ПРОГРАММА ПО ДИСЦИПЛИНЕ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

ВСЕРОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ ВНЕШНЕЙ ТОРГОВЛИ
Кафедра менеджмента и маркетинга
«Утверждаю»
Проректор по учебной работе
________________А.А.Вологдин
« » _________________2010 г.
ПРОГРАММА ПО ДИСЦИПЛИНЕ
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
для студентов 5 курса
факультета внешнеторгового менеджмента
направление 080500.68 «Менеджмент»
(магистратура)
Москва 2010
Составитель программы: к.э.н., доц. кафедры менеджмента и маркетинга Мухин
С.Б.
Рецензент: д.э.н., проф. кафедры технологий внешнеторговых сделок Савинов
Ю.А.
2
СОДЕРЖАНИЕ
1.
Организационно-методический раздел
4
2.
Распределение учебных часов по дисциплине
6
3.
Содержание дисциплины
7
4.
Перечень вопросов к экзамену
8
5.
Литература по дисциплине (основная и дополнительная)
9
3
1. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ
1. Цель дисциплины:
Основная
цель
фундаментальными
изучения
знаниями
в
дисциплины
области
заключается
стратегического
в
овладении
маркетинга
и
практическими навыками и умениями разработки и реализации маркетинговых
стратегий.
2. Задачи дисциплины:
Достижение поставленной цели обеспечивается путем решения следующих
задач:
-
раскрытие
теоретических
и
содержания
современных
методологических
положений,
тенденций
и
изменения
определяющих
развитие
маркетинга в мире и в России;
- овладение аналитическим инструментарием маркетинговой работы для
моделирования маркетинговых стратегий;
- рассмотрение разновидностей содержания и основных этапов разработки и
реализации маркетинговых стратегий, включая практические примеры;
- ознакомление с особенностями постановки целей и разработкой
стратегических альтернатив в маркетинге;
- изучение влияния стратегических альтернатив на товарную, ценовую,
коммуникационную и сбытовую политику предприятия;
- приобретение навыков по определению вариантов и обоснованию выбора
стратегий.
3. Место дисциплины в системе профессионального образования.
Дисциплина «Стратегический маркетинг» является продолжением базовой
дисциплины «Маркетинг», который студенты магистратуры изучали в ходе
предшествующего образования, как в Академии, так и в других вузах. Данная
дисциплина
призвана
конкретизировать,
детализировать
и
развить
фундаментальные знания в области маркетинга, а также сформировать умения и
практические
навыки
применительно
4
к
соответствующим
направлениям
профессиональной деятельности, предварительно ликвидировав возможные
различия в базовой подготовке.
4. Требования к знаниям и умениям студентов
В результате изучения дисциплины «Стратегический маркетинг» студент должен:
- усвоить основные принципы и подходы к стратегической маркетинговой
деятельности;
- научиться анализировать состояние внешней и внутренней среды
предприятия, разрабатывать прогнозы развития рынка и готовить отчеты по
результатам маркетинговых исследований;
- приобрести, наряду с фундаментальными и методологическими знаниями,
умения в области разработки маркетинговых стратегий;
- получить начальную квалификацию маркетолога и менеджера по
подготовке маркетинговых стратегий и осуществлению контроля над их
осуществлением.
В программе дисциплины «Стратегический маркетинг» особое внимание
уделено
аналитическим
инструментам
стратегического
маркетинга,
классификациям и разновидностям маркетинговых стратегий, а также примерам
их использования в современной России. Наряду с этим программа включает
методы и содержание этапов разработки маркетинговых стратегий и то, как
маркетинговые стратегии учитываются в операционном маркетинге, также как и в
других сферах деятельности предприятий.
В программу заложен комплекс вопросов конкуренции, как неотъемлемого
условия
развития
устойчивых
стратегического
конкурентных
маркетинга,
преимуществ
включая
длительного
формирование
действия,
изучение
конкурентов, выявление ключевых факторов успеха на рынке, методические
подходы к оценке конкурентоспособности потребительской, промышленной,
инновационной и иной продукции.
