Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию

Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Южно-Уральский государственный университет
Кафедра массовой коммуникации
659(07)
Х162
Е.М. Хакимова
ПРАКТИКУМ ПО ПИСЬМЕННОЙ РЕЧИ
СПЕЦИАЛИСТОВ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РЕКЛАМЕ.
ОРФОГРАФИЯ
Учебное пособие
Челябинск
Издательский центр ЮУрГУ
2009
ББК Ш141.2-923.3
УДК 659.4(075.8)
Х162
Одобрено
учебно-методической комиссией факультета журналистики
Рецензенты:
доктор педагогических наук, профессор Л.А. Месеняшина;
кандидат филологических наук И.Ю. Голованова
Х162
Хакимова, Е.М.
Практикум по письменной речи специалистов по связям с общественностью
и рекламе. Орфография: учебное пособие / Е.М. Хакимова. – Челябинск:
Издательский центр ЮУрГУ, 2009. – 65 с.
Целью учебного пособия является систематизация основ современной
русской орфографии. Представлены формулировки правил, вызывающих
затруднения у носителей языка, приведены упражнения, позволяющие
закрепить орфографические навыки, а также задания для самопроверки.
Учебное пособие предназначено для студентов 1-го курса, обучающихся
по специальностям «Связи с общественностью» и «Реклама».
ББК Ш141.2-923.3
УДК 659.4(075.8)
© Издательский центр ЮУрГУ, 2009
2
ОГЛАВЛЕНИЕ
Практические занятия
Правописание корней………………………………………………………4
Правописание приставок………………………………………………….11
Правописание суффиксов и окончаний………………………………….14
Правописание имён………………………………………………………..17
Правописание сложных слов……………………………………………...25
Правописание глаголов……………………………………………………31
Правописание наречий…………………………………………………….34
Правописание служебных слов…………………………………………...39
Самостоятельная работа
Тексты………………………………………………………………………48
Ключи……………………………………………………………………….54
Библиографический список……………………………………………………62
3
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ
ПРАВОПИСАНИЕ КОРНЕЙ
К о р е н ь – главная значимая часть слова, в которой заключено общее
значение всех однокоренных слов. Орфография определяет правописание
в корнях безударных гласных (табл. 1–6) и согласных (табл. 7–9).
Таблица 1
Проверяемые безударные гласные в корнях
Правило
Примеры
Безударные гласные в корнях
проверяются ударением.
развивать (развитие)
Упражнение 1
Вставьте пропущенные буквы.
Анк…тирование, вопл…щение, дост…жение, зав…зать, зав…зировать,
заинтер…сованный, изобл…чать, напр..вление, объед…нение, осв…домлённость,
с…циальный, осв…щение событий в СМИ, отд…ление, посв…щение,
погл…тить, предст…влять, скр…пить, тр…гический, упл…тить, упл…тнить,
ут…пический, хр…нология.
Таблица 2
Непроверяемые безударные гласные в корнях
Правило
Примеры
Написание безударных гласных,
которые не могут быть проверены
ударением, определяется
по орфографическому словарю.
суверенитет
Упражнение 2
Запишите под диктовку следующие слова.
Агиткампания, виртуоз, бакалавр, гегемония, генеалогия, девальвация,
декларировать, дискутировать, дилетант, идеал, идеология, импонировать,
концепция, компетентность, компонент, конференция, конфиденциальный,
корпорация, лаконичный, локальный, манипулирование, ментальный, меценат,
мотивировать, одномандатный, патология, парадигма, периферия, перспектива,
пертурбация, прагматичный, регламент, резиденция, резонанс, респектабельный,
реферат, ритуал, семинар, сертификат, стипендия, фешенебельный, филантропия.
Упражнение 3
Объясните значение приведённых ниже слов и запомните их правописание.
Адветориалз, креативность, месседж, мониторинг, паблисити, слоган.
4
Таблица 3
Чередующиеся безударные гласные в корнях
Факторы,
определяющие
чередование
гласных
Ударение
Без ударения
Под ударением
Наличие /
отсутствие
суффикса -аПри наличии
суффикса -а-
При отсутствии
суффикса -а-
Корни
Примеры
Исключения
-гор-
горéть
в'ыгарки, úзгарь,
прúгарь, гаревóй
-клон-твор-зар-
поклонéние
творúть
озар'ять
ýтварь
зор'янка,
зоревáть
в соответствии с
произношением
загáр
клáняться,
поклóн
твáрь, творéц
зáрево, зóрька
-кас-бир-блис-дир-жиг-мир-пир-стил-тир-чит-
касаться
собирать
блистать
задирать
сжигать
замирать
запирать
расстилать
стирать
вычитать
-кос-бер-блест-жег-мер-пер-стел-тер-чет-
коснуться
соберём
блестеть
выжегший
замереть
запереть
расстелить
стереть
вычет
5
сочетать
Окончание табл. 3
Факторы,
определяющие
чередование
гласных
Последующие
согласные
в корне
Значение
Орфографическая традиция
Корни
Примеры
-лаг-лож-раст-
предлагать
предложение
растение
-ращ-рос-скак-скоч-
выращивать
выросший
скакать
выскочить
-мак(«погружать
в жидкость)
-мок(«пропускать
жидкость,
впитывать её»)
-равн(«равный,
одинаковый»)
-ровн(«гладкий,
прямой»)
-плов-плыв-
макать
Исключения
полог
росток, Ростов,
Ростислав,
ростовщик,
отрасль
скачу
скачок
промокать,
вымокнуть
уравнение
поровну,
ровесник
сровнять
равнина
пловец, пловчиха
плывун («грунт»)
плывучий
(«жидкий,
текучий»)
плавучесть,
поплавок и др.
-плав-
Упражнение 4
Вставьте пропущенные буквы.
Возг…рание, разг…реться, оз…рение, откл…нение, неук…снительно,
соприк…саться, безотл…гательный, вл…жение, возл…гать, обл…гаться,
обл…жение, предраспол…женность, прир…внивать, р…внозначный, ур…вень,
возр…стной, нар…стание, нар…щение, отр…слевой, р…стовщичество,
благотв…рительность,
претв…рение,
бл…стательный,
распрост…рать,
ум…рание.
6
Таблица 4
Гласные в корнях после шипящих
Правило
Примеры
После шипящих пишутся буквы
прощальный, ощутимый,
а, у, и.
оживление
Исключением являются некоторые
слова иноязычного происхождения. жюри, брошюра, жюльен и др.
учёт (ср.: учесть)
После шипящих пишется буква ё,
если в родственных словах или
другой форме того же слова
употребляется е.
При отсутствии таких соотношений шоковый
пишется о.
Выбор гласной может зависеть
от того, к какой части речи
принадлежит слово.
ожёг (глагол)
ожог (существительное)
Упражнение 6
Вставьте пропущенные буквы.
Деш…вый,
ж…сткий,
форс-маж…р,
отч…тность,
сброш…ровать, ч…ткость, ш…винизм, ш…кировать.
подч…ркивать,
Таблица 5
Гласные в корнях после ц
Правило
Примеры
В ударяемом слоге после ц пишется ц'околь, ц'окольный
о, если произносится звук о.
В производных словах такое
написание сохраняется
и в безударных слогах.
В заимствованиях о после ц может гéрцог
писаться и в безударном слоге.
После ц в корнях пишется и, а не ы. цикл
В число исключений входят
цыган, цыплёнок, на цыпочках, цыц
и однокоренные с ними слова
несколько лексем.
Упражнение 7
Составьте словосочетания со следующими словами.
Иниц…атива, обструкц…я, паблиц…тный, пац…физм, позиц…онирование,
потенц…ал, репутац…я, ц…левая, ц…вилизация, ц…ркулировать, фракц…я,
эволюц…я.
7
Таблица 6
Буквы э – е
Правило
Примеры
В иноязычных словах после
согласных в большинстве случаев
пишется е.
Следует обратить внимание на
исключения.
В начальный период освоения
написание некоторых
заимствований испытывает
колебания.
адекватный, вестерн, рейтинг,
тендер
После гласных е и и пишется е.
После других гласных чаще
пишется э, но возможно и
написание е.
реестр, реквием
дуэт, маэстро, силуэт,
но проект, траектория
мэр, пэр, сэр, пленэр, рэкет
каратэ – карате
Упражнение 8
Вставьте пропущенные буквы и объясните значение следующих слов.
Мод…ратор, имиджм…йкинг, ист…блишмент, квинт…ссенция, р…нкинг,
тр…нд, фл…шмоб.
Таблица 7
Звонкие и глухие согласные
Правило
Примеры
муляж (ср.: муляжи, муляжный)
Для проверки написания
сомнительной согласной нужно
изменить форму слова или
подобрать однокоренное слово,
чтобы после проверяемой буквы
стояла гласная или сонорная
(л, м, н, р).
При невозможности проверки
правописание слова следует
запомнить.
тавтология
Упражнение 9
Вставьте пропущенные буквы.
Ги…кий, патрона…, перетя…ка, плебисци…, после…ствия, прести…,
радиозон…, раскадро…ка, раун…, руково…ство, у…кий, хронометра… .
8
Таблица 8
Непроизносимые согласные
Правило
Примеры
вестник (ср.: вести)
опасный (ср.: опасен)
Для проверки написания слов,
которые могут включать в свой
состав непроизносимые согласные,
нужно подбирать однокоренные
проверочные лексемы.
Упражнение 10
Выделите слова с непроизносимыми согласными.
Аген…ство, високос…ный, должнос…ной, журналис…кий, закулис…ный,
интриган…ский, инци…дент, комендан…ский, компроме…тировать, новос…ной,
совмес…ный, уча…ствовать, юрис…консульт, э…скалация.
Таблица 9
Двойные согласные
Правило
Примеры
Двойные согласные пишутся в ряде
иноязычных слов.
Двойные согласные сохраняются
в словах, образованных от основ,
оканчивающихся на двойные
согласные.
В некоторых словах
в рассматриваемом случае пишется
одна согласная.
Двойные согласные пишутся
в некоторых исконно русских
словах.
Двойные согласные могут
возникнуть на стыке морфем:
корня и приставки,
корня и суффикса,
корней в сложносокращённом
слове.
Но сложносокращённые слова,
первая часть которых оканчивается
двойной согласной,
сохраняют только одну букву.
коммуникация
компромиссный
кристальный (ср.: кристалл),
финский (ср.: финн),
колонка (ср.: колонна) и др.
вожжи, дрожжи, жжение,
жужжать, можжевельник
ссора
воззвание
именной
главврач
теракт (ср.: террористический
акт)
Упражнение 11
Запишите под диктовку приведённые слова и запомните их правописание.
Агрессор, алогизм, апелляция, ассоциация, аттестация, аттракция, блогосфера,
блоггер, гуманизм, антидепрессант, иллюзия, иллюстрация, иммунитет, имитация,
индифферентный, искусство, карикатура, комментарий, комиссионные,
9
конгрессмен, корреспондент, спецкор, коррупция, лоббирование, масонство,
миссия, Моссовет, оккупация, оппозиция, раса, регресс, репрессивный,
стрессоустойчивый.
Упражнение 12
Перепишите тексты1, вставляя пропущенные буквы. Объясните постановку знаков
препинания.
I. Пар...докс профе…ии PR заключается в том, что множество людей слышали
эту аб…ревиатуру, но гораздо меньше таких, кто знает, что за ней скрывается.
Неясность с…туации тем не менее притягивает в профес…ию большое число
молодых людей.
PR сегодня – одна из самых популярных и модных профес…ий. Огромное
число вузов предл…гают обучение этой спец…альности.
Но если вы решили связать свою профе…иональную деятельность с PR, то
прежде всего вы должны уяснить, что PR – это тяж…лая, рутинная, очень
стрес…овая работа с ненормированным рабочим днём…
Это неблагодарная работа. Чаще всего вы, будучи орган…затором
мероприятия, остаётесь вне публичного вн…мания, которое дост…ётся вашему
руково…ству или кл…енту (если вы работаете в аген…стве). А также
навл…каете на себя недовольство журналистов тем, что «скругляете углы» и
торм…зите скандальные материалы (М.Б. Горкина, А.А. Мамонтов, И.Б. Манн).
II. Изв…ни, что я обр…щаюсь к тебе на ты, но именно так я обр…щаюсь
ко всем, кого люблю, а как не любить того, кто интер…суется рекламой и
ко…уникацией?
В них посв…щаешься как в религию.
Первая рек…мендация: зан…майся этой профе…ией только в том случае, если
у тебя есть вера.
Потому что она прежде всего страсть, а лишь потом уже разум, прежде всего
дар, а затем уже дело техники. Все великие рекламные к…мпании замысливались
рассудком, а созд…вались сер…цем.
Как стать подлинным ко…уникатором? Любя.
Люби марки, которые отдадут тебе своё доверие, делай всё, чтобы помочь им
преод…леть гр…ницы и годы.
Люби кл…ентов, старайся понять перемены в них.
Уг…дать завтрашний день должно стать твоей навязчивой идеей.
Через тридцать лет мы будем потр…блять больше, чем с начала зар…ждения
человечества.
А как потр…блять без желания? Стань солдатом желания.
В мире нет более зам…чательной профе…ии.
Упражнение 13
Письменно ответьте на вопрос: «Почему я хочу стать специалистом в сфере рекламы
и связей с общественностью».
1
Информация о цитируемых источниках представлена на с. 62–65. Там же приведены
сведения об авторах.
10
ПРАВОПИСАНИЕ ПРИСТАВОК
П р и с т а в к а – значимая часть слова, которая находится перед корнем и
служит для образования новых слов. Учитывая особенности правописания,
приставки можно разделить на три группы: 1) неизменяемые на письме (табл. 1);
2) на з- и с- (табл. 2); 3) пре- и при- (табл. 3).
Таблица 1
Приставки, неизменяемые на письме
Правило
Примеры
В современном русском языке
большинство исконно русских
приставок (на-, над-, о-, от-, по-,
под-, пред-, про- и др.) на письме
не изменяется. Их правописание
следует запомнить.
направить, ознакомить,
отбросить, подписать, поручить,
представить, проработать
Неизменяемыми являются также
иноязычные приставки а-, ультра-,
де-, дез-, дис-, ре-.
аполитичный, ультраправый,
демобилизация, дезинфекция,
дисквалификация, реорганизация
Упражнение 1
Вставьте пропущенные буквы.
П…допытный, п…дорожать, п…дорвать, п…дойти.
Пр…следить, пр…движение, пр…образ, пр…родина.
Пр…дставитель, пр…дусмотрительность, пр…доставить, пр…дложить.
Д…спропорция, д…стабилизация, д…зинтеграция, д…монтаж.
Таблица 2
Приставки на з- и сПравило
Примеры
Приставки без- / бес-, воз- / вос-,
из- / ис-, низ- / нис-, раз- / рас-,
через- / черес- пишутся с буквой з
перед гласными и звонкими
согласными и с буквой с перед
глухими согласными.
безлимитный – бессистемный
возможности – восхождение
изменить – исследовать
низложить – снисходительный
разместить – рассмотреть
чрезмерный – чересчур
Приставка с- пишется как перед
глухими, так и перед звонкими
согласными.
сделать – стереть
В приставках раз- (рас-) / роз- (рос-) раздáть – рóзданный
под ударением пишется о,
без ударения – а.
11
Упражнение 2
Образуйте слова по следующей модели: без смысла – бессмысленный.
Без срока – …, без проводов – …, без сознания – …, без конца – …,
без различия – …, без платы – … .
Упражнение 3
Вставьте пропущенные буквы.
Бе…прекословно, во…принять, во…действовать, во…создать, и…следовать,
ра…решение, ра…поряжение, ра…пространение, ра…чет, ра…цвет.
Упражнение 4
Образуйте слова по следующей модели: розыгрыш – разыграть.
