 316–330 116. Wind, J. Customerization: The next revolution in mass customization [Text] / J. Wind, A. Rangaswamy // Journal of Interactive Marketing. – 2001. – № 15 (1). – P. 13–32 117. Валесевич, С. (2012) Российские инвесторы заинтересовались хостелбизнесом. [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://realty.rbc.ru/articles/10/08/2012/562949984496865.shtml 118. Внуков, И. (2014) ГОСТ для ХОСТелов [Электронный Режим доступа: http://biz-bank.ru/articles/gost_dlya_hostelov/ 154 ресурс] – 119. Комиссарова, Т. (2015) Материалы экспертной дискуссии: «Внутренний туризм. Путешествие по России – за и против» в рамка проекта «Стагнация 2015: маркетинговые решения на отраслевом рынке» [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://marketing.hse.ru/news/146514394.html 120. Кузин, Д. (2015) Инвестиционно хостелы по-прежнему привлекательны [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://hotelier.pro/hostels/item/317kuzin 121. Матвеев, А. (2014) Про главный тренд гостиничных продаж [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://hotelier.pro/hostels/item/94-matveev 122. Мишин, Д. (2014) О причинах гостиничного бизнеса популярности [Электронный ресурс] хостелов и трендах – доступа: Режим http://hotelier.pro/hostels/item/73-mishin 123. Сабиржанов, Р. (2014) О хостелах, сотрудниках и развитии дополнительных сервисов [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://hotelier.pro/hostels/item/75-sabirjanov 124. Bernhoff, J. (2007) The POST Method: a systematic approach to social strategy [Electronic – resource] Режим доступа: http://www.forrester.typepad.com/groundswell/2007/12/the-post-methodt.html 125. Komlosi, E. (2010) Exploring manager’s gender-influences in value co-creation in hotels [Electronic resource] – Режим доступа:http://www.researchgate.net/publication/215653010_Exploring_manage rs_gender-influences_in_value_co-creation_in_hotels 126. Lawer, C. (2006) Eight Styles of Firm-Customer Knowledge Co-creation [Electronic resource] – Режим доступа: http://chrislawer.blogs.com/chris_lawer/2006/05/eight_styles_of.html 127. Nicol, T. (2012) Tourism in Russia contributes more to GDP than automotive manufacturing [Electronic resource] – Режим доступа: http://www.wttc.org/news-media/news-archive/2012/tourism-russia-contributesmore-gdp-automotive-manufacturing 155 128. Sedley R. Six theses on digital customer engagement in a troubled economy [Electronic – resource] Режим доступа: http://richard- sedley.iuplog.com/default.asp?item=298747 129. Гостиничный комплекс Москвы. Обзор Государственного Комитета по туризму и гостиничному сервису за 2013 год [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://old.rea.ru/hotel/News/2013/September2013/Hotels2012preview.pdf 130. Исследование: онлайн бронирование и хостелы (2014) [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://prohotelia.com.ua/2014/04/thebooking-habits-of-hostel-guests/ 131. Слипбокс: что это и кому это нужно? [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.sutochno.ru/info/sleepbox 132. О Хостелах (2015) [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://ruhostels.ru/%D0%BE%D1%85%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B5% D0%BB%D0%B0%D1%85/ 133. Что такое хостел? (2013) [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.control-point.ru/o-puteshestvijah/chto-takoe-hostel/ 134. Booking.com [Electronic resource] – Режим доступа: http://www.booking.com/ 135. J.D. Power Studies North America Hotel Guest Satisfaction Index Study (2014) [Electronic resource] – Режим доступа: / http://www.jdpower.com/resource/jdpower-2014-north-america-hotel-guest-satisfaction-index-study 