Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Реклама в системе
маркетинговых коммуникаций
Л.В. Карлова
Основные элементы комплекса
маркетинга (маркетинг-микс )
ТОВАР
ЦЕНА
СБЫТ
product
price
place
Маркетинговые коммуникации
ПРОДВИЖЕНИЕ
promotion

Маркетинговые коммуникации
(МК) представляют собой процесс
предоставления информации о
новом товаре его целевой
аудитории посредством
направления им специальных
сообщений о товаре, его цене и
способах продажи с целью вызвать
их интерес или убедить принять
определенную точку зрения.
Основные элементы комплекса
маркетинга (маркетинг-микс )
ТОВАР
ЦЕНА
СБЫТ
product
price
place
Маркетинговые коммуникации
ПРОДВИЖЕНИЕ
promotion
Реклама
Связи с общественность
Стимулирование сбыта
Маркетинговые коммуникации
включают в себя:










Реклама
Связи с общественностью
Стимулирование сбыта
Личные продажи
Прямой маркетинг
POS-материалы
Упаковка товара
Спонсорская деятельность
Предоставление лицензий
Организация послепродажного
обслуживания
Маркетинговые коммуникации


Реклама – это оплаченная, не
персонализированная коммуникация,
осуществляемая идентифицируемым
спонсором и использующая СМИ с целью
склонить (к чему-то) или повлиять (както) на аудиторию.
Связи с общественностью (Public
Relations - PR) — мероприятия,
направленные на создание
благоприятного имиджа участника рынка
или его товара в общественном мнении.
Маркетинговые коммуникации


Стимулирование сбыта — виды
маркетинговой деятельности,
направленные на создание условий
для немедленного сбыта.
Личная продажа — прямой
контакт участника рынка с
потенциальными покупателями с
целью продажи товара.
Маркетинговые коммуникации

Прямой маркетинг — вид маркетинга,
использующий средства рекламы для
прямого обращения к потенциальному
потребителю без участия розничной
торговли.
Прямой маркетинг включает прямую
почтовую и e-mail-рассылку, телефонный
маркетинг, заказы товаров по печатным
каталогам и телефону, продажу по
каталогам в режиме on-line и т. п.
Маркетинговые коммуникации

POS-материалы — специальные
средства для стимулирования
торговли или рекламнооформительские средства для мест
продажи, доставляющие
маркетинговое обращение
непосредственно в торговые точки и
повышающие вероятность
приобретения товаров покупателями.
Интегрированные маркетинговые
коммуникации (ИМК)

ИМК объединяют в себе все
средства маркетинговых
коммуникаций – от рекламы до
упаковки и позволяют направлять
целевым аудиториям
согласованные, убедительные
маркетинговые обращения,
содействующие достижению целей
компании


Применение ИМК позволяет создать
эффект синергии: согласованное
использование различных
инструментом коммуникаций
позволяет добиться более высокого
общего результата, чем раздельное.
Эффект синергии служит
иллюстрацией известной мысли о
том, что целое представляет собой
нечто большее, чем просто сумму
отдельных его составляющих.
Причины создания ИМК



высокая эффективность ИМК;
помощь ИМК в укреплении
приверженности потребителей к
конкретному товару, конкретной
торговой марке, конкретному
бренду ;
растущая глобализация рыночной
деятельности;
ATL и BTL-коммуникации в
структуре ИМК


Above The Line (ATL)
Below The Line (BTL)
К ATL традиционно относят пять
средств массовой коммуникации:





печатные СМИ,
радио,
телевидение,
кино,
наружная реклама.
Затраты на ATL определяются исходя
из существующих рекламных
расценок в соответствии с
выделенным для медиакампании
бюджетом.
BTL включает в себя:






стимулирование сбыта,
прямой маркетинг,
связи с общественностью,
Product placement,
событийный маркетинг,
мерчандайзинг и пр.
Затраты на BTL, как правило,
представляют собой процент от
общих рекламных расходов.
Причины роста популярности
BTL:




падение эффективности традиционных
средств распространения рекламы;
структурные изменения в розничной
торговле;
возможность воздействовать на
потребителя непосредственно в момент
принятия решения;
BTL позволяет обращаться к
конкретному человеку и узнать его
реакцию на передаваемое сообщение
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта — это
средство маркетинговых
коммуникаций, которое использует
множество побудительных методик
в отношении потребительской и
торговой аудитории, чтобы вызвать
специфические измеряемые
действия или реакции.
Стимулирование сбыта может
быть адресовано:



Потребителям (consumer promotion)
Розничным торговцам (trade
promotion)
Торговому персоналу
Виды акций по стимулированию
«consumer promotion»:






Манипуляции с ценами (скидка с цены,
скидка при покупки упаковки товара,
купоны)
Подарок за покупку
Сэмплинг, дегустации
Уличные акции (распространение листовок,
«люди-сэндвичи»)
Игровой промоушн (лотереи, розыгрыши
призов, конкурсы)
Дисконтные карты
Виды акций по стимулированию
«trade promotion»:




Конкурсы, розыгрыши, премии
Дилерская премия
Раздача образцов
Конкурсы витрин
Достоинства
стимулирования сбыта:





Дает дополнительный стимул к
действию
Изменяет соотношение цены и
ценности предлагаемой продукции
Выявляет дополнительные
побуждающие к покупке мотивы
Является стимулом к совершению
дополнительных повторных покупок
Увеличивает частоту покупок или
объем
Недостатки
стимулирования сбыта:




Может создать беспорядочную
ситуацию
Может привести к установлению
заниженных розничных цен
Уменьшает охват целевой
аудитории
Может привести к обесценению
брэнда
Product Placement
Product placement – размещение
определенной торговой марки или
самого товара или услуги в кино-,
телефильме, сериале или
телевизионной программе.
Кросс-промоушн – проведение
кампаний, продвигающих и фильм или
сериал, и размещенный в них товар
или брэнд.
Product Placement
используют:





В
В
В
В
В
кинофильмах, сериалах
телепередачах
песнях
книгах
компьютерных играх
Достоинства Product Placement в
компьютерных играх:




Продукция обязательно будет
замечена
Положительное отношение игрока к
рекламируемому бренду
Отсутствие конкурентов на одной
рекламной площадке
Четко спозиционированная целевая
аудитория
Преимущества Product Placement:








Невысокая стоимость
Нет производственных расходов
Длинная фактическая жизнь товара
Внимательная и легко поддающаяся
измерению аудитория
Органичное восприятие рекламы
Утонченная форма подачи послания
Менее раздражителен чем телевизионная
реклама
Представляет собой свободную от
перегруженности рекламой среду
Событийный маркетинг
Событийный маркетинг - это
способ продвижения, который
направлен на построение и
укрепление имиджа марки путем
организации нестандартных акций
(специальных событий).
Отличия event-marketing от
других мероприятий:


Марка должна тотально
присутствовать в событии (на
билбордах, брошюрах, сувенирной
продукции, в сюжете события)
Event-marketing должен привлекать
аудиторию, идентичную целевой
группе потребителей продукта
Виды event-marketing:



Рабочие (обучающие семинары,
конгрессы)
Информативные (выпуск первой
партии товара, награждение
миллионного покупателя, день
рождения компании)
Досуговые, ориентированные на
общение и развлечение (концерты,
дефиле, поездки, фестивали)
Классификация специальных
мероприятий:


В соответствии с задачами, которые они
решают:
– увеличение продаж
– привлечение посетителей
– формирование имиджа
В соответствии с их
продолжительностью:
– краткосрочные
– долгосрочные
Достоинства event-marketing:










Любая информация лучше воспринимается и запоминается
Event-маркетинг является своеобразным миксом ATL, BTL
и PR
Возможность использования события при построении
дальнейшей стратегии компании
Имеет «долгоиграющий» эффект
Участники события могут рассматриваться как большая
фокус-группа
Событие является поводом для налаживания
необходимого контакта со СМИ
Организация прямых продаж товара
Высокая креативность и гибкость
Мероприятие могут заказать «в складчину» сразу
несколько компаний.
Использование событийного маркетинга возможно там, где
реклама запрещена или не действует
Pablic Relations
Связи с общественностью –
деятельность, направленная на
построение и поддержание гармоничных
отношений с обществом, включая
косвенную рекламу (пропаганду).
Комплекс PR-мероприятий:





Установление и поддержание
связей с прессой
Товарная пропаганда
Общефирменная коммуникация
Лоббизм
Консультирование
Достоинства PR:






Способствуют формированию и поддержанию
корпоративного имиджа
Обеспечивают большую степень охвата
целевых аудиторий
Позволяют привлекать к решению вопросов
лидеров мнений
Позволяют прогнозировать возможное
возникновение кризисных ситуаций и
предусматривают комплекс мер по выходу из
кризиса
Способствуют установлению доверительного
отношения к компании
Характеризуются относительно низкими
издержками
Недостатки PR:


Не могут обеспечить полного
контроля над использованием
исходящей информации
Как правило, принимаемые
решения требуют согласований
Мерчандайзинг

представляет собой процесс торговли как
активное средство коммуникации, это
комплекс мероприятий, производимых в
торговом зале и направленных на
продвижение того или иного товара,
марки или упаковки, результатом
которого всегда является
стимулирование желания потребителей
выбрать и купить продвигаемый товар.
Мерчандайзинг 
сбытовая политика
розничного торговца,
продвижение и сбыт в
своем магазине
определенных товаров.
(Оксфордский толковый
словарь бизнеса)
Мерчандайзинг следует рассматривать как
самостоятельный компонент
маркетинговой системы, который:
 опирается на собственные принципы,
специфические методы и т.п.
 активно взаимодействует с другими
компонентами системы маркетинга.
 опирается на поведение потребителя,
которое формируется под воздействием
непосредственного контакта с марками
товаров, в зависимости от характеристик
магазина и других факторов среды
торговой точки и функционирования
торгового предприятия в целом
Цели мерчандайзинга






Стимулирование сбыта в магазине
Создание конкурентного преимущества
магазина и отдельных марок
Формирование приверженности к магазину,
увеличение числа лояльных покупателей и
завоевание новых
Совершенствование рекламнокоммуникационной политики предприятия
Совершенствование торгово-технологических
процессов в магазине
Влияние на поведение потребителей