Цена Спрос Избыток Предложение Количество товара Дефицит
advertisement
Цена Спрос Предложение Избыток Ц1 А Ц2 Дефицит Количество товара ИнВестРегион № 1 / 2009 МОДЕЛИ ИННОВАЦИОННОЙ ЭКОНОМИКИ 47 Цена Цена Ц1 Ц1 П2 С1 П1 С2 Спрос Предложение Рис. 2. График изменения спроса при обычных условиях (С1) и при ступенчатом изменении курса рубля (С2) Рис. 3. График предложения при обычных условиях (П1) и при ступенчатом изменении курса рубля – П2 На рис. 3 приведен график изменения предложения товаров при аналогичных трех ступенях падения курса рубля. При резком уменьшении курса рубля производители товаров могут купить меньше сырья, а торговцы потратить меньше средств на покупку готовой продукции, если не предпримут соответствующих действий. В результате при неизменной цене предложение товаров падает. Плавное изменение курса рубля можно своевременно учитывать при ценообразовании. При условии сохранения прежнего значения цены в условиях резкой девальвации рубля предложение товаров и услуг на рынке снижается. Теперь рассмотрим в комплексе взаимосвязь спроса и предложения в реальных условиях резких изменений. На классический случай изменения спроса и предложения (рис. 4) нанесены поправки, coответствующие ступенчатому падению курса рубля. Из графика видно, что для той же величины цены Ц1 на рынке, для которой раньше предложение товаров сильно превышало спрос и наблюдался избыток товаров, в новых условиях избытка нет. А для низкой цены Ц2, которой раньше (см. рис. 1) соответствовал дефицит товаров, теперь дефицита нет. Данный случай – типичный. Могут быть и другие варианты, когда ступени падения курса рубля меньше, и тогда цене Ц1 будет соответствовать избыток, но значительно меньший, чем в условиях небольшого изменения цен. Приведенные графики динамики предложения и спроса в двух основных случаях (плавного и резкого изменения курса рубля) важны для выбора тактических решений. Точка равновесия спроса и предложения (пересечения) А1 в новых условиях соответствует существенно меньшим значениям спроса и предложения, а также значительно большей величине цен. Во-первых, при резком снижении курса рубля как спрос, так и предложение падают. Во-вторых, точка равновесия соответствует высокому уровню цен. На практике это означа- ет, что товаров мало, спрос низкий из‑за низкой платежеспособности покупателей, а равновесие спроса и предложения достигается только при повышении цен, что вполне логично, так как курс рубля понизился. Как одно из следствий этого явления – установившийся стабильный спрос на очень дорогие и качественные товары. Рассмотрим конкретные тактические решения при резком снижении курса рубля или других факторов. Возможны три основных направления изменения цен при падении курса рубля: • постоянство цен; • непропорциональное изменение цен; • пропорциональное увеличение цен. Цены оставляют постоянными, не зависимыми от роста курса рубля, в следующих случаях: • на особые виды товаров, цены которых правительство или же местные власти по регионам регулируют (мука, бензин и другие особо важные товары); • для осуществления тактики опережения конкурентов: ближайшего конкурента, сильного конкурента в области продаж товаров из группы привлекательных товаров, наиболее сильного конкурента по отрасли по отдельным или по всем видам товаров; Цена Предложение Спрос П1 С1 П2 Ц1 С2 А1 Ц2 Количество товара Рис. 4. Соотношение классических спроса и предложения (С1 и П1) и реальных (С2 и П2) при резком изменении курса рубля 48 МОДЕЛИ ИННОВАЦИОННОЙ ЭКОНОМИКИ • для более быстрой распродажи устаревших товаров, к которым утрачен интерес. На фоне повышения цен во всей отрасли можно оставить цены постоянными на данные товары, что часто приводит к их эффективной распродаже. Непропорциональное изменение цен осуществляется в трех случаях. Первый, уникальный случай – снижение цен на новый ходовой товар на фоне их общего повышения с целью создать ажиотажный спрос и привлечь большое количество клиентов. Следует отметить, что продажа происходит при минимальной рентабельности или даже в убыток. Прибыль получают позже за счет обслуживания или введения ряда новых услуг. Именно