анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия

Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ
ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра менеджмента и маркетинга
АНАЛИЗ И РАЗРАБОТКА
МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
к выполнению курсовой работы
по дисциплине «Маркетинг»
Уфа 2010
Составители: М.А. Бронников, У.Г. Зиннуров, Е.В. Кузнецова
УДК 339.138 (075.8)
ББК 65.290-2 (я7)
Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» / Уфимск. гос. авиац. техн. ун-т; Сост.:
М.А. Бронников, У.Г. Зиннуров, Е.В. Кузнецова. – Уфа, 2010. – 103 с.
Излагаются методические основы выполнения курсовой работы
по анализу и разработке маркетинговой стратегии предприятия.
Предназначены для студентов направлений 080500 «Менеджмент», 080300 «Коммерция», специальностей 080507 «Менеджмент
организации», 080301 «Коммерция (Торговое дело)», 080105 «Финансы и кредит», 080502 «Экономика и управление на предприятии (по
отраслям)», изучающих дисциплину «Маркетинг».
Табл. 42. Ил. 13. Библиогр.: 20 назв.
Рецензенты: канд. экон. наук, доцент каф. менеджмента и
маркетинга БГАУ Фролова О.Н.;
канд. соц. наук, ст. преп. Касимова Э.Р.
© Уфимский государственный
авиационный технический университет, 2010
2
Содержание
Введение…………………………………………………………….
4
1. Проведение маркетингового исследования……………………
6
2. STEP-анализ……………………………………………………... 11
3. Диагностика факторов конкурентной среды………………….. 12
4. Оценка интенсивности конкуренции…………………………... 18
5. Определение географических границ рынка………………….. 23
6. Выбор предприятий-конкурентов, участвующих в анализе, и
их предварительная классификация……………………………… 24
7. Диагностика целей и намерений конкурентов………………...
27
8. Анализ рыночной доли конкурентов…………………………... 30
9. Концепция стратегических групп М. Портера………………... 31
10. Влияние активности сегментов рынка на рыночную долю
конкурентов………………………………………………………… 32
11. Изучение приемов и методов реализации товарной политики конкурентов……………………………………………………..
35
12. Определение конкурентоспособности продуктов………….... 39
13. Учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров и разработка товарной политики предприятия…………… 40
14. Количественное и стоимостное распределение продуктов
предприятия и конкурентов по магазинам……………………….. 42
15. Анализ сбытовой политики конкурентов и разработка сбытовой политики предприятия……………………………………... 44
16. Анализ ценовой политики конкурентов и разработка ценовой политики предприятия………………………………………... 51
17. Анализ коммуникационной политики конкурентов и разработка коммуникационной политики предприятия………………. 63
18. Построение конкурентной карты рынка……………………... 67
19. Методы оценки конкурентоспособности предприятий……... 71
20. SWOT-анализ предприятия…………………………………....
78
21. Классификация конкурентных стратегий и выбор маркетинговых стратегий для предприятия………………………………...
92
22. Оценка выбора маркетинговой стратегии……………………. 95
Требования к оформлению курсовой работы……………………. 99
Список рекомендуемой литературы……………………………… 100
Приложение………………………………………………………… 101
3
Введение
Существует следующая многосторонняя характеристика маркетинга.
Маркетинг – это целостная разноплановая концепция управления предприятием с ориентацией на рынок.
Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая
превращает нужды и потребности покупателей в доходы предприятия.
Маркетинг – это взгляд на бизнес с точки зрения потребителей.
Маркетинг – это механизм, позволяющий продавать много, долго и красиво. Много – значит столько, сколько нужно для активного
развития и увеличения рыночной доли. Долго – значит методично и
стратегически, просчитывая ситуацию на несколько шагов вперед.
Красиво – значит, получая удовлетворение и пользуясь преимуществами высокой лояльности персонала и клиентов.
Однако не следует отождествлять маркетинг только с процессом
купли-продажи товаров, стимулированием спроса, проведением маркетинговых исследований, наконец, со сбытом. Маркетинг по существу объединяет все стороны деятельности предприятия на рынке,
формирует его рыночную философию и стратегию развития.
Для решения сложного комплекса задач по созданию товара и
его движению к потребителю маркетинг на предприятии выполняет
исследовательскую, проектно-производственную, ценовую, сбытовую, коммуникационную, стратегическую, организационную функции. Маркетинг является важнейшим инструментом, используемым
предприятиями в острой конкурентной борьбе и процветании.
В изучении дисциплины «Маркетинг» значительное место отводится прикладным аспектам маркетинговой деятельности предприятий, в частности выполнению курсовой работы по материалам конкретного предприятия, его конкурентов и отрасли в целом.
Курсовая работа по маркетингу позволяет закрепить, систематизировать и расширить знания у студентов по основным разделам дисциплины «Маркетинг», развить аналитические способности и творческий подход к решению маркетинговых управленческих задач, получить практические навыки по организации маркетинговой деятельности на предприятии и разработке эффективных маркетинговых стратегий.
4
Содержание курсовой работы состоит из 22 отдельных модулей,
которые в совокупности позволяют разработать маркетинговую стратегию предприятия. Особенностью данных методических указаний
является то, что в рамках курсовой работы один студент выполняет
не все 22 модуля, а 7-9 модулей, выданных индивидуально преподавателем в задании. Данные модули становятся главами курсовой работы. Студент разрабатывает отдельную часть маркетинговой стратегии предприятия. Этот подход позволяет исключить дублирования и
заимствования материала, т.к. кроме различных комбинаций модулей
за каждым студентом также закрепляется индивидуальный товарный
рынок.
Защита курсовой работы проводится в форме собеседования,
что дает возможность студентам приобрести практические навыки
отстаивания своих решений и умения четко отвечать на поставленные
вопросы.
Курсовая работа имеет следующую обязательную структуру:
- титульный лист, задание и план выполнения курсовой работы, подписанные студентом и руководителем (Приложение);
- содержание и указанием страниц;
- введение (актуальность выполняемой курсовой работы, цель и
основные задачи работы, предмет и объект исследования, краткие аннотации к главам (модулям) работы, новизна или собственные разработки студента в отношении маркетинговой стратегии, материалы,
использовавшиеся при написании работы);
- основная часть работы (7-9 модулей, выданных индивидуально преподавателем в задании, которые становятся главами курсовой работы);
- заключение (краткие выводы по всем главам курсовой работы, свидетельствующие о том, что цель и задачи курсовой работы
полностью выполнены);
- список литературы (источники информации, использовавшиеся при подготовке курсовой работы, включая Internet-ресурсы);
- приложения (вспомогательный материал, иллюстрирующий
отдельные положения курсовой работы, в частности, громоздкие таблицы и рисунки, прайс-листы, рекламные материалы, копии документов предприятий или их фрагменты и т.п.).
5
1. Проведение маркетингового исследования
Маркетинговые исследования – это поиск, сбор, обработка, анализ информации о рыночных процессах и явлениях. Маркетинговые
исследования – это глаза и уши маркетинга. Маркетинговые исследования – это коммуникационный канал, который связывает деятельность предприятия с внешней средой.
Студент должен провести маркетинговое исследование в отношении конкурентов и их товаров с целью разработки маркетинговой
стратегии для своего предприятия. В процессе маркетингового исследования студент получает маркетинговую информацию о конкурентах, которая классифицируется на первичную и вторичную.
Первичная информация – данные, специально полученные для
анализа конкретных сторон деятельности конкурентов. С помощью
первичной информации можно достаточно точно, однозначно и с необходимой степенью надежности ответить на интересующие вопросы. Основными методами сбора первичной информации являются
наблюдения, опросы и эксперименты. С их помощью устанавливаются интересующие факты, количественно и качественно описываются
действия конкурента. Главными источниками первичной информации
о конкурентах являются:
- каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть конкурента;
- поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей;
- потребители продукции;
- рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента;
- торговые и другие профессиональные ассоциации, в которые
входит конкурент;
- инженерный, торговый и управленческий персонал предприятия конкурента и т.д.
Для сбора первичной информации студенту следует разработать
вопросник для исследования конкурентов и их маркетинговых стратегий.
На рис.1 приведен пример вопросника исследования конкурентов и их маркетинговых политик.
6
Рис.1. Вопросник исследования конкурентов и их маркетинговых стратегий
В данном вопроснике указаны только важнейшие направления
исследования деятельности предприятий-конкурентов. Перечень вопросов необходимо детализировать и дополнить за счет вопросов по
изучению конкурентоспособности товаров и эффективности маркетинговой деятельности. Количество вопросов студент определяет самостоятельно в зависимости от индивидуального задания и дает развернутые на них ответы. Для этого студенту целесообразно использовать наблюдение и/или опрос.
При наблюдении разрабатывается и заполняется специальная
форма, используемая при наблюдении, указывается время и место наблюдения, подробно описывается поведение каждого конкурента в
отношении маркетинговой деятельности. Также допустимо задействовать фото- и видео-наблюдение, которые студент должен записать
7
на электронный носитель и представить в приложении к курсовой работе.
При опросе студентом разрабатывается опросный лист (анкета),
состоящий преимущественно из закрытых вопросов, и проводится
опрос основных предприятий-конкурентов в отрасли. Анкета не
должна быть громоздкой, достаточно 6-8 вопросов, характеризующих
маркетинговую деятельность конкурентов. Сбор информации проводится студентом в полевых условиях лично или по электронной почте.
Собранную и обработанную информацию целесообразно представить в виде таблиц, диаграмм, графиков с соответствующими показателями.
Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой,
как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная
информация требует проведения дополнительных процедур выбора,
ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимый для
проведения анализа. К основным источникам вторичной информации
относятся:
- отчеты о производственно-хозяйственной деятельности конкурента (для акционерных обществ открытого типа);
- аналитические отчеты (статьи) о деятельности конкурента,
представленные в периодической печати, в специальных газетах и
журналах;
- справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и
проблемах его развития, включающие данные о конкуренте;
- государственные нормативно-правовые акты (документы),
прямо или косвенно влияющие на деятельность конкурента (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенным пошлинам и т.п.);
- данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурента;
- информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к деятельности конкурента;
- объявления конкурента о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т.п.;
- публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого
персонала и руководства компании;
8
- мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента, публикуемые в печатных органах объединений (союзов) потребителей;
- материалы арбитражной хроники и т.д.
В целях систематизации информации о конкурентах студент
должен построить таблицу анализа конкуренции и конкурентов, которая адаптирована к возможностям как количественных, так и качественных оценок (см. табл.1). В ней дается оценка фактического состояния и развития деятельности конкурента, а также экстраполяционно-прогнозные оценки возможного развития деятельности конкурента на ближайшее будущее или на отдаленную перспективу.
Таблица 1
Анализ конкуренции и конкурентов
№
п/п
1
1
2
3
4
5
6
7
Объект исследования
Оценки
Инструменты исследоФактического состоя- Прогнозные вания, источники сведений
ния
2
3
4
5
ПредприятияКоличество конкуренРегистры, наблюдения,
конкуренты и их тов
опросы
первичная характеристика
Стратегии и методы Оценки тенденций цен,
Наблюдения, интервью,
конкурентной борь- объемов продаж товадинамические ряды побы
ров и услуг, сервиса и
казателей
рекламы
Доля рынка, зани- Доля рынка в настояСтатистическая
инмаемая каждым кон- щем периоде, расчеты,
формация, относителькурентом
прогнозы
ные показатели
Интенсивность
и Частота выпуска новых
Наблюдения, статиститенденции развития товаров, изменение доческая
информация,
конкуренции
ли
обзор СМИ
Ценовая политика Цены
предприятийНаблюдения, опросы,
конкурентов
конкурентов
статистическая информация
Инновационная то- Индексы новизны, каОпросы покупателей,
варная
политика чества, конкурентоспоэкспертиза,
методы
конкурентов
собности продукции
оценки конкурентоспособности продукции
Оценка сильных и Перечень сильных и
SNW-анализ, SWOTслабых сторон кон- слабых сторон конкуанализ
курентов
рентов и комплексная
оценка
Продолжение табл. 1
9
1
8
9
10
11
2
Отвечают ли товары конкурентов
требованиям
потребителей по цене,
дизайну, функциональным параметрам, надежности
Реакция других конкурентов на:
а)выведение нового товара на рынок предприятием
б)изменение цены нового
товара предприятием
в)увеличение доли рынка
предприятием
г)интенсификацию рекламы и совершенствование сервиса предприятием
Методы стимулирования
спроса,
применяемые
конкурентами
3
Квалиметрические
оценки
Наблюдения, опросы покупателей
Снижение цен, поощрение потребителей,
интенсивная
реклама, сервис
НИОКР и технологии Экспертные оценки
производства конкурентов
Наблюдения, опросы
покупателей,
СМИ
Результаты
коммерче- Прибыль,
рентаской деятельности кон- бельность, издержки
курентов
13
Численность
работаю- Число работников
щих у конкурентов
14
Качество сервиса конку- Экспертные оценки
рентов
качества обслуживания
Организация торгового Число покупателей
процесса
за период, количество магазинов торговой сети, средний
размер покупки, количество
ассортиментных позиций
Участие конкурентов на Оценка выставляевыставках, ярмарках
мых товаров, оценка
заключенных сделок
16
5
Опросы покупателей,
балльные
оценки
Констатация действий
конкурентов,
расчет коэффициента
эластичности
спроса по цене
12
15
4
СМИ, информация
с
выставокпрезентаций, ярмарок, бенчмаркинг
Справочники, информация для акционеров и инвесторов, экономический шпионаж
Регистры, публикации предприятий,
наблюдения
Наблюдения, опросы покупателей
Наблюдения, пробные покупки
Наблюдения, опросы
Данную таблицу студент должен уточнить, перепроверить и дополнить по окончании всей курсовой работы, т.к. прогнозные оценки
10
можно дать только после комплексного стратегического маркетингового анализа.
2. STEP-анализ
Студенту необходимо провести STEP-анализ рынка и выявить
влияние косвенных факторов макросреды на предприятие.
STEP-анализ целесообразно свести в таблицу. Для проведения
STEP-анализа в курсовой работе следует ограничиться рассмотрением не более чем 3-4 наиболее существенных факторов. Пример STEPанализа представлен в табл. 2.
Таблица 2
STEP-анализ тенденций, имеющих существенное влияние на предприятие
№
п/п
1
Политика
Р
Поддержка отечественного производителя
2
Благоприятные отношения с государственными органами
Сценарий 1. Поддержка отечественного
производителя проявляется в ограничении импорта товара (закон…), что является стимулирующей мерой для производства и сбыта товарного рынка, на котором функционирует предприятие
Сценарий 2…
Сценарий 3…
1
Социум
«Детский бум»
2
Мода
Сценарий 1…
Сценарий 2…
Сценарий 3…
№
п/п
1
Экономика
Е
Инфляция
2
S
Снижение ставки рефинансирования
3 Изменение ставки налога на
прибыль
Сценарий 1. Инфляция приведет к
снижению платежеспособности потенциальных потребителей, как следствие возникнет кризис сбыта предприятия
Сценарий 2…
Сценарий 3…
Технология
1 Внедрение в отрасли новых
производственных технологий
2 Появление новых требований к
упаковке
Сценарий 1…
Сценарий 2…
Т
S – социально-культурные факторы (демографическая ситуация,
культурные нормы, стиль жизни, мода, религия, экология);
T – технологические факторы (появление новых технологий,
внедрение новых материалов, увеличение глубины переработки, дефицитность ресурсов, снижение энергозатрат);
11
E – экономические факторы (экономический рост/спад, инфляция, безработица, уровень налогообложения, ставка рефинансирования, стабильность денежной единицы, таможенное регулирование,
инвестиционная привлекательность);
P – политико-правовые факторы (степень государственного регулирования экономики, политическая стабильность и последовательность власти, отношения с региональными властными структурами, законодательная база, антимонопольное регулирование).
3. Диагностика факторов конкурентной среды
Характеристика типов рыночных структур.
Студенту следует дать характеристику рыночной структуры по
табл. 3 и изучить конкретные особенности каждого признака применительно к своей рыночной структуре.
Таблица 3
Типы рыночных структур (моделей рынка)
Признаки
Совершенная
конкуренция
2
Очень много
1
Число
предприятий
Размер
Мелкие
предприятий
Тип
про- Однородный,
дукта
стандартизированный
Монополистическая конкуренция
3
Много
Олигополия
4
Несколько
Мелкие, средние, Крупные,
крупные
нейшие
Дифференцированный
Монополия
5
Одно
круп- Крупнейшие
СтандартизироУникальный,
ванный или диф- отсутствуют
ференцированный близкие заменители
Значительное, но в Значительное
рамках
взаимодействия фирм
ВоздейстОтсутствует
В узких границах
вие
продавца
на
цену
ЭкономиСвободный вы- Привязанность к Зависимое, с огра- Зависимое, отческое по- бор товара
торговой марке
ниченным выбо- сутствует
возложение
ром
можность выбопокупателя
ра
Продолжение табл. 3
12
1
2
3
Барьеры
Отсутствуют
Относительно
для вступлегко преодолимы
ления в отрасль
Неценовая Отсутствует или Решающая
роль
конкуреннеразвита
рекламы, торговой
ция
марки
Основные
методы
конкурентной борьбы
Снижение
издержек и цен,
повышение качества продукции и обслуживания
ДоступРавный доступ к
ность ин- информации о
формации
ценах и затратах,
о характеристиках продукта, о
производственной технологии
и т.д.
Примеры
Сельское хозяйотраслей
ство, мелкие услуги капстроительства, фондовая биржа и т.д.
4
5
Крайне
трудно Вступление
в
преодолимы
отрасль блокировано
Многообразна,
играет решающую
роль
Реклама и другие
способы продвижения
товара,
опирающиеся на
разнообразие вкусов покупателей
Малые ограничения
Информационное воздействие
на
зависимого
потребителя
Многообразие ме- Отсутствие контодов с тенденци- курентов
ей к негласному
сговору или следованию за лидером
Некоторые огра- Сильные ограничения
ничения
Пищевая, легкая
промышленность,
розничная торговля и т.д.
Металлургическая
промышленность,
отрасли машиностроения и т.д.
Запатентованное
производство,
газовая отрасль,
электроэнергия
и т.д.
Модель «пяти сил конкуренции» М. Портера.
Основным аналитическим инструментом для диагностики факторов конкурентной среды и оценки интенсивности конкуренции в
отрасли является модель пяти сил конкуренции М. Портера (рис. 2).
Согласно этой модели, состояние конкуренции в отрасли можно
охарактеризовать пятью конкурентными силами: соперничеством
между функционирующими предприятиями в отрасли, влиянием потенциальных конкурентов, заменителей, потребителей, поставщиков.
13
Рис. 2. Модель пяти сил конкуренции
Студент должен провести диагностику факторов конкурентной
среды по модели М.Портера.
1)Внутриотраслевое соперничество между организациями, занимающимися аналогичной деятельностью (центральный ринг).
Конкуренцию на центральном ринге можно охарактеризовать
так:
- фирмы борются за наиболее выгодную рыночную позицию,
используя разнообразные, периодически обновляемые стратегии;
- фирмы в процессе конкурентной борьбы воздействуют на
рынок, меняя условия спроса и предложения.
Здесь целесообразно перечислить все предприятия, функционирующие в отрасли на данном географическом рынке, с указанием, адреса и других реквизитов, дать краткую характеристику каждому
конкуренту.
2)Возможность появления в отрасли новых конкурентов.
Появление новых конкурентов на рынке приводит к перераспределению (уменьшению) долей рынка, принадлежавших ранее предприятиям, работающим в отрасли (в анализируемом товарном сегменте). Ввод новых производственных или торговых мощностей влечет за собой обострение конкуренции и, как следствие, – уменьшение
цен и снижение рентабельности. Реальность такой угрозы зависит от
уровня «входных барьеров» в отрасль и реакции действующих предприятий на появление новых конкурентов.
