ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ СПРОСА КАК ЭЛЕМЕНТ

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ СПРОСА КАК ЭЛЕМЕНТ
КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ УПРАВЛЕНИЯ
Вечер Александр Васильевич
Институт бизнеса и менеджмента технологий БГУ
г. Минск, Республика Беларусь
Существуют два основных подхода к ценообразованию:
а) ценообразование на основе полной себестоимости (по так
называемой схеме ‖затраты плюс‖)
б) ценообразование на основе спроса.
В первом случае (ценообразование по схеме ‖затраты плюс‖) на
основании среднегодовых данных за последний год или несколько последних
лет определяются себестоимость выпускаемой продукции ( С / Седi ) и далее
исходя из какого-то желаемого (планового) уровня рентабельности ( Рент )
определяется цена реализации i-го вида продукции:
Црi С / Седi (1 Рент)
Компании, работающие в условиях колебаний спроса и
придерживающиеся подобного подхода к ценообразованию, практически
всегда недобирают прибыль или несут убытки вследствие того, что:
- в случае если спрос падает, и цены для этого спроса оказываются
завышенными, то компания, опасаясь работы в убыток, не рискует снижать
цены ниже полной расчетной себестоимости. В результате продажи
уменьшаются, и компания не получает ту часть ожидаемой расчетной
прибыли, которая пропорциональна снижению выручки. Кроме этого при
меньшем объеме продаж большие, чем планировались ранее суммы в цене
единицы продукции пойдут на возмещение накладных расходов, которые не
уменьшаться при падении объема продаж. Иными словами фактические
значения накладных расходов, приходящиеся на единицу продукции,
оказываются при падении спроса выше тех значений, которые
использовались при расчете себестоимости. В результате действия обоих
факторов при значительном падении объема продаж реализация по схеме
‖затраты плюс‖ вместо расчетных прибылей приносит реальные убытки.
- если цены занижены, то компания просто получает прибыли
меньше, чем того заслуживает.
При ценообразовании на основе спроса определяется не полная
себестоимость продукции, а та сумма в которую обойдется компании выпуск
одной дополнительной единицы готовой продукции – это переменные
затраты на единицу продукции. Далее на основании зависимости спроса от
цены определяется цена обеспечивающая максимум прибыли – оптимальная
цена. Только продажи по оптимальной для компании цене позволяют
заработать максимальную прибыль или получить минимальные убытки, если
звезды в данный момент отвернулись от компании (спрос меньше точки
безубыточности).
При реализации такого подхода к ценообразованию существуют три
проблемы:
необходима величина переменных затрат на единицу продукции – легко
решаемая задача при наличии фактических данных об объемах выпуска и
понесенных при этом затратах;
требуется ориентировочное знание влияния цены на спрос – задача,
которая может быть решена за счет наблюдения за реакцией потребителей на
изменение цен, оценок менеджеров по продажам, сопоставления данных за
прошлые периоды;
удивительно стойких проблем в мозгах руководителей, которым
кажется невозможной и недопустимой даже сама мысль о возможности
реализация продукции без ‖точного‖ знания ее себестоимости.
Для пояснения сути методики определения оптимальной цены
необходимо на график изменения выручки при изменении цены реализации,
нанести полные и переменные затраты (рис.1).
10 000
прибыль
8 000
6 000
переменные
затраты
4 000
маржинальный
доход
2 000
0
0
100
200
300
400
500
600
объем реализации (в зависимости от цены)
Рис.1. Зависимость маржинальной прибыли и прибыли от объема
реализации при регулировании объема реализации изменением цены.
В результате, как это видно из графика, и прибыль и маржинальная
прибыль максимальны при одном и том же объеме реализации, а значит при
одной и той же цене. С учетом того, что для определения прибыли
необходимы полные затраты по продукту, а для определения маржинальной
прибыли достаточно лишь переменных затрат, это весьма важное
обстоятельство. Все дело в том, что задача определения полных затрат по
продукту неразрешима в принципе и точных значений полной себестоимости
конкретного продукта никто не знает, а задача расчетного определения
переменных затрат вполне решаема и для любого продукта переменные
затраты могут быть легко найдены.
