Психология рекламы - Владивостокский государственный

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И
СЕРВИСА
ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ
КАФЕДРА ФИЛОСОФИИ И ПСИХОЛОГИИ
Рабочая программа учебной дисциплины
ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ
Основная образовательная программа
030300.62 Психология
100700.62 Торговое дело
Владивосток
Издательство ВГУЭС
2014
ББК
Рабочая программа по учебной дисциплине «Психология рекламы»
составлена в соответствии с требованиями ООП: 03030062 «Психология»,
100700.62 «Торговое дело» на базе ФГОС ВПО.
Составитель: Кирсанова Л.И., профессор кафедры философии и
психологии, д-р. филос. наук
Утверждена на заседании кафедры Философии и психологии 16.05.2014
г., протокол № 9.
Рекомендована к изданию учебно-методической комиссией Института
управления ВГУЭС на заседании от 09.06.2014 г., протокол № 2
©
Издательство ВГУЭС
2014
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время особую актуальность приобретает изучение
психологии, которая наряду с философией и риторикой в значительной мере
систематизируют базовые гуманитарные знания студентов. Дисциплина
предваряет курсы дисциплин специализации, закладывая теоретикометодологические и методические основы для их качественного усвоения.
Содержание дисциплины базируется на основных отечественных и
зарубежных подходах к аналитике визуальных, зрительных и текстовых
образов рекламы.
Необходимость введения курса «Психология рекламы» для студентов
всех форм обучения обусловлена тем, что в процессе ее изучения
формируются психологическая культура и аналитическая компетентность,
которые должны войти органичными составными частями в структуру их
будущей профессиональной деятельности. Знания, полученные в ходе
изучения психологии рекламы помогут формированию целостного
представления студентов об особенностях современной культуры общества
постмодерна, что поможет овладеть профессиональными навыками критики и
деконструкции образов потребления.
1. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
1.1 Цели освоения учебной дисциплины
Цель курса – познакомить студентов с психологической составляющей
рекламы. Основная задача – дать общие понятия о психологических
особенностях процесса подготовки и восприятия рекламы, а также механизмах
психологического воздействия в рекламе.
Основные задачи курса:
– сформировать у студентов целостное представление о критике,
анализе и деконструкции современной визуальной культуры;
– сформировать у студентов умения определять наиболее эффективные
пути, средства и методы аналитики аудиальных, визуальных и текстовых
образов современных СМИ и рекламы, предупреждать формирование
соответствующих психологических зависимостей у потребителей, помогать
выработать самостоятельную позицию уклонения от манипуляций со стороны
рекламы.
1.2 Место учебной дисциплины в структуре ООП
ООП
030300.62 Психология
100700.62 Торговое дело
Форма
бучения
ОФО
ВФО
ЗФО
ОФО
Блок
Трудоемкость
(З.Е.)
Формы
контроля
Б.3/Группа В
Б.3/Группа В
Б.3/Группа В
Б.3/Группа И
2
2
2
2
З
З
З
З
«Психология рекламы» входит в блок дисциплин по выбору и развивает
такие дисциплины как: «Психология», «Социальная психология».
1.3 Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения
учебной дисциплины
Таблица 2 Формируемые компетенции, знания, умения, владения
ООП
030300.62,
Психология.
Психология
Коды компетенций
Знания, Умения, Владение
ПК-3 способностью и готовностью
к описанию структуры
деятельности профессионала в
рамках определённой сферы
(психологического портрета
профессионала)
Знания:
методы изучения и описания
структуры деятельности
профессионалов,
работающих в системе
"человек-человек"
ПК-12 способностью и готовностью
к проведению стандартного
Знания:
прикладного исследования в
определённой области психологии
методы изучения и описания
структуры деятельности
профессионалов,
работающих в системе
"человек-человек"
1.4 Основные виды занятий и особенности их проведения
Общая трудоемкость дисциплин составляет 2 зачетные единицы, 72 часа
для всех форм обучения. Из них 18 часов – аудиторной работы, 54 часа –
самостоятельной работы. Удельный вес занятий, проводимых в
интерактивных формах, составляет 4 часа аудиторных занятий.
Промежуточная аттестация по курсу - зачет.
Таблица 3. Общая трудоемкость учебной дисциплины составляет:
Сокращенное
название ООП
Б-ПС
Б-ТД
Форма
обучения
Индекс
ОФО
ВФО
ЗФО
ОФО
Б.3
Б.3
Б.3
Б.3
Трудоемкость
часов
(З.Е.)
