Учреждение образования Белорусский государственный

Учреждение образования
Белорусский государственный экономический университет
Кафедра коммерческой деятельности на внутреннем и внешнем рынках
Климченя Л.С., Ярцев А.И.
ОПОРНЫЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ
по дисциплине «Управление продажами»
для специальности 1-25 01 10 «Коммерческая деятельность»
1
СОДЕРЖАНИЕ
1. Основы управления продажами………………………………..……3
2. Условия продаж………………………………………………….…..10
3. Этапы управления продажами………………………………….…..16
4. Технология и техники продаж………………………………….…..24
5. Факторы, формирующие поведение потребителей…………….…32
6. Процесс принятия решения потребителем………………………...42
7. Управление поведением потребителей……………………………..47
8. Брендинг………………………………………………………………56
9. Лояльность клиентов…………………………………………………61
10.Товарная политика предприятия…………………………………….66
11.. Каналы распределения продукции…………………………………71
12.Планирование и организация сбыта…………………………………77
13.Управление продажами в оптовой торговле………………………..83
14.Управление продажами в розничной торговле…………………..…88
15.Личные продажи……………………………………………………....94
2
Тема 1. Основы управления продажами
1. Сущность и содержание продаж
2. Виды продаж
3. Организация службы продаж
4. Цикл управления продажами
1. Сущность и содержание продаж
Сущность оптовой продажи идентична сущности розничной продажи.
При этом сама продажа — это товарно-денежный обмен между покупателем
и продавцом, в ходе которого продавец представляет товар в целях заключения сделки.
Процесс продаж можно охарактеризовать как действия специалиста по
продаже (сбыту), направленные на клиента, с целью убедить последнего совершить покупку предлагаемого товара.
Термин «продажи» понимается как в узком, так и в широком смысле
слова. Имидж продаж в большинстве случаев носит отрицательный характер,
при этом здравого рационального объяснения этому нет. Считается, что:
продажи — это не та деятельность, которой стоит заниматься. Такого
мнения придерживаются многие люди, поскольку существует общее представление, что это занятие не развивает способности человека;
хорошие товары сами себя продают, и поэтому процесс их продаж
только добавляет ненужные расходы;
есть что-то негативное в продажах, и поэтому следует с должной осторожностью относиться к тем, кто зарабатывает себе на жизнь этим делом.
На самом деле дело обстоит далеко не так, поскольку:
продажи — это механизм обмена, при помощи которого удовлетворяются запросы и желания потребителей;
в настоящее время деятельность в сфере продаж — это карьера, которая заслуживает должного внимания;
3
даже самые хорошие товары сами себя не продают. Отличный товар
может оставаться незамеченным до тех пор, пока его свойства и выгоды от
приобретения не станут известны потребителю.
Продажу можно рассматривать с 2-х позиций: как результат и как процесс. Как результат, продажа – это реализация товаров или услуг, переход
прав собственности на товар от одного владельца к другому. Как процесс,
продажа – это ряд последовательных действий, совершаемых продавцом с
целью убеждения покупателя в необходимости приобретения товара, удовлетворяющего его потребности. Продажа – это вид коммерческой деятельности, где каждый отстаивает свой интерес, играет свою роль, использует свои
возможности, прилагает все усилия для того, чтобы добиться наиболее благоприятных условий обмена для себя.
Продажа выполняет следующие функции:
1) источник получения прибыли
2) наличие потенциала для увеличения прибыли: 30 % товара продается
всегда (приходит сам клиент), 20 % товара продается трудно (конкуренция, предпочтения), 50 % товара — резерв, который может быть
максимально использован торговой организацией, если она сумеет
правильно построить и эффективно осуществить процесс продаж
3) наличие постоянной обратной связи
4) поиск новых покупателей
5) поддержание позитивного отношения потребителя к товару
Таким образом, продажа – это персонифицированный, непосредственный и двухсторонний процесс осуществления контактов и убеждения с целью достижения определенных результатов и, прежде всего увеличения продажи продукции на определенном сегменте рынка. Главная функция продажи
– продвижение на рынок конкретного товара, реализуемого предприятием,
предложение себя в качестве надѐжного поставщика
4
2. Виды продаж
В зависимости от активности поведения продавца выделяют два вида
продаж:
активные
пассивные (рисунок 1)
С учетом ситуации на рынке товаров (предложение достаточно широкое) доминируют в настоящее время в торговле активные продажи.
Пассивные продажи подразумевают нахождение специалиста по продажам в офисе торговой организации. Клиенты обычно сами заходят или
звонят, т.е. их не нужно искать специалисту торговой организации. В принципе пассивные продажи являются наиболее простым видом продаж, но и
менее оплачиваемым. Такие продажи практически не возможны без массированной рекламной поддержки.
Пассивные • спрос рождает
предложение
продажи
Активные
продажи
• предложение
рождает спрос
Рисунок 1 – Виды продаж
Одним из главных отличий активных продаж от остальных, является
то, что максимум инициативы и действий для совершения сделки исходит от
продавца (минимум, 90%) и максимум 10% инициативы и действий, исходит
от покупателя. При этом активные продажи обычно не поддерживаются рекламой, либо поддерживаются номинально. При активных продажах специа-
5
лист по продажам торговой организации работает «в поле», ведет встречи на
территории клиентов.
Основным недостатком пассивных продаж является то, что продавцы
работают только с «горячими клиентами», не нарабатывая базу клиентов, которых мог бы заинтересовать продаваемый продукт. Но недооценивать пассивные продажи не стоит. Клиент, который заинтересовался продукцией,
вряд ли будет тратить время на поиск менеджера, а скорее обратится на горячую линию.
Как правило, пассивные продажи, могут позволить себе торговые организации или хорошо известные, или организации, которые готовы вкладывать дополнительные средства в рекламу. Тем не менее, данный вид продаж
широко распространен во всех сферах, что само по себе говорит о его эффективности.
В зависимости от того с кем контактируют сотрудники торговой организации продажи бывают:
прямые
непрямые
Прямые продажи - разновидность продаж, направленная на прямых потребителей. Ярким примером прямых продаж служат выезд к клиенту для
проведения продажи, выставки и презентации. Основное отличие прямых
продаж заключается в том, что в прямых продажах, сотрудники торговой организации напрямую контактируют с клиентами без посредников.
Непрямые продажи – вид продаж, встречающийся в большинстве торговых организаций. Непрямыми продажами может являться продажа товаров
и услуг через дилеров, франчайзинг, мерчандайзинг. При непрямом виде
продаж, продается товар или проводится мероприятие для увеличения продаж, не связываясь при этом напрямую с покупателями.
Множество крупнейших организаций, используют все четыре вида
продаж одновременно и каждый из видов, приносит доход при грамотном
6
применение. Следует отметить, что у каждой из разновидности продаж есть
свои преимущества и недостатки. К примеру, пассивные продажи, могут позволить только достаточно известные и хорошо зарекомендовавшие себя организации, непрямые продажи потребуют вложение достаточных средств,
для успешного развития своего направления. Активные продажи хороши тем,
что можно сэкономить на офисе и вложениях на рекламу, т.к. продавцы сами
ищут клиента и 70% переговоров проводится на территории клиента.
3. Организация службы продаж
Исходя из степени развитости рынка, существуют четыре принципиальных способа организации деятельности предприятия и службы продаж.
Первый способ предопределяется наличием дефицита на рынке производимой продукции (в частном случае, при системе планового распределения). В данной ситуации, когда спрос опережает предложение, предприниматель-производитель легко реализует весь произведенный товар. Прибыльность предприятия повышается за счет снижения издержек производства и
повышения его эффективности. Служба продаж в этих условиях представляет собой службу экспедиции, обеспечивающую доставку и реализацию продукции на рынке.
Если потребительский спрос уравнивается с предложением, то возникают предпосылки для второго подхода. Принципиальной особенностью
второго способа является повышение требований к качеству производимой
продукции, так как при наличии выбора потребитель предъявляет требования, прежде всего к качеству товара. В рамках этого способа существенным
элементом службы продаж становится наличие звена, обеспечивающего обратную связь с потребителем. Это позволяет отслеживать реакцию потребителя на качество продукции и вносить коррекцию в производственный процесс. На этом этапе появляется разделение качества на технологическое и потребительское. Технологическое качество характеризует соответствие произведенной продукции установленным и зафиксированным технологическим
7
нормам. Потребительское качество определяется степенью соответствия товара потребительским требованиям.
В рыночной ситуации, когда предложение превышает спрос и уровень
качества высок у многих производителей, выживание предприятия возможно
за счет интенсификации и рационализации службы продаж (интенсификация
коммерческих усилий). Деятельность службы продаж должна быть усложнена выполнением мероприятий по продвижению товара, в которые входят, с
одной стороны, разработка и реализация рекламной кампании (прямая и косвенная реклама, разработка упаковки, проведение презентаций и т.д.). С другой стороны, разработка подходов к поиску клиента и работе с ним, а также
организация деятельности агентов по реализации, непосредственно ищущих
клиентов и мотивирующих на приобретение продукции предприятия. Таким
образом, структура службы продаж усложняется и включает в себя не только
экспедицию, но и группу менеджеров по сбыту (торговых агентов), а позднее
и подразделение по разработке и организации мероприятий по продвижению
товара.
Развитие сознания общественности и обострение конкурентной борьбы, выражающейся в интенсификации коммерческих усилий многих производителей, приводит к появлению маркетингового подхода. Особенностью
этого способа является изучение и прогнозирование спроса, анализ и прогнозирование тенденций развития рыночной ситуации в целом, внесение коррекции и развитие производства на основе анализа. Кроме того, анализ позволяет построить стратегию развития предприятия в рыночных условиях. В
рамках этого подхода в структуре предприятия создается звено, осуществляющее аналитическую деятельность по указанным направлениям и выдающее
рекомендации по направлениям развития производства, требованиям к выпускаемым товарам, к политике продаж и т.д. Таким образом, маркетинговая
служба является стратегическим аналитическим сервисом топ-менеджеров,
и, со своей стороны, предопределяет деятельность предприятия, в том числе
8
службу продаж. При этом структура службы продаж формально не меняется,
но происходит коррекция содержания деятельности элементов этой службы.
4. Цикл управления продажами
Каждая коммуникация, в том числе сделка, должна работать на развитие отношений с клиентом. И здесь целесообразно обратиться к одному из
основополагающих понятий всеобщего управления качеством - циклу PDCA
(циклу Деминга), согласно которому коммуникация с клиентом должна
иметь 4 фазы (рисунок 2):
1) планирование коммуникаций с клиентами
2) коммуникация (в т.ч. продажа)
3) изучение удовлетворенности клиента результатом коммуникаций
4) осуществление улучшений в торговой организации
Рисунок 2. Цикл Деминга
Проанализировав цикл Деминга, отметим, что продажа со всеми ее этапами — всего лишь вторая фаза цикла PDCA. Большинство торговых организаций при осуществлении коммуникации с клиентом проходят первую и вто9
рую фазы, а в дальнейшем — прерывают цикл. В результате отношения с
клиентом
"замораживаются"
на
уровне
"заказчик"
или
"исполни-
тель/поставщик". В задачу построения технологии продаж входит описание
методов изучения удовлетворенности клиента и принципов внесения улучшающих изменений в деятельность торговой организации по результатам
изучения удовлетворенности. Именно эти две последние фазы цикла коммуникаций обеспечивают развитие отношений с клиентом, переход этих отношений на новый качественный уровень.
Тема 2. Условия продаж
1. Факторы, определяющие успех продавца
2. Роли и типы продавцов в процессе продажи
3. Типология клиентов
1. Факторы, определяющие успех продавца
Продажи — это точная наука, основанная на психологии. Как и любое
другое дело, продажи требуют от человека врожденного таланта.
Чтобы успешно продавать, можно руководствоваться законом «5-ти
продаж», схематично представленном на рисунке 3.
Продажа – процесс мотивации покупателя, при котором покупатель вовлекается в сферу интересов продавца с целью продажи товара (услуги).
Критериями ее результативности являются: товар продан, покупатель доволен.
Выделяют две модели работы продавца:
1)
Презентационная модель (рекламная), которая ориентирована на
продажу. В этом случае основная задача продавца – рекламировать и презентовать товар. В идеале товар должен сам себя продавать, а продавец лишь
находится при товаре.
10
Для этого продавец должен: владеть информацией о товаре, выгодно
сравнивать товар с аналогами конкурентов, «впечатывать» образ товара в сознание клиента, демонстрировать интерес к товару, рассказывая как он сам
или знакомые пользуются этим товаром и очень довольны, дать подержать
товар.
Преимущество презентационной модели – ее воспроизводимость.
Продать товар самому себе
• Продать человеку его собственную картину мира намного
проще, чем продать свою
Продать себя
• Продавец не смог вызвать доверия у клиента, «не продал
себя». Знание рынка, товара, владение коммуникационными
навыками
Продать
проблему
• Необходимо акцентировать проблему клиента, показать
какие трудности возникнут, если не купит товар
Продать решение проблемы
• Клиент должен понять каким образом он решит проблему с
помощью вашего предложения
Продать цену решения этой проблемы
• Пройдя 4 пункта, вы ослабляете влияние цены на клиента.
Клиент понимает, что он покупает за эти деньги
Рисунок 3. Закон «5-ти продаж»
2) Клиентоориентированная (коммуникативная) модель ставит перед продавцом задачу вступления в контакт с покупателем и выявления его
потребности. Клиент должен сам догадаться купить товар. В этом случае
продавец находится при клиенте.
Для этого продавец должен «спрятать» свое предложение за спину, демонстрировать искреннюю заинтересованность не в своем товаре, а в потребностях клиента, говорить с клиентом на языке, понятному ему, отвечать
11
на вопросы клиента, уметь перевести разговор на выгодную для него тему,
рассказывать покупателю про него, а не про выгодный товар.
Данная модель требует больших затрат времени на подготовку продавца и ограниченные возможности распространения. При этом продавца надо
научить осознавать и корректировать ошибки.
2. Роли и типы продавцов в процессе продажи
В условиях усиления конкуренции между торговыми организациями
существенно повышается роль психологического воздействия на покупателей с целью побуждения их к совершению покупки товаров, являющихся
предметом психологии торговли. Продавец выполняет в процессе продажи
следующие роли:
 Представитель
Общаясь с потенциальным клиентом, продавец представляет свою
фирму, своих коллег, предлагаемые товары. Оценка, которую покупатель дает продавцу, легко распространяется на всю фирму. Предпочтение клиента
при выборе часто распространяется на товар, предоставленный тем продавцом, который вызывает у клиента симпатию.
 Консультант
Продавец должен действовать как любой консультант, не делающий
поспешных выводов о том, в чем клиент мог бы нуждаться. Перед тем, как
рекомендовать (предложить) товар он должен выяснить потребности и требования клиента.
 Убеждающий
Клиента часто отпугивает продавец, который оказывает сильное давление, убеждая принять решение о покупке. Вместо этого необходимо помочь
клиенту принять решение, осторожно направляя его и завоевывая его доверие. Клиенту необходимо показать в сравнении, что предлагаемый продавцом продукт обладает рядом нужных клиенту качеств. Лучше всего расска12
зывать о тех преимуществах и выгоде, которые клиент получит, сделав покупку.
Типовые характеристики продавцов можно представить, используя метод управленческой решетки Блейка и Мутон (рисунок 4).
Рисунок 4 – Типология продавцов
Эмоциональный продавец (1.9) считает себя другом покупателя. Вежливый, предупредительный. Он стремится понять эмоции покупателя и ответить на его чувства. Считает, что личные отношения с покупателем оказывают решающее влияние на принятие решения о покупке. Напоминает манерой
общения «добрую маму». Умеет разговорить клиента, искренне интересуется
его мнением и выражает сочувствие. Смотрит в глаза клиенту, копирует его
интонацию и жесты. Иногда выдает информацию, идущую в разрез с его собственными интересами, но в ответ получает доверие клиента. Используется
для завоевания доверия клиента (особенно в начале общения).
Безразличный продавец (1.1) не ориентирован на конечный результат,
т.е. продажу товара. «Хочешь бери - хочешь не бери». Невеселый взгляд,
опущены уголки рта, вялые движения. Кратко и вежливо отвечает на вопро13
сы клиента, не пытаясь повлиять на его решение. Основная задача – выполнить должностную обязанность, представить товар. От работы не получает
удовольствия и это становится очевидным для клиента. Неэффективен в работе с покупателями.
Агрессивный продавец (9.1) руководствуется своими интересами, рассматривая покупателя в качестве противника, которого нужно «поймать и
обобрать». Ему нет дела до покупателя, для него превыше всего факт совершенной сделки. Он больше заинтересован в собственном рейтинге продаж,
нежели в том, что о нем думает покупатель. Эффективен только в работе с
«созревшими» или неуверенными покупателями. Обычно покупатель избегает оказываемого на него давления или отстаивает свою точку зрения.
Универсальный продавец (9.9) умеет произвести хорошее впечатление
на покупателя, задает клиенту вопросы и выслушивает его. Он способен
представить свой товар в лучшем свете для покупателя. Клиент чувствует в
нем уверенность и доверяет его рекомендациям. Хорошо общаясь, он умело
подводит покупателя к заключению сделки и не стесняется просить сделать
заказ. Высоко эффективен в работе с клиентом. Именно к этому типу принадлежит большинство успешных продавцов.
Обычный продавец (5.5) владеет техникой продажи, знает потребительские свойства товара. Кратко и вежливо отвечает на вопросы покупателя, не
пытаясь повлиять на его решение. Как правило, он не очень силены в работе
с возражениями. Применяет свои знания и навыки для достижения заданных
показателей продаж. Приемлемое качество выполнения заданий, находит баланс эффективности и хорошего морального настроя. Встречается часто.
3. Типология клиентов
Рассмотрим типологию клиентов, основанную на коммуникативных
стилях. С учетом уровня отзывчивости и уровня настойчивости клиентов выделяют их 4 типа:
−
дружелюбные,
14
−
экспрессивные,
−
аналитики,
−
решающие.
Основные характеристики выделенных типов клиентов с учетом их
коммуникационных стилей представлены в таблице 1.
Таблица 1 Типы клиентов по коммуникационным стилям
Тип клиента
Тип поведения
эмоциональное
Дружелюбный
Характеристика
главное,
чтобы
человек
был хороший,
остальное мелочи
Нетороплив в принятии решений и действиях. Любит и
ценит тесные отношения. Не любит межличностные конфликты. Поддерживает и активно слушает других. Работает медленно и с оглядкой на других. Умеет добиться
поддержки со стороны окружающих. Нуждается в чувстве безопасности и общности. Хороший советчик.
Больше ориентирован на себя, а не на нас. Будет проверять на сколько мы хорошие люди. Принимает решения в
знак благодарности.
Очень ценит профессионализм со стороны «продавцов» и
умение «держать удар», умение отстоять свою позицию,