136. MSI, 2014-2016 Research Priorities [Electronic resource] – Режим доступа: http://www.msi.org/research/2014-2016-research-priorities/ 156 ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1 Динамика числа публикаций по теме ССЦ (co-creation) (по данным Scopus) 157 Приложение 2 Анализ терминологического ряда52 Термин Совместное создание ценности, (Co-Creative Marketing) Совместное создание ценности (Сustomer Сo‐creation) Совместное создание ценности, (Сo‐creation) 52 Определение Процесс создания ценности, в котором продавцы и потребители взаимодействуют для обмена знаниями и ресурсами с целью сосоздания ценности. Ценность для потребителя заключается в приобретаемом уникальном опыте. Ценность для производителя выражается в росте знания о потребителе, на основе которого компания может создать лучшее предложение ценности на рынке, что улучшит ее финансовые результаты. При этом рынки, на которых действуют производители, рассматриваются как форумы, на которых компании совместно с активными потребителями интегрируют и совершенствуют способности и ресурсы друг друга для ССЦ. Совместная деятельность по разработке новых продуктов, в которой потребители принимают активное участие и определяют содержание нового продуктового предложения Источник [Prahalad, Ramaswamy, 2004b] [O’Hern, Rindfleisch, 2008] Активный креативный социальный процесс, [Humphreys et al., 2009] в основе которого лежит сотрудничество производителя с потребителем, инициируемое компанией для создания ценности, как для потребителя, так и для производителя; Процесс подразумевает взаимодействие компании с одним или несколькими действительными или потенциальными потребителями; Активный означает, что участники вовлечены в процесс ССЦ; Креативный означает, что процесс ССЦ включает в себя поиск новых идей и концепций; Социальный означает, что в процессе ССЦ формируются группы участников, при этом взаимодействие потребителей с компанией должно быть добровольным направленным на достижение определенной цели, полным готовности к действию; Сотрудничество подразумевает командную работу в процессе ССЦ, при этом потребители выступают равноправными участниками процесса, а не просто посредниками; Сост. по источнику [Корелина, 2012] 158 Виртуальное совместное создание ценности (Virtual CoCreation) Модель закрытых инноваций (Closed Innovation Model) Открытые инновации (Open Innovation) Модель открытых инноваций (Open Innovation Model) Инициатором ССЦ выступает компания, при этом сам процесс ССЦ может управляться компанией самостоятельно или совместно с потребителями; Результат ССЦ выступает ценностью, как для производителя, так и для потребителей; Ценность результата ССЦ для потребителей выражается в опыте потребителей по предложению идей, улучшению ценности продукта, разработке новых продуктов, модернизации разработок существующих продуктов и устранении недостатков; Вовлечение потребителя, предполагающее не только узнавание мнений, потребностей и желаний потребителей, но и непосредственное участие потребителей в процессе разработки нового товара/усовершенствования уже существующего товара посредством сети интернет путем выражения креативных идей и применения навыков решения проблемы потребителями Модель, в соответствии с которой компания генерирует, разрабатывает и коммерциализирует свои собственные идеи Ценные идеи, которые могут поступать как из самой компании, так и извне и могут оказываться на рынке в результате, как действий самой компании, так и других структур Модель, в соответствии с которой компания коммерциализирует свои собственные идеи, а также инновации других фирм, при этом границы между компанией и окружающей ее