17. РУП магистр Поведение потребителей

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение
высшего профессионального образования
«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»
(Финансовый университет)
Кафедра «Маркетинг и логистика»
Синяева И.М., Романенкова О.Н., Зимина И.П.
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Программа дисциплины
Для направления «Менеджмент»,
магистерская программа «Маркетинг», «Производственный менеджмент»
(программа подготовки магистров)
Заочная форма обучения
Москва 2013
1
Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение
высшего профессионального образования
«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»
(Финансовый университет)
Кафедра «Маркетинг и логистика»
УТВЕРЖДАЮ
Ректор
__________ М.А. Эскиндаров
____ ___________ 2013 г.
Синяева И.М., Романенкова О.Н., Зимина И.П.
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Программа дисциплины
профессионального цикла
для направления «Менеджмент»,
магистерская программа «Маркетинг», «Производственный менеджмент»
(программа подготовки магистров)
Заочная форма обучения
Рекомендовано Ученым советом факультетов
«Менеджмента»,
протокол № от 23 апреля 2013 г.
Одобрено кафедрой «Маркетинг и логистика»,
протокол № 4 от 20 марта 2013 г.
Москва 2013
2
УДК 339.138 (073)
ББК 65.291.34
Р 69
412763
Рецензент: к.э.н., доц. Захаренко И.К.
Синяева И.М., Романенкова О.Н., Зимина И.П.
«Поведение потребителей». Программа дисциплины. – М.: Финансовый университет,
кафедра «Маркетинг и логистика», 2013. - 28 с.
Рабочая программа дисциплины «Поведение потребителей» предназначена для
магистров по направлению «Менеджмент», магистерская программа «Маркетинг»,
«Производственный менеджмент» (заочная форма). В программу включены цели, задачи,
место дисциплины в структуре ООП, учебно-методической обеспеченности дисциплины.
Дисциплина
«Поведение
потребителей»
является
базовой
дисциплиной
профессионального цикла дисциплин федерального образовательного стандарта высшего
профессионального образования.
Учебное издание
Сиянева Инга Михайловна, Романенкова Ольга Николаевна,
Зимина Ирина Павловна
Поведение потребителей
Программа дисциплины
Компьютерный набор, верстка О.Н. Романенкова
Формат 60х90/16. Гарнитура Times New Roman
Усл. п.л. ___. Изд. № ___2013. Тираж ___ экз.
Отпечатано в Финансовом университете
 И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, Зимина И.П., 2013
 Финансовый университет, 2013
3
СОДЕРЖАНИЕ
1.
Цели и задачи дисциплины
5
2.
Место дисциплины в профессиональной подготовке
5
магистров в структуре основной образовательной
программы
3.
Требования к результатам освоения дисциплины
6
4.
Объем дисциплины (в часах) и виды учебной работы
8
5.
Содержание дисциплины
8
6.
Новое в профессиональной области
16
7.
Практические
и/или
семинарские,
интерактивные
18
занятия
8.
Организация самостоятельной работы
21
9.
Уровень требований и критерии оценок
26
10.
Учебно-методическое и информационное обеспечение
дисциплины
26
4
1. Цели и задачи дисциплины
1.1.
Цель
профессиональных
дисциплины
компетенций
-
формирование
у
студентов
в
области
анализа
социально-
экономических, мотивационных и ситуационных факторов поведения
потребителей с целью эффективного его регулирования и оптимизации.
1.2.
Задачи дисциплины
В процессе изучения дисциплины необходимо решить следующие
задачи:

изучить факторы внешнего влияния на поведение потребителей;

исследовать внутренние факторы поведения потребителей;

рассмотреть и проанализировать процесс принятия потребителями
решения о покупке;

изучить сущность и факторы покупательского поведения организации;

рассмотреть современное направление - консюмеризм и общество в
условиях рыночных отношений.
2. Место дисциплины в профессиональной подготовке
магистров в структуре основной образовательной программы
Дисциплина «Поведение потребителей» является базовой дисциплиной
профессионального цикла
направлению
для магистров заочной формы обучения по
«Менеджмент»,
магистерская
программа
«Маркетинг»,
«Производственный менеджмент».
Изучение дисциплины «Поведение потребителей» основывается на
приобретении знаний и практических навыков, полученных студентами в
ходе освоения дисциплин «Товароведение, экспертиза и стандартизация»,
«Маркетинговые исследования», «Методы исследований в менеджменте»,
«Интегрированные
маркетинговые
коммуникации»,
ресурсы и технологии в маркетинге».
5
«Информационные
3.Требования к результатам освоения дисциплины
В
совокупности
с
другими
«Товароведение,
экспертиза
и
стандартизация», «Маркетинговые исследования», «Теория организации и
организационное
коммуникации»
инструментарий
поведение»,
дисциплина
«Интегрированные
«Поведение
формирования
маркетинговые
потребителей»
следующих
обеспечивает
общепрофессиональных
компетенций магистра менеджмента.
Таблица 1.
Формы и методы обучения при формировании компетенций
Код
Компетенции
Формы и методы обучения
1.
ОК-1
Способность развивать свой
общекультурный
и
профессиональный уровень и
самостоятельно
осваивать
новые методы исследования
2.
ОК-3
Способность самостоятельно
приобретать и использовать
новые знания и умения
3.
ПК-10
Способностью обосновывать
актуальность, теоретическую
и практическую значимость
избранной темы научного
исследования
4.
ОК-4
Способность
принимать
организационноуправленческие решения и
оценивать их последствия
5.
ПК-12
Способность
представлять
результаты
проведенного
исследования
в
виде
научного отчета, статьи или
доклада
Лекции, практические и интерактивные
занятия, задания для самостоятельной
работы, в том числе с литературой,
интернет-источниками, КОПР.
Групповые дискуссии, мозговой штурм,
кейсы
Задания для самостоятельной работы, в
том числе с литературой, КОПР.
Мозговой штурм конкретные ситуации
работа в группах или в парах
Лекции, практические и интерактивные
занятия, задания для самостоятельной
работы, в том числе с литературой,
интернет-источниками, КОПР.
Групповые дискуссии, мозговой штурм,
кейсы
Лекции, практические и интерактивные
занятия, задания для самостоятельной
работы, в том числе с литературой,
интернет-источниками, КОПР.
Дискуссии,
мозговой
штурм,
конкретные ситуации
Лекции, практические и интерактивные
занятия, задания для самостоятельной
работы, в том числе с литературой,
интернет-источниками, КОПР.
Групповые дискуссии, мозговой штурм,
конференции
№
п\п
В
результате
освоения
содержания
потребителей» студент должен:
6
дисциплины
«Поведение
Знать:

