Частное учреждение образования «МИНСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ» Утверждаю: Первый проректор
advertisement
Частное учреждение образования «МИНСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ» Утверждаю: Первый проректор ________________ С. А. Медведев «___»___________ 2013 г. Учебно-методический комплекс ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ специальности переподготовки 1-26.26.03 «Маркетинг» в соответствии с типовым учебным планом переподготовки, утвержденным 20.10.2010 г. рег. № 25-17/285 г. Минск, 2013 г. 2 ОГЛАВЛЕНИЕ СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА..............................................................................5 Введение....................................................................................................................................5 Раздел 1. Поведение потребителей и маркетинг.....................................................................................7 Тема 1. Потребители, их поведение и маркетинг...............................................................7 Раздел 2. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей............................................................................................................................21 Тема 3. Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в поведении потребителей.................................................................................21 Тема 4. Социальная стратификация...................................................................................37 Тема 5. Группы и групповые коммуникации. Семья и домохозяйство.......................................................................................................45 Раздел 3. Внутренние факторы поведения потребителей............................................................................................................................53 Тема 6. Восприятие..............................................................................................................53 Тема 7. Обучение, память и позиционирование продукта..............................................61 Тема 8. Мотивация, личность и эмоции............................................................................75 Тема 9. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей.........................................................................................................90 САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА И ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ..............................................................................102 Самостоятельная работа.......................................................................................................102 Тема 1. Потребители, их поведение и маркетинг..........................................................102 Тема 2. Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в поведении потребителей................................................................................................102 Тема 4. Группы и групповые коммуникации. Семья и домохозяйство.....................................................................................................102 Тема 5. Восприятие...........................................................................................................103 Тема 6. Обучение, память и позиционирование продукта...........................................103 Тема 7. Мотивация, личность и эмоции.........................................................................103 Практические задания..........................................................................................................104 3 Контрольные тесты...............................................................................................................105 Глоссарий...................................................................................................................................110 Литература..................................................................................................................................118 4 СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА Введение Дисциплина «Поведение потребителей» является одной из дисциплин начального цикла подготовки специалистов в области маркетинга. В основе дисциплины лежит ряд фундаментальных научных дисциплин таких, как экономическая теория, микроэкономика, маркетинг, менеджмент, социология, психология и культурология. Рыночная экономика, бизнес и маркетинг за два последних десятка лет приобрели в нашей стране вполне реальные черты. По уровню развития рыночных отношений, рыночных институтов, технологий производства и качеству жизни основной массы населения Беларусь пока еще существенно отстает от стран Запада и США. Однако реалии глобализации рынков и бизнеса не оставляют республике выбора — быть на рынках товаров и услуг, или не быть. Быть на рынке — значит играть по правилам рынка, значит найти на рынке свое место и только потому, возможно, преуспеть. Работа на любом рынке — это работа не только и не столько с товаром, это, прежде всего, работа с потребителем. Практически любой бизнес сегодня — это интегрированные усилия по выявлению, созданию, развитию и удовлетворению потребностей людей и компаний. Все участники рыночной экономики — это поставщики и потребители разнообразных продуктов. Не удивительно, что работа на рынке — это работа, ориентированная на потребителя. «Поведение потребителей» — одна из основных дисциплин, изучаемых будущими маркетологами во всех университетах мира. Это неотъемлемая часть международных программ MBA (Master of Business Administration) и ВВА (Bachelor of Business Administration) для студентов, специализирующихся в маркетинге. С момента появления в США первого университетского учебника по «Поведению потребителей» в 1968 г. прошло 45 лет. За это время дисциплина перешагнула территориальные границы страны происхождения и вошла в программы сотен университетов и школ бизнеса всего мира. Процессы глобализации, развития бизнеса и образования принесли этот курс и в белорусские учреждения высшего образования. Работа с потребителем — анализ, прогноз, а по сути — управление его поведением — повседневная составляющая профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга, — продавца, торгового агента, менеджера по работе с клиентами, маркетинг-менеджера и маркетинг-директора, вице-президента по маркетингу и главного руководителя компании. Необходимость знания целевого рынка, умения создавать новые сегменты рынка и сохранять существующие рынки растет сегодня не только для специалистов по маркетингу. Работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя. Методом проб и ошибок белорусский бизнес постепенно осваивает аксиому рыночной экономики — результаты работы на рынке формируются в процессе взаимодействия с потребителем. Значимость потребителя и успех работы с ним постоянно и неуклонно растет для каждого предпринимателя, чей бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет 5 потребности и желания потребителя. Рабочее место каждого специалиста в бизнесе, политике, культуре, науке и образовании, спорте, госуправлении и общественной жизни зависит уже не только от узкопрофессиональной квалификации. В условиях рыночной экономики все ее участники должны уметь формировать и поддерживать спрос потребителей на свои продукты, в том числе за пределами офиса, организации/компании, отрасли и отдельной страны. Как менеджеры, так и юристы, психологи, инженеры, программисты, врачи, преподаватели, социологи, экономисты, журналисты и государственные чиновники должны уметь выявлять своего потребителя и влиять на процесс принятия решения потребителем о покупке своих услуг. Успех работы с потребителем актуален еще и потому, что потребителями на современном глобализующемся рынке товаров, услуг и идей являются не только частные лица или компании, но и государства, в том числе иностранные, а также международные и иностранные организации различных масштабов и сфер деятельности. Работа с потребителем сегодня ведется в условиях революционного развития информационных технологий, постоянно усиливающейся глобальной конкуренции, растущей фрагментации спроса и дифференциации предложения. Это значит, что потребитель становится все более требовательным, а работа с ним — все более сложной, интересной и профессиональной. Целью изучения дисциплины «Поведение потребителей» является приобретение знаний, умений и навыков изучения потребительского поведения и их использования в практике маркетинговой деятельности. Задачами изучения дисциплины являются: выработка системных знаний в области поведения потребителей, комплексного исследования потребительского рынка с учетом специфики поведения потребителей; формирование теоретических знаний и практических навыков в области изучения влияния покупательского поведения на механизмы принятия решений о покупке; овладение методологией анализа и оценки мотиваций покупателей с целью разработки маркетинговых мероприятий по завоеванию целевых сегментов рынка; овладение различными способами воздействия на покупателей с учетом специфики и особенностей целевых групп и покупательских тенденций. Программа курса «Поведение потребителей» специальности 1-26.26.03 «Маркетинг» заочной формы обучения факультета повышения квалификации и переподготовки «Высшая школа управления» на базе высшего образования проводится в количестве 22 часов (из них лекций – 8 часов, практических занятий – 8 часов, самостоятельная работа – 6 часов) по дистанционной форме обучения. Учебно-методический комплекс подготовлен в соответствии с требованиями образовательного стандарта дисциплины. Представлены современные концепции, подходы и методы управления поведением потребителей на рынке товаров и услуг в условиях глобализации. Описаны внешние, или социальные, и внутренние, психологические, факторы потребительского поведения, а также возможности их использования в маркетинге для влияния на процесс решения потребителя о покупке. 6 Раздел 1. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГ Тема 1. Потребители, их поведение и маркетинг Задачи занятия: Определить значение и содержание поведения потребителей как области знаний. Дать краткую характеристику основных концепций товаропроизводства и маркетинга. Сформировать начальные знания в сфере потребительского поведения и обмена, внешних и внутренних факторов потребительского поведения, подходов к исследованию и описанию поведения потребителей. Вопросы лекции: 1. Определение, значение и содержание поведения потребителей 2. Товаропроизводство, маркетинг и поведение потребителя 3. Потребности, потребительские ценности и отношения обмена 4. Подходы к исследованию и описанию поведения потребителей 5. Факторы поведения и этапы принятия решений потребителя Лекционный материал: Вопрос 1. Определение, значение и содержание поведения потребителей Определение и содержание поведения потребителей. Поведение потребителей является относительно новой область знаний в Белоруссию. Рост значения поведения потребителей как области теоретических знаний, методических и практических решений в этой сфере связан с развитием рынка, усилением конкуренции, повышением требований со стороны потребителей. Первые учебники по поведению потребителей появились в США в 1960-е годы. Однако теоретические предпосылки анализа поведения потребителей сложились значительно раньше. Первые попытки разработать теории поведения потребителей были предприняты на рубеже XIX-XX вв. Теоретические предпосылки дисциплины «Поведения потребителей» сложились достаточно давно. Так, уже на рубеже XIX и XX вв. исследовалось престижное потребление и возможности использования психологических принципов в рекламе. Можно утверждать, что необходимость изучения потребительского поведения была признана задолго до того, как в 1950-х гг. была изложена концепция маркетинга. Объектом изучения дисциплины «Поведение потребителей» является потребитель. Потребитель — индивидуум или группа, использующие товар для удовлетворения своих нужд и потребностей. Потребление — это обретение, использование товаров и избавление от них. Поведение потребителей — это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от товаров, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. Модель поведения потребителей представляет взаимосвязь процесса принятия 7 решения потребителя о покупке и определяющих его факторов, и исходит из следующих предпосылок: исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль, или образ жизни. Потребитель (или организация) покупает (потребляет) продукты для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, который находится во взаимодействии с рядом факторов; потребитель имеет двойственную сущность. С одной стороны, он является членом нескольких социальных групп и потому подвержен влиянию социальных, или внешних факторов. С другой стороны, потребитель индивидуален, а потому его жизненный стиль испытывает воздействие ряда внутренних, или психологических факторов. Внутренние, психологические факторы рассматриваются как процессы реакции потребителя на внешнее воздействие; стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребности потребителя. В определенной ситуации потребитель осознает проблему (необходимость или возможность улучшения или поддержки своего жизненного стиля), тем самым запускается процесс решения о покупке. Таким образом, предмет дисциплины «Поведение потребителей» составляют процесс принятия решения потребителем о покупке и факторы, его определяющие. Процесс принятия решений потребителя рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения. Факторы потребительского поведения делятся на внешние (социальные), т.е. представляющие преимущественно внешнее воздействие на потребителя, и внутренние (психологические). К внешним факторам потребительского поведения относятся: собственно маркетинговая деятельность, а также влияния, формируемые социальным окружением; культура, ценности, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции, собственно жизненный стиль, знание и отношение к покупке. Значение поведения потребителей Рост значимости поведения потребителей как области теоретических знаний, методических и практических решений, несомненно, обусловлен становлением маркетинга, как концепции товаропроизводства, ориентированного на рынок и потребителя. В рыночных условиях производители товаров все в большей степени стремятся оказывать влияние на поведение потребителей, строя свою деятельность на основе концепции маркетинга. Управление потребительским поведением состоит в использовании маркетологом факторного влияния на каждую из стадий процесса решения потребителем о покупке. Маркетолог должен разработать комплекс маркетинга, позволяющий успешно провести потребителя через каждый из этапов процесса решения о покупке. Основными задачами научного направления поведение потребителей являются: обобщение фактов реальной деловой практики и разработка предложений по совершенствованию работы с потребителями; оценка практической ценности тех или иных методов воздействия на потребителя и выявление наиболее перспективных направлений работы с потребителями. 8 Вопрос 2. Товаропроизводство, маркетинг и поведение потребителя Концепции товаропроизводства и маркетинга. В условиях развития рыночной экономики маркетинг как концепция товаропроизводства, ориентированная на рынок и потребителя, представляется закономерной. Однако так дело обстоит не всегда. И даже сегодня не только в Белоруссии после 20 лет рыночных преобразований, но и в США более чем через 50 лет после начала маркетинговой эры в этой стране не все деловые организации строят свою работу на основе концепции маркетинга. Каждому из эволюционных периодов развития бизнес-среды (например, в США — эпоха массового производства, эпоха массового сбыта и индустриальная эпоха) соответствуют доминирующие концепции товаропроизводства, или детерминанты рыночной активности бизнеса. Можно выделить шесть концепций-доминант развития рыночной ориентации бизнеса: производственная, продуктовая, концепция продаж, маркетинговая, социального маркетинга и маркетинг отношений. Каждая из этих концепций (ориентаций) в современных условиях используется как доминанта в работе с рынком. Производственная концепция предполагает, что потребители предпочитают доступные по цене товары. Эта концепция работы с рынком полезна в двух ситуациях. Во-первых, это ситуация превышения спроса над предложением, в которой менеджмент должен стремиться увеличить производство. Во-вторых, это ситуация высоких цен на продукт, и поэтому необходимо повысить производительность для снижения цен. Продуктная концепция предполагает, что потребители предпочитают наиболее качественные, совершенные и инновационные товары. Это побуждает организацию сконцентрировать усилия на продукте и постоянно совершенствовать продукт, часто забывая, однако, о том, что нужно удовлетворять потребность. Так, например, бессмысленно бесконечное совершенствование паровоза, если для реализации своей потребности в передвижении потребители могут с большей эффективностью использовать автомобиль, электропоезд, самолет. Концепция продаж предполагает, что потребители не купят товар до тех пор, пока не будут предприняты широкомасштабные усилия по продажам и продвижению. Концепция продаж используется в ситуации значительного превышения предложения над спросом. Цель — продать что производится, вместо того, чтобы производить то, что нужно купить. Работа с потребителем концентрируется на совершении обмена (сделок купли-продажи и т.п.) вместо построения с ним долгосрочных прибыльных отношений. Работа с рынком на основе концепции продаж в условиях конкурентного рынка чревата негативными последствиями для продавца. Потребителя побуждают покупать то, что ему не нужно, продукт навязывается потребителю посредством агрессивного продвижения. В результате потребитель покупает то, что его на самом деле не устраивает. Неудовлетворенный потребитель прекращает покупки и сообщает нескольким другим покупателям о своем негативном опыте, что ухудшает рыночные позиции товара и его продавца. Концепция маркетинга предполагает, что достижение целей организации зависит от определения потребностей и предпочтений целевых рынков и удовлетворения этих потребностей более действенно и эффективно, чем конкуренты. В отличие от концепции продаж, где работа на рынке детерминируется интересами продавца, концепция маркетинга во главу угла бизнеса ставит потребности рынка. 9 Проблема перехода от концепции продаж к концепции маркетинга сегодня в особенности актуальна для многих белорусских компаний. Для сохранения и усиления своих позиций на рынке многие белорусские компании создали формальные должностные позиции и подразделения маркетинга. Однако формального подхода недостаточно. Нужно на деле интегрировать функцию маркетинга в систему управления компанией, ориентировав деятельность всей компании на рынок и потребителя. Для того чтобы обратить компанию, ориентированную на продажи, в компанию, ориентированную на маркетинг, требуется немало времени и усилий. Концепция социального маркетинга требует от организаций и индивидуумов, ведущих маркетинг, необходимости учета потребностей общества наряду с желаниями потребителей и целями прибыльности бизнеса. Так, например, производство и использование многих нужных потребителям товаров (нефтепродуктов, аккумуляторов, пластмассовых изделий, и т.п.) может наносить ущерб экологии и вред здоровью населения. Устойчивая работа бизнеса в глобализующейся деловой среде и в рамках политики социальной ответственности бизнеса, очевидно, предполагает использование природоохранных и экологически дружественных технологий. Концепция маркетинга отношений предполагает переход в маркетинговой деятельности от обмена (сделки, или трансакции) между поставщиком и потребителем к долгосрочным взаимовыгодным отношениям с клиентами. Привлечение клиента и трансакция рассматриваются лишь как один из промежуточных этапов в формировании длительных деловых отношений и устойчивого успеха в бизнесе. Поскольку привлечение новых клиентов в несколько раз дороже, чем сохранение существующих клиентов, важна не столько однократная сделка, сколько сохранение первичного покупателя для всех возможных последующих сделок. Конкурентные преимущества на рынке достигаются в значительной степени путем образования сетей поставщиков и потребителей, стратегических альянсов партнеров. Поведение потребителей и маркетинг. Маркетинг является одной из основных концепций в работе с потребителями. Маркетинг (marketing, от англ. market) — рынок. Рынок определяется в маркетинге как совокупность всех существующих и потенциальных покупателей и продавцов. Существует множество определений маркетинга, в том числе Американской ассоциации маркетинга: маркетинг — процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг для обмена, удовлетворяющего индивидуальные и организационные цели. Маркетинг также можно определить как деятельность по исследованию, созданию и удовлетворению спроса на товары и посредством их разработки, ценообразования, распространения и продвижения. Маркетер — лицо (индивидуум, организация), ведущее маркетинг какого-либо товара или услуги. Ведение маркетинга какого-либо товара (услуги) можно лаконично определить одним словом — маркетировать. Таким образом, к сферам ответственности маркетинга относятся создание и удовлетворение потребительского спроса на те, или иные товары. Спрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью. В условиях рыночной экономики маркетинг призван решить проблемы соединения спроса и предложения. Создание и удовлетворение спроса предполагает такие маркетинговые решения, как разработка концепции продукта (product), его цена (price), распространение (доведение до места потребления — place) и продвижение (promotion). Эти четыре компонента получили 10 название комплекса маркетинга (marketing mix), или 4P — по первой букве англоязычных названий. Расширенный комплекс маркетинга может расширяться до пяти, семи и более элементов. Концепция маркетинга — основа ориентации деятельности организаций в условиях развитых рыночных отношений. Концепция маркетинга предполагает, что маркетинг начинается с потребителя и кончается потребителем. Удовлетворенность потребителя — главный ориентир концепции маркетинга. Эта концепция утверждает, что в достижении своих целей организация должна стремиться удовлетворить потребности потребителей своих товаров, и обращает менеджмент к трем доминантам коммерческой деятельности: быть ориентированными на потребителей во всех делах — от разработки продукта до гарантийной политики и сервисных контрактов; акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с краткосрочной прибылью или объемом продаж; интегрировать и координировать функцию маркетинга с другими корпоративными функциями: финансами, операциями, управления человеческими ресурсами и др. В XXI в. компании должны рассматривать процесс своего бизнеса как жестко интегрированные усилия обнаружения, создания, возбуждения и удовлетворения потребностей потребителей. В условиях глобализации рынков и растущей конкуренции организации стремятся эффективно использовать концепцию маркетинга, поскольку бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя. В центре современной маркетинговой деятельности организаций — потребитель, процесс принятия им решения о покупке, а также внутренние и внешние факторы этого решения. Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. Производство товаров следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, и гораздо менее — как собственно производственный процесс. Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на выявлении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигать свои цели. Такая организация имеет организационную культуру, результативно и эффективно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации, ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации. В традиционной иерархии топ-менеджмент (или главный управляющий) представляет собой вершину полномочий. Каждый следующий уровень организации обладает меньшими полномочиями. В низу такой пирамиды стоят менеджеры, занятые на «передней линии фронта» непосредственной и повседневной работой с потребителями, отчитывающиеся перед менеджерами предыдущего уровня и (или) среднего звена управления. Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пирамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Система управления организации направлена на обеспечение в соответствии с уровнем своего вклада в должное обслуживание нужд потребителей. Так, роль главного управляющего в маркетингово-ориентированной организации состоит в обеспечении менеджерам среднего звена необходимых условий для организации работы, ориентированной на потребителя, а менеджерам на «передней линии фронта» — в обеспечении способностей и возможностей, занятых передней линии эффективно обслуживать потребителей. Конечный результат — фокус на нуждах 11 потребителей. Актуальным для маркетинга сегодня является рассмотрение его в составе двух тесно связанных компонентов: внешний и внутренний маркетинг. Внешний маркетинг ориентирован на внешних потребителей продуктов. Однако наряду с внешним организация должна использовать и внутренний маркетинг — для привлечения, мотивации и удержания квалифицированных работников (внутренних потребителей), разрабатывая внутренние продукты (работу), которые удовлетворяют их желания и потребности. Внутренний маркетинг — это философия менеджмента, состоящая в координации внутренних обменов между организацией (менеджментом) и ее работниками для улучшения внешних обменов между организацией и ее потребителями. Успешная программа маркетинга должна разрабатываться для удовлетворения внешних и внутренних потребителей потребностей. Товарные рынки делятся на потребительские и деловые рынки. Так, например, компьютер, покупаемый только для игр и развлечений дома — потребительский товар. Однако, компьютер, покупаемый для выполнения работы (программиста, бухгалтера, дизайнера) — уже деловой товар. Потребители, как и сами рынки, неоднородны, они различаются по множеству критериев. Одним из наиболее значимых является деление потребителей на конечных (покупающих для личных) и деловых (покупающих для деловых, в том числе коммерческих) целей. Маркетинг на рынке индивидуальных и деловых потребителей специфичен. В потребительском маркетинге (business to consumer, B2C) маркетер направляет усилия по продажам конечных потребителей, чтобы убедить их купить товар илу. Целью усилий по продажам в деловом маркетинге (business to business, B2B) является организация, компания, индивидуальный предприниматель. Традиционно сферы потребительского и делового маркетинга разделялись в силу их специфики соответствующих товаров, рынков и потребителей. В последнее время, однако, различия между поведением конечных и деловых потребителей становятся менее явными. Это обусловлено ростом покупок потребителями технически сложных товаров (компьютеров, бытовой техники), ростом участия работников компании в принятии решений о закупках. Вопрос 3. Потребности, потребительские ценности и отношения обмена Нужда, потребности и запросы. К основополагающим понятиям маркетинга относятся: нужда – ощущаемый потребителем недостаток чего-то необходимого; потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью потребителя; запросы – потребности, подкрепленные покупательной способностью потребителя. Потребности отождествляются (принимают форму) с объектами, способными удовлетворять нужды потребителя. Как правило, выделяют физические, социальные и индивидуальные нужды, потребности и запросы. Компании, серьезно относящиеся к маркетингу, затрачивают значительные усилия на выявление нужд, потребностей и запросов своих клиентов (покупателей, поставщиков и т.п.). В экономической теории под благом понимается все, что способно удовлетворять нужды и потребности, приносить пользу и (или) доставлять людям удовольствие. Это обобщенный термин, включающий материальные (потребительские и производственные), духовные, природные блага и иные объекты, имеющие положительную полезность, в отличие от объектов, наносящих людям и обществу вред. 12 С целью удовлетворения своих потребностей отдельные лица могут получить желаемое благо посредством обмена, самообеспечения, с помощью попрошайничества и даже незаконным способом (воровства, грабежа, вымогательства и т.п.). Однако маркетинг строится на процессе удовлетворения нужд и потребностей потребителей с помощью обмена ― акта получения желаемого объекта в ответ на передачу другого объекта. Маркетинг — социальный и управленческий процесс, позволяющий отдельным лицам и группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности с помощью обмена созданными ими товарами и потребительскими ценностями (Ф. Котлер и Г. Армстронг). Таким образом, в качестве объектов обмена в маркетинге могут выступать как товары, как и связанные с ним потребительские ценности. Под товаром здесь понимается блага, участвующие в свободном обмене и способные удовлетворять нужд и потребности (вещи, предметы и иные ценности, произведенные для личного потребления, в экономическом смысле товарами не являются). В рыночной экономике местом совершения товарно-обменных операций выступает рынок, включая рынок государственных закупок. Товар и потребительские ценности. Согласно концепции маркетинга товар – это все то, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования и потребления, и что может удовлетворять нужды и потребности. Понятие товара не ограничивается только физическими объектами. Все, что способно удовлетворять некую нужду, можно назвать товаром. Кроме осязаемых объектов (материальных – предметов и вещей, в том числе не являющихся продуктами труда) к товарам относят услуги, не имеющие вещественного выражения, и которые представляют собой действия или выгоду, которую может получить потребитель. В более широком понимании к товарам также относятся: впечатления и чувства (например, в индустрии развлечений); репутация и статусы (например, бренд или образование в престижном университете); труд и физические лица (например, в профессиональном спорте); деньги и ценные бумаги; места и организации; информация, программы, идеи, проекты и иные нематериальные активы. Поэтому реальная сфера использования маркетинга значительно шире, чем предполагает большинство людей Потребности людей практически не ограничены, чего нельзя сказать о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому потребитель предпочитает выбирать товары и, которые имеют высокую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение за те ресурсы (финансовые, трудовые, временные и т.п.), которые он готов затратить. Потребитель рассматривает товар как совокупность качеств и выбирает тот продукт, который обеспечивает оптимальное сочетание этих качеств, доступных за те ресурсы (например, денежную сумму), которыми он располагает. На основании имеющихся в распоряжении ресурсов потребитель выбирает товары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей. При этом потребитель выбирает товары из множества альтернативных предложений, полагаясь на свое ощущение и (или) понимание той ценности, которой, на его взгляд, обладают те или иные товары (продукты, услуги и т.п.). Под потребительской ценностью понимается соотношение между преимуществами, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение и использование. Данное соотношение математически может выражаться как отношение (деление), а также (реже) как разница всех выгод потребителя (преимуществ, вознаграждений) от обмена и всех 13 затрат (издержек) на их получение. Индивидуальные потребители чаще полагаются на свое ощущение ценности товара, поскольку редко способны точно и объективно представить себе соотношение потребительской ценности товара с затратами на его приобретение, и тем более на его использование (владение). В отличие от индивидуальных потребителей организации обладают значительно более широким арсеналом возможностей, экономических инструментов и моделей для оценки своей потребности в конкретном товаре или услуге. Уровень удовлетворенности потребителя зависит от того на сколько потребительские характеристики (свойства) товара соответствуют его представлению о товаре и его потребительской ценности. Лидирующие в области маркетинга компании делают все возможное, чтобы не только оправдать ожидания, но и превышать ожидания клиентов. Обменные отношения и сделки. Менеджеры и маркетеры, стремящиеся к успешным отношениям обмена, должны уметь видеть потребительскую ценность товара с точки зрения потребителя. Это необходимо для предоставления покупателю потребительской ценности, превосходящей конкурентную. Удовлетворенность обменом потребителя зависит также от сравнения собственного обмена с результативностью аналогичной сделки других потребителей, а также тесно связана с качеством товара. Поэтому многие компании сегодня используют программы всеобщего управления качеством, направленные на непрерывное повышение качества товаров и своей маркетинговой деятельности. Привлекательность условий обмена, удовлетворенность потребителя обменом — одна из целей успешного маркетинга. Для совершения обмена должно быть не менее двух сторон, и необходимо, чтобы каждая из сторон: имела нечто, имеющее ценность для другой стороны; обладала способностью к коммуникации; была свободна принять или отвергнуть предложение другой стороны; считала уместным или желаемым иметь дело с другой стороной. Эти пять условий лишь создают потенциальную возможность для обмена, а вот состоится ли он, зависит от соглашения сторон о его условиях. Тем не менее, потребитель нередко оценивает потенциальный или состоявшийся обмен как нечестный, несправедливый. Причину неудовлетворенности индивидуального потребителя частично объясняет теория справедливости. Теория справедливости утверждает, что стороны обмена оценивают и сравнивают соотношение «результат — вклад» участников — свое и партнера по обмену. Во многих случаях стороны могут значительно расходиться в своем восприятии справедливости обмена, поскольку видят свои вклады и результаты поразному. При этом сторона, воспринимающая свое соотношение «результат — вклад» как менее благоприятное, чем у другой стороны, склонна испытывать неудовлетворенность. Если обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка ― вид обмена между двумя сторонами, обязательным условием которого является наличие определенного времени, места обмена и как минимум двух товаров, имеющих потребительскую ценность. Сделки на рынке могут совершаться посредством денежных операций (товарноденежной обмен), бартерных операции (товарный обмен) и на безвозмездной основе (дарение и др.). В самом общем смысле при совершении сделки одна сторона (продавец) пытается получить определенную реакцию на свое предложение второй стороны (потребителя). Эта реакция может быть шире, нежели покупка товара или обмен товарами. Поэтому 14 маркетинг можно рассматривать как совокупность действий, предпринимаемых с тем, чтобы получить от целевой аудитории желаемую реакцию на собственную продукцию, покупной товар, услугу или какой-либо другой иной объект предполагаемого обмена. Маркетинг отношений. Маркетинг, ориентированный на сделку — это часть более общего понятия маркетинга отношений, представляющего собой процесс создания, поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (Ф. Котлер, Г. Армстронг). Маркетинга отношений является современным подходам к работе с потребителями, для него характерно: индивидуализация потребителей и ориентация на создание потребительских ценностей товара, ориентированных на целевую аудиторию; бизнес-процессы, коммуникации, технологии и работа персонала формируются и согласуются для максимального удовлетворения нужд и потребностей потребителей; длительная и непрерывная совместная работа потребителями, поддержка эффективной работы внутри организации, а также ее основными партнерами в интересах создания высокой потребительской ценности товара. Для привлечения и сохранения потребителей, повышения качества обслуживания активно внедряются программные средства CRM- и CMR-технологий. Они охватывают важнейшие аспекты взаимодействия компании с потребителями – планирование, продажи, коммуникации, обслуживание и продвижение. Применение современных информационных технологий технологии, в том числе системы ERP и ERP II позволяют накапливать, оперативно получить и оценивать актуальную информацию о клиентах, необходимую для принятия маркетинговых тех или иных решений, получая тем самым ряд существенных конкурентных преимуществ. Вопрос 4. Подходы к исследованию и описанию поведения потребителей Исследование поведения потребителей. Цель маркетинга — удовлетворение потребностей. Для разработки маркетинговых программ и стратегий необходимо изучать спрос потребителей, тенденции изменения их предпочтений, понимать, как потребители принимают решения о покупке, и какие факторы влияют на этот процесс. Подходы к исследованию поведения потребителей классифицируют, как правило, исходя из фундаментальных предположений, которые делаются исследователями относительно того, что и как они изучают. Базовая система взглядов, лежащая в основе научной школы, господствующей в настоящее время, называется позитивизмом (или иногда модернизмом). С конца XIX века позитивизм оказал значительное влияние на западную культуру и науку. В соответствии с этими взглядами выше всего — человеческий разум Сторонники позитивизма утверждают, что природа и общество полностью познаваемы. Они считают окружающий мир упорядоченным с четко определенным прошлым, настоящим и будущим. Развитие рассматривается как путь к единообразию. Формирующаяся в настоящее время (с конца 1970-х годов) научная школа с названием интерпретивизм (или постмодернизм) ставит под вопрос эти взгляды. Интерпретивизм главной целью считает не указание того, как надо делать, а интерпретацию (объяснение) того, как это делается сейчас. Сторонники постмодернизма утверждают, что слишком большое значение в обществе придается наукам, а взгляд на поведение как рациональное упрощает окружающий нас сложный мир. Они 15 подчеркивают многовариантность развития мира, культурный плюрализм, отрицают прогресс, провозглашают идею фрагментарности культуры. Сторонники позитивизма целью исследования поведения потребителей считают предсказание поведения потребителей, а сторонники постмодернизма — понимание поведения потребителей. Позитивисты считают, что потребители — рациональные, планирующие организованные, а постмодернисты, напротив, считают, что потребители — иррациональные, непоследовательные, противоречивые. Различаются эти подходы и своими взглядами на предмет исследования поведения потребителей. Сторонники позитивистского подхода утверждают, что предметом исследования поведения потребителей является процесс покупки, а сторонники постмодернистского подхода — процесс потребления в целом. В позитивизме доминируют количественные методы исследования потребителей, тогда как в постмодернизме — качественные. Описание поведения потребителей. Сложность понимания и исследования поведения потребителя потребовала построения моделей покупательского поведения. Две главные задачи создания таких моделей — прогнозирование будущего поведения, основанное на измерении значимых переменных, и объяснение поведения с помощью теоретически осмысленных конструкций. Модель поведения потребителей отражает связь между реакцией потребителей и определяющими ее факторами. Большинство моделей поведения потребителей построены в рамках теории мотивации. Они включают потребности и факторы, определяющие поведение людей. Такие модели поведения потребителей основаны на разработанной классиками бихевиоризма модели поведения индивида, которая отражает воздействие на индивидуума стимулов, преломляющихся в его сознании и вызывающих ответную реакцию. Выделяю три типа моделей поведения потребителей: традиционные модели — модели поведения потребителей в микро- и макроэкономике, описывающие поведение идеальных потребителей; экономико-поведенческие модели — описывают изменения в поведении потребителей с учетом экономического положения в стране и личного положения потребителя; комплексные модели – описывают общий алгоритм принятия решения потребителями, объединяя различные аспекты потребительского выбора Попытки упорядочения и объединения большого числа факторов, влияющих на покупательское поведение, описания сложности и изменчивости природы процесса принятия решения представлены в комплексных моделях. В таких моделях процесс принятия потребителем решения рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка вариантов, покупка, потребление, послепокупочная оценка вариантов, освобождение. Управление потребительским поведением состоит в использовании маркетологами факторов, влияющих на каждый этап процесса принятия потребителем решения. Модель «маркетинговые и другие стимулы – ответная реакция», предложенная Ф. Котлером, Г. Армстронгом, Дж. Сондорсом и В. Вонг, часто считается, отправным пунктом в понимании сущности поведения потребителей. В рамках данной модели предполагается, что маркетинговые и другие стимулы попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени и объема покупки. Задача специалистов по маркетингу — выяснить, что скрывается в «черном ящике». «Черный ящик» покупателя, по мнению авторов модели, состоит из двух частей: первая — характеристики 16 покупателя, влияющие на восприятие покупателем стимулов: культурных, социальных, личностных, психологических; вторая часть — собственно процесс принятия решения потребителем. Предложенная модель покупательского поведения учитывает широкий спектр факторов, влияющих на поведение потребителя, а также этапы, которые проходит потребитель при принятии решения о покупке. Вместе с тем модель Ф. Котлера и его соавторов не дает ответа на ряд важных вопросов. Во-первых, модель не раскрывает механизм преобразования стимулов в реакцию. Во-вторых, в реальной жизни на поведение потребителей могут влиять не только те факторы, которые включены в модель, но и ряд других, например, непредвиденные обстоятельства, осознаваемый потребителями риск, которые могут изменить решение о покупке. В-третьих, она не объясняет поведение иррационального потребителя. В-четвертых, модель упрощенно отражает реальные процессы поведения потребителей во взаимосвязи «маркетинговые и другие стимулы – ответная реакция». В-пятых, применение на практике модели предполагает проведение обширных маркетинговых исследований, что может потребовать больших затрат на получение информации. По мнению Г. Ассэля, потребители подвержены воздействию различных стимулов маркетинга, например, самих товаров, рекламы, внутримагазинного стимулирования, торговых сообщений, цены и т.