Document 2201107

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА
О. В. ФИРСАНОВА, Я. Ю. САЛИХОВА
МАРКЕТИНГ
В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Практикум
для студентов дневной и вечерней форм обучения
специальности «Маркетинг»
ИЗДАТЕЛЬСТВО
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО
ЭКОНОМИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
2013
2
ББК 65.290-2
Ф62
Фирсанова О. В.
Ф62
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : практикум
для студентов дневной и вечерней форм обучения специальности
«Маркетинг» / О. В. Фирсанова, Я. Ю. Салихова. − СПб. : Изд-во
СПбГЭУ, 2013. − 47 с.
Практикум содержит кейсы, практические задания и задачи, выполнение которых позволит обучающимся более полно познакомиться с
основными темами курса, получить навыки реализации маркетинговой
деятельности на практике, освоить приемы и методы принятия маркетинговых решений на основе анализа реальных ситуаций.
Отличительной особенностью практикума является его методическая направленность на приобретение студентами практических навыков решения задач в области маркетинга.
Практикум соответствует рабочей программе курса «Маркетинг
в отраслях и сферах деятельности», рекомендован студентам, обучающимся по специальности «Маркетинг», студентам старших курсов экономических специальностей, изучающим дисциплину «Маркетинг».
Практикум может быть полезен магистрантам старших курсов,
изучающим маркетинг, слушателям школ бизнеса, преподавателям экономических вузов.
ББК 65.290-2
Рецензенты: д-р экон. наук, профессор В. П. Лукин
канд. экон. наук, доцент Н. И. Кравцова
© СПбГЭУ, 2013
3
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение ............................................................................................................ 4
1. Кейс «Маркетинговое обоснование выбора стратегического
направления развития компании на рынке легковых автомобилей»....... 5
2. Методы планирования объемов продаж товара
в краткосрочном периоде .......................................................................... 25
3. Практические задачи. Модель освоения доли рынка.............................. 32
4. Практические задачи. Потребительская удовлетворенность
и лояльность клиентов ............................................................................... 35
5. Практическая задача. Оценка прибыльности сегментов ........................ 42
6. Задание для самостоятельной работы студента.
Определение цены с учетом конкурентоспособности товара ................ 44
Библиографический список............................................................................ 47
4
ВВЕДЕНИЕ
В научной среде сегодня представлено большое число учебнометодических разработок, касающихся проблем освоения маркетинговых
дисциплин. Однако сборников практических заданий, кейсов, аналитических и иного рода работ, связанных с отраслевым разрезом, а также со
спецификой реализации маркетинговой деятельности в различных сферах
экономики России, явно недостаточно.
Существует ярко выраженная потребность в учебных пособиях для
студентов, ориентирующих не столько на получение некоего объема знаний в области маркетинга, сколько на развитие навыков методического и
практического поиска в предметной области маркетинга, необходимых и
достаточных для подготовки студентов, соответствующих требованиям
Федерального образовательного стандарта выпускника.
Современные особенности, структура, ситуация на рынке России и
мира в целом диктуют совершенно иные маркетинговые средства работы.
Системное представление о предмете «Маркетинг в отраслях и сферах
деятельности», изучение дисциплины в практическом разрезе, описание и
прогнозирование маркетинговой деятельности предприятия напрямую зависят от применяемых методических положений, методов анализа и способности маркетолога принимать адекватные ситуации решения. Именно
в этом и состоит отличие данного практикума от других подобных учебно-методических разработок.
Тематика заданий, включенных в практикум, различна и охватывает
вопросы по основным темам курса, такие, в частности, как стратегический
маркетинг, прогнозирование спроса на основе различных методов, оценка
прибыльности сегментных стратегий, модель освоения рыночной доли и
оценка влияния удовлетворенности и лояльности покупателей на прибыль
компании. Кроме этого, в практикуме представлена методика определения
цены на промышленные товары с учетом конкурентоспособности, на основе которой предложены задания для самостоятельной работы студентов.
Практикум предназначен для студентов профиля «Маркетинг», но
может быть использован и студентами других экономических специальностей для освоения тем по маркетинговым дисциплинам.
5
1. КЕЙС
«МАРКЕТИНГОВОЕ ОБОСНОВАНИЕ ВЫБОРА
СТРАТЕГИЧЕСКОГО НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ
НА РЫНКЕ ЛЕГКОВЫХ АВТОМОБИЛЕЙ»
Часть 1. Описание ситуации
Компания «АвтоДок» была организована в 1995 году. Предприятие
занимается производством комплектующих из пластмассы для легковых
автомобилей отечественного и импортного производства.
Товарный ассортимент компании «АвтоДок» включает несколько
товарных линий, из которых две являются стратегически важными:
– товарная линия 1 включает элементы внешней отделки автомобилей – подлокотники, бамперы, панели приборов, спойлеры и др.;
– товарная линия 2 включает элементы внутренней отделки автомобилей – тепло-, вибро-, звукоизоляция и т. д.
До последнего времени компания успешно развивалась на рынке автомобильной промышленности в течение более пятнадцати лет. Однако в
последние годы объем продаж компании перестал расти. В связи с этим
топ-менеджментом компании «АвтоДок» было принято решение о существенной корректировке стратегических маркетинговых планов и выходе
на новые, более перспективные сегменты автомобильной промышленности Российской Федерации.
Рынок автомобильной промышленности России
Как можно увидеть из сравнительного анализа развития автомобильного рынка России в I полугодии 2012 и 2011 годов, рынок автомобильной промышленности в последнее время развивается достаточно активно.
Таблица 1
Итоги развития рынка автомобильной промышленности
в I полугодии 2012 г. в сравнении с аналогичным периодом 2011 г.
(Составлено авторами на основе данных, подготовленных Росстатом)
Позиции анализа
Итоги
Продажи новых легковых автомобилей
Внутреннее производство и продажи
иномарок
Выросли на 21% в штуках, что соответствует росту объемов продаж в денежном выражении на 51%
Выросло на 56% в штуках, что соответствует росту объемов продаж в денежном выражении 89%
6
По результатам сравнительного анализа развития рынка автомобильной промышленности России за указанные периоды можно сделать
следующие выводы.
1. За первые 6 месяцев 2012 года продажи новых легковых автомобилей выросли на 21% в количественном выражении и на 51% в денежном
по сравнению с аналогичным периодом 2011 года. Позитивная динамика
роста объемов продаж связана с такими факторами, как:
– программы утилизации и субсидирования кредитов;
– доступное кредитование;
– укрепление рубля, рост экономики и снижение безработицы.
В то же время столь значительный рост частично можно объяснить
эффектом «низкой базы» 1-го квартала 2010 года. Нужно заметить, что
рост сегмента российских брендов объясняется в первую очередь программой утилизации, но в то же время стоит отметить, что в целом их рыночная доля снижается.
2. Из-за активного роста внутреннего производства иномарок рост
их продаж составил 56% в количественном выражении и 89% в денежном.
Этот сегмент демонстрирует самый динамичный рост.
В табл. 2 приведены объемы продаж автомобилей в Российской Федерации за 1-е кварталы 2011 и 2012 годов.
Таблица 2
Продажи автомобилей в РФ за 1-е кварталы 2011 и 2012 гг.*
(Источники: АЕБ, Росстат, ГТК, АСМ-Холдинг, Автостат, данные PwC)
Категории
автомобилей
Российские
автомобили
Иномарки
российского
производства
Импорт новых
автомобилей
Итого
1 кв.
2012
Тыс. штук
1 кв.
Изменение
2011
(%)
Млрд долл. США
1 кв.
1 кв.
Изменение
2012
2011
115
135
-15
1,3
1,3
0
280
180
56
7,0
3,7
89
185
165
12
6,7
4,9
51
580
480
21
15
9,9
51
* Без учета коммерческих автомобилей.
Как следует из содержания табл. 2, по итогам 1-го квартала 2012 года
объем продаж новых импортируемых иномарок вырос на 12% в количественном выражении и на 37% в денежном.
7
Одним из факторов увеличения спроса на иномарки явилось укрепление курса рубля.
Рис. 1. Статистические данные о регистрации новых автомобилей
в 6 ключевых федеральных округах Российской Федерации, Москве
и Московской области, Санкт-Петербурге и Ленинградской области, %
(Источники: Автостат, данные PwC)
Анализируя статистические данные, представленные на рис. 1, можно сделать некоторые выводы.
8
Во-первых, в 2009 году количество регистраций в целом снизилось
на 49%, однако наибольшее снижение было в регионах, особенно в УФО и
ПФО. В то же время в 2010 году в регионах темпы роста количества регистраций новых автомобилей были заметно более быстрыми, чем в городах
Москва и Санкт-Петербург. Значительный прирост регистраций в 2010 году
был отмечен не только в УФО и ПФО, но еще и в СФО.
