Дифференциация продукта

Дифференциация продукта
Лекция №7
2 часа
Содержание темы
•
•
•
•
•
Природа продуктовой дифференциации
Измерение продуктовой дифференциации
Виды продуктовой дифференциации
Подход выделенных характеристик
Позиционирование продукта
Вопрос №1
Все рынки в экономике делятся на
две большие группы
рынки однородных
продуктов
рынки
дифференцированных
продуктов
Товары разных
производителей
являются
совершенными
заменителями
Конкурентоспособность
товаров зависит
главным образом от
цены продавца
рынки
однородных
продуктов
Отсутствие
необходимости
стимулирования сбыта
Примеры: рынки
биржевых товаров - и в
особенности рынки
ценных бумаг
Товары разных
продавцов не являются
совершенными
заменителями
В основе: субъективные
предпочтения
потребителей
рынки
дифференцированных
продуктов
Необходимость
стимулирования сбыта
Неценовые методы
конкуренции
определяют
конкурентоспособность
товара фирмы
Факторы дифференциации продукта
Внутренние свойства
продукта
Внешние свойства
продукта
Потребительские
качества
Форма продукта
Способы
использования
Дизайн
Ремонтоспособность
Упаковка
Сервис
Информация по
использованию
Вопрос №2
По числу торговых марок
• отражает стратегическое поведение продавцов
По объему расходов фирм на рекламу
• отражает стратегическое поведение продавцов
На основе показателя перекрестной эластичности спроса
• трудоемкостью измерения
На основе анализа приверженности марке по опросам
потребителей
• особенности субъективной статистики и проблемы надежности
получаемых результатов
На основе анализа приверженности марке по поведению
потребителей
Вопрос №3
Виды продуктовой дифференциации
Горизонтальная
дифференциация
продукта
Вертикальная
дифференциация
продукта
Различие
потребительских
характеристик товаров,
удовлетворяющих разные
вкусы
Выбор определяется
приверженностью той
или иной марке
Горизонтальная
дифференциация
продукта
Конкурентоспособность
товаров в наибольшей
степени зависит от
соответствия
предпочтениям клиентов
Снижение эластичности
спроса
Различие качества
товаров,
удовлетворяющих
одинаковые вкусы
Выбор определяется
уровнем дохода и
платежеспособного
спроса на товар
Вертикальная
дифференциация
продукта
Конкурентоспособность
товаров в наибольшей
степени зависит от
уровня цены товара
Соотношение цены и
качества
На рынке горизонтально дифференцированного
продукта
Рост платежеспособного спроса
увеличение разнообразия вкусов и
предпочтений
вход на рынок новых фирм
снижение концентрации продавцов и
рыночной власти
На рынке вертикально дифференцированного
продукта
Рост платежеспособного спроса
вытеснение низкокачественных
товаров высококачественными
сокращение числа продавцов
увеличение концентрации продавцов
и рыночной власти
• Большинство реальных примеров
сочетают в себе элементы
горизонтальной и вертикальной
дифференциации продукта. Разные
потребители имеют различные
предпочтения в отношении
характеристик продукта, но порядок, в
котором они расположили бы
достоинства товара, у всех будет свой.
(скорость процессора и объем памяти
компьютера)
Вопрос №4
Подход выделенных характеристик
Спрос на каждый товар определяется спросом
на его характеристики.
Рассмотрим пример: спрос на автомобили.
Основные значимые характеристики:
Соотношение кол-ва лошадиных сил и массы
(показатель ускорения) - №1
Габариты – №2
Кондиционер – №3
Расход топлива (км на $) –№4
Подход выделенных характеристик
• На практике выбор потребителя зависит от
неучтенных характеристик
(трудноизмеримых – дизайн), но
предпочтения потребителя в отношении
товаров в большей степени определяется
измеряемыми характеристиками. Это мнение
применимо к самым разнообразным рынкам
(но иногда оно верно отчасти, это рынки
парфюмерии и престижных товаров).
Подход выделенных характеристик
Пусть существует два потребителя:
Выпускник университета
Топ-менеджер
Два автомобиля: Ford и Lexus.
Ориентировочные характеристики
приведены в таблице.
