управление маркетинговой деятельностью предприятия с

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ»
На правах рукописи
СОЛДАТОВА
Анастасия Владимировна
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
ПРЕДПРИЯТИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ
МЕТОДОВ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика,
организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: маркетинг)
08.00.12 – Бухгалтерский учет, статистика
ДИССЕРТАЦИЯ
на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Научный руководитель:
доктор экономических наук профессор
БУДРИН Александр Германович
Санкт-Петербург
2015
2
ОГЛАВЛЕНИЕ
Стр.
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….
Глава 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
МАРКЕТИНГОВОЙ
ОСНОВЫ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
4
УПРАВЛЕНИЯ
ПРЕДПРИЯТИЯ
С
ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ РАЗЛИЧНЫХ МЕТОДОВ АНАЛИЗА.…............. 11
1.1 Сущность
маркетинговой
деятельности
предприятия:
определение, функции, виды, организация и управление……………..…
1.2 Место
анализа
в
системе
управления
11
маркетинговой
деятельностью и предприятием. Виды анализа маркетинговой деятельности
предприятия…………………………………………………………………...
23
1.3 Сущность и обоснование роли комплексного экономического
анализа в управлении маркетинговой деятельности предприятия……
36
Глава 2 МЕТОДОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МЕТОДОВ
КОМПЛЕКСНОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА.............................
48
2.1 Концепция управления маркетинговой деятельностью предприятия с использованием методов комплексного экономического анализа. 48
2.2 Ресурсы, процесс, результаты маркетинговой деятельности
предприятия………………………………………..……………………….
2.3 Методы
комплексного
экономического
55
анализа
маркетинговой деятельности предприятия…..…………..….………...…..
72
2.4 Алгоритм принятия маркетинговых управленческих решений с
применением инструментария комплексного экономического анализа..
Глава 3 МЕТОДИКИ
АНАЛИЗА
КОМПЛЕКСНОГО
ОБЪЕКТОВ
93
ЭКОНОМИЧЕСКОГО
МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………………………………………….. 109
3.1 Методика комплексного экономического анализа затрат
маркетинговой деятельности предприятия……………………………….. 109
3
3.2 Методика
комплексного
экономического
анализа
подпроцессов маркетинговой деятельности предприятия…..…………… 122
3.3 Методика комплексного экономического анализа результатов
маркетинговой деятельности предприятия…….………..……………..…. 133
3.4 Адаптация методики комплексного экономического анализа
маркетинговой деятельности предприятия (на примере сети аптек)......... 145
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………..……………………. 166
ПЕРЕЧЕНЬ СОКРАЩЕНИЙ…...……………………..…………………… 172
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..…………………… 173
ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………... 193
4
ВВЕДЕНИЕ
На сегодняшний день существует ряд существенных нерешенных проблем в
области управления маркетинговой деятельностью (МД): низкая обоснованность
полученных результатов МД на фоне растущих затрат и бюджетов на МД, фрагментированные инструменты анализа слабо интегрированные с системой показателей МД, слабое понимание влияния принятых маркетинговых решений на параметры развития МД и др.
Актуальность диссертационного исследования вызвана развитием двух
теоретических направлений: совершенствованием концепции управления результативностью маркетинга (Marketing Performance Management) и формированием экономического анализа в период рыночной экономики и ее глобализации, характеризуемого углубленностью его проведения по видам деятельности. С одной стороны,
с помощью предлагаемого инструментария возможно преодоление ряда существующих сложностей в системе управления результативностью маркетинга: предотвращение ошибочного понимание связи показателей, обоснование зависимости
между затратами и экономическими результатами МД, определение вклада маркетинговой деятельности или ее отдельных программ, проектов в общие результаты
предприятия и др. Вышеизложенные проблемы разрешимы в рамках предложенной
концепции управления маркетинговой деятельностью предприятия с использованием методов комплексного экономического анализа вследствие высокой степени
структурированности предметной области экономического анализа, однозначности
применения методов, жесткого алгоритма и других преимуществ. С другой стороны, развитие и расширение возможностей применения методов экономического
анализа, разработка методики комплексного экономического анализа МД является
одним из способом развития российской школы экономического анализа.
Осуществленное исследование в области реализации управления МД с использованием маркетинговой метрики на различных предприятиях выявило высокую степень актуальности решаемых задач комплексного экономического анализа и
в то же время нехватку методологического обеспечения его проведения. В условиях
5
существующей целевой ориентации на комплексное управление МД, экономический
анализ МД, по мнению опрошенных экспертов, также должен быть комплексным,
т.е. охватывать все направления анализа МД, использовать разные методы анализа и
разные оценочные показатели. Комплексный экономический анализ МД имеет немаловажные специфические особенности, которыми он отличается от анализа хозяйственной или любой другой деятельности предприятия. Применение экономического анализа в управлении МД по общепринятым методикам может привести к получению некорректных показателей и выводов в части использования ресурсов МД,
результативности и эффективности МД.
Вышеизложенное предопределяет актуальность и значимость разработки
концептуальных положений управления МД с использованием методов комплексного экономического анализа, а также алгоритма принятия маркетинговых управленческих решений, направленных на повышение результативности МД, выявляет
необходимость разработки методики комплексного экономического анализа МД.
Степень научной разработанности темы исследования. Теоретикоконцептуальные вопросы анализа МД с разных точек зрения освещены в работах как
зарубежных авторов (Ф. Котлера, Ж. Ламбена, Дж. Эванса, Б. Бермана, Р. Баззела, Р.
Брауна, Г. Хардинга, П. Уолтона, Л. Роджерса), так и российских исследователей
(Багиева Г.А., Будрина А.Г., Аренкова И.А., Божук С.Г., Третьяк О.А., Ойнер О.К.,
Голубкова Е.П., Герчиковой И.Н., Соловьевой Д.В.). Исследования названных авторов внесли свой вклад в разработку инструментария, критериев, показателей для
проведения анализа МД. Первые научные разработки в области экономики маркетинга появились в исследованиях Багиева Г.Л., о возможностях ЭАМД говорится в
работах Будрина А.Г., Завгородней А.В., Гусева А.В., Третьяк О.А., Агеевой Н.А.,
Лопаткиной Н.Ю. Существуют исследования ЭАМД как части хозяйственного анализа в работах Войтоловского Н.В, Савицкой Г.В., Шеремета А.Д., Баканова М.И.,
Егоровой С.Е., Когденко В.Г., исследование вопросов инструментария эконометрики, пригодного к анализу МД, освещены в работах Елисеевой И.И., Курышевой С.В.,
Нерадовской Ю.В. и др. Вопросы анализа затрат МД освещены в работах следующих авторов: Котлер Ф., Келлер К.Л., Ленсколд Дж., Амблер Т., Дойль П., МакДо-
6
нальд М., Багиев Г.Л., Колесников А.М., Моисеева Н.К., Конышева М.В., Гусев
А.В., в области учета затрат на МД: Каморджанова Н.А., Исаева Е.В. и др. Вопросы
оценки и анализа результатов МД достаточно широко освещены в трудах зарубежных (Н. Бендл, П. Дойль, П. Друкер, Р. Каплан, Г. Кокинз, Д. Нортон, А. Прайснер, и
др.) и отечественных авторов (Багиев Г.Л., Будрин А.Г., Юлдашева О.У., Попков
В.П., Третьяк О.А., Ойнер О.К., Китова О.А., Маслова Т.Д. и др.). Тем не менее анализ литературных источников по теме диссертационного исследования позволяет
сделать вывод об отсутствии методологической основы управления маркетинговой
деятельностью предприятия с использованием методов комплексного экономического анализа, о фрагментарном описании отдельных вопросов анализа экономической составляющей МД, о недостаточной степени адаптации экономических методов в анализе МД. Вопросы разработки концепции, алгоритма проведения управления маркетинговой деятельностью предприятия с использованием методов комплексного экономического анализа остаются за рамками данных исследований.
Недостаточная проработанность вопросов управления маркетинговой деятельностью предприятия с использованием методов комплексного экономического анализа предопределила формулировку темы, цели и задач диссертационного
исследования.
Цель исследования – разработка концептуальных положений управления
маркетинговой деятельностью предприятия с использованием методов комплексного экономического анализа.
Задачи исследования:
– проанализировать теоретические, методологические и практические проблемы управления маркетинговой деятельностью, выявить существующие пробелы в анализе и последующем управлении экономической составляющей маркетинговой деятельностью;
– уточнить сущность и специфику маркетинговой деятельности как объекта
управления, уточнить понятие «управление маркетинговой деятельностью предприятия», изучить целесообразность применения различных видов анализа в сис-
7
теме управления маркетинговой деятельностью, обосновать актуальность и описать специфические особенности комплексного экономического анализа МД;
– разработать концепцию управления маркетинговой деятельностью предприятия с использованием методов комплексного экономического анализа с целью создания условий повышения аргументированной обоснованности управления ресурсами, процессом и результатами маркетинговой деятельности;
– систематизировать и классифицировать методы комплексного экономического анализа МД, разработать рекомендации по адаптации и раскрыть возможности применения методов экономического анализа в исследовании маркетинговой деятельности с целью повышения обоснованности маркетинговых управленческих решений;
– разработать алгоритм принятия маркетинговых управленческих решений
с применением инструментария комплексного экономического анализа с описанием задач и методов на разных этапах алгоритма; описать стратегический, тактический и операционный уровни анализа МД;
– разработать методики комплексного экономического анализа затрат, процесса, результатов маркетинговой деятельности предприятия, провести адаптацию
методики комплексного экономического анализа МД на примере аптечной сети.
Объектом исследования является процесс управления маркетинговой деятельностью предприятия.
Предметом исследования – теоретические положения управления маркетинговой деятельностью предприятия с использованием методов комплексного
экономического анализа.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили исследования в области анализа экономической составляющей
МД (Багиев Г.Л., Будрин А.Г., Юлдашева О.У., Ойнер О.К., Третьяк О.А.,), методов
ЭА (Савицкая Г.В., Шеремет А.Д., Баканов М.И.), анализа затрат МД (Котлер Ф.,
Ленсколд Дж., Амблер Т., Дойль П., Багиев Г.Л., Колесников А.М., Моисеева Н.К.,
Конышева М.В., Гусев А.В.), анализа результатов МД (Н. Бендл, П. Дойль, Р. Каплан, Г. Кокинз, Д. Нортон, А. Прайснер, Багиев Г.Л., Будрин А.Г., Ойнер О.К.,
8
Третьяк О.А.). Использованы научные методы: маркетинговых исследований и анализа, дедукции и индукции, сравнений и аналогий, системный анализ и синтез и др.
Информационную базу исследования составили данные государственной статистики, материалы периодических печатных изданий и специализированных интернет-ресурсов, результаты маркетинговых исследований ведущих отечественных компаний (Эксперт РА, DSM, АКАР), а также первичные данные, собранные автором.
Научная новизна диссертационной работы заключается в развитии теоретических положений управления маркетинговой деятельностью предприятия с
использованием методов комплексного экономического анализа.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:
по специальности 08.00.05:
– уточнены определения основных понятий рассматриваемой проблематики
- «маркетинговая деятельность предприятия», «управление маркетинговой деятельностью предприятия» - на основе синтеза процессного и функционального
подходов к определению; разработана модель взаимосвязи специфических функций маркетинговой деятельности и управления маркетинговой деятельностью,
показывающая роль и задачи анализа в управлении маркетинговой деятельностью
(08.00.05, п. 9.3);
– разработана концепция управления МД предприятия с использованием
методов комплексного экономического анализа, как система взглядов на цель, задачи, субъект, объект, предмет, принципы управления, с обоснованием места экономического анализа в системе управления МД; определена сущность и дана авторская классификация ресурсов и результатов маркетинговой деятельности,
структурирован процесс «МД», что создает условия для выявления и использования резервов повышения эффективности управленческих решений в части управления маркетинговой деятельностью (08.00.05, п. 9.3);
– впервые с использованием результатов проведенного автором эмпирического исследования разработан алгоритм принятия маркетинговых управленческих решений на предприятии с применением инструментария комплексного экономиче-
9
ского анализа; разработаны матрица «задачи – методы экономического анализа МД»
и матрица взаимосвязи аналитических задач и управленческих решений, что создает
комплексную методическую основу и обеспечивает возможность принятия обоснованных решений по управлению маркетинговой деятельностью предприятия с использованием результатов экономического анализа (08.00.05, п. 9.3);
по специальности 08.00.12:
– разработана авторская классификация видов экономического анализа,
систематизирующая и адаптирующая существующие классификации к специфике
анализа МД и основанная на следующих классификационных признаках: цель
проведения, субъект и объект анализа, характер принимаемых на основе анализа
решений, содержание изучаемых вопросов, пространственный признак, адресность результатов анализа, периодичность проведения анализа. Классификация
отражает существующее разнообразие видов экономического анализа, существенные различия между его видами, специфику экономического анализа маркетинговой деятельности предприятия и показывает возможности принятия решений о проведении комплексного или фрагментарного анализа (08.00.12, п. 2.2);
– показаны новые возможности применения и адаптации существующих методов экономического анализа к функциональной специфике маркетинговой деятельности, раскрыт потенциал использования методов детерминированного экономического
анализа для решения класса задач в области управления маркетинговой деятельностью; предложена факторная модель определения вклада МД в экономические результаты деятельности предприятия; разработана и апробирована авторская методика комплексного экономического анализа маркетинговой деятельности предприятия, являющаяся инструментом проведения комплексного или фрагментарного экономического
анализа реализации маркетинговой функции на предприятии (08.00.12, п. 2.3).
Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования
заключается в разработке концепции управления маркетинговой деятельностью
предприятия с использованием методов комплексного экономического анализа, в
предложении алгоритма принятия маркетинговых управленческих решений и
описании методики проведения комплексного экономического анализа МД.
10
Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в возможности использования алгоритма принятия управленческих маркетинговых решений и методики комплексного экономического анализа МД в качестве
формализованной основы принятия различных маркетинговых решений вне зависимости от масштаба МД, размера предприятия, отрасли, уровня развития МД.
Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. Диссертационное исследование соответствует следующим пунктам паспорта научной специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и
сферам деятельности, в т.ч.: маркетинг): п. 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках и 08.00.12
– Бухгалтерский учет, статистика: п. 2.2. Теоретические и методологические основы
и целевые установки экономического анализа, п. 2.3. Развитие методологии комплекса методов оценки, анализа, прогнозирования экономической деятельности.
Апробация работы. Отдельные результаты исследования были представлены на научных мероприятиях международного и всероссийского уровня: VII
Международной научно-практической конференции «Современный менеджмент:
проблемы и перспективы» (СПб, 2012); II Всероссийской научно-практической
конференции с международным участием «Маркетинг: наука, бизнес, образ жизни» (СПб, 2011); Круглом столе с международным участием «Проблемы развития
коучинга в России» (СПб, 2013).
Публикации результатов исследования. Результаты диссертационного
исследования, составляющие научную новизну и обладающие ценностью, были
опубликованы в открытой печати в 8 научных публикациях объемом 4,3 п.л., в
том числе в 4 публикациях в изданиях, рекомендованных ВАК РФ (2,1 п.л.).
Объем и структура диссертационной работы. Диссертация изложена на
192 страницах машинописного текста, состоит из введения, трех глав, заключения, перечня сокращений, библиографического списка, 22 приложений. Работа
иллюстрирована 21 рисунком и 47 таблицами. Список использованной литературы включает 209 источников, из которых 31 – на английском языке.
11
Глава 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ РАЗЛИЧНЫХ
МЕТОДОВ АНАЛИЗА
1.1 Сущность маркетинговой деятельности предприятия: определение, функции,
виды, организация и управление
Прежде чем говорить о возможностях применения различных методов комплексного экономического анализа в маркетинговой деятельности, необходимо разобраться с самим объектом анализа. Четкое определение, структурирование объекта
и предмета анализа задают возможности для более детального и глубокого экономического исследования маркетинговой деятельности предприятия. Выявление специфических особенностей объекта исследования способствует более корректному проведению адаптации методов и принципов экономического анализа хозяйственной
деятельности для экономического анализа маркетинговой деятельности.
Исследователи рассматривают маркетинговую деятельность с разных позиций: с точки зрения функций, видов, принципов, организации и управления. На
сегодняшний день существует разноплановая трактовка, а иногда и нечеткость в
использовании термина «маркетинговая деятельность». Необходимо разграничить
понятия «маркетинг» и «маркетинговая деятельность», строго определив объекты
анализа. Необходимо систематизировать имеющееся множество знаний и при необходимости дать авторское определение понятия «маркетинговая деятельность».
В исследованиях многих известных российских и зарубежных авторов в
области маркетинга (Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, В.И. Беляев, А.Г. Будрин, С.Г.
Божук и др.) маркетинговая деятельность не является специальным объектом изучения, традиционно глубокому анализу подвергается термин «маркетинг». Понятие «маркетинговая деятельность» в основном встречается в более широком контексте описания функций управления маркетингом, таких как анализ, планирование, организация, контроль, к примеру, в 58% случаев – в книге «Основы маркетинга», написанной Ф. Котлером [93], в 68% случаев – в учебнике А.П. Панкрухина [128], в 61% случаев – в учебнике В.И. Беляева [23] (см. приложение А).
12
Рассмотрим достоинства и недостатки существующих определений маркетинговой деятельности (определения представлены в приложении Б). Учитывая
сложность и многогранность маркетинга, абсолютно правомерно Агеева Н.А. и
Лопаткина Н.Ю. используют в первой части своего определения слово «комплекс». Успешное функционирование фирмы на рынке возможно обеспечить,
только используя комплексный и системный подход, а также последовательную
реализацию функций маркетинговой деятельности. Однако можно поспорить с
характеристикой маркетинговой деятельности как комплекса «управленческих
решений», так как многие задачи и решения маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, сегментирование, разработка товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политик) носят не управленческий, а оперативный и исследовательско-аналитический характер. По этой же причине можно поспорить с
Поповым Е., который также характеризует маркетинговую деятельность как
управленческую.
Обращает на себя внимание некая абстрактность и «размытость» в приведенном определении Соловьевой Д.В. и Емцовой М.Г., так как успешное функционирование фирмы на рынке может быть обеспечено усилиями не только маркетинговой,
но и производственной, кадровой и других служб. Например, сокращение себестоимости, как конкурентное преимущество, может быть достигнуто за счет внедрения
нового оборудования, уменьшения затрат на энергоресурсы, улучшения нормирования труда и т.д. То есть правильнее говорить о вкладе маркетинга в результаты
предприятия (успешное функционирование, конкурентное положение и проч.).
В диссертационном исследовании Щиновой Р.А. маркетинговая деятельность представлена как процесс. Согласно мнению зарубежных авторов
(Dickson P.R., Kaplan R.S., Norton D.P.), маркетинговую деятельность действительно можно охарактеризовать как сложный и динамический процесс, требующий управления.
Согласимся с первой частью определения Калинина И.Б., данного в его
диссертационном исследовании, маркетинговая деятельность – «это вид хозяйственной деятельности». Действительно маркетинговая деятельность направлена на
«выявление существующих и потенциальных потребностей рынка», однако удов-
13
летворение потребностей, согласно Калинину И.Б., осуществляется «посредством
создания продукта». Говоря о «продукте», автор имеет в виду «объект куплипродажи». В такой трактовке создание продукта является задачей разных видов
хозяйственной деятельности и всего предприятия в целом.
Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн характеризуют маркетинговую деятельность как самостоятельный вид предпринимательской деятельности. К данному мнению присоединяется и В.Б. Мяконьков. В ст. 2 части первой Гражданского кодекса Российской Федерации «предпринимательской является самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке». Действительно существуют различные исследовательские и консалтинговые компании, рекламные агентства и другие организации, предоставляющие маркетинговые услуги с целью извлечения прибыли. Однако подобные организации, составляющие рынок маркетинговых услуг,
являются частным случаем реализации маркетинговой деятельности. Любая деятельность, связанная с осуществлением маркетинговых задач будет являться маркетинговой. Более того, выполнением маркетинговых задач может заниматься не
только маркетолог на предприятии, но и руководитель предприятия или какойлибо сотрудник по заданию руководителя.
Уточним принцип разделения задач на маркетинговые и немаркетинговые.
По мнению А.Г. Будрина «водораздел между маркетинговыми и не маркетинговыми задачами может быть проведен с опорой на слово «рекомендация». Маркетинговая задача, например, состоит в разработке комплекса рекомендаций (предложений) относительно организации распределения товара на рынке – какой должна
быть структура каналов распределения, длина и ширина каналов, требования к участником каналов, рекомендации относительно организации товародвижения. Соответственно, сбытовое подразделение… должно быть сориентировано на практическую реализацию этого решения…[34]
14
Несомненным достоинством определения Г.Л. Багиева, В.М. Тарасевича,
Х. Анн выступает выделение интегративной функции маркетинговой деятельности. Маркетинг способен объединять, направлять и видоизменять предпринимательскую и производственную деятельности в сторону наилучшего удовлетворения потребностей потребителя.
Выделенные цели маркетинговой деятельности («удовлетворение нужд потребителя, получение дохода») Агеевой Н.А. и Лопаткиной Н.Ю. тождественны
общим целям маркетинга. На наш взгляд, цели маркетинговой деятельности должны быть конкретизированы с учетом отраслевой принадлежности, техникоэкономических показателей фирмы. Также следует отметить, что маркетинговая
деятельность может осуществляться и в социальном, некоммерческом маркетинге,
где извлечение прибыли не является основной целью.
Ключевым аспектом в определениях Герчиковой И.Н., Ховарда К., Эриашвили Н.Д., Соловьева Б.А., Цыпкина Ю.А., Цатхлановой Т.Т., Кардановой Л.И.,
Пашнанова Э.Л., Манжиковой В.Э., Болаева К.К. является изучение, анализ и соответствие требованиям рынка. В работах вышеперечисленных авторов отсутствует сравнительный анализ терминов «маркетинговая деятельность» и «маркетинг», поэтому возникает вполне логичный вопрос: в чем различие данных терминов, в каких случаях уместнее употреблять то или иное понятие. Понятие
«маркетинг» намного шире дефиниции «маркетинговая деятельность», маркетинг
можно рассматривать как концепцию ведения бизнеса или как область научных
знаний. Маркетинговая деятельность – это вид специфической хозяйственной
деятельности, направленный на выявление и удовлетворение потребностей потребителей посредством формирования комплекса рекомендаций по функционированию предприятия на рынке.
Маркетинговую деятельность, в отличие от маркетинга, можно назвать
полноправным объектом управления. Использование термина «маркетинг» в качестве объекта управления может внести путаницу, так как маркетинг является
одной из концепций управления. В случае, когда маркетинг на предприятии действует не как равная (более важная или основная) функциональная сфера предприятия, а как общая идеология, пронизывая все структурные подразделения,
15
можно сказать, что на предприятии реализовано маркетинговое управление. Термин «маркетинговое управление» относится ко всей организации в целом, тем самым подчеркивая ее ориентированность на рынок, а термин «управление маркетинговой деятельностью» – к одной из функциональных сфер организации, например, службе, отделу, подразделению маркетинга. Таким образом, данные дефиниции имеют разные объекты и субъекты исследования.
Ряд авторов (Багиев Г.Л., Дорошев В.И., Попов Е.) определяют маркетинговую деятельность как деятельность, связанную с осуществлением функций
маркетинга. В данных определениях часто отсутствует либо представлен не полный список функций маркетинговой деятельности.
Для того чтобы сформулировать определение, которого будем придерживаться в данной работе, необходимо раскрыть содержание маркетинговой деятельности с
точки зрения выполняемых функций. Слово «функция» имеет множество значений,
(от лат. functio) – это обязанность, круг деятельности, назначение, роль. «Главное отличие функции маркетинга от других функций фирмы заключается в том, что функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между
фирмой и ее потребителями, клиентами» [11, С. 58].
В отечественной и зарубежной литературе не сложилось единого мнения по
поводу содержания и последовательности выполнения функций маркетинговой деятельности (см. приложение В). Проведем сравнительный анализ перечней функций
разных авторов (табл. 1.1).
В данную таблицу не включены виды маркетинговой деятельности, отмеченные рядом авторов (Джон О’Шонесси, И.Н. Герчикова, М.О. Макашев, Азоев
Г.Л. и др.). На наш взгляд, содержание данных видов, по большей части, повторяет содержание рассмотренных функций, более того обладает меньшей системностью, упорядоченностью и изученностью (см. приложение Г).
16
Таблица 1.1 – Сравнительный анализ функций маркетинговой деятельности, предложенных разными авторами
Общие
функции
управления
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
М.А. Гурина
+
+
+
И.К. Беляевский
+
+
E.D. McGarry, K.B. Monroe,
R. Krishman
+
А.П. Панкрухин
Т.Д. Маслова, С.Г. Божук,
Л.Н. Ковалик
+
+
+
+
+
Л.В. Роджер
Маркетинговые исследования
Сегментирование
Товарная политика, производственная функция
Ценовая политика, ценообразование
Сбытовая политика, сбыт и распределение
Коммуникационная политика, продвижение,
формирующая функция
Кадровая политика
Разработка маркетинговой стратегии
Инновационная
Сервисная
Интегрирующая
Анализ
Планирование
Организация, претворение в жизнь маркетинговых
исследований
Координация
Контроль
И.И. Кретов, В.И. Беляев,
А.В. Савельева,
Н.М. Авсянников, О.В. Русова,
Е.Е. Голышева, П.С. Завьялов
Перечень функций
Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич,
X. Анн
Специфические функции
маркетинговой деятельности
Группировка
функций
Ф. Котлер, В.Е. Хруцкий,
Л.Е. Басовский
Авторы
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
17
Ряд российских авторов (В.И. Беляев, А.В. Савельева, Н.М. Авсянников, О.В.
Трусова, Е.Е. Голышева, М.А. Гурина, П.С. Завьялов, И.И. Кретов) выделяют укрупненные функции маркетинга, такие как аналитическая, сбытовая, производственная
и управления. Данные функции маркетинговой деятельности являются общими для
предприятий вне зависимости от их специфики, типа и размера организации, сферы
и отрасли. Однако в данном случае перечислены не все специфические функции
маркетинговой деятельности, и более того, они смешаны с частью общих функций
управления.
В ранних работах Ф. Котлера также описаны лишь укрупненные функции маркетинга: «анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, претворение в жизнь результатов маркетинговых исследований».
Панкрухин А.П. уделяет внимание только специфическим функциям маркетинговой
деятельности: ценообразование, товарная политика, коммуникации, сбыт и продажи[128, С. 38].
Т.Д. Маслова, С.Г. Божук исследуют маркетинговую деятельность с разных
позиций: как функцию управления, стоящую в начале цикла (исследование рынка); функцию управления, стоящую в конце цикла (сбыт); совокупность некоторых общих функций управления (анализ, планирование, организация, координация, контроль) и специфических маркетинговых функций (исследование рынка,
разработка маркетинговой стратегии, сбытовой, товарной, инновационной, ценовой, рекламной и сервисной политик) [30, С. 40]. На наш взгляд, такое разделение
функций маркетинговой деятельности является правомерным, так как последовательный, единый и всеобъемлющий процесс реализации специфических функций
маркетинга достигается с привлечением общих функций управления.
Развернутое содержание функций маркетинговой деятельности представлено в
исследованиях Г.Л. Багиева, В.М. Тарасевич, X. Анн. Авторы утверждают, что в условиях увеличения значимости концепции маркетинга происходит постепенное
слияние функции маркетинга и функции маркетинговой деятельности, а также что
«объем подфункций маркетинговой деятельности определяется конкретно в привязке к технико-экономическим показателям деятельности фирмы». [11, С. 59]. Большинство российских и зарубежных авторов подчеркивают взаимосвязанность
функций маркетинговой деятельности. Согласно мнению И.К. Беляевского, который описал иерархическую структуру функций маркетинговой деятельности (см.
18
рис. 1), аналитическая функция маркетинга, которую иногда называют исследовательской, выступает в роли своеобразного связующего звена всей маркетинговой
деятельности предприятия.
БЛОК 4
Функции товародвижения и дистрибьюции
БЛОК 1
Плановоисследовательские, организационные и контрольные функции
БЛОК 2
Производственносбытовые и ценообразующие
функции
БЛОК 3
Функции управления и регулирования рынка
БЛОК 5
Функции продвижения товаров
Рисунок 1.1 – Блок-схема функций маркетинга [24]
Под планово-исследовательской И.К. Беляевский подразумевает специфическую функцию маркетинга, связанную с проведением маркетинговых исследований и маркетингового анализа. Недостатком данной схемы является, во-первых,
объединение в один блок специфической и общих функций управления. Вовторых, несмотря на то, что маркетинговая деятельность нуждается в интегрировании процесса выполнения разных функций, в данную модель заложена жесткая
последовательность выполнения этих функций.
Изучение содержания аналитической функции маркетинговой деятельности
показало, что большинство авторов (Арташина И.А., Абрамов В. Н., Гурина М.А.,
Завьялов П.С., Клиппенштейн Е.В., Кретов И.И., Крылова Г.Д., Соколова М.И.,
Михалева Е. П., Соловьева Д.В., Емцова М.Г. и др.) раскрывают ее как специфическую, содержащую проведение маркетинговых исследований и маркетингового
анализа. Разделение подфункций вышеперечисленными авторами производится в
зависимости от объекта анализа (см. приложение Д). Маркетинговому анализу
подвергаются рынок, элементы макро- и микросреды, внутренняя среда предприятия и результаты функционирования предприятия на рынке (например, конкурентоспособность, стратегия, занимаемая доля).
В настоящее время мало исследований, посвященных анализу самой маркетинговой деятельности (ее процессам и явлениям) по сравнению с другими вида-
19
ми хозяйственной деятельности: производственной, финансовой, кадровой, логистической и т.д. Объектами анализа маркетинговой деятельности выступают специфические функции маркетинга, способы организация маркетинговой деятельности на предприятии, маркетинговые технологии и инструментарий маркетинговой деятельности, используемые стратегии и тактики маркетинга.
Аналитическая функция является одной из базовых функций управления не
только маркетинговой, но и всей деятельностью предприятия. Сущность аналитической функции заключается в обеспечении предприятия информационными ресурсами для выработки и обоснования управленческих решений. Информационные ресурсы необходимы для обеспечения не только текущего функционирования
предприятия, но и являются базой для определения вектора его развития. В настоящее время возрастающее внимание к аналитической функции маркетинговой
деятельности объясняется сложностью, неопределенностью и подвижностью маркетинговой среды. В таких условиях необходимо оперативно идентифицировать и
интерпретировать результаты маркетинговой деятельности для моментального
реагирования на изменения элементов микро- и макросред. Организация, являясь
открытой экономической системой, подвергается бесконечно многообразным
воздействиям элементов макросреды. Изменения в макросреде (экономической,
политической, социальной) оказывают вероятностное, факторное влияние на изменения элементов микросреды и самого предприятия.
Помимо аналитической функции среди общих функций управления маркетинговой деятельностью выделим следующие: постановка цели, планирование,
организация и регулирование, контроль. Опишем перечень специфических функций маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования и анализ, сегментирование и позиционирование, комплекс маркетинга: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политики, разработка маркетинговой стратегии.
Для наглядного представления взаимосвязи и взаимодействия специфических функций маркетинговой деятельности и общих функций управления предлагаем использовать модель, показанную на рисунке 1.2.
20
Рисунок 1.2 – Модель взаимосвязи специфических функций маркетинговой
деятельности и общих функций управления любым объектом
(в т.ч. маркетинговой деятельностью).
Предлагаемая нами модель обладает достаточной гибкостью, чтобы ее можно
было применять в организациях любой величины, и дает возможность учитывать конкретные характеристики организации и рынка в соответствии с конкретной ситуацией.
Как мы уже выяснили, функции маркетинговой деятельности могут выполняться разными службами на фирме, и в масштабе предприятия они будут иметь
разную функциональную подчиненность. Например, если разделить функции, согласно Ж.-Ж. Ламбену, на функции стратегического и оперативного маркетинга,
то «процесс анализа» будет осуществляться службой маркетинга, а «активный
процесс» - коммерческим подразделением. Стратегический маркетинг направлен
на средне- и долгосрочные перспективы и включает разработку миссии фирмы,
определение общей стратегии развития и товарного портфеля, анализ конкурентоспособности, сегментацию и выбор целевых сегментов. Оперативный маркетинг направлен на достижение эффективности продаж в кратко- и среднесрочной
перспектив, его успех обусловлен динамикой и реактивностью адаптации комплекса маркетинга к текущей рыночной ситуации.
Скандинавский исследователь К. Гренрос (Gronroos) говорит о том, что
маркетинговой деятельностью занимаются не только специалисты в области мар-
21
кетинга, но и сотрудники других отделов. Исследуя вопросы внутреннего маркетинга, он считает необходимым разграничить две подфункции маркетинговой
деятельности [192]: традиционную, которая реализуется профессионалами в области маркетинга, и интерактивную, реализация которой распространяется на
всех сотрудников организации.
Организация маркетинговой деятельности будет разниться в зависимости от
того, какую роль ей придают на предприятии. Согласно мнению Ф. Котлера маркетинговая деятельность может выступать как в роли равноценной функции
предприятия, так и в роли контролирующей и интегрирующей функции в зависимости от специфики предприятия. Сходной точки зрения придерживается российский консультант В. Гончарук, поясняя различия в масштабе аналитической деятельности, например, создание маркетинговой службы на одном иерархическом
уровне с другими службами требует создания «отдела информационного обеспечения», а на управляющем уровне – «отдела маркетинговых исследований».
С учетом всего вышесказанного попытаемся сформулировать определение понятия «маркетинговая деятельность». Согласно толковому словарю Д.Н. Ушакова,
деятельность – это работа, систематическое применение своих сил в какой-нибудь
области, а согласно Современному толковому словарю, всякая деятельность включает в себя цель, средства, результат и сам процесс (см. приложение Е).
На наш взгляд, маркетинговая деятельность (МД) – это управляемый, многоаспектный и целесообразный процесс, направленный на удовлетворение потребностей потенциальных и реальных потребителей продукции компании, состоящий в реализации специфических функций маркетинга. В предложенном определении подчеркивается, что МД является управляемым процессом, а это значит, что к нему должны применяться все функции управления, в т.ч. и анализ.
Вследствие многоаспектностности и целесообразности МД необходима целевая
ориентация на комплексное управление МД, в т.ч. и проведение комплексного
анализа. МД определяется как процесс, т.е. как совокупность подпроцессов (операций), входных ресурсов и выходных результатов. Рассмотрение МД как процес-
22
са целесообразно с точки зрения управления, применения функции анализа, т.е.
для дальнейшего структурирования, деления на части объекта исследования.
На основе сравнительного анализа трактовок термина «управление маркетинговой деятельностью» можно сделать вывод, что большинство авторов (Багиев Г.Л.,
Дойль П., Котлер Ф., Маслова Т.Д., Божук С.Г. и др.) в определении описывают выполнение определенных функций по управлению МД (приложение Ё).
В условиях развития современной концепции Marketing Performance
Management, на наш взгляд, термин «управление маркетинговой деятельностью»
требует уточнения с учетом актуальности реализации ресурсных возможностей
МД. Предлагаем под управлением маркетинговой деятельностью понимать совокупность способов, процедур и действий по выполнению управленческих функций, обеспечивающих достижение целей МД в условиях оптимального использования ресурсов МД.
Управление МД предусматривает формулирование и реализацию маркетинговой стратегии с помощью системы измеримых целей. Путем проведения комплексного анализа на постоянной основе коммуникативных, рыночных, финансово-экономических показателей МД возможно нахождения оптимального значения
расхода ресурсов МД и внесение корректировок в дальнейшие маркетинговые
управленческие решения.
Подведем краткий итог, маркетинговую деятельность представляют как
«процесс», «вид хозяйственной деятельности», «комплекс управленческих решений», «совокупность функций», «систему», «самостоятельный вид предпринимательской деятельности», «функциональную сферу управленческой деятельности».
Содержание маркетинговой деятельности, выполнение тех или иных функций МД
зависит от отраслевой принадлежности фирмы, технико-экономических показателей деятельности фирмы, а также, как отмечает Беляев В.И., от применяемой концепции маркетинга и уровня интеграции маркетинга на предприятии. Все функции МД следует разделять на специфические для данного вида деятельности
(маркетинговые исследования и анализ, сегментирование и позиционирование,
товарная, сбытовая, ценовая и коммуникационная политики, маркетинговая стра-
23
тегия) и функции управления (постановка цели, планирование, организация и регулирование, контроль, анализ). МД наряду с другими видами хозяйственной деятельности требует управления, а значит применения функции анализа. Следует
различать анализ МД с целью управления и маркетинговый анализ с целью исследования результатов маркетинговых исследований.
После определения сущности основных понятий рассматриваемой проблематики - «маркетинговая деятельность предприятия», «управление маркетинговой
деятельностью предприятия», в следующем параграфе будет рассматриваться место анализа в системе управления маркетинговой деятельностью и его виды.
1.2 Место анализа в системе управления маркетинговой деятельностью
и предприятием. Виды анализа маркетинговой деятельности предприятия
Управление МД включает такие процедуры, как постановка целей маркетинга, разработка маркетинговых планов, анализ методов и средств маркетинга,
проектирование и развитие организационной структуры маркетинговой службы, в
том числе и разработка регламентирующих их деятельность документов (приказы, распоряжения, инструкции), координация действий немаркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач, контроль ресурсов и результатов
маркетинга.
Анализ в узком плане представляет собой разделение явления или предмета
на составные части (элементы) для изучения их как частей целого. В широком
плане под анализом понимается способ познания предметов и явлений окружающей среды, основанный на разделении целого на некоторые части и изучении их
взаимозависимостей и связей [137]. Разные авторы характеризуют анализ как
«один из основных методов познания объективной действительности», как «совокупность мыслительных и реальных процедур исследования объекта», как «процесс, обратный синтезу», и как «процесс, имеющий целью осмысление общего
через познание частностей».
Глубина анализа, доброкачественность его выводов и рекомендаций зависит:
– от применяемых метода и методики анализа;
24
– от достоверности, надежности и полноты информационной базы, используемой в анализе;
– от компетентности квалифицированного специалиста-аналитика [145].
Рассматривая функцию анализа, следует отметить разногласия авторов о ее
месте среди других функций управления. Ряд авторов рассматривают ее как элемент (подфункцию) функции контроля, другие авторы рассматривают анализ как
часть одного целого с другими функциями, например, «учет и анализ» или «контроль и анализ». Большинство авторов (Г.В. Савицкая, А.Д. Шеремет, А.А. Бачурин, В.Г. Лебедев, Т.Г. Дроздова, В.П. Кустарев) определяют анализ как отдельную функцию, подчеркивая ее взаимосвязь с другими функциями управления.
Теоретико-концептуальные вопросы анализа МД с разных точек зрения освещены в работах как зарубежных авторов (Ф. Котлера, Ж. Ламбена, Дж. Эванса,
Б. Бермана, Р. Баззела, Р. Брауна, Г. Хардинга, П. Уолтона, Л. Роджерса), так и
российских исследователей (Соловьевой Д.В., Багиева Г.А., Голубкова Е.П.,
Третьяк О.А., Герчиковой И.Н.). Исследования названных авторов внесли свой
вклад в разработку инструментария, критериев, показателей для проведения анализа МД. О возможностях экономического анализа МД говорится в работах Багиева Г.Л., Ойнер О.К., Третьяк О.А. Отметим, что в монографии Соловьевой Д.В.
анализ МД является частью маркетингового анализа при реализации концепции
маркетинга (маркетингового управления) на предприятии.
Многие авторы (Савицкая Г.В. [137], Шадрина Г.В. [168], Харитонова Т.В.
[159], Алексеева А.И., Васильев Ю.В., Малеева А.В., Ушвицкий Л.И. [2]) рассматривают анализ маркетинговой деятельности предприятия как часть хозяйственного анализа, носящий описательный, а не методологический характер. На
наш взгляд, анализу подвергаются и ресурсы, и результаты, и процесс МД (включающий в себя набор специфических функций МД). Модель, отображающая место анализа МД в системе управления предприятием, представлена на рисунке
1.3.
Согласно представленному рисунку видно, что анализ МД тесным образом
связан с другими функциями управления (планирование, организация, регулирование, контроль). Анализ МД бывает различных видов. Информация о состоянии
25
ресурсов, подпроцессов и результатов текущей МД аккумулируется с целью проведения дальнейшего анализа.
Деятельность по управлению, в т.ч. МД
Постановка цели
Планирование
управлению, в
т.ч. МД
Организация
Контроль
Анализ
(экономический, функционально-стоимостной (ФСА), технико-экономический (ТЭА),
социально-экономический (СЭА), стратегический, текущий, оперативный, качественный, количественный, маржинальный, экономико-математический, сравнительный,
корреляционно-регрессионный и др.)
Ресурсы МД
Процесс
«Маркетинговая деятельность»
Результаты МД
Область маркетинговой деятельности
Текущая деятельность по реализации решений субъекта
Рисунок 1.3 – Место анализа МД в системе управления предприятием
На наш взгляд, следующим важным научным вопросом является определение взаимосвязи и различий между терминами «анализ МД», «маркетинговый
анализ» и «маркетинговый аудит».
Обзор взглядов на термин «маркетинговый аудит» показал большой разброс
мнений среди исследователей (приложение Ж). Ряд авторов (Котлер. Ф., Гончарук
В.А., Горбатов Д., Пер Дженстер, Дэвид Хасси, Хруцкий В.Е., Корнеева И.В.)
рассматривают маркетинговый аудит достаточно широко как всесторонний и систематический анализ всей (как внешней, так и внутренней) маркетинговой среды.
Исследователи (Шкардун В.Д., Алексеева И.В., Харченко И.А.) рассматривают
маркетинговый аудит как подвид или подсистему стратегического аудита. Часть
авторов (Корнеева И.В., Чередниченко О., Бобров А., Смирнов Э.А., Кульпина
Ю.В.) справедливо подчеркивают отношение маркетингового аудита к функции
контроля. Исследователи (Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х., Тюрин Д.В.) ис-
26
пользуют маркетинговый аудит и маркетинговую ревизию в качестве синонимов.
Авторы (Шкардун В.Д., Лукина А.В., Пилипчук В.В., Иванова Л.В., Сурин А. и
др.) разделяют понятия «маркетинговый аудит» и «аудит маркетинга», понимая
под последним анализ и оценку функции маркетинга фирмы [173].
С нашей точки зрения, маркетинговый аудит, в первую очередь, является
одной из форм маркетингового контроля, проводимой в виде всеобъемлющего и
системного исследования в определенный временной период с изначально прописанными целями (проведение экспертизы, разработка стратегии, оптимизация работы службы маркетинга). Общие признаки и различия понятий: «маркетинговый
аудит», «аудит маркетинга», «анализ маркетинговой деятельности» и «маркетинговый анализ» представлены в таблице 1.2.
27
Таблица 1.2 – Взаимосвязь и различия понятий: «маркетинговый аудит», «аудит маркетинга», «анализ маркетинговой
деятельности» и «маркетинговый анализ»
Маркетинговый
анализ
Функция
Цель
специфическая
Маркетинговый
аудит
Аудит
маркетинга
управления
Анализ
маркетинговой деятельности
контрольная
аналитическая
определение
достоверности
независимое всеобъемлющее финансовой (бухгалтерской)
исследование организацией отчетности и соответствии поснижение информационной маркетинговой среды,
ведения бухгалтерского обеспечение комфортной иннеопределенности до уров- стратегий, тактик на наличие рядка
учета
маркетинговой
деятель- формационной среды для приня, позволяющего прини- проблем, возможностей,
ности,
выявления
преднамемать обоснованные марке- потенциала, для выработки ренных или непреднамерен- нятия маркетинговых решений
тинговые решения
рекомендаций по улучшению ных нарушений в функциониреализации функций марке- ровании маркетинговой деятинговой деятельности
тельности
Форма / периодичность
постоянная, текущий, непрепостоянная и проектная
проектная (периодическая, временная)
проведения
кращающийся характер
объекты, функционирующие на рынке (предприятия, по- маркетинговая деятельность: маркетинговая деятельность:
требители, товары, бренды и др.), составляющие рынок материальные затраты, оплата ресурсы (превращающиеся в
(микросреда рынка, макросреда рынка) или совокупно ры- труда, накладные и прочие затраты), все подпроцессы, и
нок в целом
расходы, финансовые резуль- все результаты, а также их
Объект
таты, функции, применяемый причинно-следственные связи,
маркетинговый инструмента- как по отдельным направленирий с точки зрения законности ям: торговым маркам, сегменего использования
там, клиентам, рынкам, проектам, так и в целом.
внутренний порядок принятия характеристика наличия и
характеристики (свойства, структура, функции, закономер- решений, бюджет МД, плано- движения ресурсов, подпроПредмет
ности поведения) объекта, функционирующего на рынке, во-экономическая стратегия, цессов и результатов МД, как в
составляющего рынок и самого рынка в целом
эффективность работы марке- целом, так и по отдельным натинговой службы
правлениям изучения
Метод
совокупность экономических, математических, статистических и других количественных и качественных методов
28
Таким образом, на наш взгляд, наиболее близки между собой понятия «аудит
маркетинга» и «анализ МД». Аудит маркетинга и анализ МД относятся к функциям
управления МД. Если объект исследования анализа и аудита совпадает, то предмет
аудита намного уже, т.к. его цель заключается в выявлении отклонений от установленных норм маркетингового бюджета, правильности учета операций МД, документального оформления выполненных контрактов, первичных документов. Предметом
анализа МД является полномасштабное, текущее измерение наличия и движения ресурсов, подпроцессов, результатов МД, а также их причинно-следственных связей.
Наиболее эффективным способом реализации аудита маркетинга, специалисты считают проектную форму [72]. Обычно аудит инициируется после того, как обнаружены проблемы и нежелательные тенденции в развитии предприятия, когда, например,
объем продаж начинает падать. Анализ МД имеет постоянный, непрекращающийся
характер и выступает своего рода «системой раннего оповещения».
Анализ МД обеспечивает организацию необходимой информацией для принятия обоснованных маркетинговых решений, выявляет наиболее существенные аспекты этой деятельности, оценивает эффективность маркетинговых управленческих
решений, подготавливает рекомендации по увеличению результативности МД [67].
Для исследования той или иной стороны МД предприятия, более эффективного поиска резервов применяются разные виды анализа, каждый из которых отличается предметом, целью, задачами, приемами, организацией, методикой проведения и другими особенностями. Сочетание разных видов анализа позволяет
достичь комплексного изучения результатов, процесса и ресурсов маркетинговой
деятельности. Рассмотрение различных видов анализа маркетинговой деятельности имеет важное значение для разработки методики его проведения и для организации аналитического процесса. Классификация различных видов анализа МД
представлена в таблице 1.3.
29
Таблица 1.3 – Классификация различных видов анализа МД
Вид анализа МД
Объект
Предмет
Цель применения в МД
Задачи применения в МД
По аспектам исследования
Экономический ресурсы: трудовые, фи- наличие, действие получение ключевых эконо- – установление закономерностей и тенденций реанализ МД
нансовые, материальные, объекта анализа, ка- мических характеристик со- сурсов, подпроцессов, результатов МД;
основные фонды
чественные и коли- стояния МД, ее ресурсов, ре- – изучение влияния объективных и субъективчественные характе- зультатов, выполнения процес- ных, внутренних и внешних факторов на резульристики его состоя- са (подпроцессов, операций), а таты маркетинговой деятельности фирмы;
процесс: все подпроцессы ния
(свойства, также
их
причинно- – экономическое обоснование стратегий, решеи операции
структура, законо- следственных связей для при- ний, проектов, программ, бюджетов МД;
мерности
поведе- нятия обоснованных управ- – изучение вклада МД в общие экономические
ния), и причинно- ленческих решений, в том чис- результаты (доля рынка, объем продаж, прибыль)
– анализ отклонений в выполнении операций МД
результаты: финансово- следственные связи ле в области маркетинга.
от установленных планов, сроков, бюджетов;
экономические, рыноч- влияющих факторов
– оценка экономической результативности, эфные, коммуникативные
фективности использования ресурсов МД и поиск
резервов улучшения результатов МД.
Функционально- ресурсы: функциональ- наличие и движение поиск резервов снижения за- – распределение затрат МД по функциям, выявстоимостный
ные затраты МД
функциональных
трат (финансовых, трудовых, ление дорогостоящих функций, определение и
анализ МД
расходов на МД
временных), а также целена- анализ основных, дополнительных и ненужных
правленное изменение соот- затрат МД по функциям;
ношений между полезными и – разделение функциональных направлений (наизлишними затратами, связан- пример, какие функции МД осуществлять самоными с реализацией специфи- стоятельно, а каким производить их аутсорсинг);
ческих функций маркетинга
– сравнительный анализ альтернативных вариантов снижения затрат МД за счет упорядочения,
исключения дублирования функций маркетинга;
– анализ интегрированного улучшения результатов МД.
30
Продолжение таблицы 1.3
Техникоэкономический
анализ МД
Социальноэкономический
анализ МД
ресурсы: затраты на мар- причинноопределение влияния внедре- – анализ маркетинговых технологий: технологии
кетинговые технологии, следственные связи ния в организацию МД опре- товарной политики (инновационные стратегии
научно-технические
техникоделенной технологии, техники позиционирования,
разработка
концепции
средства
экономических про- на производительность труда и ковки, анализ и управление жизненным циклом
цессов, формирую- прибыль.
товара);
технологии
сбытовой
политики
процесс: уровень разви- щих соответственционные стратегии сбыта, управление информатия технической инфра- ные результаты МД
ционным потоком в канале сбыта); технологии
структуры, обеспечиценовой политики (технологии установления цевающей выполнение подны, наценки, скидки); технологии коммуникаципроцессов
онной политики (диджитал технологии, рекламрезультаты: итоги применые технологии, технологии стимулирования
нения маркетинговых
сбыта);
технологий, внедрения
– анализ научно-технического уровня организатехнических средств
ции маркетинговой деятельности (информационной системы, современных средств связи, персональных компьютеров, программного обеспечения);
– анализ методов организации и управления МД.
ресурсы: затраты на пер- причинноизыскание резервов ускорения – определение вклада персонала службы маркесонал и службу марке- следственные связи социально-экономического
тинга в достижение общих экономических, стратинга
затрат и подпроцес- развития и содействие повы- тегических и социальных результатов организасов, определяющие шению экономической резуль- ции;
результаты социаль- тативности управления соци- – определение качественных показателей работы
но-экономического альной сферой маркетинговой персонала службы маркетинга: своевременность
процесс: уровень компе- развития трудового деятельности
и качество выполнения работ в сфере разработки
тентности работников,
коллектива
предложений по планированию и/или совершенобеспечивающей выполствованию ассортимента, организации товаронение подпроцессов
движения, рекламы, исследований и анализа, точность прогнозов;
31
Продолжение таблицы 1.3
социальные результаты
Стратегический
анализ МД
Оперативный
анализ МД
– обеспечение оптимизации затрат на содержание
службы маркетинга и осуществление кадровых
мероприятий;
– определение уровня компетентности работников службы маркетинга (уровня накопленных
маркетинговых знаний, успешно применяемых
для выработки маркетинговых технологий, проявляющихся как в традиционной практической
деятельности, так и в коммуникациях) с целью
стимулирования роста профессионализма и ответственности работников службы маркетинга.
По времени принятия решений
ресурсы: инвестиционные наличие, действие исследование ретроспективы и – глубокое исследование ретроспективы развития
затраты
инвестиционных за- прогнозирование перспективы экономической составляющей МД, сложившегося
трат, подпроцессов и в области достижения страте- положения и его причин, прогнозирование перрезультатов долго- гических результатов пози- спективы экономических показателей МД (средпроцесс:
подпроцессы, срочного периода
ционирования и комплекса несрочной и / или долгосрочной). Стратегический
связанные с развитием
маркетинга. Тесно связан с анализ МД, который тесно связан с функцией
маркетинга (стратегичефункцией планирования.
планирования, проводится до совершения маркеские партнерства, выход
тинговых операций или до начала отчетного пена новый рынок)
риода. Периодичность проведения: 3-5 и более
стратегические результалет.
ты в области позиционирования и комплекса
маркетинга
ресурсы: текущие затраты наличие, действие определение достижения опе- – мониторинг и анализ отклонений в выполнении
(анализ первичных доку- текущих
затрат, ративных маркетинговых це- маркетинговых операций, произведенных затрат
ментов)
произведенных мар- лей, спроектированных на ос- на МД, выполнения плановых заданий МД от ускетинговых опера- новании маркетинговой стра- тановленных планов, сроков, бюджетов. Операпроцесс: операции маркеций и достигнутых тегии в области наличия и тивный анализ МД, тесно связан с функцией ретинговой деятельности
краткосрочных ре- движения ресурсов, подпро- гулирования, максимально приближен по времезультатов
цессов и результатов МД. Тес- ни к моменту совершения маркетинговых
32
краткосрочные результаты (анализ отклонений)
Продолжение таблицы 1.3
но связан с функцией регули- операций и основывается на данных первичного
рования
учета. Периодичность проведения: с интервалом в
час, сутки, неделю, декаду (другой, больший или
меньший масштаб времени внутри месяца).
Текущий анализ ресурсы: текущие затраты наличие, действие изучение хода выполнения – исследование усредненных обобщенных реМД
ресурсов, подпро- плана по текущим периодам с зультатов МД, взаимного влияния множества
цессов и результатов целью выявления и устранения краткосрочных изменений, происшедших отпроцесс:
подпроцессы, за отчетный период отрицательных причин. Тесно носительно текущего момента за отчетный песвязанные с текущей МД
связан с функцией контроля. риод (ежеквартальный, ежегодный отчет о результатах МД).
результаты за отчетный
– определение результативности, эффективности,
период (ежеквартальный,
экономичности МД. Текущий анализ МД, тесно
ежегодный)
связан с функцией контроля. Периодичность проведения: с интервалом 1-3-6-9 и 12 месяцев.
По методике изучения объектов
Качественный
ресурсы: ресурсное обес- качественное описа- анализ слабоструктурирован- – исследование возможностей ресурсного обеспеанализ
печение, маркетинговый ние наличия, дейст- ных задач, когда применение чения МД, наличие неиспользуемых резервов
потенциал
вия ресурсов, под- количественных методов за- МД;
процесс: качество выпол- процессов и резуль- труднено или не требуется по – анализ маркетингового потенциала;
характеру задачи
– анализ качества выполнения операций МД;
нения операций, подпро- татов
– исследование результатов, которые описываютцессов
ся с помощью возможных тенденций (например,
стратегические и социреализация стратегии, формирование имиджа
альные
результаты:
фирмы, известности торговых брендов и т.д.);
имидж, известность и т.д.
– применение в качестве предварительного анализа
Количественный ресурсы: трудовые, фи- количественное опи- установление различных коли- – анализ динамики и структуры ресурсов;
анализ
нансовые, материальные, сание наличия, дей- чественных сопоставлений и – анализ в количественном выражении выполнеосновные фонды (дина- ствия ресурсов, под- исследование степени чувстви- ния операций МД: длительность, стоимость;
мика, структура)
процессов и резуль- тельности экономических яв- – анализ экономических результатов МД (финанлений к изменению различных совых и нефинансовых (показателей объема деяпроцесс: количественные татов
факторов
тельности);
показатели выполнения
– прямая стоимостная оценка соотношений затрат
подпроцессов МД: длии доходов от МД;
тельность, стоимость
33
Продолжение таблицы 1.3
результаты, выражаемые
– определение результативности, эффективности,
в количественной форме:
экономичности отдельных маркетинговых проекрезультативность, эффектов, решений, операций, функций в денежном
тивность, экономичность
выражении.
различных направлений
МД (проектов, решений,
операций, функций)
Маржинальный ресурсы: переменные и причиннообоснование экономической – анализ безубыточности объема производстанализ
постоянные затраты
следственные связи эффективности маркетинговых ва/продаж в точке безубыточности с учетом зазатрат и финансовых решений на основании при- трат МД;
результатов МД
чинно-следственной
связи – анализ выручки от продаж в точке безубыточобъема продаж, прибыли, по- ности с учетом затрат МД;
стоянных и переменных затрат – установление критического уровня переменных
результаты: маржинальзатрат на единицу продукции с учетом затрат МД;
ная прибыль
– установление критического уровня постоянных
затрат с учетом затрат МД;
– обоснование затрат МД с точки зрения достижения маржинального дохода.
Экономикоресурсы: трудовые, фи- наличие, действие определение оптимального ва- – определение порядка действия, стратегии, миматематический нансовые, материальные ресурсов, подпро- рианта решения маркетинго- нимизирующей затраты на МД или максимизианализ
цессов и результатов вой задачи в области комплек- рующей выручку в условиях неизвестного влияса маркетинга
ния различных факторов, например, поведения
процесс: количественные
рыночных субъектов, с помощью методов теории
показатели выполнения
игр;
подпроцессов МД
– прогнозирование поведения потребителей, например, расчет оптимальной величины показа
результаты, выражаемые
рекламных роликов с помощью методов оптимив количественной форме
зационного решения задач экономического характера
По преимущественному применению того или иного метода и его целям
34
Продолжение таблицы 1.3
Сравнительный
анализ
ресурсы: трудовые, фи- наличие, действие исследование изменений ре- Проведение сравнения:
нансовые, материальные, ресурсов, подпро- сурсов, подпроцессов, резуль- – с плановыми показателями: обоснованность
основные фонды
цессов и результатов татов МД в тенденциях и зако- маркетинговых планов, бюджетов, установленномерностях развития
ных норм;
– с показателями прошлых периодов, лет: исследование ретроспективы показателей МД и возпроцесс: все подпроцессы
можность прогнозирования;
и операции
– с показателями партнеров по бенчмаркингу,
конкурентов: нахождение неиспользованных
возможностей и резервов;
– со среднеотраслевыми или среднестатистическими показателями: выполнение операций или
результаты:, экономичеподпроцессов МД в сравнении с общекорпораские, рыночные, коммутивными показателями;
никативные
– до и после изменения влияющего фактора: для
сравнительного анализа применяемого маркетингового инструментария.
Корреляционно- ресурсы: трудовые, фи- статистическая
выяснения тесноты связи меж- – определение доли вариации объема продаж, корегрессионный нансовые, материальные взаимосвязь фактор- ду факторами и результатив- торую можно объяснить расходами на рекламу и
ного признака и ре- ными показателями маркетин- уровнем цен;
зультирующего
га в условиях стохастических – ранжирование факторов (цена, качество, сервис
процесс: количественные
причинно-следственных связей и др.) по степени их влияния на выбор потребитепоказатели выполнения
лей;
подпроцессов МД
– прогнозирование доли рынка в зависимости от
численности торгового персонала, расходов на
результаты, выражаемые
рекламу и стимулирование продаж;
в количественной форме
– установление конкретного вида зависимости
мнения покупателей от размеров рекламного
бюджета, выбора средств информации, частоты
рекламных акций и других факторов и т.д.
35
Подведем итог. В данном разделе дано определение термина «анализ МД», выявлен ряд его существенных отличий и общих черт с такими понятиями как «маркетинговый аудит», «аудит МД». Определено место анализа МД в системе управления
предприятием.
Установлено, что экономический анализ МД предполагает наиболее полное
изучение наличия и действие процесса, ресурсов и результатов МД. К примеру в
функционально-стоимостном анализе МД исследуются только функциональные
затраты, в маржинальном анализе МД – только переменные затраты и маржинальная прибыль.
На наш взгляд, предмет исследования в экономическом анализе МД также
имеет наиболее полный, масштабный характер и заключается в рассмотрении качественных и количественных характеристик состояния МД (свойств, структуры,
закономерностей поведения), а также причинно-следственных связей влияющих
факторов. К примеру в социально-экономическом анализе МД предметом является исследование качественных и количественных характеристик только социальной составляющей МД, в технико-экономическом анализе МД – маркетинговых
технологий, техники, методов управления МД.
В рамках экономического анализа МД возможно рассмотрение ряда существенных вопросов, например, определение структуры, динамики показателей
МД, выявление отклонений фактических показателей МД от плановых, определение вклада МД в конечные результаты предприятия и др., в отличие от остальных
видов анализа, например, экономико-математического анализа (эффективного при
определении оптимального варианта решения маркетинговой задачи в коммуникационной, сбытовой, ценовой политиках) или корреляционно-регрессионного
анализа (используемого при изучении влияния факторов внешней среды).
В сравнении с другими видами анализа МД, экономический анализ МД отличает наличие необходимого инструментария для анализа широкого спектра показателей МД (финансово-экономических, рыночных и коммуникационных).
Возможности комплексного, тематического или локального исследования в
ЭАМД, позволяет ускорить аналитический процесс и выработку маркетинговых
36
решений. Существует возможность обеспечения комплексности экономического
анализа МД, которая достигается путем сочетания дополняющих друг друга стратегического, оперативного и текущего видов анализа. Таким образом, далее необходимо наиболее глубоко изучить вопросы сущности экономического анализа МД
в управлении МД.
1.3 Сущность и обоснование роли комплексного экономического анализа в управлении маркетинговой деятельности предприятия
Согласно авторам (Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Соловьева Д.В., Ямпольская
Д.О. и др.) существует необходимость в разработке комплексной методики анализа экономической составляющей МД, обладающей гибким инструментарием для
анализа экономических, рыночных и коммуникативных результатов МД, а также
влияющих на них факторов. Ряд авторов (Ж. Ламбен, В.В. Федосеев, Д.О. Ямпольская и др.) адаптировали часть экономико-математических методов в анализ
МД. Однако анализ МД произведен по отдельным ее направлениям (реклама, система товародвижения и др.). До сих пор отсутствует методика комплексного анализа МД, включающая экономические, математические, статистические и другие
количественные и качественные методы.
На сегодняшний день существует ряд авторских методик, направленных на
комплексный анализ и оценку потенциала и состояния маркетинга. Сравнительный анализ методик приведен в таблице 1.4.
Таблица 1.4 – Описание методик анализа и оценки потенциала и состояния маркетинга на предприятии
Используемые
методы
Методика оценки эффективности Качественные,
системы управления маркетингом количественные
промышленного предприятия, И.
Пономаренко, В. Похабов. (Разработана на основе факторов маркетинговой эффективности, предложенных Б.А. Соловьевым)
Комплексная методика оценки со- Качественные
Название методики, автор
Ограничения использования
Только на промышленных предприятиях.