Программа отражает теоретические знания и практический опыт автора,
приобретенный в течение более чем 20-летнего преподавания конъюнктуры
5
мировых товарных рынков и маркетинга во Всероссийской академии внешней
торговли Минэкономразвития РФ, а также отдельных учебных курсов в
Институте
бизнеса
Правительстве
РФ,
и
делового
Школе
администрирования
Бизнеса
Московского
(ИБДА)
АНХ
при
Физико-Технического
Института, институте МИРБИС и других ведущих вузах. В программе
использованы примеры и материалы, полученные автором при участии в
консультационных проектах и в практической работе во внешнеторговых
структурах, а также ознакомлении с учебным процессом в университетах
Великобритании, Канады и Нидерландов.
Учебно-методические
материалы,
содержащиеся
в
Программе,
предназначены для обучения студентов магистратуры Всероссийской академии
внешней торговли Минэкономразвития РФ.
II. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЧАСОВ ДИСЦИПЛИНЫ
Количество часов
№
Тема занятий
п/п
1
Аудит
Самост.
часы
работа
12
4
8
Всего
Современные тенденции развития стратегического
маркетинга.
2
Стратегические маркетинговые исследования
12
4
8
3
Маркетинговые стратегии в товарной политике
12
4
8
4
Маркетинговые стратегии в ценовой политике
8
4
4
8
4
4
12
4
8
64
24
40
5
Маркетинговые стратегии в коммуникационной и
сбытовой политике.
Разработка маркетинговой стратегии с
6
использованием ресурсов сети Интернет
(Практические занятия)
Всего часов.
ИТОГОВЫЙ КОНТРОЛЬ - ЭКЗАМЕН
6
III. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Тема 1. Современные тенденции развития стратегического маркетинга.
Трансформация концепции и многообразие толкований маркетинга.
Классификация подходов к
маркетингу. Изменение роли
маркетинга в
деятельности предприятия. Современные причины усиления роли маркетинга
(развитие конкуренции, структурные изменения на рынках сбыта, IT технологии и
др.) Субъекты и инфраструктура маркетинга. Определение и компоненты
маркетинговой стратегии.
Тема 2. Стратегические маркетинговые исследования.
Содержание и применение результатов стратегических маркетинговых
исследований. Основные этапы изучения потребителей. Выбор целевых рынков
на основе критериев ранжирования рынков (емкость рынка, насыщенность рынка,
состояние
покупательной
способности,
инвестиционная
политика,
гос.
регулирование экспортных и импортных операций и др.). Долгосрочные факторы
формирования
динамики
потребления.
Основные
показатели
состояния
потребления. Особенности и структура отчета кабинетных исследований. Виды и
технологии
полевых
маркетинговых
исследований.
Методика
изучения
конкурентов. Задачи прогнозирования в стратегическом маркетинге. Основные
параметры и методы прогнозирования. Допустимые ошибки прогнозов и способы
их снижения.
Тема 3. Маркетинговые стратегии в товарной политике
Стратегический подход к анализу составных частей товара и формированию
товарной политики. Стратегии разработки новых товаров. Значение инноваций
для
формирования
стратегических
конкурентных
преимуществ.
Учет
в
маркетинговых стратегиях специфики различных видов потребительских и
промышленных товаров.
Матрица БКГ: сущность, использование для выбора стратегических
альтернатив в зависимости от стадий жизненного цикла товара.
Модель М. Портера пяти сил конкуренции и конкурентные маркетинговые
7
стратегии.
Тема 4. Маркетинговые стратегии в ценовой политике
Стратегические решения в ценовой политике. Различные подходы к
формированию
цены.
Виды
цен
и
ценовых
показателей
на
рынках
потребительских и промышленных товаров. Учет ценовой эластичности. Анализ
издержек и цен предложений конкурентов. Понятие цены потребления и иные
критерии ценности товара для покупателя. Виды ценовых политик.
Тема 5. Маркетинговые стратегии в коммуникационной и сбытовой
политике.
Формирование коммуникационной политики в рамках маркетинговой
стратегии. Новые тенденции и стратегические перспективы развития системы
маркетинговых коммуникаций. Современные тенденции развития брендинга.
Стратегические подходы к проблеме организации сбыта и продаж. Новые
явления в формировании и деятельности сбытовых каналов и их звеньев.
