Определение рыночной силы участников канала

А.М. Ефимов
УДК 334.012.61
А.М. Ефимов
ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИЛЫ УЧАСТНИКА КАНАЛА
РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ
Алексей Михайлович Ефимов, старший преподаватель
Санкт-Петербургский государственный политехнический
университет
Россия, Санкт-Петербург
Тел.: (812)534-74-82, E-mail: a.efimov@spbstu.ru
Аннотация
В работе рассмотрены вопросы определения рыночной силы
участников канала распределения. Результаты показали, что наиболее
целесообразным для определения рыночной силы организации видится
использование показателя относительных продаж при общей зависимости
рыночной силы в виде гиперболического тангенса или S-образной кривой.
Ключевые слова: канал распределения участников, рыночная сила,
объем продаж
A.M. Efimov
DETERMINATION OF DISTRIBUTION CHANNEL MEMBER MARKET
POWER
Aleksei M. Efimov, St.Petersburg State Polytechnical University, Russia,
e-mail: a.efimov@spbstu.ru
Abstract
The article is devoted to determination of the distribution channel member
market power. The results show that the most appropriate factor for determining
organizations market power is a total dependence of market power in the form
of a hyperbolic tangent or S-shaped curve.
Key words: distribution channel participants, market power, sales
Деятельность коммерческих юридических лиц предполагает
извлечение прибыли и ее распределение между участниками.
Следовательно, основной целью функционирования коммерческого
предприятия является максимизация прибыли путем продажи товаров,
426
Определение рыночной силы участника канала распределения продукции
выполнения работ или оказания услуг. При этом цель максимизации
прибыли достигается путем эффективной оптимизации всех процессов на
предприятии, в том числе совершенствование системы распределения.
Для того чтобы товары (услуги) стали доступны различным
потребителям, необходимо обеспечить удобство времени, места и способа
приобретения этих товаров. Решением этих вопросов занимается канал
распределения. Канал распределения представляет собой совокупность
независимых юридических и физических лиц, которые принимают на себя
или помогают передать другому право собственности на конкретный товар
или услугу на пути от производителя к потребителю. Современный этап
развития маркетинга даже можно назвать маркетингом распределения.
С точки зрения значимости решений в области распределения можно
утверждать, что часто задел повышения эффективности проекта
оптимизации формирования и управления канала распределения является
весьма значительным, так как операционные затраты и затраты на
товародвижение продукции существенно выше себестоимости ее
производства. Так при формировании розничной цены рыбных снеков в
Российской Федерации эти затраты в 1,8 раз превышают величину
себестоимости этой продукции (рис. 1).
Рис. 1. Структура розничной цены рыбных снеков в Российской
Федерации, %
Состав и структура канала формируется при его организации и их
изменение является весьма деликатным и потенциально опасным делом,
поскольку изменение каналов влияет на отношения с участниками их
существующей сети. Следовательно, вопрос организации оптимальной
структуры канала распределения является одной из приоритетных задач
предприятия при внедрении новых проектов.
427
А.М. Ефимов
Организации, входящие в состав маркетингового канала, очень часто
действуют как независимые субъекты экономических отношений. Они
самостоятельно определяют свои тактические и стратегические планы
действий, которые могут ущемлять интересы прочих участников канала,
даже если они не являются конкурентами друг для друга. В связи с этим,
требуется координация процессов планирования и функционирования
каждого участника конкретного канала распределения.
Рыночная сила участника канала распределения продукции
реализуется в возможности участника канала распределения продавать
продукцию, а следовательно и назначать наценку на продукцию, больше
средней цены на рынке. Эта возможность достигается за счет
представления некоторой востребованной в канале возможности функции
канала (например, возможности реализации большого количества
продукции).
Так, рыночная сила участника канала распределения товаров
широкого потребления заметно влияет на возможность установления
высоких относительно среднерыночных цен. Одновременно принцип
справедливого распределения прибыли между участниками канала должен
учитывать
рыночную силу или влияние участника системы
распределения. Например, в случае взаимодействия неизвестного
конечному потребителю производителя с крупной торговой сетью
гипермаркетов безусловно условия взаимодействия, в том числе стоимость
закупки товара и условия поставки, определяются сетью гипермаркетов,
что является следствием высокой заинтересованности неизвестного
производителя в указанном сотрудничестве. В критическом случае цена
поставки товара может обеспечивать минимальную рентабельность
производства товара, одновременно с весомой рентабельностью
гипермаркета.
В этом случае факторами привлекательности указанного
взаимодействия производителя с сетью гипермаркетов можно назвать:
- значительное увеличение объема продаж продукции, что может
позволить уменьшить бюджет маркетинга и сбыта;
- повышение уровня узнаваемости торговой марки продукции
производителя;
- повышение уровня лояльности потребителей к торговой марке
производителя;
- снижение удельной величины постоянных затрат при увеличении
объемов продаж и производства;
- прочие.
Указанные факторы способны в дальнейшем увеличить объем
продаж продукции производителя, даже если взаимодействие с данной
сетью прекратится. Кроме того барьеры на вход в другую торговую сеть
уже будут меньше, так как продукция уже имеет своих потребителей.
428
Определение рыночной силы участника канала распределения продукции
Для учета указанной разницы в привлекательности взаимодействия с
конкретным контрагентом рекомендуется учитывать сравнение доли
рынка участника по поставляемой ассортиментной группе со средней
долей рынка.