Ряд предложенных факторов оценки маркетинговой деятельности применимы в условиях переходной экономики. Отсутствует
методология оценки описанной системы
критериев анализа маркетинговой деятельности.
Субъективность
балльных
оценок,
37
стояния маркетинга на предприятии, Е. Патрушева
Экспресс-оценка
маркетингового Качественные
потенциала предприятия, С.В. Бесфамильная и А.А. Рожков
Оценка маркетингового потенциала Качественные
предприятия, Е.В. Попов
Оценка потенциала маркетинга Качественные
предприятия на основе использования циклического, системного и диагностического подходов, Баранчеев В., Стрижов С.
Продолжение таблицы 1.4
отсутствие критериев оценки результатов
маркетинговой деятельности.
Субъективность как в определении значимости показателей, так и в определении
оценок. Узость шкалы оценки (всего 3 значения: -1;0;+1). Недостаточное количество
оцениваемых показателей (всего 5: масштаб
рынка, объем продаж, конкуренция, наличие портфеля заказов, расходы на рекламу)
Не конкретизирован перечень показателей, с
помощью которых необходимо оценивать
состояние маркетинговой деятельности.
Субъективность как в определении значимости показателей, так и в определении
оценок. Трудности в практическом использовании вследствие информационной перенасыщенности методики.
Рассмотренные выше методики оценки маркетинга обладают рядом недостатков:
– отсутствие комплексного и системного подхода;
– отсутствие методов определения факторов внутренней и внешней среды, влияющих на результаты маркетинговой деятельности;
– недостаточность использования количественных методов в оценке маркетинговой деятельности;
– отсутствие комплексного перечня показателей оценки маркетинговой деятельности;
– субъективность полученных оценок;
– недостаточность точности и глубины исследования объекта (маркетинг, маркетинговый потенциал) в силу его достаточной обширности или малой структурированности;
– в качестве объекта исследования рассматривается состояние или потенциал маркетинга,
однако существует пробел в исследовании МД как одной из функциональных сфер предприятия.
Применение экономического анализа маркетинговой деятельности обуславливается наличием определенных преимуществ и возможностью решения ряда
современных проблем исследования МД (табл. 1.5).
Таблица 1.5 – Преимущества экономического анализа МД в решении современных проблем анализа МД
38
№
1
2
3
4
5
6
Преимущества экономического анализа
МД
Современные проблемы анализа МД,
выделенные разными авторами
наличие рассогласованных показателей маркетинговысокая степень структурированности
вой деятельности, невозможность применения функпредметной области изучения
ций управления (Нортон, Каплан)
возрастающий объем затрат на маркетинг определяет
преимущественное использование ко- необходимость количественного обоснования маркеличественных данных
тинговых планов, решений, результатов (Багиев Г.Л.,
Котлер Ф., Ойнер О.К., Третьяк О.А. и др.)
слабое понимание результатов внедрения предлагаемых
однозначность применения метода и
систем оценки МД при значительных материальных зарезультатов
тратах и потере временных ресурсов (О.К. Ойнер)
слабое использование управленческих и финансовых
жесткий алгоритм анализа
методик с формализованным алгоритмом анализа
(О.К. Ойнер, 2013)
отсутствие обоснованных инструментов оценки эфуниверсальность применения ряда мефективности маркетинговых затрат, рассчитываемых
тодов (сравнения, относительных и
в долгосрочной перспективе и часто имеющих немасредних величин)
териальных характер (Руст, Райхельд, Тил)
выявление
причинно-следственных анализ показателей маркетинговой деятельности не
связей, влияющих на результаты дея- связан с финансово-экономическими результатами
тельности, с помощью факторного ана- предприятия (Нортон, Каплан; Reibstein, Joshi,
лиза
Srivastava)
Согласно определению Агеевой Н.А., Лопаткиной Н.Ю. экономический
анализ маркетинговой деятельности (ЭАМД) – это совокупность методов, процедур и инструментов выработки хозяйственных решений управления предприятием в условиях изменчивой рыночной среды, установление конкурентного преимущества, направленного на эффективное достижение поставленной цели...[1].
На наш взгляд, данное определение не полностью характеризует особенности
ЭАМД, во-первых, следует отметить, что ЭАМД – это составляющая одной из
функций управления МД, а именно анализа, во-вторых, наличие тесной взаимосвязи
функции анализа и других функций управления определяет такие важнейшие направления ЭАМД как обоснование маркетинговых планов, формирование прогнозов с количественным обоснованием принимаемых маркетинговых решений, анализ состояния и развития МД, а также контроль эффективности МД.
Багиев Г.Л., Шульга А.О. выделяют следующие задачи экономического измерения поведения и результатов МД:
– выявление и реализация резервов повышения эффективности МД;
– предложение мероприятий по повышению эффективности использования ресурсов МД;
39
– организация контроллинга и аудита технологии осуществления МД;
– поиск основных путей эффективного развития МД [9].
По нашему мнению, задачи ЭАМД могут быть расширены и подвергнуты
систематизации, например, в зависимости от таких объектов анализа как ресурсы,
процесс и результаты МД. Анализ различных предложений, идей, научных взглядов на проведение ЭАМД представлен в приложении З.
На основе проведенного анализа выделяемых классификационных признаков в ЭАХД предлагаем следующую классификацию видов ЭАМД (табл. 1.6).
Таблица 1.6 – Классификация видов ЭАМД.
Признак
классификации
Виды ЭАМД
анализ ресурсов (затрат) МД
анализ процесса «МД»
анализ результатов МД
анализ с целью выявления резервов МД
анализ с целью определения характеристик экономического потенциала МД
В зависимости от
анализ с целью обоснования планов, целей, стратегий, проектов, программ,
цели проведения
решений МД
анализ с целью определения вклада МД, результативности, эффективности МД
внутренний
По субъектам
исследования
внешний
По характеру при- стратегический
нимаемых на основе текущий
анализа решений
оперативный
По
содержанию локальный
(полноте изучае- комплексный
мых вопросов)
тематический
По пространствен- внутрифирменный
ному признаку
межфирменный
анализ для руководства экономических служб
По
адресности
анализ для руководства службы маркетинга
анализа
анализ для собственников
По периодичности непериодический
проведения
периодический
анализ в области проведения маркетинговых исследований и реализации
рекомендаций маркетингового анализа
анализ в области проведения сегментирования, сегментного анализа, разработки и реализации концепции позиционирования
анализ в области разработки и реализации товарной политики, создания и
По основным
областям анализа использования торговой марки, дизайна товара, упаковки товара
анализ в области формирования и реализации ценовой политики
анализ в области формирования и реализации маркетинговых коммуникаций
анализ в области формирования и реализации сбытовой политики
анализ в области формирования и реализации маркетинговой стратегии
По объектам
исследования
40
В настоящее время является весьма актуальной научная проблема определения места КЭАМД в системе комплексного экономического анализа хозяйственной деятельности (КЭАХД). Выделению маркетингового анализа, как самостоятельного направления КЭАХД
посвящены исследования А.Д. Шеремета,
М.И. Баканова, С.Е. Егоровой, М.В. Мельник, и др. Однако данные исследования
рассматривают маркетинговый анализ, как часть системы маркетинговых исследований [106], существует необходимость определения места КЭАМД в системе
комплексного экономического анализа хозяйственной деятельности. На наш
взгляд, в основе КЭАМД лежат те же главные принципы, что и в КЭАХД, в анализе маркетинговой деятельности применимы все те же экономические методы,
но при этом КЭАМД имеет свою определенную цель, предмет, субъект. По нашему мнению, результаты МД в КЭАХД имеют косвенное отображение, а в КЭАМД – прямое. КЭАМД является одним из видов КЭАХД (рис. 1.4).
Система комплексного экономического
анализа хозяйственной деятельности
Комплексный
анализ операционной (производственной)
деятельности
Комплексный
анализ
финансовой
деятельности
Комплексный
анализ
маркетинговой
деятельности
Комплексный
анализ
инвестиционной
деятельности
Комплексный
анализ других
видов
деятельности
Рисунок 1.4 – Виды деятельности организации, охватываемые системой КЭАХД
На наш взгляд, отличие КЭАМД от КЭА других видов деятельности обусловлено следующими специфическими особенностями:
1. Специфика анализа объекта исследования:
1.1 Специфика анализа ресурсов (затрат) МД:
– необходимость регулярного анализа изменения структуры затрат во времени
на МД, связанного с переменой ЖЦТ, переходом на новый уровень развития маркетинга, применением инновационных маркетинговых технологий, нерегулярного характера большинства затрат МД (на маркетинговые исследования, коммуникации, направленные на привлечение новых покупателей), отсутствием обязательности или
формальной необходимости осуществления затрат МД и т.д.;
41
– существование ряда проблем разделения и последующего анализа затрат
МД как текущих (оценка динамики, структуры, объема затрат) или как инвестиций (оценка затрат в рамках определенных сроков реализации, жизненного цикла,
рисков и эффективности инвестиционного проекта);
– необходимость выявления и анализа неявных затрат МД (скидки, бонусы),
затрат на МД, предшествующих этапу производства и последующих после завершения этапа производства;
– частичная или слабая регулируемость затрат МД в виду сложностей построения функциональной или корреляционной зависимостей между затратами и
результатами МД. Непостоянство маркетинговых взаимосвязей обусловлено изменениями вкусов, привычек, оценок потребителей и т.д.;
– необходимость детального экономического обоснования отнесения затрат
МД к прямым или косвенным затратам с целью определения себестоимости и
рентабельности отдельных носителей затрат МД, к переменных или постоянным с
целью определения маржинальной прибыли;
– наличие определенных временных ограничений анализа эффекта от затрат
и отсутствие возможности создания запаса, так как реализованные маркетинговые
исследования, созданные ролики рекламного характера быстро устаревают.
1.2 Специфика анализа процесса «МД»:
– сложность анализа и выработки критериев оценки показателей выполнения операций и подпроцессов МД, обусловленная специфическим выходным продуктом процесса «маркетинговая деятельность». В качестве результата операции
в МД выступает информация или рекомендация (результат маркетинговых исследований, сегментирования и позиционирования, комплекс предложений в области
товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политик) и реже материальный продукт (дизайн товара, дизайн упаковки товара, рекламный продукт (статьи,
макеты, видео/радио-ролики и т.д.);
– сложность описания перечня, регулярности, алгоритма осуществления операций МД, изменяющихся в зависимости от масштаба МД на предприятии, реализуемой
маркетинговой стратегии, ЖЦТ, уровня развития маркетинга и др. факторов.
1.3 Специфика анализа результатов МД:
42
– сложность расчета эффекта и эффективности МД, проблема измерения
соотношений затрат и стратегических или социальных результатов МД;
– необходимость выявления экономических последствий таких результатов
МД как известность, имидж фирмы, лояльность, удовлетворенность потребителей;
– наличие пороговых эффектов, например, минимального уровня стимулирования продаж, временных лагов (реакция потребителей на рекламное сообщение имеет задержку во времени);
– отсутствие комплекса показателей оценки МД, существование различных
подходов оценки результата (увеличение стоимости компании, создание нематериальных активов, формирование конкурентных преимуществ, создание цепочек
ценностей и т.д.) и разрозненности в показателях (финансовые, рыночные показатели, показатели оценки удовлетворенности и лояльности клиентов и т.д.) МД.
2. МД является элементом системы более высокого уровня, а именно ХД. Существует подчиненность целей маркетинга целям предприятия, что обуславливает
необходимость измерения результатов МД в виде показателей вклада в результаты
деятельности предприятия, анализа затрат МД, как части ресурсов организации, направленных на выполнение специфических функций маркетинга и функций по
управлению МД, и самого процесса «МД», как последовательности действий, направленной на выполнение части функциональных задач предприятия.
3. Выбор направления, методов, конкретных процедур и формулирование
выводов анализа показателей МД зависит от преследуемых стратегических и оперативных маркетинговых целей. Например, при реализации стратегии активного
маркетинга плановые значения темпов роста доли рынка будут выше плановых
значений темпов роста прибыли. При реализации стратегии лидерства по издержкам анализ затрат рассматривается с точки зрения их снижения, а именно генерирования показателей плановых затрат с жестко допустимыми резервами по каждой операции МД, анализа отклонений выполнения норм и лимитов. При реализации стратегии дифференциации анализу, в основном, подвергаются функциональные и структурные факторы МД.
43
4. Отсутствие стандартов (правил, алгоритма) анализа как МД в целом, так и
в разрезе отдельных направлений: функций, проектов, программ, торговых марок,
каналов сбыта, клиентов (клиентских потоков), подразделений.
С целью решения управленческой проблемы, заключающейся в отсутствии
методологической основы проведения комплексного анализа экономической составляющей МД предприятии, нами было проведено качественное исследование,
состоялось 8 экспертных интервью с опытными руководителями предприятий и
служб аналитического, маркетингового отделов предприятий, расположенных в
разных городах: Санкт-Петербург, Омск, Вологда, Новосибирск. Итоги реализованного экспертного интервью приведены в Приложении И.
Целью данного исследования являлась оценка целесообразности разработки
методики КЭАМД и возможности проведения КЭАМД в компаниях различных
сфер, разного размера и разного масштаба МД, выявление актуальных задач КЭАМД. Проверяемые гипотезы:
Н1: Анализ экономической составляющей МД в различных компаниях, чаще всего, проводится фрагментарно.
Н2: Существует неудовлетворенность предложенными методами комплексного анализа экономической составляющей МД.
Н3: Проведение ЭАМД необходимо в компаниях различных отраслей, разного размера и разного масштаба МД.
Н4: Масштаб МД (состав функций МД, количественный состав сотрудников
отдела маркетинга, наличие информационных систем и систем ведения учета затрат и результатов МД) влияет на актуальность проведения КЭАМД.
Н5: Размер, сфера компании, масштаб МД влияют на степень актуальности
разных задач КЭАМД.
Обоснование типа и метода исследования: гипотезы проводимого исследования носят качественный или описательный характер, применен качественный
метод, а именно структурированное интервью экспертов в области анализа МД
на различных предприятиях. Необходимость качественного исследования обусловлена вследствие ряда условий: низкая степень разработанности исследуемой
проблемы в научной литературе, высокая вероятность разноплановой трактовки
44
используемых терминов, необходимость глубокого понимания предмета исследования респондентом. Существенными преимуществами метода структурированного интервью экспертов являются: возможность обобщения результатов; получение более полной и глубокой информации, незначительное влияние индивидуальных особенностей интервьюера и респондента; высокая надежность полученных результатов.
Перед проведением интервью был произведен предварительный опрос для
установления масштаба МД (по составу функций МД, количественному составу
сотрудников отдела маркетинга, наличие информационных систем и систем ведения учета затрат и результатов МД), для формирования предварительного перечня
актуальных задач КЭАМД, выполнен анализ вторичных данных, на основе которых были определены характеристики предприятий, которые представляли различные эксперты: размер организации, отрасль. Укрупненный график проведения
исследования представлен на рисунке 1.5
№ Наименование этапов
1
2
3
4
5
6
Длительность, дн. 1
Постановка цели, задач, плани- 24
рование исследования
Организация и проведение предварительного исследования
Отбор экспертов
Организация и проведение экспертного интервью
Систематизация и первичная обработка информации
Анализ полученной информации
и формулирование выводов
2
Месяцы 2014
3
4
5
6
7
28
30
75
12
24
Рисунок 1.5 – Укрупненный график проведения исследования.
Основываясь на данных предварительного исследования была проведена
квотированная выборка:
– по масштабу МД: 5 компаний, представляющих полномасштабную МД, и
3 компании, представляющие малый масштаб ведения МД;
– по размеру компании: 2 компании мелкие (до 50 сотрудников), 2 компании средние (до 500 сотрудников), 2 компании крупные (до 1000 сотрудников) и 2
очень крупные (более 1000 сотрудников);
45
– по отрасли: производственные предприятия - 2 компании; торговые предприятия - 2 компании; в сфере услуг - 4 компании.
По итогам предварительного исследования были отобраны эксперты и поделены на две группы: 1 группа – эксперты, представляющие компании, в которых реализован малый масштаб МД и 2 группа – эксперты, представляющие компании, в которых МД реализована полномасштабно.
Таблица 1.7 – Отбор экспертов для проведения исследования.
№
ФИО
Должность
Стаж работы на Характеристика предприятия
занимаемой
Масштаб МД
Размер
должности
компании
1 Юрганова
Руководитель отдела 6 лет
полномасштабность ве- крупная:
Юлия Алек- маркетинга
ООО
дения МД
13500 сосандровна
«ВИММ-БИЛЛЬ(все функции МД, штат трудников
ДАНН Новосибирск»
24 чел., наличие МИС)
Сфера деятельности
производство
(напитки, детское
питание,
молочная продукция)
торговля (фармацевтика)
2 Вайндорф
Михаил
Юрьевич
Руководитель анали- 12 лет
тического отдела ООО
"Медэкспорт - Северная звезда"
полномасштабность ведения МД
(все функции МД, штат
28 чел., наличие МИС)
крупная:
штат 7648
сотрудников
3 Ротов Александр Сергеевич
Руководитель анали- 9 лет
тического отдела маркетинга ООО "Деловые линии"
Руководитель отдела 5 лет
маркетинга ЗАО ―Оптоган‖
полномасштабность ведения МД
(все функции МД, штат
16 чел., наличие МИС)
полномасштабность ведения МД
(все функции МД, штат
12 чел., наличие МИС)
полномасштабность ведения МД
(все функции МД, штат
18 чел., наличие МИС)
неполный
масштаб
(часть функций МД,
штат 6 чел.)
крупная:
сфера
услуг
16700 со- (транспортные
трудников перевозки)
неполный
масштаб
(часть функций МД,
штат 3 чел.)
неполный
масштаб
(часть функций МД,
штат 6 чел.)
мелкая:
штат 16 сотрудников
мелкая
компания:
штат 15 сотрудников
4 Михайлова
Светлана
Михайловна
5 Федяков
Генеральный директор 16 лет
Иван Вади- ООО "ИНФОЛайн"
мович
6 Недикова
Руководитель торгово- 6 лет
Ирина Алек- го направления, вклюсандровна
чая
аналитический
ООО "ТД"Союз"
7 Усанова
Директор и основатель 6 лет
Ольга Алек- музея открытий и изосандровна
бретений "Эврика"
8 Бурмистров Генеральный директор 14 лет
Михаил Бо- "INFOLine-Аналитика"
рисович
средняя:
производство
185
со- (светодиодов и
трудников светодиодной
техники)
средняя: 52 сфера услуг
сотрудника (маркетинговые
исследования)
средняя: 64 торговля
сотрудника бель)
(ме-
сфера услуг (музеи и выставки)
сфера
услуг
(консалтинг)
Таблица 1.8 – Выводы по результатам проведенного экспертного интервью.
Гипотеза Вывод
Н1
Подтверждена. Анализ экономической составляющей МД в 7 компаниях из 8
проводится фрагментарно.
Н2
Подтверждена. Все респонденты отметили неудовлетворенность предложенными методами комплексного анализа экономической составляющей МД.
Н3
Подтверждена. Все 8 респондентов отметили высокую степень актуальности
проведения ЭАМД.
Н4
Подтверждена. Все 3 респондентов из 3 в группе, представляющей компании с
малым масштабом ведения МД, отметили возможность проведения только
фрагментарного ЭАМД. Все 5 респондентов из 5 в группе, представляющей
46
Н5
Продолжение таблицы 1.8
компании с полномасштабной МД, отметили возможность проведения КЭАМД.
Определено, что алгоритм предлагаемого КЭАМД должен быть гибким и учитывать как возможность комплексного так и фрагментарного анализа.
Опровергнута. Отмечена высокая степень согласованности мнений респондентов
относительно актуальности задач КЭАМД.
В таблице 1.9 представлен расчет согласованности мнений экспертов.
Таблица 1.9 – Расчет коэффициента конкордации Кендалла.
№
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Актуальность задач КЭАМД (по 5
балльной шкале)
исследование резервов МД
определение факторов, обусловивших отклонения показателей
МД от плановых
выявление
причинноследственных связей затрат и результатов МД
определение вклада МД в общие
экономические результаты предприятия
исследования в области структуры и динамики показателей МД
определение факторов, обусловивших отклонения от маркетингового плана
проведение ЭА показателей МД в
сравнении с внешней средой
(конкурентами)
исследование методов экономического анализа в оценке управления МД
Итого
𝑆
𝑊=
1
×𝑚 2
12
𝑊=
7
8
Сумма
рангов
5
5
5
5
5
5
40
38
Отклонение от
средней
суммы
рангов
6,4
4,4
4
5
5
5
38
4,4
19,36
5
4
5
5
5
39
5,4
29,16
4
4
4
4
4
4
32
-1,6
2,56
5
5
5
5
5
5
5
40
6,4
40,96
3
3
3
3
3
3
3
3
24
-9,6
92,16
3
3
2
2
2
2
2
2
18
-15,6
243,36
269
-
487,9
Эксперты
4
5
6
1
2
3
5
5
5
5
5
5
5
4
5
4
5
5
5
4
5
5
5
4
4
5
,где
𝑛 3 −𝑛 −𝑚 𝑚
𝑗 =1 𝑇𝑗
𝑇=
1
12
𝑙
3
𝑦 =1 (𝑡𝑦
− 𝑡𝑦 );
487.9
1
×82 ×
12
83 −8 −8×(42+18+18+28+42+42+42+18)
Квадраты
отклонений
40,96
19,36
(1.1)
=0.7
Степень согласованности мнений экспертов по шкале Харрингтона высокая,
т.е. попадает в интервал от 0,64 до 0,8. По итогам анализа Таблицы 1.9 было решено рассмотреть далее в исследовании решение первых семи задач, имеющих
актуальность в среднем более 3 баллов.
Таким образом, в данном разделе описана сущность и обоснована роль комплексного экономического анализа в управлении маркетинговой деятельности
предприятия, предложена классификация видов ЭАМД, доказана актуальность
проведения КЭАМД на предприятиях по результатам проведенного эмпирического исследования и описаны специфические особенности КЭАМД.
47
Подводя итог первой главы, следует отметить, что исследуемая тема диссертационного исследования имеет теоретическую и практическую актуальность,
которая связана с решением ряда теоретических, методологических и практических проблем управления и анализа МД предприятия. Для наглядного представления выдвинутых предложений по решению теоретических проблем (описанных
в первой главе) построена логическая схема (рис 1.6).
Глава 1
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ И АНАЛИЗА МД
Разноплановая трактовка основополагающих понятий в области
управления и анализа МД
Наличие пробела в анализе МД как
одной из функциональных сфер
предприятия
Отсутствие комплексного подхода в
анализе МД
– описана сущность, уточнено определение МД;
– уточнено определение "управление маркетинговой деятельностью", указано место анализа МД
в управлении МД и предприятием;
– выявлены общие признаки и различия понятий «анализ маркетинговой деятельности», «маркетинговый анализ», «маркетинговый
аудит», «аудит маркетинга»
– проведена классификация видов
анализа МД;
– произведен анализ предложений,
идей, научных взглядов на проведение ЭАМД и его роли в управлении МД;
– разработана классификация видов ЭАМД
– определена сущность комплексного
подхода в управлении и анализе МД;
– обоснована актуальность применения КЭАМД на основе обзора существующих методик и проведенного
экспертного интервью;
– описаны специфические особенности КЭАМД
Глава 2
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ И АНАЛИЗА МД
Отсутствие методологической основы управления МД с применением методов КЭА
Отсутствие примеров адаптации
методов экономического анализа в
исследовании МД
Отсутствие алгоритма принятия маркетинговых управленческих решений с
использованием инструментария КЭА
– предложена концепция управления МД предприятия на основе
КЭА с описанием объекта, предмета, субъекта, цели, задач и принципов проведения;
– раскрыта сущность ресурсов,
процесса и результатов МД;
– произведен анализ различных
систем оценочных показателей результатов МД
– произведена систематизация методов КЭАМД;
– предложена классификация методов КЭАМД;
– приведены примеры адаптации и
найдены новые возможности применения методов в КЭАМД
– разработан алгоритм принятия маркетинговых управленческих решений с
использованием инструментария КЭА;
– исследована взаимосвязь с системой
управления результативностью МД;
– указаны стратегический, тактический, операционный уровни принятия
маркетинговых управленческих решений на основе КЭА;
– определены возможности принятия
маркетинговых управленческих решений в зависимости от решаемых
задач КЭА в УМД
ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ И АНАЛИЗА МД
Глава 3
Отсутствие методики КЭАМД
Разработана методика и пример
практической реализации КЭА затрат МД
Разработана методика и пример
практической реализации КЭА
подпроцессов МД
Разработана методика и пример практической реализации КЭА результатов МД
Рисунок 1.6 – Структурно-логическая схема исследования
Согласно представленной логической схеме описана последовательность
проведения диссертационного исследования и наглядно отображена необходимость формирования методологической основы, концепции управления МД с использованием методов комплексного экономического анализа (которая будет рассмотрена в следующем разделе).
48
Глава 2 МЕТОДОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МЕТОДОВ
КОМПЛЕКСНОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
2.1 Концепция управления маркетинговой деятельностью предприятия
с использованием методов комплексного экономического анализа
МД состоит из совокупности взаимосвязанных теоретических и практически
реализуемых функций, задач, процедур, которые требуют управления, как в производственной, логистической и других видах деятельности. МД, в отличие от маркетинга, является полноправным объектом управления. Управление МД осуществляется посредством общих функций управления (планирование, учет, анализ, контроль), которые различны по своему содержанию и целям, но находятся в единстве,
диалектическом взаимодействии и образуют целостный процесс управления.
Функцию анализа трудно рассмотреть с позиций иерархичности, обязательности ее последовательного выполнения. Анализ МД предшествует планированию МД, предупреждая принятие и завершая исполнение управленческих решений, а также участвует в процессах организации и регулирования, оценивая эффективность реализации маркетинговых решений. Таким образом, принимая различные виды, анализ МД осуществляется непрерывно.
Классификация различных видов анализа МД, отличающихся целью, приемами и другими особенностями, представлена в разделе 1.2. К маркетинговой деятельности применимы различные виды анализа, например, социальный, математический, статистический и др. Особое место в анализе МД отводится ЭАМД. Если
анализ МД – это функция управления МД, то экономический анализ – это составляющая анализа, один из ракурсов анализа МД. Экономический анализ – это анализ экономической составляющей МД, обеспечивающий наиболее полное и своевременное информирование (в виде заключений, выводов, рекомендаций) руководителей о формировании и использовании маркетинговых ресурсов, процессов и
результатов, а также их причинно-следственных связей и зависимостей. ЭАМД
49
применяется с целью экономического обоснования маркетинговых планов, корректировки и итогового контроля их выполнения (рис. 2.1).
Деятельность по управлению МД
Постановка цели
Планирование
Анализ (ЭАМД: обоснование
планов и бюджетов МД, выбор оптимального варианта, определение плановых показателей МД и др.)
Организация
Анализ
(ЭАМД: анализ состояния
и развития
МД, анализ
отклонений и
др.)
Выполнение задач
Контроль
Анализ (ЭАМД:
анализ результатов МД, влияющих факторов,
вклада МД и др.)
Отчет о выполнении плана (комплекс рекомендаций и предложений)
Текущая МД по реализации маркетинговых решений
Рисунок 2.1 – Место ЭАМД в системе управления МД
С позиции количественной оценки и систематизации аналитических процедур МД может быть охарактеризована тремя взаимосвязанными блоками, между
которыми предполагается наличие функциональных зависимостей (рис. 2.2).
вход
Ресурсы МД
выход
Процесс «Маркетинговая деятельность»,
осуществляемый через затраты
Результаты МД
Рисунок 2.2 – Взаимосвязь ресурсов и результатов в процессе маркетинговой
деятельности.
Вследствие того, что затраты МД появляются в ходе целенаправленного потребления ресурсов, направленных на осуществление МД, можно сказать, что
трансформация ресурсов в результаты осуществляется через затраты, направленные на обеспечение МД (заработная плата, оборудование помещений и др.) и на
выполнение операций МД (маркетинговые исследования, разработка маркетинговых стратегий, политик и др.). Согласно представленной схеме ЭАМД применяется
с целью определения разницы параметров выхода и входа (выявление потерь, де-
50
фектов, степени соответствия МД своему назначению), параметров выхода и нормы выхода (степени достижения целей), а также оценки соотношения между полученным эффектом и затратами с учетом влияния временного фактора. При описании характера взаимосвязи затраты рассматриваются в качестве аргументов (независимых, переменных), а результат – в качестве критериального (функцией).
Управление маркетинговой деятельностью предприятия с использованием
методов экономического анализа должно осуществляться исходя из комплексного
подхода, а это значит характеризоваться наиболее полным охватом всех направлений функционирования МД, системным исследованием всей совокупности ее экономических показателей и факторов, их определяющих.
Учитывая сущность анализа, который предполагает разделение объекта на
части, можно сказать, что деление объекта «МД» может быть произведено поразному, но все «части» МД должны быть подвергнуты всестороннему исследованию. Исследованию подвергаются ресурсы, результаты и процесс «МД» (включающий подпроцессы, операции) как в целом, так и в разрезе функций, подразделений, программ, рынков сбыта, каналов сбыта, сегментов сбыта, клиентских потоков, торговых марок (рис. 2.3).
Объекты
Направления КЭАМД
РесурсыКЭАМД
Процесс
МД
«МД»
Результаты
МД
Функции МД
Подразделения маркетинга
Проекты/Программы МД
Рынок сбыта
Сегмент сбыта
Канал распределения
Клиенты
Торговая марка
Рисунок 2.3 – Объекты и направления КЭАМД
Целью применения комплексного экономического анализа в управлении
маркетинговой деятельностью предприятия является удовлетворение потребностей менеджеров и руководителей в необходимой для принятия управленческих
51
решений информации об экономическом состоянии МД на предприятии и возможностях улучшения этого состояния.
В диссертационном исследовании обоснованы базовые принципы применения комплексного экономического анализа в управлении МД предприятия (табл.
2.2).
Таблица 2.2 – Принципы применения комплексного экономического анализа в
управлении маркетинговой деятельностью предприятия
Принципы, определяющие методологическую основу анализа
– Необходимость охвата всех направлений МД, не ограничиваясь
работой службы маркетинга;
Комплексность
– применение разных видов и методов анализа;
– использование всего многообразия оценочных показателей.
–Рассмотрение маркетинговой деятельности как открытой системы, включающей в себя системы меньшего уровня (например,
продуктовые и брендовые);
– рассмотрение маркетинговой деятельности как элемента систеСистемность
мы более высокого уровня (экономической или социальной системы), принятие во внимание влияния среды на систему и системы на среду;
– построение процесса анализа как системы взаимосвязанных, логически обусловленных этапов.
Применение современного научного инструментария анализа: меНаучность
тодов, моделей и методик.
Детальный анализ любых значимых отклонений от нормативных
Точность
или плановых значений. Ресурсы, активы и доходы МД не должны быть переоценены, а обязательства и расходы недооценены.
Принципы, определяющие состав и структуру анализа
Нацеленность анализа на решение поставленной задачи. Однозначная идентификация целей и задач задает плоскость детализаЦеленаправленность
ции КЭАМД об объектах анализа, что определяет в свою очередь
полезность, достаточность, законченность и адресность анализа.
– Согласованность выводов анализа относительно разных показателей, связанных между собой, взаимосвязь и взаимодополнение;
– согласованность и сопоставимость выводов анализа, относящихся к различным периодам (описание ретроспективы, текущей
Согласованность
ситуации, перспективы и демонстрация тенденций (рост, падение,
статичность;
– согласованность выводов анализа, относящихся к эталонным сравнениям.
Тесная взаимосвязь с другими функциями управления МД определяет следующие направления анализа:
– расчет базовых экономических показателей для стратегического, оперативного и текущего планирования (маркетингового
Взаимосвязь
бюджета, лимитов, нормативов);
– анализ выполнения (регулирования) экономической составляющей маркетинговых планов (расхода маркетинговых ресурсов, степени достижения маркетинговых результатов по всем направлениям МД);
52
Продолжение таблицы 2.2
– анализ экономической обоснованности принятых маркетинговых решений с целью контроля, выявление влияния принятых
решений на параметры развития маркетинговой деятельности и
предприятия в целом
Наличие общего терминологического аппарата у субъектов
Понятность,
управления и анализа, удобство получения и пользования исходнаглядность и
ными данными для расчета. Использование графиков, диаграмм,
аналитичность
рисунков для лучшей визуализации.
Принципы, определяющие порядок проведения анализа
Оперативный сбор и анализ информации, обновляемость инструСвоевременность
ментария анализа (методов, моделей, показателей).
Систематичность проведения, рассмотрение ЭАМД как «системы
Регулярность
раннего выявления».
Непосредственно субъектом, проводящим анализ является человек или сообщество людей, занимающихся анализом маркетинговой деятельности и подготавливающих аналитические сведения (записки, отчеты) для высшего управленческого
персонала. Субъект определяет цели и задачи анализа. Исследование может быть
внутренним, то есть проводиться силами соответствующего аналитика или подразделения, и внешним, то есть выполняться внешним консультантом или аутсорсинговой специализированной компанией.
Маркетинговая деятельность, состоящая из ресурсов, процесса (подпроцессов,
операций) и результатов, требует детального исследования как объект комплексного
экономического анализа.
Ресурсы МД мы рассматриваем как часть ресурсов компании, используемых
для осуществления МД. Предприятие обладает различными ресурсами: трудовыми, финансовыми, организационными, материальными, временными, информационными, интеллектуальными и пр. На наш взгляд, КЭАМД могут быть подвергнуты финансовые, трудовые, материальные, основные фонды, и даже информационные и интеллектуальные ресурсы (которые требуют специальной методологии
оценки) используемые в МД. Отметим, что нематериальные активы, а также информационно-методическое обеспечение можно рассматривать и как ресурс и как
результат МД. Бренд, лояльность потребителей, отношения в каналах и т.д. можно использовать в процессе МД, значит это ресурс. Бренд можно сформировать в
процессе МД, значит это результат. Вопросы оценки таких специфических ресурсов МД, как информационные, интеллектуальные ресурсы и нематериальные ак-
53
тивы, требуют отдельного изучения, но рассмотрение динамики, структуры, выявление отклонений и влияющих факторов на данные показатели, все это возможно с помощью методов КЭАМД.
Исследование
определений
термина
«результат»
различных
ученых-
экономистов (Приложение К), дает возможность сформулировать определение результата МД как количественно обозначенного в пространстве и во времени итога
процесса (достигнутого состояния) МД в натуральном или стоимостном выражении.
МД есть процесс или целенаправленная последовательность (поток) определенных действий (операций), преобразующий входы (ресурсы МД) в выходы
(результаты МД), представляющие ценность для потребителя. Для более удобного
рассмотрения процесса «МД» предлагаем использовать понятие «подпроцесс».
Процесс «МД» включает в себя следующие подпроцессы: сегментирование рынка, анализ сегментов рынка, проведение маркетинговых исследований, маркетинговый анализ, разработка комплекса рекомендаций и предложений в товарной,
ценовой, сбытовой и коммуникационной политик, разработка торговой марки, дизайна, продвижение (реклама, стимулирование сбыта) и др. Процесс (подпроцессы) осуществляются за счет целенаправленного последовательного выполнения
маркетинговых операций (действий). Например, подпроцесс «продвижение товара» может включать следующие операции: планирование рекламной деятельности, размещение заказа на проведение рекламной кампании, реализация рекламной кампании, анализ эффективности рекламной деятельности и др. Подробное
исследование сущности, а также различные подходы к оценке ресурсов, процесса
и результатов МД будет рассмотрено в разделе 2.2.
Предметом анализа является наличие, действие объекта анализа, качественные и количественные характеристики его состояния (свойства, структура, закономерности поведения). Например, затраты, относящиеся к МД, представляют
собой объект анализа, а их структура, динамика изменения и т.д. являются уже
предметом анализа. Предметом являются выраженные в системе экономических
показателей ресурсы, результаты и подпроцессы МД, также экономические характеристики событий и явлений, ее обуславливающих.
54
Определим основные этапы принятия маркетинговых управленческих решений на основе комплексного экономического анализа:
1. Постановка цели и задач исследования, определение которых зависит от
временного горизонта, исходных условий (субъекта анализа, ресурсов анализа (в
частности, информационных и временных).
2. Сбор и первичная обработка полученной информации.
3. Анализ полученной информации:
3.1 Экономический анализ показателей, характеризующих МД в целом (доля рынка, объем продаж, рентабельность маркетинговых инвестиций, известность
компании, лояльность и удовлетворенность клиентов) с целью определения выполнения плана, динамики и получения перечня отклонений процесса «МД».
3.2 Анализ показателей МД в разрезе выполняемых функций МД, рынков
сбыта, каналов сбыта, сегментов сбыта, клиентов, торговых марок (брендов), товарного ассортимента, подразделений и служб маркетинга с целью определения
места возникновения отклонений процесса «МД», а также их влияния на результаты МД и организации в целом.
4. Формулирование выводов анализа в соответствии с выбранными задачами:
– выводы о структуре, свойствах объекта анализа;
– выводы о закономерностях поведения объекта анализа;
– выводы об эффективности функционирования объекта анализа.
5. Формулирование рекомендаций по осуществлению корректировки МД.
Результат исследования заключается в снижении информационной неопределенности в сфере формирования и использования маркетинговых ресурсов и результатов до уровня, позволяющего принимать обоснованные по всем направлениям МД
управленческие решения. Результат может носить и информационный характер
(«собрать информацию», «прояснить ситуацию», «подтвердить / опровергнуть предположения) и рекомендательный характер, т.е. использоваться в качестве формализованной основы принятия управленческих маркетинговых решений.
Таким образом, в данном разделе разработана концепция управления МД
предприятия с использованием методов комплексного экономического анализа, как
55
система взглядов на цель, задачи, субъект, объект, предмет, принципы управления, с
обоснованием места экономического анализа в системе управления МД, что создает
условия повышения аргументированной обоснованности управления ресурсами, процессом и результатами МД.
2.2 Ресурсы, процесс, результаты маркетинговой деятельности предприятия.
В процессе осуществления МД затрачиваются определенные ресурсы МД,
стоимостная оценка которых образует маркетинговые затраты. Ресурсы МД затрачиваются с целью получения определенных результатов МД, а последовательность действий по преобразованию ресурсов в результаты МД и есть процесс МД. Важность и
актуальность исследования достигнутых результатов МД, использованных ресурсов
(ценой каких затрат получены результаты) и процесса (с помощью каких действий)
описаны в разделе 1.3. В данном разделе предлагается рассмотреть сущность объекта
управления маркетинговой деятельностью предприятия на основе комплексного экономического анализа и обозначить задачи КЭА ресурсов, процесса и результатов МД.
Сущность затрат МД исследователи рассматривают с разных позиций, что
объясняется существованием разноплановой трактовки самого понятия «МД»,
различием в подходах оценки затрат на МД (как текущих или инвестиционных),
отсутствием четких разграничений между понятиями расходы, затраты и издержки МД, а также разнообразием состава затрат МД в зависимости от специфики
деятельности предприятия.
Затраты МД определяют как затраты, связанные с реализацией функций
маркетинга (Котлер Ф., Келлер К.Л. [92], Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.[11],
Быковская И.В., Плотников С.В., Подчерин В.М. [35], Исаева Е.В. [76]), как затраты, формируемые для достижение маркетинговых целей (Моисеева Н.К., Конышева М.В. [117], Гусев А.В. [57]), как затраты, направленные на реализацию
МД и маркетинговых мероприятий (Огородникова В.Н. [122], Панкова С.В., Кубаткина Г.А. [127]), как расходы, обеспечивающие реализацию товара (Колесни-
56
ков А.М., Долотова Н.Л. [88]), как часть дискреционных издержек, необходимых
для привлечения и сохранения клиентской базы (Кумар Н. [198]).
На наш взгляд, затраты МД – это совокупность ресурсов организации, выраженная в денежной форме, направленная на выполнение специфических функций маркетинга и функций по управлению МД. Перечень функций МД представлены в разделе 1.1.
Необходимо различать понятия «затраты МД» и «инвестиции в МД». Росситер Дж. Р. [136], Алешина И.В. [3], рассматривают затраты МД в качестве текущих. Браверман А.А. [31], Манн И. [110] , Моисеева Н.К, Конышева М.В. [117]
считают, что значительная часть затрат МД является инвестициями. Ряд авторов
(Амблер Т. [4], Дойль П. [62]) исследуют затраты на МД как инвестиции, а не как
текущие затраты, Р. Сривастава и Д. Рейбстейн [207] – как инвестиции с ежегодной амортизацией, Ленсколд Дж. [102], Бесходарный А.А. [27]– как инвестиции,
направленные на создание клиентской ценности.
Деление затрат МД на инвестиционные и текущие производится с помощью
управленческого учета, так как согласно правилам бухгалтерского учета затраты МД
полностью относят на текущий результат финансово-хозяйственной деятельности.
Перечислим основные признаки, обозначенные разными авторами с целью
разделения текущих затрат МД и инвестиций в МД в рамках управленческого
учета (табл. 2.3).
Таблица 2.3 – Отличительные признаки текущих затрат МД и инвестиций МД.
Признаки
Авторы
в зависимости от пла- Котлер Ф.,
нируемого срока от- Ленсколд Дж.,
дачи, образования ре- Амблер Т.,
зультатов от реализо- Дойль П.,
ванных затрат
МакДональд М.,
Ойнер О.К. и др.
от цели совершения Беленов О.Н.,
маркетинговых затрат Булгакова С.В.
Текущие затраты МД
Инвестиции в МД
краткосрочный период/ долгосрочный период
период одного хозяйственного цикла
на поддержание теку- направленные на развитие
щего уровня развития МД
маркетинга
в большей степени на в большей степени на этапе
этапе зрелости
разработки товара и внедрения товара на рынок
в зависимости от эта- Моисеева Н.К.,
па жизненного цикла Конышева М.В.,
товара (т.е. от цели и Гусев А.В.
периода)
в зависимости от вида Федорова Н.В.,
текущая деятельность, инвестиционная
деятельдеятельности
Тостановский С.Б., оцениваемая с помощью ность, оцениваемая с помоФомин М.Г.
процессных показателей щью проектных показателей
(показатели
ресурсов, (оценка сроков реализации,
реализации и результа- жизненного цикла, рисков и
тов процесса)
эффективности проекта)
57
В исследованиях Барышевой Н.А. [19], Гросман М. [54] говорится, что затраты МД по мере достижения поставленных целей принимают вид инвестиций в
МД, а при неверном использовании – расходов на МД (как совокупность задолженностей и платежей). Во-первых, разделение маркетинговых инвестиций и текущих затрат на МД происходит на этапе планирования, а не на этапе осуществления МД с целью управления инвестиционным процессом/проектом, предполагающим последовательную реализацию фаз/этапов со сменой форм стоимости,
наличие фактора риска и времени. Во-вторых, применение термина «расходы»
связано с его соотношением с термином «доходы» в определенном периоде, но не
с качеством этого соотношения или определения верности использования.
На основе анализа определений маркетинговых инвестиций Бравермана А.А., Федоровой Н.В. сформулируем следующее определение маркетинговых
инвестиций. Маркетинговые инвестиции – это долгосрочные вложения средств и
ресурсов в маркетинговые мероприятия (маркетинговые активы), отдача от которых анализируется в нескольких временных периодах при условии учета фактора
риска. Инвестиционные затраты МД могут быть направлены на создание или реорганизацию МД на предприятии, изменение, модификацию торговой марки, на
создание или значимое укрепление бренда, имиджа, известности компании, на
создание стратегических партнерств по каналам распределения и т.д.
Оценка инвестиционных маркетинговых проектов осуществляется с помощью комплекса показателей, применяемых в классическом инвестиционном анализе: срок окупаемости проекта (РР), чистая текущая стоимость (NPV), бухгалтерская норма прибыли (ARR), индекс прибыльности (PI), модифицированная
внутренняя норма рентабельности (MIRR) и др.[150]. Показатели оценки маркетинговых инвестиций могут быть подвергнуты ЭА, однако данный вопрос достаточно обширен и заслуживает отдельного исследования.
Текущие затраты МД – это стоимость ресурсов, использованных за отчетный период по обеспечению текущего уровня развития маркетинга и направленных на выполнение текущих операций МД. Операции МД, входящие в состав те-
58
кущей деятельности, носят самый регулярный характер. Состав текущих затрат
МД различается в зависимости от отрасли, масштаба фирмы, объема реализации
продукции, особенностей учетной политики и других факторов. Текущие затраты
на МД можно представить исходя из специфических функций МД и функций по
управлению МД. Пример перечня состава затрат представлен в приложении Л.
Основная цель анализа текущих затрат состоит в своевременном выявлении потерь и резервов.
Рассматривая классификацию затрат на МД, следует отметить, что в зарубежной (D.R. Bell, T.H. Ho, C.S. Tang [181] ) и отечественной (Вахрушина М.А.
[37], Баканов М., Мельник М., Шеремет А.Д. [15], Половиткин А.Ю., Дорохин
В.В. [131]) литературе подчеркивается важность разделения переменных и постоянных затрат на маркетинг. Развернутую классификацию в своих исследованиях
описывают Моисеева Н.К., Конышева, М.В., Исаева Е.В., Барышева Н.А., Гусев
А.В. Перечисленные авторы сошлись во мнении о важности деления затрат на переменные и постоянные, а также на прямые и косвенные, в остальных классификационных признаках существуют различия.
Проведем сравнительный анализ классификационных признаков разных авторов (табл. 2.4).
Таблица 2.4 – Сравнительный анализ классификационных признаков разных авторов.
Моисеева Н.К.,
Конышева М.В.
Исаева Е.В.
Барышева Н.А.
Гусев А.В.
Беленов О.Н.,
Булгакова С.В.
Авторы
+
+
+
+
+
По периодичности осуществления: текущие и разовые / регулярные и
+
нерегулярные / единовременные, текущие и периодические
+
+
+
По охвату планированием: планируемые и непланируемые
+
По значимости для принятия решения: релевантные и нерелевантные
+
Классификационный признак
По отношению к объему производства: переменные и постоянные
Принимаемые в расчет при выборе альтернативных вариантов: устранимые, неустранимые
По периоду реализации: фактические и плановые/ прошлые, фактиче+
ские, будущие
+
+
59
Продолжение таблицы 2.4
По отношению к объекту: прямые и косвенные
+
+
По отражению в отчетности: явные и неявные
+
+
По степени однородности маркетинговых программ: простые и комплексные
По объекту управления: затраты по операционным и географическим
сегментам, затраты в местах их возникновения, затраты в центрах ответственности, затраты в центрах затрат
По видам (функциям) маркетинговой деятельности
+
+
+
+
+
+
+
+
+
По участию в процессе производства: производственные и непроизводственные/ производственные и коммерческие
+
По отношению к производственному процессу: основные и накладные
+
По статьям затрат: зарплата, материалы, аренда помещений, комиссион+
ные, межфирменные связи (командировки), амортизация оборудования
По степени готовности продукции: затраты на готовую продукцию, затраты в незавершенном производстве
По степени регулирования: полностью регулируемые, частично регулируемые, слабо регулируемые
Наличие связи с финансовым результатом: результативные и нерезультативные
По степени функциональной необходимости: функциональные, бесполез+
ные излишние (предвиденные), бесполезные вредные (непредвиденные)
+
+
+
+
+
По временному периоду оценки: краткосрочные и долгосрочные
+
На наш взгляд, наиболее значимой областью анализа в практической сфере
является группа затрат, используемых для определения стоимости определенных
маркетинговых элементов (прямые и косвенные, затраты по функциям МД, явные и
неявные), для планирования (переменные и постоянные, единовременные и текущие) и с целью контроля (затраты, имеющие функциональную или вероятностную
связь с результатом). Предлагаем следующую классификацию затрат МД (табл. 2.5).
Таблица 2.5 – Классификацию затрат МД предприятия.
Классификационный признак
По отношению
к объему производства
По периодичности
осуществления
По отношению
к объекту
По отражению
в отчетности
По функциям
маркетинговой деятельности
Классификация затрат МД
переменные
постоянные
единовременные (инвестиционные)
текущие
прямые
косвенные расчетные
косвенные распределительные
явные
неявные
затраты в области проведения маркетинговых исследований
затраты в области проведения сегментирования, разработки
60
По наличию и виду
связи с результатом
Продолжение таблицы 2.5
концепции позиционирования
затраты в области разработки товарной политики
затраты в области ценовой политики
затраты в области коммуникационной политики
затраты в области сбытовой политики
затраты в области формирования маркетинговой стратегии
затраты, имеющие детерминированную связь с результатом
затраты, имеющие вероятностную связь с результатом
Распределение затрат МД на переменные и постоянные определяют оценку
таких конечных финансовых результатов, как маржинальная прибыль, коэффициент
покрытия. Переменные затраты МД – это затраты, величина которых изменяется с
изменением объема деятельности. Объем деятельности выступает фактором, двигателем затрат, представляя собой основу для отнесения функциональных статей затрат на объекты маркетингового учета. Постоянные затраты МД – это затраты, величина которых остается неизменной под воздействием объема деятельности за определенный период времени. В качестве фактора, определяющего динамику затрат
МД, могут выступать объем производства, объем продаж, товарный ассортимент,
количество рекламных объявлений, количество купивших, лояльных потребителей и
др. Например, при рассмотрении объема продаж в качестве фактора выделяют следующие переменные затраты: поощрительные премии, бонусы, купоны, комиссионные торговых представителей.
В работах С.А. Николаевой, М.А. Вахрушиной, В.Б. Ивашкевича рассматривается метод расчета неполной себестоимости продукции – «система директкостинг», согласно которому расходы МД являются периодическими (постоянными) [77]. Ряд авторов (Анурин В., Муромкина И.) предлагают включать в свои
бюджеты больше переменных расходов МД. Авторы (Баканов М., Мельник М.,
Половиткин А.Ю., Дорохин В.В.) выделяют в качестве переменных – затраты на
продвижение, на маркетинговые исследования, на разработку новых товаров. На
наш взгляд, отнесение затрат МД на переменную часть должно происходить экономически оправданным способом, носить высокую степень детализации, а также
учитывать «неявные» затраты и трансакционные издержки.
61
Основными задачами ЭА переменных и постоянных затрат МД является
обоснование экономической эффективности принятых маркетинговых решений
на основе определения причинно-следственных связей затрат и полученной маржинальной прибыли за счет МД, а также для повышения эффективности планирования МД.
Разделение затрат на прямые и косвенные используется для определения
структуры затрат МД, отнесения затрат МД на конкретные носители затрат, что
важно при составлении маркетингового бюджета и оценки результатов МД. Прямые затраты МД – это затраты, которые непосредственно относятся на определенный носитель затрат МД экономически оправданным способом. Под носителем затрат МД мы понимаем отдельный элемент (статью) группировки затрат на
МД, для которого выполняется их оценка (товар, торговая марка, сегмент сбыта,
канал сбыта). Косвенные (расчетные) затраты МД – затраты, которые невозможно непосредственно отнести на конкретный носитель затрат МД и следует считать
расходами периода (амортизация зданий и офисной техники). Косвенные (распределительные) затраты МД – это затраты, которые обусловлены интенсивностью
потребления и следует учитывать на основании баз распределения, используемых
в фирме. База распределения – это мера деятельности, от которой зависит величина затрат (объем произведенной продукции, количество отработанных человекочасов и др.). К прямым затратам предлагается относить затраты, имеющие документальное подтверждение (счет-фактура, договор, накладная) или по личному
усмотрению субъекта анализа. Затраты по осуществлению одной и той же операции или функции МД могут как прямо так и косвенно относиться на носитель затрат МД. Пример разделения основных затрат МД на прямые и косвенные представлен в приложении М с указанием основания отнесения данных затрат (первичный документ учета прямых затрат или база распределения косвенных затрат).
Основными задачами ЭА прямых затрат являются: определение динамики
и структуры затрат на МД, выявление мест возникновения отклонений от нормы
расхода, определение затрообразующих факторов, определение вклада каждого
маркетингового элемента (направления) в общие результаты МД, выявление «уз-
62
ких мест» и возможностей повышения результатов и резервов в разрезе конкретных направлений (элементов) исследования.
На наш взгляд, следует уделять внимание исследованию неявных затрат (скидки, бонусы, специальные цены), которые часто не отражаются в отчетности фирмы,
не учитываются в маркетинговом бюджете, но влияют на общую величину прибыли.
Анализ неявных затрат проводится с целью определения состава неявных затрат, например, на одновременное наличие нескольких видов скидок (бонусов, специальных
цен) и их взаимосвязи, и главное с целью расчета их влияния на экономические показатели маркетинговой деятельности и предприятия в целом. Главной задачей ЭА
неявных затрат является определение выгодности отдельных маркетинговых направлений (товаров, торговых марок, сегментов, маркетинговых проектов).
Предлагаем выделять два типа связи затрат и результатов МД в зависимости
от характера данной связи: функциональную (детерминированную, полную) и вероятностную (корреляционную, неполную) и следовательно два вида затрат:
имеющих функциональную и вероятностную связь с результатом. С помощью
экономических методов анализа детерминированную зависимость описывают некоторой аналитической функцией, в которой определенное значение результата
МД полностью соответствует конкретному значению затрат МД (например, объем
продаж и затраты по итогам проведения стимулирования сбыта, достигнутый
уровень осведомленности и затраты по итогам рекламной кампании). При корреляционной связи такого строгого соответствия между значениями затрат и результатов МД не существует. Определенному значению результатов может соответствовать несколько (диапазон) значений затрат (например, при планировании
бюджета маркетинговой стратегии, проекта, программы).
Актуальность использования процессного подхода в анализе МД в своих
исследованиях подчеркивают Диксон П. и Ленсколд Дж. [102]. В рамках описания
сбалансированной системы показателей МД Ойнер О.К. [124] предлагает выделять сквозные процессы, позволяющие обеспечить межфункциональное взаимодействие маркетинговой и других служб. В диссертационном исследовании Шадровой Ю.В. исследуются вопросы управления МД на основе процессного подхо-
63
да. Многие авторы (Каплан Р.С., Нортон Д.П., Диксон П.Р., Щинова Р.А.) определяют МД как процесс, но в то же время мало исследований, посвященных описанию состава и алгоритма, методов и показателей оценки процесса «МД».
Использование процессного подхода позволяет выделить следующие объекты анализа МД: операция, подпроцесс и процесс в целом. Подпроцесс МД – это
обособленная часть операций, обеспечивающая решение нескольких тесно связанных между собой маркетинговых задач. Операция МД – это комплекс взаимосвязанных приемов (действий), направленных на решение одной маркетинговой
задачи.
Пример перечня подпроцессов и операций представлен в приложении Н.
Каждая операция МД имеет механизм и инструментарий выполнения (исполнитель, программные или технические средства и др.), а каждая маркетинговая
задача регламентируется определенным управляющим воздействием (приказы,
распоряжения, нормативные документы, методы и модели расчета и т.д.) При решении поставленной задачи каждая операция дает конечный или промежуточный
выходной продукт (результат). В качестве результата операции в МД выступает
информация (в т.ч. рекомендация) или материальный продукт (при реализации
рекламной кампании, разработке дизайна).
Перечислим основные задачи ЭА подпроцессов (операций) МД:
– определение структуры процесса «МД», выявление основных и дополнительных операций МД, оценка структурных сдвигов вследствие реорганизации,
развития МД;
– анализ выполнения плана маркетинговых операций (количество разработанных макетов, созданных рекламных роликов, опубликованных статей, количество отчетов, количество собранных анкет, опрошенных респондентов и т.д.) в установленный срок (например, не ниже 90%) и согласно маркетинговому бюджету;
– анализ существенных отклонений в выполнении маркетинговых операций
от установленных планов, сроков, лимитов, бюджетов и влияющих факторов,
формирующих выявленные отклонения;
64
– ранжирование ключевых и выявление критических подпроцесов/операций
МД согласно степени достижения поставленным целям;
– поиск резервов и возможностей улучшения выполнения подпроцессов/операций МД.
Результативность выполнения подпроцессов (операций) МД связана с состоянием маркетинговой инфраструктуры. Показателями оценки маркетинговой
инфраструктуры могут выступать: своевременность обучения специалистов маркетологов, своевременное удовлетворение потребности в персонале для обеспечения МД; своевременная оптимизация подпроцессов МД; наличие и своевременное
обновление технического обеспечения (материальных инструментов и интенсивность использования информационных средств).
Вопросы оценки результатов МД достаточно широко освещены в трудах зарубежных (П. Дойль, П. Друкер, Р. Каплан, Г. Кокинз, Д. Нортон, А. Прайснер и
др.) и отечественных авторов (Г.Л. Багиев, А.Г. Будрин, В.П. Попков, О.К. Ойнер,
О.А. Третьяк и др.). Результаты МД, чаще всего, авторами описываются в контексте описания результативности, продуктивности, действенности, эффекта и эффективности МД. В сравнении с вышеперечисленными терминами «результат» представляет собой наиболее широкое понятие и отличается глубоким и сложным содержанием (табл. 2.6).
Таблица 2.6 – Определение терминов «результат МД», «результативность МД» и
«эффективность МД».
Результат МД
Термин
Определение
Примечание
Количественно обозначенный в пространстве и во Измеряется в натуральном или
времени итог процесса маркетинговой деятельности, стоимостном выражении. Логихарактеризуемый специально подобранной совокуп- ку расчета можно представить
ностью показателей, учитывающей особенности ана- следующим образом:
лиза МД. Примеры итога процесса «МД» следующие: Результат = Выход-Вход
лояльность и удовлетворенность потребителей, Результат МД можно предстаимидж компании, информация, определенный вклад в вить как разность между полуфинансово-экономические показатели и т.д.
ченным доходом от МД и понеРезультат может быть положительным и отрицатель- сенными расходами на МД в опным. Отрицательный подразумевает наличие ущерба, ределенный промежуток времепотерь, негативных последствий реализации марке- ни.
тинговых решений. Положительный результат называют эффектом.
Эффективность МД
Результативность МД
65
Продолжение таблицы 2.6
Мера достижения маркетинговых целей.
Логику расчета можно предстаСтепень взаимного соответствия соотносимых и со- вить следующим образом:
Рф
подчиненных маркетинговых результатов.
Результативность
=
«Выполнение планов, целей, превращение их в конР
кретные результаты, которые сравниваются с опреде- соотнесение фактическогоп и
ленными стандартами, нормами и/или заранее опре- планового выхода МД, является
делѐнными значениями тех или иных показателей ре- относительным показателем
зультата» [124]
Ряд зарубежных и отечественных авторов различают Логику расчета можно представнутреннюю эффективность (мера оценки использо- вить следующим образом:
Э
вания ресурсов) и внешнюю эффективность (повыЭффективность
=
шение удовлетворенности и лояльности потребителя,
З
повышение доли рынка).
С экономической точки зрения
В научной литературе предложено множество подхо- эффективность – это отношение
дов оценки эффективности МД, различающихся в за- эффекта (экономического, стрависимости от цели оценки, назначения результатов тегического, социального) от
оценки и пользователей информации. Различные ме- воздействия маркетингового интоды оценки эффективности МД можно объединить в струмента к затратам на его
две группы: качественные (например, социологиче- применение.
ские оценки Голубков Е.П., Ковалев А.И., Войленко
В.В., балльные оценки Фатхутдинов Р.А., оценки по
итогам проведения маркетингового аудита Хершген
Х., Хруцкий В.Е., Корнеева И.В.,.); количественные
(сравнение затрат и доходов Котлер Ф., Армстронг Г.,
Сондерс Дж., Вонг, Бернет Дж., Мориарти С., Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. и др.)
Можно выделить два основных подхода к пониманию результата МД:
– как прямой результат, связанный с реализацией функций МД (Моисеева
Н.К., Конышева М.В., Герасименко О.Н.), подробный анализ результатов которых
в основном пока произведен по отдельности, например, маркетинговых исследований (Божук С.Г., Малков М.И.), маркетинговых коммуникаций (Гнатюк Д.А.,
Потапенко А.Ю.), сбытовой политики (Корженкова Ю.А., Гулевский М.П.). Приведем примеры абсолютных показателей прямого результата: известность, лояльность, удовлетворенность, имидж, бренд, и др., а также примеры относительных
показателей: индекс удовлетворенности, индекс развития товарной категории,
бренда, относительный рост осведомленности, относительный рейтинг рекламы и
др.;
– как непрямой (косвенный) результат, как определенный вклад в конечные
результаты предприятия: в стоимость компании (Дойль П., Zyman Institute of
Brand Science, Руст Р., Эмблер Т., Карпентер Г., Кумар В.,), создание нематериальных активов (Руст Р., Эмблер Т., Карпентер Г., Кумар В.), формирование конкурентных преимуществ, в финансовые результаты компании: объем продаж,
прибыль (Амблер Т., Голубков Е.П., Гайдаенко Т.А., Морган Н., Руст Р., Эмблер
66
Т., Карпентер Г., Кумар В.), рыночная стоимость фирмы (Р. Сривастава, Руст Р.,
Эмблер Т., Карпентер Г., Zyman Institute of Brand Science, П. Дойль), создание цепочек ценности (Третьяк О.А.), ускорение темпов проникновения, ценовую премию (Стривастава Р.) (см. приложение П).
Существуют также исследования по определению и оценке результатов различных направлений МД:
– результатов, связанных с реализацией определенных проектов МД (Федорова Н.В.[156] , Тостановский С.Б. [150], Фомин М.Г. [158]), решений (Семова Т.Б.
[141]), мероприятий (Иващенко Т.И. [74], Гусев А.В. [57]), стратегий (Кузнецова
И.В. [98]);
– результатов работы маркетингового подразделения/службы/ персонала
(Беркутова Т.А. [25], Герасименко О.Н. [43]).
Результаты МД можно классифицировать по следующим признакам (рис.
2.4).
Результаты МД
По
направленности
По степени
завершения
результата
По типу
достигаемой
цели
По месту
возникновения
Финансовоэкономические
Промежуточные
Стратегические
Внутренние
Рыночные
Окончательные
Тактические
Внешние
Оперативные
Коммуникативные
Рисунок 2.4 – Классификация результатов МД.
1. По направленности:
– финансово-экономические результаты (прибыль, рентабельность, экономия затрат, добавленная экономическая стоимость, добавленная рыночная стоимость, коэффициент Q-Тобина и др.);
67
– рыночные результаты (доля рынка, уровень проникновения на рынке, относительная доля рынка, рейтинг компании в отрасли и др.);
– коммуникативные результаты (уровень осведомленности, уровень соответствия идентичности позиционируемого объекта воспринимаемому образу в
сознании потребителя и т.д.).