14
Возможными барьерами для входа являются:
- эффект масштаба производства, который ведет к лидерству
по издержкам;
- предпочтения и приверженность потребителей;
- доступность каналов распределения продукции означает, что
сети оптовой и розничной продажи могут быть заняты конкурентами,
поэтому новые фирмы вынуждены кооперироваться с существующими предприятиями по сбыту продукции или создавать собственные
каналы распределения;
- степень дифференциации продукции означает глубокую сегментированность рынка и высокую степень его занятости;
- высокая потребность в дополнительных капитальных вложениях;
- консерватизм существующей системы поставок. Общее количество поставщиков определяют «цену переключения», которую
должно оплатить новое предприятие по переориентации существующей системы поставок на себя. Это увеличивает цены на поставляемое сырье, запасные части, полуфабрикаты, узлы и агрегаты, и в конечном итоге увеличивает себестоимость и цену конечной продукции;
- высокая защищенность современных технологий, используемых в отрасли, патентами, лицензиями и другими исключительными
правами;
- затрудненный доступ к используемому сырью;
- занятость наиболее выгодных с точки зрения рыночной
конъюнктуры географических регионов страны;
- высокие профессиональные навыки и квалификация, требуемые для производства отраслевой продукции.
3)Оценка угрозы со стороны товаров-заменителей.
Изделия, способные в той или иной степени заменить реализуемые товары, представляют собой важный фактор, влияющий на интенсивность конкуренции. В отношении подобных товаровзаменителей на рынке действует правило ценовой привлекательности: если цена на один из товаров возрастает, увеличивается спрос на
другой, являющийся его заменителем. В результате происходит переориентация покупателей на производителей, предлагающих решение
потребительских проблем более дешевым способом. Угроза товаровзаменителей тем реальнее, чем больше:
- количество эффективных заменителей производимого товара;
15
- объем производства товаров-заменителей;
- разница в ценах между изделием-оригиналом и товарамизаменителями в пользу последних.
Также помимо легального производства товаров-заменителей,
практика бизнеса изобилует примерами противозаконной имитации и
дублирования известных товаров, марок, марочных названий, товарных знаков, что еще больше обостряет конкуренцию.
4)Способность покупателей диктовать свои условия (конкурентное воздействие со стороны покупателей).
Потребители сталкивают интересы конкурирующих предприятий с помощью специальных средств воздействия на рынок, что
приводит к снижению цен, повышению качества продукции, увеличению количества и качества потребляемых услуг. Влияние покупателей проявляется наиболее сильно в следующих случаях, когда:
- покупателей немного и каждый из них покупает товары в
большом количестве;
- покупатели приобретают большую часть продукции, производимой предприятием, и за счет этого оказывают давление на него
под угрозой уменьшения объема закупок;
- товары слабо дифференцированы, и их можно купить у других продавцов;
- приобретаемая продукция составляет значительную часть
бюджета потребителя, что делает его более чувствительным к изменению цен, качества и других коммерческих характеристик изделий;
- покупатели представляют собой низкорентабельные производства или состоят из физических лиц, имеющих небольшие доходы. Небольшая прибыль (зарплата) является причиной малых закупок. Она формирует высокую чувствительность к изменению цен,
повышает эластичность спроса и ограничивает производителей в повышении цен;
- покупатели хорошо информированы о спросе, реальных ценах и издержках продавца;
- со стороны покупателей существует угроза обратной вертикальной интеграции;
- приобретаемая продукция не оказывает существенного влияния на качество конечной продукции, производимой потребителем. В
этом случае потребитель более чувствителен к цене и стремится не
допускать ее повышения;
16
- высокая степень организации потребителей, наличие союзов
потребителей, специальной прессы, законов о правах потребителей и
т.п.
5)Способность поставщиков диктовать свои условия (конкурентное воздействие со стороны поставщиков).
Поставщики воздействуют на конкурентную борьбу в отрасли,
главным образом, с помощью двух средств – цены и качества поставляемых товаров и оказываемых услуг. Угроза со стороны поставщиков может быть сильной, когда:
- поставщиков небольшое количество и они определяют политику поставок;
- поставщики не конкурируют друг с другом, продавая уникальную или дифференцированную продукцию;
- со стороны поставщиков существует угроза прямой вертикальной интеграции в бизнес отрасли покупателя, а фирмыпокупатели не проявляют склонности к обратной интеграции с поставщиками;
- отрасль потребляет незначительную часть продукции, производимой поставщиками;
- поставляемая продукция играет важную роль в конечном изделии, выпускаемом потребителем;
- отсутствие эффективных заменителей поставляемой продукции уменьшает возможности выбора и снижает уровень требований к
характеристикам поставляемых изделий.
По окончании данного пункта студент должен сделать вывод
или предположение в отношении возможного поведения предприятия, его атакующих или защитных действий, направленных на:
- такое позиционирование предприятия на рынке, которое дает
наилучшую защиту от факторов, определяющих высокую интенсивность конкуренции в отрасли;
- изменение существующего равновесия конкурентной среды
за счет разработки и реализации конкурентных стратегий;
- использование объективных изменений на рынке для упреждающих действий, меняющих расстановку сил в конкурентной борьбе
в пользу предприятия;
- диверсификацию или постепенный уход с рынка при высокой
агрессивности конкурентной среды.
17
4. Оценка интенсивности конкуренции
Уровень интенсивности конкурентной среды является определяющим моментом в построении маркетинговой политики предприятия, в выборе средств и методов ведения конкурентной борьбы. Ее
оценка является необходимым элементом подготовки маркетинговых
кампаний.
Выделяют три агрегированных фактора, определяющих интенсивность конкуренции: характер распределения рыночных долей между конкурентами, темпы роста рынка и его рентабельность.
1)Распределение рыночных долей между конкурентами и интенсивность конкуренции.
Для более полной оценки интенсивности конкуренции и распределения долей рынка между предприятиями необходимо обратиться к
опыту ведения конкурентной борьбы.
Из практики бизнеса известно, что существует некоторая критическая пропорция долей двух независимых конкурентов, когда
стремление к изменению данной пропорции затухает. Обычно эту
пропорцию определяют как 2 к 1 и более.
Отсутствие резкой разницы значений рыночных долей существенно повышает активность предприятий в борьбе за конкурентные
преимущества. Более слабые пытаются атаковать ближайших конкурентов, незначительно превосходящих их по степени доминирования
на рынке. В свою очередь, более мощные конкуренты стремятся утвердить свою позицию, что также требует определенных усилий и
является причиной постоянных конфликтов даже по малозначительным поводам.
Наибольшая конкурентная активность наблюдается при примерном равенстве долей. В этом случае при равномощности рыночных долей конкурентов, их стратегии часто идентичны, что является
признаком неустойчивого, конфликтного состояния на рынке. Таким
образом, при отсутствии явных лидеров и аутсайдеров, когда весь
рынок рассматриваемого товара (товарной группы) представлен конкурентами, владеющими равными долями рынка (при прочих равных
условиях) – интенсивность конкуренции максимальна.
Оценку интенсивности конкуренции на заданном товарном рынке следует произвести с помощью измерения степени сходства рыночных долей конкурентов по формулам (1) и (2). Для этого студент
18
должен рассчитать обратный коэффициент вариации, равный отношению среднеквадратического отклонения долей к их среднеарифметическому значению, вычтенному из единицы.
σ (S )
US =1−
SA ,
(1)
или
n
US =1−
1
⋅
SA
∑ (S
i =1
i
− S A )2
n
, (2)
где US – показатель интенсивности конкуренции на рассматриваемом товарном рынке, измеренный на основе оценки степени сходства долей конкурентов; σ (S) – среднее квадратичное отклонение
рыночных долей конкурентов; SA – среднее арифметическое значение
рыночной доли конкурента; Si – рыночная доля i–того конкурента, i =
l.....n; n – количество предприятий (рассматриваемых конкурентов,
конкурирующих товарных марок) на рассматриваемом товарном
рынке.
Чем выше коэффициент вариации, тем ниже обратный коэффициент вариации и тем самым ниже интенсивность конкуренции, и наоборот.
Для определения доли рынка различных конкурентов студенту
необходимо использовать вторичную маркетинговую информацию,
опубликованную в различных источниках. В случае невозможности
обнаружения такой информации можно воспользоваться косвенными
показателями. Проиллюстрируем это следующим примером. Предположим, с помощью опроса потребителей на целевом рынке установлены показатели известности конкурирующих марок товаров. Для
этого потребителям задавался вопрос: «Какую марку данного вида
товаров Вы первой можете вспомнить?». Доля потребителей в числе
опрошенных, первыми назвавшими данную марку, является показателем известности этой товарной марки. С определенной степенью
допущения показатели известности товарных марок возможно считать эквивалентными долям рынка данных марок. Данные опроса отражены в табл. 4.
19
Таблица 4
Распределение долей известности товарной марки
Марки товара
Чай «Жасмин»
Чай «Бергамот»
Чай «Лесная ягода»
Чай «Смородиновый»
Чай «Фруктовый»
Всего опрошено
Доли известности марки
Число респондентов,
Доля известности,
выбравших марку
%
8
18%
11
24%
2
5%
11
24%
13
45
Доля известности,
доли единицы
0,18
0,24
0,05
0,24
29%
100%
0,29
1
Расчет показателя интенсивности конкуренции ведется по доле
известности марок, отраженной в последнем столбце таблицы.
Определяем среднюю арифметическую долю:
SA =
0,18 + 0,24 + 0,05 + 0,24 + 0,29
= 0,2
5
Теперь рассчитываем среднеквадратическое отклонение долей:
σ (S ) =
(0,18 − 0,2) 2 + (0,24 − 0,2) 2 + ... + (0,29 − 0,2) 2
= 0,083
5
Тогда показатель конкуренции будет равен:
US = 1−
0,083
= 0,586
0,2
2)Темпы роста рынка и интенсивность конкуренции.
Ускоренный рост рынка даже при равномощности конкурентов
может устранять многие противоречия между предприятиями за счет
их удовлетворенности темпами развития. Высокие темпы на быстроразвивающихся рынках обеспечиваются растущим спросом и увеличивают рыночные доли предприятий не за счет конкурентов, а за счет
увеличения количества потребителей или объемов (кратности) покупок уже существующими потребителями. В этой ситуации интенсивность конкуренции падает.
В состоянии стагнации, застоя или ограниченного, медленного
роста увеличение объема продаж предприятия происходит главным
образом за счет переманивания потребителей у конкурентов и/или
ухудшения позиции конкурентов. В этой ситуации активность конкурентной борьбы значительно возрастает.
Данный факт необходимо учитывать студенту в комплексной
оценке интенсивности конкуренции. Главная сложность такого учета
20
заключается в неоднозначности определения граничных значений
темпов роста, за пределами которых интенсивность конкуренции минимальна (область значений темпов роста больших 100%) или приближается к максимуму (значения темпов роста меньших 100%).
Практика бизнеса свидетельствует, что большинство ситуаций, описывающих динамику рынков конкретных товаров, можно ограничить
двумя предельными значениями абсолютных годовых темпов роста
объемов реализации: 70% и 140%. В этом диапазоне рыночных ситуаций могут быть распределены значения показателя интенсивности
конкуренции, учитывающего темпы роста объемов продаж на рассматриваемом рынке (формула 3).
Ut = 2 −
GT
70 ,
(3)
где Ut – показатель интенсивности конкуренции, учитывающий
темпы роста рынка; GT – годовой темп роста объема продаж на рассматриваемом товарном рынке без учета инфляционной составляющей, %.
В случае, когда GT более 140% или менее 70%, Ut будет равен 0
или 1 соответственно.
При значениях GT меньших 70% интенсивность конкуренции
значительно ослабевает и чаще всего относится уже к недействующим рынкам, связанным с прекращением реализации товаров или со
значительными экономическими потрясениями рынков.
Предположим, что темп изменения продаж характеризуется
данными, представленными в табл. 5.
Таблица 5
Темп изменения продаж
Время, квартал Продажи, % Инфляция, % Продажи с учетом инфляции, % Прирост
1й
100
100
2й
110
11
97,9
0,98
3й
125
11
111,25
1,14
4й
140
11
124,6
1,12
Тогда средний прирост продаж составит 1,078 или 107,8% (что
более 70% и менее 140%). Показатель интенсивности конкуренции Ut
составит:
Ut = 2 −
107,8
= 0,459
70
21
3)Рентабельность рынка и интенсивность конкуренции.
Другим важным экономическим фактором, определяющим интенсивность конкуренции является коэффициент рентабельности рассматриваемого рынка (R), определяемый отношением совокупной
прибыли, полученной предприятиями на данном рынке (Pr), к общему объему продаж (Ex) (формула 4).
Pr
R=
(4)
Ex
Рынок с высокой рентабельностью характеризуется превышением спроса над предложением. Это обстоятельство позволяет реализовывать цели, стоящие перед предприятиями, относительно бесконфликтными приемами и методами, не затрагивающими интересы
конкурентов. С уменьшением рентабельности рынка ситуация меняется на противоположную сторону.
Рентабельность рынка показывает уровень активности конкурентной среды предприятий и отражает степень их «свободы» в извлечении прибыли. Чем рентабельность выше, тем меньше давление
конкурентной среды и, следовательно, ниже интенсивность конкуренции и, наоборот. Данный вывод может быть обобщен в виде формулы (5).
UR = 1− R ,
(5)
где UR – показатель интенсивности конкуренции, учитывающий
уровень рентабельности рынка.
Для ситуаций с более чем 100% рентабельностью UR стремится
к 0, а в условиях убыточного бизнеса – к 1.
Оценка показателя UR может иметь много форм, в частности, её
можно производить с использованием средней торговой наценки,
применяемой на данном рынке. При величине средней торговой наценки в 19,5% показатель UR составит
U R = 1 − 0,195 = 0,805
Для удобства проведения сравнительного анализа интенсивности конкуренции на различных рынках (сегментах рынка) и оценки
их привлекательности (с точки зрения конкурентной активности)
представляется полезным оперирование обобщенной характеристикой интенсивности конкуренции, которая дает возможность уточнить
результаты анализа отдельных элементов конкурентной среды предприятия (формула 6).
22
U = 3 U S ⋅U t ⋅U R
,
(6)
где U – обобщенный показатель интенсивности конкуренции,
0 < U < 1. Чем ближе U к единице, тем выше интенсивность конкуренции.
Используя приведенные примеры, обобщенный показатель U
можно определить как:
U = 3 0,586 ⋅ 0,459 ⋅ 0,805 = 0,6
Уровень конкуренции близок к среднему.
Таким образом, студент, выполнив три этапа анализа интенсивности конкуренции в отрасли, получит общую оценку активности
конкурентной среды предприятия.
5. Определение географических границ рынка
При выборе географии рынка студенту необходимо учесть ряд
факторов.
1)Специфика использования товара. Она определяется его назначением. Для товаров промышленного назначения границы рынка
(В2В) определяются с учетом месторасположения предприятийпроизводителей. Для товаров народного потребления (рынок В2С)
решающее значение имеет сфера реализации, то есть сеть оптовой и
розничной торговли и ее территориальное расположение.
2)Разумная альтернативность предлагаемых на рынке товаров.
Необоснованно суженная граница рынка может привести к тому, что
даже небольшая розничная точка, реализующая стандартные товары,
может выступать в качестве «территориального» монополиста из-за
отсутствия альтернативного предложения на рассматриваемой территории. Если производимый товар действительно считается уникальным для данного региона и одновременно не является продукцией
монополиста, необходимо расширить рассматриваемые границы до
наличия разумного (с точки зрения удаленности) количества альтернативных предложений.
В случае с товарами отечественных монополистов, географические границы анализа могут включать и зарубежные рынки, если они
доступны по ценам, качеству и географической удаленности.
23
3)Стоимость транспортировки товаров до места их использования. Все производители (продавцы) рассматриваемого товара
должны находиться в зоне максимальной доступности для потребителя с учетом реально существующей транспортной сети. Предприятие, выпускающее аналогичную продукцию, не может рассматриваться как конкурент, если стоимость транспортировки его товаров в
данный регион увеличивает конечную цену товара до неконкурентного уровня. Географические границы рассматриваемого рынка целесообразно ограничить территорией, для которой стоимость транспортировки товара потребителю не превышает 10 % рыночной стоимости
продукции.
4)Частота покупок оказывает большое влияние на потребителя при выборе им продавца. Чем чаще приобретается товар, тем уже
должны быть географические границы рынка и наоборот. Это связано
с требованием экономии времени, которое тратит потребитель при
каждой покупке.
Таким образом, географические границы рынка расширяются с
увеличением степени уникальности товара и его сложности. С другой
стороны, они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой унификации товара.
6. Выбор предприятий-конкурентов, участвующих
анализе, и их предварительная классификация
в
После уточнения географических границ рынка студенту необходимо выделить наиболее предпочтительные объекты анализа –
предприятия-конкуренты.
1)Выбор ближайших конкурентов. К ближайшим конкурентам
относятся конкуренты, производящие аналогичную продукцию, объем реализации которой в натуральном и стоимостном выражении
наиболее близок к соответствующим значениям рассматриваемого
предприятия. В условиях олигополистической конкуренции ближайшим конкурентом может быть одно предприятие.
Данный подход позволяет выбрать достаточно узкий состав
объектов анализа, выводы которого будут касаться текущих действий
и их нельзя будет распространить на отдаленную перспективу и
строить на их основе стратегические планы.
24
2)Выбор более мощных конкурентов. Для анализа выбираются
предприятия более мощные в финансовом отношении, рыночная доля
которых выше. Обычно это предприятия, определяющие характер
конкурентной борьбы и имеющие явные конкурентные преимущества. Результаты анализа позволяют строить модели наиболее эффективного конкурентного поведения на данном рынке и разрабатывать
средства их реализации (имитация, поиск новых путей, конфронтация
с лидером и т.д.).
3)Выбор предприятий, обладающих значительной суммарной
долей на рынке. Как правило, это наиболее представительная часть
предприятий (суммарная доля рынка более 50 %), определяющих основные тенденции и традиции данного товарного рынка. Анализ на
основе такой базы более полный и трудоемкий. Он позволяет детализировать выводы для различных конъюнктурных ситуаций и разрабатывать широкий спектр как атакующих, так и оборонительных действий.
4)Выбор всех действующих конкурентов в рамках географических границ рынка дает возможность провести системный анализ
конкуренции в отрасли за счет полноты и представительности состава
рассматриваемых объектов. Результаты анализа могут использоваться
в перспективных планах развития предприятия.
5)Выбор всех возможных конкурентов. Помимо действующих
предприятий в эту группу входят и потенциальные конкуренты, которые могут в ближайшей перспективе появиться на анализируемом
рынке. Среди таких предприятий могут быть:
- строящиеся предприятия отрасли;
- предприятия, не работающие в данном бизнесе, но способные
преодолеть «входные барьеры» без существенных затруднений;
- фирмы инновационного характера, проявляющие себя неординарными, труднопредсказуемыми действиями;
- предприятия, для которых конкуренция на анализируемом
рынке (в отрасли) является логичным продолжением существующего
бизнеса;
- потребители и/или поставщики продукции, которые стремятся сделать более полными свои технологические цепочки «поставка
=> производство => реализация => обслуживание»;
- новые фирмы, образовавшиеся в результате приобретения
аутсайдеров данной отрасли крупными фирмами из других отраслей;
- новые совместные предприятия.
25
Анализ на основе данной информационной базы принято считать наиболее полным, системным и трудоемким.
Полезность использования студентом каждого из перечисленных приемов зависит от целей анализа, особенностей конъюнктурной
ситуации на рынке и, конечно, конкурентной позиции предприятия,
относительно которого проводится анализ. Важно знать, что не все
конкуренты представляют угрозу для рассматриваемого предприятия.
