ТОВАРНО - СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЙ СИСТЕМЕ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ
advertisement
3 На правах рукописи КОСТИНА ОЛЬГА ВЛАДИМИРОВНА ТОВАРНО - СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЙ АПК - КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ РЕГИОНА Специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Санкт-Петербург - 2009 4 Диссертационная работа выполнена на кафедре маркетинга в АПК ФГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный аграрный университет» Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Москалев Михаил Владимирович Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Лукичев Павел Михайлович кандидат экономических наук, профессор Пошатаев Анатолий Васильевич Ведущая организация: ФГОУ ВПО «Орловский государственный технический университет» Защита состоится « 25 » мая 2009 г. в 14 часов 30 минут на заседании диссертационного совета Д 220.060.04 в Санкт-Петербургском государственном аграрном университете по адресу: 196601, г. СанктПетербург- Пушкин, Академический проспект д. 23, ауд. 442. С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Петербургского государственного аграрного университета. Санкт- Автореферат разослан и размещен на сайте www.spbgau.ru « 24 » апреля 2009 г. Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук Т.Г. Виноградова 5 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы. Ускорение темпов реформирования агропромышленного комплекса и повышения уровня продовольственной обеспеченности населения требует формирования конструктивного экономичного механизма хозяйствования. Важным инструментом, которого становится товарно-сбытовая политика предприятий, являющейся частью их общей маркетинговой политики. Проблемы поиска путей повышения ее эффективности на современном этапе стоят достаточно остро, не только в связи с недостатком опыта функционирования предприятий в условиях жесткой конкуренции, но и со сложными, динамично изменяющимися условиями и факторами маркетинговой макро- и микросреды. В итоге это требует от хозяйствующих субъектов постоянной генерации новых решений в области менеджмента и маркетинга. Если учесть, при этом, что товар занимает особое место в комплексе маркетинга (поскольку он определяет специфику сочетания базовых составляющих – цены, распределения и продвижения), то товарно-сбытовая политика представляется ключевой фазой в маркетинговом управлении в целом. Но, к сожалению, динамика процессов в данной сфере крайне не удовлетворительна и требует значительной корректировки. Степень разработанности проблемы. Основные теоретические и методологические вопросы проблематики разрабатывались в трудах российских ученых: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Люкшинов А.Н., Эриашвили Н.Д., Цыпкин Ю.А., Коротнев В.Д., Голубков Е.П., Лимарев В.Я., Сорокин П.П., Грядов С.И., Абрамова Г.П., Уткин Э.А., Ибрагимова Р.С., Завьялов П.С., Дорофеев В.Д. и др., а также зарубежных авторов, таких как: Котлер. Ф., Нэреш К. Малхотра, Тим Амблер, Эванс Дж.Р., Берман Б., Ламбен Жан-Жак, Чевертон П., Дойль Питер, Моррис Робин, Мак-Дональд М., Диксон П.Р., О’Шонесси Дж., Болт Г.Дж., Скотт Дж.Г. и др. Тем не менее, теоретические подходы по многим направлениям недостаточны и односторонни, что отрицательно сказывается на экономической эффективности работы большинства предприятий аграрного сектора экономики. Крайне мало изучены данные вопросы на уровне отдельных регионов и товарных групп, а также в связи с решением территориальных проблем продовольственного обеспечения. Практическое овладение действенными инструментами товарно-сбытовой политики, их внедрение в сельскохозяйственную деятельность предприятий - длительный и сложный процесс, требующий конкретных подходов и соответствующих конструктивных предложений, что и послужило основанием для выбора темы диссертационной работы, обусловило ее актуальность и потребовало проведения комплексного исследования. Целью исследования является научный анализ и обоснование путей и методов совершенствования товарно-сбытовой политики предприятий АПК, направленной на формирование устойчивых сбытовых систем, повышение конкурентоспособности их продукции и экономической 6 эффективности деятельности в целом. В соответствии с целью исследования были определены следующие задачи: изучить и обобщить теоретические и методологические основы формирования эффективной сбытовой политики предприятий на территориально-отраслевом и локальном уровнях; раскрыть сущность и особенности товарно-сбытовой политики предприятий аграрной сферы экономики в условиях обостряющейся конкуренции на продовольственных рынках; диагностировать современные условия, методы и эффективность основных направлений товарно-сбытовой политики, реализуемые региональными сельскохозяйственными товаропроизводителями; выявить и оценить факторы, влияющие на принятие управленческих решений в сфере товарно-сбытовой политики предприятий; разработать направления и методы активизации товарно-сбытовой деятельности хозяйствующих субъектов, включая меры государственной поддержки и возможности повышения конкурентоспособности региональной продовольственной продукции. Предметом настоящего исследования являются условия, механизмы и методы формирования и реализации товарно-сбытовых стратегий предприятий аграрной сферы экономики на агропродовольственных рынках. Объектом исследования явились: региональный (Ленинградский) агропромышленный комплекс, как целостная система, (птицеводческие и молочные) сельскохозяйственные предприятия, их маркетинговые и сбытовые структуры. Методологическая и информационная базы исследования. Теоретической и методологической