Роспись – …, розыск – …, роспуск – … .
Таблица 3
Приставки пре- и приЗначения приставки пре-
Значения приставки при-
Высокая степень качества или
действия: пребольшой, преуспеть
Пространственная близость:
прибрежный
Значение «через», «по-иному»:
преграда, преобразить
Присоединение, прибавление:
приделать, примыкать
Совершение действия не в полном
объёме или на ограниченный срок:
приоткрыть, приостановить
Доведение действия до конца:
примирить
Совершение действия в чьих-либо
интересах: принудить
Упражнение 5
Вставьте пропущенные буквы.
Пр…знание, пр…пятствие, пр…обретение, пр…влекать, пр…близительно,
пр…восходить, пр…менять, пр…имущество, пр…надлежность, пр…небречь,
пр…одолевать, пр…следовать, пр…высить, пр…внести, пр…дать, пр…успевать,
пр…сутствовать, пр…нудительный, пр…общиться, непр…менный.
Упражнение 6
Вставьте пропущенные буквы и объясните значения слов.
Пр…стиж, пр…ватизация, пр…цедент, пр…зент, пр…зентация, пр…рогатива,
пр…оритет, пр…вилегия, пр…валировать.
12
Упражнение 7
Обратите внимание на правописание приставок пре- и при- в следующих
словосочетаниях.
Претерпеть ряд изменений, пребывать в состоянии стагнации, преувеличенное
выделение объекта, приступить к выполнению задания, претворение
разработанной стратегии в жизнь.
Упражнение 8
Перепишите текст, вставляя пропущенные буквы. Объясните постановку знаков
препинания.
Извес…ный в США сост…витель рекламных текстов У. Уэйр утверждал:
«За первые пять лет своей работы в рекламе я проникся чу…ством
пр…восходства избранной профе…ии, пр…восходства в том смысле, что она
оп…рирует пр…ёмами и средствами, способными повлиять на людей, которых
ты никогда не увидишь, способными заставить этих людей совершать действия, о
которых они и не помышляли. Следующие 15 лет я провёл в попытках избавиться
от этого пр…вратного пр…дставления. Обнаружилось, что, несмотря на всю
пр…обретённую сноровку в иску…тве ув…щевания, я не обрёл и половины
прон…цательности и мудрости тех миллионов людей, за общение с которыми мне
пл…тили деньги. Пр…шлось разувериться в своих пр…дставлениях о пр…чинах
покупок и пр…знать истинные пр…чины их совершения. Так что на самом деле
люди оказывали влияние на меня. Я понял, что огромный вклад, вносимый
рекламой, прямо противоположен тому, который ей обычно пр…писывают.
И вклад этот заключается не в навязывании людям того, что хочет реклама, а
в навязывании рекламе того, что хотят люди (цит. по Д.В. Ольшанскому).
Упражнение 9
Вставьте пропущенные буквы и объясняя постановку знаков препинания.
I. Начнём с самого сложного – с себя. О себе писать труднее всего. Это вопрос
восп…тания. В стране, где человеку п…лагалась казённая автобиография
(родился в семье служащих) и офиц…альная характеристика (морально
асимптоматически устойчив), традиций саморекламы и самопродажи, разумеется,
нет: им просто неоткуда было возникнуть.
А между тем зап…дная ц…вилизация п…строена на умении эф…ектно себя
подать: форма ценится не меньше содержания, так что пр…вычку говорить и
писать о себе будущий профес…ионал пр…обретает уже в раннем возр…сте
(М.М. Блинкина-Мельник).
II. Вся жизнь – это огромная PR-кампания каждого человека, в которой мало
…делать дело – не…бходимо ещё и …блечь его в дорогой, красивый чехол
имиджа. Главный PR – это PR самого себя в глазах руководства, коллег и
п…дчинённых, и именно с этой целью специалист по PR пр…ходит на новое
место работы и с этой целью осуществляет свои проекты (А. Санаев).
Упражнение 10
Согласны ли вы с приведёнными утверждениями? Письменно аргументируйте свою
позицию.
13
ПРАВОПИСАНИЕ СУФФИКСОВ И ОКОНЧАНИЙ
С у ф ф и к с – значимая часть слова, которая находится после корня и обычно
служит для образования новых слов. Орфография определяет правописание
гласных после шипящих и ц (табл. 1, 2), а также регламентирует употребление
н и нн в словах разных частей речи (табл. 3).
О к о н ч а н и е – изменяемая значимая часть слова, которая образует форму
слова и служит для связи слов в словосочетании и предложении. Правописание
гласных после шипящих и ц в окончаниях определяется теми же правилами, что и
правописание гласных после шипящих и ц в суффиксах (табл. 1, 2).
Таблица 1
Гласные о и ё после шипящих
Ё
О
В существительных с суффиксом
-ёр: стажёр
Во всех остальных случаях:
монтажом, большого, камышовый,
смешон, плащовка и др.
В предложном падеже
местоимения что: о чём, на чём,
в словах причём, нипочём, а также
в образованном от местоимения
прилагательном никчёмный
В глаголах и отглагольных
образованиях: течёт,
затушёвывать, прекращённый,
лишён, упрощённость
Упражнение 1
Вставьте пропущенные буквы.
Горяч…, за рубеж…м, напряж…нность, привлеч…т,
прич…м, раскрепощ…нность, ретуш…р, увлеч…нно.
приглаш…нный,
Таблица 2
Гласные после ц
Правило
Примеры
После ц в суффиксах и окончаниях
под ударением пишется о,
без ударения – е.
После ц в суффиксах и окончаниях
пишется ы.
окольцóвывать – окольцевáть
купцóв – торгóвцев
границы
Упражнение 2
Вставьте пропущенные буквы.
Глянц…вая бумага, имидж…вая реклама, образц…вое мероприятие, строгая
ц…нзура, кольц…вая композиц…я.
14
Таблица 3
Н и НН в словах разных частей речи
Часть речи
Имя
прилагательное
Производящая
основа
именная
глагольная
Суффикс
Н
-ан-ян-
кожаный
серебряный
-ин-енн-онн-н-
лебединый
-н-нн-енн-ен-
НН
стеклянный
оловянный
деревянный
соломенный
станционный
роскошный
туманный
роскошна
туманна
Двойная согласная, если
в конце производящей
основы н.
с приставкой
(кроме не-):
уверенный
с зависимыми
словами:
правленная
корректором
рукопись
прилагательные на
-ованный,
-ёванный:
балованный,
корчёванный
прилагательные,
образованные
от глаголов
соверш. вида:
брошенный
во всех
остальных
случаях:
правленая
рукопись
15
Исключения
ветреный
посажёный
(отец)
названый
(брат)
приданое
жёваный
кованый
желанный
нежданный
негаданный
невиданный
неслыханный
и др.
Окончание табл. 3
Часть речи
Страдательное
причастие
Имя
существительное
Производящая
основа
Суффикс
Н
НН
-н-нн-енн-ен-ник-ниц-
в краткой
форме:
прочитана
в полной
форме:
прочитанная
Наречие
Исключения
чайник
избранник
сахарница
избранница
Двойная согласная,
если в конце
производящей основы н.
умно
осознанно
Столько же н,
сколько в производящих
прилагательных.
Упражнение 3
Вставьте пропущенные н или нн.
Брендирова…ые СМИ, внутрифирме…ые структуры, востребова…ая
профессия, интегрирова…ые маркетинговые коммуникации, информацио…ая база,
многочисле…ые высказывания, искажё…ый смысл, нерешё…ые вопросы,
отечестве…ый рынок, предшестве…ик современных коммуникацио…ых агентств,
проведё…ое исследование, продума…ый рейтинг, своевреме…ая информация,
сплочё…ый коллектив, распространё…ая ошибка, сенсацио…ый факт,
собстве…ый
корпоративный
стандарт,
социальная
ответстве…ость,
специализирова…ое издание, существе…ое повышение эффективности.
Упражнение 4
Образуйте наречия по следующей модели: искренний – искренно.
Корректный – …, непосредственный – …, непрерывный – …, постоянный – …,
неоправданный – …, откровенный – …, традиционный – … .
Упражнение 5
Перепишите текст, вставляя пропущенные буквы. Объясните постановку знаков
препинания.
Главная трудность пресс-секретаря заключается в психологической
совместимости с первым лицом. Что должен и чего не должен делать пресссекретарь? Пресс-секретарь не должен лезть поперёк батьки, брать на себя
лишние функц…и, чуть ли не заменять руководителя в прессе, на экране, давать
личные ко…ентарии, на это есть спец…алисты различных подразделений. Его
задача – определить, кто и когда должен высказаться на ту или иную тему…
Работа в верхах разв…вает политическое чутьё, пон…мание психологии
руководителя, способности просчитывать его реакц…ю. Собстве…о, эти качества
16
всегда свойстве…ы ближайшему окружению. Умение подч…няться, пон…мание
неписа…ых законов – вот что необходимо. Держись лидера, доказывай личную
преда…ость, если хочешь получить жизне…ые блага.
Помню, как один из Генералов (генеральный директор компании. – Е.Х.)
говорил, когда шёл период стан…вления команды, о заме: «Может, он и хороший
спец…алист, а подч…няться не умеет». Тот всё время спорил, что-то доказывал,
пытался обозначить своё «я». Ему быстро дали понять, где должно быть его «я», а
потом и он сам освободил к…бинет. Умение подч…няться должен выр…стить
в себе тот, кто хочет чего-то достигнуть на карьерной лес…нице и зан…мать
место в партере (Н.Г. Гавриш).
Упражнение 6
Прочитайте роман Виктора Пелевина «Generation "П"» и письменно ответьте
на вопрос: «Какие сложности связаны с работой специалиста в сфере рекламы».
Определите своё отношение к обозначенным проблемам.
ПРАВОПИСАНИЕ ИМЁН
И м я с у щ е с т в и т е л ь н о е – часть речи, которая обозначает предмет и
отвечает на вопросы «кто?» и «что?». Орфография регламентирует правописание
суффиксов (табл. 1) и окончаний (табл. 2, 3) имён существительных, учитывая их
грамматические характеристики.
Суффиксы существительных
Суффиксы
-чик
-щик
-ек (-ок)
-ик (-чик)
-ец
-иц
-ец-ó
-иц-е
Условия употребления
В существительных,
обозначающих людей по роду
их занятий или действий,
после согласных д, т, з, с, ж
После других согласных,
после т в некоторых словах
с иноязычными корнями
Если гласный беглый
(при изменении слова
исчезает)
В остальных случаях
В словах мужского рода
В словах женского рода
Ударение на окончании
Ударение на основе
2
Таблица 1
2
Примеры
переводчик
каменщик
брильянтщик
кусочек, крючок
ключик
красавец
красавица
письмецó
здорóвьице
Представленная таблица разработана с учётом таблицы, приведённой в книге:
Греков В.Ф., Крючков С.Е., Чешко Л.А. Пособие для занятий по русскому языку в старших
классах средней школы. М.: Просвещение, 1988. С. 90.
17
Окончание табл. 1
Суффиксы
-ич-к-ечк-ин-к-а
-от-а
-ость
-ет-а
-есть
-еств-о
-ин-а
-изн-а
-(ин)ств-о
Условия употребления
В словах, образованных
от существительных на -ицВ остальных случаях
В словах, образованных
от слов на -ин-а
С буквой о
С буквой е
С буквой и
Примеры
синичка
времечко
горошинка
высота
подлинность
нищета
текучесть
студенчество
ширина
левизна
меньшинство
Упражнение 1
Вставьте пропущенные буквы.
Владел…ц, двусмысл…ца, заказ…ик, креатив…ик, образ…ик, перебеж…ик,
подписч…к, уникальн…сть, досто…нство, множ…ство, хищнич…ство,
сотруднич…ство.
Правописание
склонения.
окончаний
имён
существительных
определяется
типом
Таблица 2
Типы склонений
Тип
склонения
Грамматические формы
I склонение
Существительные м. и ж. рода
на -а (-я)
II склонение Существительные м. рода
с нулевыми окончаниями и
окончаниями -о (-е)
Существительные ср. рода
на -о (-е)
III склонение Существительные ж. рода
с нулевыми окончаниями
РазноГруппа существительных
склоняемые ср. рода
Существительное м. рода
18
Примеры
страна, земля
мужчина, дядя
дом
домишко, домище
слово, море
тень
бремя, время, вымя,
знамя, темя, имя, пламя,
племя, семя, стремя
путь
Таблица 3
Окончания существительных
Е
И
В существительных I склонения
в Д. п. и П. п. (стране, о стране)
В существительных II склонения
в П. п. (о доме)
В существительных III склонения
в Р. п., Д. п., П. п. (тени, о тени)
В разносклоняемых
существительных в Р. п., Д. п., П. п.
(времени, о времени)
В существительных на -ия
в Р. п., Д. п., П. п. (армии, об армии)
В существительных на -ий в П. п.
(о гении)
В существительных на -ие в П. п.
(в ведении)
В существительных на -ье в П. п.
(в ущелье)
Упражнение 2
Вставьте пропущенные буквы.
Принять участие в экспедици…; встретиться на пресс-конференци…;
выступить на собрани…; поставщик информаци… о производимой продукци…,
её изготовител… и уровн… предоставляемого сервиса; иметь представление
о состояни… рынка и рекламной политик… конкурентов; настаивать на
нестандартной сочетаемост… и непривычном порядк… слов.
Упражнение 3
Перепишите текст, вставляя пропущенные буквы. Объясните постановку знаков
препинания.
Права копирайтера
Надо заметить, что прав у копирайтера существе…о меньше, чем
обяза…остей, но многих это не смущает. Вероятно, такие досто…нства
профе…ии, как увлекательн…сть и достойная оплата, компенсируют её
недостатки.
Автор идеи довольно редко является её полноправным собстве…иком. Права
на рекламную идею чаще всего пр…надлежат аген…ству, зато копирайтер, как
правило, получает пр…личный гонорар, а иногда – проценты с прибыли
(в зарубежной практике это встречается чаще, чем в отечестве…ой).
Копирайтер не обязан быть бес…ловесной мышью, он имеет полное право
отстаивать свою точку зрения, хотя решающее слово всегда остается за
кл…ентом. «А что делать, если кл…ент требует от меня нев…зможного?» – рано
или поз…но этот болезне…ый вопрос звучит в любой аудитории и, признаюсь
чес…но, неизме…о приводит меня в замешат…льство.
Если кл…ент требует невозможной пошлости, безвкус…цы, нелеп…сти,
следует вести переговоры, убеждать, и только если ситуац…я совсем безнадёжна,
если на кону ваше доброе имя и профе…иональная р…путация – можно
задуматься о смене места работы, но при этом следует учесть, что «безнадёжные»
19
кл…енты в некотором колич…стве встречаются в любом аген…стве. К счастью,
больш…нство заказ…иков как минимум договороспособны (М.М. БлинкинаМельник).
И м я п р и л а г а т е л ь н о е – часть речи, которая обозначает признак
предмета и отвечает на вопросы «какой?» «чей?». Орфография определяет
правописание суффиксов и окончаний имён прилагательных (табл. 4, 5).
Таблица 4
Суффиксы прилагательных
Суффиксы
-ив-ев-лив-чив-ов-оват-овит-ев-еват-евит-ат-чат-к-
-ск-
Условия употребления
Под ударением
Исключения
Без ударения
С буквой и
С буквой о
С буквой е
С буквой а
В качественных
прилагательных с краткой
формой
В относительных
прилагательных
с производящими основами
на к, ц, ч
и с соответствующими
чередованиями
В относительных
прилагательных
с производящими основами
на согласные, кроме к, ц, ч
В некоторых относительных
прилагательных
с производящими основами
на к, ц, ч
20
Примеры
правдúвый
мúлостивый, юрóдивый
краевóй
совестливый
доверчивый
деловой
красноватый
даровитый
огневой
синеватый
глянцевитый
сетчатый
узорчатый
дерзкий (дерзок)
казацкий (казак)
ткацкий (ткач)
рыболовецкий (ловец)
французский (француз)
узбекский (узбек)
угличский (Углич)
Окончание табл. 4
Суффиксы
Условия употребления
Примеры
-инск-
В прилагательных,
образованных от собственных
имён на -а (-я), -и.
