Тема 8. Маркетинг. Содержание: 8.1. Определение ниши на
advertisement
Тема 8. Маркетинг. Содержание: 8.1. Определение ниши на рынке: 8.1.1. Жизненные циклы продукции, спроса и технологий; 8.1.2. Типы рынков; 8.2. Маркетинговые исследование и стратегия: 8.2.1. Сегментирование рынка; 8.2.2. Недифференцированный и дифференцированный концентрированный маркетинг; 8.2.3. Позиционирование товара на рынке; 8.2.4. Структура каналов распределения; 8.2.5. Торговые посредники; 8.2.6. Маркетинговый план; маркетинг; 8.1 Определение ниши на рынке: Ниша - узкий рынок, где компания занимает уверенную и относительно защищенную позицию. Ниша рынка (от латинского " nidus" — гнездо) — представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Ниша рынка характеризуется наличием следующих признаков: высокоиндивидуализированные нужды и запросы потребителей, для удовлетворения которых необходим определенный набор взаимодополняющих продуктов (изделий и услуг); небольшая и стабильная потенциальная емкость рынка; значительное ослабление конкуренции. Ниша рынка образуется как бы "на стыке" двух или более сегментов различных рынков. Спрос здесь очень подвижный, изменения в нуждах и запросах потребителей осуществляются так быстро, что требуется очень высокая гибкость производства, чтобы их своевременно и быстро удовлетворять. Масштабы и условия хозяйствования в нише рынка делают его малопривлекательным не только для крупных предприятий и фирм, но и для мелких компаний-аутсайдеров (пока еще не занимающихся данным бизнесом). Если какая-то фирма заняла нишу рынка, для другой в этом бизнесе уже "не остается места", конкурировать становится бессмысленным, поскольку финансовые результаты не покрывают затрат. Поэтому пресс конкуренции в нише рынка значительно ослаблен. Виды ниш рынка Ниши рынка могут быть результатом: целевого маркетинга — ориентация на устойчивую во времени, но очень небольшую по емкости часть рынка, которую крупные компании не могут или не хотят осваивать в полной мере (т.е. удовлетворять все запросы потребителей на этом рынке) и где пресс конкуренции длительное время ослаблен; возникновения особой ситуации на рынке — определенного стечения условий и обстоятельств хозяйственной деятельности (например, в результате действий государственных органов власти), вызывающих появление уникальных нужд и запросов потребителей, которые не могут быть удовлетворены с помощью уже предлагаемых на рынке изделий и услуг; вертикального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой вертикальной ниши рынка. Это поиск способов реализации одного продукта вместе с функционально (по потребительским свойствам) близкими продуктами для различных групп потребителей (на нескольких сегментах рынка одновременно); горизонтального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой горизонтальной ниши рынка. Данный подход предполагает постоянное расширение ассортимента изделий и услуг предприятия, ориентированных на один целевой сегмент рынка; "кустового " ("пучкового ") маркетинга — определения ниши рынка путем формирования круга постоянных потребителей (так называемая фокусная группа), привлекаемых полным набором предлагаемых изделий и услуг, различного функционального (отраслевого) назначения, которые эти потребители могут получить в одном месте (у одного дилера, производителя или поставщика). Как определить нишу рынка Чтобы правильно выбрать нишу рынка для вашего предприятия, следует прежде всего попытаться найти практическое применение вашим собственным способностям, знаниям, квалификации на рынке. Многие успешно работающие в нишах рынка компании своими достижениями обязаны не тому, что их руководство стремилось создать новый продукт, а тому, что оно внедряло и продвигало на рынке те же изделия или услуги, что и другие фирмы, но совершенно иным образом. Сегодня глубокая специализация требуется не только в технологии производства, но и в методах работы с потребителями. Поэтому одним из способов определения ниши рынка является нововведение в области реализации своих изделий и услуг. Опыт высокоразвитых стран подтверждает это. Процесс определения ниши рынка часто напоминает поиск свободного пространства, рыночного вакуума, который надо поскорее заполнить. В сущности, ниши рынка — это совмещение назревших и вполне осознанных потребностей с не вполне осознанными, нетрадиционными формами, способами и методами их удовлетворения. Задачей маркетинга как раз и является определение места и способа решения имеющихся у потребителей проблем. Сегодня в любой экономике ниши возникают даже в традиционных отраслях, на давным-давно поделенных рынках. Примерная логика действий по поиску ниши рынка 1. Определите, какой подход к поиску ниши рынка наиболее соответствует сравнительным конкурентным преимуществам вашего предприятия или фирмы: целенаправленный маркетинг; поиск вертикальной ниши рынка; поиск горизонтальной ниши рынка; "кустовой" ("пучковый") маркетинг; другой (не указанный выше)? 2. Какие уникальные знания, навыки, квалификации и т.п. имеете вы или ваше предприятие? Каким образом их можно применить в рамках выбранного подхода к поиску ниши рынка? 