основами исследования послужил научный опыт, накопленный в трудах отечественных и зарубежных ученых. Информационную основу исследования составили правовые и нормативные документы, материалы и отчеты государственных органов и научных учреждений, специальная литература, а также результаты монографических, социологических и маркетинговых исследований, проведенных как самим автором, так и в сотрудничестве с другими исследователями. Многоплановость работы привела к необходимости применения различных методов и приемов исследования: сравнения, экономического анализа, расчетно-конструктивного, статистических группировок, выборочных обследований, корреляционного анализа, анкетных и экспертных опросов и др. Научная новизна исследования. В диссертационной работе получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие ее научную новизну: исследованы тенденции и закономерности формирования товарно- 7 сбытовой политики аграрных предприятий в новых условиях развития продовольственного рынка (территориально-отраслевой аспект); проведен комплексный анализ методов товарно-сбытовой политики, применяемых региональными сельхозпроизводителями, определены условия и возможности их совершенствования; выявлен и оценен комплекс организационно-экономических и социальных факторов, определяющих динамику товарно-сбытовой составляющей маркетинговой деятельности предприятий в условиях реформирования аграрной экономики; разработан механизм формирования и эффективного функционирования сбытовых систем в условиях обостряющейся конкуренции на агропродовольственных рынках; определены направления и разработаны предложения по совершенствованию стратегии и тактики товарно-сбытовой деятельности аграрных предприятий для повышения уровня их устойчивости и конкурентоспособности в целом. Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Значимость проведенного исследования состоит в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают теоретическую, методологическую и практическую основу по организационно-экономическому формированию, регулированию систем управления товарно-сбытовой деятельностью сельскохозяйственных предприятий. Разработанные автором предложения и рекомендации носят во многом универсальный конструктивный характер и могут быть применены не только на предприятиях АПК Ленинградской области, но и в других регионах РФ для создания, эффективно действующих сбытовых и маркетинговых структур и повышения уровня продовольственного обеспечения территорий за счет более продуктивного использования местных ресурсов. Практическое применение результатов диссертационного исследования позволяет повысить обоснованность управленческих решений в маркетинговой сфере и благодаря этому оптимизировать деятельность сельскохозяйственных предприятий в целом. Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались в 2007-2009 гг. на научнопрактических конференциях различного уровня. Кроме того, результаты исследований нашли отражение в 9 публикациях автора объемом 2,1 п.л. Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения (общий объем 1 стр. машинописного текста, таблиц, рисунков и схем), библиографического списка литературы из источников. Во введении обосновывается актуальность темы исследования, анализируется степень разработанности проблемы, формулируются цель и задачи диссертационного исследования, отмечается научная новизна и практическая значимость результатов, полученных автором. 8 В первой главе «Теоретические основы и предпосылки формирования эффективной товарно-сбытовой политики предприятий в условиях обостряющейся конкуренции» исследуется содержание основных экономических категорий, корректируются определения; рассматривается сущность и роль товарно-сбытовой политики, особенности и методы маркетинговой деятельности предприятий на современном продовольственном рынке. Во второй главе «Оценка условий и возможностей формирования товарно-сбытовой политики хозяйствующих субъектов агропродовольственной сферы региона» анализируются тенденции и особенности формирования товарно-сбытовой политики аграрных предприятий региона, исследуется динамика продовольственного рынка, систематизируются основные факторы, оценивается сила и направления их влияния на рыночную активность и сбытовую политику предприятий. В третьей главе « Основные направления совершенствования товарносбытовой политики предприятий на развивающемся агропродовольственном рынке региона» определяются приоритетные направления развития маркетинговой деятельности предприятий в целом и их товарно-сбытовой составляющей в частности, разрабатывается тактика и стратегия повышения конкурентоспособного потенциала предприятий и их продукции В заключении обобщаются основные результаты исследования, формулируются основные выводы и рекомендации по теме исследования. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Изучение теоретических основ и предпосылок решения проблемы показывает, что товаропроизводители в аграрной сфере экономики для достижения своих целей организуют сложную, развивающуюся совокупность видов деятельности (политику), пытаясь обеспечить целостность и эффективное функционирование хозяйствующих субъектов. Важнейшим из направлений, которой является товарно – сбытовая политика. В специальной литературе встречаются различные подходы к определению данного понятия. Специалисты трактуют ее содержание часто смешивая понятия товарной и сбытовой политики. Одни их них под сбытовой политикой понимают политику организации товародвижения и реализации продукции. Другие считают, что товарная политика включает: выбор каналов сбыта, разработку политики цен и условий продажи, создание прейскурантов. По нашему мнению сбытовая политика является составным элементом товарной и соотносится с последней как часть с целым. Поэтому более правильно определять ее как товарно-сбытовую, в связи с тем, что товарная масса является базой и мотиватором формирования всех сбытовых систем. Отсюда уточняя определение, можно сказать, что товарно-сбытовая политика предприятия представляет собой комплексную систему 9 маркетинговых воздействий, регулирующую ассортиментную политику (в т.