2. По степени завершения результата:
– промежуточные результаты, характеризующие работу маркетингового отдела, службы или подразделения (количество маркетинговых предложений, завершившихся техническим заданием на разработку / модернизацию);
– окончательные результаты, констатирующие итог деятельности предприятия в целом (количество маркетинговых предложений, завершившихся выходом
на новые рынки / клиентов).
3. По типу достигаемой цели:
– стратегические результаты, характеризующие достижение стратегических
маркетинговых целей в области позиционирования и по элементам комплекса
маркетинга в течение трех-пяти лет (показатели уровня лояльности и удовлетворенности позиционируемого объекта, уровня осведомленности о позиционируемом объекте, марочный капитал, индекс развития бренда, проникновение бренда,
формирование или изменение имиджа, увеличение клиентского капитала и т.д.);
– тактические результаты, характеризующие достижение тактических маркетинговых целей, согласованных со стратегическими целями, в области позиционирования и по элементам комплекса маркетинга в течение одного-трех лет (количество новых, удержанных, убывших клиентов, количество жалоб, количество повторных покупок, средний размер покупки, доля рекламного воздействия и т.д.);
– оперативные результаты, характеризуемые совокупностью показателей,
объединенных для ежедневного, ежемесячного мониторинга достижения оперативных маркетинговых целей, согласованных со стратегическими и тактическими
целями, в области позиционирования и по элементам комплекса маркетинга (количество контактов за один рекламный цикл, число представителей целевой аудитории, подвергнутых воздействию коммуникативных каналов за один рекламный
68
цикл, количество посетителей сайта, количество возвращенных купонов для участия в конкурсе, лотерее, количество откликов по итогам участия в выставке и т.д.).
4. В зависимости от места возникновения:
– внутренние результаты, связанные с эффективностью использования
внутренних маркетинговых ресурсов (эффективность использования ресурсов,
экономия затрат, уровень лояльности сотрудников и др.);
– внешние результаты, связанные с влиянием на внешнюю среду и проявляющиеся на рынке (показатели конкурентоспособности, доля занимаемая фирмой в каждом сегменте рынка, достижение маркетинговых целей, характеризующих социальную ответственность (количество проведенных благотворительных,
спонсорских мероприятий и др.).
Промежуточные результаты часто рассматриваются с точки зрения достижения изначально поставленных целей, планов маркетинговой службы (сравнение
полученных результатов с плановыми, нормативными: освоение бюджета, доля
успешно реализованных маркетинговых решений/проектов и т.д.). Следует отметить, что результат МД может быть измерен как абсолютно (объем продаж,
имидж, лояльность и другие окончательные результаты предприятия), так и относительно (вклад маркетинга в достижение определенного объема продаж). Например, можно измерить как окончательный абсолютный результат рекламного
воздействия, так и вклад его в объем продаж компании.
Результат МД может быть выражен в финансовых и нефинансовых показателях, но экономический анализ может быть проведен в отношении и тех и других
показателей. Традиционно в качестве конечных результатов маркетинговой деятельности, т.е. итогов, которые завершают цикл деятельности и одновременно выступают необходимым условием следующего витка деятельности, рассматриваются финансовые результаты, чаще всего выручка, прибыль и уровень рентабельности (Амблер Т. И, Шоу Р., Ленскольд Дж.). В качестве детерминант дохода предприятия со стороны маркетинговой деятельности, анализируют рыночные показатели: долю рынка, относительный показатель доли рынка, уровень проникновения
и т.д. При популяризации теории рыночной стоимости фирмы к вышеперечислен-
69
ным показателям добавились показатели, описывающие рыночную стоимость
фирмы (Р. Сривастава, Руст Р., Эмблер Т., Карпентер Г., Zyman Institute of Brand
Science, П. Дойль) – это добавленная экономическая стоимость, добавленная рыночная стоимость, коэффициент Q-Тобина. С развитием теории организационного
поведения в рамках анализа среднесрочных и долгосрочных маркетинговых решений многие авторы (Руст, Роджер, Шет, Сисодия, Фейдер Харди, О.К. Ойнер) отмечают необходимость разработки дополнительных нефинансовых идентификаторов результатов на основе цепочки ценности клиента, к которым относят показатели, связанные с изменением поведения клиента (количество новых клиентов; количество потерянных клиентов; количество повторных покупок; изменение среднего
размера покупки; изменение коэффициента удержания, изменение количества жалоб) и показатели, связанные с изменением отношения клиента (общая оценка отношения к товару, марке по М. Фишбейну, изменение уровня удовлетворенности
(балльная оценка), изменение уровня воспринимаемой лояльности (балльная оценка), изменение уровня осведомленности (первая вспоминаемая марка, вспоминаемость с подсказкой, знания, отношение, намерения).
В приложении П представлены различные подходы к оценке результатов
МД, а также отдельно выделены предлагаемые авторами показатели.
Согласно проведенному обзору литературы в настоящее время в теории и
практике предлагают различные группы показателей, отличающиеся как по составу, так и по содержанию. Например, в исследовании [182] предложено «более 50
маркетинговых показателей», однако по нашему мнению, большинство описанных
показателей характеризует результаты деятельности всего предприятия (чистая
приведенная стоимость, внутренняя доходность и др.), а также других подразделений (например, отдела сбыта (эффективность торгового персонала и др.).
Ряд авторов (А. Прайснер, Шмидт Р.А., Райт Х., П. Феррис) описали экономические вопросы маркетинговых составляющих, произвели попытки структурирования и сведения различных маркетинговых и рыночных показателей с использованием системы сбалансированных показателей. О.К. Ойнер помимо использо-
70
вания системы сбалансированных показателей адаптировала методы оценки и
шкалы измерений, применяемые в моделях мировых премий в области качества.
О.А. Третьяк предложена концептуальная модель клиентского потока, в которой
результаты МД рассматриваются с точки зрения изменяющегося во времени набора клиентов компании. В более ранних исследованиях О.А. Третьяк отмечает,
что выбор показателей, описывающих результаты МД, меняется по мере изменения самих функций МД, в зависимости от ракурса анализа (в системе текущего,
краткосрочного и стратегического управления) и самого хозяйствующего субъекта (например, производственная компания, делегирующая основные виды МД за
свои пределы, или торговая организация, активно управляющая деятельностью
производителей, изготавливающих товару по ее дизайну, и продающая их под
своими марками).
Существует определенно большое количество факторов, влияющих как на
качество (содержание), так и на количество показателей, применяемых для анализа результатов маркетинговой деятельности. Так исследователи выделяют различное количество ключевых показателей, например, Марк Джеффри – 15 показателей, Кларк – 20 показателей, Дэвидсон – 10 показателей [180]. Практикующий
маркетолог Поклонский М. считает, что небольшому предприятию может хватить
5-7 основных показателей, а крупной компании стоит регулярно рассматривать
25-50 показателей маркетинговой деятельности [130]. Т. Амблер для уменьшения
количества измерителей советует использовать разные методы, например метод
Дельфи, а также отслеживать данные о прошлых периодах, чтобы определить те
несколько показателей, которые не являются дублирующими, а измерители, меняющиеся синхронно, сводить к единичному измерению [4].
Подведем итог. В данном разделе предложена классификация затрат МД,
опираясь на которую, мы описали ряд частных задач применения методов комплексного экономического анализа в управлении маркетинговой деятельностью
предприятия, таких как: измерение причинно-следственных связей затрат и полученной маржинальной прибыли, определение себестоимости МД и конкретизация
мест возникновения излишних затрат, отклонений от норм и неиспользуемых ре-
71
зервов, расчет выгодности маркетинговых проектов, программ, мероприятий с
учетом всех неявных затрат, повышение управляемости затрат за счет понимания
характера их связи с результатом.
На наш взгляд, целесообразно использовать процессный подход в анализе МД,
т.к. это позволяет эффективнее выявлять отклонения и потери на том или ином этапе
реализации мероприятий МД, преодолевая организационные барьеры. Несмотря на
специфичность оценки набора качественных и количественных показателей, характеризующих процесс «МД», с помощью экономического анализа, а именно, определения структуры процесса, ранжирование ключевых и выявление критических подпроцесов/операций, возможно принятие эффективных маркетинговых управленческих
решений и осуществление действий по улучшения выполнения подпроцессов МД.
Учитывая множественность подходов к пониманию «результата МД», на
наш взгляд, следует выделять прямой результат, связанный с реализацией специфических функций МД, и непрямой (косвенный) результат, отображающий результат управления МД и рыночного воздействия. Непрямой результат МД требует решения специфических задач комплексного экономического анализа в управлении маркетинговой деятельностью: определение вклада МД в конечные результаты предприятия, изучение экономических последствий таких прямых результатов МД как известность, лояльность, удовлетворенность и т.д. и расчет эффективности МД, выполняющей часть функциональных задач предприятия.
Разработана классификация результатов МД, с помощью которой возможна
систематизация разноплановых показателей оценки результата МД. Несмотря на
большой разброс мнений в определении ключевых показателей анализа МД и
предлагаемых способов их оценки, все предлагаемые показатели могут быть подвергнуты комплексному экономическому анализу в целях повышения эффективности
управления
МД
засчет
понимания
закономерностей,
причинно-
следственных связей и резервов МД.
Решение вышеперечисленных задач КЭА в УМД достигается с помощью
применения методов ЭА. Однако учитывая специфичность ресурсов, процесса и
результатов МД, существует необходимость в адаптации данных методов в целях
72
анализа МД. Возможности применения методов ЭА, а также их классификация
будут рассмотрены в следующем разделе.
2.3 Методы комплексного экономического анализа
маркетинговой деятельности предприятия
В данном разделе рассмотрим применение экономических методов в КЭАМД. В традиционном экономическом анализе все методы разделяют на эвристические, логические, методы детерминированного и стохастического факторного
анализа, и специальные методы. В силу специфики результатов МД, необходимости качественных оценок и применения гибких алгоритмов предлагаем дополнить
классификацию и разделить методы в зависимости от степени формализации
(табл. 2.7).
жесткоформализованные
мягкоформализованные
Таблица 2.7 – Систематизация методов ЭАМД.
Логические ме- Методы детерминированно- Методы стохас- Специальные
Эвристические тоды
обработки
тического факметоды
го факторного анализа
методы
информации
торного анализа
– Метод
экспертных оценок
– Метод функ(метод Дельфи,
циональнометод
ПАТстоимостного
ТЕРН, синектианализа.
ческий метод и
др.).
– Метод относи- – Метод цепных подстановок. – Метод корреля- – Метод маржительных и сред- – Метод индексный.
ционного анализа. нального аналиних величин.
– Метод абсолютных (относи- – Метод регресси- за.
– Метод сравне- тельных, процентных) разниц. онного анализа.
ния.
– Метод интегральный.
– Метод диспер– Метод графи- – Метод выявления изолиро- сионного анализа.
ческого и таб- ванного влияния факторов. – Метод дискриличного предминантного анаставления данлиза.
ных.
Таким образом, в целях исследования МД, мы сгруппировали методы в зависимости от степени формализации, опишем их достоинства и недостатки и область применения (табл. 2.8).
73
Таблица 2.8 – Основные достоинства и недостатки групп методов.
Жестко формализованные
Мягко формализованные
Методы
Достоинства
Недостатки
Возможность исследовать все объекты (ресурсы, про- Низкая точность анализа резульцесс, результаты) методом экспертных оценок в осо- татов. Зависимость от квалифибенности социальные и стратегические результаты, кации аналитика.
неподдающихся анализу другими методами. Исследование ресурсов с точки зрения неиспользуемых возможностей МД. Затраты – методом функциональностоимостного анализа. Достаточно четкая проработка
алгоритма наряду с его гибкостью. Исследование качественных показателей выполнения операций МД.
Однозначность применения метода и результатов. Основное ограничение – обеспеДостаточно высокая точность анализа затрат, эконо- чение сопоставимости сравнимических результатов и их причинно-следственные ваемых показателей. Ограниченсвязи. Возможности изучения детерминированной свя- ная область применения, использи показателей внутренней среды (численность спе- зование количественных данных.
циалистов отдела маркетинга, маркетинговые техноло- Требуется предварительный кагии, финансовые ресурсы и др.) с результирующими чественный анализ с использовафакторами (прибыль, рентабельность, доля рынка и нием мягко формализованных
др.), стохастических причинно-следственных связей методов.
экономических результатов с затратами.
Выбор экономического метода невозможно регламентировать строго, он зависит от анализируемого объекта исследования (ресурсы, процесс или результаты), характеристик выбранного объекта (финансовые или социальные результаты), от необходимости исследования причинно-следственных связей. Проведем
классификацию методов КЭАМД в зависимости от задач КЭА в УМД (табл. 2.9).
74
ЭА структуры, динамики показателей МД
+
+
ресурсы анализ распределения, движения, использования ресурсов МД
МД
анализ состава, структуры и динамики затрат МД
+
+
анализ структуры процесса «МД», выявление основных и дополнипроцесс
тельных операций МД, оценка структурных сдвигов вследствие реор+
+
«МД»
ганизации МД
результаты анализ структуры и динамики результатов МД
+
+
МД
ЭА отклонений фактических показателей от целевых значений МД
ресурсы сравнение фактических затрат МД с плановыми, выявление отклоне+
+
МД
ний
Специальные
методы
Эвристические
методы
Метод
экспертных оценок
Метод функциональностоимостного анализа
Метод
маржинального анализа
Методы стохастического факторного анализа
Основные задачи КЭАМД
Метод сравнения
Объект
анализа
Метод относительных
и средних величин
Метод графического и табличного представления данных
Методы детерминированного факторного
анализа
Логические
методы
обработки
информации
Таблица 2.9 – Классификация методов КЭАМД в зависимости от задач КЭА в УМД.
+
75
Продолжение таблицы 2.9
анализ выполнения операций МД внутри подразделения или сторонпроцесс
ними организациями (с кем заключены контракты, как контракты вы+
«МД»
полнялись), определение отклонений от установленных планов, сроков, лимитов, бюджетов, нормативов
результаты сравнение фактических результатов МД с целевыми значениями, вы+
МД
явление отклонений
ЭА факторов, обусловивших отклонения показателей МД
ресурсы определение затрообразующих факторов
МД
процесс
определение степени влияния отдельных внутренних факторов, фор«МД»
мирующих отклонение показателей выполнения операций МД
выявление и измерение степени влияния отдельных внутренних факрезультаты
торов, формирующих отклонение фактических результативных покаМД
зателей МД от плановых
ЭА причинно-следственных связей затрат и результатов МД
определение количественной зависимости между затратами и прибылью
выявление причинно-следственной связи маржинальной прибыли, порезультаты
стоянных и переменных затрат
МД
выявление влияния принятых маркетинговых решений на параметры
развития МД и предприятия в целом (экономические последствия та- +
+
ких результатов МД как известность, лояльность к компании)
ЭА показателей МД в сравнении с общекорпоративными
определение уд. веса затраченных ресурсов МД и динамики (уд. вес
ресурсы
затрат МД в себестоимости, уд. вес ФОТ службы маркетинга, сравне- +
+
МД
ние темпов роста затрат на МД с темпами роста общих затрат и др.)
процесс
определение влияния критических подпроцессов МД на выполнение
+
+
«МД»
общекорпоративных задач
изучение вклада МД в общие экономические результаты (как положирезультаты
тельный: увеличение доли рынка, объема продаж, прибыли, так и от- +
+
МД
рицательный: полученные убытки)
ЭА показателей МД в сравнении с внешней средой
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
76
Продолжение таблицы 2.9
ресурсы
МД
сравнительный анализ собственных затрат МД с затратами конкурен+
+
+
тов, партнеров и среднеотраслевыми
сравнительный анализ показателей выполнения своих подпроцессов /
процесс
операций МД с показателями компаний (например, партнерами по
+
+
+
«МД»
бенчмаркингу) с целью поиска возможностей улучшения выполнения
операций МД
сравнительный анализ собственных результатов с результатами конрезультаты курентов, партнеров и среднеотраслевыми (относительная доля рынка,
+
+
+
МД
относительный объем продаж, доля рекламного воздействия, рейтинг
компании в отрасли и др.)
ЭА резервов и возможностей улучшения значений показателей МД
ресурсы выявление экономических потерь, резервов снижения затрат
+
+
+
МД
определение рациональности выполнения операций, выявление клюпроцесс
чевых и критических подпроцессов/ операций МД, поиск возможно- +
+
+
«МД»
стей улучшения выполнения подпроцессов/операций МД
результаты поиск возможностей улучшения результативности, эффективности МД
+
+
+
МД
и ее вклада в деятельность предприятия
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
77
С целью анализа ресурсов МД, их движения (динамики) и распределения
(структуры) предлагаем использовать метод относительных и средних величин.
При оценке результата МД важно знать не только абсолютное его значение или
полученный эффект, но и ценой каких затрат он был достигнут. На наш взгляд,
метод относительных величин применим с целью исследования уровня издержек
(например, сумма затрат МД, приходящуюся на 100 руб. выручки) и эффективен в
анализе затрат. С целью анализа прибыли и других результатов МД важно знать
степень зависимости результата от различных внутренних факторов, которую
возможно определить методами детерминированного факторного анализа. Отметим, что стохастический анализ в исследовании МД носит вспомогательный характер, так как направлен на изучение косвенных связей, т.е. опосредованных
факторов. В первую очередь исследованию подвергаются прямые связи, в случае
невозможности выявления прямой детализированной связи или углубления детерминированного анализа факторов применяют стохастический анализ. Методы
детерминированного факторного анализа раскрывают связь результирующих факторов с решениями, относящимися к маркетинговой деятельности, а именно с ценовыми решениями и различными маркетинговыми затратами. Описание методов
стохастического факторного анализа широко представлено в работах, посвященных маркетинговым исследованиям (Малхотра Н., Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж.,
Голубкова Е.П., Соловьевой Д.В., Ямпольской Д.О. и др. авторов). Согласно
представленной таблице видно, что один и тот же метод может использоваться в
разных видах анализа и для решения разнородных задач.
Раскроем более подробно применение методов КЭАМД, начиная с тех, что
имеют наиболее широкое применение в МД. Метод сравнения в КЭАМД представляет собой систематическую и непрерывную деятельность по исследованию
собственных ресурсов, процесса, результатов МД и их сопоставлению с объектами маркетинговой среды. Основная цель метода сравнения – определение общих
черт или отличий между исследуемыми объектами. Ограничения использования
метода сравнения: единство оценочных показателей; единство календарных сро-
78
ков,
сопоставимость
условий
ведения
маркетинговой
деятельно-
сти; сопоставимость методики определения показателей.
Способы сравнения различают по технике сопоставления показателей: использования абсолютных или относительных сравнений. В результате абсолютных сравнений находят абсолютные отклонения анализируемых показателей от
принятых в качестве базисных:
𝑦 0 = 𝑓 𝑥10 , 𝑥20 , 𝑥30 , … , 𝑥𝑛0 −
𝑦´ = 𝑓 𝑥´1 , 𝑥´2 , 𝑥´3 , … , 𝑥´𝑛 −
𝛥𝑦 𝛥𝑥1 , 𝛥𝑥2 , 𝛥𝑥3 , … , 𝛥𝑥𝑛 −
базисный показатель
анализируемый показатель
абсолютные отклонения
Рассмотрим виды сравнений в маркетинговой деятельности (табл. 2.10).
Актуальность исследования показателей МД методом относительных и
средних величин вызвана турбулентностью внешней среды, порождающей различные структурные сдвиги в показателях МД, сменой фаз жизненного цикла организации или товаров, цикличностью экономических процессов, которые необходимо распознавать с помощью исследования показателей динамики, структуры,
координации. В узком понимании метод используют с целью элиминирования
размерности, масштаба аналитической информации. Рассмотрим применение различных видов относительных и средних величин в анализе МД (табл. 2.11).
79
Таблица 2.10 – Виды сравнений в анализе экономической составляющей маркетинговой деятельности
№ Вид сравнения
Содержание
Цель
Пример
1.
Сравнение рядов экономических показателей
1.1 Сравнение дина- Сравнение нескольких ря- Расчет и сопостав- Приведем примеры внутреннего сравнения в зависимости от уровня
мических рядов дов однородных величин, ление
динамики динамических рядов:
характеризующих измене- факторных и ре- – динамические ряды, построенные из абсолютных величин: сравнение
ния явления во времени.
зультирующих по- выручки с затратами на рекламу, сравнение затрат на МД с общими заСравнение может иметь казателей. Выяв- тратами предприятия;
как внутренний (сравнение ление
«узких» – ряды динамики, представленные относительными величинами и демонресурсов с результатами), проблемных мест, стрирующие изменения (темп прироста, темп роста) каких-либо коэффитак и внешний характер но без количест- циентов: сравнение изменения доли рынка с изменениями затрат на про(сравнение
собственных венного определе- движение, сравнение изменения осведомленности с изменениями затрат
показателей со среднеот- ния глубины про- на продвижение;
раслевыми).
блемы.
– динамические ряды, состоящие из средних величин: сравнение средних
цен со средними показателями выручки, сравнение среднего товарооборота компании за отчетный период со средней стоимостью размещения
рекламы за отчетный период.
Внешнее сравнение чаще проводят с помощью рядов динамики, представленных относительными величинами и демонстрирующими изменения (темп прироста, темп роста) каких-либо коэффициентов: изменение
результатов (прибыль, доля рынка) собственной компании с изменениями среднеотраслевых результатов или конкурента с целью определения
влияния внешних факторов (сезонности, кризисных явлений и т.д.)
1.2 Сравнение
па- Ранжирование ряда по од- Выявление взаи- Коэффициент Фехнера или Спирмена может быть использован для
раллельных ря- ному из признаков. Срав- мосвязи
между оценки тесноты связи затрат МД на коммуникационную политику и
дов
нение отклонений от сред- финансовыми по- выручки от продаж /доли рынка / уровня осведомленности, лояльности
него значения каждого из казателями
раз- (количества повторных покупок/ количества удержанных клиентов).
признаков параллельного личных маркетин- При приближении этого коэффициента к +1 наблюдается прямая и
ряда дает информацию о говых объектов и сильная согласованность, к –1 имеет место сильная, однако обратная
наличии связи. Коэффици- формы взаимосвя- согласованность. При нуле согласованность между исследуемыми приент Фехнера или Спирмена зи (прямая или об- знаками отсутствует. Значения коэффициента равные 0,3 и менее - поизменяется в пределах [- ратная).
казателями слабой тесноты связи; значения более 0,4, но менее 0,7 1;+1] и может быть испоказателями умеренной тесноты связи, а значения 0,7 и более - покапользован для оценки тесзателями высокой тесноты связи. Статистическая значимость полученноты связи затрат МД и
ного коэффициента оценивается при помощи t-критерия Стьюдента.
выручки от продаж.
2.
Сравнение элементов совокупности
80
Продолжение таблицы 2.10
2.1
2.2
3.
3.1
Горизонтальный Определение абсолютных Определение
Применим для сопоставления как количественных, так и
анализ
и относительных отклоне- влияния каждого ных характеристик МД, для анализа ресурсов, подпроцессов,
ний фактического уровня элемента совокуп- мических результатов МД (увеличение товарооборота после проведеисследуемых показателей ности на измене- ния маркетинговых мероприятий, определение степени выполнения
от базового значения.
ние совокупности маркетингового плана, бюджета и т.д.), стратегических (улучшение
в целом. Путем узнаваемости бренда, организация партнерства с другими компанияпостроения анали- ми, укрепление позиционирования и т.д.) и социальных (изменение
тических таблиц. степени лояльности персонала или общества).
Сравнение проводится с плановыми показателями, с показателями
прошлых лет, с показателями конкурентов или других фирм, со среднестатистическими, среднеотраслевыми показателями, до и после изменения какого-либо фактора.
Вертикальный
Определение доли (удель- Определение
Определение удельного веса затрат, показателей подпроцессов и реанализ
ного веса) каждого эле- структурных сдви- зультатов каждого элемента совокупности, оценка структурных сдвимента в общей совокупно- гов. Путем по- гов необходимо проводить в разрезе:
сти и структурных сдви- строения аналити- – специфических функций МД,
гов.
ческих
таблиц, – проектов МД,
диаграмм.
– программ МД,
– рынков сбыта,
– сегментов сбыта,
– клиентов,
– каналов сбыта,
– торговых марок,
– подразделений и служб.
Характеристика видов сравнительного анализа
Одномерный
Сравнивается один пока- Изучение тенден- Например, темпы роста затрат МД или доходов в сравнении с предызатель одного объекта во ции
изменения дущими показателями
времени
значений маркетингового показателя
Сравниваются несколько Оценка результа- Например, оценка результатов МД по экономическим (прибыль, ренпоказателей одного объек- тов маркетинговой табельность) и стратегическим показателям (по степени достижения
та
деятельности
по целей)
ряду показателей
Сравниваются несколько Определение рей- Например, определение рейтинга проектов, программ МД, торговых
объектов по одному пока- тинга
проектов, марок по показателю рентабельности.
зателю
программ
МД,
81
Продолжение таблицы 2.10
3.2
Многомерный
торговых марок по
выбранному показателю
Сравнивается несколько Оценка затрат и Например, определение концентрации затрат и результатов среди различнаправлений МД по не- результатов
МД ных направлений МД. Для этих целей можно адаптировать показатель
скольким показателям
среди различных концентрации затрат и результатов, предложенный в диссертационном
направлений МД исследовании Тарасовой Т.Ф., в свою очередь разработанный на основе
методики Герфинделя.
Кк = Д2𝑖
где Кк - коэффициент концентрации показателей по операциям (направлениям) МД;
Д𝑖 - доля затрат (результатов) i-ой операции в совокупном показателе МД;
i - вид операции МД.
Для целей анализа большое значение имеет оценка соотношения (Кс) коэффициентов концентрации по затратам и результатам МД.
Кк = Ккр /Ккз
где Ккр − коэффициент концентрации результатов по операциям МД,
Ккз − коэффициент концентрации затрат по операциям МД
Коэффициент концентрации можно применять в разрезе операций и
функций МД; отдельных продуктов, торговых марок, рынков сбыта; отдельных групп покупателей.
82
Таблица 2.11 – Применение различных видов относительных и средних величин в анализе МД
Виды относитель№ ных и средних веСодержание
Цель
Расчет
Применение в КЭАМД
личин
ха
1. Пространственного Значимым
этапом Отражает соотВнутреннему сравнению подвергаются затраты, подпроОВпс =
сравнения
является обоснование ношение индикацессы (операции) и результаты различных направлений
хв
сопоставимости
торов, имеющих ОВпс относительная МД: сегментов, товаров, торговых марок, клиентов, проексравниваемых объек- идентичные еди- величина пространст- тов.
тов МД, в особенно- ницы измерения, венного сравнения;
Внешнее сравнение может иметь глобальный, межотраслести результатов, ко- содержание,
ха - показатель марке- вой, внутриотраслевой, ассоциативный, конкурентный,
торые зависят не промежуток вре- тингового объекта А; партнерский и др. характер. Предметом внешнего сравнетолько от применяе- мени, но исчис- хв - показатель марке- ния МД могут являться затраты, подпроцессы МД и резульмых маркетинговых ляемые для раз- тингового объекта В. таты МД (экономические и стратегические (ценообразоватехнологий, но и ных объектов.
ние, маркетинговые коммуникации, система организации
жизненного
цикла
сбыта).
товара, жизненного
Пространственному сравнению могут быть подвергнуты не
цикла организации,
только абсолютные показатели, но и относительные показаспецифики сегмента.
тели динамики (например сравнение темпов роста МД
предприятия с темпами роста конкурентов, отрасли, рынка).
2. Выполнения плана Представляет собой Сравнение плаИспользование в текущем анализе МД: анализ выполнения
ОВвп = хф хпл =
соотнесение
нового задания и
планов МД, выявление отклонений (затрат МД, нормы
х1 хпл
чески достигнутого фактически по- ОВвп относительная прибыли, длительности исполнения подпроцессов и т.д.) с
показателя
затрат, лученного пока- величина выполнения целью контроля МД.
зультата
или зателя затрат, ре- плана;
Использование в оперативном анализе МД: мониторинг отнения подпроцесса зультата или вы- хф , х1
клонений фактических маркетинговых показателей (затрат,
МД в исследуемом полнения
под- - фактический показа- длительности выполнения операций, результатов и др.) от
плановых по отдельным направлениям маркетинговой деяпериоде (хф , х1 ) с процесса МД.
тель;
планируемым
хпл - планируемый по- тельности с целью регулирования МД. Использование данных из первичных документов, применение сопоставлений
нем объекта МД
казатель
с пороговыми значениями.
(хпл ).
Показатель
Использование в стратегическом анализе МД с целью пламожет
быть
нирования долгосрочных маркетинговых показателей и неставлен
в
трех
обходимых темпов роста.
мах: коэффициента
(индекса) планового
роста, плановых темпов
роста
либо
83
Продолжение таблицы 2.11
прироста (в %).
3. Планового задания Рассчитывается как Сравнение покаИспользование в оперативном и текущем анализе МД, чаще
ОВпз = хпл х0
соотнесение плани- зателей, относяс целью определения отклонения от планового задания за
руемого показателя щихся к одному ОВпз -относительная
определенный период времени (сутки, декаду, месяц, кварМД (хпл ) с показате- и тому же объек- величина планового за- тал) выполнения операций МД (длительность выполнения
операции, количественные характеристики (количество
лем
предыдущего ту МД, рассчи- дания;
периода, который бе- тываемому за ба- хпл - планируемый по- проведенных исследований, количество заполненных анкет,
количество розданных приглашений, буклетов и т.д.)
рется за основу для зовый и плани- казатель;
сравнения (х0 ). Пока- руемый период х0 - сравниваемый позатель может быть времени.
казатель
представлен в трех
формах: коэффициента (индекса) планового роста, плановых темпов роста либо прироста (в %).
4. Динамики
Динамическое изме- Поэтапное
исДинамическому измерению в МД подвергаются:
ОВпз × ОВвп = Тр
хпл хф
рение маркетинговой числение транс1. Показатели затрат МД:
×
=
деятельности – это формации плаДинамика переменных затрат МД отображает увеличение
х0 хпл
мера изменения ха- нируемого покаили уменьшение объемов деятельности (объема производрактеристик МД во зателя
относи- хф
ства, объема продаж, товарного ассортимента, количества
времени. Рассматри- тельно базисно- х
рекламных объявлений, количества купивших, лояльных
ваются
планируе- го, затем факти- 0
потребителей) и влияет на маржинальный доход. Динамика
хпл х1
×
=
мый, базисный и ческого относиусловно-постоянных (ступенчатых) затрат также возможна
х0 хпл
фактический уровни. тельно
плани- х1
вследствие принятия управленческих решений (увеличение
руемого позволярекламного бюджета с целью усиления конкурентного поет сформулиро- х0
ложения) и изменения внешних факторов (инфляционные
вать выводы о Тр -темп роста;
процессы, увеличение налога на рекламу).
закономерностях хф , х1
Динамику текущих затрат МД важно рассматривать в раповедения изу- - фактический показа- курсе выбранной стратегии предприятия, жизненного цикла
чаемого объекта. тель;
товара, внешних условий на рынке. Динамика прямых зах0 - сравниваемый по- трат МД согласуется с полученными результатами по кажказатель
дому направлению деятельности. Особое внимание должно
уделяться негативным тенденциям роста слабо регулируемых или необоснованных косвенных затрат.
2. Показатели подпроцессов МД: Динамика длительности,
производительности, стоимости, показателей качества выполнения операции дает возможность анализировать ра-
84
Продолжение таблицы 2.11
циональность, правильность выполнения той или иной операции МД.
3. Показатели результатов МД:
Анализ динамики результатов МД должен проводиться с
учетом условий согласованности темпов изменения экономических, стратегических и социальных показателей, что в
свою очередь должно обеспечить динамическую сбалансированность совокупности индикаторов, направленных на
достижение определенных целей МД.
Плановые значения (динамические нормативы) и значимость показателей результатов МД, а также их допустимые
отклонения задаются экспертами в соответствии со стратегическими и оперативными маркетинговыми целями. Например, при реализации стратегии активного маркетинга
плановые значения темпов роста доли рынка будут выше
плановых значений темпов роста прибыли или при реализации стратегии сфокусированной дифференциации динамика показателей удовлетворенности целевого сегмента потребителей по плану может быть выше чем динамика объема продаж. Наиболее подробно идея изучения порядка темпов изменения показателей описана в концепции результативности деятельности И.М. Сыроежина, Тарасовой Т.Ф.,
Мотышиной М.С. и др. авторов. В зависимости от реализуемой стратегии, ЖЦТ, рыночного положения должны
быть определены результирующие показатели, с помощью
экспертных методов проставлены ранги последовательности изменения показателей:
Т1рр > Т2рр > ⋯ > Т𝑛рр
Динамические измерения результатов особенно важно
применять в условиях каких-либо изменений: интеграции с
бизнес-партнерами, применением новых маркетинговых
технологий, перемен во внешней среде.
Факторами позитивного роста затрат, результатов и показателей подпроцессов МД являются: рост объемов деятельности предприятия, улучшение организации МД, повышение
эффективности работы персонала службы маркетинга, совершенствование или применение новых маркетинговых
85
Продолжение таблицы 2.11
технологий, успешная реализация маркетинговой стратегии
и политики и т.д.
5. Структуры
В МД предлагаем Определяет долю
𝑓
В зависимости от отрасли, масштаба фирмы, объема реали𝑑=
рассматривать струк- являющейся чазации продукции, особенностей учетной политики и других
𝑓
туру затрат, подпро- стью совокупно- 𝑓 − показатель, харак- факторов будет различаться и структура затрат, результатов
цессов и результатов сти в сводном теризующий часть со- и подпроцессов МД разных фирм.
в разрезе торговых пределе совокуп- вокупности
Структура затрат, подпроцессов, результатов МД необхомарок, товаров, то- ности. Синони- 𝑓 – общий итог изу- димо рассматривать в разрезе:
варного ассортимен- мы: «удельный чаемой совокупности – специфических функций;
та, клиентов, сегмен- вес», «доля».
– проектов и программ МД;
тов, рынков, каналов
– рынков сбыта;
сбыта.
– сегментов сбыта;
Относительная вели– клиентов;
– каналов сбыта;
чина структуры (𝑑) в
– торговых марок;
маркетинговой дея– подразделений и служб.
тельности представАнализ структуры позволяет сделать выводы о распределеляет собой соотнесении затрат и результатов МД между различными направление
определенной
ниями МД, выявлении нерезультативных направлений, разчасти затрат, резульличных возможностей и резервов.
татов или показателей подпроцессов (𝑓)
и их совокупной
суммы (суммы всех
частей затрат, результатов или показателей подпроцессов ( 𝑓).
6. Структуры во вре- Возможности адап- Оценка количе𝑓0
Характер направления изменений МД может быть: пози𝑑0 =
мени
тации МД к измене- ственных и качетивный или негативный, обратимый или необратимый, эво𝑓0
ниям внешней и ственных хараклюционный или революционный, естественный или искус𝑓1
внутренней
среды теристик изменественный.
𝑑1 =
𝑓1
проявляется в виде ния
Прогрессивные структурные сдвиги МД можно описать
𝑓1
постоянных струк- ресурсов,
подкак:
𝑑1
𝑓
турных изменений. процессов и ре1.
Соответствующие современным тенденциям разви= 0𝑓
1
𝑑0
Структурные сдвиги зультатов
МД,
тия маркетинга. Например, обогащение маркетингового ин𝑓0
в МД являются след- происходящих в
струментария (применение новых информационных, элекствием различий в течение времени 𝑑 𝑑 - структурные тронных и коммуникативных технологий) и использование
1
0
темпах роста ее реновых подходов (расширение партнерских отношений,
86
Продолжение таблицы 2.11
7. Координации
сурсов, показателей
изменения явления во «кастомизация») ведут к позитивным изменениям в струкподпроцессов или ревремени;
туре стратегических, экономических и социальных резульзультатов различных
𝑓1 𝑓0 - соотношение татов МД, к ускорению показателей подпроцессов МД и
направлений: специизменения части явле- экономии ресурсов.
фических функций
2.
Соответствующие критерию текущей конкурентония во времени;
МД, проектов МД,
способности
в отрасли. Например, наличие более высокого
𝑓1 𝑓0 −с изменепрограмм МД, рынуровня
интенсивности
позитивных преобразований МД,
ние явления во времени
ков сбыта, сегментов
ведущих к росту темпов ее экономических показателей, по
в совокупности
сбыта, клиентов, касравнению с конкурентами.
налов сбыта, торго3.
Соответствующие критерию применения инновавых марок, подраздеционных маркетинговых технологий (реализация новой
лений и служб. Измаркетинговой стратегии, новых приемом по продвижеменение взаимосвянию, новых каналов продаж, новой методики ценообразозей затрат, результавания, и др.) и/или созданию инновационного маркетинготов и показателей
вого продукта (упаковки, дизайна)
подпроцессов приводят к качественному
преобразованию МД
и предприятия в целом.
𝑓𝑥
Определяет соотне- Определение соПримеры координации результатов МД:
сение частей одного отношения час- ОВ = 𝑓 𝑓 = 𝑓
– Относительная доля рынка (рыночная доля предприятия,
к
х 𝑦
𝑓𝑦
целого между со- тей совокупности
разделенная на долю рынка самого крупного конкурента);
𝑓
бой. Показывает, во затрат
– Количество привлеченных клиентов к количеству удерсколько раз одна /результатов/ по- ОВк – относительная жанных;
часть совокупности казателей выпол- величина
Примеры координации затрат МД:
больше другой либо нения
подпро- координации;𝑓х – одна – Количество проектов, программ МД, потребовавших доиз частей исследуемой полнительные незапланированные затраты МД, к проектам,
сколько единиц од- цессов
совокупности 𝑓𝑦
– программам МД, реализованных в рамках маркетингового
ной части прихочасть
совокупности, бюджета
дится на 1, 10, 100,
которая является базой – Соотношение инвестиционных затрат к текущим;
1000, ... единиц друсравнения
гой части. В качест– Соотношение неявных затрат к явным;
ве базы сравнения
– Соотношение затрат на проекты, разработки МД, которые
выбирается та часть,
не завершились выходом на рынок к затратам МД, принескоторая имеет наишим конечные результаты.
больший удельный
Примеры координации показателей выполнения подпровес или является
цессов:
приоритетной.
– Соотношение стоимости выполнения дополнительных
87
Продолжение таблицы 2.11
операций к основным;
– Соотношение длительности выполнения дополнительных
операций к основным.
Э Эффективность МД рассматривается в разрезе всех ее на8. Эффективности
Отношение эффекта Определение от(экономического,
дачи выполнен- Эффективность = З правлений: специфических функций; проектов МД; простратегического,
ного маркетинго- соотнесение эффекта с грамм МД; рынков сбыта; сегментов сбыта; клиентов; канасоциального)
от вого действия
использованными для лов сбыта; торговых марок; подразделений и служб. В исвоздействия маркеего достижения затра- следованиях Третьяк О.А. подчеркивается важность оценки
тингового инструэффективности МД в долгосрочной перспективе (например,
тами
мента к затратам на
при исследовании экономических результатов (прибыли,
его применение
объемов продаж) проведения маркетинговой акции эффект
в краткосрочной перспективе может быть положительным,
а в долгосрочном измерении – отрицательным, вследствие
падения продаж после проведения акции).
Эффективность МД будет увеличиваться тогда, когда темпы роста получаемого результата будут расти более быстрыми темпами, чем затраты, необходимые для получения
этого результата. Достижение стратегического или социального эффекта может способствовать кратко или среднесрочному снижению экономического эффекта.
9. Средние величины Средняя величина – Характеристика Используются разные Определение средних величин необходимо для проведения
это
обобщающая совокупности за- виды средних величин: различных сопоставлений изменения затрат, результатов,
количественная ха- трат / подпроцес- среднеарифметические, показателей выполнения подпроцессов по конкретным порактеристика сово- са / результатов среднегармонические, зициям (товару, торговой марке, сегменту и др.) направлекупности однотип- МД
среднегеометрические, ний МД со средней величиной изменения затрат, результаных явлений по од- одним числом
среднеквадратические, тов, показателей выполнения подпроцессов по совокупноному варьирующесреднехронологические сти определенного направления (по всем видам товаров,
му признаку.
и др. как простые так и сегментов, клиентов, проектов и т.д.). К примеру, в зависисложные
мости от темпов роста показателей результатов (объем сбыта, прибыль) конкретного товара и сравнения со средними
величинами по всем товарам можно говорить о жизненном
цикле конкретного товара, что поможет в планировании будущих показателей затрат и результатов согласно фазам
роста, зрелости или спада.
88
Методы детерминированного факторного анализа (метод цепных подстановок, индексный метод, интегральный метод и др.) различаются наличием «неразложенного остатка» и способом определения порядка расположения факторов в
цепочке сомножителей. Содержание данных методов, достоинства и недостатки
представлены в приложении Р.
Предлагаем использовать детерминированный факторный анализ с целью
анализа отклонений фактических показателей МД от плановых, изучения вклада
МД в общие экономические результаты предприятия, с целью определения количественной зависимости между затратами и прибылью. Применению детерминированного факторного анализа в исследовании рекламных кампаний, а именно email-рассылки посвящены работы Чаплыгина Ю.В. [164] и Марголиса Н. [111].
Мы предлагаем на примере исследования влияния применяемых digital маркетинговых коммуникаций схематично изобразить многоуровневую факторную
модель получения результирующего показателя. В качестве конечного результата
МД на рисунке 2.5 рассматривается прибыль. Digital маркетинговые коммуникации определяют как персонализированное и таргетизированное он-лайн взаимодействие фирмы с потребителями, осуществляемое посредством использования
цифровых каналов коммуникаций (интернет, мобильный телефон, e-mail, цифровое ТВ) и различных информационных технологий [144]. На схеме рассмотрены
следующие виды digital маркетинговых коммуникаций: интернет-реклама, e-mail
и sms-рассылки, продвижение в социальных сетях.
На данной схеме выделен прямой и косвенный результаты МД. В качестве
итогового прямого результата МД мы рассматриваем количество потребителей,
посетивших сайт в результате рекламного воздействия. Также на данной схеме
возможно отобразить взаимосвязь прибыли и затрат на МД. Расчет влияния выделенных факторов с помощью детерминированного факторного анализа будет
представлен в разделе 3.3.
89
Непрямой (косвенный) результат
Прибыль в результате применения digital маркетинговых коммуникаций
Прибыль в результате проведения e-mail
и sms-рассылки
Объем продаж, шт.
Число
покупок
Число позиций в чеке
Число
заказов
Выкупаемость заказов, %
Число посетивших
сайт
Уровень
конверсии
сайта, %
Число
открытых
писем, smsсообщений
Вероятность
перехода
на сайт, %
Число
отправленных писем,
smsсообщений
Вероятность
открытия
писем, smsсообщений,
%
Численность
клиентской
базы
рассылки
Рассылка, %
Прибыль в результате применения интернет-рекламы
(медийной, контекстной)
Прибыль на 1 шт.
Средняя цена
товара
со
скидкой
Средняя цена
товара
без
скидки
Себестоимость 1
шт.
Затраты МД
на
1 шт.
Скидка
Себестоимость 1
шт. без
учета затрат МД
Объем продаж, шт.
Число
покупок
Число позиций в чеке
Число
заказов
Выкупаемость заказов, %
Число посетивших
сайт
Уровень
конверсии
сайта, %
Число
показов
рекламного
сообщения
Уровень
кликабельности
(CTR), %
Прибыль на 1 шт.
Средняя цена
товара
со
скидкой
Средняя цена
товара
без
скидки
Себестоимость 1
шт.
Затраты
МД на
1 шт.
Скидка
Неполная себестоимость
1 шт.
Прибыль в результате продвижения
в соц. сетях
Объем продаж, шт.
Число
покупок
Число позиций в чеке
Число
заказов
Выкупаемость заказов, %
Число посетивших
сайт
Уровень
конверсии
сайта, %
Число
рекомендаций в соц.
сетях
Вероятность
кликов по
рекомендации, %
Прибыль на 1 шт.
Средняя цена
товара
со
скидкой
Средняя цена
товара
без
скидки
Себестоимость 1
шт.
Затраты
МД на
1 шт.
Неполная себестоимость
1 шт.
Скидка
Прямой результат МД
Рисунок 2.5 – Схема факторного анализа результатов МД, полученных за счет применения digital технологий,
с целью изучения вклада МД в общие экономические результаты предприятия
90
Определение причинной структуры результатов МД, выявление формы и
тесноты связи результатов МД с влияющими факторами определяет актуальность
изучения методов стохастического факторного анализа (табл. 2.12).
Таблица 2.12 – Применение методов стохастического факторного анализа в
ЭАМД
Методы
стохастического
Цель
Применение в ЭАМД
факторного
анализа
Метод корреляци- Выявление зависимо- Наличие взаимосвязи между затратами на определенные
онного анализа
сти между перемен- маркетинговые мероприятия, действия и результатом поными и определение зволяет выделять затраты, имеющие отдачу, являющиеся
тесноты связи (коэф- частично регулируемыми и поддающиеся прогнозировафициента корреляции) нию. С помощью исследования корреляционной зависимости между затратами МД, прямым результатом МД
(например, известности, осведомленности, лояльности) и
косвенным (например, прибыль, доля рынка) можно сделать вывод об экономических последствиях результатов
МД для предприятия.
Метод регресси- Нахождение уравне- Линейную зависимость маркетинговых затрат и объема
онного анализа
ния,
описывающего продаж можно описать следующим уравнением:
форму связи марке- TR = min TR + kR
тинговых затрат и где TR — общий объем продаж;
экономических
ре- minTR — минимальный объем продаж при условии ползультатов предприятия ного отсутствия маркетинговых затрат;
k — коэффициент зависимости объема продаж к сумме
маркетинговых затрат;
R — сумма маркетинговых затрат.
Данная линейная модель предполагает постоянную отдачу от маркетинговых затрат, что довольно редко соответствует практической ситуации.
Если линейный коэффициент корреляции равен нулю, то
может иметь место нелинейная связь. В статье Осипова
М. представлена нелинейная (степенная) регрессия:
𝑇𝑅 = 𝑚𝑖𝑛𝑇𝑅 + 𝑘𝑅 𝑛 (0 < 𝑛 < 1), где n — эластичность
продаж по рекламе или другим маркетинговым мероприятиям, учитывающая убывающую отдачу от маркетинговых затрат.
Метод дисперси- Определение влияния Влияние реорганизации службы маркетинга или улучшеонного анализа
разных условий на ре- ния показателей маркетинговой инфраструктуры (приобзультаты МД (эконо- ретение программного обеспечения, обучение персонала)
мические, стратегиче- на результативность выполнения операций МД
ские,
социальные). Влияние разработанной упаковки на уровень объѐма сбыта
Переменные
могут Влияние выбора каналов сбыта на уровень объѐма сбыта
иметь качественный Влияние модификаций рекламного объявления на количехарактер.
ство осведомленных потребителей
Метод дискрими- Разделение объектов Определение уровня эффективности, распределение на
нантного анализа МД на классы по зара- классы по уровню эффективности и выбор наиболее принее
определенным влекательных сегментов, (рынков, проектов, программ) с
признакам
точки зрения достижения экономических или стратегических, социальных результатов
91
Достижение систематизированного и наглядного представления данных о
затратах, результатах, подпроцессах МД достигается с помощью использования
табличного метода представления данных. В зависимости от аналитического содержания различают таблицы, отражающие характеристику МД по тем или другим признакам: динамику изучаемых показателей затрат, подпроцессов и результатов МД, структурные изменения в составе показателей, взаимосвязь показателей затрат и результатов по различным направлениям МД, результаты расчета
влияния факторов на результаты МД, методику подсчета резервов, сводные результаты анализа МД.
Метод графического представления данных используется в целях представления сравнения показателей разных направлений МД (товаров, торговых марок, сегментов, рынков, проектов и т.д.), динамики (изучение закономерностей
развития результатов МД), структуры и взаимосвязи затрат и результатов МД.
Эвристические методы анализа (а именно метод экспертных оценок) МД
предлагаем применять для определения плановых показателей МД и значимости
отклонений, для формирования совокупности и выбора показателей с целью
оценки затрат, подпроцессов и результатов МД, для определения степени рисков
осуществления конкретного проекта МД, для ранжирования ключевых подпроцессов МД, для оценки значимости функций при проведении функциональностоимостного анализа, для формирования совокупности и ранжирования факторов в детерминированном факторном анализе, а также для получения информации о единичных проявлениях типичных причинно-следственных связей, например, предупреждение о непроизводительных затратах времени, финансовых
средств в силу действия внутренних или внешних факторов маркетинговой среды.
Метод маржинального анализа — это метод оценки и обоснования эффективности управленческих решений в коммерческой сфере на основании определения взаимозависимости объема продаж, постоянных и переменных затрат и
прибыли. В качестве объектов маржинального анализа могут выступать как отдельные маркетинговые мероприятия, функции маркетинга, так и маркетинговая
деятельность в целом.
92
При рассмотрении произведенных затрат МД в качестве переменных экономическому анализу подлежит полученная величина маржинальной прибыли
путем метода сравнения (до и после, по плану и по факту, текущий период и прошлый). Сложность состоит в определении доли затрат на маркетинг среди переменных затрат предприятия. Например, результат будет положительным, если
планируемый прирост маржи превышает затраты на проводимое маркетинговое
мероприятие (акции, бонусы, поощрения). Однако увеличение объема затрат на
рекламу, связи с общественностью, продукт-плейсмент не всегда удается соотнести с ростом объема реализации.
При анализе затрат МД, включаемых в состав постоянных расходов, сравниваются абсолютная или относительная величина (темпы) изменения маржинального дохода с величиной изменения постоянных маркетинговых расходов.
Результат считается положительным, если величина изменения маржинального
дохода превышает величину изменения постоянных затрат МД.
Функционально-стоимостной анализ МД – это вид экономического анализа,
который нацелен на выявление, оценку функций МД и затрат, связанных с достижением их фактического значения, а также на установление и последующее устранение дисбаланса между стоимостью соответствующего элемента объекта исследования и степенью его значимости для потребителя [51]. Существуют различные методы данного вида анализа, основанные на единых подходах и принципах (системный и функциональный подходы, стоимостная оценка функций и т.д.),
например, VEA (Value Engineering Analysis), ABC (Activity Based Costing). В диссертационном исследовании Исаевой Е.В. для учета и анализа маркетинговых затрат предлагается использовать АВС-метод.
Подведем краткий итог. В данном разделе разработана классификация методов КЭАМД в зависимости от задач КЭА в УМД. На наш взгляд, комплексность ЭАМД обеспечена путем охвата традиционных задач исследования управляемой системы (в данном случае – реализации специфических функций МД) и
специфических задач, касающихся анализа МД, как части внутренней среды организации и показателей сравнения с внешней средой.
93
Предложен подход многомерного сравнительного анализа на основе методики
Герфинделя, заключающийся в определении концентрации затрат и результатов МД
в разрезе операций (функций, проектов) МД с целью нахождения неиспользованных
возможностей и резервов. Описан пример изучения динамики порядка темпов изменения результирующих показателей МД при реализации стратегии активного маркетинга. Определены условия появления прогрессивных структурных сдвигов в показателях затрат, выполнения подпроцессов и результатов МД.
Приведены примеры использования методов детерминированного и стохастического факторного анализов для решения класса задач в области управления
маркетинговой деятельностью. Разработан подход к исследованию вклада МД в
результаты деятельности предприятия на основе детерминированного факторного
анализа на примере исследования влияния факторов на прибыль предприятия в
результате применения digital маркетинговых коммуникаций.
2.4 Алгоритм принятия маркетинговых управленческих решений с применением
инструментария комплексного экономического анализа
Непосредственно сама МД и ее ЭА имеют немаловажные специфические
особенности (указаны в разделе 1.3), которыми она отличается от анализа хозяйственной или любой другой деятельности предприятия. Разработка алгоритма
принятия маркетинговых управленческих решений с использованием инструментария комплексного экономического анализа по общепринятым методикам без
учета специфических особенностей МД может привести к получению некорректных показателей и выводов в части использования ресурсов МД, результативности и эффективности МД. Отметим, что на сегодняшний день важнейшую роль в
системе управления маркетинговой деятельностью играет подход Marketing
Performance Management, т.е. управление результативностью маркетинга, который
имеет тесную взаимосвязь с предлагаемым УМД на основе КЭА. Сущность данного подхода описана в работах зарубежных авторов: Бендл Н., Фэррис П.,
Пфайфер Ф., Рейбштейн Д., отечественных: Китова О.А., Ойнер О.К. и др. (кратко
94
отражена в приложении П). Пересечение задач системы управления результативностью маркетинга и КЭАМД будет раскрыто при описании каждого этапа алгоритма.
Разработка алгоритма принятия маркетинговых управленческих решений с
с использованием инструментария комплексного экономического анализа позволит заинтересованным пользователям (руководителям отдела маркетинга и экономических служб, директору предприятия) принимать эффективные маркетинговые решения, рационально использовать ресурсы МД, находить пути улучшения результатов МД, выявлять резервы и возможности, а также слабые места в
организации МД.
Целью разработки алгоритма принятия маркетинговых управленческих решений с применением инструментария комплексного экономического анализа является удовлетворение потребностей менеджеров и руководителей в необходимой
для принятия управленческих решений информации об экономическом состоянии
маркетинговой деятельности на предприятии и возможностях улучшения этого
состояния. Максимально полный набор задач будет рассмотрен на каждом этапе
алгоритма отдельно. Алгоритм принятия маркетинговых управленческих решений на основе комплексного экономического анализа предприятия представлен на
рисунке 2.6.
Алгоритм принятия маркетинговых управленческих решений на основе КЭА
включает предварительный и четыре взаимосвязанных основных этапа: ЭА общих показателей МД, детализацию показателей в зависимости от исследуемых
направлений ЭА, формулирование выводов и рекомендаций. Каждый этап осуществляется в определенной последовательности и сопровождается применением
описанных аналитических методов. Рассмотрим более подробно задачи каждого
этапа алгоритма.
95
Взаимосвязь
с
Marketing
Performance
Согласование задач.
Определение
ключевых показателей.
Определение
целевых
значений,
значимости отклонений, выбор результирующих
показателей
для факторного
анализа,
показателей
внешней
среды
Определение
ключевых направлений анализа
Рассмотрение
выводов
в рамках
реализации
стратегии
фирмы,
совершенствование
системы
внутренней отчетности
Реинжиниринг
процесса
«МД»
Предварительный
этап
Постановка цели и задач
Сбор, первичная обработка полученной информации
Расчет показателей затрат, выполнения операций и результатов
I ЭТАП:
ЭА показателей ЭА ресурсов МД
МД в целом
Блок 1
ЭА процесса «МД»
ЭА результата МД
ЭА структуры, динамики экономических показателей МД
метод отн. и сред.
величин,
метод
граф.
и
табл.
предст.
данных,
метод ФСА
метод сравнения
Блок 2 ЭА отклонений фактических показателей МД от целевых значений
метод ДФА,
метод СФА,
Блок 3
ЭА факторов, обусловивших изменения показателей МД
метод маржинального анализа
Блок 4
ЭА причинно-следственных связей затрат и результатов МД
Блок 5
ЭА показателей МД в сравнении с общекорпоративными,
изучение вклада МД
Блок 6
ЭА показателей МД в сравнении с внешней средой
Блок 7
ЭА резервов и возможностей улучшения показателей МД
II ЭТАП:
ЭА частных
показателей
МД
подразде- функций
лений
Детализация блоков 1-5 в разрезе
рынков
сбыта
III ЭТАП:
формулирование
выводов
выводы
о структуре и
динамике
показателей
МД
выводы
о закономерностях
поведения МД
сегментов
товаров,
торговых
марок
каналов
сбыта
метод ДФА
метод отн. и сред.
величин,, метод
сравнения, метод
граф. и табл.
предст. данных
метод ДФА,
метод СФА,
метод отн. и сред.
величин,
метод
ФСА, метод
сравнения
клиен- проектов,
тов программ
Выводы в соответствии с поставленными задачами
выводы
о
влияющих
факторах,
обусловивших
отклонения
выводы
о причинноследственных
связях
затрат и
результатов
МД
выводы
о вкладе
МД в
результаты
предприятия
выводы
о
результатах
сравнения
с
внешними
показателями
выводы о
резервах,
возможности
увеличения эффективности и
результативности
МД
формальнологические методы и методы диалектики:
дедукции и индукции, восхождение
от абстрактного к
конкретному, системного анализа и
системного синтеза
IV ЭТАП: формулирование рекомендаций по корректировке МД
реализация рекомендаций по осуществлению корректировки МД
Рисунок 2.6 – Алгоритм принятия маркетинговых управленческих решений с применением инструментария КЭА
96
1. Предварительный этап.
1.1 Постановка цели и задач исследования, согласование актуальности исследования задач с системой Marketing Performance Management.
1.1.1 Определение исходных условий: временные, информационные (включая методические и методологические), трудовые, финансовые, технические ресурсы.
1.1.2 Определение адресности анализа с целью определения совокупности
показателей оценки МД: для руководства экономических служб, для руководства
службы маркетинга, для собственников.
1.1.3 Определение субъекта исследования: внутренний или внешний, распределение обязанностей среди внутренних субъектов.
1.1.4 Определение источников информации: бухгалтерская, управленческая,
статистическая отчетность, данные учета.
1.1.5 Разработка плана аналитической работы, уточнение сроков, последовательности проведения анализа и применяемых методов.
1.2 Сбор, первичная обработка полученной информации.
1.2.1 Сбор необходимой информации: изучение первичных и сводных документов бухгалтерского учета и отчетности, управленческого учета, готовых
экономических отчетов.
1.2.2 Подготовка материалов информации к проведению исследования (например, использование метода табличного представления данных).
1.3 Расчет показателей объекта исследования.
1.3.1 Выбор и обоснование совокупности показателей, отвечающих поставленной цели и задачам согласно системе Marketing Performance Management. Перечень показателей МД также зависит от вида анализа, например, в комплексном
необходимо выдержать сбалансированность показателей, характеризующих экономические, рыночные, коммуникативные и другие аспекты МД (так например,
существует определенная взаимосвязь между показателями прибыли и показателями изменения уровня удовлетворенности и осведомленности), в локальном или
тематическом набор показателей зависит от объекта и ракурса исследования. Ко-
97
личество и содержание показателей является специфическим для каждого аналитического проекта.
1.3.2 Расчет необходимых показателей МД за требуемый и прошлые периоды, проверка наличия плановых значений рассчитываемых показателей. Целесообразно производить расчеты в рамках маркетинговой информационной системы
или общей корпоративной информационной системы для того, чтобы иметь определенный формат хранения данных, в которых возможно производить расчеты
значений показателей МД и оформлять отчеты по анализу МД.
2. ЭА общих показателей МД (характеристика МД в целом).
2.1 ЭА структуры и динамики экономических показателей МД с преимущественным использованием методов относительных и средних величин, графического и табличного представления данных.
2.1.1 Анализ наличия, движения ресурсов (в первую очередь, финансовых и
трудовых), структуры и динамики затрат как переменных, так и условнопостоянных, выявление негативных тенденций роста слабо регулируемых и незапланированных затрат, в рамках ФСА (функционально-стоимостного анализа):
выявление дорогостоящих функций, определение динамики основных и дополнительных затрат, выявление ненужных затрат.
2.1.2 Анализ структуры и динамики показателей стоимости и длительности
выполнения операций МД. При необходимости определение с помощью квалиметрических шкал соответствия выполненной операции МД установленным требованиям (например, целесообразности, полноте и достоверности собранной информации) и рассмотрение данных показателей в динамическом аспекте.
2.1.3 Анализ структуры и динамики показателей, характеризующих результаты МД. Виды результатов и перечень показателей оценки МД представлен в
разделе 2.2. Определение ключевых и критических мест формирования результатов МД.
2.2 Сопоставление фактических показателей ресурсов (затрат), подпроцессов (операций), результатов МД с целевыми значениями, установленными в рамках реализации системы Marketing Performance Management, с помощью метода
98
сравнения, выявление отклонений от установленных планов, утвержденных в соответствии со стратегическими и оперативными целями МД, жизненным циклом
товара, внешними условиями на рынке.
2.2.1 Сравнение фактических затрат с целевыми значениями в рамках системы Marketing Performance Management, выявление отклонений в стоимостных и
временных параметрах, а также в местах возникновения затрат МД;
2.2.2 Анализ выполнения операций МД внутри подразделения или сторонними организациями (с кем заключены контракты, как контракты выполнялись),
определение отклонений от установленных планов, бюджетов. Отклонения могут
возникать в стоимостных параметрах оценки (затраты МД, потери), во временных
(часы, дни, недели, месяцы, кварталы и т.д.), в параметрах организационной
структуры (т.е. в местах возникновения затрат или результатов МД: в сегментах,
рынках, проектах, программах, торговых марках, подразделениях). Потери от невыполнения договорных обязательств и другие отклонения длительности, стоимости выполнения договоров контрагентами также оцениваются на данном этапе.
2.2.3 Сравнение фактических результатов МД с целевыми значениями, установленными в рамках системы Marketing Performance Management, выявление
отклонений. Метод сравнения используется для сопоставления как абсолютных
так и относительных (например, сравнение коэффициентов затрат МД на 1 рубль
выручки различных сегментов, рынков сбыта, торговых марок и т.д.) результатов.
Для своевременной коррекции результатов маркетинговых действий предлагаем
составлять матрицу: зона (место) отклонения – ответственный – корректирующие
действия. Информация о значимых отклонениях должна быть передана помимо
ответственных лиц руководству.
На данном этапе алгоритма значимость и актуальность исследования тех
или иных отклонений определяется системой Marketing Performance Management,
отметим лишь, что важен не столько тотальный анализ всех выявленных отклонений, а исследование характера данного отклонения. Например, если выявленное
отклонение имеет случайный, разовый характер и неспособно существенно повлиять на экономические результаты, а также если причины отклонений очевид-
99
ны, тогда данные отклонения попадают в группу незначительных. Напротив, когда значения отклонений непонятны исследователю требуется применение детерминированного и стохастического факторного анализа.
2.3 Определение факторов и причин, обусловивших отклонения затрат,
подпроцессов и результатов МД, с помощью методов детерминированного факторного анализа (ДФА), стохастического факторного анализа (СФА).