Исключения
-енск-
Во всех остальных случаях
ялтинский (Ялта)
ельнинский (Ельня)
сочинский (Сочи)
пензенский, пресненский,
коломенский и др.
гродненский (Гродно)
Упражнение 4
Вставьте пропущенные буквы.
Бревенч…тый, доходч…вый, заманч…вый, назойл…вый,
отрасл…вой, опрометч…вый, приветл…вый, талантл…вый,
пиар…вский, род…витый, стил…вой.
никел…вый,
вин…ватый,
Упражнение 5
Под диктовку преподавателя запишите следующие прилагательные.
Абхазский, кавказский, братский, горняцкий, пиратский, рыбацкий, светский,
советский, флотский, шведский.
Упражнение 6
Образуйте прилагательные от нижеприведённых собственных имён.
Гродно, Грозный, Заречье, Мытищи, Отрадное, Охта, Химки.
Таблица 5
Окончания прилагательных
Правило
Примеры
Безударные окончания имён
прилагательных (и причастий)
проверяются с помощью вопросов
«какой?», «какая?», «какое?»
исходить из («какой?»)
общественной потребности
Упражнение 7
Вставьте пропущенные буквы и объясните постановку знаков препинания.
Совреме…ый политич…ский PR – это прежде всего многосторонн…е
политич…ское консультирование, в основном связа…ое с информацио…ой
сферой, однако по необходим…сти затрагивающ…е и более широкий круг
вопросов. Поэтому пон…мание совреме…ого политич…ского PR требует
расшире…ого контекста. Сегодняшний PR-мен – это в первую очередь
политич…ский консультант в максимально широком понимани… политического
процесса. И уже во вторую очередь это спец…алист в более узкой обл…сти
массовых информацио…ых проце…ов и технологий, включая политич…скую
рекламу, имиджм…йкинг и собстве…о политич…ский PR (Д.В. Ольшанский).
И м я ч и с л и т е л ь н о е – часть речи, которая обозначает количество
предметов, число, а также порядок предметов при счёте. По значению
числительные делятся на количественные (отвечают на вопрос «сколько?)
21
и порядковые (отвечают на вопрос «который?»). Особенности правописания и
оформления числительных отражены ниже (табл. 6, 7).
Таблица 6
Правописание числительных
Правило
Примеры
У количественных числительных,
обозначающих числа 50–80,
500–900, в середине пишется ь.
пятьдесят
пятьсот
Порядковые числительные,
оканчивающиеся на -тысячный,
-миллионный, -миллиардный,
пишутся слитно.
При наличии сочетания
с половиной, за которым следует
тысячный, миллионный,
миллиардный, предпочтительно
цифровое обозначение с дефисным
написанием.
пятидесятитысячный
пятидесятимиллионный
пятидесятимиллиардный
51/2-тысячный
Пол- пишется через дефис,
если вторая часть начинается
с гласной,
с согласной л,
с прописной буквы.
Пол- пишется раздельно,
если между этой единицей и
последующим существительным
употребляется определение.
Пол- пишется слитно во всех
остальных случаях.
Полу- всегда пишется слитно.
пол-апельсина
пол-литра
пол-Москвы
пол чайной ложки
полметра
полуфинал
Упражнение 8
Запишите словами.
11, 18, 90, 612, 770, 819, 960.
Упражнение 9
Раскройте скобки.
(Десяти) тысячный покупатель, (трёх) миллионное население, (пол) города,
(пол) Челябинска, (пол) области, (пол) Челябинской области, в течение
(полу) часа, (полу) шутя, коробка из-под ксерокса с (полу) миллионом долларов.
22
Таблица 7
Способы оформления числительных в текстах
Буквенный
Цифровой
Смешанный
В количественных
числительных,
обозначающих круглые
числа – тысячи,
миллионы, миллиарды:
30 тысяч участников,
30 млн тонн
продовольствия
В порядковых
В однозначных
В однозначных
числительных,
количественных
количественных
обозначаемых
числительных при
числительных при
арабскими цифрами:
единицах физических
единицах физических
величин, если величина величин, если величина в 5-м разделе
даётся в общепринятом (наращение состоит
обозначается словом:
из одной буквы, если
сокращении:
четыре джоуля
предпоследняя буква
4 Дж
гласная),
из 2-го параграфа
(наращение состоит
из двух букв, если
предпоследняя буква
согласная)
В сложных
В порядковых
прилагательных,
числительных, если
первая часть которых –
они даны римскими
числительное, вторая –
цифрами, которые
употребляются только единица величины:
с существительными
10-процентный
век, столетие,
ассамблея, конгресс,
конференция
и подобными:
XXI век
В однозначных
количественных
числительных, кроме
употребления их при
единицах физических
величин:
шесть стран
В количественных
числительных, если
они приводятся
в таблицах, схемах,
диаграммах
Упражнение 10
Обратите внимание на оформление числительных в следующем тексте. Вставьте
пропущенные буквы и объясните постановку знаков препинания.
Пр…думывание праз…ников – один из самых распространё…ых способов
пр…движения информац…и во всём мире.
Я прочитал, например, о том, что в США в 80-х годах была развёрнута
мощнейшая информац…онная к…мпания в связи с предстоящей продажей
23
корп…рацией McDonald's 50-миллиардного гамбургера. Отсч…т начался за две
недели до предпол…гаемого события, когда количество прода…ых гамбургеров
составило 49 млрд 990 млн штук. В день дост…жения юб…лейной отметки на
сцену отеля Grand Hyatt в Нью-Йорке под музыку из рекламных роликов
McDonald's вывезли новый гриль, и президент американского отделения Эдд
Рензи лично пр…готовил 50-миллиардный гамбургер для Дика Макдоналда,
одного из братьев – осн…вателей к…мпании.
Около 120 СМИ распростр…нили сообщение о юбилее по всему миру: при
этом одни говорили о том, сколько кетчупа, картошки, маринова…ых огурцов и
лука было прода…о с 50 млрд гамбургеров; другие – о том, как умно поступили
первые инвесторы McDonald's в 50-х (А.Н. Чумиков).
М е с т о и и м е н и е – часто речи, которая указывает на предметы, признаки и
количество, на называя их. Орфография определяет правописание
неопределённых и отрицательных местоимений (табл. 8).
Таблица 8
Правописание местоимений
Правило
Примеры
кто-то, что-либо,
где-нибудь, кое-какой
Пишутся через дефис -то, -либо,
-нибудь, кое- в составе
неопределённых местоимений.
При наличии предлога
кое- пишется отдельно.
В отрицательных местоимениях
пишется под ударением не-,
без ударения ни-.
При наличии предлогов не- и нипишутся отдельно.
Сочетание не кто иной (другой), как
и не что иное (другое), как
выражают противопоставление,
в них не является частицей и
пишется раздельно.
То же самое, если
противопоставление выражено
союзом а.
кое у кого
нéкого просить
никогó не просить
никого – ни у кого
нечем – не с чем
Разрешение может дать
не кто иной, как руководитель
учреждения.
Разрешение может дать
руководитель учреждения,
а не кто другой.
Сочетания никто иной (другой) и
ничто иное (другое) связаны
не с противопоставлением,
а с усилением, в них ни- является
приставкой и пишется слитно.
Разрешение может дать только
руководитель учреждения,
и никто иной.
24
Упражнение 11
Вставьте пропущенные буквы и раскройте скобки.
Н…когда н… в чём н…кому не отказывать, но и н…чего не давать; н…где
в мире; не интересоваться н…чем и не верить н… во что; н… к чему не привести;
представитель какой (либо) компании; то, что люди называют ценностями,
(н…) что иное, как мифы.
Упражнение 12
Перепишите текст, вставляя пропущенные буквы. Объясните постановку знаков
препинания.
Ещё в 1996 году в рамках первой «Недели PR в Москве» проблема
соц…альной ответстве…ости была одной из самых актуальных. Она звучала
примерно так: чем руково…ствуется пиарм…н при выборе кл…ента: деньгами,
его статусом, результатом деятельн…сти и её важн…стью для общ…ства, для
политики и экономики страны или личными симпатиями?
Возможно, самый открове…ый ответ был дан Владимиром Ругой,
руководителем крупнейшего PR-аген…ства и пресс-секретарём Б. Березовского.
По мнению В. Руги, пиарм…ны работают в основном с теми фирмами, которые
пр…носят им прибыль, и дело не в чес…ности, а в личных симпатиях. «Я работал
с сомнит…льными фирмами, потому что мне были пр…ятны люди, которые их
возгл…вляли, и отказывался работать с теми, кто мне был непр…ятен. То есть
кр…терии отбора – собственные интересы, прибыль и какие (то) принципы.
Нельзя отделить одно от другого, мне интересно и помочь кл…енту, и получить
прибыль, при этом желательно не нагадить себе в душу. Скажу чес…но, мы
выполняли разные задания. Это – бизнес».
Это открове…ое вы…казывание ещё раз наводит на мысль о зависимом
положении
PR-профе…ии
от
внешних
обст…ятельств:
соц…альноэкономического фона, состояния массового сознания, нравстве…ых и этич…ских
принц…пов, пр…сущих конкретному обществу или историч…скому отре…ку.
Противоречия совреме…ой российской жизни отражаются и на становлени…
профе…иональных стандартов пиарм…нов. Усиливается субъективный
комп…нент воздействия, основное значение чаще имеет цена заказа, чем
увере…ость в его соц…альной полезн…сти, а действия пиарм…нов всё чаще
прот…воречат родовому признаку профе…ии – выступать инструментом
согласия (М.А. Шишкина).
Упражнение 13
Определите своё отношение к проблеме социальной ответственности специалиста
в сфере рекламы и связей с общественностью. Письменно обоснуйте свою точку зрения.
ПРАВОПИСАНИЕ СЛОЖНЫХ СЛОВ
Правописание сложных слов – одна из напряжённых точек современной
русской орфографии. Ниже приводятся основные правила написания сложных
существительных (табл. 1) и прилагательных (табл. 2, 3).
25
Таблица 1
Сложные существительные
Пишутся слитно
Пишутся через дефис
Существительные с элементами
вице-, лейб-, обер-, унтер-, штаб-,
экс-,пресс-, гала-, мини-, миди-,
макси-:
вице-президент, лейб-гвардия,
обер-кондуктор, унтер-офицер,
штаб-квартира, экс-чемпион,
пресс-секретарь, гала-концерт,
макси-пальто, миди-юбка,
мини-компьютер
Существительные с элементами
аэро…, авто…, мото…, вело…,
гелио…, гидро…,
агро…, био…, зоо…,
кино…, радио…, теле…, фото…,
тепло…, термо…, электро…,
макро…, микро… и др.:
аэросани, автомотовелогонки,
гелиотерапия, гидромеханика,
агротехника, биостанция,
зоогигиена,
киносценарий, радиопостановка,
телеспектакль, фотовыставка,
теплоизоляция, термодинамика,
электроприборы,
макромир, микрорадиоволны
Существительные с глагольной
первой частью на -и:
сорвиголова.
Исключение: перекати-поле
Названия растений, имеющие
в своём составе глагол в личной
форме или союз:
любишь-не-любишь,
мать-и-мачеха
Составные названия механизмов
и предметов без соединительной
гласной:
стоп-кран, плащ-палатка
Термины:
национал-социализм,
социал-демократы
(названия политических течений и
их сторонников);
тонно-километр
(единицы измерения);
альфа-частица, γ-лучи
(слова, включающие в свой состав
названия букв или буквы)
Названия промежуточных сторон
света: юго-восток
Составные географические
наименования:
Ростов-на-Дону
Сложносокращённые слова:
госкомитет
26
Упражнение 1
Раскройте скобки.
(Агит) бригада, (блиц) опрос, (вице) премьер, (масс) медиа, (медиа) холдинг,
(медиа) система, (прайм) тайм, (время) препровождение, (пресс) мероприятия,
(топ) менеджер, (гос) аппарат, (анархо) синдикализм, (радикал) социалист,
(гидро) (энерго) ресурсы, (киловатт) час, (газо) и (электро) сварка, (мини) модель,
(микро) климат.
Таблица 2
Сложные прилагательные
Пишутся слитно
Пишутся раздельно
Пишутся через дефис
Термины
(азотнокислый)
или книжные слова
(вышеперечисленные)
Сочетания, состоящие
из наречий и
прилагательных, где
наречия
обозначают степень
признака (абсолютно
необходимые меры)
Прилагательные,
образованные
от существительных
с дефисным
написанием
(юго-восточный,
нью-йоркский)
Прилагательные,
образованные на базе
подчинительных
словосочетаний
(железнодорожный –
железная дорога).
Но при перестановке
элементов пишется
дефис
(литературнохудожественный –
художественная
литература).
Сочетания, состоящие
из наречий и
прилагательных, где
наречия указывают,
в каком отношении
рассматривается
признак (общественно
опасный)
Прилагательные,
образованные на базе
сочинительных
словосочетаний
(торговопромышленный –
торговый и
промышленный)
Сочетания, состоящие
из наречий и
прилагательных, где
наречия заканчиваются
на -ски
(энциклопедически
разносторонние
знания)
Прилагательные
с первой частью на
-ико (политикомассовый).
Но слитно пишутся
слова с первой основой
велико…
(великодержавный).
27
Окончание табл. 2
Пишутся слитно
Пишутся раздельно
Пишутся через дефис
Прилагательные,
компоненты которых
указывают
на неоднородные
признаки
(национальноосвободительное
движение –
национальное
освободительное
движение)
Прилагательные
со значением оттенка
(бледно-голубой,
мирнонепротивленческий)
Прилагательные,
входящие в состав
географический и
административных
названий и
начинающиеся
с компонентов
восточно-, западно-,
северно- / северо-,
южно- / юго-.
В нарицательном
значении подобные
прилагательные
пишутся слитно
(Южно-Уральский
государственный
университет –
южноуральская
флора).
28
Таблица 3
Высокочастотные компоненты сложных прилагательных
Пишутся слитно
Пишутся раздельно
Пишутся через дефис
высоко…
(высокооплачиваемый)
глубоко…
(глубокоуважаемый)
мелко…
(мелкомасштабный)
крупно…
(крупнопанельный)
легко…
(легкорастворимый)
тяжело
(тяжелораненый)
широко…
(широкодоступный)
узко…
(узковедомственный)
много…
(многоотраслевой)
мало…
(малопосещаемый)
сильно…
(сильнодействующий)
густо…
(густонаселённый)
остро…
(остродефицитный)
выше…
(вышеуказанный)
ниже…
(нижеподписавшийся)
Но при наличии
пояснительных слов
образуется свободное
словосочетание
(густонаселённые
районы –
густо населённые
беженцами районы).
внутренне
(внутренне
сосредоточенный)
диаметрально
(диаметрально
противоположный)
жизненно
(жизненно важный)
максимально
(максимально точный)
последовательно
(последовательно
миролюбивый)
прямо
(прямо
пропорциональный)
строго
(строго логический)
явно
(явно неприемлемый)
ясно
(ясно выраженный)
естественно(естественноисторический)
массово(массовополитический)
народно(народнодемократический)
научно(научно-практический)
учебно(учебноконсультационный)
29
Упражнение 2
Раскройте скобки.
