ТЕМА 12. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Вопросы для

ТЕМА 12. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Вопросы для обсуждения
1. Стратегический маркетинг: понятие, цель, сущность, направления
2. Понятия «миссия», «стратегия».
3. Процесс стратегического планирования
4. Определение стратегических бизнес - единиц (СБЕ)
5. Установление целей маркетинга для СБЕ
Литература: 1-4, 15, 19, 21, 34, 36, 46, 58.
Ключевые
термины:
миссия,
стратегия,
стратегическое
планирование, матрица бостонской консалтинговой группы, модель Парето.
Инструментарий:
Стратегический маркетинг выполняет две основные функции:
определение стратегии фирмы (на основе ее миссии, возможностей и
потребностей) и разработка стратегического плана. Реализацией стратегии
занимается операциональный маркетинг.
Миссия – глобальная цель существования фирмы на рынке.
Цель стратегического маркетинга – обеспечение роста фирмы. Рост это фактор, определяющий активность фирмы, стимулирующий инициативу
и мотивацию руководства и персонала.
По направлениям роста фирмы выделяют две стратегии: стратегию
роста вглубь – увеличение ассоритмента товаров в рамках одной рыночной
ниши (КМК, «Кристалл») и стратегию роста вширь – выпуск товаров
других товарных ниш («Ташир», «Коралл»)
По типам развития выделяют три вида роста: по отношению к
имеющемуся рынку (интенсивный рост), по отношению к производственной
цепочке (интегративный), по отношению к видам деятельности
(диверсификационный).
Интенсивный рост может быть обеспечен фирме при использовании
следующих стратегий: стратегии глубокого проникновения на рынок
(развитие первичного спроса, увеличение доли рынка, организация и
рационализация рынка), стратегия развития рынков (через сегмент, новые
каналы сбыта, новые территориальные рынки), стратегия развития через
товар (добавление новых атрибутов товара, расширение/рационализация
гаммы товаров, обновление линейки товаров, улучшение качества).
Интегративный рост оправдан, если фирма может увеличивать свою
рентабельность, контролируя различные стратегически важные для нее
звенья в цепи производства и продажи товаров. Интегративный рост может
быть обеспечен фирме при использовании следующих стратегий: стратегия
интеграции «назад» (объединение с поставщиком), стратегия
интеграции «вперед» (объединение с оптовыми покупателями),
стратегия горизонтальной интеграции.
Диверсификационный рост осуществляется, когда: производственная
цепочка, в которой находится фирма, представляет мало возможностей для
роста или обеспечения рентабельности, конкуренты очень сильны, товар
находится на этапе упадка. Диверсификационный рост может быть обеспечен
фирме
при
использовании
следующих
стратегий:
стратегия
концентрической диверсификации, стратегия чистой диверсификации
(освоение новых видов деятельности).
При анализе стратегии часто применяется матрица бостонской
консалтинговой группы, согласно которой все фирмы делятся на 4 вида:
звезды, дойные коровы, собаки (неудачники) и темные лошадки (знаки
вопроса, трудные дети). Каждый вид может переходить в другой.
В стратегическом маркетинге важен закон Парето, согласно которому
все в мире устроено по принципу 20:80 – 20% потребителей покупают 80%
товара, остальные 80% покупают 20% товара; 20% сотрудников выполняют
80% работы и так далее.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ:
1. Вспомните внешние и внутренние элементы комплекса маркетинга.
2. Вспомните основные способы продвижения товара на рынок.
3. В чем различие стратегий сетей продуктовых магазинов «Планета»,
«Елена», Ташир»?