д. В качестве маркетинговых стимулов могут рассматриваться отзывы друзей, родственников, знакомых о товаре. Реакция потребителей на эти стимулы обусловлена наличием трех видов факторов: психологических факторов (потребности, восприятие, отношение), индивидуальных характеристик потребителя (демографические факторы, образ жизни, личностные) и внешних факторов (культура, принадлежность к социальному классу, референтные группы, семья). В данной модели в отличие от предыдущей расширен спектр факторов, влияющих на поведение потребителей. Однако для модели Г. Ассэля также характерно упрощенное и механистическое представление процесса поведения потребителя. Данная модель не рассматривает иррациональное поведение потребителей. В этой модели потребитель изначально знает, что он хочет и стремится к достижению своей цели. Сохраняются также проблемы сбора обширной информации, на основе которой можно прогнозировать поведение потребителей. Вопрос 5. Факторы поведения и этапы принятия решений потребителя Факторы поведения потребителей. Факторы поведение потребителей принято разделять на факторы внешнего и внутреннего влияния. Внешние факторы в основном касаются социальных аспектов поведения потребителей, а внутренние факторы преимущественно относятся к психологическим аспектам. Внешние факторы затрагивают поведение потребителя как члена общества, тогда как внутренние факторы — как индивидуума. Авторы различных монографий и учебниках пособий часто приводят различную классификация внешних и внутренних факторов потребительского поведения в зависимости от озадачь исследования и объема излагаемого материала. Для целей настоящей лекции мы используем следующую классификацию: 1. К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относятся: культура, социальные классы, референтные группы, домашние хозяйства и ситуации. Эти факторы 17 представляют собой, по сути, разнохарактерные группы влияния на поведение потребителя различной природы и различного масштаба. Самое существенное и глубокое влияние на поведение потребителя оказывает культура. Культура потребителя предопределяет успех или неудачу определенных продуктов и услуг. Товар, предлагающий выгоды и отвечающий культурным ценностям потребителей, в любое время имеет больше шансов на рыночный успех. Взаимосвязь между поведением потребителя и культурой является двусторонней. С одной стороны, товары и услуги, попадающие в ногу с культурными приоритетами в данный момент, имеют намного больше шансов понравиться потребителям. С другой стороны, изучение новых продуктов и инноваций в дизайне товаров, успешно произведенных культурой в любой момент времени, позволяет выделить культурные идеалы этого периода. Большое значение в маркетинге имеет социальное положение потребителей. На рынках все чаще проявляется связь между социальной стратификацией и маркетингом. Потребители используют статусные характеристики товаров в принятии решении о покупке, например, на рынках автомобилей-иномарок, бизнес-образования, жилья, одежды, гостиничных услуг и многих других. Социальные классы имеют значение для маркетинга, поскольку представители классов отличаются потребительским поведением при выборе товаров, их использовании, в коммуникациях. При этом важно понимать, когда социальный класс оказывается значимым фактором потребительского поведения, а когда — нет. Потребитель периодически находится, в какой либо референтной группе, которую он использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы оказывают влияние на потребителей в выборе торговых марок, в изменении стиля жизни. Задача маркетинга при разработке маркетинговых стратегий заключаются в определении референтных групп целевых потребителей и типов их влияния. Самой влиятельной первичной референтной группой является домохозяйство. Характеристики домохозяйства необходимо учитывать при принятии маркетинговых решений. Маркетологов интересуют, прежде всего, роли членов домохозяйства, которые могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами домохозяйства: инициатор, оказывающий влияние, принимающий решение, покупатель, пользователь, а также стадии жизненного цикла домохозяйства и его структура. Ситуационное влияние осуществляется за счет различных факторов, происходящих в определенное время, в определенном месте и не зависящих от потребителей и объектов (товары, реклама). На поведение потребителей могут оказывать влияние такие потребительские ситуации как коммуникация, покупка и использование. Основные характеристики, составляющие потребительскую ситуацию — физическое и социальное окружение, время, цель, предшествующие события. К факторам внутреннего влияния относятся: процесс обработки информации и обучения потребителей; мотивация, личность, личные ценности и стиль жизни; знание и отношение потребителей. Данные факторы представляют собой, по сути, процессы, посредством которых потребитель реагирует на влияние различных внешних факторов, изменение внешней среды и маркетинговые воздействия. Понимание принципов и результатов процесса обработки информации потребителем является чрезвычайно важным в различных сферах маркетинговой деятельности: при формировании рекламы, разработке торговых марок, для личной продажи. Обучение важно для процесса потребления, поскольку поведение потребителей — это в основном 18 приобретенное, усвоенное поведение. Фактор обучения особенно значим для инновационных, технически сложных товаров, а также для продуктов с неявными свойствами (консультационных, деловых услуг). Обучение широко используется в рекламе, при выведении на рынок новых марок продуктов. Движущей силой потребителя является мотивация. Потребность становится мотивом, когда она заставляет человека действовать, а удовлетворение потребности приводит к снижению психологического напряжения. Теории мотивации представляют для маркетологов и менеджеров модели, которые они могут использовать в управления поведением потребителей. Все многообразие моделей можно разделить на содержательные модели и процессуальные модели. Характеристики личности используются в маркетинге при формировании рыночных сегментов, а также при позиционировании и продвижении товаров. Не менее важны в маркетинге и личные ценности. Они являются значимым фактором различий потребительских решений. Устойчивость ценностей позволяет использовать их в анализе потребительского поведения при выборе марок, сегментировании рынка. Стиль жизни – обобщающая концепция, используемая в исследованиях поведения потребителей. Концепция стиля жизни используется для того, чтобы связать продукт посредством маркетинговых коммуникаций с повседневной жизнью целевого рынка. Исследование и формирование знания потребителя о товаре являются важнейшими маркетинговыми задачами. От содержания знания потребителя зависит выбор того, что он покупает, по какой цене, где и когда. Практический маркетинг анализирует знания потребителя о продуктах, о месте и времени покупки, об использовании покупки, а также проводит измерение знания для планирования и оценки рекламных акций и компаний по продвижению. Производителям важно иметь представление о том, что знают и чего не знают потребители об их торговых марках. Однако, не менее важна информация об отношении потребителя к товару или, например, к торговой марке. Принимая решение о покупке того или иного товара, выбирая магазин, потребители основываются на своих предпочтениях. Выявление и оценка отношения потребителей используются для определения эффективности маркетинговых мероприятий (в частности, рекламных кампаний) еще до начала их реализации. Представление об отношениях можно использовать как один из критериев сегментирования рынка и выбора целевых потребителей. Этапы принятия потребительских решений. Успешная деятельность на рынке предполагает не только изучение факторов, влияющих на поведение потребителей, но и понимания логики процесса принятия ими решения о покупке. Этот процесс имеет устойчивую структуру и включает, как правило, следующие стадии: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка вариантов, покупка, потребление, послепокупочная оценка вариантов, освобождение. 1. Осознание потребности происходит в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с внешней социальной средой. 2. После осознания потребности потребитель обращается к своей памяти для того, чтобы определить, достаточно ли он знает о вариантах выбора товара, удовлетворяющего его потребность. Простые решения, принимаемые потребителями, предполагают меньший информационный поиск, чем сложные. 19 3. На стадии предпокупочной оценки вариантов потребители используют оценочные критерии для сравнения различных товаров, например, цены, торговой марки, страны – производителя и ограничения выбора до предпочтительного варианта. 4. Приобретение предпочтительного варианта товара или удовлетворяющей замены происходит на стадии покупки. Покупка совершается в магазинах розничной торговли при наблюдаемом росте покупок на дому (прямой маркетинг). На этой стадии принятия решения важную роль играет опытный продавец. 5. Процесс потребления до недавнего времени мало интересовал продавцов. Сегодня растет осознание того, что удовлетворение и сохранение потребителя — это ключевые факторы успеха для производителя. 6. Оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки происходит на стадии послепокупочной оценки вариантов. 7. Последняя стадия в процессе принятия решения потребителем — освобождение. Эта стадия принятия решения потребителем в современных условиях является объектом конкуренции за влияние на поведение потребителей. Сегодня успешный менеджмент зависит о того, насколько каждая составляющая комплекса маркетинга удовлетворяет нуждам и потребностям покупателей. Организация должна знать о нуждах потребностях своих покупателей задолго до начала планирования производства. Для того, чтобы организация опережала своих конкурентов, поведение потребителей, их потребности должны постоянно отслеживаться и анализироваться. Вопросы для самоконтроля: 1. Укажите основные задачи изучения дисциплины «Поведение потребителей». 2. Почему растет значимость изучения поведения потребителей? 3. Опишите сущность понятия «поведение потребителей». 4. Объясните, какую роль играет потребитель в маркетинге. Как менялись концепции товаропроизводства и маркетинга в XX в.? Приведите примеры и отличия потребительского и делового рынков. Раскройте содержание понятий «нужда», «потребность» и «запрос». Дайте определение и раскройте содержание понятий «благо» и «товар». Дайте определение и раскройте содержание понятий «обмен» и «сделка». Раскройте содержание и приведите примеры «маркетинга отношений». В чем заключается маркетинговое влияние на поведение потребителей? Охарактеризуйте различия между подходами позитивизма и интерпретивизма к исследованию поведению потребителей. Опишите модель поведения потребителей Ф. Котлера, Г. Армстронга и др. Опишите модель поведения потребителей Г. Ассэля. Охарактеризуйте факторы внешнего влияния на поведение потребителей. Охарактеризуйте факторы внутреннего влияния на поведение потребителей. Опишите основные стадии процесса принятия решения потребителями. 20 Раздел 2. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Тема 3. Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в поведении потребителей Задачи занятия: Дать краткую характеристику процессов глобализации рынков и раскрыть важность глобального подхода к маркетингу, анализа демографических факторов и структуры глобальных рынков. Сформировать знания в области концепции культуры, классификации культурных ценностей, процесса социализации, влиянии культуры на выбор на отдельного потребителя и потребление общества в целом, методов исследования и измерения культурных ценностей. Охарактеризовать кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии, основные факторы разработки стратегий международного маркетинга. Вопросы лекции: 1. Глобализация рынков и маркетинг Концепция и функционирование культуры Классификация и вариации культурных ценностей Влияние культуры на поведение и выбор потребителей Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии Лекционный материал: Вопрос 1. Глобализация рынков и маркетинг Глобализация мировых рынков. Культура страны, или нации как самой крупной социальной группы, оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение. С развитием маркетинговой деятельности через границы стран и регионов мира все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Успех современного глобального, международного и даже национального маркетинга опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей. В 1950-х гг. Мир был разделен примерно на 120 национальных рынков. Япония лишь пыталась восстановить свой довоенный статус, и экономика «азиатских тигров», заявившая о себе в 1990-х гг., еще пребывала в зачаточном состоянии. Восточная Европа, СССР, Китай и страны Индокитая были изолированы от остального мира. Сегодня ситуация значительно изменилась. В 1980-е гг. началась и резко усилилась в 1990-е гг. глобализация рынков, т.е. обретение рынками общемировых масштабов. Компании развитых стран начали активно выносить производство товаров, услуг, а затем и 21 интеллектуальных продуктов на территории других стран. Технологические прорывы в области обработки и передачи информации фактически обрушили территориальные границы компаний и рынков. Распад коммунистического лагеря на рубеже 1980-х и 1990х гг. И последующее расширение Европейского Союза на зону Восточной Европы ускорили развитие мировой рыночной экономики. Резко возросла роль экономик стран Восточной Азии. Рынок финансов, инвестиций, ценных бумаг становится все более глобальным. Американский доллар, евро, британский фунт стерлингов, японская йена, канадский доллар, другие валюты конвертируются одна в другую по курсу, определяемому факторами свободного рынка. Миллионы долей крупнейших американских, евроазиатских компаний торгуются ежегодно на биржах за пределами своих стран. Глобализуется и рынок труда. Программы бизнес-образования ведущих американских и европейских школ признаны во всем мире. Фактором глобализации является и миграция трудовых ресурсов в страны ОСЭР. Все более квалифицированные рабочие места в развитых и глобальных компаниях замещаются иностранцами, в том числе в режиме аутсорсинга. Мир где деньги и информация уже стали глобальными (общемировыми), становится одним глобальным рынком. Глобализации рынков (как бизнес-операций, так и потребительских предпочтений) способствует активное развитие глобальных сетей коммуникаций — средств массовой информации (СМИ) и глобальной компьютерной сети Интернет. Экономически активные, образованные потребители во всем мире все чаще используют Интернет для деловых целей, для поиска новостей, товаров, для общения и развлечений. Использование глобальных сетей СМИ и Интернет облегчает маркетерам задачу создания мировых марок (например, одна рекламная компания может проводиться на территории несколько стран). Глобальный подход к маркетингу. Менеджеры, работающие на глобальных рынках должны уметь успешно работать в различных регионах мира. Важную роль в обеспечении успеха работы компании в глобальном масштабе могут играть аналитики поведения потребителей, идентифицируя структурные, культурные, этнические различия и сходства рынков отдельных стран. Анализ глобального рынка начинается с глобального видения в таких категориях, как люди, их потребности, их способность и их желание тратить деньги. Сегодняшние потребители выбирают из продуктов, сделанных во многих странах. Рынок опирается на идеи, рекламу и рекомендации людей различных культур и наций. Стремление покупать также подвержено воздействию культурных, этнических и мотивационных переменных. Этноцентризм, или фокусирование на узконациональном стиле ведения бизнеса, уходит в прошлое. В условиях глобализации рынка, для того чтобы быть конкурентоспособным на своем национальном рынке необходимо стремиться быть конкурентоспособным на мировом. Если компания не намерена конкурировать на мировом рынке, рано или поздно она будет вынуждена конкурировать с зарубежными компаниями и товарами на своем собственном национальном рынке. Сотни белорусских товаропроизводителей оказались нежизненными на собственных рынках с приходом сюда зарубежных конкурентов после падения железного занавеса в начале 1990-х годов. Менеджер любого уровня в сегодняшней организации должен мыслить глобально. Это значит — понимать, что источники спроса, поставок и методы менеджмента и маркетинга следует видеть, в том числе, и на мировом рынке, а не только в пределах собственной страны. 22 Маркетинг на глобализующихся рынках требует знания экономических характеристик регионов мира и отдельных стран, в том числе: индустриальная структура, размер экономики страны и распределение дохода. 1. Индустриальная структура страны предопределяет потребности страны в продуктах и услугах, уровень доходов и занятости. Можно определить следующие четыре основных типа индустриальных структур: экономика существования. Большинство стран экономики этого типа вовлечено в простое сельское хозяйство, они потребляют основную часть своей продукции и обменивают по бартеру остальное на простые товары и услуги; экономика, экспортирующая сырьевые материалы. Этот тип экономики располагает богатыми природными ресурсами одного или более видов. Основная часть доходов экономики обеспечивается экспортом природных ресурсов. Эти страны представляют собой хорошие рынки сбыта продукции промышленного назначения, а если в стране есть богатый привилегированный класс — сбыта предметов роскоши; индустриализующаяся экономика. Промышленное производство составляет от 10 до 20% экономики страны (например, Индия, Китай, Бразилия). Рост производства обеспечивает спрос на импорт сырьевых материалов и продукции промышленного назначения, сокращая импорт готовой продукции. Индустриализация формирует новый класс богатых людей, а также небольшой, но растущий средний класс, создающий спрос на импорт потребительских товаров; индустриальная экономика. Страны этого типа — основные экспортеры товаров промышленного производства и инвестиций. Они торгуют этими товарами между собой, а также экспортируют их в страны других типов экономики в обмен на сырьевые материалы и полуфабрикаты. Деловая активность индустриальных стран и их большой средний класс делает их богатым рынком для товаров всех видов. Размер экономики страны можно оценить показателем валового национального дохода (ВНД, до 1993 г. именовался — валовый национальный продукт, ВНП), отражающего суммарную рыночную стоимость всех товаров и услуг, произведенных за год резидентами (компаниями и гражданами) страны, вне зависимости от их географического положения. Используется также показатель валового внутреннего продукта (ВВП), отражающего рыночную стоимость всех товаров и услуг, произведенных за год на территории государства, вне зависимости от национальной принадлежности использованных факторов производства. Это общий объем товаров и услуг, произведенный в стране — как отечественными компаниями и гражданами, так и иностранными. Доходы по зарубежным операциям отечественных компаний включаются в ВНД, но не включаются в ВВП. Различие между показателями — то, что производится внутри страны, и что — за ее пределами. Покупательную способность населения страны, состояние спроса на определенные товары и специфику поведения потребителей отражает показатель валового национального дохода на душу населения. По этому показателю аналитики Всемирного банка делят страны мира на группы с низким, средним и высоким доходом. Маркетинг продуктов глобальных отраслей опирается на глобальную телекоммуникационную инфраструктуру. Эта инфраструктура развита неравномерно в регионах и странах мира и может оцениваться по таким показателям, как охват населения телефонной связью, обеспеченность компьютерами, численность пользователей Интернета Различия рынков по этим параметрам обусловливают специфику маркетинга и 23 маркетинговых коммуникаций в отдельных странах и регионах мира. В условиях сохраняющихся различий между регионами и странами мира анализ конкретных географических рынков должен опираться на демографическую информацию. Демография описывает население в понятиях его размера, структуры и распространения. Обычно демографическая информация доступна только по отдельной стране. Однако культурная специфика, связанная с демографическими и экономическими особенностями, выходит за рамки отдельной страны, распространяясь на группы стран мира. Значимой для глобального маркетинга демографической характеристикой является возрастная структура населения. Так, например, распределение населения по возрастам в экономически развитых и развивающихся странах различно в силу качества жизни. Даже при прочих равных аспектах демографическая переменная «возраст» диктует различные продуктовые и коммуникационные наборы, адресуемые рынку. Вопрос 2. Концепция и функционирование культуры Концепция культуры. Культура — ключевое понятие для понимания поведения потребителей. Культура — набор ценностей, идей, предметов труда и значимых символов, которые помогают людям общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества. Культура помогает людям осознать себя как личности и обучиться приемлемым моделям поведения. Под воздействием культуры формируются важнейшие мировоззренческие и поведенческие аспекты личности: осознание себя и мира, общение и язык, культура питания, представление о времени, вера и убеждения. Культура, в том числе и культура потребления, имеет сложную структуру. Различают материальную и ментальную культуру. Культура включает как абстрактные (ментальные), так и материальные элементы. Абстрактными элементами являются ценности, отношения, идеи, убеждения. Под материальными компонентами подразумеваются книги, дома, инструменты, компьютеры, здания. Важнейшими компонентами культуры являются: культурные ценности и нормы поведения. 1. Культурные ценности — социально предпочитаемые ориентиры поведения человека, группы или общества. Ценности представляют собой критерий, с помощью которого люди структурируют окружающий мир. В рамках системы ценностей от людей ожидается определенное покупательское поведение, прогноз которого имеет решающее значение при разработке маркетинговых стратегий. Культурные ценности предопределяют общие приоритеты, с которыми потребитель подходит к выбору товаров. Культурные ценности — широко исповедуемые верования о том, что желаемо, а что не желаемо. Культурные ценности имеют следующие особенности — они: приобретаются в процессе жизнедеятельности человека и общества — большая часть человеческого поведения обусловлена обучением, а культурные ценности определяют и направляют поведение потребителей через установленные культурные нормы; адаптивны и эволюционируют вместе с развитием общества; очерчивают рамки, в которых думает и действует большинство потребителей. Их влияние часто не осознается — человек ведет себя, думает и чувствует в той или иной манере, потому что это представляется правильным; передаются из поколения в поколение. Культурные ценности — важный фактор, определяющий реакции потребителей на 24 маркетинговые стимулы. Невозможно понять выбор потребителя без учета культурного контекста, в котором этот выбор сделан; культура — это линза, через которую люди оценивают продукты (М. Соломон). Достижение определенной реакции потребителей предполагает знание специфики культурных ценностей и умение их использовать. Одна культура отличается от другой набором и содержанием ценностей. Нормы поведения — правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях; основаны на культурных ценностях. Нормы поведения определяются двояко: во-первых, к ним относятся идеалы (схемы идеального поведения), которые общество приветствует и поощряет; во-вторых, нормы (образцы), которые состоят в описании поведения большей части членов социальной системы. Нормы поведения, характерные для данного общества, включают: традиции — нормы, перенятые из прошлого, которые контролируют такие базовые модели поведения, как распределение труда в домашнем хозяйстве или порядок проведения определенных церемоний; мораль — совокупность правил поведения людей по отношению к обществу и другим людям. Требования морали формируются в практике поведения, воспроизводятся повседневно и контролируются всеми людьми. Принципы морали отличаются в рамках различных культур. Их нарушение нередко приводит к санкциям со стороны других членов общества. Мораль часто включает табу, например, запрет на инцест, каннибализм; обычаи — нормы, регулирующие повседневную деятельность. Обычаи указывают, например, как нам принимать пищу: как использовать столовую посуду, какого придерживаться этикета, какие украшения надевать для ужина. Обычно люди говорят, что «так принято», и не задумываются о целесообразности действий. мода — процесс, посредством которого новый стиль распространяется в обществе и принимается некоторыми группами общества в качестве стиля, подходящего для их образа жизни. Мода имеет ряд особенностей. Во-первых, мода имеет контекстнозависимый характер, поскольку один и тот же объект может по-разному интерпретироваться разными потребителями в различных ситуациях. Во-вторых, мода отличается цикличностью, непостоянством, сменой одних тенденций другими. Жизненный цикл новых тенденций в моде напоминает жизненный цикл товаров и включает: 1) этап внедрения на рынок, когда новая тенденция получает признание на рынке; 2) этап принятия, когда новая тенденция пользуется широкой популярностью; 3) этап регрессии, когда наступает насыщение общества некоторой тенденцией в моде. У различных типов тенденций — разная продолжительность. В-третьих, мода как социальное явление затрагивает поведение многих потребителей, оказывает влияние на принятие потребительского решения; право — специфические правила поведения, закрепленные законом в культуре; язык — средство общения с помощью знаков, понимаемых всеми людьми, принадлежащими к одной культуре. Язык культуры включает не только обычный язык, использующий звуки, он также включает язык жестов и иных специальных сигналов. В качестве языка могут выступать различные атрибуты потребления, например стиль интерьера дома. Элементами языка являются знаки, символы и способы их соединения. мифы — символические элементы, отражающие общекультурные идеалы. В культуре мифы выполняют следующие функции: метафизическую (помогают объяснить происхождение всего сущего); космологическую (подчеркивают, что компоненты вселенной являются частью единой картины); социологическую (поддерживают 25 социальный порядок, устанавливая коды, которым следуют представители культуры); психологическую (предлагают модели индивидуального поведения). В современной массовой культуре мифы включены в рекламные обращения и маркетинговые стратегии компаний. ритуалы — символическое поведение, которое проявляется в строго регламентируемой последовательности действий. Многие аспекты поведения современных потребителей имеют ритуальные истоки (крещение детей, празднование дней рождения, дарение подарков). Потребители часто применяют сценарии ритуалов, в которых используют ритуальные предметы (например, новогодние свечи, пасхальные куличи). Существуют различные виды ритуалов: ухода за собой, дарения подарков, праздничные, связанные со сменой социального статуса; санкции — реакции носителей культуры на поведение индивидуума, отклоняющееся от норм и ценностей. С помощью санкций можно стимулировать или препятствовать потреблению определенных видов товаров (например, одобрение группы использовать продукты, содержащие витамины, или, напротив — неодобрение курильщиков). Функционирование культуры и маркетинг. Культурные ценности не обязательно логически последовательны, что обусловлено быстрыми изменениями в различных сферах, например, таких как научно-техническое развитие. Нарушение культурных норм влечет санкции или наказания. Соблюдение норм обычно явно не вознаграждается. Явное вознаграждение имеет место, когда, например, ребенок обучается культуре, либо взрослый обучается новой культуре. Люди не всегда осведомлены о культурных ценностях и нормах, и нарушение норм не всегда влечет точные и известные санкции. Взаимосвязь между поведением потребителя и культурой является двусторонней. С одной стороны, товары и услуги, попадающие в ногу с культурными приоритетами в данный момент, имеют намного больше шансов понравиться потребителям. С другой стороны, изучение новых продуктов и инноваций в дизайне товаров, успешно произведенных культурой, позволяет выделить культурные идеалы этого периода. Культурные ценности не статичны. Они развиваются и меняются с течением времени, соединяя новое со старым. Но при этом следует заметить, что ценности довольно устойчивы и изменяются очень медленно. Однако возможны изменения в течение относительно короткого периода времени в силу быстрого развития научно-технического прогресса, воздействием ценностей другой культуры, конфликтом между существующими ценностями. Но даже сильные изменения за короткий промежуток времени не способны оказать влияние на структуру ценностей в целом. Для успешной маркетинговой деятельности необходимо понимание существующих и формирующихся культурных ценностей. Хотя основные ценности относительно постоянны, в целом общественные ценности изменяются непрерывно. Основные жизненные ценности в той или иной мере схожи у разных народов, но отношение к ним и форма их выражения существенно различаются. Культурные различия проявляются в различных формах покупательского поведения, неспособность понимания которых ведет к негативным последствиям. Постоянство и изменение ценностей объясняется существованием двух групп факторов. Первая группа факторов — это культурная триада общественных институтов: семья, образование, религия. Вторая группа факторов — деятельность правительств, СМИ и события жизни (например, борьба за выживание и гражданские 26 права). Культурная триада играет ключевую роль в усвоении ценностей. Относительная устойчивость передаваемых ценностей определяется стабильностью элементов триады. Изменение социальных ценностей обусловливает необходимость изменений маркетинговых программ, приводит к изменению реакции потребителей на маркетинговые стимулы и, следовательно, к изменениям в поведении потребителей в отношении количества и качества покупаемых товаров. Дж. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл и П. У. Миниард отмечают, что прогнозирование ценностей в будущем станут определяющими в анализе поведения потребителя и понимании развития важнейших человеческих институтов. Культура — определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определённый набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. Люди вырабатывают свои жизненные ценности вследствие процессов, называемых социализацией. Социализация потребителя — приобретение и формирование связанных с потреблением познаний, отношений, моделей поведения. Социализация потребителя — пожизненный процесс. Определенные модели потребительского поведения человек усваивает с детства в семье, которая обучает ребенка основным элементам потребительского поведения (относительно питания, манеры одеваться, поддержания гигиены и т.д.). По мере взросления индивида на, процесс его социализации как потребителя влияет школа, СМИ, религиозные представления, жизненный опыт, с помощью которых его познания в этой области расширяются. Взрослые люди приобретают познания, связанные с потреблением, в связи с появлением новых товаров, особенностей их использования. Вопрос 3. Классификация и вариации культурных ценностей Направленность культурных ценностей. Культурные ценности — важный фактор реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Достижение определенной реакции потребителей предполагает знание специфики культурных ценностей и умение их использовать. Ценности, воздействующие на потребление, весьма различны, каждому обществу присущ свой набор ценностей и их приоритеты. По критерию направленности различают культурные ценности, ориентированные на другого, ориентированные на среду и ориентированные на себя: 1. Культурные ценности, ориентированные на другого, отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуальных потребителей и групп в данном обществе: индивидуализм / коллективизм; романтическая ориентация; взрослый / ребёнок; маскулинность / фемининность; конкуренция / кооперация; молодость / старость. Эти отношения оказывают значимое воздействие на маркетинговую практику. Например, если общество ценит коллективную деятельность, потребители будут смотреть на других для ориентации в покупательском решении, и не будут реагировать благоприятно на продвигающее обращение «будь индивидуален». Культурные ценности, ориентированные на среду, отражают отношение общества к его экономической, технической и физической среде: чистота; личные достижения / статус; традиции / изменения; принятие риска / безопасность; решение проблем / фатализм; природа. Маркетинговые программы, разрабатываемые для общества, подчеркивающего в отношении к своей среде решение проблем, способность рисковать и ориентированного 27 на исполнение / результаты, отличаются от программ маркетинга для фаталистичного, ориентированного на безопасность и статус-ориентированного общества. Культурные ценности, ориентированные на себя, отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества: активность / пассивность; материальность / нематериальность; тяжёлый (упорный) труд / досуг; отложенное удовлетворение / немедленное удовлетворение; чувственное удовлетворение / воздержанность; юмор / серьёзность. Эти ценности значимы для маркетинга. Например, приемлемость и использование кредита в значительной степени определяются позицией общества в отношении ценности отложенного или немедленного удовлетворения. Конкретность культурных ценностей. По критерию степени конкретизации цели различают ценности идеальные и ценности актуальные: 1. Идеальные ценности — это общие руководства действиями человека. Они характеризуют представление общества о совершенстве. К идеальным ценностям относят: индивидуализм (человек стремится полагаться только на себя и быть независимым); равенство (равные права на жизнь, свободу и обретение счастья). Теперь эта культурная ценность обрела форму равенства возможностей в достижении успеха и материального благополучия; гуманизм (готовность оказать помощь); молодость (желание казаться молодым и вести себя соответствующим образом); социальный конформизм (подчинение людей социальным и групповым нормам). Актуальные ценности — те, которым люди следуют в своей повседневной жизни. Актуальные ценности включают: материализм (получение материального комфорта и наслаждение им); прогресс, достижение, успех (прогресс общества — люди становятся все более здоровее и богаче; достижение в труде; успех в различных областях жизни проявляется через обладание потребительскими товарами); эффективность и практичность (эффективность — стремление делать все так хорошо, как только можно и даже лучше; практичность — «все можно сделать»); активность (активность работы и отдыха). Удовольствие доставляет не сама активность, а чувство достигнутого успеха и удовлетворения от перенесенной физической нагрузки; власть над природой (покорение природы). Национальная культура и субкультура. Культуру можно рассматривать как способ адаптации общественного сознания к окружающей действительности. Она выражает характерные особенности людей, воспитанных одними и теми же общественными институтами (культурная триада) и жизненными реалиями. Различают понятия «макрокультура» и «микрокультура». 1. Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом. Термин «общество» обычно применяют к таким большим и сложноорганизованным социальным системам, как, например, нация или западная цивилизация. Это предопределяет использование таких вариаций понятия макрокультуры, как «национальная культура», «западная культура», «мировая культура» и т.