основные теоретические основы управления поведением потребителей;

эффективные
приемы
и
методы
понятия
курса
воздействий
на
поведение
«модель
поведения
потребителей;

необходимые
такие
как
потребителей», модель «стимул-реакция», потребности, нужда и мотивы;

условия
мотивации,
регулирования
и
оптимизации
поведения
потребителя (в т.ч. процессы принятия решения о покупке, непосредственно
покупки и послепокупочного поведения);

специфику российского рынка потребителей и происходящие в нем
социальные процессы;

изменения реакций в поведении потребителей.
Уметь:

осуществлять
анализ
социально-экономических
факторов
потребительского поведения;

определить внешние и внутренние факторы, влияющие на принятие
решения о покупке, а также разделять процесс принятия решений на этапы;

различать типы потребительского поведения, а также определять
индивидуальные характеристики покупателя;

понимать
протекание познавательных
процессов
при
принятии
решения о покупке.
Владеть:

навыками
экономического,
социального
и
информационного
обоснования использования маркетинговых инструментов для освоения
новых сегментов рынка потребителей для успешного формирования
товарного
ассортимента,
повышения
качественного
и
сервисного
удовлетворения спроса населения и т.п.;

опытом разработки соответствующей маркетинговой стратегии по
оптимизации потребительского поведения;
7

