MCDONALD`S в Новосибирске

MCDONALD'S в Новосибирске
Оглавление
1
MCDONALD'S в России .................................................................................................................................................................... 1
2
Рынок общественного питания и фаст-фуда г. Новосибирска. ................................................................................................... 3
3
MCDONALD'S в Новосибирске. ...................................................................................................................................................... 7
4
Кадры............................................................................................................................................................................................. 13
5
Анализ потребителей ресторанов MсDonald’s .......................................................................................................................... 14
1
MCDONALD'S в России
В России MCDONALD'S работает с 1990 г., с того момента, когда в первый день работы ресторан на Пушкинской
собрал аншлаг, обслужив за день 30 000 человек – этот рекорд, кстати, не был побит до сих пор. И на сегодняшний
день ресторан на Пушкинской является самым посещаемым в мире, в 2008 г. он принял 2,8 млн. заказов.
В настоящий момент число ресторанов MCDONALD'S в России составляет 377 шт. (по данным компании на
01.06.2013) и почти все они находятся в европейской части России, за исключением 4-х ресторанов в Тюмени и
Сургуте.
На сегодняшний день положение MCDONALD'S на рынке общественного питания в России таково:
Доля главного игрока рынка фаст-фуда в России - MCDONALD’S – составляет 19,4% от рынка фаст-фуда или 5,4%
от рынка всего общественного питания в России. (данные за 2012 г.). Всего оборот сети в России составил 55 400
млн. руб. за 2012 г., количество ресторанов на 01.06.2013 по данным самой сети составляет 377 шт.
Средняя дневная выручка ресторана MCDONALD’S в России составляет около 400 тыс.руб., обслуживая до 3 000
чел. в день. Средний чек, по оценкам аналитиков, составляет 290 руб., а количество покупок в день -почти 1 400
шт. В некоторых ресторанах, например на той же Пушкинской площади в Москве, количество заказов в день
может достигать 8 000 шт., а дневная выручка превышать 1 или даже 2 миллиона рублей.
Таким образом, один средний ресторан MCDONALD'S в год может приносить от 100 до 200 млн. руб., а у
заведений, находящихся в самых удачных и проходимых местах, выручка может быть в 3-4 раза выше.
Доля закупаемого сырья для производства бургеров и других блюд составляет 40-50% в доле выручки ресторана,
прочие затраты (включая зарплату и постоянные расходы на продажу) от 40 до 60% от выручки.
Рентабельность ресторанов сети MCDONALD’S по России в 2012 г. составила 5,7% в среднем.
Среднесписочная численность персонала одного ресторана – порядка 100 человек, 12% из которых –
управленческий персонал. Средняя зарплата в ресторане 44 т. руб. для управленческого персонала и 23 тыс. руб.
для обслуживающего.
Стоимость открытия одного ресторана может варьироваться от 30 до 150 млн. руб. и зависит от формата
заведения и прочих факторов.
1
Россия одна из немногих стран, где MCDONALD'S предпочитала развивать собственную сеть, а не отдавать
торговлю на откуп франчайзи, однако в 2012 г. у него появился первый франчайзи – компания «Росинтер» (IL
Патио» , «Планета Суши» , T.G.I. Friday’s, сеть кофеен Costa Coffee). От принадлежавших ему ресторанов
«Сибирская Корона» Росинтер избавился, предпочтя им франшизу известной американской сети. Первый ресторан
по франшизе MCDONALD'S был открыт в Санкт-Петербуржском аэропорту «Пулково».
Можно сказать, что MCDONALD'S самый успешный проект в общественном питании в мире. Выручка всей сети
MCDONALD'S в мире составила $27,57 млрд. а чистая прибыль $5,464 млрд. Однако не нужно думать, что все эти
деньги были заработаны на продаже бургеров и картошки-фри. MCDONALD'S – один из крупнейших девелоперов в
мире, практически все открытые по франчайзингу рестораны, помимо ежемесячных отчислений, арендуют у
MCDONALD'S сами помещения ресторанов, обеспечивая компании основной источник дохода.
2
2
Рынок общественного питания и фаст-фуда г. Новосибирска.
