ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ Учебная программа дисциплины Владивосток 2014 Министерство образования и науки Российской Федерации Владивостокский государственный университет экономики и сервиса Институт управления Кафедра Философии и психологии ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ Учебная программа дисциплины по специальности 032401.65 «Реклама» Владивосток Издательство ВГУЭС 20014 ББК 88 Учебная программа по дисциплине «Психология рекламы» составлена в соответствии с требованиями ГОС ВПО. Предназначена студентам по специальности 032401.65 «Реклама». Составитель: Л.И. Кирсанова, д-р. филос. наук, профессор кафедры философии и психологии. Утверждена на заседании кафедры философии и психологии, протокол № 9 от 16.05.2014 Рекомендована к изданию учебно-методической комиссией Института управления, протокол № 2 от 09.06.2014 © Издательство Владивостокский государственный университет экономики и сервиса, 2014 ВВЕДЕНИЕ В настоящее время особую актуальность приобретает изучение психологии, которая наряду с философией и риторикой в значительной мере систематизируют базовые гуманитарные знания студентов. Дисциплина предваряет курсы дисциплин специализации, закладывая теоретикометодологические и методические основы для их качественного усвоения. Содержание дисциплины базируется на основных отечественных и зарубежных подходах к аналитике визуальных, зрительных и текстовых образов рекламы. Необходимость введения курса «Психология рекламы» для студентов всех форм обучения обусловлена тем, что в процессе ее изучения формируются психологическая культура и аналитическая компетентность, которые должны войти органичными составными частями в структуру их будущей профессиональной деятельности. Знания, полученные в ходе изучения психологии рекламы помогут формированию целостного представления студентов об особенностях современной культуры общества постмодерна, что поможет овладеть профессиональными навыками критики и деконструкции образов потребления. Изучение курса тесно связано дисциплинами «Философия» и «Риторика», т.к. для изучения дисциплины необходимы знания в области философии и ораторского искусства, которые студенты получают на первом и втором курсах. Данный курс рассчитан на студентов, обучающихся по специальности 030000.65 «Реклама». Учебная программа разработана на основе ГОС ВПО специальности 030000.65 «Реклама». 1. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ 1.1. Цель и задачи учебного курса Цель курса – познакомить студентов с психологической составляющей рекламы. Основная задача – дать общие понятия о психологических особенностях процесса подготовки и восприятия рекламы, а также механизмах психологического воздействия в рекламе. Основные задачи курса: – сформировать у студентов целостное представление о критике, анализе и деконструкции современной визуальной культуры; – сформировать у студентов умения определять наиболее эффективные пути, средства и методы аналитики аудиальных, визуальных и текстовых образов современных СМИ и рекламы, предупреждать формирование соответствующих психологических зависимостей у потребителей, помогать выработать самостоятельную позицию уклонения от манипуляций со стороны рекламы. 1.2. Перечень компетенций, приобретаемых при изучении дисциплины Дисциплина направлена на формирование умения анализировать приемы и способы влияния рекламы на потребителей, конструировать способы уклонения от влияния в ситуации потребления рекламного продукта, аргументировать и обосновывать выбор своих приемов и методов работы. В результате изучения курса студент должен иметь представление об особенности психологического воздействия рекламы и СМИ, учитывать их в профессиональной деятельности. В процессе изучения дисциплины формируются навыки владения методами диагностики психологического воздействия рекламы. Знания, полученные в процессе изучения дисциплины, имеют практическое применение в области психологического консультирования зависимостей. Компетенции, сформированные у студентов в результате изучения дисциплины, необходимы для анализа основных психологических проблем, с которыми сталкивается человек в процессе индивидуации и социализации в современном обществе, а так же для выстраивания собственной образовательной стратегии в условиях насыщенного рынка потребления и услуг. 1.3. Основные виды занятий и особенности их проведения Дисциплина изучается 1 семестр, в объеме 121 час для студентов обучающихся по специальности «Реклама». Лекционные занятия проводятся в потоке. В лекционных занятиях отводится 5-7 минут для контрольных опросов по темам курса. Изучение курса предполагает комплексное использование разных форм работы: прослушивание лекций с последующей работой над конспектами, выполнение письменных заданий, направленных на закрепление тем практического материала, участие в семинарах, семинарах-диспутах, тренингах, самостоятельная работа с источниками, индивидуальные консультации студентов с преподавателем. На практических занятиях студенты под руководством преподавателя систематизируют и закрепляют свои знания по конкретным разделам курса, приобретают и закрепляют навыки самостоятельного изучения предмета. Особое место в овладении данным курсом отводится самостоятельной работе студентов, которая заключается в чтении и конспектировании учебной и специальной литературы. 1.4. Виды промежуточного и итогового контроля Аттестация студентов осуществляется в соответствии с «Положением о рейтинговой системе оценки успеваемости студентов», принятым во ВГУЭС. Текущий контроль для студентов составляют отсутствие пропусков лекционных и практических занятий и положительные оценки за проверочные работы по изученному теоретическому материалу. При неудовлетворительной оценке по проверочной работе студенты сдают их повторно. Курс заканчивается экзаменом. Для получения положительной оценки студент должен: 1. Посещать все занятия; 2. Проявлять активность на занятиях; 3. Иметь положительные оценки за текущие поверочные работы; 4. Полно и глубоко владеть пройденным материалом; 5. Свободно дискутировать на заданную тему; 6. Уметь четко и ясно излагать ответы по вопросам самоподготовки. Студент не допускается к экзамену: – если в течение семестра не посещал практических занятий без уважительной причины; – если общая сумма баллов по результатам аттестаций менее 41 балла. 1.5. Техническое дисциплины и программное обеспечение Для проведения лекционных, практических занятий необходима специализированная аудитория, оборудованная удобными для сидения и легкими для переноски стульями. Для достижения максимальной эффективности практических занятий необходимо наличие мультимедийного оборудования для иллюстрации и анализа учебного материала. 2. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ 2.1. Перечень тем лекционных занятий Тема 1. Место рекламы в современных массовых коммуникациях Массовая коммуникация как явление социальной психологии (двухступенчатый характер массовой коммуникации, референтность, влияние группы). Массовая коммуникация как канал межгруппового общения. Три стороны общения в массовой коммуникации. Язык массовой коммуникации. СМК – СМИ – СМИП. Периодические и непериодические средства массовой коммуникации. Реклама как система мер целенаправленного воздействия на потребителя. Реклама как инструмент работы с массовыми коммуникациями. Сравнительная характеристика рекламы, связей с общественностью и маркетинга. Тема 2. Механизмы психологического воздействия в рекламе Психология как важнейшая составляющая рекламы. Существующие механизмы психологического воздействия: внушение, подражание, заражение и убеждение. Формирование и механизмы воздействия на психику человека. Внутриличностное, межличностное, социальное. Проблема использования механизмов психологического воздействия в различных видах и типах рекламы. Тема 3. Мотивы и желания в рекламе Система мотивов. Процесс реализации мотивов. Что побуждает человека к деятельности. Проблема мотивации покупателя в рекламе. Психологические механизмы мотивации. Мотивация и потребность. Тема 4. Психотехническая матрица рекламного воздействия При рассмотрении вопроса о психотехнической матрице рекламного воздействия обычно используют аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс. А обозначает свойства внимания (attention), I – создание и поддержание интереса у потребителя (interest) D – желание владеть покупкой (desire), А – действие (action). Тема 5. Психология восприятия цвета в рекламе Психологические особенности восприятия цвета. Цветовые стереотипы. Психология цвета по Люшеру. Цветовой тест Люшера. Ассоциативное восприятие цвета. Цветовые решения в различных типах рекламы. Этнопсихологическая специфика восприятия цвета. Оттенки. Тема 6. Психологические особенности создания рекламного текста Сущность рекламного текста. Главные особенности рекламного текста. Знаковая природа рекламного текста. Семантическая организация рекламного текста. Типы текстовой семантики, способы ее репрезентации. Конструктивная организация рекламного текста. Парадигматический и синтагматический принципы организации рекламного текста. Место рекламного текста в пространстве речевых структур. Коммуникативная организация текста. Автор и адресат текста. Тема 7. Психология создания рекламного образа Категория образа. Объект восприятия и образ. Восприятие окружающего мира. Органы чувств – «пять каналов связи». Формирование ведущей репрезентативной системы восприятия при наличии преимущества одного из них. Процесс