Стратегический маркетинг - Сибирский федеральный университет

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Федеральное государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Сибирский федеральный университет»
Авторы:
Филимоненко И.В.
«Стратегический маркетинг»
Организационно-методические указания по освоению дисциплины
Красноярск
2008
СОДЕРЖАНИЕ
1. Общие сведения.
3
2. Общая характеристика дисциплины.
3. Компетентностный подход при преподавании дисциплины.
4. Связь с другими дисциплинами и образовательными программами.
5. Структура дисциплины.
8
10
12
15
6. Структура и методика преподавания теоретического курса.
17
7. Структура и методика преподавания лабораторного практикума,
практических и семинарских занятий.
21
8. Структура и методика проведения самостоятельной работы
студентов.
28
9. Реализация графика учебного процесса и самостоятельной работы.
10. Методика применения кредито-рейтинговой системы
11. Литература и информационные источники.
41
42
43
12.Методика проведения промежуточной и итоговой аттестации по
дисциплине.
45
2
1. Общие сведения
Цель создания методических указаний
Основными целями создания методических указаний являются:
А) Изложение основных характеристик и особенностей материалов,
входящих в учебно-методический комплекс дисциплины (УМКД)
«Стратегический маркетинг»,
Б) Пояснение технологии практического использования материалов
УМКД для эффективного преподавания курса «Стратегический маркетинг» в
рамках программы магистерской подготовки.
Краткая характеристика образовательной программы
1. Название
образовательного
учреждения
2. Название
образовательной
программы
3. Краткое содержание
образовательной
программы
Институт градостроительства, управления
и региональной экономики
ФГОУ ВПО
«Сибирский федеральный университет»
Учебная программа магистерской
подготовки:
- укрупненная группа 080000
«Экономика и управление»,
- направление 080500.68
«Менеджмент»,
- программа подготовки 080500.68.25
«Управление маркетингом»
Учебный план по программе магистерской
подготовки разработан в соответствии с
типовой структурой:
1. Дисциплины направления – 1134 час.
2. Специальные дисциплины – 600 час.
3. Дисциплины по выбору – 300 час.
4. Научно-исследовательская работа –
2034 час.
Дисциплины
направления
предусматривает подготовку выпускников,
определяющую базовый набор знаний,
умений и навыков для профессионально
подготовленного менеджера:
- по экономике: знание основ рыночной
экономики,
умение
проводить
экономический анализ и принимать
обоснованные управленческие решения;
- в области менеджмента: знание основных
принципов управленческой деятельности;
- в области финансов: знание основ
3
4. Иностранные языки,
по которым
проводится обучение
специалистов
5. Руководитель
образовательного
учреждения
6. Адрес
образовательного
учреждения
7. Научный
руководитель
8. Контактные
телефоны/факс
финансового управления организацией;
- в области маркетинга: знание основных
принципов маркетинга и навыки их
использования при разработке и принятии
управленческих решений.
Специальные
дисциплины
обеспечивают
выпускников
профессиональными
знаниями,
практическими навыками и умениями,
позволяющими им эффективно управлять
маркетингом
в
соответствии
с
международными
требованиями,
обосновывать стратегические цели и
задачи маркетинга во взаимосвязи с
общими стратегическими ориентирами
организации.
Дисциплины по выбору позволяют
углубленно изучить наиболее важные для
выпускников
области
маркетинга,
сосредоточится на выбранной теме
научно-исследовательской работы.
Научно-исследовательская
работа
развивает
у
выпускников
навыки
самостоятельного теоретического анализа
обозначенной проблемы, поиска подходов
и методов ее решения, практической
проработки стратегических альтернатив,
разработки рекомендаций по внедрению.
Английский
Немецкий
Французский
Наделяев Виктор Дмитриевич - директор
Института градостроительства,
управления и региональной экономики
ФГОУ ВПО СФУ
660074, г. Красноярск, пр. Свободный, 82
Васильева Зоя Андреевна – декан
факультета управления и бизнестехнологий ИГУРЭ СФУ, докт. экон. наук,
профессор
тел. (391) 2912–781
факс (391) 2912- 293
4
9. Сайт
образовательного
учреждения
Е-mail: office@iubt.ru
www.sfu-kras.ru
Материалы учебной программы магистерской подготовки «Управление
маркетингом» ориентированы на получение теоретических знаний и
практических навыков в области комплексного управления маркетингом на
предприятии.
Основная цель обучения по программе - дать выпускникам объем
знаний и практических навыков, позволяющий учитывать влияние
маркетинга на принятие стратегических управленческих решений по
развитию организации и бизнеса и осуществлять эффективное управление
маркетингом в соответствии с современными международными
требованиями к данному виду деятельности.
Результаты обучения. Для управления маркетингом на предприятии
выпускник должен овладеть следующими знаниями, умениями и навыками:
По управлению маркетингом
− планировать маркетинговые мероприятия на стратегическом и
оперативном уровнях на основе анализа международных и российских
тенденций развития рынков;
− организовать маркетинговую деятельность на предприятии;
проектировать маркетинговые мероприятия в увязке со стратегией развития
предприятия, формировать систему управления маркетинговой деятельности,
обеспечивать рациональное использование всех видов ресурсов;
− осуществлять контроль маркетинговой деятельности;
− обеспечивать рациональное использование финансовых средств,
выделяемых на маркетинг;
− уметь обосновывать стратегические цели и задачи маркетинга во
взаимосвязи с общими целевыми ориентирами компании;
− уметь сегментировать рынок на макро- и микро- уровнях,
разрабатывать маркетинговые стратегии конкуренции в реальном и
виртуальном рыночном пространствах, оценивать конкурентоспособность
продукции и компании в целом;
− обладать компетенцией для творческого развития маркетинговой
деятельности в направлении разработки технологий маркетинга на рынках
В2В, в области услуг и электронной коммерции;
− знать современные направления развития маркетинга и
маркетинговой деятельности ведущих компаний, работающих на российском
и международном рынках;
− обладать знаниями и умениями для работы с иностранными
партнерами в контексте международного маркетинга и осуществления
внешнеэкономических операций;
5
− обладать навыками презентации маркетинговых решений, умением
обосновывать и аргументировано доказывать маркетинговые изменения в
компании;
− уметь представлять интересы компании в области маркетинга во
взаимодействии с конкурентами, потребителями, посредниками.
По проведению маркетингового исследования
− уметь организовывать, проводить и контролировать процесс
маркетинговых исследований;
− обладать
квалификацией
для
проектирования
системы
маркетинговой аналитики компании;
− анализировать рынок и рыночную конъюнктуру;
− изучать поведение потребителей (мотивы, предпочтения);
− оценивать и прогнозировать спрос, емкость рынка, долю
предприятия по отношению к конкурентам, риск конкурентной борьбы;
− проводить анализ деятельности конкурентов;
− проводить анализ маркетингового и производственного потенциалов
предприятия для разработки стратегий маркетинга.
По развитию продукта
− формировать приоритеты продуктовой политики компании, включая
элементы брэнд-менеджмента, пакетирования продуктов и маркетинга услуг;
− оценивать конкурентоспособность продукции предприятия;
− придавать товару необходимые полезные качества, ожидаемые
потребителем, создавать условия выбора;
− создавать марочную продукцию, соответствующий сервис, упаковку;
− формировать ассортиментную политику с учетом жизненного цикла
изделий.
По установлению цены
− разрабатывать и использовать ценовые стратегии в управлении
жизненным циклом продукта и ассортиментных линеек;
− формировать ценовое восприятие товара для достижения выгодных
объемов продаж, повышения привлекательности товара, доведения идеи
ценности товара до потребителя;
− проводить
выбор
эффективных
инструментов
системы
ценообразования для конкурентной политики предприятия.
По продажам и сбыту
− организовывать системы распределения продукции, маркетинг
оптовых и розничных продаж;
− прогнозировать развитие спроса, продаж, товарооборота;
− формировать каналы распределения и выбирать торговых
посредников, а также разрабатывать программы оптимизации каналов
распределения в связи со стадиями ЖЦТ;
− обеспечивать доступность товаров и их своевременную доставку в
нужное место и нужное время.
6
По активному продвижению, рекламе, стимулированию
− развивать коммуникативные связи предприятия с рынком, повышать
осведомленность потребителей о продукции предприятия;
− проводить (или заказывать) рекламные компании и осуществлять
мероприятия по стимулированию сбыта;
− формировать позитивное общественное мнение (имидж) о фирме и
ее товарах
− разрабатывать медиа планы стимулирования продаж;
− уметь оценивать экономическую целесообразность маркетинговых
мероприятий.
В программе сделан акцент на формировании у специалистов навыков
принятия управленческих решений в области маркетинга в координации с
другими функциональными направлениями (производством, финансами,
персоналом и пр.). При этом, в первую очередь, формируются практические
навыки в принятии управленческих решений по анализу рыночной ситуации,
планированию маркетинга, выбору и оценке решений по отдельным
элементам комплекса маркетинга, оценке результатов.
Особенностью учебной программы магистерской подготовки
«Управление маркетингом» является ее направленность на использование
принципов маркетинга в практической деятельности как линейных
менеджеров, так и менеджеров по маркетингу. Все модули программы будут
способствовать профессиональному росту не только специалистов в области
маркетинга,
но
и
повышению
профессиональной
подготовки
функциональных менеджеров в области производства, финансов, сбыта,
НИОКР и др.
Программа основана на использовании:
- проблемно-ориентированного подхода, определяющего в качестве
отправной точки организации обучения выбор, анализ и разрешение
конкретной проблемной ситуации, что максимально мотивирует студента к
поиску необходимой информации, изучению и познанию, и готовит его к
последующему самообразованию;
- личностно-развивающих технологий, заключающихся в интеграции
различных областей знания и учебных дисциплин, предполагающих
органическую взаимосвязь изучаемого материала с предшествующим
субъективным профессионально-образовательным опытом студента, и
основанных на раскрытии человека в процессе обучения как личности;
- проектно-организованных технологий обучения, позволяющих
научиться работать в команде с распределением функций и ответственности
между участниками, определить качества, компетенции и индивидуальный
стиль деятельности каждого;
- метода кейс-стади при решении конкретных задач-ситуаций.
Магистерская программа по своей структуре является разнообразной,
состоит из лекционных курсов, практических занятий, семинаров,
7
индивидуальных и коллективных презентаций, внеаудиторной работы,
осуществляемой под руководством преподавателя.
Изучение теоретического материала в значительной мере перенесено
на самостоятельную работу студентов по учебникам и учебным пособиям, в
том числе электронным. Аудиторные занятия проводятся с использованием
активных методов обучения (деловые игры, разбор конкретных ситуаций) с
целью закрепления теоретических знаний и приобретения практических
навыков.
Текущий контроль полученных знаний осуществляется в форме
тестирования, включающего тесты различных уровней сложности. Студент
может самостоятельно пройти самотестирование и оценить уровень своей
подготовки на любом этапе обучения.