(всего/ауд.)
2
72/18
2
72/8
2
72/8
2
72/18
Аттестация
А1, А2, З
З
КО, З
А1, А2, З
Программа дисциплины предполагает проведение лекционных и
практических занятий, а также большого блока самостоятельной работы.
Лекционные занятия проводятся как в традиционной форме с использованием
презентаций Power Point (лекция-презентация), так и с применением
интерактивных форм (лекция-беседа).
Также программа дисциплины предполагает проблемное изложение
теоретического лекционного материала; индивидуальные и групповые
консультации.
Для лучшего усвоения учебного материала и подготовки к практическим
занятиям предполагается активная внеаудиторная самостоятельная работа
студентов с учебной литературой, с нормативными, методическими и
справочными материалами; подготовка индивидуальных письменных заданий
(конспектов, эссе, отчетов).
1.5 Виды контроля и отчетности по дисциплине
Согласно «Положению о рейтинговой системе оценки успеваемости
студентов», принятому во ВГУЭС, для получения допуска к зачету студент
очной формы обучения должен в течение семестра набрать в результате
текущих аттестаций не менее 41 балла. Обязательным условием допуска
студента заочной формы обучения к зачету является выполнение письменной
контрольной работы, которая сдаётся в сроки, установленные графиком
учебного процесса для соответствующего направления подготовки.
Текущий контроль знаний студентов по дисциплине осуществляется в
форме тестов по изученному теоретическому материалу и базовым понятиям.
При неудовлетворительной оценке по тестам студенты сдают их повторно;
Отсутствие пропусков учебных занятий, активное участие в практических
занятиях и положительные оценки за выполнение самостоятельных заданий
обеспечивают допуск к зачету.
Итоговый контроль в форме зачета-компьютерного тестирования.
2.
СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
2.1 Темы лекций
Тема 1. Место рекламы в современных массовых коммуникациях.
Механизмы психологического воздействия в рекламе (2 часа)
Массовая коммуникация как явление социальной психологии
(двухступенчатый характер массовой коммуникации, референтность, влияние
группы). Массовая коммуникация как канал межгруппового общения.
Три стороны общения в массовой коммуникации. Язык массовой
коммуникации. СМК – СМИ – СМИП. Периодические и непериодические
средства массовой коммуникации.
Психология как важнейшая составляющая рекламы. Проблема
использования механизмов психологического воздействия в различных видах
и типах рекламы.
Тема 2. Мотивы и желания в рекламе. Психологические
особенности создания рекламного текста (2 часа)
Система мотивов. Процесс реализации мотивов. Что побуждает человека
к деятельности. Проблема мотивации покупателя в рекламе. Психологические
механизмы мотивации. Мотивация и потребность
Сущность рекламного текста. Главные особенности рекламного текста.
Знаковая природа рекламного текста. Семантическая организация рекламного
текста. Типы текстовой семантики, способы ее репрезентации.
Тема 3. Методы рекламного воздействия (2 часа)
Предварительный прогноз эффективности воздействия. Контроль
эффективности рекламного сообщения. Тестирование рекламной продукции.
Тестирование хода кампании непосредственно на этапе ее проведения.
Частота воздействия. Обстановка, реально окружающая рекламу. Восприятие
концепции рекламной кампании.
2.2 Перечень тем практических/лабораторных занятий
Тема 1. Место рекламы в современных массовых коммуникациях (2
часа, коллоквиум)
Реклама как система мер целенаправленного воздействия на
потребителя. Реклама как инструмент работы с массовыми коммуникациями.
Сравнительная характеристика рекламы, связей с общественностью и
маркетинга.
Тема 2. Механизмы психологического воздействия в рекламе (2
часа, коллоквиум)
Существующие механизмы психологического воздействия: внушение,
подражание, заражение и убеждение. Формирование и механизмы воздействия
на психику человека. Внутриличностное, межличностное, социальное.
Тема 3. Психотехническая матрица рекламного воздействия (2 часа,
работа в группах)
Психотехническая матрица рекламного воздействия - AIDA, где каждой
букве соответствует определенный психический процесс.
А обозначает свойства внимания (attention),
I – создание и поддержание интереса у потребителя (interest)
D – желание владеть покупкой (desire),
А – действие (action).
Тема 5. Психология восприятия цвета в рекламе (2 часа,
коллоквиум)
Психологические особенности восприятия цвета. Цветовые стереотипы.
