Аптечное дело Быстрый или мертвый: I-Pharma

Аптечное дело
Быстрый или мертвый: I-Pharma Marketing Conference 2013
Для руководителя нет более важного качества, чем умение реагировать на
опережение, ведь лишь сориентировавшись быстрее конкурентов, можно
достичь серьезного успеха. Сегодня весь бизнес постепенно и неизбежно
мигрирует в Интернет. Но только не в фарме. Как и в прошлом году,
активность фармацевтических компаний в онлайне колеблется в пределах 1
%. Причин этому много – достаточно заглянуть в закон «О рекламе» и
Лицензионные условия. И все же, несмотря на законодательные запреты,
Интернет оставляет много пространства для маневра. О том, как его
использовать эффективно, шла речь на второй ежегодной
специализированной конференции I-Pharma Marketing Conference 2013,
проведенной компанией «Агентство медицинского маркетинга» 31 октября
в Киеве.
«Раскиньте сети и ловите», - буквально с порога предложил участникам
мероприятия Юрий Чертков, бизнес-тренер, директор компании «Агентство
медицинского маркетинга».
Он отметил, что в существующей литературе по вопросам интернетмаркетинга редко можно найти прикладную информацию – в основном это
устаревшие данные (ведь тренды в онлайне меняются очень быстро), разбор
западных кейсов, имеющих отдаленное отношение к украинским реалиям,
или банальности, известные любому школьнику. Поэтому оптимальным
способом получения нужных знаний сегодня является общение со
специалистами. И с этой точки зрения I-Pharma Marketing Conference
2013 - уникальный инструмент.
Ю. Чертков отметил, что основное отличие интернет-маркетинга от
традиционных каналов продвижения – это своевременность. Ведь когда
просмотр любимой ТВ-передачи прерывает реклама, она вызывает у
потребителя лишь раздражение. В Интернете, наоборот, реклама становится
ответом на интересующий пользователя вопрос, причем в удобный для него
момент. Конечно, это повышает эффективность рекламного сообщения в
разы.
«Недостаточно просто дотянутся до конечного потребителя – необходимо
еще знать, что вложить в свой месседж. В этом плане решающее значение
имеет заголовок», - подчеркнул Ю. Чертков. По его опыту, люди хорошо
реагируют на общеизвестные клише, поэтому нужно чаще использовать в
заголовках названия популярных фильмов, книг, крылатые фразы, при этом
вкладывая в них долю креатива. Заголовок должен цеплять, призывать
прочесть текст.
Расширяя свое влияние в Интернете, не стоит забывать о таком явлении как
негативная сенсибилизация нашего общества. Ведь известно, что глас одного
недовольного перекрывает десятки благодарных голосов. В негативную
информацию верят сразу и всецело, в то время как позитивная включает в
голове человека фильтр «вер/не верю». Поэтому важно отслеживать
негативные отзывы в сети и управлять своей репутацией.
Ю. Чертков рассказал о пяти нелогичных приемах, которые, несмотря на
видимые противоречия, создают компании отличную репутацию в сети:
1. Раскрывайте свои секреты.
2. Охотно отправляйте клиентов к конкуренту, если им там выгоднее.
3. Продавайте, как будто маме.
4. Давайте что-то бесплатно.
5. Позволяйте клиентам общаться друг с другом.
Не обошел вниманием бизнес-тренер и вопросы создания продающего сайта.
«Есть мнение, что «уродливое продает лучше», поскольку красивая картинка
на главной странице, сложная флеш-анимация часто отвлекают человека от
основного посыла, его внимание рассеивается. На этом фоне часто отлично
работает самый простой дизайн», - рассказал Ю. Чертков.
Он отметил, что в интернет-маркетинге выигрывает всегда тот, у кого
длиннее список рассылки. Чтобы получить это мощное в онлайне оружие,
нужно найти партнера со сходной целевой аудиторией, но принципиально
другим продуктом и предложить ему комиссию или бартер.
Также спикер поделился с участниками конференции 10 важными советами
для успеха в Интернете:
1. Играйте на опережение, управляя репутацией собственных продуктов.
2. Создайте бесплатную страничку своего бизнеса в Facebook.
3. Автоматизируйте рассылки в Интернете.