п. Микрокультура, или субкультура — небольшое сообщество внутри популяции, состоящее из представителей обоих полов, всех возрастных групп и институтов, существующих в «больших» обществах. Микрокультура включает ценности и символы группы людей, например религиозной, этнической или другой, являющейся частью некого большего целого. Субкультура представляет собой подсистему культуры. На практике этот термин используется шире и относится к любой группе, обладающей индивидуальными поведенческими особенностями, позволяющими рассматривать ее как отдельное 28 образование в обществе, внутри которого она и существует. Субкультуры в этом широком смысле идентифицируются по возрасту, социальному классу, религии, этнической принадлежности или географическому местоположению. Измерение культуры. Одним из первых, кто провел измерения культур в результате эмпирического исследования, был нидерландский психолог Г. Хофстед. Он исследовал по заказу руководства компании «Гермес» ценности в отношениях к работе у сотрудников ее филиалов в 40 странах (около 116 тыс. человек). Г. Хофстед на основе результатов факторного анализа выделил четыре «измерения», при помощи которых могут быть охарактеризованы и описаны господствующие ценностные системы представителей разных стран и этнических групп: «индивидуализм – коллективизм», «дистанция по отношению к власти», «стремление избегать неопределенности», «маскулинность – фемининность». Позднее список исследуемых стран был расширен до 70, а к четырем измерениям добавлено пятое — «ориентация на долгосрочную или краткосрочную перспективу». Индивидуализм — коллективизм. Индивидуалистической может быть названа культура, в которой индивидуальные цели ее членов более важны, чем групповые. В коллективистской культуре, наоборот, групповые цели превалируют над индивидуальными. Дистанция по отношению к власти определяется как степень неравномерности распределения власти с точки зрения членов данного общества. Стремление избегать неопределенности. Культуры с высоким уровнем избегания неопределенности имеют очень низкий уровень толерантности к неопределенности (нетерпимость общества к двусмысленности, инакомыслию). Маскулинность – фемининность. Высокая степень маскулинности (выражения мужского начала) означает преобладание в данном обществе ценности материальных вещей, власти и представительности. В культурах фемининного типа акцент делается на заботе о ближних, об окружающей среде. Ориентация на краткосрочную или долгосрочную перспективу отражает отношение к будущему. Людям в культурах, ориентированных на краткосрочную перспективу, свойственна ностальгия, уважение традиций к социальным обязательствам, ожидание быстрых результатов. Для культур с долгосрочной ориентацией характерно стремление к сбережениям и накоплениям, бережливость, настойчивость в достижении целей. В них доминирует уважение людей к себе и другим. Характеристики субкультуры могут отличаться от национальной культуры по параметрам (измерениям) культур, предложенным Г. Хофстедом. Используя данные параметры (измерения), следует учитывать, что со временем общества и культуры, а также их отдельные сегменты претерпевают изменения. Не все элементы культуры изменяются в одном направлении. Одни элементы культуры исчезают, другие укрепляются. Ученые выдвигают гипотезу о том, что внутренние, наименее явные культурные компоненты (религиозные верования, ценности) усиливаются, наиболее заметные отличия (в одежде) исчезают, отличия среднего уровня (традиции питания) нивелируются. Вопрос 4. Влияние культуры на поведение и выбор потребителей Культурные ценности и поведение потребителей. Признанный в обществе набор 29 культурных ценностей находит проявление в том, какие товары приобретают потребители, и какое значение они придают этим товарам. М. Соломон отмечал, что культура потребителя предопределяет общие приоритеты, с которыми потребитель подходит к деятельности и товарам, а также успех или неудачу определенных продуктов и услуг. Товар, предлагающий выгоды и отвечающий ожиданиям потребителей — членов культуры, в любое время имеет больше шансов на рыночный успех. Культурные ценности общества, поведение потребителей и маркетинговые стимулы взаимосвязаны между собой. Маркетинговые стимулы (атрибуты товара, цена, распределение, продвижение) отражают культурные ценности (абстрактные и материальные). Они используются для воздействия на потребителей и являются средством реализации целей, мотивов и образцов потребительского поведения. Специфические модели поведения являются способом (инструментом) реализации культурных ценностей. Модели поведения являются лишь опосредствующим звеном между маркетинговыми стимулами и реализуемыми культурными ценностями. Например, потребитель, в обществе которого значима культурная ценность здорового образа жизни, может искать в продуктах питания такой атрибут, как низкое содержание жиров, стремясь реализовать специфическую модель поведения — сохранение нормального веса и хорошей фигуры. Взаимосвязь маркетинговых стимулов, специфических моделей поведения и культурных ценностей используется для разработки стратегии маркетинга в процессе, известном под названием «лэддеринг». Лэддеринг — «составление лестницы» — включает серию интервью с потребителями для определения связей между атрибутами продукта, целями потребления и культурными ценностями. Опрос начинается с описания конкретных атрибутов продукта, затем выявляются более абстрактные цели потребления и еще более абстрактные культурные ценности. Значимость культуры в поведении потребителей, тенденции ее развития определяют необходимость исследования и идентификации культурных ценностей. Для исследования культурных ценностей применяют следующие методы: 1. Опись культурных ценностей — список, включающий набор устойчивых культурных ценностей общества: самореализация; возбуждение (эмоциональный подъем, активация); чувство достижения; самоуважение; чувство принадлежности; уважение другими людьми; безопасность; веселье и удовольствие; теплые отношения с другими; Опрос респондентов направлен на выявление изменений в ценностях общества, строится на основе вопросов с множественным выбором. Опрос выявляет культурные тенденции, динамику ценностных установок, например: рост ценности красоты и заботы об окружающей среде, творческого развития личности и физического совершенствования. Наблюдение — качественная оценка культурных ценностей, направлена на выяснение характера использования продуктов и услуг в культурном «контексте». Наблюдение — один из наиболее значимых качественных методов. Маркетологи нередко используют антропологические данные для понимания роли продукта в культурном контексте. Так, известны случаи длительного проживания японских исследователей в американских семьях для анализа характера использования автомобилей американскими потребителями; Контент-анализ — измерение культурных ценностей, отраженных в средствах массовых коммуникаций и в литературе данной культуры. Просмотр этих источников ведется исследователями для выявления повторяющихся, часто встречающихся тем. Так, например, анализ тем рассказов для детей дает информацию о степени мотивации 30 культуры достижения, а контент-анализ комиксов способен выявить материалистическую ориентацию культуры. Влияние культуры на выбор потребителя и процесс потребления в обществе. Культура влияет как на выбор товаров отдельным потребителем, так и на процесс потребления общества в целом. При покупке товара потребитель интересуется функциями, формой и содержанием. Эти три аспекта обусловлены культурным контекстом потребления. Потребитель ожидает, что купленный товар выполнит определенную функцию, например, утолит голод, вычистит одежду. Ожидания в функциональном отношении в разных культурах неодинаковы. Товары также должны соответствовать определенным ожиданиям относительно формы, например, пища должна быть «горячей», «холодной», «хрустящей», «мягкой». Все эти особенности определяются культурой конкретного потребителя. Товары обладают и определенным символическим содержанием. Нередко тот или иной продукт выступает символом семейных ценностей. Иногда и продукты питания используются в ритуальном контексте и подаются к столу лишь в особых случаях (в дни религиозных и иных праздников). Нередко продукты становятся частью культа, как в случае употребления пиши в религиозных обрядах. Одной из основополагающих предпосылок формирования модели поведения потребителей в современных условиях является тот факт, что достаточно часто потребитель принимает решение о покупке не на основе функциональных возможностей товара, а на основе его символического содержания. Потребитель живет в мире, переполненном разнообразными стилями и возможностями. Все, что мы потребляем, подвержено изменчивому влиянию господствующих тенденций в культуре вообще и в моде в частности. На потребительском рынке представлено огромное число альтернативных товаров. Однако совокупность вариантов товаров, доступных потребителю в каждый конкретный момент времени, представляет собой только небольшую часть всех возможностей, существующих на рынке. Окончательный выбор конкретного варианта товара представляет собой сложный процесс отбора из совокупности альтернатив, который начинается с зарождения нового культурного направления со свойственными ему символами и заканчивается потреблением соответствующих товаров. В процессе отбора культурных ценностей постепенно происходит отсев менее конкурентоспособных вариантов. На принятие окончательного решения о выборе одного варианта из многих влияют различные факторы, в том числе образы, навязанные потребителю средствами массовой информации; впечатления, полученные им в результате наблюдения жизни окружающих. На такое решение может даже повлиять желание потребителя жить в некотором воображаемом мире, созданном маркетологами. Совокупность отдельных лиц и организаций, несущих ответственность за разработку и маркетинг товаров символического значения, образует систему формирования культурных ценностей. Такая система состоит из трех культурных подсистем. Креативная подсистема отвечает за генерирование новых символов и товаров. Административная подсистема отвечает за отбор, материализацию, массовое производство, администрирование, распространение новых символов и товаров. Коммуникационная подсистема отвечает за наполнение нового продукта определенным содержанием и обеспечение этого продукта набором символических характеристик, которые должны быть в конечном итоге доведены до сведения потребителей. Например, 31 при выпуске аудиопродукции роль креативной подсистемы выполняет собственно исполнитель; функции административной подсистемы — компания, которая занимается выпуском и реализацией компакт-дисков; функции коммуникационной подсистемы выполняют рекламные агентства и компании, занятые продвижением продукции. В процессе выпуска товаров, символизирующих ту или иную тенденцию в культурной жизни, важно учитывать следующие факторы: численность и многообразие конкурирующих систем, а также соотношение между числом нововведений на потребительском рынке и приверженностью потребителей установившимся привычкам. Многие специалисты серьезно влияют на характеристики товаров, которые, в конечном счете, предлагаются потребителям. Таких специалистов можно было бы назвать «официальными хранителями» культурных ценностей. В их обязанности входит фильтрация факторов и обстоятельств, препятствующих созданию и реализации товаров символического значения согласно запросам потребителей. В число таких «хранителей» входят лица, ответственные за подбор актеров, написание сценариев, составители теле- и радиопрограмм, авторы учебников, рецензенты кинопродукции и продукции автомобильной промышленности, а также за обслуживание в ресторанах и кафе, дизайнеры по интерьерам, редакторы журналов, другие специалисты. «Неофициальными хранителями» культурных ценностей можно назвать розничных покупателей и лиц из их окружения: членов семьи, друзей, соседей «официальные» и «неофициальные хранители» культурных ценностей» образуют фильтрующий сектор системы формирования культурных ценностей. Различные компоненты системы формирования ценностей совсем не обязательно должны взаимодействовать с другими компонентами этой системы; более того, в формировании массовой культуры могут участвовать иные разнообразные силы. Каждый участник системы формирования культурных ценностей делает все возможное, чтобы предвидеть, какие символы будут привлекать внимание потребителей. Те участники, которые обеспечивают стабильное, максимально точное прогнозирование вкусов потребителей, непременно добьются успеха на потребительском рынке. Наряду с другими факторами внешнего влияния на поведение потребителей, культура воздействует на все этапы процесса принятия решения потребителем через моду, традиции, ритуалы и определяет значимость товара. На этапах осознания потребности, поиска информации, оценки вариантов потребитель делает выбор, и его выбор зависит (определяется) от той культурной среды, к которой он принадлежит. Культура воздействует не только на выбор отдельного потребителя, но и на процесс потребления — на общество в целом. Национальная культура через законодательную систему различных уровней, деятельность государственных учреждений, влиятельных групп общества воздействует на предложение товаров (объем и структуру товарных групп), их продвижение (регулирование рекламы, связей с общественностью, стимулирование продаж), выбор каналов распределения (оптовую и розничную торговлю), обеспечивая информацией потребителей и продавцов, накладывая ограничения или увеличивая степени их свободы, демонстрируя возможности потребления новых товаров. Чего требуют национальные интересы — развития промышленной или потребительской сферы, на какие возрастные группы необходимо ориентироваться, интересы каких субкультур необходимо учитывать, кто будет основным потребителем? Зная особенности национальной культуры, можно ответить на все эти вопросы. 32 Культура формирует мир явления двумя способами. Во-первых, культура — это «линза», сквозь которую явление предстает индивидууму; как таковая культура определяет то, как явление будет понято и усвоено. Во-вторых, она представляет собой своеобразный «план», координирующий всю человеческую (социальную и производственную) деятельность и обусловливающий цели и поведение, соответствующие этим видам деятельности. Вопрос 5. Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии Кросс-культурные и глобальные стратегии. В течение 1980-х гг. произошло значительное увеличение степени стандартизации кросс-культурных маркетинговых стратегий. Кросс-культурная стратегия — маркетинговая стратегия, пересекающая культурные границы. Глобальная стратегия — маркетинговая стратегия, ориентированная на сегменты глобального рынка, опирающаяся больше на сходство, чем на различия потребителей глобальных рынков. Стандартизованные стратегии означают значительную экономию затрат. Так, компания Coca-Cola использует единственную общемировую рекламу с небольшими локальными изменениями. Потребность в глобальных маркетинговых стратегиях возникает не только из рыночных характеристик, но также из технологических и организационных. Чтобы успешно конкурировать на глобализующемся рынке, компания должна использовать технологию, не ограниченную национальными границами, а также людей, способных работать в мировом масштабе. Измерителем эффективности маркетинга компаний теперь все чаще служит доля глобального (мирового), а не национального рынка. Это требует от компаний рассматривать и сегментировать свои рыночные ниши в понятиях типов потребителей, а не только в понятиях геодемографических сегментов: 1. Интеррыночная сегментация — пример глобального подхода к потребителю. Интеррыночные сегменты — это группы потребителей, имеющие сходные образцы поведения безотносительно места (региона, страны) проживания. Интеррыночная сегментация является основой маркетинговой стандартизации, экономящей ресурсы. Люди похожи во всем мире и отличаются по таким параметрам, как экономические ресурсы, урбанизация и возраст населения. Главной проблемой является построение ядра маркетинговой стратегии на сходстве больше, чем на различиях. Локализация маркетинговых программ — это учет местных различий, внесение изменений в маркетинговый комплекс с учетом местной специфики. Например, при выводе японских автомобилей на американский рынок руль был перенесен на левую сторону. Минимальные изменения в маркетинговом комплексе — это перевод рекламы на местный язык. Глобальная реклама успешна при условиях: коммуникационное сообщение базируется на жизненных стилях, обращение в рекламе направлено к человеческим потребностям и эмоциям, продукт удовлетворяет универсальные потребности и желания. Большие изменения в процессе локализации — создание специального рекламного ролика для разных регионов (стран) мира. Или вариации в нескольких компонентах (координатах) маркетингового комплекса «4P»: продукт, цена, место, продвижение. Например, популярная кукла «Барби» продавалась в Японии в течение нескольких декад. Однако продажи были сначала крайне низкие. По предложению своего японского 33 партнера, компания изменила американскую «Барби» и создала ее японскую версию. Кукла стала немного меньше, с менее пышными формами, с коричневыми, а не голубыми глазами и не слишком белыми волосами. И, наоборот, в Индии кукла хорошо продавалась без изменений. Исследования показали, что потребители не хотят «Барби» индийской внешности. Однако ее мужской вариант кукла «Кен» не продается в Индии, где западный стиль ухаживаний и романтики не распространен. Использование стандартизованной маркетинговой стратегии на рынке зависит от того, будет ли при этом больше возврат на инвестиции, чем при индивидуализированной кампании. Таким образом реакция потребителей на стандартизованную кампанию и на потенциальную индивидуализированную кампанию должна учитываться вместе с затратами на каждый вариант. Факторы разработки стратегий международного маркетинга. Для разработки кросс-культурных и глобальных стратегий международного маркетинга необходимо рассмотрение семи вопросов, затрагивающих культурные аспекты потребителей. 1. Является ли географический район гомогенным или гетерогенным в отношении культуры? Учитываются ли различные субкультуры в географическом районе? Насколько узки поведенческие границы или нормы, налагаемые культурой? Международные маркетинговые усилия обычно направляются в определенные географические районы, преимущественно политические и экономические единицы. Правовые требования и существующие каналы распространения часто поощряют этот подход. Однако он также поддерживается бытующим предположением, что географические или политические границы совпадают с культурными границами. Канада представляет явный пример. Многие американцы трактуют канадский рынок так, как если бы он был единой культурной единицей, даже учитывая языковые различия. Однако французские канадцы отличаются от английских канадцев в их отношении к пище быстрого приготовления и трате денег на дорогостоящие товары, а также в образцах просмотра телепрограмм и еде. 2. Какие потребности может этот продукт удовлетворять в этой культуре? Какие потребности, если они есть, данный продукт удовлетворяет в настоящее время в данной культуре? Есть ли другие потребности, которые он может удовлетворить? Какие продукты сегодня удовлетворяют эти потребности? Насколько необходимы эти потребности для людей в данной культуре? Швейные машины реализуют в экономически развитых странах и экономически неразвитых странах различные потребности. В развитых странах многие люди шьют в основном для удовольствия, и поэтому к ним должен использоваться другой подход, чем к людям в странах, где шитье — необходимый аспект домоводства. Достаточно ли людей могут позволить себе продукт? Как много людей нуждается в продукте и могут купить его? Как много нуждаются и не могут купить? Может ли быть получено финансирование. Возможно ли государственное субсидирование? Возможны ли меры снижения цены за счет местного производства сырья и компонентов, выполнения операций на месте? Это требует начального демографического анализа для определения числа индивидуумов или домохозяйств, которым может быть нужен продукт, и числа людей, которые могут позволить себе купить его. Необходимо также знать и учитывать возможности установления кредита, обретения государственных субсидий или изготовления менее дорогостоящих версий продукта. Какие ценности имеют отношение к покупке и использованию этого продукта? Кто принимает решение в домохозяйстве — муж или жена? Взрослый или ребенок? Будет ли 34 использование продукта противоречить каким-либо ценностям, например, упорной работе как позитивной ценности. Будет ли владение предметом идти против каких-либо ценностей, таких, например, как нематериальная ориентация? Будет ли покупка продукта требовать поведения, например, поиска финансирования, которое может противоречить ценностям? Какие ценности поддерживают потребление продукта? Поэтому система ценностей должна быть исследована для определения ее влияния на покупки, владение, использование продукта и на избавление от продукта. Что представляет собой структура распределения, политическая структура, затрагивающая этот продукт? Где потребители ожидают купить этот продукт? Каким правовым требованиям должен соответствовать продукт? Правовая структура страны может оказывать воздействие на каждый из аспектов маркетингового комплекса фирмы. Регулирование маркетинговой активности, особенно рекламы, возрастает во всем мире. К сожалению, регулирующие требования различны, что увеличивает сложность и затраты на международный маркетинг. Политический климат в обществе также будет влиять на преуспевающий тип продукции и активность. Распространяющие каналы и ожидания потребителей относительно того, где продавать продукты, различны для различных куль тур. Существующие каналы и ожидания потребителей должны рассматриваться как постоянные, по крайней мере, в течение короткого периода времени. Каким образом мы можем сообщить о продукте? Какой язык должен использоваться? Какие формы невербальных коммуникаций будут влиять на наших продавцов, упаковку, рекламу? Какой тип обращения будет соответствовать нашей системе культурных ценностей? Проблема коммуникаций требует ответов на вопросы: 1) доступные средства массовой информации и кто подвержен воздействию каждого типа? 2) потребности, удовлетворяемые продуктом, 3) ценности, ассоциируемые с продуктом и его использованием, 4) вербальные и невербальные системы коммуникаций культуры. Все аспекты комплекса продвижения фирмы (в том числе упаковка, дизайн, техника личных продаж и реклама) должны базироваться на этих четырех факторах. Каковы этические факторы маркетинга этого продукта в таком стиле в этой стране? Может ли использование данного продукта вредить здоровью или благополучию пользователей? Будет ли потребление этого продукта отвлекать ресурсы от более жизненно важного потребления? Может ли использование или отказ от этого продукта иметь негативные сторонние эффекты на среду или экономику? Все маркетинговые программы должны оцениваться в этическом, так же как и в финансовом измерении. Цена успеха на зарубежном рынке может иметь экологическое (состояние природной среды), социальное (безработица, несбалансированное потребление) и другие измерения. С ростом и развитием коммуникаций, с развитием эпохи социально-этичного маркетинга этические соображения становятся все более значимыми в международном маркетинге. Вопросы для самоконтроля: 1. Назовите факторы глобализации рынков и известные вам глобальные компании? Приведите примеры глобальных маркетинговых коммуникаций. Каким образом глобальные коммуникации влияют на поведение потребителей? По каким экономическим и демографическим критериям может вестись сегментация глобальных рынков? Опишите сущность понятия культура, ее абстрактные и материальные элементы. 35 Охарактеризуйте сущность понятий культурной ценности и нормы поведения. Дайте классификацию культурных ценностей по критерию направленности. Охарактеризуйте виды ценностей по критерию степени конкретизации цели. Назовите факторы, оказывающие влияние на изменение культурных ценностей. Опишите сущность понятия культурная триада. Опишите сущность понятия социализация потребителя. Охарактеризуйте взаимосвязь культурных ценностей, маркетинговых стимулов и моделей поведения потребителей. Охарактеризуйте методы исследования культурных ценностей. Опишите влияние культуры на выбор отдельного потребителя. Опишите влияние культуры на потребительский процесс общества в целом. Укажите различия макро- и микрокультуры, опишите понятие субкультура. Дайте определение и опишите особенности кросс-культурные и глобальных стратегии международного маркетинга? Сформулируйте основные факторы планирования кросс-культурных и глобальных стратегии международного маркетинга? 36 Тема 4. Социальная стратификация Задачи занятия: Сформировать знания в области концепции социальных классов, критериев выделения социального класса, методов исследования и особенностей покупательского поведения социальных классов. Охарактеризовать особенности маркетингового процесса сегментирование рынка для различных социальных классов. Вопросы лекции: 1. Социальное положение и маркетинг Социальное неравенство и социальный класс Критерии принадлежности к социальному классу Социальная стратификация и сегментирование рынка Особенности покупочных решений социальных классов Лекционный материал: Вопрос 1. Социальное положение и маркетинг Социальная стратификация. Социальная стратификация — одно из основных понятий социологии, обозначающее систему признаков и критериев социально-классового расслоения, социального положения в обществе и социальную структуру общества. Образование, занятие, владения, или собственность, источник дохода влияют на социальное положение. Социальное положение меняется от низшего до высшего социального класса: низший класс — класс с низким уровнем или отсутствием социоэкономических характеристик, желаемых обществом; высший класс — класс, обладающий многими социоэкономическими характеристиками, рассматриваемыми обществом как желаемые и значимые для высокого статуса. Американцы и канадцы используют термины «социальный класс» и «социальное положение» взаимозаменяемо, со значением «социальный ранг». Социальный ранг индивидуума — интегральная характеристика его свойств, которые оценивают, имеют и стремятся иметь другие. Люди с различным социальным положением склонны вести различный образ жизни. Говорят, что у них различный «жизненный стиль», т.е. характер использования жизненных ресурсов; временных, финансовых, материальных, интеллектуальных и проч. С ростом значения жизненного стиля для сегментации развитых рынков социальноклассовая система определяется как иерархическое разделение общества на относительно различные и гомогенные (однородных по составу, свойствам и т. п.) группы по критериям отношений, ценностей и жизненных стилей. Социальная стратификация используется для сегментирования для позиционирования товара, услуги, идеи. Позиционирование осуществляется нередко на основе ассоциации товара, услуги, идеи с социальным классом, к которому принадлежит или стремится принадлежать потребитель. Например, реклама автомобилей «Mercedes Bentley» апеллирует к людям высокого социального статуса, а тек же к тем, кто стремится достичь его. Для людей высокого социального статуса реклама ассоциирует престижную 37 марку (модель) с ее реально высоким социальным статусом. Для тех, кто стремиться к более высокому социальному статусу, престижная марка представляется как средство обретения желаемых аспектов престижного жизненного стиля. Маркетинговая стратификация. Здесь по маркетинговой стратификацией понимается учет факторов социальной стратификации при планировании, разработке и реализации маркетинговых стратегий. Концепция социально-классовой системы значима для маркетинга тем, что декларирует существование набора уникальных способов (образцов) поведения членов каждого социального класса. Исследование структуры социальных классов для маркетинга важно, поскольку представители разных классов отличаются потребительским поведением при обработке информации, выборе товаров, в самом процессе их покупки. Принадлежность к социальному классу кардинальным образом влияет на приверженность потребителей торговым маркам, стилям, магазинам, способу проводить время. Социальная стратификация используется для сегментирования рынка и позиционирования товаров. На белорусских рынках все чаше проявляется связь между социальной стратификацией и маркетингом. Для маркетеров важно понимать, когда социальный класс является значимым фактором потребительского поведения, а когда — нет. Таким образом, использование концепции социального класса в формировании маркетинговых стратегий является специфическим и часто зависит от ситуации. Так, например, в престижном американском университете учатся студенты из семей высшего класса и среднего класса. Уникальным поведением студентов из высшего класса является то, что они ездят на дорогих автомобилях в университет, часто летают на уик-энд к родителям на самолете в другой штат и, случается, приходят на экзамен со своим адвокатом. Общим для поведения студентов из обоих классов является то, что они ежедневно пребывают в университете и обучаются в одних и тех же классах и аудиториях. Исключенным, то есть не значимым для поставщика услуг образования (университета), может явиться то, что студенты среднего класса часто обучаются в кредит. Маркетеры при продвижении многих продуктов часто не декларирует в явной форме социально-статусных характеристик своих потребителей. Так, например, в рекламных материалах турагентств не обозначено для какого социального слоя предлагаются туры, например, по Золотому кольцу России, а для какого – на Канарские острова или в кругосветное путешествие на 80 дней. Тем не менее, потребители выявляют так или иначе статусные характеристики товаров и услуг самостоятельно и используют эти характеристики в принятии решения о покупке Вопрос 2. Социальное неравенство и социальной класс Значение социальной стратификации в управлении потребительским поведением возрастает по мере формирования социально-экономической структуры общества. Существование социально-классовой структуры обусловливает различия в способах поведения представителей разных классов. В условиях неравномерного распределения в обществе финансовых, материальных, интеллектуальных и других ресурсов стратификация характеризует различия между расположенными по иерархии социальными слоями и обеспечивает социальную идентификацию членов общества. Сегодня практически во всех странах мира общества 38 стратифицированы, т.е. имеют формальные системы социального неравенства. Такими системами неравенства являются социальные классы, касты и сословия. 1. Социальный класс можно определить как относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Системы социального класса ранжируют по классам семьи, члены которых имеют общие характеристики: проживание в одном доме, доход, общие ценности. Эти характеристики определяют схожесть покупательского поведения членов семьи. Кастовая система более жесткая. Кастой называют социальную группу, которая основана на наследуемом статусе. Взаимодействие между кастами контролируется, мобильность между ними ограничена. Касты функционируют в определенных территориальных границах (деревня, городской квартал, город, страна). Сословие — социальная группа, обладающая закрепленными обычаем или законом и передаваемыми по наследству правами и обязанностями. В системе сословий наследственный принцип соблюдается не так жестко, как в кастах. Для сословной организации характерна иерархия нескольких сословий, выраженная в неравенстве их положения и привилегий. В России, например, со второй половины XVIII в. утвердилось сословное деление на дворянство, духовенство, крестьянство, купечество и мещанство. Современным отражением системы сословий являются наделенные властью и занимающие более высокое положение в иерархической структуре общества люди, занятые в СМИ, правительственных структурах, политических партиях. Наибольший интерес в современных индустриальных и постиндустриальных странах представляет стратификация на основе системы социальных классов. С большой долей упрощения можно сказать, что «классы» определяются на основе их отношения к собственности, производству и приобретению товаров, в то время как «статусные группы» определяются принципами потребления товаров, выражаемых в виде «стиля жизни». Люди, принадлежащие к одному и тому же социальному классу, имеют практически равный социальный статус. Статус отражает представления общества о стиле жизни каждого класса и соответствующей положительной или отрицательной его социальной оценке (уважение, доверие, признание и т.п.). Далеко не всегда просто владеть большим богатством или быть известным — не имеет большого значения, что у вас чего-то больше, чем у других. Основной побудительный мотив потребителя сделать Покупку и затем выставлять купленный товар на всеобщее обозрение заключается не в том, чтобы получить от этой покупки удовольствие, а в том, чтобы продемонстрировать окружающим саму возможность позволить себе эту покупку. Другими словами, приобретаемые с такой целью товары служат в качестве символов принадлежности к социальному классу. Символическое использование продуктов является одним из простых способов заявить о своем статусе. Пародийная демонстрация статуса — форма поведения потребителя, когда он пытается утвердиться в своем статусе, сознательно избегая использовать такие вещи, которые служили бы символами его социального статуса. Иными словами, можно подтвердить свой статус, иронизируя по поводу принадлежности к нему. Вопрос 3. Критерии принадлежности к социальному классу Детерминанты социальной стратификации. В исследованиях по социальной 39 стратификации идентификация переменных, определяющих социальный класс, ведется с 20-х гг. ХХ века. Среди переменных, определяющих социальный класс, американские исследователи Д. Гилберт и Дж. Каль в 1982 г. предложили использовать три группы переменных, являющихся наиболее важными детерминантами: экономические, общественные и политические переменные. Для анализа потребительского поведения наиболее интересны шесть переменных социального класса, определенные американским социологом Дж. Калем в 1957 г.: профессия, личные достижения, общественные связи, собственность, ценностная ориентация и классовое сознание. 1. Профессия. Обычно о социальном классе можно судить по профессии его представителей. Этот показатель применяется в большинстве исследований потребителей. В зависимости от рода деятельности меняется и потребление. Личные достижения оцениваются относительным успехом, которого добился человек среди имеющих такую же работу. К личным достижениям относятся и иные, не связанные с работой заслуги, например, преуспевающий губернатор, президент компании, хорошие мать или отец. Общественные связи. Люди чувствуют себя более комфортно, когда находятся в обществе людей сходных жизненных ценностей и поведения. Переменные общественных связей – личный престиж, круг общения, социализация. Личный престиж существует, когда другие относятся к индивидууму с уважением и почтением. Круг общения — переменная, связанная с повседневными взаимоотношениями человека с людьми, с которыми он чувствует себя комфортно, которым нравится делать те же вещи, тем же образом. Социализация — процесс, в ходе которого человек приобретает навыки, вырабатывает отношения для того, чтобы жить в сообществе. Собственность — символ классовой принадлежности, причем важен не только размер ее стоимости, но и сама природа вещей. Собственность в стабильных странах связана с благосостоянием, которое обычно – результат накопления прошлого дохода. Ценностная ориентация. Ценности — убеждения людей о том, как следует себя вести, тоже указывают на социальный класс, к которому принадлежит человек. Степень приверженности классовым ценностям свидетельствует о степени принадлежности к классу. Когда группа людей разделяет одни и те же принципы организации многих конкретных атрибутов, любого представителя этой группы можно оценить по степени согласия с данными принципами. Классовое сознание — один из важных политических показателей социального класса. Под этим термином понимается степень осознания людьми своей принадлежности к определённой группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы. Чем больше людей осознают себя как класс, тем больше они склонны к организации политических партий, профсоюзов и других групп с целью укрепления своих личных и классовых интересов. К числу других политических переменных, которые также важны для понимания социальных классов, относятся власть и мобильность. Власть — потенциальная возможность индивидуумов или групп людей навязывать свою волю другим. Мобильность и преемственность — понятия, отражающие стабильность или нестабильность классовой системы. Под преемственностью понимается процесс наследования детьми классовой позиции своих родителей. Мобильность — процесс перехода в более высокие или низкие классовые группы по сравнению с родителями. В настоящее время понятие «социальный класс» используется в большинстве 40 случаев для обозначения общего положения индивида в обществе. Люди, которые принадлежат к одному и тому же социальному классу, практически равны в плане своего социального статуса. Они заняты примерно в одних и тех же сферах деятельности, ведут приблизительно одинаковый образ жизни, основанный на относительном равенстве доходов и общности интересов. Такие люди общаются друг с другом, разделяют многие духовные ценности, а также имеют общее представление о том, как должна быть устроена жизнь. Социально-классовая система общества обоснована, если выделяемые классы: имеют границы (чётко отличаются друг от друга); внутренне упорядочены (имеют внутренние измерения статуса); взаимоисключающи (каждый индивидуум может принадлежать к одному классу, хотя движение от одного класса к другому с течением времени возможно); исчерпывающи (каждый индивидуум должен соответствовать какому-то вполне определенному классу); значимы (существуют значимые поведенческие различия между классами). Подходы к определению социальной структуры. Традиционный подход к определению социальной структуры общества предполагает выявление трех классов – высшего, среднего, низшего. Наибольший интерес для специалистов по маркетингу развитых стран представляет средний класс (в странах Западной Европы и США он составляет до 70%), В России и Белоруссии подобный подход ориентирует маркетинг на меньшинство населения (средний и высший класс в этих странах составляют не более 3040%). Структура классов в США традиционно представлена в виде шести групп: верхушка высшего класса, высший класс, верхушка среднего класса, средний класс, верхушка низшего класса, низший класс. Классическими подходами к структурированию американского общества являются функциональный подход Д. Гилберта и Дж. Каля и репутационный подход Р. Колемана и Л. Рейнуотера. 1. Функциональный подход фокусируется на занятии, уровне дохода, условиях жизни. В данной классификации выделяются крупные классы капиталистов и профессионалов, принадлежащих к верхушке высшей и средней групп. 2. Репутационный подход к структуре социального класса — взгляд на общество с точки зрения репутации и поведения. В основе подхода — персональный и групповой престиж. Социально-классовая структура Белоруссии еще неустойчива и нестабильна, поскольку процесс социально-экономического реформирования еще не завершен. Исследования социальных классов и статусов. Американские исследователи потребительского поведения разработали множество методов для измерения и описания социального класса. Эти методы предназначены для соотнесения зависимых переменных потребительского поведения (таких как использование продуктов, марочные предпочтения, отношения, имидж магазина и покупки в нем) с независимыми переменными социального класса. Методы определения социальных классов можно разделить по характеру участия в них исследователя и исследуемых лиц на объективные, субъективные и толковательные: 1. Объективные методы основаны на использовании количественных переменных социоэкономического статуса, таких как образование, профессия, доход. 2. Субъективные методы базируются на восприятии респондентами других людей или самих себя. 41 3. Толковательные методы основаны на «чтении» исследователями общества как «текста», используя статьи в прессе, художественную литературу, автобиографии, рекламу и другие сообщения. Наиболее часто используемыми параметрами социального класса для маркетинговых целей являются занятие, доход, образование, размер и тип местожительства, собственность и организационная принадлежность. Эти параметры значимы в обществах, ориентированных на достижения и основанных на политической и экономической демократии, в частности США. В странах и регионах (в том числе в ряде стран СНГ), недалеко ушедших от родовой ступени общественного развития, а также там, где наследованный статус традиционен, усиливается параметр происхождения. Национальность (раса), возраст, пол и статус родителей даны индивидууму от рождения. В обществе, основанном на персональных, индивидуальных достижениях, эти параметры менее значимы для оценки социального статуса. Существуют два основных подхода в идентификации (измерения, оценки) социального статуса: 1. Однокритериальный подход – основан на измерении одного показателя статуса (однокритериальный показатель). Однокритериальные показатели оценивают социальный статус, основываясь на одном измерении. На деле общий статус индивидуума определяется несколькими измерениями. Поэтому однокритериальные показатели обычно менее точны в предсказании индивидуальной социальной позиции в обществе, чем хорошо разработанные многокритериальные показатели. Однако однокритериальные показатели позволяют оценить воздействие конкретного измерения статуса на процесс потребления. Существует три наиболее общих однокритериальных измерения: занятие, образование, доход. Выбор маркетологом одного из этих критериев в качестве единственного для измерения определяется спецификой маркетинговой задачи. Мультикритериальный подход — использует комбинацию нескольких однокритериального показатель статуса (многокритериальный, интегральный показатель). Мультикритериальные индексы комбинируют несколько индикаторов социального класса. Эти показатели формируются на основе интегрирования оценок по однокритериальным показателям. Для построения мультикритериального показателя выбираются направления измерения статуса (чаще всего — занятие, образование, доход), затем они шкалируются с балльной оценкой значений и определяется формула расчета. Вопрос 4. Социальная стратификация и сегментирование рынка В современном маркетинге, как и в социологии, активно используются разнообразные одиночные и групповых признаков потребительского поведения. Страта социальная — элемент социальной структуры (социальный слой или группа), объединенный неким общим социальным признаком (имущественным, профессиональным или иным). Страты конструируются на основании многомерной классификации и часто организуются в иерархический порядок. Критерии конструирования страт зависят от целей исследования и от того, что считается важным в данном конкретном исследовании и данной конкретной модели. Это может быть один признак: пол, возраст, уровень дохода, уровень образования, интересы, место проживания и т. п., или сочетание нескольких признаков (критериев, характеристик). Страту можно также описать как некую общность, характеризуемую единым стилем жизни. Потребительское поведение лишь отчасти определяется системой социальной 42 стратификации. Тем не менее, социальная стратификация может использоваться для разработки маркетинговой стратегии. Первый шаг использования социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии — выявление, какие аспекты потребительского процесса испытывают воздействие социального статуса. Для этого обычно проводится исследование, включающее измерители социального класса, ассоциированные с использованием продукта (товарной марки), мотивацией покупки, вариантами использования и т.п. Использование продукта (товарной марки) часто широко варьирует в спектре социальных страт. Доход, очевидно, ограничивает покупку дорогостоящих продуктов. Образование часто влияет на потребление информационного характера — книг, газет и журналов, телепрограмм. Занятие тесно связано с привычками досуга. Продукт (товарная марка) может иметь различные значения для потребителей различных социальных слоев. Голубые джинсы могут служить функциональным предметом гардероба для членов рабочего класса и как стилизованное средство самовыражения для индивидуумов высшего класса. Аналогично различные социальные слои могут иметь различные мотивы покупки одного и того же продукта. Например, профессионал покупает компьютер домой для работы, а квалифицированный рабочий — для досуга. Выбрав сегмент — целевую социальную страту на основе характеристик использования, мотивации покупки или значения продукта (товарной марки), маркетер должен позиционировать его в соответствии с целевым рынком. Важно помнить, что члены социальной страты желают догнать, копировать некоторые аспекты жизненного стиля более высокого социального слоя, хотя бы иногда. Таким образом, продукта (товарная марка) нацеленный на средний класс, должна выигрывать от позиционирования как продукт для высшего среднего класса. Вопрос 5. Особенности покупочных решений социальных классов Сегментирование рынка связано с различиями в поведении между группами людей, образующими рынок. Такие различия можно анализировать с помощью структуры социальных классов. Социальные классы имеют особенности покупательского поведения в осознании потребностей и выборе оценочных критериев, обработке информации, в процессе покупки как таковом. Осознание потребности и оценочные критерии. Принадлежность к определенному социальному классу обусловливает схожие предпочтения в выборе товаров и торговых марок (например, одежда, обувь, автомобили, проведение досуга и т.д.); Обработка информации. Для социальных классов характерны различные предпочтения в средствах массовой информации: газеты и журналы позиционируют для сегментов высшего общества, а низшие слои проводят вечера перед экранами телевизоров. Манера речи людей тесно связана с их социальным классом. Языковые отличия необходимо учитывать при создании рекламной продукции. Процесс совершения покупки. Социальный класс оказывает влияние и на мнение людей о том, как они должны делать покупки. Люди из низших классов предпочитают местные, знакомые магазины, где они могут надеяться на дружелюбие, сервис и простоту получения кредита. Потребители высшего и среднего класса более уверены в своих покупательских способностях. Они могут отправиться за покупками в незнакомые места и готовы обыскать весь магазин, чтобы найти нужную вещь. Представителям высших 43 классов нужна приятная атмосфера торговых залов, восхитительные витрины и первоклассный сервис. Для низших классов — приобретение товаров для дома и одежды — это радостный и увлекательный момент. Эффективное позиционирование требует хорошего знания характеристик целевого рынка, а также атрибутов продукта, желаемых социальным классом. Однако далеко не всегда достаточно просто владеть большим богатством или быть известным — не имеет большого значения, что у вас этого больше, чем у других. Основной побудительный мотив потребителя сделать покупку и затем выставлять купленный товар на всеобщее обозрение заключается не в том, чтобы получить от этой покупки удовольствие, а в том, чтобы продемонстрировать окружающим саму возможность позволить себе эту покупку. Другими словами, приобретенные с такой целью товары служат в качестве символов принадлежности к социальному классу. Различные товары используют в качестве статусных символов достаточно часто. Следует также помнить, что число потребителей, желающих и стремящихся быть в высших классах, гораздо больше тех, что относятся к ним. Потребители из среднего класса могут покупать продукты со статусными символами и приманками более высоких социальных классов. Вопросы для самоконтроля: 1. Что такое социальная стратификация? Опишите сущность понятия «социальный класс». Охарактеризуйте критерии выделения социальных классов. Укажите отличия системы социальных классов от кастовой системы и сословий. Опишите доминантные признаки (критерии) выделения социальных классов. Опишите основные подходы к определению социальной структуры общества Охарактеризуйте походы к исследованию социальных классов и статусов Охарактеризуйте методы исследования социальных классов. Как понятие социальной старты связано с сегментированием рынка? Как связаны маркетинговая стратегия и социальная стратификация. Опишите особенности покупательского поведения социальных классов. 