маркетинг и современность - Финансовый Университет при

Федеральное государственное образовательное бюджетное
учреждение высшего профессионального образования
«Финансовый университет
при Правительстве Российской Федерации»
Кафедра «Маркетинг»
МАРКЕТИНГ
И СОВРЕМЕННОСТЬ
Актуальные маркетинговые технологии
в развитии российской экономики
Сборник научных статей
Под общей редакцией
С.В. Карповой
ПАЛЕОТИП
Москва
2012 1
УДК 339.1(075.8)
ББК 65.290-2я73
М26
Рецензент:
Л.П. Басков, доктор экономических наук, профессор, заведующий
кафедрой маркетинга МАП при Правительстве г. Москвы
М26 Маркетинг и современность: Сборник научных статей к научнопрактическому круглому столу на тему: «Актуальные маркетинговые технологии в развитии российской экономики» от 12 декабря
2011 года / Под общ. ред. С.В. Карповой; отв. ред. И.А. Фирсова. –
М.: Издательство «Палеотип», 2012. – 296 с.
В сборнике научных статей рассматриваются инновационные направления маркетинговой деятельности компаний, исследуются и обосновываются отраслевые особенности их применения с учетом актуальных
маркетинговых технологий.
Научные статьи, представленные в сборнике, предназначены для
студентов, магистрантов, аспирантов, преподавателей, а также всех специалистов, интересующихся вопросами маркетинговой деятельности с применением новых актуальных технологий.
ISBN 978-5-94727-629-9
© Колл. авторов, 2012
© Издательство «Палеотип», 2012
Подписано в печать 22.02.2012
Формат 60х90/16. Усл. печ. л. 18,25.
Тираж 500 экз. Заказ № 60
Издательство «Палеотип»
Лицензия ИД №05916 от 28 сентября 2001 г.
Е-mail: paleotyp@mail.ru
2
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие ............................................................................................... 7
Раздел I. Стратегические и отраслевые направления
маркетинговой деятельности предприятий .............................. 8
Азарова С.П.
Специфика внутреннего маркетинга предприятий........................ 8
Асадулаева Л.В., Воскребенцева П.В.
Государственный маркетинг: теория и практика применения ... 14
Артемьева О.А.
Маркетинговые технологии инвестиционной
привлекательности территорий ..................................................... 19
Иващенко Н.С.
Определение стратегической привлекательности товаров
с помощью таксономического анализа ......................................... 24
Козлова Н.П.
Современная концепция социального маркетинга ...................... 29
Океанова З.К.
Концепция социально-этического маркетинга в современной
России .............................................................................................. 37
Перекалина Н.С.
Применение маркетинговой концепции
в менеджменте фирмы.................................................................... 46
Попова Т.В.
Инженерно-экономическое обоснование и разработка
маркетинговой стратегии инновационного проекта.................... 48
Фирсова И.А.
Концепция маркетинга образовательных услуг........................... 52
Мирошникова Т.А.
Маркетинговые инструменты, используемые
в профессиональном образовании ..................................................... 59
Фирсов Ю.И.
Формирование системы управления маркетингом
на российских предприятиях ......................................................... 63
Антошина О.А.
Маркетинг лизинговой компании ................................................. 66
Иванова А.Р.
Роль внутреннего PR в ИМК-деятельности организации ........... 71
3
Иванова Ю.О.
Особенности применения технологии CRM
в сфере образования ....................................................................... 74
Касаев Б.С., Лаврентьев В.А.
Маркетинг в сфере научных исследований и разработок ........... 78
Копосова А.С.
Современные маркетинговые исследования оценки
инвестиционного климата страны ................................................. 81
Лебедев А.Н., Гордякова О.В.
Психологическая специфика маркетинговых коммуникаций:
экспериментальные исследования и сравнительный анализ ...... 91
Лустина Т.Н.
Системный подход к формировнию HR-бренда ....................... 105
Пятовский С.Е.
Алгоритмизация бизнес-процессов с целью выявления
стратегических точек внимания компании ................................ 111
Рожков И.В.
Сущность и содержание информатизации маркетинга
в рыночной деятельности современных предприятий .............. 122
Стыцюк Р.Ю.
Направления и задачи PR-деятельности в формировании
имиджа и деловой репутации предприятий сферы услуг ......... 128
Стыцюк Р.Ю., Макеева Д.Р.
Методы и инструменты государственного регулирования
в области рекламы ........................................................................ 134
Харитонова Н.А., Харитонова Е.Н., Харитонова В.Н.
Применение концепции управления знаниями в работе
с ключевыми и стратегическими клиентами.............................. 140
Юхина Е.А.
Сбыт и продажи: практика использования маркетинга
взаимодействия на отечественных
текстильных предприятиях .......................................................... 148
Wadim Stielkowski, Alberto Longo
Analyzing consumer behaviour and preferences for automobile
industry: a conjoint analysis approach ............................................ 153
Зотова Е.Г.
Особенности потребительских предпочтений в сфере
бизнес-образования ...................................................................... 160
4
Осьминин Е.Ю.
Специфика комплекса маркетинга услуг в сфере
спортивно-оздоровительного бизнеса ........................................ 167
Хотинская Г.И.
Нематериальные активы как маркетинговый инструмент
корпоративного роста ................................................................... 171
Петросян А.Д.
Экспортный и импортный маркетинг как метод
государственного регулирования внешнеторговой
деятельности.................................................................................. 180
Сальникова Л.С.
Корпоративная социальная ответственность и социальноэтичный маркетинг как социальное измерение в бизнесе ........ 188
Чхутиашвили Л.В.
Правовое регулирование потребительского рынка ................... 194
Широкова А.И.
Роль маркетинга взаимоотношений в привлечении молодежи
в инновационные отрасли ............................................................ 202
Кузьмина Т.В., Копытов И.С.
Создание умных маркетинговых решений
(на примере проекта «Модно быть здоровым»)......................... 209
Резакина А.Н.
Роль социальной рекламы в модернизации современного
российского общества .................................................................. 214
Комаров В.М.
Внедрение модели принятия стратегических решений
о выпуске и размещении ценных бумаг на рынке IPO .............. 219
Раздел II. Инновационные направления маркетинговой
деятельности предприятий ....................................................... 227
Карпова С.В.
Использование инновационных маркетинговых принципов
в условиях необходимости устойчивого развития
российской экономики ................................................................. 227
Геращенко И.В.
Перспективы развития маркетинговых
интернет-технологий .................................................................... 239
Антошина К.В.
Маркетинг в социальных сетях ................................................... 243
Бабкин Н.А., Косарева А.С.
Перспективы развития интернет-маркетинга в России ............ 247
5
Куваева М.В., Аршавская К.Ю.
Продвижение товаров с использованием современных
инструментов маркетинга ............................................................ 251
Наумова Е.В., Пазарацкайте К.В., Шевченко Л.В.
«Открытая система маркетинга» как способ поддержания
инновационной активности предприятия ................................... 262
Раскалиева А.Р., Лотфуллина А.С.
RFID-маркетинг: особенности становления и применения ...... 266
Христофорова И.В.
Инновационные формы маркетинговых коммуникаций:
методологические и прикладные аспекты ................................. 271
Казаков С.П.
Теоретические аспекты осуществления инновационной
маркетинговой деятельности в сфере гостеприимства ............ 276
Зейналова М.А.
Маркетинг нового времени: проблемы и особенности
применения .................................................................................... 282
Дудкина Е.В.
Применение качественно новых CEM-подходов в решении
современных проблем маркетинга .............................................. 288
6
ПРЕДИСЛОВИЕ
Россия является одной из крупнейших стран мира, но ее участие
в мировых связях пока незначительно. Так, удельный вес России в мировом экспорте товаров составляет примерно 1,7%, услуг – 0,7%, в импорте товаров – 0,8% и услуг – 1,2%. В накопленных объемах прямых
иностранных инвестиций доля России – 0,3%. Структура производства
ВВП и экспорта существенно смещена в область производства сырьевых товаров и товаров традиционных технологий в ущерб высокотехнологичным отраслям.
В современном мире активно развиваются процессы глобализации, характеризующиеся массовым перемещением товаров, услуг, капитала и быстрым распространением достижений научно-технического
прогресса. В результате растет зависимость стран и регионов друг от
друга, складывается целостная система мировой экономики.
Цель сборника научных статей из серии «Маркетинг и современность» – привлечь внимание к актуальным проблемам маркетинга
для России, так как развитие экономической науки требует переосмысления российских реформ, в частности, в области развития рыночных
отношений.
Сборник научных статей содержит оценку широкого круга вопросов в области актуальных направлений маркетинга, в него включены статьи аспирантов, магистрантов, студентов и преподавателей кафедры «Маркетинг» и других кафедр Финансового университета; труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, с которыми кафедра поддерживает тесное научное сотрудничество.
Материалы, представленные в научном сборнике, могут быть
использованы студентами, магистрантами, аспирантами, преподавателями, а также специалистами, интересующимися вопросами маркетинговой деятельности с применением новых актуальных технологий.
7
Раздел I. Стратегические и отраслевые
направления маркетинговой
деятельности предприятий
Азарова С.П.
ассистент кафедры «Маркетинг»
Финансовый университет
СПЕЦИФИКА ВНУТРЕННЕГО
МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЙ
Концепцию внутреннего маркетинга предложил Кристиан Грёнрос  один из представителей Северной школы маркетинга услуг
(«Нордик скул»), по мнению которого, внутренний маркетинг нацелен
на персонал фирмы, контактирующий с клиентами. По его теории, перед тем как оказать качественную услугу внешнему потребителю, ее
нужно «продать» (нужным образом преподнести) внутреннему потребителю, то есть персоналу, обслуживающему клиентов1.
Рассматривая предприятие сферы услуг как социальную конструкцию, внутренний маркетинг конкурирует с такими дисциплинами,
как теория и социология организаций, управление персоналом, управление качеством, располагающими собственными концепциями, исследовательскими традициями и инструментами.
Одни сводят внутренний маркетинг к формированию корпоративной культуры, другие считают его лишь инструментом мотивации
персонала и одной из задач отдела кадров, ограничивая тем самым
возможности этого направления маркетинга. Так, Ф. Котлер делит
маркетинг на традиционный, внутренний и маркетинг взаимоотношений2. По его мнению, стратегия внутреннего маркетинга направлена на
отношения компании с персоналом: маркетинговые методы нужно
1
Grönroos, Ch. From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm
Shift in Marketing //Management Decision, 1994, Vol. 32 No. 2. РР. 4-20.
2
Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. В.Б. Боброва. /Под общ. ред. Е.М.
Пеньковой. - М.: Прогресс, 1991.
8
применять для того, чтобы побуждать сотрудников качественно обслуживать потребителей.
По мнению Е. Голубкова, автора словаря-справочника по маркетингу1, это маркетинг, проводимый внутри сервисной организации и направленный на эффективное обучение и мотивацию сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами, а также на создание
условий, при которых сотрудники работают как единая команда, обеспечивая наиболее полное удовлетворение запросов потребителей.
Управление внутренним маркетингом должно обеспечивать потребителю правдивые обещания в отношении качества через продвижение, а также обратную связь для внесения изменений в характеристики качества2. При этом сфера услуг требует иных подходов к выполнению этих задач, нежели производство.
Если товар становится результатом деятельности исполнителя,
то услуга оказывается потребителю в прямом взаимодействии с ним,
потребитель платит не за абстрактную услугу, а за конкретный процесс
её оказания. Данный процесс, производный от знаний исполнителя о
мотивах потребителя, должен укладываться в период времени, который
потребитель готов потратить на оказание услуги. Управляемыми ресурсами исполнителя становятся его активы и персонал. В связи с этим
маркетологи утрачивают свою монополию на общение с клиентами в
компаниях сферы услуг, ее делит с ними контактный персонал, названный «маркетологами по совместительству» (part-time marketers)3. Из-за
несохраняемости услуг только контактный персонал может общаться с
потребителем на стадии их потребления, именно он несет ответственность за качество услуг. Задержки во времени, несогласованность становятся результатом коллективных усилий и сразу выходят наружу.
Оценить качество услуги гораздо сложнее, чем качество товаров,
поскольку клиент воспринимает не только результат услуги, но становится участником её оказания. Рассматривая конкурентные преимущества качества банковских услуг, можно выделить высокотехничный и
стабильный механизм оказания широкого круга банковских услуг.
Клиент должен быть уверен в ежедневной, четкой работе банка, связанной с оказанием стандартных услуг. С другой стороны, клиент должен быть вправе рассчитывать на персональный подход, способность
идентифицировать именно его проблему и решить её профессионально, учитывая все детали ситуации. Далеко не все банки способны ока1
Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник. - 2-е изд. - М.: Дело, 2001.
2
Нефедова М.В. Коммерческое товароведение: Учебное пособие. - Сыктывкар:
Изд-во СыктГУ, 1997.
3
Gummesson E. The Part-Time Marketer. - Karlstad, Center for Service Research, 1991.
9
зывать качественные индивидуализированные услуги, необходимые
данному клиенту в его ситуации.
Не стоит игнорировать аспекты персонализации обслуживания –
эмоциональной стороной контакта, как естественного подтверждения
нормальной рабочей атмосферы, общей человеческой культуры. Для
формального описания качества услуги широко используется модель
SERVQUAL1. В современном виде она включает в себя пять измерений:
надежность, как способность выполнить обещанные услуги точно и
основательно; материальность, воспринимаемую потребителем как
состояние помещений, отзывчивость, выражающаяся желанием помочь
потребителю и быстрым оказанием ему услуги; уверенность, как воспринимаемая потребителем компетентность и вежливость персонала,
доказывающая безопасность услуг и формирующая доверие к персоналу и компании; сопереживание, выражающееся в доступности физического и психологического контакта с сотрудниками, коммуникативности и понимании специфических потребностей клиентов.
Одной из причин низкой мотивации и недостаточной самоотдачи
сотрудников, и как возможное следствие, высокой текучести кадров, может являться отсутствие в компании системы внутреннего маркетинга.
Задача внутреннего маркетинга состоит прежде всего в том, чтобы сделать
каждого сотрудника «ходячей рекламой» фирмы и кровно заинтересованным в максимальном удовлетворении потребностей клиентов организации. Другая задача внутреннего маркетинга – создание внутри организации среды, максимально ориентированной на клиента. С этой целью организация должна рассматривать своих сотрудников как внутренних клиентов. Процесс их наиболее эффективной мотивации (удовлетворения) и
есть предмет внутреннего маркетинга.
Традиционно внутренний маркетинг рассматривается с позиций
Ф. Котлера2: подход к персоналу фирмы как к клиентам и обеспечение
их продуктом, который удовлетворяет их потребности, преобразует
традиционные управляемые параметры маркетингового комплекса
(продукт, цена, доведение продукта до покупателя и продвижение продукта) в следующие категории:
 продукт  возможность осуществления услуг, которую фирма
предоставляет своему контактному персоналу, в том числе величина
агентского вознаграждения;
1
Zeithaml. Parasuraman&Berry. Delivering Quality Service; Balancing Customer Perceptions and Expectations. - Free Press, 1990.
2
Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. В.Б. Боброва. /Под общ. ред. Е.М.
Пеньковой. - М.: Прогресс, 1991.
10
 цена  степень мотивации сотрудника или усилия, которые
сотрудник готов приложить для выполнения своих должностных обязанностей;
 способ доведения продукта до потребителя  структура организации;
 продвижение продукта  некоторые аспекты корпоративной
культуры.
Организация мероприятий в сфере внутреннего маркетинга является одной из задач специалиста по маркетингу. Конечно, в большей
степени работой с сотрудниками занимаются специалисты по PR, перед которыми ставится задача по формированию внутреннего образа
компании и налаживанию внутрифирменных коммуникаций.
Однако часто забывают о том, что PR – это часть продвижения
компании, а раз существует внутрифирменный PR, то должен существовать и внутрифирменный маркетинг, включающий в себя исследование внутреннего рынка. В обязанности специалиста по маркетингу
должно быть включено и направление донесения ценовой политики до
сотрудников компании, и объяснения образа качества продуктов организации. В лучшем случае такая работа проводится среди сотрудников
отделов продаж, в то время как коммуникации с внешним рынком
осуществляют не только они, но и бухгалтера, уборщицы, начальники
технических отделов и другие. Отдел маркетинга часто воспринимается сотрудниками как нечто необязательное и надуманное, в то время
как именно он должен быть в центре всех коммуникаций компании, не
только внешних, но и внутренних.
Перекладывая на отдел продаж всю полноту коммуникаций на
контактный персонал, специалист по маркетингу должен наделить сотрудников данной категории всеми знаниями и навыками по презентации услуг организации, должным отношением к этим услугам.
Самостоятельная успешная презентация организации проявляется
при увеличении ответственности контактного персонала, а для этого необходимо увеличение его самостоятельности. Условием для применения
инструментов внутреннего маркетинга будет автономная командная работа. Она строится по принципу минимальной конкретизации. Команда как
можно меньше инструктируется, как выполнять задачу, но обеспечивается
всеми необходимыми возможностями для её выполнения. Высший менеджмент определяет лишь критические характеристики процессов, для
изменения которых требуется их вмешательство1. Главное место занимает
1
Balkema A., Molleman E. Barriers to the development of self-organizing teams
//Journal of Managerial Psychology. 1999. Vol. 14 № 2. РР. 134-149.
11
командный лидер, не манипулирующий людьми, а аккумулирующий их
идеи. Поэтому, важно, чтобы лидер сам был исполнителем, поддерживался каждым участником команды, может быть, избирался с их стороны.
Внутренний маркетинг может включать и изучение мотивации сотрудников, работающих на компанию, так как эта мотивация проецируется на
продвижение услуг сотрудниками.
Кроме того, для продвижения образа компании и образа товара в
сердцах сотрудников, специалист по маркетингу применяет все те же
приемы, что и при работе с внешним рынком: использует рекламные
носители, проводит акции, конкурсы и розыгрыши, даже если компания занимается реализацией туалетной бумаги. Частая ошибка отдела
маркетинга – опережение внешней рекламной кампанией, которая до
определенного момента хранится в глубокой тайне, внутреннего информирования.
Однако современные тенденции продвижения диктуют опережение
PR-рекламы, а тем более внутреннего PR. Таким образом, стратегия продвижения определенного образа услуги или товара должна начинаться с
работы с внутренней аудиторией, затем с формирования образа у внешней
аудитории, а уж только затем прямой рекламы, которая только многократно повторяет продекларированные в PR-кампании мысли. Речь не
всегда идет о том, что каждый сотрудник должен являться конечным потребителем определенного товара. Однако он должен являться носителем
определенного отношения к этому товару. Для этого проводят обсуждения, конкурсы на лучшую идею, опросы мнения на стадии формирования
товара, его названия, цены. Затем проводят внутренние обучающие семинары, анализирующие потребительскую нишу определенного товара, секреты и тонкости в качестве или упаковке товара. Товар или услуга может
быть предметом розыгрыша среди семей сотрудников. Такая адаптация к
товару может длиться около месяца, и только затем можно запускать
внешнюю программу.
Кроме того, один из элементов деятельности отдела маркетинга
– создание положительного образа компании, а одним из элементов
положительного образа  уверенность в профессионализме сотрудников компании. Отдел маркетинга должен быть самым самоуверенным
отделом в компании. Следует продвигать свой готовый продукт каждого отдела в другие отделы: бухгалтерию – в мерчандайзинг, отдел материально-технического снабжения – в АСУ и т.д. Так формируется
целостность и слаженность всей компании, а разве не это – цель отдела
маркетинга? Таким образом, еще одно, если не главное направление
внутреннего маркетинга – введение понятия внутреннего клиента, при
котором части компании являются клиентами друг друга.
12
Рассматривая внутренний маркетинг как систему мероприятий,
направленных на формирование лояльности и приверженности персонала, следует подчеркнуть приоритетность системного подхода, так
как отдельные мероприятия могут создать некую предпосылку, но
проблемы не решат. Каждый сотрудник находится на определенном
этапе лояльности по отношению к своей организации1, поэтому на каждом из этапов способы формирования лояльности будут свои.
Традиционно выделяют четыре основных этапа лояльности.
Этап адаптации может длиться до полугода. В это время сотрудника
беспокоит только он сам: насколько он быстро осваивает работу, как
его воспринимает коллектив, сможет ли он оправдать ожидания. Одновременно он присматривается, решая, будет он здесь работать или нет,
устраивает ли его уровень оплаты труда и взаимоотношений, нравится
ли ему та деятельность, которой занимается компания, ее услуги, ее
имидж. На этом этапе лояльность отсутствует, поэтому рекомендуется
проведение таких мероприятий, как наставничество, снижение требований до достижимого новичком уровня, тренинг адаптации со своим
наставником, со всем отделом или корпоративный тренинг.
Этап первоначальной (ложной) лояльности характеризуется началом внедрения в систему, ознакомлением и принятием корпоративной культуры. На этой стадии следует активно мотивировать человека,
знакомить с корпоративной культурой. Он уже может понять и принять, что такое имидж компании и зачем он нужен. Поэтому из мероприятий – тренинги по формированию корпоративной культуры, мотивационные и мотивирующие тренинги, обучение необходимым профессиональным навыкам (продажи, переговоры, деловое общение).
Одновременно следует включать нового сотрудника в организацию и
проведение внутрикорпоративных мероприятий (праздников, презентаций, конференций). На этом этапе проводятся тренинги командообразования, направленные на улучшение взаимодействия сотрудников,
совершенствующие внутрифирменные коммуникации.
Следующим этапом является формирование принадлежности к
компании. Именно в этот период происходит процесс, когда сотрудник
«покупает» свою компанию, начинает ощущать себя частью компании,
активно работает на себя ради компании, становится активным защитником корпоративных ценностей, как в глазах сотрудников, так и в
глазах клиентов, проявляет лидерские качества, может повести за собой других. Именно такого сотрудника можно привлекать в качестве
1
Лянцевич М. Внутренний маркетинг и качество в сфере услуг [Электронный ресурс]. Доступ от 25.12.2000 //http://www.treko.ru
13
наставника. Только с этого этапа можно без риска того, что сотрудник
уйдет, обучать его всем необходимым навыкам: самоуправление, ведение презентаций, активные продажи, менеджмент, переговоры. На этапе принадлежности очень полезны тренинги командообразования,
формирующие лидерское поведение, ответственность за принятие решений и за собственные действия.
Этап истиной лояльности, приверженности, является завершающим. Обычно люди, дошедшие до четвертого этапа, уже занимают
ключевые роли в организации. Про таких сотрудников можно сказать,
что это лицо и душа компании. Человек на данном этапе не может отделить себя от организации и ощущает себя незаменимой ее частью,
активно развивает свою организацию, при этом его не нужно специально мотивировать, обычно он сам является мотивирующим звеном.
Такого уровня лояльности можно достичь, если компания постоянно
развивается и в ней есть возможности для роста.
От того, на каком уровне лояльности находится сам руководитель,
зависит возможность роста по этим этапам сотрудников. Как правило,
верхней границей является третий уровень, а это подразумевает ситуацию,
когда ресурсный потенциал сотрудников используется не в полной мере.
Асадулаева Л.В., Воскребенцева П.В.
студенты гр. Н2-3 Финансового университета
научный руководитель: д.э.н., проф. Р.Ю. Стыцюк
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МАРКЕТИНГ:
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ
К началу XXI в. две главные тенденции стали определять развитие цивилизации: глобализация рынков и информатизация общества. С
появлением глобальных информационных и рыночных сетей повысилось значение маркетинговой информации, которая превратилась в
особого рода производственный ресурс. Новый динамизм приобретает
экономическая деятельность государства. Усиливаются значение и усложняются формы государственного влияния на экономику. Государство вынуждено приспосабливаться к непривычной для себя ситуации,
когда основными игроками на мировом экономическом поле становятся не страны, а ТНК и интеграционные альянсы. Неолиберальное представление о желательности лишь пассивного участия государства в
экономике, ограниченного ролью «спортивного судьи», перестает со14
ответствовать требованиям времени. «Судья» сам превратился в игрока, отстаивающего, рыночными же методами, экономические интересы
нации1. В ходе глобализации «невидимая рука» рынка перемещается с
макро- на мегауровень, изменяя привычную точку зрения на структуру
и масштаб экономического процесса.
Система маркетинга концептуально и инструментально обеспечивает хозяйствующих субъектов информацией, необходимой им для
выработки оптимального плана поведения в конкурентной среде. Отдельным вопросом является соотношение государственного маркетинга и макромаркетинга. Под государственным маркетингом мы понимаем маркетинговые действия государственных агентов. Макромаркетинг же трактуют по-разному. Одним из результатов макромаркетинговых исследований на их ранней стадии можно считать появление
социально-этической концепции маркетинга. Другая версия макромаркетинга, представителем которой является Ж.-Ж. Ламбен, связывается
со стратегическим микропланированием, стимулирующим инновации
и предпринимательскую деятельность. Альтернативой стратегической
концепции можно считать идею «маркетингового симбиоза» М. Цинкоты и И. Ройкайнена. Основу макромаркетинга, по их мнению, должна составлять концепция государственного управления через совместные маркетинговые усилия со стороны правительства и бизнеса. Новый подход к пониманию макромаркетинга в экономике переходного
периода предложил А. Браверман, рассматривая его в качестве методологии «исследования институциональных преобразований с последующим применением полученных результатов в практике государственного макроэкономического регулирования». Все это свидетельствует об актуальности и своевременности формирования концепции государственного маркетинга.
Обострение проблемы информационной асимметрии может привести к дезорганизации рынка. Экономическая теория не дает эффективных рекомендаций для борьбы с этим явлением2. Появление Интернета не столько снизило остроту данной проблемы, сколько расширило
зону поиска необходимого товара и ускорило получение доступной
информации. Большинство экономических субъектов в состоянии са1
Зотов В.В., Пресняков В.Ф., Розенталь В.О. Институциональные проблемы реализации системных функций экономики. //Экономическая наука современной России. № 3. 2001. С. 51–69.
2
Матковская Я.С. Модернизация экономики: новые направления развития государственного маркетинга. //Национальные интересы: приоритеты и безопасность.
№35(128). 2011.
15
мостоятельно решить проблему неполноты информации лишь применительно к ближней зоне окружающей их среды. Для этого они могут
прибегнуть к рыночным исследованиям, маркетинговой разведке, бенчмаркингу, обратиться в специализированные консалтинговые фирмы
и т. д. На уровне отрасли, экономики в целом именно государство
должно обеспечивать рыночных субъектов надежной текущей и прогнозной информацией, давая бизнесу достоверные ориентировки для
выстраивания эффективных микростратегий. Это одна из системных
функций государственного макромаркетинга в информационном обществе. Одним из направлений борьбы государства с информационной
асимметрией является активная работа статистических служб, развитие
сети исследовательских институтов, расширение Интернета, увеличение количества периодических изданий по экономической тематике и
повышение качества анализа экономической ситуации государственными органами (например, Минэкономразвитием, Госкомстататом и
др.). Проблема информационной асимметрии существует и для самого
государства, в том числе для государственных микроагентов рынка,
каковыми являются, например, госзаказчики. Отдельной является проблема рационального макропланирования и связанная с ней проблема
эффективного расходования бюджетных средств («бюджетный маркетинг»). Очевидно, концепция государственного маркетинга может быть
реализована на двух уровнях: на уровне индикативного (программноцелевого) планирования и на уровне реализации принятых программ. В
этом проявляются две формы государственного маркетинга: с одной
стороны, используя маркетинговый подход, правительство выбирает
направления экономического развития, отстаивает национальные интересы в международном разделении труда; с другой стороны, оно использует маркетинговые же инструменты в действиях своих агентов на
внутреннем рынке. Усиление государства должно сопровождаться повышением его экономической эффективности. Одним из возможных
способов повышения качества государственного регулирования экономики может стать использование государственными рыночными агентами маркетинговых технологий1. Игнорирование мирового опыта и
рекомендаций экономической науки с большой вероятностью приведет
к тому, что присутствия государства в экономике формально станет
больше, но оно по-прежнему останется экономически слабым и институционально отсталым. Государство как третий субъект маркетинга
рядом с продавцами и потребителями выполняет на рынке специфиче1
Глухота С.И. Государственный маркетинг или PR России. //Бизнес-блог «Дижон», раздел «Государство». Сентябрь 2008.
16
скую роль1. Не удовлетворяя непосредственно потребности потребителей, оно должно регулировать этот процесс и оказывать содействие
эффективному достижению компромисса интересов с минимальными
затратами общества. При этом государство в отличие от отдельного
предприятия заинтересовано в эффективном функционировании экономики в целом. Также государство можно рассматривать с точки зрения предоставления гражданам важных социальных услуг (безопасность, охрана окружающей среды и т.п.), т.е. оно представляет специфическое предприятие, которое предоставляет населению широкий
набор услуг.
Целью государственного маркетинга должно быть в первую очередь максимальное удовлетворение потребностей граждан (материальных и духовных) в рамках выделенных общественных затрат. Государственный маркетинг должен изучать потребности и интересы, т.е. их
суть, структуру, приоритетность, факторы и тенденции развития. Усовершенствование государственного управления должно предусматривать использование маркетинга как важного средства поступательного
развития всей социально-экономической системы и отдельных ее подсистем, обеспечение ее сбалансированного развития и формирования
оптимальных макроэкономических пропорций между ее элементами.
Необходимость использования маркетинга органами государственной
власти связана также и со сложной экономической ситуацией в стране
и процессами глобализации в мире. Именно государство должно взять
на себя решения сложных и масштабных задач. Важной составной государственного маркетинга должна быть поддержка производителей на
внешних рынках. Государственный маркетинг должен оказывать содействие усовершенствованию региональной (территориальной) специализации производства. Одной из функций государственного маркетинга может быть и законодательное регулирование маркетинговой
(рекламной) деятельности в целях недопущения отрицательного влияния на потребителей, создания условий для равноправной конкуренции
на рынке (деятельность антимонопольного комитета). Таким образом,
государственный маркетинг должен стать неотъемлемой частью системы государственного управления социально-экономическими и политическими процессами в стране в условиях рынка, а его основной
задачей является максимальное удовлетворение разумных потребностей (интересов) населения (с учетом покупательной способности) за
1 Другов А.А., Сафин А.Р., Сендецкая С.В. Государственный маркетинг как важный
фактор совершенствования механизма управления социально-экономическими
процессами в обществе. //Маркетинг в России и за рубежом. №4. 2005. С. 14-17.
17
счет собственных производителей, для которых государство должно
создать наиболее благоприятные условия развития. С этой целью
должна быть разработана стратегия и тактика поддержки национального производителя на внутреннем и внешнем рынках.1
Государственный маркетинг должен использоваться в первую
очередь для решения следующих основных задач: разъяснение целей и
задач общественного развития, обеспечение стабильности в государстве; анализ рынка, его структуризация, анализ и прогнозирование общественного спроса на товары и услуги; регулирование экспорта и импорта в зависимости от состояния внутреннего и внешнего рынков с
помощью маркетинговых инструментов; повышение конкурентоспособности собственных производителей и защита внутреннего рынка;
формирование положительного имиджа государства; всесторонняя помощь отечественным предприятиям для выхода на внешние рынки;
проведение рекламных мероприятий на государственном уровне (в том
числе и борьба с вредными привычками), использование государственных структур для продвижения товаров на внешних рынках (дипломатические представительства); содействие формированию оптимальных
межотраслевых и региональных пропорций, развития конкуренции, обеспечение равных условий бизнеса для всех субъектов рыночной деятельности; законодательное обеспечение и создание соответствующих условий
для реализации законов; стабилизация рынка товаров и услуг.
Сегодня отдельные элементы маркетинга уже используются в
деятельности государственных органов, тем не менее, не всегда они
носят комплексный и целенаправленный характер, а для их практического воплощения часто не хватает необходимых ресурсов. Сегодня на
уровне министерств начинается работа по созданию подразделений,
которые выполняют те или другие функции маркетинга. Суть состоит
не только в создании отдельных подразделений, а в переходе на маркетинговую концепцию государственного управления, которая предусматривает широкое использование маркетинговых методов на всех
стадиях принятия и реализации управленческих решений. При этом в
комплексе должны быть задействованы все рычаги государственного
управления: правовые, организационные, финансовые и т.д. Государственный маркетинг должен обеспечить повышение эффективности
экономики в целом и конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей, наиболее полное удовлетворение потребностей граждан.
1
Мединский В.А. Государственный маркетинг вместо государственной политики.
//Гослюди. март 2010.
18
Артемьева О.А.
к.э.н., ст. преп. кафедры «Маркетинг»
Финансовый университет
МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
ИНВЕСТИЦИОННОЙ
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ТЕРРИТОРИЙ
Все более актуальной проблемой становится повышение имиджа
и инвестиционной привлекательности региона, в условиях жесткой
конкуренции среди регионов за приток инвестиций, квалифицированной рабочей силы, экологически безопасного производства. Шаги,
принимаемые в этом направлении, носят несистемный характер и, как
правило, комплексно не решают проблему. Вызвано это, прежде всего,
нехваткой теоретических наработок, на основании которых можно было бы разработать комплексную маркетинговую стратегию региона, а
так же удобного и надежного инструментария, оказывающего поддержку при разработке и реализации такой стратегии.
Учитывая быстроменяющиеся экономическую и социальную ситуации, как в регионе, так и за его пределами, все более значимой задачей для успешной разработки и осуществления маркетинговой стратегии территории становится принятие обоснованных и своевременных
управленческих решений, направленных на повышение привлекательности территории, укрепление и развитие положительной инвестиционной динамики. Для этого необходима разработка и реализация долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной
сферы региона. Маркетинг привлекательности играет здесь существенную роль как одно из стратегических направлений маркетинга территории, которое направлено на повышение притягательности данного
региона для человека путем развития особых черт, гарантирующих
конкурентные преимущества данной территории.
Поверхностное видение ситуации не позволяет определить связи
между маркетинговыми стратегиями территории и бизнеса. Каждый
банкир, как и инвестор, знает: рейтинг любого банка не может быть
выше банковского рейтинга страны, в которой расположен этот банк.
Названия многих территорий давно стали брендами и помогают покупателям при принятии решений.
Если рассматривать туризм, обучение, предпринимательскую и
инвестиционную деятельность – здесь решения напрямую определяют19
ся характеристиками страны, территории возможной активности. Отсюда становится ясно, что долгосрочный успех предпринимательской
активности сильно зависит от того, насколько осознанно и активно
территории разрабатывают и реализуют свои маркетинговые стратегии, какова направленность и содержание этих стратегий.
Традиционно выделяются четыре большие группы маркетинговых стратегий территорий, нацеленных на привлечение потребителей
(резидентов и нерезидентов), развитие промышленности или экспорта
региональных продуктов. Условно эти стратегии можно назвать: маркетинг имиджа, маркетинг аттрактивности территории, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала.
Главной целью маркетинга имиджа является создание, развитие
и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями
эта стратегия является недорогой, хотя и требует определенных затрат,
которые, как и эффективность стратегии в целом, зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе. Эта
стратегия низкозатратна, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а все усилия концентрирует преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже ранее
созданных преимуществ территории.
Коммуникационные мероприятия – ведущий инструмент маркетинга имиджа, демонстрирующий открытость территории для контактов и позволяющий внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности ее преимуществ.
В зависимости от конкретных условий существования территории, от состояний имиджа и целей изменений различают несколько
стратегий работы с имиджем территории.
Положительный имидж (Венеция, Сингапур, в России СанктПетербург) безусловно ассоциируется в бытовом сознании преимущественно со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика,
финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в
усилении, подтверждении и распространении на как можно большее
количество целевых групп потребителей.
Слабо выраженный имидж - территория может быть относительно неизвестна группам желаемых потребителей, клиентов. Основные
причины – малые размеры, непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание
приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать
информационные потоки.
20
Излишне традиционный имидж (Великобритания) – имидж, не
позволяющий представить страну динамичной, современной, так как
он основан на ассоциациях с прошлой историей, а это отталкивает
многие значимые для нее целевые группы.
Противоречивый имидж – несмотря на то, что многие столичные
города обладают массой преимуществ, они одновременно часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным уличным
движением, с высоким уровнем преступности. Признанные центры
развлечений одновременно предстают наркотическими центрами. Разорвать такого рода ассоциации и таким образом исправить имидж –
вот задача такого вида территории.
Смешанный имидж – очень часто в имидже территории наблюдаются одновременно как положительные, так и отрицательные черты.
Так, Италия выглядит для ее посетителей весьма привлекательно, но
лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный тактический прием в имиджестроении таких случаях –
подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.
Негативный образ – Детройт, например, известен как столица
брутального криминала Америки, Колумбия – как средоточие наркомафии, Ливан воспринимается примером гражданского и военного
противодействий, а Бангладеш выглядит как апофеоз бедности. Таким
территориям необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.
Чрезмерно привлекательный имидж – ряд территорий (Финляндия
и др.) столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей
и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения возможностей
обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще
один прием – повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.1
Маркетинг аттрактивности территорий – в основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих им конкурентные
преимущества в соперничестве. Для туристов это чаще всего историкоархитектурные объекты. Важнейшая группа аргументов притягательности территории – аргументы культуры.
Маркетинг инфраструктуры – планомерной работы по обеспечению
эффективного функционирования и по развитию территорий в целом не
1
Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: стратегические решения для регионов и
городов. //http://www.koism.rags.ru
21
заменит ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа
территории, ни даже насыщение ее особенными объектами притяжения,
включая экзотические. Для маркетинга главное степень цивилизованности
рыночных отношений на этой территории, что обеспечивает успех территории. Для того чтобы было удобно жить, работать и развиваться необходимо прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, рыночную инфраструктуру в целом.
Территория реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направленных на развитие
деловой, социально-экономической, культурной жизни территории,
соответствующей инфраструктуры.
Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к
территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития.
К основным аргументам функционирования территории относятся: состояние и эксплуатация жилого фонда; дороги, транспорт; водо-, газо-, тепло- и электроснабжение; уборка мусора; парки, благоустройство; сеть учреждений дошкольного и школьного общего образования; для бизнеса – налоговые стимулы, возможности приобретения или
аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п.
Аргументы перспективности развития территории: возникновение новых и развитие старых производств; рыночная и производственная инфраструктура, коммуникации; уровень занятости и ее структура;
уровень благосостояния; динамика инвестиций; развитие профессионального образования.
К специфическим инструментам маркетинга территорий относятся: выставки и ярмарки; тематические парки; декады, месячники
культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика;
учреждения образования, культуры здравоохранения, отдыха, спорта.
Маркетинг населения, персонала - территории, характеризующиеся
различным состоянием деловой жизни, разными проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии в отношении населения, персонала1. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения
промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания
новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчерки1
Веснин В.Р.Управление персоналом. Теория и практика: учебник. – М.: Проспект,
2010.
22
вать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение
на территорию людей конкретных профессий, определенного уровня квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города - ищущими заработок приезжими и т.п.
Понятно, что выбор стратегии не ограничивается буквально четырьмя упомянутыми разновидностями; но они достаточно разноплановы и могут быть насыщены разнообразным содержанием. Можно
акцентировать внимание на продвижении ресурсов, которыми богата
территория, правда, фактически это будет разновидностью стратегии
маркетинга привлекательности. Можно пропагандировать возможности эффективного, выгодного использования на территории ввозимых
сюда внешних по происхождению ресурсов, но это, по существу, стратегия маркетинга инфраструктуры. При использовании территорией
такого аргумента, как выгодное местоположение, пересекаются стратегия имиджа и стратегия привлекательности. Даже такой специфической сфере, как политический маркетинг, часто присутствуют такие
аргументы, как уровень благосостояния населения, притягательная
структура занятости, эффективно действующая команда менеджеров,
т.е. аргументы маркетинга персонала. Так что внешне ограниченный
выбор даже из четырех вариантов оказывается достаточно широким.
Можно ли выбрать какую-то одну стратегию и сосредоточиться
на ней на протяжении значительного периода, например 5-10 лет?
Применительно не только к России, к странам с переходной экономикой, но даже и к развитым странам это едва ли целесообразно. Практичнее вести речь об определенной последовательности маркетинговых стратегий, в том числе с учетом не только реального потенциала
притягательности и имеющихся проблем, но и финансовых и других
возможностей реализации стратегии.
С бедными финансовыми ресурсами реальнее начинать с низкозатратных технологий: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и постепенно отыскивать и привлекать
целевые группы «потребителей территории», которые затем помогут
сформировать более притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции для реализации долгосрочных программ развития территории. Безусловно, среди таких «потребителей территории» надо постоянно видеть далеко не только иностранцев, но прежде всего собственное население и предпринимательские круги. Постепенное улучшение
их самочувствия – гарантия дальнейшего развития.
23
Как утверждают специалисты-практики, ни один из вариантов
развития не закрыт и для наших территорий. Крупным городам и регионам вполне по силам комплексный, долгосрочный программный
подход, нацеленный на всестороннее развитие территории. Другим
территориальным субъектам легче будет двигаться от простого к
сложному – этот путь длиннее, но реальнее для них, так как первые
результаты появятся раньше.
Впрочем, есть и третий вариант – двигаться, объединяя усилия
разных регионов, в том числе с разным уровнем развития и разным
маркетинговым потенциалом. О возможности этого пути говорят первые шаги в создании по инициативе правительства Москвы системы
межрегиональных маркетинговых центров. В любом случае стратегия
может быть реализована только тогда, когда она подкрепляется конкретными стратегическими планами и осуществляется с помощью соответствующего механизма стратегического управления.
Иващенко Н.С.
к.э.н., доцент, зав. кафедрой «Менеджмент и организация
производства»
МГТУ им. А.Н. Косыгина
ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ТОВАРОВ
С ПОМОЩЬЮ ТАКСОНОМИЧЕСКОГО
АНАЛИЗА
Высокий уровень интенсивности конкуренции на рынке, как
российских производителей, так и производителей других стран, вызывает необходимость повышенного внимания экономистов к оценке
конкурентоспособности предприятий (КСП). Одно из центральных
мест в оценке КСП занимает диагностирование его товарного портфеля, проводить которое можно с различных точек зрения, в частности, с
позиций обеспечения сбалансированности состава различных товарных
групп, анализа их стратегических перспектив и выбора стратегии развития. Сбалансированность продуктового портфеля предприятия является важнейшим принципом его товарной политики. Чем точнее сбалансирован товарный портфель предприятия, тем выше его конкурентоспособность и устойчивее позиция на рынке.
24
Если говорить о предприятиях текстильной промышленности,
как и о предприятиях других отраслей, производящих товары народного потребления, то почти все они характеризуются многономенклатурным производством. Это значительно затрудняет менеджмент и вызывает необходимость решения ряда задач методического характера для
определения направлений стратегического развития, в частности, задачи распределения ресурсов между различными товарами и товарными
линиями для повышения КСП и улучшения конкурентной позиции
предприятия на рынке. Работая одновременно на нескольких товарных
рынках и имея ограниченные ресурсы, руководство компаний стоит
перед вопросом, каким товарным линиям (ТЛ) или стратегическим
бизнес единицам (СБЕ) отдать предпочтение, не нарушив достигнутой
устойчивости и обеспечив решение поставленных стратегических задач. Одним из критериев распределения ресурсов между ТЛ или СБЕ
может быть показатель их стратегической привлекательности.
В данной работе определение стратегической привлекательности
товаров предлагается проводить с помощью таксономического анализа.
Этот метод пока еще редко используется в экономике лишь в некоторых ее областях. Основное преимущество его заключается в возможности многокритериальной оценки и классификации объектов исследования.
Напомним, что термин «таксономия» (от греч. taxis - расположение, строй, порядок и nomos - закон) предложен в 1813 г. швейцарским
ботаником О. Декандолем. Длительное время он употреблялся как синоним систематики. В 60-70-х гг. ХХ в. возникла тенденция определять
таксономию как раздел систематики, как учение о системе таксономических категорий, обозначающих соподчиненные группы объектов таксоны. Сейчас понятия и методы таксономии находят применение
для упорядочения и разбиения на группы объектов различной природы, а не только биологических. В последнее время к таксономии все
чаще прибегают экономисты.
Ключевым понятием, используемым в таксономических методах,
является таксономическое расстояние — расстояние между точками
многомерного пространства, исчисляемое чаще всего по правилам аналитической геометрии. Размерность пространства определяется числом
признаков, характеризующих единицы изучаемой совокупности. При
диагностировании товарного портфеля такими единицами будут товары или товарные линии, СБЕ. Число признаков (характеристик товаров) задается исследователем в зависимости от поставленной цели диагностирования. Исчисленные расстояния позволяют определить положение каждой точки относительно остальных точек и, следователь25
но, определить место этой точки во всей совокупности, что делает возможным их упорядочение и классификацию.
В данной работе поставлена задача анализа товарного портфеля
с позиции выявления в нем наиболее стратегически привлекательных
товаров, определения их удельного веса в общем объеме производства
и поиска тех видов товаров, исключение которых из товарного портфеля предприятия не помешает достижению поставленных целей и не
нарушит устойчивости позиции фирмы на рынке. Стратегическая привлекательность товара определяет важность товара для достижения
поставленных стратегических целей, в качестве которых могут рассматриваться увеличение доли рынка, увеличение прибыли до заданных объемов в отдаленной перспективе и т.д. Привлекательность товара в этом контексте – понятие комплексное и может быть определена
рядом частных показателей, которые, в свою очередь, в зависимости от
поставленной цели не являются равнозначными. Так, если стоит цель
увеличения прибыли предприятия, то наиболее значимыми будут товары с высокой рентабельностью и брендовой значимостью. В случае
задачи увеличения доли рынка наиболее важными будут доля товара в
объеме продаж предприятия, показатель потенциального роста объема
продаж и уровень конкурентоспособности товара и т.д.
Рассмотрим возможности применения таксономического анализа
для диагностирования товарного портфеля текстильного предприятия с
позиции выявления наиболее стратегически привлекательных товаров
(товарных линий, СБЕ). Для решения задачи на основе экспертных оценок
специалистов и научных работников текстильной отрасли были определены критерии стратегической привлекательности и разработаны шкалы их
балльной оценки. Методика проведения названных работ хорошо известна и не вызывает трудности, поэтому в данной статье не приводится. По
каждому из критериев стратегической привлекательности разработаны
шкалы балльных оценок от 1 до 10 баллов. Максимальное количество
баллов имеет показатель, обеспечивающий высокую стратегическую привлекательность. Так, например, высокий уровень товарного риска оценивается 1 баллом, низкий – 10 баллами. Высокая рентабельность товара –
10 баллами, низкая – 1 баллом. Короткая товарная линия – 10 баллами,
длинная – 1 баллом и т.д. Итак, в качестве критериев стратегической привлекательности товаров (ТЛ, СБЕ) экспертами определены:
 уровень товарного риска – учитывается риск невостребованности товара в связи с динамикой структуры потребительских предпочтений, достижениями НТП, покупательской неуверенностью, действием сил конкуренции, несоответствием стоимостных оценок продукции
потребителями и производителями;
26
 длина товарной линии – стратегически привлекательными являются короткие линии, длинные линии имеют меньше перспектив
развития1;
 обеспеченность ресурсами сейчас и в перспективе – оцениваются наличие и потенциальные возможности поставщиков сырья и материалов, обеспеченность оборудованием и перспективы его обновления, квалификация работающих и возможности ее повышения и т.д.;
 брендовая значимость – показатель значения данного товара
(ТЛ, СБЕ) для имиджа компании, сила торговой марки и т.д.;
 рентабельность – соотношение прибыли и затрат;
 доля в объеме продаж – удельный вес объема продаж товара
(ТЛ, СБЕ) в общей выручке компании;
 потенциальные возможности роста объема продаж – оцениваются тенденции развития рынка данного товара, прогнозируется рост
объемов продаж данной категории товаров;
 уровень конкурентоспособности продукции – соотношение цены и качества товара (ТЛ, СБЕ) в сравнении с конкурентами. По ТЛ и
СБЕ находятся интегрированные оценки конкурентоспособности как
среднеарифметическая взвешенная по всему ассортименту с учетом
объемов продаж.
Рассмотрим пример расчета показателей стратегической привлекательности товаров по известной методике таксономического анализа.
Допустим, что имеется m товаров, описываемых n категориями стратегической привлекательности (n=8). В табл. 1 в качестве примера приведен ассортимент фабрики, выпускающей мебельные ткани. В ее продуктовом портфеле 21 артикул тканей, следовательно m=21.
Каждый товар можно интерпретировать как точку n-мерного пространства привлекательности. Тогда Xij – оценка i-ого товара по j-ой категории привлекательности, где i изменяется от 1 до m, а j – от 1 до n. Оценки привлекательности являются неоднородными. Поэтому в дальнейшем
для устранения искажений проводится стандартизация оценок. Фактические оценки привлекательности заменяются стандартизованными оценками. В результате расчетов получаем вектор расстояний между всеми товарами и товаром эталоном (графа 10 в табл.1). Так как таксономический
показатель характеризует меру отличия соответствующего вектора факторов (в заданном n-мерном факторном пространстве) от гипотетического
эталона, то его процентное выражение, показывает степень приближения
1
Короткая товарная линия - линия, позволяющая при ее дополнительном наполнении (увеличении числа товарных единиц в ней) получить дополнительную прибыль; длинная - если увеличение прибыли возможно при сужении ассортимента.
27
товара к эталону. Наиболее значимыми в товарном портфеле следует считать те товары, чья степень приближения к эталону составляет более 50%.
Средние по привлекательности товары имеют показатель в пределах 35 50% включительно. Наименее привлекательную группу составляют товары с показателем менее 35%.
Таблица 1
Балльные оценки стратегической привлекательности товаров
Артикул
товаров
(i)
1
С-4
С-10
С-31
С-40
С-41
С-46
С-50
С-52
С-57
С-54
С-62
С-64
С-65
С-43
С-56
С-60
С-49
С-63
С-66
С-67
С-55
Балльные оценки факторов стратегической привлекательности
товаров (j)
Уровень Длина Обес- Брен- Рента Доля Потен. Уротоварно- товарной печ. довая бель- в об. воз-ти вень
го риска линейки ресурс. прив- ность про- роста конкуность
даж
об.
рентопродаж способности
2
3
4
5
6
7
8
9
9
8
9
9
0
9
9
0
8
9
9
10
9
9
9
9
9
9
4
3
4
5
8
5
5
8
8
9
5
3
5
9
8
6
7
9
8
4
8
7
7
5
6
7
9
5
7
9
3
7
9
5
7
9
6
8
9
3
10
9
8
4
8
9
4
9
7
9
4
8
5
8
9
8
5
8
2
6
8
5
7
7
6
9
8
6
9
9
4
6
8
6
9
7
9
7
3
2
9
3
0
8
4
8
6
4
10
4
8
9
7
8
4
9
8
3
6
2
3
5
10
4
10
2
6
4
5
6
5
6
6
7
7
6
5
7
6
5
4
8
3
3
5
4
3
4
5
5
4
6
6
4
7
6
5
6
7
4
5
5
8
6
5
7
7
4
9
6
10
0,92
1,21
5,.92
4,76
3,84
3,88
4,5
3,9
4,66
5,34
3,09
4,15
5,82
4,29
6,81
5,85
4,87
6,84
6,87
5,57
4,68
11
0,88
0,84
0,21
0,37
0,49
0,48
0,4
0,48
0,38
0,29
0,59
0,45
0,23
0,43
0,09
0,22
0,35
0,09
0,09
0,26
0,38
Предложенная методика позволяет учитывать расстояние между
исследуемыми объектами, т.е. товарами, представленными в товарном
портфеле предприятия, рассматривать их стратегическую привлекательность во временном аспекте, исследовать регрессионные связи не28
зависимых и результирующих показателей, что является необходимым
условием для прогнозирования.
Козлова Н.П.
к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг»
Финансовый университет
СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ
СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
Концепция социального маркетинга занимает сегодня важные
позиции в развитии мирового бизнес-сообщества. Первые упоминания
об этой концепции относятся к 50-м годам XX века, и связаны с появлением концепций маркетинга, ориентированных на потребителя, выходящих за пределы рыночных отношений.
Как известно, отдельные элементы маркетинговой деятельности
наблюдались еще на заре появления обмена, но оформление маркетинга, как системы организации всей деятельности предприятия, началось
на рубеже XIX–XX вв. Маркетинг возник в США и рассматривался в
качестве одного из важнейших элементов рыночной экономики.
В хронологии развития маркетинга в США обычно выделяют
три фазы.
Первая фаза характеризовалась доминированием производства,
продолжалась она с конца XIX столетия до Великой депрессии 1929–
1933 гг.
Во второй фазе определяющими факторами стали ориентация на
совершенствование производства и сбыта товаров и услуг – с середины
30-х до середины 50-х годов, а затем, вплоть до середины 80-х годов
XX столетия, – ориентация на потребителя.
В третью фазу маркетинг США вступил с конца 80-х годов XX
столетия, и это уже был стратегический маркетинг, отличительной
особенностью которого стала направленность на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом.
При анализе стадий развития маркетинга через прохождение им
различных концепций становится очевидным, что первоначально компании основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном
29
этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах
общества, т.е. руководствуются концепцией социального маркетинга.
Фазы эволюции маркетинга совпадают с этапами развития рыночной экономики. Анализ циклов ее развития дает основание предполагать,
что в перспективе возможно появление еще более совершенной концепции маркетинга, адаптированной к новым условиям. Можно ли с помощью маркетинга ликвидировать противоречия рыночной экономики, отменить ее циклический характер? Вряд ли, а вот ослабить их негативное
влияние на экономическую и социальную сферы общества и минимизировать неизбежные при этом издержки, можно. Решить эту проблему призваны, среди прочего, технологии социального маркетинга.
Термин «социальный маркетинг» был впервые использован в
1971 г. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга и его
техники для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий.1 Именно тогда
в сферу деятельности организаций все чаще стало вплетаться решение
различных общественных проблем. М. Брун и Дж. Тилмес писали:
«Важнее, чем формальные критерии характеристики организации, является ее готовность к решению социальных задач, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга. Поэтому для оценки значения социального маркетинга необходимо
выявить относительное значение постановки социальных вопросов»2.
Социальный маркетинг был направлен на убеждение людей заниматься
спортом, правильно питаться, сократить потребление жиров, есть
больше овощей, фруктов и злаковых, бросить курить, вступать в ряды
доноров и т.п. Социальный маркетинг эффективно применялся за рубежом, особенно в развивающихся странах, в ходе кампаний по планированию семьи, вакцинации, кормлению грудью и т.д. Социальный
маркетинг может быть эффективно использован в решении широкого
круга проблем, не обязательно связанных с охраной здоровья и планированием семьи, например, в обсуждении вопросов сохранения энергии и водных ресурсов, охраны окружающей среды.
В настоящее время под термином социальный маркетинг также понимается работа коммерческих компаний, направленная на одновременное продвижения бренда и социальных ценностей3. Ключевыми элементами такого маркетинга, наравне с изучением, формированием и удовле1
Kotler P. Marketing-Management: Analyse, Plannung und Kontrolle. – Stuttgart, 1982.
С. 717.
2
Bruhn M., Tilmes J. Social Marketing. – Stuttgart, 1989. С. 23.
3
Социология маркетинга: учебное пособие. /Н.В. Лопатина. - М.: Академический
проспект, 2007. С. 304.
30
творением потребностей покупателей, является разработка, реализация и
контроль социальных программ, направленных на продвижение социальных идей, движений или реализацию практических действий.
Не случайно концепция социального маркетинга появилась
именно на том этапе, когда бизнес постепенно переходит к новой парадигме социально-экономического развития. На смену социальноориентированной экономике приходит «социальная экономика», которая нуждается в иных ориентирах и координирующих инструментах,
нежели традиционный бизнес.
Именно поэтому на смену концепции маркетингового управления,
основанной на идее максимизации прибыли за счет максимального удовлетворения потребностей, приходит концепция социального маркетинга,
основанная на стремлении дать возможность получения прибыли тем, кто
в этом жизненно нуждается и не является конкурентом.
Все предприятия – ориентированные и не ориентированные на
извлечение прибыли, оказываясь в условиях сложной, быстро меняющейся внешней среды, должны прослеживать основные тенденции ее
изменения.
При этом происходит обогащение социального содержания планирования экономической деятельности, что позволяет рассматривать социальный маркетинг как специфическую функцию социального управления
и как особый вид планирования, – как своеобразный институциональный
инструмент регулирования рыночной экономики, поскольку позволяет
согласовывать интересы субъектов хозяйствования как во внутренней
среде компании, так и с контактной средой вне ее.
Концепция социального маркетинга предполагает использование
всего комплекса маркетинга для достижения экономического успеха.
Но, кроме того, она способна стать инструментом общественного развития. Это особенно актуально в современных условиях, когда отмечается «давление» общества на общественное производство. В индустриально развитых странах усиливается социальный контроль над экономикой, ее планомерное регулирование в интересах общества. Люди
объединяются в группы для достижения коллективных целей, взаимодействуют друг с другом определенным, устойчивым образом. Активизируется противостояние бизнесу со стороны субъектов гражданского
общества – стейкхолдеров: союзов потребителей, экологических движений, профсоюзов и др. Образуются общества потребителей — независимые организации, защищающие права покупателя. Новые права,
завоеванные потребителями, признают сейчас большинство компаний.
Концепция социально ориентированного маркетинга строится на
идее о том, что решение социальных проблем, осуществленное долж31
ным образом, эффективно как в коммерческом, так и в общественном
плане, поскольку эти цели вполне совместимы. Обеспечивая решение
социально значимых задач, социальный маркетинг создает при этом
новые возможности для развития предприятий. Максимальное удовлетворение запросов и представлений потребителей с учетом интересов
общества – вот что на сегодняшний день создает потребительские
предпочтения, особенно в случае, когда на рынок выводится новый
бренд или новая торговая марка. Результаты показывают, что вложения
в социально ориентированный маркетинг коммерчески прибыльны. Без
дополнительных увеличений рекламного бюджета гарантирован рост
продаж. Главное, правильно выбрать социальную проблему, для решения которой организуются мероприятия социального маркетинга.
Существует множество противоречивых мнений по поводу того,
что же считать социальным маркетингом. Ряд исследователей считают
понятие «социальный маркетинг» неприемлемым, ибо классический
маркетинг тоже имеет социальную направленность1. Для того чтобы
подчеркнуть социальную направленность деятельности организаций,
их готовность к решению социально значимых проблем, исследователи
говорят о социально ответственном маркетинге.
Все подходы имеют право на существование, описывая определенные аспекты маркетинговой деятельности; выделить среди них одно, наиболее адекватное понимание сущности социального маркетинга,
сложно. Ситуация та же, что и с другими маркетинговыми практиками
– множественность и равнозначность подходов. Имеет право на существование и прекрасно «работает» целевое определение социального
маркетинга как деятельности по согласованию интересов общества,
организации и отдельного индивида. Не менее интересен и востребован социокультурный аспект понимания социального маркетинга как
идеологии партнерства, социальной ответственности организаций,
бизнеса. Функциональный подход предполагает истолкование сущности социального маркетинга как использование маркетинговых технологий в социальной сфере.
Социальный маркетинг преследует самые различные цели: достижение понимания (питательных ценностей продуктов питания); побуждение к единовременному действию (участие в компании массовых
прививок); стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности); изменение основополагающих представлений (у работодателей, что труд инвалидов также
может быть высокоэффективным).
1
Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. – М.: Финпресс, 2007.
32
Согласно Декларации об уникальных принципах и особенностях
социального маркетинга, «социальный маркетинг – это процесс, использующий принципы и технологии маркетинга с целью повлиять на
поведение целевой аудитории, чтобы принести пользу для общества и
для отдельного человека. Эта стратегически ориентированная дисциплина опирается на создание, передачу, исполнение и обмен предложениями, которые имеют позитивную ценность для отдельного человека,
клиентов, партнеров и общества в целом»1.
В декларации определены принципы социального маркетинга,
общие с другими дисциплинами, среди них: ориентация на аудиторию;
сегментация; фокус на поведение; оценка; обращение к целевой аудитории верхнего и нижнего слоев.
При реализации мероприятий социального маркетинга, например,
убеждении людей бросить курить, маркетологи не пытаются обучать или
исправлять целевую аудиторию. Они стремятся понять, чего люди действительно хотят, и помогают им принять правильное решение.
Каждое мероприятие направлено на строго определенную подгруппу населения. Это может быть либо сегмент населения, который с
наибольшей вероятностью воспримет предлагаемое поведение, либо
тот сегмент, который является наиболее важным для компании, либо
тот – который представляет наибольшую ценность с точки зрения общественной полезности.
Социальный маркетинг заинтересован в поведении, результатом
которого является общественное благо (в нашем случае – отказ от курения). Недостаточно просто изменить осознанность, знания, отношения
или поведенческие намерения целевой аудитории. Успех социального
маркетинга измеряется тем, достигнуто ли желаемое поведение или нет.
Изменение поведения целевой аудитории, выраженное в определенных действиях, необходимо постоянно измерять, поэтому социальный маркетинг должен включать в себя оценку и мониторинг данных о
предпочтениях аудитории и изменениях среды, необходимых для сохранения и расширения воздействия его программ.
Мероприятия социального маркетинга должны воздействовать
не только на целевую аудиторию, но и на ее контактные аудитории
(друзей, членов семьи и других значимых личностей), а также на корпорации и органы государственного и муниципального управления. В
Декларации нашли отражение также уникальные, присущие только
социальному маркетингу, принципы:
1
A Declaration of Social Marketing’s Unique Principles and Distinctions By: Nancy R.
Lee, Michael L. Rothschild, William Smith – March, 2011.
33
 обмен ценностями. Предложение социального маркетинга
должно базироваться на понимании ожидаемой выгоды, последующей
за исполнением желаемого поведения среди целевой аудитории. Социальные маркетологи должны создать такую программу, которая будет
иметь значимую ценность для потребителя, только тогда потребитель
выберет желаемое поведение в обмен на выгоду;
 признание конкуренции. В обществе свободного выбора потребителю всегда доступны альтернативные варианты. Стратегии социального маркетинга предлагают уникальный обмен, который воспринимается аудиторией как имеющий большую ценность по сравнению с
другими доступными вариантами;
 4P маркетинга. Инструменты комплекса маркетинга (продукт,
место, цена и продвижение) используются в социальном маркетинге,
чтобы склонить целевую аудиторию в сторону желаемого поведения.
Социальные маркетологи должны разрабатывать эти четыре элемента
таким образом, чтобы сделать их наиболее привлекательными по сравнению с альтернативными вариантами;
 устойчивость. Для достижения длительного результата в изменении поведения, маркетологи должны осуществлять постоянный
мониторинг социальных программ с последующей их корректировкой,
соответствующей изменениям, происходящим в целевой аудитории и
условиях окружающей среды.
Социальный маркетинг существенно отличается от других подходов к изменению поведения, в частности от коммерческого маркетинга. Основная задача коммерческого маркетинга заключается в том,
чтобы увеличить доходы компании благодаря увеличению благополучия индивидов. Особенность социального маркетинга заключается в
том, что основной ответственностью социальных маркетологов является увеличение индивидуального и общественного благополучия.
Изменения поведения целевой аудитории добиваются также с
помощью коммуникационных технологий. В социальном маркетинге
коммуникации определяются как деятельность, которая описывает выгоды предложения, его цену и доступность для целевой аудитории.
Уникальной особенностью социального маркетинга является сообщение об интегрированной ценности маркетингового комплекса.
Изменить поведение людей ради пользы общества можно также
путем государственного регулирования. Однако часто это происходит
через увеличение цены конкурирующего нежелательного поведения
(например, наказания за правонарушения), а не через увеличение выгоды от желаемого поведения. Социальный маркетинг предлагает, как
правило, поощрение за ожидаемое поведение (например, различные
34
налоговые стимулы). Социальные маркетологи побуждают законодательные органы к принятию необходимых норм, которые приводят к
изменению поведения в широкой аудитории и способствуют исполнению существующих норм.
В результате вышеизложенного можно сделать вывод о том, что
социальный маркетинг – это процесс, опирающийся на веру в то, что
для успеха воздействия на поведение людей требуется больше чем слова или регулирующие нормы.
Успех социально-маркетинговых программ зависит от многих факторов. Среди наиболее важных стоит выделить следующие. Во-первых,
социальная проблема должна быть близка и понятна потребителям. Идеально, если она соответствует миссии компании. Второе обязательное условие – это поддержка и личное участие высшего менеджмента в программе. Без глубокой приверженности руководства и сотрудников программа обречена на короткую жизнь. В-третьих, важен верный выбор
партнеров для программы, в том числе среди некоммерческих организаций. Неудачное партнерство способно убить самую благородную идею и
отразиться негативно на репутации компании в целом.
Чтобы добиться нужного результата, социальные маркетологи
должны учитывать представления потребителя о собственных выгодах,
помехи для достижения желаемого результата и конкурирующие силы,
предлагающие альтернативные привлекательные предложения. Только
в этом случае они преодолеют барьеры на пути к изменению поведения
целевой аудитории и подвинут людей к действию. Вообще, сам социальный маркетинг сегодня имеет, как правило, два направления:
1) рассказать о проблеме, привлечь внимание людей (хватит загрязнять природу);
2) решить проблему1.
Сегодня для многих корпораций игнорирование социальных
проблем может стать роковой ошибкой, которая серьезно понизит продажи продукции компании. В 2001 году издание Corporate Social
Responsibility Monitor провело опрос, в ходе которого выяснило, что
42% американцев наказывают социально безответственные компании
тем, что не покупают их продукцию. К тому же забота об обществе
выделяет компанию на фоне конкурентов, способствуя ее позиционированию2. А это уже настоящее конкурентное преимущество. Сегодня
1
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с анг. – М.: ИД «Вильямс»,
2007.
2
Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики. //Общество наука и
современность. 2006. №1. С. 21.
35
наиболее популярными действиями компаний, занимающихся социальным маркетингом, являются:
1. Спонсирование благотворительных акций. Во-первых, если спонсором акции является знаменитая компания, это серьезно повышает доверие
к ней. Во-вторых, сама компания получает массу лестных отзывов.
2. Event-маркетинг, как наиболее эффективный инструмент прямой коммуникации с потребителями, бизнес-партнерами, а зачастую и
сотрудниками компании.
3. Добровольная помощь какому-либо сообществу. Тут, как правило, сотрудники какой-либо компании безвозмездно помогают комулибо. Например, сотрудники Google могут провести множество лекций
для студентов и школьников.
4. Корпоративная благотворительность. В данном случае компания предоставляет свои услуги бесплатно. Например, компания Apple
дарит интернату десятки своих компьютеров.
5. Инвестиции в улучшение экологии и здравоохранения.
Для России имеет значение еще один немаловажный аспект. Оказывается, больше половины россиян не доверяют благотворительным фондам.
Естественно, что если у такого фонда стоит известный бренд, к которому
люди испытывают приятные чувства, то доверие повышается. По сути, в
нашей стране успешно заниматься благотворительностью могут только
компании, любимые народом. Серьезным инструментом социального маркетинга также является и создание специальных версий продуктов компании, нацеленных на благотворительность. Наиболее известная организация,
занимающаяся этим – Product Red1. Одним из ее лидеров является известный рок-музыкант из группы U2 Боно, а свою продукцию в «Red» представили такие гиганты как Apple, Armani, Microsoft, Dell, Motorola, Gap,
American Express и многие другие. Product Red очень четко показывает разницу между социальным маркетингом и благотворительностью, так как
средства потраченные компаниями на рекламу своих Red-продуктов часто
превышают ту сумму денег, которую, в конечном счете, они направляют на
благотворительность (с каждого продукта разный процент). Но если бы они
просто пожертвовали эти деньги, то никто бы не заметил этого. Сам фонд в
основном борется со СПИДом в странах Африки.
Анализируя научные публикации по вопросам использования социального маркетинга2, можно отметить, что данный вид управленческой
1
Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики. //Общество наука и
современность. 2006. №1. С. 23.
2
Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. – М.: «Финансы и статистика», 1998. С. 23.
36
деятельности применялся достаточно широко в США для проведения антиникотиновой кампании, для решения вопросов, связанных со здоровым
образом жизни, рациональным питанием, борьбой за чистую экологическую обстановку, образовательной реформой, привлечением иностранных
инвесторов, увеличением числа рабочих мест и другими проблемами. В
таких странах, как Швеция, Канада и Австралия, социальный маркетинг
используется в кампаниях против раннего постарения (борьба с атеросклерозом), против курения и излишнего употребления алкоголя, в борьбе
против загрязнения окружающей среды. Необходимо заметить, что эти
кампании проводятся весьма успешно и дают ощутимые результаты. В
развивающихся странах, таких, как Филиппины, Индонезия и Китай, к
социальному маркетингу прибегают для проведения ранней иммунизации
детей до одного года против опасных вирусных инфекций, а также для
планирования семьи, внедрения новых методов контрацепции, применения здоровой диеты, в Шри-Ланке – для борьбы с лепрой и т.д.
У социально ориентированного маркетинга в России также хорошие перспективы. Согласно данным ряда исследований, российские потребители положительно воспринимают подобные программы и одобряют работу компаний в этом направлении. Более того, они с удовольствием
сами участвуют в таких программах. Однако тем, кто рассматривает возможность использования программ социально ориентированного маркетинга, нужно учесть, что непоследовательность (сегодня помогаем детям,
завтра – животным, послезавтра – спортсменам), непродолжительность
кампании (менее года), а также непрозрачность отчетности (куда и на что
были направлены средства) сведут все усилия на нет. Высокий уровень
этичности – это основа социально ориентированного маркетинга.
Океанова З.К.
д.э.н., проф. кафедры «Экономика»
МГЮА им. О.Е. Кутафина
КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНОЭТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
Трансформация на концепцию социально-этического маркетинга
– закономерный, вместе с тем сложный и противоречивый процесс,
актуальный для значительного ряда современных рыночных экономик,
в том числе России.
37
Известно, что до недавнего времени доминирующей и практически безальтернативной мотивационной основой предпринимательства
выступала прибыль. Ее реализация часто приводила к противоречиям,
производству товаров, не соответствующих социальным критериям.
Резонансно известны противоречивые результаты традиционной
ориентации предпринимательства на прибыль, обусловившие производство подобного рода товаров, по поводу которых высказывается ряд
серьезных критических замечаний в адрес современного бизнеса:
 предприятия быстрого питания предлагают съедобную, но
вредную для здоровья человека пищу – гамбургеры, содержащие
большое количество жиров, жареный картофель и пирожки – содержащие и жиры, и крахмал;
 одноразовая посуда, пластиковые бутылки для безалкогольных
напитков удобны и гигиеничны, вместе с тем увеличивают количество
отходов, являются крупным источником загрязнения окружающей среды, не утилизируются;
 химическая промышленность создает средства для удовлетворения потребностей в белоснежной одежде, но отходы стирки загрязняют реки, озера, убивают рыбу, сокращают рекреационные возможности и т.д.
Достаточно очевидна нерациональность удовлетворения потребительского спроса, противоречивость интересов бизнеса и общественного благосостояния.
Значительный негатив связан с рекламными объявлениями и методами торговли, вводящими в заблуждение, в которых даются не верные или искажающие сведения о выгодах, связанных с использованием
продуктов и пр. При этом возникает необходимость формирования
этических, правовых норм, ориентированных на социальноответственные критерии, интегрированные современной концепцией
социально – этического маркетинга.
Аналогично мировым тенденциям, развитие рыночных отношений в
России привело к активизации бизнеса в погоне за наибольшей прибылью.