средой стираются, позволяя инновациям двигаться быстрее 159 [Fűller, 2010] [Chesbrough, 2003a] [Chesbrough, 2003b] [Chesbrough, 2003a] Приложение 3 Типологии видов совместного создания ценности Рисунок 1 Типология ССЦ О'Герн и Риндфляйшс53 Рисунок 2 Типология ССЦ Пиллер и Ил (начальные этапы разработки продукта)54 53 54 Сост. по источнику [O’Hern, Rindfleisch, 2008; Корелина, 2012] Сост. по источнику [Piller, Ihl, 2009; Корелина, 2012] 160 Рисунок 3 Типология ССЦ Пиллер и Ил (конечные этапы разработки продукта)55 Рисунок 4 Типология ССЦ Лоер56 55 56 Сост. по источнику [Piller, Ihl, 2009; Корелина, 2012] Сост. по источнику [Lawer, 2006; Корелина, 2012] 161 Рисунок 5 Типология ССЦ Патерс57 Рисунок 6 Типология ССЦ Пизано, Верганти58 57 58 Сост. по источнику [Paters M., 2009; Корелина, 2012] Сост. по источнику [Pisano, Verganti, 2008; Корелина, 2012] 162 Приложение 4 Объекты размещения, по которым проводился контент-анализ отзывов (2013 г.) Объект размещения Хостел 1 Хостел 2 Отель 1 Отель 2 Отель 3 Отель 4 Отель 5 Отель 6 Отель 7 Категория объекта размещения Хостел Сеть хостелов Национальный несетевой отель Национальный несетевой отель Международная сеть отелей Международная сеть отелей Международная сеть отелей Международная сеть отелей Международная сеть отелей 163 Количество звезд 3 4 4 5 5 5 5 Приложение 5 Форма кодирования содержания отзывов клиентов отелей № 1 2 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 3.1 3.2 3.3 3.3.1 3.3.2 3.4 3.4.1 3.4.2 3.4.3 3.4.4 3.4.5 3.4.6 3.5 3.5.1 3.5.2 3.5.3 3.5.4 3.6 3.6.1 3.6.2 3.6.3 3.7 3.8 3.8.1 3.8.2 3.9 3.9.1 3.9.2 3.9.3 3.9.4 3.10 Конструкты и единицы анализа Цель пребывания Почему предпочли этот отель Почему предпочли этот отель [Приемлемое соотношение цена/качество] Почему предпочли этот отель [Удобное местоположение] Почему предпочли этот отель [Личный опыт] Почему предпочли этот отель [Репутация отеля или сети отелей] Почему предпочли этот отель [Выбор работодателя] Почему предпочли этот отель [Рекомендации] Персонал Бронирование отеля Заезд в отель и выезд из отеля Заезд в отель и выезд из отеля [быстрота] Заезд в отель и выезд из отеля [доброжелательность и компетентность персонала] Состояние номера Состояние номера [Чистота] Состояние номера [Удобная кровать (матрас, подушки, постельное белье)] Состояние номера [Звукоизоляция] Состояние номера [Кондиционирование номера] Состояние номера [Удобства в номере (телефон, телевизор, минибар, удобства для бизнеса)] Состояние номера [Ванная комната] Еда и напитки в ресторане Еда и напитки в ресторане [Разнообразное меню] Еда и напитки в ресторане [Вкусная еда и напитки] Еда и напитки в ресторане [Атмосфера] Еда и напитки в ресторане [Вежливость обслуживающего персонала] Завтрак Завтрак [Разнообразное меню] Завтрак [Вкусная еда и напитки] Завтрак [Вежливость персонала] Дополнительные услуги Общие условия и удобства Общие условия и удобства [Общее состояние отеля (интерьер, необходимость ремонта, территория отеля)] Общие условия и удобства [Безопасность в отеле] Соотношение цена/качество Цена/качество номера Цена/качество подключения к интернету Цена/качество еды и напитков Цена/качество дополнительных услуг Имидж, репутация сетевого отеля [Уровень и качество обслуживания одинаковы во всех отелях сети] 164 4 4.1 4.2 5 5.1.1 5.1.2 5.1.3 5.1.4 5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.2.4 5.2.5 5.3.1 5.3.2 5.3.3 5.4.1 5.5.1 5.5.2 5.5.3 5.5.4 Лояльность Готовность дать рекомендацию Готовность вернуться Вовлечение потребителей в ССЦ Анализ отзывов потребителей и реакция на них Заполнение анкет по качеству обслуживания Встреча с менеджером/другим сотрудников отеля Участие в фокус-группе Самостоятельное бронирование номера с помощью сайта/электронного приложения Самостоятельная регистрация в отеле с помощью сайта/электронного приложения Самообслуживание (в ресторане, и т.