44 Тема 5. Группы и групповые коммуникации. Семья и домохозяйство Задачи занятия: Сформировать знания в области сущности референтных групп и их типов, форм влияния референтных групп на выбор потребителя, моделей процессов персонального влияния, методов исследования лидеров мнений. Сформировать знания в области сущности семей, домохозяйств и их типов, жизненного цикла домохозяйства, процесса принятия решения домохозяйствами; охарактеризовать особенности маркетинговых исследований принятия решения домохозяйствами. Вопросы лекции: 1. Референтные группы и поведение потребителей Вербальное, персональное влияние и лидеры мнений Семья, домашнее хозяйство и жизненный цикл домохозяйства Покупательские решения, принимаемые в домашних хозяйствах Потребительская социализация и маркетинговые исследования Лекционный материал: Вопрос 1. Референтные группы и поведение потребителей Референтные группы и их типы. Потребитель периодически находится в какой либо социальной группе и в силу этого испытывает влияние других людей. Подобное прямое или косвенное влияние, является одной из лучших форм убеждения. Группа принадлежности – это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования и чье поведение взаимозависимо в силу формальных и неформальных связей между индивидуумами. Референтная группа – это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Группа принадлежности и референтная группа могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. От социальной принадлежности в той или иной степени зависит выбор марки, уступчивость потребителей или их независимость. Решая, какие товары следует купить, потребитель обычно больше полагается на мнение референтной группы, чем на информацию, полученную из рекламы или от торговых работников. Референтные группы можно классифицировать по ряду признаков: характер контактов, привлекательность, членство. По характеру контактов группы делят на первичные и вторичные. Первичные группы – те, что характеризуются постоянными и неформальными межличностными контактами (семья, друзья, соседи). Первичные группы оказывают наибольшее влияние на поведение потребителей. Вторичные группы – группы с ограниченными межличностным контактами, построенные скорее на формальной основе (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения). Референтные группы могут быть притягивающими и отталкивающими. 45 Притягивающие группы – это группы, с которыми индивид стремится себя ассоциировать. Отталкивающая группа – это группа, ценности и поведение которой индивидом отвергаются. На основе критерия членства можно выделить формальные и неформальные группы. Формальные группы характеризуются тем, что в них есть четкий, известный список членов, а также зафиксированная в письменной форме организация и структура. Неформальные группы, например, студентов, основываются на дружбе и общих интересах и не имеют четкой структуры. Нормы могут иметь место, но они редко фиксируются в письменной форме. Воздействие на поведение человека может быть сильным, если у него достаточно высокий уровень мотивации, благодаря членству. До широкого распространения сети Интернет референтные группы состояли, большей частью, из людей, между которыми существовали личные контакты. Сегодня формируются виртуальные группы. Виртуальная группа – это совокупность людей, чьи контакты в сети Интернет основаны на совместном энтузиазме и знаниях, касающихся определённой потребительской деятельности. Формы влияния референтных групп на выбор потребителя. Влияние референтных групп на поведение целевых потребителей имеет решающее значение при формировании маркетинговой стратегии. Существует три формы влияния референтных групп на выбор потребителей: нормативное; ценностно-ориентированное; информационное. 1. Нормативное влияние. Норма – ожидаемые и приемлемые варианты поведение человека. Нормативное влияние состоит в требовании подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними. Требования соответствия групповым нормам мышления и поведения особенно сильны при следующих условиях: существует сильное нормативное давление; покупка и (или) потребление товара происходит на виду у остальных, открыто. Сила нормативного давления различна для различных ситуаций и даже индивидуумов. Согласно социологу Дж. Хомансу существует взаимосвязь между выгодой от подчинения и потерями (затратами) на его осуществление. В качестве выгод могут служить одобрение, высокая оценка группы. Подчинение нормам требует затрат. Затратами могут быть время, деньги, ограничения свободы выбора. Результатом такого поведения выступает сила нормативного подчинения. Примером является политический деятель, ведущий активную работу в надежде завоевать голоса избирателей. Конформизм — внесение изменений в свои взгляды и поступки в качестве реакции на реальное или воображаемое давление группы. Приобретение или потребление продукта открыто усиливает мотивацию соответствия нормам, стимулирования определенного поведения. Известно, что потребление предметов роскоши более подвержено социальному влиянию, чем предметов первой необходимости. Открытость — не фиксированная характеристика. Она зависит от специфики и способа использования продукта. Нормативное подчинение, особенно в западном обществе снижается. Этому способствует всемирная урбанизация, расширение горизонтов и интересов людей за рамки их обычного социального окружения с помощью телевидения и других СМИ, а также снижение жесткой приверженности людей социальным нормам. Ценностно-ориентированное влияние. Референтные группы нередко выполняют функцию носителей ценностей. Ценностно-ориентированное влияние возникает, когда индивидуум добровольно использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство, как ориентир для своих собственных суждений и ценностей. Желаемый результат — 46 улучшение собственного имиджа в глазах других, отождествление себя с людьми, которых общество уважает. Ценностно-ориентированное влияние использует стремление потребителей к идентификации с людьми, которыми восхищаются, поведение которых одобряют или которых уважают. Информационное влияние. Информационное влияние на потребителя состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой. Сила, действенность информационного влияния пропорциональна значимости информации, предоставляемой референтной группой. Потребители нередко принимают мнение других людей как заслуживающие доверия и как необходимые сведения о реальности. Информационное влияние проявляется в тех случаях, когда не представляется возможным оценить характеристики продукта или марки с помощью наблюдения. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, скорее всего, воспримутся как уместные и ценные. Референтные группы и маркетинговая стратегия. Для разработки маркетинговых стратегий, основанных на влиянии референтных групп, необходимо, в первую очередь определить степень и характер их влияния. Каждая детерминанта создает предпосылки использования одного или нескольких типов влияния референтных групп. Выявленные факторы (детерминанты) далее используются в разработке маркетингового комплекса, ориентированного на целевую потребительскую группу. Вопрос 2. Вербальное, персональное влияние и лидеры мнений Вербальное влияние. Потребители часто обращаются к другим людям, особенно к друзьям, членам семьи за мнением о продуктах и услугах. Человек — передатчик такой информации влияет на потребительское решение. Таких людей называют «лидеры мнений», потому что они имеют ведущую, доминирующую позицию по отношению к менее компетентному потребителю. Лидерство мнений означает, что человек, пользующийся доверием (его называют «влиятельным»), считается среди потребителей источником информации о покупке и использовании того или иного товара. 1. Устная информация — это информация о товаре, которая передается от индивидуума к индивидууму. Так как мы получаем эту информацию от знакомых людей, то склонны считать ее более надежной и заслуживающей доверия, чем рекомендации, которые получаем по официальным рекламным каналам. Многое из того, что мы знаем, приходит к нам посредством передачи устной информации, а не посредством официальной рекламы. Обмен информацией о товаре часто происходит в ходе повседневных бесед. Устное общение (коммуникации «из уст в уста») – это межличностные коммуникации (обмен информацией) между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец. Для управления устным общением необходимо знать: типы возникающих коммуникаций устного общения; условия для коммуникаций устного общения; процесс коммуникаций устного общения; мотивы вовлечения потребителя в коммуникации устного общения. Коммуникации устного общения можно разделить на три типа: новости о товарах; предоставление совета; личный опыт. Новости о товарах — это информация о характеристиках товара. Предоставление совета — это рекомендация, какой товар следует купить, например, какую модель компьютера. Личный опыт включает мнение 47 потребителя поводу эксплуатации товара. Коммуникации устного общения выполняют две основные функции – информирование и влияние. Коммуникации устного общения «новости о товарах» выполняют функцию информирования, а «совет» и «личный опыт» — функцию влияния на принятие решения потребителем. Условия, способствующие коммуникациям устного общения: потребитель не располагает достаточной информацией, чтобы сделать компетентный выбор; продукт сложно и трудно оценить, используя объективный критерий; человеку недостаёт способности оценить товар; все источники, кроме устной информации, считаются ненадёжными; информированный человек доступнее, чем другие источники информации, а потому его консультации отнимают меньше времени и сил; между передатчиком и получателем информации существуют сильные социальные связи; индивидуум имеет высокую потребность в социальном одобрении. Лидеры мнений. У каждого человека есть знакомые, друзья, члены семьи, которые хорошо осведомлены о тех или иных товарах и к чьим советам прислушиваются другие люди. Они являются носителями авторитетных мнений — лидерами мнений, именуемые также – влиятели. Это люди, которые способны оказывать влияние на мнения других людей и на их поведение. Лидер мнений и искатель информации сходны по своим демографическим характеристикам, по характеристикам стиля жизни. Лидер мнений в одной ситуации, в другой является получателем информации. Чем более надежным считается лидер мнений, тем большее влияние он оказывает на людей. В процессе исследования коммуникаций устного общения важно идентифицировать влиятельных людей. Известны три основных метода исследования лидеров мнений (влиятелей): социометрический, экспертный и метод самоопределения. Люди не станут делиться своим опытом в отношении продуктов и услуг до тех пор, пока общение не принесет им некоторого удовлетворения. К факторам, мотивирующим лидеров мнений, относятся: заинтересованность, самоутверждение, забота о других, развлечение, снижение диссонанса. Модели процессов персонального влияния. Существуют три основные модели персонального влияния: теория «перетекание»; модель двухэтапного распространения; модель многоэтапного взаимодействия. 1. Теория «перетекания» является одной из старейших в области персонального влияния. Она утверждает, что влияние распространяется вертикально по социальным классам, особенно в сфере новинок моды и стиля. Перетекание может происходить не только вниз, но и вверх. В экономически развитых странах теория перетекания стала менее актуальной. Новая мода быстро распространяется с помощью СМИ. В большей степени перетекание «вниз» сохраняется в развивающихся странах. Модель двухэтапного распространения предполагает, что информация вначале поступает к влиятельным лицам, а затем к остальным людям, более пассивным искателям информации. Однако инициатива поиска информации может исходить и от тех, кому нужна информация. В модели многоэтапного взаимодействия как влиятели, так и искатели информации испытывают воздействие СМИ, которые могут мотивировать искателей информации обратиться к кому-либо за советом или, наоборот, передать кому-либо свои знания. Использование персонального влияния в маркетинговых целях. При 48 разработке маркетинговых стратегий необходимо учитывать особенности влияния устных сообщений на поведение потребителей: 1) По сравнению с другими средствами информации устное сообщение заслуживает наибольшего доверия. 2) Коммуникация, инициируемая искателем информации, обычно более действенна. 3) воздействие негативной информации сильнее, чем позитивной. 4) Информация может передаваться как в вербальной (словесной), так и в визуальной форме. Идеальной считается передача информации, как в вербальной, так и в визуальной формах. Коммуникации устного общения не могут прямо контролироваться компанией, но они могут оцениваться, стимулироваться и использоваться несколькими способами: мониторинг содержания (образцов) устных сообщений; использование лидеров мнений в качестве целевого рынка; формирование лидеров мнений; сокращение негативных устных сообщений; использование устных сообщений в качестве полного или частичного заменителя рекламы; предоставление стимулов для новых людей привлекать других; стимулирование устных сообщений и поиска информации с их помощью; предоставление товара для ознакомления и пробного использования. Вопрос 3. Семья, домашнее хозяйство, жизненный цикл домохозяйства Понятие семьи и домашнего хозяйства. Понятие «домашнее хозяйство» (домохозяйство) используется для описания всех тех, кто проживает в одном доме, Эти люди могут относиться, а могут и не относиться к одной семье. Домашнее хозяйство — все обитатели единицы жилья, ведущие совместное хозяйство, независимо от отношений между ними Понятия «семья» и «домохозяйство» отличаются, хотя иногда под ними понимается одно и то же. Семья – группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения). Ядром семьи являются живущие вместе отец, мать и дети. На сегодняшний день выделяют несколько типов семей. В зависимости от структуры родственных связей различают направляющую и произведенную семью. Направляющая семья — та, в которой рождается человек. Произведенная семья — это семья, которую человек создает. По критерию представленности различных поколений семьи разделяют на нуклеарные и расширенные. Нуклеарная семья состоит из отца, матери и ребенка (детей), живущих вместе. Расширенная семья — это нуклеарная семья и другие родственники (бабушки, дедушки, дяди, тети и др.). По характеру распределения семейных обязанностей и лидерства выделяют три типа семей — традиционные, неотрадиционные, эгалитарные. Традиционная (патриархальная) семья – это семья, в которой четко разделены и закреплены мужские и женские обязанности (муж – кормилец, жена — хозяйка), роль лидера отводится старшему мужчине. Неотрадиционная семья — это семья, в которой исключительное право на домашний труд закреплено за женщиной, сохраняются традиционные установки на мужское лидерство. Эгалитарная семья — семья равных. Для такой семьи характерно справедливое, пропорциональное распределение обязанностей между членами семьи, совместное принятие важных для семьи решений. Домохозяйство в сравнении с семьей становится более значимой единицей анализа, благодаря быстрому росту несемейных домашних хозяйств. К последним относятся люди, живущие одни, а также люди, не связанные родственными отношениями или браком. 49 Исследование домохозяйств необходимо, польку они играют большую роль в процессе социализации детей, являются основным институтом передачи культурных ценностей. Решающую роль в этом процессе играет семейное домохозяйство. Семьи и домашние хозяйства представляют собой два типа потребительских единиц, имеющих критически важное значение для изучения поведения потребителей. Во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют огромное количество товаров. Во-вторых, семья оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей. По большому счету именно семья помогает стать нам потребителями. Характеристики домохозяйства, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ: структура домохозяйства, стадия его жизненного цикла, процесс принятия решения домохозяйством, распределение ролей. Жизненный цикл домохозяйства. Структура семьи и несемейных домохозяйств, их покупательское поведение изменяются с течением времени. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи. В основе концепции — предположение о том, что семья в своем развитии проходит через ряд последовательных стадий, каждая из которых имеет свои характеристики, структуру потребления. Учитывая изменения, происходящие в обществе в связи с ростом несемейных домашних хозяйств, американскими маркетологами была предложена концепция жизненного цикла домохозяйства (ЖЦД). Она охватывает наиболее распространенные типы домохозяйства в США. Для описания жизненного цикла в ней используются пять переменных: возраст взрослых; семейное положение; наличие одного или более взрослых; присутствие или отсутствие детей; возраст детей, если они имеются. Выделяют следующие жизненные стадии домохозяйства: молодость (до 35 лет) — одинокий I, молодая пар, полное гнездо I, полное гнездо II, одинокий родитель I, одинокий родитель II; средний возраст (35 – 64 лет) — одинокий II, бездетная пара, полное гнездо, полное гнездо с поздними детьми, одинокий родитель III; старший возраст (более 64 лет) — одинокий III, пожилая пара. Концепция ЖЦД значима не только для США, но и приобретает свою актуальность в Белоруссии, поскольку социальная структура белорусского общества с развитием рыночных отношений изменяется, в большей степени адаптируясь к рыночной экономике. Распределение ролей и решения, принимаемые в домашних хозяйствах. Маркетологам важно понимать изменения, происходящие в принятии решений домохозяйством: кто и когда покупает товары, кто влияет на принятие решений, кто будет использовать купленные товары. На выбор домохозяйствами товаров влияют различные переменные. Социологические переменные, с помощью которых можно описать поведение домохозяйства, три: сплоченность, способность к адаптации, коммуникативность. Под сплоченностью подразумевают эмоциональные связи между членами семьи. Способность к адаптации — способность семьи менять структуру обязанностей, распределение и правила взаимоотношений в зависимости от ситуации и жизненного цикла развития. Коммуникативность — это дополнительная, но имеющая большое значение переменная. Чувство сопереживания, умение слушать, оказывать моральную поддержку позволяют членам семьи делиться своими потребностями и предпочтениями и способствуют развитию первых двух переменных. Для того, чтобы узнать, довольны ли люди своими семейными покупками, необходимо понять, как происходит коммуникация в 50 данной семье. Социологи описывают поведение членов домохозяйства с помощью инструментальных (экономических) и экспрессивных ролей. Инструментальные роли заключаются в выборе финансовых, технических и других показателей продукта, условий совершения покупки. Экспрессивные роли заключаются в эмоциональной, эстетической поддержке других членов домохозяйства. Особенности инструментальных и экспрессивных ролей специалистам по маркетингу необходимо учитывать при разработке маркетинговых коммуникаций, которые чаще направлены на индивидуумов — носителей инструментальных ролей. На отдельного человека всегда оказывают влияние другие члены домохозяйства – носители экспрессивных ролей. Потребительские решения домохозяйства предполагают выполнение, по меньшей мере, пяти ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети и другие члены домохозяйства. Одну и ту же роль могут играть несколько человек. Один человек может совмещать несколько ролей: инициатор — человек, который собирает информацию о характеристиках товара, осведомлен об этом товаре, заинтересован в нем. Он является инициатором обсуждения членами домохозяйства возможной покупки товара; оказывающий влияние — человек, влияющий на выбор товаров и предлагающий оценочные критерии выбора; принимающий решение — тот, кто принимает окончательное финансовое решение, а также обладает правом решать, как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие товары; покупатель — индивидуум, действительно совершающий покупку. Он посещает магазин, рассчитывается за покупку, приносит товар домой; пользователь — тот, кто использует продукт. При разработке маркетинговых коммуникаций следует учитывать распределение ролей в домохозяйстве. Решения, принимаемые супругами, классифицируются по критерию «доминирование» на четыре группы: 1) доминирование роли мужа; 2) доминирование роли жены; 3) автономное (индивидуальное) принятие решений; 4) совместное принятие решений. Каждая из этих ситуаций на практике зависит от типа продукта, стадии процесса принятия решения и самой ситуации оно принимается. В решениях о покупке инструментов, хозяйственного оборудования доминируют мужья. В решениях о покупке женской и детской одежды, продуктов питания скорее преобладают жены. Совместные решения, как правило, принимаются при покупке холодильника, телевизора, мягкой мебели, вариантов досуга и отпуска. Автономное принятие решений характерно для женских украшений, сумок, спортинвентаря. Вопрос 4. Потребительская социализация и маркетинговых исследования Потребительская социализация. Потребительская социализация — это процесс, при котором дети учатся быть потребителями. Этот процесс представляет собой наиболее важный вклад домохозяйства в маркетинг. В последние годы дети чаще занимаются покупками, чем раньше. Процесс потребительской социализации протекает сегодня намного быстрее, чем раньше, происходит несколькими методами. По критерию степени самостоятельности детей выделяют методы наблюдения, совместного шоппинга, прямого опыта. По критерию — характер участия родителей и старших родственников выделяют методы потребительской социализации: 51 инструментальный тренинг, моделирование, посредничество. Потребительская социализация происходит не только под влиянием родителей. Рост влияния сверстников и растет значение информационных источников. Специалисты по маркетингу, разрабатывая стратегии коммуникации должны учитывать распределение ролей в домохозяйстве, в том числе влияние детей на процесс принятия решения. Розничные торговцы могут выигрывать, понимая роль детей в процессе покупки. Маркетинговые исследования принятия решений в домохозяйствах. Основные методы покупательских решений в домохозяйствах схожи с методами, применяемыми при исследовании других объектов. При этом в маркетинговых исследованиях процессов принятия решений домохозяйствами выделяют ряд отличительных характеристик: временные рамки процесса принятия решения потребителями (покупка рассматривается как кратковременное действие, а не процесс); роли и влияние членов домохозяйства меняются в зависимости от стадии процесса принятия решения, поэтому вопросы членам домохозяйства необходимо задавать по каждой стадии в отдельности; продукт или услуга определяют структуру ролей, которая будет исследоваться; отбор респондентов — результаты опроса в значительной степени зависят от того, у кого берут интервью. Вопросы для самоконтроля: 1. Опишите сущность понятия «референтная группа». Укажите отличия группы принадлежности и референтной группы. Опишите классификацию референтных групп. Охарактеризуйте формы влияния референтных групп на выбор потребителя: нормативное, ценностно-ориентированное, информационное. Опишите сущность понятия «конформизм». Охарактеризуйте типы коммуникаций устного общения. Укажите условия, способствующие коммуникациям устного общения. Укажите различия моделей процессов персонального влияния. Охарактеризуйте сущность понятия «лидеры мнений». Опишите методы исследования влиятелей — лидеров мнений. Опишите особенности влияния устных сообщений на поведение потребителей. Опишите сущность и укажите отличия понятий «семья» и «домохозяйство». Опишите способы классификации семей. Укажите отличия традиционной, неотрадиционной и эгалитарной семей. Охарактеризуйте понятие «жизненный цикл домохозяйства». Охарактеризуйте социологические переменные, с помощью которых можно описать поведение семьи. Опишите методы потребительской социализации по критерию степени самостоятельности детей. Охарактеризуйте методы потребительской социализации по критерию характера участия родителей и старших родственников. Каковы особенности проведения маркетинговых исследований принятия решений домохозяйствами? 52 РАЗДЕЛ 3. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Тема 6. Восприятие Задачи занятия: Сформировать знания в области теории обработки, восприятия (экспозиции, внимания, интерпретации) и запоминания потребителем информации. Раскрыть связь понятий «восприятие» и «память» с поведением потребителей и маркетингом. Вопросы лекции: 1. Обработка информации и восприятие Экспозиция, внимание и интерпретация Память, восприятие и маркетинговая стратегия Лекционный материал: Вопрос 1. Обработка информации и восприятие Процесс принятия решения потребителем о покупке можно рассматривать как информационный процесс, т.е. как процесс обработки потребителем информации (стимулов), где покупка — результат процесса обработки информации. Обработка информации — это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования. Восприятие — процесс отбора, организации и интерпретации стимулов (в том числе маркетинговых); начальная часть процесса обработки информации потребителем. В психологии восприятие — целостное отражение объектов при их воздействии на органы чувств. Восприятие — это критически значимая деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетера. Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями. Ошибки маркетеров в использовании механизмов восприятия потребителей ведут к избыточным затратам — на рекламу, которую не смотрят, на прямую рассылку, которую выбрасывают не глядя, на презентации продуктов, которые не покупают. Наиболее традиционной сферой интереса к обработке информации потребителем является реклама. Однако эта модель актуальна для всех коммуникаций. Персональные продажи, продвижение продаж и отношения с публикой (PR, от англ. public relations) — не менее значимые сферы использования модели обработки информации целевыми группами. Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных этапа: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три этапа вместе составляют процесс восприятия. 1. Экспозиция — ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Экспозиция 53 имеет место, например, когда продукт или реклама появляется в сфере сенсорных воспринимающих нервов — зрения, слуха, осязания, обоняния, слуха. Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание означает размещение входящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной системы человека. Интерпретация — это приписывание значений ощущениям. Это — понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в памяти. Стоит видеть разницу между восприятием и ощущением. Восприятие — целостное отражение объекта, а ощущение — отражение лишь отдельных свойств объекта. Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений (информации) для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений (информации). Для начала процесса обработки информации необходимо наличие стимула и доступность его для обработки, при этом возникает экспозиция. При наличии экспозиции потребитель может обратить свое внимание на стимул, т.е. начать его «обработку». Во время этой обработки потребитель приписывает стимулу значение, то есть интерпретирует его. Далее, интерпретированный стимул, или информация, поступает в память. Здесь информация может храниться и использоваться на краткосрочной или долгосрочной основе. Память также влияет на исполнение предыдущих этапов. Нередко информационные процессы (экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание) возникают практически одновременно и явно интерактивны. Это значит, наша память влияет на информацию, которой мы представлены и заняты, и на нашу интерпретацию этой информации. В то же время память формируется информацией, которую она получает. Как восприятие, так и память чрезвычайно селективны. Из всей массы доступной информации индивидуум может быть экспонирован, или представлен, только ограниченному количеству информации. Из всей информации, которой индивидуум представлен, только относительно небольшая часть занимает индивидуума (т.е. привлекает его внимание) и проходит к центральной обрабатывающей части мозга для интерпретации. Только часть интерпретированной информации сохраняется в памяти. В силу селективности процесса обработки информации часть интерпретированной информации не будет доступна для активной памяти, когда индивидууму нужно принять решение о покупке. Очевидно, что коммуникатируя с потребителем, маркетер должен решать проблемы управления процессом обработки информации. Вопрос 2. Экспозиция, внимание и интерпретация Экспозиция. Экспозиция — представление индивидуума сообщению, которое, возможно, будет воспринято им. Экспонирование создаст возможность того, что индивидуум начнет обработку представленной информации. Процесс обработки информации начинается, когда частицы энергии в форме стимульных импульсов достигают один или более органов чувств индивидуума — зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса. Экспозиция возникает с появлением стимулов в поле восприятия рецепторов сенсорных нервов (окончаний чувствительных нервов). Индивидуум обычно представлен очень малой части из числа доступных стимулов. 54 Большинство стимулов, которым индивидуум экспонирован, выбраны им самим. Люди намеренно ищут экспонирования себя некоторым стимулам и намеренно избегают других стимулов. Выбор вариантов экспонирования направляется потребностью в информации, полезной индивидууму, в достижении целей. Эти цели могут быть немедленными (срочными) или долгосрочными. Цели индивидуума и типы информации, необходимой для достижения этих целей, определяются существующим и желаемым жизненным стилем индивидуума и его краткосрочных мотивов. Экспонирование большому количеству стимулов происходит на более или менее случайной основе в течение нашей повседневной деятельности. Например, передвигаясь по улице, мы видим рекламные щиты, которые не искали целенаправленно. Для активации сенсорных рецепторов стимул должен иметь определенный уровень интенсивности. Появление ощущения связано с тремя пороговыми значениями интенсивности стимулов: нижним порогом; верхним порогом; порог различия. Практика маркетинга нередко требует оценить, какие стимульные различия будут восприняты потребителем. Например, какой должна быть скидка с цены для того, чтобы потребители оценили ее как значимую. Или каким должно быть различие между старой и новой версией продукта, чтобы оно было замечено потребителем. Пороговое различие необходимо для генерирования восприятия изменения. Внимание. Внимание возникает, когда стимулы активизируют один или более рецепторов сенсорных нервов и появляющееся в результате ощущение идет к мозгу для обработки. Далеко не все стимулы, активирующие наши сенсорные рецепторы, на стадии экспозиции получают дальнейшую обработку. Индивидуум постоянно экспонирован количеству стимулов, в тысячи раз большему, чем он способен обработать. Так, например, типичный американский супермаркет имеет 18-20 тыс. наименований товаров. Невозможно обработать все стимулы, доступные к обработке в данный момент. Поэтому люди избирательны в обращении своего внимания на сообщения. Селективность (избирательность) имеет большое значение для маркетинга и коммуникаций с потребителями. Каждый, желающий эффективно коммуникатировать с потребителями, должен знать, как обрести внимание индивидуума после достижения его экспозиции стимула. Поскольку одновременная обработка всех доступных стимулов невозможна, когнитивная система осуществляет постоянный мониторинг сенсорных сигналов, выбирая некоторые из них для дальнейшей обработки. Такое отслеживание возникает на предсознательном уровне и представляет собой обработку на стадии предвнимания. Стимулы, прошедшие процесс отслеживания, поступают на вторую стадию модели процесса информационной обработки — внимание, определяемое как представление стимулу процессинговых ресурсов индивидуума. Побудить потребителя обратить внимание на то, что компания хочет сообщить и что она хочет продать, — одна из серьезных проблем маркетинговых коммуникаций. Факторы, определяющие внимание, можно разделить на три группы: стимульные, индивидуальные (персональные) и ситуационные. 1. Стимульные факторы — это физические характеристики самих стимулов. Стимульные факторы внимания контролируемы, т.е. ими можно манипулировать в интересах обретения (повышения) внимания. К стимульным факторам относятся, например: размер, цвет, звук, движение, местоположение объекта, количество информации и т.п. Учет особенностей обработки тех или иных стимульных факторов потребителем важен. Например, маркетеры, государственные структуры и различные 55 группы потребителей хотят, чтобы продуктные этикетки, упаковки и реклама предоставляли достаточную информацию для принятия информированного решения. Однако потребители часто не читают, и не использую полностью детальную информацию, особенно при низкововлеченной покупке. Индивидуальные факторы — это характеристики индивидуума, определяющие его внимание к сообщению, например: интерес или потребность, отношения, уровень адаптации, величина внимания. Индивидуальные факторы находятся, как правило, вне контроля маркетера. Но их существование необходимо признать и рассматривать в качестве критериев оценки маркетинговой стратегии: Ситуационные факторы — это стимулы, которые индуцируются средой, такие как, например, ограниченность времени или переполненный магазин. Например, при совершении это важными могут оказаться вовлеченность в ситуацию, несфокусированность внимания и подсознательные стимулы. Интерпретация. Интерпретация — это приписание значения ощущению. На этой стадии процесса обработки информации происходит понимание и оценка реципиентом стимульного воздействия. В результате сочетания индивидуальных характеристик реципиента, стимульных и ситуационных характеристик создается целостная форма воздействия, интерпретируемая реципиентом. Интерпретация включает как когнитивный (фактический) компонент, так и аффективную, или эмоциональную, реакцию: 1. Когнитивная интерпретация — это процесс, посредством которого стимулы размещаются реципиентом в существующие категории значений. Поведение потребителя зависит от того, как он категоризирует маркетинговые стимулы. От категоризации стимулов зависит их оценка. Процесс категоризации, или когнитивной интерпретации стимулов, — интерактивный процесс. Добавление новой информации к существующим категориям изменяет эти категории и их отношения с другими категориями. Например, если потребитель интерпретирует более низкую цену на новый марочный товар как означающую более низкое качество, новая марка не будет успешной, несмотря на объективную реальность – она лучше. Аффективная интерпретация — это эмоциональная или чувственная реакция, вызванная стимулом, например, таким как реклама. Так же как и для когнитивной интерпретации есть характерные реакции, существуют «нормальные» (свойственные культуре) эмоциональные реакции. Для правильной интерпретации сообщения необходимы как когнитивная, так и аффективная реакции на него. На интерпретацию влияет ряд: индивидуальных характеристик. Например, пол и социальный класс могут влиять на значения, приписываемые владению различными продуктами. Соответственно пол влияет на сущность эмоциональной реакции на рекламируемые достоинства товара. Знание, мотивация и ожидания — важные персональные переменные, влияющие на интерпретацию информации потребителем; ситуационных характеристик. Временные характеристики индивидуума, такие как голод или одиночество, влияют на интерпретацию данных стимулов, как и настроения. Количество доступного времени также затрагивает значения, приписываемые маркетинговым сообщениям. Аналогично физические параметры ситуации, такие как температура, число и характеристики других присутствующих индивидуумов, природа материального окружения и причина обработки сообщения — воздействуют на то, как 56 сообщение интерпретируется; стимульные характеристики. Стимулы определяют основу для реакции индивидуума: сущность продукта, упаковка, реклама или презентация продаж оказывают значимое воздействие на активируемые умственные процессы и на окончательное значение, данное сообщению. Не только само сообщение интерпретируется в контексте его ситуации, но и все аспекты самого сообщения. Так, например, манера поведения продавца может внушать или не внушать клиенту доверия к презентации свойств товара. Внешнее содержание сообщения и даже отсутствие содержания также влияют на интерпретацию; мисинтерпретация (т.е. неточная или ошибочная интерпретация) маркетинговых сообщений. Точная интерпретация — восприятие объективного значения сообщения. Однако мисинтерпретация — обычное явление, как для рекламных, так и для других телепередач. Маркетеры, политики и официальные лица, стремящиеся коммуникатировать с общественностью, должны тщательно претестировать сообщения. Вопрос 3. Память, восприятие и маркетинговая стратегия Память в восприятии. Последняя стадия информационной обработки — сохранение информации в памяти — состоит в передаче интерпретации (значения) стимула в долгосрочную память. Память имеет компонент долгосрочного хранения и краткосрочный (активный) компонент. Активная память — это часть всей памяти, которая активирована или используется в данный момент. Принимая решение о покупке, индивидуум извлекает из долгосрочной памяти необходимую и доступную для использования информацию. В памяти выделяются три компонента: сенсорная, краткосрочная, долгосрочная: 1. Сенсорная память проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула — громкость звука, форма, цвет изображения и т.п. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память. Краткосрочная память — это своего рода «операционное поле», или рабочий стол. Она соединяет сенсорный вход с содержанием долгосрочной памяти для осуществления категоризации и интерпретации. Краткосрочная память ограничена в своих возможностях. Во-первых, она способна удерживать лишь ограниченный объем информации в момент времени — от 4 до 7 единиц информации. Во-вторых, возможности удержания информации в оперативной памяти без активирования также ограниченны. Так, например, увидев номер автомобиля или телефона, человек забывает его довольно быстро. Обычно информация теряется в течение 30 секунд Долгосрочная память представляет собой постоянное хранилище, содержащее все знания индивидуума (две основные характеристики долгосрочной памяти — содержание и организация памяти). Маркетеры пытаются имплантировать информацию в сознание потребителя. Поэтому важно знать факторы сохранения информации в памяти, извлечения информации из памяти и использования извлеченной информации в принятии потребительского решения. Восприятие и маркетинговая стратегия. Информация — основное средство влияния маркетера на потребителя. Знание процесса восприятия информации особенно актуально для следующих сфер маркетинга: Интернет-маркетинг; медиа-стратегия; розничная стратегия; разработка торговой марки и логотипа; реклама и дизайн упаковки; 57 оценка и регулирование рекламы. 