не спорив, высказать профессиональное, экспертное мнение. Спонтанные решения и поступки. Любит участвовать в общих делах. Склонен к преувеличениям и обобщениям. Быстро перескакивает с одного дела на другое.
Работает быстро и с энтузиазмом, предпочтительно в
коллективе. Жаждет признания своей роли и успехов.
Умеет убеждать. С ним нельзя спорить. Любит комплименты. На столе всегда порядок. Ценит, когда спрашивают о достижениях.
Осторожен в решениях и действиях. Любит порядок и
организованность. Не любит лезть в «чужие дела». Предпочитает объективные и конкретные задачи. Всегда хочет
быть правым и чрезмерно полагается на сбор информации. Любит цифры, статистику. Работает медленно и аккуратно, предпочтительно в одиночку. Потребность в
безопасности и самореализации. На столе порядок.
Решителен в принятии решений и действий. Предпочитает сам контролировать ситуацию. Стремиться к максимальной свободе действий. Холоден, независим, любит
соперничество. Нетерпим к жизненным взглядам и советам других. Работает быстро и продуктивно — в одиночку. Жаждет признания своей роли и успехов. Можно заинтересовать краткой информацией о планах. Решение
принимает самостоятельно.
эмоциональное
хороший парень не
профессия
рациональное
семь раз
отмерь,
один раз
прими
решение
рациональное
ничего
личного,
только
бизнес
Экспрессивный
Аналитик
Решающий
Кредо
15
Другой подход к выделению типологии клиентов основывается на учете опыта предыдущих покупок. В таблице 2 представлена характеристика основных типов клиентов с учетом их опыта покупок.
Таблица 2 Типы клиентов по опыту покупок
Тип
Состояние
Содержание
Создает рекламу
Не будет искать более
выгодных условий
Верноподданный Удовлетворен
Не создает рекламы
Удовлетворен
Не создает рекламы
Может согласиться на
предложения конкурентов
Возможно, будет искать более выгодные
предложения
Перебежчик
Не удовлетворен
Не создает рекламы
Будет искать более выгодные условия
Террорист
Неудовлетворен
Создает антирекламу
Ищет более выгодные
предложения
Заложник
Скорее неудовлетво- Не создает рекламы
рен
Приверженец
Наемник
Восхищен
Действия
Будет искать более выгодные предложения
Тема 3. Этапы управления продажами
1. Составляющие процесса планирования продаж
2. Встреча и установление контакта
3. Презентация товара
4. Завершение процесса продажи
1. Составляющие процесса планирования продаж
Продажа играет жизненно важную роль в экономической системе в целом. Она: представляет рынку нововведения, способствует потреблению, передает информацию, действует в качестве каналов связи, помогает решить
проблемы покупателя.
16
Управление продажами можно определить как деятельность, направленную на достижение поставленных целей с помощью функций: планирования, подбора и обучения персонала, руководства персоналом, контроля
производительности и ресурсов.
Сбой хотя бы одной из функций управления продажами может нейтрализовать активную и добросовестную работу всего отдела продаж. К примеру, если что-то неэстетичное произойдет в мотивации (урежут зарплату), то
вряд ли хорошие продавцы хорошо наторгуют.
Чтобы организация могла получить серьезное увеличение объемов
продаж, необходимо наладить, а если уже налажено, то откорректировать работу всех без исключения инструментов управления продажами.
Как любой процесс управления, процесс управления продажами состоит из трех основных компонентов: планирование, претворение в жизнь (выполнение) и контроль / оценка. Эти элементы должны рассматриваться как
непрерывный и независимый процесс (рисунок 5).
Рисунок 5. Элементы управления продажами
17
Любое планирование должно начинаться с прогнозирования спроса на
рынке. Уровень продаж, ожидаемый торговой организацией, может быть
определен только с помощью анализа рынка в целом, на основании чего достижимый потенциал продаж должен соответствовать целям, возможностям
и ресурсам торговой организации. При прогнозировании продаж оценивается
ряд внутренних факторов (рисунок 6).
С помощью календарного планирования торговая организация создает
систему, способствующую планированию, осуществлению и подготовке отчетности о торговых контактах с точки зрения эффективного использования
времени специалиста по продажам (продавца). Прокладывание маршрутов
помогает снизить затраты на перевозку продукции путем обеспечения четкого и полного охвата рынка.
Рисунок 6. Факторы, учитываемые при планировании продаж
Отсутствие в планах продавцов нормы «удовлетворенность клиентов»
ведет к тому, что продавцы в погоне за валовой прибылью часто перегружают товаром своим клиентов. Используя доверие, продают им больше, чем
тем нужно. В результате клиенты несут убытки, негодуют и отказываются от
дальнейшего сотрудничества. Сиюминутная выгода ломает долговременные
отношения.
Нельзя, ограничившись в планировании одной нормой «объемы продаж», говорить, что у нас все спланировано. На объемы продаж организации
влияют и другие нормы, выполнение которых обеспечивает высокую доход18
ность и конкурентоспособность компании. Некоторые из наиболее важных
норм планирования:
 расходы, связанные со сбытом
 количество контактов с клиентом
 привлечение новых клиентов
 рост объема заказов от постоянных клиентов
 территория обслуживания
 удовлетворенность клиентов
2. Встреча и установление контакта
Первая стадия процесса продажи связана с приемом клиента и установление контакта с ним. Вот расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание - с другой зависит установление и (или) сохранение взаимоотношений.
Первостепенное значение на этапе встречи покупателя и продавца имеет эмоциональное восприятие покупателем продавца, а не товара, который он
продает. При непосредственном контакте энтузиазм и энергичность продавца
(специалиста отдела продаж) может создать благоприятную атмосферу для
установления хороших отношений с покупателем. Поэтому продавец должен
иметь соответствующий внешний вид. Кроме того, продавец должен выражать заинтересованность в решении проблем покупателя. Однако, навязчивость продавца в большинстве случаев приводит к отказу от покупки и от
дальнейшего взаимодействия с оптовой торговой организацией.
Первое впечатление – формируется у любого человека за первые 10-15
секунд. Оно начинает создаваться с первых слов, взглядов и жестов, сделанных при первой встрече. Также, отметим, что первые эмоции — самые сильные и самые запоминающиеся. Запомните: второго раза произвести первое
впечатление у вас не будет! Поэтому к данному вопросу следует подойти
очень серьезно: во-первых, ваш внешний вид должен быть опрятным, так как
вы работаете с людьми, а неопрятность и нечистоплотность – это Ваше не19
уважение к окружающим. Во-вторых, Вы должны выглядеть уверенно, а интонация вашей речи должна быть спокойная (голос ни в коем случае не должен дрожать — это производит впечатление неуверенного в себе человека).
В-третьих: Вы должны быть доброжелательным, а на лице обязательно
должна быть приветливая улыбка. Это все надо отработать до автоматизма.
Для чего я бы порекомендовал упражняться перед зеркалом. Также необходимо ваше приветствие и речь попробовать произнести с разными интонациями и записать на диктофон.
Известно несколько методов, которые способствуют установлению
контакта с клиентом.
Первый состоит в том, чтобы сразу же приступит к проблемам, которыми всецело поглощений потенциальный потребитель.
Второй метод основан на том, чтобы сразу же поразит воображение
клиента одной потрясающий фразой или одним ярким образом.
Третий метод заключается в том, чтобы понятий и принять клиента как
личность: каждый человек нуждается в признании. Существует, прежде всего, первичное признание, т.е. признание клиента как совершенно самостоятельного участника продажи. Но есть также признание психологического
плана, которое носит личный характер. Признание и высокая оценка клиента
позволяют создать созидательную и доброжелательную атмосферу и обязывают продавца рассматривать продажи не как нечто, сосредоточенное на нем
и для него, а как то, что сосредоточено на клиенте.
Четвертый метод является разновидностью первого и отличается своим
подходом к проблемам. Так, если в первом случае интересы клиента зондируют и раскрывают импровизированным образом, то в данной ситуации продавец намеренно поднимает проблемы, которые волнуют клиента. Их специалист по продажам предварительно изучает и анализирует.
Пятый метод заключается в том, чтобы сразу же приступит к обсуждению основного вопроса, сформулировать предложение, которое не может не
20
заинтересовать клиента. Кто, в самом деле, останется равнодушным к предложению сэкономить, получить качественное обслуживание и т.д.? На такое
предложение, за которым следуют подробности, очень трудно ответить отказом. Кроме того, такая постановка вопроса позволяет лучше выявить потребности клиента.
3.Презентация товара
Презентация товара– способ донесения до потребителя информации о
товаре и его свойствах, представление публике товара, рассказ о его особенностях, преимуществах и достоинствах. Презентация товара может быть нескольких видов — это зависит от типа товара и целевой аудитории, которой
он предназначен. Различают:
 презентации-информации,
 презентации-продажи,
 презентации-демонстрации.
Презентация-информация проводится, если товар сложный, новый, и
решение о его покупке у потребителя не может возникнуть импульсно. Целью такой презентации будет максимально информировать потенциальных
покупателей о товаре и его свойствах, заинтересовать и вручить рекламные
материалы.
Презентация-продажа обычно проводится для товаров массового спроса (косметика, продукты питания) и имеет несколько целей: предоставление
более полной информации о товаре, поддержание торговой марки, увеличение продаж.
Презентация-демонстрация проводится с целью ознакомления потенциального покупателя с товаром в действии. Обычно это презентация товара технически сложного, в том числе программного обеспечения, промышленного оборудования. Этот вид презентаций собирает малочисленную аудиторию компетентных специалистов по индивидуальным приглашениям.
21
На этапе презентации товара приводятся доводы в пользу его покупки
(аргументация) и показ. Приводя аргументы в пользу предлагаемого товара,
оптовый продавец должен придать структуру своей аргументации. Прежде
всего:
−
не следует употреблять с самого начала более сильную аргумен-
тацию;
−
необходимо чередовать сильные и слабые аргументы, ставя опре-
деляющие доводы в середину или в конец беседы;
−
всегда следует иметь аргумент для завершения, для решающего
обоснования своей позиции;
−
надо повторять самые сильные и решающие доводы, используя
ораторский прием (сначала сказать то, о чем будете говорить; затем сказать то, что собирались; и, наконец, рассказать, о чем шла речь);
−
аргумент должен быть точным, лаконичным, но никак не преуве-
личенным или несоразмерным;
−
лучше не говорить о конкурентах и не пытаться их дискредити-
ровать;
−
нельзя злоупотреблять терминами (особенно техническими);
−
надо акцентировать внимание на проблемах покупателя и объяс-
нить ему, что посредством покупки данного товара он может решить эти
проблемы.
Иллюстрирует аргументы, выдвинутые в пользу покупки товара, показ
товара покупателю. Это своего рода доказательство, адресованное предварительно произнесенному аргументу.
Принципы показа товара:
─
наличие качественных образцов товаров;
─
уверенность, естественность и экономность движений в процессе
показа;
─
инсценировка использования товара;
22
─
привлечение покупателя к участи в показе;
─
не стоит сводить к механической процедуре, показ должен быть
артистичным и обращенным к эмоциям.
Целесообразно дать покупателю возможность самому разобраться в
потребительских свойствах товара и оценить его достоинства. Для этого многие торговые организации устраивают презентации товаров, проводят их дегустации. Потрогать товар, переложить его из руки в руку ─ для покупателя
это значит сделать его своим, изучить его и попытаться овладеть им. Взять
товар означает для покупателя стать его владельцем.
Логичный и хорошо проведенный показ может убедить покупателя в
том, что товар отвечает всем его требованиям и может разрешить его проблемы с издержками, соответствующим его возможностям.
4.Завершение процесса продажи
Заключение сделки ─ самый важный этап, результатом которого является акт покупки и смена собственника товара. На данном этапе:
−
продавец доказывает покупателю, что он может потерять пре-
имущества, гарантируемые покупкой;
−
получает согласие клиента на покупку товара;
−
оформляет сделку договором купли-продажи;
−
согласовывает отпуск товара.
При этом продавец выражает готовность к дальнейшим встречам и
удовлетворению потребностей покупателя в товарах и услугах.
Отношения c клиентами, которые формируют сотрудники торговой организации, являются ключевым фактором создания постоянного контингента
покупателей.
У специалистов нет единого мнения по поводу количества и классификации методов завершения продажи. Наиболее часто встречаются следующие
методы завершения продажи:
 завершение продажи путем высказывания предположения;
23
 комплементарный метод;
 метод положительных ответов;
 метод выбора;
 метод малых шагов;
 метод плюсов и минусов;
 метод перечисления преимуществ;
 метод товарного запаса.
Доказано на практике, что при завершении продажи большую роль играет фактор времени. Продажу необходимо завершать в момент проявления
покупателем повышенного интереса или твердого желания купить товар.
Наступление этого момента рекомендуют определять по покупательским
сигналам. Покупательский сигнал – это высказывание или действие потенциального клиента, свидетельствующее о готовности купить товар.
Наиболее распространенными ошибками агентов при завершении продажи являются: «избыточная аргументация», поспешность заключения сделки, соблазн «надавить» на покупателя.
Исследователи процесса продажи приходят к единому мнению, о необходимости установления долгосрочных отношений с клиентами. В качестве
решения этой проблемы необходимо разрабатывать мероприятия по удержанию клиентов, контроль за доставкой и при необходимости установкой товара, урегулирование проблем и претензий клиентов, проявление благодарности за совершенную покупку, планирование нового контакта.
Тема.4. Технология и техники продаж
1. Понятие и виды технологий продаж
2. Этапы построения корпоративной технологии продаж
3. Техники продаж
24
1. Понятие и виды технологий продаж
Технология при переводе с греческого языка (techne) означает искусство, мастерство, умение, а это не что иное, как процессы
Под процессом следует понимать определенную совокупность действий, направленных на достижение поставленной цели.
Под технологией продаж будем понимать некий инструмент (инструкция, схема, памятка), где описан четкий алгоритм (шаги, действия), позволяющие менеджеру (специалисту по продажам) повысить эффективность своей
работы.
Формализованные технологии продаж используются для повышения
эффективности труда торгового персонала и выполнения плана продаж.
Приступая к созданию эффективной технологии, следует иметь ввиду и
запланировать решение таких задач управления продаж, как:
 контроль соблюдения технологии,
 мотивация персонала к соблюдению технологии.
Принципы применения технологий продаж:
 рациональность (выбор наиболее «экономичного» пути достижения
цели),
 обезличенность (минимизация влияния человеческого фактора на рабочий процесс продаж),
 тиражируемость (возможность передачи технологии и ее использование при полной смене персонала).
Для использования технологии продаж нужно знать:
1) цель ее использования,
2) результат, который должен быть достигнут по итогу ее применения,
3) инструменты и точки промежуточного контроля использования данной
технологии,
4) желание и навыки внедрения технологии в текущую работу торгового
персонала.
25
На рисунке 7 представлены виды технологий продаж.
Внутренние
Внешние
направленные на
повышение
эффективности
продаж
менеджеров
отдела продаж
(операционное
планирование)
инициируются
руководством
отдела продаж
(организация
промо-семинаров,
возврат
потерянных
клиентов)
Маркетинговые
сбор и анализ
информации
внутри отдела
продаж
(региональные
продажи,
определение
цикла решения)
Технологии работы
с персоналом
работа с
персоналом
(внутреннее
обучение,
повышение
квалификации)
Рисунок 7. Виды технологий продаж
Технологии продаж разрабатываются для решения следующих задач:
 минимизации зависимости от персонала и его «удешевление»,
 получения гарантированного результата в текущей работе,
 реорганизации коммерческой службы основанной на внедрение технологий продаж (изменение алгоритма текущей работы персонала)
2. Этапы построения корпоративной технологии продаж
Построение корпоративной технологии продаж условно подразделяется на четыре этапа.
1.
Подготовительный. Начальный этап, на котором торговая орга-
низация должна определить какому клиенту какие выгоды она предлагает.
2.
Разработки моделей коммуникаций. Основной этап, на котором
разрабатывается и описывается модель коммуникаций с клиентом, включающая предложение ему обозначенных на 1-ом этапе выгод, собственно продажу (заключение сделки) и дальнейшее развитие отношений с клиентом.
26
3.
"Испытания технологии". Этап, на котором каждый элемент тех-
нологии апробируется, уточняются наилучшие варианты корпоративных
фраз, вопросов, презентаций, и т.д., и по результатам апробирования вносятся изменения в модель коммуникаций.
4.
Корректировка технологии. Завершающий этап, на котором
оформляется технологическая документация, понятная и пригодная к использованию сотрудниками компании, осуществляющими коммуникации с клиентами.
Охарактеризуем подробнее действия торговой организации на каждом
этапе создания технологии оптовых продаж, представив их в таблице 3.
Таблица 3. Характеристика этапов создания корпоративной технологии продаж
Название этапа
Содержание этапа
1). Определение задач торговой организации на целевых сегментах рынка.
2). Формулирование выгод клиента
Подготовительный
3). Определение устойчивых конкурентных преимуществ торговой организации, товара или услуги, продавца на заданном сегменте.
Масштаб "здания технологии" в целом. Построение модели развития отношений с клиентом, описание пути, который необходимо пройти от знакомства с клиентом до привлечения его к сотрудничеству.
Масштаб "этажей". Построение моделей коммуникаций в рамках
отдельных элементов технологии, а именно: продаж, совместРазработка моделей
ных проектов, поддержания отношений между продажами и т.п.
коммуникации
Масштаб "кирпичиков". Составление обращений в корпоративном стиле для установления контакта, вопросов для выявления
потребности клиента, типовых презентаций выгод клиента и
конкурентных преимуществ, аргументов, ответов на типичные
возражения, эффективных завершающих фраз для подведения
клиента к покупке и т.п.
Оценка реакции клиентов. Создание "пилотной группы" заинтересованных специалистов для апробирования технологии; "пиИспытание технологии лотная группа" делает заключение о том, насколько технология
эффективна для достижения целей коммуникации с клиентами, и
какие еще есть неиспользованные резервы.
27
Корректировка технологии
Оценка реакции собственного персонала. Эта же "пилотная
группа" делает заключение о готовности персонала работать по
заданной технологии.
Уточнение элементов технологии.
Планирование обучения персонала.
Документирование технологии. Создание ясного описания последовательности действий торгового персонала (технологических карт); обеспечение каждого продавца необходимым комплектом технологических документов для повседневной работы.
3. Техники продаж
Техника продаж – это набор специальных знаний и навыков, сформированный на основе многовекового опыта, помогающий продавцам достичь
успеха в продажах и получать от работы моральное и материальное удовольствие.
Техника продаж СПИН (SPIN) – это модель продаж, основанная не
только на выявлении потребностей клиента, сколько на их формировании.
Другими словами, для успешного применения данной техники продаж, продавец должен уметь задавать правильные вопросы.
Техника продаж СПИН разделяется на следующие блоки вопросов:

Ситуационные вопросы (Situation)

Проблемные вопросы (Problem)

Извлекающие вопросы (Implication)

Направляющие вопросы (Need-payoff)
СПИН продажи достаточно трудозатраты. Дело в том чтобы применять
данную технику на практику, нужно очень хорошо знать товар, иметь хороший опыт продаж этого товара, сама по себе такая продажа занимает много
времени у продавца. Поэтому СПИН продажи не стоит использовать в массовом сегменте.
Ситуационные вопросы. Этот вид вопросов нужен для полноценного установления контакта с клиентом и определения его первичных интересов. Цель ситуационных вопросов выяснить опыт использования клиентом
28
товара, который вы собираетесь продавать, его предпочтения, для каких целей будет использоваться. Как правило, требуется около 5 открытых вопросов и несколько уточняющих. По итогам этого блока вопросов клиент должен раскрепоститься и настроиться на общение, именно поэтому стоит уделить внимание открытым вопросам, а так же использовать технику активного слушания. Кроме того собирается необходимая информация для постановки проблемных вопросов, для того чтобы эффективно определить ключевые потребности стоит использовать слова маркеры.
Проблемные вопросы. Задавая проблемные вопросы, вы должны обратить внимание клиента на проблеме. К примеру, если клиент всѐ время про
деньги, то логично будет задавать проблемные вопросы, касающиеся денег:
«вас устраивает цена, которую вы платите сейчас?» Нужно иметь ряд заготовленных, стандартных вопросов, затрагивающие разные сложности, с которыми может столкнуться клиент.
Извлекающие вопросы. Данный тип вопросов направлен на определение того насколько для него эта проблема важна, и что будет если еѐ не решить сейчас. Извлекающие вопросы – должны дать понять клиенту что, решая сложившуюся проблему, он получит пользу. Сложность извлекающих
вопросов заключается в том, что их не продумать заранее, в отличие от
остальных. Конечно, с опытом формируется пул таких вопросов, и вы
научитесь их использовать в зависимости от ситуации. Но вот изначально,
многие продавцы, осваивающие СПИН продажи, испытывают сложности с
задаванием таких вопросов.
Суть извлекающих вопросов сводится к тому, чтобы установить для
клиента причинно-следственную связь между проблемой и еѐ решением. В
СПИН продажах, нельзя сказать клиенту: «наш товар решит вашу проблему». Продавец должен сформировать вопрос так чтобы в ответ клиент сам
сказал, что ему поможет решить проблему.
29
Направляющие вопросы помогают завершить сделку, на этом этапе
клиент должен проговорить все выгоды, которые он получит от товара.
Направляющие вопросы можно сравнить с позитивным способом завершения сделки, только не продавец суммирует все выгоды, которые получит
клиент, а наоборот.
Техника воронки позволяет грамотно и в кратчайшие сроки выявлять
потребности, возражения или сомнения и любую необходимую информацию от клиента. Этой технике уже много лет, а области ее применения не
ограничиваются только продажами. Представить ее можно в виде воронки,
которая начинается с меленькой точки, а заканчивается кругом огромных
размеров. В данном случае, первый маленький круг – это наши знания, понятия и представление о том что необходимо клиенту, с каждым витком
проделанной работы, этот круг расширяется, пока мы не получим полный
объем информации и представлений, необходимых нам для дальнейшей работы. Расширяет круг продавец с помощью открытых вопросов, которые задаются клиенту.
Чем больше задается таких вопросов, тем больше представлений получают о том, что необходимо клиенту. Также, рекомендуется после каждого
открытого вопроса, задавать уточняющий вопрос (элемент техники активного слушания). Пример уточняющего вопроса: «Правильно ли я понимаю,
вам необходимо…(перечисляем все, что озвучил нам клиент своими словами)…» Таким образом, продавец подчеркивает свой интерес к беседе и
напоминаем себе о том, что необходимо клиенту, тут важно ничего не пропустить. В конце беседы задаются резюмирующий, так называется последний уточняющий вопрос, если клиент подтверждает, что продавец понял все
правильно, можно переходить к следующему этапу, если нет, продолжать
расширять «круг» открытыми вопросами.
30
Техника «свойства — выгоды» подразумевает последовательный перевод потребительских свойств товара в выгоду для клиента от его использования с применением элементов убеждающего высказывания:
1. Свойства и преимущества предлагаемого товара
С помощью техники «свойства — выгоды» можно наглядно и доступно
объяснить клиенту, какие выгоды принесут ему определенные свойства товара (под свойствами подразумевается неоспоримый, реально наблюдаемый
фактор — вес, размер, мощность). Чтобы грамотно провести презентацию
товара, продавец должен называть те свойства и выгоды, которые интересуют конкретного клиента в данный момент времени (удовлетворяют потребности клиента, которые мы выявили на втором этапе продажи).
2. Связующая фраза нужна, чтобы в сознании клиента соединились
свойства товара с его потенциальными выгодами:
«И тогда вы сможете…»
«Это вам позволит…»
«Для вас это означает…»
3. Потребительские выгоды для клиента
Чтобы грамотно задавать вопросы, собирается вся возможная информация о товаре, который продается, анализируется и правильно подается,
превращая свойства в выгоды. В процессе диалога с клиентом следует
назвать несколько свойств товара, каждый раз повторяя связующие фразы и
завершающие вопросы.
Техники активного слушания:

Техника «Эхо»: повторение продавцом основных положений, вы-
сказанных клиентом («Насколько я Вас понял...», «Вы считаете, что ...»)

Техника «Резюме»: воспроизведении сути высказываний клиента
в сжатом и обобщенном виде (Итак, вас интересует ....Самыми важными критериями выбора являются ...)
31

Техника «Уточнение»: просите уточнить отдельные положения
высказываний клиента («Это очень интересно. Могли бы Вы уточнить…)

Техника «Переформулирование»: возвращении смысла высказы-
вания с помощью других слов (К.: Мне кажется, что у вас цены завышены.
П.: Вам кажется, что приобретать товар по этим ценам недостаточно
выгодно для вас?)
Тема 5. Факторы, формирующие поведение потребителей
1. Виды потребителей
2. Модель покупательского поведения
3. Внешние факторы, определяющие поведение потребителей
4. Внутренние факторы, определяющие поведение
1. Виды потребителей
Потребитель

индивид, приобретающий товары для удовлетворения
личных потребностей.
Покупатель

лицо, приобретающее товары для удовлетворения по-
требностей других лиц. Следовательно, покупатель является посредником
между продавцом и реальными потребителями.
Клиент

это потребитель услуг определенного предприятия. Каждый
потребитель выступает в роли клиента, но лишь в момент процесса потребления услуги.
Поведение потребителя, как правило, осознанно. Изделия и услуги
принимаются или отвергаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека. Продавец, приложив даже
массу усилий, может не убедить покупателя. Поэтому понимание мотивации
поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по
их продвижению на рынок ─ это абсолютная необходимость для выживания
в условиях конкуренции.
32
С учетом специфики покупки выделяют следующие группы покупателей:

отдельные лица, семьи, домашние хозяйства, приобретающие товары для личного или семейного потребления

предприятия и организации, покупающие товары для производственного потребления

посредники, приобретающие товары для использования в предпринимательской деятельности (дальнейшей продажи)

государственные и иные учреждения, покупающие товары для
осуществления своих непосредственных функций.
Поведение каждой из перечисленных групп покупателей имеет свои
особенности, которые объясняются следующим:
 приобретают товары для их различного целевого использования;
 имеют различную частоту совершения покупок;
 пользуются различными источниками информации при обосновании
целесообразности совершения соответствующих покупок;
 имеют свои специфические особенности принятия решения о покупке;
 руководствуются различными мотивациями в процессе принятия
решения о покупке;
 имеют различные требования к послепродажному обслуживанию.
Продавцов, у которых имеются необходимые для человека товары и
услуги, интересуют следующие вопросы:
 как покупатель обеспечиваем свое ежедневное существование;
 почему он покупает именно данные товары;
 где, сколько и когда он покупаем соответствующие товары.
 какие факторы определяют потребность в тех или иных товарах и
услугах;
 каков процесс принятия решения о покупке;

какое впечатление от потребления данных товаров и услуг.
Ответы на все эти вопросы и содержатся в поведении потребителей и
покупателей.
33
Поведение потребителя ─ это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами,
включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Поведение потребителей включает несколько видов действий — приобретение, потребление и освобождение. Кратко рассмотрим эти понятия.
Приобретение — система действий, ведущая к покупке или заказу
продукта. Эти действия включают поиск информации относительно особенностей продукта, выбор, оценку альтернативных продуктов и собственно покупку. Все действия потребителей изучают аналитики.
Потребление — использование населением потребительских благ в материально-вещественной форме, а также в форме услуг для удовлетворения
потребностей в пище, одежде, жилище, образовании, культуре, отдыхе и т. д.
Это определение можно расшифровать: как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют продукты.
Освобождение означает способ, которым потребители, приобретая новые товары, избавляются от продуктов, бывших в потреблении, или избавляются от упаковки. Эти вопросы связаны с повторным использованием товаров младшими членами семьи или другими родственниками, перепродажей
продуктов через комиссионные магазины, передачей их нуждающимся людям, с вопросом сохранения окружающей среды.
2. Модель покупательского поведения
Модель покупательского поведения: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые предприятие может применить.
Предприятия тратят много усилий на выявление зависимостей между
побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.
Отправной точкой всех этих усилий является простая модель покупательского поведения (рисунок 8)
Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители
«Черный ящик» сознания покупателя
34
Ответные реакции
покупателя
Рисунок 8. Простая модель покупательского поведения
Из этой модели видно, что побудительные факторы маркетинга и другие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают соответствующие реакции
Побудительные факторы маркетинга включают маркетинговый комплекс. Его составляющие попадают в "черный ящик" и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбор товаров, торговой марки, торгового
посредника, времени покупки, объема покупки. Все это отражает развернутая
модель поведения покупателей.
Маркетологи стараются понять, каким образом в "черном ящике" сознания потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. Сам "черный ящик", как видно на рис., состоит из двух частей. Первая из них
ностные характеристики покупателя


лич-
влияет на то, как он воспринимает
стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть
цесс принятия решения потребителем