Многие из них могут быть нейтральными или даже усиливать позицию предприятия. В связи с этим студент должен особо выделить таких конкурентов в подготавливаемом списке. Критерием выделения
может служить факт наличия реальной стратегической выгоды от
присутствия того или иного конкурента на рынке. Например, существуют ситуации, в которых конкуренты могут:
- поглощать пиковые нагрузки рынка при сезонном, неравномерном спросе, что дает возможность использовать мощности предприятия более полно и равномерно;
- увеличивать степень дифференциации продукции и на этой
основе понижать чувствительность потребителей к ценам и уровню
сервиса;
- обслуживать непривлекательные для предприятия сегменты
рынка;
- создавать так называемый «ценовой зонтик» за счет высокой
себестоимости своей продукции, что способствует эффективной работе предприятия, у которого себестоимость продукции ниже;
- развивать рынок, участвуя в финансировании мероприятий по
совершенствованию базовых технологий, пропаганде общих целей и
идей, противостоянию товарам-заменителям и т.п.;
- поднимать имидж отрасли (рынка) и создавать препятствия
для появления новых конкурентов.
Перечисленные обстоятельства должны быть учтены при исходной классификации отобранных конкурентов на группы по степени
их агрессивности в производственно-хозяйственных отношениях с
рассматриваемым предприятием. В процессе классификации предприятий следует ранжировать их по таким критериям, как доля предприятия на рынке; объем реализации продукции; норма прибыли по
интересующим группам изделий; рентабельность производства;
бюджет маркетинга и др.
26
7. Диагностика целей и намерений конкурентов
Знание целей конкурента имеет большое практическое значение,
так как позволяет, с одной стороны, определить степень его удовлетворенности текущей позицией на рынке, с другой, – предвидеть возможные действия по изменению существующей расстановки сил. Диагностику целей целесообразно начинать с изучения целевых установок отдельных производственных и сбытовых подразделений конкурента, занятых обособленными номенклатурными группами изделий:
- намеревается ли конкурент быть лидером рынка (по себестоимости продукции, технологии, ценам) или стремится следовать за
лидером? Есть ли предприятия, стремящиеся имитировать деятельность конкурента;
- имеет ли он традиции в реализации каких-либо целей относительно качества, дизайна продукции, системы реализации и услуг,
ценовой политики;
- в чем состоит позиция конкурента относительно риска в финансовой сфере? Каковы темпы роста доходов и, чем они обеспечены;
- какова организационная структура управления предприятием
и, как она способствует реализации таких ключевых решений, как аккумулирование ресурсов, ценообразование, изменение номенклатуры
выпускаемой продукции;
- какими качествами отличается высший управленческий персонал предприятия? Насколько единодушно принимаются решения
относительно будущих направлений развития?
Если анализируемое подразделение (стратегическая единица
бизнеса, СЕБ) является составной частью более крупного образования (например, регионального центра или компании в целом), необходимо определить характер отношений между ними. Причем главный акцент должен быть сделан на значимости различных видов бизнеса для компании в целом.
Студенту необходимо уточнить ряд моментов:
- состав критериев, используемый для выделения СЕБ; на основании каких обстоятельств предприятие выбрало этот бизнес; какая
СЕБ приносит основную массу доходов, какая – эффективна с точки
зрения будущих инвестиций, какая – является кандидатом на сворачивание бизнеса;
27
- насколько совпадают основные установки СЕБ и предприятия
в целом. Как строятся экономические отношения между ними. За какие достижения премируются работники СЕБ;
- в чем состоит план диверсификации предприятия, и каковы
взаимоотношения между функциональными службами предприятия и
СЕБ;
- из каких учреждений пополняется кадровый состав предприятия. Каковы взаимоотношения руководителей СЕБ и предприятия в
целом.
Также студент должен попытаться изучить самооценку и намерения конкурентов:
- в чем состоят, по мнению конкурента, его сильные стороны,
его позиция в области себестоимости продукции, качества, технологических достижений;
- что думает конкурент о будущем спросе на выпускаемую
продукцию и о тенденциях развития рынка;
- как определяется иерархия целей и оцениваются возможности
ближайших конкурентов;
- считает ли конкурент, что на рынке существуют определенные правила бизнеса;
- насколько мнения о своей деятельности отражают используемую стратегию конкуренции.
Для получения необходимой информации студент может прибегнуть к изучению внешних проявлений деятельности конкурентов,
которые прямо или косвенно информируют о целях, задачах и мотивах его поведения.
В качестве возможных форм прямого и косвенного выражения
намерений конкурента могут быть:
- публичные заявления о предстоящих изменениях в деятельности предприятия, где может определяться форма, характер, время
определенных акций, целью которых может быть предупреждение
конкурента о возможных действиях против него; публичное представление своих интересов в конкретном бизнесе (регионе) с тем,
чтобы упредить аналогичные действия конкурента; косвенная коммуникация с финансовым сообществом и т.д.;
- информирование о результатах действия постфактум путем
изложения фактов, которые должны знать конкуренты о предприятии
(результаты прошедшего собрания акционеров, рост объема продаж,
увеличение доли на рынке и т.п.) с целью публично представить ин 28
формацию о деятельности фирмы в выгодном для нее свете; предотвратить попытки завладеть информацией, которую конкуренты знать
не должны; продемонстрировать лояльность по отношению к конкурентам; доказать с помощью фактов бесперспективность тех или
иных акций со стороны конкурентов;
- публичные мнения, представленные в виде комментариев и
дискуссий о развитии текущей рыночной ситуации;
- объяснения собственных действий основным заказчикам производимой продукции и наиболее крупным поставщикам запасных
частей и комплектующих изделий, что обеспечивает быстрое распространение этой информации среди основных предприятийконкурентов;
- внешние проявления маркетинговой политики: увеличение
объема дорогой телевизионной рекламы может предшествовать широкому наступлению на конкурентов; внедрение товара на периферийном рынке часто является началом его агрессивной распродажи в
центральных регионах; понижение цен на продаваемые товары или
частое проведение собраний руководителей сбытовой сети может
предшествовать появлению нового конкурентной продукции и т.п.;
- действия, противоречащие прежним целям и традициям, сложившимся на рынке, как правило, рассматриваются как агрессивные
сигналы, так как являются результатом переориентации интересов и
намерений предприятия, что влечет за собой изменение тактики и
стратегии его конкурентного поведения.
Главными результатами анализа являются:
- аргументированное доказательство наличия опасности и/или
благоприятных возможностей, появляющихся в результате активизации деятельности конкурента;
- оценка резерва времени, оставшегося до начала массированных действий конкурента;
- возможное влияние этих действий на важнейшие экономические показатели деятельности предприятия и его позицию на анализируемом рынке.
29
8. Анализ рыночной доли конкурентов
Одним из наиболее общих выражений степени достижения целей конкурента необходимо считать его фактическую рыночную долю в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента.
Она показывает степень доминирования предприятия на рынке, его
возможность влиять на объемные и структурные характеристики
спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров.
Для корректного расчета и анализа рыночной доли принципиально важными являются три обстоятельства:
- продукция, по которой определяются доли конкурентов,
должна относиться к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора продукции;
- рассматриваемая географическая граница рынка должна быть
одна для всех анализируемых предприятий;
- расчет должен производиться для фиксированного интервала
времени.
Показатель доли рынка отражает результаты деятельности
предприятия и определяется как отношение объема продаж товара
предприятия к общему объему продаж на рынке/сегменте рынка
(формула 7).
Qi
∂j=
n
∑ Qij
,
(7)
j =1
где
∂j
– доля j-й фирмы в общей продаже i-го товара;
Qij
– про-
n
дажа j-й фирмы i-го товара;
∑Q
j =1
ij
– сумма всех продаж i-го товара на
j-м рынке; n – число j-х предприятий, выступающих на данном рынке.
С ростом рыночной доли позиции предприятия на рынке выглядят все более устойчивыми, потому что она в наибольшей степени
влияет на норму получаемой прибыли. Существует определенная
прямая корреляционная закономерность между долей рынка и нормой прибыли (табл. 6).
30
Таблица 6
Зависимость нормы прибыли от доли рынка
30
Норма прибыли, % 20
10
Рыночная доля предприятия, %
Менее 10%
10-30%
Свыше 30%
40
15
5
Результатом данного анализа является определение рыночной
доли предприятия и конкурентов.
9. Концепция стратегических групп М. Портера
Студент должен всех существующих конкурентов оценить с помощью карты стратегических групп. Стратегическая группа состоит
из ряда соперничающих предприятий, которые могут быть схожи: по
ассортименту продукции, сравнимому уровню сервиса, одинаковому
типу покупателей, одинаковому каналу распределения продукции,
единому диапазону цен.
Соперники, принадлежащие к одной или близко располагающимся стратегическим группам, являются очевидными конкурентами
друг для друга. Предприятия, принадлежащие к стратегическим
группам, значительно удаленным друг от друга на карте, обычно
представляют незначительную конкурентную угрозу или вообще
безопасны.
Составление карты стратегических групп конкурентов осуществляется на основе следующего алгоритма:
- выбор двух наиболее важных некоррелируемых (напрямую
несвязанных между собой) характеристик, по которым предприятия
отрасли отличаются друг от друга (например, такими характеристиками могут быть цена, ассортимент, сервис, филиальная сеть и т.п.);
- проведение позиционирования предприятий на карте стратегических групп, представляющей собой систему координат с выбранными характеристиками, отложенными по осям;
- объединение предприятий, попавших примерно в одну часть
карты, в одну стратегическую группу;
31
- изображение окружностей вокруг каждой стратегической
группы. Диаметр окружностей пропорционален рыночной доле предприятий, попавших в одну группу.
Условный пример карты стратегических групп конкурентов
приведен на рис. 3.
Цена
Высокая
6
1
5
Средняя
4
2
Низкая
3
Узкий
Ограниченный
Широкий
Ассортимент
Рис. 3. Карта стратегических групп конкурентов
По окончании данного пункта студенту целесообразно сделать
вывод о наиболее главных соперниках предприятия, попавших с ним
в одну стратегическую группу.
10. Влияние активности сегментов рынка на рыночную
долю конкурентов
Рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от
друга по различным характеристикам (ресурсам, географическому
положению, покупательскому поведению и др.). Поэтому различные
сегменты рынка оказывают неодинаковое влияние на реализацию
продукции предприятия и его конкурентов, а, следовательно, и на динамику рыночной доли.
32
Слабые и сильные позиции предприятия в конкретном сегменте
рынка можно объяснить рядом факторов:
1)Уровень однородности сегмента.
Для сокращения постоянных и переменных издержек по продвижению продаж необходимо добиться высокого уровня специализации всего комплекса маркетинговых работ в выбранном сегменте
рынка. Этого можно достичь в том случае, когда сегмент достаточно
однороден с точки зрения использованных критериев сегментации.
Существенные изменения граничных значений данных критериев, в
том числе за счет деятельности конкурентов, «размывают» сегмент и
повышают затраты на продвижение, что ослабляет позицию предприятия и является причиной сокращения его доли в разрабатываемом
сегменте рынка.
2)Степень соответствия емкости сегмента возможностям
предприятия.
Для того чтобы вести прибыльный бизнес в выбранном сегменте
рынка, необходимо, чтобы его емкость (емкость той его части, на которую претендует предприятие) соответствовала оптимальному объему производства продукции предприятия. То есть такой величине,
которая обеспечивала бы минимальные издержки производства и
реализации товара в конкретных рыночных условиях. Более мощные
в экономическом смысле предприятия нуждаются в больших сегментах рынка, чем сравнительно небольшие фирмы.
3)Учет изменения емкости сегмента.
Объем продаж в сегменте в конечном итоге определяется количеством реальных потребителей и объемом закупаемой ими продукции. Малейшие изменения конъюнктуры могут повлиять на данные
характеристики. Поэтому деятельность предприятия должна учитывать изменение емкости рынка. Стремление увеличить объемы продаж в сегменте, емкость которого сокращается, приводит к неоправданным потерям. С другой стороны, адекватное следование изменению емкости сегмента также не всегда эффективно. Целесообразнее
всего разрабатывать перспективные и стабильно развивающиеся сегменты рынка.
4)Доступность каналов сбыта.
Успех реализации продукции в выбранном сегменте рынка определяется наличием хорошо организованных, контролируемых каналов сбыта и средств коммуникации с потребителями. Отсутствие
перспектив в этой области (захват конкурентами сети реализации
33
продукции, отсутствие эффективных средств подачи рекламных обращений и др.) часто является причиной уменьшения объемов продаж.
Для того чтобы измерить совокупное влияние различных факторов на изменение рыночной доли предприятия (далее обозначаемой
S) в анализируемых сегментах рынка, студент должен воспользоваться методом последовательного сравнения.
Общий объем реализованной продукции можно представить как
сумму двух величин: выручки от реализации продукции конкурентов,
присутствующих на данном рынке, и выручки рассматриваемого
предприятия от продажи товаров исследуемой товарной марки.
Можно разложить влияние этих факторов на изменение рыночной доли. Для этого определяется величина влияния каждого фактора, как по первому, так и по второму порядку подстановки. Затем результат суммируется и от полученной суммы берется средняя величина, дающая единый ответ о значении влияния фактора (формулы 8,
9).
Расчет величин факторов ведется следующим образом.
Фактор прироста рыночной доли исследуемой товарной марки
за счет собственных усилий составит:
⎡
TO1
TO0 ⎤
−
GSO = 0,5 × ⎢ S1 − S0 +
⎥
TO1 + TK 0 TO0 + TK1 ⎦ ,
⎣
(8)
где GSO – фактор прироста доли товарной марки на рынке в исследуемом (отчетном) периоде; S1 и S0 – соответственно доли рынка
исследуемой марки в исследуемом (отчетном) и предыдущем (базовом) периоде; TO1 и TO0 – продажи исследуемой товарной марки в
исследуемом (отчетном) и предыдущем (базовом) периоде; TK1 и
TK0– продажи всех конкурирующих марок в исследуемом (отчетном)
и предыдущем (базовом) периоде.
Фактор прироста рыночной доли исследуемой товарной марки
за счет изменения позиции конкурентов составит:
⎡
TO0
TO1 ⎤
GS K = 0,5 × ⎢ S1 − S0 +
−
⎥
TO0 + TK1 TO1 + TK 0 ⎦
⎣
Обозначения те же самые.
34
(9)
Причины влияния этих факторов, характеризующие ситуацию
на рынке, отражены в табл. 7.
Таблица 7
GSK >0
GSK =0
GSK <0
Динамика рыночной доли предприятия в результате изменения продаж конкурентов
Динамика рыночной доли предприятия
Динамика рыночной доли предприятия в результате изменения его продаж
GSO>0
GSO=0
GSO<0
S>0
S>0
за счет более резкого
S=0
в результате одновремен- исключительно уменьшения продаж за счет
за счет уменьного увеличения продаж
«помощи»
марки и уменьшения про- шения продаж
конкуренS
>0
S
<0
конкурентов
даж конкурентов
тов
конкумарки
рентов
S>0
S=0
S<0
из-за отсутствия исключительно за счет уменьшеисключительно за счет
увеличения продаж марки изменений в
ния продаж марки
продажах
в результате
S=0
более актив- из-за давленого сбыта
ния конкуS>0
S<0 рентов
марки конкурентов
S<0
исключительно
за счет увеличения продаж конкурентов
S<0
в результате одновременного
уменьшения продаж предприятия и увеличения продаж конкурентов
Результатом данного анализа является вывод о степени влияния
активности сегментов рынка на рыночную долю предприятия и его
конкурентов.
11. Изучение приемов и методов реализации товарной
политики конкурентов
Одним из центральных элементов, определяющих конкурентную позицию предприятия, является проводимая им товарная политика: выпускаемая продукция, ее коммерческие характеристики и
конкурентоспособность, особенности разработки, формирование ассортимента, позиционирования на рынке и контроля реализации.
1)Определение отношения потребителей к товарам конкурентов.
Поскольку наибольший интерес представляют группы потребителей, пользующиеся как продукцией конкурентов, так и продукцией
35
предприятия, то основным результатом анализа должны быть ответы
на вопросы:
- насколько пересекаются сегменты потребителей, пользующихся продукцией конкурентов;
- каковы предпочтения потребителей относительно данной
продукции и, на чем они основываются;
- каким образом увеличить количество постоянных потребителей продукции за счет конкурентов?
Ответы на данные вопросы сводятся к изучению позиции потребителей и включают: определение социальных, культурных, психологических и экономических факторов, влияющих на поведение потребителей и оценку силы влияния этих факторов на поведение потребителей в процессе принятия ими решений о покупке; исследование
взаимосвязи между принимаемыми решениями о покупке и реальным
выбором потребителей.
Студент должен исследовать шесть ключевых моментов, которые позволяют очертить рамки анализа позиции потребителей относительно товаров конкурентов:
- кто является постоянными и потенциальными покупателями
продукции, предлагаемой конкурентами;
- что хотят эти покупатели;
- как эти покупатели принимают решения о покупке;
- где и когда эти покупатели делают покупки;
- каковы объемы приобретаемой продукции;
- почему эти покупатели ведут себя именно так.
Для этого анализа необходимо оценить потенциального потребителя продукции конкурентов. К наиболее важным его характеристикам относят: культурный слой, в котором он живет; классификацию потребителей по социальным параметрам; персональные характеристики потребителя; возможность психологического влияния на
него.
Информация, необходимая для определения приоритетов, которыми руководствуется потребитель, включает: стиль поведения потребителя, его основные установки и жизненные потребности; позицию, на основании которой делается выбор (покупка); акценты, которые делаются на различные характеристики товаров; возможные элементы принуждения, которые присутствуют в поведении покупателя.
2)Анализ внешних признаков, предшествующих появлению нового товара конкурента.
36
Необходимость постоянной адаптации ассортимента продукции
к требованиям рынка вынуждает разрабатывать и внедрять на рынок
новые, более совершенные модели продукции. С практической точки
зрения очень важно правильно определить момент появления новой
продукции конкурента с тем, чтобы своевременно подготовиться к
адекватной реакции на его действия.
Помимо внутренних экономических, организационных, технических и других причин обновления продукции, которые часто скрыты от внешней среды, существуют косвенные признаки, на основании
анализа которых можно предполагать о готовящемся выпуске новой
продукции. Такие признаки характерны для следующих рыночных
ситуаций:
- объем реализации выпускаемой номенклатуры товаров снижается ниже допустимого уровня, уменьшается рыночная доля конкурента;
- обратная связь от торговой организации, дистрибьюторов,
оптовиков, конечных потребителей свидетельствует об ухудшении
положения конкурирующей продукции на рынке;
- появляются рекламации на продукцию со стороны потребителей, и внешний контроль качества подтверждает ухудшение уровня
качества изделий конкурентов;
- реализация продукции требует постоянно больших маркетинговых затрат по продвижению товаров на рынке;
- из процесса реализации выводятся устаревшие товары, устраиваются распродажи по сниженным ценам;
- часто происходят собрания производственного и сбытового
персонала предприятия;
- заключаются контракты на поставку новых комплектующих
изделий, полуфабрикатов;
- создаются совместные предприятия или организуются совместные проекты;
- активно регистрируются права на новые технологии, ноу-хау,
изобретения;
- прямые конкуренты успешно модифицируют свою продукцию.
Для более детального обоснования возможного появления конкурирующего товара студент должен ответить на вопросы:
- насколько эффективно идет процесс реализации продукции
конкурента;
37
- какие товары необходимы потребителю;
- есть ли потребность в модификации данных товаров или в
выпуске дополнительного товара в имеющемся номенклатурном ряду;
- какие модификации продукции возможно выпустить с учетом
имеющихся у конкурента производственных мощностей и финансовых ресурсов;
- как отреагирует потребитель на появление новой модификации или нового продукта?
Обобщение полученной информации позволит своевременно
подготовиться к реакции на появление нового товара на рынке.