2.3.1 Определение затратообразующих факторов, например, объем и стоимость работ, изменение ставки оплаты труда и др. Алгоритм расчета с помощью
метода детерминированного факторного анализа будет рассмотрен в третьей главе.
2.3.2 Определение степени влияния отдельных внутренних факторов, формирующих отклонение показателей выполнения операций МД, например, изменение объема и трудоемкости работ, изменение средней ставки оплаты.
2.3.3 Выявление и измерение степени влияния отдельных внутренних факторов, формирующих отклонение фактических результативных показателей МД
от целевых значений. Сложность расчета зависит от выбранного сегмента (области) анализа. Наиболее информативен факторный анализ в области коммуникационной политики, особенно в анализе digital маркетинговых коммуникаций, где
имеются данные о действиях, «маршрутах» покупателей в интернет-среде.
Степень влияния выявленных факторов для наглядной визуализации рекомендуем представлять в виде гистограммы, в верхней части, которой будут отображены положительные позитивные факторы, а в нижней – отрицательные. К
примеру, положительными факторами изменения размера прибыли могут стать:
увеличение объема продаж (вызванного увеличением размера доли рынка и размера емкости рынка), доли продаж более рентабельной продукции, эффективности использования ресурсов МД, установленной цены.
2.4 Определение причинно-следственных связей затрат и результатов с помощью методов детерминированного факторного анализа (ДФА), стохастического факторного анализа (СФА) и маржинального анализа.
100
2.4.1 Определение количественной зависимости между затратами и прибылью с помощью методов детерминированного факторного анализа. Алгоритм расчета факторов будет представлен в разделе 3.3.
2.4.2 Выявление причинно-следственной связи маржинальной прибыли, постоянных и переменных затрат с помощью метода маржинального анализа. Вопросы определения затрат МД в качестве переменных или постоянных описаны в
разделе 2.2, сущность анализа в зависимости от рассмотрения затрат МД в качестве переменных или постоянных представлена в 2.3., алгоритм расчета будет
представлен в 3.3.
2.4.3 Выявление влияния принятых маркетинговых решений на параметры
развития МД и предприятия в целом (экономические последствия таких результатов МД как известность, лояльность к компании). Предлагаем использовать различные виды сопоставлений результатов МД с понесенными затратами и полученной прибылью (долей рынка, товарооборотом и т.д.), начиная с самого простого с помощью методов сравнения и относительных и средних величин. Соотнесение динамических рядов осведомленности (удовлетворенности/лояльности), доходов компании и затрат на МД с применением корреляционного анализа, поможет выявить зависимость между изменениями данных показателей.
2.5 Решение задач ЭА, специфичных для МД, а именно исследование МД как
части внутренней среды предприятия с использованием различных методов: метода относительных и средних величин, метода сравнения, методов детерминированного факторного анализа (ДФА) и стохастического факторного анализа (СФА).
2.5.1 Определение удельного веса затрат на МД в общих затратах предприятия (удельный вес затрат МД в себестоимости товара, удельный вес фонда оплаты труда службы маркетинга в фонде оплаты труда всех служащих, удельный вес
маркетингового бюджета в общем бюджете всех подразделений). Применение метода относительных и средних величин и метода сравнения.
2.5.2 Определение влияния подпроцессов МД на выполнение общекорпоративных задач (невыполнение корпоративных целей, временная задержка реализа-
101
ции общекорпоративных проектов (программ), изменение стоимости общекорпоративных проектов (программ), вызванных той или иной операцией МД).
2.5.3 Изучение вклада МД в общие экономические результаты (как положительный: увеличение доли рынка, объема продаж, прибыли, так и отрицательный:
полученные убытки, потери, связанные с выпуском нового товара, с выходом на
новый рынок и т.д.). Пример описания вклада digital маркетинговых коммуникаций представлен в разделе 2.3.
2.6 ЭА показателей МД в сравнении с внешней средой. Выбор показателей
внешней среды для проведения сравнения осуществляется в рамках системы
Marketing Performance Management. Использование методов сравнения, относительных и средних величин, графического и табличного представления данных, а
также метода экспертных оценок.
2.6.1 Сравнительный анализ собственных затрат МД с затратами конкурентов, партнеров и среднеотраслевыми с помощью метода сравнения, а также относительных и средних величин. Сравнению могут быть подвергнуты как абсолютные, так и относительные показатели (например, показатели затрат МД на 1 руб.
выручки).
2.6.2 Сравнительный анализ собственных результатов МД с результатами
МД конкурентов, партнеров и среднеотраслевыми (относительная доля рынка,
относительный объем продаж, доля рекламного воздействия, рейтинг компании в
отрасли и др.). Поиск разрывов, представление результатов сравнения, определение причин возникших разрывов.
2.6.3 Сравнительный анализ показателей выполнения своих подпроцессов /
операций МД с показателями компаний (например, партнерами по бенчмаркингу) с
целью поиска возможностей улучшения выполнения операций МД. ЭА процесса
«МД» партнеров по бенчмаркингу позволяет выявить причины различий в результирующих показателях и обеспечивает поиск необходимых структурных организационных изменений для более эффективного использования ресурсов МД, применения новых инновационных технологий МД и наращивания потенциала МД.
102
2.7 ЭА резервов и возможностей улучшения показателей МД. Мы рассматриваем резервы МД как внутренние неиспользованные на определенный момент
времени возможности МД, способствующие улучшению эффективности использования ресурсов МД, улучшению показателей выполнения операций МД и достижению плановых показателей результатов МД в конкретных условиях маркетинговой среды. В зависимости от временного признака можно говорить об анализе неиспользованных, текущих и будущих резервов. В зависимости от источников возникновения изучают внутренние резервы, например, финансовые, которые
могут возникать вследствие создания дополнительных фондов на предприятии и
внешние (вследствие экономического прогресса, увеличения спроса и т.д.). В ЭА
основное внимание уделяется текущим и будущим резервам, изучаются внутренние резервы, т.к. они являются регулируемыми. В ЭА исследуются как явные резервы (потери, связанные с невыполнением обязательств по договорам, невыполнением планов МД, отсутствием учета и контроля затрат и результатов), так и
скрытые резервы, связанные с неиспользованными возможностями маркетингового инструментария (применение новых информационных, электронных и коммуникативных технологий), партнерских отношений и т.д. Количественное выражение величины резерва МД – это полученная разность между возможным (прогнозным) уровнем показателя затрат, подпроцессов, результатов МД и его фактической величиной на текущий момент времени. Для определения резервов МД
применяется целый комплекс методов: метод сравнения, детерминированного и
стохастического факторного анализов, функционально-стоимостного анализа, метод относительных и средних величин, метод экспертных оценок, метод графического и табличного представления данных.
2.7.1 Выявление экономических потерь, резервов снижения затрат. Мероприятия по поиску возможностей снижения затрат МД предлагаем производить
сначала среди затрат, имеющих значительный удельный вес. Например, затраты
на рекламу по ТВ могут иметь значительный удельный вес, в таком случае возможно рассмотрение малобюджетных альтернативных способов продвижения,
например, digital маркетинговых коммуникаций, стимулирования сбыта и т.д.
103
Возможные резервы снижения затрат, на наш взгляд, целесообразно производить
и среди постоянных, неявных, а также косвенных затрат МД.
2.7.2 Определение рациональности выполнения операций, выявление ключевых и критических подпроцессов/ операций МД осуществляется, в основном, с
помощью метода сравнения, детерминированного факторного анализа. Поиск
возможностей улучшения выполнения подпроцессов/операций МД связан результатами анализа партнеров по бенчмаркингу.
2.7.3 Поиск возможностей повышения результативности, эффективности
МД и ее вклада в деятельность предприятия.
Резервы эффективности и результативности МД можно разделить на:
– резервы, имеющие определяющее влияние на повышение эффективности
МД (совершенствование выполнения специфических функций МД, например, повышение точности маркетинговых исследование, использование современного
маркетингового инструментария);
– резервы, имеющие существенное влияние (улучшение системы планирования МД, повышение координирующей роли МД, развитие послепродажного обслуживания);
– резервы, имеющие косвенное влияние (модернизация организационной
структуры предприятия, развитие автоматизации и алгоритмизации работ МД).
Вопрос выявления скрытых резервов МД с точки зрения ее вклада в деятельность предприятия достаточно обширен, т.к. МД играет значительную роль в
поиске и реализации резервов всего предприятия, например, через формируемые
предложения по диверсификации ассортимента, сокращения или оптимизации
цепочки товародвижения, использования системы ценовых скидок, повышения
уровня обслуживания и т.д. При исследовании явных резервов, например, роста
прибыли используется детерминированный факторный анализ факторов, воздействующих на ее величину (объема продаж, установленной цены, затрат, включаемых в себестоимость и т.д.). Пример определения влияния факторов, формирующих прибыль представлен в разделе 2.3. Добавим, что определение резервов МД
зависит от конкретных направлений анализа (торговых марок, проектов, про-
104
грамм и т.д.) Например, при рассмотрении фактора, объем продаж, неиспользуемые возможности МД тесным образом связаны с реализацией определенных
групп товаров и своевременной их маркетинговой поддержкой. Например, своевременное выявление товаров, несущих определенные экономические риски
вследствие истечения срока хранения, непродажи в течение планируемого периода времени, устаревания, способствует своевременному планированию и проведению маркетинговых стимулирующих акций.
3. Детализация показателей может проводиться по всем направлениям МД в
ЭА, а также по отдельным направлениям или объектам в рамках тематического или
локального анализа. Необходимость исследования и выбор ключевых направлений
анализа определяется с помощью системы Marketing Performance Management.
В зависимости от выбранных направлений анализа, а также масштабности,
важности, произведенных объемов затрат на МД, уровня развития маркетинга на
предприятии, а также условий анализа (срочность, наличие субъекта анализа) исследование может носить фрагментарный характер. При переходе к анализу на
уровень подразделений, проектов, решений, функций и др. задачи в блоках анализа могут быть подвергнуты корректировке. Например, в анализе эффективности
маркетинговых исследований блоки 4-6 могут быть пропущены, так как результат
маркетинговых исследований зачастую невозможно выразить в экономической
выгоде, результат от маркетинговых исследований формируется в процессе использования собранной информации для принятия управленческих решений и
имеет неэкономический характер, например, подтверждение или опровержение
гипотезы, прояснение рыночной ситуации и т.д.
4. Формулирование выводов анализа происходит в соответствии с изначально поставленными задачами,
с помощью системы Marketing Performance
Management возможно проведение анализа полученных результатов на их соответствие целям общекорпоративной стратегии, видению, миссии:
4.1 Выводы о структуре, динамике показателей МД (о выполнении динамических нормативов полученных результатов МД, о выявленных структурных
сдвигах и их характере);
105
4.2 Выводы о свойствах (характеристиках), закономерностях МД с точки
зрения соответствия плановым показателям (о значительных отклонениях);
4.3 Выводы о влияющих факторах, обусловивших отклонения (перечень
факторов и степень влияния);
4.4 Выводы о причинно-следственных связях затрат и результатов МД (степень влияния затрат МД на общие результаты);
4.5 Выводы о вкладе МД в результаты предприятия;
4.6 Выводы о результатах сравнения с внешней средой (рекомендации по
улучшению процесса «МД» по итогам сравнения с партнерами по бенчмаркингу);
4.7 Выводы о наличии резервов и неиспользуемых возможностей в конкретных условиях маркетинговой среды;
Формулирование выводов должно происходить с учетом временного интервала оценки объектов МД (оценка текущих затрат или инвестиций, оценка долгосрочных, среднесрочных или краткосрочных результатов).
5. Заключительным этапом анализа является формулирование рекомендаций по
корректировке МД и принятию новых маркетинговых решений. Возможно использование данных рекомендаций с целью проведения реинжиниринга процесса «МД».
5.1 Описание рекомендаций по принятию стратегических и тактических маркетинговых решений, оценка возможных последствий принимаемых маркетинговых решений.
5.2 Уточнение оперативных, текущих и стратегических планов МД.
5.3 Формирование бюджета МД и определение значений показателей МД на
будущие периоды. Базовые значения, а также границы допустимых отклонений
рассчитываются в зависимости от выявленных тенденций развития МД, от степени влияния факторов на результаты МД, от выявленных причинно-следственных
связях, от найденных резервов. Все плановые значения показателей МД по различным направлениям формируются в единой информационной базе данных, используемой всеми субъектами и пользователями анализа с целью обеспечения однозначного понимания терминов. Проверка координации рекомендуемых базовых
значений с показателями реализации конкретной маркетинговой стратегии, общей
106
корпоративной стратегией предприятия, с учетом жизненного цикла товара, уровня развития маркетинга и других внутренних и внешних факторов.
5.4 Реализация предложенных рекомендаций через разработку инструкций,
распоряжений, служебные записки и т.д.
Представленный алгоритм принятия маркетинговых управленческих решений на основе КЭА имеет циклический характер и осуществляется непрерывно.
Принятие маркетинговых управленческих решений на основе комплексного
экономического анализа производится на всех уровнях: стратегическом, тактическом и операционном (табл. 2.13).
Таблица 2.13 – Уровень анализа в зависимости от групп задач КЭА в УМД.
№
Группа задач КЭАМД
1
2
3
ЭА структуры, динамики показателей МД
ЭА отклонений от плана показателей МД
ЭА факторов, обусловивших отклонения показателей МД
ЭА показателей МД в сравнении с общекорпоративными
ЭА причинно-следственных связей затрат и результатов МД
ЭА показателей МД в сравнении с внешней средой
ЭА резервов и возможностей улучшения значений показателей МД
4
5
6
7
Ресурсы
МД
Результаты
МД
Процесс
МД
Тактический
Операционный
Стратегический
Исследование подпроцессов и операций МД носит операционный характер,
изучение затрат МД и результатов – тактический, часть задач анализа результатов носит как тактический, так и стратегический характер, так, например, поиск резервов
может осуществляться в стратегической перспективе (изменение маркетинговой стратегии, реорганизация МД, повышение роли или уровня развития маркетинга, например, развитие маркетинговой концепции управления); на тактическом уровне (осуществление которых предусмотрено текущими планами МД или предприятия, например,
улучшение качества работы, развитие выполнения функций МД, автоматизация
управления МД, а также резервы, возникающие эпизодически вследствие изменения
внешних факторов, например, ухода или ослабления конкуренции).
Выделенные группы задач УМД предприятия на основе КЭА направлены на
поддержку определенных маркетинговых управленческих решений (таблица 2.14).
107
Таблица 2.14 – Маркетинговые управленческие решения в зависимости от задач КЭА в УМД.
Группа задач
КЭА в УМД
ЭА структуры,
динамики показателей МД
ЭА отклонений
от плана показателей МД
ЭА
факторов,
обусловивших
отклонения показателей МД
ЭА показателей
МД в сравнении
с общекорпоративными
ЭА причинноследственных
связей затрат и
результатов МД
ЭА показателей
МД в сравнении
с внешней средой
ЭА резервов и
возможностей
улучшения значений показателей МД
Управленческие реше- Управленческие
ния в области плани- решения в обласрования МД
ти
бюджетирования МД
Формирование
объ- Формирование
ема
и
структуры структуры бюдсредств и ресурсов, жета МД
связанных с обеспечением МД (трудовых,
информационных, технических)
Улучшение
системы Определение
планирования
нормативного
уровня затрат
Выбор наиболее эф- Распределение
фективного маркетин- затрат МД по нагового
инструмента- правлениям (сегрия, рекламных контр- ментам
сбыта,
агентов
рынкам
сбыта,
каналам сбыта,
клиентам, проектам, программам)
Изменение стратегии и
тактики МД, выбор
наиболее
привлекательных сегментов,
каналов сбыта, проектов, определение наиболее перспективного
товарного портфеля
Вывод нового проекта,
выход на новый рынок,
запуск новой программы МД
Управленческие ре- Управленческие
шения в области ор- решения в области
ганизации МД
контроля МД
Модернизация организационной структуры предприятия,
развитие автоматизации и алгоритмизации работ МД
Определение "узких" мест, требующих
усиленного
контроля
Формирование учета и контроля расхода средств
Организация (реор- Усиление контроля
ганизация, реинжи- исполнения договониринг, оптимизация ров
структуры, передача
части функций на Изменение системы
аутсорсинг и т.д.) формального (совоМД
купность письменных задокументированных инструментов) и неформального (корпоративные
нормы,
профессиональная
культура) контроля
Совершенствование
выполнения специфических функций
МД, улучшение качества работы МД
Предлагаемый алгоритм УМД на основе КЭА адресован в первую очередь руководству маркетинговой и экономической служб, может быть использован при принятии управленческих решений директором предприятия. Проведение исследования
может быть осуществлено сотрудниками разных подразделений, например, путем
создания временных рабочих групп. При последовательной реализации множества
различных проектов МД на предприятии проведение комплексного экономического
анализа может осуществляться на постоянной основе с помощью определенной команды сотрудников. С проведением фрагментарного экономического анализа может
справиться и отдельно взятый сотрудник отдела маркетинга или финансовой службы.
Представленный алгоритм построен таким образом, чтобы учесть решение
всех задач КЭА в УМД предприятия, исследование может проводиться ежегодно
или с периодичностью в несколько лет. С целью ускорения аналитического процесса, диагностики точечных проблемных участков МД анализ может иметь усеченную или упрощенную форму, но при этом логика построения блоков в схеме,
последовательность выполнения анализа сохраняется, что позволяет использовать
108
его в качестве формализованной основы принятия различных маркетинговых решений. В ходе оперативного анализа МД информация применяется для принятия
ситуативных решений, в рамках текущего – с целью итогового контроля исполнения долгосрочных маркетинговых решений. По итогам реализации алгоритма
принятия маркетинговых управленческих решений на основе КЭА подразумевается составление определенных форм отчета и периодическое сопоставление, обсуждение итогов МД с целью улучшения ее результативных показателей и отказа
от непродуктивных видов операций (функций, проектов, программ и др.).
Таким образом, впервые с использованием результатов проведенного автором эмпирического исследования разработан алгоритм принятия маркетинговых
управленческих решений на предприятии с применением инструментария комплексного экономического анализа; разработаны матрица «задачи – методы экономического анализа МД» и матрица взаимосвязи аналитических задач и управленческих решений, что создает комплексную методическую основу и обеспечивает возможность принятия обоснованных решений по управлению маркетинговой деятельностью предприятия с использованием результатов экономического анализа.
Во второй главе предложены и развиты концептуальные и методологические
положения УМД предприятия с использованием методов КЭА. Разработана концепция управления МД предприятия с использованием методов комплексного экономического анализа, как система взглядов на цель, задачи, субъект, объект, предмет,
принципы управления, с обоснованием места экономического анализа в системе
управления МД, раскрыта сущность объекта исследования: ресурсов (затрат) МД,
результатов МД и процесса «маркетинговая деятельность», предложена классификация затрат и результатов МД, описан перечень подпроцессов и операций МД, систематизированы методы КЭАМД, разработана классификация методов КЭАМД в
зависимости от решаемых задач КЭА в УМД, предложены рекомендации по адаптации методов ЭА в исследовании МД, представлен алгоритм принятия маркетинговых управленческих решений на предприятии с применением инструментария комплексного экономического анализа; разработаны матрица «задачи – методы экономического анализа МД» и матрица взаимосвязи аналитических задач и управленческих решений, что создает комплексную методическую основу и обеспечивает возможность принятия обоснованных решений по управлению маркетинговой деятельностью предприятия с использованием результатов экономического анализа.
109
Глава 3 МЕТОДИКИ КОМПЛЕКСНОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
ОБЪЕКТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
3.1 Методика комплексного экономического анализа затрат маркетинговой деятельности предприятия
Несмотря на существующие многочисленные работы в области КЭА, на сегодняшний день можно говорить об отсутствии единой методологической основы, теоретического и практического инструментария КЭАМД. Сущность затрат
МД, задачи, методы, а также специфические особенности их анализа нами описаны в предыдущих параграфах, в данном разделе будут разработаны методические
положения ЭА затрат МД, соответствующих современному уровню развития
маркетинга на предприятии.
Согласно предложенному алгоритму КЭАМД завершающей стадией предварительного этапа является определение абсолютных сумм анализируемых показателей МД, которые представлены в бухгалтерской, управленческой, статистической
отчетности и данных учета. Собранная информация по затратам МД оформляется с
помощью метода табличного представления данных.
На первом этапе КЭА показателей затрат МД в целом исследованию подлежат структура и динамика затрат МД (блок 1).
Для определения абсолютного прироста (уменьшения или увеличения) затрат
МД за определенный период времени используется следующая аддитивная модель:
∆
МЗ =
МЗ𝑛 −
МЗ𝑛−1
(3.1)
МЗn − затраты на МД за исследуемый период, руб.;
МЗn−1 − затраты на МД за предшествующий период, руб.
∆
МЗ – абсолютный прирост (экономия) затрат МД, руб. Может иметь по-
ложительный или отрицательный знак, показывает на сколько уровень затрат исследуемого периода выше (ниже) предшествующего, другими словами измеряет
абсолютную скорость роста или снижения уровня затрат МД.
110
Данная формула описывает сравнение абсолютных чисел, отметим, что
возможно сравнение и относительных чисел (например, сравнение различных коэффициентов затрат МД (на 1 руб. выручки, на уровень достигнутой известности)
будут рассмотрены ниже), а также средних чисел, например, среднего уровня затрат на заработную плату сотрудников отдела маркетинга исследуемого периода к
предшествующему.
Рассмотрим показатели динамики затрат МД (формула 3.2):
МЗ𝑛
Трмз =
× 100%
МЗ𝑛 −1
(3.2)
Трмз – темп роста затрат на МД, %;
Темп роста затрат МД (Трмз ) показывает во сколько раз уровень затрат МД исследуемого периода превышает предшествующий, в случае уменьшения затрат МД –
какую часть прошлых затрат составляет нынешний показатель затрат.
Темп прироста затрат МД (Тпрмз ) рассчитывается по формуле 3.3:
Тпрмз =
МЗ𝑛 −
МЗ𝑛 −1
МЗ𝑛 −1
×100%
(3.3)
Темп прироста затрат МД (Тпрмз ) показывает на сколько процентов произошел
прирост (экономия) затрат МД в исследуемом периоде по отношению к предшествующему. Темп прироста затрат МД может быть также рассчитан:
Тпрмз = Крмз − 1 или Тпрмз = Трмз − 100%
При необходимости можно рассчитать абсолютное значение 1 % -го прироста (А% ) для наглядного представления значимости каждого процента прироста
затрат МД:
А% =
∆
МЗ
Тпрмз
=
МЗ𝑛 − МЗ𝑛 −1
МЗ𝑛 − МЗ𝑛 −1
×100%
МЗ𝑛 −1
=
МЗ𝑛 −1
100
= 0,01 ×
МЗ𝑛 −1
(3.4)
Абсолютное значение одного процента прироста затрат МД (А% ) показывает, какое абсолютное значение скрывается за относительным показателем – одним
процентом темпа прироста затрат МД.
После исследования динамики абсолютных величин затрат МД, целесообразно проводить анализ динамики относительных чисел, например, коэффициентов затрат МД (на 1 руб. выручки, на уровень достигнутой известности и т.д.) и
111
средних чисел, например, средних затрат МД собственной фирмы и компании
конкурента соответствующего сегмента рынка.
Помимо рассмотренных выше аналитических показателей динамики затрат
МД, исчисляемых за исследуемый период в сравнении с предшествующим периодом (при необходимости можно проводить сравнение с базовым/начальным периодом), предлагаем рассмотреть определение средних за период аналитических показателей динамики затрат МД: средний абсолютный прирост (уменьшение) затрат
МД, средний темп роста и темп прироста затрат МД.
Средний абсолютный прирост (уменьшение) затрат МД за исследуемый период определяется по формуле средней арифметической простой:
∆МЗ =
∆МЗ
𝑛
(3.5)
∆МЗ – средний (среднегодовой, среднеквартальный, среднемесячный) абсолютный прирост (уменьшение) затрат МД, руб.
Средний абсолютный прирост (уменьшение) затрат МД показывает, на
сколько руб. увеличивался или уменьшался уровень затрат МД по сравнению с
предыдущим в среднем за единицу времени, т.е. среднюю абсолютную скорость
роста или снижения затрат за исследуемый интервал времени.
Рассмотрим расчет среднего темпа роста затрат МД (например, за ряд лет).
Сначала необходимо вычислить по формуле 3.6 средней геометрической среднегодовой коэффициент роста / снижения (Крмз ) затрат МД с использованием ежегодных коэффициентов роста затрат на МД:
Крмз =
𝑚
К1рмз × К2рмз × … × К𝑚рмз
(3.6)
m – число коэффициентов роста затрат МД;
Путем умножения коэффициента роста затрат МД на 100% определяется
средний темп роста затрат МД (Трмз ):
Трмз = Крмз × 100%
(3.7)
Путем вычитания из показателя среднего роста затрат МД 100% определяется средний темп прироста затрат МД:
112
Тпрмз = Трмз − 100%
(3.8)
Средний темп роста (прироста) позволяет сравнивать динамику затрат МД
за длительный период, например, за ряд лет (табл. 3.1).
Таблица 3.1 – Пример табличного оформления среднегодовых темпов прироста
затрат МД.
Среднегодовые темпы прироста, %
Затраты МД в разрезе сегментов, долгосрочных проек- 1 период (год, 2 период (год,
n период (год,
…
тов, программ, функций и т.д.
ряд лет)
ряд лет)
ряд лет)
Показатели среднего темпа роста (прироста) затрат МД рекомендуем использовать для сопоставления со средним темпом роста (прироста) различных
внутренних показателей: средним темпом роста товарооборота, прибыли, доли
рынка, уровня осведомленности и внешними показателями: среднего темпа роста
затрат конкурентов, партнеров по бенчмаркингу и др.
Далее рассмотрим структуру затрат МД, которую на этапе анализа показателей МД в целом предлагаем определять укрупненно в разрезе: специфических
функций МД, проектов МД, программ МД, рынков сбыта, сегментов, клиентов,
каналов сбыта, торговых марок, подразделений и служб МД.
Умз =
МЗн
МЗ
× 100%
(3.9)
Умз − удельный вес затрат МД, отнесенных на определенный носитель
затрат МД, %;
МЗн – сумма затрат МД, отнесенных на определенный носитель затрат МД, руб.
При исследовании структуры затрат МД в разрезе функций, на наш взгляд,
наиболее значимым является более детальный анализ удельного веса затрат коммуникационной политики (в разрезе используемых инструментов: реклама и ее
виды, диджитал технологии, стимулирование сбыта, связи с общественностью и
др.), маркетинговых исследований (в зависимости от видов: маркетинговые исследования конкурентов, потребителей, рыночной конъюнктуры), а также ценовой политики (в разрезе применяемых скидок на товары). Предлагаем также ис-
113
следовать удельный вес затрат МД, приходящихся на аутсорсинг и связанных с
оплатой услуг контрагентов (рекламных и информационных агентств).
Выводы по первому блоку предлагаем формулировать согласно определенной форме отчета с использованием графического и табличного представления
данных. Пример табличного оформления данных анализа структуры и динамики
функций МД представлен в приложении С, подобную форму таблицы можно использовать и в разрезе проектов МД, программ МД, сегментов, рынков сбыта,
подразделений, собственных затрат и на аутсорсинговые услуги и т.д. С помощью
графического представления данных предлагаем определять равномерность как
динамики совершаемых затрат МД, так и распределения среди функций МД.
Далее согласно разработанному алгоритму КЭАМД предлагаем проводить
сравнение показателей фактических затрат МД (полученными из отчетов по исполнению маркетинговых бюджетов) с запланированными, оценку в абсолютном
или относительном выражениях выявленных отклонений, ранжирование полученных отклонений по степени значимости (блок 2). Для проведения расчетов целесообразно использовать таблицы, отражающие плановые и отчетные показатели, а также суммы отклонений (табл. 3.2).
Таблица 3.2 – Пример табличного оформления отклонений фактических затрат
МД от плановых.
№ п/п
Носитель затрат МД
1…n
Суммы по статьям
План
Факт
Отклонения
(+/–)
Полученные расчеты отклонений затрат МД целесообразно отобразить схематично, сгруппировать по периодам и представить графически (в виде гистограммы). С помощью гистограммы, отображающей структуру затрат МД и соответствующие отклонения, будет достигнута наглядность анализируемых отклонений и их существенности.
На наш взгляд, степень значимости выявленных отклонений затрат МД может быть двух видов: «существенной» – значимой и требующей проведения факторного анализа отклонения и «несущественной» – не требующей дальнейшего
114
анализа. Степень существенности выявленных отклонений предлагаем рассчитывать с помощью отношения суммы отклонения к плановым затратам на МД, а
также пропорционально удельному весу затрат исследуемого носителя (элемента,
статьи) в общей сумме затрат МД. Информация о выявленных отклонениях выше
нормы (например больше 5 %) в области весомых затрат МД (например, с удельным весом больше 20%) должна быть передана руководству, ответственным лицам за возникшее отклонение.
Рассмотрим проведение анализа факторов, обусловивших существенные отклонения затрат МД (блок 3).
Фактическая величина отклонения затрат МД от плановой складывается из
сумм отклонений по каждому носителю затрат МД (направлению, элементу, статье):
МЗфакт − МЗплан =
𝑛
𝑖=1 (мз𝑖факт
− мз𝑖план )
(3.10)
МЗфакт , МЗплан − величина затрат МД в целом; фактическая и плановая, руб.;
мз𝑖факт , мз𝑖план − сумма затрат, приходящаяся на i-ый носитель (элемент,
статью) затрат МД, соответственно фактическая и плановая, руб.;
i=1…n – количество носителей (элементов) маркетинговых затрат.
Порядок расчета затратообразующих факторов представлен в таблице 3.3.
Таблица 3.3 – Порядок расчета затратообразующих факторов затрат МД.
№
Фактор
Порядок расчета
п/п
1 Отклонения по заработной плате 𝛥ЗПом = ЗПфакт − ЗПплан,𝛥ЗПом = 𝛥𝑄ом + 𝛥Зом + 𝛥Том;
сотрудников отдела маркетинга
ЗПфакт , ЗПплан − затраты на заработную плату сотрудников
отдела маркетинга фактические и плановые, руб.
𝛥𝑄ом − отклонения, связанные с изменением объема работ
сотрудников отдела маркетинга, натуральные единицы измерения;
𝛥Зом − отклонения, вызванные изменением средней ставки
оплаты сотрудников отдела маркетинга, руб.;
𝛥Том − отклонения, вызванные изменением трудоемкости
работ сотрудников отдела маркетинга, чел.-ч.
1.1 Отклонения, вызванные измене𝛥𝑄ом = 𝑄факт − 𝑄план × Тплан × Зплан
нием объема работ сотрудников 𝑄факт , 𝑄план − объем работ сотрудников отдела маркетинга
отдела маркетинга (количества фактический и плановый соответственно, натуральные едимакетов дизайна товаров/ упаков- ницы измерения;
ки / элементов атрибутики пози- Т
план − плановая трудоемкость осуществления единицы рационирования)
бот сотрудником отдела маркетинга, чел. –ч.;
Зплан − плановый средний уровень ставки оплаты чел-ч сотрудника отдела маркетинга, руб.
115
Продолжение таблицы 3.3
1.2 Отклонения, связанные с измене- 𝛥Зом = Зфакт − Зплан × Тфакт × 𝑄факт
нием среднего уровня ставки опла- Зфакт − средняя ставка оплаты человеко-часа сотрудника
ты сотрудников отдела маркетинга отдела маркетинга фактическая, руб.
(1 чел.-ч.)
Тфакт − трудоемкость осуществления работ сотрудником
отдела маркетинга фактическая, чел. –ч.;
1.3 Отклонения, вызванные изменени𝛥Том = Тфакт − Тплан × Зплан × 𝑄факт
ем трудоемкости работ сотрудников отдела маркетинга
2. Отклонения затрат МД от плано- 𝛥Смм = Сфакт − Сплан , 𝛥Смм = 𝛥𝑄мм + 𝛥Цмм
вых по стоимости осуществления Сфакт , Сплан – стоимость осуществления отдельных маркеотдельных маркетинговых меро- тинговых мероприятий с помощью контрагентов, фактичеприятий с помощью контрагентов ская и плановая соответственно, руб.
2.1 Отклонения, вызванные изменени𝛥𝑄мм = 𝑄факт − 𝑄план × Цплан
ем количества факторов (драйве- 𝑄факт , 𝑄план − количество факторов (драйверов) стоимости
ров) стоимости МД (например, ко- МД фактическое и плановое соответственно, натуральные
личества объявлений, количества ед. исчисления;
рекламных буклетов, количества Ц
− плановая цена за ед. фактора, руб.
опрашиваемых респондентов, ко- план
личества макетов дизайна, количества опубликованных статей)
2.2 Отклонения, вызванные изменением
𝛥Цмм = Цфакт − Цплан × 𝑄факт
цены единицы фактора (оплата за Цфакт − цена за единицу фактора фактическая, руб.
полосу рекламы, за сбор анкет, за
разработку дизайна, печать буклета)
Далее предлагаем рассмотреть решение специфической задачи ЭАМД согласно разработанному алгоритму (блок 5), т.е. подразумевается исследование затрат МД, как части затраченных ресурсов компании.
Для расчета удельного веса затрат МД в себестоимости продукции предлагаем применять метод ФСА, предполагающий определение совокупности определенных носителей затрат (их количества и ставки расчета), покажем на примере:
Себестоимость товара,
торговой марки и т.д.
Прямые
= затраты, в т.ч.+
затраты МД
ставка
количество
×
фактора затрат факторов затрат
накладные затраты по видам деятельности, в т.ч. маркетинговой
Для расчета удельного веса затрат МД в себестоимости продукции, необходимо описать перечень функций МД (представлен в разделе 1.1.), произвести дополнительное разделение данных функций на операции (перечень операций представлен в разделе 2.2 приложение Н), выделить прямые и накладные затраты (приложение М в разделе 2.2), определить количество влияющих факторов и ставку
фактора затрат. Пример расчета согласно методу ФСА влияющих факторов (в зависимости от ставки и их количества) в области коммуникационной политики
116
представлен в приложении Т. После распределения затрат МД на конкретные носители затрат (например, товары, торговые марки), возможен расчет удельного веса
затрат МД в себестоимости конкретного товара (торговой марки) по следующей
формуле:
Умз =
МЗед.пр.
Сед.пр.
× 100%
(3.11)
Умз − удельный вес затрат МД в себестоимости продукции, %;
МЗед.пр. − затраты МД на единицу произведенной продукции, руб.;
Сед.пр. − полная себестоимость единицы продукции, руб.
Удельный вес затрат МД в себестоимости продукции (Умз ) показывает какая доля в себестоимости продукции приходится на МД, данный показатель предлагаем рассматривать в динамике по отношению к предыдущим периодам или в
сравнении с планом.
Показатель удельного веса затрат МД применим в различных областях МД, например, для определения удельного веса заработной платы сотрудников отдела маркетинга в общем фонде оплаты труда служащих предлагаем следующую формулу:
Узп =
ФОТсм
ФОТслуж
× 100%
(3.12)
Узп − удельный вес заработной платы сотрудников отдела маркетинга, %;
ФОТом − фонд оплаты труда сотрудников службы маркетинга, руб.;
ФОТслуж − фонд оплаты труда служащих всего, руб.
Удельный вес заработной платы сотрудников отдела маркетинга (Узп ) показывает какая доля затрат, связанная с выплатой заработной платы, приходится на
службу маркетинга среди всех служащих, данный показатель предлагаем рассматривать в динамике по отношению к предыдущим периодам. Предлагаем определять
удельный вес численности сотрудников отдела маркетинга в общей численности
служащих на предприятии, а также удельный вес маркетингового бюджета в общем
бюджете предприятия. С помощью метода сравнения предлагаем сопоставлять относительные показатели, так, например, в результате сравнения среднего темпа прироста (снижения) затрат МД со средним темпом прироста (снижения) общекорпоративных затрат можно говорить о расширении или о сокращении сферы МД.
117
Отметим, что в анализе динамики затрат МД за средне-и долгосрочный периоды (больше двух лет) применение метода сравнения в абсолютных числах не дает
достоверной информации, так как затраты МД формируются в соответствии с определенной структурой продаж продукции, а также существуют инфляционные влияния.
Одним из путей решения проблемы сопоставимости затрат по различным
направлениям МД (различных сегментов, товаров, торговых марок, клиентов, каналов сбыта, проектов) и за различные временные периоды, на наш взгляд, является использование показателей удельного веса затрат МД в различных результирующих показателях. Рассчитаем коэффициент (уровень, удельный вес) затрат
МД с учетом дополнительного фактора, например выручки (В).
Кмзв =
МЗ𝑛 ×100%
В𝑛
(3.13)
Кмзв − коэффициент затрат МД на 1 рубль выручки (%);
В𝑛 – выручка от продаж, за исследуемый период, руб.
Коэффициент затрат МД на 1 рубль выручки (Кмзв ) показывает какой процент затрат МД приходится на 1 руб. выручки.
В качестве дополнительного фактора может рассматриваться не только выручка, но и уровень достигнутой известности, уровень лояльности, уровень удовлетворенности потребителей, уровень осведомленности, уровень вовлечения в потребление, выраженных в процентах.
В качестве примера рассмотрим коэффициент затрат МД, связанный с
уровнем достигнутой известности:
Кмзуди =
МЗУДИ
УДИ
(3.14)
Кмзуди − коэффициент затрат МД на 1% достигнутой известности, %;
МЗУДИ − затраты МД, связанные с достижением прироста показателя уровня
достигнутой известности за определенный период, руб.;
УДИ – уровень достигнутой известности за определенный период, %. Таким
образом, Кмзуди показывает качественный уровень использования затрат МД относительно показателя достигнутой известности.
118
Рассчитаем прирост (экономию) затрат МД на примере коэффициента затрат МД на один рубль стоимости реализованной продукции:
ΔКмз =
МЗ𝑛
В𝑛
−
МЗ𝑛 −1
В𝑛 −1
× 100%
(3.15)
С помощью данного показателя (ΔКмз ) отслеживается динамика темпов затрат МД относительно темпов роста выручки от продаж (т.е. сколько составила
экономия (перерасход) затрат МД в процентах относительно выручки).
Величина относительной экономии или повышения затрат (Эотн ) рассчитывается:
Эотн =
МЗ𝑛
В𝑛
−
МЗ𝑛 −1
В𝑛 −1
× В𝑛
(3.16)
Эотн – величина относительной экономии или повышения (перерасхода)
затрат, руб.
Показатель относительной экономии (перерасхода) показывает на сколько
руб. осуществлена экономия или перерасход затрат МД в исследуемом периоде.
Далее в рамках обозначенного шестого блока алгоритма КЭАМД предлагаем проводить сравнительный анализ затрат МД с затратами конкурентов, партнеров и среднеотраслевыми (на практике, чаще всего, сравнения проводят в области
коммуникационной политики). Сравнение предлагаем проводить как абсолютных
показателей затрат МД, так и их динамических изменений (темпов роста, прироста):
Кмз =
МЗс
МЗк
или Кмз =
ТпрСмз
ТпрКмз
(3.17)
Кмз − относительный показатель затрат МД в сравнении с самым лучшим
конкурентом, знач.;
МЗс − собственные затраты МД за определенный период, руб.;
МЗк − затраты конкурента на МД за тот же период, руб.
ТпрСмз − средний темп прироста собственных затрат МД за определенный
период, %;
ТпрКмз − средний темп прироста затрат МД конкурента за тот же период, %.
119
Предлагаем также сравнивать удельные показатели затрат МД с учетом дополнительного фактора, например, уровни затрат МД на 1 руб. выручки, коэффициенты затрат к уровню достигнутой известности (лояльности, удовлетворенности):
Кумз =
Усмз
Укмз
(3.18)
Кумз − относительный показатель сравнения уровня собственных затрат МД
с учетом дополнительного фактора к уровню затрат МД конкурента с учетом дополнительного фактора, знач.;
Ус − уровень собственных затрат МД с учетом дополнительного фактора (на
1 руб. выручки, на уровень достигнутой известности и др.) за определенный период, знач.;
Ук – уровень затрат на МД конкурента с учетом дополнительного фактора
(на 1 руб. выручки, на уровень достигнутой известности и др.) за тот же период,
знач.
Правильно оценив затраты конкурентов на МД, можно предположить о
стратегии продвижения товара, о перераспределении затрат МД из уязвимых сегментов рынка и т.д. Подробный сравнительный анализ затрат МД (по конкретным
товарам, торговым маркам, проектам, сегментам, рынкам сбыта) возможен с
партнерами по бенчмаркингу.
Далее согласно разработанному алгоритму КЭАМД на заключительной стадии первого этапа (блок 7) осуществляется поиск резервов снижения затрат МД
согласно следующей последовательности:
1) Расчет явных потерь, связанных: с невыполнением обязательств по договорам, выплатой штрафов, пени (например, за незаконное, несогласованное размещение рекламы) и т.д.
2) Определение величины явных резервов, связанных с невыполнением
планов МД.
2.1) Определение величины явных резервов по заработной плате методом
детерминированного факторного анализа.
120
Увеличение резервов МД за счет снижения объема работ (сокращение дублирующих операций МД, выявление бесполезных операций МД с помощью
функционально-стоимостного анализа и метода экспертных оценок):
Р ↑ ЗПом = Р ↑ 𝑄ом × Зом × Том
(3.19)
ЗПом − заработная плата сотрудников отдела маркетинга, руб.;
𝑄ом − объем работ сотрудников отдела, натуральные единицы измерения;
Зом − средняя ставка оплаты человеко-часа сотрудника отдела маркетинга
по плану, руб.;
Том − трудоемкость осуществления работ сотрудником отдела маркетинга
фактическая, чел. –ч.
Увеличение резервов МД за счет оптимизации численности персонала отдела маркетинга (оптимизации организационной структуры, исследования степени
нормирования, занятости и регламентации труда сотрудников отдела маркетинга):
Р ↑ ЗПом = 𝑄ом × Р ↑ Зом × Том
(3.20)
Увеличение резервов МД за счет снижения трудоемкости выполняемых работ (приглашение на работу более квалифицированного персонала, использование
современных программных и технических средств обработки информации):
Р ↑ ЗПом = 𝑄ом × Зом × Р ↑ Том
(3.21)
2.2) Определение величины явных резервов по стоимости осуществления
отдельных маркетинговых мероприятий с помощью контрагентов методом детерминированного факторного анализа.
Увеличение резервов МД за счет снижения цены единицы фактора затрат
МД (поиск альтернативных контрагентов на оказание рекламных, информационных, консультационных услуг)
Р ↑ Смм = Р ↑ Цмм × 𝑄мм
(3.22)
Увеличение резервов МД за счет снижения количества факторов затрат МД
(за счет проведения сегментного анализа, использования прицельного подхода в
маркетинговых коммуникациях, например, таргетированной рекламы и т.д.)
Р ↑ Смм = Цмм × Р ↑ 𝑄мм
(3.23)
121
3) Определение величины скрытых резервов, связанных с неиспользованными возможностями маркетингового инструментария. Сначала предлагаем выявлять затраты МД, имеющие значительный удельный вес, затем осуществлять
поиск альтернативных инструментов МД (например, рассмотрение передачи
функции МД на аутсорсинг или наоборот выполнения собственными силами ряда
операций, рассмотрение вариантов сокращения рекламных затрат за счет вертикальной интеграции с поставщиками или торговыми организациями, горизонтальной интеграции с другими производителями и т.д.). Далее предлагаем осуществлять сравнительный анализ альтернативных вариантов применения инструментов МД, например, с использованием показателя коэффициента затрат МД с
учетом дополнительного фактора (на 1 руб. выручки, на уровень достигнутой известности и др.) Рассмотрим формулу количественного определения резервов на
примере показателя уровня затрат МД на 1 руб. выручки:
Р↑ Кмз =
МЗв
Вв
−
МЗф
Вф
(3.24)
МЗв , МЗф − затраты на МД за исследуемый период, возможные и фактические соответственно, руб.;
Вв , Вф − выручка от продаж за исследуемый период, возможная и фактическая, руб.
На втором этапе алгоритма КЭАМД предлагаем проводить детализацию
показателей затрат МД и проводить расчеты согласно блокам 1-7 в разрезе: подразделений, функций, товаров (дополнительно на 1-ом блоке: исследование
удельного веса затрат МД в соответствии с жизненным циклом товара), торговых
марок, рынков сбыта, сегментов, каналов сбыта, клиентов, проектов, программ
МД.
Таким образом, в данном разделе описана методика КЭА затрат МД, позволяющая формулировать выводы и рекомендации относительно состояния ресурсов МД, а именно динамики и структуры затрат МД, т.е. целесообразности повышения или понижения затрат МД, перераспределения затрат МД в течение определенного периода времени, необходимости увеличения или сокращения штата
122
сотрудников отдела маркетинга, относительно степени освоения маркетингового
бюджета и наличия существенных отклонений от маркетингового бюджета, а
также причинных факторов этих отклонений, относительно возможностей предотвращения дальнейшего возникновения отклонений фактических затрат МД от
запланированных, относительно правомерности изменения удельного веса затрат
МД в себестоимости продукции, в общих затратах или результатах предприятия,
относительно результатов сравнения затрат МД с затратами других предприятий,
относительно действий по использованию выявленных резервов снижения затрат
МД.
3.2 Методика комплексного экономического анализа подпроцессов
маркетинговой деятельности предприятия
На сегодняшний день можно говорить об отсутствии методологической основы, теоретического и практического инструментария ЭА процесса «МД». Определение МД как процесса представлено в разделе 1.1, описание специфических
особенностей анализа процесса «МД» изложено в разделе 1.3, сущность ЭА процесса «МД» – в разделе 2.1, раскрытие содержания процесса, включающего перечень подпроцессов и операций МД – в разделе 2.2, задачи и методы анализа подпроцессов МД – в разделе 2.3, в данном разделе будут разработаны методические
положения ЭА подпроцессов и операций МД.
На первом этапе КЭА показателей выполнения подпроцессов МД в целом
исследованию подлежат структура и динамика значений выполнения подпроцессов и операций МД (блок 1). Основными оценочными показателями выполнения
подпроцессов и операций МД являются длительность (временные затраты), стоимость (финансовые затраты), а также качество выполнения операций МД, определяемое экспертами с помощью квалиметрических шкал. Определение качества
выходного продукта операций МД зависит от сложности, новизны и структурированности решаемой задачи МД и является достаточно трудоемкой задачей, поэтому в данном разделе основное внимание будет уделено ЭА временных и фи-
123
нансовых затрат выполнения операций МД. Важность оценки временных затрат
на реализацию операции МД, а также ЭА выполнения операций МД в запланированные сроки связана с большим влиянием фактора времени на конкурентоспособность продукции, например, своевременного выхода продукта на рынок, своевременности проведения стимулирующих рекламных акций и т.д.
Рассмотрим структуру процесса «МД» с точки зрения успешности выполнения
входящих в нее подпроцессов, для этого предлагаем сначала определять значения финансовых и временных затрат на выполнение отдельных операций МД, а также их
удельных весов в выполнении определенных подпроцессов (табл. 3.4).
Таблица 3.4 – Форма для расчета финансовых и временных затрат на выполнение отдельных операций МД.
Удельный вес вреЗатраты временные
менных затрат выпол(количество рабочеОперации
нения операции в обго времени) на выМД
щих временных затраполнение конкреттах на выполнение
ной операции, час
подпроцесса, %
1… n
Затраты финан- Удельный вес финансосовые на выпол- вых затрат выполнения
нение конкрет- операции в общих финанной операции, совых затратах на выполруб.
нение подпроцесса, %,
C помощью полученных данных выявляются операции МД, имеющие наибольший удельный вес затрат, а также определяется доля затрат рабочего времени
или финансовых затрат, приходящихся на непродуктивную деятельность.
Затем методом экспертных оценок предлагаем определять значимость каждой исследуемой операции МД или другими словами долю участия каждой операции в выполнении подпроцесса МД с целью ее дальнейшего сравнения с показателями длительности и стоимости выполнения операций МД. Определение значимости необходимо с целью дальнейшего ранжирования операций МД на классы.
Далее предлагаем проводить сопоставление операций МД согласно их значимости и удельных весов затрат (табл. 3.5).
Таблица 3.5 – Форма для проведения сопоставлений удельных весов затрат и значимости конкретной операции.
Операции
МД
1… n
Значимость, доля уча- Удельный вес затрат, %
стия операции МД в
выполнении подпро- финансовых, временных,
%
%
цесса МД, %
Сравнение (+/-)
Доля участия > Уд. вес затрат
Доля участия < Уд. вес затрат
124
Превышение доли участия или значимости операции МД над удельным весом финансовых или временных затрат является положительным результатом.
Превышение удельного веса финансовых затрат над долей участия операции МД в выполнении подпроцесса МД может свидетельствовать о неоправданных затратах, что требует проведения более глубокого анализа.
Превышение удельного веса временных затрат над долей участия операции
МД в выполнении подпроцесса МД может свидетельствовать о необходимости
оптимизации работы службы маркетинга (улучшения информационных потоков,
приглашения на работу более квалифицированного персонала, сокращения маршрута согласования документов и т.д.).
В зависимости от полученных соотношений показателей предлагаем дальнейшее разделение операций на классы (табл. 3.6):
Таблица 3.6 – Классы операций.
Класс А
Класс В
Класс С
Доля участия ≥ Уд. вес финансовых затрат
Доля участия ≤ Уд. вес вреДоля участия > Уд. вес финанДоля участия < Уд. вес финанменных затрат
совых затрат
совых затрат
Или
Доля участия > Уд. вес вреДоля участия < Уд. вес вреДоля участия ≤ Уд. вес финанменных затрат
менных затрат
совых затрат
Доля участия ≥ Уд. вес временных затрат
После группировки операций МД по классам, возможно проведение анализа
подпроцессов в целом, включающих в себя операции различных классов (табл. 3.7).
Таблица 3.7 – Пример определения ключевых, критических и подпроцессов МД,
требующих усовершенствования.
Подпроцессы Операции
МД
МД
1
А А В В В
2
А С В А В
…
В С С А В
n
С С С В В
Всего операций
класса С
0С
1С
2С
3С
Характеристика
подпроцессов МД
Ключевые подпроцессы
Подпроцессы, требующие усовершенствования
Критические подпроцессы
Таким образом, возможно исследование структуры процесса «МД», а именно определение доли ключевых, критических и требующих усовершенствования
125
подпроцессов МД. Полученные выводы формируются в результате проведения
ЭА показателей временных и финансовых затрат на выполнение операций МД и
их сопоставления со значимостью, определенной методом экспертных оценок. В
результате полученных выводов, руководство может принимать ряд решений в
области организации работы с разными группами подпроцессов, например, о выведении критических подпроцессов МД на аутсорсинг или ликвидации, о реорганизации, оптимизации подпроцессов, требующих усовершенствования, о поддержке развития ключевых подпроцессов.
С целью дальнейшего ЭА положительной или отрицательной динамики
временных или стоимостных показателей выполнения операций МД, понижения
или повышения качества выполнения операций МД за определенный период времени предлагаем использовать следующую аддитивную модель:
∆
Пвомд =
Пвомд 𝑛 −
Пвомд 𝑛−1
(3.25)
Пвомд n − показатель стоимости (руб.), длительности (час) или значений
оценки качества выполнения операций МД (число) за исследуемый период;
Пвомд n−1 − показатель стоимости (руб.), длительности (час) или значений
оценки качества выполнения операций МД (число) за предшествующий период.
∆
Пвомд – абсолютный прирост (экономия) временных или стоимостных
показателей выполнения операций МД, понижения или повышения качества выполнения операций МД. Например, увеличение скорости сбора информации (анкетирования, проведения опросов), сокращение времени планирования и организации выставок или экономия стоимости оформления в фирменном стиле розничных точек, офисов филиалов и т.д. за определенный период времени.
Согласно предложенной аддитивной модели возможно сравнение относительных чисел, например, трудоемкости выполнения определенных операций МД
за определенный период времени. Конечно, определение трудоемкости в МД возможно на часто повторяющиеся операции МД, выполняемые в значительных объемах и имеющие количественное выражение, например, количество собранных
анкет (маркетинговые исследования), количество произведенных звонков (персо-
126
нальные продажи), количество розданных буклетов, лотерейных билетов (стимулирование сбыта) и т.д. Возможно сравнение также средних чисел, например, усредненные затраты времени, приходящиеся на согласование (или на прохождение
маршрута документа на подпись) программы, проекта, мероприятия МД.
Рассмотрим показатели относительной динамики временных и стоимостных
затрат выполнения операций МД:
Крпвомд =
Звомд n
(3.26)
Звомд n −1
Крпвомд – коэффициент роста временных или стоимостных затрат выполнения операций, подпроцессов МД, знач.;
Коэффициент (Крпвомд ) показывает во сколько раз уровень временных или
стоимостных показателей выполнения операции МД исследуемого периода превышает предшествующий.
Темп роста временных или стоимостных затрат на выполнение операций,
подпроцессов МД (Трпвомд ):
Трпвомд = Кпвомд × 100%
(3.27)
Темп прироста или экономии временных или стоимостных затрат на выполнение операций, подпроцессов МД (Тпрпвомд ):
Тпрпвомд =
Звомд n −Звомд n −1
Звомд n −1
×100%
(3.28)
Темп прироста или экономии временных или стоимостных затрат выполнения операций МД (Тпрпвомд ) показывает на сколько процентов произошел прирост
(экономия) временных или стоимостных затрат выполнения операций МД в исследуемом периоде по отношению к предшествующему.
Таким образом, по первому блоку задач ЭА подпроцессов МД предлагаем
формировать отчет, описывающий структуру процесса МД согласно вышепредставленным таблицам, динамику показателей выполнения операций МД (оформленную методом табличного или графического представления данных) и возникающие структурные преобразования в соотношении ключевых, критических и
требующих усовершенствования подпроцессов МД.
127
Далее предлагаем проводить сравнение запланированных временных и
стоимостных показателей выполнения операций МД с фактическими, оценку в
абсолютном или относительном выражениях выявленных отклонений, ранжирование полученных отклонений по степени значимости (блок 2).
Для проведения расчетов предлагаем использовать аналогичную таблицу
учета отклонений затрат МД, представленную в разделе 3.1, однако с целью формализации, ускорения реализации подпроцессов МД предлагаем включить в таблицу два дополнительных столбца: «ответственный за возникшее отклонение» и
«необходимые корректирующие действия». Такая расширенная таблица удобна
для осуществления оперативного регулирования хода выполнения операций МД,
например, ежемесячной рассылки писем, ежесезонного оформления витрин торговых точек в соответствии с проводимыми рекламными акциями и т.д. (табл. 3.8)
Таблица 3.8 – Пример оформления отклонений фактических показателей выполнения операций МД от плановых.
Показатели финан- Откло- Показатели вреКорректиОтклоне- ОтветстОпесовых затрат на
нения, менных затрат на
рующие
№
ния, час. венный
рация операцию МД, руб. руб.
операцию МД, час
действия
п/п
МД
План
Факт
(+/–)
План
Факт
(+/–)
1…
n
Анализ отклонений выполнения операций МД от плана осуществляется на
оперативном уровне в ходе регулирования выполнения подпроцессов МД. С помощью метода табличного и графического представления данных значимые отклонения будут иметь наглядное отображение.
Степень существенности отклонений и необходимость их дальнейшего изучения зависит от удельного веса выявленного отклонения в плановых показателях, значимости / доли участия операции в выполнении подпроцесса, а также
удельного веса самих затрат среди прочих затрат на выполнение операций МД.
Рассмотрим проведение анализа факторов, обусловивших существенные отклонения затрат МД (блок 3) (табл. 3.9).
Таблица 3.9 – Определение степени влияния отдельных внутренних факторов,
формирующих отклонение показателей стоимости и длительности выполнения
операций МД.
128
№
Фактор
Алгоритм расчета
1 Отклонения по финансовым за- 𝛥ЗПвомд = ЗПфакт − ЗПплан ,
тратам выполнения операций МД, 𝛥ЗПвомд = 𝛥𝑄вомд + 𝛥Звомд + 𝛥Твомд;
состоящим из сумм долей зара- ЗПфакт, ЗПплан − доля затрат на заработную плату сотрудботной платы каждого специали- ников отдела маркетинга, приходящаяся на выполнение опста отдела маркетинга, участвую- ределенной операции, фактическая и плановая, соответстщего в выполнении данной опера- венно, руб.;
ции МД
𝛥ЗПвомд − отклонения по финансовым затратам выполнения операций МД, состоящим из сумм долей заработной
платы каждого специалиста отдела маркетинга, участвующего в выполнении данной операции МД, руб.;
𝛥𝑄вомд − отклонения, вызванные изменением объема работ
выполнения конкретной операции МД, натуральные единицы измерения;
𝛥Звомд − отклонения, вызванные изменением среднего
уровня ставки оплаты одного чел.-ч., руб.;
𝛥Твомд − отклонения, вызванные изменением трудоемкости
выполнения конкретной операции МД, чел. –ч.;
1.1 Отклонения, вызванные измене𝛥𝑄вомд = 𝑄факт − 𝑄план × Тплан × Зплан
нием объема работ выполнения 𝑄факт, 𝑄план − объем работ по реализации конкретной
конкретной операции МД (коли- операции МД фактический и плановый соответственно,
чества собранных анкет, разрабо- натуральные единицы измерения;
танных макетов, осуществленных Т
план − плановая трудоемкость осуществления конкретзвонков)
ной операции МД, чел. –ч.;
Зплан − плановый средний уровень ставки оплаты труда
чел-ч сотрудника отдела маркетинга, руб.
1.2 Отклонения, определенные пре𝛥Звомд = Зфакт − Зплан × Тфакт × 𝑄факт
образованием среднего уровня Зфакт − средняя ставка оплаты человеко-часа сотрудника
ставки оплаты труда одного чел.- отдела маркетинга фактическая, руб.
ч.
Тфакт − трудоемкость осуществления конкретной операции МД фактическая, чел. –ч.;
1.3 Отклонения, вызванные измене𝛥Твомд = Тфакт − Тплан × Зплан × 𝑄факт
нием трудоемкости выполнения
конкретной операции МД (например, проведение маркетинговых
исследований может иметь различную степень сложности в зависимости от специфики опрашиваемых респондентов, изучаемых
рынков и т.д.)
n
2. Отклонения по длительности выполнения отдельных операций
Двомд =
Дд
i
МД
i=1
Двомд − длительность выполнения конкретной операции
МД, час.;
Дд − длительность выполнения i-го действия МД, час.;
i
ΔДвомд = Дфакт − Дплан ,
ΔДвомд = 𝛥Д1 + 𝛥Д2 … + ⋯ 𝛥Д𝑛
Дфакт , Дплан − длительность выполнения отдельных операций МД, фактическая и плановая, соответственно, час.;
𝛥Д1 , 𝛥Д2 … 𝛥Д𝑛 − отклонения по длительности выполнения
i-го действия, входящего в состав операции, час.
Далее согласно разработанному алгоритму КЭАМД предлагаем рассмотреть
процесс «МД» как одну из функциональных областей или одну из подсистем
предприятия, влияющую на деятельность предприятия в целом (блок 5). Предлагаем методом сравнения сопоставлять характеристики выполнения процесса
129
«МД» с другими процессами предприятия (например, логистической, сбытовой).
Сравнивая состояния (например, динамичное, стабильное, неустойчивое или кризисное) процессов предприятия между собой, возможно выявление причин наличия критических подпроцесссов МД. Так, например, возможно определить, что
отсутствие учета и контроля затрат, низкие показатели производительности труда
и другие факторы, приводящие к значительному удельному весу критических
подпроцессов свойственны и другим подсистемам организации или, наоборот,
отрицательные показатели результатов МД проявляются на фоне «полного благополучия» всех остальных функциональных подразделений. Сопоставление удельных весов критических подпроцессов в подразделениях предлагаем рассчитывать
с помощью коэффициента координации:
Кк =
Укр.подпр.МД
Укр.подпр.ДД
(3.29)
Кк − коэффициент координации удельного веса критических подпроцессов/операций МД с удельным весом критических подпроцессов/операций другого
вида деятельности, знач.;
Укр.подпр.МД − удельный вес критических подпроцессов/операций МД, %;
Укр.подпр.ДД − удельный вес критических подпроцессов/операций другого
вида деятельности предприятия, %.
На наш взгляд, следует проводить ЭА влияния отклонений временных и
стоимостных затрат выполнения операций МД от плана на общие отклонения от
плана временных и стоимостных затрат реализации общекорпоративных мероприятий, проектов и т.д., Приведем пример аддитивной модели, решаемой с помощью метода цепных подстановок:
Зо = Звомд + Здр
(3.30)
Зо − общая сумма затрат временных (час.) или финансовых (руб.) на выполнение общекорпоративного проекта, мероприятия;
Звомд − затраты временные (час.) или финансовые (руб.), связанные с выполнением операций МД;
130
Здр − затраты временные (час.) или финансовые (руб.), связанные с выполнением других операций ХД;
ΔЗо = ∆Звомд + ∆Здр
(3.31)
ΔЗо – общая сумма отклонений затрат временных (час.) или финансовых (руб.);
∆Звомд – отклонения временных (час.) или финансовых (руб.) затрат выполнения операций МД;
∆Здр − отклонения временных (час.) или финансовых (руб.) затрат выполнения других операций ХД.
∆Звомд = ΔЗо − ∆Здр
(3.32)
Далее согласно алгоритму КЭАМД (блок 6) предлагаем проводить сравнительный анализ временных и финансовых затрат выполнения операций МД собственной фирмы с временными и финансовыми затратами выполнения операций
МД партнеров по бенчмаркингу. Возможно проведение простого сравнения абсолютных показателей затрат на выполнение конкретных операций МД собственной
фирмы и конкурента, определение относительного показателя затрат выполнения
конкретной операции МД в сравнении с самым лучшим конкурентом.
На наш взгляд, более информативным является использование факторного
анализа с целью выявление причин выявленной разницы в показателях.
МЗС = МЗК +
𝑛
𝑖=1 ∆Зк𝑖
(3.33)
МЗС −затраты на МД собственной организации, руб.;
МЗк −затраты на МД конкурента (партнера по бенчмаркингу), руб.;
∆Зк𝑖 − корректировка затрат МД конкурента на различие в стоимости выполнения каждой операции МД, руб.