4. Опубликуйте в Интернете 10 коротких видео на темы, которые интересуют
ваших клиентов.
5. Отметьте себя на карте Google Maps.
6. Распространяйтесь как вирус.
7. Широко используйте отзывы клиентов.
8. Усовершенствуйте условия гарантий качества и возврата товара.
9. Создайте благоприятные условия для пользователей мобильных
телефонов.
10. Ищите хорошие сайты для партнерского маркетинга.
В заключение Ю. Чертков напомнил, что богатеет тот, кто не дает забыть о
себе. И все действия компании в Интернете сводятся к нескольким шагам:
создать свою аудиторию, узнать, чего она хочет, дать ей это, а затем
повторить.
Далее Иван Дубинский, директор компании InMind Opinion Media,
рассказал о тенденциях и трендах интернет-рекламы в категориях медицина
и фармбизнес. Он сообщил, что ежемесячно в уанете проводится более 500
крупных рекламных кампаний. За полгода рынок медийной интернетрекламы вырос в 1,5 раза до 253 млн грн. Но это лишь приблизительные
цифры, поскольку существующие подходы к медиамаркетингу не дают
полной оценки всего уанета и многочисленных баннерных систем.
Самые популярные категории в онлайне – игры и интернет-сервисы. Эти
инструменты фармацевтическая компания может использовать для
продвижения своей продукции.
По данным И. Дубинского, за последний месяц доля фармы в Интернете
выросла на 30 %. По количеству размещения в сети видеорекламы медицина
и фармация заняли 3 место. Охват аудитории в категории медицины и
фармбизнеса немногим меньше, чем в тех же играх. То есть, люди волнуются
о своем здоровье и охотно ищут ответы на связанные с ним вопросы, и эту
ситуацию нужно использовать.
Марина Костромина, ведущий менеджер по обслуживанию клиентов и
отдела медиа-исследований компании TNS Healthcare, представила
результаты исследования о поведении и привычках пользователей Интернет.
По ее словам, в Украине всего 29 % населения признают, что у них есть
проблемы со здоровьем. В последнее время украинцы чувствуют себя
здоровее, чем в прошлом году. Соответственно, немного снизился их интерес
к противопростудным средствам, но при этом подросли сердечная и
седативная категории.
Чаще всего покупателями в категории фармация становятся женщины
возраста 25-65 лет, которые тратят порядка 400 грн/мес. на лекарственные
средства. Это социально ответственная группа, в которой преобладают
консерваторские настроения.
Примерно 53 % потребителей лекарственных средств сегодня можно найти в
Интернете. Среди потребителей, которые делают покупки онлайн, 58 % ищут
в сети информацию о лекарственных средствах.
«Мы выделили 6 групп пользователей по поведению в сети. С каждой из них
нужно работать по-своему. Первая группа – функционалы, тяжело
достижимы социальными сетями, для них Интернет – лишь инструмент.
Онлайн до функционалов можно дотянуться на сайтах сравнения цен,
новостных ресурсах. Для этой группы важно подключать оффлайн-контакты.
Вторая группа – стремящиеся, самая многочисленная. Они еще только
начинают осваивать Интернет. Самые эффективные каналы воздействия –
конкурсы и промо, приложения для новичков, преимущественно в
социальных сетях. Третья группа – искатели знаний. С ними можно работать
с помощью поисковых систем, размещения актуальной информации именно
о товаре/услуге. То есть, нужно удовлетворить их тягу к знаниям. Четвертая
группа – коммуникаторы, использующие Интернет для общения. Им нужны
эксклюзивные материалы, чтобы делиться с «друзьями», интересна будет
активная фан-страничка бренда с обсуждениями, приложениями и
конкурсами. Пятая группа – влияющие, включает блоггеров и чатеров,
способных формировать мнение масс. Важно постараться, чтобы они были
максимально довольны, и активно с ними работать. Предложите влияющим
интересные «новые» темы, на которые они могут поговорить, и у вас
сложится взаимовыгодное сотрудничество. Наконец, шестая группа –
сетевики, которые мало пишут, но много читают. Им интересны
материальные выгоды, промо и специальные предложения», - рассказала М.
Костромина.
Тему мотивов покупателей в Интернете продолжил Вадим Колесников,
психолог, специалист по коррекционной психологии.