Программа предусматривает активное участие студента в научноисследовательской работе кафедры, в том числе выполняемой по заказу
органов государственной и исполнительной власти, коммерческих
организаций и др.
2. Общая характеристика дисциплины
Дисциплина «Стратегический маркетинг» представляет одну из
специальных дисциплин по программе магистерской подготовки
080500.68.25 - Управление маркетингом.
Изучение дисциплины базируется на материалах предшествующих
общих математических и естественнонаучных дисциплин, таких как
«Математика», «Статистика», «Информатика», «Экономическая теория», а
также общепрофессиональных дисциплин
«Экономика организации»,
«Управление проектами», «Товароведение, экспертиза и стандартизация»,
«Основы маркетинга», «Маркетинговые исследования», «Ценообразование».
Учебная дисциплина «Стратегический маркетинг» дает основу для
последующего изучения дисциплин: «Международный маркетинг»,
«Инновационный маркетинг», «Управление маркетинговыми проектами»,
«Управление рекламой», «Маркетинг услуг» и выполнения научноисследовательской работы.
Учебная дисциплина изучает:
- систему маркетинговых стратегий компании, разрабатываемых на
различных уровнях управления, рассматривая при этом маркетинговую
стратегии как часть корпоративной системы управления,
- стратегические модели и матрицы для маркетингового управления
потенциалом компании, ее поведением на рынке, выбором конкурентной
позиции,
- технологию
формирования
маркетинговой
стратегии
для
удовлетворения потребительских предпочтений, обеспечения конкурентного
преимущества и разработки комплекса стратегических мероприятий
компании по достижению поставленных целей,
8
- механизмы управления товарными рынками, ценовой политикой
предприятия, системами сбыта и распределения продукции, системой
продвижения продукции на рынки (новая продукция, новые рынки).
Основной целью изучения дисциплины является формирование у
выпускника теоретических знаний и практических навыков, необходимых
для выбора направлений развития фирмы, разработки системы
маркетинговых решений и построения стратегических рыночных карт, что
позволит им осуществлять эффективное управление деятельностью
компании на основе маркетинга в соответствии с современными
международными требованиями к данному виду деятельности.
В результате изучения дисциплины выпускники приобретают знания,
умения и навыки, необходимые для их профессиональной деятельности в
качестве маркетолога по программе магистерской подготовки 080500.68.25 Маркетинг.
После обучения по дисциплине выпускник может продемонстрировать:
Знания: сущности понятия «стратегический маркетинг» в концепции
маркетингового подхода управления предприятием; системы маркетинговых
стратегических решений, принимаемых на различных уровнях управления
фирмой; теоретических основ для разработки маркетинговых стратегий, а
также инструментов стратегического анализа и планирования, основных
принципов выбора стратегических альтернатив для обеспечения заданного
уровня целесообразности и допустимого уровня рисков, связанных с
разработкой и реализацией стратегического направления развития фирмы.
Умения:
- определять приоритетные маркетинговые цели фирмы;
- разрабатывать альтернативные варианты достижения намеченных
целей;
- применять инструменты стратегического анализа и планирования
для разработки маркетинговой стратегии фирмы,
- использовать возможности стратегических моделей и матриц для
маркетингового управления потенциалом компании, ее поведением на рынке,
выбором конкурентного положения,
- проводить оценку целесообразности и рисков маркетинговых
стратегий,
- адаптировать методы и модели стратегического анализа в
практическую деятельность конкретной организации.
3. Компетентностный подход при преподавании дисциплины
Под компетентностным подходом в образовании понимается
реализация образовательных программ, которые формируют способность
9
специалиста самостоятельно применять в определенном контексте
полученные в процессе прохождения подготовки знания, умения и навыки.
Компетентностный подход предполагает действенный контроль
результатов обучения.
В соответствии с Европейской системой квалификаций под
результатами обучения понимается набор знаний, умений, навыков или
компетенций, освоенных человеком, которые он может продемонстрировать
по завершении обучения. Формулировка результатов обучения показывает,
что обучающийся должен знать, понимать и делать по завершении обучения.
Модель компетенций менеджера - это набор взаимосвязанных знаний,
умений, навыков и ценностей, необходимых ему для эффективной работы в
организациях.
К формированию набора компетенций, являющихся основой для
разработки образовательной программы, следует подходить комплексно,
сочетать различные компетенции, определенные в модели компетенций
менеджера соответствующей категории.
Материалы УМКД «Стратегический маркетинг» ориентированы на
получение теоретических знаний и практических навыков в области
стратегического управления маркетингом на предприятии.
Основная цель обучения дисциплины «Стратегический маркетинг» дать выпускникам объем знаний и практических навыков, позволяющий
учитывать влияние маркетинга на принятие стратегических управленческих
решений по развитию организации и бизнеса и осуществлять эффективное
управление маркетингом в соответствии с современными международными
требованиями к данному виду деятельности.
Результаты обучения
По окончанию изучения курса выпускники приобретают следующие
виды компетенций:
Общенаучные компетенции (ОНК):
− способность понимать закономерности рыночного развития
организации (ОНК1),
− способность выявлять и научно анализировать факторы, влияющие на
развитие компании (ОНК2),
− способность определять текущие и перспективные сферы
деятельности компании (ОНК3),
− способность определять тип разрабатываемой маркетинговой
стратегии, наиболее эффективный в конкретных условиях рыночного
развития (ОНК4).
Общепрофессиональные (ОПК):
10
− умение учитывать тенденции развития и конъюнктуру мировых и
региональных товарных рынков при разработке стратегии развития компании
(ОПК1);
− умение проводить оценку конкурентных преимуществ бизнеса и
потенциала роста конкурентоспособности организации на основе анализа
факторов внешней и внутренней среды (ОПК2);
− способность
формировать концепцию бизнеса на основе
клиентоориентированных стратегий и мотивации персонала на достижение
целей развития организации (ОПК3);
− умение использовать знания: основных моделей поведения
промышленных потребителей, критериев сегментирования, элементов
системы маркетинговых коммуникаций компании в практической
деятельности при разработке коммерческих предложений для формирования
приоритетов продуктовой политики компании, включая элементы брэндменеджмента, пакетирования продуктов и маркетинга услуг, а также для
повышения эффективности продаж и выводе новой продукции на рынок
(ОПК4).
Инструментальные (ИК):
− умение исследовать (оценивать и прогнозировать) тенденции
развития и коньюктуры мировых и региональных товарных рынков (ИК1);
− умение разрабатывать стратегии развития на основе иерархии
целевых установок в области производства, финансов, ценообразования,
сбыта (ИК2);
− умение проводить сегментирование рынка, осуществлять выбор
целевой группы потребителей и позиционирование товаров и услуг на
конкурентном рынке (ИК3);
− умение оценивать перспективы компании на товарных рынках и
рынках услуг (ИК4);
− умение формировать товарный портфель компании с учетом
жизненного цикла изделий и услуг и конкурентной позиции на рынке (ИК5)
− умение оценивать конкурентоспособность продукции и компании в
целом (ИК6),
− умение проводить выбор эффективных стратегических мероприятий для
достижения целевых установок (ИК7).
Специальные профессиональные (СПК):
− умение прогнозировать развитие спроса, продаж, товарооборота
(СПК1);
− умение разрабатывать стратегические мероприятия, лежащие в
основе стратегии компании (СПК2);
− оценивать конкурентные преимущества предлагаемых рынку товаров
и услуг (СПК3);
Социально-личностные (СЛК):
− умение организовывать, проводить и контролировать процесс
разработки маркетинговых стратегий (СЛК1);
11
− способность проектирования системы маркетинговой аналитики
компании (СЛК2);
− знание современных направлений развития маркетинга и
маркетинговой деятельности ведущих компаний, работающих на российском
и международном рынках (СЛК3);
− обладание знаниями и умениями для работы с иностранными
партнерами в контексте международного маркетинга и осуществления
внешнеэкономических операций (СЛК4);
− умение обосновывать и аргументировано доказывать необходимые
маркетинговые изменения в компании (СЛК5);
− навыками презентации маркетинговых решений (СЛК6).
4. Связь
программами
с
другими
дисциплинами
и
образовательными
Структура учебной программы создана с учетом междисциплинарного
подхода, позволяющего объединить в учебные модули (курсы) материал,
традиционно относимый к разным академическим дисциплинам, но
необходимый для формирования у студентов определенных компетенций.
При изучении материалов дисциплины «Стратегический маркетинг»
студентам необходимы знания разделов и тем следующих дисциплин:
Наименование
дисциплины
Математические
методы в
экономике
Статистика
Раздел
Тема
Функциональные
зависимости.
Дифференциальное
исчисление
Математическая
статистика
Информатика
Современные
информационные
технологии
Экономическая
теория
Микроэкономика.
Макроэкономика
12
Графики функций.
Производные
Статистические показатели и
индексы.
Основы выборочного
наблюдения.
Статистические методы
прогнозирования
Информационные технологии
обработки данных.
Информационная система
предприятия.
Система электронного
документооборота
Элементы внешней макро- и
микросреды.
Конкурентные типы рынков
Наименование
дисциплины
Экономика
организации
Раздел
Тема
Организация
производства.
Экономика
Управление
проектами
Планирование
ресурсов проекта
Товароведение,
экспертиза и
стандартизация
Оценка качества
продукции
Основы
маркетинга
Организация
маркетинговой
деятельности.
Товарная политика
компании
Маркетинговые
исследования
Прикладной характер
маркетинговых
исследований
Цена и стоимость, их
сущность и
взаимосвязь.
Функции цены
Ценообразование
Типы
организационных
структур предприятия.
Классификация
затрат
промышленного предприятия.
Классификация
ресурсов
предприятия
Экономическое обоснование
проекта.
Оценка целесообразности и
рисков проекта
Методы
оценки
качества
продукции.
Функционально-стоимостной
анализ
Элементы внешней макро- и
микросреды.
Комплекс маркетинга.
Мультиатрибутивная модель
товара.
Основы
конкурентоспособности
товаров/ услуг организации.
Исследование конкурентной
среды.
Исследование потребителей
Цена и стоимость, их сущность
и взаимосвязь.
Функции цены.
Ценообразующие факторы
Для восполнения знаний по данным дисциплинам целесообразно
использовать следующую основную литературу:
Наименование
дисциплины
Математические
методы в
экономике
Статистика
Рекомендуемая литература
1. Замков О.О., Толстопятенко А.В., Черемных Ю.Н.