∆Зк𝑖 = (Фс 𝑖 − Фк 𝑖 ) × (Зед.С − Зед.К )
(3.34)
Фс 𝑖 , Фк 𝑖 − значение затратоформирующего фактора i-ой операции МД собственной фирмы и фирмы конкурента соответственно (примеры затратообразующих факторов: количество рекламных объявлений, количество опубликованных
статей, количество проведенных маркетинговых исследований и т.д.), в натуральных единицах измерения;
131
Зед.С , Зед.К − затраты на единицу затратоформирующего фактора i-ой операции МД собственной фирмы и фирмы конкурента соответственно, руб.
Выяснив истинные причины разницы в показателях финансовых и временных затрат на выполнение конкретных операций МД, показатели партнеров по
бенчмаркингу можно использовать в целях стратегического планирования МД,
т.е. определять плановые показатели не от достигнутого, а на основе данных конкурентов и других предприятий отрасли, соответствующего сегмента рынка.
На заключительной стадии первого этапа (блок 7) алгоритма КЭАМД рекомендуем осуществлять поиск резервов снижения финансовых и временных затрат на
выполнение конкретной операции МД согласно следующей последовательности:
1) Расчет явных потерь, отнесенных на конкретные подпроцессы / операции
МД, и связанных: с невыполнением обязательств по договорам, отсутствием учета
и контроля затрат по операциям/подпроцессам МД, выплатой штрафов, пени (например, за незаконное, несогласованное размещение рекламы) и т.д.
2) Определение величины явных резервов, связанных с невыполнением
планов МД по реализации конкретных операций (алгоритм расчета аналогичен
анализу явных резервов затрат в разделе 3.1).
3) Определение величины скрытых резервов, связанных с совершенствованием информационного, методологического обеспечения выполнения операций
МД, с неиспользованными возможностями маркетингового инструментария различных операций МД (например, различных видов и средств рекламы, методов
ценообразования, способ расширения партнерских отношений), совершенствования планирования, организации и регулирования отдельных подпроцессов / операций МД. Величина резерва выполнения операции МД определяется методом
сравнения:
Р ↑ Пвомд = Пвомд в − Пвомд ф
(3.35)
Р ↑ Пвомд − количественное выражение величины резерва показателя стоимости, длительности или значений оценки качества выполнения операций МД;
132
Пвомд в , Пвомд ф − показатель стоимости (руб.), длительности (час) или значений оценки качества выполнения операций МД (число) возможный и фактический соответственно;
На втором этапе алгоритма КЭАМД предлагаем исследование показателей
финансовых или временных затрат в разрезе товаров, торговых марок, подразделений, рынков сбыта, сегментов, каналов сбыта, клиентов, проектов, программ
МД. При проведении детализации также возможно определение ключевых, критических и требующих усовершенствования направлений МД, как показано на
примере таблицы 3.10:
Таблица 3.10 – Пример определения ключевых, критических и напрвлений МД,
требующих усовершенствования.
В разрезе товаров, торговых марок, рынков сбыта,
сегментов, каналов сбыта,
клиентов, проектов, программ МД
1
А
2
А
…
n
С
Подпроцессы МД
1
…
2
n
Всего
Характеристика
операций
подпроцессов МД
класса С
А
С
С
В
С
В
А
А
0С
1С
2С
С
С
В
3С
Ключевые направления МД
Направления МД,
требующие усовершенствования
Критические
направления МД
Таким образом, в данном разделе описана методика КЭА затрат МД, позволяющая сформировать выводы и рекомендации относительно организации работы
с разными группами подпроцессов МД. Например, в области критических подпроцессов МД целесообразны рекомендации по ликвидации или передаче на аутсорсинг данных подпроцессов, в области подпроцессов, требующих усовершенствования – по возможностям корректировки процедур выполнения операций МД с
целью сокращения временных или финансовых затрат МД, в области ключевых
подпроцессов МД – по необходимости поддержки достигнутого уровня выполнения операций МД. Рекомендации согласно предложенной методике должны охватывать возможности предотвращения существенных отклонений фактических показателей выполнения операций МД от плановых, путей улучшения выполнения
133
операций МД в результате сравнения с показателями других подразделений собственной организации, конкурентов или партнеров по бенчмаркингу, а также необходимых действий по реализации выявленных резервов улучшения выполнения
конкретных операций МД.
3.3 Методика комплексного экономического анализа результатов
маркетинговой деятельности предприятия
В предыдущих разделах мы обосновали важность применения инструментария КЭА для исследования результатов МД, определили ряд важнейших аналитических задач и методов их решения, выявили возможности применения ЭА и преодоления разноплановости предлагаемых показателей оценки результата МД. В
данном разделе будут разработаны методические положения ЭА результатов МД.
На предварительном этапе важным является выбор и обоснование совокупности показателей, характеризующих результаты МД согласно системе управления результативностью маркетинга. В целях обеспечения комплексности ЭА
предлагаем рассматривать как прямой, так и косвенный результат МД, исследовать финансово-экономические и рыночные, стратегические и тактические, внутренние и внешние результаты МД. На первом этапе КЭА показателей результатов
МД исследованию подлежат их структура и динамика (блок 1).
Для определения абсолютного прироста (снижения) результата МД за определенный период времени используется следующая аддитивная модель:
∆Рмд = Рмд 𝑛 − Рмд 𝑛 −1
(3.36)
Рмд 𝑛 − результат МД за исследуемый период, руб.;
Рмд 𝑛 −1 − результат МД за предшествующий период, руб.
∆Рмд – абсолютный прирост (снижение) результата МД, может иметь положительный или отрицательный знак, показывает на сколько показатель результата
исследуемого периода выше (ниже) предшествующего. С помощью метода сравнения возможно сопоставление относительных и средних значений, широкие возможности ЭА различных результатов МД представлены в таблице 3.11.
134
Таблица 3.11 – Пример определения абсолютного прироста (снижения) результата МД.
Коммуникативные
показатели МД
Финансовоэкономические
показатели МД
Показатели удовлетво- Показатели воспринимаемой лояльно- Показатель осведомленности, уз- 1) Изменение доли рынка: 1) Изменение выренности:
сти: (субъективные оценки покупате- наваемости
ручки:
∆ДР = ДР𝑛 — ДР𝑛−1
1) Изменение
индекса лей)
1) Изменение доли потребителей, 2) Изменение относитель- ∆В = В𝑛 – В𝑛−1
удовлетворенности по- 1) Изменение достигнутого уровня узнающих объект МД (бренд, тор- ной доли рынка (в сравне- 2) Изменение притребителя (CSI):
удовлетворенности:
говая марка и т.д.) без подсказки: нии с лучшим конкурен- были:
∆ CSI = CSI𝑛 − CSI𝑛 −1 ∆ УДУ = УДУ𝑛 − УДУ𝑛−1 ;
том):
∆ПР =ПР𝑛 –ПР𝑛−1
∆ ДПбп = ДПбп 𝑛 − ДПбп 𝑛−1 ;
2) Изменение показателя 2) Изменение общей оценки отношения 2) Изменение доли потребителей,
ДРс ДРс 𝑛 ДРс 𝑛 −1 3) Изменение до=
−
чистого индекса промо- к фирме, товару, марке по М. Фишбей- узнающих объект МД (бренд, тор- ∆
эконоДРк ДРк 𝑛 ДРк 𝑛−1 бавленной
утера (NPS):
ну
мической
стоимоговая марка и т.д.) с подсказкой: 3) Изменение уровня про∆ NPS = NPS𝑛 − NPS𝑛−1 ∆ УДО = УДО𝑛 − УДО𝑛−1
сти (EVA):
∆ ДПсп = ДПсп − ДПсп 𝑛−1 ;
никновения на рынке (доля ∆EVA = EVA –
3) Изменение количества Показатели поведенческой лояльности: 3) Изменение 𝑛 результативности
𝑛
жалоб, рекламаций:
3) Изменение показателя средней про- используемого канала коммуни- зарегистрированных кли- EVA𝑛−1
ентов компании к емкости 4) Изменение до∆𝑄реклм = 𝑄реклм
– должительности (времени) сотрудни- кации ТВ, радио, прессы (охват рынка):
𝑛
чества клиента с компанией:
бавленной рыночаудитории/отклики):
𝑄реклм
∆УП = УП𝑛 — УП𝑛 −1
𝑛−1
стоимости
∆Тс = Тс 𝑛 − Тс 𝑛−1
𝑄ауд
𝑄ауд
𝑄ауд
4) Изменение
рейтинга ной
4) Изменение количества
𝑛
𝑛−1
(MVA):
4)
Изменение
показателя
доли
в
ко∆
=
−
отзывов:
𝑄откл 𝑄откл 𝑛 𝑄откл 𝑛−1 компании в отрасли:
∆MVA = MVA𝑛 –
шельке
клиентов:
∆𝑄отз = 𝑄отз 𝑛 – 𝑄отз 𝑛−1
4) Изменение количества посети- ∆Р = Р𝑛 — Р𝑛−1
MVA𝑛−1
∆ ДК = ДК𝑛 − ДК𝑛 −1
5) Изменение количества 5) Изменение количества повторных телей сайта (общего) или посе- 5) Изменение относитель- 5) Изменение
коного показателя доли рын- эффициента
рекомендаций
(напри- покупок:
щаемости сайта:
Qка к затратам МД:
мер, через социальные ∆𝑄 = 𝑄
∆𝑄
=
𝑄
–
𝑄
Тобина
(Tobin’s
пос.с
пос.с
пос.с
–
𝑄
𝑛
𝑛−1
пп
пп 𝑛
пп 𝑛−1
ДР ДР𝑛 ДР𝑛−1
сети):
Q):
5) Изменение количества элек- ∆
=
−
6)
Изменение
среднего
размера
покуп∆𝑄рек = 𝑄рек – 𝑄рек
МЗ МЗ𝑛 МЗ𝑛−1 ∆Tobin’s Q
=
𝑛
𝑛−1 ки (отношение выручки к количеству тронных адресов клиентской базы
Tobin’s Q𝑛
–
для рассылки:
покупок (чеков):
Tobin’s
Q
В
В𝑛
В𝑛 −1
∆𝑄
=
𝑄
–
𝑄
𝑛−1
адр.р
адр.р 𝑛
адр.р 𝑛−1
∆𝑄 =𝑄 − 𝑄
ч
ч𝑛
ч 𝑛 −1
6) Изменение количества контак7) Изменение размера объема продаж тов, звонков:
одного и того же товара за определен- ∆𝑄 = 𝑄 – 𝑄
к
к𝑛
к 𝑛−1
ный промежуток времени:
∆Вт = Вт 𝑛 – Вт 𝑛−1
8) Изменение частоты покупок:
∆𝑄ч = 𝑄ч 𝑛 – 𝑄ч 𝑛−1
Рыночные
показатели МД
135
Рассмотрим показатели динамики результата МД:
Крр =
Рмд 𝑛
(3.37)
Рмд 𝑛 −1
Крмз – коэффициент роста результата МД, знач.;
Коэффициент роста результата МД (Крр ) показывает во сколько раз значение результата МД исследуемого периода превышает предшествующий.
Темп роста результата МД (Трр ) определяется по формуле:
Трр = Крр × 100%
(3.38)
Темп прироста результата МД (Тпрр ) рассчитывается следующим образом:
Тпрр =
Рмд 𝑛 −Рмд 𝑛 −1
Рмд 𝑛 −1
×100%
(3.39)
Темп прироста результата МД (Тпрр ) показывает на сколько процентов произошел прирост (снижение) показателя результата МД в исследуемом периоде по
отношению к предшествующему. Темп прироста результата МД может быть также рассчитан:
Тпрмз = Крмз − 1 или Тпрмз = Трмз − 100%
Рассмотрим расчет среднего темпа роста результатов МД (например, за ряд
лет) с использованием ежегодных коэффициентов роста результатов МД:
Крр =
𝑚
К1р × К2р × … × К𝑚рр
(3.40)
m – число коэффициентов роста результатов МД;
Путем умножения коэффициента роста результатов МД на 100% определяется средний темп роста результатов МД (Трр ):
Трр = Крр × 100%
(3.41)
Путем вычитания из показателя среднего роста результатов МД 100% определяется средний темп прироста результатов МД:
Тпрр = Трр − 100%
135
(3.42)
136
С помощью показателя среднего темпа роста (прироста) предлагаем проводить
сравнение динамических изменений результатов МД во временном аспекте (за ряд лет)
и в пространственном аспекте (в разрезе различных направлений МД) (табл. 3.12).
Таблица 3.12 – Пример оформления среднегодового темпа прироста результатов
МД.
Результаты МД в целом и в разрезе
сегментов, долгосрочных проектов,
программ и т.д.
Среднегодовые темпы прироста, %
1 период
2 период
…
n период
(год, ряд лет) (год, ряд лет)
(год, ряд лет)
Далее предлагаем проводить ЭА сбалансированности совокупности полученных темпов роста (прироста) согласно ранее заданным динамическим нормативам. Логично предположить, что позитивной тенденцией развития организации
является наличие меньших темпов роста затрат МД по сравнению с темпами роста результатов МД. Пример динамического норматива темпов роста показателей
МД при реализации стратегии проникновения на рынок представлен ниже:
Т1рдр > Т2рвп > Т3рмз
рекл
> Т4рмз > Т5рчисл
(3.43)
Где:
Т1рр – темп роста доли рынка предприятия (косвенный результат МД);
Т2рр – темп роста валовой прибыли (косвенный результат МД);
Т2рр – темп роста уровня удовлетворенности потребителей (прямой результат МД);
Т3рмз
рекл
– темп роста затрат на рекламу и стимулирование сбыта;
Т4рмз – темп роста затрат МД в целом;
Т5рчисл – темп роста численности служащих маркетингового подразделения.
Далее рассмотрим структуру результатов МД, которую предлагаем определять укрупненно в разрезе: рынков сбыта, сегментов, проектов МД, программ
МД, клиентов, каналов сбыта, торговых марок.
Таким образом, возможно определение более выгодных (с точки зрения дохода, уровня лояльности, доли рынка, уровня удовлетворенности и осведомлен136
137
ности) сегментов, рынков сбыта, проектов МД, программ МД, клиентов, каналов
сбыта, торговых марок.
Далее согласно разработанному алгоритму КЭАМД предлагаем проводить
сравнение запланированных в маркетинговом плане показателей результатов МД
с фактическими (блок 2). Для проведения расчетов отклонений экономических,
рыночных и коммуникативных результатов предлагаем использовать следующую
форму таблицы 3.13:
Таблица 3.13 – Пример оформления отклонений фактических показателей результатов МД от плановых.
Показатели результатов МД,
Исследуемый стоимостные и натуральные еди- Отклонения Ответст- Корректирую№ п/п
ницы измерения
объект МД
(+/–)
венный щие действия
План
Факт
1.
Финансово-экономические результаты объектов МД
1.1… n
2.
Рыночные результаты объектов МД
2.1… n
3.
Коммуникативные результаты объектов МД
3.1… n
Анализ отклонений результатов МД рекомендуем проводить по окончании каждого бюджетного периода, например, по итогам квартала. Полученные расчеты
предлагаем дополнительно оформлять методом графического представления данных.
На наш взгляд, степень значимости выявленных отклонений результатов МД
может быть двух видов: «существенной» – значимой и требующей проведения
факторного анализа отклонения и «несущественной» – не требующей дальнейшего
анализа. Степень существенности выявленных отклонений результатов МД предлагаем определять с помощью удельного веса отклонения, а также коэффициента
значимости исследуемого результата, определенного экспертным путем.
Рассмотрим проведение анализа факторов, обусловивших существенные отклонения результатов МД (блок 3) (табл. 3.14).
Таблица 3.14 – Пример определения отдельных внутренних факторов, формирующих отклонение результативных показателей МД от плановых, на примере
исследования финансово-экономического и коммуникативного результатов.
137
138
Пример факторного анализа коммуникативного результата
Факторный анализ взаимосвязи Упл = а + 𝑏1 × ТВ + 𝑏2 × ВПВ
характеристик стимулирующих Упл − намерение участвовать в предлагаемой программе
вознаграждений и намерений лояльности;
клиентов участвовать в про- ТВ − тип вознаграждения (сумма накопительной скидки,
грамме лояльности методом подарок и др. дополнительные бонусы);
стохастического
факторного ВПВ − время получения вознаграждения (сезонная скиданализа (регрессионного анали- ка или вне сезона).
за)
2.
Пример факторного анализа финансово-экономического результата МД, полученного за
счет применения digital маркетинговых технологий, а именно интернет-рекламы (схема
формирования результата МД представлена в разделе 2.3)
2.1 Факторный анализ отклонения ΔП = Пфакт − Пплан , ΔП = ΔОП + ΔПед ;
прибыли в результате примене- Пфакт , Пплан − прибыль в результате применения интерния интернет-рекламы (медий- нет-рекламы (медийной, контекстной), фактическая и
ной, контекстной)
плановая соответственно, руб.;
ΔОП − отклонения, вызванные изменением объема продаж, шт.;
ΔПед − отклонения, вызванные изменением прибыли на
единицу продукции, руб.
2.1.1 Отклонения, вызванные изме- ΔОП = ОПфакт − ОПплан × Пед
план
нением объема продаж
ОПфакт , ОПплан – объем продаж в результате применения
интернет-рекламы (медийной, контекстной), фактический и плановый соответственно, шт.;
Пед план − плановая прибыль на единицу продукции, руб.
1.
1.1
2.1.2 Отклонения, связанные с пре- ΔП = П
ед
ед факт − Пед план × ОПфакт
образованием валовой прибыли
Пед факт − прибыль на единицу продукции, фактическая,
на единицу продукции
руб.
2.2. Факторный анализ отклонения ΔОП = ОПфакт − ОПплан , ΔОП = ΔЧП + ΔЧПЧ;
объема продаж в результате ΔЧП − отклонения, вызванные изменением числа покуприменения интернет-рекламы пок, шт.;
(медийной, контекстной)
ΔЧПЧ − отклонения, вызванные изменением числа позиций в чеке, шт.
ΔЧП = ЧПфакт − ЧПплан × ЧПЧплан
ЧПфакт , ЧПплан – число покупок в результате применения
интернет-рекламы (медийной, контекстной), фактическое и плановое соответственно, шт.;
ЧПЧплан − число позиций в чеке по плану, шт.
ΔЧПЧ = ЧПЧфакт − ЧПЧплан × ЧПфакт
ЧПЧфакт − число позиций в чеке фактическое, шт.
2.3 Факторный анализ отклонения ΔЧП = ЧПфакт − ЧПплан , ΔЧП = ΔЧЗ + ΔВЗ;
числа покупок в результате ΔЧЗ − отклонения, вызванные изменением числа закаприменения интернет-рекламы зов, шт.;
(медийной, контекстной)
ΔВЗ − отклонения, вызванные изменением выкупаемости заказов, %;
ΔЧЗ = ЧЗфакт − ЧЗплан × ВЗплан
ЧЗфакт , ЧЗплан – число заказов в результате применения
интернет-рекламы (медийной, контекстной), фактическое и плановое соответственно, шт.;
138
139
2.4
2.5
Продолжение таблицы 3.14
ВЗплан − выкупаемость заказов по плану, %.
ΔВЗ = ВЗфакт − ВЗплан × ЧЗфакт
ВЗфакт − выкупаемость заказов фактическая, %.
Факторный анализ отклонения ΔЧЗ = ЧЗфакт − ЧЗплан , ΔЧЗ = ΔЧПС + ΔУКС;
числа заказов в результате при- ΔЧПС − отклонения, вызванные изменением числа посеменения интернет-рекламы (ме- тивших сайт, шт.;
дийной, контекстной)
ΔУКС − отклонения, вызванные изменением уровня
конверсии сайта, %;
ΔЧПС = ЧПСфакт − ЧПСплан × УКСплан
ЧПСфакт , ЧПСплан – число посетивших сайт в результате
применения интернет-рекламы (медийной, контекстной),
фактическое и плановое соответственно, шт.;
УКСплан − уровень конверсии сайта по плану, %.
ΔУКС = УКСфакт − УКСплан × ЧПСфакт
УКСфакт − уровень конверсии сайта фактический, %.
Факторный анализ отклонения ΔЧПС = ЧПСфакт − ЧПСплан , ΔЧПС = ΔЧПР + ΔУКЛ;
числа посетивших сайт в ре- ΔЧПР − отклонения, вызванные изменением числа показультате применения интернет- зов рекламного сообщения, шт.;
рекламы (медийной, контекст- ΔУКЛ − отклонения, вызванные изменением уровня
ной)
кликабельности рекламного сообщения, %;
ΔЧПР = ЧПРфакт − ЧПРплан × УКЛплан
ЧПРфакт , ЧПРплан – число показов рекламного сообщения,
фактическое и плановое соответственно, шт.;
УКЛплан − уровень кликабельности рекламного сообщения по плану, %.
ΔУКЛ = УКЛфакт − УКЛплан × ЧПРфакт
УКЛфакт − уровень кликабельности рекламного сообщения фактический, %.
Далее согласно алгоритму КЭАМД предлагаем рассмотреть решение специфической задачи – ЭА причинно-следственной связи затрат МД и результатов
МД (блок 4).
Рассмотрим возможности определения количественной зависимости между
затратами МД и прибылью предприятия. Факторный анализ прибыли может охарактеризовать результаты МД с точки зрения эффективности ценовой политики и
влияния затрат МД, которые включаются в себестоимость или коммерческие расходы (в зависимости от принятой учетной политики).
Для определения влияния цены и затрат МД, включѐнных в себестоимость
продукции, комбинированную модель расчета прибыли от продаж можно представить в виде аддитивно-мультипликативной модели (для удобства ведения расчетов представим в виде двухфакторной мультипликативной модели и трехфакторной аддитивной):
139
140
Базовый вариант: П0 = 𝑞0 × 𝑝0 − с0 − 𝑚0 = 𝑞0 × п0
(3.44)
Отчетный вариант: П1 = 𝑞1 × 𝑝1 − с1 − 𝑚1 = 𝑞1 × п1
(3.45)
П0 , П1 – прибыль от продаж в базовом и отчетном вариантах;
𝑞0 ; 𝑞1 – количество реализованного товара в базовом и отчетном периодах, шт.;
𝑝0 ; 𝑝1 – цена продажи единицы товара в базовом и отчетном периодах,
руб.;
с0 ; с1 – себестоимость единицы продукции в базовом и отчетном вариантах
без учета затрат МД, руб.;
𝑚0 ; 𝑚1 – затраты МД на единицу продукции, руб.;
п0 ; п1 – прибыль от продаж в стоимости единицы товара в базовом и отчетном периодах, руб. (табл. 3.15).
Таблица 3.15 – Факторы, влияющие на прибыль.
Влияние на прибыль, тыс. руб.
Δs себестоимости Δm изменения
Виды
Δq изменения ко- Δp изменения
∆П влияние
продукции личества реализо- цены единицы единицы продук- затрат МД на всех факторов в
ции без учета за- единицу прованной продукции
продукции
совокупности
трат МД
дукции
А
B
C
Итого
При проведении анализа затрат МД, как части коммерческих расходов,
можно воспользоваться «экспресс-анализом» прибыли от продаж. В форме №2
"Отчет о прибылях и убытках" уже содержатся данные о коммерческих расходах,
применив аддитивно-мультипликативную модель можно вычислить влияние фактора (затраты МД) на прибыль предприятия.
Рассмотрим причинно-следственные связи маржинальной прибыли переменных и постоянных затрат МД. Распределение затрат МД на переменные и постоянные позволяет достигать более точных оценок безубыточного объема производства/продаж продукции с учетом затрат МД:
𝑄∗ =
𝐹𝑡
𝑃−𝑈𝑡
=
𝐹0 +𝐹𝑚
𝑃−𝑈𝑜 −𝑈𝑚
140
=
𝐹0 +𝐹𝑚
𝑚𝑑
(3.46)
141
𝑄 ∗ − безубыточный объем производства/продаж продукции в натуральных
единицах;
P – цена единицы продукции, руб.;
𝐹𝑡 − совокупные постоянные затраты, руб.;
𝐹0 − постоянные операционные затраты без учета постоянных затрат МД, руб.;
𝐹𝑚 − постоянные затраты МД, руб.;
𝑈𝑡 − совокупные переменные затраты на единицу продукции, руб.;
𝑈𝑜 − переменные затраты на единицу продукции без учета затрат МД, руб.;
𝑈𝑚 − переменные затраты МД на единицу продукции, руб.
𝑚𝑑 − маржинальный доход на единицу продукции, руб.
Рассмотрим формулу выручки от продаж в точке безубыточности с учетом
затрат МД:
N=(𝐹0 + 𝐹𝑚 )/[1 − ((𝑈𝑜 + 𝑈𝑚 )/𝑃)] =
=(𝐹0 + 𝐹𝑚 )/[(𝑃 − 𝑈𝑜 − 𝑈𝑚 )/𝑃]= (𝐹0 + 𝐹𝑚 )/(md/P)
(3.47)
N – выручка от продаж, руб.;
MD = N – 𝑈𝑜 − 𝑈𝑚
MD – общий маржинальный доход, руб.;
При рассмотрении произведенных затрат МД в качестве переменных ЭА подлежит полученная величина маржинальной прибыли путем метода сравнения (до и после
проведения мероприятий МД, по плану и по факту, текущий период и прошлый).
При анализе затрат МД, включаемых в состав постоянных расходов, сравниваются абсолютная или относительная величина (темпы) изменения маржинального дохода с абсолютной или относительной величиной (темпами) изменения постоянных затрат МД. Результат считается положительным, если величина
(темп) изменения маржинального дохода превышает величину (темп) изменения
постоянных затрат МД.
Для решения следующей аналитической задачи: выявление влияния принятых маркетинговых решений на параметры развития МД и предприятия в целом
(экономические последствия таких результатов МД как известность, лояльность
компании) предлагаем использовать метод корреляционного анализа, т.е. выяв141
142
лять коэффициенты корреляции между затратами на МД, полученным уровнем
осведомленности (лояльности, удовлетворенности) и выручкой предприятия.
Кк = 𝑓(МЗ; УДО; В)
(3.48)
Кк − коэффициент корреляции, знач.
МЗ – затраты МД, руб.;
УДО – уровень достигнутой осведомленности, %;
В – выручка предприятия, руб.
Далее согласно алгоритму КЭАМД предлагаем проводить анализ вклада
МД в общие экономические результаты предприятия (блок 5). Вклад МД есть
прирост дополнительного результата (выручки, прибыли, доли рынка) в конечный
результат деятельности предприятия:
∆Р = Рпосле реал. − Рдо реал.
(3.49)
∆Р −дополнительный результат (выручка, прибыль, доля рынка), возникший благодаря реализации рекомендации, данной сотрудниками маркетингового
отдела, стоимостные и натуральные единицы измерения;
Рпосле реал. − результат (выручка, прибыль, доля рынка), который предприятие приобретет после реализации маркетинговой рекомендации, стоимостные и
натуральные единицы измерения;
Рдо реал. − существующий или прогнозируемый результат без реализации
маркетинговой рекомендации, стоимостные и натуральные единицы измерения.
Сложность ЭА состоит в построении эконометрической модели зависимости
конечного результата от действий МД, в выявлении и устранении влияния всех
других факторов, кроме воздействия МД на результат предприятия. Существуют
методы и методики исследования влияния отдельных инструментов МД на конечный результат, чаще всего, в области коммуникационной политики (например, регрессионная нелинейная модель оценки прироста продаж за счет рекламы [28]).
На наш взгляд, наибольшие возможности произведения расчетов вклада МД
возможно на примере digital коммуникаций, т.е. в сфере маркетинговых коммуникаций, где известен «маршрут», действия потребителя. Схема разложения факто142
143
ров представлена в разделе 2.3 Добавим, что расчет отклонений показателей от
плана необходимо осуществлять с помощью метода цепных подстановок, абсолютных разниц и относительных разниц (мультипликативные модели), пропорционального деления (аддитивные модели).
Далее в рамках обозначенного шестого блока алгоритма КЭАМД предлагаем проводить сравнительный анализ результатов МД с результатами конкурентов,
партнеров и среднеотраслевыми. Сравнение предлагаем проводить как абсолютных показателей результатов МД, так и их динамических изменений (темпов роста, прироста):
Кр
Кр
МД
МД
=
РмдС
РмдК
или Кр
МД
=
ТпрРс
ТпрРк
(3.50)
− относительный показатель результатов МД в сравнении с самым
лучшим конкурентом, знач.;
РмдС − собственный результат МД за определенный период, руб.;
РмдК − результат МД конкурента за тот же период, руб.
ТпрРс − средний темп прироста собственного результата МД за определенный период, %;
ТпрРк − средний темп прироста результата МД конкурента за тот же период, %.
Сравнение результатов МД может проводиться среди конкурентов, партнеров по бенчмаркингу, среди предприятий ассоциации, внутри отрасли, среди других отраслей, среди компаний других стран, а также, с показателями компании до
реорганизации. К примеру, темпы роста результатов маркетинговой деятельности
после применения стратегии интеграции с бизнес-партнерами должны опережать
темпы роста этих же компаний-участниц до объединения [52].
Далее согласно разработанному алгоритму КЭАМД на заключительной стадии первого этапа (блок 7) рекомендуем осуществлять поиск резервов улучшения
результатов МД согласно следующей последовательности:
143
144
1) Расчет влияния явных потерь, связанных: с невыполнением обязательств
по договорам, выплатой штрафов, пени (например, за незаконное, несогласованное
размещение рекламы) на экономические результаты МД и предприятия в целом.
2) Определение величины явных резервов, связанных с невыполнением
планов МД: факторный анализ прибыли от продаж, доли рынка, уровня удовлетворенности, осведомленности, лояльности и других показателей.
3) Определение величины скрытых резервов улучшения результатов МД,
связанных с неиспользованными возможностями маркетингового инструментария. Пример определения скрытых резервов МД построен на основе формулы
Роджера Беста [26] (рис. 3.1):
Скрытые резервы, связанные с применением
маркетинговых стратегий увеличения рыночного спроса
Скрытые резервы, связанные с применением
маркетинговых стратегий увеличения доли
рынка
Скрытые резервы, связанные с
применением
маркетинговых
стратегий увеличения среднего
чека, количества покупок, количества повторных покупок и т.д.
Переменные затраты
Выручка на
Рыночный Доля
Прибыль =
×
×
− на одного потребителя,
спрос
рынка
одного потребителя
в т. ч. на МД
Скрытые резервы, связанные с применением
маркетинговых стратегий входа на рынок или
выхода с них
Скрытые резервы, связанные с
уменьшением переменных затрат на одного потребителя
(усовершенствование системы
заказа, обслуживания, сокращение сбытовых затрат и т.д.)
Постоянные
− затраты,
в т. ч. на МД
Скрытые резервы, связанные с применением
стратегии
повышения
эффективности использования ресурсов МД
Рисунок 3.1 – Пример определения скрытых резервов МД.
На втором этапе алгоритма КЭАМД предлагаем осуществлять детализацию
показателей результатов МД и проводить детальные расчеты согласно блокам 1-7
в разрезе: товаров, торговых марок, рынков сбыта, сегментов, каналов сбыта, клиентов, проектов, программ МД.
Таким образом, в данном разделе предложена методика, позволяющая формулировать выводы и рекомендации относительно состояния МД по итогам анализа результатов МД. Приведем примеры возможных выводов: стабильно144
145
динамичное состояние МД – фактические показатели результатов МД находятся
выше пороговых значений, установленных экспертных путем, а также темпы прироста результатов соответствуют ожидаемым, локальная критическая ситуация –
среднее значение показателей результатов МД по одному из направлений МД
снижается на фоне соответствия остальных показателей пороговым значениям
или критическое состояние – все или большинство показателей результатов МД
ниже пороговых значений, темпы прироста показателей результатов МД отрицательные. Рекомендуем формулировать выводы о сбалансированности совокупности полученных темпов роста в соответствии с установленной стратегией.
Целесообразно определить выводы об обеспечении устойчивого достижения
маркетинговых целей с помощью измерения изменений фактических показателей МД
от плановых, а также выводы о качестве принятых маркетинговых решений и о ключевых драйверах повышения эффективности МД с опорой на факторный анализ.
Далее целесообразно выработать предложения по применению тех или
иных инструментов МД в зависимости от полученных результатов факторного
анализа вклада МД в конечные результаты предприятия, наличия корреляционной связи между достигаемым уровнем коммуникационного эффекта и экономического результата (прибыли, выручки), а также по итогам определения достижения безубыточного объема продаж.
Затем следуют рекомендации по итогам сравнения результатов МД с результатами МД других предприятий, например, применения инновационных, передовых маркетинговых технологий, совершенствования организации или методов управления МД. В заключении необходимо описать последовательность действий по реализации выявленных резервов улучшения результатов МД.
3.4 Адаптация методики комплексного экономического анализа маркетинговой
деятельности предприятия (на примере сети аптек)
С целью наглядного представления применения разработанной методики
КЭАМД предлагаем рассмотреть пример КЭАМД ООО «Медэкспорт - Северная
145
146
звезда». Исследуемая компания представлена на фармацевтическом рынке России
с 1999 г. как сеть аптек под брендом «ФАРМАКОПЕЙКА». Регион присутствия:
Сибирский и Уральский Федеральные округа. Общее количество торговых точек:
324 аптеки.
МД сети аптек «ФАРМАКОПЕЙКА» ориентирована на удовлетворение потребностей потребителей за счет предложения значительно низких цен и проведения эффективной ассортиментной политики по сравнению с конкурентами. ООО
«Медэкспорт - Северная звезда» имеет высокий уровень проникновения на выбранных географических сегментах рынка РФ: Омская область – 181 аптека, Новосибирская область – 48 аптек, Кемеровская область – 31 аптека, Республика Алтай – 20 аптек, Тюменская область – 21 аптека, Томская область – 11 аптек. Главное конкурентное преимущество – обеспечение низких цен и оптимальное соотношение между величиной товарооборота и уровнем товарных запасов, достигнуто за счет использования собственной развитой логистической инфраструктуры.
На предприятии реализована концепция дискаунтера, ориентированная на обеспечение высоких темпов оборачиваемости товарных запасов, к примеру средняя
оборачиваемость запасов по складу составляет 14 дней, средняя оборачиваемость
запасов в аптеках составляет 15 дней. В МД предприятия участвуют 5 отделов,
общая численность штата сотрудников, занятых МД, составляет 26 человек.
Проведем КЭА затрат МД ООО «Медэкспорт - Северная звезда». ЭА динамики и структуры затрат МД за исследуемый период (с 2010 по 2015 гг.) показал,
что наблюдалась тенденция значительного увеличения размера затрат МД, однако
темп роста затрат МД был неравномерным от 181,5% в 2015 г. до 424% в 2013 г.,
неравномерность связана с различной скоростью расширения торговой сети в
разные периоды. Открытие новых аптек влекло за собой появление инвестиционных маркетинговых затрат на наружную рекламу, рекламу в СМИ, маркетинговые
исследования и др.
146
147
50 000 000
45 382 199
40 000 000
30 000 000
25 010 995
20 000 000
10 825 070
10 000 000
0
931 450
08.2010 - 07.2011
2 550 821
08.2011 - 07.2012
08.2012 - 07.2013
08.2013 - 07.2014
08.2014 - 07.2015
Рисунок 3.2 – Динамика затрат на МД в целом в период с 2010 по 2015 гг.
Рассмотрим структуру и динамику затрат МД в разрезе функций МД.
Структура затрат МД за исследуемый период не изменилась. Самой значительной статьей функциональных затрат МД является коммуникационная политика (75%). Организация использует различные виды коммуникаций с потребителем, значительный удельный вес затрат приходится на рекламу (42%) и стимулирование сбыта (23%), следует отметить появление в 2014 г. нового вида затрат –
на digital маркетинговые коммуникации (7%). Значительная часть затрат на рекламу, связана с оплатой услуг различных рекламных агентств (56%), однако в
первичных документах и учете расходов на рекламу невозможно установить с чем
связаны данные затраты (с разработкой рекламных материалов, изготовлением
или размещением рекламы). Таким образом, следует отметить отсутствие детализированного учета и слабый контроль затрат МД, что затрудняет проведение последующего ЭА затрат МД. Затраты по стимулированию сбыта, связаны в основном с предоставлением скидок, однако установление потерь от предоставления
скидок носит достаточно субъективный характер.
147
148
Таблица 3.16 – Структура и динамика затрат МД в разрезе функций МД
п/п
1
Затраты на планирование и реализацию маркетинговых исследований и анализа
541 287
849 382
Удельный вес, %
Изменения
в пров
по сумме
шлом
исслепериоде дуемом
периоде
2%
2%
308 095
2
Затраты на проведение сегментирования рынка и
на разработку концепции позиционирования/репозиционирования
Затраты по разработке и реализации товарной политики
Затраты по разработке и реализации ценовой политики
Затраты по разработке и реализации сбытовой политики
Затраты по разработке и реализации коммуникационной политики
Затраты по управлению МД
Затраты на МД в целом
3 522 802
6 473 648
14%
14%
2 950 846
0,2%
84%
902 144
1 133 024
4%
2%
230 880
-1,1%
26%
902 144
1 136 209
4%
3%
234 065
-1,1%
26%
541 287
1 070 968
2%
2%
529 682
0,2%
98%
18 134 865
33 923 726
73%
75%
15 788 862
2,2%
87%
466 466
25 010 995
795 241
45 382 199
2%
100
2%
100
328 775
20 371 204
-0,1%
–
70%
81%
3
4
5
6
7
Показатели затрат МД в разрезе функций МД
Предыдущего
периода
(08.2013 07.2014)
Исследуемого
периода
(08.2014 07.2015)
148
по уд.
весу
Темп
прироста,
%
-0,3%
57%
149
С 2012 г. на предприятии стали выделять затраты на проведение репозиционирования бренда «ФАРМАКОПЕЙКА» (14% от общих затрат на МД), связанные
с проведением анализа внутренней среды, рыночной деятельности, потребителей
целевых сегментов и разработкой актуальной атрибутики и элементов дифференциации. В 2013 г. данные затраты (26% от общих затрат на МД) были связаны с
регистрацией знака обслуживания, единым наружным и внутренним оформлением аптек, изготовлением дополнительных средств индивидуализации: штендеров,
баннеров, монетниц и т.д. В результате проведенного репозиционирования бренда
удалось привлечь 15 аптечных предприятий-франчайзи.
ЭА отклонений фактических затрат МД в период с 08.2014 по 07.2015 от
маркетингового бюджета выявил наличие перерасхода в области коммуникационной политики.
Таблица 3.17 – Расчет отклонений от маркетингового бюджета ООО «Медэкспорт - Северная звезда» (без расчета затрат по управлению МД)
№
п/п
1
2
3
4
5
6
Носитель затрат МД
Затраты на планирование и реализацию
маркетинговых исследований и анализа
Затраты на проведение сегментирования
рынка и на разработку концепции позиционирования/репозиционирования
Затраты по разработке и реализации товарной политики
Затраты по разработке и реализации ценовой политики
Затраты по разработке и реализации
сбытовой политики
Затраты по разработке и реализации
коммуникационной политики
Суммы по статьям
План
Факт
Отклонения
(+/–)
850 000
849 382
-618
6 500 000
6 473 648
-26 352
1 150 000
1 133 024
- 16 976
1 150 000
1 136 209
-13 791
1 100 000
1 070 968
-29032
33 500 000
33 923 726
423 726
С помощью гистограммы наглядно видно, что существенным отклонением
является перерасход (3%) в области наружной рекламы, имеющей удельный вес
(36%) в общих затратах на рекламу.
150
400 000
350 000
300 000
250 000
200 000
150 000
100 000
50 000
0
-50 000
Рисунок 3.3 – Выявленные отклонения от маркетингового бюджета в разрезе коммуникационной политики.
Рассмотрим проведение анализа факторов, обусловивших существенные отклонения затрат МД.
Таблица 3.18 – Анализ факторов, обусловивших существенные отклонения
затрат МД
№
п/п
1.
1.1
1.2
Фактор
Порядок расчета
ΔСл = Сфакт − Сплан =
12 213 тыс. руб. −11 853 тыс. руб. =
360 тыс. руб.,
ΔСл = ΔQл + ΔЦл
Сфакт , Сплан – стоимость изготовления лайтбоксов (световых коробов), фактическая и плановая
соответственно, руб.
ΔQл −количество лайтбоксов (световых коробов), шт.;
ΔЦл − цена изготовления одного лайтбокса
(светового короба), тыс.руб.
Отклонения, вызванные изме- ΔQл = 156 − 164 × 72 тыс. руб.
нением количества лайтбоксов
= −576 тыс. руб.
(световых коробов)
Отклонения, вызванные изме- ΔЦл = 78 тыс. руб. −72 тыс. руб. × 156
нением цены изготовления
= 936 тыс. руб.
одного лайтбокса (светового
короба)
Отклонения затрат МД от
плановых по стоимости изготовления лайтбоксов (световых коробов)
Таким образом, основным фактором перерасхода маркетингового бюджета
явилось повышение цен на изготовление наружной рекламы в результате изменения внешнего экономического фактора – повышения курса доллара.
151
Удельный вес затрат МД на 2015 г. в общих затратах предприятия составляет 14 %, по сравнению с предыдущим годом удельный вес затрат вырос на 3 %, по
сравнению с 2012 г. удельный вес затрат на МД вырос в два раза. Темпы роста затрат на МД в 2015 г. ниже темпов роста общих затрат предприятия.
Удалось выявить следующие резервы снижения затрат МД:
1) Явные потери, связанные с невыполнением обязательств по договорам в
период с 08.2014 по 07.2015 (гарантийное обслуживание рекламных конструкций) составили 360 тыс. руб.
2) Выявлено возможное увеличение резервов МД засчет сокращения затрат
на наружную рекламу вследствие обращения к альтернативным контрагентам на
оказание рекламных услуг на 560 тыс. руб.
3) Вследствие исследования вариантов вертикальной интеграции с российскими производителями в области рекламы, выявлены скрытые резервы сокращения рекламных затрат до 2 млн. руб.
Рассмотрим структуру процесса «МД» ООО «Медэкспорт - Северная звезда»
с точки зрения успешности выполнения входящих в нее подпроцессов, фрагмент определения значения финансовых и временных затрат на выполнение операций МД
подпроцесса «Разработка и реализация коммуникационной политики» в период с
01.01.2015 г. по 31.03.2015 г. представлен в приложении_, фрагмент определения
класса операций в приложении _.
Проведем анализ подпроцессов МД в целом, включающих в себя операции
различных классов (табл. 3.19).
Таблица 3.19 – Определение ключевых, критических и подпроцессов МД, требующих усовершенствования ООО «Медэкспорт - Северная звезда».
№
1
2
3
4
5
Подпроцессы
МД
Операции
МД
Проведение маркетинговых исслеАВ ВАА
дований
Проведение анализа текущей маркеВВСССВ
тинговой информации
Проведение сегментирования рынка А А В В В А В
Разработка концепции позициониААААА
рования/репозиционирования
Разработка и реализация товарной А А В В В В В
Всего
операций
класса С
Характеристика
подпроцессов МД
0С
Ключевой подпроцесс
3С
Критический подпроцесс
0С
Ключевой подпроцесс
0С
Ключевой подпроцесс
0С
Ключевой подпроцесс
152
политики
Разработка и реализация ценовой
6
ААААВВ
политики
Разработка и реализация сбытовой
7
ААВВВВ
политики
Разработка и реализация коммуни8
ААААСА
кационной политики
Продолжение таблицы 3.19
0С
Ключевой подпроцесс
0С
Ключевой подпроцесс
1С
Подпроцесс, требующий усовершенствования
Доля ключевых подпроцессов составляет 75%, выявлен критический подпроцесс, связанный с анализом текущей маркетинговой информацией и подпроцесса, требующих усовершенствования в области коммуникационной политики. В
результате проведенного анализа процесса «МД» были предприняты действия по
реорганизации подпроцесса «Проведение анализа текущей маркетинговой информации»: перераспределение ответственности, создание дополнительных информационных баз данных, учитывающих коммуникативные результаты МД (начиная с количества посетителей сайта, количества рекламаций, заканчивая измерением и анализом уровня удовлетворенности), задание временных ограничений
выполнения данного подпроцесса и др. Были предложены следующие рекомендации по результатам анализа подпроцесса «Разработка и реализация коммуникационной политики»: перераспределение (увеличение) временных ресурсов, а также
увеличение финансирования на операции, связанные с выбором модели маркетинговой коммуникации, определением маркетинговых технологий, средств и инструментов, разработкой стратегии маркетинговых коммуникаций, описанием
тактики; сокращение, упрощение и определение временных ограничений выполнения проектов индивидуального заказа, введение регламента работы по наполнению сайта; описание стандартов и правил проведения акций по стимулированию сбыта.
В следующий период с 01.04.2015 г. по 30.06.2015 отслеживалась динамика
временных и стоимостных показателей выполнения операций МД критического
подпроцесса и подпроцесса, требующего усовершенствования. Была отмечена положительная динамика сокращения временных затрат выполнения проектов индивидуального заказа (темп экономии составил -11%), в области поддержки и на-
153
полнения сайта (темп экономии составил -18%), проведения акций по стимулированию сбыта (темп экономии составил -12%).
Далее проводилось сравнение запланированных временных и стоимостных
показателей выполнения операций МД подпроцесса, требующего усовершенствования, с фактическими (приложение _), в результате которого было выявлено отклонение в области выполнения проектов индивидуального заказа.
В результате проведение анализа факторов, обусловивших отклонения данных затрат МД было выявлено, что отклонения временных и финансовых затрат
обусловлены изменением объема онлайн-заказов (табл. 3.20).
Таблица 3.20 – Определение степени влияния отдельных внутренних факторов,
формирующих отклонение показателей стоимости и длительности выполнения
проектов индивидуального заказа.
№
Фактор
Алгоритм расчета
1 Отклонения по финансовым затратам выполнения 𝛥ЗПвомд = ЗПфакт − ЗПплан ,
проектов индивидуального заказа, состоящим из 𝛥ЗПвомд = 𝛥𝑄вомд + 𝛥Звомд + 𝛥Твомд;
сумм долей заработной платы каждого специалиста
отдела маркетинга, участвующего в выполнении данной операции МД
1.1 Отклонения, вызванные изменением количества об- 𝛥𝑄вомд = 135 − 100 × 1 ×
работанных онлайн-заказов
750=26250
1.2 Отклонения, связанные с изменением среднего уров- 𝛥Звомд = 750 − 750 × 1 × 135 = 0
ня ставки оплаты труда одного чел.-ч.
1.3 Отклонения, вызванные изменением трудоемкости 𝛥Твомд = 1 − 1 × 750 × 135 = 0
обработки одного онлайн-заказа
По результатам данного анализа была предложена расширенная форма анкеты покупателя с установлением обязательных полей заполнения и автоматической проверкой подлинности указанного адреса доставки, а также была увеличена
пороговая сумма онлайн-заказа, предпринятые меры позволили сократить временные и финансовые затраты обработки онлайн-заказа, а также повысили значимость данного подпроцесса вследствие увеличения потенциальной прибыли.
Состояние процесса «МД» ООО «Медэкспорт - Северная звезда» можно
охарактеризовать как динамичное, наличие критическиго подпроцесса МД «Проведение текущего анализа маркетинговой информации», является следствием
154
слабой организации сбора текущей внутренней и внешней информации, в особенности учета и контроля затрат, результатов МД.
Важно отметить, что по итогам описания и алгоритмизации процесса «МД»
ООО «Медэкспорт - Северная звезда» были выявлены резервы улучшения выполнения процесса «МД» ООО «Медэкспорт - Северная звезда» за счет сокращения
дублирующих операций МД в сбытовом отделе и отделе аналитики, по оценкам
эксперта экономия в последующем периоде составит 288 тыс. руб.
Рассмотрим структуру и динамику (таблица 3.21) показателей результата
МД ООО «Медэкспорт - Северная звезда».
Согласно данным таблицы 3.21 видно, что за исследуемый период все коммуникативные, финансово-экономические и рыночные показатели имеют абсолютный прирост, кроме относительного показателя доли рынка к затратам на МД.
Снижение данного показателя связано с активным расширением сети и наличием
большого удельного веса инвестиционных затрат на МД.
155
Таблица 3.21 – Определение абсолютного прироста (снижения) основных показателей результата МД ООО «Медэкспорт - Северная звезда» (исследуемый период: 08.2014 - 07.2015, базовый: 08.2013 - 07.2014).
Коммуникативные
показатели МД
Финансовоэкономические
показатели МД
Показатели удовлетворенности: Показатели поведенческой Показатель осведомленности, 1) Изменение доли рынка РФ 1) Изменение выручки:
узнаваемости
по товарообороту:
∆В = 7391696065 −
1) Изменение количества рекла- лояльности:
5153849101 =
маций, претензий, зафиксирован- 1) Изменение среднего раз- 1) Изменение среднего коли- ∆ДР = 0,86-0,68=0,18
мера
покупки
в
географиче2)
Изменение
относительного
2237846964
чества
посетителей
сайта
в
ных колл-центром :
ском сегменте г. Омск (от- день:
показателя доли рынка к за- 2) Изменение прибыли:
∆𝑄реклм = 86-69=17
ношение выручки к количетратам МД:
∆ПР = 1009113967 −
∆𝑄пос.сайта = 937 − 365
ДР
2) Изменение количества отзывов, ству покупок (чеков):
602103255 =
∆
= 1,9 − 2,7 = −0,8 407010712
= 572
зафиксированных на сайте и в со- ∆ В = 362-282=80
МЗ
𝑄ч
2) Изменение
количества
циальных сетях:
2) Изменение
количества электронных адресов клиент∆𝑄отз = 854-206=648
владельцев бонусных карт : ской базы для рассылки:
3) Изменение количества реко- ∆𝑄
=
387562=
317489.- ∆𝑄адр.р
вбк
мендаций через социальные сети: 174256=143233
185236=202326
3) Изменение количества
∆𝑄рек = 876 – 28=848
звонков в колл центр:
∆𝑄к = 129879-90238=39641
Рыночные
показатели МД
156
Рассматривая показатели динамики финансово-экономических показателей
за последние 5 лет деятельности ООО «Медэкспорт - Северная звезда», можно
сказать о динамичном развитии данного предприятия (рисунок_)
8 000 000 000
7 000 000 000
6 000 000 000
5 000 000 000
4 000 000 000
товарооб
орот
3 000 000 000
2 000 000 000
валовая
прибыль
1 000 000 000
0
08.2010 - 08.2011 - 08.2012 - 08.2013 - 08.2014 07.2011 07.2012 07.2013 07.2014 07.2015
Рисунок 3.4 – Динамика товарооборота и валовой прибыли ООО «Медэкспорт - Северная звезда» с 2010 по 2015 гг.
Доля рынка за последние пять увеличилась больше чем в 10 раз.
1,00%
0,90%
0,80%
0,70%
0,60%
0,50%
0,40%
0,30%
0,20%
0,10%
0,00%
08.2010 07.2011
08.2011 07.2012
08.2012 07.2013
08.2013 07.2014
08.2014 07.2015
Рисунок 3.5 – Динамика доли рынка ООО «Медэкспорт - Северная звезда» с
2010 по 2015 гг. по товарообороту в РФ.
Сравним темпы роста экономических показателей ООО «Медэкспорт - Северная звезда» за последние 5 лет.
Таблица 3.22 – Темпы роста экономических показателей ООО «Медэкспорт
- Северная звезда».
157
Темпы роста
08.2011 07.2012
244%
250%
темп роста доли рынка предприятия
темп роста валовой прибыли
темп роста затрат на рекламу и стимулирование сбыта
темп роста затрат на МД в целом
темп роста текущих затрат на МД
темп роста инвестиционных затрат на МД
244%
274%
205%
2315%
Период
08.2012 - 08.2013 07.2013
07.2014
232%
172%
255%
189%
553%
424%
233%
767%
08.2014 07.2015
127%
143%
230%
231%
147%
315%
187%
181%
129%
197%
По представленным показателям темпов роста видно, что темпы роста доли
рынки и валовой прибыли опережают темпы роста текущих затрат на МД, однако
ниже темпов роста инвестиционных затрат на МД, что объясняется экстенсивным
развитием данной компании.
Проведем
сравнительный
анализ
результирующих
финансово-
экономических показателей МД ООО «Медэкспорт - Северная звезда» в разрезе
географических сегментов.
Таблица 3.23 – Сравнительный анализ товарооборота по географическим
сегментам сети аптек «ФАРМАКОПЕЙКА».
Исследуемого
периода
(08.2014 07.2015)
Удельный вес, %
в пров исслешлом пе- дуемом
риоде
периоде
Изменения
№
п/п
Регион
Предыдущего
периода
(08.2013 07.2014)
1
Омск
2 871 595 056
3 770 626 627
55,7%
51,0%
899 031 572 -4,7%
2
3
4
5
6
7
8
Новосибирск
Кемерово
Алтай
Томск
Красноярск
Тюмень
ХМАО
847 440 839
626 628 826
470 503 296
335 793 838
2 302 796
0
0
1 497 633 089
863 197 823
630 031 657
488 390 005
118 485 245
21 733 779
1 598 090
16,4%
12,2%
9,1%
6,5%
0,0%
0,0%
0,0%
20,3%
11,7%
8,5%
6,6%
1,6%
0,3%
0,02%
ИТОГО
5 154 264 650
650 192 250 3,8%
23,2%
236 568 997 -0,5%
-3,9%
159 528 361 -0,6%
-6,6%
152 596 166 0,1%
1,4%
116 182 449 1,6% 3487,8%
21 733 779 0,3%
1 598 090 0,02%
2 237 431
663
7 391 696 313
по сумме
по уд.
весу
Темп
прироста, %
-8,4%
Согласно представленной таблице видно, что общий прирост прибыли вызван расширением сети, открытием новых торговых точек продаж, однако в ры-
158
ночных сегментах с устоявшимся уровнем конкуренции наблюдается снижение
показателей товарооборота до -8%.
Финансово-экономические и рыночные показатели в период с 01.04.2015 г.
по 30.06.2015 имеют несущественные отклонения от плановых (±5%), однако выявлено отклонение валовой прибыли от плана в размере 16% по итогам реализации digital маркетинговых коммуникаций. Расчет отклонений показателей результатов МД по итогам реализации digital маркетинговых коммуникаций представлен в приложении _.
Расчет факторов, обусловивших существенные отклонения результатов МД
по итогам реализации digital маркетинговых коммуникаций в период с 01.04.2015
г. по 30.06.2015 представлен в приложении.
Результаты факторного анализа прибыли, полученной по итогам реализации
digital маркетинговых коммуникаций в период с 01.04.2015 г. по 30.06.2015 представлены на рисунке 3.6.
По результатам проведенных расчетов, можно сделать вывод, что наибольшее влияние на изменение прибыли, полученной за счет применения digital маркетинговых коммуникаций, оказывают факторы: вероятность открытия писем и
уровень кликабельности баннера (рекламного сообщения). Согласно таблице 3.7,
представленной в приложении _, необходимо предпринять следующие корректировочные действия: разработать, протестировать и выбрать лучшие варианты заголовков писем, вызывающих интерес и доверие у целевой аудитории, а также
рассмотреть альтернативные варианты медийной рекламы, имеющие больший
уровень кликабельности, а также варианты мест ее размещения. Следует отметить, что отклонения в лучшую или худшую сторону характерны только для операционных показателей (только для левой стороны факторной модели), что подчеркивает экстенсивный характер развития исследуемой компании, т.е. изменение прибыли достигается путем увеличения объема продаж, а не за счет интенсивного (качественного) роста прибыли.
159
-16%
Непрямой (косвенный) результат
Прибыль в результате применения digital маркетинговых коммуникаций
+0,7%
-16,3%
Прибыль в результате проведения e-mail
и sms-рассылки
Объем продаж, шт.
-10,4%
Число
покупок
-9,2%
Число
заказов
-17,1%
Число посетивших
сайт
-11%
Число
открытых
писем, smsсообщений
+17,7%
Прибыль на 1 шт.
-1,2%
Выкупаемость заказов, %
Средняя цена
товара
со
скидкой
Себестоимость 1
шт.
Затраты МД
на
1 шт.
+7,9%
Уровень
конверсии
сайта, %
-6,1%
Вероятность
перехода
на сайт, %
Средняя цена
товара
без
скидки
Скидка
Себестоимость 1
шт. без
учета затрат МД
Число
покупок
-8%
Число
заказов
-10%
Прибыль на 1 шт.
+9,7%
Число позиций в чеке
-1%
Выкупаемость заказов, %
Средняя цена
товара
со
скидкой
Себестоимость 1
шт.
Затраты
МД на
1 шт.
Уровень
конверсии
сайта, %
0%
-10%
Число
показов
рекламного
сообщения
Уровень
кликабельности
(CTR), %
Средняя цена
товара
без
скидки
Неполная себестоимость
1 шт.
Скидка
0%
Объем продаж, шт.
-0,42%
+2%
Число посетивших
сайт
Прибыль в результате продвижения
в соц. сетях
-0,4%
0%
Объем продаж, шт.
-9%
-5,9%
Число позиций в чеке
Число
покупок
-0,47%
Число
заказов
-0,16%
Число посетивших
сайт
-0,12%
Число
рекомендаций в соц.
сетях
Прибыль на 1 шт.
+0,02%
Число позиций в чеке
+0,05%
Выкупаемость заказов, %
Средняя цена
товара
со
скидкой
Себестоимость 1
шт.
Затраты
МД на
1 шт.
-0,31%
Уровень
конверсии
сайта, %
-0,04%
Вероятность
кликов по
рекомендации, %
Средняя цена
товара
без
скидки
Скидка
-28,7%
Число
отправленных писем,
smsсообщений
Вероятность
открытия
писем, smsсообщений,
%
Численность
клиентской
базы
рассылки
Рассылка, %
+20,3%
+0,7%
0%
-16,3%
-0,4%
Прибыль в результате применения интернет-рекламы
(медийной, контекстной)
-2,6%
Прямой результат МД
Рисунок 3.6 – Схема факторного анализа результатов МД, полученных за счет применения digital маркетинговых
коммуникаций, ООО «Медэкспорт - Северная звезда».
Неполная себестоимость
1 шт.
160
Проведем сравнительный анализ рыночных результатов МД с результатами конкурентов.
1% 1%
1% 1% 1%
1%
1%
2%
4%
Фармакопейка
Семейная
Аптека от склада
Линия Жизни
Омское лекарство
Мелодия здоровья
Аптека Низкие Цены
Implozia
Радуга
Здоровые Люди Омск
Для Вас
ФИТОС
Дельта
Прочие
10%
40%
7%
14%
16%
Рисунок 3.7 – Доля рынка в г. Омск сети аптек «ФАРМАКОПЕЙКА» в
сравнении с конкурентами на 07.2015 г.
Согласно вышепредставленной диаграмме видно, что лидером по доле
рынка в исследуемом географическом сегменте является сеть аптек «ФАРМАКОПЕЙКА». Проведем сравнительный анализ финансово-экономических
результатов МД с результатами конкурентов.
Прочие
Дельта
ФИТОС
Для Вас
Здоровые Люди Омск
Радуга
Implozia
Аптека Низкие Цены
Мелодия здоровья
Омское лекарство
Линия Жизни
Аптека от склада
Семейная
Фармакопейка
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
161
Рисунок 3.8 – средний товарооборот за первое полугодие 2015 г. сети
аптек «ФАРМАКОПЕЙКА» в сравнении с конкурентами.
По результатам проведенного исследования видно, что по показателям
среднего товарооборота сеть аптек «ФАРМАКОПЕЙКА» уступает конкуренту "Аптека Низкие цены", с целью дальнейшего определения влияющих факторов на отставание по товарообороту было проведено исследование показателей среднего чека основных конкурентов.
Таблица 3.24 – Расчетный средний чек по сетям аптек.
Наименование сети аптек
Средний чек
Фармакопейка
Семейная
Аптека от склада
Линия Жизни
Аптека Низкие Цены
Implozia
375
323
295
342
311
313
Отставание от
Фармакопейки
-14%
-21%
-9%
-17%
-17%
Следовательно, отставание по товарообороту от конкурента вызвано
меньшим количеством совершаемых покупок, таким образом необходимо
увеличить коммуникативное воздействие с целью привлечения новых потребителей.
По результатам проведенного исследования были выявлены следующие резервы улучшения результатов МД:
1) В результате выявленных ранее финансовых потерь в период с
08.2014 г. по 07.2015, можно сказать, что доход в последующем периоде может быть увеличен на 1208 тыс. руб. (экономия в результате сокращения
дублирующих функций 288 тыс. руб., при решении судебного дела в свою
пользу 360 тыс. руб., при обращении к альтернативным рекламным контрагентам 560 тыс. руб.).
2) Величина явных резервов, связанных с невыполнением планов МД
по итогам реализации digital маркетинговых коммуникаций составила 15018
руб.
162
3) Скрытые резервы улучшения результатов МД связаны, в первую
очередь, с увеличением среднего количества покупок на 26% (на примере
конкурента "Аптека Низкие цены"): увеличение количества новых покупателей на 17% за счет проведения совместных рекламных акций с отечественными производителями, более эффективной наружной рекламы, увеличением
количества повторных покупок на 9 % вследствие проведения программы
лояльности. Существуют возможности увеличения доли рынка на 0,03%, а
также резервы сокращения затрат системы онлайн-заказа на 14%.
Р ↑ доли рынка на 0,03 %
Р ↑ количества покупок на 26 %
Переменные затраты
Выручка на
Рыночный Доля
Прибыль =
×
×
− на одного потребителя,
спрос
рынка
одного потребителя
в т. ч. на МД
Постоянные
− затраты,
в т. ч. на МД
Р ↑ усовершенствование системы онлайн-заказа, экономия затрат на 14%
Рисунок 3.9 – Определение скрытых резервов МД сети аптек «ФАРМАКОПЕЙКА».