(Горно) спасательная
станция,
(машино) строительное
предприятие,
(скоро) портящиеся продукты, (северо) восточный район, (отчётно) выборное
собрание, (официально) деловой стиль, (народно) хозяйственный комплекс,
(учебно) методическое пособие, (медико) судебная экспертиза, (велико) светский
приём, (промышленно) развитый регион, (юридически) сложный случай,
(социально) значимые характеристики, (социально) политические факторы,
(социо) культурный профиль, (северо) осетинская культура, (Северо) Осетинская
республика.
Упражнение 3
Под диктовку запишите следующий текст.
Глубокоуважаемые коллеги! Мы рады приветствовать вас на прессконференции, посвящённой девяностолетию со дня экономико-политической
стачки рабочих банно-прачечных комбинатов города Иваново-Вознесенска.
Именно она послужила толчком к распространению социал-демократического
движения по всей стране. После присоединения в борьбе путеналадчиков
вагоноремонтных мастерских и рабочих вагонно-паровозных
депо города
Орехово-Зуево, кашеваров походно-полевых кухонь Северо-Восточного морского
пароходства, лесорубов Ямало-Ненецкого автономного округа, кролиководов
Каракалпакии
и
акушеров-гинекологов
Замоскворецких
лечебнопрофилактических водогрязелечебниц вышеозначенная стачка переросла в
общероссийскую. Более того, брожение
и волнение охватили полмира.
Стосорокалетний аксакал с белоснежных предгорий Тянь-Шаня и лейб-гвардеец
индокитайского императора, прима-балерина балетно-оперного театра во
Франкфурте-на-Майне и вице-президент нью-йоркской акционерно-страховой
компании, авиадиспетчер из Алма-Аты и экс-чемпион мира по шахматношашечному пятиборью – все почувствовали на себе влияние стачки. Поздравим
же друг друга с достопамятной датой и пожелаем себе высокопродуктивной
работы в этом прекрасно оснащённом конференц-зале! (С.В. Волков)
Упражнение 4
Перепишите текст, вставляя пропущенные буквы и раскрывая скобки. Объясните
постановку знаков препинания.
Ф. Рузвельт был первым крупным политическим деятелем, по-настоящему
оц…нившим возможности PR и прессы. Он устраивал (пресс) конференции,
позволял снимать себя (фото) репортёрам, чтобы они не делали подпольных
снимков, пр…влекающих внимание к его параличу. Стремление влиять на
общественное мнение даже вызвало после его смерти обв…нение в желании
«управлять новостями». Ф. Рузвельт стремился вызывать у своих граждан чувство
увере…ости и счастья: он общался с ними посредством (радио) передач, улыбался
им со страниц газет, его имя использовалось в популярных песенках, он даже
разрешал использовать свою фигуру в качестве героя музыкальной комедии. Его
жена, Элеонора Рузвельт, по совету Л. Хоува усилила свою социальную
активность: стала членом Национальной лиги потребителей, учредила
30
(пресс) конференции только для женщин-репортёров – так называемые «кури…ые
новости» (М.А. Шишкина).
Упражнение 5
Выясните, как относились к PR и рекламе другие американские президенты, главы
европейских государств и России. Напишите о соответствующем аспекте деятельности
одного из политических лидеров.
ПРАВОПИСАНИЕ ГЛАГОЛОВ
Г л а г о л – часть речи, которая обозначает действие или состояние предмета и
отвечает на вопрос «что делать?», «что сделать?». Орфография регламентирует
правописание спрягаемых форм глагола и неопределённой формы (табл. 1–4).
Таблица 1
Суффиксы глаголов
Правило
Пример
В неопределённой форме и
в прошедшем времени
пишутся суффиксы -ова-, -ева-,
если в 1-м лице ед. ч. настоящего
или будущего времени глагол
оканчивается на -ую, -юю.
заведовать, заведовал (заведую)
воевать, воевал (воюю)
Суффиксы -ыва-, -иваупотребляются в том случае,
если в указанных формах глагол
оканчивается на -ываю, -иваю.
разведывать, разведывал
(разведываю)
настаивать, настаивал
(настаиваю)
Глаголы, оканчивающиеся
на ударяемые -вать, -ваю,
имеют перед суффиксом -ва ту же
гласную, что и в неопределённой
форме без этого суффикса.
заливать (залить)
преодолевать (преодолеть)
Следует обратить внимание на
исключения.
затмевать (затмить)
продлевать (продлить)
застревать (застрять)
Упражнение 1
Вставьте пропущённые буквы.
Доказ…вать, доклад…вать, использ…вать, команд…вать, навяз…вать,
обслед…вать, обслуж…вать, приказ…вать, проповед…вать, усил…вать.
31
Правописание личных окончаний глаголов определяется типом спряжения.
Таблица 2
Типы спряжения глаголов
II спряжение
I спряжение
Все глаголы на -ить (кроме брить,
стелить, зиждиться):
любить
7 глаголов на -еть:
смотреть, видеть, ненавидеть,
терпеть, обидеть, вертеть,
зависеть
4 глагола на -ать:
держать, слышать, дышать,
гнать
Все остальные глаголы:
думать, надеть, развернуть и др.
Таблица 3
Окончания глаголов
Правило
Пример
В глаголах I спряжения
употребляются окончания
-ешь, -ет, -ем, -ете, -ут (-ют).
В глаголах II спряжения
употребляются окончания
-ишь, -ит, -им, -ите, -ат (-ят).
борешься, борется,
боремся, боретесь, борются
клеишь, клеит,
клеим, клеите, клеят
Таблица 4
Ь в глаголах
Форма с Ь
Пример
Неопределённая форма
Окончание 2-го лица ед.ч.
Повелительное наклонение
беречь, удаться
раскрутишь
исправьте
Упражнение 2
Вставьте пропущённые буквы и объясните постановку знаков препинания.
Иной руководитель, дозрев до решения завести (пресс) секретаря, мысле…о
рису…т его образ. Воображение обязательно подбросит шаблон: красивая,
самоувере…ая девица начина…т карьеру с того, что предлага…т шефу поправить
галстук, и, уже совсем введя его в замешательство, совету…т сменить пр…чёску
и рубашку. Такое агре…ивное наступление на имидж, возможно, шефу
понравит…ся. Он может расслабит…ся, оказавшись в заботл…вых руках личного
имиджмейкера и (пресс) секретаря в одном лице. Теперь и рта не раскро…т,
не взглянув прежде на «визиря», понимание – с (полу) взгляда. Счастье, если
с таким помощником избежит ш…пота за спиной.
Если (пресс) секретарь – мужчина, он представляет…ся благообразным
молодым человеком, в прошлом отличником, внешне очень похож…м на
32
комсомольского работника застойных времён, может, не очень талантл…вым, но
зато исполнит…льным, послушным и дисциплинирова…ым. Он скучноват, но
предан, за что ему многое прощает…ся, например недостаток литературного
дарования.
В реальности больш…нство (пресс) секретарей – скромные работяги,
находящ…еся на почтительном расстояни… от шефа. Кру-гом! Шаго-ом марш!
Нет-нет, конечно, н…кто так не говорит. Но элемент военной дисц…плины
в работе (пресс) секретаря пр…сутствует. Принц…п взаимоотношений с высшим
руководством такой: сказа…о – сдела…о (Н.Г. Гавриш).
П р и ч а с т и е – неспрягаемая форма глагола, которая обозначает признак
предмета по действию и отвечает на вопросы «какой?», «какая?», «какое?»,
«какие?». Причастия бывают действительными (изучающий – "тот, кто изучает") и
страдательными (изучаемый – "тот, кого изучают"). Причастия обладают формами
настоящего и прошедшего времени (табл. 5).
Таблица 5
Образование причастий
Время
Настоящее
Прошедшее
Залог
действительный
страдательный
I спряжение
-ущ-, -ющ-:
режущий,
борющийся
I спряжение
-ем-, -ом-:
искомый,
проверяемый
II спряжение
-ащ-, -ящ-:
дышащий,
строящийся
-вш-, -ш(с сохранением гласной
неопределённой формы):
ненавидевший,
выросший
II спряжение
-им-:
видимый
-т-:
понятый
-нн(если глагол
в неопределённой форме
оканчивается
на -ать, -ять):
выкачанная (выкачать)
из бака нефть
-енн- (-ённ-)
(в остальных случаях):
выкаченная (выкатить)
из повала бочка
33
Упражнение 3
Вставьте пропущенные буквы.
Знач…щий,
кле…щий,
кол…щий,
слыш…щий,
стел…щий,
воспринима…мый, завис…мый, исследу…мый, использу…мый, принима…мый,
рассматрива…мый, упомина…мый, взвеш…нный, завещ…нный, обстрел…нный,
предназнач…нный, предлож…нный.
Упражнение 4
Перепишите текст, вставляя пропущенные буквы. Объясните постановку знаков
препинания.
Специалисты по проведению изб…рательных рекламных к…мпаний
постоя…о подч…ркивают, что для обеспечения сильного психологического
воздействия на население важно не то, что предлага…т кандидат, а то, что
воспринима…т изб…ратель, который реагиру…т на иску…твенно создава…мый
образ кандидата, а не на его объективные личнос…ные психологические качества.
Специалисты по проведению рекламных политич…ских к…мпаний считают, что
менять надо не человека, который выступает в качестве кандидата, а впечатление
о нём, которое больше завис…т от э…ективности деятельности средств массовой
ко…уникации, чем от самого кандидата. Другие, также вполне авторитетные
специалисты, напротив, утверждают, что положительно оценива…мый
изб…рателями образ политика – это не столько результат м…нипуляций
имиджмейкеров и политконсультантов, сколько умение конкретной личности
правильно подавать и продвигать идеи, которые уже зада…ы объективно
сложивш…мися условиями и временем, а также учит…вают потребности и
интересы людей. Таким образом, по мнению специалистов, необходимо
след…вать представлениям совреме…ого маркетинга. С этой точки зрения
удачный имидж – это всего лишь вопл…щение, материализац…я ожиданий
изб…рателя, их проекция и идент…фикация. Согласно данному подходу образ
политика в сознани… изб…рателя только опредмеч…ва…тся. Значит, для того
чтобы достичь успеха, политику необходимо след…вать за изб…рателем, глубоко
изучать его, а не только грубо и прямол…нейно «воздейств…вать», убеждая и
навяз…вая свою точку зрения. В этом случае политик неизбежно меня…тся сам,
развива…тся, адаптиру…т свои взгляды и задачи к условиям меняющ…йся
реальн…сти. Понятно, что выда…ый когда (то) изб…рателями кредит доверия
не бе…конечен – его надо постоя…о продл…вать и возобн…влять
(Д.В. Ольшанский).
Упражнение 5
Определите содержание понятия «имидж». Ответьте письменно на вопрос «Каким
должен быть имидж специалиста в сфере рекламы и связей с общественностью».
ПРАВОПИСАНИЕ НАРЕЧИЙ
Н а р е ч и е – часть речи, которая обозначает признак действия, предмета,
другого признака и отвечает на обстоятельственные вопросы («где?», «когда?»,
«куда?», «зачем?» и др.).
34
Правила, определяющие написание гласных на конце наречий, учитывают
особенности словообразования (табл. 1).
Таблица 1
Гласные на конце наречий
Правило
Примеры
Наречия с приставками до-, из-, с-,
образованные от прилагательных
приставочно-суффиксальным
способом, имеют на конце а.
Наречия того же происхождения
с приставками в-, за-, наимеют на конце о.
досыта, изредка, снова
вправо, запросто, налево
Упражнение 1
Вставьте пропущенные буквы.
Дочист…, доверительн…,
изначальн…, сначал… .
досрочн…,
заведом…,
занов…,
издалек…,
Правила, определяющие слитное, дефисное, раздельное написание наречий,
учитывают не только специфику словообразования, но и множество других
факторов, допуская при этом многочисленные исключения (табл. 2–4).
Таблица 2
Слитное написание наречий
Правило
Пример
Пишутся слитно наречия,
образованные соединением
приставок с полными и краткими
прилагательными.
Исключения составляют сочетания
предлога в с полными
прилагательными, начинающимися
с гласной, а также некоторые
образования с предлогом на.
вручную, сгоряча
в открытую
на боковую, на мировую,
на попятную
Пишутся слитно наречия,
образованные соединением
приставок с местоимениями.
вничью
Пишутся слитно наречия,
образованные соединением
приставок в- и нас собирательными числительными.
вдвое, надвое
35
Окончание табл. 2
Правило
Пример
Пишутся слитно наречия,
навсегда
образованные соединением
приставки с наречием.
От подобных слов следует отличать заседание назначено на завтра
(то есть на завтрашний день)
сочетания предлогов
с неизменяемыми словами,
которые в таких случаях выполняют
функции существительных.
Пишутся слитно наречия,
включающие в свой состав
существительные, которые
отсутствуют в современном
русском литературном языке.
Исключения из правила
немногочисленны.
Пишутся слитно наречия,
образованные соединением
предлога-приставки
с существительным, входящим
в состав современного русского
литературного языка,
если между ними не может
употребляться распространитель
или если к существительному
не может быть задан падежный
вопрос. При написании слов,
образованных по данной модели,
нужно обращать внимание на
контекст.
Особую группу образуют наречия
с пространственным и временным
значением, имеющие в своём
составе существительные верх, низ,
перёд, зад, высь, даль, глубь, ширь,
начало, конец, век. Возможность
вставки распространителя не влечёт
за собой их раздельного написания.
Раздельно эти слова пишутся при
наличии распространителя в тексте.
изнутри
во всеоружии, во всеуслышание
посмотреть вокруг
Ср.: Руководитель вправе
поступить именно так. –
Не сомневайтесь в [своём] праве
поступить именно так.
Ср.: начать сначала –
начать с самого начала
36
Упражнение 2
Раскройте скобки.
Приобрести (в) рассрочку, не рассматривать (во) обще, (в) общем и целом,
заняться (в) плотную, сыграть (в) ничью, застать (в) расплох, справиться
(в) одиночку, чтоб не пропасть (по) одиночке, рассматривать (по) очерёдно,
начать (из) далека, увеличить (в) трое, (по) трое суток, выполнить работу
(на) спех, связаться (на) прямую, пройти (на) ура, назвать (на) угад.
Таблица 3
Дефисное написание наречий
Правило
Пример
Пишутся через дефис наречия
с приставкой по-, образованные
от полных прилагательных и
заканчивающиеся
на -ому, -ему, -цки, -ски, -ьи.
по-новому, по-прежнему,
по-французски, по-немецки,
по-лисьи
Пишутся через дефис наречия
с приставкой в- (во-), образованные
от порядковых числительных.
во-первых
Пишутся через дефис наречия,
образованные повторением слова
или основы, а также сочетанием
двух синонимических или
связанных по ассоциации слов.
едва-едва, мало-помалу,
подобру-поздорову,
не сегодня-завтра
Пишутся через дефис некоторые
термины.
на-гора, ва-банк
Упражнение 3
Раскройте скобки.
(По) английски, (по) латыни, (по) советски, (по) видимому, (по) настоящему,
(по) немногу, (по) истине, (по) человечески, (в) трое, (в) третьих, крест (на) крест.
Таблица 4
Раздельное написание наречных выражений
Правило
Пример
Пишутся раздельно сочетания
существительных с предлогами
без, до, на, с.
Сочетания с предлогом в пишутся
раздельно, если существительное
начинается с гласной.
без ведома, до отказа, на виду,
с ходу
в обрез
37
Окончание табл. 4
Пример
Правило
Пишутся раздельно сочетания
существительных с различными
предлогами, если существительное
сохранило некоторые падежные
формы.
Пишутся раздельно сочетания
существительных с различными
предлогами, если существительное
употреблено в переносном
значении.
Пишутся раздельно выражения,
состоящие из двух повторяющихся
существительных с предлогом
между ними.
