проблемы и перспективы развития отрасли продаж бытовой

УДК 339.13
Васильева, Н.В., кандидат экономических наук,
доцент кафедры Менеджмента и Бизнеса
Поволжский Государственный Технологический Университет
Россия, г. Йошкар-Ола
Владимирова, А.С.
Магистрант
Факультет «Управления и права»
Россия, г. Йошкар-ола
ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ОТРАСЛИ
ПРОДАЖ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ И ЭЛЕКТРОНИКИ
Статья посвящена исследованию в отрасли продаж бытовой техники
и электроники на 2015 год. В статье рассматриваются основные проблемы
и перспективы развития в области розничной торговли электроникой,
определяются основные тренды развития данной отрасли в 2015-2016 гг.
Ключевые слова: отрасль, рынок, продажи, мультирозница, онлайнритейл, офлайн-ритейл
Любой рынок, в том числе и бытовой техники тесно связан со многими
социально-экономическими
показателями
страны.
Чем
выше
доходы
населения, тем выше оборот ритейлов рынка бытовой техники. На долю
бытовой техники приходится примерно 54% российского рынка продаж
бытовой техники (крупной и малой) и электроники [7].
По данным аналитической компании GfK, продажи бытовой техники и
электроники в России будут падать еще два года, а до прошлогоднего уровня
восстановятся только в 2019 году. До этого момента крупнейшие игроки будут
расширять ассортимент товаров и занимать место ушедших компаний,
сообщает газета «Ведомости» [6]. В 2014 году из-за падения рубля и
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №5(18) 2015
www.iupr.ru
ажиотажного спроса в четвертом квартале рынок продаж техники и
электроники вырос до 1,3 трлн рублей, свидетельствуют данные GfK.
Наибольшее падение аналитики прогнозируют в 2016 году — до 1,1 трлн
рублей, а к 2019 году рынок вырастет до 1,34 трлн рублей. Доля онлайнпродаж будет расти постоянно — с 14,79% в 2014 году до 26,44% в 2019 году
[5].
На долю крупных сетей России («Техносила», «Эльдорадо», «М.Видео»
и другие) приходится порядка 70%. Среди крупных иностранных ритейлов на
российском рынке выделяется «MediaMarkt». Рынок бытовой техники России
продолжает оставаться быстрорастущим и наиболее перспективным в Европе
[7].
Сегодня рынок торговли электроникой можно разделить на несколько
сегментов. Это сегменты гипермаркетов электроники и бытовой техники,
телеком (или сотового) ритейла, цифрового ритейла. Все они сформировались
более 10 лет назад, и сегодня претерпевают существенные изменения.
Приметой
«нового
времени»
является
появление
сегмента
«мультирозница»: бытовая техники и электроника занимают значимую долю,
но есть и другие товарные группы. Специализированные магазины нравятся
покупателям, но сохранять узкую
специализацию в
ухудшающейся
экономической ситуации может быть опасной игрой.
Падение маржинальности привычных товарных категорий, вызванное
усиливающейся конкуренцией между производителями и между продавцами,
– ключевая проблема рынка. Для мультирозничных операторов бытовая
техника и электроника все больше становятся «крючком для ловли
потребителей», но не источником заработка. Чтобы иметь возможность
предлагать низкие цены, магазины должны быть прибыльными за счет других
категорий:
аксессуаров,
электроинструментов,
детских
товаров
или
спорттоваров.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №5(18) 2015
www.iupr.ru
В частности, «Эльдорадо» планирует добавить в каталоги детские
товары и кухонные принадлежности, а «Юлмарт» — одежду, автокомпоненты
и запчасти. Другие компании, например, «М.Видео», намерены открывать
новые магазины, занимая тем самым места уходящих с рынка игроков — в
2015 году ритейлер намерен открыть 25 магазинов против 39 в 2014 году [5].
Традиционным
операторам,
чтобы
представить
максимальный
ассортимент, нужны большие площади или онлайн. За последние два года в
сеть вышли все крупнейшие операторы, создав свои собственные онлайнмагазины или связку «классическая розница плюс интернет-проект» (пример
«ДНС», «ТехноПоинт», «М.Видео», «Эльдорадо»). Маркетологи таких
компаний считают, что для того чтобы быть лидером рынка и наращивать
свою долю, нужно быть интересным и для тех, кто привык покупать
традиционным способом, так и для тех, кто хочет покупать в интернете. Иначе
покупатели будут уходить к конкурентам, у которых развита сеть онлайнпродаж.
При этом появляется новая проблема: работающим «по-белому»
игрокам приходится сталкиваться с компаниями-однодневками, торгующими
«серым» товаром, так как в сети люди ищут не сервис, а самые низкие цены.