По итогам проведенного КЭАМД сети аптек «ФАРМАКОПЕЙКА» состояние МД можно охарактеризовать как стабильно-динамичное, т.е. основные результирующие показатели имеют положительную динамику, темпы
прироста результатов МД соответствуют ожидаемым, доля ключевых подпроцессов МД составляет 75%. Темпы роста валовой прибыли опережают
темпы роста доли рынка, однако в период активного расширения сети (с 2013
г.) темпы роста затрат на рекламу и на МД в целом опережают темпы роста
результирующих финансовых показателей, что является неблагоприятной
тенденцией. После разделения затрат МД на текущие и инвестиционные, было выявлено, что опережают темпы результирующих показателей лишь темпы инвестиционных затрат на МД, связанные с выходом на новые рынки,
реорганизацией службы маркетинга (открытием новых отделов), запуском
новых программ МД (лояльности, онлайн-заказа) и т.д. Негативная тенденция отчасти вызвана и наличием слабого учета, контроля, анализа затрат на
163
МД. Так по итогам исследования структуры процесса «МД» был выявлен
критический подпроцесс «Проведение анализа текущей маркетинговой информации», были предложены рекомендации по усилению контроля затрат
на МД и создание дополнительных информационных баз данных, учитывающих коммуникативные результаты МД (уровень удовлетворенности, осведомленности, лояльности).
На предприятии действует система планирования и обеспечивается устойчивое достижение маркетинговых целей, ключевым фактором отклонений от
маркетингового бюджета стало повышение цен на изготовление наружной рекламы вследствие высокой волатильности курса рубля. Ключевым драйвером повышения эффективности МД и предприятия в целом является достижение наиболее высокого показателя по расчетному среднему чеку, отставание основных
конкурентов по данному показателю составляет от -9% до -21%. Данное преимущество было достигнуто за счет введения программы лояльности, программы онлайн-заказа, проведения акций по стимулированию сбыта.
По итогам углубленного факторного анализа результатов реализации
digital маркетинговых коммуникаций было выявлено два основных негативных фактора: низкий процент открытия рассылаемых писем и несоответствующий плановому уровень кликабельности сообщений медийной рекламы.
Были предложены рекомендации по поиску альтернативных мест размещения рекламы и изменения дизайна медийного сообщения, а также усовершенствование заголовков и изменение дизайна рассылаемых писем.
По результатам анализа финансово-экономических и рыночных показателей, а также их сравнения с конкурентами, можно сделать вывод об успешной
реализации концепции дискаунтера, ключевым фактором увеличения доли
рынка больше чем в 10 раз явилась реализация маркетинговой стратегии проникновения в регионы и вытеснение конкурентов с устоявшихся рынков за счет
предложения низких цен. По итогам сравнения с конкурентами были выявлены
резервы увеличения количества покупок за счет проведения совместных рекламных акций с отечественными производителями, а также проведения про-
164
граммы лояльности. По итогам КЭАМД сети аптек «ФАРМАКОПЕЙКА» были
выявлены явные резервы увеличения дохода, превышающие 1223 тыс. руб. и
скрытые резервы, превышающие 4 млн. руб. в последующем периоде.
Третья глава диссертационной работы посвящена разработке и апробации методики КЭАМД на примере сети аптек. Согласно предложенному алгоритму принятия маркетинговых управленческих решений с применением
инструментария КЭА в методике поэтапно описан ход расчетов, разработаны
аналитические формы, которые в свою очередь апробированы на примере сети аптек «ФАРМАКОПЕЙКА». В методике более подробно раскрыт ЭА показателей МД в целом (I этап), согласно которому предполагается исследование состояния ресурсов, подпроцессов и результатов МД предприятия и
формулирование выводов о состоянии МД в целом, в исследуемой сети аптек
«ФАРМАКОПЕЙКА» определено стабильно-динамичное состояние. Выявлено наличие критического подпроцесса МД: «Проведение текущего анализа
маркетинговой информации» и подпроцесса, требующего усовершенствования: «Разработка и реализация коммуникационной политики».
В методике КЭАМД предлагается определение устойчивости достижения
маркетинговых целей с помощью измерения отклонений фактических показателей МД от плановых и вычисления влияющих факторов. На примере сети аптек «ФАРМАКОПЕЙКА» определен ключевой фактор отклонения от маркетингового бюджета – повышение цен на изготовление наружной рекламы.
С помощью факторного анализа предлагается проведение оценки качества принятых маркетинговых решений, выявление ключевых драйверов повышения эффективности МД. Ключевым драйвером повышения эффективности МД сети аптек «ФАРМАКОПЕЙКА» является достижение высокого
показателя по расчетному среднему чеку, отставание основных конкурентов
по данному показателю составляет от -9% до -21%. Данное преимущество
было достигнуто за счет введения программы лояльности, программы онлайн-заказа, проведения акций по стимулированию сбыта.
165
В методике КЭАМД предлагается решение таких специфических задач
как определение вклада МД в конечные результаты предприятия, выявление
влияния принятых маркетинговых решений на параметры развития МД и
предприятия в целом. По итогам факторного анализа результатов реализации
digital маркетинговых коммуникаций в сети аптек «ФАРМАКОПЕЙКА» было выявлено два основных отрицательных фактора: низкий процент открытия
рассылаемых писем и несоответствующий плановому уровень кликабельности сообщений медийной рекламы.
В методике КЭАМД предлагается проведение ЭА показателей МД в сравнении с внешней средой, в сети аптек «ФАРМАКОПЕЙКА» выявлено, что основным влияющим фактором отставания по товарообороту от конкурента "Аптека: низкие цены" является показатель количества совершаемых покупок.
В методике КЭАМД предлагается осуществление поиска резервов и
возможностей улучшения состояния МД. В сети аптек «ФАРМАКОПЕЙКА»
выявлены финансовые потери, которые возможно избежать в следующем периоде, явные резервы, связанные с использованием альтернативных современных рекламных инструментов, а также скрытые резервы, связанные с
экономией затрат МД вследствие вертикальной интеграции с российскими
производителями в области рекламы, увеличением доли рынка и повышением среднего количества покупок.
В методике КЭАМД предлагается проведение детализации показателей
МД в разрезе функций, подразделений, рынков, сегментов сбыта, каналов
сбыта и т.д. На основе детализированного анализа сегментов сбыта сети аптек «ФАРМАКОПЕЙКА» был выявлено, что общий прирост прибыли связан
с экстенсивным развитием, т.е. открытием новых торговых точек продаж, в
рыночных сегментах с устоявшимся уровнем конкуренции наблюдается снижение финансово-экономических показателей. По итогам проведенного КЭАМД были сформулированы рекомендации и разработан план по осуществлению корректировки МД сети аптек «ФАРМАКОПЕЙКА».
166
Заключение
По итогам реализованного автором исследования приращение научной
новизны в части управления маркетинговой деятельностью заключается в разработке концепции управления МД предприятия с использованием методов
комплексного экономического анализа, алгоритма принятия маркетинговых
управленческих решений с применением инструментария комплексного экономического анализа и методики проведения комплексного экономического анализа маркетинговой деятельности предприятия, а также уточнении терминов
«маркетинговая деятельность» и «управление маркетинговой деятельностью».
В процессе проведения диссертационного исследования автором получены следующие выводы:
1. По итогам исследования теоретических, методологических и практических проблем управления МД выявлены существенные пробелы в управлении и анализе экономической составляющей МД, а именно в существующих сложностях определения вклада МД в общих результатах предприятия,
количественного обоснования маркетинговых планов, результатов МД, а
также отсутствие универсальных методов анализа с целью исследования различных оценочных показателей МД и недостаточное понимание взаимосвязи
показателей.
2. Уточнено понятие МД как многоаспектного, целесообразного и
управляемого процесса, направленного на удовлетворение потребностей потенциальных и реальных потребителей продукции компании, состоящего в
реализации специфических функций маркетинга.
Предложена модель взаимосвязи специфических функций МД (маркетинговые исследования и анализ, сегментирование и позиционирование,
коммуникационная политика, товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, маркетинговая стратегия) и функций по управлению МД (постановка цели, планирование, организация и регулирование, контроль, анализ).
167
Уточнено понятие «управление маркетинговой деятельностью» с учетом актуальности реализации ресурсных возможностей МД. Предлагаем под
управлением маркетинговой деятельностью понимать совокупность способов, процедур и действий по выполнению управленческих функций, обеспечивающих достижение целей МД в условиях оптимального использования
ресурсов МД.
3. В диссертационном исследовании раскрыта целесообразность применения различных видов анализа в системе управления МД, а именно функционально-стоимостного анализа, технико-экономического анализа, социально-экономического
математического
анализа,
анализа,
маржинального
сравнительного
анализа,
анализа,
экономико-
корреляционно-
регрессионного анализа.
Предложена классификация видов ЭАМД, базирующаяся на следующих критериях: цель проведения, объект исследования, характер принимаемых на основе анализа решений, субъект исследования, содержание изучаемых вопросов, пространственный признак, адресность анализа, периодичность проведения, область анализа.
Доказана актуальность проведения КЭАМД на предприятиях по результатам проведенного эмпирического исследования и описаны специфические особенности КЭАМД.
4. Разработана концепция управления МД предприятия с использованием методов комплексного экономического анализа, как система взглядов
на цель, задачи, субъект, объект, предмет, с обоснованием места экономического анализа в системе управления МД.
Предложены принципы применения КЭА в УМД предприятия, а именно принципы, определяющие методологическую основу анализа (комплексность, системность, научность, точность); принципы, определяющие состав и
структуру анализа (целенаправленность, согласованность, взаимосвязь, понятность, наглядность и аналитичность); принципы, определяющие порядок
проведения анализа (своевременность и регулярность).
168
Определена сущность ресурсов, процесса и результатов МД. Уточнена
классификация затрат МД, базирующаяся на следующих критериях: периодичность осуществления, отношение к объему деятельности, отношение к
носителю затрат, отражение в отчетности, функции МД, вид связи с результатом. Предложена классификация результатов МД, базирующаяся на следующих критериях: направленность анализа, степень завершения результата,
тип достигаемой цели, место возникновения результата. Изложены основные
подходы и системы показателей оценки результатов МД различными авторами, показана возможность их применения в КЭАМД.
5. Систематизированы методы КЭАМД, описаны достоинства и недостатки жесткоформализованных и мягкоформализованных групп методов.
Предложена классификация методов КЭАМД в зависимости от задач
КЭАМД: задачи сгруппированы в 7 блоков (ЭА структуры, динамики показателей МД; ЭА отклонений от целевых значений показателей МД; ЭА причинно-следственных связей затрат и результатов МД; ЭА показателей МД в
сравнении с общекорпоративными; ЭА показателей МД в сравнении с внешней средой; ЭА резервов и возможностей улучшения значений показателей
МД), структурированы в зависимости от объекта анализа и их последовательность совпадает с очередностью проведения анализа согласно алгоритму.
Разработаны рекомендации по адаптации и раскрыты новые возможности применения методов ЭА в исследовании МД, в частности потенциал
проведения углубленного факторного анализа эффективности и результативности digital маркетинговых коммуникаций с помощью методов детерминированного факторного анализа (в диссертационном исследовании использован метод абсолютных разниц и цепных подстановок).
6. Разработан алгоритм принятия маркетинговых управленческих решений на предприятии с применением инструментария комплексного экономического анализа с описанием задач и методов на разных этапах алгоритма.
Алгоритм принятия маркетинговых управленческих решений с применением
инструментария КЭА имеет циклический характер, состоит из предваритель-
169
ного и четырех этапов, на первом этапе анализируются показатели МД в целом, на втором этапе производится их детализация, на третьем и четвертом
этапах формулируются выводы и рекомендации. Алгоритм построен таким
образом, чтобы учесть решение всех задач КЭА в УМД (указанных в классификации). Представленный алгоритм принятия маркетинговых управленческих решений охватывает полный круг задач анализа МД и может проводиться ежегодно или с периодичностью в несколько лет. С целью ускорения
аналитического процесса, исследования точечных проблемных участков МД
анализ может иметь упрощенную форму, но при этом логика построения
блоков в схеме, последовательность выполнения анализа сохраняется, что
позволяет использовать его в качестве формализованной основы принятия
различных маркетинговых решений.
Указаны стратегический, тактический, операционный уровни принятия
маркетинговых управленческих решений с применением инструментария
КЭА в зависимости от решаемых групп задач КЭА в УМД. Изучена взаимосвязь УМД на основе КЭА с системой управления результативностью маркетинга (Marketing Performance Management), уровень взаимодействия указан
на каждом этапе алгоритма. Предложена матрица взаимосвязи аналитических
задач и управленческих решений, что создает комплексную методическую
основу и обеспечивает возможность принятия обоснованных решений по
управлению маркетинговой деятельностью предприятия с использованием
результатов экономического анализа
7. Разработана и апробирована методика комплексного экономического
анализа маркетинговой деятельности предприятия на примере сети аптек
«ФАРМАКОПЕЙКА», позволяющая анализировать состояние маркетинговой деятельности, определять возможности улучшения этого состояния и
служить базой для принятия управленческих решений в области маркетинга.
Основные выводы, полученные согласно алгоритму по результатам проведения КЭАМД сети аптек «ФАРМАКОПЕЙКА»:
170
7.1 По результатам анализа первого блока задач алгоритма установлено, что состояние МД является стабильно-динамичным, т.е. результирующие
показатели имеют положительную динамику, доля ключевых подпроцессов
МД составляет 75%, темпы роста прибыли и доли рынка опережают темпы
роста текущих затрат на МД.
7.2 Выявлено наличие критического подпроцесса МД: «Проведение текущего анализа маркетинговой информации» и подпроцесса, требующего
усовершенствования: «Разработка и реализация коммуникационной политики». Порядок определения структуры процесса МД указан в методике КЭА
подпроцессов МД.
7.3 Определен ключевой фактор отклонения от маркетингового бюджета – повышение цен на изготовление наружной рекламы вследствие высокой
волатильности курса валют. Расчет произведен согласно порядку исчисления
влияния факторов на общую величину затрат МД, представленному в методике КЭА затрат МД.
7.4 Установлено, что ключевым драйвером повышения эффективности
МД является достижение высокого показателя по расчетному среднему чеку.
Схема расчета отдельных внутренних факторов, формирующих отклонение
фактических результативных показателей от плановых, представлена в методике КЭА результатов МД.
7.5 По итогам углубленного факторного анализа результатов реализации digital маркетинговых коммуникаций было выявлено два основных отрицательных фактора, влияющих на прибыль: низкий процент открытия рассылаемых писем и несоответствующий плановому уровень кликабельности сообщений медийной рекламы. Факторная модель анализа результатов МД, полученных за счет применения digital маркетинговых коммуникаций, продемонстрирована в разделе, посвященному адаптации методов КЭАМД.
7.6 Выявлено, что основным влияющим фактором отставания по товарообороту от конкурента "Аптека: низкие цены" является показатель количества совершаемых покупок.
171
7.7 Обнаружены резервы МД: финансовые потери, связанные с невыполнением обязательств по договорам; явные резервы, связанные с невыполнением целевых показателей, установленных системой управления результативностью маркетинга; скрытые резервы, связанные с экономией затрат на
МД и улучшением результатов МД вследствие использованием современного маркетингового инструментария. Схема определения скрытых резервов
продемонстрирована в методике КЭА результатов МД.
172
ПЕРЕЧЕНЬ СОКРАЩЕНИЙ
МД – маркетинговая деятельность;
УМД – управление маркетинговой деятельностью;
ЭА – экономический анализ;
КЭА – комплексный экономический анализ;
КЭАМД – комплексный экономический анализ маркетинговой деятельности.
173
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Агеева, Н.А. Экономический анализ маркетинговой деятельности
предприятия: Учебное пособие / Н.А. Агеева, Н.Ю. Лопаткина. – СПб.: Издво СПбГУЭФ, 2010. – 63 с.
2. Алексеева, А.И. Комплексный экономический анализ хозяйственной
деятельности:
учебное
пособие
/
А.И. Алексеев,
Ю.В.
Васильев,
А.В. Малеева, Л.И. Ушвицкий. – 3-изд., перераб. и доп. – М.: КНОРУС, 2015.
– 720 с.
3. Алешина, И.В. Маркетинг для менеджеров: Учеб. Пособие /
И.В. Алешина. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 456 с.
4. Амблер, Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации: Пер. с англ. / Т. Амблер. – М.: Финансы и статистика,
2003. – 248 с.
5. Амблер, Т. Оценивая маркетинговую деятельность: причины для выбора метрики / Т. Амблер, Ф. Коккинаки, С. Пунтони // Маркетингменеджмент. – 2004. – № 20 (3/4).
6. Аренков И. А., Ромашкевич Д. Г. Влияние финансового кризиса на
маркетинговые стратегии российских компаний //Бренд-менеджмент. – 2011.
– Т. 4. – С. 202-216.
7. Арташина, И.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебное пособие / И.А. Арташина. – Н.Новгород: Нижегород. гос. архит.- строит.
ун-т, 2005. – 111 с.
8. Афанасенко, И.Д. Маркетинговое управление в коммерции и логистике. Научная сессия проф-преподавательского состава по итогам НИР
2009. Март-апрель 2010 года. Факультет коммерции и маркетинга; Сборник
докладов в двух частях / И.Д. Афанасенко. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. –
144 с.
9. Багиев Г.Л., Шульга А.О. К вопросу измерения метрики показателей
экономической эффективности маркетинговой деятельности. Март-апрель
2010 года. Факультет коммерции и маркетинга: Сборник докладов в двух
174
частях / Под ред. И.Д. Афанасенко. Ч. II. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. –
144 с.
10. Багиев, Г.Л. Концепция маркетинга взаимодействия: измерение и
оценка эффективности / Г.Л. Багиев, А.О. Шульга // Проблемы современной
экономики. – 2010. – № 3. – С. 262-265.
11. Багиев, Г.Л. Маркетинг. Учебник для вузов. 3-е изд. / Г.Л. Багиев
В.М. Тарасевич, X. Анн. – СПб.: Питер, 2008. – 736 с.
12. Багиев, Г.Л. Маркетинг: терминологический словарь [Электронный
ресурс] // – Режим доступа : http://www.book-read.ru/libbook_99949.html (дата
обращения : 09.04.2015).
13. Багиев, Г.Л. Оценка эффективности взаимодействия субъектов в
рыночных сетях. Препринт. / Г.Л. Багиев, Е.А. Боброва, В.И. Катенев. –
СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.
14. Багиев, Г.Л. Экономика маркетинга. учебное пособие для [для
Высших экономических школ] / Г.Л. Багиев. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004.
– 151 с.
15. Баканов, М.И. Теория экономического анализа. Учебник. 5-е изд.,
перераб. и доп. / М.И. Баканов, М.В. Мельник, А.Д. Шеремет. – М.: Финансы
и статистика, 2005. – 536 с.
16. Барановская Т. В. Экономический анализ и контроль: определение
взаимосвязей и границ взаимопроникновения // Экономический анализ: теория и практика. №33, 2012 г.
17. Барлыбаев А. А., Юнусова Г. М. Математические методы в экономической науке: эволюция и перспективы //Экономический анализ: теория и
практика. – 2009. – №. 23. – С. 9-14.
18. Барлыбаев А.А. Ситнова И.А. Юнусова Г.М. Качественные и количественные методы в экономической науке: современное состояние и перспективы взаимодействия. // Экономический анализ: теория и практика. №
32, 2015 г.
175
19. Барышева, Н.А. Формирование методики оценки результатов маркетинговой деятельности на основе системы показателей : дис. … канд. экон.
наук: 08.00.05 / Наталия Александровна Барышева. - М., 2008. – 171 с.
20. Басалаева Е.В. Инновации в экономическом анализе, бухгалтерском
и управленческом учете как формирование нового подхода к финансовому
менеджменту / Экономический анализ: теория и практика. № 24, 2015 г.
21. Басовский, Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. / Л.Е. Басовский. – М.:
ИНФРА-М, 1999. – 219 с.
22. Баумгартен Л. В. Анализ концепций маркетинга в гостиничном
бизнесе //Маркетинг услуг. – 2015. – Т. 2. – С. 110-117.
23. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник /
В.И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2005. – 672 с.
24. Беляевский, И.К. Маркетинговое Исследование: Учебное пособие,
руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / И.К. Беляевский. – М.: Московский государственный университет
экономики, статистики и информатики, 2004. – 414 с.
25. Беркутова, Т.А., Оценка эффективности функционирования службы
маркетинга на предприятии : дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Татьяна
Алексеевна Беркутова. - Ижевск, 2002. – 153 с.
26. Бест Р. Маркетинг от потребителя/ Роджер Бест; пер. с англ. С.
Помфилова, Н. Брагиной; под ред. П. Миронова; Стокгольмская школа экономики. 4-е изд. // М.: Манн, Иванов и Форбер, 2015. – 752 с.
27. Бесходарный А. А. Эффективность управления маркетингом: методика оценки //Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2012. – Т. 1. – С.
6-17.
28. Богданова М.Е. Разработка системы моделей рекламных коммуникаций. дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Марина Евгеньевна Богданова. М., 2011. – 109 с.
176
29. Божук С.Г. Методология и методы интеграции информации маркетинговых исследований, дис. … док. экон. наук: 08.00.05 / Светлана Геннадьевна Божук. - СПб., 2005. – 338 с.
30. Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маслова Т.Д., Розова Н., Тэор Т. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения – СПб.: Питер, 2012. – 384 с.
31. Браверман А. А. Роль и место маркетинга в деятельности предприятия //Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. – №. 11. – С. 4.
32. Брыксина В. Д. Ключевые элементы успеха маркетинговой стратегии в кризис //Маркетинговые коммуникации. – 2015. – Т. 2. – С. 66-70.
33. Будрин А Г Взаимодействия и взаимоотношения предприятий в
рыночной среде, методологические и концептуальные аспекты Монография.
- СПб : СПбГИЭУ, 2008. - 10,5 п. л.
34. Будрин А.Г. Методология формирования и управления взаимоотношениями предприятий на рынке на основе концепции маркетинга. Спб.:
Изд-во Политех. ун-та, 2008. – 302 с.
35. Быковская И.В., Плотников C.B., Подчерин В.М. «К вопросу формирования маркетингового бюджета» //Маркетинг в России и за рубежом №6
2001 г.
36. Валебникова Н.В., Василевич И.П. Современные тенденции управленческого учета //Бухгалтерский учет. - №18. -2000. - С.53-58.
37. Вахрушина М.А. Бухгалтерский управленческий учет: Учебник для
вузов.-6-е изд. - М.: ИКФ Омега-Л; Высш.шк., 2007. – 570 с.
38. Войтоловский Н.В., Калинина А.П., Мазурова И.И. Экономический
анализ: учебник для экономического бакалавриата. - 5-е изд., перераб. и доп.
- М.: Юрайт, 2015. – 548 с.
39. Выборова Е. Н. Особенности применения методов сравнительного
экономического анализа при оценке финансового состояния организации
//Экономический анализ: теория и практика № 38 (389) 2014. – 2015.
177
40. Гаврилов В.В. Щербакова Н.Ф. Использование методов экономического анализа в диагностике финансовой несостоятельности. // Экономический анализ: теория и практика, № 13, 2015 г.
41. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА.
Принципы управленческих решений и российская практика Т.А. Гайдаенко.
— 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Эксмо, 2006. – 480 с.
42. Галкина Е. В. Детерминированный и стохастический анализ финансовой эффективности НИОКР //Экономический анализ: теория и практика. –
2010. – №. 33
43. Герасименко О.Н., Экономическая эффективность маркетинговой
деятельности предприятия, дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Оксана Николаевна Герасименко. - СПб., 2002. – 159 с.
44. Глушак Н. В. Ретроспективный анализ развития маркетинговой модели организации инновационных процессов // Креативная экономика. –
2011. – №. 6
45. Гнатюк Д. А. Методы оценки маркетинговой коммуникативной
деятельности промышленный предприятий, дис. … канд. экон. наук: 08.00.05
/ Денис Анатольевич Гнатюк. - СПб., 2005. – 160 с.
46. Голова А. Г. Маркетинговая деятельность в условиях интенсификации экономики //Маркетинг и финансы. – 2013. – Т. 4. – С. 274-287.
47. Голопузов Е. Н., Шадринцев А. И. Факторный анализ и математическое обоснование в его реализации //Экономический анализ: теория и
практика. – 2006. – №. 16. – С. 19-28.
48. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. – М.: Издательство «Финпресс», 1998. – 416с.
49. Гольдштейн Г. Я., Катаев А. В. Маркетинг //Таганрог: Изд-во ТРТУ.
– 1999. – Т. 107.
50. Горбатов Д. Основы маркетингового аудита // Уральский инвестор,
2005, №4.
178
51. Гордашникова О. Ю. Функционально-стоимостной анализ качества
продукции и управления маркетингом на предприятии. – М.: Альфа-ПРЕСС,
2006. – 88 с.
52. Горид А.Л. Оценка динамики маркетингового потенциала компании
с учетом стратегии интеграции с бизнес-партнерами, дис. … канд. экон. наук:
08.00.05 / Алексей Леонидович Горид. - СПб., 2006. – 140 с.
53. Горюнов Е. В. Сравнительный анализ достоверности методов статистической обработки экономических показателей //Экономический анализ:
теория и практика № 32 (383) 2014. С. 11-21.
54. Гросман М. Формирование подхода оценки маркетинговой деятельности. Материалы Меж. научно-практической конференции: Костанай:
КИнЭУ им. Дулатова, 2011. –412с. С.378
55. Гулевский М.П. Инструменты и методы обеспечения эффективности сбытовой деятельности предприятия промышленности строительных материалов, дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Максим Павлович Гулевский. Белгород, 2011. – 203 с.
56. Гурина М.А. Использование концепций маркетинга в современных
организациях: Учебное пособие / М.А. Гурина, Д.М. Любавин, И.С. Щетинина. – Липецк: ЛГТУ, 2004. – 57 с.
57. Гусев А.В., Развитие методов внутрифирменного управления затратами на маркетинг, дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Андрей Викторович
Гусев. - СПб., 2004. – 152 с.
58. Гусева И. Б. Управление затратами методом сравнения с лучшими
показателями конкурентов //Экономический анализ: теория и практика. –
2006. – №. 14. – С. 27-34.
59. Дженстер П., Хасси Д. Анализ сильных и слабых сторон компании:
определение стратегических возможностей. – Издательский дом Вильямс,
2004. – 368 с.
179
60. Джон О’Шонесси. Конкурентный маркетинг: стратегический подход./Пер. С англ. Под редакцией Д.О. Ямпольской. –СПБ:Питер,2002г. –
864с.
61. Джоун Л., Россано Э., Тим А. Критерии оценки успешной маркетинговой деятельности: сравнение между Испанией и Англией //Маркетингдайджест. – 2005. – Т. 2. – С. 2-13.
62. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ.
Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2001. - 480 с.
63. Дойль, П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. – СПб.:
Питер, 2007. – 544 с.
64. Дорошев, В. И. Введение в теорию маркетинга: учеб. пособие / В.И.
Дорошев. - М. : ИНФРА-М, 2001. - 285 с.
65. Дэвис Д. Практическое руководство по измерению эффективности
маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009. - N 4. - С.
318-328.
66. Евланова Н.А. Управление результативностью промышленного
предприятия, дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Наталья Анатольевна Евланова. - Екатеринбург, 2000. – 117 с.
67. Егорова С. Е. Методология и инструментарий маркетингового анализа : дис. ... доктора экономических наук : 08.00.12, 08.00.05 / Егорова Светлана Евгеньевна – Псков, 2008. – 335 с.
68. Ендовицкий Д. А., Вострикова Л. А. Детерминированный и стохастический анализ вознаграждения персонала //Экономический анализ: теория
и практика. – 2006. – №. 23. – С. 2-9.
69. Ендовицкий Д. А., Любушин Н. П., Бабичева Н. Э. Ресурсоориентированный
экономический
анализ:
теория,
методология,
практика
//Экономический анализ: теория и практика. – 2013. – №. 38. – С. 341.
70. Ендовицкий Д.А. Любушин Н.П. Бабичева Н.Э. Диалектика теоретико-методологических основ экономического анализа. Экономический анализ: теория и практика, № 20, 2015 г.
180
71. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное
пособие.- М.: ИНФРА-М, 2002. - 496 с.
72. Зайцева Т. «Критические точки» аудита маркетинга. Маркетинг №1
(110), 2010 г.
73. Ивашкова Н. И., Камша А. А. Методические подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности //Маркетинг и финансы. – 2013. –
Т. 1. – С. 14-25.
74. Иващенко Т.И., Оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности на предприятии, дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Татьяна
Ильинична Иващенко. - Хабаровск, 1997. – 146 с.
75. Иголкина В.В. Оценка результатов деятельности организаций потребительской кооперации и ее совершенствование, дис. … канд. экон. наук:
08.00.05 / Виктория Викторовна Иголкина. - Белгород, 2007. – 168 с.
76. Исаева Е.В. Организация управленческого учета маркетинговой
деятельности на предприятии //Проблемы современной экономики. 2006. №
1–2. С. 15–22.
77. Исаева Е.В. Управленческий учет в маркетинге, дис. … канд. экон.
наук: 08.00.12 / Елена Владимировна Исаева. - СПб, 2005. – 141 с.
78. Казакова Н. А., Наседкина Т. И. Из истории развития экономического анализа //Экономический анализ: теория и практика. – 2009. – №. 12. –
С. 13-19.
79. Калинин И.Б. Методы проектного управления маркетинговой деятельностью предприятия. , дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Игорь Борисович Калинин. - СПб., 2008. – 168 с.
80. Каплан Р., Нортон Д. Организация, ориентированная на стратегию.
— М.: ОлимпБизнес, 2004. – 416 с.
81. Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. —
М.: Олимп Бизнес, 2003. – 210 с.
181
82. Кетова Н. П., Семенова Н. С. Разработка механизма совершенствования управления промышленной компанией на основе маркетинговой компетентности // Промышленный и b2b маркетинг. – 2015. – Т. 2. – С. 102-111.
83. Кетова Н. П., Третьякова Т. С. Оценка эффективности малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций современных компаний
//Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2012. – Т. 1. – С. 72-87.
84. Китова О.А. Концепции и информационная инфраструктура обеспечения управления результативностью маркетинга (теория и методология),
дис. … док. экон. наук: 08.00.05 / Ольга Викторовна Китова. - М., 2012. – 290
с.
85. Китова О.В. Управление эффективностью маркетинга: методология
и проектное моделирование. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 328 с.
86. Климова Н. В. Экономический анализ: история и перспективы развития //Экономический анализ: теория и практика. – 2009. – №. 23. – С. 2-8.
87. Клиппенштейн Е.В. Маркетинг. Конспект лекций: Учебное пособие. – Петропавловск-Камчатский: КамчатГТУ, 2006. – 105 с.
88. Колесников А.М., Долотова Н.Л., Методы определения и контроля
затрат в маркетинговой деятельности предприятия// Технология легкой промышленности. 2014. № 3. С. 16-19
89. Корженкова Ю.А. Управление сбытовой политикой в системе обеспечения экономической устойчивости промышленного предприятия, дис. …
канд. экон. наук: 08.00.05 / Юлия Александровна Корженкова. - Казань, 2004.
– 218 с.
90. Корокошко Ю. В. Практика оценки эффективности и результативности деятельности по продвижению продукции компании //Маркетинг и
маркетинговые исследования. – 2011. – Т. 4. – С. 292-308.
91. Корокошко Ю.В. Практика оценки эффективности и результативности деятельности по продвижению продукции компании //Маркетинг и
маркетинговые исследования. – 2011. – Т. 4. – С. 292-308.
182
92. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер, 2008.
– 816 с.
93. Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. —
М. : Издательский дом "Вильяме", 2007. — 656 с.
94. Кофорова Н. М., Нестерова Т. А. Возможности использования метода факторного анализа отклонений в контроллинге // Экономический анализ: теория и практика - № 33, 2011 г.
95. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. М.: АО «Финстатинформ», 1994.- 181 с.
96. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций:
Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 519 с
97. Кувшинов М. С., Киреева Н. В. Анализ соответствия методов
управления затратами актуальным задачам управления //Экономический анализ: теория и практика № 17 (368) 2014.
98. Кузнецова И.В., Формирование маркетинговой стратегии управления холдингами, дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Ирина Владимировна
Кузнецова. - Орел, 2009. – 219 с.
99. Кульпина Ю.В. Внутренний маркетинг-аудит на предприятиях санаторно-курортной сферы, дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Юлия Викторовна Кульпина. - Волгоград, 2008. – 142 с.
100. Л. М. Капустина, Н. В. Хмелькова Ко-брендинг в системе маркетинговых альянсов компаний монография / Л. М. Капустина, Н. В. Хмелькова ; Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2010. – 209 с.
101. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с
англ. под ред. В.Б.Колчанова. – СПб.: Питер, 2007. – 800 с.
102. Ленскольд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы
повышения прибыльности маркетинговых кампаний / Пер. с англ. Под ред.
В.Б. Колчанова и М.А. Карлика. - СПб.: Питер, 2005. - 272с.
103. Леонтьев А. Н. Деятельность, сознание, личность / А. Н. Леонтьев.
– М.: Политиздат, 1975. – 304 с.
183
104. Липсиц И. В. Marketing Mismanagement, или зачем фирме служба
маркетинга? //Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2005. – №. 6. – С.
2-8.
105. Локтев К. С. Бизнес-план в условиях" маркетинговой" экономики
//Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2007. – Т. 6. – С. 462-473.
106. Лысенко Д.В. Комплексный экономический анализ хозяйственной
деятельности: Учебник для вузов/ Лысенко Д.В. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 320
с.
107. Любушин Н. П., Бабичева Н. Э., Ивасюк Р. Я. Факторный анализ
прибыли малых предприятий //Финансовая аналитика: Проблемы и решения.
– 2010. – №. 6. – С. 37-42.
108. Малков М. И. Оценка эффективности маркетинговых исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2008. – Т. 2. – С. 144-154.
109. Малков М.И. Формирование системы оценки результатов маркетинговых исследований промышленных компаний, дис. … канд. экон. наук:
08.00.05 / Максим Игоревич Малков. - М., 2009. – 168 с.
110. Манн И. Без бюджета. 57 эффективных приемов маркетинга (2-ое
издание)-М //Манн, Иванов и Фербер. – 2009. –– 306 с.
111. Марголис Н. Телемейл: новые возможности в получении потенциальных клиентов // Интернет-маркетинг. 2004. №2
112. Маркетинг взаимодействия. Инновационные технологии. Компетентность. Экономическое измерение. Оценка эффективности: Учебник для
ВУЗов / Под ред. заслуж. деят. науки РФ, д.э.н., проф. Г.Л. Багиева - СПб.:
СПбГЭУ, 2012.
113. Маркетинг и управление потребительской ценностью / И.А. Аренков, В.Н. Наумов, В.А. Середохо, О.У. Юлдашева. – СПб.: Изд-во «Амкос»,
2013. – 656 с.
114. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для
вузов. 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2009. – 384 с.
184
115. Машкова О. Н. Методы оценки эффективности маркетингового
проекта // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2011. – Т. 6. – С. 426435.
116. Михалева, Е. П. Маркетинг: краткий курс лекций / Е. П. Михалева.
— М. : Издательство Юрайт ; ИД Юрайт, 2011. — 213 с.
117. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория,
практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 304 с.
118. Морозов Ю.В. Основы маркетинга. - М.: Издательский дом «Дашков и К», 2001.-156 с.
119. Мотышина М.С. Обеспечение инновационной деятельности на основе маркетинговых исследований, дис. … док. экон. наук: 08.00.05 / Марина
Станиславовна Мотышина. - СПб., 1997. – 358 с.
120. Мяконьков В.Б. Маркетинг - экономические и психологические
основы. Учебное пособие. - СПб.: ГАФК им. П.Ф. Лесгафта, 2000. - 68 с.
121. Новаторов В. Е. Кастомизация товаров и услуг в маркетинговой
деятельности //Маркетинг услуг. – 2014. – Т. 3. – С. 228-235.
122. Огородникова В.Н. Особенности контроллинга маркетинговой
деятельности предприятий. // Управление. Стратегия и развитие социально экономических систем. М: РАГС, 2003г.
123. Ойнер О.К. Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом // Российский журнал менеджмента. – 2008. - №2.
124. Ойнер О.К. Управление результативностью маркетинга: учебник
для магистрантов. – М.: Изд-во Юрайт, 2015. – 343 с.
125. Орлов А. И. Новая парадигма математических методов экономики
//Экономический анализ: теория и практика. – 2013. – №. 36. – С. 339.
126. Павлова С. Н., Спиридонов А. В. Информационные технологии в
экономическом
анализе
инновационной
деятельности
предприятий
//Региональная экономика: теория и практика. – 2009. – №. 32. – С. 125.
185
127. Панкова, С. В. Учет маркетинговых затрат в гостиничном бизнесе
/ С. В. Панкова, Г. А. Кубаткина // Управленческий учет. - 2011. - N 1. - С. 7583.
128. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб./ А.П. Панкрухин. 6-е изд., стер.
– М.: «Омега-Л», 2009. – 656 с.
129. ПетриковА Е.М. Исаева Е.И. Овсянникова М.А. Методы оценки
стоимости нематериальных активов. // Всѐ для бухгалтера. № 3, 2015 г.
130. Поклонский М. Какую роль играет финансовая служба в измерении эффективности маркетинга, май 2007 FD. Русское издание FINANCIAL
DIRECTOR. С– 40-41.
131. Половиткин А.Ю., Дорохин В.В. Сравнительный анализ эффективности маркетинговых методов. Проблемы экономики. №6 (46), 2011. С.
91-94
132. Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии /Е. Попов // Маркетинг.–2009.-№1.-С.101-108.
133. Потапенко А.Ю. Управление интегрированными маркетинговыми
коммуникациями на рынке хлебобулочной продукции, дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Алексей Юрьевич Потапенко. - Киров, 2010. – 212 с.
134. Пудич В.,"Деятельность" в системе менеджмента. Менеджмент сегодня, №3, 2002 г. С. 16-27.
135. Р. Руст, Т. Эмблер, Г. Карпентер, В. Кумар, Р. К. Сривастава. Измерение результативности маркетинга: современные знания и будущие направления. Российский журнал менеджмента. Т.5, №2, 2007 г. С. 63–90.
136. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер.
– Спб.: Питер, 2004. – 250 с.
137. Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия:
Учеб. пособие / Г.В. Савицкая. — 7-е изд., испр. — Мн.: Новое знание, 2002.
— 704 с.
138. Савицкая Г. В. Экономический анализ: учебник //М.: Новое знание, 2006. – 679 с.
186
139. Савицкая. Анализ эффективности деятельности предприятия: методологические аспекты / Под ред. Г.В. Савицкой. Минск: Новое знание,
2003. С. – 41.
140. Свиридов А.С. Гоголева Т.Н. Трещевский Ю.И. Экономический
анализ социальных функций бизнеса // Экономический анализ: теория и
практика - № 29, 2015 г.
141. Семова Т.Б. Экономическая оценка маркетинговых решений в
сфере услуг, дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Татьяна Борисовна Семова. СПб, 2003. – 191 с.
142. Сергеев В. П. Логарифмический метод анализа абсолютных приростов результативных явлений // Экономический анализ: теория и практика.
– 2006. – №. 9. – С. 17-22.
143. Снигерев А. Н., Сахарова Е. М. Маркетинговый анализ альтернатив диверсификации и выбор нового направления развития предприятия
//Промышленный и b2b маркетинг. – 2010. – Т. 1. – С. 12-21.
144. Совершаева С.В. Оценка результативности диджитал (цифровых)
маркетинговых коммуникаций, дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Светлана
Владимировна Совершаева. - СПб, 2014. – 145 с.
145. Соловьева Д.В. Теоретические основы маркетингового анализа:
монография / Д.В. Соловьева. – СПб.: СПбГИЭУ, 2011 – 334 с.
146. Соловьева Д.В., Емцова М.Г. Философия маркетинга: конспект
лекций /СПбГИЭУ, 2011 г.
147. Старов С. А., Алканова О. Н. Оценка эффективности брендинга в
современной теории маркетинга (часть 2) //Бренд-менеджмент. – 2010. – Т. 5.
– С. 2-20.
148. Сухарев О.С. Курманов Н.В. Элементы маркетингового анализа
социальной сети. // Экономический анализ: теория и практика, № 35, 2012 г.
149. Толпегина О.А. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: учебник и практикум для академического бакалвриата. - 2е изд., перераб. и доп. - М.: Юрайт, 2015– 694 с.
187
150. Тостановский С.Б. Методы оценки инвестиционной привлекательности долгосрочных маркетинговых проектов, дис. … канд. экон. наук:
08.00.05 / Сергей Борисович Тостановский. - Сочи, 2006. – 99 с.
151. Третьяк О. А., Слоев И. А. Оценка маркетинговой деятельности по
состоянию клиентского потока //Российский журнал менеджмента. – 2012. –
Т. 10. – №. 1. – С. 29-50.
152. Третьяк О.А. О соотнесении результатов и затрат в маркетинговой
деятельности //Российский журнал менеджмента. – 2007. – Т. 5. – №. 2. – С.
57-62.
153. Трошин
Д.
В.
Метод
оценки
результатов
научно-
исследовательских работ //Экономический анализ: теория и практика No 46
(397) 2014. – 2015.
154. Турусина А. Ю. Операционная эффективность маркетинга: взгляд
СЕО //Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2006. – №. 1. – С. 2-8.
155. Тюрин Д.В. Маркетинговый аудит в российских компаниях: виды,
формы и методы проведения Журнал: Менеджмент сегодня, №1, 2012 г. С.
12-26
156. Федорова Н.В. Оценка эффективности маркетинговых решений
предприятия с учетом фактора риска, дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Наталья Валентиновна Федорова. - СПб, 2010.
157. Фисенко А. Методические основы расчета организационноуправленческого и маркетингового профиля бюджетной организации и факторный анализ его характеристик // Менеджмент сегодня. – 2002. – Т. 4. – С.
41-49.
158. Фомин М.Г., Проектное управление маркетингом, дис. … канд.
экон. наук: 08.00.05 / Михаил Геннадьевич Фомин. - М., 2003. – 99 с.Москва,
2003– 139 с.
159. Харитонова Т.В. Основные подходы к проведению маркетингового анализа на предприятиях сферы услуг. "Маркетинг услуг", №4, 2005 г. С.
37-49.
188
160. Христофорова И. и др. Маркетинговая капитализация предприятий
сферы услуг //Маркетинг. – 2007. – Т. 1. – С. 2.
161. Хруцкий В.Е. Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная
книга по исследованию рынка: учебное пособие / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева И.В. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 528 с
162. Хруцкий В.Е. Современные подходы к структурам управления
//США: экономика, политика, идеология. - 1990. - № 7. - С. 93 - 100.
163. Цатхланова Т.Т., Карданова Л.И., Пашнанов Э.Л., Манжикова
В.Э., Болаев К.К. Маркетинг: учебное пособие/ под ред. проф. Т.Т. Цатхлановой. – Элиста, ИПП «Джангар», 2010.
164. Чаплыгин Ю. В. Факторный анализ рекламных кампаний мультиканальной розничной сети // Экономический анализ: теория и практика № 5
(404) 2015.
165. Чернов И. В. Маркетинговый анализ региональных продаж. Методика построения //Управление продажами. – 2007. – Т. 4. – С. 206-217.
166. Чернявский А. Д. Моделирование и анализ распространения рекламы при скрытом маркетинге // Экономический анализ: теория и практика. –
2009. – №. 7. – С. 54-61.
167. Шадрина Г. В. Экономический анализ. Теория и практика : учебник для бакалавров (соответствует ФГОС ВПО 3-го поколения) Юрайт, 2016
– 516 с.
168. Шадрина Г.В. Комплексный экономический анализ хозяйственной
деятельности: Учеб. пособие / Шадрина Г.В. – Московский международный
институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2003. – 138 с.
169. Шадрова Ю.В. Совершенствование управления маркетинговой
деятельностью промышленного предприятия на основе процессного подхода,
дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Юлия Владимировна Шадрова. - Набережные Челны, 2010. – 228 с.
170. Шатунова Г. А., Архипова Н. А., Кузьмина О. Н. Совершенствование методики функционально-стоимостного анализа в современных условиях
189
хозяйствования //Экономический анализ: теория и практика No 29 (332) 2013
г.
171. Шеремет А.Д. Комплексный анализ хозяйственной деятельности.
М.:РИОР, 2010. С. 78.
172. Шигаев А. И. Анализ эффективности исполнения стратегии на основе методики факторного анализа прибыли от продаж в условиях калькулирования полной себестоимости //Экономический анализ: теория и практика. –
2011. – №. 16. – С. 12-25.
173. Шкардун В.Д. Маркетинговый аудит как составная часть маркетинговой деятельности фирмы. Маркетинг и маркетинговые исследования.
№4 (40) 2002 г. 39-47, с 38.
174. Щинова Р. А. Методология оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия, дис. …
док. экон. наук: 08.00.05 / Раиса Александровна Щинова. - СПб., 2011.
175. Юлдашева О. У. К вопросу теории и методологии формирования
маркетингового потенциала компании // Известия Санкт-Петербургского
университета экономики и финансов. – 2006. – №. 2.
176. Юлдашева О.У. Развитие методологии маркетинга взаимодействия: когнитивный и синергетический подходы. В кн.: Маркетинг взаимодействия: учебник для ВУЗов под ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Астерион, 2011. – с.
651-659
177. Юлдашева О.У. и др. Персонализация маркетинговых коммуникаций — ориентир адаптации маркетинг-микса к требованиям потребителей в
условиях информатизации общества //Маркетинговые коммуникации. – 2012.
– Т. 4. – С. 204-212.
178. Ямпольская Д. О. Количественные методы анализа и прогнозирования в маркетинге: Учеб. пособие //СПб.: СПбГИЭУ. – 2002. –– 131 с.
179. Aksoy L. et al. The long-term stock market valuation of customer satisfaction //Journal of Marketing. – 2008. – Т. 72. – №. 4. – С. 105-122.
190
180. Ambler T. et al. Assessing market performance: The current state of
metrics //Center for Marketing Working Paper. – 2001. – №. 01-903.
181. Bell D. R., Ho T. H., Tang C. S. Determining where to shop: Fixed and
variable costs of shopping //Journal of Marketing Research. – 1998. – pp. 352-369.
182. Bendle N.T., Farris P. W., Pfeifer P.E., Reibstein D. J. Marketing metrics: The manager's guide to measuring marketing performance. – Pearson Education, 2016.
183. Berry L. L. Services marketing is different //Business. – 1980. – Т. 30.
– №. 3. – pp. 24-29.
184. Bolton R. N. A dynamic model of the duration of the customer's relationship with a continuous service provider: The role of satisfaction //Marketing
science. – 1998. – Т. 17. – №. 1. – pp. 45-65.
185. Brownlie D. Marketing audits and auditing: Diagnosis through intervention //Journal of Marketing Management. – 1996. – Т. 12. – №. 1-3. – pp. 99112.
186. Court D.C., Gordon J.W., Perrey J. Boosting returns on marketing investment. The die-or-do struggle for growth//The McKinsey Quarterly. - 2005. - №
3. - P. 47-60.
187. Day G. S., Nedungadi P. Managerial representations of competitive advantage //The Journal of Marketing. – 1994. – pp. 31-44.
188. Deming W. E. Out of the crisis, Massachusetts Institute of Technology
//Center for advanced engineering study, Cambridge, MA. – 1986. – Т. 510.
189. Dickson, P. R. Towards a theory of competitive rationality. Journal of
Marketing, Vol. 56 (1), 1996 pp. 69–84.
190. Drucker P. Managing in the next society. - N.Y.: Truman Talley
Books/St. Martin's Press, 2002.-351 p.
191. Formell C., Mithas S., Morgesson F., Customer Satisfaction and Stock
Prices: High Returns, Low Risk. - 2006. - Vol. 70 (January). pp. 3-14.
192. Gronroos K. Service Management and Marketing - Lehighton Books,
Lehighton, 1996, с. 165
191
193. Hendricks K.B., Singhal V.R., Stratman J.K. The impact of enterprise
systems on corporate performance: A study of ERP, SCM, and CRM system implementations// Journal of Operations Management. - 2007. - № 1. - P. 24-37.
194. Hunt, S. D., and R. M. Morgan (1996) The resource advantage theory
of competition: dynamics, path dependencies, and evolutionary dimensions.
Journal of Marketing, Vol. 60 (4), pp. 107–115
195. Jeffery M. Data-driven marketing: the 15 metrics everyone in marketing should know. – John Wiley & Sons, 2010.
196. Kaplan R.S., Norton D.P. The Strategy-focused organization: how Balanced Scorecard companies thrive in the new business environment. - Harvard:
Harvard Business School Publishing Corporation, 2001. - 302 p.
197. Kaplan, R. S., D. P. Norton (1993). The balanced scorecard — measures that drive performance. Harvard Business Review, January–February, pp. 71–
79.
198. Kumar N. Marketing as strategy //Harvard Business School Press, Boston. – 2004. – pp. 7-9.
199. Luecke R., Hall B. J. Harvard Business Essentials: Performance Management: manage and improve the effectiveness of your employees. - Harvard:
Harvard Press, 2006. - 420 p.
200. Monroe K. B., Krishman R. The Effect of Price on Subjective Evaluations //, Рerceived Quality / J. Jacoby, J. Olson (eds.). Lexington: Lexington
Books, 1985. pp. 209–232.
201. Morgan, N. Marketing productivity, Marketing audits, and systems for
marketing performance assessment. Integrating multiple perspectives // Journal of
Business Research. – 2002. - №55. – pp. 363-375.
202. Mosimann R., Mosimann P., Dussault M. The Performance Manager.
Proven strategies for turning information into higher business performance. - N.Y.:
Cognos Press, 2007. - 342 P.
203. Munoz Tim. Brand metrics: gauging and linking brands with business
performance //Brand Management. - May 2004. - № 11. - P. 381-387.
192
204. Oliver R. L. Whence consumer loyalty? //the Journal of Marketing. –
1999. – С. 33-44.
205. Powell Guy R. Return on marketing investment. Demand more from
your marketing and sales investments. - Atlanta: RPI Press, 2002. - 154 p.
206. Ramaswami S. N., Srivastava R. K., Bhargava M. Market-based capabilities and financial performance of firms: insights into marketing’s contribution
to firm value //Journal of the Academy of Marketing Science. – 2009. – Т. 37. –
№. 2. – С. 97-116.
207. Srivastava R., Reibstein D. J., Woodside W.S. Metrics for linking marketing to financial performance. – Cambridge, MA: Marketing Science Institute,
2005.
208. Strivastava, R. Linking Marketing Metrics to Financial Performance //
ZIBS Technical Report. – Zuman Institute of Brand Science, 2007.
209. Ward K. Marketing Finance: Turning Marketing Strategies into Shareholder Value. 2004. N.Y.:Taylor & Francis. - 368 p.
193
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение А
Таблица А.1 – Доля употребления словосочетания «маркетинговая деятельность» в контексте описания функций управления маркетингом в общем количестве употреблений данного термина.
Источник
Общее количество
употребления словосочетания
в тексте
Количество употребления словосочетания в контексте описания
функций управления маркетингом
Доля употребления
словосочетания в контексте описания
функций управления
маркетингом от общего количества
Котлер, Филип. Основы
маркетинга. Краткий курс. :
Пер. с англ. — М. : Издательский
дом "Вильяме", 2007. — 656
с.
Панкрухин А. П. Маркетинг:
Учеб. для студентов, обучающихся по специальности
061500≪Маркетинг≫/ А.П.
Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.:
Омега-Л, 2005. - 656 с.
24
14
58%
38
26
68%
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики :
учебник / В.И. Беляев. — М.
: КНОРУС,
2005. — 672 с.
36
22
61%
194
Приложение Б
Таблица Б.1 – Определения термина «маркетинговая деятельность».
Авторы, источник
Агеева Н.А., Лопаткина Н.Ю.
Экономический анализ маркетинговой деятельности предприятия:
Учебное пособие.– СПб.: Издво СПбГУЭФ, 2010.– 63 с.
Определение маркетинговой деятельности
Маркетинговая деятельность это комплекс опережающих и прогнозируемых управленческих решений предприятия на рынке, направленных на получение конкурентных преимуществ с целью удовлетворения нужд
потребителя и получения дохода.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,
Анн X. Маркетинг. Учебник для
ВУЗов. Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. — 3-е изд., перераб. И
доп. – Изд-во Питер, 2008. - 736
с.
Маркетинговая деятельность может выступать как самостоятельный вид предпринимательской деятельности
как функция по интеграции усилий всех звеньев предпринимательской и производственной деятельности в
целях достижения поставленных целей (удовлетворения
спроса и получения прибыли).
Беляев В.И.
Маркетинг: основы теории и
практики: учебник / В.И. Беляев. — М.: КНОРУС,
2005. — 672 с
Содержание маркетинговой деятельности зависит от
применяемой концепции на предприятии и уровня развития маркетинга.
Будрин А. Г. Взаимодействия и
взаимоотношения предприятий
в рыночной среде: методологические и концептуальные аспекты: монография– 2008.
Войтоловский Н. В., Калинина
А. П. Комплексный экономический анализ коммерческих организаций //СПб.: СПбГУЭФ. –
2010. стр.39
Дорошев, В. И. Введение в
теорию маркетинга: учеб. пособие / В.И. Дорошев. - М. :
ИНФРА-М, 2001. - 285 с. (Высшее образование). - Библиогр.: с. 284
Как функция, маркетинг представляет собой деятельность определенных сотрудников по разработке и использованию комплекса инструментов, влияющих на
взаимодействие предприятия и потребителей при подготовке и осуществлении рыночного обмена.
Маркетинговая деятельность представляет собой деятельность, направленную на согласование возможностей
организации с ситуацией на рынке с целью получения
прибыли и конкурентных преимуществ.
Содержание маркетинговой деятельности, как об этом
уже говорилось ранее, представляет собой совокупность
таких процедур, которая включает анализ рыночных
возможностей (отправная точка маркетинговой деятельности), отбор целевых рынков и разработку комплекса
маркетинга. Эти виды деятельности невозможны без наличия комплекса вспомогательных систем управления
маркетингом.
Калинин И.Б. Методы проектМаркетинговая деятельность — это вид хозяйственной
ного управления маркетингодеятельности, направленный на выявление существуювой деятельностью предприщих и потенциальных потребностей рынка, их удовлеятия. Диссертация на соискание творение посредством создания продукта, совмещающеученой степени кандидата эко- го ожидания потребителя и ресурсные возможности
номических наук. Специальпредприятия.
ность 08.00.05 Экономика и
управление народным хозяйством: маркетинг/ Науч. Руков.
195
Д.В. Соловьева. – СПб.:
СПбГИЭУ, 2008. – 168 с. 24 с.
Мяконьков В.Б. Маркетинг экономические и психологические основы. Учебное пособие.
- СПб.: ГАФК им. П.Ф. Лесгафта, 2000. - 68 с.
Всеохватывающим видом предпринимательской деятельности можно назвать маркетинговую деятельность,
так как она осуществляется в рамках любой сферы
предпринимательства.
Маркетинговая деятельность может выступать как самостоятельный вид предпринимательской деятельности и
как функция по интеграции усилий всех звеньев предпринимательской и производственной деятельности в
целях достижения поставленных целей (удовлетворения
спроса и получения прибыли).
Соловьева Д.В., Емцова М.Г.
Маркетинговая деятельность — это деятельность по
Философия маркетинга: конобеспечению успешного функционирования фирмы на
спект лекций /СПбГИЭУ, 2011 рынке.
г.
Основная задача маркетинга в фирме – определять такой
образ поведения фирмы на рынке, чтобы компания достигала поставленных целей, была успешной.
Попов Е. Планирование мар- Представляет как управленческую деятельность, оскетинговых исследований на
новная задача которой состоит в обосновании целепредприятии /Е. Попов //
вых рынков сбыта, определении эффективных коммуМаркетинг.–2009.-№1.-С.101никаций для максимального удовлетворения потребно108.
стей общества
Ховард К., Эриашвили
Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приН.Д.,Соловьев Б.А., Цыпкин
способление производственной, финансовой, торговой,
Ю.А.
сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изме1998 «Маркетинг»
няющейся экономической ситуации (доходы, цены,
конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.
Цатхланова Т.Т., Карданова
Суть маркетинговой деятельности состоит в том, что
Л.И., Пашнанов Э.Л., Манжиона направлена на ориентацию производства на создакова В.Э., Болаев К.К. Маркение таких видов продукции, которые отражают требоватинг: учебное пособие/ под ред. ния определенных рынков.
проф. Т.Т. Цатхлановой. –
Элиста, ИПП «Джангар», 2010.
Щинова Р. А. дис. на соиск. уч. Маркетинговая деятельность как процесс организации и
ст. д.э.н. на тему: «Методолоосуществления функций маркетинга с целью формирогия оценивания экономической вания конкурентоспособного предложения, удовлетвоэффективности маркетинговой ряющего постоянно возобновляемый спрос потребитедеятельности промышленного
лей и обеспечивающего прибыль фирме, требует постопредприятия», СПб, 2011
янно пополняемых финансовых, материальных, трудовых и информационных ресурсов.
Dickson, P. R. (1996). Towards a Маркетинговая деятельность представляет собой сложtheory
ный динамический процесс.
of competitive rationality. Journal
of Marketing,
Vol. 56 (1), pp. 69–84.
Kaplan, R. S., D. P. Norton
Маркетинговая деятельность является процессом, в ко(1993).
тором можно выделить четыре основных этапа:
The balanced scorecard — meas- 1) источники преимущества в плане овладения, развития
ures that drive
и развертывания ресурсов и возможностей фирмы;
performance. Harvard Business
2) позиционные преимущества, отражающие реализуеReview, January–February, pp.
мую стратегию фирмы в плане предоставляемой клиен-
196
71–79;
Hunt, S. D., R. M. Morgan
(1996).
The resource advantage theory of
competition:
dynamics, path dependencies, and
evolutionary
dimensions. Journal of Marketing, Vol. 60 (4),
pp. 107–115
Day, G. S., and P. Nedungadi
(1994).
Managerial representations of
competitive
advantage. Journal of Marketing,
Vol. 58 (2),
pp. 31–44
тами ценности и расходов, которые несет фирма из-за
действий конкурентов;
3) результаты деятельности на рынке, которые представляют собой реакцию клиентов и конкурентов на
реализацию
позиционных преимуществ фирмы;
4) результаты финансовой деятельности, т.е. расходы и
доходы фирмы на достигнутом уровне маркетинговой
деятельности (Day and Wensley, 1988; Kerin et al., 1990;
Day, 1994).
Маркетинговая деятельность — это осведомленность о
состоянии рынка и реакции на достигнутые и реализованные позиционные преимущества. Их можно рассматривать с точки зрения клиента, конкурента и изнутри.
197
Приложение В
Таблица В.1 – Определение состава функций маркетинговой деятельности.
Авторы
В.Е. Хруцкий,
Л.Е. Басовский
Ю.В.
зов
Моро-
Л. М. Капустина,
Н. В. Хмелькова
Маслова Т.Д.,
Божук С.Г., Ковалик Л.Н.
Источник
Хруцкий В.Е. Современные подходы к структурам
управления //США:
экономика, политика, идеология. 1990. - № 7. - С. 93
- 100.
Басовский Л.Е.
Маркетинг: Курс
лекций. - М.: ИНФРА - М, 1999. 219 с.
Морозов Ю.В. Основы маркетинга. М.: Издательский
дом «Дашков и К»,
2001.-156 с.
Л. М. Капустина,
Н. В. Хмелькова
Ко-брендинг в системе маркетинговых альянсов компаний
[Текст] : [монография] / Л. М. Капустина, Н. В. Хмелькова ; М-во
образования и науки РФ, Урал. гос.
экон. ун-т. – Екатеринбург :
Изд-во Урал. гос.
экон. ун-та, 2010. –
209 с., [9] л. цв. ил.
Библиогр.: с. 193–209
(296 назв.).
Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик
Л. Н. Маркетинг:
Состав функций маркетинговой деятельности
1. Анализ рыночных возможностей
2. Отбор целевых рынков
3. Разработка комплекса маркетинга
4. Претворение в жизнь результатов маркетинговых исследований
1. Исследование рынка и его основных элементов;
2. Прогнозирование рынка и его элементов;
3. Оценка возможностей фирмы;
4. Определение целей деятельности фирмы;
5. Разработка стратегии маркетинга;
6. Разработка тактики маркетинга;
7. Формирование спроса и стимулирование
сбыта;
8. Анализ маркетинга и контроль результатов
его деятельности.
Выделяет «новые приоритеты: развитие отдельных функций (особенно коммуникационных) и
активное выведение их за пределы предприятия
– производителя товаров и услуг, появление новых функций и видов деятельности:
- разработка схемы взаимодействия с конечным
потребителем
- механизм интегрирования маркетинговых
функций
- внутрифирменное интегрирование с усилением
обратных связей
- стратегии управления поставщиками».
маркетинг в деятельности: как функция управления, стоящая в начале цикла (исследование
рынка); функция управления, стоящая в конце
198
Учебник для вузов.
3-е изд., перераб. и
доп //СПб.: Питер.
– 2009.
Соловьева Д.В.,
Емцова М.Г.
Г.Л. Багиев,
В.М. Тарасевич,
среды;
анализ международных рынков;
исследование
рынка сбыта;
X. Анн
К.Гренрос
(Gronroos)
цикла (сбыт); совокупность некоторых общих
функций управления (анализ, планирование, организация, координация, контроль) и специфических маркетинговых частных функций (исследование рынка, разработка маркетинговой
стратегии, товарной, инновационной, ценовой,
сбытовой, рекламной и сервисной политик)
Соловьева Д.В.,
1. аналитическая
Емцова М.Г. Фило- 2. креативная
софия маркетинга: 3. управляющая
конспект лекций
Под аналитической функцией понимается ис/СПбГИЭУ, 2011 г. следование рынка и анализ позиции фирмы на
рынке в рамках стратегического и тактического
анализа.
Креативная функция заключается в постановке
целей функционирования фирмы и разработке
линии поведения фирмы на
рынке и включает в себя:
· целеполагание деятельности фирмы,
· разработка стратегического плана,
· разработка тактического плана.
Управляющая функция маркетинга – это организация, координация, контроль и оперативное
регулирование работы всех подразделений фирмы в соответствии с принятым планом и для
достижения намеченной цели.
Багиев Г.Л., ТараМаркетинговые исследования. Исследование
севич В.М., Анн X. внешней и внутренней среды...
Маркетинг. УчебПланирование политики в области выпуска и
ник для ВУЗов.
ассортимента продукции. Разработка товарной
Под общ. Ред. Г.Л. политики...
Багиева. — 3-е изд., Сбыт и распределение. Разработка политики
перераб. И доп. –
сбыта и распределения товара...
