СТРАТЕГИЧЕСКИй МАРКЕТИНГ ТОРГОвОГО ПРЕдПРИяТИя

ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Литература
1. Дебелак Д. Бизнес-модели. Принципы создания процветающей организации. — М.: Изд. дом Гребенникова, 2009.
2. Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора. — М.: Альпина, 2012.
3. Прахалад С.К. Совместное создание ценности // РЖМ. — Т.4. — ¹ 2. — 2006.
4. Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. — М.: Изд-во Эксмо, 2003.
5. Сооляттэ А.Ю. Бизнес-модели на основе многосторонних платформ: инновации, революционно преобразующие бизнес //
Менеджмент инноваций. — 2011. — ¹ 2. — С. 88–93.
6. Юлдашева О.У., Никифорова С.В., Полонский С.Ю. Методология организации бизнеса на основе цепочки по созданию потребительской ценности //Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер.8. Менеджмент. 2007. — Вып.2 (июнь).
7. Юдин О.И., Юлдашева О.У. Моделирование цепочки по созданию потребительской ценности // Проблемы современной экономики. — 2012. — ¹ 1.
8. Bruhn M. Relationship Marketing. — Prentice Hall, 2003. — с.2.
9. Cherian E. (2001) Electronic Business: the Business Model Makes the Difference. In Proceedings of the Eighth European Conference
on Information Technology Evaluation (Remenyi D and Brown A, Eds), pp 171–174, Oriel College Oxford.
10. Gibson CF, Nolan RL (1974) Managing the four stages of EDP growth. Harvard Business Review, 52 (1), 76–88.
11. Hedman J. & Kalling T. The Business Model Concept: Theoretical Underpinnings and Empirical Illustrations. (2003) European Journal
of Information Systems 12, 49–59;
12. Johnson M.W., Christensen C.M. and Kagermann H. (2008) Reinventing Your Business Model. Harvard Business Review,
December.
13. Nolan RL (1979) Managing the crises in data processing. Harvard Business Review 57 (2), 115–126.
14. Slywotsky A. J., Morrison D. J., & Andelman B. (1997). The profit zone: how strategic business design will lead you to tomorrow’s
profits. New York, Times Business.
15. The Corporation of the 1990s: Information Technology and Organizational Transformation, edited by Michael Scott Morton. — Oxford
University Press, USA, 1991.
16. Weill P., Malone T.W., D’Urso V.T., Herman G., Woerner S. Do Some Business Models Perform Better then Others? A Study of the
1000 Largest US Firms. MIT Sloan School of Management Working Paper, 2004.
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ ТОРГОВОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ
В.Ф. Егоров,
профессор кафедры внешнеэкономической деятельности и торгового дела
Санкт-Петербургского государственного торгово-экономического университета,
доктор экономических наук
ninelle68@mail.ru
Рассматривается содержание понятий «стратегический маркетинг», «стратегическое планирование» применительно к деятельности торгового предприятия; формулируются основные требования к выбору стратегии торгового
предприятия.
Ключевые слова: торговые предприятия, стратегия, стратегический маркетинг, стратегическое планирование
ББК У42(0)1-361.4
Важнейшим признаком рыночной экономики является преобразование рынка продавцов в рынок покупателей. Возникновение такого рынка предопределило необходимость глубокого
изучения не только запросов, требований покупателей, но и их
ожиданий, приводящих к совершению покупки. Все это способствовало конкурентной борьбе за сознание покупателя.
Создание конкурентной среды обусловило необходимость
всем рыночным предприятиям, стремящимся получить прибыль, ориентироваться в своей деятельности на потребности
покупателя.
Однако по мере роста требований и запросов российских
покупателей и довольно частого их изменения возникло понимание, что эффективная деятельность торгового предприятия
должна строиться на создании внутрифирменного управления, в основе которого — выявление целевых покупателей и
формирование для них оптимального стандарта торгового
обслуживания.
У специалистов торговых предприятий появилась потребность знаний не только основ маркетинга, но и тех инструментов рыночной деятельности, которые обеспечивают высокий
результат именно в торговле.
238
В условиях становления развитого рынка, постоянных экономических изменений современное торговое предприятие
сталкивается с множеством проблем экономического, финансового, социального и организационного характера. Источниками
повышенной сложности управления при этом являются высокая
степень коньюнктурных изменений на сегментах рынка услуг,
ужесточение конкуренции в торговом предпринимательстве,
нехватка финансовых ресурсов. В таких условиях предприятие
торговли не может ограничиваться только текущим планированием и управлением своей деятельности. Назрела необходимость стратегического мышления, стратегической ориентации
предприятий торговли на достижение необходимых экономических результатов в долгосрочном периоде времени, которое
должно воплотиться в программу действий, уточняющую цели
и средства реализации избранного направления социальноэкономического развития.
В краткосрочной перспективе успех торгового предприятия
определяется, прежде всего, финансовой сбалансированностью различных направлений текущей деятельности. Повышение
темпов социально-экономического развития на долгосрочную
перспективу, по нашему мнению, зависит от способности пред-
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
приятия торговли своевременно предвидеть изменения на рынке и соответствующим образом адаптировать свою организационную структуру и содержание портфеля заказов на торговые
и сопутствующие им услуги. Нацеленность на рациональную
организацию будущего экономического состояния становится
необходимой составляющей активного стратегического мышления современных менеджеров.
Для того, чтобы разработать и реализовать стратегию эффективного торгового обслуживания следует, прежде всего,
понять, что представляет собой та рыночная среда, в которой
приходится осуществлять деятельность, и какое место в ней
занимает предприятие торговли.