«Большинство потребителей сети – люди другого способа мышления, чем
руководители или топ-менеджмент фармацевтических компаний. И большая
ошибка думать, что потребители будут разговаривать с вами на вашем
языке», - отметил В. Колесников.
По его словам, прошли времена, когда человек приходил в магазин
электроники, выбирал себе модель, а затем заказывал ее в Интернете. Сейчас
все наоборот: потребитель выбирает товар в сети и покупает в магазине.
Причина проста: в сети нет ощущения праздника, покупка выглядит как
рутина.
По словам психолога, любители онлайн-покупок уверены, что:
 самостоятельно получают максимум информации о продуктах;
 не переплачивают;
 «не тратят время впустую»;
 заказ продукта автоматически означает его доставку;
 облегчают процесс, «обходя острые углы».
«Но если мы присмотримся внимательнее, оказывается, все наоборот. Плата
за «удобство» - это постоянные назойливые атаки на покупателя, который
хотя бы раз приобрел в сети товар. Время тратится неэффективно – Интернет
является одним из признанных «хронофагов», и 70-80 % ресурсов,
отслеженных пользователем, относятся к случайным и ненужным. Таким
образом, делаем вывод, что истинный портрет потребителя онлайн состоит
из противоречий», - рассказал В. Колесников.
Работникам аптек, которые по долгу службы часто сталкиваются с
возражениями в духе: «А я читал в Интернете…», эксперт посоветовал
применять PR-перехват: провизоры и фармацевты должны иронично
отзываться об информации, самостоятельно почерпнутой покупателем из
сети. Возможные конструкции:
- Так раньше считали…
- Это студенты-недоучки придумали…
- Коммерсанты специально в Интернете рекламируют.
И самое главное: человек в аптеке должен получать ощущение праздника,
выходить из нее с улучшенным настроением, и тогда, даже если
законодательство вдруг изменится в пользу онлайн-торговли, серьезную
конкуренцию аптекам она составить не сможет.
Андрей Ярошенко, генеральный директор компании CEO Strategies Group,
перевел обсуждение в плоскость диджитал-стратегии для фармацевтического
бренда.
«Стоит задуматься: Интернет – это канал и среда обитания для почти 19 млн
украинцев, в которой компания может многого достичь. Сегодня появилась
необходимость более глубокого контакта с потребителем, стираются
границы онлайн и оффлайн, хорошо работает ретаргетинг (когда вы заходите
на какой-то сайт, а затем баннер с этим сайтом «гоняется» за вами по всему
Интернету, напоминая о ресурсе и продукте). Внутренняя структура
диджитал значительно усложнилась», - рассказал А. Ярошенко.
Условно выделяются три типа медиа: купленные (медийная, контекстная
реклама, промоакции, спонсорство), свои (сайт бренда, блог, группа в
социальных сетях) и заработанные (в поисковых системах), компнаии важно
определить KPI каждого типа и на основании этого строить свою стратегию.
В рамках конференции опытом поделились и зарубежные специалисты. В
частности, Оксана Колосова, управляющий партнер клуба практикующих
врачей iVrach (Россия, Москва), остановилась на теме интернет-сообществ
для врачей, которые являются одним из лучших инструментов активности
фармацевтической компании.
О. Колосова отметила, что в рамках диджитал социальные сети – особый
канал. По частоте посещения они уже опережают порно-сайты. Если бы
Facebook был страной, он занимал бы 4 место в мире по количеству
населения. Твиттер позволяет идентифицировать эпидемию за 2 недели до
того, как она будет официально объявлена. Принципиальное отличие
социальной сети от базы данных – это вовлеченность аудитории в
происходящее на сайте. Имея свое целевое сообщество, становится
существенно легче оперативно доносить новую информацию по препаратам,
регулярно получать обратную связь и проводить онлайн фокус-группы,
идентифицировать и преодолевать ключевые барьеры и возражения, наконец,
использовать эффект «сарафанного радио», считает эксперт.
«Нас часто спрашивают, не боимся ли мы, что врачи по определенным
направлениям создадут собственные социальные сети. Мировые тенденции
показывают, что наибольшей популярностью пользуются именно ресурсы
для врачей всех специальностей. Я считаю, это происходит потому, что в
рамках узкой специализации имеется недостаточное количество
информации, чтобы ею обмениваться и поддерживать живость общения. По
уровню влияния профессиональные социальные сети находятся достаточно
высоко», - рассказала О. Колосова.