Рынок общественного питания Новосибирской области развивается более быстрыми темпами, чем
общероссийский рынок. Например, прирост за 2012 г. составил 24%, против 12,8% у российского рынка, а прирост
рынка по итогам окончания 2013 г. оценивается аналитиками агентства Grinderr в размере 14%. В 2013 рынок
общественного питания в Новосибирске достигнет 16 675 млн. руб.
Рынок общественного питания в Новосибирской области в фактических ценах:
Расходы на общественное питание в пересчете на 1 жителя Новосибирской области ниже чем в среднем по
стране, однако расходы жителя г. Новосибирска превышают среднероссийские показатели на 14%, но при этом не
дотягивают до показателей Москвы и Санкт-Петербурга.
Расходы 1 жителя на общественное питание в год:
*Новосибирская область, включая г. Новосибирск
Рынок фаст-фуда в Новосибирске и Новосибирской области оценивается в 3 468 млн. руб. за 2012 г.1
Под определением фаст-фуд понимаются заведения общественного питания, которые характеризуются
следующими признаками: самообслуживание (полное или частичное), возможность взять еду с собой или
съесть ее за столиком, уменьшенное время приготовления блюд, упрощенная подача блюд (в одноразовой
посуде, с минимальным количеством или отсутствием столовых приборов) и специализация на монопродукте
с ограниченным ассортиментом.
1
данные агентства Grinderr
3
Классические примеры фаст-фуда – это фуд-корты в торговых центрах, или отдельно находящиеся рестораны
быстрого питания.
Фаст-фуд в общем рынке Новосибирской области, млн. руб., 2012 г.:
В денежном выражении фаст-фуд - это один из самых емких сегментов общественного питания. Темп роста
сегмента фаст-фуд превосходит темп роста остальных рынков общепита и составляет от 24% до 28% в год. В 2014 г.
рынок фаст-фуда в Новосибирске достигнет 5 332 млн. руб.
Объем рынка фаст-фуда в Новосибирской области и прогноз роста до 2014 г., млн.руб.:
4
Всего в Новосибирске в сфере общественного питания работают 3 335 заведений, из которых 47% это
ведомственные столовые и столовые при организациях, образовательных учреждениях и предприятиях.
Количественная структура рынка общественного питания Новосибирской области:
Общее число заведений в Новосибирске, относящихся к категории фаст-фуд -139 шт., из которых 86 шт. (или 62%)
являются сетевыми ресторанами и кафе, а 53 – одиночные заведения общественного питания, не входящие в
какую-либо сеть. 2
86 сетевых фаст-фуд ресторана принадлежат 20 сетям, из которых самой большой является сеть пиццерий New
York Pizza -16 заведений (два независимых оператора), Вилка-Ложка – 13 заведений, KFC – 9, Carl`s Junior – 6 и
SUBWAY – 5 заведений. Если планы MCDONALD'S реализуются, и они откроют 7-10 ресторанов в Новосибирске, то
займут в этом списке 3-4 место.
Рестораны быстрого питания в г. Новосибирске, срез на ноябрь 2013 г., шт:
2
данные 2gis, анализ Grinderr
5
Из концепций заведений быстрого питания лидирует русская кухня – 37% от всех заведений, а также
итальянская – 24%, различные бургеры – 14% и блюда из курицы – 9%.
Концепции ресторанов быстрого питания в Новосибирске, срез на ноябрь 2013 г., шт.:
6
Портрет потребителя фаст-фуда в Новосибирске
.Исследование потребителей общественного питания проводилось в Новосибирске в декабре 2013 года Центром
маркетинговых исследований «ИнфоСкан».
Цели и задачи исследования:
• Выяснить как часто новосибирцы питаются в заведениях быстрого питания
• Выяснить какие заведения быстрого питания новосибирцы посещают
• Выяснить какую сумму тратят новосибирцы при походе в заведения быстрого питания
География: Новосибирск
Количество опрошенных: 500
Метод: полуформализованное телефонное интервью
Выборка: квотная по полу, возрасту и району проживания. Подобная выборка позволяет обеспечить
представленность в совокупности респондентов с разным семейным статусом, возрастом, образом
жизни.Результаты исследования:
28,2% - доля активных посетителей общепита среди населения:
«Как часто Вы едите в заведениях
быстрого питания?»