Как для традиционных операторов, так и для крупных интернет компаний,
интернет – работа на перспективу, игроки здесь не зарабатывают или
зарабатывают мало. Настоящая конкуренция, по мнению участников опроса,
начнется, когда рынок избавится от серого товара, доля которого в сети
составляет как минимум 50%.
Но издержки классических операторов выше, чем у игроков, изначально
ориентированных на работу в онлайн, так как проблема компаний, которые
пришли в онлайн из офлайна, в том, что их модель была построена под другой
формат продаж. Так, у «Юлмарт» и «Ситилинк» витриной магазина служит
сайт, а вот забрать товар можно в удобном для покупателя месте. Обе
компании активно идут в регионы, открывая в крупных городах
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №5(18) 2015
www.iupr.ru
распределительные центры и небольшие точки вывоза в отдаленных городах
и поселках [9].
«М.Видео» уже давно уделяет большое внимание интернет-торговле.
Покупатель может заказать товар в интернете и прийти получить его в
обычном магазине. Это самое динамичное направление. Таким образом, есть
вероятность того, что он купит что-то и офлайн. В 2013 и 2014 гг. «Эльдорадо»
активно открывала пункты выдачи заказов, что помогло компании стать
лидером в области интернет-торговли в своем сегменте. За девять месяцев
2014 года доля онлайн-торговли компании в общей доле рынка увеличилась с
6,4 до 9%, а выручка от продаж в интернете по сравнению с 2013 годом
выросла на 57,6%, до 10,2 млрд руб [4].
В тоже время количество традиционных магазинов, особенно крупных
форматов, во многих регионах сокращается, они становятся убыточными.
Сокращают площади магазинов, настраивая формат под условия конкретного
города, «М-Видео», MediaMarkt и другие игроки [1].
Наиболее гибкими оказываются сети с небольшими торговыми точками,
им проще не только выживать, но и находить подходящие площади. Это
сотовый ритейл, а также компания «ДНС», которая открывает небольшие
офлайн точки продаж даже в городах с населением от 50 тыс. человек. При
этом местные операторы либо покупаются, либо уходят, не выдержав ценовой
конкуренции.
Сокращая площади и, соответственно, выставленный на полках
ассортимент, традиционные игроки делают «расширенную витрину» в
онлайне. Среди офлайн операторов первый шаг сделал «М-Видео», за ним
потянулись другие игроки.
На таком рынке выигрывает тот, кто быстрее реагирует на постоянно
меняющиеся условия окружающей среды, при этом каждый ход должен быть
продуман, а ошибки чаще всего фатальны. Рынок бытовой техники и
электроники является одним из наиболее развивающихся. В игру вступает и
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №5(18) 2015
www.iupr.ru
научно-технический прогресс, появляются новые виды девайсов, которые
могут серьезно сократить спрос на целые категории товаров.
Развитие новых направлений, безусловно, отражается на структуре
продаж. Но есть ключевые категории, например такие, как бытовая техника,
которое является достаточно стабильным.
«М-Видео»
оказался
одним
их
немногих
«старых»
игроков,
развивающихся поступательно и равномерно. Отобрав в 2010 г. лидерство по
выручке у «Эльдорадо», компания стала «капитаном» отрасли, пример с
которого берут остальные.
Четыре крупнейших сети гипермаркетов «М-Видео», «Эльдорадо»,
«Техносила» и «MediaMarkt» пока сохраняют первые позиции по оборотам,
хотя между ними уже сумел вклиниться «ДНС». Каждый пытается
сформировать свое конкурентное преимущество, свою «фишку», но
стратегически все идут за лидером («М-Видео»), развивая онлайн продажи,
сокращая площади магазинов в регионах и настраивая формат.
Важным направлением деятельности компании на отраслевом рынке
является оптимизация издержек. Чаще всего оптимизировать издержки игроки
начинают в каком-то одном направлении, в результате кто-то имеет
конкурентные преимущества в логистике, кому-то удается извлекать большую
прибыль с квадратного метра. Кому-то удается стать лидером по качеству и
зарабатывать на этом добавочную стоимость. Но давать хотя бы минимальный
сервис покупателями сейчас необходимо всем.