Модель
b1
b2
b3
b4
Цена ($)
Ford
0,3
0,9
0
30
4000
Lexus
1
1,2
1
5
80000
Оценка каждой характеристики каждым
потребителем приведена в таблице.
Покупатель
c1
c2
c3
c4
Цена
($)
А
5
1
0,5
0,1
-1
Б
50
20
40
0
-1
Подход выделенных характеристик
• Рациональность поведения потребителя
означает, что каждый потребитель выбирает
тот автомобиль, который соответствует
максимальной чистой полезности
(полезность минус цена). Чистая полезность
покупки товара для потребителя составляет
U=b1c1+b2c2+b3c3+b4c4-p
Следующая таблица создана на основе двух предыдущих
Покупатель
Ford
Lexus
А
1.4
-72.8
Б
29
34
Потребитель А предпочтет Ford: он дает невысокую
оценку различным характеристикам, в результате чего
разница в цене между авто превалирует в принятии
решения.
Потребитель Б предпочтет Lexus: более быстрое
ускорение и кондиционирование воздуха доминируют.
Подход выделенных характеристик
• Охватывает оба вида дифференциации
продукта.
• При рассмотрении каждой характеристики в
отдельности сталкиваемся с вертикальной
дифференциацией. (быстрое ускорение –
ценный показатель и Lexus лучше, чем Ford).
• Принимая во внимание совокупность
характеристик, для А лучше Ford, для Б –
Lexus).
Преимущества подхода выделенных
характеристик:
• Общее толкование дифференциации
продукта
• При практической оценке потребительского
спроса улучшает использование имеющихся
данных
• Может быть полезен при выработке
стратегии фирмы, т.к. дает представление о
количестве субрынков в рамках конкретного
рынка
Вопрос №5
• Важным решением фирм в различных
отраслях является позиционирование
продуктов.
• Одним из факторов решения –
позиционирование фирмами-конкурентами.
• Предположим, что сначала фирмы
(одновременно) определяются с
местоположением, а затем (одновременно)
устанавливают цены, принимая во внимание свое
местоположение. Учитываются главным образом
два эффекта:
Прямой- при заданных ценах, чем ближе А к
заданному положению Б, тем больше спрос и
больше прибыль.
Стратегический – чем ближе фирмы, тем
интенсивнее ценовая конкуренция, и наоборот,
чем дальше, тем сильнее дифференциация,
которая приводит к усилению рыночной власти.
• Баланс между двумя эффектами чаще всего
обусловлен величиной транспортных
расходов и распределением потребителей.
Общее правило:
При интенсивной ценовой конкуренции
фирмы стремятся держаться от
конкурентов на удалении (высокая
степень дифференциации). В случаях с
низкой интенсивностью ценовой
конкуренции фирмы стремятся
располагаться ближе к центру (низкая
степень дифференциации).
Если потребители не осведомлены о ценах
конкурентов, то для того, чтобы узнать цену,
потребитель должен понести издержки
поиска.
Если потребители ожидают, что цены в
магазинах одинаковые, а издержки поиска
положительны, то снижение цены вряд ли
привлечет в магазины новых потребителей и
сведется к потере выручки.
Вывод: издержки поиска могут привести к
монопольному ценообразованию, несмотря
на наличие ценовой конкуренции и
однородность продукта.
Во многих отраслях смена поставщиков
связана с издержками для потребителей.
Когда издержки перехода от одного
поставщика к другому велики, возникает
состояние равновесия, в котором все фирмы
устанавливают цены на монопольном уровне.
Поскольку объем продаж остается
неизменным, а продажная цена повышается,
то фирма увеличивает прибыль.
Вывод: чем больше величина издержек
поиска или издержек перехода, тем больше
степень рыночной власти продавцов.
В теории известны следующие модели
дифференциации продукта, в том числе:
• модель «линейного города» (модель
Хотеллинга) горизонтальной дифференциации
продукта;
• модель «кругового города» (модель Салопа)
горизонтальной дифференциации продукта;
• модель товара как набора характеристик
(модель Ланкастера) горизонтальной
дифференциации продукта;
• модель вертикальной дифференциации
продукта (модель Саттона).