ч. создание и освоение товаров – новинок), повышение конкурентоспособности продукции, формирование товародвижения, стимулирование продаж с целью максимального обеспечения покупательского спроса. Наши исследования позволяют утверждать, что элементы товарной политики хозяйствующего субъекта определяются во многом характеристиками самого товара (рис.2). Основные направления товарно-сбытовой политики предприятия Ассортиментная политика Сбытовая политика 1.Управление товарным ассортиментом, повышение его конкурентоспособности 2.Разработка и внедрение товаров новинок 3.Разработка и внедрение товарных и ценовых стратегий 1.Развитие систем товародвижения и распределения товаров 2.Стимулирование сбыта и продаж 3.Разработка и внедрение сбытовых стратегий Рис. 2. Составляющие товарно-сбытовой политики предприятия Разработка и осуществление товарно-сбытовой политики предприятия требуют как минимум: четкого представления о его целях на перспективу, наличия стратегии (долговременного курса) производственно-сбытовой деятельности, знания конъюнктуры рынка, оценки возможностей и ресурсов в настоящее время и в будущем. Товарно-сбытовая политика — это маркетинговая деятельность по разработке частных стратегий оценки номенклатуры выпускаемой продукции и движения ее до потребителей соответствующих рынков. Она включает: анализ действующих рынков по объектам исследования; формирование спроса и предложения; формирование товарного ассортимента; оценку и регулирование конкурентоспособности товара и 10 производства; регулирование жизненного цикла продукта и условия перехода на выпуск новых товаров; анализ и управление каналами сбыта; анализ и управление ценами. Изучение тенденций дает основания утверждать, что характер товарносбытовой политики определяется действием внутренних и внешних факторов функционирования предприятия и строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятия и предпочтений, свойственных потребителям продукции. Так как эти предпочтения постоянно меняются (по объемам и структуре), то эффективная товарно-сбытовая политика должна быть направлена на постоянное повышение качества продукции, обновление ассортимента предлагаемых товаров и услуг, т.е. базироваться на маркетинговом подходе. Механизм реализации товарно-сбытовой политики предприятий включает в себя специфические инструменты по выполнению задач товарного обеспечения и регулирования рыночных позиций. Тем не менее, проведенные исследования показали, что в ходе аграрного реформирования существенным препятствием для предприятий аграрной сферы экономики продолжает оставаться слабая организация и адаптация именно сбытовой и ассортиментной деятельности в быстро меняющихся рыночных условиях. В ходе исследования проблемы выяснилось, что в аграрном секторе экономика страны сформировалась и крайне не продуктивно функционирует деформированная сеть каналов реализации продукции, которые принято подразделять на прямые и косвенные. Прямые каналы обеспечивают непосредственное поступление продукции от производителя к потребителю, исключая участие посредников. Косвенные - связаны с участием независимых посредников, получающих продукцию от производителей и затем независимо от них реализующих ее потребителям. Стратегия развития большинства аграрных предприятий должна, по нашему мнению, ориентироваться на формирование наиболее коротких каналов сбыта для ускорения товародвижения, в связи с ограниченными сроками хранения продукции и сложностями транспортировки. Изменения же форм и методов реализации возможно только при оперативной адаптации сбытовых систем предприятия к условиям развития территориально отраслевых комплексов, более эффективно решающих всю совокупность сбытовых и ассортиментных проблем. Тем не менее, многие руководители предприятий и специалисты слишком упрощенно подходят к проблеме организации сбыта, рассматривая его лишь как комплекс взаимоотношений с торговыми предприятиями. При этом из поля зрения упускается необходимость поиска путей эффективного управления собственной сбытовой структурой. 11 Наши исследования показали, что затрудняют сбыт продукции отечественных товаропроизводителей и усложняют их финансовое положение следующие причины: диспаритет цен на сельскохозяйственную продукцию и товары и услуги, поставляемые промышленными предприятиями и организациями; неплатежи покупателей (в основном оптовых); снижение и трансформация потребительского спроса; разрыв сложившихся ранее хозяйственных связей; рост импорта сельскохозяйственной продукции. В Российской Федерации и большинстве регионов с начала реформирования аграрной сферы снижаются (по сравнению с медицинскими) нормы потребления продуктов питания при резком повсеместном падении объемов сельскохозяйственного производства. Это связано в значительной мере с макроэкономическими проблемами и ошибочной, во многом, стратегией развития аграрной сферы в целом (непродуманной приватизацией и либерализацией цен, нарушением эквивалентного обмена, разрывом межотраслевых связей, резким сокращением бюджетного финансирования, демографическими деформациями. Таблица 1-Реализация продукции сельскохозяйственными предприятиями Ленинградской области, тыс.