Сформированная на объективной основе и обеспеченная
ресурсами стратегия социально-экономического развития
предприятия должна ориентировать его на полное удовлетворение спроса потребителей торговых услуг, на получение
максимально возможного размера прибыли, рост уровня конкурентоспособности.
Следовательно, в сфере торговли, как и в любом виде предпринимательства, стратегия управления развитием предприятия
должна включать такие главные компоненты, как удовлетворение спроса потребителей, достижение экономически приемлемого размера прибыли. При этом ресурсные возможности
предприятия должны удовлетворять складывающимся потребностям на торговые и сопутствующие им услуги.
По мере обострения конкуренции, роста издержек, медленных темпов роста производительности труда и низких темпов
повышения качества оказываемых услуг все больше предприятий торговли начинают проявлять интерес к маркетингу. Первоначально многие руководители торговой сферы представляли
себе маркетинг как сочетание мер стимулирования с культурой
обслуживания, но в настоящее время большинство из них уже
серьезно относятся к этим направлениям деятельности, располагают маркетинговыми службами, системами информации,
планирования и контроля за движением товаров и финансов.
Существующие результаты исследований в области международной торговли дают основание утверждать, что во всем
мире становится очевидной тенденция внедрения комплексного
маркетингового подхода. Россия же, обладая большим потенциалом, занимает весьма скромное место на мировом рынке
торговых услуг. Для того, чтобы преодолеть кризисное состояние
отрасли или хотя бы локализовать негативные процессы, как
нам представляется, необходимы меры как неотложного текущего, так и перспективного характера. Изучение и практическое
внедрение опыта зарубежных стран подтверждают возможность
и эффективность комплексного маркетингового подхода к решению существующих проблем в развитии предприятий.
Маркетинговая совокупность действий служит базой для
планирования всех видов деятельности предприятия торговли
и предусматривает, прежде всего, такое направление активности, как стратегический маркетинг, т.е. аналитический процесс, ориентированный на долгосрочное развитие торгового
предприятия.
Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции конкретного рынка и выявление различных
существующих, либо потенциальных рынков или их сегментов
на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Выявленные товарные рынки при этом представляют собой
потенциальные экономические возможности торговых предприятий, привлекательность которых следует оценить.
Главная задача маркетинга в стратегическом периоде времени развития торговых организационно-правовых структур,
на наш взгляд, состоит в том, чтобы нацелить предприятие на
освоение привлекательных экономических возможностей, адаптированных к трудовым, материально-техническим, информационным и финансовым ресурсам хозяйствующего субъекта,
обеспечивающих использование ресурсного потенциала для
экономического роста и повышения уровня рентабельности. Его
основными задачами при этом являются уточнение предназначения (миссии) предприятия, определение целей, разработка
стратегии социально-экономического развития и обеспечение
сбалансированной структуры общего объема оказываемых услуг предприятиями торговли.
Следовательно, стратегический маркетинг в торговле — это
процесс, осуществляемый торговым предприятием с рыночной
ориентацией на достижение экономических и финансовых показателей, превышающих среднерыночные, посредством осуществления комплекса мер в рамках стратегий маркетинговой
направленности по оказанию торговых услуг более высокого качества, чем у конкурентов. Эффективно осуществляемая стратегия крупного торгового предприятия должна основываться на
глубоком знании рынка, а ее реализация — на соответствующем
комплексе мер проникновения на рынок, обеспечении сбыта.
Значимость стратегического планирования как функции
системы управления, как нам представляется, ощутимо повысилась в связи с технологическими, экономическими, конкурентными и социально-культурными переменами, характерными для
начала XXI���������������������������������������������������
������������������������������������������������������
века, которые увеличивают потребность предприятия
в принятии стратегических решений. Их необходимость сводится
к тому, чтобы базировать свою текущую деятельность и осуществлять социально-экономическое развитие на стратегических
возможностях, надежно и четко определенных; разрабатывать
механизмы мониторинга, результативного маркетинга и анализа
конкурентоспособности; повышать способность к адаптации и
переменам во внешней среде.
Таким образом, стратегическое планирование должно охватывать широкий аспект проблем и, основываясь на положениях
стратегического маркетинга, с которым стратегическое планирование тесно связано, предоставлять возможность субъекту
планирования определять состояние будущего экономического, финансового, и социального развития процесса оказания
услуг, долгосрочных проектов инвестирования, кадровой и финансовой составляющих деятельности торгового предприятия
на индикативной плановой основе.
Стратегическое управление предполагает активную деятельность органов управления предприятием по определению
предпочтительных направлений социально-экономического
развития, дающих конкурентные преимущества, и по реализации поставленных целей через соответствующие обобщающую
(базовую) и функциональные (частные) стратегии посредством
внесения конкретных ресурсных изменений в развитие торгового предприятия.
В условиях развивающегося рынка экономических и финансовых успехов могут добиваться лишь те торговые предприятия,
которые способны формировать и реализовывать на конкретном
организационном уровне стратегии социально-экономического
развития в долгосрочном периоде времени.
В настоящее время на соответствующих сегментах рынка
услуг приоритетные (лидирующие) места занимают крупные
супер- и гипермаркеты, принимающие и реализующие стратегии информационно-инновационных изменений, предоставляющих им конкурентные преимущества. Выбор и реализация
стратегии становятся важнейшими условиями повышения
темпов экономического роста торгового предприятия в условиях возрастающей конкуренции среди профессиональных
участников рынка.
Литература
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. — М., Экономика, 1999.
2.Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия. — СПбГУЭФ, 2011.
3.Маркетинг торгового предприятия / С.В. Виноградова и др. — СПб.: «Питер», 2005.
4.Егоров В.Ф. Организация, технология и проектирование предприятий торговли. — СПб.: «Первый класс», 2012.
239