Раздельно пишутся также
выражения, образованные
сочетанием двух одинаковых
существительных
в форме И.п. и Т.п.
в насмешку – с насмешкой
ругать за глаза
с глазу на глаз
честь честью
Упражнение 4
Запомните правописание следующих наречных выражений.
Без запроса, без просвета, без разбору, без спросу, без устали.
В ногу, в отместку, в придачу, в складчину, в стык, в тупик, в упор.
На вкус, на глаз, на дому, на износ, на лад, на ощупь, на память, на редкость,
на славу, на смех, на совесть.
С ведома, с разгона, с размаху.
Упражнение 5
Перепишите приведённые высказывания, раскрывая скобки и вставляя пропущенные
буквы. Объясните постановку знаков препинания.
Консультирование в информацио…ой сфере – важнейшее направление
политического консультирования (в) целом. Политик жив, пока о нём говорят.
Его вл…яние в отличие от вл…яния бюрократа носит в…ртуальный характер.
К нему пр…слушиваются потому, что знают: ему верят многие другие люди. Если
политик не «(на) слуху», этот в…ртуальный авторитет быстро растворя…тся, и
тогда политик погибает – не зря существует извес…ное выр…жение
«политич…ский труп» (Д.В. Ольшанский).
Экспер…ментально установле…о, что средства массовой информации уже
давно не в состояни… навязывать людям то или и иное мнение, действуя
«(в) лоб», (на) прямую. Неверно и то, что они «подталкивают» человека к
определё…ому выбору. Человек в подавляющ…м больш…нстве случаев сам
решает, «за» или «против» ему голос…вать. Но вот вопрос, по которому он
38
должен пр…нять решение, действительно навязывает…ся ему средствами
массовой информации. Образно говоря, совреме…ый человек живёт в состояни…
«вечного реф…рендума». Он постоя…о вынужден определят…ся, согласен он
с каким (то) мнением или нет, возр…жает против факта или не очень,
поддерживает что (то) или не совсем. Его постоя…о опрашивают то соц…ологи,
то ведущие телевизио…ых информацио…ых программ. Калейд…скоп тем
действительно вертит…ся всё быстрее и быстрее. То, что было важно вчера,
(на) прочь забыто сегодня. То, что будет завтра, пр…несёт новые вопросы,
на которые надо отвечать… Однако, как показывают психологические
и…ледования, человек способен сосред…точить вн…мание максимум на 5–7
темах – не больше. Вот за это, за включение темы в массовое сознание, и идёт
борьба массовых коммуникаций – за то, какая именно тема будет сегодня
(в) повестке дня. Ведь разные темы выгодны разным политич…ским силам, и
каждая стремится навязать свою. В западной исслед…вательской литературе это
называет…ся борьбой за «повестку дня»: тот, кто её опред…ляет, навязывает своё
мнение не только в перечн… тем, но и в их оценках (Д.В. Ольшанский).
Упражнение 6
Д.В. Ольшанский пишет: «Цели PR так или иначе сводятся к манипуляции мнением
других групп, учреждений или масс населения». Согласны ли вы с приведённым
утверждением? Письменно аргументируйте свою позицию по данному вопросу.
ПРАВОПИСАНИЕ СЛУЖЕБНЫХ СЛОВ
Служебные слова, в отличие от знаменательных, не имеют лексического
значения и поэтому не могут отвечать на вопросы. Орфография регламентирует
правописание предлогов, союзов и частиц.
П р е д л о г – служебная часть речи, которая выражает зависимость
существительного и местоимения от других слов в словосочетании и
предложении. Предлоги делятся на непроизводные (в) и производные (в течение).
Затруднения могут возникнуть при написании производных предлогов (табл. 1).
Таблица 1
Правописание предлогов
Слитно
Раздельно
Через дефис
ввиду
вместо
вроде
вследствие
наподобие
напротив
насчёт
несмотря на
невзирая на
сверх
в виде
в связи с
в силу
в продолжение
в течение
в заключение
в завершение
в отличие от
в соответствии с
из-за
из-под
39
Упражнение 1
Раскройте скобки и вставьте пропущенные буквы.
(В) виду возможных осложнений, иметь (в) виду, (в) силу сложившихся
обстоятельств, (в) следстви… неудачи, (в) следстви… по делу заключённого, как
выяснилось (в) последстви…, (в) отличие от других, справиться (на) счёт
расписания, перевести (на) счёт вкладчика, (в) виде исключения, (в) связи с
открытием, (в) продолжени… темы, (в) течени… трёх часов, изменения
(в) течени… событий, (в) заключени… своего выступления, основные положения
(в) заключени… юриста, (в) соответстви… с намеченным планом, (в) развити…
Указа Президента Российской Федерации, (не) смотря на протесты
общественности, (не) взирая на неблагоприятные условия.
С о ю з – служебная часть речи, которая связывает однородные члены
в составе простого предложения и простые предложения в составе сложного.
В соответствующем разделе орфографии рассматривается также правописание
тех местоимений и наречий, которые могут выполнять соединительные функции
(табл. 2).
Таблица 2
Правописание союзов
Правило
Пример
Союз чтобы пишется слитно.
Мы встретились с заказчиком,
чтобы внести изменения
в программу.
Что бы вы могли предложить?
(Ср.: Что вы могли бы
предложить?)
Его нужно отличать от сочетания
что бы (союз и частица). Частицу
бы можно переставить в другое
место предложения.
Союзы тоже и также пишутся
слитно; оба союза синонимичны
союзу и.
Их нужно отличать от сочетаний
то же (местоимение и частица) и
так же (наречие и частица).
Частицу же в этих выражениях, как
правило, можно пропустить.
Вы тоже / также принимаете
это предложение? (Ср.: И вы
принимаете это предложение?)
Сегодня мы вам предлагаем то же,
что вчера. (Ср.: Сегодня мы вам
предлагаем то, что вчера.)
Фирма работает так же, как
в прошлом году. (Ср.: Фирма
работает так, как в прошлом
году.)
Нам предстоит много труда,
зато зимой мы отдохнём.
Рабочие получили премию за то,
что перевыполнили план.
Пишется слитно союз зато,
синонимичный союзу но.
Этот союз нужно отличать
от сочетания за то
(местоимение с предлогом)
40
Окончание табл. 2
Правило
Пример
Союзы причём и притом пишутся
слитно; они имеют
присоединительное значение.
Эксперимент был проведён
впервые, причём удачно.
Выступление весьма
информативно, притом очень
интересно по форме.
Их нужно отличать от сочетаний
при чём и при том (предлог и
местоимения).
Сочетание при чём употребляется
в вопросительных предложениях.
Сочетание при том определяет
следующее далее существительное.
При чём здесь это?
При том издательстве имелась
типография.
Пишутся слитно наречия отчего,
оттого; они синонимичны словам
почему, потому.
Неизвестно, отчего [почему] это
происходит.
Недоразумения часто происходят
оттого [потому], что люди не
слышат друг друга.
Указанные слова нужно отличать от От чего зависит благосостояние
созвучных им сочетаний предлогов фирмы?
с местоимениями от чего, от того. Решение вопроса зависит от того,
что будет сказано на совещании.
Пишется слитно наречия зачем,
Зачем [для чего] нужна эта
затем; они синонимичны
информация?
словоформам для чего, потом.
Затем [потом] депутаты перешли
к обсуждению следующего вопроса.
Указанные наречия нужно отличать За чем пойдёшь, то и найдёшь.
от сочетаний за чем, за тем
За тем поворотом начинаются
(предлог и местоимения).
сады.
Итак в значении вводного слова
Итак, подведём итоги.
пишется слитно.
Его нужно отличать от сочетания
И так [таким образом]
и так (союз и наречие); оно
анализируются все поступившие
синонимично выражению
предложения.
таким образом.
Раздельно пишутся составные
Важнейшим приёмом spinсоюзы как будто, то есть, в силу
технологий является
того что и др.
«перекручивание», то есть
интерпретация и реинтерпретация
темы в нужном контексте.
41
Упражнение 2
Раскройте скобки и вставьте пропущенные буквы. Объясните постановку знаков
препинания.
С. Блэк справедливо писал: «Можно провести забавную ан…логию между
медициной и PR. И в медицине, и в PR (в) начале необходимо поставить д…агноз
и лишь потом пр…ступать к лечению. К врачу, как и к специалисту по PR,
обращаются только тогда, когда вред уже нанесён. Проф…лактические меры для
PR так (же) важны, как и для медицины, но столь же редко используются на
практике» (Д.В. Ольшанский).
Нередко, игн…рируя целенаправле…ую и долговреме…ую работу по связям с
обществе…остью, к…мпании пр…бегают к услугам PR-специалиста лишь во
время к…нфликта. Совсем как человек, который не заботит…ся о своём
здоровь… и вспоминает о врачах лишь оказавшись в больничной палате.
А в давние времена на Востоке владыки платили пр…дворным врачам только
(за) то время, когда были здоровы (А.Ф. Векслер).
Нынешний горожанин живёт в мире, перенасыще…ом информац…ей: его
ежеминутно учат сажать помидоры, рассказывают о моде, пугают наводнениями.
Читателя и зрителя развл…кают, разв…вают, снабжают полезными советами.
(За) чем? Что (бы) удержать… Усил…вается влияние (масс) медиа – нар…стает
конкуренция (за) то, чья информация будет востребова…а, кем и в каком объёме
(А.Ф. Векслер).
В совреме…ом мире, как принято говорить в Британии, новость – это не когда
собака укусит человека, а когда человек укусит собаку. Публика ждёт не просто
новостей, а чего (то) необычного, уд…вляющего, шокирующего, и поэтому СМИ
не пишут, как правило, о том, что 99,99 % всех авиа-, железнодорожных и других
пассажирских рейсов проходят без всяких инци…дентов, но (за) то
конц…нтрируют своё вн…мание на том единстве…ом рейсе, который закончился
аварией. Стало быть, остаёт…ся совсем узкая дверца для позитивной
информации, которую нам хотелось бы доставить своей ц…левой аудитории
с помощью и при посредничеств… СМИ (А.Ф. Векслер).
Счита…тся, что легче всего управлению поддаются два основных этапа
форм…рования новос…ных программ. (Во) первых, это отбор событий,
(во) вторых, пр…дание им той или иной знач…мости, того или иного смысла.
В отношени… отбора всё достаточно понятно: событие можно заметить или не
заметить. То (же) со смыслом: можно усилить или, напротив, ослабить его
значение (Д.В. Ольшанский).
(И) так, как пр…влечь вн…мание читателя и зрителя к деятельности вашей
к…мпании? Ответ прост: (в) начале заинтер…суйте (масс) медиа (А.Ф. Векслер).
Конечно, наш бизнес завис…т (от) того, что мы делаем, а не (от) того, что мы
говорим. Но если мы молчим о том, что делаем, если мы «непубличны», если
ведём свои дела, тщательно избегая обществе…ого эха, то наш светлый образ
может обр…сти самые нежелат…льные характеристики (А.Ф. Векслер).
Информац…онный вакуум – очень удобный момент. Именно это время
использует…ся политиками для того, что (бы) ввести в «повестку дня»
42
обсужда…мую обществом новую проблему. (При) чём на таком относительно
«пустом» информац…онном фоне проблема может быть почти любого масштаба
– её всё равно заметят, (при) том заведомо пр…увеличив её размер…
(В) целом информац…онный вакуум может предст…влять большую
опас…ность для политики. Если он затягива…тся, прод…лжаясь несколько дней,
у людей возн…кает вп…чатление о необязат…льности политич…ской жизни.
Это (при) том, что политикой, как извес…но, интер…суется не более 25–33 %
населения даже в развитых странах (активно ею зан…мается вообще 5–7 %).
Основная масса населения стремит…ся держаться от политики подальше
(Д.В. Ольшанский).
«Политика вне игры интересов – нечто (в) роде "круглого квадрата", (то) есть
вещь невозможная», – изящно заметил Г.Л. Тульчинский (А.Ф. Векслер).
Ч а с т и ц а – служебная часть речи, которая вносит в предложение различные
оттенки значения или служит для образования форм слов. В рамках орфографии
особое внимание уделяется правописанию частиц ни и не (табл. 3, 4).
Таблица 3
НЕ и НИ
НЕ
НИ
Имеет значение отрицания:
Это не ложь и не клевета,
за которую по закону можно
привлечь к ответственности.
Употребляется в вопросительных и
восклицательных предложениях:
Чего только не было здесь!
Вы не зайдёте ко мне?
Усиливает отрицание:
У нас нет ни минуты свободной.
Употребляется в придаточных
предложениях с обобщающим и
уступительным значением:
Глубинные истоки «чёрного» PR,
что бы он собой ни представлял, –
это политическая борьба и
конкуренция.
Как ни велики трудности, мы их
преодолеем.
Входит в состав сочетаний пока не,
что бы не, едва ли не, чуть ли не,
далеко не, отнюдь не, вовсе не,
ничуть не, нимало не, нисколько не.
Упражнение 3
Раскройте скобки и вставьте пропущенные буквы. Объясните постановку знаков
препинания.
Мои 10 лет в энергетике были совсем н… безоблачными. Потому что сфера
деятельности – настоящее «минное поле», а «генерал» – всё равно что светило:
чуть дальше – холодно, и ты тогда н… нужен, чуть ближе – горячо: сегодня
43
погладят, завтра пинка дадут. Вот и попробуй выбрать дистанцию так, чтобы н…
нарваться на «мину».
Все 10 лет – «в мундире». Я н…когда н… была «своим» человеком н… для
одного генерального директора, возглавлявшего энергок…мпанию. И всегда
следовала правилу: в общени… с начальством – н…чего лишнего, н… эмоций, н…
рассказов о своём житье-бытье, н… сокровенных разговоров «за жизнь», н…
оценок в отношени… кого бы (то) и чего бы (то) н… было. Всё – только по делу.
Мне н… нужны были «н… барский гнев, н… барская любовь». Информацию
выстраиваю так, чтобы руководитель сам делал нужный вывод.
Но, (н…) смотря на суровость отношений, я всегда испыт…вала к «генералу»
большое уважение, даже некоторую нежность, нет, н… «отеческую», н…
«материнскую», а, как (бы) прав…льнее выр…зиться, какую испыт…вает
художник к своему произведению. Радовалась успехам в публичном пространстве
и старалась ему в этом всячески помогать. А как иначе? Если «один пишем, два –
в уме», то лучше поискать другое место (Н.Г. Гавриш).
Слитное / раздельное написание НЕ3
Таблица 4
НЕ пишется
слитно
1
Со словами, которые без НЕ
не употребляются: невежество,
необходимый, ненавидящий,
неизбежно и др.
С глаголами : не общаться,
краткими причастиями: не указано,
деепричастиями: не обсудив,
числительными: не один,
наречиями не на -о: не всегда,
союзами: не то…не то,
частицами: не только,
предлогами: не под наблюдением
С существительными,
прилагательными, наречиями на -о,
когда с НЕ образуется новое слово,
которое можно заменить
синонимом без НЕ:
Неприятель (враг) потерпел
поражение.
Это ненастоящий (ложный,
притворный) патриотизм.
С существительными,
прилагательными, наречиями на -о
при имеющемся или
подразумеваемом
противопоставлении:
В приведённых высказываниях мы
находим не правду, а ложь.
Нам необходимо не сложное,
а простое решение поставленной
задачи.
Офис находится не далеко,
а близко.3
Он выступил неудачно (плохо).2
3
раздельно
Учитывался тот же источник (с. 158).