1. Интернет-маркетинг — маркетинг, использующий Интернет для разработки, реализации и оценки маркетинговых решений. Все элементы комплекса маркетинга 4Р сегодня реализуются в Интернет-среде или при поддержке Интернет-технологий, в Интернете проводятся маркетинговые исследования. Проведение интернет-опросов предполагает решение задач экспонирования аудитории, привлечения ее внимания и правильной интерпретации респондентами вопросов. Медиа-стратегия. Маркетинговая стратегия должна учитывать, что экспозиция избирательна и редко случайна. Поэтому важно знать, каким средствам массовой информации потребители целевого рынка наиболее часто экспонированы. В этих СМИ наиболее вероятна успешная экспозиция аудитории сообщениям рекламы, продвижения и PR. Розничная стратегия. Среда розничной торговли содержит широкий спектр информации. Невозможность обработки всей этой информации создает для розничных торговцев проблему информационной перегрузки покупателей. Экспозиция посетителя магазина стимулам учитывается при планировке торговых площадей и дизайне интерьера, размещении товаров и знаков их идентификации. Интерьер магазина разрабатывается так, чтобы часто искомые товары располагались, обеспечивая путешествие покупателя через возможно большую часть магазина. Это увеличивает суммарную экспозицию покупателя стимулам. Товары с высокой наценкой размещаются в местах наиболее интенсивного потока покупателей, чтобы капитализировать на возросшей экспозиции. Комплекс внутримагазинных факторов (марки, планировка, представление товара в точках покупки), внешние характеристики зданий и реклама — все это формирует имидж магазина. Семиотика (наука, исследующая свойства знаков и знаковых систем) применяется при дизайне гипермаркета, чтобы структура и содержание предлагаемой информации и товаров максимально соответствовали нуждам потребителей, требованиям торговли и маркетинговой стратегии. Разработка торговой марки и логотипа. Торговые марки важны как для потребительских, так и для отраслевых товаров. Марочное название должно благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Компании нередко используют разные марки для своих продуктов разных категорий и различных ценовых сегментов. Брендинг как управление торговыми марками может требовать существенных ресурсов. Корпоративные марки и марочные названия — нередко плод работы лингвистов, вооруженных компьютерными средствами. Визуальное представление названия продукта или услуги называется логотип (лого). Шрифт, цвет — все может интерпретироваться потребителем. Так, например, старинный шрифт логотипа может нести информацию о приверженности традициям, а наклонный шрифт символизирует движение, динамизм. Реклама и дизайн упаковки. Реклама и упаковка должны выполнять две важнейшие задачи: захватывать внимание и сообщать значение. К сожалению, методы, подходящие для решения одной задачи, часто контрпродуктивны для другой. Действия менеджера для привлечения внимания к упаковке или рекламе зависят от целевого рынка, продукта и ситуации. Если целевой рынок заинтересован в продуктной категории, или в фирме, или в марке, внимание будет привлечено. Как только заинтересованные потребители экспонируются сообщению, они, вероятно, обратят на него внимание. К сожалению маркетеров, большую часть времени потребители не заинтересованы в конкретном продукте — интерес потребителей к продукту появляется тогда, когда у них возникает потребность в продукте. Достичь потребителей именно в этой точке сложно, 58 поэтому маркетеры стоят перед трудной задачей пытаться коммуникатировать с потребителями в то время, когда их интерес низок или не существует. Известные личности часто используются в рекламе частично по этой причине, так же как юмор и сексуально привлекательные модели. Реклама, использующая интересы потребителя, не связанные с продуктом (например, эротические), также может быть успешной. Реклама не всегда сообщает должное значение продукта и (или) вызывает нужную эмоциональную реакцию. Оценка и регулирование рекламы. Рассматривая рекламу в разрезе этапов информационной обработки сообщения потребителем, определим задачи, решаемых рекламой: экспозиция — реклама должна физически достичь потребителя; внимание — реклама должна привлечь потребителя; интерпретация— реклама должна быть должным образом интерпретирована; память — реклама должна быть заложена в память так, чтобы было возможно извлечь заложенную информацию при подходящих обстоятельствах. Для оценки уровня решения задач рекламы используются показатели: Измерение экспозиции. Экспозиция газетной и журнальной рекламы часто измеряется тиражом издания. Следует помнить, что реальная цифра тиража может отличаться от заявленной самим изданием. Для определения слушания радио используются листы ежедневного опроса и телефонные интервью. Просмотр телепередач измеряется преимущественно счетчиком, определяющим — включен ли телевизор и на каком канале. Эти устройства позволяют включить телевизор нажатием определенной кнопки. Демографические характеристики каждого потенциального зрителя помещаются в центральный компьютер, поэтому профиль зрителей всегда может быть построен. Измерение внимания. Сила привлечения внимания рекламой или упаковкой может быть частично измерена методами: театральный тест, «вспоминание день-после», тест узнавания и баллы Старча. Театральный тест предполагает просмотр рекламы в кинотеатре наряду с телепрограммой. Зрители заполняют вопросники, предназначенные для оценки, — какая реклама (и какие ее аспекты) привлекли их внимание. Вспоминание «день-после» наиболее популярный метод измерения силы привлечения внимания телерекламы. Индивидуумы интервьюируются на следующий день после передачи рекламы. Тест узнавания — тест, в котором членам целевого рынка показывают оцениваемую рекламу или ее часть наряду с другой рекламой. Баллы Старча — наиболее популярный метод оценки привлекательности печатной рекламы. Респондентам показывают рекламу из журнальных изданий, которые они недавно читали. Для каждой рекламы респонденты сообщают, какие части (заголовки, иллюстрации, блоки) рекламы они запомнили читая. Рассчитываются баллы: — замечено. Процент вспомнивших, что видели рекламу в этом издании; — увидено-ассоциировано. Процент тех, кто вспомнил, что читал часть рекламы, и при этом четко определил марку или рекламодателя; — большинство прочитано. Процент вспомнивших 50% или более прочитанного рекламного сообщения; этот показатель косвенно характеризует внимание ко всей рекламе или к ее ключевым элементам. Измерители интерпретации. Маркетеры измеряют интерпретацию преимущественно посредством использования фокус-групп, театральных тестов и вспоминания «деньпосле». Фокус-группы включают 5-15 человек целевой аудитории, ведущих дискуссию в 59 относительно свободной форме о значениях и смысле, сообщенных рекламой. Театральный тест и вспоминание «день-после» измеряют интерпретацию так же как содержание рекламы. Общества стран развитой рыночной экономики регулируют маркетинговые сообщения. В США, в частности, требуется: 1) предупредить всех возможных пользователей обо всех скрытых опасностях; 2) делать предупреждение в символах для не читающих по-английски, а также существуют специальные правила (например, реклама для детей не должна присутствовать в детских программах.) Законами о рекламе Белоруссии, России и многих других стран также регулируются маркетинговые решения об экспозиции (что, когда и где нельзя рекламировать, например, алкоголь, табак, пиво), средства привлечения внимания аудитории (что нельзя показывать), ситуации мисинтерпретации сообщения (недобросовестная, недостоверная, неэтичная, ложная, скрытая реклама и т.п.). Вопросы для самоконтроля: 1. Назовите и охарактеризуйте этапы процесса восприятия. Назовите маркетинговые решения, требующие знания процесса восприятия. Дайте классификацию и характеристику видов (типов) человеческой памяти. Назовите факторы восприятия потребителем маркетинговой информации. Опишите факторы восприятия (стимульные, ситуационные, индивидуальные). Охарактеризуйте влияние фактора восприятия рекламы на потребителя. Расскажите о способах оценки (измерения) эффективности рекламы. 60 Тема 7. Обучение, память и позиционирование продукта Задачи занятия: Сформировать знания в области обработки информации потребителем, методов обучения потребителей, условной рефлексии, когнитивного обучения, основных характеристик обучения и стратегии позиционирования продукта. Раскрыть содержание и роль сенсорной, краткосрочной и долгосрочной памяти в обучении. Вопросы лекции: 1. Сущность обучения. Методы обучения потребителей. Основные характеристики обучения. Память в обучении. Стратегия позиционирования продукта. Лекционный материал: Вопрос 1. Сущность обучения Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потребителей назначению и характеристикам своих продуктов. Если потребитель не знает о продукте и его достоинствах, не умеет им пользоваться, он менее вероятно купит продукт. Обучение значимо для процесса потребления, поскольку потребительское поведение в основном – обученное поведение. Мы приобретаем большинство наших отношений, ценностей, вкусов, форм поведения, предпочтений, символических значений и чувств посредством обучения. Культура и социальный класс обеспечивают обучающий опыт потребителей через учебные заведения, семью и друзей. Этот обучающий опыт влияет на тип жизненного стиля, к которому стремится потребитель, и на тип потребляемых им продуктов. Маркетологи затрачивают много усилий на обучение потребителей существованию и сущности своих продуктов. Обучение — это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Таким образом, обучение — результат обработки информации и вызывает изменения в памяти. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и (или) поведение. Понимание механизмов обучения потребителей необходимо для анализа и влияния на потребительское поведение. Вопрос 2. Методы обучения потребителей Методы обучения. Методы обучения потребителей делятся на группы: по принадлежности (отношению) к подходам к обучению — когнитивному и условнорефлекторному (бихевиористскому); по ситуации обучения — высокой и низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации. В трактовании обучения существуют две основные школы и, соответственно, два подхода: когнитивный и бихевиористский. 61 1. Когнитивный подход предполагает, что обучение — отражение изменения знаний. Отсюда — фокус на понимании ментальных процессов, определяющих, как люди обучаются информации (то есть, как информация передается в долгосрочную память). 2. Бихевиористский подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнорируются. Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития ассоциаций между стимулами и реакциями. Обучение может происходить как в ситуациях высокой вовлеченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуация обучения высокой вовлеченности — та, в которой потребитель мотивирован изучать материал. Например, индивидуум, читающий газету для покупателей перед тем, как купить персональный компьютер, возможно, высоко мотивирован изучать материал, относящийся к различным компьютерным маркам. Ситуации обучения низкой вовлеченности — те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал. Например, потребитель смотрит телепрограмму, которая прерывается рекламой продукта, но продукт не нужен сейчас потребителю, и поэтому потребитель мало мотивирован изучать материал, представленный в рекламе. Вовлеченность оценивается степенью мотивированности. Большая часть потребительского обучения возникает в контексте относительно низкой вовлеченности. Однако конкретные типы обучения более вероятно возникают в ситуациях высокой вовлеченности, и другие — в ситуациях низкой вовлеченности. В ситуациях высокой вовлеченности чаще используют методы «проб и ошибок» и рассуждения. Классическая условная рефлексия и заучивание (зубрежка) используются чаще в ситуациях низкой вовлеченности. Метод «замещение / моделирование» используется в ситуациях как высокой, так и низкой вовлеченности. Условная рефлексия. Условная рефлексия, или обусловливание — обучение, основанное на ассоциации стимула (информации) и реакции (поведения или чувства). Здесь обучение — результат ассоциации «стимул — реакция». Основоположник учения об условной рефлексии И. П. Павлов известен своими опытами с собаками. В его опытах пища — безусловный стимул, вызывал безусловную реакцию слюноотделение. Новый стимул — звонок, называемый «условный стимул», ассоциировался периодически с пищей. В результате условный стимул (звонок) начал вызывать условную реакцию слюноотделение — ту же, что вызывал сначала безусловный стимул — пища. Условнорефлекторное обучение означает, что посредством экспозиции некоторым стимулам и корреспондирующей реакции некто обучается тому, что они появляются вместе (или не появляются вместе). Существуют две основные формы условнорефлекторного обучения — классическая условная рефлексия и метод проб и ошибок. 1. Классическая условная рефлексия — процесс использования установленного отношения между стимулом и реакцией для обучения некоторой реакции на различные стимулы. Рассмотрим пример: Слушание популярной музыки (безусловный, или не обусловленный обстоятельствами, стимул) вызывает позитивную эмоцию (безусловную, то есть обнаруживающуюся без определенных условий, или не обусловленную реакцию у многих индивидуумов). Если музыка последовательно спаривается с конкретной маркой ручки или другого продукта (условный, или обусловленный, стимул, то есть ранее не вызывавший соответствующей реакции), марка сама будет вызывать те же позитивные эмоции (условная, или обусловленная, реакция, то есть возникающая при определенных условиях). Хотя способность рекламы формировать ассоциации с помощью классической условной 62 рефлексии противоречива, этот подход широко используется. Например, марочный логотип сигарет «Marlboro» ассоциируется в рекламе с яркими, романтическими и привлекательными образами ковбоев, служащими самостоятельным безусловным стимулом для безусловной эмоционально-позитивной реакции. Цель такой рекламы — ассоциировать позитивную эмоциональную реакцию на образы ковбоев с маркой. Это увеличивает вероятность того, что индивидууму понравится марка. К примерам маркетингового использования условно-рефлекторного подхода можно также отнести: Последовательное рекламирование продукта в развлекательных приятных спортивных программах может закончиться тем, что продукт сам будет генерировать развлекательноприятную реакцию. Этот метод использует «Pepsi-Cola», рекламируя свой напиток во время трансляции по телевидению супербола — популярнейшей американской командной игры. Ассоциация малоизвестного политического кандидата с почитаемыми целевой группой идеями, лицами и программами усиливает его позиции на выборах. Последовательное использование прогрессивных идей в своем паблисити, декларация этих идей при появлении на публике может помочь малоизвестному политическому кандидату снискать поддержку электората, приверженного прогрессу. Проигрывание новогодней музыки в магазинах накануне праздника может вызывать эмоциональные реакции, ассоциируемые с дарением, что в свою очередь может усилить намерение купить. Классическое условно-рефлекторное обучение наиболее характерно для ситуаций низкой вовлеченности. В примере сигарет «Marlboro» ясно, что многие потребители уделяют незначительное или несфокусированное внимание рекламе, поскольку сигаретная реклама — малововлекающее сообщение даже для заядлых курильщиков. Однако после значительного числа низкововлеченных сканирований, или взглядов на рекламу, ассоциация будет сформирована. Важно заметить то, чему обучаются — это в основном не информация, а эмоция, или аффективная реакция. Если эта аффективная реакция ведет к обучению информации о продукте или ведет к пробе продукта. Метод классической условной рефлексии применим для обучения потребителей продуктов низкой вовлеченности, где познавательная активность потребителя минимальна. Потребитель пассивен и мало мотивирован обрабатывать информацию о продуктах. К таким продуктам относятся зубная паста, мыло, бумажные полотенца. Возможно, при большей затрате времени потребитель мог бы выбрать лучшую марку, однако для многих продуктов результат просто не стоит усилий. Обучение методом проб и ошибок, или оперантное обусловливание — известно также как инструментальное обучение, отличающееся от классического условно-рефлекторного преимущественно ролью и временным периодом подкрепления. Этот метод основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения. Механика метода поясняется на примере — кролик сидит в клетке и нажимает на кнопку. Подкрепление поведения — появление пищи после нажатия кнопки — закрепляет связь между поведением и результатом. Аналогично удовлетворенность потребителя увеличивает вероятность повторных покупок. И наоборот, повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетворил потребителя. Метод проб и ошибок иллюстрируется ситуацией вывода на рынок новой марки продукта, например жевательной резинки. Менеджер по продукту уверен, что новая марка 63 резинки обладает приятным вкусом, который понравится потребителям. Одним из способов побудить потребителей обучиться использовать новую марку резинки — распространить большое количество бесплатных образцов по почте. Многие потребители попробуют резинку (желаемая реакция на стимул). Возможность последующего потребления увеличивается в той степени, в которой вкус резинки действительно приятен (подкрепление / усиление). Подкрепление в методе проб и ошибок играет значительно более важную роль, чем в методе классической условной рефлексии. Поскольку здесь нет автоматического отношения «стимул-реакция», субъект должен быть побужден включиться в желаемое поведение. Затем это поведение должно быть усилено (подкреплено). Подкрепление может быть позитивным — если поведение ведет к получению положительных стимулов. При негативном подкреплении поведение ведет к устранению негативных стимулов — так, например, лекарство устраняет боль. Наказание, то есть появление неблагоприятных стимулов как результат поведения, снижает вероятность повторения поведения. Например, неудовлетворительное качество марки купленного продукта снизит вероятность покупки ее в дальнейшем. Поэтому качество продукта имеет критическую значимость для использования этого метода в обучении потребителей. Последовательность событий, составляющих метод проб и ошибок, отличается от той, что ассоциируется с классической условной рефлексией. Для метода проб и ошибок проба предшествует симпатии потребителя продукту. Для условной рефлексии — наоборот, симпатия предшествует пробе. Метод проб и ошибок часто включает фактическое использование продукта. Таким образом, маркетинговая стратегия в значительной степени нацелена на обеспечение начальной пробы. Бесплатные образцы (дома или в магазине), специальные ценовые скидки на новые продукты и состязания — все это представляет собой вознаграждение, предложенное потребителю для пробы специфического продукта или марки. Если они пробуют марку при данных обстоятельствах и она им нравится (подкрепление), они, вероятно, предпримут следующий шаг и купят продукт в будущем. Этот процесс поощряет частичные реакции, ведущие к финальной желаемой реакции: «потреби бесплатный образец — купи по полной цене». Этот процесс известен как шейпинг (от англ. shaping — формирование, придание формы). Примером такого рода является попытка побудить случайных читателей газет и журналов стать подписчиками. Эта попытка предполагает: 1) бесплатные пробные экземпляры в течение первого срока; 2) подписку по сокращенной цене на следующий срок или отложенный платеж пробных экземпляров для дальнейшего получения; 3) подписку по регулярной цене. Метод проб и ошибок находит широкое применение в обучении потребителей. Подкрепление не обязательно должно представлять только качественную характеристику товара, оно может относиться и к качеству услуг, сопутствующих товару: интерьеры магазинов, торговых центров, банков, офисов, университетов строятся так, чтобы превратить их в приятные места для посещения и покупки товаров и услуг — развлечения, впечатляющие витрины-экспозиции и комфортную атмосферу; поздравление с удачной покупкой встраивается в программное обеспечение компьютера, которое видит потребитель, включив дома компьютер; предоставление дополнительного подкрепления для последующих покупок в магазине, такого, как возврат части цены при покупке коробки дискет, торговые марки или призы, 64 например, каждому тысячному покупателю; предоставление дополнительного подкрепления для покупки конкретной марки, например, игрушки в коробках с зубной пастой или дисконтные купоны; предоставление бесплатных образцов товаров (зубной пасты, шампуня) или вводных купонов для поощрения пробы продукта; реклама, которая усиливает (поощряет) владение или использование продукта: «Лучшие люди имеют...». Обучение методом проб и ошибок наиболее вероятно возникает в ситуациях высокой вовлеченности. Ясно, что использование конкретного продукта предполагает хотя бы некоторую мотивацию, или вовлеченность. Большинство покупок высокой вовлеченности сопровождается последующей оценкой полученного вознаграждения. Человек, покупающий новый костюм, вероятно, посвятит хоть сколько-нибудь намеренные усилия оценке символьного и функционального результата покупки. Очевидно, что подкрепление (позитивное или негативное) имеет, большое значение для ситуации высокой вовлеченности. Ситуации меньшей вовлеченности обычно реже оцениваются покупателем преднамеренно — оценка происходит, только если продукт функционирует значительно хуже ожиданий. Несомненно, удовлетворительное функционирование продукта является вознаграждением для низкововлеченных покупок. Однако это вознаграждение гораздо более значимо в ситуациях высокой вовлеченности потребителя. В любой ситуации поощрения потребителей от маркетологов требуется определить, какое поведение должно предшествовать целевой акции покупки и как это предваряющее поведение следует поощрять с помощью соответствующих подкреплений. Когнитивное обучение. Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуальных процессах. Когнитивный подход к обучению охватывает всю умственную деятельность человека, поскольку люди работают над решением проблем или разрешением ситуации. Люди обучаются идеям, концепциям, отношениям и фактам, которые увеличивают способность рассуждать, решать проблемы и обучаться отношениям с другими людьми без прямого опыта или подкрепления. Когнитивное обучение варьируется от получения самой простой информации до нахождения решения сложных, творческих проблем. Существует несколько методов когнитивного обучения: 1. Традиционное заучивание состоит в обучении ассоциации между двумя или более понятиями в отсутствие условной рефлексии. Например, человек может видеть рекламу, утверждающую: «Hewlett-Packard — качество, не требующее доказательств», и ассоциировать название корпоративной или марки товара с высоким качеством. Здесь нет ни безусловных стимулов, ни прямой награды. Низкововлеченное обучение происходит в значительной степени методом заучивания. Многократное повторение простого сообщения может закончиться заученной сутью сообщения, возможно, на слабом уровне, как результат сканирования среды потребителем. Посредством традиционного заучивания потребители могут формировать верования о характеристиках или атрибутах продуктов, не будучи осведомленными об источниках информации. Когда потребность возникает, покупка может быть сделана на основе этих верований. Замещение / моделирование. Этот метод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и условно-рефлекторного обучения. Эта форма составляет основу большей части рекламы. Непосредственное воздействие вознаграждения или наказания на потребителей 65 не является необходимым для обучения. Вместо этого мы можем наблюдать результаты поведения других и строить собственное поведение. Аналогично мы можем использовать образность для предвидения результатов различных курсов действий. Этот тип обучения является общим для ситуаций, как низкой, так и высокой вовлеченности. В ситуациях высокой вовлеченности, таких, как покупка нового костюма вскоре после получения работы, потребитель может намеренно наблюдать стили одежды сотрудников или ролевых моделей из других сред, включая рекламные ролики. Маркетологи могут широко использовать замещающее обучение. Реклама обещает вознаграждение за использование продукта или, что чаще, показывает потребителей, получающих вознаграждения за использование продукта. Так, домохозяйка обретает восхищение своей семьи за чисто отстиранную новым порошком одежду и белье. Реклама может показывать женщину, получающую позитивное подкрепление (восхищенный взгляд) потому, что на ней надеты красивые колготки. Потенциальная потребительница может вообразить аналогичные результаты для себя как следствие использования продукта. Фокус нередко делается также на негативных последствиях использования конкурирующих марок или неиспользования продукта. Рассуждение — наиболее сложная форма когнитивного обучения. Этот метод предполагает творческое мышление потребителя для реструктурирования и рекомбинации существующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размещении аналитических статей в профессиональных изданиях, например о состоянии и перспективах развития компьютерного рынка. Большинство покупок высокой вовлеченности (компьютеры, информация и пр.) предполагает хотя бы некоторое обучение потребителя методом рассуждения. Вопрос 3. Основные характеристики обучения Выбор методов обучения определяется особенностями ситуации. Однако, независимо от используемых методов, пять основных характеристик обучения представляют наибольший интерес для маркетинг-менеджера: сила обучения; гашение, или забывание; генерализация, или обобщение, стимулов; дискриминация, или различение, стимулов; среда реакции. Знание этих характеристик позволяет маркетеру разрабатывать эффективные стратегии для имплантации информацией в сознание потребителя — марочные названия, месторасположение магазина, характеристики продукта. Сила обучения. Сила обучения — это прочность и длительность сохранения сильной реакции обученности. Сила обучения, например, велика, если потребитель знает и помнит преимущества марки достаточно долго. На силу обучения влияют пять факторов: значимость, разработка, подкрепление, повторение и образность. Обычно обучение происходит тем быстрее и прочнее, чем: более значим (важен) материал, который следует учить; больше ассоциативная разработка стимула потребителем; больше подкрепление (или наказание), полученное во время процесса; больше число повторения стимулов (или практики) возникает; больше образности содержится в материале. 66 1. Значимость — это ценность учебной информации для потребителя. Собранность обучаемого, эффективность процесса его обучения растут с ростом значимости информации и обучаемого поведения. Значимость материала обучения связана с мотивацией, или степенью вовлеченности потребителя в процесс обучения. Высокововлеченное обучение с большей вероятностью эффективно, чем низкововлеченное обучение. Высокая вовлеченность в ситуации обучения снижает необходимость подкрепления, повторения, образности и оптимальных форматов презентации. Однако маркетологи, к своему сожалению, чаще сталкиваются с потребителями в ситуациях обучения низкой вовлеченности. Разработка информации отражает степень интеграции потребителем стимула и существующего знания, возникающей в процессе обработки стимула. Чем больше разработка, тем прочнее результаты обучения. При низкой разработке стимул обрабатывается в той форме, в которой он получен человеком. Например, технические параметры компьютера или номер телефона можно запомнить просто в результате многократного их повторения. Та же информация может быть запомнена прочнее и быстрее, если цифры связать с известными величинами — например, с параметрами собственного компьютера или датами рождений и другими значимыми числами. Чем больше разработка информации, тем выше результаты обучения. Чем больше разрабатывается кусочек информации, то есть ассоциируется с известными знаниями, тем больше число связей, формируемых между новой информацией и информацией, уже хранимой в памяти. Это, в свою очередь, увеличивает число путей, или каналов, извлечения информации из памяти. Объем разработки информации зависит от способности к обучению и мотивации индивидуума. Мотивированный потребитель склонен к большей разработке информации о продукте, чем немотивированный. Целенаправленное обучение, как правило, более результативно, чем случайное. Подкрепление / усиление — это результаты поведения (реакции), увеличивающие вероятность его повторения в будущем. В то время как обучение часто возникает в отсутствие подкрепления (или наказания), подкрепление имеет значительное воздействие на скорость обучения и длительность его эффекта. Маркетологи стремятся обучить потребителей тому, что их продукты имеют атрибуты, удовлетворяющие одну или более потребительских целей. В случае успеха кампании продвижения и значимости целей и потребностей, удовлетворяемых продуктом, потребители пробуют продукт. В степени удовлетворенности своих целей потребители получают подкрепление, и возможность повторной покупки марки возрастает. В степени, в которой продукт не удовлетворяет нужды потребителей, потребители не получают подкрепления, и вероятность покупки этой марки падает. Для маркетологов существует две очень важные причины определить точно, что подкрепляет (усиливает) конкретные покупки потребителей. Во-первых, для обретения повторных покупок продукт должен удовлетворять цели, преследуемые потребителем. Во-вторых, чтобы побудить потребителя сделать первую покупку, продвигающие сообщения должны обещать соответствующий тип подкрепления, то есть удовлетворение целей потребителя. Повторение увеличивает силу и скорость обучения. Чем большее число раз человек экспонируется информации или практике поведения, тем более вероятно, что он обучается (познает). Эффекты повтора прямо связаны со значимостью информации и представляемым подкреплением. Если предмет обучения очень важен для обучаемого или 67 есть много соответствующего подкрепления, обучение требует меньше повторений рекламного сообщения. Поскольку многие рекламные сообщения не содержат информации о текущей необходимости для потребителя или прямого вознаграждения за внимание, повторение играет критическую роль в процессе продвижения для продуктов и сообщений низкой вовлеченности. Как число повторений сообщения, так и временной график этих повторений воздействуют на степень и продолжительность обучения. Многократное помещение одной и той же рекламы в одно издание журнала улучшает обучение. Три вставки дают эффект в два раза больший, чем одна. Сходный эффект дает концентрация сообщения во время одной телевизионной трансляции. Однако регулярное повторение — не всегда лучший вариант распределения рекламы во времени. Так, компания-производитель игрушек распределила весь рекламный бюджет равномерно в течение года, появляясь в одной и той же мультипликации каждое воскресенье по утрам. Поскольку большинство покупок игрушек делается под Рождество, концентрация рекламы в этом периоде могла быть более эффективной. Иногда необходимо продуцировать широко распространенное знание о продукте быстро — тогда следует использовать частое (близко расположенное по времени) повторение. Это называется пульсированием. Так, политические кандидаты часто придерживают значительную часть своего медиа-бюджета до предвыборного периода и затем используют медиа-блиц для обеспечения широко распространенного знания своих желаемых аудиторией достоинств. Более долгосрочные программы, такие, например, как разработка имиджа магазина, должны использовать повторение рекламы с более длительными интервалами. Однако повторение рекламы не бесконечно улучшает результаты. Избыточное повторение может побуждать потребителей активно прекращать прием сообщения, оценивать его негативно или не обращать на него внимания. Репетиция — циклирование информации в краткосрочной памяти (метод, близкий повторению). Первая функция репетиции — удержание информации в краткосрочной памяти. Так, например, взглянув на номер телефона, человек проговаривает его, чтобы держать информацию активированной достаточно долго для набора номера. Второй функцией репетиции является передача информации из краткосрочной памяти в долгосрочную память. Более частое повторение усиливает «след» информации в долгосрочной памяти, увеличивая вероятность активации этого «следа» в дальнейшем. Мнемонические средства, такие, как рифма, куплеты, способствуют запоминанию слоганов и их действенности, например «МММ — нет проблем». Образность. Слова — марочное название или корпоративный слоган — создают конкретные образы, или имиджи. Например, марочные названия «Camel» (верблюд) и «Арр1е» (яблоко) вызывают сенсорные образы хорошо известных ментальных картинок — верблюда и яблока соответственно. Эти марочные названия обладают высокой степенью образности, или ментальной визуальности. Это помогает обучению, поскольку слова с высокой образностью значительно проще заучить и помнить, чем низкообразные слова. Слова с высокой образностью оставляют двойной код в памяти, так как они могут храниться в памяти на основе двух измерений — вербального и образного. Тогда как слова с низкой образностью могут быть кодированы только вербально. Вообще взаимосвязь элементов стимула способствует его запоминаемости. 68 Взаимосвязь марочного названия и его объективно существующего визуального представления — частный случай взаимосвязи элементов стимула. Поскольку образность резко усиливает скорость и характер обучения, образность марочного названия имеет критическое маркетинговое значение. Изобразительные компоненты рекламы улучшают обучение, привлекая внимание и обеспечивая образное кодирование информации, облегчающее запоминание связанной вербальной информации. Память звуков и слов также может использоваться для обучения потребителя. Музыкальный фон, соответствующий вербальной информации, повышает результаты обучения. Гашение. Гашение, или забывание — исчезновение обученной реакции при недостатке подкрепления. Это изменение ассоциативных связей (например, «стимул — реакция» или «причина — следствие») в долгосрочной памяти, затрудняющее извлечение и использование хранимой информации. Строя маркетинговые коммуникации, маркетологи стремятся к тому, чтобы потребители знали и помнили достоинства марки, сохраняли чувства и варианты поведения, ассоциируемые с их марками. Однако когда подкрепление для обучаемой реакции прекращается или заученная/сформированная ранее реакция больше не используется, происходит гашение, или забывание, информации. По мере сворачивания маркетинговых коммуникаций компания может обнаружить, что потребители быстро забывают о продуктах, не поддерживаемых на рынке. Вспоминание рекламы в журнале падает после нескольких дней, а затем стабилизируется. Скорость гашения обратно пропорциональна силе начального обучения. Чем более значим для обучаемого материал, чем больше повторений и сильнее образность, тем выше сопротивляемость знания к гашению. Кроме того, важно, чтобы подкрепление покупочного поведения заключалось в собственно характеристиках продукта — высоком качестве, например, а не в стимуле продвижения (сопутствующей лотерее). Гашение может быть целью маркетинговых усилий. Например, компании, стремящиеся закрепиться в относительно новых для себя сферах деятельности, пытаются построить новый корпоративный имидж и для этого стереть из памяти общественности некоторые черты своего прежнего имиджа. Нередко стремятся ускорить гашение маркетологи групп социального регулирования. Например, Американское общество рака и другие организации предлагают программы, предназначенные помочь индивидуумам «разучиться» курящему поведению. Социальная реклама направлена на гашение стереотипов антисоциального поведения — потребления алкоголя и наркотиков. Производители нередко хотят, чтобы потребители забыли неблагоприятной рекламе или устаревшие образы товаров. Например, исследователи американского автомобильного рынка в 80-х гг. обнаружили, что американские автомобили выглядят рыхлыми, бледными, менее престижными, чем их европейские конкуренты, и менее надежными, чем японские автомобили. Они низко оценивались по таким измерителям, как «спортивность», «жизнерадостность» и «инновационность». Очевидно, производителям американских автомобилей нужно было побудить потребителей «забыть» эти негативные аспекты их имиджа и узнать новый, позитивный материал. На гашение ориентирована практика публикации корректирующих сообщений: опровержений, заявлений, извинений. Однако корректирующие сообщения не абсолютно эффективны. Генерализация стимулов. Генерализация, или обобщение стимулов — это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. При появлении нового стимула, подобного ранее заученному, человек склонен реагировать на него тем же образом. 69 Генерализация стимулов потребителем имеет место, например, когда потребитель делает вывод о высоком качестве компьютеров фирмы Samsung, основываясь на известно высоком качестве принтеров этой компании. Генерализация стимулов может иметь в маркетинге как позитивное, так и негативное значение. Так, например, неудача компании с одним продуктом может быть распространена в представлении потребителя и на остальные продукты этой компании. Принцип — если реакция заучена в одной стимульной ситуации (продукт A работает плохо), другие аналогичные стимулы в исходной ситуации (продукты B и C этой же компании) обретают тенденцию продуцировать эту же реакцию (работают плохо). Кроме того, сходство или идентичность марочных названий нередко ведет к судебным разбирательствам за право пользования. Обобщение стимулов — основа для передачи знания и потому практически значимо для маркетинга. Попытка вывода на рынок новой марки, конкурирующей с уже существующей маркой, несомненно, несет для маркетера проблему обучения потребителя. Если новая марка не имеет существенного преимущества, потребители должны понять, что она, по меньшей мере, не хуже существующей. Для этого новая марка должна быть в чем-то аналогичной существующей, чтобы потребители могли перенести свой предыдущий опыт на нее. Сходные марочные названия, формы и цвет продукта, упаковка, реклама помогают все это осуществить. Генерализация стимулов лежит в основе переноса положительных характеристик существующей марки на новые продукты. Для этого маркетерами используется метод «марочный рычаг», часто называемый также «семейная марка» или расширение марки, зонтичное маркирование. Этот метод распространяет существующее марочное название на новые продукты, позволяет капитализировать на марочной ценности. Однако обобщение стимулов не возникает только потому, что два продукта имеют одно марочное название. Необходима связь между продуктами. Успешная попытка «марочного рычага» требует, чтобы оригинальная (исходная) марка имела сильный позитивный имидж и чтобы новый продукт соответствовал оригинальному продукту хотя бы по одному из четырех измерений: дополнение — два продукта используются вместе; замещение — новый продукт может быть использован вместо оригинального; перенос — новый продукт рассматривается потребителями как требующий тех же навыков производства, что и оригинальный; имидж — новый продукт имеет те же элементы имиджа, что и оригинальный. Так, например, метод «марочный рычаг» используется вузами при предоставлении услуг обучения по международным программам, в которых используются обучение за рубежом и марка иностранного партнера. Примеры использования «марочного рычага» могут быть удачными и неудачными. Дискриминация стимулов. Дискриминация стимулов, или различение стимулов — различение стимулов в целях различной реакции на них. Дискриминация стимулов значима в маркетинге, потому что компании часто хотят, чтобы их продукты отличались от других продуктов. Дискриминация — обратная сторона генерализации. Если имеет место дискриминация, значит, нет генерализации. Когда дискриминация желательна, необходимо обеспечить уникальные преимущества и характеристики продукта. У маркетолога есть несколько путей сделать это, не самый очевидный из которых — реклама, показывающая марочные отличия — 70 реальные или символические. Сам продукт часто изменяется по форме или дизайну, чтобы помочь увеличить дифференциацию товаров. Дискриминация часто необходима для защиты марочного названия. Маркетологи, не обеспечивающие дискриминацию марочного названия, рискуют потерять свою марку. Примеры потерянных торговых марок: аспирин, целлофан, эскалатор, керосин, линолеум, термос и др. Среда реакции. Среда реакции — значимый фактор для получения желаемой реакции наряду с силой начального обучения. Вероятность получения обученной реакции растет по мере сходства ситуации обучения и ситуации реакции. Чем больше сходства имеют сигналы ситуации извлечения реакции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное извлечение информации. Поэтому результаты подготовки к экзаменам за столом в тихой обстановке (аналогичной ситуации экзамена) лучше, чем при подготовке лежа на софе под громкую музыку. Реклама продукта должна обеспечивать представление его в том виде, в котором потребитель увидит продукт на прилавке. Маркетологи должны: формировать среду обучения так, чтобы в наибольшей степени уподобить ее ситуации извлечения информации (использования информации); формировать ситуацию извлечения информации так, чтобы уподобить ее ситуации начального обучения. Это обеспечивает достижение хранимой в памяти информации, заложенной при обучении. Различия сред обучения и извлечения информации затрудняют извлечение и использование заученной информации, понижая эффективность затрат маркетологов на обучение. Обеспечение соответствия ситуаций обучения и извлечения информации из памяти требует знания — когда и где потребители принимают решение о марке и магазине покупки — для обеспечения сходства стимулов этих ситуаций. Вопрос 4. Память в обучении Память. Память — это хранилище всего аккумулированного предшествующего опыта обучения. Мультиуровневая модель памяти включает три компоненты памяти: сенсорную память, краткосрочную память и долгосрочную память. Активационная модель памяти представляет память как единое целое. В зависимости от задачи информационной обработки происходит обработка информации на разных уровнях, соответственно некоторые аспекты памяти активируются более, чем другие. Сенсорная память. Сенсорная память обеспечивает хранение информации, получаемой органами чувств. Это хранение временное, оно длится не более 2-х секунд. Например, потребитель идет по улице мимо пекарни и воспринимает запах выпечки. Активация нервных окончаний, или ощущение, длится секунды, однако этого достаточно потребителю для определения, следует ли включиться в дальнейший процесс информационной обработки, в частности выяснить, что предлагается к продаже. Если информация имеет отношение к потребителю, она привлекает его внимание и передается в краткосрочную память. Если стимул, затронувший нервные окончания, не поступает на обработку, информация теряется. Краткосрочная память. Краткосрочная память также хранит информацию ограниченное время и имеет ограниченную емкость. Краткосрочная память называется рабочей памятью, она удерживает информацию, обрабатываемую в текущий момент времени. Краткосрочную память можно рассматривать как активированную часть общей 71 памяти. По аналогии с таким делением человеческой памяти, память компьютера делится на долгосрочную и операционную. Краткосрочная, или рабочая, память характеризуется двумя важнейшими видами деятельности по обработке информации — репетиция и разработка. Репетиция — это продолжающееся повторение части информации, чтобы удержать ее в текущей памяти для использования в решении проблемы или передачи в долгосрочную память. Экстенсивная репетиция усиливает сохранение информации в долгосрочной памяти, однако она менее значима для сильной долгосрочной памяти. Разработка — это, как уже отмечалось, использование ранее сохраненного опыта, ценностей, отношений, верований и чувств для интерпретации и оценки информации в рабочей памяти. Рабочая память — аналог того, что мы называем мышлением. Это активный, динамичный процесс, а не статичная структура. Информация в краткосрочной памяти хранится посредством комбинации малых элементов в более крупные куски. Крупный кусок (chunk) — это конфигурация, знакомая человеку и представляющая собой единицу манипулирования. Оптимальное количество единиц, обрабатываемых краткосрочной памятью в момент времени и эффективно извлекаемых из долгосрочной памяти, составляет 3-5 единиц. Рабочая память функционирует, активируя и обрабатывая когнитивные схемы, то есть, манипулируя символами. Большой объем работы облегчается образным представлением информации. Образность информации — это конкретное сенсорное представление идей, чувств и объектов. Она позволяет осуществить прямое воспроизведение, восстановление прошлого опыта. Таким образом, обработка образной информации — это вспоминание и ментальное манипулирование сенсорными имиджами, включая образы зрительные, запаховые, обонятельные, вкусовые и тактильные. Очевидно, маркетологи часто хотят вызвать образную реакцию, а не вербальную. Долгосрочная память. Долгосрочная память представляет собой неограниченное, постоянное хранилище информации, в отличие от краткосрочной памяти. Она может хранить большое количество информации, такой, как концепции, правила принятия решений, процессы, аффективные (эмоциональные) состояния и т.