Во-вторых, в 2011 году тенденция роста количества регистраций новых автомобилей сохранилась, и регионы по-прежнему демонстрировали
больший рост по этому показателю развития рынка автомобильной промышленности. Например, в 2009 году в УФО было отмечено самое большое падение количества регистраций – показатель сократился на 62%.
Однако в 2010 году рост числа регистраций оказался настолько высоким,
что позволил не только скомпенсировать потери, но и выйти округу на 3-е
место среди других с приростом в 39%. За первые 5 месяцев 2011 года показатель роста количества регистраций новых автомобилей в УФО продолжал уверенно расти (92%).
В дополнение к приведенному анализу статистических данных на
рис. 2 и 3 представлены объемы продаж на основных рынках и их изменение во временном разрезе.
Рис. 2. Изменения продаж автомобилей на рынках мира в I полугодии
2011 г. в сравнении с аналогичным периодом 2010 г., тыс. шт.
(Источники: VDA, SMMT, CAAM, SIAM, данные PwC)
9
Как показывает анализ статистических данных, 2011 год можно назвать рекордным по объему производства легковых автомобилей за всю
историю автомобильной промышленности в России. Годовой объем производства по некоторым оценкам приблизился к 1,7 млн автомобилей.
В случае стабильности мировой экономики к 2016 году и как результат
общего роста рынка, и также вследствие увеличения доли автомобилей
российской сборки отечественное производство автомобильной промышленности может превысить 3 млн штук.
Рис. 3. Импорт и производство легковых автомобилей в России1
На рис. 4 представлен прогноз развития рынка легковых автомобилей,
составленный по результатам опросов маркетологов-аналитиков ведущих
компаний автомобильного рынка РФ. По их мнению, производство автомобилей в России к 2016 году возрастет до 3 млн в год.
1
Великовский Д. Утилизация пошлин // Эксперт. Электронный ресурс. – [Режим
доступа: http://expert.ru/russian_reporter/2012/24/utilizatsiya-poshlin/].
10
Рис. 4. Прогноз развития рынка легковых автомобилей
(результаты опросов маркетологов и аналитиков
ведущих компаний автомобильного рынка России)
(Источники: Автостат, «АСМ-Холдинг»)
Рынок автокомпонентов:
оценка иностранных инвестиций
В рамках нового режима промышленной сборки Министерство экономического развития Российской Федерации подписало меморандумы
почти с 200 производителями автокомпонентов, срок действия соглашений – до 2020 года при уровне локализации в 40%. Примеры действующих
и планируемых производств представлены в табл. 3.
Несмотря на то, что российский рынок автомобильной промышленности начинает постепенно стабилизироваться, говорить о его полном выздоровлении еще рано. В компании «АСМ-Холдинг» прошла
конференция «Автомобильный рынок России: итоги, тенденции, прогнозы», где собрались ведущие маркетологи-аналитики автомобильных
компаний. Они представили свое видение российского автомобильного
рынка в 2020 г.
11
Таблица 3
Примеры действующих и планируемых производств
(Источник: PWC, открытые источники)
Производитель
Yapp (Китай)
Регион
Автокомпонент
Калужская
Топливные баки
область
Grupo Antolin
ЛенинДверные
(Испания)
градская и потолочные панели,
область
стеклоподъемники
«BozalОренбургТягово-сцепные
Автофлекс»
ская
устройства
область
(фаркопы)
Nokian Tyres
ВсевоШины
(Финляндия)
ложск
Continental AG
Калуга
Шины, электронные
(Германия)
системы управления
двигателем
Fuyao Glass
Калуга
Стекло
(Китай)
Gestamp
Татарстан Каркасы грузовиков
Automocion
и шасси
(Испания)
Takata Petri
Ульяновск
Рулевые колеса,
подушки и ремни
безопасности
Fuchs Oil
Калуга
Смазочные
материалы
Бюджет
16 млн €
14 млн €
Дата
открытия
июль
2011
март
2011
2,5 млн €
конец
2010
267 млн €
2012
220 млн €;
6 млн €
2013
137 млн €
2012
30-50 млн €
2013
более
25 млн €
2012
20 млн €
2012
Как отмечалось на конференции, к 2020 году большинство маркетологов и ведущих аналитиков компаний-участников ожидают рост годовых
объемов выпуска автомобилей на уровне 3,5–4 млн.
Кроме того, результаты проведенного на конференции опроса свидетельствуют о том, что отечественный рынок производства автомобилей к
2020 году будет поделен между несколькими крупными игроками, к которым могут быть отнесены ВАЗ-Renault-Nissan, Kia-Hyundai, ГАЗ-VW,
Sollers. На рис. 5 представлены прогнозы аналитиков по объему и составу
российского рынка.
12
Рис. 5. Прогноз развития рынка легковых автомобилей
(результаты опросов маркетологов и аналитиков
ведущих компаний автомобильного рынка России)
(Источники: Автостат, «АСМ-Холдинг»)
Динамика цен на легковые автомобили в 2009–2012 гг.
Начало кризиса в автомобильной отрасли в конце 2008 года – начале
2009 года связано с резким, а на некоторые модели и скачкообразным повышением цен. В среднем цены на автомобили (по всем автомобильным
брендам) выросли на 18%. Этот период стал определяющим в динамике
ценовой ситуации на автомобильном рынке России.
Следующий этап (2-е полугодие 2009 года – 1-е полугодие 2010 года) не связан со столь существенным повышением цен. Рост составил всего 2%. Как правило, цены повысили те производители и дилеры, которые
не предпринимали действий по росту цен на автомобили в период конца
2008 – начала 2009 годов.
С августа 2011 по август 2012 года цены выросли в среднем на 20%.
Абсолютными лидерами такой динамики в России, удвоившими стоимость за 2 года, стали Chrysler Grand Voyager, Bentley Continental GT,
Chrysler Sebring, Ford Fiesta, Jaguar XJ и Volkswagen Passat. При этом
Chrysler Sebring, Jaguar XJ и Volkswagen Passat от 30 до 80% повышения
осуществили в период 2010-2012 годов.
13
Снижение цены (10–45%) в период 2010–2012 годов наблюдалось в
отношении моделей Geely Vision, Cadillac SRX, Audi TT, Great Wall Peri,
Fiat Bravo, Hyundai Genesis, Bentley Arnage и Bentley Azure.
Около 20% всех моделей легковых автомобилей, представленных в
этот период на российском рынке, изменение цен не коснулось. Эта категория транспортных средств представлена различными брендами, преимущественно Audi (A3, A6, A8, R8), Mitsubishi (Pajero, L200, Outlander XL,
Galant), Saab (93, 95), Volkswagen (Polo, Jetta, Phaeton).
Оценка соотношения динамики цен на автомобили
и роста заработной платы в России в 2000–2012 гг.
В 2001 году официальная средняя зарплата в России составляла
3240 руб. (111 USD), средняя цена нового отечественного автомобиля
равнялась 124 тыс. руб. (4250 USD), а новой иномарки – 570 тыс. руб.
(19 500 USD).
В 2011 году ситуация несколько изменилась. В частности, официальная среднемесячная зарплата по стране составила около 22 тыс. руб.
(750 USD). Средняя цена на отечественный автомобиль была 295 тыс. руб.
(10000 USD). Средняя стоимость новой иномарки равнялась 913 тыс. руб.
(30300 USD). В целом соотношение динамики цен на автомобили средней
заработной платы россиян представлена на рис. 6.
Рис. 6. Динамика цен на автомобили и зарплат в РФ в 2000–2011 гг.2
2
Автостат. Аналитическое агентство. Электронный ресурс. – [Режим доступа:
http://www.autostat.ru/].
14
Как следует из содержания рис. 6, для покупки отечественного автомобиля, например, LADA Samara, цена которого была близка к средней
среди отечественных моделей, в 2002 году требовалось 38 среднемесячных зарплат, а в 2012 году лишь 14, что в 2,7 раза меньше. В 2002 году
среднестатистическому россиянину для покупки иномарки нужно было
176 официальных зарплат (14–15 лет), в 2012 же году для такой покупки
было необходимо 42 средние зарплаты (3,5 года).
Вступление в ВТО: риски и выгоды
На развитие рынка автомобильной промышленности России огромное влияние оказало вступление России в ВТО.
Одним из серьезнейших рисков для рынка в новых условиях является вероятностное падение объемов продаж новых бюджетных автомобилей отечественного производства. Это может произойти из-за снижения
спроса на автомобили российского производства вследствие изменений в
предпочтениях российских потребителей, склонных покупать поддержанные иномарки более высокого качества и класса вместо новых российских
машин, уступающих первым в качестве и в дизайне. Такого рода ситуация
в свое время сложилась в странах Восточной Европы. По прогнозам экспертов падение продаж может составить порядка 20%.