д.) Участие в зеленных программах отеля Участие в конкурсах, организованных отелем (лучшее фото и т.д.) Тестирование сайта/электронного приложения отеля Тестирование новой услуги Прозрачная персонализация Кастомизированные товары/услуги (меню, развлекательная программа, пресса) Участие в разработке концепции отеля/услуг отеля (выдвижение идеи) Участие в разработке концепции отеля/услуг отеля (участие в реализации) Участие в разработке дизайна отеля/номера (выдвижение идеи) Участие в разработке дизайна отеля/номера (участие в реализации) 165 Приложение 6 Форма кодирования содержания отзывов клиентов хостелов № 1 2 2.1 2.2 2.3 2.4 3 3.1 3.2 4 5 5.1 5.2 6 6.1 6.2 6.3 6.4 7 7.1 7.2 8 8.1 8.2 9 10 10.1 10.2 11 11.1 11.2 12 12.1 12.2 13 13.1 (1) 13.1 (2) 13.1 (3) 13.1 (4) 13.1 (5) 13.1 (6) 13.2 (1) Конструкт и единицы анализа Цель пребывания Почему предпочли этот хостел Почему предпочли этот хостел [Приемлемое соотношение цена/качество] Почему предпочли этот хостел [Удобное местоположение] Почему предпочли этот хостел [Личный опыт] Почему предпочли этот хостел [Рекомендации] Персонал Персонал (доброжелательность) Персонал (знание иностранных языков) Бронирование хостела Заезд в хостел и выезд из хостела Заезд в хостел и выезд из хостела [быстрота] Заезд в хостел и выезд из хостела [гибкие сроки заезда и выезда] Состояние комнаты Состояние комнаты [Чистота] Состояние комнаты [Кровать (матрас, подушки, постельное белье)] Состояние комнаты [Звукоизоляция] Состояние комнаты [Удобства в комнате (туалет, душ)] Состояние общей кухни Состояние общей кухни (чистота) Состояние общей кухни (функциональность, оборудованность) Состояние общего пространства Состояние общего пространства (чистота) Состояние общего пространства (функциональность, оборудованность) Дополнительные услуги Общие условия и удобства Общие условия и удобства [Общее состояние хостела (интерьер, необходимость ремонта)] Общие условия и удобства [Безопасность в хостеле] Цена/качество Цена/качество проживания Цена/качество дополнительных услуг Лояльность Готовность дать рекомендацию Готовность вернуться Вовлечение потребителей в ССЦ Привлечение к наполнению сайта, страницы хостела на туристических сайтах, в социальных сетях Анализ отзывов и реакция на них Заполнение анкет по качеству обслуживания Ведение хостелом базы данных клиентов Интервью с менеджером/другим сотрудников хостела Участие в фокус-группе Самостоятельное бронирование с помощью сайта/электронного приложения 166 13.2 (2) 13.2 (3) 13.3 13.4 13.5 (1) 13.5 (2) 13.5 (3) 13.5 (4) 13.5 (5) 13.5 (6) Самообслуживание (общая кухня) Участие в конкурсах, организованных хостелом (лучшее фото и т.д.) Тестирование сайта/электронного приложения хостела/новой услуги Кастомизированные товары/услуги (меню, настольные игры, развлекательная программа, тематические вечера и др.) Участие в разработке концепции хостела/услуг хостела (выдвижение идеи) Участие в разработке концепции хостела/услуг хостела (участие в реализации) Участие в разработке дизайна хостела (выдвижение идеи) Участие в разработке дизайна хостела (участие в реализации) Совместное ценообразование на основные/дополнительные услуги Создание сообщества потребителей на базе хостела 167 Приложение 7 Коэффициенты корреляции между агрегированными конструктами модели взаимосвязи вовлечения потребителей в ССЦ и удовлетворенности клиентов Персонал Персонал Бронирование Заезд/выезд Состояние комнаты Общая кухня Общее пространство Бронирование