тонн 1990г. 19962000гг. 2001г. 2002г. 2003г. 2007г. 1,7 156,4 223,6 990,7 241,3 1706,1 10,2 61,0 120,8 373,8 62,9 1577,0 11.7 82.7 125,3 464,0 92,8 1838,5 7,6 87.3 117,6 485,6 117,4 1998,5 7,6 83,5 96,7 462,9 132.3 1932,0 7,4 64.3 125,2 489,9 162,3 2115,0 Продукция Зерно Картофель Овощи Молоко Мясо (жив.вес) Яйцо (млн.шт.) Агропромышленный комплекс Ленинградского региона на начало 2008 года включал в себя 264 сельскохозяйственных предприятия; 5905 крестьянских (фермерских) хозяйств; более 326 тыс. личных подсобных хозяйств; 122 предприятия пищевой и перерабатывающей промышленности, 6 комбикормовых заводов. В период 1990-2007гг. объемы реализации сельскохозяйственного сырья и продовольственной продукции в регионе с учетом развивающегося общего кризиса в аграрной сфере (за исключением яйца) резко сократились (табл.1). При этом, как положительную тенденцию в сбытовой системе необходимо отметить некоторое увеличение положительного сальдо ввоза и 12 вывоза основных продуктов питания, производимых в регионе в последнее десятилетие. Оценивая продовольственные возможности АПК Ленинградской области (предложение), можно отметить, что население, проживающее на ее территории по расчетным показателям обеспеченности, находится на более высоком уровне по сравнению с Северо-Западным регионом и Россией в целом. Но областной АПК призван выполнять задачу продовольственного снабжения региона в целом, т.е. обеспечивать и Санкт-Петербург. При таком масштабе общие оценки уровня продовольственной обеспеченности резко меняются. Население Санкт-Петербурга в три раза больше населения Ленинградской области, следовательно, показатели обеспеченности в среднем по региону будут соответствующим образом корректироваться в сторону уменьшения. Уровень потребления основных продуктов питания в городе значительно отличается от областного. В 2007г году среднестатистический петербуржец потреблял молока и молокопродуктов - на 68 кг, мяса - на 5 кг., яиц - на 21 шт., овощей - на 11 кг., больше чем среднестатистический житель области. Оценка продовольственной корзины показывает, что в настоящее время горожане региона существенно меньше едят хлеба и картофеля, поскольку могут себе позволить более калорийную и питательную пищу, это обусловлено более высоким уровнем их платежеспособности и жизни в целом. Для определения регионального уровня обеспечения продовольствием необходимо включить в расчеты все население (свыше 6100 тыс. чел.) проживающее в пределах территории. Оценка ситуации и тенденций позволяет утверждать, что регион пока обеспечивает себя полностью только картофелем и яйцами. Уровень самообеспеченности другими видами продовольствия находится в пределах 30 - 45%, при этом по стратегической молочной продовольственной группе в период 2000-20007гг. наблюдается заметное снижение. Региональное производство мяса позволяет удовлетворять потребности всего на 30%, овощей - лишь на 43%(табл.2) Таблица 2 -Уровни самообеспеченности Ленинградской области и Санкт-Петербурга продовольствием, произведенным региональным АПК Наименование Уровни самообеспеченности, % продукции 2000г. 2001г. 2002г. 2003г. 2007г. Молоко и молокопродукты (в пересчете на молоко) Мясо (в убойном весе) Картофель Овощи Яйца 48 42 38 36 38 25 102 55 101 24 125 58 104 28 122 56 114 31 104 58 112 30 102 43 121 13 Насыщение емкости регионального продовольственного рынка в настоящее время по важнейшим видам продовольствия более чем на 60% идет за счет завоза извне (импорт и межрегиональный обмен). Неудовлетворительная динамика продовольственной обеспеченности населения, значительное сокращение здесь объемов производства Таблица 3- Оценка общего уровня продовольственной обеспеченности Ленинградского региона, 2007 г. Вид продукции и интегральные индексы Хлеб и хлебные изделия Картофель Овощи Плоды и ягоды Сахар Масло растительное Мясо и мясопродукты в пересчете на мясо Молоко и молокопродукты в пересчете на молоко Яйцо, шт. Потребление, г/сутки: белки жиры Углеводы Интегральный индекс потребления 1 продуктов J i J i 9 i Интегральный индекс производства m( i ) Ji 0 m( i ) Интегральный индекс энергетической ценности 1 J Э ( J потр. g )i 9 Коэффициент дефицита калорий К э 1 J Э Потребление, кг Фактически 118 109 92 32 32,4 8,5 Индексы 1,12 0,90 0,63 0,42 0,79 0,64 83 53 0,63 404 298 273 308 0,67 1,03 87 105 390 71 80 238 0,81 0,75 0,61 - - 0,78 - - 1,05 3500 2940 0,79 0,21 Коэффициент дефицита белка K b 1 J b 0,19 Коэффициент дефицита жиров Коэффициент дефицита углеводов Интегральный индекс пищевой ценности (белки, жиры, углеводы): 1 J П J потр. а b y i 9 i Норматив 107 120 145 76 40,7 13,2 0,25 0,29 0,74 14 продовольствия, существенное отклонение и деформация рациона питания местных жителей ставят задачу продовольственного снабжения по своей значимости в число приоритетных и безотлагательных. Наши исследования показали, что для более точного определения целей товарно-сбытовой политики предприятий АПК, наряду с ориентирами на восстановление объемов регионального производства сельскохозяйственной продукции, необходимо использовать такой критерий как обоснованная потребность в продовольствии по основным товарным группам. Такой подход позволит объективно определиться с состояние формирования продовольственного спроса и возможностями регионального предложения. В зависимости от уровня потребления (в оценке по питательности) нами проведены вариантные расчеты сбалансированности регионального рынка по важнейшим продуктам. Необходимо подчеркнуть, что региональные товаропроизводители в качестве основной стратегии развития своей товарно-сбытовой политики должны ориентироваться на вариант, предполагающий определение потребности на основе рациональных медицинских норм (табл.3). Обобщающим показателем продовольственной обеспеченности региона с нашей точки зрения может выступать индекс жизнеспособности ( J ж ), который включает в себя показатели энергетической ценности ( J э ) и пищевой ценности ( J П ): J ж 1/ 2 J э J П . Оценочную шкалу обеспеченности безопасности можно представить следующим образом: продовольственная безопасность региона в основном обеспечена значение J ж 0,8 ; обеспечена недостаточно – при 0,8 J ж 0,5 ; находится в критическом положении - при J ж 0,5 . При сбалансированном характере питания интегральные индексы энергетической и пищевой ценности примерно равны, то есть J э J П , а при несбалансированном (больше хлеба или картофеля) интегральный индекс энергетической ценности больше интегрального индекса пищевой ценности, или: J э J П . 15 Общий уровень продовольственной обеспеченности Ленинградского региона (город + область), рассчитанный через индекс жизнеспособности может быть оценен как недостаточный, поскольку его значение составляет 0,74, ситуация усугубляется заметной несбалансированностью питания населения региона (дефицит белков, жиров и углеводов составляет 19 -29%) особенно, сельских жителей, покупательная способность которых значительно ниже. Следует заметить, что рынок продовольствия все более заполняется импортными товарами, зачастую несколько дешёвле, чем отечественные продукты, но далеко не всегда лучшего качества. Потребители на региональном рынке не удовлетворены нестабильными ценами на продовольствие. Многим из них недоступны высококалорийные продукты хорошего качества. Более 2/3 населения региона потребляют продукты питания в меньших количествах, чем определено медицинскими нормами, а половина из них находятся в черте постоянного недоедания. Проведенный анализ показывает, в регионе уровень продовольственной обеспеченности за счет местных ресурсов снизился до критического уровня (импорт значительно превышает экспорт). Причины такого положения кроются, прежде всего, в неудовлетворительном состоянии развития всех сфер регионального АПК, а также малоэффективной товарно-сбытовой политике хозяйствующих на продовольственном рынке субъектов. низкой конкурентоспособности их продукции. Наши исследования позволяют утверждать, что к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход с концентрацией усилий на базовых направлениях. Таким базовым элементом товарно-сбытовой политики является формирование товарного ассортимента. Особенности этого этапа товарносбытовой политики аграрных предприятий мы рассмотрим на примере ЗАО «РОСКАР» Ленинградской области. Товарный ассортимент ЗАО «РОСКАР» - это продовольственные товары, включающие пищевое яйцо, мясо птицы и продукты их переработки. Они составляют так называемую широту товарного ассортимента предприятия. Считается, что ассортимент слишком узок, в том случае, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми товарами, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд товаров. Как правило, предприятия, заинтересованные в высокой прибыльности своей деятельности, стремятся сформировать оптимальный ассортимент доходных видов продукции. Что касается совершенствования товарной политики предприятий выпускающих конечный продукт потребления, к числу которых относятся птицефабрики, то она в основном охватывает такие направления, как совершенствование потребительских качеств товаров и их ассортимента. Например, оценка уровня конкурентоспособности такого товара, выпускаемого ЗАО «РОСКАР» как диетическое яйцо, показывает, что, не смотря на его достаточно устойчивые позиции, есть направления, по 16 которым можно совершенствовать его отдельные качественные параметры (табл. 4). Таблица 4- Мероприятия по улучшению конкурентоспособных параметров товара ЗАО «РОСКАР» (яйцо «Экстра» - Д1 , упаковка по 6 шт.) Параметры, требующие улучшения Потребительские Вкус Фактическое Мероприятия по улучзначение, Bj шению соответству(%) ющих параметров 84 Планируемое значение, Bj (%) Совершенствование рецептуры кормления птицы Повышение каротина и калорийности продукта Совершенствование рецептуры кормления птицы Оптимизация срока хранения за счёт внедрения новых технологий обработки и упаковки 90 Питательность 75 Полезные свойства 90 Срок хранения 80 Упаковка 92 Х 96 Экономические Цена Транспортные расходы 80 105 Х 80 98 Страховые взносы 62 Налоги Кп Кэ Кин. 89 84,8 82,5 1,03 Уменьшение количества порожних и не полностью загруженных рейсов, разработка оптимальных маршрутов движений Х Х 80 94 83 62 89 89,1 80,9 1,10 17 Дифференцированный подход к совершенствованию качественных характеристик данного вида продукции позволил наметить конкретные мероприятия, способные повлиять на уровень ее конкурентоспособности (Кин.) с 1,03 до 1,10, т.е. на 7%. Таблица 5 - Перспективный товарный ассортимент ЗАО «РОСКАР» Группа товара Яйцо столовое в упаковке Яйцо диетическое в упаковке Яйцо «Экстра» в упаковке Мясные куриные консервы Куриные полуфабрикаты быстрого приготовления Итого: Стадия ЖЦТ Функции, выполняемые товаром Основной продукт, производимый фирмой. Обеспечение основного объёма прибыли. Доля товаров в объёме продаж 65% Зрелость Зрелость Рост Выход на рынок Зрелость Х Поддерживающий товар, позволяет использовать имеющуюся производственную мощность предприятия максимально. Новинка, которая всё более укрепляется на рынке. Перспективы на будущее. Привлечение покупателей, расширение ассортимента. Сокращение убытков, альтернатива для снижения сезонных колебаний 15% 5% 5% 15% 100% Установление оптимального соотношения в структуре выпускаемого товара позволит предприятию оптимально распределить свои мощности под выпуск конкретного вида товара, увеличивать прибыль за счёт внедрения новинок и сокращать издержки за счёт снятия с производства неконкурентоспособной продукции (табл.5). Рассматривая ассортиментную политику ЗАО в период 2000 – 2007 гг., и учитывая складывающуюся на рынке ситуацию, можно наметить на перспективу отдельные структурные корректировки в соотношениях различных товарных групп в общем объеме реализации. При этом, 18 постоянно в поле зрения, необходимо держать факторы, определяющие ассортимент продукции и динамику его расширения. К их числу относятся: совершенствование технологий производства; нововведения в товарном ассортименте конкурентов; изменение спроса на производимую продукцию в связи с желаниями покупателей (исследования покупательского поведения); расширение границ рынка и завоевание новых. Товарная политика предприятия должна быть направлена на перспективу, а следовательно, учитывать, что любая продукция когда-то уйдет из ассортимента. Поэтому необходимо прогнозировать выпуск новых товаров. Новый товар подразумевает модификацию существующего или нововведение, которое потребитель считает значимым, чтобы новый товар преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. Внедрение новых товаров позволяет предприятию решать следующие задачи: расширить сбыт и увеличить прибыль; уменьшить зависимость предприятия от хода реализации какой-либо одной продукции; эффективнее использовать существующую систему товародвижения; повысить степень утилизации отходов существующего производства. Однако проведенные нами исследования показывают, что уровень неудач новой производственной продукции достигает 35%. «Провал» продукции имеет место, когда предприятие не способно компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несет финансовые потери.. К наиболее значимым факторам, которые приводят к абсолютным и относительным неудачам, относятся: недостаточное отличительное преимущество, плохое планирование, неудачный выбор момента и чрезмерный энтузиазм сторонников данного товара. В связи с этим новинку нужно тщательно планировать. Рассмотрим этот процесс по отношению к новинке - яйцо «Экстра» Д1 в упаковке по 6 штук, которая начинала внедряться ЗАО «РОСКАР» на продовольственном рынке региона с 2007 года. В ходе освоения новинки после того, как предприятие определилось с потенциальной продукцией, необходимо провести ее фильтрацию, т.е. выявить позиции, по которым новинка будет иметь преимущества (табл.6). Фильтрующий перечень параметров новой продукции должен включать три основные группы характеристик: общие, маркетинговые и производственные и сравнивается с параметрами уже выпускаемой продукции. В рамках каждой группы экспертами оценивается несколько позиций на основе соответствующей шкалы: от 1 (очень хорошая) до 10 (очень плохая) баллов. 19 Таблица 6- Оценка преимуществ внедрения новой продукции (на основе экспертных оценок) * Показатели 1. Общие характеристики новой продукции Потенциальная прибыль Значение оценок (баллы) яйцо пищевое в товар-новинка яйцо упаковке по10 шт. «Экстра» Д1в -освоенная упаковке по 6 шт. продукция 8 6 Существующая конкуренция 7 4 Потенциальная конкуренция 7 5 Размер рынка 5 3 7 6 5 3 6 3 6 4 6 5 5 4 5 3 Уровень инвестиций Степень риска 2. Маркетинговые характеристики новой продукции Соответствие маркетинговым возможностям Воздействие на ассортимент существующей продукции Привлекательность для существующих потребительских рынков Потенциальная длительность жизненного цикла продукции Устойчивость к сезонным факторам 3. Производственные характеристики новой продукции Соответствие производственным возможностям Продолжительность времени до коммерческой реализации Простота производства продукции Доступность трудовых и материальных ресурсов Возможность производства по конкурентоспособным ценам 1 2 3 2 3 2 2 2 5 3 Итого: 81 * Оценки экспертов (27 чел.) ЗАО «РОСКАР» на основе анкетирования 57 Исследование вопроса показывает, что товар-новинка «Экстра» на стадии планирования имеет значительные преимущества перед товаром, который уже давно внедрен на потребительском рынке региона. Поскольку суммарная экспертная бальная оценка показывает, что новинка на 24 балла превышает показатели уже освоенного товара, по отдельным же параметрам 20 превышение составляет 1,5 раза и более. В связи с этим новинка может рассматриваться как весьма перспективная. Важнейшим этапом товарной политики предприятия является организация коммерческой реализации новинки . Этот этап соответствует этапу внедрения, жизненного цикла продукта и требует больших затрат и быстрого принятия решений. Факторы, рассматриваемые на этом этапе: скорость признания продукта потребителем; скорость признания каналами сбыта; интенсивность распределения; производственные возможности; структура продвижения; срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации. Сделанные расчеты показали, что при сложившихся затратах оптимальным объемом производства новинки «Экстра» является 600000 упаковок. На этот объем производства и ориентируется ЗАО «РОСКАР» в период 2008-2010 гг. Таким образом, создание нового товара – процесс сложный, требующий существенных затрат, но без него не может обойтись ни одно предприятие, предполагающее функционировать длительный период. Таким образом, оценивая степень новизны товаров ЗАО «РОСКАР», необходимо отметить, что предприятие не выпускает принципиальных новинок, а лишь совершенствует отдельные потребительские параметры уже выпускаемых товаров различных ассортиментных групп. Такая позиция позволяет удерживать рыночную долю, но увеличивать ее при такой товарной стратегии в сфере новинок крайне затруднительно. Поэтому в этом направлении свою товарно-сбытовую политику птицефабрика должна корректировать, как минимум, выводя новые товары в ранг изделия нового вида. Главным инструментом в товарно-сбытовой политике предприятий является базовая (стартовая) цены товара. Здесь можно предложить скорректированный нами параметрический метод, который достаточно эффективно применяется на рынке аналогичных товаров. Суть его сводится к следующему: экспертным путем выбирается аналогичный товар-конкурент; устанавливаются параметры, определяющие потребительские свойства товара; на основе экспертных оценок параметры ранжируются и определяется их значение в баллах; определяются средняя цена одного балла и базовая цена товара предприятия. Для апробации методики необходимо выбрать для сравнительного анализа аналогичные продукты птицефабрик. В качестве сравнительной базы на экспертизу предлагается товар - «яйцо столовое отборное свыше 75 гр. в картонной упаковке», цена которого в ЗАО «Синявинская» составляет 17 21 рублей за один десяток. Он будет являться ориентиром для «РОСКАР». Для оценки и последующих расчетов использовались результаты опросов 12 экспертов, в число которых вошли специалисты предприятий (4 чел.), специалисты системы сбыта (4 чел.), потребители (4 чел.). Таблица 7- Результаты экспертных оценок и установление цены в ЗАО «РОСКАР» на столовое отборное яйцо весом свыше 75 гр.(10 шт. в картонной упаковке) параметрическим методом по 10-балльной шкале Параметры 1 Вкус Питательность Полезные свойства Натуральные компоненты Срок хранения Упаковка Соответствие ГОСТу Итого: Балльная оценка товара (среднее значение экспертных оценок) оценка с учетом ранжир. ранжирования параметров продукция продукция экспертами продукт. продукт. ПФ ПФ ЛМК ГМЗ «Синявин- «РОСКАР» (гр.2 х (гр. 2 х ская» гр. 3) гр. 4) Цена параметра и товара (цена 1 балла х гр. 6) 2 5,4 4,6 3 7,7 7,4 4 8,0 7,4 5 41,58 34,04 6 43,20 34,04 7 2,55 2,01 4,3 5,7 6,0 24,51 25,80 1,52 4,0 2,7 2,0 6,7 7,3 5,6 6,3 7,7 6,2 26,80 19,71 11,20 25,20 20,79 12,40 1,49 1,23 0,73 5,0 9,3 9,0 46,50 45,00 2,66 Х 49,7 50,6 204,34 206,43 12,18 Расчеты, приведенные в табл. 7 позволяют определить цену одного балла экспертной оценки, которая в данном случае будет равняться 0,083 рубля (17,0 руб.: 204,34 балла). Цена яиц «РОСКАР» без учета веса ранжированных параметров составит 17,31 рубля (17 руб. х (50,6:49,7)), с учетом же важности параметров она должна составлять 17,14 рубля (206,43 х 0,083). Таким образом, базовая цена данного вида продукции птицефабрики «РОСКАР» может быть выше, чем товара конкурента. Это свидетельствует о том, что по ряду параметров товар ЗАО «РОСКАР» превосходит аналогичный товар ЗАО «Синявинская». Кроме того, предложенный параметрический метод позволяет совершенствовать потребительские параметры продукта, усиливающие его ценовую конкуренцию. В нашем случае это содержание натуральных компонентов (повышение содержания каротина без ущерба потери качества и срока хранения), а также приведение в большее соответствие ГОСТу. Совершенствование товара в указанном 22 направлении позволит предприятию иметь ценовые преимущества в товарных стратегиях. Наши исследования показали, что в настоящее время аграрные предприятия как никогда ранее нуждаются в координации своей деятельности и информации: по сбыту продукции, конъюнктуре рынка, возможных каналах реализации, перспективных сегментах рынка, консалтинговых услугах, прогнозе развития товарных рынков, ожидаемом импорте и экспорте продовольствия. Региональный маркетинговый центр Администрация региона Региональные оптовые и розничные рынки Районные маркетинговые службы Управления сельского хозяйства Фермерские и личные подсобные хозяйства Третий уровень Администрация района Оптовые и розничные продовольствен ные рынки Второй уровень Служба сбыта предприятий АПК Отдел маркетинга Расчетный отдел Первый уровень Отдел реализаци и Рис. 2. Организация региональной системы агромаркетинга С целью совершенствования товарно-сбытовой политики хозяйствующих субъектов нами предлагается модель организации маркетинговой деятельности в регионе с разграничением функций на разных ее уровнях (рис.2), основанной на иерархической структуре элементов управления. Разработанная модель направлена на упрощение в применении и создание необходимых маркетинговых структур, на минимизацию 23 расходов при ее организации и функционировании, что играет немаловажную роль в современных условиях. Наши исследования показали, что для реализации региональной функционально-структурной модели маркетинга, уже имеется необходимая техническая база: все районные и областные управления сельским хозяйством, большинство сельскохозяйственных предприятий оснащены компьютерами, модемами, факсами и другой необходимой современной техникой. Единая информационно-маркетинговая система позволит товаропроизводителям АПК лучше ориентироваться в условиях рынка, а на федеральном уровне на основе объективных данных разрабатывать более адекватные меры по государственному регулированию продовольственного рынка и сбыта сельскохозяйственной продукции. Для формирования единого информационного пространства данная система маркетинга может применяться не только в Ленинградском регионе, но и распространяться далеко за его пределами. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В результате проведенного исследования сформулированы следующие выводы и предложения. 1. Целенаправленное регулирование деятельности предприятий АПК посредствам активизации маркетинговой политики является важным условием их устойчивого развития в настоящее время и перспективе. 2. В ходе реформирования аграрной экономики необходимо развивать товарно-сбытовую деятельность предприятий, ориентируясь на рыночную концепцию управления, базирующейся на комплексном изучении рынков сбыта, активных воздействий на их конъюнктуру, формировании соответствующего спроса. 3. Повышение эффективности сельскохозяйственного производства за счет выбора наиболее действенных направлений в сбытовой политике остается пока нерешенной проблемой для большинства предприятий аграрного сектора производства. Подобное регулирование рыночной активности хозяйствующих субъектов является экономической необходимостью и имеет своей целью формирование рыночного типа аграрного предприятия, способного адекватно реагировать на возникающие внешние и внутренние воздействия, приводя экономическую систему в равновесие за счет внутренних управляющих воздействий. 4. Недостаточная проработанность стратегии и тактики развития продовольственного рынка, разбалансированность его основных инструментов и механизмов требует поиска более конструктивных подходов и методов его регулирования на всех уровнях и прежде всего региональном и локальном. 5. Оценка динамики развития регионального продовольственного рынка и деятельности предприятий АПК в период 1990 – 2007гг показала крайнюю 24 неэффективность их сбытовой политики и, как результат, сохраняющиеся у большинства предприятий и отрасли в целом неудовлетворительные финансовые показатели. 6. В этой связи динамичное развитие сбытовых систем и механизмов регулирования продовольственных рынков открывает для всех хозяйствующих субъектов принципиально новые возможности. 7. Формирование и регулирование всего продовольственного товародвижения в регионе невозможно без состязательности участников, которое во многом зависит от эффективности реализуемой товарно-сбытовой политики хозяйствующих субъектов, направленной на: перестройку старых и создание новых структур (маркетинговых, информационных, консультационных), способствующих повышению эффективности регулирования производства и товарного обмена; развитие инфраструктуры продовольственного рынка (хранилищ, холодильного хозяйства, транспортного обслуживания); эффективное государственное и территориально-отраслевое управления в сфере товародвижения, ценообразования и защиты интересов местных товаропроизводителей. 8. Исследования показали, что во времени товарный ассортимент на продовольственном региональном рынке расширяется, добавляя новые виды продукции, но при этом вовремя не изымается большинство старых товаров, не пользующихся спросом. 9. Важное значение для функционирования рыночного механизма управления сбытом сельскохозяйственной продукции имеет сбалансированность спроса и предложения, которая может оцениваться предложенной системой показателей. 10. Система предложенных показателей и коэффициентов представляет собой управленческий инструмент, позволяющий государственным структурам определять корректный уровень и границы своего вмешательства в процессы сбыта сельскохозяйственной продукции на продовольственных рынках, для поддержания их объемов, темпа насыщения и эффективности оборота. 11. С целью совершенствования системы управления сбытом сельскохозяйственной продукции предлагается иерархическая структурная модель организации маркетинговой деятельности и ее информационного обеспечения в регионе с разграничением функций на разных уровнях. Реализация вышеизложенных рекомендаций и предложений может в определенной степени способствовать налаживанию региональных товарносбытовых систем, включению эффективных рычагов управления товародвижением, структурами предприятий и рынков разного уровня, что в конечном итоге позволит повысить обеспеченность региона собственными конкурентоспособными и доступными продовольственными товарами. 25 По результатам диссертационного следующие работы автора: исследования опубликованы Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК РФ 1.Костина О.В. Подходы к управлению товарным ассортиментом в условиях нарастающей конкуренции / Костина О.В. / Известия СПбГАУ № 12.СПб: Изд-во СПбГАУ, 2009–0,36 п.л. 2.Костина О.В. Выбор критериев формирования товарного ассортимента для развития эффективной сбытовой системы / Костина О.В., Аношина Ю.Ф. / Известия СПбГАУ № 12.СПб: Изд-во СПбГАУ, 2009–0,40 п.л.(0,30 п.л. авторских). 3.Костина О.В. Особенности формирования сбытовой политики хозяйствующих субъектов аграрного сектора в современных условиях / Костина О.В. / Известия СПбГАУ № 13.СПб: Изд-во СПбГАУ, 2009–0,35 п.л. Публикации в других изданиях 4.Костина О.В. Содержание амортизационной политики и ее влияние на состояние основных средств /Костина О.В./Вестник российского государственного аграрного заочного университета. Научный журнал. М.: Изд-во РГАЗУ, 2007.-№3(8)-0,1 п.л. 5.Костина О.В. Сущность и понятия реорганизации юридических лиц / Костина О.В. / Мильтидисциплинарный научно-практический журнал. В.: Изд-во ЦНТИ-филиал ФГУ,2008.- №7(8)-0,1 п.л. 6.Костина О.В. Развитие сбытовых организаций и систем в современных условиях / Костина О.В. /Сборник научных трудов СПбГАУ. СПб.:Изд. СПбГУ. 2009- 0,15 п.л. 7.Костина О.В. Методы разработка товарных линий организаций в условиях динамичной рыночной среды / Костина О.В., Аношина Ю.Ф. / Сборник научных трудов СПбГАУ. СПб.:Изд. СПбГУ. 2009- 0,15 п.л.(0,1п.л. авторский). 8.Костина О.В. Механизмы регулирования сбытовой деятельности зернопроизводящих предприятий на региональном рынке / Костина О.В., Симонов С.Ю., / Сборник материалов научно-практической конференции. М.: Изд-во РГАЗУ, 2009.- 0,5 п.л. (0,25 п.л. авторских). 9.Костина О.В. Совершенствование производственно-сбытовой деятельности зернопроизводящих предприятий в условиях многоукладной экономики / Костина О.В. / Сборник материалов научно-практической конференции. М.: Изд-во РГАЗУ, 2009.- 0,3 п.л. Подписано к печати 20.04.2009 Формат 60х 90 1/16 Объем 1,3 п.л. Тираж 100 экз. Заказ № Отпечатано в типографии Санкт-Петербургского государственного аграрного университета