д. Хранимая информация может быть либо семантической, либо визуальной. Семантические концепции — это вербальные значения, присвоенные словам, событиям, объектам и символам. Таким образом, долгосрочная память хранит значения слов, символов и ассоциации между различными семантическими концепциями. Для того чтобы информация переместилась из краткосрочной памяти в долгосрочную, необходима разработка и репетиция информации. Это значит, индивидуум должен размышлять о значении стимула и соотнести его с другой информацией, уже размещенной в памяти. Для того чтобы повысить вероятность разработки и репетиции информации, маркетологи используют экспрессивные слоганы и куплеты, которые потребители затем повторяют. Долгосрочная память интересна маркетологам в аспекте схематической или семантической памяти. Семантическая память — хранение представлений нашего обобщенного знания о мире, в котором мы живем. Это форма памяти, имеющая отношение к ассоциациям и комбинациям различных частей информации. Схематическая память — сфера хранения и извлечения ассоциативных сетей. Ассоциативная сеть — это упорядоченный набор связанных единиц информации, организованный в соответствии с характером отношений информационных единиц. Потребитель имеет организованные 72 системы концепций, относящихся к маркам и магазинам. Ассоциативная сеть, или схематическая память, марки аналогична структуре имиджа марки. Это то, о чем потребитель думает и что чувствует, когда упоминается марочное название. Так, например, потребитель может иметь ассоциативную схему для словосочетания «роликовые коньки», состоящую из узлов (марок, свойств, ситуаций использования и эмоциональных реакций) и связей между ними. Задача нового торговца на рынке роликовых коньков — позиционирование своей марки и создание связей, обеспечивающих размещение марки в существующей ассоциативной сети, в т.ч. изменив ее структуру. Следует помнить, что каждый сегмент рынка имеет свою ассоциативную сеть. Так, например, свойства «высокое качество» и «престижность» марки могут привлекать один сегмент рынка и одновременно отпугивать другой сегмент, чувствительный к цене. Производители газированных напитков стремятся сформировать для своих марок ассоциативные схемы с жаждой в центре. Слоган в рекламе воды марки «Sprite» «Не дай себе засохнуть!» служит цели формирования и поддержки ассоциации у потребителя — «жажда «Sprite». Память последовательности действий, таких, как покупка и питье мягкого напитка для утоления жажды,— специальный тип схемы, известный как запись — иногда называется эпизодической памятью. Маркетологи, а также должностные лица общественной политики хотят, чтобы потребители развили эпизодическую память приобретения и использования их продукта. Вопрос 5. Стратегия позиционирования продукта Стратегия позиционирования продукта заключается в построении ассоциативной сети (или схематической памяти) продукта (товара, марки) относительно конкурирующих продуктов (товаров, марок). Компания — производитель должна разрабатывать уникальную позицию для каждой из своих марок, дифференцировав их на основе значимых критериев: цены, вкуса, производительности. Так, например, услуги спортивных секций для детей и подростков могут позиционироваться как средство воспитания спортивных знаменитостей или как места для полезного и безопасного время провождения. Стимулы, которые маркетинг-менеджеры используют для влияния на интерпретацию продукта, и поэтому на его позицию, могут быть достаточно тонкими. Компания Sunkist Growers выпускает конфеты на пектине (карбогидрат, полученный из корки апельсина и лимона) с различными фруктовыми вкусами. Конфеты не содержат консервантов, в них меньше сахара, чем в большинстве фруктово-желейных конфет. Сначала конфеты продавались в ресторанах, госпиталях и в конфетных секциях супермаркетов. Позднее компания активно продвигает конфеты «Sunkist Fruit Gems» как здоровую натуральную закуску для взрослых и детей. Попытки маркетеров сформировать имидж продукта или желаемую позицию могут быть неудачными, если не удается предвидеть или проверить реакцию потребителя. Так, например, сразу после выхода на рынок легкий прибор для разбрасывания снега «Того» не был успешен на рынке, потому что назывался «Snow pup» (снежный щенок). Потребители сочли его маломощным. Продажи возросли, когда название было сменено на более ассоциированное с силой и мощью «Snow master» (снежный мастер), а затем «Toro» 73 (бык). Составление карты восприятия — полезный метод измерения и разработки позиции товаров. Карта использует восприятие потребителями степени сходства марок или продуктов и соотносит это восприятие с атрибутами товаров. Стратегия позиционирования требует анализа всех аспектов обработки информации потребителем. Необходимо обеспечить экспонирование потребителей фирменному сообщению через соответствующие средства массовой информации и магазины. Специфика низкой и высокой вовлеченности должна быть использована для привлечения внимания. Сообщение необходимо строить с целью желаемой его интерпретации. Цена, дизайн и качество продукта, магазины и рекламные сообщения должны быть согласованы как элементы маркетингового комплекса. Достаточное повторение, вознаграждения и т. д. должны быть обеспечены для гарантии желаемой интерпретации и ее запоминания как позиционирования продукта. Маркетолог должен учитывать динамику позиции продукта. Она может меняться с появлением новых моделей. То, что казалось вчера средним по цене, сегодня может таковым не являться. Динамика позиций особенно высока, в частности, на компьютерном рынке, где темп развития технологий сравнительно высок. За последние годы падение цен здесь ускорилось — нередко оно объявляется уже через два-три месяца после выхода продукта на рынок. Позиционирование товаров, как и позиционирование марки в схематической памяти потребителя относительно конкурирующих марок — важный и, зачастую, завершающий этап маркетинговой деятельности по формированию процесса обработки информации потребителем. Вопросы для самоконтроля: 1. Что такое обучение потребителей? 2. Для каких маркетинга и почему обучение особенно важно? 3. Какие методы обучения потребителей вы знаете, чем они отличаются? 4. Раскройте содержание когнитивного метода обучения. 5. Раскройте содержание условно-рефлекторного метода обучения. 6. Раскройте содержание метода классической условной рефлексии. 7. Раскройте содержание метода проб и ошибок. 8. Охарактеризуйте методы когнитивного обучения. 9. Сформулируйте основные характеристики обучения. 10. Раскройте роль сенсорной памяти в обучении. 11. Раскройте роль краткосрочной памяти в обучении. 12. Раскройте роль долгосрочной памяти в обучении. 13. В чем заключается стратегия позиционирования продукта? 74 Тема 8. Мотивация, личность и эмоции Задачи занятия: Сформировать знания в области теории мотивации потребителя, основ теории личности и эмоций. Раскрыть связь указанных понятий с поведением потребителя и маркетинговой деятельностью. Вопросы лекции: 1. Сущность мотивации Теории мотивации Мотивационная теория и маркетинговая стратегия Личность Эмоции Лекционный материал: Вопрос 1. Сущность мотивации Потребительская мотивация — движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения. Личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудно разделимы. Например, самоуверенные потребители (личностная характеристика) более вероятно имеют потребность для самоутверждения (характеристика мотивации) и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущественными (эмоциональная характеристика). Самоконцепция — это восприятие себя и чувства в отношении к себе. Это значимый фактор мотивации, личности и эмоций. Мотивация связана с концепцией движения. Это движущая сила, причина поведения. Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим — вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидуумов. Процесс мотивации состоит из следующих основных элементов: активация (осознание) потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение, стимульные объекты и аффект. Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. Так, например, потребитель увидел новый компьютер и заметил, как быстро и эффектно (красиво, легко) он работает. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может возникнуть в самом потребителе — например, как результат физиологических изменений при недостатке пищи. Стимул может иметь внешнее происхождение — например, в результате наблюдения, слушания, обоняния продукта индивидуумом. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие 75 между реальным и желаемым состоянием действительности. Интерпретация стимула и общие цели потребителя влияют на природу потребности. Например, потребность в новом компьютере может появиться потому, что потребителю не нравится «медлительность» старого компьютера, и потому, что новый компьютер обеспечивает быструю и более удобную работу. Потребности могут быть врожденными (в пище, например) и обретенными в результате обучения (потребность в профессиональном росте). Все потребности человека никогда не удовлетворяются полностью. Если одна потребность удовлетворена, появляется другая. В случае конфликта потребностей первой, как правило, удовлетворяется та, что носит более базовый характер, то есть более физиологична. С точки зрения потребления потребности вездесущи. Маркетологи, естественно, пытаются реализовать эти потребности, создавая продукты и услуги, и конкурируют в лучшей работе по удовлетворению таких потребностей. Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуждения (или стремления). Побуждение — это аффективное, или эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Такой подъем может быть измерен мониторингом частоты сердцебиения, кровяного давления, размера зрачков. Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. Так, потребитель очень увлечен идеей покупки нового компьютера и решил, что ее необходимо сделать. Уровень состояния побуждения потребителя влияет на уровень вовлеченности и аффективное состояние, По мере усиления состояния побуждения потребителя интенсифицируются его чувства и эмоции, что увеличивает уровень вовлеченности и информационной обработки. Так, наш потребитель, решив купить компьютер, начал анализировать рекламные объявления, обсуждать варианты покупки с другими людьми. Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекаются в целенаправленное поведение. Целенаправленное поведение состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности. Такими действиями могут быть поиск информации, разговоры с другими, шоп туры в поиске лучшего варианта и покупка продуктов и услуг. Стимульными объектами для потребителя являются продукты, услуги, информация и даже другие люди, воспринимаемые как способные удовлетворить потребность. Стимульным объектом может быть компьютер на полке в магазине, который нравится потребителю. Стимульные объекты подобны подкреплению, и потребители направляют свое поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворения потребностей. Как и все подкрепления, стимульные объекты потребителей могут быть либо позитивными, либо негативными. Примером негативного подкрепления является отсутствие необходимого товара в магазине, некомпетентность продавца. Эти негативные факторы вызывают негативную реакцию у потребителя — разочарование, что снижает вероятность повторного обращения потребителя в этот магазин. Поскольку люди стремятся к позитивным стимулам и избегают негативных, целью маркетолога является разработка продуктов, услуг, розничных точек, упаковки, рекламы, составляющих позитивное подкрепление для потребителя. Иллюстрацией потребительских мотивов и стратегий их использования является пример покупки бутилированной воды, распространенной в США и развитых странах. Вода из-под крана практически бесплатна, однако миллионы потребителей сегодня платят цену, в 1000 раз превышающую цену муниципальной воды, за бутилированную воду. 76 Значительная часть воды доставляется в дома и офисы в многолитровых контейнерах (бутылях). Почему потребители платят за покупку фактически бесплатного продукта? Здесь есть три основных покупочных мотива. Некоторых пользователей мотивирует забота о здоровье, сконцентрированная на диете и хорошей форме. Эти индивидуумы хотят натуральной, необработанной, чистой воды. Безопасность мотивирует другие покупки. Многие потребители озабочены загрязнением грунтовых вод и заявляют об ухудшении качества воды. Третий фактор мотивации — это сноб-обращение, или статус. Заказывание воды более шикарно и выше по статусу, чем потребление простой воды. Примером потребительской мотивации и целенаправленного поведения могут служить мотивы потребителей в покупке одежды. Многие покупки одежды частично мотивируются физиологической потребностью (для укрытия от холода) или потребностью в безопасности (избежание излишнего внимания, насмешек). Кроме того, потребители могут быть мотивированы купить одежду, выражающую или символизирующую статус, потому что они имеют сильную потребность выражать этот аспект своей индивидуальности (или желаемой индивидуальности) для других. С другой стороны, покупатели с сильной потребностью в принадлежности могут купить конкретный гардероб, чтобы чувствовать себя более комфортабельно в своих отношениях с людьми, которым хотят нравиться. Эти мотивы могут быть сильными, однако они зависят от ситуации. Например, в ситуации покупки одежды для непубличного использования потребитель с высокой потребностью в выражении статуса может не быть ведомым этой мотивацией. Аналогично индивидуумы с сильной потребностью в достижениях демонстрируют связанное с достижениями поведение в ситуациях, которые они воспринимают как оценочные, но не в ситуациях, воспринимаемых ими как неоценочные. Таким образом, мотивы, направляющие поведение в одной ситуации, могут в другой ситуации не существовать или кардинально меняться. Вопрос 2. Теории мотивации Теории мотивации представляют для маркетинг-менеджера полезные модели управления потребительским поведением. Теория мотивации МакКлелланда. Д. МакКлелланд разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти. Люди с высокой мотивацией достижений пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. В одном из исследований МакКлелланд обнаружил, что 83% студентов с высокой потребностью в достижениях заняли должности, требующие способности рисковать, принимать решения и достигать большого успеха, такие как в управлении бизнесом. МакКлелланд рассматривал потребность в присоединении, или принадлежности, аналогично потребности в принадлежности по Маслоу. Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Люди с высокой потребностью в присоединении склонны ставить желание быть с другими впереди потребности преуспевать. Например, в одном исследовании испытуемым была дана возможность выбрать партнера для помощи в выполнении задачи. Испытуемые с высокой потребностью в достижениях выбрали партнера исходя из демонстрируемой 77 этим человеком компетенции. И наоборот, испытуемые с высокой потребностью в присоединении были более склонны выбирать в качестве партнеров своих друзей. Оказалось, люди с высокой потребностью в присоединении выбирали партнера исходя скорее из желания приятного времяпровождения, чем успеха в выполнении задания. Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Цель — влиять на других людей, направлять их и, возможно, доминировать над ними. Потребность во власти может быть позитивной, выливаясь в силу убеждения, вдохновения других и решения проблем. Потребность во власти может быть негативной, если она выливается только в желание доминировать над людьми и подчинять их себе. Мотивационная теория МакКлелланда означает для маркетолога, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребителей. Для этого нужно сначала проанализировать характеристики целевого рынка продукта для определения его основной мотивационной структуры. Реклама разрабатывается так, чтобы поместить продукт в соответствующий мотивационный контекст. Иерархия потребностей Маслоу. Иерархия мотивов Маслоу известна во многих областях знаний. Этот подход к мотивации основан на четырех предпосылках: все человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия; некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие. наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как активируются другие мотивы. после удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы. Ниже приведены примеры применения маркетинговой стратегии с учетом потребностей Маслоу. 1. Физиологические мотивы. Продукты: здоровье, пища, лекарства, специальные напитки, низкохолестериновая пища, оборудование для физических упражнения. Безопасность. Продукты: детекторы дыма, превентивная медицина, страховка, социальная защита, пенсионные инвестиции, пристяжные ремни, охранная сигнализация. Принадлежность. Продукты: пища, развлечения, одежда, клубы, напитки, компьютеры, образование. Уважение. Продукты: одежда, мебель, ликеры, хобби, магазины, автомобили. Самоактуализация. Продукты: образование, хобби, спорт, отпуск, пища, музеи. Теория Маслоу отражает поведение в целом, но имеет ограничения: в культурной привязке преимущественно к западному миру (на Востоке нередко принадлежность к группе выше самоуважения); в ситуационном характере мотивации — потребитель может иметь различные приоритеты в различные моменты времени (голодный человек не всегда забывает о статусе, истории известно самопожертвование ради идеи, во имя самоактуализации); конкретное потребительское поведение может мотивироваться более чем одной потребностью (стремление к получению образования реализует потребность в безопасном будущем и в самоактуализации одновременно). Психологические мотивы МакГира. МакГир разработал систему классификации мотивов, которая более специфична, чем система Маслоу. Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер 78 потребительского поведения. Рассмотрим психологические мотивы МакГира, наиболее актуальные для маркетинга. 1. Потребность в последовательности. Основное стремление — иметь все стороны, или части себя, соответствующими друг другу. Эти стороны включают отношения, поведение и поступки, мнения, самоимидж (самовидение, самопредставление), видение других и т. д. После значимой 1-ой покупки потребитель может чувствовать диссонанс (чувство дисбаланса) и может быть мотивирован искать дополнительную информацию для сокращения этого чувства несоответствия (покупки — потребности или финансовым возможностям). Сомнения «сделал ли я правильную покупку?» должны быть устранены установлением благоприятного баланса между чувствами, отношениями и поведением. Потребность в определении причинности атрибутов. Это мотивы, связанные с потребностью определять — кто или что вызывает вещи, происходящие с нами. Существует атрибутивная теория — подход к пониманию причин приписывания конкретных значений поведению других. Приписываем ли мы причины благоприятных или неблагоприятных исходов самим себе или какой-то внешней силе? Этот подход используется преимущественно для анализа реакций потребителей на продвигающие сообщения (в аспекте доверия). Например, когда потребители приписывают совету продавца или рекламному сообщению мотив продажи, они склонны обесценивать совет. Это привело маркетологов к использованию авторитетных специалистов — врачей, актеров. Потребность категоризировать. Это потребность в способности категоризировать и организовывать информацию и опыт некоторым рациональным и управляемым образом. Так мы устанавливаем категории, или умственные позиции, позволяющие нам обрабатывать большие объемы информации. Цены часто категоризуются (упорядоченно назначаются) таким образом, что различные цены подразумевают различные категории товаров. Например, компьютеры стоимостью более 4 тыс. долларов и менее 1 тыс. долларов воспринимаются потребителем как два различных значения в силу того, что информация категоризируется на основе уровня цены. Многие фирмы оценивают предметы в 9,95, 49,95 доллара и т. д. Причина — избежание отнесения к группе свыше 10 или 50 долларов. Потребность в сигналах. Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих нам делать выводы о том, что мы чувствуем и знаем. Впечатления, чувства и отношения человека неявно возникают в результате наблюдения самого себя и других и последующего заключения о том, что мы чувствуем и думаем. Человек, надевший новый костюм, испытывает потребность в одобрении, восхищении, признании со стороны окружающих. Одежда нередко играет важную роль в представлении значения желаемого имиджа и жизненного стиля потребителя. Поэтому некоторые компании обращаются к специальным консалтинговым компаниям при пошиве одежды для своих управляющих — той, что соответствует желаемому имиджу фирмы. Компания Schaffner & Marx использует этот мотив в своей рекламе в деловых журналах: «Правильный костюм может не помочь тебе достичь успеха. Но неверный костюм может ограничить твои шансы». Потребность в независимости. Потребность индивидуума в независимости или чувстве самоуправляемости вытекает из потребности установить чувство самоценности и значимости путем самоактуализации. Маркетологи используют этот мотив, предоставляя 79 продукты, которые предлагают тебе: «Делай то, что считаешь нужным», «Будь самим собой». Слоган компании MasterCard «Формируй возможности» основана на этой теме. Как само рекламное обращение, так и использование персон, известных своим индивидуализмом, усиливает мотив независимости. Потребность в новизне. Мы часто ищем разнообразия и различия просто из потребности в новизне. Это может быть основной причиной переключения с одной марки на другую и так называемых импульсивных покупок. Потребность в новшестве неравномерна и изменяется во времени. Так, индивидуумы, испытывающие быстрые изменения, становятся пресыщенными и желают стабильности. В то время как индивидуумы в стабильной среде начинают скучать и хотят перемен. Туристическая индустрия сегментирует рынок отпускников, продвигая два типа отпуска для групп, в зависимости от их возможной потребности в новизне — «приключенческий» или «спокойный, расслабляющий». Потребность в самовыражении. Мотив связан с потребностью выразить свою индивидуальность другим. Мы чувствуем потребность позволить другим знать о наших действиях (в том числе о покупке и демонстрации товаров), кто мы есть и что мы есть. Покупка многих продуктов, в частности одежды, парфюмерии, образования, позволяет потребителям выражать свою индивидуальность другим, поскольку эти продукты имеют символическое и экспрессивное значения. Например, покупка последней модели куртки может выражать гораздо больше, чем желание сохранять тепло в прохладную погоду. Потребность в эго-защите. Потребность защитить нашу индивидуальность, или эго,— еще один важный мотив. Когда наша индивидуальность под угрозой, мы мотивированы защитить свою самоконцепцию и используем оборонительное поведение и отношение. Эго-защиту могут предоставить многие продукты. Потребители, чувствующие себя небезопасно, склонны полагаться на хорошо известные марки для всех социальновидимых продуктов, чтобы избежать шанса сделать социально неверную покупку. Так, реклама шампуня «Head & Shoulders», а также дезодоранта и ментоловых конфет использует эго-защитный мотив, пугая потребителя социальной непривлекательностью при неиспользовании продуктов. Потребность в самоутверждении. Эта потребность отражает стремление потребителя быть вовлеченным в типы деятельности, увеличивающие самооценку, так же как и оценку в глазах других. Индивидуумы с высокой потребностью в самоутверждении более склонны предъявлять претензии при неудовлетворенности покупкой. Потребность в подкреплении. Мы часто мотивированы действовать определенным образом потому, что нас за это вознаграждали. Продукты, созданные для использования в общественных ситуациях (одежда, мебель, предметы искусства, предметы ухода за домом), часто продаются на основе суммы и типа подкрепления, которое будет получено. Мотивы подкрепления активно используются в телерекламе стирального порошка «Ariel», чистящего средства «Comet» компании Procter & Gamble. Компания-продавец бриллиантов «Keepsake Heart» использует этот мотив в рекламе, заявляющей: «Войдите в комнату, и вы немедленно будете окружены друзьями, разделяющими ваше волнение». Потребность в присоединении. Присоединение — это потребность развивать взаимно полезные и удовлетворительные отношения с другими. Потребность здесь — значит делиться с кем-либо и быть принятым другими. Членство в группе — важная часть жизни большинства потребителей. Решения многих потребителей основаны на потребности поддерживать удовлетворительные отношения с другими. Маркетологи часто используют 80 в рекламе (средств ведения домохозяйства, страховки) такую базированную на присоединении тему, как «Твоя семья будет любить тебя за это». Потребность в моделировании. Потребность в моделировании отражает склонность людей базировать свое поведение на поведении других. Моделируя поведение других, дети учатся быть потребителями. Тенденция моделировать объясняет некоторую согласованность, возникающую внутри референтных групп. Маркетологи используют этот мотив, показывая желаемые типы индивидуумов, использующих их марки. Вопрос 3. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия Потребители покупают не продукты — они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и удивительного. Покупаются не образовательные услуги, а уверенность в будущем. Поэтому маркетинг-менеджеры должны выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разработать свой маркетинговый комплекс вокруг этих мотивов. Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей. Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов. Поэтому маркетолог должен знать: 1) как обнаружить, какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку товаров на конкретном целевом рынке; 2) как разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка; 3) как уменьшить конфликт между мотивами. Маркетинговая стратегия, основанная на множественных мотивах. Поведение потребителя в отношении большинства продуктов движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит явный характер, покупатель готов их декларировать, или сообщить, отвечая на вопросы интервьюера. Это декларированные, или заявленные мотивы. Например, на вопрос: «Почему вы носите этот костюм?» потребитель может дать несколько ответов: «Он в моде», или «Костюмы приняты в нашей компании», или «Он мне удобен», или «Он мне подходит». Однако у потребителя могут быть и другие причины, которые он отказывается признавать или, возможно, не знает о них. Эти мотивы называются латентными, или скрытыми, неявными. Например: «Он показывает, что у меня есть деньги», или «Костюм делает меня сексуально привлекательным», «Он показывает, что я преуспеваю». Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряемы социально, и поэтому покупатели не склонны их декларировать открыто. Все вышеуказанные мотивы или любая их комбинация могут влиять на покупку этого костюма. Любой мотив может быть заявлен. Однако мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой общества, будут заявлены с большей вероятностью, чем те, что в конфликте с такой системой. Конкретная покупка может направляться рядом заявленных и латентных мотивов. Первой задачей маркетинг-менеджера является определение всей комбинации мотивов, влияющих на целевой рынок. Заявленные мотивы относительно просто определить, задавая прямые вопросы. Например, ответы на вопрос: «Почему вы купили эти джинсы?» обычно продуцируют достаточно точную оценку заявленных мотивов. Значительно сложнее определить скрытые (латентные) мотивы. Для их выявления используются сложные аналитические методы, например мультинаправленное 81 шкалирование (определение мотивов потребителя путем их позиционирования относительно множества шкал возможных мотивов). Сбор информации о латентных мотивах может вестись методами проецирования. Эти методы основаны на том, что прямые ответы респондентов на нейтральные вопросы / задачи тестов проецируют бессознательные чувства, отношения, латентные мотивы потребителей целевого рынка. После выявления маркетинг-менеджером комбинации мотивов покупки целевого рынка вокруг набора мотивов разрабатывается маркетинговая стратегия. Эта стратегия охватывает все элементы маркетингового комплекса — от дизайна продукта до маркетинговых коммуникаций. Характер таких решений наиболее видим в сфере коммуникаций. Чем больше значимых мотивов покупки, тем в большей степени продукт должен коммуникатировать эти множественные преимущества. Коммуникация преимуществ, отвечающих декларируемым, или явным, мотивам потребителя, относительно проста. Апеллирование к скрытым мотивам реализовать сложнее. Иногда для этого используются прямые обращения. При этом возможны обращения к статусу, элитизму и снобизму. Поскольку латентные мотивы менее чем абсолютно социально желательны, часто используются непрямые обращения. Основная часть текстовой рекламы может относиться к качеству или удобству продукта. Однако иллюстрации часто показывают преуспевающих героев с привлекательной внешностью в привлекательных ситуациях. Так используется двойное обращение. Прямое обращение фокусируется на качестве, тогда как непрямое обращение в иллюстрации фокусируется на статусе и сексуальной привлекательности. Если конкретная реклама продукта может фокусироваться только на одном или немногих мотивах покупки, в целом кампания продвижения должна покрывать все значимые мотивы покупки целевого рынка. Вся кампания должна позиционировать продукт в схематической памяти целевого рынка так, чтобы соответствовать заявляемым и латентным мотивам покупки целевого рынка. Маркетинговые стратегии, основанные на мотивационном конфликте. Множественный характер действующих мотивов предполагает их конкуренцию для потребителя, вероятность ситуации мотивационного конфликта. Возможны три типа мотивационного конфликта, с которыми должны уметь работать маркетинг-менеджеры: «подход — подход», «подход — избежание», «избежание — избежание». 1. Мотивационный конфликт «подход — подход». Здесь потребитель должен сделать выбор между двумя привлекательными альтернативами. Примером могут быть два варианта покупки — причем каждый имеет свои плюсы и минусы. Разрешение конфликта возможно путем соединения нескольких преимуществ. Например, объединения шампуня и ополаскивателя для волос или шампуня и краски в один продукт. Когнитивный диссонанс в результате покупки — сомнения в правильности сделанного выбора — может снижаться продолжающейся рекламой. Так, например, реклама моющих средств «Procter & Gamble» направлена не только на покупку, но и на поддержку уверенности купившего в правильности выбора. Объединение преимуществ альтернатив, например поездки в отпуск и покупки домашнего прибора, может быть осуществлено предоставлением кредита турфирмой или продавцом домашней техники. Таким образом, потребитель может выбрать две альтернативы одновременно — поехать в отпуск и купить домашний прибор. 82 Мотивационный конфликт «подход — избежание». В этом конфликте потребитель стоит как перед позитивными, так и перед негативными последствиями покупки конкретного продукта. Например, покупатель статусно-ориентированных продуктов (дорогостоящей одежды, украшений, жилья, автомобилей) может испытывать вину в стремлении к показной роскоши. Разрешение мотивационного конфликта при покупке предметов роскоши и статуса осуществляется путем лозунга «Но ведь вы этого стоите — заслуживаете». Потребитель, озабоченный лишним весом, может чувствовать себя виноватым, покупая сладкий торт или другой высококалорийный продукт. Разрешение конфликта происходит путем создания низкокалорийных продуктов — фруктовых тортов, йогуртов. Такие продукты снижают конфликт между любовью к сладкому и заботой о здоровье и внешности. Мотивационный конфликт «избежание — избежание». Это конфликт, где потребитель оказывается перед двумя нежелательными альтернативами. Когда у человека ломается старый холодильник, он может не хотеть тратить деньги на новый холодильник и одновременно не хотеть оставаться без холодильника. Этот мотивационный конфликт может быть сокращен возможностью кредита на покупку нового холодильника или ремонтом старого. Реклама зубной пасты и не содержащей сахара жевательной резинки также использует этот тип мотивационного конфликта: «Покупай предметы ухода за зубами, или твои зубы испортятся». Вопрос 4. Личность Личностные характеристики потребителя. Личность потребителя представляет собой набор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов. В области потребительских исследований личность определяется как устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды. Личность потребителя определяет его уникальность и отличие от других. Личность обеспечивает устойчивость реакции, основанных на прочных внутренних психологических характеристиках. Личностные характеристики — нередко значимые критерии дифференциации потребителей, а также марок, ориентированных на личностные типы. Позиционирование и продвижение продукта нередко использует личностные характеристики. Например, потребление диетических продуктов может опираться на две личностные характеристики: приверженность групповым нормам и стремление к видимому потреблению, и собственные внутренние нормы потребителей. Позиционирование диетического продукта для первого сегмента должно акцентировать групповое одобрение как результат потребления. Для второго сегмента следует акцентировать индивидуальные достижения. Реакцией потребителя целевого сегмента на маркетинговое предложение (продукт, рекламу) должно быть: «Этот продукт - для меня!». В описании потребителей маркетеры используют четыре теории личности: психоаналитическая теория, социальная теория, теории самоконцепции, теория личностных черт. Эти теории различны в своем подходе к измерению личности. Психоаналитическая и социальная теории основаны на качественном подходе к оценке переменных личности, теория черт более эмпирическая, а теория самоконцепции (концепция «я») сочетает количественную и качественную ориентации. Психоаналитическая теория. Эта теория утверждает, что система человеческой личности состоит из Ид, Эго и Суперэго. Ид — источник психической энергии и 83 направлен на немедленное удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей. Ид направляет поведение на достижение удовольствия и избежание боли. Ид полностью бессознательно и не опирается на объективную реальность. Например, поведение новорожденного направляется полностью Ид. Суперэго представляет социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения. Так же как и Ид, суперэго оперирует в подсознании и часто подавляет поведение, основанное на ид, которое иначе бы имело место. Суперэго представляет идеальное, скорее чем реальное. Эго, согласно Фрейду, управляет конфликтующими требованиями ид и суперэго. Эго опосредует гедонические требования ид и моралистические запреты суперэго. Динамическое взаимодействие этих элементов выливается в бессознательную мотивацию, декларируемую в видимом человеческом поведении. Например, вместо декларации базовой потребности в агрессии антисоциальным поведением, индивидуум может частично удовлетворить эту потребность покупкой мощного спортивного автомобиля, экстравагантной одежды и драгоценностей. Психоаналитическая теория личности используется в методах мотивационных исследований — глубинном интервью, в том числе фокус-групп. Психоаналитическая теория подвергалась критике за недостаток этичности работы с латентными мотивами и сведение человеческой личности к результатам подсознательных побуждений. Однако исследователи мотивации первыми показали, что потребители движимы сложными, трудно понимаемыми и часто неосознаваемыми ими самими силами. Значительная часть рекламы испытывает влияние психоаналитического подхода к личности, акцентируя сексуальные и другие глубинные биологические инстинкты. Социальная теория. Несколько учеников Фрейда изменили свой взгляд на личность в двух отношениях. Во-первых, они решили, что социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побуждения. Во-вторых, они верили, что осознаваемые мотивы более важны, чем неосознаваемые, т.е. поведение чаще направляется к известным индивидууму потребностям и желаниям. Кроме того, понимание личности Фрейдом основывалось на наблюдении эмоционально беспокойных людей. Многие исследователи считали, что взгляд на развитие личности должен опираться на наблюдение людей, нормально функционирующих в социальной среде. Выдающимся защитником социальной ориентации в трактовании личности был А. Адлер. Он акцентировал стремление индивидуума к превосходству в социальном контексте и утверждал, что люди в детстве формируют чувство собственной неполноценности и их основная цель как взрослых — преодоление этих чувств. Отдельные социалисты считали, что личность формируется по мере того, как индивидуумы учатся справляться с основными беспокойствами, вытекающими из отношений «родители-дети». Она определила три подхода в преодолении беспокойства: подчинение, или стратегия движения к людям; агрессивность, движение против людей и отделение — движение от людей. На основе их работ была разработана шкала «подчинение — агрессивность — отделение» (CAD). Оценка личности с помощью шкалы велась по 35 пунктам. Используя эту шкалу, ученые обнаружили, что личности, склонные к подчинению, используют больше ополаскивателей для рта, туалетного мыла; агрессивные типы используют больше одеколона и лосьона после бритья; личности, склонные к отделению, пьют больше чая и меньше пива. Эти данные легли в основу рекомендаций рекламировать использование ополаскивателей для рта или туалетного мыла как средств социального одобрения, одеколона и лосьона после бритья — как 84 средства социальных завоеваний (побед в обществе), а рекламу чая — в несоциальном контексте. Теория самоконцепции. Теория утверждает, что индивидуумы имеют самоконцепцию, или концепцию «Я», основываясь на том, что они думают, они есть (действительное «Я»), и на том, кем, они думают, они хотели бы быть (идеальное «Я»). Самоконцепция — это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе. Частная компонента самоконцепции (частное «Я») — это то, как человек видит себя сам в действительности или в идеале. Социальная компонента самоконцепции (социальное «Я) — это представление индивидуума о том, как его видят другие — в действительности или в идеале. Покупая товары, потребитель стремится поддержать или улучшить свою «Я» концепцию. Теория самоконцепции основана на двух принципах: 1) желание достижения согласия с самим собой (самосогласованности, последовательности); 2) желание улучшить самооценку. Достижение самосогласованности означает, что индивидуумы будут действовать в соответствии со своей концепцией действительного «Я». Например, потребитель может видеть себя практичным и уравновешенным (действительное «Я»), Он покупает консервативную одежду, проводит спокойные вечера дома. Однако в глубине души он хотел бы быть более беззаботным, безрассудным и романтичным (идеальное Я»). Если бы он вел себя в большем соответствии со своим идеальным «Я», он носил бы джинсы и спортивные рубашки, посещал бы рок-клубы. Такие действия могли бы улучшить его самооценку, приближая потребителя к идеальному «Я». Действительная самоконцепция, или имидж самого себя, влияет на покупки потребителя. Люди обретают внутреннюю согласованность, покупая продукты, которые они воспринимают как соответствующие их самоконцепции, их ценностям, жизненному стилю, социальному статусу. Существует тождество между имиджем марки и представлением потребителя о самом себе. Идеальная самоконцепция связана с самооценкой. Чем больше разрыв между действительным «Я» и идеальным «Я», тем ниже самооценка индивидуума. Неудовлетворенность собой может влиять на покупки, особенно продуктов, способных улучшить самооценку. Например, женщина, желающая быть более эффектной, современной и впечатляющей, может купить другой тип парфюмерии и одежды, чем женщина, стремящаяся быть более мягкой и комфортной. Основываясь на уровне расхождения действительного и идеального «Я», потребителей можно разделить на три группы. Обладатели большого расхождения не удовлетворены своим представлением о себе и желают больших и нереальных изменений. Потребители со средним уровнем расхождений реального и идеального представления о себе несколько не удовлетворены и хотели бы улучшить себя реалистичным путем. Обладатели низкого расхождения имели точное и часто суровое представление о себе и были малотерпимы к фантазиям. Было обнаружено также, что реклама, изображая недостижимое идеальное состояние потребителей, создает у потребителя чувство неадекватности реального и идеального состояний, тем самым снижает самооценку потребителей. Стремления потребителя к самосогласованности, с одной стороны, и к высокой самооценке, с другой, могут конфликтовать. Потребители, покупающие в соответствии со своей действительной самоконцепцией, возможно, достигают самосогласованности, но могут не улучшать самооценку. Покупатель, рассматривающий себя как практичный и самоконтролируемый, достигнет самосогласованности, покупая 85 консервативный костюм и проводя тихие вечера дома. Однако эти действия ничего не дают ему в приближении к идеальному себе. Обычно потребители покупают продукты, соответствующие их представлению о себе в действительности. Однако, если их самооценка низка (т.