3. Какие изменения условий бизнеса произошли в регионе сбыта ваших изделий или услуг, в предполагаемом регионе сбыта для вашего нового бизнеса: в общегражданском законодательстве; в действиях местных органов власти; в действиях фирм, доминирующих на рынке; другие изменения (не указанные выше)? Ослабили ли эти изменения конкуренцию в каком-то виде бизнеса? 4. Каким образом эти изменения отразились на потенциальных потребителях? 5. Определите потенциальную емкость в выбранной нише рынка. Сопоставьте ее с точкой безубыточности вашего бизнеса. 8.1.1. Жизненные циклы продукции, спроса и технологий Жизненный цикл товара – последовательная смена фаз нахождения товара на рынке – внедрения, роста, зрелости (насыщения) и спада. Виды ЖЦТ : традиционный, классический (бум), увлечение, продолжительное увлечение, сезонность (или мода), возобновление (или ностальгия), провал. График жизненного цикла товара: Продление жизненного цикла товара 8.1.2. Типы рынков; Существуют различные рынки: мировой, внутренний, электронный, локальный, патентный, ресурсов, продавцов, покупателей, ликвидный, «ленивый» и др. Мы рассмотрим некоторые из них. В Государственном стандарте России — ГОСТ Р 51503-99 «Торговля. Термины и определения» записано: • рынок товаров и услуг; потребительский рынок: сфера обмена товарами или группами товаров и услугами между товаровладельцами, исполнителями услуг и покупателями, сложившаяся на основе разделения труда; • товарный рынок: рынок отдельных товаров или товарных групп, сходных по производственным или потребительским признакам и являющийся элементом внутреннего рынка товаров и услуг. Рынки можно подразделить на два типа: рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам. Современный рынок характеризуется такими особенностями: покупателей больше, чем поставщиков товаров и услуг, потому более выгодно производить массовые товары каждый отдельный покупатель экономически более слаб, чем каждый отдельный поставщик товара или услуги совокупная рыночная сила группы покупателей определенного товара достаточна, чтобы обеспечить успешную работу определенного поставщика товаров или услуг, или, чтобы заставить его отказаться от своего бизнеса продавцы соревнуются между собой за покупателей в конкурентной борьбе продавцы могут очутиться под воздействием покупателей и изменить свое поведение. 8.2. Маркетинговые исследование и стратегия: 8.2.1. Сегментирование рынка — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка. Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых). Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций). Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков. Сегментирование по географическому признаку — разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны. Сегментирование по демографическому признаку — разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных. Сегментирование по отношению к товару — выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж). Сегментирование по стилю потребления — выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промо-акции. Это возможно, поскольку шаблоны потребления определяются привычками, каждая из которых определяет потребление набора связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать потребность в других. Сегментирование по психографическому признаку — на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни. Надо признать, что маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта маркетолога. Сегментирование рынка организаций — в соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика). Сегментирование по демографическому признаку — выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые позволяют производителям определить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать. Сегментирование в соответствии с операционным признаком — выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией — с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать — предпочитающих большие или малые партии товаров). Сегментированию по закупочному признаку — присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки — централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел — производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании — заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения — с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа — на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями — качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика). Сегментирование по ситуационному признаку — выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам). Сегментирование по личностному признаку — выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее — любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам). Межрыночная сегментация — выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ. Этапы сегментации. Сегментация проходит в 5 этапов: 1. формулируется определение базового рынка компании. При этом составляется список потребностей, которые необходимо удовлетворить, и определяются признаки групп потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей (формулируются критерии сегментации). При формулировании критериев сегментации прежде всего необходимо определить, кто является основными потребителями товара (услуги) и в чем их сходства и различия. 