Несмотря на сказанное выше, компании-производители с участием
иностранного капитала продолжили вкладывать средства в развитие российского автомобильного рынка. Например, альянс Renault-Nissan увеличил свою долю на рынке с 33% в 2011 году до 40% после вступления в
ВТО. Справедливости ради нужно заметить, что не последнюю роль в
этом сыграло объединение предприятия с российским производителем
«АвтоВаз», что существенно увеличило мощности совместного предприятия. Это объединение выгодно в том числе и с позиций организации локальных производств моделей автомобилей, пользующихся высоким
спросом у россиян и выпускающихся большими объемами, что существенно снизило валютные риски, оптимизировав логистические затраты,
связанные с импортом подобных автомобилей.
После присоединения ко Всемирной торговой организации пошлина
на подержанные автомобили также изменилась. До этого события пошлина на импортируемые машины с бензиновыми двигателями объемом
1,5–3 литра и возрастом не более 5 лет составляла 35%, но не менее 1,5–
2,15 евро за 1 куб. см, для машин старше 5 лет ее размер был 2,9–4 евро за
1 куб. см. После вступления в ВТО пошлины упали до 25% для импорта
автомобилей не старше 7 лет, при этом за 1 куб. см – не менее 0,45–
0,55 евро; старше 7 лет – до 1,5–2,2 евро за 1 куб. см. Аналогичным образом снизились тарифы на другие классы машин, автобусы, грузовые автомобили.
15
Объем поставляемых подержанных автомобилей после вступления в
ВТО может вырасти до 500 тыс. шт. в год, в то время как до этого события
он составлял 100–150 тыс. автомобилей в год. От такого роста количества
ввозимых автомобилей пострадают как традиционные российские автомобильные концерны, так и зарубежные производители автомобилей,
имеющие производства на территории России. Ситуация останется выигрышной для потребителей и мелких импортеров подержанных машин,
особенно на Дальнем Востоке.
В то же время рынок автомобилей с пробегом растет медленнее
рынка новых машин, но он более устойчив к колебаниям в экономике. По
оценкам экспертов, к началу 2013 года он увеличился на 3% и составил
59,1 млрд долл. (4 млн 102 машины).
Рост производства бюджетных иномарок по цене примерно равной
подержанным автомобилям также может привлечь множество покупателей. Эта тенденция признается экспертами как устойчивая в силу невысокого уровня жизни в России в целом.
Производство легковых автомобилей в 2012 году тоже показало уверенный рост (он составил порядка 19%), что является продолжением тенденции, заложенной в 2011 году, когда были выпущены рекордные
1,7 млн автомобилей. Рост производства был обеспечен в основном за
счет наращивания выпуска иностранных автомобильных брендов. Известно, что 10 из 12 крупнейших мировых автопроизводителей имеют сборочные производства в России.
Продажи новых легковых автомобилей в России по предварительным оценкам в 2012 году выросли на 15% в количественном выражении и
на 26% в денежном по сравнению с 2011 годом. Значительный прирост
продаж был связан с иномарками российского производства, которые к
концу 2012 года занимали 45% рынка (в 2011 году около 38%).
Приход иностранных производителей автомобилей, введение требований по локализации и государственные меры поддержки отечественной
автомобильной промышленности способствовали развитию автомобильной отрасли России. Годовое производство автомобилей увеличилось на
70% со 2002 по 2011 год (около 1 млн в 2002 году и 1,7 млн в 2011 году).
Наряду с производством вырос и объем автопарка, с 2002 года по 2011 год
он увеличился на 58%.
По расчетам PwC, через 10 лет ежегодные продажи легковых автомобилей в России могут превысить 3,5 млн штук в год3. Также ожидается,
что в указанный период совокупное количество проданных новых легковых автомобилей в России будет равно текущему количеству легковых ав3
PwC Россия. Официальный сайт. Электронный ресурс. – [Режим доступа:
http://www.pwc.ru/].
16
томобилей в стране. По мере того, как потребитель будет приобретать новые автомобили, обострится актуальность формирования системы утилизации старых, выходящих из эксплуатации. Например, если российский
авторынок достигнет среднеевропейского уровня, то утилизировать в год
нужно будет около 2 млн автомобилей.
Основные конкуренты ООО «АвтоДок»
Основными конкурентами ООО «АвтоДок» на рынке в сфере производства комплектующих для автомобильной промышленности являются
ОАО «Балаковорезинотехника», ООО «Стандартпласт», ООО «Автотехника», ОАО «Пластик». В табл. 4 представлены данные, позволяющие определить доли рынка основных игроков, а в табл. 5 их сравнительная характеристика.
Таблица 4
Положение ООО «АвтоДок» на рынке относительно конкурентов
(тыс. руб.)
Наименование показателя
Емкость рынка
Объем продаж ООО «АвтоДок»
Объем продаж конкурентов
2010
Относительное
изменение, %
2011
953 542
39 950
913 592
955 729
45 875
909 854
100,2
114,8
99,6
Таблица 5
Сравнительная характеристика конкурентов
тыс. руб.
Показатели
за 2011 г.
Выручка
от продажи
Прибыль
на единицу
расходов
Валовая
прибыль
Чистая
прибыль
ООО
«АвтоДок»
ОАО
«Балаковорезинотехника»
ООО
«Стандартпласт»
ООО
ОАО
«Автотех«Пластик»
ника»
45 875
51 385
102 770
154 155
668 010
0,51
0,49
0,55
0,53
0,61
18 763
19 456
32 567
57 567
241 500
13 587
17 643
27 843
52 397
233 803
17
Часть 2. Методика решения кейса
Для выбора оптимального варианта развития компании нужно воспользоваться усовершенствованной матрицей «GE-McKinsey» (рис. 7).
Конкурентный
потенциал
1
высокая
0,7
средняя
0,4
низкая
Создатель
прибыли
Победитель (3)
Победитель (1)
Проигравший
(2)
Средний
бизнес
Победитель (2)
Проигравший
(3)
Проигравший
(1)
Вопрос
0 низкая
0,33
средняя
0,66
высокая Привлекательность
1
СЗХ
Рис. 7. Матрица GE-McKinsey
Указанная матрица состоит из нескольких стратегических зон хозяйствования (далее СЗХ), которые сравниваются между собой в процессе
выбора для компании наиболее важных и значимых из них.
Виды бизнеса, которые при позиционировании попадают в области
«Победитель 1», «Победитель 2», «Победитель 3», имеют лучшие или
средние по сравнению с остальными значения факторов привлекательности рынка и преимуществ организации на рынке. В отношении таких СЗХ
может быть принято положительное решение по поводу дополнительных
инвестиций. Такие виды бизнеса, как правило, связаны в ближайшем будущем с дальнейшим развитием компании и ростом.
Для позиции «Победитель 1» характерна наивысшая степень привлекательности рынка и относительно сильные преимущества организации на нем. Организация, скорее всего, будет являться безусловным лидером или одним из лидеров на данном рынке. Угрожать ей может только
возможное усиление позиций отдельных конкурентов. Поэтому стратегия
компании, находящейся в такой позиции, должна быть нацелена на защи-
18
ту своего положения преимущественно с помощью дополнительных инвестиций.
Для позиции с условным названием «Победитель 2» характерны
высшая степень привлекательности рынка и средний уровень относительных преимуществ организации. Такая компания явно не является лидером
в своей отрасли, но в то же время и не отстает от него слишком далеко.
Стратегической задачей такой организации является определение своих
слабых и сильных сторон, а затем осуществление необходимых инвестиций с целью извлечения максимальной выгоды из своих сильных сторон и
улучшения слабых.
Позиция «Победитель 3» характерна тем, что рыночная привлекательность держится на среднем уровне, но при этом преимущества организации на таком рынке очевидны и сильны. Для такой организации необходимо прежде всего определить наиболее привлекательные рыночные
сегменты и инвестировать именно в них; развивать свои способности противостоять воздействию конкурентов; увеличивать объемы производства
и через это добиваться увеличения прибыльности своей организации.
Виды бизнеса, попадающие в три клетки в нижнем правом углу матрицы, называют «Проигравшими». Они обладают, по крайней мере, одним
из низших и не обладают ни одним из высших параметров, откладываемых на осях X и Y. Дополнительные инвестиции организации в такие виды
бизнеса, как правило, должны быть ограничены или остановлены вовсе,
так как связь между такими инвестициями и прибылью отсутствует.
Для позиции «Проигравший 1» характерна средняя привлекательность рынка и низкий уровень относительных преимуществ на рынке. При
таком виде бизнеса необходимо постараться отыскать возможности улучшения положения в областях с низким уровнем риска, развивать те из них,
где риск наименьший, стремиться по возможности превращать отдельные
сильные стороны бизнеса в прибыль. Если же это сделать невозможно, то
нужно покинуть данную СЗХ.