опытом
работы
с
действующими
федеральными
законами,
нормативными документами, необходимыми для осуществления социальной
деятельности (консьюмеризм).
4. Объем дисциплины (в часах) и виды учебной работы
Общая трудоемкость дисциплины составляет 3 зачетные единицы.
Вид промежуточной аттестации – экзамен.
Вид учебной работы
Семестры
Общая трудоёмкость дисциплины
Аудиторные занятия
Лекции (Л)
Практические занятия (ПЗ)
Интерактивные занятия (ИЗ)
Самостоятельная работа
108
24
6
6
12
84
5. Содержание дисциплины
Раздел I. Поведение потребителей и маркетинг
Тема 1. Потребители и рынок
Изучение потребителя – важнейшая особенность концепции маркетинга.
Принципиальное отличие маркетингового подхода от сбытового. Цели
исследования потребителя. Методы сбора информации о потребителях.
Тема 2. Сегментирование рынка и удовлетворение потребностей.
Сегментирование рынка и удовлетворение потребностей. Стратегия
маркетинга в зависимости от тактики сегментирования.
Раздел II. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей
Тема 3. Культура общества как основной фактор макро-влияния на
потребительское поведение
Классификация факторов внешнего влияния на поведение потребителей,
факторы макровлияния и микровлияния: демографические, экономические,
природные, научно-технические, политические, культурные и др. Значение
8
культуры, понятие культуры, отношение культуры к маркетинговым
решениям.
Характеристики
культуры.
Модель
культуры
общества:
культурные ценности, материальная среда, социальная (институциональная)
среда. Культурные ценности России и других стран. Классификация
культурных
ценностей
потребителей
по
критерию
направленности:
ориентация на другого, ориентация на среду, ориентация на себя.
Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях:
понятия
«время», «пространство», «вещи»,
«дружба»,
«соглашение»,
«символы», «этикет». Кросс – культурные маркетинговые стратегии.
Факторы разработки кросс культурной маркетинговой стратегии.
Тема 4. Социальная стратегия общества. Социальное положение и
маркетинг
Социальная стратификация общества и природа социального класса.
Социальное
неравенство
и
детерминанты
социального
класса.
Социологический статус личности как основа социального положения
человека.
Кристаллизация
статуса.
Измерение
социального
статуса.
Детерминанты социального класса и социального статуса потребителя.
Особенности процесса социальной стратификации в России. Феномен
«среднего класса», его эволюция и основные тенденции развития.
Сравнительная характеристика социального положения, социального
статуса
основных
профессиональных
групп.
Методы
маркетинговых
исследований и определение социальных классов. Роль социальных классов в
рыночном сегментировании. Социальный класс и доход, связанный с
образом жизни. Социальный класс и доход, связанный с образом поведения
потребителя. Социальный класс и поведение потребителя. Покупательское
поведение. Модель откликов на продвижение. Ценовая связь поведения.
Социально-классовый стиль жизни. Верхний класс российских граждан.
Средний класс российских граждан. Низкий класс российских граждан.
Социальная стратификация общества и маркетинговая стратегия.
Маркетинг
в
различных
сегментах
9
социальных
классов:
сегментирование рынка, осознание потребностей и критерии оценки, одежда,
домашняя мебель и украшения, свободное время, обработка информации,
социальный язык.
Тема 5. Малые группы и групповые коммуникации как решающий
фактор микровлияния на потребительское поведение
Малые группы и их классификация. Первичные и вторичные группы,
группы
устремления
и
диссоциативные
неформальные
группы.
Влияние
потребителя:
информационное,
(ценностно-экспрессивное).
влиянии
референтных
референтных
Ролевая
Формальные
групп
нормативное,
Маркетинговые
групп.
группы.
поведение
идентификационное
стратегии,
теория
на
и
и
основанные
ее
на
маркетинговое
использование. Воздействие устных сообщений. Типы коммуникации и
модели
процессов
исследовательские
персонального
методы
их
влияния.
влияния.
Лидеры
Личностные
мнений
особенности
и
и
мотивация «лидеров мнений». Использование персонального влияния в
маркетинговой стратегии. Диффузионный процесс инноваций и поведение
потребителей. Факторы и виды инноваций на потребительском рынке.
Основные типы потребителей инноваций: ранние новаторы, поздние
новаторы, раннее и позднее большинство, консерваторы, ретрограды.
Тема 6. Домохозяйство и семья как первичный внешний фактор
поведения потребителя
Значение семьи в поведении потребителя. Семья и домашнее хозяйства.
Семейный жизненный цикл и его этапы. Отношение между жизненным
циклом семьи и поведением потребителя. Противоречие жизненного цикла и
продолжительности жизни в сегментации рынка. Домохозяйство и семья как
основная единица потребления разнообразных товаров и услуг. Основные
характеристики домохозяйства, их учет в маркетинговой деятельности.
Жизненный цикл домохозяйства. Распределение ролей среди членов
домохозяйства в процессе принятия решения о покупке.
Инструментальные (выбор финансовой трансакции и выбор условий
10
покупки) и экспрессивные роли (эмоциональная поддержка членом семьи
принятия решения о покупке). Классификация ролей по принятию
домохозяйством решения о покупке. Домохозяйство как основная среда
формирования
будущего
потребителя
в
процессе
потребительской
социализации. Семейное принятие решений. Роли членов семьи при
совершении покупок. Потребительская социализация как процесс усвоения
потребителем социального опыта. Содержание и методы потребительской
специализации: инструментальный тренинг, моделирование, посредничество.
Раздел III. Внутренние факторы поведения потребителей
Тема 7. Восприятие и обработка информации потребителем – основа
механизма принятия решения о покупке
Характеристика механизма принятия решения потребителем о покупке.