На волне предпринимательской активности оказались важнейшие
системы обеспечения жизнедеятельности людей, качество потребительских и промышленных товаров и пр. Четко проявилась тенденция к обогащению бизнеса любой ценой, без установления ответственности за порой негативные результаты деятельности, связанные с хищническим использованием ресурсов, ухудшением экологии, агрессивной рекламой и
другими деструктивными процессами. Сформировался довольно односторонний подход, реализующий, прежде всего, интересы бизнеса (производителей). Ориентация же на потребителей оказалась ограниченной пре38
имущественно предпочтениями высокодоходных групп населения. За
сравнительно небольшой промежуток времени в стране произошли колоссальные перемены, связанные с концентрацией богатства в руках узкой
группы лиц и обнищанием значительной части населения, что не могло не
сказаться на потребительских предпочтениях.
Вместе с тем достаточно очевидной оказалась незащищенность
потребителей, актуальность их защиты от агрессивного, небезопасного
бизнеса. При этом, как и на Западе, возникла необходимость разработки принципиально новых подходов к маркетинговой деятельности,
ориентированных не исключительно на прибыль, а цивилизованное
развитие рыночной экономики, обеспечение консенсуса интересов
производителей, потребителей, общества.
Таким образом, актуальность ориентации на социальноответственные механизмы – общий результат и тенденция современного рыночного развития.
В отличие от традиционной, концепция социально-этического
маркетинга делает ставку на интересы как производителей, так и потребителей, долговременные интересы общества и его членов, рост
общественного благосостояния. При этом систему общественных регуляторов представляют, прежде всего, нормы и правила, регламентируемые правом, социально-этическими критериями, формирующими
базу для удовлетворения потребительских нужд наиболее эффективными и продуктивными способами. По сути дела, здесь происходит
балансировка трех факторов:
 прибылей компании;
 покупательских потребностей;
 интересов общества, ориентирующего экономических субъектов на нормы и правила, социально-ответственные критерии1.
Во всех странах ориентация на концепцию социально-этического
маркетинга обусловила принятие значительного числа законодательных актов, регулирующих взаимоотношения сторон, направленных на
реализацию принципа социальной этичности. При этом существенно,
что в условиях реформирования экономики право выступает на первый
план, становясь основой формирования и развития рыночных отношений. Его важнейшая задача – правовое обеспечение функционирования
рыночного механизма.
С помощью права государство создает и поддерживает определенный порядок и справедливость, осуществляет правовую защиту
предпринимательской деятельности, субъектов рыночной экономики.
1
Океанова З.К. Социально-этический маркетинг. – М. 1997. С. 35-57.
39
Право представляет единственную систему норм, обязательных для
всех членов общества. При этом правовые решения могут, с одной стороны, открывать новые возможности развития бизнеса, с другой – ограничивать противоречащие правовым нормам. В сфере предпринимательства правовые нормы ориентированы на три основные задачи:
1) защиту предприятий от недобросовестной конкуренции;
2) защиту потребителей от недобросовестной деловой практики;
3) защиту общества от необузданного поведения участников
рынка.
В странах с развитой рыночной экономикой с конца ХIХ в., в течение всего ХХ в. формируется многоплановая законодательная база,
регулирующая поведение субъектов экономики, издаются законы, направленные против нечестных методов конкуренции, ориентированные
на определенные требования к качеству продукции, маркировке, упаковке, рекламе и т.д.
В реформируемой российской экономике также принимается
значительное количество законодательных актов, ориентированных на
цивилизованные решения в области маркетинга. В их числе основополагающий закон – «О защите прав потребителей» (1992), очень важный
в условиях фактического бесправия потребителей.
Важный блок норм - решения о товаре, маркировке и упаковке, ценовой, сбытовой политике, законодательные акты в области рекламы.
Законодательные акты по указанным проблемам для нашей страны
явились практическими новыми, если не считать отдельные исследования,
имевшиеся в дореволюционный период и в 20–30-е годы.
К исключительно важным законодательным актам следует отнести: законы Российской Федерации: «О стандартизации» (1993), «О
сертификации продукции и услуг» (1993), «Об обеспечении единства
измерений» (1993), с последующими изменениями и дополнениями к
ним, определяющие необходимость нормативного подхода к товарам
(услугам), измерениям.
Наряду с этим уже на начальном этапе принимается значительное количество законодательных актов по отдельным товарным представителям, ориентированных на качественные характеристики, условия реализации. В частности, это законы РФ: «О зерне» (1993), «О
трансплантации органов и тканей человека» (1993), «О ветеринарии»
(1993), «Основы лесного законодательства» (1993); Федеральные Законы РФ «О связи» (1995), «Об оружии» (1996) и другие, как вполне очевидно, имеющие и сегодня очень важное значение.
Для обеспечения безопасности товаров, населения формируется
достаточно многоплановая законодательная база по санитарно40
эпидемиологическому контролю. В частности, к числу важнейших законодательных актов начального этапа рыночного развития можно отнести законы РФ «О санитарно эпидемиологическом благополучии
населения» (1991); «Об охране окружающей природной среды» (1991)
и др.1
Большая активность с точки зрения нормотворчества была проявлена и в последующие годы2.
Исключительно важная проблема – представления товара, регулируемая базовым законом «О товарных знаках, знаках обслуживания
и наименованиях мест происхождения товаров» (1992 г., с последующими дополнениями и изменениями) является одной из актуальных
проблем современной рыночной экономики.
Наличие товарного знака обеспечивает определенные преимущества перед конкурентами. В частности:
 уменьшаются затраты на маркетинг, поскольку покупатели, доверяющие торговой марке, проявляют высокую лояльность к товарам;
 компании имеют возможность устанавливать более высокие
цены, так как торговая марка - синоним высокого качества;
 компании легче проводить расширение товарной линии, поскольку потребители доверяют торговой марке;
 торговые марки обеспечивают компании определенную защиту
в случае жесткой ценовой конкуренции и т.д.
Сегодня актуализируется проблема «рассредоточенности» торговой марки. При этом товар может быть обозначен маркой производителя, маркой дистрибьютора, лицензионной торговой маркой. Иногда ведется борьба между долями в торговых марках производителей и
торговцев. Наметилась тенденция активизации торгового бизнеса в
борьбе за свои интересы, отстаивание собственных позиций в борьбе с
конкурентами. Покупатель часто не видит разницы между производителем и торговцем, что на руку торговому бизнесу, который располагает большими возможностями «перетягивания одеяла» на свою сторону.
Некоторые исследователи рынка предсказывают вытеснение
торговыми марками магазинов всех торговых марок производителей,
за исключением самых сильных. Вместе с тем, сама проблема наличия
или отсутствия торговой марки не перестает быть противоречивой. В
США марочные обозначения получили широкое распространение по1
Океанова З.К. Правовое обеспечение маркетинга в России. /Особенности становления рынка и предпринимательства в России»: сб. науч. тр. – М.: МГУ, 1995. С.
46-48.
2
Океанова З.К. Маркетинг – экономические и правовые основы. – М. 1996. С. 48-58.
41
сле гражданской войны, когда появились общенациональные фирмы и
общенациональные средства рекламы.
Вместе с тем, в последнее время наметилась тенденция к отказу от
торговых марок применительно к ряду основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их кодовым названием в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производителя. Смысл предложения товаров без марочного обозначения – снизить за счет экономии на них цену для потребителей.
Проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений весьма актуальна и сегодня. С одной стороны, торговая марка
присутствует на товарах высокого качества и многие потребители
предпочитают покупку с марочным обозначением, внешний вид такой
продукции, как правило, более элегантен. С другой – она повышает
цену. Поэтому решение относительно товарного знака не является однозначным.
Примечательна трансформация интереса к торговой марке в мировой практике. В 60-70 гг. в лестнице торговых марок интерес, преимущественно, проявлялся к торговым маркам, находящимся наверху
лестницы, остальные занимали место по мере убывания предпочтений.
Сегодня достаточно очевидно проявились признаки перехода к паритету торговых марок. При этом покупатели делают выбор из определенного набора марок, преимущественно в зависимости от того, на какую
из них в настоящий момент действуют скидки. При этом проявляется
чувствительность к качеству, цене и ценности товара, скорректированная на разумную трату денег.
Ориентация на эффективную ценовую политику сегодня является наиболее приоритетной для широкого круга потребителей.
Современный процесс формирования торговых марок отражает
противоречивую реальность. С одной стороны, происходит расширение товарных линий и торговых марок, появляются новые товарные
марки, мультимарки, комбинированные торговые марки, соединяющие
две или более известные торговые марки. С другой – происходит процесс репозиционирования торговых марок, переставших пользоваться
спросом, под влиянием конкурентной борьбы, смены потребительских
предпочтений и пр.
Вместе с тем представленная технология бизнеса в значительной
мере ориентирована на высокодоходных потребителей. Однако для большинства населения современной России она не достаточно актуальна.
Достаточно четко вырисовывается тенденция увеличения доходов у одной
пятой группы населения, представляющей лиц с наибольшими доходами.
Вместе с тем по всем остальным группам – снижение доходов, наиболее
42
заметное в первой (с наименьшими доходами) и второй группах. В третьей группе также проявилась достаточно четкая динамика к понижению.
Менее заметное снижению в четвертой группе, как очевидно, занимающей промежуточное положение между первыми тремя и пятой группой.
При интегрированном анализе приходим к заключению: доходы четырех
первых групп, т.е. 80 процентов населения России немногим выше доходов одной пятой группы – 20 процентов высокодоходного населения.
При этом если в пятой и в известной мере четвертой группах понятен интерес к торговым маркам, брендам, индивидуализированным
потребительским предпочтениям, в первых трех – индивидуализированные потребительские предпочтения трансформированы на продукцию массового потребления - продовольственные и непродовольственные товары потребительского назначения.
Вместе с тем, поскольку возможности их приобретения ограничены размерами получаемых доходов, проанализируем их динамику.
Следует отметить, что несмотря на значительный рост показателей за
период 2000–2009 гг., современный уровень среднедушевых доходов
населения невысокий. По параметрам 2009 г. наиболее высокие - среднедушевые денежные доходы в месяц – 16 857 руб. и среднемесячная
номинальная начисленная заработная плата работников – 18637 руб.
настолько малы, что обусловливают единственное четкое потребительское предпочтение – низкие цены. Ориентир на качество – сопутствующий, не могущий при данных доходах выступать основной доминантой потребительских предпочтений. Возможности пенсий в силу
низкого уровня для реализации потребительских предпочтений нами
не рассматриваются.
Нельзя не обратить внимание и на такой существенный показатель как численность населения с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума, составляющая сегодня 18,5 млн. чел., что
в расчете от общей численности населения России – 141,9 млн. чел.,
представляет 7,7% населения, также имеющего ограниченные потребительские предпочтения.
Ситуацию усугубляет рост цен, весьма стремительный. Статистические данные показывают наибольший взлет цен по всем направлениям в 1995 г. В последующий период – колебательная, вместе с тем
проявляющая тенденцию к росту динамика, в конечном счете, весьма
существенная, оказывающая влияние на возможности реализации потребительских предпочтений.
Наряду с проблемой доступности товаров вообще, важный аспект – их качество. По широкому кругу надо отметить, что в условиях
рыночных преобразований в России качество товаров не только не
43
улучшилось, но во многих случаях ухудшилось. Прежде всего, это относится к продовольственным товарам. В соответствии с новыми технологиями, в том числе западными, важным элементом технологической составляющей явились добавки, многие из которых не безвредны.
В этих условиях для предупреждения опасности возникает необходимость информации о них потребителей, определяющих свои потребительские предпочтения. Вместе с тем в условиях отсутствия других представителей, у потребителей, с одной стороны, не оказалось выбора. С другой – выходящие на рынок экологически чистые товары взметнули цену,
оказались недоступными для большинства потребителей.
Вместе с тем продукты с более низкой ценовой ориентацией начали производиться с большей технологической опасностью. Значительная часть продукции производится с соевыми добавками, достаточно большая – с генномодифицированными составляющими. При
этом выбора для потребителей и в ценовых параметрах не оказалось.
Более того, соевый наполнитель оказался составляющим не только дешевых, но и дорогих продуктов, что усугубляет ситуацию.
Значительная часть объемных пищевых продуктов – майонезов,
кетчупов и т.д. включает такую объемную составляющую, как модифицированный крахмал, небезопасный для потребления, трудно выводимый из организма и т.д. Целый ряд такого рода продуктов, не пользующихся спросом в своих странах, в достаточно большом объеме ввозится в Россию. Вместе с тем запад делает ставку на зеленую экономику. Но это дорогая экономика. При соперничестве с западом конкурентных преимуществ мы пока не имеем. Поэтому для нас сегодня
востребована ориентация на конкурентную составляющую, определение ее направленности и механизмов.
В связи с многоаспектностью опасности добавок актуализировалась проблема информированности о них потребителей, что обусловило круг требований к этикетке и упаковке. Понятно, что многие материальные товары, поступающие на рынок, требуют упаковки, практически все – этикетки. Упаковка – это вместилище или оболочка для
товара. Многие деятели рынка называют ее пятой составляющей маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и симулирования. Вместе с тем, большинство продавцов все же рассматривают упаковку в качестве элемента товарной политики.
В последнее время проблемы упаковки все более привлекают к
себе внимание общественности, поскольку хорошо спроектированная
упаковка может быть средством дополнительных удобств для потребителей, а также основой стимулирования сбыта для производителей товара. Исходя из этого, она становится важнейшим орудием маркетинга.
44
Разработка эффективной упаковки требует специальных решений, создания концепции упаковки, определяющей, чем упаковка
должна являться по отношению к товару. Эффективная упаковка нередко стоит очень дорого. Формируя концепцию современной упаковки, многие компании ориентируются на растущее значение технологичности и безопасности упаковки (выступая против битых бутылок и
смятых алюминиевых банок). Современные концепции ориентируются
на «зеленые» упаковки, отвечающие не только интересам производителя или потребителя, но и общества.
Важная роль принадлежит этикетке. Требование наличия на этикетке определенной информации о товаре сегодня закреплено в законодательствах многих стран. Актуальнейшая задача – представление
информации о пищевых добавках, отнюдь, не безопасных. Это чрезвычайно важный параметр современной маркетинговой ориентации.
Итак, применительно к потребительским товарам достаточно
четко прослеживается ориентация как на качественность и цену продукции, так и эффективность ее представления и реализации, играющих исключительно важную роль в процессе доведения товаров до
потребителя. Большинство компаний выпускает не один товар, а определенный товарный ассортимент, что требует разработки многоплановой стратегии маркетинга, дифференцированной в зависимости от специфики товаров, условий реализации и пр.
Важный блок проблем – рекламная политика, достаточно многоплановая. Круг важнейших проблем в области рекламы, определенных
законодательством:
 недопущение рекламы, наносящей вред жизни и здоровью покупателей;
 лживой рекламы;
 рекламы, вводящей в заблуждение и т.д.
Указанные направления соответствуют международным стандартам. Важно обеспечить механизм их реализации на уровне, отвечающем современным требованиям.
В современной России имеется многоплановая законодательная база по широкому кругу проблем развития предпринимательства, товарной,
ценовой, рекламной политике и т.д. Вместе с тем, обобщая сегодняшние
реалии, следует указать на имеющуюся в ряде случаев оторванность законотворческого процесса от конкретной практики, что требует коррекции,
поскольку бизнес без базирования на право не исключает серьезных нарушений, возможно, с негативными последствиями.
В условиях глобализации экономики интегрируются подходы к
законодательству, в частности, относительно конкуренции, стандартов
45
качества продукции и т.д. Во всем мире сегодня бизнес все более ориентируется на честные правила игры, законодательно отторгая нечестные приемы, например, использования методов недобросовестной конкуренции, в том числе при производстве, установлении цен, рекламной
политике, использовании информации о конкурентах, полученной нечестным путем и т.д., этику поведения бизнеса. Это хорошая основа
для реальной конкуренции, конкурентоспособности, выигрыша1.
Перекалина Н.С.
д.э.н., проф., заведующая кафедрой «Маркетинг»
ГОУ ВПО «МАТИ» – РГТУ им. К.Э. Циолковского
ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ
КОНЦЕПЦИИ В МЕНЕДЖМЕНТЕ ФИРМЫ
С началом постиндустриальной эпохи теряет свое значение сбытовая концепция маркетинга, поскольку развивающийся шестой технологический уклад предполагает новые формы маркетинговых отношений между производителем, рынком и потребителем. Между тем, развитию и применению сбытовой концепции маркетинга были посвящены теоретические и практические исследования в последней четверти
XX века. Технологии и инструменты сбытовой концепции освещены в
работах Ф. Котлера «Основы маркетинга», «Маркетинг в третьем тысячелетии»2 и других, которые имеют системный характер. Сбытовая и
другие концепции привнесены в Россию вместе с западным опытом
использования маркетинга в развивающейся российской экономике в
90-е гг. прошлого века.
Они быстро исчерпали свои возможности, поскольку Россия стала проводить политику модернизации и инновации, требовавшую новых подходов к управлению производством, сбытом и потреблением.
Возникла и растет настоятельная потребность в переходе к использованию последующей, маркетинговой концепции управления производством3. Эта концепция имеет инновационный характер и обладает следующими чертами:
1
Океанова З.К. Маркетинг. Учебник. - М. 2007. С. 25-30, 409.
2
Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. – М.: «Аст», 2000.
3
Перекалина Н.С., Казаков С.П., Рожков И.В. Современный маркетинг и модернизация экономики //Экономика и управление в машиностроении. № 5. 2011.
46
 способствует разработке и внедрению продуктовых и процессных инноваций, направленных на организацию разумного потребителя;
 формирует и реализует обратные связи потребителя с производством, основанные на его активном вмешательстве в действующие
процессы и технологии;
 повышает роль человека как цели современного общественнополитического развития, носителя информации о потребностях;
 образует объективную теоретическую основу концепции инновационного маркетинга и маркетинга инноваций;
 составляет основу инновационной технологии рыночной ориентации предприятия, нацеленной на непосредственного потребителя;
 за основу результативности инновационного маркетинга принимает уровень потребительской удовлетворенности, рассчитанный на
основе категорий и моделей инновационного маркетинга.
Маркетинговая концепция постепенно и последовательно реализует себя в менеджменте современных предприятий. Появились исследования, посвященные включению непосредственных потребителей в
процессы инициации инновационно-инвестиционных проектов, превращение поставщиков и потребителей в постоянных партнеров фирм
и предприятий по критерию надежности в целях повышения эффективности и реализации производственных планов, разработки технологий маркетинговой и рыночной ориентации предприятий на основе
инновационных категорий и моделей и т.п.1 Инновационные разработки, будучи внедренными в производство и бизнес, способствуют формированию нового информационного пространства на основе соответствующих экономико-математических моделей и программ.
Работа менеджера в таких информационных полях и системах требует новой корпоративной культуры и организации на этой основе новых
форм управления предприятием. Это становится возможным при иных
видах взаимодействия систем маркетинга и менеджмента, основанных на
позиционировании маркетинга в центр системы менеджмента. Оно выражается в новой форме организационно-корпоративной культуры, когда
непосредственные связи с кластерами потребителей, формализованные в
виде моделей, программ и систем, основанных на знаниях инновационного маркетинга и менеджмента, становятся рабочей обязанностью каждого
менеджера, специализирующегося на конкретных управленческих функциях. Тем самым они получают возможность разрабатывать и реализовывать собственные стратегии, на уровне фирмы и корпорации создавать
1
Казаков С.П. Инновационная маркетинговая деятельность в сфере услуг. – М.:
«Издатель Степанов», 2011. 47
новые прибыльные зоны, работать с потребителями. При этом функции
соответствующих маркетинговых служб существенным образом меняются. Происходит делегирование управленческих функций с высших звеньев
на низшие, что позволяет сокращать административно-управленческие
расходы. Это повышает конкурентоспособность предприятия или фирмы.
Позиционирование маркетинга в центр системы менеджмента предприятия потребует от менеджеров и руководителей бизнес-единиц и корпораций теоретических и практических знаний, формирует потребность в укреплении связей с наукой и в научных разработках в области инновационного маркетинга и менеджмента, внесет соответствующие корректировки
в стандарты подготовки и переподготовки бакалавров и магистров адекватного экономического и технологического профиля, что соответствует
требованиям модернизации и инноваций в экономике.
Попова Т.В.
аспирантка кафедры «Двигатели летательных аппаратов и
теплотехника» ФБГОУ ВПО «МАТИ» –
РГТУ имени К.Э. Циолковского
научный руководитель: к.э.н., доцент Суслова Н.В.
ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ
ОБОСНОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА
МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
ИННОВАЦИОННОГО ПРОЕКТА
В современных условиях конкуренции внедрение маркетинга во все
сферы деятельности становится обязательным. Особенную роль маркетинг играет в инновационной деятельности, поскольку выбор правильного
направления развития зависит только от потребностей покупателей, а
жизнеспособность проекта зависит от правильной ориентации на рынке с
учетом всех факторов, воздействующих на предприятие и разработку. Инновационный маркетинг – концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать свою продукцию и методы
рыночной деятельности. К сожалению, российские предприятия пренебрегают маркетинговой составляющей, а именно, благодаря ей возможно
занять лидирующие позиции на рынке. В современном мире постоянной
гонки за лидерство, научно-технического прогресса, модернизации производства и ориентации на инновационное развитие данная проблема явля48
ется актуальной. В настоящей работе результаты разработки маркетинговой стратегии инновационного проекта ФГУП ЦИАМ имени Баранова и
ОАО «ВАТТ-Конверсия» – твердотопливной микрогазотурбинной теплоэлектростанции (микро ГТУ), которая на данный момент находится в разработке.
Перед началом разработки схемного решения был проведен анализ рынка малой энергетики, а именно существующих технологий
производства электроэнергии и виды топлив используемых конкурентами. Далее были исследованы технологии и схемные решения, применяемые конкурентами. В результате исследования были выбраны приоритетные направления. Предпочтение было отдано газотурбинным
установкам (ГТУ), в выбранных условиях поршневые двигатели не
смогли бы стать конкурентоспособной продукцией. А в качестве топлива было выбрано возобновляемое твердое топливо (древесина), которое характеризуется высокими экологическими и экономическими
показателями. В настоящее время научно-технические разработки по
промышленному использованию древесных топлив занимают незначительный объем в работах по альтернативным видам энергии, что является преимуществом для разрабатываемого инновационного проекта.
Разрабатываемая микро ГТУ не имеет аналогов на российском рынке, а
значит, создаст новый рынок в энергетической отрасли. Предполагаемая стоимость микро ГТУ (при выработке тепла и электроэнергии) будет равна примерно 400 тыс. руб. в расчете на помещение площадью
150 м2. Данная микро ГТУ будет востребована во всех федеральных
округах с наличием лесополос.
На рынке исследуемый инновационный проект может столкнуться с рядом барьеров и трудностей, что может снизить на него
спрос. В работе был проведен анализ факторов, способных повлиять на
проект. Для этого были использованы методика анализа пяти конкурентных сил Портера и T.E.M.P.L.E.S., представляющий собой расширенный вариант PEST-анализа, наиболее подходящий к рассматриваемому проекту. Анализ пяти сил портера показал, что все угрозы можно
устранить и найти ответные мероприятия. Анализ T.E.M.P.L.E.S показал, что наибольшее внимание следует уделять технологическим, рыночным, экологическим и социальным факторам, а так же целесообразно определить время и динамику развития влияния факторов.
Анализ конъюнктуры рынка позволил выделить потенциальных
конкурентов:
1) Микротурбины на газовом и жидком топливе (Capstone, Elliott
и др.)
2) Газопоршневые установки (Hitachi, Mitsubishi, КАМАЗ, и др.)
49
Микро ГТУ обладает большинством преимуществ, имеющихся у газотурбинных установок на газовом топливе, и имеет собственные уникальные свойства: дешевое доступное топливо (дизельное топливо в 4–6 раз
дороже); отсутствие NOх в выхлопе; установка не будет требовать дорого
сервисного обслуживания (все работы по замене масла, чистке теплообменного аппарата могут производиться пользователем самостоятельно).
Потенциальными потребителями микро ГТУ могут стать следующие отрасли и заказчики: жилищно-коммунальное хозяйство,
строительство доступного жилья, нуждающееся в недорогих источниках электроэнергии и тепла, лесная отрасль и сельское хозяйство, не
имеющие возможности использовать собственные отходы для производства электроэнергии, МЧС, ФСБ и Минобороны, нуждающаяся в
мобильных энергоустановках на местных видах топлива1.
При разработке любого нового продукта есть риск потерпеть неудачу. Основной риск обусловлен существованием на рынке сильных
потенциальных конкурентов, которым будет не выгоден переход
большого количества потребителей на альтернативные виды топлив.
Данные компании будут вести жесткую конкурентную борьбу в отношении нашей разработки. Несмотря на все возможные проблемы прогнозная оценка руководителей данного проекта положительная.
При разработке маркетинговой стратегии в данном случае следует учитывать специфичность продукта. Микро ГТУ ориентирована
на несколько рынков: B2C, B2B, B2G.
Общей характеристикой ядра товара является экологически чистая выработка электроэнергии и тепла. К добавленным услугам относится возможность оснастить микро ГТУ вспомогательным оборудованием, которое позволит установке работать в качестве кондиционера.
А так же покупателю предоставляется возможность выбрать цвет установки, чтобы она гармонично вписывалась в структуру места своего
расположения. ФГУП ЦИАМ имени П.И. Баранова — научноисследовательская база, которая известна по всему миру и работает с
ведущими компаниями. Поэтому известность и имидж не дадут усомниться в недоброкачественности товара.
При планировании относительной полезности товара сделан вывод, что рассматриваемая установка является конкурентоспособной по
отношению к другим энергоустановкам данного класса мощности (до
100 кВт). Поскольку обеспечение теплом и электричеством является
постоянно востребованным, единственным параметром, определяющим фазу жизни микро ГТУ, является современность используемых
1
Ломазов В.С. Анализ способов сжигания твердого топлива в ГТУ. Справка-отчет
о научно-исследовательской работе – М.: ФГУП «ЦИАМ им. Баранова», 2011. С. 1.
50
технологий. Оценка фазы жизни товара показала, что микро ГТУ будет
иметь длительный жизненный цикл, поскольку аналогов она не имеет и
соответствует мировым стандартам по экологическим параметрам, а на
разработку подобных технологий конкурентам потребуется не один
год. Анализ имеющихся мощностей ЦИАМ и существующих технологий показал, что создание разрабатываемой микро ГТУ возможно, а так
же возможен выпуск ее модификаций. В данном случае целесообразно
выпустить несколько модификаций микро ГТУ, которые буду различаться мощностью. Но на данном этапе необходимо выделить товар из
ряда других, путем организации PR-кампании и рекламы. Установка
имеет ряд отличий от конкурентов, поэтому следует правильно информировать потребителей об особенностях товара. Главной проблемой
позиционирования в данном случае является тот факт, что микро ГТУ
можно позиционировать, как энергоустановку для частного использования, а можно сделать упор на то, что она будет полезна государственному сектору. Это может создать путаницу в сознании потребителей. Решением является использование разных способов донесения
сообщения и разных вариантов сообщений для каждой целевой группы. Поскольку на рынке существуют множество товаров заменителей и
высока конкурентная борьба, существует необходимость завладеть
конкурентными преимуществами. Качество микро ГТУ будет находиться на высоком уровне, благодаря замыслу разработчиков, конструкция установки в основном содержит детали и узлы, серийно выпускаемые, это означает, что вероятность дефекта из-за неотработанности
конструкции стремится к нулю. Одновременно с этим, используемые
технологии производства соответствуют мировому уровню. Для разработки марочной политики целесообразно придерживаться использования единой товарной марки, поскольку ЦИАМ широко известен в мире. Главная функция упаковки для микро ГТУ будет состоять в защите
установки от внешних воздействующих факторов. Однако, на упаковке
будет также размещаться этикетка, содержащая основную информацию: товарный знак; наименование продукта; технические параметры и
т.д. Кроме обязательной информации на упаковке будет размещено:
название установки — «ЕГЕРЬ», слоган: микротурбина «ЕГЕРЬ» - Ваше светлое и теплое будущее); знаки-указатели экологичности. Ценовая политика должна обеспечивать конкурентоспособность товара, поэтому, предполагаемая цена ниже цен конкурентов, что позволит закупать микро ГТУ не только предприятиям, но и обычным потребителям
для индивидуального использования. В связи с тем, что данный проект
прошел только стадию научно-исследовательской работы (НИР) каналы сбыта еще не определены. Выбор каналов сбыта для данной ситуации будет производиться с учетом удобного размещения для обеспече51
ния контакта с целевыми потребителями и дальнейшей реализации.
Основной целью политики продвижения является проинформировать
потребителя об инновационном товаре. Конечной целью является: захватить наибольшую долю рынка и сформировать положительное отношение у покупателей, для того чтобы они, сами стали средством
рекламы для других потенциальных потребителей. Размер целевого
рынка достаточно велик, они проживают достаточно далеко друг от
друга, поэтому для продвижения товара целесообразнее использовать
рекламу, с учетом специфики товара. Так продвижение товара будет
осуществляться по средствам специализированных журналов, сети Интернет, специализированных выставок. Для рынка B2C эффективней
использовать рекламу, оказать воздействие на B2G и B2B можно лишь
проводя PR-кампанию. В обращении к потребителю должна учитываться специфика каждого рынка и в каждом сообщении делается упор
на те качества установки, которые являются наиболее ценными для
данного рынка. Для достижения наилучшего эффекта от продвижения
будет использован целевой метод, он наиболее подходит в данном случае потому, что на рынок выходит инновационный продукт и следует
определить способы продвижения заранее и, следовательно, рассчитать
бюджет, который будет затрачен на это мероприятие.
Разработка маркетинговой стратегии на основе исследования
рынка и инженерно-экономического анализа проекта является инновацией в данной отрасли. Применение маркетингового подхода позволит
сделать в будущем научно-исследовательские проекты полноценным
объектом маркетинга на рынке, повысить рентабельность их разработки и конкурентоспособность отечественных наукоемких отраслей.
Фирсова И.А.
д.э.н., проф. кафедры «Маркетинг»
Финансовый университет
КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
Маркетинг (от англ. market – рынок) как экономическая категория и особый вид деятельности возник в начале текущего столетия в
США. Прежде чем говорить о концепции маркетинга образовательных
услуг необходимо рассмотреть сущность и особенности маркетинга в
сфере образования.
52
Субъектами маркетинга выступают субъекты рынка, образовательные учреждения, потребители (отдельные личности, предприятия
и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению ОУ на рынке.
Особую роль среди субъектов маркетинга ОУ играет личность
учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель
образовательных услуг, копилка передаваемых знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель.
Личность отличается от остальных потребителей ОУ тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, но еще и для себя, для удовлетворения собственных
потребностей напрямую, прежде всего - познавательных потребностей.
Формирование образовательного пространства связано с созданием
маркетинговой модели которая способна согласовать качественные свойства субъектов и объектов этого пространства. Мы будем рассматривать
их взаимоотношения в категориях: субъект образования - субъект деятельности - личность. Индивид как активная преобразующая сила одновременно функционирует в пяти сферах деятельности: БФС - биофизиологическая сфера (индивид - живой организм), ТФ - техническая сфера
(индивид как субъект деятельности), СЭС - социально-экономическая
сфера (индивид как субъект социума), ЭДС - эдукологическая сфера (индивид как субъект творческой активности), ПСФ - психосоциальная сфера
(индивид как личность), что отражено на рис.1.
Представление человека в данных сферах жизнедеятельности ставит системную задачу создания единой модели, отражающей все аспекты
процесса отношения человека с внешней экономической средой. Учет
этих аспектов позволит выявить структурно-функциональные модели
данной сферы. Именно для этих целей в работе применяется системный
подход к рассмотрению процессов отношения взаимосвязанных, взаимодействующих компонентов рассматриваемых объектов.
Во-первых, индивид представлен в образовательной сфере как
субъект образования. Во-вторых, он несет на себе отпечаток осуществляемой (или будущей) деятельности, которая, в-третьих, опосредуется той
социокультурной сферой, в которую погружена личность и которая определяет ее системы ценностей. Игнорирование данного функционирования
в трёх сферах деятельности, на наш взгляд, и приводит к противоречиям,
существующим сегодня в системе делового образования.
Рассматривая взаимосвязи всех компонентов представленной
модели с той или иной точки зрения, мы сможем выявить все функции,
проявляемые в сфере делового образования по отношению к компо-
53
нентам сферы малого бизнеса и выделить главную функцию, относительно которой должно происходить развитие индивида.
Рис. 1. Модель функционирования индивида в трех сферах деятельности
Взаимосвязь внутреннего и внешнего у индивида в процессе образовательной деятельности изменяет его природные свойства. Следовательно, под деятельностью услуг делового образования следует понимать процесс направленного воздействия на нравственно-духовную,
интеллектуальную и физическую сферы индивида для формирования
требуемого уровня развития профессионально – значимых природных
свойств человека. Результатом этого процесса является качество личности, которое обычно называют образованностью. Образованность –
это системное свойство, которое проявляется как совокупный системный результат образовательной деятельности и отражается в личностной картине мира – в мировоззрении личности. Главным критерием
оценки образования принято считать уровень изменения духовной
сферы человека (духовное развитие). Для профессионального образования следует ввести более конкретный критерий, который мог бы отразить изменение профессиональной духовности, т.е. той составляющей духовной сферы личности, которая отражается в результатах его
профессиональной деятельности. Опосредованно духовность отражается через формирование человеком своей среды жизнедеятельности.
Представляя индивидуум в триединстве его аспектов, исходя из
этого триединства, следует оценивать его системные качества. Поэто54
му в комплексной оценке образованности индивида должна найти отражение и его социокультурная составляющая. Сегодня, когда общество находится на пути перехода к четвертому этапу познания мира, от
сферы услуг делового образования все более настойчиво требуют подготовки не просто знающих и умеющих, но и творческих людей, способных работать на системном уровне.
На основании данной модели именно конечный потребитель ОУ
осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей
ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала.
Вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои
отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга ОУ. Значит Личность обучающегося (в т.ч. потенциального) должна быть в центре внимания, информационных потоков и коммуникаций, других маркетинговых
усилий и забот, а также обязательным и уважаемым участником всех сделок в данной сфере. С учетом этого должны определяться значимость роли других потребителей ОУ, среди предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители ОУ, они формируют более или
менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке.
Образовательные учреждения выступают в роли субъектов,
формирующих предложение, оказывающих и продающих ОУ. С точки
зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит1:
 оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию
и объему, так и по ассортименту и качеству);
 производство и оказание сопутствующих ОУ, а также оказание
воздействий, формирующих личность будущего специалиста;
 оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование
с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования ОУ и др.
Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и
осуществляющие предложение ОУ на рынок, играют решающую роль
в становлении маркетинга в сфере образования.
Посреднические структуры на рынке ОУ пока еще находятся в
стадии формирования, развертывания своей маркетинговой активности. К ним относятся службы занятости и биржи труда, образователь 1
Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 1997.
55
ные фонды, ассоциации образовательных учреждений (например, вузов
или школ бизнеса) и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Они взаимодействуют через координационный центр,
основная функция которого - перевод требований работодателя на язык
дидактических единиц. Специалист малого бизнеса функционирует,
как видно из рисунка в социально-технико-экономической системе, где
работодатель формирует требования к специалисту малого бизнеса.
Индивид как субъект деятельности, являясь подсистемой социально-технико-экономической системы, отражает в своей деятельности
те запросы, которые предъявляет ему эта система. Основными параметрами профессиональной сферы деятельности, связанными с образованием, являются: уровень развития производства; уровень качества
товаров и услуг; уровень удовлетворённости потребностей.
Индивид как личность, являясь подсистемой социокультурной
системы, формирует социокультурную сферу общества, которая во
внутреннем пространстве Личности и его организации раскрывается
составляющими социокультурной среды, а во внешнем пространстве
организуется взаимосвязями с правовой и политической системами
общества, общественными институтами, через которые личность удовлетворяет свои физиологические потребности, а также с рынком труда,
на котором личность реализует свои профессиональные потребности.
Основными параметрами социокультурной системы в её взаимосвязи с образовательной сферой являются:
 уровень развитости, гуманности и эффективности социокультурных отношений;
 удовлетворение социокультурных потребностей;
 уровень социокультурных притязаний;
 уровень достижения жизненных целей;
 уровень психо-эмоциональной удовлетворенности.
Индивид как субъект образования, являясь подсистемой образовательной системы, формирует профессиональные знания, определяет
уровень обученности к профессиональной деятельности.
Модель отражает структурные и вещественно-информационные
связи между субъектом и системой. Так, со стороны субъекта деятельности поступает заказ на определенную функциональную структуру
знаний, согласованную с функциональной структурой профессиональной деятельности и вписанную в существующий уровень материальнотехнической культуры. Субъекта деятельности при этом интересует
эффективность образовательной системы как таковой, а также уровень
и технология профессиональных знаний.
Субъект образования требует от образовательной системы организации эффективных коммуникаций, технологий социокультурных
56
знаний, их соответствия морально-этическим нормам, традициям общества, определённого уровня дидактической культуры и социализации в рамках образовательной системы.
Обучающийся через свою индивидуальность (личность) вносит в
образовательную систему заказ на реализацию соответствующей ему
физиологической структуры образовательной системы, обеспечивающей эффективность физиологической деятельности в соответствии с
уровнем индивидуализации отношений, взаимодействия и освоения
знаний в образовательной системе. Эффективность деятельности специалиста малого и среднего бизнеса согласно модели определяется совокупностью эндогенных и экзогенных качеств. Профессиональная
ценность работника прямо зависит от того, как эти качества меняются
в процессе трудовой деятельности.
В сфере образования государство призвано выполнять достаточно специфические функции, по существу не выполнимые другими
субъектами1.
 государство осуществляет правовую защиту субъектов маркетинга (прежде всего потребителей) от недобросовестности в бизнесе,
рекламе, обеспечении качества товаров и услуг, ведет статистику, содействует проведению масштабных рыночных исследований;
 в развитых странах (например, в США) первая обязанность федеральных органов образования - это инициация, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения («public relations»), позитивного имиджа социальных институтов образования, в т.ч. как среди
населения, так и в кругах работодателей;
 государство во всем мире финансирует образование и предоставляет гарантии для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу, применяет налоговые льготы и иные формы регулирования рынка с
целью обеспечения развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, развития образования в целом;
 государство устанавливает перечни профессий и специальностей, по которым ведется образование, формирует базовые черты ассортимента образовательных услуг. Оно проводит аттестацию и государственную аккредитацию образовательных учреждений, создает государственную систему аттестационно-диагностических центров (государственную аттестационную службу), т.е. выступает гарантом качества ОУ, его соответствия образовательным стандартам;
 в компетенцию федеральных органов управления входит также
информационное обеспечение образовательных учреждений;
1
Сорокос Дж. Алхимия финансов. Рынок: как читать его мысли. – М.: ИНФРА-М,
1996.
57
 на федеральные органы государственной власти и управления
возложена также организация федеральной системы подготовки и переподготовки педагогических и управленческих кадров для системы образования.
Применительно к маркетингу ОУ в сфере высшей школы масштабные рыночные исследования, крупные мероприятия в области
рекламы и в осуществлении других функций маркетинга не под силу
малым и даже средним по масштабам образовательным учреждениям,
однако это не значит, что маркетинг для них не доступен и не реален.
Небольшим образовательным учреждениям, так же как и потребителям
ОУ, маркетинг жизненно важен и нужен, т.к. в условиях рынка любая
ошибка в прогнозе спроса, в выборе предложенных.
Образование и ОУ многофакторны, как никакие другие товары и услуги. Именно поэтому конкуренция и реализация маркетингового подхода к
взаимоотношениям производителей и потребителей ОУ здесь всегда может
иметь место. Если не принять маркетинг в равной степени необходимым и
для государственного и для т.н. частного (коммерческого) образования, то
это грозит негативными последствиями для обоих его слоев.
Маркетинг в образовании – это преимущественно маркетинг образовательных услуг. Выделим в этой связи ряд особенностей услуг
как таковых1.
Услуги нематериальны, не осязаемы до момента их приобретения. Услуги приходится приобретать, веря «на слово». Чтобы убедить
клиента сделать это, производители услуг стараются формализовать
наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их
по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: учебные
планы и программы; информация о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы.
Услуги неотделимы от субъектов (конкретных работников),
оказывающих их. Любая замена учителя, преподавателя, тьютора может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а
следовательно, изменить и спрос. Общительность, доброжелательность, умение владеть собой, вызывать доверие – обязательные требования к работникам сферы услуг, тем более – образовательных. Особенность последних – в том, что их потребление начинается одновременно с началом их оказания. Более того, сама технология оказания
образовательных услуг включает активное взаимодействие с их будущим потребителем (например, «педагогика сотрудничества»).
1
Фирсова И.А. Формирование системы услуг делового образования для малого
бизнеса (теория и методология). /Автореферат д.э.н. – Самара.: Из-во Самарский
государственный экономический университет, 2009.
58
Услуги непостоянны по качеству. Это связано, прежде всего, с
их неотделимостью от субъектов-исполнителей (результат услуги зависит даже от настроения мастера), а также с невозможностью и нецелесообразностью определения жестких стандартов на процессы и результаты оказания услуг. Непостоянство ОУ имеет еще одну причину –
изменчивость «исходного материала» – обучающегося.
Услуги несохраняемы. Для ОУ несохраняемость имеет две ипостаси. С одной стороны, это невозможность заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании роста спроса. Однако у ОУ эта черта выглядит смягченной, т.к.
по крайней мере учебная информация может быть зафиксирована на
материальных носителях. Но для ОУ действует другая сторона несохраняемости – естественное для человека забывание полученной информации, знаний. В образовании в том же русле действует научнотехнический прогресс, ведущий к быстрому устареванию знаний. Социальный прогресс также вносит свою лепту в устаревание знаний по
целому ряду дисциплин, особенно – в быстро меняющемся обществе, в
переходные периоды. Все это делает весьма актуальным дальнейшее
сопровождение ОУ уже в процессе трудовой деятельности выпускников и задает требование непрерывности образования.
Вместе с образовательными услугами (или самостоятельно) реализуется интеллектуальная собственность работников и коллективов
образовательных учреждений - изобретения, патенты, программы исследований, обучения и практических работ, другие инновационные
услуги и продукты, а также товарная символика производителей подобных услуг - наименования, логотипы, товарные знаки и т.п.
Мирошникова Т.А.
к.п.н., доцент кафедры «Маркетинг»
Финансовый университет
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ,
ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ
В ПРОФЕССИОНАЛЬНОМ ОБРАЗОВАНИИ
Применение маркетингового инструментария государственного
управления в области профессионального образования обусловлено, прежде всего, рыночной трансформацией общества. Она принципиально меняет среду и объект государственного управления, поскольку субъекты
рыночной экономики, которыми стали также профессиональные учебные
59
заведения, не могут регулироваться преимущественно административными методами. Поэтому актуальность работы объясняется необходимостью
разработки такого механизма государственного управления профессиональным образованием, в котором бы учитывалась государственная политика в области образования и современные экономические факторы влияния на ее развитие в рыночных условиях1.
Методы маркетинга образовательных услуг - это способы регулирования рыночной ситуации на этом специфическом рынке. Для его
оптимального функционирования следует восстановить государственный сектор образовательных услуг, но с использованием новых методов управления. Регулирование его следует осуществлять с двух сторон - централизованным финансированием и децентрализованным товарным позиционированием. Маркетинг образовательных услуг (ОУ)
должен осуществляться при доминирующем участии в нем государства. Сегодня государство в сфере профессионального образования выполняет роль законодателя и малого финансиста, что крайне недостаточное условие для выполнения сферой образования своей высокой
миссии - обеспечение общества высокообразованными людьми2.
Организационная роль государства должна проявляться, в частности, во взятии на себя государственными учебно-методическими
центрами ответственности за организацию изучения рынка труда. Всем
работодателям следует вменить в обязанность предоставление этим
центрам на регулярной основе заявок на кадры с описанием и обоснованием их характеристик по единым формам бланков. Следует усилить
государственную ответственность за постоянное совершенствование
образовательных стандартов, в полной мере реализующих требования
экономики, общества, личности к сфере образования. Негосударственный рынок образовательных услуг должен стать дополняющим сектором рынка. Помимо источника финансирования, во всем остальном
негосударственные и государственные образовательные учреждения
должны иметь на рынке образовательных услуг более или менее одинаковые условия функционирования.
В сфере образования могут меняться методы и цели маркетинга,
цели образования остаются неизменными – улучшение жизнедеятельности людей, повышение доходности организаций и предприятий, благополучие общества. Чем беднее общество, тем выше должен быть общественный характер сферы образования и в ней маркетинговой работы.
1
Краснова В., Матвеева А., Смородина Т. Между гармонией и деспотией.
//Эксперт. № 25. 2000. с. 20.
2
См. подробно: Мирошникова Т.А. Маркетинг образовательных услуг: проблемы и
перспективы развития. /Маркетинг и современность: сб. науч. ст. /Под ред. С.В.
Карповой. - М.: ООО «Эльф ИПР», 2011. С. 307-314.
60
Государственный маркетинг в сфере профессионального образования имеет много измерений – институционно-структурный, функциональный, нормативно-правовой, содержательный, субъектно-объектный. Учитывая разноплановый характер государственного маркетинга, наиболее
продуктивным подходом к решению проблемы применения маркетинга в
государственном управлении профессиональным образованием есть системный, и именно в его границах возможная разработка наиболее эффективных форм государственного маркетинга.
Анализ современного состояния использования маркетинга показал, что главной проблемой, которая требует решения, является разработка рекомендаций для формирования маркетинговой системы
страны. Среди них1:
 системный подход в области методологии образования;
 разработка законодательства в области профессионального образования;
 создание оптимальной модели маркетинговой системы образования;
 формирование интегральной цели государственного маркетинга.
Еще одним важным направлением развития профессионального
образования с точки зрения маркетинга, является подготовка профессионалов в области маркетинговых технологий. По оценкам экспертов, российскому бизнесу хронически не хватает профессиональных
менеджеров и маркетологов. В настоящее время в примерно 350 вузах
России ведется подготовка кадров по специальностям «Маркетинг»,
«Менеджмент», «Реклама», «Коммерция»2.
В то же время, по данным рекрутинговых агентств, в настоящее
время предприятия остро нуждаются в качественных специалистах по
маркетингу (маркетологах). По оценкам экспертов, в дальнейшем, с развитием товарного рынка и экономики в целом, спрос на этих специалистов со стороны предприятий возрастет еще больше. Так, вместе с рыночной экономикой и ее отраслями в нашу жизнь давно вошли новые профессии. Маркетолог – одна из них. Этим словом можно назвать практически
любого специалиста в области маркетинга (бренд-менеджер, менеджер по
рекламе и др.) – отрасли, ведающей широким кругом вопросов о взаимодействии производителей и потребителей на различных рынках.
Анализ инвестиционных проектов показал, что среди общего числа
экономических специальностей эта специальность будет наиболее востребована. Однако квалификация специалистов по маркетингу сильно разнится, и до поры до времени рынок все «прощал». Но в условиях кризиса,
1
2
Окландер М. О государственном маркетинговом регулировании. – М., 2008.
Данные РАМ – Российская ассоциация маркетинга.
61
с усилением конкуренции, одна из глобальных тенденций маркетинга, к
которой западные страны шли десятилетиями, настигает нас уже сегодня.
Речь идет о подотчетности маркетинга как отрасли и профессии – подотчетности владельцам бизнеса и инвесторам. Например, специалисту по
брендингу помимо профессиональных знаний по экономике, маркетингу,
торговле следует обладать еще знаниями по психологии, социологии, навыками эмоционального интеллекта (интуиция, умение слушать других,
умение понимать себя), креативными (творческими) навыками; а также
общей эрудицией и здравым смыслом. Конкуренция оставит на рынке
только профессионалов своего дела1.
Таким образом, особенностями подготовки специалистов по маркетингу должны стать креативные знания и навыки, необходимо развивать
нестандартное мышление, личностные и интеллектуальные качества.
В формате всех экономических образовательных учреждений
должны быть основные глобальные курсы по маркетингу и рекламе, но
они должны дополняться курсами по выбору (спецкурсами) «брендинг», «мерчандайзинг», «паблик рилейшнз», «маркетинговые исследования» и др. Программы для магистратуры, а также программы бизнес-образования по маркетингу, должны иметь более углубленную
специализированную подготовку с практической направленностью
(тренинги, кейс-стади, деловые игры, тесты и т.п.).
Сегодня предприятия нуждаются не просто в специалистах по
маркетингу, а в носителях знаний. Необходимо сочетание управленческой и профессиональной работы.
В настоящее время все возрастает социальная ответственность
бизнеса перед обществом. Идеалами в XXI веке должны стать здоровый образ жизни, охрана окружающей среды, культурные ценности.
Для компаний требуется максимальная адаптивность, а от специалистов по маркетингу – способность осуществлять изменения и фиксировать достижения позитивных результатов2. Например, бренд-менеджер
в современных условиях должен уметь прогнозировать изменения рыночной и конкурентной ситуации, брать на себя ответственность в острых ситуациях, стремиться к постоянному совершенствованию своей
деятельности. Тем не менее, практика показывает, что российским специалистам присущи такие качества, как необязательность, стремление
избежать ответственности, иждивенчество, привычка работать в режиме «аврала», отсутствие работы на результат и др.3
1
Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления. – М., 2010.
2
Браверман А., Цветков В. Еще один фактор капитализации. //Эксперт. № 43.
2002. С. 50.
3
Зайко А. Поношенные монополии. //Компания. № 12. 2002.
62
В системе образования в целом и бизнес-образования в частности следует придерживаться базовой (классической) ориентации обучения и инновационного характера построения и содержания образовательных программ. Вузам и другим образовательным учреждениям,
осуществляющим подготовку специалистов в области маркетинга и
менеджмента необходимо корректировать свое понимание национальной деловой культуры и учитывать это при подготовке бакалавров и
магистров. Но огромной проблемой этих учреждений является дефицит преподавателей, хорошо знающих реальный бизнес. В них часто
преподают профессора и доценты, которые не знают современной
практики маркетинга и менеджмента. А учащимся необходимо преподавать не только теоретические знания (хотя они являются основой),
но и развивать у них способности и навыки к самостоятельному творческому мышлению, а для этого необходимо проводить практические
занятия (тренинги, деловые игры и т.п.).
Таким образом, потребность в высококвалифицированных кадрах в целом, и особенно в области маркетинга и менеджмента, продолжает расти. Но насколько система образования разных уровней справиться с растущим спросом на специальное и дополнительное образование; располагает ли она достаточным числом преподавателейпрофессионалов; имеет ли она обратную связь с предприятиями – это
главные вопросы, которые требуют разрешения в ближайшее время. В
противном случае, произойдет дискредитация российского образования и ухудшение конкурентных рыночных позиций российских предприятий. В целом, решение всех поставленных в статье задач, на наш
взгляд, состоит в повышении ответственности образования разных
уровней перед потребителями, бизнесом и обществом в целом.
Фирсов Ю.И.
аспирант кафедры «Маркетинг» Финансового университета
научный руководитель: к.э.н., доцент С.В. Карпова
ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ
УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
НА РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ
В настоящее время российская экономика переживает период
глубоких системных преобразований, что позволяет определять ее как
экономику переходного типа. Она характеризуется трансформацией
экономических субъектов, условий и направлений их деятельности,
формированием принципиально новой маркетинговой системы управ63
ления предприятиями. Необходимость формирования маркетинга в
России, вступившей на эволюционный путь развития рыночного хозяйства, предопределяется общемировыми тенденциями развития теории и практики управления. Вместе с тем, маркетинг как элемент рыночной инфраструктуры отражает тенденции общественного развития,
специфику времени и внешней среды, в силу чего западная практика в
сфере маркетинга по ряду ключевых параметров оказалась несовместимой с российскими условиями, а российская практика породила специфические проблемы маркетинга, несвойственные и неизвестные в
индустриально-развитых странах1.
В наше время относительно слабо представлены вопросы функционирования системы планирования и управления предприятием на
основе маркетинга. На сегодня, наиболее актуальными, являются два
направления развития маркетинга на российских предприятиях:
 инвестиционный маркетинг, связанный с освоением новой
продукции и новых рынков, что находит отражение в инвестиционных
проектах предприятия;
 маркетинговое планирование, т.е. разработка концепции формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования.
Маркетинг можно рассматривать как систему, которая состоит
из совокупности элементов: целей, принципов, функций, методов,
внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. Использование
маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и
риска в оценках, решениях и действиях.
В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор
рынков и потребителей, которыми необходимо управлять, с другой
стороны они сами управляют деятельностью предприятия. Следовательно, маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую, и
как управляемую систему.
Цель комплексной системы управления маркетингом предприятия – обеспечение решения поставленных научно-технических, производственных, коммерческих др. задач, с учетом имеющихся ресурсов. Маркетинг, как система управления, и как особая деятельность в
частности должна обеспечивать: надежную, достоверную информацию
о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, т.е. информацию о внешних условиях функциони1
Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. – 2-е изд. – СПб.: Издательство «Питер», 2004.
64
рования предприятия; создание товарного ассортимента, соответствующего требованиям рынка1.
Маркетинг играет ведущую роль в обеспечении высокого качества
продукции, отвечающего требованиям потребителей. Это предусмотрено
в международных стандартах ИСО серии 9000 по системе качества, охватывающей все стадии жизненного цикла продукции (в ИСО серии 9000 он
называется «петля качества»). Функция маркетинга занимает первое место
в «петле качества». В соответствии с указанными международными стандартами жизненный цикл продукции включает 11 этапов2:
1. Маркетинг, поиск и изучение рынка.
2. Проектирование и разработка технических требований, разработка продукции.
3. Материально-техническое снабжение.
4. Подготовка и разработка производственных процессов.
5. Производство.
6. Контроль, проведение испытаний и обследований.
7. Упаковка и хранение.
8. Реализация и распределение продукции.
9. Монтаж и эксплуатация.
10. Техническая помощь и обслуживание.
11. Утилизация после использования.
Маркетинговая система управления предприятия должна строиться в соответствии с этими этапами жизненного цикла продукции. В
условиях ускоренного обновления продукции с ориентацией на требования рынка, необходимо развитие исследовательской базы производства и интеграции ее наукой, создании научно-технических центров,
которые обеспечивают объединение всех стадий разработки и внедрения в производство новых изделий в единый процесс, учитывающий
требования потребителей.
Использование маркетинга в системе управления предприятием
коренным образом меняет концепцию управления, где в качестве основополагающей выходит не общее управление производством, а управление производственно-хозяйственной деятельностью предприятия в
соответствии с рыночным спросом. В этих условиях резко возрастает
роль маркетинговой службы, специалисты которой должны находиться
в начале, а не в конце производственного цикла.
1
Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Михайлов О.З. Управление внутренним маркетингом. //Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 1. С. 60–70.
2
ГОСТ Р ИСО 9000 – 2001. Системы менеджмента качества. Основные положения
и словарь. Требования.
65
Как известно, маркетинг, от английского market – рынок, представляет собой систему организации и управления всеми сторонами
активной деятельности предприятия, в основе которой лежит принцип
организации производства таких товаров, которые можно прибыльно
продать на рынке, воздействуя на потребителя, возбуждая у него интерес к изделию и стимулируя желание совершить покупку1. Ориентация
на потребителя – такова суть современного маркетинга. Важнейшие
цели маркетинга – активный контроль над рынком и ценами, ведение
активной ценовой политики, выявление потребительского спроса и
ориентация производства на него, разработка, выпуск и сбыт изделий,
на которые покупатель предъявляет спрос.
Практическое применение маркетинга предприятиями способствует осуществлению важнейшего социально-экономического процесса
по наиболее полному удовлетворению потребностей и спроса потребителей. Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей
системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений и, в конечном итоге, подчинение всех
элементов жизненного цикла продукции интересам рынка.
Предприятие может строить свое управление исходя из разных
концепций – финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. однако в настоящее время наибольший эффект в управлении
дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.
Антошина О.А.
к.э.н., проф. кафедры «Бухучет и аудит»
ГОУ ВПО «Всероссийская государственная налоговая академия Минфина РФ»
МАРКЕТИНГ ЛИЗИНГОВОЙ КОМПАНИИ
Современный рынок лизинговых услуг в России сегодня представлен лизинговыми компаниями различной величины: от представителей малого бизнеса, применяющих упрощенную систему ведения
бухгалтерского учета и налогообложения, до транснациональных кор 1
Котлер Ф. 21 век: новые подходы к маркетингу. Интервью. //Маркетинг в России
и за рубежом. 2003. № 6. С.4-6.
66
пораций. Отечественный рынок лизинга значительно отстает от мировых лидеров. Мировой финансовый кризис, безусловно, повлиял на
развитие рынка лизинговых услуг в России и мире: увеличилось число
проблемных контрактов, ухудшилась платежная дисциплина лизингополучателей, уменьшился спрос на услуги. Однако, рынок лизинга начал восстанавливаться после кризиса. И не малую роль в этом сыграли
маркетинговые инструменты повышения конкуретоспособности.
Для начала стоит отметить, что маркетинг по своей сути является системой изучения рынка и воздействия на него. Основными индикаторами реакции рынка для маркетологов выступают спрос и лежащее
в его основе потребительское поведение.
Система маркетинга включает в себя несколько уровней. Стратегический маркетинг ставит своей целью контроль над процессом
управления, глобальное прогнозирование, изучение рыночной конъюнктуры и должен помочь топ-менеджерам компании ответить на вопрос «Что продавать?», т.е. какой продукт стоит предложить клиенту в
данный момент времени1.
Тактический (операционный) маркетинг отвечает за выбор наиболее оптимальных способов производства и сбыта товаров или услуг.
Его задачей является поиск ответов на вопросы «Как продавать?» и
«Кому продавать?».
Лишь немногие лизинговые компании на данный момент позволяют себе иметь специальное маркетинговое подразделение или специалистов - маркетологов.
Между тем набор функций, которые должны выполняться маркетинговым отделом лизинговой компании, достаточно широк и разнообразен:
 изучение рынка и спроса;
 планирование продуктового ряда;
 ценообразование;
 оптимизация каналов продаж;
 организация и ведение конкурентной борьбы2.
Естественно, что структурные подразделения, занимающиеся
продажами, если и выполняют часть из вышеперечисленных задач, то
явно не считают их приоритетными. Может показаться, что стремительный рост рынка, который наблюдается в настоящее время, и широ1
Годин А.М. Маркетинг: Учебник. –3-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005.
2
Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – 3-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005. 67
кий потенциал его дальнейшего развития свидетельствуют о необязательности использования специальных маркетинговых технологий. Но
стоит только повнимательнее проанализировать количество новых игроков, появившихся на рынке лизинга за последние годы, а также оценить возможность выхода на рынок иностранных организаций, которые стремительно наращивают свое присутствие в российском секторе,
увеличение доли рынка лизинговыми компаниями с государственным
участием, и становится понятно, что большинству лизинговых компаний будет достаточно сложно после достижения определенного объема
портфеля увеличить свою рыночную долю и удержать своих клиентов,
используя только ценовые факторы конкурентной борьбы.
Маркетинг лизинговой компании должен начинаться с создания
соответствующего подразделения, которое будет функционировать в
соответствии с определенными принципами, перед которым необходимо поставить четкие цели и задачи, определить механизм взаимодействия с другими структурами компании, сформировать оценки эффективности деятельности этого подразделения.
Принципы функционирования подразделения маркетинга в лизинговой компании.
1. Единая цель – цель деятельности коммерческой структуры получение прибыли. Деятельность подразделения маркетинга лизинговой компании подчинена этой же цели.
2. Основной принцип маркетинга: главное – не то, что продавец
вложит в услугу; главное, что клиент из нее возьмет. В этом самая главная
ценность самой предлагаемой услуги. На взгляд автора, чтобы лизинговой
компании найти и удержать свое место на рынке лизинговых услуг, подразделению маркетинга необходимо знать своего потребителя, понимать
его специфику, как можно глубже вникать в его технологические процессы, чтобы своевременно предложить ему необходимый продукт.
3. Ценообразование в конкурентной среде. Цены на продукты
лизинговой компании должны формироваться с учетом положения
компания на рынке, конкурентной среды, предложения поставщиковпартнеров, цен на услуги финансирующих организаций. Но при этом
необходимо помнить, что цена никогда не меняется необоснованно.
4. Эффективность взаимосвязей между всеми подразделениями –
чем более четкий обмен информацией между подразделениями организован, тем больший эффект получит лизинговая компания.
5. Считайте нужды и желания лизингополучателя главной отправной точкой маркетинга! Не имеет смысла предлагать ему тo, что
ему не нужно, или то, что его не заинтересует. Может быть, кому-то из
клиентов и будет приятно услышать, что вы – блестящий профессионал, но гораздо важнее убедить его, что вы хотите принести ему поль68
зу, понимаете его проблемы, готовы выслушать его и можете помочь
найти и претворить в жизнь выгодное для его ситуации решение. Это –
золотое правило маркетинга профессиональных услуг. Центр всех маркетинговых усилий – лизингополучатель, а не руководитель проекта1.
Основные задачи подразделения маркетинга:
 формирование единого стандарта представления компании на
рынке, в рекламе, СМИ и продвижения лизинговых услуг (формирование стандарта продвижения компании: порядок формирования единых
требований при формировании коммерческого предложения для избежания несогласованных действий сотрудников компании);
 общий формат продвижения бренда компании;
 при наличии филиалов – помощь филиальной сети в продвижении услуг компании;
 разработка наиболее эффективных механизмов продвижение
услуг на рынке и привлечения клиентов;
 централизованный подход к изготовлению рекламной продукции;
 разработка единого дизайна рекламной и сайта компании в сети Интернет.
При реализации указанных принципов и задач маркетинговым подразделением лизинговой компании выполняются следующие действия:
Определяются стратегические задачи компании, от которых будет
идти формирование маркетинговых приемов. Для того, чтобы компания
развивалась она должна понимать кто она на рынке, иметь четкое представление о своем месте на рынке лизинга. В связи с чем, необходимо определить к какому типу относиться данная лизинговая компания.
Универсальная лизинговая компания – данная компания работает с любыми клиентами. Имеет достаточно большой и диверсифицированный лизинговый портфель.
Нерыночная лизинговая компания – как правило, это лизинговые
компании работающие в консолидированной группе, и вопросы маркетинга вряд ли актуальны в этом случае.
Розничная лизинговая компания – имеет разнообразный рынок,
услуги оказывает быстро, но они дорого стоят.
Кэптивные и узкоспециализированные лизинговые компании –
имеют узко направленную специфику, работая в каком-либо конкретном сегменте.
Формируются общие подходы к рекламе на рынке лизинга: реклама
в средствах массовой информации; наружная реклама, в т.ч. на транспорте; участие в выставках производителей, поставщиков оборудования; Интернет; телемаркетинг. Определяются особенности рекламы.
1
Лизинг Ревю. №5. 2011.
69
В лизинговой компании практически никогда не работают рекламные акции, поскольку очень длительный временной интервал принятия
решения для заключения договора лизинга. И пока клиент приходит к решению о заключении договора, рекламная акция уже закончена.
Телевидение наиболее неэффективный метод рекламы, поскольку лица заинтересованные в лизинговой сделке вряд ли смотрят телевизор – они занимаются бизнесом.
Необходимо четко знать соотношение затрат на рекламу и полученный от нее эффект.
Создается эффект постоянного присутствия и организуется точечная работа с клиентами: информация о деятельности лизинговой компании постоянно размещается в наиболее эффективных средствах массовой
информации в конкретном регионе и, когда у клиента возникает необходимость заключения договора лизинга, лизинговая компания уже рядом,
т.е. у клиента нет необходимости разыскивать подходящую компанию.
Помимо этого, портфель лизинговых договоров по мере роста начинает генерировать новые сделки за счет повторного обращения клиентов за лизинговой услугой. С клиентом, который обращается во второй
раз, работать проще, чем с новым клиентом, так как он уже примерно знает бизнес-процедуры, необходимые для получения финансирования. Для
того чтобы получить повторного клиента в будущем, необходимо максимально удовлетворить потребности клиента в настоящем. Постоянное
сотрудничество с лизингополучателями дает возможность не только сохранить долю рынка и нарастить портфель договоров, но и получить дополнительное конкурентное преимущество перед теми лизинговыми компаниями, которые только выходят на новый рынок.
Проводится регулярный анализ рынка и мониторинг конкурентов,
анализ предложений конкурентов: кто и что предлагают. Анализ рынка
лизинга позволяет понять, где находится данная лизинговая компания:
либо она в центре рынка, либо она отстает от современного рынка, либо
бежит впереди рынка, обгоняя определенные тенденции. Для этого используются различные аналитические исследования, проводимые в России. При анализе рынка может использоваться и SWOT-анализ (табл. 1).
Успешная реализация планов лизинговой компании по расширению рынка услуг предусматривает координацию деятельности, как в
рамках комплекса маркетинговых мероприятий, так и работе различных подразделений организации. Специализация в области маркетинговых функций способствует большей их эффективности. Организационная структура подразделения маркетинга лизинговой компании
должна быть создана таким образом, чтобы уровень ответственности
руководителя этой службы за конечный результат деятельности был
пропорционален степени его влияния на маркетинговые инструменты.
70
Таблица 1
Анализ факторов конкурентного окружения
Сильные стороны
Положительная кредитная история в
финансовых институтах.
Отлаженная технология прохождения
стандартных сделок.
Отлаженная система финансирования
лизинговых сделок сроком до 1-го года.
Хорошая репутация среди лизинговых
компаний на федеральном уровне.
Высокая квалификация сотрудников.
Угрозы
Вытеснение компании в высокорисковые
проекты.
Снижение доли прибыли.
Рост неплатежей со стороны клиентов и
затоваривание изъятой техникой.
Медленное восстановление клиентского
спроса в некоторых регионах.
Усиление конкуренции в регионах после
снижения требований банков по финансированию лизинговых компаний.
Выход в регионы новых крупных игроков.
Слабые стороны
Отсутствие долгосрочных кредитов
свыше 7-ми лет на регулярной основе.
Слабая централизация управления филиальной сетью.
Недостаточная мобильность рассмотрении сделок с привлечением импортного
финансирования.
Подписание документов по сделке в головном офисе.
Возможности
Восстановление экономики и рост потребности в лизинге у клиентов.
Вывод на рынок новых продуктов.
Оперативное финансирование за счет
собственных средств.
Создание системы активных продаж и
удержание клиентов.
Создание CRM блока клиентской работы.
Распространение опыта работы центрального аппарата в регионы.
Иванова А.Р.
студентка Поволжского государственного
университета сервиса (ПВГУС)
научный руководитель: д.э.н., проф. Фирсова И.А.
РОЛЬ ВНУТРЕННЕГО PR В ИМКДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
Актуальность статьи, объясняется тем, что современное смещение
интересов от массового к целевому маркетингу, а также бурное развитие
коммуникационных каналов и инструментов продвижения поставили перед специалистами новую задачу. Нынешний потребитель подвергается
воздействию многочисленной и разнообразной информации о компаниях
и со стороны компаний. Сегодня становится актуальным переход к такому
понятию как – комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций
(ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение ситуации. Интеграция позволяет добиться повышения эффективности комму71
никаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы,
усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и
обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. С помощью такого интегрирования можно достичь новых целей: эффективного взаимодействия с аудиторией, успешной борьбы с конкурентами, улучшения отношений с властными структурами и СМИ. Кроме
того, интегрированные маркетинговые коммуникации служат формированию имиджа и положительной репутации, усовершенствованию процесса
информирования целевых аудиторий и поддержанию или созданию корпоративной культуры. Связи с общественностью, как часть интегрированных коммуникаций, являются неотъемлемыми компонентами в работе
любой компании.
Согласно классическому определению, PR (связи с общественностью) – это управленческая функция, направленная на установление и
поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или, наоборот, неудача1. Правильно выстроенные коммуникации с целевыми группами общественности позволяют организации не только создать позитивный имидж компании, но и добиться максимального эффекта от деятельности.
Всю общественность в тои или иной компании можно условно
разделить на внутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности
относятся:
 персонал компании (основные и вспомогательные рабочие,
специалисты, обслуживающий персонал и т.д.);
 руководители структурных подразделений компании (управлений, отделов, служб, лабораторий, бюро и т.п.);
 акционеры непосредственно и постоянно участвующие в
управлении компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования.
Для повышения эффективности коммуникаций целесообразно
учитывать влияние общественности на деятельность организации. При
этом используется один из инструментов PR – внутренний PR.
Внутренний PR еще называют внутрикорпоративным. Его основной задачей является создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления. Реально работающий внутренний PR – это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Нельзя забывать о целях, которые компания стремится достигнуть, выстраивая систе1
Бориснев С.В. Социология коммуникаций: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
72
му взаимоотношений со своей внутренней аудиторией. Внутренний PR
призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а
значит, и эффективность его деятельности1. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешнем мире, поскольку персонал является одним из каналов
трансляции информации во внешнюю среду.
Эффективная система внутреннего PR является инструментом
формирования у работников лояльности и корпоративности, которые
способны заметно повысить производительность труда и вовлеченность сотрудников в рабочий процесс. Необходимо сделать так, что бы
каждый сотрудник стал активным участником внутренней жизни компании, ощущал себя ее частью и гордился этим.
Традиционно внутренний PR понимается как комплекс мероприятий, направленный на формирование у сотрудников положительного образа компании-работодателя и позволяющий за счет этого повысить эффективность их деятельности. Систему внутреннего PR надо
развивать, корректировать, используя ценный опыт, в том числе и других компаний.
На западе, помимо департаментов PR внешних связей, существуют отдельные департаменты внутренних связей компании. Статус
этих отделов достаточно высок. На сегодняшний день, в России роль
внутреннего PR недооценена. Но в крупных компаниях, которые на
рынке более 5 лет, внутрикорпоративному PR уделяется все больше
внимания, и как следствие, указанные функции отдают уже отдельному сотруднику. При этом его статус постепенно повышается.
Основная масса отечественных руководителей больше внимания
уделяют внешней общественности. Безусловно, для них предоставляют
интерес и прибыль, и покупатели. Современному руководителю следует, в первую очередь, думать о внутренней общественности и корпоративной культуре компании. Именно сотрудники являются носителями
информации, которая потом распространяется к покупателям, клиентам, партнерам. И, в конечном итоге, именно люди, а не оборудование,
технологии или финансы создают конечный продукт. Целью внутреннего PR являются развитие эффективной коммуникации с внутренней
аудиторией, создание и укрепление корпоративной лояльности2.
Таким образом, внутренний PR целесообразно использовать как
часть PR-инструментария, применяемого в интеграционной маркетин1
Варакута C.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. – М., 2003. С. 13.
2
Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью теория и технологии : учеб. для вузов. –
М. Аспект Пресс, 2008.
73
говой деятельности, как часть политики управления персоналом, которая должна быть построена в рамках единой концепции и отталкиваться от целей, которые стоят перед компанией. Система внутреннего PR
поможет объединить коллектив, показать, что все работники организации - единая команда, которая работает на достижение общей цели.