Для зоны «Проигравший 2» характерны низкая привлекательность
рынка и средний уровень относительных преимуществ на рынке. В такой
позиции нет сильных сторон или возможностей, ее, скорее, можно назвать
непривлекательной. Организация явно не является лидером в таком виде
бизнеса, хотя ее можно рассматривать как серьезного конкурента для остальных. В таком положении организации целесообразно сконцентрировать усилия на снижении риска, защите своего бизнеса в наиболее прибыльных областях рынка либо продать бизнес.
Позиции в квадранте «Проигравший 3» определяются низкой привлекательностью рынка и низким уровнем относительных преимуществ
организации. В таком положении целесообразно сосредоточиться либо на
получении прибыли, воздержавшись от каких-либо инвестиций, либо отказаться от данного вида бизнеса вовсе.
19
Виды бизнеса, попадающие в три квадранта, расположенные вдоль
диагонали матрицы, называют «Пограничными». Это такие СЗХ, которые
могут как расти, так и сокращаться в зависимости от условий.
Если бизнес относится к квадранту «Вопрос», что связано с незначительными конкурентными преимуществами организации, вовлеченной в
привлекательный и перспективный бизнес, то возможны стратегические
решения:
– по развитию организации в направлении усиления преимуществ,
способных быть преобразованными в сильные стороны;
– по выделению организацией своей рыночной ниши и инвестированию в ее развитие;
– если первые два решения невозможны, то лучше отказаться от
данного вида бизнеса.
В квадранте матрицы «Средний бизнес» можно наблюдать средний
уровень привлекательности рынка и средний уровень относительных преимуществ организации в данном виде бизнеса. Сам квадрант по своей сути определяет и осторожную стратегическую линию поведения – инвестирование производится выборочно и лишь в особо прибыльные и наименее
рисковые мероприятия.
Виды бизнеса, чье положение определяется низким уровнем привлекательности рынка и высоким уровнем относительных преимуществ самой организации в данной отрасли, называют «Создатель прибыли». В таком положении управлять инвестициями следует с точки зрения получения эффекта в краткосрочной перспективе, ибо в любое время может наступить коллапс отрасли. При этом инвестиции должны концентрироваться вокруг наиболее привлекательных рыночных сегментов.
Для построения матрицы «GE-McKinsey» необходимо определить
координатные значения ее осей.
Привлекательность (appearance) для всех СЗХ (Асзх) определяется по
следующей формуле:
Асзх= αG + βР + γО - σТ,
(1)
где G – оценка перспектив роста; Р – оценка изменений рентабельности; О – благоприятные тенденции; Т – неблагоприятные тенденции; α, β, σ, γ – коэффициенты, которые определяются управляющими для обозначения относительного вклада каждого
фактора, в сумме равны 1,0.
Оценка перспектив роста (G) проводится с помощью табл. 5 в значениях от -5 до +5, параметры определяются в зависимости от сферы деятельности предприятия, они могут быть дополнены в зависимости от характеристики конкретной ситуации.
20
Таблица 6
Оценка возможных изменений тенденций спроса (G) для СЗХ
Параметры
Тенденция
1. Темп роста соответствующего
сектора экономики
2. Прирост численности потребителей данного сектора
3. Динамика географического расширения рынков
4. Степень устаревания продукции
5. Степень обновления продукции
6. Степень обновления технологии
7. Уровень насыщения спроса
8. Общественная приемлемость товара
9. Государственное регулирование
издержек
10. Государственное регулирование
роста
11. Неблагоприятные факторы
12. Благоприятные факторы
13. Прочие факторы, имеющие значение для СЗХ
Общая оценка изменений в перспективе роста
понизится ________ повысится
понизится ________ повысится
расширится _________ сузится
снизится _________ повысится
снизится _________ повысится
снизится _________ повысится
повысится _________ понизится
понизится _________ повысится
ужесточится _______ ослабеет
ужесточится _______ ослабеет
возрастут ________ уменьшатся
уменьшатся ________ возрастут
-5________ 0 ___________ +5
По результатам оценки определяется среднее значение показателя G.
Оценка перспектив рентабельности (Р) проводится аналогично оценке
показателя G с помощью табл. 7, показатели которой также могут быть
дополнены.
Аналогично проводится оценка благоприятных (О) и неблагоприятных (Т) тенденций для СЗХ, параметры определяются в зависимости от
сферы деятельности предприятия с помощью табл. 8 и 9 соответственно.
Перечень параметров в указанных таблицах также можно дополнить в зависимости от вида деятельности предприятия и характеристик рыночной
ситуации.
21
Таблица 7
Оценка изменений рентабельности (Р) для СЗХ
Параметры
Тенденции
1. Колебания рентабельности
2. Колебания объема продаж
3. Колебания цен
4. Цикличность спроса
5. Характеристика структуры рынка
отсутствуют ________ очень велики
отсутствуют ________ очень велики
отсутствуют ________ очень велики
отсутствуют ________ очень велики
высокая _________ равномерное
концентрация распределение
6. Стабильность структуры рынка
высокая ________________ низкая
7. Обновление структуры продукции редкое _________________ частое
8. Продолжительность жизненных
большая ________________ малая
циклов
9. Время разработки новой продук- длительное ____________ короткое
ции
10. Расходы на (НИОКР)
крупные ____________ небольшие
11. Затраты, связанные с выходом
на рынок
12. Агрессивность ведущих конкурентов
13. Конкуренция зарубежных фирм
14. Конкуренция на рынке ресурсов
15. Интенсивность рекламы
16. Послепродажное обслуживание
17. Степень удовлетворения потребностей
18. Государственное регулирование конкуренции
19. Государственное регулирование производства
20. Давление потребителей
21. Прочие факторы, имеющие
значение для СЗХ
Общая оценка сдвигов в перспективе
высокие ________________ низкие
низкая _________________ высокая
слабая ________________ сильная
слабая _________________ сильная
низкая _________________ высокая
отсутствует _______ значительное
очень высокое ___________ низкое
отсутствует _____________ жесткое
отсутствует _____________ жесткое
слабое ________________ сильное
+5 _________ 0 __________ -5
22
Таблица 8
Благоприятные тенденции (О) для СЗХ
Параметры
Тенденции
1. Рост спроса на автомобили
2. Субсидирование кредитов для производителей комплектующих
3. Прочие факторы, имеющие значение
для СЗХ
Общая оценка изменений
сократится ________ возрастет
сократится ________ возрастет
-5________ 0 ________ +5
Таблица 9
Неблагоприятные тенденции (Т) для СЗХ
Параметры
Тенденции
1. Рост инфляции
2. Доля конкурентов
3. Прочие факторы, имеющие значение
для СЗХ
Общая оценка сдвигов в перспективе
сократится ________ возрастет
сократится ________ возрастет
+5________ 0 ________ -5
Таким образом, используя полученные значения G, P, O, T, можно
рассчитать Асзх по формуле (1).
Далее необходимо определить координатные значения СЗХ по оси
«Конкурентный потенциал компании» (the competitive potential of the
company) (Срф) по формуле (2):
Срф = Dф * Rф + Асзх * Rф = (Dф + Асзх) * Rф,
(2)
где Dф – доля рынка фирмы в отрасли; Rф – рейтинговая оценка финансового состояния фирмы; Асзх – привлекательность СЗХ.
Доля рынка предприятия (Cрф) определяется на основании представленных данных о емкости рынка и объеме продаж фирмы.
Рейтинговая оценка финансового состояния компании (Rф) определяется по формуле (3):
Rф =
n
x
i
i =1
,
где хi – стандартизированные показатели компании.
(3)
23
Стандартизированные показатели (хi) определяются по формуле (4):
xi =
ai
,
max a i
где ai – значения i-го показателя у предприятия; max ai – значение i-го показателя у
предприятия, выбранного в качестве эталона.
Так как не все данные предприятия могут быть в открытом доступе,
то для упрощенного анализа и определения предпочтительной СЗХ можно
воспользоваться информацией, содержащейся в «Отчете о прибылях и
убытках» предприятия, а также рядом маркетинговых показателей. Расчет
xi целесообразно проводить в табл. 10.
Таблица 10
Оценка финансового состояния предприятия
ООО «АвтоДок», (a)
Показатели (тыс. руб.)
Эталонное
предприятие, (max a)
xi
Выручка от продажи
Прибыль на единицу расходов
Валовая прибыль
Чистая прибыль
Рентабельность продаж, %
Итоговая оценка финансового
состояния
Таким образом, используя рассчитанные значения показателей,
можно определить конкурентный потенциал фирмы Срф по формуле (2).
Для выбора стратегического направления развития определяем положение компании в матрице «GE-McKinsey».