активные
посетители
60,3% тратят в заведениях быстрого питания до 300 рублей:
«В Ваше прошлое посещение заведение
быстрого питания какую сумму Вы
потратили в расчете на одного человека?»
7
Мужчины чаще едят в фаст-фуде, чем женщины:
«Как часто Вы едите в заведениях
быстрого питания?»
Самые частые потребители фаст-фуда – в возрасте 16-24:
«Как часто Вы едите в заведениях
быстрого питания?»
8
Наибольшая доля посетителей фаст-фуда среди студентов ВУЗов:
Среди холостых (не женатых) людей доля любителей фаст-фуда больше:
Дети являются дополнительной мотивацией посещения фаст-фуда:
Количество детей среди опрошенных
9
10-50 т.р. на человека – самый распространённый доход активного посетителя фастфуда:
Среднемесячный персональных доход
Итого:
Можно по результатам данного исследования описать самый распространенный тип посетителя новосибирского
фаст-фуд:
Это молодой человек или девушка в возрасте от 16 до 34 лет, с образованием от среднеспециального
до высшего (или неоконченного), женатый(замужем) или просто живущие вместе, не имеющие детей,
с доходом от 20 до 60 т.р. на семью или от 10 до 30 т.р. на человека.
10
3
MCDONALD'S в Новосибирске.
MCDONALD'S планирует начать строительство и открытие своих ресторанов в Новосибирске с 2014 г.
Без сомнения, McDonald's самый успешный игрок на рынке фаст-фуда и его доля на российском рынке быстрого
питания составляет 19,4% в денежном выражении (данные за 2012 г.) а годовая выручка среднего ресторана - от
100 до 200 млн. руб., или порядка 3 000 посетителей за день.
Выход MCDONALD'S в Сибирь планировался уже давно и вот сейчас эти планы начинают реализовываться.
Компания уже начинает подбор площадок и строительство ресторанов в Новосибирске, Красноярске и Томске.
Всего в Новосибирске планируется открыть 7-10 ресторанов, практически все площадки были анонсированы
MCDONALD'S в спальных районах и на оживленных магистралях. Это улица Станционная, жилмассивы Ленинского
и Кировского района (Затулинский, Троллейный и Юго-Западный), район Педагогического Университета и
площадка у ГПНТБ. Также озвучены планы по открытию MCDONALD'S на фуд-кортах в торговых центрах Аура и
Мега.
MCDONALD'S, без сомнения, заберет часть выручки у новосибирских ресторанов быстрого питания, особенно это
коснется ресторанов, находящихся в соседстве с MCDONALD'S и не обладающих уникальной концепцией. Таким
заведениям придется либо поменять свою концепцию, предложить покупателям нечто такое, чего они не увидят в
MCDONALD'S , либо уйти с рынка. Однако, появление MCDONALD'S еще и даст определенный импульс рынку,
увеличив его рост в целом. По крайней мере, такие сети как KFC, Burger King, Subway уживаются с MCDONALD'S во
всем мире и в Новосибирске без клиентов не останутся.
К тому же, MCDONALD'S будет делать свои продажи не только за счет остальных участников рынка, но и увеличит
рынок в целом. Конечно, в первое время открытие MCDONALD'S произойдет значительное перераспределение
покупательского потока в его пользу, особенно хорошо это будет видно на фуд-корте торгового центра (Ауры или
Меге, если верить планам компании открыться там). Однако в течении полугода трафик нормализуется и
распределится уже более равномерно. Те, кто хотел попробовать бигмак - его попробуют, но тем не менее
продолжат также покупать еду и в других заведениях подобного плана.
MCDONALD'S не просто войдет в новосибирский фаст-фуд забирать выручку у конкурентов, но и
осваивать пустые ниши в общепите города.
