Рабочая программа дисциплины «Маркетинг, связи с общественностью и реклама в продюсерской деятельности» Направление подготовки Специальность 55.05.04 (074301) «Продюсерство» Квалификация выпускника Специализация «Продюсер исполнительских искусств» Форма обучения: очная Программа утверждена на заседании Кафедры продюсерства и менеджмента исполнительских искусств Москва 2015 год 1. Организационно-методический раздел. Цель курса: Подготовка специалистов высшей квалификации в области маркетинга и рекламы сценической деятельности. Задачи курса: обучение специальным знаниям, умениям и навыкам в области теории и практики маркетинга; овладение методами маркетинговых исследований; получение знаний по формированию комплекса маркетинга в сценических организациях; изучение теории и методики организации рекламной деятельности. Место курса в профессиональной подготовке выпускника. Дисциплина «Маркетинг, связи с общественностью и реклама» относится к базовой общепрофессиональной части профессионального цикла основной образовательной программы по направлению «Продюсерство», квалификация (степень) – «специалист». Данная дисциплина имеет области пересечения с такими дисциплинами, как «Основы теории, практики и искусства управления», «Предпринимательство», «Финансовое обеспечение продюсерской деятельности». 2. Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины Процесс изучения дисциплины направлен на формирование следующих компетенций. В области организационно-управленческой деятельности: ПК-14 владение знаниями основ управления, организации и экономики в сфере культуры, предпринимательства и маркетинга ; Профессионально-специализированными (специализации № 5 Продюсер исполнительских искусств): ПСК-5.5 способность объединять и направлять творческопроизводственную деятельность постановочной группы, артистов, менеджеров и технических исполнителей, как на этапе подготовки проекта, так и в процессе проката репертуара, решать организационно-творческие проблемы в целях создания наиболее благоприятных условий для творческого процесса; В результате изучения этой дисциплины обучающийся должен: знать: теоретические и практические основы маркетинга, особенности маркетинга в сфере культуры и искусства, связи с общественностью и рекламу в продюсерской деятельности, фандрейзинг как составную часть маркетинга некоммерческих организаций; уметь: применять терминологию, лексику и основные категории теории предпринимательства и экономики; определять маркетинговую стратегию в зависимости от характера проекта (ориентация на массового потребителя, элитарную публику, детскую аудиторию); владеть: навыками систематизации и обобщения информации по использованию ресурсов и формированию результатов деятельности организации; методами преподавания продюсерства исполнительских искусств. Материал данного курса обеспечивает знания, умения и навыки, которые соответствуют компетенциям ПК-2, ПК-3, ПК-6, ПК-10, ПК-14, ПСК-5.1, ПСК-5.6. 3. Структура и содержание дисциплины 1. Разделы курса Раздел 1. Теоретические основы маркетинга Раздел 2. Комплекс маркетинга Раздел 3. Маркетинговые коммуникации Раздел 4. Маркетинговые исследования Раздел 5. Реклама Распределение часов курса по темам и видам работ Общая трудоемкость дисциплины составляет 180 часов Наименование тем и разделов Всего (часов) теор. практ. самост. Раздел 1. Теоретические основы маркетинга Тема 1. Эволюция маркетинга. Тема 2. Сущность, терминосистема маркетинга. Тема 3. Фандрейзинг. Раздел II.Комплекс маркетинга Тема 4. Культурный продукт. Тема 5. Ценовая политика маркетинга Тема 6. Распространение культурных продуктов 40 14 14 12 2 2 2 4 4 2 8 8 8 38 10 12 16 2 2 2 4 2 4 4 8 10 Раздел III. Маркетинговые коммуникации 36 Тема 7. Средства и методы маркетинговых 18 коммуникаций Тема 8. Организация системы паблик рилейшнз 18 4 4 10 2 6 10 14 Тема 9. Организация маркетинговых исследований 16 Тема 10. Маркетинговая среда как объект исследований Раздел V.