3)Сопоставление коммерческих характеристик конкурирующих
товаров.
Главным объектом сравнения товаров конкурентов являются их
коммерческие характеристики (рис. 4). На практике обычно выделяют три главных направления оценки конкурентных качеств изделия:
техническое совершенство, ценовая привлекательность, условия реализации и поставки.
Коммерческие характеристики товара
Основная коммерческая идея товара
Характеристики Назначение
реального исполнения това- Патентноправовые
ра
Безопасности
Качество
Надежность
Технологичность
Эргономичности
Транспортабельность
Стандартизации, унификации
Эстетичность
Внешнее оформление
Упаковка
Марка
Условия сбыта Условия оплаты
Условия эксплуатации
Предельные размеры отпускаемой партии
Фактурная це- Цена потребления
на
(стоимость жизненного цикла)
Условия послегаУсловия поставки
Гарантийные
Условия монтажа
рантийного обслуи кредитования
обязательства
живания
Рис. 4. Состав коммерческих характеристик товара
38
12. Определение конкурентоспособности продуктов
Для определения конкурентоспособности продуктов конкурентов студенту следует использовать несколько методов.
1)Интегральный метод определения конкурентоспособности
продукта.
Расчёт ведётся по следующей формуле (10):
Iкс=
I нп ∗ I тп
,
I эп
(10)
где Iкс – интегральный показатель конкурентоспособности, Iнп –
интегральный показатель по нормативным параметрам (при прочих
равных условиях принимается равным 1), Iтп – интегральный показатель по техническим параметрам, Iэп – интегральный показатель по
экономическим параметрам.
Товар считается конкурентоспособным, если Iкс > 1.
При определении интегрального показателя по нормативным
параметрам студенту следует указать нормативные документы (ГОСТы, ТУ и другие стандарты), которым соответствуют параметры продукта.
Интегральный показатель по техническим параметрам рассчитывается по формуле (11):
n
Iтп =
∑q *a
i =1
i
i
,
(11)
где ai – вес i-oгo параметра среди всей совокупности параметров
(вес всей совокупности параметров равен 1), n – число параметров,
участвующих в оценке, qi – единичный показатель по i-му техническому параметру товара, который рассчитывается по формуле (12):
P
(12)
qi = i ,
Pi 0
где Pi – величина i-oгo параметра анализируемого товара, Pio –
величина i-oгo параметра сравниваемого товара-образца (товара конкурента).
Дробь Pi / Pio выглядит таким образом, если рассматриваемый
параметр улучшается с ростом его значения; если наоборот, то дробь
переворачивается и выглядит как Pio / Pi.
Интегральный показатель по экономическим параметрам определяется последующей формуле (13):
39
Iэп =
Ц покупки + Ц экспл
Ц 0 покупки + Ц 0 экспл
,
(13)
где Цпокупки – цена покупки нашего товара, Ц0покупки – цена покупки товара-образца, Цэкспл – цена в эксплуатации анализируемого товара, Ц0 экспл – цена в эксплуатации товара-образца.
Цена в эксплуатации товара – расходы, связанные с использованием этого товара в течение его жизненного цикла.
2)Метод конкурентной привлекательности товара.
Конкурентная привлекательность товара определяется комплексом качественных характеристик: внешний вид, совокупность потребительских свойств, экономичность и т.п. В целом, от этого зависит,
как будут покупать товар, какой будет выручка от его продажи. Чем
она больше по отношению к затратам на создание и перемещение товара, тем выше уровень его маркетинговой привлекательности (формула 14).
K
пр
=
С ,
С
выр
(14)
изд
где K пр – коэффициент привлекательности товара; С выр – чистая
выручка от реализации товара; С изд – полные затраты на производство и транспортировку товара.
13. Учет особенностей позиционирования конкурирующих
товаров и разработка товарной политики предприятия
Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения, во многом определяет объемы будущих продаж. Поэтому представляется важным
предвидение возможных стратегий конкурентов по позиционированию их товаров на рынке. Принципиальной основой для этого служит
матрица «цена – маркетинговые затраты» (рис. 5).
40
Рис. 5. Матрица позиционирования товаров на рынке
1)Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:
- покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;
- те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;
- необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у
потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.
В этом случае конкуренты устанавливают более высокую цену
на товар и расходуют больше средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.
2)Выборочное проникновение на рынок используется, когда:
- емкость рынка невелика;
- товар большинству покупателей известен;
- покупатели готовы платить высокую цену за товар;
- интенсивность конкуренции невысокая.
В данной ситуации цена устанавливается выше, чем в среднем у
конкурентов при низких затратах на маркетинг.
3)Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:
- велика емкость рынка;
- покупатели плохо осведомлены о товаре;
- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
- на рынке существует жесткая конкуренция;
- действует эффект масштаба.
Предпочтение в рамках данной стратегии отдается низкой цене
и высоким затратам на маркетинг. Она наиболее успешна для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли.
4)Пассивный маркетинг используется, если:
41
- велика емкость рынка;
- существует хорошая осведомленность о товаре;
- покупатели отказываются приобретать дорогой товар;
- интенсивность конкуренции незначительна.
В этом случае низкая цена и незначительные расходы на стимулирование товара являются наиболее приемлемой альтернативой.
Студенту следует провести анализ цен и затрат на маркетинг
конкурентов и построить матрицу позиционирования товаров на
рынке.
Итогом данного модуля является разработка или совершенствование товарной политики предприятия. Студент должен дать рекомендации в отношении глубины, ширины, насыщенности товарного
ассортимента, предложить новые вариации товаров (дизайн, свойства, материал, размеры и т.п.), нарисовать эскизы новых упаковок, написать примеры марочных названий, нарисовать возможные товарные знаки, разработать новый сервис, описать изменение товарной
политики предприятия в зависимости от стадии ЖЦТ и нового позиционирования.
14. Количественное и стоимостное распределение продуктов
предприятия и конкурентов по магазинам
Количественное распределение – это отношение числа магазинов, имеющих в продаже товары данной марки (в том числе и тех, где
на момент исследования данные товары временно отсутствуют), к
общему числу торговых точек, реализующих данный вид товаров.
Стоимостное распределение – это отношение стоимостного
объема продаж товара данной марки в пунктах его продажи к стоимостному объему продаж всех товаров данного типа.
Пример использования количественного и стоимостного распределения (три марки, пять пунктов продажи) представлен в табл. 8.
Доля рынка, занимаемая каждой маркой (объем продаж товара
данной марки к объему продаж товаров всех марок) выражается:
А: 31/494 = 6,27%,
Б: 147/494 = 29,75%,
В: 316/494 = 63,96%.
42
Таблица 8
Количественное и стоимостное распределение товаров по магазинам
Марки
Марка А
Марка Б
Марка В
Всего
Пункты продажи (магазины конкурентов)
2
3
4
5
14
нет
товар вренет
сведений
менно отсведений
сутствует
11
нет
87
11
38
сведений
нет
нет
267
нет
49
сведений
сведений
сведений
28
14
354
11
87
1
17
Всего
31
147
316
494
Количественное распределение позволяет определить степень
распространенности товаров каждой марки внутри торговой сети.
А: 3/5 = 60% (нормальный показатель),
Б: 4/5 = 80% (очень хороший показатель),
В: 2/5 = 40% (посредственный показатель).
Стоимостное распределение – индикатор качества торговой сети: оно позволяет выяснить степень присутствия данной марки товара
в магазинах с продажами выше и ниже среднего уровня.
А: (28+14+11)/494 = 10,72%,
Б: (28+354+11+87)/494 = 97,16%,
В: (354+87)/494 = 89,27%.
Из примера можно сделать следующие выводы:
Товарам марки А принадлежит ничтожная доля рынка, несмотря
на нормальные показатели присутствия марки в торговых точках.
Низкий показатель стоимостного распределения, объясняется тем,
что у магазинов, где присутствует марка, низок товарооборот, а, значит, речь идет о мелкой розничной торговле.
Марка Б, которой принадлежит небольшая доля рынка, присутствует практически во всех торговых точках (высокий показатель количественного распределения) и особенно в крупных магазинах (высокий показатель стоимостного распределения).
Марка В, захватившая большую часть рынка, представлена в
немногих торговых точках, но крупнейшие торговые центры имеют в
своем ассортименте товары этой марки (высокий показатель стоимостного распределения).
43
Результатом анализа количественного и стоимостного распределения продуктов должен быть вывод о сохранении или изменении товарной и сбытовой политики предприятия.
15. Анализ сбытовой политики конкурентов и разработка
сбытовой политики предприятия
Сбытовая политика предполагает стратегические решения по
созданию сети оптовых и розничных магазинов, складов, пунктов
техобслуживания и выставочных залов, реализацию продукции через
чужие розничные сети и разных посредников, определение маршрутов товародвижения, организацию транспортировки и работ по отгрузке, погрузке, снабжению.
Под распределением продукции понимается установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к месту продажи и потребления.
Перемещение товаров не всегда может осуществлять сам товаропроизводитель. Да и не всегда следует ему это делать. Во-первых,
для обеспечения товародвижения необходимы соответствующие финансовые ресурсы, которые могут и отсутствовать у производителя.
Во-вторых, если соответствующие финансовые ресурсы и имеются, то их более целесообразно вложить в производство, а не в обращение.
В-третьих, очень важно то, что производитель может специализироваться лишь на изготовлении определенной продукции, постоянно учитывая конкретные запросы покупателей и обеспечивая более
полное их удовлетворение. Реализация отдельных функций политики
распределения передается другим предпринимательским структурам,
так называемым посредникам.
Совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих
на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов распределения
следует каждой конкретной фирме выбрать – это одно из основных
решений, которое необходимо принять в процессе реализации политики распределения.
44
Во всех случаях наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более
эффективной деятельности производителей и создать условия для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей.
Основными из этих функций являются:
- исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке;
- отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для
покупателя партий поставок;
- продвижение товаров на рынок;
- доработка товаров в соответствии с запросами рынка;
- установление и поддержание контактов с существующими и
потенциальными покупателями;
- финансирование производителей;
- распределение риска, связанного с возможными потерями в
процессе доставки и продажи товаров;
- хранение товаров на складах;
- доставка товаров к местам продажи;
- создание удобных для совершения покупок условий.
Опыт реализации маркетинга различными фирмами показывает,
что количество каналов распределения и их состав зависят как от вида товара, так и от того, насколько полно товаропроизводитель использует маркетинг. При этом обычно рассматривают каналы распределения разных уровней. Уровень канала распределения определяется
числом посредников, которые призваны обеспечить выполнение тех
или иных мероприятий по приближению товара к конечному покупателю и способствовать передаче права собственности на него конечному покупателю.
Наиболее разветвленная сеть каналов распределения и довольно
сложная их структура характерны для потребительских товаров
(рис. 6). Как видно из рис. 6 , наиболее простой канал распределения
образуют производитель и конечный покупатель (потребитель). В
данном случае производитель сам реализует свои товары. Это позволяет ему сохранить контроль над продажами и создает необходимые
условия для получения дополнительной прибыли. В данном случае
говорят, что производитель осуществляет прямой маркетинг.
45
Рис. 6. Каналы распределения потребительских товаров
Во многих случаях производители продают свои товары розничным торговцам, а те реализуют их конечным покупателям (потребителям). В этом случае товаропроизводитель использует канал распределения первого уровня.
При использовании канала распределения второго уровня производитель продает свои товары оптовикам, а те их перепродают розничным торговцам.
Наконец, товаропроизводитель использует канал распределения
третьего уровня, если между оптовиком и производителем имеется
посредник, в качестве которого выступает торговый агент или брокер.
Наиболее часто используемыми каналами распределения товаров производственного назначения являются каналы нулевого уровня,
т.е. производитель сам продает свои товары потребителям (рис. 7).
Рис. 7. Каналы распределения товаров производственного назначения
В тех случаях, когда имеется много мелких потребителей или
когда они достаточно удалены друг от друга, для упрощения процесса распределения обычно используются торговые агенты или броке 46
ры. В отдельных случаях в распределении товаров производственного назначения активное участие принимает и оптовая торговля.
Природа услуг как товара требует непосредственного контакта
между теми людьми, которые их оказывают, и тем, кто данные услуги покупает. Такая специфика обусловливает тот факт, что в большинстве случаев услуги продаются непосредственно их производителями. Однако в отдельных случаях для продажи услуг могут быть
привлечены торговые агенты или брокеры. Например, многие туристические организации привлекают торговых агентов для продажи
туров. Страховые компании используют страховых агентов для заключения договоров на оказание соответствующих услуг (рис. 8).
Рис. 8. Каналы распределения услуг
Задача производителей состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов распределения выбрать те, которые позволяют фирме обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность. При выборе таких каналов фирма должна учитывать следующие факторы:
- необходимость наличия определенного числа мест продажи,
позволяющих сделать товар доступным для покупателей (иногда это
характеризуют термином «охват рынка»);
- целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реализацией политики распределения;
- необходимость осуществления контроля за передвижением
товара от производителя к потребителю.
Помимо указанных выше основных факторов, производитель
должен учитывать и другие, такие как:
- целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг;
- необходимость ускоренной доставки товаров к местам их
продажи;
- уровень концентрации покупателей на выбранном рынке;
47
- возможности увеличения емкости целевого рынка и др.
Окончательный выбор канала распределения производителем
зависит от соотношения между расходами, которые он несет от реализации политики распределения, и получаемыми доходами. Последние зависят от степени охвата рынка и возможностей осуществления
контроля за передвижением товаров, что оказывает непосредственное
влияние на объем реализованных товаров, а, следовательно, и на прибыль.
Один из основных вопросов, на который производитель должен
дать обоснованный ответ, состоит в том, как сделать товар доступным для потребителей. Суть дела состоит в том, что товар можно
предложить как в максимально возможном числе точек его продажи,
так и ограничиться лишь некоторыми из них. С учетом этого говорят
об интенсивном, выборочном (селективном), исключительном (эксклюзивном) распределении.
При интенсивном распределении для продажи товара используется максимально возможное количество торговых точек. Обычно так
продаются недорогие потребительские товары повседневного спроса
или вспомогательные товары производственного назначения. Это,
например, сигареты, зубная паста, моющие средства.
Многие товары (такие как модная одежда, электротовары, некоторые товары производственного назначения) реализуются лишь через ограниченное число торговых точек. В этом случае говорят, что
используется выборочное (селективное) распределение.
Наконец, при эксклюзивном (исключительном) распределении
данный товар продается на региональном рынке лишь одним торговым предприятием. Так могут продаваться такие товары, как новые
автомобили, отдельные модные модели одежды, дорогие товары технического назначения.
Одной из важных задач производителя является установление
контроля за передвижением его товаров к потребителям. Если такой
контроль ему удается установить, то он имеет возможность оказывать
непосредственное влияние на рынок, обеспечивая эффективную политику товародвижения. Отсутствие же должного контроля может
привести к полнейшему провалу маркетинговой стратегии предприятия.
Студент должен исследовать сбытовую политику конкурентов,
провести мониторинг процесса реализации продукции конкурентов,
48
на основе которого целесообразно разработать собственную сбытовую политику анализируемого предприятия.
Главная задача мониторинга процесса реализации конкурирующих товаров – своевременно обеспечить управляющие инстанции
информацией о ходе реализации продукции конкурентов с целью не
допустить снижения объема собственных продаж. В ходе мониторинга необходимо отслеживать следующие моменты:
- каков имидж продаваемого товара;
- насколько хорошо продается товар в отчетный период;
- где покупается товар;
- насколько часто покупается товар;
- почему покупается товар;
- какова доля конкурента по продаваемому типу товаров;
- каков объем насыщения рынка данным товаром;
- каковы результаты розничной торговли конкурента (объем
продаж; доля исследуемого товара в общем объеме продаж розничной сети; средний объем продаж, приходящийся на один магазин;
средства доставки товара в розничную сеть; объем готовой продукции на складах магазинов; максимальная вместимость складов; динамика цены);
- кто является основными потребителями товара, в чем заключаются их особенности поведения (объем покупок; доля исследуемого товара в потребительской корзине покупателя; демографические
характеристики покупателя; предпочтения при покупке и т.д.)?
Студенту необходимо обосновать выбор одного из методов организации сбыта для анализируемого предприятия: прямого, косвенного или комбинированного маркетинга. На базе выбранного метода
студент должен:
- определить количество каналов распределения, их структуру,
длину и ширину с учетом специфики потребительских товаров, товаров производственного назначения и услуг;
- разработать механизм управления каналами товародвижения
(например, использование вертикальных интегрированных маркетинговых систем);
- предложить оптимальную стратегию торговли (независимое
одно розничное предприятие, несколько розничных предприятий,
арендуемый отдел в торговых центрах, ТСК или ТРК, розничные торговые сети на основе франчайзинга, оптовые склады или базы, оптово-розничный магазин-склад и т.п.);
49
- описать формат торговли: супермаркет, гипермаркет, дискаунтер и т.п.;
- охарактеризовать действующих лиц в распределении, как
собственную службу сбыта предприятия, так и посредниковсбытовиков, например, дилера, дистрибьютора, комиссионера, торгового агента, брокера и т.д., уточнить их функции;
- разработать систему складов промежуточного хранения и
сервисных служб, методы транспортировки.
- при необходимости задействовать такие способы сбыта, как
Internet-торговля, торговые автоматы, личные продажи и т.п.
Также студент должен обратить внимание на используемый в
розничной торговле маркетинговый ход – приемы мерчандайзинга и
разработать инструменты мерчандайзинга для анализируемого предприятия.
Потребитель, выбирая товар, только на 20 % ориентируется на
основные потребительские свойства продукции и на 80 % – на ее окружение (бренд, цену, дизайн, торговый сервис, удобство совершения
покупки). Основная цель мерчандайзинга – привлечение внимания
покупателей к определенному товару или торговой марке, повышение
спроса на известные товары, быстрое продвижение товаров-новинок,
повышение качества обслуживания в магазине. Это достигается за
счет применения целого комплекса мероприятий, среди которых
можно выделить следующие:
- правильное (с учетом психологии потребителя, частоты спроса на товары и т.д.) размещение товаров в торговом зале;
- разработку планограмм (схематичного изображения полок
торгового оборудования, с указанием на них мест расположения определенных товаров) с учетом наиболее привлекательного для покупателей размещения товара;
- выкладку товаров на торговом оборудовании в соответствии с
планограммами;
- сопровождение мест продажи товаров рекламными POSматериалами (наполочными указателями, красочно оформленными
ценниками, листовками и т.п.).
- параметры атмосферы торгового зала или сенсорный маркетинг (визуальный, акустический, обонятельный, тактильный).
50
16. Анализ ценовой политики конкурентов и разработка
ценовой политики предприятия
Одним из наиболее сложных и трудно предсказуемых элементов
активности предприятия и конкурентов является их ценовая политика.
Под ценовой политикой понимаются главные ориентиры, которых следует придерживаться при принятии маркетинговых решений в
области ценового предложения.
Ценовая политика может включать как стратегические, так и
тактические решения. К стратегическим решениям можно отнести
следующие:
1. Назначение цены исходя из соотношения «цена – качество».
2. Определение цены по отношению к ценам главных конкурентов.
3. Определение цены для разных стадий жизненного цикла продукта.
4. Назначение более низких цен на сопутствующие продукты за
счет более высоких цен на основные продукты (например, на мясные
субпродукты и мясную вырезку).
К числу тактических ценовых решений, принимаемых достаточно часто или регулярно в зависимости от изменения внешних и/или
внутренних условий, можно отнести следующие:
1. Изменение цены в зависимости от изменения рыночной
конъюнктуры.
2. Учет при определении цены текущих затрат на продвижение
продукта и другие элементы комплекса маркетинга (на дизайн, разработку марки, упаковку и т.п.).
3. Ответная ценовая реакция на текущее изменение цен, осуществленное конкурентами.
4. Перевод базовых цен в цены продажи.
Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за товар или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции. Цена не всегда выражается в денежной форме. Бартер, например, представляет собой очень древнюю форму натурального обмена,
которая в России, вследствие ограниченности оборотных средств у
предприятий, используется чрезвычайно широко.
51
Цена играет особую роль в маркетинге, т.к. она прямым образом
влияет на результирующие экономические показатели. Так, прибыль
(П) определяется (формула 15):
П = (Ц * V) – С,
(15)
где Ц – цена; V – объем реализованной продукции; С – суммарные издержки.
Выделяют три подхода к определению базисных, то есть исходных цен, которые используются при переговорах между производителем и покупателем: основанные на издержках и других экономических показателях, на мнении потребителей и на ценах конкурентов.
Методы ценообразования, основанные на издержках.
1)Метод ценообразования – исходя из расчета издержек («издержки + прибыль») – основан на добавлении стандартных наценок,
обеспечивающих получение определенной прибыли, к величине себестоимости продукта.
Например, производство какого-то продукта характеризуется
следующими показателями:
переменные затраты – 100 руб.
постоянные затраты – 3000000 руб.
планируемый объем продаж (V) – 5000 штук.
Себестоимость производства единицы продукта (С) в данном
случае составит:
,
(16)
Теперь предположим, что производитель хочет заработать 20 %
от объема продаж данного продукта оптовым торговцам. Для этого
его отпускная цена (Ц) должна составить:
Ц = С+П,
(17)
где П – прибыль.
Ц = 700+ 0,2 х 700 = 840 руб.
2) К методам ценообразования на основе издержек следует отнести также расчет цены по «точке безубыточности», т.е. положению нулевой прибыли или нулевых убытков на графике безубыточ 52
ности, иллюстрирующем изменение валового дохода, прибыли и
суммарных издержек (себестоимости) в зависимости от объема продаж (рис. 9).
Рис. 9. Расчет точки безубыточности
Постоянные издержки на данном графике равны 300000 руб. и
не зависят от объема продаж. Переменные издержки добавляются к
постоянным, образуя суммарные издержки, изменяющиеся в зависимости от объема продаж (производства). Наклон прямой, характеризующей изменение валового дохода, определяется ценой, равной 20
руб. за единицу продукции. Прямые валового дохода и суммарных
издержек пересекаются при величине объема продаж, равном 30000
шт. Это значение соответствует точке безубыточности. При цене 20
руб. организация должна продавать, по крайней мере, 30000 шт. продукции, чтобы не терпеть убытков. Переменные издержки в этой точке на единицу проданной продукции равны 10 руб. Назначенную величину прибыли можно получить путем увеличения объема продаж
и/или путем увеличения цены. Исходя из этих соображений, рассчитывается цена продажи.
Расчет точки безубыточности (ТБ) может быть произведен по
следующей формуле:
,
53
(18)
3) Другим методом ценообразования, относящимся к рассматриваемой группе, является расчет цены на основе величин предельных
дохода и затрат (предельное ценообразование). Предельный (маржинальный) анализ направлен на определение того, что случится с
бизнесом, когда объем производства или продаж изменится на одну
единицу.
Цена при использовании данного подхода определяется точкой,
в которой обеспечивается равенство предельных дохода и издержек.
В этой точке получается максимальная прибыль (на коротком интервале времени).
Предельными издержками называется прирост общих издержек,
обусловленный производством и продажей дополнительной единицы
данного продукта. Предельным доходом называется прирост дохода в
результате продажи дополнительной единицы данного товара.
Методы ценообразования, основанные на мнении потребителей.
Достаточно искушенный покупатель, совершая ту или иную покупку, мысленно проводит сравнение качества товара с его ценой
(«Почему так дорого?»). В этом плане очередь за каким-либо товаром
даже при отсутствии дефицита является коллективным экспертом,
определившим выгодность данной покупки.
Требования, обусловленные расходами и прибылью, определяют
нижний предел цены; ее верхний предел зависит от покупательского
восприятия – другими словами, от того, какую цену готов заплатить
покупатель. Возможно существование зоны неразличимости цены, в
пределах которой потребитель или не замечает изменения цены, или
на него не реагирует. Для товаров с высокой ценовой эластичностью
зона неразличимости, или безразличия, мала, для товаров с низкой
ценовой эластичностью – велика.
Большое влияние на выбор покупателя оказывают так называемые привычные цены, т.е. цены, которые действуют на достаточно
широком рыночном пространстве в течение относительно длительного периода времени.
В этом случае, поскольку цена воспринимается потребителем
как привычная, даже при незначительном повышении цены можно
ожидать существенного снижения продаж. Для возможного повышения цен следует, прежде всего, изменить мнение потребителей о привычных ценах – скажем, путем коренного улучшения качества това 54
ра, его упаковки и дизайна. Примерами привычных цен являются цены на жевательную резинку, товары, продаваемые через автоматы
(пиво и другие напитки).
Одним из вариантов установления цены потребителями является
проведение аукционов, хотя они и практикуются в очень узких областях. Если товар действительно представляет высокую ценность для
потребителей, то они во время торгов могут существенно поднять
стартовую цену.
Методы ценообразования, основанные на ценах конкурентов.
1)Метод ценообразования исходя из сложившихся на рынке
традиций ценообразования. Цены определяются при условии, что
каждый продавец данного рынка устанавливает цены, уважая обычаи
ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке. Если производитель улучшил качество товара и/или повысил уровень предоставляемых услуг, он вправе установить на них более высокую цену.
Такой метод ценообразования обычно используется на рынке недифференцированных массовых товаров – металла, зерна, сахара и т.п.
2)Метод ценообразования – следование за ценами рыночного
лидера. Производитель определяет свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его престижность и т.п. Так как рыночные позиции других участников рынка
слабее позиций рыночного лидера, то цены, устанавливаемые ими,
обычно ниже цен лидера. В результате производители, даже специально не договариваясь, продают товары в определенном, как бы согласованном диапазоне цен.
Очевидно, что, устанавливая цену, используют сочетание всех
трех рассмотренных подходов, хотя удельный вес каждого их них
может быть различным.
Ценообразование в случае, если продукт является частью продуктовой номенклатуры, обладает своей спецификой. Здесь организация стремится установить цены, максимизирующие суммарную
прибыль. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования:
1. Выстраивание ценовых рядов. Речь идет об установлении
одинаковой цены для подобных продуктов одной продуктовой линии,
мало отличающихся по себестоимости и по оценкам их свойств покупателями. В магазине, например, могут продаваться мужские сорочки
примерно одного уровня качества, но разных фасонов, по одной цене
55
– 10 долларов. Более высококачественные сорочки другой ценовой
линии могут продаваться по 20 долларов. Такой подход упрощает потребителям выбор нужного товара, так как они в пределах одного ценового ряда исключают из числа оцениваемых факторов цену товара.
2. Одновременное установление цен как на основной продукт,
так и на дополняющие или вспомогательные продукты – например,
достаточно дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенным оборудованием.
3. Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт, например на
бритвенный станок и лезвия к нему, – «завлекающее ценообразование».
4. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, получаемые, например, при переработке мяса. Поскольку отделение от мяса жил, пленки и т.п. увеличивает стоимость самого мяса, то продажа этих побочных продуктов
происходит по самой низкой цене.
5. «Пакетное» ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.
Цена, устанавливаемая на товар, зависит также от характера сопутствующих услуг и от того, включается или нет стоимость этих услуг в цену товара. Можно купить компьютер без специального программного обеспечения, можно с этим обеспечением, а можно – и с
обязательством фирмы инсталлировать новые программные средства
в течение определенного периода времени. Очевидно, что цена на
компьютер во всех этих случаях будет различной.
Особого подхода требует определение цены на продукты, находящие на начальном этапе жизненного цикла, т.е. на новые продукты.
Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной патентом, то организация может выбирать между ценообразованием на основе «снятия сливок с рынка» и ценообразованием c целью
проникновения на рынок.
Первый подход характеризуется тем, что на новый продукт устанавливается высокая цена, дающая возможность получить высокую
прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организация осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Данный подход
возможно использовать, когда:
56
- высокие качество продукта и его имидж способствуют установлению высокой цены, и достаточное количество покупателей готовы его покупать за эту цену;
- повышенные издержки производства небольших объемов
продукта не столь высоки;
- отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурентов, реализующих данный продукт по более низким ценам.
Второй подход характеризуется установлением на новый продукт низкой цены, необходимой для привлечения большого числа покупателей и завоевания значительной рыночной доли. Например, на
российском рынке несколько лет назад появилась новая зубная паста
марки Ultra Dent имеющая аналогичное качество с зубными пастами
других зарубежных, более известных производителей, но продаваемая по цене в 2,5-3 раза более низкой. Применению второго подхода
благоприятствуют следующие факторы:
- рынок должен быть высокочувствительным к цене, а низкая
цена – способствовать его расширению;
- с ростом объемов сбыта производственные издержки и издержки в распределительной системе сокращаются; низкая цена непривлекательна для конкурентов.
Если новый продукт не является принципиально новым, а в чемто (например, в упаковке, дизайне) превосходит существующие аналоги, в основу выбора ценовой стратегии ложится позиционирование
данного продукта по качеству и цене. В табл. 9 приведены девять
возможных стратегий относительно цены и качества.
Таблица 9
Стратегии «цена – качество»
Качество
Высокая
Высокое 1. Премиальная
стратегия
Среднее
Низкое
4. Стратегия, когда цена превышает качество
7. Стратегия
«блефования»
Цена
Средняя
2. Стратегия, представляющая высокую ценность для потребителя
5. Стратегия «средняя цена – среднее качество»
8. Экономически невыгодная стратегия для потребителя
57
Низкая
3. Стратегия, чрезвычайно ценная для
потребителя
6. Стратегия, ценная
для потребителя
9. Стратегия «эконом-класса»
Если лидер рынка следует премиальной стратегии – реализует
высококачественный продукт по высокой цене (клетка 1), то организация-новичок может создать высококачественный продукт и установить на него среднюю цену (клетка 2), может создать продукт среднего качества и реализовать его по средней цене (клетка 5) и т.д. Новичок должен принимать в расчет для каждой стратегии размер и скорость роста рынка и ответную реакцию конкурентов.
Установление цены продажи. Базисные, прейскурантные, цены
обычно изменяют с учетом различий между клиентами и в условиях
продажи. В этой связи используют следующие подходы к корректировке, адаптации цен: ценовые скидки, стимулирующее ценообразование, дискриминационное ценообразование, ценообразование по
психологическому принципу, ценообразование по географическому
принципу.
Ценовые скидки. На практике встречаются следующие виды ценовых скидок: скидки за оплату наличными – снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета; скидка за количество закупаемого товара – снижение цены покупателям, закупающим товар в
больших количествах; функциональные скидки – снижение цены для
организаций системы товародвижения, выполняющих определенные
функции по продаже товара, его хранению и др.; сезонные скидки –
скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки;
уменьшение прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи
старого.
Стимулирующее ценообразование – временное назначение цены
ниже прейскурантной, иногда – ниже себестоимости с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для
привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.
Дискриминационное ценообразование – продажа товара или реализация услуги по двум или более различающимся ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разнообразных формах: 1) в зависимости от сегмента покупателей – разные покупатели платят за один и тот же товар разные
деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине и в магазине «люкс»); 2) в зависимости от варианта товара –
разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках; 3) с учетом местонахождения – товар продается по
58
разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковые, например, цена театральных билетов различна для разных мест в
зале; 4) с учетом времени – цены меняются в зависимости от сезона,
дня недели и даже часа суток.
Ценообразование по психологическому принципу основано на
том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более
высококачественные, особенно когда они не в состоянии проверить
качество товара. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какоголибо товара (квалифицированный покупатель хорошо знает, какая
цена на определенный товар относится к категории высокой или низкой). Производители и продавцы могут активно воздействовать на
формирование справочных цен.
Психологи неоднократно замечали, что существует некий «пороговый» эффект «круглых» цен, особенно если цена переходит в более низкий цифровой разряд. Поэтому скорее назначат цену в 999,
чем в 1000 рублей.
Ценообразование по географическому принципу предполагает
установление разных цен для потребителей в разных частях страны.
Существуют приемы, использование которых позволяет определить наиболее вероятные направления динамики цен конкурентов.
1)Исследование практики изменения цен.
а) Динамика цен конкурента во многом определяется выработанной стратегией ценообразования. Ее суть отражается в виде целевых заданий, которые предприятие должно выполнить в сложившихся рыночных условиях:
- максимизация прибыли в течение продолжительного периода
времени;
- максимизация прибыли в течение ограниченного, короткого
периода времени;
- рост объема производства;
- стабилизация рынка;
- уменьшение восприимчивости потребителей к ценам;
- поддержание лидерства в ценах;
- «обескураживание» новичков;
- борьба с конкурентами, имеющими цены с низкой нормой
прибыли;
59
- создание комфортных условий для среднестатистического
покупателя;
- стимулирование интереса со стороны покупателей относительно предлагаемого товара;
- создание лояльного образа по отношению к конкурентам и
др.
Представленные цели позволяют понять общие принципы ценовой политики конкурента. Однако, на практике этого не всегда достаточно для определения направления изменения цен из-за отсутствия
необходимой информации о стратегиях ценообразования и сложности определения конкретных приемов и методов, которые будут использованы при реализации тех или иных целевых установок.
б) Изучение неблагоприятных для конкурента рыночных ситуаций, которые создаются из-за проблем в ценообразовании, позволяет
более полно решить поставленную задачу. Для этого студентом анализируются и обобщаются конкретные рыночные ситуации и обстоятельства, явившиеся причиной серьезных экономических потерь:
уменьшения объема продаж, прибыли, доли конкурента на рынке и
т.п. Основными ценовыми индикаторами подобных ситуаций могут
быть следующие факты:
- цены завышены относительно цен конкурентов на аналогичные товары или относительно реальной стоимости товара;
- цены чрезвычайно занижены, что приносит значительные
убытки;
- конкурент выглядит как эксплуататор потребителя и ненадежный продавец;
- конкурент перекладывает значительные финансовые сложности на своих оптовых покупателей;
- изменение цен происходит очень часто или очень редко и не
учитывает изменения, происходящие на рынке;
- цена товара отражается негативно на репутации конкурента и
на процессе реализации других его товаров;
- цена товара представляется покупателям много выше, чем
они могут заплатить за него;
- ценовая политика не привлекает потребителей, для которых
проектировался данный товар.
Прогнозируемая реакция конкурента на сложившуюся ситуацию
может служить основой для определения характера предстоящих изменений цен на реализуемую продукцию.
60
в) Практика предоставления скидок покупателям на конкретные
товары может служить причиной последующего снижения цен. Поэтому состав, количество и условия предоставления скидок должны
быть объектом постоянного внимания.
Студенту необходимо изучить цели ценовой политики конкурентов, неблагоприятные ценовые ситуации конкурентов, скидки, ценовые стратегии.
2)Влияние эластичности спроса на динамику цен.
Для уточнения выводов, полученных на основании исследования практики изменения цен конкурентов, то есть внешних проявлений ценовой политики конкурентов, студенту важно определить
внутренние мотивы конкурентов, определяющие динамику их цен.
Для этого проводится анализ чувствительности потребителей к изменению цен на реализуемую продукцию, рассчитывается эластичность
спроса по цене (формула 19).
ЕD =
(Q2 − Q1 ) : (Q2 + Q1 )
,
( P2 − P1 ) : ( P2 + P1 )
(19)
где Е D – коэффициент эластичности спроса по цене; Q1 , Q2 – значения величины спроса на товар до и после изменения соответственно; P1 , P2 – цена товара до и после изменения соответственно.
На основе анализа значений и динамики Е D можно сделать общие выводы о зависимости процесса реализации продукции от потребительского спроса и о возможных действиях конкурента в области цен.
а) Если Е D > 1, то это эластичный спрос по ценам, что позволяет
сделать следующие выводы:
- товар предназначен для специального сегмента покупателей,
чутко реагирующих на изменение цены;
- товар занимает значительную часть в бюджете потребителей,
что определяет жесткие требования к его качеству и цене;
- товар имеет заменители из данной или смежных товарных
групп, производимых конкурентами. Наличие высокого коэффициента эластичности спроса по ценам говорит о большом выборе аналогичной продукции и активности данного товарного рынка.
Таким образом, можно заключить, что увеличение выручки конкурента в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приведет к
уменьшению эластичности спроса. Данный вывод является принци 61
пиальной основой построения ценовой политики конкурента в условиях эластичного спроса на реализуемые им товары.
б) Если 0 < Е D <1, то это неэластичный спрос. С точки зрения
конкуренции это означает, что количество предприятий, реализующих данный товар, небольшое (в противном случае потребители легко переключались бы на аналогичные товары других предприятий),
что в свою очередь может быть вызвано, например, отсутствием качественных заменителей продаваемой продукции;
- потребители продукции конкурента малочувствительны к изменению цены, что позволяет конкуренту манипулировать ценами в
достаточно широком диапазоне;
- при прочих равных условиях, чем ниже эластичность спроса
на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя.
Перечисленные особенности позволяют предвидеть возможность увеличения цен на товары конкурента, так как в условиях неэластичного спроса только эта мера будет способствовать увеличению общей выручки предприятия.
в) Если Е D =1, то это единичная эластичность спроса, т.е. увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объем
получаемой выручки от продаж:
- снижение цены единицы продукции и связанное с этим
уменьшение объема продаж будет полностью компенсировано увеличением выручки за счет увеличения объема продаж;
- при увеличении цены продукции дополнительная выручка
полностью компенсируется потерями за счет уменьшения объема
продаж.
Такое равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на товары конкурента, так как любые ценовые
колебания не приведут к росту выручки от реализации.
Таким образом, студенту целесообразно провести мониторинг
изменения цен конкурентов, а также определить возможную свою
ценовую политику, установив цель и метод ценообразования, возможные скидки, стратегии ценовой политики.
62
17. Анализ коммуникационной политики конкурентов и
разработка коммуникационной политики предприятия
Основными элементами, составляющими коммуникационную
политику, являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR, ярмарки, выставки. Студент может провести анализ любого
инструмента продвижения, но так как реклама выступает главным
звеном коммуникаций, то необходимо в обязательном порядке исследовать рекламную деятельность предприятия и конкурентов.
Реклама представляет собой неперсонифицированную оплачиваемую передачу потенциальным покупателям информации о товарах, услугах, идеях, которая имеет, как правило, характер убеждения.
Ее отличительные характеристики как жанра выражаются в краткости, точности, информативности.
Выделяют следующие структурные элементы рекламного сообщения:
1. Графическая часть включает в себя изображение рекламируемых товаров, товарные знаки, иллюстрации, фирменные шрифты.
Потенциальный покупатель за доли секунды должен успеть воспринять графику рекламы, и если она (по очертаниям, форме) знакома
ему, запомнить практически мгновенно и надолго.
2. Слоган представляет собой краткое изложение сути рекламируемого товара (услуги). Слоган – это девиз, лозунг, призыв, под которым продается товар (услуга). Он должен быть кратким и точным,
соответствовать настроению и ожиданиям покупателей. А поскольку
настроение и ожидания меняются, рекламный слоган также не должен оставаться неизменным.
3. Рекламный текст должен быть конкретным (обязательно содержать главную мысль и работать на ее запоминание); логичным (в
тексте должна быть выстроена четкая цепочка аргументов в пользу
приобретения продукта, причем последующий аргумент должен следовать из предыдущего); кратким (внимание человека к сообщению,
особенно если он не слишком заинтересован в продукте, привлекается на короткий промежуток времени, за который надо объяснить, почему этот продукт необходимо приобрести); оригинальным (содержать нечто, что выделяет сообщение на фоне остальных и легко запоминается).