собственно про-
влияет на его потребительское пове-
дение.
Основная идея развернутой модели заключается в том, что знание покупателя о товаре является не орудием деятельности индивида, а способом
его адаптации к маркетинговой среде (рисунок 9).
Поддается
Не поддается
Поддается
наблюдению
наблюдению
наблюдению
«Черный ящик» сознания покупателя
Ответные реакции
покупателя
Побудительные
факторы маркетинга
Прочие
раздражители
Товар.
Цена.
Методы
распространения.
Стимулирование
Экономические.
Культурные.
Научнотехнические.
Политические
Характеристики покупателя
35
Процесс
принятия решения
покупателем
Выбор товарной
марки, выбор товара, выбор времени
покупки, выбор объема покупки
Рисунок 9. Развернутая модель покупательского поведения
Таким образом, поведение покупателя, с одной стороны, зависит от
степени воздействия внешних факторов на сознание покупателя, а с другой определяется принимаемыми им решениями в процессе совершения покупки.
Поведение предприятий-покупателей во многом схоже с рассмотренным поведением потребителей.
На поведение предприятий-покупателей оказывают влияние внутренние факторы (организационные, межличностные, личностные)и внешние
(экономические, политические, технологические, правовые, конкурентные,
культурные). Благодаря воздействию этих факторов предприятие-покупатель
вырабатывает свою политику закупок. Эта политика включает набор сырья,
материалов, товаров или услуг, выбор поставщика, определение объемов заказов, а также предопределяет условия поставки, обслуживания и оплаты.
Известны различные модели, объясняющие поведение потребителей.
Экономическая модель основана на методологическом предположении,
что потребитель является рациональным «экономическим человеком», т.е.
обладает свойствами рациональности и последовательности в совершаемых
действиях. При принятии решения о покупке он руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности приобретаемых продуктов. Наиболее
существенными факторами экономической модели являются уровень доходов покупателя и цена продукта.
Социологическая модель базируется на предположении, что основную
роль в поведении потребителей играет общественная среда, которая его
окружает или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся культура, социальные классы, референтные группы, семья,
социальные роли.
36
Психологическая модель основана на предпосылке, что потребители не
имеют четкого представления о своих потребностях и действуют на рынке
подсознательно, иррационально, под влиянием эмоций и уникальности
накопленного ими жизненного опыта. Она предполагает учет влияния на поведение потребителей таких факторов как тип личности, самомнение (самооценка, самопредставление), восприятие внешнего мира, установки и убеждения.
3. Внешние факторы, определяющие поведение потребителей
Внешние факторы среды оказывают существенное влияние на поведение покупателей и потребителей. К таким факторам относятся:
 культура;
 референтные группы;
 субкультура;
 семья;
 общественный класс;
 роли и статусы
Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей неодинакова.
Самое широкое воздействие оказывает культура, а самое сильное влияние - семья, роли и статусы.
Культура — широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества. Такие взгляды, нормы и ценности воспитываются в семье, школе, религией, другими общественными институтами. Немаловажное влияние на уровень культуры каждого человека
оказывает его жизненный опыт.
Культуру можно охарактеризовать как комплекс, включающий знания,
вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.
Субкультура или, как ее иногда называют, микрокультура является составной частью культуры данного общества. Она определяется набором
взглядов, ценностей и норм поведения, трансформированных к некоторой
37
группе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе.
Такие группы людей могут быть рассмотрены как отдельные сегменты
рынка, для которых характерно покупательское поведение, имеющее свою
специфику. Немаловажным фактором для маркетинга является принадлежность людей к различным религиозным субкультурам.
При выделении общественных классов учитываются характеристики:
профессия, доходы, ценностная ориентация, классовое сознание, богатство.
Для общественных классов характерны свои предпочтения в одежде, автомобилях, проведении досуга и др. Таким образом, каждый из общественных
классов представляет собой определенную группу потребителей с примерно
одинаковым поведением, обусловленным их экономическим положением на
рынке.
Принадлежность к тому или иному общественному классу может быть
выявлена с помощью концепции социальной стратификации, которая основана на понимании отношений между людьми по поводу собственности,
престижа, власти.
Под референтной группой обычно понимается некоторая совокупность
людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека.
Степень влияния в референтной группе зависит от ее формы. С учетом
степени такого влияния наиболее часто рассматривают следующие типы референтных групп:
1)
первичные (невелики и однородны, например, индивидуальный
круг общения, сослуживцы) и вторичные (более крупные и менее однородные, например, общественно-политические организации, профессиональные
организации);
2)
притягивающие (служащие образцом для подражания) и отталки-
вающие (структура, ассоциаций с которой стремятся избежать);
3) формальные и неформальные.
38
Каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на человека. Это влияние находит свое выражение в следующем: изменяются
стиль жизни и поведение человека; меняются представления человека о себе и его отношение к жизни; складывается определенное мнение индивидуума о конкретном товаре и его торговой марке.
Семья  основанная на браке или кровном родстве малая группа, члены
которой связаны общностью быта, взаимной моральной ответственностью и
взаимопомощью. Семья в широком смысле состоит из ядра и родственников.
Ядро семьи (нуклеарная семья)  живущие вместе отец, мать и дети. Семья, в
которой рождается человек, называется направляющей (ориентирующей), а
семья, которую он создает в результате брака,  произведенной.
Поведение семьи можно описать с помощью трех социологических переменных: сплоченность, способность к адаптации и коммуникативность.
Социализация потребителя, приобретение знаний, навыков, основ потребительского поведения происходит именно в детстве. Особую роль играют семейные стереотипы потребления и выбора конкретных товаров.
4. Внутренние факторы поведения потребителей
На поведение человека оказывают влияние внутренние факторы (личностные и психологические). Они во многом определяют вид и товарные
марки приобретаемых продуктов, выбор мест их покупки, способы склонения покупателя к покупке.
Личностные факторы
 возраст;
 работа;
 образ жизни;
 экономические условия.
 стиль жизни;
Возраст и этап жизненного цикла являются исходными параметрами
при сегментировании рынка потребительских товаров и услуг. Возраст человека определяет его вкусы, желания, ценности и общее поведение. На основе
39
возраста потребителей и этапов жизненного цикла семьи предприятия часто
определяют сегменты рынка и намечают программы маркетинга.
Под образом жизни обычно понимаются устоявшиеся формы бытия
человека в окружающем мире, которые находят свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. При этом деятельность человека может
быть связана с работой, общественными мероприятиями, отдыхом, развлечениями, сосредоточена на семье, доме, средствах массовой информации, моде,
питании. Описанием этих параметров и их измерением занимается психографика. Она позволяет измерить характеристики образа жизни и их классифицировать.
Под стилем жизни имеется в виду определенный тип поведения отдельной личности или группы людей, в большинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности. Как и образ
жизни, стиль жизни может быть описан психографикой и использован маркетологами в их практической деятельности.
На выбор товаров и услуг существенное влияние оказывает род занятий человека. Например, фермер больше потребляет рабочей одежды, служащий больше внимания уделяет модной одежде, менеджер стремится иметь
престижную машину.
Самое непосредственное влияние на поведение покупателей оказывают
экономические условия (уровень дохода, его стабильность, наличие сбережений и т.д.). Как известно, при благоприятных экономических условиях реальные текущие доходы возрастают, увеличиваются сбережения населения, а
также есть возможность получить льготные кредиты. В случае ухудшения
экономического положения эти факторы имеют тенденцию к изменению в
худшую сторону, т. е. доходы и сбережения населения уменьшаются, возникают проблемы с получением на приемлемых условиях кредита. Это все отрицательно сказывается на покупательной способности населения.
40
Потребитель, имеющий крупные материальные средства, имеет больше
возможностей в выборе предлагаемых товаров и услуг (склонность к покупке
дорогих товаров, предметов роскоши). При временных экономических трудностях потребители снижают до минимума расходы на питание вне дома, на
развлечения.
Психологические факторы
 потребности;
 восприятие;
 мотивы;
 отношение.
Потребность, достигшая максимального уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив побуждает человека совершать определенные действия, призванные удовлетворить возникшие потребности. Мотив  это интенсивное давление потребности на личность. Удовлетворение потребности
снимает у человека напряжение, но затем возникают новые потребности  и
так без конца.
Покупая и потребляя отдельные товары, люди удовлетворяют свои
конкретные желания, которые были мотивированы наличием определенных
потребностей. Например, покупая женское платье, каждая женщина хочет,
прежде всего, быть привлекательной в нем. Привлекательность является одним из мотивов приобретения платья.
Восприятие можно определить как процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или объекте, например товаре или услуге.
С точки зрения маркетинга для потребителей и покупателей товаров и
услуг характерно избирательное восприятие. Это означает, что одну и ту же
информацию о товаре разные потребители воспринимают неодинаково.
Каждый из нас формирует свое отношение к одежде, продуктам питания, политике, музыке, театру, религии и многому другому. Эти отношения
характеризуются сложившимся устойчивым благоприятным или неблагоприятным мнением о существующих товарах, услугах или идеях. Двумя состав41
ными частями отношения являются убеждение о товаре и его оценка. Убеждение о товаре - характеристики, приписываемые товару данным человеком.
Оценка характеризует позитивное или негативное мнение данного индивидуума о соответствующем товаре, услуге или идее.
Потребности, восприятие, отношение и составляющие его убеждения и
оценка тесно взаимодействуют, оказывая влияние на поведение покупателей
и потребителей.
Тема 6. Процесс принятия решения потребителем
1. Этапы принятия решения о покупке
2. Модели принятия решения о покупке
3. Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств
1. Этапы принятия решения о покупке
Модель процесса принятия решения потребителями в упрощенном виде показана на рис.10 и представляет собой карту хода мыслей потребителей,
с помощью которой производители и менеджеры могут разрабатывать стратегии создания товаров, коммуникаций и сбыта.
В модели схематически объединены действия, которые осуществляются в процессе принятия решения, и предоставлено влияние различных взаимодействующих между собой внутренних и внешних сил на мысли и поступки потребителей.
В процессе принятия решения потребители обычно проходят семь этапов: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов перед покупкой, покупка, потребление, оценка после потребления и освобождение от
продукта.
42
Рисунок 10. Модель процесса принятия решения о покупке
1)
Осознание потребности (проблемы) — начальная стадия любого
процесса принятия решения, когда человек ощущает разницу между тем, что
он воспринимает как идеал, и реальным положением дел. Потребитель покупает товар, когда считает, что способность продукта решить его проблему
является более ценной, чем издержки, связанные с его потреблением. Таким
образом, осознание потребителем неудовлетворенной потребности является
первым шагом в продаже товара.
На этом этапе продавцу необходимо выявить обстоятельства, которые
обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.
2)
Поиск информации. В поисках информации потребитель может
обратиться к различным источникам. В совокупности собранная информация
дает возможность потребителям сделать вывод об имеющихся на рынке товарах и их качественных характеристиках.
3)
Оценка вариантов. Покупатель (потребитель) рассматривает
каждый товар как определенный набор его свойств. Разные потребители счи-
43
тают для себя актуальными разные свойства, которые имеют наибольшее отношение к их потребностям.
В каждом конкретном случае потребитель склонен придавать разный
вес свойствам, которые он считает определяющими для себя.
4)
Покупка. Ситуация покупки характеризуется двумя этапами. На
первом выбирают розничного продавца (или другую форму покупки: электронную (посредством телевидения или персонального компьютера), прямые
продажи, каталог). Второй этап — выбор внутри магазина, который осуществляется под влиянием продавцов, витрин, электронных СМИ и рекламы
в месте продажи.
5) Потребление. После покупки продукта потребитель может приступить к потреблению. Потребление — личное использование потребителем
потребительских благ в материально-вещественной форме, а также в форме
услуг для удовлетворения потребностей в пище, одежде, жилище, образовании, культуре, отдыхе и т. д.
Потребление может происходить немедленно или через некоторое
время после покупки.
6)Оценка вариантов по результатам потребления. Потребитель удовлетворен в том случае, когда его ожидания совпали с воспринимаемыми эксплуатационными показателями товара. Результаты потребления имеют важное значение, т.к. потребители хранят в памяти свои оценки и от этого зависит сделают ли они повторные покупки. Неудовлетворенные потребители
откликаются на обещающие нечто большее маркетинговые стратегии потребителей.
7)Распоряжение товаром. После определенного времени эксплуатации
продукта у потребителя есть несколько вариантов: полное избавление от
продукта (утилизация), продажа или обмен.
2. Модели принятия решения о покупке
44
Обычно рассматривают четыре возможные модели процесса принятия
решения о покупке, соответственно обусловленные:
1) сложным покупательским поведением;
2) поисковым покупательским поведением;
3) неуверенным покупательским поведением;
4) упрощенным покупательским поведением.
Сложный процесс принятия решения о покупке обычно имеет место
тогда, когда речь идет о значительных финансовых затратах и необходимо
учитывать значимость покупки. В этом случае процесс принятия решения
содержит все семь этапов.
В упрощенной модели процесса принятия решения о покупке потребитель либо вовсе не занимается поиском информации о товаре и ее оценкой,
либо занимается в ограниченном объеме. В этом случае число этапов в процессе принятия решения о покупке сократилось до трех и содержит лишь:
осознание потребности, покупку и оценку после покупки. Таким образом,
имеет место самая простая модель принятия решения о покупке.
Существуют также модели процесса принятия решения (ППР) потребителем:

Шаблонный или привычный ППР. Потребители просто переме-
щаются по магазину и автоматически, по привычке, покупают товары без
рассмотрения альтернатив

Проблемно-ограниченный ППР. Эта модель используется тогда,
когда у потребителя фотоаппарата четко устоявшихся предпочтений, однако
ему необходимо сделать выбор между определенной группой марок, и при
этом он имеет низкий уровень вовлеченностии.

Расширенный проблемные ППР. Происходит только в некоторых
случаях, например, при посещение магазина с целью покупки нового автомобиля Это влечет за собой высокий уровень вовлеченности и комплексную
в оценку возможных альтернатив.
45
3. Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств
Различают пять категорий потребителей по времени восприятия ими
новинок:
1. Новаторы. Это первые 2,5% покупателей. Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя.
2. Ранние последователи. К этой категории относятся следующие
13,5% покупателей. Это лидеры мнений в своей сфере. Они воспринимают
новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью.
3. Раннее большинство - 34% потребителей. Это люди осмотрительные.
Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают
редко.
4. Запоздалое большинство - 34% потребителей. Эти потребители
настроены скептически. Они воспринимают новинку только после того, как
ее уже восприняло большинство.
5. Отстающие - 16% потребителей. Это люди, связанные традициями.
Они с подозрением относятся к переменам и воспринимают новинку только
потому, что она в какой-то мере стала традицией. Есть небольшой процент
приверженцев определенных марок и они не склонны покупать новинки.
Большую роль в процессе восприятия новинки играет личное влияние,
т.е. эффект, который производит заявление одного человека на вероятность
совершения покупки другого человека. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит больше впечатления, чем на ранних последователей.
На темпах восприятия новинки сказываются пять ее характеристик.
1. Сравнительное преимущество, т.е. степень кажущегося превосходства над другими товарами.
2. Совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и потребительскому опыту.
46
3. Сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути
и ее использования.
4. Делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования
ее в ограниченных масштабах (например, предоставление в аренду).
5. Коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования.
Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы
ее восприятия, – начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества.
Тема 7. Управление поведением потребителей
1.
2.
3.
4.
Сегментирование и удовлетворение потребителя
Позиционирование товара и субъекта хозяйствования на рынке
Возможности маркетинговых коммуникаций
Потребительский экстремизм
1.Сегментирование и удовлетворение потребителя
Любой рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от
друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и приобретают товары, исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной деятельности
предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей.
Сегментация рынка  деятельность по классификации потенциальных
потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса.
Главная цель сегментации - обеспечить адресность товаруу, так как он
не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип продаж — ориентация на потребителя.
Практика свидетельствует, что сегментация рынка:
47

является средством выбора наиболее перспективного целевого
рынка;

обеспечивает определение сферы деятельности предприятия и
идентификацию факторов, необходимых для достижения успеха па целевом
рынке;

позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности
потребителей;

помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию, осно-
ванную на анализе и понимании поведения потенциальных потребителей;

способствует установлению реалистичных и достижимых целей;

обеспечивает повышение конкурентоспособности как предлагае-
мых продуктов, так и предприятия в целом;

предполагает рационализацию и оптимизацию маркетинговых
затрат предприятия, концентрацию ограниченных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;

позволяет уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее
остроту путем освоения незанятого сегмента рынка.
Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться но определенным признакам, наиболее приемлемым для рассматриваемой совокупности потребителей. Признак — это способ выделения данного сегмента на
рынке. Какого-либо универсального подхода к сегментации не существует.
Поэтому целесообразно опробовать варианты сегментации на основе различных признаков (одного или нескольких одновременно), учитывая при этом
специфику структуры спроса и предложения па данном рынке. Наиболее
полно современным задачам развития деятельности организации отвечает
сегментация рынка, базирующаяся на использовании следующих признаков:
 географических
 демографических
48
 социально-экономических
 психографических
 поведенческих
При проведении сегментации следует иметь в виду, что крайне редко
удается эффективно разделить потребителей на группы по какому-либо одному признаку. Поэтому отдельные социально-экономические и демографические признаки могут определенным образом объединяться друг с другом,
образуя комбинированные параметры сегментов рынка (например, группировка потребителей но размеру семьи и уровню дохода на одного члена семьи).
Сегментация рынка по географическим, демографическим и социально-экономическим признакам называется описательной. Она позволяет описать потребителей и выделить среди них однородные сегменты, но не дает
возможности объяснить поведение и вскрыть истинные мотивы, движущие
покупателями.
Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей, определяющих их стиль жизни. Психографика изучает
образ жизни людей, то есть устоявшиеся формы их бытии. Эти формы находят выражение в деятельности, интересах, мнениях, поступках, увлечениях.
Стиль жизни рисует всесторонний «портрет» человека во всем многообразии
его действий и взаимоотношений с другими людьми. Это лучше, чем род занятий, уровень дохода или принадлежность к определенному социальному
классу, позволяет разобраться в изменяющихся ценностных ориентирах человека и его покупательском поведении. Стиль жизни самым непосредственным образом отражается на предпочтениях потребителей, поэтому сегментация по психографическим признакам получает все большее распространение.
В зависимости от результатов предварительного анализа рынка выбирается одни из сложившихся в практике общих подходов к сегментации рынка: априорный или апостериорный.
Априорный подход (лат. a priory — «предшествующий») предполагает, что
признаки сегментации, численность сегментов, их количество, характеристики
предварительно известны, то есть подразумевается, что сегментные группы в
данном случае уже сформированы. Этот подход часто используют, когда сег49
ментация не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным
базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда его применяют при
очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов
рынка невысока. Он допустим и при формировании нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка. Априорная сегментация широко распространена, так как является более доступной (легче получить информацию) и
очень часто реализуется на интуитивном уровне исходя из укоренившихся в общественном сознании стереотипов.
Апостериорный подход (лат. a posteriori — «последующий») подразумевает неопределенность признаков сегментации и сущности самих сегментов. Данный подход является единственным «истинным» способом сегментации, хотя и
требует сбора значительного объема информации и высокой квалификации исследователей. Он предполагает предварительное изучение рынка и определение
признаков сегментации, выделение и последующий отбор сегментов. В данном
случае без проведения массовых опросов потребителей обойтись невозможно.
Процесс сегментации в рамках апостериорного подхода включает следующие основные этапы:
1) определение возможных признаков сегментации;
2) выбор метода сегментации;
3) проведение исследований потребителей;
4) определение «пригодных» признаков сегментации;
5) выделение сегментов;
6) формулировку названий сегментов;
7) критериальную оценку сегментов
2. Позиционирование товара и субъекта хозяйствования на рынке
Главная задача позиционирования — реализация комплекса мер, направленных на адаптацию товара к требованиям целевого рынка с проявленном его
уникальных, важных с точки зрения потребителей характеристик, отличающих
его от товаров, предлагаемых конкурентами.
Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с
сегментацией рынка. По существу, сегментация и позиционирование — две взаимосвязанные аналитические процедуры.
50
Сегментация позволяет определить характеристики, которыми должен
располагать товар с точки зрения желаний, потребностей и предпочтений на
рынка. Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «В чем ценность товара
для потребителя?»
При осуществлении позиционирования с помощью маркетинговых исследований необходимо получить ответы на следующие вопросы.
В чем заключаются отличительные свойства и (или) выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют потребители?
Как воспринимаются позиции конкурирующих товаров в отношении этих
свойств и (или) выгод?
Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий
потенциальных потребителей и позиций, уже занятых конкурентами?
Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы запять и защитить выбранную позицию?
Выделяют следующие направления (основания) позиционирования товара.
Позиционирование по атрибутам товара, суть которого заключается в том,
что товар выделяется среди конкурентов на основе одной или нескольких отличительных характеристик. Задачей маркетинговых исследований является определение минимального числа наиболее существенных атрибутов и привлекательных выгод.
Позиционирование по выгодам для потребителя и потребностям предполагает определение тех преимуществ, которые получает потребитель в процессе
потребления товара.
Позиционирование по потребителю заключается в выделении на основе
ассоциативных связей товара как наиболее оптимального для определенной
группы потребителей.
Позиционирование по соотношению «цена/качество», может иметь следующие два основных варианта реализации:
 товар имеет более высокую цену, чем у конкурентов, так как он
предлагает потребителю высокое качество (дополнительные возможности и т.
п.). Такой подход к позиционированию представляется оправданным применительно к престижным товарам, ориентированным на покупателей с высокими
доходами;
51