восприятия. Преимущественная выраженность репрезентативных систем. Образ-желание. Имидж. Тема 8. Методы рекламного воздействия Предварительный прогноз эффективности воздействия. Контроль эффективности рекламного сообщения. Тестирование рекламной продукции. Тестирование хода кампании непосредственно на этапе ее проведения. Частота воздействия. Обстановка, реально окружающая рекламу. Восприятие концепции рекламной кампании. Экспериментальные методы современной психологии, позволяющие выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия информации. Тема 9. Психологическая безопасность потребителя и общества Информационно-психологическая безопасность. Негативное информационно-психологическое воздействие. Специальные средства воздействия. Специальные методы воздействия. Стандарты информационнопсихологической безопасности. Блокирование на неосознаваемом уровне свободы волеизъявления человека, искусственное привитие ему синдрома зависимости. Манипуляция общественным сознанием. 2.2. Перечень тем практических занятий Тема 1. Установки, стереотипы, табу в рекламе Цель семинара: закрепить теоретические знания, полученные на лекциях. В качестве рабочего материала студентам предлагается рассмотреть установки, стереотипы и табу при использовании в рекламе различных механизмов психологического воздействия. Тема 2. Креативные решения в рекламе Цель семинара: Закрепить теоретические знания, полученные на лекциях. Проводится в интерактивной форме с использованием ТСО. В ходе семинара студенты разбирают на конкретных примерах удачные и неудачные креативные решения в рекламных кампаниях. Тема 3. Разработка рекламных носителей Цель семинара: Закрепить теоретические знания, полученные на лекциях. Проводится в интерактивной форме с использованием ТСО. Во время семинара студенты сами создают рекламные носители и в ходе групповой работы оценивают их качество и потенциальную эффективность. 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 3.1. Перечень и тематика самостоятельных работ студентов по дисциплине Для самостоятельной работы предлагаются следующие темы: 1. Реклама как современная коммуникационная технология. 2. Соотношение рекламы, связей с общественностью и маркетинга. 3. Использование внушения как механизма психологического воздействия в рекламе. 4. Использование заражения как механизма психологического воздействия в рекламе. 5. Использование подражания как механизма психологического воздействия в рекламе. 6. Использование убеждения как механизма психологического воздействия в рекламе. 7. Понятие креативности, понятие креативного решения. 8. Виды креативных решений в рекламе, значение креативных решений в рекламе. 9. Типы рекламных носителей. 10. Места распространения рекламных носителей. 11. Технология создания рекламных носителей. 3.2. Методические рекомендации по организации СРС Выполнение самостоятельной работы направлено на усвоение студентами основ дисциплины. Защита темы самостоятельной работы проходит в виде публичного представления. Студенту необходимо кратко изложить основные положения выполненной работы и ответить на вопросы преподавателя. Таким образом, вырабатывается не только умение критично относиться к устоявшимся оценкам известных проблем, но и доказательно обосновывать собственное мнение. 3.3. Рекомендации по работе с литературой Список литературы по курсу «Психология рекламы» акцентирует внимание студентов на наиболее ценных с позиции содержания и методики изложения учебного материала документах; включает сведения, иллюстрирующие связь теоретического материала с практикой. Для подготовки к практическим занятиям по дисциплине «Психология рекламы», студенту необходимо ознакомиться с содержанием учебных пособий и практических руководств, рекомендованных в списке основной литературы (п.п 4.1), обеспечивающий рациональную организацию самостоятельной работы студентов на основе систематизированной информации по темам учебной дисциплины. Дополнить свои знания и обогатить их поможет список дополнительной литературы, представленный ниже, в который вошли книги известных отечественных и зарубежных авторов (п.п 4.2). 3.4. Контрольные вопросы для самостоятельной оценки качества освоения дисциплины 1. Каковы способы визуального воздействия в рекламе? 2. Каковы способы и приемы речевого воздействия на потребителя рекламы? 3. Каковы особенности текстового воздействия рекламы? 4. Каково соотношение эмоционального и рационального воздействия в рекламе? 5. Назовите приемы и способы прямого и опосредованного воздействия рекламы на потребителя? 6. Назовите способы уклонения от влияния рекламы? 7. Какие психологические зависимости формирует реклама? 8. Что такое метод деконструкции в рекламе? 9. Назовите основные элементы рекламного текста? 10. Какие потребности формирует реклама? 