таким образом отдельные крупнейшие компании в сфере мобильной связи завоевали огромное количество покупателей и, как результат, лидирующееe положение на рынке средств связи. Второй случай – непропорциональное изменение цен из‑за ошибок регулирующих органов. Яркий пример этого – введение обязательной регистрации цен изготовителей лекарств. В результате из‑за перестраховки производители сильно завысили цены (почти в два раза), поэтому в аптеках и магазинах лекарства резко подорожали. Третий случай – увеличение цен со значительным запаздыванием с целью получения временных преимуществ по сравнению конкурентами, которые сразу же повысили цены. Пропорциональное изменение цен – наиболее часто применяемая тактика при падении курса рубля. Здесь также возможны три основных варианта. Первый вариант – увеличение цен прямо пропорционально росту курса рубля (так дорожают импортные товары). Второй – увеличение цен не прямо пропорционально курсу доллара, а пропорционально индексу цен потребительских товаров. Именно так произошло в 1998 г., когда курс рубля возрос в четыре раза, а цена потребительских товаров – в 2 – 2,5 раза. Третий – увеличение цен с упреждением, т. е. заблаговременно на небольшой период. Если в условиях отсутствия падения курса рубля период между закупками составляет один месяц, то после начала резкого падения курса он снижается до двух недель, а если составлял две недели, то уменьшается до одной недели. При этом учитываются тенденции изменения курса за предыдущий срок. Такая тактика целесообразна при указанном минимальном сроке окупаемости, более частом привозе товаров, но меньшего их количества, а также при большой норме остатков. Это одна из самых перспективных тактик, так как упреждает события. Оборотные средства на новую партию товаров появляются к моменту, когда произошло повышение цен. Следовательно, объем закупок не уменьшается. Тактика в наибольшей степени защищена oт резких непредвиденных изменений ИнВестРегион № 1 / 2009 курса. Снижение периода окупаемости средств сводится к минимуму риска. Все способы изменения цен должны основываться на системном подходе. Это означает, что должны учитываться все факторы изменения цен: качество товаров, уровень сервиса и др. Тактические решения основаны именно на системной связи факторов определения цен (рис. 5). Каждая группа тактических решений характеризуется добавлением способа изменения скидок и льгот, организации сервиса и др. Прежде чем рассмотреть каждую из этих групп, отметим основные общие тенденции. Тенденция 1 – наиболее перспективная, применяемая сильными и устойчивыми компаниями. Она основана на сохранении своих позиций при резком падении курса рубля. Смысл этой тактики заключается в том, чтобы именно в сложные периоды создавать возможность сделать наиболее сильный скачок вперед и занять лидирующее положение на рынке. Тенденция 2 – четко следовать ценам в соответствии с изменением курса рубля. Таким образом поступают большинство предприятий. Результат самый разнообразный: от сохранения своих позиций до некоторого опережения конкурентов или до потери отдельных позиций. Результат зависит от каждого конкретного случая – от успешности следования за изменением курса по объемам товаров, по времени, номенклатуре и другим признакам. Тенденция 3 – уменьшение величин отдельных параметров по сервису, рекламе и др. с целью освобождения средств для главного – пополнения оборотных средств. Тактика очень интересная, связанная с дополнительными возможностями. Однако одновременно и опасная, так как все взаимосвязано, и уменьшение рекламы может привести к потере клиентов. Это, в свою очередь, повлияет на оборотные средства. Тем не менее известны положительные результаты. Тенденция 4 – уменьшение выделения средств на рекламу, заработную плату, сервис и т. д. с целью переждать трудное время. Тактика наиболее опасная, так как можно потерять главное: уменьшится количество постоянных клиентов, сократится динамика роста новых клиентов, снизятся объемы продаж и конкурентные преимущества. Рассмотрим первую группу тактических решений, основанную на изменении цен и рекламы. Тактика в области