Далее нужно оценить эффективность выбранного стратегического
варианта развития на основе определения вероятного объема реализации
продукции (формула 5) и прироста прибыли организации (формула 6).
n
ΔV =  Ц i × Оi ,
i =1
(5)
где Цi – цена единицы вновь вводимой продукции после проведения мероприятий
(в проектируемом периоде), руб.; Оi – объем нового вида продукции в проектируемом
периоде в натуральном выражении, ед.; n – количество вновь вводимых услуг, работ,
продукции.
24
Δ П = Δ V × Пр,
(6)
где Пр – прибыль на 1 рубль реализации услуг.
Если внедрение мероприятий требует единовременных текущих затрат, то текущий (годовой) экономический эффект определяется по формуле 7:
Эт = ∆П - Зт ,
(7)
где Зт – текущие годовые затраты на проведение мероприятий.
Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий подразумевает отношение эффекта ко всем затратам, сопровождающим данный
процесс, и определяется по формуле 8:
Э = Эт / Зт .
(8)
Рассчитав указанные показатели, можно определить, насколько целесообразным окажется выбранное стратегическое направление развития
предприятия.
25
2. МЕТОДЫ ПЛАНИРОВАНИЯ ОБЪЕМОВ
ПРОДАЖ ТОВАРА В КРАТКОСРОЧНОМ ПЕРИОДЕ
Теоретическая часть
Планирование маркетинговой деятельности любого предприятия относится к числу наиболее сложных и ответственных функций. Закладываемые в плане маркетинга мероприятия и средства на их достижение
служат базой для достижения намеченных целей предприятия в целом.
Логика планирования маркетинговой деятельности предполагает
выработку мероприятий по двум направлениям: стратегическое планирование маркетинговой деятельности и ее оперативное планирование.
Стратегическое планирование маркетинговой деятельности – такой
вид планирования, в процессе которого вырабатываются цели, задачи,
стратегии для маркетинговой деятельности предприятия в целом и его отдельных рынков в частности, формируются «рамки» для оперативного
планирования маркетинговой деятельности.
Оперативное планирование маркетинговой деятельности обеспечивает на базе стратегических маркетинговых целей выполнение соответствующих годовых (оперативных) планов маркетинга, определяющих путь
развития предприятия на целевом рынке в короткий промежуток времени.
Регулярное сравнение достигнутых и запланированных показателей
маркетинговой деятельности позволяет уточнять оперативный план этой
службы в течение периода. Изучение результатов и причин отклонений
служит основой для дальнейших действий и корректирующих мероприятий как в области оперативного планирования маркетинговой деятельности, так и в области стратегического планирования.
Планирование необходимых маркетинговых мероприятий как в начале, так и в конце планового периода проводится при обязательном условии согласования целей оперативного планирования маркетинговой деятельности с руководством предприятия, в частности, директором по маркетингу или коммерческим директором. В процессе планирования выявляются и/или уточняются потребности в ресурсах для реализации намеченных целей стратегического и оперативного маркетинга.
Для планирования необходима маркетинговая информация. Современные предприятия осуществляют разработку маркетинговых программ
своего стратегического и оперативного развития на основе системы непрерывной обработки информации. В маркетинговой информационной
системе ведется постоянный сбор и обработка данных о рынках, продукции, рыночной позиции предприятия, коммерческой информации, появляющейся в периодических изданиях и т. п. На основе полученных результатов делаются выводы относительно основных тенденций развития
26
рынков, по поводу стратегических позиций товаров на рынке, определяются прогнозные значения для будущих объемов продаж и т. д.
При оперативном планировании маркетинга исследуются и рассчитываются значения таких показателей, как, например, спрос на день, сумма продаж за неделю, производство продукции за месяц и т. д.
Прогнозные значения при оперативном планировании маркетинговой деятельности можно достоверно получать при определенном числе
наблюдений или ретроспективных оценок указанных показателей. Так,
изучая ежедневный спрос в течение не менее шести дней, можно попытаться получить прогнозные значения спроса на начало и последующие
дни предстоящей недели. При увеличении ретроспективного периода
уменьшается влияние отдельных колебаний прогнозируемого показателя.
Методы планирования объемов продаж в краткосрочном периоде
применяются в случаях, если:
– данные об объемах продаж рассматриваются за период не более
года (недельные, месячные, квартальные);
– прогнозные значения объемов продаж требуется определить для
конкретного товара, товарного семейства, фирмы в целом и т. п. отдельно
от других подобных объектов и последовательно на каждый следующий
период или момент времени.
Определение прогнозных значений объемов продаж в ходе планирования маркетинговой деятельности должно содействовать выработке соответствующей маркетинговой политики в области управления спросом
на товар, упорядочения товарных и коммуникативных потоков и операций
при свободной реализации конкретного товара.
При определении прогнозных значений объемов продаж в процессе
планирования маркетинговой деятельности необходимо учитывать, что
статистические данные о продажах в течение предшествующего планированию периода должны удовлетворять условиям:
– спрос на товар колеблется по месяцам (неделям), при этом среднее
значение спроса на товар устойчиво, т. е. статистические данные представляют собой стационарный ряд значений;
– среднее значение объемов спроса непостоянно во времени, кроме
того, оно возрастает от периода к периоду.
Первая ситуация может быть исследована с помощью методов наивного прогноза, скользящей средней и метода экспоненциального сглаживания.
Наивный прогноз:
Ft+1 = Dt ,
где Ft+1 – прогноз следующего месяца; Dt − спрос текущего месяца.
(1)
27
Формула 1 расшифровывается так: прогноз следующего месяца равен спросу текущего месяца.
Прогноз на основе простой средней:
Ft +1 = 1 6 (Dt + Dt −1 + Dt −2 + Dt −3 + Dt −3 + Dt −4 )
(2)
Прогноз следующего месяца равен среднеарифметическому спросу
предыдущих. Прогнозирование по этому методу есть процедура усреднения прошлых значений спроса, при этом вес каждого из «n» значений
спроса одинаков и равен 1/n.
«Свежие» данные имеют более важное значение и поэтому должны
иметь больший вес в прогнозе. Это учтено в следующем методе.
Метод прогнозирования спроса на основе скользящей средней −
прогнозное значение для 4-х значений можно определить по формуле 3:
Ft +1 = 1 2 Dt + 1 4 Dt −1 + 3 16 Dt − 2 + 1 16 Dt −3
(3)
На практике часто требуется усреднение по значительно большему
числу точек – 12 и более. В этом случае применяют прогнозирование по
методу среднего взвешенного (экспоненциального сглаживания).
Метод основан на системе весов, убывающих по экспоненциальному
закону. В расчет вводится константа экспоненциального сглаживания б –
показатель скорости адаптации и старения данных (чем свежее данные,
тем больше б).
Для прогноза по данным за 9–12 месяцев принимают α = 0,2.
Основное уравнение, определяющее простое экспоненциально взвешенное среднее, может быть представлено в виде:
Ft+1 = α*Dt + (1- α)*dt,
(4)
где Dt − спрос текущего месяца, dt − прошлый прогноз текущего месяца.
Практическая часть
Процедура выполнения работы.
1. Студентам необходимо объединиться в группы по 2 человека.
2. На отдельном листе бумаги − отчетном листе − указать ФИО, номер группы.
3. Получить у преподавателя вариант для выполнения работы.
4. Последовательно выполнить работу в соответствии с заданием.
Все расчеты занести в отчетный лист. Сделать вывод.
5. Подготовиться к отчету работы по контрольным вопросам.
6. Отчитаться по работе, тем самым она будет считаться зачтенной.
28
Задание
1. Определить будущий объем спроса всеми методами краткосрочного прогнозирования.
ООО «Экватор» активно осваивает высококонкурентный рынок пластиковых окон. Предприятие не имеет собственных складских площадей,
в штате нет сотрудника, обладающего навыками математической обработки информации о рынке. Поэтому предприятию необходимо быстро, качественно, без усилий и финансовых потерь производить прогнозирование
спроса на окна. Определить самый эффективный с позиции максимизации
прибыли метод прогнозирования спроса, учитывая, что одна единица
среднеквадратического отклонения прогноза от спроса равна 150 руб. незапланированных финансовых потерь.
3. Сделать расчеты и их результаты занести в табл. 1.
Таблица 1. Данные о спросе и результатах прогнозов спроса для
компании ООО «Экватор»
Показатели
1
2
3
4
5
Месяцы
6
7
8
у
9
10
11
12
Спрос текущего
60 70 55 80 90 65 70 75 60 80 90 100
месяца
Прошлый прогноз
60 70 55 80 90 65 70 75 60 80 90
текущего месяца
Наивный прогноз
Прогноз на основе
простой средней
Прогноз на основе
скользящей средней
Текущий прогноз
на будущий месяц
1.2. Построить на одном графике (рис. 1) графики спроса и 4 прогнозов, рассчитанных по изложенным в теоретической части работы методам
краткосрочного прогнозирования.