Заезд/ выезд 1 0.2 1 Общая кухня Общее пространство Дополни Общие Цена/кательные условия чество услуги 0.1 0.1 0.14 0.11 0.07 0.07 0.26 1 0.29 0.24 1 0.14 0.19 0.18 1 0.29 0.09 1 0.17 Цена/качество 0.08 0.14 0.14 0.13 0.21 0.09 1 ССЦ 0.09 0.25 0.19 0.14 -0.09 0.1 0.35 0.18 0.09 0.17 0.2 0.14 0.15 0.16 0.13 Лояльность УдовлетЛояльность воренность 1 0.1 Удовлетворенность ССЦ 1 Дополнительные услуги Общие условия Состояние комнаты 0.26 -0.18 0.11 -0.11 0.1 168 1 0.19 1 Приложение 8 Коэффициенты корреляции между конструктами модели взаимосвязи вовлечения потребителей в ССЦ и удовлетворенности клиентов Заезд в хостел и выезд из хостела [гибкие [быстрота] сроки] Заезд в Персонал Персонал хостел и (доброже- (знание Бронировыезд из латель- иностранных вание хостела ность) языков) Персонал (доброжелательность) Персонал (знание иностранных языков) 0.15 0.09 Общая кухня чистота 0.09 Общее пространство функциональность Дополнительные услуги Общее состояние (интерьер, ремонт) Безопасность Цена/качество проживания Цена/качество доп. Услуг Анализ отзывов Самостоятельное бронирование Самообслуживание Кастомизированные услуги Удовлетворенность Лояльность Комната кровать 1 0.25 0.13 0.17 1 0.16 0.26 0.27 0.13 0.13 0.17 Комната Удобства тишина в комнате Общая кухня чистота Общая кухня функциональность Общее пространство чистота Общее Общее Дополнисостояние тельные функцио(интерьер, услуги нальность ремонт) пространство Безопасность Цена/ Цена/ качество качество доп. проживания Услуг Анализ отзывов СамостояКастомизительное СамообсУдовлетрованные воренность брониро- луживание услуги вание Лояльность 1 Бронирование Заезд в хостел и выезд из хостела [быстрота] Заезд в хостел и выезд из хостела [гибкие сроки] Комната чистота Комната кровать Комната тишина Удобства в комнате Общая кухня функциональность Общее пространство чистота Комната чистота 1 1 0.08 0.19 1 0.11 0.18 0.09 0.07 1 0.09 0.07 0.12 0.07 0.12 0.08 0.07 0.09 0.36 0.07 0.1 0.08 0.07 0.06 0.07 0.09 0.13 0.17 0.22 0.11 0.08 0.13 0.1 0.09 0.07 0.11 0.07 0.07 0.08 1 0.15 1 0.21 1 0.25 0.08 1 0.19 0.22 1 0.2 0.14 0.14 0.09 0.11 0.17 0.1 0.07 0.56 0.13 0.14 0.07 0.11 0.08 0.11 0.1 0.09 0.07 0.11 -0.11 1 0.1 1 0.07 0.35 0.07 0.09 0.07 -0.18 0.22 0.07 1 0.1 0.08 1 0.07 1 0.08 0.11 0.28 0.19 0.21 0.1 0.18 0.09 1 -0.06 0.06 0.12 0.07 0.08 0.09 -0.1 0.08 0.13 0.5 1 0.13 0.07 0.24 0.12 0.07 0.08 0.1 0.09 0.09 0.08 0.1 1 0.09 0.15 -0.14 0.07 0.1 0.08 0.14 0.16 0.08 0.14 -0.16 0.08 169 0.09 0.07 0.09 0.08 0.14 0.17 0.08 1 1 0.19 1 Приложение 9 Гайд для проведения фокус-группового исследования Знакомство: представьтесь (ФИО, организация, должность), расскажите немного о своем хостеле; I Клиенты хостела 1) Опишите портрет вашей целевой аудитории (кто ваши основные клиенты) 2) Какие потребности существуют у ваших клиентов? 3) Ведете ли вы базу данных клиентов? 4) Есть ли у вас постоянные клиенты? 5) Как о вас узнают новые клиенты? 6) Сколько времени в среднем ваши клиенты проводят в стенах хостела? Общаются ли они друг с другом? II Взаимодействие с клиентами: персонал 1) Сколько в вашем хостеле сотрудников? 2) Кто из них взаимодействует с клиентами и как? 3) Что входит в обязанности администратора? 4) С какими организациями вы взаимодействуете в рамках осуществления своей деятельности? III Продвижение услуг хостела 1) Какие методы и каналы продвижения хостела вы используете? 2) Какой канал продвижения, на ваш взгляд, является наиболее эффективным? IV Анализ отзывов и оценка удовлетворенности гостей хостела 1) Как часто вы получаете отзывы от клиентов? Отвечаете ли вы на негативные отзывы клиентов? Стараетесь ли Вы устранить причины недовольства клиентов, внести изменения в работу хостела? 