Понятие восприятия потребителем информации о товаре. Понятие об
экспозиции и внимании как элементах процесса восприятия потребителем
информации.
Интерпретация
потребителем
информации
как
элемент
процесса восприятия. Память и восприятие информации. Процесс восприятия
информации потребителем и маркетинговая стратегия.
Тема 8. Мотивация и личность потребителя как основа управления
потребительским поведением
Сущность мотивации потребителя. Модель мотивации потребительского
поведения как взаимодействия трех факторов: личность, мотив, эмоции.
Мотивационные
теории:
Д.Мак.Клеланда,
А.Маслоу,
Ф.Герцберга.
Мотивационная теория и маркетинговая стратегия. Исследования мотивации.
Оценка исследований мотивации. Стиль жизни потребителя. Многомерный
подход
к
Социальные
мотивации
потребителя.
потребности.
потребности.
Маркетинговая
Когнитивные
стратегия,
Физиологические
потребности.
Символические
потребности.
Гедонические
потребности.
Эмпирические
потребности.
основанная
на
множественных
мотивах.
Маркетинговые стратегии, основанные на мотивационном конфликте.
Личность. Исследования личности в маркетинге. Типы личности. Свойства
11
личности.
Концепции
Психологическая
стиля
теория
жизни
личности.
и
способы
Социальная
его
измерения.
теория.
Теория
самоконцепции. Теория индивидуальных черт личности. Предсказание
поведения потребителей. Когнитивный стиль и новаторское поведение
потребителей. Взаимосвязь потребителей с новаторством. Значение для
маркетинга новых продуктов. Эмоции. Типы эмоций. Подъем и сокращение
эмоций как продуктовая характеристика. Эмоции в рекламе.
Тема 9. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы
потребителей
Понятие о персональных ценностях (ценностных ориентациях) личности
как о разделяемых ею социальных ценностях, выступающих в качестве
жизненных целей и средств их достижения. Характеристика основных
персональных ценностей человека. Психографика. Знание и отношение.
Модели поведения потребителей. Концепция и модели жизненного стиля
потребителей: AIO, VALS и VALS – 2, геостили и международные стили.
Характеристика
признаков:
Характеристика
ресурсов
новое
качество
потребителей:
жизни,
самоограничение.
экономические,
временные,
когнитивные ресурсы.
Тема 10. Роль информированности и отношения потребителей к
товару в процессе формирования покупательского поведения
Понятие об уровне информированности потребителей о товаре,
условиях
его
приобретения
информированности
и
использования.
потребителей
о
Методы
товаре.
измерения
Характеристика
социологического метода, метода семантического дифференциала, метода
сравнительной оценки восприятия потребителем различия марок товара.
Понятие
об
«отношениях
потребителя
к
товару».
Количественный,
эффективный и поведенческий компонент отношения потребителя к товару.
Раздел IV. Процесс принятия потребителями решения о покупке
Тема 11. Факторы ситуационного влияния на процесс принятия
решения о покупке
12
Характеристика
типов
ситуаций:
коммуникационные
ситуации,
ситуации покупки и ее использования. Коммуникационная ситуация как
уровень информированности потребителя о покупке через личные и
неличные коммуникации. Понятие о ситуации покупки. Ситуации покупки:
информационная среда, среда розничного магазина, временные аспекты
покупки. Ситуация использования покупки. Характеристика факторов
ситуационного влияния: физическое окружение, социальное окружение,
временная перспектива, цель потребительского поведения, предшествующие
состояния.
Матрица
анализа
ситуационного
влияния
на
принятие
потребителем решения о покупке.
Тема 12. Характеристика процесса принятия потребителем решения
о покупке
Сущность и варианты потребительского выбора. Этапы процесса
потребительского решения. Типы процессов решений о покупке по двум
критериям: степень сложности проблемы и уровень вовлеченности в
процессе покупки. Осознание необходимости покупки. Характеристика трех
типов решений о покупке: привычное решение, ограниченное решение,
расширенное решение. Понятие об импульсивной покупке.
Тема 13. Осознание потребителем потребности в товаре и
информационный поиск
Процесс осознания потребителем потребности в товаре. Взаимосвязь
осознания потребности в процессе принятия потребительского решения о
покупке с задачами маркетинговой деятельности. Выявление и измерение
проблем потребителей, реакция маркетолога на осознание потребителем
своих проблем, оказание помощи в активизации осознания потребителем
своей потребности, подавление возможного осознания потребителем других
проблем, конкурирующих с основной потребностью. Характеристика стадии
информационного поиска товара. Внутренний и внешний поиск, типы,
источники информации. Процесс информационной оценки.
Тема 14. Оценка и выбор потребителем покупательского решения
13
Характеристика процесса оценки и выбор покупки. Оценочные критерии
используемые для выбора покупки. Определение моделей потребительского
выбора. «Некомпенсационные» правила решения: совместно правило,
раздельное правило, «элиминорование по аспектам», лексиграфическое
правило решения. «Компенсационные» правила решения потребителей о
покупке правила простого и взвешенного сложения. Маркетинговое
применение правил потребительского решения о покупке.
Тема 15. Покупка как основное потребительское решение
Покупка как заключение торговой сделки между потребителем и
продавцом. Покупочные намерения и типы покупок. Классификация типов
покупки
по
критерию
запланированные,
покупочных
заменители,
намерений:
незапланированные,
специфические
внутримагазинные
решения. Характеристика покупок, совершаемых в супермаркете. Показатели
выбора источника и предмета покупки. Реакция на покупку. Стратегии
маркетинга, основанные на последовательности потребительских решений.
Характеристика покупателей и выбор источника покупки. Основные