Реклама 36 2 4 4 2 8 10 Тема 11. Функции рекламы Тема 12. Технология рекламной деятельности Тема 13. Психология рекламы 14 8 14 2 2 2 4 2 2 8 4 10 Итого: 180 30 44 106 Раздел IV. Маркетинговые исследования 30 Темы и краткое содержание Раздел 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Тема 1. Эволюция маркетинга Этапы развития маркетинга. Основные концепции маркетинга. Концепция совершенствования производства: характеристика, сферы применения. Концепция совершенствования продукции: характеристика, сферы применения. Концепция интенсификации коммерческих усилий: характеристика, сферы применения, возможности применения в сценических организациях. Концепция общего (классического) маркетинга: характеристика, значение, перспективы применения в сценических организациях. Стратегический маркетинг, системное использование всех элементов комплекса маркетинга (маркетинг-микс), методы формирования спроса и стимулирования сбыта. Возникновение некоммерческого маркетинга, его предпосылки и значение. Сфера применения некоммерческого маркетинга. Социально-этический маркетинг, его значение, возможности применения в сценических организациях. Латеральный маркетинг, его значение, возможности применения в сценических организациях. Маркетинг как современная концепция управления. Тема 2. Сущность, терминосистема маркетинга Сущность, содержание и инструментарий маркетинга. Цели и задачи маркетинга. Функции маркетинга. Принципы маркетинга. Методы и средства маркетинга. Назначение и области применения маркетинга в сфере культуры. Основные понятия маркетинга: маркетинговая стратегия и тактика, маркетинговая концепция, маркетинговая программа, маркетинговое исследование, сегментирование рынка, «ниша» рынка, маркетинговые коммуникации, реклама. Определение базовых терминов: рынок, товар, потребность, спрос, конкуренция. Возможности использования ведущих маркетинговых принципов и методов в практике сценических организаций. Сценическая организация в системе некоммерческого маркетинга. Понятие «социальный эффект», его значение. Особенности услуг (несохраняемость, неосязаемость, неотделимость от источника), влияние на разработку маркетинговых программ. Классический комплекс маркетинга – продукция (товар, услуга); цена; место; продвижение. Особенности комплекса маркетинга в сценических организациях. Тема 3. Фандрейзинг Фандрейзинг, сущность, значение, формы и направления. Возможные формы дополнительной ресурсной поддержки сценических организаций. Поиск и выбор сценической организацией источников ресурсной помощи (ресурсных доноров): благотворители (благодатели, меценаты) и спонсоры. Мотивы благотворительности, их учет и реализация сценической организацией. Взаимоотношения сценической организацией со спонсорами как вариант некоммерческого партнерства. Роль Попечительского совета, Общества (Клуба) друзей сценической организации, других общественных организаций в привлечении благотворительной и спонсорской помощи. Раздел II. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА Тема 4. Культурный продукт Культурный продукт, определение, характеристика. Товар как вид культурного продукта. Услуга как вид культурного продукта. Проект как вид культурного продукта. Три измерения культурного продукта. Сравнительное измерение: область, жанр, история, продукты конкурентов, заменяющие продукты. Техническое измерение: материальные компоненты продукта, носитель, исполнение. Привходящее измерение: эфемерные компоненты, потребитель, автор. Сложные и популярные культурные продукты. Тема 5. Ценовая политика маркетинга Разработка ценовой политики маркетинга, выбор приоритетов. Разработка ценовой стратегии. Установление порядка ценообразования. Определение себестоимости, общего уровня и возможного диапазона цен. Взаимосвязи цены и качественных параметров услуги, степени важности ценового фактора, платежеспособности основных групп потребителей и их реакции на цены конкурентов, принципов расчета цены, условий, форм и сроков оплаты, льготных скидок. Виды цен: прейскурантные (директивные) и свободные (договорные). Методы ценообразования: начисление наценки на себестоимость (средние издержки плюс прибыль); расчет с обеспечением целевой прибыли; расчет, исходя из ценности услуги; расчет на основе текущих цен. Учет психологии ценовосприятия. Тема 6. Распространение культурных продуктов Переменная места в комплексе маркетинга (дистрибуция, распространение культурного продукта), сущность, значение, функции. Три элемента переменной места: каналы и сети распространения, физическое распространение, коммерческое распространение. Стратегии распространения: интенсивная, избирательная, эксклюзивная, проталкивания, протаскивания, характеристики, применение. Прямой канал распространения. Совокупность непрямых каналов. Агенты. Посредники. Выбор канала распространения. Интенсивность использования помещения, влияющие факторы и их учет в маркетинге: колебание спроса, соотношение вместимости зала и минимального спроса, фиксированная вместимость. Распространение билетов. Собственная касса, централизованные агентства, использование новых технологий, различные точки продажи. Раздел III. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Тема 7. Средства и методы маркетинговых коммуникаций Цели, задачи, значение маркетинговых коммуникаций. Основные средства маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, паблисити; реклама; прямой маркетинг (в том числе персональные продажи); стимулирование сбыта (сейлз промоушн). Синтетические средства маркетинговых коммуникаций: брэндинг, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, интегрированные маркетинговые коммуникации. Прямой маркетинг (персональные продажи): исторические традиции, распространенность, сетевой маркетинг. Презентации, купонные книжки, использование компьютерных технологий. Стимулирование сбыта. Характеристика, методы. Поощрительные призы, конкурсы, игры, лотереи, развлекательные мероприятия Общественные коммуникации (паблик рилейшнз) и реклама, взаимосвязь, отличия. Тема 8. Организация системы паблик рилейшнз Целевые объекты паблик рилейшнз: постоянные и потенциальные посетители, зрители, администрация вышестоящих органов, лидеры общественного мнения, руководители партий и общественных объединений, дети. Особенности организации мероприятий паблик рилейшнз в работе с ними. Средства массовой информации в системе паблик рилейшнз. Направления паблик рилейшнз: позиционирование, анализ общественного мнения и публикаций, проекты и инициативы, кампании, слово, иллюстрации, мероприятия. Формирование, возвышение и поддержание позитивного имиджа. Позиционирование деятельности. Организация кампании паблик рилейшнз. Раздел IV. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Тема 9. Организация маркетинговых исследований Значение маркетинговых исследований в формировании маркетинговой информационной системы. Цели, задачи, значение маркетинговых исследований. Отличия маркетинговых исследований от других маркетинговых информационных систем (мониторинга, маркетинговой разведки). Технология маркетингового исследования. Этапы маркетингового исследования. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Отбор источников информации. Вторичные данные. Первичные данные. Методы маркетингового исследования. Качественные маркетинговые исследования, их значение, методика (изучение мнений экспертов, фокусгруппы, анализ конкретной ситуации, проекционный метод). Количественные маркетинговые исследования, значение, методика (описательное исследование, опрос, анкетирование, интервью). Анализ собранной информации. Представление полученных результатов. Использование результатов маркетингового исследования в решении стратегических и тактических задач сценической организации. Тема 10. Маркетинговая среда как объект исследований Маркетинговая среда: понятие, структура, место в системе маркетинга сценических организаций. Микросреда маркетинга, определение, элементы (зрители, поставщики, конкуренты, контактные аудитории). Факторы микросреды, контролируемые руководством: сфера деятельности, определение целей, уровень профессионализма, тип организации маркетинговой службы и др. Макросреда сценической организации, определение, факторы (политические, правовые, экономические, демографические, географические, национальные, социокультурные, технологические и др.). Раздел V. РЕКЛАМА Тема 11. Функции рекламы Общая характеристика и виды рекламы. Функции рекламы: социальная, воспитательная, идеологическая, экономическая. Средства рекламы. Печатная реклама, аудиореклама, телевизионная реклама, директ-мейл (прямая почтовая рассылка), наружная реклама, компьютерная реклама: особенности использования основных рекламных медиаканалов. Факторы их использования в рекламе театральной деятельности. Тема 12. Технология рекламной деятельности Технология рекламы. Этапы рекламной кампании: установление целей, установление ответственности, определение бюджета, разработка рекламных тем, выбор средств рекламы, создание рекламных объявлений, выбор времени выхода рекламы, оценка эффективности рекламы. Организация рекламной кампании. Тема 13. Психология рекламы Психология рекламы. Особенности восприятия и переработки рекламной информации. Познавательный, эмоциональный, поведенческий факторы восприятия и переработки рекламной информации. Способы психологического воздействия рекламы. Психологический феномен памяти в восприятии рекламы, средства стимулирования запоминания рекламной информации. Эмоциональная образность рекламы. Цвет в рекламе. 4. Образовательные технологии В соответствии с целями и задачами дисциплины «Маркетинг, связи с общественностью и реклама в продюсерской деятельности» основной акцент делается на лекционный курс, семинары и самостоятельные работы по названным темам. 5. Оценочные средства для текущего контроля успеваемости, промежуточной аттестации по итогам освоения дисциплины и учебно-методическое обеспечение самостоятельной работы студентов Форма итогового контроля - зачет (5 семестр), экзамен (6 семестр) ПРИМЕРНЫЕ КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ 1. Что является целями и задачами маркетинга? Перечислите функции и принципы маркетинга. Укажите методы и средства маркетинга. 2. Дайте определения основным понятиям маркетинга: маркетинговая стратегия и тактика, маркетинговая концепция, маркетинговая программа, маркетинговое исследование. 3. Когда возник некоммерческий маркетинг? Дайте определение некоммерческому маркетингу. Укажите перспективы применения некоммерческого маркетинга в сфере сценических искусств. 4. Что такое 4Р классического комплекса маркетинга? 5. Раскройте содержание концепций совершенствования производства и совершенствования продукции. Почему эти концепции не могут применяться в театральной деятельности? 6. Раскройте содержание концепции общего маркетинга? Чем эта концепция отличается от концепции интенсификации коммерческих усилий? Укажите сферы применения концепции общего маркетинга в сценических организациях. 7. Обсудите значение концепции социально-этического маркетинга в организации сценической деятельности. 8. Опишите основные виды маркетинга. 9. Что такое «социальный эффект»? Укажите основные направления маркетинговой деятельности сценических организаций по достижению социального эффекта. 10.Опишите особенности услуг. Как учитываются эти особенности при разработке маркетинговых программ? 11. Укажите целевые объекты паблик рилейшнз маркетинга театральной деятельности. 12. Опишите направления паблик рилейшнз в сценической организации. 13. Какие функции выполняет реклама? 14.Опишите средства рекламы. 15.Раскройте содержание каждого этапа в технологии рекламной деятельности. 16.В чем состоят психологические аспекты рекламы? 17.Раскройте методы ценообразования. 18.Что такое фандрейзинг? Укажите направления дополнительной ресурсной помощи сценическим организациям. 19.Перечислите качественные и количественные методы маркетинговых исследований. Раскройте их особенности. ПРИМЕРНАЯ ТЕМАТИКА РЕФЕРАТОВ, КУРСОВЫХ РАБОТ 1. Сценическая деятельность в системе некоммерческого маркетинга. 2. Эволюция маркетинга сценической деятельности. 3. Применение концепций маркетинга в практике сценических организаций. 4. Особенности использования комплекса маркетинга в сценических организациях (на конкретном примере). 5. Логика и этапы разработки маркетинговых программ в ОИИ. 6. Формирование и развитие системы общественных коммуникаций в ОИИ. 7. Пути создания благоприятного имиджа сценической организации. 8. Функции рекламы в сфере культуры. 9. Средства рекламы в сфере культуры. 10.Психологические особенности театральной рекламы 11.