Изд-во Питер, 2008. Продвижение товара. Разработка политики в
- 736 с.
области рекламы и стимулирования сбыта....
Ценообразование. Разработка тактики и стратегии формирования цен...
Маркетинг - менеджмент. Организация управления маркетингом; контроллинг; разработка
оргструктур службы маркетинга ....
Gronroos K. Service Традиционная и интеркативная маркетинговые
Management and
функции
Marketing - Lehighton Books, Lehighton, 1996 с. 165
199
Овсянникова;
Клиппенштейн
Е.В.;
Михалева, Е. П.;
Крылова
Г.Д.,
Соколова М.И.
В.И. Беляев;
А.В.Савельева;
Н.М. Авсянников; О.В. Трусова;
Голышева Е.Е.;
Т.С.
Маркетинг: Учебно-методические
материалы /сост.
Т.С. Овсянникова.
– М.: МИЭМП,
2007, – 48 с. Крылова Г.Д., Соколова
М.И. Маркетинг.
Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие
для вузов. - М.:
ЮНИТИ-ДАНА,
1999. - 519 с.
1. аналитическая
2. производственная
3. сбытовая,
4. управления и контроля
Гурина М.А.
Гурина М.А. Использование концепций маркетинга
в современных организациях: Учебное
пособие / М.А. Гурина, Д.М. Любавин, И.С. Щетинина. –
Липецк: ЛГТУ,
2004. – 57 с.
Завьялов П.С.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах,
рисунках, таблицах:
Учебное пособие.М.: ИНФРА-М,
2002. - 496 с. - (Серия
«Высшее образование»).
Функции маркетинга:
1. Аналитическая функция маркетинга:
- комплексное исследование рынка;
- анализ производственно-сбытовых возможностей;
- разработка маркетинговой стратегии.
2. Функция планирования:
- разработка планов товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и
кадровой политики;
- формирование программы маркетинга (документ).
3. Производственно-сбытовая функция:
- реализация товарной политики;
- осуществление ценовой политики;
- реализация сбытовой политики;
- осуществление коммуникационной политики;
- осуществление кадровой политики.
4. Функция контроля маркетинга осуществляется на протяжении всей
маркетинговой работы и позволяет по ходу еѐ
реализации вносить определѐнные
коррективы в деятельность фирмы для достижения поставленных целей.
Аналитическая, продуктово-производственная,
сбытовая, формирующая, функция управления и
контроля
200
Приложение Г
Таблица Г.1 – Виды маркетинговой деятельности.
Автор
Джон
О’Шонесси
Источник
Джон
О’Шонесси.
Конкурентный
маркетинг: стратегический подход./Пер.
С
англ. Под редакцией Д.О.
Ямпольской.
–
СПБ:Питер,20
02г. – 864с.
Виды маркетинговой деятельности
– определение рынков, входящих в сферу деятельности
фирмы;
– определение реального (или потенциального) спроса
на рынке;
– группировка покупателей по категориям в соответствии с их запросами;
– выбор категории потребителей, чьи запросы и потребности фирма может удовлетворять лучше, чем конкуренты;
– определение предложения (товар, цена, продвижение и
распространение);
– обеспечение доступности предложения;
– информирование потенциальных и реальных потребителей о предложении и о том, где предложение можно
приобрести;
– постоянное принятие решений о том, что требуется
добавить, изъять, изменить и улучшить, чтобы соответствовать изменяющимся потребностям и обстоятельствам;
– привлечение других подразделений предприятия и сотрудничество со сторонними организациями с целью
обеспечить ресурсы и помощь, необходимые для выполнения планов маркетинга.
Герчикова
Герчикова
– изучение спроса....;
И.Н.
И.Н. Марке- – составление, исходя из комплексного учета рыночного
тинг. М.:
спроса, программы маркетинга по продукту(или группе
Школа мепродуктов)...;
ждународ– установление верхнего предела цены товара и рентаного бизне- бельности его производства;
са, 1990, с
– разработку на основе программ маркетинга ассорти158
ментной и инвестиционной политики фирмы..;
– определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы, валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат и т.д.
Азоев Г.Л.
Словарь /
- обеспечение руководителей, лиц, принимающих решеАзоев Г.Л. и
ния, своевременной информацией о рынке...;
др. М: ИКЦ
- создание набора товаров (ассортимента), который более
ЮНА, 2000
полно отвечает требованиям рынка в сравнении с товарами конкурентов;
- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на
рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации продукции...
М.О. Мака- http://www.elit – анализ внешней по отношению к компании среды, в
шев
arium.ru/2011/ которую входят рынки, источники снабжения;
02/11/spros_vi – анализ потребителей как активных, так и потенциальdy_marketinga ных, которых еще требуется убедить стать активными...;
.html
– изучение существующих и планирование будущих товаров...;
– планирование товародвижения и сбыта...;
– обеспечение формирования спроса и стимулирования
сбыта ...;
– обеспечение ценовой политики, заключающейся в
планировании систем и уровней цен на товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита,
скидок и т.д.;
– удовлетворение технических и социальных норм покупателей...;
– управление маркетинговой деятельностью как системой
201
Приложение Д
Таблица Д.1 – Подфункции аналитической функции.
Автор
Арташина И.А. Маркетинг в
отраслях и сферах деятельности: Учебное пособие –
Н.Новгород: Нижегород. гос.
архит.- строит. ун-т, 2005. –
111 с.
Конспект видеолекции «Маркетинг услуг» MBA Start
Тексты лекций по дисциплине
«Маркетинг»
Красноярск
2007 Бутова Т.Г., Данченок
Л.С., Драганчук Л.С. и др.
Клиппенштейн Е.В.
Маркетинг. Конспект лекций:
Учебное пособие. – ПетропавловскКамчатский:
КамчатГТУ,
2006. – 105 с.
Маркетинг. Учебное пособие
для студентов заочной (дистанционной) формы обучения. / под ред. В.А. Зайцева
– М.: ИНФО, 2001. – 183 с.
доц. О.В. Трусовой
В. Н. АБРАМОВ
МАРКЕТИНГ
Учебная
программа Российский новый Университет
Подфункции аналитической функции
 изучение рынка
 изучение потребителей (сегментирование)
 изучение фирменной структуры рынка
 изучение товарной структуры рынка
 анализ внутренней среды предприятия
 изучение рынка как такового
 изучение потребителей
 изучение конкурентов
 исследование цен и товаров, марочной и товарной
структуры рынка
 анализ внутренней среды маркетинга
 управление стратегией маркетинга
 исследование внешней и внутренней среды организации;
 анализ рынков;
 исследование потребностей и предпочтений потребителей;
 исследование конкурентов;
 исследование маркетингового комплекса; прогноз
спроса и продаж.
 анализ окружающей среды и рыночные исследования,
 анализ потребителей,
 изучение товара (товарной структуры рынка),
 анализ внутренней среды предприятия





изучение рынка,
изучение потребителей,
изучение товара,
изучение фирменной структуры рынка,
анализ внутренней среды фирмы.





Михалева, Е. П.

Маркетинг: краткий курс лек- 
ций / Е. П. Михалева. — М. : 
Из
дательство Юрайт ; ИД 
Юрайт, 2011. — 213 с.
Кретов И.И. Маркетинг на

предприятии: Практическое

изучение рынка как такового.
изучение потребителей.
изучение фирменной структуры.
изучение товара.
анализ внутренней среды предприятия
анализ внешней и внутренней среды;
рынка;
потребителей;
фирменной структуры рынка;
товара
изучение рынка как такового;
изучение потребителей;
202
пособие. - М.: АО «Финстатинформ», 1994.- 181 с.
Гурина М.А. Использование
концепций маркетинга в современных организациях: Учебное пособие /
М.А. Гурина, Д.М. Любавин,
И.С. Щетинина. –
Липецк: ЛГТУ, 2004. – 57 с.
Соловьева Д.В., Емцова М.Г.
Философия маркетинга: конспект лекций /СПбГИЭУ,
2011 г.
Завьялов П.С. | Маркетинг в
схемах, рисунках, таблицах:
Учебное
пособие.М.:
ИНФРА-М, 2002. - 496 с. (Серия
«Высшее образование»).
Крылова Г.Д., Соколова М.И.
Маркетинг. Теория и 86
ситуаций: Учеб. пособие для
вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА,
1999. - 519 с






изучение фирменной структуры;
изучение товарной структуры;
анализ внутренней среды предприятия.
комплексное исследование рынка;
анализ производственно-сбытовых возможностей;
разработка маркетинговой стратегии.
под аналитической функцией понимается исследование
рынка и анализ позиции фирмы на рынке в рамках стратегического и тактического анализа.
Аналитическая (функция расчленения и синтеза):
 внешняя среда;
 рынок, его составляющие и состояние;
 потребители;
 фирменная структура рынка;
 товар (товарная структура);
 внутренняя среда фирмы.
 комплексное исследование рынка;
 анализ производственно-сбытовых возможностей
фирмы;
 разработка маркетинговой стратегии.
203
Приложение Е
Таблица Е.1 – Определения термина «деятельность».
Авторы
С.И. Ожегов,
Н.Ю. Шведова
Т.Ф. Ефремова
Д.Н. Ушаков
Современный
толковый словарь
А.Н. Леонтьев
М.И. Сестров
Источник
Толковый словарь русского языка
http://www.ozhegovshvedova.ru/
Новый словарь русского
языка. Толковословообразовательный
http://www.efremova.info/
Большой толковый словарь современного русского языка
http://ushakovdictionary.ru
/
Современный толковый
словарь. /Изд. "Большая
Советская Энциклопедия", 1997 г.
Леонтьев А. Н. Деятельность, сознание, личность / А. Н. Леонтьев. –
М.: Политиздат, 1975. –
304 с.
Пудич В.,"Деятельность"
в системе менеджмента.
Менеджмент сегодня, #3,
2002 г.
В.П. Боголепов
С.В. Крутов
В. Пудич
В.В. Давыдов
Российская педагогическая энциклопедия: В 2
тт. / Гл. ред. В.В. Давыдов. – М.: Большая Российская энциклопедия, 1993 – Т. 1 – 608
с.
Определение деятельности
1. Занятия, труд. Научная д. Педагогическая
д.
2. Работа каких-н. органов, а также сил природы. Д. сердца. Д. вулкана.
1) Работа, занятие в какой-л. области.
2) Действие сил природы.
3) Работа организма, отдельных его органов.
Работа, систематическое применение своих
сил в какой-нибудь области. Общественная
деятельность. Врачебная деятельность.
Специфическая человеческая форма отношения к окружающему миру, содержание которой составляет его целесообразное изменение в интересах людей; условие существования общества. Деятельность включает в себя
цель, средства, результат и сам процесс.
форма активного взаимодействия, в ходе которого человек целесообразно воздействует
на объекты окружающего мира и за счет этого удовлетворяет свои потребности.
это процесс, который устанавливает такие
стойкие связи между элементами и их частями в пределах системы, которые обязательно
должны быть направлены на достижение
конкретной цели.
это усиление процесса взаимодействия элементов, которые вошли в состав системы на
основании их субординации при достижении
цели и выполнением каждым из них своих
функций на основании адаптации, специализации, кооперации, конкуренции и комбинирования.
понимается как совокупность способов достижения цели, а сами способы могут различаться инструментами и уровнем участия в
реализации функций деятельности.
Деятельность в системе менеджмента – это
совокупность ресурсов бизнеса и системы
управления, проявляющихся в своем единстве. Иными словами, деятельность в своей
сущности представляет собой единство ресурсов и управления.
Деятельность – специфическая форма общественно-исторического бытия людей,
целенаправленное преобразование ими
природной и социальной действительности
204
Приложение Ё
Таблица Ё.1 – Определения термина «управление маркетинговой деятельностью».
Автор
Багиев Г.Л.,
Асаул А.Н.
Определение
Управленческая деятельность связана с
осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуга, росту
прибыли.
Данько Т.П.
Управление маркетингом - это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке с учетом
влияния закономерностей развития рыночного пространства, состояния конкурентной среды, характера поведения покупателя.
Дойль, П.,
Штерн Ф.
Управление маркетингом - деятельность,
направленная на выявление целевых рынков, изучение потребностей потребителей
на этих рынках, разработку товаров, установление цен на них, выбор способа продвижения и распределение с целью осуществления обмена, удовлетворяющего потребности заинтересованных групп.
Управление маркетинговой деятельностью
будет представлять собой совокупность
процедур и действий по реализации управленческих функций через выполнение проектов маркетинговой деятельности, осуществляемых в соответствии со стратегическими целями предприятия в рамках его
ресурсных возможностей.
Управление маркетингом - это анализ,
планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и
поддержание взаимовыгодных обменов с
целевыми покупателями ради достижения
определенных задач организации, таких,
как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Управление маркетингом - это процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей,
продуктов и услуг, направленный на осуществление видов деятельности, удовлетворяющих как индивидов, так и организации.
Анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями
для определенных целей предприятия, таких, как получение прибыли, определение
Калинин И.Б.
Котлер, Ф.
Маслова Т.
Д., Божук С.
Г., Ковалик
Л. Н.
Источник
Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул. Организация предпринимательской деятельности.
Учебное пособие. СанктПетербургский государственный университет экономики и финансов, 2001 г. –
202 с.
Данько Т.П. Управление
маркетингом 4-е изд., пер. и
доп. Учебник и практикум
для бакалавриата и магистратуры/ Данько Т.П. - 4 -е
изд., перераб. и доп. - М.:
Издательство Юрайт, 2015. 521 с.
Дойль, П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. – СПб.: Питер, 2007. –
544 с.
Калинин И.Б. Методы проектного управления маркетинговой деятельностью
предприятия, дис. … канд.
экон. наук: 08.00.05 / Игорь
Борисович Калинин. - СПб.,
2008. – 168 с.
Котлер, Филип. Основы
маркетинга. Краткий курс. :
Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме",
2007. — 656 с.
Маслова Т. Д., Божук С. Г.,
Ковалик Л. Н. Маркетинг:
Учебник, издание 2-е, дополненное. – СПб: Питер,
2010.
205
Пасечко Л.А.
Рябков В.А
объема сбыта, увеличение доли рынка и
т.д.
Управление маркетингом имеет целью определение потребностей целевого сегмента
рынка, на котором функционирует организация, удовлетворение потребностей целевых потребителей более эффективными по
сравнению с конкурентами способами и
средствами. Выполнение функций маркетинговой деятельности в рамках управления маркетингом является задачей специально создаваемых функциональных подразделений.
Управление маркетинговой деятельностью
- это система внутренних и внешних воздействий и мер, позволяющих корректировать его рыночное поведение для успешного и эффективного противостояния неблагоприятным конъюнктурным изменениям
на рынке в настоящее время и в перспективе.
Пасечко Л.А. Развитие маркетингового управления
коммерческой деятельностью торговой организации:
теория, методология, практика, дис. … док. экон. наук:
08.00.05 / Лиана Анатольевна Пасечко. - Белгород.,
2010. – 340 с.
Рябков В.А. Эффективное
управление маркетинговой
деятельностью предприятий
АПК, дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Владимир
Алексеевич Рябков. - СПб.,
2008. – 155 с.
206
Приложение Ж
Таблица Ж.1 – Обзор взглядов на термин «маркетинговый аудит».
№ п/п Автор
Определение
1. Маркетинговый аудит как анализ маркетинговой макро- и микросреды организации
1.1.
Гончарук В.А. Марке«Маркетинговый аудит представляет собой всеобъемтинговое консультиролющую, систематическую, независимую и периодичевание. М.: Дело, 1998.
скую проверку внешней среды маркетинга, целей,
— 248 с.
стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц»
1.2.
Горбатов Д. Основы
«Маркетинговый аудит — это независимое, периодимаркетингового аудита
чески повторяющееся
// Уральский инвестор,
всестороннее исследование маркетинговой среды, це2005, №4.
лей, стратегий и деятельности предприятия для выявления проблем и возможностей, а также разработка
плана действий по улучшению положения дел, аудит
внешнего и внутреннего окружения, целей, стратегии,
организации и структуры
компании» [ с.27-29].
1.3.
Котлер Ф.
«Маркетинговый аудит — это независимое периодичеМаркетинг менеджмент. ское всестороннее
— СПб.: Питер, 2003. — исследование компанией (или ее подразделениями)
800 с.
маркетинговой среды,
целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и
скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению
реализации маркетинга»
1.4.
Jenster P. V., Hussey D.
«Маркетинговый аудит представляет собой всесторонE. Анализ сильных и
нее и последовательное
слабых сторон компаисследование рынка интересующей нас фирмы; сил,
нии: определение стравлияющих на этот
тегических возможнорынок; всех видов деятельности, которыми занимается
стей. – Издательский
эта фирма; ее экономических показателей, а также содом Вильямс, 2004.
стояния управления маркетингом» [ с. 85].
1.5.
Хруцкий В.Е.
«Маркетинговый аудит — это систематизированное,
Корнеева И.В. Соврекритическое и объективное изучение на постоянной и
менный маркетинг: нарегулярной основе состояния внешней хозяйственной
стольная книга по иссреды предприятия, его целей и стратегий в сфере марследованию рынка:
кетинга, маркетинговых мероприятий, осуществляеучебное пособие / В.Е.
мых на предприятии с тем, чтобы определить сущестХруцкий, И.В. Корнеева вующие и перспективные возможности для хозяйстИ.В. - М.: Финансы и
венной деятельности предприятия, возможные проблестатистика, 2007. - 528 с мы и разработать план действий, с помощью которого
можно средствами маркетинга улучшить положение
предприятия» [ с. 210] .
1.6.
Berry L. L.
Аудит маркетинга определяется как "комплексное,
(1980) Services marketсистемное, беспристрастное и регулярное исследоваing is different. Business, ние маркетинговой среды фирмы и задач, стратегий и
30 (3), 24-29.
оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и
выдачи рекомендаций относительно плана действий по
совершенствованию маркетинговой
деятельности этой фирмы"[с. 24-29].
2. Маркетинговый аудит как инструмент контроля
2.1.
Корнеева И.В.
Маркетинговый аудит (или как его еще называют марhttp://www.elitarium.ru/2 кетинговая ревизия),
008/
в сущности, это оценка коммерческой состоятельности
06/10/marketingovyjj_aud бизнеса, сферы
it.html
хозяйственной деятельности и поиск ответа на вопрос:
есть ли перспективы у данного предприятия или фирмы на рынке.
207
Чередниченко О.
Маркетинговый аудит — это оперативный инструмент
Бобров А.
контроля.
http://www.ace-target.ru/
services/marketing_audit/
2.3.
Смирнов Э.А. СтандарМаркетинговый аудит — это процесс получения дантизация и аудит системы ных учета деятельности объекта контроля или его соуправления организастояния и установление уровня соответствия данных
ции. Менеджмент в Рос- учета заданным в маркетинге критериям, нормам и
сии и за рубежом > №5
стандартам.
1998
http://www.cfin.ru/press/
management/19985/03.shtml
2.4
Кульпина,
Ю.В.
Маркетинговый аудит как форма маркетингового конВнутренний маркетинг- троля, проводимую в виде системного и комплексного
аудит на предприятиях исследования в некий конкретный период времени с
санаторно-курортной
заранее установленными целями
сферы [Текст]: Диссертация на соискание ученой степени канд. эк.
наук: 08.00.05. - Волгоград, 2008. - 142 с.
3. Маркетинговый аудит как подвид стратегического аудита, оценивающий внешнюю и
внутреннюю среду коммерческой организации.
3.1.
Шкардун В.Д. Марке«Маркетинговый аудит — проектная форма проведетинговый аудит как сония стратегического анализа — комплексная, независтавная часть маркетин- симая оценка внешней и внутренней среды предприговой деятельности
ятия и выработка рекомендаций по приведению в соотфирмы. Маркетинг и
ветствие состояния и предложений предприятия усломаркетинговые исследо- виям и требованиям внешней среды.»
вания. №4 (40) 2002 г.
39-47, с 38.
4. Маркетинговый аудит как часть маркетингового планирования
4.1.
Компания «Marketing
Маркетинговый аудит – это фундаментальная часть
Teacher»
маркетингового планирования. Маркетинговый аудит
проводится как в начале данного процесса, так и по ходу его реализации, исследует влияние как внешних и
внутренних факторов на реализацию маркетинговых
планов, так и обзор целого плана.
4.2.
Компания «Vesco
Маркетинговый аудит как всесторонняя программа,
Group»
которая позволяет создать руководству некую идеальную модель для продвижения вперед.
5. Маркетинговый аудит – независимая ревизия
5.1
Тюрин Д.В. МаркетинМаркетинговый аудит- это независимая, объективная
говый аудит в российревизия элементов системы маркетинга, проводимая в
ских компаниях: виды,
целях нахождения скрытых резервов повышения эфформы и методы прове- фективности
дения Журнал: Менеджмент сегодня, #1,
2012 г.
5.2
Багиев Г.Л., Тарасевич
Маркетинг-аудит – 1) ревизия, обнаружение слабых
В.М., Анн Х. Маркемест в концепции, стратегиях и планах маркетинга, в
тинг: Учебник для вурезультатах их реализации; 2) всеобъемлющая, систезов.– СПб.: Питер, 2008. матическая, независимая и периодическая проверка
внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее
подразделений;
3) средство осуществления стратегического контроля
маркетинга
2.2.
208
Таблица Ж.2 – Обзор взглядов на термин «аудит маркетинга».
№ Автор
п/п
1.
Шкардун В.Д. Маркетинговый аудит как составная часть маркетинговой деятельности
фирмы. Маркетинг и
маркетинговые исследования. №4 (40) 2002
г. 39-47, с 38.
2.
Пилипчук В.В., Иванова Л.В. Маркетинговый
аудит как составная
часть маркетинговой
деятельности предприятия. Сборник научных
трудов ДВГТРУ
3.
Сурин А., Гольдштейн
Г.Я. Маркетинг/ Г.Я.
Гольдштейн, А.В. Катаев – М., 2001 г.
5.
Компания «ДАРС Консалтинг». Официальный сайт Компании
«ДАРС Консалтинг»
[Электронный ресурс].
– 2012. – Режим доступа:
http://www.dars.ru/dars_
consulting/marketing_audit/inde
x_ru.php
6.
Консалтинговая группа
«Лекс».
Маркетинговый аудит.
[Электронный ресурс].
– 2012. – Режим доступа:
http://www.lexgroup.ru/r
us/audit-marketing/
Определение
«Аудит маркетинга – анализ и оценка функции маркетинга фирмы. Объектами аудита маркетинга являются: организация маркетинга на предприятии; методы и средства
маркетинга, используемые маркетологами; цели и стратегии маркетинга… Аудит маркетинга можно рассматривать как составную часть маркетингового аудита».
«Аудит маркетинга – процесс анализа и оценки функции
маркетинга предприятия».
Трактует аудит маркетинга как системный, критичный и
беспристрастный обзор и оценку маркетинговой деятельности компании в частности и в целом производительности и эффективности компании на рынке.
Аудит маркетинга как исследование эффективности комплекса маркетинговых процедур, используемых компанией в работе.
Аудит маркетинга как независимая экспертиза, позволяющая определить, насколько хорошо работает маркетинг в компании, и предложить эффективные варианты
его улучшения.
209
Приложение З
Таблица З.1 – Анализ различных предложений, идей, научных взглядов на
проведение ЭАМД
Автор
Содержание
Источник
Экономический анализ маркетинговой деятельности предприятия
Агеева Н. Формирование управленческих решений на Агеева Н. А., Лопаткина Н. Ю.
А., Лопат- основе анализа финансового состояния пред- Экономический анализ маркетинкина Н.
приятия;
говой деятельности предприятия:
Ю.
Анализ маркетинговой деятельности предУчебное пособие.–СПб.: Изд-во
приятия: анализ спроса на продукцию, фор- СПбГУЭФ, 2010.–63 с. – 2010.
мирование портфеля заказов и оценка риска
невостребованной продукции;
Анализ и формирование управленческих решений по работе с поставщиками и покупателями;
Анализ рынков сбыта продукции, ценовой
политики и конкурентоспособности;
Анализ управления запасами и готовой продукцией.
Багиев
Измерение результатов МД рассматривается Багиев Г.Л., Шульга А.О. К вопроГ.Л.,
как процесс экономико-статистического от- су измерения метрики показателей
Шульга
ражения характеристик (метрики) маркетин- экономической эффективности
А.О.
говой системы в ходе регулирования спроса маркетинговой деятельности.
и предложения на рынке.
Март-апрель 2010 года. Факультет
коммерции и маркетинга: Сборник
докладов в двух частях / Под ред.
И.Д. Афанасенко. Ч. II. – СПб.:
Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 144 с.
Багиев
Приводятся концептуальные основы форми- Багиев Г. Л. и др. Концепция марГ.Л. и др. рования метрики ключевых характеристик
кетинга взаимодействия: измерение
результатов маркетинговой деятельности и
и оценка эффективности
методики их измерения. Рассматриваются
//Проблемы современной экономиобласти экономических измерений маркеки. – 2010. – №. 3. – С. 262-265.
тинговых метрик, которые предлагается использовать при экономической оценке маркетинговых мероприятий.
Багиев
Впервые в отечественной литературе расБагиев Г.Л. Экономика маркетинга.
Г.Л.
смотрены вопросы возможностей экономи- – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004.
ческого анализа МД, вопросы измерения и
оценки экономического результата маркетинга.
Гусев А.В. Диссертационное исследование посвящено
Гусев А.В., Развитие методов внутанализу и управлению затратами на маркерифирменного управления затрататинговую деятельность предприятия, класми на маркетинг, дис. на соиск. уч.
сификации затрат и выявлению методов
ст. к.э.н., Санкт-Петербург, 2004
управления.
Адаптация отдельных методов ЭА в анализе МД
ЯмпольРассмотрены примеры адаптации детермиЯмпольская Д. О. Количественные
ская Д.О. нированного и стохастического факторного методы анализа и прогнозирования
210
анализа МД .
в маркетинге: Учеб. пособие
//СПб.: СПбГИЭУ. – 2002. – Т. 4.
Чаплыгин Адаптация метода логарифмирования детер- Чаплыгин Ю. В. Факторный анализ
Ю. В.
минированного факторного анализа для ис- рекламных кампаний мультикаследования результативности рекламных
нальной розничной сети
кампаний, построение факторной модели,
//Экономический анализ: теория и
отображающей вклад в прибыль предприятия практика № 5 (404) 2015. – 2015.
от проведения электронной рассылки.
О возможности применения методов ЭА в анализе МД
Третьяк
Используется метод относительных и сред- Третьяк О. А., Слоев И. А. Оценка
О.А.
них величин, а именно определение структу- маркетинговой деятельности по соры и динамики клиентского потока. Отсле- стоянию клиентского потока
живание динамики позволяет выявлять про- //Российский журнал менеджмента.
блемы и при необходимости переориентиро- – 2012. – Т. 10. – №. 1. – С. 29-50.
вать направления те
кущей и перспективной маркетинговой активности; анализ структуры клиентского потока позволяет обосновать управленческие
решения по привлечению и удержанию различных категорий клиентов в будущем
Третьяк
Подчеркивает необходимость уточнения
Третьяк О.А. О соотнесении реО.А.
сущности результатов и затрат на МД. Отзультатов и затрат в маркетинговой
мечает, что выбор показателей, описываюдеятельности //Российский журнал
щих результаты МД, меняется по мере изме- менеджмента. – 2007. – Т. 5. – №. 2.
нения самих функций МД, в зависимости от – С. 57-62.
ракурса анализа (в системе текущего, краткосрочного и стратегического управления) и
самого хозяйствующего субъекта (например,
производственная компания, делегирующая
основные виды МД за свои пределы, или
торговая организация, активно управляющая
деятельностью производителей, изготавливающих товару по ее дизайну, и продающая
их под своими марками).
Исследование экономического анализа маркетинговой деятельности предприятия как части
анализа хозяйственной деятельности
Савицкая Анализ спроса на продукцию и формирова- Савицкая Г. В. Экономический
Г.В.
ние портфеля заказов; оценка рисков невос- анализ: учебник //М.: Новое знание.
требованной продукции; анализ рынков сбы- – 2006. – Т. 640.
та продукции; анализ ценовой политики
предприятия; анализ конкурентоспособности
продукции.
Войтолов- Анализ в системе маркетинга:
Войтоловский Н.В., Калинина А.П.,
ский Н.В., Основные методы и виды анализа в системе Мазурова И.И. Экономический
Калинина маркетинга; оценка емкости рынка и доли
анализ: учебник для экономическоА.П., Ма- рынка конкретной организации; формирова- го бакалавриата. - 5-е изд., перераб.
зурова
ние ценовой политики; анализ конкурентои доп. - М.: Юрайт. – 2015.
И.И.
способности продукции организации.
Маркетинговый анализ в системе КЭАХД
Лысенко Оценка конъюнктуры рынка, спроса на про- Лысенко Д. В. Комплексный экоД.В.
дукцию в системе маркетингового анализа;
номический анализ хозяйственной
анализ товарной и ценовой политики органи- деятельности: Учебник для вузов /
211
зации; конкурентный анализ; анализ ассортимента, качества, обновления и структуры
продукции; анализ комплектности и ритмичности производства; расчет влияния факторов и выявление резервов увеличения выпуска и продажи продукции.
Шадрина Анализ в системе маркетинга:
Г.В.
− показатели производства;
− показатели внутреннего товарооборота;
− показатели внешней торговли;
− показатели уровня цен;
− финансовые показатели.
Алексеева Сущность и концепции маркетингового анаА. И. и др. лиза, методы маркетинговых исследований,
анализ в стратегическом маркетинге
Д.В. Лысенко. - М.: ИНФРА-М,
2008. - 320 с.
Шадрина Г. В. Экономический анализ. Теория и практика : учебник
для бакалавров (соответствует
ФГОС ВПО 3-го поколения)
Юрайт, 2016
Алексеева А. И. и др. Комплексный
экономический анализ хозяйственной деятельности: учебное пособие
/ коллектив авторов. - 3-изд., перераб. и доп. - М.: КНОРУС. – 2015
Толпегина Маркетинговый анализ в системе комплекс- Толпегина О.А. Комплексный экоО.А.
ного управленческого анализа: предмет, за- номический анализ хозяйственной
дачи, объекты маркетингового исследования; деятельности: учебник и практикум
методы, используемые в маркетинговом ана- для академического бакалвриата. лизе; SWOT -анализ; анализ уровня монопо- 2-е изд., перераб. и доп. - М.:
лизации и конкуренции рынка; маркетинго- Юрайт, 2015
вый анализ рынков сбыта продукции; анализ
спроса на продукцию; анализ риска невостребованной продукции и др.
Анализ ресурсов (затрат) МД
Исаева
дополнена классификация маркетинговых за- Исаева Е.В. Управленческий учет в
Е.В.
трат для целей управленческого учета примаркетинге, дис. на соиск. уч. ст.
знаками: 1) по выполняемым функциям (ис- к.э.н., Санкт-Петербург, 2005
следования, реклама и др.), и 2) по стадии
бизнес-процесса (предварительный и последующий маркетинг); обоснована необходимость управленческого учета затрат на маркетинг в соответствии с запросами различных групп пользователей, уровней управления и выполняемым функциям; разработана
методика управленческого учета маркетинговых затрат на основе АВС-метода; разработана технология реализации предложенной
методики, оформленная в управленческую
учетную политику (первичные документы,
система документооборота, план счетов, регистры управленческого учета).
Панкова, Рассмотрены маркетинговые затраты, управ- Панкова, С. В. Учет маркетинговых
С. В.
ленческий учет в гостиницах, внутренняя от- затрат в гостиничном бизнесе / С.
четность, Единая система счетов для гости- В. Панкова, Г. А. Кубаткина //
ниц
Управленческий учет. - 2011. - N 1.
- С. 75-83.м
Колесни- Рассмотрены различные аспекты анализ за- Колесников А.М., Долотова Н.Л.,
ков А.М., трат на МД в рамках маркетингового бюдМетоды определения и контроля
Долотова жета, исследования взаимосвязи с контролем, затрат в маркетинговой деятельно-
212
Н.Л.
Быковская
И.В.,
Плотников
C.B., Подчерин
В.М.
Исаева
Е.В.
Шадрова
Ю.В.
управленческим учетом и т.д.
сти предприятия// Технология легкой промышленности. 2014. № 3. С.
16-19
Быковская И.В., Плотников C.B.,
Подчерин В.М. «К вопросу формирования маркетингового бюджета»
//Маркетинг в России и за рубежом
№6 2001 г.
Исаева Е.В. Организация управленческого учета маркетинговой деятельности на предприятии
//Проблемы современной экономики. 2006. № 1–2. С. 15–22.
Анализ процесса "МД"
Разработаны методологические принципы
Шадрова Ю.В. Совершенствование
технологии управления МД промышленного управления маркетинговой деяпредприятия, обоснована модель нахождения тельностью промышленного предоптимальных параметров МД, на основе ко- приятия на основе процессного
торых принимаются управленческие решеподхода, дис. на соиск. уч.ст. к.э.н,
ния, разработан алгоритм составления кален- Набережные Челны, 2010
дарной программы маркетинга и обоснования затрат на ее реализацию промышленного
предприятия.
Анализ и оценка результатов МД в приложении П
213
Приложение И
Таблица И.1 – Анализ мнений экспертов по вопросам актуальности проведения КЭАМД в компаниях.
Вопрос/ Утверждение
Эксперты
Юрганова Юлия
Александровна
Проводится ли в Проводим полный
организации КЭ- (комплексный) анаАМД по итогам лиз экономической
отчетного перио- составляющей МД,
да (раз в кваранализируем все
тал/год/несколько возможные направлет)?
ления: по сегментам, в разрезе
функций, каналов
сбыта и т.д.
Укажите, пожалуйста, причины
по которым Вы
не проводите
КЭАМД?
Вайндорф Михаил
Юрьевич
Ротов АлекМихайлова
сандр Сергеевич Светлана
Михайловна
Проводим частичный Судя по вашему Оцениваем
анализ: оцениваем эф- определению
эффективфективность некото- КЭАМД, мы все ность маркерых маркетинговых
же проводим
тинговых
проектов или менее
фрагментарный проектов, т.е.
масштабных активно- экономический скорее часстей, в тех случаях ко- анализ МД, т.е. тичный
гда кроме абстрактных анализируем за- ЭАМД.
маркетинговых резуль- траты и результатов есть объективные таты (точнее реоднозначные экономи- зультативность
ческие показатели, ко- и эффективторые можно замерить, ность) различзапланировать, срав- ных маркетиннить.
говых направлений.
Конечно, сущест- Отсутствие общепривуют методологи- нятых прикладных меческие сложности, тодик, по этой причине
например, опреде- возникает и неодноление вклада МД в значность результатов
конечные результа- анализа когда речь
ты предприятия или идет о маркетинговом
нет возможности эффекте деятельности
Отсутствие временных и методологических
ресурсов.
На мой
взгляд, нет
ни информационных, ни
финансовых
ни временных возможностей.
Федяков
Иван Вадимович
Экономический анализ
проводим в
разрезе
маркетинговых проектов, часто
используем
показатели
инвестиционной проектной деятельности
Недикова
Ирина Александровна
Фрагментарный, хотя
имеется система мониторинга результатов МД.
Имеются
ежеквартальный и годовой KPI на
каждом региональном
уровне.
Методологические
проблемы
определения результатов МД,
например,
определе-
Нет прямого
указания руководства и
не разработаны методические руководства
Усанова Ольга Бурмистров
Александровна Михаил Борисович
Скорее фрагПроводим
ментарный эко- фрагментарномический
ный эконоанализ МД,
мический
анализируем за- анализ МД,
траты и эффек- т.е. анализиты от реклам- руем затраной и PR дея- ты и эффектельности, сти- ты от рекмулирования
ламной деясбыта
тельности,
планируем и
отслеживаем
соблюдение
бюджета на
маркетинговые исследования
Высокая заОтсутствие
тратность (фи- подходящей
нансовая, вре- методики
менная, кадро- КЭАМД и
вая) проведения высокая
КЭАМД, мето- временная
дологические затратность
проблемы оп- проведения
214
проведения факторного анализа в
связи с отсутствием
данных.
На ваш взгляд,
важно ли проводить КЭАМД
предприятия и
возможно ли его
реализовать на
вашем предприятии?
Проводить безусловно важно и мы
пытаемся осуществить КЭАМД, хотя
определенные методологические
трудности все же
есть.
ния вклада
МД в общие
результаты
предприятия
Да. Анализ прошлых Важно и реалирезультатов и эффек- зовать КЭАМД
тивности МД позволя- возможно.
ет точнее строить планирование, не "тыкая
пальцем в небо", и делать осознанный выбор
при ограниченности
ресурсов, направленных на МД. При наличии методики реализация комплексного подхода возможна.
Безусловно
актуально и с
решением
ряда нынешних проблем
возможно
проведение
КЭАМД
ределения ре- КЭАМД
зультатов МД,
например, определения вклада МД в общие
результаты
предприятия
КЭАМД
Однозначно Важно, на мой Важно, т.к.
важно про- возможно и взгляд, на сего- возрастаюводить как с нужно
дняшний день щий объем
целью
нет адекватных затрат на
оценки ретинструментов маркетинг
роспективы,
оценки эффек- определяет
эффективтивности мар- необходиности прикетинговых за- мость колинятых ретрат. Вследст- чественного
шений, так
вие малого раз- обоснования
и для промера компании маркетингогнозироване удастся реа- вых планов,
ния перлизовать КЭрешений.
спективы.
АМД.
Возможно
Учитывая
проведение
полномасфрагментарштабность
ного аналиведения МД
за, в частнонеобходим
сти коммуименно
никационКЭАМД.
ной политики.
Согласны ли Вы (4) В связи с тем,
(4) Проводить безус- (4) Отслеживаем (4) Проведе- (4) На прак- (4) Особенно (4) Отслежива- (4) Необхос утверждением что тема исследо- ловно важно. В боль- структуру и ди- ние исследо- тике прово- динамику
ем структуру и димо, но не
(и в какой степе- вания не нова, но шей степени на посто- намику по мно- вания акту- дим ежеуровня лодинамику мар- суперактуни по шкале Лай- абсолютна необхо- янной основе мы ис- гим показатеально. Важно квартально. яльности,
кетинговых за- ально с точ-
215
керта): исследо- дима для исследо- следуем динамику фи- лям, но это не
вание структуры, вания. Интересны нансовых показателей злободневная
динамики показа- возможности про- в рамках воздействия тема дня.
телей МД являет- ведения анализа
маркетинговых фактося актуальным. структурных сдви- ров, также коммуникаПочему?
гов экономических тивные показатели вопоказателей МД
влечения потребите(что указывает на лей.
прогрессивные
структурные сдвиги
или на негативные)
получить в
рамах этого
исследования, в том
числе, и набор конкретных показателей
Согласны ли Вы
с утверждением
(и в какой степени по шкале Лайкерта): исследование достижения целевых значений маркетинговых показателей актуально.
(4) Однако (4) На пракмне кажется, тике провомаркетинго- дим, исслевый план все- дование интаки включа- тересно с
ет в себя в
точки зретом числе
ния предланабор каче- гаемых анаственных по- литических
казателей,
форм, табкоторые
лиц.
крайне сложно экономически оценить
(5) Т.к. все совер- (5) Актуально, напри- (5) План, чаще
шаемые затраты на мер: при повышении всего, выстраиМД и последующие затрат на МД в некото- ваем ориентирукоммуникативные ром направлении, обя- ясь на прошлые
и финансовозательно надо потом
показатели в
экономические по- соизмерять насколько с связи с финанказатели тщательно одной стороны затраты совопланируются и в
вписались в заданные экономическим
дальнейшем кон- рамки, и с другой - на кризисом
тролируются.
сколько выполнился
план по финансовым
показателям соответствующего направления.
Особенно это касается
найма дополнительных
сотрудников под отдельные проекты, увеличения медиаподдержки освоения
уровня удов- трат, показатели ки зрения
летворенно- рекламной дея- проведения
сти.
тельности и
дополниуровень осве- тельных исдомленности, следований.
финансовые
Мы анали(прибыль, вы- зируем раз в
ручка)
квартал
структуру и
динамику
затрат на
МД и коммуникативные показатели
(5) Да. Инве- (5) Более строго (5) более
стиции в
отслеживали на строго в
маркетинго- этапе становле- компании
вый бюджет ния компании принято
в соотношеконтролиронии с привать затраты
ростом марна МД, в
кетинговых
анализе
показателей.
коммуникативных и
финансовых
результатов
МД чаще
сравниваются фактические темпы
роста с плановыми
216
новых рынков и т.п.
Согласны ли Вы (5) Уделяем внима- (5) Прежде всего, при (5) В связи с
с утверждением ние не только зна- значимых отклонениях, турбулентно(и в какой степе- чимым, но и откло- необходимо проводить стью внешней
ни по шкале Лай- нениям, которые
анализ до уровня типа среды, пытаемся
керта): определе- носят неявный ха- фактора: фундаменизучать внутние факторов,
рактер.
тальный фактор среды, ренние факторы
обусловивших
проблема условий реа- с целью увелиотклонения от
дизации МД или про- чения управляемаркетингового
сто некорректное пла- мости внутренплана является
нирование. Дальней- них процессов.
актуальным наший анализ во многих
правлением исслучаях бывает не обяследования.
зателен.
Согласны ли Вы
с утверждением
(и в какой степени по шкале Лайкерта): определение причинноследственных
связей затрат и
результатов МД
является актуальным направлением исследования.
(5) Конечно, мы
стараемся отслеживать если не строго
функциональные,
то хотя бы вероятностные связи затрат и результатов
МД.
(5) Актуально, но это
крайне сложный процесс, так как для установления устойчивых
корелляций необходима предельная формализация и оцифровка
маркетинговой деятельности (изучение
структуры и динамики).
(5) Очень актуально, сами пытаемся строить
подобные факторные модели
либо корреляционные зависимости
(5) считаю
это суперактуальным,
интересно
посмотреть
методологию
и результаты.
Интересен
набор факторов
(5) Особен- (5) Да. Это
но для зна- мы мониточимых или рим.
непонятных
для нас отклонений
(5) Актуально,
если это отклонение носит
существенный
характер
(4) актуально. Но пока
не верю в
корректную
методологию
(4) Если это (5) Полновообще
стью согласвозможно, на.
то актуально.
(5) Наиболее
интересны возможности факторного анализа
диджитал маркетинговых
коммуникаций,
здесь возможно
изучить весь
маршрут потребителя. Наша
аудитория это
как раз обитатели социальных
сетей и интеренет сообществ
Согласны ли Вы (5) Как отметила в (5) Интересно, но инте- (5) Любому ру- (5) С учетом (4) Акту-
(5) Задача
(5) Интересно
(5) если это
отклонение
носит существенный
характер,
чаще причины сразу
видны, например, высокая волатильность
курса рубля
или общий
спад рынка
(5) Да, это
очень актуальная и
сложная тема (по шкале
5 баллов).
Особенно
интересно не
просто выявление зависимости
между затратами и
прибылью,
но и построение
факторной
модели
(5) Интерес-
217
с утверждением
(и в какой степени по шкале Лайкерта): проведение ЭА показателей МД в сравнении с общекорпоративными
(например, изучение вклада
МД) является актуальным направлением исследования.
Согласны ли Вы
с утверждением
(и в какой степени по шкале Лайкерта): проведение ЭА показателей МД в сравнении с внешней
средой (конкурентами) является актуальным
направлением исследования.
самом начале нам
важно отобразить
вклад сотрудников
нашего отдела в
достижение общекорпоративных целей.
реснее, все-таки, эффективность МД как
таковой, ведь она не
заменяет другие направления, а дополняет
и даже если вклад МД
в эффект предприятия
мал, он будет дополнительным (при соблюдении условия достаточной эффективности
затрат на МД), а не заменяющим. Но, тем не
менее, изучение этого
вопроса может помочь
при возникновении
альтернатив расходования как трудовых,
так и иных ресурсов.
(3) Нет достаточ- (3) Иногда, при налиных информацион- чии в доступе инфорных и временных мации о показателях
ресурсов для про- конкурентов это бываведения подобных ет нужно, особенно ессравнений, но чисто ли речь о самых круптеоретически какие ных показателях (навозможны сравне- пример доля затрат на
ния интересно по- МД в общей сумме засмотреть
трат и т.п.). Однако в
основном, показатели
МД важны в структуре
показателей деятельности конкретной компании.
ководителю отдела маркетинга
хотелось бы отразить степень
своего вклада в
общий результат.
современных
технологий
(так называемых маршрутизаторов) это
очень актуально и интересно.
ально,
сложность
может возникнуть в
наличии
данных
топменеджмента
– определить
корректные
цели и показатели KPI и
обеспечить
понимание
вклада.
измерение
влияния коммуникативных
результатов на
финансовые и
измерение наличия между
данными показателями связи
но определение как
положительного
вклада МД в
общие экономические
результаты
(увеличение
доли рынка,
объема продаж) так и
отрицательного
(3) У нас нет таких информационных баз данных, но если бы
имелись, то проводили бы.
(3) Не понимаю методологии. Это
ведь конкурентная информация
(3) Отсутствие данных
по конкурентам определяет
низкую степень актуальности
(3) Измеряет- (3) нет таких
ся сравниконкурентов с
тельный ре- которыми можзультат дос- но было бы
тижения ре- сравнивать назультатов МД ши показатели
в зависимости от изменения факторов макро и
микросреды
(3) Актуально, но на
практике в
не всегда
возможно
218
Согласны ли Вы
с утверждением
(и в какой степени по шкале Лайкерта): осуществление поиска резервов улучшения показателей
МД является актуальным направлением исследования.
Согласны ли Вы
с утверждением
(и в какой степени по шкале Лайкерта): изучение
методов экономического анализа в оценке
управления МД
является актуальным направлением исследования.
(5) Резервы всегда
актуальны. Интересны резервы повышения как финансовоэкономических, так
и коммуникативных результатов.
(5) Актуально, особенно в случаях, когда затраты ресурсов на МД
не дают заданного
(планируемого) результата в соответствующем направлении.
(5) Интересны
резервы улучшения показателей результативности и эффективности
МД
(3) Не знаю, у нас (3) Не совсем понимаю (2) Скорее в
скорее временные с какой целью.
практической
ресурсы не будут
сфере нет.
затрачивать на подобные исследования.
(5) интересны любые
резервы и в
области затрат и в области результатов.
(5) Возможности повышения
результата,
эффективности и
улучшения
результативности
(5) Интере- (5) очень актусуют как
ально, интеревнутренние, суют как резертак и внеш- вы экономии
ние возмож- затрат, так и поности улуч- вышения решения результативности
зультатов МД МД
(2) только ес- (2) не согла- (2) не соглас- (2) некого оцели в теории сен
на
нивать)
изучить этот
вопрос
(5) особенно
поиск возможностей
повышения
результативности,
эффективности МД и ее
вклада в
деятельность
предприятия
(2) времени
нет на подобные исследования
219
Приложение К
Таблица К.1 – Определение термина «результат».
№ Автор
1
Мотышина М. С. Обеспечение
инновационной деятельности на
основе маркетинговых исследований. Диссертация на соискание
ученой степени доктора экономических наук, 1997 г.
2
Краткий экономический словарь.
Азрилияна А. Н. Изд-во «ИНЭ» М., 2002.
Современное управление. Энциклопедический справочник /
Под ред. КарпухинаТ.С. -М.: Издатцентр, 1997. -Т.1, Т.2. С.214
Евланова Н.А. Управление результативностью промышленного предприятия:
Дисс. на соиск. уч. степени к.э.н. Екатеринбург: Уральский государственный технический университет, 2000. - 117с.
http://www.aspirantura.info/lexicon.
html
3
4
5
6
7
8
9
Определение/ сравнение с терминами результативность, эффект,
эффективность
Под результативностью маркетинга подразумевает меру достижения маркетинговых целей. Предлагает следующие показатели: общий объем продаж, объем продаж по конкретным рыночным сегментам; доля рынка в совокупности и в разрезе сегментов; темпы
прироста товарооборота в совокупности или в разрезе товаров; уровень удовлетворенности; увеличение товарного ассортимента; увеличение сбыта, изменение имиджа фирмы.
(от лат. resultatus – отраженный): 1) выход системы, воздействие еѐ
функционирования на внешнюю среду; 2) итог, продукт какой-либо
деятельности.
это разница между полезной частью выпуска системы и использованными ресурсами
итог управленческого воздействия, желаемое состояние, чаще прибыльность
…объективно достигнутое состояние объекта (следствие), на который было направлено целевое действие; конечный итог, продукт
процесса или деятельности, направленной на реализацию цели.
Большая советская энциклоне- уравнивает понятия «эффект» и «результат», представляет как следдия. В 30-ти томах. / гл. ред. A.M. ствие каких-либо действий
Прохоров. М.: Сов. Энциклопедия, 1978. Т.ЗО. -650с с. 631
А.С. Астахов, К.А. Раицкий, Д.Е. эффект – разница между результатом и затратами; … в сравнении с
Давыдянц. Народнохозяйствен- эффектом результат является более общим понятием, обладает боная эффективность: показатели, лее сложным содержанием, при этом эффект как конечный резульметоды оценки / Под ред. А.С. тат обладает содержанием той из взаимодействующих противопоАстахова. - М.: Экономика, 1984. ложностей, доминирование которой изменило равновесие в ее поль- 248с.
зу
Давыдянц Д.Е., Василенко Л.И., с философской точки зрения «результативность» представляет соВеличко Е.М. От безубыточно- бой степень соответствия одной взаимодействующей противопости к прибыли. - Ставрополь: ложности другой - во взаимосвязи с категорией «результат» категоЦНТИ, 1996. - 115с. с.30
рия «результативность» может быть определена как степень взаимного соответствия соотносимых и соподчиненных результатов.
Жигалов В.Т. Проблемы теории «эффективность» является производным от понятия «эффект», а
и анализа эффективности. - К.: «результативность» соответственно - производным от понятия «реВища школа.
зультат»; …эффект и результат -количественные показатели, а эфГоловное изд-во, 1984. - 139с. с. фективность и результативность – качественные.
16
219
220
Приложение Л
Таблица Л.1 – Пример состава затрат МД исходя из функций МД.
№
1.
1.1.
1.2.
2.
2.1.
2.2.
Группа затрат
Состав маркетинговых затрат
Текущие процессы
Проекты
Аутсорсинг
Состав затрат на реализацию специфических функций МД
Затраты на планирование и реализацию маркетинговых исследований и анализа
Затраты на мар-  оплата труда сотрудников  оплата труда сотрудни-  оплата договора на
кетинговые ис- за сбор внутренней текущей ков за сбор вторичной ин- проведение маркетингоследования
маркетинговой информации формации;
вых исследований в соот(мониторинг показателей вы-  приобретение готовых ветствии с заданием заполнения маркетинговых
казчика (исследование
исследований, обзоров,
планов, программ);
рынка, каналов распредепериодических изданий,
ления, исследование мне оплата труда сотрудников коммерческой информания потребителей и иные
за сбор внешней текущей
ции;
маркетинговой информации
 оплата труда сотрудни- работы)
(мониторинг цен, появление ков за сбор первичной интоваров-новинок);
формации;
 оплата периодических из-  затраты на материалы
даний, обучение сотрудников, (анкеты) вспомогательные
посещение выставок, приоб- устройства (средства свяретение сведений
зи, диктофон)
затраты, связанные с первичной обработкой информации необходимым
оборудованием и программным обеспечением
Затраты на мар-  оплата труда сотрудников  оплата труда сотрудни-  оплата консультацикетинговый ана- за анализ внутренней текущей ков, проводивших анализ, онных услуг в соответстлиз
маркетинговой информации разработку рекомендаций, вии с заданием заказчика
(анализ выполнения маркепрезентацию выводов по (исследование рынка, катинговых планов, программ, результатам маркетинго- налов распределения, исанализ отчетов);
вого исследования
следование мнения потребителей и иные рабо оплата труда сотрудников
ты)
за анализ внешней текущей
маркетинговой информации и
разработка рекомендаций по
коррекции МД
Затраты на проведение сегментирования рынка и на разработку концепции позиционирования/репозиционирования
Затраты на про-  оплата труда сотрудников  оплата труда сотрудни-  оплата консалтинговедение сегмен- за проведение периодическо- ков, проводивших выделе- вых услуг в соответствии
тирования рын- го сегментного анализа (раз в ние, анализ и выбор целе- с заданием заказчика (иска
несколько лет) с целью оцен- вых сегментов, презента- следование рынка с цеки привлекательности сегмен- цию выводов;
лью выделения сегментов или в связи с возникнове-  стоимость необходимо- тов, анализа и рекоменнием определенной ситуации го программного оборудо- дации целевых сегмен(наличие сильного конкурен- вания для проведения кла- тов)
та, изменение ценовой или
стерного, факторного и др.
коммуникационной политики) видов анализа;
 затраты на дополнительные маркетинговые
исследования, обзоры и
т.д.;
Затраты на раз оплата труда сотрудни-  оплата консалтингоработку концепков по разработке концеп- вых услуг в соответствии
ции позициониции позиционирования
с заданием заказчика
роваили репозиционирования (разработки концепции
220
221
ния/репозицион
ирования
3.
4.
5.
6.
6.1.
торговой марки, бренда,
презентации выводов;
 затраты на дополнительные маркетинговые
исследования ( например,
по оценке существующей
рыночной силы бренда,
измерение существующего
капитала бренда)
Затраты по разработке и реализации товарной политики
Затраты по раз-  оплата труда специалистов  оплата труда специалиработке и реали- отдела маркетинга по прове- стов отдела маркетинга по
зации товарной дению анализа и формирова- разработке товарной полиполитики
нию рекомендаций в области тики в связи с выходом на
товарной политики: формиро- новый рынок, предложевание оптимального ассорти- нием новой продукции;
мента, исследование жизнен-  затраты на разработку
ного цикла товара, конкурен- дизайна различной протоспособности товара, поиск, дукции;
генерация и отбор идей по
 затраты на создание
созданию нового или модидизайна упаковки продукфикации существующего то- ции;
вара
 затраты на создание
дизайна и патентование
торговой марки
Затраты по разработке и реализации ценовой политики
Затраты
по  оплата труда специалистов  оплата труда специалипредложению
отдела маркетинга по прове- стов отдела маркетинга по
рекомендаций и дению анализа и формирова- разработке ценовой страреализации це- нию рекомендаций в области тегии в связи с выходом на
новой политики ценовой политики: анализ те- новый рынок, предложекущей ценовой стратегии,
нием нового товара;
коррекция ценовой тактики,
 потери от предоставлеанализ эффективности разния скидок
личных вариантов скидок и
т.д.;
 потери от предоставления
скидок
Затраты по разработке и реализации сбытовой политики
Затраты по раз-  оплата труда специалистов  оплата труда специалиработке и реали- отдела маркетинга по анализу стов отдела маркетинга по
зации сбытовой и формированию рекоменда- разработке сбытовой пополитики
ций в области сбытовой поли- литики в связи с выходом
тики (анализ и поиск новых
на новый рынок, предлоканалов сбыта);
жением нового товара;
 затраты на представитель-  затраты на представиские расходы, на заключение тельские расходы, на задоговоров о стратегическом ключение договоров о
партнерстве и т.д.
стратегическом партнерст потери от реализации вы- ве и т.д.
бранной стратегии сбытовой  потери от реализации
политики (потери от установ- выбранной стратегии сбыленной цены, предоставляе- товой политики (потери от
мых скидок, оплаты комисси- установленной цены, преонных)
доставляемых скидок, оплаты комиссионных)
Затраты по разработке и реализации коммуникационной политики
Реклама
 оплата труда специалистов  оплата труда специалиотдела маркетинга по анализу стов по планированию и
коммуникационной политики: реализации рекламных
поиск более эффективных
проектов (производство
позиционирования или
репозиционирования торговой марки, бренда)
 оплата консалтинговых услуг в соответствии
с заданием заказчика
(разработка товарной политики, рекомендации в
формировании оптимального ассортимента / номенклатуры товаров)
 оплата договора на
создание дизайна новой
продукции, упаковки
 оплата консалтинговых услуг в соответствии
с заданием заказчика
(разработка ценовой
стратегии, политики скидок)
 потери от предоставления скидок
 оплата консалтинговых услуг в соответствии
с заданием заказчика
(выбор сбытовой стратегии, канала распределения и др.)
 оплата договора по
созданию и размещению
рекламных материалов;
 оплата консалтинго-
221
222
коммуникационных каналов,
технологий и инструментов,
динамика интереса пользователей, рекламной активности
конкурентов и т.д.;
 затраты по созданию, размещению рекламы в СМИ с
целью формирования, поддержания имиджа;
 затраты по ремонту наружной рекламы
6.2.
6.3.
6.4.
Digital техноло-  оплата труда специалистов
гии
отдела маркетинга по поддержке сайта, блога, сообщества, профиля в социальной
сети;
 затраты на размещение
медийной, контекстной рекламы;
 затраты по формированию
мнения в интернет среде
Стимулирова оплата труда специалистов
ние сбыта
отдела маркетинга по анализу
коммуникационной политики
в области стимулирования
сбыта
Выставки,
марки
яр-  затраты на периодическое
участие в выставке (регистрационный сбор, транспорт,
размещение, приобретение
места на рекламной выставке);
 затраты по подготовке выставочного места (стенда,
раздаточного материала);
 оплата труда представителей фирмы;
рекламного ролика, дизайн
макета), часто связанных с
запуском нового продукта
или выходом на новый
рынок;
 оплата фактического
размещения рекламы в
СМИ (показ роликов, публикация рекламноинформационных статей,
рекламных модулей и
т.д.);
 фактические затраты на
изготовление наружной
рекламы (вывески, витрины, лайт-боксы, стенды,
маркизы, нестандартные
объемные конструкции и
т.д.)
вых услуг в соответствии
с заданием заказчика
(выбор коммуникационной стратегии, оптимальных коммуникационных
технологий и т.д.)
 оплата труда специалистов по созданию коммуникаций с потребителями
на основе интернеттехнологий в рамках реализации определенного
медиа-проекта: формирование потребности, вывод
нового товара и т.д.
 оплата договора по
созданию и поддержке
коммуникаций с потребителями на основе интернет-технологий
 затраты на стимулирование в денежной форме
(купоны, скидки);
 затраты на стимулирование в натуральной форме (промо-товары, образцы, сувениры);
 затраты на стимулирование в форме проведения
лотерей, розыгрышей,
конкурсов (затраты на необходимый инвентарь);
 оплата труда промоутеров;
 техническое обеспечение акций: компьютерное
оборудование, проекторы
и т.д.
 потери от предоставления скидок и бонусов
 затраты на участие в
выставке по презентации
нового товара;
 затраты по подготовке
выставочного места (стенда, раздаточного материала);
 оплата труда представителей фирмы;
 затраты на информационно-рекламные материа-
 оплата договора на
проведение мероприятий
по стимулированию сбыта
 оплата договора на
разработку, дизайн, изготовление и установку выставочного стенда
222
223
6.5.
Персональные
продажи
6.6.
Связи с общественностью
7.
Затраты
по
управлению
МД, т.е. все затраты связанные
с планированием,
анализом,
контролем, разработкой корректирующих
действий в ходе
реализации как
текущей
МД,
так и маркетинговых проектов,
мероприятий и
т.д.
 затраты на информационно-рекламные материалы
(брошюры, каталоги, листовки, флаги, сувенирная продукция и т.д.);
 затраты на сувенирную
продукцию с логотипом и
символикой фирмы
 оплата труда торговых
агентов;
 затраты на поиск, отбор,
обучение и контроль работы
торговых агентов
лы (брошюры, каталоги,
листовки, флаги и т.д.);
 затраты на сувенирную
продукцию с логотипом и
символикой фирмы;
 затраты на промоматериалы (образец или
макет продукции)
 оплата труда торговых
агентов при выходе на новые рынки, продаже нового товара;
 затраты на поиск, отбор, обучение и контроль
работы торговых агентов
 оплата труда специалистов  оплата труда специалиотдела маркетинга по разме- стов отдела маркетинга за
щению имиджевых статей в
планирование и проведеСМИ, по рассылке прессние PR-кампании;
релизов, поздравительных от-  затраты на разработку,
крыток;
создание и тиражирование
 затраты по изготовлению PR-продукции.
корпоративных брошюр и
других изданий
Состав затрат по управлению МД
 оплата труда руководите-  оплата труда и затраты
лей, занятых управлением
на проведение аудита МД;
(планированием, анализом и  затраты на реорганизаконтролем) МД, включая
цию, оптимизацию пропремии, оплату сверхурочных цессов МД
работ и страхование;
 затраты, связанные с подбором персонала и их обучение;
 затраты на обучение менеджеров по управлению МД;
 затраты на информационное обеспечение МД (приобретение и обслуживание оборудования, программных
средств, наличие связи, Интернет-сети);
 затраты на содержание
службы маркетинга: амортизация помещений, оборудования, отопление, освещение,
клининг помещений и прочие
расходы
 затраты на разработку и
эксплуатацию системы маркетинг-контроллинга
 оплата договора на
проведение PR-кампании
(PR-акций совместных
или массовых мероприятий).
 оплата консалтинговых услуг в соответствии
с заданием заказчика
(анализ эффективности
МД, аудит МД, разработка планов по развитию
МД и т.д.)
223
224
Приложение М
Таблица М.1 – Пример разделения затрат МД на прямые и косвенные распределительные.