Сегодня уже никого не приходится убеждать в том, что основную
стоимость бизнеса создают люди, т.е. персонал компании. И большинство руководителей осознают необходимость построения оптимальных, взаимовыгодных и уважительных отношений со своим «главным
ресурсом». Пиарщики открыли для себя новую аудиторию, HRменеджеры учатся использовать коммуникационные возможности для
мотивации и повышения уровня лояльности. Где-то между этими
службами, а в идеале – их совместными усилиями, в российских компаниях появляется новый вид деятельности – внутренний PR.
Иванова Ю.О.
студентка гр. Н 4-2 Финансового университета
научный руководитель: д.э.н., проф. Стыцюк Р.Ю.
ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
ТЕХНОЛОГИИ CRM В СФЕРЕ
ОБРАЗОВАНИЯ
CRM (Customer Relationship Management) представляет собой
концепцию и бизнес-стратегию, направленную на построение устойчивого бизнеса, ядром которой является «клиенто-ориентированный»
подход. Данная концепция основана на индивидуальном подходе к каждому клиенту, выделении его из массы потребителей. И действительно, ситуация на современном рынке товаров и услуг складывается так,
что их количество давно превысило количество тех, кто готов их покупать и предприятия вынуждены искать конкурентные преимущества.
Пионерами внедрения CRM в России стали отрасли с большим количеством постоянных клиентов – страхование, фармацевтика, банки, сфера информационных технологий и телекоммуникации1.
Теперь обратимся к сфере образования. В настоящее время сценарий развития рынка образовательных услуг в России напоминает ситуацию, складывающуюся на рынке товаров и услуг. Развитие новых отрас 1
Компьютерра //Особенности национальной рыбалки. 21 января 2003. №1. С. 26.
74
лей хозяйства требует новых специалистов, в связи с этим в существующих учебных заведениях появляются новые факультеты и открываются
новые специальности, направленные на их подготовку. Однако существующие учебные заведения не выдерживают столь бурных темпов прогресса, что приводит к появлению различных самостоятельных учебных
учреждений, ориентированных на подготовку узконаправленных специалистов. Количество учебных заведений, готовых предложить образовательные услуги, растет, причем спектр специализаций очень широк. Также необходимо учесть тот факт, что в настоящее время львиная доля образовательных услуг предоставляется на коммерческой основе, т.е. каждый
человек, заинтересованный в получении знаний по какой-либо специальности представляет собой потенциальный источник доходов для учебного
заведения. В этих условиях перед учреждениями сферы образования встает задача привлечения максимального количества потенциальных «потребителей знаний». Таким образом, наблюдаются практически все предпосылки для применения систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-систем) на рынке образовательных услуг1.
Использование CRM-систем в образовании позволяет обеспечить
более индивидуальный подход к каждому желающему поступить в вуз
или получить знания, окончив какие-либо коммерческие курсы. При
использовании CRM-системы с абитуриентом устанавливается «обратная связь». Например, оставив свои координаты, он получает возможность подписаться на информационную рассылку (при наличии адреса
электронной почты), касающуюся таких моментов, как условия поступления, график вступительных экзаменов, открытие новой специальности, изменение стоимости контракта обучения и т.д.
Первоначальная информация о пожеланиях и предпочтениях
абитуриента позволит более точно сориентировать его, какая из специальностей ему подходит больше всего. Дальнейшее накопление информации о предпочтениях и пожеланиях абитуриентов позволяет определить, какие из специальностей являются наиболее привлекательными. Эта информация является наиболее ценной в тех учебных учреждениях, где образовательные услуги оказываются на коммерческой
основе (например, коммерческие образовательные центры), так как в
этом случае величина возможной прибыли прямо пропорциональна
количеству привлеченных слушателей2.
1
Официальный сайт компании Alent Systems. /URL http://www.alentcrm.ru
2
Алексеев Я.Н. Время CRM. /URL: http://www.vedomostivuz.ru/ article.shtml?
2001/04/09/818 (дата обращения – 26.11.2011).
75
Обобщенно возможности системы CRM в работе с абитуриентами выглядят так1:
 ведение базы данных профилей абитуриентов, включая их
предпочтения, профессиональные и личные интересы;
 хранение истории взаимоотношений с абитуриентами вуза;
 сегментация базы по степени заинтересованности вуза в абитуриенте;
 планирование и организация маркетинговых мероприятий по
работе с абитуриентами;
 автоматическая рассылка персонализированных сообщений
абитуриентам;
 анализ уровня актуальности специальностей среди абитуриентов;
 онлайн отчетность для руководства вуза в необходимых разрезах;
 оценка эффективности каналов коммуникации с абитуриентами.
Построение единой информационной среды в рамках учебного
процесса предполагает:
 учет и ведение личных дел студентов, сотрудников, абитуриентов, аспирантов;
 управление оплатами студентов, обучающихся на коммерческой основе, мониторинг оплат, оперативный анализ и прогнозирование финансовых поступлений;
 сегментация информации о студентах;
 автоматизация документооборота, включая договоры, анкеты,
заявления, приказы и справки и т.д.2
Наиболее часто внедряемым в вузах информационным решением
является Microsoft Dynamics CRM, международный продукт, который оптимально отвечает соотношению цена/качество и позволяет учесть все
вышеперечисленные факторы. Важное преимущество системы Microsoft
Dynamics CRM состоит в том, что работа с решениями Microsoft Dynamics
не покажется сотрудникам учебных заведений слишком трудной по ряду
причин: система проста в использовании, ее интерфейс похож на интерфейс программы Microsoft Outlook, система интегрирована с приложениями Microsoft Office System (можно получать таблицы и отчеты в формате
Microsoft Office Excel и Microsoft Office Word, а управление контактами
вести непосредственно в среде Microsoft Office Outlook)3.
1
Официальный сайт компании Monitor CRM. URL: http://www.monitor-crm.ru/vuz/
(дата обращения – 26.11.2011).
2
Официальный сайт компании Monitor CRM. URL: http://www.monitor-crm.ru/vuz/
(дата обращения – 26.11.2011).
3
Официальный сайт компании Норбит: решения на платформе Microsoft Dynamics.
/URL: http://vuz.norbit.ru /materialy /publikaczii/72-crm-dlya-vuza.html (дата обращения – 27.11.2011).
76
С помощью Microsoft Dynamics CRM учебное заведение имеет возможность успешно развиваться и совершенствоваться, решая задачи1:
 консолидация разрозненной информации;
 привлечение новых студентов и партнеров;
 совершенствование учебного процесса;
 организационные контакты со всеми заинтересованными лицами;
 рассылка оповещений о сроках сдачи необходимых документов;
 создание шаблонов для заполнения документов;
 эффективный финансовый менеджмент.
Более того, для учебных заведений, активно развивающих зарубежное направление, Microsoft Dynamics CRM позволяет решать и специфичные для этого направления задачи:
 оптимизация базы данных по иностранному направлению, ее
деление по континентам и странам;
 оптимизация процесса сбора и подготовки документов;
 привлечение зарубежных ученых;
 интенсификация обмена студентами;
 упорядочивание работы с партнерами;
 отслеживание статуса заявок через сайт в личном кабинете;
 организация статистических данных по обмену.
Наиболее актуальными базами в Microsoft Dynamics CRM для
развития направления по обмену студентов являются2:
 база институтов, с которыми заключены соглашения или ведутся переговоры о сотрудничестве;
 база студентов (выезжающих и прибывающих по обмену) с
контактной информацией и историей взаимоотношений с вузом;
 контакты профессоров: специализация, интересы, владение
иностранными языками;
 программы обучения (набор дисциплин), которые могут быть
стандартными или свободными в зависимости от пожеланий студентов.
Использование Microsoft Dynamics CRM позволяет:
1. Управлять базой данных партнеров, которые делятся на группы: органы государственной власти, бизнес (международные компании, которые работают за рубежом или готовы оказывать финансовую
1
Официальный сайт компании Норбит: решения на платформе Microsoft Dynamics.
/URL: http://vuz.norbit.ru /materialy /publikaczii/72-crm-dlya-vuza.html (дата обращения – 27.11.2011).
2
Официальный сайт компании Норбит: решения на платформе Microsoft Dynamics.
/URL: http://vuz.norbit.ru /materialy /publikaczii/72-crm-dlya-vuza.html (дата обращения – 27.11.2011).
77
поддержку зарубежных стажировок студентов), некоммерческий сектор (фонды и организации, занимающиеся изучением международного
образования), университеты-партнеры.
2. Управлять потоками уезжающих и прибывающих студентов.
На каждого студента заведена личная карточка, в которой содержатся
контактные данные, перевод оценок, мобильность, профиль обучения
студента, заключенные с ним документы и соглашения.
3. Управлять списком программ для обмена студенческих потоков, на основании которых формируются рассылки по заданной группе
адресатов и тематические рассылки.
С помощью Microsoft Dynamics CRM сотрудники вузов в считанные минуты формируют отчеты во всех необходимых представлениях.
Вуз имеет возможность проанализировать эффективность завершенной
программы: сколько заявок было подано, сколько подтверждено и
сколько оплачено.
Таким образом, концепция CRM в сфере образования имеет то же
самый смысл, что и любой другой сфере, а именно – привлечение максимального количества «клиентов» за счет индивидуального подхода к каждому из желающих получить образование. Следовательно, применение
CRM-систем в этой сфере можно считать оправданным и целесообразным.
Касаев Б.С.
д.э.н., проф. ИНЭП
Лаврентьев В.А.
Сочинский морской институт (СОМИ)
МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ НАУЧНЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ И РАЗРАБОТОК
Содержание концепции инновационного развития экономики
РФ. Состояние российской экономики и ее нынешняя концепция, ориентированная на сырьевую рыночную экономику убедительно свидетельствует о превращении отечественной экономики в источник благополучного развития экономики западных стран. С таким результатом
нельзя согласиться не столько в силу своих амбиций, сколько в силу
состояния сырьевых ресурсов самой России. После распада СССР в
самой России ситуация в оценке этих ресурсов несколько изменилась.
Так, например, нет запасов марганцевых руд, недостаточно хромовых
78
руд, титана, цинка, свинца, ртути, серебра, золота, алюминия. Ухудшилось положение с запасами и добычей нефти.
В целом сырьевая база РФ характеризуется существенным истощением запасов, размещением новых месторождений в труднодоступных местах, отсутствием элементарной инфраструктуры, изношенностью оборудования. Отсюда следует результат - ресурсоемкость ВВП в
РФ превышает аналогичный показатель развитых стран в 6-7 раз.
Все вышесказанное препятствует стабилизации экономики РФ, а в
перспективе росту ее конкурентоспособности на мировой арене. Поэтому
нам представляется необходимым создание новой концепции развития
экономики, основанной на развитии двух сфер: научно-технической сферы (инновациях) и инвестиционной сферы. Модель, содержащая компоненты такой структуры экономики представлена на рис. 1.
Рис.1. Схема реализации стратегии маркетинга в сфере
Стратегия организации маркетинговых исследований в вузе. В
условиях отсутствия российского рынка технологий особую роль в
развитии инноваций и инвестиций должны и могут сыграть такие
структуры, как государственные научные учреждения, высшие учеб79
ные заведения и академические институты. Только такие организации
по своему положению могут проводить исследования и создавать новые технологии, не ориентируясь на моментальную выгоду.
Вузы России на данный момент фактически заняты выживанием,
многие из них не переориентировали (а негосударственные вузы не
сориентировали) часть своих ресурсов на комплексное исследование и
решение задач рыночной экономики. В этом плане постепенный и последовательный вывод научных исследований на рельсы рыночной
экономики позволит и тем и другим создать системную базу для проведения исследований, главной целью которых является разработка
конкурентоспособных технологий.
В организационном плане для развертывания научноисследовательских работ в первую очередь необходимо создать научное структурное подразделение, например, «лабораторию маркетинга
в сфере научных исследований и разработок».
В этой лаборатории на основе развития предложенной модели
(рис.1) можно было бы осуществлять определенную стратегию организации научных исследований в области инновационной деятельности,
которая включала бы методику поиска и выбора направлений работ в
вузе, а также механизм реализации, в результате чего проект может
выйти на реально выполнимую программу по созданию новой технологии, необходимой рынку в будущем.
Опыт работы такого структурного подразделения позволит получить задел по следующим важным вопросам:
 формирование основ рынка наукоемких технологий в России;
 создание нормативно-правовой базы интеллектуальной собственности.
Процесс научно-технического маркетинга направлен на поиск и
выбор перспективного направления работ в инновационной деятельности научной лаборатории вуза с комплексным использованием его
сильных сторон и благоприятных внешних факторов, а также с учетом
слабых сторон и внешних угроз.
Содержанием процесса маркетинга в сфере научных исследований и разработок (МСНИР) является в первую очередь исследование
потребности рынка технологий, далее следует анализ внутренних и
внешних возможностей самого вуза и выбор по результатам анализа
направления работ.
Основной задачей МСНИР является разработка ответов на следующие проблемные вопросы:
 какая технология или индустриальный товар необходим рынку;
 какими интеллектуальными ресурсами можно выполнить определенную разработку;
80
 какие материальные затраты для этого потребуются;
 каких партнеров можно привлечь для совместной деятельности;
 как организовать разработку;
 где реализовать технологию или организовать производство.
Процесс осуществления МСНИР исключительно сложен и требует высокого профессиональной квалификации персонала. Однако он
играет ключевую роль, в процессе создания новой технологии или индустриального образца. Вместе с тем целенаправленный вывод научных исследований вузов в сферу интересов рыночной экономики позволит формировать, использовать и развивать накопленный научный
потенциал страны, создать базу для проведения новых фундаментальных исследований и прикладных исследований, основной целью которых будет являться разработка конкурентоспособных технологий.
Копосова А.С.
аспирантка кафедры «Финансы и кредит»
ГОУ ВПО «Всероссийская государственная
налоговая академия Минфина РФ»
СОВРЕМЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ ОЦЕНКИ
ИНВЕСТИЦИОННОГО КЛИМАТА
СТРАНЫ
Необходимость в привлечении иностранного капитала на российский финансовый рынок обусловлена потребностью во внешних
источниках финансирования модернизации российской экономики.
Одним из источников поступления иностранных инвестиций в
экономику России является рынок ценных бумаг – одна из составляющих финансового рынка.
Финансовый рынок представляет собой сферу реализации финансовых активов и экономических отношений, возникающих между
продавцами и покупателями этих активов1.
Для успешного привлечения иностранных инвестиций необходимо создание такого инвестиционного климата в стране, который будет способствовать постоянному притоку капитала из заграницы.
1
Балабанов А.И., Балабанов И.Т. Финансы. – СПб: Издательство «Питер», 2000.
81
Понятие «инвестиционный климат» рассматривают многие авторы в своих исследованиях и трактуют это понятие неоднозначно. На
наш взгляд наиболее общее представление этого понятия дает следующая характеристика: «Инвестиционный климат – это обобщенная
характеристика совокупности социальных, экономических, организационных, правовых, политических, социокультурных предпосылок,
предопределяющих привлекательность и целесообразность инвестиций
в ту или иную хозяйственную систему (экономику страны, отдельного
региона, локального проекта)»1.
Для оценки инвестиционного климата страны в современном
экономическом сообществе используются различные маркетинговые
исследования.
В различной научной литературе существует несколько трактовок понятия «маркетинг».
«Маркетинг – изучение условий рынка, комплексный учет процессов, происходящих на рынке. Кроме того, маркетинг – это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории
в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования»2.
Такие определения понятия «маркетинг» приводит А.М. Годин,
один из ведущих ученых в области статистики, маркетинга и ряда других отраслей научной деятельности.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена3.
Как видно из выше названных определений, для изучения условий рынка используются маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования – получение, обработка и анализ
всех факторов, определяющих конъюнктуру рынка, спроса и предложения по конкретному товару, конкурентоспособность, цены, товаропродвижение4.
Если рассматривать маркетинговые исследования относительно
оценки инвестиционного климата страны, то при исследованиях выявляются и оцениваются ключевые факторы, формирующие рынок.
1
Склярова Ю.М. Инструменты и методология многофакторного анализа инвестиционного климата Российской Федерации: монография. – Ставрополь: АГРУС,
2006. 2
Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Изд.-торг. корпорация «Дашков и К», 2005.
3
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1991.
4
Основы маркетинга: учеб. пос. – Ярославль.: ЯГПУ имени К.Д. Ушинского», 2011.
82
Рассмотренные ниже маркетинговые исследования различных
зарубежных и отечественных агентств можно разделить на этапы:
1. Определение рыночной проблемы. В исследовании оценки
инвестиционного климата страны ставится задача оценить риски инвестирования капитала в данную страну, доходность вложений и другие
показатели, значимость которых определяется экспертами на следующем этапе исследований.
2. Разработка порядка исследования. На данном этапе исследования выделяются показатели и критерии оценки инвестиционного
климата страны. Каждое из учреждений при разработке своего исследования основополагающими считали те или иные показатели. Состав
этих показателей будет рассмотрен ниже.
3. Выбор и сбор информации. При проведении исследований
учитывается любая проверенная информация, характеризующая тот
или иной показатель. Как правило, используется внешняя маркетинговая информация из периодической печати, специальных изданий, статистических сборников, а также из нормативно-правовых актов.
4. Выбор и анализ информации. Соединяя полученные маркетинговые данные, выбранные показатели, характеризующие, с точки
зрения экспертов, инвестиционный климат страны, оценивают по количественным критериям.
5. Обобщение результатов и подготовка отчета. По итогам
оценки показателей, наиболее полно раскрывающие инвестиционный
климат страны, обобщают результаты и составляют рейтинг стран, определяя на первое место страну с наиболее благоприятным инвестиционным климатом.
6. Принятие маркетинговых решений. Данный этап относится
уже к компетенции непосредственно самих инвесторов. Знакомясь с
результатами проведенных исследований, иностранный инвестор принимает решение о вложении или не вложении своего капитала в ту или
иную страну.
Как было сказано выше, оценку инвестиционного климата стран
проводят несколько агентств. Ниже будут представлены наиболее востребованные экономическим сообществом исследования.
Одним из таких учреждений является International Institute for
Management Development, представляющий свои результаты и выводы
в Мировом ежегоднике конкурентоспособности (WCY). Инвестиционный климат в применяемой ими методике оценивается со стороны способности стран создавать и поддерживать среду, в которой предприятия конкурируют. Среда, в которой функционируют предприятия, а
83
именно, инвестиционный климат, оцениваются с точки зрения качества
следующих основных факторов:
 экономические составляющие: внутренняя экономика, международная торговля, международные инвестиции, занятость, цены;
 правительственная эффективность: государственные финансы, налогово-бюджетная политика, организационная структура, законодательство о бизнесе, социальная структура;
 бизнес-эффективность: производительность труда, рынок
труда, финансы, методы управления, отношения и ценности;
 инфраструктура: производственная и социальная инфраструктура, технологическая инфраструктура, научная инфраструктура,
здоровье и окружение, образование.
Как мы видим, каждый фактор складывается из ряда элементов.
Для их характеристики методика предполагает применение множества
критериев. Причем разные элементы имеют разное количество критериев оценки. Исследуемые критерии могут быть представлены точными данными, составляющими 2/3 от исследуемых показателей, и неопределенными, соответственно составляющими 1/3. Например, анализ
конкурентоспособности может основываться как на динамике ВВП
(точные данные), так и на возможности привлечения компетентных
руководителей (неопределенные данные). Кроме того, рассчитываются
показатели, которые используются для получения справочной информации и в расчете не участвуют. После агрегирования результатов
оценки выводится консолидированный показатель, который определяет место страны в WCY. По рейтингу WCY места, занимаемые Россией
с 2006 по 2010 гг., представлены в табл. 1.
Как мы видим, по четырем факторам, выделяемым в указанной методике, оценка экономических показателей и инфраструктуры несколько
улучшилась, в то время как правительственная эффективность и бизнесэффективность в 2010 году снизилась. Снижение рейтинга правительственной эффективности и бизнес-эффективности настораживает, так как
эти два фактора оказывают существенное влияние на имидж России.
Таблица 1
Места в рейтинге WCY, занимаемые Россией
в период с 2006 года по 2010 год
Показатели/Год
Экономические показатели
Правительственная эффективность
Бизнес-эффективность
Инфраструктура
84
2006
51
38
45
44
2007
52
39
48
37
2008
49
30
49
45
2009
49
39
54
38
2010
49
40
53
38
Таким образом, эксперты, оценивающие инвестиционный климат России с точки зрения способности создания и поддержки среды, в
которой предприятия могут конкурировать, характеризуют его как не
самый благоприятный.
Первые пять мест по данным исследованиям за 2010 год занимают Сингапур, Гонконг, США, Швейцария, Австралия (страны расположены соответственно занимаемым в рейтинге местам)1.
Рассмотрим методику оценки состояния инвестиционного климата стран, предлагаемую компанией Euromoney. Для исследования и
сравнения используются данные 186 стран мира как экономически развитых, так и развивающихся. Рейтинг стран составляется 2 раза в год –
в марте и сентябре. Методикой предусмотрено рассмотрение следующих направлений оценки:
 политический риск (30% от общей оценки);
 экономические показатели (30% от общей оценки);
 структурные показатели (10% от общей оценки);
 показатели задолженности (10% от общей оценки);
 оценка кредитоспособности и доступа к финансам банка и
рынкам капитала (10% от общей оценки).
Политический риск оценивается от 1 до 100 единиц исходя из шести критериев: стабильность правительства, регулирующие механизмы,
неуплата займов и дивидендов, нерепатриация капитала, осознание коррупции, информационный доступ и прозрачность судебной системы.
Экономические показатели рассматриваются через пять компонентов: стабильность и риск банковской системы, стабильность денежнокредитной системы, государственные финансы, занятость/безработица,
экономический рост/прогноз ВВП.
Структурные оценки включают в себя три категории: трудовые
отношения между предпринимателями и рабочими, демография, инфраструктура.
Показатели задолженности рассчитываются исходя из предоставленных Всемирным банком данных: общий объем задолженности к ВНП,
обслуживание долга к экспорту, сальдо счета текущих операций к ВВП.
Оценка кредитоспособности основана на рейтингах таких
агентств как Moody’s, Standard&Poor’s и Fitch IBCA. Рейтинги преобразуются в баллы, и рассчитывается средний показатель.
Согласно исследованию инвестиционного климата стран, проведенному Euromoney, Россия в сентябре 2010 года занимает пятьдесят
второе место2.
1
Исследованиям за 2010 год. //http:// www.imd.org 2
Данные исследования инвестиционного климата стран, проведенного Euromoney.
//http://www.euromoney.com
85
Министерство экономического развития России при разработке
мер по улучшению инвестиционного климата страны ссылается на исследование Всемирного банка. Методикой Всемирного банка в отличие
от других методик предусмотрена оценка инвестиционного климата в
183 странах с точки зрения простоты ведения бизнеса.
Методикой Всемирного банка предусматривается оценка девяти
показателей, каждый из которых включает в себя ряд критериев:
 открытие бизнеса: необходимые процедуры, затрачиваемое
время, стоимость процедур и минимальный размер уставного капитала;
 получение разрешения на строительство: необходимые процедуры, затрачиваемое время, стоимость процедур;
 регистрация имущества: необходимые процедуры, затрачиваемое время, стоимость процедур;
 получение кредита: индекс верховенства закона, индекс глубины информации о кредитоспособности, регистрация о кредитоспособности в государственном реестре, регистрация о кредитоспособности в частном бюро;
 защита интересов инвестора: степень прозрачности сделок,
степень ответственности директора организации, простота подачи иска
акционерами, степень защищенности инвесторов;
 уплата налогов: число налогов за год, подлежащих уплате,
время необходимое на подготовку и оплату налога на прибыль, НДС и
взносов на социальное страхование, ставка налога на прибыль, ставка
налога и взносов, уплачиваемых бизнесом на своих работников, ставки
других налогов, общая ставка налогов (сумма всех ставок налогов);
 международные торговые операции: количество документов,
подготавливаемых для экспорта и импорта, время необходимое для
соблюдения всех процедур для отправки товаров на экспорт и импорт,
стоимость экспорта и импорта;
 выполнение обязательств по контрактам: количество процедур и времени для обеспечения контракта, а также количество процедур от возникновения спора и доведения до суда, стоимость ведения
дела в суде в процентах от иска;
 закрытие бизнеса: коэффициент взыскания, время необходимое для закрытия бизнеса, стоимость процедуры банкротства.
По данным Всемирного банка при исследовании инвестиционного
климата рейтинг России в 2010 году определяется 116, а в 2011 году – 123
местами. Самыми привлекательными странами для ведения бизнеса, по
мнению экспертов Всемирного банка, являются Сингапур (1 место в рейтинге), Гонконг (Китай), Новая Зеландия, Великобритания и США1.
1
Данные экспертов Всемирного банка. //http://www.doingbusiness.org
86
Особый интерес представляет положение развивающихся стран
в этих рейтингах. Рассмотрим страны двух экономических союзов:
БРИК – Бразилия, Россия, Индия и Китай; Таможенный союз – Белоруссия, Казахстан и Россия.
В табл. 2 даны рейтинги 6 стран-участниц этих союзов, с точки зрения применения различных методик оценки инвестиционного климата.
Таблица 2
Рейтинг стран-участниц БРИК и Таможенного союза по рассматриваемым
методикам оценки инвестиционного климата в 2010 году
Страны
Белоруссия
Бразилия
Индия
Казахстан
Китай
Россия
WCY
38
31
33
38
51
Euromoney
96
42
49
72
39
52
Всемирный банк
68
127
134
59
79
123
Как свидетельствуют данные таблицы 2, Россия по способности
создавать и поддерживать конкурентную среду, а также по общим экономическим показателям и простоте ведения бизнеса занимает самые
низкие места.
По конкурентоспособности среды Россию опережают все представленные страны. По общим экономическим показателям Россия лидирует только в Таможенном союзе и существенно отстает от странучастниц БРИК.
Рейтинг инвестиционного климата России по простоте ведения
бизнеса опережает рейтинг инвестиционного климата Бразилии и Индии, но намного ниже Китая и стран-участниц Таможенного союза. В
частности, рейтинг Казахстана наиболее выгоден с точки зрения организации бизнеса: количество процедур необходимых для открытия
бизнеса – 6 для Казахстана против 9 для России, время необходимое
для соблюдения всех процедур – 16 дней против 30 соответственно.
Для получения в Казахстане разрешения на строительство необходимо
выполнить 34 процедуры и затратить 219 дней, в России – 53 и 540 соответственно. Общее налоговое бремя в России составляет 46,5%, в
Казахстане – 29,6%. Что касается международной торговли, то более
благоприятной зоной является Россия: документов на экспорт и импорт
необходимо меньше, времени необходимого для выполнения всех процедур меньше в 3 раза для экспорта и в 2 раза для импорта, стоимость
экспорта и импорта в 1,6 раз меньше.
87
Оценкой инвестиционного климата также занимается Организация
Объединенных Наций, The Economist, названные выше Moody’s и
Standart&Poor’s, другие агентства. В ноябре 2010 года агентство Bloomberg провело опрос инвесторов всего мира для определения инвестиционной привлекательности стран. Первые три места достались развивающимся странам, входящим в БРИК. 33 % опрошенных считают, что Китай
предоставляет лучшие возможности для инвесторов, 31% респондентов
считают такой страной Бразилию и 29% респондентов – Индию. Россия по
результатам опроса заняла шестое место, каждый десятый инвестор считает хорошим вложение в экономику нашей страны1.
Исходя из анализа всех приведенных в данной статье методик
оценки инвестиционного климата, можно сделать вывод, что каждая
методика имеет свои достоинства и недостатки. Методика Всемирного
банка при оценке инвестиционного климата не учитывает политические риски, что на сегодняшний день является важным фактором, формирующим инвестиционный климат. Эта методика не предусматривает
и оценку экономических показателей.
Методики International Institute for Management Development и Euromoney напротив не включают в себя оценку факторов, обеспечивающих
простоту ведения бизнеса. При кажущейся простоте таких характеристик,
как время, требующиеся для открытия и закрытия бизнеса, количество
необходимых для оформления бизнеса документов, они оказывают огромное психологическое воздействие на потенциальных инвесторов и
создание у них инвестиционного имиджа страны. Инвестиционный
имидж – это комплексное отражение различных аспектов инвестиционного климата в представлениях инвесторов. Последние в значительной степени определяются информацией, получаемой инвесторами2.
Исследование, проведенное в мае-апреле 2007 года Консультативным Советом по иностранным инвестициям, показало несоответствие инвестиционного имиджа России за рубежом реальному инвестиционному потенциалу страны3.
Анализировались мнения как существующих на российском
рынке иностранных инвесторов, так и потенциальных. По данным исследования привлекательным в инвестиционном имидже России для
инвесторов оказались прибыльность проектов, емкость потребитель1
Данные опроса инвесторов всего мира для определения инвестиционной привлекательности стран, проведенного агентством Bloomberg. //http://www.bloomberg.com
2
Методики International Institute for Management Development и Euromoney.
//http://www.economy-esr.ru /Economic /Investments/Investment_image.pdf
3
Имидж России глазами иностранных инвесторов. Консультативный совет по иностранным инвестициям. /Питер Д. Харт корпорация Ресерч Ассошиэйтс, 2007.
88
ского рынка и сырьевые запасы страны. Неоднозначно инвесторами
оценивалась экономическая политика, проводимая в России. Инвесторы, которые работают на российском рынке, в большинстве положительно оценили выбранный курс экономического развития России, и
лишь 26% потенциальных инвесторов были согласны с этим мнением,
а 33% оценили экономическую политику отрицательно. Более половины тех инвесторов, которые уже находятся на российском рынке, удовлетворены своим решением инвестировать в Россию. Что же касается
потенциальных инвесторов, то только 18% из них считают рынок России прибыльным по сравнению с другими развивающимися странами.
При этом в их оценке превалирует недоверие к макроэкономической
ситуации и инвестиционному климату в целом, высокая оценка инвестиционного риска по сравнению с другими развивающимися странами, только 39% из них считают Россию претендентом на место одной
из ведущих держав мира. В глазах иностранного инвестора как существующего, так и потенциального, Россия недостаточно создает условий для привлечения инвестиций в экономику. Иностранные инвесторы основными факторами, оказывающими негативное влияние на инвестиционный климат России, называют коррупцию и бюрократию.
Консультативный Совет по иностранным инвестициям обратил
внимание на негативное влияние средств массовой информации в формировании мнения иностранных инвесторов об инвестиционном климате России. Более 50% инвесторов, работающих на российском рынке, а также потенциальных, отметили, что информация в СМИ способствует формированию у них негативной оценки инвестиционных условий в России. В связи с этим необходимо обратить внимание на такой
вид маркетинговой коммуникации как реклама и PR. Продвижение
России на мировом рынке как страны с экономическим потенциалом
должно являться одним из главных приоритетов при представлении
страны на иностранных выставках.
В плане совершенствования информационной базы, обеспечивающей повышение инвестиционного имиджа России, интерес представляет разработанная Управлением Минпромторга России по Восточно-Сибирскому экономическому району концепция «Программы
улучшения инвестиционного имиджа России за рубежом». В рамках
этого документа предусматривается:
1. Создание и обеспечение устойчивой последовательной системы
предоставления полной, прозрачной, актуальной и постоянно обновляемой информации для инвесторов о возможностях и условиях инвестирования и об изменении инвестиционного климата, как на федеральном, так
и на региональном уровнях на нескольких иностранных языках.
89
2. Создание базы данных инвестиционных проектов и популяризация реальных успешных примеров инвестирования по специально
созданным коммуникационным каналам, которые позволят эффективно доносить информацию до целевой аудитории.
3. Эффективное противодействие недобросовестной конкуренции, направленной на дискредитацию России как объекта инвестиций.
4. Пропагандирование привлекательности высокотехнологичных отраслей российской экономики наряду с энергетическим и сырьевым секторами.
5. Создание единой вертикально и горизонтально интегрированной системы информирования экспертного и бизнес-сообщества о
ситуации в экономике России: вовлечение в информационную работу
регионов и негосударственных субъектов экономики России.
6. Создание коммуникационных каналов.
7. Формирование и поддержание постоянного позитивного медийного и экспертного интереса к ситуации в российской экономике через
планомерную и скоординированную работу с зарубежными СМИ.
8. Проведение экономических, инвестиционных и общеполитических форумов, конференций и семинаров на региональном и федеральном уровне.
9. Скоординированное взаимодействие с аналитическими и рейтинговыми агентствами по проведению исследований и эффективному
распространению материалов.
10. Скоординированное привлечение партнеров на государственном и негосударственном уровне в области подготовки и распространения информационно-аналитических материалов1.
Особенностью этой концепции является развитие информационной инфраструктуры, способствующей формированию инвестиционного имиджа России.
Россия сегодня все больше участвует и сама организует различные семинары и форумы по привлечению иностранных инвесторов.
Однако вопросами совершенствования инвестиционного имиджа
страны не исчерпываются мероприятия по формированию условий для
привлечения иностранного капитала. Государство должно обратить внимание на необходимость формирования «прозрачной» нормативноправовой базы по защите прав инвесторов и допуску их к стратегическим
отраслям, упрощение миграционного режима для высококвалифицированного персонала, сокращение административных барьеров при реализа1
Информационный
Investment_image.pdf
90
ресурс.
//http://www.economy-esr.ru/Economic/Investments/
ции инвестиционных проектов, совершенствование таможенного администрирования. Необходимо также разработать и принять ряд мер, направленных на стимулирование инвестиций в модернизацию и инновационное
развитие экономики, принять меры по борьбе с коррупцией, уменьшить
налоговое бремя, создать условия для добросовестной конкуренции, обеспечить прозрачность и публичность процесса судопроизводства.
В заключении следует отметить, что за прошедшие десять лет
Россия достигла многого в улучшении инвестиционного климата страны. Был создан Консультативный Совет по иностранным инвестициям,
разработана соответствующая нормативно-правовая база, создана ОАО
«Российская венчурная компания» и Инвестиционный фонд Российской Федерации, развиваются особые экономические зоны, созданы
агентства в некоторых зарубежных странах по привлечению иностранных инвестиций и улучшению имиджа России на мировом рынке.
Однако подготовка мероприятий по формированию привлекательного инвестиционного климата требует своего дальнейшего развития. И в этом плане комплексная оценка условий инвестирования на
основе выше названных маркетинговых исследований составляет важную теоретическую и практическую часть этой разработки.
Лебедев А.Н.
д.п.н., зав. кафедрой «Прикладная психология»
Финансового университета
Гордякова О.В.
аспирантка
ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ СПЕЦИФИКА
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ:
ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ И СРАВНИТЕЛЬНЫЙ
АНАЛИЗ
Более полувека назад один из основоположников маркетинга Ф.
Котлер выделил четыре принципа сегментирования рынка, два из которых имеют непосредственное отношение к психологии потребителей. Это поведенческий и психографический принципы. Психографи91
ческое сегментирование крайне интересно для взаимодействия с потребителем, как в условиях В2С, так и B2В, так как психологические
модели принятия потребительских или коммерческих решений очень
часто дают глубокое понимание причин выбора того или иного варианта, предложенного продавцом покупателю. Основная проблема психографического сегментирования состоит, однако, в том, что на сегодняшний день психология маркетинговых коммуникаций, располагая
необходимым количеством валидных и надежных методов, позволяющих выделить отчетливые психологические типы потенциальных потребителей по различным группам товаров и даже по отдельным брендам, не в состоянии перенести результаты выборочных исследований
на их генеральные совокупности. Хотя в рамках географического и
демографического принципов сегментирования это не составляет какой-либо существенной проблемы.
Так, например, можно воспользоваться психологической типологией К.Г. Юнга или Г. Айзенка и эмпирически определить, что один
товар или бренд предпочитают нестабильные экстраверты, а другой –
стабильные интроверты. Мы можем также разработать рекламный
креатив специально под первый тип покупателей и под второй. Но никто не может сказать, сколько людей такого типа проживает в городе,
стране или на планете. Это связано с методологией наиболее распространенных сегодня в психологической практике вербальных психодиагностических тестов (ММPI, CPI, 16 PF и других). Почему-то принято
считать, что эти типы распределены равновероятно, хотя это явно не
соответствует действительности. Многочисленные эмпирические исследования с применением теста Г. Айзенка в малых группах показывают, что большинство людей – около 80% – стабильные экстраверты
или сангвиники, то есть изучаемый признак распределен нормально, но
только по отношению к одной характеристике.
В первой половине прошлого века, когда конвейеры Г. Форда
начали выпускать автомобили и постепенно насытили рынок одинаковыми моделями, маркетологи осознали потребность в кастомизации, и
заводы стали производить модели с учетом психологии потребителей:
машины для тех, кто любит путешествовать (с большим багажником),
для людей с повышенным чувством риска (форсированный двигатель)
и пр. Однако, если любовь или нелюбовь к путешествиям хорошо
осознаются потребителями, и это легко оценить с помощью обычной
социологической анкеты, то склонность к риску, как сложная психологическая характеристика личности, нуждается в глубоком психодиагностическом анализе и с помощью традиционного опроса выявляется и
оценивается с большим трудом.
92
Крайне важной психологической проблемой в маркетинге оказывается сегодня моделирование принятия эффективных управленческих решений в условиях бизнеса или политики. Например, до недавнего времени
«Росбанк» устанавливал большое количество банкоматов в метро, но их
было мало в супермаркетах. Потребитель мог снять деньги со своего счета, например, через банкомат «Мастер-банка» и другие банки. Но для этого нужно было оплатить комиссионный сбор или спуститься в метро.
Очевидно, что это неудобно для клиента. Возникает вопрос, требующий
управленческого решения: что объективно выгоднее банку – пойти на то,
чтобы люди платили комиссионный сбор банку-партнеру ли сделать выдачу денег бесплатной и тем самым расширить сеть доступных банкоматов, что явно повысит показатель субъективной удовлетворенности обслуживанием? Первое решение можно просчитать экономически, второе –
социологически. Первый вариант даст точную цифру затрат и прибыли,
второй – корреляцию с определенной вероятностью ошибки. При этом
наличие субъективного фактора сделает ситуацию принятия управленческого решения достаточно неопределенной. Этот выбор будет зависеть от
интуиции принимающих решение, их эмпатии, ценностных ориентаций,
эмоциональности, личностных особенностей. Крайне остро проявляется
эта проблема в том случае, когда отсутствует опыт, например, – точные
данные об экономической эффективности той или иной маркетинговой
коммуникации при продвижении на рынке конкретных товарных групп,
брендов и пр.1
Различные маркетинговые коммуникации основаны на различных
психологических составляющих, поэтому механизмы психологического
воздействия в структуре маркетинговых коммуникаций различаются,
прежде всего, по тому, какие именно психические процессы, свойства и
состояния оказываются наиболее занятыми в том или ином типе коммуникации. При этом важной проблемой психологических исследований в
рамках различных маркетинговых коммуникаций является изучение того,
какие именно характеристики потребителей в наибольшей степени усиливают эффект психологического воздействия каждой из них.
Таким образом, для психологии маркетинговых коммуникаций
как отрасли прикладной психологии, важно понять, какие маркетинговые коммуникации в большей степени приемлемы для людей того или
иного психологического типа, в частности, бизнесменов и топменеджеров, принимающих важные финансовые решения. При этом
следует отметить, что поскольку характеристики личности, определяе1
Определенное время в данном случае комиссия взималась, в настоящее время она
не берется.
93
мые психодиагностическими тестами, являются стабильными и во
времени почти не изменяются, то полученные закономерности могут
оказаться достаточно устойчивыми и могут быть использованы для
прогноза поведения как потребителей, так и самих маркетологов.
Цель нашего эмпирического исследования состояла в следующем:
предложив испытуемым оценить одно и то же коммерческое предложение
в разных типах маркетинговых коммуникаций, определить, потребители с
какими личностными характеристиками дадут наиболее высокие оценки
этому коммерческому предложению в зависимости от того, как именно
оно подано в структуре конкретной коммуникации1.
Группе испытуемых, в возрасте от 18 до 29 лет (54% женщины,
46% мужчины) было предложено оценить по методике семантического
дифференциала информацию о новой компьютерной разработке компании SAMSUNG под названием GALAXY TAB. Данный продукт представляет собой планшетное устройство, которое позиционировалось,
как устройство, которое в отличие от остальных, представленных на
рынке, например, iPad компании Apple, снабжено возможностью сотовой телефонной связи.
В этом случае товар выступает как некий инвариант исследования, а форма коммуникации варьируется и рассматривается как независимая переменная. Для проведения исследования дизайнером были
оформлены экспериментальные задания, соответствующие пяти видам
маркетинговых коммуникаций: Advertising, Direct Marketing, Product
Placement, Personal Selling, Sales Promotion.
На первом этапе всем испытуемым предлагалось заполнить опросник 16 PF Кеттелла (187 вопросов). На втором этапе предлагалось
оценить «идеальную» рекламу. На третьем этапе испытуемые получали
рекламные материалы и оценивали коммерческое предложение, представленное в различных типах маркетинговых коммуникаций:
 респондентам предлагался художественный текст с использованием технологии product placement: бренд встраивается в контекст
произведения и должен восприниматься как естественный атрибут сюжета (психологическое воздействие в данном типе маркетинговой
коммуникации ориентировано на эффекты непроизвольного внимания
и памяти, а также — на психологические механизмы идентификации
потребителя с персонажами художественного произведения);
1
Данное исследование проводилось при поддержке РГНФ. Номер проекта 10-0600092 а. Название проекта «Психологическая эффективность маркетинговых коммуникаций в динамичных социально-экономических условиях современной России». 94
 предлагался устный рекламный текст, ориентированный на
использование в personal selling; текст зачитывался экспериментатором
(данное воздействие ориентировано на социально-психологические
механизмы непосредственного общения, суггестию и убеждение);
 предлагалась традиционная реклама – advertising – в виде фотографии билборда с изображением товара и слоганом: «А еще он умеет звонить!» (в данном типе маркетинговой коммуникации воздействие
основано на психологических механизмах восприятия, внимания, памяти, мышления и других психических процессах);
 респонденту предлагался письменный текст, ориентированный на direct marketing, с личным обращением к нему (указывалась
фамилия) и подписью несуществующего представителя компании
SAMSUNG в России (психологическое воздействие основано на механизмах опосредствованного общения, на сравнении и убеждении);
 предлагался «рекламный буклет», ориентированный на sales
promotion, с очень выгодными для респондента скидками до 15% при
покупке товара (психологическое воздействие основано на механизмах
мышления и мотивации пользы и выгоды).
Оценка проводилась по шкалам семантического дифференциала
Ч. Осгуда, представленным в табл. 1.
Таблица 1
Шкалы семантического дифференциала для оценки
экспериментальных материалов
1
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Побуждающее
Скучное
Информативное
Банальное
Умное
Отталкивающее
Лживое
Вялое
Дружелюбное
3
3
3
3
3
3
3
3
3
2
2
2
2
2
2
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
Расслабляющее
Интересное
Неинформативное
Оригинальное
Глупое
Привлекающее
Правдивое
Энергичное
Враждебное
В итоге проведения исследования, подсчета результатов и их
статистической обработки был построен график, представленный на
рис. 1. На графике показана оценка респондентами одного и того же
товара, предлагаемого им с использованием различных маркетинговых
коммуникаций, а также видна близость этих оценок оценке «идеальной» рекламы. После подсчета коэффициента наименьших квадратов
было показано, что наиболее близкими «идеальной» рекламе оказались
95
оценки товара в тексте, моделирующем мероприятия sales promotion.
Оценки по шкалам «побуждающее» и «информативное» в данном случае даже превышают оценки «идеальной» рекламы.
Рис. 1. График оценок коммерческого предложения, выполненного в
различных маркетинговых коммуникациях
Второе место разделили экспериментальный текст, ориентированный на использование в personal selling, и текст, моделирующий
direct marketing (письмо потенциальному покупателю). Оценки по
шкале «информативное» превышают в данном случае оценки «идеальной» рекламы.
Таким образом, можно предположить, что наиболее «побуждающими» маркетинговыми коммуникациями являются мероприятия
sales promotion, а наиболее «информативными» – мероприятия direct
marketing и personal selling.
На четвертом месте оказались оценки художественного текста с использованием технологии product placement. На последнем месте – оценки
товара, предлагаемого в виде традиционной рекламы (advertising).
На втором этапе нашего эмпирического исследования проводился анализ соотношения оценок коммерческого предложения, предложенного испытуемым в различных маркетинговых коммуникациях, с
96
их личностными характеристиками (Мельников, Ямпольский, 1985;
Сидоренко, 1996). Результаты представлены в табл. 2–6.
Таблица 2
Корреляции теста Кеттелла и оценок коммерческого предложения,
выполненного в форме sales promotion,
методом семантического дифференциала
A
0,32*
5
G
0,39*
Примечание: *p<0,05.
Таблица 3
Корреляции теста Кеттелла и оценок коммерческого предложения,
выполненного в форме personal selling
1
2
3
4
6
7
8
9
A
0,34*
0,30
0,06
0,18
0,38*
0,23
0,14
0,02
B
–0,40
–0,15
0,02
–0,04
–0,12
0,07
–0,11
–0,11
C
–0,40*
–0,21
0,24
–0,02
–0,25
–0,18
–0,14
–0,22
F
–0,04
0,39*
0,25
0,15
0,26
0,11
0,07
0,12
G
M
N
Q2
Q3
Q4
0,20 –0,27 0,04 –0,15 0,07 0,59**
0,25 –0,16 0,19 –0,36* 0,19 0,40*
0,12
0,03 0,33* –0,16 0,26 –0,17
0,23 –0,33* 0,26 –0,21 0,34* 0,35*
0,14 –0,21 0,13 –0,28 0,16 0,41*
0,06 0,47** –0,04 –0,20 0,16
0,27
0,38* –0,16 0,23 –0,12 0,34* 0,21
0,36* –0,30 0,06
0,08
0,23
0,12
Примечание: здесь и в приведенных ниже таблицах жирным штифтом
выделены следующие показатели: * — p<0,05; ** — p<0,01.
Таблица 4
Корреляции теста Кеттелла и оценок коммерческого предложения,
выполненного в форме direct marketing
1
2
4
6
8
9
A
0,33
0,11
0,07
0,22
0,27
–0,04
B
–0,19
–0,18
–0,04
–0,14
–0,14
–0,39*
C
–0,18
–0,16
–0,01
–0,42**
–0,11
–0,30
F
0,14
0,32*
0,21
0,22
0,33*
–0,17
G
0,16
0,33*
0,16
0,16
0,24
0,01
H
0,03
0,32*
0,13
–0,01
0,18
–0,20
O
0,25
0,03
–0,07
0,48**
0,03
0,21
Q1
–0,27
–0,16
–0,37*
–0,13
–0,16
–0,27
Q4
0,15
0,05
0,17
0,32*
0,14
0,18
Таблица 5
97
Корреляции теста Кеттелла и оценок коммерческого предложения,
выполненного в форме product placement
C
–0,16
0,21
–0,27
–0,44**
–0,33*
–0,26
1
3
5
6
7
9
E
–0,27
0,35*
–0,03
–0,25
–0,16
–0,24
H
–0,21
0,43**
–0,14
–0,07
–0,08
–0,15
M
–0,01
0,10
–0,38*
–0,21
–0,10
–0,24
N
–0,16
–0,32*
0,01
–0,09
–0,16
0,23
O
0,34*
–0,22
0,17
0,43**
0,32*
0,28
Q1
Q2
Q4
–0,11
0,22
–0,11
0,42**
0,06
0,15
0,07
0,06
0,36*
0,14
–0,30
0,39*
–0,06 –0,44** 0,54**
–0,05
–0,11 0,43**
Таблица 6
Корреляции теста Кеттелла и оценок коммерческого предложения,
выполненного в форме advertising
4
5
8
9
F
0,02
–0,08
–0,14
–0,32*
G
0,00
0,38*
0,14
–0,10
H
–0,05
–0,06
–0,02
–0,34*
Q2
0,28
0,13
0,32*
0,38*
Q3
0,36*
0,16
–0,01
0,11
Q
–0,33*
0,00
–0,08
–0,20
Как показал анализ результатов, оценка коммерческого предложения в условиях маркетинговых коммуникации sales promotion, которая
наиболее близка оценкам «идеальной» рекламы, дала лишь две статистически значимые связи: это характеристики «общительный» (фактор А) и
«совестливый» (фактор G), которые значимо коррелируют с характеристикой семантического дифференциала «банальный – оригинальный».
Респонденты с высоким уровнем «общительности» и «совестливости»
чаще оценивают коммерческое предложение в форме коммуникации sales
promotion как «оригинальное». Однако при наиболее высоких оценках
данной маркетинговой коммуникации по выборке личностные особенности респондентов проявляются здесь в минимальной степени.
При анализе такой маркетинговой коммуникации, как personal
selling обнаруживаются статистически значимые связи между многими
оценками коммерческого предложения и личностными факторами респондентов, полученными по тесту 16 PF Кеттелла. Так, лица с такими
ярко выраженными характеристиками, как «общительность», «интеллект», «эмоциональная устойчивость», оценивают коммерческое предложение как «побуждающее». Характеристика «скучное – интересное»
здесь положительно коррелирует с «беспечностью», а также с «зависимостью от группы» и «внутренней напряженностью». Переменная
«информативное – неинформативное» коррелирует с «проницательно98
стью». А характеристика «банальное – оригинальное» отрицательно
коррелирует с «мечтательностью», положительно с «высоким самоконтролем» и «внутренней напряженностью». Характеристики семантического дифференциала, оценивающие коммерческое предложение как
«отталкивающее – привлекающее», положительно коррелируют с «общительностью», а также с «внутренней напряженностью». Оценка
коммерческого предложения по характеристике «правдивое» положительно коррелирует с «мечтательностью» респондентов, а по шкале
«дружелюбное – враждебное» с «совестливостью».
Здесь можно сделать предположение о том, что форма коммуникации personal selling (личные продажи) наиболее приемлема для лиц общительных, интеллектуальных, хорошо владеющих собой, нуждающихся в
совете опытного человека, но обладающих некоторой внутренней напряженностью, возможно, вызванной сложностями в принятии самостоятельных решений. При этом, судя по результатам, такие респонденты чаще
относятся с доверием к продавцу. Это хорошо согласуется с повседневным опытом. Вполне вероятно, что такие люди предпочтут непосредственное общение опосредствованному, так как критерием удачной покупки
у них является не только выгода, но и позитивное общение с продавцом.
Потребители данного типа часто идут в магазин, чтобы пообщаться с продавцом и узнать что-то новое о товарах.
Оценки таких рекламных коммуникаций, как personal selling и
direct marketing, в целом по выборке, измеряемой методикой семантического дифференциала, почти совпадают одна с другой при сопоставлении их с «идеальной» рекламой методом наименьших квадратов. Это
также вполне согласуется с опытом, так как данные коммуникации, по
сравнению с остальными, которые были проанализированы в исследовании, моделируют личный контакт продавца и покупателя; в некоторых публикациях персональную рекламу по телефону, например, относят и к personal selling, и к direct marketing.
Характер корреляций шкал семантического дифференциала с
различными факторами теста Кеттелла в рамках данных маркетинговых коммуникаций оказывается различным. Так, в условиях коммуникации типа direct marketing обнаруживается статистически значимая
корреляция шкалы «побуждающее – расслабляющее» с «общительностью» респондентов. Характеристика коммерческого предложения
«скучное – интересное» положительно коррелирует с «беспечностью»,
«высокой совестливостью» и «смелостью». Характеристика «банальное – оригинальное» отрицательно коррелирует с «гибкостью». Характеристика «отталкивающее – привлекающее» отрицательно коррелирует с «эмоциональной устойчивостью», положительно коррелирует с
99
«чувством вины» и «внутренней напряженностью». Характеристика
«вялое – энергичное» положительно коррелирует с «беспечностью», а
характеристика «дружелюбное – враждебное» отрицательно коррелирует с «интеллектом».
Интересными оказались результаты сопоставления оценок коммерческого предложения, представленного респондентам в форме product
placement. Так, например, характеристика «побуждающее – расслабляющее» положительно коррелирует с «чувством вины», а характеристика
«информативное – неинформативное» положительно коррелирует с «доминантностью, настойчивостью, напористостью», «смелостью» и «гибкостью». Отрицательная корреляция с данной шкалой семантического дифференциала получена по фактору «проницательность». Оценки по шкале
«умная - глупая» отрицательно коррелируют с «мечтательностью» и положительно с «внутренней психической напряженностью». Характеристика «отталкивающее – привлекательное» положительно коррелирует с
«эмоциональной устойчивостью», «чувством вины» и «психической напряженностью». В product placement характеристика «лживое – правдивое» отрицательно коррелирует с «эмоциональной напряженностью» и
положительно – с «чувством вины», «самостоятельностью» и «внутренней
психической напряженностью».
Полученные результаты позволяют сделать предположение, что
наиболее реалистично мыслящие респонденты воспринимают рекламу,
скрытую в структуре художественного произведения, как более «глупую». Здесь можно предположить, что на восприятие рекламы влияет
характер художественного произведения. Как правило, product placement размещают в достаточно примитивной литературе, например, детективах, любовных романах и т.д.
То есть весьма вероятно, что на реалистично мыслящих людей она
оказывает наименьшее влияние. Но, как следует из результатов, она может
восприниматься как «информативная» людьми «доминантными», «напористыми», «настойчивыми», «смелыми», «напряженными», но недостаточно «проницательными». Поскольку данное исследование построено по
принципу корреляционного, мы не можем интерпретировать полученные
статистически значимые связи как каузальные (причинные), однако их
анализ позволяет выдвинуть некоторые обоснованные предположения для
дальнейшего исследования и наметить его пути.
В результате проведенного исследования были описаны некоторые психологические характеристики потенциальных покупателей,
которые по каким-то причинам связаны с теми или иными оценками
различных типов коммуникации. Иногда эти оценки оказываются очевидными, иногда нет. В любом случае, они могут быть полезны для
100
повышения эффективности маркетинговых коммуникаций, как в коммерческом, так и в социальном планах (Якобуччи, Черчилль, 2004).
Знание того, что оказывается наиболее взаимно приемлемым в
коммуникации продавца и покупателя, позволяет превратить ситуацию
продаж в диалог и создать потребителю рекламно-информационный
комфорт для принятия адекватных решений.
По сравнению с другими исследованными нами маркетинговыми
коммуникациями, традиционная реклама (advertising) в целом в наибольшей степени отличается от оценок «идеальной» рекламы. При оценках
традиционной рекламы в некоторых случаях были зафиксированы значимые корреляционные связи на уровне p<0,05. Так, оценки коммерческого
предложения по шкале семантического дифференциала «банальное – оригинальное» положительно коррелируют с такой личностной характеристикой респондентов, как «самоконтроль», и отрицательно – с характеристикой «внутренняя психическая напряженность». Характеристика «вялое
– энергичное» обнаруживает положительную связь с «самостоятельностью», «независимостью от группы». Оценки коммерческого предложения по шкале семантического дифференциала «дружелюбное – враждебное» в условиях предъявления товара в рамках традиционной рекламы
отрицательно коррелируют с «беспечностью» и «смелостью», но положительно коррелируют с «самостоятельностью» респондентов.
Таким образом, обнаружены существенные различия между
эмоциональными оценками коммерческого предложения, представленного респондентам в форме различных маркетинговых коммуникаций,
что целесообразно учитывать в условиях организации психологических
воздействий в структуре маркетинга.
Наиболее близкой понятию «идеальная реклама» оказалась такая
маркетинговая коммуникация, как sales promotion; наименее близким –
коммерческое предложение, представленное респондентам в форме
традиционной рекламы (advertising).
Такая маркетинговая коммуникация, как sales promotion, в силу
того что коммерческое предложение оказывается максимально выгодным с экономической точки зрения, практически сводит к минимуму
проявление индивидуальных личностных характеристик респондентов.
Следовательно, личностные факторы влияют на оценку маркетинговых
коммуникаций в соответствии с тем, какие именно психологические
характеристики являются ведущими в тех или иных коммуникациях.
При изучении психологических факторов современных маркетинговых коммуникаций закономерно возникает вопрос об их соотношении с традиционной рекламой. Можно привести пример, иллюстрирующий ситуацию принятия реального решения в условиях неопреде101
ленности. История создания социальной сети Facebook, с определенной степенью достоверностью воспроизведенная в известном художественном фильме «Социальная сеть», показывает, как эффективность
важных коммерческих решений, принимаемых в условиях неполной
информации, зависит от психологических факторов, в частности, от
личности человека, его мышления, ценностей, установок. Так один из
главных создателей Facebook Марк Цукерберг на определенном этапе
работы оказался перед выбором: принять совет своего партнера по
бизнесу Эдуардо Саверина и заработать на тот момент довольно большие деньги на рекламе или принять совет другого своего партнера
Шона Паркера и сделать сеть свободной от традиционной рекламы, но
комфортной для посетителей. Это предложение было рискованным, но
в конечном итоге экономически верным. Так, М. Цукерберг принимает
его и становится самым молодым в истории миллиардером. Так по сути дела отказ от традиционной рекламы, дающей немедленную прибыль, но делающей общение потребителей некомфортным, и, по сути
дела, переход к другой маркетинговой коммуникации – личным продажам, позволил сохранить компании позитивное отношение потребителей и получить прибыль, во много раз превышающую очевидную и
легко рассчитываемую экономическими методами1.
Данное исследование показало также, что ценностные ориентации и социальные нормы регуляции мышления и поведения субъектов
рекламно-маркетинговой коммуникации – рекламистов, маркетологов,
с одной стороны, и покупателей, потребителей товаров и услуг, с другой – в рамках определенной маркетинговой коммуникации должны
совпасть или оказаться достаточно сходными. Это позволяет рассчитывать на психологически эффективную коммуникацию. Даже болееменее значительные расхождения по таким факторам, как, например,
Фактор L – подозрительность – доверчивость – скорее являются исключением, характерным для определенных ситуаций, чем общим правилом. При этом значительное проявление данного фактора у потребителей на полюсе доверчивости, позволяющее надеяться на возможность применения манипулятивных психотехнологий при длительном
экономическом взаимодействии оказывается малоэффективным не
только на уровне общения, но и на уровне экономических отношений.
В динамичных социально-экономических условиях в развивающейся системе маркетинговых коммуникаций возникает большое количество
проблем, требующих серьезных психологических исследований и разра1
Сверхприбыль появилась путем увеличения количества посетителей сети и соответственно оплачиваемого ими трафика.
102
боток. Так, например, сегодня практически отсутствуют эффективные
формально заданные психологические требования для проведения профессионального отбора и углубленного профессионального обучения.
Хотя психологи прекрасно понимают, что специалист по личным продажам и PR в профессиональном плане психологически должен существенно отличаться от специалиста в области традиционной рекламы или, например, мерчандайзинга. На сегодняшний день в рамках психологии труда, организационной психологии и других отраслях прикладной психологии нет описания тех психологических профессионально-важных качеств,
которые бы позволили осуществлять эффективный отбор и обучение специалистов в данной сфере. Попытки проводить психологические тренинги
или обучающие программы для промоутеров или продавцовконсультантов сегодня чаще всего основываются на интуиции разработчиков и оказываются, как правило, малоэффективными.
В настоящее время в сфере управления экономикой на первый
план выходит компетентностный подход, основы которого были заложены известным психологом Д. МакКлелландом. Компетентностный
подход предполагает создание системы критериев – «поведенческих
стандартов», по сути дела шкал, оценивающих специалиста не по его
профессиональным знаниям или по диплому, а по реальным поступкам, например, в сложных, нестандартных или наоборот – наиболее
типичных ситуациях профессиональной деятельности.
Так эмпирически нами было установлено, что, например, для успешной работы в условиях личных продаж, по мнению экспертов (выпускники кафедры рекламы и бизнес-коммуникаций ИМЭБ РУДН, N=64,
при P<0.005) специалист должен показывать следующий типичный «профильный коридор» по тесту 16 PF Кеттелла: Фактор А – открытость –
замкнутость – в пределах 3-9 стенов, Фактор C – эмоциональная стабильность – эмоциональная неустойчивость – 7-9 стенов, Фактор E – независимость – податливость – 2-7 стенов, Фактор F – экспрессивность – сдержанность – 6-8, Фактор H – застенчивость – смелость 4-8, Фактор Q4 –
напряженность – расслабленность – 4-6 стенов.
Проведение сравнительных пилотажных исследований поведения
субъектов в различных маркетинговых коммуникациях непосредственно в
полевых условиях, то есть на местах продаж, позволяет утверждать, что
оценки предпочитаемого субъектами типа маркетинговой коммуникации
и личностные характеристики, а также ценности и социальные нормы регуляции поведения, высоко коррелируют с данными, которые мы получили в результате лабораторных экспериментов.
При исследовании динамики российского рынка нами было установлено, что российская ментальность вполне лояльна по отношению к
таким маркетинговым коммуникациям, как, например, Sales Promotion и
103
Product Placemen. Однако российские потребители часто с недоверием и
настороженностью относится к существующей практики Direct Marketing.
Следует отметить, что сегодня маркетинговые коммуникации существенно влияют на процессы общения между людьми, на социальные
отношения, на окружающую среду и культуру в целом. Так, например,
культурно ориентированными продуктами Public Relations являются общественные мероприятия, имеющие большое социальное значение, способствующие культурному и морально-этическому развитию общества.
Заботясь об имидже собственной компании и выпускаемых ею товаров,
предприниматели вынуждены вкладывать часть собственных средств в
социально значимые мероприятия, способствуя развитию общества и созданию позитивных социальных норм и ценностей.
Мероприятия в рамках Sales Promotion позволяют малообеспеченным людям получить дополнительные льготы по приобретению тех
или иных товаров, дают возможность познакомиться с новыми, более
совершенными товарами, расширить кругозор, область интересов и
ценностей. Все это косвенно может способствовать снижению уровня
социальной напряженности и интеллектуальному развитию граждан.
В условиях личных продаж (Personal Selling) люди приобретают
опыт уважительного общения, усваивают социально-психологические
нормы вежливого отношения друг к другу, расширяют сферу своих
технических или профессиональных знаний и прочее.
Мероприятия,
проводимые
в
рамках
мерчандайзинга
(Merchandising), способствуют эстетическому оформлению интерьеров,
формированию эстетического вкуса населения. Такая форма маркетинговой коммуникации, как Product Placement, в нормальных социальноэкономических условиях при эффективном контроле также способна влиять на формирование позитивных культурных стереотипов, социальных
норм поведения и социально ориентированных ценностей.
Процесс влияния многочисленных маркетинговых коммуникаций на общество – длительный, предполагающий весьма противоречивое движение от примитивных форм к все более сложным.
В работах «Психология рекламы» 2007 года и «Психология маркетинга» 2008 года нами рассматривалась теоретическая концепция, в соответствии с которой оптимальным социально-экономическим эффектом обладает стратегия объединения коммерческой и социальной рекламы (особенно в условиях глобальных социально-экономических кризисов). Это
встраивание в маркетинговую коммуникацию социально ориентированных
креативных сюжетов совокупно дает максимально возможный экономический, психологический и социальный эффекты. Ту же закономерность мы
обнаружили при анализе директ-маркетинга и PR. В гораздо меньшей степени эта тенденция проявляется в Sales Promotion. Для этого в условиях
104
эксперимента варьировались различные виды маркетинговых коммуникаций, в контексте которых респондентам преподносилось коммерческое
предложение сугубо потребительской и социальной направленности.
В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
1. Исследование личностных характеристик в области психологии маркетинговых коммуникаций позволяет вплотную приблизиться к
решению не только проблем эффективных продаж, но и - профессионального отбора и подготовки маркетологов.
2. Маркетинговые коммуникации основаны на различных психологических механизмах взаимодействия субъектов, поэтому исследования личностных характеристик позволяют добиться наиболее эффективного взаимодействия.
3. Чем более экономически выгодной для потребителя оказывается коммерческое предложение в системе маркетинговых коммуникаций, тем в меньшей степени влияют на ситуацию взаимодействия индивидуальные личностные характеристики.
4. В условиях инновационной экономики и динамично развивающейся системы маркетинговых коммуникаций традиционная реклама обогащается за счет развития системы маркетинговых коммуникаций, основу которых составляет широкий спектр психологических
механизмов непосредственного и опосредствованного социальноэкономического взаимодействия.
Лустина Т.Н.
к.э.н., доцент кафедры «Экономика труда
и управление персоналом» РГУТиС
СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД
К ФОРМИРОВНИЮ HR-БРЕНДА
Общепринятое значение слова «бренд» — образ марки товара
или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Однако бренд компании включает в себя несколько
составляющих, одной из которых является HR-бренд. Перевести на
русский язык понятия «HR-бренд» или «HR-брендинг» достаточно
сложно. Согласно наиболее распространенному определению, HRбренд – это образ компании в глазах потенциальных и работающих
сотрудников, а HR-брендинг, соответственно, работа с репутацией
компании как работодателя.
105
HR-брендинг стал предметом пристального интереса с недавних
пор. Началу масштабных исследований в этой области порядка 5–7
лет1. До последнего времени рынок труда был «рынком работодателей», теперь же это «рынок кандидатов». Само понятие «кадры» буквально на глазах трансформировалось в более глубокое – «человеческий ресурс». Наступила абсолютно новая эпоха в сфере кадровой политики: не только работодатели диктуют свои условия для соискателей, но и сами специалисты достаточно серьезно относятся к выбору
потенциального места работы «HR-бренд» компании – неотъемлемое
составляющее ее успешного развития. HR-брендинг может быть как
внешним, так и внутренним. Внешний HR-брендинг направлен на привлечение новых сотрудников в компанию. Имидж компании также
вносит свой существенный вклад в формирование HR -бренда.
Торговая компания «Вюрт» (Германия) – гигант с 10-тысячным
персоналом – имеет постоянный приток соискателей, несмотря на удаленность от населенных пунктов и расположение, как говорится, в чистом поле. Среднее расстояние в один конец, преодолеваемое персоналом ежедневно, колеблется в пределах 50–80 км, отсутствие общественного транспорта делает единственно возможным передвижение с
помощью собственного. Свой имидж предприятие объясняет продуманной кадровой политикой, низкой текучестью кадров, использованием косвенных методов отбора и т.п.
Компания «Люфтганза», известная качеством авиаперевозок во
всем мире, офисы которой располагаются в крупных городах, а руководство использует продуманный механизм мотивации работающих,
«вписываясь» в предлагаемую формулу и обладая сильным HRбрендом, не имеет серьезных проблем с привлечением специалистов и
менеджеров. В России на сегодняшний день, пожалуй, самый известный российский HR-бренд – это «Газпром», но его привлекательность
достигается огромными финансовыми вложениями в имидж. Таким
образом, внешний HR-брендинг:
 достоверность и адекватность информации о компании;
 осведомленность о продукции или услугах компании.
Среди составляющих внешнего HR-брендинга также можно назвать
рекламные и PR-кампании, слоганы. При работе с внешней аудиторией
нужно презентовать корпоративные ценности и цели, которые сами по себе
привлекают кандидатов и именно тех, для кого эти цели и ценности наиболее значимы, а следовательно, тех, кто лучше всего сможет «встроиться» в
1
Кибанов А.Я., Дуракова И.Б.Управление персоналом организации: актуальные
технологии найма, адаптации и аттестации. Учебное пособие. М.: Кнорус, 2010.
106
команду. Для презентации ценностей, пожалуй, наиболее подходит корпоративный сайт, а также все объявления о вакансиях данной компании.
Внутренний HR-брендинг направлен на повышение лояльности
сотрудников, удовлетворенности работой, гордости за компанию, в
которой они трудятся. Внутренний HR-брендинг:
 представление об ожиданиях и потребностях персонала компании;
 внимание к сотрудникам;
 эффективная работа с персоналом внутри компании;
 внедрение современных персонал–технологий;
 разработка систем мотивации по KPI (ключевым показателям
эффективности).
HR-брендинг – комплекс мер, который специалисты HR-служб,
PR-департаментов и других служб реализуют для того, чтобы компания:
 стала узнаваемой на рынке труда среди соискателей;
 обрела лояльность действующих работников, потребителей
рынка труда, и чтобы кандидаты выбирали компанию, хотели в ней
работать, а, получив работу, не увольнялись.
Формирование HR-бренда – это выделение компании из общей
массы в русле привлекательности для сотрудников и соискателей, что
позволяет привлекать и удерживать более профессиональные кадры.
Формирование HR-бренда – трудоемкий процесс, к которому необходимо подходить комплексно. Он проходит в несколько этапов: определение целевой аудитории, собственно формирование HR-бренда благодаря созданию мощного потока информации о компании как о привлекательном работодателе, а затем развитие и удержание имиджа на заданном уровне. Цель проста: чем сильнее HR-бренд, тем ниже затраты
на персонал – на его привлечение и удержание. Важно определиться с
целевой аудиторией, для которой бренд создается, т.е. выявить потребности и ожидания целевой аудитории (уже работающих и потенциальных сотрудников компании) и уровень соответствия им самой компании, т.е. провести анализ текущей ситуации. Необходимо узнать, как
сотрудники воспринимают компанию, и сравнить с тем восприятием
бренда, которое ожидается1.
Далее создать эффективный и мощный поток информации о
компании, направленный на внутреннюю аудиторию (уже работающих
сотрудников) и внешнюю (кандидатов). Главная задача сделать так,
1
Бруковская О., Осовицкая Н. HR-бренд. 5 шагов к успеху Вашей компании. Библиотека группы компаний HEADHUNTER. – СПб.: Изд. Питер, 2010. 107
чтобы потенциальные и действующие сотрудники знали об основных
преимуществах компании как работодателя. Третий этап – постоянная
и неуклонная работа над составляющими сильного HR-бренда: достойным компенсационным пакетом, понятной и прозрачной системой мотивации; грамотной программой адаптации, обучения и развития сотрудников; корпоративной культурой и пр. Сложность заключается не
столько в формировании сильного HR-бренда, сколько в его удержании
на заданном высоком уровне. Четвертый этап – старение бренда, когда
снижается лояльность существующих работников и уменьшается поток
соискателей. Задумываясь о формировании кадрового бренда, нельзя
ставить вопрос экономии на персонале во главу угла. На первое место
должна выходить именно стабильность коллектива.
Лояльный сотрудник – успех любой компании. Лояльность, как
лакмусовая бумажка, является подтверждением того, что HR-бренд
компании в достаточной мере сформирован. Мероприятия по формированию лояльности сотрудников подразумевают укрепление HRбренда. Каждая компания находится на разных стартовых позициях,
ставит перед собой разные цели и обладает разными ресурсами для их
достижения. В связи с этим каждой компании имеет смысл разрабатывать для себя собственную программу лояльности.
Программа развития лояльности персонала может включать следующие разделы:
1. Описание текущей ситуации. В данном разделе описывается
уровень лояльности в компании в настоящее время. Желательно делать
выводы на основе базового замера уровня лояльности. В качестве инструмента для большой компании можно использовать специальные опросники. Для небольших компаний оптимальнее проведение организационной
диагностики с использованием интервью с сотрудниками разных отделов
и должностей, экспертных оценок, наблюдений на совещаниях и корпоративных мероприятиях, а также специально разработанных под специфику
компании тестов. При разработке Программы развития лояльности важно
не только оценить уровень лояльности в компании в целом, но и выделить
наиболее болезненные места, зоны повышенного недовольства персонала,
а также выявить ключевых сотрудников, которые демонстрируют нелояльность и оказывают влияние на коллектив.
2. Использование показателей, коррелирующих с лояльностью.
Такими показателями является уровень удовлетворенности персонала
и текучесть персонала.