2. на основании сформулированных критериев сегментации выделяются сегменты рынка, определяется количество потребителей в каждом сегменте. 3. определяется емкость каждого сегмента и перспективы его развития (на основании трендового анализа). Источниками данных для этого этапа являются доступная статистика, собственный опыт (кабинетные исследования) и информация, полученная в результате полевых исследований. 4. для каждого сегмента определяется относительная стоимость продажи в расчете на одного представителя сегмента (отношение маркетинговых затрат на одну среднюю продажу к прибыли от такой продажи). 5. среди всех исследованных сегментов выделяются те, которые имеют наилучшее соотношение емкости и стоимости продаж. Они выбираются в качестве целевых сегментов компании. 8.2.2. Недифференцированный и дифференцированный маркетинг; концентрированный маркетинг Вы можете ориентировать свой товар на весь рынок или отдельные его сегменты. Имеются три основных способа . Каждый способ носит довольно длинное название, хотя стратегию каждого из них объяснить очень просто: существуют недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг . Недифференцированный маркетинг означает, что вы не проводите различия между типами торговых точек и различными сегментами; вы выпускаете на рынок один вид товара. Не имеет значения, кому вы его продаете — конечному потребителю, маленькому магазинчику на углу, супермаркету, оптовому торговцу, небольшому предприятию или транснациональной корпорации — у вас один товар, единое наименование, единая структура цены, единая система рекламы и продвижения товара на рынок . Предлагаем железобетонные изделия фирмам и строительным организациям. Дифференцированный маркетинг означает продажу отличающихся друг от друга модификаций одного изделия на различных сегментах рынка. Вы выделяете сегменты общего рынка со сходными характеристиками и выпускаете тот продукт, который был специально разработан или упакован в соответствии с требованиями данного сегмента . Торговые организации всех типов — будь то оптовые и розничные торговцы, универмаги, лицензионная торговля, гостиницы, скобяные лавки, электрические компании, лесопилки, химчистки — вы объединяете в рамках подходящего сегмента рынка . Товар, упаковка, название, структура цены устанавливаются для конкретного сегмента . Реклама и политика продвижения товаров на рынок разрабатываются специально для каждого выбранного сегмента, акцентируя особое внимание на нуждах представителей данного сегмента и их требованиях в отношении данного товара. Если стратегия как недифференцированного, так и дифференцированного маркетинга предполагает, что компания стремится охватить весь рынок, то концентрированный маркетинг подразумевает ограничение ваших операций только одним сегментом рынка. Выбирается один сегмент, на котором и концентрируются все усилия . Тип или модель продукта, его цена, реклама и продвижение на рынок, каналы распределения и методы продажи разрабатываются исключительно для данного сегмента . 8.2.3. Позиционирование товара на рынке После того как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах. Позиция товара на рынке – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Амблер определяет позиционирование как искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики. Для проведения позиционирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории. Чем с большей точностью маркетолог определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что ему удастся прояснить действительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов. Позиционирование товара на рынке – действия по разработке предложения компании, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей. Одним из важных условий собственного позиционирования товара на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов. Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно (обычно), так и несколько индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие – особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации. Позиционирование товара на рынке по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Цель позиционирования состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента. Компания «Volvo» позиционирует свои автомобили как самые безопасные и наиболее долговечные, тем более что эти два показателя совместимы, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным. Существуют примеры удачного позиционирования товара на рынке по трем преимуществам. Компания «Smith C» продвигает зубную пасту «Aqua fresh» как обладающую тремя преимуществами (борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов). Очевидно, что значительное число потребителей хотело бы иметь зубную пасту, наделенную такими достоинствами, поэтому требовалось лишь убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает их надеждам. Решение было неожиданным: появилась трехцветная зубная паста, визуально напоминающая о трех преимуществах. Практика показывает, что по мере того, как рекламная кампания продаж некоторого товара нарастает и увеличивается число обращений к потребителям, повышается и риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования товара на рынке. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования товара на рынке . 