В соответствии с рис.1 оптимальная цена это цена, обеспечивающая
такой объем реализации, при котором маржинальная прибыль (а значит и
прибыль) максимальны. Маржинальная прибыль представляет собой
разность выручки и переменных затрат. И выручка и переменные затраты
зависят от объема реализации, причем их изменение при изменении объема
реализации происходит по разным законам. Из теории оптимизации
известно, что разность в этом случае будет максимальна при таком объеме
реализации при котором прирост выручки и прирост переменных затрат
будут равны друг другу. Прирост выручки при изменении объема реализации
на 1 единицу называется предельной выручкой, а прирост затрат –
предельными затратами. Таким образом, для поиска оптимальной цены
необходимо найти тот объем реализации, для которого предельная выручка
будет равна предельным затратам. [1]
Рис.2 иллюстрирует процесс определения оптимальной цены. На
графике приведена зависимость предельной выручки и предельных затрат от
объема сбыта, точка их пересечения соответствует объему реализации
обеспечивающему максимум маржинальной прибыли, а значит и прибыли.
На этом же графике приведен и спрос, задающий предельную выручку.
В соответствии с этими данными оптимальная цена реализации
продукции составляет 31.3 рубля за единицу, при этом будет реализовано 246
единиц продукции и маржинальная прибыль при себестоимости единицы по
переменным затратам в 15 рублей составит:
(31.3 – 15) * 246 = 4 010 (рублей)
Определенная данным способом оптимальная цена является
действительно оптимальной, так как попытка реализации по любой другой
цене будет неизбежно приводить к снижению маржинальной прибыли, а
значит и прибыли. Это утверждение справедливо при соблюдении одного
достаточно важного условия – производственные мощности должны
обеспечивать выпуск продукции в объеме равном или большем чем объем
реализации по оптимальной цене.
цена ед
120
100
спрос
80
предельная
выручка
60
40
Ропт
20
предельные затраты
0
0
50
100
qопт
150
200
250
300
350
спрос в ед
Рис.2. Схема определения оптимальной цены.
Но если производственные мощности меньше чем объем реализации по
оптимальной цене (рис.3), то в этом случае реализация имеющегося
количества продукции, т.е. в объеме меньшем, чем оптимальный, но по
оптимальным ценам будет ошибкой, так как, реализовав этот же объем
продукции по более высоким ценам можно получить гораздо больше
прибыли.
цена ед
120
100
80
производственные
мощности
60
Рреа л
40
Ропт
20
qопт
0
0
50
100
150
200
250
300
350
спрос в ед
Рис.3. Рациональная цена реализации при ограниченной
производственной мощности
Так при производственной мощности в 150 единиц продукции
маржинальная прибыль в случае реализации этого количества по
оптимальной цене, найденной для случая достаточных производственных
мощностей, составит:
(31.3 – 15) * 150 = 2 445 (рублей)
При этом покупатели 96 единиц продукции будут вынуждены
обратиться к конкурентам, так как у компании просто нет в наличии
требуемого количества продукции. Причем среди них будут и те покупатели,
которые согласны покупать по гораздо более высоким ценам, но продукция
им необходима сейчас и они не хотят и не могут ждать, когда у компании
появится нужная им продукция.
В тоже время если в соответствии с кривой спроса на рис. 3 поднять
цену реализации до 40.6 рубля за единицу, то у компании останутся только те
покупатели, которых устраивает эта цена, и их спрос составит 150
имеющихся единиц продукции. В этом случае покупатели 96 единиц
продукции также уйдут к конкурентам, но в отличие от первого случая к
конкурентам уйдут только те покупатели, которые несогласны с такой
высокой ценой.
В случае продажи продукции по ценам, обеспечивающим равенство
спроса производственным мощностям, т.е по цене 40.6 рубля за единицу,
маржинальная прибыль составит:
(40.6 – 15) * 150 = 3 840 (рублей)
Это меньше чем в случае, когда производственные мощности равны
или превышают оптимальный спрос, но больше чем для случая
недостаточных производственных мощностей и попытки реализации по
оптимальным ценам. Разность между маржинальной прибылью при
реализации по оптимальным ценам при отсутствии дефицита
производственных мощностей и реализации по ценам, балансирующим спрос
при ограниченных мощностях, показывает тот эффект, которого можно
достичь при увеличении производственных мощностей до значений,
обеспечивающих удовлетворение оптимального спроса. В рассматриваемом
случае увеличение производственны мощностей с 150 единиц продукции до
250 позволит получить прирост маржинальной прибыли:
4 010 - 3 840 = 170
Обычно эта сумма гораздо меньше, чем ожидания прироста прибыли от
увеличения производственных мощностей и неоправданных надежд на то,
что цены реализации останутся прежними.
Таким образом, оптимальная цена реализации на самом деле
существует в двух вариантах:
при недостаточных производственных мощностях это цена реализации,
обеспечивающая равенство спроса имеющимся мощностям – это
оптимальная цена реализации при дефиците мощностей;
при достаточных или избыточных мощностях это цена обеспечивающая
спрос, при котором маржинальная прибыль, а значит и прибыль максимальна
– это оптимальная цена реализации при избыточной мощности.
Признаком того, что в условиях дефицита производственных
мощностей цена оптимальная, является факт отсутствия очереди заказчиков
при полной загрузке производства, а ее наличие свидетельство заниженных
цен.
На первый взгляд может показаться, что данная методика
ценообразования сложна и поэтому трудно реализуема на практике.
Необходимо знать закон спроса, по нему вычислять предельную выручку и
только после этого с помощью себестоимости по переменным затратам
можно найти оптимальную цену. При этом задача определения закона спроса
является действительно труднореализуемой даже при стабильном спросе, так
как для нахождения закона изменения спроса от цены необходимо проводить
экспериментальные продажи по разной цене, но при условии обеспечения
для экспериментальных продаж равенства всех прочих условий. Даже на
стабильных рынках обеспечить это равенство, как правило, не удается, а на
рынках с не стабильным спросом точно определить закон спроса
практически невозможно.
Тем не менее, работа на ценах близких к оптимальным вполне
возможна. Для этого необходимо отслеживать загрузку производственных
мощностей и придерживаться следующих рекомендаций.
В случае если загрузка мощностей равна ста процентам и при этом нет
очереди заказчиков и не наблюдаются отказы от заказов из-за большего чем
реальный технологический цикл срока изготовления, то работа идет в
режиме дефицита мощностей и цены оптимальны.
Если наблюдаются отказы из-за срока изготовления, то по-прежнему
работа ведется в режиме дефицита мощностей, но цены ниже оптимальных.
И наконец, при неполной загрузке работа идет в режиме избыточных
производственных мощностей и существует вероятность того, что цены не
оптимальны. Для ответа на вопрос оптимальны ли цены необходимо
изменить цену в ту или иную сторону и определить предельную выручку по
формуле:
ПредВыр = Выр / q
где:
Выр = Выр2 – Выр1
– прирост выручки после
изменения цены;
q = q2 – q1
– прирост реализации продукции в физических
единицах.
Если предельная выручка окажется меньше переменных затрат на
единицу продукции, то цены реализации занижены и их необходимо
повышать, если больше – то цены реализации завышены, и их необходимо
понижать.
Если предположить, что кривая спроса в области цен реализации может
быть аппроксимирована прямой, то ориентировочное значение оптимальной
цены может быть получено из выражения:
Ропт = Р1 + (перед + P – ПредВыр) / 2
где;
перед – переменные затраты на единицу продукции;
P = P2 – P1 - разность цен.
А оптимальный объем реализации:
qопт = (2P1 + P - ПредВыр - Ропт) / ( P / q)
Если при этом окажется, что qопт больше чем имеющиеся
производственные мощности qmax, то цена реализации должна быть равна:
Рреал = Р1 + (qmax - qопт) * ( P / q)
Подводя итог обсуждению вопросов оптимального ценообразования,
можем констатировать, что для решения задачи определения оптимальных
цен необходимо знание всего лишь трех вещей:
переменных затрат на единицу продукции;
коэффициента загрузки производственных мощностей;
реакции покупателей на изменение цен на реализуемую продукцию.
При значительных сезонных колебаниях спроса применение
изложенной методики определения оптимальных цен не может
гарантировать их безошибочное определение, так как на реакцию
покупателей на изменение цен будет неизбежно накладываться сезонное
изменение числа покупателей. Но, тем не менее, использование этой
методики и накопление опыта позволит существенно повысить
эффективность работы.
Главный критерий для оценки качества работы менеджмента
ответственного за ценообразование в период сезонного подъема спроса
достаточно прост – загрузка близкая к ста процентам при отсутствии отказов
клиентов от заказов из-за длинной очереди на их исполнение. В межсезонье
(периоды спроса не позволяющего загрузить все производственные
мощности) критерии правильности решений в области ценообразования не
столь очевидны, но, тем не менее, и в этом случае существуют правила
позволяющие судить о качестве решений в области ценообразования.