Организационные структуры торговых служб компаний. Критерии деления рынка
на
сбытовые
секторы.
Планирование
численности
торговых
Современные стратегии в сфере розничной торговли.
IV. ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ
1.
Трансформация концепции и многообразие толкований маркетинга.
2.
Современные причины усиления роли маркетинга.
3.
Субъекты и инфраструктура маркетинга.
4.
Определение и компоненты маркетинговой стратегии.
5.
Основные этапы изучения потребителей.
6.
Емкость рынка в системе критериев ранжирования рынков.
7.
Насыщенность рынков в системе критериев ранжирования рынков.
8.
Долгосрочные факторы формирования динамики потребления.
9.
Основные показатели состояния потребления.
10. Особенности и структура отчета кабинетных исследований.
8
агентов.
11. Виды и технологии полевых маркетинговых исследований.
12. Методика изучения конкурентов.
13. Основные параметры прогнозирования.
14. Основные методы прогнозирования.
15. Допустимые ошибки прогнозов и способы их снижения.
16. Стратегический подход к анализу составных частей товара и формированию
товарной политики.
17. Стратегии разработки новых товаров.
18. Учет
в
маркетинговых
стратегиях
специфики
различных
видов
потребительских и промышленных товаров.
19. Матрица БКГ: сущность, использование для выбора стратегических
альтернатив в зависимости от стадий жизненного цикла товара.
20. Модель М. Портера пяти сил конкуренции и конкурентные маркетинговые
стратегии.
21. Стратегии в ценовой политике.
22. Понятие цены потребления и иные критерии ценности товара для покупателя.
23. Современные тенденции развития брендинга.
24. Стратегические подходы к проблеме организации сбыта и продаж.
25. Организационные структуры торговых служб компаний.
26. Критерии деления рынка на сбытовые секторы.
27. Планирование численности торговых агентов.
V. ЛИТЕРАТУРА ПО ДИСЦИПЛИНЕ
Основная литература
1.
Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Стратегическое управление: Учебник. 3-е
изд. - М.: Омега-Л, 2008. - 472с.
2.
Карлоф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы. - М.:
Экономика, 1991. - 230с.
3.
Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический
9
и операционный маркетинг: Учебник – СПб.: Питер. 2008. – 796с. Серия:
Классика МВА.
4.
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. 6-е изд. - М.: Омега-Л, 2009. - 656с.
5.
Юданов А.Ю. Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач. - М.:
Кнорус, 2007. - 464с.
Дополнительная литература
6.
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер, 1999. 416с.
7.
Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-
е изд., перераб. и доп. - М.: Вершина, 2007. - 480с.
8.
Ким У.Чан, Моборн Р. Стратегия голубого океана: Как создать свободную
нишу и перестать бояться конкурентов. 3-е изд. - М.: Hippo, 2008. - 272с.
9.
Липсиц И.В., Вигдорчик Е.А. Маркетинговые стратегии для российских
компаний: учеб. пособие. - М.: Изд-во ГУ ВШЭ, 2006. - 183с.
10. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер,
2002.
11. Маркетинг: Большой толковый словарь / Панкрухин А.П. и др. / Под общ.
ред. А.П. Панкрухина. - М.: Омега-Л, 2008. - 261с.
12. Мейер К., Дэвис С. Живая организация. Компания как живой организм:
грядущая конвергенция информатики, нанотехнологии, биологии и бизнеса. - М.:
Добрая книга, 2007. – 368с.
13. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. - СПб.: Питер,
2000. - 336 с.
14. Портер М. Конкуренция. - М.: Вильямс, 2006. - 608с.
15. Фрэнсис Дж. Роджерс. IBM Взгляд изнутри: Человек - фирма – маркетинг. М.: Прогресс, 1990.
16. Masaaki Kotabe, Kristiaan Helsen. Global Marketing Management. Fourth Edition,
John Wiley & Sons, Inc., 2007.
10
Тираж _______ экз.
Заказ № _________
Отпечатано в ГОУ ВПО Всероссийская академия внешней торговли
Минэкономразвития России. 119285, г. Москва, ул. Пудовкина, 4а.
11