1. Недопозиционирование товара на рынке. покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих. В 1993 г. фирма «Рерsi Соlа» представила прозрачный напиток «Cristal Рерsi» который встретил весьма прохладный прием, так как потребители не рассматривали прозрачность как важную характеристику прохладительных напитков. Существует правило позиционирования товара на рынке: как только компания разработает стратегию позиционирования товара на рынке, она должна эффективно довести ее до потребителей. Для выхода из ситуации недопозиционирования товара на рынке применяют несколько приемов. Например, компания выбирает стратегию «лучший по качеству». Для того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией. О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых воздействий. Высокая цена на товар обычно сигнализирует о его высоком качестве. На представление о качестве продукта влияет его упаковка, реклама и характер распределения и продвижения. Однако имеются случаи, когда качество марки было поставлено под сомнение. Хорошо известная марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что слишком часто выставлялась на продажу. Репутация пивоваренной компании пострадала после перехода к розливу пива в жестяные банки. Компания «Kraft Gепеrаl Foods» использовала для производства «хорошего до последней капли» кофе «Maxwell Ноusе» низкокачественные кофейные зерна, что привело к снижению лояльности потребителей к этой марке кофе. Потребители ожидают, что каждый продукт фирм BMW или IВМ – образец высочайшего качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве своей продукции и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты. 2. Сверхпозиционирование товара на рынке. покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке. «Cadillac» – подразделение компании «Gеnеrаl Моtors» разработало модель Cimarron, ее позиционировали как конкурента в области комфортабельности автомобилям ВМW, Меrсеdes и Аudi. Несмотря на то, что в автомобиле были кожаные сиденья, сетка для багажа, обилие хромированных деталей и логотип «»Cadillac» на кузове, потребители видели в нем лишь более комфортную версию моделей «Сhevrolet Cavaler» и «Oldsmobile Firenza». Модель позиционировалась под лозунгом «больше за большие деньги», а потребители рассматривали ее «как меньше за большие деньги». 3. Запутанное позиционирование товара на рынке. у потребителей может сложиться запутанный образ марки, потому что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки. Компания «Steven Jobs» сначала позиционировала свои мощные настольные компьютеры МХТ в расчете на студентов, затем – на инженеров, еще позже – на бизнесменов, и всякий раз неудачно. 4. Сомнительное позиционирование товара на рынке. иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта. В этом случае компании решают проблему выбора позиции для своего товара следующим образом. В районе Лос-Анджелеса работают семь парков. Руководству каждого из них необходимо знать, как позиционировать себя относительно друг друга, а также нового конкурента. При появлении нового конкурента они использовали следующую процедуру для принятия решения о позиционировании: проведение опроса потребителей, в ходе которого им предлагалось выбрать два наиболее похожих и два наиболее различающихся между собой. В результате статистической обработки результатов опроса была получена карта восприятия. На карте семь точек отображают семь парков развлечений. Чем ближе на карте расположены две точки, тем более они похожи, по мнению потребителей. Так, Disneyland и Маgi с Mountain рассматриваются как похожие, а Disneyland и Lion Country Safary – как значительно различающиеся позиционированием товара на рынке, которые могут использовать конкурирующие парки развлечений. Позиционирование товара на рынке основывается на дифференцировании. Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов. Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям. 1. Продукт: – дополнительные возможности – характеристики, расширяющие основную функцию продукта; – эффективность использования – определяется качеством исполнения его основной функции; – комфортность – степень заявленным характеристикам; соответствия производимой продукции – долговечность – определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в различных условиях эксплуатации; – надежность – показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени; – ремонтопригодность – отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства; – стилистическое решение – отражает восприятие товара потребителем; – дизайн – совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта в соответствии с требованиями потребителя. 2. Услуги – простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги. 3. Персонал – компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться. 4. Канал распределения эффективность. – распространение, профессионализм, 5. Имидж – символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (проведение различных общественных мероприятий: производители сигарет – гонки Формулы 1). Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов: 1. Определите соответствующий обслуживающих целевой рынок. набор конкурентных товаров, 2. Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений. 3. Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам. 4. Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции. 5. Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов. 6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары. 7. Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии. При позиционировании товара целесообразно придерживаться следующих рекомендаций: 1. Основа успешного позиционирования — отличительные особенности продукта. 2. В процессе позиционирования необходимо отталкиваться, прежде всего, от преимуществ продукта и (или) слабых сторон конкурентов, с тем чтобы заполнить существующие в сознании целевых покупателей потребности. При этом имеет смысл поработать над улучшением слабых сторон продукта, чтобы, превратив их в преимущества продукта, достигнуть сильного позиционирования. 3. Комбинирование сразу нескольких отличительных особенностей вашей продукции приведет к более успешному позиционированию. 4. Необходимо максимально, насколько это возможно, строить свои решения на данных маркетинговых исследований, особенно на тех, которые можно оценить количественно. 5. Когда выбор идеи позиционирования неочевиден, обратите внимание на потребности и пожелания ваших целевых покупателей. 6. Если продукт конкурента очень похож на ваш, любой ценой необходимо найти (или придумать) существенное отличие, не используемое конкурентом, которое может стать основой позиционирования. 7. Название продукта необходимо использовать как можно чаще. 8. Однажды приняв стратегию позиционирования, необходимо её всемерно поддерживать и продвигать с помощью всех доступных элементов комплекса маркетинга. 9. Эффект позиционирования будет заметен не сразу, а по прошествии некоторого времени при условии поддержки на всех этапах комплексом маркетинга (то же касается «раскрутки бренда»). 9. Слоган должен быть как можно проще и короче. 8.2.4. Структура каналов распределения; По своей структуре каналы распределения могут состоять из различного количества посредников. Поэтому говорят о разноуровневых каналах распределения. Канал нулевого уровня (или отсутствие каналов распределения) предусматривает прямую связь производителя с потребителем, т.е. осуществление прямого метода сбыта. Косвенный метод сбыта может реализовываться с помощью различных посредников и использования одно-, двух и трехуровневого каналов распределения. Канал нулевого уровня не предусматривает наличия посредника при движении товара от производителя к потребителю. Канал нулевого уровня иллюстрирует прямой метод сбыта. Одноуровневый канал распределения свойственный для предприятий производителей, реализующих свою продукцию конечному потребителю через предприятия розничной торговли. Этот канал распределения маркетологи считают выгодным для потребителей, поскольку они могут без ограничений и дополнительных усилий приобрести этот товар по цене, как, и лишена дополнительных надбавок (в связи с наличием лишь одного посредника, а не нескольких). Этот вид канала распределения приобрел особую популярность в Европе в 1990-х годах благодаря функционированию супермаркетов. Супермаркеты обычно устанавливают прямую связь с производителями, избегая посредников. Таким образом, отпускная цена товаров для конечных потребителей становится ниже, а производитель получает возможность продать большую партию продукции. В России примером действия одноуровневого канала распределения может быть деятельность оптовых складов, которые закупают большие партии продукции непосредственно у производителей с их последующей продажей конечным потребительским аудиториям. Двухуровневый канал распределения. Большинство предприятий предлагают для продажи ограниченное количество товаров разных торговых марок. Поэтому таким розничным торговцам экономически выгодно пользоваться услугами оптовиков. В свою очередь, оптовые торговцы закупают большие партии товара у производителя, а затем предлагают их разным розничным предприятиям торговли. Розничные торговцы преимущественно сотрудничают с несколькими оптовиками, поскольку закупают продукцию многих торговых марок. Опасность такой системы сбыта грозит оптовым торговцам. Розничные предприятия торговли, которые действуют в пределах одного рынка с производителем, могут лично установить с ним контакт. Такие действия устраняют с цепи распределения оптовиков. Трехуровневый канал распределения свойственный для предприятийпроизводителей, которые не собираются лично планировать сбыт в различных регионах, а делегируют эти полномочия посредникам. Тогда крупные оптовые компании лично находят мелких оптовиков в регионах, которые, в свою очередь, распределяют товар между розничными торговцами. На рынке промышленных товаров имеют место также разноуровневые каналы распределения. Канал нулевого уровня, или прямые продажи промышленных товаров, является экономически целесообразным, когда речь идет о дорогой продукции (например, определенные виды оборудования или оборудования). При этом необходим плотный связь между производителем и промышленным покупателем. В таком случае производитель предоставляет консультации в процессе эксплуатации промышленных товаров, а об экономической эффективности прямого сбыта такая продажа обусловлен значительной цене каждой единицы товара. Одноуровневый