Анализ потребительских предпочтений рынка ЛКМ Украины и

Анализ потребительских
предпочтений
рынка ЛКМ Украины
и моделей поведения
потребителей
Кириченко Руслана
начальник отдела маркетинга ЧАО ДЕКО
ЛАКОКРАСКА-UA 2012
Реалии, в которых существует
ПОТРЕБИТЕЛЬ сегодня






Кризис
перепроизводства
Кризис
перепотребления
Текущий мировой
кризис
Ритейлизация
Истощение природных
ресурсов
Информационное
перенасыщение
Потребитель – наш король!

Единственный, кто может уволить нас
всех, — это покупатель.
А король-то – голый!

Влияние
потребителей –
безгранично, но
кто в
действительности
определяет
окончательный
набор товаров на
полках магазинов?
Что именно покупает потребитель,
когда покупает краску?
Сегментация потребителей
«Сегментируй рынок или рынок сегментирует тебя» П.Друкер


Индивидуальные потребители
Организационные потребители



Промышленные потребители
Посредники (перепродавцы)
Государственные потребители
Моделирование поведения
потребителей
в категории «КРАСКИ»
Наиболее важные характеристики при
выборе ЛКМ
Действия
ИНДИВИДУАЛЬНЫХ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
на разных этапах принятия
решения о покупке
Роли отдельных членов семьи:
 Потребители товара – удовлетворяют
потребности и формируют выбор товара
 Пользователи товара – используют товар,
но не участвуют в выборе товара
 Покупатели товара – зарабатывают деньги
или распоряжаются бюджетом
Этап 1. Осознание
проблемы (потребности)

На этом этапе определяется, какие
именно проблемы возникли, чем они
вызваны и каким образом вывели
потребителя на конкретный товар
Причины окрашивания:
украинский потребитель
в сравнении со среднеевропейским
Хотел
обновить
дизайн
5
Цвет потускнел
49
14
Украина
Европа
Краска пришла
в негодность
36
Поверхности
загрязнились
18
45
0
20
33
40
60
80
100
Этап 2. Поиск информации
потребителем
Осуществляется с
использованием
различных источников
информации:
 личных
 коммерческих
 общедоступных

эмпирических
Источники информации,
повлиявшие на решение о
покупке ЛКМ
Специализированные
телепередачи
3
Реклама
5
Рекомендация строителя,
прораба, дизайнера
11
Информация, полученная из
интернета
11
Совет родственников, друзей,
знакомых
22
Совет продавца-консультанта в
месте продаж
48
0
10
20
30
40
50
60
Влияние референтных
групп
Скажи мне, членом какой группы ты являешься и я скажу кто ты ...
Типы референтных групп

Первичные и вторичные

Притягивающие и отталкивающие

Формальные и неформальные
Эффект Торстейна Веблена – потребители ориентированы
на приобретение таких товаров, которые подчеркивают их
социальный статус
Эффект присоединения к большинству – потребители
стремиться покупать то же, что и все
Эффект снобизма – потребители не покупают товар (марку)
лишь потому, что ее используют другие
Этап 3. Оценка товара
Потребитель оценивает:





свойства товара
показатели значимости характеристик
товара
убеждения о марках
функции полезности разных вариантов
товаров
соотношение цена – ожидания от
использования товара
Этап 3. Оценка товара
Насколько важным является качество
ЛКМ?
60
51
50
42
40
30
20
10
5
2
0
Очень важно
Достаточно
важно
Не очень
важно
Совсем не
важно
Этап 3. Оценка товара
В каких помещениях внутри дома
нужна краска высокого качества?
Коридор
8
Спальная комната
10
Ванная комната
14
Гостинная
33
Кухня
35
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Этап 3. Оценка товара
Наиболее важные характеристики при
выборе краски
Хорошая
укрывистость
9
Легкость в
нанесении
11
Скорость
высыхания
12
Стойкость цвета
15
Экологичность
19
Долговечность
34
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Этап 3. Оценка товара
Отношение к окрашиванию
женщины и мужчины
70
60
50
33
40
женщины
мужчины
25
24
30
20
7
10
15
31
27
21
6
0
Я ненавижу
Эта работа мне
красить и
кажется
занимаюсь этим
немного
принудительно
рутинной
11
Мне
безразлично
Это довольно
приятная
работа
Я получаю
удовольствие
от этой работы
Этап 3. Оценка товара
Отношение к лакокрасочным
материалам и брендам
Я всегда ищ у лкм, продающ иеся со скидкой, на распродаже
12%
Я всегда ищ у новинки, новые интересные лкм
14%
Все самые известные марки предлагают ЛКМ одинакового кач-ва
40%
Согласны
Дом\кв, кот. недавно покрасили, можно было бы продать дороже
69%
Было бы очень полезно получить советы и рек-и проф.маляров
71%
В итоге более выгодно покупать наиболее качественные ЛКМ
87%
0%
10%
20% 30%
40%
50%
60%
70% 80%
90% 100%
Этап 3. Оценка товара
Упаковка – удобство использования
Этап 3. Оценка товара
Насколько важно наличие на этикетке
знака экологической безопасности
Абсолютно не
важно
4
Не очень важно
17
Достаточно
важно
55
Очень важно
24
0
10
20
30
40
50
60
Этап 4. Решение о покупке


Принимается как
результат
предыдущих этапов
Определяется,
какой именно товар
купить, в каком
количестве, по
какой цене и т.д.
Этап 5. Реакция на покупку
Оценка правильности выбора
включает действия разного
характера:
 осознание степени удовлетворения
покупкой
 действия после покупки
 решение о конечной судьбе
приобретенного товара
Действия
ОРГАНИЗАЦИОННЫХ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ на разных
этапах принятия решения о
покупке
Этап 1. Осознанное и
обобщенное описание
потребности