товар имеет более низкую, чем у конкурентов, цену, однако предлагает потребителям как минимум такое же качество. Подход эффективен в случае
ориентации товара на сегмент потребителей, обладающих невысокими доходами.
Позиционирование по конкуренту так или иначе предполагает сравнение с
называемыми (что в принципе недопустимо как с юридической, так и с этической точек зрения) или (что чаще происходит) предполагаемыми конкурентами.
Позиционирование по имиджу предприятия направлено на то, что оно
должен передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого товара.
Существуют и другие основания для позиционирования.
Рекомендуется осуществлять объективное и субъективное позиционирование продукта.
При объективном позиционировании необходимо выбирать наилучшие
характеристики товара.
Субъективное позиционирование осуществляется для воздействия на восприятие потребителей. Создаваемый таким путем имидж не относится к физическим характеристикам товара, а связан с менталитетом потребителей.
3.Возможности маркетинговых коммуникаций
Необходимость получения своевременной и точной информации о различных аспектах жизнедеятельности человека определила важность коммуникации
в современном мире. Основная задача коммуникации в маркетинге — доведение
до потенциального потребителя информации о товаре, услуге или фирме, предлагающей их рынку.
Убедительность коммуникатора зависит от понимания им предмета, его
авторитета, статуса и уверенности. Если коммуникатор извлекает какую-либо
выгоду от изменения мнений тех, с кем он вступает в контакт, и его намерения
видны, то это значительно осложняет его задачу. Люди симпатичные, дружелюбные, отличающиеся приятным видом, способны, как правило, сильнее влиять
на других лиц. В рекламной практике часто используются подобные «носители
симпатий». В результате исследований стиля изложения было выяснено, что
наиболее значимы для успеха коммуникации скорость и стиль речи. Динамич52
ный, уверенный стиль производит большее действие, чем стиль пассивный и вялый.
Обращение. Человек, готовящий рекламу, часто стоит перед выбором, какие аргументы он должен использовать в рекламном обращении. Если рекламировать его только положительные качества, это может вызвать у целевой группы
впечатление тенденциозности, недостоверности. Отрицательные же аргументы
могут обратить внимание на те недостатки товара, которых покупатели раньше
просто не замечали. Исследования показали, что нужно предпочесть двустороннее обращение. Рекомендуется также в случае необходимости начинать со слабых аргументов против, чтобы не вызвать впечатления приукрашивания и пробудить интерес. На практике же чаще используется односторонняя аргументация
в пользу товара.
Средства коммуникации. Наиболее эффективной для изменения представлений считается личная коммуникация. За ней следует визуальная и звуковая.
Письменная коммуникация считается наименее убедительной. Однако сложные
высказывания могут быть более действенными в письменной форме.
Получатель. Черты характера влияют на восприятие и оценку обращения.
Некоторые черты могут облегчать восприятие и переработку информации (интеллигентность) и в то же время негативно влиять на восприятие содержания.
Обратная связь необходима отправителю для анализа эффективности информации, необходимости ее изменения в соответствии со вкусами потенциальных потребителей.
На эффективность коммуникации влияют не только психологические характеристики, но и социальное окружение, социальные условия, при которых
происходит контакт.
При рассмотрении потребительского поведения наряду с анонимной
большую роль играет персональная коммуникация. В некоторых случаях влияние так называемых авторитетных лиц на принятие решений даже больше, чем
влияние средств массовой информации. Это позволяет представить процесс
коммуникации не одноступенчато, а двухступенчато.
Согласно этой модели информация в первую очередь достигает особого
круга лиц, называемых «авторитетные лица», которые играют роль посредника
между средствами массовой информации и целевой группой. Они выполняют не
53
только функцию переноса информации, но и функцию усиления влияния информации путем персональной коммуникации.
Авторитетные лица должны быть компетентными и не извлекать из влияния на последователей никаких личных выгод. Авторитетное лицо имеет более
высокий доход, лучший профессиональный статус и часто высокий уровень образования.
В рамках рекламной стратегии необходимо учитывать разную потребность
в информации лидеров и последователей. Особенно это стоит учитывать при рекламе дорогих, редко покупаемых товаров.
Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:
 брэндинг;
 спонсорство;
 участие в выставках и ярмарках;
 интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.
В современной практике коммуникаций встречается также деление мероприятий и приемов по продвижению товаров на ATL— и BTL-акции. К группе
ATL-акций (от англ. abovethe line— «над чертой») относят прямую рекламу. К
группе BTL-акций (от англ. belowtheline— «под чертой») обычно относят мероприятия по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз: презентации, конкурсы,
участие в массовых акциях, паблисити и т. п.
5.
Потребительский экстремизм
Потребительский экстремизм— поведение потребителей товаров и услуг,
имеющее целью получить определенную выгоду и доход, манипулируя законодательством о правах потребителей в корыстных целях.
Под потребительским экстремизмом можно понимать следующие виды
действий:

действия потребителей, осуществляемые исключительно с намерением причинить вред предпринимателю, а также злоупотребления своим правом в
иных формах;

злоупотребление потребителями своим особым положением на рынке товаров, работ, услуг;

недобросовестное поведение потребителей;
54

умышленные противоправные деяния потребителей, совершаемые с целью
обращения в свою пользу имущества предпринимателей путем обмана или
злоупотребления особым отношением к потребителям.
Плюсы:

дисциплинирование предпринимателей,

улучшение качества реализуемой продукции в связи с отказом от реализации продукции не соответствующей стандартам качества.
Минусы:

ущерб имиджу добросовестных компаний,

финансовые убытки и потеря клиентов,

рост «вседозволенности» потребителей.
Исходя из анализа деятельности в сфере потребительского экстремизма,
можно выделить следующие причины возникновения такого явления как потребительский экстремизм.
1. Крайне несбалансированное законодательство по защите прав потребителей, допускающее возможности злоупотребления правами;
2. Презумпция виновности продавцов и производителей при рассмотрении
дела в суде;
3. Отсутствие необходимости в профессиональных навыках и какого-либо
значимого капитала для организации экстремисткой деятельности в сфере защиты прав потребителей;
4. Нежелание объектов нападений придавать публичной огласке нарушения выявленные потребителями – экстремистами, нежелание допускать эскалацию конфликта.
Исходя из форм проявления экстремисткой деятельности, можно выделить
следующие виды потребительского экстремизма.
Шантаж как форма потребительского экстремизма выражается в угрозах
со стороны экстремистов адресованный объектам нападения.
55
Шантаж осуществляется в случае, когда представители общественной организации, выявив основания для привлечения к административной ответственности либо для предъявления имущественных (взыскание стоимости товара,
компенсация расходов) и неимущественных требований (моральный вред, требования в защиту неопределенного круга потребителей) в судебном порядке предлагают объекту нападения заплатить определенную сумму за то, что они не будут предпринимать действия по привлечению данного лица к ответственности.
Инициирование различных проверок деятельности объекта нападения со
стороны контрольно-надзорных государственных органов. Как самостоятельный
вид экстремистской деятельности данная форма обычно встречается в случае если субъектом данной деятельности является индивидуальный потребитель, мотивом деятельности которого является только моральное удовлетворение.
Инициирование судебных споров связанных с взысканием с объекта нападения денежных средств. Их характерной чертой обычно является неадекватное
соотношение основной суммы иска и расходов, предъявляемых к возмещению.
Тема 8. Брендинг
1 Сущность брендинга
2. Основные этапы брендинга
3. Продвижение бренда
1 Сущность брендинга
Считается, что термин «бренд» происходит от английского «brand», которое в свою очередь произошло от древнескандинавского «brandr» («жечь,
огонь»). Им обозначалось тавро, которым помечали животных. В настоящее
время «brand» переводится как «товарный знак» или «торговая марка». Под
ним понимаются индивидуальные атрибуты, т.е. название, логотип и другие
визуальные элементы, которые , позволяют выделить компанию или продукт
по сравнению с другими. Под брендом также понимается образ, имидж и репутация компании или продукта. Различают правовой и психологический ас56
пект понимания бренда. С правовой точки зрения рассматривается товарный
знак, который обозначает производителя продукта и подлежит правовой защите. С точки зрения психологии потребителя бренд ассоциируется как информация, сохранѐнная в памяти потребителей продукта или услуги.
Термин «брендинг» не имеет точного перевода на русский язык, поэтому
в литературе предлагаются различные варианты трактовки этого понятия и
каждый в определенной степени отражает его суть. Наиболее часто брендинг
определяют как создание в сознании покупателя устойчивых привлекательных
образов марок товаров (услуг) конкретного производителя для установления
их отличий от товаров и услуг конкурентов. Основная цель брендинга при
этом трактуется как донесение до целевой аудитории, т.е потенциальных покупателей, партнеров сути предложения, оформленного под определенной
торговой маркой, а также формирования положительного отношения к этой
марке
Комплекс работ по брендингу включает:
- нейминг, т.е. разработку названия бренда;
- описание бренда;
- позиционирование или подчеркивание ценности в глазах потребителя;
- выявление особенностей, которые позволяют отличить;
- оформление бренда;
- продвижение, популяризация бренда и рекламная поддержка бренда;
Начало активного применения брендинга относят к средним векам, когда
цеховые ремесленники начали помечать свои изделия особой маркой. Но его
расцвет пришелся на вторую половину двадцатого века в связи с появлением
на рынке большого количества схожих товаров, и бренд помогал покупателям
ориентироваться в этом множестве. В 90-х годах брендинг начал развиваться и
в Беларуси, и чем больше обостряется конкуренция и сложнее добиться расположения потребителя, тем важнее становится роль брендинга.
57
2. Основные этапы брендинга
Разные авторы выделяют различные этапы брендинга, однако все они подчеркивают, что это процесс многогранным и многоэтапный и каждый этап брендинга очень важен для компании-производителя. По нашему мнению можно выделить следующие этапы брендинга.
1. Всесторонний анализ рыночной ситуации, целевой аудитории и текущего состояния бренда, если он уже создан.
2. Планирование, т. е. формулирование сути бренда, его позиционирование
и разработка стратегии управления брендом.
3. Разработка товарного знака следует рассматривать как самый важный
этап брендинга, ибо любые попытки в последующем раскрутить бренд не
приведут к желаемому результату, если изначально бренд будет неудачным.
При выборе словесного товарного знака следует учитывать два основных
критерия. Первый критерий заключается в возможности зарегистрировать
товарный знак, которая регламентируется Законом Республики Беларусь "О
товарных знаках и знаках обслуживания». Второй критерий определяется экспертами в области рекламы, и чаще всего сводится к тому, чтобы название
легко произносилось и было благозвучным, имело однозначное толкование и
не имело негативных фонетических и семантических ассоциаций.
4. Разработка логотипа и упаковки, которые являются – важнейшей частью бренда. Логотип (от др. –греч. λόγος– слово, τύπος- отпечаток)- это графический знак, эмблема или символ, используемый коммерческими предприятиями, организациями и частными лицами для повышения узнаваемости и
распознаваемости.
5. Регистрация изобразительного товарного знака или упаковки в целях
правовой защиты.
6. Разработка рекламной и пиар стратегии. При этом важно обеспечить,
чтобы сам покупатель различными способами стал распространителем рекламных сообщений о компании, продукте или услуге.
58
7. Размещение рекламных материалов, проведение пиар акций в рамках
выделенного бюджета.
Завершающим этапом разработки бренда является создание единого комплекта документов, объединяющего все вербальные и визуальные его элементы, и регламентирующего всю дальнейшую работу с брендом. Обычно в данный комплект входят брендбук и гайдлайн.
Брендбук представляет собой описание основных элементов идентичности и атрибутов бренда: философия, миссия, ценности, суть, позиция, индивидуальность. Задача данного документа состоит в обобщении и систематизации
всех идеологических элементов и создании комплексной картины бренда. В
брендбуке даются рекомендации по использованию бренда и рассматриваются каналы и методы обращения к целевой аудитории, а также способы использования бренда в различных коммуникациях.
Гайдлайн (паспорт стандартов или логобук) является руководством, описывающим основные принципы грамотного применения визуальных идентификаторов бренда на различных носителях в различных коммуникациях. Данный документ позволяет контролировать использование бренда, регламентировать размеры логотипа, фирменные цвета, шрифты и другие элементы, создающие фирменный стиль.
Обычно гайдлайн включает в себя основные правила, описывающие
корректное или недопустимое применение фирменного знака, логотипа и
блока, схем построения фирменного знака и логотипа, фирменных цветов и
шрифтов, расположения фирменного блока, знака или логотипа на деловой
документации и рекламных носителях и т.д.
3. Продвижение бренда
Под продвижением бренда понимается использование интегрированных
маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом. Продвижение бренда требует целостного подхода, т.е.
все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продол59
жать друг друга. Только при таком подходе результатом станет не просто
успешный, а эффективный бренд.
В маркетинге чаще всего выделяют четыре основных вида продвижения:
рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж.
1. Реклама, которую Ф. Котлер в своем основополагающем труде « Основы маркетинга» трактует рекламу как «... неличные формы коммуникации,
осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с
четко указанным источником финансирования»
2. Личные (прямые) продажи, или часть продвижения товаров, предполагающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Эти продажи часто определяются как прямой (директ-)
маркетинг.
3. Пропаганда (PR, паблисити) является одной из разновидностей связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и с помощью посредников. Основные инструменты пропаганды:
- выступления представителей фирмы при проведении различного рода
публичных мероприятий;
- мероприятия, т.е пресс-конференции и онлайновые встречи, семинары,
а также участие в выставках, соревнованиях и конкурсах;
- благоприятные новости о предприятии, его продукции, предоставляемые
средствам массовой информации(пресс-релизы);
- спонсорство благотворительных, спортивных и иных проводимых общественно значимых мероприятий;
- использование средств идентификации, т.е. эмблемы(логотипа) предприятия, единого стиля и дизайна помещений, униформы для сотрудников,
визитных карточек, а также создание веб-сайтов, распространение брошюр и
т.п.
60
При этом выделяются четыре вида адресатов пропаганды: потребители
контрагенты, ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, интернет,
государственные и муниципальные органы власти и управления .
4. Стимулирование продаж, направленное на трех адресатов:
- покупателей с целью побуждения потребителей совершать больше покупок;
- контрагентов — с целью побуждения их увеличить объемы торговых
сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика.
- торгового персонала — с целью побудить торговых сотрудников
направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей.
Таким образом, при реализации коммуникативной политики прочных
отношений с партнерами и потребителями можно достичь через совместные
мероприятия, предоставление информации и учет интересов всех участников
торговой цепочки, а также целевых групп потребителей.
Тема 9. Лояльность клиентов
1. Формирование приверженности (лояльности) клиентов. Факторы
лояльности.
2. Программы лояльности покупателей.
3. Стратегии управления клиентами.
1. Формирование приверженности (лояльности) клиентов.
Чем сильнее развивается рынок, тем сильнее ожесточается борьба между
компаниями за клиента. Если раньше производителей и торговцев с позиции
«маркетинга захвата» прежде всего интересовали количество клиентов, в том
числе вновь привлеченных, доля рынка, то теперь и производители и торговые
посредники
постепенно переключаются на «маркетинг удержания», когда
особо важным становится количество постоянных, или лояльных клиентов.
Лояльность(от франц. или англ. loyal - верный) – это положительное отноше61
ние потребителей ко всему, что касается деятельности компании или бренда,
которое выражается в предпочтении бренда или продуктов компании продукции конкурентов. Несмотря всю популярность и частое употребление этого
термина, большинство авторов затрудняются точно указать его значение и
смысл, однако есть много способов описания типов лояльного и нелояльного
поведения потребителя. Один из них разделяет повторяющуюся приверженность в поведении потребителей на три категории:
- переключающееся поведение, когда при покупке потребитель решает
дилемму «или-или», т.е. либо он остается верным определенной компании
или бренду, либо отказывается от них и переключается на другого продавца
или бренд;.
- неразборчивое (нерегулярное) поведение, при котором потребитель создает «поток покупок» и перескакивает с одного варианта на другой, опробуя
все доступные альтернативы (неразборчивость, нерегулярность).
- полигамное поведение, когда как и в предыдущем случае создается «по-
ток покупок», но при этом потребитель проявляет лояльность по отношению к
нескольким продавцам или брендам.
Что касается факторов, влияющих на формирование лояльности клиента,
то их классифицируют по-разному. Например, известный российский специалист Ю.М. Пустынникова подразделяет их на материальные и нематериальные
(рисунок 11).
Материальные факторы, ориентированы на потребность клиентов в получении выгоды, в свою очередь подразделяют на традиционные и программные. К традиционным материальным факторам лояльности можно отнести
близкое расположение торговой точки к дому или офису, наличие достаточного ассортимента товаров повседневного спроса и др. Эти факторы обеспечивают повторность покупок не за счет осознанной эмоциональной приверженности клиента, а «автоматически». Программные» же факторы лояльности
стоят довольно дорого и поэтому подходят главным образом для крупного
62
розничного бизнеса. К ним различные скидочные акции, дисконтные карты,
подарочные сертификаты и ваучеры, бонусы, т.е. то, что не могут себе позволить небольшие магазины шаговой доступности.
Рисунок 11. - Факторы лояльности
Нематериальные факторы, характеризующие качество обслуживания и
отношение к клиентам, подразделяются на процедурные и персональные.
Процедурные факторы касаются удобства взаимодействия с организацией для
клиента, а персональные - уровня обслуживания клиента в компании.
2. Программы лояльности покупателей
Программа лояльности - это важнейший инструмент маркетинга, характеризующийся системным подходом и направленный на поддержание долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентом. Под ней понимается совокупность всех элементов, формирующих привязанность клиента к фирме
или бренду. К таким элементам относятся не только установленные стандарты общения с покупателями, но и различные проводимые акции, предоставляемые бонусы и скидки и т.п.
Программа лояльности - это не просто предоставление каких-либо бонусов постоянным клиентам. Это целый спектр дополнительных мер, направ63
ленных на увеличение лояльности, вовлеченности и ценности услуг, продукции или самого предприятия в глазах потребителя. Грамотное использование
данного инструмента маркетинга предполагает определенную последовательность шагов.
1. Для начала необходимо четко определить само значение понятия "покупательская лояльность", ибо понятие лояльности для продовольственного
магазина шаговой доступности и магазина обуви будет существенно отличаться. В продовольственный магазин определенные покупатели будут ежедневно заходить лишь потому, что он находится по пути с работы домой, чего
не скажешь про обувной магазин, которому надо побороться за покупателя.
2. Обозначить целевую аудиторию или определенный круг покупателей,
на лояльность которых можно рассчитывать.
3. Продумать возможные инструменты воздействия на целевую аудиторию в рамках имеющегося бюджета и выбрать наиболее эффективные из них.
4. Установить обратную связь с целью получения информации об эффекте предпринятых мероприятий.
3. Стратегии управления клиентами.
Стратегия управления клиентами ставит две основные цели: привлечение
новых покупателей(расширение клиентской базы) и удержание уже существующих клиентов (управление лояльностью). Эти две стратегии следует
рассматривать в неразрывном единстве, ибо стратегия удержания клиентов
должна быть ориентирована на то, чтобы удержать клиентов, которые получила компания в результате их поиска, отбора и привлечения.
Незаменимым современным инструментом для ведения бизнеса является
CRM-система (Customer Relationship Management - Управление отношениями
с клиентами) - корпоративная информационная система. CRM - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция, ядром которой является "клиенто-ориентированный" подход. При этом она не только дает возможность просто автоматизировать взаимодействие с клиентами и процесс про64
даж, но и выстроить работу таким образом, чтобы получать максимальный результат, обеспечивая при этом:
- быстрый доступ к достаточно полной информации о клиентах;
- автоматизация документооборота и за счет этого оперативность обслуживания клиентов и проведения сделок;
- снижение операционных затрат менеджеров и возможность четкого контроля за их работой;
-
оперативное получение всей аналитической информации
- возможность четкого взаимодействие между сотрудниками и подразделениями.
CRM система применима в любом бизнесе, где высока конкуренция,
клиент персонифицирован, и успех зависит от предоставления наиболее выгодных для него условий.
Приведение услуги или товара в соответствие с личными потребностями
клиента является одним из верных способов добиться его лояльности. В торговле принято считать, что покупателю необходимо предложить широкий ассортимент товаров, чтобы у него была возможность выбора, и с этим сложно
спорить. Конечно же, чем шире предлагаемый ассортимент, тем больше шансов у покупателя найти нужный ему товар, однако часто это требует больших
затрат времени, если учесть, что в обыкновенном гипермаркете насчитывается 35– 40 тыс. SKU(ассортиментных позиций). По этой и целому ряду других
причин покупатель зачастую несмотря на наличие широкого ассортимента товара остается неудовлетворенным, поскольку уже сформировал определенное
покупательское предпочтение.
Массовая персонализация означает индивидуальный подход к каждому
покупателю, который жизненно необходим в условиях жесткой конкуренции.
Конечно ни производителям, ни торговле в буквальном смысле слова подстроиться под каждого покупателя невозможно, однако многие товары и услуги можно разбить на модули, т.е. стандартные элементы, которое можно легко
65
производить и продавать, представляя возможность конкретному покупателю
затем составлять из них различные комбинации, соответствующие его персональным запросам.
Как отмечалось, CRM система, поддерживая клиентскую базу в полном
и актуальном состоянии, выполняет достаточно трудоемкую задачу, но это
окупается, особенно в долгосрочной перспективе, создавая базу для установления долгосрочных отношений с клиентами. Установление долгосрочных отношений с клиентами имеет исключительно важное значение как для производителей продукции, так и для оптовых и розничных торговцев. Следует
подчеркнуть, что в сфере обращения средств производства возможности установления длительных хозяйственных связей более широкие, поскольку производственные потребности(например машиностроительного предприятия в металлопрокате) более стабильны, а потребности в товарах народного потребления подвержены колебаниям, иногда резким, взлетам и падениям.
Тема10 «Товарная политика предприятиями»
1. Сущность и цели товарной политики предприятия
2. Товарный ассортимент, его структура и критерии формирования.
3. Объективная необходимость постоянного обновления ассортимента товаров.
1 Сущность товарной политики предприятия
Товарная политика - это действия, направленные на удовлетворение потребностей и запросов потребителей и получение на этой основе прибыли.
Она предполагает в соответствии с требованиями рынка выработку решений
по созданию новых товаров, модификацию уже производимых, обеспечение
конкурентоспособности этих товаров, а также управление товарным ассортиментом. Товарная политика предполагает формирование оптимальной номенклатуры производимых товаров с учетом требований рынка и постоянное
ее обновления. Ее объектом также являются качество товаров и уровень его
соответствия запросам потребителей, их дизайн, упаковка и торговая марка.
66
Основные цели товарной политики состоят в увеличение сбыта за счѐт
оптимизации структуры товарного ассортимента и повышения его привлекательности для потенциальных покупателей, выход на новые рынки и расширение присутствия на уже освоенных рынках.
Важными условиями поддержания оптимальной товарной политики
предприятия являются:
1. Наличие научно обоснованной стратегии развития предприятия, составной часть которой является товарная стратегия и политика, базирующаяся
на постоянном исследовании конъюнктуры рынка.
2. Четкая формулировка целей производства и сбыта как на перспективу,
так и на ближайшее время.
3. Анализ собственного потенциала, т.е. исследовательских, производственных и сбытовых возможностей и ресурсов как в настоящем, так и в будущем.
Формирование товарной политики предприятия предполагает использование всех общеизвестных функций управления (таблица 4).
Таблица 4 - Формирование товарной политики предприятия
№ п/п Функция управления
1.
2.
3.
4.
Содержание функции управления
1. Исследование рынка
2. Формирование ассортимента продукции.
3. Планирование объемов производства.
4. Обоснование цены
5. Разработка программы продвижения товара.
1. Организация производства продукции в объемах, треОрганизация
буемых рынком
2. Контроль качества выпускаемой продукции
3. Оперативно-сбытовая работа
4. Сопровождение продаж и послепродажный сервис
Мотивация и стимулиро- 1. Стимулирование покупателей
вание
2. Стимулирование посредников
1. Контроль качества выпускаемой продукции
Контроль
2. Контроль продаж
Планирование
2. Товарный ассортимент, его структура и критерии формирования.
67
Под ассортиментом понимается набор товаров, объединенных по какомулибо одному признаку или их совокупности. Термин произошел от французского слова «assortiment», что переводится как подбор различных видов и сортов товаров. Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных
единиц, предлагаемых данным продавцом или производителем, называется
номенклатурой товаров. Ассортимент товаров может быть простым и сложным, укрупненным и развернутым
Обычно ассортимент товаров подразделяется на промышленный и торговый.
Промышленный ассортимент товаров – это тот, который вырабатывается
отдельной отраслью или отдельным промышленным предприятием. Он является основой формирования торгового ассортимента отдельных оптовых и
розничных торговых предприятий. В маркетинге производственный ассортимент принято называть товарной линией предприятия. В данном случае маркетологи имеют в виду совокупность товаров, объединенных изготовителем
по какому-либо признаку - одно назначение, одинаковый уровень цеп и т.п.
Торговый ассортимент товаров - это ассортимент, представленный в
оптовых и розничных торговых предприятиях. Он формируется из товаров,
как правило, производственных предприятий разных отраслей на основе тенденций покупательского спроса. В маркетинге часто применяют понятие потребительской товарной линии, под которой понимают всю совокупность товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность в различной степени и по
разной цене и предложенных на рынок разными производителями.
Товары, выпускаемые предприятиями –производителями, подразделяются на товары производстенно-технического назначения(средства производства) и потребительские товары(предметы потребления.
Товары производственно-технического назначения приобретаются предприятиями для использования в производственных целях, спрос на них носит
68
непрямой характер, а приобретаются они покупателями-профессионалами, т.е.
работниками служб материально-технического снабжения предприятий.
Потребительские товары приобретаются для личного потребления, спрос
на них носит прямой характер и может быть подвержен резким колебаниям,
поэтому его изучение для производителей представляет собой достаточно
сложную проблему.
Для характеристики ассортимента продукции используется ряд показателей.
1. Широта ассортимента – это количество видов, разновидностей, наименование товаров однородных и разнородных групп.
2. Полнота ассортимента – это перечень товаров различных видов, разновидностей внутри однородной группы.
3. Структура ассортимента - соотношение выделенных по определенному
признаку совокупностей товаров в общем наборе.
4. Устойчивость ассортимента - степень постоянства присутствия отдельных товаров в ассортименте.
5. Обновляемость ассортимента – интенсивность появления в ассортименте новых видов товаров взамен старых.
3. Объективная необходимость постоянного обновления ассортимента товаров.
В условиях постоянно изменяющихся запросов потребителей, выживание предприятия на рынке напрямую зависит от того, насколько успешно оно
разрабатывает и вводит на рынок новые товары.
Научно-технический прогресс, в результате которого появляются новые
технологии и новые материалы с заранее заданными свойствами дает для
производителей импульс к появлению новых товаров и расширению ассортимента уже выпускаемой продукции. Расширить ассортимент выпускаемой
продукции можно двумя способами:
69
1. Насыщение, которое предполагает расширение товарного ассортимента за счет производства новых изделий в уже существующих рамках, т.е.