3. Задачи по укреплению имиджа на рынке труда и внутреннего
имиджа компании. Если у сотрудников возникает ощущение, что «где-то
108
лучше», «мы тут прозябаем, а жизнь уходит» или «я достоин лучшего», то
действия по укреплению внутреннего имиджа просто необходимы.
Наиболее действенный способ – специальное информирование
персонала обо всех успехах компании. При этом использовать нужно
все возможные в компании каналы коммуникации: совещания, личные
беседы с руководителем, неформальные разговоры в курилках, стенды
с наглядной информацией, периодические издания, рассылки ссылок
на внешние позитивные отзывы о компании.
В одном компании практиковался такой нетрадиционный прием:
на каждом совещании каждый его участник должен был назвать три
достижения, успеха компании за неделю. В итоге составлялся список,
который рассылался всем сотрудникам. В этот список попадали самые
разные достижения: благодарность клиента, выполнение плана на
120%, защита диссертации сотрудником, приглашение руководителя
вступить в экспертный совет отраслевого союза и т.д.
Для поддержания внешнего имиджа компании на рынке труда
необходимо постоянно «мониторить» ситуацию, сравнивать себя с
конкурентами, с другими компаниями, которые могут быть более
привлекательны для работников. Если не удается быть в лидерах,
тогда важно предложить своим сотрудникам что-то уникальное, чего пока нигде нет.
Основное – это реальные успехи компании и грамотное их преподнесение во внешней среде. Особенно это актуально для нынешнего
этапа развития рынка труда, когда уже не работодатели выбирают работников, а наоборот, сотрудники решают, какая компания им больше
подходит.
4. Корректировка системы подбора персонала под цели повышения лояльности персонала. Первым этапом отбора следует провести
оценку уровня лояльности нового сотрудника, его отношения к жизни
и работе в целом. Это можно реализовать, используя интервью по компетенциям (case–интервью).
5. Корректировка системы обучения под цели повышения лояльности.
Особое внимание необходимо обратить на обучение руководителей среднего звена. Именно от руководителей этого уровня обычно
сильно зависит общий настрой в компании.
6. Корректировка системы мотивации является частью постоянной и неуклонной работой над составляющими сильного HR-бренда:
достойным компенсационным пакетом, понятной и прозрачной системой мотивации.
109
Рис.1. Формирование отношения сотрудников к своей компании1
7. Мониторинг лояльности, оценка результатов запланированных
мероприятий. Хорошим инструментом мониторинга является ежегодная
аттестация всего персонала. Она должна оставлять у сотрудника чувство
справедливости оценки и вознаграждения результатов его труда. Процедура эта для многих сопряжена с большими эмоциональными переживаниями, поэтому должна быть максимально открытой и прозрачной.
8. Точечная индивидуальная работа с нелояльными (службы
персонала, руководителя). В отношении нелояльных сотрудников возможны различные стратегии работы – решение остается за службой
персонала компании.
9. Профилактические меры по поддержанию лояльности.
Репутация или «HR-бренд» компании – неотъемлемая составляющая ее успешного развития и конкурентоспособности. Существует
целый комплекс мер, который специалисты HR-служб и департаментов
реализуют для того, чтобы компания:
 увеличила свою узнаваемость на рынке труда среди соискателей;
 позиционировала себя как успешного работодателя, тем самым привлекая талантливых сотрудников.
1
Оценка формирования лояльности персонала. Спектр. Институт бизнеса [Электронный ресурс] http://ibspectr.ru/blog/2008-09-01-17. 110
Основными преимуществами формирования HR-бренда являются:
 реальное снижение затрат на поиск и подбор персонала;
 значительное повышение привлекательности Вашей компании как работодателя;
 приток высококвалифицированных кадров;
 повышение лояльности персонала к компании;
 повышение сплоченности коллектива;
 появление или укрепление духа «корпоративности».
Примеры компаний, получивших в разное время премии за
«Лучший HR-бренд года»: «АльфаСтрахование», «Билайн», «Мегафон», МТС, «Урсабанк», «Тройка диалог», «Ситибанк», «Эконика»,
«Евросеть», Unicredit, Procter&Gambal, Adidas Group, 3M и др.
Если рассмотреть HR-бренд как результат трансляции организационных ценностей во внешнюю аудиторию, то он во многом зависит
и от типа корпоративной культуры, который принят в организации.
Для управляемого формирования HR-бренда требуется осознанная работа с организационной культурой, адекватный инструментарий и осмысленная коммуникация по поводу ценностей компании с целевыми
группами. Но это уже тема отдельной научной статьи.
Таким образом, успешный HR-брендинг – это кропотливая работа по поиску, подбору, расстановке и удержанию персонала, которая
обеспечивает долгосрочную экономическую стабильность и долгосрочную эффективность предприятия-работодателя. В процессе формирования HR-бренда происходят качественные изменения в системах
мотивации персонала, системах оценки и кадрового управления, системах подбора и увольнения персонала, системах повышения лояльности персонала и, наконец, в корпоративной культуре организации.
Пятовский С.Е.
к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг»
Финансовый университет
АЛГОРИТМИЗАЦИЯ БИЗНЕСПРОЦЕССОВ С ЦЕЛЬЮ ВЫЯВЛЕНИЯ
СТРАТЕГИЧЕСКИХ ТОЧЕК ВНИМАНИЯ
КОМПАНИИ
Бизнес-процессы составляют основу работы любой организации.
Стратегическое конкурентное преимущество компании достигается
посредством лидерской стратегии по доступу к ресурсам и организа111
ции бизнес-процессов как структурированной совокупности различных
видов деятельности. Ресурсы, поступающие в бизнес-процесс как систему, преобразуются в продукты, – внутренние и внешние.
С развитием рыночных отношений формировались основные
стратегии компаний: стратегия, базирующаяся на ресурсах, на условиях, в которых работает компания, стратегия, основанная на компетенциях компании. В последнем случае конкурируют не продукты, производимые компаниями, а сами компании как системы бизнес-процессов.
Компетенции компании, то есть организация бизнес-процессов в компании, обеспечивающая стратегическое конкурентное преимущество
продуктов, определяют жизнеспособность компаний на современном
рынке.
Проектирование бизнес-процессов весьма трудоемкая задача, в
процессе решения которой необходимо обеспечить как атомарность
бизнес-процессов (их достаточность для производства внутренних и
внешних продуктов) и отсутствие дублирующих друг друга бизнеспроцессов (достижение максимальной экономической эффективности
бизнес-процессов), так и решить многие другие задачи, определенные
рекомендациями конфронтационного анализа бизнеса. Одна из основных задач проектирования бизнес-процессов состоит в соответствии
машинного моделирования тем моделям, которые признаны в мировой
практике управления организацией, а также стандартам управления
компанией. В статье рассмотрен один из подходов проектирования
бизнес-процессов, основанный на алгоритмизации и IDEFтехнологиях, и позволяющий формировать и оптимизировать управленческие действия компании в соответствии с решениями по стратегическим точками внимания.
Алгоритмизация бизнес-процессов. Алгоритм является одним из
основных понятий, на которых основывается применение информационных технологий для решения экономических, математических и других задач, в том числе задач управления. Под алгоритмом понимается
совокупность предписаний, которые однозначно определяют содержание и последовательность операций, преобразующих исходные данные
в необходимый результат.
Алгоритм построения бизнес-процесса составляется после тщательного анализа рыночной конъюнктуры и обладает следующими
свойствами:
1) детерминированность – каждый шаг, предусмотренный алгоритмом, имеет только одно толкование;
2) результативность – продукт бизнес-процесса производится за
конечное количество шагов;
112
3) массовость – возможность с помощью одного алгоритма решать серии однородных задач с различным ресурсным обеспечением;
4) однозначность – решение задачи по определенному алгоритму при заданных граничных условиях всегда приводит к одному и тому же результату.
Построение алгоритма, выполнение которого реализует конкретный бизнес-процесс, есть алгоритмизация бизнес-процесса1. Процесс алгоритмизации разбивается на ряд самостоятельных этапов, каждый из которых предназначен для производства внутренних либо
внешних продуктов компании. На каждом этапе предусматривается
выбор бизнес-процесса-приемника.
Алгоритмизация бизнес-процессов состоит в следующем2:
1) выделение автономных этапов бизнес-процессов;
2) разработка точек контроля выполнения каждого бизнеспроцесса;
3) определение порядка выполнения выделенных этапов (определение связей между ними);
4) оценка экономической эффективности бизнес-процессов.
Далее алгоритмы бизнес-процессов будут описаны в графической форме в виде схем, которые отображают логическую структуру
алгоритмов.
IDEF-технологии структурного анализа бизнес-процессов. За более чем 50-летний период развития теории алгоритмизации произошли
существенные изменения как по сути, так и по форме технологий
структурного анализа бизнес-процессов. Появилась необходимость не
только алгоритмизации, но и оптимизации бизнес-процессов, совершенствования процессов менеджмента, причем с применением информационных технологий. Модель, схему которой можно было бы легко
и быстро создать и сделать понятной как для персонала компании, так
и для клиентов, а также располагать электронным представлением системы бизнес-процессов, составляющих организацию, и, при необходимости, трансформировать из исходной «as is» в нормативную «to be»
для соответствующих этапов жизненного цикла компании в целях оптимизации ее деятельности и выработки стратегий развития – важная
задача развития алгоритмизации.
1
ГОСТ 19.701-90 (ИСО 5807-85). Единая система программной документации
схемы алгоритмов, программ данных и систем. Условные обозначения и правила
выполнения.
2
Вирт Н. Алгоритмы и структуры данных. – СПб: Невский Диалект, 2001.
113
Именно для данных целей более двух десятилетий применяется
семейство IDEF-технологий, ориентированных на поддержку и реализацию методологии структурного анализа.
В настоящее время на базе IDEF-технологгий (Icam DEFinition)
разработано большое количество программных средств, позволяющих
максимально автоматизировать процессы проектирования бизнесструктуры компании1. Например, для проектирования информационных
систем широко используются пакеты CASE-средств фирмы Computer
Associates – AllFusion Modeling Suite. Данные пакеты содержат описание
методологии в объеме, необходимом для практической работы:
 инструментарий моделирования бизнес-процессов;
 инструментарий создания моделей данных и генерации схем
баз данных;
 система поиска и исправления ошибок моделей данных;
 система организации коллективной работы, хранилище моделей;
 инструменты создания объектных моделей;
 возможность оптимизации работы организации, проверка на
соответствие стандартам ISO9000, разработка модели организационный структуры компании.
В зависимости от корпоративных стандартов по проведению
системного анализа бизнес-процессов, возможно применение различных типов и комбинаций данных методологий моделирования. Если в
процессе моделирования необходимо формализовать специфические
стороны технологических бизнес-процессов конкретного предприятия,
информационные технологии позволяют работать с любым видом моделей, созданных с помощью IDEF3 или DFD, или создать смешанную
модель бизнес-процесса. Совместная работа в трех нотациях позволяет
аналитикам компании более подробно описать структуру, необходимую для производства данного вида продукта, бизнес-процесса, поскольку одного метода, как правило, бывает недостаточно.
Из 14 основных позиций IDEF-технологий рассмотрим три наиболее важных стандарта:
1) IDEF0 – функциональное моделирование бизнес-процессов;
2) IDEF3 – документирование технологических бизнеспроцессов компании;
3) DFD – дополняющая стандарты методология потока данных.
IDEF0-методология описания бизнес-процессов. Моделирование
IDEF0 часто применяется как технология исследования и проектирова1
Дал У., Дейкстра Э., Хоор К. Структурное программирование. /Пер. с анг. – М.:
Мир, 1975.
114
ния информационных систем на логическом уровне, так как данный
стандарт характеризует, прежде всего, функциональная направленность. IDEF0-функции компании как системы бизнес-процессов исследуются независимо от объектов, которые обеспечивают их выполнение. Основное в модели IDEF0 – определить назначение объекта, а не
то, как объект функционирует, т.е. IDEF0 – технология описания компании в целом как множества взаимосвязанных бизнес-процессов.
Рис. 1. Пример описания бизнес-процесса в модели IDEF0
Пример IDEF0-модели представлен на рис. 1. Так, IDEF0 сочетает в себе небольшую по объему графическую нотацию с четко определенными рекомендациями, что обеспечивает разработку качественной
и понятной модели работы компании. На практике IDEF0-модели распечатываются в виде брошюры, дополнительно включающей содержание, глоссарий и другие пояснительные элементы.
В бизнес-процессы в IDEF0-модели заключаются действия
(функции), которые обрабатывают входные параметры – ресурсы, которыми располагает компания на рынке, в выходные параметры –
внутренние либо внешние продукты, производимые компанией и реализуемые на сбытовой территории. Так как стандарты IDEF0 моделируют компанию как систему множества иерархических бизнеспроцессов, в первую очередь необходимо определить целевую функцию, описывающую всю систему в целом.
Любой бизнес-процесс IDEF0-модели может быть декомпозирован на составляющие бизнес-процессы. Описание любого бизнеспроцесса включает описание ресурсов, которые бизнес-процесс по115
требляет либо преобразует, и продукты, которые бизнес-процесс создает в результате своего функционирования. В IDEF0 также моделируются управление и механизмы исполнения. Под управлением понимаются бизнес-процессы, воздействующие на способ, которым данный
бизнес-процесс преобразует доступные ему ресурсы в продукты. Механизм исполнения – бизнес-процессы, которые непосредственно выполняют преобразование ресурсов в продукты, но сами остаются неизменными.
Рис. 2. Комбинированный поток «продукт-ресурс»
Для стандартизации потоков информации в моделях IDEF0 применяется аббревиатура ICOM, обозначающая четыре соответствующих
типа информации: Input, Control, Output, Mechanism. Коды ICOM необходимы для проверки целостности и оказываются весьма полезными,
когда порядок указателей на дочерней диаграмме бизнес-процессов
отличается от их размещения на родительской диаграмме. Кроме того,
применяется комбинированный информационный поток, пример которого представлен на рис. 2. Рассмотрим этапы разработки IDEF0модели:
1) определение цели моделирования, – перечня вопросов, на которые должна отвечать модель. Определение, как предполагается применять модель, что должно быть получено и что модель должна выявить. Если при построении модели возникает неоднозначность, различные мнения экспертов документируются в приложениях к модели;
2) определение границ моделирования для описания предметной
области и глубины детализации. Отсутствие границ затрудняет оценку
степени завершенности модели. Наличие границ позволяет определить,
какие бизнес-процессы и по каким причинам не включены в IDEF0модель при проведении системного анализа;
3) определение сбытовой территории компании, на которой будут реализовываться произведенные смоделированные бизнеспроцессами продукты;
4) каждый бизнес-процесс должен иметь четко описываемый результат работы (производимый продукт). Наличие неясностей должно
116
стать причиной дополнительного реинжиниринга бизнес-процессов,
определенного конфронтационным анализом компании. Необходимо
обратить внимание, что часто опускаются слабые стороны производства внутренних продуктов компании. Например, отсылка налоговой
декларации по НДС может быть завершена сбоем системы по множеству причин – сбой на сервере уполномоченного агентства, истечение
срока действия лицензии, сбой в телекоммуникационных каналах,
профилактическая работа в ИФНС и т.п. Необходимо включать в модель все информационные потоки, в том числе характеризующие проблемы в работе компании;
5) декомпозиция бизнес-процесса, когда необходимо более детально описать его работу. В отличие от структурной иерархии, бизнес-процессы верхнего уровня не являются субъектами управления
бизнес-процессов нижнего уровня. Это означает, что IDEF0-«дети» –
одни и те же объекты, но показанные с большей детализацией.
В дополнение к контекстным диаграммам и диаграммам декомпозиции, могут применяться другие виды IDEF0-диаграмм. Например,
дерево бизнес-процесса представляет собой комплексную диаграмму, с
помощью которой обобщается структура IDEF0-модели. Дерево бизнес-процесса позволяет аналитикам компании сконцентрироваться на
функциональной декомпозиции бизнес-процесса. Другой пример, –презентационные диаграммы (FEO diagrams – For Exposion Only diagrams), которые включаются в IDEF0-модели для иллюстрации других
точек зрения экспертов, либо уточнения деталей, выходящих за рамки
синтаксиса IDEF0.
IDEF3-методология описания бизнес-процессов. Модели IDEF3
применяются после построения IDEF0-модели, когда у аналитиков
компании есть уверенность в правильности и неизменности IDEF0модели.
IDEF3 - способ описания бизнес-процессов с применением
структурированного метода с целью получения упорядоченной последовательности событий с одновременным описанием объектов, из которых состоит данный бизнес-процесс.
На рис. 3 представлен пример-описание бизнес-процесса формирования для ПФР по форме АДВ-11 в виде ведомости уплаты страховых взносов на обязательное пенсионное страхование, СЭВ-4-2, СЭВ4-1 с индивидуальными сведениями о страховом стаже и начисленных
страховых взносах, формы АДВ-6-1 с описью документов, передаваемых в пенсионный фонд, с применением методологии IDEF3.
Основой модели IDEF3 служит сценарий бизнес-процесса, который
выделяет последовательность действий, или подпроцессов, анализируе117
мой системы. Сценарий для большинства моделей должен быть документирован. Это могут быть должностные инструкции для данного рабочего
места, формы отчетности, например, АДВ-11 при представлении индивидуальных данных о застрахованных лицах в Пенсионный фонд РФ и т.п.
Особенно важным для построения модели в стандарте IDEF3 является
понимание цели моделирования и границ модели.
Рис. 3. Пример описания бизнес-процесса в модели IDEF3
Организационной единицей модели IDEF3 является диаграмма.
Диаграммы IDEF3 отображают действия, которые именуются с применением глаголов, например, «обработать акт приемки-сдачи работ клиента», «сохранить описание клиента» и т.п.
118
Другой компонентой модели IDEF3 является единица работы
UOW (Unit of Work). Связи выделяют существенные взаимоотношения
между работами. Все связи в IDEF3 однонаправленные:
 временное предшествование (Temporal precedence) – исходное действие должно завершиться прежде, чем конечное действие
сможет начаться;
 объектный поток (Object flow) – выход исходного действия
является входом конечного потока; временная семантика аналогична:
исходное действие должно завершиться прежде, чем конечное действие сможет начаться;
 нечеткое отношение (Relationship) – применяется для отношений, которые нельзя описать с применением предшествующих либо
объектных связей; применяется для отображения взаимоотношений
между параллельно выполняющимися действиями, либо когда параллельное действие начинается с временной задержкой.
При моделировании IDEF3 необходимо документирование временных ограничений между действиями, соединенных нечетким отношением. Например, невозможно рассчитать налоги и сборы в ЕСН и
ПФР без учета уже сделанных начислений по каждому сотруднику с
начала года, так как существует регрессивная шкала процентов в зависимости от выплаченной зарплаты.
Решение некоторых функциональных задач может инициировать
начало выполнения сразу нескольких других действий. Однако может
быть и наоборот, определенная задача может требовать завершения
нескольких других для начала своего выполнения. В этом случае в
IDEF3 соединения разбиваются или, наоборот, соединяются внутренние потоки, а в моделях они используются для описания ветвления
бизнес-процесса.
Все действия на рис. 3 не затрагивают отношения между началом и окончанием действий, инициируемых разворачивающими соединениями, - все действия на рисунке 3 выполняются асинхронно, то
есть они не инициируются. Однако такая ситуация происходит не всегда. Для моделирования синхронно выполняемых бизнес-процессов в
модели IDEF3 предусмотрены различные виды синхронных соединений. Отметим, что синхронное разворачивающее соединение не обязательно должно иметь парное себе сворачивающее соединение. И наоборот, возможны ситуации синхронного окончания асинхронных бизнес-процессов.
Бизнес-процессы в моделях IDEF3 могут быть декомпозированы, т.е. разложены на составляющие бизнес-процессы. Это обеспечивает наглядное системное описание моделируемого бизнес-процесса
119
или процесса менеджмента, а также детализированную формализацию.
Декомпозиция обеспечивает документирование альтернативных потоков бизнес-процессов одной модели без ее смысловой перегрузки.
DFD-методология описания бизнес-процессов
Диаграммы потоков данных DFD (Data Flow Diagrams) предназначены для моделирования компании как системы бизнес-процессов,
связанных потоками данных. DFD-нотация первоначально разработана
как развитие методов алгоритмизации.
DFD-диаграммы потоков данных могут содержать новые типы
бизнес-процессов:
 бизнес-процессы, предназначенные для сбора и хранения информации, включая маркетинговую информацию – информационные
хранилища данных;
 бизнес-процессы, определяющие взаимодействия с частями
системы, которые выходят за границы моделирования.
Такое представление в DFD-модели обеспечивает отражение таких характеристик моделируемой системы, как движение бизнеспроцессов или потоков данных, хранение данных, ресурсы и продукты
бизнес-процессов либо внешние сущности.
Пример DFD-модели представлен на рис. 4. Функциональный
блок DFD моделирует функцию, которая преобразует сырье в продукт.
В то время, как потоки данных представляют бизнес-процессы в
процессе их перемещения, информационные хранилища данных моделируют бизнес-процессы во всех остальных состояниях. Например, при
моделировании производственных систем, информационными хранилищами данных служат места временного складирования продукции на
промежуточной стадии обработки1. В информационных системах хранилища данных представляют собой любой механизм, который поддерживает хранение данных для их промежуточной обработки2.
Существует два основных подхода к разработке DFD-моделей:
1. построение DFD-диаграмм аналогично структурному методу
анализа и проектирования, применяемому в IDEF0. Вначале строится
модель физической реализации существующей системы бизнеспроцессов. Затем определяется логическая модель для систематизации
основных требований к моделируемой системе. Далее формируется
новая логическая модель для отражения основных параметров разрабатываемой системы. В итоге, создается новая физическая модель новой
1
Вирт Н. Алгоритмы и структуры данных. – СПб: Невский Диалект, 2001.
2
Дал У., Дейкстра Э., Хоор К. Структурное программирование/Пер. с анг. – М.:
Мир, 1975.
120
системы бизнес-процессов, соответствующая выбранному подходу
управления организационной системой;
2. при подходе «разделение событий» строится логическая модель, отражающая систему бизнес-процессов как набор действий и
описывающий, что должна делать система. Затем строится модель
внешней среды системы, описывающей компанию как отвечающую на
воздействия внешней среды (например, Гарвардская модель отрасли
«структура рынка – поведение фирмы – результативность»). На заключительном этапе разрабатывается «модель поведения», показывающая,
как система обрабатывает события. Построение модели начинается как
ответ системы на вероятностное событие, описанное в модели внешней
среды, в соответствии с принятыми стратегиями компании.
3.
Рис. 4. Пример описания бизнес-процесса в модели
DFD – «управление продажами»
Так как DFD-диаграммы обеспечивают удобный способ описания обрабатываемой информации, их основная область применения, в
отличие от IDEF0-диаграмм – разработка бизнес-процессов информационного обмена компании, особенно для разработки корпоративных
информационных систем, включая маркетинговые информационные
системы.
121
Рожков И.В.
к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг»
Финансовый университет
СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ
ИНФОРМАТИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА
В РЫНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
СОВРЕМЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Современные экономические условия в мире и в России, глобализация и ускорение процессов развития рынков, технологий, социально-политических факторов, увеличение динамики и объемов деловой
информации, развитие информационного общества требуют постоянного совершенствования средств и методов рыночного управления.
Развитие и совершенствование информационных и компьютерных технологий существенно меняют традиционные методы ведения бизнеса
на современных предприятиях. На многих из них активизируются процессы использования компьютерной и телекоммуникационной техники, создания электронных систем обслуживания и баз данных, использования в бизнесе возможностей сети Интернет.
Современный бизнес работает при помощи систем, в которых люди
наряду с решением творческих задач участвуют в выполнении бизнеспроцессов с использованием компьютерных технологий и информации.
Современные корпоративные информационные системы являются сложными программно-техническими комплексами, ориентированными на
автоматизацию основных бизнес-процессов организации.
Согласно определению под корпоративной информационной
системой (КИС) понимается управленческая идеология, объединяющая
бизнес-стратегию и информационные технологии в единую систему,
предназначенную для комплексной автоматизации всех видов хозяйственной деятельности больших и средних предприятий, в том числе
корпораций, состоящих из группы компаний, требующих единого
управления. КИС может считаться информационная система, автоматизирующая более 80 % подразделений предприятия.
Важнейшей функцией предприятия является маркетинг, который
координирует усилия компании (включая разработку новых продуктов
и услуг, производство, финансы, сбыт и др.) для достижения общих
корпоративных стратегических и оперативных целей с ориентацией на
122
требования рынка. Большую роль в управлении маркетингом и в автоматизации маркетинговых бизнес-процессов компании играет маркетинговая информационная система (МИС), которая используется прежде всего для поддержки принятия решений, обеспечения контроля и
координации маркетинговой деятельности.
В соответствии с определением Ф. Котлера, «маркетинговая информационная система состоит из людей, оборудования и процедур сбора,
оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений»1. На современном этапе маркетинговая информационная система компании проектируется, создается
и развивается как составная часть КИС. Она тесно интегрирована с другими информационными системами компании и внешними информационными системами и источниками данных. На этапах разработки и развития КИС маркетинговые бизнес-процессы и соответствующие компоненты маркетинговой информационной системы проектируются с применением методов системного и структурного анализа и современных CASEсредств2, таких как ARIS, AllFusionModelingSuite и др. Как правило, современные МИС разрабатываются на базе стандартных адаптируемых (унифицированных) программных продуктов, но могут включать в себя и уникальные (проектируемые под заказ) компоненты. Роль МИС особенно
велика для крупных и средних компаний и корпораций, работающих в
условиях высокой динамики и больших объемов деловой информации.
Это компании, которые имеют, как правило, большое количество клиентов, бизнес-партнеров, широкий и постоянно развивающийся портфель
продуктов и услуг, а также работают на гиперконкурентных рынках.
В рыночной деятельности предприятий МИС выполняют функции информационного обеспечения при принятии маркетинговых решений, основу которых составляют внутренние и внешние коммуникации. Внутренние коммуникации – передача и обмен информацией между подразделениями, сотрудниками, различными уровнями менеджмента предприятия. Эффективно работающая система внутреннего обмена информации позволяет:
 координировать действия сотрудников и подразделений;
 иметь полную, свежую и качественную информацию;
 гибко реагировать на внутренние изменения и др.
1
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс.
Плюс», 1995.
2
Информационные системы класса CASE (ComputerAidedSoftwareEngineering) состоят из нескольких компонент и предназначены, в том числе, для моделирования
бизнес-процессов компании.
123
Внешние коммуникации – получение информации о важных для
организации изменениях внешней среды, а также сообщение важной
для потребителей информации об организации. Внешние коммуникации информируют компанию обо всех важных событиях во внешней
среде, а также представляют организацию в выгодном для нее свете.
Роль МИС в системе маркетингового управления заключается в определении потребностей в информации, ее получении, хранении и своевременном предоставлении менеджерам для принятия решений. Маркетинговое управление направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса с целью достижения поставленной цели. Совершенно очевидно, что разработка и внедрение элементов МИС в практическую деятельность предприятий обеспечивает оперативный доступ к сведениям о рыночной ситуации и качественное превосходство над конкурентами. Однако необходимость и объемы внедрения
такого проекта должны быть тесно увязаны со стратегией развития и
управления организации, ее местом на рынке и иметь экономическую целесообразность. Многие компании используют отдельные элементы МИС
скорее неосознанно, интуитивно, нежели целенаправленно.
Технологически МИС включает в себя индивидов, оборудование
и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения
своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия
маркетинговых решений. Очевидно, что первоочередной задачей, которая должна быть решена при создании МИС, является оценка потребностей заинтересованных лиц в информации, ее характера и регулярности поставки1.
Маркетинговая информация (МИ) в настоящее время рассматривается как ресурс, необходимый для сохранения устойчивых конкурентных преимуществ. Получение, систематизация, оценка и использование в производственной деятельности МИ, характеризующей состояние и тенденции развития внешней среды, являются наиболее надежной основой для принятия решений, связанных с управлением
предприятием. Помимо экзогенных (внешних по отношению к предприятию) факторов, определяющих развитие процессов и явлений вокруг предприятия, существуют также эндогенные (внутренние) факторы, учет которых также необходим для управления сложными организационными системами в условиях рынка. К таким важным факторам
1
Рожков И.В. Особенности и сущность информационного обеспечения маркетинговой деятельности в сфере инноваций. XXXVI Гагаринские чтения. Научные труды Международной молодежной научной конференции в 8 томах. Москва, 6-10
апреля 2010 г. – М: МАТИ, 2010 Т. 6. С. 176. 124
относятся состояние отчетности по профилю заказов, объемам продаж,
уровню складских запасов, финансовому положению предприятия и
др. Современные предприятие, будучи заинтересованным в быстром и
четком выполнении заказов и современной оплате произведенной продукции и предоставленных услуг, должны постоянно анализировать
информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ – изготовление – сбыт – оплата – обслуживание».
В последнее время рост использования МИС и их сложности
обусловлен следующими причинами:
1. Увеличением вычислительной мощности процессоров (производительность и скорость) и емкости средств хранения информации
при их значительном удешевлении.
2. Усовершенствованием коммуникаций по мере развития цифровых компьютерных и телекоммуникационных технологий. Это телекоммуникации, спутниковая связь и локальные и глобальные вычислительные сети (ЛВС и ГВС) и неизбежное влияние Интернета.
3. Развитием программного обеспечения, результатом чего стали
удобные для пользователя унифицированные программы по работе с реляционными базами данных, системы текстового поиска и доступа в Интернет.
4. Увеличением доступности данных: внешние хранилища данных, электронные носители и т.п.
МИС является каналом связи производителя продукции или услуг с их потребителями, необходимым для корректного и точного обмена информацией. Американская ассоциация маркетинга определяет
МИС как «набор процедур и методов для регулярного планового сбора,
анализа и представления информации для принятия маркетинговых
решений». Уровень сложности МИС зависит от многих факторов (размеров и финансовых возможностей предприятий, характера их деятельности, особенностей рынка и т.п.). При создании МИС необходимо
стремиться к тому, чтобы затраты на ее создание не превысили ее
предполагаемую эффективность.
В управлении маркетингом и компанией в целом различают задачи
и методы долгосрочного, среднесрочного и краткосрочного управления.
Горизонт стратегического планирования и управления составляет обычно
3–5 лет. Циклы тактического среднесрочного управления рассчитаны на
меньшие промежутки времени (квартал-год), оперативное управление
осуществляется в масштабе месяцев, недель, дней. На стратегическом
уровне разрабатываются маркетинговая стратегия компании. Если компания использует методы целевого управления, то на этом уровне разрабатывается сбалансированная система показателей эффективности, отра125
жающая стратегию. Для поддержки принятия решений на данном этапе
возможно применение системно-динамических моделей маркетинговых
процессов и соответствующих программных систем там, где это целесообразно. Возможно применение экспертных систем и других систем поддержки принятия маркетинговых решений.
На уровне тактического управления маркетингом с помощью
систем управления корпоративной эффективностью класса CorporatePerformanceManagement (CPM) и интеллектуальной бизнес-аналитики
BusinessIntelligence (BI) поддерживаются процессыуправления маркетингом,включаяанализ, моделирование и прогнозирование внешней
среды и внутренних возможностей компании, целевое управление,
процессы годового, квартального планирования и бюджетирования.
При этом под CPM понимается концепция управления эффективностью предприятия, направленная на сокращение временных разрывов
между подведением итогов и принимаемыми решениями, между событиями и реакциями на них, между стратегией и ее выполнением. Системы BIнаправлены на достижение целей бизнеса путем наилучшего
использования имеющихся данных путем применения совокупности
технологий и программного обеспечения.
Разработанные на втором уровне маркетинговые планы и бюджеты являются основой для оперативного управления маркетингом
компании. Поддержка оперативных маркетинговых бизнес-процессов,
а также подсистем внутренней информации (баз данных и др.) осуществляется при помощи систем класса ERP, CRM, PLM, SCM, PDM и
других систем транзакционного типа1.
ERP-система (сокр. от англ. Enterprise Resource Planning System –
система планирования ресурсов предприятия) – корпоративная информационная система (КИС), предназначенная для автоматизации учёта и
управления. Как правило, ERP-системы строятся по модульному принципу и в той или иной степени охватывают все ключевые процессы
деятельности компании.
CRM-система (сокр. от англ. Customer Relationship Management
System – система управления взаимодействием с клиентами,) – корпоративная информационная система, предназначенная для автоматизации CRM-стратегии компании, в частности, для повышения уровня
продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов
путём сохранения информации о клиентах (контрагентах) и истории
1
Андрианов А.О., Китова О.В., Мешков А.А. Развитие интегрированных маркетинговых информационных систем в современной экономике. //Научные труды Вольного экономического общества России. Том 130, 2010.
126
взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур
и последующего анализа результатов.
PLM-система (сокр. от англ. ProductLifecycleManagement – жизненный цикл изделия) – технология управления жизненным циклом изделий.
Организационно-техническая система, обеспечивающая управление всей
информацией об изделии и связанных с ним процессах на протяжении
всего его жизненного цикла, начиная с проектирования и производства до
снятия с эксплуатации. Информация об объекте, содержащаяся в PLMcистеме является цифровым макетом этого объекта.
SCM-система (сокр. от англ. SupplyChainManagement – системы
управления цепями поставок) – системы, предназначенные для автоматизации и управления всеми этапами снабжения предприятия и для
контроля всего товародвижения на предприятии. Система SCM позволяет значительно лучше удовлетворить спрос на продукцию компании
и значительно снизить затраты на логистику и закупки.
PDM-система (сокр. от англ. ProductDataManagement – система
управления данными об изделии) – организационно-техническая система,
обеспечивающая управление всей информацией об изделии. При этом в
качестве изделий могут рассматриваться различные сложные технические
объекты (корабли и автомобили, самолеты и ракеты, компьютерные сети
и др.). PDM-системы являются неотъемлемой частью PLM-систем.
В PDM-системах обобщены такие технологии, как:
 управление инженерными данными (engineering data
management – EDM);
 управление документами;
 управление информацией об изделии (product information
management – PIM);
 управление
техническими
данными
(technical
data
management – TDM);
 управление технической информацией (technical information
management – TIM);
 управление изображениями и манипулирование информацией, всесторонне определяющей конкретное изделие.
CALS-технологии (сокр. от англ. Continuous Acquisition and Life
cycle Support – непрерывная информационная поддержка поставок и жизненного цикла) – современный подход к проектированию и производству
высокотехнологичной и наукоёмкой продукции, заключающийся в использовании компьютерной техники и современных информационных
технологий на всех стадиях жизненного цикла изделия, обеспечивающая
единообразные способы управления процессами и взаимодействия всех
участников этого цикла: заказчиков продукции, поставщиков/ производи127
телей продукции, эксплуатационного и ремонтного персонала, реализованная в соответствии с требованиями системы международных стандартов, регламентирующих правила указанного взаимодействия преимущественно посредством электронного обмена данными.
Информационное обеспечение маркетинговой деятельности –
одна из наиболее важных и актуальных проблем, стоящих перед отечественной промышленностью в условиях модернизации национальной
экономики. Ее решение может быть найдено лишь посредством исследования информационных и коммуникационных процессов маркетинга, объединяющих участников социально-экономических отношений
на всех стадиях жизненного цикла продукта. Результатом таких исследований может стать разработка маркетинговых информационных систем, ориентированных на повышение эффективности процессов коммерциализации российских инновационных разработок.
Стыцюк Р.Ю.
д.э.н., проф. кафедры «Маркетинг»
Финансовый университет
НАПРАВЛЕНИЯ И ЗАДАЧИ
PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ФОРМИРОВАНИИ
ИМИДЖА И ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ
ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ
На современном этапе развития рынка акцент переносится с
конкурентоспособности товаров и услуг на конкурентоспособность
самих предприятий, которые выпускают эти товары и оказывают услуги. Эффективность деятельности в сфере услуг зависит, прежде всего,
от того, насколько точно осознана необходимость создания позитивного имиджа предприятия и формирования его деловой репутации. Вопросами формирования положительного имиджа предприятий в ряде
отраслей сегодня занимаются немногочисленные PR-специалисты.
Значительную роль они играют в крупных коммерческих фирмах –
здесь работают 45% PR-специалистов, в специализированных консультационных фирмах – 37%, в центральном правительстве – 5%, в местных администрациях – 4%, в благотворительных фондах и общественных организациях – 4%, в области образования – 3% и здравоохранения – 2%. Сегодня для эффективной работы PR-менеджеру недоста128
точно личного обаяния и владения широко известными методиками.
Грамотный PR-специалист – это не столько творец, способный разрушать стереотипы, сколько менеджер, который управляет информационными потоками, добиваясь необходимых результатов. PR – это мощный инструмент для решения главных задач бизнеса: получения прибыли, завоевания лидерства, оказания влияния1.
Рассматривая имидж предприятия как элемент его конкурентоспособности следует отметить, что с его помощью возможно сохранять
устойчивое положение вне зависимости от структурных и потребительских изменений на самом рынке. Трудность обобщения эмпирических данных по проблеме имиджа состоит в том, что термин «имидж»
традиционно употребляется в нескольких контекстах: имидж человека
(чаще всего политического деятеля), товара, имидж фирмы (предприятия), причем в зависимости от этого контекста выделяются особенности, свойства, дается определение. Рассматривая проблему имиджа с
точки зрения осуществления PR деятельности, следует подчеркнуть,
что товаром может стать не только товар как таковой (продукт, услуга), но и человек, предприятие, общественный институт – все они, при
определенных условиях, могут стать объектом «продажи». Именно для
такого рода «товаров» огромную роль играет имидж, сформированный
в восприятии «клиентов-покупателей».
Один из аспектов исследования имиджа – это изучение образа
российского предприятия, который является наименее исследованным.
В существующих немногочисленных работах выделяют фактор,
влияющий на формирование отрицательной направленности эмоционально-оценочного отношения «человека с улицы» к предприятию в
РФ2. Этим фактором является реклама товара (услуги) предприятия,
при этом обнаружено, что усиление рекламного эффекта не способствует формированию положительного образа фирмы, и даже, наоборот,
слишком частое повторение рекламы, вызывая раздражение, способствует появлению и закреплению отрицательного отношения.
Ряд исследователей рассматривает формирование образа российского предприятия как процесс тождественный формированию образа
предпринимателя. Авторы фиксируют две противоположные позиции,
два стереотипа, существующих в российском общественном сознании3.
1
Мамонтов А. Практический PR. – М.: Изд. «Вершина», 2008. 2
Ислам Р. Информация и общественное мнение. От репортажа в СМИ к реальным
переменам. – М.: Альпина Паблишерз, 2010.
3
Кривоносов А. Корпоративное издание в свете теории связей с общественностью.
Петербургская школа PR: от теории к практике: Сб. статей. Вып. 2, 2004.
129
Первый стереотип может быть выражен фразой: «бизнес – грязное дело», бизнесмен предстает в образе злодея-коммерсанта, борющегося с
честными людьми. Другой стереотип прямо противоположный, здесь
бизнесмен – отважный борец за «рыночную экономику». Оба образа
похожи, так как исходят из одной и той же картины мира, которая
предполагает постоянную борьбу, желание «урвать», обмануть друг
друга. Представляет интерес, что подобное восприятие, существующее
в массовом российском сознании, совпадает с мироощущением самих
бизнесменов, так как наиболее распространенной оказалась среди выборки бизнесменов метафора «бизнес – борьба, поединок».
Для изучения семантических структур имиджа трех предприятий, работающих в области розничной торговли кондиционерами,
применялся метод техники репертуарных решеток Дж. Келли. Чтобы
выделить значимые качества, используемые испытуемыми, задавался
открытый вопрос: «Скажите пожалуйста, по каким качествам Вы бы
оценили успешность или неуспешность работы знакомых Вам фирм по
продаже кондиционеров?». После обработки результатов методом контент-анализа, были выделены статистически значимые конструкты, с
помощью которых испытуемые оценивали фирмы. Их получилось 11:
1) культура обслуживания; 2) быстрота реагирования на заказы, 3) скорость обслуживания, 4) гибкость цен, 5) Соблюдение сроков договоров, 6) возможность оказания услуг, 7) техническая компетентность
работников, 8) качество продукта, 9) стаж работы, 10) сердечность
контактов, 11) срок эксплуатации.
Выявленные характеристики, закладывались в основу репертуарной
оценочной решетки с заданными конструктами. В результате, после факторизации данных методом варимакс – вращения главных компонент, получилось два фактора, первый из которых был назван «организация торговли», включающий большинство вышеперечисленных характеристик,
только 2 из 11 качеств образовали второй фактор – «надежность» (сюда
вошли «качество товара», «срок эксплуатации»). Использование процедур
факторного анализа, позволило сравнить выраженность того или иного
полюса качества у всех трех фирм друг с другом.
Необходимо отметить, что, хотя настоящее исследование и было
посвящено имиджу предприятия, но, тем не менее, оно, по сути, свелось к
изучению проблем, с которыми сталкиваются клиенты, обращавшиеся к
трем фирмам-дилерам, торгующими кондиционерами. Это проявляется в
заданном контексте оценки деятельности первым и основным для выявления конструктов вопросом. Совершенно закономерно сделать вывод, что
на основе полученных данных можно корректировать деятельность всех
трех организаций, а также учитывать их при разработке рекламных сооб130
щений. Систематизация и обобщение различных данных по проблеме
имиджа предприятия позволило выделить ряд особенностей, присущих
имиджу российского предприятия, в том числе и в сфере услуг, которые
позволяют отнести его к группе установочных знаний:
1. Имидж предприятия, содержательно представляет из себя некоторый набор качеств, приписываемых объекту восприятия.
2. В имидже предприятия реализуется отношение к нему, которое сопровождается ярким эмоциональным переживанием. Именно
поэтому специфическая эмоциональная оценка может рассматриваться
как ведущее свойство имиджа российского предприятия.
3. Агрессивная реклама товаров и услуг предприятия способствует появлению и закреплению отрицательного к нему отношения потенциальных потребителей.
4. Отождествление образа успешного предпринимателя и
имиджа предприятия в процессе его формирования вызывает негативные стереотипы, основанные на консерватизме существующего массового российского сознания.
5. Сформированный имидж влияет на поведение потенциального клиента предприятия, создавая определенную готовность к действию, в результате положительной или отрицательной оценки объекта.
6. Имидж российского предприятия характеризуется схематичностью, неполнотой отображения социальной и экономической действительности.
7. Имиджу присуща устойчивость – сходство категориальных
структур у людей, представителей определенных групп различной социальной принадлежности. В динамическом плане можно сослаться на указания ряда специалистов, практиков PR об устойчивости отрицательного
имиджа предприятия по отношению к корректирующим воздействиям.
Таким образом, имидж предприятия как объекта восприятия –
это образ, представление, наделяющий объект методом ассоциаций
дополнительными ценностями, не имеющими в ряде случаев реальных
оснований, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего этот объект. Одна из задач PR-деятельности на предприятии
состоит в формировании, идеального имиджа – специально конструируемого образа для потенциальных покупателей, который должен соответствовать их ожиданиями и потребностям. В нем изначально, по
сути, должна задаваться: схематичность и неполнота, а также положительная направленность эмоционального оценивания. Положительная
оценка, присущая имиджу, крайне важна, так как является залогом устойчивости предприятия в кризисных ситуациях, коррелирует со сбытовой активностью товаров и услуг.
131
Рассматривая эволюцию понятия «репутация», следует отметить,
что в последнее столетие понятие «репутация» в сфере мировой экономики и бизнеса претерпело серьезную трансформацию. Вплоть до середины
XX века оно воспринималось как синоним понятий «честь», достоинство
и т.п. и применялось, как правило, для характеристики отдельного человека. В последнее десятилетие это понятие начали толковать расширительно, применяя его и к предприятию. Сегодня термин «репутация» воспринимается как синоним социально-экономической ответственности.
Деловая репутация предприятия сложный феномен, который состоит из двух частей: одна зависит от финансовых показателей, другая
часть – от нематериальных факторов. Именно эта вторая часть и объединяет сумму признаков того, что называется деловой репутацией
предприятия. Так, когда мировые рынки насытились однотипными,
качественными товарами и услугами, на первый план стали выходить
так называемые неочевидные факторы, иначе говоря, нематериальные
активы стоимости предприятия: деловая репутация, репутация руководителей и топ-менеджеров, качественная стратегия и система эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями1. Исходя из этого, под
деловой репутацией предприятия следует понимать общественное
мнение о его достоинствах и недостатках в деловом мире и в определенном сегменте рынка потребителей товаров и услуг.
В 2010 году при участии и под руководством автора было проведено маркетинговое исследование мнений руководителей различных предприятий о значимости деловой репутации. В результате, большинство опрошенных полагают, что устойчивая деловая репутация нужна, прежде
всего банку, затем, фирме по торговле недвижимостью, медицинскому
предприятию, коммерческому учебному заведению, турфирме, магазину.
(табл. 1). Характерно то, что в ответах испытуемых проявилась тенденция
связывать деловую репутацию с положительной оценкой и со сбытом товаров и услуг. Так ряд опрошенных отметили, что банкам нужна устойчивая деловая репутация, иначе, после неоднократных «обвалов» и финансовых кризисов, люди боятся доверить им свои деньги.
Сделан вывод о том, что в условиях рыночной экономики, возникновения новых требований к деятельности российских предприятия, в
сфере услуг произошло осознание необходимости наличия у них деловой
репутации. Исследования показали, что основными показателями привлекательности и доверия для потребителей услуг являются в первую очередь
контактные, визуальные и коммерческие, а финансовые (доходность, пла1
Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. –
М., 2003.
132
тежеспособность, ликвидность) и корпоративные (системы оплаты и стимулирования, способ и стиль руководства, социальная и правовая защита
работников) – не играют главной роли (рис. 1).
Таблица 1
Процентное распределение ответов по результатам опроса (степень
необходимости формирования деловой репутации для различных
предприятий сферы услуг)
№
п/п
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
13
14
Направление деятельности предприятий сферы услуг
Банк
Фирма по торговле недвижимостью
Предприятие здравоохранения
Авиакомпания
Учебное заведение
Турфирма
Гостиница
Магазин
Ресторан
Автосервис
Парикмахерская
Другое
Затрудняюсь ответить
процент
37
20
18
19
14
9
6
6
5
4
4
3
12
Рис. 1. Структура показателей привлекательности
и доверия в сфере услуг
Подчеркнем, что проблема создания позитивной деловой репутации фирмы является одной из самых серьезных и зависит от следующих факторов:
 социально-значимой миссии, длительности присутствия и известности на рынке – область узнаваемости;
133
 имиджа фирмы – область престижности;
 фирменных стандартов и организационной культуры – область
ценности и доверия.
В заключение можно предложить ряд основных направлений
деятельности в области PR по формированию деловой репутации
предприятия:
 создание истории (легенды) предприятия и настойчивое ее
«внедрение» в обществе в целом и в предпринимательском сообществе
в частности;
 создание индивидуального корпоративного духа и корпоративной психологии, отличной от уже имеющихся примеров и являющихся
одним из основных принципов позиционирования предприятия;
 эффективное использование экономических успехов предприятия для создания и поддержания его имиджа;
 формирование активной позиции руководства предприятия в
отношении предпринимательского сообщества, в том числе: организация персонального паблисити руководства предприятия, деловых и
неформальных встреч с другими членами предпринимательского сообщества, участие в различного рода предпринимательских ассоциациях и объединениях;
 формирование и закрепление положительной репутации в среде партнеров.
Стыцюк Р.Ю.
д.э.н., проф. кафедры «Маркетинг»
Финансового университета
Макеева Д.Р.
к.э.н., доцент, зав. кафедрой «Менеджмент и маркетинг»
Институт сервиса (филиал) «РГУТиС»
МЕТОДЫ И ИНСТРУМЕНТЫ
ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ
В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ
Для сбалансированного и динамичного развития рынка рекламы
необходимы экономические, социально-психологические и законодательные предпосылки, лояльность органов власти и общественности. Все условия существования любого рынка, в том числе и рекламы, создаются с
134
учетом функций государства, которые направлены на стабилизацию противоречивых процессов, происходящих в обществе рыночного типа. Государство на протяжении всей истории своего существования наряду с
задачами поддержания порядка, законности, организации национальной
обороны, выполняло определенные функции в сфере экономики.
Современный цивилизованный рынок немыслим без регулирования
со стороны различных государственных структур. Необходимость все
более масштабного и интенсивного государственного вмешательства в
воспроизводственный процесс была продиктована усложнением всей системы хозяйствования, обострением ряда диспропорций и противоречий в
развитии рыночной экономики. Роль государства при этом видится в создании такого механизма регулирования экономических отношений, который в наибольшей степени обеспечивает эффективное использование
имеющихся в обществе ресурсов, в наибольшей мере способствует рациональному использованию его потенциала.
Роль государства в координации воспроизводственного процесса
растет в условиях перехода к новым экономическим отношениям, поскольку он осуществляется при слабых рыночных структурах. Здесь
значение государства заключается в укреплении своих существующих,
создании новых институтов, установлении норм и правил, которые будут стимулировать рыночные преобразования. Направленное на смягчение социальных и экономических противоречий, неизбежных на
первых этапах либерализации экономики, государственное регулирование видится одним из важных требований и условий эволюционного
развития рыночной системы, минимизации возможных потерь.
В силу этого, формирование и развитие эффективного рынка
рекламы требует участия государства, так как состояние институциональной инфраструктуры в значительной степени определяет состояние среды, в которой функционирует индустрия рекламы. Задачи государства при этом в большей степени лежат в создании законодательных, экономических, социально-психологических условий для благоприятной конкурентной среды, выработке норм и правил ведения «честной» практики на рынке рекламы, формировании эффективного механизма его регулирования. Во многом от государства зависит, насколько полно и последовательно реклама будет стимулировать производство, развивать социальную сферу, выполнять свою основную задачу – служить двигателем развития рыночной экономики и ее отраслей.
Реклама как форма неценовой конкуренции имеет характер саморегулирования, в силу чего может являться причиной отрицательных экономических и социальных событий. Как вид предпринимательской деятельности рекламная деятельность, способствует достижению
135
конечной цели любого бизнеса - получение прибыли. При выборе
средств и способов увещевания социальная ответственность отступает
на задний план. Кроме того, на определенных этапах своего развития
реклама начинает восприниматься как часть общественного сознания,
превращается в институт увещевания, пропагандирующий такие социально-экономические ценности, как благополучие, свобода предпринимательства, личные устремления. То есть, в первую очередь возникает вопрос о социальной ответственности в рекламной деятельности.
Активная роль государства в создании правовых и социальных
условий для положительного взаимодействия предпринимательских и
властных структур способствует сглаживанию или устранению проблемы ответственности1. Конкретизируем регулирующую функцию
государства в отношениях, складывающихся на рынке рекламы.
Участие государства, которое предоставляет хозяйствующим субъектам свободу предпринимательской деятельности, в обеспечении цивилизованного рынка рекламы заключается в регулировании конкурентных
отношений, возникающих в результате рекламной практики. Государственное регулирование конкуренции в области рекламы основывается на
антимонопольной политике государства, включающей разработку рекламного законодательства и порядок контроля за его осуществлением,
последнее обуславливает эффективность работы данной политики. Законодательство о рекламе представляет собой комплексное образование в
системе норм коммерческого и хозяйственного права и направлено на сохранение и поддержание добросовестности в рекламной деятельности.
В качестве основных целей нормы рекламного права ставят защиту
от недобросовестной конкуренции в области рекламы, а именно предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение, или нанести вред здоровью, имуществу
граждан или юридических лиц, окружающей среде, либо вред чести, достоинству и деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на
общественные интересы, принципы гуманности и морали.
Государство использует законодательство в качестве меры ограничения экономических агентов от нечестных форм конкурентной борьбы,
предупреждения обмана потребителей, дискредитации конкурентов с помощью рекламы, меры учреждения норм общественной морали, которые
трансформируются в правила делового поведения. Высокий уровень деловой этики создает основы взаимного доверия участников рекламного
процесса и построения между ними стабильных долгосрочных отноше1
Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: «Центр экономики и
маркетинга», 2004. 136
ний. Существующие в разных странах антимонопольные законодательства чрезвычайно разнообразны, но крайне редки случаи, когда отношения в
области недобросовестной конкуренции и монопольной практики регулируются одним правовым актом. Такая ситуация сложилась только в некоторых странах переходного типа (в Венгрии, Югославии) и в США. В
экономически развитых странах Европы отдельно различают антимонопольное и конкурентное право.
В мире известны два пути создания нормативной базы в области
регулирования рекламной деятельности: первый путь – путь кодификации правовых норм (объединение норм, регулирующих рекламу в
одном правовом акте) и второй – путь поэтапного принятия отдельных
правовых актов, регулирующих разные стороны рекламного процесса.
Так в Австралии, Бельгии контроль за любой деятельностью в области
рекламы осуществляется на основе Акта торговой практики, а в Канаде
реклама на упаковке, этикетке регулируется отдельными актами. Законодательство, которое касается рекламы на радио и телевидении, в
большинство странах содержится в одном документе.
В последнее время во всех государствах наблюдается тенденция
к обособлению правового регулирования рекламы табака и табачной
продукции. Конкретное содержание и результативность системы конкурентного права в области рекламы зависит от направленности экономической политики, проводимой государством, соотношения сил на
политической арене, от характера, уровня развития экономических отношений в стране, общехозяйственных правовых норм, традиций, грамотности и опыта субъектов рынка. Несомненным является то, что в
результате проведения политики регулирования конкуренции на основе рекламы государство стремится к достижению общих целей:
 к относительному рыночному равновесию, то есть адекватному экономическим законам соотношению спроса и предложения;
 к соответствию между объемом и структурой спроса и предложения на товары и услуги, связанных с наличием большого количества, как продавцов, так и покупателей;
 к отсутствию ограничений для развития предпринимательства, свободы движения капитала, товаров;
 к наличию оптимальной информации для потребителей и
производителей о рынке;
 к созданию экономическим агентам условий для возможности
достаточно гибко реагировать на изменения общей экономической
конъюнктуры.
Все формы государственного регулирования рекламной деятельности, как показывает анализ мирового экономического опыта, можно
137
разбить на две группы: прямые (административное, правовое регулирование) и косвенные (экономическое регулирование).
В табл. 1 определены и сгруппированы основные методы и инструменты государственного регулирования в области рекламы1.
Таблица 1
Методы и инструменты регулирования рекламы со стороны государства
Метод
Инструменты
-Законодательство в области рекламы
Прямой
-Акты, приказы, распоряжения местных органов власти
-Квотирование рекламного пространства
-Лицензирование рекламной деятельности
- Порядок налогообложения и система налогов в области рекламы
- Нормирование доли расходов на рекламу в себестоимости продукции
Косвенный
- Определение коэффициентов при расчете стоимости рекламного
места
- Льготное кредитование, субсидирование субъектов рынка рекламы
Программ- - Специальные Правительственные программы и проекты
но-целевой - Социальная реклама
- Конференции, фестивали в области рекламы
Инструменты прямого контроля обязательны для исполнения. Государственное правовое регулирование осуществляется на основе рекламного законодательства через систему устанавливаемых им норм и правил.
Государство устанавливает определенные размеры квот рекламного пространства в средствах массовой информации, обязывает производителей и
распространителей рекламы производить и размещать конкретный объем
социальной рекламы, может предусматривать лицензирование рекламной
деятельности. В целях поддержки национального рынка и защиты интересов своих рекламодателей может устанавливать обязательные квоты для
рекламопроизводителей, рекламораспространителей на производство,
размещение рекламы отечественных предприятий.
К административным методам регулирования относятся также утверждаемые через соответствующие акты, приказы и распоряжения местными органами власти ограничения на размещение, размер рекламной
продукции в пределах конкретной территории, порядок выдачи разрешения на установку средств наружной рекламы, а также контроля за его состоянием. Эти меры относятся к административным потому, что они не
основываются на экономических интересах и их стимулах, а опираются на
«силу» приказа.
1
Стыцюк Р.Ю. Особенности регулирования рынка рекламы: Монография, 2010.
138
Инструменты экономического регулирования рекламы реализуются путем воздействия на товарно-денежные отношения свободной
купли-продажи, цены, налогов. То есть, они относятся к проводимой
государственной политике в области кредитно-финансовых, внутриторговых, внешнеэкономических, налоговых и других отношений. На
местном уровне к ним можно отнести правила расчета арендной платы
за место, занимаемое средством наружной рекламы.
Государство, используя экономические интересы и стимулы,
влияет на экономическое поведение субъектов хозяйствования, выступающих в качестве рекламодателя, рекламного посредника, рекламораспространителя. Косвенные формы экономического регулирования
воздействуют на производство и потребление опосредованно, автоматически, носят безадресный характер. В то же время, будучи встроенные в рыночные отношения, они, в известной мере, формируют структуру рекламных расценок и издержек, цен и себестоимости товаров,
реальную конкурентоспособность хозяйствующих субъектов, а значит
способствуют реализации функций рынка рекламы1.
Среди экономических регуляторов особое значение имеет система налогов в области рекламы, порядок расчета налогооблагаемой базы, так как налоговая система призвана играть важную роль в стимулировании развития отраслей хозяйства, в том числе и рекламной отрасли. Так, например, рекламодатели, участвующие в организации и
проведении проектов социальной рекламы пользуются льготами в налогообложении. Государство может и непосредственно стимулировать
развитие рекламной отрасли путем предоставления правительственных
льготных кредитов, субсидирования за счет федеральных средств (или
внебюджетных фондов различных уровней) проведения рекламных
кампаний на зарубежных рынках той продукции, которая соответствует приоритетам развития национальной экономики, ее внешнеэкономической деятельности. Данный вид регулирования рекламы способствует защите уязвимых отраслей народного хозяйства, достижению
наиболее значимых целей экономического развития страны в целом и
ее устойчивого положения в мировом хозяйстве.
В настоящее время, западные эксперты рассматривают государственное регулирование шире, относя к нему также разнообразные меры по
созданию конкурентной среды. Считается, что правительство должно создавать для фирм экономическую ситуацию, которая поощряет и подталкивает их к более высоким ступеням конкурентного развития. При этом
выделяют такие эффективные рычаги воздействия как создание соответствующих современному уровню технологий и факторов производства,
1
Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе: Учеб. пос. – М., 2009.
139
формирование национальных приоритетов научно-технического развития,
поощрение конкуренции и спроса на продукцию высокого качества.
В заключение, можно утверждать, что государство является гарантом становления и развития всей системы отношений на рынке рекламы.
Стремясь к созданию благоприятных условий для конкуренции в рекламной индустрии, оно помогает рыночной системе оптимально решить, что
именно будет производиться, как будут распределяться ресурсы в процессе производства, кому и по какой цене будут проданы товары. Без участия
государства невозможно сформировать цивилизованный рынок, нормальную конкурентную среду — залог экономического процветания страны.
Однако эффективная, полезная реклама – это слаженная и организованная
забота не только государства, но и всех субъектов рынка рекламы. Конкуренция в этой сфере отличается спецификой этических норм поведения
соперников. В связи с этим большое значение отводится существованию и развитию системы саморегулирования отрасли, которая организует контроль рекламы на основе правил, этических стандартов, установленных самим рекламным сообществом.
Харитонова Н.А.
д.э.н., проф. кафедры «ЭиАУ»
Харитонова Е.Н.
д.э.н., проф. кафедры «Менеджмент»
Харитонова В.Н.
аспирант кафедры «Менеджмент»
Финансовый университет
ПРИМЕНЕНИЕ КОНЦЕПЦИИ
УПРАВЛЕНИЯ ЗНАНИЯМИ В РАБОТЕ
С КЛЮЧЕВЫМИ И СТРАТЕГИЧЕСКИМИ
КЛИЕНТАМИ
Превращение знаний в одну из важнейших производительных
сил общества привело к появлению нового направления в менеджменте
– управления знаниями (Knowledge Management (KM)), который в настоящее время проникает во все элементы системы менеджмента пред140
приятий, проявляясь на каждом уровне организационной иерархии, а
также соединяя разрозненные части управленческой структуры в единую программу действий по реализации стратегических целей хозяйствующего субъекта.
Одним из аспектов внедрения комплексной системы управления
знаниями для условий посткризисного развития экономики является использование данной концепции в сфере маркетинга, а именно во взаимоотношениях с ключевыми и стратегическими клиентами, на долю которых
приходится не менее 70–80% продаж1. Следует подчеркнуть, что указанные клиенты требуют особого обращения, поскольку потеря даже одного
из них в значительной степени влияет на объем продаж компании, а также
ее прибыль. Работа с ними предполагает длительный процесс развития
взаимоотношений от разовых трансакций до сотрудничества на уровне
партнерства, проходя последовательно все стадии развития (рис. 1). Учитывая, что основные приемы формирования совокупности знаний о ключевых и стратегических клиентах направлены на создание межфункциональных команд из различных специалистов (технологов, экономистов и
маркетологов), что гарантирует сопричастность всех указанных сотрудников к поиску наиболее эффективных управленческих решений. Следует
подчеркнуть также, что необходимо разрабатывать такую систему сбора и
анализа информации обо всех взаимоотношениях с ключевым и стратегическими клиентами и механизм распространения аналитических результатов среди тех, кому они необходимы для принятия управленческих решений, чтобы были обеспечены их прозрачность, доступность, надежность и
полнота.
Особо следует отметить целесообразность формирования культуры управления и обмена знаниями о ключевых и стратегических
клиентах, что предполагает как использования определенной системы
мотивации, так и формирование общего климата в коллективе, при котором поощряется обмен знаниями. Следует отметить, что работа с
ключевыми и стратегическими клиентами начинается с формулирования целей, постановки задач и, что самое главное, – формирования базы знаний о клиентах. Такая база знаний о клиентах включает:
1) полный перечень потребностей и дополнительных требований
клиентов, с тем чтобы иметь возможность их удовлетворять («знания о
клиентах»);
2) информацию, необходимую для осуществления взаимодействия с клиентами («знания для клиентов»), которая включает в себя как
1
Key
account
management
20account%20 management/kam.htm
//http://www.themarketingprocessco.com/key%
141
непосредственно данные о клиентах, так и те сведения, которыми
должны располагать клиенты о поставщике;
3) знания клиентов о поставщиках, их оценка получаемых товаров и услуг, что необходимо для совершенствования продукции. Данный элемент системы знаний о клиентах является важным для обеспечения долгосрочных отношений, в связи с чем компаниям следует наладить канал обратной связи с покупателями.
Рис. 1. Развитие взаимодействия с ключевыми клиентами1
Безусловно, внедрение процесса управления знаниями о ключевых и стратегических клиентах может быть довольно длительным и
требовать постоянного анализа, корректировки и совершенствования.
В этой связи в целях повышения эффективности указанного процесса
особая роль отводится периодическому мониторингу знаний о ключевых и стратегических клиентах, позволяющему контролировать такие
вопросы как порядок хранения формализованных данных о клиентах и
оперативность их обновления, способы их сбора и оценки с точки зрения точности, релевантности и своевременности.
Для наиболее эффективной реализации целей предприятия в работе
с ключевыми и стратегическими клиентами целесообразно использовать
такие известные приемы управления знаниями как, например:
1
Key account management http://www.paramountlearning.co.uk/2009/03/17/what-iskey-account-management 142
1) аудит и мониторинг знаний о клиентах;
2) создание карты клиентов;
3) накопление положительного опыта во взаимодействии с ключевыми и стратегическими клиентами, позволяющего контролировать
процесс формирования добавленной стоимости, как самого хозяйствующего субъекта, так и его ключевых и стратегических клиентов;
4) создание коммуникационных сетей для обмена знаниями между сотрудниками отдела сбыта, технологами, маркетологами, экономистами и т.д., что обеспечит включение всех сотрудников в работу с
ключевыми клиентами;
5) формирование базы потребностей клиентов для стимулирования инновационного процесса.
Аудит знаний позволяет определить качество системы управления знаниями в работе с ключевыми клиентами по следующим направлениям:
1) операционная эффективность: дублирование в работе департаментов (подразделений, отделов, сотрудников) компании; оценка
качества (стандартизация, сертификация, тестирование сотрудников);
получение и распространение знаний;
2) отзывчивость к клиентам: оценка клиентами качества продукции (услуг); реагирование на запросы клиентов; скорость запуска новых продуктов и процессов;
3) развитие компетентности: развитие ключевых компетенций
компании в работе с ключевыми клиентами; согласованность развития
персональных компетенций с компетенциями компании; создание условий для развития компетентности (кадровая политика, мотивация,
система ценностей и т.д.);
4) поощрение инноваций: объединение опыта и идей собственных сотрудников и клиента; предоставление возможностей и разработка процессов для преобразования идей в новые услуги; совместные с
клиентами программы и проекты1.
Организация контрольных звеньев (создание отдела внутреннего
аудита или другого специализированного контрольного подразделения), в рамках структурных подразделений, занимающихся реализацией товаров, продукции, работ, услуг, позволит упорядочить взаимоотношения работников по поводу контроля сбытовой финансово1
Харитонова В.Н. Аудит корпоративных знаний. //Модернизация экономики и
формирование технологических платформ (ИНПРОМ - 2011):труды межд. науч.практ. конф. 2-5.06.2011г. /Под ред. А.В. Бабкина. – СПб.: Изд-во Политехн. ун-та,
2011. С. 530-534.
143
хозяйственной деятельности, эффективно управлять ресурсами, а также оценивать уровень достоверности (качества) информации для принятия управленческих решений.
Начальные этапы управления ключевыми и стратегическими
клиентами связаны с подготовкой базы данных и оценкой перспектив
дальнейшего сотрудничества, на основе чего формируются карты клиентов. Стратегия продаж на этом этапе предусматривает обеспечение
доступности товаров и услуг для всех потребителей с одновременным
сбором той информации о них, на основании которой можно оценить
их потенциал как ключевых или стратегических клиентов. При этом
основной задачей является идентификация тех клиентов, у которых
есть необходимый потенциал для выхода на уровень ключевых клиентов, и тех, на которых усилия тратить нецелесообразно. Авторами была
разработана методика ранжирования клиентов для одного из крупнейших металлургических предприятий России, в основу которой положен
расчет интегрального показателя, отражающего категорию потребителей металлопродукции на основании использования ряда ключевых
коэффициентов (табл. 1).
Таблица 1
Рекомендуемые показатели, влияющие
на определение категории потребителя
(вариант для крупного металлургического предприятия)
Показатели
«3»
«2»
Оценки
«1»
Объем
закупок
продукции опре≥ 500 т
≥ 1 000 т
делен-ного сор(< 1 000 т)
тамента
Наличие срывов
< 1 раза,
Нет
сроков оплаты
< 10 дней
Период сотруд> 3 лет 2 – 3 года
ничества
«Прибыльность»
max
max – 2%
в час
Постоянство
ежеме-сячного
100,0%
> 85,0%
объема закупок
«0»
Весовой коэффициент
≥ 100 т
(< 500 т)
< 100 т
0,15
< 2 раз,
< 10 дней
> 2 раз или
> 10 дней
0,20
1 – 2 года
< 1 года
0,10
max – 4%
max – 6%
0,40
> 70,0%
< 70,0%
0,15
Вышеуказанный интегральный показатель предлагается рассчитывать с учетом весовых коэффициентов каждого элемента по формуле 1.
144
EstCC  015 EstVPP  0,2  EstPFPT 
 0,1 EstPC  0,4  EstP /1h  0,15 EstCMVP,
(1)
где EstCC (estimation of a category of the consumer) – оценка категории потребителя; EstVPP (estimation; volume of purchases of production)
– оценка по показателю «объем закупок продукции»; EstPFPT (estimation; presence of failures of payment time) – оценка по показателю «наличие срывов сроков оплаты»; EstPC (estimation; the period of cooperation)
– оценка по показателю «период сотрудничества»; EstP/1h (estimation;
«profitableness» at one hour) – оценка по показателю «прибыльность» в
час»; EstCMPV (estimation; constancy of monthly volume of purchases) –
оценка по показателю «постоянство ежемесячного объема закупок».
Безусловно, что набор показателей, а также применяемых весовых коэффициентов должен быть достаточно индивидуален для каждого предприятия, и отражать основные концепции принятой хозяйствующим субъектом стратегией работы с клиентами.
Для последующего ранжирования потребителей была предложена следующая «шкала оценок» (табл. 2). В целом, отбор ключевых и
стратегических клиентов содержит в себе практические инструменты
для оценки клиентской базы, являющейся частью клиентского капитала, входящего в состав интеллектуального капитала любого крупного
предприятия. При этом, происходит соприкосновение сферы маркетинга и управления знаниями, учитывая, что в современной экономике
конечной целью функционирования любой организации является развитие и повышение эффективности использования ее интеллектуального капитала.
Таблица 2
Категории потребителей исходя из значения показателя EstCC
№
п/п
1.
2.
3.
4.
Значение показателя EstCC
≥ 2,5
1,9 – 2,5
1,2 – 1,9
< 1,2
Код категории
потребителей
«Высшая»
«1»
«2»
«3»
Наименование категории потребителя
Стратегические клиенты
Ключевые клиенты
VIP - клиенты
Рядовые клиенты
Современный подход к организации эффективной работы с ключевыми и стратегическими клиентами требует, по мнению авторов, формирования на предприятиях комплексной системы сбытового логистического контроллинга (далее КС СЛК), использующего такие стандартные инструменты контроля и управления:, как: международные стандарты фи145
нансовой отчетности (IFRS); модели создания корпоративной стоимости
(Shareholder Value); систему сбалансированных показателей (Balanced
Scorecard (BSC)); процессно-ориентированное управление (Activity-based
management); инструменты управления взаимоотношениями с потребителями (Customer relationship management); управление рисками и изменениями (Enterprise risk management / Change management); новые подходы к
планированию (Activity based budgeting/Priority based budgeting/Zero based
budgeting) и информационные технологии (IT/IS). Основными целями КС
СЛК являются:
во-первых, снижение финансовых потерь при осуществлении хозяйственных операций по сбыту продукции, товаров, работ, услуг; вовторых, своевременная адаптация коммерческой организации к изменениям во внутренней и внешней среде; в-третьих, сохранение и эффективное использование разнообразных ресурсов и потенциалов организации; в-четвертых, оценку эффективности работы с ключевыми и
стратегическими клиентами.
Организация КС СЛК (рис. 3) является сложным процессом,
включающим следующую последовательность процедур: критический
анализ целей функционирования компании (1); разработка и документальное закрепление новой (соответствующей конъюнктуре рынка)
деловой концепции компании в области реализации товаров, продукции, работ, услуг (2); анализ эффективности существующей структуры
управления реализацией товаров, продукции, работ, услуг, ее корректировка (3); прогнозная оценка действенности (эффективности) КС
СЛК (4) и разработка формальных типовых процедур контроля конкретных финансовых и хозяйственных операций (5)1.
Внедрение концепции управления знаниями в процессы взаимодействия с ключевыми и стратегическими клиентами предполагает использование информационно-коммуникационных технологий (ИКТ),
выступающих одновременно как базис и как рычаг, наличие которого
значительно повышает эффективность всех стратегических проектов,
направленных на устойчивое развитие бизнеса.
В современной маркетинговой сфере таким инструментом являются CRM-системы (Customer Relationship Management), которые базируется на приоритете клиентских отношений для совместного создания
ценности, что невозможно без накопления и обмена знаниями между
1
Харитонова Н.А., Харитонова Е.Н., Сарана Е.Ю. К вопросу о создании комплексной системы сбытового логистического контроллинга на промышленном
предприятии. //Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки.