Если MCDONALD'S осуществит свои планы по открытию ресторанов на улицах Станционной, на Выборной, а также
на Петухова, Сибиряков-Гвардейцев, Троллейной и Широкой, это значит, что он займет сегмент, до этого еще не
охваченный новосибирскими рестораторами. Это во-первых спальные районы, где проживает огромное
количество людей и где не существует демократичных заведений, куда можно было бы пойти вечером в
компании, а тем более с детьми. А во-вторых, это сегмент ориентированный на автовладельцев, особенно если
MCDONALD'S запустит в Новосибирске формат «Мак-Авто», в ресторанах, расположенных на автомагистралях.
Таким образом, если MCDONALD'S удастся открыть в 2014 г. все 7 запланированных ресторанов, то его выручка
уже в 2015 г. составит от 1 до 1,3 млрд. рублей, или 15-19% от всего рынка фаст-фуд в Новосибирске.
Дополнительный прирост рынка за счет выхода MCDONALD'S составит около 500-650 млн. руб., эти деньги
останутся в его же ресторанах, еще столько же MCDONALD'S заберет у местных игроков. Таким образом выручка
предприятий новосибирского фаст-фуда может снизиться на 8% в среднем за год. Но, в любом случае, эта сумма
11
распределится неравномерно. Потеряют больше местные игроки, оказавшиеся по соседству и не имеющие
конкурентного преимущества на рынке фаст-фуда, т.е. те заведения, в которые люди ходят только потому, что
рядом больше ничего нет.
Давайте попробуем спрогнозировать, какие заведения почувствуют сложности, при открытии
MCDONALD'S на заявленных местах.
Станционная, остановка Бетонный завод. Рядом есть пара столовых и пара закусочных. И два
жилмассива – Западный и Троллейный, где конкурентов у MCDONALD'S нет вообще, плюс автотрафик на улице
Станционной. Поэтому, забирать клиентов, в общем-то не у кого – бОльшая часть продаж тут будет сформирована
именно MCDONALD'S –ом.
Такая же ситуация будет в ресторанах на улицах Троллейной и Широкой. На Троллейной часть клиентов
уйдет с фуд-корта торгового центра Континент, где расположены 4 точки быстрого питания + посетители еще с
двух огромных жилмассивов – Юго-Западного и Станиславского, где подобных заведений вообще нет. Вполне
возможно, часть выручки лишатся продуктовые магазины этих районов, ведь вечерний трафик в MCDONALD'S
состоит как раз из людей, которые предпочли быстро поужинать в фаст-фуде, чем покупать продукты и готовить
дома. А кто-то откажется от фуд-корта в торговом центре, где он делает покупки, чтобы по пути домой с детьми
заехать в MCDONALD'S, расположенный в своем районе.
Ресторан на улицах Сибиряков-Гвардейцев и Петухова будет рассчитан на жителей Затулинского
жилмассива, стремительно растущего в последнее время и автомобильный трафик по улице Петухова, где
расположено очень много предприятий, авторынок + вечерний и утренний трафик в Советский район. Поблизости
находятся несколько столовых при предприятиях и 4-5 кафе на Затулинском жилмассиве (которые, в силу своей
специфики всегда будут иметь определенную аудиторию) + детское кафе (которое вступит в конкуренцию с
MCDONALD'S в его любимом сегменте).
Новосибирский Педагогический Университет, улица Выборная. Здесь, помимо студентов, трафик
еще будет формироваться растущим жилмассивом, в котором также отсутствуют заведения быстрого питания.
Основную тяжесть конкурентной борьбы возьмет на себя New York Pizza, расположенная неподалеку, и , скорее
всего, ей придется нелегко. Но основными конкурентами в этом районе будут киоски с уличной едой,
рассчитанные на студентов.
ГПНТБ (пересечение ул.Восход и ул.Кирова). Неподалеку 3 столовые, 5 ресторанов и баров и несколько
заведений в районе Октябрьского рынка, рассчитанные на его посетителей и работников, а также Новосибирский
государственный архитектурно-строительный университет. Меньше всего влияние MCDONALD'S окажет на
концептуальные бары и рестораны поблизости, такие как Bierhof, Вранац, посетители которых вряд ли променяют
их на фаст-фуд вечером. А вот обеденные предложения столовых могут пострадать. К тому же в этом месте очень
хороший автомобильный трафик, идущий в центр, что доказывает успех супермаркета домашней еды «Бахетле»,
расположенного неподалеку.