новых моделей, различных модификаций.
2. Наращивание, предусматривающее выход за пределы товарной группы, уже производимой в настоящее время. При этом различают:
а) наращивание вниз, т.е. от производства дорогих товаров высокого качества к производству более дешевых товаров;
б) наращивание вверх, т.е. от производства дешевых товаров к производству более дорогих и высококачественных товаров, что достаточно рискованно;
в) двустороннее наращивание, т.е. от производства товаров средней цены и среднего качества к производству более дорогих и более дешевых товаров.
Наиболее рискованно для предприятия наращивание вверх. У фирмы
может оказаться недостаточно ресурсов, чтобы конкурировать с уже известными широкому покупателю производителями более дорогих товаров. Кроме
того, если уже у предприятия сложилась репутация производителя дешевых
товаров будет, то освоить новый потребительский сегмент и завоевать доверие
покупателей дорогих товаров будет очень сложно. В этом отношении наращивание вниз гораздо проще и надежнее, поэтому многие производители товаров именно так стремятся расширить ассортимент и укрепить свои конкурентные позиции. Двустороннее наращивание может быть эффективным в том
случае, когда фирма постепенно расширяет свой ассортимент, поэтапно захватывая близлежащие сегменты.
Новый товар
- это изделие, принципиально отличающееся от уже из-
вестных на рынке, обладающее новыми или дополнительными функциональными возможностями, а также изменениями в форме, дизайне, которые
имеют существенное значение для потребителей. При этом новые товары могут быть различной степени новизны, т.е. от абсолютно новых, которые ранее
70
не были известны потребителям, до незначительных модификаций существующих товаров.
Разработка и выведение на рынок новых товаров является жизненной
необходимостью для любой компании, что обусловлено необходимостью
оградить себя от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается жесточайшей конкуренцией на рынке или
моральным износом. Кроме того, выведение на рынок новых товаров позволит распределить коммерческий риск на их более широкий ассортимент.
Тема 11. «Каналы распределения и их функции»
1. Каналы распределения и их функции.
2. Уровни каналов распределения.
3. Управление каналами распределения.
1. Каналы распределения и их функции
Постоянная реализация взаимосвязанной системы целей, функций и задач, в результате которой обеспечивается перемещение товара от производителя до потребителя, представляет собой распределение товара.
Функции распределения товара может выполнять сам производитель, однако он это делает далеко не всегда. а прибегает к услугам различного рода
посредников.
Причины, по которым необходимы посредники, можно назвать следующие:
- все финансовые ресурсы производитель старается вложить в производство, а финансирование сбытовой деятельности обычно производится по остаточному принципу и ресурсов для этих целей не достает;
- даже при наличии достаточных ресурсов у производителя следует помнить, что общественное разделение труда привело к обособлению торгового
капитала и появлению торговых посредников, а для них торговые функции 71
это специализированный род деятельности и выполняют они их более квалифицированно
Совокупность всех посредников, которыми могут быть как юридические,
так и физические лица, участвующие в процессе доведения товара от производителя до потребителя, образует каналы распределения. При этом в процессе
доведения товара может неоднократно меняться собственник товара.
Каналы распределения характеризуют длина или протяженность канала,
зависимые от числа уровней канала, и ширина канала, характеризуемая числом независимых участников распределения на отдельных уровнях распределительной цепочки.
На каналы распределения возложены многочисленные функции:
- изучение спроса на товары и их рыночного предложения;
- формирование спроса и стимулирование сбыта
- установление контактов и поддержание связей с существующими и потенциальными покупателями;
- приспособление товара под требования покупателей;
- организация товародвижения;
- формирование запасов и их поддержание на необходимом уровне;
- финансирование;
- принятие риска.
2. Уровни каналов распределения.
Одна из важнейших характеристик канала распределения - это число его
уровней. При этом как уровень канала распределения рассматривается любой
посредник, принимающий участие в передаче товара и права собственности на
него от производителя потребителю.
1.Уровни каналов распределения товаров народного потребления представлены на рисунке 12.
72
Канал нулевого
Уровня
Производитель
Одноуровневый
канал
Производитель
Двухуровневый
Канал
Трехуровневый
Канал
Производитель
Производитель
Оптовый
Посредник
Оптовый
Посредник
Мелкооптовый
Посредник
Потребитель
Розничный
торговец
Розничный
Торговец
Розничный
Торговец
Потребитель
Потребитель
Потребитель
Рисунок 12 - Уровни каналов распределения товаров народного потребления
Канал нулевого уровня имеет место в тех случаях, когда производитель
продукции сам вступает в непосредственные отношения с покупателями, не
прибегая к услугам посредников.
Одноуровневый канал предполагает наличие одного посредника в лице
розничного торговца, который продает товар непосредственному потребителю.
Двухуровневый канал между производителем и потребителем предполагает уже наличие двух посредников, т.е. оптового и розничного торговца.
Трехуровневый канал допускает наличие между производителем и потребителем трех посредников, чаще всего двух оптовых и одного розничного
торговца.
2. Уровни каналов распределения при поставках продукции производственно технического назначения представлены на рисунке 13.
73
Канал нулевого уровня
Производитель
Одноуровневый канал
Производитель
Двухуровневый канал
Производитель
Оптовый посредник
Оптовый посредник
Мелкооптовый посредник
Потребитель
Потребитель
Потребитель
Рисунок 13. Уровни каналов распределения при поставках продукции производственно - технического назначения
Канал
нулевого
уровня
при
продаже
товаров
производственно-
технического назначения используется очень часто, поскольку потребители во
многих ситуациях предъявляют достаточно крупный спрос на конкретный
товар и необходимость прибегать к услугам посредников отпадает.
Канал первого уровня используется при относительно мелком спросе
потребителей и при нестабильных связях по поставкам продукции. Посредничество в данном случае является выгодным.
Канал второго уровня предполагает закупки крупным оптовиком больших партий товаров с последующим доведением товара до потребителя через
оптовиков, торгующих мелким оптом.
Традиционные каналы распределения включают производителя и одного
или нескольких посредников. Все они являются независимыми друг от друга
самостоятельными предприятиями, работающими в целях получения максимально возможной прибыли на базе удовлетворения общественно значимого
спроса, не всегда обращая внимание при этом на эффективность функционирования системы распределения в целом.
В последнее время все большее распространение получают вертикальные
маркетинговые системы, включающие производителя, одного или нескольких
оптовых или розничных посредников. Вертикальные маркетинговые системы
предполагают полное сотрудничество всех членов канала. К настоящему вре-
74
мени сложились следующие основные типы вертикальных маркетинговых систем.
Корпоративные вертикальные маркетинговые системы основаны на едином владении всеми этапами производства и распределения товаров.
Договорные вертикальные маркетинговые системы объединяют независимые фирмы, которые на основе договорных отношений координируют свою
деятельность для достижения наивысших результатов.
Управляемые вертикальные маркетинговые системы предполагают координацию деятельности всех этапов производства и распределения товаров не
потому, что принадлежат одному владельцу, а благодаря доминирующему положению самого большого и мощного участника системы.
Горизонтальные маркетинговые системы появляются в результате того,
что отдельные фирмы, стоящие на одной ступени, не имея достаточных материально - технических или финансовых ресурсов, или страхуясь от риска, объединяют свои усилия. При этом их сотрудничество может носить как постоянный, так и временный характер и осуществляться в следующих направлениях:
кооперация по ассортименту или перекрестная поставка; совместные закупки
товаров; кооперация по месту нахождения; сотрудничество в области рекламы.
Таким образом, каналы распределения продукции достаточно многочисленны и разнообразны, поэтому производители для расширения сбыта чаще
всего используют многоканальные маркетинговые системы. Говоря другими
словами, они могут сами организовывать прямую поставку товара непосредственным потребителям, создавать собственную региональную сбытовую
сеть, прибегать к услугам независимых посредников.
На одних и тех же товарных рынках имеет место конкуренция каналов
распределения, острота, формы и методы которой зависят от многочисленных
факторов, характеризующих конъюнктуру рынка на определенный момент.
Однако даже в условиях самой жесткой конкуренции может иметь место и со75
трудничество каналов распределения. К ним можно отнести формы кооперирования, а также франчайзинг, как смешанная форма крупного и мелкого
предпринимательства.
3. Управление каналами распределения
Решающая роль в управлении каналом сбыта принадлежит производителю товара, хотя должны учитываться возможности и интересы всех участников, а также требования отдельных региональных рынков.
Стандартные задачи разработки структуры канала распределения можно
свести к следующему:
- прогноз спроса потенциальных покупателей а также их требований,
предъявляемых к обслуживанию;
- формулировка конечных целей канала распределения товара и фиксация
возможных ограничений для достижения этих целей;
- выявление основных вариантов построения каналов распределения;
- оценка основных вариантов и обоснование выбора канала;
- контроль деятельности канала распределения с целью стимулирования
сотрудничества участников канала и снижения остроты конкуренции между
ними.
Управление собственными распределительными системами для производителя не представляет особой сложности. Значительные трудности возникают при попытках управления независимыми каналами распределения.
Производитель может применять различные формы воздействия на
участников каналов распределения и стимулирования их деятельности в зависимости от степени их самостоятельности.
Прежде всего, производитель товара должен обеспечить оплату услуг
торговых посредников. Посредники работают либо на основе комиссионного
вознаграждения, либо получают разницу между покупной и продажной стоимостью товара. В любом случае посредник должен покрыть все свои разумные
76
расходы, связанные с продажей товара, и обеспечить определенный процент
рентабельности.
В целях расширения сбыта поставщиком может предусмотрена система
скидок с цены. Если производитель товара имеет высокую репутацию в отрасли и выпускает товары высокого качества, пользующиеся неизменным спросом, то посредников, желающих продавать этот товар более, чем достаточно.
Поставщик таких товаров использует обычно распределение на правах исключительности или селективное распределение.
Тема 12. Планирование и организация сбыта
1. Роль отдела сбыта (продаж) и критерии оценки его деятельности.
2. Организационное построение отделов продаж
3. Планирование продаж
4. Оперативно-сбытовая работа
1. Роль отдела сбыта (продаж) и критерии оценки его деятельности.
Результаты работы как производителя, так и многочисленных торговых
посредников, занимающихся сбытом производимой продукции, во много
предопределяется эффективностью работы отдела сбыта(продаж). Подразделения, занимающиеся сбытом, имеются у абсолютного большинства производителей и торговых посредников, хотя в последнее время у некоторых производителей появилась тенденция обращаться к услугам независимых фирм,
специализирующихся на продажах соответствующих товаров. Аутсорсинг в
данном случае позволяет производителю сконцентрироваться на основных
видах своей деятельности, что особенно актуально для фирм, которые работают в регионах с относительно небольшим количеством клиентов или невысоким потенциалом продаж. Нередко компании создают свой собственный
небольшой отдел продаж, но и привлекают независимых агентов. В числе
важнейших задач служб продаж следует выделить:
77
1. Анализ и оценка внутренней и внешней среды предприятия и определение на этой основе стратегических целей.
2. Разработка прогнозов конъюнктуры и спроса и подготовка прогнозов
реализации товаров.
3.Текущее планирование продаж
4. Выбор каналов распределения товара.
5. Составление сметы расходов на управление сбытом и распределением,
планирование доходности.
6. Оперативно-сбытовая работа и информационная поддержка продаж.
7. Корректировка производственной программы в соответствии с поступающими
8. Организация правовой и претензионной работы.
Специалистами ЦРП Evolution , г. Санкт-Петербург разработаны показатели эффективности отдела продаж, представленные в таблице 5.
По нашему мнению, эти показатели не только достаточно полно и всесторонне
отражают результаты работы всего отдела, но и содержат критерии оценки отдельных работников.
78
Таблица 5 – Показатели эффективности отдела продаж
Количественные показатели
Качественные показатели
Компетенции работников
1. Поступление
денежных средств (выручка)
2. Объем продаж(стоимость
заключенных контрактов
3. Объем продаж на одного
клиента
4. Чистая прибыль
5. Маржинальная прибыль
6. Маржинальная рентабельность
7. Удельная маржинальная
рентабельность
8. Рентабельность продаж
(отношение чистой прибыли к
объему продаж
9. Количество новых
клиентов
10.Количество заключенных
контрактов
11.Количество проведенных
переговоров с клиентами
12.Производительность труда(объем продаж в расчете на
одного работника отдела
13.Количество рекомендаций от
клиентов
1. Качество отношении с
клиентами
2. Удовлетворенность
работников отдела
3. Командность в работе
отдела
4. Доброжелательные
отношения в коллективе
5. Оперативность в работе
6. Конструктивные
отношения с другими
подразделениями
7. Информация о рынке
8. Качество внутренней
Отчетности и документации
9. Качество тендерной
документации
10. Грамотное участие в тендерах
1. Ориентация на
клиента
2. Результативность
3. Коммуникабельность
4. Честность
5. Проницательность
6. Способность вызывать
доверие клиентов
7. Креативностность
8. Уверенность в себе
9. Напористость
10. Глубокие
профессиональные знания
11. Широкий кругозор
12. Переговорные способности
13. Аккуратность и
пунктуальность
14. Умение презентабельно выглядеть
15. Чувство юмора
16. Умение слушать
17. Умение ясно формулировать свои мысли
18. Умение работать в
команде
19. Надежность, обязательность
в отношениях
20. Навыки продаж
21. Бесконфликтность
22. Умение мотивировать
клиента на большие заказы
23. Инициативность
24. Самостоятельность в работе
2. Организационное построение отделов продаж
Организационная структура отдела продаж может строиться, опираясь на
один или несколько принципов.
79
1. Товарный принцип, при котором предприятия или фирмы, производящие или реализующие широкий ассортимент товаров, строят свою систему
сбыта, основываясь на классификации товаров по группам. Одно из важнейших преимуществ такого подхода заключается в том, что каждый сотрудник
отдела продаж становится специалистом по определенной группе продукции
компании и хорошо разбирается во всех технических характеристиках этой
группы товаров, способах их применения и наиболее эффективных методах
продажи. Этот подход особенно эффективен для персонализации продаж, а
также для привлечения новых и удержания старых клиентов. Однако этот
подход не лишен и недостатков, одним из которых является возможность дублирования функций, когда представители службы сбыта, реализующие разные товары, работают на одной территории и контактируют с одними и теми
же клиентами.
2. Функциональный подход к построению службы сбыта заключается в
том, что ее работники специализируются на выполнении определенных функций: исследование рынка, реклама, поиск клиентов, организация обслуживания клиентов. Недостаток этой схемы в том, что он часто вызывает недовольство клиентов. Однако к поиску и привлечению клиентов, как правило, занимаются самые опытные и энергичные сотрудники. Создав клиентскую базу,
они передают новых клиентов на обслуживание другим сотрудникам, профессиональные качества которых могут клиентов разочаровать, и это - один из
недостатков данного подхода.
3. Организация продаж по географическому принципу является простым,
поэтому широко распространенным методом организации работы службы
сбыта. Суть данного подхода состоит в том, что за каждым сотрудником, закрепляется отдельный регион или территория, и его обязанности входит продажа всего ассортимента продукции всем категориям клиентов на данной закрепленной территории. Преимущества этого подхода, прежде всего, в том,
что каждый покупатель общается только с одним торговым представителем
80
предприятия или фирмы и все организационные и другие вопросы решает с
ним. Однако в данном случае практически не используются преимущества
разделения труда и специализации, что и является главным недостатком географического принципа организации продаж.
4. При организации продаж по типам клиентов, предприятие или фирма
создает несколько подразделения сбыта для обслуживания различных групп
покупателей: крупных или мелких, корпоративных или индивидуальных и
т.д. Такой способ организации продаж основан на сегментации рынка. К достоинствам этого метода относятся знание каждым сотрудником отдела особенностей своих клиентов и поиск специфичных приемов и методов продаж.
Недостатки такой организации продаж как и при построении службы сбыта
по товарному принципу, когда сотрудники отдела работают с разными клиентами на одной и той же территории. тесные взаимоотношения с клиентами.
3. Планирование продаж
Разработка плана продаж предполагает детальное изучение спроса, который является основным и исходным пунктом эффективной деятельности как
предприятия, так и торговых посредников. При этом общей целью является
выявление того, какие товары, какого качества, в каком количестве и ассортименте, в каком месте и в какое время необходимы. Следует иметь в виду, что
факторы, определяющие спрос на товары, будут особыми для оптового и розничного звена. Обусловлено это наличием двух типов потребителей, различными способами закупки, которые зависят от того, совершаются ли они частными лицами для удовлетворения своих потребностей, или группой лиц, приобретающих товар для предприятия в целях удовлетворения производственных потребностей.
План продаж разрабатывается как в стоимостных, так и в натуральных
измерителях. В нем содержится информация о количестве продукции, которое
фирма планирует продать в разрезе ее ассортимента.
81
Для определения величины спроса как на предприятии, так и в розничном и оптовом звене могут использоваться методы экстраполяции, нормативный, экономико-математические.
Выявленный спрос позволит определить возможный объем продаж.
Делается это на основе схемы товарного баланса, который имеет следующий
вид.
Он + Зп =
где Он и
Пп + Ок,
Ок - остатки товаров соответственно на начало и ко-
нец планового периода;
- Зп - общий объем закупки товаров на плановый период;
- Пп - объем продажи товаров в течение планового периода.
Отсюда общий объем продаж в течение планового периода
равен объему закупки товаров(у производителя – объему производства) плюс остатки на конец планового периода и минус остатки на
начало периода. При этом объем продажи товаров зависит от выявленного спроса на плановый период и того количества товаров, которое недопоставлено покупателям в предплановом периоде и
должно быть поставлено в плановом. Величина остатков товаров на
конец планового периода устанавливается на уровне переходящего
запаса. Остатки на начало планового периода рассчитываются как
ожидаемые.
4. Оперативно-сбытовая работа
Оперативно-сбытовая работа включает в себя:
- разработку планов-графиков отгрузки товаров покупателям(в рознице –
оперативных планов продаж);
- приемку товаров от цехов предприятия(в оптовом звене – от поставщиков) и подготовку ее к отправке покупателям;
82
- подготовку товаров к отгрузке и оформление связанных с этьим документов;
- заказ транспорта и организацию отгрузки;
- контроль за выполнением договорных обязательств перед покупателями;
- контроль платежеспособности клиентов оплаты за поставленный товар.
Четкая оперативно-сбытовая работа во многом предопределяет эффективность сбытовой деятельности, а, следовательно, финансовое положение организации (предприятия) и ее положение на рынке.
Тема 13. Управление продажами в оптовой торговле
1. Характерные особенности продаж в оптовой торговле
2. Взаимодействие производителей и оптовой торговли.
3. Активные продажи
1. Характерные особенности продаж в оптовой торговле
Оптовая торговля представляет собой любую деятельность, связанную с
приобретением товаров для последующей перепродажи, а также для использования в целях производства новых товаров или оказания услуг. Из данного
определения вытекает, что оптовая торговля охватывает весь рынок товаров
промышленного назначения, часть рынка потребительских товаров, когда не
идет речь о продаже товаров конечному потребителю, и весь рынок промежуточных продавцов. И второй вывод состоит в том, что функции оптовой торговли может выполнять как сам производитель товара при прямом сбыте, так
и оптовый посредник при различных формах косвенного сбыта
Функции оптовой торговли полностью определяются общими функциями
каналов обращения:
- изучение спроса на товары и их рыночного предложения;
- формирование спроса и стимулирование сбыта;
- установление контактов и поддержание связей с существующими и потенциальными покупателями и производителями товаров;
83
- приспособление товара под требования покупателей;
- организация товародвижения;
- формирование запасов и их поддержание на необходимом уровне;
- хранение товаров;
- финансирование производителя;
- финансирование собственной деятельности;
- принятие риска.
Наиболее характерные особенности оптовой торговли, которые имеют
значение для выработки и реализации маркетинговой стратегии, можно свести
к следующим:
1. Оптовый покупатель коренным образом отличается от конечного потребителя. Последний приобретает товар для того, чтобы использовать его по
непосредственному назначению, т.е. удовлетворить с его помощью какуюлибо личную потребность, поэтому для него первостепенное значение имеет
качество товара. Оптовый покупатель приобретает товар для перепродажи с
целью получения прибыли, поэтому качество товара по сути его будет интересовать лишь в той мере, в какой оно влияет на величину получаемой прибыли
2. В
процессе оптовой торговли приходится сталкиваться с гораздо
меньшим, чем в процессе розничной торговли количеством покупателей, однако все они гораздо крупней, сконцентрированы географически и предъявляют спрос на большие партии товара;
3. Спрос на товары промышленного назначения, составляющий основу
оптового оборота, является вторичным и часто напрямую зависит от спроса на
потребительские товары;
4. Спрос на товары промышленного назначения неэластичен, обычно резко не изменяется, поскольку зависит от программы производства в потребляющих отраслях;
5.Оптовые закупки совершают покупатели-профессионалы, т.е. квалифицированные работники служб снабжения предприятий или работники отделов
84
закупок оптовых фирм, которые хорошо знают товар и сложившуюся конъюнктуру рынка.
6. Оптовые торговцы находятся в двойной зависимости: с одной сторны,
они постоянно должны оглядываться на потребительский рынок, а с другой –
учитывать условия. диктуемые производителями товара. По этой причине
оптовики по сути постоянно находятся в зоне повышенного риска, поскольку
закупают большие партии товара, не будучи полностью уверенными в том,
что сумеют его продать розничным торговцам.
7. Для оптовой торговли характерно преобладание безналичной формы
расчетов, поэтому она не несет значительных расходов, связанных с инкассацией денежной массы.
2. Взаимодействие производителей и оптовой торговли.
Число посредников, к услугам которых прибегает производитель, зависит
от целого ряда факторов, и в первую очередь от вида товара, наличия сбытовой сети и ее приспособленности к продаже конкретного товара, а также одного из трех известных подходов к выбору посредников: интенсивный сбыт,
сбыт на правах исключительности, селективный сбыт.
Интенсивный сбыт предполагает подключение к сбыту продукции всех
возможных посредников. Сбытовая сеть в данном случае самая разветвленная
и доступная для покупателей, в все точки этой сети должны располагать запасами товаров, необходимыми для бесперебойного торгового процесса. Обычно интенсивный сбыт характерен для многих товаров широкого потребления,