е. разрыв между реальным и идеальным «Я» велик), они более склонны покупать, основываясь на том, чем они хотят быть, чем на том, что они есть. Покупки для достижения недостижимого самопредставления могут вести к неудержимому покупочному поведению. Частые покупки — это средство преодоления разрыва между реальным и идеальным собой и средство освобождения от чувства низкой самооценки. Многие продукты имеют символьный аспект (одежда, украшения, мебель, автомобили). Маркетеры используют символьную ассоциацию нескольких продуктов для их продвижения, если самоконцепция потребителя ассоциируется с использованием продуктной группы. Например, реклама украшений, косметики, автомобилей и одежды часто сообщает интегрированный имидж пользователя, продвигая все эти продукты одновременно, «пакетом». Самоконцепция потребителя и имидж марки продукта должны корреспондироваться для того, чтобы марка была куплена. Идентичность марочного имиджа и самоконцепции потребителя используются в маркетинге одежды, духов, сигарет, компьютеров, бытовых приборов, напитков, услуг образования, парикмахерских, гостинично-туристических услуг и других продуктов. Одна марка духов, например, может проецировать молодость, чувственность и приключения, тогда как другая может рассматриваться как скромная, консервативная и аристократическая. Каждая из двух марок имеет собственную индивидуальность, марочный имидж. Эти марки, скорее всего, будут куплены потребителями разного типа и для различных ситуаций. Потребители будут стремиться купить продукт с индивидуальностью, соответствующей их собственной, или с той, что укрепит сферу личности потребителя, в которой он чувствует себя слабым. Теория индивидуальных черт личности. Все теории индивидуальных черт личности имеют два общих предположения: 1) все индивидуумы имеют внутренние характеристики, или черты; 2) существуют реальные и измеримые различия между индивидуумами по этим характеристикам. Личность состоит из набора черт, описывающих предрасположенность реакции. Внешняя среда или ситуации рассматриваются как менее значимые. Большинство из этих теорий утверждают, что характеристики формируются в очень раннем возрасте и относительно неизменны в течение нескольких лет. Различия между индивидуальными теориями состоят вокруг определения, какие характеристики наиболее значимы. Теория индивидуальных черт личности верит, что черты приобретаются в раннем возрасте посредством обучения, или наследуемы. Уникальным аспектом этого подхода является выделение поверхностных черт (или обозримых поступков), сходных и объединяемых в кластеры, и глубинных черт, которые представляют причины этих поступков. Считается, что если можно наблюдать поверхностные черты, тесно коррелирующие друг с другом, то можно идентифицировать лежащую в основе глубинную черту. Например, глубинная черта напористости может обозначаться поверхностными чертами агрессивности, конкурентности и упрямства. Персональный профиль состоит из таких черт, определяющих личность, как господство, ответственность, эмоциональная стабильность, социабильность (умение 86 строить свои отношения в обществе). Маркетеры используют эти и другие модели черт личности для описания потребительского поведения, сегментации рынка. Например, исследование поведения курильщиков обнаружило, что заядлые курильщики оцениваются высоко по параметрам агрессии, достижений и низко по параметрам упорядочения. Тогда не случайно, что Marlboro Cowboy — одна из наиболее успешных сигаретных компаний. Вопрос 5. Эмоции Эмоции. Эмоции — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от настроений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью. Эмоции обычно вызываются событиями среды, часто являются реакцией на набор внешних событий. Внешние события вызывают гнев, радость или досаду. Однако эмоциональные реакции могут инициироваться и с помощью внутренних процессов, таких как воображение, размышления. Методики психотренинга спортсменов, артистов (система Станиславского), политиков, преподавателей используют воображение для психологического самонастроя на желаемое эмоциональное состояние. Эмоции индивидуума могут выявляться и измеряться, они могут наблюдаться, поскольку сопровождаются объективными физиологическими изменениями. К характерным физиологическим изменениям относятся: расширение зрачков, увеличение испарины (потоотделения), учащенное дыхание, рост частоты сердцебиения и кровяного давления, повышение уровня сахара в крови. Для оценки ряда физиологических реакций на стимулы используется полиграфический тест (детектор лжи) — аппарат, собирающий и интерпретирующий информацию с датчиков на теле испытуемого. Эмоции часто сопровождаются мыслями. Чувство симпатии к продукту может, например, сопровождать мысль: «Какой интересный дизайн!» Маркетеры могут пытаться управлять эмоциями, внушая соответствующие мысли. Например, слоган сотовой связи Beeline «С нами удобно» произносится в рекламе тоном, сообщающим уверенность, комфорт, преуспевание. Типы мыслей и способность индивидуума мыслить рационально варьируют вместе типом и силой эмоции. Эмоции нередко сопровождает соответствующее поведение. Радость может вызвать желание купить, гнев — отказ от покупки, досада — претензии к продавцу за некачественный продукт. Эмоции предполагают субъективные чувства. Для одного индивидуума радость — это полет души, для другого — скорее удовлетворенность достижением цели. Кроме различий индивидуального спектра чувств, каждая эмоция может оцениваться по критерию силы, или интенсивности — большая радость, маленькая радость. Оценка эмоции может вестись по признаку нравится / не нравится, т.е. эмоции имеют положительное или отрицательное значение. Типы эмоций. Существует ряд классификаций эмоций, например, восемь эмоциональных категорий: страх, гнев, радость, досада, приятие, отвращение, предвкушение и удивление. При такой классификации все остальные эмоции к вторичным, так как они, по мнению разработчиков этой классификации, представляют собой комбинации этих основных категорий. Например, восхищение — комбинация удивления и радости, а презрение состоит из отвращения и гнева. Другие исследователи заявляют, что в основе всех эмоций лежат три основных измерения: удовольствие, возбуждение и доминирование. Конкретные эмоции отражают 87 различные комбинации и уровни этих трех измерений. Исследователи потребителей используют обе типологии. Подъем и сокращение эмоций. Эмоции могут быть позитивными и негативными. Потребители активно ищут продукты, поднимающие эмоции. Позитивные эмоции искомы в большей степени, однако — искомы и негативные эмоции (фильмы ужасов). Подъем эмоций — нередко основное назначение многих продуктов — фильмов, книг, музыки. Приключенческие программы путешествий и города развлечений позиционируются как место поднятия эмоций. Марки газированных напитков и соков акцентируют жизнерадостность как основную ценность продукта, например, «Sprite» — «Не дай себе засохнуть!». Снижение негативных эмоций — не менее значимая характеристика, чем подъем эмоций. Многие продукты, услуги и места их продажи позиционируются как средства снижения боли, беспокойства, депрессии. Лекарства, торговые комплексы, курсы психотренинга, цветы, предметы личной гигиены позиционируются как объекты, сокращающие негативные эмоции. Эмоции в рекламе. Рекламные сообщения, вызывающие эмоциональные реакции, имеют больше шансов привлечь внимание, чем нейтральная реклама. Эмоциональный подъем обеспечивает более тщательную обработку сообщения. Реклама, генерирующая позитивно оцениваемые эмоции, нравится потребителю. Если нравится реклама — возрастают шансы того, что будет нравиться и рекламируемый продукт. Эмоциональная реклама лучше запоминается, чем нейтральная, в силу большей проработки сообщения. Повторяющаяся экспозиция в рекламе, вызывающей позитивные эмоции, может увеличивать предпочтение марок методом классической рефлексии. Результатом повторяющегося спаривания безусловных реакций (позитивных эмоций) с условными стимулами (марочное название) может быть позитивная эмоция, возникающая при представлении марочного названия. Симпатия к марке может также возникнуть на основе метола заучивания. Человек, однократно или многократно экспонированный эмоциональной рекламе, может просто решить, что продукт в милой рекламе тоже хороший и милый. Рекламирование, использующее эмоционально-базированные обращения, становится все более популярным. Разработка стратегии рекламного сообщения должна начинаться с определения, какие эмоции следует вызвать у целевой аудитории. Нередко в одном сообщении используются одновременно и позитивные, и негативные эмоции. Так, например, в рекламе мыла «Stifeguard» компании Procter & Gamble используются эмоции беспокойств за ребенка и доверие лечебным свойствам мыла. Аналогичный набор свойствен рекламе зубной пасты и жевательной резинки без сахара для детей. Один из активных разработчиков эмоциональной рекламы — рекламное агентство BBDO. Здесь разработана специальная система для идентификаций и измерения эмоций, вызываемых рекламой. Агентство располагает списком 26 эмоций, которые, как оно считает, могут вызываться рекламой. Список был сформирован в результате обширного исследования. Начав с 1800 фотографий шести актеров, изображающих различные эмоции, фирма сузила набор фото до 53, отражающих 26 эмоций, интересных для рекламы. Набор фото используется для претестирования рекламных роликов. Претестирование включает быстрый просмотр респондентами 53 фотографий и откладывание ими в сторону фото, отражающих их чувства — реакции на рекламу. 88 Профиль эмоциональной реакции на рекламу составляется на основе процента респондентов, выбравших конкретные фото. Вопросы для самоконтроля: 1. Опишите сущность процесса мотивации. Укажите роль мотивации в поведении потребителей. Охарактеризуйте основные теории мотивации. Охарактеризуйте теорию мотивации МакКлелланда Охарактеризуйте теорию иерархия потребностей Маслоу. Охарактеризуйте теорию психологических мотивов МакГира. Укажите значение вовлеченности в поведении потребителей. В чет суть маркетинговой стратегии, основанной на множественных мотивах? В чет суть маркетинговой стратегии, основанной на мотивационном конфликте? Опишите сущность понятия личность в исследованиях потребителей. Охарактеризуйте основные теории личности и укажите их отличия. Какие вы знаете классификации (типологии) эмоций потребителя. Раскройте роль и приведите примеры эмоций в рекламе. 89 Тема 9. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей Задачи занятия: Персональные ценности. Концепция жизненного стиля. Методы описания жизненного стиля. Геостили и международные стили жизни. Ресурсы потребителей: экономические ресурсы, временные ресурсы когнитивные ресурсы Вопросы лекции: 1. Персональные ценности. Концепция жизненного стиля. Методы описания жизненного стиля. Геостили и международные стили жизни Ресурсы потребителей Лекционный материал: Вопрос 1. Персональные ценности. Персональные, или личностные, ценности потребителей — значимый фактор различий потребительских решений. Ценности представляют верования потребителей о жизни и приемлемом поведении. Ценности выражают цели, мотивирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обусловили использование ценностей в анализе потребительского поведения — выбора продукта, марки, сегментирования рынка. Ценности могут быть персональными и социальными. Социальные ценности — верования, разделяемые группой, например, западные ценности характерны для стран Запада. Американские ценности, например, включают: индивидуализм, молодежность, прогресс, материализм, активность, достижения, результативность, неформальность, равенство, недоверие государству (как невозложение на него решения всех своих проблем) Социальные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, тогда как персональные ценности определяют «нормальное» поведение для индивидуума. Социальные ценности влияют на персональные ценности. Ценности, доминирующие в нации, составляют ее национальный характер. Национальные ценности, а не природные ресурсы — причина богатства и бедности наций. Богатство природных ресурсов России, Аргентины, Нигерии не обеспечило богатство граждан этих стран. Страны с самым высоким уровнем природных ресурсов на единицу населения — в числе самых бедных в мире. Немногие страны Ближнего Востока, богатые нефтью, — лишь малое исключение. При этом страны, в которых практически нет природных ресурсов, даже сельскохозяйственных земель (Швейцария и Япония) — среди богатейших в мире. Крупнейшая в мире пищевая компания Nestle базируется в одной из самых малых стран мира — Швейцарии, также как и самые мощные банки, фармацевтические фирмы и ком 90 пани и по производству оборудования, Причина того, что страны лишенные природных ресурсов среди самых богатых в мире — их ценности. Этот принцип справедлив также и для организаций, и индивидуумов. Персональные ценности отражают выбор индивидуума из ценностных систем, которым он представлен. Персональные ценности потребителя в отношении достижений и удовольствий могут определять, в какой пропорции он делит свое время между профессиональным развитием и развлечениями. Использование персональных ценностей для анализа потребительского поведения предполагает их описание, измерение, моделирование. Шкала ценностей Rokeach (Rokeach Value Scale) представляет спектр терминальных и инструментальных ценностей. Rokeach считал, что ценности связаны как с целями (конечными, терминальными состояниями), так и с путями достижения этих целей (инструментальными компонентами). По данной шкале: Терминальные ценности (желаемые конечные состояния) — комфортная жизнь; волнующая жизнь; чувство достижения; мир Мира; мир красоты; равенство; сохранение семьи; свобода; счастье; внутренняя гармония; зрелая любовь; благополучие нации; удовольствие; спасение; самоуважение; общественное признание; настоящая дружба; мудрость. Инструментальные ценности (тип поведения) — амбициозный; с широким кругозором; способный; бодрый; неунывающий; чистый; храбрый; прощающий; полезный, услужливый; честный; имеющий воображение; независимый; интеллектуальный; логический; любящий; послушный; вежливый; ответственный; самоконтролируемый. Аналитики потребительского поведения используют ценности этой шкалы как критерии сегментации населения на гомогенные индивидуумов, разделяющих общие системы ценностей. Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии осознания потребности. Они используются также и на стадии формирования потребителем оценочных критериев, определяя его ответ на вопрос: «Для меня ли эта марка?» Ценности влияют на эффективность коммуникационных программ, когда потребитель спрашивает себя, глядя на ситуацию, изображенную в рекламе, «Та ли это ситуация, в которой я стал бы участвовать?». Ценности — эго устойчивые мотивы, или жизненные цели, искомые людьми. Маркетеры часто представляют людям средства достижения этих жизненных целей. Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Обладатели определенных ценностных ориентаций предпочитают продукты с определенными атрибутами. В условиях интенсивной конкуренции часто используется стратегия дифференциации, т.е. отличий в комплексе маркетинга и, в частности, в наборе продуктных атрибутов. Маркетер должен определить какие, например, продуктные атрибуты имеют принципиальное значение для целевого сегмента, а какие — нет. Предполагается, что атрибуты, соответствующие персональным ценностям потребителя и имеющие для него персональное значение, имеет смысл сохранить, поскольку потребитель готов и будет платить за эти атрибуты. Атрибуты, не реализующие персональные ценности потребителя, более вероятно, не нужны потребителю, и от них можно отказаться без ущерба для рыночной позиции. Процесс идентификации связей между жизненными ценностями потребителя и атрибутами продукта называется «леддеринг». Леддеринг может иметь форму графа, раскрывающего связи «продуктные атрибуты — их персональное потребительское 91 значение — связанные с этим значением персональные ценности». Каждый из путей (и ступеней-звеньев) лестницы может служить основой специфической маркетинговой стратегии — в разрезе всех элементов маркетингового комплекса. Например, для потребителей, стремящихся к общественному признанию, маркетинговые коммуникации могут содержать сообщения, отражающие это признание. Это — изображения престижной обстановки, ситуации, окружения, предметов. Для потребителей, стремящихся к комфортной жизни — демонстрация приятного процесса использования продукта и гарантии решения проблем. Для потребителей, ценящих возможность самореализации — это демонстрация возможных персональных достижений с помощью продукта. Анализ ценностных ориентаций потребителя может оценить: размеры сегментов, степень перекрытия сегментов различных ценностных ориентаций, типы обращений для расширенных сегментов — в рекламе, дизайне, ценовых решениях. Вопрос 2. Концепция жизненного стиля. Жизненный стиль потребителя — это его образ жизни и использования ресурсов — времени, денег, информации. Жизненный стиль — распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Концепция жизненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, и чаще всего — рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка. Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов, — культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи, так и индивидуальных характеристик — мотивов, эмоций, личности. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при этом все эти стили взаимодействуют друг с другом. Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отношения Потребителей и, соответственно, на поведение при покупке и использовании. Потребительские решения поддерживают или изменяют жизненный стиль. Поэтому жизненный стиль занимает центральное место в потребительском поведении. Сегментация по критерию жизненного стиля используется для рынка одежды и обуви, СМИ и книг, услуг розничной торговли, гостиничных и туристических услуг, развлечений, спортивных товаров, услуг образования и обучения и многих других. Анализ жизненного стиля потребителей ведется маркетерами в конкретных сферах жизни потребителей, например, досуг, быт (что едят на завтрак, как стирают одежду), работа (что делают, что и как используют). Анализ жизненного стиля может вестись также в отношении конкретного продукта (например, йогурта, кукурузных хлопьев или мыла) или услуги (банковский депозит, медицинские, такси, консалтинг). Кроме того, анализ может охватывать образцы общего жизненного стиля населения региона — культурные традиции, национальные праздники, деловая этика. Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается самими потребителями. Однако многие маркетинговые решения открыто ориентированы 92 на конкретный жизненный стиль, например, спортивный или консервативный стили одежды, престижная цена продукта, сцены и сюжеты рекламных роликов. Жизненный стиль потребителя менее устойчив, чем ценности. Маркетеры должны видеть тенденции изменения жизненного стиля своих потребителей и отражать их в маркетинговых решениях — в дизайне продукта, рекламе, системе распространения и в ценовой политике. Вопрос 3. Методы описания жизненного стиля. Количественное описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителей в интересах маркетинга часто связывают с психографикой. Психографика — это квантифицируемое (quantitative, имеющее количественное измерение) исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей. Первоначальным психографическим инструментом была модель AIO (activities — interests — opinions). Модель AIO. Модель AIO описывает жизненный стиль потребителя (или сегмента) по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы и мнения. Для выявления значений параметров используется набор вопросов и утверждений, в отношении которых респондент должен выразить согласие / несогласие. Например, для оценки деятельности могут использоваться вопросы: «Сколько книг вы прочитали за год?». «Как часто вы посещаете крупные торговые центры?» Примером оценки интересов служат вопросы — «Чем из перечисленного вы больше интересуетесь - работой, карьерой или домом и семьей?», «Насколько важно для вас продвинуться в жизни?». Мнения могут выявляться выражением согласия/несогласия с утверждениями, например — «Наше общество должно развиваться по пути демократических реформ» или «Авторитарная власть не может быть успешной в постиндустриальном обществе». Для описания жизненного стиля потребителя могут, например, использоваться следующие составляющие (компоненты) модели AIO: деятельность (activities, А) — работа (занятие), хобби, социальные события, отпуск, развлечение, клубное членство, местное сообщество, покупки, спорт; интересы (interests, I) — семья, дом, работа (занятие), местное сообщество, отдых, мода, пища, медиа, достижения; мнения (opinions, О) — о себе, социальные задачи, политика, бизнес, экономика, образование, продукты, будущее, культура. Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют содержание вопросов AIO. Для определения профиля, или общего жизненного стиля потребительского сегмента, вопросы носят более общий характер. Основываясь на выявленном профиле потребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее размещения. Для сбора информации о продукте и об относимости продукта к потребителю вопросы или утверждения AIO могут быть более специфическими. Такая информация используется для разработки или изменения продукта, для формулировки уникального предложения продажи, рекламного слогана, марочного названия, основной идеи материалов паблик рилейшнз. Это предложение — короткая, но впечатляющая фраза, «схватившая» главную характеристику продукта. Например: «Завтрак чемпиона», «Выбор президента», «Надежда нации». Это предложение формируется на основе описаний 93 потребителями специфического продукта с использованием форм AIO. Модели VALS и VALS 2. В 1978 г. калифорнийский Стэндфордский исследовательский институт разработал модель VALS (values and lifestyles — ценности и жизненные стили), основываясь в значительной степени на теории иерархии потребностей Маслоу. Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в 3 основные группы: ведомые нуждой, направляемые извне и внутренне-направляемые. Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Использование VALS затруднялось в США в 1980-х гг. распространенностью демографической переменной для сегментации насыщающегося рынка. Кроме того, модель очень неравномерно распределяла потребителей по группам — две трети населения относились к трем группам, а треть — к шести остальным, что осложняло оценку. В 1989 г. Стэндфордский исследовательский институт ввел новую модель VALS 2, более психологически базированную в сравнении с VALS, которая была более ориентирована на деятельность и интересы. Модель делит американское общество на 8 сегментов по двум направлениям. Первое направление — ориентация поведения. Потребители, ориентированные на принцип, основывают потребительский выбор больше на своих верованиях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия — одобрят ли другие их покупки. Ориентированные на действие потребители принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и принятия риска. Второе направление сегментации — ресурсы потребителей: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические. Модель опирается на устойчивые ценности и отношения потребителей. Отнесение потребителей к конкретному типу ведется на основе степени их согласия или несогласия с 42 утверждениями. В числе утверждений, например, «У меня минимум желания посмотреть мир» или «Мне нравилось большинство предметов, которые я изучал в школе». Каждый из типов потребителей в модели VALS 2 имеет свои особенности. Актуалайзеры — преуспевающие, современные, активные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться различными путями — иногда ведомые принципами, желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж значим для них не как свидетельство статуса или власти, но как выражение их вкуса, независимости и характера. Эти люди — среди установившихся и появляющихся лидеров в бизнесе и государственном управлении, тем не менее продолжающие искать для себя сложные задачи. Имеют широкий спектр интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни. Ориентированные на принципы потребители — самореализовавшиеся и верящие — стремятся согласовывать свое поведение со своими взглядами на то, каким должен быть мир. Самореализовавшиеся — зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией. Большинство хорошо образованны и занимают позиции профессионалов (т.е. квалифицированных высокообразованных специалистов). Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и бдительны к возможности расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно 94 уважают социальные авторитеты и институты, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны — ищут в покупках функциональности, ценности и долговечности. Верящие — консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанными на традиционных ценностях - семья, церковь, местное сообщество и нация. Невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Носители моральных установок, глубоко коренящихся и интерпретируемых буквально. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Это консервативные и предсказуемые потребители, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки. Статусноориентированные потребители — достигающие и стремящиеся — имеют или ищут безопасное и прочное место в ценимом ими социальном устройстве. Потребительский выбор этих групп направлен на улучшение их позиции или на обеспечение их движения к другой, более желательной группе. Достигающие — успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на статус. Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко привержены работе и семье Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение и престиж. Общественная жизнь строится вокруг семьи, церкви и карьеры. Достигающие политически консервативны, уважают авторитет и статус-кво. Имидж важен для них, поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные продукты и услуги, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу. Стремящиеся (striven) — ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Не уверены в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся, но их не достает, и жизнь им кажется обделенной. Стремящиеся легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть стильными. Подражают тем, кто обладает более впечатляющими вещами. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно. Ориентированные на действие потребители — экспериментаторы и мейкеры — хотят воздействовать на свою среду явным образом. Мейкеры делают это преимущественно дома и конструктивным образом. Экспериментаторы стремятся к приключениям и живому опыту в более широком мире. Экспериментаторы, или испытатели — молоды, энергичны, энтузиастичны, импульсивны и мятежны. Ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся все еще в процессе формулирования жизненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро остывают. Политически нейтральны, не информированы и двойственны в своих верованиях. Абстрактное презрение к комфортности сочетается с трепетом аутсайдера перед богатством, престижем и властью. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Жадные потребители тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео. Мейкеры — практические люди с конструктивными навыками и ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Познают 95 мир, работая в нем — строя дом, растя детей, чиня автомобиль, консервируя овощи и имея достаточные навыки, доход и энергию для успешной реализации своих проектов. Политически консервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают авторитет государства и организованного труда, однако противятся Наступлению государства на права личности. Равнодушны к материальному имуществу — кроме имеющего практическое или функциональное назначение (инструменты, автофургоны, оборудование и др.). Выживающие, борющиеся за жизнь — хронически бедные, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые и озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Ограничены в своей потребности удовлетворять основные текущие нужды, не стремятся к самореализации. Главная забота — безопасность и обеспеченность, они — осторожные потребители. Скромный рынок для большинства продуктов и услуг, но лояльный для любимых марок. Модель VALS 2, ее версии и аналоги используются компаниями Chevron, MercedesBenz, Eastman Kodak. К недостаткам модели относятся ее ориентация преимущественно на американское общество, а также индивидуальный характер измерителя (большинство потребительских решений принимается домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная относимость к продуктам и ситуациям использования — потребители нередко относятся более чем к одному жизненному стилю. Аналоги и версии VALS использовались TNS Gallop Media для сегментирования рынка ежедневных газет. Сегодня эта модель доступна в Интернете в интерактивном режиме на сайте разработчика (www.sric-bi.com), и каждый желающий, заполнив опросный лист, может определить, к какой группе жизненного стиля он относится. Модель LOV. Модель LOV (list of values) содержит перечень 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости: 1) самореализация; 2) волнение; 3) чувство достижения; 4) самоуважение; 5) чувство принадлежности; 6) быть уважаемым; 7) безопасность; 8) забава и удовольствие; 9) теплые отношения с другими. Маркетеры используют самую значимую ценность для отнесения потребителей к соответствующим сегментам. Дополненный демографической информацией, метод LOV достаточно результативен. На основе системы латентных ценностей LOV позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорнозаданные сегменты. Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям: внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4); межличностный фокус (ценности 8 и 9); внешний фокус (ценности 5, 6, 7). Одно из исследований показало, что потребители с акцентом на внутренне-ориентированные ценности стремятся контролировать свои жизни, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое покупочное поведение с большинством в обществе. Вопрос 4. Геостили и международные стили жизни Геодемографические модели жизненных стилей строятся на объединении географических и демографических критериев оценки жизненного стиля потребителей. Эти модели могут использоваться в различных масштабах — на уровне микрорайонов и округов города, в национальном (страновом) масштабе, на международном и глобальном уровнях. В США — стране достаточно высокой свободы мобильности граждан компанией 96 Claritas была разработана модель анализа геостиля жителей США — PRIZM. Модель включает 40 типов жизненного стиля, разбитых на 12 кластеров по критериям типа района проживания в сочетании с демографическими параметрами потребителей. Названия типов отражают характер своего сегмента: «Сословия голубой крови», «Мозги и деньги», «Богемная смесь», «Агробизнес», «Дробовики и пикапы», «Тяжелая индустрия», «Испанская смесь». Специфика образа жизни каждого из сегментов определяет специфический профиль покупателей этих сегментов. Модель PRIZM опирается на предположение — люди со сходной культурной базой, представлением о мире и перспективами естественно притягиваются друг к другу. Они стремятся жить среди равных себе в районах с доступными им преимуществами и совместимыми со своими жизненными стилями. Поселившись в таком районе, люди выравнивают свой стиль по стилю соседей — осваивают сходные социальные ценности, вкусы и ожидания. Они демонстрируют сходные образцы потребительского поведения в отношении продуктов, услуг, масс-медиа. Маркетинг все больше становится глобальной деятельностью. В условиях глобализации технологий, информации, капитала, трудовых и других ресурсов сходные сегменты — по социально-экономическим характеристикам — формируются в разных регионах мира. Глобальные компании ведут интерсегментацию — сегментируют рынок в глобальном масштабе, выделяя сегменты, выходящие за рамки национальных границ. Поэтому не случайно появление моделей международных жизненных стилей. По результатам ежегодных исследований более 250 ценностей и компонентов отношений 15 тыс. потребителей 14 стран британская компания BSBW разработана модель глобальных жизненных стилей Global Scan — «глобальный взгляд». Было обнаружено пять сегментов глобального жизненного стиля: стремящиеся — молодые люди на стадии подъема своего жизненного пути. Их средний возраст — 31 год, а средний день — суматошный. Они упорно стремятся к успеху, однако им трудно достигать все свои цели сразу. Они реалистичны, ищут удовольствия и настаивают на немедленном вознаграждении. При недостатке времени, энергии и денег они ищут преимущества во всех сторонах своей жизни; достигающие — несколько старше и значительно впереди стремящихся — богаты, обеспечены и на пути вверх. Лидеры мнений и стиля, достигающие формируют основные ценности. Устанавливают стандарты физической культуры, питания, напитков и одежды для остальной части общества. Достигающие зациклены на статусе и качестве и вместе со стремящимися формируют молодежно-ориентированные ценности, движущие сегодня общество; подавленные — поверженные, пресс избыточных проблем. Озабочены экономическими и семейными сложностями, истощающими их ресурсы и крадущими большую часть радости из их жизни; адаптеры — старшая возрастная группа, приспосабливающаяся к новому. Удовлетворенные собой и своей жизнью, уважают новые идеи, не отказываясь от своих стандартов. Готовы взяться за любую деятельность, обогащающую их золотые годы; традиционалисты — привержены старейшим ценностям своей страны и культуры. Консервативны, происходят из Центральных частей страны, привязаны к прошлому. Предпочитают опробованные и настоящие, добрые старые методы мышления, питания и жизни в целом. В каждой из стран присутствовали все пять стилевых сегментов, однако в 97 различных пропорциях. Общность характеристик жизненного стиля и норм поведения сегментов разных культур сопровождалась различиями в ценностях. Вопрос 5. Ресурсы потребителя Покупочное решение потребителя в значительной мере определяется его ресурсами — экономическими, временными, когнитивными (познавательными). Сегменты рынка (автомобилей, периодической печати, фармпрепаратов, книг) могут отличаться набором располагаемых ресурсов. У одного сегмента больше экономических, но меньше когнитивных или временных ресурсов, у другого — наоборот. Для охвата этих сегментов необходимы соответствующие маркетинговые решения. Экономические ресурсы. Денежные ресурсы потребителей — один из основных аспектов большинства маркетинговых исследований. Величина экономических ресурсов потребителей связана со структурой потребления, т.е. структурой спроса. Между уровнем дохода домохозяйства и пропорциями затрат существует определенная зависимость: с ростом дохода домохозяйства доля затрат бюджета домохозяйства на продукты первой необходимости (питание, одежда, жилье) падает. Потребители развитых стран в среднем имеют более высокий доход и доля затрат на «излишества» в их бюджете выше. Чем больше доход домохозяйства, тем больше доля затрат домохозяйств на продукты не первой необходимости. Тем изощреннее конкуренция и шире поле ведения маркетинговой деятельности производителей и торговцев в борьбе за свободный доход потребителя и тем более актуально управление потребительским поведением. Эффективное использование экономических ресурсов потребителей предполагает их измерение. Такое измерение в процессе маркетинговых исследований ведется путем опроса. Доход потребителя может складываться из заработной платы, гонорара, доходов от собственности, в том числе процентов по ценным бумагам, социальных выплат, компенсаций (например, по оплате проезда, жилья, питания и др.). Измерение дохода потребителей предполагает измерение его распределения по группам потребителей в зависимости от демографических, географических и социальноэкономических признаков. Поэтому учитывается количество членов домохозяйства, определяется доход на душу населения, на члена семьи. Для стран и регионов характерна неравномерность распределения доходов. Например, Минск относится к регионам Белоруссии со значительно более высоким уровнем экономических ресурсов потребителей в сравнении с большинством периферийных территорий республики. Неравномерность географического распределения дохода на душу населения существует и в развитых странах. Сущность и различия в структуре и величине потребления более обеспеченных и менее обеспеченных слоев населения также актуальны для маркетолога. Для этого население делится на пять частей по уровню душевого дохода. Степень расслоения общества нередко оценивается как соотношение доходов верхних 20% населения и нижних 20%. Выявлено, например, что 20% наиболее обеспеченных тратят в пять раз больше денег на питание вне дома, чем нижние 20%. Маркетер может ориентировать свой продукт на различные по уровню дохода потребительские сегменты. Обслуживание сегмента богатых потребителей может быть продуктивным для маркетинговых усилий, поскольку совокупный доход этой относительно небольшой группы населения сопоставим с совокупным доходом всей 98 остальной, значительно большей части населения. Богатый сегмент — это рынок высококачественных и дорогостоящих товаров и услуг — развлечений, жилья, образования, электроники и автомобилей. Потребители среднего уровня доходов составляют большинство в развитых странах. Однако в менее развитых странах, в том числе в России, Уровень потребления американского или европейского среднего Класса недостижим для подавляющей части населения. Подавляющее большинство населения в России составляют потребители с невысоким (по меркам развитых стран) и низким доходом. Этот сегмент чувствителен к цене и снисходителен к качеству товаров и услуг. Временные ресурсы. Потребительское поведение ограничено не только денежным бюджетом, но и бюджетом времени. Доход и собственность, несомненно, — критически значимые факторы. Однако для более полного понимания потребителей маркетеры должны знать, как потребители распоряжаются своим временным бюджетом. Тогда как денежный бюджет для некоторой части потребителей (обеспеченных) может не иметь ограничений, временной бюджет ограничен для всех. Проблемой богатых потребителей нередко является недостаток времени для покупки, а не количество и цена покупок. Маркетеры должны знать временной стиль жизни потребителя, т.е. как потребитель размещает свое время на различные виды деятельности. Бюджет времени потребителя включает три основные статьи: работа, нерасполагаемое время, досуг. Во время работы потребитель зарабатывает деньги. Досуговая деятельность — это отдых, развлечения. Нерасполагаемое время включает физически обязательные затраты времени (сон, поездки, забота о здоровье), социальные и моральные обязанности (семейные обязанности, общественная деятельность). С ростом дохода растет время поездок и социальных обязанностей. Дилемма «время-деньги» стоит перед многими потребителями. Потребители могут иметь высокий доход, но жить в бедности с точки зрения временных ресурсов и наоборот. Время досуга ценится многими потребителями не менее, чем деньги. Компоненты временного бюджета конкурируют между собой, так же как и продукты, предназначенные для того или иного вида деятельности. Например, потребители ряда профессий (артисты, писатели, консультанты, ученые, преподаватели, юристы) нередко работают за деньги в то время, которое они могли бы использовать для отдыха, и соответственно, покупки предметов для работы заменяют продукты для досуга. Виды досуга, работы и социальных обязанностей также могут иметь несколько вариантовзаменителей. Временной бюджет потребителя сходен с денежным бюджетом, поскольку другие люди, члены домохозяйства влияют на его использование. Например, у каждого члена домохозяйства есть индивидуальная деятельность, но также и совместная с другими членами домохозяйства. Структура бюджета домохозяйства влияет на покупки, необходимые для индивидуального и совместного времяпровождения. Временные свойства продукта имеют значимый маркетинговый аспект. Многие продукты и услуги требуют времени потребителя для использования. Это книги, коньки, компьютер, телевизор, спортивный инвентарь. Купят ли потребители продукт, требующий использования времени? Ответ зависит от использования ими 24 часов суток. Время работы обычно увеличивается с ростом дохода, сокращая время досуга. Продукты и услуги могут экономить время потребителей, например, поиск и заказ товаров интернет-магазина с доставкой, полуфабрикаты и пища быстрого приготовления, микроволновая печь и посудомоечная машина, дистанционное интернет-обучение, корпоративные информационные системы. Эти продукты сокращают не-располагаемое время, 99 увеличивая время досуга или работы. Ряд товаров и услуг обеспечивает решение нескольких задач одновременно — за счет полихромного использования времени, т.