2009. №1. С. 190–194.
146
поставщиком и потребителем. Объединение концепций управления
знаниями и CRM позволило сформировать модель управления знаниями во взаимоотношениях с клиентами (CKM – Customer Knowledge
Management), которая включает 4 аспекта организационных знаний:
контент, компетенция, сотрудничество и композиция. «Контент» содержит собой набор формализованного знания, существующего отдельно от индивидов. «Компетенция» включает умения и знания сотрудников, не поддающиеся артикуляции. «Сотрудничество» предполагает взаимодействие и обмен знаниями индивидов внутри рабочих
групп, подразделений, отделов. «Композиция» – предоставление знаний широкой аудитории, например посредством корпоративного портала1. Данные четыре уровня организационных знаний обеспечивают
инфраструктуру для поддержания CRM-системы (рис. 4).
Рис. 3. Комплексный подход к описанию КС СЛК2
В целом, внедрение подобной комплексной системы организации взаимоотношений с ключевыми клиентами, базирующейся на
принципах концепции управления знаниями, позволит повысить эффективность экономической деятельности и достичь долгосрочного
устойчивого развития крупного промышленного предприятия.
1
Sanayei Ali, Sadidi Majid. Investigation of Customer Knowledge Management (CKM)
Dimensions: A Survey Reseach //International Journal of Business Management. Vol.
6:11. November 2011.
2
Там же.
147
Рис. 4. Модель управления знаниями
во взаимоотношениях с клиентами1
Юхина Е.А.
к.т.н., проф., зав. кафедрой «Экономика»
МГТУ им. А.Н.Косыгина
СБЫТ И ПРОДАЖИ: ПРАКТИКА
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА
ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
НА ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ТЕКСТИЛЬНЫХ
ПРЕДПРИЯТИЯХ
Анализ работы московских и подмосковных текстильных предприятий показал, что на многих из них до сих пор отсутствуют отделы
маркетинга, а сбыт осуществляется по старинке. Анализ ежегодных
оптовых ярмарок и выставок текстильной и легкой промышленности за
последние годы свидетельствует о том, что количество российских
предприятий, участвующих в них, снижается. Это говорит о том, что
1
Там же. С изменениями и дополнениями авторов.
148
предприятия не имеют существенных результатов от участия в выставках и ярмарках, т.е. затраты на участие в выставках превышают доходы
от них. Это связано и с тем, что текстильные предприятия значительно
уменьшились по размеру: среднее предприятие имеет не более 50-100
ткацких станков и 200-250 работающих. Учитывая тот факт, что многие предприятия испытывают финансовые трудности, они предпочитают участвовать в выставках в качестве посетителей, а не экспонентов. Следовательно, в этой ситуации предприятия должны осуществлять более активный самостоятельный поиск своих потенциальных и
реальных покупателей на основе маркетинга взаимодействия.
Под маркетингом взаимодействия понимаются любые взаимоотношения компании со своими партнерами, способствующие извлечению дохода. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том,
что объектом управления становится не совокупное решение, а отношения – коммуникации с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. В современных условиях практически единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений
с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим
ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами.
Долгосрочные эффективные взаимоотношения становятся продуктом,
в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы – главные факторы непрерывности рыночных отношений1.
За прошедшие двадцать лет произошли значительные изменения
в восприятии текстильных товаров потребителями, в отношении потребителей к сервису и дисциплине поставок, что в свою очередь, требует изменения в организации сбыта на текстильном предприятии.
С переходом к рыночной экономике изменился подход к размещению заказов на предприятии. Если раньше для предприятия заказ
считался оптимальным при крупных партиях поставки, то сейчас торговые фирмы стремятся к снижению размеров своих запасов и увеличению их оборачиваемости. Поэтому в современных условиях одинаково плохо поставить заказ в меньшем или большем количестве, поставить его раньше или позже указанного срока. Такой подход к фор1
Ганифаев К.Б. Планирование инновационных сбытовых стратегий ювелирных
компаний на основе маркетинга взаимодействия. Маркетинг и современность: Сб.
науч. ст. к науч.-практ. круг. столу на тему: «Инновационные маркетинговые технологии в модернизации российской экономики» от 7 декабря 2010 г. /Под общ.
ред. С.В.Карповой. – М.: ООО «Эльф ИПР», 2011. С. 99.
149
мированию заказа торговыми фирмами требует от предприятийпоставщиков большой гибкости производства и высокой квалификации
менеджеров.
Изучив опыт организации систем продаж1, которые появились и
используются в России в последнее десятилетие, можно выявить следующие отличия системы продаж от системы сбыта применительно к
промышленному предприятию:
 занимаясь простым сбытом (в традиционном понимании)
предприятие продает своим потребителям то, что этим потребителям
заранее нужно и по цене, которая их заранее устраивает;
 продажи начинаются с сопротивления покупателя, выражающегося в отрицании уровня предлагаемой цены, необходимости покупки им данного товара, в нежелании что-либо менять в своей системе
закупок, либо менять поставщика. Таким образом, предприятию очень
сложно преодолеть подобные сопротивления потенциального покупателя и выйти на более высокий уровень продаж и в то же время использование системы продаж позволило бы увеличить загрузку производственной мощности предприятия.
В этом и заключается различие между пассивным сбытом (в традиционном понимании) и активным продажами, возникшими в России
в последнем десятилетии. Таким образом, практика развития продаж
показывает, что при функционировании предприятия в условиях рынка
покупателя одного простого сбыта недостаточно. Считается2, что если
все сделки предприятия идут, как сбыт, то это может означать реализацию продукции по заниженным ценам или даже работу себе в убыток.
Вероятно, что и низкие показатели использования производственной
мощности российских предприятий объясняются неумением перестроить свою сбытовую деятельность в новых условиях функционирования, а именно, в условиях рынка потребителя. Ведь большинство предприятий нормально существовало именно в эпоху тотального дефицита, когда в совершенствовании сбытовой деятельности не было необходимости.
В связи с этим для повышения эффективности своей работы
предприятия должны уметь сочетать все способы работы с потребителями. По мнению автора, целесообразно выделить следующие направления совершенствования методов работы с потребителями: работу на
неопределенного потребителя, включая простой сбыт и активные продажи и работу под заказ, т.е. работу на определенного потребителя.
1
Бакшт К.А. Усиление продаж. – СПб.: Питер, 2010.
2
Бакшт К.А. Усиление продаж. – СПб.: Питер, 2010. С. 15.
150
Из указанных методов работы на российских текстильных предприятиях широко используется только первый метод – простой сбыт.
Активные продажи и работа под заказ возникли совсем недавно, поэтому совершенствованию именно этих методов работы и следует уделить особое внимание. Их совершенствование предполагает изменения
в управлении предприятием в целом, включая изменения структуры
управления сбытовой и производственной деятельностью, изменения
документооборота и функций менеджеров, а также изменение подходов к оценке деятельности персонала предприятия. Для повышения
эффективности продаж нужны новые технологии и стандарты управления продажами, которые уже разработаны рядом консалтинговых
компаний. Осуществить все это можно только при управлении изменениями.
Согласно определению1, «изменение» означает придание чему
либо другого положения, задание чему либо другого направления или
курса; совершение сдвига от одной позиции к другой; модифицирование, трансформирование, замена, перевод в другое качество. На основе
проведенного сравнительного анализа и выделенных требований к определению «организационное изменение» С.И. Ашмарина и Б.Н. Герасимов2 дают следующее определение: организационное изменение
(ОИ) – это комплексное понятие, означающее переход организации или
отдельных ее составляющих в новое состояние в соответствии с изменяющимися требованиями внешней или внутренней среды и темпами
этих изменений для достижения организацией поставленных целей
развития, направленных на повышение эффективности деятельности.
Многие авторы утверждают, что первопричина перемен – действие сил, внешних по отношению к организации. Внешнее окружение –
это экономические, технологические, политические и социальные силы, которые действуют как ускоритель процесса многих преобразований. Сначала они едва заметны и не ощущаются организацией. Но постепенно перемены в технологиях, методах и способах работы проникают в организации конкурентов и партнеров, создавая новые стандарты качества, времени, деятельности. В силу действия объективных законов любые изменения в экономике, политике, технике и технологиях, науке, социально-культурной и правовой сферах оказывают определенное влияние на развитие организации.
1
Ашмарина С.И. Управление изменениями: учеб. пос. /С.И. Ашмарина,
Б.Н.Герасимов. – М.: Рид Групп, 2011. С. 9.
2
Там же.
151
Современные условия работы большинства организаций таковы,
что проведение изменений превратилось из чрезвычайного события в
постоянный планомерный процесс. Организации вынуждены становиться гибкими, постоянно реагировать на изменение внешней среды,
вырабатывать и реализовывать локальные и глобальные проекты изменений своей деятельности, которые должны протекать без потери контроля над организацией. Одним из важнейших внешних факторов является спрос, который, как воздействие внешней среды, может характеризоваться количеством, скоростью и направлением потока клиентов
предприятия.
По мнению автора, различие в понятиях «организационное изменение» и «организационная гибкость» состоит в том, что организационное изменение направлено на выведение организации на новый
более высокий уровень развития, а организационная гибкость, – это
адаптация к изменениям внешней среды за счет соответствующей гибкости организации в пределах ее возможностей, определяющих заданное состояние устойчивости. Поэтому организационная гибкость предприятия на определенном уровне его развития, указанном выше, а
именно, уровень развития производственно-сбытовой деятельности
предприятия в условиях его функционирования на рынке потребителя,
предполагает комплексное использование пассивных, активных продаж и выполнение заказов потребителей.
Для осуществления изменений в сбытовой политике необходима
кардинальная перестройка организации сбытовой деятельности и
функций менеджеров. Эти изменения должны включать:
 организацию отдела маркетинга и отдела развития;
 организацию отдела продаж и клиентского отдела, набор и
обучение персонала вновь созданных отделов, включая тренинги;
 разработку стандартов, справочников для успешного ведения
продаж;
 разработку системы мотивации менеджеров и др.
Для успешного решения поставленных задач потребуется привлечение внешних консультантов и экспертов, которые призваны внедрить в сознание работников предприятия нового видения и понимания
философии продаж и технологии привлечения клиентов, когда функция менеджера по продажам не заканчивается на подписании контракта, а продолжается до выполнения всех обязательств по контракту и
заключения нового контракта с тем же клиентом. Только в этом случае
можно говорить о стратегии формирования долгосрочных отношений
между поставщиком и потребителями
152
Wadim Stielkowski
Ph.D., Assistant Professor of Economics,
Charles University in Prague
Alberto Longo
Lecturer in Urban Land Economics & Management,
Gibson Institute for Land
Prague, Czech Republic
ANALYZING CONSUMER BEHAVIOUR
AND PREFERENCES FOR AUTOMOBILE
INDUSTRY: A CONJOINT ANALYSIS
APPROACH
Conjoint choice experiments are increasingly popular non-market
valuation methods in economics but also in other fields, such as automobile
industry, public transport management, management of cultural goods,
planning, etc. Conjoint analysis and conjoint choice experiments are statedpreference techniques, in the sense that they infer preferences and values by
asking individuals what they would do under hypothetical circumstances,
rather than observing actual behaviors on marketplaces. Conjoint analysis is
almost solely done with the help of the survey-based technique.
In a typical conjoint analysis survey, respondent are shown alternative variants of a good, which are described by a set of attributes (establishes
through a series of pilot survey and focus groups with representative sample
of the desired population). The alternatives differ from one another in the
levels taken by two or more of the attributes.
The main three approaches to elicit preferences with choice modeling
are (i) contingent ranking (choose the most preferred, then the second most
preferred, etc.), (ii) contingent rating (give to each alternative a number from
1 to X to indicate strength of preference), and (iii) conjoint choice (choose
the most preferred). Statistical analyses of the responses obtained in any one
of these ways can be used to obtain the marginal value of these attributes
and the willingness to pay for any alternative of interest.
In a contingent ranking exercise, respondents are asked to rank a set
of alternative representations of the good from the most preferred to the least
preferred. One of the alternatives that constitutes a part of the choice exer153
cise is the 'do nothing' alternative, or the status quo. Table 1 shows the example of the contingent ranking for automobile industry.
The disadvantage of this technique lies in a heavy cognitive burden
(ranking choices with many different attributes and levels). It is probably
easy for the respondents to identify the most preferred and the least preferred options, but it might be not so easy to rank the options in the middle –
therefore some «noise» is being created1 (Louviere et al., 2000).
In a contingent rating exercise respondents are shown different representations of the good and are asked to rank each representation on a numeric or semantic scale.
Table 1
Contingent ranking exercise for automobile industry
Suppose you are facing the choice of buying a new car. Rank the following alternatives
for buying a new car according to your preferences. One of the following options is not
buying any car. Assign 1 to the most preferred option, 2 to the second most preferred, 3
to the third most preferred and 4 to the least preferred.
Cars attributes
Fiat Punto
Ford Focus Volkswagen
Do not by any car
1.2 16V ELX 1.6 16V
Polo
1.4 16V
Price
£ 9,750
£ 10,120
£ 12,935
Number of Seats
5
5
5
Cubic capacity
1242
596
1390
Gear
Manual
Manual
Automatic
Maximum speed
172 km/h
185 km/h 171 km/h
Number of doors
3
5
3
Consumption (liters/100 6
6.8
6.4
km)
Baggage car
1.080 dm3
1.205 dm3 1.184 dm3
Ranking:
Source2: Longo (2005), Alberini et al. (2007).
In this variant, there may not be a direct comparison between alternatives and there is no formal theoretical link between the expressed ratings
and economic choices (Hanley et al., 2001). Table 2 above shows the example of the contingent rating for automobile industry.
One of the major drawbacks of this technique is the strong assumptions that must be done in order to transform ratings into utilities. For exam1
Louviere J., D.A. Hensher and J.D. Swait. Stated Choice Methods: Analysis and Applications. - Cambridge, UK: Cambridge University Press, 2000.
2
Longo A. Choice modeling and conjoint analysis. Department of Economics, University
of Bath, 2005. pp. 1-11.
154
ple, the same representation of a good might receive the same rate by two
different respondents, but this does not necessarily mean that the two answers are identical: a rate of « 8 » by a respondent might be completely different by the same «8» given by another respondent. Therefore, contingent
ratings are inconsistent with consumer theory and do not produce welfareconsistent value estimates (Hanley et al., 2001).
Table 2
Contingent rating exercise for automobile industry
On the scale below, please rate your preferences in buying the following car
Cars attributes
Fiat Punto 1.2 16V ELX
Price
£ 9,750
Number of Seats
5
Cubic capacity
1242
Gear
Manual
Maximum speed
172 km/h
Number of doors
3
Consumption (liters/100 km) 6
Baggage car
1.080 dm3
Very
high
Very low preference
preference
Source1: Longo (2005), Alberini et al. (2007).
In a conjoint choice exercise, respondents are shown a set of alternative representations of a good and are asked to pick their most preferred. If
the 'do nothing' or status quo option is included in the choice set, the experiments can be used to compute the value (WTP) of each alternative. Similar
to real market situations, where consumers face two or more goods characterized by similar attributes, but different levels of these attributes, and are
asked to choose whether to buy one of the goods or none of them. Alternatives are described by attributes–the alternatives shown to the respondent
differ in the levels taken by two or more of the attributes. The choice tasks
do not require as much effort by the respondent as in rating or ranking alternatives. If we want to use conjoint analysis techniques for valuation purposes, one of the attributes must be the “price” of the alternative or the cost of a
public program to the respondent.
The first applications of conjoint analysis were in the fields of marketing research and transportation. Since then, conjoint analysis and conjoint
1
Longo A. Choice modeling and conjoint analysis. Department of Economics, University
of Bath, 2007. pp. 1-11.
155
choice approaches have been applied in several other disciplines. In Table 3
an example of conjoint choice question used in evaluation different car types
is reported.
Table 3
Conjoint choice exercise for automobile industry
Suppose you are facing the choice of buying a new car. Choose one of the following cars
according to your preferences. You may even choose not to buy any of these cars.
Cars attributes
Fiat Punto 1.2 16V Ford Focus 1.6 Volkswagen Polo 1.4
ELX
16V
16V
Price
£ 9,750
£ 10,120
£ 12,935
Number of Seats
5
5
5
Cubic capacity
1242
1596
1390
Gear
Manual
Manual
Automatic
Maximum speed
172 km/h
185 km/h
171 km/h
Number of doors
3
5
3
Consumption (liters/100 6
6.8
6.4
km)
Baggage car
1.080 dm3
1.205 dm3
1.184 dm3
Which would you buy?

Fiat Punto?

Ford Focus?

Volkswagen Polo?
Would you prefer not to buy any of these 
cars?
Source1: Longo (2005), Alberini et al. (2007).
Note that we only learn which alternative is the most preferred, but
we do not know anything about the preferences for the options that have not
been chosen. Therefore, the conjoint analysis does not offer a complete preference ordering.
Conjoint analysis is useful for non-market valuation, because it places
a value on goods that are not traded in regular marketplaces. It can also be
used to value products or improvements over existing product which makes
it a popular technique in marketing research.
Additionally, conjoint analysis allows one to estimate WTP for a
good that does not exist yet, or under conditions that do not exist yet–for
example, a lake after water pollution has been reduced, but people have always seen the lake as a polluted body of water. Furthermore, it allows one to
elicit preferences and WTP for many different variants of goods or public
1
Longo A. Choice modeling and conjoint analysis. Department of Economics, University
of Bath, 2005. pp. 1-11. 156
programs, and so it can help make decisions about environmental programs
where the scope of the program has not been decided upon yet.
An advantage of conjoint choice is that researchers usually obtain
multiple observations per interview, one for each choice task from each respondent. This increases the total sample size for statistical modeling purposes, holding the number of respondents the same.
To motivate the statistical analysis of the responses to conjoint choice
experiment questions, it is assumed that the choice between the alternatives
is driven by the respondent’s underlying utility. The respondent’s indirect
utility is broken down into two components. The first component is deterministic, and is a function of the attributes of alternatives, characteristics of the
individuals, and a set of unknown parameters, while the other is an error
term (Formally 1).
Vij  V (x ij , β)   ij (1)
where the subscript i denotes the respondent, the subscript j denotes
the alternative, x is the vector of attributes and individual characteristics,
and  is an error term that captures individual- and alternative-specific factors that influence utility, but are not observable to the researcher. Equation
(1) describes the random utility model (RUM).
In most applications, it is further assumed that V , the deterministic
component of utility, is a linear combination of the attributes of the alternatives and of the respondent’s residual income, (y-C), where y is income and
C is the price of the commodity or the cost of the program to the respondent:
Vij   0  x ij β1  ( yi  C j )  2   ij (2)
Clearly, the coefficient  2 is the marginal utility of income.
When faced with a given choice set, it is assumed that the respondent
chooses the alternative which results in the highest utility. Because the observed outcome of each choice task is the selection of one out of K alternatives, the appropriate econometric model is a discrete choice model that expresses the probability that alternative k is chosen. Formally,
Pr(k is chosen)  Pr (Vk  V1 ,Vk  V2 ,...,Vk  VK )  Pr(Vk  V j ) j  k
(3)
where the subscript i is suppressed to avoid notational clutter. This
means that:
Pr(k )  Pr( 0  x k β1  ( yi  C k )  2   k   0  x j β1  ( yi  C j )  2   j ) j  k
(4)
from which follows that
Pr(k )  Pr[( j   k )  (x k  x j )β1  (C k  C j )  2 ) j  k (5)
157
Equation (5) shows the probability of selecting an alternative no
longer contains terms in (1) that are constant across alternatives, such as the
intercept and income. It also shows that the probability of selecting k depends on the difference in the level of the attributes across alternatives, and
that coefficient of the difference in cost or price across alternatives is equal
to minus the marginal utility of income.
If the error terms  are independent and identically distributed and
follow a standard type I extreme value distribution1, the probability that respondent i picks alternative k out of K alternatives is:
exp( w ik β) (6)
Pr( k ) 
K
 exp(w
j 1
ij
β)
x 
where w ij   ij  is the vector of all attributes of alternative j, inC ij 
cluding cost, and β is equal to  β 1  2 Equation (6) is the contribution to
  
 2
the likelihood in a conditional logit model. The full log likelihood function
of the conditional logit model is:
n
K
log L   y ik  log Pr(i chooses k ) (7)
i 1 k 1
where yik is a binary indicator that takes on a value of 1 if the respondent selects alternative k, and 0 otherwise, and Pr(i chooses k) is equal to
Pr(k) in equations (4)-(6).
Once model (7) is estimated, the rate of tradeoff between any two
attributes is the ratio of their respective  coefficients. The implicit marginal
value of each attribute is computed as the negative of the coefficient on that
attribute, divided by the coefficient on the price or cost variable3/ Willing-
1
The Type I extreme value distribution is defined over the real axis. The probability den B ( x  A)
sity function for x is f ( x )  Be B ( x  A) e  e
, where B is the scale parameter and A
is the location parameter. A Standard type I extreme value distributions restricts A to be
equal to 0 and B to be 1.
2
The intercept in equation (2) is not identified and is therefore normalized to zero.
3
Various approaches can be used to calculate the standard errors of the estimates of the marginal utilities, which are ratios of asymptotically jointly normally distributed variates. One
approach is the delta method, which is based on a first-order Taylor series approximation.
Another approach generates a large number of draws, M, from the asymptotic distribution of
the estimated coefficients (which is a multivariate normal). Given a draw, the marginal utility
of an attribute is then computed. The standard deviation of M computed marginal utilities is
taken to be the standard error around the point estimate of marginal utility.
158
ˆ
ness to pay for a commodity is computed as WTP  x i β , where x is the veci
ˆ 2
tor of attributes describing the commodity assigned to individual i.
An evaluation of consumer behavior and preferences for an automobile industry: a case study of Skoda Auto. Further, this paper envisages conducting a comprehensive evaluation of consumer behaviour and preferences
in case of automobile industry. Specifically, the study will focus on eliciting
consumer preferences for the new car models produced by Skoda Auto. The
study might be conducted in 4 steps:
 1st step: selection of the attributes that define Skoda car model to
be valued. The attributes will be selected on the basis of what the goal of the
valuation exercise is, prior beliefs of the researcher, and evidence from focus groups.
For valuation, one of the attributes must be the «price» of the Skoda
car or the cost to the respondent of the program delivering a change in the
provision of a public good.
Attributes can be quantitative, and expressed on a continuous scale,
such as the gas mileage of the new Skoda car. The price or cost attribute will
be on a continuous scale. Attributes can also be of a qualitative nature, such
as the presence/absence of a specified feature. It will also be made sure that
the provision mechanism, whether private or public, is acceptable to the respondent, and that the payment vehicle is realistic and compatible with the
commodity to be valued.
 2nd step: The levels of the attributes will be selected so as to be
reasonable and realistic, or else the respondent may reject the scenario
and/or the choice exercise.
 3rd step: The choice of attributes and levels will be done in accordance with the sample size. Total sample size will be given by the number
of respondents  the number of conjoint choice questions in the questionnaire. The sample size should be large enough to accommodate all of the
possible combinations of attributes and levels of the attributes, i.e., the full
factorial design.
 4th step: Once the experimental design is created, the research
team will construct the choice sets. The choice sets may consist of two or
more alternatives, depending on how simple one wishes to keep the choice
tasks. The «status quo» will also be included in the choice set if one wishes
to estimate WTP for a policy package or a scenario. When grouping alternatives together to form the choice sets, alternatives that are dominated by others will be excluded.
159
Although some authors consider conjoint analysis to incline to reduction of strategic incentives and to make individuals less prone to strategic
thinking1 (Adamowicz et al., 1998), others conclude that there is no reason
to believe that this type of analysis of consumer preferences would include
any hypothetical bias2 (Hanley et al., 2001).
In spite of that, conjoint analysis experiments find their way into
marketing research and are successfully used in food, construction, automobile industries as well as for valuing environmental resource and public
goods. The costs of a typical conjoint analysis experiment that might quite
accurately reveal potential consumer’s preferences for a given good or service are quite acceptable with regard to the benefits it brings. It can therefore
be stated that conjoint choice experiments are potentially useful to value
consumer preferences in many fields and sectors of industry, but that much
research is needed to fully understand their advantages and drawbacks.
Зотова Е.Г.
зав. отделением среднего профессионального образования
регионального факультета сервиса г. Люберцы
ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ
ПРЕДПОЧТЕНИЙ В СФЕРЕ
БИЗНЕС-ОБРАЗОВАНИЯ
Программы бизнес – образования МВА (Masters of Business Administration) предназначены для двух групп потребителей: молодых
выпускников вузов, которые, получив степень МВА, рассчитывают на
быстрый карьерный рост и рост заработной платы; и опытных менеджеров которым необходимы новые знания для эффективной и результативной управленческой работы, либо уже имеющиеся у них знания
надо структурировать. При этом наибольшую долю составляют именно
управленцы, имеющие значительный опыт работы.
1
Adamowicz, W.L., J. Louviere, and J. Swait. Introduction to Attribute-based Stated
Choice Methods, Final report submitted by Avanis, Silver Spring, MD: Resource Valuation Center, Damage Assessment Center, National Oceanic and Atmospheric Administration, 1998.
2
Hanley N., S. Mourato and R.E. Wright Choice Modelling Approaches: A Superior
Alternative for Environmental Valuation? Journal of Economic Surveys, 15(3), 2001. pp.
435-462.
160
Диплом МВА – это «высшее образование» руководителя для
бизнеса. В странах с развитой рыночной экономикой степень МВА –
необходимое условие занятия управленческой должности. Например, в
США успешное управление компанией и карьерный рост напрямую
связан с наличием этой степени у менеджеров. Это сложившаяся традиция, постепенно перерастающая в правило. В Китае – отмечается
самый высокий годовой рост зарплаты у выпускников МВА. И в России
понимание нужности диплома МВА все больше овладевает умами как
работодателей, так и менеджеров.
Степень МВА не является обязательным требованием при приёме
на работу и даже не числится в анкете, однако наличие данной степени
может стать существенным конкурентным преимуществом по сравнению с другими участниками рынка труда. Знание правил бизнеса, систем и подходов к анализу и развитию бизнеса дает возможность стать
полноправным участником единой международной бизнес-среды, а не
только основываться на собственном опыте. Бизнес-образование даёт
хорошие знания, применимые на практике. Оно меняет мировоззрение
человека на бизнес, позволяет общаться с топ-менеджментом компании на одном языке. Кроме того, считается, что MBA может дать полезные преимущества с точки зрения карьерного роста и возможности
претендовать на более высокое вознаграждение, особенно если речь
идет о работе в брендовых российских и зарубежных компаниях.
Согласно проведенному в 2010 году опросу компаний, только 60%
из них (в 2008 – 85%) считают, что наличие диплома не влияет на трудоустройство. 26% респондентов (в 2008 – 10%) частично или полностью
оплачивают российский МВА в качестве бонуса и мотивации сотрудников1. Эти данные указывают на тот факт, что значимость наличия степени
МВА для работодателей возрастает даже в период кризиса. К тому же,
бизнес-образование довольно быстро окупается. Так в России этот период
может составлять 4–6 месяцев (за счет повышения зарплаты в ходе смены
работы, что вызвано не столько наличием степени МВА, сколько пересмотром самооценки и получением новых практических знаний)2.
Из вышесказанного следует: если Вы хотите стать успешным
менеджером, хотите занять руководящие посты в организации или возглавить свою собственную компанию, вам нужны знания (теория) и
опыт (практика). А именно бизнес-образование – это не столько теория, сколько сочетание теории с практикой. На занятиях слушатели
1
Финанс. Деловой журнал [Электорнный ресурс] http://www.finansmag.ru
2
HR planet. Зачем менеджеру МВА? [ Электронный ресурс] http:// planetahr.ru/
publication/3258
161
изучают «кейсы», отражающие проблемы действующих компаний и
предприятий; учатся принимать самостоятельные управленческие решения и не допускать распространённых ошибок.
Таким образом, принимая во внимание вышеизложенное можно
подтвердить актуальность и необходимость получения бизнесобразования (МВА). Однако далее перед потенциальным потребителем
встает вопрос: какое бизнес-образование выбрать, российское или зарубежное?
Приведем несколько аргументов в пользу российских бизнесшкол.
1. Российское бизнес-образование гораздо дешевле зарубежных
аналогов в то время, как качество предоставляемых образовательных
услуг не уступает последним.
2. Преподносимые российскими бизнес-школами знания адаптированы к российским реалиям. Например, кому нужен обладатель
зарубежной степени МВА, если он не знает особенностей российского
законодательства или бухгалтерского учета.
3. В настоящее время многие российские бизнес-школы сотрудничают с зарубежными коллегами (не исключение и Международная
школа бизнеса Финансовой Академии, которая активно сотрудничает с
Франкфуртской школой финансов и менеджмента), обмениваются
опытом, знаниями. Большинство российских МВА-программ выстроено с учетом зарубежного опыта.
Итак, можно прийти к выводу, что российские бизнес-школы не уступают своим зарубежным коллегам. В настоящее время, согласно различным рейтингам (которые выстраиваются по разным показателям: число выпускников, число слушателей, количество программ и т.д.). На рис. 1
выделены крупнейшие бизнес-школы в России1. Всех потребителей МВАпрограмм можно разделить на две группы: опытные специалисты, нуждающиеся в систематизации имеющихся знаний и получении новых, и
молодые специалисты, рассчитывающие на быстрый карьерный рост.
Другим критерием классификации потребителей бизнесобразования может быть способ оплаты, в зависимости от которого можно
выделить корпоративных клиентов, чьё обучение финансируют работодатели, и индивидуальных слушателей, которые сами инвестируют в себя.
Вне зависимости от того, к какой категории принадлежит потребитель бизнес-образования, типичный образ потребителя бизнес-образования
выглядит следующим образом: карьерноориентированный менеджер 28-35
1
HR planet. Зачем менеджеру МВА? [ Электронный ресурс]
http://planetahr.ru/publication/3258
162
лет (хотя возрастных ограничений не существует, потребителю может быть
и 40 лет, однако средний возраст слушателей составляет 28 лет), имеющий
как минимум 3-4-летний стаж работы, стремящийся к новым высотам и
потому готовый с успехом использовать полученные знания. Как правило,
группы слушателей МВА составляются из людей, работающих в разных
отраслях. Каждый из них может поделиться с другими своим практическим
опытом, что делает обучение практически уникальным.
Рис. 1. Ведущие российские бизнес-школы
Компанией MarksMan было проведено исследование, в ходе которого опросили 1200 респондентов, обладающих степенью MBA1. На
вопрос «Каковы причины получения МВА?» практически половина
опрашиваемых (46%) ответили, что основной целью получения степени MBA являлось приобретение новых знаний, 32% надеялись на карьерный рост, 6% получили грант от своей компании. На вопрос «Оправдались ли Ваши ожидания от полученного образования?» 66% респондентов ответили утвердительно, 27% частично довольны полученным
образованием и 7% абсолютно разочарованы. На вопрос «Чем фактически Вам помогло получение степени МВА?» были получены ответы,
представленные на рис. 22.
1
HR planet. Зачем менеджеру МВА? [ Электронный ресурс]
http://planetahr.ru/publication/3258
2
Publication «МВА глазами выпускников и работодателей» [Электронный ресурс].
//http://www.planetahr.ru
163
Рис. 2. Результаты исследования мнений потребителей
В результате проведенного анализа можно выделить основные
мотивы людей, стремящихся получить степень МВА:
1) овладение новыми знаниями, ориентированными на менеджерскую составляющую;
2) стремление к новым карьерным высотам, которые должны
покориться со степенью МВА;
3) систематизация накопленных теоретических представлений о
причинах и следствиях возможного поведения в различных практических ситуациях;
4) желание значительно увеличить материальное благосостояние путем повышения своего профессионального статуса;
5) расширение социальной сети, установление полезных контактов с возможными будущими партнерами из интересующего сегмента;
6) обмен опытом с коллегами по бизнесу;
7) общественное признание, дань модному течению приобщения
к западным стандартам и моделям ведения бизнеса.
В настоящее время потребитель бизнес-образования сам четко
знает, за что он платит (или готов платить) и что за это хочет получить.
Поэтому он с особой тщательностью подходит к выбору бизнесшколы. При выборе бизнес-школы большинство слушателей ориентируются на следующие показатели:
 государственный диплом МВА;
 длительный срок работы на рынке бизнес-образования;
 сильный профессорско-преподавательский состав;
 высокие позиции в рейтингах бизнес-школ;
 содержание программы МВА;
164
 большое количество дисциплин по выбору;
 удобство формы организации занятий;
 стоимость обучения;
 рекомендации руководства или сотрудников компании,
учившихся в бизнес-школе;
 наличие у программ МВА аккредитации АМВА;
 внимательное отношение, подробные консультации сотрудников бизнес-школы.
При этом по данным уже указанного выше исследования компании MarksMan, наиболее важными характеристиками для респондентов
являются: право бизнес-школы выдавать диплом МВА государственного образца и качество программ обучения. Немало важную роль играет
рейтинг бизнес-школы, а также бренд материнского ВУЗа.
Важным критерием выбора МВА-программ является формат
обучения. Сейчас реализуется несколько вариантов: дневное обучение
(full time): на занятия уходит 30 – 40 часов в неделю, а длительность
обучения составляет 1,5 – 2 года, что не позволяет совмещать обучение
с работой; вечерняя форма обучения, не отрывающая менеджеров от
рабочего процесса; модульная форма обучения, предполагающая, например, вечерние занятия и занятия по субботам месяц раз в квартал
или дневные занятия в течение двух недель через каждые три месяца.
В современных условиях большинство менеджеров не могут позволить себе надолго отлучиться от рабочего процесса, поэтому бизнес-школы вводят в практику Weekend. Он предполагает одну трехдневную сессию (пятница, суббота, воскресенье) раз в месяц либо
двухдневные сессии (суббота и воскресенье). Поэтому сейчас большая
часть занятий проходит по вечерам, выходным и удаленно.
Преимуществом бизнес-школы может стать развитие интернетбиблиотеки, различных электронных средств обучения, создание дистанционного центра, так как это позволяет сократить время аудиторного пребывания в бизнес-школе, уменьшает стоимость программы, но
при этом улучшает качество предоставляемых образовательных услуг.
Хотя стоит заметить, что, например, дистанционное образование требует большой самоорганизованности, дисциплинированности от слушателей МВА-программы.
Безусловно, финансовый кризис не мог не отразиться на спросе
услуг бизнес-образования. Многие бизнес-школы отмечают падение
спроса на 30- 40%. Фирмы больше не готовы тратить значительные
средства на образование своих менеджеров, а потому число корпоративных клиентов бизнес-школ резко сократилось. Особенно это касается просевших в кризис отраслей. Однако выросла доля индивидуаль165
ных слушателей. Действительно, такой род инвестиций (в образование)
не подвержен влиянию инфляции, а потому не несёт в себе рисков
большинства финансовых инструментов. К тому же специалисты понимают, что сокращение расходов на обучение сотрудников в фирмах
не уменьшает спрос на квалифицированные кадры. Степень МВА, полученная в современных условиях, позволит выйти на рынок труда с
новыми знаниями, адаптированными к новым экономическим реалиям,
а также предоставит возможность претендовать на более высокое вознаграждение и повысит конкурентные преимущества по сравнению с
менее квалифицированными специалистами.
Кризис, нестабильность экономики обусловили более жесткие
требования по отношению к бизнес-школам. По мнению Рустама Исеева, президента ФГ «Файненшл Бридж», «кризисный фон обязывает
бизнес-школу быть строже к себе, давать конкретные знания и навыки,
суровую практику, которая работает. Иначе в школе не станут учиться»1. Сегодня бизнес-образование должно дать слушателям навыки
выбрать такую стратегию, чтобы не просто выжить в кризис, а выйти
из него победителем. Сегодня новые студенты хотят учиться стратегии
в условиях неопределенности: грамотно и всесторонне анализировать
внешние и внутренние процессы, выбирать и реализовывать стратегии.
Изменился и спрос на МВА-программы. Так, в начале кризиса клиенты переориентировались на программы, дающие немедленную отдачу,
что дало существенный толчок сектору узконаправленных и краткосрочных программ. Возрос интерес к курсам, направленным на решение сиюминутных задач (продажи, повышение эффективности), а также с прикладной спецификой, например по международным стандартам финансовой отчетности (МСФО). Не случайно в сегменте краткосрочных программ появился термин «хирургическое обучение»2 (подразумевает ликвидацию максимально узкого и точно определенного пробела в знаниях).
Однако с постепенным выходом из кризиса сиюминутные задачи
сменяются стратегическими: необходимо не просто удержаться на плаву в текущий момент, но и выстроить перспективу поведения на рынке
в новых условиях. Пик спроса на короткие программы, связанные с
операционной эффективностью, наблюдался зимой 2009 года. Спрос
возвращается к базовым программам. В 2010 году многие бизнесшколы сделали ставки на персонификацию программ, сужение специализации, уход от «академизма», оптимизацию времени и формата обу1
Образование для успешной карьеры. Begin. ru [Электронный ресурс].
//http://www.begin.ru/main/news
2
Там же
166
чения. Более гибким стал график оплаты бизнес-образования: теперь
он может осуществляться помодульно или в соответствии с разработанным индивидуальным графиком.
В условиях кризиса одна из главных задач любой бизнес-школы
– максимально расширить географический охват своей деятельности.
Также можно наметить тенденцию перехода на мультидисциплинарный подход, т.е. в обучении уделяется внимание не только вопросам
управления, но и общественным, этическим, экологическим и другим
проблемам. И конечно, основное требование к бизнес-образованию
сейчас – это развитие критического мышления, то есть умение не просто принимать идеи, решения, а оценивать их.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что в условиях кризиса бизнес-образование не потеряло своей актуальности. Неопределенность на рынке, усложнение финансовых инструментов и необходимость непрерывно увеличивать темп инноваций и развивать креативность – вот основные вызовы нынешнего кризиса. Чтобы ответить
на них, нужно больше образования, а не меньше. С ростом числа людей, осознающих эти тенденции, будет расти и число потребителей
бизнес-образования и, прежде всего, МВА-программ.
Осьминин Е.Ю.
студент кафедры «Маркетинг»
ФБГОУ ВПО «МАТИ — РГТУ имени К.Э. Циолковского»
научный руководитель: к.э.н., доцент Казакова Н. В.
СПЕЦИФИКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
УСЛУГ В СФЕРЕ СПОРТИВНООЗДОРОВИТЕЛЬНОГО БИЗНЕСА
Необходимость применения маркетинга в сфере спортивнооздоровительного бизнеса определяется тем, что в России с каждым днём
растёт популярность здорового образа жизни, следовательно, возникает
потребность в создании такого вида услуг. При этом фитнес индустрия
только набирает обороты, а потому является одним из наиболее перспективных направлений исследований и вложения инвестиций. Развитие
фитнес-центров, расширение предлагаемых услуг, совершенствование их
качества приводит к увеличению клиентов спортивных клубов, к большей
заинтересованности в физической культуре и, как следствие, к повышению рентабельности самих клубов. Систематизация проблем и тенденций
167
развития спортивно-оздоровительного бизнеса является важной прикладной задачей практики современного российского маркетинга.
Как известно маркетинг услуг сильно осложняется тем, что фирма продаёт клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы; продает обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента.
Здесь следует учитывать три момента: маркетинг в сфере услуг применяется сравнительно недавно; он сам ничего не создаёт, поэтому его
эффективность трудно оценивается; самый сложный аспект маркетинга
услуг – создание благоприятных условий для оказания услуг. Бурные
споры по поводу «зацикливания» концепции 4Pна операциях внутри
организации, и её ограничений в применении к созданию комплекса
маркетинга для услуг привела к расширению модели с адаптацией
именно под услуги1. Модель 7P включила в себя еще три важных для
неосязаемой услуги компонента: люди (people) + процесс (process) +
физические характеристики (physicalevidence).
Говоря о фитнес-услуге, в первую очередь, следует сказать, что
это процесс глубоко индивидуальный. Как индустрия, фитнес развивается очень активно, и в последние годы, появилось уже новое слово в
рамках самого фитнеса, это – wellness. Велнес – не новое чудо на рынке, но логичное расширение представления об образе жизни в стиле
фитнес: быть fit, то есть в хорошей внешней физической форме и, при
этом, наслаждаться здоровым, гармоничным, позитивным, сбалансированным партнёрством тела и души.
Уменьшение реальных располагаемых доходов населения и рост
безработицы в результате ухудшения экономической ситуации в стране привёл к снижению доли россиян, посещающих фитнес-клубы в
2009г. до 0,81%. Но 2010г. ознаменовался возвратом к тренировкам
некоторых корпоративных и частных клиентов, в результате чего рынок увеличился на 14,3%. В 2010г. в России функционировало около
1900 фитнес-клубов.2 Фитнес-клуб – это объект спортивнооздоровительного назначения, предоставляющий комплект фитнесуслуг. Особенностью работы фитнес-клуба является использование
системы клубных абонементов – так называемых карт членов клуба. В
стоимостном выражении на Москву и Петербург по итогам 2010г. попрежнему приходится около двух третей оборота индустрии фитнеса.
Наибольшее влияние на рынок спортивных услуг оказывает уровень доходов и, соответственно, уровень жизни населения, а также по-
1 Технология продвижения услуг. Настольная книга российского маркетологапрактика. /Разумовская А. – М.: «Вершина», 2009.
2
Стратегии фитнеса. //Фитнес журнал Fitness4u. № 3. 2011.
168
пулярность здорового образа жизни. К факторам, сдерживающим развитие рынка фитнеса, следует отнести недостаток подходящих по техническим параметрам площадей, наблюдавшийся в последние годы.
Актуальной для рынка спортивных услуг остается проблема дефицита
кадров, недостаточной пропаганды здорового образа жизни, физкультуры и спорта. Кроме того, на рынке не хватает конкуренции – а именно конкуренции свежих идей, новых концепций клубов. Почти во всех
случаях при открытии нового клуба получаются копии и клоны. В одних случаях удачные, в других – менее удачные. Новые проекты ориентируются на проект соседа, а не на потребности клиента. Мало того,
что копируют концепцию, перетягивают персонал, взвинчивая заработные платы до нереального уровня, вводят потенциального клиента в
заблуждение ценами ниже планки самой низкой рентабельности, копируют акции и спецпредложения. Нужно некоторое время, чтобы клиент
начал отличать просто дешевый продукт от качественного доступного.
Объектом настоящего исследования является фитнес-центр
«Грандъ Фитнес», расположенный в ЦАО города Москвы. Комплекс
услуг, представляемый данным многофункциональным клубом, предназначен для всех категорий граждан независимо от возраста (от 1 до
75 лет) и предоставляет им возможности оздоровления, укрепления и
реабилитации физического и психоэмоционального состояния, коррекцию фигуры, снятия физического и умственного напряжения, а также
совместного проведения досуга и отдыха для всей семьи. Неоспоримым конкурентным преимуществом является то, что «Грандъ Фитнес»
расположен в самом центре города. Ведь самый главный ресурс – время, которое клиент желает использовать максимально продуктивно,
поэтому, изначально, он смотрит на месторасположение фитнес клуба,
ориентируясь на адрес своей бизнес активности и близость к дому.
Важной особенностью «Грандъ Фитнес» является его близость к основным магистралям. Рядом есть удобные транспортные развязки, что
положительно влияет на отношение клиентов к объекту. Фитнес-центр
находится в пятизвёздочном отеле Марриотт Грандъ и является его
частью, подразделением, как один из стандартов для пятизвёздочных
отелей мировой сети Марриотт.1 Этот факт является еще одной дополнительной ценностью и плюсом перед конкурентами. Кроме того, открывает новые возможности в продвижении клуба.
Любому фитнес – центру важно иметь конкурентный продукт и
выгодное месторасположение для привлечения достаточного количества потребителей, однако этого мало. Необходима кропотливая, взве 1
Журнал «Марриотт Грандъ» [Электронный ресурс]. //http://www.hotel-marriottgrand.ru
169
шенная и креативная работа по каждому элементу расширенного комплекса маркетинга. Индустрия красоты и здоровья, как отмечают многие специалисты, отличается от других видов деятельности, прежде
всего активной ролью человека в нем. Так как ни одна даже самая современная технология в этой индустрии не способна сама себя окупить
и заработать дополнительно денег без участия человека. Главным элементом успеха фитнес – клуба остаются люди: как постоянные и удовлетворенные клиенты, так и сотрудники. Сотрудники клуба должны
быть не только отличными специалистами, но и хорошими психологами. Несмотря на то, что уметь нанять профессиональных инструкторов, гораздо важнее, чтобы персонал мог находить контакт с посетителями клуба, вызывать у них желание продолжать заниматься и устанавливал порядки, обеспечивающие безопасность на тренировках. Хороший персонал помогает создать такую атмосферу в клубе, что люди
продолжают его посещать. Большое внимание следует уделять непосредственно процессу оказания фитнес-услуги. К примеру, в «Грандъ
Фитнес» понимают удачно спланированная стадия ориентации играет
существенную роль в том, как новые члены клуба поддерживают связь
с фирмой и остаются верными ей. Главное – интегрировать их в клуб с
самого первого дня. Для этого фитнес-центр старается превратить однодневное знакомство в ряд ознакомительных занятий, которые проводятся на протяжении первых нескольких недель. Сюда включена экскурсию по клубу, тщательная оценка физической формы, ознакомление со всем спектром услуг и реализация возможностей общения. Экскурсия – это первая возможность показать гостям клуба, что их здесь
ценят. Почувствовав это, они станут увереннее в выборе клуба и с
большей вероятностью захотят в нем остаться.
Говоря о ценообразовании, следует сказать, что чаще всего ошибки
в ценовой политике допускаются фитнес-клубами в связи с определенным
рассогласованием между категорией обслуживаемых клиентов и стоимостью клубных карт. Перекосы нежелательны как в сторону неоправданного завышения цен, так и в сторону их чрезмерного снижения. Для того
чтобы действующие тарифы были обоснованы и эффективны, они должны определяться действующей ценовой политикой фитнес-центра. Кроме
того, при ценообразовании очень важно соблюдать правильное позиционирование клуба на рынке (то есть, которое подразумевается акционерами/владельцами объекта). Политика цен должна соответствовать возможностям выбранной целевой аудитории и быть стабильной.
Конечно же, функционирование фитнес клуба не может быть эффективным без оригинальной, продуманной и гибкой коммуникационной
политики. Сюда входит вся совокупность мероприятий по продвижению
услуги, включая рекламу, PR, личные продажи, мероприятия событийного
170
характера и т.д. Следует учитывать, что если товар существует сам по себе, то фитнес-услуга не существует без того субъекта, который её оказывает. Поэтому для привлечения потребителей иногда важнее указывать не
сам набор услуг, а тех специалистов (особенно если они достаточно известны), которые работают в данной компании.
В дополнении к вышесказанному нужно иметь в виду, что на
практике часы работы, дизайн помещений, комфортность, фоновая музыка, внешний вид, одежда и даже макияж персонала оказывают влияние на восприятие качества фитнес-услуги. Так, интерьер и дизайн
спортивно-оздоровительного клуба должен иметь три важнейших
свойства – функциональность, эстетика и комфорт, объединенные единой идеей и концепцией.
Не следует забывать и про дифференциацию фитнес-услуг. Создание новых видов бизнеса позволит создать огромный комплекс, выйти на новые рынки, укрепить и развить позиции клуба на фитнес рынке
вследствие использования синергетического эффекта.
Таким образом, постоянная и целенаправленная работа с персоналом, с элементами материализации услуг, а также расширение, модификация предлагаемых услуг и вывод на рынок инновационного
продукта, позволят спортивному клубу не только сохранять уже существующую позицию в конкурентной среде, но и завоевывать новых
потребителей, что в свою очередь приведет к повышению рентабельности фитнес-центра и позволит достичь желаемую долю рынка.
Хотинская Г.И.
д.э.н., проф. кафедры «Финансовый менеджмент»
Финансовый университет
НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ АКТИВЫ
КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ
КОРПОРАТИВНОГО РОСТА
Мирохозяйственные тенденции последних десятилетий свидетельствуют, что в части традиционных конкурентных преимуществ
(материальных и финансовых ресурсов) многие западные страны и их
ведущие компании постепенно утрачивают лидерство в пользу «новых
индустриальных стран» (стран Юго-Восточной Азии, а также Китая,
Индии, Бразилии). Фундаментальные экономические показатели их
активов начали сближаться. В этих условиях классические лидеры ми171
ровой экономики стремятся удержать превосходство с помощью идеи о
нематериальных активах, стоимостная оценка которых зависит от
уровня корпоративного управления и ценностей, формируемых финансовыми, маркетинговыми и другими службами компании. Эволюция
конкуренции на основе факторов производства (ресурсной концепции)
в конкуренцию на основе нематериальных (интеллектуальных) ценностей, происходящая в развитых странах мира, объясняет расхождение в
результативности равновеликих компаний: различия в финансовохозяйственных результатах являются следствием асимметрии в знаниях.
Нематериальные активы (НМА) – результат накопления больших объемов знаний и информации, следствие интеллектуализации
экономической деятельности, отражение системных трансформаций в
экономике, средство расширенной трактовки современной структуры
капитала и весомая (нематериальная) составляющая основного капитала, исключительный инструмент в совокупности модернизационных
факторов экономического роста, неотъемлемая составляющая инновационного обновления компаний и весомый аргумент в обосновании его
инновационной модели. На развитых рынках НМА – конкурентное
преимущество «высшего порядка», поскольку страны мира, конкурируя друг с другом, наибольший потенциал развития видят именно в
повышении стоимости НМА.
Нематериальные активы – понятие, характерное для рыночной
экономики, получившее широкое распространение, главным образом, в
постиндустриальную эру. В условиях современного рынка трансформируются подходы к составу и формам имущества хозяйствующих
субъектов в направлении их дематериализации. Если до индустриализации в качестве основной доминанты экономических отношений выступали вещные богатства – материальные активы, в индустриальном
обществе они были дополнены финансовыми активами, то в постиндустриальной экономике в качестве такой доминанты стала выступать
совокупность материальных, финансовых и нематериальных активов.
Растущие в абсолютном и относительном измерении объемы нематериальных активов – генеральная тенденция развития крупных зарубежных компаний, где НМА – это зачастую абсолютно преобладающая часть имущества и самый ценный ресурс развития. Они определяют конкурентоспособность компании и ее инвестиционную привлекательность. Будучи важнейшей составляющей капитализированного имущества (основного капитала), нематериальные активы во многом
определяют масштаб капитализации бизнеса. Зачастую они представляют собой условие, средство и во многом цель корпоративного развития в целом, модернизационного роста и инновационного обновления
172
компании в частности. Однако этого нельзя сказать о российских компаниях.
Так, по оценкам специалистов, в структуре корпораций США в начале 80-х годов ХХ века более 60% имущества было представлено материальными активами. Соответственно, на долю нематериальных активов
приходилось не более 40%. К концу ХХ века за счет увеличения удельного веса нематериальных активов соотношение составило 30:70%. При
этом 30-40% имущества корпораций нематериального характера не идентифицировано и, соответственно, в балансах не отражено. Аналогичная
ситуация наблюдается в западноевропейских корпорациях1.
Приведенные выше оценки в целом совпадают с выводами консалтинговой компании Interbrand2, по данным которой соотношение
материальных и нематериальных активов составляет:
 в компании British Petroleum равно 30 : 70;
 в компании IBM – 17 : 83;
 в компании Coca-Cola – 4 : 96.
В России, исходя из статистических данных, уместно говорить о
тотальной недооценке российским менеджментом НМА. По данным
Росстата, на долю НМА приходится 0,2% имущества российских компаний3. Между тем, детальный анализ показывает, что нематериальные
активы непосредственно взаимосвязаны со многими подсистемами менеджмента – их можно рассматривать на предмет инновационности
менеджмента в целом и корпоративных финансов в частности. При
этом важны все НМА (и операционные, и управленческие), включая
маркетинговые, логистические, информационные и др. Все они способствуют реализации стратегических целей и выполняют свою функцию в этом процессе.
В России ситуация с нематериальными активами во многом парадоксальна, а зачастую абсурдна. Это говорит об отсутствии скольконибудь значимого влияния нематериальных ценностей на финансовохозяйственную деятельность компаний в целом и их стоимость в частности. Недооценка НМА российскими компаниями во многом обусловливает их отставание от зарубежных фирм в конкурентоспособности, инвестиционной привлекательности, капитализации и т.д.
1
Андреев С.В. Управление эффективностью использования нематериальных активов промышленными предприятиями России. //Дисс. … к.э.н. по спец. 08.00.05. –
М. 2004.
2
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер. 2001.
3
Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс].
//http://www.gks.ru.
173
Слабая работа с нематериальными активами на корпоративном
уровне – следствие специфики российской хозяйственной среды, исторически сложившихся традиций и менталитета, недостаточно развитого финансового рынка и ограниченной сферы применения рыночных
оценок, сохраняющегося доминирования учетной (затратной) модели в
корпоративных финансах. Парадоксы российской хозяйственной среды
применительно к нематериальным активам проявляются в процедурах
их идентификации, доминирующих оценках и способах амортизации,
правовых регламентах и традициях работы с торговыми марками.
Существующий механизм работы с нематериальными активами
таков, что их проще не идентифицировать: это экономичнее с точки
зрения денежных расходов и трудозатрат.
В реальности, по экспертным оценкам, нематериальные активы
составляют 5–98% от стоимости имущества российских компаний в
зависимости от вида деятельности1. По данным государственной статистики (т.е. официального учета и отчетности), их удельный вес близок к нулю, и в среднем по России тенденция к его увеличению не прослеживается. Это означает, что нематериальные активы в России в
массе своей не идентифицированы (не оформлены и не отражены в
учете и отчетности). Это во многом объясняется нестандартными процедурами их учета вследствие отсутствия материально-вещественной
структуры. Так, на нематериальные активы невозможно нанести инвентарные номера. Вследствие их неосязаемости затруднена процедура
инвентаризации. Если к комиссии по инвентаризации основных
средств может участвовать практически любой рабочий, то в проведении инвентаризации нематериальных активов может участвовать не
столько инженерно-технический персонал, сколько специально подготовленные экономист, бухгалтер, юрист, специалист по компьютерной
технике и программному обеспечению.
Однако при всех трудностях в постановке учета нематериальных
активов их тем более проблемно учитывать, если они не поставлены на
бухгалтерский учет и не отражены в отчетности.
Другая проблема – особенности стоимостной оценки, вследствие
чего реально значимые операционные технологии в финансовом плане
становятся неразличимыми на фоне гипертрофированных управленческих технологий.
С точки зрения экономической безопасности и защиты прав на интеллектуальную собственность технологии (включая операционные и
1
Рождественский А.Е. Нематериальные активы как фактор управления предприятием. //Антикризисное управление. 2001. № 5-6.
174
управленческие) должны быть оформлены надлежащим образом и оценены в стоимостных единицах. Это позволяет отразить их в учете и отчетности в составе основного капитала в виде нематериальных активов.
За рубежом весьма продвинута оценочная практика, благодаря
которой технологии получают стоимостную оценку, соответствующую
их рыночной стоимости. Стоимостное измерение инноваций и их отражение в учете и отчетности позволяет наиболее полно отразить потенциал, генерирующий доходы. Увеличение основного капитала за
счет инновационных активов означает прирост капитализированного
имущества и существенно трансформирует баланс, способствуя укреплению финансовой устойчивости компании. Финансовая отчетность
компаний с весомыми нематериальными активами имеет представительный формат и позволяет выгодно позиционировать компанию в
деловом сообществе, в частности – на финансовых рынках.
В российской финансовой практике нематериальные активы в
рыночной оценке до настоящего времени не стали нормой. Они возникают, главным образом, при покупке зарубежных активов и впоследствии причудливым образом сосуществуют с российскими оценками (в
основе последних – фактические исторически сложившиеся цены и
расходы). В результате, например, запатентованные технологии с финансовой точки зрения становятся ничтожными и неразличимыми на
фоне, например, взаимоотношений с клиентами. С финансовой точки
зрения эти нематериальные активы практически ничего не дают компании: не способствуют росту ее капитализации, укреплению финансовой устойчивости, повышению инвестиционной привлекательности.
Проиллюстрируем пример такого парадокса на данных финансовой отчетности ОАО «Трубная металлургическая компания» (ТМК). В
составе нематериальных активов ТМК отражены:
 патенты на изобретения и полезные модели;
 товарные знаки;
 гудвилл (деловая репутация), образовавшийся по факту приобретения активов зарубежного происхождения;
 программное обеспечение;
 взаимоотношения с клиентами;
 портфель заказов;
 прочее.
Наиболее весомая составляющая перечисленных нематериальных активов ТМК – запатентованные технологии, что подтверждено
более чем 80-тью патентами и свидетельствами на изобретения и полезные модели. Однако в стоимостном измерении все они в совокупности уступают таким нематериальным активам как взаимоотношения с
175
клиентами и портфель заказов, которые не вполне легитимны по РСБУ,
но не противоречат МСФО и, следовательно, отражаются в консолидированной отчетности, выполненной в соответствии с международными
стандартами. В результате в стандарте РСБУ стоимость нематериальных активов ничтожна мала, а в стандарте МСФО она вполне внушительна, но на 80% представлена управленческими, но не операционными технологиями (рис. 1).
Рис.1. Место операционных технологий в структуре
нематериальных активов ТМК1
Традиции отнесения нематериальных активов к амортизируемым
обусловливают их неизбежную нуллификацию даже в том случае, если
их рыночная стоимость не снижается.
Это относится, прежде всего, к деловой репутации (гудвиллу), которая и в РСБУ и в МСФО возникает при купле-продаже активов (имущественных комплексов), если цена сделки превышает ее балансовую стоимость. Сумма превышения отражается в учете и отчетности в виде деловой репутации (гудвилла) – специфичного нематериального актива, который впоследствии переоценивается или списывается на износ в процессе
начисления амортизации. В зарубежных финансовых практиках преобладает ежегодная переоценка гудвилла на предмет обесценения. В России
1
Составлено по данным ОАО «ТМК».
176
деловая репутация как нематериальный актив, как правило, списывается
на износ, т.е. амортизируется, и постепенно сводится к нулю. И хотя ныне
действующее ПБУ 14/2007 допускает применение переоценки вместо
амортизации к отдельным видам нематериальных активов, сложившиеся
учетные традиции сохраняются, что приводит к абсурду: деловая репутация компании с финансовой точки зрения снижается, тогда как реально
она укрепляется, что подтверждается увеличением доли на рынке, растущими котировками, рейтингами и т.д.
Очередной российский парадокс – бренд – распространенный и
признанный во всем мире вид нематериального актива, который в России существует де-факто, но отсутствует де-юре.
Бренд – американизированный (а значит, сокращенный) вариант
английского сложносочиненного brand-name (клеймо, тавро, марка,
фабричная марка). В современной хозяйственной практике бренд – это
соглашение производителя с потребителем, которое гарантирует последнему, что товар с определенным именем и внешним видом будет
постоянно подтверждать то обещание (удовлетворение определенных
потребностей, качество сервиса и пр.), которое он дает. По расчетам
аналитиков вложения в бренд способно увеличить стоимость товара
или стоимость акций более чем на 50%.
Понятие «бренд» применяется в современном деловом обороте
более 100 лет. В конце 80-х годов на развитых рынках обозначился
рост интереса к стоимости бренда. Это было обусловлено рядом слияний и поглощений (Philip Morris купил Kraft Foods, а Nestle – компанию Rowntree), в результате которых стоимость сделок составила 13
млрд долл., тогда как суммарная балансовая стоимость всех активов
купленных компаний не превышала 1 млрд. долларов. Факт превышения рыночной стоимости компании над ее балансовой стоимостью известен аналитикам и именуется гудвиллом (деловой репутацией). Но
столь многократное превышение рыночной стоимости компании над
балансовой аналитики обусловили стоимостью бренда.
В российских правовых актах используются исключительно термины «товарный знак» и «знак обслуживания», под которыми понимаются
обозначения (словесные, изобразительные, объемные и пр., а также их
комбинации), способные отличать соответственно товары и услуги одних
юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других
юридических или физических лиц. Товарным знаком или знаком обслуживания является оригинально оформленное графическое изображение,
сочетание цифр, букв или слов и т.п. Правовая охрана товарного знака или
знака обслуживания возможна только в случае их регистрации в установленном порядке. При этом исключительное право владельца на товарный
177
знак или знак обслуживания определяется в отношении тех товаров и услуг, которые перечислены в свидетельстве.
Отсутствие в российском правовом пространстве понятия
«бренд» свидетельствует о полном игнорировании юристами, бухгалтерами, финансистами сложившихся в мире реалий. В результате этот
вид нематериального актива вытесняется не только из сферы официального учета, но и, по сути, игнорируется во всех трансакциях, где
обязательно представление финансовой отчетности (кредитование,
листинг, присвоение рейтинга и т.д.).
Недостаточная правовая защита интеллектуальной собственности и
торговых марок, прежде всего, вследствие неработающего инфорсмента
провоцирует вполне открытые перехваты брендов с последующей успешной защитой своей правоты в судебных и иных разбирательствах.
Так, американская компания Starbucks Corporation – одна из
крупнейших сетей кофеен в мире (представленная более чем в 30 странах), планируя открыть свои кофейни в России, подробно изучала рынок и свои возможности на нем. Одновременно, минимизируя риски, в
конце 1990-х компания зарегистрировала на свое имя в нашей стране
товарный знак Starbucks Coffee. Однако по обновленному закону «О
товарных знаках» регистрация торговой марки может быть признана
недействительной, если владелец не использовал ее на протяжении
трех лет и более. Палата по патентным спорам Роспатента аннулировала регистрацию товарного знака на имя американской корпорации и
удовлетворила просьбу российской фирмы ООО «Старбакс» о регистрации товарного знака Starbucks на ее имя.
Помимо прямого перехвата бренда в России практикуется регистрация существующего товарного знака, но в другой категории. Так,
компания «Балтика» периодически обнаруживает на рынке продукцию
под аналогичной или очень похожей торговой маркой. Например, сушеную рыбу к пиву «Балтика», орешки «Родная Балтика», водку «Балтика», арахис «Балтийский» и т.д. В судебном порядке можно доказать
неправомерность регистрации известного бренда на другую компанию
в другом классе, аргументируя тем, что схожие до степени смешения
товарные знаки могут ввести в заблуждение потребителей. Но доказав
правоту, взыскать ущерб с нарушителя в России практически невозможно. Так, в одном из наиболее громких случаев нарушения прав
компании «Балтика» фирмой «Мета-Табак», производящей сигареты
под маркой «Балтика», суд запретил продавать сигареты под «пивным»
брендом, но не стал взыскивать с нарушителей сумму ущерба, поскольку установил, что прибыль от продажи сигарет была незначительна.
178
Реальные владельцы брендов, не сумевшие предотвратить атаку перехватчиков, имеют формальные возможности защитить свои права. Кроме суда, можно обратиться в Палату по патентным спорам Роспатента,
чтобы оспорить регистрацию или прекратить действие правовой охраны
товарного знака, или в Федеральную антимонопольную службу с просьбой признать использование чужого товарного знака формой недобросовестной конкуренции (ст. 10 п. 2 закона «О конкуренции и ограничении
монополистической деятельности на товарных рынках»). Однако, как показывает опыт, часть защитных механизмов распространяется как на реальных владельцев брендов, так и на перехватчиков. Так, ФАС, ссылаясь
на ст. 10 закона «О конкуренции», требует присутствия обеих сторон на
рынке. Но недобросовестный регистрант товарного знака часто на рынке
не присутствует. Его намерение – как можно выгоднее продать товарный
знак, но не производить что-либо и не оказывать какие-либо услуги. А
поскольку отсутствует реальная конкуренция, с точки зрения ФАС, отсутствуют и основания для возбуждения дела.
Кроме того, даже в случае признания факта перехвата бренда
призвать к ответственности виновников можно лишь теоретически, т.к.
обычно они регистрируют свои фирмы в форме ООО с минимально
допустимым размером уставного капитала, и взыскать с них что-либо
сверх имеющегося имущества невозможно.
Следует отметить, что в развитых странах проблема перехвата чужих брендов минимизирована, поскольку жестко регламентируется законодательством. В США, например, приоритетное право владения торговой маркой закреплено строго за тем, кто первым ее использовал. Кроме
того, в США и Европе установлена жесткая система штрафов за «марочное пиратство». При этом применяется концепция «проникновения за
корпоративный занавес», позволяющая выяснить, кто стоит за учредителями той или иной фирмы и распространить на них ответственность.
Описанные выше парадоксы позволяют сделать вывод о необходимости разработки концепции развития нематериальной составляющей основного капитала. Последнее обусловлено:
 национальным стратегическим приоритетом и ориентацией
на экономику инновационного типа, одним из индикаторов которой
являются нематериальные активы и масштаб их вовлечения в хозяйственный оборот, а также их место в ресурсном потенциале компаний,
отраслей, рынков и национальном богатстве в целом;
 абсолютным преобладанием непубличных компаний в России
и их ориентацией на учетную (затратную) модель измерения и управления корпоративными финансами, в которой ограничены сферы применения рыночных оценок и финансовых инструментов позиционирования в деловом сообществе;
179
 большим интеллектуальным потенциалом страны и ничтожно
малым уровнем его коммерциализации, что во многом объясняется
факторами, сдерживающими инновационное развитие компаний, с одной стороны и неработающим механизмом вовлечения НМА в экономический оборот, с другой стороны;
 недооценкой НМА на корпоративном уровне, что, по мнению
авторов, является следствием обособленного существования технологий
(включая операционные и управленческие), с одной стороны, и финансовых инструментов их отображения в менеджменте, с другой стороны;
 наличием не столь прогрессивных как за рубежом, но вполне
адекватных современным реалиям учетных регламентов в области нематериальных активов, которые не используются в полной мере в хозяйственной среде вследствие сложившихся традиций делового оборота;
 несовершенством регламентов и практики оценки нематериальных активов, обусловленной этим низкой верифицируемостью результатов оценки НМА, в том числе со стороны надзорных органов;
 неэффективным механизмом правовой защиты нематериальной составляющей основного капитала из-за несовершенства законодательства и неработающего инфорсмента, что провоцирует вполне открытые перехваты, например, брендов.
Петросян А.Д.
к.э.н., консультант Департамента государственного
регулирования внешнеторговой деятельности Министерство
промышленности и торговли РФ
ЭКСПОРТНЫЙ И ИМПОРТНЫЙ
МАРКЕТИНГ КАК МЕТОД
ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ
ВНЕШНЕТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Федеральные и региональные органы государственного регулирования внешней торговли сталкиваются с политической и экономической нестабильностью на зарубежных рынках при организации государственной поддержки экспортных и импортных поставок. Отечественный и зарубежный опыт маркетинга свидетельствует о том, что
осуществление маркетинговой и сбытовой деятельности по экспорту
на иностранном рынке, как правило, связано с необходимостью изуче180
ния национальных традиций и культуры деловых отношений зарубежных партнеров. Аналогичная ситуация наблюдается и при организации
импортных поставок. Поэтому в число методов государственного регулирования внешнеторговой деятельности необходимо также включить
экспортный и импортный маркетинг.
Под экспортным маркетингом мы понимаем планирование и организацию изучения рынков на территории иностранных государств с
целью эффективного продвижения на них отечественной продукции с
учетом условий сбыта, деловых обычаев, национальных традиций, валюты, социально-культурной среды, т.е. попытка расширить границы
национальных рынков сбыта. Кроме того, в задачу экспортного маркетинга входит формирование новых потребностей производства и населения за рубежом1.
Отечественный и зарубежный опыт маркетинга свидетельствует
о том, что осуществление сбытовой деятельности на иностранном рынке, как правило, связано с необходимостью изучения чужого языка,
привычек, традиций и потребностей потребителей. Поставщик товара
постоянно сталкивается с политической неопределенностью, экономической нестабильностью, а также с потребностями приспосабливать
свой товар под непривычные потребительские нужды иностранных
потребителей. Все эти проблемы связаны с увеличением расходов, что
снижает коммерческий эффект внешнеторговой деятельности.
Выход на мировые рынки является в настоящее время одной из
стратегических задач социально-экономического развития России. Решить эту задачу возможно лишь при соблюдении определенных правил
изучения маркетинговой среды в конкретной стране, соблюдении определенной последовательности в изучении зарубежных региональных
рынков, планировании внешнеторговых операций и процедур по продвижению продукции на эти рынки.
Поэтому подразделения (департаменты) внешнеэкономической
деятельности органов исполнительной власти на федеральном уровне и
уровне субъектов РФ должны применять в системе методов государственного регулирования внешнеторговой деятельности в регионе также
и методы экспортного маркетинга.
Содержание управления продвижением продукции модифицируется в зависимости от особенностей зарубежных региональных рынков
1
Багиев Г.Л., Моисеева Н.К, Черенков В.И. Международный маркетинг: учеб. для
вузов. - СПб. и др.: Питер, 2009; Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг: учебник. – М.: Экономистъ, 2005; Голубкова Е.Н., Сейфуллаева М.Э. Международный
маркетинг: учеб.-метод. пособие. - М.: Дело и Сервис, 2008; Узунова Т.П. Основы
экспортного маркетинга: учеб. пособие. - М.: Изд-во МГАП «Мир книги», 1993.
181
и продуктовой номенклатуры. Анализ научной литературы позволил
выявить влияние особенностей региональных рынков на организацию
управления продвижением продукции. В научной литературе имеются
различные признаки классификации региональных рынков: типы экономических систем; масштаб рынка; отрасли экономики; факторы производства; виды конкуренции; стадии жизненного цикла; виды и фазы
экономических циклов; концепции региона; формы собственности
субъектов; воспроизводственный, объектный, пространственный, материально-вещественный, субъектный и др.
На наш взгляд, перечисленные классификационные признаки, с
точки зрения организации управления продвижением продукции следует дополнить признаком степени сложности продвижения продукции
на зарубежный региональный рынок. Нами предлагается по данному
признаку подразделить зарубежные региональные рынки на три типа:
практически недоступные, труднодоступные и доступные. Очевидно,
что сложность организации управления продвижением продукции и
степень доступности регионального рынка в большой мере зависят от
факторов, влияющих на конкурентную среду рынка. К числу таких
факторов мы относим: институциональную структуру и пространственную организацию рынка, рыночную инфраструктуру и др.
Организация управления продвижением продукции на зарубежные рынки, по нашему мнению, должна учитывать также рыночные
процессы, протекающие в зарубежных странах на основе традиционной типологии стран: экономически развитые страны, развивающиеся
страны, слаборазвитые страны и страны Четвертого мира. Указанная
типология определяется аналогичными признаками, как и в случае региональных рынков, к которым относятся предпосылки развития региональных рынков, преобладающие тенденции развития региональных рынков, преимущественные факторы, влияющие на рыночную
ситуацию, уровень развития рыночной инфраструктуры и интенсивность межрегиональных рыночных связей, только в данном случае перечисленные признаки рассматриваются на макроуровне.
Особенности функционирования внешних рынков и условий
маркетинговой деятельности на этих рынках, определяют стратегию и
тактику экспортного маркетинга, среди которых следующие:
 для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные
усилия, более последовательно соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как правило, внешние рынки предъявляют
не только высокие, но и особые требования к предлагаемым на них
182
товарам, их сервису, рекламе. Это связано как со спецификой спроса
отдельных страновых рынков, так и с уровнем конкурентной борьбы;
 изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований
гораздо более сложный и трудоемкий процесс, чем исследование внутреннего рынка. Если учесть, что мировой рынок включает примерно около 180 страновых рынков и каждому из них присущи как общие черты,
так и определенные особенности, в частности институциональные условия, политические риски, связанные с выходом на страновые рынки;
 творческое и гибкое использование различных маркетинговых
технологий процедур, с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза
развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и
торговых обычаев, специфики социально-культурной среды.