Психология цвета по Люшеру. Цветовой тест Люшера. Ассоциативное
восприятие цвета. Цветовые решения в различных типах рекламы.
Этнопсихологическая специфика восприятия цвета. Оттенки.
Тема 6. Психологические особенности создания рекламного текста
(2 часа, доклады)
Конструктивная организация рекламного текста. Парадигматический и
синтагматический принципы организации рекламного текста. Место
рекламного текста в пространстве речевых структур. Коммуникативная
организация текста. Автор и адресат текста.
Тема 7. Психология создания рекламного образа (2 часа,
коллоквиум)
Категория образа. Объект восприятия и образ. Восприятие окружающего
мира. Органы чувств – «пять каналов связи». Формирование ведущей
репрезентативной системы восприятия при наличии преимущества одного из
них.
Процесс
восприятия.
Преимущественная
выраженность
репрезентативных систем. Образ-желание. Имидж.
Тема 8. Установки, стереотипы, табу в рекламе (2 часа, разбор
конкретных примеров)
В качестве рабочего материала студентам предлагается рассмотреть
установки, стереотипы и табу при использовании в рекламе различных
механизмов психологического воздействия.
Тема 9. Креативные решения в рекламе (2 час, разбор конкретных
примеров)
Проводится в интерактивной форме с использованием ТСО. В ходе
семинара студенты разбирают на конкретных примерах удачные и неудачные
креативные решения в рекламных кампаниях.
Тема 10. Разработка рекламных носителей (2 час, работа в группах)
Проводится в интерактивной форме с использованием ТСО. Во время
семинара студенты сами создают рекламные носители и в ходе групповой
работы оценивают их качество и потенциальную эффективность.
Тема 11. Методы рекламного воздействия (2 часа, доклады)
Экспериментальные методы современной психологии, позволяющие
выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия информации.
Тема 12. Психологическая безопасность потребителя и общества (2
часа, учебная дискуссия)
Информационно-психологическая
безопасность.
Негативное
информационно-психологическое воздействие. Специальные средства
воздействия.
Специальные
методы
воздействия.
Стандарты
информационнопсихологической безопасности.
Блокирование на неосознаваемом уровне свободы волеизъявления
человека, искусственное привитие ему синдрома зависимости. Манипуляция
общественным сознанием.
2.3 Самостоятельная работа студентов
Самостоятельная работа является наиболее продуктивной формой
образовательной и познавательной деятельности студента в период обучения.
Для реализации творческих способностей и более глубокого освоения
дисциплины предусмотрены виды самостоятельной работы:
Текущая СРС направлена на углубление и закрепление знаний студента,
развитие практических умений. Текущая СРС включает следующие виды
работ:
– работу с лекционным материалом, поиск и обзор литературы и
электронных источников информации по индивидуальному заданию;
– опережающую самостоятельную работу;
– изучение тем, вынесенных на самостоятельную проработку;
– подготовку к практическим занятиям;
– подготовку к контрольным работам, промежуточному контролю.
Творческая проблемно-ориентированная самостоятельная работа
(ТСР) направлена на развитие интеллектуальных умений, комплекса
универсальных и профессиональных компетенций, повышение творческого
потенциала студентов. ТСР предусматривает:
– анализ научных публикаций по тематике научных интересов;
– поиск, анализ, структурирование и презентацию информации;
– написание творческих работ (эссе) по заданной тематике;
– публичное выступление в аудитории с докладом и организация
обсуждения углубленно изученного материала в области научных интересов
студента.
3.
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
В процессе обучения для достижения планируемых результатов
освоения дисциплины используются следующие образовательные технологии:
- информационно-коммуникационная технология, в том числе
визуализация, создание электронных учебных материалов;
- технология коллективного взаимодействия, в том числе совместное
решение проблемных задач и ситуаций, дискуссии;
- технология проблемного обучения, в том числе в рамках разбора
проблемных ситуаций;
- технология развивающего обучения, в том числе постановка и решение
задач от менее сложных к более сложным, развивающих компетенции
студентов;
- технология адаптивного обучения, в том числе проведение
консультаций преподавателя, предложение индивидуальных заданий;
В рамках перечисленных технологий основными методами обучения
являются:
 работа в команде;
 опережающая самостоятельная работа;
 междисциплинарное обучение;
 проблемное обучение;
 исследовательский метод;
решение и защита индивидуальных заданий.
4.