Вид маркетинговых
затрат
Затраты на текущую
маркетинговую информацию
Товар
К
Объекты затрат на маркетинговую деятельность
Сегмент
Клиент
Группа то- Торговая
сбыКанал
(клиентваров
марка
та/рынок
сбыта
ский посбыта
ток)
К
К
К
К
К
Проект/програ
мма/решен
ие
Первичный документ
учета прямых затрат
К
Затраты на маркетинговые исследования
П
П
П
П
П
П
П
Затраты по разработке товарной политики
П
П
П
К
К
К
К
Затраты по формированию ценовой политики
П
П
П
П
П
П
П
Затраты по планированию товародвижения и сбыта
К
К
К
П
П
П
П
Затраты по производ-
П
П
П
П
П
П
П
- акт предоставленных
услуг, исполненных
обязательств
- отчет по итогам экономического анализа
- акт приемки предоставленных услуг, исполненных обязательств
- отчет по итогам экономического анализа
эффективности товарной политики
- счет-фактуры
- договор продажи;
- отчет по результатам
анализа эффективности
ценовой политики
- счет-фактуры
- договор с посредником
о заключении сделки с
установлением цены
продажи;
- отчет по результатам
анализа
- акт предоставленных
База распределения учета косвенных затрат
- количество отработанных человеко-часов
- численность работающих
- количество отработанных человеко-часов
- количество отработанных человеко-часов
- объем выпуска рек224
225
ству и распространению рекламы
услуг, исполненных
обязательств
- акт уценки
-договор, при условии,
что скидка рассчитывается в зависимости от
объема продажи
- договор об условиях
проведения маркетинговых акций с описанием
награды и его стоимости
Скидки и бонусы
П
П
П
П
П
П
П
Товаропродвигающая
продукция
П
П
П
П
П
П
П
Персональные продажи
П
П
П
П
П
П
П
- трудовой договор
PR акции
П/К
П/К
П/К
К
К
К
П
- акт приемки выполненных работ
Выставки и ярмарки
П
П
П
К
К
К
К
Затраты на персонал
службы маркетинга
П/К
П/К
П/К
П/К
П/К
П/К
П/К
Представительские
К
К
К
К
К
К
К
ламных сообщений
- количество размещенных рекламных объектов и т.д.
- объем выпуска информационных сообщений
-количество участий в
- договор участия в вы- выставках
ставке
- количество отработанных человеко-часов
- количество отработан-ведомость начисления ных человеко-часов
заработной платы
- численность работающих
- количество проведенных деловых встреч
225
226
Приложение Н
Перечень подпроцессов и операций МД.
1. Подпроцесс «Проведение маркетинговых исследований»:
1.1 Постановка задачи маркетингового исследования: определение объекта исследования,
маркетинговой проблемы, предмета, принципов, вида анализа, временного горизонта (перспектива, ретроспектива, настоящее время), исходных условий (субъекты, ресурсы анализа).
1.2 Планирование маркетингового исследования: определение состава и вида необходимой информации, источников информации, методов сбора информации и разработка процедуры сбора информации,
субъектов сбора информации, ресурсов исследования, сроков сбора
информации (составление плана-графика исследования).
1.3 Размещение заказа на проведение маркетингового исследования в специализированной организации.
1.4 Организация и проведение маркетингового исследования.
1.5 Систематизация и первичная обработка полученной информации.
1.6 Анализ маркетинговой информации (выбор метода и методика анализа, формулирование выводов о структуре, свойствах и закономерностях поведения объекта анализа и разработка
рекомендаций).
2. Подпроцесс «Проведение анализа текущей маркетинговой информации»:
2.1 Постановка задачи сбора внешней (мониторинг цен, появление товаров-новинок и т.д.)
и внутренней (выявление отклонений в реализации маркетинговых планов, программ, проектов
и т.д.) маркетинговой информации.
2.2 Планирование процедуры сбора и анализа внешней и внутренней информации: определение состава и вида необходимой информации, источников информации, методов сбора информации и разработка процедуры сбора информации,
субъектов
сбора
информации,
сроков сбора информации (составление плана-графика исследования).
2.3 Организация и проведение сбора внешней и внутренней информации.
2.4 Систематизация и первичная обработка полученной информации.
2.5 Анализ внутренней и внешней информации (выбор метода и методика анализа, формулирование выводов о структуре, свойствах и закономерностях поведения объекта анализа и
разработка рекомендаций).
3. Подпроцесс «Разработка и реализация маркетинговой стратегии»:
3.1 Постановка цели и задач реализации маркетинговой стратегии: определение условий
внутренней и внешней сред, существующей маркетинговой проблемы, наличие ресурсов (финансовых, временных, трудовых).
226
227
3.2 Планирование реализации маркетинговой стратегии: выбор периода стратегического
планирования, оценка ресурсов предприятия, оценка и выбор альтернативных направлений
стратегического развития, назначение ответственных лиц, выбор исполнителей, утверждение
стратегического, тактического и операционного планов, доведение целей и задач стратегических и тактических планов до сотрудников.
3.3 Осуществление маркетинговой стратегии: осуществление операционных планов, соотнесение промежуточных результатов и стратегических целей, анализ полученных результатов
МД и изменений маркетинговой среды, при необходимости корректировка планов и маркетинговых действий.
3.4 Анализ результативности маркетинговой стратегии: анализ изменений результатов
МД, внутренней маркетинговой среды, степени достижения стратегических маркетинговых целей, показателей внешней маркетинговой среды, формулирование выводов о реализации маркетинговой стратегии и разработка рекомендаций для последующих маркетинговых стратегий.
4. Подпроцесс «Проведение сегментирования рынка»:
4.1 Постановка цели и задач проведения сегментирования потребителей: анализ факторов
внутренней (возможностей и ресурсов фирмы, стратегия компании) и внешней среды (уровня
конкуренции, доступность ресурсов) с целью выявления целесообразности дифференциации
предложения фирмы, описание ситуации (выход на новый рынок, появление сильного конкурента, наличие сложного продукта, жизненный цикл товара на этапе спада).
4.2 Планирование процедуры сегментирования: определение требований к сегментам
(масштаб, границы и степень однородности), критериев сегментирования (в зависимости от
стратегии компании, наличие дифференцированного предложения, возможностей адаптации
предложения под конкретные потребности потребителей), метода и методики сегментирования.
4.3 Проведение сегментирования:
4.3.1 Выделение сегментов рынка: идентификация потребителей, составляющих рынок,
составление максимально полного списка критериев сегментирования, выделение переменных,
имеющих стратегическое значение для выявления различий между потребителями, группировка переменных, имеющих сильную взаимную корреляцию, исключение невозможных комбинаций переменных, объединение сегментов с незначительными различиями, описание полученных сегментов, формулирование требований к атрибутам товара по каждому сегменту.
4.3.2 Анализ целевых сегментов рынка (описание профиля выделенных сегментов): определение текущего уровня осознанности активности, интенсивности и эластичности потребности
у потребителей данного сегмента, реальной и потенциальной емкости сегмента в исследуемых
географических границах, действующих барьеров и возможности их преодоления,
теку227
228
щего уровня удовлетворенности потребности данного сегмента,
конкурентной ситуации в
сегменте.
4.4 Формулирование выводов и разработка рекомендаций по выбору целевых сегментов
рынка в зависимости от требований к сегментам, критериев сегментирования, возможностей и
ресурсов фирмы, прогнозирования спроса и т.д.
5. Подпроцесс «Разработка концепции позиционирования/репозиционирования»:
5.1 Постановка цели и задач позиционирования: выявление проблемной ситуации, определение объекта позиционирования, выбор стратегической альтернативы позиционирования:
репозиционирование (радикальное или модификация) или позиционирование нового объекта,
конкретизация целей, которые необходимо решить с помощью концепции позиционирования.
5.2 Планирование реализации концепции позиционирования: определение временного горизонта планирования и бюджета на разработку и внедрение концепции, назначение ответственных лиц, выбор исполнителей.
5.3 Разработка концепции позиционирования: анализ внутренней среды предприятия для
выявления конкурентных преимуществ, ресурсов и возможностей, анализ рыночной деятельности, анализ потребителей целевых сегментов с целью разработки актуальной атрибутики и элементов дифференциации, точное описание предлагаемых элементов индивидуализации, верификация выбранной концепции позиционирования с помощью маркетингового исследования.
5.4 Внедрение разработанной концепции позиционирования / репозиционирования: консультационная поддержка в области реализации концепции позиционирования.
5.5 Анализ результативности внедрения разработанной концепции позиционирования /
репозиционирования: анализ достижения намеченных целей.
6. Подпроцесс «Разработка и реализация товарной политики»:
6.1 Анализ существующей товарной политики: исследование целевой направленности товарной политики (нацеливает ли предприятие свои товары на конкретные сегменты рынка), характеристика выпускаемых товаров, определение жизненного цикла товаров, исследование порядка внедрения новых товаров и формирования ассортимента, мониторинг рекламаций потребителей, соответствие упаковки поставленным целям (предохранение товара, привлечение внимания), ассортиментная политика (уровень новизны, рациональности, гармоничности ассортимента), наличие марочных обозначений, наличие регистрации марочных обозначений и т.д.,
выявление проблемной ситуации.
6.2 Постановка цели и задач разработки/изменения товарной политики: конкретизация цели (повышение конкурентоспособностью товара, оптимизация товарного ассортимента и номенклатуры, улучшение управления жизненным циклом товара), описание планируемых показателей.
228
229
6.3 Планирование реализации товарной политики: выбор периода реализации товарной
политики, оценка ресурсов предприятия, назначение ответственных лиц, выбор исполнителей,
утверждение стратегического, тактического и операционного планов реализации товарной политики.
6.4 Разработка товарной политики: изучение конъюнктуры рынка, уровень спроса на реализуемые товары, потребительские предпочтения целевых сегментов, принятие решений о модификации / оптимизации ассортимента, разработке нового или модификации существующего
товара (дизайна товара, дизайна упаковки товара), торговой марки и т.д.
6.5 Реализация товарной политики: консультационная поддержка в области усовершенствования, модификации/ дифференциации выпускаемой продукции или создании нового товара,
а также в области управления товарным ассортиментом (его широты, глубины, устойчивости,
новизны, рациональности, гармоничности), соотнесение промежуточных результатов и целей
товарной политики, при необходимости корректировка планов.
6.6 Анализ результативности товарной политики: анализ изменений экономических результатов предприятия (прибыль, выручка), маркетинговых показателей (индекс развития товарной категории, бренда, марочного капитала и т.д.), показателей конкурентоспособности товара, показателей рациональности ассортиментной политики, степени достижения целей, стоящих перед товарной политикой, формулирование выводов о реализации товарной политики и
разработка рекомендаций для последующих товарных политик.
7. Подпроцесс «Разработка и реализация ценовой политики» :
7.1 Исследование результативности текущей ценовой политики, а именно анализ экономических показателей, определение потерь, поиск проблемы в области разработки ценовой политики/ ее адаптации / контроле за ее результативностью.
7.2 Постановка цели и задач разработки ценовой политики: определение желаемых финансовых (прибыль, выручка, денежный поток, товарооборот, срок окупаемости и т.д.) или рыночных показателей (доля рынка, уровень проникновения и др.)
7.3 Планирование проведения ценовой политики: определение объема работ, назначение
ответственных, определение сроков разработки и действия ценовой политики.
7.4 Разработка ценовой политики: оценка затрат, конкретизация финансовых целей, определение потенциальных экономических показателей, оценка влияния внутренних (наличие ресурсов организации) и внешних (определение потенциальных конкурентов, уровень спроса и
др.) факторов, определение ценовой стратегии на основе общей корпоративной стратегии, маркетингового и финансово-экономического анализа, выбор метода ценообразования, разработка
системы ценовых дифференциаций, описание политики скидок и установление реализационной
цены.
229
230
7.5 Реализация ценовой политики: тестирование цен, анализ рациональности фактических
затрат и установленной цены, оценки спроса (наличие колебаний) на товар, определение текущего и прогнозного объема продаж, покрытие затрат, при необходимости корректировка ценовой политики.
7.6 Исследование результативности ценовой политики, а именно изучение изменений результатов предприятия (прибыль, объем продаж, остатки на складе), маркетинговых показателей (относительная цена, количество покупателей, согласных с ценой и т.д.), степени достижения целей, стоящих перед ценовой политикой, формулирование выводов о реализации ценовой
политики и разработка рекомендаций для последующих ценовых политик.
8. Подпроцесс «Разработка и реализация сбытовой политики»:
8.1 Анализ результативности текущей сбытовой политики: поиск проблемной ситуации в
управлении каналами сбыта (планировании (выборе длины, широты канала, типа посредника),
организации или контроле выбранного канала сбыта или в управлении товародвижением (процессов хранения, грузовой обработки, транспортировки товаров).
8.2 Постановка цели и задач разработки сбытовой политики: определение экономических,
стратегических показателей оценки.
8.3 Планирование проведения сбытовой политики: определение объема работ, назначение
ответственных, определение сроков разработки и осуществления сбытовой политики, составление стратегических, тактических и оперативных планов.
8.4 Разработка сбытовой политики: выработка стратегии действий по реализации сбытовой политики, расчет и прогноз объемов сбыта в зависимости от конкретного места распределения потребителей и в определенный промежуток времени, определение рациональных
средств доставки товаров на склады, оптовые базы, магазины и т.д. или выбор каналов сбыта,
построение сети сбытовых точек, изучение и выбор оптовиков.
8.5 Реализация сбытовой политики: консультационная поддержка в области организации
системы физического перемещения товаров от производителя до пунктов назначения и в области работы с конечными покупателями, приобретающими товары, которые перемещаются в
рамках канала.
8.6 Анализ результативности сбытовой политики: оценка изменений результатов предприятия (эффективность распределения продукта, прибыль, объем продаж, остатки на складе,
устойчивость объемов сбыта), маркетинговых показателей (степень доступности товара потребителям, доля компании в канале сбыта и т.д.), степени достижения целей, стоящих перед сбытовой политикой, формулирование выводов о реализации сбытовой политики и разработка рекомендаций для последующих сбытовых политик.
9. Подпроцесс «Разработка и реализация коммуникационной политики»:
230
231
9.1 Анализ результативности текущей коммуникационной политики: поиск проблемной
ситуации в используемых каналах распространения сообщений (а также их сбалансированности, структуры и эффективности), в создании коммуникационных сообщений (качество макетов, роликов, информативность статей и т.д.), в управлении коммуникационной политикой
(планировании, осуществлении, контроле).
9.2 Постановка цели и задач разработки коммуникационной политики: анализ внутренней
среды (общей стратегии фирмы, маркетинговых целей и стратегий по товарной, ценовой и сбытовой политикам) и рыночной ситуации, определение плановых экономических (повышение
объема продаж, товарооборота, доли рынка и т.д.), стратегических показателей (повышение осведомленности, известности, формирование лояльности, имиджа и т.д.) достижения целей.
9.3 Планирование проведения коммуникационной политики: определение объема работ,
назначение ответственных, определение сроков разработки и осуществления коммуникационной политики, составление стратегических, тактических и оперативных планов (общие направления).
9.4 Разработка коммуникационной политики: определение целевой аудитории, уточнение
концепции позиционирования, выбор модели маркетинговой коммуникации, определение маркетинговых технологий, средств и инструментов, разработка стратегии маркетинговых коммуникаций, описание тактики, формирование рекламного бюджета, составление медиа-плана.
9.5 Реализация коммуникационной политики: организация взаимодействия с внешними
партнерами (рекламными агентствами, консалтинговыми и исследовательскими организациями), посредниками (медиа-каналы, дистрибьюторы, розничные продавцы), разработка коммуникационного сообщения (собственными силами), оперативный анализ выполнения медиаплана, рекламного бюджета, показателей экономических и стратегических результатов коммуникационного воздействия, отслеживание информационного воздействия конкурентов и общественности, при необходимости корректировка действий.
9.6 Анализ результативности коммуникационной политики: определение достижения плановых экономических (повышение объема продаж, товарооборота, доли рынка и т.д.), стратегических показателей (повышение осведомленности, известности, формирование лояльности,
имиджа и т.д.), частных показателей: рекламные затраты на 1% достигнутой известности, рейтинг рекламы, возврат на стимулирование сбыта и т.д., формулирование выводов о реализации
коммуникационной политики и разработка рекомендаций для последующих коммуникационных политик.
231
232
Приложение П
Таблица П.1 – Различные подходы к оценке результатов МД.
Автор
Суть подхода к оценке
результатов МД
Амблер Применение как экоТ.
номических так и неэкономических показателей. Использование
метода сравнения с
плановыми и конкурентными показателями. Оценка внутреннего маркетинга и инноваций.
Бендл
Предложена
система
Н., Фэр- показателей
оценки
рис П., маркетинговой
деяПфайтельности.
Развитие
фер Ф., подхода "Управление
Рейбрезультативностью
штейн
маркетинга". ПоказаД.
тели сгруппированы в 9
разделов.
Божук
С.Г.
Герасименко
Исследование вопросов
эффективности выполнения специфической
функции МД – маркетинговых
исследований.
Показатели
Источник
– Финансовые (объем продаж,
доля рынка, инвестиции в маркетинг, прибыль);
– Нефинансовые: капитал бренда
(относительное удовлетворение
потребностей,
относительное
воспринимаемое цена/качество),
маркетинговые инновации, персонал.
Т. Амблер Маркетинг и финансовый
результат:
Новые
метрики богатства
корпорации: Пер. с
англ. –М.: Финансы
и статистика, 2003 г.
– «Доля ума, эмоций и рынка»
(доля рынка, осведомленность,
лояльность, удовлетворенность и
др.);
– Маржа и прибыль (маржа (%),
прибыль на ед. продукции, переменные и постоянные издержки и др.);
– Управление товарным производством и портфелями (повторяемость покупок, доля проникновения и др.);
– Прибыльность клиентов (коэффициент удержания клиентов,
показатель ценности жизненного
цикла клиентов и др.);
– Управление торговым персоналом и каналами сбыта (воронка
продаж, эффективность торгового персонала и др.);
– Стратегия ценообразования
(ценовая премия, число покупателей, согласных с ценой и др.);
– Стимулирования сбыта (приращенный объем продаж, доля
продаж по скидкам/купонам и
др.);
– Медиа- и веб-показатели (валовый оценочный коэффициент
(GRP), затраты на один клик и
др.);
– Маркетинг и финансы (рентабельность инвестиций в маркетинг и др.)
Логистический критерий экономической эффективности, основывающийся не на отношении
«эффект/затраты», а на отношении
«фактический
эффект/потенциальный эффект».
Bendle N.T., Farris P.
W.,
Pfeifer P.E.,
Reibstein D. J. Marketing metrics: The
manager's guide to
measuring marketing
performance. – Pearson Education, 2016.
Божук С.Г. Методология и методы интеграции информации маркетинговых
исследований. Авт.
на соис. уч. ст.д.э.н,
СПб, 2005.
По мнению автора, ре- Влияние отдельных маркетинго- Герасименко
О.Н.
зультатом оценки МД вых мероприятий на реализацию Экономическая эф232
233
О.Н.
Голубков Е.П.
Гайдаенко
Т.А.
Гнатюк
Д.А.
является
показатель
эффективности использования маркетингового потенциала: отношение фактического результата к величине
маркетингового потенциала на данном иерархическом уровне. Также предложен общий
показатель эффективности МД, представляющий совокупность
эффективностей функций МД.
Анализ соотношений
между затратами на
маркетинг, рекламу и
объемом продаж, оценка эффективности маркетинговых
затрат.
Анализ влияния внутренних и внешних факторов.
Рассмотрение результатов маркетинга в зависимости от сферы применения
маркетинга:
как средства поддержания и стимулирования
продаж, как средства
формирования лояльности потребителей и
создания нематериального капитала, как
средства привлечения
капитала и повышения
инвестиционной привлекательности
Предложен
алгоритм
оценки маркетинговой
коммуникативной деятельности промышленных предприятий.
продукции:
–
затраты
на
маркетинг/товарооборот;
– количество новых заказов к
количеству существующих заказов;
– сумма рекламаций/ товарооборот;
– товарные запасы/товарооборот;
– товарооборот/количество работников;
– сравнение затрат на маркетинг
с аналогичными затратами конкурентов.
фективность маркетинговой деятельности
предприятия.
дисс. на соиск. ст.
к.э.н.,
СанктПетербург, 2003 г.
– Экономические показатели: Голубков Е.П. Марэкономия затрат, объем продаж, кетинговые исследоприбыль, доля рынка.
вания: теория, методология и практика.
– М.: Издательство
«Финпресс», 1998.416с.
– Финансовые (объем продаж,
выручка, доля рынка);
– Лояльность клиентов (осведомленность, имидж, марочный капитал и др.);
– Показатели инвестиционной
привлекательности (рентабельность активов, привлечение акционерного капитала).
Маркетинговое
управление.
Полный курс МВА.
Принципы
управленческих
решений и
российская практика
Т.А. Гайдаенко. — 2е изд., перераб
. и доп. — М.: Эксмо, 2006.
 Показатели оценки элементов
маркетинговых коммуникаций:
показатели оценки качества материала маркетинговых коммуникаций; показатели оценки каналов распространения сообщений; показатели оценки мероприятий и кампаний.
 Показатели оценки маркетинговых коммуникаций, классифицируемые по качественным и
количественным признакам. Количественные представлены
Гнатюк Д. А. Методы оценки маркетинговой
коммуникативной деятельности
промышленный
предприятий, дис. на
соиск.
ст.к.э.н.
СанктПетербург,2005
233
234
Гулевский
М.П.
Предложена
система
показателей эффективности сбытовой деятельности
Китова
О.А.
Развитие
теоретикометодологических вопросов совершенствования системы управления результативностью маркетинга, развитие методов управления результативностью в условиях цифровой экономики, совершенствование информационной структуры. Использование
системы
сбалансированных показателей.
стоимостными показателями,
«достижения аудитории» (в других источниках информационными или показателями медиапланирования), показателями
эффективности и результативности МК предприятия
 Показатели общей результативности: прибыль на ед. продукции, уровень осведомленности и т.д.
 Показатели выполнения задач
сбыта: выполнение плана по поступлению заказов, доля новых
клиентов и т.д.
 Показатели взаимодействия с
потребителями: доля закупок
(поставок) покупателя, совокупная ценность клиента, уровень
текучести клиентов.
– Финансы и общая эффективность: общие показатели (EVA;
EBIDTA; NOPAT), рентабельность (ROSF; ROCE; ROS); эффективность (средний период
оборота товарно-материальных
запасов, средний период расчета
с дебиторами; отношение выручки от реализации к применяемому капиталу и др.), ликвидность,
инвестиционная привлекательность; маркетинговая эффективность (доля маркетинговых затрат, доля затрат на каналы распределения, доля рынка, доля
продукта в общем обороте компании, доля новых продуктов,
ценность бренда, относительные
темпы роста оборота);
– Клиенты: индекс удовлетворенности клиента, индекс потребительской стоимости, степень
удержания клиентов, доля новых
клиентов, процент повторных
покупок, доля рекламаций, уровень осведомленности о товаре,
индекс
коммерческотехнологической гибкости компании;
– Внутренние процессы: показатели
работы
аналитической
службы маркетинга, индекс качества, показатели эффективности
службы продаж, показатели качества работы с клиентами, степень дистрибуции товара на
рынке; уровень развития партнерских отношений; эффективность маркетинговых коммуникаций, доля рекламного воздей-
Гулевский М.П. Инструменты и методы
обеспечения эффективности сбытовой
деятельности предприятия
промышленности строительных материалов, автор. дис. на соиск.
ст.к.э.н., Белгород,
2011
Китова О.А. Концепции и информационная
инфраструктура обеспечения управления результативностью
маркетинга (теория и
методология). Дис.
на соиск. уч. ст.
д.э.н. Москва, 2012 г.
234
235
ствия, эффективность управления торговыми марками, своевременность выполнения обязательств, доля электронной торговли, эффективность сервисного
обслуживания;
– Обучение и рост: соответствие
требуемому уровню компетенций; уровень управления маркетингом и продажами, соответствие ИТ-поддержки, индекс удовлетворенности сотрудников.
Коржен- Предложен
алгоритм  Экономические показатели:
Корженкова
Ю.А.
кова
оценки эффективности объем продаж, прибыль, выручУправление сбытоЮ.А.
сбытовой
политики ка, доля рынка
вой политикой в
фирмы
системе обеспечения
экономической устойчивости
промышленного предприятия. автор. дис.
на соиск. ст.к.э.н.,
Казань, 2004
Котлер
Рассмотрение результа- – Степень достижения маркетин- Котлер Ф. Основы
Ф., Уил- тов маркетинга в рам- говых целей;
маркетинга / Ф. Котсон,
ках маркетингового ау- – Эффективность той или иной лер, В. Вонг, Г.
Браунли дита
маркетинговой стратегии / так- Армcтронг, Д. Сонтики (соотношение затрат и ре- дерс; пер. с англ. О.
зультатов);
Медведь, В. Кулебы,
– Оценка общей приверженности С. Каденко. — М.:
к маркетинговой ориентации Вильямс, 2007. Уилкомпании.
сон О. Аудит маркентинга / Пер. с
англ. О. Теплых. —
Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2003.
Brownlie D. (1996).
«Marketing audits and
auditing:
diagnosis
through intervention».
Journal of Marketing
Management , Vol. 12
(1–3), pp. 99–112.
ЛенРассмотрение
марке- – Рентабельность инвестиций в Ленскольд Дж. Ренскольд
тинговых затрат с точ- маркетинг (рентабельность кли- табельность
инвеДж.
ки зрения инвестиций, ента, рентабельность маркетин- стиций в маркетинг.
ориентация на «при- говой кампании).
Методы повышения
быль не всегда обеспеприбыльности марчивает лучший резулькетинговых кампатат».
ний / пер. с англ. под
ред. В.Б. Колчанова
и М. А. Карлика. –
СПб.: Питер, 2005.
Малков Описана взаимосвязь  Экономические показатели
Малков М.И. ФорМ.И.
маркетинговых иссле- оценки маркетинговых исследо- мирование системы
235
236
дований и результата
деятельности
компаний. Оценка маркетинговых
исследований
возможна с учетом эффектов управленческой
деятельности.
Моисеева Н.К.,
Конышева
М.В.
Рассмотрен результат
отдельных функций, а
также
представлены
показатели для оценки
МД в целом.
Рассмотрение возможностей
применения
функциональностоимостного анализа
(ФСА) МД
Ойнер
О.К.
Использование системы сбалансированных
показателей, а также
адаптация
методов
оценки и шкалы измерений, применяемых в
моделях мировых премий в области качества.
ваний: окупаемость затрат на
проведение исследований, прогноз прибылей и убытков
 Оценка показателей действенности: целесообразность исследований, ценность информации исследований, содержание
ключевых этапов исследований.
 Показатели оценки маркетинговых исследований: доля затрат
на маркетинговые исследования
 Показатели оценки ассортиментной политики: корреляция
ассортимента продукции с эластичностью спроса; доля растущих и зрелых товаров в общем
объеме товаров; рискованность
предметно-целевой специализации
 Показатели сбытовой политики: эффективность работы торговых агентов; рентабельность
каналов товародвижения;
 Показатели коммуникационной политики: доля прироста
продукции к затратам на рекламу, количество новых потребителей к общему количеству,
прирост отдачи затрат на продвижение товара, рейтинг выставочной активности;
 Обобщенные показатели прибыльности: показатели качества
прибыли, стабильности дохода,
прибыльность в разрезе товаров
и рынков;
 Обобщенный показатель активности стратегии: прирост доли продаж на новых рынках к
общему объему продаж.
ССП:
– «Финансы»: выручка от реализации, прибыль до налогов, поток денежных средств, рентабельность продаж, рентабельность основной деятельности
рентабельность собственного капитала, рентабельность активов,
коэффициенты оборачиваемости
различных ресурсов;
–
«Внутренние
бизнес-
оценки результатов
маркетинговых исследований
промышленных компаний дис. На соис.ст.к.э.н., Москва,
2009
Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом:
теория,
практика,
информационные
технологии:
Учеб.
пособие / Под ред.
Н.К. Моисеевой. —
М.: Финансы и статистика, 2002. — 304
с.
Ойнер О.К. Управление результативностью маркетинга:
учебник для магистров/ О.К. Ойнер. –
М. : Издательство
Юрайт, 2015.
236
237
Потапенко
А.Ю.
Предложена методика
оценки специфической
функции
МД
коммуникационной политики
Руст Р.,
Эмблер
Т., Карпентер
Г., Кумар В.,
Сривастава Р.
Развитие модели маркетинговой результативности Стриваставы
Р. С выстраиванием
двух
параллельных
взаимосвязанных цепочек: действий маркетинга и результирующих показателей на
уровне компании.
Третьяк
О.А.
В ранних работах исследована результативность маркетинга через
соотношение затрат и
результатов, в более
поздних
предложена
концептуальная модель
клиентского потока. В
обоих исследованиях
подчеркивается
важность оценки долгосрочных эффектов.
процессы»: качество, сроки исполнения заказа;
– «Обучение и развитие»: оценка
персонала, возможностей информационных систем, мотивации и эффективности работника;
– «Клиенты»: оценка удовлетворенности, лояльности клиента и
клиентский капитал.
 Коммерческая эффективность коммуникаций:
Внешняя (объем продаж, доля
рынка, объем прибыли, рентабельность затрат на продвижение, процент выполнения планов)
Внутренняя
(производительность труда сотрудников, прибыль на 1 сотрудника отдела
маркетинга)
 Коммуникативная эффективность:
Внешняя (удовлетворенность покупателей, репутация компании,
известность, количество и качество упоминаний в СМИ)
Внутренняя (лояльность сотрудников)
– Маркетинговые активы: активы
бренда, клиентские активы и т.д.;
– Позиция на рынке: рыночная
доля, продажи;
– Финансовое состояние: прибыль, выручка от продаж;
– Стоимость фирмы: рыночная
капитализация, коэффициент QТобина.
В первых работах предполагает
наличие качественных и количественных показателей, финансовых и нефинансовых.
В концепции клиентского потока
предполагается
отслеживание
состояния клиентского потока,
состоящего из разных групп потребителей (потенциальные, пассивные, активные) с помощью
динамических таблиц, например,
динамика изменения количества
пользователей, вклад маркетин-
Потапенко
А.Ю.
Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке
хлебобулочной продукции. Авт. на соиск. ст. к.э.н., Киров,
2010
Р. Руст, Т. Эмблер,
Г. Карпентер, В. Кумар, Р. К. Сривастава. Измерение результативности маркетинга: современные знания и будущие
направления.
Российский журнал
менеджмента.
Т.5, №2, 2007 г.
Третьяк, О. А. О соотнесении результатов и затрат в маркетинговой деятельности // Российский
журнал менеджмента. - 2007. - 2. - С. 57
- 62.
О. А. Третьяк, И. А.
Слоев. Оценка маркетинговой деятельности по состоянию
клиентского потока.
237
238
Морган
Н.
Предложена нормативная и контекстуальная
модели оценки маркетинговой деятельности
с позиций производительности, эффективности и адаптивности.
Дойль
П.
Один из авторов концепции
маркетинга,
ориентированного на
стоимость. Рассмотрение маркетинговых затрат с точки зрения инвестиций.
Маркетинговые источники,
формирующие
стоимость:
потребительская
лояльность,
стратегические
отношения, знание рынков,
выбор целевого рынка,
отличительные
преимущества.
Исследования
автора
посвящены управлению
интеллектуальным
маркетинговым капиталом. Маркетинговые
факторы, формирующие стоимость:
потребительская
лояльность, маркетинговая стратегия, знание
рынков,
репутация
фирмы, бренд.
Пойлова
Н.
говой акции в увеличение коли- Российский журнал
чества пользователей и др.
менеджмента.
–
2012. – № 01. – С.
29-50
– Результаты деятельности на Morgan, N. Marketing
рынке (реакция потребителей и productivity, Marketконкурентов на реализацию по- ing audits, and sysзиционных преимуществ фир- tems for marketing
мы);
performance assess– Результаты финансовой дея- ment. Integrating mulтельности, т.е. затраты и денеж- tiple perspectives //
ные поступления фирмы на дос- Journal of Business
тигнутом уровне МД.
Research. – 2002. №55. – P. 363-375.
– Финансовые: добавленная эко- Дойль, П. Маркеномическая стоимость, добав- тинг, ориентированленная рыночная стоимость, ко- ный на стоимость /
эффициент Q-Тобина
П. Дойль. – Спб.:
Питер, 2001.
Результаты маркетинговых факторов стоимости:
– скорость выведения нового товара на рынок;
– скорость обновления ассортимента;
– количество контрактов,
– количество повторных сделок;
– объем реализации по каждому
контракту, их динамика;
– длительность отношений между поставщиком и потребителем
(дни, года);
– рентабельность клиента, группы клиентов;
– доля рынка в целевом сегменте,
ее динамика;
– временные и финансовые затраты на проведение сделок;
– сроки удовлетворения претензий и др.
Пойлова Н. Управление маркетинговым капиталом. Ч.
1.//
[Электронный
ресурс]:
http://www.advlab.ru/
articles/article435.htm
238
239
Приложение Р
Таблица Р.1 – Содержание, достоинства и недостатки методов детерминированного факторного анализа.
Методы
Цепные
подстановки
Содержание
Позволяет измерить влияние отдельных факторов на результат их
взаимодействия - обобщающий
(целевой) показатель. Применяется в случае наличия зависимости
между исследуемыми явлениями,
имеющей жесткий, функциональный характер, зависимость является прямой либо обратно пропорциональной. Модификации данного метода, имеющие более упрощенную форму расчетов: метод
абсолютных разниц, метод относительных разниц, метод процентных разниц
ИндексИспользуется при вычислениях в
ный ме- относительных показателях. При
тод
расположении факторов в изучаемой модели сначала определяется
количественный фактор, затем качественный.
Достоинства
Изменение результирующего индикатора
распределяется
по
факторам без образования остатка.
Недостатки
Наличие субъективизма, связанного с
влиянием на расположение исследуемых факторов в
цепочке
сомножителей.
Изменение результирующего индикатора
распределяется
по
факторам без образования остатка.
Интегральный
Величина изменения
полученного результата не зависит от порядка расположения
факторов в цепочке
сомножителей. Применяется в мультипликативных, кратных
и смешанных моделях. Без образования
остатка.
Достаточно
точные
расчеты.
Наличие субъективизма, связанного с
влиянием на расположение исследуемых факторов в
цепочке
сомножителей.
При наличии в модели более трех
факторовсомножителей появляется сложность
вычислений
Используется когда результат
можно описать как функцию от
нескольких аргументов. Преобразования функции в зависимости от
и изменения аргументов представляются определенными интегральными выражениями.
Применяется в решении следующих типов задач:
1. в условиях отсутствия информации о преобразовании факторов
внутри исследуемого периода
2. в условиях обязательности исследования показателей в динамике, например, когда есть данные
об изменении факторов внутри исследуемого периода.
239
240
Метод
выявления изолированного
влияния
факторов
Построен на принципе параллельного (одновременного) изменения
факторов. Влияние исследуемого
фактора на изменение результата
рассчитывается при базисных значениях всех остальных изучаемых
факторов.
Величина изменения
полученного результата не зависит от порядка расположения
факторов в цепочке
сомножителей.
Итоговая сумма
влияния факторов
не равна изменению результативного показателя.
Сформированный
остаток рассматривается как итог
влияния всех факторов или разделяется по факторам
пропорционально
величинам
их изолированного
влияния.
240
241
Приложение С
Таблица С.1 – Пример табличного оформления данных анализа структуры и динамики функций МД.
№ Показатели
п/
п
1
2
3
4
5
6
7
Затраты на планирование и реализацию маркетинговых исследований и анализа
Затраты на проведение
сегментирования рынка и на разработку
концепции позиционирования/репозиционирован
ия
Затраты по разработке
и реализации товарной
политики
Затраты по разработке
и реализации ценовой
политики
Затраты по разработке
и реализации сбытовой
политики
Затраты по разработке
и реализации коммуникационной политики
Затраты по управлению МД
Затраты на МД в целом
Предыдущего
периода
Исследуемого периода
Удельный
вес, %
в
в испро слешло дуе
м
мом
пеперио- риоде
де
100
100
Изменения
по по
су уд.
мм вее
су
Темп
роста,
%
Темп
прироста,
%
Абсолютное
значение
(содержа
ние)
1%
прироста
0
241
242
Приложение Т
Таблица Т.1 – Пример определения носителей затрат и распределения затрат МД
по выделенным носителям согласно влияющим факторам.
Операции МД
Общая сумма Фактор, влияющий Количество
затрат на опе- на величину затрат
факторов
рацию
Размещение рекламы в 27000
Количество страниц 600
печатных СМИ
(разворотов)
Затраты
на
ед. фактора
(руб./ед)
45 руб./стр.
Размещение рекламы по 1680000
ТВ
Количество минут 70
эфирного времени
Количество показов
в день
Количество
дней
размещения рекламы
Количество групп 12
(Количество подписчиков в группе)
24 000
руб./мин.
Количество показов
92 руб./ 1 показ
Размещение рекламы в 24000
социальных сетях
Размещение
медийной 276 000
(баннерной) рекламы
3 000
2000 руб. / 1
группу
Таблица Т.2 – Пример распределения затрат по видам продукции.
Показатели
Объем потребленных факторов
Размещение рекламы в печатных СМИ
Размещение рекламы по ТВ
Размещение рекламы в социальных сетях
Размещение медийной (баннерной) рекламы
Объем затрат МД
Размещение рекламы в печатных СМИ
Размещение рекламы по ТВ
Размещение рекламы в социальных сетях
Размещение медийной (баннерной) рекламы
Всего затрат по коммуникационной политике
Объем производства
Затраты МД (в части коммуникационной политики) на ед.
продукции
Прямые затраты МД на ед.
продукции
Общие затраты МД на ед. продукции
Постоянные косвенные (нераспределенные) затраты
Виды товаров
А
В
С
Всего
300
100
200
600
35
2
35
2
0
8
70
12
500
1000
1500
3 000
13500
4500
9000
27000
840000
4000
840000
4000
0
16000
1680000
24000
46000
92000
138000
276 000
903500
940500
163000
2007000
89000
10,2
95500
9,84
46000
3,5
2
4
6
12,2
13,84
9,5
18 000
242
243
Приложение У
Таблица У.1 – Расчет финансовых и временных текущих затрат на выполнение операций подпроцесса «Разработка и реализация коммуникационной политики»МД в период с 01.01.2015 г. по 31.03.2015 г.
№
Операции МД
1. Анализ результативности текущей коммуникационной политики: поиск проблемной
ситуации в используемых каналах распространения сообщений (а также их сбалансированности, структуры и эффективности), в
создании коммуникационных сообщений
(качество макетов, роликов, информативность статей и т.д.), в управлении коммуникационной политикой (планировании, осуществлении, контроле)
2. Постановка цели и задач разработки коммуникационной политики: анализ внутренней
среды (общей стратегии фирмы, маркетинговых целей и стратегий по товарной, ценовой и сбытовой политикам) и рыночной ситуации, определение плановых экономических (повышение объема продаж, товарооборота, доли рынка и т.д.), стратегических
показателей (повышение осведомленности,
известности, формирование лояльности,
имиджа и т.д.)достижения целей.
3. Планирование проведения коммуникационной политики: определение объема работ,
назначение ответственных, определение
сроков разработки и осуществления коммуникационной политики, составление стратегических, тактических и оперативных планов (общие направления).
4. Разработка коммуникационной политики:
определение целевой аудитории, уточнение
концепции позиционирования, выбор модели маркетинговой коммуникации, определение маркетинговых технологий, средств и
инструментов, разработка стратегии маркетинговых коммуникаций, описание тактики,
формирование рекламного бюджета, составление медиа-плана
5. Реализация коммуникационной политики:
организация взаимодействия с внешними
Удельный
Затраты
вес временвременные
ных затрат
(количествыполнения
во рабочеоперации в
го времеобщих врени) на выменных заполнение
тратах на
конкретвыполнение
ной опеподпроцесса,
рации, час
%
Затраты
финансовые на
выполнение
конкретной операции,
руб.
Удельный вес
финансовых
затрат выполнения
операции в
общих финансовых затратах на выполнение
подпроцесса,
%
16
1,7
4600
0,07
8
0,9
36000
0,6
4
0,4
8600
0,1
24
2,6
18000
0,3
861
91,9
6406920
98,9
243
244
партнерами (рекламными и коммуникационными агентствами, консалтинговыми и
исследовательскими организациями), посредниками (медиа-каналы, дистрибьюторы,
розничные продавцы), разработка коммуникационного сообщения (собственными силами), оперативный анализ выполнения медиа-плана, рекламного бюджета, показателей экономических и стратегических результатов коммуникационного воздействия,
отслеживание информационного воздействия конкурентов и общественности, при необходимости корректировка действий.
5. Ведение проектов индивидуального заказа,
1. онлайн-заказа
5.
Поддержка и наполнение сайта сети аптек
2
5.
Ведение программы лояльности
3
5. Реклама в СМИ (разработка информацион4 ных сообщений, заключение и контроль исполнения договоров с информационными
агентствами и др.)
5. Интернет- реклама, реклама в социальных
5 сетях (ведение блога, ответы на вопросы
форума и т.д.)
5.
Наружная реклама
6
5.
Внутреннее оформление аптек
7
5. Проведение акций по стимулированию сбы8 та
6.
Анализ результативности коммуникационной политики: определение достижения плановых экономических (повышение
объема продаж, товарооборота, доли рынка
и т.д.), стратегических показателей (повышение осведомленности, известности, формирование лояльности, имиджа и т.д.), частных показателей: рекламные затраты на 1%
достигнутой известности, рейтинг рекламы,
возврат на стимулирование сбыта и т.д.,
формулирование выводов о реализации
коммуникационной политики и разработка
рекомендаций для последующих коммуникационных политик.
Итого
165
17,6
75000
1,2
110
11,7
90000
1,4
220
23,5
160000
2,5
74
7,9
280000
4,3
82
8,8
68000
1,1
60
6,4
4053920
62,5
40
4,3
1560000
24,1
110
11,7
120000
1,8
24
2,6
6800
0,1
937
100
6480920
100
244
245
Приложение Ф
Таблица Ф.1 – Сопоставление удельных весов затрат и значимости конкретной
операции. на выполнение операций подпроцесса «Разработка и реализация коммуникационной политики»МД в период с 01.01.2015 г. по 31.03.2015 г.
Значи- Удельный вес заКласс опемость,
трат, %
рации
доля участия операции МД
№
Операции МД
Сравнение (+/-)
в выпол- времен- финансовых,
нении
ных, %
%
подпроцесса МД,
%
1. Анализ результативности текуА
щей коммуникационной политики: поиск проблемной ситуации в
используемых каналах распроДоля участия >
странения сообщений (а также их
Уд. вес временсбалансированности, структуры
ных затрат
и эффективности), в создании
3
1,7
0,07
Доля участия >
коммуникационных сообщений
Уд. вес финан(качество макетов, роликов, инсовых затрат
формативность статей и т.д.), в
управлении коммуникационной
политикой (планировании, осуществлении, контроле)
2. Постановка цели и задач разраА
ботки коммуникационной политики: анализ внутренней среды
(общей стратегии фирмы, маркетинговых целей и стратегий по
Доля участия >
товарной, ценовой и сбытовой
Уд. вес временполитикам) и рыночной ситуаных затрат
ции, определение плановых эко3
0,9
0,6
Доля участия >
номических (повышение объема
Уд. вес финанпродаж, товарооборота, доли
совых затрат
рынка и т.д.), стратегических показателей (повышение осведомленности, известности, формирование лояльности, имиджа и
т.д.)достижения целей.
3. Планирование проведения комА
муникационной политики: опреДоля участия >
деление объема работ, назначеУд. вес временние ответственных, определение
ных затрат
сроков разработки и осуществле2
0,4
0,1
Доля участия >
ния коммуникационной политиУд. вес финанки, составление стратегических,
совых затрат
тактических и оперативных планов (общие направления).
4. Разработка коммуникационной
Доля участия >
А
политики: определение целевой
20
2,6
0,3
Уд. вес временаудитории, уточнение концепции
ных затрат
245
246
позиционирования, выбор модели маркетинговой коммуникации, определение маркетинговых
технологий, средств и инструментов, разработка стратегии
маркетинговых коммуникаций,
описание тактики, формирование
рекламного бюджета, составление медиа-плана
5. Реализация коммуникационной
политики: организация взаимодействия с внешними партнерами (рекламными и коммуникационными агентствами, консалтинговыми и исследовательскими организациями), посредниками (медиа-каналы, дистрибьюторы, розничные продавцы), разработка коммуникационного сообщения (собственными силами),
оперативный анализ выполнения
медиа-плана, рекламного бюджета, показателей экономических и
стратегических результатов коммуникационного
воздействия,
отслеживание информационного
воздействия конкурентов и общественности, при необходимости корректировка действий.
5.
1.
Ведение проектов индивидуального заказа, онлайн-заказа
5.
2
Поддержка и наполнение сайта
сети аптек
Доля участия >
Уд. вес финансовых затрат
С
67
3
3
91,9
17,6
11,7
98,9
1,2
1,4
5.
3
Ведение программы лояльности
5.
Реклама в СМИ (разработка ин4
формационных сообщений, заключение и контроль исполнения
договоров с информационными
агентствами и др.)
5.
Интернет- реклама, реклама в
5
социальных сетях (ведение блога,
ответы на вопросы форума и т.д.)
10
7
8
23,5
7,9
8,8
2,5
4,3
1,1
Доля участия <
Уд. вес временных затрат
Доля участия <
Уд. вес финансовых затрат
Доля участия <
Уд. вес временных затрат
Доля участия >
Уд. вес финансовых затрат
Доля участия <
Уд. вес временных затрат
Доля участия >
Уд. вес финансовых затрат
Доля участия <
Уд. вес временных затрат
Доля участия >
Уд. вес финансовых затрат
Доля участия ≤
Уд. вес временных затрат
Доля участия >
Уд. вес финансовых затрат
Доля участия ≤
Уд. вес временных затрат
Доля участия >
В
В
В
В
В
246
247
5.
6
Наружная реклама
16
6,4
62,5
5.
7
Внутреннее оформление аптек
5.
8
Проведение акций по стимулированию сбыта
6. Анализ результативности коммуникационной политики: определение достижения плановых
экономических (повышение объема продаж, товарооборота, доли
рынка и т.д.), стратегических показателей (повышение осведомленности, известности, формирование лояльности, имиджа и т.д.),
частных показателей: рекламные
затраты на 1% достигнутой известности, рейтинг рекламы, возврат на стимулирование сбыта и
т.д., формулирование выводов о
реализации коммуникационной
политики и разработка рекомендаций для последующих коммуникационных политик.
15
5
5
4,3
11,7
2,6
24,1
1,8
0,1
Уд. вес финансовых затрат
Доля участия >
Уд. вес временных затрат
Доля участия <
Уд. вес финансовых затрат
Доля участия >
Уд. вес временных затрат
Доля участия <
Уд. вес финансовых затрат
Доля участия <
Уд. вес временных затрат
Доля участия >
Уд. вес финансовых затрат
В
В
В
А
Доля участия >
Уд. вес временных затрат
Доля участия >
Уд. вес финансовых затрат
247
248
Приложение Х
Таблица Х.1 – Расчет отклонений выполнения подпроцесса «Разработка и реализация коммуникационной политики»МД в период с 01.01.2015 г. по 31.03.2015 г.
№
п/
п
Операция МД
Показатели От- Показатели Откло
финансовых клоне временных незатрат на ния, затрат на ния,
операцию руб. операцию час.
МД, руб.
МД, час
План Факт (+/–) План Факт (+/–)
1. Анализ результативности текущей коммуникационной политики: поиск проблемной ситуации в используемых каналах распространения сообщений (а также
их сбалансированности, структуры и эффективно20
сти), в создании коммуникационных сообщений (качество макетов, роликов, информативность статей и
т.д.), в управлении коммуникационной политикой
(планировании, осуществлении, контроле)
2. Постановка цели и задач разработки коммуникационной политики: анализ внутренней среды (общей
стратегии фирмы, маркетинговых целей и стратегий
по товарной, ценовой и сбытовой политикам) и рыночной ситуации, определение плановых экономиче- 10
ских (повышение объема продаж, товарооборота, доли рынка и т.д.), стратегических показателей (повышение осведомленности, известности, формирование
лояльности, имиджа и т.д.)достижения целей.
3. Планирование проведения коммуникационной политики: определение объема работ, назначение ответственных, определение сроков разработки и осуществ4
ления коммуникационной политики, составление
стратегических, тактических и оперативных планов
(общие направления).
4. Разработка коммуникационной политики: определение целевой аудитории, уточнение концепции позиционирования, выбор модели маркетинговой коммуникации, определение маркетинговых технологий,
40
средств и инструментов, разработка стратегии маркетинговых коммуникаций, описание тактики, формирование рекламного бюджета, составление медиаплана
5. Реализация коммуникационной политики: организация взаимодействия с внешними партнерами (рекламными и коммуникационными агентствами, консалтинговыми и исследовательскими организациями), посредниками (медиа-каналы, дистрибьюторы,
розничные продавцы), разработка коммуникационного сообщения (собственными силами), оперативный анализ выполнения медиа-плана, рекламного
бюджета, показателей экономических и стратегических результатов коммуникационного воздействия,
отслеживание информационного воздействия конкурентов и общественности, при необходимости корректировка действий.
5. Ведение проектов индивидуального заказа, онлайн100
1. заказа
18
-2
4600 4140 -460
9
-1
36000 32400 -3600
4
0
8600 8600 8600
34
-6
26000
22100
-3900
0
135
35
75000
10125
26250
0
248
249
5.
2
5.
3
5.
4
Поддержка и наполнение сайта сети аптек
80
86
6
90000 96750 6750
Ведение программы лояльности
220
220
0
16000 16400
4000
0
0
75
74
-1
28000 28000
0
0
0
80
82
2
68000 68000
0
60
60
0
40
40
0
85
99
14
24
24
0
Реклама в СМИ (разработка информационных сообщений, заключение и контроль исполнения договоров с информационными агентствами и др.)
5. Интернет- реклама, реклама в социальных сетях (ве5 дение блога, ответы на вопросы форума и т.д.)
5.
Наружная реклама
6
5.
Внутреннее оформление аптек
7
5.
Проведение акций по стимулированию сбыта
8
6. Анализ результативности коммуникационной политики: определение достижения плановых экономических (повышение объема продаж, товарооборота, доли рынка и т.д.), стратегических показателей (повышение осведомленности, известности, формирование
лояльности, имиджа и т.д.), частных показателей:
рекламные затраты на 1% достигнутой известности,
рейтинг рекламы, возврат на стимулирование сбыта
и т.д., формулирование выводов о реализации коммуникационной политики и разработка рекомендаций для последующих коммуникационных политик.
40539 40539
20
20
15600 15600
00
00
12000 12000
0
0
6800 6800
0
0
0
0
249
250
Приложение Ц
Таблица Ц.1 – Расчет отклонений показателей результатов МД по итогам реализации digital маркетинговых коммуникаций в период с 01.04.2015 г. по 30.06.2015
№
п/
п
1.
1.
1
1.
2
1.
3
1.
4
1.
5
1.
6
1.
7
1.
8
Показатели результатов МД,
стоимостные
и ОтклоИсследуемый
натуральные
нения
Ответственный
Корректирующие действия
объект МД
единицы изме- (+/–)
рения
План Факт
Коммуникативные результаты реализации digital маркетинговых коммуникаций по итогам продвижения в социальных сетях
Число рекомендаций в со- 1000 876
-124
группа по продви- оптимизация сайта с целью
циальных сетях
жению в социаль- установления взаимосвязи
ных сетях
сайта с соц. сетью, использовать разные виды социальных сетей
Вероятность кликов по ре- 40
38
-2
группа по формиро- повышение качества форкомендации
ванию сообщений мируемых сообщений
Число посетивших сайт
400
333
-67
Финансово-экономические результаты реализации digital маркетинговых коммуникаций по итогам
продвижения в социальных сетях
Уровень конверсии сайта 5
3
-2
группа webповышение достоверности,
аналитики, техни- полноты описания товаров
ческая поддержка на сайте, контроля наличия
Число заказов
20
10
-10
заказов, отдел каче- товара на складе, улучшества товаров
ние постпродажного обслуживания (доставка)
Выкупаемость заказов, % 90
95
5
отдел продаж
повышение скорости подтверждения заказа, оперативности проведения конЧисло покупок
18
10
-8
сультации
Число позиций в чеке
4
4,2
0,2
группа категорий- разработка предложений по
ного менеджмента категориям: продажа комплектом, в наборе, поэтапная продажа товаров категории
Объем продаж, шт.
72
42
-30
1.
9
1. Средняя цена товара со
10 скидкой
62
62
0
группа категорийного менеджмента
Себестоимость 1 шт.
49
49
0
финансовый отдел
Прибыль на 1 шт.
13
13
0
1.
11
1.
12
1.
13
2.
2.
1
2.
2
2.
3
2.
4
2.
5
2.
5
2.
6
повышение эффективности
управления ценовой политикой
проверка достоверности
расчетов
Прибыль в результате про- 936
546
-390
движения в социальных сетях
Коммуникативные результаты реализации digital маркетинговых коммуникаций по итогам проведения e-mail и sms-рассылки
Численность клиентской
1,0
1,3
0,3
группа формирова- проведение рассылки по
базы рассылки, млн.
ния, сегментации
адресам целевой аудитории
клиентской базы
Рассылка, %
95
92
-3
обновление базы рассылки,
удаление недействительных
адресов
Число отправленных пи0,95 1,196 0,246
сем, sms-сообщений, млн.
Вероятность открытия пи- 15
10
-5
группа, отвечающая наработка и использование
сем, %
за оформление и
базы эффективных заголовдизайн сообщений ков рассылаемых писем
Число открытых писем,
142,5 119,6 -22,9
тыс.
Вероятность перехода на 40
36
-4
повышение эффективности
сайт, %
представление выгод товарного предложения
Число посетивших сайт,
57
43
-14
тыс.
250
251
2.
7
2.
8
2.
9
2.
10
2.
11
Финансово-экономические результаты реализации digital маркетинговых коммуникаций по итогам
проведения e-mail и sms-рассылки
Уровень конверсии сайта, 2
2,3
0,3
группа webповышение достоверности,
%
аналитики, техни- полноты описания товаров
ческая поддержка на сайте, контроля наличия
Число заказов
1140 989
-151
заказов, отдел каче- товара на складе, улучшества товаров
ние постпродажного обслуживания (доставка)
Выкупаемость заказов, % 95
93
-2
отдел продаж
повышение скорости подтверждения заказа, оперативности проведения конЧисло покупок
1083 920
-163
сультации
Число позиций в чеке
4
3,6
-0,4
группа категорий- разработка предложений по
ного менеджмента категориям: продажа комплектом, в наборе, поэтапная продажа товаров категории
Объем продаж, шт.
4332 3312 -1020
финансовый отдел проверка достоверности
расчетов
Средняя цена товара со
74
74
0
скидкой
Себестоимость 1 шт.
59
59
0
2.
12
2.
13
2.
14
2. Прибыль на 1 шт.
15
15
0
15
2. Прибыль по итогам прове- 64980 49680 -15300
16 дения e-mail и smsрассылки
3. Коммуникативные результаты реализации digital маркетинговых коммуникаций по итогам применения интернет-рекламы
3. Число показов рекламного 90
90
0
отдел рекламы
повышение контроля вы1 сообщения, млн.
полнения договоров с рекламными агентствами
3. Уровень кликабельности, 0,05 0,03 -0,02
выбор более эффективного
2 %
носителя рекламы и места
рекламы в интернете
3. Число посетивших сайт,
45
27
-18
3 тыс.
Финансово-экономические результаты реализации digital маркетинговых коммуникаций по итогам
применения интернет-рекламы
3. Уровень конверсии сайта 2
2,3
0,3
группа webповышение достоверности,
4
аналитики, техни- полноты описания товаров
ческая поддержка на сайте, контроля наличия
3. Число заказов
900
621
-279
заказов, отдел каче- товара на складе, улучше5
ства товаров
ние постпродажного обслуживания (доставка)
3. Выкупаемость заказов, % 95
94
-1
отдел продаж
повышение скорости под6
тверждения заказа, оперативности проведения кон3. Число покупок
855
584
-271
сультации
7
3. Число позиций в чеке
4
6
2
группа категорий- разработка предложений по
8
ного менеджмента категориям: продажа комплектом, в наборе, поэтапная продажа товаров категории
3. Объем продаж, шт.
3420 3504 84
финансовый отдел проверка достоверности
9
расчетов
3. Средняя цена товара со
46
46
0
10 скидкой
3. Себестоимость 1 шт.
38
38
0
11
3. Прибыль на 1 шт.
8
8
12
3. Прибыль по итогам приме- 27360 28032 672
13 нения интернет-рекламы
4 Прибыль в результате реа- 93276 78258 -15018
лизации digital маркетинговых коммуникаций
251
252
Приложение Ч
Таблица Ч.1 – Факторный анализ финансово-экономического результата МД, полученного за счет применения digital маркетинговых технологий в период с
01.04.2015 г. по 30.06.2015.
№
1.
Фактор
Расчет
Прибыль в результате реализа- ΔП = 78258 − 93276 = −15018
ции digital маркетинговых коммуникаций
1.1 Отклонения, связанные с моди- ΔПрас = 546 + 49680 + 27360 − 546 + 64980 +
фикацией прибыли по итогам 27360=−15300
проведения e-mail и smsрассылки
1.2 Факторный анализ изменения ΔП = 49680 − 64980 = −15300
прибыли по итогам проведения
e-mail и sms-рассылки
1.3 Отклонения, связанные с моди- ΔОП = 3312 − 4332 × 15 = −15300
фикацией объема продаж по
итогам проведения e-mail и smsрассылки
1.4 Отклонения, вызванные изме- ΔПед = 15 − 15 × 3312 = 0
нением прибыли на единицу
продукции по итогам проведения e-mail и sms-рассылки
1.5 Факторный анализ отклонения ΔОП = 3312 − 4332 = −1020,
объема продаж по итогам про- ΔЧП = 920 − 1083 × 4 = −652
ведения e-mail и sms-рассылки ΔЧПЧ = 3,6 − 4 × 920 = −368
1.6 Факторный анализ отклонения ΔЧП = 920 − 1083 = −163
числа покупок по итогам прове- ΔЧЗ = 989 − 1140 × 0,95 = −143,5
дения e-mail и sms-рассылки
ΔВЗ = 0,93 − 0,95 × 989 = −19,5
1.7 Факторный анализ отклонения ΔЧЗ = 989 − 1140 = −151,
числа заказов по итогам прове- ΔЧПС = 43 тыс. −57тыс. × 0,02 = −280
дения e-mail и sms-рассылки
ΔУКС = 0,023 − 0,02 × 43 = 129
1.8 Факторный анализ отклонения ΔЧПС = 43 − 57 = −14
числа посетивших сайт по ито- ΔЧОП = 119,6 − 142,5 × 0,4 = −9
гам проведения e-mail и sms- ΔВПС = 0,36 − 0,4 × 119,6 = −5
рассылки)
1.9 Факторный анализ отклонения ΔЧОП = 119,6 − 142,5 = −22,9
числа открытых писем
ΔЧОТПРП = 1,196 млн. −0,95 млн. × 0,15 =36,9 тыс.
ΔВОП = 0,1 − 0,15 × 1,196 млн. = − 59,8 тыс.
1.10 Факторный анализ отклонения ΔЧОТПРП = 1,196 млн. −0,95 млн. = 0,246 млн.
числа отправленных писем
ΔЧКБ = 1,3 млн. −1 млн. × 0,95 = 0,282 млн.
ΔРассылка = (0,92-0,95) × 1,3 млн. = −0,036 млн.
2.1 Отклонения, связанные с моди- ΔПир = 546 + 49680 + 28032
фикацией прибыли по итогам
− 546 + 49680 + 27360 = 672
применения интернет-рекламы
2.2. Факторный анализ отклонения ΔП = 28032 − 27360 = 672
прибыли в результате применения интернет-рекламы (медийной, контекстной)
2.3 Отклонения, связанные с моди- ΔОП = (3504 − 3420) × 8=672
фикацией объема продаж
2.4 Отклонения, вызванные изме- ΔПед = 8 − 8 × 3504 = 0
нением прибыли на единицу
252
253
2.5
2.6
2.7
2.8
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
продукции
Факторный анализ отклонения ΔОП = 3504 − 3420 = 84
объема продаж в результате ΔЧП = 584 − 855 × 4 = −1084
применения интернет-рекламы ΔЧПЧ = 6 − 4 × 584 = 1168
(медийной, контекстной)
Факторный анализ отклонения ΔЧП = 584 − 855 = −271,
числа покупок в результате ΔЧЗ = 621 − 900 × 0,95 = −265
применения интернет-рекламы ΔВЗ = 0,94 − 0,95 × 621 = −6
(медийной, контекстной)
Факторный анализ отклонения ΔЧЗ = 621 − 900 = −279,
числа заказов в результате при- ΔЧПС = 27тыс − 45тыс × 0,02 = −360
менения интернет-рекламы (ме- ΔУКС = 0,023 − 0,02 × 27 тыс = 81
дийной, контекстной)
Факторный анализ отклонения ΔЧПС = 27 − 45 = −18 тыс.,
числа посетивших сайт в ре- ΔЧПР = 90 − 90 × 0,05 = 0
зультате применения интернет- ΔУКЛ = 0,0003 − 0,0005 × 90 млн. = −18 тыс.
рекламы (медийной, контекст- УКЛфакт − уровень кликабельности рекламного сообщеной)
ния фактический, %.
Отклонения, вызванные изме- ΔПсс = 546 + 64980 + 27360
нением прибыли по итогам
− 936 + 64980 + 27360 = −390
продвижения в социальных сетях
Факторный анализ отклонения ΔП = 546 − 936 = −390
прибыли по итогам продвижения в социальных сетях
Отклонения, вызванные изме- ΔОП = (42 − 72) × 13= −390
нением объема продаж
Отклонения, вызванные изме- ΔПед = 13 − 13 × 42 = 0
нением прибыли на единицу
продукции
Факторный анализ отклонения ΔОП = 42 − 72 = −30
объема продаж по итогам про- ΔЧП = 10 − 18 × 4 = −32
движения в социальных сетях ΔЧПЧ = 4,2 − 4 × 10 = 2
3.6
Факторный анализ отклонения ΔЧП = 10 − 18 = −8
числа покупок по итогам про- ΔЧЗ = 10 − 20 × 0,9 = −9
движения в социальных сетях ΔВЗ = 0,95 − 0,9 × 20 = 1
3.7
Факторный анализ отклонения ΔЧЗ = 10 − 20 = −10
числа заказов по итогам про- ΔЧПС = 333 − 400 × 0,05 = −3,4
движения в социальных сетях ΔУКС = 0,03 − 0,05 × 333 = −6,6
Факторный анализ отклонения ΔЧПС = 333 − 400 = −67
числа посетивших сайт по ито- ΔЧРСС = 876 − 1000 × 0,4 = −49,6
гам продвижения в социальных ΔВКР = 0,38 − 0,4 × 876 = −17,4
сетях
3.8
253