Наиболее ответственным этапом в принятии маркетинговых решений в государственном регулировании внешнеторговой деятельности является выбор конкретных стран в качестве сегментов экспортного рынка; уровень территориальной близости или освоенности языка;
уровень рыночной привлекательности, соображения конкуренции,
возможность минимизации риска; прогноз возможных изменений рыночного потенциала, объемов продаж, затрат и прибыли, перспективы
возврата сделанных капиталовложений. Выбор методов вхождения на
рынок включает в себя анализ и сравнительную оценку двух сторон:
возможности и целесообразности использования различных форм экспорта. Окончательное решение о выборе форм выхода на мировой рынок и построения маркетинговой деятельности принимается после выполнения масштабной информационно-аналитической работы по исследованию зарубежных рынков.
Основываясь на существующих методах и методиках исследования зарубежных рынков и продвижения продукции, изложенных в научной и учебной литературе нами были разработаны четыре технологии экспортного маркетинга на макроуровне государственного регулирования внешней торговли, включающие в себя: оценку факторов, способствующих и препятствующих экспорту продукции на рынки зарубежной страны; ранжирование стран по критерию целесообразности
экспорта продукции; оценку и контроль состояния и тенденций экспортных поставок продукции в страны и выявления нарушений обязательств сторон в ходе этих поставок; консультационную и дипломатическую поддержку экспортных поставок продукции.
Основной технологией экспортного маркетинга в государственном регулировании внешнеторговой деятельности на макроуровне отраслей национальной экономики является выбор конкретных стран в
качестве сегментов экспортного рынка с учетом территориальной близости, рыночной привлекательности, степени конкуренции, возможно183
сти минимизации политических рисков; прогноза возможных изменений рыночного потенциала, объемов продаж, затрат и прибыли, а также перспектив возврата инвестиций. Кроме того, нужно проводить
консультационную работу по адаптации комплекса экспортного маркетинга предприятий к условиям зарубежных рынков.
В настоящее время в научной литературе практически не рассматривается импортный маркетинг. В интернет-ресурсах, в том числе со
ссылкой на авторитетного специалиста в области маркетинга Ф. Котлера,1
приводится лишь общее определение импортного маркетинга, как особой
формы исследований рынка для обеспечения высокоэффективных закупок, при этом импортный маркетинг не связан с технологиями продвижения товаров на рынок, организацией успешных продаж и эффективного
сбыта. На наш взгляд, указанное определение не полностью отражает содержание и особенности импортного маркетинга. Поэтому в данной статье мы сформулируем объект и предмет импортного маркетинга, цели,
задачи, принципы, методы и разделы импортного маркетинга.
Итак, импортный маркетинг – особая форма исследований внутренних товарных и региональных рынков для формирования благоприятных условий, способствующих обеспечению своевременных поставок продукции из-за рубежа. Импортный маркетинг должен начинаться
с принятия концепции, которая характеризует самые разные формы
организации работы для формирования благоприятных условий, способствующих обеспечению своевременных поставок продукции из-за
рубежа. Импортный маркетинг это ориентированная на удовлетворение потребностей отечественных предприятий, населения и социальноэкономическое развитие регионов, концепция организации импортных
поставок и одновременно инструмент государственного, в частности
территориального, регулирования внешнеторговой деятельности.
Импортный маркетинг можно также определить как научноприкладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как
систему управления и комплекс конкретных функций по планированию и организации создания инфраструктурных условий для импортных поставок.
Следовательно, объектом импортного маркетинга является рыночная инфраструктура отечественных региональных рынков, на которые планируются или уже осуществляются импортные поставки.
Под рыночной инфраструктурой традиционно понимается совокупность организаций, в той или иной мере способствующих (или препятствующих) движению товаров и услуг, или совокупность институ 1
Вся правда о рынке
marketing.aha.ru 03/17/2011.
184
Posted.
[Электронный
ресурс].
//http://www.bci-
тов, систем, предприятий, обслуживающих рынок и выполняющих определенные функции по обеспечению нормального режима его функционирования. В рыночной инфраструктуре как объекте импортного
маркетинга, выделяются четыре взаимосвязанные составляющие:
 институциональная, включающая институты общего назначения, такие как дороги (автомобильные и железные); порты (речные, морские); аэродромы; грузовой и пассажирский транспорт (железнодорожный, автомобильный, морской, речной, воздушный, трубопроводный);
склады; предприятия связи; жилищно-коммунальное хозяйство, а также
предприятия, выпускающие средства сообщения и оборудование для
складов, портов и т.п., и специальные институты – товарные биржи и торговая сеть, включающая предприятия оптовой и розничной торговли, таможенные органы, Центральный банк, его отделения, коммерческие банки, страховые компании и пенсионные фонды, фондовые биржи и финансовые посредники – торговцы ценными бумагами, инвестиционные фонды и компании, трастовые компании (доверительные общества), депозитарии, регистраторы, налоговые службы; государственные и негосударственные службы трудоустройства и переподготовки кадров;
 информационная, в состав которой входят информационные
сети и потоки, а также институты (включая средства массовой информации, сеть Интернет, информационный и рекламный бизнес), благодаря которым она может существовать как единое целое, не только направляя функционирование рыночной экономики, но и содействуя оптимизации движения товарно-денежных потоков;
 нормообразующая, включающая нормы законодательства, регулирующие как функционирование рыночной экономики, деятельность институтов рыночной инфраструктуры и поведение хозяйствующих субъектов задающее «правила игры» в рыночной среде;
 ментальная, определяющая уровень рыночного мышления и
поведения населения и хозяйствующих субъектов, их готовность следовать нормам и правилам экономического поведения.
Предметом импортного маркетинга являются закономерности и
процессы становления и развития рыночной инфраструктуры отечественных региональных рынков.
Целью импортного маркетинга является создание благоприятных условий, способствующих обеспечению своевременных поставок
продукции из-за рубежа для социально-экономического развития региона или отрасли, достижение максимальной потребительской удовлетворенности тем или иным товаром, обеспечение максимально возможного разнообразия товаров с целью предоставления потребителю
максимально широкого выбора; максимальное повышение качества
185
жизни за счет широкого ассортимента, высокого качества, доступности
продукции и сохранения окружающей среды.
К основным задачам импортного маркетинга относятся: формирование благоприятных условий для поставок продукции из-за рубежа,
максимизация удовлетворения потребностей потребителей, учитывая
народные традиции и обычаи, а также минимизация затрат, приходящихся на продвижение продукции. Нами предлагаются следующие
принципы импортного маркетинга: необходимости знания состояния и
тенденций развития региональной рыночной инфраструктуры и ее
влияния на импортные поставки; адаптации региональной рыночной
инфраструктуры к особенностям импортных поставок; обеспечения
целевого управления формированием и развитием региональной рыночной инфраструктуры импортных поставок, разумное ограничение
импортных поставок и оказание всестороннего содействия зарубежным
партнерам по поставке импортной продукции. К методам импортного
маркетинга относятся традиционные методы исследования внутренних
рынков, а также способы формирования, оценки уровня развития, регулирования и совершенствования рыночной инфраструктуры
Исходя из целей и принципов импортного маркетинга, можно утверждать, методы импортного маркетинга должны использовать органы, занятые государственным регулированием импортных поставок на всех уровнях
управления. На федеральном уровне, к примеру, это Министерство промышленности и торговли РФ, которое в частности: разрабатывает предложения о применении предусмотренных законодательством Российской Федерации специальных защитных, антидемпинговых, компенсационных мер,
в том числе проводит расследования (включая повторные расследования),
предшествующие введению специальных защитных, антидемпинговых или
компенсационных мер в отношении импорта товаров; разрабатывает предложения совместно с другими федеральными органами исполнительной
власти о применении запретов и ограничений в отношении импорта отдельных видов товаров, а также обеспечивает реализацию решений о введении таких запретов и ограничений; разрабатывает предложения о введении
лицензирования, количественных ограничений импорта отдельных видов
товаров, запрете импорта товаров; осуществляет расчет импортных квот
при введении количественных ограничений; организует взаимодействие
структурных подразделений центрального аппарата Министерства, территориальных органов Министерства, федеральных органов исполнительной
власти, российских товарных бирж в случае проведения конкурсов или аукционов по продаже импортных квот; проводит организационнометодологическую и практическую работу по оформлению и выдаче лицензий и разрешений на импорт товаров; разрабатывает предложения об установлении наблюдения за импортом отдельных видов товаров; осуществляет
186
подготовку статистических и информационно-аналитических материалов
для разработки предложений о введении количественных ограничений и
запрет на импорт отдельных видов товаров.
На региональном уровне – это структурные подразделения органов исполнительной власти субъектов РФ, за которыми закреплены
функции территориального регулирования импортных поставок, в том
числе определение приоритетных направлений и разработка мероприятий по совершенствованию импорта в рамках региональных программ
развития внешней торговли; координация деятельности региональных
государственных органов, кредитно-финансовых учреждений, организаций и предприятий, занятых в сфере импорта и оказание им консультационных услуг; анализ состояния импорта в субъекте РФ и создание
системы информационного обеспечения импортных поставок; формирование конкурентной среды для внутренних производителей за счет
предложения импортных товаров; создание системы защиты регионального рынка от возможных негативных воздействий международной конъюнктуры; обеспечение гарантированного снабжения региона
необходимыми импортными товарами; дипломатическое обеспечение
благоприятных условий для импортных поставок в регион.
К важнейшей области применения импортного маркетинга относится сфера государственных закупок. В общем случае государственные закупки это часть произведенных в стране или за рубежом товаров
и услуг, закупаемых правительством, государственными органами за
счет средств государственного бюджета. Такие закупки осуществляются государством для нужд собственного потребления (закупки оборудования, вооружений) и в целях обеспечения потребления населением
и резервирования (например, государственные закупки зерна и продовольствия). Одной из основных задач импортного маркетинга в сфере
государственных закупок является разработка критериев и методов
отбора эффективных зарубежных поставщиков продукции с учетом
положений Федерального закона «О размещении заказов на поставки
товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» № 94-ФЗ от 21.07.2005 г. В статье 11 указанного
закона приводятся требования к участникам размещения заказа при
размещении заказа путем проведения торгов1.
По нашему мнению, кроме перечисленных в законе требований необходимо провести анализ цены и качества продукции, а также надежности поставок. Надежность поставщика включает выполнение обязательств
1
Федеральный закон «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение
работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» № 94-ФЗ от
21.07.2005 г.
187
по срокам поставок, ассортименту, комплектности и количеству поставляемой продукции. К другим критериям можно отнести: производственные мощности, местоположение и доступность, технико-технологический
потенциал, финансовое положение, информационное обеспечение, послепродажное обслуживание, деловую репутацию и деловой опыт, уровень
организации и управления, в частности организационную культуру, отношение к покупателю, профессиональный уровень персонала; текучесть
кадров, качество оформление товара (упаковка), организацию управления
качеством, а также такие факторы кросскультурных коммуникаций, как
этноисторические и этнопсихологические особенности делового общения
менеджеров, присущие той или иной стране.
К ним относятся общая, бытовая и деловая культуры поведения,
вербальный и невербальный паралингвистический языки общения,
господствующие религиозные воззрения, система ценностей, национальные социально-экономические институты, манеры и обычаи, доминирующая национальная модель менеджмента. Кроме того, специалисты, вступающие в деловые переговоры с представителями зарубежных коммерческих фирм и правительственных организаций должны
принимать во внимание психологические, этические и эстетические
особенности личности своих партнеров.
Сальникова Л.С.
к.соц.н., доцент МГИМО(У) МИД РФ
КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ
ОТВЕТСТВЕННОСТЬ И СОЦИАЛЬНОЭТИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК
СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ В БИЗНЕСЕ
Сегодня социально-ответственная деятельность становится нормой поведения и частью этики ведения бизнеса. К началу XXI века
большинство крупных компаний США и Западной Европы сформировали собственную политику корпоративной социальной ответственности (КСО). Более того, были созданы объединения компаний, целью
которых стало развитие и продвижение концепции корпоративной социальной ответственности, эта тема начала разрабатываться исследователями и экспертами, работающими в области корпоративного
управления, а изучение концепции корпоративной социальной ответст188
венности вошло во все учебные курсы по корпоративному менеджменту ведущих экономических вузов.
Ведущее объединение корпораций США, занимающееся развитием и продвижением концепции КСО Business for Social Responsibility
(Бизнес за социальную ответственность) определяет корпоративную
социальную ответственность как «Достижение коммерческого успеха
путями, которые основаны на этических нормах и уважении к людям,
сообществам, окружающей среде»1.
Политика корпоративной социальной ответственности согласно
Business for Social Responsibility – это взаимосвязанный набор политик,
практики и программ, которые интегрированы в процесс бизнеса, цепочки поставок, процедуры принятия решений на всех уровнях компании и включают ответственность за текущую и прошлую деятельность
и будущее влияние деятельности компании на внешнюю среду
На Всемирном бизнес конгрессе «За устойчивое развитие» Лорд
Холм Ричард Уаттс в докладе «Making Good Business Sense» использовал следующее определение: «Корпоративная социальная ответственность – это постоянная приверженность бизнеса вести дела на основах
этики и вносить свой вклад в экономическое развитие, в то же время
улучшая качество жизни своих работников и их семей, как и общества
в целом»2.
В зарубежной социологической и экономической литературе вопросы корпоративного социального развития рассмотрены в трудах таких
ученых, как И. Ансофф, Ф. Герцберг, Ф. Котлер, М. Мескон, Д. Муни, Э.
Мэйо, В. Оучи, Т. Петерс, Л. Урвик, А. Файоль, Ф. Хедоури и др.
Концепция КСО в компаниях разного уровня, различных сфер
бизнеса делает акцент на различных аспектах этого понятия, которое
включает в себя следующие компоненты:
 корпоративную этику;
 корпоративную социальную политику в отношении общества;
 политику в сфере охраны окружающей среды;
 принципы и подходы к корпоративному управлению;
 вопросы соблюдения прав человека в отношениях с поставщиками; отношения с потребителями;
 политику в отношении персонала.
Корпоративная этика не случайно является одной из основных
черт социально ответственного бизнеса, поскольку этические вопросы
1
Business for social responsibility. «Overview of Corporate social responsibility» 2003.
2
«Overview of Corporate Social Responsibility». Issue brief. Business for Social Responsibility, 2003.
189
ведения бизнеса обретают всю большую актуальность в современном
глобальном мире.
Наиболее наглядно эту тенденцию подтверждает появление такого понятия как социально-этичный маркетинг. Как известно, маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы,
которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и
функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы конечных потребителей.
Однако в зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления, различают разнообразные виды маркетинга.
Концепции социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых
рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности эффективными и
продуктивными способами с одновременным сохранением и укреплением
благополучия как потребителей так и общества в целом.
Появление социально-этичного маркетинга обусловлено все возрастающих сомнений общества по поводу соответствия концепции
чистого маркетинга современным вызовам, к которым можно отнести
загрязнение окружающей среды, истощение природных ресурсов,
стремительный рост населения планеты, экономические и финансовые
кризисы и т.п. Граждане все чаще задаются вопросом, всегда ли тот
или иной производитель действует с учетом долговременного блага
потребителей и общества?
К примеру, в последнее время все чаще звучат претензии к компании «Кока-кола», которая позиционирует себя как организацию с
высоким уровнем социальной ответственности, поскольку она производит популярные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам
широкого круга потребителей. Однако общественные группы, которые
выражают интересы потребителей и защитников окружающей среды,
предъявляют ей ряд серьезных обвинений:
1) компания «Кока-кола» дает потребителям малую питательную ценность;
2) содержащиеся в «кока-коле» сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам;
3) в напитках содержится ряд вредных для здоровья добавок,
таких как бромированное растительное масло, кофеин, сахарин;
4) для розлива напитков все шире используются необоротные,
не подлежащие возврату бутылки, многие из которых сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению, являясь факторами загрязнения окружающей среды.
190
Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Для нее характерны следующие черты:
 основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с
интересами общества;
 предприятие должно быть постоянно занято поисками возможностей создания новых товаров в соответствии с потребностями
потребителей;
 необходимо отказываться от производства и продажи товаров, наносящих вред обществу;
 потребители должны поддерживать предприятия, производящие
товары, которые удовлетворяют нормальные, здоровые потребности;
 потребители не должны покупать товары, которые изготавливаются по экологически «грязным» технологиям.
Сегодня все больше компаний при принятии стратегических решений начинают понимать, что для укрепления своей репутации и роста продаж им необходимо не просто расширять сферу своей корпоративной социальной ответственности, но делать главный акцент на социально-этичном маркетинге.
По сути, речь идет о социальном измерении в бизнесе, то есть о
практике привнесения в бизнес-активность добавленной социальной
стоимости (added social value), которая увеличивает стоимость компании. При грамотном подходе, социальный аспект бизнес-деятельности
может приносить компании ощутимые выгоды:
 рост объемов продаж;
 укрепление позиций бренда; закрепление позитивной репутации компании;
 расширение возможностей привлечения, мотивации и вознаграждения сотрудников;
 сокращение производственных затрат;
 благосклонность инвесторов и аналитиков.
При всех потенциальных выгодах, особенность практики корпоративной социальной ответственности в том, что максимальную пользу
из нее компания может извлечь, когда о ее социальных инициативах
говорят и пишут. При этом, мотивацией к социально ответственным
инициативам не может быть только PR, иначе они просто не будут
стоить затраченных на них ресурсов. Для успешного внедрения подобных проектов компании нужно правильно выбрать направление социально ответственной работы и разработать уместную и действенную
коммуникационную кампанию по продвижению этой работы.
191
Важно подчеркнуть, что социальная ответственность принесет
максимум пользы обществу и самой компании, если соблюдены три
условия: во-первых, выбор направления социально ответственной работы, которое логично «вписывается» в стратегию компании и не противоречит ее ценностям и стилю ведения бизнеса; во-вторых, компания
готова выделять ресурсы на социально ответственную работу, в том
числе, временные и человеческие; в-третьих, компания знает, как измерять эффективность социально ответственных инициатив и как грамотно коммуницировать свои достижения на этом поприще.
Для российского бизнеса такая практика является пока мало использованным ресурсом. Предприниматели не всегда знают, с чего следует начать. В качестве алгоритма действий можно рассмотреть следующий:
1) провести аудит всех социальных программ внутри и вовне
компании;
2) разработать KPI для направлений, проектов и программ;
3) сделать департамент по управлению КСО ключевым для компании;
4) разработать пилотные краткосрочные проекты с критериями
оценки и измеримым результатом, доказывающие выгоду КСО для
конкретных бизнес-функций и департаментов;
5) разработать коммуникационную программу по информированию внешних и внутренних аудиторий о своей социальной деятельности.
Виды аудита могут быть разыми. Одним из наиболее эффективных методов представляется создание Матрицы устойчивого роста
компании (Sustainable Growth Template), разработанной консалтинговой компанией SmithOBrien.
Важно учитывать, что социальные инновации стоят в десятки раз
дешевле, и приносят в десятки раз больший доход, чем традиционные
«технологические» инновации. Для конкретной компании они означают
увеличение ROI (Return on Investment) в 4-16 раз в период от 6 месяцев до
года. Главное – отдача от таких инноваций просчитывается и измеряется.
Оценка нематериальных активов компании может проводиться по
системе аудита корпоративной устойчивости Corporate Responsibility Audit
(CRA). Система CRA комплексно оценивает деятельность компаний
по пяти основным экономическим и социальным показателям:
 системы менеджмента качества;
 энергосбережение и охрана окружающей среды;
 отношения с персоналом;
 трудовые отношения;
 отношения с местным сообществом.
Такой подход дает возможность компаниям увеличивать репутационный капитал и прибыльность. Он проводит количественный анализ
192
стратегического и финансового эффекта от активной ответственной практики бизнеса, при этом учитываются предпочтения всех заинтересованных сторон. Система CRA интегрирована во все основные международные
системы рейтингов социальной ответственности бизнеса.
Определить эффективность управления корпоративным гражданством можно и по методике Corporate Citizenship Management
Framework (CCMF). Методика разработана одним из ведущих мировых
центров по изучению корпоративного гражданства Boston College
Center for Corporate Citizenship. Методика CCMF оценивает четыре
основные области корпоративной ответственности:
 управление и подотчетность обществу;
 рынок;
 операционная активность;
 ответственная бизнес-практика;
 отношения с местными сообществами.
Кроме того, в рамках методики CCMF оценивается качество управления корпоративным гражданством по восьми ключевым компетенциям:
1) Стандарт 1. «Лидерство и менеджмент изменений».
2) Стандарт 2. «Адресный Менеджмент».
3) Стандарт 3. «Выстраивание отношений».
4) Стандарт 4. «Стратегия».
5) Стандарт 5. «Подотчетность».
6) Стандарт 6. «Инфраструктура».
7) Стандарт 7. «Измерение эффективности».
8) Стандарт 8. «Коммуникационный менеджмент».
Самый простой способ внедрения инновационной культуры в компании — это постепенный переход к социально-ориентированным инновациям. Они дают возможность безболезненно опробовать новые подходы
и методики, а затем перенести их на основную бизнес-деятельность.
Критики корпоративных социальных программ утверждают, что
они строятся в расчете на бизнес-эффект и являются всего лишь прикрытием того вреда, который наносят корпорации обществу своей деятельностью. Если исходить из того, что любой корпоративный социальный проект – это попытка достижения баланса между моральными требованиями
общества и интересами бизнеса, есть смысл оценивать проекты с точки
зрения того, в какой степени в нем сочетаются интересы бизнеса и общества, в какой мере проект направлен на создание общественного блага, а в
какой мере приносит пользу непосредственно для бизнеса.
Вот как реализует на практике принципы социально-этичного
маркетинга ФК «Уралсиб»1. С 2007 года в банке действует проект
1
Отчет финансовой корпорации «Уралсиб» о деятельности в области устойчивого
развития, 2010 г.
193
«Красная линия качества»: на всех рекламных материалах, включая
наружную рекламу, печатную продукцию и интернет-сайты, размещается унифицированная информация о контактах, по которым клиент
может передать свои пожелания, с указанием единого почтового адреса
и телефонного номера контакт-центра. Ведется мониторинг качества
финансовых продуктов и уровня обслуживания клиентов. 2010 году
методом «Тайный покупатель» по качеству сервиса комплексно оценено 188 офисов банка в 11 городах. Локальные исследования по качеству продуктового консультирования проводятся на постоянной основе,
по специализированной анкете исследуются все ключевые точки продаж, за 2010 год совершено более 1000 визитов тайных покупателей.
Другой пример. В небольшом алтайском городке кондитерская
фабрика выпустила шоколадные конфеты с красным крестом. Определенный процент с каждой проданной коробки перечислялся на счет
Красного Креста. В итоге, более 70 детей города получили квалифицированную медицинскую и психологическую помощь сиделок Красного
Креста. В непростое для продаж шоколада летнее время люди специально покупали конфеты, чтобы помочь детям. Думается, что у социально-этичного маркетинга большое будущее, поскольку в современных условиях весь мир стоит на пороге глубокой переоценки сути и
смысла предпринимательства как такового.
Чхутиашвили Л.В.
к.э.н., ст. преп. кафедры «Экономика»
МГЮА им. О.Е. Кутафина
ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА
Потребительский рынок представляет собой важнейшую часть современной экономики. Именно здесь реализуются повседневные потребности населения, уровень удовлетворения которых в конечном счете определяет эффективность функционирования экономики в целом.
Необходимость изучения проблем функционирования и государственного регулирования потребительского рынка обусловлена быстрым переходом к развитым рыночным отношениям и требует глубокого анализа национальной экономики, основных условий и факторов
формирования эффективного потребительского рынка, а также механизмов его регулирования с учетом современной государственной и
региональной специфики.
194
Вопросы повышения эффективности управления потребительским рынком региона приобретают особую значимость в условиях децентрализации и демократизации государственного управления экономикой, когда центр тяжести в принятии ряда решений перемещается с
федерального на региональный уровень.
В условиях рыночной экономики в России, вопросы повышения
эффективности управления национальным потребительским рынком
приобретают особую значимость в условиях децентрализации и демократизации государственного управления экономикой, когда центр тяжести в принятии ряда решений перемещается с федерального на региональный уровень.
Дебюрократизация экономики — одна из основных проблем нынешних реформ. Главная тенденция развития административной реформы в сфере экономики и государственного управления, обусловленная общей направленностью на дебюрократизацию экономики, повышение эффективности экономико-правового воздействия при
уменьшении объема административного регулирования1.
В условиях общей направленности на снижение административных барьеров и дерегулирование экономики государство, фактически,
определяет правила функционирования рынка, задает стратегические
приоритеты, пределы и границы его развития, ограничиваясь непосредственным вмешательством только лишь в случаях наступления
явных и существенных диспропорций и проблем на рынке2.
По мере развития и становления рыночных отношений, политика
государства в области регулирования потребительского рынка, соответствуя общим тенденциям развития административной реформы в России,
должна меняться в сторону уменьшения объема административного регулирования – государство создает условия, определяет правила функционирования рынка и задает приоритеты его развития, ограничиваясь непосредственным вмешательством только в случаях наступления существенных проблем на рынке или наличии конкретных социальных целей.
Задачей современного этапа является развитие системы управления, обеспечивающей эффективное регулирование потребительского
рынка в условиях децентрализации и демократизации управленческих
функций, действия рыночных механизмов мотивации с учетом высокой динамичности протекающих процессов, быстрой трансформации
1
Шамхалов Ф.И. Государство и экономика: основы взаимодействия. – М.: Экономика, 2000. С. 42.
2
Государственное регулирование в стратегии устойчивого развития экономики
России. – М.: Наука,1996. С. 41.
195
рынка как объекта управления и необходимости оптимизации государственного вмешательства в функционирование рынка.
Необходимость вмешательства государства в свободное функционирование рынка можно считать допустимой в случаях наличия
проблем рынка и наличия конкретной социальной цели1. Под существенными проблемами, применительно к потребительскому рынку, необходимо понимать следующие: несовершенная и недостаточная конкуренция; недопроизводство товаров; низкое качество товаров; неразвитость торговой инфраструктуры и низкое качество обслуживания;
завышенный уровень цен на товары2.
В рамках правового регулирования потребительского рынка необходимо отметить следующее.
1. Гражданский кодекс Российской Федерации (ГК РФ) регулирует отношения между лицами, осуществляющими предпринимательскую деятельность, или с их участием, исходя из того, что предпринимательской является самостоятельная, осуществляемая на свой риск
деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от
пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или
оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке (ст. 2 ГК РФ).
Юридическими лицами могут быть организации, преследующие
извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности
(коммерческие организации) либо не имеющие извлечение прибыли в
качестве такой цели и не распределяющие полученную прибыль между
участниками (некоммерческие организации) (ст. 50 ГК РФ).
Правовые основы реализации товаров (работ, услуг), так как основной целью предпринимательской деятельности является получение
прибыли, а ее получают в результате реализации товаров, работ, услуг.
Реализацией товаров, работ, услуг организацией и индивидуальным предпринимателем признается соответственно передача на возмездной основе (в том числе обмен товарами, работами или услугами)
права собственности на товары, результатов выполненных работ одним
лицом для другого лица, возмездное оказание услуг одним лицом другому лицу, а в случаях, предусмотренных Налоговым кодексом Российской Федерации (НК РФ), передача права собственности на товары,
результатов выполненных работ одним лицом для другого лица, оказа1
Непомнящий Е.Г. Экономика и управление предприятием: Конспект лекций. –
Таганрог: Изд-во ТРТУ,1997. С. 28.
2
Направления и реформы государственного регулирования рыночной экономик. /Под
науч. ред. О.И. Боткина, Э.Н. Кузьбожева, К.В. Павлова. – Ижевск, 2002. С. 37.
196
ние услуг одним лицом другому лицу - на безвозмездной основе (ст. 39
НК РФ).
Правовое регулирование выражается в принятии нормативноправовых актов, устанавливающих определенные требования к процессу реализации. В законодательстве установлены требования к качеству
реализуемых товаров, работ, услуг, порядку их реализации, к учету
совершенных хозяйственных операций, определению цены и др. Правовыми формами реализации товаров, работ, услуг являются различные договоры (на передачу товаров в собственность, хозяйственное
ведение, оперативное управление; на передачу результатов работ; на
оказание услуг).
Нормы, определяющие содержание, условия заключения, расторжения, исполнения договоров, основания ответственности сторон за неисполнение или ненадлежащее исполнение условий содержатся в ГК РФ, а
также в иных законодательных актах. Порядок заключения договоров на
торгах установлен ГК РФ и целым рядом законодательных и подзаконных
актов. РФ закрепляются общие правила проведения торгов в форме аукционов и конкурсов. Специальные нормы регулируют отношения по проведению торгов, предметом которых является заключение договоров в
отдельных сферах предпринимательской деятельности.
2. Правовое положение потребителя регулирует Закон РФ от
07.02.1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей». Закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями,
исполнителями, импортерами, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает права потребителей на
приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную
и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм
реализации этих прав.
3. Правовое регулирование получения и исследования информации о товарах работах, услугах) регулирует часть 4 ГК РФ, которая
охраняет интеллектуальную собственность Интеллектуальной собственностью) являются: произведения науки, литературы и искусства;
программы для электронных вычислительных машин (программы для
ЭВМ); базы данных; исполнения; фонограммы; сообщение в эфир или
по кабелю радио- или телепередач (вещание организаций эфирного или
кабельного вещания); изобретения; полезные модели; промышленные
образцы; селекционные достижения; топологии интегральных микросхем; секреты производства (ноу-хау); фирменные наименования; то197
варные знаки и знаки обслуживания; наименования мест происхождения товаров; коммерческие обозначения (ст. 1225 ГК РФ).
4. Действующее законодательство РФ содержит специальные
нормативные акты и отдельные нормы, призванные обеспечить надлежащее качество товаров, работ, услуг. В качестве примера можно назвать Федеральный закон от 02.01.2000 г. № 29-ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов», Федеральный закон от 27.12.2002 г. №
184-ФЗ «О техническом регулировании», Федеральный закон от
22.06.1998 г. № 86-ФЗ «О лекарственных средствах».
Основополагающая роль в специальном законодательстве в данной сфере принадлежит нормативно-правовым актам о стандартизации
и сертификации.
Правовые основы стандартизации в РФ установлены ФЗ «О техническом регулировании». Стандарты представляют собой документ, в
котором в целях добровольного многократного использования устанавливаются характеристики продукции, правила осуществления и характеристики процессов проектирования (включая изыскания), производства, строительства, монтажа, наладки, эксплуатации, хранения,
перевозки, реализации и утилизации, выполнения работ или оказания
услуг. Стандарт также может содержать правила и методы исследований (испытаний) и измерений, правила отбора образцов, требования к
терминологии, символике, упаковке, маркировке или этикеткам и правилам их нанесения.
Стандартизация - это деятельность по установлению правил и характеристик в целях их добровольного многократного использования, направленная на достижение упорядоченности в сферах производства и обращения продукции и повышение конкурентоспособности продукции,
работ или услуг (ст. 1 ФЗ «О техническом регулировании»).
Правовые основы сертификации установлены также ФЗ «О техническом регулировании».
Сертификация продукции - форма осуществляемого органом по
сертификации подтверждения соответствия объектов требованиям технических регламентов, положениям стандартов, сводов правил или условиям договоров (ст. 1 ФЗ «О техническом регулировании»).
Сертификация может иметь обязательный и добровольный характер. Обязательное подтверждение соответствия проводится только
в случаях, установленных соответствующим техническим регламентом, и исключительно на соответствие требованиям технического регламента. Объектом обязательного подтверждения соответствия может
быть только продукция, выпускаемая в обращение на территории Российской Федерации. Форма и схемы обязательного подтверждения со198
ответствия могут устанавливаться только техническим регламентом с
учетом степени риска недостижения целей технических регламентов
(ст. 23 ФЗ «О техническом регулировании»).
Обязательная сертификация осуществляется органом по сертификации на основании договора с заявителем. Схемы сертификации,
применяемые для сертификации определенных видов продукции, устанавливаются соответствующим техническим регламентом.
Специально уполномоченным органом исполнительной власти в
области сертификации является Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии, действующее на основании Положения о Федеральном агентстве по техническому регулированию и
метрологии, утвержденного Постановлением Правительства Российской Федерации от 17 июня 2004 г. № 294. Основные задачи агентства:
реализация функций национального органа по стандартизации; обеспечение единства измерений; осуществление работ по аккредитации органов по сертификации и испытательных лабораторий (центров); осуществление государственного контроля (надзора) за соблюдением требований технических регламентов и обязательных требований стандартов; создание и ведение федерального информационного фонда технических регламентов и стандартов и единой информационной системы
по техническому регулированию; осуществление организационнометодического руководства по ведению Федеральной системы каталогизации продукции для федеральных государственных нужд; организация проведения работ по учету случаев причинения вреда вследствие
нарушения требований технических регламентов; организационнометодическое обеспечение проведения конкурса на соискание Премии
Правительства Российской Федерации в области качества и других
конкурсов в области качества; оказание государственных услуг в сфере, стандартизации, технического регулирования и метрологии.
5. Основным законодательным актом, регулирующим отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, является Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ
«О рекламе».
Целями ФЗ «О рекламе» являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, создание благоприятных условий
для производства и распространения социальной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а
также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.
199
В целях ст. 3 ФЗ «О рекламе» применяются следующие основные понятия:
 реклама – информация, распространенная любым способом, в
любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к
объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к
нему и его продвижение на рынке;
 ненадлежащая реклама – реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;
 социальная реклама – информация, распространенная любым
способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
 рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное
определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы
лицо;
 рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью
или частично приведение информации в готовую для распространения
в виде рекламы форму;
 рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
 потребители рекламы – лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.
Недобросовестной признается реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте
товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; порочит честь, достоинство или деловую
репутацию лица, в том числе конкурента; представляет собой рекламу
товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время
или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком
обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены
соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара; является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.
Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения.
200
В рекламе не допускаются:использование иностранных слов и
выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;указание на то, что объект рекламирования одобряется органами
государственной власти или органами местного самоуправления либо
их должностными лицами;демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе
медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций
и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных
изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных
средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий
медицинского назначения и медицинской техники.
В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том
числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных
государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных
символов, объектов культурного наследия (памятников истории и
культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.
Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.
В рекламе товаров и иных объектов рекламирования стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте.
В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения,
не соответствующие таким правилам или регламентам.
Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и
кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой
рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потре201
бителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной
звукозаписи) и иными способами.
Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях.
При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в
том числе требования гражданского законодательства, законодательства о
государственном языке Российской Федерации (ст. 5 ФЗ «О рекламе»).
Таким образом, государство, создавая условия на федеральном
уровне для формирования и развития эффективного потребительского
рынка, делегирует полномочия по его регулированию на региональный
уровень с одной стороны, и ограничивает вмешательство региональных властей в функционирование рынка случаями наступления существенных проблем или наличия социальных целей, с другой1.
Широкова А.И.
аспирантка кафедры «Маркетинг»
Финансового университета
научный руководитель: д.э.н., проф. Стыцюк Р.Ю.
РОЛЬ МАРКЕТИНГА
ВЗАИМООТНОШЕНИЙ В ПРИВЛЕЧЕНИИ
МОЛОДЕЖИ В ИННОВАЦИОННЫЕ
ОТРАСЛИ
Существует множество различных определений понятия маркетинга взаимоотношений (relationship marketing). Так Ф. Котлер определяет маркетинг взаимоотношений, как «процесс создания, поддержания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами2. Ян Гордон в свою очередь говорит, что маркетинг взаимоотношений – это «непрерывный
процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивиду 1
Атаманчук Г.В. Государственное управление. – М.: ОАО «НПО «Экономика»,
2000. С. 19.
2
Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. – М., 2009.
202
альными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия1.
Итого суть вышеперечисленных определений заключается в том,
что маркетинг взаимоотношений устанавливает прочные долгосрочные
связи с различными участниками процесса производства и реализации
товара (услуги), направленные на достижение максимальной ценности
для всех участников процесса.
Если в центре взаимоотношений стоит организация, то она взаимодействует с партнерами, представленными на рис. 1.
К принципам маркетинга взаимоотношений относятся, не только
пять базовых принципов, включающих в себя: 1) производство и продажа
товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной
ситуации и возможностям компании; 2) полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню; 3) присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции; 4) постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции; 5) единство стратегии и тактики
для быстрого реагирования на изменяющийся спрос, но и четыре дополнительных принципа: во-первых, индивидуальный подход, во-вторых,
вовлеченность обеих сторон для достижения взаимной выгоды, принцип
эффективности, а также принцип ответственности.
Принцип индивидуального подхода подразумевает, что у каждого
из участников процесса производства есть свои потребности. Для достижения максимального результата нужно использовать не универсальный
подход ко всем поставщикам, ко всем потребителям и другим участникам,
а корректировать подходы в зависимости от потребностей участников.
Принцип вовлеченности обеих сторон для достижения взаимной
выгоды подразумевает то, что каждый из партнеров участвует в бизне1
Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. - М., 2001.
203
се другого. Помогая партнеру достичь большего результата, выгоды,
которые получает сама организация, увеличиваются.
Под принципом эффективности подразумевается то, что маркетинг
взаимоотношений подразумевает выбор такой стратегии развития компании, при которой она за счет точного определения партнеров для сотрудничества достигнет максимального результата, а хорошо продуманные
взаимовыгодные отношения позволят минимизировать затраты.
Последний принцип, принцип ответственности, включает в себя
доверительные отношения между партнерами, которые несут ответственность друг перед другом за свои действия.
Используя все вышеперечисленные принципы комплексно, организация формирует инструментарий, необходимый для реализации
стратегий партнерских взаимоотношений. Существует широкий спектр
инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с
другими: маркетинговые исследования, товарная политика, каналы
сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание. Спецификой формирования аппарата инструментов в маркетинге взаимоотношений является
то, что он формируется с учетом интересов партнеров, а также инструменты маркетинга взаимоотношений направлены на формирование и
обеспечение прочных связей между партнерами.
Не только аппарат инструментов, используемых компанией,
формируется исходя из интересов участников процесса, но и все стратегии взаимодействия с партнерами компании определяются, также
базируясь на этом принципе. Стратегии взаимодействия компании с ее
партнерами являются не обособленными, а интегрированными в общую стратегию компании.
Многие известные маркетологи сейчас занимаются развитием
стратегий маркетинга взаимоотношений с каждым из отмеченных на
рис. 1 партнеров организации, в частности и развитием стратегий
взаимодействия сотрудников внутри организаций.
Однако, в связи с тем, что на сегодняшний день в нашей стране
смешенная экономика, не менее интересно рассмотреть маркетинг
взаимоотношений не только на микроуровне, но и на макроуровне, что
подразумевает анализ инструментов, методов и принциповмаркетинга
взаимоотношений, которые будут способствовать установлению прочных связей между государством и другими участниками процессов,
регулируемых государством, направленных на достижение максимальной общественной ценности.
Рассмотрим насколько применимы принципы маркетинга взаимоотношений, если стержневым элементом взаимоотношений является
государство.
204
Первый принцип: производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании. Относительно партнерских взаимоотношений между
государством и обществом, следуя данному принципу, результаты государственной деятельности должны соответствовать потребностям
общества, рыночной ситуации и возможностям государства (ограничены государственными ресурсами и рамками государственной власти).
Второй принцип: полное удовлетворение потребностей покупателей
и соответствие современному техническому и художественному уровню.
При взаимоотношениях между государством и обществом данный принцип
подразумевает полное удовлетворение общественных потребностей и соответствие современному техническому прогрессу (инновационному развитию государства, также опираясь на развитие других стран).
Третий принцип: присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции. Данный принцип следует
скорректировать следующим образом: с учетом того, что значительная
часть государственной деятельности находится не в конкурентной среде, результаты государственной деятельности должны предлагаться
обществу своевременно, т.е. удовлетворяя потребности по мере их возникновения в рамках государственных возможностей.
Четвертый принцип: постоянное обновление выпускаемой и
реализуемой продукции. Это не менее важный принцип, который должен учитываться при разработке стратегий взаимоотношений государства и общества. Деятельность государства должна постоянно совершенствоваться и обновляться. Например, обновление общественного
транспорта, строительство качественных дорог, совершенствование
медицинского оборудования в государственных больницах.
Пятый принцип: единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос. Государство должно разрабатывать
такую стратегию взаимодействия с обществом во всех сферах, чтобы
она была гибкой и могла быть скорректирована в зависимости от
внешних факторов, оказывающих на нее влияние. Например, при появлении нового вируса, государство должно быстро активировать свои
лаборатории для анализа и разработки противоядия и оказать поддержку инфицированному населению.
А также рассмотрим четыре принципа, дополненных развитием
концепции маркетинга взаимоотношений. Принцип индивидуального
подхода: общество состоит из людей с различными интересами и потребностями, поэтому государство должно разрабатывать свои стратегии взаимодействия с обществом, стремясь ответить максимальному
числу общественных потребностей. Если каждый член общества будет
чувствовать внимание государства именно к себе, то это будет помо205
гать развивать в обществе желание поддерживать государство, выполнять гражданский долг, а именно служить в армии, платить налоги.
Принцип вовлеченности обеих сторон для достижения взаимной выгоды. У общества и государства одни и те же цели, государство действует
на благо общества. Если народ не безынициативен, а активно вовлечен в
деятельность государство, не скрывает свои потребности, а доносит их до
государства, избирает свое государства, диктует свои условия, то страна
развивается эффективнее, в ней живут граждане с сильным патриотическим
чувством, которые готовы работать для своего блага и блага своей страны.
Принцип эффективности подразумевает то, что государство
должно так распределять свои ресурсы, чтобы получить максимальное
благо для общества, максимальную общественную удовлетворенность.
Принцип ответственности заключается во взаимной ответственности как государства перед обществом, так и общества перед государством. Должно воспитывать доверие между сторонами за счет достижения высоких результатов, направленных на удовлетворение нужд не
только общества, но и государства в целом.
Опираясь на представленные выше принципы государство использует ряд инструментов маркетинга взаимоотношений для того, что
бы вести диалог с общество. Эти инструменты на уровне местного самоуправления представлены в схеме на рис. 2.
Все приведенные инструменты могут использоваться для достижения различных результатов. Одной из наиболее актуальных проблем, стоящих сегодня является привлечение молодежи в инновационные отрасли. Для того чтобы достичь значительных результатов в работе с молодежью из принципов маркетинга взаимоотношений вытекают следующие задачи, стоящие перед государством:
 анализ потребностей и интересов молодежи;
 создание привлекательных условий для работы молодежи в
инновационных отраслях;
 разработка стратегии взаимоотношений с молодежью с целью
развития их интереса к инновационном отраслям (определения тех инструментов взаимодействия, которые смогут донести нужную информацию своевременно и с помощью которых можно будет получить и
проанализировать потребности молодежи);
 необходимо проанализировать те выгоды, которые получит
молодежь от участия в развитии инновационных отраслей;
 необходимо максимально эффективно направлять государственные ресурсы, как для привлечения молодежи так и в развитие инновационных отраслей;
 государство должно развивать чувство доверия у молодежи.
Молодежь должна ощущать государственную поддержку и уверенность в своем государстве и в стабильном развитии нашей страны. Го206
сударственная деятельность должна быть направлена на развитие в
молодежи желания действовать на благо страны.
1
Рис. 2. Концептуальная модель коммуникативного взаимодействия
структур гражданского общества на уровне
«муниципальная власть — местное сообщество1
Воробьев Ю. Коммуникативное взаимодействие гражданского общества и структур публичной власти как управленческий процесс. /Автореферат дисс., 2008.
207
Маркетинговая стратегия – это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания
должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в
долгосрочной перспективе1. Соответственно маркетинговая стратегия в
рамках государственного регулирования по отношению к проблеме
привлечения молодежи в инновационные отрасли является элементом
общей стратегии государства, которая описывает как государство
должно использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в привлечении молодежи и ее заинтересованности в развитии инновационных отраслей.
Особенности государственного стратегического маркетингового
планирования:
 процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то
немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемую заинтересованность молодежи в инновационных отраслях;
 в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть
циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных
целей и путей их достижения;
 важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических
решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей
(например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.
Этапы разработки маркетинговой стратегии:
 исследование интересов молодежи, их увлечений;
 анализ ситуации – почему молодежь предпочитает те или
иные виды деятельности;
 постановка целей маркетинговой стратегии;
 государству необходимо определить целевой сегмент, с которым оно намерено сотрудничать в развитии инновационных отраслей;
 анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой
стратегии;
1
Информационный ресурс. //http://www.marketopedia.ru/33-marketingovayastrategiya.html
208
 разработка позиционирования (представление молодежи о
инновационных отраслях и себя в этих сферах);
 предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля.
Маркетинг взаимоотношений является крайне актуальной и современной концепцией в маркетинге как для организаций так и для
государственной деятельности. Основой этой концепции является вовлеченность участников в деятельности друг друга. В процессе государственной деятельности в отношении привлечения молодежи в инновационные отрасли первостепенной задачей является развитие заинтересованности молодежи в этих отраслях.
В данной статье рассмотрены принципы работы стратегий маркетинга взаимоотношений и показано насколько можно успешно их
применять в работе государственного аппарата. Разрабатывая стратегию взаимоотношений с молодежью с целью привлечения их в инновационные отрасли в рамках перечисленных принципов, государство
не только добьется поставленной цели, но и приобретет доверительные
отношения с молодежью. Эти отношения помогут становлению крепкого государства, действующего на общественное благо, где общество
принимает непосредственное участие в развитии страны.
Кузьмина Т.В., Копытов И.С.
магистранты 1-го курса Финансового университета
научный руководитель: к.э.н., доц. Карпова С.В.
СОЗДАНИЕ УМНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ
РЕШЕНИЙ (НА ПРИМЕРЕ ПРОЕКТА
«МОДНО БЫТЬ ЗДОРОВЫМ»)
Мода влияет на поведение людей, на то, что они покупают, что
делают, на их выбор. А как вы считаете, модно ли сегодня быть здоровым? Ведь еще в древние времена люди добывали еду охотой, долго
бегали за добычей, поэтому были здоровыми и накаченными, что ценилось в обществе. В наше время еду добывать не нужно, она есть в
магазине. Но организм все также требует физической нагрузки, роль
которой сегодня выполняет спорт. Но, к сожалению, мы имеем печальную тенденцию ухудшения здоровья населения.
209
Уровень заболеваемости населения в России неуклонно растет. В
качестве показателя взято количество впервые в жизни поставленных диагнозов, которое превысило за последний год 113 миллионов1 (рис. 1).
Рис. 1. Уровень заболеваемости населения России
При этом число людей, регулярно занимающихся фитнесом, ничтожно мало и составляет менее одного процента населения. А розничная продажа табачных изделий просто поражает своими масштабами и составляет почти 400 млрд штук в год2. Как следствие, возрастает
и количество курящих, которых сегодня в России уже целых 35% населения. И все это на фоне снижения общего количество населения. Последствия могут быть настолько ужасными, что через некоторое время
здорового человека нужно будет заносить в «Красную книгу».
Говорить о здоровом образе жизни можно много и может каждый, но как побудить к занятию спортом не знает никто. На сегодняшний день не существует единого и последовательного механизма решения данной проблемы. В своем проекте мы предлагаем современные и
доступные методы продвижения активного образа жизни, поставив
перед собой цель, сформировать надежное будущее нашей страны в
лице физически и интеллектуально развитого молодого поколения.
Для реализации данной идеи необходимо решить следующие задачи:
 создать моду на здоровый и активный образ жизни;
1
Информационный ресурс.
main/population/healthcare
2
Информационный ресурс.
main/enterprise/retail
210
//http://gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/
//http://gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/
 повысить информированность целевой аудитории об альтернативных вариантах времяпрепровождения;
 сделать доступными интеллектуальные и физические способы
проведения досуга.
Таким образом, разработка проекта «Модно быть здоровым»
включает следующие этапы:
1. Определение целевой аудитории.
2. Выявление проблем, препятствующих физическому и интеллектуальному развитию молодежи.
3. Разработка методов решения проблем, маркетинговой стратегии и средств коммуникации для продвижения национальной идеи
«Модно быть здоровым».
4. Выявление социально-экономического эффекта от реализации проекта.
5. Составление плана реализации проекта и разработка критериев оценки его результативности.
Мощь и будущее России – в руках новых поколений активных,
физически и интеллектуально развитых молодых людей. Поэтому наша
концепция направлена на людей в возрасте от 7 до 35 лет. Когда ведешь здоровый образ жизни, хочется внести в свою жизнь гораздо
больше впечатлений, наполнить ее различными яркими событиями. А
просиживание перед компьютером или телевизором, плохое питание
приводят ко многим страшным заболеваниям: сколиозу, остеохондрозу, диабету, ожирению! Вредные привычки часто возникают именно
вследствие ничего неделания и еще больше усугубляют положение.
Так какой же будет наш выбор? Что нам мешает окунуться в безграничный мир спорта и интеллектуального досуга?
В первую очередь это недостаток информации о том, как провести свое свободное время. Проживая в крупных городах, молодежь просто не знает, где и какие существуют клубы интеллектуального познавательного досуга. Такую информацию приходиться искать.
Второе препятствие – это доступность. Зачастую пойти в магазин и купить пиво, чипсы, сигареты и просидеть дома перед телевизором – это гораздо проще, чем посетить спортзал.
Ходит миф, что фитнес-клуб это дорого. Но так ли это? Давайте
посмотрим. Пара бутылок пива, сигареты, чипсы – такой набор обойдется приблизительно в 200 рублей. По скромным подсчетам, употребляя его дважды в неделю, человек тратит более 20 тысяч рублей в год.
А стоимость годового абонемента в фитнес клуб начинается от 10 тысяч в столице, а в регионах и того меньше.
Многих пугает, что сразу нужно покупать абонемент на продолжительный период. Более того, не все могут позволить себе внести разово
большую сумму. Никто не заключает договор о покупке пива или сигарет
211
сразу на год. Поэтому, чтобы конкурировать с вредными привычками,
продукты должны быть максимально схожи по цене, доступности, периоду использованию.
Продавать абонементы на разовые посещения будет выгодней и
для фитнес-центров и для потребителей.
Чтобы ввести моду на что-либо это должно быть постоянно перед глазами, поэтому нужно стремиться к визуальной пропаганде здорового образа жизни. На сегодняшний день подавляющее большинство
молодежи общается в социальных сетях, читают блоги интересных им
людей и во многом пытаются быть на них похожими. Пользователи
сами определяют, что популярно, ставя «лайки» под фотографиями, и
если под фото с бутылкой или сигаретой будет гораздо меньше «лайков», чем под фото с культурными, интеллектуально и спортивно развитыми образами, то каждый поймет, что действительно модно. Ведь
солидный образ на аватарке вызывает гораздо большее уважение и
больше положительных откликов в виде «лайков», чем фото пьяных
личностей с алкоголем и сигаретами! Также срабатывает правило: «Я
делаю то, что делают знаменитости». Тысячи людей подписываются на
новостные рассылки и живые журналы знаменитостей! Поэтому необходимо привлекать популярных личностей Рунета к созданию моды на
здоровый образ жизни в своих блогах и страницах в социальных сетях.
Так, например, Дж. Тимберлейк, К. Диас, Дж. Энистон, С. Лазарев и многие другие знаменитости не только работают на публику,
проводя все время в клубных тусовках. В обыденной жизни они, прежде всего, думают о своем будущем и ведут активный образ жизни: занимаются фитнесом, плаванием, серфингом, катаются на лыжах, играют в гольф, увлекаются живописью, пишут стихи!
Следующий шаг по продвижению идеи «Модно быть здоровым»
– это создать официальные страницы и новостные каналы в социальных сетях, содержащие информацию о проводимых акциях, о том, куда
можно сходить вечером, чтобы с пользой провести свободное время.
Для распространения достаточно делиться с друзьями новостями об
интересных событиях и фактах.
Естественно, чтобы обеспечить доступность здорового образа жизни необходимо проводить различные акции: раздача флаеров со скидками
(одновременно и информирование), дни открытых дверей, бесплатные
первые посещения. Обязательна организация интеллектуальных и спортивных конкурсов, где можно выиграть абонемент в фитнес центр, а также поощрения выдающихся студентов бесплатными абонементами.
Важно, чтобы фитнес центры осуществляли социальноориентированные программы с привлечением рекламодателей, как одного из источников финансирования.
212
Однако фитнес-центр – инструмент только для крупного города,
мегаполиса. В маленьких городах необходимо создавать как можно
больше спортивных площадок, оснащенных уличными тренажерами.
Молодое поколение должно иметь все условия для игры в теннис, футбол, баскетбол, бадминтон.
Еще один метод продвижения - обеспечение массовости продаж
абонементов.
Точки продаж должны быть максимально доступны и заметны.
Не нужно создавать новую сеть, можно использовать уже существующие: киоски «Роспечать», переходы метро, кассы супермаркетов, например, размещать абонементы рядом с табачной продукцией, создавая, таким образом, альтернативу выбора для покупателя. Человек
должен видеть, что за одни и те же деньги он может купить пару пачек
сигарет или разовое посещение фитнес клуба.
Очень важно располагать новые спортивные комплексы в шаговой доступности от станций метро, университетов, общежитий, школ,
что значительно позволит экономить время.
Предлагаемую концепцию планируется осуществить в 3 этапа.
Подготовительный этап включает в себя поиск партнеров по проекту,
заключение договоров сотрудничества, согласование и утверждение
слоганов, девизов, дизайна обращений, производство сертификатов и
карт. На начальном этапе предполагается раскрутка идеи в сети, поиск
сторонников среди знаменитостей, а также популярных блогеров Рунета, проведение промо-акций , размещение рекламных щитов, распространение информации о новых модных способов проведения досуга.
На этапе функционирования следует непрерывно совершенствовать все вышеуказанные методы: корректировать набор акций, совершенствовать образы, девизы, вовлекать новых знаменитостей в продвижение идеи, расширять охват целевой аудитории, осуществлять
оценка результатов и контроль над продвижением идеи.
Так как идея является национальной, то для ее реализации необходимо активное участие государства. Требуется разработать Федеральный Закон «О здоровом образе жизни», способствующий осознанию того, что здоровье — это базовая ценность и залог успеха на всю
жизнь. Он будет стимулировать сокращение объема продаж табачной и
алкогольной продукции за счет увеличения акцизных налогов, поощрять деятельность фитнес-центров за счет снижение налогового бремени, субсидирования.
Реализация предлагаемого нами проекта будет способствовать стимулированию занятости населения, повышению уровня интеллигентности
общества, развитию культурных ценностей у подрастающего поколения и
ориентированию на здоровый и интеллектуальный досуг.
213
Что касается оценки эффективности осуществления концепции,
то мы предлагаем использовать совокупный индекс (формула 1), равный сумме процентных изменений следующих трех показателей:
1) количества посещений фитнес-центров и интеллектуальных
клубов (N);
2) уровень заболеваемости целевой аудитории (по количеству
обращений в медицинские учреждения) (M);
3) объемы продаж спиртных и табачных продуктов (L) в сравнении с предыдущим периодом.
I = ∆ТрN - ∆ТрM - ∆ТрL
(1)
Возрастающая динамика предложенного индекса будет свидетельствовать о высокой степени реализации проекта и достижении поставленной цели
В заключении хотелось бы сказать, что смысл жизни – в постоянном развитии и нет предела совершенству. Занятие спортом и интеллектуальный досуг дает возможность для личностного роста, для перехода на качественно новый уровень жизни, делая ее более яркой и насыщенной! Человек должен внутренне стремиться к изменению себя к
самосовершенствованию. Но, как известно, дорога возникает под шагами идущего, следовательно, нужно начать переставлять ноги в направлении поставленной цели. Ведь как сказал Стив Джобс: «Только
наличие цели приносит смысл и удовлетворение в жизни. Это способствует не только улучшению здоровья и долголетию, но также дает вам
капельку оптимизма в тяжелое время».
Резакина А.Н.
студентка МФФ 3-4 Финансового университета
научный руководитель: к.э.н., доцент Карпова С.В.
РОЛЬ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
В МОДЕРНИЗАЦИИ СОВРЕМЕННОГО
РОССИЙСКОГО ОБЩЕСТВА
Во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Социальная нестабильность вызывает у общественности тревогу за свое будущее, за будущее
своих детей, будит агрессию по отношению к окружающим и подрывает психическое равновесие не только отдельных групп, но населения в
целом. Одним из инструментов в борьбе за благосостояние, здраво214
мыслие и устойчивость ценностей среди людей является социальная
реклама, которая обладает достаточным потенциалом для искоренения
нездоровья нашего социума. Как понятие «социальная реклама» может
толковаться по-разному. Она не имеет конкретного определения в научной или публицистической литературе, а также в нормативных документах. Под данным термином может подразумеваться вид коммуникации, общественный институт или любая форма воздействия, которая ориентирована на привлечение внимания к наиболее актуальным
проблемам и нравственным ценностям общества. Понятие «социальная
реклама» употребляется нигде, кроме как в России. По всему миру оно
имеет такие аналоги как «некоммерческая реклама» или «общественная реклама», отсюда следует разница в их толковании1.
Важно понимать, что социальная реклама – это реклама некоторого «отношения к миру». Оно может проявляться только в долгосрочной перспективе. Причем результат чаще всего непредсказуем. Однако,
именно то, что дорогостоящее место в эфире, на уличных рекламных
щитах, в газетах и на радио используется «неэффективно», возможно, и
является условием влияния такого рода рекламы. Когда среди потока
товаров возникает «отношение к миру», то потребительское сознание
на миг теряет ориентиры.
Эффективность социальной рекламы напрямую зависит от готовности общества воспринять ее. Вряд ли социальная реклама будет
одобрена в обществе, чье мнение находится в полной конфронтации с
мнением рекламодателей2.
Примером может послужить национальный вопрос, тогда сколько бы не обсуждалась толерантность общества к «неславянской» его
части, люди все равно будут с опаской относиться к жителям Северного Кавказа из-за Чеченских кампаний 90-х годов и террористических
актов прошлых лет, из-за сложности ассимиляции этих народов по всей
России и в Москве в частности. Голодающие беженцы из Средней
Азии мощным потоком едут на заработки в Москву, чем страшно нервируют общественность и провоцируют незаконную эксплуатацию
дешевой рабочей силы. Измерение эффективности социальной рекламы зависит от ряда определенных сложностей. Оценка эффективности
очевидна в том случае, когда происходит явный сдвиг в модели определенного социального явления. Необходимо учитывать воздействие
внешних факторов и соблюдение технологии разработки и проведения
рекламной кампании, где как раз и выявляется компетентность и про1
Информационный ресурс. //http://www.socreklama.ru
2
Социальная реклама. /Под ред. Л.М. Дмитриевой. - М.:ЮНИТИ-ДАНА,2009. С. 166.
215
фессионализм специалистов и их заказчиков. Эффективность социальной рекламы – это отношение результата рекламной кампании к затратам на его получение. Необходимо сказать, что эффективность прямо
пропорциональна количеству рекламных кампаний. Чем больше различных проектов посвящено той или иной теме, тем больше люди окружены потоком нужной информации, тем чаще они задумываются над
проблемой, тем больше путей они находят для ее решения.
Действительно эффективной является та социальная реклама,
что цепляет и начинает управлять поведением человека, меняет его
взгляды и создает новые ценности. Критерии эффективности социальной рекламы четко не выявлены. Понятие критерия в данном вопросе
достаточно абстрактно. Но, согласно некоторым экспертам, они могут
быть поделены на две группы: количественные и качественные. К количественным критериям относят длительность социальной рекламной
кампании, ее интенсивность и количество контактов целевой аудитории с рекламным обращением. Качественными критериями можно назвать уровень изменения отношения аудитории к проблеме, уровни
идентификации и эстетических характеристик1. Надо отметить, что
есть множество научных методик, которые тщательно прорабатывали
возможность оценки эффективности рекламных обращений. Но в сфере социальной рекламы это очень сложно. Если коммерческую рекламу
можно сопоставить с динамикой продаж и другими численными критериями, то, что делать с социальной рекламой? Социальная реклама
формулирует новые принципы, моральные и нравственные. Соответственно, проверить закрепление этих принципов можно в ходе соответствующих исследований. После чего сделать вывод о том, насколько
эффективно потрачены деньги. Без понимания того, что нужно менять
в мыслях людей и проверки этих изменений социальная реклама будет
рассматриваться только как способ набить свой карман и как запугивание аудитории. Взять хотя бы кампании против алкогольного опьянения за рулем. Может быть так, что с точки зрения маркетинга все спланировано идеально, определена целевая аудитория и т.д., но как узнать,
сколько людей не село пьяными за руль? Подсчитать нереально, надо
обращаться к статистике и в долгосрочном периоде анализировать. Но
проблема социальной рекламы в России в первую очередь в том, что
долгосрочных социальных кампаний нет. Все хотят отличиться на
Каннском фестивале, либо просто оправдать затраты инвесторов, о
долгосрочности никто не думает. На наш взгляд, концепция создания
социальной рекламы должна быть в точности идентична концепциям
1
Социальная реклама. /Под ред. Л.М. Дмитриевой. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2009. С. 169.
216
коммерческой или политической. Социальная реклама не должна восприниматься обособлено от рекламной науки. Результатом работы
должна стать хорошая реклама. Нельзя, чтобы создание красивой социальной рекламы было главной целью. Если мы боремся с курением,
одного эстетичного плаката мало. Задача должна быть другой. Люди
должны бросить курить, либо курить в отведенных для этого местах,
либо просто курить меньше. Абстрактные цели убивают все намеки на
эффективность! Многие кампании не пользуются успехом именно потому, что обращают внимание на проблему, не обозначив конкретных
действий. Поэтому сложность заключается скорее в некомпетентности
тех, кто запускает рекламу без анализа и тестирования, чем тех, кто
является ее авторами. Всегда можно избежать ошибок, проверив как
реклама работает на фокус-группе, какого эффекта с ней можно добиться. Крайне редко социальную рекламу делают по всем правилам
рекламной науки, т.е. с анализом аудитории, брифом, тестами и т.д.
Это связано с бюджетными ограничениями. В коммерческой рекламе
все очень четко, потому что никто не тратит деньги впустую. Главная
цель – рост продаж, которые растут, т.к. все измеряется и не забывает
тестироваться. Необходимо, чтобы та же ситуация была и с социальной
рекламой. В социальной тематике вирусный маркетинг – это отличная
идея, где при минимальных затратах можно достичь значительных результатов. Эффект «сарафанного радио», когда какое-нибудь изображение социального характера распространяется в Интернете и должно
«зацепить» получателя, а тот в свою очередь пересылает его друзьям/знакомым, очень действенен. Другой вариант – распространение
информации через блоги. Основная задача – создать такое сообщение,
которое непременно затронет эмоции человека. Важно понимать, социальная реклама – та же реклама, и она точно так же «продает», т.е.
формирует определенные понятия и представления. Только все это
связано не с продуктами/товарами/брендами, а с социальными преобразованиями. Ключом к успеху социальной рекламы являются специалисты, которые профессионально занимаются организацией и проведением кампаний, люди, которые заинтересованы и неравнодушны к
проблемам человека в обществе. Основная проблема социальной рекламы – это недостаточная мотивация исполнителей, ведь конкуренция
в этой области практически отсутствует. Нам необходимо наличие ресурсов, грамотное медиапланирование и нестандартный подход при
реализации таких социальных проектов. Социальная реклама – это одна из наиболее молодых и развивающихся сфер в современной России.
Она помогает справиться с рядом проблем, возникающих в обществе.
На пути становления социальной рекламы как успешного социального
217
института стоят некоторые барьеры, обусловленные определенной
спецификой российской действительности. Тем не менее, рынок развивается, вместе с ним развивается и социальная реклама. Залогом успеха
этого развития можно считать специалистов-новаторов, людей, понимающих всю возложенную на них ответственность за благополучие
общества. Так, Карл Юнг писал: «Современный человек с болью в
сердце воспринимает тот факт, что ни его великие религии, ни многочисленные философии не дают ему того мощного, воодушевляющего
идеала, обеспечивающего ту безопасность, в которой он нуждается
перед лицом нынешнего состояния мира»1. Буддисты скажут: «Все было бы так, как надо, если бы люди следовали восьмеричному пути».
Христианин скажет: «Если бы люди имели веру в Бога, то мы имели
бы лучший мир». Рационалист скажет: «Если бы люди были более понимающие и разумные, то все наши проблемы были бы решены» –
трудность заключается в том, что ни один из них сам эти проблемы
решить не может»2. Их может решить социальная реклама. Любому
человеку нужна помощь. Каждый должен найти свой путь. Одна из
эзотерических аксиом гласит: «Счастливым надо быть заранее». Тот,
кто хочет благополучия, должен быть на него настроен. Распространение порой даже самых элементарных норм как правила – ключ к умам
людей, а следовательно, к их поступкам. Социальная реклама - ключ к
успеху, как Вы считаете? На наш взгляд, решение проблем социальной
рекламы должно быть комплексным, т.е. должно быть обращение к
проблеме не только со стороны производителя, но и со стороны потребителя, а также государства. Перспективы развития социальной рекламы являются положительными, так как со временем, я уверена, примется как можно больше мер для приближения уровня российской социальной рекламы к западному. Хотя социологические исследования
за последние несколько лет показали, что большинство людей не заинтересованы в просмотре рекламных роликов по ТВ и категорически не
доверяют рекламной информации. Однако как только в России появится достаточно профессионалов, готовых качественно выполнять свою
работу, ситуацию можно будет изменить к лучшему.
1
Стивенсон Д. Философия: пер. с англ. С.В. Зубкова. – М.: АСТ: Астрель, 2007.
2
Информационный ресурс. //http://krupaspb.ru/forum/index.php
218
Комаров В.М.
к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг»
Финансовый университет
ВНЕДРЕНИЕ МОДЕЛИ ПРИНЯТИЯ
СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
О ВЫПУСКЕ И РАЗМЕЩЕНИИ ЦЕННЫХ
БУМАГ НА РЫНКЕ IPO
Одной из наиболее актуальных проблем рыночного управления
корпоративными финансами, стоящими перед современными предприятиями, является внедрение модели принятия стратегических решений
о выпуске и размещении ценных бумаг на рынке IPO.
Фундаментом современного финансового менеджмента является
увеличение благосостояния акционеров (shareholder wealth maximization)1. Следовательно, при оценке возможностей инвестирования акционеры будут сравнивать доходы от каждого вложения с имеющимся
потенциальным риском.
Целесообразность первичного размещения акций обусловлена
двумя основными показателями: степенью динамичности развития
компании и долей рынка.
При прочих равных условиях IPO представляет собой довольно выгодную процедуру, что обуславливается предоставлением информации о
спросе на инвестиции сразу большому количеству потенциальных инвесторов, которые формируют предложение на конкурсной основе. Следует
отметить, что попытка привлечения аналогичных средств на основе операций приватного характера, таких как переговоры, с одним или несколькими стратегическими инвесторами или получения кредита, сопровождается отсутствием конкурсного подхода, что, в конечном итоге, может существенно снизить стоимость привлекаемых средств. Также преимущества IPO выходят на первый план в случае необходимости компании получить большие средства на длительное время, так как привлечение значительных сумм приватным образом сопровождается слишком большими
рисками для кредитора (или инвестора)2.
1
Этрилл П. Финансовый менеджмент для непрофессионалов: пер. с англ. /Под ред.
Е.Н. Бондаревской. - СПб.: Питер, 2006.
2
Механизм
осуществления
первичного
размещения
акций
(IPO).
//http://www.tinyurl.com/ 7yjqaev
219
Существует несколько основных целей проведения IPO, важность
которых может отличаться в зависимости от конкретной ситуации:
 привлечение капитала в компанию;
 оценка стоимости компании;
 капитализация ожидаемых будущих доходов компании;
 повышение ликвидности капитала.
Суть IPO заключается в отчуждении ценных бумаг эмитента в
пользу приобретателей в результате сделанного первичного публичного предложения. При этом основными потребителями акций на рынке
IPO являются инвесторы, готовые платить справедливую цену за акцию, которая будет принята на момент продажи активов или выплату
за передачу ответственности (fair value)1. На рис. 1 представлен механизм получения прибыли от размещения ценных бумаг.
Рис.1. Механизм получения прибыли от размещения ценных бумаг
Математически, механизм получения прибыли может быть выражен в формуле 1.
(1)
∗
,
где: RP – прибыль от обращения акций; POA – текущая стоимость акции; NOA - число акций в обращении
Процесс выхода на рынок IPO осуществляется в несколько основных этапов (рис. 2).
1
IFRS 13 Fair Value Measurement. //http://www.bit.ly
220
Рис 2. Процесс выхода на рынок IPO
На первом этапе осуществляется проведение комплексного анализа предприятия: финансово-хозяйственного положения, организационной структуры, структуры активов и практики корпоративного
управления. На втором этапе происходит оценка результатов анализа,
устранение выявленных недостатков, выбор торговой площадки, партнеров (консультантов, брокеров, андеррайтеров), окончательное согласовывается плана действий и конфигурация IPO:
 принятие решения органами эмитента и составление проспекта ценных бумаг;
 создание Инвестиционного меморандума и определение: цены за акцию, количества акций, направлений использования средств,
дивидендной политики и т.п.;
 запуск рекламной кампании с целью повышения интереса потенциальных инвесторов к предлагаемым ценным бумагам.
На третьем этапе происходит сбор заявок на приобретение
предлагаемых ценных бумаг, прайсинг - определение цены (если она
не была заранее определена), удовлетворение заявок (аллокация) и
подведение итогов публичного размещения (обращения).
На четвертом этапе (aftermarket) начинается процесс обращения ценных бумаг и осуществляется окончательная оценка успешности
состоявшегося IPO.
Следует отметить, что уже на первом этапе работы у большинства менеджеров-собственников возникает целый ряд вопросов.
Традиционный подход корпоративных финансов формулируется
в терминах роста стоимости для развитых рынков. Часто собственники
221
оперируют терминами «рост», «доля рынка», «стратегические проекты». Стандартные формулы, которые применяются для расчета стоимости компании или проекта (DCF метод), обоснованы в классических
трудах по финансам1. Такой подход показывают неэффективность
вложения денег для развивающихся компаний, и обходит стороной
такие важнейшие принципы финансовой модели, как многовариантность и значимость выбора, а, следовательно, и активность позиции
менеджмента и маркетинга.
Сложность практической реализации целевой функции в терминах инвестиционной стоимости на развивающихся рынках заключается
в отсутствии видимых индикаторов ее изменения. Чем дальше рынок
от информационной эффективности, тем больше разница между рыночной капитализацией и фундаментальными оценками. Инвестиционные вложения в основной и оборотный капитал, а также маркетинговые стратегии осуществляются не столько ради роста капитализации,
сколько ради приобретения доходности не ниже складывающейся на
рынке. Поэтому все большую популярность завоевывает концепция
добавленной стоимости, строящаяся на принципах финансовой модели
и развивающая показатель экономической прибыли с учетом потребностей современного рынка.