канал распределения промышленных товаров может иметь две схемы - с помощью агентов и дистрибьюторов. Предприятие может привлечь к сбыту промышленных товаров агентов. Такие агенты занимаются сбытом товаров от разных поставщиков. В таком случае компания-производитель может сэкономить средства, которые при нулевом канале она тратит на поиск покупателей. Однако, с другой стороны, предприятие попадает в зависимость от деятельности агентов, прежде руководствуются личными интересами, а не интересами компании. Для агента важнее продать любую продукцию его поставщиков, а компанияпроизводитель заинтересована в том, чтобы была продана именно ее продукция. Дистрибьюторы участвуют в процессе распределения промышленных товаров, цена которых не слишком высокой. Дистрибьюторов плоский персонал, который выполняет все функции сбыта (ищет покупателей, принимаете выполняет заказ, осуществляет их обслуживание). Иногда фирмыдистрибьюторы получают эксклюзивное право представлять определенную торговую марку на определенном сегменте рынка. В России через систему дистрибьюторов широко реализуется компьютерная и офисная техника зарубежных производителей. Двухуровневый канал распределения промышленных товаров имеет место тогда, когда промышленный покупатель совершает покупку у дистрибьютора, который, в свою очередь, получает товар через торгового агента. Такую цепь часто используется на географически удаленных от производителя рынках. То есть производитель не может осуществить самостоятельно поиск дистрибьютора, покупателей и представлять товар. который будет Структура каналов распределения, кроме разделения предполагает разграничение по горизонтальных или маркетинговых систем. обслуживать по уровням, вертикальных Горизонтальная маркетинговая система - это традиционный канал распределения, в котором каждый предыдущий участник канала не является владельцем следующего. Вертикальная маркетинговая система - это такой канал распределения, когда один из членов канала является владельцем остальных либо имеет достаточно мощностей, чтобы обеспечить их полное сотрудничество. 8.2.5. Торговые посредники Несомненным фактом современной экономической жизни является широкое использование торговых посредников. В их адрес довольно часто звучат обвинения о том, что они "накручивают" цены, то есть способствуют их повышению. Понятно, что для потребителя цена товара является очень важным фактором, и повышения ее не может вызвать у покупателя приятные ощущения. Торговый посредник - лицо, в системе сбыта продукции находится между производителем и его конечным потребителем. Торговая посредническая деятельность осуществляется на определенных условиях. Они концентрированно отражаются в следующих формах: а) коммерческая деятельность - торговый посредник покупает и продает продукцию от своего имени и за свой счет. То есть товар становится собственностью посредника, и он берет на себя риск его дальнейшей реализации. Вознаграждение торговца - разница между ценой продажи и ценой покупки товара; б) комиссионная деятельность - торговый посредник покупает и продает продукцию не от своего имени, а от имени лица, которое он представляет. Посредник не приобретает права собственности на ту продукцию, реализация которой он осуществляет. Одновременно его риски являются несравненно меньшими по сравнению с рисками торговца, осуществляющего коммерческую деятельность. Вознаграждение торговца-комиссионера процент от стоимости реализованного товара или фиксированная сумма с единицы реализованного товара. Для производителя реализация товаров посредником на условиях коммерческой торговли значительно привлекательнее - товар продан, деньги получены. По продаже товаров на условиях комиссии деньги надо ожидать, что уменьшает ресурс тех оборотных средств, который должен производитель. Но реальностью бизнеса является то, что следует учитывать и использовать и "неидеальные" варианты сбыта продукции. На первый взгляд присутствие посредников в каналах сбыта продукции удлиняет путь товара от производителя к конечному потребителю. Прямой сбыт, менее внешне, выглядит проще. Но внешняя простота не всегда является признаком лучшего. Прямой сбыт может проявляться как менее эффективен по формуле сравнение доходов и расходов, так и более длительным во времени. Торговые посредники, как специализированные организации, могут способствовать более эффективному сбыту продукции, и не только сбыта, но и деятельности компании в целом. К основным функциям торговых посредников относятся. 1. Посредники обеспечивают реализацию продукции. Они способствуют путем осуществления актов купли-продажи продукции ее перехода к потребителям - в конечном счете к конечным потребителям. Таким образом они выполняют полезную функцию как в отношении производителей, так и потребителей. Они замыкают систему, обеспечивают достижения им необходимого конечного результата. Да, при этом они увеличивают стоимость продукции для потребителя, но эта торговая надбавка к цене е платой за соответствующую услугу. Торговый посредник - не благотворительный фонд, а субъект бизнес-деятельности, к которому внешняя среда формирует определенные требования. 