Математические методы в экономике: Учебник. –
М.:МГУ им. М.В. Ломоносова, ДИС, 1997
2. Эддоус М., Стэнсфилд Р. Методы принятия
решений/Пер. с англ. – М.: Аудит, ЮНИТИ, 1997
1. Статистика: Курс лекций/ Харченко Л.П.,
Долженкова В.Г., Ионин В.Г. и др. – Новосибирск:
13
Наименование
дисциплины
Информатика
Экономическая
теория
Экономика
организации
Управление
проектами
Товароведение,
экспертиза и
стандартизация
Основы
маркетинга
Маркетинговые
исследования
Ценообразование
Рекомендуемая литература
НГАЭиУ, М.: ИНФРА-М, 1997
2. Ефимова М.Р., Петрова Е.В., Румянцев В.Н. Общая
теория статистики: Учебник.- М.: ИНФРА-М, 1997
Советов Б.Я., Цехановский В.В. Информационные
технологии: Учебник.- М.: Высшая школа, 2008
Санковская И.К., Стрелец И.А. Экономическая теория,
3-е издание, Серия: Полный курс MBA. – М.: Эксмо,
2007
1. Елизаров Ю. Ф. Экономика организаций.Издательство: Экзамен, 2005
2. Филатов О. К., Рябова Т. Ф., Минаева Е. В.
Экономика предприятий (организаций).- М.: Финстат,
2008
1. Алан Д. Орр Управление проектами. Руководство по
ключевым процессам, моделям и методам.
Advanced Project Management: A Complete Guide to the
Key Processes, Models and Techniques.- Издательство:
Баланс Бизнес Букс, 2006
2. Мазур И. И., Шапиро В. Д., Ольдерогге Н. Г.,
Полковников А. В. Управление проектами.- М.: ОмегаЛ, 2009
1. Ляшко А. А., Ходыкин А. П., Волошко Н. И., Снитко
А. П. Товароведение, экспертиза и стандартизация.Издательство: Дашков и Ко, 2008
2. Товароведение. Экспертиза. Стандартизация. Под
редакцией В. Я. Горфинкеля, В. А. Швандара.Издательство: Юнити-Дана, 2008
1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия.. - М.:
Инфра-М, 2001.
2. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Пер. с
англ. - 2 е европ. изд. – М.: Изд-во Вильямс, 2005.
3. Соловьев Б.А. Маркетинг. (Уч. для прогр. МВА). –
М.:ИНФРА-М, 2006.
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования:
теория, методология и практика. - М.: «Финпресс»,
2003.
2. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования, СПб.: Питер, 2004
1. Липсиц И.В. Ценообразование: Управление
ценообразованием в организации. - М.: Экономистъ,
2005.
2. Шмидт Р.А., Райт X. Финансовые аспекты
14
Наименование
дисциплины
Рекомендуемая литература
маркетинга. Учеб. пособие для вузов. Пер. с англ. - М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
5. Структура дисциплины
В таблице представлено общее количество часов, отводимое на
изучение дисциплины «Стратегический маркетинг», предусмотренных в
учебном плане программы магистерской подготовки 080500.68.25 Управление маркетингом.
Вид учебной работы
Общая трудоемкость дисциплины
Аудиторные занятия:
лекции
практические занятия (ПЗ)
семинарские занятия (СЗ)
лабораторные работы (ЛР)
другие виды аудиторных занятий
промежуточный контроль
Самостоятельная работа:
изучение теоретического курса (ТО)
курсовой проект (работа)
расчетно-графические задания (РГЗ)
реферат
задачи
задания
другие виды самостоятельной работы
Вид итогового контроля (зачет, экзамен)
Семестр
Всего
зачетных единиц
(часов)
3,0 (108)
1,9 (68)
0,9 (34)
0,9 (34)
3,0 (108)
1,9 (68)
0,9 (34)
0,9 (34)
1,1 (40)
0,7 (26)
1,1 (40)
0,7 (26)
0,4 (14)
0,4 (14)
экзамен
экзамен
10
Общая трудоемкость дисциплины
в соответствии с учебной
программой разбивается по пяти разделам дисциплины:
№
Модули и разделы
п/
дисциплины
п
Лекции
зачетных
единиц
(часов)
ПЗ или СЗ
зачетных
единиц
(часов)
15
Самостояте
льная
работа
Реализуемые
зачетных компетенции*
единиц
(часов)
№
Модули и разделы
п/
дисциплины
п
Самостояте
льная
работа
Реализуемые
зачетных компетенции*
единиц
(часов)
Лекции
зачетных
единиц
(часов)
ПЗ или СЗ
зачетных
единиц
(часов)
0,22 (8)
0,22 (8)
0,17 (6)
ОНК1,
СЛК1, ОПК1
0,17 (6)
0,22 (8)
0,33 (12)
СЛК1, СЛК2,
ИК1, ОПК2
0,22 (8)
ОНК2,
СЛК3,
ОПК3,
ИК2,ИК4
0,22 (8)
ОНК3,
СЛК4, СЛК5,
ОПК4, ИК2,
ИК3, СПК1,
СПК3
СЛК6,
ОПК4, ИК4,
ИК5, ИК6,
ИК7,СПК2
1 Введение в
стратегический
маркетинг
2 Изучение
потребностей
посредством
сегментации рынка
3 Анализ
привлекательности
рынка
4 Анализ
конкурентоспособн
ости фирмы
5 Технология
разработки
маркетинговой
стратегии
Итого
0,22 (8)
0,11 (4)
0,11 (4)
0,17 (6)
0,22 (8)
0,22 (8)
0,17 (6)
0,94 (34)
0,94 (34)
1,11 (40)
6. Структура и методика преподавания теоретического курса
По 23,5 % лекционных занятий отводится на модули дисциплины:
- Введение в стратегический маркетинг
- Анализ привлекательности рынка
- Технология разработки маркетинговой стратегии
17,6 % лекционных занятий отведено на изучение раздела «Изучение
потребностей посредством сегментации рынка». 11,8 % - на изучение раздела
«Анализ конкурентоспособности фирмы».
Количество часов по темам каждого модуля представлено в таблице:
Модуль
Модуль 1. Введение в
стратегический
маркетинг
Тема
Тема 1. Основы концепции
стратегического маркетинга
Тема 2. Модель маркетинговой
16
Количество
часов
2
6
Модуль
Тема
среды компании
Тема 3. Этап
макросегментирования:
определение сферы
деятельности компании
Модуль 2. Изучение
Тема 4. Этап
потребностей
микросегментирования:
посредством
сегментирование, выбор
сегментации рынка
целевых сегментов и
позиционирование
Тема 5. Стратегии
сегментирования рынка и
позиционирования
Тема 6. Основные концепции
анализа спроса
Модуль 3. Анализ
Тема 7. Спрос на марку Тема 7.
привлекательности
Спрос на марку
рынка
Тема 8. Методы
прогнозирования спроса
Модуль 4. Анализ
Тема 9. Конкурентное
конкурентоспособности преимущество, основанное на
фирмы
рыночной силе
Тема 10. Конкурентное
преимущество, основанное на
преимуществе в издержках
Модуль 5. Анализ
Тема 11. Система стратегий
конкурентоспособности маркетинга компании
фирмы
Тема 12. Инструменты
стратегического анализа
Тема 13. Оценка
целесообразности и риска
стратегии
Количество
часов
2
2
2
4
2
2
2
2
2
4
2
Перед началом изучения данного курса всем магистрам выдаются
материалы УМКД в электронном или печатном виде для их
предварительного самостоятельного изучения. Таким образом, перед
изложением лекционного материала магистры уже знакомы с основными
положениями изучаемой темы.
Традиционное чтение лекций по данному курсу сопровождается
демонстрацией презентационного материала, подготовленного по каждой
теме курса. Поэтому, надо, чтобы презентационными материалами курса в
виде распечаток или в электронном виде (на персональных компьютерах)
17
были обеспечены студенты во время чтения лекций. Это позволит более
эффективно изучать и осваивать материал.
Конспект лекций по курсу «Стратегический маркетинг» и материалы
демонстрационной презентации лекционного курса содержат изложение
основных вопросов по каждой из 13 тем. Кроме того, для полного изучения
материалов курса, подготовки к лекционным занятиям и приобретения
компетенций, выделенных в п. 3 данного организационно-методического
указания, студентам рекомендуется использовать следующую литературу:
Тема
Тема 1. Основы концепции
стратегического маркетинга
Тема 2. Модель маркетинговой
среды компании
Тема 3. Этап
макросегментирования:
определение сферы деятельности
компании
Тема 4. Этап
микросегментирования:
сегментирование, выбор целевых
сегментов и позиционирование
Рекомендуемая литература
1. Ламбен Жан-Жак Менеджмент,
ориентированный
на
рынок.
Стратегический
и
операционный
маркетинг. пер. с англ., СПб.: Питер,
2005, стр. 32-64
2. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое
управление. Полный курс MBA.
Принципы управленческих решений и
российская практика. – М.: Эксмо,
2005
1. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое
управление. Полный курс MBA.
Принципы управленческих решений и
российская практика. – М.: Эксмо,
2005
2. Шнайдер Д. Технологический
маркетинг. М.: Янус-К, 2003
1. Ламбен Жан-Жак Менеджмент,
ориентированный
на
рынок.
Стратегический
и
операционный
маркетинг. пер. с англ., СПб.: Питер,
2005, стр. 32-64
2. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое
управление. Полный курс MBA.
Принципы управленческих решений и
российская практика. – М.: Эксмо,
2005
1. Ламбен Жан-Жак Менеджмент,
ориентированный
на
рынок.
Стратегический
и
операционный
маркетинг. пер. с англ., СПб.: Питер,
2005, стр. 32-64
2. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое
управление. Полный курс MBA.
Принципы управленческих решений и
18
Тема
Тема 5. Стратегии
сегментирования рынка и
позиционирования
Тема 6. Основные концепции
анализа спроса
Тема 7. Спрос на марку
Тема 8. Методы прогнозирования
спроса
Тема 9. Конкурентное
преимущество, основанное на
рыночной силе
Тема 10. Конкурентное
преимущество, основанное на
Рекомендуемая литература
российская практика. – М.: Эксмо,
2005
3. Е.Дихтль, Х.Хершген Практический
маркетинг/ М.:Высш.шк., 1995
1. Котлер Ф., Армстронг Г., Солдерс
Дж., Вонг В. Основы маркетинга, 2-е
европейское издание – М., СПб., К.:
Издательский дом «Вильямс», 2004
2. Алешина И.В. Маркетинг для
менеджеров. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003
1. Ламбен Жан-Жак Менеджмент,
ориентированный
на
рынок.
Стратегический
и
операционный
маркетинг. пер. с англ., СПб.: Питер,
2005, стр. 32-64
2. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое
управление. Полный курс MBA.
Принципы управленческих решений и
российская практика. – М.: Эксмо, 2005
1. Ламбен Жан-Жак Менеджмент,
ориентированный
на
рынок.
Стратегический
и
операционный
маркетинг. пер. с англ., СПб.: Питер,
2005, стр. 32-64
1. Ламбен Жан-Жак Менеджмент,
ориентированный
на
рынок.
Стратегический
и
операционный
маркетинг. пер. с англ., СПб.: Питер,
2005, стр. 32-64
2. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое
управление. Полный курс MBA.
Принципы управленческих решений и
российская практика. – М.: Эксмо, 2005
1. Ламбен Жан-Жак Менеджмент,
ориентированный
на
рынок.
Стратегический
и
операционный
маркетинг. пер. с англ., СПб.: Питер,
2005, стр. 32-64
2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ,
стратегия и практика. М.: Центр
экономики и маркетинга, 1996
1. Ламбен Жан-Жак Менеджмент,
ориентированный
на
рынок.
19
Тема
преимуществе в издержках
Рекомендуемая литература
Стратегический
и
операционный
маркетинг. пер. с англ., СПб.: Питер,
2005, стр. 32-64
2. Мак-Дональд М. Стратегическое
планирование маркетинга.- Питер,
2000
Тема 11. Система стратегий
1. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник –
маркетинга компании
М.: ИНФРА-М, 2005
2. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое
управление. Полный курс MBA.
Принципы управленческих решений и
российская практика. – М.: Эксмо,
2005
3.
Томсон
А.,
Стрикленд
Д.
Стратегический
менеджмент:
концепции и ситуации для анализа, 12-е
издание - М.: Издательский дом
«Вильямс», 2002
1. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое
Тема 12. Инструменты
стратегического анализа
управление. Полный курс MBA.
Принципы управленческих решений и
российская практика. – М.: Эксмо,
2005
2. Мак-Дональд М. Стратегическое
планирование маркетинга.- Питер, 2000
3. Х.Хершген Маркетинг. Основы
профессионального успеха. Учебник
для вузов М.: Инфра – М, 2000
Тема 13. Оценка целесообразности 1. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое
и риска стратегии
управление. Полный курс MBA.
Принципы управленческих решений и
российская практика. – М.: Эксмо,
2005
7. Структура и методика преподавания практических занятий
Целью комплекса практических занятий является формирование у
студентов навыков стратегического анализа, разработки маркетинговой
стратегии, и умения обоснованно формулировать и защищать результаты
своей работы.
По 23,5 % практических занятий отводится на модули дисциплины:
- Введение в стратегический маркетинг
- Изучение потребностей посредством сегментации рынка
20
- Технология разработки маркетинговой стратегии
17,6 % лекционных занятий отведено на изучение раздела «Анализ
конкурентоспособности фирмы». 11,8 % - на изучение раздела «Анализ
привлекательности рынка».
Темы практических занятий по разделам и количество часов
представлены в таблице:
Модуль
Темы занятий,
№
п/п дисциплины
трудоемкость
1. Введение в
1.1. Разработка структурной модели рынка
стратегический компании – 2 час.
маркетинг
1.2. Деловая игра «Организация маркетинга на
промышленном предприятии» - 2 час.
1.3. Проведение стратегического анализа компании
на основе ситуации «Холод» - 4 час.
2.1. Анализ ситуации по сегментированию рынка
2. Изучение
потребностей
«Эрмитаж» - 2 час.
посредством
2.2. Выполнение расчетного задания «Проведение
сегментации
сегментирования методом кластерного анализа» - 2
рынка
час.
2.3. Деловая игра «Сегментирование рынка» - 4
час.
3. Анализ
3.1. Решение задач по расчету потенциала рынка - 2
привлекательно час.
сти рынка
3.2. Деловая игра «Разработка проекта
исследования потенциала рынка» - 2 час.
4. Анализ
4.1. Анализ ситуации «Оценка конкурентных
конкурентоспос преимуществ фирмы «КРИОФУД» - 2 час.
4.2. Разработка товарной политики предприятия на
обности фирмы
основе
анализа
динамики
продаж,
конкурентоспособности
продукции
и
анализа
потребительских предпочтений. С использованием
возможностей электронной таблицы Microsoft Excel –
4 час.
5. Технология
5.1. Расчетные задания по анализу товарного
разработки
портфеля фирмы с использованием матриц BCG и
маркетинговой General Electric - 2 час.
стратегии
5.2. Оценка товарного портфеля компании с
использованием программного продукта Marketing
Analytic, модуля Portfolio – 2 час.
5.3. Разработка стратегии роста предприятия с
использованием программы «БЭСТ – маркетинг» - 4
час.
21
В процессе проведения практических занятий с магистрами по
дисциплине «Стратегический маркетинг» необходимо использование
активных методов обучения:
Игровые
методы
позволяют
бакалаврам
и
специалистам
совершенствовать умения и навыки, компетенции, приобретать опыт
управленческой работы. Выделяются следующие типы:
- Игровые имитации (обычно с включением компьютерных
имитационных моделей) используются для воспроизведения в учебном
процессе сложной структуры управленческих функций, аналогичных
реальной деятельности.
- Ролевые игры представляют собой разыгрываемые участниками
модели ситуаций реальной деятельности, как правило, построенные на
конфликте сторон. Используются, прежде всего, для демонстрации и
освоения участниками личностных и этических компетенций.
Тренинг – организованное многократное повторение специалистами
заданных действий, анализ результатов и их совершенствование с целью
формирования у них умений и навыков работы.
Анализ конкретных ситуаций (case study) – изучение специалистами
ситуаций, основанных на описании конкретного опыта принятия
управленческих решений и организация коллективного
анализа
специалистами возникающих проблем и предпринимаемых действий.
Цель практических занятий путем сочетания традиционной формы
обучения (работа с большой группой) с обучением в малых группах и
применением активных методов, что позволяет вовлечь в процесс обучения
всех участников группы.
Традиционная форма используется при проведении обучающей беседы,
постановке общей проблемы, а также в заключительной совместной фазе
обсуждения и обобщения результатов. Активным элементов в этой форме
обучения является преподаватель.
Использование активных методов преподавания позволяет каждому
студенту самостоятельно участвовать в анализе и структуризации общей
проблемы, выражая индивидуальное отношение и понимание поставленной
задачи, тем самым, усиливая многогранность проводимого анализа, и
осуществляя переход от общей проблемы к конкретным задачам. Роль
активного элемента в процессе обучения с помощью активных методов
попеременно выполняют преподаватель и студенты.
Работа в малых группах способствует развитию социальных качеств
тудентов, необходимых для успешного коллективного решения конкретной
проблемы. Активными элементами в этой форме обучения являются
студенты.
22
В учебном пособии по циклу практических занятий представлено
содержание всех занятий, проводимых по курсу «Стратегический
маркетинг».
Краткая методика проведения (план) каждого практического занятия
изложена в следующей таблице:
№ Темы практических
п/п
занятий
1. «Разработка
структурной модели
рынка компании»,
Учебное пособие по
циклу практических
занятий, стр.3.
2. Деловая игра
«Организация
маркетинга на
промышленном
предприятии»,
Учебное пособие по
циклу практических
занятий, стр. 4
План занятия
1. Постановка целей и задач занятия.
2. Разделение студентов на группы по 2-3
человека для выполнения задания.
3. Постановка заданий:
а) выбрать продукт или услугу, лежащую в
основе рынка;
б) определить основные структурные
элементы рынка и взаимосвязи между ними;
в) описать модель функционирования
промышленного рынка;
4. Обсуждение ситуации в малых группах,
подготовка презентации результатов групповой
дискуссии с использованием возможностей
Power Point.
5. Презентация и обсуждение результатов
групповых работ.
1. Постановка целей и задач деловой игры
(ДИ).
2. Разделение студентов на малые группы и
определение основных ролей в группах для
выполнения заданий.
3. Постановка заданий к ДИ:
a) Провести
оценку
стратегических
маркетинговых альтернатив;
b) Определить оптимальную оргструктуру
отдела маркетинга;
c) Обозначить
функции
и
задачи
сотрудников отдела;
4. Работа в малых группах, подготовка
презентации результатов групповой дискуссии с
использованием возможностей Power Point.
5. Презентация и обсуждение результатов
групповых работ.
23
№ Темы практических
План занятия
п/п
занятий
3. Проведение
1. Постановка целей и задач занятия.
стратегического
2. Разделение студентов на малые группы для
анализа компании на выполнения анализа ситуации.
основе ситуации
3. Постановка заданий к анализу ситуации:
«Холод», Учебное
а) Провести анализ стратегических позиций
предприятия;
пособие по циклу
б) Сформулировать стратегические цели
практических занятий,
стр. 9
хозяйственной
деятельности
и
задачи
маркетинговой деятельности предприятия по
товарному ассортименту;
в) Выбрать маркетинговые стратегии по
товарному ассортименту предприятия для
обеспечения его устойчивой и эффективной
хозяйственной деятельности;
4. Обсуждение ситуации в малых группах,
подготовка презентации результатов групповой
дискуссии с использованием возможностей
Power Point.
5. Презентация и обсуждение результатов
групповых работ.
6. Обсуждение «мастерского» решения
ситуации
4. Анализ ситуации по
1. Постановка целей и задач занятия.
сегментированию
2. Разделение студентов на малые группы для
рынка «Эрмитаж»,
выполнения анализа ситуации.
Учебное пособие по
3. Постановка заданий к анализу ситуации:
а)
Определите, какие нужды рынка
циклу практических
занятий, стр. 13
удовлетворяет Государственный Эрмитаж?
б) Какие переменные могут быть
использованы при сегментации
потребительского рынка; рынка организаций?;
в) Определите: два-три сегмента на каждом
рынке; один или два продукта (или одну-две
услуги), которые бы мог предложить Эрмитаж
на каждом из подсегментов;
4. Обсуждение ситуации в малых группах,
подготовка презентации результатов групповой
дискуссии с использованием возможностей
Power Point.
5. Презентация и обсуждение результатов
групповых работ.
24
№
п/п
Темы практических
занятий
План занятия
6. Обсуждение
ситуации
«мастерского»
решения
5. Выполнение
1. Постановка целей и задач занятия.
расчетного задания
2. Постановка заданий к анализу ситуации:
«Проведение
а) Построить сетку сегментирования,
сегментирования
б) Провести тестирование сетки
методом кластерного сегментирования
анализа», Учебное
в) Провести разделение всех потребителей на
пособие по циклу
сегменты с помощью метода кластерного
практических занятий, анализа, используя возможности MS Excel
стр. 16
3. Результаты расчетов и выводы оформить и
распечатать
6. Деловая игра
1. Постановка целей и задач деловой игры
«Сегментирование
(ДИ).
рынка», Учебное
2. Разделение студентов на малые группы и
пособие по циклу
определение основных ролей в группах для
практических занятий, выполнения заданий.
стр. 20
3. Постановка заданий к ДИ:
а) задания для аналитической группы:
- провести анализ товарного набора и
сформировать комплекты для удовлетворения
различных потребительские пожеланий;
- провести разделение потенциальных
потребителей
на
группы,
определить
характеристики каждой группы,
- разработать требования к товарному
набору.
- совместно с участниками расчетной
группы разработать модель поведения
потребителей при совершении покупки.
б) задания для расчетной группы:
- построить сетку сегментации на основе
выбранных переменных;
- провести анализ значимости переменных
- выбрать целевой сегмент;
- совместно с участниками аналитической
группы разработать модель поведения
потребителей при совершении покупки.
4. Работа в малых группах, подготовка
презентации результатов групповой дискуссии с
использованием возможностей Power Point.
25
№
п/п
Темы практических
занятий
План занятия
5. Презентация и обсуждение результатов
групповых работ.
7. Решение задач по
1. Постановка целей и задач занятия
расчету потенциала
2. Решение задач №1, 2, 3, 4, 9 в аудитории
совместно со студентами, при необходимости
рынка, Учебное
подробно объясняя шаги решения задач.
пособие по циклу
3. Задачи №5, 6, 7, 8, 10 студенты решают в
практических занятий,
аудитории самостоятельно, при необходимости
стр. 26
обращаются за консультацией к преподавателю.
8. Деловая игра
1. Постановка целей и задач деловой игры
«Разработка проекта (ДИ).
2. Разделение студентов на малые группы и
исследования
определение основных ролей в группах для
потенциала рынка»,
выполнения заданий.
Учебное пособие по
3. Постановка заданий к ДИ:
циклу практических
d) Разработка модели оценки спроса на
занятий, стр. 29
новую услугу;
e) Определение информации, необходимой
для осуществления расчетов;
f) Выбор метода сбора данных и
разработка плана проведения исследования;
g) Разработка формы для сбора данных
4. Работа в малых группах, подготовка
презентации результатов групповой дискуссии с
использованием возможностей Power Point.
5. Презентация и обсуждение результатов
групповых работ.
9. Анализ ситуации
1. Постановка целей и задач практического
«Оценка
занятия.
конкурентных
2. Постановка задания к письменному
преимуществ фирмы анализу ситуации
«КРИОФУД»,
3. Индивидуальное выполнение задания
Учебное пособие по
циклу практических
занятий, стр. 31
10 Разработка товарной
1. Постановка целей и задач деловой игры
политики предприятия (ДИ).
на основе анализа
2. Разделение студентов на малые группы и
динамики продаж,
определение основных ролей в группах для
конкурентоспособност выполнения заданий.
и продукции и анализа
3. Постановка заданий к ДИ:
26
№
п/п
Темы практических
занятий
потребительских
предпочтений. С
использованием
возможностей
электронной таблицы
Microsoft Excel,
Учебное пособие по
циклу практических
занятий, стр. 35
План занятия
a)
Оценка существующего положения
товара на рынке, полученная по результатам
анализа ЖЦТ, уровня конкурентоспособности
анализируемого товара, динамического анализа
на основе матрицы BCG.
b) Описание
портрета
потребителей
исследуемого товара
c) Определение
позиции
товара
относительно конкурентов и “идеальной”
модели
d) Разработка основных мероприятий по
укреплению положения товара на рынке
4. Работа в малых группах, подготовка
презентации результатов групповой дискуссии с
использованием возможностей Power Point.
5. Презентация и обсуждение результатов
групповых работ.
11 Расчетные задания по
1. Постановка целей и задач занятия
анализу товарного
2. Пояснение моделей стратегического
портфеля фирмы с
анализа BCG и General Electric
использованием
3. Решение задач № 1, 2, 3, в аудитории
матриц BCG и General совместно со студентами, при необходимости
Electric, Учебное
подробно объясняя шаги решения задач.
пособие по циклу
практических занятий,
стр. 60
12 Оценка товарного
1. Постановка целей и задач практического
портфеля компании с занятия.
использованием
2. Постановка задания. Выдача исходных
программного
данных.
продукта Marketing
3. Индивидуальное выполнение задания с
Analytic, модуля
использованием программного продукта
Portfolio, Учебное
Marketing Analytic, модуля Portfolio
пособие по циклу
4. Подготовка файла с отчетом по
практических занятий, выполненной работе в Microsoft Word
стр. 62
13 Разработка стратегии
1. Постановка целей и задач практического
роста предприятия с занятия.
использованием
2. Постановка задания. Выдача исходных
программы «БЭСТ – данных.
маркетинг», Учебное 3. Индивидуальное выполнение задания с
27
№
п/п
Темы практических
План занятия
занятий
пособие по циклу использованием программного продукта «БЭСТ
практических занятий, – маркетинг»
стр. 73
4. Подготовка файла с отчетом по
выполненной работе в Microsoft Word
8. Структура и методика проведения самостоятельной работы
Целью самостоятельной работы выпускников является приобретение
компетентности в формировании практических навыков, необходимых для
выбора направлений развития фирмы, разработки системы маркетинговых
решений и построения стратегических рыночных карт, а также расширение и
закрепление теоретических знаний и практических навыков, приобретенных
выпускниками в ходе проведения аудиторных занятий. Это позволит
выпускникам осуществлять эффективное управление деятельностью
компании на основе маркетинга в соответствии с современными
международными требованиями к данному виду деятельности.
Самостоятельная работа студентов регламентируется графиком
учебного процесса и самостоятельной работы. По дисциплине
«Стратегический маркетинг» учебным планом предусмотрено 40 час. на
самостоятельную работу, из них 26 час. – на изучение модулей
теоретического цикла и 14 час. – на выполнение реферата.
Предусматривается следующее распределение трудоёмкости
самостоятельной работы на углубленное изучение теоретического курса:
Модуль 1. Введение в стратегический маркетинг – 0,11 (4 час.)
Тема 1. Основы концепции стратегического маркетинга – 0,06 (2 час.)
Тема 2. Модель маркетинговой среды компании– 0,06 (2 час.)
Модуль 2. Изучение потребностей посредством сегментации рынка
– 0,17 (6 час.)
Тема 3. Этап макросегментирования: определение сферы деятельности
компании – 0,06 (2 час.)
Тема 4. Этап микросегментирования: сегментирование, выбор целевых
сегментов и позиционирование – 0,06 (2 час.)
Тема 5. Стратегии сегментирования рынка и позиционирования– 0,06
(2 час.)
Модуль 3. Анализ привлекательности рынка – 0,17 (6 час.)
Тема 6. Основные концепции анализа спроса– 0,06 (2 час.)
Тема 7. Спрос на марку– 0,06 (2 час.)
Тема 8. Методы прогнозирования спроса – 0,06 (2 час.)
28
Модуль 4. Анализ конкурентоспособности фирмы– 0,11 (4 час.)
Тема 9. Конкурентное преимущество, основанное на рыночной силе–
0,06 (2 час.)
Тема 10. Конкурентное преимущество, основанное на преимуществе в
издержках– 0,06 (2 час.)
Модуль 5. Технология разработки маркетинговой стратегии– 0,17
(6 час.)
Тема 11. Система стратегий маркетинга компании– 0,06 (2 час.)
Тема 12. Инструменты стратегического анализа – 0,06 (2 час.)
Тема 13. Оценка целесообразности и риска стратегии– 0,06 (2 час.)
После самостоятельного изучения теоретического курса студенты
могут дать трактовку основным понятиям стратегического маркетинга,
ответить на контрольные вопросы и провести разбор ситуаций по темам
курса.
Контрольные вопросы
Модуль 1. Введение в стратегический маркетинг (самостоятельные
– 4 час.)
Тема 1. Основы концепции стратегического маркетинга
(самостоятельные – 2 час.):
1. Понятие и содержание стратегического маркетинга.
2. Роль стратегического планирования в маркетинге.
3. Содержание процесса стратегического планирования.
4. Операционный и стратегический маркетинг.
5. Роль стратегического маркетинга в рыночной экономике.
6. Исследование влияния факторов макросреды на развитие
маркетинга в банке.
7. Оценка влияния факторов микросреды на достижение целей банка.
8. Сегментирование
рынка
банковских
услуг
по
группам
потребителей.
9. Сегментирование рынка по характеристикам предлагаемых услуг.
10. Анализ имеющихся возможностей банка для разработки программы
развития и поведения на рынке.
Тема 2. Модель маркетинговой среды компании (самостоятельные
– 2 час.):
1. Перечислите факторы внешней среды, воздействующие на работу
фирмы на потребительских рынках и рынках услуг.
2. Перечислите факторы внешней среды, воздействующие на работу
фирмы на промышленных рынках.
3. Анализ маркетинговых возможностей фирмы: STEP - анализ.
29
4. Основные отличия STEP и PEST – анализов.
5. Расширенная концепция соперничества М. Портера.
6. Понятие потенциала компании и способы его оценки.
7. Анализ маркетинговых возможностей фирмы: SWOT - анализ.
8. Количественные методики SWOT – анализа
9. Анализ конкурентной среды
10. Анализ уровня удовлетворенности потребителей
Модуль 2. Изучение потребностей посредством сегментации рынка
(самостоятельные – 6 час.)
Тема 3. Этап макросегментирования: определение сферы
деятельности компании (самостоятельные – 2 час.):
1. Анализ макросегментации.
2. Понятие базового рынка на основе модели Абеля.
3. Возможные структуры рынков для компании.
4. Сетка сегментации: построение и тестирование.
5. Отбор целевых сегментов и формирование стратегии развития
банка.
6. Сегментирование розничного рынка по нескольким переменным и
разработка продуктовой стратегии банка.
7. Сегментирование
корпоративного
рынка
по
нескольким
переменным и разработка продуктовой стратегии банка.
8. Оценка спроса на банковские услуги, поиск механизмов его
стимулирования.
9. Анализ продуктового ряда банка и выработка стратегий его
развития.
10. Качество банковских услуг: оценка и пути повышения.
Тема 4. Этап микросегментирования: сегментирование, выбор
целевых сегментов и позиционирование (самостоятельные – 2 час.):
1. Анализ микросегментации.
2. Критерии сегментирования рынков промышленной продукции и
продукции массового спроса
3. Методы сегментирования рынков.
4. Критерии выбора целевого сегмента
5. Совершенствование систем доставки банковских продуктов.
6. Разработка стратегии в области систем доставки банковских услуг.
7. Формирование цен на банковские продукты.
8. Развитие коммуникационной стратегии банка.
9. Разработка системы стимулирования сбыта банковских продуктов.
10. Организация личной продажи банковских продуктов.
Тема 5. Стратегии сегментирования рынка и позиционирования
(самостоятельные – 2 час.):
1. Разработка стратегии сегментации.
30
2. Стратегии охвата рынка.
3. Стратегия позиционирования.
4. Принципы построения карт позиционирования.
5. Определение целей в процессе маркетингового стратегического
планирования.
6. Метод постановки целей – SMART.
7. Исследование факторов, определяющих поведение потребителей на
рынке товаров промышленного назначения.
8. Моделирование поведения потребителей средств производства.
9. Исследование характеристик (параметров) товара, определяющих
потребительский выбор.
10. Исследование процесса принятия решения о покупке товаров
промышленного назначения.
11. Сегментация рынка товаров промышленного назначения.