рекламы самая разнообразная. Возможно усиление рекламы, направленное на привлечение на свою сторону дополнительных клиентов, потому что во время кризисных периодов или периодов резкого падения курса рубля многие слабые предприятия теряют своих клиентов. Такая тактика одновременно сопровождается процессом упреждающего увеличения цен, ИнВестРегион № 1 / 2009 МОДЕЛИ ИННОВАЦИОННОЙ ЭКОНОМИКИ 49 Тактические решения, основанные на технологии признаков при изменении курса рубля В рекламе По скидкам и льготам По сервису По качеству Усиление рекламы для привлечения мигрирующих клиентов Сохранение скидок без изменений При необходимости антикризисные меры и скидки Усиление конкуренции в сегменте дешевых товаров (в массмаркете) Сохранение рекламы для опережения конкуреннтов Изменение соотношений скидок между импортом и отечественным Неизменный уровень сервиса Малые изменения по сегменту самых качественных и дорогих товаров Уменьшение размера объявлений Ограничение скидок для постоянных покупателей Устранение некоторых видов сервиса Занятие сегмента товаров среднего качества – медиамаркета Уменьшение частоты повторения объявлений Ограничение диапазона только оптовых скидок Введение новых элементов сервиса Оптимизация соотношения цены и качества Уменьшение рекламы более сильно, чем изменение курса рубля Постоянство скидок по дисконтным картам Изменение периода оборачиваемости средств и товарного запаса Временный переход на товары более низкого качества Переход к другим носителям рекламы большей эффективности Ограничение скидок на предъявителя купонов Изменение ассортимента и номенклатуры Позиционирование для большинства или основных потребителей Изменение соотношения между видами рекламы Изменение разницы скидок по сумме продаж Изменение ассортимента импорта и отечественного Изменение соотношения экспорта и импорта Рис. 5. Классификация классических решений заключающегося в предварительном увеличении цен на небольшой период в соответствии с тенденцией изменения курса рубля. Возможно сохранение объема рекламы. На фоне общего уменьшения рекламы в наиболее дорогих изданиях в периоды ухудшений макроэкономической ситуации сохранение объемов без изменений означает возможность выдвинуться вперед относительно указанных организаций. Применяют способ уменьшения размера объявления пропорционально увеличению цен на рекламу в издании. Некоторые организации в тяжелый период уменьшают рекламную долю в 1,5 или два раза в зависимости от падения курса. Это возможно не для каждой организации. Если организация зарекомендовала себя на рынке и доля постоянных клиентов превышает 50 – 70 %, то большая часть новых клиентов приходят уже не по рекламе, а через знакомых. Для такой организации главное – не навредить постоянным клиентам (на эту категорию сильнее всего воздействует сервис). Следовательно, сервис для таких известных организаций ухудшать нельзя, а рекламу можно уменьшить безболезненно. Что лучше: уменьшать размер, время рекламы или частоту повторения? В большинстве случаев – размер. Частота повторения рекламы воздействует более сильно, чем ее размер, особенно если текст эффективен (т. е. хорошо 50 МОДЕЛИ ИННОВАЦИОННОЙ ЭКОНОМИКИ читается), контрастно название фирмы, сделан акцент на главном. Опыт маркетинговых исследований показывает, что большинство организаций в тяжелых внешних экономических условиях стараются немного уменьшить размер рекламы с целью снижения стоимости, а частоту повторения оставляют без изменений. При этом следует учитывать, как и в предыдущем случае, долю постоянных клиентов. Если эта доля менее половины, то вообще изменять рекламу не рекомендуется, чтобы не потерять динамику роста клиентов. Если же доля постоянных клиентов более половины, то, сохраняя уровень сервиса, можно уменьшить затраты на рекламу. В условиях падения курса рубля очень сильно изменяется состояние носителей рекламы – периодических и справочных изданий, а также фирм, занимающихся наружной рекламой, рекламой по телевидению и радио, изменяются цены для Интернета и т. д. Поэтому следует постоянно отслеживать уровень цен и состояние дел в сравнении с другими носителями рекламы. В