характеристики источника покупки. Выбор магазина. Определяющий фактор
в выборе магазина. Важность свойств магазина. Эффект имиджа магазина
при покупке. Основной профиль магазина. Специализированные магазины.
Внутримагазинные
факторы
покупки:
экспозиция,
цена,
планировка
магазина, атмосфера магазина, торговый персонал, ситуация отсутствия
товара. Выкладка товара как фактор влияния на покупательское поведение.
Тема 16. Маркетинговое поведение продавца коммерсанта как
решающее условие эффективного поведения потребителя
Маркетинговое поведение персонала торговой фирмы как социальная
инновация. Социальная технология «КОМПАС» как принципиально новая
система
взаимодействия
«продавец-покупатель».
Трансформация
роли
«традиционного продавца» и формирование роли «продавец-коммерсант».
Характеристика
социальной
технологии
«КОМПАС»:
К
–
комфорт
покупателя, О – ориентация в ситуации (психологическая), М – магия
14
презентация товара, П – психотерапия покупательского поведения, А –
атакующее поведение продавца-коммерсанта, С – сделка (торговля).
Экспериментальное внедрение системы «КОМПАС» в торговых фирмах.
Тема 17. Поведение потребителя после покупки
Поведение, связанное с покупкой. Решение по оплате покупки. Решения
по использованию товара. Решения по альтернативным товарам и услугам.
Маркетинговые цели управления послепокупочным процессом. Факторы
послепокупочного диссонанса. Характеристика вариантов использования
продукта после покупки: потребление, избавление. Формирование оценки
потребителем сделанной покупки. Варианты оценки потребителем после
потребления продукта. Варианты реакций потребителей неудовлетворенных
покупкой.
Роль
ожиданий
потребителя
в
процессе
формирования
послепокупочной оценки продукта. Характеристика послепокупочного
поведения потребителей удовлетворенных покупкой. Повторные покупки и
приверженности
потребителя
к
конкретной
коммерческой
фирме.
Мероприятия коммерческих организаций по формированию приверженных
или постоянных покупателей.
Раздел V. Поведение потребителей: организации и общество
Тема
18.
Сущность
и
факторы
покупательского
поведения
организации
Понятие организационного покупателя как коммерческой структуры,
осуществляющих закупку и перепродажу товаров другим организациям. Три
основных типа рынков организационных покупателей: индустриальные
покупатели, рынок перепродавцов (оптовая торговля), государственные
потребители. Специфика организационного покупательского поведения.
Модель
организационного
поведения
покупателя.
Факторы
организационного стиля: организационные цели и деятельность, ценности,
организационная
демография.
Референтная
инфраструктура
организационного покупателя. Задачи и роли «Закупочного центра» в
коммерческой организации. Типы закупочных ситуаций: прямая закупка,
15
модифицированная
закупка,
«закупка
для
новой
задачи».
Процесс
организационной закупки.
Тема 19. Консьюмеризм и общество в условиях рыночных
отношений
Понятие «консьюмеризма как общественного движения» направленного
на защиту прав потребителей. Три группы консьюмеризма: 1) союзы и
конфедерации
потребителей,
занимающиеся
ростом
сознания;
государство,
регулирующее
своим
законодательством
бизнес,
обеспечивающий
2)
потребительскую
деятельность;
3)
потребительского
саморегулирование в интересах потребителей.
Социальная
ответственность
коммерческих
организаций.
Профессиональная этика. Улучшение качества контактов с потребителями.
Удовлетворение жалоб. Информирование потребителей. Права потребителей.
6. Новое в профессиональной области
Процессы развития российского рынка, его растущая интеграция в
мировую
экономику
стратегических
требуют
направлений
дальнейшего
маркетинговой
совершенствования
деятельности,
а
также
существует необходимость дальнейшей систематизации основных концепций
стратегического маркетинга в контексте современных тенденций развития
экономической теории и практики.
Часть 2 - Междисциплинарные связи разделов и (или) тем дисциплины с
обеспечиваемыми (последующими) дисциплинами
№ Наименование
п/п
обеспечиваемых
(последующих) дисциплин
№ № разделов данной дисциплины, необходимых
для изучения обеспечиваемых (последующих)
дисциплин
1
1.
2.
3.
Товароведение, экспертиза
и стандартизация
Маркетинговые
исследования
Методы исследований в
2
3
4
+
+
+
+
+
16
+
5
+
4.
5.
менеджменте
Информационные ресурсы
и технологии в маркетинге
Интегрированные
маркетинговые
коммуникации
+
+
+
Часть 3 - Разделы и (или) темы дисциплины и виды занятий (учебно –
тематический план)
Аудиторные занятия
1
1
-
Самостоятельная работа
Компьютерное
тестирование,
работа с
образовательны
ми ресурсами
Интернетрепозитория
(КОПР) и пр.
15
1
1
3
15
1
1
3
15
Всего
Тема
Раздел I. Поведение потребителей и
маркетинг
Тема 1. Потребители и рынок
Тема 2. Сегментирование рынка и
удовлетворение потребностей
Раздел II. Факторы внешнего влияния
на поведение потребителей
Тема 3. Культура общества как основной
фактор макровлияния на
потребительское поведение
Тема 4. Социальная стратификация
общества, социальное положение и
маркетинг
Тема 5. Малые группы и групповые
коммуникации как решающий фактор
микровлияния на потребительское
поведение
Тема 6. Домохозяйство и семья как
первичный внешний фактор поведения
потребителя
Раздел III. Внутренние факторы
поведения потребителей
Тема 7. Восприятие и обработка
информации потребителем – основа
принятия решения о покупке
Тема 8. Мотивация и личность
потребителя как основа управления
потребительским поведением
Тема 9. Персональные ценности,
жизненный стиль и ресурсы
потребителей
Тема 10. Роль информированности и
отношения потребителей к товару в
процессе формирования покупательского
поведения
Лекции
Практические
занятия
Интерак
-тивные
занятия
17
17
Раздел IV. Процесс принятия
потребителями решения о покупке
Тема 11. Факторы ситуационного