2) Анализируете ли вы отзывы клиентов в интернете (на сайте хостела, в соц. сетях, на туристических сайтах (booking.com/tripadvisor.com))? Обращаете ли вы внимание на рейтинг хостела на сайтах booking.com/tripadvisor.com? 170 3) Проводите ли вы анкетирование потребителей с целью оценки качества обслуживания? V Вовлечение гостей во взаимодействие с хостелом 1) Какие услуги по организации досуга вы предлагаете своим клиентам? 2) Организуете ли вы вечернюю развлекательную программу, тематические вечера? Какие условия для проведения мероприятий есть в вашем хостеле? Как часто вы проводите мероприятия? Много ли клиентов их посещают? Кто занимается организацией мероприятий? 3) Организуете ли вы экскурсии для гостей хостелов, сотрудничаете ли с музеями или другими культурными организациями? 4) Как Вы считаете, нужно ли это Вашим клиентам? 171 Приложение 10 Анкета № 1 «Цели компании» Оцените насколько для вашей компании важно достижение следующих целей по шкале от 1 до 5 (1 – низкая важность, 5 – высокая важность). Цели компании Важность цели 1. Увеличить число положительных отзывов о компании 2. Улучшить сервисное предложение компании 3. Дифференцировать услуги компании от услуг конкурентов 4. Создать новую конкурентоспособную услугу 5. Сформировать доверие клиентов к компании 6. Повысить удовлетворенность и лояльность клиентов 7. Привлечь новых клиентов 8. Повысить узнаваемость бренда, улучшить его репутацию 9. Повысить узнаваемость бренда работодателя, улучшить его репутацию 10. Увеличить поклиентский доход 11. Снизить затраты на продвижение услуг компании 12. Снизить затраты компании на предоставление услуг Другие цели 172 Приложение 11 Анкета № 2 «Маркетинговые технологии вовлечения клиентов в ССЦ» 1. Оцените желаемый уровень использования следующих инструментов вовлечения клиентов в совместное создание ценности для достижения целей вашей компании по шкале от 1 до 5 (1 – низкий уровень; 5 – высокий уровень). 2. Оцените текущий уровень использования следующих инструментов вовлечения клиентов в совместное создание ценности в вашей компании по шкале от 1 до 5 (1 – низкий уровень; 5 – высокий уровень). 173 Инструменты вовлечения клиентов в совместное создание ценности Желаемый уровень использования Привлечение потребителей к ведению сайта хостела Привлечение потребителей к ведению групп хостела в социальных сетях (vk.com, facebook.com, twitter, instagram) Создание страницы хостела на туристических сайтах (к примеру, booking.com, tripadvisor.com, hostels.com) Анализ отзывов потребителей в интернете, реакция Создание и ведение клиентской базы данных Анкетирование клиентов для оценки качества обслуживания Интервьюирование постояльцев для оценки качества обслуживания Предоставление клиентам возможности самостоятельного бронирования хостела (с помощью сайта/мобильного приложения) Предоставление клиентам возможности самостоятельно зарегистрировать заезд/выезд из хостела (с помощью электронного приложения) Оборудование общей кухни для предоставления клиентам возможности самообслуживания Организация завтраков для клиентов (разработка меню завтрака с учетом пожеланий клиентов) Организация досуга клиентов (наличие настольных игр на выбор) Организация досуга клиентов (коллективный просмотр фильмов с учетом пожеланий клиентов) Организация вечерней развлекательной программы для клиентов (тематических вечеров) Организация досуга клиентов (проведение экскурсий по городу) Совместная разработка с клиентами концепции хостела/услуг хостела Совместная разработка с клиентами дизайна хостела (сбор идей потребителей) Совместная разработка с клиентами дизайна хостела (привлечение клиентов