44
Окончание табл. 4
НЕ пишется
слитно
раздельно
С прилагательными, причастиями,
наречиями на -о, если к ним
относятся наречия со значением
степени:
совершенно неинтересная статья,
абсолютно непродуманное решение,
поступить крайне неосторожно
С прилагательными, причастиями,
наречиями на -о, если отрицание
усиливается отрицательными
местоимениями или наречиями,
а также если входит в состав частиц
далеко не, отнюдь не:
ничуть не интересная статья,
ничем не оправданное решение,
отнюдь не смешно4
С полными причастиями
без зависимых слов:
В папке лежит непрочитанная
статья.
С полными причастиями
при наличии противопоставления
или зависимого слова:
В папке лежит не прочитанная,
а лишь просмотренная статья.
В папке лежит не прочитанная
сотрудником статья.
С неопределёнными
местоимениями и отрицательными
местоимениями без предлога:
нечто важное,
нечем доказать
С остальными местоимениями,
в том числе и отрицательными,
если при последних есть предлоги:
не он, не тот, не каждый,
не о чем беспокоиться
С отрицательными наречиями:
негде, незачем, некогда и т. д.
С наречиями которые
употребляются только в качестве
главных членов безличных
предложений: не надо, не пора и др.
С краткими прилагательными,
которые не употребляются в полной
форме или у которых она имеет
иное значение:
не рад, не должен, не готов,
не склонен, не обязан, не способен,
не намерен, не нужен,
не расположен5
45
Примечания
В некоторых глаголах и соответствующих существительных употребляется
приставка недо-, обозначающая, что действие не достигло положенной нормы:
недовыполнить, недовыполнение.
2
Иногда написание НЕ зависит от смысла: Эта задача нетрудная (утверждается
«лёгкость») – Эта задача не трудная (отрицается «трудность»); Он небогат (почти
беден) – Он не богат (среднего достатка); Офис недалеко (утверждается, что близко) –
Офис не далеко (отрицается, что далеко).
3
Если прилагательные и наречия на -о связаны противительным союзом но, то, как
правило, НЕ пишется слитно, поскольку нет прямого противопоставления признаков и
они приписываются предмету или действию одновременно: Речь была негромкой,
но выразительной (один признак не исключает другой) – Речь была не громкой, а тихой
(признаки исключают друг друга); Он говорил негромко, но выразительно – Он говорил
не громко, а тихо.
4
Двоякое написание возможно при употреблении слова совсем: совсем (абсолютно)
ненужная встреча – совсем (отнюдь) не случайная встреча.
5
Если краткое прилагательное имеет то же значение, что и полное, с НЕ оно пишется
так же, как полное: Сделанное замечание неуместно (ср.: Сделано неуместное
замечание); Автор программы никому не известен (ср.: Программа разработана никому
не известным автором).
Упражнение 4
Перепишите текст, раскрывая скобки и вставляя пропущенные буквы. Объясните
постановку знаков препинания.
1
Спор о соотношени… творческих и экономических достоинств рекламы
(н…) тривиален. Разумеется, в больш…нстве случаев возможен компроми…:
«продающие» рекламные к…мпании бывают чрезвычайно изящными, а изящные
к…мпании – экономически успешными. Пр…знаем, однако (мы (н…) кому
(н…) обещали быть педагогичными!), что существуют красивые к…мпании,
(н…) выполнившие основного своего предназначения, а кроме того (о ужас!),
к…мпании бездарные и безвкусные, своё предназначение, напротив,
выполнившие.
Позволим себе даже смелую г…потезу, что красота в данном случае
(н…) спасает и (н…) губит, она, по сути, сопутствующ…е обст…ятельство.
Эстетика нужна прежде всего нам, дорогой читатель! Впрочем, умный заказ…ик
и умный потребитель всегда оценят творческий порыв. Более того, мир
(н…) стоит на месте, и, вероятно, со временем эстетические запросы массовой
аудитории будут р…сти. Жажда красоты живёт в каждом из нас, и
в долгосрочной персп…ктиве торговые марки, (н…) изменно делавшие ставку на
хороший вкус, обыгрывают конкурентов, пол…гавших, что пошлость будет
окупаться вечно.
Реклама в пр…вычной для нас форме существует всего сто лет –
с эстетической точки зрения срок чрезвычайно малый. Что предст…вляли собой
литература, живопись, театр на з…ре своего существования? Как быстро
достигли эти жанры высот и породили шедевры? Разве тв…рения древних
(н…) кажутся нам наивными и (н…) умелыми? За свою (н…) долгую историю
46
реклама, безусловно, пр…терпела эволюцию. Возможно, этот жанр
когда (нибудь) так полюбится телезрителям, что возникн…т даже специальный
«рекламный канал», где круглосуточно будут показывать только рекламные
ролики, а все прочие передачи – исключительно на правах рекламы
(М.М. Блинкина-Мельник).
Упражнение 5
Подумайте, является ли эстетическая составляющая необходимой в деятельности
специалиста по связям с общественностью и рекламе. Письменно аргументируйте свою
точку зрения, подобрав примеры «красивых» рекламных и PR-кампаний.
47
САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА
ТЕКСТЫ
Задание
Раскройте скобки и вставьте пропущенные буквы.
Текст 1
Паблик рилейшнз – это постоя…о разв…вающаяся система, а разнообразие её
описаний св…детельствует о возн…кновени… или дом…нировани…
каких (либо) тенденц…й в определё…ые периоды либо у определё…ых групп
и…ледователей и практиков. Име…о с этой точки зрения целесообразно сделать
краткий анализ ряда трактовок PR.
Например, извес…ный английский PR-специалист Сэм Блэк предл…гает
следующ…е определение: «Паблик рилейшнз – это иску…тво и наука
дост…жения гармонии посредством взаимопон…мания, основа…ого на правде и
полной информирова…ости». Такого рода подход, который условно можно
назвать альтруистич…ским, пр…сутствует и в десятках других определений,
отр…жающих направле…ость PR на дост…жение абстрактной обществе…ой
гармонии.
Однако существует и другой подход (назовём его компроми…ным),
делающий упор на иных факторах: (во) первых, речь идёт вовсе н... об
абстракции, а об удовлетворени… конкретных интересов; (во) вторых,
организация учитывает интересы обществе…ости для того, что (бы) и её
интересы были ад…кватно восприняты. Такое пон…мание PR ещё в первые
(десяти) летия XX века предл…гал один из «отцов» связей с обществе…остью –
Эдвард Бернэйз, который писал: «Паблик рилейшнз – это усилия, направле…ые
на то, (что) бы убедить обществе…ость изменить свой подход или свои действия,
а так (же) усилия, направле…ые на гармон…зацию деятельности организации
в соответстви… с интересами обществе…ости, и наоборот».
Стоит, наконец, выделить и сугубо пр…гматический подход, лиш…нный
какого (бы) (то) (н…) было «библейского» налёта. Так, ещё Джон Рокфеллер
говорил, что умение общат…ся с людьми – это товар, который можно купить точно
так (же), как мы покупаем сахар или кофе, и подч…ркивал, что готов запл…тить за
такое умение больше, чем за что (либо) другое на свете. Понятно, что под словом
«общат…ся» американский ми…ионер имел (в) виду упр…вление с помощью
общения (по А.Н. Чумикову, М.П. Бочарову).
Текст 2
Именно к…тегория компроми…а, по сути дела, заложе…а в основу
больш…нства определений связей с обществе…остью: «иску...тво и наука
дост…жения
гармонии»,
«арх…тектура
согласия»,
«конструирование
48
благопр…ятного диалога и взаимопон…мания», «дост…жение взаимопон…мания»
и т. п. Наличие компроми…а даёт предст…вление о том, имеют ли вообще место
связи с обществе…остью в да…ой ситуации, пр…менима ли их технология для
решения конкретного вопроса и состоялось ли профе…иональное действо
вообще…
В паблик рилейшнз, компроми…ном по своей сути феномене, исключена
любая крайность, пр…водящая к нег…тивному обществе…ому резонансу,
дуальная природа связей с обществе…остью предпол…гает дост…жение
согласия обоих полюсов ко…уникации: их иниц…атора и аудитории. Пар…докс
заключается в том, что сегодня всё чаще деформируется основная
функц…ональная задача PR, а пиарм…ны из арх…текторов согласия
пр…вращаются в д…стабилизирующую силу…
Одним из главных профе…иональных качеств специалиста по связям с
обществе…остью должно быть пон…мание соц…альной ответстве…ости за
соверша…мые действия, осознание обществе…ого резонанса, вызва…ого PRинформацией и соответствующими технологиями. В среде пиарменов как
этический девиз всё чаще звучит соч…тание «(н…) навреди», этот же тезис лежит
в основе первых официальных хартий и декл…раций…
Специалист по связям с обществе…остью всегда будет оказ…ваться перед
д…леммой: что предпочтительней – (н…) навредить своему заказ…ику,
обеспеч…вающему само существование профе…ии, или обществу как об…екту
воздействия?
Напомним, что да…ая проблема (н…) раз оказ…валась в центре вн…мания
зарубежных практиков и теоретиков PR. Общий вывод многочисле…ых
диску…ий таков: если на начальных этапах (односторо…ие модели)
(н…) избежна ориентация на интересы (н…) посредстве…ого заказ…ика, то по
мере институциализации деятельности специалист по связям с обществе…остью
выступает как посредник между обществом, обществе…остью и организацией.
Пиарм…н всё чаще вынужден становит…ся выразителем интересов суб…ектов
большей степени общности (М.А. Шишкина).
Текст 3
Мифы PR
За менее чем (десяти) летнюю историю своего существ…вания4 российский
PR оброс массой слухов и ложных предст…влений.
Мы решили развенчать эти мифы. Пора вам, наконец, узнать правду!
Расскажите её так (же) всем своим коллегам.
Какая разница: один смеётся, другой дразнится
Первый и, пожалуй, самый главный миф заключается в том, что PR – это то,
что пр…меняется политиками на выборах и, как следствие этого, PR в бизнесе
строится по тем (же) законам.
Н…чего подобного!
4
Работа издана в 2003 г.
49
Более того, успех в политич…ском PR (н…) гарантирует того (же)
в корп…ративных ко…уникациях и наоборот. Это две соверше…о разные
дисц…плины, основа…ые на разных законах и этич…ских принц…пах…
Свет мой, зеркальце, скажи… (А король (то) – голый!)
Миф второй состоит в том, что PR – это создание некоего благопр…ятного
имиджа, который (н…) соответству…т действительности.
Мы прекрасно понимаем желание руково…ства многих к…мпаний
представить свой бизнес (н…) таким, каков он есть на самом деле. Но как нельзя
иметь ангельский образ и одновреме…о совершать дьявольские поступки, так и
PR есть лишь информацио…ое отр…жение реальных действий, а не маск…ровка
их под благопр…ятные.
PR – это (н…) стиральная машина для вашего «грязного белья». Слова
(н…) должны расходит…ся с поступками, иначе рано или поз…но найдёт…ся
кто (то), кто увид…т правду и крикн…т: «А король (то) голый!»
Царство тьмы и грязи под вывеской PR
Нередко PR представляют как нечто ужасное, что покуша…тся на нашу
свободу, огранич…вает нас в информации, пытается ман…пулировать нашим
сознанием и поступками. В общем, PR – это сплошные ман…пуляции и грязные
технологии. А сами PR-специалисты – люди без принц…пов и морали, за деньги
готовые продать Родину-мать.
Чаще всего такое представление склад…вается из-за (н…) знания,
(н…) понимания и благодаря политич…ским технологиям, которые, как мы уже
говорили, (н…) чего общего (н…) имеют с бизнес-PR.
(В) действительности деятельность PR-специалиста похожа на работу
хорошего библиотекаря, который распол…гает большим количеством
информации и предост…вляет вам её в нужное время, в соответствующ…м месте
и ситуации…
Все на бал!
Следующее мифич…ское предст…вление заключается в том, что PR – это
красивые наряды от извес…ных д…зайнеров, дорогие аксе…уары, регулярные
светские меропр…ятия и т. д. Одним словом, жизнь PR-менеджера представляет
собой один сплошной праз…ник…
Реально работа хорошего PR-специалиста похожа на жизнь Золушки:
постоя…ая рути…ая работа, (н…) редко (до) поз…на, что (бы) потом во всей
красе появит…ся на меропр…ятии и, подобно Золушке, не забывать погляд…вать
на часы, так (как) на этом меропр…ятии вы так (же) работаете, а
(н…) развлекаетесь…
Мы ещё (н…) дор…сли
(В) заключени… ещё один миф: PR – это только для крупных игроков, а
среднему и малому бизнесу он (н…) нужен.
PR – это управление информацией о к…мпании. Если вы (н…) занимаетесь
PR, то вы (н…) контролируете то, что о вас говорят другие, и мнение о вас
склад…вается без вашего вмешательства.
50
Любой отечестве…ый руководитель стремит…ся контролировать процессы,
финанс…вые потоки, контакты с кл…ентами и т. д. Но почему у него
(н…) возникает желания контролировать информацио…ые потоки, для нас
остаётся загадкой (М.Б. Горкина, А.А. Мамонтов, И.Б. Манн).
Текст 4
ЧТО ТАКОЕ PR
В самом общем виде это действительно новый, прич…м весьма спец…фичный
феномен совреме…ого общества, распол…гающего высок…развитыми
информацио…ыми
технологиями,
создающий
принц…пиально
новые
возможности информацио…ого контроля и повышающий э…ективность
информацио…ого воздействия. Это д…намично разв…вающийся феномен,
меняющийся в соответстви… с изменением роли информации и расширением
возможностей массовых ко…уникаций. Если на ранних этапах своего
существ…вания PR был ориентирован на более активное использ…вание
ко…уникационных каналов и создание э…ективной связи между ко…уникатором
и аудиторией, то по мере их развития его сущность качестве…о изм…нилась.
В обществе, переживш…м острую стадию информацио…ой революции (стадию
«информацио…ого взрыва» и спонта…ого развития новых технологий и средств
массовой информации), PR (н…) столько расширяет возможности использ…вания
массовых ко…уникаций, сколько, напротив, огранич…вает их (за) счёт особых
технологий и упр…вления информацио…ыми потоками...
В литературе насчит…вается около пятисот подчас соверше…о различных
определений того, что такое собстве…о «PR». Это и иску…тво, и наука, и
соц…альная практика дост…жения таких зам…чательных вещей, как гармония,
создание благопр…ятного климата и т. д. К сожалению, под…вляющее
больш…нство определений носит открове…о этич…ский, оцен…чный и потому
идеологизирова…ый характер, пр…крывая благозвучными понятиями достаточно
ж…сткие функц…ональные цели совреме…ого PR. При этом цели PR так или
иначе сводят…ся к ман…пулированию мнением других групп, учреждений или
масс населения…
Внешне PR выглядит одним из наиболее мягких средств убеждения. Но при
этом он является самым ж…стким способом в…здействия, поскольку делает
процесс убеждения (н…) заметным для человека. PR – (н…) что иное, как
внутре…ее, скрытое пр…нуждение, которое (н…) ощущает…ся таковым,
поскольку человеку кажет…ся, что он сам пр…нимает решение и, главное, несёт
ответстве…ость за него (Д.В. Ольшанский).
Текст 5
Журналист для PR-мена – главный враг. Одновреме…о это и главный друг,
оказывающийся «агентом влияния». Но прежде он неизбежно становит…ся
об…ектом ман…пуляции…
PR практически (н…) чего (н…) может и, скажем больше, (н…) чего
(н…) должен делать сам. Его «руки» – это средства массовой информации. PR –
51
это всего лишь скрытое руково…ство прессой, печатной и электро…ой, прич…м
в д…мократических обществах это такое руково…ство, о существовани…
которого сама пресса (н…) должна подозревать. Это инте…ектуальное
обыгр…вание работников средств массовой информации. (По) другому
в разв…той д…мократии теперь уже нельзя – иначе это будет воспринято как
давление на свободную прессу, что неизбежно вызовет протест, скандал и
нег…тивный эф…ект. PR-менам остаётся одно: как можно тоньше обман…вать и
инте…ектуально переигр…вать прессу, доб…ваясь того, что (бы) она
осущ…ствляла их пожелания как свои собстве…ые иниц…ативы. Но для этого
необходимо пр…дельно точно и ак…уратно выстроить позитивные отношения
с ней.