е. выполнения нескольких видов деятельности одновременно. Монохромное использование времени означает выполнение лишь одного вида деятельности в период времени. Продуктом полихромного использования времени является, например, компьютер — так как набор и редактирование текста, расчеты ведутся одновременно. Сотовый телефон позволяет вести переговоры на ходу и в процессе решения других задач. Временная ценность продукта нередко декларируется продавцом. Например, фирма заявляет, что установка автомобильной сигнализации займет не более 3-х часов. Музыка в торговых салонах, журналы в зале ожидания и видеофильмы в салоне самолета улучшают восприятие хода времени потребителей. Когнитивные ресурсы. Когнитивные ресурсы — это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. Маркетеры конкурируют за когнитивные ресурсы потребителей, за их возможности обрабатывать информацию о продуктах и производителях, так же как за денежные и временные ресурсы потребителей. Когнитивные возможности потребителей ограничены, поскольку в конкретный момент времени можно обрабатывать конкретный объем информации — просматривать одну страницу в Интернете, смотреть один рекламный ролик или читать одно рекламное объявление, слушать одного продавца. Размещение когнитивных ресурсов известно как внимание. Внимание имеет два основных измерения — направление и интенсивность. Направление внимания — это фокус на конкретном объекте. Потребитель не может обрабатывать все внутренние и внешние стимулы, доступные в данный момент времени. Внимание уделяется лишь части стимулов. Интенсивность характеризует величину когнитивных ресурсов потребителя, занятых обработкой данного стимула. Иногда потребитель лишь идентифицирует стимул — замечает объявление в газете. В другом случае его внимание больше занято — он стремится понять основную идею рекламного сообщения. Но бывает и так, что потребитель полностью сосредоточен на сообщении, например, на последней стадии выбора альтернативы покупки компьютера. Интенсификация информационной среды, увеличение скорости и объемов информации в силу развития компьютерных и телекоммуникационных технологий повышает роль когнитивных ресурсов потребителя. Потребители, способные собрать и организовать информацию о продукте, могут найти лучшие решения, чем покупатели, располагающие большими денежными и временными ресурсами. В стремлении занять когнитивные ресурсы потребителя маркетер должен избежать двух крайностей — недостаточного внимания потребителя и его информационной перегрузки. Недостаток внимания означает, что процесс обработки информации начался или не идет должным образом. Работа с когнитивными ресурсами потребителя направлена в значительной степени на формирование знания потребителя о продукте и поставщике, а также на формирование позитивного отношения к продукту и поставщику. Вопросы для самоконтроля: 1. Дайте определение персональных и социальных ценностей. Опишите сущность понятия «персональные ценности». Опишите сущность концепции жизненного стиля. 100 Охарактеризуйте методы описания жизненного стиля. Охарактеризуйте понятие «международный стиль жизни». Охарактеризуйте виды ресурсов потребителей. Опишите направления измерения экономических ресурсов. Охарактеризуйте временные ресурсы потребителя. Опишите когнитивные ресурсы потребителя. 101 САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА И ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ Самостоятельная работа Общий объем самостоятельной работы — 6 часов. Самостоятельная работа включает отработку теоретических вопросов использованием основной и дополнительной литературы по нижеуказанным темам. Тема 1. Потребители, их поведение и маркетинг Самостоятельная работа – 1 час. Вопросы для самостоятельной работы: Значения и содержание поведения потребителей как области знаний. Концепции товаропроизводства, маркетинга и маркетинг отношений. Понятие товара, нужды, потребности и потребительской стоимости. Подходы к изучению рыночного поведения потребителей. Тема 2. Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в поведении потребителей Самостоятельная работа – 1 час. Вопросы для самостоятельной работы: 1) Концепция и функционирование культуры Культурные ценности и поведение потребителей Классификация и вариация культурных ценностей Влияние культуры на поведение потребителей Тема 4. Группы и групповые коммуникации. Семья и домохозяйство Самостоятельная работа – 1 час. Вопросы для самостоятельной работы: 1) Референтные группы и их влияние на потребителей Роль семьи в формировании потребительского поведения Домохозяйство и его типы, жизненный цикл домохозяйства Решение домохозяйства о покупке, распределение ролей 102 с Тема 5. Восприятие Самостоятельная работа – 1 час. Вопросы для самостоятельной работы: 1) Обработка и восприятие информации Экспозиция, внимание и интерпретация Связь памяти и восприятия потребителя Восприятие в поведении потребителя Тема 6. Обучение, память и позиционирование продукта Самостоятельная работа – 1 час. Вопросы для самостоятельной работы: 1) 2) 3) 4) Сущность и методы обучения потребителей Условная рефлексия и когнитивное обучение Виды памяти и ее место в обучении потребителей Позиционирование товара и обучение потребителей Тема 7. Мотивация, личность и эмоции Самостоятельная работа – 1 час. Вопросы для самостоятельной работы: 1) Мотивы поведения потребителей Мотивация в поведении потребителей Основные теории мотивации потребителей Роль личности и эмоций в поведении потребителя 103 Практические задания Общий объем практических занятий — 8 часов. Практические задания включают решение 4-х задач и 25 контрольных тестов. Доля клиента X в годовом объеме продаж компании «Аврора» — 1%, клиента Y — 2%, а клиента Z — 3%. Какой из этих клиентов при прочих равных условиях более ценен для компании, если жизненный цикл клиента X — 6 лет, клиента Y — 4 года, а клиента Z — 2 года? Ответ: а) клиент Х; б) клиент Y; в) клиент Z; г) клиент Х или Z равноценны; д) все клиент Х, Y и Z равноценны. Поясните свое решение и подкрепите ответ расчетом. Производитель процессоров для компьютеров компания Intel пригласила 2 тыс. своих потребителей на полуторачасовой доклад-презентацию, посвященный выпуску новой модели процессора. Какой метод обучения потребителей следует использовать маркетологам в качестве основного в данной ситуации: Ответ: а) классическая условная рефлексия; б) метод проб и ошибок; в) замещение / моделирование; г) традиционное заучивание; д) рассуждение. Поясните свое решение и аргументируйте ответ. Пусть 80% целевого рынка положительно относятся к продукту X. Вероятность наличия у первой половины из этих потенциальных потребителей ресурсов, необходимых для покупки, в планируемом периоде составляет 70%. Аналогичная величина для второй половины из них — 30%. Сколько потребителей способны купить продукт X в планируемом периоде, если целевой рынок составляют 2 млн. потребителей? Ответ: а) 1600 тыс.; б) 800 тыс.; в) 560 тыс.; г) 240 тыс.; д) 120 тыс. Поясните свое решение и подкрепите ответ расчетом. Компания «A» занимает 10% рынка продукта Y и тратит на работу с потребителями этого продукта W тыс. Евро в год. Определите методом конкурентного паритета величину бюджета на работу с потребителями компании «B» на следующий год, если она хочет сохранить свою долю на этом рынке (5%), а рынок растет на 20% ежегодно. Ответ: а) W; б) 0,6 W; в) 0,5 W; г) 1,2 X; д) 2 W. Поясните свое решение и подкрепите ответ расчетом. 104 Контрольные тесты Тест 1. Предмет дисциплины «Поведение потребителей» составляют: 1) процесс принятия решения потребителем о покупке и маркетинговый комплекс; 2) процесс принятия решения потребителем о покупке и факторы, его определяющие; 3) маркетинговый комплекс и факторы потребительского поведения индивидуальных и организационных потребителей; 4) внутренние и внешние факторы влияния на жизненный / организационный стиль потребителей; 5) процесс покупки и потребления товаров, идей, услуг. Поведение потребителей — это: 6) покупка товаров, идей, услуг; 7) процесс решения о покупке: осознание проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, покупка; 8) деятельность, составляющая обретение, потребление продуктов и избавление от них, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней; 9) покупка товаров и их использование индивидуумами и организациями; 10) потребление товаров. Общая модель потребительского поведения включает: 11) внешние, или социальные, факторы поведения потребителей: культура нации / страны, социальный класс, субкультура, референтные группы, домохозяйство; 12) внутренние, или психологические, факторы потребительского поведения: восприятие, обучение, память, мотивация, личность, эмоции, персональные ценности, жизненный стиль, знание и отношение; 13) процесс решения потребителя о покупке и его жизненный стиль; 14) комплекс маркетинга, жизненный стиль и процесс решения о покупке; 15) это — а), б) и в). Внешние факторы потребительского поведения: 16) это факторы социального, общественного влияния на решение о покупке; 17) это факторы психологического влияния на решение о покупке; 18) включают социальные группы различного размера и характера влияния; 19) это — а) и в); 20) это внешние проявления процесса решения потребителя о покупке. Внутренние факторы потребительского поведения 21) это факторы психологического влияния на решение о покупке; 22) это — а), в) и г); 23) выявляются с помощью таких методов сбора информации, как опрос, наблюдение, эксперимент; 24) используются для психографической сегментации рынков; 25) выявляются в процессе SWOT-анализа. 105 Потребитель — член общества, с одной стороны, но при этом — индивидуален, поэтому: 26) исследуются социальные и психологические факторы его поведения; 27) социальные аспекты в его поведении доминируют над психологическими; 28) маркетинговые решения должны учитывать в основном психологические мотивы его поведения; 29) комплекс маркетинга должен быть сориентирован на индивидуальные особенности конкретного потребителя; 30) комплекс маркетинга не может быть одинаковым для разных индивидуумов. Потребительская ценность товара — это: 31) полезность приобретения и использования товара; 32) цена (стоимость) приобретения и использования товара; 33) способность товара удовлетворять нужды и потребности человека; 34) соотношение между преимуществами, которые получает потребитель от приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение и использование; Социальные и психологические факторы потребительского поведения исследуются в маркетинге для: 35) использования их в формировании комплекса маркетинга; 36) разработки атрибутов продукта; 37) установления лучших цен; 38) формирования маркетинговых каналов; 39) разработки рекламной кампании. Процесс решения потребителя о покупке включает следующую последовательность этапов: 40) информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, покупка; 41) проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, покупка, использование, послепокупочные процессы; 42) информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, покупка, послепокупочные процессы, осознание проблемы; 43) покупка, послепокупочные процессы, информационный поиск, осознание проблемы, оценка и выбор альтернатив; 44) нет правильного ответа. Определите последовательность эволюции концепций товаропроизводства XX—XXI вв.: 45) производственная, продуктная, продаж, комплексного маркетинга, социального маркетинга, маркетинга отношений; 46) продуктная, производственная, продаж, комплексного маркетинга, социального маркетинга; 47) продаж, продуктная, производственная, комплексного маркетинга, социального маркетинга; 48) комплексного маркетинга, производственная, продуктная, продаж, маркетинга отношений, социального маркетинга; 106 49) социального маркетинга, продуктная, продаж. комплексного маркетинга, производственная, Какие функции Интернета значимы для формирования и поддержки отношений с потребителем: 50) информационно-поисковая и коммуникационная; 51) коммуникационная и развлечений; 52) информационно-поисковая и трансакций; 53) ничто из выше названного; 54) все выше названные. Клиент — это: 55) покупатель, совершивший хотя бы одну покупку; 56) потребитель, совершивший повторную покупку или более одной покупки; 57) потенциальный покупатель услуг; 58) деловой покупатель, склоняющийся к покупке товара в материальной форме и / или услуги; 59) целевой сегмент рынка, на который ориентируется комплекс маркетинга. Чем является чувство ощущаемой нехватки чего-либо? 60) Необходимостью. 61) Потребностью. 62) Запросом. 63) Нуждой. Найдите ложное утверждение: 64) культура общества — это набор ценностей, идей, поведенческих норм, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать; 65) глобальная стратегия маркетинга на потребительском рынке используется, если целевые сегменты различных регионов культурно-гомогенны, удовлетворяемые потребности аналогичны, сегменты достаточно многочисленны, политическая и правовые системы, связанные с продуктным маркетингом, сходны, коммуникационные и этические факторы сходны; 66) особенности потребительского поведения, обусловленные социальным классом, проявляются в осознании потребности, информационном поиске, в оценке и выборе альтернатив, покупке и послепокупочных процессах; 67) основные критерии социальной стратификации, используемые для сегментации рынков и позиционирования на них потребительских товаров, — образование, занятие, доход/относительный доход класса занятия, место жительства, восприятие и мотивация покупки; 68) референтные группы потребителей классифицируются по критериям членства, типам контакта и привлекательности. Потребность - это: 69) желание приобрести необходимый товар или услугу. 70) нужда, подкрепленная покупательной способностью; 71) нужда, принявшая специфическую, индивидуальную форму; 107 72) товары (услуги), которые люди хотели бы приобрести для потребления; Какова последовательность решений маркетолога при использовании социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии: 73) идентификация переменных статуса, относящихся к потреблению продукта — выбор целевого социального страта — разработка позиции продукта — решения о маркетинговом комплексе; 74) решения о маркетинговом комплексе — разработка позиции продукта — идентификация переменных статуса, относящихся к потреблению продукта — выбор целевого социального страта; 75) выбор целевого социального страта — решения о маркетинговом комплексе — разработка позиции продукта — идентификация переменных статуса, относящихся к потреблению продукта. В условиях растущей конкуренции на рынках потребительских товаров усиливается значение критериев сегментации: 76) экономических; 77) демографических; 78) географических; 79) психографических; Найдите ложное утверждение: 80) сегментация рынка может строиться на сочетании критериев стадии жизненного цикла домохозяйства и его социального статуса; 81) процесс обработки информации потребителем в принятии потребительского решения состоит из этапов: экспозиция — внимание — интерпретация — память — покупка — решение о потреблении и избавлении; 82) потребительская мотивация — движущая сила, активизирующая поведение потребителя и предоставляющая цель и направление для этого поведения; 83) демографическое измерение доминирует в моделях описания жизненного стиля потребителя; 84) оценка знаний потребителя о продукте может вестись с помощью методов семантического дифференциала, а также ассоциативной сети. Свойство селективности процесса обработки информации потребителем означает: 85) экспозиция потребителя маркетинговым стимулам автоматически привлекает внимание потребителя; 86) объем информации, которой экспонирован потребитель, равен объему информации, интерпретируемой потребителем; 87) потребитель запоминает столько же информации, сколько интерпретирует; 88) поток информации (стимулов) сужается по мере прохождения ею процесса обработки потребителем от стадии экспонирования к стадии запоминания; 89) поток информации (стимулов) расширяется по мере прохождения ею процесса обработки потребителем от стадии экспонирования к стадии запоминания. Ситуационное влияние на процесс принятия решения потребителем о покупке определяется: 90) физическим и социальным окружением; 108 91) временем, целью покупки и предшествующими событиями; 92) типом ситуации — коммуникационной, покупки и использования; 93) сочетанием типов ситуаций и ситуационных факторов, указанных выше; 94) индивидуальными характеристиками потребителя и комплексом маркетинга. Запрос потребителя — это: 95) предложение продавцу товара (услуга) о его покупке; 96) товар (услуга), который хочет и может приобрести потребитель; 97) потребность, подтвержденная покупательской способностью потребителя; 98) намерение приобрести товар (услугу), подтвержденное покупательской способностью потребителя. Потребитель выбирает компьютер на основе установленного им минимального уровня оценок по всем атрибутам. Какое правило решения он использует: 99) совместное правило решения; 100) раздельное правило решения; 101) элиминирование по аспектам; 102) лексиграфическое правило решения; 103) компенсационное правило решения. Уровень удовлетворенности потребителя зависит: 104) от уровня затрат, связанных с приобретением и потреблением товара; 105) от пользы, полученной им в результате приобретения и использования товара; 106) от того на сколько потребительские характеристики (свойства) товара соответствуют его представлению о товаре и его потребительской ценности. 107) от степени удовлетворения его нужд и потребностей; Уровень удовлетворенности потребителя зависит: 108) от уровня затрат, связанных с приобретением и потреблением товара; 109) от пользы, полученной им в результате приобретения и использования товара; 110) от того на сколько потребительские характеристики (свойства) товара соответствуют его представлению о товаре и его потребительской ценности. 111) от степени удовлетворения его нужд и потребностей; Консьюмеризм как общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей, включает: 112) общественные организации защиты прав потребителей; 113) государственные структуры, обеспечивающие права потребителей; 114) бизнес, посредством конкуренции и самоорганизации действующий в интересах потребителей; 115) это — а) + б); 116) это — а) + б) + в). 109 ГЛОССАРИЙ «Из уст в уста» (word-of-mouth) — межличностные коммуникации между двумя и более индивидуумами. CALS-технологии (Continuous Acquisition and Life Cycle Support) — технологии, создающие единое информационное пространство и разделяемую рабочую среду для всех участников жизненного цикла продукта (наукоемкого промышленного изделия). Call-центр (Call Center, речевой портал) — центр обработки вызовов, или запросов клиентов, поступающих по телефонным каналам. CMR (Customer Managed Relations, или Customers Manage the Relationship) — концепция управляемых потребителем отношений с поставщиками (в противоположность концепции CRM — управление отношениями с клиентами). СРА (cost per action) — затраты на действие, — затраты на Интернет-рекламу в расчете на одно действие посетителя интернет-сайта (загрузка файла, запрос информации, регистрация на сайте (CPL), заказ (СРО, cost per order), покупка (CPS, cost per sale)), значимое с точки зрения его движения к покупке. Используется для тарификации Интернет-рекламы, оценки ее стоимости и оценки эффективности затрат на Интернетрекламу. СРМ (cost per thousand, cost per mille) — затраты на тысячу, — цена размещения баннера (или другого стимула) на интернет-сайте для рекламодателя за тысячу показов. Показатель используется для тарификации Интернет-рекламы и определения стоимости рекламной кампании в Интернете. СРС (cost per click) — цена размещения баннера (или другого сообщения-стимула) на интернет-сайте в расчете на один клик (щелчок посетителя по баннеру). Рекламодатель платит за каждый клик, полученный баннером на сайте. Показатель используется для тарификации интернет-рекламы и оценки стоимости рекламной кампании в Интернете. CPS (cost per sale) — цена размещения баннера (или другого сообщения-стимула) на интернет-сайте, зависящая от покупок. Рекламная площадка получает процент от продаж рекламируемых товаров. CRM (Customer Relationship Management) — управление отношениями с клиентами; одна из концепций работы на рынке. CTR (click-through rate) — отношение числа кликов (щелчков) на сообщениестимул (рекламный баннер или текстовую гиперссылку) в Интернете к числу экспонирований (показов) сообщения-стимула; отчасти — показатель интереса интернетаудитории. ERP-система (Enterprise Resource Planning System) — программная система планирования ресурсов предприятия; корпоративная информационная система. Известны системы компаний Microsoft, SAP AG, Oracle, Baan и др. PDW-технологии (Product Data Management) — частный случай CALS-технологий; система управления преимущественно инженерными данными об изделии (продукте). PLM (Product Lifecycle Management) — концепция управления жизненным циклом продукта, предполагающая интеграцию всех данных, создаваемых на протяжении жизненного цикла изделия — от разработки до утилизации. Реализована в программных комплексах таких, как, например: mySAP PLM, iBaan для PLM, PLM V5/Express (IBM). SCM (Supply Chain Management) — программное приложение, система управления 110 цепочками поставок. Автоматизирует управление движением материальных потоков между производителями, поставщиками, транспортными и торговыми структурами. WCMS (Web content management system) -- система управления контентом Webсайта, программное средство. Аутсорсинг (outsourcing) — передача части функций или работ на сторону. Бренд (brand), марка — название, термин, знак, символ, слоган, дизайн или их сочетание, используемые для идентификации продавца и его продуктов ведения контактов и трансакций с потребителями. Внимание (attention) — ситуация активирования стимулами одного или более рецепторов сенсорных нервов и передачи возникшего ощущения в мозг для обработки. Восприятие (perception) — начальный этап процесса обработки информации потребителем, включающий стадии: экспозиция, внимание, интерпретация. Целостное отражение объектов при их воздействии на органы чувств. Выборка (sample) — часть исследуемой группы объектов (потребителей, например), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Глобальный маркетинг (global marketing) — разработка и реализация маркетинговых решений в глобальном (общемировом) масштабе. Группа (group) — два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования, и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами. Деловые продукты (business, B2B products) — продукты, используемые непосредственно или опосредованно в создании других продуктов для последующей перепродажи. Диффузия инновации (diffusion of innovation) — процесс приема (адаптации) инновации потребителями и ее распространения на рынке. Домохозяйство (household) — все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство. Жизненный стиль потребителя (consumer lifestyle) — образ жизни потребителя; использование им ресурсов (времени, денег, информации). Жизненный цикл клиента (customer lifecycle), ЖЦК — период времени, в течение которого клиент привлекается, затем совершает покупки и пользуется продуктом и сопутствующими услугами. Знание потребителя (consumer knowledge) — информация, хранящаяся в памяти потребителя. Интернет-маркетинг (internet marketing) — маркетинг, использующий Интернет для разработки, реализации и оценки маркетинговых решений. Интерпретация (interpretation) — приписание значения ощущению. Интранет (intranet) — внутрикорпоративная сеть, основанная на интернеттехнологиях, позволяющая занятым коммуникатировать друг с другом и получать доступ к корпоративной информации. Информационный поиск (information search) — поиск потребителем информации, позволяющей ему определить оценочные критерии и возможные альтернативы решения проблемы (покупки). Кастомизация (customization) — подгонка к потребностям потребителя услуг, продуктов и других специализированных предложений. Осуществляется, как правило, для наиболее ценных клиентов с тем, чтобы увеличить долю этих клиентов в своей 111 клиентской базе и укрепить отношения с ними. Массовая кастомизация (mass customization) — объединяет методы сборочной линии с возможностью кастомизировать каждый индивидуальный продукт (например, автомобиль собирается на сборочной линии в соответствии с предпочтениями покупателя). Клиент (client) — потребитель, совершивший повторную покупку или более одной покупки, или продолжающий потребление (например, услуги). Когнитивное обучение (cognitive learning) — обучение, использующее преимущественно интеллектуальные ресурсы потребителя. Коллаборативная коммерция (c-commerce, collaborative commerce) — совместная, коллаборативная коммерция, объединяющая с помощью электронных средств поставщиков, бизнес-партнеров, потребителей и сотрудников в единую Webинфраструктуру для ведения совместных бизнес-процессов. Коллаборейторы (collaborators) — люди или организации, работающие (сотрудничающие) с компанией. Коммуникации (communications) — обмен информацией между двумя или более людьми. Конкуренты (competitors) — это компании и участники рынка, занятые тем же бизнесом. Консьюмеризм (consumerism) — общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей. Контакт-центр (contact center) — центр обработки запросов клиентов, поступающих по телефону и Интернету (в отличие от call-центра), что позволяет коммуникатировать с клиентом не только по телефону, но и по электронной почте и через Web. Концепция маркетинга (marketing concept) — концепция производства товаров, услуг, идей в рыночной экономике, предполагающая, что достижение целей организации зависит от определения потребностей и предпочтений целевых рынков и удовлетворения этих потребностей более действенно и эффективно, чем конкуренты. Корпоративный портал (corporate portal) — комплексное Web-приложение, которое предоставляет персоналу компании, ее клиентам и поставщикам доступ к корпоративной информации, а также различные услуги (сервисы) для ее обработки. Критерии оценочные (evaluative criteria) в решении о покупке — атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки. Культура (culture) — система ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям, как членам общества, общаться, интерпретировать и оценивать. Культура — детерминанта поведения потребителей, рассматриваемая в составе трех компонентов: 1) набор культурных ценностей; 2) материальная среда, 3) институциональная/социальная среда. Леддеринг (laddering) — процесс идентификации связей между жизненными ценностями потребителя и атрибутами продукта. Личность (personality) — устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды. Личные, или персональные, продажи (personal selling) — процесс личной презентации товара продавцом потенциальному покупателю с целью продажи. Маркетер (marketer) — индивидуум (или организация), маркетирующий (ведущий маркетинг) продукт, услугу, идею. Маркетинг (marketing) — деятельность по исследованию, созданию и 112 удовлетворению спроса на товары (продукты, услуги, идеи) посредством разработки концепции продукта, ценообразования, его распространения и продвижения. Или маркетинг — процесс создания, ценообразования, распространения и продвижения товаров (продуктов, услуг, идей), обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена. Маркетинг баз данных (database marketing) — процесс построения, поддержки и использования клиентских и других баз данных (продукты, поставщики, перепродавцы) в целях ведения контактов и трансакций с потребителями. Маркетинг отношений (relationships marketing) — маркетинг, основанный на продолжительных, доверительных и продуктивных отношениях продавца и покупателя. Маркетинговая информационная система (Marketing Information System, MIS) — система генерирования, обработки и распространения информации, необходимой для маркетинговых решений. Она же — система маркетинговой информации, включает: источники информации, каналы передачи, методы сбора, обработки, хранения и использования информации. Маркетинговая информация (marketing information) — данные о состоянии рынка и его факторов (условиях, участниках, продуктах, ценах, маркетинговых каналах, продвижении и др.). Маркетинговая сеть (marketing network) — сеть, включающая саму компанию и всех ключевых участников успеха ее деятельности — потребителей, занятых, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, консультантов. Маркетинговое исследование (marketing research) — формализованное средство получения информации, необходимой для принятия маркетинговых решений в конкретной рыночной ситуации. Это систематический дизайн, сбор, анализ и представление данных, относящихся к специфической маркетинговой ситуации компании. Маркетинговые коммуникации (marketing communications) — обмен маркетинговой информацией между двумя и более людьми. Маркетинговый аудит (marketing audit) — систематический критический и беспристрастный обзор и оценка основных целей и политики маркетинговой функции, а также организации, методов, процедур и людей, занятых реализацией политики. Маркетинговый канал (marketing channel) — группа индивидуумов и организаций, участвующих в производстве, продаже, распространении и закупке товара. Маркетинговый комплекс (marketing mix) — комплекс контролируемых маркетером маркетинговых решений (продукт, цена, распространение, продвижение), используемый для достижения желаемой реакции рынка. Мотивация (motivation) — движущая сила, активирующая поведение и представляющая цель и направление для этого поведения. Обучение (learning) — любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Оптовый посредник (wholesaling intermediary) — организация или индивидуум, продающие товары и услуги другим организациям или индивидуумам для последующей перепродажи или делового использования. Организационные покупатели (organizational buyers) — коммерческие структуры и неприбыльные учреждения, которые покупают товары и услуги, а затем перепродают их (с переработкой или без) другим организациям или конечным потребителям. Организационный стиль (organizational style) — образ жизни организации, отражающий и формирующий ее потребности и отношения, влияющие на принятие 113 решения о покупке. Осознание потребности (need recognition) — восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения. Осознание проблемы потребителем (problem recognition) — воспринимаемое потребителем несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения. Отношение (attitude) — устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды; обученная предрасположенность устойчиво реагировать на данный объект. Ощущение (sensation) — отражение свойств предметов объективного мира при непосредственном воздействии этих предметов на органы чувств. Паблик рилейшнз (public relations) — функция менеджмента по установлению и ведению коммуникаций с общественностью; средство маркетинговых коммуникаций. Память (memory) — хранилище всего аккумулированного предшествующего опыта обучения. Персонализация (personalization) — разработка комплекса маркетинга, отвечающего требованиям индивидуального потребителя. Поведение организационного покупателя (organizational buyer behavior) — деятельность организаций, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие и последующие этой деятельности. Поведение потребителей (consumer behavior) — деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. Позиционирование (positioning) — обеспечение (товару, марке, компании, персоне) четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании потребителей. Покупающий, или закупочный, центр (buying center) — группа людей, разделяющих общие цели, риск и информацию в принятии решения об организации закупки. Покупка (purchase) — заключение сделки между потребителем и продавцом. Послепокупочные процессы (postpurchase processes) — потребление и послепокупочная оценка продукта; избавление потребителя от продукта. Послепокупочный диссонанс (postpurchase dissonance) — сомнения и беспокойство потребителя по поводу сделанной покупки. Потребитель (consumer) — индивидуум или группа, обретающий и / или использующий товар, услугу, идею. Потребительская мотивация (consumer motivation) — движущая сила, активирующая поведение потребителя и предоставляющая цель, направление для этого поведения. Потребительская ценность (consumer value) — соотношение между преимуществами, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение и использование. Уровень удовлетворенности потребителя зависит от того на сколько потребительские характеристики (свойства) товара соответствуют его представлению о товаре и его потребительской ценности. 114 Потребительские продукты (consumer products), или продукты потребительского назначения — продукты, предназначенные для использования конечными потребителями в личных (не деловых) целях. Потребительское решение (consumer decision) — решение о покупке и использовании продукта и об избавлении от продукта. Потребление (consumption) — обретение, использование продуктов, услуг идей и избавление от них. Правила решения (decision rules) — модели выбора из нескольких альтернатив. Продвижение (promotion) — информирование потребителей о товаре (компании, персоне) и убеждение их в преимуществах товара. Продвижение продаж (sales promotion) — предоставление дополнительного стимула продавцам или конечным потребителям, провоцирующего покупку. Продукт (product) — товар в материальной форме, услуга или идея, представляющий собой набор явных или неявных атрибутов (свойств), удовлетворяющих потребителя и получаемых в обмен на деньги или иные ресурсы. Продукт — результат деятельности; становится товаром, когда предлагается к обмену. Продукты текущего спроса (convenience products) — товары и услуги, которые потребитель хочет покупать часто, немедленно и с минимальными усилиями. Это товары «удобной» (convenience) покупки. Процесс принятия решения потребителем (consumer decision process) — процесс разрешения проблемы потребителем, включающий в общем случае этапы: осознание проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, выбор источника покупки и покупка, послепокупочные процессы. Психографика (psychographics) — квантифицируемое исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей. Распространение (distribution) — доведение товара, услуги, идеи до потребителя (точки потребления). Функция маркетингового канала. Реклама (advertising) — любая платная форма неличной презентации товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором. Ресурсы потребителей (consumer resources) — экономические, временные и когнитивные возможности потребителя. Референтная группа (reference group) — группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Розничные операции (retailing) — продажа товаров и услуг конечным потребителям для личного, не делового использования. Роль (role) — предписанный образец поведения, ожидаемый от индивидуума в данной ситуации в силу позиции индивидуума в данной ситуации. Рынок (market) — совокупность существующих и потенциальных покупателей (и/или поставщиков) товара. Сегмент рынка (market segment) — группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Сегментация рынка (market segmentation) — разделение рынка на сегменты, одинаково реагирующие на маркетинговые стимулы. Социализация (socialization) — процесс, посредством которого индивидуум обучается умениям, отношениям и обычаям для того, чтобы жить в сообществе. Социальная стратификация (social stratification) — иерархическое деление 115 общества на относительно различные и гомогенные группы по критериям отношений, ценностей и жизненных стилей. Или — разделение общества на горизонтальные слои (страты) по критериям наличия социоэкономических характеристик, желаемых обществом. Социальный статус (social status) — позиция в социальной иерархии. Спрос (demand) — потребность, подкрепленная покупательной способностью. Субкультура (subculture) — культура достаточно широкой группы людей, входящей в более емкую социальную группу, отличающаяся от культуры этой большей группы. Управление корпоративными знаниями (corporate know/edge management) — интегрированный процесс идентификации, извлечения, хранения, преобразования, распределения и использования ценной для компании информации. Управление маркетингом (marketing management) — процесс планирования, исполнения и контроля маркетинговой деятельности в целях достижения маркетинговых целей и решения маркетинговых задач результативно и эффективно. Условная рефлексия, или обусловливание (conditioning) — обучение, основанное на ассоциации стимула (информации) и реакции (поведения или чувства). Услуга (service) — деятельность, предоставляемая потребителю в обмен на деньги и другие ресурсы. Факторы потребительского поведения (consumer behavior factors/ influences) — причины и условия, влияющие на процесс потребительского решения. Целевой рынок (target market) — группа покупателей, чьи потребности фирма стремится удовлетворять. Цена (price) — деньги и/или другие ресурсы, обмениваемые на собственность или использование товара, услуги, идеи. Ценности культуры, персональные ценности (cultural values, personal values) — это социально-предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни (существования) человека/группы/общества. Ценность клиента на протяжении всего его жизненного цикла (customer lifecycle value) — интегральная оценка, включающая: прибыль, приносимую им в течение всего ЖЦК; удобство и дополнительные выгоды работы с данным клиентом (престиж, опыт, связи, паблисити, имидж, репутация, синергический эффект, масштаб операций). Экспозиция (exposure) — ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Экстранет (extranet) — корпоративная сеть, обеспечивающая коммуникации между компанией и ее отдельными потребителями, поставщиками и бизнес-партнерами за пределами компании. Это web-сайт организации с контролируемым доступом, куда некоторые или все посетители заходят с внешней стороны файервола (firewall). Различают экстранет продаж, управления проектом и коллаборативные. Электронная коммерция (e-commerce, electronic commerce) — комплексная деятельность, ведущаяся посредством телекоммуникационных сетей и включающая: выявление потребителей путем сбора и анализа бизнес-информации, проведение бизнестрансакций и поддержание онлайновых отношений с потребителями. Электронная коммерция в узком смысле — трансакция, совершаемая через компьютерную сеть, в результате которой право собственности или право пользования товаром/услугой передается от одного лица другому. 116 Электронный бизнес (electronic business) — ведение бизнеса через Интернет или другие электронные сети; все формы электронной бизнес-деятельности. Примерами электронного бизнеса являются электронная коммерция (e-commerce) или электронная торговля (e-trade), электронный консалтинг (e-consulting), электронное издательство (epublishing house). Электронный маркетинг (electronic marketing) — маркетинг, использующий электронные средства для разработки, реализации и оценки маркетинговых решений — компьютерные сети, электронные базы данных, телекоммуникации. Эмоции (emotions) — сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. 117 ЛИТЕРАТУРА Основная литература: Алешина И. В. Поведение потребителей: Учебник / И.В. Алешина. – М.: Экономистъ, 2006. – 525 с. Блекуэлл Р. Проведение потребителей / Р. Блекуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. – 10-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 944 с. Драганчук Л.С. Поведение потребителей: Учеб. пособие. / Л.С. Драганчук – М.: Инфра-М, 2011. – 192 с. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг. – 9-е европ. изд. – М.: ИД «Вильямс», 2003 – 1200 с. Соломон М. Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке. / Майкл Р. Соломон. – СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2003. – 784 с. Дополнительная литература: Акулич И. Л. Маркетинг: Учебник / И.Л. Акулич. – 7-е изд. – Минск: Высш. школа, 2010. – 463 с. Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф. – М.: Прогресс, 1989. – 358 с. Васильев Г. А. Поведение потребителей: Учеб. пособие / Г.А. Васильев. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Вуз. учебник: Инфра-М, 2010. – 410 с. Дубровин И. А. Поведение потребителей: Учебное пособие / И.А. Дубровин. – 2-е изд. – М.: ИТК «Дашков и К°», 2009. – 280 с. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент / Дж. Залтман. – СПб.: Прайм-Еврознак., 2006. – 384 с. Костина Г. Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг: Учебное пособие / Г. Д. Костина, Н. К. Моисеева. – 2-е изд. – М.: Изд-во «Омега-Л», 2010. – 175 с. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. – М.: ИД «Вильямс», 2007. — 656 с. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг / Жан-Жак Ламбен. – СПб.: Питер, 2007. – 800 с. Литл Дж. Ф. Основы маркетинга. Чего же хотят потребители. Надежный способ это выяснить / Джон Ф. Литл. – Ростов на Дону: Феникс, 1997. – 399 с. Лыгина Н. И. Поведение потребителей: учебник / Н.И. Лыгина, Т.Н. Макарова. – М.: Форум: Инфра-М, 2010. – 2008 с. Орлов С. В. Человек и его потребности: Учебное пособие / С.В. Орлов, Н.А. Дмитренко. – СПб.: Питер, 2007. – 160 с. Пайн Дж. Б. Аутентичность. Чего по-настоящему хотят потребители / Дж. Б. Пайн, Дж. Х. Гилмор. – М., BestBusinessBooks, 2009. – 363 с. 118 Платонова Л. А. Теория и практика потребительского поведения: Учеб. пособие / Л.А. Платонова. – Минск: Изд-во Гревцова, 2009. – 200 с. Савец А. Н. Поведение потребителей: учеб. пособие / А.Н. Савец. – Минск: БГЭУ, 2012. – 331 с. Статт Д. Психология потребителя / Д. Статт. – СПб.: Питер, 2003. – 446 с. Сусоколов А.А. Культура и обмен. Введение в экономическую антропологию / А. А. Сусоколов. – М.: SPSL-Русская панорама, 2006. – 448 с. Холден Н. Дж. Кросс-культурный менеджмент. Концепция когнитивного менеджмента / Найджел Дж. Холден. – М.: Юнити-Дана, 2005. – 364 с. Шварц П. Оценка степени удовлетворенности потребителя. Как узнать, что на самом деле думают люди / П. Шварц. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2007. –352 с. Щербакова С. П. Маркетинг: учеб.-метод. комплекс / С.П. Щербакова, В. М. Кашуба, И. Г. Рокшина [и др.]. – Минск: Изд-во МИУ, 2010. – 336 с. Юхневич И. Н. Поведение потребителей: учеб. пособие / И.Н. Юхневич. – Минск: БГЭУ, 2003. – 172 с. 119