Реклама и паблик рилейшнз в небольшой сценической организации. 12.Направления сотрудничества ОИИ со средствами массовой информации. 13.Формирование политики ценообразования в ОИИ, 14.Организация фандрейзинга в ОИИ. 15.Меценатство и спонсорство в сценической деятельности России. 16.Задачи и направления деятельности попечительских советов в ОИИ. 17.Организация и методика проведения маркетинговых исследований. 18.Формирование системы внутреннего маркетинга. 19.Задачи и направления работы службы маркетинга. ПРИМЕРНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ К ЭКЗАМЕНУ ПО КУРСУ 1. Эволюционное развитие маркетинга. Пять концепций маркетинга, их общая характеристика, применение в сценической деятельности. 2. Формирование маркетинга в России: этапы, особенности, перспективы; антимаркетинговые стереотипы и их преодоление. 3. Маркетинг сценической деятельности: определение, значение. Принципы классического маркетинга и их применение в маркетинге сценической деятельности. 4. Некоммерческий маркетинг, определение, значение, понятие «социальный эффект» и факторы его достижения. 5. Типы и виды маркетинга. Классификация маркетинга по целевым приоритетам, использование в ОИИ. 6. Комплекс маркетинга, общая характеристика, компоненты. 7. Маркетинговые коммуникации: значение, содержание, средства. 8. Паблик рилейшнз: определение, значение, функции. Объекты ПР. Средства ПР. 9. Реклама: значение, функции. Технология рекламной деятельности. Психология рекламы, ее учет в маркетинговой практике. 10.Ценовая политика маркетинга: разработка ценовой стратегии. Методы ценообразования. 11. Фандрейзинг, определение, значение, направления и формы реализации в практике. 12.Маркетинговые исследования: определение, значение; этапы проведения, качественные и количественные методы. 13.Маркетинговая среда: внешние и внутренние факторы, их влияние. 14.Внутренний маркетинг, определение, значение; совокупность средств внутреннего маркетинга. 6. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины Основная литература 1. Абанкина Т. Социальный маркетинг в цивилизации досуга.: Музеи. Маркетинг. Менеджмент. М.: Прогресс-традиция, 2001. 2. Апфельбаум С., Игнатьева Е. Связи с общественностью в сфере исполнительских искусств. – М.: Классика – ХХ1, 2003. – 140 с. 3. Жизнь сцены и контрактный мир. – М.: ГИТИС, 1994. – 197 с. 4. Игнатьева Е.Л. Экономика культуры: Учебное пособие. 3-е издание, уточн. и доп. – М.: ГИТИС, 2009. – 283 с. 5. Козлова Т.В. PR в деятельности учреждения культуры: Методическое пособие. – М., 2006. – 123 с. 6. Колбер Ф. и др. Маркетинг культуры и искусства / Пер. с англ. Л.Мочалова; Под ред. М.Наймарк. – СПб.: Издатель Васин А.И., 2004. – 256 с. 7. Котлер Ф., Шефф Дж. Все билеты проданы. Стратегия маркетинга исполнительных искусств: Пер. с англ. – М.: Классика ХХ1, 2004. – 688 с. 8. Суслова И.М. Формирование маркетинговых коммуникаций в учреждениях культуры: Учебное пособие.–М.: МГУКИ, 2006. – 72 с. 9. Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Маркетинг в сфере культуры: Учеб. пособие. – СПб.: Изд. «Лань»; Изд. «Планета музыки», 2009 – 496 с. 10.Донова Д.А.Технологии театрального маркетинга: практический анализ театрального продукта и сегментов его потенциальной аудитории. – Справочник руководителя учреждения культуры – 2006. № 6. 11.Суслова И.М. Некоммерческий маркетинг: Технология управления социокультурной деятельностью // Справочник руководителя учреждений культуры. – 2006. - № 4. – С. 46 – 56. Дополнительная литература 1. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. – М., 2003. – 320 с. 2. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие. – М. – Новосибирск, ИНФРА-М – Сибирское соглашение, 2000. – 230 с. 3. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: Учебное пособие. – М., 2001. – 272 с. 4. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: «Питер», 2000. – 384 с. 7. Материально-техническое обеспечение дисциплины Лекционная аудитория, магнитно-маркерная доска, проектор, ноутбук. Составитель: Романцова Н.Н. Программа одобрена на заседании Кафедры продюсерства и менеджмента исполнительских искусств