ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ. МАКРОЭКОНОМИКА Литература

ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ. МАКРОЭКОНОМИКА
Литература
1. Большой экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. — 5-е изд. доп. и перераб. — М.: Институт новой экономики — 2002. — 525 с.
2. Литвиненко С. Автомобильный рынок России: итоги 2014 г. и перспективы развития // PricewaterhouseCoopers, 2015 — Режим доступа: http://www.pwc.ru/ru/automotive/publications/pwc-automotive-press-briefing.jhtml Дата обращения 21.05.2015
3. Портер М. Международная конкуренция: пер. с англ. / Под ред. В.Д. Щетинина. — М.: Международные отношения, 1993. —
896 с.
4. Решение Высшего Евразийского экономического совета от 29.05.2014 ¹ 72 «Об условиях применения понятия «промышленная сборка моторных транспортных средств» на территориях государств — членов Таможенного союза и Единого экономического
пространства» // КонсультантПлюс, 2014. http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_163753/ Дата обращения 21.05.2015
5. Саксонова Е.Л., Кустова Т.Н., Клементьева Н.А. Учебный комплекс по экономике. Макроэкономика. Ч. II. Рыбинск, 2003. — 144 с.
6. Стратегия развития автомобильной промышленности Российской Федерации на период до 2020 года: Приказ Минпромторга России от 23 апреля 2010 г. ¹ 319. Доступ из справочно-правовой системы «Гарант».
Информационное влияние на потребительский выбор
в условиях современного общества
Т.В. Науменко,
профессор кафедры глобальных социальных процессов
Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова,
доктор философских наук
t-naumenko@yandex.ru
Е.Л. Вишневская,
аспирант-соискатель Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова,
кандидат философских наук
Статья посвящена особенностям потребительского выбора, осуществляющегося в условиях современного общества, проанализирована проблема полезности различных видов приобретаемых благ, рассмотренных в аспектах субъективной и объективной полезности, рассмотрены различные модели потребительского поведения — эффект Веблена,
эффект Дидро, эффект сноба и др., рассмотрена закономерность развития консалтингового бизнеса, а также предпринята попытка классификации товаров с точки зрения эластичности по отношению к информации.
Ключевые слова: потребительский выбор, зашумленная информационная среда, модели потребительского поведения, полезность, эластичность товаров к информации.
УДК 330.34 ББК 65.01; 65.013; 65.9(3)
Современное общество, названное обществоведами постиндустриальным, обладает набором отличительных черт, порожденных, прежде всего, бурным технологическим развитием,
что и налагает специфические характеристики на сущность
потребления, создает новые эффекты и стратегии поведения
потребителей. Один из основоположников теории постиндустриализма Д. Белл считал, что постиндустриальное общество —
суть общество информационное, но понятие информационного общества отражает не ступень общественного развития, а
имманентную сущность постиндустриализма, в основе общественного производства которого стоит информация [2].
Потребление в условиях информационного общества становится важнейшим элементом экономического роста и в связи с особенностями финансовой системы вынуждено носить
массовый характер. Бесконечность потребления осуществляется за счет формирования дополнительных потребностей, а
потребительский выбор во многих случаях определяется проявлением внутренних мотиваций. Информационная среда,
возросшая на порядок с переходом к постиндустриализму,
ставит вопрос потребительского выбора в ином ключе, требует
рассмотрения данного вопроса в рамках понятия ограниченной
рациональности, в связи с тем, что трансакционные издержки,
затрачиваемые на аналитическую обработку информации для
максимизации функции полезности при потребительском выборе, зачастую превышают эффект от его оптимизации.
1. Потребительский выбор и влияние информации
Определение стратегии поведения потребителей в рамках
зашумленной информационной среды, которую мы имеем возможность наблюдать, является объектом пристального внима-
ния и требует отдельного изучения. Одним из базовых понятий,
лежащих в основе оптимизации потребительского выбора, является понятие полезности различных видов приобретаемых
благ. В то же время набор благ, участвующих в потребительском
выборе в эпоху постиндустриализма, существенно расширился, прежде всего, за счет структурных изменений, произошедших в постиндустриальной экономике.
Для анализа структуры потребительского выбора имеет
смысл использовать классификацию самого потребительского выбора, исходя из понятия объективной и субъективной
полезности каждого блага. Согласно данной классификации,
в постиндустриальной экономике существенно возросло количество благ, имеющих субъективную полезность, что вносит в
решение задачи потребительского выбора неопределенность,
требующую формализации понятия полезности конкретного
вида блага. Мы будем понимать под благами, имеющими объективную полезность, те блага, которые имеют объективные
характеристики, лежащие в основе данной полезности. Например, объективным благом/характеристикой является частота
процессора компьютера, имеющая совершенно конкретную
цифровую величину. Под субъективной полезностью, напротив,
понимается полезность, не обладающая прямым цифровым
значением, для отыскания ее применяются статистические
методы ранжирования и прочие методики.