2. Посредники выполняют определенные логистические функции. Логистика является тем аспектом процесса распределения товаров, который связан с обеспечением физического движения товаров (как на исходе - сбыт продукции, так и на входе - закупка необходимых ресурсов для предприятия). Логистические вопросы, в частности на выходе, решаются как самим предприятием-производителем, так и торговыми посредниками. Этот вопрос доставки продукции, ее хранения и проч. 3. Торговые посредники осуществляют первичную оценку продукции. Они являются своеобразными представителями конечных субъектов потребления. Торговцы абсолютно заинтересованы в том, чтобы та продукция, которую они получат от производителей, была продана конечным потребителям. Это является ключевым условием реализации экономических интересов торговых посредников. Поэтому торговцы являются фактически субъектами товароведческой экспертизы и первичными рыночными экспертами продукции производителей. Если посредник покупает продукцию или берет ее на реализацию, то это означает, что его экспертная оценка рыночной конкурентоспособности продукции является позитивной. В противном случае это означает, что у торговца есть сомнения в ее конкурентоспособности на рынке - по цене, свойствам, надежностью, дизайном и т.д.. Для производителя эта роль торговца имеет как контрольное, так и сигнальное значение. Сигнал торговца - дополнительная информация относительно того, каковы плюсы и минусы соответствующего рыночного предложения. 4. Торговые посредники используют дополнительные меры коммуникационного продвижения продукции компании-производителя. Торговцы рекламируют продукцию - как в местах продажи товаров, так и вне их, заказывают и реализуют различные PR-акции и тому подобное. То есть они создают дополнительный коммуникационный эффект по продвижению продукции. Кроме того, взаимодействие с потребителями торговец может использовать и как средство для изучения их потребительского отношения к соответствующим товаров, оценок их преимуществ и недостатков. Торговец также может провести собственные исследования состояния и перспектив рынка, особенностей поведения потребителей. При этом нет особого резона скрывать эти данные от производителя, так как интересы торговца и интересы производителя совпадают в том, чтобы продукция имела сбыт, а ее реализация давала соответствующие экономические результаты. 5. Торговые посредники в ряде случаев не только обеспечивают сбыт продукции, но и ее сервисное обслуживание. Это прежде всего касается таких товаров, как автомобили, техника для кондиционирования и вентиляции, бытовая техника. Организация сервиса - один из важных факторов конкурентоспособности товара, рыночных предложений компаниипроизводителя в целом. Потребители хотят иметь не только надежные товары, но и удобную для них, профессионально организованную систему сервисного обслуживания. Как правило, люди, которые покупают автомобили "Ford", "Opel", "Skoda", "Honda", "Chevrolet" и других торговых марок, не хотят, чтобы даже замена моторного масла, фильтров происходила в каких кустарных мастерских. Поэтому сервис, за который берутся торговцы, выполняет важную рыночную функцию для компанийпроизводителей. По признаку места, которое занимает торговый посредник в маркетинговом канале распределения товаров, можно выделить следующие группы посредников. 1. Оптовые торговцы. Это организации, которые покупают товары у производителей или других оптовых торговцев для дальнейшей их продажи розничным торговцам, организациям-потребителям или другим оптовым торговцам. Довольно часто оптовых торговцев называют дистрибьюторами. Дистрибьюторов также могут связывать с посреднической деятельностью на промышленных рынках, а дилеров - с соответствующей деятельностью на рынках потребительских товаров. В целом надо признать, что термины "дистрибьютор", "дилер", "брокер" используются довольно не строго, им придается различное смысловое наполнение * 2. Розничные торговцы. Это организации (или частные предприниматели), которые покупают товары у производителей или оптовых торговцев для дальнейшей их продажи конечным потребителям. 8.2.6. Маркетинговый план Маркетинговый план — важнейшая часть плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы. Существует ряд различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например: долгосрочные планы; среднесрочные планы; краткосрочные планы. Универсального определения периодов планирования не существует. Долгои среднесрочные планы часто называют "стратегическими", потому что в них рассматриваются рассчитанные на длительный период времени стратегии бизнеса, краткосрочные планы часто называют "корпоративными" или "бизнес-планами", так как они являются руководством для повседневной деятельности. Использование того или иного плана зависит от того, чем занимается компания, какие рынки она обслуживает и насколько необходимо ей планирование выпуска продукции в будущем. Долгосрочное планирование направлено на оценку общих экономических и деловых тенденций на много лет вперед. Оно определяет направленные на обеспечение роста соответствующие долгосрочным ее задачам стратегии компании, что имеет особое значение для предприятий таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика и фармацевтика (в которых сроки освоения новой продукции достигают 5-10 лет). В этих отраслях долгосрочное планирование