Изменения в поставках приводят к
модификации технологии
Продвижение высокотехнологичных
товаров, влекущих изменения технологии,
требует активного влияния продавцов
На решение о внедрении нового продукта
влияет покупающий центр организации
Покупающий центр
Для успешной работы следует знать:



кто входит в
покупающий центр
организации
степень влияния
каждого члена группы
какие критерии закупок
каждого члена группы
какое восприятие каждым членом покупающего центра
организации-поставщика и ее продукта

Основные роли в
покупающем центре

Центр по закупкам –

Пользователи –
группы специалистов, играющих
особую роль в процессе принятия решения о закупке
сотрудники, которые используют товар
(отделочники, маляр)

Прескрипторы –

Фильтры –
специалисты, оказывающие решающее
влияние на выбор (главный технолог, директор предприятия,
главный инженер)
специалисты, которые проверяют решения по
определенным критериям (главный бухгалтер, юрист)
Основные роли в
покупающем центре




Принимающие решения –
специалисты, которые
принимают окончательное решение о закупке (главный технолог,
начальник отдела снабжения)
Советники –
играют совещательную роль и могут дать
информацию, необходимую для более точного выбора
(конструкторы, сотрудники лаборатории, дизайнеры)
Покупатели –
специалисты по снабжению, осуществляющие
оформление сделки и наблюдающие за ее реализацией (отдел
снабжения).
Вратари -
контролируют поток информации в покупающем
центре (секретари)
Основные роли в
покупающем центре
Субъективные факторы принятия
решений:
 Зачастую факторы личной мотивации
играют более значимую роль, чем
факторы деловой мотивации
 Иногда решающим фактором являются
навыки и привычки отделочников, которые
требуют повышения квалификации или
изменения привычного стиля работы
Этап 2. Оценка
характеристик
требующихся товаров и
поиск поставщиков
Происходит в 2 этапа:
 формулирование запросов, разработка
спецификаций и поиск информации из
доступных источников
 анализ поставщиков, оценка вариантов
предложений
Референтные группы для
организационного
покупателя
Организации, чья предполагаемая
позиция или ценности используются
как основа для текущего поведения:
 Ведущие пользователи или потребителилидеры
 Диллерские организации
 Торговые и профессиональные
ассоциации
Критерии выбора товаров
и услуг на рынке
организаций






Доступность
Надежность поставщика
Удобство в работе с поставщиком
Цена
Качество
Каждая конкретная организация может иметь
дополнительные критерии, на основании
которых производится выбор поставщиков,
например, рекомендации или репутация
поставщика на рынке
Доступность
Возможность получения товара или
услуги в любой требуемый момент
Надежность поставщика
Способность постоянно поддерживать
необходимые показатели:





качество товара
необходимые объемы поставки
соблюдение сроков поставки
четкость в работе
способность реагировать на
специфические особенности и запросы
потребителей
Удобство в работе с
поставщиком






Удобные сроки исполнения заказа
Наличие товара по требованию
Минимальные партии или отсутствие
складских запасов
Технический сервис
Соблюдение графика поставок
Доставка до двери
Цена





Непосредственно цена товара или
услуги
Сроки оплаты
Возможность получения скидок
Отсрочка платежа, кредиты
Максимизация прибыли при
минимизации затрат
Качество
Качество – это, прежде всего, соответствие
технологическим требованиям
В отличии от индивидуальных потребителей
организационные обычно хорошо знают
товар и их требования по качеству
предметные, детальные, им нужны
специализированные консультации
Этап 3. Выбор поставщика
и разработка процедуры
заказа.


Принимают участие специалисты и
менеджеры разных уровней
Процесс может занять значительное
время
Этап 4. Совершение
закупки





Можно выделить несколько вариантов
совершения покупок корпоративными
покупателями:
первоначальная закупка или закупка для
решения новых задач
повторная закупка без изменений
повторная закупка с изменениями
разовая закупка, у покупателей нет
постоянной потребности
редкая закупка – товар будет
использоваться длительное время
Этап 5. Последоговорное
обслуживание и оценка
работы поставщиков.
Все участники покупательского центра
сверяют фактические результаты
работы поставщика с договорами и
согласованными условиями,
характеристиками товара и
условиями поставки
Понятие и характеристика
ПОСРЕДНИКОВ как
потребителей
Стратегии работы с посредниками:



Пассивная позиция производителя
Активная позиция производителя
Симбиотическая позиция производителя
Что нужно ритейлеру?
Показатели оборота и доходности – товар
необходим такой, чтобы продать
быстрее, проще и дешевлее с точки
зрения издержек
Известность брендов – раскрученный
товар с сильной поддержкой дает
ускоренный оборот за счет известности и
не требует специального персонала для
консультаций или дополнительных
средств по информированию
покупателей.
Что нужно ритейлеру?
Условия продажи – товар под реализацию
или максимальная отсрочка платежа,
возможность возврата товара с низкими
показателями оборачиваемости, оплата
поставщиком поврежденного и
утерянного товара
Решение проблем и рекламаций
конечных покупателей исключительно
через поставщика
Что нужно ритейлеру?
Дополнительный заработок – плата за
вход в сеть, платные места для
размещения товара, бонусы, акции,
штрафные санкции и т.д.
Возможность влияния на
ценообразование, ограничение
рыночных цен.
Что нужно ритейлеру?
Организация внутримагазинной рекламы
и содержание продавцов-консультантов
за счет поставщиков
Экслюзивные поставки – подписание
соглашений о том, что
высокооборачиваемый товар не будет
распространяться через конкурирующие
сети