Спрос
(прогноз)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
месяц
Рис. 1. График спроса и прогнозов спроса на будущие периоды
29
1.3. Для общего для всех графиков участка определить σ – среднеквадратичное отклонение спроса от прогноза (для каждого из методов),
занести в табл. 1.
n
σj =
 (F
ij
i =1
− Di )
2
n
,
(5)
где I – номер месяца; j – метод прогноза, n – количество точек на общем участке
графика.
1.4. Сделать вывод о том, какой из методов наиболее эффективен с
позиций максимизации прибыли.
4. Варианты заданий для выполнения работы № 1
Вариант 1
Показатели
Месяцы
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Спрос текущего месяца 70 55 80 90 65 70 75 60 80 90 100 60
Прошлый прогноз
70 55 80 90 65 70 75 60 80 90 100
текущего месяца
Вариант 2
Показатели
Месяцы
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Спрос текущего месяца 55 80 90 65 70 75 60 80 90 100 60 70
Прошлый прогноз
55 80 90 65 70 75 60 80 90 100 60
текущего месяца
Вариант 3
Показатели
Месяцы
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Спрос текущего месяца 80 90 65 70 75 60 80 90 100 60 70 55
Прошлый прогноз
80 90 65 70 75 60 80 90 100 60 70
текущего месяца
Вариант 4
Показатели
Месяцы
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Спрос текущего месяца 90 65 70 75 60 80 90 100 60 70 55 80
Прошлый прогноз
90 65 70 75 60 80 90 100 60 70 55
текущего месяца
30
Вариант 5
Показатели
Месяцы
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Спрос текущего месяца 65 70 75 60 80 90 100 60 70 55 80 90
Прошлый прогноз
65 70 75 60 80 90 100 60 70 55 80
текущего месяца
Вариант 6
Показатели
Месяцы
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Спрос текущего месяца 70 75 60 80 90 100 60 70 55 80 90 65
Прошлый прогноз
70 75 60 80 90 100 60 70 55 80 90
текущего месяца
Вариант 7
Показатели
Месяцы
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Спрос текущего месяца 75 60 80 90 100 60 70 55 80 90 65 70
Прошлый прогноз
75 60 80 90 100 60 70 55 80 90 65
текущего месяца
Вариант 8
Показатели
Месяцы
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Спрос текущего месяца 60 80 90 100 60 70 55 80 90 65 70 75
Прошлый прогноз
60 80 90 100 60 70 55 80 90 65 70
текущего месяца
Вариант 9
Показатели
Месяцы
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Спрос текущего месяца 80 90 100 60 70 55 80 90 65 70 75 60
Прошлый прогноз
80 90 100 60 70 55 80 90 65 70 75
текущего месяца
Контрольные вопросы.
1. Что такое стратегическое маркетинговое планирование?
2. Дайте определение оперативному планированию в маркетинге.
3. Какая информация необходима для составления планов маркетинга?
4. Для какого периода возможно применение методов краткосрочного прогнозирования в маркетинговой деятельности?
5. Когда применяются методы краткосрочного прогнозирования?
31
6. В чем состоит метод наивного прогноза?
7. В чем сущность метода прогнозирования на основе простой средней?
8. Каковы особенности метода прогнозирования на основе скользящей средней?
9. В чем заключается метод экспоненциального взвешенного?
10. Что такое скорость старения данных?
32
5. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ.
МОДЕЛЬ ОСВОЕНИЯ ДОЛИ РЫНКА4
Модель освоения доли рынка позволяет произвести ее оценку на основе последовательного анализа реакции потребителей на маркетинговое
воздействие компании по основным элементам комплекса маркетинга:
стратегии продвижения, товарной стратегии, ценовой стратегии, распределительной стратегии и стратегии обслуживания. В общем виде модель
имеет следующее выражение:
Индекс доли рынка = осведомленность о товаре ×
× предпочтения товара × намерение купить ×
× наличие товара × совершение покупки
Стратегии
продвижения
Товарные
стратегии
Ценовые
стратегии
Стратегии
места
Стратегии
обслуживания
(покупки)
Благоприятный
опыт обслуживания
(покупки) (0,65)
Имеется в наличии
и легко купить
(0,57)
Неблагоприятный
опыт обслуживания
(0,35)
Индекс
доли рынка1
0,076
(0,71 х 0,46 х 0,63 х
0,57 х 0,65)
0,041
(0,71 х 0,46 х 0,63 х
0,57 х 0,35)
Приемлемая цена
(0,63)
Нет в наличии
или трудно
купить (0,43)
Товар привлекателен
(0.46)
Неприемлемая
цена (0,37)
Осведомлены о товаре
(0,71)
0,088
(0,71 х 0,46 х 0,63 х
0,43)
0,121
(0,71 х 0,46 х 0,37)
Товар безразличен
(0,54)
Не осведомлены о товаре (0,29)
0,383
(0,71 х 0,54)
0,29
1,000
Примечание 1. Индекс доли рынка рассчитывается путем перемножения всех элементов данной линии.
Рис. 1. Модель освоения доли рынка
4
Бест Р. Маркетинг от потребителя. – 3-е изд. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
33
Каждый шаг по траектории освоения доли рынка показывает, как
изменение реакции потребителей влияет на уровень проникновения на
рынок (рис. 1). При этом следует отметить, что между всеми действиями
существует взаимосвязь. Если одно из действий неэффективно, то значение общего индекса доли рынка будет неудовлетворительным.
Преимущества:
– помогает установить важные источники упущенных возможностей
по увеличению доли рынка;
– предусматривает механизм оценки изменения рыночной доли, когда принимаются определенные меры для улучшения ситуации на основном, но неэффективно функционирующем направлении;
– позволяет изыскать подходящий потенциал для увеличения доли
рынка при наличии приемлемых уровней эффективности каждого из факторов на пути к совершению покупки.
Установление желаемого уровня ответной реакции на каждом этапе
траектории освоения доли рынка обеспечивает основу для оценки потенциала рыночной доли компании. Определив желаемую реакцию потребителей в качестве «Достижимых показателей», компания может оценить
потенциал своей доли рынка.
После определения потенциала доли рынка предприятие может произвести оценку своих возможностей по ее освоению, т. е. определить индекс развития доли рынка (1). Он показывает уровень потенциальной эффективности освоения доли рынка при заданной максимальной результативности применяемой маркетинговой стратегии на каждом этапе траектории воздействия на потребителя.
Индекс развития доли рынка (SDI – share development index)
SDI =
(1)
Задача 1. Оценка индекса доли рынка
Оценка индекса доли рынка осуществляется на основе пяти показателей ее эффективности. Каждый из них последовательно оказывает влияние на продвижение, товар, цену, место и обслуживание. «Достижимыми
показателями» являются те, которых компания надеется достичь в случае
успешных маркетинговых мероприятий в определенном направлении деятельности по увеличению доли рынка.
34
Показатели эффективности
доли рынка
Текущие
показатели
Достижимые
показатели
Процент целевых потребителей, в
достаточной степени осведомленных о товаре и его преимуществах
Процент осведомленных потребителей, которые предпочитают
преимущества некой продукции
товарным предложениям конкурентов
Процент покупателей, которых
при наличии преимуществ товара
не отпугивает его цена
Процент покупателей, которые
могли бы охотно приобрести товар в предпочтительном для них
месте покупки
Процент покупателей, которых
удалось удержать, так что они
продолжает приобретать данную
продукцию
50
60
40
40
56
60
28
30
70
80
Расхождение
показателей
Недостаток эффективности в графе текущих показателей «Процент
покупателей, которые могли бы охотно приобрести товар в предпочтительном для них месте покупки» очевиден.
Задания
1. Оцените текущий индекс освоения доли рынка компании.
2. Определите уровень потенциала освоения доли рынка.
3. Оцените индекс развития доли рынка.
4. Каково было бы приблизительное воздействие на долю рынка, если бы эффективность показателя «Процент покупателей, которые
могли бы охотно приобрести товар в предпочтительном для них
месте покупки» возросла с 30 до 70%?
5. Как в дальнейшем при заданном показателе воздействия улучшился бы индекс доли рынка при осведомленности потребителей,
возросшей с 60 до 70%?
6. Введите эти изменения в колонку достижимых показателей и
оцените индекс развития доли рынка.
35
4. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ
И ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ
Наиболее распространенным способом оценки потребительской
удовлетворенности выступает индекс потребительской удовлетворенности
(ИПУ). Он рассчитывается на основании оценок общей удовлетворенности потребителей по шестиразрядной шкале, начиная с крайне довольных
и заканчивая крайне недовольными.
Результаты анализа потребительской удовлетворенности
Таблица 1
Индекс потребительской удовлетворенности (ИПУ)
Оценки удовлетворенности
ИПУ
Крайне недовольные
Умеренно недовольные
Отчасти неудовлетворенные
Отчасти удовлетворенные
Умеренно довольные
Крайне довольные
0
20
40
60
80
100
Чтобы получить общий индекс потребительской удовлетворенности
для заданной выборки потребителей, фирма рассчитывает средние показатели их удовлетворенности. В табл. 1 представлен расчет индекса потребительской удовлетворенности, который определяется следующим образом:
0.25*100 + 0.36 *80 + 0.22*60 + 0.1*40 + 0.05*20 + 0.02*0 = 72
Удовлетворенность и выгодность клиентов
Удовлетворенность
Крайне
недовольные
Умеренно
недовольные
Отчасти
неудовлетворенные
Отчасти удовлетворенные
Умеренно
довольные
Крайне
довольные
Таблица 2
Кол-во
покупателей, %
ИПУ
Годовой
объем
продаж, €
Маржа,
%
Валовая
прибыль,
€
Стоимость
удержания
клиента, €
Прибыль
с клиента,
€
25
100
1500
60
900
100
800
36
80
500
50
250
100
150
22
60
250
50
125
100
25
10
40
150
40
60
100
(40)
5
20
75
40
30
100
(70)
2
0
50
40
20
100
(80)
100
72
630
350
250
36
Прибыльность
клиента
Однако среднее значение ИПУ не позволяет увидеть возможности по
улучшению ситуации. Подробный анализ разных категорий потребителей
в зависимости от степени их удовлетворенности дает более подробную
картину с учетом оценки выручки и прибыли от клиента.
В нашем примере средняя выручка с клиента составляет 630 €, при
этом крайне довольные клиенты тратят 1500 €, что превышает среднее
значение более чем в 2 раза. Аналогичная ситуация наблюдается при
оценке прибыли с клиента. Средняя прибыль с клиента составляет 250 € ,
а прибыль с крайне довольных клиентов – 800 €. Клиенты с разной степенью неудовлетворенности являются убыточными для компании. В целом
зависимость между удовлетворенностью и прибыльностью клиентов
можно увидеть на рис. 1.
Удовлетворенность
потребителей
Рис. 1. Зависимость удовлетворенности и прибыльности клиентов
Задача 1. Оценка удовлетворенности и прибыльности клиентов
Задание
Используя данные, представленные в соответствующих вариантах:
1. Определите общий индекс потребительской удовлетворенности.
2. Определите среднее значение объема продаж с клиента.
3. Рассчитайте валовую прибыль по каждой категории клиентов в
зависимости от степени удовлетворенности и среднюю валовую
прибыль с клиента.
37
4. Определите среднюю прибыльность клиента и прибыль с клиента
по каждой категории потребителей.
5. Как изменились бы эти показатели при увеличении числа «крайне
удовлетворенных клиентов» на 7%?
Вариант 1
Удовлетворенность и выгодность клиентов
Удовлетворенность
Крайне
недовольные
Умеренно
недовольные
Отчасти
неудовлетворенные
Отчасти
удовлетворенные
Умеренно
довольные
Крайне
довольные
Кол-во
покупателей, %
ИПУ
Годовой
объем
продаж, €
Маржа,
%
Валовая
прибыль,
€
Стоимость
удержания
клиента, €
20
100
2000
60
100
38
80
800
50
100
20
60
350
50
100
15
40
100
40
100
4
20
65
40
100
3
0
45
40
100
Прибыль
с клиента,
€
100
Вариант 2
Удовлетворенность
Крайне
недовольные
Умеренно
недовольные
Отчасти
неудовлетворенные
Отчасти
удовлетворенные
Умеренно
довольные
Крайне
довольные
Кол-во
покупателей, %
ИПУ
Годовой
объем
продаж, €
Маржа,
%
28
100
1500
60
100
30
80
700
50
100
25
60
250
50
100
10
40
100
40
100
4
20
65
40
100
3
0
45
40
100
100
Валовая
прибыль,
€
Стоимость
удержания
клиента, €
Прибыль с
клиента, €
38
Вариант 3
Удовлетворенность
Крайне
недовольные
Умеренно
недовольные
Отчасти
неудовлетворенные
Отчасти
удовлетворенные
Умеренно
довольные
Крайне
довольные
Кол-во
покупателей, %
ИПУ
Годовой
объем
продаж, €
Маржа,
%
Валовая
прибыль,
€
Стоимость
удержания
клиента, €
30
100
1800
60
100
28
80
750
50
100
15
60
250
50
100
20
40
100
40
100
4
20
65
40
100
3
0
45
40
100
Прибыль с
клиента, €
100
Вариант 4
Удовлетворенность
Крайне
недовольные
Умеренно
недовольные
Отчасти
неудовлетворенные
Отчасти удовлетворенные
Умеренно
довольные
Крайне
довольные
Кол-во
покупателей, %
ИПУ
Годовой
объем
продаж, €
Маржа,
%
35
100
2400
60
100
23
80
850
50
100
18
60
320
50
100
18
40
90
40
100
5
20
55
40
100
2
0
45
40
100
100
Валовая
прибыль,
€
Стоимость
удержания
клиента, €
Прибыль с
клиента, €
39
Вариант 5
Удовлетворенность
Крайне
недовольные
Умеренно
недовольные
Отчасти
неудовлетворенные
Отчасти
удовлетворенные
Умеренно
довольные
Крайне
довольные
Кол-во
покупателей, %
ИПУ
Годовой
объем
продаж, €
Маржа,
%
Валовая
прибыль,
€
Стоимость
удержания
клиента, €
30
100
1800
60
100
28
80
750
50
100
15
60
250
50
100
20
40
100
40
100
4
20
65
40
100
3
0
45
40
100
Прибыль с
клиента, €
100
Задача 2. Оценка показателей сохранения клиентов
ИЛП – индекс лояльности покупателей
ИЛП = удовлетворенность покупателей х сохранение клиентов
х рекомендации клиентов
Задание
Используя данные в соответствующих вариантах:
1. Определите общий индекс потребительской удовлетворенности в
целом по всем клиентам.
2. Определите общий индекс лояльности потребителей и его значение для каждой категории потребителей в зависимости от степени
удовлетворенности клиентов.
3. Определите средний процент клиентов, готовых вновь совершить
повторные покупки в данной компании.
4. Как изменился бы средний объем продаж и средняя прибыль с
клиента, если бы компания применила стратегию, направленную
на увеличение числа крайне довольных клиентов на 5% при
уменьшении количества удовлетворенных потребителей на 4%?
40
Вариант 1
Оценка лояльности покупателей
Удовлетворенность
Крайне довольные
Умеренно довольные
Отчасти удовлетворенные
Отчасти неудовлетворенные
Умеренно недовольные
Крайне недовольные
Кол-во
покупателей, %
25
36
22
10
5
2
100
ИПУ
Новые
покупки,
%
Рекомендации,
%
100
80
60
40
20
0
95
80
50
10
10
0
90
80
50
10
10
0
Лояльность
(ИЛП)
Вариант 2
Удовлетворенность
Крайне довольные
Умеренно довольные
Отчасти удовлетворенные
Отчасти неудовлетворенные
Умеренно недовольные
Крайне недовольные
Кол-во
покупателей, %
35
23
18
18
5
2
100
ИПУ
Новые
покупки,
%
Рекомендации, %
100
80
60
40
20
0
95
75
55
9
10
0
85
80
50
10
8
0
Лояльность
(ИЛП)
Вариант 3
Удовлетворенность
Крайне довольные
Умеренно довольные
Отчасти удовлетворенные
Отчасти неудовлетворенные
Умеренно недовольные
Крайне недовольные
Кол-во
покупателей, %
30
28
15
20
4
3
100
ИПУ
Новые
покупки,
%
Рекомендации, %
100
80
60
40
20
0
95
75
50
9
10
0
90
80
57
10
8
0
Лояльность
(ИЛП)
Вариант 4
Удовлетворенность
Крайне довольные
Умеренно довольные
Отчасти удовлетворенные
Отчасти неудовлетворенные
Умеренно недовольные
Крайне недовольные
Кол-во
покупателей, %
28
30
25
10
4
3
100
ИПУ
Новые
покупки,
%
Рекомендации, %
100
80
60
40
20
0
95
75
47
9
10
0
90
80
57
10
8
0
Лояльность
(ИЛП)
41
Вариант 5
Удовлетворенность
Крайне довольные
Умеренно довольные
Отчасти удовлетворенные
Отчасти неудовлетворенные
Умеренно недовольные
Крайне недовольные
Кол-во
покупателей, %
40
30
14
10
4
2
100
ИПУ
Новые
покупки,
%
Рекомендации, %
100
80
60
40
20
0
95
75
50
9
10
0
90
80
57
10
8
0
Лояльность
(ИЛП)
42
5. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗАДАЧА.