Психология обмана всегда основа…а на искре…ости. Лучший блеф
получает…ся при самом простецком выражени… лица. Классный PR – это игра
в покер с журналистами. Задачи PR-мена осложнены тем, что он должен
обман…вать прессу (н…) единовреме…о, а многократно. Даже если один обман
раскрывает…ся (а это происходит в политике достаточно часто и довольно
быстро), необходимо сохр…нить такие отн…шения, которые позволяли (бы) ему
обман…вать средства массовой информации и дальше, а журналистов
вынуждали (бы) прод…лжать верить PR-мену. Пр…имущество его пол…жения
заключает…ся в том, что журналисты нуждаются в информации, а PR-мен –
всегда хороший ньюсмейкер. Поэтому как бы специалист по PR (н…) обман…вал
журналистов, они будут к нему тянут…ся, пр…нимая обман то за «воен…ую
хитрость», то за сущность политики… Если верно то, что «элект…рат – он
обман…ват…ся рад», то журналист то (же) часть элект…рата (Д.В. Ольшанский).
Текст 6
Больш…нство российских спец…алистов исходят из того, что деятельность
PR-служб предст…вляет собой односторо..ее влияние на общество, призва…ое
убедить его или отдельные его сегменты пр…нять определё…ую идею или набор
идей. (В) ряде случаев подобные суждения грешат очевидной ограниче…остью и
чрезвычайной прямол…нейностью, поскольку их авторы исходят из того, что
общество является пассивным элементом в системе «пиар-структура – внешняя
среда». При такой постановке вопроса предпол…гает…ся, что обществе…ость
можно убедить в ч…м угодно, а функции пиара практически полностью сводятся
к пропаганде.
Между тем некоторые западные спец…алисты уже давно разв…вают новую
концепцию пиара, которая основа…а на принц…пе двусторо…ей, а не
односторо…ей связи. Здесь акцент делает…ся на взаимовлияни… и
взаимодополнени…, безусловном приняти… идеи обратной связи, которая
должна резюмироват…ся в обязательных рекомендациях пиарщиков (мы
предпоч…таем этот термин для перевода понятия PR-man) кл…енту по
кор…ектированию его деятельности и имиджа.
В пиаре за исходное берёт…ся правдивое информир…вание обществе…ости
о том или ином факте. Пиарщик (н…) (в) праве (н…) только сознательно
52
иск…зить информацию, но и утаить какую (либо) «(н…) благопр…ятную» её
часть. Впрочем, в этом нет (н…) обходимости. Функции пиара заключают…ся
(н…) столько во влияни… на обществе…ость, сколько в налаживани… с ней
двусторо…ей ко…уникации. Успех в этой области сам по себе оказывает…ся
более продуктивным, чем все време…ые дост…жения проп…ганды.
Пиарщики обязаны (н…) только занимат…ся проп…гандой своей к…мпании,
но и оказ…вать (н…) посредстве…ое вл…яние на форм…рование её политики.
Цель подобного рода деятельности пиаровских служб – пр…вести стратегию
деятельности к…мпании в соответстви… с исти…ыми интересами нации и её
ключ…вых сегментов, (н…) зависимо от того, пр…носит ли это конкретный
доход
самой
корп…рации.
Это
направление
обычно
открове…о
(н…) дооценивает…ся и обществом, и, главное, самими пиарщиками. Между тем
крупный капитал существует не в вакууме, у него есть вполне определё…ая
степень ответстве…ости, и без обратной связи выполнить свои задачи он просто
(н…) (в) состояни… .
Быть предст…вителем крупного капитала, работать в большом бизнесе – это
огромная ответстве…ость. Справлят…ся с ней – значит (н…) только уметь
адекватно воздействовать на определё…ые сегменты соц…альной среды
с помощью профе…иональных пр…ёмов, но и доносить голос общества до
руководства своей к…мпании. Этого требует (н…) только этика пиара. В этом
состоит основной смысл нашей профе…ии (по А.Б. Василенко).
Текст 7
Разве нужно отодв…гать в сторону правила рекламы-спектакля, движ…мого
тремя R: Reve (мечта), Rire (смех), Risque (риск)?
Конечно же нет.
Человеч…ство всегда прогре…ировало пластами, оп…раясь на достигнутое,
что (бы) идти вперёд.
Сл…яние рекламы-страсти и рекламы, в основе которой разум, станет
любовным сл…янием.
Достаточно добавить сюда лишь темп…рамент.
Как док…зательство этого подхода я выбрал нашу рекламу Perrier. (Далее речь
идёт о случае, когда в бутылках Perrier был обн…ружен бензол – Т.Л.5) За этим
последовало из…ятие из торговли 160 тысяч бутылок. После чего журналисты
стали одол…вать меня звонками. В тот же день д…ректор по маркетингу Perrier
позвонил мне:
– Пр…ходите к нам завтра. Мы уже провели бриф…инг с двумя аген…ствами,
но мы решили добавить вас к этому списку.
Мне пок…залось, что (н…) плохо было бы прийти (н…) с пустыми руками.
И вот, когда в 9 утра, так и (н…) ложась в ту ночь спать, я ок…зался
в к…бинете д…ректора по маркетингу, он пережил шок в своей жизни.
5
Татьяна Лебедева – переводчик и соавтор Ж. Сегела.
53
Самые простые идеи всегда оказ…ваются самыми прекрасными: во весь экран
маленькая кругленькая бутылочка смотрит во все глаза на телезрителя. И вдруг по
её щеке покатилась слеза. И одного слова хватит, что (бы) всё объяснить: pardon!
Телевидение – для эмоций, пресса – для информации.
Релама пара…ельно давала слово самому продукту: «Когда любят, не сводят
сч…ты», – произносила маленькая бутылочка.
Мы добились целой Франции.
Она простила Perrier.
Уд…вительное возращение к простоте, к сути, к спектаклю.
Продукт был единстве…ым актёром, а нежность – единстве…ым декором,
и весь этот рекламный фильм прекрасно символизировал изм…нение нашего
общества (Ж. Сегела).
Текст 8
Когда (то), отправившись много лет назад (в) начале своей карьеры
рекламиста в рез…денцию мадам Бата на площадь Трокадеро в роскошном 16-м
округе Парижа, тогда ещё (н…) кому (н…) извес…ный и достаточно молодой
человек по имени Жак Сегела вряд (ли) мог предпол…жить, какой вопрос задаст
ему владел…ца всемирной могучей обувной империи.
Мадам, фирма которой продавала к тому времени самое большое количество
пар обуви в мире, поставила его (в) тупик, спросив: чем торгует продавец обуви?
И сама же пояснила: «Продавец обуви торгует (н…) ботинками. Он продаёт
красивые ноги».
Годами позже Сегела резюмировал этот урок так: «Убивая мечту, убиваешь
марку. Магия рекламы – это магия пр…вращения акта потребления в акт
культуры. Потреблять (н…) мечтая – это значит вернут…ся к животному
состоянию».
Фактически эти идеи и являются основой латинской модели ко…уникации,
посторое…ой во многом на эмоции как векторе отношений с ц…левыми
аудиториями. Именно на это ориентирова…ы рассуждения Сегела о характере и
стиле марки как живого, персонализирова….ого действующего лица
совреме…ого мира (Т. Лебедева).
КЛЮЧИ
К тексту 1
Паблик рилейшнз – это постоянно развивающаяся система, а разнообразие её
описаний свидетельствует о возникновении или доминировании каких-либо
тенденций в определённые периоды либо у определённых групп исследователей и
практиков. Именно с этой точки зрения целесообразно сделать краткий анализ
ряда трактовок PR.
Например, известный английский PR-специалист Сэм Блэк предлагает
следующее определение: «Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения
гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной
54
информированности». Такого рода подход, который условно можно назвать
альтруистическим, присутствует и в десятках других определений, отражающих
направленность PR на достижение абстрактной общественной гармонии.
Однако существует и другой подход (назовём его компромиссным),
делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идёт вовсе не об абстракции,
а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация учитывает
интересы общественности для того, чтобы и её интересы были адекватно
восприняты. Такое понимание PR ещё в первые десятилетия XX века предлагал
один из «отцов» связей с общественностью – Эдвард Бернэйз, который писал:
«Паблик рилейшнз – это усилия, направленные на то, чтобы убедить
общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия,
направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с
интересами общественности, и наоборот».
Стоит, наконец, выделить и сугубо прагматический подход, лишённый какого
бы то ни было «библейского» налёта. Так, ещё Джон Рокфеллер говорил, что
умение общаться с людьми – это товар, который можно купить точно так же, как
мы покупаем сахар или кофе, и подчёркивал, что готов заплатить за такое умение
больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом «общаться»
американский миллионер имел в виду управление с помощью общения
(по А.Н. Чумикову, М.П. Бочарову).
К тексту 2
Именно категория компромисса, по сути дела, заложена в основу большинства
определений связей с общественностью: «искусство и наука достижения
гармонии», «архитектура согласия», «конструирование благоприятного диалога и
взаимопонимания», «достижение взаимопонимания» и т. п. Наличие компромисса
даёт представление о том, имеют ли вообще место связи с общественностью
в данной ситуации, применима ли их технология для решения конкретного вопроса
и состоялось ли профессиональное действо вообще…
В паблик рилейшнз, компромиссном по своей сути феномене, исключена любая
крайность, приводящая к негативному общественному резонансу, дуальная
природа связей с общественностью предполагает достижение согласия обоих
полюсов коммуникации: их инициатора и аудитории. Парадокс заключается в том,
что сегодня всё чаще деформируется основная функциональная задача PR, а
пиармены из архитекторов согласия превращаются в дестабилизирующую силу…
Одним из главных профессиональных качеств специалиста по связям с
общественностью должно быть понимание социальной ответственности за
совершаемые действия, осознание общественного резонанса, вызванного PRинформацией и соответствующими технологиями. В среде пиарменов как
этический девиз всё чаще звучит сочетание «не навреди», этот же тезис лежит
в основе первых официальных хартий и деклараций…
Специалист по связям с общественностью всегда будет оказываться перед
дилеммой: что предпочтительней – не навредить своему заказчику,
55
обеспечивающему само существование профессии, или обществу как объекту
воздействия?
Напомним, что данная проблема не раз оказывалась в центре внимания
зарубежных практиков и теоретиков PR. Общий вывод многочисленных
дискуссий таков: если на начальных этапах (односторонние модели) неизбежна
ориентация на интересы непосредственного заказчика, то по мере
институциализации деятельности специалист по связям с общественностью
выступает как посредник между обществом, общественностью и организацией.
Пиармен всё чаще вынужден становиться выразителем интересов субъектов
большей степени общности (М.А. Шишкина).
К тексту 3
МИФЫ PR
За менее чем десятилетнюю историю своего существования российский PR
оброс массой слухов и ложных представлений.
Мы решили развенчать эти мифы. Пора вам, наконец, узнать правду!
Расскажите её также всем своим коллегам.
Какая разница: один смеётся, другой дразнится
Первый и, пожалуй, самый главный миф заключается в том, что PR – это то,
что применяется политиками на выборах и, как следствие этого, PR в бизнесе
строится по тем же законам.
Ничего подобного!
Более того, успех в политическом PR не гарантирует того же в корпоративных
коммуникациях и наоборот. Это две совершенно разные дисциплины, основанные
на разных законах и этических принципах…
Свет мой, зеркальце, скажи… (А король-то – голый!)
Миф второй состоит в том, что PR – это создание некоего благоприятного
имиджа, который не соответствует действительности.
Мы прекрасно понимаем желание руководства многих компаний представить
свой бизнес не таким, каков он есть на самом деле. Но как нельзя иметь
ангельский образ и одновременно совершать дьявольские поступки, так и PR есть
лишь информационное отражение реальных действий, а не маскировка их под
благоприятные.
PR – это не стиральная машина для вашего «грязного белья». Слова не должны
расходиться с поступками, иначе рано или поздно найдётся кто-то, кто увидит
правду и крикнет: «А король-то голый!»
Царство тьмы и грязи под вывеской PR
Нередко PR представляют как нечто ужасное, что покушается на нашу
свободу, ограничивает нас в информации, пытается манипулировать нашим
сознанием и поступками. В общем, PR – это сплошные манипуляции и грязные
технологии. А сами PR-специалисты – люди без принципов и морали, за деньги
готовые продать Родину-мать.
56
Чаще всего такое представление складывается из-за незнания, непонимания и
благодаря политическим технологиям, которые, как мы уже говорили, ничего
общего не имеют с бизнес-PR.
В действительности деятельность PR-специалиста похожа на работу хорошего
библиотекаря, который располагает большим количеством информации и
предоставляет вам её в нужное время, в соответствующем месте и ситуации…
Все на бал!
Следующее мифическое представление заключается в том, что PR – это
красивые наряды от известных дизайнеров, дорогие аксессуары, регулярные
светские мероприятия и т. д. Одним словом, жизнь PR-менеджера представляет
собой один сплошной праздник…
Реально работа хорошего PR-специалиста похожа на жизнь Золушки:
постоянная рутинная работа, нередко допоздна, чтобы потом во всей красе
появиться на мероприятии и, подобно Золушке, не забывать поглядывать на часы,
так как на этом мероприятии вы также работаете, а не развлекаетесь…
Мы ещё недоросли
В заключение ещё один миф: PR – это только для крупных игроков, а
среднему и малому бизнесу он не нужен.
PR – это управление информацией о компании. Если вы не занимаетесь PR, то
вы не контролируете то, что о вас говорят другие, и мнение о вас складывается
без вашего вмешательства.
Любой отечественный руководитель стремится контролировать процессы,
финансовые потоки, контакты с клиентами и т. д. Но почему у него не возникает
желания контролировать информационные потоки, для нас остаётся загадкой
(М.Б. Горкина, А.А. Мамонтов, И.Б. Манн).
К тексту 4
ЧТО ТАКОЕ PR
В самом общем виде это действительно новый, причём весьма специфичный
феномен
современного
общества,
располагающего
высокоразвитыми
информационными
технологиями,
создающий
принципиально
новые
возможности информационного контроля и повышающий эффективность
информационного воздействия. Это динамично развивающийся феномен,
меняющийся в соответствии с изменением роли информации и расширением
возможностей массовых коммуникаций. Если на ранних этапах своего
существования PR был ориентирован на более активное использование
коммуникационных каналов и создание эффективной связи между
коммуникатором и аудиторией, то по мере их развития его сущность качественно
изменилась. В обществе, пережившем острую стадию информационной
революции (стадию «информационного взрыва» и спонтанного развития новых
технологий и средств массовой информации), PR не столько расширяет
возможности использования массовых коммуникаций, сколько, напротив,
ограничивает их за счёт особых технологий и управления информационными
потоками...
57
В литературе насчитывается около пятисот подчас совершенно различных
определений того, что такое собственно «PR». Это и искусство, и наука, и
социальная практика достижения таких замечательных вещей, как гармония,
создание благоприятного климата и т. д. К сожалению, подавляющее
большинство определений носит откровенно этический, оценочный и потому
идеологизированный характер, прикрывая благозвучными понятиями достаточно
жёсткие функциональные цели современного PR. При этом цели PR так или иначе
сводятся к манипулированию мнением других групп, учреждений или масс
населения…
Внешне PR выглядит одним из наиболее мягких средств убеждения. Но при
этом он является самым жёстким способом воздействия, поскольку делает
процесс убеждения незаметным для человека. PR – не что иное, как внутреннее,
скрытое принуждение, которое не ощущается таковым, поскольку человеку
кажется, что он сам принимает решение и, главное, несёт ответственность за него
(Д.В. Ольшанский).