к совместному созданию дизайна) Привлечение клиентов к совместному ценообразованию на основные услуги (в несезон), на дополнительные/новые услуги Создание онлайн/офлайн потребительских сообществ Другое 174 Текущий уровень использования Пояснения Приложение 12 Усредненные оценки желаемого и текущего уровня использования маркетинговых технологий по типам вовлечения потребителей в ССЦ Рисунок 1 Усредненные оценки желаемого и текущего уровня использования маркетинговых технологий вовлечения потребителей с целью получения обратной связи Рисунок 2 Усредненные оценки желаемого и текущего уровня использования маркетинговых технологий вовлечения потребителей в совместное производство 175 Рисунок 3 Усредненные оценки желаемого и текущего уровня использования маркетинговых технологий вовлечения потребителей с целью реализации сервисных инноваций Рисунок 4 Усредненные оценки желаемого и текущего уровня использования маркетинговых технологий вовлечения потребителей с целью кастомизации услуг 176 Рисунок 5 Усредненные оценки желаемого и текущего уровня использования маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССПЦ 177 Приложение 13 Технологии вовлечения потребителей в ССЦ в зависимости от желаемого и текущего уровня использования (по оценкам хостельеров) 178 Приложение 14 Текущий уровень использования маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ по двум группам хостелов Рисунок 1 Усредненные оценки текущего уровня использования маркетинговых технологий вовлечения потребителей с целью получения обратной связи по двум группам хостелов Рисунок 2 Усредненные оценки текущего уровня использования маркетинговых технологий вовлечения потребителей в совместное производство по двум группам хостелов 179 Рисунок 3 Усредненные оценки текущего уровня использования маркетинговых технологий вовлечения потребителей с целью реализации сервисных инноваций по двум группам хостелов Рисунок 4 Усредненные оценки текущего уровня использования маркетинговых технологий вовлечения потребителей с целью кастомизации услуг по двум группам хостелов 180 Рисунок 5 Усредненные оценки текущего уровня использования маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССПЦ по двум группам хостелов 181 Приложение 15 Среднемесячные показатели заполняемости (%) и выручки (тыс. руб.) по хостелам Группа хостелов Хостел Хостел 1 Хостел 2 Первая группа хостелов Хостел 3 Хостел 4 Хостел 5 Хостел 6 Хостел 7 Хостел 8 Вторая группа хостелов Хостел 9 Хостел 10 Хостел 11 Хостел 12 Среднемесячные показатели заполняемости (%) и выручки (тыс. руб.) заполняемость выручка заполняемость выручка заполняемость выручка заполняемость выручка заполняемость выручка заполняемость выручка заполняемость выручка заполняемость выручка заполняемость выручка заполняемость выручка заполняемость выручка заполняемость выручка Период 7.2014 100 1058.1 100 594 100 594.9 97 1833.3 100 1275 100 870 100 753.6 100 2520 100 1389.8 100 600 100 846 100 1471.8 182 8.2014 95 1005.2 100 594 100 594.9 94 1776.6 100 1275 100 870 100 753.6 100 2520 100 1389.8 100 600 100 846 95 1398.2 9.2014 80 846.5 80 475.2 80 475.9 86 1625.4 92 1173 70 609 100 753.6 97 2444.4 80 1111.8 80 480 90 761.4 85 1251 10.2014 11.2014 12.2014 70 740.7 73 433.6 65 386.7 63 1190.7 60 765 55 478.5 75 565.2 80 2016 64 889.4 75 450 65 549.9 75 1103.9 40 423.2 53 314.8 55 327.2 63 1190.7 52 663 55 478.5 70 527.5 57 1436.4 72 1000.6 75 450 70 592.2 70 1030.3 65 687.8 73 433.6 85 505.7 89 1682.1 64 816 70 609 80 602.9 89 2242.8 96 1334.2 80 480 70 592.2 65 956.7 Приложение 16 Средняя выручка в расчете на одно место по двум группам хостелов за период с июля по декабрь 2014 г., руб. 183