МЕТОДИЧЕСКИЕ
ДИСЦИПЛИНЫ
РЕКОМЕНДАЦИИ
ПО
ИЗУЧЕНИЮ
4.1 Перечень и тематика самостоятельных работ студентов по
дисциплине
Для самостоятельной работы предлагаются следующие темы:
1. Реклама как современная коммуникационная технология.
2. Соотношение рекламы, связей с общественностью и маркетинга.
3. Использование внушения как механизма психологического
воздействия в рекламе.
4. Использование заражения как механизма психологического
воздействия в рекламе.
5. Использование подражания как механизма психологического
воздействия в рекламе.
6. Использование убеждения как механизма психологического
воздействия в рекламе.
7. Понятие креативности, понятие креативного решения.
8. Виды креативных решений в рекламе, значение креативных решений
в рекламе.
9. Типы рекламных носителей.
10. Места распространения рекламных носителей.
11. Технология создания рекламных носителей.
Для студентов заочной формы обучения отчетом по самостоятельной
работе является выполнение контрольной работы по предложенным в п. 4.1
темам.
4.2 Контрольные вопросы для самостоятельной оценки качества
освоения учебной дисциплины
1. Каковы способы визуального воздействия в рекламе?
2. Каковы способы и приемы речевого воздействия на потребителя
рекламы?
3. Каковы особенности текстового воздействия рекламы?
4. Каково соотношение эмоционального и рационального воздействия в
рекламе?
5. Назовите приемы и способы прямого и опосредованного воздействия
рекламы на потребителя?
6. Назовите способы уклонения от влияния рекламы?
7. Какие психологические зависимости формирует реклама?
8. Что такое метод деконструкции в рекламе?
9. Назовите основные элементы рекламного текста?
10. Какие потребности формирует реклама?
11. Каково соотношение базовых потребностей и потребностей в
излишестве?
12. Какова роль рекламы в формировании излишних потребностей?
13. Каковы особенности воздействия рекламы на детей, подростков и
др.?
14. Является ли реклама необходимой в современном обществе?
4.3 Методические рекомендации по организации СРС
Самостоятельная внеаудиторная работа студентов является важнейшим
условием успешного овладения программой курса. Она тесно связана с
аудиторной работой. Студенты работают дома по заданиям преподавателя,
которые базируются на материале, пройденном на аудиторном занятии.
В качестве самостоятельной работы предполагается подготовка
коротких сообщений, поиск информации в сети Интернет, групповая работа.
4.4 Рекомендации по работе с литературой
Основным методом работы с литературой является ее чтение. Студенты
обязаны ознакомиться с содержанием учебных пособий и практических
руководств, рекомендованных в списке основной литературы. Более
подробный обзор этих источников приводится в п.5 настоящей рабочей
программы. Дополнить свои знания и обогатить их поможет список
дополнительной литературы (п.5.2).
5. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ
ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
И
ИНФОРМАЦИОННОЕ
5.1
Основная литература
1.
Бабаев, Анар. Контекстная реклама/ А. Бабаев, А. Иванов, Н.
Евдокимов. - СПб. : Питер,2013. - 304 с. : ил.
2.
Гуревич, Павел Семенович. Психология рекламы: историкоаналитическое и философское содержание/ П. С. Гуревич. - Ростов н/Д :
Феникс, 2009. - 459 с.
3.
Донцов, Александр Иванович. Экономические результаты
рекламной восприимчивости / А. И. Донцов, А. Н. Овчаренко. - М. :
Эксмо, 2007. - 608 с. - (Образовательный стандарт XXI).
4.
Капран, Владимир Иванович. Психология и разработка рекламной
продукции: учебное пособие для студ. вузов / В. И. Капран, О. В. Капран. - М.
: Академия, 2008. - 240 с.
5.
Корнилов, Евгений Алексеевич. Массовые коммуникации на
рубеже тысячелетий: монография / Е. А. Корнилов, Е. Е. Корнилова. - Флинта
: Наука, 2013. - 256 с
6.
Креативная реклама. Технологии проектирования: Учебное
пособие / Ткаченко Н. В.. - Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 337 Электронная
версия
7.
Лебедев-Любимов, Александр Николаевич. Психология рекламы/
А. Н. Лебедев-Любимов. - 2-е изд. - СПб. : Питер, 2007. - 384 с. : ил. - (Мастера
психологии).