Также необходимо отметить, что на практике разница в
доле рынка участника и средней в 10 раз не означает разницу в
рентабельности инвестиций в 10 раз. Соответственно, необходимо ввести в
рассмотрение некоторую постоянную величину, обеспечивающую при
расчетах минимально-приемлемый уровень рентабельности для участника
с незначительной долей рынка. Если Дi – доля рынка i-го участника канала
распределения по анализируемой группе товаров, то рыночную силу или
влияние i-го участника Вi можно рассчитать по формуле
Вi  tanh(н 
Дi
),
Д ср
где н – коэффициент, учитывающий степень неоднородности
конкурентной среды, н  0,1 ; Дср – среднерыночная доля рынка.
Графически качественную зависимость рыночной силы от доли
рынка при н=0,2 и Дср=0,1 можно представить визуально (рис. 2).
Bi
Рис. 2. Зависимость рыночной силы от доли рынка (н=0,2; Дср=0,1)
Дi
Выбор гиперболического тангенса в качестве аппроксимирующей
функции обусловлен тем, что при больших значениях аргумента значение
гиперболического тангенса асимптотически «снизу» приближается к
429
А.М. Ефимов
единице, что соответствует экономическому смыслу роста рыночной силы
посредника при увеличении его доли рынка.
Поведение показателя рыночной силы можно охарактеризовать
несколькими стадиями:
- при низком уровне рыночной силы небольшое отличие фактора ее
определяющего у различных участников канала не вызывает заметного
отличия показателя силы;
- при среднем уровне рыночной силы небольшое отличие фактора ее
определяющего влечет заметное отличие показателя;
- при высоком значении рыночной силы небольшое отличие фактора
ее определяющего у различных участников канала также не вызывает
заметного отличия показателя силы.
Под такие признаки также попадает поведение S-образной кривой,
параметры которой позволяют определить каждую из приведенных стадий.
В отдельных случаях, например, когда организация выходит на новый
для себя рынок, использование показателя объема продаж на новом рынке
для определения показателя рыночной силы невозможно.
Для определения изменения показателя рыночной силы от показателя
качества и цены реализации продукции
),
где F – показатель рыночной силы; k – номер конкурирующего канала
(1…K); q – качество продукции, баллы; p – цена продукции, руб.; n –
номер участника канала на одном уровне распределения (1…N).
В этом случае рост удельной стоимости единицы качества
продукции пропорционален, что не всегда является правдой. Поэтому
использование S-образной кривой позволит отразить нелинейный характер
изменения результирующего фактора.
B0 e rk
Вi 
;
1  B0 (e rk  1)
),
где Bo, r – параметры распределения рыночной силы между участниками
канала распределения продукции; k = коэффициент привлекательности
предлагаемого организацией продукта (k=(0…1)).
430
Определение рыночной силы участника канала распределения продукции
Рис. 3. Зависимость рыночной силы организации от цены и качества
предложения продукции (B0=0,5)
Таким образом, предлагаемые варианты определения рыночной силы
участников канала распределения продукции позволят более точно
прогнозировать показатели распределения продукции через определение
возможности более точного ценообразования в канале. Распределение
функций между участниками канала распределения продукции,
определение цены реализации продукции на каждом уровне распределения
позволят обеспечить прозрачность и обоснованность системы
распределения.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Долотова Н.Л. Формирование системы управленческого учета в
коммерческой организации. Научно-технические ведомости СПбГПУ
Издательство:
Санкт-Петербургский
государственный
политехнический университет (Санкт-Петербург). 2006. № 48-2.
С.143-145.
2. Ефимов А.М. Моделирование процесса распределения прибыли
между участниками канала товародвижения. // Труды 2-й
Международной научно-практической конференции «Актуальные
проблемы экономики и новые технологии преподавания»
(Смирновские чтения). Издательство МБИ. 17.02.2003.
3. Ефимов А.М. Моделирование ценообразования в канале
распределения с ориентацией на справедливое распределения
431
А.М. Ефимов
прибыли между участниками канала // Управление экономическими
системами: электронный научный журнал, 2011. - № 4 (28). - № гос.
рег. статьи 0421100034/0102/. - Режим доступа к журн.:
http://uecs.mcnip.ru.
4. Ефимов А.М. Разделение функций маркетингового канала //
"Известия". Серия "Экономика и менеджмент организации".- СПб.:
Изд-во СПбГЭТУ "ЛЭТИ", №1, 2006.
5. Климин А.И. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций
на основе известности бренда. Научно-технические ведомости
СПбГПУ Издательство: Санкт-Петербургский государственный политехнический университет (Санкт-Петербург). 2010. № 3. С.166-173.
6. Павлов Н.В. Параметры методов решения маркетинговых задач
управления продуктом. Научно-технические ведомости СПбГПУ
Издательство: Санкт-Петербургский государственный политехнический университет (Санкт-Петербург). 2011. № 1. С.211-217.
7. Салкуцан С.В. Планирование маркетинговых мероприятий / Известия
СПбГЭТУ "ЛЭТИ" : ежемес. журн. - 2013. - № 1. - С. 95-99.
8. Управление маркетингом в каналах распределения [Текст] / А.М.
Ефимов, С.В. Салкуцан // Известия СПбГЭТУ "ЛЭТИ" : ежемес. журн.
- 2008. - № 9. - С. 80-84.
9. Verhulst, P. F., (1838). Notice sur la loi que la population poursuit dans
son accroissement. Correspondance mathématique et physique 10:113-121.
10. Verhulst, P. F., Recherches Mathématiques sur La Loi D’Accroissement
de la Population, Nouveaux Mémoires de l’Académie Royale des Sciences
et Belles-Lettres de Bruxelles, 18, Art. 1, 1-45, 1845 (Mathematical
Researches into the Law of Population Growth Increase).
432