Торговые центра Мега и Аура, фуд-корты. Тут, конечно, будет снижение трафика у менее популярных
фаст-фудов, особенно в первое время, когда все будут хотеть попробовать бигмак. Скорее всего, те заведения, у
которых дела и так шли хуже конкурентов – не выдержат, но более успешные сети, такие как KFC или SUBWAY
останутся всего лишь с меньшей выручкой. Заведения, позиционирующие себя в сегменте casual и находящиеся в
этих торговых центрах (Перчини, Дюжина, Эль-Патио) могут не беспокоится о снижении трафика, разве что в
первое время работы MCDONALD'S .
12
4
Кадры
Однако, с приходом MCDONALD'S в Новосибирске будет еще одна проблема – это кадры. На один отдельно
стоящий ресторан требуется порядка 100 человек персонала, на фаст-фуд в рамках фуд-корта торгового центра –
значительно меньше. Однако, система набора персонала в MCDONALD'S отработана десятилетиями, мотивации
персонала достаточно сильные, и, несомненно, рынок труда работников общепита в Новосибирске MCDONALD'S в
какой-то мере поменяет. Многим компаниям придется подумать о дополнительной мотивации своих работников,
чтобы составить конкуренцию MCDONALD'S . К слову, в США в MCDONALD'S успел поработать каждый восьмой
рабочий.
Однако, в этом есть и плюсы – многие работники, пройдя через школу MCDONALD'S , станут готовыми и
обученными кадрами на общем рынке общественного питания.
Кстати, когда в 2007 г. в Новосибирске открывалась Мега, многие местные компании ощутили кадровый голод в
плане рядовых должностей, таких как «продавец-консультант», так как пришедшие в Мегу федеральные компании
выбрали практически весь потенциал в Новосибирске по этим вакансиям.
MCDONALD'S в Новосибирске в 2015 г., прогноз:
13
5
Анализ потребителей ресторанов MсDonald’s
McDonald’s, как основной игрок рынка сегментирует и дифференцирует своего покупателя довольно
определенно, и уж точно можно сказать, что более ответственно к этому делу вряд ли кто-то относится.
Основной сегмент его покупателей – это молодые люди в возрасте от 14 до 25 лет, они предпочитают
MCDONALD'S за вкус, быстрое обслуживание, непринужденную обстановку. Полезность продукта тут не
играет важной роли, так как в этом возрасте еще нет нужды следить за питанием. Жизнь состоит из
развлечений и удовольствий, поход в ресторан для того, что бы пообщаться с друзьями и вкусно поесть.
Типичный представитель этой целевой аудитории – девушка, 14-23 лет. Предпочтения – общение и
получение удовольствия, одежда – яркая, недорогая, молодежная.
Целевая аудитория MCDONALD'S, с разбивкой по сегментам:
Следующая важная категория MCDONALD'S –
это дети, которые приводят в рестораны
своих родителей. На привличение этой
категории MCDONALD'S тратит большие
средства. Охарактеризовать этот сегмент
можно так: возраст от 5 до 12 лет, плюс мамы
в возрасте 26-45 лет или бабушки.
Современная и здоровая молодежь тоже
привлекает внимание MCDONALD'S , хотя и
занимает довольно незначительный сегмент в
аудитории. Это в основном девушки от 17 до
23 лет, следящие за здоровьем и фигурой. Для
них MCDONALD'S начал предлагать
«здоровое» меню – салаты, йогурты, холодные чаи, а также роллы.
Еще одна категория, на которую ориентируется MCDONALD'S – это деловые люди, менеджеры, которые не
расстаются к планшетом или ноутбуком. В том числе и для этой категории были открыты кофейни МакКафе,
где создается особая атмосфера, более располагающая к проведению там небольших деловых встреч или
общению с друзьями. Для них же компанией был придуман Макзавтрак, чтобы обслужить людей, которые
хронически не успевают завтракать дома, или которые даже могут перекусить в машине в пробке.
14