63
Выбор рекламных средств зависит от многих факторов: от цели
и задач, преследуемых предприятием, финансовых возможностей,
творческого подхода к рекламной деятельности, широте охвата целевой аудитории, частоты повторения, стоимости рекламного сообщения и т.п.
Наиболее часто используемые рекламные средства:
- информационно-рекламные материалы (информационное
письмо, коммерческое предложение, буклет, проспект, брошюра, каталог, пресс-релиз, календарь, открытка, рекламный листок);
- изобразительная реклама (плакат, афиша, транспаранты, световая реклама, реклама на транспорте, реклама на потребительских
товарах, реклама в витринах);
- прямая почтовая рассылка (direct mail);
- реклама в периодической печати (газеты и журналы);
- телевизионная реклама, радиореклама, реклама по телефону;
- реклама на выставках, презентациях, семинарах;
- устная реклама (управление слухами);
- реклама на электронных носителях (аудио-, видеодисках) и в
компьютерных сетях (Internet-реклама).
Студент при проведении анализа рекламной деятельности предприятия и конкурентов должен уделить внимание следующим моментам:
1. Выявить рекламируемые товары и услуги предприятия и конкурентов, территорию воздействия рекламы, интенсивность воздействия, соответствие законодательству (для этого студент должен изучить закон о рекламе).
2. Определить все рекламные средства предприятия и конкурентов, представить изображения рекламы в приложении курсовой работы, оценить эффективность рекламы с точки зрения психологии ее
восприятия потребителями (информативности, наглядности, конкретности, оригинальности, сочетания цвета, музыки, шрифта, товарного
знака, иллюстраций и т.п.). Для этого студент должен провести опрос
потребителей в отношении рекламы.
3. Исследовать процесс создания рекламы предприятием и конкурентами: кто занимается рекламой (один специалист, целый отдел,
реклама передается на аутсорсинг рекламному агентству), время действия и масштаб рекламных кампаний, методы формирования и суммы бюджетов рекламы. Если предприятие и конкуренты взаимодей 64
ствуют с рекламными агентствами, то целесообразно дать характеристику этим агентствам.
4. Рассчитать экономическую эффективность рекламы, например, с помощью табл. 10.
Таблица 10
Расчет эффективности рекламы
Предприятие
1
А
В
С
Расходы на
рекламу, млн.
руб.
2
2
1
0,5
Доля информационного воздействия, %
Доля рынка, %
3
57,1
28,6
14,3
4
40
28,6
31,4
Эффективность рекламы, %
(столбец4 : столбец3)
5
70
100
220
Если эффективность рекламы ниже 100, то это неэффективная
реклама с точки зрения расходов на нее; если выше 100, то – эффективная; если равняется 100, то – это уровень расходов.
Студенту следует использовать также другие методики расчета
экономической эффективности рекламы предприятия и конкурентов.
После проведенного мониторинга коммуникационной политики
конкурентов студент должен дать рекомендации по совершенствованию собственной коммуникационной политики предприятия, его
рекламной деятельности. Для этого студенту следует:
1. Выбрать определённый товар (услугу), производимый предприятием.
2. Сформулировать проблему продвижения товара.
3. Выработать концепцию рекламного послания для определённого сегмента потребителей. Другими словами, определить, что нужно рекламировать: товар (услугу), потребность или само предприятие.
Проверить свою концепцию на представителях данного сегмента.
4. Выявить десять мотивов рекламы.
5. Выбрать три любых средства размещения рекламы (например, объявление в газете, реклама на сувенирах, Internet-баннер).
6. Для каждого средства размещения рекламы разработать
пробное (пилотажное) изображение, в котором обязательно должны
присутствовать все классические инструменты: текст, графика, слоган. Сформулировать заголовки и подзаголовки, составить текст, в
основе которого должны лежать мотивы рекламы, выполнить иллюстрации, используя фирменную символику предприятия (цвет,
шрифт, товарный знак), предложить пять разных слоганов, выбрать
65
персонажей рекламы и музыкальное сопровождение. К данному заданию необходимо отнестись с творческим подходом.
7. Проверить пилотажное рекламное послание на представителях выбранного сегмента, получить их одобрение или неприятие.
Принять решение о тиражировании рекламы или ее доработке.
8. Разработать план-график рекламы (рис. 10), в котором рекламные мероприятия координируются по времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), по товарам и средствам распространения рекламы.
Рис. 10. План-график рекламной кампании
9. Рассчитать бюджет рекламы и представить его в виде таблицы.
Особую ценность курсовой работе привнесет определение эффективности рекламной кампании по нескольким методикам.
Итогом данного модуля являются выводы студента с обоснованием понимания рекламных посланий, предпочтительного сегмента
потребителей и того, каким образом разработанная реклама будет
воздействовать на потребителей. Особое значение следует уделить
наглядному воспроизведению рекламы и задействовать собственные
художественные таланты и компьютерные возможности.
Если реклама не является основным инструментом коммуникационной политики для данного предприятия и отрасли в целом, то
студенту целесообразно провести обстоятельное исследование других
инструментов (стимулирования сбыта, PR, личных продаж, выставок,
66
ярмарок) и разработать конкретные рекомендации по их совершенствованию с экономическим обоснованием.
18. Построение конкурентной карты рынка
Для построения конкурентной карты рынка необходимо классифицировать конкурентов по занимаемой ими позиции по доле рынка
(рис. 11).
Рис. 11. Распределение рыночных долей конкурентов
Схема определения границ представленных групп достаточно
проста:
- рассчитывается среднее арифметическое значение рыночных
долей;
- вся совокупность предприятий рассматриваемого рынка делится на два сектора, для которых значения долей больше или меньше среднего значения;
- в каждом из секторов рассчитываются среднеквадратические
отклонения, которые совместно с минимальным и максимальным
значениями определяют границы представленных групп.
67
Доля рынка позволяет оценить конкурентоспособность предприятий на основании освоенного ими рыночного потенциала
(табл.11).
Таблица 11
Оценка рыночной доли предприятий
Оценка рыночной доли
Критерии оценки
Высокая рыночная доля
Доля предприятия находится на уровне
или превышает рыночную долю двух-трех
крупнейших конкурентов
Средняя рыночная доля
Доля предприятия равна средней доле ведущих конкурентов
Пониженная рыночная доля
Доля предприятия несколько ниже доли
ведущих конкурентов
Низкая рыночная доля
Доля предприятия значительно ниже доли
ведущих конкурентов
Данную табл. 11 можно преобразовать в следующую табл. 12.
Таблица 12
Шкалирование позиции предприятия в зависимости от принадлежащей
ему доли рынка
Роль в конкуренции
Доля на рынке, %
Лидер рынка
От 40% и выше
Претендент на лидерство (предприятие с сильной конкурентной позицией)
От 40% до 20%
Последователь (ведомый, предприятие со слабой конкурентной позицией)
От 20% до 10%
Занявший рыночную нишу и избегающий конкуренции (аутсайдер
рынка)
Менее 10%
Таким образом, по показателю рыночной доли выделяют четыре
группы предприятий:
I группа – лидеры рынка;
II группа – предприятия с сильной конкурентной позицией;
III группа – предприятия со слабой конкурентной позицией;
IV группа – аутсайдеры рынка.
Показатель рыночной доли представляет собой статическую
оценку для конкретного момента времени. В связи с тем, что конъ 68
юнктурная ситуация на рынке достаточно мобильна, необходимо
знать тенденцию изменения доли рынка и связанное с ней изменение
конкурентной позиции предприятия.
По показателю динамики рыночных долей предприятий выделяют четыре группы предприятий:
I группа – предприятия с быстро улучшающейся конкурентной
позицией;
II группа – предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;
III группа – предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;
IV группа – предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной
позицией.
В табл. 13 представлена матрица формирования конкурентной
карты предприятий, основанная на перекрестной классификации размера и динамики их рыночных долей по конкретному типу продукции.
Таблица 13
Матрица формирования конкурентной карты рынка
Конкурентные преимущества по рыночной доле
I
II
III
IV
Темпы прироста рыночной доли
Предприятие с быстро улучшающейся
I
конкурентной позиВысоцией
кая
ПриПредприятие с
влекаII улучшающейся контелькурентной позицией
ность
Предприятие с
рынка
III ухудшающейся конкурентной позицией
Низкая
Предприятие с быстро ухудшающейся
IV
конкурентной позицией
Предприятия
Лидеры с сильной
рынка
конкурентной
позицией
Высокие
Предприятия
Аутсайсо слабой
деры
конкурентной
рынка
позицией
Низкие
1
5
9
13
2
6
10
14
3
7
11
15
4
8
12
16
69
Она позволяет выделить 16 типовых положений предприятий,
отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ
и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым статусом обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией),
наиболее слабым – предприятия 16-ой группы (аутсайдеры рынка с
быстро ухудшающейся конкурентной позицией). Положение предприятия внутри каждой группы определяется величиной его рыночной доли.
Оценка конкурентного статуса позволяет решить ряд взаимосвязанных задач:
- определить особенности развития конкурентной ситуации;
- установить степень доминирования предприятий на рынке;
- выделить ближайших конкурентов и установить относительную позицию предприятия среди участников рынка;
- использовать полученную информацию для формирования
досье конкурентов.
Все это позволит более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии конкуренции, учитывающей конкурентный статус
предприятия и особенности его рыночного окружения.
В табл. 14 представлена матрица управляющих политик.
Таблица 14
Матрица управляющих политик
Стратегии конкуренции, учитывающие конкурентный статус предприятий
1, 2, 5
3, 4, 8
6, 7, 10, 11
9, 13, 14
12, 15, 16
Основное Инвестиро- Поддерживать ИзбирательРуководствоРазвиваться
направле- вать для
рыночную по- ность
ваться получе- при благоние
роста
зицию, руконием максиприятных
водствоваться
мальной приобстоятельсоображениябыли
ствах
ми прибыли
Доля
Поддержи- Сохранять по- ПоддержиЖертвовать
Выборочно
рынка
вать или
ложение, или
вать выбодолей рынка
инвестиронаращивать умеренно изрочно, сегради прибыли
вать средства
лидерство
влекать средментировать
в увеличение
ства
доли рынка
Продолжение табл. 14
70
Товар
Дифференциация –
расширение
ассортимента
Цена
Лидерство –
агрессивная
ценовая политика для
завоевания
доли рынка
Агрессивный
маркетинг
Продвижение
Распределение
Расширять
распространение
Сокращать
менее успешные товары,
дифференцировать товары
для ключевых
сегментов
рынка
Стабилизировать или поднимать цены
Уделять внимание качеству, дифференцировать
Агрессивно
сокращать
Дифференциация –
расширение
ассортимента
Сохранять или Поднимать
поднимать
Агрессивная
ценовая политика ради
увеличения
прибыли
Ограничивать
Поддерживать
выборочно
Агрессивный
маркетинг
Сохранять
широкую систему распространения
Сегментировать
Минимизировать затраты
Постепенно
свертывать
распространение
Ограниченный охват
Выбор состава маркетинговой политики анализируемого предприятия осуществляется исходя из данных табл. 14, причем выбранная маркетинговая политика должна вписываться в разработанные
студентом рекомендации по товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политикам.
19. Методы оценки конкурентоспособности предприятий
Студент должен определить конкурентоспособность своего
предприятия и конкурентов по разным методикам, которые дополняют метод конкурентоспособности предприятий по занимаемой доле
рынка. Данная оценка позволит усилить значимость разрабатываемой
маркетинговой стратегии или искать новые маркетинговые инструменты.
1)Методика сравнительного анализа маркетинговых инструментов, реализуемых конкурентами представлена в табл. 15.
71
Таблица 15
Сравнительный анализ маркетинговой деятельности конкурентов
Инструменты маркетинга
Оцениваемое
предприятие
Продукт
Известность марки продуктов
Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов
Качество продуктов
Качество упаковки
Уровень предпродажной подготовки
Уровень послепродажного обслуживания
Рыночная доля
Скорость изменения объема продаж
Цена
Уровень цен
Гибкость ценовой политики
Назначение цен на новые товары
Соотношение «качество – цена»
Сбыт
Объем реализации продуктов по разным
каналам сбыта
Численный состав сотрудников сбытовых
служб и торговых агентов
Уровень
квалификации
сотрудников
службы сбыта
Эффективность работы каналов сбыта
(соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию
отдельных каналов сбыта)
Использование инструментов прямого
маркетинга (direct mail)
Продвижение
Уровень рекламной деятельности:
-бюджет рекламной деятельности
-виды рекламы
-используемые СМИ
-периодичность рекламных кампаний
-частота повторения рекламы
-качество рекламных сообщений
Уровень и методы стимулирования сбыта
(отдельно для работников сбытовых
служб предприятия, торговых организаций и потребителей):
-ценовые скидки и наценки
-премии
-купоны
-лотереи и конкурсы
72
Конкурент 1
Конкурент 2
Продолжение табл. 15
-предоставление бесплатных образцов
(сэмплинг)
-размер бюджета стимулирования
Использование персональной продажи:
-число привлекаемых торговых агентов
-объем продаж с помощью личных продаж в общем объеме реализации
Использование инструментов PR:
-наличие специальной PR-службы
-презентации
-пресс-релизы
-GP
Общая оценка
Для сравнительного анализа маркетинговых инструментов конкурентов используется следующий алгоритм:
1. Проводится оценка каждого инструмента маркетинга с использованием количественных (в рублях, в процентах, в долях и т.п.)
или качественных показателей (высокий, посредственный, больший
уровень или тот же, что и у конкурента и т.п.).
2. Количественные и качественные показатели переводятся в
балльные оценки по пятибалльной шкале (5 – отлично, 1 – неудовлетворительно).
3. Определяется суммарная общая оценка по всем инструментам
маркетинга каждого конкурента.
2)Многоугольник конкурентоспособности.
Многоугольник конкурентоспособности характеризует возможности предприятий-конкурентов (рис. 12). По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов используется определенный масштаб измерений в виде балльных оценок. Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных предприятий, легко провести анализ уровня их
конкурентоспособности по разным факторам. Студент может построить многоугольник конкурентоспособности также для продуктовконкурентов
и
маркетинговой
деятельности
предприятийконкурентов в целом.
73
Рис. 12. Многоугольник конкурентоспособности
3)Методика оценки конкурентной позиции предприятия.
Для оценки конкурентной позиции предприятия используется
следующий алгоритм:
1. Составляется список основных КФУ отрасли (необходимо
определить 6-10 таких факторов). Ключевые факторы успеха (КФУ) –
это те действия по реализации стратегии (сильные стороны предприятия), которые способны принести успех и обеспечить конкурентоспособность в той отрасли, где действует предприятие. КФУ являются общими для конкретной отрасли, но не едиными для всех отраслей. Они могут иметь место в технологии, маркетинге или менеджменте.
Перечислим возможные КФУ:
Технологические КФУ: высокий научно-исследовательский потенциал (особенно важен в фармацевтике, медицине, микроэлектронике и других высокотехнологичных областях); способность к инновационной деятельности.
Производственные КФУ: высокое качество производства; оптимальное использование производственных мощностей (особенно важен в капиталоемких отраслях); доступ к необходимым поставщикам
и высококвалифицированным кадрам; высокая производительность
труда; необходимая производственная гибкость.
Маркетинговые КФУ: хорошо подготовленный торговый персонал; высокий уровень послепродажного обслуживания; широкий
ассортимент; привлекательная упаковка; мощная сеть оптовых дистрибьюторов/дилеров; наличие «выгодных мест» на торговых площа 74
дях в магазинах розничной торговли; быстрая скорость доставки продукции; низкие затраты на сбыт.
Управленческие КФУ: высочайший профессиональный уровень;
нацеленность на качество; высокий дизайнерский потенциал; умение
быстро выводить товар на рынок со стадии НИОКР; умение бистро
реагировать на изменения во внешней среде; наличие управленческого опыта.
Прочие КФУ: мощная информационная система; хороший
имидж; выгодное территориальное расположение (особенно для точек
розничной торговли); вежливый персонал; доступ к финансовым ресурсам; умение защищать интеллектуальную собственность.
2. Каждому фактору назначается удельный вес (значимость) таким образом, чтобы их сумма была равна 1.
3. Проводится оценка рассматриваемого предприятия и его основных конкурентов по этим факторам с использованием десятибалльной шкалы (10 – очевидное преимущество, 1 – полное отсутствие преимущества).
4. Рассчитываются взвешенные оценки по каждому КФУ путем
перемножения оценки на ее вес (значимость).
5. Определяются общие оценки конкурентной силы предприятий как сумма взвешенных оценок по всем КФУ.
В табл. 16 представлена реализация этого алгоритма применительно к отрасли торговли.
Таблица 16
Оценка конкурентной силы торгового предприятия
Ключевые факторы успеха
в торговом бизнесе
Качество товаров
Высокий уровень обслуживания
Широта ассортимента
Гибкая ценовая политика
Организация оптовой и розничной торговли
Эффективное управление запасами
Организация складского хозяйства
Имидж торгового предприятия
Работа с надежными поставщиками
Взвешенная общая оценка
Вес
0,20
0,15
0,10
0,10
0,10
Оцениваемое
предприятие
9
1,80
9
1,35
9
0,90
10
1,00
10
1,00
Конкурент 1
Конкурент 2
9
10
10
5
6
1,80
1,50
1,00
0,50
0,60
6
8
5
6
8
1,20
1,20
0,50
0,60
0,80
0,10
8
0,80
6
0,60
7
0,70
0,10
9
0,90
7
0,70
8
0,80
0,10
0,05
7
9
0,70
0,45
8
7
0,80
0,35
6
7
0,60
0,35
1,00
8,90
75
7,85
6,75
Взвешенные оценки (как общие, так и по каждому фактору) позволяют сделать вывод о степени конкурентного преимущества или
недостатка и определить те сферы, где позиции предприятия сильнее
или слабее.
4)Матрица General Electric.
Матрица General Electric использует две переменные: привлекательность отрасли (высокая, средняя, низкая) и конкурентная позиция
предприятия (сильная, средняя, слабая).
При вычислении привлекательности отрасли могут применяться следующие параметры: размер рынка и темпы его роста; прибыльность отрасли; интенсивность конкуренции; сезонность; подверженность влиянию экономических циклов; требования к технологии и капиталовложениям; существующие возможности и угрозы;
входные и выходные барьеры и т.д.
При расчете конкурентной позиции могут использоваться следующие параметры: относительная доля рынка; прибыльность;
имидж; способность конкурировать по ценам и качеству; знание потребителя и рынка; технологические возможности; уровень управления и т.д.
Пример оценки привлекательности отрасли и конкурентной позиции предприятия в отрасли приведен в таблицах 17-18.
Таблица 17
Оценка привлекательности отрасли
Параметры отрасли
1.Рост
2. Технологическая стабильность
3. Прибыльность
4. Размер
Оценка привлекательности
отрасли
Относительный
вес
0,2
0,5
Оценка привлекательности (по пятибалльной шкале)
5
2
Результат
0,2
0,1
1,00
1
5
0,2*1=0,2
0,1*5=0,5
1+1+0,2+0,5=2,7
0,2*5=1
0,5*2=1
Параметры и весовые коэффициенты оригинальны для каждой
отрасли и сферы бизнеса.
76
Таблица 18
Оценка конкурентной позиции предприятия
КФУ
1.Исследовательский потенциал (ноу-хау)
2. Издержки производства
3. Качество продукции
4. Доля рынка
Оценка конкурентной
позиции
Относительный
вес
0,3
Оценка конкурентной
силы (по пятибалльной шкале)
5
Результат
0,2
0,2
0,3
1,00
2
3
1
0,2*2=0,4
0,2*3=0,6
0,3*1=0,3
1,5+0,4+0,6+0,3=2,8
0,3*5=1,5
Далее строится матрица General Electric (рис. 13), которая включает в себя следующие стратегии:
Вершина успеха, успех – усилия должны быть направлены на
рост продаж и увеличение рыночной доли (наращивай).