К товарам, обладающим благами с субъективной полезностью, относится, прежде всего, товары, подверженные эффекту
демонстративного потребления (так называемый эффект Веблена), следования большинству, эффекту сноба и ряду других. Рассмотрим статистические данные по динамике продаж
товаров, подверженных вышеназванным эффектам. Данные
87
ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ. МАКРОЭКОНОМИКА
по продажам мобильных телефонов и смартфонов, демонстрирующие действие эффекта присоединения к большинству
показывают существенное увеличение продаж смартфонов
среди прочих мобильных устройств. Общий рост продаж характеризуется следующими данными:
«В 2014 году в России удалось реализовать более 41 млн мобильных телефонов, в сравнении с 2013 годом. Это на 5% больше
в штучном выражении и на 18% —�����������������������������
������������������������������
в денежном. Доля смартфонов
среди мобильных телефонов составила целых 60% �������������
—������������
всего было
продано 26 млн устройств на сумму 226 млрд рублей. Таким образом, рынок смартфонов за 2014 год вырос на 25% в деньгах
и на целых 39% в количественном выражении» [6].
Конечно, подобные показатели слегка завышены в связи
с ростом продаж во время декабрьского валютного кризиса,
но, тем не менее, тенденция в них отражена достаточно отчетливо.
Пример роста спроса на товары демонстративного потребления можно найти в финансовом отч¸те компании Samsung����
�����������
,в
котором фиксируется рост продаж в премиальных сегментах холодильников и стиральных машин на рынке США и Европы [7].
Таким образом, анализ статистических данных позволяет
говорить об увеличении доли товаров и услуг, подверженных эффектам потребительского поведения, таким как демонстративное потребление, следование большинству и эффект сноба.
В то же время вся постиндустриальная экономика характеризуется резко возросшим разнообразием различного вида
благ и товаров. Это связано с созданием гибких производств,
способных к быстрой реконфигурации и возросшей производительностью труда. Технологический прорыв в разы увеличил ассортимент массовой продукции доступной конечному
потребителю, а также вывел на рынок новые типы устройств,
возможности которых превышают естественные потребности
конечного потребителя, и, соответственно, предоставляемые
ими блага являются предметами потребления, подверженного
одному из вышеназванных эффектов.
Одновременно с этим сетевые технологии породили совершенно иной вид благ —���������������������������������
����������������������������������
сетевые блага, востребованность
которых лишь нарастает. Все эти процессы создают сильную
дифференциацию предлагаемых благ, материальных объектов
и услуг в информационной экономике.
Дифференциация приводит к многократному увеличению
объема информации по предлагаемым товарам, услугам и их
свойствам. Рациональный выбор в данном массиве информации представляется достаточно сложным или в пределе невозможным. Более того, подобное свойство порождает новый вид
услуг, так называемых посреднических услуг, задачей которых
является помощь индивиду в выборе. Мы можем наблюдать
рост посредников на рынке товаров и услуг: огромное количество брокерских, агентский фирм, консалтинговых фирм.
Интересна следующая закономерность: развитие консалтингового бизнеса, так называемый консалтинговый «бум» пришелся на 50–60 гг., в это время в литературе только начинали
употреблять термин «постиндустриальное общество». Эти годы
называют «золотым веком» консалтинга, потому что в этот период произошло усиление значения данного вида услуг, как
элемента рыночной инфраструктуры. В 70–80-е гг. рост сферы консалтинговых услуг относительно стабилизировался и
сохранял устойчивые темпы, несмотря на кризисные периоды
мировой экономики. Консалтинговые услуги дифференцировались, и их перечень возрос до более чем 100 видов. В США,
например, объем рынка консалтинговых услуг превышает 14
млрд долларов. [1]. Фактически стоимость консалтинговых услуг можно отнести к трансакционным издержкам, являющимся
платой за усиление рациональности выбора.
Возросшее разнообразие благ и товаров практически
во всех областях промышленности, появление новых видов
благ и товаров, связанных с технологическим прорывом за
последние 50 лет, непостоянный характер благ, зависящий от
внешних воздействий, находятся в сильнейшем взаимовлиянии с зашумленной информационной средой. В этой связи
встает вопрос об эластичности полезности товара к информации. Анализ товаров и благ позволяет ввести дополнительную
88
классификацию товаров с точки зрения эластичности. Первая
группа — это товары, имеющие высокую эластичность, то есть
такие товары, для которых каждая единица информации о них
имеет примерно одинаковую полезность. Вторая группа — это
товары с низкой эластичностью, т.е. товары, для которых полезность единиц информации различна. Очевидно, что товары,
имеющие одну наиболее значимую характеристику при выборе, имеют наименьшую эластичность к информации, так как
вес этой характеристики существенно превышает все иные, и
получение дополнительной информации по товару не повлияет
на его полезность для потребителя.
Как видно из определения, товары, подверженные одному
из таких эффектов потребительского поведения, как присоединение к большинству, эффект сноба, эффект Дидро, демон­
стративное потребление имеют низкую степень эластичности.
Однако, ранее мы пришли к заключению об увеличении доли
товаров и услуг, подверженных данным эффектам потребительского поведения, следовательно, мы можем утверждать,
что в постиндустриальной экономике существует тенденция
к росту потребления неэластичных к информации товаров. С
ростом значимости демонстративного потребления возрастает количество товаров, неэластичных к информационной
составляющей. Также товары, подверженные эффекту Дидро
(эффект приобретения товаров, соответствующих ранее купленным), имеют крайне низкую эластичность к информации.
В сущности, потребителю не нужны никакие дополнительные
характеристики, так как субъективный показатель привлекательности, а именно, соответствие приобретаемых товаров
множеству выбранных ранее объектов, очень высок. Такой подход создает целую цепочку потребления (например, по своему
дизайну светильник идеально подходит к интерьеру комнаты,
в этом случае для дизайнера гораздо менее важны остальные
его характеристики, и он осуществляет свой выбор, основываясь лишь на одном свойстве товара — дизайне).
Более того, информационное пространство способно влиять на осуществление выбора путем формирования и усиления
определ¸нных потребностей. Но, так как объем воспринимаемой информации для принятия решения ограничен, то искусственно увеличивая спрос на то или иное благо в обществе, мы
уменьшаем полезность иных характеристик товара. Искусственно предельно завышенный спрос на определ¸нное благо,
фактически создание моды на товары, содержащие это благо,
создает неэластичность данных товаров от информации. Такая
категория товаров подвержена риску быстрого обесценивания
в связи со сменой тенденции. Для неэластичных к информации
товаров, улучшение их характеристик, отличных от основной,
экономически нерационально. К данной категории относятся
модные модели одежды, модные технические новинки и др.
Возможен вариант смены в товаре одного вида блага на другое.
Например, мобильный телефон определ¸нной марки, вначале
является предметом демонстративного потребления, затем, по
мере увеличения его продаж, срабатывает эффект следования
большинству, и стремление выделения из толпы (демонстративное потребление) сменяется желанием не отставать от других
(эффект следование большинству).
Существует множество услуг по аналитической обработке
информации и помощи в потребительском выборе. Это различные агентские, брокерские услуги, сетевые услуги (сайты по
подбору товаров и услуг, например сайты по подбору персонала). Как правило, данные услуги предоставляются для товаров
высокой стоимостной категории и заключаются в поиске оптимального выбора по огромному числу характеристик. Таким
образом, когда параметры поиска очевидны, выбор возможно
осуществить рациональным путем при помощи прямой оцифровки потребностей и полезности.
2. Математические модели потребительского вы­
бора в условиях информационной экономики
Еще одним важным фактором влияния информационных
технологий на потребительский выбор становятся существенно
возросшие возможности финансовой сферы. Легкая доступность кредитного ресурса создает дополнительные возможнос-
ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ. МАКРОЭКОНОМИКА
ти для потребителей, оказывая влияние на традиционные модели поведения потребителей: то есть на модели, определяющие
выбор между текущим и будущим потреблением, зависимость
уровня потребления в течение жизни от уровня текущих сбережений, зависимости потребления от дохода. Для иллюстрации
рассмотрим две модели Фишера и Модильяни [9].
Модель Фишера иллюстрирует выбор потребителя относительно текущего и будущего потребления. В рамках данной
статьи будет рассмотрена упрощенная модель, имеющая следующие допущения:
1. ���������������������������������������������������
потребитель живет в двух временных периодах (например, молодость и старость);
2. ������������������������������������������������������
к концу второго периода потребитель тратит весь накопленный доход V (не оставляет после себя наследства);
3. �����������������������������������������������������
потребитель заранее знает размер своего дохода как в
начальном (Y1), так и в будущем (Y2) периодах;
4. ���������������������������������������������������
потребитель может занимать средства или делать сбережения, то есть потребление в каждом периоде может быть
больше или меньше текущего дохода;
5. �����������������������������������������������
все переменные рассматриваются в реальном выражении;
6. ���������������������������������������������������
потребление в обоих периодах увеличивается по мере
роста дохода;
7. ���������������������������������������������������
процентная ставка по займам совпадает с процентной
ставкой по сбережениям и является неизменной во времени.
Обозначим потребление в первом периоде через C1, а во
втором — С2, реальную ставку процента — r.
В первом периоде индивид потребляет объем C1 и сберегает соответственно (Y1 ��
–� C1). Во втором периоде индивид существует за счет дохода второго периода и сбережений первого периода, скорректированных на процент по сбережению
в сторону увеличения:
С2 = Y2 + (Y1 ��
–� C1) (1+ r).
(1)
Преобразование уравнения (2.1) делением на (1 + r), получим:
C1 +
C2
Y
= Y1 + 2
1+ r
1+ r (2)
Соотношение (2.2) показывает, что дисконтированное к
первому периоду суммарное потребление равно дисконтированному суммарному доходу. Это ограничение называется
межвременным бюджетным ограничением.
Можно считать, что потребитель решает задачу максимизации функции полезности:
U��(C1, С2) → �������
max����
(3)
при условии C1 +
C2
Y
= Y1 + 2
1+ r
1+ r
Оптимальное решение данной задачи находится в точке
А — единственной точке касания кривой безразличия и линии
бюджетного ограничения (рисунок 2).
C2
Y1 (1+ r) + Y2
Ⱥ
ɋ2*
ɋ1*
Į
Y1 + Y2 / (1+ r)
C1
Рис. 1. Оптимум в модели межвременного потребления
Составлено по: [9]
При перенесении линии бюджетного ограничения вверх
оптимальным решением задачи станет точка В. На рисунке
наблюдается эффект дохода. Это означает, что потребление в
начальном периоде возрастает даже при текущем неизменном
доходе, если в будущем ожидается увеличение дохода.
C2
ɋ2**
ɋ2*
ȼ
Ⱥ
ɋ1* ɋ1**
C1
Рис. 2. Эффект дохода в модели межвременного
выбора
Составлено по: [9].
Увеличение ставки процента означает, что линия бюджетного ограничения становится круче, так как меняется соотношение цен потребления в начальном и будущем периодах. Потребитель отказывается от единицы потребления в настоящем
для увеличения потребления в будущем, то есть имеет место
эффект замещения.
Доступность кредитных ресурсов в постиндустриальном
обществе несколько меняет картину. Прежние допущения
для данной модели остаются неизменными. Однако модель
рассматривается с привлечением кредитных ресурсов. В этом
случае уравнение линии бюджетного ограничения выглядит
следующем образом:
C2 = Y2 – (C1 – Y1)(1 + r)����
(4)
Таким образом, доходы второго периода С 2 уменьшается на величину кредитного ресурса и на проценты по нему
(C1 – Y1)(1 + r)�.
Но осуществив преобразование выражения ту же формулу:
C1 +
C2
Y
= Y1 + 2
1+ r
1+ r (5)
В итоге остается верным утверждение о том, что потребление в начальном периоде возрастает даже при текущем
неизменном доходе, если в будущем ожидается увеличение
дохода.
Следующая модель содержит анализ уровня потребления в
течение жизни от уровня текущих сбережений. Данная модель
получила название гипотезы жизненного цикла Ф. Модильяни.
В основе модели стоит гипотеза о сглаживании потребления
за счет сбережений. Идея модели состоит в том, что люди используют сбережения, чтобы увеличить потребление в период
уменьшения текущего дохода.
Предполагается, что люди стремятся сгладить свое потребление в течение всей жизни, то есть сберегать в годы работы,
чтобы иметь возможность тратить столько же, сколько и раньше,
после выхода на пенсию.
Введем следующие обозначения:
1. �����
пусть Y — среднегодовой доход в течение рабочего периода;
2. ��
R—
�� период трудовой деятельности человека («рабочий»
период);
3. �
Т — планируемы период жизни человека;
4. V���
— весь накопленный доход (богатство) за период трудовой деятельности.
В модели содержит теоретические допущения:
1. Доход не изменяется в течение всего рабочего периода
и ставка процента равно нулю.
2. В каждом текущем году своей трудовой жизни индивид
располагает определенным фондом сбережений или накопленным богатством V за предыдущие периоды работы.
Таким образом, если потребитель с момента начала трудовой деятельности планирует прожить T лет, тогда он будет
ежегодно потреблять:
89
ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ. МАКРОЭКОНОМИКА
C=
RY + V
= αV + β Y
T
(6)
 1
 — предельная склонность к потреблению по на T  копленному богатству;
 R
β  =  — предельная склонность к потреблению по
 T  доходу.
где α  =
Тогда средняя склонность к потреблению (АРС) будет равна:
APC =
C
V 
=α  +β
Y
Y 
(7)
В краткосрочном периоде с ростом дохода накопленное
богатство увеличивается незначительно, поэтому APC падает с ростом дохода. В долгосрочном периоде V возрастает
пропорционально росту дохода (V = γY) и поэтому средняя
склонность к потреблению в долгосрочном периоде является
относительно постоянной величиной:
АРС = αγ + β �����
,
(8)
Основным допущением, которое вызывает вопросы по
использованию данной гипотезы, является предположение
о нулевой ставке процента и о стабильном уровне дохода в
течение всей жизни потребителя. Постиндустриальное общество с массовым производством и потреблением стимулирует рост экономики, что обуславливает инфляцию инвестиционную активность. В этой связи первое допущение выглядит
сомнительным.
Рассмотрение и анализ всех привед¸нных выше моделей
позволяет понять общие принципы потребительского поведения. Постиндустриальная экономика и, в частности, потребление имеет свои характерные для нее нюансы. Основной минус
моделей потребления Фишера и Модильяни, описывающих потребление в зависимости от дохода и сбережений, проявляется
в отсутствии учета фактора стремления постиндустриальной
экономики к постоянному росту, обусловленному постоянным
ростом производительности труда, сложившимся механизмом
кредитно-денежной системы, глобализацией. Эти факторы опровергают утверждение о постоянном долгосрочном доходе. В
этой связи активное использование кредитного ресурса потребителями необходимо учитывать при анализе отношения долей
сбережений и потребления в доходе индивида, а также при
решении задачи о статистическом потребительском выборе в
условиях существующего бюджетного ограничения.
3. Выводы
Можно говорить о целом ряде тенденций, влияющих на
структуру и объемы потребления в постиндустриальной экономике, порожд¸нных в первую очередь технологическим
развитием. Это, прежде всего, повышение производительности труда, глобализация экономики, развитие финансового
сектора, изменение в уровне образования, сфере занятости,
увеличение доли нематериальной составляющей в ценообразовании. Все данные тенденции имеют взаимное влияние
и ускоряют друг друга. Кроме этого, все эти процессы имеют
сильное влияние на самого человека, формируя систему его
предпочтений как потребителя в современном обществе. Этому способствует высокая медийная и сетевая активность, благодаря которым появилась возможность быстро формировать
и видоизменять предпочтения потребителей. Возрастающая
роль нематериальной составляющей в ценообразовании выводит на потребительский рынок множество технологических
товаров, осуществление рационального потребительского выбора из которых требует специального обучения. Все данные
факторы отражаются на потребительских стратегиях, изменяют
их и требуют углубл¸нного изучения для корректного анализа
теории потребительского выбора.
Литература
1. Агапов В., Петрусевич В., Яковлев С. Обзор и оценка перспектив развития мирового и российского рынков информационных технологий IDC Analyze the Future 2014 // http://fs.moex.com/files/9216. Дата обращения 03.06.15
2. Белл Д. Социальные рамки информационного общества. Сокращ. пер. Ю.В. Никуличева // Новая технократическая волна
на Западе / Под ред. П.С. Гуревича. — М., 1988. –330 с.
3. Курс экономической теории / Под ред. А.В.Сидоровича; МГУ им. М.В.Ломоносова. — М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2007. —
1040 с.
4. Науменко Т.В. Социальная сфера и ее роль в современном обществе // Экономика и управление: проблемы, решения. —
2011. — ¹1. — С. 15–20.
5. Науменко Т.В. Методологический анализ проблемы экономического сознания // Экономика и управление: проблемы, решения. — 2013. — ¹11(23). — С.21–33.
6. Тестирование товаров ProductTest Электронный ресурс http://product-test.ru/news/electronics/2015-spros-na-apple-i-b-brendypovysil-prodazhi-smartfonov-v-rossii Дата обращения 20.02.15
7. Финансовый отчет компании Samsung за 4 квартал 2012 года http://www.samsung.com/ru/news/local/4q-2012-results Дата
обращения 20.02.15
8. Фридман М. Методология позитивной экономической науки // THESIS. — 1994. — Вып.4. — С. 20–52.
9. K. Lancaster. A New Approach to Consumer Theory // Journal of Political Economy. — 1966. — Apr.
90