12. Выбор целевого сегмента и формирование маркетинговой стратегии
промышленного предприятия.
13. Исследование направлений товарной политики промышленного
предприятия.
Модуль 3. Анализ привлекательности рынка (самостоятельные – 6
час.)
Тема 6. Основные концепции анализа спроса (самостоятельные – 2
час.):
1. Понятие первичного спроса и спроса на марку.
2. Детерминанты первичного спроса.
3. Масштаб рыночных возможностей.
4. Абсолютный и текущий потенциалы рынка.
5. Структуры первичного спроса.
6. Особенности маркетинговой деятельности в отдельных отраслях
промышленности
7. Исследование конъюнктуры конкретного товарного рынка.
8. Анализ информационного обеспечения маркетинговой деятельности
промышленного предприятия и пути его совершенствования.
9. Дифференцированный подход к изучению потребителей товаров
промышленного назначения.
10. Анализ рыночных возможностей предприятия (фирмы).
Тема 7. Спрос на марку (самостоятельные – 2 час.):
1. Способы расчета рыночной доли фирмы и марки
2. Факторы, влияющие на формирование рыночной доли марки
3. Модель Парфитта и Коллинза для оценки рыночной доли марки
4. Равновесная доля марки
5. Прогноз доли рынка с учетом марочных сдвигов
6. Поясните смысл измерения доли рынка
7. Ценовой анализ сегментов по величине доли рынка
31
8. Анализ интенсивности конкуренции по характеру распределения
рыночных долей
9. Информационное обеспечение для расчета доли рынка
10. Факторы, влияющие на величину доли рынка
Тема 8. Методы прогнозирования спроса (самостоятельные – 2
час.):
1. Способы классификации методов прогнозирования спроса.
2. Экспертные методы прогноза в маркетинге
3. Шкала для измерения намерений потребителей
4. Эвристические методы прогноза
5. Экстраполяционные методы прогноза
6. Интервальный прогноз
7. Прогноз распределения вероятностей
8. Использование индекса покупательной способности территорий для
прогнозирования продаж
9. Регрессионный анализ для прогнозирования спроса
10. Недостатки статистических методов прогнозирования
Модуль 4. Анализ конкурентоспособности фирмы
(самостоятельные – 4 час.)
Тема 9. Конкурентное преимущество, основанное на рыночной
силе (самостоятельные – 2 час.):
1. Понятие внешнего конкурентного преимущества
2. Поясните относительный характер конкурентного преимущества
3. Эластичность как способ измерения рыночной силы фирмы
4. Стратегия «снятия сливок»
5. Какая
стратегия
вытекает
из
внешнего
конкурентного
преимущества?
6. Какими способами можно оценить наличие у фирмы внешнего
конкурентного преимущества?
7. Приведите примеры фирм на красноярском рынке, обладающих
внешним конкурентным преимуществом. Поясните свой выбор.
8. При каком конкурентном типе рынка в большей степени
проявляется наличие у фирмы внешнего конкурентного преимущества?
9. При каком конкурентном типе рынка невозможно достижение
внешнего конкурентного преимущества для фирмы?
10. Опишите взаимосвязь коэффициента наценки и рыночной силы
фирмы
Тема 10. Конкурентное преимущество, основанное на
преимуществе в издержках (самостоятельные – 2 час.):
1. Понятие внутреннего конкурентного преимущества
2. Определение закона опыта
3. Экономический смысл «процесса обучения»
32
4. Перечислите основные источники эффекта опыта
5. В какой мере эффект опыта отличается от эффекта масштаба?
6. Приведите математическое описание закона опыта
7. От каких факторов зависит значение эффектов опыта для
конкретной фирмы?
8. Перечислите стратегические следствия закона опыта для фирмы
9. Стратегия «цены проникновения»
10. В чем состоят ограничения закона опыта?
11. Приведите пример внутреннего удерживаемого конкурентного
преимущества для каждого из следующих секторов: минеральные воды,
КАСКО - страхование, услуги такси.
Модуль 5. Технология разработки маркетинговой стратегии
(самостоятельные – 6 час.)
Тема
11.
Система
стратегий
маркетинга
компании
(самостоятельные – 2 час.):
1. Сформулируйте понятие стратегии маркетинга.
2. В чем состоит основное отличие стратегии фирмы от маркетинговой
стратегии?
3. Перечислите правила разработки миссии фирмы
4. Проведите классификацию маркетинговых стратегий фирмы
5. Определите ответственность маркетолога за разработку и
реализацию каждого класса маркетинговых стратегий фирмы
6. Что представляет собой система маркетинговых стратегических
решений?
7. Какие действия предполагают маркетинговые стратегии на
корпоративном уровне?
8. Какие действия предполагают маркетинговые стратегии на
функциональном уровне?
9. Какие действия предполагают маркетинговые стратегии на
инструментальном уровне?
10. Как соотносятся система стратегий маркетинга и система
стратегического планирования фирмы на основе Balanced Scorecard?
Тема 12. Инструменты стратегического анализа (самостоятельные
– 2 час.):
1. Охарактеризуйте с точки зрения возможностей маркетингового
использования конкурентные стратегии:
a. общую конкурентную матрицу,
b. матрицу конкурентных преимуществ,
c. модель конкурентных сил,
d. модель реакции конкурентов
2. Охарактеризуйте с точки зрения возможностей маркетингового
использования инструменты портфельного анализа:
a. матрицу BCG
33
b. новую матрицу BCG
c. матрицу MacKinsey
3. Охарактеризуйте с точки зрения возможностей маркетингового
использования cтратегии роста:
a. матрицу направлений роста И. Ансоффа,
b. матрицу внешних приобретений
4. В чем вы видите разницу между ситуациями дифференцированной
олигополии и монополистической конкуренции? В чем проявляется влияние
этих различий на конкурентное поведение?
5. Какие стратегии реакции следует рассмотреть фирме-лидеру рынка,
если его в ценовой сфере атакует конкурент, владеющий очень малой долей
рынка?
6. Каковы перспективы развития для малой фирмы, если на ее базовом
рынке доминирует агрессивный конкурент, обладающий неустранимым
преимуществом по издержкам?
7. Проведите анализ угрозы конкурентной среде в одном из
следующих секторов: услуги ЖКХ, услуги перевозки грузов, услуги
мобильных операторов связи.
8. В чем состоят различия между стратегией и тактикой?
9. В чем состоит разница между прямой и косвенной конкуренцией?
Тема 13. Оценка целесообразности и риска стратегии
(самостоятельные – 2 час.):
1. Понятие целесообразности стратегии. Способы оценки.
2. Основные категории целей, используемые при разработке
маркетинговой стратегии
3. Понятие рискованности стратегии. Способы оценки.
4. Основные категории рисков, используемые при разработке
маркетинговой стратегии
5. Принятие управленческих решений по реализации стратегии
маркетинга
6. Составление плана маркетинговых мероприятий
7. Способы составления бюджета стратегии
Список ситуаций для самостоятельного выполнения приводится в
учебном пособии по циклу самостоятельных занятий.
Задание на выполнения реферата по дисциплине «Стратегический
маркетинг» студенты получают в начале семестра, в течение 1-ой недели
обучения по программе магистерской подготовки 080500.68.25 - Маркетинг.
Реферат по дисциплине «Стратегический маркетинг» является
самостоятельной научной работой студента и должна отразить
приобретенные им практические навыки и результаты исследования по
общим и специальным разделам маркетинга в рамках выбранной темы.
34
Цель реферата – закрепить полученные на лекционных и практических
занятиях знания по способам и приемам проведения стратегического анализа
товарного рынка или рынка услуг, а также освоить практические навыки,
необходимых для выбора направлений развития товарного рынка, разработки
системы маркетинговых решений и построения стратегических рыночных
карт.
При написании реферата студент должен показать умение работать с
литературой, анализировать нормативные документы, делать обоснованные
выводы. Руководство и контроль за ходом работы, а также рецензирование и
организация защиты реферата возлагаются на кафедру Маркетинга ИГУРЭ
СФУ. Для оказания научно-консультационной и методической помощи
студенту кафедрой выделяется научный руководитель. Он же определяет
степень готовности реферата.
Работа над избранной темой требует от студента знаний основ
методологии исследования, творческого мышления, логики аргументации и
изложения, личной позиции к данной проблеме, прилежания и
профессионализма.
Процесс написания реферата включает в себя ряд взаимосвязанных
этапов:
а) выбор темы и изучение литературы;
б) разработку плана;
в) сбор, анализ и обобщение материалов по избранной теме;
г) формулирование основных теоретических положений, практических
выводов и рекомендаций;
д) оформление реферата;
е) рецензирование научным руководителем;
ж) защиту на кафедре (внешнее рецензирование).
Тема реферата. Именно с этого начинается самостоятельная работа
студента, которая требует вдумчивого подхода, глубокого осознания
актуальности избранной темы, ее теоретического и практического значения.
Здесь, как и в выборе объекта и предмета исследования, полная
самостоятельность предоставляется студенту и определяется его интересами.
Тема реферата: «Проведение стратегического анализа рынка» (на
примере конкретной продукции1, производимой в Красноярском крае).
Виды продукций, лежащих в основе товарных рынков:
А. Продукты питания:
− Мясо и мясопродукты
− Хлебные продукты
− Овощи, бахчевые культуры, фрукты и ягоды
− Яйца
− Рыба и рыбопродукты
− Сахар и кондитерские изделия
− Масло растительное и другие жиры
1
Вид продукции выбирается студентом самостоятельно из списка, представленного ниже
35
В. Товары легкой промышленности:
− Ткани хлопчатобумажные и шелковые
− Трикотажные изделия
− Чулочно-носочные изделия
− Обувь кожаная
С. Непродовольственные товары без легкой промышленности:
− Холодильники и морозильники
− Стиральные машины
− Телевизоры
− Лекарственные средства
После определения темы реферата студент утверждает ее у научного
руководителя.
Разработка плана. Разработка реферата начинается с планирования.
Студенту предлагается разработать рабочий план, который позволит четко
организовать работу по избранной теме исследования. Рабочий план
составляется в произвольной форме и представляется научному
руководителю.
В нем конкретно излагаются мероприятия и сроки выполнения в
соответствии с учебной программой курса обучения. Рабочий план реферата
должен включать:
− введение,
− теоретическую часть, разделенную на главы и параграфы, в
которой излагаются основные идеи, этапы, методы и подходы
стратегического анализа,
− практическую часть, в которой на основе собранных данных о
состоянии рынка студенты формируют заключение о стратегической
позиции региональных производителей и разрабатывают рекомендации для
ее укрепления в разрезе концепции «4Р»,
− заключение.
