УДК 339.138 Горшенева Оксана Владимировна, доцент кафедры маркетинга и коммуникаций в бизнесе

УДК 339.138
Горшенева Оксана Владимировна, доцент
кафедры маркетинга и коммуникаций в бизнесе
Южный федеральный университет
Россия, г. Ростов–на–Дону
Сенянинова Марина Дмитриевна, студентка
3 курс, факультет управления
Южный федеральный университет
Россия, г. Ростов–на–Дону
МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К РАЗРАБОТКЕ НОВОГО
ПРОДУКТА НА ПРЕДПРИЯТИИ
Статья посвящена роли маркетинга в разработке и реализации новой
продукции на предприятии. В статье рассматриваются различные
функции, выполняемые маркетологом на определенных этапах жизненного
цикла товара, а также отражены возможные сложности при реализации
данных функций.
Ключевые слова:
маркетинг, маркетинговые стратегии, товар
рыночной новизны, пробный маркетинг.
Article is devoted to a marketing role in development and realization of new
production at the enterprise. In article various functions which are carried out by
the marketing specialist at certain stages of life cycle of goods are considered and
also possible difficulties at realization of these functions are reflected.
Keywords: marketing, marketing strategy, goods of market novelty, trial
marketing.
В
условиях
постоянно
меняющихся
запросов
потребителей,
технологий и конкурентного окружения выживание компании сильно
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок
новые товары и услуги. Однако и после того, как новинка окажется на
рынке, она не может быть предоставлена сама себе. Необходимо применять
к ней определенные маркетинговые стратегии по мере того, как она
проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и
постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими
потребительские нужды.
Для маркетолога новизна товара это понятие, которое может быть
правильно определено в пределах "потребность - потребитель - товар рынок". Каждая из составляющих несет определенный потенциал для
предприятия: новый товар при появлении новой потребности; новый товар
под
традиционную
потребность;
новый
товар
для
имеющихся
потребителей; новый товар по отношению к уже существующему; новый
товар для определенного рынка.
Возникновение новых потребностей, переход к новым группам
потребителей или выход на новые рынки - альтернативные возможности
проявления новизны. Выход с новым товаром на рынок связан с риском.
Среди причин, приводящих к неудачам, можно выделить: ошибочное
определение спроса потребителей, дефекты товара, недостаточные усилия
по продвижению товара, завышенная цена, ответные действия конкурентов,
неверно выбранное время для выхода на рынок и др. [1]
Производство товаров рыночной новизны - ключевой фактор
коммерческого успеха в связи с тем, что позволяет предприятию занимать
на рынке в течение определенного периода монопольное положение и
получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли.
Поскольку товар определяет нормы реализации и прибыли, то и вся
совокупность мер, связанных с товаром, - его разработка, создание,
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
производство, продажа, сервис, реклама и т. д. - занимает центральное место
в коммерческой политике и практике предприятия.
Процесс планирования нового товара включает следующие стадии:
генерацию новой идеи; разработку концепции нового товара и ее оценку;
экономический анализ; разработку продукции; тестирование или пробный
маркетинг; коммерческую реализацию [2].
По мере развития рынка, участие маркетолога в разработке нового
товара становится более существенным, и специалист присутствует на
каждом из этапов процесса. В частности, на этапе отбора идеи маркетолог
участвует в нескольких направлениях. Во-первых, по результатам анализа
нужд потребителей и активности конкурентов систематизируют претензии
и
предложения
потребителей
по
традиционному товару;
видение
потребителем нового товара; идеи по анализу товаров конкурентов. На этом
этапе
маркетологи
выступают
поставщиками
информации
для
разработчиков. Во-вторых, работники служб маркетинга наряду с
разработчиками сами выдвигают идеи новых товаров.
После отбора перспективных идей новых товаров проводится
достаточно глубокий анализ возможных нововведений и проверка
концепции по определенной схеме: возможная прибыльность нововведения;
наличие реальных и потенциальных конкурентов в связи с появлением
нового товара; оценочная емкость рынка; уровень необходимых вложений;
уровень необходимой патентной защиты нового товара; предполагаемые
расходы на стадии НИОКР и капитальные вложения в организацию нового
производства или модернизацию существующего; график и сроки
завершения этапов работ по новому товару; оценка предполагаемой
позиции нового товара на рынке; сегменты рынка для нового товара;
возможные уровень и
сроки
окупаемости
проекта
разработки
и
производства нового товара.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
Все выдвинутые идеи новых товаров сравнивают между собой по
перечисленным критериям. При положительных результатах принимается
решение
об
осуществлении
определенных
проектов
и
создании
установочных партий новых товаров.
Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующей
схеме: 1) прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на
рынок и продажей; 2) оценка объема реализации (оборота, выручки); 3)
прогноз прибыли; 4) учет неопределенности.
На этапе разработки продукции идею товара воплощают в
действительную физическую форму. На этом этапе предстоит принять
решение в области конструкции товара, разработки упаковки и др. В
области конструкции товара принимается решение о выборе вида и качества
материала, метода производства, об установлении стоимости производства
на единицу продукции и т. д., в области упаковки - решение по материалам,
которые будут использованы при ее изготовлении; уточняются функции,
которые она должна выполнять. Также принимаются решения по товарной
марке и другим элементам.
Под пробным маркетингом подразумевается реализация товара в
одном или нескольких магазинах региона или в нескольких регионах в
целях оценки его в реальных условиях до начала полномасштабных продаж.
В этом случае можно вести наблюдение за поведением потребителей и
конкурентов.[3]
Во время реализации пробного маркетинга следует также принять
решение по следующим направлениям: когда, где, как долго проводить
кампанию, какую информацию получить и как применить результаты.
Длительность проверки зависит от того, какой характер носит продажа. Как
правило,
период составляет от двух до шести месяцев. Полученная
информация и дает фирме необходимые сведения о удовлетворении нужд
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
потребителей, о конкурентах, сильных и слабых сторонах распределения и
сбыта.
После завершения пробных продаж фирма готова поставлять
продукцию на весь рынок. Коммерческая реализация соответствует этапу
внедрения и полноценному началу
жизненного цикла продукта. Она
включает в себя выполнение всего плана маркетинга и полномасштабного
производства. Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом
этапе, - "скорость" признания товара потребителями, характер признания
участниками каналов сбыта, количество торговых точек, элементы
продвижения, цены, конкуренция, достижение уровня прибыли [4].
Создание нового товара является определенным риском для
предприятия, но также это необходимые действия по поддержанию позиций
компании на рынке, противостоянию конкурентам, освоению новых
сегментов и расширению своей целевой аудитории. Предприятия не могут
допускать стагнацию в своем ассортименте, если хотят продолжать свою
деятельность и получать прибыль.
Список использованных источников
1. Прищепенко В. "Понятие новый товар" // "Маркетинг в России и за
рубежом", 2012. – С. 87 – 94.
2. Баландин Е. "Маркетинг для малых и средних предприятий"
//
"Современная торговля", 2014. – С. 33-41 стр.
3. Дудевич Г. "Управление рекламой" // "Управление продажами",
2014, №3.
4. Определение эффективности товарной политики предприятия Теория и практика маркетинга, исследования рынка, бренд //
Менеджмент, реклама, архивы маркетинговых журналов, книги и
статьи, анализ комментарии, обсуждения // [Электронный ресурс]
URL: http://marketing.spb.ru (Дата обращения: 12.12.2015)
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru