Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования УТВЕРЖДАЮ» Декан экономического факультета

1
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Липецкий государственный технический университет»
«УТВЕРЖДАЮ»
Декан экономического факультета
_________________В.В. Московцев
«____» __________________ 20___ г.
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ (МОДУЛЯ)
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
наименование дисциплины (модуля)
Направление подготовки
080200.62 «Менеджмент»
(код и направление подготовки)
Профиль подготовки
«Маркетинг»
(наименование профиля подготовки)
Квалификация (степень)
бакалавр
(бакалавр / магистр / дипломированный специалист)
Форма обучения
очная
(очная / очно-заочная)
г. Липецк - 2011 г.
2
СОДЕРЖАНИЕ
Цель освоения дисциплины (модуля)................................................................................ 3
Место дисциплины в структуре ООП ВПО ...................................................................... 3
Компетенции студента, формируемые в результате освоения дисциплины ................. 3
Структура и содержание дисциплины (модуля) .............................................................. 4
Образовательные технологии............................................................................................. 12
Оценочные средства для текущего контроля успеваемости, промежуточной
аттестации по итогам освоения дисциплины и учебно-методическое обеспечение
самостоятельной работы студентов ................................................................................. 13
7. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины (модуля) ........... 31
8. Материально-техническое обеспечение дисциплины (модуля) ..................................... 33
1.
2.
3.
4.
5.
6.
3
1. Цели освоения дисциплины (модуля)
Целью изучения дисциплины «Поведение потребителей» является формирование у
студентов системных знаний факторов и процессов поведения потребителей и умений
комплексного использования этих знаний в разработке маркетинговых решений.
2. Место дисциплины в структуре ООП ВПО
Данная учебная дисциплина входит в раздел «Б.3. Профессиональный цикл.
Вариативная часть, дисциплины по выбору студентов» ФГОС-3 по направлению
подготовки ВПО 080200.62 «Менеджмент».
Для изучения дисциплины необходимы компетенции, сформированные у
обучающихся в результате изучения:
Дисциплин цикла ГСЭ:
− Экономика предприятия;
− Психология,
− Правоведение.
Дисциплин математического и естественнонаучного цикла:
− Математика;
− Статистика;
− Информационные технологии в менеджменте;
Дисциплин профессионального цикла:
− Микроэкономика, микроэкономика-1;
− Макроэкономика;
− Теория менеджмента.
Данная учебная дисциплина входит в систему дисциплин профессионального цикла,
способствующих формированию профессиональных компетенций у студентов,
обеспечивающих также способность решения профессиональных задач в соответствии с
видами
профессиональной
деятельности
(организационно-управленческой,
информационно-аналитической, предпринимательской). Кроме того, данная дисциплина
относится к числу профильных профессиональных дисциплин, способствующих
формированию профильных профессиональных компетенций у студентов.
Данная дисциплина предваряет изучение следующих дисциплин:
− Маркетинг;
− Управление проектами / Проектный менеджмент;
− Логистика / Производственная логистика;
− Стратегический менеджмент;
− Стратегический маркетинг;
− Управление изменениями;
− Методы принятия управленческих решений;
− Управление конкурентоспособностью организации;
− Бизнес-планирование;
− Научно-исследовательская работа.
3. Компетенции студента, формируемые в результате освоения дисциплины (модуля)
В результате освоения дисциплины «Поведение потребителей» обучающиеся
должны:
«Знать»:
− эффективные приемы и методы воздействий на поведение потребителей;
− базовые понятия курса: «модель поведения потребителей», модель «стимулреакция», потребности, нужда и мотивы;
− условия регулирования и оптимизации потребителя (в т.ч. процессы принятия
решения о покупке, непосредственно покупки и послепокупочного поведения);
4
− специфику российского рынка и происходящие в нем социальные процессы;
− изменения реакций в поведении потребителей.
«Уметь»:
− уметь осуществлять анализ социально-экономических факторов потребительского
поведения;
− определить внешние и внутренние факторы, влияющие на принятие решения о
покупке, а также разделять процесс принятия решений на этапы;
− различать типы потребительского поведения, а также определять индивидуальные
характеристики покупателя;
− понимать протекание познавательных процессов при принятии решения о покупке;
− разработать соответствующую маркетинговую стратегию по оптимизации
потребительского поведения.
«Владеть»:
− навыками сегментации и позиционирования на основе демографических,
социальных и психологических и поведенческих характеристик потребителя;
− навыками оценки факторов влияния на поведение потребителей и разработки на ее
основе маркетинговых планов
Приобретаемые компетенции
По окончании изучения дисциплины «Поведение потребителей» студент должен
обладать следующими компетенциями:
− способностью участвовать в разработке маркетинговой стратегии организаций,
планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию (ПК-10);
− способностью анализировать поведение потребителей экономических благ и
формирование спроса (ПК-29);
− умением
использовать
в
практической
деятельности
организаций
информацию,
полученную
в
результате
маркетинговых
исследований
и
сравнительного анализа лучших практик в менеджменте (ПК-36);
− умеет проводить сегментацию рынка и выбирать целевые сегменты (ПК-52).
4. Структура и содержание дисциплины (модуля)
Общая трудоемкость дисциплины составляет 3 зачетных единицы (108 часов).
Распределение часов согласно РУП направления 080200.62 «Менеджмент» (профиль
«Маркетинг»):
Курс
2
Семестр
4
Трудоемкость
(в зачетных
единицах)
3
Кол-во часов
Общее
Лекции
Практ.
занятия
Лаб.
работы
ИРС
СРС
108
34
17
-
18
28
Итоговая
форма
контроля
Задание
зачет
задание
Данная дисциплина изучается в течение 4-го семестра. Лекционные занятия
еженедельно, практические – раз в 2 недели. Студенты в течение семестра выполняют
семестровое задание. Зачет проводится либо в форме тестирования, либо в форме устного
опроса (форма итогового контроля определяется преподавателем и доводится до
студентов в начале семестра).
5
1
2
3
4
5
Раздел
дисциплины
Поведение потребителей и
маркетинг
Факторы внешнего влияния
на поведение потребителей
Факторы внутреннего
влияния на поведение
потребителей
Процесс принятия
потребителями решения о
покупке
Поведение потребителей:
организация и общество
ИТОГО:
Неделя семестра
№
п/п
Семестр
Структура изучения дисциплины:
Виды учебной работы,
включая СРС
и трудоемкость (в часах)
Лек.
Пр.
ИРС
СРС
Формы текущего
контроля
успеваемости (по
неделям)
Форма
промежуточной
аттестации (по
семестрам)
4
1-2
4
2
2
3
Промежут. тест-е:
2-я нед.
4
3-5
6
3
2
3
Промежут. тест-е:
5-я нед.
4
6-8
6
3
3
7
Промежут. тест-е:
8-я нед.
4
9-15
14
7
9
9
Промежут. тест-е:
15-я нед.
4
16-17
4
2
2
6
4
1-17
34
17
18
28
Подготовка к
зачету
зачет
6
Тематический план дисциплины:
№
п/
п
1
2
3
4
Раздел
дисциплины
Содержание лекционных занятий
- Обсуждение пройденного
материала
- Решение ситуационных задач
- Заслушивание и обсуждение
эссе
Тема 3. Культура общества как основной фактор макровлияния на
- Разбор и обсуждение
потребительское поведение
пройденного материала
Факторы
Тема 4. Социальная стратификация общества, социальное положение и
- Решение ситуационных задач
внешнего влияния маркетинг
- Заслушивание и обсуждение
на поведение
Тема 5. Малые группы и групповые коммуникации как решающий фактор
эссе
потребителей
микровлияния на потребительское поведение
- Промежуточный тест по разделу
Тема 6. Домохозяйство и семья как первичный внешний фактор поведения 2
потребителя
Тема 7. Восприятие и обработка информации потребителем – основа принятия - Обсуждение пройденного
Факторы
решения о покупке
материала
внутреннего
Тема 8. Мотивация и личность потребителя как основа управления
- Решение ситуационных задач
влияния на
потребительским поведением
- Заслушивание и обсуждение
поведение
Тема 9. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей
эссе
потребителей
Тема 10. Роль информированности и отношения потребителей к товару в - Промежуточный тест по разделу
процессе формирования покупательского поведения
3
Тема 11. Факторы ситуационного влияния на процесс принятия решения о
- Обсуждение пройденного
покупке
материала
Тема 12. Характеристика процесса принятия потребителем решения о покупке - Решение ситуационных задач
Процесс принятия Тема 13. Осознание потребителем потребности в товаре и информационный
- Заслушивание и обсуждение
эссе
потребителями
поиск
решения о
Тема 14. Оценка и выбор потребителем покупательского решения
- Промежуточный тест по разделу
покупке
Тема 15. Покупка как основное потребительского решения
4
Тема 16. Маркетинговое поведение продавца – коммерсанта как решающее
условие эффективного поведения потребителя
Тема 17. Поведение потребителя после покупки
Поведение
потребителей и
маркетинг
Тема 1. Потребители и рынок
Тема 2. Сегментирование рынка и удовлетворение потребностей
Содержание практических
занятий
7
5
Поведение
потребителей:
организация и
общество
- Обсуждение пройденного
Тема 18. Сущность и факторы покупательского поведения организации
Тема 19. Консюмеризм и общество в условиях рыночных отношений покупок материала
покупателями.
- Решение ситуационных задач
- Заслушивание и обсуждение
эссе
- Промежуточный тест по разделу
5
8
Содержание дисциплины
Раздел I. Поведение потребителей и Маркетинг
Тема 1. Потребители и рынок
Изучение потребителя – важнейшая особенность концепции маркетинга.
Принципиальное отличие маркетингового подхода от сбытового. Цели исследования
потребителя. Методы сбора информации о потребителях.
Тема 2. Сегментирование рынка и удовлетворение потребностей.
Сегментирование рынка и удовлетворение потребностей. Стратегия маркетинга в
зависимости от тактики сегментирования.
Раздел II. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей
Тема 3. Культура общества как основной фактор макро-влияния на
потребительское поведение
Классификация факторов внешнего влияния на поведение потребителей, факторы
макровлияния и микровлияния. Значение культуры, понятие культуры, отношение
культуры к маркетинговым решениям. Характеристики культуры. Модель культуры
общества: культурные ценности, материальная среда, социальная (институциональная)
среда. Культурные ценности России и других стран. Классификация культурных
ценностей потребителей по критерию направленности: ориентация на другого,
ориентация на среду, ориентация на себя. Культурные вариации в вербальных и
невербальных коммуникациях: понятия «время», «пространство», «вещи», «дружба»,
«соглашение», «символы», «этикет». Кросс – культурные маркетинговые стратегии.
Факторы разработки кросс культурной маркетинговой стратегии.
Тема 4. Социальная стратегия общества. Социальное положение и маркетинг
Социальная стратификация общества и природа социального класса. Социальное
неравенство и детерминанты социального класса. Социологический статус личности как
основа социального положения человека. Кристаллизация статуса. Измерение
социального статуса. Детерминанты социального класса и социального статуса
потребителя. Особенности процесса социальной стратификации в России. Феномен
«среднего класса», его эволюция и основные тенденции развития.
Сравнительная характеристика социального положения, социального статуса
основных профессиональных групп. Методы маркетинговых исследований и определение
социальных классов. Роль социальных классов в рыночном сегментировании. Социальный
класс и доход, связанный с образом жизни. Социальный класс и доход, связанный с
образом поведения потребителя. Социальный класс и поведение потребителя.
Покупательское поведение. Модель откликов на продвижение. Ценовая связь поведения.
Социально-классовый стиль жизни. Верхний класс российских граждан. Средний класс
российских граждан. Низкий класс российских граждан. Социальная стратификация
общества и маркетинговая стратегия.
Маркетинг в различных сегментах социальных классов: сегментирование рынка,
осознание потребностей и критерии оценки, одежда, домашняя мебель и украшения,
свободное время, обработка информации, социальный язык.
Тема 5. Малые группы и групповые коммуникации как решающий фактор
микровлияния на потребительское поведение
Малые группы и их классификация. Первичные и вторичные группы, группы
устремления и диссоциативные группы. Формальные и неформальные группы. Влияние
референтных групп на поведение потребителя: информационное, нормативное,
идентификационное (ценностно-экспресивное). Маркетинговые стратегии, основанные на
влиянии референтных групп. Ролевая теория и ее маркетинговое использование.
Воздействие устных сообщений. Типы коммуникации и модели процессов персонального
влияния. Лидеры мнений и исследовательские методы их влияния. Личностные
9
особенности и мотивация «лидеров мнений». Использование персонального влияния в
маркетинговой стратегии. Диффузионный процесс инноваций и поведение потребителей.
Факторы и виды инноваций на потребительском рынке. Основные типы потребителей
инноваций: ранние новаторы, поздние новаторы, раннее и позднее большинство,
консерваторы, ретрограды.
Тема 6. Домохозяйство и семья как первичный внешний фактор поведения
потребителя
Значение семьи в поведении потребителя. Семья и домашнее хозяйства. Семейный
жизненный цикл и его этапы. Отношение между жизненным циклом семьи и поведением
потребителя. Противоречие жизненного цикла и продолжительности жизни в сегментации
рынка. Домохозяйство и семья как основная единица потребления разнообразных товаров
и услуг. Основные характеристики домохозяйства, их учет в маркетинговой деятельности.
Жизненный цикл домохозяйства. Распределение ролей среди членов домохозяйства в
процессе принятия решения о покупке.
Инструментальные (выбор финансовой трансакции и выбор условий покупки) и
экспрессивные роли (эмоциональная поддержка членом семьи принятия решения о
покупке). Классификация ролей по принятию домохозяйством решения о покупке.
Домохозяйство как основная среда формирования будущего потребителя в процессе
потребительской социализации. Семейное принятие решений. Роли членов семьи при
совершении покупок. Потребительская социализация как процесс усвоения потребителем
социального опыта. Содержание и методы потребительской специализации:
инструментальный тренинг, моделирование, посредничество.
Раздел III. Внутренние факторы поведения потребителей
Тема 7. Восприятие и обработка информации потребителем – основа механизма
принятия решения о покупке
Характеристика механизма принятия решения потребителем о покупке. Понятие
восприятия потребителем информации о товаре. Понятие от экспозиции и внимании как
элементах процесса восприятия потребителем информации. Интерпретация потребителем
информации как элемент процесса восприятия. Память и восприятие информации.
Процесс восприятия информации потребителем и маркетинговая стратегия.
Тема 8. Мотивация и личность потребителя как основа управления
потребительским поведением
Сущность мотивации потребителя. Модель мотивации потребительского поведения
как взаимодействия трех факторов: личность, мотив, эмоции. Мотивационные теории:
Д.МакКлеланда, А.Маслоу, Ф.Герцберга. Мотивационная теория и маркетинговая
стратегия. Исследования мотивации. Оценка исследований мотивации. Стиль жизни
потребителя. Многомерный подход к мотивации потребителя. Физиологические
потребности. Социальные потребности. Символические потребности. Гедонические
потребности. Когнитивные потребности. Эмпирические потребности. Маркетинговая
стратегия, основанная на множественных мотивах. Маркетинговые стратегии, основанные
на мотивационном конфликте. Личность. Исследования личности в маркетинге. Типы
личности. Свойства личности. Концепции стиля жизни и способы его измерения.
Психологическая теория личности. Социальная теория. Теория самоконцепции. Теория
индивидуальных черт личности. Предсказание поведения потребителей. Когнитивный
стиль и новаторское поведение потребителей. Взаимосвязь потребителей с новаторством.
Значение для маркетинга новых продуктов. Эмоции. Типы эмоций. Подъем и сокращение
эмоций как продуктная характеристика. Эмоции в рекламе.
Тема 9. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей
Понятие о персональных ценностях (ценностных ориентациях) личности как о
разделяемых ею социальных ценностях, выступающих в качестве жизненных целей и
средств их достижения. Характеристика основных персональных ценностей человека.
10
Концепция и модели жизненного стиля потребителей: AIO, VALS и VALS – 2, геостили и
международные стили. Характеристика признаков: новое качество жизни,
самоограничение. Характеристика ресурсов потребителей: экономические, временные,
когнитивные ресурсы.
Тема 10. Роль информированности и отношения потребителей к товару в
процессе формирования покупательского поведения
Понятие об уровне информированности потребителей о товаре, условиях его
приобретения и использования. Методы измерения информированности потребителей о
товаре.
Характеристика
социологического
метода,
метода
семантического
дифференциала, метода сравнительной оценки восприятия потребителем различия марок
товара. Понятие об «отношениях потребителя к товару». Количественный, эффективный и
поведенческий компонент отношения потребителя к товару.
Раздел IV. Процесс принятия потребителями решения о покупке
Тема 11. Факторы ситуационного влияния на процесс принятия решения о
покупке
Характеристика типов ситуаций: коммуникационные ситуации, ситуации покупки и
ее использования. Коммуникационная ситуация как уровень информированности
потребителя о покупке через личные и неличные коммуникации. Понятие о ситуации
покупки. Ситуации покупки: информационная среда, среда розничного магазина,
временные аспекты покупки. Ситуация использования покупки. Характеристика факторов
ситуационного влияния: физическое окружение, социальное окружение, временная
перспектива, цель потребительского поведения, предшествующие состояния. Матрица
анализа ситуационного влияния на принятие потребителем решения о покупке.
Тема 12. Характеристика процесса принятия потребителем решения о покупке
Сущность и варианты потребительского выбора. Этапы процесса потребительского
решения. Типы процессов решений о покупке по двум критериям: степень сложности
проблемы и уровень вовлеченности в процессе покупки. Характеристика трех типов
решений о покупке: привычное решение, ограниченное решение, расширенное решение.
Понятие об импульсивной покупке.
Тема 13. Осознание потребителем потребности в товаре и информационный
поиск
Процесс осознания потребителем потребности в товаре. Взаимосвязь осознания
потребности в процессе принятия потребительского решения о покупке с задачами
маркетинговой деятельности. Выявление и измерение проблем потребителей, реакция
маркетолога на осознание потребителем своих проблем, оказание помощи в активизации
осознания потребителем своей потребности, подавление возможного осознания
потребителем других проблем, конкурирующих с основной потребностью.
Характеристика стадии информационного поиска товара. Внутренний и внешний поиск,
типы, источники информации. Процесс информационной оценки.
Тема 14. Оценка и выбор потребителем покупательского решения
Характеристика процесса оценки и выбор покупки. Оценочные критерии
используемые для выбора покупки. Определение моделей потребительского выбора.
«Некомпенсационные» правила решения: совместно правило, раздельное правило,
«элиминорование по аспектам», лексиграфическое правило решения. «Компенсационные»
правила решения потребителей о покупке правила простого и взвешенного сложения.
Маркетинговое применение правил потребительского решения о покупке.
Тема 15. Покупка как основное потребительское решение
Покупка как заключение торговой сделки между потребителем и продавцом.
Покупочные намерения и типы покупок. Классификация типов покупки по критерию
покупочных
намерений:
специфические
запланированные,
заменители,
незапланированные, внутримагазинные решения. Характеристика покупок, совершаемых
11
в супермаркете. Показатели выбора источника и предмета покупки. Стратегии
маркетинга,
основанные
на
последовательности
потребительских
решений.
Характеристика покупателей и выбор источника покупки. Основные характеристики
источника покупки. Выбор магазина. Определяющий фактор в выборе магазина.
Важность свойств магазина. Эффект имиджа магазина при покупке. Основной профиль
магазина. Специализированные магазины. Внутримагазинные факторы покупки:
экспозиция, цена, планировка магазина, атмосфера магазина, торговый персонал,
ситуация отсутствия товара. Выкладка товара как фактор влияния на покупательское
поведение.
Тема 16. Маркетинговое поведение продавца коммерсанта как решающее
условие эффективного поведения потребителя
Маркетинговое поведение персонала торговой фирмы как социальная инновация.
Социальная технология «КОМПАС» как принципиально новая система взаимодействия
«продавец-покупатель». Трансформация роли «традиционного продавца» и формирование
роли «продавец-коммерсант». Характеристика социальной технологии «КОМПАС»: К –
комфорт покупателя, О – ориентация в ситуации (психологическая), М – магия
презентация товара, П – психотерапия покупательского поведения, А – атакующее
поведение продавца-коммерсанта, С – сделка (торговля). Экспериментальное внедрение
системы «КОМПАС» в торговых фирмах.
Тема 17. Поведение потребителя после покупки
Поведение связанное с покупкой. Решение по оплате покупки. Решения по
использованию товара. Решения по альтернативным товарам и услугам. Маркетинговые
цели управления послепокупочным процессом. Факторы послепокупочного диссонанса.
Характеристика вариантов использования продукта после покупки: потребление,
избавление. Формирование оценки потребителем сделанной покупки. Варианты оценки
потребителем после потребления продукта. Варианты реакций потребителей
неудовлетворенных покупкой. Роль ожиданий потребителя в процессе формирования
послепокупочной оценки продукта. Характеристика послепокупочного поведения
потребителей удовлетворенных покупкой. Повторные покупки и приверженности
потребителя к конкретной коммерческой фирме. Мероприятия коммерческих организаций
по формированию приверженных или постоянных покупателей.
Раздел V. Поведение потребителей: организации и общество
Тема 18. Сущность и факторы покупательского поведения организации
Понятие
организационного
покупателя
как
коммерческой
структуры,
осуществляющих закупку и перепродажу товаров другим организациям. Три основных
типа рынков организационных покупателей: индустриальные покупатели, рынок
перепродавцов (оптовая торговля), государственные потребители. Специфика
организационного покупательского поведения. Модель организационного поведения
покупателя. Факторы организационного стиля: организационные цели и деятельность,
ценности, организационная демография. Референтная инфраструктура организационного
покупателя. Задачи и роли «Закупочного центра» в коммерческой организации. Типы
закупочных ситуаций: прямая закупка, модифицированная закупка, «закупка для новой
задачи». Процесс организационной закупки.
Тема 19. Консьюмеризм и общество в условиях рыночных отношений
Понятие «консьюмеризма как общественного движения» направленного на защиту
прав потребителей. Три группы консьюмеризма: 1) союзы и конфедерации потребителей,
занимающиеся ростом потребительского сознания; 2) государство, регулирующее своим
законодательством потребительскую деятельность; 3) бизнес, обеспечивающий
саморегулирование в интересах потребителей.
12
Социальная ответственность коммерческих организаций. Профессиональная этика.
Улучшение качества
контактов с потребителями.
Удовлетворение жалоб.
Информирование потребителей. Права потребителей.
5. Образовательные технологии
1. Для максимального усвоения дисциплины рекомендуется изложение
лекционного материала с элементами обсуждения, а также с использованием
графического сопровождения лекций (презентации на мультимедийном проекторе).
2. В качестве методики проведения практических занятий можно предложить:
− тематические доклады по наиболее актуальным проблемам (в т.ч. с
использованием мультимедийного проектора), позволяющие вырабатывать навыки
публичных выступлений;
− обсуждение существующих точек зрения по конкретному вопросу или
проблеме – проработка материалов основной и дополнительной литературы,
периодических изданий, ресурсов сети Интернет;
− применение приемов деловых или ролевых игр - ориентированные на
поэтапное, функциональное участие каждого из студентов в процессе занятия. Они дают
возможность активного и видимого участия в процессе обучения большего количества
студентов;
− применение метода кейсов, при котором студенты и преподаватели участвуют
в непосредственном обсуждении деловых ситуаций или задач. Метод кейсов способствует
развитию умения анализировать ситуации, оценивать альтернативы, прививает навыки
решения практических задач.
− в рамках учебного курса предусмотрены встречи с представителями крупных
компаний города Липецка, мастер-классы специалистов в области маркетинга.
3. Для промежуточного контроля знаний студентов, а также поэтапного
закрепления полученных ими теоретических знаний рекомендуется проведение
тестирования студентов по материалам лекций и семинарских занятий. Подборка
вопросов для тестирования осуществляется на основе изученного теоретического
материала. Такой подход позволяет повысить мотивацию студентов при
конспектировании лекционного материала и способствует максимальному усвоению
материала дисциплины.
4. Для освоения навыков поисковой и исследовательской деятельности студенты
пишут курсовую работу по выбранной теме. При написании проекта студент должен
найти и проработать материал по выбранной проблеме, дать характеристику и анализ
объекта и предмета исследования, выявить проблемы и предложить пути их решения, и в
соответствии с требованиями к оформлению контрольных работ выполнить работу.
В начале семестра студенты получают задание (список тем курсовых работ); в
течение семестра консультируются с преподавателем по возникающим у них вопросам; за
2 недели до окончания семестра студенты сдают оформленную курсовую работу на
проверку преподавателю; на зачетной неделе проходит защита работ.
13
6. Оценочные средства для текущего контроля успеваемости, промежуточной
аттестации по итогам освоения дисциплины и учебно-методическое обеспечение
самостоятельной работы студентов
6.1Учебно-методическое обеспечение СРС
Задание №1. Задание заключается в иллюстрации модели поведения потребителей Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорса и В. Вонг на выбранном
целевом сегменте, на примере следующих товаров:
автомобиль
компьютер
мебель
минеральная вода
услуги образования
услуги туристических компаний.
После анализа модели полученную информацию необходимо поместить
в таблицы 1.1 и 1.2.
Таблица 1.1
Маркетинговые стимулы и стимулы окружающей среды по модели поведения
потребителей Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорса и В. Вонг
Товар
Маркетинговые стимулы
(товар, цена, распределение, продвижение)
Стимулы окружающей среды (экономические, технические, политические, культурные)
Автомобиль
Компьютер
Мебель
Минеральная вода
Услуги образования
Услуги туристических фирм
Таблица 1.2
Характеристики покупателя, процесс принятия решения покупателем
выбор по модели поведения потребителей Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж.
Сондорса и В. Вонг
Товар
Автомобиль
Компьютер
Мебель
Минеральная вода
Услуги образования
Услуги туристических фирм
Характеристики покупателя
Факторы
Факторы
внешнего
внутренневлияния
го влияния
Этапы процесса
принятия решения
покупателем
Решение покупателя
и
его
14
Задание №2. Задание заключается в иллюстрации влияния фактора
культуры на этапы процесса принятия решения потребителей.
Покажите влияние фактора культуры на этапы процесса принятия решения потребителями о покупке на примере таких товаров как автомобиль,
мебель, загородный дом, холодильник, телевизор, стиральная машина, деловая одежда, вечерняя одежда, ноутбук, сотовый телефон, услуги образования,
услуги развлечения, легкие закуски.
Полученную информацию необходимо поместить в таблицу 2.2.
Таблица 2.2
Влияние фактора культуры на поведение потребителей на этапах процесса
принятия решения о покупке
Этапы процесса
принятия решения
о покупке
Осознание потребности
Информационный
поиск
Предпокупочная
оценка вариантов
Покупка
Процессы после
покупки
Культурные ценности
Материальные компоненты культуры
Задание №3. Анализ ситуационной задачи.
Задание для ситуационной задачи
Японская корпорация LD - крупнейший в мире производитель сотовых
телефонов. Продукция для рынков европейских стран, в том числе России,
изготавливается отделением компании LD в Гамбурге.
При разработке маркетингового плана компания LD учитывает следующие составляющие микросреды.
Клиенты. Клиентами компании являются фирмы, занимающиеся оптовой торговлей сотовыми телефонами. Большое внимание уделяется в компании и конечным потребителям, поскольку от них в наибольшей степени зависит успех компании. Компания провела маркетинговое исследование предпочтений потребителей сотовых телефонов с целью позиционирования своей
продукции н российском рынке.
Конкуренты. Основными конкурентами компании LD являются компании NF и SK. Они производят близкие по качеству и цене сотовые телефоны.
Основной задачей позиционирования компании является обособление в глазах потребителей сотовых телефонов марки LD от конкурентов.
Торговые посредники. Компания LD осуществляет торговлю через дилерскую сеть. Компания проводит стимулирование торговых посредников с
помощью премий, предоставление бесплатных образцов, скидку с цены.
Фирмы - специалисты по организации товародвижения. Компания
имеет свою складскую сеть в регионах России. Для доставки продукции в ре-
15
гионы компания LD использует услуги транспортных, железнодорожных и
автотранспортных организаций.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Для исследования рынка
компания LD пользуется услугами фирм, занимающихся проведением маркетинговых исследований. Основные задачи, которые компания LD решала с
помощью исследований, следующие: изучение отношения потребителей к
продукции компании, выявление направлений улучшения характеристик продукции, а также эффективных путей ее продвижения.
Кредитно-финансовые
учреждения.
Для
обеспечения
поддержки
финансовых кругов компания укрепляет свой имидж и налаживает прочные связи с важными для нее кредитно-финансовыми организациями.
Контактные аудитории. Компания поддерживает тесные контакты со
средствами массовой информации, рассказывая о новинках продукции, о планах компании.
Продукцию компании LD можно разделить на несколько групп:
1) Относительно дешевые простые сотовые телефоны эконом класса, на
долю которых приходится наибольший оборот компании. По цене они немного дороже, чем продукция того же класса конкурентов, но по качеству превосходит их.
2) Дорогие сотовые телефоны премиум класса с улучшенными характеристиками. Они предназначены для деловых людей, ценящих качество и
функциональные возможности. Эти сотовые телефоны находятся примерно
на одном уровне с аналогичной продукцией конкурентов, как по цене, так и по качеству.
Этот
сегмент
потребителей
более
узкий,
особенно
в
сельской
местности, однако, заметны тенденции к его росту.
3) Очень дорогие сотовые телефоны со вставками из драгоценных камней. Они предназначены для людей, имеющих высокие доходы и предъявляющих спрос на изысканные товары ручной работы. Это эксклюзивная продукция, которая изготавливается по индивидуальным заказам. Спрос на такие
телефоны слабый, поскольку компания LD не является лидером в этой области.
По заказу компании во всех регионах России был проведен опрос, который показал, что потребителями сотовых телефонов компании LD являются
мужчины и женщины, дети, молодые и пожилые люди. Сотовые телефоны
имеют 90% опрошенных респондентов - жителей российских регионов. Поскольку выборка была репрезентативна, то результаты исследования можно
перенести на всю территорию России.
В рамках проводимого маркетингового исследования было выявлено
отношение потребителей к сотовым многофункциональным телефонам высокого качества, поскольку продукция компании LD относится к разряду товаров высокого класса. Оказалось, что только 20,9% россиян покупали сотовые
телефоны класса премиум, цена которых выше среднего уровня на 50-80%.
Покупатели таких телефонов имеют следующие характеристики: уровень дохода на домохозяйство выше среднего по стране, престижные профессии,
высшее образование. Они высоко ценят время и покупают товары, которые
его экономят. На основе сравнения с предыдущим опросом было выявлено,
что доля покупок телефонов такого уровня растет.
16
Высококачественные
сотовые
телефоны
компании
LD
предпочитают
также молодые люди, в основном это работники коммерческих структур, а
также люди среднего возраста в основном служащие и рабочие, имеющие доходы несколько выше средних по стране.
Результаты исследования показали, что люди, покупая сотовые телефоны, руководствуются следующими принципами: ценой - 35% потребителей,
дизайном - 21% потребителей, качеством (долговечность, наличие нескольких функций - память, выход в Интернет и т.д.) - 28%, известностью марки 16%.
По результатам опроса покупателей многие респонденты считают сотовые телефоны конкурентов лучшими по качеству, но несколько более дорогими, чем хотелось бы.
Вопросы для анализа ситуационной задачи
Какие сегменты сотовых телефонов LD по критерию социального статуса можно выделить на российском рынке?
Какой сегмент вы порекомендовали бы выбрать компании LD в качестве целевого и почему?
Разработайте позиционирование сотового телефона LD на российском
рынке.
Разработайте
рекламные
обращения,
соответствующие
позиционированию на целевых рынках, соответствующих различным социальным статусам
потребителей.
Методические указания
Для выполнения задания группа студентов делится на рабочие группы,
состоящие из 3-4 студентов. По окончании анализа ситуационной задачи
проводится дискуссия, в ходе которой сравниваются полученные группами
результаты.
Задание №4. Задание заключается в иллюстрации влияния переменных
социального класса на этапы процесса принятия решения потребителями.
Покажите влияние переменных социально-классового статуса целевого
рынка потребителей на этапы процесса принятия решения потребителями о
покупке на примере таких товаров как автомобиль, ноутбук и мебель. В роли
целевых потребителей рассмотрите людей из высшего, среднего и низшего
классов.
Полученную информацию необходимо поместить в таблицу 4.1.
Таблица 4.1
Влияние переменных социального класса на этапы процесса принятия решения потребителями о покупке
Этапы процесса
принятия решения о
покупке
Осознание потребности
Информационный
поиск
Предпокупочная
Профессия
Образование
Доход
Район проживания
17
оценка вариантов
Покупка
Процессы после покупки
Задание №5. Анализ ситуационной задачи.
Задание для ситуационной задачи
Компания «Сигма» - производитель биологических добавок предложила рынку новую биологически активную добавку «Целебный дар». Основные
торговые точки компании - несколько аптек г. Красноярска. Переехав в новое
помещение в пригороде, руководство компании решило расширить производство.
Для увеличения сбыта своей продукции компании необходимо подыскать новых торговцев. Она обратилась в несколько ближайших аптек и розничных магазинов, которые меньше красноярских и заинтересованы в рекламной поддержке. Изучив данные рекламных агентств о расценках в местных журналах, газетах, они пришли к выводу, что проведение рекламной
кампании будет необоснованно, поскольку потребует от компании больших
дополнительных затрат.
Руководство компании приняло решение о проведении маркетингового
исследования для определения целевого сегмента рынка новой продукции и
выделения влиятелей - лидеров мнений, которых можно рассматривать как
отдельный сегмент рынка.
Для исследования лидеров мнений был применен метод самоопределения. Цель метода - установить, является ли определенный тип или категория
людей влиятелями - лидерами мнений. Сущность метода самоопределения
заключается в том, что у потребителей спрашивают, считают ли они себя носителями авторитетных мнений. На основе опроса респондентов были получены данные, которые позволили разделить всех опрошенных на три категории: лидеры мнений, последователи представители промежуточной группы.
В результате исследования были получены следующие характеристики
лидеров мнений: заинтересованность в новой биологически активной добавке. Это врачи, учителя, домохозяйки - многодетные матери, заботящиеся о
своем здоровье. Они позитивно настроены по отношению к новой биологически активной добавке, социально активны и общительны, восприимчивы к
прямой рекламе, интернет - источникам, посещают выставки, конференции.
Интерес для потребителей представляют преимущества нового товара.
Характеризуя продукцию компании, можно выделить следующие моменты. В
основе производства биологически активной добавки «Целебный дар» - оригинальная технология, сохраняющая энергию и силу растительной клетки.
«Целебный дар» производится на основе рецептов, позволяющих использовать весь комплекс полезных веществ растения, обладает широким спектром
воздействия на различные органы и системы человека. Производится из экологически чистого растительного сырья.
Вопросы для анализа ситуационной задачи
Какие критерии выделения лидеров мнений вы предложили бы использовать компании «Сигма» и почему?
18
Кого можно использовать в качестве лидера мнений целевой аудитории
потребителей новой биологически активной добавки?
Предложите компании «Сигма» коммуникационные средства для воздействия на влиятелей - лидеров мнений.
Предложите способы воздействия компании «Сигма» на лидеров мнений при условии выделения их как отдельного сегмента.
Каким образом компания «Сигма» может мотивировать влиятелей - лидеров мнений для распространения сообщений о своей продукции?
Каким образом компания «Сигма» может формировать влиятелей - лидеров мнений?
Задание №6. Задание состоит из трех частей.
Первая часть заключается в определении типов референтных групп,
влияющих на выбор потребителем приведенных в таблице 6.1. товаров. Заполните таблицу 6.1., указав, какие типы референтных группы оказывают
влияние на принятие покупательских решений, в зависимости от выбираемых
товаров.
Вторая часть задания состоит в описании влияния выявленных референтных групп на каждом этапе процесса принятия решения потребителем.
Заполните таблицу 6.2., указав, какое влияние выявленные референтные
группы оказывают на потребителей, в зависимости от выбираемых товаров.
Для анализа выберите 3-4 товара из перечисленных в таблице 6.1.
Таблица 6.1
Влияние референтных групп на выбор потребителем товаров
Товары
Первичные
Автомобили
Телевизоры
Холодильники
Мебель
Микроволновые
печи
Обои
Модельные
джинсы
Деловая одежда
Повседневная
одежда
Вечерние платья
Обувь
Загородные дома
Услуги образования
Услуги Интернет - доступа
Вторичные
Референтные группы
Формаль- Неформальные
ные
Притягивающие
Отталкивающие
19
Ковры
Компьютеры
Таблица 6.2
Влияние референтных групп на процесс принятия решения потребителями о
Покупке
Этапы процесса
принятия решения
Первичные
Вторич ные
Референтные группы
ФорНеформальные мальные
Притягивающие
Отталкивающие
Осознание потребности
Информационный
поиск
Предпокупочная
оценка вариантов
Покупка
Процессы после покупки
Третья часть состоит в определении формы влияния референтных групп
на выбор потребителем указанных в таблице 6.1. товаров. Каким образом
можно использовать это влияние при разработке маркетинговых решений
компании?
Задание №7. Анализ ситуационной задачи.
Задание для ситуационной задачи
Европейская компания «Омега» - предприятие по производству легковых автомобилей. В начале 2000-х гг. компания начала продвижение на рынок России новой модели легкового автомобиля «Антариус». Для продажи
новой модели компания создала дистрибьюторскую сеть. Продвижение новой
модели сопровождалось широкой рекламной кампанией в российских СМИ.
В 2007 г. отделу маркетинга компании «Омега» было поручено провести анализ продаж новой модели на российском рынке. Результаты анализа
показали, что компания «Омега» не достигла запланированного роста рынка.
Была проведена экспертная оценка доли рынка новой модели, которая составила 0,5%. По прогнозам специалистов компании к 2007 г. доля рынка новой
модели в России должна была достичь 2%.
Специалисты отдела маркетинга компании провели комплексный анализ причин сложившейся ситуации. В числе факторов, оказавших неблагоприятное влияние на продажи новой модели, были названы следующие:
- насыщение
российского
рынка
различными
моделями
и
модификациями, отвечающими потребностям покупателей;
- рекламная
кампания
по
продвижению
автомобилей
«Антариус»
не
создала благоприятного мнения о них как о конкурентоспособном, недорогом
и удобном средстве передвижения.
20
Условия для новой модели автомобиля «Антариус» на российском рынке оказались неблагоприятными.
Руководство компании «Омега» приняло решение о разработке и проведении новой рекламной кампании. Для этого было выбрано рекламное
агентство «L».
Проведение кабинетного исследования. Специалистами отдела маркетинга компании «Омега» были проведены кабинетные исследования, в которых использовались такие источники информации как статистические ежегодники, семейные бюджеты, газеты, журналы, презентации, конференции,
выставки и ярмарки.
Новое направление рекламной кампании.
Выводы, к которым пришли специалисты компании «Омега» следующие.
- Несмотря
на
сильные
социально-экономические
изменения,
происходившие в России, такая базовая ценность как семья оказалась одной из устойчивых в ценностной структуре россиян.
- Семья как ценность общества имеет сегодня максимальную поддержку со стороны населения и государства. Создание условий для развития семьи
является одной из приоритетных задач политики российского государства.
- Проведенные
исследования
показали,
что
новым
направлением
рекламной кампании может стать обращение к российской семье.
Полученная информация была передана рекламному агентству «L», которое согласилось с тем, что обращение в рекламе к семье может повысить
конкурентоспособность модели «Антариус» на российском рынке.
Концепция рекламной кампании.
Учитывая
результаты
маркетингового
исследования,
рекламное
обращение об автомобиле «Антариус» необходимо строить, апеллируя к семье, к
тем характеристикам семьи, которые влияют на процесс принятия решения.
Главное внимание должно быть уделено преимуществам автомобиля как семейного и изменению негативного отношения к нему со стороны российского
рынка.
Цель рекламной кампании.
Создание атмосферы доверия к автомобилю «Антариус», соответствующего требованиям российской семьи. Формирование образа модели «Антариус» как надежной, прочной и удобной машины, удачной покупки, как для
городской, так и для сельской семьи. Для этого необходимо распространение
информации, подтверждающей прочность,
удобство, надежность, современный дизайн, акцентируя внимание на послепродажном обслуживании.
Целевые группы рекламных обращений.
- Семьи, планирующие приобрести автомобиль, имеющие одного - трех детей, невысокий уровень дохода, проживающие как в городской, так и в сельской местности.
- Семьи, планирующие приобрести второй автомобиль, имеющие одного трех детей, средний уровень дохода, проживающие как в городской, так и в
сельской местности.
Средства рекламы.
- Российские национальные журналы и газеты.
- Местные журналы и газеты.
21
Специализированные журналы для мужчин.
Специализированные журналы для женщин.
Радиопередачи для деловых людей.
Семейные передачи на телевидении.
Прямая почтовая реклама.
Мероприятия по продвижению.
- Спонсорская деятельность.
- Организация пресс - конференций.
Вопросы для анализа ситуационной задачи
Какова степень полноты информации, используемой рекламным агентством? Какая маркетинговая информация необходима агентству для разработки эффективных решений?
Правильно ли выбраны средства рекламы для обращения к семье как
потенциальному потребителю автомобиля «Антариус»?
К каким стадиям жизненного цикла домохозяйства планирует апеллировать агентство «L»?
Какой должна быть реклама, апеллирующая к стадии жизненного цикла
домохозяйства и учитывающая социальный статус членов домохозяйства?
Каким образом при разработке рекламного обращения можно учитывать распределение ролей в домохозяйстве?
Каким образом при разработке рекламного обращения можно учитывать этапы процесса принятия решения о покупке домохозяйством?
Какое влияние на содержание рекламы может оказать структура домохозяйства?
Разработайте рекламные обращения к семьям, состоящим из двух
взрослых и двух детей, проживающих в городской и сельской местностях,
направленные на повышение привлекательности автомобиля «Антариус». Будут ли они различаться, или будут одинаковыми? Объясните почему.
Методические указания
Для выполнения задания группа студентов делится на рабочие группы,
состоящие из 3-4 студентов. По окончании анализа ситуационной задачи
проводится дискуссия, в ходе которой сравниваются полученные группами
результаты.
-
Расчетные задания
Расчетное задание №1. Тема «Расчет отношения потребителей к торговой марке
на основе мультиатрибутивной модели М. Фишбейна»
На основе опроса потребителей были определены следующие характеристики товара кофе (n=4):
- цена (стоит ли он менее 100 руб.);
- крепость (насколько сильно он крепкий);
- вкусовые добавки (наличие приправ);
- оформление упаковки (насколько привлекательно).
В ходе исследования на основе анкетного опроса была измерена относительная важность (оценка) каждого атрибута (Wi), а также сила мнения
(убеждения) потребителя в том, что торговая марка j обладает атрибутом i
22
(Xij).
1.
Результаты
проведенного
опроса
потребителей
представлены
в
табл.
Таблица 1
Результаты опроса потребителей для мультиатрибутивной модели
М. Фишбейна
Атрибут
Цена <100 руб.
Крепость
Вкусовые добавки
Оформление банки
Итого
Сила мнения Xij
Марка А
Марка Б
-2
+1
+3
+2
+1
-1
+2
-2
+13
-7
Важность
Wi
-1
+1
+2
+3
Задания.
1.Вычислите отношение к марке А (АА) и отношение к марке Б (АБ).
2. Какой марке потребители отдают предпочтение? Почему?
3. Определите максимальное отношение при данном наборе оценок показателей товара.
4. Какие характеристики товара потребители считают его сильными, а какие слабыми сторонами?
5. Определите возможные изменения, которые способны улучшить отношение к марке.
Расчетное задание №2. Тема «Расчет отношения потребителей к
торговой марке на основе мультиатрибутивной модели идеальной точки»
На основе опроса потребителей в качестве наиболее важных атрибутов
товара «стиральный порошок» были определены (n=4):
- моющие свойства;
- цена;
- удобство упаковки;
- область применения.
В ходе исследования на основе анкетного опроса была измерена относительная важность (оценка) каждого атрибута (Wi), сила мнения (убеждения) потребителя в том, что торговая марка j обладает атрибутом i (Xij), а
также «идеальный» уровень обладания торговой марки атрибутом i (Ii). Результаты проведенного опроса потребителей представлены в табл. 2
Таблица 2
Результаты опроса потребителей для мультиатрибутивной модели
идеальной точки
Атрибут
Моющие свойства: сильные (1)
- слабые (7)
Цена:
Важность
Wi
6
5
«Идеальная»
Сила м нения Xij
точка Ii
Марка А Марка Б
2
1
3
5
4
5
23
Высокая (1) - низкая (7)
Упаковка:
Удобная (1) - неудобная (7)
Область применения:
Широкая (1) - узкая (7)
Итого
3
4
2
3
3
2
3
1
20
12
Задания.
1.Вычислите отношение к марке А (АА) и отношение к марке Б (АБ).
2. Какой марке потребители отдают предпочтение? Почему?
3. Каким, по мнению потребителей, должен быть «идеальный» стиральный
порошок?
4. Какие характеристики товара потребители считают его сильными, а какие слабыми сторонами?
5. Определите возможные изменения, которые способны улучшить отношение к марке.
Задание 3. Задание заключается в иллюстрации совместного (некомпенсационного) правила решения потребителей, используемого при выборе
продукта. Каким образом совместное правило решения потребителей необходимо учитывать в маркетинге?
Покупатель собирается выбрать торговую марку кофе. Значения оценочных критериев четырех марок изменяются от 1 - «плохо» до 5 - «отлично». Для выбора
торговой
марки
кофе
он
использует
совместное
правило
решения. Минимальный уровень требований по каждому атрибуту продукта
представлен в предпоследнем столбце табл. 13.1. Значение оценочного показателя атрибута «вкусовые добавки» - 4, остальных атрибутов - 3.
Проведите оценку вариантов продукта. Полученную информацию необходимо поместить в табл. 3
Какую торговую марку кофе выберет потребитель в соответствии с совместным правилом решения?
Таблица 3
Совместное правило решения
Марки
Оценочные
критерии
Вкусовые добавки
Цена
Крепость
Оформление
упаковки
«Nescafe
Gold»
«Carte
Noire»
«Davidoff»
«Moccona»
4
5
5
3
5
2
4
4
3
3
5
4
2
2
4
5
Мини- Выбор
мальный
уровень
4
3
3
3
24
Задание №4. Задание заключается в иллюстрации лексикографического
(некомпенсационного)
правила
решения
потребителей,
используемого
при
выборе продукта. Каким образом лексикографическое правило решения потребителей необходимо учитывать в маркетинге?
Потребитель, выбирая торговую марку кофе, использует лексикографическое правило решения. Значения оценочных критериев четырех марок кофе
изменяются от 1 - «плохо» до 5 - «отлично». Ранги оценочных показателей
по значимости представлены в предпоследнем столбце табл. 4
Проведите оценку вариантов продукта. Полученную информацию необходимо поместить в табл. 4
Какую торговую марку кофе выберет потребитель в соответствии с лексикографическим правилом решения?
Таблица 4
Лексикографическое правило решения
Марки
Оценочные
критерии
Вкусовые добавки
Цена
Крепость
Оформление
упаковки
«Nescafe
Gold»
4
«Carte
Noire»
«Davidoff»
«Moccona»
Ранг
5
5
3
1
5
2
4
4
3
3
5
4
2
2
4
5
2
3
4
Выбор
6.2 Семестровое задание
Самостоятельная работа студентов проводится в форме написания эссе, которое
выполняется как самостоятельная творческая работа, проверяется и оценивается
преподавателем. Эссе сдается в письменном виде преподавателю на семинарском занятии.
Эссе - это самостоятельная письменная работа на тему, которая предложена
преподавателем, либо студентом, но обязательно должна быть согласована с
преподавателем. Эссе должно содержать: четкое изложение поставленной проблемы,
самостоятельный анализ проблемы, выводы, обобщающие позицию автора по проблеме
Цель написания эссе – развитие навыков самостоятельного творческого мышления
и письменного изложения собственных мыслей. Написание эссе – это не изложение лишь
определенных понятий, взятых из учебников, учебных пособий и др. литературы, а
мотивация к размышлению по проблеме. Студенты пишут эссе в форме анализа
материалов отечественной зарубежной периодической печати. Для анализа различных
вопросов по проблеме используются концепции и аналитический инструментарий,
рассматриваемый в рамках соответствующей дисциплины. Полученные результаты
позволяют подтвердить или опровергнуть выводы исходных статей, которые описывают
различные маркетинговые ситуации, ситуации влияния семьи и домохозяйства на
поведение потребителей.
25
Эссе позволяет студенту научиться более чётко и грамотно формулировать свои
мысли, аргументировать свои выводы, научиться свободно владеть языком научных
терминов и понятий, в строгой логической последовательности располагать свои мысли.
Структура эссе включает следующие разделы:
Титульный лист;
Введение с указанием актуальности и обоснованием выбранной темы
эссе, цели и задач. Во введении формулируется проблема, т.е. основной вопрос,
ответ на который необходимо получить в ходе исследования.
Основная часть, которая содержит изложение основных концепций, положений,
идей, подходов к исследованию поставленных проблем, различные точки зрения
специалистов, текстовые дополнения. В этой части предполагается анализ, развитие
аргументации. В тексте обязательны ссылки на первоисточники.
Необходимо четко структурировать эту часть, обозначая подзаголовки, которые
отражают ключевые моменты изложения. Последовательность подзаголовков позволяет
понять логично или нет освещается тема.
Заключение содержит главные выводы и итоги, которые в обобщенном виде
показывают результаты выполненной работы, степень достижения целей, поставленных в
эссе.
Список использованной литературы составляется в соответствии с
библиографическими требованиями.
Эссе выполняется как самостоятельная творческая домашняя работа, проверяется и
оценивается преподавателем на отметку. По написанию эссе проводится индивидуальная
консультация преподавателя.
Этапы работы над эссе:
- Подготовительный этап, который включает изучение предмета исследования.
- Изложение результатов исследования в виде текста.
Подготовительный этап.
Выбор темы эссе, которая в обобщенном виде выражает содержание будущего
текста эссе, отражает предмет исследования и его результат. Тема эссе должна заключать
в себе проблему. Она может быть выбрана из списка тем, предложенных преподавателем,
либо предложена студентом, но обязательно должна быть согласована с преподавателем.
Поиск и изучение литературы - материал собирается путем изучения печатных и
электронных СМИ по выбранной теме (не менее 6 источников). Работу с литературой
необходимо начинать с ознакомительного чтения. Если для решения поставленных в эссе
проблем требуется более глубокое изучение фрагментов или текста в целом, то
необходимо выделение главного в тексте, а также представленных аргументов и выводов.
Необходимо проанализировать утверждения автора и выявить те из них, которые носят
проблемный характер.
Подготовительный этап работы над эссе завершается написанием тезисов и
аргументов по исследуемой проблеме.
Изложение результатов исследования в виде текста. Текст эссе должен носить
связный и цельный характер. Раскрытие выбранной темы предполагает изложение
материала, относящегося к теме и путей решения проблемы.
Введение эссе – начальная часть текста, в которой представлены актуальность
исследования проблемы, цель и задачи эссе, перечисляются положения, которые должны
быть обоснованы.
Основная часть эссе раскрывает содержание темы. Эту структурную часть работы
следует начинать с новой страницы. Данное правило относится к другим основным
структурным частям работы: содержанию, введению, заключению, списку литературы,
приложениям. В тексте должны отсутствовать сокращения, кроме общепринятых. В этой
части обосновываются основные по обсуждаемым вопросам. Необходимо не только
26
аргументировать собственную позицию, но и анализировать и оценивать мнения
различных исследователей.
Заключение – последняя часть текста. В данной части в краткой форме излагаются
полученные результаты по решению проблемы исследования, т.е. подводится итог
проделанной работы.
Эссе любого уровня сложности сопровождается списком использованной
литературы.
Оформление эссе - объем 8 - 10 страниц машинописного текста; оформление
должно соответствовать требованиям.
Темы эссе:
1. Влияние культуры на структуру потребления российского общества в целом.
2. Российские ценности: их воздействие на поведение потребителей.
3. Жизненный цикл семьи: традиционный и модифицированный. Современные подходы к
анализу жизненного цикла семьи.
4. Использование измерений национальной культуры по Г. Хофстеде в маркетинговой
деятельности российских компаний.
5. Влияние социального класса на поведение российских потребителей.
6. Определение социальных классов в России. Основные проблемы, связанные с
измерением социальных классов.
7. Влияние изменения роли женщины в семье на процесс принятия покупательских
решений.
8. Влияние изменения роли мужчины в семье на процесс принятия покупательских
решений.
9. Управление поведением потребителей после покупки.
10. Влияние рекламы на поведение потребителей.
11. Внутримагазинные способы управления поведением потребителей.
12. Социализация и влияние детей на процесс принятия потребительских решений.
13. Влияние атмосферы магазина на поведение потребителей.
14. Референтные группы и их типы. Формы влияния референтных групп на выбор
потребителя.
15. “Влиятельные люди”: понятие, способы выделения, значение для маркетинга.
16. Дети как целевой сегмент потребительского рынка российских компаний
17. Влияние процесса осознания потребности на разработку маркетинговых стратегий
18.Управление этапом послепокупочной оценки в процессе принятия решения
потребителями
19.Маркетинговые стратегии формирования лояльности покупок в современных условиях
20.Оценка удовлетворенности потребителей: современные подходы
21.Маркетинговые подходы к повышению уровня ожидания потребителей
22.Роль маркетинговых программ по работе с жалобами потребителей в достижении
маркетинговых целей компании
6.3 Оценочные средства для текущего контроля успеваемости
Оценочные средства составляются преподавателем самостоятельно при ежегодном
обновлении банка средств. Количество вариантов зависит от числа обучающихся.
В наборе тестовых заданий представлены тесты различных типов: закрытые,
открытые, на соответствие, на правильную последовательность, таким образом, для
выполнения заданий необходимо:
− выбрать правильный вариант из предложенных, либо выбрать наиболее
полное определение. Ответов может быть как один, так и несколько;
27
−
−
−
подобрать предложенным вариантам соответствие;
расположить варианты в правильной последовательности;
предложить собственный вариант.
Примерный перечень тестовых заданий для текущего контроля успеваемости:
1: Простая модель покупательского поведения состоит из ### .
a) Побудительных факторов маркетинга и прочих раздражителей – «Черный ящик»
сознаний покупателя – Ответные реакции покупателя
b) Побудительных факторов маркетинга и прочих раздражителей – «Черный ящик»
сознаний поставщика – Ответные реакции поставщика
c) Побудительных факторов маркетинга и прочих раздражителей – «Черный ящик»
сознаний производителя – Ответные реакции производителя
2: Побудительные факторы маркетинга это ### .
a) Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта
b) Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта
покупки
c) Внешняя среда «внутренняя среда» маркетинга
3: Какие факторы оказывают влияние на покупательское поведение?
a) Факторы культурного порядка и личностные факторы
b) Социальные и психологические факторы
c) Социальные, личностные, психологические факторы и факторы культурного
порядка
4: К факторам культурного уровня относят … .
a) Культуру
b) Субкультуру
c) Социальное положение покупателя
d) Экономическое положение покупателя
e) Семью
5: К факторам социального порядка относят … .
a) Референтные группы
b) Семью
c) Социальные роли и статусы
6: К факторам личного порядка относят … .
a) Возраст, род занятий, образ жизни
b) Экономическое положение, образ жизни и род занятий
c) Возраст, род занятий, образ жизни, экономическое положение, тип личности и
представление о самом себе
7: Мотив - это … .
a) Нужда
b) Потребность
c) Запрос
8: Теория мотивации Фрейда базируется на изучении….
a) Состояния внутренней физиологической напряженности
b) Состояние внутренней психологической напряженности
9: Что влияет на удовлетворенность работой по теории Герцберга.
a) Мотиваторы
b) Условия труда
c) Межличностные отношения на рабочем месте
10: Представьте иерархию потребностей по Маслоу (от наиболее до наименее значимой)
a) Физиологические потребности (голод, жажда)
b) Потребности самосохранения (безопасность, защищенность)
c) Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь)
28
d) Потребности в уважении (самоуважение, призвание, статус)
e) Потребности в самоуважении (саморазвитие и самореализация)
11: Схема процесса принятия решений о покупке заканчивается … .
a) Оценкой вариантов
b) Реакцией на покупку
c) Решением о покупке
12: Факторами, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о
ней являются ### .
a) Отношение других людей
b) Непредвиденные факторы остановки
13: Как потребители пользуются товаром или избавляются от него?
a) Оставляют товар у себя
b) Избавляются на время
c) Избавляются от товара навсегда
14: В том случае, если от товара избавляются навсегда потребители ### .
a) Отдают его
b) Выбрасывают
c) Меняют на другой товар
d) Продают
15: В категории потребителей по времени восприятия ими новинок «ранние
последователи» составляют ### %
a) 2, 5
b) 13,5
c) 34
d) 16
16: Сколько в процентном соотношении российских товаров потребляет высокий сегмент
(потребители с высоким уровнем доходов) ?
a) 0
b) 100
c) 85
d) 8
e) 3
17: Результатом единичного позитивного опыта покупателя будет ### .
a) Стремление сделать повторную покупку
b) Формирования образа товара
c) Желание сменить марку товара
18: Какие наиболее приемлемые маркетинговые действия последуют у
товаропроизводителя в ответ на единичный негативный опыт у потребителя?
a) Возврат денег, предложение рынку более качественных аналогов
b) Предоставление бесплатных образцов продукции, доставка купонов по почте
c) Техобслуживание, замена товара, разъяснение причины неудовлетворенности
товаром
19: Одним из основных методов исследования мотивов является ### .
a) Метод экспериментальных оценок
b) Метод экстраполяции
c) Метод фундаментального анализа
20: Динамический метод использования мотивов человеческих поступков основывается на
### .
a) Изучении людей в самых различных обстоятельствах
b) Изучении мотивации человека, меняющейся с возрастом
c) Изучении мотивации человека в историческом аспекте.
29
21: Основное положение фундаментального анализа гласит что ### .
a) Большая часть причин приводящих к принятию решений о покупке неизвестна
самим покупателям
b) Большая часть причин приводящих к принятию решений о покупке известна самим
покупателям
22: Основным фактором, учитываемым при принятии решения о покупке является ### .
a) Пределы цен
b) Пределы себестоимости
c) Пределы прибыли
23: К фактором межличностных отношений относят ### .
a) Уровень доходов
b) Статус
c) Возраст
24: К факторам окружающей среды относят ### .
a) Экономическую перспективу
b) Политические установки
c) Цели организации
25: Одним из фактором организации поставок и характера их осуществления являются
###.
a) Степень заинтерисованности в низком уровне цен
b) Повышение прибыльности на единицу капиталовложения
c) Стоимости материалов, машин и оборудования
26: Цели организаций потребителей в связи с покупателями состоят из ### .
a) Доступности товара
b) Надежности поставщика
c) Стабильности качества
27: К какой процедуре следует вернуться в алгоритме процесса покупки, осуществляемый
промышленным предприятием, в случае полного или частичного неудовлетворения
потребности?
a) Возникновение, осознание и формулирование потребности
b) Поиск поставщиков
c) Выбор поставщиков
28: Что входит в состав специфических требований заказчика к закупаемым средствам
производства ?
a) Условия оплаты
b) Разовые закупки
c) Гибкость и комплекстность поставки
29: Одной из основных задач промежуточных продавцов является ### .
a) Выбор потребителя
b) Выбор производителя
c) Выбор поставщика
30: Основными методами осуществления закупок являются ### .
a) Открытые торги
b) Тендеры
c) Выставки продажи
Промежуточное тестирование проводится по окончании изучения раздела
дисциплины на практическом занятии. Предварительно преподавателем из банка тестовых
заданий формируется необходимое количество вариантов из 10-15 тестов.
Продолжительность тестирования – 10-15 минут.
30
6.4 Оценочные средства для итогового контроля успеваемости
В 4 семестре проводится зачет либо в форме устного опроса по билетам, либо в
форме тестирования.
Билет включает два теоретических вопроса. Студент допускается к сдаче зачета
при наличии всех самостоятельных и индивидуальных работ, предусмотренных в течение
семестра. При подробном ответе студента на два вопроса билета, он получает оценку
«отлично». Когда студент отвечает подробно на один вопрос и ошибается при ответе на
другой, выставляется оценка «хорошо». В случае ответа студентом на один вопрос из
билета выставляется оценка «удовлетворительно». При отсутствии ответа на два вопроса
ставится оценка «неудовлетворительно».
Перечень вопросов для подготовки к зачету:
1. Поведение потребителей и маркетинг: взаимосвязь областей знаний.
2. Роль поведения потребителей в принятии маркетинговых решений.
3. Потребительская ориентация организации: внешний и внутренний маркетинг.
4. Процесс принятия потребительского решения и его факторы.
5. Факторная модель потребительского поведения.
6. Факторы глобализации рынков.
7. Факторы внешнего влияния на потребительское поведение
8. Демография и культура в потребительском поведении.
9. Ценностная компонента культуры потребительского сегмента.
10.Культурные вариации в потребительском поведении.
11.Особенности
кросс-культурных
и
глобальных
маркетинговых
стратегий:
потребительский аспект.
12.Интеррыночная сегментация: факторы и примеры использования.
13.Социальное положение потребителя и его маркетинговое значение.
14.Критерии и границы социального класса.
15.Измерение
социального
статуса
потребителей:
однокритериальные
и
мультикритериальные показатели.
16.Критерии выбора шкалы оценки социального статуса потребителей.
17.Типы групп влияния на потребительское поведение.
18.Формы влияния референтных групп на потребительский выбор.
19.Модели процессов персонального влияния.
20.Диффузия инноваций и классификация потребителей по скорости освоения инноваций.
21.Лица, влияющие на мнения: характеристика, мотивация влияния и их использование в
маркетинге.
22.Домохозяйство, его типы и динамика в маркетинговых решениях.
23.Домохозяйство: ролевое поведение и социализация потребителя.
24.Внутренние факторы поведения потребителей – их значение и специфика.
25.Процесс обработки информации потребителем и его маркетинговое значение.
26.Восприятие, его компоненты и роль в обработке информации потребителем.
27.Характеристики стимулов и их использование в восприятии маркетинговых
сообщений.
28.Управление экспозицией и вниманием в потребительском восприятии.
29.Факторы интерпретации маркетинговых сообщений.
30.Методы условной рефлексии в обучении потребителей.
31.Методы когнитивного обучения, метод моделирования и их использование.
32.Основные характеристики обучения потребителей.
33.Память, её виды и использование в маркетинговых сообщениях.
34.Схема мотивации. Мотивы поведения потребителей, их виды и использование в
маркетинге.
31
35.Множество мотивов и мотивационный конфликт: использование в продвижении
товара/услуги/идеи.
36.Личность и её значение в потребительском поведении. Эмоции и их использование в
маркетинге.
37.Жизненный стиль потребителей и его модели.
38.Ресурсы потребителей и их маркетинговое значение.
39.Формирование и измерение знания потребителя о продукте, его покупке и
использовании.
40.Компоненты отношения потребителей к продукту и их взаимосвязь.
41.Отношение потребителей к продукту, производителю, продавцу и методы его
измерения.
42.Мультиатрибутивные модели отношения потребителей к продукту.
43.Изменение отношения потребителя к продукту по аффективному, поведенческому и
когнитивному компонентам.
44.Роль и типы ситуационных факторов в принятии решения о покупке.
45.Критерии классификации потребительских решений.
46.Активация осознания проблемы потребителем.
47.Информационный поиск в потребительском решении: значение и характеристики.
48.Оценочные критерии в потребительском решении.
49.Правила принятия решений: виды и значение в маркетинге.
50.Некомпенсационные правила решений: совместное и раздельное правила.
51.Некомпенсационные правила решений: “элиминирование по аспектам” и
лексиграфическое.
52.Компенсационные правила решений: простое и взвешенное сложение.
53.Источник покупки: критерии выбора. Мотивы шоп-туров.
54.Маркетинг отношений; электронные средства и телекоммуникации.
55.Варианты использования покупок.
56.Послепокупочная оценка альтернатив; пути сохранения потребителей.
57.Организационное покупательское поведение: особенности и модель.
58.Организационный стиль и его факторы. Покупающий центр. Типы решений.
59.Консьюмеризм – история и глобальные перспективы. Права потребителей.
60.Права потребителей и госрегулирование. Реакция бизнеса на движение потребителей.
Возможно также проведение зачета в форме тестирования (вместо устного опроса).
При проведении зачета в форме тестирования задания формируются из банка тестовых
заданий текущего контроля успеваемости. Предполагаемую форму итогового контроля
знаний преподаватель доводит до студентов в начале изучения дисциплины.
7. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
Код
Кол-во
№
наим-я наим-й
Наименование
п/п
в НТБ в НТБ
ЛГТУ
ЛГТУ
Основная литература
1
Багиев, Г.Л. Маркетинг [Текст]: учебник для вузов
Уя7
/ Г.Л.Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн – 3-е изд. –
50
Б-144
СПб: ПИТЕР, 2007 – 736 с.: илл.
2
Гурина,
М.А.
Использование
концепций
маркетинга в современных организациях [Текст]:
Уя7
40
учеб.пособие / М.А. Гурина, Д.М. Любавин, И.С. Г-952
Щетинина. – Липецк.: ЛГТУ, 2004 – 57 с.
3
Захаров, С.В. Маркетинг [Текст]: учебник для
Уя7
30
Гриф
МО РФ
-
32
4
5
6
7
8
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
вузов / С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И.
Павленко, - Ростов-на-Дону: Феникс, 2007. – 318 с.
Ким, С.А. Маркетинг [Текст]: учеб.пособие / С.А.
Ким – М.: изд. – торг.корпорация «Дашков и Ко»,
2008. – 240 с.
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. [Текст]:
экспресс курс / Ф. Котлер, К.Л. Келлер – 3-е изд. –
СПб.: Питер, 2007. 480 с.: илл. - / Классический
зарубежный учебник
З-38
Уя7
К-40
60
УМО МО
РФ
Уя7
К-734
1
-
18
-
50
УМО МО
РФ
50
-
15
-
1
-
-
-
-
-
-
-
-
МО РФ
Уя7
Х-956
3
-
-
-
МО РФ
Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст]: учебник для
Уя7
вузов / Ф. Котлер; пер. с англ, - М: Издательский дом К-734
«Вильямс», 2007. - 656 с.
Маслова, Т.Д. Маркетинг [Текст]: учебник для
вузов / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик –
Уя7
3-е изд. перераб. и доп. – СПб: ПИТЕР, 2008. - 384 М-31
с.: ил.
Гурина,
М.А.
Маркетинг:
методические
Уя7
рекомендации по выполнению курсового проекта /
М.А. Гурина, Д.В. Волков. – Липецк: Издательство Г-952
ЛГТУ, 2009. – 25 с. (МУ №2606)
Дополнительная литература
Березкина, Т.Е. Основы маркетинга. Практикум
Уя7
[Текст]: учеб.пособие / Т.Е. Березкина, Т.А.
Б-484
Березкина – М.: Высшая школа, 2006. – 192 с.
Дойль, П. Маркетинг менеджмент и стратегии
Уя7
[Текст]: учебник / П. Дойль, Ф. Штерн – 4-е изд. –
Д-629
СПб.: ПИТЕР, 2007. – 544 с.: илл.
Котлер, Ф. 300 основных вопросов маркетинга:
отвечает Филип Котлер [Текст] / Ф. Котлер: пер. с
англ, - М: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. - 224 с.
Крылова, Г.Д., Соколова, М.И. Маркетинг. Теория
и практика. [Текст]: учебник для вузов / Крылова
Г.Д., Соколова М.И. - М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2004.655 с.
Панкрухин, А.П. Маркетинг [Текст]: учебник /
А.П. Панкрухин, Гильдия маркетологов – 3-е изд.
– М.: Омега-Л, 2005. – 656 с.
Хруцкий,
В.Е.
Современный
маркетинг:
настольная книга по исследованию рынка [Текст]:
учеб.пособие / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеев, - 3-е
изд. перераб.и доп. – М.: Финансы и статистика,
2005. – 560 с.: илл.
Эриашвили, Н.Д. Маркетинг [Текст]: учебник для
вузов / Н.Д. Эриашвили, К.Ховард, Ю.А. Цыпкин и
др., - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 631 с.
Периодика
Журнал «Маркетинг» (3 номера в год)
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» (6 номеров в год)
Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования» (6 номеров в год)
33
11
12
13
14
15
16
17
Журнал «Менеджмент в России и за рубежом» (6 номеров в год)
Журнал «Проблемы теории и практики управления» (6 номеров в год)
Программное обеспечение и Интернет-ресурсы
www.marketing.spb.ru/ - Энциклопедия маркетинга
www.4p.ru/ - Маркетинг журнал 4p.ru
www.aup.ru/marketing/ - Административно-управленческий портал
www.cfin.ru/marketing/index.shtml - Маркетинг - теория и практика…
www.marketologi.ru – Гильдия маркетологов
8. Материально-техническое обеспечение дисциплины (модуля)
Материально-техническое обеспечение дисциплины «Поведение потребителей» включает
перечень аудиторий, лабораторий с установленным в них оборудованием, в которых проводятся
аудиторные занятия:
1. Поточная лекционная аудитория на 120 посадочных мест (ауд.219):
- Акустическая система (4 колонки + микшерный пульт + усилитель)
- Микрофон с фантомным питанием
- Ноутбук Fujitsu Siemens
- Ноутбук Toshiba Satellite
- Мультимедийный проектор “Optoma” SMR-120 (стационарный)
- Мультимедийный проектор Panasonic PT-L735
- Стационарный экран
- Выносной экран (2 шт.)
- Документ-камера Samsung UF-80 DX
- DVD-плеер BBK DV-317
- Видеомагнитофон Samsung SV-10K
2. Аудитория для проведения практических занятий на 30 посадочных мест (ауд.Б-402):
- Ноутбук DELL 15’’,
- Проектор BenQ MP 622c,
- Переносной экран
- Интерактивная доска StarBoard 78’’.
3. Лаборатория экономического факультета (ауд.Б-309) на 10 машино-мест:
- Компьютер Pentium IV 1,86 ГГц, 760 Мб RAM 10 шт.
- Сетевой коммутатор 3Com
- Монитор 17’’ Samsung SyncMaster (10 шт.)
- Принтер HP LaserJet P-2015
- Доступ к сети Интернет.
Программа составлена в соответствии с требованиями ФГОС ВПО с учетом
рекомендаций и ПрООП ВПО по направлению и профилю подготовки 080200.62
«Менеджмент» (профиль «Маркетинг»).
Автор(ы): ____________________
асс. Волков Д.В.
Программа одобрена на заседании кафедры менеджмента «___ » ___________2011 г.,
протокол № ____.
Согласовано:
Председатель ОПН
________________________
Московцев В.В.