11. Каково соотношение базовых потребностей и потребностей в излишестве? 12. Какова роль рекламы в формировании излишних потребностей? 13. Каковы особенности воздействия рекламы на детей, подростков и др.? 14. Является ли реклама необходимой в современном обществе? 4. СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 4.1. Основная литература 1. Бабаев, Анар. Контекстная реклама/ А. Бабаев, А. Иванов, Н. Евдокимов. - СПб. : Питер,2013. - 304 с. : ил. 2. Гуревич, Павел Семенович. Психология рекламы: историко-аналитическое и философское содержание/ П. С. Гуревич. - Ростов н/Д : Феникс, 2009. - 459 с. 3. Донцов, Александр Иванович. Экономические результаты рекламной восприимчивости / А. И. Донцов, А. Н. Овчаренко. - М. : Эксмо, 2007. - 608 с. - (Образовательный стандарт XXI). 4. Капран, Владимир Иванович. Психология и разработка рекламной продукции: учебное пособие для студ. вузов / В. И. Капран, О. В. Капран. - М. : Академия, 2008. - 240 с. 5. Корнилов, Евгений Алексеевич. Массовые коммуникации на рубеже тысячелетий: монография / Е. А. Корнилов, Е. Е. Корнилова. - Флинта : Наука, 2013. - 256 с 6. Креативная реклама. Технологии проектирования: Учебное пособие / Ткаченко Н. В.. - Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 337 Электронная версия 7. Лебедев-Любимов, Александр Николаевич. Психология рекламы/ А. Н. Лебедев-Любимов. - 2-е изд. - СПб. : Питер, 2007. 384 с. : ил. - (Мастера психологии). 4.2. Дополнительная литература 1. Анатомия рекламного образа [Текст]: фирменный стиль, технологии брендинга, звуковые средства / А.В. Овруцкий, А.М. Пономарева, И.Р. Тищенко и др.; под ред. А.В. Овруцкого. – СПб.: Питер, 2004. –224 с.: ил. 2. Волкова А.И. Основы психологии рекламы для студентов колледжей [Текст]: практикум / А.И. Волкова, В.В. Пижугийда. – Ростов-н/Д.: Феникс, 2006. – 125, [1] с. – (Среднее профессиональное образование). 3. Голядкин Н.А. Творческая телереклама [Текст]: учебное пособие для вузов / Н.А. Голядкин. – М.: Аспект Пресс, 2005. – 172 с. 4. Грачев Г.В. Личность и общество: информационнопсихологическая безопасность и психологическая защита. – М.: ПЕР СЭ, 2003. 5. Гуревич П.С. Психология рекламы [Текст]: учебник для студ. вузов / П.С. Гуревич. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 287 с.: ил. – (Учебники профессора П.С. Гуревича). 6. Девяткин А.А. Психология социальной установки. – Калининград: Изд-во Калинингр. ун-та, 1996. 7. Дерюгин В.И. Книга: Теневая психология. Методы психологического воздействия и способы психологической защиты. Периодическая таблица элементов психологии. – М.: Эксмо, 2003. 8. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). – М., 2001. 9. Евстафьев В.А. История российской рекламы (1991–2000). – М., 2002. 10. Кабаненко Т.С. Методы психологического воздействия. – М.: Педагогическое общество России, 2000. 11. Коноваленко А.В. Психология политической рекламы [Текст] /А.В. Коноваленко. – Ростов-н/Д.: Феникс, 2005. – 96 с. – (Психологический практикум). 12. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учебное пособие для студ. вузов, обуч. по специальности «Менеджмент» / Р.И. Мокшанцев. – М.: ИНФРА-М: Сибирское соглашение, 2009. – 230 с. 13. Мурашов А.А. Личность и речь: эпоха кризисов [Текст]: учебное пособие / А.А. Мурашов; Рос. академия образования, Моск. психологосоциал. ин-т. – М.; Воронеж: МПСИ: НПО МОДЭК, 2005. – 504 с. –(Библиотека студента). 14. Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты. – М., 1996. 15. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие / А.Н. Назайкин. – М.: Эксмо, 2007. – 352 с. 16. Нелюбова М.В. Психология цвета. – М.: ЦГО, 2001. 17. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. – Ростов-н/Д.: Феникс, 2004. 18. Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей / Е.А. Песоцкий. – М.: Дашков и К*, 2009. – 224 с.: ил. 19. Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. – М.: Изд-во МГУ, 1988. 20. Плесси, Эрик дю. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей / Э.д. Плесси; [пер. с англ. под ред. Л. Богомоловой]. – СПб.: Питер, 2007. – 272 с.: ил. 21. Полукаров В.Л. Разработка и технологии производства рекламного продукта / В.Л. Полукаров, С.Н. Рощупкин, К.А. Кобулашвили; под общ. ред. А.Г. Самохвалова; Обществ. центр поддержки деятельности Призидента РФ. – М.: КНОРУС, 2006. – 352 с. 22. Поспелов Д.В. Психологические особенности формирования политических мифов. – М.: Кардинал, 2002. 23. Пратканис Э., Аронсон Э. Эпоха пропаганды: повседневное ис -пользование и злоупотребление убеждением. – СПб.: Прайм Еврознак, 2001. 24. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: Теория и методика психотехнического анализа рекламы / Е.Е. Пронина. – М.: РИП-холдинг, 2003. – 95 с. – (Академия рекламы).