Доходный бизнес (аналог дойных коров) – усилия должны быть
направлены на сохранение поступлений и доли рынка (держись).
Вопросительный знак (аналог трудных детей) – следует накапливать силы, освобождаться от неперспективных товаров и услуг (наращивай, держись, приступай к уборке).
Поражение – нужно решительно спасать то, что еще можно спасти.
Средний бизнес – не дает возможности однозначно судить о
дальнейшей судьбе предприятия.
высокая
привлекательность
отрасли
Вершина успеха, агрессивный рост
Успех
Вопросительный знак (?),
селективный
рост
Успех
Средний бизнес
Поражение
Доходный
бизнес (аналог
дойных коров),
низкая активность
Поражение
Поражение
(аналог дохлой
собаки), деинвестирование
средняя
низкая
сильная
5
средняя
Конкурентная позиция
5
1
слабая
1
Рис. 13. Матрица «привлекательность отрасли – конкурентная позиция»
77
Для максимально высокой оценки студент должен провести
анализ конкурентоспособности предприятий еще по нескольким методикам (например, построение матрицы БКГ, метод профилей и
т.п.). По окончании данного модуля необходимо сделать вывод о
конкурентоспособности предприятия и конкурентов, причем учесть,
что по разным методикам, в которых задействованы одни и те же
факторы результаты должны быть одинаковыми (похожими).
20. SWOT-анализ предприятия
SWOT-анализ (Strength – сила, Weakness – слабость, Opportunity
– возможность, Threat – угроза) – это ключевой метод согласования
внутренних возможностей, ресурсов предприятия и условий внешней
среды.
S – сильные стороны – это внутренние преимущества, которые
существуют на предприятии, например: высококвалифицированные
кадры, умение профессионально вести конкурентную борьбу, известность в качестве лидера рынка, наличие собственных технологий,
преимущества в области издержек, эффективные функциональные
стратегии, наличие инновационных способностей, профессиональный
менеджмент и т.д.
W – слабые стороны – это внутренние проблемы бизнеса, которые могут негативно повлиять на его будущее, например: отсутствие
четкой стратегии, устаревшее оборудование, низкая прибыльность,
отставание в области НИОКР, слишком узкая продуктовая линия, недостаточное знание рынка, уязвимость по отношению к давлению
конкурентов, слабые каналы сбыта, недостаточные маркетинговые
способности и т.д.
O – возможности – это благоприятные шансы, предоставляемые внешней средой, то, на чем можно заработать прибыль. Возможностями предприятия во внешней среде могут быть: выход на новые
рынки или сегменты рынка, расширение продуктовой линии, добавление сопутствующих продуктов, вертикальная интеграция, падение
торговых барьеров, ограждавших привлекательные международные
рынки, увеличение темпов роста рынка, использование кредитных
ресурсов для раскрутки нового проекта, использование дружествен 78
ных СМИ для продвижения новой серии товаров, открытие сервисного центра для ремонта и обновления старых моделей и т.д.
T – опасности, угрозы – это возможные внешние события или
перемены в будущем, которые могут негативно повлиять на бизнес.
Угрозами предприятия во внешней среде могут быть: вхождение на
рынок новых конкурентов, рост продаж товаров-заменителей, неблагоприятная политика правительства, возрастание силы покупателей и
поставщиков, изменения во вкусах и предпочтениях потребителей,
неблагоприятные демографические изменения и т.д.
Студент должен провести SWOT-анализ в определенной последовательности.
Первый шаг – обозначение цели. SWOT всегда делается под конкретные цели. Если цель – подготовить предприятие к продаже, к
сильным сторонам можно отнести наличие высоколиквидного оборудования, если же целью является, прежде всего, устойчивость бизнеса, то надежность оборудования важна значительно больше его текущей ликвидности. При ориентации на захват рынка и быстрое получение прибыли предприятие будет волновать высокая производительность оборудования и т.д.
Второй шаг – определяются сильные и слабые стороны предприятия с точки зрения заданной цели.
Третий шаг – определяются рыночные возможности и угрозы.
Четвертый шаг – ранжирование и уточнение формулировок
сильных и слабых сторон. В итоге их должно остаться по 3-4 и отобранные формулировки должны быть точными.
Пятый шаг – применение той же процедуры, что и на четвертом
шаге, но уже к возможностям и угрозам.
Шестой шаг – ярлычки сильных и слабых сторон, возможностей
и угроз заносятся в матрицу SWOT-анализа, называющуюся «полем
граничных стратегий» (табл. 19).
Данные стратегии характеризуются:
СИВ – стратегия по использованию сильных сторон предприятия для того, чтобы получить отдачу от внешних возможностей.
СЛВ – стратегия преодоления слабостей за счет внешних возможностей.
СИУ – стратегия использования сильных сторон для преодоления угроз.
СЛУ – стратегия избавления от слабостей и предотвращения угроз.
79
Таблица 19
Матрица SWOT-анализа
Сильные стороны
1…
2…
…
Возможности
1…
2…
…
Угрозы
1…
2…
…
Слабые стороны
1…
2…
…
Поле СИВ «Сила и
Возможности»
Поле СЛВ «Слабость
и Возможности»
Поле СИУ «Сила и
Угрозы»
Поле СЛУ «Слабость
и Угрозы»
Таким образом, первая из граничных стратегий призвана ответить на вопрос: что необходимо делать для реализации возможностей, опираясь на свои сильные стороны (при условии, что влияние
слабых сторон и угроз ограничено). Вторая стратегия «скрещивает»
возможности и слабые стороны (в этом случае влияние сильных сторон и угроз не является решающим). Третья стратегия определяет использование сильных сторон для защиты от внешних угроз. Четвертая стратегия разрабатывается для условий, близких к катастрофическим – в предположении, что действуют только отрицательные факторы, слабые стороны и угрозы, нет ни возможностей, ни сильных
сторон. Пример приведен в табл. 20.
Таблица 20
Матрица граничных стратегий
Возможности
Сильные стороны
Репутация.
Управление издержками. Финансовая подушка.
Стратегия СИВ
Слабые стороны
Ценовая политика. Стареющий ассортимент. Отсутствие обратной связи.
Стратегия СЛВ
Выход в регионы.
Сервис-центр.
Специальное
предложение для
VIP.
Угрозы
Поиск партнеров в регионах.
Разработка специальных цен для новых
Проведение межрегионального регионов. Создание сервис-центра и
семинара.
группы для сбора информации от клиентов.
Давление поставщиков. Замещающие продукты.
Уход специалистов.
Организация большого склада, Поиск альтернативных поставщиков.
закупки сырья «впрок».
Резкое сокращение ассортимента, конПереход на аутсорсинг ведущих центрация на одном сегменте рынка.
специалистов.
Стратегия СИУ
Стратегия СЛУ
80
Студент должен провести аргументированный анализ всех стратегий по матрице SWOT. Оценку и выбор альтернативной стратегии
по матрице SWOT студент должен провести на основе метода анализа
иерархий (МАИ), позволяющего учитывать количественные и качественные показатели вариантов.
МАИ предусматривает структурирование проблемы в виде иерархии. Иерархия строится с вершины, которая является целью с точки зрения управления. На промежуточных уровнях располагаются
критерии, от которых зависят последующие уровни. На самом низком
уровне находится перечень альтернатив или вариантов решения.
После иерархического представления проблемы элементы задачи сравниваются попарно по отношению к их воздействию на общую
для них характеристику. Парные сравнения сводятся к матричной
форме (табл. 21).
Таблица 21
Матрица парных сравнений
А1
А2
А3
А1
1
А2/А1
А3/А1
А2
А1/А2
1
А3/А2
А3
А1/А3
А2/А3
1
В качестве оценки парных сравнений необходимо использовать
шкалу относительных важностей (табл. 22).
Таблица 22
Шкала относительных важностей
Степень
Определение
важности
1
Одинаковая значимость
3
5
7
9
2,4,6,8
Объяснение
Два действия вносят одинаковый
вклад в достижение цели
Некоторое преобладание значимости Опыт и суждения дают легкое предодного действия перед другим (слабая почтение одному действию перед друзначимость)
гим
Существенная или сильная значимость Опыт и суждения дают сильное предпочтение одному действию перед другим
Очень сильная или очевидная значи- Предпочтение одного действия перед
мость
другим очень сильно. Его превосходство практически явно
Абсолютная значимость
Свидетельство в пользу предпочтения
одного действия другому в высшей
степени убедительны
Промежуточные значения между со- Ситуация когда необходимо компроседними значениями шкалы
миссное решение
81
Обратные суждения – обратные значения относительно диагонали. При проведении парных сравнений необходимо помнить, что в
иерархии выгод (сильных сторон, возможностей) более высокий ранг
означает более высокий уровень желательности. В иерархии издержек (слабых сторон, угроз) ранжирование отражает прямо противоположное свойство.
Из группы матриц парных сравнений формируется набор локальных приоритетов, которые выражают относительное влияние
множества элементов на элемент примыкающего уровня. Для этого
необходимо вычислить множество собственных векторов для каждой
матрицы, затем нормализовать результат к единице и таким образом
получить вектор приоритетов. Поскольку точные методы определения компонентов собственного вектора достаточно сложны, для их
вычисления в МАИ используют среднюю геометрическую.
1) Синтез приоритетов сравниваемых объектов. Строятся матрицы парных сравнений объектов относительно друг друга. Затем с
помощью геометрического среднего находится вектор приоритетов и
нормализованный вектор приоритетов (табл. 23).
Таблица 23
Вектор приоритетов и нормализованный вектор приоритетов
Кр 1
Кр 2
Кр 3
Компоненты вектора приорите- Нормализованный вектов
тор
n 1*α
x1 = a / S
12 * α 13 * α 1n = a
Кр 1
1
α12
α13
Кр 2
α 21
1
α 23
n
α 21 * 1 * α 23 * α 2 n = b
x2 = b / S
Кр 3
α 31
α 32
1
n
α 31 * α 32 * 1 * α 3n = c
x3 = c / S
S = ∑ a , b, c
где α ij – значение сравнительной степени важности в соответствии с табл. 1; xi – приоритет i-го критерия.
2) Согласованность приоритетов. В процессе определения относительной важности может быть нарушена согласованность мнений экспертов. Например, при оценке альтернатив по какому-либо
критерию с помощью матрицы парных сравнений (табл. 21) могут
получиться следующие оценки: А1> А2, А2> А3, а также А1< А3. Нарушена логическая последовательность А1>А2>А3. Поэтому матрица
должна быть пересмотрена (табл. 24).
82
Таблица 24
Вектор приоритетов и нормализованный вектор приоритетов в пересмотренной матрице
Крi
А1
А1
А2
А3
Компоненты вектора приоритетов Нормализованный вектор
1
α12
α13
n
1 * α 12 * α13 * α 1n = a
y
А2
α 21
1
α 23
n
α 21 * 1 * α 23 * α 2 n = b
y2 = b / S
А3
α 31
α 32
1
n
α 31 * α 32 * 1 * α 3n = c
y3 = c / S
1
i
=a/S
i
i
S = ∑ a , b, c
где
y ij –
оценка j-ой альтернативы по i-му критерию.
О степени согласованности говорит индекс согласованности
(ИС). Этот индекс дает информацию о нарушении численной и порядковой (транзитивной) согласованности. Для улучшения согласованности рекомендуется поиск дополнительной информации, возврат
к матрице парных сравнений и их пересмотр.
Индекс согласованности определяется по формуле (20).
(20)
ИС=( λmax - n)/(n - 1), λmax >n,
где n – размерность матрицы сравнений, λmax – это максимальное
собственное число.
Максимальное собственное число вычисляется следующим образом. Сначала суммируется каждый столбец суждений, затем сумма
первого столбца умножается на первую компоненту нормализованного вектора приоритетов, второй столбец – на вторую компоненту и
т.д. затем все полученные результаты суммируются. Например, для
трехмерной матрицы из табл. 23 формула расчета λmax имеет вид:
λmax = ( α11 + α 21 + α 31 ) x1 +( α + α + α 32 ) x 2 +( α13 + α23 + α 33 ) x 3 ……… (21)
или в общем виде:
12
λmax =
22
∑ (∑ a
k
kl
) xk ,
(22)
l
где k – номер строки, l – номер столбца, a kl – суждения из матрицы парных сравнений, xk – компонента нормализованного вектора
приоритетов X .
Рассматривая вместе с матрицей парных сравнений меру оценки
в степени отклонения от согласованности, получают отношение согласованности (ОС). Если ОС превосходит установленные пределы,
то тому, кто проводит исследование, следует исправить матрицу пар 83
ных сравнений. Отношение согласованности вычисляется по формуле:
ОС=ИС/СС
(23)
При вычислении отношения согласованности используется величина, называемая случайной согласованностью, которая определяется из таблицы соответствия случайной согласованности определенной размерности матрицы (табл. 25).
Таблица 25
Таблица определения случайной согласованности (СС)
Размерность матрицы
ССi
1
0
2
0
3
0,58
4
5
0,9 1,12
6
1,24
7
1,32
8
1,41
9
1,45
10
1,49
Величина отношения согласованности должна быть 0,1 или 10
%, чтобы быть приемлемой (в некоторых случаях она может достигать 20%). Если ОС>20%, то происходит обязательный пересмотр
матрицы парных сравнений.
Для демонстрации применения МАИ воспользуемся формулировками рассмотренных ранее примеров. В целях упрощения будем
оценивать не более пяти выбранных факторов. Итак, исходная матрица оценок для сильных сторон будет следующей (табл. 26):
Таблица 26
Матрица парных сравнений для сильных сторон
Сильные стороны
1) хорошая репутация фирмы
у постоянных
покупателей
2) высокая квалификация работников
3) известность
на рынке
4) компетентность руководства
5) наличие финансовых ресурсов
1) хорошая
2) высокая
3) известрепутация
квалификация ность на
фирмы у
работников
рынке
постоянных
покупателей
4) компетентность руководства
5) наличие
финансовых
ресурсов
1
3
4
1/2
1/3
1/3
1
1
1/3
2
1/4
1
1
1/2
1/3
2
3
2
1
1
3
1/2
3
1
1
84
Обработка этих данных дает следующие результаты (табл. 27).
Отметим, что столбец 7 в табл. 27 представляет собой компоненты
вектора приоритетов, рассчитанные по формуле. Столбец 8 является
нормализованным вектором приоритетов, то есть искомыми оценками.
Таблица 27
Матрица парных сравнений для сильных сторон со значениями векторов
и собственных чисел
Сильные стороны
1)…
2)…
3)…
4)…
5)…
Нормализ.
вектор приоритетов
8
Собственные числа
6
Вектор
приоритетов
7
1
1) хорошая
репутация
фирмы у постоянных покупателей
2) высокая
квалификация
работников
3) известность
на рынке
4) компетентность руководства
5) наличие
финансовых
ресурсов
Сумма по
столбцу
2
3
4
5
1
3
4
1/2
1/3
1,148
0,212
1,395
1/3
1
1
1/3
2
0,740
0,137
1,164
1/4
1
1
1/2
1/3
0,529
0,098
1,078
2
3
2
1
1
1,643
0,304
1,013
3
1/2
3
1
1
1,350
0,25
1,167
6,583
8,5
11
5,413
1
5,818
3,333 4,667
9
Оценим согласованность полученных оценок. Расчет индекса
максимального собственного числа и индекса согласованности дан в
табл. В данном случае сумма собственных чисел составит 5,818, максимальное собственное число составит:
5,818 − 5
λ max =
= 0,205
5 −1
Тогда индекс согласованности составит 0,205/1,12=0,183, т.е.
18,3%. Делитель 1,12 взят из табл. применительно к пяти оцениваемых факторам. Индекс согласованности в 18,3%, хотя и превышает
оптимальный уровень в 10%, но имеет величину менее 20%. Таким
образом, расставленные в табл. оценки не нуждаются в пересмотре.
85
Прочие элементы SWOT-анализа оцениваются по аналогии в
табл. 28, 29, 30.
Таблица 28
Матрица парных сравнений для слабых сторон со значениями векторов и
собственных чисел
1) наличие на отд.
участках устаревшего оборудования
2) низкая прибыльность основной продукции
3) слабое отслеживание процесса выполнения стратегии
4) внутрипроизводственные проблемы
5) отставание в области НИОКР
Вектор приоритетов
Норм. вектор приоритетов
Собств. число
Слабые стороны:
1) наличие на отдельных
участках устаревшего
оборудования
1
1/3
1/3
¼
1/5
0,345
0,061
0,976
2) низкая прибыльность
основной продукции
3
1
1
3
3
1,933
0,331
0,993
3) слабое отслеживание
процесса выполнения
стратегии
3
1
1
½
1/4
0,821
0,141
1,175
4) внутрипроизводственные проблемы
4
1/3
2
1
½
1,059
0,181
1,221
5) отставание в области
НИОКР
5
1/3
4
2
1
1,678
0,287
1,421
Сумма по столбцу
16
3
8,33
6,75
4,95
5,847
1
5,786
Сумма собственных чисел оценок по слабым сторонам составляет 5,786, максимальное собственное число составляет 0,197, индекс
согласованности составит 17,6%.
86
2) рост продаж замещающего продукта
4) неблагоприятная для
бизнеса политика властей
5) возрастание роли поставщиков в связи с их укрупнением
Вектор приоритетов
Норм. вектор приоритетов
Собств. число
1) реальная возможность появления новых
конкурентов из
других отраслей
2) рост продаж
замещающего
продукта
3) замедление
роста рынка
4) неблагоприятная для бизнеса политика властей
5) возрастание
роли поставщиков в связи с их
укрупнением
Сумма по
столбцу
1) реальная возможность
появления новых конкурентов из других отраслей
Угрозы:
3) замедление роста рынка
Таблица 29
Матрица парных сравнений для угроз со значениями векторов и собственных чисел
1
4
3
2
2
2,169
0,378
0,9765
¼
1
1/2
1
½
0,574
0,1
1
1/3
2
1
2
5
1,461
0,255
1,326
½
1
½
1
¼
0,574
0,1
1
1/2
2
1/5
4
1
0,956
0,167
1,461
2,583
10
5,2
10
8,75
5,735
1
5,763
Сумма собственных чисел оценок по угрозам составляет 5,763,
максимальное собственное число составляет 0,191, индекс согласованности составит 17%.
87
3
3
2,22
0,377 0,942
1/3
1
1/3
1/4
1/3
0,392
0,067 0,938
½
3
1
4
1
1,431
0,243 1,114
1/3
4
¼
1
½
0,699
0,119 1,219
1/3
3
1
2
1
1,149
0,195 1,137
2,5
14
4,583
10,25
5,833
5,891
1
Собств. число
2
Норм. вектор приоритетов
3
Вектор приоритетов
5) использование кредитных ресурсов
для раскрутки нового проекта
1
3) выпуск сопутствующих продуктов
4) более глубокая сегментация рынка
и гибкая ценовая политика для каждого сегмента
1) выход на новые
рынки, в два соседних региона
2) расширение ассортимента продукции путем закупки ряда продуктов у партнеров
3) выпуск сопутствующих продуктов
4) более глубокая
сегментация рынка
и гибкая ценовая
политика для каждого сегмента
5) использование
кредитных ресурсов для раскрутки
нового проекта
Сумма по столбцу
2) расширение ассортимента продукции путем закупки ряда продуктов у
партнеров
Возможности:
1) выход на новые рынки, в два соседних региона
Таблица 30
Матрица парных сравнений для возможностей со значениями векторов и
собственных чисел
5,35
Сумма собственных чисел оценок по угрозам составляет 5,35,
максимальное собственное число составляет 0,088, индекс согласованности составит 7,8%.