ОЦЕНКА ПРИБЫЛЬНОСТИ СЕГМЕНТОВ
Рынок силиконовых герметиков (уплотнителей) можно разделить на
сегменты на основе потребностей покупателей и товарно-рыночного применения. Хотя базовый силиконовый продукт одинаков для каждого рыночного сегмента, сегментные стратегии обычно ориентируются на различные потребительские требования в отношении: 1) количества товара,
2) упаковки товара, 3) аппликатора товара, 4) помощи специалистов,
5) технического обслуживания, 6) наличия в продаже и 7) цены.
Сегмент с ориентацией на технологические решения покупает
100 млн фунтов продукции в год, а производитель силиконовых герметиков способен при помощи разработанной для этого сегмента стратегии
захватить 20%-ную рыночную долю. Обслуживание сегмента предусматривает выпуск разных по размеру и типу упаковки емкостей, специального силиконового аппликатора и предоставление полного решения по техническому обслуживанию, составленного на основе двусторонних отношений между компанией и заказчиком. Благодаря этому уровню приспособления продукта и обслуживания под потребителя цена товара для данного сегмента рынка составляет $10 за фунт. При таком ценовом уровне
показатели маржи равны 60%, а стоимость маркетинговых затрат составляет 20% от продаж.
Стратегия сегмента с ориентацией на сервисные решения дифференцируется в зависимости от емкости упаковки, наличия аппликатора,
прямых продаж и поддержки. В целях повышения эффективности этой
стратегии используются дистрибьюторы производителя, обеспечивающие
поставку товара и его наличие на местах. В этом сегменте чистая цена
равна $6 за фунт, а маржа составляет 40% от отпускной цены. Маркетинговые затраты для данного сегмента составляют 20% от продаж.
Для обслуживания ценового сегмента предусмотрена крупногабаритная упаковка; продукция продается через розничную сеть строительных товаров без прямых продаж конечным потребителям и их поддержки.
Чистая цена составляет $4,00 за фунт, а маржа — 20% от продаж. Маркетинговые издержки для данного сегмента равны 7% от продаж.
Задания.
1. Определите прибыльность рыночных сегментов компании, используя представленные ниже формулы чистой прибыли от маркетинга.
Чистая прибыль от маркетинга = [спрос сегмента х доля сегмента
х (цена за единицу продукции х маржа в процентах)] – маркетинговые
затраты
43
2. Определите рентабельность продаж по каждому рыночному
сегменту.
Маркетинговая ROS = (ЧП,$ млн / Д,$ млн) х 100%
3. Определите маркетинговую рентабельность инвестиций в каждый
рыночный сегмент.
Маркетинговая ROI = (ЧП,$ млн / МИ,$ млн) х 100%
Таблица 1
База для расчета
Показатели
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Рыночный спрос, млн
Рыночная доля, %
Объем продукции, $ млн
Средняя цена за единицу, $
Доходы от сбыта, $ млн (Д)
Маржа, %
Валовая прибыль, $ млн
Маркетинговые издержки,
% от продаж (МИ)
Маркетинговые издержки, $ млн
Чистая прибыль от маркетинга, $ млн
ROS, %
ROI, %
100
20
300
15
800
5
10,00
6,00
4,00
60
40
20
20
15
7
44
6. ЗАДАНИЕ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТА.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ С УЧЕТОМ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА
Методика определения цены с учетом конкурентоспособности.
1. Определяем наиболее важные с точки зрения потребителя параметры товара и сравниваем их с идеальным товаром.
В качестве идеального товара может выступать аналог, превышающий по своим характеристикам исследуемые товары, или несуществующий потенциальный товар. Такой параметр как «Оперативность» имеет
обратное значение и определяется как отношение значения идеального товара к значению товара 1.
Таблица 1
Оценка параметров товара
Параметры товара
Товар 1
Идеал.
товар
Параметрический
индекс
Мощность
Безопасность
Оперативность
Срок службы
Надежность
Количество дополнительных услуг
Компетентность персонала
11
8
4
1,5
20
9
7
15
10
1
5
40
10
10
11/15 = 73,3%
80%
ј = 25%
30
50%
90%
70%
2. Оцениваем степень важности каждого параметра исходя из 100%.
Таблица 2
Расчет взвешенного параметрического индекса
Параметры товара
Мощность
Безопасность
Оперативность
Срок службы
Надежность
Количество дополнительных услуг
Компетентность
персонала
Итого
Весовой
индекс
Параметрический
индекс
Взвешенный
параметрический
индекс
20% х
20%
5%
5%
20%
15%
73,3% =
80%
25%
30%
50%
90%
1466
1600
125
150
1000
1350
15%
70%
1050
6741
45
6. Аналогично исследуем товары конкурентов (товар 2 и товар 3).
Таблица 3
Расчет взвешенного параметрического индекса
для товаров конкурентов
Параметры товара
Мощность
Безопасность
Оперативность
Срок службы
Надежность
Количество
дополнительных
услуг
Компетентность
персонала
Итого
Значение
Весовой
для товара 2 индекс
Параметрический
индекс
Взвешенный
параметрический
индекс
9
7
3
2
3
6
20%
20%
5%
5%
20%
15%
60%
70%
33,3%
40%
75%
60%
1200
1400
166,5
200
1500
900
9
15%
90%
1350
6716
Значение взвешенного параметрического индекса для товара 3 было
рассчитано и составляет 7600.
7. Приводим взвешенные параметрические индексы к общему знаменателю.
Индекс конкурента – х
индекс товара 1 – 100%
7600 – х1 (товар 3)
6741 – 100%
х1 = 112,76
6715 – х2 (товар 2)
6741 – 100%
х2 = 99,6
5. Определение цены безразличия товара 1 к товару 2 и 3.
Цена безразличия означает, что если на рынке будет продаваться товар 1 по цене 37,25 тыс. у. е. и товар 3 по цене 42 тыс. у. е., то разница в
ценах будет для потребителя обоснована разностью параметров товаров.
Аналогично определена цена безразличия товара 1 по отношению к товару 2.
46
Таблица 4
Определение цены безразличия
Показатели
товар 3
товар 2
Цена (тыс. у. е.)
42
41,30
Повышение / понижение
над ценой товара 1
-7
-6,3
Обоснованная надбавка
(скидка) за различие
параметров
((100-112.76) /112.76)*
42 = -4.75
((100-99,6)/99,6)*
41,3 = 0,17
Необоснованная
надбавка (скидка)
35-42-(-4,75) = -2,25
35-41,3-0,17 = -6,47
Цена безразличия
42+(-4,75) = 37,25
41,3+0,17 = 41,47
Задание для самостоятельной работы.
1. Выберите товар и два его конкурента.
2. Определите цену безразличия выбранного товара по отношению к
конкурирующим товарам на основе предложенной выше методики.
47
Библиографический список
1. Аренков И.А., Салихова Я.Ю. Маркетинговые исследования товарных
рынков. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2012.
2. Аренков И.А., Наумов В.Н., Юлдашева О.У., Середохо В.А. Маркетинг
и управление потребительской ценностью: Учебник для слушателей
программ МВА / СПбГЭУ, ВЭШ, кафедра маркетинга. СПб.: ООО
Изд-во «АМКОС», 2013.
3. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев. СПб.: Астерион, 2011.
4. Бест Р. Маркетинг от потребителя / Р. Бест. М.: Манн, Иванов, Фербер, 2011.
5. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер, К. Келлер. СПб.: Питер, 2010.
6. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен; пер. с англ.; под ред. В. Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2010.
7. Светуньков С.Г., Салихова Я.Ю. Формирование маркетинговых стратегий в условиях конкуренции: Учебное пособие. СПб.: Изд-во
СПбГУЭФ, 2007.
8. Юлдашева О. У. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб.
пособие / О.У. Юлдашева; С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов.
Каф. маркетинга. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.
9. Автостат. Аналитическое агентство. Электронный ресурс. – [Режим
доступа: http://www.autostat.ru/].
10. PwC Россия. Официальный сайт. Электронный ресурс. – [Режим доступа: http://www.pwc.ru/].
48
Учебное издание
Фирсанова Ольга Владимировна
Салихова Яна Юрьевна
МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Практикум
для студентов дневной и вечерней форм обучения
специальности «Маркетинг»
Подписано в печать 15.11.13. Формат 60х84 1/16.
Печ. л. 3,0. Тираж 60 экз. Заказ 617.
Издательство СПбГЭУ. 191023, Санкт-Петербург, Cадовая ул., д. 21.
Отпечатано на полиграфической базе СПбГЭУ