В стандартной модели2 DCF предполагаемый темп роста не выделен в качестве основного. Хотя очевидно, что высокий темп роста
может рассматриваться как конкурентное преимущество, реализуемое
за счет ожидаемого положения на рынке. В свою очередь, модели добавленной стоимости акцентируют значение роста временного промежутка удержания роста и конкурентных преимуществ на рынке.
Рассмотрим некоторые особенности развивающихся рынков на
примере одного из методов расчета экономической прибыли — метода
экономической добавленной стоимости (EVA ТМ). Методика расчета
нового показателя EVA является запатентованной разработкой компании Stern, Stuart&Со. EVA — это текущий финансовый показатель увеличения стоимости, соединяющий стандартную отчетность компании
(и соответственно, учет) и требования нового финансового подхода.
Метод EVA предполагает, что для создания (добавления) стоимости в году t необходимо, чтобы доходность инвестированного (или
задействованного) капитала превышала стоимость капитала компании:
1
Дамодаран А. Инвестиционная оценка. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
2
Скотт Марк К. Факторы стоимости. Руководство для менеджеров по выявлению
рычагов создания стоимости. - М.: Олимп-бизнес, 2000.
222
ROI > WACC. Показатель экономической добавленной стоимости рассчитывается по формуле 2.
(2)
— ,
где: СЕ — задействованный (или инвестированный) капитал
Его величина показывает, достаточен ли результат для обеспечения нормального уровня доходности, воспринимаемой владельцами
капитала как требуемая, а в приложении к конкретной компании, как
барьерная доходность, или ставка отсечения.
Специфика финансовой модели, реализующаяся в показателе
экономической прибыли, заключается в поиске нормы, т.е. уровня требуемой доходности на внешнем по отношению к компании финансовом рынке с учетом риска. Полученная «нормальная» ставка определяет для инвестора-собственника нижний уровень доходности или прибыли в абсолютном выражении: если фактический результат от вложений в компанию оказывается не на достаточном уровне, владелец капитала теряет стимулы продолжать инвестирование. С позиции компании или команды менеджеров, получивших в управление капитал, эта
ставка трактуется как стоимость капитала, т.е. минимальная отдача по
задействованным ресурсам, которую компания должна обеспечить.
Понятие «инвестированный капитал» редко совпадает с традиционной трактовкой активов или с долгосрочными источниками финансирования по отчетности. Особенностью метода EVA — нового
управленческого учета — является трансформация бухгалтерских показателей отчетности.
Для принятия инвестиционных решений эффективность деятельности оценивается аналогично: создание стоимости имеет место, если внутренняя норма доходности проекта (IRR) превышает стоимость капитала:
IRR > WACC. Доходность проекта оценивается не в рамках учетной модели, а с учетом неэквивалентности денег во времени.
Методы анализа, построенные на экономической прибыли, показывают важность одного того факта, что сам по себе рост инвестиций и
выручки не создает стоимости и не может выступать самоцелью. Важен рост тех направлений инвестиций, которые обеспечивают более
высокую доходность по сравнению с альтернативными вариантами
инвестирования такого же уровня риска.
В практике часто наблюдается зависимость эффективного роста
от превышения зарабатываемой доходности над среднеотраслевым
уровнем. Матрица рыночной успешности демонстрирует разнесение
компаний на группы создания или потери стоимости по двум ключевым параметрам модели: темпу роста выручки и инвестирования в
бизнес и спреду доходности.
223
Акцентирование внимания на стратегический характер финансовой модели приводит к важности оценки динамики спреда доходности
(ROI — WACC) по годам и темпам возможного роста в определенные
отрезки времени.
Другим существенным моментом в модели анализа EVA является
значение нематериальных активов.
Рост выручки и стоимости приносят инвестиции не только в основные фонды, но и в специфические нематериальные активы, которые не
всегда фиксируются в стандартах учета. В современном мире растет значимость таких активов, как инновационные разработки, слаженность и
квалификация команды менеджеров, бренды, связи и репутация. Поэтому
очень важно отойти от традиционной трактовки затрат на создание этих
нематериальных активов (затраты на рекламные расходы, НИОКР и др.)
как текущих затрат и построить алгоритм их капитализации.
Предполагается, что выручка и издержки формируются на конкурентном товарном рынке; позиции собственника и менеджера компании не накладывают отпечатка на уровень вознаграждения; требуемая доходность реализуется в виде роста рыночной оценки доли владения и в дивидендных выплатах.
Специфика концепции добавленной стоимости предполагает, что
значение требуемой доходности по используемому капиталу, включает
премию за страновой риск и специфические, не диверсифицируемые
риски.
Особенность модели заключается в наличии платы за капитал в
таких параметрах модели, как «Выручка» и «Операционные издержки». Нерыночные уровни оплаты труда топ-менеджеров и отдельных
работников-собственников компании фактически формируют третий
элемент реализации платы за капитал, которая включает: рост рыночной оценки, дивиденды, вознаграждения.
Не вызывает сомнения тот факт, что процесс выхода на рынок
IPO связан с определенными затратами. Такие затраты будут включать
в себя затраты на проведение аудита, заключение договоров с торговыми площадками и партнерами (рис. 3).
Авторы методов предполагают, что и выручка, и издержки формируются на конкурентном товарном рынке; позиции собственника и
менеджера компании не накладывают отпечатка на уровень вознаграждения; требуемая доходность реализуется в виде роста рыночной
оценки доли владения и в дивидендных выплатах.
Специфика использования концепции добавленной стоимости
для развивающегося рынка может включать в себя следующие элементы:
224
 премию за страновой риск и специфические, не диверсифицируемые риски;
 наличие выплаты за капитал в таких параметрах модели, как
выручка и операционные издержки.
Рис 3. Затратная часть процесса выхода на рынок IPO
Стратегическая модель выхода на рынок IPO может быть схематически представлена на рис. 4.
Рис 4. Стратегическая модель принятия решений о выходе на рынок IPO
В основе этой модели лежит определение трансформированной
экономической прибыли, которую можно определить по формуле 3.
(3)
Выручка Операционныеиздержки Платазакапитал
При этом адаптация рисков денежного потока может быть рассчитана по формуле 4.
225
(4)
Ожидаемыйденежныйпоток
где:
Ожидаемыйденежныйпотокх
,
– безрисковые ставки;
- рыночный возврат
Таким образом, информационное поле менеджера, принимающего решение, расширяется за рамки финансового рынка и фактически
включает оценки по большинству входных параметров модели экономической прибыли. При этом барьерная ставка для компании будет
определяться с помощью анализа четырех ключевых элементов, складывающейся на рынке ставки доходности, величины отклонения доходов и расходов от нормального уровня, выгод, получаемых собственниками от избранной схемы финансовых взаимоотношений, появляющемуся дополнительному риску из-за невозможности соблюдения
принципа равенства всех собственников компании по отношению к
величине выгод на вложенный капитал.
В учетной модели роль финансиста ограничена контрольноказначейскими функциями. Новые реалии рынка предъявляют другие
требования к функциональному финансовому блоку. Самая важная роль
отводится не бухгалтеру, не специалисту по налогам, не «диспетчеру денежных потоков», а маркетологу-аналитику, в арсенале которого как прогнозно-плановые инструменты, так и оценочные алгоритмы решений,
принимаемых с позиции рыночной эффективности деятельности.
226
Раздел II. Инновационные направления
маркетинговой деятельности
предприятий
Карпова С.В.
к.э.н., доцент, зав. кафедрой «Маркетинг»
Финансовый университет
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИННОВАЦИОННЫХ
МАРКЕТИНГОВЫХ ПРИНЦИПОВ
В УСЛОВИЯХ НЕОБХОДИМОСТИ
УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ
РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКИ
Вопросы структуризации инновационной компоненты экономики, или, по наиболее употребляемому определению, «национальной
инновационной системы», получили определенное место в научных
дискуссиях зарубежных ученых1. Основными разработчиками концепции национальных инновационных систем стали К. Фримен (1987), Б.
Лундвалл (1992), Р. Нельсон (1993). Общими для их исследований
принципами явились:
 придание знаниям особой роли в экономическом развитии;
 выделение инновационной конкуренции между предпринимателями как главного фактора экономической динамики;
 непосредственное влияние институционального контекста
инновационной деятельности на ее содержание и структуру.
Первым серьезным исследованием в этой области считается книга Б. Лундвалла «Национальная система инноваций», вышедшая в 1992
г.2 Предложенный подход к изучению технологического развития в
отдельных странах оказался крайне привлекательным, поскольку понятие «национальная инновационная система» (НИС) воплощает в себе
1
См.: Олейникова И.Н. Институциональные компоненты и механизмы развития
инфраструктуры инновационной деятельности на мезоуровне экономики
//Менеджмент и бизнес-администрирование. 2009. № 3. С. 154.
2
Lundvall B. National Systems of Innovation. – London.: Pinter, 1992.
227
наиболее современное понимание инновационного процесса. Кроме
того, это понятие отражает важные изменения в условиях и содержании инновационной деятельности, происходящие в последнее десятилетие1. По мнению Б. Лундвалла, инновационная система формируется
из элементов и отношений, которые взаимодействуют в производстве,
распространении и использовании нового и экономически полезного
знания, а национальная инновационная система включает элементы и
отношения, расположенные внутри границ национального государства.
По оценкам Н. Ивановой, национальная инновационная система
представляет собой комплекс институтов правового, финансового и
социального характера, обеспечивающих инновационные процессы и
имеющих прочные национальные корни, традиции, политические и
культурные особенности2.
Анализ этапов формирования НИС российской экономики показал, что ее организационная структура не создает значимых стимулов в
инициации и мультипликации инновационных процессов, что выражается в несбалансированной отраслевой инновационной активности, в
технологической разноукладности отраслей и секторов, в незначительной доле малых научно-инновационных фирм, в низкой степени коммерциализации научных разработок и их внедренческой результативности на микро- и макроуровне, в высокой степени централизации
фундаментальных научных исследований и школ, в отсутствии эффективных рыночных механизмов финансирования науки и инноваций. В
этой связи стратегическим направлением, обеспечивающим эффективную интеграцию всех элементов национальной инновационной системы в процессе воспроизводства инноваций, становится развитие инновационной инфраструктуры как совокупность производственнотехнологической, консалтинговой, финансовой, кадровой, информационной и сбытовой составляющих.
Увеличение качества потребляемых товаров и появление в
структуре потребления новых товаров, связанные с описанными процессами, есть «гонка потребления», которой часто характеризуют рыночную экономику. Та часть описанного процесса, которая есть производство новых технологий, новых видов товаров и новых качеств у
традиционных товаров называется инновационным процессом. Без гон1
Бунчук М. Национальные инновационные системы: основные понятия и приложения. Аналитический центр по научной и промышленной политике. (Электронный курс). - М., 1999. //http//www.shkr.ru
2
Иванова Н. Национальные инновационные системы. //Вопросы экономики. 2001.
№ 7.
228
ки потребления и без инновационного процесса рыночная экономика
не может развиваться устойчиво, поскольку должен быть утилизирован
труд, высвобождающийся в результате повышения производительности труда при производстве традиционных товаров, что является следствием конкуренции, присущей рыночной экономике.
Таблица 1
Внедрение инноваций, начиная с 2008 года
(% от опрошенных компаний)
Управление
человеческими
ресурсами
Отношения
с деловыми
партнерами и
клиентами
Развитие
местных
сообществ
Инновации
внедрялись
81
79
58
Инновации
не внедрялись
15
12
28
Затруднились
ответить
4
9
13
Ассоциация Менеджеров, 2009
Возникшие в последнее время понятия «инновационная экономика», «экономика знаний» связаны с внедрением компьютеров во все сферы
деятельности, с увеличением уровня образованности людей, увеличением
доли ученых, возрастанием скорости производства новых знаний и, как
следствие, скорости производства новых технологий, увеличением скорости внедрения новых технологий. Поскольку увеличился уровень образованности, стало существенно легче внедрять (навязывать с помощью рекламы) в структуру потребления новые товары. Очень большую роль во
внедрении в структуру потребления новых товаров играют современные
информационные технологии, позволяющие донести рекламу в «развитых» странах до большей части людей.
В результате повысилась рентабельность вида экономической
деятельности, производящей новые технологии. По нашему мнению,
когда эта рентабельность становится выше рентабельности производств традиционных товаров, возникает феномен, называемый «инновационной экономикой» или «экономикой знаний». Можно предполагать, что феномен, который называется «инновационной экономикой»,
является временным. Он будет существовать до тех пор, пока рентабельность производства новых технологий не уменьшится в силу перетекания инвестиций и труда в эту отрасль производства и насыщения
рынка новых технологий. Вопрос лишь в характерном времени суще229
ствования этого феномена. Можно ожидать, что это время будет соизмеримо со временем жизни поколения, потому что увеличение производства новых технологий связано с увеличением производства образованности. Характерное же время увеличения производства образованности соизмеримо со временем жизни поколения.
Термин «инновация» далее будет означать новые технологии,
увеличивающие производительность труда при производстве традиционных товаров, улучшающие качество традиционных товаров, позволяющие производить новые товары. Для реализации инноваций, т.е.
для доведения их до производства, необходим труд, который должен
всегда присутствовать на рынке труда.
Из проведенных рассуждений вытекает, что для устойчивого
развития рыночной экономики необходимы механизмы согласования
многих сторон экономического процесса. Отметим некоторые из таких
согласований, которые кажутся наиболее важными. Интенсивность
инновационного процесса при производстве традиционных товаров
должна быть согласована с его интенсивность при производстве новых
товаров. Уровень безработицы и его распределение по образованности
с одной стороны должен быть достаточным для того, чтобы организация новых производств не встречала трудностей, с другой стороны, он
не должен быть слишком высоким. Уровень образованности и культуры населения должен быть столь высоким, чтобы спрос на новые товары был достаточным.
Темпы развития производства в мире ускоряются с каждым десятилетием, но при этом экономика продолжает развиваться циклически, лишь сокращая время прохождения очередного витка обновления.
Если раньше фирма могла иметь монополию на знания и технологии в
течение длительного времени для предотвращения копирования своих
продуктов и услуг компаниями-конкурентами, то развитие рынка сократило этот процесс сначала до нескольких лет, потом месяцев, а теперь уже дней1.
Наглядным примером для первой половины ХХ в. была такая
компания, как Xerox. Американский гигант имел возможность в течение нескольких десятилетий глобально использовать свои конкурентные преимущества, что делало его продукцию уникальной. Была возможность последовательно и поступательно расширять рынки сбыта,
постепенно увеличивая число покупателей. При сохранении монополии можно было удерживать львиную долю мирового рынка.
1
Вольнов А. Стратегия лизинговой компании в условиях экономического кризиса
//Международная экономика. 2009. № 4. С. 25.
230
В настоящее время знания, технологии мгновенно распространяются между участниками рынка. Практически все услуги (или товары) могут быть приобретены у иных поставщиков, найти которых
можно за несколько минут благодаря Интернету.
Уникальная разработка остается секретом только нескольких
дней или недель, через месяц компании-конкуренты смогут ее воспроизвести. Решение есть – необходимо быть инновационным, это и есть
конкурентное преимущество. Однако привычный путь усовершенствования существующего продуктового предложения – это «бег по кругу»,
компании-конкуренты либо быстро скопируют, либо предложат свой
продукт с большим числом изменений, но главное, что потребители
уже не стремятся выиграть только скидку в размере 0,5%, «дешевле»
не значит «выгоднее». Компании, продукты, услуги конкурируют уже
не из-за количества лошадиных сил или размера удорожания, а за дизайн, сроки гарантии, качество обслуживания, бренд и доступность
финансирования. Конкурентоспособность компании обеспечивается ее
совокупным интеллектом и частотой его применения сотрудниками.
Единственный шанс развиваться – создать инновационный бизнес, который бы работал и развивался постоянно, своего рода «продуктовая
фабрика», генерирующая бизнес-идеи.
Успешность продаж определяется отличием продукции или услуг
от других предложений и их инновационностью. Инновация – это локомотив, который толкает вперед снова, и снова. Инновация требует экспериментов, составляющая часть любого эксперимента – риск – риск совершения ошибки, риск неудачи. Фирма, выбравшая инновационную стратегию
развития, должна планировать процент неудачных экспериментов. Необходимо усиливать специализацию, сфокусироваться на всем – фокус на
то, что компания делает лучше всех; фокус на партнеров, которым можно
передать часть функций на аутсорсинг; фокус на точечном доведении информации до партнеров и потребителей1. Всем нужны партнеры, которые
делают для компании часть работы лучше всех, чтобы компания могла
стать лучшей в своем продукте. Синергетический эффект от сотрудничества многократно увеличивает скорость реагирования на изменения
спроса со стороны потребителей.
Впервые в научную литературу, посвященную развитию промышленного производства, термин «инновация» как экономическую
категорию ввел австрийский ученый Й. Шумпетер2. В этой работе, изданной в 1911 г., автор достаточно подробно описал инновационные
1
Вольнов А. Стратегия лизинговой компании в условиях экономического кризиса.
//Международная экономика. 2009. № 4. С. 26.
2
Шумпетер Й. Теория экономического развития. – М.: Прогресс, 1982.
231
процессы, суть которых состоит в разработке новых видов промышленной продукции, новых производственных, транспортных средств,
рынков и форм организации в промышленности. Автор работы утверждал, что инновации являются основным источником прибыли, при
этом «без развития нет прибыли, без прибыли нет развития». В современной литературе существуют различные трактовки термина «инновация»1. Достаточно кратко и точно определил содержание инноваций
экономист Б. Твисс: «Инновация – процесс, в котором изобретение или
новая идея приобретает экономическое содержание»2.
Нарастание активности в использовании информационных технологий и Интернета убеждает каждого, что прежнее мышление на
основе старых экономических парадигм больше не является надежным.
Нелинейное поведение экономики становится все более очевидным
фактом. Возникла необходимость в разработке новых приемов регулирования экономики, основанных, в том числе, на нелинейном поведении процессов роста. Поэтому исследование нелинейных процессов в
экономике и факторов, влияющих на них, особенно актуально.
Система считается находящейся в положении равновесия, если все
воздействия на эту систему компенсируются другими или отсутствуют
вообще. Сходное понятие – устойчивость. Равновесие может быть устойчивым, неустойчивым или безразличным. Устойчивость – способность системы сохранять текущее состояние при наличии внешних воздействий. В макроэкономике устойчивость обозначает долгосрочное равновесие между эксплуатацией ресурсов и развитием человеческого общества. Равновесие, или баланс, некоторого числа связанных явлений в естественных и гуманитарных науках. Виды устойчивости: абсолютная, относительная, локальная (колебания цен происходит, но в определенных
пределах), глобальная (устанавливается при любых колебаниях).
Равновесие в экономике – ситуация, в которой все факторы, оказывающие влияние на экономическую переменную, полностью уравновешивают друг друга таким образом, что переменная величина в результате не
изменяется (например, равновесная цена, рыночное равновесие). Устойчивость равновесия – способность рынка приходить в состояние равновесия
путем установления прежних равновесной цены и равновесного объема.
Философия устойчивого развития – это философия диалектического реализма. По мнению В.В. Мантатовой3, наиболее общая зако1
Горелик А.Л., Тимушев А.Г. Основные аспекты построения инновационного промышленного производства. //Инициативы XXI века. 2009. № 3. С. 34.
2
Твисс Б. Управление научно-техническими нововведениями. – М.: Экономика, 1989.
3
См. подробнее: Мантатова Л.В. Философия устойчивого развития.
232
номерность устойчивого развития – это раздвоение единого на противоположности и динамическое равновесие между ними. Устойчивое
развитие имеет место там, где противоположности не достигают антагонизма, где имеет место самоорганизация системы, «разрешимость»
ситуации. Эту диалектику устойчивого развития наиболее адекватно
выражает понятие гармонии (в гераклитовской интерпретации). Процесс развития идет – как минимум – двумя противоположными путями:
изменчивости и устойчивости, хаоса и порядка, инволюции и эволюции. В этом единстве и взаимопереходе противоположных моментов
развития понятие устойчивого развития делает акцент на эволюции,
согласованности и направленности изменений. Процессу такого развития присущи порядок и безопасность, выживаемость и сохраняемость
структур в противовес хаосу и катастрофичности. Словом, устойчивое
развитие – это такая творческая эволюция системы, при которой никакие преобразования внутри системы, никакие внешние возмущающие
факторы не могут вывести ее из состояния динамического равновесия.
Для того, чтобы жизнь и социальные формы ее организации на
нашей планете не деградировали, необходимо осуществить программу
совместных действий в интересах устойчивого развития, которая получила название «Повестка дня на XXI век». Эта программа предусматривает 2500 видов согласованной совместной деятельности в ста пятидесяти областях. Политическим и организационным инструментом
реализации Повестки в каждой стране должны стать национальные
стратегии устойчивого развития, которые разрабатываются с широким
участием общественности, включая неправительственные организации.
По существу, речь идет об изменении способа мышления и жизнесуществования на планете всего человечества. И сделать это впервые
предстоит не в силу материальных интересов или утопических идей, а
в силу осознания глобальных опасностей, которые грозят прекратить
развитие мировой цивилизации. Последний связан с появлением ядерного оружия, которое начало, как ни парадоксально, постепенно выводить вооруженное насилие за скобки разумной деятельности.
Известно, что корпорации, прежде всего транснациональные
(ТНК), добиваются роста путем глобализации. В период последнего
финансового кризиса они столкнулись с новыми проблемами, ограничивающими их рост и потенциальные прибыли. Государственное регулирование, тарифы, экологические ограничения и меняющиеся стандарты того, что представляет собой эксплуатация труда, представляют
собой проблемы, которые могут стоить ТНК миллионы долларов. Некоторые рассматривают этические вопросы просто как дорогостоящую
помеху. Некоторые компании используют маркетинговые принципы
233
через внедрение методики корпоративной социальной ответственности
(КСО) в качестве стратегической тактики для получения общественной
поддержки своего присутствия на глобальных рынках, помогая им сохранять конкурентные преимущества, используя их социальные вклады для
распространения рекламы на подсознательном уровне (рис. 1).
КРИЗИС КАК
«НЕСЧАСТЬЕ»
ФИЛАНТРОПИЧЕСКАЯ
ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
КРИЗИС КАК
«ВЫЗОВ»
ЭТИЧЕСКАЯ
ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
ПРАВОВАЯ
ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
КРИЗИС КАК
«НОВЫЕ
ВОЗМОЖНОСТИ»
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ
ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
Рис. 1. Влияние финансового кризиса на формирование принципов КСО
Глобальная конкуренция оказывает особое давление на мультинациональные корпорации, заставляя их проверять не только свою
практику в области трудовых отношений, но и практику по всей цепочке поставки с точки зрения КСО. Сам термин КСО начал повсеместно использоваться в начале 1970-х гг. В то же время корпорации существуют для производства продуктов и (или) оказания услуг, которые
приносят прибыль их акционерам1. Так, например, Милтон Фридман и
другие рассматривают этот вопрос глубже, утверждая, что цель корпорации – максимизировать доходы акционеров и поэтому (по их мнению) только люди могут нести социальную ответственность, корпорации отвечают только перед своими акционерами, а не перед обществом
в целом. Хотя они признают, что корпорации должны подчиняться законодательству стран, в которых они работают, они утверждают, что
корпорации не имеют обязательств перед обществом. Некоторые люди
воспринимают КСО как противоречие самому характеру и цели бизнеса, а также как вмешательство в свободную торговлю. Те, кто утверждают, что КСО противоречит капитализму, и выступают в пользу неолиберализма, говорят, что улучшение здоровья, увеличение долголетия и/или уменьшение детской смертности было результатом экономи 1
См.: Malloy D.C. Understanding the Nature of Ethics, and Purposes of Business Health
Care and Law //The Sport We Want – Canadian Centre for Ethics in Sport. РР.59–79.
234
ческого роста, связанного со свободным предпринимательством1. Критики этого утверждения воспринимают неолиберализм как противоположность благосостоянию общества и вмешательство в свободу человека. Они заявляют, что тип капитализма, практикующийся во многих
развивающихся странах, является формой экономического и культурного империализма, отмечая, что эти страны обычно имели меньшую
степень охраны труда и, следовательно, их граждане подвержены более
высокому риску эксплуатации мультинациональными корпорациями2.
Множество лиц и организаций находится между этими полярными мнениями. Например, REALeadership Alliance утверждает, что
лидеры в бизнесе (корпоративные или иные) должны изменить мир к
лучшему3. Многие религиозные и культурные традиции предполагают,
что экономика существует для службы человеку, поэтому экономические предприятия имеют обязательства перед обществом (например,
призыв «экономическая справедливость для всех»). Более того, как
обсуждалось выше, многие защитники концепции КСО указывают на
то, что КСО может значительно улучшить прибыльность корпорации в
долгосрочном плане, поскольку она сокращает риски и неэффективность, при этом создавая основу для потенциальных преимуществ, таких как репутация торговой марки и вовлеченность работника.
Некоторые критики полагают, что программы КСО реализуются
такими компаниями как British American Tobacco (BAT)4, нефтяной гигант BP (хорошо известный своими заметными рекламными кампаниями в области экологических аспектов своей деятельности) и McDonald’s, для отвлечения внимания общественности от этических вопросов, связанных с их основной деятельностью. Они утверждают, что
некоторые корпорации начинают программы КСО ради коммерческих
преимуществ, которые они получат благодаря повышению своей репутации в глазах общественности или правительства. Они полагают, что
корпорации, которые существуют исключительно ради максимизации
прибыли, не могут действовать в интересах общества в целом5.
1
Friedman M. The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits. //The New
York Times Magazine. 13.09.1970.
2
Aquino M.P., Nuestro Clamor por la Vida. Teología Latinoamericana desde la Perspectiva de la Mujer. - San José, Costa Rica: Departamento Ecuménico de Investigaciones,
1992, et al.
3
Данные исследований REALeadership Alliance
4
British American Tobacco Report Shows Truth Behind Greenwash, Friends of the
Earth, 2005-04-28. //http://www.foe.co.uk /resource/press_releases/ british_american_
tobacco_r_ 27042005.html
5
McKibben Bill. Hope vs. Hype Mother Jones. November/December 2006.
235
Другая проблема заключается в том, что компании, заявляющие
о том, что они придерживаются концепции КСО и устойчивого развития одновременно участвуют во вредоносной деловой практике. Например, с 1970-х гг. ассоциация McDonald’s Corporation с Ronald
McDonald House рассматривалась как КСО и развитие отношений. Недавно, когда концепция КСО стала популярнее, компания активизировала свои программы КСО, связанные с персоналом, экологией и другими вопросами1.Тем не менее, в отношении ресторанов McDonald’s по
сравнению с Morris & Steel эксперты заявляют, что справедливо можно
утверждать, что работники McDonald’s по всему миру «имеют более
низкую оплату и условия труда»2, а также, что «если человек часто питается в McDonald’s, его рацион имеет большое содержание жиров и
других веществ, что существенно повышает риск сердечных заболеваний»3. Аналогичным образом, компания Royal Dutch Shell проводит
широко освещаемую политику КСО и первой начала использовать систему отчетности с тройным итогом, однако это не помешало скандалу
в 2004 г. в отношении ложного сообщения о запасах нефти – событие,
которое нанесло серьезный ущерб ее репутации и привело к обвинениям в лицемерии. С тех пор фонд Shell Foundation начал участвовать во
многих проектах по всему миру, включая партнерство с Marks &
Spencer (Великобритания) в оказании помощи сообществам, выращивающим цветочные деревья и фрукты по всей Африке4. Критики, обеспокоенные лицемерием и неискренностью корпораций, в целом считают, что для обеспечения социально ответственного поведения компаний обязательное государственное и международное регулирование
лучше, чем добровольные меры.
Социальная ответственность бизнеса – ответственность субъектов бизнеса за соблюдение норм и правил, неявно определенных или
неопределенных законодательством (в области этики, экологии, милосердия, человеколюбия, сострадания и т.д.), влияющих на качество
жизни отдельных социальных групп и общества в целом. Ответственность наступает в результате игнорирования или недостаточного внимания субъектов бизнеса к требованиям и запросам общества и проявляется в замедлении воспроизводства трудовых ресурсов на территориях, являющихся ресурсной базой для данного вида бизнеса (рис. 2).
1
Информация компании McDonald’s Corporation
2
Appeal Judgment. Р. 247.
3
Appeal Judgment. Р. 264.
4
Информация компании Royal Dutch Shell
236
Филантропическая
ответственность
Корпоративная ответственность
Этическая
ответственность
Правовая ответственность
Экономическая Экологическая
Социальная
ответственность ответственность ответственность
Экономическая ответственность
КСО (принципы) –
Корпоративная социальная
деятельность: принципы,
процессы, результаты
КО (принципы) – корпоративная
устойчивость: принципы,
процессы, результаты
Рис. 2. Иерархия взаимосвязи принципов корпоративной социальной
ответственности и корпоративной устойчивости
Социальная ответственность бизнеса (СОБ) – это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и
экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью
компании и выходящий за рамки определенного законом минимума1.
Данное определение скорее идеальное, и не может быть полностью
претворено в действительность хотя бы потому, что просчитать все
последствия одного решения просто невозможно.
Социальная ответственность – это не правило, а этический принцип, который должен быть задействован в процессе принятия решения.
Долженствование здесь является внутренним, перед самим собой, и основывается на моральных нормах и ценностях, приобретенных в процессе
социализации. Принимать ответственность за свое воздействие на общество означает, прежде всего, что компания должна отчитываться за свои
действия, вести их учет. Таким образом, концепция, которая описывает
взаимосвязь социального и экологического воздействий экономической
деятельности компании на определенные группы по интересам и на общество в целом, является важным элементом КСО.
Рост подготовки в области этики в корпорациях, зачастую в соответствии с государственными требованиями, является еще одним
мотивом, связанным с изменением поведения и культуры корпораций.
1
Экономический словарь. //http://abc.informbureau.com /html
237
Целью такой подготовки является помощь работникам в принятии этических решений, если ответы на вопросы не ясны. Самое прямое преимущество – сокращение вероятности «грязных рук», штрафов и
ущерба репутации в связи с нарушением законов и моральных норм.
Организации также видят вторичные преимущества в повышении лояльности работников и гордости за организацию.
В целом компании все более заинтересованы в процессах, которые помогут наглядно продемонстрировать их политику и деятельность в области КСО. Один из методов, который завоевывает все
большую популярность, – это использование хорошо обоснованных
программ подготовки, где главным вопросом является КСО, и в этом
определенную роль может сыграть маркетинговое бизнесмоделирование. Наличие четких маркетинговых стратегий обещает
российским компаниям 18-процентный рост капитализации. Те, кто
потратил время на маркетинг, легче получают кредиты1.
Российский бизнес сегодня озабочен одной важной проблемой:
как привлечь деньги на развитие. Средства нужны, чтобы обновить
фонды, развить сбытовые сети, повысить конкурентоспособность товаров и услуг и, как следствие, укрепить положение компании на рынке и
сделать ее деятельность более эффективной. Так, например, степень
износа всей промышленности в 2000 году по основному виду деятельности составила 52,4%, а по машинам и оборудованию 66,5%. Доля
полностью изношенных фондов всей промышленности по основному
виду деятельности в 2000 году составила 19,8%, а по машинам и оборудованию – 33,6%. Изношенность фондов по разным отраслям составляет от 39,8% (пищевая промышленность) до 78,4% (химическая и
нефтехимическая промышленность), т.е. они в большинстве своем уже
давно самортизированы2. Обновление основных средств российские
компании осуществляют по-разному. Например, пищевая промышленность и торговля, обладающие быстрым оборотом и ликвидным имуществом, используют в качестве источника финансирования банковские кредиты; связь и автомобильная промышленность используют
деньги новых акционеров; нефтяная, лесоперерабатывающая, металлургическая промышленность используют собственные средства, в т.ч.
вернувшиеся из оффшоров; естественные монополии, предприятия
оборонного комплекса используют помощь государства. Эффективная
маркетинговая стратегия должна включать:
1
Браверман А., Цветков В. Еще один фактор капитализации. //Эксперт. № 43.
2002. С. 50.
2
Зайко А. Поношенные монополии. //Компания. № 12. 2002. С. 23.
238
 грамотное определение целевых рынков и сегментов – по их
емкости, прибыльности и соответствию компетенции компании;
 комплексную стратегию позиционирования;
 продуманную стратегию управления брендами и разработку
перспективного имиджа брендов;
 внедрение методик КСО и др.
Стабильный рост компании заключается в эффективном позиционировании, грамотном маркетинге и привлечении инвестиций. Это
особенно важно в условиях, когда российский потребительский рынок
вступает в новый этап конкуренции.
Геращенко И.В.
студент гр. НА4-2 Финансового университета
научный руководитель: д.э.н., проф. Стыцюк Р.Ю.
ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ
МАРКЕТИНГОВЫХ
ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ
Средства и методы, которые объединены под единым названием
«Интернет», получили повсеместное распространение. Нет нужды доказывать, что глобальная сеть является одним из важнейших компонентов цифровой экономики, и прочно вошла в нашу жизнь. И, наравне
со многими другими услугами, маркетинг также интегрировался в вебпространство, единое для всех стран1.
Интернет-аукционы завоевали популярность, и блошиные рынки
теперь борются за выживание. Уникальные вещи, которые раньше
можно было найти на блошиных рынках, теперь продаются на онлайнаукционах, таких как eBay.2 Также развитие аукционов сильно повлияло на цены на уникальные и антикварные вещи. Если прежде информацию о цене найти было трудно, то теперь можно посмотреть цену на
аналогичную вещь на аукционе.
Тенденции роста можно легко увидеть и по постоянному расширению торговых интернет-площадок, а также росту их количества. Торговые
1
Вебер Л. Эффективный маркетинг в интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и
другие инструменты продвижения в сети. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. С.89.
2
Голик В.С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе. – М.: Дикта, 2008.
С.50.
239
онлайн-площадки уже давно перестали быть досками объявлений, из которых они и выросли. Сегодня некоторые из них превратились в крупные
корпорации, предоставляющие целый ряд маркетинговых услуг.1
В течение всего нескольких лет объем онлайн-рекламы стремительно вырос и достиг десятков миллиардов долларов в год. Рекламодатели начали активно менять свои предпочтения и сегодня Интернетреклама уже занимает бо́льшую рыночную нишу, чем реклама на радио
(в развитых странах). Интернет-маркетинг достаточно сильно повлиял
на сектор B2B, и это влияние с каждым днем усиливается.
Интернет-реклама размещается посредством баннеров, которые
на экране выглядят, как небольшие прямоугольники с графической или
текстовой информацией на них. В отличие от своего уличного аналога,
интернетовский баннер – это не реклама товара. Скорее «прямоугольник» рекламирует самого себя и приглашает пользователей, увидевших
баннер лишь «кликнуть» по нему мышкой2.
Поисковый маркетинг (Search engine marketing (SEM)) – комплекс мероприятий, направленный на увеличение посещаемости
с поисковых машин. Раньше в этом определении под «выдачей» понимались только «естественные» результаты поиска (обычно с левой стороны страницы), сейчас к ней относят и рекламные объявления в правой части страницы.
Почему используется именно термин «маркетинг», а не «реклама»? Потому что большинство технологий поискового маркетинга не
позволяют достигнуть целей рекламы:
 не всегда напрямую сообщают о рекламируемом товаре или
услуге;
 не всегда преследуют цель продажи чего-либо;
 с их помощью сложно повысить узнаваемость бренда;
 невозможно вывести новый товар на рынок3.
С помощью поискового маркетинга можно привлечь как очень
широкую аудиторию (все подряд) и таким образом повысить общую
посещаемость сайта. А можно привлечь только ту аудиторию, которая
сама заинтересована в приобретении товаров и услуг заказчика.
Критерием удачно выбранной стратегии поискового маркетинга
является не столько количество посетителей сайта (оно априори происходит), а именно соответствие качества полученной аудитории тре1
Голик В.С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе. – М.: Дикта, 2008. С. 90.
2
Баннерный ресурс //http://www.banner-miheeff.ru
3
Ладонина Л. Поисковый маркетинг предприятия. //Интернет-маркетинг. 2010.
№2. С. 6.
240
буемому. Самым примитивным критерием проверки известности сайта
в интернете может быть динамка количества внешних ссылок на сайт и
увеличение упоминаний названия товара или торговой марки компании в интернете.1
Продвижение сайта в социальных медиа (Social media optimization,
SMO) – комплекс мер, направленных на привлечение на сайт посетителей
из социальных медиа- блогов, социальных сетей и т.п. SMO разделилось
на две ветви – изменение самого сайта (SMO) и продвижение сайта в социальных медиа (SMM) (блоги, форумы, сетевые сообщества). Social
media optimization (SMO) – оптимизация под социальные медиа, комплекс
чисто технических мероприятий, направленных на преобразование контента сайта таким образом, чтобы его можно было максимально просто
использовать в сетевых сообществах (форумах, блогах). Social media
marketing (SMM) – маркетинг в социальных медиа. Продвижение или PR
чего-либо в социальных медиа (блоги, форумы, сетевые сообщества)2.
Непосредственное отношение к SMO имеет и построение сообществ бренда. Само по себе понятие бренд-сообщество не новое. Потребители торговых марок часто объединялись в клубы по интересам, общаясь между собой. С развитием социальных сетей, такие сообщества переместились в он-лайн среду, а именно в социальные сети. Фанаты брендов
частенько сами собираются в виртуальные группы, общаясь на общие для
них темы, обсуждают достоинства и недостатки продукта, свои пожелания и мечты, делятся видеозаписями и так далее. Но не хватает в таких
сообществах только одного — обратной связи от бренда, возможности
общаться с представителями компании-производителя. Многие вопросы
пользователей остаются без ответа, а пожелания не услышанными. Для
эффективного взаимодействия с лояльной аудиторией, компаниям нужно
самим инициировать создание бренд-сообществ в социальных сетях. Сообщества бренда, построенные по инициативе самой компании, становятся, своего рода, официальными представительствами компании в социальных медиа для общения с аудиторией.
Но в социальных медиа существуют и такие виды работ, которые
не предусматривают создание сообществ. Они называются нестандартные
активности и строятся в основном на разработке интерактивных и медийных элементов социальных сетей. Нестандартные проекты призваны привлечь внимание к компании, увлечь и вовлечь в интерактив. Примерами
креативных решений по продвижению бренда могут являться:
1
Ладонина Л. Поисковый маркетинг предприятия. //Интернет-маркетинг. 2010.
№2. С. 6-7.
2
Уилсон Р. Планирование стратегии Интернет маркетинга. – М.: ИД Гребенникова,
2010. С. 41.
241
 продвижение товаров компании посредством креативных
конкурсов с ценными призами;
 создание приложений для социальных сетей. Сегодня можно
создать приложение практически для любой социальной сети;
 многие площадки предоставляют возможности размещения
спецпроектов в различном виде: проведение опросов, брендирование
аватаров пользователей, входные страницы на проект через тематические разделы социальных сетей и многое другое. Невозможно не использовать и такой мощный инструмент влияния на потребителя как блоги. Блогосфера – это отражение общества,
его потребностей, опыта (в том числе потребительского), проблем и
свежего взгляда на многие явления. Наиболее распространенные на
сегодняшний день методы работы с блогосферой, позволяющие охватить множество задач – это корпоративный блоггинг, twitter-маркетинг
и работа с лидерами мнений1. Информация, которую возможно публиковать в блоге сильно отличается от того, что компании обычно публикуют на своих сайтах. В блогосфере часто можно встретить неофициальные тексты, «вредные» советы, информацию о закрытых мероприятиях компании или рекомендации по использованию продуктов и многое другое. Блог – это голос компании, сильный имиджевый инструмент, а также отличный канал для распространения информации, проведения конкурсов, формирования сообщества лояльных клиентов2.
Еще один классический инструмент работы в блогосфере – это работа с лидерами мнений. Лидерами мнений принято называть популярных
блоггеров (с большим числом читателей), являющихся экспертами в той
или иной области. Это могут быть Интернет-журналисты, специалисты в
определенной отрасли, а также люди, затрагивающие в своих блогах интересные темы. Они оказывают огромное влияние на мнения и решения,
принимаемые аудиторией. Часто аудитория читателей популярных блогов
превышает аудиторию популярных СМИ. Кроме того, личные блоги, в
отличие от СМИ, пользуются большим доверием среди аудитории.
Сегодня компании получили возможность при помощи лидеров
мнений управлять потребительскими предпочтениями, влиять на принятие решений о покупке и работать со своей репутацией. Способы работы с
лидерами мнений очень разные. Это и специальные мероприятия, и тесты
продуктов, и другие способы привлечения внимания авторитетных лиц к
вашей компании. Результат один – позитивные упоминания о вашей компании в самых популярных блогах Рунета, которые увидят десятки тысяч
потребителей.
1
2
Гладков Ф. Достучаться до блогосферы. //Интернет-маркетинг, 2009. С. 21.
Умаров М. Реклама в блогосфере: плюсы и минусы. //Интернет-маркетинг. 2010.
№1. С. 30.
242
Наиболее молодой, но стремительно развивающийся и показавший
себя в деле метод работы с блогосферой – это ведение микроблога. Понятие микроблоггинга вошло в нашу жизнь с появлением сервиса микроблогов Twitter. Отличительной чертой микроблогов является ограничение
сообщений 140 символами и оперативность информирования сразу большого числа пользователей. Благодаря такой лаконичности сообщений,
можно донести основную суть сообщения до аудитории, не вдаваясь в
детали и не утомляя читателей длинными речами. Большинство пользователей Twitter пишут и читают микроблоги при помощи мобильного телефона, который всегда с собой. А это значит, что ваше сообщение будет
услышано, где бы в данный момент не находилась ваша аудитория1.
Должно пройти еще немало времени, пока Интернет-маркетинг
полностью выявит свой потенциал и станет на равных использоваться
вместе с другими бизнес-инструментами. Невзирая на все сложности,
все большее число российских компаний включают Интернетмаркетинг в перечень используемых инструментов. Для многих компаний вопрос уже заключается не в том, стоит ли использовать Интернет,
а в том, какой бюджет на это выделить и как его распределить.
Антошина К.В.
студентка 4-го курса ГОУ ВПО «Всероссийская государственная
налоговая академия Минфина РФ»
МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Интернет представляет собой совершенно новую среду для связи
и общения, отличную от привычных всем средств массовой информации. Как следствие, традиционные приемы маркетинга и методы ведения бизнеса в целом ряде случаев неприменимы к миру Интернета в их
существующей форме. Широкие возможности Интернета ставят перед
современными компаниями достаточно сложную задачу их эффективного использования в коммерческой деятельности и требуют адаптации старых или разработки новых методов ведения бизнеса.
В настоящее время уже давно обрели большую популярность
среди интернет-пользователей так называемые социальные сети. Люди
проводят огромное количество времени, общаясь друг с другом, обме 1
Вебер Л. Эффективный маркетинг в интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и
другие инструменты продвижения в сети. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. С. 295.
243
ниваясь фотографиями, видеозаписями и другими материалами. Социальные сети сближают, позволяют пересечь временные и территориальные барьеры, чтобы находиться в максимальном контакте с друзьями, родственниками и знакомыми, при этом не отрываясь от монитора
компьютера в рабочем кабинете или собственной спальне.
Для разных видов рекламы многие характеристики социальных
сетей являются большим преимуществом в сторону выбора этих сетей
в качестве площадки. Для партизанского маркетинга безусловно большую роль играет непосредственный контакт с потенциальным клиентом или представителем целевой аудитории. Для баннерной или контекстной рекламы важно, что миллионы пользователей ежедневно проводят многие часы за общением в Интернет. Но для того, чтобы получить более чёткое представление, о том, как можно использовать социальные сети эффективно для своих рекламных и PR целей, рассмотрим
конкретные виды российских и зарубежных социальных сетей.
Итак, речь идет о сообществах, которые выстраиваются по каким-либо параметрам. Будь то общий интерес к разведению породистых собак или любовь к классической музыке. Это не имеет значения.
Однако можно выделить некоторые наиболее популярные категории,
которые помогут нам разобраться более детально, что к чему и как
лучше использовать максимально все возможности для маркетинга1.
Социальные сети общего формата. Сюда можно отнести крупнейшую русскоязычную сеть «В Контакте». Здесь людей не связывают
общие интересы или какая-либо совместная деятельность. Социальные
сети подобного рода созданы в первую очередь для коммуникативных
целей, то есть для общения с друзьями, родственниками, знакомыми и
коллегами. Люди часто выкладывают в сеть фотографии с отпуска или
других мероприятий, видеоролики, музыку и многое другое. Активно
используются приложения. Таким образом, другие люди могут легко
узнать, как поживает тот или иной друг, не имея порой на то возможности в «реальной жизни» из-за отсутствия времени или по каким-либо
другим причинам. Сюда же можно отнести сеть «Одноклассники», где
пользователи имеют возможность найти людей, с которыми раньше
учились. В англоязычных странах очень популярны такие сети, как
«Facebook» и «Bebo»2.
1
Электронная версия бизнес-журнала Forbes [Электронный ресурс]
//http://www.forbes.ru
2
Исследование рынка социальных сетей в России. J’son & Partners Consulting [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://federalbook.ru/files/SVAYZ/saderzhanie/
Tom%209 /X/2008-2015.pdf (дата обращения 16.10.2011).
244
Профессиональные социальные сети. Такие сети созданы исключительно для общения среди представителей определённых профессий. Профессиональные социальные сети позволяют найти сотрудников или наоборот работу, наладить контакт с представителем определенной компании, разместить корпоративную новость или прессрелиз и воспользоваться многими другими возможностями. К наиболее
популярным профессиональным социальным сетям в российском Интернет можно отнести «RB.ru», «Профессионалы» и «Мой круг». За
рубежом очень популярна сеть «LinkedIn», а также «XING».
Социальные сети по интересам. Кого-то объединяет музыка, кого-то любовь к природе, а кого-то любимый телесериал. Общие интересы или любовь к конкретной деятельности порождают образование
определённых социальных сетей, где пользователи могут пообщаться с
единомышленниками. В России и за границей большое распространение имеют такие сети, как «Last.fm» и «MySpace».
Бывают и другие виды социальных сетей, но их уже сложнее выделить в силу не столь большого их распространения, поэтому придавать большое значение мы им не будем. Лучше рассмотрим различные
виды рекламы, которые можно эффективно использовать на платформах многочисленных социальных сетей.
Баннерная и контекстная реклама. С учетом специфики рекламируемого товара или услуги баннерную и контекстную рекламу лучше размещать в таких сетях, где наиболее лучшим образом присутствует целевая аудитория. Возьмем конкретный пример для наглядности1. Предположим, что мы хотим разместить баннер, который должен
рекламировать уникальный и полезный «супер-корм» для собак. Абсолютно не целесообразно в таком случае размещать баннер в профессиональной социальной сети, например. Ведь целевую аудиторию надо
искать в таких сетях, которые посвящены собакам или хотя бы домашним питомцам в целом. Рекламировать же услуги по созданию сайтов
как раз можно на профессиональных сетях, так как там могут быть потенциальные заказчики. Поэтому в первую очередь всегда нужно стараться максимально четко понимать свою целевую аудиторию и место
ее нахождения. В социальных сетях типа «ВКонтакте» можно использовать таргетированную рекламу, где учитываются интересы пользователей. Важно также отметить, что одна только баннерная реклама в
социальных сетях малоэффективна, так как она остается в таких местах
практически незамеченной. При планировании рекламной кампании в
1
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс.
Плюс», 2008.
245
социальных сетях стоит делать ставку на совокупности, а не надеяться
на отдачу лишь от одного вида рекламы1.
Партизанский маркетинг. Сейчас большой популярностью
пользуется так называемый партизанский маркетинг, где контакт с потенциальным клиентом устанавливается напрямую, за счет коммуникативных возможностей социальных сетей. Частному мнению люди стали доверять значительно больше, нежели рекламе или заказной статье
в журнале. Здесь играет роль человеческий фактор. Поэтому тот факт,
что в таких сетях, как «ВКонтакте» можно установить действительно
близкий контакт с потенциальным клиентом или представителем целевой аудитории, является очень большим преимуществом для эффективной маркетинговой работы. Как правило, используется профайл
выдуманного пользователя и со временем разрабатывается определенный имидж и возрастает, тем самым, популярность: новый пользователь обзаводится друзьями, участвует в большом количестве групп,
активно принимает участие в интересных обсуждениях и тем самым
постоянно расширяет круг знакомств. Ежедневный мониторинг позволяет отыскать удобные моменты для партизанского влияния на целевую аудиторию. Например, в одной из групп по интересам несколько
пользователей начали сравнивать два продукта. Один из продуктов
является нашим. Второй же принадлежит конкурентам. Это и есть превосходная возможность для того, чтобы повлиять на мнение еще нескольких человек. А ведь в последствии такое влияние может оказаться
и более массовым. Здесь всегда действует правило, что мнение анонимного пользователя значительно важнее официальной рекламы компании. А значит, пока партизанская работа не раскрыта, необходимо
действовать активно, но аккуратно. Часто подобные обсуждения или
другие щепетильные темы для «разогрева» инициируются искусственным образом, чтобы позже принести выгоду в пользу рекламной кампании в целом. Другими словами, работа в социальных сетях носит
очень креативный характер. Задачи отличаются нестандартностью своих решений, а результат порой может превзойти любые ожидания.
Вирусный маркетинг. При распространении вирусных роликов,
например, необходимо производить так называемый посев2. Для этого
существуют, разумеется, такие специализированные социальные сети,
как «YouTube» и «RuTube». Однако посев в других социальных сетях,
1
Исследование рынка социальных сетей в России, J’son & Partners Consulting
[Электронный ресурс]. Режим доступа: http://federalbook.ru/files/SVAYZ/
saderzhanie/Tom%209/X/2008-2015.pdf - Загл. с экрана (дата обращения 16.10.2011).
2
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс.
Плюс», 2008.
246
по интересам или общего формата, в определённые группы «ВКонтакте» и так далее позволяет эффективно увеличить посев.
Приложения в социальных сетях. В российском Интернет особенно
распространены приложения «ВКонтакте». Некоторые пользуются многомиллионной популярностью. Многие компании используют такие возможности для продвижения своих товаров или имиджа компании. Некоторые компании даже заказывают изготовление собственных флешприложений для социальных сетей и, таким образом, привлекают целевую
аудиторию1. Реклама такого рода очень эффективна, однако требует немалых затрат. На начальном этапе становления бизнеса не всегда можно
себе позволить тратить такие большие суммы на маркетинг.
Открытым остается один вопрос, а именно: как оценить результаты
проделанной работы и понять, насколько эффективны были наши усилия?
Не всегда легко оценить такие результаты, особенно когда помимо маркетинга в социальных сетях используются и другие методы. Однако несколько моментов все-таки можно выделить. Например, «переманив»
конкретного клиента на свою сторону, эффективность от проделанной
работы очевидна. Можно также подсчитать общее количество рекламных
контактов, переходов посетителей с сайтов социальных сетей на сайт Вашей компании. Также иногда практикуется отслеживание перепечаток
текстовых материалов, опубликованных на различных страницах сетей.
Бабкин Н.А., Косарева А.С.
студенты гр. 3-2 «Финансовый менеджмент»
Финансового университета
Научный руководитель: к.э.н., ст. преп. Артемьева О.А.
ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА В РОССИИ
Интернет-маркетинг – не новая фаза развития маркетинга, это
новый вид маркетинга. Остались те же инструменты, маркетинг остался таким же социально-этическим, основное изменение – это способ
реализации традиционных инструментов. Составляющие классической
концепции 4Р реализуются при помощи новых информационных технологий в дистанционном и интерактивном режимах.
1
Исследование рынка социальных сетей в России, J’son & Partners Consulting
[Электронный ресурс]. Режим доступа: http://federalbook.ru/files/SVAYZ/
saderzhanie/Tom%209/X/2008-2015.pdf (дата обращения 16.10.2011).
247
На сегодняшний день можно выделить три основных направления
интернет – маркетинга в нашей стране. К ним относятся: во-первых, маркетинговые исследования с позиции производителя/продавца продукции;
во-вторых, проведение кампании по продвижению; и последнее направление – организация торговли через интернет.
Что касается маркетинговых исследований, интернет является
весьма благоприятной средой для их проведения. Всемирная сеть является безграничным внешним источником информации, что значительно упрощает сбор вторичных данных, и делает более дешевым сбор
первичных данных, т.к. современные технологии позволяют значительно ускорить обработку информации. Так, сегодня начинают набирать популярность такие программные продукты, как Google Analytics.
Это приложение созданное корпорацией Google является средством
веб-аналитики корпоративного уровня. Не так давно Google Analytics
появился и в русскоязычной версии сайта, кстати, аналогом данного
продукта на отечественном рынке является Яндекс.Метрика. Эти
службы позволяют оценить трафик на веб-сайтах, отслеживать посещаемость сайта, таким образом, определяя эффективность различных
маркетинговых мероприятий.
Второе направление электронного маркетинга – проведение
кампаний по продвижению – важнейшая составляющая коммерческой
деятельности любой компании. Продвижение в сети интернет представляет собой сложный процесс, включающий в себя создание и рекламу интернет-ресурса, рекламу продукции/услуг, брендинг, взаимодействие с потребителями, привлечение и работу с посредниками1.
Говоря о третьем направлении, необходимо обратить внимание
на то, что сегодня интернет-технологии позволяют делать покупки напрямик у производителей, обходя тем самым посредников и снижая
цену на товар в несколько раз.
Ярким примером компании, действующей в области электронной коммерции является еBay – крупнейший в мире интернет-аукцион.
На данный момент он имеет более тридцати филиалов по всему миру, в
том числе и в России. Каждый месяц на eBay просматриваются 1,5
млрд страниц, а объем сделок, совершаемых на аукционе, растет из
года в год в геометрической прогрессии.
Современный этап развития интернет-маркетинга связан с возникновением технологии Web2.0. К числу основных инструментов Web
1
Зиссер Ю.А. Маркетинг on-line. Как превратить сайт компании в эффективный
инструмент продаж. – М.: Изд-во Гревцова, 2007.
248
2.0, применяемых в маркетинге в процессе продвижения товаров и услуг относят социальные структуры и блоги.
Характерные особенности работы в социальных медиа можно условно разделить на несколько направлений, и первое из них – создание
единого образа компании в интернете. Для этого создаются группы или
сообщества в едином фирменном стиле в 3–5 различных социальных сетях. Такой ход позволяет компании сделать себя более узнаваемой в сети.
Второе направление - ориентация на целевые группы. Так, например, сайт
«ВКонтакте» пользуется большей популярностью у молодого поколения,
в то время как «Одноклассники» нацелены на несколько иную возрастную
категорию пользователей интернета. Этот факт должен учитываться маркетологами при разработке маркетинговых мероприятий.
Продолжая тему о социальных сетях, нельзя не упомянуть тот
факт, что в 2010 г. Россия стала мировым лидером по развитию социальных медиа. Порталы вроде «Одноклассники» или «ВКонтакте»,
кстати, последний занимает 37 позицию в мировом Тор-100 самых популярных сайтов, ежедневно посещают несколько миллионов человек.
Такое количество просмотров не может обеспечить ни телевидение, ни
радио, ни бумажные издания. Это говорит о том, что интернет в качестве средства массовой информации выходит на одну из лидирующих
позиций. Правда, реклама, вопреки известному факту о дешевизне рекламы в интернете, в социальных сетях весьма дорога: окно 128 х 128
пикселей стоит примерно 150 тыс руб. в месяц.
Сегодня Интернет в России бурно развивается: рост числа пользователей всемирной паутиной за последние 10 лет составил 1826%,
также подтверждением популяризации глобальной паутины в нашей
стране служит регистрация национального домена сети Интернет.
Однако на фоне этого существуют две главные проблемы: вопервых, в сфере интернет-маркетинга в основном работают ITспециалисты, хотя в данной области должны работать квалифицированные интернет-маркетологи. И вторая причина – отсутствие законодательной базы в этой сфере деятельности. По статистике, 70% хакеров
проживают именно в России.
Хотя Россия по развитию информационных технологий и отстает от США на 3–4 года, но в сторону российского Интернета уже потянулся капитал: речь идет о миллионах и десятках миллионов долларов,
которые должны быть инвестированы в развитие интернет-бизнеса в
России1.
1
Корпоративный менеджмент: Проблемы и перспективы развития электронных
магазинов. [Электронный ресурс] //http://www.cfin.ru/press/marketing/
249
Последним примером служит сделка американской компании
Groupon и российской Darberry.ru1. Например, Елена Масолова создала
сайт в марте 2010 года. Каждый день предлагалась одна услуга – возможность покататься на самокате «сигвей», билет в кино, купон в спа-салон
или аквапарк с огромной скидкой – от 50% до 90%. Скидка получалась за
счет того, что в заведение приходит сразу очень много клиентов. Darberry,
как платформа, получали комиссию. А компании – гарантированных посетителей. Сервис по продаже купонов и скидок в августе 2010 г. был
продан за 50 млн долл. Но Darberry далеко не единственный пример привлечения инвестиций в сферу электронной коммерции. В 2011 году фонд
Tiger, акционер «Яндекса» и Mail.Ru Group, вложил 7 млн долл. (в 2009 г.
– 5 млн долл.) в торговую площадку Wikimart – витрину в сети для офлайновых магазинов-партнеров. Летом онлайн-магазин обуви Sapato закрыл очередной раунд привлечения инвестиций: общая сумма привлеченных средств достигла 20 млн долл. На рынке, где долгие годы копошились
мелкие предприниматели, началась война гигантских бюджетов. Самый
успешный по части привлечения средств проект в отрасли – сайт однодневных распродаж KupiVip – собрал больше 85 млн долл. Каков результат? Годовой оборот 100 млн долл. и 7 млн долл. зарегистрированных
пользователей.
Можно сделать вывод, что очень перспективным направлением в
сфере интернет-маркетинга является создание сервисов по оказанию
каких-либо услуг. Так, сегодня популярность набирает портал ЧипТрип.ru, на котором собраны все горящие и дешевые туры от туроператоров, заключивших соглашение с порталом. Другой пример – сайт
Aviasales.ru по подбору дешевых билетов в любые точки мира, кстати,
изначально Aviasales.ru был всего лишь блогом, который вырос до сайта с трафиком – около 50 тыс. человек в сутки. Таким образом, авиакомпании, гостиницы или любые другие компании по оказанию какихлибо услуг, которые согласны сотрудничать с подобными онлайнсервисами обеспечивают себе расширение клиентской аудитории.
Как мы уже отмечали, интернет–маркетинг использует вполне
традиционные методы маркетинга, только применяет их в качественно
новой сфере – Интернете. В свою очередь, классические инструменты
интернет–маркетинга также могут использоваться в каких-то новых
проектах. Так, сегодня набирает популярность творчество видиоблогеров, которое перерастает в высокодоходный медиабизнес. А доход им приносит реклама. Ролики такого шоу, как «+100500» имеют по
1
Электронная версия
//http://www.forbes.ru
250
бизнес-журнала
Forbes
[Электронный
ресурс]
40 тыс. просмотров на YouTube. Основные рекламные форматы, размещаемые в видео, – прерол (рекламный ролик перед видео, который
нельзя перемотать), построл (после видео), оверлеи и баннеры – плашки с рекламными объявлениями поверх видео. А также желанный, но
сложный в реализации формат – product placement.
Очевидно, что самый востребованный формат – преролы. Компаниям придется заплатить за стоимость рекламы на разных площадках от 500 до 2500 руб. за 1000 просмотров1.
Подводя итог, можно сделать вывод, что интернет-маркетинг – динамично развивающееся и весьма перспективное направление маркетинга.
Мы можем быть уверены в том, что в будущем количество инструментов
интернет-маркетинга будет только расширяться, а количество компаний,
предлагающих услуги в данной отрасли, только возрастать.
Куваева М.В.
к.э.н, доцент кафедры «Маркетинг»
Финансового университета
Аршавская К.Ю.
директор по маркетингу и развитию
группы компаний Gnetwork
ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ
С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ СОВРЕМЕННЫХ
ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА
Достаточно динамичное развитие рыночных процессов ставит
задачи совершенствования взаимодействия компании как открытой
системы с внешней средой. Условием обеспечения успешного взаимодействия компании со средой является создание и совершенствование
механизма адаптации деятельности к требованиям последней. Одним
из составляющих компонентов механизма адаптации является продвижение товаров.
Продвижение товаров, как известно, направлено на своевременное
информирование потребителей о наличии на рынке определенных товаров
и убеждение их в совершении покупки. Традиционными методами про1
Коммерсант [Электронная версия] //http://www.kommersant.ru
251
движения товаров являются реклама, стимулирование сбыта, выставки и
ярмарки, выпуск купонов, предоставление сервиса, личные продажи, связи с общественностью, бренд, маркетинг взаимоотношений и т.д.
Реклама информирует потребителей о товаре, оказывает на него
влияние и убеждает совершить покупку. В зависимости от товара и
специфики конкретной ситуации используются различные виды рекламы. Специфическим видом рекламы является «сарафанное» радио
или изустная реклама, которая появилась в период возникновения проблемы сбыта. На современном этапе развития рынка актуальность рекламы «из уст в уста» вновь набирает обороты. Однако для повышения
эффективности изустной рекламы необходимо более тщательное изучение психологии и особенностей взаимоотношений между людьми.
Для продвижения товаров используются мероприятия по организации выставок, выпуску купонов, дающих возможность приобретения
товара со скидкой, проведения конкурсов и лотерей. Сервис помогает
более полно удовлетворить запросы покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем.
Важным инструментом продвижения товаров является личная
продажа товаров, в основе которой лежит непосредственный контакт
продавца и потребителя. Личные продажи, как и реклама, являются
побудительными коммуникациями и связаны с демонстрацией торговой марки, умением вести переговоры и достигать желаемого результата, предложением потребителю соответствующего ассортимента товаров, участием в определении цены, назначаемой посредником.
Формирование собственной целевой аудитории связано с использованием такого метода продвижения товаров как бренд. Привлекательность
бренда заключается в том, что он способствует установлению и поддержанию на соответствующем уровне как прямых, так и обратных связей
компании с потребителем. Успешность бренда прямо и непосредственно
зависит от его способности удерживать клиентов, поддерживать их лояльности по отношению к компании и товару. В этих условиях особое значение приобретает маркетинг взаимоотношений.
По мере развития российского бизнеса возрастает значение не
только привлечения, но и удержания потребителей. Особое место в этом
процессе занимает формирование доверительных отношений потребителей и компании, выступающих в качестве основы приверженности и лояльности потребителей. Ценность доверия заключается в формировании
ощущения стабильности отношений, верности потребителя, позволяющей
компании переживать периоды временных затруднений.
Специфическим инструментом, позволяющим формировать и
поддерживать постоянные отношения с клиентами, является PR, т.е.
252
связи с общественностью, представляющие систему деловой коммуникации или рекламу престижа. При установлении связей с общественностью внимание акцентируется на обеспечении взаимопонимания и доверительных отношений между фирмой и общественностью; создании
положительного имиджа фирмы; поддержании репутации фирмы; на
формировании у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в ее делах; расширении сферы влияния фирмы.
На современном этапе развития рыночной экономики достаточно
ярко проявляется тенденция к снижению результативности продвижения
товаров и услуг. Чтобы понять причины этого процесса, обратимся к моделям жизненного цикла средств продвижения товаров и услуг.
Жизненный цикл рекламы, его специфика связан с восприятиями
потребителей. Анализ восприятия потребителями рекламы показывает
появление психологической усталости от рекламы в силу перенасыщения
рынков рекламными продуктами. В результате перенасыщения снижается
позитивное восприятие потребителем рекламного продукта, которое в
последующем переходит в негативное отношение. Негативное отношение
к рекламе проявляется в стремлении избежать, уклониться от воздействий
рекламы. Например, при демонстрации рекламы многие переключают
каналы, отвлекаются, занимаются своими делами. Возникновение у потребителя стремления «закрыться» от воздействия рекламного продукта
обусловлено, с одной стороны, назойливостью, надоедливостью рекламы.
С другой стороны, снижение интереса к традиционной рекламе обусловлено односторонним воздействием рекламы и отсутствием обратной связи, позволяющей уточнить отдельные, интересные для потребителя аспекты. В частности, в рекламе не указывается цена продукта, которая особенно в условиях российской рыночной экономики является определяющим
моментом интереса к товару.
Анализ модели жизненного цикла продвижения товаров показывает, что стадия роста закончилась, подходит к концу и стадия зрелости. Переход на стадию спада отражает снижение эффективности используемых средств и обусловливает необходимость поиска новых
способов продвижения товаров.
Разработка инновационных способов продвижения товаров связана с использованием инструментов и методов проникновения в сознание потребителей. К примеру, изучение эмоций, сопровождающих
выбор торговой марки. При поиске новых инструментов продвижения
товаров необходимо учитывать появление и усиление рационализма.
Рационализм связан с развитием информационного общества, оказывающего существенное влияние на поведение потребителей. Достаточно быстро растет количество информации, которую человек в полном
253
объеме не в состоянии воспринять, но постоянно попадает в поле воздействия этого «информационного кома». В этих условиях вполне
обоснованно возникает стремление ограничить поступление неактуальной, «лишней» информации, требующей расходования определенных ресурсов и, прежде всего, времени. Данное обстоятельство важно
учитывать при внесении изменений в коммуникационную модель потребителей и производителя.
Изменение потребительского восприятия и ускорение бизнес –
процессов обусловили возникновение потребности в новых инструментах продвижения товаров и услуг, обеспечивающих двухстороннее
общение с потребителями. Монолог производителя необходимо заменить диалоговой моделью общения между компаниями и потребителями. В этих условиях внимание акцентируется на таком инструменте
продвижения товаров и услуг, обеспечивающим возможности двухстороннего общения и диалоговые взаимоотношения производителей и
потребителей, каковым является Интернет. Незаменимыми коммуникационными средствами двухстороннего общения являются интернет–
сервисы, конференцсвязи и социальные медиа, позволяющие поддерживать постоянное взаимодействие с потребителями.
Из всего многообразия средств, интенсифицирующих общение между производителями и потребителями, обеспечивающих получение сведений от других потребителей, обмен отзывами и рекомендациями целесообразно акцентировать внимание на интернет-сервисах двухстороннего
общения технологии Веб 2.0 и «продвижении в социальных медиа».
Концепция «Социальных Медиа» включает две составляющие:
оптимизация в социальных медиа и маркетинг социальных медиа. Оптимизация в социальных медиа похожа на поисковую оптимизацию,
однако предназначена не для поисковых машин, а для социальных сетей и блогов, и направлена на привлечение посетителей на интернет–
сайт компании. Технология оптимизации в социальных медиа направлена на интеграцию всех средств социальных медиа, реализующих
важные задачи в среде Интернет.
Метод «продвижение в социальных медиа» связан с привлечением пользователей из таких коммуникационных каналов как блоги,
микроблоги, социальные сети и агрегаторы, видео-хостинг, новостные
ленты. Для успешного привлечения пользователей необходим социально значимый объект обсуждения, который должен стать основой
разработки эффективной маркетинговой стратегии продвижения. Данное обстоятельство касается вопросов диалоговых взаимоотношений с
потребителями и формирования обратной связи. Реализация этой задачи может быть достигнута посредством изучения личных данных поль254
зователей, сведений об их интересах, развлечениях и общениях, связях
с другими пользователями. Успешное продвижение товаров компании
через Интернет и социальные медиа возможно только при условии, что
компанию знают, обсуждают ее продукт и рекомендуют другим посетителям сети. Таким образом, существенным моментом продвижения
товаров через интернет-сервисы и социальные медиа является социальная ориентированность компании.
Технология оптимизации в социальных медиа сопряжена с выработкой эффективной маркетинговой стратегии, и проведением мониторинга получаемой информации. Общение в Интернет связано как с осуществлением посланий, так и с последующим комментированием представленной информации. При этом, чем больше используется Интернетсервисов, тем больший эффект приобретает информационная волна.
Важным моментом в области маркетинга социальных медиа становится разработка принципов, правил маркетинговой коммуникации с
текущими и потенциальными клиентами. Самые популярные способы
ведения маркетинга социальных медиа включают: построение сообществ бренда или создание представительств компании в социальных
медиа; работа с блогосферой; репутационный менеджмент; персональный брендинг; нестандартное SMM-продвижение.
Повышение вовлеченности потребителей связано с использованием медийных сообщений, различных картинок, видео посланий. Живое представление продукта на блоге является более привлекательным,
чем страница на статичном сайте. Каждый новый пост автоматически
высылается в виде новостной ленты всем подписчикам блога. В результате, посетители, которые пока не являются клиентами компании,
но подписаны на получение ее новостей, могут достаточно быстро перейти в категорию покупателей. Использование в социальных медиа
специальных плагинов, к примеру, «Рекомендовать друзьям» или «Мне
нравится», повышает рейтинг интернет–ресурса и привлекает дополнительных посетителей на этот ресурс.
Полноценным инструментом продвижения в социальных медиа
является микроблоггинг, позволяющий расширять аудиторию интернет–ресурса и формировать новые контактные группы. Данный инструмент в последнее время зарекомендовал себя как самый быстрый и
глобальный способ распространения информации в интернет–среде.
Популярность, например микроблога Твиттер обусловлена тем, что он
позволяет значительно увеличить приток посетителей на тот или иной
интернет–ресурс.
В современных условиях для повышения уровня эффективности
продвижения товаров необходимо детально прорабатывать сообщения.
255
Цель сообщения заключается в привлечении внимания потребителя.
Для повышения эффективности данного метода необходимо, вопервых, перед отправкой сообщения определить целевые группы потребителей, во-вторых, сформировать у потребителя мнение, что компания, ее товар стали своими. Решение данных задач связано с предложением информации определенного качества, помогающей подготовить процесс общения, сформировать потребность в общении и укрепить позитивное мнение о компании.
Наряду с проработкой сообщения необходимо обратить внимание
на визуальное сопровождение описания продукта. Для этого можно создать небольшой видеоролик, посвященный рекламируемому продукту.
Видео ролик можно сделать в виде интересного сюжета и опубликовать с
помощью соответствующего интернет-сервиса, к примеру, YouTube. В
этом случае скорость распространения информации значительно увеличивается, так как ссылки на этот видео сюжет будут передаваться по принципу вирусного маркетинга в блогосфере и социальных сетях.
Для обеспечения эффективного продвижения товаров и услуг
через интернет-сервисы и социальные медиа очень важно создать условия для свободной циркуляции информации внутри комплекса инструментов продвижения, используемых компанией. Каждый интернетсервис должен быть связан с остальными, что повышает эффективность других интернет-сервисов и всей системы продвижения в целом.
При использовании интернет-сервисов необходимо уделять особое
внимание вопросам доверия со стороны потребителей. При этом необходимо заметить, что достаточно большой процент потребителей больше
доверяют рекомендациям потребителей, чем рекламным сообщениям. Для
обеспечения массового доверия потребителей важны рекомендации и отзывы других авторов, высказывающихся положительно о данном информационном ресурсе, продукте или компании. Потребители, получив определенный опыт потребления конкретного продукта, склонны к обсуждению результатов и впечатлений в социальных сетях и в блогосфере. Такой
подход связан с техникой вирусного маркетинга, где изустная реклама
создается через друзей или близких, посредством закладок на видео и фотографий. Получая новую информацию через различные каналы в Интернет, в том числе с помощью RSS-канала, микроблога, пользователи заносят эту информацию в социальные сети, где принято обсуждать те или
иные темы. Обменявшись рекомендациями в среде социальных медиа,
некоторые заинтересованные пользователи перейдут на блог, где располагается информация от первоисточника. Просмотрев информацию и отзывы о продукте, они могут перейти в интернет–магазин и совершить покупку. Итак, чем больше обсуждается продукт или компания в Интернет
256
среде, тем больше к ним интереса и тем больше у них появляется новых
приверженцев.