Теперь обобщим результаты расстановки приоритетов и выберем наиболее приоритетные факторы. Наиболее приоритетными факторами будут те, которые имеют наибольшее значение компоненты
собственного вектора и имеют наибольший разрыв с другими компо 88
нентами. Выбор приоритетных факторов продемонстрирован в табл.
31.
Таблица 31
Приоритеты для сильных сторон со значениями разрывов
Сильные стороны
компетентность руководства
наличие финансовых ресурсов
хорошая репутация фирмы у постоянных покупателей
высокая квалификация работников
известность на рынке
Приоритет Разрыв
0,304
0,25
0,054
0,212
0,038
0,137
0,075
0,098
0,039
Из сильных сторон наиболее приоритетным является фактор
«компетентность руководства». Ближайшим к нему по приоритетности будет фактор «наличие финансовых ресурсов», но их нельзя объединять в одну группу, так как разрыв между факторами «компетентность руководства» и «наличие финансовых ресурсов» составляет
0,304 – 0,25 = 0,054, а между факторами «наличие финансовых ресурсов» и «хорошая репутация фирмы у постоянных покупателей» всего
0,038. Это означает, что по приоритетности фактор «наличие финансовых ресурсов» стоит ближе к фактору «хорошая репутация фирмы
у постоянных покупателей», нежели к фактору «компетентность руководства». Таким образом, по разрывам в оценках выделяются три
группы:
1) «компетентность руководства»;
2) «наличие финансовых ресурсов» и «хорошая репутация фирмы у постоянных покупателей»;
3) «высокая квалификация работников» и «известность на рынке».
Для разработки стратегии выбираем наиболее приоритетную
группу – «компетентность руководства».
Выбор прочих факторов отражен в табл. 32-34.
Таблица 32
Приоритеты для слабых сторон со значениями разрывов
Слабые стороны:
низкая прибыльность основной продукции
отставание в области исследований и разработок
внутрипроизводственные проблемы
слабое отслеживание процесса выполнения стратегии
наличие на отдельных участках устаревшего оборудования
89
Приоритет Разрыв
0,331
0,287
0,044
0,181
0,106
0,141
0,04
0,061
0,08
Таблица 33
Приоритеты для угроз со значениями разрывов
Угрозы:
реальная возможность появления новых конкурентов из
других отраслей
замедление роста рынка
возрастание роли поставщиков в связи с их укрупнением
рост продаж замещающего продукта
неблагоприятная для бизнеса политика властей
Приоритет Разрыв
0,378
0,255
0,167
0,1
0,1
0,123
0,088
0,067
0
Таблица 34
Приоритеты для возможностей со значениями разрывов
Возможности:
выход на новые рынки, в два соседних региона
выпуск сопутствующих продуктов
использование кредитных ресурсов для раскрутки нового
проекта
более глубокая сегментация рынка и гибкая ценовая политика для каждого сегмента
расширение ассортимента продукции путем закупки ряда
продуктов у партнеров
Приоритет
Разрыв
0,377
0,243
0,134
0,195
0,048
0,119
0,076
0,067
0,052
На основании выбора наиболее приоритетных факторов SWOTанализа далее составляется матрица граничных стратегий (табл. 35).
В этой матрице отражаются соответствующие стратегии, обусловленные взаимодействием наиболее приоритетных факторов.
Таблица 35
Матрица стратегий по приоритетным факторам
Возможности:
выход на новые рынки, в два
соседних региона
Сильные стороны:
компетентность руководства
Слабые стороны:
низкая прибыльность основной продукции
Стратегия 1
Создание широкой сбытовой
сети
Стратегия 3
Новое региональное позиционирование товара и «снятие сливок»
90
Угроза:
реальная возможность появления новых конкурентов из других отраслей
Стратегия 2
Дифференциация ассортимента
Стратегия 4
Концентрация на сегменте приверженных покупателей
Для выбора наиболее приоритетной стратегии воспользуемся
тем же методом. Составим матрицу расстановки приоритетов по
МАИ для составленного перечня стратегий (табл. 36).
Стратегия 2
Стратегия 3
Стратегия 4
Стратегия 1:
создание широкой
сбытовой сети
Стратегия 2:
дифференциация ассортимента
Стратегия 3:
новое региональное
позиционирование
товара и «снятие сливок»
Стратегия 4:
концентрация на сегменте приверженных
покупателей
Сумма по столбцу:
Стратегия 1
Таблица 36
Матрица парных сравнений для выбранных стратегий
Вектор
приоритетов
1
1
1/3
1
0,76
0,18
1,08
1
1
1
¼
0,707
0,167
1,169
3
1
1
2
1,565
0,371
1,051167
1
4
1/2
1
1,189
0,282
1,1985
6
7
2,75 4,25
4,221
1
4,495
Норм.
вектор
приоритетов
Собств.
число
Сумма собственных чисел оценок для оценок стратегий составляет 4,495, максимальное собственное число составляет 0,166 (следует заметить, что здесь делитель составит уже 0,9), индекс согласованности составит 18,5%. Выбор наиболее приоритетной стратегии продемонстрирован в табл. 37.
Таблица 37
Приоритеты разработанных стратегий
Стратегии в порядке убывания приоритета
Стратегия 3: Новое региональное позиционирование товара и
"снятие сливок"
Стратегия 4: Концентрация на сегменте приверженных покупателей
Стратегия 1: Создание широкой сбытовой сети
Стратегия 2: Дифференциация ассортимента
91
Приоритет
Разрыв
0,371
0,282
0,089
0,18
0,167
0,102
0,013
Видно, что наиболее приоритетной стратегией является стратегия нового позиционирования товара.
21. Классификация конкурентных стратегий
маркетинговых стратегий для предприятия
и
выбор
Конкурентное преимущество – это превосходство над конкурентами на рынке (в его сегменте). В маркетинговой деятельности конкурентное преимущество позволяет предприятию получать желаемую
прибыль и удерживать прочные позиции на рынке.
Существуют три основных вида конкурентного преимущества,
по матрице М. Портера (табл. 38).
Таблица 38
Конкурентные стратегии по Портеру
Стратегия лидерства в снижении издержек реализуется в массовом производстве стандартизированных товаров и услуг (минимизация своих средних издержек и более низкие цены позволяют получать более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами).
Эта базовая стратегия опирается на производительность и обычно
связана с существованием эффекта масштаба.
Стратегия дифференциации предполагает продажу уникального товара на большом рынке, потребительские предпочтения которого зависят от цены не в значительной степени. Фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она благодаря своим отличительным особенностям обладает значительной
рыночной силой. Дифференциация может принимать различные
формы: имидж марки, признанное технологическое совершенство,
внешний вид, послепродажный сервис. Стратегия дифференциации
92
обычно требует значительных инвестиций в операционный маркетинг, и особенно в рекламу, с целью известить рынок о заявляемых
отличительных особенностях товара.
Стратегия фокусирования (концентрации) предполагает сосредоточение усилий на узком участке рынка (сегмента): группе покупателей, виде продукции, регионе. Цель состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты.
Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли рынка в
целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом. Существует два варианта этой стратегии. При первом из них фирма в
пределах выбранного сегмента пытается достичь преимущества в издержках, при втором – усиливает дифференциацию продукта, пытаясь выделиться среди других аналогичных предприятий.
Стратегии достижения конкурентного преимущества могут быть
классифицированы как упреждающие (наступательные), так и пассивные (оборонительные). Тип выбираемой стратегии зависит от той
позиции, которую занимает предприятие на рынке (табл. 39).
Таблица 39
Стратегии достижения конкурентных преимуществ
«Захват рынка» – расширение спроса на продукцию фирмы за
счет использования продуктового или ценового лидерства.
«Защита рынка» – воздействие на потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия с помощью рекламы, стимулирования и т.п.
«Блокировка рынка» – не допускать, чтобы преследователи добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях:
товар, обслуживание, реклама и т.п.
«Перехват» – реакция на нововведения преследователей с целью снижения их эффективности.
«Атака в лоб» – использование существенного превосходства
над лидером (ценового или неценового) для достижения конкурентного преимущества на рынке.
93
«Прорыв» – использование какой-либо одной слабой стороны
лидера, нахождение бреши.
«Окружение» – постепенное накопление преимуществ путем
использования слабых мест лидера, обход конкурента с разных сторон.
«Следование по курсу» – минимизация риска ответных действий
лидера, например, в ценовой политике.
«Сосредоточение сил на выгодных участках» – выбор сегментов
рынка, не привлекающих внимания более сильных конкурентов.
«Обход» – избежание конкуренции путем выпуска несоперничающих товаров, сервиса, использования непривлекательных каналов
сбыта.
«Сохранение позиций» – поддержание постоянства в рыночной
деятельности, не вызывающей внимание конкурентов («статус кво»).
Стратегия маркетинга – это комплекс базовых решений и
принципов, направленных на достижение генеральной цели рыночного предприятия и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей
Виды конкурентных стратегий маркетинга:
Экспансионистская стратегия: она должна быть подкреплена
собственным значительным потенциалом, направлена на расширение
рыночной доли (агрессивный маркетинг), вытеснение конкурента с
рынка, рост продажи товаров, освоение новых региональных рынков,
интенсивная противодействующая реклама;
Инновационная технологическая стратегия: выпуск новых конкурентоспособных товаров высокого качества, совершенствование
технологии производства и продажи;
Ценовая стратегия: ценовая конкуренция, выпуск товаров по
цене ниже, чем у конкурента, изучение реакции рынка на изменение
цен; обеспечение эффективности издержек производства и обращения;
Коммерческая стратегия: совершенствование методов продажи
и дистрибьюции; стимулирование продажи с помощью ряда поощрительных мер, организация интенсивной рекламной кампании;
Стратегия диверсификации: деятельность предприятия, традиционно выступающего на других рынках, но пытающегося проникнуть на наш рынок (конгломератная диверсификация);
Стратегия партизанской войны: выборочные снижения цен,
рекламные атаки, новые, нетрадиционные формы продажи товаров,
94
заимствование у конкурентов методов организации торгово-сбытовой
деятельности.
Студент должен провести анализ конкурентных преимуществ
предприятия и выбрать наиболее приемлемые конкурентные маркетинговые стратегии.
22. Оценка выбора маркетинговой стратегии
Итогом стратегического анализа рынка является задача оценки
выбора такой маркетинговой политики, которая требует минимума
инвестиционных, рыночных и технологических рисков при сохранении возможностей конкурентоспособности товарного предложения.
Эта политика является полномасштабным расширением принятой
маркетинговой стратегии. Формулировка стратегии представляет собой решающее правило выбора необходимых маркетинговых мероприятий, а описание политики является проекцией этого правила на
поведение предприятия. Такое правило устанавливается на основе
учета факторов, отражающих существенные элементы внутренней и
внешней среды, из которых вытекают сильные и слабые стороны,
возможности и опасности.
Оценку избранной стратегии необходимо провести с помощью
матричного метода (табл. 40).
Данная матричная модель предназначена для оценки текущего
состояния для товарной марки на рынке (или рынках) – соответствуют ли применяемая стратегия и разработанная на её основе политика
реальному положению дел. Если результаты выполненных в работе
видов маркетингового анализа заставляют считать, что изменения
рыночной ситуации могут привести к тому, что текущая политика не
гарантированно обеспечит устойчивость положения на рынке, то целесообразно воспользоваться приемами изменения позиции (табл. 41)
Выводом, который студенту необходимо сделать из данных моделей, является заключение о стратегической значимости имеющейся
конкурентной позиции, определяемой факторами SWOT и долей рынка предприятия. Например, рынок очень привлекателен, с перспективами быстрого роста и широкими возможностями, но относительная
конкурентная позиция продвигаемой на рынке торговой марки слаба.
95
В этой ситуации сложно найти конкурентные преимущества, а их
применение связано с риском.
Таблица 40
Матрица стратегий
Низкая
Средняя
Привлекательность рынка
Высокая
Защищать позицию
♦ инвестировать
для максимально
возможного роста
♦ концентрировать
усилия
по сохранению
влияния
Избирательное развитие
♦ усиленно инвестировать в наиболее привлекательные сегменты
♦ развивать способности по противостоянию
конкуренции
♦ увеличивать прибыльность за счет роста
производительности
Сохранять и перенаправляться
♦ получать текущую
прибыль
♦ концентрироваться на
привлекательных сегментах
♦ охранять сильные
стороны
Сильная
Инвестировать в развитие
♦ бороться за лидерство
♦ основываться исключительно на сильных
сторонах
♦ укреплять уязвимые
места
Управление для прибыли
♦ защищать существующую программу
♦ концентрировать инвестиции в сегментах, где
существует хорошая
прибыльность и относительно низкий уровень
риска
Избирательное развитие
♦ специализироваться на
ограниченном количестве
сильных сторон
♦ искать возможности преодоления слабых мест
♦ уходить, если не существует перспектив роста
Ограниченное расширение
или эксплуатация
♦ искать возможности для
расширения без особого
риска, а если не получится –
минимизировать инвестиции и рационализировать
деятельность
Управлять для прибыли
Выводить с рынка
♦ охранять позиции в
наиболее прибыльных
сегментах
♦ модернизировать товарный ассортимент
♦ минимизировать инвестиции
♦ продать в тот момент, когда могут быть получены
максимальные средства
♦ сокращать постоянные затраты и избегать инвестиций
Средняя
Слабая
Конкурентная позиция
С другой стороны, марка может иметь сильную конкурентную
позицию на неприбыльном, упадочном рынке с плохими долгосрочными перспективами. Задача студента заключается в том, чтобы описать, как использовать текущую позицию марки для изменения маркетинговой стратегии и политики в целях обеспечения прибыльности,
либо установить необходимость ухода со старого и выхода на новый
рынок.
96
Таблица 41
Изменение конкурентной позиции
Финансовая
эксплуатация
Избирательное
развитие
Избирательность/управлени
е для прибыли
Инвестиции
развитие
в
Конкурентная
стратегия
Перемещение в матрице
Описание применяемой стратегии
Эта стратегическая альтернатива применима, когда
очень привлекательный рынок предлагает возможности для роста. Они могут и не сохраниться по мере
созревания рынка. Значительные инвестиции требуются для развития на основе сильных сторон и поддержания стремительного темпа роста, свойственного
таким рынкам.
Стратегия заключается в усилении позиции предприятия в сегментах, где существует хороший уровень
прибыльности. Могут быть также поставлены барьеры для выхода новых конкурентов на рынок. Одновременно возможно ухудшение позиции на тех сегментах, где затраты превосходят прибыль.
Обладая слабой позицией на привлекательном рынке,
лучше искать его свободные ниши и специализироваться на них. Если это невозможно, или затраты/уровень риска чрезмерны, следует уходить с рынка.
Стратегия предполагает обмен рыночной позиции на
денежные средства, посредством минимизации инвестиций и рационализации деятельности. Избирательные инвестиции возможны с целью увеличения стоимости предприятия, если планируется его продажа.
Для поддержки своих решений студент может воспользоваться
характеристиками поведения в различных маркетинговых стратегических позициях, описанных в табл. 42.
97
Таблица 42
Руководства по действию на различных этапах жизненного цикла товара
и разных конкурентных позициях
Конкурентная
позиция
Господство
Появление
Рост
Этапы ЖЦТ
Зрелость
Устаревание
Усиленно увеличивать долю
рынка
Удерживать позицию
Сильная
Попытаться
улучшить свою
позицию
Усиленно увеличивать долю
рынка
Благоприятная Избирательно
или массово
увеличивать долю рынка
Избирательно
попытаться
улучшить свою
позицию
Надежная
Избирательно
улучшать свою
позицию
Удерживать
позицию
Удерживать
долю рынка
Удерживать позицию
Развиваться вместе с отраслью
Удерживать
позицию
Попытаться
улучшить
свою позицию
Удерживать
долю рынка
Удерживать позицию
Развиваться вместе с отраслью
Удерживать
позицию
Попытаться
улучшить свою
позицию
Избирательно
увеличивать
долю рынка
Охранять или
поддерживать
Найти нишу рынка и стараться сохранить ее
Извлекать
средства
Постепенно
уходить с рынка
Найти нишу
рынка и сохранять ее
Постепенно
уходить с рынка или оставить
его
Слабая
Оборачиваться
или покинуть
рынок
Найти нишу рынка и
удерживаться на
ней или постепенно уходить с рынка
Оборачиваться
или постепенно
уходить
Расти или уходить
Покинуть рынок
Студент должен учитывать, что каждая из рассмотренных моделей и аналитических инструментов вносит свой неотъемлемый вклад
в определение и оценку маркетинговой стратегии. Их комплексное
применение создает интегрированную картину стратегического анализа, что существенно повышает ценность выводов, сделанных студентом и всей его работы в целом.
98
Требования к оформлению курсовой работы
Объем курсовой работы должен составлять не менее 35 страниц
печатного текста, выполненного в соответствии с требованиями данных методических указаний.
Курсовая работа выполняется на стандартных листах формата
А4, размером 210х297 мм. Поля: левое – 25мм, правое – 15мм, верхнее – 20мм, нижнее – 20мм. Шрифт – Times New Roman, размер
шрифта – 14. Полужирный шрифт рекомендуется применять только
для заголовков и подзаголовков, а выделения в основном тексте следует производить курсивом, подчеркивания не допускаются. Заголовки и подзаголовки необходимо начинать с прописной буквы без точки в конце. Переносы слов в заголовках не допускаются. Межстрочное расстояние должно составлять 1,5 интервала. Нумерация – внизу
страницы, справа сквозная по всей курсовой работе, включая приложения. Титульный лист, задание и план выполнения курсовой работы
– три первых листа – не нумеруются. Нумерация начинается с содержания – это будет четвертая страница. Красная строка (начало абзацев) – автоматический отступ (12,5мм); выравнивание – по ширине.
Работу необходимо проиллюстрировать расчетами, графиками,
аналитическими таблицами, схемами. При подготовке работы следует
исключить дословное заимствование текста из источников информации. При прямом цитировании необходимо указывать источник.
99
Список рекомендуемой литературы
1. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник. – СПб.: Питер, 2007.
2. Беляев, В.И. Маркетинг: Основы теории и практики:
Учебник. – М.: Кнорус, 2005.
3. Березин, И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – М.; СПб.: Вершина, 2008.
4. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах:
Учеб. пособие. – М.: Инфра-М, 2010.
5. Зиннуров, У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: Учеб. пособие. – Уфа: МАИ, 2004.
6. Ивашкова, Н.И. Управление маркетингом. – М.: ФОРУМ:
ИНФРА-М, 2010.
7. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2008.
8. Ким, С.А. Маркетинг: Учеб. пособие. – М.: Дашков и К,
2010.
9. Количественные методы анализа в маркетинге / Под
ред. Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых. – СПб.: Питер, 2005.
10. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс: Пер. с
англ. / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2010.
11. Магомедов, Ш.Ш. Маркетинговые исследования товаров
и услуг: Учеб. пособие. – М.: Дашков и К, 2007.
12. Маленков, Ю.А. Стратегический менеджмент. – М.: Проспект, 2008.
13. Панкрухин, А.П. Маркетинг. – М. Омега-Л, 2007.
14. Панов, А.И. Стратегический менеджмент. – М.: ЮнитиДана, 2008.
15. Парамонова, Т.Н. Мерчандайзинг: Учеб. пособие. – М.:
КноРус, 2008.
16. Саати, Т.Л. Принятие решений: Метод анализа иерархий /
Пер. с англ. Вачнадзе Р.Г. – М.: Радио и связь, 1993.
17. Сидоров, Д. Розничные сети. Секреты эффективности и
типичные ошибки при работе с ними. – М., 2007.
18. Соловьев, Б.А. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2010.
19. Уваров, В.В., Лаптев, А.А. Стратегический менеджмент:
из прошлого в будущее. – М.: Дело и сервис, 2008.
20. Шифрин, М.Б. Стратегический менеджмент. – СПб.: Питер, 2009.
100