Столкнувшись с трудностями, процесс децентрализации бизнеса и
перераспределения полномочий в пользу директоров магазинов, лучше
понимающих ситуацию «на местах», запустили сразу два крупных игрока –
«MediaMarkt» и «Техносила». Если говорить о будущем, выиграют компании
с лучшим сервисом и сильной логистикой. Значение логистики будет с
каждым годом расти, поскольку именно за счет нее достигается экономия
издержек и операционное совершенство. Заручиться поддержкой сильного
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №5(18) 2015
www.iupr.ru
партнера или создать компанию из нескольких игроков – по этому пути идут
многие. Объединение ритейлеров с сотовыми операторами является мировым
трендом. Первым нужны ресурсы на развитие, вторым – собственные
торговые точки для продвижения бренда, при этом продавать в них только
контракты операторам невыгодно. В 2013 г. компания «ИОН» подписала
соглашение о партнерстве с «Билайн», и сейчас они совместными усилиями
развивают сеть под брендом «Ноу-хау». В сентябре 2014 г. о слиянии объявили
сети розничной торговли электроникой и бытовой техникой «Техносила» и
«Техношок». Проект Enter развивает группа компаний «Связной». Интернетмагазины sotmarket.ru и utinet.ru – группа IQ OneGroup [7].
В ближайшие несколько лет стоит ждать еще более существенных
изменений на поле боя. В сфере очистки интернет-пространства от «серых»
игроков операторы связывают свои надежды с поддержкой государства,
которое в свое время способствовало обелению офлайн рынка. Например,
сократить поток «серого» товара, по мнению экспертов, поможет и введение
возможности оплаты банковскими картами.
Избавление от «серого» товара сыграет на руку всем крупным игрокам.
В свою очередь, традиционные операторы уже пытаются влиять на
поставщиков, используя в качестве аргумента цены в интернете. В тоже время,
конкуренция как в онлайн, так и в офлайн еще больше усилится. Обычная
розничная торговля будет лидировать еще долгие годы, но доля офлайн
игроков будет уменьшаться.
На сегодняшний день, М.Видео — лидер среди российских розничных
сетей по продаже электроники и бытовой техники в России и одна из
крупнейших европейских компаний в этом сегменте. Кроме того, «М.Видео»
— единственная публичная российская непродуктовая сеть [3].
В рамках антикризисного плана 2015 года продавец электроники
«М.Видео» пока не планируют обращаться за господдержкой. Так
представители компаний прокомментировали ТАСС включение ритейлеров в
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №5(18) 2015
www.iupr.ru
список системообразующих организаций, которые могут претендовать на
господдержку [2].
Мировой портал InternetRetailer составил рейтинг 500 крупнейших
онлайн-ритейлеров Европы (TheInternetRetailer 2014 Europe 500). В список
попали 29 российских интернет-ритейлеров. Компания «М.Видео» заняла 138
позицию в списке, опередив большинство своих конкурентов [8].
Таким образом, основными трендами развития рынка продаж бытовой
техникой и электроникой в России в 2015 году являются следующие:
1. Переход на онлайн продажи;
2. Сокращение торговых площадей;
3. Объединение с другими компаниями;
4. Появление сегмента «мультирозница».
Использованные источники:
1.
БТиЭ
ритейлеры
сокращают
торговые
площади
[электр.ресурс] / режим доступа: www.rbcdaily.ru / (дата обращения:
29.03.2015)
2.
Официальный сайт Федеральной службы государственной
статистики РФ [электр.ресурс] / режим доступа: http://www.gks.ru/(дата
обращения: 16.03.2015)
3.
Официальный сайт компании М.видео. [электр.ресурс] /
режим доступа: http://www.mvideo.ru/ (дата обращения: 14.09.2015)
4.
Официальный сайт компании Эльдорадо. [электр.ресурс] /
режим доступа: http://www.eldorado.ru/ (дата обращения: 14.09.2015)
5.
Продажи бытовой техники и электроники в России
восстановятся к 2019 году — GfK [электр.ресурс] / режим доступа:
https://vc.ru/p/tech-sales-2019 / (дата обращения: 29.03.2015)
6.
Продавцы техники и электроники подождут ухода мелких
конкурентов
[электр.ресурс]
/
режим
доступа:
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №5(18) 2015
www.iupr.ru
http://www.vedomosti.ru/business/articles/2015/03/30/prodavtsi-tehniki-ielektroniki-podozhdut-uhoda-melkih-konkurentov
/
(дата
обращения:
29.03.2015)
7.
Рынок бытовой техники и электроники [электр.ресурс] /
режим
доступа:
http://www.finam.ru/analysis/investorquestion000652F605/v-2015-godrynok-bytovoiy-texniki-i-elektroniki-mozhet-pokazat-silnye-poteri20150119-10300/ (дата обращения: 29.03.2015
8.
Топ 500 - Internet Retailer [электр.ресурс] / режим доступа
https://www.internetretailer.com/top500/#!/ (дата обращения: 16.09.2015)
9.
20 крупнейших онлайн-магазинов России: рейтинг Forbes
[электр.ресурс] / режим доступа: http://m.forbes.ru/article.php?id=251169
/ (дата обращения: 25.09.2015)
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №5(18) 2015
www.iupr.ru