К тексту 5
Журналист для PR-мена – главный враг. Одновременно это и главный друг,
оказывающийся «агентом влияния». Но прежде он неизбежно становится
объектом манипуляции…
PR практически ничего не может и, скажем больше, ничего не должен делать
сам. Его «руки» – это средства массовой информации. PR – это всего лишь
скрытое руководство прессой, печатной и электронной, причём в
демократических обществах это такое руководство, о существовании которого
сама пресса не должна подозревать. Это интеллектуальное обыгрывание
работников средств массовой информации. По-другому в развитой демократии
теперь уже нельзя – иначе это будет воспринято как давление на свободную
прессу, что неизбежно вызовет протест, скандал и негативный эффект. PR-менам
остаётся одно: как можно тоньше обманывать и интеллектуально переигрывать
прессу, добиваясь того, чтобы она осуществляла их пожелания как свои
собственные инициативы. Но для этого необходимо предельно точно и аккуратно
выстроить позитивные отношения с ней.
Психология обмана всегда основана на искренности. Лучший блеф получается
при самом простецком выражении лица. Классный PR – это игра в покер
с журналистами. Задачи PR-мена осложнены тем, что он должен обманывать
прессу не единовременно, а многократно. Даже если один обман раскрывается
(а это происходит в политике достаточно часто и довольно быстро), необходимо
сохранить такие отношения, которые позволяли бы ему обманывать средства
массовой информации и дальше, а журналистов вынуждали бы продолжать
верить PR-мену. Преимущество
его положения заключается в том, что
журналисты нуждаются в информации, а PR-мен – всегда хороший ньюсмейкер.
Поэтому как бы специалист по PR ни обманывал журналистов, они будут к нему
тянуться, принимая обман то за «военную хитрость», то за сущность политики…
Если верно то, что «электорат – он обманываться рад», то журналист тоже часть
электората (Д.В. Ольшанский).
58
К тексту 6
Большинство российских специалистов исходят из того, что деятельность PRслужб представляет собой одностороннее влияние на общество, призванное
убедить его или отдельные его сегменты принять определённую идею или набор
идей. В ряде случаев подобные суждения грешат очевидной ограниченностью и
чрезвычайной прямолинейностью, поскольку их авторы исходят из того, что
общество является пассивным элементом в системе «пиар-структура – внешняя
среда». При такой постановке вопроса предполагается, что общественность
можно убедить в чём угодно, а функции пиара практически полностью сводятся
к пропаганде.
Между тем некоторые западные специалисты уже давно развивают новую
концепцию пиара, которая основана на принципе двусторонней, а не
односторонней связи. Здесь акцент делается на взаимовлиянии и
взаимодополнении, безусловном принятии идеи обратной связи, которая должна
резюмироваться в обязательных рекомендациях пиарщиков (мы предпочитаем
этот термин для перевода понятия PR-man) клиенту по корректированию его
деятельности и имиджа.
В пиаре за исходное берётся правдивое информирование общественности о
том или ином факте. Пиарщик не вправе не только сознательно исказить
информацию, но и утаить какую-либо «неблагоприятную» её часть. Впрочем,
в этом нет необходимости. Функции пиара заключаются не столько во влиянии
на общественность, сколько в налаживании с ней двусторонней коммуникации.
Успех в этой области сам по себе оказывается более продуктивным, чем все
временные достижения пропаганды.
Пиарщики обязаны не только заниматься пропагандой своей компании, но и
оказывать непосредственное влияние на формирование её политики. Цель
подобного рода деятельности пиаровских служб – привести стратегию
деятельности компании в соответствие с истинными интересами нации и её
ключевых сегментов, независимо от того, приносит ли это конкретный доход
самой корпорации. Это направление обычно откровенно недооценивается и
обществом, и, главное, самими пиарщиками. Между тем крупный капитал
существует не в вакууме, у него есть вполне определённая степень
ответственности, и без обратной связи выполнить свои задачи он просто не
в состоянии.
Быть представителем крупного капитала, работать в большом бизнесе – это
огромная ответственность. Справляться с ней – значит не только уметь адекватно
воздействовать на определённые сегменты социальной среды с помощью
профессиональных приёмов, но и доносить голос общества до руководства своей
компании. Этого требует не только этика пиара. В этом состоит основной смысл
нашей профессии (по А.Б. Василенко).
59
К тексту 7
Разве нужно отодвигать в сторону правила рекламы-спектакля, движимого
тремя R: Reve (мечта), Rire (смех), Risque (риск)?
Конечно же нет.
Человечество всегда прогрессировало пластами, опираясь на достигнутое,
чтобы идти вперёд.
Слияние рекламы-страсти и рекламы, в основе которой разум, станет
любовным слиянием.
Достаточно добавить сюда лишь темперамент.
Как доказательство этого подхода я выбрал нашу рекламу Perrier. (Далее речь
идёт о случае, когда в бутылках Perrier был обнаружен бензол – Т.Л.) За этим
последовало изъятие из торговли 160 тысяч бутылок. После чего журналисты
стали одолевать меня звонками. В тот же день директор по маркетингу Perrier
позвонил мне:
– Приходите к нам завтра. Мы уже провели брифинг с двумя агентствами, но
мы решили добавить вас к этому списку.
Мне показалось, что неплохо было бы прийти не с пустыми руками.
И вот, когда в 9 утра, так и не ложась в ту ночь спать, я оказался в кабинете
директора по маркетингу, он пережил шок в своей жизни.
Самые простые идеи всегда оказываются самыми прекрасными: во весь экран
маленькая кругленькая бутылочка смотрит во все глаза на телезрителя. И вдруг по
её щеке покатилась слеза. И одного слова хватит, чтобы всё объяснить: pardon!
Телевидение – для эмоций, пресса – для информации.
Релама параллельно давала слово самому продукту: «Когда любят, не сводят
счёты», – произносила маленькая бутылочка.
Мы добились целой Франции.
Она простила Perrier.
Удивительное возращение к простоте, к сути, к спектаклю.
Продукт был единственным актёром, а нежность – единственным декором, и
весь этот рекламный фильм прекрасно символизировал изменение нашего
общества (Ж. Сегела).
К тексту 8
Когда-то, отправивщись много лет назад в начале своей карьеры рекламиста
в резиденцию мадам Бата на площадь Трокадеро в роскошном 16-м округе
Парижа, тогда ещё никому не известный и достаточно молодой человек по имени
Жак Сегела вряд ли мог предположить, какой вопрос задаст ему владелица
всемирной могучей обувной империи.
Мадам, фирма которой продавала к тому времени самое большое количество
пар обуви в мире, поставила его в тупик, спросив: чем торгует продавец обуви?
И сама же пояснила: «Продавец обуви торгует не ботинками. Он продаёт
красивые ноги».
60
Годами позже Сегела резюмировал этот урок так: «Убивая мечту, убиваешь
марку. Магия рекламы – это магия превращения акта потребления в акт культуры.
Потреблять не мечтая – это значит вернуться к животному состоянию».
Фактически эти идеи и являются основой латинской модели коммуникации,
постороенной во многом на эмоции как векторе отношений с целевыми
аудиториями. Именно на это ориентированы рассуждения Сегела о характере и
стиле марки как живого, персонализированного действующего лица современного
мира (Т. Лебедева).
61
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Литература по теории и практике рекламы и PR
1. Блинкина-Мельник, М.М. Рекламный текст: Задачник для копирайтеров /
М.М. Блинкина-Мельник. – М.: ОГИ, 2004. – 200 с.
Мария Михайловна Блинкина-Мельник – копирайтер, литературный критик,
переводчик, кандидат филологических наук. Работала в рекламных агентствах «Д'Арси» и
«Маккен-Эриксон». Читала авторский курс «Рекламный текст с точки зрения практика»
на филологическом факультете в МГУ, а также ряд специальных курсов для
копирайтеров в Международном Институте Рекламы.
2. Василенко, А.Б. Пиар крупных российских корпораций / А.Б. Василенко. –
М.: ГУ ВШЭ, 2002. – 304 с.
Александр Борисович Василенко – основатель и бессменный руководитель
Управления общественных связей нефтяной компании «ЛУКОЙЛ». Доктор
политических наук, профессор, академик Российской академии естественных наук.
Монография «Пиар крупных российских корпораций» удостоена премии «Серебряный
лучник» Торгово-промышленной палаты, Союза журналистов России и Российской
ассоциации по связям с общественностью как «Лучшая пиар-книга 2001 г.».
3. Векслер, А.Ф. PR для российского бизнеса / А.Ф. Векслер. – М.: Вершина,
2006. – 232 с.
Ася Филипповна Векслер – руководитель Агентства коммуникационного
менеджмента «PR-эксперт», член союза журналистов РФ, кандидат политических наук,
доцент кафедры философии и теории социальной коммуникации Нижегородского
государственного лингвистического университета. В 2001 г. книга «PR для российского
бизнеса» была признана «Лучшей работой по теории PR».
4. Гавриш, Н.Г. Тень птички, прикрывающая короля / Н.Г. Гавриш. –
Челябинск, Цицеро, 2008. – 124 с.
Нина Георгиевна Гавриш. Окончила инженерно-строительный факультет
Челябинского политехнического института, факультет журналистики Уральского
государственного университета. Член Союза журналистов РФ. Работала пресссекретарём мэра г. Челябинска. С 1997 по 2007 гг. – руководитель пресс-службы
«Челябэнерго». Победитель Международного конкурса «ПЕГАЗ» в номинации
«На лучшую публикацию по проблемам ТЭК России» (дипломы, Большая золотая
медаль, Гран-при «ПЕГАЗ-2002», Гран-при «ПЕГАЗ Златокрылый-2006).
62
5. Горкина, М.Б. PR на 100 %: Как стать хорошим менеджером по PR /
М.Б. Горкина, А.А. Мамонтов, И.Б. Манн. – М.: Альпина Паблишер, 2003. – 214 с.
Марина Горкина. Окончила факультет журналистики МГУ и курс психологии
развития кадрового менеджмента Академии практической психологии при факультете
психологии МГУ. Работала в имиджево-коммуникационной компании PRSG (PR Service
Group) в должности директора по работе с клиентами. Возглавляла отдел рекламы и PR
группы компаний «Интерлизинг», работающей на рынке фармдистрибьюции.
Андрей Мамонтов. Окончил Московский институт радиотехники, электроники и
автоматики (МИРЭА) по специальности «инженер-конструктор». Прошёл обучение
в Высшей школе корпоративного управления Академии народного хозяйства (АНХ) при
Правительстве РФ по специальности «Мастер делового администрирования для
руководителей» (Executive MBA). Работал консультантом по рекламе на российскоамериканской радиостанции «Radio 7». Руководитель имиджево-коммуникационной
компании PRSG.
Игорь Манн. Окончил Московский институт управления, работал на кафедре
«Внешнеэкономическая деятельность и зарубежный опыт управления». Был
менеджером по маркетинговым коммуникациям в московском офисе швейцарской
компании Ciba-Geigy, затем перешёл на должность директора по маркетингу
в российской компании «Фавор» (официальный импортёр японской компании Konica
Corporation). Занимал должность директора по маркетингу в компаниях Lucent
Technologies, Avaya, Alcatel.
6. Ольшанский, Д.В. Политический PR / Д.В. Ольшанский. – СПб.: Питер,
2003. – 544 с.
Дмитрий Вадимович Ольшанский – доктор политических и кандидат
психологических наук, профессор МГИМО, директор Центра стратегического анализа и
прогноза, академик Международной академии информатизации. Автор более тысячи
научных публикаций. В 1980-е годы был политическим советником высшего
руководства Афганистана, Анголы и других стран. С 1990-х – политический
консультант и создатель имиджа ряда российских политиков высшего эшелона власти.
7. Санаев, А.В. Русский пиар в бизнесе и политике / А.В. Санаев. – М.:
Издательство «Ось-89», 2005. – 240 с.
Алексей Владимирович Санаев – топ-менеджер одной из крупнейших российских
финансово-промышленных групп и признанный специалист в области международных
коммуникаций и связей с общественностью. В 2003 г. опубликована его первая книга
«Русский пиар», посвящённая корпоративным коммуникациям. В 2005 г вышла книга
«Выборы в России: как это делается».
63
8. Сегела, Ж. Ностальгия по будущему / Ж. Сегела, Т. Лебедева. – М.: Изд-во
МГУ, 2005. – 128 с.
Жак Сегела – вице-президент по креативу агентства Havas, автор многих рекламных и
электоральных кампаний, получивших международную известность и ставших классикой
мировой коммуникации. С 2000 года – Международный президент Европейского
института преподавания PR, руководит магистерскими и модульными программами по
международной коммуникации.
Татьяна Лебедева – доктор наук, руководит международными образовательными PRпроектами Европейского института преподавания PR. Читала лекции в Алжирском
университете, Институте международного менеджмента (Париж), Европейском
университетском центре (Нанси). Работала приглашённым профессором коммуникации
в Сорбонне.
9. Чумиков, А.Н. Записки PRофессионала / А.Н. Чумиков. – СПб.: Питер,
2008. – 288 с.
Александр Николаевич Чумиков – доктор политических наук, кандидат философских
наук, профессор, генеральный директор PR-агентства «Международный пресс-клуб.
Чумиков PR и консалтинг», вице-президент Российской ассоциации по связям с
общественностью, президент Академии политических наук. Обеспечивал PRсопровождение более 300 государственных, коммерческих, общественных проектов.
10. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: теория и практика: учебник /
А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008. – 560 с.
Александр Николаевич Чумиков – см. выше.
Михаил Петрович Бочаров – доктор социологических наук, кандидат философских
наук, профессор, заместитель генерального директор PR-агентства «Международный
пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг», вице-президент Академии политических наук,
заведующий кафедрой связей с общественностью Международной академии бизнеса и
управления, профессор кафедры связей с общественностью
Академии труда и
социальных отношений, лауреат премии Союза журналистов России.
11. Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления /
М.А. Шишкина. – СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. – 444 с.
Марина Анатольевна Шишкина – доктор социологических наук, профессор, декан
факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета. 4 года
возглавляла Российскую Ассоциацию по связям с общественностью и как президент
принимала активное участие в организации и проведении конференций, проводимых
РАСО. М.А. Шишкина – член правления Союза журналистов Санкт-Петербурга, член
художественного совета ТРК «Петербург», председатель жюри региональных конкурсов
«Проба», «Белое крыло», а также петербургского журналистского конкурса «Золотое
перо». Входит в состав Совета Медийных Ассоциаций (САМИ), вице-президент
Академии журналистики Санкт-Петербурга.
64
Словари и справочники
1. Орфографический словарь русского языка / Б.З. Букчина, И.К. Сазонова,
Л.К. Чельцова. – М.: «АСТ-ПРЕСС», 2009. – 1288 с.
2. Розенталь, Д.Э. Большой справочник по русскому языку: Орфография.
Пунктуация. Орфографический словарь. Прописная или строчная? /
Д.Э. Розенталь. – М.: Оникс: Мир и образование, 2008. – 1006 с.
3. Розенталь, Д.Э. Справочник по русскому языку: правописание,
произношение, литературное редактирование / Д.Э. Розенталь, Е.В. Джанджакова,
Н.П. Кабанова. – М.: Айрис-пресс, 2008. – 768 с.
4. Словарь-справочник: этимологические тайны русской орфографии:
Современное правописание сквозь призму истории языка. О путешествии корней
и слов по разным языкам / авт.-сост. Л.А. Глинкина. – Оренбург, 2001.
65