охватывает период 10-20 лет. Однако у большинства компаний сроки освоения продукции не так велики, и долгосрочное планирование не заглядывает вперед дальше чем на 5-7 лет. Среднесрочное планирование более практично и занимает период не более 25 лет (обычно — 3 года). Среднесрочное планирование больше привязано к жизни, поскольку касается недалекого будущего; более вероятно, что план будет отражать реальную действительность. Среднесрочный "стратегический" план основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки. К такого рода решениям относятся: внедрение новой продукции, потребность в капиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов. Краткосрочное планирование (и бюджетирование) обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку "корпоративных" или "бизнес"-планов компании и сопряженных с ними бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и детали того, что компания намерена предпринять за двенадцатимесячный период (привязанный к финансовому году компании). Из всех планов краткосрочные планы являются наиболее подробными. При необходимости в них в течение года вносятся коррективы. Термин "планирование маркетинга" используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента. Процесс включает в себя: выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы; анализ сильных и слабых сторон компании; предположения; прогнозы; установление маркетинговых целей; разработку стратегий маркетинга; определение программ; составление бюджетов; пересмотр результатов и целей, стратегий и программ. Процесс планирования призван: улучшить использование ресурсов компании для маркетинговых возможностей; укрепить командный дух и единство компании; оказать помощь в достижении корпоративных задач. установления И, в дополнение, маркетинговые исследования как часть процесса планирования позволяют сформировать информационную базу для реализации текущих и будущих проектов. Маркетинговый план — это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. Хотя в этой главе мы говорим о товарах, в них почти всегда входит некоторый компонент услуг, таких, как послепродажный сервис, консультации специально обученных продавцов и (в случае потребительских товаров) искусство продаж. План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент: для подготовки аргументов при внедрении нового товара; при изменении подходов к маркетингу товаров компании; при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план. В принципе, может быть подготовлен и маркетинговый план для одного товара в отдельной торговой зоне, но большее распространение получили широкомасштабные планы. В дальнейшем мы будем рассматривать примеры из различных отраслей промышленности (производство инвестиционных и потребительских товаров, сфера услуг). Несмотря на значительные различия между производимыми товарами, к каждому из них применимы основные принципы маркетинга. Да, способы их использования разнятся, но фундаментальный подход к составлению маркетингового плана не изменяется. Для маркетингового плана нет ни незначительных, ни слишком масштабных вопросов. Вы можете написать планы маркетинга молочного оборудования в любом из регионов страны, мембранных клапанов — в одной из европейских стран, а комплектов для ванных комнат — в отелях на Среднем Востоке. С тем же успехом вы можете разработать маркетинговый план для самых разных товаров и услуг (от продукции химической промышленности до услуг ресторанов быстрого обслуживания) на уровне района, страны или всего мира. Если речь идет о компаниях с дочерними фирмами, маркетинговые планы для каждой из них разрабатывают либо их служащие, либо сотрудники головного офиса. Каждый план маркетинга дочерней компании разрабатывается на основе отдельных, менее масштабных индивидуальных планов. Основное условие разработки планов подразделений и дочерних компаний состоит в том, что они должны быть увязаны с генеральным планом компании. Это не означает, что вы должны подготовить план для каждого товара или торговой области. Но если они разрабатываются, то должны быть согласованы с генеральным маркетинговым планом. План маркетинга нельзя считать завершенным, если в него не включены данные прошлого периода, прогнозы на будущее, цели и методы или стратегии достижения этих целей. Если план составляется для нового товара, данные прошлых периодов для которого отсутствуют, возможно использование информации о продукте, который он замещает, или оценочные данные на аналогичную продукцию конкурирующей фирмы. В своей простейшей форме маркетинговый план начинается со сбора и оценки данных прошлого периода. Обычно он содержит подробные сведения о конкурентах, их сильных и слабых местах, достоинствах и недостатках. Естественно, что в нем должны рассматриваться сильные и слабые места вашей компании, ваши успехи и неудачи. Но это еще не план, а только первый шаг в его разработке. Затем он дополняется прогнозами на будущее, что предполагает подробное описание стратегий, которые будут использованы для достижения поставленных целей. В полной форме плана дается оценка ресурсов, необходимых для его исполнения, детально исследуется его воздействие на показатели прибылей и убытков либо в план включается прогноз финансового отчета компании.