Для того чтобы отследить активность на ресурсе, существует множество
систем: Google Analytics, Яндекс.Метрика, система Alexa и т. д.
«Часто можно услышать вопрос, доверяют ли врачи тому, что обсуждается
на форумах. Это все равно, что спросить: доверяет ли специалист своему
коллеге, когда тот говорит ему что-то в ординаторской. В обоих случаях
ответ: конечно же, да», - отметила О. Колосова.
Эксперт сообщила, что существует популярное заблуждение
фармацевтических компаний, согласно которому достаточно прийти на
ресурс, пропиарить свой препарат, и все они тут же скажут: «Как здорово!
Буду выписывать это средство всем своим больным!». Такого не бывает.
Врачи приходят в профессиональную социальную сеть вовсе не затем, чтобы
обсудить ваш препарат. Все оффлайновые принципы переносятся на онлайн.
И для начала нужно привлечь целевую аудиторию (например, именно
кардиологов, если речь идет о сердечном средстве) и посмотреть, кто из них
интересуется проблемой, которую решает ваш продукт.
«Мы много времени уделяем анализу потребностей наших посетителей, и
согласно нашим выводам выдаем им информацию, с помощью набора
подсказок ведем к нужной теме. И постепенно вокруг вашего бренда
формируется сообщество лояльных вещей. Их не бывает слишком много, но
это те доктора, которые действительно интересуются проблемой и завтра
придут в ординаторскую и перескажут полученную информацию. Затем,
когда у бренда появится что-то новое, у вас уже будет аудитория, готовая вас
слушать», - пояснила эксперт.
Согласно выводам О. Колосовой, эффективная работа с врачами в
социальных сетях напоминает грамотные визиты медицинского
представителя, только в формате онлайн.
Кульминацией мероприятия стало выступление Джека Райдера, бизнесмена,
экстрасенса, финалиста одиннадцатого сезона украинской «Битвы
экстрасенсов. Апокалипсис 2012» (Австралия). Тема его
выступления - видеомаркетинг как способ продвижения медицинских услуг.
«С 2005 по 2007 гг. я занимался продвижением в Интернете, и за этот период
получил порядка 350 клиентов, которых обучал видеомаркетингу, заработав
в итоге порядка $600 тыс. Сегодня меня узнают на улицах по всему миру.
Мое лицо может быть более известным, чем ваш продукт. При этом,
поверьте, у меня нет миллионных рекламных бюджетов. Достичь большой
популярности мне удается, в частности, пользуясь инструментами Google.
Просто разместив удачное вирусное видео на YouTube, можно получить
миллионы просмотров. Сегодня люди активно ищут информацию и
развлечения онлайн. И нужно что-то поставлять на этот рынок», - рассказал
знаменитый экстрасенс. По его словам, оптимальная длительность видео в
интернете – 9 мин. Однако чтобы оценить ролик и решить, нужно ли
смотреть его дальше, человеку достаточно 9 секунд.
Дж. Райдер попросил поднять руки тех из присутствующих, кто размещает
рекламное видео на YouTube. Из 75 человек таких оказалось только 3.
По мнению эксперта, ТВ-реклама – это старая, изношенная формула, которая
с каждым годом дает все меньше результата. Как и другие спикеры
мероприятия, Дж. Райдер отметил необходимость вступать в контакт со
своей целевой аудиторией, тщательно ее изучать.
На конференции звучало также множество других содержательных докладов.
Особенности интернет-коммуникаций ОТС и Rx брендов с юридической
точки зрения осветил Юрий Сторожук, юрист, заместитель директора по
юридическим вопросам компании «Агентство медицинского маркетинга» (с
докладом можно ознакомиться на страницах «РАП» №12). Также много
внимания было уделено различным диджитал-стратегиям фармацевтических
брендов. Участники конференции демонстрировали высокую активность, с
азартом задавали спикерам непростые вопросы. А это значит, что тема аймаркетинга для фармбизнеса становится все более актуальной, и скоро рынок
в данном направлении могут ждать значительные изменения к лучшему.
Пресс-служба компании «Агентство
медицинского маркетинга»