План практической части должен в обязательном порядке содержать
следующие этапы:
1 этап. Исследовательский. Цель этапа – собрать предварительную
информацию по изучаемому рынку:
a) Определить товарную структуру рынка, т.е. выделить все товарные
группы, из которых состоит данный рынок. Внутри товарной группы
определить ассортиментные позиции.
b) Определить основные факторы, влияющие на состояние рынка с
позиции факторов макро- и микросреды.
c) Описать состояние российского рынка данного типа продукции
(емкость рынка, тенденции изменения, спрос, предложение, уровень
конкуренции, количество игроков, перспективы развития).
d) Перечислить
и
охарактеризовать
основных
российских
производителей на данном рынке и их брэнды.
36
e) Дать характеристику рынку Красноярского края: основные
производители данного вида продукции, месторасположение в крае, виды
продукции, основные характеристики, уровень цен и пр.
Для реализации этого этапа следует выбрать метод сбора данных, при
необходимости разработать формы сбора, выбрать маршрут для сбора
данных (приложить карту города и указать точки, где происходит сбор
данных).
2 этап. Определение базового рынка анализируемого товара. Цель
этапа – определить основные потребности, удовлетворяемые товаром;
выделить основные группы потребителей; определить технологии,
удовлетворяющие те же потребности.
Для определения базового рынка используется модель Абеля,
определяется структура базового рынка, которая в дальнейшем будет
анализироваться.
3 этап. Построение сетки сегментирования. Цель этапа – определить
целевые сегменты рынка на основе осмысленных комбинаций трех
измерений базового рынка (потребительских групп, потребностей и
технологий).
4 этап. Микросегментирования. Цель этапа – выделить группы
потребителей, одинаково реагирующие на товары или другие элементы
комплекса маркетинга. Для этого следует определить критерии, лежащие в
основе микросегментирования, построить дерево потребительских
сегментов, используя метод AID.
5 этап. Анализ привлекательности рынка. Цель этапа – получить
оценку привлекательности экономических возможностей на исследуемом
рынке. Для выполнения этапа следует определить возможные
альтернативные способы расчета потенциальной емкости рынка, провести
расчет потенциальной емкости регионального рынка товара или услуги.
6 этап. Анализ конкурентных преимуществ региональных
производителей. Цель этапа – оценить природу и степень конкурентных
преимуществ, которыми на анализируемом рынке обладают различные
соперники (конкуренты), в том числе и региональные производители.
На данном этапе студенты решают следующие задачи:
а) определяют вид конкурентного преимущества для каждого
участника рынка. Для этого, используя данные о ценах и отличительных
свойствах товаров, определяют место каждого участника в пространстве
конкурентных преимуществ;
б) определяют базовые конкурентные стратегии, используемые
каждым участником рынка. Для этого позиционируют всех игроков в
матрице базовых конкурентных стратегий
в) проводят анализ позиций региональных производителей на товарном
рынке, используя стратегические матрицы: BCG либо General Electric.
7 этап. Разработка рекомендаций по укреплению позиций
региональных производителей на товарном рынке. Цель – опираясь на
результаты стратегического анализа разработать рекомендации по
37
совершенствованию маркетинговой стратегии региональных производителей
в каждом целевом сегменте рынка в разрезе элементов комплекса
маркетинга:
− товара,
− цены,
− каналов сбыта,
− продвижения.
Предлагаемые рекомендации должны обеспечить региональных
производителей конкурентными преимуществами по отношению к
остальным участникам рынка.
Сбор, анализ и обобщение материалов исследования. Это один из
самых сложных и трудоемких этапов деятельности студента, т.к. предстоит
ознакомиться с нормативным материалом, множеством литературы,
различными подходами и взглядами авторов, многообразием путей решения
исследуемых вопросов в маркетинге.
Трудность изучения материалов связана с тем, что придется
сталкиваться с понятиями маркетинга и использованием теоретических и
практических подходов в маркетинговой деятельности фирм, предприятий,
организаций, принятых в развитых странах, применительно к отечественным
фирмам, предприятиям и организациям, маркетинговая деятельность
которых находится еще в начальной стадии. Другая трудность связана с
подбором литературы по разрабатываемым темам и требует обращения в
читальные залы библиотек.
Изучение научной, учебной и иной литературы требует
конспектирования основных положений. Записи прочитанного материала
могут быть весьма разнообразны: простой или развернутый план, тезисы,
цитаты. Более полной и сложной формой записи является конспект,
представляющий собой обзор книги (отдельной главы). Систематизация
изученных источников позволяет с большей степенью эффективности
организовать их анализ и обобщение.
Неоценимую помощь на данном этапе работы может сыграть
использование возможностей сети Интернет. Итогом этой работы должна
стать логически выстроенная система знаний сущности исследуемой
проблемы маркетинга и формулирование основных теоретических и
практических положений.
Оформление реферата. Завершающим этапом разработки реферата
является письменное изложение основных теоретических положений,
практических выводов и рекомендаций.
Вполне оправданной является методика деятельности, когда студенты
первый вариант пишут быстро, без тщательной стилистической обработки
текста. Затем внимательно перечитывают, редактируют и показывают ее
научному руководителю. В соответствии с его указаниями вносят изменения,
коррективы и дополнения.
Основные требования, предъявляемые к оформлению работы, должны
быть соблюдены:
38
− Реферат
оформляется
и
печатается
на
компьютере.
Ориентировочный объем курсовой работы 25-30 листов. Текст оформляется
в соответствии с требованиями делопроизводства, печатается через 1
интервал, размер шрифта - 12 .
− На последней странице работы студент ставит свою подпись.
Студент отвечает за грамотность и аккуратность оформления реферата.
Защита реферата. После полного завершения реферат в
установленные сроки (возможно ранее) представляется научному
руководителю на рецензирование. В заключении делается вывод о
готовности студента к защите реферата. При выявлении серьезных
отклонений от предъявляемых требований студенту предлагается устранить
недостатки или разработать новую тему реферата.
Сроки выполнения практической части реферата:
Этап реферата
1 этап.
Исследовательский
2 этап.
Определение
базового рынка
анализируемого
товара.
3 этап. Построение
сетки
сегментирования.
4 этап.
Микросегментирования.
5 этап. Анализ
привлекательности
рынка.
6 этап. Анализ
конкурентных
преимуществ
региональных
производителей.
Срок
выполнения
Дата
защиты
этапа
Результат этапа
Штрафные
баллы
2-5
недели
семестра
1.Схема структуры
товарного рынка
2.Краткий отчет о
состоянии
6
российского рынка
неделя
(вторичные данные)
семестра
3.Данные о
состоянии рынка г.
Красноярска
(первичные данные)
-5/-10
7-8
недели
семестра
1.Модель базового
рынка
2.Макет карты
сегментирования
9
3.Дерево целевых
неделя
сегментов
семестра
4.Альтернативные
способы расчета
рыночного
потенциала
-5/-10
10-11
недели
семестра
1.Проведение
позиционирования в
12
матрице
неделя
конкурентных
семестра
преимуществ
2.Определение
-5/-10
39
Этап реферата
7 этап. Разработка
рекомендаций по
укреплению
позиций
региональных
производителей на
товарном рынке
Оформление
реферата
Защита реферата
Срок
выполнения
13-14
недели
семестра
Дата
защиты
этапа
Результат этапа
базовых стратегий
для каждого
участника рынка
3.Построение
матрицы BCG
Рекомендации по
совершенствованию
15
товара, цены, каналов
неделя сбыта, способов
семестра продвижения в
каждом целевом
сегменте рынка
Окончательный
вариант реферата:
а) печатный вариант
16
в MS World,
неделя
б) презентация
семестра
основных
результатов в MS
Power Point
17
неделя
семестра
Штрафные
баллы
-5/-10
Система оценок и количество штрафных баллов. При защите
реферата оцениваются:
1. Содержание печатного варианта реферата:
a. Полноты теоретической части,
b. Корректности выполнения практической части реферата,
c. Обоснованности разработанных рекомендаций.
2. Оформление печатного варианта реферата
3. Презентация результатов реферата: оформление слайдов и
сложность исполнения
4. Доклад
5. Ответы на вопросы
При выставлении окончательной оценки по реферату учитывается
общая сумма штрафных баллов:
Оценка «отлично» выставляется при отсутствии штрафных баллов;
Оценка «хорошо» – возможная сумма штрафных баллов: от -5 до -15;
Оценка «удовлетворительно» – возможная сумма штрафных баллов:
от -15 до -40.
Студент, получивший максимальное количество штрафных баллов
(-40), на защите реферата не получает оценку выше «удовлетворительно».
40
9. Реализация графика учебного процесса и самостоятельной работы
ГРАФИК
учебного процесса и самостоятельной работы студентов по дисциплине Стратегический маркетинг
направления 080500.68 - Менеджмент, факультета Управления и бизнес-технологий , 5 курса на 10 семестр
№
п/п
1
Наименование
дисциплины
Стратегически
й маркетинг
Семест
р
10
Число часов
аудиторных
занятий
Всего
По
видам
Лекции
– 34
Практич
еские –
34
68
Форма
контро
ля
экзаме
н
Часов на
самостоятельн
ую работу
Всего
По
видам
ТО –
26
40
Недели учебного процесса семестра
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
ТО
ТО
ТО
ТО
ТО
ТО
ТО
ТО
ТО
ТО
ТО
ТО
ТО
ТО
ТО
ТО
ТО
ПР
ПР
ПР
ПР
ПР
ПР
ПР
ПР
ПР
ПР
ПР
ПР
ПР
ПР
ПР
ПР
ПР
РФ 14
КН
ВР
Ф
ВТ
ВТ
СР
Ф
1К
Н
2К
Н
Условные обозначения: ТО – изучение теоретического курса; РЗ – расчетное задание; ВРЗ – выдача расчетного задания; СРЗ – сдача
расчетного задания; КР – курсовая работа; ВКР – выдача курсовой работы; СКР – сдача курсовой работы; КП – курсовой проект; ВКП –
выдача курсового проекта; СКП – сдача курсового проекта; РФ – реферат; ВРФ – выдача темы реферата; СРФ – сдача реферата; ЛР –
лабораторные работы; ВЛР – выполнение лабораторной работы; ЗЛР – защита лабораторной работы; КН – контрольная неделя
(аттестационная неделя); ВТ – входное тестирование по дисциплине.
41
10. Методика применения кредито-рейтинговой системы
Трудоемкость модулей и видов учебной работы в относительных единицах по дисциплине
Стратегический маркетинг
факультета Управления и бизнес-технологий , курса _5_ на _10_ семестр
№
п/п
Модуль
дисциплины
Срок реализации
модуля
2
3
1
Всего
1
Модуль 1
2
Модуль 2
3
Модуль 3
4
Модуль 4
5
Модуль 5
С 1 по 4 нед. уч.
проц.
С 5 по 7 нед. уч.
проц.
С 8 по 11 нед. уч.
проц.
С 12 по 13 нед.
уч. проц.
С 14 по 17 нед.
уч. проц.