Немаловажным фактором повышения интереса к социальным
медиа является оправданность затрат на реализацию продвижения в
социальных медиа. С этой целью необходимо сравнить затраты на продвижение товаров с использованием традиционных методов, в частности телевидения, с затратами, связанными с использованием Интернет–
сервисов и социальных медиа. При этом необходимо учитывать следующие моменты: во-первых, на телевидении большой охват аудитории, во-вторых, сложно оценить стоимость просмотра одного рекламного ролика по телевидению; в-третьих, не очень активна и мало представлена в Интернете премиум-аудитория. С точки зрения продвижения товаров и услуг Интернет – сервисы и социальные медиа заслуживают большего внимания и имеют огромные перспективы. В частности, достигается сокращение затрат благодаря тому, что большинство
инструментов, которые применяются в рамках Интернет, либо бесплатны для использования, либо требуют значительно меньших затрат
по сравнению с традиционными инструментами продвижения, в частности такими как реклама.
Существенными ограничениями использования социальных медиа в качестве средства продвижения товаров является критическое
отношение к навязыванию и обеспечение доверия потребителей. Современный потребитель, сменивший одностороннюю коммуникационную технологию на диалог, критически относится к любому элементу
навязывания, в том числе и через Интернет. В связи с этим необходимо
выполнять условие, что блог выступает не только в виде рекламного
интернет-сайта, но как инструмент вовлечения и общения с интернетаудиторией. Так же эффективно создание бренд-сообществ в социальных сетях и последующая интеграция этих сообществ с блогом. В блоге необходимо постоянно публиковать интересные статьи, посвященные основной тематике компании, в основе которой лежит социально
значимый объект. Если компания предлагает на рынке продукты, способствующие омоложению, то социально значимым объектом будет
поддержание здоровья и продление молодости. Это позволит привлечь к
данному Интернет ресурсу ту аудиторию, которая интересуется именно
этой темой и перевести их в дальнейшем в категорию клиентов.
Ограничениями для вовлечения пользователей в общение посредством интернет–сервисов и социальных медиа являются такие
факторы, как отсутствие желания у пользователей Интернет в случае
отсутствия конкретной цели и плана участвовать в общении, а также
скрытый коммерческий интерес. Сложности выстраивания довери257
тельных отношений с потребителями в Интернете связаны с отсутствием возможности использования личных реплик. А также ограничением
является то, что потребитель заходит в Интернет для реализации определенных потребностей, и достаточно сложно «переключить» его и
вовлечь в обсуждение конкретного продукта. В этих условиях для успешного продвижения товаров в социальных медиа важно предлагать
для обсуждения социально значимый объект.
Рассмотренная модель продвижения товаров, ориентированная на
использование современных инструментов маркетинга, реализована на
практике, в процессе деятельности компании Gnetwork1 Компания предлагает на рынке инновационные продукты, способствующие улучшению
качества жизни, развитию личности. Для повышения эффективности продвижения товаров компания Gnetwork использует интернет-маркетинг,
поисковую оптимизацию, добровольный маркетинг, оптимизацию в социальных медиа, маркетинг социальных медиа (рис. 1).
Рис. 1. Модель продвижения в социальных медиа
Особое внимание при использовании интернет-сервисов уделяется вопросам формирования доверия потребителей, в связи с чем был
разработан свод определенных правил. Сотрудники и руководители
компании должны общаться с аудиторией как с реальным человеком. В
обращении целесообразно рассказать историю создания проекта и ценность его для потребителей. При этом было подмечено, что эффективнее рассказывать историю в голосовом режиме.
1
Для анализа использованы внутренние данные компании Gnetwork.
258
При разработке следующего правила построения доверительных
отношений с потребительской аудиторией было учтено, что интерес к
объекту усиливается, если люди узнают больше подробностей о планах
его развития.
В деятельности любой компании можно найти сильные и слабые стороны. Умение признавать ошибки является важным фактором формирования доверия потребителей. Прямые ответы на вопросы, поступающие от потребителей, способствуют повышению доверия потребителей к компании. Использование мультимедиа позволяет передавать больше реальности и образов. Картинки реальной
жизни, фото галерея сотрудников компании, и видео сюжеты об услугах компании способствуют установлению и поддержанию доверия со стороны потребителей.
Достаточно эффективным способом построения доверия к компании являются положительные отзывы в Интернете о ней, ее продуктах и
услугах. С этой целью создается большое количество обзоров услуг компании с привлечением людей, имеющих отношение, профессионально
знающих данный рынок. Мнение частных независимых лиц вкупе с оценкой влиятельных создателей контента повышает эффективность продвижения услуг через интернет-сервисы и социальные медиа.
В соответствии с положениями модели продвижения товаров с
использованием интернет-сервисов и социальных медиа центром внимания аудитории является блог компании Gnetwork, в котором освещаются самые важные новости самой компании. Каждое новое сообщение в блоге посетители могут прокомментировать, задать соответствующие вопросы. В блоге представляются новинки, отмечаются достижения компании и партнеров, освещаются промо-акции, генерируется информации о компании.
С помощью интернет-сервисов вся информация, которая публикуется на блоге, автоматически отправляется подписчикам, которые
подтвердили свое добровольное согласие на получение информации от
компании Gnetwork. Используя RSS-канал блога, пользователи могут
одним кликом подписаться на новые сообщения в блоге, которые будут
приходить им на почту, имеют возможность быстро выйти по ссылкам
на каналы социальных медиа, отправить сообщение прямо с интернетсайта. Система умных рассылок осталась для тех, кто использует старые методы оповещения по электронной почте, когда у компании выходят свежие новости, т.е. используются инструменты добровольного
маркетинга. В рамках поисковой оптимизации для увеличения ссылочной массы используется такой инструмент как микроблог Твиттер. В
микроблоге Твиттер публикуются срочные короткие сообщения со
259
ссылками на основной текст, который размещен в блоге. Такие сообщения носят интригующий характер, основное назначение которых
привлечь посетителей на блог компании. Другое значение такого элемента модели продвижения состоит в том, чтобы оповести максимально большое количество аудитории о важных новостях от компании в
минимально короткий срок.
Видео обращения и видео презентации от организаторов проекта публикуются в Интернет с помощью интернет-сервиса Youtube.
Интернет-сервис YouTube позволил пользователям выкладывать
свои видео-отзывы по результатам использования продуктов от
Gnetwork, которые так же аккумулируются на канале Youtube от
компании. Это сделано для того, чтобы заходя на Youtube-канал
компании, пользователь видел в одном месте все видео, укрепляющие положительный образ компании. Некоторые видео так же интегрируются в статьи на блоге, в качестве визуального сопровождения текстового обращения, а так же в качестве инструмента воздействия на аудио и визуальный канал восприятия потребителей.
Информация, опубликованная на блоге, транслируется во все социальные сети, где формируются группы, в соответствии с ориентацией на целевые группы компании. В этих группах поддерживается комментирование со стороны пользователей, публикуются ответы на вопросы от участников группы. Осуществляется мониторинг идей и пожеланий. Наиболее интересные темы, озвученные в группах социальных сетей, далее освещаются на блоге компании.
Ярким примером является социальная сеть Facebook, на которую
была сделана самая большая ставка, поскольку в ней находится самая
взрослая группа русскоязычных клиентов. Возраст участников Facebook
по статистике в 90% случаев более 25 лет, что соответствует самой большой целевой группе компании. Было принято решение построить в сети
Facebook бренд-сообщество, выполняющее роль представительства компании Gnetwork. С этой целью создана группа, которая уже спустя 1 месяц
набрала более 200 участников, и страница «Поклонника». Из числа клиентов выбрано несколько человек, которые стали частью внутреннего круга
советников, обеспечивающего обратную связь и новые идеи.
В рамках персонального брендинга используются личные блоги
организаторов компании, в которых они делятся информацией о личной жизни и профессиональных интересах, что способствует повышению уровня доверия аудитории. В рамках нестандартного SMMпродвижения компания Gnetwork также применяет метод изустной
рекламы, поощряя потребителей за рекомендации услуг своим «друзьям» по социальным сетям.
260
Для поддержания связи с клиентами и увеличения числа новых
клиентов компания проводит регулярные открытые вебинары (семинар
через Интернет презентационного и обучающего характера) с помощью интернет-сервиса конференции GVO. Количество участников таких вебинаров иной раз достигает 300 человек единоваренно, что является подтверждением интереса к услугам компании. Вебинары проводятся в вечернее время и позволяют создать доверие в отношениях с
потребителями, делают компанию более прозрачной и доступной.
Ценность такой модели состоит в эффекте синергии всех элементов за
счет свободной циркуляции информации и активного участия компании в диалоге с потребителем посредством интернет-сервисов и социальных медиа (рис.2).
Рис. 2. Детализация модели продвижения в социальных медиа
Использование компанией Gnetwork современных маркетинговых инструментов обеспечило повышение уровня продаж товаров. В
течение трех месяцев с начала использования современных маркетинговых инструментов (сентябрь 2011 - ноябрь 2011) ежемесячный прирост продаж в среднем составлял 29% (рис. 3).
Таким образом, изменения параметров и требований среды
требуют поиска новых, инновационных средств продвижения товаров и услуг, среди которых особое место занимают интернетсервисы. Использование компанией Gnetwork широкого спектра интернет-сервисов позволило привлечь внимание разных целевых
групп потенциальных клиентов из социальных сетей и эффективно
позиционировать компанию.
261
Рис. 3. Прирост продаж к предыдущему месяцу
Наумова Е.В., Пазарацкайте К.В., Шевченко Л.В.
студенты гр. ФМ 3-3 «Финансовый менеджмент»
Финансового университета
научный руководитель: к.э.н., ст. преп. Артемьева О.А.
«ОТКРЫТАЯ СИСТЕМА МАРКЕТИНГА»
КАК СПОСОБ ПОДДЕРЖАНИЯ
ИННОВАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ
Одним из ключевых определений современного бизнеса является
его инновационная активность. Она подразумевает, по нашему мнению,
способность и вовлеченность инвесторов вкладывать свои средства для
создания нового продукта в определенной компании. Инновационный
продукт – результат повышения конкуренции между крупными игроками
рынка. Все ведущие компании, владеющие объемными фондами, инвестируют средства в развитие научно-исследовательских работ, тем самым
повышая свою конкурентоспособность. В связи с этим к инновационному
262
продукту предъявляются повышенные требования со стороны продвижения и реализации и образованности и осведомленности потребителя, т.е.
необходимо увеличение информационной емкости товара. Понятие «инновация» не раскрывает всего многообразия проявлений рыночного успеха нового продукта. Иногда потребителю нужна не реальная инновация, а
виртуальная, новая идея, а не новый продукт. Например, первый «Айфон»
специалисты по информационным технологиям назвали «пустым». Он не
был инновационным продуктом, а по уровню технического оснащения он
отставал от других смартфонов. Но у него был инновационный имидж и
новый интерфейс. Можно вспомнить квас «Никола», новая идея подачи
потребителю сделала его безоговорочным лидером, который потеснил
даже такие крупные бренды, как «Кока-Кола» и «Пепси». Корпорация
«Ford Motor»1 тратит на инновации больше всех автопроизводителей мира – почти 10 млрд долл. в год, при этом несет огромные убытки. Следовательно, ведущие мировые компании не имеют представления, какая инновация и когда нужна?
Рассмотрим новый маркетинговый подход реализации инновационного товара или услуги. В индустриальном обществе, зависящем
от ресурсов и факторов производств, практически невозможно создать
инновационный продукт, состоящий только из научно-технического
достижения, но необходим и инновационный маркетинг как фактор,
сопутствующий его развитию. Маркетинг – система с обратной связью,
где обратным управляющим воздействием является мнение или отзыв
покупателя (рис.1).
В инновационном маркетинге поведение покупателя значительно трансформируется, оно становится более активным. Аналогичная
система уже существует в самой молодой и одновременно очень крупной, динамичной отрасли мировой экономики – IT-индустрии
(Information Technology – информационные технологии). Здесь мы
сталкиваемся с таким понятием, как Open Source2,новой экономической моделью, построенной на технологиях открытых обеспечений и
способной поглощать позиции участников отрасли, вышедших в лидеры за последние полтора десятилетия. Согласно списку Top.500.org под
управлением операционных систем, построенных на базе Open Sourсe,
работает около 75 % из 500 мощнейших суперкомпьютеров мира.
1
Корпорация «Ford Motor» - успешная американская автомобилестроительная корпорация, основатель которой является Генри Форд. //http://corporate.ford.com
2
Политика открытого кода (open source) – принцип «распределенной» разработки,
использующийся в технологии, искусстве, политике общественных организаций и
сетей, а прежде всего — в создании свободного программного обеспечения.
263
Рис. 1. Применение принципа обратной связи
Open Sourсe – это такая среда, в которой любой человек, имеющий соответствующую интеллектуальную подготовку, может выразить
свои мысли и реализовать их в конкретном готовом продукте. Благодаря этому достигается объемное масштабирование проекта, повышение
качества и улучшение характеристик продукта, его актуальность. При
этом, заметим, уменьшаются сроки разработки и внедрения, а также
увеличивается численность самих разработчиков. Примером является
корпорация «Microsoft», которая в 2004 г. привлекла к разработке дизайна открытое сообщество – Windows 7. Второй пример: появились
технологии Web 2.0, а также сеть уровня Web 3.0, в которой предоставлен качественно другой уровень информационного наполнения, если
рассматривать Интернет. Аналогично можно рассуждать о многих
компьютерных программах. Нам показалось важным выделить данные
из исторической справки. Они представляют собой следующее:
При содействии Министерства экономики и промышленности
Франции под девизом: «Нематериальная экономика: рост завтрашнего
дня» близ Парижа был возведен Центр разработки программного обеспечения с открытым кодом. Такое же решение приняла коллегия Министерства информационных технологий и связи Российской Федерации.
264
Open Source–технология поддерживается такими крупными игроками, как «IBM», «HP», «Sun», «Novell», «Philips», «Sony» и «Red
Hat». Система Open Source поставляется пользователям вместе с исходными текстами, а они при желании могут изменять их по своему
усмотрению и в соответствии со своими нуждами. Это позволяет обеспечить недостижимый для систем с закрытым кодом уровень удовлетворения требований пользователя. Можно использовать данный тип
системы как принципиально новый маркетинговый подход для подачи
и реализации инновационного товара или услуги.
Так, Ф. Котлер определяет два способа удержания потребителей: создание условий, препятствующих обращению к другим продавцам, и полное удовлетворение потребителя, который вряд ли
польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие
стимулы1. Предлагается еще один способ привлечения потребителя
– его вовлеченность в процесс создания нового товара на всех этапах разработки, т.е. поиск идей новых товаров, их селекция и экономический анализ, а также развитие концепции продукта, создание
дизайна и современной торговой марки, оценка качества товара, его
конкурентоспособность и разработка способов реализации. «Открытую систему маркетинга» можно проиллюстрировать следующим
рисунком (рис. 2).
Прокомментируем рисунок тем, что для заказчика оплата за услуги не значительна или нулевая. В дальнейшем потребитель обращается в службу поддержки и сервиса, чтобы получить дополнительную
информацию или сообщить о проблемах, возникших в ходе эксплуатации. Послепродажное обслуживание – один из мощнейших инструментов удержания клиентов и расширения связи с ними. Данная система
позволит продавцу строить свою деятельность в нужном направлении.
Потребитель в данной ситуации вовлечен в процесс, а значит, заинтересован товаром, компанией и ее деятельностью.
Развивать инновационную деятельность зачастую возможно
только крупным предприятиям, имеющим большие финансовые и человеческие ресурсы. С предлагаемой «открытой системой маркетинга»
многим компаниям откроется возможность с помощью большого числа
вовлеченных людей и наименьшими затратами создавать инновационные товары, а также новые способы, методы и приемы продвижения и
реализации товаров и услуг.
1
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – 11-ое изд. – СПб.: Питер, 2008.
265
Рис.2. Структура «открытой системы маркетинга»
Раскалиева А.Р., Лотфуллина А.С.
магистранты гр. ОИКФ2-1м Финансового университета
научный руководитель: д.э.н., проф. Стыцюк Р.Ю.
RFID-МАРКЕТИНГ: ОСОБЕННОСТИ
СТАНОВЛЕНИЯ И ПРИМЕНЕНИЯ
Для повышения эффективности в различных сферах деятельности уже давно применяются цифровые технологии, что позволило повысить качество, доступность и распространение товаров и услуг. Широкое развитие интернета привело к тому, что люди стали проводить
много времени на просторах всемирной паутины. За счет интернета мы
можем гораздо чаще и активнее общаться с малознакомыми людьми,
тем самым круг нашего общения значительно увеличивается, однако
само общение становится более поверхностным, легким. По разным
оценкам, от 52% до 75% пользователей Рунета являются постоянными
пользователями социальных сетей. По данным comScore, россияне
больше всех в мире проводят времени в социальных сетях – 6,6 часов.
На втором месте – жители Бразилии (6,3 часа), среднемировой показатель – 3,7 часа. По данным TNS, все «еще хуже» – мы сидим в соцсетях
– около 8,1 часов1.
Почти треть всего времени, проведенного в интернете, тратится
на общение в социальных сетях и блогах. За последний год время, про 1
Специальные
медиа-исследования
TNS
[Электронный
//http://www.sbsum.ru/static. (дата обращения 05.03.2011).
266
ресурс].
веденное в социальных сетях, увеличилось на 66% по сравнению с
прошлым годом. Социальные сети, такие как Facebook, вКонтакте, Одноклассники, МойМир, Мой круг – это огромная аудитория (более 106
миллионов пользователей в России)1.
Маркетинг на протяжении долгого времени продолжал чувствовать острую необходимость в инновациях с применением цифровых
технологий, которые бы позволили войти ему в компьютерную эру
вслед за своими потребителями.
И решение было найдено с помощью RFID-технологии. RFIDметки, являющиеся усовершенствованным аналогом штрих-кодов, стало возможно использовать для проведения PR-акций. Специалисты
компании Share-Inn создали технологическую платформу для RFID в
социальных сетях. Структура решения состоит из достаточно простых
устройств, которые позволяют сообщать в социальные сети свое местоположение, помещать фотографии в реальном времени, отправлять
«лайки» оффлайновых действий и т.д. Это дополнено централизованной системой мониторинга, модерации и отправки данных на сервер
социальной сети Facebook. Такая унифицированная структура позволяет интегрировать оффлайновые мероприятия в социальные медиа, увеличивая, а чаще создавая с нуля значительный маркетинговый эффект.
По своей сути, RFID (Radio Frequency IDentification, радиочастотная идентификация) – это метод автоматической идентификации объектов, в котором посредством радиосигналов считываются или записываются данные с RFID-меток2. Эта метка представляет собой миниатюрное
запоминающее устройство и состоит из микрочипа, который хранит информацию, и антенны, которая ее передает и получает. В основном такие
метки используют в виде самоклеящихся этикеток, по функционалу они
похожи на штрих-коды. Разница лишь в том, что в RFID-информация считывается при помощи радиоволн. В памяти метки хранится ее собственный уникальный номер и информация о пользователе.
При этом RFID могут содержать в себе намного больше информации, чем штрих-коды, а также имеют ряд других преимуществ. Существуют два барьера к распространению данной технологии. Вопервых, против популяризации меток выступают защитники личных
1
Исследование рынка социальных сетей в России, J’son & Partners Consulting
[Электронный
ресурс].
//http://federalbook.ru/files/SVAYZ/saderzhanie/Tom%209/X/2008-2015.pdf.
(дата
обращения 16.10.2011).
2
RFID или радиочастотная идентификация, RFID журнал [Электронный ресурс].
//http://cardcity.ru/text/rfid.htm (дата обращения 15.08.2011).
267
данных, объясняя это тем, что скрытые сигналы могут считывать информацию о человеке, когда он об этом не знает и даже за пределами
магазина после покупки товара. Другим барьером к распространению
является дороговизна оборудования.
Рассмотрим поподробнее строение RFID-схемы. Любая RFIDсистема состоит из считывающего устройства (считыватель, ридер или
интеррогатор) и транспондера (он же RFID-метка, иногда также применяется термин RFID-тег). RFID-метка прикрепляется к объекту, который необходимо идентифицировать. В данной RFID-метке хранятся
уникальные идентификационные данные об объекте, к которому она
прикрепляется. Когда такой отмеченный объект подносится к соответствующему считывающему устройству – RFID считывателю, метка
передает эти данные в считыватель через антенну. Затем считыватель
читает данные и может ретранслировать их прикладной программе,
выполняющейся на компьютере, через подходящие для этого каналы
связи, например сетевое или последовательное соединение. После этого данная программа может использовать такие уникальные данные
для идентификации объекта, поднесенного к считывателю1. Она может
затем выполнить самые различные действия, например обновление
информации в базе данных о местоположении данного объекта, посылку сигнала тревоги персоналу торгового зала или полностью игнорировать данные (например, при повторном их считывании).
Представим себе типичного посетителя типичного мероприятия
– он туда приходит, веселится, устает. Большинство посетителей забывает «запостить» свой «лайк» в социальную сеть через телефон или
когда доберется до компьютера. Однако при помощи находки Share-In
на фестивале Coca-Cola никто не забыл «отметиться». Посетители
Coca-Cola Village могли нажимать на кнопку Like и отмечаться на фотографиях, не заходя на Facebook, а, прикладывая к сенсору специальный браслет с микрочипом, который им выдавали на входе.
Подобный опыт впервые в мире проводится именно в Coca-Cola
Village 2010. С помощью особых передатчиков гости фестиваля, меняя
свое месторасположение, могли тут же уведомлять об этом своих друзей через социальную сеть Facebook. Передатчик подсоединялся к любой из сорока станций, расположенных по всей деревне, включая бассейн. Кроме того, с помощью передатчиков можно было размещать в
интернете снимки, сделанные фотографами проекта.
1
Использование технологии RFID в управлении цепочками поставок» Российский
информационный
портал
[Электронный
ресурс].
//http://www.rfidnews.ru/art006.htm (дата обращения 20.20.2007).
268
Рассмотрим пример применения RFID-меток в России – кейс
агентства Red Keds о RFID-маркетинговом окружении закрытой вечеринки Heinekken. Специалисты агентства за три недели с нуля спроектировали и запустили инфраструктуру радиочастотной идентификации
и распространения контента в social media. Во время просмотра Финала Лиги Чемпионов 2011 года в баре «Стрелка» посетители люди смогли впервые в Москве испробовать на себе новую маркетинговую технологию – RFID-метку.
Рис. 1. Схема работы базовой RFID системы
При входе в бар все посетители регистрировались через iPad.
Участники указывали свои данные в Facebook или электронную почту,
вся информация попадала во временную базу данных и присваивалась
индивидуальному браслету с радиочастотной меткой. Браслет позволял
активировать цифровую камеру, сделать моментальный снимок на фоне стадиона Уэмбли и увидеть свое фото на главном экране бара, а затем поделиться им с друзьями в Facebook. Через RFID-метки можно
было увидеть, сколько раз за вечер посетитель обращался к барменам,
сколько его друзей из Facebook находится в «Стрелке» или попробовать угадать, с каким счетом окончится матч. Фотографии, сделанные с
помощью браслетов, счет, ставки и все, что еще происходило в зале,
постоянно транслировалось на большой экран.
Это мероприятие «Прикоснись к звезде» посетило 600 человек,
из них 400 воспользовались технологией RFID-меток, за вечер было
сделано более 200 фотографий, более половины зарегистрировавшихся
посетителей приняли участие в голосовании.
Другую концепцию придумали студенты шведской рекламной
школы Hyper Island. Если концепт будет воплощен, бренд WeSC сможет покрыть своими социальными метками и инструментами все места
и улицы Стокгольма, Швеции, и даже мира. Их концепция похожа на
Coca-Cola Village от e-Dologic, но представлена в гораздо большем
269
масштабе. В обувь марки WeSC внедряются RFID-метки, которые
можно связать с социальными аккаунтами их владельцев. Каждый раз,
когда пользователь будет прикасаться кроссовкой к соответствующему
объявлению (например, «сделай фотографию», «стань друзьями» и
т.д.), система будет автоматически выполнять заданное действие. Причем, идею можно бесконечно расширять, придумывая все новые задания и возможности для владельцев «социальных кроссовок».
После кейса Coca-Cola Village акция Renault на автосалоне
AutoRAI 2011 в Амстердаме также применила RFID-технологии, предоставив возможность посетителям «залайкать» машину легким движением руки. Кроме того, прикладывая свои бейджики со встроенным
RFID-чипом к специально оборудованным тумбам Renault, посетители
конференции могли сообщить о новой машине на Facebook.
На востоке RFID-маркетинг также уже имеет свое применение.
Японская социальная сеть Mixi активировала сервисы «Реальный чекин» и «Реальный чек». Чекин Mixi информирует друзей о местонахождении пользователя после того, как он прислонит свой телефон к
NFC-тегу (Near Field Communication) на постерах в магазинах и ресторанах. Mixi чек позволяет «прикреплять» теги к книгам и вывескам и
таким образом делиться информацией о них.
Актуальность RFID-маркетинга в том, что он позволяет войти в
прямой контакт с конечным потребителем. И не просто взаимодействовать с ним, а быть максимально близким к нему. И чем больше развиваются компьютерные технологии и социальные сети, тем ближе можно
оказаться к конечному потребителю. Разработки в сфере RFID-технологии
и креативные находки расширяют возможности маркетинга и позволяют
стать ему частью жизни своего потребителя. При этом следует искать более гибкие и тонкие маркетинговые концепции в зависимости от специфики товара и особенностей целевой аудитории. Структура решения для
применения RFID-технологии в маркетинге в социальных сетях состоит
из достаточно простых устройств, которые позволяют сообщать в социальные сети свое местоположение, помещать фотографии в реальном времени, отправлять «лайки» оффлайновых действий и т.д.
Продвижение компании в социальной среде виртуальной сети
позволяет управлять лояльностью целевой аудитории, создавать и корректировать имидж бренда, наращивать клиентскую базу, увеличивать
сбыт. Профессиональная работа с группами в социальных сетях, активность в блогах и форумах дает компании значительные конкурентные преимущества. Таким образом, можно судить о высоком потенциале использовании RFID технологии в маркетинге в социальных сетях.
270
Христофорова И.В.
д.э.н., проф. кафедры «Менеджмент и маркетинг»
Московский филиал ФГОУ ВПО «РГУТиС»
ИННОВАЦИОННЫЕ ФОРМЫ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ:
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ
И ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ
Мировой экономический кризис 2008-2009 гг. не только негативно повлиял на темпы развития экономик большинства государств,
но и определенным образом простимулировал эволюционные изменения в различных отраслях, в том числе в индустрии маркетинговых
коммуникаций. Как показали проведенные исследования, произошло
перераспределение бюджетов в сторону менее затратных и более эффективных средств и способов коммуникации1. Изучение этих тенденций, основанное на контент-анализе вторичной информации, опубликованной на сайтах профессиональных объединений в области маркетинговых коммуникаций России: АКАР, РАМУ, РАСО, АКОС, АПП и
пр.2 позволил прийти к выводу, что в условиях кризиса только Интернет коммуникации характеризовались положительной динамикой.
В посткризисный период Интернет как канал коммуникации
продолжает сохранять лидирующие позиции, именно здесь произошел
в 2011 г. наиболее существенный прирост объёмов рынка по сравнению с предыдущим годом (60%).Следует отметить, что некоторые эксперты связывают это с «эффектом низкой базы» – в докризисный период доля Интернет коммуникаций в общем «медийном пироге» составляла не более 5%, а в настоящее время она занимает почти 13%3.
В январе – марте 2011г. прирост наблюдался как в сегменте медийной, так и в контекстной рекламы. Ведущие операторы рынка сообщают о
значительном росте выручки: для Mail.ru Group от медийной рекламы в
январе – марте она увеличилась на 90% (25,4 млн долл., или 707 млн руб.
1
Христофоров А.В., Лазорева О.М. Рынок маркетинговых коммуникаций России:
формирование, структура, влияние мирового экономического кризиса.
//Маркетинговые коммуникации. №5. 2010.
2
Российский статистический ежегодник - 2009г.Copyright © Федеральная служба
государственной статистики [Электронный ресурс] http://www.gks.ru
3
Там же.
271
по текущему курсу), от контекстной – на 121% (12,6 млн долл., или 350
млн руб.), для «Яндекс» в I квартале от медийной рекламы – на 122%, до
328 млн руб., от контекстной – на 62%, до 3,5 млрд руб.1 .
В настоящее время Россия заняла первое место в Европе по числу
пользователей интернета. По данным компании СomScore в сентябре
2011г. в России было 50,810 млн. пользователей – на 670 тысяч больше,
чем в Германии, которая на протяжении многих лет лидировала по этому
показателю. Однако с учетом того, что население Германии почти вдвое
меньше российского – 82 млн. человек против 142 млн., уровень проникновения Интернета там естественно выше. В Германии этот показатель
составляет 72% – как в г. Москва и г. Санкт-Петербург вместе взятых. В
то же время и для России 50 млн. пользователей – весомый показатель. Во
Франции 42,349 млн. уникальных пользователей, в Великобритании – 37,2
млн. Всего в мире 1420,3 млн. пользователей Интернета, из них на Европу
приходится 373,4 млн. По времени, проведенному на одном сайте, в Европе лидирует российская сеть «ВКонтакте»: ее посетители проводили в ней
в течении анализируемого периода в среднем 7,1 часа в месяц. По данным
фонда «Общественное мнение», проникновение Интернета в России будет
увеличиваться и в дальнейшем: к концу 2014 г. численность пользователей сети составит около 80 млн. человек, или 71% населения страны
старше 18 лет2.
Бесспорно, именно коммуникациям в сети Интернет присущ инновационный характер. Коммуникации в социальных сетях, блогах, на
форумах (рис.) более всего соответствуют вектору «обновления», раскрывая базовую основу термина – инновации (от латинского «novatio»
«обновление», «изменение» в дополнении с приставкой «in», подчеркивающей результат изменений после применения принципиального
новшества3. Таким образом, если переводить дословно «in»+ «novatio»
– «Innovatio» можно перевести как «в направлении изменений».
Коммуникации в Интернет можно рассматривать не только как
технологические, но и как экономические инновации. Если первые
приводят к смене или совершенствованию технологических процессов
на основе нового знания и изменений в самом технологическом процессе, то вторые связаны с внедрением на рынок услуг, способных повысить эффективность систем маркетинговой коммуникации. Именно
эти новые способы получают развитее в условиях кризиса, предлагая
1
Там же.
2
Газета. ru «Бизнес» [Эолектронный ресурс] http://www.gazeta.ru
3
Свободная энциклопедия wikipedia [Электронный ресурс] http://ru.wikipedia.org/wiki
272
способы оперативной дешевой и действенной коммуникации1. Специалисты относят коммуникации в Интернет «к одним из самых эффективных средств по соотношению затрат и результата»2.
В 2009 г. исследовательское агентство ProfiOnlineResearch провело опрос экспертов в области маркетинговых коммуникаций, более
половины экспертов считало, что реклама в Сети Интернет хороша
низким затратами, и позволяет работать даже при дефиците бюджета.
Треть специалистов видело в ней не только экономию, но и новые пути
взаимодействия с потребителем.
Дополнив анализ экспертных оценок данными Росстата, можно
сделать вывод о том, что растет число отечественных организаций, использовавших сеть Интернет для построения коммуникаций с целью
предоставления или получения сведений о товарах и услугах3.
Таким образом, современные каналы коммуникации в сети Интернет, включающие социальные медиа в широком понимании, начиная от
служб подобных Facebook до блогов, являются самым быстро растущими.
Это подтверждено специально проведенными исследованиями
Econsultancy: более 70% рекламодателей увеличили вложения в 2010г. в
так называемые «закрытые» сети, например Facebook и Twitter, а более
65% – в «открытые», к которым относятся блоги, рейтинги и обозрения4, 51% рекламодателей сообщили, что увеличат бюджеты на поисковый
маркетинг, а 56% – что увеличат вложения в мобильный маркетинг.
Cспециалисты рекламного агентства «esocial», одного из первых в России,
заявивших о специализации на продвижении в трех наиболее популярных
социальных сетях, выделили целый ряд преимущества социальных сетей
по сравнению с другими рекламными площадками.
1) За вложения в десятки раз меньшие по сравнению с другими
рекламными площадками можно осуществить гораздо более масштабные и эффективные рекламные кампании.
2) Имеется возможность получить и использовать точную статистику пользовательской активности по всем клиентам.
3) Реклама в социальных сетях открывает большие возможности
для скрытого и вирусного маркетинга.
4) Социальные сети благоприятны для тестирования продуктов,
поскольку можно быстро получить отклик целевой аудитории.
5) Социальные сети объединяют большую аудиторию.
1
Христофоров А.В., Христофорова И.В. Инновационные каналы продвижения:
социальные сети //Маркетинг, 2009.
2
Электронная
газета
mediarevolution.ru
[Электронный
ресурс]
http://www.mediarevolution.ru
3 Газета. ru «Бизнес» [Эолектронный ресурс] http://www.gazeta.ru
4
Электронная
газета
mediarevolution.ru
[Электронный
ресурс]
http://www.mediarevolution.ru
273
6) Социальные сети эффективны как для малого (продажи и продвижение), так и для среднего, крупного бизнеса (формирование бренда, имидж, реклама).
7) В социальных сетях существуют группы и сообщества
(community) – такой вид маркетинговых мероприятий не может предоставить ни один другой вид рекламы.
8) В социальных сетях можно легко найти и выбрать целевую
аудиторию. Только социальные сети могут гарантировать, что 99%
людей, просмотревших рекламу, будут являться целевой аудиторией
конкретной компании1. Главное в распространении информации по форумам и блогам –
методичная и планомерная работа. Необходимо выработать определенные методические подходы к управлению процессом коммуникации с потенциальными клиентами в социальных сетях. Целенаправленное управление продвижением в социальных коммуникациях Интернет, разработка модели, описывающей определенные технологий
этого процесса - актуальнейшая коммуникационная задача. Алгоритм
реализации подобного проекта представлен на рисунке и отражает модель продвижения продукта в социальных коммуникациях.
Таким образом, рекламодатели начинают использовать возможности социальных медиа как коммуникационных каналов. При этом
возникает еще одна проблема: как найти инструменты для измерения
эффективности подобных кампаний?
Более половины респондентов (51%) признают, что измеряют успех
или неуспех своих компаний в социальных медиа «формально». Кроме
того, компании используют для оценки эффективности стандартные измерительные инструменты, такие как место сайта в рейтингах поисковиков
(в результатах выдачи) и объем трафика на сайт. Однако когда респондентам был задан вопрос о наиболее важных показателях при коммуникации
с новыми «агентами влияния», они называли также «awareness» (интерес)
и «engagement» (взаимодействие). Следующие показатели также получили
у опрошенных высокие оценки («4» по пятибалльной шкале эффективности): усиление отношений с целевой аудиторией («еnhancement»); усиление репутации бренда («еnhancement»); место сайта в выдаче поисковых
запросов; интерес потребителей («awareness»); количество кликов (уровень «кликабельности») при переходе на сайт рекламодателя (сlick-thrus);
комментарии и посты, адекватно описывающие компанию и ее товары;
аудитория социальных медиа (coverage); число уникальных посетителей с
сайтов «агентов влияния».
1
Там же
274
Рис. 1. Модель продвижения продукта в социальных
коммуникациях Интернет
275
Казаков С.П.
к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг фирмы» НИУ ВШЭ
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ ИННОВАЦИОННОЙ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В СФЕРЕ ГОСТЕПРИИМСТВА
Сфера гостеприимства представляет собой важную отрасль постиндустриальной экономики во многих странах мира. Предприятия,
оперирующие в ней, нацелены в своей деятельности на удовлетворение
разносторонних потребностей клиентов-туристов. Основной целевой
функцией предприятий индустрии гостеприимства считается обеспечение клиента полноценным и здоровым отдыхом. Сфера гостеприимства относится к отраслям — ключевым донорам ВВП многих стран
мира, имеющих как развитую, так и развивающуюся экономику. О
важности данной отрасли сферы услуг в пост-индустриальную эпоху
говорит тот факт, что индустрия гостеприимства стала по-настоящему
глобальной отраслью.
Исследования инновационной деятельности в области индустрии
гостеприимства основываются на двух подходах: шумпетеревском,
заключающемся в изучении инновационного процесса как природы
предпринимательства в рамках сферы гостеприимства и туризма, и
подходе, основанном на изучении инновационной деятельности в сфере услуг в целом, известном еще как кейс-подход. Первый из двух подходов достаточно широко освещается в отраслевой литературе, охватывающей различные аспекты, уровни анализа и точки отсчета для
анализа инноваций в гостеприимстве и связанной с ней сфере туризма.
Традиционно при таком подходе детально рассматривается инновационный процесс и управление им на уровне предприятия, даются, как
правило, пошаговые рекомендации по улучшению каждого этапа процесса разработки новой услуги. Показательным примером такого рода
является исследование П. Джонса, который предложил 15-этапный
подход к развитию инновационного процесса в индустрии гостеприимства1.
1
Jones P. Managing hospitality innovation. //Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly.№37(5). 1996. PP. 86–95.
276
Из более поздних работ по данной тематике можно выделить
статьи М.С. Оттенбахера, который выявил 12 детерминант успешных
инноваций в сфере гостеприимства на основе анализа 185 внедренных
инноваций в Германии1. Он заключил, что различные цели инноваций
в гостеприимстве требуют соответственно различных подходов к достижению успеха при их разработке, что понимание и ориентация на
рынок являются ключевыми аспектами успеха хорошо спланированного инновационного процесса и его отдельных проектов, реализующегося при активном вовлечении сотрудников организации. Кроме того, он
отметил, что успех тесно связан с качеством управления персоналом, а
также с существенными функциями и ощутимыми потребительскими
качествами инновации в сфере гостеприимства.
Так, Е. Мартинез-Роз и Ф.Орфила-Синтес выделили, измерили и
проанализировали как детерминанты радикальных и частичных (инкрементальных) инноваций влияют друг на друга2. Другие исследователи в своих работах применяли исключительно второй, кейс-подход,
используя единичные удачные внедрения инноваций в индустрии гостеприимства. М. Фан, например, детально изучила инновационную
деятельность отеля Plaza Athenee в Париже и определила пять ключевых факторов его успеха в запуске инновационных услуг, в частности,
наличие общефирменной маркетинговой стратегии, которая стимулирует, поддерживает изменения и инновации; харизматический стиль
руководства, которое развивает сотрудничество между работниками;
наличие организационной структуры и вспомогательных структур
внутри фирмы, которые генерируют и поддерживают инновации; наличие лояльных фирме и инновациям сотрудников; открытое и прямое
их общение со стейкхоледрами отеля3.
В свою очередь Г.Виньяли и А.Матьякки сравнили предпринимательские и маркетинговые подходы к инновационной деятельности в
гостиничном бизнесе в Великобритании и Италии и пришли к выводу,
что инновационная деятельность без предпринимательства и маркетинга может отрицательно сказаться на успехе предприятия сферы гостеприимства4. Таким образом, иностранный опыт свидетельствует о не1
Ottenbacher M.C. Innovation management in the hospitality industry: Different strategies. //Journal of Hospitality & Tourism Research. № 31(4). 2007. PP. 431–454.
2
Mart ́ınez-Ros E. & Orfila-Sintes F. Innovation activity in the hotel industry.
//Technovation. № 29(9). 2009. PP. 632–641.
3
Phan M. Innovation de services, etude de cas du plaza athenee paris [Service innovation: Case study plaza athenee]. //Decisions Marketing. № 48(4). 2007. PP. 9–19.
4
Vignali G. & Mattiacci A. Astley Bank and Savoiaa: A comparative case study analysis of
entrepreneurship in the hospitality industry in relation to the UK and Italy. //International
Journal of Entrepreneurship and Small Business. № 3(3–4). 2006. PP. 382–399.
277
обходимости повсеместной организации инновационной маркетинговой деятельности в сфере гостеприимства. Россия предпринимает активные усилия в этом направлении.
Кроме того, существует также множество разнообразных подходов, в рамках которых исследуются и анализируются уровни проникновения технологических новшеств в различные подотрасли гостеприимства. Они относятся к изучению эффективности внедрения инноваций в области новых средств коммуникации, например, как веб-сайт
отеля влияет на успех предприятия сферы гостеприимства в определенном регионе1 и степени принятия интернет-технологий отельерами2. Так, М. Хан и М.А. Хан в своей работе проанализировали, как
технологические инновации в сфере гостеприимства влияют на отношения персонала отелей со своими клиентами3.
Другие специалисты в области сферы гостеприимства используют сугубо маркетинговый подход и рассматривают инновационную
деятельность предприятий отрасли исключительно с точки зрения потребителя. Например, Л. Викторино, Р. Верма, Г. Плашка и С.Дев с
помощью специального опроса примерно 1000 деловых людей и туристов в США, проанализировали сервисные инновации в гостиничном
бизнесе и пришли к выводу, что они влияют в конечном итоге на выбор потребителя в пользу того или иного отеля или туристического
агентства4. В том же ключе, используя опрос среди клиентов небольших отелей в Великобритании, М. Аггетт проанализировал факторы,
которые привлекают клиентов к заказу номеров в этих гостиницах, таких как местоположение, качество, уникальность предоставляемых
услуг и их персонализированный уровень. Он доказал, что именно инновации и маркетинг являются определяющими в потребительском
выборе5.
В литературе, посвященной инновационной деятельности в сфере гостеприимства прослеживается еще один авторский, третий подход, связанный с оценкой уровня ассимиляции и адаптации индустрией
1
см.: Scaglione M., Schegg R. & Murphy J. Website adoption and sales performance in
valais’ hospitality industry. //Technovation. № 29(9). 2009. PP. 625–631.
2
см.: Lim W.M. Alternative models framing UK independent hoteliers’ adoption of technology. //International Journal of Contemporary Hospitality Management. № 21(5).
2009. PP. 610–618.
3
Khan M. & Khan M.A. How technological innovations extend services outreach to customers: The changing shape of hospitality services taxonomy. //International Journal of
Contemporary Hospitality Management. № 21(5). 2009. PP. 509–522.
4
Victorino L., Verma R., Plaschka G. & Dev C. Service innovation and customer choices
in the hospitality industry. //Managing Service Quality. № 15(6). 2005. PP. 555–576.
5
Aggett M. What has influenced growth in the UK’s boutique hotel sector? //International
Journal of Contemporary Hospitality Management. № 19(2). 2007. PP. 169–177.
278
общих технологических изменений в экономике и обществе. В этом
случае применительно к сфере гостеприимства существует три обобщенные точки зрения относительно использования ею общих технологических новшеств1:
 полная ассимиляция;
 демаркация, автономия или ориентация на традиционный
сервис и услуги;
 синтез, т.е. использование новых технологий в интеграции с
традиционными подходами к обслуживанию своих клиентов.
Центральная идея ассимиляционного подхода заключается в том,
что любая инновация, успешно внедренная в любой отрасли экономики, может быть поддержана в индустрии гостеприимства с помощью
адаптации ее концепции и инструментов, даже если она разработана
отделами НИОКР промышленных предприятий. Работы в этом направлении варьируются от многочисленных исследований влияния применения информационно-коммуникационных технологий на деятельность предприятий и отраслей сферы услуг, реверсивного продуктового цикла Р. Барраса и ряда других прикладных трудов в узких секторах
сферы услуг, посвященные поведению отдельных предприятий в области адаптации новых технологий. В ряде таких работ сфера гостеприимства была выделена как отрасль, имеющая очень высокий инновационный потенциал.
Демаркация или подход, ориентированный исключительно на
сервис, исходит из конкретных характеристик услуги – ее неосязаемости, интерактивности и совместного создания услуги с потребителем.
Границы между установленными категориями инновационной деятельности, такие как товары, процессы и организация, получаются в
сфере услуг размытыми. Поэтому использование традиционных инновационных категорий становится практически бесполезным. Существует и такая точка зрения в рамках демаркационного подхода, что сфера услуг по своей сути не может быть инновационной, т.к. все изменения в ней и представляемом сервисном продукте являются лишь следствием эволюционного повышения его качества. Сторонники демаркационного подхода особенно указывают на многочисленные инновации
1
Bryson J.R. & Monnoyer M.C. Understanding the relationship between services and
innovation: The RESER review of the European service literature on innovation, 2002.
//The Service Industries Journal. № 24(1). 2004. PP. 205–222;
Coombs R.&Miles I. Innovation, measurement and services: The new problematique. In
J.S. Metcalfe & I. Miles (Eds.), Innovation systems in the service economy, 2000. PP.
83–102. Dordrecht, The Netherlands: Kluwer.
279
в сфере услуг, не связанные с новейшими технологиями, а носящие
сугубо процессный характер. Они также отмечают меньшую степень
роли управления инновациями в сфере услуг. Такая точка зрения, кроме сферы гостеприимства, также относится и к инновационным моделям, разработанным для розничной торговли и для финансовых услуг.
Кроме этого, демаркационные подходы были применены к инновациям
на рынке высокоинтеллектуальных бизнес-услуг и также к более традиционным подотраслям, таким как ремонт автотранспорта, клининговый бизнес и другие бытовые услуги.
Интеграционный подход основывается на идее, что товары и услуги, по сути, конвергентны, следовательно, промышленные и технологические инновации и инновации в сфере услуг — это по параллельные процессам индустриализации и сервиситизации, их все более и
более трудно отделить друг от друга. Каждое предприятие или организация так или иначе сочетает предоставляемые услуги со своими товарами. Такой подход может объяснить, как технологические инновации
объединяются с сервисными, или продуктовые с процессными, рождая
продуктово-процессные инновации. Интеграционный подход действительно может быть истолкован как призыв к общей инновационной
теории, или как толкование единого инновационного процесса во всех
видах экономической деятельности. При использовании такого подхода, инновации могут быть описаны более точно. Благодаря этому становится возможным отличать друг от друга виды нововведений или
инновационные модели. Ф. Галлоуж применил интеграционный подход к формированию гостиничного продукта на основе декомпозиции
50-и характеристик, которые затем можно объединить. На основании
этого, предприятие сферы гостеприимства может запустить на рынок
инновационный гостиничный продукт, ориентированный на конкретные сегменты потенциальных клиентов1. Инновации в сфере гостеприимства могут иметь место на уровне отдельных сервисных продуктов,
а также и на системном, интегрированном уровне, когда клиенту предлагается полный сервисный продукт или продукт по принципу «шведского стола» или «меню». Интегрированный подход к инновациям в
сфере услуг также был описан в различных работах, предлагаемый частным больницам, развлекательным паркам и предприятиям розничной
торговли.
Проведенное мета-исследование, представленное здесь, показывает, что наиболее адекватным пост-индустриальной эре и преодоле1
Gallouj F. Innovation in the service economy: The new wealth of nations. Cheltenham.
– UK: Edward Elgar, 2002.
280
нию кризисных явлений является интегрированный подход к инновационной деятельности в сфере гостеприимства, т.к. с точки зрения
маркетинга именно он позволяет повысить уровень ориентации предприятий сферы гостеприимства на рынок. Основываясь на позициях
интеграционного подхода к инновационной деятельности, можно
предложить основные направления разработки и внедрения инноваций
в сфере гостеприимства.
Согласно В.С. Новикову, в сфере индустрии гостеприимства инновационная деятельность в России развивается по следующим трем
ключевым направлениям1:
1) внедрение процессных инноваций, связанных с модернизацией структуры управления предприятием туристической сферы, куда
входят организационные инновации, укрупнение бизнес-единиц, слияние и поглощение других субъектов рынка; повышение квалификации,
обучение и мотивация работников; рациональный подход к организации коммерческой, маркетинговой и финансово-управленческой деятельности за счет использования последних методик учета и отчетности, обеспечивающих гарантии устойчивого положения и развития
предприятия, в том числе с применением современных ИТ и коммуникационных технологий;
2) инновации в области маркетинга, позволяющие совершенствовать реагирование на изменение потребностей целевых потребителей, применять новые формы и методы продвижения туристических
услуг и внедрять другие инновации в области всего комплекса маркетинга услуг 7Р;
3) продуктовые инновации, направленные на разработку новых
туристических продуктов, модификации свойств существующих продуктов и их репозиционирование на новые сегменты и рынки. Таким
образом, в отрасли идет усиленное формирование инновационного
маркетингового потенциала.
В целом инновационный маркетинг в российской сфере гостеприимства направлен на разработку продуктовых инноваций и изменение уже предлагаемых на рынке туристических продуктов, на совершенствование трансфертной логистики, гостиничных, развлекательноэкскурсионных, услуг общепита и других, а также изучение, освоение
и развитие новых рынков и туристических направлений, использование
в продвижении туристических продуктов последних телекоммуникационных и информационных технологий.
1
Новиков В.С. Инновации в туризме. – М: Академия, 2007.
281
Как видно из результатов проведенного исследования аспектов
инновационной деятельности в сфере гостеприимства, существует
большая разница в подходах к инновационному развитию предприятий
сферы гостеприимства между зарубежными и российскими предприятиями. Если за рубежом основными направлениями инновационной
деятельности предприятий являются сустентный туризм, повсеместное
внедрение новых передовых технологий и программы лояльности, то
российская сфера гостеприимства пока направлена сугубо на продуктовые инновации и частично – на процессные. Это можно объяснить
развивающимся характером российского рынка, который имеет более
высокие темпы роста и возникающие на фоне этого отличные перспективы роста и развития национального рынка гостеприимства.
Зейналова М.А.
аспирантка кафедры «Маркетинг»
Финансового университета
научный руководитель: к.э.н., доцент Карпова С.В.
МАРКЕТИНГ НОВОГО ВРЕМЕНИ:
ПРОБЛЕМЫ И ОСОБЕННОСТИ
ПРИМЕНЕНИЯ
Нравится это маркетологам старой закалки или нет, но тем из
них, кто желает быть востребованными и дальше, придется заново осваивать мощнейший коммуникативный ресурс, который так или иначе
известен всем под названием Интернет. Интернет представляет собой
кардинально отличную от традиционных СМИ коммуникационную
среду. Многие типичные для классического маркетинга методы и
приемы в своей стандартной форме в Интернете не применимы.
Интернет становится все менее виртуальной средой и, соответственно, инструменты и подходы маркетинга в Сети все больше сливаются с офлайновыми. Яркими примерами является видеореклама,
которая все меньше отличается от телевизионной, или привязанная к
физическим координатам пользователя реклама на мобильных устройствах, связанная с сервисами в реальном мире.
Маркетинг в Интернете уже настолько интегрирован в современные маркетинговые коммуникации, что его все труднее становится
рассматривать как отдельный специфический вид маркетинга. Нагляд282
ным примером смешения традиционных коммуникаций, мобильного и
онлайнового маркетинга может служить следующая ситуация. Возьмем
становящееся все более популярным мобильное устройство планшет и
откроем на нем сайт любого телеканала, вещающего в Интернете. На
открытой странице присутствуют привычные для интернет-рекламы
баннеры, но в то же время в окне эфира легко можно увидеть и обычный телевизионный рекламный ролик. Более того, если раскрыть окно
видеоплеера на весь экран, картинка станет совершенно неотличимой
от телевизионной. Можно ли на основании того, что мы видим этот
ролик на сайте, назвать его видеорекламой в Интернете? Оправданно
ли увиденные рекламные материалы – как видео, так и баннеры – назвать мобильной рекламой, если сайт открыт на экране мобильного
устройства?
Эти вопросы не столь надуманны, как кажется на первый взгляд.
Технологии мобильной связи, Интернета и телевещания чем дальше,
тем сильнее интегрируются, мобильные устройства по своим возможностям все меньше отстают от компьютеров, а современные телевизионные приемники (и даже домашние медиаплееры) снабжены выходом
в Интернет и имеют встроенные средства работы с классическими интернет-сервисами. Кнопками на пульте дистанционного управления
такого телевизора можно не только переключаться между многочисленными каналами телевещания, но и, например, просматривать видеоконтент на You Tube. Таким образом, реклама, предшествующая
ролику на этом видеохостинге, доступна и на экране обычного телевизора, и на смартфоне, и на старом добром компьютере.
Конечно, канал доставки контента (и сопровождающей его рекламы) и тип устройства, используемого для просмотра, до сих пор
сильно коррелируют: телеканалы больше смотрят на телеэкране, а ролики с видеохостингов - на мониторе компьютера. Но ситуация меняется темпами, которые даже для привычного к быстрым изменениям
Интернета необычайно стремительны. В августе этого года мы отмечали 20 лет с момента появления первых гиперссылок и зарождения
World Wide Web как системы связанных между собой документов и
сайтов в Интернете. Таким образом, у Интернета в том виде, в котором
мы его сейчас себе представляем, ушло почти 20 лет на превращение в
глобальную коммуникационную среду, которой пользуются сотни
миллионов человек по всему миру и на которую маркетологи тратят
более 10% своих бюджетов.
История смартфонов насчитывает чуть больше 10 лет. Перевернувший рынок iPhone впервые увидел свет в 2007 г., операционная
система Andriod - в 2008 г. Сейчас - меньше чем через пять лет после
283
дебюта этих платформ - в мире насчитывается более 130 млн устройств
на ОС Android, причем ежедневно активируется 550 тыс. новых смартфонов. При этом, по данным компании Nielsen, в США доля смартфонов на базе Android составляет 38% от всех устройств этого класса,
доля продукции Apple - 27%, т.е. отставание Apple незначительно. Летом 2011 г.1 был преодолен важный рубеж: смартфоны составили более
50% от всех продаваемых мобильных устройств. Таким образом, очевидно, что по-настоящему массовое распространение мобильных устройств, предназначенных в первую очередь для работы с Интернетом,
произойдет намного быстрее, чем распространение Интернета; время
полного захвата такими устройствами мобильного рынка окажется
равным времени обновления пользователями своих телефонов, т.е. дватри года.
При этом инфраструктура доступа в Интернет с мобильных устройств уже полностью создана: это и сотовые сети на основе 3G, и
многочисленные точки доступа WiFi. Мобильный Интернет это не отдаленное будущее, а настоящее. И хотя в России цифры проникновения мобильного Интернета пока скромнее тех, которые характеризуют
развитые зарубежные рынки, отставание невелико: по разным оценкам,
сейчас около 10 млн человек в России регулярно пользуются Интернетом с мобильных устройств, и число таких пользователей растет намного быстрее, чем число пользователей Интернета в целом.
Есть и другой аспект использования видеорекламы в маркетинговых коммуникациях. Аудитория видеосервисов в Интернете сравнима с аудиторией крупнейших телеканалов, время просмотра видео тоже приближается к цифрам, типичным для телевидения.
В США летом этого года видеоролики на сайтах, принадлежащих Google, за месяц просмотрели 149 млн человек, в среднем каждый
из них провел за этим занятием 324 минуты, т.е. пять с половиной часов2. Эти цифры не отражают самое интересное: для молодежной аудитории просмотр видео в Интернете оказывается более естественным,
чем на экране телевизора, причем значительная часть этой аудитории
вообще не смотрит телевизионные передачи. Таким образом, для увеличения охвата рекламной кампании с использованием видеороликов
ее необходимо вести одновременно и на телевидении, и в Интернете:
выбор только одного из этих двух каналов неизбежно приведет к потере значительной части аудитории.
1
Информационный ресурс. //http://www.youhtc.ru/2011/08/rynok-android-ustrojstv-vssha-motorola
2
Информационный ресурс. http://code.google.com/p/site-stats
284
Аудитория видеохостингов в России еще не так велика, как в
Америке, но если сравнивать средние дневные аудитории крупнейших
порталов Рунета и главных телевизионных каналов, то картина получится впечатляющая (рис. 1).
Примечание: Данные для городов с населением 100 000+ и зрителей в возрасте от 12 до 54 лет
Рис. 1. Среднегодовой охват телеканалов и интернет-порталов в России по данным TNS Web Index и TV Index1
Еще один важнейший аспект смешения маркетинга онлайнового
и офлайнового связан с электронной торговлей. По своей сути торговля материальными товарами не может существовать без офлайна. Исследования поведения покупателей во всем мире свидетельствуют: даже при развитой системе электронных платежей и доставки товаров не
все потребители готовы совершать покупку в интернет-магазине, предварительно не ознакомившись с товаром в реальном мире. Поэтому
ситуация, когда Интернет является важнейшим инструментом выбора
товара, который в итоге приобретается в офлайне, является достаточно
распространенной. В этом случае реклама приобретает важнейшую
информирующую функцию, отвечая на вопросы что, по какой цене,
где? Последний вопрос требует ответа не в виде привычной для Интернета ссылки на виртуальный магазин, а в виде карты, показывающей расположение магазина в мире реальном. Цифры, иллюстрирую-
1
Аналитический центр «Видео Интернейшнл».
285
щие роль Интернета в покупке бытовой техники, полученные в результате масштабного исследования покупателей (рис. 2).
Рис. 2. Использование Интернета покупателями бытовой техники1
Именно поэтому современные рекламные продукты для магазинов интегрируются с картографическими сервисами, а в своих мобильных версиях должны дополнительно учитывать текущее местонахождение пользователя в городе. Такая геопривязка рекламы во многом
роднит ее с разными форматами офлайновой рекламы: от справочников «Желтые страницы» до наружной рекламы на трассах, ведущих к
предприятию торговли. Соответственно, и использование всего этого
инструментария в офлайне и онлайне должно быть комплексным и
взаимодополняющим.
Например, на карточке магазина, использующего геоконтекстную интернет-рекламу, необходимо указывать не только онлайновые
контакты и адрес сайта, но и точный адрес торговой точки на карте,
часы и дни ее работы.
Не только традиционная ATL-реклама тесно переплетается с онлайновым маркетингом, но и офлайновые BTL-мероприятия и акции
сейчас становятся недостаточно эффективными без онлайнового сопровождения.
Ставшие в последние годы столь популярными социальные сети
являются идеальной средой для расширения BTL в Интернете (причем
1
Презентация Евгения Ломизе «Яндекс»
286
здесь тоже важна возможность работы с интернет-ресурсом как со стационарных компьютеров, так и с мобильных устройств). Страницы
брендов в социальных сетях или специально создаваемые страницы
акций, фан-клубы и группы позволяют не только расширить аудиторию акции, но и обеспечить намного более длительное и глубокое вовлечение участников в общение друг с другом и с брендом, увеличить
лояльность больших групп потребителей.
Чем более сложными и комплексными становятся маркетинговые кампании, тем важнее точно и оперативно измерять их эффективность. Изобилие доступных в Интернете данных о поведении пользователей подчас играет злую шутку с маркетологами: они перестают
видеть за деревьями лес, огромное количество цифр не проясняет, а
запутывает картину, вместо понятных для бизнеса выводов отчеты пестрят виртуальными метриками, описывающими клики, возвращаемость, длительность сессии и т.д. Осознание и интерпретация всех этих
данных требует работы профессиональных аналитиков, а не статистиков: хороший аналитик на основе статистики делает выводы о том, что
эта статистика означает и что нужно делать дальше.
Например, С. Кузнецов (SKCG) и Ф. Вирин («НЛО Маркетинг»)
утверждают, что основой аналитики в цифровом маркетинге является
очень давно известный и традиционный принцип классического маркетинга - сегментация1. Классификация и разбиение пользователей (покупателей, потребителей) или продуктов на несколько осмысленных
сегментов и дальнейшее изучение каждого сегмента по отдельности
позволяет спланировать маркетинговые мероприятия с учетом особенностей сегментов.
Такая фокусировка позволяет рациональней расходовать маркетинговый бюджет, на практике увидеть интересы различных групп и
сыграть именно на них в маркетинговой коммуникации.
Но, несмотря на новшества, связанные с появлением современных тенденций развития инструментов маркетинга, с широким внедрением такого ресурса, как Интернет, в умелые руки маркетологов, основной функцией маркетинга остается удовлетворение запросов клиентов.
Маркетинг определяется учеными как социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц
удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.
1
Материалы конференции «Маркетинг и смещение реальностей», проводимой в г.
Одесса в июле 2011 года.
287
Проблемы и тенденции развития маркетинга непосредственно
зависят от современного состояния общества и экономики.
Основной концепцией современности есть маркетинг взаимодействия: удовлетворение потребностей потребителей, интересов
партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Этот вид маркетинга определяется ориентацией
на запросы конкретных потребителей с тенденцией на прогнозирование их перспективных потребностей.
В связи с усложнением экономической системы современная
концепция маркетинга претерпевает значительные изменения. Это касается расширения сферы применения маркетинга и его разделения на
микро- и макромаркетинг. Значительные изменения происходят и в
традиционной области маркетинга: в организации деятельности на
уровне отдельного субъекта рыночной экономики. Возрастает роль
стратегического маркетинга. Функции и задачи операционного и стратегического маркетинга выступают во взаимосвязи. Появляется новый
инструментарий связанный с предлагаемым уровнем сервиса и новой
политикой взаимоотношений с клиентом. Дудкина Е.В.
студентка 4 курса ф-та «ММиАР»
Финансового университета
научный руководитель: к.э.н., доцент Карпова С.В.
ПРИМЕНЕНИЕ КАЧЕСТВЕННО НОВЫХ
CEM-ПОДХОДОВ В РЕШЕНИИ
СОВРЕМЕННЫХ ПРОБЛЕМ
МАРКЕТИНГА
Диспропорции в развитии секторов экономики, нестабильность
ее нынешней ситуации, неоднозначность ожиданий относительно
дальнейшего развития экономики России, безусловно, оказывают
большое влияние на выбор не только способов позиционирования продукта, рекламной компании, информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности конкретного хозяйствующего субъекта, но и заставляют компании кардинально пересматривать существующие подходы, применяемые маркетинговые технологии, ориенти-
288
руясь, главным образом, на повышение эффективности от инвестиций
в маркетинг (в частности, на увеличение ROI в отношении маркетинга).
Наряду с объективными причинами пересмотра маркетинговой
политики, немалую роль играют как глобальные тенденции так называемого изменения сознания потребителей. Так стремительный рост
аудитории Интернета в странах, где доля пользователей сети достигает
80%, привел к изменению существующих представлений о теории, методах и практике маркетинговых исследований1.
В конечном счете, сложившаяся ситуация вынуждает компании, с
одной стороны, урезать бюджеты маркетинговых служб, тщательно осуществлять финансовое планирование, а с другой стороны – отслеживать
тенденции рынка и чутко реагировать на предпочтения клиентов. Реализация последней задачи осложняется тем фактом, что в настоящее время
вследствие быстрого расширения и развития мобильного маркетинга, digital-маркетинга сумасшедший поток информации (ложной и неложной)
фактически «атакует» потребителя, что вносит еще большую неопределенность в прогнозировании предпочтений клиентов.
Используя ситуационную методику анализа, можно прийти к оптимальному решению проблемы, а именно, к тщательной проработке долгосрочной маркетинговой стратегии и созданию комплексной системы
взаимоотношений с клиентами. Именно данное направление развития является наиболее перспективным как за рубежом, так и в России. Если
раньше для установления более тесного контакта с потребителями продвижение в социальных сетях, блогах и интернет-изданиях было дополнением к маркетинговому плану, то в дальнейшем оно станет одной из основных статей маркетинговых расходов. В 2010 году компания Ford потратила четверть своего бюджета на рекламу в онлайн-СМИ, а в 2011 году
– отказалась от спонсорства крупнейшего американского чемпионата по
футболу Super Bowl в пользу социальных медиа, сделав их центральным
персонажем маркетинговой политики2.
В перспективе, четыре из пяти компаний будут продвигать свои
товары и услуги, используя инструменты социальных сетей. В силу
наличия зависимости развития зарубежного и российского рынка для
российских организаций можно применять аналогичные тенденции.
Однако в данном случае одним из важных моментов для российского
бизнеса будет то, насколько компании, интуитивно инвестируя в интернет-технологии, социальные сети, системно подойдут к построению
1
Шашкин А. Фокус-группы он-лайн! Новые технологии маркетинговых исследований. //http://www.omirussia.ru /articles /article_online_focus_groups.pdf.
2
Статья «11 trends for 2011». //http://www.emarketer.com
289
и развитию системы взаимоотношений с клиентами. Решение заключается не просто в фокусировании на CRM-подход (Customer relationship
Management), а переход на другой качественно новый подход – развитие CEM (Customer Experience Management).
Следует отметить, что эти понятия имеют общее «начало»: они
направлены на активное взаимодействие с клиентами. Так, CRMмодель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии
бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности
являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор,
хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнерах, а также о внутренних процессах компании, CRM-системы «заточены» на сделку, на транзакцию. В разгар СRM-революции различные
компании начали освоение информационных технологий для того,
чтобы в идеале улучшить взаимоотношения с клиентами. Однако фактически на практике классические CRM-решения не всегда выполняют
свои задачи. Они направлены на простое взаимодействие c клиентами
и сфокусированы, главным образом, на операционных процессах, отражая, как правило, лишь интересы компании, т.е. CRM заключались в
технических действиях: составлении электронной базы данных и автоматизацией хорошо формализованных процессов, например прямых
адресных рассылок информации. Поэтому данные системы не оправдали ожидания клиентов уже в 2003 году, потерпев кризис. Программы
лояльности в компаниях по словам директора практики «Маркетинговые стратегии и СЕM» компании Acctiva Consulting А. Радзиховской,
также чаще всего означают ведение пластиковой карточки со скидкой.
СЕМ-подход или управление клиентским опытом – это практичный структурированный инструмент для регулярной работы с клиентами, который следует отделять от CRM и от программы лояльности.
Таким образом, CRM – это механика продаж, логистика, а СЕМ – это
работа с эмоциями и психологией восприятия. СЕМ – это всеобъемлющее понятие, которое включает в себя и IT-составляющую, и вопросы лояльности, а также решает задачу привлечения клиентов с помощью более рационального использования имеющихся ресурсов. Ведь с
точки зрения Бернда Шмитта, автора монографии «Управление впечатлениями клиента», несмотря на лозунги приверженности вкусам
потребителей, большинство организаций (очевидно, не применяющие
CEM) не в состоянии сделать так, чтобы коммуникации с компаниями
приносили клиентам положительные эмоции. Более того, компании
IBM и Ogilvy провели исследование, в котором разделили респондентов
на две группы. В первую вошли компании, которые рационально про290
давали клиенту свои выгоды, во вторую – компании, которые умели
объединять рациональные и эмоциональные выгоды в общий опыт,
впечатление, передаваемое клиенту. Получили следующие результаты:
уровень оттока клиентов в первой группе составил 84%, во второй –
30%, уровень кросс-продаж – 16% и 82% соответственно1
Следует учесть, что создание клиентского опыта, по мнению
профессора Бизнес-школы Амстердама и управляющего партнера консалтинговой компании TOTE-M Кееса Керквлиета – это, в первую очередь, концентрация на ценных взаимодействиях с целевыми клиентами: «Они должны быть личными, запоминающимися и длительными.
Они должны быть проактивными и предвосхищать изменения в жизни
клиентов. И они должны восхищать клиентов. А остальные аспекты –
например, забитые парковки в Ikea, хоть и некомфортны для некоторых посетителей, но не являются критическими для успеха компании.
У них ведь совсем другие ценности! К тому же, клиент сам не всегда
знает, чего хочет. В реальности же внедрение CEM похоже на оперирование сердца марафонца на бегу: структура не может замереть на время внедрения инноваций. Поэтому важно внедрять ее пошагово, определив приоритеты и quick wins – быстроокупаемые активности»2.
Компаниям необходимо осознать, что управление впечатлениями становится рыночным фактором, и в том, что появляются новые
тренды и соответствующие технологии. Например, очевидно, что все
больше и больше бизнесы и взаимоотношения покупателя с заказчиками переходят из офлайна в онлайн. Так, если в офлайне можно научить
продавцов единому алгоритму действий, разработать и ввести определенные стандарты взаимоотношений, дресс-код, то в онлайне необходимо создать некое единообразное качество впечатлений от взаимодействия с сайтом, с компанией на разных устройствах: на компьютере, на мобильном телефоне, на планшете.
Адекватность и перспективность применения данного подхода
также выражается в том, что уже сейчас в США корпоративной среде
появляется новая должность – Chief Experience Officer, человек, отвечающий за впечатления, причем не только в Интернете, но и по всем
адресам взаимодействия между клиентом и поставщиком.
Однако, существуют, конечно, сложности оценки впечатлений. В
этом случае значительную роль играют как раз социальные сети. Если в
офлайне трудно подсчитать, что человеку нравится или не нравится, то в
онлайне - ситуация принципиально другая. Есть мощные средства аналити1
Информационный ресурс. //http://marketing.web-standart.net/node/51901.
2
Информационный ресурс. //http://marketing.web-standart.net/node/51901.
291
ки, которые позволяют не только отслеживать тренды использования сайта,
но и апробировать разные конфигурации веб-страниц, дизайна, разные маркетинговые кампании, также используются отзывы в социальных сетях.
Все это делает впечатления важным оружием, которое маркетологам, на наш взгляд, стоит включать в свой арсенал. Уже не по наитию, а на вполне технологичной и научной основе. Однако все это, по
аналогии с практическим применением CRM, становится возможным
только при условии наличия «правильного фундамента», основанного
на выполнении следующих рекомендаций:
 необходимо сделать сотрудников компании неотъемлемыми участниками процесса управления опытом клиентов – сотрудники должны
обучаться тому, как оказывать качественные услуги и преподносить исключительно положительное знание о продукте, который они продают;
 надо установить качество обслуживания как приоритет работы
компании – убедитесь в том, что ваши сотрудники компетентны и мотивированы для того, чтобы соответствовать ожиданиям потребителей
и заслужить их расположение. Важно ставить показатель «удовлетворение покупателя» выше, чем длительность телефонного звонка – это
поощрит сотрудников сопровождать клиента до полного решения его
проблемы или удовлетворения потребности;
 надо поддерживать непрерывную коммуникацию с потребителями – регулярно общаться с лояльными клиентами, затрагивая интересные
для них темы. Важно обеспечивать релевантное наполнение сайта, предлагать акции «для своих», поощрять позитивно настроенных потребителей рекомендовать компанию или бренд в социальной среде;
 сфокусироваться на удержании клиентов – выявлять лояльных
потребителей и предлагать им привилегированное обслуживание, используя собственную многостороннюю программу лояльности, которая будет
вознаграждать их за покупки, рекомендации и срок пребывания клиентом;
 активно поощрять выражение мнения среди клиентов – просить предоставлять отзывы о работе компании, особенно конструктивную критику, вносить корректировки на основании отзывов и обязательно проинформировать клиента о том, как он повлиял на работу;
 надо быть вездесущим в социальных сетях – определить, какими
сетями пользуются клиенты, создать собственные странички и принимать
участие в обсуждениях, интегрировать взаимодействие с клиентами в соцсетях с существующей службой поддержки и маркетинговыми действиями, отслеживать комментарии и обсуждения вашего бренда.
Таким образом, только при выполнении вышеперечисленных
правил CEM-подход будет ключевым пунктом для успеха современного бизнеса, так как именно опыт.
292