влияния на процесс принятия решения о
покупке
Тема 12. Характеристика процесса
принятия потребителем решения о
покупке
Тема 13. Осознание потребителем
потребности в товаре и информационный
поиск
Тема 14. Оценка и выбор потребителем
покупательского решения
Тема 15. Покупка как основное
потребительского решения
Тема 16. Маркетинговое поведение
продавца – коммерсанта как решающее
условие эффективного поведения
потребителя
Тема 17. Поведение потребителя после
покупки
Раздел V. Поведение потребителей:
организации и общество
Тема 18. Сущность и факторы
покупательского поведения организации
Тема 19. Консюмеризм и общество в
условиях рыночных отношений
Итого:
108
2
2
3
15
1
1
3
24
6
6
12
84
7. Практические и/или семинарские, интерактивные
занятия
№п/п
раздел
ов
1.
2.
3.
4.
Тематика практических и/или
семинарских занятий
Технология проведения
Трудоемкость в
часах
Тема 2. Сегментирование рынка и
удовлетворение потребностей
Тема 5. Малые группы и групповые
коммуникации как решающий фактор
микровлияния на потребительское
поведение
Тема 6. Домохозяйство и семья как
первичный внешний фактор поведения
потребителя
Тема 9. Персональные ценности,
жизненный стиль и ресурсы
потребителей
Тема 10. Роль информированности и
отношения потребителей к товару в
процессе формирования покупательского
поведения
Тема 14. Оценка и выбор потребителем
покупательского решения
Тема 15. Покупка как основное
Ответы на вопросы по теме лекции
1
Дискуссия по актуальным
вопросам темы
1
Обсуждение актуальных
организационно-экономических
проблем
1
Дискуссия по актуальным
вопросам темы
2
18
5.
потребительского решения
Тема 16. Маркетинговое поведение
продавца – коммерсанта как решающее
условие эффективного поведения
потребителя
Тема 17. Поведение потребителя после
покупки
Тема 18. Сущность и факторы
покупательского поведения организации
Тема 19. Консюмеризм и общество в
условиях рыночных отношений
Ответы на вопросы по теме
лекции. Обмен опытом между
студентами по вопросам
актуальных коммуникационных
инструментов.
1
Итого:
6
Цель практических занятий – закрепить основные теоретические
положения дисциплины и подготовить студентов к экзамену. Методика
проведения занятий регламентируется заочной формой образования. По
заданию преподавателя студенты в процессах прослушивания лекций и
самостоятельной работы с экономической литературой осуществляют:
а) накопление
аналитического
материала
и
примеров
практики
передового опыта стратегического маркетинга в ведущих российских
организациях;
б) оценку
значимости
полученных
материалов
в
процессе
дискуссионного обсуждения ключевых проблем стратегического маркетинга
с учетом специфики российской экономики;
в) практическое использование полученных навыков и знаний для
принятия решений по стратегическому управлению маркетингом на фирмах
и компаниях, где они трудятся.
Интерактивная деятельность на занятиях предполагает организацию и
развитие диалогового общения, которое ведет к взаимопониманию,
взаимодействию, к совместному решению общих, но значимых для каждого
участника задач. Интерактив исключает доминирование как одного
выступающего, так и одного мнения над другим. В ходе диалогового
обучения студенты учатся критически мыслить, решать сложные проблемы
на
основе
анализа
обстоятельств
и
соответствующей
информации,
взвешивать альтернативные мнения, принимать продуманные решения,
участвовать в дискуссиях, общаться с другими людьми. Для этого на таких
19
занятиях организуются индивидуальная, парная и групповая работа,
применяются исследовательские проекты, ролевые игры, идет работа с
документами и различными источниками информации, используются
творческие работы.
На интерактивных занятиях можно использовать следующие
формы
групповой работы обучения - «мозговой штурм», «дебаты», «ролевые и
деловые игры», «дискуссии», «групповые дискуссии», «работа в группах или
в парах», «займи позицию», «шкала мнений», «конкретные ситуации»,
«незаконченное предложение», «метод суда», участие в вузовских и
межвузовских
телеконференциях
и
т.д.
Выбор
формы
проведения
конкретного занятия зависит от специфики изучаемой темы, а также желания
студентов и преподавателя.
Содержание интерактивных занятий
№
разде
ла
1.
2.
3.
4.
Количество
часов
Тема
Тема 3. Культура общества как основной фактор макровлияния на
потребительское поведение
Тема 4. Социальная стратификация общества, социальное положение и
маркетинг
Тема 7. Восприятие и обработка информации потребителем – основа
принятия решения о покупке
Тема 8. Мотивация и личность потребителя как основа управления
потребительским поведением
Тема 9. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей
Тема 11. Факторы ситуационного влияния на процесс принятия решения о
покупке
Тема 12. Характеристика процесса принятия потребителем решения о
покупке
Тема 13. Осознание потребителем потребности в товаре и информационный
поиск
Тема 18. Сущность и факторы покупательского поведения организации
Тема 19. Консюмеризм и общество в условиях рыночных отношений
Итого
8. Организация самостоятельной работы
20
3
3
3
3
12
№п
/п
Форма внеаудиторной
самостоятельной работы
№ раздела
дисциплины
1
1.
2
1,2,3,4,5
2.
1,3,4,5
3.
2,3,4
4.
4,5
5.
1,3,4
6.
3
Трудоемкость
в часах
4
Работа с учебно-методической и справочной
литературой для ответов на семинарских занятиях.
Работа с учебной и справочной литературой,
использование Интернет-ресурсов для подготовки
докладов по рекомендованной статье или
предложенным темам.
Работа с учебной и справочной литературой для
подготовки к групповым дискуссиям, работе в
группах или в парах
Анализ информации агентства РБК для подготовки к
мозговому штурму
Работа с учебно-методической и справочной
литературой, использование Интернет-ресурсов для
участия в вузовских и межвузовских конференциях, а
также написания тезисов и статей
12
8
8
8
8
4