такие периоды всегда формируются рекламодатели-лидеры и аутсайдеры. Роль отделов маркетинговых исследований в такой ситуации очень важна – следует без промедления переходить на наиболее эффективные носители рекламы. В некоторых случаях меняется соотношение между различными носителями рекламы. Происходит это по причине потери эффективности некоторых рекламных носителей, а также из‑за необоснованно сильного завышения цен. Кроме того, следует учесть сезонность, маркетинговые исследования показывают, что в зимнее время эффективность наружной рекламы падает по сравнению с периодической. В ряде отраслей эта разница очень сильная (в области строительства – до двух раз, а в области продаж сезонной и спортивней одежды – двух-трех раз). Всё это следует учитывать и в период падения курса рубля, обращая внимание в первую очередь на более эффективные виды рекламы. Рассмотрим решения, связанные с изменением цен, скидок и льгот. Применяемая тактика сохранения скидок без изменений объемов позволяет выдвинуться вперед по отношению к конкурентам, которые придерживаются тактики сжимания объемов и скидок в тяжелые периоды. В периоды резкого падения курса рубля некоторые фирмы как бы «забывают» о скидках на импортные товары, которые раньше были примерно в 1,5 раза выше, чем на отечественные. Такие случаи очень часто наблюдались после августовского кризиса 1998 г. Эти фирмы сосредоточивают всё внимание на главном вопросе – своевременной и правильной установке новых цен. Но после кризиса фирмы, которые не изменяли скидки на импортные товары, оказываются в более благоприятных условиях ИнВестРегион № 1 / 2009 по сравнению с теми, кто прекратил эти скидки. В результате возможны потери клиентов. Ограничение скидок для постоянных клиентов, которое иногда наблюдается при изменениях курса, вообще недопустимо. Постоянные клиенты – основа благополучия фирмы. В области обслуживания привлечение нового клиент обходится в четыре раза дороже, чем поддержание условий для сохранения уже имеющегося клиента. Поэтому в такие тяжелые периоды следует всячески дополнительно поощрять их. Величины оптовых скидок зависят от суммы продаж. Устанавливаются категории объёмов покупок для разных процентов скидок. В периоды резкого падения курса рубля все эти категории изменяются. Так как в данный период цены увеличиваются, следует точно по времени изменения курса отслеживать изменение категорий величин покупок. Некоторые устойчивые предприятия делают оптовые скидки, устанавливаемые с некоторым опережением относительно повышения цен. Это очень эффективно, так как в тяжелые периоды времени тактика больших скидок сильно привлекает покупателей. Оптовые клиенты с удовольствием идут в такие устойчивые предприятия. Большую роль в рассматриваемые периоды играет и организация сервиса. Особенно это касается постоянных клиентов, так как новые привлекаются в основном благодаря им и в меньшей степени – за счет рекламы. Поэтому все меры в период падения курса рубля должны быть направлены на сохранение и даже усиление сервиса. Этому способствует введение антикризисных мер: независимости цен от курса, продаж по самому выгодному курсу, увеличения доли отечественных товаров, уменьшения времени оборачиваемости средств, увеличения нормы остатков на складе. На фоне общего уменьшения объема товаров при каждой конкретной закупке можно создать накопления товаров повышенного спроса на дешевой областной базе. Исследования показывают, что чем сильнее падение курса рубля, тем всё большую часть отечественных товаров хотело бы видеть население. Так, сразу после кризиса большая часть всего населения высказывалась в пользу только отечественных товаров. По вопросу сочетания цены и качества возможны различные тактические решения. Оживление сектора дешевых товаров (масс­ маркета) наблюдалось после кризиса на рынке косметических товаров и рынке продуктов питания. Были как положительные, так и отрицательные примеры. Случалось, после некоторой стабилизации цен предприятие с более качественными товарами выходило резко вперед. Оптимальным с данной точки зрения является сочетание как дешевых, так и качественных товаров