например сигарет, прохладительных напитков, шоколада и др., а также обычных сырьевых товаров. При этом широкая реклама потребительских товаров
производится обычно за счет средств производителя с использованием всех
каналов, и в первую очередь телевидения. В качестве недостатка интенсивного
сбыта можно отметить тот факт, что большое число посредников, в том числе
очень мелких и не всегда платежеспособных, усложняет контроль со стороны
производителя за ходом сбыта его товаров.
85
Сбыт на правах исключительности предполагает преднамеренное ограничение фирмами-производителями числа посредников, продающих их товар.
Обычно определенному числу посредников представляются исключительные
права на продажу товаров фирмы в пределах определенной территории. При
этом производитель чаще всего требует, чтобы их представители не продавали товар конкурентов, т.е. в качестве основополагающего условия ставит исключительное дилерство. Сбыт на правах исключительности дает производителю право практически полного контроля за действиями торговых посредников в области цен, стимулирования продаж, предпродажного и послепродажного сервиса. При этом повышается имидж товара и появляется возможность
взимать при его продаже повышенные наценки. Применяется сбыт на правах
исключительности при продаже новых автомобилей, электробытовых товаров,
одежды известных фирм и др.
Нечто среднее между интенсивным сбытом и сбытом на правах исключительности представляет собой селективный сбыт ( или выборочный ). В данном случае число посредников больше, чем при сбыте на правах исключительности, однако их количество все же ограничивается в зависимости от того,
могут ли претенденты обеспечить необходимый, т. е. выше среднего уровень
обслуживания. Производитель не распыляет свои усилия и не работает со
множеством посредников, в том числе и мелких, а устанавливает тесные деловые контакты с ограниченным числом специально отобранных посредников.
При селективном сбыте производитель достигает достаточно широкого охвата
рынка, имея возможности пусть не полного, но существенного контроля за
ходом продаж. Обычно селективный сбыт применяется для дорогих и престижных товаров с известной торговой маркой.
Таким образом, в целях расширения сбыта производитель товара использует различные каналы распределения, стараясь обеспечить при этом возможный контроль над продажей. Но даже при невозможности какого либо контроля над отдельными каналами, производитель часто идет на сотрудничество
86
с данным каналом. При этом часто возникает множество проблем экономического, организационного и правового порядка, затрагивающих интересы не
только производителей, посредников и покупателей, но и государства. Именно
поэтому необходимо государственное регулирование процесса распределения
товаров, которое бы при соблюдении государственных интересов гарантировало свободу предпринимательства и уважение прав покупателей.
3. Активные продажи
Существует достаточно много определений активных продаж, но большинство из них сводится к тому, что это одна из технологий продаж
товаров, в которой инициатором контакта является не покупатель, а продавец.
Данная технология является самым эффективным инструментом привлечения
клиента и увеличения объема продаж.
Высокие трудозатраты для организации активной продажи в расчете на
одну транзакцию предопределяют приоритетное развитие активных продаж в
продвижении дорогостоящих товаров и услуг. Продвижение дешевых товаров
и услуг методом активных продаж является нерентабельным, за исключением
тех случаев, когда это делается на постоянной основе или одноразовые продажи осуществляются по цене выше рыночной. На продавца при технологии активных продаж чаще всего накладывается задача не только сама продажа, но и
самостоятельный поиск клиентов.
Сам процесс активных продаж можно представить в виде нескольких этапов:
1. Поиск потенциального клиента и установление контакта с ним
2. Выявление потребностей клиента.
3. Презентация товара.
4. Работа с возражениями.
5. Завершение сделки.
87
В данном случае речь идет о взаимодействии оптового и розничного торговца, хотя технологии активных продаж широко используются и в розничной
торговле (прямые или личные продажи).
В процессе активных продаж широко используется практика холодного
прозванивания от англ. Cold calling), т.е. рекламные телефонные звонки или
визиты, которые делают различные торговые организации с целью привлечь
потенциальных покупателей. Эти звонки и визиты делаются без предварительной договорѐнности, поэтому их можно рассматривать как нарушение законодательства о рекламе. В частности, статья 12. Закона Республики Беларусь «О Рекламе» гласит, что « Размещение (распространение) рекламы посредством телефонной, телексной, факсимильной, сотовой подвижной электросвязи, электронной почты допускается только при наличии согласия абонента или адресата на получение рекламы. Рекламораспространитель обязан
по первому требованию абонента или адресата незамедлительно прекратить
размещение (распространение) рекламы в адрес этого абонента или адресата.
Тема 14. Управление продажами в розничной торговле
1. Характерные особенности розничной торговли
2. Трехуровневая концепция мерчандайзинга
3. Реклама в местах продаж.
1. Характерные особенности розничной торговли
Любая деятельность, связанная с продажей товаров конечным потребителям для их личного потребления, - это розничная торговля. При этом совершенно не играет никакой роли, кто и где продает товары и через какие каналы
эти товары доводятся до конечных потребителей.
Наиболее характерные особенности розничной торговли, играющие роль
в процессе выработки и реализации маркетинговой стратегии, можно свести к
следующим:
88
- в отличие от оптовой торговли, которая как уже известно имеет дело с
незначительным количеством покупателей, сконцентрированных географически и предъявляющих спрос на большие партии товара, розничный торговец
ежедневно сталкивается со множеством покупателей, предъявляющих спрос
на небольшие количества товаров;
- если спрос на товары промышленного назначения неэластичен, обычно
резко не изменяется, то потребительский спрос за короткий промежуток времени может измениться от чрезмерного до падающего или наоборот;
- если оптовые закупки совершают покупатели-профессионалы, то розничной торговле часто приходится иметь дело с покупателем, мало осведомленном о потребительских свойствах товара, что обуславливает особую роль
рекламы и информации.
Функции розничной торговли, так же как и функции оптовой торговли,
полностью определяются общими функциями каналов распределения, однако
с той лишь разницей что реализация всех этих функций должна быть в конечном счете направлена на удовлетворение конечного спроса.
Изучение спроса на товары и их рыночного предложения в розничном
звене представляет особую сложность, поскольку спрос здесь зависит от
огромного количества факторов и подвержен резким колебаниям, предвидеть
которые и должен розничный торговец. При этом именно в практике розничной торговли обычно проявляются следующие разновидности спроса:
- совокупный спрос на все товары и услуги, производимые или продаваемые фирмой;
- индивидуальный спрос, предъявляемый отдельным покупателем на товар или услугу;
- потенциальный спрос, определяемый числом потенциальных потребителей и их платежеспособностью;
- скрытый спрос, который не находит удовлетворения посредством имеющихся на рынке товаров;
89
- эластичный спрос, зависящий от изменения цен;
- неэластичный спрос, не в полной мере зависящий от изменения цен;
- нерегулярный спрос, подверженный нерегулярным колебаниям на сезонной, ежедневной или даже почасовой основе;
- полноценный спрос, т.е. устойчивый на протяжении достаточно длительного времени;
- чрезмерный спрос, значительно превышающий возможности его удовлетворения;
- падающий спрос, уменьшающийся с течением времени на отдельные товары или группу товаров;
- нерациональный спрос, т.е. спрос на товары, вредные для здоровья (алкоголь, табачные изделия, наркотики);
- отрицательный спрос, при котором рынок испытывает неприязнь к товару(на говядину в условиях распространения ящура или на свинину в условиях
распространения чумы и др.);
- производный спрос на товары, который находится в зависимости от
спроса на другие товары или услуги.
От розничного торговца, постоянно и непосредственно сталкивающегося
с индивидуальным спросом конечного потребителя товаров, во многом зависит формирование спроса и стимулирование сбыта. Успех этой деятельности
зависит от многих факторов: организация рекламы; постоянное поддержание
необходимого товарного ассортимента, базирующееся на точном изучении
спроса; регулярное проведение выставок-продаж, презентаций с целью ознакомления покупателей
с товарами-новинками; создание максимальных
удобств для покупателей; организация надлежащего предпродажного и послепродажного сервиса и многое другое.
Непременное условие успешной деятельности розничного торговца - это
установление контактов и поддержание связей с существующими и потенциальными покупателями. Цели при этом могут быть различными - от расшире90
ния сбыта, до сбора информации о качестве предлагаемого товара и поддержание уже проданного товара в эксплуатационном состоянии.
Если оптовый торговец приспосабливает товар под требования покупателей, приобретающих этот товар крупными партиями для использования в качестве средств производства или последующей перепродажи, то розничный
торговец должен обеспечить приспособление товара под требования конечных покупателей. Общеизвестно, что производители или оптовые торговцы
отправляют в розничную торговую сеть товары крупными партиями в соответствующей таре и упаковке, обеспечивающей сохранность в процессе перевозки, а розничные торговцы должны предложить покупателям товар в небольших количествах, соответствующих их запросам. Приспособление товара
в розничной торговле предполагает как операции, совершаемые со многими
товарами, т.е. расфасовка, упаковка, так и специальные операции, особенные
для отдельных групп товаров: мелкая подгонка одежды; регулировка и
настройка электробытовых товаров и музыкальных инструментов; нарезка
стекла, линолеума по индивидуальным размерам, указываемым покупателем
и др.
Оплачивая завозимые для продажи товары и продавая их в течение определенного, иногда достаточно длительного срока, розничный торговец осуществляет тем самым финансирование либо оптового торговца, либо товаропроизводителя., а также своей собственной деятельности.
Как уже известно, закупка товаров с целью последующей перепродажи,
предполагает принятие риска. Причем этот риск для розничного торговца более вероятен, чем для оптового торговца, хотя здесь товар приобретается более мелкими партиями. Все объясняется более подвижным спросом и его эластичностью.
2. Трехуровневая концепция мерчандайзинга
В маркетинге достаточно известна трехуровневая концепция мерчандайзинга
91
Первый уровень касается - внешнего вида магазина. Здесь важно все:
- общее восприятие внешнего вида магазина целевой группой покупателей;
- название магазина и вывеска, которые играют важную роль в привлечении внимания покупателей;
- оформление витрины магазина;
- территория вокруг магазина, в том числе и удобная парковка;
- общие принципы дизайна и цветовое решение экстерьера.
Второй уровень - внутренний интерьер и планировка торгового зала.
Здесь исключительную важность имеют зонирование торгового зала, рациональная организация покупательских потоков, удобное для покупателей расположение торгового оборудования и касс, а также внутренняя атмосфера магазина, включая освещенность, запахи. Практически во всех магазинах широко используется известное правило золотого треугольника и другие важные
правила зонирования.
Третий уровень - правила выкладки товаров в торговом зале. Их достаточно много, но основные сводятся к следующему:
- товары должны размещаться так, чтобы каждый товар был отчетливо
виден покупателю;
- полки и стеллажи не должны быть перегружены товарами, а сами товары должны легко доставаться с полки или витрины;
- товар должен выкладываться этикеткой в сторону покупателя;
- декоративную выкладку товаров рекомендуется практиковать только с
рекламной целью;
- должно соблюдаться правило FEFO( First Expires First Out ), т.е. товары
с более ранним сроком годности должны располагаться на полке ближе к покупателю, чем продукты с более длительным сроком хранения;
- при выкладке товаров и оформлении витрин следует принимать во внимание зрительное восприятие покупателями определенных цветовых сочета92
ний: темно-синий цвет обычно ассоциируется с эмоциональной теплотой;
красно-оранжевый - с духом предприимчивости и завоевательства; желтый - с
новизной и модернизмом; сине-зеленый – ясностью; отрицательно воспринимается отсутствие красного и зеленого цвета.
При выкладке товара следует помнить, что пространство полки условно
делится на четыре зоны:
-зона дотягивания ( высота 180- 200см);
-зона оптимального обзора и доступа к продукции (высота 110 - 180см);
-зона доступа (60 -180 см);
-зона наклона (высота до 60 см).
Человеческий взгляд в целом больше направлен вверх, чем вниз, поэтому информация, которая находится выше уровня глаз, воспринимается только
издалека, а зона наилучшего восприятия находится на уровне глаз. Это означает, что средняя высота для выкладки товара от 110 до 160 см., а на высоте
более 200 см. товары не должны выставляться.
3. Реклама в местах продаж.
POS-материалы(POS materials, POS- point of sales - место продажи)
это материалы, которые способствуют продвижению опрпделенного бренда
или товара непосредственно в местах продаж. К ним относятся шелфтокеры,
ценникодержатели, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры,
пластиковые лотки, флажки, упаковка, и др. Изучая POS-материалы, покупатели, получают определенную информацию о преимуществах конкретного товара, и таким образом, POS-материалы в значительной мере стимулируют
продажи. Есть мнения, что по своей сути POS-материалы являются средством
примером BTL-рекламы. BTL (от англ. below-the-line - под чертой) - это комплекс маркетинговых коммуникаций, которые отличаются от прямой рекламы
ATL(от англ. above-the-line) уровнем воздействия на потребителей и выбором
средств воздействия на целевую аудиторию. BTL большое внимание уделяет
нестандартным средствам воздействия на покупателя таким,
93
как звуковое
оформление, создание специальных аромокомпозиций и т.п. Такой маркетинг
получил название нейромаркетинга или сенсорного брендинга.
Тема 15. Личные продажи
1. Личная продажа и ее специфические особенности.
2. Основные сферы личных продаж.
3. Последовательные этапы личной продажи.
1. Личная продажа и ее специфические особенности.
Личные, или как их еще называют, прямые продажи в настоящее время являются важным каналом распределения товаров. Четкого определения до
настоящего времени не сложилось. В википедии прямые(личные)
продажи
определяют как продажу потребительских продуктов или услуг, осуществляемую вне стационарных точек розничной торговли. Однако под это определение
попадает и развозная торговля, определяемая ст.20 Закона Республики Беларусь
от 8 января 2014г. № 128-З «О государственном регулировании торговли и общественного питания в Республике Беларусь» как розничная торговля. осуществляемая вне стационарных торговых объектов с использованием передвижных средств торговли (автомагазинов).
В «ортодоксальном» маркетинге под прямыми продажами имеют в виду ситуации, когда производитель продукции сам сбывает ее непосредственно конечному потребителю, т. е. без использования торговых посредников. Однако под
это определение попадает значительная часть оборота средств производства, которые поставляются транзитом, например прямые поставки металлопроката с
металлургического комбината мащиностроительному заводу.
В своей получившей мировое признание книге «Основы маркетинга» Филипп Котлер относит к основным способам прямой продажи торговлю с рук, посылочную торговлю и торговлю через принадлежащие производителю магазины.
94
В практической деятельности термин «прямые (личные) продажи» обычно
употребляется в более узком значении. Личные продажи чаще всего определяют
как непосредственные контакты продавца потребительских товаров с одним
или несколькими потенциальными покупателями, чтобы побудить их к покупке.
При этом продавцов могут называть торговыми агентами, торговыми консультантами, менеджерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами и др. И мы в дальнейшем изложении будем использовать
указанный термин в этом понимании. Личные продажи включают и непосредственные личные контакты с потребителями у них дома или в других "внемагазинных" местах, например, в офисе, а также общение с потенциальными покупателями по телефону по инициативе розничного торговца, хотя здесь возникают
определенные правовые аспекты(отсутствие согласия потенциального клиента
на телефонный разговор)
Очень часто отождествляют два понятия: сетевой маркетинг и личные
продажи. Действительно, у них есть много общего: и при сетевом маркетинге и
при личных продажах передача информации о товаре идет от человека к человек вне фиксированных мест продажи ( магазин, супермаркет и др., ) Но все
же есть и отличия. В личных продажах продавец обычно является работником
фирмы, получающим зарплату, комиссионные или и то, и другое.
В сетевом
же маркетинге продавец - независимый предприниматель, который сам определяет график работы, сам оплачивает свои расходы и получает комиссионные
от продажи продуктов или услуг фирмы.
Главные преимущества личных продаж непосредственно связаны с природой личного контакта между людьми.
- возможность индивидуального подход к каждому клиенту, ориентация
на его потребности;
- гибкость и изобретательность, которую может проявить продавец, предлагая товары покупателю;
- живое общение продавца с покупателем эффективнее любой рекламы;
95
- обеспечение мгновенной обратной связи, в результате чего узнаются покупательские предпочтения, отзывы о предлагаемом товаре
Развитие личных продаж имеет и важное социально-экономическое значение, т.к. они создают дополнительные рабочие места и повышают занятость
населения, являются альтернативным источником доходов и
обеспечивают
среду для реализации предпринимательских способностей.
К числу недостатков личных продаж обычно относят достаточно высокую
стоимость контакта, ограниченность охвата аудитории, а также то, что разные
торговые представители могут не донести сообщение одинаково и в точности,
что осложняет доведение целостного и единого сообщения о предлагаемом товаре до всех потребителей.
Личные продажи уходят своими корнями в далекое прошлое- на протяжении многих веков странствующие торговцы, коробейники, рассыльные реализовывали свои товары именно путем непосредственного контакта с покупателями. При этом данный род занятий считался вполне уважаемым и перспективным.
Оценить достаточно точно мировой товарооборот от личных продаж не
имеется возможности, однако в настоящее время оцениваются миллиардами
долларов. В 1978 году основана Всемирная федерация ассоциаций прямых продаж World Federation of Direct Selling Associations (WFDSA), которая является
неправительственной, добровольной организацией, а секретариат федерации
расположен в Вашингтоне. Объединяя национальные ассоциации, она представляет индустрию прямых продаж на мировом уровне.
Первые компании, осуществляющие реализацию товаров и услуг посредством личных продаж, появились в Беларуси в начале 1990 г.г., т.е. на начальном этапе перехода к рыночным отношениям. За прошедшие годы личные продажи зарекомендовали себя как динамичный, быстро развивающийся способ
распространения товаров и услуг.
2. Основные сферы личных продаж.
96
Номенклатура товаров, распространяемая посредством личных продаж,
постоянно расширяется. На ранних стадиях развития этот список включал в себя косметику и парфюмерию, предметы личной гигиены, оздоровительные товары (средства для похудения, биологически активные добавки, витамины и
др.) и посуду.
B настоящее время основу оборота посредством личных продаж определяют:
- бытовая техника и бытовые электроприборы;
- косметика, предметы ухода за кожей, парфюмерия;
- ювелирные изделия, бижутерия;
- одежда и обувь;
- средства для стирки и ухода за домом, домашняя утварь;
- оздоровительные товары, т.е. продукция для похудения, витамины; гимнастическое оборудование;
- товары для отдыха;
- книги, видео- и аудиокассеты, компьютерное обеспечение,
- игрушки и игры;
- услуги.
Лидерами прямых продаж в настоящее время являются фирмы Avon и
Mary Kay (косметика), Amway (товары для дома), Tupperware (пластиковые
контейнеры), Shaklee (продукты для здоровья), Fuller Brush (продукты для небольших семей), Kirby (пылесосы).
3. Последовательные этапы личной продажи.
Процесс личной продажи следует рассматривать как совокупность этапов, которые торговый агент проходит во время продажи той или иной продукции или услуг. В нем можно выделить несколько этапов.
1. Поиск и оценка перспективных клиентов. Торговый представитель получает интересующую его информацию потенциальных клиентах различными
способами: поддерживая знакомства с поставщиками, дилерами, не конкури97
рующими торговыми представителями, банковскими служащими и представителями торговых ассоциаций; посещая без предупреждения различные организации («холодный визит»); используя телефонные звонки и почтовую переписку.
2. Подготовка к контакту, в ходе которой торговый представитель должен
получить как можно больше данных о возможном покупателе и определить цели первого контакта: оценка перспективности покупателя, получение дополнительной информации или немедленное заключение сделки.
3. Контакт - это один из наиболее важных этапов процесса продажи. И
здесь важно все, т.е. продавец должен знать, как встретиться с покупателем и
приветствовать его; какую одежду выбрать для встречи; когда перейти к обсуждению ключевых вопросов; как вести беседу, одновременно анализируя ее
ход.
4. Презентация и демонстрация товара. Чтобы эффективно провести
презентацию товара, продавец должен четко знать ответ на два основных вопроса: какие приемы убеждения помогут лучше осветить преимущества товара,
важные для клиента и какие приемы убеждения подходят к данному типу клиента. Торговый представитель, рассказывая про товар, должен сначала привлечь к нему внимание, затем поддержать интерес, чтобы, в конечном счете,
пробудить желание покупателя купить этот товар.
5. Преодоление возражений. Практически всегда во время презентации или
при заключении сделки покупатели высказывают свои возражения, но чаще
всего их сопротивление носит психологический или логический характер. Психологическое сопротивление по сути связано со вмешательством в уже сложившиеся предпочтения покупателей относительно брендов и товаров. Логическое сопротивление может быть связано с недовольством ценой, условиями
продажи или какими-то конкретными особенностями товара. Чтобы преодолеть эти возражения, торговый представитель, поддерживая позитивный
настрой, должен просить покупателя прояснить суть возражения, и постараться
98
своими вопросами подвести покупателя к тому, чтобы он опроверг свои же аргументы. Для этого торговому представителю необходима основательная подготовка, в которую входит и развитие способностей к преодолению возражений.
6. Завершение сделки. На данном этапе торговый представитель пытается
совершить продажу. Не всегда торговые представители способны довести покупателя до заключительной стадии. Они могут использовать различные технологии заключения сделки: повторить особо выгодные для покупателя пункты
соглашения; предложить клиенту товар на выбор; попросить потребителя сделать незначительные уточнения и пожелания; подчеркнуть потери покупателя в
случае отказа от совершения сделки.
7. Последующая работа с клиентом, которая необходима, если торговый
представитель намеревается удостовериться в степени удовлетворении клиента
покупкой или стремится продолжить сотрудничество. Немедленно после заключения сделки торговый работник должен уточнить детали, касающиеся
времени доставки, условий продажи и других вопросов, которые важны для покупателя.
В соответствии с законодательством независимые продавцы относятся к
категории индивидуальных предпринимателей. Большинство из них - это женщины, чаще всего наименее социально защищенная часть экономически активного населения, поэтому для многих из них работа в сфере прямых личных является вторичной занятостью и служит дополнительным источником семейного
дохода. Кроме того, личные продажи дают возможность проявить свои предпринимательские способности тем, кто стремится заняться собственным бизнесом и получать дополнительный доход.
99