Работа с учебно-методической и справочной
литературой, использование Интернет-ресурсов для
решения конкретных ситуаций и разработки кейса
7.
4
8.
4
9.
2,3,4,5
10.
4,5
Работа на выставке. Изучение сайта выставки, обзор
СМИ, представленных на выставке, изучение
интервью, пресс-релизов, новостей по данному
событию
Подготовка коммуникационной программы вуза на
основе изучения информации в СМИ, интернетисточниках и т.д.
Работа с учебной и справочной литературой для
подготовки к аудиту маркетинга конкретной
организации по выбору студента
Работа с учебно-методической и справочной
литературой, использование Интернет-ресурсов для
подготовки к экзамену.
Итого:
8
8
8
8
8
84 часов
Основная цель самостоятельной работы студента при изучении
дисциплины – закрепить теоретические знания, полученные в ходе
лекционных занятий, а также сформировать практические навыки для
организации маркетинговой деятельности.
Самостоятельная работа студента в процессе освоения дисциплины
«Поведение потребителей» включает в себя:
- изучение законодательных актов, основной и дополнительной
литературы по курсу;
- работу с электронными учебными ресурсами (КОПР);
21
- изучение материалов периодической печати, интернет-ресурсов,
отчетов исследовательских и консалтинговых компаний в открытом доступе;
- индивидуальные и групповые консультации по наиболее сложным
вопросам.
На самостоятельную работу студентов отводится 84 ч. учебного
времени.
Распределение бюджета времени самостоятельной работы (в часах)
Виды самостоятельной работы студента
С
участие
м
препода
вателя
1
2
3
4
5
Сущность
и
механизм
стратегического маркетинга
Стратегическое
управление
маркетингом
Организационные
формы
управления маркетингом
Управление распределением
Стратегии коммуникаций
Итого по дисциплине:
4
4
5
4
5
4
5
5
24
4
4
20
Всего
Подготовка к
экзамену
Работа с УМК-С,
КОПР
Изучение основной
и доп. Литературы
Название темы
Подготовка к
практич. и
интерактивному
занятию
№
п/п
Без участия преподавателя
4
4
4
4
4
20
3
15
2
15
2
15
2
11
20
15
24
84
Контрольные вопросы и система оценивания
Задания к дискуссии, групповым дискуссиям, работе в группах или в
парах:
1. Междисциплинарный подход к поведению потребителей. Содержание
наук о поведении потребителей.
2. Процесс принятия решений потребителями, его основные стадии.
3. Социальная
структура
современного
российского
общества,
характеристика потребительского поведения представителей различных
социальных классов.
4. Анализ влияния культуры, субкультуры на поведение потребителей.
22
5. Особенности влияния референтных групп, лидеров мнений на
потребительское поведение.
6. Анализ влияния российских семей / домохозяйств на поведение
потребителей.
7. Психологические теории, применяемые при изучении поведения
потребителей.
8.
Методология мотивационных исследований.
9. Психографические исследования.
10. Интегрированные маркетинговые коммуникации и их влияние на
поведение потребителей.
11. Анализ российской практики проведения рекламных кампаний,
направленных на массового потребителя.
12. Эффективность маркетинговых коммуникаций.
13. Методология количественных и качественных исследований поведения
потребителей.
14. Практика реализации исследований потребителей в современной
России.
15. Консьюмеризм, защита прав российских потребителей.
Задания к решению конкретных ситуаций
1. Рассмотрите маркетинговую ориентацию организации на потребителя:
ориентация на потребителя, маркетинговые стратегии в организации,
внешний
и внутренний маркетинг, ориентированный на потребителя.
Обязательно учтите, что важным аспектом маркетинга, усиливающим
конкурентоспособность
организации
на
рынке,
является
тенденция
децентрализации полномочий в целях повышения активности в условиях
динамичности среды.
2. Определите правильный набор типов покупательского поведения на
примере целевой аудитории компании, в которой Вы трудитесь.
23
3. Раскройте понятие культуры, как фактора потребительского поведения,
проанализируйте функционирование культуры в нашей стране, а также
культурные ценности и потребительское поведение в отдельных регионах
России.
4. Исследуйте факторы, включаемые в понятие культуры российского
общества: набор культурных ценностей; материальная среда (экономическое
развитие, географическая характеристика, природные ресурсы и т.д.);
социальная
среда
(правовая,
политическая,
деловая,
религиозная,
субкультуры).
5. Рассмотрите
особенности
европейской
культуры,
как
фактора
потребительского поведения. Обратите внимание, что культура действует
путем установления границ индивидуального поведения и путем влияния на
функционирование таких институтов, как семья и средства массовой
информации.
6. Исследуйте вариации в культурных ценностях. Определите, что Вы
понимаете под понятием культурные ценности, какое воздействие имеют они
на поведение потребителей.
7. Исследуйте
особенности
моделирования
поведения
российских
потребителей в маркетинге. Не забывайте, что потребитель это человек,
движимый в процессе приобретения товара, подумайте какие модели
потребительского поведения применимы к нему, рассмотрите анатомию
процесса принятия решения по Аренсу/Бове.
Перечень контрольных вопросов к экзамену
1. Механизм принятия потребителем решения о покупке.
2. Концепция культуры, ее структура.
3. Внутримагазинные факторы покупки, элементы мерчандайзинга.
5. Мотивация потребителя.
6. Повторные покупки и формирование приверженности потребителя
конкретной торговой фирме.
7. Типы коммуникаций потребителей.
24
8. Понятие «организационный покупатель».
9. Кросс – культурные и глобальные маркетинговые стратегии
11. Классификация культурных ценностей потребителя.
13. Основные мотивационные теории.
14. «Социальная стратификация общества» и концепция социального
класса
15. «Референтная группа» и ее значение для потребительского поведения.