Очевидно, что наилучший результат будет получен, если цены будут точно
равны оптимальным для варианта избыточных производственных
мощностей. Ошибки в сторону как завышения цены реализации
относительно оптимальной, так и в сторону ее занижения нежелательны, так
как приводят к недобору прибыли. Но при завышении цен снижается
прибыль и при этом в глазах покупателей компания зарабатывает репутацию
поставщика с завышенными ценами. При ошибке в сторону занижения так
же снижается прибыль, но в глазах покупателей компания зарабатывает
репутацию поставщика с очень выгодными ценами. Для растущей компании,
нацеленной на завоевание доли рынка, это лучшая характеристика.
Поэтому в межсезонье, в тех случаях, когда спрос подвержен
значительным сезонным изменениям и вследствие этого не может быть
замерен точно, предпочтительнее придерживаться тактики ценообразования
дающей больше ошибок в сторону занижения цен относительно
оптимальных, чем в сторону завышения. На практике это вариант назначения
цен несколько меньших, чем среднерыночные (порог переключения
покупателя на нового поставщика – примерно 5% разница в цене). При такой
тактике быстрее, чем у конкурентов будет достигнута полная загрузка
мощностей, и задача определения оптимальной цены превратится в задачу
поиска цены дающей полную загрузку без очереди заказчиков.
При этом существует страховка от совершения грубых ошибок в
ценообразовании, приводящих к гарантированному получению убытков. В
качестве такой страховки выступает нижний предел цены реализации, ниже
которого компании гарантировано получает убытки. Этот предел равен
переменным затратам на единицу продукции. Особенности работы этого
предела заключаются в следующем:
если компания реализует продукцию по цене равной переменным
затратам на единицу продукции или отказывается от реализации и временно
прекращает ее выпуск, то в обоих случаях она несет убытки равные
постоянным затратам по этому виду продукции, причем продолжать работать
лучше, чем не работать, так как от простоя производство деградирует, а при
работе даже с убытками - в меньшей степени;
если компания реализует продукцию по цене меньшей чем переменные
затраты на единицу продукции, убытки будут больше постоянных затрат и
будут возрастать пропорционально объемам реализации;
если компания реализует продукцию по цене большей, чем переменные
затраты на единицу продукции, убытки будут уменьшаться пропорционально
объему реализации;
при объеме реализации в физических единицах равном
пост i / (Црi –
передi)
компания начнет зарабатывать прибыль. При этом скорость выхода
на безубыточность будет максимальна (потребуется реализовывать
минимальное число единиц продукции) если реализация ведется по
оптимальным ценам.
Таким образом, работа с ориентацией на спрос требует вполне
определенных изменений в корпоративной культуре, включая:
отказ от калькулирования полной себестоимости и переход исчисление
переменной себестоимости;
отказ от оценки прибыльности продуктов и переход на оценку их
маржинальной рентабельности;
учет при ценообразовании загрузки производственных мощностей;
отслеживания изменений спроса на основе экспериментальных замеров;
учета при решении вопросов о целесообразности наращивании
производственных мощностей возможного снижения цен до оптимального
уровня.
При всей внешней непритязательности этих изменений, они
действительно приводят к изменению корпоративной культуры, так как
предполагают переход от принятия решений в псевдо детерминированной
постановке (прибыльные/неприбыльные продукты, фиксированная сумма
прибыли по каждому продукту и т.д.) к принятию решений в условиях
фактической неопределенности: нет прибыли по продукту, есть только
величина вклада продукта в возможную прибыль компании, нет прибыльных
и неприбыльных продуктов, есть продукты с различной величиной вклада в
результат на единицу ограничивающих результат факторов; нет научно
обоснованных фиксированных цен, есть цены, зависящие от спроса, наличия
производственных мощностей и т.д. Инертность мышления и сила
стереотипов в головах менеджмента таковы, что отказ от них и осознание
необходимости перехода к мышлению в категориях реальной
неопределенности оказываются во много раз более сложной задачей, чем
освоение инструментов выработки решений в условиях неопределенности.
Литература
1. Хорнгрен Ч., Форстер Дж., Датар Ш. Управленческий учет. М.
Питер. 2005