Посещаемость
лекций
4
10
Текущая работа (60 %)
Виды текущей работы
Практические и
Подготовка и сдача
семинарские занятия
реферата
5
6
20
30
Аттестация
(40 %) сдача
экзамена
7
40
Итого
8
100
2
4
6
8
20
2
4
6
8
20
2
4
6
8
20
2
4
6
8
20
2
4
6
8
20
42
11. Литература и информационные источники
Основная
ресурсы
и
дополнительная
литература,
информационные
Основная литература:
1. Томсон А., Стрикленд Д. Стратегический менеджмент: концепции и
ситуации для анализа, 12-е издание - М.: Издательский дом «Вильямс», 2002
2. Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок.
Стратегический и операционный маркетинг. пер. с англ., Спб.: Питер, 2005
3. Котлер Ф., Армстронг Г., Солдерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга,
2-е европейское издание – М., Спб., К.: Издательский дом «Вильямс», 2004
4. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга.- Питер,
2000
5. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA.
Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо,
2005
6. Шнайдер Д. Технологический маркетинг. М.: Янус-К, 2003.
7. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.
8. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник – М.: ИНФРА-М, 2005
9. Е.Дихтль, Х.Хершген Практический маркетинг/ М.:Высш.шк., 1995.
10. Х.Хершген Маркетинг. Основы профессионального успеха.
Учебник для вузов М.: Инфра – М, 2000
Дополнительная литература:
1. Котлер Ф. И др. Основы маркетинга. Европейская перспектива Пер.
с англ. М.: Прогресс, 1998.
2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр
экономики и маркетинга, 1996
3. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге. Пер. с
англ./Под ред. М. Р. Ефимовой. М.: Финстатинформ. 1993.
4. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. Пер,
с англ. / Науч. ред. и авт. предисл. Ф. А. Крутиков. М.: Экономика, 1991.
5. Одинец В.П., Тарасевич В. М., Цацулин А.Н. Рынок, спрос, цены:
стратификация, анализ, прогноз. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1993
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и
методология. М.: Финпресс,1998.Журналы с 2003 по 2006 гг.:
−
Практический маркетинг
−
Маркетинг и маркетинговые исследования в России
−
Маркетинг
−
Маркетинговые коммуникации
−
Управление продажами
−
Секрет фирмы
43
Информационные ресурсы:
1. Программное обеспечение для выполнения практических работ:
1.1. БЭСТ-маркетинг (демонстрационная версия)
1.2. Маркетинг Аналитик 5, модули: c-Commerce, Portfolio, Predictor,
Conjoint.
2. Сеть Интернет:
− http://www.projects.com/eflp/projects/pid208901/D682231/C0/PROVH
WAY по проектам
− http://nouukip.narod.ru/ikip05/icr05.htm институт коммерции и права
− http://www.economy.bsu.by/vep/site/rb/services/educ/ecres/ecres.html
ресурсы Интернет для экономистов
− http://lib.krasu.ru/ - нб ИЕГН
− http://eup.ru - Экономика и управление на предприятиях: научнообразовательный портал
− http://ecsocman.edu.ru - Министерство образования РФ, Экономика,
социология, менеджмент: федеральный образовательный портал
− http://auditorium.ru- Институт «Открытое Общество» (Фонд Сороса),
Ассоциация «ИНТЕРНЕТ-СОЦИУМ», Министерство образования РФ
− http://www.aup.ru
Катаев
Алексей,
административноуправленческий портал
− http://economicus.ru - Институт "Экономическая школа",
экономический портал
− http://www.finansy.ru - Центр макроэкономического анализа и
краткосрочного прогнозирования, Экономическая экспертная группа, Центр
развития, Русское экономическое общество, Журнал "Финансовый
директор", Журнал "Практическая бухгалтерия", Контент-проект "Mamba.ru"
− http://economictheory.narod.ru/journals.htm - Алфавитный каталог
газет и журналов на русском языке по экономике
− http://econline.h1.ru/ Каталог ссылок на лучшие экономические
ресурсы
− http://nouukip.narod.ru/ikip05/icr05.htm- Институт коммерции и права
− http://www.economy.bsu.by/vep/site/rb/services/educ/ecres/ecres.html
Ресурсы Интернет для экономистов
− http://www.business-magazine.ru/krasnoyarsk/ -Красноярский бизнесжурнал
− http://www.nlr.ru/lawcenter/econom/ecbdrnb.htm РНБ
− http://www.eg-online.ru/ Экономика и жизнь
Перечень наглядных и других пособий, методических указаний и
материалов к техническим средствам обучения
1. Учебные видеофильмы:
a) Организация прямых продаж
44
b) Философия продаж
c) Эффективное управление российскими компаниями:
− Успешное изменение организационной структуры
− Организация прямых продаж
− Философия продаж
− Успешное ведение переговоров
− Разработка стратеги развития
d) Анализ временных рядов. Односерийные и многосерийные методы
прогнозирования. Прогнозирование продаж.
2. Презентационные материалы для сопровождения лекционных
занятий по темам курса:
− Основы концепции стратегического маркетинга
− Модель маркетинговой среды компании
− Этап макросегментирования: определение сферы деятельности
компании
− Этап микросегментирования: сегментирование, выбор целе-вых
сегментов и позиционирование
− Стратегии сегментирования рынка и позиционирования
− Основные концепции анализа спроса
− Спрос на марку
− Методы прогнозирования спроса
− Конкурентное преимущество, основанное на рыночной силе
− Конкурентное преимущество, основанное на преимуществе в
издержках
− Система стратегий маркетинга компании
− Инструменты стратегического анализа
− Оценка целесообразности и риска стратегии
12. Методика проведения промежуточной и итоговой аттестации
по дисциплине
Мониторинг обучения студентов по дисциплине «Стратегический
маркетинг» осуществляется по окончанию каждого из модулей учебной
программы дисциплины:
по Модулю 1 – на 4-й неделе обучения;
по Модулю 2 – на 7-й неделе обучения;
по Модулю 3 – на 11-й неделе обучения;
по Модулю 4 – на 13-й неделе обучения;
по Модулю 5 – на 17-й неделе обучения;
1.1-я промежуточная аттестация проводится по окончании изучения
1-го раздела дисциплины и предусматривает тестирование студентов по
темам 1 и 2. При проведении тестирования используются тестовые задания
45
Формат: Список
из раздела УМКД «Контрольно-измерительные материалы по дисциплине
«Стратегический маркетинг», стр. 3-21. Структура банка тестовых заданий
по 1-му разделу представлена в таблице:
Тема
Тема 1. Основы концепции
стратегического маркетинга
Тема 2. Модель маркетинговой
среды компании
ИТОГО
ИТОГО в %
М:1
М:М
С
П
Д
ВСЕГО
6
8
2
2
2
20
21
25
7
2
5
60
27
34
33
41
9
11
4
5
7
9
80
100
1.2-я промежуточная аттестация проводится сразу после окончания
изучения 2-го
модуля дисциплины и предусматривает тестирование
студентов по темам 3, 4 и 5. При проведении тестирования используются
тестовые задания из раздела УМКД «Контрольно-измерительные материалы
по дисциплине «Стратегический маркетинг», стр. 22-36. Структура банка
тестовых заданий по 2-му модулю представлена в таблице:
Тема
Тема 3. Этап
макросегментирования:
определение сферы
деятельности компании
Тема 4. Этап
микросегментирования:
сегментирование, выбор
целевых сегментов и
позиционирование
Тема 5. Стратегии
сегментирования рынка и
позиционирования
ИТОГО
ИТОГО в %
М:1
М:М
С
П
Д
ВСЕГО
11
5
1
2
1
20
2
11
2
2
3
20
8
21
35
7
23
38
2
5
8
1
5
8
2
6
10
20
60
100
1.3-я промежуточная аттестация проводится сразу после окончания
изучения 3-го
модуля дисциплины и предусматривает тестирование
студентов по темам 6, 7 и 8. При проведении тестирования используются
тестовые задания из раздела УМКД «Контрольно-измерительные материалы
по дисциплине «Стратегический маркетинг», стр. 37-54. Структура банка
тестовых заданий по 3-му модуля представлена в таблице:
Тема
Тема 6. Основные концепции
М:1
15
46
М:М
10
С
3
П
2
Д
11
ВСЕГО
41
Формат: Список
Формат: Список
Тема
анализа спроса
Тема 7. Спрос на марку
Тема 8. Методы
прогнозирования спроса
ИТОГО
ИТОГО в %
М:1
М:М
С
П
Д
ВСЕГО
5
6
1
-
8
20
6
26
32
7
23
28
1
5
6
3
5
6
3
22
27
20
81
100
1.4-я промежуточная аттестация проводится сразу после окончания
изучения 4-го
модуля дисциплины и предусматривает тестирование
студентов по темам 9 и 10. При проведении тестирования используются
тестовые задания из раздела УМКД «Контрольно-измерительные материалы
по дисциплине «Стратегический маркетинг», стр. 55-64. Структура банка
тестовых заданий по 4-му модулю представлена в таблице:
Тема
Тема 9. Конкурентное
преимущество, основанное на
рыночной силе
Тема 10. Конкурентное
преимущество, основанное на
преимуществе в издержках
ИТОГО
ИТОГО в %
М:1
М:М
С
П
Д
ВСЕГО
8
7
3
-
2
20
8
16
40
9
16
40
1
4
10
0
0
2
4
10
20
40
100
1.5-я промежуточная аттестация проводится сразу после окончания
изучения 5-го
модуля дисциплины и предусматривает тестирование
студентов по темам 11, 12 и 13. При проведении тестирования используются
тестовые задания из раздела УМКД «Контрольно-измерительные материалы
по дисциплине «Стратегический маркетинг», стр. 65-84. Структура банка
тестовых заданий по 5-му модуля представлена в таблице:
Тема
Тема 11. Система стратегий
маркетинга компании
Тема 12. Инструменты
стратегического анализа
Тема 13. Оценка целесообразности и
риска стратегии
ИТОГО
ИТОГО в %
М:1
М:М
С
П
Д
ВСЕГО
11
4
1
1
4
21
19
15
2
2
3
41
11
41
50
4
23
28
2
5
6
2
5
6
1
8
10
20
82
100
Кроме того, учебной программой дисциплины предусмотрены две
контрольные недели: на 6 и 12 неделях обучения:
47
Формат: Список
Формат: Список
- по результатам 1-ой промежуточной аттестации и результатам
выполнения практических заданий 1.1; 1.2; 1.3; 2.1 и 2.2 (см. п.7 данных
методических указаний) проходит аттестация студента на 1 контрольной
неделе;
- по результатам 2-й и 3-й промежуточных аттестаций и результатам
выполнения практических заданий 2.3; 3.1; 3.2; 4.1 и 4.2 (см. п. 7 данных
методических указаний) проходит аттестация студента на 2 контрольной
неделе;
Защита реферата проводится на 17-й неделе обучения (см. п. 8
данных методических указаний)
Итоговая аттестация (экзамен) проводится после окончания обучения
специалистов и включает в себя решение тестовых заданий.
48