17. Характеристика эмоциональной сферы поведения потребителя.
18. «Малая
группа»
и
классификация
групповой
принадлежности
потребителя.
19. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей как условия
макро- и микросреды.
21. Характеристика
типов
ситуации:
коммуникационная
ситуация,
ситуации покупки и ее использования.
22. Классификация ролей по принятию домохозяйством решения о
покупке.
23. Характеристика основных послепокупочных социальных процессов.
24. «Персональные ценности потребителя» (ценностные ориентации)
25. Сущность потребительского решения о покупке как оценка различных
атрибутов продукта.
27. Определение межличностной коммуникации «из уст в уста».
28. Понятие «иррациональное поведение потребителя».
30.Понятие «Отношение потребителя к продукту».
32. «Уровень информированности (знаний) потребителя» о товаре,
условиях его приобретения и использования.
33. Маркетинговое применение правил потребителем, его решение о
покупке.
34.Концепция и модели жизненного стиля потребителя. Классификация
основных моделей.
25
9. Уровень требований и критерии оценок
Критерии оценки знаний по дисциплине. Итоговая оценка по
дисциплине ставится по всей работе студента – посещаемость лекционных
занятий, активность на практических и интерактивных занятиях, по работе с
КОПР, по итогам самостоятельной работы, за ответ на экзамене.
Промежуточная аттестация проводится в форме зачета. Оценка знаний
студентов по 100 – бальной шкале в соответствии с критериями
Финансового университета реализуется следующим образом:
Требования к результатам освоения дисциплины
Зачет
Знание не только основного, но и более углубленного
программного материала, грамотного его изложения,
допустимы не существенные неточности в ответе при
решении практических задач, выполнение текущей
работы в семестре
Не знание значительной части программного
материала, не умение даже с помощью преподавателя
сформулировать правильные ответы на вопросы, не
выполнение практических заданий
зачтено
Баллы
(рейтинговая
оценка)
51-100
не зачтено
0-50
Ориентировочное распределение максимальных баллов по видам
работы:
№ п/п
1.
2.
3.
Вид отчетности
Работа в семестре
Зачет
Итого:
Баллы
30
70
100
10. Учебно-методическое и информационное обеспечение
дисциплины
Нормативно-правовые акты:
1. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.92 №2300-1. (в ред.
Федерального Закона от 09.01. 1996 г., №2-ФЗ).
2. Федеральный
закон
РФ
«Об
информации,
информационных
технологиях и о защите информации» от 27.07.2006 № 149-ФЗ.
3. Федеральный
закон
РФ
«О
конкуренции
и
ограничении
монополистической деятельности на товарных рынках» от 06.05.98 №70-ФЗ.
26
4. Федеральный закон РФ «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ (с учетом
дополнений и изменений).
Основная литература
5. Карпова, С.В. Основы маркетинга: Учебное пособие для учащихся,
обуч. по напр. подгот. "Страховаое дело по отраслям", "Банковское дело",
"Экономика и бух. учет по отраслям" / С.В. Карпова, И.А. Фирсова .—
Ростов-на-Дону : Феникс, 2011 .— 287 с. — (Среднее профессиональное
образование) .— ISBN 978-5-222-18385-4.
6. Маркетинг: теория и практика: Учебное пособие для бакалавров / Е.А.
Боргард [и др.]; Финуниверситет ; Российская ассоциация маркетинга ; под
ред. С.В. Карповой.— М. : Юрайт, 2012 .— 409 с. — (Бакалавр. Базовый
курс) .— ISBN 978-5-9916-1798-7.
7. Сагинова, О.В. Кросскультурный маркетинг : Учебное пособие / О.В.
Сагинова, И.И. Скоробогатых, Ж. Дюметц .— М. : Инфра-М, 2012 .— 263 с.
— (Высшее образование) .— ISBN 978-5-16-003861-2.
8. Синяева, И.М. Маркетинг. Теория и практика: Учебник / И.М. Синяева,
О.Н. Романенкова; ВЗФЭИ.— М.: Юрайт, 2011 .— 653 с. — (Основы наук)
.— ISBN 978-5-9916-1287-6.
Дополнительная литература
9. Карпова С.В. Брендинг : учеб. пособие для студ. по спец. "Мировая
экономика".— М. : КНОРУС, 2008 .— 222с. — ISBN 978-5-85971-8979.Маркетинг: Учеб. Пособие / Под ред. Проф. И.М. Синяевой. – М.:
Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011, 384 с.
10. Синяева И.М., Маслова В.М., Романенкова О.Н., Синяев В.В.
Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебник. – М.: ЮНИТИДАНА, 2012.
11. Черемных, Ю.Н. Микроэкономика. Продвинутый уровень : Учебник /
Ю.Н. Черемных ; МГУ им. М.В. Ломоносова .— М. : Инфра-М, 2012 .— 844
с. : ил. — (Учебники экономического фак. МГУ им. М.В. Ломоносова) .—
ISBN 978-5-16-002059-4.
27
Электронные ресурсы и программное обеспечение
12. http://marketing.spb.ru - информационно-аналитический портал по
маркетингу
13. http://researchcenter.ru/ центр исследований Российской Ассоциации
Маркетологов
14. Мировой
опыт
моделирования
потребительского
поведения
-
http://www.bma.ru
15. Исследовательская группа Ромир - http://romir.ru/
16. Фонд «Общественное мнение» - http://www.fom.ru/
17. Сайт «Пси Фактор» - http://www.psyfactor.org/
18.
Федеральная служба государственной статистики –URL: www.gks.ru.
19. Сайт проблемной информации по маркетингу – URL:www.marketing.ru
20. Исследования РБК – URL: http://marketing.rbc.ru/.
Базы данных, информационно-справочные и поисковые системы
21. Электронно-библиотечная система (ЭБС) ООО "Издательский Дом
ИНФРА-М" (доступ через Интернет-репозиторий образовательных ресурсов
ВЗФЭИ). – URL: http://repository.vzfei.ru. (Доступ по логину и паролю).
22. Федеральная ЭБС "Единое окно доступа к образовательным ресурсам".
– URL: http://window.edu.ru. (Доступ свободный).
23. Интернет-репозиторий
образовательных
ресурсов
ВЗФЭИ
–
специфично организованная ЭБС, дополненная развитой системой функций
обучения. – URL: http://repository.vzfei.ru. (Доступ по логину и паролю).
24. Электронные
"Диссертации",
каталоги
АИБС
"Учебно-методическая
МАРК-SQL:
"Книги",
литература",
"Статьи",
"Авторефераты",
"Депозитарный фонд". – URL: http://www.vzfei.ru/rus/library/elect_lib.htm
28