5.2 Дополнительная литература
1. Анатомия рекламного образа [Текст]: фирменный стиль, технологии
брендинга, звуковые средства / А.В. Овруцкий, А.М. Пономарева, И.Р.
Тищенко и др.; под ред. А.В. Овруцкого. – СПб.: Питер, 2004. –224 с.: ил.
2. Волкова А.И. Основы психологии рекламы для студентов колледжей
[Текст]: практикум / А.И. Волкова, В.В. Пижугийда. – Ростов-н/Д.: Феникс,
2006. – 125, [1] с. – (Среднее профессиональное образование).
3. Голядкин Н.А. Творческая телереклама [Текст]: учебное пособие для
вузов / Н.А. Голядкин. – М.: Аспект Пресс, 2005. – 172 с.
4. Грачев Г.В. Личность и общество: информационно-психологическая
безопасность и психологическая защита. – М.: ПЕР СЭ, 2003.
5. Гуревич П.С. Психология рекламы [Текст]: учебник для студ.
вузов / П.С. Гуревич. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 287 с.: ил. –
(Учебники профессора П.С. Гуревича).
6. Девяткин А.А. Психология социальной установки. – Калининград:
Изд-во Калинингр. ун-та, 1996.
7. Дерюгин В.И. Книга: Теневая психология. Методы психологического
воздействия и способы психологической защиты. Периодическая таблица
элементов психологии. – М.: Эксмо, 2003.
8. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия
(опыт теоретического исследования). – М., 2001.
9. Евстафьев В.А. История российской рекламы (1991–2000). – М., 2002.
10. Кабаненко Т.С. Методы психологического воздействия. – М.: Пе-
дагогическое общество России, 2000.
11. Коноваленко А.В. Психология политической рекламы [Текст] /А.В.
Коноваленко. – Ростов-н/Д.: Феникс, 2005. – 96 с. – (Психологический
практикум).
12. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учебное пособие для студ.
вузов, обуч. по специальности «Менеджмент» / Р.И. Мокшанцев. – М.:
ИНФРА-М: Сибирское соглашение, 2009. – 230 с.
13. Мурашов А.А. Личность и речь: эпоха кризисов [Текст]: учебное
пособие / А.А. Мурашов; Рос. академия образования, Моск. психологосоциал.
ин-т. – М.; Воронеж: МПСИ: НПО МОДЭК, 2005. – 504 с. –(Библиотека
студента).
14. Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты. – М., 1996.
15. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое
пособие / А.Н. Назайкин. – М.: Эксмо, 2007. – 352 с.
16. Нелюбова М.В. Психология цвета. – М.: ЦГО, 2001.
17. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. – Ростов-н/Д.:
Феникс, 2004.
18. Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей / Е.А. Песоцкий. –
М.: Дашков и К*, 2009. – 224 с.: ил.
19. Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. – М.: Изд-во МГУ, 1988.
20. Плесси, Эрик дю. Психология рекламного влияния. Как эффективно
воздействовать на потребителей / Э.д. Плесси; [пер. с англ. под ред. Л.
Богомоловой]. – СПб.: Питер, 2007. – 272 с.: ил.
21. Полукаров В.Л. Разработка и технологии производства рекламного
продукта / В.Л. Полукаров, С.Н. Рощупкин, К.А. Кобулашвили; под общ. ред.
А.Г. Самохвалова; Обществ. центр поддержки деятельности Призидента РФ. –
М.: КНОРУС, 2006. – 352 с.
22. Поспелов Д.В. Психологические особенности формирования
политических мифов. – М.: Кардинал, 2002.
23. Пратканис Э., Аронсон Э. Эпоха пропаганды: повседневное ис пользование и злоупотребление убеждением. – СПб.: Прайм -Еврознак, 2001.
24. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: Теория и
методика психотехнического анализа рекламы / Е.Е. Пронина. – М.: РИПхолдинг, 2003. – 95 с. – (Академия рекламы).
6 МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Техническое и лабораторное обеспечение: Специализированные
лекционные аудитории, оснащённые видеопроекционным оборудованием для
презентаций, средствами звуковоспроизведения, экраном и имеющие выход в
сеть Интернет.
Аудитории для проведения практических занятий, оборудованные
учебной мебелью и имеющие выход в сеть Интернет.
Библиотека, имеющая рабочие места для обучающихся, оснащённые
компьютерами с доступом к базам данных и Интернет.
Комплект лицензионного программного обеспечения с поддержкой
форматов DOC, PPT и PDF.